Estrategias de Posicionamiento

Estrategias de posicionamiento
Información general de la asignatura
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Quinto semestre
Clave
09143529
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

I. Información general de la asignatura
a. Ficha de identificación ................................................................................................ 2

b. Descripción................................................................................................................. 2
c. Propósitos ................................................................................................................... 3
d. Competencias a desarrollar ........................................................................................ 3
e. Temario ........................................................................................................................4
f. Metodología de trabajo..................................................................................................6
g. Evaluación.....................................................................................................................7
h. Fuentes de consulta básica......................................................................................... 8
a. Ficha de identificación
Mercadotecnia Internacional
Nombre de la asignatura: Estrategias de posicionamiento
Clave de asignatura: 09143529
Semestre: Quinto
Horas de estudio: 72
b. Descripción
La asignatura Estrategias de posicionamiento te permitirá generar, en el marco de un

plan de mercadotecnia, estrategias para posicionar exitosamente en el mercado
nuevos productos o servicios, así como para realizar un cambio en el posicionamiento
de aquellos productos existentes que requieren una intervención. También contribuye
a generar, de acuerdo a las características del mercado y segmento objetivo de la
marca, propuestas innovadoras en el perfil de las marcas de productos que maneja la
organización.
Estrategias de posicionamiento es una asignatura que se ubica en el quinto semestre

dentro del mapa curricular de la carrera en Mercadotecnia Internacional y se relaciona
directamente con las siguientes materias antecedentes: Publicidad, Desarrollo e
innovación de nuevos productos y Administración y estrategias de marca; materias
que se relacionan directamente con el posicionamiento de una marca. Su relación con
la publicidad obedece a que siendo el medio para comunicar aquellos aspectos y

atributos de la marca que se pretenden dar a conocer al segmento meta, deberá ser
congruente con las características del mercado al que se dirige la oferta. En el caso
de Administración y estrategias de marca, el vínculo entre ésta y el posicionamiento
del producto es muy estrecho, pues son procesos paralelos que permitirán tomar las
decisiones acertadas para gestionar la imagen de la marca y comunicarla a través de
los medios adecuados. En relación al Desarrollo e innovación de nuevos productos, el
posicionamiento será un factor decisivo para lograr su éxito en el mercado.
Asimismo, la asignatura contribuirá con la materia de Relaciones públicas, pues ésta

constituye una herramienta fundamental para generar un vínculo entre la organización
y sus grupos de interés para crear, mantener o modificar su imagen y la de sus
productos, genera además credibilidad al dar a conocer el compromiso y acciones de
la organización hacia la comunidad nacional e internacional, en el medio ambiente,
con los colaboradores y otros actores, aspectos que se ven reflejados en sus
estrategias de marca.
c. Propósitos
La asignatura Estrategias de posicionamiento te permitirá, como

egresado de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional,
comprender la relación existente entre los atributos sobresalientes del
producto o servicio y aquellos que serán determinantes para
diferenciarse de la competencia y así lograr la identificación del consumidor o usuario
con la marca.
De igual forma podrás adquirir conocimientos para segmentar el mercado y posicionar

de forma exitosa productos nuevos o existentes, no sólo en el ámbito local, sino a
nivel internacional y así contribuir al crecimiento de la rentabilidad del negocio.
Además, te permitirá crear y conocer el nivel de posicionamiento de una marca;

diagnosticar la pertinencia de un cambio de posicionamiento debido a la etapa del
ciclo de vida del producto, los cambios en el segmento objetivo de la marca o la
disminución de la rentabilidad del producto.
A través de la aplicación adecuada de las estrategias de posicionamiento,

contribuirás, dentro de una organización, al logro de los objetivos y metas propuestas
en el marco de su planeación.

d. Competencias a desarrollar
Competencia general
Establecer un plan de posicionamiento de marca para un producto local y su

proyección internacional para obtener una ventaja competitiva que satisfaga los
objetivos de la organización en tanto rentabilidad y eficiencia, a partir del análisis del
posicionamiento actual y el desarrollo del proceso de posicionamiento y del estudio de
los mercados foráneos.
Competencias específicas de unidad
Analiza el concepto de posicionamiento para determinar las diferentes estrategias a

partir de utilizar el objeto de posicionamiento en el mercado.
Desarrolla un plan de posicionamiento de marca para un producto local a fin de lograr

la identificación entre la marca y su segmento objetivo, así como el plan táctico de
comunicación.
Analiza las características de la empresa y el mercado foráneo para proponer

opciones de países, con el objeto de internacionalizar la marca seleccionada, a
través del conocimiento de las fortalezas internas de la empresa y las condiciones
del mercado foráneo por medio de la investigación de audiencias interculturales.
e. Temario
Unidad 1. Posicionamiento
1.1. Conceptualización
1.1.1. Marco de referencia para la conceptualización del término
1.1.2. Diferenciación entre marca, posicionamiento y branding
1.1.3. Concepto de posicionamiento acorde a diversos autores
1.2. Estrategias de posicionamiento

1.2.1. Tipos de posicionamiento
1.2.2. Estrategias de posicionamiento frente a la competencia
1.2.3. Relación entre la estrategia de marca y el posicionamiento
1.3. Medición del posicionamiento

1.3.1. Metodologías basadas en el consumidor y Brand Equity

Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca
2.1. Segmentación de mercado

2.1.1. Concepto de segmentación
2.1.2. Proceso de segmentación
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación
2.2. Selección del segmento objetivo

2.2.1. Definición y características del segmento objetivo
2.2.2. Determinación del nivel de atracción del segmento
2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo
2.2.4. Vinculación entre producto y mercado
2.3. Determinación de atributos del producto

2.3.1. Importancia de la determinación de atributos del producto
2.3.2. Análisis de atributos de productos competidores
2.3.3. Elaboración de moodboards y mapas perceptuales
2.3.4. Integración de la plataforma de posicionamiento
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento

2.4.1. Métodos cualitativos de investigación
2.4.2. Metodología para la elaboración de pruebas de concepto
2.4.3. Aplicación de la prueba de concepto al posicionamiento de marca
2.5. Plan táctico de comunicación del posicionamiento de marca

2.5.1. Estrategia de comunicación
2.5.2. Estrategia de publicidad
2.5.3. Estrategia de medios
2.6. Plan de evolución del posicionamiento de marca

2.6.1. Relación entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento
2.6.2. Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca
2.6.3. Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca
2.7. Reposicionamiento de la marca

2.7.1. Concepto de reposicionamiento
2.7.2. Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca
2.7.3. Estrategias de reposicionamiento

Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales
3.1. Consideraciones previas a la internacionalización de la marca

3.1.1. Evaluación de mercados exteriores
3.1.2. Barreras de acceso al mercado
3.1.3. Barreras internas de la empresa para la internacionalización de la marca
3.2. Conocimiento del mercado: investigación de audiencias interculturales

3.2.1. Conceptualización de la investigación de audiencias interculturales
3.2.2. Condiciones económicas
3.2.3. Características demográficas
3.2.4. Valores
3.2.5. Costumbres y rituales
3.2.6. Uso del producto y preferencias
3.2.7. Aspectos legales y normativos
3.3 Desarrollo del plan de posicionamiento para mercados internacionales

3.3.1. Segmentación del mercado
3.3.2. Selección del segmento objetivo
3.3.3. Determinación de atributos deseables del producto
3.3.4. Prueba de concepto del posicionamiento
3.3.5. Plan táctico de comunicación para el posicionamiento de marca
f. Metodología de trabajo
En la materia de Estrategias de posicionamiento se aplicará una

metodología de aprendizaje basado en proyectos y casos.
La estrategia que se seguirá consiste, en primer lugar, en

identificar los conceptos clave del posicionamiento, el plan de
posicionamiento y el posicionamiento a nivel internacional, para que puedas llevar a
cabo actividades de análisis y reflexión, que culminarán en un proceso de aplicación
práctica de conceptos y métodos aprendidos.
Para lograr transitar en dichas etapas realizarás distintas actividades a partir del uso
de los recursos que ofrece la plataforma virtual: foros, blogs y bases de datos. Dichas
actividades te ayudarán a profundizar de forma paulatina en los temas, desarrollar
competencias transversales y reflexionar sobre la importancia de los temas abordados
e integrarlos en tus actividades profesionales.

En este sentido, el trabajo del docente en línea será prioritario para evaluar tus
avances y logros, asimismo retroalimentar tus actividades.
La evidencia de aprendizaje estará integrada por un proyecto compuesto que se

conformará a partir de los temas vistos en cada unidad.
g. Evaluación
En el marco de la UnAD, la evaluación se conceptualiza como un

proceso participativo, sistemático y ordenado que inicia desde el
momento en que interactúas con los diversos componentes
educativos del aula virtual, por lo que se le considera desde un
enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para acreditar la asignatura se espera tu participación responsable y

activa, contando con el acompañamiento y comunicación estrecha de tu docente en
línea, quien a través de la retroalimentación permanente, podrá evaluar de manera
objetiva tu desempeño. Para lograrlo es necesaria la recolección de evidencias que
reflejen el logro de las competencias planteadas.
En este contexto, la evaluación forma parte del proceso de aprendizaje en el que la

retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje
significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna
de cada una de las tareas, actividades y evidencias, así como la participación en
foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades y conforme a
las indicaciones dadas. Las rúbricas establecidas para cada actividad contienen los
criterios y lineamientos para realizarlas, por lo que es importante que las revises
antes de elaborar las actividades.
En lo que se refiere a la asignación a cargo del docente en línea, éste hará uso de
instrumentos y técnicas de evaluación, previa planificación, que permitirán
retroalimentar y reforzar de manera pertinente de acuerdo al avance y características
del grupo, enriqueciendo con ello tu proceso formativo.
A continuación se presenta el esquema general de evaluación.

ESQUEMA DE EVALUACIÓN
Actividades --- 10%
colaborativas
Tareas 30%
e-Portafolio Evidencias 40%

50% Autorreflexiones 10%
Asignación a Instrumentos y técnicas de evaluación 10%
cargo del (de la) propuestas por el (la) docente en línea
docente en línea
Calificación 100%
final
Cabe señalar que para aprobar la asignatura se debe obtener la calificación mínima
indicada por la UnADM.

h. Fuentes de consulta básica
1. Cheverton, P. (2007). Cómo funcionan las marcas. España: Gedisa. ISBN

8497842197, 9788497842198
2. Ries, A. y Trout, J. (1990). La guerra de la mercadotecnia. México: Mc. Graw Hill.
ISBN 9684519982, 9789684519985
3. Ries, A. y Trout, J. (1990). Posicionamiento. México: Mc. Graw Hill. ISBN
9684220022, 9789684220027
4. Trout, J. y Rivkin; S. (1998). El nuevo posicionamiento. México: Mc. Graw Hill.
ISBN 8448105168, 9788448105167

Estrategias de Posicionamiento

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a. Ficha de identificación ................................................................................................ 2

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