MERDOTECNIA I

LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA

TEMA III

3.1.- La Mercadotecnia en los Mercados Globales

La Mercadotecnia en los Mercados Globales hace alusión a las estrategias del marketing
aplicadas a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto
debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. Las
razones económicas del marketing internacional son: acceso a productos no disponibles de
otra forma y la ventaja comparativa.

El marketing internacional también conlleva implicaciones políticas y sociales. En el

mundo actual, la interacción promovida por el comercio reduce las barreras y prejuicios
sociales e incrementa la tolerancia.

Por otro lado, la balanza comercial de un país es la diferencia resultante entre lo que
exporta y lo que importa. Cuando las exportaciones exceden a las importaciones, el balance
es positivo y se dice que el país tiene un superávit comercial. Cuando las importaciones
exceden a las exportaciones, la balanza es negativa y el país tiene un déficit comercial. La
mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan
funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de
intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como
las no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional. Así también, una empresa
traspone su mercado nacional y sale al comercio internacional por varias razones: Demanda
potencial en los mercados extranjeros, saturación de los mercados internos y expectativa
del cliente.

3.2.- Estrategias en la Mercadotecnia Internacional

Las estrategias en la mercadotecnia internacional, se pueden enfocar en cuanto a:

Estrategia global, es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo programa de

marketing en todo el mundo. Es muy ideal porque es muy eficiente en costo.

Estrategia regional, ésta se utiliza cuando hay grandes áreas geográficas que tienen mucho
en común, pero son muy distintas de otras regiones por factores de clima, las costumbres o
el gusto.

Estrategia local, en esta estrategia son muy pocas las dimensiones de la mezcla de
marketing que se transfieren de un mercado a otro.
3.3.- Oportunidades y Amenazas en los Mercados Globales

Entre las Oportunidades del mercado global se pueden citar las siguientes:

* Englobamiento de un proceso de creciente internacionalización del capital financiero,

industrial y comercial.

* Nuevas relaciones políticas internacionales.

* Surgimiento de nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo localizado

geográficamente.

* Expansión y uso intensivo de la tecnología sin precedentes.

* Posibilidad de progreso en términos de organización, eficacia, productividad y expansión

de los conocimientos.

* Mejora y equilibrio para los países pobres.

Las Amenazas en los mercados globales son:

* Los cambios de leyes de los gobiernos que afectan el mercado internacional con algunas
certificaciones y fuerzas políticas y legales.

* El nivel de desarrollo económico y ambiente económico en que se desenvuelva el

comercio internacional.

* Peligro de conflictos comerciales o crisis financiera.

* Un hecho resalta la complejidad de que la globalización es un fenómeno que se aplica a

los bienes, servicios, capitales y de manera bastante desigual, a los hombres.

* La economía global puede atentar contra los lazos de solidaridad entre los ciudadanos.

3.4.- Perspectivas de la República Dominicana frente a los Mercados Internacionales

La perspectiva de la República Dominicana en materia de mercado internacional es diversa,

ya que en los últimos tiempos el Estado dominicanota incrementado su abanico de acción
mercantil.

En este sentido, hay que referirse a que la República Dominicana ha creado múltiples
acuerdos bilaterales en materia de mercado, tanto con los países del área sur de América,
como también su socio obligatorio Estados Unidos a través del DR-CAFTA, entre otros.
 TAREA III

a).- Análisis crítico del caso: ¿Puede satisfacer IKEA necesidades de decoración
globales? Presentar conclusiones por escrito y tomar en cuenta el mercado
dominicano.

En IKEA se sienten orgullosos del esfuerzo y del entusiasmo que los colaboradores de
IKEA muestran, trabajando juntos, por conseguir los objetivos que se han marcado en
cuanto a sostenibilidad social y ambiental. Crear un mejor día a día para la mayoría de las
personas: sus clientes, colaboradores y proveedores.

Esa es la visión de IKEA y es una condición fundamental para hacer buenos negocios.
Compromiso con sus clientes. Ofrecer una amplia gama de productos para el hogar,
funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas.

Por eso, desde que IKEA llegó a España en el año 1996, ha reducido el precio de SUS
productos más del 30%, sin tener en cuenta la inflación. Ha democratizado el diseño para
que más personas puedan acceder a muebles bonitos, funcionales y de calidad.

¿Y cómo lo han conseguido? Orientando su diseño a la producción, comprando mayores

volúmenes, manteniendo una estrecha y larga relación con los proveedores, optimizando el
transporte de mercancías con su famoso paquete plano, innovando en materias primas y en
diseño, incrementando el número de proveedores locales e involucrando al cliente en el
proceso de compra – IKEA hace su parte y los clientes la suya. Y todo ello al mismo tiempo
que ha buscado un impacto positivo en las personas y el medio ambiente.

IKEA está firmemente convencido de que es posible ser una empresa responsable con las
personas y el medio ambiente, al mismo tiempo que vende productos a precios asequibles.
Y esto se traduce en un compromiso que va más allá de lo legalmente establecido.

Una estrategia basada en las personas. En IKEA se ofrece a las personas con sentido
común la posibilidad de crecer tanto personal como profesionalmente, asumiendo
conjuntamente el compromiso de crear un mejor día a día para ellos y para sus clientes. Es
una compañía plural y multicultural donde la igualdad y el respeto a las diferencias son ejes
transversales que se cuidan a todos los niveles. Así, el 48% de los puestos directivos están
ocupados por mujeres y sólo en España, ya cuenta con 67 nacionalidades en su equipo.
Comprometidos con sus proveedores responsables.

La responsabilidad de IKEA no empieza cuando el producto está en la tienda. Está

interiorizada en cada uno de los escalones del ciclo de vida de sus productos. Un ciclo de
vida en el que los proveedores de IKEA juegan un papel esencial. Trabajan conjuntamente
con ellos para obtener muebles de calidad y a precios asequibles, pero garantizando una
responsabilidad y un respeto por las personas y por el medio ambiente.

Su principal herramienta es el Código de Conducta IKEA Way (IWAY) “La manera IKEA
de comprar productos para la decoración del hogar”, que recoge lo que espera de sus
proveedores en materia de responsabilidad social (condiciones laborales, seguridad y salud
laboral, rechazo al trabajo infantil, remuneración mínima asegurada...) y responsabilidad
ambiental (consumo energético...).

Integrando el cuidado del medio ambiente en el ADN de IKEA. Quiere ser el 25% más
eficiente energéticamente (menos energía) y utilizar más energía renovable (mejor energía).
Aumentar sus índices de reciclaje de residuos, consumir menos agua y promover un
transporte más sostenible para sus colaboradores y clientes son otras de las áreas en las que
vienen trabajando desde su llegada a España. Implicados en los avances sociales y
ambientales de la comunidad a la que pertenece.

Quieren formar parte del entorno local en el que sitúa sus tiendas. Con esta premisa nació
IKEA. Colabora, como el marco de actuación para impulsar la acción social y ambiental en
ese entorno local. Trabajando con instituciones, asociaciones y ONGs locales consigue
desarrollar magníficos proyectos; además, y gracias a su plan de expansión, genera empleo
donde sitúa sus tiendas.

Cualquiera puede ofrecer productos de buena calidad a precios altos, o productos de baja
calidad a precios bajos, pero para fabricar buenos productos a precios asequibles, se
necesitan métodos innovadores y eficientes en costes al mismo tiempo. Este ha sido el
punto de partida de IKEA desde sus orígenes en Småland, Suecia: maximizar el uso de las
materias primas, la producción y el diseño para responder a las necesidades y preferencias
de la mayoría de las personas.

Normalmente, los productos para la decoración del hogar de diseño están pensados sólo
para los que pueden pagarlos. Desde sus inicios, IKEA ha emprendido un camino diferente.
Ha decidido acercar el diseño a la mayoría. Personas con distintas necesidades, gustos,
sueños, aspiraciones y posibilidades económicas. Personas para las que el hogar es el lugar
más importante del mundo; personas que quieren tener un mejor día a día en sus hogares.

Fabricar muebles buenos y caros no es difícil: sólo hay que esperar a que el cliente pague.
Fabricar muebles bonitos, duraderos, a precios asequibles no es tan fácil. Se trata de
encontrar soluciones sencillas a la vez que innovadoras y ahorrar en cada método, proceso
o planteamiento que se emplee, pero no ahorrar en ideas. Por eso en IKEA ven las cosas de
forma diferente.

IKEA no puede hacerlo solo. Su idea de negocio está basada en la colaboración con el
cliente. En primer lugar, hace su parte, que empieza con sus diseñadores trabajando en
estrecha colaboración con los proveedores. Después, sus compradores buscan por todo el
mundo las materias primas más apropiadas. Compra grandes volúmenes para conseguir los
mejores precios, y así ofrecer al cliente los precios más asequibles del mercado.

Después, el cliente hace su parte. El cliente consulta el Catálogo de IKEA o la Web para
elegir sus productos. En la visita a tienda, él mismo puede cogerlos y llevárselos ese mismo
día a casa. Como muchos objetos están embalados en paquetes planos, los puede
transportar a su hogar fácilmente y montarlos él mismo. Esto significa que no repercuta el
coste de todo aquello que puede hacer el cliente por si mismo con facilidad. ¡Juntos ahorran
dinero!
Primero diseña la etiqueta de precio. Lo primero que conoce el diseñador es la etiqueta
de precio y la funcionalidad del producto a diseñar. Con esta información, los diseñadores
de IKEA revisan las materias primas, los procesos de producción, el embalaje del producto,
el transporte y sus costes.

La lámpara LAMPAN por ejemplo, se desarrolló con un nuevo método de embalaje, donde
la pantalla es el propio contenedor para la base de la lámpara.

Ven las cosas de forma diferente. Un fabricante de puertas puede ser el mejor proveedor
de tableros de mesas. Esto fue lo que pensó hace años uno de los responsables de desarrollo
de productos de IKEA. Tableros con un sistema de atamborado (capas de láminas de
madera sobre un núcleo con forma de panal) que, además de dotar a la mesa de una
estructura fuerte y ligera, es la mejor opción ambiental por la menor utilización de materias
primas. Además, es eficiente en cuanto a costes. Desde 1980 se utiliza en productos IKEA,
como la mesa LACK.

Responsabilidad con las personas y el medio ambiente. En IKEA se cree que ser
responsable con las personas y el medio ambiente es un requisito fundamental para hacer
negocios. IKEA trabaja activamente para generar un impacto positivo en las personas y el
medio ambiente, mediante procesos productivos responsables y con visión a largo plazo.

Buen diseño y funcionalidad. No es fácil combinar buen diseño y buena funcionalidad

con una calidad adecuada, a un precio asequible. Por eso, los diseñadores de IKEA trabajan
junto a los proveedores en sus fábricas para aprovechar al máximo la materia prima,
buscando continuamente soluciones prácticas para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes, al mismo tiempo que reducir y minimizar el impacto ambiental y los costes.

Productos y materiales. IKEA trabaja para asegurar que se utilizan productos y materiales
que ayudan a minimizar el impacto sobre el entorno, y que, desde el punto de vista de la
salud, son seguros para sus clientes. Como parte de su idea de negocio, insisten en
mantener los costes bajos y no utilizar más materia prima de la necesaria. Se esfuerzan por
emplear materiales reciclables, reciclados y renovables en sus productos.

Compromiso. El negocio de IKEA tendrá un impacto global positivo en las personas y en

el medio ambiente. A largo plazo, y con la implantación y la aplicación de las mejores
soluciones y alternativas en materia de sostenibilidad y de responsabilidad corporativa,
están convencidos de que es totalmente posible alcanzar un equilibrio con un mayor
impacto positivo.

¿Cómo lo están haciendo? El modelo de responsabilidad corporativa es la hoja de ruta con

la que trabajan, y define las prioridades estratégicas en planes a tres años.
 ACTIVIDADES

1.- Describe los criterios, que abarcan los mercados globales. Emitir juicio crítico.

La Mercadotecnia en los Mercados Globales hace alusión a las estrategias del marketing
aplicadas a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto
debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. Las
razones económicas del marketing internacional son: acceso a productos no disponibles de
otra forma y la ventaja comparativa. El marketing internacional también conlleva
implicaciones políticas y sociales. En el mundo actual, la interacción promovida por el
comercio reduce las barreras y prejuicios sociales e incrementa la tolerancia.

2.- Presenta dos casos que ejemplifiquen las oportunidades y amenazas que
presentan los mercados globales desde el punto de vista mercadológico.

Ejemplos de Oportunidades Ejemplos de Amenazas

* Englobamiento de un proceso de creciente
internacionalización del capital financiero, industrial y
comercial.
* Nuevas relaciones políticas internacionales.
* Peligro de conflictos comerciales o crisis financiera.
* Un hecho resalta la complejidad de que la globalización
es un fenómeno que se aplica a los bienes, servicios,
capitales y de manera bastante desigual, a los hombres.

3.- Explica dos aspectos que debe considerar el mercadólogo cuando establece
negocios a nivel global en cuanto a:

Lo Legal Lo Económico Lo Cultural

Los cambios de leyes de los gobiernos
afectan el mercado internacional en
cuanto a alunas certificaciones y
fuerzas políticas y legales.
El nivel de desarrollo y el ambiente
económico en que se desenvuelva el
comercio internacional.
¿Cuál sería el posible vínculo que se
logra configurar entre la cultura y la
mercadotecnia?
La primera aclaración que se debe
hacer es que la mercadotecnia al
surgir y desarrollarse en la etapa
moderna, y por ende, en la cultura
occidental, se configura dentro de
algunos presupuestos generales
afianzados desde la Revolución
Francesa.

De este modo, la mercadotecnia

responde a los valores, creencias y
actitudes del hombre moderno. Esto
implica que tiene como imperativo
construir estrategias, modelos y
teorías que den cuenta y logren
asegurar el éxito de cualquier
actividad comercial. Pero esto no es
todo. Esta ciencia, busca anticipar y
medir porcentualmente la actitud,
disposición y necesidades ocultas de
los posibles consumidores para
después elaborar unas tácticas que
acechen y arrastren a través de un
señuelo en la cacería del nuevo
consumidor.
4.- Presenta tu opinión crítica acerca de las perspectivas de la República
Dominicana en cuanto a las negociaciones en el entorno global. Toma en cuenta
el DR-CAFTA.

La perspectiva de la República Dominicana en materia de mercado internacional es diversa,

ya que en los últimos tiempos el Estado dominicanota incrementado su abanico de acción
mercantil. En este sentido, hay que referirse a que la República Dominicana ha creado
múltiples acuerdos bilaterales en materia de mercado, tanto con los países del área sur de
América, como también su socio obligatorio Estados Unidos a través del DR-CAFTA, entre
otros.
 EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN

I.- Completa la raya con Falso (F) o Verdadero (V) según corresponda. Justifica
las falsas.

1) F El comercio internacional sólo tiene implicaciones económicas, no políticas ni

sociales. Porque todo intercambio comercial tiene implicaciones políticas, económicas y
sociales.

2) V El comercio internacional es importante porque acelera el crecimiento económico de

las naciones.

3) V Los gerentes de marketing internacional tienen la tarea de incidir en el equilibrio de la

balanza de pago, en busca de que el flujo de salida de riqueza iguale al flujo de entrada.

4) F Es un orgullo para cualquier país el que sus habitantes consuman sólo productos
importados. Porque el país donde las importaciones son mayores que las exportaciones no
genera las divisas suficientes para pagar las importaciones, generando un déficit comercial
para el país.

5) V Una de las funciones del marketing internacional es desarrollar estrategias para

disminuir la saturación de los mercados internos y disminuir el déficit comercial.

II.- Selecciona la respuesta correcta marcando con una x la letra que le

corresponda.

1) Sus razones económicas principales son tener acceso a productos no disponibles de

otra forma y aprovechar las ventajas comparativas de los diferentes países:

a) Marketing internacional
b) Comercio internacional
c) Globalización
d) Exportación

2) La balanza comercial de un país es afectada fundamentalmente por:

a) La cantidad producida y exportada por los grandes empresarios.

b) La cantidad de ingreso y demanda de los consumidores.
c) La posibilidad de importaciones de todas las industrias nacionales.
d) Preferencias del consumidor, estructura fiscal, industrias subsidiadas y las
capacidades de markerting.

3) Se refiere a aquella estrategia en la que se emplea esencialmente el mismo programa

de marketing en todo el mundo:

a) Estrategia global
b) Estrategia nacional
 c) Estrategia regional
d) Estrategia local

4) Reducen las barreras comerciales dando trato preferente a las empresas de los países
miembros:

a) Cuotas de importación
b) Normas de certificación
c) Acuerdos de comercio
d) Ley de contenido local

5) Este permite a un producto entrar a un mercado. Han permitido a muchos detallistas

como McDonald’s y KFC expandirse en el extranjero rápidamente de operación
probada con el conocimiento:

a) Contrataciones
b) Licencias
c) Franquicias
d) Alianzas