Lair Ribeiro: as técnicas de vendas também para o RH

O palestrante internacional e autor de vários livros que se tornaram best-sellers no

Brasil e em países da América Latina e da Europa, Lair Ribeiro, um dos maiores
especialistas em vendas do país, concedeu uma entrevista exclusiva à equipe do
Profissional & Negócios sobre como o RH usar técnicas de vendas com o objetivo de
facilitar seu trabalho. Confira abaixo a entrevista na íntegra:

1- Qual é o segredo de uma boa venda?

Não há, propriamente, um segredo para uma boa venda. O que existe por trás de
uma boa venda são técnicas coerentes e bem fundamentadas, e um vendedor
realmente comprometido com a harmonização de pessoas, bens e lucratividade,
que são os elementos fundamentais para que uma venda aconteça. Na
harmonização desses três elementos está toda a arte e a ciência do processo, que o
profissional de vendas precisa dominar se quiser acompanhar o ritmo do mercado
no qual atua.

2- Ao longo dos anos, os compradores mudaram muito. Por que houve esta
mudança e que pontos foram mais significativos nesta mudança?

O comprador, na verdade, não mudou. O que mudou foi o mercado com o aumento
da concorrência. Durante décadas, os comerciantes permaneceram num pedestal,
apenas atendendo os compradores que iam aos seus estabelecimentos para
comprar. Não era preciso nenhum esforço de venda, pois os compradores
decidiam-se rapidamente, uma vez que temiam encontrar os preços mais altos no
dia seguinte. No máximo, o vendedor dizia que era melhor comprar antes da virada
da tabela. Mas isso mudou. Mercados se abriram e a concorrência aumentou em
quantidade e qualidade, passando a ocupar cada nicho de mercado. Com isso, sabe
o que aconteceu? O comprador tornou-se importante. Todos passaram a
desenvolver esforços no sentido de conquistá-lo e isso, naturalmente, trouxe-lhe a
dignidade de poder escolher a melhor forma de gastar seu dinheiro. A essência da
mudança do comprador está na mudança do mercado.

3- Hoje, grande parte do mercado não vende produtos: vende serviços.

Quais as semelhanças e diferenças entre estas duas vendas?

Toda venda acontece, primeiro, no nível mental. Você pode estar me oferecendo
um produto, um serviço, uma idéia ou um talento. Antes que eu tire a carteira do
bolso para trocar o meu dinheiro pelo bem que você estiver me oferecendo, você
teve de convencer-me a fazer isso, e o convencimento é um processo lingüístico,
portanto, mental. Assim, as diferenças entre vendas de produtos e de serviços não
vão muito além do óbvio, ou seja, uma lida com um bem concreto, visível, e a
outra, com um abstrato, invisível. Há, porém, quem pense que vender produtos é
mais fácil do que vender serviços, o que não é necessariamente verdadeiro. Se
fosse, produtos não precisariam agregar tantos serviços para se tornarem
competitivos no mercado e todo serviço precisaria encontrar um modo de o
comprador poder vê-lo e tocá-lo antes de comprar. Mas, não. Vivemos em um
mundo em que cerca de 80% do que compramos são serviços e não produtos.
Usando o exemplo que dei em meu livro recém-lançado, Uma venda não ocorre por
acaso, “se você compra uma calça jeans personalizada que lhe será entregue daqui
a dez dias, a sua satisfação está muito mais dependente do serviço do que do
produto em si”.

4- Qual a importância do trabalho de marketing para a venda? Há

normalmente no mercado a ligação entre estas duas áreas?

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Marketing e vendas constituem fases distintas de transações complexas que
objetivam, por um lado, a satisfação de necessidades e, por outro, a obtenção de
lucro, tendo a propaganda como um de seus principais recursos. O marketing, na
verdade, é a ponte que liga empresas ao mercado e parte fundamental do esforço
de venda, uma vez que ajuda empresas a adequarem seus produtos às
necessidades do mercado, visando ao lucro. Produtos estão cada vez mais
semelhantes em qualidade e estilo, restando apenas dois modos de os distinguir de
seus concorrentes: preço e valor agregado. Se o fabricante não quiser ou não puder
competir com preço, ele parte para o valor agregado, que nada mais é do que
agregar serviço ao produto. Então, caímos no que eu disse na questão anterior:
estamos comprando cada vez mais serviços; os produtos, cada vez mais,
dependem de serviços para valerem mais. O fato de a satisfação do cliente
depender mais do serviço do que do produto em si é questão delicada, pois não é
simples para o comprador saber se o serviço que agregava valor a um produto que
ele adquiriu está ou não funcionando adequadamente. Quando um
microcomputador pára de funcionar, logo se vê. Mas se a assistência técnica
(serviço que agrega valor ao equipamento que você comprou) tem ou não tem
competência para consertar a máquina, isso já é mais difícil de determinar...

5- O RH também pode ser considerado um vendedor, já que ele vende seu

serviço internamente. É mais fácil vender para dentro?

O que RH faz, na verdade, tem duplo papel: de marketing, enquanto busca de

adequação dos interesses da empresa ao mercado, no caso, interno, e de
vendedor, enquanto entidade que faz a intermediação de negociações para que
necessidades sejam satisfeitas. Agora, se é mais fácil vender para o público interno,
vou responder com um dos ditados mais populares que existem: “Santo de casa
não faz milagre!” Naturalmente, há exceções, mas o RH, em razão da cultura
vigente na maioria das empresas, que fica de frente para o mercado e de costas
para a empresa, acaba encontrando mais dificuldades para vender aos clientes
internos do que a empresa, aos clientes externos.

6- Vender é uma das grandes dificuldades do RH. Que dicas você daria a
eles para vender seus serviços/projetos para a diretoria e para os clientes
internos?

O primeiro a ser feito é substituir o conceito “venda–dificuldade” por “venda–

solução”, pois o RH, como todo vendedor, é um solucionador de problemas, e,
convenhamos, solucionar problemas costuma ser bem mais simples do que
enfrentar dificuldades. Assim, focado em um conceito favorável, o RH tem de
conhecer seus clientes e os problemas deles, os quais, com seus projetos e
serviços, ajudará a solucionar. Depois, é crucial relacionar treinamento a
lucratividade. O RH precisa documentar-se para mostrar o quanto a capacitação
intelectual interfere na lucratividade da empresa. A empresa quer soluções que
proporcionem lucratividade. Não adianta você sentar-se à frente do diretor da sua
empresa para “vender” um projeto. Ao fazer isso, consciente ou inconscientemente,
você só espera que ele “compre” a sua idéia e assuma a despesa necessária para
implementá-la. E isso é o quê? Despesa, dinheiro que sai do caixa da empresa.
Agora, experimente discutir com o seu diretor um projeto que permita aumentar a
lucratividade da empresa! Nesse caso, você estará oferecendo a ele vantagens,
benefícios e lucros. E um projeto para gerar lucro não precisa ser comprado, mas
implementado. Esta é a minha orientação para o RH ser mais bem-sucedido junto a
seus clientes: demonstrar que mais treinamento representa mais lucratividade.

7- Você fala que para ser um bom vendedor é preciso estar atento às
emoções. Se RH entende de gente e, portanto, de emoções, não seria mais
fácil vender? Um dos problemas seria falta de comunicação?

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No caso de RH, o problema está mais na cultura empresarial como um todo do que
na competência dos profissionais do setor. O RH existe para cuidar dos clientes
internos, mas a empresa está voltada para os clientes externos... A vocês, é dada a
responsabilidade, mas não o poder de decisão, e isso limita sobremaneira os
resultados de suas negociações. A falta de comunicação costuma ser um problema,
sim. Nada acontece entre duas pessoas se elas não se comunicam, ou entre os
setores de uma empresa se não há comunicação entre eles. Mas, veja: não adianta
você resolver seus problemas de comunicação se o seu interlocutor não estiver
interessado no que você tiver a dizer.

Fonte
LAIR Ribeiro: as técnicas de vendas também para o RH. Disponível em:
<http://www.rhcentral.com.br/pen/pen.asp?ano=6&numero=79&pagina=6>.
Acesso em: 29 jul. 2007.