Paola Rosalía Acosta Sánchez

1069554

Investigación en Diseño

Margarita Rodríguez
ÍNDICE
1. RESUMEN .............................................................................................................................................. 4
2. ABSTRACT .............................................................................................................................................. 4
3. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................... 5
4. OBJETIVOS GENERALES ......................................................................................................................... 5
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................................................................ 5
6. PREGUNTAS de investigación................................................................................................................ 6
7. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................................................... 6
8. VIABILIDAD ............................................................................................................................................ 6
9.CONSECUENCIA.......................................................................................................................................... 6
10. REVISIÓN DE LITERATURA ................................................................................................................. 7
10.1. DEFINICIONES............................................................................................................................ 7
10.1. ENFOQUES PARA MEDICIÓN DEL EFECTO HALO ...................................................................... 7
10.2. MARKETING Y BRANDING ......................................................................................................... 8
10.2.1. MARKETING CON CAUSA (MCC), BRANDING MITOLÓGICO E IMAGEN DE MARCA ............. 8
10.3. INFLUENCIAS EXTERNAS EN LOS JÓVENES................................................................................ 9
11. DISEÑO METODOLÓGICO................................................................................................................ 10
11.1. DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ................................................................................... 10
11.2. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................................................... 10
12. RESULTADOS ................................................................................................................................... 10
12.1. CUESTIONARIO ........................................................................................................................ 10
12.2. LISTA DE ATRIBUTOS NO. 1 ..................................................................................................... 13
12.3. LISTA DE ATRIBUTOS NO. 2 ..................................................................................................... 14
12.4. INFLUENCIA DEL PRECIO ......................................................................................................... 14
13. CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 15
13.1. CONCLUSIONES SOBRE PREGUNTAS....................................................................................... 15
13.2. PROPUESTAS ........................................................................................................................... 16
13.3. NUEVOS ESTUDIOS.................................................................................................................. 16
14. CRONOGRAMA................................................................................................................................ 16
15. ANEXOS ........................................................................................................................................... 17
15.1. CUESTIONARIO ........................................................................................................................ 17
15.2. LISTA DE ATRIBUTOS NO.1 ...................................................................................................... 18
15.3. LISTA DE ATRIBUTOS NO.2 ...................................................................................................... 20
 15.4. INFLUENCIA DEL PRECIO ......................................................................................................... 21
16. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 22
FACTORES QUE PODRÍAN INFLUENCIAR LA TOMA
DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Área de mercadeo y diseño

1. RESUMEN
Varios factores como influencia de familiares y amigos, imagen de marca, marketing y percepción
sobrevalorada de los atributos de un producto influyen en las decisiones de los jóvenes a la hora
de comprar un artículo o elegir uno sobre otro. El objetivo de este trabajo es medir el grado de
importancia de estos factores sobre la toma de decisión del joven dominicano a la hora de comprar.
Para ello, se llevará a cabo un cuestionario a jóvenes entre 19 y 25 años en busca de descubrir el
nivel de importancia de las opiniones provenientes de individuos de confianza y el impacto del
marketing sobre estos; así como una evaluación del renombre de marca mediante una serie de
imágenes a partir del se elegirá el producto con atributos de mayor atractivo, con la finalidad de
medir el efecto halo.

2. ABSTRACT
Several factors, such as through family members and acquaintances influence,
branding image, marketing and overestimated perception of a product attributes
guide the decision-making process of the youth when they are buying or choosing
an item. The objective of this project is to measure the importance of these factors
over the decision-making of the young Dominican at the time of a purchase. To
achieve the such, a questionnaire will be made and targeted for youngsters, ages 18
through 25, in search of the importance level of the opinions provided by trusted
individuals and the marketing impact over these, as well as a rebranding evaluation
of a product through a series of images, throughout which will be chosen a product
with the most appealing attributes, with the intention of measuring the Halo Effect.

Palabras claves: mercadeo, efecto halo, influencia, valoración, renombre, marca, marketing,
branding.
 3. INTRODUCCIÓN

Desde que empieza el mercado, se ha buscado la manera de tener la atención y

posterior lealtad de los clientes. Se han hecho un sin números de estudios de
marketing para determinar los factores que afectan las decisiones de compra de los
consumidores. Los factores estudiados apelan a la esfera psicológica del comprador,
siendo los principales la percepción que estos dan a la apariencia física un producto
sobre sus atributos y en comparación a otros productos de distintas marcas con
atributos parecidos; como afecta la imagen y renombre de la marca sobre el proceso
de compra; como aplicar un marketing y branding más efectivo para apelar a un
mayor número de personas, desarrollando en este proceso variantes de los mismos
como son el marketing social con causa y el branding mitológico; y no menos
importante, el efecto que tiene la opinión y valoración de otras personas sobre la
percepción que le da un consumidor a una marca cualquiera. Este estudio pretende
confirmar la opinión planteada por varios autores y expertos del tema sobre la
importancia de estos factores mediante la utilización de instrumentos que serán
descritos más adelante.

4. OBJETIVOS GENERALES
Descubrir cuales son los factores principales que influencian las decisiones de compra en los
jóvenes dominicanos de 18 a 25 años.

5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Encontrar indicios del efecto halo en la sociedad joven dominicana

 Determinar si influyen las valoraciones de familia y amigos a la hora de comprar
 Determinar el nivel de influencia de experiencias previas al elegir una marca sobre otra
 Descubrir los efectos del branding y del marketing
 6. PREGUNTAS de investigación
¿Influye la recomendación de marca por un conocido al momento de comprar?

¿Influye el nombre global de la marca?

¿La opinión de la sociedad los influencias a comprar productos de marcas reconocidas?

¿Qué lleva a una persona comprar un producto de una marca sobre otra?

7. JUSTIFICACIÓN
Con este estudio se busca conocer mejor la conducta del comprador dominicano a la hora de
comprar, buscando mejorar así la promoción que se le da a las marcas nuevas y mejorar la imagen
de empresas emergentes o ya existentes tomando en cuenta la psicología del comprador.

8. VIABILIDAD
Este proyecto es viable puesto que se cuenta con las muestras de distintas edades de las ciudades
de La Romana y Santo Domingo, por lo que la investigación no requiere de una inversión
económica alguna.

9.CONSECUENCIA
Una vez realizado este estudio, habrá más información de campo sobre la psicología de los
compradores en cuanto a marcas y lealtad a estas, permitiendo así tener un apoyo a la hora de
lanzar una nueva marca o promocionar una ya existente.
 10. REVISIÓN DE LITERATURA
10.1. DEFINICIONES

El concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" (McCarthy, 1996). Según Buil, Melero y Montaner
(2012), El marketing con causa es una estrategia de marketing a través de la cual una empresa
colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios.

A diferencia de la publicidad tradicional el branding no busca esquemas mercadológicos de

promoción de productos, por el contrario, su objetivo es convertir en iconos culturales las marcas
que promueve con el fin de incidir en el pensamiento y en la actitud de las personas. (Bautista, F.,
2007). Según el mismo autor, El branding mitológico es un modelo teórico de análisis que estudia
la estrategia de las marcas que se sirven del poder psicológico y emocional que poseen los mitos
sobre la sociedad.

Los modelos multiatributos de evaluación del producto suelen caracteriza por la presencia de un
efecto halo o aureola consistente en la influencia (distorsión) que ejerce sobre la percepción de los
atributos, la impresión o actitud global mantenida hacia el producto. Este efecto muestra la
tendencia del consumidor de evaluar los distintos atributos del producto de manera sesgada,
atendiendo a la valoración que tiene del mismo. (Río Lanza, Iglesias Argüelles, & Vázquez
Casielles, 2003).

10.1. ENFOQUES PARA MEDICIÓN DEL EFECTO HALO

La amplia diversidad de metodologías pone en relieve el carácter multidimensional del valor de la

marca, como un fenómeno susceptible de ser analizado a través de numerosas perspectivas.
Concretamente, se advierten dos principales enfoques disciplinarios -el enfoque financiero y el de
Marketing- existiendo a si vez dentro de cada enfoque varias orientaciones. Los métodos
financieros analizan el valor de la marca en términos de la capacidad de la marca para
proporcionar, en el momento actual o en el futuro, resultados monetarios. Por su parte, los
procedimientos que siguen un enfoque de Marketing se centran básicamente en el estudio de las
percepciones y el comportamiento de compra que el consumidor muestra hacia la marca, siendo
posible distinguir entre cuatro líneas de trabajo: medición de la influencia de la marca sobre las
percepciones y actitudes del consumidor; evaluación de la sensibilidad al precio y estimación de
la prima de precio; medición del grado de conocimiento e imagen de la marca; y medición
multidimensional del valor de marca analizando variables de distinta naturaleza. (Río Lanza,
Iglesias Argüelles, & Vázquez Casielles, 2003).

10.2. MARKETING Y BRANDING

10.2.1. MARKETING CON CAUSA (MCC), BRANDING MITOLÓGICO E IMAGEN DE
MARCA

A partir de la opinión de expertos, es indiscutible el impacto que el marketing tiene sobre la

valoración de una marca. A pesar de que algunos autores consideran que el MCC es un tipo más
de promoción de ventas, estas acciones deberían entenderse como un tipo de filantropía
empresarial planificada de acuerdo con unos objetivos mucho más amplios; con el MCC, además
de mejorar la posición de la empresa, se pretende contribuir a la mejora de la sociedad (Varadarajan
y Menon, 1988).

Según Buil, Martínez y Montaner, en su artículo “La influencia de las acciones de marketing con
causa en la actitud hacia la marca” (2012) demostró que las campañas más creíbles son las mejor
valoradas y las que más fortalecen a las marcas; también se demuestra que el ajuste entre el
producto y la causa, la familiaridad con la marca y la implicación con la causa son determinantes
de la valoración de la campaña y de la actitud hacia la marca.

De acuerdo con Bautista (2007), a diferencia de la publicidad tradicional el branding no busca

esquemas mercadológicos de promoción de productos, por el contrario, su objetivo es convertir en
iconos culturales las marcas que promueve con el fin de incidir en el pensamiento y en la actitud
de las personas. Este proceso de persuasión se realiza a través de argumentos basados en los valores
conceptuales de una marca; esto implica la combinación de una estrategia de negocios bien
definida con la estimulación de emociones humanas profundas. Debido a la validez universal que
poseen los mitos, el branding mitológico es un modelo de análisis que puede ser aplicado a
cualquier marca que utilice en su estrategia de negocio una comunicación basada en imágenes
míticas.
Según Apaolaza Ibañez & Hartmann (2009) el concepto de imagen de marca abarca de forma
global la totalidad de las percepciones de una marca determinada, almacenadas en la memoria del
consumidor en forma de asociaciones mentales. Estos afirman que la imagen de marca puede ser
considerada un antecedente de la satisfacción del cliente. Confirman también la existencia de una
influencia directa positiva de la imagen de marca tanto sobre la lealtad actitudinal como sobre la
dimensión comportamental de dicho constructo. Este resultado soporta la opinión de autores que
sostienen la existencia de un efecto directo de la imagen de marca en la lealtad del cliente. Una
buena imagen de marca contribuye al desarrollo de una actitud positiva hacia la misma, así como
a generar una serie de vínculos emocionales del consumidor con el proveedor energético que
conducen, en última instancia, a un incremento del nivel de lealtad actitudinal del cliente hacia la
compañía.

10.3. INFLUENCIAS EXTERNAS EN LOS JÓVENES

De acuerdo con Bravo Gil, Fraj Andrés, & Martínez Salinas (2006), El caso del joven consumidor
que se aleja de su hogar es un caso de especial interés en el estudio de su comportamiento de
compra. Este joven se enfrenta a situaciones que le resultan novedosas y ante las cuales carece de
información. Por ello, es especialmente susceptible a la información que le proporciona su entorno,
bien vía la publicidad ofrecida por la marca, o bien a través de la imitación o de los consejos que
le proporcionan sus grupos de referencia. la publicidad, la familia, y los amigos y conocidos
ejercen un efecto indirecto sobre la lealtad del joven consumidor a la marca y su valoración general
hacia ésta. Así, existen relaciones entre la dimensión lealtad de marca y el resto de dimensiones
de valor de marca, así como

Los resultados obtenidos por estos autores en su estudio “La influencia de las fuentes de
información externas en el valor de marca: una perspectiva desde el joven consumidor” (2006),
arrojaron que efectivamente existe un efecto significativo de las tres fuentes de información
consideradas: publicidad, familia y amigos y conocidos, en la creación de valor de marca por parte
del joven consumidor. Esta información ha actuado directamente sobre las dimensiones de
notoriedad, asociaciones y calidad percibida; e indirectamente sobre la lealtad y sobre el valor de
marca. Además, se ha observado que la información proporcionada por familiares, amigos y
conocidos es más importante para el joven consumidor que la ofrecida a través del gasto en
publicidad en la creación de notoriedad y asociaciones de marca. Asimismo, la información de la
familia, amigos y conocidos también tiene un mayor efecto sobre la percepción de calidad que la
información proporcionada a través del gasto en publicidad.

Así, tanto la notoriedad de marca como las asociaciones o la calidad percibida no son suficientes
para que el consumidor atribuya una superioridad a la marca frente a alternativas similares.

11. DISEÑO METODOLÓGICO

El estudio se llevó a cabo mediante la realización de cuestionarios y lista de atributos on imágenes

para determinar la preferencia de los encuestados de una marca sobre otra.

11.1. DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

Se utilizaron cuatro instrumentos: un cuestionario, dos listas de atributos y una ficha de

imágenes. El cuestionario consistía en 16 preguntas generales pero puntuales a la
investigación, mixtas entre cerradas y abiertas. Las listas de atributos consistían en imágenes
de zapatillas deportivas y una lista de atributos generales de las mismas en la que se debía
poner cuales cualidades te hicieron elegir una u otra; diferenciándose en que la primera tenía
las marcas y la segunda no. Luego se utilizaron las imágenes de la primera lista de atributos
con los precios reales de las zapatillas buscando saber si los encuestados pagarían mucho más
por la zapatilla de marca reconocida que por la no tan conocida.

11.2. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

Se utilizó una muestra de 20 jóvenes dominicanos entre 19 y 25 años clase media de las
ciudades de Santo Domingo y La Romana.

12. RESULTADOS
12.1. CUESTIONARIO
Al preguntar a los encuestados si compraban en base a la opinión de familia y amigos o en
base a experiencia vividas, el 78.3% aseguró dar más importancia a sus experiencias vividas
con la marca de manera directa, resultando contrario a lo establecido por Bravo Gil, Fraj
Andrés, & Martínez Salinas (2006), los cuales aseguraban que estos dan más importancia a
la imitación de consejos recibidos por estos grupos.
Grafico sobre lo importancia de opiniones familiares y de amistades.

También se le preguntó si la publicidad de una compañía afectaba su percepción sobre la marca

de la misma, a lo cual un 82.6% respondió de manera positiva, indicando la importancia de una
buena inversión en publicidad, como aseguran Varadarajan y Menon, 1988.

Grafico sobre la importancia de la publicidad

En cuanto a la pregunta ¿Qué tanto te influencia la opinión de la sociedad sobre una marca a la
hora de hacer una compra?, evaluada con una escala de Likert, siendo el 1 el nivel más bajo y el
10 el más alto, un 52.1% considero que esto tiene un grado de importancia media en su decisión,
colocándose en el 5 o menos. Esto deja a un no muy lejano 47.8% que se ve afectado por esto en
un nivel mucho más elevado, haciéndolos más susceptibles que el primer grupo a presentar altos
niveles del efecto halo

Grafica sobre influencia de la sociedad en la decisión de compra.

Sobre los productos con los cuales se mantenía mayor lealtad, la mayoría de los encuestados
eligieron la ropa. Las laptops y los celulares recibieron un 39.1% y un 47.8% respectivamente. La
lealtad a estos productos electrónicos puede deberse a que una vez se trata una marca y se tiene una
buena experiencia, el usuario no quiere arriesgarse a comprar artículos de alto valor de una marca
desconocida.
Grafica sobre lealtad de productos.

12.2. LISTA DE ATRIBUTOS NO. 1

Al hacerlos elegir entre una zapatilla de marca conocida (Adidas) y dos de marcas no tan
reconocidas (KangaROOS y Cambridge Select), un 52.2% eligió la Adidas por su diseño,
estética general, colores y marca. Sorpresivamente, una de las marcas no tan reconocida, la
KangaROOS, no quedó tan lejos de esta, obteniendo u 43.5%. Esto podría significar que la
marca reconocida no fue elegida verdaderamente por tener atributos superiores a la otra, sino
por el nombre de la marca per se, justo como indican Río Lanza, Iglesias Argüelles, &
Vázquez Casielles, 2003.

Grafica sobre preferencia de marca en zapatillas

Fotos de zapatillas utilizadas. De izquierda a derecha: KamgaROOS, Cambridge Select, Adidas Superstar
 12.3. LISTA DE ATRIBUTOS NO. 2

Al mostrarle 3 zapatillas muy parecidas entre sí, un 69.6% eligió la zapatilla número 2. A estos
luego se les preguntó cuál de estas zapatillas eran los Converse, el mismo 69.6% eligió la
misma respuesta, mientras que un 8.7% eligió la zapatilla 3, la cual era la correcta. Esto puedo
indicar que las personas no saben identificar la marca reconocida de las demás si no hay
ninguna indicación de esta, confirmando nuevamente lo dicho por Río Lanza, Iglesias
Argüelles, & Vázquez Casielles, 2003.

Grafica sobre la preferencia se zapatillas sin marca

Fotos de zapatillas utilizadas. De izquierda a derecha: S-3, Converse, Airwalk.

12.4. INFLUENCIA DEL PRECIO

Al enfrentarlos al precio real de las zapatillas de la lista de atributos no. 1, la zapatilla ganadora
resultó ser la KangaROOS, una de las no tan reconocidas y por tanto más barata (US$ 15),
mientras que la anterior ganadora, la Adidas, quedó solo con un 17.4%, demostrando un buen
 ajuste los encuestados hacia si situación económica y no ser propensos a comprar un producto
solo por la marca, sino que estos también toman en cuenta el precio.

Grafica sobre la influencia del precio.

13. CONCLUSIONES
13.1. CONCLUSIONES SOBRE PREGUNTAS

¿Influye la recomendación de marca por un conocido al momento de comprar?

Si bien hay una gran influencia por parte de los consejos de este grupo, existen factores aún más
determinantes que moldean la decisión de compra, como son el precio del producto y experiencias
vividas con la marca.

¿Influye el nombre global de la marca?

EL nombre global de la marca es una gran influencia a la hora de elegir una marca sobre otra,
haciendo que los compradores escojan un producto de atributos parecidos al de otro tal vez más
barato solo por este factor.

¿Qué tanto influye la opinión de la sociedad los influencias a comprar productos de marcas
reconocidas?
Este es un factor que se presenta de manera moderada en la sociedad dominicana clase media, lo
que indica un ligero nivel de efecto halo en esta clase.

¿Qué lleva a una persona comprar un producto de una marca sobre otra?

Si bien estos factores son varios y pueden cambiar de persona en persona, los más influyentes son
el precio, la opinión de amigos y familiares, pero sobre todo nombre global de marca y experiencias
vividas con la marca

13.2. PROPUESTAS

A partir de los resultados obtenidos de este estudio de factores que influyen en la decisión de
compra de los jóvenes, este estudio puede servir a una marca pequeña que quiera crear renombre
para ella misma y poder competir con marcas con un gran nombre global.

Otras marcas que se vayan a lanzar pueden tomar este estudio para estudiar los factores que podrían
hacerla exitosa, invirtiendo desde un principio en publicidad de calidad y en la forma y diseño de
sus productos.

13.3. NUEVOS ESTUDIOS

 ¿Qué hace una publicidad ser de calidad?
 Análisis de la competencia, ¿qué hace preferir a los clientes la marca de la competencia?
 Como el origen de la marca afecta la imagen de que tienen los posibles clientes
 Como crear renombre siendo una marca poco conocida
 Relación entre el tipo de producto que se compra y la marca

14. CRONOGRAMA
Diciembre Enero
Actividades 12 a 23 23 a 25 26 a 29 30 a 31 1a5 6a8 8 a 10
Levantamiento de datos
Procesamiento
Análisis de resultados
Conclusiones
Recomendaciones
15. ANEXOS
15.1. CUESTIONARIO
Este cuestionario busca descubrir si los jóvenes entre 18 y 25 años son influenciados por
factores externos, como la opinión de familia y amigos, a la hora de comprar

Este cuestionario busca descubrir si los jóvenes entre 18 y 25 años son influenciados por
1. Edadexternos,
factores * como la opinión de familia y amigos, a la hora de comprar

1. Edad *

2. ¿Laboras? *
Mark only one oval.
2. ¿Laboras?
Sí *
Mark only one oval.
No
Sí
No
Cuestinario

Cuestinario
Marca la respuesta de tu preferencia

3. ¿Vas solo/a de compras? *

Marca la respuesta de tu preferencia
Mark only one oval.
3. ¿Vas solo/a
Sí de compras? *
Mark only
No one oval.
Sí
4. ¿De quién/qué
No tomas opinión o referencias a la hora de hacer una compra? *
Puede elegir más de una. En la opción 3, especificar
Check all that apply.
4. ¿De quién/qué tomas opinión o referencias a la hora de hacer una compra? *
PuedeFamilia
elegir más de una. En la opción 3, especificar
Check all that apply.
Amigos y conocidos
Familia
Other:
Amigos y conocidos

5. ¿Compras
Other:en base a estas valoraciones (pregunta anterior), en base a experiencias vividas
con una marca o te influye otro factor? *
En la tercera opción, especificar los otros
5. ¿Compras en base a estas valoraciones (pregunta anterior), en base a experiencias vividas
factores Mark only one oval.
con una marca o te influye otro factor? *
Valoraciones
En la tercera opción, externas
especificar los otros
factoresExperiencias
Mark only one oval.
vividas
Valoraciones externas
Other:
Experiencias vividas

Other:

6. ¿Influye el precio a la hora que haces una compra? *

Mark only one oval.
6. ¿InfluyeSíel precio a la hora que haces una compra? *
Mark only
No one oval.
Sí
7. ¿Prefieres
No marcas famosas y vinculadas a famosos o eliges cualquiera que satisfaga tus
necesidades? *
Mark only one oval.
7. ¿Prefieres marcas famosas y vinculadas a famosos o eliges cualquiera que satisfaga tus
Marca famosa
necesidades? *
Mark only one oval.
 Experiencias vividas

Other:

6. ¿Influye el precio a la hora que haces una compra? *

Mark only one oval.
Sí
No

7. ¿Prefieres marcas famosas y vinculadas a famosos o eliges cualquiera que satisfaga tus
7. necesidades? *
¿Prefieres marcas famosas y vinculadas a famosos o eliges cualquiera que satisfaga tus
Mark only one *oval.
necesidades?
Mark only one oval.
Marca famosa
Marca famosa
Cualquier
7. ¿Prefieres marcasmarca
famosas y vinculadas a famosos o eliges cualquiera que satisfaga tus
necesidades? *
Mark only one oval.
8. ¿Afecta la publicidad de una compañía en tu percepción sobre la imagen de la misma y su
marca?Marca
* famosa
Mark only one oval.
Cualquier marca
Sí

8. ¿AfectaNola publicidad de una compañía en tu percepción sobre la imagen de la misma y su

marca? *
9. Mark
Del 1 only
al 10,one oval.
¿qué tanto te influencia la opinión de la sociedad sobre una marca a la hora de
hacer una
Sí compra? *
Mark only one oval.
No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Del 1 al 10, ¿qué tanto te influencia la opinión de la sociedad sobre una marca a la hora de
hacer
Poco una compra? * Mucho
Mark only one oval.

10. ¿Con cuáles de estos productos mantienes una mayor lealtad de marca?
1 hayas
Marca los que 2 comprados
3 4 de una
más 5 vez 6 7
de la misma 8
marca. 9
Ejemplo: 10
Si has comprado
más de una vez relojes de la marca Rolex, márcalo. Puedes elegir más de uno
Poco all that apply.
Check Mucho

Relojes
10. ¿Con cuáles de estos productos mantienes una mayor lealtad de marca?
Laptops
Marca los que hayas comprados más de una vez de la misma marca. Ejemplo: Si has comprado
más de
Ropauna vez relojes de la marca Rolex, márcalo. Puedes elegir más de uno
Check all that apply.
Celulares
Relojes
Lentes de sol
Laptops
Ropa
Celulares
Lentes de sol

15.2. LISTA DE ATRIBUTOS NO.1

De las imágenes de zapatillas deportivas que se te presentarán a continuación, marca la que más
te guste y comprarías
Adidas Superstar KangaROOS

Cambridge Select

12. De esta lista, marca cuáles atributos te hicieron elegir la zapatilla *

Check all that apply.
Colores
Forma (diseño)
Marca
Moderno
Casual
Estética general

Other:
 15.3. LISTA DE ATRIBUTOS NO.2
De las imágenes de zapatillas deportivas que se te presentarán a continuación, marca la que más
te guste y comprarías

14. De esta lista, marca cuáles atributos te hicieron elegir la zapatilla *

Check all that apply.
Moderno
Forma (diseño)
Estética general
Casual

Other:

15. ¿De las tres zapatillas mostradas en la lista de atributos #2, cuál crees que es el Converse? *
Check all that apply.
Imagen 1
Imagen 2
Imagen 3
No pude identificarlo
 15.4. INFLUENCIA DEL PRECIO

En tu situación económica actual, ¿cuál de estas zapatillas comprarías? *

Adidas Superstar (US$144.99) KangaROOS (US$15)

Cambridge Select (US$13.99)

16. BIBLIOGRAFÍA

1. Bautista, F. (2006). El branding mitológico. La influencia de las marcas en las

emociones humanas. Actas De Diseño. Facultad De Diseño Y Comunicación.
Universidad De Palermo. Issn, 2032.
2. Buil, I., Martínez, E., & Montaner, T. (2012). La influencia de las acciones de
marketing con causa en la actitud hacia la marca. Cuadernos de Economía y
Dirección de la Empresa, 15(2), 84-93.
3. Gil, R. B., Andrés, E. F., & Salinas, E. M. (2006). La influencia de las fuentes de
información externas en el valor de marca: Una perspectiva desde el joven
consumidor*. Cuadernos de Estudios Empresariales, 16, 9-32.
4. Ibáñez, V. A., & Hartmann, P. (2009). Influencia de la imagen de marca, la
satisfacción y los costes de cambio en la lealtad del cliente de energía doméstica.
Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 18(1), 11-30.
5. Río Lanza, A. B., Vázquez Casielles, R., & Iglesias Argüelles, V. (2003). La
influencia de la marca en la evaluación del producto: consideraciones sobre el efecto
halo. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 12(3), 25-40.
6. Menon, Varadarajan. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing
strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52, pp. 58-74
7. McCarthy, E. Jerome. (1996). Marketing: planeación estratégica, de la teoría a la
práctica 11va ed. Santafé de Bogotá: McGraw-Hill.