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Siguiendo a Boyd y Ellison podríamos considerar a las redes sociales como servicios basados
en web que permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un
sistema delimitado, usuarios que comparten conexión, en esencia podemos resumir a las
redes sociales en internet como plataformas digitales de comunicación, que da el poder al
usuario de crear contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos
, siendo a través de todas estas plataformas donde se formara un entorno en el cual el usuario
desarrollara la gran mayoría de sus actos relacionales
MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA REALIZAR EL eWOM EN
LAS REDES SOCIALES DE INTERNET
La teoría del capital asociado supone un antecedente del proceso de creación de eWOM, es
decir el número de personas con las que tienes contacto. la relación cercana y visión y visión
compartida entre ellos van a influir a la hora de realizar el eWOM.
Entonces podemos decir que la confianza con los vínculos es una de las variables asociadas
a los contactos de una red social y relacionada con el eWOM, la confianza supone un papel
de intercambio de información y en la integración del conocimiento, posibilita, justificar y
evaluar decisiones, permitiendo alcanzar informaciones más útiles. De esta manera la
confianza en los contactos de las SNS hace más increíble y confiable la información ofrecida
por la red social, por otro lado, está el compromiso con la relación o la influencia de los lazos
que se define como “el grado en el que la relación influye en la toma de decisiones del
usuario, los clientes con elevados compromisos que presentan una mayor identificación con
los sentimientos de la empresa y un mayor apego a mantener relaciones valiosas con la misma
por tanto son clientes susceptibles de proporcionar un eWOM favorable con el fin de
mantener una buena relación con dicha empresa incluso cuando los clientes de este tipo
experimentan una menor satisfacción tienden a apoyar a la empresa con el fin de mantener
una coherencia cognitiva .y justificar su actitud favorable asi como una fuerte identificación
por la empresa , en esta línea BROWN et al , 2005) concluye que para los clientes
comprometidos con la marca el comportamiento de eWOM positivo era menos dependiente
de sus niveles de satisfacción con la marca , la razón es que los clientes con compromiso
hablaran positivamente acerca de la empresa independientemente de su nivel de satisfacción
, mientras que los clientes poco comprometidos proporcionaran recomendaciones favorables
en la medida en que estén satisfechos , entonces el compromiso por tanto ejerce un papel
muy relevante en la propensión de los usuarios a realizar el eWOM positivo y negativo
(TUG) TEORIA DE MOTIVACIONES DE USO Y GRATIFICACIONES
Dentro de las motivaciones sociales que se encuentran en el uso de internet algunos estudios
identifican el anonimato como una de las razones de utilización de estos medios según
Mackenna, et al. (2002) la gente utiliza la seguridad del anonimato online para desarrollar
amistades seguras y satisfacer sus necesidades de socialización, asimismo el anonimato le
proporciona libertad de opinión
TUG ayuda a explicar la utilización de las redes sociales, en esta teoría se menciona una red
de conexiones ya que se centra en el descubrimiento de las necesidades psicológicas y
sociales de los usuarios.
Algunas de las principales motivaciones encontradas en el uso de Facebook. es la conexión
social, navegación en la red, actualización.
Por otro lado, burmgarner (20017) muestra que cada red social puede tener motivaciones
distintas, según este autor las motivaciones de la búsqueda de información son en base a dos
aspectos o apartados una es los cotilleos (murmuraciones) otra es la libreta de direcciones o
de contactos. Por su parte Barker (2009) incluyo en sus estudios de investigación sobre las
motivaciones de las redes sociales tres aspectos, el género, identidad de grupo y autoestima
colectiva o compartida.
Rejón Guardia, F. (2013). La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales. el efecto de la
presión y la experiencia (Universidad de Granada). Tesis doctoral. Directores Juan Sánchez-Fernández y
Francisco Muñoz-Leiva. Disponible en http://hdl.handle.net/10481/30826