FACULTAD DE NEGOCIOS

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING AM57

CICLO 2018-2

SECCIÓN: AM94

TA1

PROFESOR: ​AGUILAR CORREA, JUAN PABLO

TRABAJO PRESENTADO POR:

ALUMNO CARRERA CÓDIGO

Aguirre López, Nicolás Enrique Administración y Marketing U201312352
Mendoza Martinez, Carla Jimena Administración y Marketing U201516426
Papadelis Giannotti, Haris Giordano Administración y Marketing U201421084
Rodríguez Chueca, Flavio César Administración y Marketing U201312406
Robles Castro, Enrique Sebastian Administración y Marketing U201220405
Valdivia Orchessi, Jose Luis Administración y Marketing U201416514

FECHA DE ENTREGA: ​20/11/2018

MONTERRICO, NOVIEMBRE 2018

 índice

Introducción

Cap. I - Análisis externo

1. Macro entorno
1.1. Económico
1.2. Social
1.3. Tecnológico
1.4. Político - Legal
1.5. Demográfico
2. El mercado
2.1. Descripción
2.2. Macro y micro segmento
3. Entorno competitivo
3.1. Competidores
3.2. Poder negociador de los proveedores
3.3. Poder negociador con los clientes
3.4. Productos sustitutos
3.5. Competidores potenciales

Cap. II - Análisis interno

4. La empresa
4.1. Estructura comercial
4.2. Portafolio de productos
4.3. Estrategia genérica
5. Visión y Misión
6. Objetivos
7. Análisis FODA

Cap. III - Investigación de mercados

8. Fuentes secundarias
9. Encuestas/entrevistas a profundidad
 9.1. Objetivos
9.2. Metodología
9.3. Diseño de la muestra
9.4. Resultados
10. Análisis y conclusión del estudio
11. Estimación y pronóstico de la demanda

Cap. IV - Plan de marketing

12. Objetivo del plan de marketing

12.1. CP
12.2. MP
12.3. LP
13. Ventaja competitiva
14. Formulación estratégica
14.1. Segmentación
14.2. Posicionamiento
14.3. Estrategia de mix de marketing
14.3.1. Producto
14.3.2. Precio
14.3.3. Distribución
14.3.4. Promoción
14.3.5. Servicio
15. Plan de acción y cronograma de actividades
16. Presupuesto de plan de marketing

Cap. V - Análisis financiero

17. Objetivos
18. Supuestos
19. Fuentes de financiamiento
20. Costo de oportunidad de capital (COK)
21. Estado de resultados proyectado
22. Flujo de caja y evaluación económica - financiera
23. Análisis de sensibilidad

Cap. VI - Plan de marketing

24. Control
25. Planes de contingencia

Conclusiones y recomendaciones

Bibliografía

Anexos
 Introducción

Una de las mejores cualidades que tiene el Perú es sin lugar a dudas su
gastronomía, la cual vuelve locos a todo el mundo. Esto no sería posible sin la gran
creatividad que tienen los peruanos y al mismo tiempo sin la gran diversidad de
materiales que contamos en nuestro país, desde papas hasta especias exóticas son
los que dan frutos a la gran variedad de platos que tenemos aquí en el Perú. En el
Perú también contamos con gran variedad de juegos, bebidas, tragos, etc, los
cuales son la perfecta combinación para nuestras comidas. Diferentes frutos y
especias son las que combinadas nos dan un sinfín de sabores, entre dulces y
agrios, a veces un poco amargos pero todos deliciosos. Dentro de nuestra cultura
de bebidas, los peruanos nos caracterizamos por el consumo de una bebida en
especial, que consumimos en fiestas, reuniones, ocasiones especiales, entre otros
grandes momentos. La cerveza. Esta es una bebida que ya hemos tomado como
nuestra y cada vez las peruanisamos más. La creación de cervezas cada vez más
peruanas se da en la actualidad a través de las cervezas artesanales, ya que su
mismo proceso hace que podamos experimentar con diversos sabores, muy
oriundos de Perú, de esta manera logramos personalizar a los diversos gustos.
Como grupo nos enfocaremos en utilizar todos nuestros conocimientos y
perfeccionarlos en este trabajo, con el fin que nuestro producto sea un éxito y de
esta manera seguir aportando con la cultura gastronómica de nuestro país.
Cap. I - Análisis externo

1. Macro entorno
1.1. Económico

En el país se ha dado una mejora de las condiciones económicas y

sociales básicas. Dentro de estas tendencias se encuentran variables
como el aumento los ingresos per-cápita, una inflación estabilizada, y
un producto bruto interno (PBI) mayor a años anteriores. La proyección
de crecimiento de la economía peruana en 3.6% para el 2018 y en
3.7% para el 2019.

Se sabe que en el 2017 el consumo de cerveza artesanal tuvo un

fuerte crecimiento ya que aproximadamente en dicho año se
generaron 20 millones de soles en este sector, debido al gran impacto
y acogida que está teniendo este producto, en todas partes del Perú. A
su vez, se espera que este impulso que está teniendo el sector
mantenga su curso, se estima que para este año se debe estar entre
los 30 o 40 millones de soles, debido a la creación de nuevas
empresas cerveceras artesanales.

1.2. Social

En nuestro país, ahora los consumidores están bien informados sobre

los productos que consumen, lo que hace que valoricen con mayor
criterio los beneficios que les ofrecen; además ahora nos encontramos
en un mundo globalizado donde el acceso a la información es
inmediato y al alcance de todos. El 39% de la población del Perú se
conecta a internet y, en su mayoría, busca información antes de
comprar algún producto. En el Perú la bebida alcohólica más
consumida en la cerveza, hasta se está empezando a generar una
cultura cervecera, motivada por una de las grandes empresas de la
industria. En cuanto a la cerveza artesanal, es un nicho de mercado
que en los últimos años está empezando a tomar fuerza debido a que
estas ocupan un lugar en la mente y corazón de los peruanos.
1.3. Tecnológico

Existen empresas y mecanismos que se caracterizan por trabajar con

piezas especializadas de la más alta tecnología, de modo que puedan
simplificar procesos de producción, así como también realizar una
elaboración y respectivo proceso de producción con altos estándares
de calidad y rapidez para el consumo final. Se puede destacar, por
ejemplo, la empresa peruana Beertec, la cual presta sus servicios que
están enfocados en el diseño estructural de la cerveza, la fabricación y
el asesoramiento del control de calidad de la producción.

1.4. Político - Legal

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la

adopción de los impuestos indirectos aplicados al sector cervecero,
como el IGV y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC); que es
manejado de acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del
Estado. Este último representa aproximadamente el 40% del precio del
fabricante. Además, se encuentra la ley N°28681, la cual tiene como
objetivo regular la comercialización, consumo y publicidad de bebidas
alcohólicas, de modo que los consumidores de estas bebidas
mantengan un control respectivo de tal manera que se puedan evitar
tragedias en un futuro.

1.5. Demográfico

La población del Perú está comprendida en 31 millones 826 mil

habitantes, de las cuales 50.1% son hombres y 49.9% mujeres. La
mayoría se encuentra concentrada en la ciudad de Lima, la cual rodea
los 11 millones de habitantes. En cuanto a la población joven y
joven-adulta que oscila entre los 20 y 39 años rodea la cifra de
2’600,000 habitantes aproximadamente. El consumo de bebidas
alcohólicas viene presentando un crecimiento sostenido, cabe resaltar
que el consumo de cerveza por cada individuo es de 45.4 litros al año
 2017, representando así aproximadamente el 95% del consumo total
de bebidas alcohólicas.

2. El mercado
2.1. Descripción

El mercado de bebidas fermentadas está compuesta por cervezas,

vinos, etc. Dentro de ese mercado, hay un nicho, cervezas
artesanales. Este mercado maneja productores que elaboran cervezas
caracterizadas por tener una variedad de sabores más pronunciados,
con mayor cuerpo y una amplia variedad de cepas.

Respecto al mercado peruano de cervezas artesanales, actualmente

posee 100 productores de cerveza artesanal y más de 400
establecimientos (Bares, restaurantes, hoteles y supermercados) que
expenden este tipo de cerveza. Es por ello, que la Unión de
Cerveceros Artesanales del Perú (UCAP) proyecta para el 2018 una
venta de un2’000,000 de litros, cifra que supera la cantidad de litros
vendida en el año 2017. A pesar de manejar altas cifras de ventas,
aún el mercado peruano de cervezas artesanales posee el 0.2% de
participación de mercado respecto a venta de cervezas.

2.2. Micro segmento

Tayta va dirigido a jóvenes de entre 23 y 34 años, perteneciente a la

generación Millennials dispuesto a adoptar nuevas tendencias que
signifiquen autorrealización y estatus y que tengan un carácter
innovador. Asimismo, se mueven por ideas emprendedoras y el
aprendizaje constante. Por tanto, le llama la atención lo nuevo y extraño.
Asimismo, es más, son compradores digitales que les gusta evidenciar
compras de productos/servicios en las respectivas y diversas redes
sociales, mediante las cuales puede discutir y compartir con sus
contactos comentarios positivos/negativos de su experiencia de compra.
Por otro lado, es una generación que pese a no estar interesadas por
las relaciones formales como el matrimonio o hijos, le gusta participar de
 diversas actividades sociales donde se ponga en evidencia sus
capacidades y le retribuyan reconocimiento.

Variables de segmentación:

● Segmentación geográfica: Hombres y mujeres que residan en la

zona urbana de Lima Metropolitana y pertenezcan a los siguientes
distritos: Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel,
Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina,Surquillo,
Barranco, y Chorrillos.

● ​Segmentación demográfica: Tienen entre 23 a 34 años de edad y

pertenezcan a los NSE A, B. Son personas que se encuentran
laborando en compañías.

● ​Segmentación psicográfica: Progresistas y modernas que buscan

llamar la atención y consumir productos que corroboren a su status.
Asimismo, son personas extrovertidas, a las que les agrada a
asistir a reuniones y eventos sociales para pasar un buen momento
con sus compañeros, amigos y familiares. También se incluye a los
sofisticados quienes prefieren el consumo de cervezas artesanales
ante una cerveza industrial para mantener su estatus.

● Segmentación conductual: Se encuentran en la búsqueda de

cervezas artesanales con un buen sabor y un precio justificado.
Suelen reunirse con amigos los fines de semana en los cuales
consumen bebidas con alcohol para pasar el momento y tener una
buena conversación.

3. Entorno competitivo
3.1. Competidores

El mercado de cervezas artesanales está en crecimiento, por lo cual, nuevos

competidores entran al sector constantemente. Esto genera que la industria sea
más competitiva. Entre las principales marcas, están las siguientes:
 Barbarian

Fundada en el año 2009. El 2011 Fue su primer año en ventas con su conocida
cerveza Red Ale. Actualmente, aparte de tener cervezas, tiene tiene bares siendo
el principal ubicado en Barranco.

Cervezas

● Barbarian Red Ale

● L.I.M.A Pale Ale
● La Nena Hoppy Wheat
● Chaski Porter
● 174 IPA

La Candelaria

Cerveza artesana con sabor suave. Inspirada en la alegría y en la unión que

genera al beber cerveza. Actualmente tiene muchos puntos de venta en Lima
centrándose en los distritos de Miraflores, San Isidro y Barranco

Cervezas

● Jora Ale Peruana

● Premium Lager
● Moche Loche
● Sunset Sessions
● Candelaria Golden Ale
● Candealaria Pale Ale
● Candelaria Red Ale
● Candelaria Wintbie
 Cumbres

Poseen gran variedad de cervezas con fusiones de granos andinos brindando

identidad nacional y europea.

Cervezas

● Kölsch Con quinua

● Export Scottish Ale
● Inka Pale Ale con maíz morado
● Barley Wine con Café
● Maracumanto

Nuevo Mundo

Cerveza artesanal tipo Belga con presencia en dos bares: Miraflores y Cusco

Cervezas

● CABO BLANCO Blond Ale

● PANAM' Pale Ale
● PAMPA Porter
● AMAZ' Amber Ale
● PREMIUM Triple
● BARIHUAIT Barley Wine

3.2. Poder negociador de los proveedores

Materia Prima​​: ​Los proveedores de insumos como la levadura, la malta, el lúpulo

son totalmente accesibles a nivel local. Existen gran cantidad de oferentes que
ofrecen estos productos.

Fabricante de botellas​​: ​A nivel nacional existe gran cantidad de oferentes que

brindan este servicio.
Empaque y etiquetas​​: En este aspecto, el poder de negociación es considerado
bajo debido a que existe gran cantidad de imprentas que puedan ofrecer este
servicio.

Haciendo un balance general, el poder de negociación de los proveedores es

considerado bajo debido que existe gran cantidad de oferentes y conseguir los
insumos y el packaging del producto es accesible para la empresa.

3.3. Poder negociador con los clientes

El poder de negociación de los clientes es alto debido a que existe una gran
cantidad de ofertantes en el país. Actualmente, hay más de 70 marcas en el
mercado provocando una industria totalmente competitiva. Por ello, los clientes
tienen la oportunidad de elegir entre gran cantidad de competidores, a la mejor
según su preferencia. Por otro lado, gracias los avances tecnológicos y al internet,
los consumidores tienen mayor acceso a información generando en ellos mayores
conocimientos.

3.4. Productos sustitutos

Sustitutos de Categoría

En este grupo encontramos cervezas no artesanales que están disponibles en el

mercado:

CERVEZAS

CRISTAL PILSEN CUSQUEÑA

 3.5. Competidores potenciales

El año 2016 se oficializó la fusión entre AMBEV y BACKUS generando en el

mercado cervecero prácticamente un Monopolio. ​Esto ha generado que las barreras
de entrada a nuevos competidores sean altas en dicho mercado. Ellos cuentan
cuentan varias marcas enfocadas a segmentos distintos con los cuales es difícil de
competir. Por lo tanto, un competidor potencial en el mercado de cervezas
artesanales es esta compañía. Gracias al gran respaldo financiero, podrían
incursionar en este sector.

Cap. II - Análisis interno

4. La empresa
4.1. Estructura comercial

4.2. Portafolio de productos

“Tayta” es una marca de cervezas artesanales que ofrecerá un portafolio de

productos con sabores variados de acuerdo a los gustos de cada paladar.
 Para ello, contará con 4 estilos de cervezas:

WEISSBIER RED ALE AMERICAN INDIA PALE

PORTER ALE

GRADO DE 4.3 - 5.6 4.0 - 7.0 4.0 - 7.5 6.5 - 9.0

ALCOHOL

330 ml 330 ml 330 ml 330 ml

PRESENTAC
IONES

También se ofrecerán four-packs

4.3. Estrategia genérica

Diferenciación enfocada a un segmento

Considerando que el mercado es un nicho, el valor diferencial con respecto a la

competencia que ofrecerá “Tayta” es servicio de delivery a través de una plataforma
online exclusiva. Además, habrá presencia de la marca en varios puntos de venta
del canal tradicional como supermercados y tiendas especializadas. Por otro lado,
existe la opción de que el cliente pueda elegir un pack exclusivo para aquellos que
tengan reuniones sociales o eventos y busquen estatus con una cerveza que
acompañe sus momentos agradables.
5. Visión y Misión

● Misión:

Somos una empresa peruana productora de cervezas artesanales que

trabaja en potenciar la calidad de nuestro producto para que represente un
momento agradable entre amigos y familia.

● Visión:

Ser una empresa con cobertura nacional que brinde una amplia variedad de
sabores de calidad premium que se encuentre al alcance y ser admirada en
el Perú por nuestra gestión en la preparación de cervezas artesanales.

6. Objetivos
- Objetivos a corto plazo:

● Ingresar al mercado cervecero con 2 tipos de cervezas en

Diciembre del 2018

● Incrementar ventas en 15% para el segundo semestre del 2019

● Incrementar el portafolio de cervezas registradas para el tercer

semestre del 2019

● Participar de eventos al mes para el 2019

● Ser reconocidos como la mejor empresa de cerveza artesanal en

servicio de delivery para 2019

● Para 2020 disponer de la planta de producción construida en una

zona industrial con gran capacidad.

● Para diciembre del 2019 tener 100,000 seguidores en nuestro

canal de Facebook
- Objetivos Mediano Plazo

● Introducir puntos de venta en provincias para 2020.

● Disponer de vehículos “minivan” para la distribución de piqueos y

cervezas.

● Ganar 2% de participación en su primer año de producción.

● Posicionarnos en la mente del consumidor como una marca que

brinda una experiencia agradable de consumo de cerveza artesanal
premium.

● Aperturar una línea de negocio en el sector de productos

alimenticios utilizando el bagazo de la cerveza para mediados de
2020

- Objetivos Largo Plazo

● Ingresar a canal moderno, supermercados, en presentaciones

330ml y latas en sixpacks para el 2021

● Aperturar un bar propio en Miraflores para 2021

● Incrementar vehículos “minivan” para la distribución de piqueos y

cervezas para el 2021.

● Incrementar a 40% la participación de mercado del sector de

cervezas artesanales para diciembre del 2022

● Crear alianzas estratégicas con empresas de eventos sociales para

proveerlos de cervezas artesanales en 2021 y 2022
7. Análisis FODA

● Debilidades:

- Bastante competencia en el mercado de cervezas.

- Deficiente capital de inversión

- Producción inicial baja

- Capacidad de planta menor a la de los competidores

- Elevada dependencia del mercado.

- Aumento de costos de venta por encarecimiento de malta y maíz.

● ​Oportunidades​​:

- Industria de cerveza artesanal en crecimiento

- Alto consumo per cápita de cerveza frente a otras bebidas

alcohólicas.

- Tendencia del consumidor a elegir cervezas artesanales frente a

las industriales.

- Competencia nula en los canales de distribución que ingresamos

- Presupuesto creciente de gasto en la categoría de cervezas

- Economía peruana en tendencia de crecimiento

- Portafolio de variedad de cervezas.

 ● ​Amenazas​​:

- Monopolio de la industria de cervezas

- Entrada constante de competidores

- Mayor control y reglamentación sobre consumo de cerveza.

- Competidores de cervezas artesanales posicionados en el

mercado

- Mayor concientización por la salud física y psicológica de los

usuarios acerca de la ingesta de bebidas alcohólicas y sus
puntos negativos a la salud.

● ​Fortalezas​​:

- Posicionamiento fuerte de las cervezas artesanales.

- Reutilización de subproductos cerveceros para ingresos

marginales

- Base de datos de clientes.

- Servicio de delivery a diferentes zonas de Lima

- Estrategia publicitaria original y diferentes a las normal.

- Personal interno totalmente fidelizado y exclusivo de la marca.

- Cerveza elaborada 100% de cebada malteada y una fina mezcla

de lúpulos.

Cap. III - Investigación de mercados

8. Fuentes secundarias
● Periódicos Nacionales: Gestión, Comercio
● Información Estadística: INEI, APEIM.
● Páginas web y blogs
● Foros cerveceros.
9. Encuestas/entrevistas a profundidad
9.1. Objetivos

9.1.1.Encuesta

El objetivo de realizar encuestas a nuestro público potencial es

conocer qué tan interesado se muestra en el producto que queremos
ofrecer y qué tan satisfecho se encuentra con el servicio recibido
actualmente. Asimismo, queremos conocer sus hábitos de consumo,
lugar donde suele hacer la compra. Así como también:

● Frecuencia de reuniones sociales en el mes

● Lugares a los que concurre el usuario el fin de semana
● Gasto promedio en bebidas alcohólicas por fin de semana
● Conocimiento de cervezas artesanales
● Frecuencia en el consumo de cervezas artesanales
● Disposición a probar cervezas artesanales
● Disposición de pago por una cerveza artesanal
● Marcas más consumidas y conocidas por el usuario potencial
● Ocasión de consumo de cerveza artesanal
● Canal deseado de venta de cerveza artesanal
● Presentación preferida de cerveza artesanal

9.1.2.Entrevistas a profundidad

Las entrevistas realizadas a los usuarios servirán para indagar a partir

de grupo selecto, acerca de los hábitos de consumo, conocimientos,
comentarios acerca de cerveza y el servicio relacionado al mismo que
reciben actualmente. A través de las entrevistas, se desea probar cada
una de las siguientes hipótesis a continuación:

-El público objetivo le interesa saber por cerveza artesanal.

-Los consumidores desconocen los tipos de cerveza artesanal.
-El público objetivo desea que les envíen las cervezas a su ubicación.
-Los consumidores prefieren salir a eventos.
-Los consumidores consideran que hay más consumo en los distritos de
Miraflores y Surco.
-Los clientes aceptarían a pagar una cantidad mayor de 12 soles por el
producto.

9.2. Metodología

9.2.1. Encuestas:

Mediante los formularios de Google, se realizó una encuesta virtual,

siguiendo las preguntas en el anexo 12.1, Se obtuvieron en total 64
encuestas respondidas al 73%.

9.2.2. Entrevistas a profundidad:

Se realizaron a 4 usuarios que cumplian con el perfil de nuestro

público objetivo. En sus ambientes de trabajo o estudio, o en casas.
Se siguió la estructura en el anexo 12.2, sin embargo en algunos
casos se hicieron preguntas reactivas a las respuestas que el usuario
nos brindaba para obtener mayor contenido enriquecedor para nuestro
trabajo

9.3. Diseño de la muestra

El perfil del cual nos guiamos fue el del nicho de mercado que eran
hombres y mujeres millenials de entre 23 a 34 años, que vivan en
Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel, Miraflores,
San Isidro, San Borja, Surco, La Molina,Surquillo, Barranco, y
Chorrillos.
9.4. Resultados

9.4.1. Encuestas
 9.4.2. Entrevistas a profundidad

Nombre de los entrevistados:

1. Tuareg Alvarado |33 años| Fabricante Independiente de

Cervezas Artesanales
2. Jimena Campoblanco| 23 años| Especialista en BBVA|
Consumidora de cervezas artesanales asidua
3. Gissella Solano | 35 años | Consumidora de cervezas
artesanales no recurrente
4. Andrea Cabello | 28 años | Especialista BBVA | Consumidora de
cervezas artesanales asidua

● El interés por el consumo de cervezas artesanales era alto, en las

entrevistas a profundidad se detectó que nuestros entrevistados
estaban orientando al consumo de cervezas artesanales. Además,
existía un alto interés porque este tipo de cervezas son muy distintas a
las industriales lo cual llamaba mucho la atención a los usuarios, ya
que estas eran innovadoras e incluidas sabores y aromas no
tradicionales. El interés también se veía en aumento, ya que el entorno
social, se vuelve cada vez más usual la recurrencia de lugares donde
venden cerveza.

● La mayoría de los usuarios que han tomado y tienen preferencia por la

cerveza artesanal tienen una personalidad intrépida y ya habían
probado y gustaban de las cervezas comerciales anteriormente

● La mayoría de entrevistados a pesar de que conocían cervezas

artesanales y las consumían con regularidad, no sabían los nombres
de los estilos. Al ser tan variados no recordaban el nombre exacto.

● La mayoría de los usuarios indicó que preferiría que se les lleve las
cervezas a su casa o al punto donde ellos se encuentran, ya que les
ahorraría mucho tiempo en estar yendo a comprar y/o buscar
opciones. Cabe mencionar que al experto en cervezas artesanales
 Tuareg Alvarado nos dijo que a él le gusta ir a los lugares
especializados a comprar la cerveza porque le gusta ver las etiquetas
y la variedad que tienen, aprender un poco más de cada una porque
hay muchas presentaciones, sabores y estilos.

● La mayor parte de los encuestados mencionó que no conocía bares de

cervezas artesanales fuera de la zona Miraflores y Barranco. Los
entrevistados mencionaron bares como: Barbarian, Lima Beer
Company, etc y mencionaron que cuando se les hablaba de bares se
les venía a la cabeza estos 2 distritos limeños.

● El 90% de los usuarios nos indicó que cuando tomaban cerveza en

una reunión u otro lado solían picar algo sobretodo piqueos fríos si es
de noche; piqueos más pesados, solían ser alitas y pizzas. Como
sustituto eran Snack.

10. Análisis y conclusión del estudio

● La mayoría de consumidores de cerveza son los hombres, en su mayoría de
25 años de edad.
● La zona que más compra este tipo de producto es la Zona 7 de Lima
Metropolitana.
● Los usuarios suelen salir con amigos frecuentemente y suelen consumir
bebidas alcohólicas, sobre todo en Bares y Discotecas.
● Les gustaría encontrar six packs de cervezas artesanales.
● La cerveza artesanal es un producto bastante atractivo para el consumidor de
bebidas alcohólicas en Perú. Y están dispuestos a pagar un precio razonable
que va acorde al precio de nuestra propuesta.
● La segmentación elegida es correcta según los estudios realizados.
11. Estimación y pronóstico de la demanda

El tamaño actual del mercado es el siguiente:

Según el último estudio de APEIM, el NSE A de Lima Metropolitana está compuesto

por 448401 personas y el NSE B por 2496776.

Luego aplicamos el filtro de Zona 6 y 7 según nuestro público objetivo y obtenemos

que el NSE A tiene 325091 personas en estas zonas y existen 644169 personas

que pertenecen al NSE B en estas zonas.

Luego aplicamos un filtro de edades y obtenemos 78022 personas de NSE A y

181012 personas del NSE B. Por lo tanto, nos genera un total de 259034 persona

considerando que el 83% de esta población consume alcohol, según La República,

obtenemos un total de 214999 clientes potenciales.

Cap. IV - Plan de marketing

12. Objetivo del plan de marketing

a. Corto Plazo
i. Ganar 1% de participación de mercado en su primer año de
producción.
ii. Incrementar ventas en 4% para el segundo semestre del 2019.
iii. Presentes en 8 eventos a diciembre del 2019.
iv. Reconocidos como la empresa de cerveza artesanal en servicio
delivery para diciembre del 2019.
v. Incrementar el conocimiento de marca en un 20% en nuestro
público objetivo para fines del 2019.
b. Mediano Plazo
i. Introducir puntos de venta en tiendas de conveniencia para
finales 2020.
ii. Crecer en ventas según el crecimiento del mercado para
Diciembre del 2020.
iii. Posicionarnos en la mente del consumidor como una marca de
excelencia.
c. argo Plazo
i. Ingresar al canal moderno en nuestra presentación 330 ml y
fourpacks para el 2024.
ii. Incrementar a 8% la participación de mercado del sector de
cervezas artesanales para diciembre del 2024.
iii. Crear alianzas estratégicas con empresas de eventos sociales
para proveerlos para el 2024.
13. Ventaja competitiva

Tayta es una cerveza premium que gracias a la fórmula con la que cuenta y
los insumos que contiene, genera experiencias inolvidables para familiares y
amigos que disfrutan del sabor de las cervezas artesanales. Aparte, se
habilita un servicio de delivery, ya que existen presentaciones exclusivas que
se adaptan a las necesidades de los consumidores de hoy en día.
14. Formulación estratégica
a. Segmentación
i. Segmentación geográfica: Hombres y mujeres que residan en la
zona urbana de Lima Metropolitana y pertenezcan a los
siguientes distritos: Jesús María, Lince, Pueblo Libre,
Magdalena, San Miguel, Miraflores, San Isidro, San Borja,
Surco, La Molina,Surquillo, Barranco, y Chorrillos.

ii. Segmentación demográfica: Tienen entre 23 a 34 años de edad

y pertenezcan a los NSE A, B. Son personas que se encuentran
laborando en compañías.

iii. Segmentación psicográfica: Progresistas y modernas que

buscan llamar la atención y consumir productos que corroboren
a su status. Asimismo, son personas extrovertidas, a las que les
agrada a asistir a reuniones y eventos sociales para pasar un
buen momento con sus compañeros, amigos y familiares.
También se incluye a los sofisticados quienes prefieren el
consumo de cervezas artesanales ante una cerveza industrial
para mantener su estatus.

iv. Segmentación conductual: Se encuentran en la búsqueda de

cervezas artesanales con un buen sabor y un precio justificado.
Suelen reunirse con amigos los fines de semana en los cuales
consumen bebidas con alcohol para pasar el momento y tener
una buena conversación.

Tayta va dirigido a jóvenes hombres y mujeres de 23 a 34 años,

perteneciente a la generación ​Millennials. A​simismo, se mueven por ideas
emprendedoras y el aprendizaje constante. Por tanto, le llama la atención lo
nuevo y extraño. Asimismo, es un joven que no puede vivir sin la tecnología y
la facilidad de realizar sus diversas actividades, es más, son unos
compradores digitales que les gusta evidenciar sus compras de
productos/servicios en sus respectivas y diversas redes sociales, en las
cuales puede discutir y compartir con sus contactos comentarios
positivos/negativos de su experiencia de compra. Entonces, se puede afirmar
que es una generación que le gusta sentirse el centro de atención y ser visto
activamente por los demás.

b. Posicionamiento

Cerveza artesanal premium con una receta selecta de calidad y sabor,

que creará momentos únicos para ti.

c. Estrategia de Crecimiento

La estrategia de crecimiento será desarrollo de productos. Esto debido

a que estamos ingresando al mercado existente de cervezas
artesanales con una nueva propuesta de valor, la cual es una cerveza
exclusiva en presentaciones que se encuentran a disposición del
consumidor con una fórmula exclusiva brindada por un maestro
cervecero y piqueos que le brindarán al usuario, una experiencia de
acompañamiento para sus mejores momentos. Además, contamos con
el desarrollo de un jockey box propio de la marca que brinda la
posibilidad de personalizar el litraje que desee el cliente a partir de 18
litros.
 d. Estrategia de mix de marketing
i. Producto

Nuestra marca contará con un portafolio de estilos y sabores

variados para los gustos de nuestros consumidores. Nos
enfocaremos en atender eventos sociales tales como:
Cumpleaños, reuniones entre amigos y/o familia, parrilladas a
través de una coordinación previa si es que se necesita un
volumen de cerveza mayor. Adicionalmente, se tendrá la
presencia de nuestro producto en diversos canales modernos
para estar cerca a nuestros clientes y por nuestro canal digital.

Para ello, contará con 4 estilos de cervezas:

WEISSBIER RED ALE AMERICAN INDIA PALE

PORTER ALE

GRADO DE 4.3 - 5.6 4.0 - 7.0 4.0 - 7.5 6.5 - 9.0

ALCOHOL

330 ml 330 ml 330 ml 330 ml

PRESENTAC
IONES

También se ofrecerán four-packs

Dimensiones del producto

Nivel básico ​es la cerveza artesanal, el cual satisface la

necesidad básica de la sed y la necesidad de autoestima
dentro de la búsqueda de status y reconocimiento social.

Nivel real ​contamos con una cerveza de buen sabor con

insumos de calidad que posee una etiqueta innovadora y
 exclusiva. Además, contaremos con una variedad de
cervezas y dos presentaciones de venta.

Nivel aumentado ​nuestro un producto cuenta con un

servicio postventa diferencial, encuestas de satisfacción,
entrega a delivery, medio de contacto vía app y vía
Facebook y venta al por mayor.

Decisiones acerca del diseño:

Calidad y características: ​La calidad del producto tiene

que ser A-1, ya que, serán lotes especializados de
producción con ingredientes activos distintos, es por ello,
que llegamos a un canal especializado donde
mayormente recurre nuestro target. Además, nuestros
productos se diferenciarán por la percepción que
presenta la etiqueta que comunicará que somos una
cerveza premium.

Aplicación de marca: ​Nos reconoceremos bajo la marca

Tayta con el símbolo del tercer ojo de la fortuna que
transmite un sentido de peruanidad místico para llamar la
atención de los consumidores en los puntos de venta. Se
usarán los colores negros y dorado para comunicar el
sentido premium de la cerveza.

Servicio y garantías​​: La entrega será a delivery, nuestro

servicio y atención al cliente será una ventaja
competitiva, además, de poseer nuestro canal de
pedidos online propios. Nos encargaremos de fidelizar a
nuestros clientes con promoción de eventos y buena
atención al cliente.

ii. Precio
 Se basará el precio según el valor que le da el cliente, esto se debe a que
nuestro producto cuenta con características y servicios de alta calidad y
especialización, que le permitirá diferenciarse de la competencia.

Se revisaron los precios con los cuales la competencia vendían sus

presentaciones, se vio que Cumbres su precio variaba de 13.40 a 13.90 soles
debido a las distintas presentaciones con las que cuenta, Candelaria de entre
7.95 a 8.90 y que Barbarian con 9.50 soles. Que da un promedio de 10.76.

Encuestas

Para conocer cuál era el precio que el cliente potencial le daría

a nuestro producto, se realizó una encuesta. De esta forma se
determinará cuánto estarían dispuestos a pagar. De ello, se
obtuvo que el precio sugerido eran:

● Botella 330ml = 13 soles

● FourPack = 50 soles

De esta forma con el valor del four pack siendo mas agradable debido a la
disminución de precio debido a la compra de 4.

iii. Distribución

Go to market (botella 330 ml)

Tayta, llegará al público a través de 4 modos:

● Tiendas especializadas.
● Supermercados Wong y Vivanda.
● Grifos y tiendas del sur.
● Canal digital.
Go to market (FourPack)

De igual manera, nuestro FourPack, será entregada a los

mismos canales que nuestra presentación personal.

Estrategia push/pull

Push

Para lograr una eficiente venta de nuestro producto a los puntos de

venta previamente mapeados, se realizarán las siguientes
actividades:

● Ofrecer dscto de 10% por cada 12 FourPack vendidos al

canal moderno y alternativo.
 ● Se ofrecerá dscto del 15% por volumen de cerveza
vendido, siempre y cuando superen los 30 litros de
compra.
● Se otorgará plantillas con información detallada acerca
de los tipos de cervezas que se ofrecen para que los
PDV tengan claridad de la información.
● Se dará premios a los 5 PDV que venda mayor cantidad
de cervezas, los cuales consistirán en vales de comida y
entradas al cine.

Pull

Para lograr la atracción del consumidor y opte por comprar

Tayta, se realizarán las siguientes actividades en los puntos de
venta donde se encuentra presente la marca:

● Los grifos y supermercados tendrán un espacio asignado

para la exhibición de Tayta, el cual se podrá visualizar
con material POP.
● Por la compra de 1 FourPack, se otorgará una cerveza
de regalo.
● En las tiendas especializadas, grifos y tiendas del sur. Se
otorgará una tarjeta por la compra de una cerveza, en la
cual el cliente tiene que llenar con 6 stickers, al completar
la tarjeta debe reclamar una cerveza gratis del sabor
Weissbier o India Pale Ale.
● Se realizarán activaciones en los supermercados, las
cuales constaran de un modelo ofreciendo distintas
degustaciones de nuestras 4 presentaciones.
iv. Promoción

El mix de promoción que será empleado para comunicar nuestra propuesta de valor
al público meta será el siguiente:
Publicidad: Contaremos con publicidad TTL en Facebook, la cual contará con
pautas digitales abiertas. Adicionalmente, realizaremos una segmentación
geográfica en algunas publicaciones promocionales para incentivar la compra de
nuestro pùblico objetivo. Se realizará un pequeño spot digital que se compartirá a
través de FB. En cuanto a la publicidad ATL, solo se contará con publicidad en la
revista Asia Sur. Finalmente, en publicidad BTL, en los principales puntos de
contacto con el cliente se contratará, por periodos específicos, a impulsadores de
venta para que inviten al cliente a degustar el producto y de esta manera incentivar
la compra del mismo. Y durante la temporada verano, se realizarán activaciones con
promotoras algunos fines de semana en las discotecas del Sur.

Relaciones públicas: Las relaciones públicas estarán orientadas al publicity

generado por la recomendación boca a boca de los regalos que obsequiaremos a
nuestros clientes más frecuentes y a los influencers. Adicionalmente, Tayta tendrá
presencia en eventos comerciales enfocados a la línea de negocios cervecera como
ferias artesanales, eventos de networking, eventos sociales con la finalidad de
realizar branding a la marca y awareness mediante activaciones que puedan
incentivar recomendaciones boca a boca. Finalmente, contaremos con presencia en
web y recomendaciones de los interesados en la marca. También, contaremos con
publicidad no personal a través del obsequio de botellas con tarjeta y regalo de
Tayta a los influencers que se encuentran alineados a nuestro target con la finalidad
de que nos generen recomendación boca a boca.

Adicionalmente, desarrollaremos planes de capacitación e incentivos de ventas para

informar a los vendedores sobre el beneficio de comprar nuestros productos para
que puedan negociar con más canales especializados donde ofrezcan puntos de
venta a los que recurre nuestro segmento objetivo.

● Promociones de ventas: Este incentivo de ventas estará focalizado a realizar

demostraciones del producto en reuniones sociales y en ferias artesanales. Asi
como realizar concursos con viajes a destinos del mundo como el próximo
Oktoberfest.
Marketing directo: Nuestra estrategia de marketing directo estará basada en una
colaboración directa con el consumidor a través de la resolución de una encuesta de
satisfacción una vez vendido el producto.

Acciones Inversión Repercusión en las

ventas

Pauta digital abierta en 12,000 soles +10%

facebook

Publicidad Revista 15, 000 soles +8%

Asia Sur

Activaciones 42,000 soles +20%

Presencia en ferias y 20,000 soles +10%

eventos

Obsequios a 5,000 soles +15%

Influencers

Degustaciones del 6,000 soles +8%

producto

Concurso 20, 0000 soles +30%

Total de Inversión 85,000 soles +101%

 v. Servicio

Nosotros empleamos un servicio personalizado, el cual se basa

en hacer llegar el producto, en este caso la cerveza artesanal,
al consumidor final mediante un servicio delivery. Las etapas
que podemos encontrar durante el desarrollo del servicio son 3:
La primera abarca la pre - venta, donde el consumidor realiza el
pedido del sabor de su preferencia. Seguidamente, se
encuentra la etapa de la venta, donde el cliente recibe la orden
de compra de la opción elegida, en caso haya pedido delivery,
pero si se encuentra en el punto de venta, podrá realizar la
compra y elegir la opción de su preferencia. Finalmente, se
encuentra la etapa de post - venta, donde el cliente contará con
múltiples opciones para elegir en cuanto a variedad de sabores
le acomode. Asimismo, la presencia en redes digitales
contribuye a mantener informado a nuestro target, el cual se
caracteriza por preferir este medio de comunicación, ya que al
ser público Millennials se encuentra muy pendiente de la onda
digital.

15. Plan de acción y cronograma de actividades

 16. Presupuesto de plan de marketing

Cap. V - Análisis financiero

17. Objetivos
● Obtener un Retorno de inversión mayor al 7% para fines del 2019.
● Obtener un ROE de 20% para fines de cierre de cada año.
● Aumentar el margen de ganancia en 8% a causa de la reducción de costos
de producción trabajando bajo economías a escala para diciembre del 2019.
● Recuperar la inversión del plan de marketing un plazo no mayor de 6 meses.
● Disminuir en 15% el menor costo por click de la pauta digital de Facebook.

18. Supuestos
● Suponiendo que por fines académicos, la proyección financiera se dará para el año
2019.
● Asumiendo que se producen 400 litros por cocinada, son 4 cocinadas al mes, por lo
tanto, son 19,200 litros de producción mensual.
● El precio de ventas se mantiene constante.
● Asumiendo ciclicidad sobre ventas mensuales.
● Los gastos de administración se mantienen constantes durante todo el año 2019.
● Asumiendo un pago de inversión en marketing constante por mes.
● Asumiendo un crecimiento de ventas con niveles de ciclicidad a inicios de año y a
fines de año.
● Con los medios se planteó tener un contrato de pago mensual que no interferirá en
las acciones a realizar por cada mes pico que incentiva las ventas. Es decir, las
acciones serán sujetas a cada mes pico de ventas.

19. Fuentes de financiamiento

Nuestro primer año del lanzamiento de nuestra cerveza será con capital
ángel, quiere decir que no necesitaremos en el año 2019 financiamiento de
ningún banco ya que estaremos empezando como empresa y seremos
financiados por los accionistas e inversionista y tendremos como colchón las
ventas proyectadas para poder observar el comportamiento de nuestro flujos
y para el año 2020 se evaluará la financiación con un socio estratégico como
bancos o cajas para los planes futuros de expandir la marca.

20. Costo de oportunidad del capital (COK)

 El costo de oportunidad de hallar en base a la beta investigada sobre bebidas
alcohólicas complementando el riesgo país y los bonos americanos nos salio
el promedio aproximadamente de 7.70%.

21. Costo promedio ponderado del capital (WACC)

A consecuencia de no contar con ningún préstamo o financiamiento de algún

banco o caja municipal en el primer año 2019, el costo promedio de capital
(WACC) es igual al COK. Estamos hablando del mismo porcentaje de:

22. Estado de resultados proyectado

Para el primer año del 2019 elaboramos un aproximado de estado de

resultado en cuanto a nuestro plan de marketing.

TAYTA

ESTADO DE RESULTADOS MENSUAL EXPRESADO EN SOLES

 23. Flujo de caja y evaluación económica - financiera

24. Análisis de sensibilidad

Para el siguiente análisis, consideramos 3 escenarios, el ​Optimista​​, el ​Realista y el

Pesimista​​. Estos serán detallados en los siguientes cuadros:

Recordar lo siguiente:

VAN > 0​​ Se recomienda hacer el proyecto.

VAN = 0 ​Es indiferente.

 VAN < 0​​ No se recomienda hacer el proyecto.

TIR > COK ​El proyecto debe ser aceptado.

TIR = COK ​Es indiferente

TIR < COK ​El proyecto no debe ser aceptado

Optimista:

● Considerando lo siguiente:
○ Aumento en Ventas en 8.5%
○ Disminución en Costos en 10%.

De darse este escenario, nuestro Valor Actual Neto sería de S/.30.361.23 y la Tasa
Interna de Retorno es 22%. Por lo tanto, el negocio es viable.

Realista:

● Considerando lo siguiente:
○ Ventas y Costos se mantienen.
De darse este escenario, nuestro Valor Actual Neto sería de S/.16.313.03 y la Tasa
Interna de Retorno es 15%. Por lo tanto, el negocio es viable.

Pesimista:

● Considerando lo siguiente:
○ Las Ventas decrecen en
20%.
○ Aumento en Costos en 5%.

De darse este escenario, nuestro Valor Actual Neto sería de -S/.11.506.94 y la Tasa
Interna de Retorno es 2%. Por lo tanto, el negocio no es viable.
Cap. VI - Mecanismos de control y planes de contingencia

25. Control
 26. Planes de contingencia:

Ley N° 28551 “..Los planes de contingencia son instrumentos de gestión que

definen los objetivos, estrategias y programas que orientan las actividades
institucionales para la prevención, la reducción de riesgos, la atención de
emergencias y la rehabilitación en casos de desastres permitiendo disminuir o
minimizar los daños, víctimas y pérdidas que podrían ocurrir a consecuencia de
fenómenos naturales, tecnológicos o de la producción industrial, potencialmente
dañinos..”

Según la Ley N° 28551, el plan de contingencia es obligatorio. Por ello, debido al

giro de negocio, en la empresa Tayta existirá estricto control y cuidado al momento
de la elaboración de los productos. Por lo tanto, se implementará lo siguiente:

● Elaborar un manual de instrucciones según cada área.

● Establecer funciones según puesto y área.

● Análisis quincenal de la competencia.

● Exhaustiva capacitación a personal de operaciones en planta.

● Implementar control de calidad para lograr productos estándares y reducir

márgenes de error.

● Tener un proveedor sustituto en caso nuestro proveedor principal deje de

atendernos.

● Tener un plan de evacuación en caso sismos o catástrofes naturales.

● Implementar un botiquín para emergencias.

Conclusiones y recomendaciones

● Mediante una correcta inversión en actividades de promoción, se

logrará un mejor conocimiento de marca y a la vez que se difundirá la
ventaja diferencial que nos caracteriza, de modo que se logre el
posicionamiento deseado.
● Se necesita de inversión, para ello se recomienda a Tayta, participar
de eventos StartUps, realizados por los diferentes entes educativos o
gubernamentales, tanto en el Perú como en el extranjero.
● Crear Alianzas estratégicas con hamburguesas artesanales para que
vendan la cerveza en su menú.
● El mercado de cervezas artesanales es muy atractivo para realizar
nuestro proyecto aprovechando la preparación personalizada
combinandolo con la era digital podremos innovar y crear nuevos tipos
de compras en cervezas y mercados para potenciar nuestro producto
adicionando un valor agregado que no tienen los demás.
● Revisar que el precio no sufra al momento de hacer campañas y/o
promociones debido a que se quiere mantener la imagen de la cerveza
de alta calidad.

Anexos

Encuesta en Google
Cuestionario de entrevistas a profundidad

a) Preguntas filtro

● ¿Cuántos años tienes?

● ¿En qué distrito vives?
● ¿Qué grado de educación tienes? ¿Cuál es tu ocupación o profesión?
● ¿Estudias, trabajas o haces ambos?

b) Perfil del consumidor

● ¿Qué sueles hacer en tus tiempos libres?

● ¿Te gusta asistir a eventos o a reuniones sociales? ¿Prefieres ser el
anfitrión o el invitado?
● ¿Tomas tragos? ¿Qué tragos sueles consumir en esas ocasiones?
● ¿En qué lugares consumes estos tragos?
● ¿Te gusta la cerveza? ¿Qué marcas de cerveza sueles consumir?
● ¿Prefieres consumir únicamente la cerveza o te gusta acompañarlo de
piqueos? ¿Qué piqueos elegirías para acompañar tu trago?
● ¿En qué presentaciones sueles comprar la cerveza? ¿En botella
personal? ¿Sixpack? ¿Chopp? ¿Barril?

c) Sobre la categoría

● ¿Qué te motivó a consumir por primera vez las cervezas artesanales?

Cuéntanos de tu experiencia.
● ¿Cuáles estilos conoces? ¿Cuáles son tus favoritas?
● ¿Qué factores son importantes para ti cuando eliges una cerveza
artesanal?
● ¿En dónde compras estas cervezas?
● ¿Prefieres que te traigan la cerveza o te gusta ir por ella?
 Entrevistados

Bibliografía

https://gestion.pe/economia/inei-peruanos-momento-exterior-140404

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.pdf

https://rpp.pe/economia/economia/peru-es-el-quinto-pais-de-la-region-en-consumo-de-cerveza-noticia
-1084263

https://gestion.pe/economia/latinfocus-analistas-mantienen-proyeccion-crecimiento-peru-2018-2019-2
38116

https://www.infoturperu.com.pe/index.php/entrevistas/item/2079-crecimiento-exponencial-experimenta
-la-cerveza-artesanal-en-el-peru
https://www.studocu.com/es/document/universidad-de-lima/economia/apuntes/apeim-nse-2017-nse/1
324223/view

https://larepublica.pe/sociedad/1152175-mas-de-un-millon-de-peruanos-son-adictos-al-alcohol