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Krisenkommunikation

Das Beauty-Branche Kampf


Von Diana Chereji

Einführung:

Der globale Markt für Kosmetik und Körperpflege wächst. Aktuell beläuft sich sein
Wert laut Euromonitor auf 250 Milliarden US-Dollar. Doch die Beauty-Branche wandelt sich:
Bisher lagen sowohl die Mehrheit der Marktanteile als auch das Prestige bei großen
Kosmetikherstellern und Marken wie L’Oréal, Dior oder Chanel. Zuletzt waren es allerdings
vor allem junge Beauty-Unternehmen (beispielsweise Too Faced oder Benefit Cosmetics), die
den Markt eroberten. Zwischen 2008 und 2016 wuchsen diese “Herausforderer” um jährlich
15,7 Prozent und damit viermal so schnell wie etablierte Kosmetik-Riesen. Einer der Gründe
für den Erfolg der jungen Marken ist deren digitale Expertise. Sie sind in den meisten Fällen
als reine Online-Unternehmen gestartet und haben über die Sozialen Medien schnell eine
breite Zielgruppe erreicht1.

Es gibt keine Branche, welche sich intensiver mit dem Thema Influencer Marketing befassen,
wie die Fashion und Beauty Branche. Es zeigt sich eine immer größere Professionalisierung
für die Bereiche Influencer Marketing und Influencer Relations. Der Influencer ist genauso
wie der Opinion Leader ein Mensch, der in der Lage ist, sein Umfeld zu beeinflussen. Solche
Menschen sind natürlich sehr interessant für die Werbung und das Marketing. Mit Hilfe von
Influencer der Markt für Kosmetik und Körperpflege hat größere Verbreitung in der
Öffentlichkeit.

Der Beauty-Mogul, Jeffree Star ist einer der wichtigsten Influencer der Branche. Geboren am
15. November 1985 in Kalifornien unter dem Namen von Jeffrey Lynn Steiniger, ist er in
vieler Hinsicht ein außergewöhnlicher Mensch. Erstens bezeichnet sich Jeffree als eine
Person ohne Geschlecht aber auch als wandelnde Leinwand, da sein Körper voll von
Tätowierungen bedeckt ist. „Dezent“ kommt entsprechend nicht vor im Wortschatz des
Makeup-Moguls, der nach eigenen Aussagen bereits als Schüler regelmäßig Makeup trug –
zunächst gegen den Willen der Schulleitung, bis sich seine Mutter mit Erfolg für ihn
einsetzte2.

«Ich liebte es, dass man durch Makeup eine Figur werden konnte. Für mich war es also eine
Erweiterung der Kunst…. Es war fast wie eine Maske oder ein Kostüm, in dem man sich
einfach anders fühlt – und es am Abend wieder abwischt, um sich selbst zu sein!»
- Jeffree Star

Er erschien zum ersten mall, dank seines Myspace-Accounts auf den Radar der
Öffentlichkeit. In denselben Ära hat er sich auch als Singer/Songwriter entwickelt. Dank
seines sicheren Instinkts fürs Geschäft entwickelte sich Jeffrey schon bald zum Unternehmer,
machte sich als Beauty-Influencer auf YouTube einen Namen und spätestens seit der
Gründung seines eigenen Makeup-Labels «Jeffree Star» zählt er zu den einflussreichsten

1
https://webdata-solutions.com/2018/06/19/marktanalyse-die-beauty-branche-im-umbruch/ (Zugriff am 30.01.2019)
2
https://www.sonrisa.ch/beauty/welcome-to-switzerland-jeffree-star/ (zugriff am 30.01.2019)
Persönlichkeiten in der Branche: Mit einer ständig wachsenden Fangemeinschaft, einigen
Feinden und gelegentlichen Dramen3.

Heutzutage hat Jeffree Star 12,7 Millionen Abonnenten auf YouTube und über 1 Billion
aufrufe. 10,7 Millionen Abonnenten auf Instagram, 3,3 Millionen auf Twitter und zirka 3
Millionen auf Facebook. Aus seinen Kosmetikimperium, verdient Jeffree Star jährlich, 150
Millionen Dollar und ab 2018 beträgt sein Reinvermögen 50 Millionen US-Dollar4.

Triggerereignis:

Im Jahr 2017 auftauchte ein offenbar rassistisches Video 5 von 2006 wo der Hauptprotagonist,
Jeffree Star war. Kein Zweifel das, dass Video tausende von negativen Reaktionen und
Empörung aufwachte. Im Gegensatz zu anderen Promis ging Jeffree weder auf Tauchstation
noch erfand er irgendwelche faulen Ausreden dafür. Stattdessen bekannte er sich zu seinen
Fehlern und entschuldigte sich dafür: „Diese Filme sind schon alt und ich schaue sie an und
es macht mich krank, weil ich nicht weiß, wer diese Person war“, sagte er dazu in diesem
Video auf YouTube. Er sei zu jenem Zeitpunkt an einem schlechten Ort gewesen, erklärte er
weiter, „aber ist das in Ordnung? Nein, auf keinen Fall! 6“. Nach ein paar Tagen war der
Skandal durch. Jeffree´s Bekannten und Fans haben ihm entschuldigt, sicherlich hat er ein
paar tausende Abonnenten verloren, aber sein Entschuldungs-Video hat ihm wieder in gutes
Licht gebracht.

Alles ging gut und süß bis August 2018. Nachdem Jeffree für Jahre lang seine Freunde -
andere Beauty-Gurus, unterstützt mit Kollaboration und Abonnenten hat, untenstehende Foto
wurde auf Instagram gepostet:

7 8

3
https://www.sonrisa.ch/beauty/welcome-to-switzerland-jeffree-star/ (Zugriff am 30.01.2019)
4
https://wealthygorilla.com/jeffree-star-net-worth/ (Zugriff am 30.01.2019)
5
https://www.youtube.com/watch?v=7bSE0avpj-A (Zugriff am 30.01.2019)
6
https://www.youtube.com/watch?v=Su6FeI7lHVg&t=130s (Zugriff am 30.01.2019)
7
Instagram
8
Jeffree Star
Neid und Eifersucht gibt’s in alle Bereiche der Leben, so dass in Social Media kann nicht
anders sein. Jeffree, Manny MUA und Laura Lee waren bei ihren Fans als Trio bekannt und
wurden oft in Social Media gesehen, als sie Zeit miteinander verbrachten, aber das änderte
sich bald, nachdem Laura und Manny sich angeblich gegen Jeffree gewandt hatten und sich
mit Gabriel Zamora verbündet haben. Der Riss begann nach früheren rassistischen
Äußerungen von Jeffree (obwohl Fans später enthüllten, dass Laura, Manny und Gabriel
eigene rassistischen Kommentare gemacht haben). Und seitdem ist es ein Wirbelwind von
Tränen gefüllten Videos, Entschuldigungstouren und überraschenden neuen Allianzen9.

Krisenstrategie:

Gabriel Zamora

Am 21. August veröffentlichte Gabriel ein fast 49-minütiges Video mit dem Titel "Meine
Wahrheit", in dem er sich öffentlich bei seinen Fans und bei Jeffree für sein Verhalten und
seine früheren rassistischen Kommentare entschuldigte. Gabriel sagte, nachdem sein
anfänglicher Tweet angefangen hatte, viel Zugkraft zu gewinnen, beschloss er, Jeffree
anzurufen und sich zu entschuldigen. Durch ihr Gespräch konnte Gabriel Jeffrees Seite der
Geschichte über das Drama mit ihm und Manny MUA einholen. Nach ihrem Gespräch
übernahm Gabriel Jeffree offiziell und verurteilte seine Freundschaft mit Manny MUA.

Das Video sammelte, 4 Millionen Zuschauer. Jeffree hat Gabriel öffentlich vergeben und
Zuschauer waren davon überzeugt, dass Gabriels Entschuldigungs-Video aufrichtig war, da
sein Diskurs nicht wie eine PR Show ausgesehen hat. Trotzdem Gabriels YouTube Kanal hat
tausende von Abonnenten verloren, was ihm für ein paar Wochen offline zu bleiben zwängte.
Heutzutage hat er 867 Tausend Abonnenten und befindet sich in Steigerung.10

Manny MUA

Am 23. August folgte Manny einem 25-minütigen Video mit dem Titel "My Reality Check",
in dem er das "Mittelfinger-Foto-Fiasko" ansprach. "Ich möchte mich bei Gabi entschuldigen,
denn wenn ich das Video sehe, kann ich den Schmerz in seinen Augen sehen und ich weiß,
wo er zu 100 Prozent herkommt. Und wenn ich zurückschaue, würde ich die Dinge ändern,
wenn ich könnte", sagte Manny im Video. Er sprach auch über seine Beziehung zu Jeffree
und sagte: "Ich wollte nicht, dass Jeffree in irgendeiner Form verletzt oder gemobbt wird.
Jeffree hat in meinem Leben so viel für mich getan. Ich wäre nicht da, wo ich heute bin ohne
Jeffree“.11

Am selben Tag, als Antwort auf Mannys Entschuldigungsvideo, nahm Jeffree das Twitter-
Zitat auf, als er die Antwort eines Fans mit der Bildunterschrift twitterte: "Dies fasst meine
Gedanken zu seinem Entschuldigungsvideo zusammen. Jetzt hören Sie bitte auf, mich danach
zu fragen. Ich bin damit beschäftigt, glücklich zu sein lol <3 ". Zusammenfassend, Jeffree
akzeptierte die Entschuldigung von Manny nicht - und es sieht so aus, als ob die Freundschaft
gerade vorbei wäre12.

9
https://www.teenvogue.com/gallery/jeffree-star-manny-mua-laura-lee-gabriel-zamora (Zugriff am 31.01.2019)
10
https://www.youtube.com/channel/UCSWENbKZYBT6FkPlQvWbrtA (Zugriff am 31.01.2019)
11
https://www.youtube.com/watch?v=fvWrbzzXwJ4&t=37s (Zugriff am 31.01.2019)
12
https://twitter.com/JeffreeStar/status/1032781578852696065?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed
%7Ctwterm%5E1032781578852696065&ref_url=https:/www.seventeen.com/beauty/a22814194/jeffree-star-rejects-
manny-gutierrez-apology/ (Zugriff am 31.01.2019)
Manny hat rund 1 Million Abonnenten verloren, seine Zuschauer waren vehement in ihre
Meinungen. Heutzutage das Wort „Schlange“ in der Beauty-Branche ist gesehen als ein
Synonym für Manny MUA. Sein Entschuldigungsvideo war laut Zuschauer und Fans ein PR
Diskurs, ohne sich zu entschuldigen, sondern mehr, um sich Gründe zu finden.

Laura Lee

Für Laura das Drama war die schwärste. Einen seinen Tweet aus dem Jahr 2012, als sie
schrieb: „Tipp für alle Schwarzen, wenn Sie Ihre Hose hochziehen, können Sie schneller vor
der Polizei laufen. #Yourwelcome.“, hat wiederaufgetaucht13. Obwohl Laura am 19. August
ein Entschuldigungsvideo veröffentlichte hat sie seitdem Hunderttausende von Anhängern
verloren und mehrere Sponsoren wie Ulta, haben die Verträge gekündigt.

Sein Entschuldigungsvideo war als ein schlechter Scherz von der Öffentlichkeit gesehen, da
sie für den ganzen Video (5 Minuten) weinte. Sie hat nicht einmal sich entschuldigt, sondern
viktimisierte sie sich. Mehrere Influencer haben scherze davon gemacht, und ihr Publikum
war empört und enttäuscht.

Was über Jeffree Star?

Kurz nach dem Drama, erschienen mehrere Videos, das Jeffree im August 2018 mit YouTuber
Shane Dawson drehte. "Bei meinen Ex-Freunden wissen die Leute immer noch nicht
wirklich, was passiert ist. Warum habe ich das Gefühl, dass sie es wissen müssen? Weil es so
viele Versionen von Dingen gibt, die noch nie dort passiert sind". "Die Hälfte der Leute hält
mich immer noch für den Bösewicht, als ich all diese Leute nur geliebt und um sie
gekümmert habe, sie aufgestockt habe und ihnen alle meine Verbindungen gegeben habe,
aber ich bin immer noch der verdammte Bösewicht". 14 Nicht nur das, sondern Jeffree öffnete
sich für ersten Mal zu seinem Publikum und erzähle sein ganzes Leben mit guten und
schlechten. Das war eine der besten Strategien mit welchem er rauskommen konnte. Nicht
nur hat er mehrere Fans damit gewonnen, sondern, kam er, als der Geschädigte aus einem
rassistischen Skandal wo er auch schuldig war.

Schlussfolgerung

Die Krisenstrategie ist die wichtigste, wenn es zu der Problemlösung kommt. Eine gute
Strategie kann nicht nur eine Krisensituation lösen, sondern auch Erfolg bringen, wie in
diesen Fall Jeffree Star gemacht hat. Nicht mehr zu sagen das bevor Anklagen, muss man
sicher sein wir nicht beschuldigt werden können.

13
https://www.youtube.com/watch?v=9uNpjj9tuoE (Zugriff am 31.01.2019)
14
https://www.youtube.com/watch?v=xUf2-sjGqQw&start_radio=1&list=RDxUf2-sjGqQw&t=369 (Zugriff am 31.01.2019)