TRABAJO Nº 5 – UNIDAD II

A continuación, se detalla los temas de exposición correspondientes a la

Unidad II.

 Presentación individual: resumen en archivo Word, solo del capítulo

asignado.
 Presentación grupal: Archivo PPT de exposición grupal, de ser el caso
videos, trípticos, dípticos, etc.
1. RESUMEN

Las técnicas de escalamiento se clasifican en comparativas y no comparativas.

En este capítulo se hablará las técnicas no comparativas que comprenden las
escalas de clasificación continua y de clasificación por ítem.

TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escala no comparativa: Una de las dos técnicas de escalamiento, en donde

cada objeto estímulo se escala independientemente de los otros objetos del
conjunto de estímulos. Las técnicas no comparativas constan de las escalas de
clasificación continua y por ítem.

Escala de clasificación continua: En una escala de clasificación continua,

también conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados
clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una
línea que va de un extremo al otro de la variable criterio. Su ventaja es que es
fácil de construir y su desventaja es que su clasificación puede ser engorrosa a
menos que sea computarizada. Ejemplo: reacción ante los comerciales de la Tv

Escala de clasificación por ítem: Escala de medición que asocia números y/o
descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en
términos de la posición de la escala. Las escalas de por ítem de uso más
frecuente (las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel).

Escala de Likert: Escala de medición con cinco categorías de respuesta que

van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere
que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una
de las afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo. Su ventaja es que
es fácil de construir, aplicar y entender. Su desventaja es que consume más
tiempo.

Escala diferencial semántico: Escala de clasificación de 7 puntos cuyos

extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico. Es versátil y su desventaja es que hay controversia si los datos son
de intervalo.

Escala de Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo
en el centro de un rango de valores de números pares, de -5 a +5, sin un punto
neutral (cero). Es fácil de construir y se aplica por teléfono.

DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIÓN

POR ÍTEM

1. Numero de categorías Aunque no existe un solo número óptimo, las

directrices tradicionales sugieren que debe
haber entre cinco y nueve categorías
2. Balanceada o no balanceada En general, la escala debe ser balanceada para
obtener datos objetivo
3. Numero par o non de Si es posible obtener una respuesta neutral o
categorías indiferente al menos de parte de algunos de los
encuestados, debe usarse un número non de
categoría
4. Forzada o no forzada En situaciones donde se espera que el
encuestado no tenga opinión, una escala no
forzada mejora la precisión de los dato
5. Descripcion verbal Hay argumentos a favor de etiquetar todas o
muchas de las categorías de la escala. Las
descripciones de las categorías deben
localizarse tan cerca como sea posible de las
categorías de respuesta
6. Forma fisica Deben probarse varias opciones y seleccionar
la mejor
ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES
Desarrollo de una escala de reactivos multiples

Desarrollar una teoría

Generar un conjunto inicial de reactivos: teoría,

datos secundarios e investigación cualitativa

Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con

base en un criterio cualitativo

Recabar datos del pretest aplicado a una muestra

grande.

Realizar análisis estadístico

Desarrollar una escala depurada

Recabar más datos de una muestra diferente

Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de

generalización de la escala

Preparar la escala final

EVALUACIÓN DE LA ESCALA

Es necesario evaluar la exactitud y aplicabilidad de una escala de reactivos

múltiples. Esto supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de
generalización de la escala. Los métodos para evaluar la confiabilidad incluyen
la confiabilidad test-retest, la confiabilidad de formas alternativas y la
confiabilidad de consistencia interna. La validez se evalúa examinando la
validez de contenido, validez de criterio y validez del constructo. Antes de
examinar la confiabilidad y la validez, es necesario entender la exactitud de la
medición, porque ello es fundamental para la evaluación de la escala.

Exactitud de la medición

Una medición es un número que refleja alguna característica de un objeto. La

medición no es el valor real de la característica de interés, sino una
observación de la misma. Diversos factores pueden provocar un error de
medición que es la variación en la información buscada por el investigador y la
información generada por el proceso de medición empleado
ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE ESCALAMIENTO

Deben considerarse ciertos factores prácticos al seleccionar las técnicas de

escalamiento para un determinado problema de investigación de mercados.31
Tales factores incluyen el nivel de información deseado (nominal, ordinal, de
intervalo o de razón), las habilidades de los encuestados, las características de
los objetos estímulo, el método de aplicación, el contexto y el costo. Como
regla general, el uso de la técnica de escalamiento que produzca el más alto
nivel de información posible en una situación dada permitirá el uso de la mayor
variedad de análisis estadísticos.

ESCALAS DERIVADAS MATEMÁTICAMENTE

Las técnicas matemáticas de escalamiento permiten a los investigadores inferir

las evaluaciones que hacen los encuestados de las características de los
objetos estímulo. Estas evaluaciones se infieren de los juicios generales de los
encuestados sobre los objetos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Un enfoque consiste en desarrollar escalas que sean multiculturales o que

estén libres de sesgos culturales. De las técnicas de escalamiento que hemos
considerado, puede decirse que la escala de diferencial semántico es
multicultural. Se ha probado en muchos países y, de manera consistente, arroja
resultados similares.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El investigador tiene la responsabilidad ética de usar escalas cuya

confiabilidad, validez y capacidad de generalización sean razonables. Los
hallazgos generados por escalas que no son confiables, válidas o
generalizables a la población meta, en el mejor de los casos, son cuestionables
y pueden dar lugar a serios problemas éticos. Además, el investigador no debe
sesgar las escalas para inclinar los hallazgos en una dirección particular.