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CAPITULO II: Análisis del Producto en el Mercado Objetivo y Plan de Marketing

 Análisis del Producto

La quinua o quinua es un cereal perteneciente a la familia de las amarantáceas


y cultivada desde hace miles de años en la región de los Andes bolivianos, peruanos y
ecuatorianos. Con la llegada de los invasores españoles el cultivo y consumo de quinua
disminuyó drásticamente hasta experimentar un repunte durante las últimas décadas.

Actualmente, Perú es el principal productor de mundial de quinua, seguido por


Bolivia y Ecuador a los Estados Unidos. Sus propiedades nutricionales, su
creciente popularidad y la floreciente y aberrante especulación con los precios de
los cereales de los últimos años han conducido a un notable incremento del precio
de la quinua que está a punto de situarla como un alimento de lujo, al menos en
los mercados europeos.
Lo que nos lleva a crear un plan que permita establecer estrategias las cuales
permiten tener una mejor entrada al mercado de los estados Unidos, y así
incrementar las exportaciones de los productos no tradicionales, en este caso la
quinua. Este plan de exportación de la quinua al mercado de los estados Unidos,
permite conocer factores como: Económicos, políticos, sociales culturales y
competidores, los cuales están involucrados con la quinua directamente.

NUTRICION

En cuanto a su valor nutricional la quinua es alimento muy completo y de muy fácil


digestión, ya que contiene 10 aminoácidos esenciales de forma equilibrada
fundamentales y necesarias para la dieta diaria del ser humano. Su contenido en

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proteínas suele ser del 16%, pudiendo llegar hasta el 23%, mayor que el de otros
cereales como la avena o el trigo. La quinua contiene del 4 al 9% en grasas.

Es rica en hierro, fósforo y calcio, contiene vitaminas B1, B2, B3, C y E, no contiene
gluten por lo que es recomendable para personas celíacas u otras afecciones o alergias
intestinales. Tiene minerales como magnesio, fósforo, potasio y fibra. Podemos ver,
además, que se incluiría en la base de las pirámides alimenticias recomendadas por los
gobiernos occidentales.

PROPIEDADES NUTRITIVAS

 QUINUA alimento de los astronautas; según estudios la quinua es un excelente


ejemplo de alimento funcional que tiene como objetivo reducir el riesgo de padecer
diversas enfermedades actuando desde la prevención.
Tal es así que los científicos de la NASA recomiendan la quinua en sus viajes
espaciales para los astronautas.
 QUINUA rico en omega 3; comer quinua enriquece la dieta con omega 3, pues su
contenido es muy superior al de cualquier grano, mucho más que el arroz, trigo o que
el maíz.

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Una rica dieta en omega 3 mejora la salud del corazón, reduce la inflamación y ayuda
a tratar problemas nerviosos como la hiperactividad, depresión, insomnio, estrés y la
ansiedad.
Para la obesidad, diabetes o en la menopausia es importante comer fuentes de
omega 3 como la quinua, porque además contiene mucha fibra (regula la digestión)
 QUINUA excelente fuente de proteínas; la calidad de proteínas de un alimento se
mide por su contenido en aminoácidos. Los aminoácidos son las pequeñas unidades
que forman las proteínas y que tienen funciones vitales en el organismo.
La quinua destaca porque a diferencia de los cereales y las legumbres, es un grano
sin ningún aminoácido limitante. Es decir, la quinua es uno de los pocos alimentos
vegetales que posee en su composición todos los aminoácidos esenciales necesarios
para la formación de nuevas proteínas, lo que se conoce como proteínas de alto valor
biológico.
Todo ello la convierte en un alimento ideal para combinar en dietas para celiacos, por
la calidad nutritiva y sin gluten de este pseudocereal.
 QUINUA para deportistas; los deportistas preocupados por una nutrición optima
pueden incluir la quinua en su lista de compras. Se puede tomar del mismo modo que
los cereales como plato principal.
Aporta mucho magnesio, mineral basificante y relajante muscular imprescindible para
la recuperación después del ejercicio, y zinc que ayuda a mejorar la resistencia y
cuyas necesidades aumentan cuando se practica deporte.
Por su contenido en magnesio, calcio y oligoelementos, es un alimento alcalinizante.

CARACTERISTICAS

 PLANTA Es erguida, alcanza alturas variables desde 0.60 a 3.00 m,


dependiendo del tipo de quinua, los genotipos, de la fertilidad de los suelos y
las condiciones ambientales donde crece.
 RAÍZ Es pivotante, vigorosa, profunda, puede alcanzar hasta 1,80 cm de
profundidad, bastante ramificada y fibrosa, lo cual le confiere resistencia a la
sequía y buena estabilidad a la planta.
 TALLO Es cilíndrico en el cuello de la planta y angulosos a partir de las
ramificaciones, de coloración variable desde el verde al rojo, muchas veces
presenta estrías y también axilas pigmentadas de color, verde rojo o púrpura.
 HOJAS Las hojas son alternas y están formadas por peciolo y lámina, los
peciolos son largos, finos y acanalados en su parte superior y de longitud
variable dentro de la misma planta. La lámina en la misma planta puede tener
forma romboidal, triangular o lanceolada, plana u ondulada, algo gruesa,
carnosa y tierna, cubierta por cristales de oxalato de calcio, de colores rojo,
púrpura o cristalino, tanto en el haz como en el envés. La coloración de la hoja
es muy variable va del verde al rojo con diferentes tonalidades.

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 INFLORESCENCIA Es una panoja típica, constituida por un eje central y
ramificaciones secundarias, terciarias y pedicelos que sostienen a los
glomérulos. El eje principal está más desarrollado que los secundarios, ésta
puede ser laxa (Amarantiforme) o compacta (glomerulada), existiendo formas
intermedias entre ambas. La longitud de la panoja es variable, dependiendo
de los genotipos, tipo de quinua, lugar donde se desarrolla y condiciones de
fertilidad de los suelos, alcanzando de 30 a 80 cm de longitud por 5 a 30 cm
de diámetro, el número de glomérulos por panoja varía de 80 a 120 y el número
de semillas por panoja de 100 a 3000, encontrando panojas grandes que
rinden hasta 500 gramos de semilla por inflorescencia.
 FLORES Son pequeñas, con tamaño máximo de 3 mm, incompletas, sésiles y
desprovistas de pétalos, pueden ser hermafroditas, pistiladas (femeninas) y
androestériles, tienen 10% de polinización cruzada.
 FRUTO Es un aquenio, tiene forma cilíndrica- lenticular, levemente
ensanchado hacia el centro. Está constituido por el perigonio que envuelve a
la semilla por completo, y contiene una sola semilla, de coloración variable, la
cual se desprende con facilidad a la madurez.
 SEMILLA Constituye el fruto maduro sin el perigonio, es de forma lenticular,
elipsoidal, cónica o esferoidal, presentando tres partes bien definidas que son:
• Episperma: en ella se ubica la saponina que le da el sabor amargo al grano
y cuya adherencia a la semilla es variable con los genotipos. • Embrión: está
formado por dos cotiledones y la radícula y constituye el 30% del volumen total
de la semilla, el cual envuelve al perisperma como un anillo, con una curvatura
de 320º, es de color amarillo, mide 3,54 mm de longitud y 0,36 mm de ancho
(Carrillo, 1992). • Perisperma: es el principal tejido de almacenamiento y está
constituido principalmente por granos de almidón, es de color blanquecino y
representa prácticamente el 60% de la superficie de la semilla.

 Partida Arancelaria

Las exportaciones de quinua se realizan bajo la partida arancelaria


1008901900. Quinua (chenopodium quínoa) excepto para la siembra.

La partida arancelaria en ambos países concuerda en los seis primeros dígitos difiriendo
en los posteriores.

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PERÚ

PARTIDA
DESCRIPCIÓN
ARANCELARIA
1008.90 Los demás cereales:
Quinua (Chenopodium quínoa), excepto para
1008.90.19.00
siembra

EE.UU.

PARTIDA ARANCELARIA DESCRIPCIÓN


1008.90.00.40 Others cereals nesi (except wild rice)
FUENTE: SUNAT

PREFERENCIA ARRANCELARIA
El Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los EE.UU. y el Perú, el cual entró en vigencia
el 01 de febrero del 2009 a la actualidad, ha establecido el siguiente arancel para la
quinua orgánica:

Unidad de Arancel Categoría de


HTS8* Descripción
cantidad Base Desgravación

1008.90.00 Cereals nesi (including wild rice) Kg 1.1% 𝐴(𝑎)

Para que el producto se beneficie de las preferencias arancelarias asignadas por el TLC,
este debe ser originario de los países signatarios del mismo, para lo cual debe cumplir
con los criterios de calificación de origen indicados en dicho Tratado (ver la sección de
Reglas de Origen y Certificación de Origen).

 Selección del Mercado Objetico

 El mercado es grande: EE.UU es el tercer país importador en todo el mundo.


 El mercado para bienes de consumo es grande y diversificado: La brecha entre ricos
y pobres es pequeña, lo que hace que exista una fuerte clase media con un elevado
poder adquisitivo lo cual genera un amplio mercado para los bienes de consumo,
asimismo debido a los diferentes estilos de vida de los japoneses estos consumidores
necesitan diversidad de productos para satisfacer sus necesidades lo cual genera
una oportunidad para entrar al mercado.
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 Productos extranjeros son bienvenidos: productos extranjeros con diseños y
funciones no encontradas en productos EE.UU son ampliamente conocidos, los
estadounidenses se han vuelto más receptivos a los productos importados.
 Esfuerzos que se hacen para promover las importaciones: En EE.UU., los sectores
público y privado han estado haciendo el esfuerzo en los últimos años para corregir
los desbalances en comercio con varios países.
 Los cereales son bienvenidos por su riqueza en fibra.
 Se espera que las ventas de cereales para desayuno crezcan en los próximos años:
El mercado de cereales para el desayuno está listo para despegar después de
algunos años de caída en las ventas. El futuro del mercado depende de la habilidad
de la industria de integrar el cereal en los hábitos alimenticios diarios de los
estadounidenses.
 Según el FMI el PIB per cápita de Estados Unidos es 49.601 dólares.
 El porcentaje de obesidad en EEUU del 2011 en el sur del país es 29,4%; en la región
del medio oeste 28,7 %; el noreste 24,9 % y en el oeste 24,1%.
 Es el principal comprador de quinua peruana.
 Estados Unidos es un importante exportador e importador de productos agrícolas.
 Según la “United States International Trade Comission” la quínoa de los países con
el tratado del ATPA no paga aranceles.

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 Mercado Objetico

 Tratamiento fitosanitario
 Demanda elástica
 Concentración del volumen exportable durante 2do semestre
 Fuerte variabilidad de precios
 Fuerte variabilidad de fletes aéreos
 Fuerte concentración de ventas dirigidas a supermercados

 Datos Generales

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 Exigencias del Producto

Documentos que necesita para exportar el producto.

El comercio mundial exige ciertos trámites regulados para comprar y vender los
productos en el extranjero, de los cuales la Aduana exige las siguientes:

 Certificado de Origen
 Documentos de Embarque
 Declaración única de aduanas DUA
 Certificados Fito sanitarios (SENASA)
 Boleta de Venta
 Factura comercial
 Packing List

Preguntar si ellos aseguran su mercadería

Depende del Incoterm con el que se exporte.

 Si es FOB no se necesita asegurar la mercadería pero si desde que sale de la


planta hasta que se pone en el barco.
 SI es CIF si se tendría que pagar el seguro hasta el puerto de destino

Que INCOTERMS sé que utiliza y por qué.


Usamos FOB 50%, CFR 30% (Costo y Flete) y CIF 20% (Costo, Seguro y Flete) de
todas las operaciones de exportación. En realidad no depende de nosotros, sino del
cliente, ya que siente más cómodo de trabajar con su agente de carga que puede tener
los precios más competitivos en fletes o por confianza.

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CERTIFICACIONES INTERNACIONALES

Certificados
 Certificado de origen (ADEX, SNI, CCL y cámaras de
 comercio regionales)
 Certificado sanitario (DIGESA, DIGEMID)
 Certificado Productos Hidrobiológicos (ITP)
 Certificado fitosanitario / zoosanitario (SENASA)
 Certificado CITES (MINAG)
 Otros Certificados

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ENTIDADES PERUANAS ENCARGADAS DE VERIFICAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO ANTES DE
EXPORTAR

 Certificado Fitosanitario :

Certifica que las plantas y productos vegetales han sido inspeccionados acorde con
procedimientos apropiados y son considerados libres de plagas.
 Certificados para productos frescos :

Estos productos están sujetos a controles fitosanitarios.


Se verifican el cumplimiento de los estándares de calidad y etiquetado en los
mercados.
 Certificados para productos procesados :

Certificado Sanitario Oficial de Exportación Documento oficial donde se garantiza


que un determinado lote del alimento a exportar es apto para el consumo humano y
cumple con determinados requisitos sanitarios.
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 Certificado de Libre Comercialización :

Documento oficial que certifica que un alimento industrializado se vende libremente


en el país.
A través del cumplimiento de buenas prácticas en todas las etapas del
proceso.
Calidad en producto: Codex Alimentarius y Normas Técnicas Peruanas.
Calidad en proceso: Sistemas de Gestión de Calidad e inocuidad: BPA, ISO 9001,
entre otros.

PRINCIPALES REQUISITOS INTERNACIONALES

Producto exportable (restricciones fitosanitarias)


• Inspección en aduana.
• Cumplir regulaciones de acceso:
 Etiquetado
 Embalaje de madera
 Límites Máximos de Residuos de Plaguicidas (LMR)
 No exceder niveles de metales pesados.
 Otras normativas
o Normas de origen

 Canales de Distribución

 En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o


actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles.

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 Nuestra organización haremos una exportación directa ya que Esta es la
modalidad más ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el proceso
de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.
 Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el
proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con
los mercados y con los clientes.
 Este tipo de exportación se presenta como el camino más directo para aumentar
las ganancias y obtener un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo
plazo.
Cuando nuestra organización está por emprender el camino hacia la exportación
directa, debe reflexionar acerca de los canales de distribución más apropiados.

 Agentes
 Distribuidores
 Mayoristas
 Venta directa y consumidores finales

La quinua peruana llega a los consumidores estadounidenses a través de bróker quien


se encarga de contactar con los mayoristas ubicados en el país de destino
consecuentemente el producto pasa por diferentes intermediarios que aumentan el
precio para el consumidor final.

 Medios de Transporte

Aéreo
 De pasajeros
 De carga
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Marítimo
 Contenedores FCL
 Carga Suelta LCL

Multimodal
 Combinación aéreo/marítimo principalmente

 PERFIL DEL CONSUMIDOR

EXIGENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

 Buena apariencia (presentación)


 Variedad de productos: Para satisfacer las preferencias étnicas y culturales.
 Productos saludables
 Amplia información: Sobre origen, valor nutritivo, ingredientes, formas de
preparación y consumo.
 Confiabilidad: Sobre la calidad e inocuidad.

PREOCUPACIONES Y TENDENCIAS DE CONSUMIDORES

 Manipulación genética de los alimentos.


 Protección del medio ambiente.
 Protección del bienestar animal.
 Responsabilidad Social
 Preferencias religiosas o culturales

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 Comercio Justo

 SEGMENTACION DEMOGRAFICA
 SEGMENTACION GEOGRAFICA
 SEGMENTACION PSICOGRAFICA
 MEDICION DEL MERCADO
Estados Unidos constituyen el mayor importador y consumidor de quinua del mercado,
por lo que no se le debe visualizar como un solo país, sino que un conjunto de 50
Estados con diferentes realidades, pero con preferencias que les son comunes,
destacando en el área de la alimentación lo siguiente:

1.-El consumidor norteamericano tiene asociado la alimentación con la salud, nutrición


y bienestar, por ende demanda productos naturales, que no contengan aditivos
sintéticos, hormonas o antibióticos.

2.-A raíz de lo anterior ha crecido la tendencia en consumir alimentos denominados


“superfood”, cuyo origen están en regiones cercanas a los Andes o el Amazonas, que
presentan diversidad única.

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3.-A su vez, han desarrollado el aprecio por los productos novedosos, valorando por
ende, más el producto en sí que el precio, por lo que está dispuesto a pagar por un
producto que sea beneficioso y con las características ya descritas.

 ANALISIS COMPETITIVO Y BENCHMARKING

 MIX MARKETING

1 PRODUCTO
La quinua contiene más proteínas que ningún otro grano 16.2% comparado con un 7.5%
del arroz y con un 14% del trigo. Su proteína es de alta calidad, ya que contiene
aminoácidos similares a la leche. También se constituye en una fuente de almidón,
azúcar, fibra, minerales y vitaminas.
 Es rica en nutrientes y vitaminas
La quinua provee de vitaminas naturales como A, C, D,B1, B2, B6, y ácido fólico.
Es un producto con alto contenido proteínico, rico en minerales no tiene colesterol.
 Ayudan a mantenerse más joven
Es un poderoso antioxidante natural y está clasificado como uno de los mejores
en su tipo, ya que tiene una sorprendente y efectiva capacidad para neutralizar las
células radicales que dañan y envejecen el cuerpo, retrasando el proceso de
envejecimiento considerablemente

 Fortalecen el cerebro

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Tiene ácido fólico (como ya señalamos) y vitamina B12. Estos compuestos que
también ayudan a mantener el cuerpo más joven y sano, ayudan
significativamente a reducir e incluso evitar el deterioro cognitivo del cerebro.

2 PRECIO

Teniendo en cuenta el tamaño del mercado, los costes de fabricación y


comercialización, los precios se pueden variar a disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas y es una forma de hacerle frente a la competencia. De acuerdo a la
materia prima utilizada, el proceso productivo de siembra y cosecha, su calidad de ser
producto orgánico y el precio de productos de la competencia y sustitutos, se ha
determinado el precio de introducción en $ 2.00 (6.00) por su presentación de 500gr.
Totalmente al alcance incluso de los sectores socioeconómicos con menos ingresos

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3 PLAZA

 En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o


actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles.
 Nuestra organización haremos una exportación directa ya que Esta es la
modalidad más ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el proceso
de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.
 Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el
proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con
los mercados y con los clientes.
 Este tipo de exportación se presenta como el camino más directo para aumentar
las ganancias y obtener un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo
plazo.
Cuando nuestra organización está por emprender el camino hacia la exportación
directa, debe reflexionar acerca de los canales de distribución más apropiados.

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 Agentes
 Distribuidores
 Mayoristas
 Venta directa y consumidores finales

La quinua peruana llega a los consumidores estadounidenses a través de bróker quien


se encarga de contactar con los mayoristas ubicados en el país de destino
consecuentemente el producto pasa por diferentes intermediarios que aumentan el
precio para el consumidor final.

4 PROMOCION

Vender significa convencer a los clientes para que compren el producto o servicio y para
ello, hay que demostrarles que son buenos. Por eso, es necesario entrenar
profesionalmente a los vendedores y hay que definir quiénes coordinarán, supervisarán
y controlarán el esfuerzo de los vendedores. También hay que definir qué capacitación
se dará a cada vendedor y cómo se les transferirá los conocimientos necesarios del
producto o servicio y desarrollar sus habilidades de ventas.

El empresario debe definir qué incentivos piensa establecer para motivar a los
vendedores a alcanzar sus metas y qué porcentaje de su remuneración será fija y cuál
será variable. Independientemente de la estrategia o táctica de venta, usted debe
asignarle a cada vendedor un objetivo muy claro y preciso, definiendo la cantidad de
unidades a vender y el total de ingresos que debe generar.

Nuestra estrategia será orientada a no competir por precios, sino por calidad y por las
características especiales de sus productos, o a exportarlos con mayor valor agregado.
Desarrollaremos una serie de actividades dirigidas a mejorar la calidad de los productos
alimenticios y de los sistemas de gestión en nuestra exportación:

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 El apoyo en la implantación de buenas prácticas agrícolas y de manufactura,
sistemas de gestión de la inocuidad y la calidad y los principios de responsabilidad
social en el ámbito de las exportaciones.

Además de sus esfuerzos en el desarrollo de la gestión empresarial y de una oferta


exportable, es informar sobre la disponibilidad de los productos o servicios ofertados
y persuadirlos a que opten por nuestros productos, ya sea mediante:

 Ferias y exposiciones.
 Instituciones del Estado
 Medios publicitarios: Pagina WEB
 Catálogos, folletos, muestras, etc.

Se debe elaborar un buen diseño de Brochure (eficaz uso de colores, imágenes, mensaje
claro, tipo de formato, etc.) que viene a será la carta de presentación, debiendo ser
informativo, publicitario e identificadora del producto quinua. En resumen se debe
considerar lo siguiente:
- Imágenes del producto, cultivo y proceso productivo de la quinua.
- Listado de precios, en los diversos ítemes que se ofrece.
- El aval de contar con certificación fitosanitaria (se asegura la confianza del
producto).
- Los beneficio del producto (orígenes, composición nutricional, etc.).
- Página web (en español e inglés), contactos, emails del negocio.

En relación a las convenciones y eventos de alimentos orgánicos y productos naturales,


la siguiente tabla exhibe las principales ferias al interior de los Estados Unidos:

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