Alianza Forma

i Enrie Satué
El diseño gráfico
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Desde los orígenes hasta nuestros días
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li MATERIAL DONADO POR
LA COOPERADORA F.A~D.U.
(COFADU)

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Alianza Editorial

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 Primera edición en «Alianza Fo~:mw>: 1988
Segunda reimpresión en <<Alianza Forma»: 1990 :fiulice

-___:.- Capítulo primero. EL DISEÑO GRÁFICO EN LA ANTIGÜEDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . 9

Capítulo segundo. EL SIGLO DE LA TIPOGRAFíA Y DEL LillRO . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . , .. 31
Cápítulo tercero. LOS SIGLOS DE TRANSICION;_ YNORMÁI.JZACIÓN ... , •......... , , ..... "47
Capítulo cuartO. LONDRES Y PARÍS, LAS CAPITALES DEL DISEÑO GRÁFICO COMERCW~ DEL SI-
GLO XIX ••..•••••••••••••.••••.......•••..••••.•••.•.•.•..••••.· •.......• 67
. Capítulo quinto. ÜEL ARTS & GR.AFTS _AL WERKBUND lNSTITUT, VEINTE AÑOS DE ESTILO

i' HOMOG:éNEO ......•.. : . . . . . . • . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Capítulo se:x;to. LA INFL'LJENCIADE LAs VANGUARDIAS ARTÍSTICAS . : . .. ~ ...••.........• 123
Capítulo séptimo. LA BAUHAUS IMPONE EL DISEÑO iRAFrco COMO CATEGORÍA DISCIPLINAR . 147
Capítulo octavo. LA SITUACIÓN DEL DISEÑO GRÁFICO ALEMÁN FUERA DE LA BAUHAUS •.... 169
Capítulo noveno. EL DISEÑO GRÁFICO AL SERV1Cl0 DE LA PROPAGANDA POLÍTICA ... , •.... 187
Capítulo décimo. LA' EVOLUCIÓN DEL DISEI\tO GRáFICO EN EUROPA EN EL PERíODO ENTRE-
~-
GUERRAS •...• ,, ....... , .• , ..... .- ...••• , ............ , . . . . . . . . . . . . ·: ..... . 223
Capítul<;: decimoprimero. UNA NUEVA CO~LACIÓN DE FUERZAS TRAS LOS DOS EXILIOS EU-
ROPEOS A U .S.A. . ........... ·............................................ . 253•
Capítulo decimosegundo. LA CONSOLIDACíÓN DEL ESTILO AMERICANO . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Capítulo decimotercero. LA FORMACIÓN DEL ESTILO NACIONAL, OBJETIVO "HISTÓRICO DE
FRANCIA, INGLATERRA Y ALEMANIA •.•..........•.............•••........•... 299
Capítulo decimocuarto. UNA NUEVA GENERACIÓN DE ESTILOS NACIONALES: SUIZA, IT.'\LIA Y
© Enrie Sa¡ué
POLONIA ....•••..........•.•• ···· ....... · · · · · · · · · · · · · · · • · · · · · · · · · · · · · · · · 325
© Alianza .Editorial, S. A., Madrid, _1988 1989 1990
. Calle Milán, 38, 28043 Madrid; teléL20o'oo 45' Capítulo decimoquinto. LA CIENCú\' DE LA HERMENEUTICA O LA HERMENEUTICA DE LA CIEN~
ISBN: 84-206-7071-5 CIA ·.········ . . . . . . . . . . . . • • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . , ......... . 359
Depósito legal: M. 41.614-1990
Compuesto en: FER Fotocornposidón, S. Á:
Capítulo decimosexto. EL DISEÑO GRÁFICO EN AM:éRICA LATINA .. , , .......•......... 387
Lenguas, 8, 28021 Madrid Capítulo decimoséptimo. EL DISEÑO GRÁF-ICO EN EsPAÑA .... , ...........•. , ....... . 433
Papel fabricado por Celupal, S. A. Bibliografía básica ....•••.......•...•.............•••.... ·...•..•.. : .......••. 485
Impreso- en Closas-Orcoy~n, S. L. Polígono Igarsa Indice onomástico ....•...........••............••..•.........•..•.......•.... 489
Paracuellos de Jarama (Madrid)
Printed in Spain
7
~t~.~-------------------------------------
J Las diversas tecnologias utilizadas en los últimos
2.500 años para. la multiplicación y transmisión de
··¡.: diseño gráfico comunicaciones visuales intencionadas, han ido
la Antigüedad desfigurando sucesivamente la actividad proyectual
¡¡ que hoy conocemos por diseño gráfico hasta el ex-
tremo de confundir el campo de actividades y
competencias que debería serie propio, incluyendo,
por supuesto, sus lejanas fuentes originales.
Uno de los elementos desfiguradores más pode-
rosos reside ya en su propia naturaleza: en las co-
municaciones percibidas a través del órg-ano de la
visión (asi como también las del oído), el cómo se
transmite una determinada información (en su do-
ble vertiente técnica y estética) h~ resultado siem-
pre un elemento significativo traScendental para
lograr su propósito de persuadir a una parte de ia
sociedad 1; aunque lo dicho suponga, en ténninos
puramente formalistaS, la aceptación de la tesis del
ambiguo y brillante McLuhan según la cual das
sociedades han sido moldeadas en mayor medida
por la indole de los medios con ·que se comunican
los hombres que por. el contenido mismo de la co-
lil municación».
En este sentido, el culto hacia los medios de co-
municación visual utilizados en la Antigüedad (en-
. tendiendo por medíos procedimientos tales como
111
la pintura, la escultura, el dibujo, el mosaico, etc.,
y sus soportes habituales: tabla, lienzo, muro, pie-
dra o mármol, papel, etc.) ha permitido sobrevivir
a muchos de ellos a la función informativa tempo-
.ral para la que fueran ejecutados. Para estos objetos
(cuya carga informativo-simbólica ha pasado hoy a
un segundo plano)Ji.r medio ha acabado por con-
vertirse en obra Q~ii~, es decir,.en-.:~1-auténtico·y
_de{t~it~yQ-_¡nensajf:-·-;
En este proces'Ode metamorfosis, la historia del
ane se ha esforzado por encima de todo en legiti-
mar el valor sing~lar y autónomo del medio, resul-
tando perfectamente lícito expresarse hoy en tér-
minos de genio, belleza o armonía sin necesidad de
descender» a valorar su condición objetiva de
mensaje. De hacerse, lauaíces genealógicas de las
obras de arte probablemente apareciesen más bas-
tardas de lo que generalmente se supOne. <1Algunas
1. Anónimo: Mos:~i.:o <k Mi>w. cosas, pongamos las figuras culturales, se transfor-

9
 man con el correr de la historia en realidad~ artis-
ticas, cosa qUe no fueron anteriormente, Yalgunas
que antes eran arte han dejado de serlo>> 2 •
Cualquier pretenslón historiográfica sobre el di-
seño gráfico debería partir, ante todo, -de una deta-
llada relación de los medios utilizados en su desa-
rrOllo .y del -cónsigui'ente análisis de sus efectos,
pall tratar de deslindar objetivamente tan delicada
heyedad. Aunque no es, ciertamente, el objeto de
este texto, pretend_emos dejar constancia de. la exis-
tencia de tan importante la~na y de su más desco-
razonad'?ra consecuencia: cOn demasiada .fre"éuen-
cia.se comete el error de tratar al medio en qué una
información visual se presenta como el único .cau-
s!iilte de _l_a comuni?ción. Veamos, si no, cómo des-
de el siglo xV el diseño gráfico ha sido condiciona-
db- por e_l proceso Qe evolución tixnológiéa de s~­
rriiy9r -obstáculo (la rápida y exacta multiplicación
dt;: un determinado original) hasta el punto de fo-
fr!,"tntar implícitamente la id~ de que se trata de
ufia especialidad· de las llamadas Artes Gráficas o,
más pi:opiamente, de la indll)itria de la impresió~.
Por el contrari6; el- conjunto de operaciones téc-
nico-:-proy_ectua!~_.ne<;esarias p~ ela_bol:a!"~.ul: _mo:..__
delo singular para una determinada información
V;isual; al óbjetQ de dotarla de la mayor cantidad
posi~le de atributos eficaces, comprensibles y pe~­
suasivos para la fácil y completa percepción de su
mensaje (y que atienden, básicamente, al trata-
miento y repertorios de imagenes y signos alfabéti-
cos, a la composición, 1a forma y el color) es algo
que' hay que considerar razonablemente con inde-
pendencia del medio técnico empleado para obte-
ner el número de copias deseadas.
En consecuencia, antes de la aparición de los
procedimientos de impresión seriada más rudimen-
tarios cada etapa histórico-cultui-allogró articular-su
propia sistemática para informar, persuadir o con-
vencer adecuadamente a sus propósitos, sirviéndose
para ello de distintos medíos, de acuerdo ai domi-
nio te~ológico correspondiente y a las dimensio-
nes y complejidades de sus respectivas masas recep-
toras.
La coincidencia entre la evolución tecnológica
del <<arte de imprimir>} y 1a ampliación de los gro-
10
pos receptores (con su diversidad de níveles de co-
nocimiento y de necesidades) se inició mediado el
siglo XV, desarrollándose considerablemente al am-
paro de la Revolución Industrial -especiahnente
durante la segunda mitad del siglo XIX- y conso-
lidándose en nuestro siglo como auténtico e irre-
versible ·fenómeno sociaL Que la Industria de la
Información haya tomado plena conciencia de la
utilidad-del diseñador gráfico como agente «embe-
llecedor» de su liturgia pérsuasiva es, ciertamente,
un factor reciente. Ahora bien, 'la participación de
individuos dotados de habilidad gráfica en la elabo-
ración de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo
largo. y a lo ancho de las sucesivas etapas de la
historia de la comunicación humana. Mensajes,
por cierto, formalizados de acuerdo a lógicas inter-
nas perfectamente coherentes con la función que
hoy desempeña el diseño gráfico al servicio de la
industrialización y comercialización de mercancías
o ideologías.
Otra circunstancia que tiende más a confundir
que a aclarar la situación es q~[~l_ <_!iseño gráfico,
efe~~i~am_:o:.~E_~_, asie_n~ sl!:S. pies sobre los doniinios
-~__la .~scriW:f.l y d_e la .imag~n;J_o_.cual le lleva a
pertene~~r- p-::,r -;:~..~la -~isroria del' arte y a la de
l~ra_)omo bien señala Rotzleil. No obstan-
te, esta legal y leal bigamia le ha costado, hasta
hoy, la más ostensible indiferencia por parte de
.ambas disciplinas.
Por otro lado, la acción de comunicar informa-
ción a través, básicamente, de la multiplicación se-
riada de simples hojas de papel impreso 4 ha contri-
buido también a reforzar esa ancestral despreocu-
pación por el tema. Lamentablemente, se ha
impedido así la Conservación sistemática de ·un tipo
de producción gráfica exactamente repetida -cuya
frágil naturaleza, unida a la condición efímera de
su contenido, le ha mermado todo su posible valor
de cambio cultural, antropológico y estético.
·Frente a esté tipo.de obstáculos hemos tomado la
decisión de abordar esta historia del diseño gráfico
apelandO, cuandO convenga., a hipótesis más o me-
nos razonables, en bu'sca de unas señas de identidad
básicas, susceptibles de conectar entre sí 1o que
Dorfles clasificó comO una forma comunicativa dis-
de entre las utilizadas por. el hombre en las
. etapas evolutivas de su cultura.
además, que no tendría el menor
el diseño gráfico como a una activi~
autónoma, disimulando así su actual
1
~:;:;:':.:d~~e ;,·~m:~icio -o de esclavitud- al capi-
:~~ hemos optado por <>.decuar e.l
referencia histórico a las culturas medite-
euroreas. renunciando explícitamente a re-
los orígenes de culruras anteriores o lejanas
las del Próximo- Oriente a las del Extremo
en especial de China, cuyo prematuro
de civilización le permitió adelantarse en si-
a la escaiada de inventos y aplicaciones que
configurado la historia de la cultura visual de
Occidente: el papel y la ¡;:a_ligrafía, la imprenta, las
escuelas de arte y las enciclopedias, etc.).
Por otra parte, el sistema capitalista de produc-
·ción y distribución de bienes de consumo influye
en tal grado en la organiZación industrial y comer-
- cial actual de una parte de Oriente que convie¡;te el
diseño gráfico europeo y americano (especialmente
el publicitario} en modelo de referencia inevitable.
Por poner un sólo ~jemplo, en_el país másindus-
tri~Úzado ·del colliirlente aSiático - Jap6it- loS
modelos gráficos occidentales arraigaron con_ tal
fuerza desde las primeras decadas de este siglo XX 2. Anónimo: &«:!. funcnri> gri=ga. Siglo v ~. C.
que la mayoría del diseño gráfico japonés que se
· presenta en publicaciones especializadas constituye
una libre y exótica versión de los occidentales. la posibilidad legitima de abordar el diseño, cuantas
Para concluir, la complejidad del tema parece veces sea preciso, por su flanco anecdótico y testi-
sugetir, desde su más intimo desconcierto, una 4o- monial6, evitando así enfoques exclusiva y excesi-
ble metodología. Por una parte, si dividimos el di- vam:ente epistemológicos.
seño en las mayores agrupaciones tipológicas posi-
ble;;, se reduce el campo de análisis a tres factores
principales: la edición (con el diseño de tipos en Grecia y Roma.,_
primer término, el de libros, revistas, catálogos y
periódicos); la publicidad (el diseño comercial prow La escasez: de muestras homologables hoy como
piameme dicho, constituido por el cartel, el anun- auténticos y genuinos productos de diseño gráfico,
cio y d folleto) y la identidad (con el diseño G.e y la categoría estética a la que han accedido con el
imagen corporativa, de un lado, y .el de señalización paso del tiempo, conduce a la formulación de una
e información por medios eminentemente visuales, prime~a y delicada hipótesiS.
de otro). Por otra parte, si alternamos libremente el Con las debidas precauciones y licencias vamos a
documento riguroso con la crónica pintOresca (am- considerar la mayor~ de las formas visuales
bas son fuentes históricas tradicionales) 5, se plantea establecidas antes defl:'enacimiento como antece-
-~---·······
11
 r•1,
'·!
'1 dentes históricos de lo .que hoy representa en nues-
t~as sociedades occ;c!.entalesFdiseño gráfico; SS de-
Cir, un lenguaje de figuras o signos mínimamente
convencionales al servicio de una necesidad infor-
mátiva intencionada, -"Ya- fuera política, religiosa,
comercial o cultu~
lfisistiendo e~ ~a de diferericiar lo que hoy
llama_mosf"diseíjº__gráfk_o de su Jiledio de produc-
ción· _más habitual (la induStria de !a impresión) y
atendiendo ahora a etap~ ..híg9ricas anteriores al
descubrin_liento o invención de la _tipografía, el acto-
de. proyeCtar ím.-igenes simból_iéas a través de p~~­
cedimientos -cualesquiera ql!.e sean- de repeti-
ción o multiplicación, para ser reconocidas, com-
partidas o temidas· por· amplios sectores sociales,·
~~ma parte de las'·competencja.s precisas que en la
'J c9munic::ción visual intencionada se atribuyen ac~
.¡ tu.a!meme ·al diseño gráfico ..
En este sentido, la disciplina tipológica griega
-desde la arquitectura a la escultura- facilita la
repe~ción y multiplicación seriada de imágenes
simbólico-informativas a través de modelos ar-
quetípicos que roman como módulo canónico la
relación proporcional y simétrica del cuerpo hu-
m.ano7.
Así considerados, los templos y la estatuaria
griega ¿no constituyen -también al margen ahora
de orros usos igualmente objetivos- auténticos
símbolos visuales organizados alrededor de un ri~
guroso programa de comunicación intencional?s.
Hoy está fuera de duda que uno de los usos del
templo griego fue el de la imencionalidad de su.
forffia simb?lica. La construcción de templos y la
producción de estatuas {no ya en la Grecia metro-
politana, sino particularmente en los territorios
conquistados que formaron la Magna Grecia) obe-
decen prioritariamente a una clara voluntad de
afirmar el poder, su religión y su cultura a través
establecimientos, como las tabernas, adop-
piña como. emblema visual colgante, símbolo
>de'""'!'" de pez que al p.1recer protegía el interior
los toneles.
.Esta forma señalizadora siguió vigente en Roma,
Edad Media y los siglos posteriores, llegando
nosotros (o más precisamente hasta nuestros
. padres o abuelos) mínimamente adulterada en su
forma -aunque desconectada por completo de su
contenido simbólico- y cuyo testimonio perma-
nece hoy en un rincón anecdótico de la historia
· ;ocial, en nuestro rico refranero popular 11 •
Desde la Antigüedad hasta nuestros dias el esque-
ma comunicativo ha variado en su naturaleza formal
es decir, en el medio, pero apenas si lo ha hecho en
su esencia intencionaL Los más Cficaces mensajes
dirigido; a colectividades indiscriminadas {grupos
cultos e incultos a la vez) siguen confundiendo a
los sentidos corporales con una menor capacidad de
rechazo y selección: el oído y la .vista. Desde siem-

'
~
~-
de la implantación sistemática de modelos cuya
!Unción emblemática, en efecto, aumenta a medida
que el espectador se aleja del objeto. Contemplan-
do un templo griego a distancia veremos que su
forma equivale, en cierta medida, a .una auténtica
pre, pues, la oratoria y la representación gcifica
blos iletrados con la,. mayor impunidad, Y sí:en la
marca distintíva 9 •
ll Por lo que respecta a la escultura, la perfección
f,¡ alcanzada durante el periodo clásico responde asi-
mismo a un lenguaje formal categórico y suma-
~- mente diáfano, denotado a través de arquetipos
idealizados del modelo que el ciudadano ve cons-
~~
tantemente a su alrededor y con el- que se siente
lm identificado: la ftgura humana 10 •
Esta claridad en la expOsición se corresponde
li! perfectamente en aquellas otras formas de informa-
ción visual cuyo pragmatismo se hace más patente
l~
todavia. Por ejemplo, al suceder el comerCio a la
lf agricultura como primera fuerza económica (cuan-
do la ciudad se convierte también en el centro eco-
ll nómico del Imperio, aparte de constituir, ya desde
el período aristocrático, su centro político), la in-
·~\re formación• pública y comercial se plal).tea en orde-
nados paneles situados en el ágora {verdadero cen-
tro político, social y comercia!), auténticos prece-
11 3. T~mplo ¡;no¡;<> d~ Scgcm. f<>to Roge< Viol!cr.
dentes de los actuales carteles urbanos, mientras
han asumido las tareas de persuasión .local de pue-
Antigüedad la información visuál fí.ie ca!)i exclúsi~
vamente emitida por la Iglesia o el Estado, en Gre-
cia--~¡ comefcio empezó ya .a utiliZar esta técnica
persuasiva cuyo progresivo desarrollo ha acabldo
por igualar (si no superar) a los dos pilares tradicio-
nales del poder público: el temporal o político y el
espiritual o eclesiástico.
No obstante la aplicación de elementales reper-
torios de imágenes convencionales {en aspectos
concretos de la publicidad) como los emblemas
colgantes y algunos Carteles rudimentarios, el
vehiculo más común en la comunicación de carác-
ter comercial fue, hasta el siglo XlX, la voz 12 . Acle-
mis, conviene recordar a este respecto que el uso
de la escritura -en tanto que representación gráfi-
ca de la palabra- se mantuvo reservado, hasta
hace muy poco, a la clase instruida: funcionarios y
miembros de las clases altas.
Impregnada de sentimiento estético compartía,
en cierta medida, la naturaleza <<mágica>' atribuida
ancestralmente a aquellos miembros de la colecti-
vidad dotados de la habilidád gráfica necesaria para
representar visuaÍmeni:e {con imágenes' o sign.oS)
aquello que se expresaba con palabras y había que
f~ar en las mentes del pueblo.
Todavía -hoy, al margen del escalofriante dato
estadístico según el cual casi la mitad del mundo
no se sirve en absoluto de la escritura, existen con-
siderables sectores de población {incluso entre los
países más desarrollados) con tan precario-.bagaje de
recepción cogno·scitiva frente a la palabra escrita
que, aunque la letra se inscriba entre -los sistemas
convencionales· de comunicación gráfica más anti..:
guos, puede decirse que; ellargo_proceso de alfabe-
tización de la humanidad está muy lejos de con-
cluir. Sobre todo, si incluimOs al .«analfabeto
secundario>> de- HanS Magnus Eniensberger; es de,.
cir, a las clases medias instruidps pcir la televisión y
la informática.

m: 12 13
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""''
 Así pues, la escritura, desde sus formulaciones
primitivas hasta la.. aparición del .alfabeto fet_úcio
(alrededor del año 150 antes de nuestra Era) fu~· un
sistema. de comunicación altamente selectivo.
Una aplicación de la escritura con- intenciones
estéticas evidentes la hallamos en el libro, que ad-
quierejustamenti:: en Grecia una morfologia simi-
lar a la que nosotros conoceffios 13 • Los 700.000
volúmenes que parece haber contenido la fascinan-
te Biblioteca de Alejandría permiten deducir una
muy considerable producción, tanto estatal como
privada, de libros manuscritos .ya bajo ciertos crite-
rios de diseño en cuanto a la composición del blo-
que-caligráfico y la armonía de los signos entre sí.
Sin embargo, donde la escritura alcanza niveles
!;_ de calidad formal extraordinarios por lo que atañe
!
al diseño de la letra y a su- tipología, es en la llama-
da epigráfica o lapidaria. La belleza del diseño del
tipo, la relación de forma y proporción entre las
letras, la alineación y el espaciado, la interlínea y la
composición del bloque .de texto 14, articulan una
sintaxis formal y expresiva tan sólida que ha cons-
tituido los cimientos de todo el diseño tipográfico
posterior 15•
La aplicación- de.la escritura.Japidaria a estelas
funerarias y en general a usos monumentales remi-
te de nuevo a la tesis precedente que apuntaba ha-
cia -la consideración del signo alfabético como un
elemento-de comunicación simbólico,. restringido a
drculos- cultos.
Probablemente, b: perfección formal de la masa
escrita aspiraba ya a una doble función simbólica:
sig?os convencionales, enigmáticos para la inmen-
sa mayoria, armónicamente dispuestos -sobre un
plano pétreO para asegt,lrar d~de su colosal escala y
su impenetrable belleza su condición preferente de
ofrend.i dirigida a los dioses y a sus elegidos de
entre los mortales.
Curiosamente, en el lenguaje tipOgráfico con-
vencional la columrÍa de texto limitada-vertical-
mente a ambos lados se designa todavía con la pa-
labra bloque. La hipótesis de que el término aluda a
los bloques epigráficos griegos no parece descabe-
llada, puesto que si bien es cierto que la escritura
ha utilizado también la arcilla y la cera como so-
14
portes previos al papiro, pergamino -y papel, nin-
gún otro soporte como la piedra de mármol resulta
tan homónimo del término bloque16• Además, la
escrirura lapidaria griega, invariablemente mayús-
cul.,~., se disporúa ya en líneas horizontales ajusta-
das, sistemáticamente alineadas a derecha e izquier-
da, corrigiendo la desigualdad de espacios entre laS
letras (prosa) de cada línea con el recurso de au-
mentar o disminuir imperceptiblemente el espacia-
do (prosa compensada), exactamente igual a como
se viene haciendo en la modernísima fotocomposi-
ción (en la compOsición tipográfica manual o me-
-cinica se ha corregido, desde el siglo xv hasta
nuestros días, aumentando o dismínuyendo el es-
pacio entre palabras).
Sin duda alguna, el a.ntecedente histórico del di-
seño tipográfico moderno es la escritura lapidaria
griega, aunql,le el componente estético, aun sieiJ.dO
principalísimo, no. sea patrimonio exclusivo de la
letra tallada en piedra; también está presente en la
preocupación gráfica de los 3manuenses! 7 • Pero, así
coino éstos transpOrtaron sobre el papiro, pergami-
no o papd sus más o menos espontáneas.qligrafias,
la letra _epigráfica (como más tarde la tipográfica)
debía.transpórtarse desde un diseño-previo.o boceto.
al soporte respectivo definitivo.'
Tal vez fuera el rigo! formal y metodológico de
las mayú,sculas lapidarias rom.anas, junto a su ele-
mental impersonalidad, las r.izones detenninantes
por las cuales los primeros grabadores de tipos la
tomaran como modelols.
Resulta evidente que la escrirura lapidaria ha de-
jado hoy de dirigirse a los dioses. Sin embargo,
siguiendo con las deducciones anecdóticas, es cu-
rioso advertir cómo en la tradición profesional si-
gue reconociéndose a la letra mayúscula un rango
superior a la minúscula. La costumbre de los clási-
cos griegos y romanos. de dirigirse a sus dioses a
través de letras mayúsculas suscita inmediatamente
la idea de establecer una analogía con el rutinario
criterio que ha mantenido tales jerarquías 19. Toda-
vía hoy las leyendas imperativas, las de los edificios
oficiales y p~blicos y, en general, las consignas im-
presas emitidas con cierta solemnidad desde la au-
toridad del Estado, suelen caracterizarse bajo tipo-
mayúsculas, pese a su menor coeficientf! de
y legibilidad frente a las minúsculas 20•
estaS inconscientes dependencias sean el
_ que débemos pagar todavía los humanos por
el-usufructo de las tipografías de los dioses grecola-
tiuos? Así parece indicarlo el uso sistemático de las
mayúsculas en cualquier tipo de escritura por orde-
nador.
Sea como fuere, en lo concerniente a la escritura
lapidariá Roma superará ampliamente los produc-
. tos de sus maestros griegos. Sea porque la aséptica
-frialdad de la mayor parte de la estatuaria romana
frente a la vibrante emoción de la escultura griega.
(distinción que afecta a toda la producción artística
de uno y otro periodo) beneftcia el tratamiento de
signos de comunicac~ón Convencionales -como
las letras-; sea porque una parte de la arquitectura
monumental se transforma, ostensiblemente, en
objetos simbólicos públicos, como son los arcos de
triunfo y las columnas (versión romana de los obe-
liscos egipcios); el caso es que .la columna conme-
morativa erigida en Roma eó_ el año 114 de nues-
tra Era (durante el mandato del emperador romano
español Trajano) presenta en su base una inscrip-
ción grabada sobre piedra de mármol con un tipo
de letra por cuya sobria bellez3~ serena arinmúa y ex-
traordinaria claridad (tanto en la arquitectura gráfi-
ca. individual del signo cuanto en el equilibrio total
de la composición y-el espaciado) ha sido justa-
mente calificado como el prototipo perfecto de
tOda la tippgrafía desarrollada hasta hoy en el
mundo occidental.
Para citar un solo ejemplo y abundar asi en: ·el
aspecto anecdótico que prevalece en las <<fuentes
históricas)) del diseño gráfico, el eminente diseña-
dor gráfico racionalista Jan Tschichold proclamó
la columna de Trajano, asombrado, ,,el mejor catá-
logo de letras existente», aludiendo de una forma
irónica y pintoresca a los catálogos de tipos que las
grandes empresas de fundición de caracteres tipO-
gráficos suelen difundir entre industriales y profe-
sionales del ramo.
La &ase fue, no sólo feliz, sino sobre todo exac-
ta. Todo el diseño_ tipográfico desde el siglo XV
hasta hoy ha seguido fielmente como pauta esta
famosa inscripción para las sucesivas y diversas
creaciones de los caracteres agrupados bajo la gran
f:milia tipológica designada, justamente, roma-_
n;21. - · · ·
La otra gran rama tipológica, derivada de-las ins-
cripciones griegas, es mucho más reciente. Al mar-
gen de algunos intentos (la mayor parte anónimos)
ensayados durante el siglo pasado, probablemente
influidos por la fiebre neoclásica que impulsaron
los descubrimientos arqueológicos griegos, la siste-
matización del palo seco 22 no se produjo basta la
segunda década del siglo XX. Entretanto, los. tipos
inspirados en la escritura epigráfica romana y con-
cretamente en el modelo de ~a base de la columna
de Trajano dominan casi completamente el pano-
rama tipográfico.
Dejando ahora al margen e_l marco·d~ referencia
de los poderes públicos, el comercio y con él la
publicidad leyantan en Roma (sobre los cimientos
legados por Grecia) un significativo cuerpo de ini-
ciativas gráficas que conceden a la imagen un papel
preponderante. La ampliación de la actividad. co-
mercial e industrial propicia el desarrollO urbanísti-
15
 r
r
J,,
!!
¡:
el principio de identificación visual de algu-
,eseü;locin'"'•nto' griegos, corno las tabernas, es
rebasado y sistematizado por los ro-
1 . Las ciudades aumentaron y, en ellas, todo aquel
q\Je tenía un oficio disponía ya de una enseña col-
J0nte; en Pompeya se conservan algunas muestras
e~cdentes de Ctte tipo de identificación de carácter
··visual y un valiosísimo ejemplo de señalización, si
~e -~os permite elevar a categoria lo simplemente
anecdótico: el mosaico de la entrada a la Villa del
- Poeta Trágico con el rótulo cave ca11em (cuidado
con el perro) cuya imagen, sintética y estilizada,
constituye un excepcional e insuperado precedente
de iconografía urbana.
1 un planteamiento conceptuaL exactamente simétri-
,l
t 7. Ar.ónimoo Mo<di<o de MW..>.
!
~ .· ¡ En el orden de hipótesis y de anécdotas cabe
situar otro ejemplo significativo. En las excavaóo-
~~ nes realizadas a principio de los años treinta en la
ciudad italiana de Ostia se descubrieron una serie
lill de mosaicos pertenecientes a los navieros de Misua
que han sido considerados como el anuncio cono-
t: cido más antiguo de una compañía de navega-
ción23. (<Con toda probabilidad constituía el vestí-
r~~ bulo de um planta comercial de grandes dimensio-
nes, en el centro de la ciudad~ donde las más
importantes empresas de navegación comercial te-
\111 nían instaladas sus oficinas principales o sucursales,
!w; y representa dos barcos en plena navegación, un
)¡¡¡ 16
\!1!
ll
•'F·~
faro y varios peces, lleva la firma de la empresa y se
cree que se encontraba a la entrada de la oficina.))
En cualquier caso, remite a un planteamiento de
diseño corporativo desconocido todavía hoy en día.
«En cuanto a la combinación de texto e imagen,.
todo el mundo tenía ejemplos a mano con las mo-
nedas -pequeñas obras de arte-, a menudo de
gian calidad plástica. Otro tanto puede decirse de
las esculturas de marfil de las tabletas exteriores de
los dípticos, que contenían las tabletas cubiertas de
ceta para escribir. Los dípticos de marfil de la épo-
ca tardía son interesantes también- desde el punto
de vista de la historia del libro: de ellos parten la
encuadernación y la cubierta, tal como la conoce-
mos todavía hoy¡¡24.
También parece deberse ~la iniciativa de los co:
merciantes romanos la introducción de un<r cierta
escritura indinada o cursiva a la q~e .~abría que
considerar una primera versión de letra minúscula,
al margen del uSo de iniciativas muy anteriores a
Roma que introdujeron en la relación ;;omercial
toda clase de sellos, timbres, contratos, marcas per-
sonales de ieconocimiento y gaiantia, etc. Todo lo
cual constituye un cierto genero de diseño gráfico,
una representación gráfica singular, sintética y con
la mayor capacidad de reconocimieil~o posible; en
co al que sigue .hoy un -diseñador gráfico ante·el
encargo de una imagen corporativa. En este senti-.
do, los sellos que los comerciantes de vinos y acei-
tes grabaron en los cuellos de l~ áJ:lforas son autén-
ticOs logotipos, algunOs de ellos de una <(moderni-
dad)' tipográfica verdaderamente sorprendente.
ia Edad Media
Al margen de sus atribuciones específicas en
cuanto a medios de información, las artes visuales
constituyeron para las élites aristocráticas griegas y
romanas objeto de culto y admiración en sí mis-
mas. Curiosamente, sus autores no alcanzaron con
facilidad idéntico rango. Excepto algunos casos
verdaderamente excepcionales las crónicas- de la
Antigüedad son extrema<!amente parcas en sus re-
17
,.
!·1
[:
'' ¡,.,nc!i.s a artistas concretos (escultores, arqui~ec­
tos, pintores). Parece suficientemente sólida. la tesis
··según la cual la sociedad culta manifestaBa Un cier-
to desprecio por todo aquel que debía ganarse la
vida realizando algún tipo de esfuerZo físico, desde
pintores a escultores 25 • . _en el Renacimiento con toda claridad}, los calígra-
Según cuenta Burckhardt, uno de los pintbres
más celebrados del periodo griego clásico (Zeuxis),
·quien- recibía ·-fr~euentes encargos privados, acab~ . .. :permanecid9 en un absoluto anonimato. Hasta el
por desilusionarse del público porque _<~pasaba por
alto la belleza de la ejecución, admirando solamen- ,-_ mientos mecánicos de reproducción y multiplica-
te el tema del cuadroJ)26,
Cuando una comunicación visual, sea cual fuúe
su medio de expresión, sirve a un poder· fáctico
(político o económico, público o pri:vado), convier-
te al emisor en ca-participe del proyecto, a un ni-
vel jerárquico incluso Superior al del autor tnaterial
del-tema, cuya participación se salda con .una re-
compensa material y, a lo sumo, con, el reconoci-
miento pUblico de una determinada habilidad grá-
fica. En nuestra sociedad el tipo de valoracjón que
. del ((artista>> o del diseñador gráfico se hace· no está
muy lejos de la de los antiguos, limitándose ambos,
en último tér~no, a reconocerle.· una curiosa y
mágici habilidad manuaL
«No cabe duda de que era el patrono quieri daba
las órdenes, como lo hada con un carpintero, un
sastre o un zapatero. El artista podía ser creativo y
peí-sonal en la medida de sus capacidades riaturales
18
y adquiridas, pero siempre &ntro de l~ condicio-.
nes que imponía la persona que le daba la or-
den))27.
Frente a ese desinterés global por resaltar la indi-
vidualidad del artista (aspecto que se reivindicará
fos, talladores de lápidas y demás ejecutantes par-
. ciales del trámite comUnicativo maS primario han
siglo XV, coincidiendo con los primeros procedi-
ción-exacta· de imágenes, y con la creciente inter-
vención de ·la iniCiativa privada en la producción
de informaciones visuales con fines exclusivamente
comerciales, no se dividirán claram;nte las dos ac-
tividades (la &1 artista y· la del disefiad.or gráfico} al
revelar progresivamente a pintores~·.y escultores de
los más prosaicos quehaceres.
El lamento de Zeu:xis apela, pues, a una cuestión
capital para entender hasta qué punfo la lectura de
una representación _gráfica cualquiera se reduda a
su aspecto niás literal: el tema del as~nto. Aquellos
elementos ajenos a él, como son el estilo o la técni-
ca, que sini?;ulariza.n el tratamiento ·de remas con-
vencionales cualificando al mismo tiempo a su au-
tor, se pasó olímpicamente por a_lto durarl~e toda la
Antigüedad, por lo menos de uria. rn;p1era general,
perpetuándose en el PeriodO Gótic:o y aún en el
primer Renacimiento.
19
 Quizás resulte más lógico creer, con Malraux,
que «cuando un artista de la Edad Media esculpía
un crucifljo o cuando un escultor egipcio modelaba
los rostros de les dobles funerarios, creaban objetos
que podeirios considerar como fetiches o figuras
sagradas, porque no pensaban en objetos de arte.
No hubieran podido concebir que se les tomara
como tales. Un crucifijo estaba allí representando a
un muerto, y la idea de que un día se reunieran Cf!.
un mismo museo para estudiar sus volúmenes o sus
lineas la hubieran concebido únicamente como una
profanacióm) 28 •
Esta idea de fetiche o figura sagrada era perfecta-
mente compartida, en lineas gene:rales, por los pro-
pios lectores de esas imágenes. Entre las 48 Anun-
ciaciones catalogadas por L. Rudrauf en su estudio 29
¡¡ pueden estabiecerse 'ton claridad categorias cualita-
];
tivas profundas respecto de las diversas individuali-
l.li
.¡ dades o autorías que en él se contienen. Ahora
·~o'·i
!
l!
·~­
e\
i.
¡'
10. Ft> Angdioo: L> Anunci>ción. H~cia 140ü.
20
bien, por lo que respecta a los daros suministrados
en la formulación del encargo están !fados ellos pun-
tual e invariablemente recogidos. Su naturaleza
emblemática se concreta en unos pocos puntos bá-
sicos: el ángel siempre a la izquierda del cuadro
(según la posición del espectador), de pie o de rodi-
llas; la figura de la Virgen, sentada o de rodillas, a
la derecha, leyendo u orando. Ei punto de vista,
generalmente, frontal y la posición de las figuras
suele ofrecer el perfil al espectador (por lo que se
refiere al ángel) y tres cuartos (por lo que respecta a
la Virgen). El Espíritu Santo, en forma de paloma
y en actitud de volar, suele circular por la parte
superior de la composición, contemplando y presi-
diendo la escena. Escena limitada, al fOndo, entre
!as dos figuras, por un paisaje exhuberante y pri-
maveral como símbolo de fertilidad y, cerca de las
figuras, es frecuente también hallar un búcaro o
ramillete de azucenas simbolizando la pureza.
un observador superficial o para aquel qúe lectura de imágenes en un oscuro y _pavloviano
otro esquema paradigmático que el más acto de fe.
Eri opinión de Etienne Gilson , e~ rn:uy ~~­
30
·:.:ae.,ntru {en este ejemplo el objeto alude a una
tipo. religioso fuertemente codificada); los cuente en la Edad Media la interpretac1on simbóh-
·• ""'"bi>ico' introducidos por el emisor son leídos a. ca. <<El sentido simbólico de los seres llegó' a ser de
de mecanismos tan primarios como los utili- tal írnportancia que, -a _veces, se olvídab~ veri~car la
zados para leer un texto impreso: descifrando li- existencia misma de aquello que s1mbohzaba))
nealmeme el contenido del mensaje. La distinción, (y, por supuesto, desde la posición del lector se
por _ejemplo, entre las Anunciaciones de Leonardo,
Fra Angelice. o Ferrer Bassa, se efectúa nec~­
roente por encima del estereotipo de su lectura más
primaria y depende, lógicamente, del grado de exi-
gencia cultural y conocimiento estético de cada
lector o de la dimensión critica de su memoria vi-
,l
De la misma manera que pocos, poquísimos lec-
tores son hoy capaces de advertir el tipo de letra en
que se fonnaliza un texto impreso, hay que pensar
que al receptor medio de tales Anunciaciones (es
decir, d feligrés contemporáneo a ellas) debía im-
1 L Anónimo: Monogt>ma de la ligur:> de jesucri>m.
portarle muy poco el nombre del autor material
<Id objeto sagfado y las sutiles variantes a percibir
entre uno y otro.
Volviendo al hilo conductor de la reflexión his-
tórica, el Cristianismo, apoyando su ideología re-
volucionaria sobre las esp~ldas de las masas desda-
sacias {totalmente analfabetas), acudió -una y otra
vez a la representación gráfica como el medio más
eficaz de comunicación elementaL Eso permitió al
artista, al cabo de siglos de fiel colaboración, alcan-
zar el apetecido status al que desde la Antigüedad
aspiraba, mucho antes de la desilusión de Zeuxis.
Utilizando la habilidad grá-fica de anónimos
creadores, el Cristianismo elabora una verdadera
política de imagen gráfica de grandes proporcio-
nes, desde los balbuceos de la ingenua emblemática
COnservada en las catacumbas hasta el refinado es-
plendor_de Bizancio, a través de cuyos mosaicos se
afinna el poder espiritual de la Iglesia por medio
de un lenguaje simbólico esquemático y jerarquiza-
do cuya lectura, lejos ya de la clarida.d expositiva
de griegos y romanos, exige del pueblo un recono-
cimiento (que no una lectura) de carácter subjetivo
12. Anónimo: Inicial mini:>da. &lurio dtl~ Ab<ldía J, Wt¡Jmi ...ner.
de aquello que no ven ni saben, convirtiendo así la Siglo""'·
21
.1
 con decoraciones o~entales y figurativas. A
partir de los siglos V1II y- IX se desarl:Olla una ilus-
tración que constituye el gran esfuerzo artístico de
la Edad Media. En los escritoriOs (los talleres de los
coÚventos) se realizan los códices según un sistema
de división del trabajo. En el estilo propio de su
epo"ca, estos productos muestran una· admirable
unidad entre escri~ra e imagen.
»Los fondos de libros escritos, en las bibliotecas
'de loS conventos y monasterios, no se limitan a los
textos cristianos. Estos lugares ei:an, con frecuen-
cia, importantes centros de investigación de una
extraordinaria amplitud de miras. Utilizaban textos
literarios y científicos, que copiaban y enviaban a
otros conventos. De esta forma, se han conservado
para la posteridad obras de literatura griega y ro-
mana y escritos científicos, incluso árabes (geogra-
fía, astronomía, botánica, medicina)»3 1 •
Desde el siglo IX al XI el Estado y la Iglesia pare-
cen ~!Wrnar su participación rectora en la elabora-
ción de un affibicioso programa de diseño de ima-
1:¡:. Villa«! d~ Honnecourt: t~l del Album. Siglo""'· gen de ideritidad, sin duda alguna el de mayores
proporciones y objetivos que se haya planteado ja-
más ente alguno, coincidiendo signifl.carivamente
neutralizaba toda p<;>sibilidid de Verifiéación' ---:1JOr con la etapa más rigurosamente oscurantista y feu-
falta ·de datos culturales- dando po~ buenos los dal de toda· la Edad Media. Este fenómeno se ha de
símbolos que el emisor del m~n.Saje proporiía). <<Un repetir ottas vecis.;¡:-lo largo de la-hist?ria coinci-
animal fabuloso ..:.....el fénix- por _tjemplo,,~o~ti­ diendo con arras tantas situiciones tOtalitarias. Y es
tuía un -símbolo tán preciso de la resurrección de que todO s'fmbolo gráfico portador_ de 'valores ideo-
CristO que nadie pi!nsaJ:>a en pregunta~.si exis~a el lógicos (desde la política al deporte) es por su natu-
fénix.l) - - raleza i~ónica literalmente reaccioturio, fanatiza-
Tan potente eS el cuerpo iconográfico-desarro- do y obsesivo. No es de extrañar, pues, que algunas
llado por el primer Cristianismo qu~, a pesar de la de las mejores realizaciones en el campo de la ima-
caích ¡J.el Imperio de Oi::cidé~te, laS' sucesivas inva- gen de identidad se produzcan en regímenes políti-
siones _bárbaras que alcanzan todos los confines de cos tremendamente autoritari~s, ~de la Europa
la.actual Europa introducen aspectos plásticos de la feudal al Tercer Reich.
cultura bizantina muy importantes para-la evolu~ En el plano gráfico h. fig~ de Carlornagno
ción.. del diseñO gráfico, pa~icularmente por lo que emerge como la voluntad sistematizadora más po-
se refiere a la ornamentación del libro manuscrito: tente de la: Antigüedad cristiana. Unificador de
las miniaturas (miñuciosas- ilustraciones de origen - culturas y de imperios bajo el ideal de la reCons-
oriental) y laS iniciales ornamentadas;_ cuya filigrana trucción del Imperio Romano, utiliza los servicios
alcanzará en "Irlanda y en la España m~árabe cotas de todo individuo dotado de esa particular habili-
verdideramerite nOtabÍes. dad gráfica que hemos ido señalando a lo largo d~
~ de Cluny fue también considerable. Los tres
este capítulo. A través de los equipos de calígrafos
pnncip~os medievales -armoní;, jerarquía y con-
{(Los libros litúrgicos fueron escritos con _gran
cordancia- se unen a la retórica simbólica irnponien-
aplicación y al mismo tieinpo ricamente ilustra.dos monásticos implanta la llamada escritura carolingia
22
unidad fo~ de expresión transnacional a do un programa formal en el que, según Focillon,
w:mnuw¡>a. Esta escritura, trazada con una pluma «la decoración es todo un sistema, una inmensa
. en sección, resume los primeros intentos variedad de formas que se juStifican por la dialécti-
_undales del siglo VI y los merovingios del siglo vm, ca ornamental y por una gramática de las leyes
y es el origen de nuestra actual letra ininúscula. orgánicas a través del mundo animal y végetal. En
Más tarde se bifurcará en dos tendencias divergen- la historia del arte románico [los cistercienses] se
ttis: de un ladó nacerá la llamada letra gótica y de levantan en primer plano, no sólo como los inven~
otro la caligráfica o cancilleresca32.
tares de una morfologia. y de un estilo, las raíces
· Asimismo, la miniatura adquiere niveles precio-
del cual son más profundas, sino también como or-
sistas con la intervención del oro bruñido y la ini~ ganizadores»33. ·
cial miniada que, en sus diversas ·evoluciones es- En efecto; la Iglesia propone el diseñQ de un
tilísticas, ha llegado hasta nosotroS procedente del riguroso programa cuya puntual aplicación y. ob-
·renacimiento carolingio.
servancia a lo largo y a lo ancho de las rutas en que
El enorme esfuerzo unificador _que a través de la levantan sus mis impo~.anteS fundaciones ·se enco-
escritura propugnaba Carlomagno no rebajó (ni miendan a un verdadero ejército de -artistas itine-
w.uchísimo menos) el auge de la retóiica simbólica rantes, inspiradores de las más hu~ildes iniciativas.
a navés de la cultura gráfica, implantada sin obs- Nada debe quedar fuera del rigor progi:amático -
táculos en uTI.a sociedad OJyo índice de lectores, central.
.incluidas las clases dirigentes, era b~j-ísinio. Rin-
Si el uso de la imagen como elerilefl:t~Y fijador de
'diendo culto a esa retórica,_ el propio emperador órdenes políticos o religiosos se halla con frecuen-
diseñó {o bien se hizo diseñar) un monograma que cia ligado a estructuras de poder t9talitarias, tam-
resume perfectamente en un símbolo gráfico con-
bién es ci~~o que el inteligente uso de la imagen
cluyente el nombre latino del monarca, con el que
como servtciO de comunicación suele coincidir con
solía rUbricar todos los documentos reales. '
sociedades cultas y opulentas cuyó gusto estético
.consigue impregnar los más secundarios elementos
de comunicación. Al'gunos de los impulsores del
arte medieval más refinado, desde Cluny a Federi-
co li o el Duque de BCrry; manifestaron, a veces
Y
escandalosamente, un gusto lucia el lujo la co-
modida~ que ha quedado reflejado en ks obras (y
en los libros) que de esos períodos se conservan34.
Dentro del global anonimato de los autores de
tan. vasta. política de imagen de identidad aparece,
hacia el siglo XIIi, la denominación de maestro apli.:
cada a los cabezas de grupo o escuela, y con ella. una.
prim~ra f?rma de individualización, rastreada por
los htstonadores a través, fundamentalmente, de
los contratos de obras 35 • Uno de los sistematizado~
res de imágenes más conocido fue el arquitecto
francés del siglo XIII Villard de HOnnecourt, <lrni- ·~·
s~onero)) del arte gótico, eminente ilustrador y co-
Durari.te el Románico, el papel político y m~­
ptsta de su propio libro, el famoso álbum que lleva
su nombre y en el cual anotó en una bella letra
minúscula tardocarólingia breves comentarios a los
dibujos a pluma y a tinta ,_que tratan un amplio
23

temario arquitectónico, desde la geometría a la al-
bañiL"'ría, desde el ornamento al mobiliario, sin
descuidar margínalmente otros sugestivos aspectos
como, por ejemplo, una inicial miniada y d delibe-
rado desCo en algunas de las páginas de lograr un
depurado y armonioso conjunto plástico con la le-
tra y la imagen}6 .
A. este rico período sistematizador pertenece
también la estructura gráfica de otro poderoso len-
guaje establecido a base de signos: la escritura mu-
sical. Al ftlo del año mil el monje benedictino ita-
liano Guido de Arczzo codifiCó y sistematizó e! uso
de las líneas del pautado musical, estableció las no-
ras de la escala diatónica y colaboró, en defmitiva,
en la construcción de >111 complejo y minw..--i0o
sistema (precisado y completado de entonces a acá)
que,· en su opinión, debia facilitar el mecanismo
mnemotCcnico de ((f~ar en la memoria sonidos o
grupos de sonidos".
Un proceso de diseño gráfico comercial
Sin embargo, es en_ las calles de la ciudad medie-
val donde acaso d lenguaje visual se trate desde
coordenadas más próxima:; a las que hoy utiliza el
diseño urbano.
En los festejos soCiales o militares los infinitos
24
modelos de gallardetes~ estandartes, blasones y ban-
deras y la posesíón de vistosos escudos -por parte
de la nobleza- fomenta una retórica heráldica va-
riada que invade la plaza medieval de afanes prote-
dis<!ñísricos multicolores.
Estos signos de identificación personal que supo-
ne b. heráldica son esculpidos sobre los dinteles de
las puertas de los nobles, así como los religiosos
ñundan esculpir sentencias en latín, mientras los
gremios y corporaciones les imitan con sus símbo-
los y herramientas. Esta distinción clasista por me-
dio de símbolos gráficos (practicada por los nobles
y ricos y por uru. distinguida clase media que proce-
día del sector gremial) se prolongó a lo largo de ios
siglos siguientes dando lugar, en el siglo xvm, a
la nuffieración de las casas y a los nombres de las
calles.
En una primera etapa la enseña comercial sigue
las pautas antiguas griegas y romanas colgando de
un clavo, en lo alto de la puerta del establecimien-
tO, los productos en venta; más tarde se colgarán al
extremo de un palo situado perpendicularmente a
la fachada de la tienda para hacerlos más visibles a
distancia (en un recurso probablemente imitado de
la posición de las banderas) 37 , para acabar sustitu-
yendo los productos reales por su referencia icónica
más aproximada, pintada por lo general sobre hie-
rro recortado y ampliando d objeto a una escala
superior a la natural, en busca de una mayor y
mgor visibilidad.
Con ello se produce un desplazamiento suma-
mente importante en la historia de la imagen de
identidad comercialtnás vulgar, causado por el sal-
to intelectual que representa para las clases popula-
res b nueva lectura, en la cual d valor referencial
no reside ya en la dimensión, textura y demás cua-
lidades derivadas de la presencia real del producto,
es decir, en su valor meramente denotativo, sino en
el nuevo poder simbólico (o connotativo) de la
imagen gráfica, abstracto concepto cultural que en
la Edad Media se extendió a todQs los órdenes de la
vída social
Si atendemos por un momento a la peculiar or-
ganización del sector comercial de la ciudad me-
dieval (con diversos estamentos artesanales caneen-
16. Anónimc: En;crn_ de los Co<p<>r.>ci<>ru:< de Orvie!<>. 1602.
25
trados en una o varias calles) se comprende
fácilmente la lógica _que debió impulsar la necesi-
dad de identificar limpiamente un establecimiento
de otro. Así se inició, de un lado, un primer proce-
so de· imagen de identidad corporativa, y uno indi-
vidual para destacarse de la competencia en térmi-
nos de publicidad comerciaL de otro.
En un trazado urbano estrecho y sinuoso, carac-
terístico de la ciudad medieval, la fórmula más efi-
caz de señalización fue, sin duda, la colocación de
ense_ñas colgantes perpendiculares al sentido decir-
culación de los -viandantes, situadas sobre sus· cabe-
zas para facilitar así su identificación a distancia.
Siguiendo esta lógica, el contexto abrumadora-
mente anal.f<lbeto de posibles compradores exigía
de los comerciantes una éstrategia elemental en el
reclamo: la presencia del objeto en venta, bien fue-
ra-en forma de muestra real o bien su representa-
ción simbólica (lo más aproximada posible) a gran
tama_ño.
! 7. AnóÍlimo:. En<ei;:. rolg>1>te.
P~dójicamente, este sugestivo planteamiento
que había caí_do en 4esuso, ha sido reinstauiado en
la era del automóvil atendiendo a lógicas semejan-
tes. Las Vegas~, auténtico paradigma de lá ciudad-
autOpista,- i:"t.'¡>r<x:ÍÜ.ce en cierto modo la organiza-
ción comercial medieval, sólo que a una escala
gigantesca y electrónica.
26
En é"fecto, casi toda la ciudad se dedica al ni.ismo
tipo de actividad comercial: ·casinos de jut:gq y eS-
pectáculo y toda la gama anexa de servicios que k
-opulenta sociedad del ocio norteamericana consu-
·Il_le. En este contexto, la conversión de las fachadas
de algunos de estos establecimientos en enormes
objetos-símbolo cuya función principal consiste en
hacerlÓs·visibles al automovilista, aun circulando a ·
gran velocidad por las-carreteras de la ciudad, c;Óns-
tituyen un páralelo evidente con las coordenadas
que rigieron la estrategia comercial eD. la Sociedad
medie~al.
En la primera mitad del siglo XIV aparece en
Europa la xilografía y, con ella, lá estampación. El
grabado sobre madera, primer procedimiento de
'multiplicación seriada YIll;ecinica de copias idénti-
cas a partir de un original, facilita un incipiente
consumo de imágenes repetibles, c4"cunscritas en
general a la Iglesia y al Estado como distribuidores
de imágeneS-recordatorios:;9 _para que el pueblo no
olvidara las consignas, órdenes Odogmas pronun-
ciados desde el púlpito o la plaza. A travCs del pá-
\8. Anónimo: Grnb>do "ilogñfiro de So.n Cri«óba!. Siglo x1v.
El uso del módulo; la sistematización de forma-
tos, _papeles y respaldos de naipe; la metodología de
los procesos de diseño y reproducción; el conoci-
miento de-las técnicas de estampación; el posterior
.coloreado de las imigenes en negro y la imaginati-
va utilización de repertorios icónicos fácilmente
codificables por el pueblo42 , sitúan todavía hoy la
creación de estos materiales lúdicos de representa-
ción visual dentro de un proceso de diseño empíri-
co de gran ca~egoría. La corrección del plantea-
miento y la coherencia interna, por lo inesperada y
prematura, pe"rmiten poner_cuando menos rqJaros
a la un tanto dogmática creencia de que tan sólo el
paradigma científico es susceptible· de resolver
aceptablemente.la planificación de uD. programa de
diseño mínimamente complejo. El completo com-
pendio técnico-gráfico que constituyen las barajas -
de naipes como productos exclusivos.: de diseño
pe! y de la madera 1~ Iglesia publiCó libros de imá-
genes, como las célebres Biblias de los pobres, que
apenas llevaban tex.to, ,en una actitud cargada de
recelo hacia unas clases a-_ las que durante siglos ·se
resi~tió a poner la palabr:i. qe Dios a su alcance. La
palabra escrita, pues, segWa siendo un medio de
comUnicación sumamente restr,ingido40 , en una so-
ciedad que .empleaba casi exclusivamente métodos
orales de comunicaCión, como la lectura en alta
voz y la predicación, lo que duraría hasta que, en
los siglos finales de la Edad Media y en cone'xión
con <<la creación de instituciones centralizad)!S, ca-
racterística del Estado feudal, vuelva a difundirse el
conocimiento de la escritura y se multipliquen de
nuevo los librosét_
A pesar de la prepotencia de la"Iglesia y el Esta-
do, algunas iniciativas de la comunicación estam-
pada sobre papel corresponden al"sector privado, de
entre_ las cuales cabe distinguir, sobre i:odo, las_ bara-
jas de naipes, una pequeña maravill~ gráfica en la
que nuestro país se destacó notablemente. 20. Anónimo: Juego de naipes. Prime"' .mitad del siglo xv.
27
'
r
,1
¡:
.
gráfico que desde el siglo XIV ~variado impercep-
tiblemente, y otros que irán apareciendo a lo largo
de este trabajo, permiten conceder al proceso ima-
ginativo (con suficientes mecanismos instintivos de
análisis, verificación, sistemacización, etc.) tanta
fiabilidad y eficacia como los que se supone a los
obtenidos con la ayuda de medios tecnológicos o
i: exclusivamente científicos.
1
1
1:
Notas
L Po.- ejemplo, Y. para expresarlo en términos anecdóticos co-
munc¡: a todos, muchisima gente siente wdavia un profundo res-
peto y admiración por aquellos nombres que «Salen» en periódi-
cos y <evisus. Por otr;¡ parte, d lapidario «lo ha dicho la rck~
sude avalar la veracidad de una información sin necesidad de la
mas minima argumentación complementaria.
2. Theodor W. Adorno, Awetisrke Theorie, Suhrbmp Ver-
lag. Frankfurt, 1970. (Versión ostel!ana: Troria utética, T:mrus
Edicion,, S.A. Mad.id.l971.)
3. Willy Rotzler, «~ siiOtt history of the graphic attS~. Wha's
¡i
who in graphk art, Vol. 2, Wa!ter All15Ultz, De Ciivo Press.
Suiza, 1982.
4. Aunque se cite r<::P,:iidameme e! sig!o.xv .;omo el dd ini<::io
de la industria de h Ímpresrón, !a estampadón rudimentaria de
hojas y l:iminas d~ papel se inició en Europa en e! siglo XIV.
S. Josep Font:ma:-Hisroria. Análisis dd pasado y proyuto social,
Editori:l.l Crítiu, 1982.
6. Giovanni Anccs<:hí, ~I! campo dclla g<afica italiana: storia e
problemi". Rassegna. Mil:in, n. 0 6, abt:i\1981.
. 7. joseph Rykw<.;~~._On Adam's Houre in Paradise. The idea oj
th, primiti!lt huf in (mhi/e(lural history. (Versión ClSte!bna: La
casa de Ad<in en el Paraíso, Editorial Guscavo Gili, S.A Bar-celona,
1974.) aLa simetría -nos explica Vittuvio- es d cse>bb:imiento de
,:: una relación gener.1!'y proporcional con un edificio, cspeci:!.imcn-
te si se tr.lt:J de un templo, medi:l.nte d empleo dd módulo. El
módulo de esre m.:todo es el cuerpo humano idealizado. La fa-
mosa declaración .sobie'é"l-'cUerpo humano ins<::!:iro en d cu.adrado
y e! circulo es de Vitruvio.»
8. Marco Lucio Vitmvio Po!ión, Los día libros d~ arqui!Wura,
Editori:l.l Iberia, Barcelona, 1970 (nueva edíción), El propio ar-
quitecto latino. en d capitulo correspondient<: al empinamiento
ideal de los templos, dest:JCI la importancia visu:~l atribuida por
los griegos a la ar-quitectUra, señalando que «Si d templo estuviese
cerca de caminos públ~cos, ha de orient:Jrs.: de modo que rodos
cuanros por alli pasen puedan volver hacia d templo sus ojos y
hacer- de frente sm reverencias~.
9. En este sentido, e! impresionante templo herisri!o erigido
en Seges!;l. (Sicilia) y emplazado en un antiguo lugar sagrado para
los habitantes some_tidos a Grecia, impone ei nuevo orden políti-
co-religioso con mayor'icotundidad que cualquiera mn consigru.
28
Y tal -:ez no sea del todo ajeno a este uso deliberadamente simbó-
lico, referencial y emb!emitico d misterio que rode:l., todav:ia
hoy, a su absoluta fa!¡:;¡ de ornamentación.
10. Jacob Burckhardt. HistQria de la cu/rura griega, Edirorial
Iberia. Barcdom, 1947. El corolario narrisis!$. de esa accirud est6-
riC<I. seria !a esti1n3;ción de Burckhardr según la cual los dioses
griegos ~son los mis bellos debido a que lo divino se concreca en
!a fonna humana sublimada».
11. Alti. on trobi5 un ram 1 senyal que hi veuen mam (Allí
donde veas un ramo f señal que venden morapio). A!li on trobis
un pi 1 senyal que hi venen vi (Allí donde veas un pino 1 señal
que venden vino). ·
12. Para h articulación de di.5c.. rsos visuales m:ís complejos,
m:is allá de! mero reconocimiemo de una Ílm;gen-seiial. el diseiio
gráfico s.: b<tsa en la relación complementaria entre re;o;:to e ima-
gen, para lo cual es impre0ndible una mini= al~ción del
receptor. La im.<gen simbolizó, informó e incluso condicionó,
segUn el grado de ~ugestión previsto o alcanzado ante determina-
dos auditorios; sin embargo, las ticnicas conductistas que exp!ora-
cin las posibilidades de la retórica de !a imagen comO poder subli-
minal de estimules automáticos, es algo demasiado reciente para
ser considerado en este capitulo.
13. Ademá5 del rradicional sistema del papiro enrollado, du-
rante d periodo helenístico aparece el codex o códice, presentado
en cuadernillos de pid plegados y escritos ya por ambas uras, a.
diferencia de! papiro que sólo permitia la cscritu<a por una de
ellas.
14. La alineaá6n es el rinno y !a armenia de las letras, situadas
um al lado de otra; el e~paciado se refiere a los espacios blancos o
vacíos que hay entre signo y signo o emre palabt:< y palabra; la
inrer/inea, al espacio entre lineas.
15. La estructur.l de la más moderna (históricamente hablan-
do) de las ramas tipológicas de CJ.racreres cipogr:ificos, 1bmada
genericamcnte de palo s~w. es decir, sin base algu11:1 en la ubeza_
o en el pie de la letra, tiene su oügen en el alfabeto epigr.ifico
griego.
16. l..:l ptopia definición de ,o/umna para las tiras de texro
impreso no tiene sentido si no se 'enciende wmo un grecismo o,
por lo menos, como un vocablo claramente arcaizante.
17. Amanuenses o calígrafos, es decir, =irores profesionales
de manuscrims o .:ódices.
13. En b base de la fabriCl.ción de matrices para su posrerior
vaciado en metal (al objeto de obtener las letras o tipos fundidos),
la producción de punzones (cada punzón contiene el diseño de
una letn) parte de b escritura lapidaria debido a la unidad tipoló-
gica respecto de las caligcificas.
19. Al margen de los profesionales de la escritura, !os comer~
ciantes y en genera! !a gente ilus=da se expresaban por escrito a
n-avés de una rústica letra minúscula, mientras la lapidaria era
indefectiblemente elaborada por profesionales altamente cualifi-
cados pan distinguidos usos. Por supuesto, el origen plebeyo o
aristocciúco de es= dos formas de csairura no debe bUscarse en
la denominación que la jerga profesional ha dado, diferenciándo-
las por- su alrur:a en cajas alta y baja.
20. A una cierta di5!;l.n¡:ia. se confunden con mayor frecuencia
letraS mayúsculas que las mimisculas, at tener estas últimas
~yores diferencias formales entre nnos signos y otros. El
ojo ,oruuo" f.í.cilmente formas parecidas (y las maylisculas .son
infinidad de copias ilustradas entre los siglos x al xu~ de algunas
de las. cuales se conocen el nombre del copista y dd ilus~or.
36. J. B. A. Lasus y Alfrcd Darcel, Album de Vi/lard de Honne-
entre si que las minúsculas) mientras que cour!, Uonce Lager. París, 1976 (edición facsimi!).
es aquello que remarca wn más facilidad (y las 37. Probablemente sea éste d origen del concepto bandera que
: irim~~l'" están llenas de ~accidentes»). en el anecdótico lenguaje profesional se refiere, todav:ia hoy, a los
romana se =eteriza por sus palos verticales alternos, soportes gráficos .así di5puestos.
y fino, y por su remate, a la cabeza y al pie de la letra, 38. Roben Venruri, Denise Scon: Brown, St:even lzenour,
patas decreciemes.
. El pillo $eCo no tiene esta alternancia grueso-fino en ningu-·
Learningfrom Las Vegas, The MIT press, Cambridge (MassachUs·
set:s) y Londres, 1972. {Versión castellana: A¡irwdiendo de Las
de sus palos ni dispone de bases o patas.
23. H. K. Frenzd. Gebrauchsgraphik, Intematíonal Advtrtioing
Vega;. Editorial GUstavo Gili, Barcdon~. 1984. Aprendiendo de
10d<l.l' las cos<l.l', T~uet:s Editor, B3rcelona, 1971.)
ArL Berlín, 1931-1932. 39. En la estr.ltegia publicitaria las campañas de promoción de
24. Wi!ly Rotzler, op. dt. un producto cualquiera se tipifican en tr~ niveles de acción bien
zs. Jacob Burckhardt, op. d!. di5rintos, cuyo objetivo común es mejorar h venta dd producto.
26. jacob Burckhardt, op. cit. Las campañas de lanzamiento (ante un producto nuevo); las de
27. Bernard Bercnson, Esle!ica, c!ica e staria del/a arli d~l/a rap- manwzimiemo (producto suficientemente conoci!lo que ba alcan-
prtrenrazione vlsíva;Electa Editrice. Milán, 1949. (Versión caste- zado un nivel de ventas satisfucrorio) y, por último, las de ruorda-
·U:Ill3: Estética e historia en las artes visrrales, Fondo de Cultura lorio (hacia producros cuyos niveles de conocimiento y demanda
Económica. México, 1956.) pueden descender si no son relanzados por la publicidad). Este
28. André Malraux, Discurso de clausura del I CQngrél último criterio era el seguido por los poderes edcsiiscicos medie-
Intanatíonal de L'Assoáation des Ecrivains p<JUS la Difense de la vales dd siglo XIV.
Culture. Paris, 1937, 40. Georges Duby, L'Europe au Moyen-Age, Arts et MO:tiers
29. Lucien Rudrauf, L'Annonciation. Erude d'un !heme p/asci- Graphiques. Paris, 1979. (Versión castellana: Europa en la Edad
q~e tt df ses varia!iom en peinture d sculpture. P~s, 1943, Medía, Editorial B!ume. Barcelona, 1981.)
30. Erienne Gi!son, La philosophie au M oyen Age, Payot, Paris, 41. Josep Foncana, op. dt.
1952. (Versión castellana: d capítulo cofrespondiente a •La ima- 42. El oro simboliza el comercio; la copa, el clero; la espada, el
dd mundo en la ~d Medi<.<• ha _sido publicado en-el libro: Cjército; el basto, la agricu!rura. En csre orden, el palo de_. oros se
;';''"' Ooyo,rmomLI~"I kf•/;,,, n. 0 l de la His!oría y Cririca de la contiene dentro de una forma rectangular complerament:e cerra-
{dirigida por Francisco Rico], Editorial Crítica.. da; el de .:opas, indica su correlación respecro del oro por medio
..'. iJ"dom, 1979.) de una señal visual sistematizada: una abertura en el centro del
WiUy Rottler, Qp. cit. rccti_ngulo, en sus b.dos superior e inferior; el de espadas, lógica-
La escritura uncia/ (es de<:ir, toda en-mayúscula) se practicó mente, dispone ya de dos aberturas, una central y dos simO:tricas a
, · lruta finales dd siglo vm. Por otra parte, la arbitraria diversidad derecha e izquierda; y el de basros de tres aberruras, una a::mra! y
~rfológica que existe, todavla h.oy, entre mayúsculas y minúscu~ · dos simétricas a dcre<:ha e izquierda, comple!;l.ndo de est:J forma
. las {t:mto impresas como autogr.ificas) riene que, ver t:Jmbién con el ciclo ordinal.
c;stos !emoros orígenes; según su diseño, la mayúscula 5uele proce~
der de los alfabetos originales grigo o romario mientras la minús-
cula responde todavía a la úpologia impues¡:;¡ por Carlomagno.
33. Hcnri Focillon, Art d'Ocádmt. Librairie Annand Colin.
Pa."is, 1963 (cuarta edición).
34. Los libros de devoción privada conocidos como libros d,
hDras del Duq_ue de Berry (Grandes Heures, Perites heures, Trél be/les
Heures, Trél riclres Heures); los SaltC:rios eri especi:l.l y los diversos
hbros de la liturg:U en particular, los libros de poemas. como los
~emanes Wingar!ener Liederhandschrifr o Mar:essische Lieder-
Mnd.schrifr, etc.
35. El Maestro MateiJ del Pórtico de la Gloria, en Santiago; los
Maestros de Chirtres, Bambcrg y Reims; el Maesrro de Ripol!; el
Mcesuo Arnau Garell, autor de los capiteles del damtro de San
Cugat dd Valles (Barcelona), etc. En Cuanto a ilustradotes de
' manuscritos baste citar, como ejemplo, el famoso Bea!o de Liéba-
na {Comentarios e ilustgciones sobre !a Apocalipsis de San Juan y
las Profec!os de Daniel), escrito en el año 739, de! CU3l se hicieron
29
 En d devenir histórico del conjunto de tipolo-
gías que constituyen el diseño gráfico (la edición, la
de la tipografia publicidad y la identidad), existen periodos excep-
libro cionales fuertemente marcados por alguna de ellas
en particular. Durante el siglo XV -y en general a
lo largo de todo el Renacimiento- destaca nítida~
mente la disciplina editorial y en ella, muy espe-
cialmente, el libro: una de las mayores correas de
transmisión de la cultura occidental, que hasta en-
tonces había permanecido discretamente posterga-
da, al abrigo del consumo público, sirviendo más a
menudo a, exqUisitas aficiones inventariales que a
propósitos sociales de divulgación de conocimien-
to,.
En cierto modo, la socialización -siquiera for-
ñ{
mal- de la cultura no podía plantearse seriamente
mis que tras la invención de uno de sus medios de . ~ifi'
difusión naturales (la tipografía), y en un tiempo
histórico en el cual -por primera vez en la Era
Cristiana- el Teísmo convivió oficialmente con
una filosofía seglar. el Humanismo.
Durante el analítico siglo@VeL~.~~Ei~~~
culmina la supremacía del pensamiento condensan-
do en el libro impreso la mayor parte de sus princi-
pios doctrinales estético-filosófico-matemáticos. El
resulcido;espeCtacular, es que en pOCo nili de cin-
cuenta años Qos primeros de la tipografía) el libro
· :~:~quiér~ colrió. objeto· cultural uh V.ilcir de absolúi.a
pleniw4. ;¡¡(
También será definitivo en su esencia objetiva.
En efecto, tal y como lo expresaba el ilustre biblió-
11(
filo catalán Ramon Miquel i Planas en 1902 1 , )¡(
{(considerado en su aspecto material, el libro no ha
pasado de la que ya dio de sí en tiempos de Guten- )¡(¡
berg. En lo que se refiere a la ilustración, nada o . ."¡¡(
er
bien poco ha podido arte añadir a lo que aparece
ya en los códices manuscritos y en los incunabl~
·'!(
de la imprenta. Respecto de los .tipos y la impre-
sión, han podido mejorarse los procedimientoS, se
han afinado los matices, se han conibillado entre sí
los efectos. y se han asegurado las técnicas gráficas.
Pero·~ el incunable2 _e:;t;i __ ya todo l!?. ~uevo y tal
~LW...fun.rr-0»;- -
No en vano, a inedíados de este fOrmidable siglo
Aldo Manuzio: Hypnmlomarhia Pcliphi/1. 1499. coinciden en Europa dos procesos capitales para la

31
 t cultura occidental (d Renacimiento y la invención
áf la tipografía) que, reducidos aquí el ámbito de la
cpmunicacióñ' ~isuaL hay que entender i':Or'no -el
verdadero núcleo fundador y disciplinar del diseño
gráfico mode_r:no, materializado- en el libro- .coir).o
JE.~ucto gráfico. .. . _-
En efecto, alrededor del año 1440 se mventa en
j. Alenunia un procedimiento de impresión a base de
(' lfpOs móviles, intercambiables y reutilizables que
iq:! r-e-.:..:Oluciona el vehículo tra9,icional de la transmi-
sión de conocimientos e ideas a través de la escritu-
. ~~~ ra, mzánr;!Q~Luna línea ~ivisoria -que habrá de
~~ ser definitiva- e]ltre la cultura manl;l-Scrita y la
~;
cgl1;ma impr;e:s-ª-
Paralelamente, en Italia sé está desarrollando un
riguroso movimiento intelectual que, en pleno
\\¡ Quamocenro, replantea la concepción medieval
dd arre (heredada a su vez de la Antigüedad) y
\1': cuy:15 primeras consecuencias (por lo que al diseño
puede referirse) se concretan en"la división y el
lrr reconocimiento del trabajo artístico, estructuraildo
)¡r . así una nueva relación ·sobre la base de_ categorías
intelectuales diferenciadas.
~[. ' Desde el año 1436, en que Leone Battista Al-
berci analiza en su Tratado-de la Pintura el aspecw
ji::·' intelectual de la creación del' artista, sus conceptOs
sobre la personalidad artlstica y-·el estilo individual
serin constantement-e enarbolados como lemas reí-
vindicativos durante siglo y medio· :í ttavés de nu-
merosos tratados, algunos escritos por grandes pin-
tores: como Piero della Francesca, Andrea Manttg-
na, Leonardo da Vinci, Albrecht ·Dürer, y más
tarde G:iorgio Vasar! y Giovanni Paolo Lomazzo,
entre: otros.
~4e.~ _d.e :la perspectiva, las- proporciones, los
ó!~~_!]!s,Jas· relaciones armónicas; -!.a-aritmética y. la
ABCDEF ABCDEF
GHIKLM GHIKLM
N O p R S T N O P RS T 1 1
~ YZQCJl~XYZQ¡ 1 vinO>J Rafael de Urbino no quiso jamás"""""';"""'
22. Lue> P~cioli: Alf:tbeto. 1509.
32
$º-II_!_etria,~s~ ari~..r!~-k-~robién.. a..teinas "f>CCi!kxN
~l__ [~~rg_ diseño gráfico, como s_~n_
construcción de las letras o l; ---
. Sirvitndo~~ para ello de loS- coúcéptOs
en boga cuyo simbo-lismo se convertirá en otro
lOs estilos que de:6nen hoy la estética wucmci.ta.
<<Si la perspectiva no es un momento
constituye, sin embargo, un momento "'¡¡¡,,rico:¡~,'
utilizando el feliz término acuñado por Ernst
sirer, debe servir a la historia del arte como
aquellas formas simbólicas mediante las cuaJes
particular contenido espiritual se une a un signo
ble concreto y se identif!éa íntimamente con él» 3 •
En estas condiciones, la llegada a Italia 4e1
vo invento (la tipografía) 4 no podía ménos
despertar fervorosos entusiasmos. No sólo
factor esencial de favorecer el simultáneo
la cultura escrita de nuevos y amplios
ciales (mediante la sim-Ple y mecánica moltiplii<i'C
ción de copias idénticas al original) sino
también, fundafuentalmente, a una curiosa
denéia que cOnv-ierte ambos procesos -el
fico y el intelectual- en significativimerite
plemem:arios.
El revolucionario invento procedente de la
ca Alemania está estructurado cOn arreglo a
juntos de piezas combinables y a óperac:iones
tamente proporcionales,. modulares y
Las pequeñas piezas que constituyen las letras
encajables uria a otras asi como el resto deÍ
tipográfico (signos de puntuación, orlas,
filetes y espacíos) en un conjUnto de piezas
nables que da como resultado geométrico final
forma rectangular o cuadrada (según el marco· ·
cada prensa) que se inserta en un solo bloque, en
platina que determina el molde a imprimir.
Esta concepción encaja precisamente con la
cación racionalizadora del RenacimientO que,
camente, ha de ver en la página impresa un
de expresión paradigmático, hecho a la
su idea de la perfección rriatemá.tica del
Como excepción a la regla se cuenta que
que no fuesen manuscritos, porque ios ·
parecían algo indigno e innoble. Después _de_
ser un criterio selecgvo bastants inge-
se<neja.>te en cierto modo al que sostienen
que en nuestros días renunCian al «indigno
televisor con el ilusorio .propósito de
0 opoou>tenerse <lpurOSlJ, al matgeiJ. de la contamina-
ide9lógica y ·mora1 ~el omnipresente
o del esnobismo que rezuma tecla crítica
h_acia aquellos productos culiuraJes· que,
su difusión masiva, no pueden mantenerse en
cOcos cerrados de nnos pocos privilegiados.
·Sea 'o no cierta la anécd0;ta, .el caso es que Rafael
una figura lo suficienterñ:éQté singular como
entender que su comportamiento no debe to-
corno exponente repr~entativo de su época,
Si ha Veni?o a Sumarse a, este texto es para contra-
al criterio generalm;nte favorable all(bro
• ;.mn•Mn manifestado por una mayoría de colegas
qUe se sitvieron de él, Ya fuera para ex-
sus experiencias teóricas o para contribuir
·aire a dignificar este producto seriado con
ilu"'""'''"'" de !'?ran calidad técnica y artística.
atendemos, .en cambio, Ci cálc~Ío·aproximati-
eStablecido por_Albert Labarre 5, pareCe que du-
las primeros cíncuenta años de la tipografía
~e imprimieron cerca de veinte mill9nes · 9e libros
en Europa; cuya poblaCión se cifrab<i- en uilOs cien
inillones, lo cual arroja un ~Ido de un libro por
cinco habitanres. En una sociedad eminente-
analfabeta el éxit~ de1Jfbro iñlpl:í!SO~-:?!t res-
al manuscrit?, b_ese_ a· la _descalificación que
hiciera Rafael, k-~lmjp.art.te.
hallamos, pues, ante uno de los ~ consi-
>.;ee>bi<"procesos de culturización ~e amplias élites
:i;:;:~·:~iCá~iñ.dose durañte el ~iglo siguiente
}, cifra de doscientos millones de vol-ií-
publicados.
Si en sus comienzos el libro impreso conservó l_as
características propias del m_anuscrito no fue, comp
·'se ha escrito.., para así confundir al_c:~?mprador sino
é.·'"":!l!¡,,m<en.tc porque no se podía concebir otra, for-
libro que no fuese la establecida. A pesar de
· actitud mimética observada en s~ ini-
cios respecto. del formato, la composición y la en-
cUadernación, muy pronto empezaron lqs editores
renacentistas a experimentar alternativas origina-
les, desde la creación de tipos, la revisión de forma-
tos y el ornamento en la encuaderna¡:ión6 , con lo
cual el aspecto del libro impreso adquirió una enti-
dad formal bien distinta del modelo histórico tradi- .
cional.
A mep.udo el libro ilustr?-do impreso. se presenta-
ba en -negro, siendoJ1Jeg9. CQIQ!'~dq__a _IP@:no _por
los iluminadores de manuscritos en ~s~ iniciales,
orlas,,_viñetas, etc. De hecho, durante el siglo XIV y
la primera mitad de este siglo XV, antes de la apari-
ción de la tipografía, se estamparon hojas y libros
por el' procedimiento xilográfico (grabado· en ma-
dera) ·que contenían, cada uno, una página Comple-
ta con el texto y la ilustración grabados a mano
sob~e un mismo soporte, y cuy:15 caracteristicas for-
. n:tales eran por supu~to :6eles a la. estructura com-
positiva planteada por e! libro manuscrito tradicio-
naL En estas curiosas y rudimentarias ediciones_ las
páginas de los libros aparecen impresas por una
sola de sus caras y se conocen con el nombre de
anapistográficos7 •
La aparente complejidad de la técnica tipográ:6ca
se reduce a dos elementos fundamen?les: los tipos
móviles y la prensa de imprimir, inspirada en sus
primeyas versiones por los modelos _de prensas de
vino que usaban, por aquel entonces, los viniculto-
res del Rin _en la zona de Mainz (Maguncia). La
a
agilidad en -la confección de bloques de texto base
de -tipos móviles (una pieza distinta para cada sig-
no) y· la novedad impresora-de sustituir la grosera y
acuosa estampación manual (una hoja-de papel so-
bre una plancha de madera previamente entintada)
por una prensa mecánica (;;unque de tracción ma-
33
 nual) que actuaba directamente por presión sobre
todo el molde graso a imprimir, en mi solo cOntac-
to, fueron aportacioneS revolucionarias méramenée
técnicas: Por supuesto que el <l:$pecto estético no se
resolvía por sí solO .con el uso del nuevo invento.
La supremacía t~cnológica sobre el tostO,_ lento e
imperfecto procedimiento de estampación de Xilo-
grafías fue incuestionable, como la fueron, al-prin-
cipio, la dependencia al sistema compositivo for-
mal clásico -y el·escaso rigor estético generalmente
observadó: Por· ejemplo, loS" primeros l~bros írp.pre-
sos por GuteD.bdrg, si bien muestran atención-3. los
aspectos formalÍ!s de la _¡>ágina, no ~llegan -todavía a
conseguír·el \riejo y__ deseado <;lbjetivo al que siem-
pre aspirarón_los sufridos.ama:nUenses: la obtención
de un bloque o coh~mna ·d.e teXt0 Compacto por
ambos lados.
Del an:-plio y ~:ciado _repertorio de. piezas tipo-
gráficas ((~tancas>t,.(es_ decir, que no aparecen impre-
sas), los esl?acios 4e diverso grosor-que ayudaron a
justificar l~ longitudes de las líneas (ampliando o
reduciend?: el· espacio entre palílbras) permitieron fá-
cilmente supe~ para siempre .ese insalvable esco-
llo. Todas-las líneas_ de -una página hmte_ni4ts en
un bloque -o er dos -~ol~n.m~) se _eodíar: -~J.~tar_ a _ do 00?i_de~tal),_ c?_n _cerca de doscientos talleres
ambos lados:cle:l bloqu~, de manera que fo~en
una vertical entre el margen .blanco .del papel- y el
límite exterior .de la -mancha impresa, tanto pOr la
derecha coino por la izquierda dd bleque o.colum-
nas de teXi:o.
Sin embargo, _a l?esar_ de' la -mejora evidente que
puede comprobarse en la ediéióD. ·de la famosísima
Bi?lia de 42 líneas , editada entre 1~52 y 1455 en
8
Mainz y' en la que par_ticipó Gutenberg_, corrigi~n­
do la deSigualdad entre líneas de sus primerOs li-
bros impresos, lo cierto es. qué este monumento
editoriaJ.-sigue s~endo de"udOr, en' lo formal, de los
manuscritos _medievales, así corrio el reSto de la
produccióñ gútenberguiana;. de temática abruma-
doramente religiosa.
En _cambio,. ~n ftalia. h situació~ es completa-
mente distinta. La nue\[a _ordenación intelectual
qu~ ha asce"ridido,-por así decir,; pifitore"s, esculto-
r.~;s y arquitectos a -la _oi:egoría de artistas.ejempla- · mag_nífico retr"a:to de autor desconocido (de la es-
res, se apoya en una filos_ofii .hwnanista (y en. cier-
34
to_ modo pagana) que comparten y alientan
ari_stocracia ciVil y eclesiástica como la
burguesía mercantil. -En estas condiciones,
tas se convierten en pa~ámetro cultural de
po, en abierta ruptura con el cómpromiso
i,mperialista en que la Iglesia y er Esbdo
-~~tuado,. hasta ent9nces, su relación con las
mismo tiempo, abundan los encargos yu'"'v"
lacios, villas y r~dencias se construyen y
por los artistas más representativos de la nueva
logía platónica. . . ~illo9:lalll¡mnúp!!!luntOlllliUUII[•
El diseño del libro impreso-es iD.troducido,
camente, en un tiempo en el que b.s formas
les son reconsideradas por el análl;~~¡,;;;,~:~,:~~:cl~=
que el Renacimiento propone, b '
un primer trasvase de los hallazgos formales
va!lguardía artistica, {fenómeno que Se repite a
largo de la historia), y en un momento histórico
el cual la clase intelectual intuy.e el poder de
sión cultural de la tipografía y acoge entwc'-'ti,cac;
mei?.te.e! proyecto.
Tan incondicional es el apoyo. que Venecia,
sólo treinta años, .se erige en el mayor centro
presor de Europa (lo que equivale a decir del
pográflcos en funcio~amien~o antes del año
y con una notable dífere~cia respecto de sus
tores, los vecinos del Norte. La incipiente
·se orienta eri Italia hacia la edición·de libros
nós 9 ~ traduciendo a los clásicos griegos y
pUblicánd.o libros de teoría matemática y
contempocineos, ciertamente básicos para la
dinastía profesional que alumbra. tal vez sin propa-:
nérselo, el siglo de -las_ categorías: el diseño del libro
como exigencia estética de .una moderna mdwtna
en ciernes de productos en serie.
La investigación sobre las proporciones armóni~
cas ideales entre la masa impresa y la superficie del
papel en blanco se ·recogen en un libro_ capital: el
tratado De divina proportione que escribe el fraile
Luca Pacioli y que ilustra nada menos que Leonar-
do· da Vinci. La autoridad cómo teórico de Pacioli
debía-s~ indiscUtible, a juzgar por el solemne y -
cuela de Antonello da Messina) pintado en 1495.
ruruam mu nulriü t¡_tlllrnuabuni:
1alllii!Ü loái infdtir.Jlr a ¡¡m¡fa ira
·plmtlllÍllllti' gtáOíillll: tt úantdi:lr i
li!J¡aaqnamatia:.tlumíniitóruttfr ·
OUllllt. JonmtíUonftabírfi¡irime
( uímniB·ltllltUÍillltbO tnati llÍÚllllr
.
e; ramin_iq_uítatiBilll!ll:ttmal.i¡¡nitllll
d mrmr:froropounttlll1l. Vl -~
t!Uapiitia tjj ult'lll: ttnit
E
magia tüfolña.1tuOil!
J.
intdligitt:Oifñl! mlliml
tmt. ¡lmbrnaurmuneqrontí,
· emfñrunint~~l¡¡lllmíe unbie i
te nañonñ: qtñ nata tila oño
¡maftao nobie-tt ultt' ab alúOimo:
quiinmmgabir DJ!.R n!llta-1 rogira-
ñonro frrutabii:qm mm!lfnio mini
llri nqui íUi9. no m1t mllimlliautt
ru[lu])íllie lfll!iuftítit : nrq¡li:runnü
uolünui oti ambulallie 0 ftnnmllr
tt aro l!lllllrdltt unbis:qm mllmum
nuriffunñinb~a qui!ifumñti: fii-
¡¡uo mi tiia!ltimifdiía:¡nttm!ll ami
pOIIIIla: tOmUltta patirom:. JAii mí .
fubmllurj!fDná miu{¡jj ll_f!19 quilft
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24. fús<, Schof(er y Gutt:nb.-rg: Pigina de b. Biblia de 42 lín=. Enm: 1452·55.
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35
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25. fuquenu <le di~.;,Íón de un libro de ~O > h Regb. de Oro y la
Divüu Proporción Tcnu~
Por lo que aca:ñe a la arquitectura gráfica del
libro impreso, el tratado precisa proporciones y ar-
monías funchmeni.ales, en especial la valo.ración
del punto áureo y el establecimiento de la sección
áurea 10 como la de máxima visibilidad e importan-
cia. De__sde entonces, la divina proporción tipográfica
ternaria será apta para resolver composirivamente
{(todas las particiones, superficies y proporciones
por múltiplos de tres de manera constante y sin
contradicción>> 11 •
36
época en que Gutenberg participa en la edición de
su.s Biblias, y se establece en Venecia en 1470.
GrJ.bador, tipógrafO y editor, diseñó y fundió un
tipo espléndido, conocido justamente como Jenson,
que en sus distintas variantes industriales ha sido
comercializado hasta el siglo XX.
En efecto, la Jenson corresponde a un tipo disico
ex:plotado por casi todas las _grandes empresas del
siglo XIX e in~luso de nuestro siglo. Actualmente,
Ja supremacía de la fotocomposición ha trastocado
la escala de valores tradicional en las demandas y
apetencias de tipos de letra; sin embargo, la más
importante empresa de tipos transferibles mantiene
hoy en su catálogo algunas series con la nomencla-
tura Jenson.
_!!_~ d~~f.-~9,.,tjJ!ogr.djico Jenson sufrió la benefactora influericia de lasco-
Seria interesante contemplar la historia europea rrientes humanísticas y neoplatónicas de Grecia y
de esta segunda mitad del siglo xv tomando como Roma reinterpretadas por el Renacimiento italia-
eje la invención_ de la tipografía. De un lado, su no. De permanecer en la gótica Alemania sin la
espectacular expansión durante los primeros cin- ayuda de metodologías matemáticas y racionaliza-
cuenta años, estableciendo una de las- primeras in- doras, muy difícilmente hubiera grabado uno de
dustrias culturales de corte moderno, esto es, racio- los mejores tipos de la historia. Partiendo del análi-
nalizando y mecanizando el proceso de producción sis de la inscripción prototipica de la columna de
y distribución de uno de los más dignos bienes de Trajano para la letra mayúscula y de la carolingia.
consumo: el libro; y de otro, eL papel ideológico para la mirtúscula, diseñó un· nuevo cipo de letra
que desempeñó como vehículo de- difusión cul- · romana de una altísima calidad, tanto en su perfil
ru<al. cuanto en la armónica mancha de laS letras.
La inmediata y gen.eralizada demanda de utillaje Jenson representa el origen de una actitud estéti-
y experiencia profesional que se precisó para poner ca y racional en el tratamiento de la página impresa
en funcionamiento los talleres de tipografía, pro- que contradice abiertamente a un generalizado sec-
vocó un doble fenómeno: una insólita diáspora de" tor de la historiografía de las Artes Gráficas, el cual
tipógrafos alemanes que se esparcieron gradual- se obstina en sostener que los ¡)rimeros impresores
mente por todos los _rincones de Europa e, inversa- no dedicaban grandes atenciones al aspecto del di-
mente, la emigración temporal a Alemania de in- seño. Nada más inexacto, a nuestro entender. -Des-
quíetos personajes atraídos por el nuevo invento y de el propio Gute.1berg -cuya evolución a lo lar-
deseosos de profundizar cipidainente en. sus miste- go de su producción así permite estimarlo- al
rios técnicos, respondiendo así a la· fuerte demanda propio Jenson, la escalada estetica en la exigencia
teCnológica que los poderosos Estados burgueses es- de conseguir un producto impreso visualmente su-
taban planteando. gestivo, té~nicameme perfecto y, aun, filosófica-
Una de las ciudades mis codiciadas fue Venecia mente armónico, estimuló a impresores, grabado-
y, entre los muchos impresores establecidos, en su res y editores a perfeccionar un producto que
mayoría alemanes, destaquemos muy especialmen- habría de alcanzar, precisamente en Italia, cotas ab-
te la figura del francés Nicolas Jenson. solutamente extraordinarias.
Aunque francés, Nicolas Je"nson procede de Ale- Ciertamente, la calidad estética de un impreso
mania (el año 1458 se le localiza en Mainz), en la ha sido siempre valorada por una exigua minoría
de promotores y consumidores. Difícilmen~e pue-
den establecerse consider.lCiones globalizadoras a
este respecto en ningún rf!.O¡p.ento histórico preci-
so. Sin embargo, un dato significativo viene a su-:
marse a este espléndido periodo, y es que d~rante
el Humanismo renacentista fue posibl~ articular
una armónica I:dación entre el diseñador, el graba-
dor de tipos, el tipógrafo, el impresor, el encuader-.
nadar y el editor (a menudO aglutinados en una
sola persona) cuya afinidad no se ha ~eproducido
jamás con tanta organicidad, por lo menos de for-.
ma tan generalizad3.. ·
En este sentido,. quizá el exponente idóneo ~ea
Aldo Manuzio (1449-1515). IntelectuaL venecia-
no, compañero de.estudios del ftlósofo neoplatóni-
co Pico della Mirandola y oportuno yerno del pro-
pio Jenson 12, editó los cláSicos griegosy_l~tinos con
una calidad form;ll verdaderamente poc? ~omún13• En
1499 edita .la Hypnerotoma.chia Poliphili, úno de los
hitos renacéntistas del diseño de libroS. El inteligente
uso de áreas de texto que adoptan formas geOmétri-
cas no rectangulares Se~ _dentro ~e~ dima.e?'--
perimental del nuevo-invento;'en un radica}-intento
de desmarcai definitivamente la estética del libro im-
preso de la del manuscrito, cuyajeruquía formal to-
davía imperaba .en la ~yoria ·de las ediciones.
La calidád de los. 171 grabados en ·madera anóni-
mos 14 atribuidós erróneamente durante años a BeM.
llini o Mantegna, (,de ligeros perfiles lineales, esta-
blece un equilibrio _tonal entre -los .dibujos Y
ornamentos y el peso de la caja o bloqUe de texto
que produjeron tal admiración que habrían de ser
15
imitados después incluso de la muerte de Aldo>} •
A juicio de los expertos, la tipografía utilizada
para esta edición16 es la me}?r de todas 1~ series de
Bembo que para Aldo grabaron Francesco Griffo,
Ludovico degli Arrighi y otros. En diseñ-o, esbel-
tez, proporción y armonía de los signos, cualquier-a
de ellas es digna de parangonarse con las magní~­
cas series creadas unos años a_tris por su suegro N1-
colas Jenson..
De entre todos los tipos grabados para Aldo Ma-
nuzib hay que destacar, por encima de todos, la
primera tipografía cursiva o. indinada, llamada des-
de entonces genéricamen~ aldina o itálica.
37
 ;d
lr .
t:1r
A pesar de que el pt:opio Aldo declara haberla
creado «para economizar espaciol>, puesto __ qUe la
letra cursiva es, CÍeitamente, algo mis -estrecha que
la nueva tipografía de estilo romano era un pro-
ducto formal inédito, eminentemente culto y esté~
ricamente Sofisticado. ·
PRIMVS !ir
liT"
las redondas habituales, y, por tanto, entraban más Una edición de textos supuestamente populares 1
espacios impresos (matrices) en un 'determinado -debía, en buena lógica, plantearse en estos o pareci- . 1')./
bloque, .no resulta ésta, aunque ciertá, r:i.Zó!-_i Sufi- dos términos. Así entendido, el planteamiento de - ' ,~

cientemente satísfactoria. . , Aldo para con su letra cursiva resulta sintomática-

Recutrien9.o de nuevo al anecdotario profesional_
para elab~ra:r con él hipótesis razonables, _existe
una reveladora leyendá según -la cual Aldo Manu--
zio se inspiró _para el diseño. de ese tipo inclinado
en la letra autÓgrafa de- Franceséó Petrarca, de
quien editó sU Canzonieri.
. Al ~gen- de otras referencias históricas· de las
:so aporta dos- novedades repecto del manuscrito
que parece deducirse que la letra ma:t:tuscrita del
poeta era, eri efectO,_de una remarcable belleza y
claridad,· dt;ntro del .estilo- bastardo candlferesco al
uso 17 , el_. éxi~ inmediato alcanzado por -las nuevas
ediciones-de élásicos grecolatÍnos.en formato redu-
cido y con la tipografía aldina. deben justificarse, en
una historia -dé _diseño gráfico, desde razones me-
nos prosaicas q~e las del' discutible_ ahorro econó-
mico al ·gue _el propio Alelo Manuzio alude.
D.e. um. F'U1t;:,Jª _rnal}~ab~l_ick.<;l_del ~0:evo formao:- elaboración de un libro, observándose con frecuen-
to hubo de ser un factor muy bien acogido por un . cia al consultar alternativamente portada y c~lofÓn
público mis- interesado propiamente en leÚ que en
disponer: in su bibli9teca de grandes lib~os, manus-
critos o impreSos siendo, en cierto modo; el primer
libro de b~lsillo. Como ya s~ ha dicho, .los libros
impresOs seguían, al principio, los criterios estaóle- ·
cidos por los manuscritos y solían, .por tanto, edi-
tarse en formatos.ampulOsos y solemnes, a seme-
j~ de sus antecesOres. De otra p~r:te, la renuncia
al uso de los recién diseña~os tipos de raíz romana
y su susrituciórl por una tipografía c-ursiva· debería
entenderse no tanto como una operación mera-
mente especulativa, tendente a ab~tar el producto
impreso sino, sobre todo, como una clariv-idente
maniobra de marketing, si se nos pennite la expre-
sión, acercando así el texto impreso a la estética de
1'
mente simétrico al de aquellos manuscritos que, ¡y
siglos atrás, se escribieron en lengua vulgar para _
facilitar el acceso-de determinadas obras a un públi- :pr
co más amplio. :¡, _/
En el plano estrictamente formal, el libro impre- ;¡!l
que, aun siendo muy secundarias, revelan por su
•¡;r
propia esencia la voluntad de diseño que anidaba ,fr'
en los primeros impresores. Se trata del colofón y de
la marca del impresor. lfr
Como su nombre indica, el colofón se situaba en
la última página, testificando la fecha y el lugar en
iv
qut;: el libro se acababa de imprimir. Si la verdadera lB/
carta de identidad del libro se encontraba ya, como .
hoy, e~ la portada, el colofón sancionaba el largo y
¡¡e
complicado proceso que, en ocasiones, constituía la ¡r-'
ir"
¡.·
que el impresor que empezó el libro (y que figura
en portada) es distinto del que lo terminó (y que
EL SEQyENTE triúpho nómcno mir:'u~~o~ ill primo.Im¡;>o Ir
aparece en el colofón). checgli hauca le qcro uolubilcrotcmttc,8C gluadu,8C il med_uullo ddil -tr--'
En cualquier caso, esta última página del libro· feo achacc,di c.ídide uéuleuagamétc uancaco. Necalccercamcege~~erc
hay que considerarla un producto específico de di- Pyrrho cú le noucMufc8C A pollincí medio pulfáre dalla 1~arura 1pifo. Ir'.
seño gráfico, una especie de anuncio. La composi- Laxide8Ciaformadcldi8:oqlc:elprimo,malecabclle~raodt:yanco
ción del texto adop.taba formas cap_richosas, ajenas
Sajlhyro orientalc,acomato de fcintilluledoro, allamagtca grati!Iimo.•
r
en general a la del texto del volumen, y la presencia
de un gra-fismo singular, la marca del impresor por 8Clongoactcpti!Iimoacupidinencllalimftramano. . r
ejemplo, contribuía a dar a esa página un carácter Nella tabella dextramirai cxfcalpto unainfigne Macróa che y
visual peculiar.
La marca del impresor solía contener su nombre
dui OllÍ hauea parturito,in uno cubile regí~ colloca . ¡
completo o bien sus iniciales, complementado con
ca,di uno mírabile pallacio,C\lmobllcmceftu ~·
algún símbolo gráfico, bien fuera viñeta u orna- pcfad:c, 8C multé: alrre niatronc 8C atlante
mento·tipográfico, bien un dibujo que aludiera a su NymphcDcgliquah ufcmade ·~

la letra caligráfica, mucho -más familiar· a las super- nombre, condició_n o vocación. El diseño de la uno .ina llammula, 8C ddal, ~
minorías ilustradas del- Renacimiento. CUalquier marca de Aldo M;muzio, magnífico en su ritmo,
papel escrito, desde las cartas a los contratos, regla-
tro ouo duc fped:atiffi \'---_/
composición y caligrafía, presenta un delfín en
mentos, testamentos, etc., aparecían corrientemen- movimiento sobre la estática estructura de un an-
· me Rc:lle. ·
·~
te redactados en estilo cancilleresco y, en cambio, cla. Si bien esta y otras marcas escapan hoy a la '-'

38 '*
28. Aldo M•nuzlo: Págin> &\libro HrP"'rou.rn~¡hia Paliphi/L 1499.
39
'._.¿

~·

·~·

~--

·~
comprensión exacta_ de sus elementos simbólicos es
cierto que los delfines, las anclas y demás arributos
ideados- por los primeros impresores jalonan, por
puro mime.cismo no exento de admiración, !.as
marcas ¡fe los impresores de este siglo y de los veni-
deros. En cualquier caso, lo que se trata de plantear
aquí es la consciente voluntad de introducir el con-
cepto diseño en un producto artesano-industrial
como fue el libro, por parte de unos empresarios
dotados de una extraordinaria capacidad estética.
La ilustración xilográfica
Para completar el ciclo de análisis gráfico del
libro en su primer medio siglo de vida y de su clara
conciencia de _unidad formal, desde el.signo tipo-
gráfico a la ilustración, hay que seguir tomando
como referencia el libro italiano.
Estableciendo un paralelo comparativo entre
Alemania, l;¡. cuna de la tipografía, e Italia, su mis
inteligente preceptor, Lippman escribe a este pro-
29. A!Co M:>nuzio: llusu~ción anon"""· Hrp~<romma<hia Poliphili. 1499.
40
pósito 18 que <<en Alemania surgió la ilustración de
la ncr:esidad de la imagen explicativa; en Italia, en
cambio, del gusto por el adorno plástico, acusando
una tendencia didáctica en Alemania y .un carácter
esencialmente decora~vo en Italia)).
«Dirigida a lectores de educación multifacérica
-_:-prosigue Westheím 19- , orientada acerca del
saber y la cultura de l<i época, se deleitaban en las
obras impresas de Aldo Manuzio, de tipografía tan
refinada que podían renunciar a la ilustración.
»Ello determina la peculiaridad de la ilustración
xilográfica italiana. No pretende hablar por sí mis-
ma, ni mucho menos dominar sobre el texto. Su
ambición es ser adorno, un factor secundario que
no distraiga de lo sustantivo, pero que con su gra-
cia y refinamiento preste otro encanto a la publica-
ción (...). Se supedita por completo a la estructura
de la página que, por su parte, depende del corte &
la letra.
»Y como por lo general se emplea la delicada y
elegante letra romana, es lógico que se prefiera un
leve dibujo de contorno sin sombreado, que divide
el fondo blanco de la superficie mediante líneas
finas y uniformemente negras, tal como lo hace ese
ornamento que es la letra misma. Esta ilustración
.no aspira a la monumentalidad; permanece dentro
de los límites de lo decorativo y juega con trazos
caligráficos un juego al blanco y negro a Veces
asombrosamente ágiL Tampoco en lo espacial pre-
tende hacer a un lado al texto; se limita al margen
o, en forma de viñeta, a la parte superior de la pá-
gina.>>
Hay que det:ir, en descargo de la xilografía ale-
mana, que la situación intelectual y artística no era
la misma. de ·Italia. Al margen de que Alemania
era, por lo menos estéticamente, profundamente
gótica, es decir, medieval, hay un factor morfoló-
gico verdaderamente condicionador, por lo que se
refiere a la ilustración de libros. La llamada letra
gótica con que se formalizan los textos impresos en
Alemania son de-un corte tosco, grueso y sinuoso,
produciendo sobre la página impresa una mancha
negra muy considerable. En tales circunstancias, la
insistencia en el grabado de ilustraciones con som-
breado era poco menos que un tratamiento obliga-
do pará lograr así .armonizar la pesada mancha del
tb:.to con la de la imagen.-. _ plo2l.
Peró, sobre todo, no hay que descalificar en ab-
soluto a Alemania pOrque, aderriás de-correspon-
derle la gloria del invento, todavía durante este
siglo XV alumbra dos figuras absolutamente tras-
cendentales para la justa comprensión del diseño
gráfico como actividad potencialmente dif~rencia­
da del arte: Albrecht Dürér y Hans Holbem. Am-
bos, productos específicos de esa espléndida encru-
cijida que para el conocimiento humano constitu-
yó la invención de la tipografía y su coincidencia
con el brillantísimo momento inrelet:rual y artísti-
co que atravesaba Italia.
El diseño gráfico, ¿una consecuencia del
Humanismo?
De la misma forma que es perfectamente lógico
tratar Ía obra de un artista desde aspectos monogr:i-
. ficos determinados (DürCr pintor o Dürer graba.:.
dor', Holbe~n pintor o Holbein ilustrador) rios pa-
rece igualmente lícito, aunque a primera vista
pueda parecer sacrilego, tratatles ·aquí desde una
supuesta vocación de -diseñadores gráficos, que
también la hubo en su personalidad.
· A este respecto, hay que tener en cuenta la alea-
toriedad de la historia, más allá -de nuestra libre
interpretación. Según fuentes 'biogrificas20 solven-
tes Dfu:er, '<que durante los últimos años de su vida
se dedicó a la teoría., dentro de la tradición de los
artistas italianos, fue durante mucho tiempo más
conocido como teórico que como pintor», ofre-
ciendo así una imagen que no se corresponde en
absoluto con el conocúniento q!le del genio ale-
mán tenemos hoy.
El lema que hemOs aplicado a la tipografía- (la
cuna fue Alemania y su preceptor Italia) podría
perfectamente apliéarse a ambos artistas y, especial-
mente, a su actividad como grabadores. Sin la in-
fluencia del Renacimiento italiáno y, por añadidu-
ra, del libro impreso italiano {especialmente el
veneciano), tal vez las trayectorias de Dürer y Hol-
bein se hubieran parcr:ido lamentablemente· a la de
un Martin Schongaüer, por poner un _solo ejém-
Este artista, uno de-los más grandes grabadorés
del siglo XV (1430-1491), nacido y residente du-
rante toda su vida en Colmar, una pequeña y tran-
quila ciudad alsaciana, llegó a adquirir tal celebri-
dad por la perfección de sus giabados; su ciencia
compositiva y su ornamental caligrafía que se
cuenta que el entonces joven Miguel Angel quedó
asombrado contemplando La tentación de San-An-
tonio, La Adoración de los Magos y La Muerte y Co-
ronación, llegando a copiar alguno de ellos.
El joven Dürer viaja a Colmar con la ilusión-de
aprender del maestro pero, muertO éste, hubo de
resignarse a aprender de sus ayudantes la técrúca
del cobre. Sin embargo, el único reparo· que Jean E.
Beovier pone a: la vida y a la obra de Martin
Schongaüer es 1<el hecho de no ~onocer Italia, y a
través de ella la Antigüedad, perdiendo isí la posi-
bilidad de convertirse en divo renacentista y de su-
perar el estilo gennanizante de sUS composiciones y
sU afición por el detallé(...). Por no'estar atento a
la inquietud espiritual animada por el Renacimien-
to, sin conocer la belleza clásica que fue para pürer
·una revelacióñ. G:.-jo; su vida de Ital!a, el hogar
incomparaqle, ·reintegra a su manera la mitología
en la vida cotidiana, recogiendo amableS -elementos
del :nundo laboral de _su tiempo)).
30. Albrecht Díl.-er: MOnogr.>rna p<rronal.
41

S~- <:~mo fuere, el caso es que Dürer, después de
sus viajes a _I_~lia, fortalece su personalidad artística ·
~umiendo- la teoría ~enacentista de Ia individuali-
dad: «Cg~ciente de su valor artístic~. -Crea c~n sus·_
iniciales-un monograma con el que firmará, a·par-__
tir de 1496, todas sus obrasJ> 22 . . •
Si- est~ famoso y perfecto monograma~- imitado
ya por··~us ·contemporáneos, se. ~pone compositi----
vaniente" de...Ill<!-ner3. similar a las marcas de impre-
soreS cabe suponer que,~n una mentalidad racion;l.\
_CorriO -~~ sU:Ya; este- gestG- de compFomiso formal
con·_ ia dkciplina tipográfica implica a la vez ~
homenaje y.. una identificación con el inedio_trans-
misor de cultura que eri. su día-repudia;-a RafaeL
No es ninguna exageración afumar que Dürer
inicia con su monograma la Era Moderna del dise-
.ño de imagen de identidad corporativa. En efecto,
¿c~ntas ·de "lis mejores muesti-as de monograma:>
co~er;ciales de ·nuestro siglo s~n herederas, directa
o indirectamente, de esta famosa imagen?
La inserción de la D dentro de la A es ~n hallaz-
go formal que participa claramente de la I-ét'órica ·
geométrica con que el Renacimienro ilumina. toda
42
sobre el mejoramiento de los caracteres
góticos dirige el propio Dü~er, en las postrimereci
de' su vida, «a· todo aquel que usa de regla y
com.pás)i-, desde su tratado Unterweisung der
sung, a ,(pintores, arquitectos y a todos aouel[m,·
.(orfebres, picapedreros, escultores) que en
ocasión precisen colear alguna inscripción
pare4es majestuosas, redundará en benefici_o de
'l
trabajo el que puedan formar las letras cmxe<:ti-· i
mente11 2:}. A continuación, fija regl~ geométricas
elementales para la justa proporción de las letras;
insertándolas en cuadrados iguales. En un minucio-
so análisis de la A a la Z ofrece, en algunas letras
concretas (A, B, C, D, G, K, M, N, Q, R, S, T, X,
Z) 'varias soluciones alternativas.
Desde una perspectiva tipogr.ifica resulta no sólo
alentador, sino también significativ~, el interés que
deí.nuestran hacia el-librQ impreso y sus técnicas
dos artistas alemánes, Dürer y Holbein, cuyo estilo
se ha italianizado. No_ parece sino que Italia, en -
agradecida reciprocidad a: la importación de la tipo-
grafía, exporte a Alemánia el pensamiento ·huma,..
nista y la exalta~~(.)-~_ de las. artes en cate~rias:
_En este sentido, el . resumen. ideológico a que
Dürer somete su densa experiencia plástica en los
años finales de su existencia, edita~do cuatro li-
bros24 a través de los· éu.21es ininortaliza:su partici-
pación_ en la dinámica renacentista empeñada en
rastrear los origene~ matemáticos de ·la forma, apa-
rece como una especie de. ·testamento formalizado
en un objeto en el que Düier creé abiertamente: el
libro impreso.
El caso de Hans Holbein, veintiseis años más
joven que Dürú, es también Significativo. Antes
. de. ser reconocido y codiciado podas cortes-euro-
peas Holbein, en su juventud, se estableció en Basi-
lea, donde alternaba su actividad como pintor con
la de ilustrador de libros para los impresQres suizos
Amerbach y Frtiben, a quienes pintó sendos. re-
tratoS.
La influencia italiana queda patente en su. más
famosa serie de grabados xilográficos, La danza de
la mueite; cuyo éxito «parece debers~ al tratamiento
que dio a los ternas, con per:files a la italiana, sin los
__ ,../
',
:;;
.".·¡'.'
densos entornos habituales al grabado alemán
0 ro, que perso~U.liza:ron los o;es grandes estilos que llevan sus nom;
nórdico de La época,2s _
Sin_ e~bargo, el dato_ histórico más revelador (y
menos ~;rulgado) de la consciente participación de
una artma en actividades específicas de diseño-gri-
fico fueron la marca de impresor y, sobre todo, la
enseña colgante que Holbein pintó para la fachada
del establecimiento tipográfico de su diente y ami-
go Johannes Fróben, que hay que considerar como
encargos plenamente publicitarios26_
La c~ndición humanista que contempla con ab-
soluto mten!s el d~minio en todo tipo de materias
~tá indudablemente en la base de las colaboracio-
nes de ·cuanros. artistas ensayaron las técnicas de
reproducción para la nueva industria tipográfica.
Esta colaboración se exrendió a los artículos estric-
44
tamente comerciales que se producian, en Ios que
aparecen, como por azar, productos vec&,d,,cam<m-:
te singulares, realizados _sin duda por artistas de··:
gran p~e~tigio que no dudaban, por lo que parece,
en part1npar en obras menores con todas sus conse-
cuencias. Contemplando algunas de estas ~bras, se
duda muy seriamente del supuesto anonimatO en
que se diseñaron la mayoría de impresos en el siglO"
XV, tal y como !a tradición histórica de la Artes
Gráficas se afma en demostrar.
Aquí está, por ejemplo, un soberbio jpego de ,
cartas del tarot de finales del siglo xv, atribuido a
Andrea Mantegn.a. Humanista riguroso, con una
profunda influencia sobre la fascinante escuela ve-
neciana, participó decididamente en la cualifica-
ció_n que al libro impreso le otorgaron los grandes
artiStas del siglo. Como seria casi habitual, Man-
tegna también dejó su huella en el libro de las dos
maneras características del Renacimiento: a ·través
de las so~erbias ilustraciones de uno de !ospríme-
ros y meJores grabadores y a través de la -elabora-
ción de un tratado sobre construcción de len-as.
Y qué decir de Leonardo da Vinci (uno_ de los
exponentes humanos mas completos del nuevo
hombre renacentista, experto, atento e ingeniOso
observador de su tiempo) recogiendo, de una parte,
sus experiencias en su famoso y secreto Tratado de
la pintura y, de otra, aplicado en la tarea de ilustrar
paci~ntemente. e.l famoso tratado que sobre las p~o­
porc¡ones escnb1era Luca Pacioli.
Y otros, en fin, como Giorgio Vasari: l<Escri-
biendo al final de uno de los más fecundos perio-
dos de la creación artística que había conocido
nuestro mundo, Vasari, el Herodoto de la historia
del arte, llama a su libro la historia de las artes del
~iseño. Con ello no entendía -como la palabra
rnglesa design.-, sólo ei sentido de la composición
o esquen:a, stn~, como lo permite la lengua italia-
na, tambtén el sentido del dibuj 0 ,,27.
Como conclusión a tan espléndido período hay
que señalar los tratados de leyes y nonnas teórico-
mare~tico~ de composición, proporción y meto-
d.ologra .aplicados al diseño tipográfico, que han
Slstemattzado la arquitectura gráfica de los impre-
sos hasta la actualidad. - teles.
haY algo más. Durante el Renacimiento se
una actividad -el diseño gráfico- cuya
"pecifici<±>d no quedará suficientemente concluida
cal<g.Or""·da hasta casi quinientos años más tar-
segunda época de la Bauhaus, en Dessau,
cuya aparente revolución formal de la tipografía
;uro deberá, siquiera conceptualmente, al Renací-
italiano.
1. R:unon Miquel i Planas, «Du[;l.ción del li]:lro~. Revista GrJ-
fJ(Jl, Jnsti!Ul Catala dt ks Aos del libre. lli.rcc!~na, 1902.
2. Se da d nombre de in,unable a todo libro impreso antes del
:üio 1500, fecha en que se sistematiza en la poruda o en d colo-
fón el pie de imprenta del libro, donde consta el ediror, el tipó--
grafo. la ciudad y el año o años de la edición.
• 3. Erwin Pano&ky: ~. Perspektive a/s aSymbclisthe Form»,
•Vortr.ige der Bibliothek Wasburg», Leipzig-Úrün 1924-1925.
(Vetsión castellana: IA perspwivo. como forma simbilica, Tusquets
E<liwr. B:ll:cdona. 1973, Cuadernos Marginales n.0 31.)
4. La tipografía se implantó en Italia a rravés de Giovanni de
Spira, primero en Roma y Subiaco y mis tarde en Vene<:ia, exac-
wuente en 1469.
S. Albert Labane, Hi:stoíre d" Livre. Pr=es Universitaires de·
Frnnce, Que sais-je? n. 0 620. París. 1970.
6. Existe un estilo de de.:oración y ornamentación de cubie~
llamado Renacimiento que nada tiene qu.e ver con sus antecesora
manwcritos. Además, entre los d:isicos <Je la encuademación fi-
guran los nombres de Aldo Manuzio, Grolier y Toma50 Maioli,
contemporáneos, admiradores, amigos o'Colaboradores del prime-
bn:s y que han permanecido hasra hoy a la cabeza de las encua-
dernaciones de lujo.
7. De entre los mis conocidos, anteriores a 1440: La Biblia
Paupef'.J.m (d.e los pobres), 1420, 40 piginas con viiieras, y Apocalip-
sís. Sancti Johanni, 1420. 48 páginas; contemporáneos_ o posterio-
res a la tipografía: Ars Moriendi, 1420, 24 pigínas, y Spu~<lum
H11mana~ Salvo.lionis, 1465, 20 piginas y 43 con tipos móviles.
rte<:tera.
8. Biblia editada en Mainz (Maguncia) por Hans Füst, Pitter
SchOffer y el propio Gurenberg. Se eOuoce con este nombre por
la circunstancia de que: cada una de las dos columnas de la pagina
contiene 42 lineas de =ro.
9. El primer libro impreso en Italia fue Episrolae ad f<imiliara,
de Cicetón, al que siguió la Hiswria Natural de Plinío. Al margen
de los rrarados conrempocineos sobre perspectiva, geometría, ma-
temiticas y filosotia que se reseñan en el teXto, d pÍ:opio Aldo
Manuzio inició las-ediciones de sus libros publicando la obra clisi·
ca griega Ero11e & Lea11dro, a la que siguieron las Obras de Aristó-
1
10. Según las ddi.niciones que figuran en el libro de Raúl
María Rosarivo, TroiJ.ldo sobre la divina proporóón, R. M. Rosari-
vo. Buenos Aires, 1948.
11. La preocupación por d contrOl compositivo de la_pigina
dd libro es sentida, por supuesto, por muchos predecesores de!
Renacim;enro. Según Ros:u-ivo; «El Canon urnaria de los man ..s-
critos medievales dispone ya la.página en una proporción 2;3. La
altura de la superficie ·escrita corresponde al ancho del p;pel de la
p.lgina; una novena parte del papel será e! margen imeri~r o de
lomo y dos novenas partes constituirán el mitgen em;ri~r o de
corte; una novena parte de altuta para d margen de cabeza o
superior y dos novenas parttS para el maJ:ien de pie o inferior.
"En ra!-.módulo la superficie de la caja de texto es igual a la
suma de la supeificie de todos los mirgenes b!~os.
»Ütta variante conocida por Proporción. ideal Je·[os manuscritos
medievales, plante;¡: la relación 2:3 para la ~ncha escrira respeCto
de la pigina y la relación 1:1:2::} p<Ud los márgenes. En este
modelo. !a superficie negra o masa escúra s~ corresponde al lla-
mado número .k oro (1:1.6187). Multiplicando cualquier cantidad
por el, se obtiene la propor<:ión áu;ca sin necesidad de recurrir. a
metodos geométricos.
~Exisre también \a Divisi6n armónica, origina!-.del arquitecto
francés del siglO X!H Víllard de Honnecourt. quien dividió la
altuta y la anclíura de la pigina en doce pmes,iguales.' Esra div.i~
sión puede aplicarse sobre cUalquier rectingulo•. ·
•El Ri:c1ángulo de o_ro, divino. propor.ción O" de oro, se formula en el
libro D! architeuura, di Vitruvio Folión (cuya f,rim= edición
impn:sa data de 1486): "Para qué un rodo, dividido en ¡mes
_desigua!ci,sea agradable y bello, debe haber encre la parte nienor
y la mayor.la misma rroporción q~·entre ta::IJ?):or y el todo~.
~Luca.Pacioli. en De divina proportione_(f~had~ ~.~Venecia en
1509). sintetiza el problema én !a"slgi.!ienre ecuaciÓn: "La-división
de una re.::ta en media y (:):trema razón".~
O. para decirlo en palabras del propio Platón (Time<> o Id
NatUr"alaa), inspirador de la filosofía renacentista: ~La progresión
que realiza nacurahru:ntc la composición mis bella, es cuando de
treS números, sean lineales, sean planos cualesquieta, el del medio
es de tal clase que tiene repecto del ú\cimo la misma relación que
tiene el primero respecto_ de éL E ínversar¡:¡ente, cuando es de ral
tipo que tiene respecto del primero \a mis'rna relación que el
Ultimo tiene para con él: siendo entonces :l la vtz.""prúneró y
último el' mi~o término medio. y siendO a su vez el ~rimero y el
último términos medios los dos, llega a ocurrir asi que todos
los términos tienen ne<:esariamenre la misma función, que todos
desemPeñan unos respecto de otros el mismo papel. Yen tal caso
forman todos una Unidad perfecra.•
12. Del cual heredó el taller tipográfico.
13. A los primeros libros editados por A!do Manuzio (ver non
9} seguirían, alter~U.dru; con-!os clásicos, obras de. Dante, Er:asmo y
Petrarca.
Aunque la reflexión sobre la oricnración tomada en Venecia
hacia el libro no religioso no pn::tcnde ser en absoluto exduyénte
de !a conside[;l.ble producción de libtos propios de la ·liturgia y
demás intereses e<:~iisticos, se hace hincapie en ello para situar la
dimensión liberal 4el pensamiento italiano respecto, fundamen-
45
 ta!m.ente, del alemán de su época.·E:ttre la Bibli« de Gutenberg y
!as ediciones de clasicoo de Aldo hay una distancia, no sólo for~
nu.l, sinO tambien de inquietud intelectual respaldada, por ejem·
plo, con d texro crttico que mandó publicar su amigo Giovanni
Pico della Mirandola, titulado Swri« e l=e del!« st{J.mp<~, cuya tesis
dt:seó inútilmente -debarir. con las autoridades eclesiiscicas, y cuya
edición se.perdió .casi por CQmplero al quemarse ~por causas des-
conocidas,.. Encidopedi« deJ[,. Stt:mp<~, Socie<i Editrice l.rttemazio·
nale. Turin, 1969.
14. No·parece existir unanimidad al réspe.;ro. Hay quien cica
únicamente el grabarlor de tipos pareciendo aceptar ticir:amente la
idea de que tipos e iluslr.lCÍones se deben a la misma persona. Hay
quien ~t:a a Francesco Griffo como grabador de los tipos y .a
varios «tnaes[t(IS» desconocidos como autores de los grabados y
hay cambien quien sigue defendiendo la presew:ia de un discipulo
de Bellini o Manregna.
15. James Suttoa y Alan Bartram. An atlll$ oJ typeforms. Lund
H':'ffipries. Londres, 1968.
16. Ibid.
17. Se da este nombre al tipo.de lena manuscrito q"ue emplea-
ban las Cancillerías de la Corre, que por su con~ción y claridad
fue t:ambién empleulo en aquellos. manuscritos que se escribieron
en lengua vulgar pa~<~ una mayor difusión, .es decir, en la lengll:l
hablada por e.l pueblo, en lugar de la lengua culta que seguía
siendo ellatin.
18. Paul Westheim, Das Hclzschniltbuch, Gustav KiCpen·
heuer Vedag. Postdam, 192l.·{Versión o;asl:<':!lana: El grabado en
m..dera, fundo de Cui=·Económica. México, 1954. Breviario
n.".95-)
19. !bid..
20. Joseph.Cibnlka., oDiirer», Les peintres célebres, Gallerie des
Homn:ies Célebres, Paris.(sin fecha). {Versión castcl!ana: Los pin-
toro cél~bres, Edirorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, 1971,
vol. L)
21. Jean E..lkQvier, LAgravure. La cable ronde, Paris, 1947.
22. Joseph Cibulka, op. cit.
zi Albrecht Dürer. Of the Just Shaping of Lt:uers. Dovet" pu-
blications. Nuen York, 1965. Este es el criterio y d lenguaje con
que-describe la consnucción de las lems:. ~Primero, hac.ed una A
de esta foona:-Indicad los ángulos del cua<.k:!do con las letras a,
b, e, d (y haced lo-mismo para el resto de !as lettz): a conrinll:l·
ción, dividid el ~drado por la mitad con dos líneas perpendicu.
lares -h vertie3! ef, la horizontal "gh; luego, en Ía base del
cuadrado, turnad 9-os puntos, i y k, una. d.:cima parte distantes,
respectivamente, de cd en los puntos cd; .de;sde el punto i
trazad d brazo fino de la letra hasta el borde superior del cuadra-
do; desde allí descender por el otro lado el brazo gmeso de la kti-a
de fóona que los Wos externos de los brazos coincíd.an, respecti-
vamente, con los puntos ik; entonces inscribid un triángulo
interior a Csoos nazos externos, dando al brazo gmeso la anchura
de la decirna parre del cuadrado y a los brazOs finos la tercera
parte de aqud, fijando el punto e arrib~. en el céntro de la letra.
nAhom traZad el arco de nn circulo, aplica.ndo al·ángulo exterior
el brazo fino de b:letra proyectado fuera dei<;Uadmlo. Cortad así
la punta de la letra con un ~rpentina o línea curv~da, de forma
46
(;a,pítullo tercero
que la concavidad se incline hacia el trazo fino, y prolongar
damenl:<': cada uno de los bordes de la letra en cada lado de
hasta que coincidan con los ángulos del Cll:ldtado e y d;
con el arco de nn circnlo cuyo radio sea la sép~ parte de un
lado del cuadrado; p:u:a las curvas menores, opuestas a estas, pro-
ceded. a rra=las con nn arco de 'nn drado cuyo diametto sect
igual al grosor del brazo ancho de la letra.» Y asi, hasta la z.
24. Insrrucción en el «..U de Lt medida (1525); Tr«tado de las
fonifrcadones (1527); Tr"!l<ldo de las proporáqnes (1528) y el Al;.
mente de los pintores jóvenes, esre último empezado <!n 1512-13.
25. Paul Ganz, «Holbein, e! joven,. Les peinlres cili!bres, op. cit.
26. Dicha enseña wlgante puede contemplatse hoy en e! M u.
seo de Basilea, Suiza.
27. Bernar-d Berenson. op. cit.
34. Anónirn<>: Silucu recort>da de joh:utn W o!fgang Goethe. Siglo xvu<.
Poderosas razones de :orden político _e__ i~:~?~o
s~q;;~dna~ ;r·i~pu~~~~~~q_~ ~ organizaba
siglos de transición ilieaeaoc ·aetpapel-Impreso -especialmente del
libro-, en un fiente-éOrhlln que consiguió redu-
non;nalización cirlo, a partir del siglo XVI, a u~. do~:Sti~~~~- ~­
trume~i:o ~1 servicio de ·la:s ijí"evip.]J_l~s -~~ere_s.. pú-
blicos: la_ Iglesia y_ !!1 Esta2o.
. En tales circunstancias, los últimos seSer¡.ta años
del sigJo .X.Y.~ g_~e .e!J!ll§ll§}l.~.l_E.~~I?}-~~~1?. y_p~er
deS~roll.o de J.~ tip9g!-:af!~ y-~ su esp~~t~lar .~e:­
- cuela de iniciativas y experim!-:_I_l.~cJ.ones gráfic~-'- se
-nos -aparecen al estudiar el siglo XVI y siguientes,
como si de un espejismo se tratara.
En efecto, la vital energía creadora con que se
sucedieron diseños de tipos, normas de composi-
ción, ilustraciones y enc!lldernaciones, junto a la
impresionante lista de participantes prestigiosos en .
esta causa de la página impresa contrastan exagera-
damente con el anodino perfeccionismo practica-
do, casi como único objetivo, durante los tres siglos
· siguientes. . . .
Si comparamos entre sí l<;s tres núcleos dtSctph-
nares en que hemos dividido el diseño gráfico -::_~a
edición, la publici~_d y _la i.mage.n_de_identida.d-, ""/
re~ub. curiOSO. cOnstatar cómo cada uno de estos
¡·,~;; :;,
. z:;, _ grupos ha cubierto, con una gran apr~~ción, i ~-
.,-._;¡ uno de·los -misteriosos cidos·u ondas ctchcas que 'j
asignó Kondratieff a los procesos de la historia (a~~
rededor de los cincuenta años) 1 para sus más acti- ''-"
vos periodos de gestación, alumbi'aroiento y primer
fecundo desarrollo.
',-/
J!,n efe_ct_o, tan~O.f!9.L.l9~que...resp.e.~_t¡l._ al Jibro ~-
(1440~1500):; Í~ publicidad (18¿6,-192_8), CO<UO a
los programas de identidad en su ~oble v:rn:nte
comercial o de servicio (1918':1974), comoden
J
sorprendentemente las respectivas ondas cíclic~}rl..w
vertidas en la formulación de sus bases teóncow
pi:ácticas fundarrientales. . · · ~ ......
--
Los procesos de perfeCcionamtenro de tecrucas y
usos han permitido, ciertamente, .profundizar en
~
cada uno de estos campos paralelos, explotando los
recursos «naturales)> tal y como se ha venido haw 0
ciendo con el libro impreso desde 1440...Eero así
-~~~O . . s~ta~Cialmente, el concepto fo~l_ ~!. li- ....__,-'
bro ha variado muy poco del que se estableció_ du-
-'
47 ,__)
._._
,,
~
,'11
 rante loS p~g:Q§...exhuherantes.sesenta--años,-tam-o sión de «sutil cresta~> con que ha sidO definido
pocOIOs SCctoreS de publicidad e identidad _se han breve periodo clásico del Renacimiento2 •
alejado de la -tipificación en que quedaran estableci- La intolerancia de la Contrarreforma y, w.,. .,~.,
dos después de sus respectivos ciclos de concreción la paulatina vuelta a las formas econónúcas feuda-
concePtual y formal. les fueron Qusa5 determinantes de la nueva situa~
ción y del escuálido esquema programático al que .
quedó circunscrito, de hecho, el equilibrado proce-
El siglo XVI / so creativo renacentista.
«<ncluso el hábil equilibrio que se creó hacia fi-
De.l.a atenta lectura del siglo_XVI_ se desprende, ilales del Quattrocento por obra de la gran burgue-
más que una simple trañ.sición,_un balance-de avan- sía satisfecha y dispuesta a transformarse en corte-
y-
ces y retrocesos distribuidos m~ -i~r-;;gtJ¡r~e~te sana, y de la Curia Pontificia, poderosa en capital y
;;;br~T~-ge~-rátía-dC!p;pel imprt:So- con ambiciones políticas, fue de corta duración.
Uno de los factores históricos derenninanres fue, Después de la pérdida de la supremacía económica
sin duda alguna, el proceso de involución política de Italia, de 1a conmoción ocurrida en la Iglesia
que culminaría, en 1543, con la _instauración de un por la ob~a de la Reforma, de la invasión del país
mecanismo coercitivo que acabó por sí solo con la por los franceses y españoles y del sacco de Roma,
dinámica creativa y liberal que caracterizó la pro- ya no se podia sostener la ficción, de equilibrio y
ducción de impresos durante el medio siglo ante- estabilidad. En Italia dominaba un ambiente de
rior. Nos referimos a la censura 4~_imp.r:.en._t;<_,_ tásrrofe que pronto - y partiendo no sólo de Ita-·.
· En este sentido, cabe incluir d <<clasicismo~~ dé la lia--se expandió por todo el Occide!).te>> 3 •
tipografía renacentista, a nuestro juicio, a la expre~ _ En estas Condiciones, uno de los avances mis
especi:aculares -y al mismo tiempo retró~
dos- fue el renacimiento-de la caligrafía. El abso- ·
lutismo ~?nárquico (a la cabeza del cual se colo- _'
can Francia y España, primeros Estados imperialis- :
tas modernos) establece una auténtica burocracia :
que favorece el progreso de la caligrafía al
tiempo que la impreD;ta, en manos de la Iglesia, y
del Estado, pierde su sentido de vanguardia y se
convierte en una actividad conservadora al servicio
de fuerzas políticas_ y religiosas totalitarias, aplicán~
dose en aquellos campos cuya <<neutralidad» ideo-·
lógica fuese más notoria, como, por ejemplo, la de-·
puración de técnicas de reproducción e ¡,·mF""'ió'"
«Durante el siglo XV, al principio de la
de la tipografía, los prototipógrafos siguieron
cerca los pasos y !a técnica de los calígrafos.)) Inver-
samente, <<ahora parecen ser l_os cal_!grafos quienes
aprovecha~-~OS--prciCeS"Q; logradOs al deÍinear y es~­
lizar !as nuevas letras tipográficas a la hora de cn~r­
'<'ij lo que se ha llamado las modernas letras naciona-
les», las cuales alcanzarán su máxima euforia
~:JI siglo xvm 4 •
En efecto, la comunicación escrita adopta del :
·}1
l~~rH 48
!ni!
¡¡'t
--~------------~------~
tip•og<ifi,co, sobré todo, su concepto racional.
'Siloll''nclo m6ch academicista, los manual~s so-
cal<gc·ana minimizan el aspecto filosófico que
d:lnr.>cia en el menos ambicioso de los tratados dis-
"d¡:.ünam del Quattro~ento y del prim~r tercio del
Cinq,ue·CO<>Co,. limitándose a presentar muestras ca-
:li¡;r.ific;", recursos y técnicas p_ara un eficaz apren-
de los modelos propuestos, prev~leciendo el
de manual profesional y técnico sobre cual-
otra consideración intelectual.
· años las claras; b·ihl"v ·arm:ó-
_ . _ .. pod~~os_os d~
_p~~ce, la leO:gu3: italiaJ?: ?-4<lgirió_
XVI un valor gelle~ que recue_r~)a
auconclad dellatin en la Edad Media5, y fue divul-
sus "máximos representantes con un pro-
deilberadamen.te didáctico, a través de sus
· o manuales. Así, LudoviCo degli Arrighi,
cilígrafo en Venecia (asiduo cOhbO-r-aaOr
Manuzio en el diseño de alfabetos tipográ-
y nriembro del cuerpo de calígrafos de- la
J_tomana, edita el primer catálogo impreso
c'ancilleresca cursiva el!- 15226 •
;_,:¡;.,•• ce, cincillerCséa-italiana, instituida por
__ Niccoli en su escuela florentina a prime-
. ros del siglo XV a partir de la esCritura carolingia
halla en Arrighi la mano racionalizadora .ideal. Su
experiencia en el diseño tipOgráfico le permite des-
. plazar los arcaísmos piesentes en la caligrafía canci-
lleresca habitual, reduciendo la escritura a un mo-
delo claro, sencillo y legible, fácilmente asimilable
por cualquier caligrafo7 •
De la trilogía de maestros italianos, el segundo
el tiempo es g_i_9.Y.ann-L:~.n-~~~i_?_
. Tagli_e::._te. Su
pu~.~~~49.~ 15.3J!...desprende algún resabio
retóricO típico del renacimiento clásico, al basar la
construcción de sus caligrafías en la ;u:azón geomé-
trica». No obstante, el espíritu de manual se mani-
daramente en_ el propio titulo de la obra:
·:·~con la presente opera og"nuno le potra irnparare
· impochi giorni per lo amaistramento, ragione &
essempi, como qui seguente vedrai».
· El tercero -el <{calígrafo de caligrafos¡¡, como
le adjetivaron ya sus contemporáneos- ~ Gio~
vanni Battista Palatino. En su libro, publi~ado en-
15409, aporta aliuna: ~ovedad didáctica en la prác-
tica caligráfica respecto de los de sus colegas, al
tratar de instruir alternativamente por medio de
textos y grabados. Las instrucciones descienden,· a
·veces, a niveles tan elementales como, por ejem-
plo, el correcto modo de tomar la pluma, aunque
plantea también a través de sus páginas la organiza-
ción de un completo catálogo de letras <;antiguas o
modernas de todas las naciones» 10 •
En el campo exclusivamente tipográfico, y dadas
las condiciones político-económicas del momento, ·
es lógico que la más cualificada intervención del
siglo se produzca en el diseño de tipos, consideran-
do su función primigenia de elemento del proceso-
de impresión. Su más brillante exponetité;_elfr.an--
cés Claude Garamont, p_r.o~egido de Frai-tcisco· 1,
reúne en sus orígenes biográficos b. dfafriittcaam::-
bivalencia en que debió producirse la tipografía de
aquel siglo: entre la subversión '} el favoritismo.
Uno de los maestros de Garamont, el tipógrafo.y
editor Antaine Augereau, fue quemado. en. 15J.4
acusado por la Inquisición de simpatizar con la-Re-
forma y de haber editado_?!:>~ luteranas. Gar.a-
mont,. que cuenta entonces 35 años de edad,-se
cuidará muy mucho de no ocuparse, en adelante,
de otros quehaq:res que del paciente estudio y me-
jora de los primeros tipos diseñadas por los vene-
cianos Jenson y Manuzio y en olvidar o esconder
sus orígenes hUmanistas .
Otro de sus maestros fue Geoffro_y ~· crea::.
do-;-~srilo 9_pQg_rá_6_c_o~gue He~-ª-~--tNJ.!!.~I~Y
q~_-;ba~ca eCripo,_la (}.fn_~tp_e.~tafiQ__q, 1~ !J!j~-~~es
·flÓri&S · y-I~ lettas~_ ent;elazada.s, en un universo
formal. peculiar que caracterizará el libro francés
del siglo XVL Más afortunado que su colega Auge-
reau, Tory entra al servicio de Francisco I antes
que Gara~¿nt, · Y"desde~eSU prtvaegiada!YóSttíón
escribe un tratado publicado en 1528 sorprenden-
te, en la medida que denota s.u adscripción_al_~~vi­
miento humanista- qUe ~tan·encariiiZidafnente_p_etsi­
guen, por aquel entonces, los tribunales ~0a
Inquisición.
Debe ser cierto que la incoherencia es un aspecto
49
1

de la intrallsigencia.; fruto de ello,..el céle_br_e_ trata4.9
de 'Ch'o:;;;pji;~ry [pretende analizar_ J;¡.__ ;trquitectuia
de.la le~_~oma~~4esde supuestos matemáticos y
filos_Q_fj~QLque-dan~_resultado un trabajo más
propio_de Un erudito liurnanis~-o de un fil9t9go; o
de ambaS coSas a k- vez, que de un aséptico funCio-
nario ti_fiogcifico de la corte de- Francisco. l.
En este periodo, conocido como la Edad de Oro
de la-tipografía fran~~ 1 , el diseño de~t:Jn:·
za COtaS<iSi insuperables con k-hernloSo; cfu~fios
de Chiifc[~Gari:riiOBLGiab;i~-;-ymn:aidOC,d~~ña
varios _á!fa_!J:~os ?<~:Sa4os -en la tipografía aldina,._ el?-
que se imprimió la ((biblia» renacentista -Hfjneroto-:-
- machiá Poliphili. ·!a calidad de los diseños· del..~E.9•
1~ arrhonía entre _ma~culas,- minúsculas y .cursi-
vas, Y~ ~Lpr~~~y_-~;!!t~~4Q-Señtí~~ ·or;;~ental
__presente e:n_ algu_nos trazos _hacen .de ld·~-ef~_~a
~ Gar~-~!!d,jq_Mi~~~P. 1545; el más- perfecc-ionado
ieSWnen de roda la ·tipografía romana, siendo toda-
via hoy uno,"de los grandes tipos indiscutibles en
los cat;álogos .<;le tipografía y fotocomposición;
-- Este imprevisible siglo ·tipográfico sigue avan-
zand(}__y_r_etroce4_~~¡_;~--~rt su evoluciófl técñ1d de-
en
uñá fOrma Ún ~C?_~~:~te como -enesto "áe_:' Sus
50
~ealidades políticas, económicas y religWas:
. comparar Fr:ancia con Inglaterra, -los dos países
por.qué .al
e_scapan retorno del de la
kE.daA_4e_pro feudal~~im~;o~,~~~~~~:
berá aguardar casi dOsdeD:tQS.:
EXO!ptO-la· ¡elari~ -libertad de la tip<>gcilia
Londres, .O:x:ford y Cambridge, y los diseños
gráficos de John Day-. no es hasta 1716 que
ce William Cas!Qn 1, e:r prllnero de u~
-o-""''~
- nastía de tipógrafos; diseñadores. de tipos y
dores, al 'que sigue cronológicamente .: :! ~~:~~;{:;
1 francés en todos los países.
impulsor de la· tipografía inglesa, John E
quien en 1754 diseiia un tipo genuino (el Da<l<e"'i--'.
lle) de una notable claridad y elegancia
m hoy. aportando además innovaciones tipográf¡:-
~ verdaderamente eficaces: ~l ~~do~ __ p~el- ·
¡>ara -facilitar una ~impresión nítida y brlllantey..Ja. -
varian.te~--a. YOl1!fi~, de_ja._interfínea O espaciado -
~ntre.líne_as·de.texto_únf,reso.. - - - .~-
Entretanto, el é.rito de la tipografía Garamond
· tan inmediato que se exportan matrices del
francés a toda Europa. Tomando ejemplo de Fran-
cia, Felipe. Il_protege al impresor Pl~ntin, en ~--
- ,
RQ§N
baegn
baegn
37. Claude Gar>monc Tlp(>gl:'lÍÍl G=mond fundidt por J~cq= Kervcr.
1545.
-mientras la poderosa burgues_ía·_.hol;;m.~
pro¡}iO __ con-Eize~ir,~en un siglo en que
va a la cabeza: en el arte de imprinrir:.ft
. tipó-
con francesa, más tar-
reatción al fenómeno de importaciones
¡;,.,picoad.o por el unánime interés que despertara el
· lugar y a diferencia de la madera- la elaboración
pesar de esta imagen un tanto oportunista, los-_
de "Pla.Q.tin, Elzevir, Van: Dijck o Granjon
designado cipós muy -notables que hn figura-
nonn•hne•><e en los catálogos tipográficos e-di-
Guerra MundiaP 2•
co<n><c~0ru<ia ~e la...enorme producción de li-
~'-'""'',~'" (unos doscie¿t-OS Inillones), la
~~:ncia creativo inicial"se.acentúa a
de estampas
.(~>ee<>On eLe ilustraciones con un breve pie explica-
dirigidos básicamente a ejercitar laS faculta-
mnemotécnicas más primarias del cuerpo so-
. imponiendo así los dogrnas--y.Jas _é~e_nas
:·religiosas esenciales, degradan el graJ?ado xilográfi-
co-hasta tal extremo.q_ue los artistas rehuyen, pro-
en
gresivamente, sus coláboraciones este p:i:o~i­
tniento, sobre todo aquellóS que no' practic:an·por
ellÓs nllsmos la técniCa del g"ra~ado y deberl some-
tt:rse a profesionales que trariS-porten a la madera el
dibujo del artista. Los amanerados recursos de que
hacen gala los llamados «grabadores de oficio» ter-
giversan el.proyecto <?riginal produciendo- un re-
sultado fmal híbrido que no complace en abSoluto
al autor, que ve así frustrada su principil. ·ap9rta-
-ción: ((SU escritura artística~; 13 •
Y aunque en las primeras décadas de es'té Siglo
Sigan produciéndose grandes obras de grabadores
xilográficos, como es el caso de Albrecht Dürer,
hay que considerar a este artista_como un producto
exclusivo del Quattrocento, por -lo menOs en el
sentido espiritual del término, _puesto que al mar-
gen de sus convicciones renacentistas, su relación
personal o epistolar con.tutero y Eras'mo denotan
su filiación hacia un comportamiento ideológico
del siglo Xv que_el XVI.no .tole~ ya, y menos-pú-
blicamentt.
En talt!s circunstancias va tornando cuerpo, entre
los grandes ~tistas que han practicado la xilografía
(Mántegna, Botticdli, Pollaiuolo,. Julio. Romano,
Holbein, Cranach, V a.n Dy~k y, sObre todo, Dürer
y Canaleito), un piocedimiento de grabado sobre
cobre, ideado por el orfebre florJ!ntino-Tomaso Fi-
niguerra, cuyo duro soporte permite -en primer
de una completa gama de tonos grises, susceptibles
de: ~~portar al papel .rmpreso-UÍla_ muy ·apr0xi-
ma4?- "reprOd.OC"Cíóllaetas ptofurtditlld~
de la aguá<k·.~ggur del art;iS~_:y.... en segundo lp.-
g_:lr, .er~;;;;CÍ_procedimiwtG:..i.atf00uG{;-una-"$a!'Ía-
bf~~ntra el tratamiento-xilográfi-
co.,_que-d~be.reConstrUir el trazo original:"vaciando
la madeÍa pot ambos lados, el grabado calcográfico
(sobre plancha de metal} permite grabar ~o
dir~_e!!~~L.migp..Q, ~esto qu:.!_o!~_E?s
iriliados: son-lo~ que aparecerá~tivamente
~~~~s;--~~ersañieñ:tea·taXilo~·óo~ga ?-
vaciar todo lo que no. debe apare~!.~~~·
ta: gran ñOVedad queSU.pO~CT~ reintegración del
-a~tor en la r~lizacÍÓn de la obra i,mplica, -no obs..:
tante, una grave contrapartida. En este procedi-
miento, la- impr~ióD:_~ ~_il~~i~~ cai:og~­
cas 9-~b.e..efectuar-se -apatte..deJª-.@presión dé:C~o
.....~-p_.Qgtifico, ~.~_tiq¡yefldo un evid~nte -~~_?culo
que complica el flúiOOpi:OCeSo ~~_p:;:~iQ~ si-:-
rg~itá~ea.·con¡;~gúiel~ñii:e-·éLbloque-tipográfico y
el xi10gciñc9. Además, la pla!15~ ~e co~!e _n.o_ r~-
Sisttq¡;raU(fe;_ruadaS (n.o: ffiáS .
de tr~~?:~tro_.rniJ.),
por-lo· que ef esfue~() _por ít¡~gr_a~--~~-g~_Qado .c~­
cográ-fi.Co a Iá -inclustrla delli~ro _l!Q._s_ejlJScificaba
más qüe ·en edicion~ _v~~;;~..ll.~~i?:g_~~<IE~· '"·· j---'
K.las_5~~~-_Sk_ L4C!_iAt,2"_é_ _,_d_.e_l?§_~de_--·~ .~rtistas ~~ f t\Jf . '
y ·de-las. dificultad~-~! .. ~uev9 ..prQc,edumento de \
grabad~ se· ~ftade, como ya ~e ha_ ~C::ho no~?-r.' el \
auge que toman en_este siglo las ed1c10nes mastvas
de libros de estamP~ 9-4-~wr-ibt~!l~ (-q_~to' peque-
ño14., ·ecofiOmicÓs- y accesible_s a _p~~_licos poco o
nada cultivados, que contribuyen definitivamente a
degradar un producto que las grandes instituciones
51
 (el Estado y la Iglesia),utilizan para sojuz-
.ge~~.us~"P'ecooiv;~ comunidades_.______ -
·apTi<::aciolles-coffierciales más inme-
diataS de la calcografía fue la producción de etique-
El comercio del siglo XVI, que ha seguido de
el fascinan~e y aventurero fenómeno del des-
n<h<imien.to, colonización y explotación de <<Nue..:
ir
¡¡ Mundos>>, empieza ya a!¡~~~~~
'

Anónimo; Etiquet:o de famucia. C.!cogr.dla .obre cobre. Siglo xvm.

mente¿!~nos productos de consumo, como los de

ET las farmacias o boticas, a los qti"e seguirán, paulatina-
<._; 1~ .t: L' .t: mente, los de los productos exóticos de ultramar, los
primeros
..,..______ de los~~~~
_________ el tabaco y las especies .\
..>...~TlQ\ lT:\T - - ''

. bador~ si~g¡.:l;:ires _som()_jiO.~ ~-e!llPJ.Q!~Re~braridt.:.- -· ·.

/~ y Rubens,~·!Peto la sensa:ció;n-Ele__que el libro se-halla-
cualquier manifestación· , ~en un cali~jón sin salida -se óbserVa e idainsistente
in;d;,~~~y~aeru~·~etic;,.:,;;,:·ac~-'usa especialmente duran- tendencia a _pisar terrenos trillados en 'exceso Ye·n
te este siglo. Erl Franci;¡,_bajo Luis XIV, la .t\_~~­ la redución de' to~ iniciativa-: a ·ufi eXdusivo.vir-
·mia (institución creada el siglo anterior por Vasari) tuosisrrio técnico, sin impulsO Creativo algúfio .
.ejerce un ~bsoluto dominio _sobre-l~q._densia.J ~~­ Un extremg límite podría ser la Biblia en imáge-
~~ e i~_C_l~§J}_!Ilªi}itlj_a.:-~;nf?-__:~t!re? se cen- nes de Augsburg, editada por Johanri Ulrich Krauss
traliza bajo el Estado, dotando de un estilo homo- en 1700. Grab~das al _agu:af'uerte s~bre cobre, las
géneo -exactam~nte <tacadémÍCOJ)~- t~ _"f!l~ni:- _ esce.nas religiosas se. presentan enmarcadas con or-
festación artística o artesanal, desde ~n pala<;io a 1._!~ namentos de un exagerado barroquismO próximo
~le, un_:_~pj~_JL\!@_s.~!fu.~:~ - - . - -·· ya al Rococó, con un tratamiento escenográfico de
En~-cpnte~t9.•_.~l ..grabado_ calc:~g_r?:fic~__€~-~~ la perspectiva y una elaboración am~iental que
..Y~JlclOnal, qt;_e_ ha ~<:_f~ndO eL~~~!-~ ~~~-P.9! convierte el Evangelio en una: suc~iqn de escenas
E:!-mayor dureza, se produce con arreglo a una d~- 'tSalón~, más propias del guSto d~ la burgu~ía
metodología ciertamente impersonal pero terrible- que de la aristocracia tradicionaL El virtuosismo
merite eficaz, en la medida en que favorece una técnico se- acentúa en algunas ilustraciones cuya vi-
producción· sistemática de una corrección técnica ñeta- interior alcanza u~ tamaño no mayor al de un·
muy es~imable y, en definitiva, de u_n estilo colecti- sello de correos y en la cual tas figuras, minuciosa~
vo sólido y altamente competitivo. mente trabajadas, admiten la calificación de autén-
:>8. P. P. Rub<:m: D.kog,.fi.>. ¡>=> b porad.a de un libro. 164$. N~~_ral~nte,_ de este academicismo generaliza- ticas miniaturas. :
{i"O-~n toda E-ufopa escapan algunas figuras de gra- No lejos de este concep:o escenográfico habría __;
'--·- - -
-·:il
lli; \:i 52 53
:·,
!JI' ·:-¡

41. Johznn-Uhjch Kr;'-"'" La Bibli•J• Aubsburga, 1700,
que situ~f t<i _~omendafu~a metafórica que recibie-
rOn ciertas páginas del libro, _algunos· de cuyos ar.}
caísmos son de uso comun todavía hoy, por lo me-
nos en la terminología_ pmfesio~. La portadilla.
interior, que suele presentar el tituló de la obra o
Parteae-él, stliiffióíiiiteiórtada, anteporta oJE!!E
portiiiliz;-I~ í#·gma stguiente, dond_e a~c~T.título
-~ompleto; nombfZy.;~.pellid6s del autor o a_~..':2E.~..!
edítOr~-rerna··y rugar·-aera ~!ñc~CTóñ~deríibro, se
Irátú6 (con~o ya ·se- ha Oi~lló~illteiiorn:;_e;;t~) ~-­
da; el prólogo o intro?ucción se_designó como pór-
-!!.E_ó; ete: Li~co~res_ponaeñcia_ simbólica é!l_!~~iita.
secuencia del' lib~O y¡acte~um-o¡;raarqultecrónica
·cabrá Sentiao;a-nuestro JutOO,efid papel teCtOr
--- que en Tipiciffiide--aCadém:tea-s~.Ha de5empeñar,
precisa.me~te, la figura del arquite~to {despÍazada,
sólo en algunas ocasiOnes, por la del pinto!-).
AunqUe la analogía foriDal entre ambas discip!i- .
~ tiene su origen en el Renacimi~nto -no en
vano los principales ordeñadores teo!tcos de la ca-
t~goria éStécica_i~ian.a fueron, en s_u 'mayor parte,
arquitectos 15-, eS ~ierto tambÍén -que la imagen
rna.tafóx:iGa-que-une-la-ns:ayeHJ.bí:o:{-e-slls-ele-men-
tosJJi~ !¡ido· repeti~fi.i:~~~ urili_~s!a _4:sde _enton-
---~·Así; el at<ii~te~to Peter Behrens (qu~dicó
al diseñ_g_ yáftco gran parte cf~ sus energías profe-
sionales) es_¡;:ribía· que «el cipo (la letra) eS uno de lOs
más elocuentes medios de_expr~ión de cada época
o estilo. Próximo a la arquitectura, proporciona el
54
más característico retrato de un periodo- y el
sev:ero_ testimonió del nivel intelectual dti tina
ción>J 16•
Victor Hugo plantea la cuestión en unos
nos de exaltación propios de su vehemencia
máncica, en los siguientes párrafos: «Hasta
berg, la arquitectura es la escritura principa,l,
escritura universaL Ese libro g:raruru·~:"::c:o;·,.:~:~··::~~·
por el Oriente, continuado por la P.
ga y romana, escribe -su última página en la
Media. La arqui~ect~ra ha ~i<!_o__~~ta el_!!iglo XV
registró principal de Ia· humanidad,--·----·-
.!~En el siglo ·xv todo cambia, el pensamiento
mano descubre un medio de p~rpetuirse ·no
mente más duradero y más resistente que la
'tectu:ra, sino también m:is séncillo y rriás fácil.
arquitectura 6 destronada. A-las letras -de pied!-it
Orfeo le sUceden las letras de plomo 17 de
berg. El libro acabará con el edificio. La 'inven.:ió'''
de la tipografía !!S el mis gr:anck acc•nt<"inne<uo,de_.
la historia» 18.
El historiador del arte medievat Henri
opina al respecto: {1Ningún arte es más próximo .
la arquiteCtura q)le.la. ~ipograf(a. Como la m¡mtec-
tura, tiene comO primera regla la buena '"""""Y
la justa adaptación de los materiales(...) De la
ma manera que el ordenador de un palacio
con sabia rriedida la sombra y la luz sobre· las
das, y en-la disposición interior. compensa para
necesidades del uso la luz y la sombra, ig,.~!cne<>te•
el ordenador de un libro, que. dispone de dos
zas contrarias (el blanco del y el negro
tinta), asigna a cada una· de
arm~nía. ~\~:~;~:~~:!•
na una Existen, en la
planos setenos~_9._1!~~9!l.:~orhó
des.
miSrrio moao· que·hay, en el libro,
nancias que son co!no las de.una w"scru<cci<ln,
fin,· ¿nP es derto que estas irandes obras del
b~e: un libro, una casa, deben tender a una
virt4d esencial, el estilo, es decir, el orden, la
vedad sin tristeza, la majestad sin énfasis,
un acento ñatural y a una noble gracia que
plazcan plenamente;¡ espíritu?l} 19.
La novedad gráfica más genuina que
este siglo respecto al libro son pequeños ad;mirueu"
de _propiedad para pegar o estampar en la guarda
volumenzo. Los ex libris se han mantenido a te:
de los siglos, utilizados para bibliotecas"públi-
privadas, constituyendo un verdadérÓ ársenal
paralelo al de las tparcas )nd~triales y e<:"
'm''"'"les, y cuyo periodoi_culminante-hay que SI-
siglo XIX. potenciado singulaffi:¡.ente pOr
,,vincrient<lS astiscicos como el Romanticismo, el
;nnbolism•o_y el Modernismo.
--
La caligrafía, que había tomado un serici impuf-
durante el siglo anterior,. se pierde ahora tam-
en derroteros virtuosista.s, desfigurando por
,eo•m¡>lelto las pautas clási~ emanadas de lOs trata-
italianos. El placer por el arabesco Y la des-
mesurada afición por demostrar el dominio inútil
. de la técnica --en un planteamiento tan habilidoso
como gratuito- "culmina en un pintoresco estilo
_·_ornamental ségún el cual la caligrafía se convierte
en imagen. El caligrama es, ciertamente, un reéur-
so antiguo, cultivado con cierto esplendor durante
43. Anónimo: Rem.to <k Abnhun "Lincoln. Est>drn _Unidos, siglo=·
la esotérica Edad Media. Ni éstos, ni las formas de
c9mposicióri de textos tipográficos_ -~n las portadas
de los libros renaceiltistas, .que adoptan figuras de
y
copa medicet~., base de lámpara, etc., tienen ya que
ver con ese juego lúdico y cortesano que se perpe-
fuará hasta finales del siglo XIX.
Sin embargo, justo es reconocer que esta .,,des-
viacióm de la caligrafía aportó perspectivas nuevas
para determinados tratamientos. Los retratos, los
objetos de uso cotidiano o los monumentos cons-
truidos con rasgos caligráficos presentan un con-
junto visual sorprendente en el que forma y ~ante­
nido se confunden, constituyendo un recursó
gráfico que la futura imagen publicitaria (no_muy
lejana ya) incorporará decididamente a sus reperto-
rios «lingüíSticos».
En la evolución de _las ecique.t;as_ de _prqductos
. .comerciales d texto, el o~~to _y la ilustración
son_ compon~ntes <Íu!! van apareciendo sucesiva-
~en!e, __ E_QE_Cste_oi4~!lzr, ~~-,;~momento hiStórico
--en que ~a_ irp.agell empieza a valorarse como com-
plemento del texto y no, como hasta entonces,
55

c~mo :_J_p.ico elel!l_en~?_s.U:S~.P~~~!e Ae__~~.J:_¿~l~íd9>> por
el p~b!ícC?.
A.~_~g~_todavía reducido a sectores sociales pri-
vilegiados, . er· mensaje- _p_ublicítario propOne algo
~ que _el·mero re:onocimiento del pi.-Óducto en
venta. El nombre del fabricante, del comercio, los
privilegios adquiridOs por un determinado estable-
cimie:nto Ó el exotismo de la procedencia de una
determinada Ínate!ia prima (como las especies o,
en Ifiilaterra, el tabaCo americano de Virgina), for-
man parte de un nuevo valor añadidO al producto:
la imagen de 'identidad.
Por otra parte, han llegado hasta nosotros algu-
nas muestras de figuras talladas en madera policro-
mada que los comerciantes situaban a la puerta -de
álgunos establecimientos· (farmacias, ultramarinos,
tibacos, tabernas y albergues) que ponen· de mani-
fiesto d crédito que la iniciativa comercial conce-
día ya, en el siglo XVI!, a la sugestión visual como
elemento subjetivo para estimular los incentivos de
compra.
~- bu~g~~i~, éJ~te~~e una clase ascend~nte que
h_monarquía absolutista ha e1ev~d0- a I~. categ-oría
de -nobleza, ·empieza ya a considerár al horiibre
cOmo un~dad colectiva y, en su nombre, reclama el
legítimo derecho a ser informada, iniciándose a
_..P~~ero~ __ d_~-~---~~!llo_~~!l J~ _¡:~blicación de hojas
_s_~~~--P~:i?di~~-g-~_:_:~g~i~r:~I3: -e-n·! 609, Categ;::
ría dia:ia en _las_ cj~~-~e:s de Praga,_ I:$-trasburgo y
. Co1oma. AlgO más tarde, Amsterdani Londres
Paris y Venecia, sedes de los imperios ~ercantil~
más p~~~ros_?so:J.e Europa, respOnden también a la
-)~~~~-~~:~?,S'l~~:,~~~~~oJl~~~~--~1~r¡e.~ -~i;¡jja\ el
cartel;_y el p_!aiiflero co~o ·~abitl.!-~le~ vehículos de.
i:rtormación pública. ---
56
'
E!..:!z~llL/
'
Con la burguesía instalada como"""'"" ¡r•• ,_
actividad mercantil, industrial y económica ·
ra inusitad:unente y, con ellas, el progreso
publicidad impresa, en sus variadas formaS, se
ma ya en todos aquellos campos que los siglos
cedenres habían tan sólo esbozado.
A pesar de que el protagonismo volverá a
cia a -finalCs de siglo, antes se veci soinetida_ y
plazada por Inglaterra, que supera mucho mejor
decadencia de la autoridad real en un proceso·
integración progresivo de la burguesia que
tiene de traumático 2 2.
En el centro del renacimiento británico de. la
pografía, que se ha citado ya en páginas anteri,on~:
hay que•siruar el fenómeno de la demanda:
la mirad"del siglo el número de le.:tot5 ccee<
vista 23; aparecen cada vez más libros, que,
por la prosperidad del- negocio de librería,
de encontrar compradores. Hacia el fin de siglo
lectura es Y<l- una necesidad vital para las clases
periores, y la posesión de libros -'-Como se k
cho obs¡;:rvar-- es, en los círculos quejane
describe, una cosa tan natural como 'oq,·cendé,,~
hubiera sido en el mundo de Fielding.-De
dios culturales que hacen crecer el nuevo
lector,los más-importantes -la gran¡,·m:~ción
~ época- son los periódicos, q!le vienen
diéndose desde el principio de! siglo» 24 .
En efecto, el famoso y popular magazine
ha dado nombre a la revista' semanal-
origen.en Inglaterra en la temprana fecha
En respuesta al auge económico de la
1730, aparece en Londres el primer diario
vamente comercial dedicado a la publicación ·
anuncios de ofertas y demandas. El símbolo
toda la prensa diaria europea, el fabuloso The
aparece en 1785 bajo el nombre de The Daíly
sal Reg~ter2 5, y en enero de 1788 con el g_ue le
converudo en el mejor diario del mundo, por lo
nos desde wu consideración fonnal, con ~~JI='~"'
especialmente de 1932 a 1970, fecha en que
suriló el rediseño iniciado tirrúdamente desde
También en las primeras décadas del siglo
imne>oci;mt~ londinenses dan un nuevo paso en la
comercial al introducir un tipo de tarje-
corrierciales _qlle,_ por su gran fonnato, parece
fueron también utilizadas como cartas comer-
y facturas. En cualquier caso, el desplaza-
del arcaico procedimiento xilográfico en
del grabado en cobre prosigue asimismo en
especialidad. Además, el rentable criterio de
la publicidad en el rec1.1:rso de la repetición se
é\nwifi,,o en este tipo de impresos que reprodu-
en su mayoría," el rótulo ~el ~~blecimJento
toda exactitud, acompañado, a veces, de una
""'"''le~ argumentación publicitaria. . durante el siglo anterior este r~curso expresivo ha
sectores comerciales, en especial el
del libro, introducen la práctica del cartel
como red:uno directo de venta. Eran C4-fte-
de pequeño fonnato, ilustrados _con xilografías
a menudo eran utilizadas varias veces, para
distintos, tal y como_la tipografía ':enía ha-
tradicionalmente, en el sector del-libro y
' El hábito de intercambiar sucedáneos de imáge-
··· de identidad se extiende a la sociedad aristocrá-
. ~co"\mcgw"a de toda Europa. Se imprimen tarjetas
profusamente ilustradas - a semejanza de
comerciales-, las primeras de las cuales <;onsis-
en antiguas cartas de juego, al dorso de ias
se impi:ime el n,ombre correspondiente.
En el Siglo de la Razón se populariza un p~~­
social que se llainó «la fiebre del recoi:te)> y
, en términos gráficos, se corresponde al espíri-
tu racional q1,1e animaba el siglo. Trasplantado du-
rante el siglo-XVll, con tOda seguridad, de la lejana
Cliina26 , el papel recortado es recibido por la ·socie-
dad decadente de Europa con -~íniuhr entusiasmo.
Al alcance de todas las economías, las siluetas de
papel de color -generalmente negro- reprodu-
cen toda la escala de la representación gráfica, des-
taca_ndo por su capacidad sintética y su potencia
visual y simbólica los retratos invariablemente de
perfil -por exigencias de esta particular téc~ica­
de los personajes de la época.
De modo similar a la fiebre caligráfica producida
sido, desde encorrees, un elemento sencillq y útil al
que recurre opsionalmente el _diseñador gráfico de
hoy para conseguir, con una sola ~ta, imáge~s
de un gran atractivo visual. Desdobl~do hoy por la
silueta fotográfica sigue perfectamente vigente en
la gcifica editorial, publicitaria y de identidad.
En 1762las au~oridades francesas, al p~ohibir.las
enseñas ~olgantes, dan un paso decisivo en la_ ~o­
dernización de la señalización comercial, un siglo
anteS de su definitiva eclosión, tras los nuevos via-
le.s trazados por el_ba.rófl Haussm~nn- Desd~ los
tiempos de la Edad Media, «las enseñas colgaban de
largos brazos de hierro, de forma que en los días de
vendaval amenazaban con aplastar a Jos yiandantes.
Cuando el viento soplaba, esas .enseñas genúan, se
balanceaban y chocaban .entre sí, componiendo _un
carrillón lastimero y discordante. Además, proyec-
taban grandes sombras -que, de noche, anulaban la j
débil claridad de las linternas. La mayoría tenían
un volumen colosal, en rei~eye, dandg,_Ja imagen
de un pu_eblo giganresco a los ojo; d1I~:~e.9.~o -más
achaparrado de Europa. Se veían graridd Yiínas de ,
espada de seis pies de alttJ.ra, bOtas gra";;_¿es cplfiq_
toneles, espuelas como ruedas de carro, _guan~
que podían albergar a un niño de tres añOs en cada
uno de sus dedos, cabezas monstruosas, brazos ar-
mados con floretes,_etc., que ocupaban toda la an~
chura de la calle» 27• Esta fabulosa descripción he-
cha por ·un contemporáneo indU:a el grado de
saturación,.clertamente insostenibl~, de esta forma
de señalización comercial que no se adapta ya a los
nuevos tiempos.
57
 de la progresiva fuerza que ha ido · tración con propósitos seriamente didácticos.
la clase burguesa, el Despotismo Ilustra- Por supuesto, no todos los libros ilustrados se
desde Francia un programa de redistdbu- editaban coit la. extrema pulcritud con que se_ em-
de la cultura-considerando el concepto fcl.osó-. preni:l.ieron l~ enciclopedias ni todos los grabados
de la utilidad, implantando las esc;uefas alcanzaban la calidad de un Giambattist<J. Piranesi,
(o de·Artes Aplicadas) para la ~':mnación d.~... en Italia, o de un William Hogarth,. en Inglaterra.
fundamentalmente en el diseño texdl , /TOdavía siguió usándos~ el gcibado en madera en
«artes gráficas>>. . la· ~dllStria del libro, que ·confeccio~ba en gran
que p~eda hablarse de un renadmjento de escala mercancía barata y corriente para el pueblo y
·ae
sí puede decirse que el SiglO laS LÚ~­ cuyo fin era estampar ilusti:aciones, fueran como
imagen en _un coni:exto más preciso y, fueian, siri"ambiCi_ones artísticas de ningtj.n género.
luego,. m_enos ~ivial que antaño. Utilizándo- Para calendarios, anuncios, plíegos s~dtos, etc., se
. complemento orgánico del texto,. ·para · aprovechaba el material de planchas todavía exis,
con ella el concepto utilitario y didácti- tentes (y_ ya usadas en otras ediciones), muchas ve-
que eÍ siglo XVIII trata el conocimien~o hu- ces a pesar de no tener ya ningu.na rdación con los
como materia de ínformacíón y comunica- textos. En casos especiales, ·-eñ :que· no servían las
' desde las encic~opedias a los libros infantiles, planchas en existencia, se recurría al- gremio de los
pcod<>Ct<lS eaitciiiales ilustrados que tienen. su .xilógrafos)) 28 •
en este siglo. . - Al margen ahora de su aplicación al libro, las
entre las ediciones europeas equivalentes, el imprentas reales proporciona~ en este siglo nove-
de la Ilustracióri fue la edición del com-:-- dades absolutamente deStacables en "el campo de la
y detallado Diccionario Razonado 'las -de tipografía, sobre todo desde la peispeci:iva de la
~de~~:;';;:; y;,10~ificíos que, con el nombre gené-
1
evolución técnica a que en estos siglos está obliga-
'!.: ·editan Diderot y D' Aletnbert damente constreñida.
i
París laico; volteriano prerrevoluciohario,
1751 y iil2: A pesar "del canto' al progreso ·
toda la obra destila, dóctrini ·fundamental de la
~fi.'l . y. la edición se vio suspendida durante Q.
años, lo cual parece señalar qtie la decadencia
Il_lonarquía fó.ncesa, aún asumiendo en tér®-
generales (y como mal menor) la-supremacía
la burguesía y el movimiento ilustrado, se resis-
HORATII
cuanto podía a suscribir la divulgación· indiscri- F LA C CI .

del acervo cultural, cientffico y técnico que

constituido, hasta entonces, el patrímonio de OPERA
· seleccionada minoría aristocrática.
como fuere, la función eminentemente in-
que se concede a la imagen queda refle-
los U volóffienes ilustrados (contra 17 de
de su primera edición, que fonnan la totali- PAR M AE
J'-57-á- este inmenso resumen cultural, artístico y IN AE.IHB~S f'AL-\.T!NIS
,oientifico que consta de 3.135 grabados calcográfi- TYP!$ 80J)ON!~N!5
originales, de Clara exposición y es'meradísin.U .

cuya comPosición ha heCho de estas lámi..:

modelo insuperable y oblig:ido para toda ilus- 47. Giambo.tris<>. .!l-odoni: Port:~d.. de¡._. Obnu do H~r~do, t79!.
46. Oidoro<y O' Ale~ Lí.mirur.del Diaicnam. 1751-72.
58
59
 En Italia., Giambatt~ta Bodoni-, al frente de la_
ejemplar Imprenta Real de Pa~,._diié1h er{ 1768
un O\JCVO tipo_de r9rriarlfl,·d)ia~do Bod.q~--1leja­
da d~l ..;:ánon Cd;_(Hnond y más _próximá'(según se
ha querido 'ver) afripo Baskervillf,de ciar? ~srilo
neocliSico y cuya pa:rticw.a;::idad feside en la exrre.,.
macla relación en que se sitúa ta convencional_ al-
ternancta: entre los palos verticales de la letra (el
grueso y el fino), y en _las bases del tipo, a las cuiles
se entregan los palos verticales en un limpio ángu-
lo rect~ suavizado por una ligera concesión a la
línea curva. El resultado, de una sofisticada elegan-
cia, parece ciertamente ·dirigi~ a: <<impresionar al
ojo más que a proporcionar una lectura conforta-
ble»29.
cualquiera de las obras que imprimió I"'""'"''J
nuale Tipografico, muestrario de 178 tipos
cursivos y griegos 30 , hasta la famosa Ilíaca,
dicó a NapP~fón l).
· ]n- Franci~, d?s familias de tipógrafos
bs Didot y los F_ournier, parti<;ipm<Simi»-,,0
~~ d;ia tipografía en calidad de
tas. Doblada ya la mitad del siglo, Pierre
Fournier edita en 1764 uno de_,~"'"'""··"''P-''-"'
caarogés .tip~g~áfic~s d~~·~;¿;.l;- ..
voftiffienes del manual técnico y catálogo
que contiene, en su parte tinal, un sistema
didas a base de puntos ripográficós. EC<tx>ndoc•c-i
él y modificados posteriormente por
broise Didot, contituyen la base del sistema
dición corrientemente usado en Europa (a
.ción de la singular Inglaterra y, con ella,
Unidos) hasta la popularización de la tot•bco•m¡;
ción, la cual va sustituyéndolo gradualmente
sistema métrico convencional (para los países
peas) y por el de pulgadas o picas·(para los·
en el Renacimiento, con los descu-
y Herculáno y la prolifer<i-
,.ar,'"'~lc•gi>mo-, quedan toda'vía notables..
manejo trivial y gratuito a que sorne-
símbolos los grabadores, diseñado-
y calígrafos mediocres durante los ante- ,,
de esa larga y confusa transición. 'i
de las corrientes del pensamiento uto-
e>rccialnoec<te grato a los arquitectos de esa
curioso alfabeto sof~ta que Johann David
pro)recta en 1773 lleva al límite, de un
larga historia de los alfabetos antropomor-
"""ruido>a base di figuras humanas, anima-
etc.)' y, :de oo:o;·la relación que la
la letra habían mantenido desde la Anti-
. arquitectónico de Steingrüber es una
sen~ de letras orna~entadas sin posible
en texto alguno (...) en las que se pro-
especie· de alfabeto bien distinto; no hace

~QuouJc;·
y americanos) 31 •
El catálogo, en su conjunto, es el mis
muestrario de tipos romanos, de ver:siones
conservar la forma. exterior de las le-
top•ce>cntanclo cada una de ellas la pl~ta
rr<<l<t<Cul, cuyo alzado se adjunta a cada plan-
'é€:ioctacnocne, en estos treinta proyeCtos jamás

\.tcLndetn das de algunos de estos tipos, de escrituras

(cirílicas,· hebreas, árabes, griegas, etc.) y
riada y completo archivo de iniciales
no es, en el fondo, más que un

mpu"'" ,,e;,,¡ quc;e ha producido en Hob.n-

taria como un arma de'cofnbate'.comercial impres-_
cindible.
L
¡
originales, orlas y ftletes. "ll'"'""· En esa Europa todavía cortesana del Rococó los

ahutere~
Otro de los Didót, esta vez Finnin,
1784 un tipo de la serie iniciada por-----··-,
cual la- relación entre el palo grueso y el
letra se acentúa rodavia más y la entrega
1
·1
Catilina, palos verticales a la cabeza y al pie del
túa en estricto ángulo recto, sin ce<>ce,ión
cc•n l.i normalización, por asi decir,
de leer, y la:última generación de impre- artistas más prestigiosos- de .la época, como Wat-
o bien de importantes iniciativas priva:- teau y Chardin en Francia o Millais en Inglaterra,
la FranCia inmediatamente anterior a la Re- colaboran sin menosprecio alguno en la. práctica
publicitaria_ del rótulo. comerciaP3 .
• se integran al conjunto de países euro-
contribuyen al desarrollo del diseño
los campos de la edicióri-y la publicidad
.

Por otra parte, los Esta~~~~?_.1::.~i:~s--9..-U:. ..

la curva. Con el Bodoni y el Didot se ·
~ ""''" ~
1 nueva tipología de la que, en el siglo
.¡
otra subfamilia -la Egipcia-, en un
lunUrisra por paliar la escasa legibilidad de
fascinante en su aspecto plástico pero de
fícil aplicación, por ejemplo, en ia
muraL
L-a dificultad técnica de imprimir un tipo de pa- Aunque la tipografía ha conseguido
los excesivamente gruesos y finos fue brillante- cqn la tradición original- racionalista
mente superada por Bodoni, cuyo depurado of1cio, pensamiento filosófico del siglo y _a las
también como impresor, se manifiesta observando estéticas de un Neoclasicismo que se
Holanda, con una poderosísima red de
ultramarino, se convierte en un centro
de productos ~exóticos que propicia la
de los estrechos cauces en que se pro-
publicidad comercial. Alemania y Suiza,
se benefician de este tránsito de mer-
y, en verdad, la producción de marcas, eri-
cartas, taijetas, rótulos- y figuras-reclamo se
ya con toda normalidad' en la casi totalidad
atendiendo a una incipiente Competen-
plantea el recurso de la iconografía publici-
se. aleja_para.sie~:au-ecra- tureta ·de Europa·, ~
inicia_también, justo desp~tt.Ae_ ~ujndependenc_ia,
en -i776: Ía. ¡¡;t~~~ió~ -~ co~c~erto.-~tipográfic_o.
Üno de sus -pí¡jn.~r<!§·.:m¡¿il~tres,.,Eue<Be~
Fraril@.%..#p~irafo, ilustrador _y promoto~. <!_e ca\1-
sa~ editorial~ y-¡1~.d0i!_íirt.~.;s_. _F~IJmnte 9e la Pri-
mera --cOW;titución Americana de Filadelfia, fue el
iníciador de una serie de variadísimas iníciativas,-
como por ejemplo la fundación de la Universidad
de Pennsylvania, el sistema de bibliotecas públicas
y servicios postales en Estados Unidos, los segUros
de incendio, las lentes bifOcales y d pararrayos.

60 61

-50.
Concretamente, en el campo de la comunica-
ción impresa Franklin fue, para los norteamerica-
. P_?,s, un v~rdadero g:igan~e. Impresor _de profesi?n,
editó el diario The Pennsylvania Gazette, y en 1782
Tlu•
."i11 í 11 rtlll '1
el populár semanario ~ ~agazine_ The SatmdaotEt
ning Post, que ha venido puhlici<,d<>Se
pidarnente hasta hace algunos años. Di"eihdlo.
impresor de líbtos Yc~biútas, instaló en
taller tipog~fico en 1772 y, a su vuelta a
Unidos, fundó la American Type Founde¿
pany ·en Nueva York, en 1785.
La dedicación a la tipografía y a la
del libro no fue en Franklin, como podría
se, una veleidad juvenil- u ocasional sino
_embargo~. ~l_rq.ayo~ acontecimiento histórico
- se produce a finales de siglo. ia :R~volu­
' rmcceo.- ~ ju\io de 1789 fue un entusiástico··
ensayo genei:al del comportamiento
t:n una sociedad igualitaria que proyec-
nueva dimensión: la pasión ideológica en y
papel impr~o. La terapia con qtie se preten-
radi_cilmente, _algunos de los endémi-
adquirido~ durante los tres_ siglos prece-
por breve es menos significativa. A la
de prensi pr9damada -y aclamada--:-
Rev:olución, qUe de un simple pluniazo abo-
obstáculo de la censura de imprefita,
responde· editando -y naturalménte
_ cantidad de diarios y periódi-
>m"'"'"'h (alcei!edocde 350), pan queda,
reducidos du~nte el Consulado a
y a tari- sólo cuatro bajo el Imperio.
el gesto -ha quedado ya impreso én la His-
el correlativo- a -la abolición de las
aunque éste fuera un acto· meramente
a censurar el carácter conservador
, de ínstitlJ-ción .más que a negar total..,
52. Anónimo: Caru:l cultural, 1792.·
razón d~ su existencia.
ooa f>M>e, co"rresponde al pintor David, :res-
·propaganda artístíca de ·ta RevOlu;. ·-·-.Aunque no pueda .ha:blarse, por supuesto, de un
honor de impuls;n: -un--tipo -de cartelismo tratamiento de la imagen ~nveritado por la Revolu-
del que sirve comd muestra el anÓnimo y · ción Francesa, la práctica sistematizada ·ae la carica-
cartel editadO por la asociación Amis. de
cuya concepción resulci toda~a hoy sór-
m_¡;a .como forma eufemista o -.metafórica de protes-
ta Ydenuncía -en los peores años de la destruc-
y modélica. ción de su utopía- potencia una específica tipolo-
,..::• p•·•c•.•c• de la propaganda .política introduce gía a la que rerpitir:á constante~en~e desde enton-

PiiST
margen de" su dimensión de inventor y de
-actividades que le han hecho un sitio
en la historia de la ciencia y en la de
respectivamente-, la tuvo siempre como la
mera y mayor de sus vocaciones. Nadie
él puede ilustrar sus íntimas preferencias,
das significativamente en la leyenda que
para su epitafio: <i.Aquí yace el cuerpo ae.oenJam
Franklín, tipógrafo, como la cubierta_ de un
libro roto, sin tit?lo ni dorados. Es pasto de
gusanos, más no será perdido todavía, pues
firmemente que reaparecerá en una nueva
mejorada, revisada y corregida por el Ae<to<m''',
instrumeJlJ:O para la agresiva dialéctica
establece entre el po.de~ y >l~_?po~ición y en
~¡elemento gráfico va a jugar, d!!Sde 17-89
~:~:~;~¡:,:días, un marcado papel protagorllsta:
!{ desencantq sufrido por tp.uchos re--
.,;oluciocoariios tras el advenimiento sucesivo del Di-
Consulado y el Imperio fo~enta, en-~
cre aquellos que siquiera fugazmente participaron
papel critico ejercido-p0r--la.-prensa.Jibre, .un
de representación- gráfica que seci, desde en-
asimilada. por los profesionales del diseño
en todas s:us variantes y esPecialidad~$.
ces no sólo la prensa gráfica, sin~ también la.publi-
cidad comercial y la propaganda ideológica.
· Según la finali<4<!-.R~e_vi~ta, la caricaUu-a SuaViza-
rá· o bie~ ~cusará su perftl cr:í,tic:_? :s~n perd~fjam.ás
su contenido original:· social, político o religioso.
Para decirlo con otras palabras la caricatura sigue
siendo, doscientos años después, una formi de lu-
cha contra las icbs y las f~rmas despQtj_cas.Je po-
der, en un intento·d~ minimizar su fuerza a través
de la ridiculización, y en cuyo planteamiento _gráfi-
co se parte, ·a menudo, de la idea de dar la vuelta a
la retórica metafórica con que suele e_xpresarse la
propia clase política a la cual se saciriza:;s.

62 63

Notas
1. Josep Fontl.na, ap. ciL
2. Expr~ión atribuida por Arnold Hauser a W offiin en el
caoíru\o sobre d Manierismo. Amold Hauser, The Soáa/ History
o/Arl, Routkge & Keg:m Paul. L.ondres, 1951. {VetSión Cl.Stel!a-
Ua: Himria 5oóa/ de la /iwawra y darte, Ediciones GuulanJ.ma,
Editorial Labor, S.A., M2drid), 1976.
3. Ibíd: olos disturbios revolucionarios que despuC5 del saqueo
de Roma habían estallado en Floll':ncia y habían causado la expul-
sión de los Mc<iici ap!<:$1ran la decisión dei "Papa de ponerse de
acuerdo con d Emperador. El jefe dd Estado Pontificio se con-
"ien:e en ali3do de España; en Nipoles hay un virrey español; en
Milán, un gobernador español; en Florencia, gobiernan los espa-
ñoles por mdio de los Medici; en Fco:ara, por mdio & lm Este;
en Manma, por medío de los Gonzaga».
4. jusro Garda Morales, oCokcción Primeqs Ediciones~.
n. 0 1, dedicado a la Orthografia prMira, de Juan de Yciar: !nstiruro
Bib!iogcifico Hispánico. Madrid. 1973.
5. Arnold Haus.:r, cp. clt
6, La Operina <k lmptJrare di mivue litera Canál/eresca .s<: pu-
bliCó en Roma en 1522. Este volumen y la obra Il modo dí
nmpuare se pub\io;a.ron e~ un 1olo romo, en 1523.
7. Osear Ogg, Thra cla:!sia of ita/ian U~lligrapk¡, Oover Publi-
cacioru: lru::. Nueva York, 1953.
S. Giovanni Antonio Taglíente, Lo praenre libro insegna ...
(Probablemente) Venecia, 1531.
9. Giovanni Battist:>. Palatino. Líbro nuevo. Roma, 1540.
lO. El propósito de reducir al limite !os nombres má!i reprc-
semativos de cada periodo gtifico aatado obedece a una sob ;:a-
zón;. d esp:.cio. Con este criterio se ha elegido el de esros tres
uligraloo iblianos pioneros, omitiendo nombres igualmente im-
portanteS como los fr.mceses Stbasrien Gryphe oJean de V ingles,
Otro de los gr.1.ndes cal.ígrafos europeos de! siglo xv!, el español
Juan de Yciar, aparece oportunamcnu: cit:1do en d apírulo co-
rrespondiente a España.
t L Ademis de T ory y Garamont, Francisco l dispone d~ otro
irnpr<:'iOt de alrisima reputación: Rob<:rt Estienne.
12. En España y Francia, por lo menos, se han venido desig-
mndo como dzt!•irianas a to<:bs las famili:l.s de tipos romano>
hasta hace relativameme muy poco.
13. Pau! Westhcim, op. á:.
14. ~En lt:~lia, este tipo d~ libros se !lamab,ln fappresentazioni'.
$e trat:IOO. de resúmenes de represcnt.leiones sagradas o profanas,
acompañadas de gr.l.bados simples y directos. El equivalente en
Inglaterra scrian los chap-Woh que empezaron a ser populares a
mediados del siglo XVI. s.:· trataba de libritos de 16 a 24 páginas,
conteniendo h;,torias o babdas inspír.¡d.as, generalmente, en he-
chos contcmporineos. En Alemania, d libro de iw-<igcncs fue
muy popubr incluso antes que en Italia. En ambio, en Francia se
cultivó la nadición de los Libtos de Horas de origen medieval y de
exqu;,ito tr.~ramiento gcif¡co, poniendo al alcance de las m=
popul-.re:; vcrsio~ económicas :alo'gráficas.• Edwa,d :Booth-
C!ibbom, Oaniele Baroni, Art Graphiq~e, Fernand Na-
rhan. Paris, 1980. (Edición original; I/ Li~g~agg!o del/a grafica,
Moncladod-Kod.ansha. Vnona, 1978.)
64
"15. Sin ernbMgo, l:l. ambivalencia d~ b palabra
31. La unidad de esre sistema de medidas es d punto Didct.
cons~=:~,=~·:·:":':;~:.:~ .
·~=~::~: ~;·~::::"~:
Obras. de ~~;::::::~:'!:
que, en italiano, !o mismo rignifia
ide:;1, esquema, esuucrura u orden<lción, , de las Cicerón que a drerc, cuyo Did<;>t
imprimía nombre, y
tribuido a confundir en mis de una ocasión a cuya composición aplicó sus reglas y normas de medición. To-
otorgando a la an:¡ui= lo que a veces pertent:da a _das las medidas tipográficas S<: ajustan a esta normativa cuya equi-
la csnucrura. valencia aproximad:. es b de 4,6 mm por dcero. Los distintos
Í6. Hennann Zapf. Man~ale upographic~m, The Mit .cun.tilos de las letras tipogcifi.cas vienen detenninados, asimismo,
Cambridg~ y Londres, 1954-y 1970, oespo::rivamente.
de menor a mayor, por es= medidas :tipográficas: asi, !os cuerpos
17. ~mente, las !erras tipogcificas se obtienen, . 6, S, 10, 12, 24, 36, 48, 64, 72, etc., corresponden a orros t:l.Dtos
>ig!o x.v, por una aleación de plomo, est:año y antimonio. punws de la escala Didot, cuyo instrumento d.e medición y cilcu-
18. Hennann Zapf. op. cit. lo se denomina tipómetro.
19. lbid. 32 Hans-P~ter Rasp, «El alfabeto arquitectónico de Steingrii-
20. Clatide Humlxn:, Label design, Office du livre. ber. 1773,., Gebrauc-hsgraphik, [nternatillnal adv"tising arl,
1972. Se lbma, además, guarda a .!a haja de papel (a n.-o 1/65. Munich, en~ro 1965.
estampado) que cubre b cara interior de la encuade~ción de 33 En 1720 Antoine Waro:au pinta parad comerciante Ger-
cubierta de un !ibw y las páginas de respeto o, en .su defecto"; s:~.int una enorme superficie de 1,82 x 3,35 mettos, que se con-
portadilla. serva acrua!mente en d Museo de Ber!in.
2L Ibid. 34. Encidllpedia dei/o Stampa, op. cir.
22. ~En l64G, la revolución do: la nueva gran nobl= 35. Segtln Gombrich, la aricatur.l. política es-heredera del :trté
Cromwdl, unid:. al pueblo, que acab;;. con el feudalismo, simbólico de La Edad Media, ~en una epoca en que \:¡ Iglesia
n d nuevo sistema que acabará en d capitalismo, que pl<':t<:ndia que b imagen didáctica enseñara allego ·analfabeto la
ambios, d.a a lngbte.TJ. una ventaja oocial de más de palabra sagrada». También cit:l, como imporranr.es mues= de la
con respeqo al cominertte.» Jürgen Kuczinski, oricamra polirica en periódicos y revittas anteriores a las féehas
chaft5geschichte von der Ur::u:i! Dt's zur sazi~listis,hen h Rev:olución Fr.l.ncesa a los caricaruriseas ingleses T. Co!ley,
Berlin, 1949. (Versión ca>rell=: Brtf/e historia de la
31. propio Be¡;jamin Franklin, George y, sobre todos, a Gillray.
Cas«=llote editor. M2drid, 19n.). Eout Gomhrich, Meditations on a hobby hom, Phaidon Press,
23. Para ci=- los primeros best-sellers h¡,tóricos ·
Wndres, 1963. (Versión castellana; Meditaciones sobre un <aba/la
bimon Crusoe {de--Daniel Defoe), editado en 1719, : 4jugrutc, Editoti<tl Seix Barra!, S.A. BarcelOna, 1968.}
ediciones en poco más de tr<:S meses, "®~·,::":,:=;:.,,~;:';;'~:.:
por lo menos, dos ediciones piratas. Al ai
francés, holandés y alemán, y cuando en 1758 Jean
seau recomie~da publicar una ada.p~ción para jóvenes,
aument6 e:<;m;.ordiuariamentc. Un Viajes d<>Ool'li"" (<1< Jo~<
Swift), edimd.o en 1726, se ~gotó en una semana, y en
meses sigui~ntes, dos nuevas ediciones, con un total de
ejemplares entre las tres.
24. Arnold Hauser, op. cit.
25. James Monn, S tan ley Morison, his typcgraphic
Lund Humphries, Londtes 1971.
26. «A partir del siglo X.VII. en A!~mani.a, Holanda,
y Fnncia se hicieron siluetas recortadas en papel en
cu:1.dros -paisajes, escenas galantes, ~te.- que
renombre y aceptación. Esta costumbre se extendió
ocurrió con las wmbus chinescas, que a partir del
fueron la delicia de gr:mdo:s y ehiceP Isidre Valles
paper retallat, Editorial Alta Fulh, S.A. Barcdona, 1979.
27, Louis Stbastien Mercier, Tablea" de Paris, t. 1,
(:Bnmo Ulmer, Thoma:; Plair:hínger, Les murs réclames,
de murs pein!S publicit~ire>, Edirions Alrernativ<:s.
28. Paul Westheim, op. cit. .-r
29. James S-uuon y Alan ""mm,<p.
30. Esros 178 cipos distintos '"''""'~ po> Bod<mi. """ <
y lecra a lct;:a, corroboran, en cierto
cual tallaba· punzones do: acero mientus conversaba
quier tema.
65.
··<;,_-
.üop'itulo cuarto
:Lo,ndres y París,
capitales del diseño
·vrátJ,co comercial del siglo XIX
• automatización en toda Europa, y aunque al perió-
In¡;:lat~a -que aventajó a toda Europa en el
-. _.-·
desa.~rollo del capitalismo- contó con dos cir-
cunstancias sumamente favorables .EE! convertirse
en la primera potencia política, económica e indus-
trial del mundo. De una parte, el entusiasmo y la
habilidad histórica con que emprendió el proceso
de mecanización de la antigua industria artesanal y,
de otra, la fortuna de disponer durante casi las dos
terceras partes del siglo dé la enérgica figura de la ,.
Reina Victoria al frente del Imperio Británico.
El siglo ha echado a andar bajo el signo de la
dico "The Tímes (simbólico por tantas razones tipo-
gráficas) le cabe el honor de inaugurar oficiahnen-
te en 1814la era de la-mecanizaciÓn de la industria
de la imp"resión;.·-abincorpó(3.r a sus talleres la nue-
va máquina semiautomática proyectada por el ale-
mán Friedrich K6enigl, la evolución-de los útiles
empleados hasta entonces en la impresión d.e .hojaS--
de papel había caminado ya un trecho importa~te~
fundarriental.
Dieciocho años antes, en 179·6~ el músico ~e- .__.-
mán Alois Senefelder inventa en Munich, casi por
azar, la litografía, lin procedinúento que superará
definitivamente el obstáculo que significaba la apli-
ciiCióD. del color en los impresos y qul: permitirá. al
propio artista realizar el molde con suma facili<4d,
evitandO así la hasta entonces obligada particípa-
ción de los grabadores de oficio.
CUenta el propio inventor que «Un día, al hacer
la lista de la ropa que su madre entregaba a la -la-
vandera y no disponer de papel, lo hizo provisio-
nalmente con el pincel y barniz de aguafuerte sobre
utu de las lisas piedras calizas que tenía a medio
pulir. Al día siguiente, antes de borrarla, atacó toda
la superficie de la piedra con el ácido nítrico que
~ha para _grabar con el fin de obtener un relieve
susceptible de ser entintado>> 2 .
Tres años de experimentaciones culminaron, de
'uri-lado, con el descubrimiento de que este tipo de
piedra disponía de unas propiedades químicas que
no necesitaban relieve alguno para selecCionar las
partes ·.impresoras de las blancas; de otro lado, el
tórculo-. manual de presión regulable que inventó
para imprimir este nuevo molde de piedra fue el
67
precedente de la famosa máquina plano_-cilíndrica
que-KOenig presentó al mercado inglés en 1814~
Con todo ello, acababa de nacer d tercer_ procedi-
miento de impresión3 que, dicho sea de paso, des-
-pertó un ínterés muy relativo en Inglaterra.
Este p~_Q_!::eso~~ecno_ló_gico_ conlleva un cambio
c,_mceprual verdaderamente notable. La_~~-~~ción
.de las arcaicas prensas por los nuevos ingenios me-
Zi~COs-- permite la ampliación de los fomutos de
papd a ~primir; cqn lo cual los carteles -y natu-
ralmente las leqas- superan los esqechos límites
en q_~.e Íos pequeños formatos y los_ c~teres~ ti-
pogcificos corrientes tenüm sometida a la todavía
e~brionaria disciplina gráfica del cartelismo (que
en cierto modo se está despertando. Samuel Harris
soJicita, en 1824, una patente para una columna 4e
anunci~s giratoria, emplazada sobre un carro e ilu-
mi~da por la noche).
Es tal el impacto que el nuevo procedimiento
prodt1ce que _a~re_ nue~_?.S e indiscriminadas expec..,
taÜY.~~al diseñador· de letras, quien usa y abusa de
esta técci~ hasta límites verdaderamente inútiles
mientraS la tipog~afía, para no quedarse rezagada,
se -suma también a esta carrera &ivolip.nte. La can-
tidad de. tipos nuevos. a los que se SOfi!-Cte a toda_
posible _yariación, añadiendo. sombreados, rayados,
punteados, motivos florales, antropomorfos u or-
namentales, así como la talla de grandes cuerpos 5 en
madera para el cartelismo, integra _al diseño tipo-
gráfico una legión de profesionales que tienen muy
poco que ver con el proceder rigurOso y metódico
de! clásico grabador de punzones para tipos metáli-
cos. La producción en este sector degenera hasta tal
punto que hace rambalear seriamente la solidez
formal de un sector que había disfrutado, desde el
siglo XV, de la más fume y-ortodoxa continuidad
evolutiva.
.!3.Il el siglo XIX se crean también las tipologías
finas, negr~s y supernegras (por lo que se refiere al
grueso del pato), así como la estrechas o chupadas6 ~
y anchas_ (por lo que respecta al ojo de la letra).
Aunque la creación de tipos sea probablemente la
de mayor volumen y varit;dad de toda la historia
de la tipografía (incluyendo la actual) no será espe-
cialmente brillante, destacando,_ no obstante, la
68
creación de tres familias genuinas: las Egipcias,
Antiguas, .Grotescas o Góticas y la llamada Es.ccit'''~'
inglesa.
• La experiencia más notable del diseño de
litográficas se produce, paradqjicamente, en el
que menor atención. global ha prestado al
procedimíento de impresión. La escritura ·
origen manuscrito, no es heredera de las '"'ng;U>s"
cancillerescas {como podria suponerse) sino
excelente síntesis de la divulgación de ~uales
escritura escolar, tan corrientes durante el siglo
sado, donde el Romanticismo literario populmsó
la modalidad epistolar que llegó a adquirir,
proceso educativo, una categoría equivalente a
asignaturas opcionales de los actuales pnsgr'm" '
docentes.
Roben: Thorne diseña, entre 1804 y 1805,
primeras versiones de Egipcias anchas y negras
supernegras, mientras William C~lo':l_ IV,
bro de otra notable dinastía de grabadores
proyectó y fundió uno de los primeros tip~s
seco1 • Será tal vez la niis precoz incursión
ño tipográfico en una tipología que el ;;~¡~J¡,;;d
cionalista y teCnOlógico del siglo XX r1
en profundidad, convirtiendo esta
en d e~ponente del movimiento ce,mluci,onaii
que en diseño se conoce como la Nueva
fi'·
Es frecuente que, en el proceso de ar~etivod
de los supuestos valores formales de cualc¡ui<"
to de diseño gráfico (en este caso el tip•og,rilico),
parta de referencias no sólo intuitivas y
sino, a veces, o-riginadas por un cierto tipo
ficienóas técnicas o manuales ciertamente
de las que se ha perdido hoy el rastro.
En opinión del notable diseñador Jock Kinnei_r8,
f,.er•onpr•eso•mihlrrmentt los pintores de rótu~<?_s e:_<;>:
-que,
)nerciales -·ros involuntariamente, originarOn
fOs tipos de palo y las Egipcias. <7
.Al pareCci~-los paloS-SeCOs adquirieron en Ingla-
. wra Un cierto éxito en la· identificación de iglesias,
..;wernas y albergues, unos años antes del cambio de
siglo (a finales del XVIII), y bastante tiempo antes
' de que se interesaran por él Caslon y, en general,
los grabadores de punzones tipográficos.
La experiencia manual del pintor de rótulos (fi-
gura profesional importante en el siglo XIX) pued<:'.
que le llevara a <<rectifican> la:s sofisticadas letras
:modernas {las Bodoni y Didot) cuyo extremado
contraste entre sus palos finos y gruesos irnponia al
pintor una gran pericia técnica y, al mismo tiempo,
la elemental visibilidad que requerían los rótulos
. comerciales dispuestos sobre la puerta de la taber-
- ná, el albergue o la iglesia, suministran «razones»
empíricas lo suficientemente poderosas como para
forzar un trazo mis grueso en toda 'la letra (trans-
Portada a tan grandes ampliaciones), originando_
casi por azar un nuevo tipo. Las _b~ses_ o patas de la
. n~eva letra se convierten en paralei~'pípedOS,- marl.~
reruendo en afgunas ocasion~s G:en-trega en ángulo
recto de los palos verticales, a la manera de la Di- ·
dot, y en otras en e1 suave arco :C;racteristÍco de la
Bodoni. Como consecuencia de la demanda de esta
nueva ripO~Ogía, e:q. especial para su aplicación car-
~~stica, las Egipcias desarroHáron una -singular
evolución, desde las sucesivas verSiones del ptopío·
Thorne hasta las posteriores creaciones estrechas,
sombreadas, perfiladas, _etc., a las que se H-arnó ge-
;éricamente Jónicas, para desembocar en una bella
síntesis aparecida en Inglaterra, hacia 1860, con el
nombre de Clarendon.
Capítulo esr--:cial merecería también la insólici
nomenclatura que recibieron estos tipos. :Esa hete-
rodoxa interpretación de ·las tipografías· de raíz
· . neoclásica reéibió el sorprendente nombre de Egip-
. cias. La lógica que puede explicar'razonablemente
tan impropio sustantivo parte, a ·su- -Vez, de una
:hipótesis elemental. El nuevo_ orden tipológico
ptecisaba de un nombre y, pari revelar la novedad
de su diseño (sobr~ todo al incorpr;>rarlo al reperto-
~io tipográfico}, nada parecia más apropiado qUe
USar uno de los que t;staba por aquel entonces en
bOga. Las espectaculares ca_fi_lp_a!laS ·.miti~~ _ql;l_e
Bonaparte llevó a cabo en_ Egipto_ yJ~ s~ela de
descubrimientoS arqueológiCos-llevadoS a Par!s ~r
Charnpol!ion, entrOnizaron sin duda_ alguna un
vocablo nuevo_ que_~~ triunfalismo napoleóni~o or::
ques~ó hábilmente, con gra'ti:-sentid~-dC-la OPortu-
nidad, para mayor gloria def Iffiperio.
Por otra parte, el nombre de· Napoleón aparece
también vinculado a otros sectores del diseño gráfi-
co: concretamente en la «Creación» de marcas· co-
merciales como el cognac Courvoisier y el agua de
colonia 47119.
Pero la cuestión resulta todavía más absurda en
lo que concierne a las primeras versiones de palo
seco, que en los abundantes catálogos de tipografia
del siglo XIX se llaman, indistintamente, Ánt(gt~as o
Grotescas (y, entre los americanos, Góticas). Aunque
el origen griego de esta tipología es hoy evidente;
no lo es menos el hecho de que f~ necesario todo
el aparato teórico del Racionalis;~· de lOs- -aiiO~
·vemu;_·p..¿ Pon~rlo- d~- ieli~~e. Entreunto, patece
igualmerite verosímil la versión del- propio Kin-
neir, al situarla como un intento de romanticismo
primitivo-qu-e facilitaba eD.oimemente el-trabajo de
carpinteros y pintore_s al tener 1<los palos finos exac- ';
.
tamente el mismo calibre que ·tos gruesoS» 10.
Hasta el diagnóstico del Racionalismo el palo
seco fue una tipología subestimada y desconcertan-
te· para el sector tipográfico, tal y como parece ates-
tiguarlo el .dato histórico de que fuera désignada,
-~
simultáneamente, con nombres casi antagónicos: '
Por antiguo se suele designar aquello qUé no sólo '
.j
no es nuevo sino que contiene, asimismo, connota-
ciones ligeramente- peyorativas·, de algo superado,
obsoleto o, al menos, perfectametit:e asimilado; no
.1
parece, pues, el nombre más apro¡)iido.para bauti-
zar con él un diseño nuevo. Por el' con~rio, pare-
ce entenderse por grotesco, en dte caso; rio- ~-tO sú
posible aceptación de ridículO'- O -priínitiV(((temi:..
tiendo al estilo grottesco de las rdciis artíficial~'m'á-
nieristas}, sino más bien resaltando_elaspectcr"ex.ga-
vagante que, etimológicamerite;~:c-ontiéfie -t_áliibien
esa palabra. En cualquier caso, ambos nonÍb~ts son
69
 existía entre- su radical actitud y la tipografía de
palo seco (que eqÚivalía, frente a las romanas c~ási­
cas, lo que el hierro. y el cristal a los matenales ·
convencionales), dejando para otra vanguardia ar-
quitectóníca ·-la de los años veinte de nuestro si-
glo- ia oportunidad de asumir para sí el rico_ po-
tencial emblemático y simbólico del escueto s1gno
alfabético de palo seco. . · británica incluye. en el mercado del libro a las am-
Así pues, éste y tantos otros confli~~s dialéc~cos
se resolvieron en el papel impreso urihzan~o_ ~P2:,
grafías convencionales o frívolas, desconectadas del
contenido ideológico al cual servían. Esta · ~ hasta _ent::>n<:_~ a grupos sociales determinados
se perpetúa a lo largo de todo el siglo hasta <¡ue,
su última década, aparece la noble figura de
lliam Monis alzándose contra el deplorable
de la tipografía, blandiendo la anacrónica
rica -tan critico era el estado del sector
como si de una nueva guerra santa se tratara.
hecho, con ese exacto espíritu de cruzada
frentó Morris -a la degradada situación e<l>tonal.
Pero la conmocióri morrisiana se pr~Uée 3.
les de siglo y enlaza, además, con el tema que ·se
desarrolla en el próximo capítulo. Entretanto, y
contemplando el siglo XIX en toda ~u lO<tg<'tu_<!-J•
producici tOd.aVía'"él-po<ierosó resurgimi~nto
xilQS!Jilla~ que barrerá casi definiriv~_e!l:_te el_~- ·
SS- Composición ,;., tipos & mad=. Mahlb de oro = b .E:<po>ición b~d~ -~gráfico en una especie de canto del ~ne .·
Colurnbi>.n & 1893. The tbmilton Mfg. Co.
esplendoroso, antes de sucumbir. ambos ante
mu.Y·di.fkilmente-corripatibles, Y.el ~echo de obe- auge de la litografía primero y los albores de
dC1;er casi_ en su totalidad
a diseños anónimos.revela reproducción foto_~e~ni~ después, en el
cuandO m"enos el poco interés que globalmente tercio del siglo.
suscitó entre los diseñadores de tipos más impor- A finales del XV1ll, el grabador
tantes del" siglo p~ado, a excepción del ya. citado Bewick revoluciona-la p::~~·~=~~g~::i~:~~
Caslon. Sfmpl~ ,h efiCacia,
El caos morfológiCo que coD$cituye e~~~g_!_~X el boj la blanda madera de cerezo
. · grababa habitualmente, ¡;,-,huulo
en' cua.rito a .4~~1?-9 tip~o se refiere, ~-ª@4~
j compara; el ír:1-Y~!~o_E_~IÍo.vadoE .?.~I:_~~-~~­
;;_-funcjQ~·-¡:- que con el hierro y el cristal co~~ derivada de "'"' ..!.'ue' u
~;;:~iai.'i la ~nera del g!abado oa].cog,~f":<!i
-¿;;~~-~~~:_r~:~~~:§~~~~~Se}ia~~J.l~Ef~!!léta.~~~ -y
rcinuCiOsos -E~-~~?S- triióS,j?~;i!.~do-s,
hili~~~~~~~~~-~~~?.~ __e_r:!::_<j}:l~~.:_~>> Y
q~t;"" ejemplifiq. un espíritu industrialista. alrededor lo q~Ia-·g·a~ tonarse·ennquecía exrraor<lin.mv
dél cual la polémica fue, en sU mof!!ento, más que mente, salvando así una de las grandes ,;uficien'
¡,·
apasionada. En eSte contexto,_ resulta sintomático cias de este sistema de grabado e iniciando lo
que ni siquiera esa vanguar?ia arquitectónica ad- llamó grabado al claroscuro.
virtiese la correspondencia ideológico-formal que La imposibilidad de conseguir troncos de
70
gran diámetro y, por el cOntra?o, la __v_~~p1ja .: de
resistir d molde muchas más ·estarnpáciones que
rru· t_ra¿¡cionales __ gi-abados xilográficOS, ~ñtraesta
ene1
técnica· en la _ilustráCióll.de ilb-r?s~Y ó~~~én~
¿;-_~~;-¡ for.~-~~ ~ifie~_de-pequeño forrm.to-
.-~_revístas y periódi~O~:· ·· ·
,. Por otr"a ~~~~-:· mi~ntras la· poderosa industria
plias clases medias burguesaS, lª-._P-~.§!5...ª-. ~.~_vapor d:_
Kó~nig soporta ya grandes_ tiradas. El af*11_-~~ __!:::_s:_-
tur?. excedé _el Jib_r:o__y__1_~ _revis_tas_il_~g-ª~_9estina­
poJ" unos inte.r:e.s~ __ c_o_nli;_ñ~--(e~¡iQiP"1~0~~~~r:?ñ­
tileS. políticos)_. EL Penny..Mag..azitie, ·publicado en
· ~mires en 1832, introduce en el inercado la va-
riante de la ·«reviSta para el hogar»_! que vá a ser
iiñitada en todo e1 nlürldO-·OcCideiit-1.1 y que en su
segundo año alcanza ya una prOducción de
200.000 ejemp~es 12 • Nueve años más tarde apa-
rece el actual y centenario Punch.
d.a ilustración grabada en I_n_aQ!_!g_.c.P.nttib_\ty._e_
Como grato complementO ~--ia Popularidad y atrac-
ciÓn de esta gran ca"ntidad de impr~Sos. Representa
figuras y sucesos de las noveÍas; reproduce célebres
' obras de ·arte y hasta se encarga de parte del- servi--
cio de información, int~rpre@!14ó..gráfica~e~ieJo~
acontecimientos mer,norable_s __ .d~ ___la __ép_QC:ª"'-- pl_. y
c"Offio antaño lo había hecho el pliego suelto pro- _ del maravilloso p,rogreso de la ~~rK0-~ i~~.-~~c;iúll-
v~to de maderas o grabado~ én ~l?bre» 13 • ··
Los miles de grabados de Bewick le sobrevivie-
ron largamente, y bien puede decirSe que:aunque
murió en 1828·, la mayor parte de publicaciones·
editOriales, de revistas y periódicos·- ingleses se ali-
mentaron durante todo el siglo del ·enorme fondo
icónico. elaborado por él y por. los miembros de su
taller, al margen de la efiorme influen~ia que su
estilo ejerciera en todo el grabado xilog!;áflco con-
temporáneO. De su inmensa y variada pr?:dUcCión
cabe destacar, sobre todo, sus famosas sei-ieS.de pá-
jaros y peces para las Historias que sobre estos te-
mas publicó, y las ilustraciolles de .libros infanti-
les. · y práctica, en cuya_ dinámica se esbozarán las líneas
_El proc~? m:cánic_()~YJ~J~e[t~_.ªe~!!.~~~~~i~n,
-~o obstante, la produccióri de libroS· eri._s_erie._del
~pléndido nivel alcanzado en ~1 -Renacimiento,
··,
----------------------~''v
aunque aqUella inítica figura del impri$_or de libros
sea de nuevo manejada como paradigma a~~
sociedad ·excesivamente~d.uali.,­
~da; é:fi"arle.Sí5ickens, el ~is brillante "cro~ta de
-¡~-~ÓCíedad victoriana, reco~poniendo- la maltre-
dia.Egi.U:a: -de.los siglos precedentes, di.c.e..del:.im~
sor que «es el-amigo de-Tatnte~em:!a; d~-'pensa­
ffi;_~i.!:.U-_~o· de ia. "!lb_~IDJ Y"deJa ley; por eso
el impresor- es el-amigo-dé ta,d;;_quef.:qué lo. sea
del orden, ¡el amigo de todo ·aquel qmi: _lee! Dé
todos los inventos, de todos los._gEa~1~ resultadOs
• - 7?-ción, el _ ~f!.l~ el único producto de la dvi-
lización necesario paia!ae:<ísten.cia _del hqmb~­
llbre»14.· -----------
En este agitado s.igio ?C_!~_ una. de las fo~mas de
pr;xi$-
llevar a la- sO~faf e;te conce~i:O'iftteEC_fu~.-~f
impresor como ele~ento activo de la inci¡)iep.té
lucha de clases, se deduce de su freCuente prese_Ücia
-en calidad de rluembro fundador- en los. pri-
meros movimientos políticos y sindi~ales organ.iz:i.~
dos alrededor de la caUsa del pro;>le¿~i~¿¿~i~düStriá!
y en
campesino 1·s. Es en este período er Cliiil ~1
fenó~eno npográfico, en todas sus vari;ntes,.p~~­
duce un foco de inquietud teórica y formal, técnica
maestras en que se esciblece hoy una ~Ctividad pro-
fesional (el diseño gráfico) que, como puede verse,
tiene muy poco de auténticamente moderna.
71
 Los nuevos~ factores de la industrializació~_yJa
divtÍlg3.~ióil-&ftili~o ~}j-~~? ~;;difi~ s~~cial-
mente·--ti--~evolacióÍl_ -seguida. hasta: entonces. Por
.Üria·p·~rte, lis efticiOri~ popuhreúntroducen la no~
V:édad der tiít<J-riüSiV-O:e iiunediato de escritores
,como -C~i~:oi~ns y Lord __ By~<?n e~ _lnglate-
~ por·o~," la llnplantación de otro genero espo-
rádicame~te' ensayado durante ei siglo XV1ll se
acre1lita. en _esta epoca: los libro_:__ iJlfan.~-~ il~tra­
dOs. Al fin la: democracizaciÓ~ de la feCtura llega
tarribién al ~~n~o_~ de :los: niños, constituyendo, el
co~lefnentO romántico a la e:ducación _académica
y:_ejl_¿!dóredíS_b- Pop~Im;.da por_el· Siglo deJa
I_taxó~?.- . --- .-- _- ..
Tan pr<_?fimño fue el efecto causado que muchos
4-e lbs_ hé~oes _;ge·los cUentos dehiglo XIX ~iguen
viviendo··en~- Oos_otros, -t:ra~mitidos de gCiiera-
ción en __ generacíón_,. arraigados para Siem¡}re _al
acervo p(_?pular,, . ·. - -..
· Efi IOgÍiterra, paÍ!:: capaz n_o .sólo de amar y con-
se~ :sUs. propias ~d.iciones sino también de inte-
grat las ajenaS, se· editan~ 1823 laS primeras tra-
ducciones de los Kinder und Haus Mii.rchen,
cuentos recopilados de h tradición oral por los her,...
m:anos Grinun, ilustrados por George Cruikshank,
q~ien, junto ·a Tomas BCwick, influyó poderosa.:
. mente en ia ilusti:i.ción de libros infantiles hasta la
aparición del color, esta es, durante las casi dos
terceras .Partes del siglo.
C~:m Cr:úikshank la imagen invade la páginas,
'popularizando por sí solas los libfos -q~_e~i_l~tran.
oel onlanlento, tanto a la. cabeza del capítul0 (o en
~~Jr~n-tisfic'io, para usar la rCtórica arqUitéctóllica al
~),como en los finales, la imagen llega a disponer
ah2_ra de la página entera y, hacia el último tercio
del siglo, se empieza a utilizar la impresió~ e11:.co~
lores ~n,un verdadero ahí-de econOffiiéO y edito-
72
rial, con codo lo cual el libro infantil ilustrado eley-
ceci el-mayor poder de fascinación de su historia,
relativamente corta todavía.
La paulatina intervención del color caracte~
estilos y técnicas -peculiares asimismo en el blan-
co y negro-, desde el eclecticismo <e'"'''encruta
oriental de Walter Crag~, quien confesaba que
libros infantiles que Üusrraba eran <(el vehículo
mis ideas en mobiliario y decoraciómtt>, hasta Ár-_
thur Rackh.am -venerado por casi todos los niños
del mundo nacidos en los últimos cien aiios-,
quien dotó a sus ilustraciones de <<una armósfera-
coloreada envolvente y misteriosa, de tonos em~­
iiados, acentuando los contrastes entre los ntid~s
árboles deshojados, las casas curtidas por la intem-
perie y sus etéreas niñas de marfileña come~­
xíón»17, o la deliciosa Beatrix Poner, con su aplica- ·
ción por el naturalismo, creando un- estilo fe.n~oi-~
no cultivado -o mejor, plagiado- por legiones .
de ilustradoras, incluso en nuestros dias 18 •
La Revolución Industrial impulsó extraordina-
riamente el desarrollo del comercio y, como . emisiones de curso forzoso que se genera.lizañ
cuencia, las administraciones del Estado hu.bi<iiO,n ;
de tonp.r nuevas medidas para hacer frente
eficacia al control, organización y -~'~":b~~o~ó~:~~
las múltiples operaciones que d auge del ---------,_.
introducía en la vida comunitaria .
- En las competencias propias del diseño
una de las innovaciones más significativas
creación del sello de correos. Implari.tado en
terra en 1840 e inventado por Rowland Hill,
tituye la intervención del Estado más
multiforme en lo que al papel impreso se
En menos de siglo y medio este procedimiento
representaCión ha sido capaz de compendiar
minúsculas imágenes- toda la historia de la
manidad (en sus multifacéticas formas:
folklóricas, culturales, artísticas, científicas,
lógicas, educativas, militares, religiosas, ooro<!<oia~
les, deportivas, etc., etc.), en composiciones
tratan por igual acontecimientos singulares y
d.ianos, personajes estehres y anónimos, ooru>"e1noe
raciones patrióticas e internacionales, etc.,
inmenso· mosaico estilístico puntualmente
a todas !.as tendencias plásticas que desde m,,&,do<s;
·del siglo XIX se hin ido sucediendo en el mundo
de la fonna. Y todo eso se produce al marge~ de-la
retórica habitual en loi·papeles-de la Adtrtinistra-
cióa Pública; que asume decididamente la técnica
del grabado calcográfico como unidad estilística
propia.
EJ?::_~ campo del di.se~o_gráfico, el e_ape~ moneda
ha S~!?~do- flifiDente- i!s\:i. téénica ea:l~Ó-giffiéa
~reacia a adl'I!-itirtrata~!'!nto§ lliéditos p()f _na~~
ral~- debido at_ pOder de retención: visual ad-
qci~ido P_?r _su imag~!l: .P~~rdi~ y a la pereza
cóngliilta del órgan~- de la visión (que tiendC- a
reconocer y aceptar principalmente aquello que ya
conoce), además de comprensibles y específicas
motivaciones anre el permanente riesgo de la falsi-
ficacion, etc.
Sin embargo, los bille~~ _de banco han sufrido
también una evicf-;r{;~-~ol~ción. De los antigti9s
papeles que empezaron a citcula.r .en el siglo XVIII
(de una austeridad formal vecina de la retórica re~
glamentada por notarios y leguleyos) a las nuevas
en
el
siglO de la Revolución Industrial 19' se normaliiah SS: Z. Sklern.:~r y j. Mn.cek: 5<::\\c,¿e Omeo•. 1967.
versiones que, sin traicionar la regla establecida,
introducen una ~vidente renovación formal con 'la
v~edad Ae:_~~i~=~ g~~!E<?~-q~~- ~~~_p~ _orlas
y fondos, compiementados con la aparición dé ·hs
primefis figuris y p:iiSijeS-: con" npograf}~-.2.~-~­
meritadas--y, ·sobre todO~ cóñ la apliCaCión del color.
--Efectivamente, fue en el siglo XIX cuarido' se-de-
finieron los criterios formales ese!J-ciales con que se
manejan todavía hoy los grabadores de las -Fábricas
de Moneda y Timbre estatales, y aunque se h_ayan
59. José M. Cruz Novillo: Primer •=Y» de mod.-.niu,ióli de lo< bille-
planteado algunos serios intentos de nuevos dise- "" de b:inco cs¡»fio!e cuya re>lil:ación, obn de gnbodo.-cs de oficiO, no
ños en estos últimos años (con Holanda y Suiza en ~ ojU>Ió > l<» cri<erio< del autor dd proyecto, 1978.
primer plano), l~_ tendenck fuertemente conserva-
~~-ora en esta especi:illdad;;, ;;;amleñe- ca.sr-¡¡.;t;:cta,
más allá de. éStif(iS·-y"-teñdencias-; ·oOeO.eéieñ"(l()'$in
duda a un sentimiento popular receloso ante deter-
minados· cambios y que podría resumirse- eil una
expresión de curso legal en todas las latitudes: con el
dinero no se juega.
60. Roger Pfund: Prime< pt>:mío en d concurso convocado por d Banco
N>CÍon>l Suizo. 1971.
73
·e
 LA publicidad i~glesa_y la Revolució~ Ini/~~t~ial_
-;J:qn ia-inaug"uri~ióp de_ !a prim~ra gran E_~posi­
cióll Univer:sal~-·:caeKrada ·en Londres en 1851,-se
despierta._eJ'Senti!19 ·propagandístico de l_a. induStria.
Hasta.~.finales -de. sÍgls>¡ la caritaf ingleSa_ disputa.~
coti~P.~ris_l:k_h~gemqnía en es_~e-~cam¡_:iO~~afternin~p
úñ:i.j.'Ót~ . c,~¡?j~l J~ ~sucesivas exposi¿iOnés)de -Íos
áño< rirst·is6z;\s71, 1874 (Lond=) 1-855, i héroe de esta. nueva mitología -el industrial
!S67;,JS78¿:ÍSs<Í, 1900 (P,is). ..
mortalizado a través de las marcas, etiquetas,
ses y envoltorios de los primeros pcoductos fabfj"'
dos en serie21 , que sustitu,Yen las claves smab<;¡¡,,,
tradicionales procedentes todavía de la sociedad
mercial de la Edad-Media.
La presencia del producto ya no es el
principal a percibir, sino que a menudo
máquina o incluso el lugar donde se -------· __,_
gués- bajo cuya audaz gestión se producen y
tribuyen toda suerte de objetos de consumo,
a la presidencia de las abigarradas com¡>osicit)_~f
gráficas de anuncios, carteles y etiquetas cmne,·ciaO-
les (que a menudo rubrica), supliendo en oc"i<ont;i\
la efigie de la propia Reina -ínclito aglutiru.doé
de esa transformación industrial- al
Imperio Británico o a motivos exóticos octental<",'
testimonios visibles de la colonización de la
gran parte de Extremo Oriente ..
La grifica victoriana recicla_ también
no!- la trasce~dencia de esas exposiciones
sales como argumento testimonial de la excelen<:;i
allá de la desaparición física de la Reina
Tras sesenta y cuatro años de venerado
la figura femenina es tra~da por sus súb-
el respeto que la Condi"cíOn a li (j_i:J~-pert~:
símbolo huma~o de su pod~iOSO Irllp;!iiO
y exige. · .. ,_ ··-· - ·- -
vez se deba a esa respetuosa actitud, él caso
la publicidad inglesa se ~araCteriza, en_ gene·_
un n_otable grado de dignidad, tanto en sus
-~~:~:~:,como en sus formas. Claro que no hay
-;; que en Inglaterra el Estado es, con mu-
empresa anunciadora del paí_s y la
de sus campañas informatiVaS ·núrca l<i ·
para una publicidad -privada que e~-~~;~,
entonces, una confortable consideración ha-
el público al cual se dirige.
--
La circunstancia de que h disputa por el abierto
dpE:l!nio de 1?1.~~-~~!llil-S. 4~_p,!2S_¡.OC~:0»-=au_t:,entiCÓ
j ~-·

de aquellos productos que han conquistado

. En los prim~rOS}~.<~:tOJ;ce _;<_íNs_.de_s)llargo y fe-
Cundo~ reinado, eLcetr_Q_)~~~~i.s_~ .d~__!~_"¿teina
Victoria hí\__.\fuigi4_o. con firmeza al ·país hacia su
consolidación como p;imera P~tencia. p~, mi-
litar, e~q_g.Qmica_e .indus~rial dd-mundo/t.a magna
.. ~-xposición organizada eÍl Londres cOnstituye el
epicentro de una concepción utilitaria del progreso
indust:rial. Su marco físico es el polémico Crystal
Palace, edificio centra! de la muestra y pabellón de
Inglaterra, proyectado por Joseph Paxton y cons-
truido con materiales recientemente ennoblecidos
con el sudor de 1~ industria: el hierro y el cr~tal.
-:Este gig'antesco esCapárate -hoy deSapareCido-
de _l,os gf<i:ndes premios concedidos en tales
_de _!~..&1.!-E_rra de liberación cofit~ Ini~e­
-fÜef3. saldada sin visible y generalizado trau- f·,1'Í
festaciones. l¿?s trof~os conmemor~ti,yg~. permitió que las técnicas public_i!::arias si- · ·1
1'
y
mente representados en forma de m<:da.lla,, con gran naturalidad -y con evidente
gullosamente exhibidos en las etiquetas e irr>píiT<? mimetismo- el estilo victoriano imperante, pro- 62. Anónimo: Cartel. Litografl:l. 1890.
i
['.
comerciales como garantía de calidad. . cedente de la cultura visual importada y heredada
y
,,
es~a~~:7.:~=~
rti¡
de la antigua metrópoli. La poderosa nación re- Carnegie, y el de los refrescos carbónicos, con la :¡
Con la incorporación del color
iconografía traduce la vitalidad, el cientemente independiente (1776) se---ferfü; -ya Coca-Cola de J. S. Pemberton. y
la autositisfacción con que la burguesía · coJño un gigante_ ;conómico que contará, antes de Aunque la publicidad comercial, por lo que:- con- ~
del XlX se lanzaba a la aventura de la producció_n concluir el siglo XlX, con algunos de los mly9res· cierne a los primeros carteles, se manifiesta funda- '11
¡--¡!
distribución de bienes de consumo. íñDilopoli_os__ g._!!lJ!!-~!!:4.9:_ el d~ las i~~ustrias del pe- mentalmente en las ciudades más anglófilas (Bas- -~
La publicidad directa y el diseño gráfico con Rockefeller, ;1 de_)as- d~! acero, con· tan, Filadelfia, Nueva York), algunas .técnicas de i 1
vehículos e instrumentos propagadores y y
cedores, respectivamente, de una estrategia que
empezaba a perfilarse con todas sus posteriores LOS EVOL'UCION.AN CON LOS AÑOS 1:; r

e
ofrecía al visitante el impresionante muestrario que inusitadas consecuen'Ó<l.S.
la industria__ y ef. comercio fueron capaCes de elabo-
rar en áo¿ eScáso-?, cincuenta años; .entre los cuales
se hallan ~as mi.k:vas máquinas . de Vap9_r s~~­
a.JJt.omáJ~P.?:.r-ªJiJ?.Qg~fiª_ y ti~gr<~Jia._4~-~~~~-a
La nov<:id?-.d. en el uso de la figura
como elemento simbólico de atracción en
pieni:e proceso de conSumo se_ di<;tÜ>!l'><;_;,;Jng[l!
~~· 1898 1906 1950
,.,.
.¡¡¡¡¡¡¡;;;.
PEP.SI
i!
J
l~

~volucionai:: .la. industria.de:la.impresión20.l_.__
~t!JlÍt.?_ de la m<\q~irw-_y la _fU:ve indtl-?m?ICQmo
exponentes de la civilización industrial quedó in-
74
J
rra con unas características propias. A distinto logotipo (Imagen de mares), BIIMtlcss lmperanl8s. u'n_diHño actual ""
r
emblema ·de un p_opuler refresco nor-
ción de los aspectos eróticos que se hace dltlllnto efecto, Lss smpre6(ts modlfl· proporc/oliB al producto una Imagen teamericano entre 1898 y 1973.
dneamente en Fra_'9-cia no influye ~:::n
esn sus emblamsssfguftmdo las psutas froscs. Aquf vemos el desarrollo del
.1
r
pu01iCKhd ítiglesa y americana hasta el cambio _· 63. O<>:iw>l!o ,k un logotipo dado 1898 ~hoy. l/
,¡
75 r
l'
j-/

r
·-~

64.-.fi. M. Robi~t<Qn: _Logotipo,: 1$86_. _ no<cicias ·vsucesos, anuncios comerciales, etc.;·el ar-
ve_I)~~~?a~e~~}ll~~-~~--~~e~~ _se desmarcan dara-
mente~':de aétitudes.ñti$eticas-rnglesas;-éoffio las
im-plantadas por A: T. Stewart en 1825 (erradican-
do el regateo y aplicando en su lUgar una h~ta
políti~-¿o~CrClar-ae-preciOs--f~~~}', i.aS d~ R:- I-f.
Macy (a! fe~hr· el Pr~CJ92e_s~- irtículos previo el
pig<? <:_n t:ne~lico, Contra el crire¡~o ienei-alizadO de
~once_der ampl_io~ cré~·lítos a los dientés, con lo cual
la_Contraparti~ era 'el aument~-de los pi-é~ios y la
inmo_y_ilih.ciÓn del Cap id} o la implaiitaCión de 'ta
y~nta P9! .. ~~reo, éñ la qu~ l_os_ aimace~~s Sears,
Roebuck arid Company ya utilizaron. a finales del
siglo XIX, el es!og'an habitual de- riuestros días: ,,sa-
tisfacción gararitizada o devolvemos su dinei::o>)zz.
La dependenéia ~especto·de_ Inglaterra y, por ex-
tensión, de Europa_ entera, se refleja también en los
Sistemas más primitiv:os de selliiti:lióóD. 'de-comer-
cios ;_n 1~j~-~ ·¿e_ b~~d~r~-médie':_a~, con tabl~ pin-
taOas & estilo_ na"if o ejecutadas _:_como en Eu- ra
ropa p·!nacentista- por artistas reconocidos, como
~ d caso del imiuieto James Me NeiH _Whistler; y
siilgular~e9-te "destinadas a la identifit;ación de al-
o_
bergues__x-~berna;;._ ~n la réplica; la lmagerie
d'Épinal_ inte_rpreiad:i por el :taller de ·estampas
C.Ql,l_rri;r. & Y V~s _de Nueva -York estableCidos en
¡84o. · ocurrido exactamente lo contrario.
be todos modos, el sector en el que Estados
U~id.os n'? será tU~e!ado por la prod'uCc!ón'_europea
será _en la fabricación de tipos de made~a._ Desde
1828 Se inicia un proceSo creciente en la elabOra-
ción de esta tipología de letras de imprenta que ·en
76
1"870, no sólo abastecerá por completo el
americanÓ, sino gran_parte del europeo.
liar- tipología ha caracterizado la tipogcafia~di:"ii
impresos, cart;les y rótulos de
americanos del siglo XIX, especialmente a
las infinitas ve~iones de su tipo
Toscano 23 .
La Francia napoleó11ica
El triunfo popular de la Revolu~ci~ó~n:,:,:~:~:':c~·
pesar de verse luego encauzada y d
Napoleón I, había abierto en Francia
punto de vista del tema que nos ocupa) unas
tativas de mercado
(elementales en la hacia
formalasy en el im~·g~e;n~e::''~d;;e~;~:~~
para el consumo de las masas
de información tras el alud informativo de"''"''l''
nado en la última década del siglo xvm.
Esta fuerte demanda permitió establecer
pequeña ciudad de Épinal, cercana a Paris,
tro insólito de producción y difusión de
es~mpas populares que había de inundar
primero·y toda Europa después.
Jean-Charles Pell_~Jj~, un modesto relojero de
ciudad, ·inició a finales del siglo xvm la lab<titación:
de esferas de reloj ilustradas, impresas y coJ,o,.,,.J,-'
sobre papeL La idea de abantar los costes de
que tndicionalmente se pintaban sobre
tuvo una prodigiosa acog_ida. Así se fundó,
leyenda tipográfica, la célebre imaginería
nal, un ~!ler de grabado xilográfico -·ei<:mcnl:Ü
65. lrn>gcti~ Pdkrin: Canel comettUI. Xllogo.fio. Haci;,¡ 1825.
la técnica pero __de g_~an _poder de sugestiQn y
atC..ct,vo v:is~l- que llegó a_ 001R~ .e-?- él ~ toda
.Con la Revolu~ión había remitido .la. demanda
ed<: ~'""mp•as de _tipo religioso y los Didier, Pellerin
C..,.-t;,:ot•it<. con gran sentido de la oportunidad, se
~:es·=·n a presentar "en el~.I2-~~-~ un i~cuestio-:­
encanto, directo y elemental, ~lOs a~;meci­
que conmueven al_ pueblo, IOs aci:ós ffiili~·
que le exaltan, los sentimientos que le
la forma -de calendarios, láminas, h,ojas de
procedímiento de grabado y estampa06':n~Ú
se halla, ciertamente, muy lejos de_ la me~
• );,;,U,<ación que está cambiando en Inglaterr~-las ba-
ses de la producción artesanal de impresos. Pero d
- l"enómeno auténticamente comunicativo de estas
· imágenes constituye el fermento del fulgurante
é::cito que el cartelismo francés alcanzar.i'en el últi-
mo tercio de siglo, cuyo estilo influirá igualmente
-como ahora los imagineros de Épinal- en Euro-
pa y América.
En otro géne~o ilustrativo Francia, que se -había
wnvertido en los dos siglos precedentes en maestra
convencional {péró con Una ·enVIdiable técnica) del
grabado calcográfico, rehabilita ahora en el libro
ilustrado popula.~. y de lujo la práctica xilográfica.
Al ~xito de la técnica de Épinal se añade la técnica
inglesa implantada por Bewick y elaborada -an-
t~riormente según parece- por el francés Jea.n-
Mit:hel Papillon. El resultado es que, a pesar del
excelente nivel técnico de los grabadores e ilustra-
~Ores Í:figleses, del extenso mercado editorial y del
i~curible poder económico, industrial y político
del Imperio Británico, l<?s dos g_randes ilus_qadq_\_es
del siglo serán franceses: Gustave Doré y Honoré
~umier. Se diría que a Inglaternle sobran condi-
..ciones y le falta genio, mientras que en Francia ha
La Francia litográfica
Recogiendo la herencia de la Revolución de
1789 HOllo~é Daumier trató la caricarun y la ilus-
1
'
¡
1 1
Li
tnclón.COD._lJI).;l. pn).funda..convicción social.y polí,-
t~ Entre 1832 y 1872 dibujó, aproximadamente,
11
d.6s-ilustraciones to4as las semanas para l,os_ pe~iódi­ 11
cos La Caricature y Le Chariv~ri 25 • S~,Daré prefrrió
la xilografía, Datu11ier se inclinó pOr la litografía !¡
(
en Üna proporción no inferior de cuatro a uno 26 •
La capacidad de síntesis de sus OOnipOsiciones y la
voluntad de conseguir asique la ilustraCÍón hablara
por si misma (sin apenas leer el breve texto que
aparece al pie de las figUraS), de~n.a:n_ u~ co_n-
cepciÓn gráfica muy semejante_ a !a -qUe todavía
hoy define el carteÜsmo publicitario moderno.
En las antípodas del barroquis'mo victo~o, las
l1
composiciones sinté~cas de D.áumier (en cuyo pa- j
r
tetiSmo ambiental la presenCia de elementos simbó- ·¡t-í
licos se 'reducen ·al mínimo esencial) p~_qp.iten ¡ :¡
constatar que su- autor se expresó grificamerite en
uu lenguaje profundamente nuevo (cercano al
i
!,
1
! '
Goya de los Desastres y los Capric~os), y que a~
elegir la litografia como vehículo. técnico apostaba
decididamente por el futuro, mientras _Qo_ré pare-
da conformarse con ser el roroánticO···epígono
-ciertamente brillante_:_- de una moribunda téc-
nica de reproduc~ón impersonal, sin porveriir in-
dustrial ni social alguno.
1¡
jj
 i
litográfica (en especial en la ilustración de
comÓ Delacroix, Gavarni o Géricai.llt.
a los representantes más cuaÜfiC~dos
lismo, Cot!rbet y Millet, son asimismo
.de sendos emblemas colgantes para e>tableclnJi<
tos c6merciales bien representativos de cada
sus personalidades artísticas. En efecto,
Géricault ejecuta El forjador, Courbet
Albergue del Sol y .Millet piensa en La """"'""···
'A pesar de las columnas de anuncio que
1840. poblaban ya Londres y París, de la
ci_ón de formatos de papel y de la P'c'g"";v,,.¡,
- v~nción del color, las obras de los ilw;tt<do'"'-
provisados en cartelistaS, como
alcanzarán el título de categoría -·a"i>tlca
añadidUra- hasta-la a-parición del ((padre
!l1.~_et:no», como se conoce a Jule_s Chéret.
un humilde tipógrafo, empezó a trabajar a
años en talleres litográficos. En Londres,
s.gcesivamente diseñando viñetas de catálogo
biertas de hbros, publicaciones y algunos
hasta que alquien le presentó al fabricante
fumes Eugéne Rimmel, quien se convirtió
ent-once;s en su auténtico _mecenas,_ ayanzand9
cluso capital para establecer en París un
taller litográfico equipado con las modernas
sas que se vendían en Londres.
En el taller de Pisan se g~ba_ la -~ypr_ parte .de -i<Si el cartel ilustrado era en Londres muy
las ilustraciones que el b"!ento dé' rió~ dibuja, a frecuente, en París era virtualmente de;;conocUJ_
cuya cólosal producción hay-que- ~eSpOnsábiliza,r de como medio de publicidad exterior.
la irregularidad de los i-esulta4os ..1"!?-Y,que,~~ñalar Bo~, el primer producto salido de la h«>g<rna=i
también la labor de ilustradór 9i: pr:etlsa desarrollada Chéret, -en 1866, fue un enorme
durante l~ década que v;-_~ie-.t860.a 18.70-(Le Han- fundo conocimiento té<;nico del
neton, Le Bouffon, L'EcliiJ:se;_:4JO~f~-al pou; Rire) por Chéret desde su infancia),junto a
de este gran trabajador cuy"t·:gerii3,tidad intermiten- soltura con que dibujaba, permitieron c"mo,,~ '
te ha marcado para siempre. algutÍas imáge_nes de Una larga vida que alcanzó l9s noventa y
nuestro inconsciente (difí~mente pueden conce- una. quasi industrial producción de más de
birse <!Otrasl~ Divina Come3iil/Qda' del Viejo Mari- teles (repartidos entre la inicial litografía J.
nero, Don Quijote de la Mancha, los cuentOS de Pe- y la sociedad posterio~ 1 Chaix) que cubre,
rrault, etc., en_ distintos términos visuales a los qt:e Sola, el último tercio .déhiglo XIX.
concibió para nosotros Gustave-Doré). Esa. enorme canti~. de car~e~~. y l:a
Esta visión. de futuro a que nos -hem9s referi4o presencia en ellos dé una. figura femenina
110 fue, por supuestO, virtud e.xdusiva de-Da~ier. siempre la misma) protagonizando la escena, .
Otros grandes artistaS franceses del siglo XIX prac- sus carteles un carácter personal muy
ticaron en mayor o menor medida la nueva técnica verdad, del respetuoso canon inglés. La carga 68. H<:nri de Tou\ouse-Lautw:: CarteL Lirogufia. 11l95.

78 ·'-.__../,
 ca con que_.~lían a la caH~ __la:;_<:m.uc_hach<'!,S_dc:; Ché-
ret» f~~ sin duda -respo~ble del _éxito de su autor
y de los producto~ que anunciab-a, seduc_ien_do a la
satisfecha y trasnochadora burguesia de la Be!le
Epoque.
La mujer-objeto como reclamo publicitario
(ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella
misma en el lote) ~ha sido un tema que, desde Ché-
- ret, ha sido tratado y maltratado hasta límites psi-
cológica y sociológicamente indecoro_sos. En el an-
tepalco gozoso y frívolo del capitalismo parisino, la
en~ernecedora .pícaresca de b ~<Chérette de piel de
color de peda» 28, todavía inofensiva e inaccesible
(;ratada casi inevitablemente en el juego de luces y
sombras que sugieren las candilejas) mostraba sus
encamas encaramada a los muros de_ las casas de
París, confabulada con el viandante en un juego
epicúreo cuya consecuencia final era, por supu~sto,
el consumo de bebidas, lámparas, juguetes, bicicle-
tas, especr:iculos, etc.
Hacia la última déo;:ada del siglo esta práctica se
enriquece con algunas Ínsignes--colabóciciones, en-
tre las que destaca la de Henri de Toulouse-
Lautrec, cuyo inquieto y magistral trazo marcó en
el cartel una profunda y duradera huella. Ei láp_Í_z
graso, más cálido que el buril, es capaz de transpor-
tar sobre la piedra o plancha litOgráficas el rasgo
espontineo y temperamental del artista en el acto
mismo de su creación, en un procedimiento que
seduce -a¡ Romanticismo 29 , impregnándose de su
pasional aroma. Y es que la invención de la lito-
grafía introduce dos novedades fundamentales _para
el desarrollo d~l cart:di.smo y, en. consecuencia,
para la evolución de todo el diseño gráfico"<lel XIX.
De una parte, el nuevo p.rocedimiento _per'-E:ite la
impresión a varios colores con mayof facitid~d ·que
la tjpografia, puesto que en la elabpración del f!?-Ol-
de la economía de tiempo es verdaderamente des-
proporcionada. De otra parte, la lisa piedra caliza
(y algo más tarde la plancha de zinc) que se emplea
comO__ molde_otorga al artista la facultad de dibujar
directa y libremente sobre ella, ev.itando así la in-
s~stenible dependencia contr:aida con los grabado-
res profesionales y estereotipados que se ocupaban
de «traducir» al meta! o a la madera los dibujos
so
originales de_ otro •.~'~ '-'~"c~'"'>''-"~~!l<"Jlo' a¡>rO··
ximativos casi siempre insatisfactorios.
De entre la producción cartelística de Toulous_~­
Lautrec (unos cien originales), cercana a Chéret e~
cuantO a composición y tratamiento aunque muy -
supe¡:ior en diffiensión artística, desta<J.uemos
cularmente las series de carteles para los cantarm::s
Jane A~riLy Aristides Bruant, donde la dicción del
lenguaje publicitario alcanza, tal vez, su mayor pu- -
reza, al acentuar en ellos los criterios espaciales ~­
tablecidos por Daurnier en sus litografías satíricas,
con amplias zonas vacias de ornamento, con un
simple fondo liso de color brillante. Otra cosa es la
crítica de los elementos tipográficos. En opinión de
Gui Bonsieppe (que Compartimos), <clos diseños
gráficos no deben ser concebidos como pinturas
con elementos tipográficos agregad_os ( ...). Tou-
louse-Lautrec fue un excelente pintor, pero un pé-
simo tipógrafo» 30 •
También e-D. Francia prospera, al igual que en
Inglaterra, el mercado del libio. Grandes autores ·
como Stendhal o Baliac (::r los que siguen Dumas y .-
Zola) conocen la fama a través de Iás considerables
tiradas que los editores de novela popular se arries-
gan -con gran éxito- a dis~ibuír en~.;:e _las ~apas
socíales medianamente instruidas. Asimismo, el li-:
bro infantil, a la zaga del de los mayores, entroniza
una larga lista de ilustradores con el legendario
Gustave Doré a la cabeza:H _
Algo más tarde, entre 1885 y 1900, se localizan
en París una serie de ediciones populares cuyas
ilustraciones no abdican en absoluto de la presti-
giosa ingenuidad naif de principios de siglo. Estas
multicolores cubiertas litográficas de canciones y ."
romances iban dirigidas al ubuen obrerO>> quien,_
según escribió Nardeau, «ha reemplazado al buen
salvaje del siglo XVllhn.
Sin este necesario requisito visual, ni .el público
popular del XIX hubiera logrado retener la lectura.
de una canción o de un romance, ni el niño se
hubiese apasiona¡io con la lectura de un escueto
texto tipográfico: La facilidád con que la imagen se
aloja en la memoria de sectores sociales dotados de
escasa _s:apacidad cognoscitiva se plantea en esta""so-
cie~r--e..-publicitaria como un incentivo de venta.
!Jano -en un prim~_r fenómeno _<ie. 8espobl~~
·qa::Gampo-, con lo cual la ciudad franqueó lOs
exiguQs- Hmites medievales, en un crecimiento pla-
nificado· y co~ttoiadO por los prim.~ros urQ_:gllstas
modernos. Los nuevos trazados urbanoS e~
amplias avenidas o bulevaies respon5!_.en..~9_!l clara
visión de futuro a las exigencias de la ciu~.d..ac:
-·tual:-PeiOCOn esta nueva ordenación las calles mo-
difican profundamente su· antigua perspect;va y la
se:ñalización comercial transforma los planteainíen-
tos medievales que tOdavía seguían vigentes.
El gran descubrir~üento social dd siglo XIX es,
en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus
trincheras -cómodas y relucientes- eh las fa-
chadas de los comercios y lanza su infantería en
forma de hombres sandwich enfundados en anuncios
autoportantes, mientras el aire de la ciudad nueva
inicia un lento proceso de polución visual con los
anuncios ·murales que escalan impertinentemente
las mayores y más estratCgicas alturas.
Tal y cómo se había producido con las tarj~tas y
_.,gtioritario, extendiéndose a todos los productos de
consumo popular. Desde los caitetes de hilo a los
jabones, perfumes y licores, la frivolidad on~amen­
--6.1 propia del siglo se instala (en forma de etique-
tas) en las estanterías domésticas de los comedores,
boudoirs y salas de costura, (lperrnitierido -así que las
glorias patrióticas y militares de la historia de Fran-
cia sean degustadas de vaso en vaso, se huelan de
perfume en perfume o se cosan ·de Costura en cos-
tilla»:n. Mariscales, infames y princesas, granaderos
y héroes nacionales (de Juana de Arco a Napoleón)
se alinean en un variopinto mosaico calcográfico,
iluminado posteriormente a mano, que, entre 1815
y 1840, se resiste todavía a ceder la primacía a la li-
tografía.
La publicidad en las nuevas ciudades
Una de las consecuencias sociales de la Revolu-
-~ión Industrial fue la aparición del proletariado ur- 70. E.=bl<cim;,ncos comcrciaÍe; dd l;louli:md Monm-Unre. Siglo x<x.
81
'·
 comerciales, el utilitarismo __ industrial naria habilidad de los diseñadores y pintores de_Eó-
ahora en las fachadas d~ los es~J~ci­ tulos comerciales del siglo pasado aparece-n: hOy,
no ya el símbolo griificO de los. a.rt:jculos frente al Uniforme_ monopolio del plástico y el
o, mejor dicho, no únicamente ~So, sirio . · ifeón;-cí5ffi0 espléndidos ejemplos de lo que debió
y sobre todo, el nombre del comercian:- ser, en Su momento, la señalización urbana comer-
razón social del negocio. cial de una ciudad. Los carteles publicitarios coin-
el siglo xvm, el acto de la compra se_ ha piten con la arquitectura en la ornamentación de
extrapoh>>do de sus más directas y perentorias . · las fachadas de los establecimientos comerciales, a
,lig;><:ion>!S (la adquisición de primeras necesida- las. que en ocasiones se integran. Asimismo, los
se ha convertido, al menos para las claSes muros laterales de las casas entre medianeras35 se
en un ceremonioso riCO sOcial. La desocu- destinan prefeEentemente a la publicidad.
ocupación de «ir de tiendas» Jorm;t· p3.rte~ Tan evidente resulta y_a la presencia de la publi-
obligaciones sociales de la ascendente bllr- . cidad en las sociedades urbanas de la época_ q~e _~1
consecuenterne~te, la informac~ón ca- preciso cronista de las costumbres que fuera el es-
de ser estrictamente funcional para critor y ex tipógrafo Honoré de Balzac36 paro.dia
en decoración suntua&a, airnónica- en uno de sus textos de la .Comedia humana la
integrada a la arquitectura de las fachadas. figura del experto publicitario, al que hace explicar
el nuevo orden ha establecido un sentí- la lecCi~n siguiente: <d prospecto se diferencia
la competencia para el cual resulta· insufi- fundamentalmente del cartel y del anuncio, no
el recurso indicativo del tipo de cOmercio. 'sólo en la forma y el método de distribución, sino,
función del escaparate como Verdadero
de venta se enmarca solemnemente, como si
""' P'"'''P'"'''"' se tratara, con una fachada sobria
(que usa, por cierto, los nuevos· materia-
hierro,_ vidrio pintadO, ·aorado 'ó grabado·; ·me-
estuco, etc.).
política de venta de clase (para y poi _la
justificaba plenamente la dignificación
del lugar donde se celebraba el rito de .la
en una liturgia donde la calidad, antes que el
constituí<i el lícito orgullo de h. oferta y,
ipcocam~nte, la condición motivacional po;r ex-
de la demanda. ~L las nuevas calles ca-
del siglo xrx se transforman en zonas
de la burguesía, a las que circunstancial-
acercan fascinúlas las clases_ populares de
y la comarca a «vá escaparates». La bur-
comercial logró, ciertamente, su propósito
el pros.aico acto ·de la Venta. en un
espectáculo visual de masas:
explosión de tipografías espúreas producida al
de la litografía-accede también a la rotula-
de fachadas de comercios, _4-e-las que sobre vi-
todas las ciudades del mundo sufiCientes
de ese período. No obstante, la extrao~~t:..... 72. Uumaáón dd libro Hiuofia d! la Publúidad. 1874.

83
82
¡.
'"-._ .- ¡:

color- fue ~n objetivo constantemente
La primera_ etapa -que se
entradO~~ s¡glo XIX- consistía en la
técnica de imprimir las ilustraciones en
reándolas, después, a mano. En 1719,
de cuero Leblon editó un- tratado
t¡
73. Anónimo: Simbolo gnfi<X> de una nu<c:> de cigarrillo.. !891.
sobre todo, por su contenido. El cartel es _el punto
concretO del objeto, brillante y c;-!~f~_J.d~~ El iiiUl!-~
do es el ofrecimi~nro persuasivo. El prosp~~to_e:~.Ja
información>> 37 -
La teoría publicitaria está, pues, en marcha. ]:'J_o
en vanO la nueVa ciencia_ de la persuasión colectiva
ha mpezado a comPilarse e~- Uria Historia de la
publícidad ~ditada en Londres en la temprana fecha
de 1874, a la que siguen los _prü;_neros anuales:¡
re~tas técnicas de la industria de la impresión,
desck donde se p'royectail al mundo ras- mejores
muestras del diseño g~áftco inrernacionaP 8• ·
~~ c?!or ha hecho- el milagro de _con~_e--~~~-3
anuncio, en todas sus variantes, una atencióri_ artís-
tica expectante,- soh;; tOdo de J~. ~o del Cartel
com"ercial litográfico. De una forma más o menos
rudimentaria invade todos los soportes clásicos del
impreso comercial y periodístico: U!=jetas de visita
y Corrierciales, pape!~ de. cart:a,_calenda.UO~; étique-
táS~ctlV:isC_s_ y embalaj<;:~~--al_ltmcios y _9_qeles, cu-
b.iertaS, iluStraciones y caricaturas de libros y revis-
tas; en fin, todo soporte susceptible de' ser impreso
en litografia (comprendida la hojalata) sale a la ca-
Jie vesO.do con el traje de luces brillante, multicolor
y maravillóso que h tecnOlogía de la época ha con-
seguido rescatar de la caja mágica de las teorías fí-
sicas39_
'cJ
:j,, 84
Desde el origen de la tipografía -la ob>cen~>\:
método para reprod~cir pof impresión 1
colores naturales, en el que se reducía la
a tres formas impresoras, en azul,
una vez apercibido de que los siete
Newton clasificó en 1704 el espectro
se basaban, de hecho, en tres colores
(amarillO, azul y rojo). Sin embargo, este
cO_ncepto fue poco divulgado, puesto que
Senefelder resolvió la- impresión li'xo¡scitic' _,g
lores a través de un complejo proceso
hasta 16 y 20 impresiones, a ra.zón de
cOior directo para cada pasada por la
hecho, la impresión de los carteles com>:tcla[~
rante todo el siglO XIX (y gran parte de
mitad del siglo xx) se hada todavía
terio, aunque las pasadas por la prensa
gresivamente reduciéndose al considerar
lidades de yuxtaposición de los tonos
tintas más transparentes, hasta estat>l"oe<lOl>JO!!
máximo de Seis a ocho.
La meCanización de la litografía y el uso
!izado del color coinciden con la e><p,msión
tria! de un producto centenario que 'k"n";~
-úh~mas décadas del siglo, unos niveles
realmente importantes: el tabaco. La
que .se establece en el mercado ¡-,tte><ru>.Óc>ru
las distintas labores procedentes de Cuba,
Turquía y los Balcanes, principalmente,
los fabricantes a competir en la presentación
artículo del que se autoexcluye, en '"'"""~
Francia, país que ha nacionalizado la
y distribución de tabacos desde amiguo.
bio, la capacidad exportadora del cigarro
genera una iconografía barroca y variada
cede a este producto un aspecto tan
bien puede decirse que {<la litografía ha
desde entonces asociada a la industria del
La competenciá entre ingleses y anxe.ciGm<lS
igtulm<,ntce una carrera iconográfica ~p..e~t-_acu-:
presentación de cajet~~~- ~e Cigarri_llq~ qlJ$
· dOS décadas Oa últiina del :XIX y la pr~niera
- riP.ifi~ -defi~itivamente este tipo de a~tícu-
unos pocos códigos gráficos,. aJg~o~ .. 4_t;__ l_~s
~n llegado sin apenas _variación al mercado
de esta poderosa industria S<; generan
de productos complementarios en los
y Sti diseño constituyen, U~bié;:
;,; el<,ment<o' básicos: el p~pet de fumar y las ce-
74. Anónimo: Cutd comtrci>!. Litogr.tfi:l:
inmenso fondo icónico d; cajas, cajetillas y
de cig~os y cigarrillos, papeles de fumar
y estuches de fósforos, de muy variado len-
y tratamiento gráfico, son el Producto de
cre.ci•>n<" en gran parte anónimas, de las que hay
lamentar la escasa· exigencia metodológica de
espuria disciplina que tiene en la casualidad-el
baremo de los aciertos y fracasos -cense-
Basta muy entrado el siglo XX no se pro-
intervención del diseñadot gráfico_ .pmfe-
ello siempre en circunstancias ocasiona-
arroja un saldo igualmente a!T1-bivalen-
,, altemm>lc eficaces soluciones con errores iO:jus-
y· éotÜo -podi:-á--i::omprobarse en los
siguientes. El resultado es que, por ahora,
parte ~e estos pr~d~ctos se ~igu.e': __dise-
P,e los círculos de influencia de los
;d,<ñ,dc>ces gcificol d_e_ mayor prestigio.
, también ahora. la _fotograBa se insertal;'á a este pro-
Al abordar los orígenes de la invención de la
poco importa dilucidar el dato_ histórico,
en litigio, de si corresponde al inglés James
Talbot o al francés Louis-Jacques Mandé Da-
la gloria de perfeccionar los experimentos
por Joseph-Nicéphore Niepce o pqr-
Wo~g~'n<>d, quienes consiguieron en 1826 f~ar
primeras fotografías.
__El_caso_es '!?~-~_partir de 1839,_Dagu~~_r.~y:_Iª~·
· Talbot_y -~~~~~re:-·cornpre-car;er_ín':éenro __ y.
un sistt!ma de representación ~rá~ca :--e!
-."' :
190(},.1910.
de mayor credib_ilidad d:s?e )_a dpt~ca del recep-
tor- verdaderamente reVolucionario. La sencillez
y exactitUd de ese proces-o de elaboración -o re-
presentación- de la forma abre las puertas de ~a
creación de imágenes a todo aquel que disponga ¡,
simplemente de un mínimo de sensibilidad y de
uno de aquellos «cajones oscuros», sin necesidad de
pasar por los largos aprendizajes de los clásicos mé-
todos de representación figurativa (dibujo, pintura,
;:_:
!
escultura, grabado). En· el campo profesiomtL<i~Ja
¡.,,
multiplicación de imágenes exactas para la prens<l y 11
) .-¡
la publicidad, ha sonado asimismo la hora de la ¡_
!i
progresiva e irreversible desapaticíóh-'del grabado
xilográfiCo y calcográfico.
Al igual que en el siglo XV, cuando la cipografia
«consumó la primera alianza histórica entre má-
quina y cultura para la difusión_ de esta última11 42 ,
1
<
>'
ceso, completando y' potenciando el conocimient<_: "'
humano a través de la comunicación visual. Desde
los horrores de la guerra a l~ ~or)Sta~ión de la
1
identidad, desde la exploración espacial al vencedor
de una prueba deportiva, desde el diagnóstico mé-
1
dico al artíStico, ~te medio de representaciQn ciUe :·
trataba, miméticamente, de expresarse en términos j
pictóricos, se convierte progresivamente en el más i
a~torizado testigo de nuestra época de ta mano de
su capacidad referencial absoluta y de la peculiar 1¡ de
>
1 _la
estructuración del pensamient~ occidental que,
desde los griegos, suele trascender al conocimiento m
1
únicamente aquello que previamente ha visto. J :o,
Bastarán escasamente cincuenta años (otra vez
85

c{adas. en 1878), con la sucesiva
trama reticular a.l fotograbado, el
fOtolito y el fotocromo, etc.,
fOtog~fía al medio impreso fue ya
Antes del fin de siglo, <<William
Hearst, magnate de la prensa americana,
a ilustrar con fotos los artículos del Ex,minem
gran píonero de la fotografí:a de autor,
Paul Nadar, publicó en 1886 y 1889 ias
fotografías de petsona.jes. políti.cos.en la
mucho antes, en 1848, el propio Fox
cipó en una experiencia editorial P''"''a<Út<>rii
ilustrar con 66 fotografías de obras de
edición de veinticinco ejemplares llamada
nals of che Artists of"Spain45•
- El siglo XIX asistir.á,_CÍQ.CO _ajios "'''"'~'"-"~
ci6n, a la primera proyecció!i pública
experiencia U~da. cinemat{>gq.fq, . aplicada a la litografia justamente para evi-
París por los hermanos ~uis Y
que, pedcecciom•;l;>cQ!l,W..•&<<c~
de la e~·~ó;s:~;:~¡;j~;:~.~~~~;~~
-córlOcida de ese.
ne por Ór_gano perceptor el ojo hum;mt>.
Ese.~dinámico progreso _de la ·m'"''""'·
y la técnica que caracterizará
un impulso radical. para la wmumi<oació'u
75. ·Anónim<>: Omd Gorr.ee<:i•L Li<ognfl~. 1900-1910. que ve sucesivamente aumentada su
acción con la implantación del color;
los ciclos de Kondratieff) para que .la fotografía se la mecanización de los procedimientos
popularice hasta el extremo que, en !~.?9, la Sión, la aplicaéión del nuevo medio de
empres;t Eastman Kodak utilizabá _ya u~ _eslogan ción (la fotografía) y los albores del cinema.
comercial (que muy··&\eii podrían suscribir los pu-
bliciUrios .actuales) .profundamente indicatiyo del
masivo éxito .del nuevo invento: <<Usted áprieta el
botón y nosotros :hacemos todo lo demáSé .
3
Notas
La resistencia opuesta por los. partidarios inte-
t. Las maquinas de imprimir, desde Gu~rrb"pKóoni(<
resados de ios sistemas de represefi~ción tradicio-
dedan al principio del plano c.mtra plano,
nales y el arraigo de 4ibujantes y grabadores a la plana (pomdorn del molde) conrra una
estructUra industrial de periódicos, revistas y libros, papel) igualmente plana. La diferencia fu,.,¡,,"'''"¡
esubl.:Ció, aparte de la velocidad
retrasó ún tanto la normalización del uso profesio-
alteración smu!).c¡;l de este principio. La
nal de la técnica fotográfica. Peto, en realidad, en
cuando el alemán Georg Meissenbach y otros con-
cuida por una presión circular, esto es, por un"""''·
ción plano contra plano se convirtió, desde 1814,
cluyeron las investigaciones y experimentos para áliudr<.>. En d sistema arcaico, la forma plana
adaptar el procedimiento fOtográfico a la reproduc- ro de vaivén (muGho máS lento) mientrnS que el oilind<o '"i>
adem:ís, de la gran veru:aja de presionar sobre una esn:echa:
ción mecánica de originales para la impresión (ini-
86
molde (casi equivalente a una línea de texto), con lo que
de conseguir una impresión pw;ial y sucesiva de
molde perfecciona el resultado de la presió1t plana. que
una sola vez sobre todo d molde, produciéndose con
«fallos~ en la impresión' de alguna zona. Koenig, de
· , fundó con Friedrich Bauer !~ gran empresa
en 1817, todavia en pie. . ,,.
Senefelder, A Ccm;rplete Coum oJ Lithography, Da
lnc. Nueva Yodti.:1977.
Hi«ó<;QmOo~. el prinÍer procedimientO de impresión fue
, cuyo principio impresor consiste en un molde en
mnsporta, mediante una adi:cuada presión, la tinta
al papel, mameniendo d resto impoluto. El se-
p<O«dhni'='''•• !a calcografía, utilizada desde el siglo XVI.
molde en el cual la incisión ,Id gt<'lbado produce
una vez recubierros de tinta, pasacin también
p:~pd; en su adaptación iildustríal, este procedí-
con el nombre de hUWJgrabado. El tercer proce-
/itografia (!lunada actualmente ~ffset), se basa en ~n
es decir, sín relieve ni hueco. alguno. q~e, a través de
de !as zonas a imprimir, éstas acept:m la tinta
resto la rechaza, ayudado por el .agua. La impre-
dd p:~pel con el agua, librándolo así de las altera-
por h humedad (dilataciones y conrrac<::;ones
neutralizando con ello el problema del registro (sístema
los colores o tint:as), ha acabado por <lar nombre,
a todo el procedimiemo.
. En tipografía se· da también el nombre de caracteres, o carde-
los tipos o tipo móvil, respectivamente.
. El cuerpo corresponde, Gomo ya se ha dicho, al tamaño del
letra, según la...:ermino!ogía ripogcifica.
esuecha o chupada, cteada y us:1d::r. fundamentalrnen-
•P"' oompo''"oon ella libros de poesia, se llamó en sus orige-
pertinentemente, poitiw. Con el· recurso de
~'""'"'ro~ "'olm,," gcm l"n<, el problema composici-
excedía a menudo la
Kinneir, Words and buildings, The Architectural Press.
1980. (Versión castellana: El di;eñq grJfiw en la Arqui-
="oow~u'"'" Gi!i, S.A. Ban:elona, 1982.)
Courvoisier solla proveer de cognac a Napole6n,
sus campañas militares. En una ocasión, preso el
y estadista, un cargainento de cognac a él desti-
•p•~wyv• la marina británica. Sabedores los oficiales
¡;;~::.::,~:~,;~~·-;; del ex emperador por el li<:or, bauriz.a·
e: con d . «El brandy de NapolcOm. Por
.~:=~¡:: ::;;:;'~~,~~~;,:~
S<
por !as tropas m.¡)oleóni-
de la Giudad OOn cifras Gom:\a-
así administrar y controlar 1:1 poblaáón, a' iniciativa
de Bonapane. Pronto se fijate~n sus ofiGial_es en}as exce-
lencias del agua de colonia que elaboraban los vecinns de !a casa
número 4711. Matjorie Stiling, Famous brand names, emb/enis and
trademarks, David & Charles Inc, Inglaterra y EsCl.dos Unidos,
1980.
10. Jock Kinneir, op. cif. Esta cita es una d=ripción Gonrem.-
por.inea irlandesa, entre el siglo ;.;,vm y el X!X. descubierta por D.
B. Vpdike.
11. Níkolaus Pevsner, The Sources cf Modern Architecwre and
Design, Thames and Hudson. Londres, 1968. (Versión castellana:
Los orfgenes de la arquitectura moderna y del di>eño, Editorial Gusta-
vo Gilí, S.A. Barcelona, 1978.)
12. Paul Westhei.m, ap. cit.
13. Ibid.
14. Hermann Zapf, op. dt.
15. Jean Paul Mara( (1743-1793), uno de los princip:~!es pro-
tagonistas de !a Revolución FranGesa; Pierre Joseph .Proudhon
{1809~1865), uno de los ~p:ldres» dd.anarquismo; los insignes
socialistas Resúf de La Bretonne, ~íerre Leroux y Michelet; P"ablo
Iglesias (1850-1925), fundador del Partido Socialista Obn:-ro Es-
pañol y de la Unión Genet<tl de Trabajadores; George Dimitrov
(1882-1949), destacado miembro del comité ejecutivo de la In-
ternacional Comunist.l, protagónista del.proceso que se le siguió
tras el incendio del Rei~hstag y, después de la Segunda Guerra
Mundial, primer minisn:o de Bu!gaffi.; Josep L\un:LS {?-1905),
dirigente anarco-sindica!ista de la Federación de Trab:!Jad.ores de
la Región Española; Ánselm Lorenzo. (1841-1914), p;~.tria.<;<;a del
anarco-sindica!ismo catal:in; Rafael Farga (1844-1890), uno de
los princip~es dirigenteS de la l Internacional en España; etc., etc. ;j¡
,.•¡
Todos ellos fueron tipógrafos de profesión. Incluso Sanriago Ca-
milo, ~retado general de! Partido Comunista de Espa.ña duran- ;Í
: te algunas décadas, fue e_n su adoles<:Cncia · aprendiz . tipó-
grafo.
16. Wi!liam Feaver, When w~ wer~ y<.>ung, Thames and Hud-
son. Londres, 1977.
17. !bid.
18. Debe entenderse que este esquenútico cuadro sinóptico de
la ilustración de libros infantiles ~camente pretende esbozar b
historia de la ilustración infantil en d mundo con unos pocos
nombres simbólicos. Evidentemente, hay en lnglarerra muChos
on:os ilusttadores.insignes en este campo y, al citar algunos m3s,
como William Heath Robi.nson, Edward Lear, John Martín, Ri-
chwl Doyle, John Tenniel, Edmund Dulac,- etc., no hacemos
más que constatar el sentido de resumen (en absolutO de b!~nce)
de nuesn:o trabajo.
19. Se concedió curso forzoso al papel m<)neda en Inglaterra
en ·1797. Las emisiones anteriores eran consecu~ncía de acuerdos
concertados entre entidades bncarias y Estados que, a causa de
guerras imprevistas, arruinaban las arcas públicas y pr~n ur-
gentemente de nuevos fondos cuyo pago garantizaban al presta-
mista en forma de documentos semejantes a nuestro pape! mone-
da actuaL
20. Una de las novedades la presenta el americano Richard
Hoe·.. Tanto en el procedimiento chisico de Gutenberg del plano
contrll plano como en d reciente de Kóenig de! plauo wutra dlin-
dro, d m:orrido de una de las formas para adaptarse por presión a
87
__)

la Otta implica una determinada inercia, al tener que regresar a su
punto de pacida y empezar de nuevo, lo que limita la velocidad
de producción. HOe aprovecha, en 1846, los progresos obtenidos
en !os moldes gracias a la csureotipia (sistema para obtener contra-
moldes en materiales ligeros, ginetalmcnce de cartón) y pone en
-acción el mo\<:k circular -arrollado a un cilin~- eliminando
la mesa o pl.lm.> del molde y beneficiando todo el sistema con un:!.
contraprcsión circular ejercida por el otro cilindro (pomdor del
papel) . .&te fue rambiCn el principio de las m:áquitus rotativas. En
1851, el austriaco Georg Sigl produce una miquina plano-
cilíndrica de litografía capaz de aa:ptar como molde, indistinta-
mente, piedra o plancha de zínc. Muy prob<.blemente, hs máqui·
nas que en 1866 llevó a Paris el cmelista Jules Chércr, adquiridas
en Londres, eran esos ingenios-de Sig!. quien no tcndri:l. un ..:rio
<:ernpctidor hasta 1906, con la ln:iquina proyttt:ada por el inglés
George Mann que incorporó u-es cilindros, eliminando pa.-a
siempre la forma plana, y con la que apareció por primera vez d
término offiet {litenlmenre impresión indirecta) en la licogr--~
21. En 1876-77 e! inglés Robert Barclay lanza al mercado la
primen máquina litogcifica plano--cilíndrica para imprimir hoja-
lata. Desde entonces, el envase y la caja rnet:ilicos mamienen su
hegemonia en el sector, todaVía hoy. Es:l. mísma miquina, a la
que Barday ha agregado un ter=: cilindro de caucho, constiruici
e\ origen de la impresión indirecta.
22. Vicror M.argolin, In Brichta, Vivian Brichra, The promist
anJ che prad ..a, Macmillan Publisbing Co., lnc. Nueva York,
1971'!.
23. Rob Roy Kelly. Amm"wn Woad Type: 1828-1900, Da
Capo Press, lnc. Nueva York, 1977.
24. 11.. Hyatt Mayor, Pop11/ar Pri.us 4 ¡/u Americas, Co:own
Publishers, lnc. y Electa Edinice, Nueva York y Miián, 1973.
25. Pierre-Louis DuchartrefRenC Saulnicr, L'imagerie pari-
sienne, Libt:~.írie Gründ. París, 1944.
26. J. R. Kist, Daumier: qewittnm af and q;orh, Victoria and
Albert Museum. Londres, 1976.
27. !bid.
28. Lucy Broído. The posters of]11/es Chirel, [)Qver Publia.-
tions Inc Nueva Yo,k, 1980.
29. Ibíd.
30. La litografía es pr.~ctica& por Henri de Toulouse-Lautrec
de 1891 a 1899 pero, inventada en 1796, lleva ya un siglo utili-
zándose.
31. Grandes nombres de la ilustración infantil francesa del si-
glo Xtx son, también, Grandvi/k {seudónimo de Jean-lgnace Ge-
rard), Boubet de Mouvel, Edmund Dulac (establecido en Lon-
dres), etc.
32. Jean Sclz, ~Les Ctiqueru:s de pao:fumccie ct de !iqueurs sous
la Restauration et a l'époque Louis-Philip~,;:- Arts er métim gra·
phiq11cs, n. 0 35. Paris, 1932.
33. lbíd.
34. Durante el siglo XIX el uso de cujet:aS de visita se ha gene-
ralizado h~sta tal puntO que todo el mundo (de las clase:; medias
para ~riba, para hablar con absoluta propiedad) dispone de varios
modelos, en colores, relieves, etc., usando para a.da ocasión la
más.convenieme. En las relaciones profesionales, sociales, páva-
¡. 88
1 f
¡ ;¡-
1
i._c·· ~.~_~ - -
'";. ·'-'"'~~~
das. se enn=ruz:an· las tarjetas penonalcs con tOda
(pensemos en el papel crucial que jugaba la ta!jera en
ceremonia romántica del duelo). Est:a P"~·,"'''"''''
brcs impresos tal vez creó la infraesttuctu!':l sobre la
mcrciantes rransporuron = propios nombres a las
sus establecimientos.
35. En los edificios aislados construidos con la idea
a ~robos lados la elevación de otrOS nuevos {de
muros laterales se fundan con las de los t:ccién '"~"~i<lo,).,
paredes, generalmente de ladrillo visto, sin revescimiemo Michel F. Braive, L'age de la photographie, Edítions.de la
reciben el nombre de medianeras. [C<"""''"'''~ S.A. Bruselas, 1965.
36. Honore de Balzac. Cesare Birottttlli (volumen VI • 11. los veinticinco años fundó un taller de tipog~afia y fun-
Ccmidie humaine), La P!Ci:l.de/Gallimard. París, 1978. de tipos que habria de convertirse, más adelante, en la
37. A. W. Pcnrose edita en 1895 The Procm Year B()()k . Baluc se arruinó con esta aventura en
cedente del actual Pcnrose AnnuaQ, publicación sobre arte dcdie:indnse por completo a la li:erarura. En una carta diri-
y anes gráficas; en 1898 se edita li ¡:evÍsta The Poster, a su hemun.t norificaba su decisión en estos literarios tCrmi-
temática servla ya la publicación The Postu's 1 : «La imprenta me ha quitado la fortuna; la imprenta me la
creadas ambas pra canalizar el incipiente colcccionísmo de ¡ ''"''"ci •. Enciclopedia de/la Stampa, op. á c.
nueva forma artistica.
38. Isaac Newton, Opera q•.ae exran/ omnia, Bad
Stuttgm, 1964. {Versión castellana: Opti'a o tratado de
xiones, rejrMcioncs, inflexiones y wlorcs dt la luz, Ediciones
guara, S.A. Madrid, 19n.)
39. La t<::Oria corpuscular, que utiliza tan sólo los
primarios, resultando !;~'.>dos los demás de la mezcla
tituye el principio de la tricomía, primera versión de
impre:;ión de todos los colores posiblc5, desarrollada a
experiencias forogrnficas con tramas retirúlares. La
vino a completar la gama introduciendo el verde
lugar del negro, al que fue n=ario recurrir, no
muchas ocasiones.
La rep<oducción de los colores en la impresión, ~ioo<oo ''ri
cine y la televisión, csti b=da. en la observación
«Siendo el ojo humano incapaz de análisis, una sensación
da puede ser representada por puntos luminosos de muy
composiciones, de suerte que o:es colores basicos
mente mezclados lleguen a producir la ilusión óptica de
truir toda la gama de colores que encontramos en la
Una vez definidos los o:es co!o[es básicos, el problenu
en determinar la cantidad de puntos necesai'Í-0$ de cada
ellos pa-ra que, una vez yuxtapuestOS, reconso:uyan la
inicial. En este sentido, la selaciOn fm"g,,;S~ <~ ' " ' ' " ' -
anili>is del original donde, con la
rios interpuestos en el trayecto de los rayos
puntos co!o=do5 se descomponen en los rro; !Cmdrm<•~•l<
Para entender la incorpor.~-ción de un cuarto color
d p[OO:SO de selección e impresión de los colores
como ejemplo el aparato domi:stico del televisor en
tres colores ba:;icos, transmitidos en forma de puntos
reconstruyen la imagen original con una imprecisión ..as de
la de los proceros mecánicos de !a industria de la · in la
presencia del color negro en las arteS gr:lficas, ._te~to
deficiencias de la rricomía, en cuanto a contrastes, ·ifico,
televisión a los mandos manuales que P"rmircn cono:astar l
lo de
.89
. '~ 107
 Según se desprende del testimonio de algunos no-
bles espíritus del· siglo XIX, la calidad en el diseño
editorial (especialmente en la producción de libros)
veinte años de estilo fue descendiendo desde mediados de siglo hasta al-
canzar, en su último tercio, alarmantes Cotas de
vulgaridad. ·
Algunas vers~ones culpan a las exposiciones uni-
versáles del mal glli!tO de los impresos del siglo XIX
(centra el que se alzarían la Kelmscott Press y otros
equivalentes ingleses y europ.e.os), recayendo las
principales causas de esta_:_o:;r._isisJ_al parecer, en <!Ía
negligencia en el dibujo, composición y diseño de
los tipos, en la mala calidad de los papeles, en lo
pretenciosO y vacuo de la ornamentación, y, en fin,
en los imperfectos procedimi~ntos de ·reproducción
fotomecánicos)} 1, como lógica consecuencia de la
prepotencia de los mecanismos industriales de pro-
ducción de impre;sos, muy alejados ya de la antigua
práctica artesanal que, desde el siglo XV, había pre:.
valecido ~n el sector. En.la.última década del siglo,
el alemán Ottmar Mergenthaler presentó una má-
quina capaz de fundir lineas de texi:o enteras -la
linotipia- con la cual se aceleró sustancialmente
el proceso de composición manual, aunque desde
el punto de vista de la impresión no se alcarizara el
···-ruvd ae- calidad del tipo..movil.
. El hecho de respetar escrupulosamente estas opi-
niones -hasta el punto de aceptarlas en su globa-
-lidad- no exime de la obligación de hacer una
leve precisión antes de entrar de lleno en la des-
áipción de las causas que determinarían el radical
y fructífero cambio que el diseño gráfico dio en la
_última década del siglo.
:_-_-_--
Desde la realidad profesional actual, ese estado
de postración que se describe como propio del siglo
XIX no debe tomarse más que como una verdad
muy relativa. En efecto, cualquier impreso comer-
cial o editorial del siglo pasado aparece hoy ante
nuestros imparciales ojos como un producto gr#i-
co más que respetable. Tanto es ~í que, si se mi-
diera con idéntico parámetro aquella producción
gráfica y la de la actualidad, el saldo podría muy :"-----".
bien ser favorable, en líneas generales, a la primera,
a pesar de la superioridad científico-técnica de la
actualidad.

91

·." -
 asp!!CtO visual del 'libfó C?mo objeto, se deduce
pueda contemplar este cuadro degradado sin
tempranamente de_ )as, colaboraciones editoriales
jarse. En este mismo sector editorial, la graTI.
que en este campo realizaba al entrar en contacto
presa primero y las multinacionales
con los editores -de sus poemas o textos de acción
convirtiendo el libro en un controlado
política. En 18?2, por ejemplo, diseña una precio-
rural (?)de consumo (con toda. la carga
sa encuadernaaón para su libro Love is Enaugh y
q~é ti~-\..~lanteamiento comercial de este tipo
en 1885 (en plena militancia socialista) edita y su-
ne). Como contrapunto moral, Ja ~onstante
frag3:: una publicación periódica, The Commonweal
ción -y d~~arición- de ~ginales
(la cual m~ntuv? a lo largo de diez at':os), para la
editoriales que en todo el mundo occidental
que, ademas de ·frecuentes e inflamados. manifies-
por recuperar pequeñísimas parcelas de la
tos, diseña cabeceras y el propio carnet de nüembro
(desde-donde puedan todavía contribuir a la
de la Liga. Socialista.
ficación del libro, la _reVista o el periódico)
En esta etapa colabora habitualmente cdn su ca-
tuye una utopía no menos {(ingenua y naifi>2
EntuSiastas ambos dd gótico y la naturaleza6,- marada ideológico W alter Crane, notabilísimo
que utilizó el propio Morris para la corutru<xi<>'
propagaron su ascético ideario desde plataformas ilustrador que jugó un papel pionero· fundamental
de su heroico modelo.
. bien distintas. Rus'kin, espiritual, teórico y de un en el desarr_ollo del estilo modernista y para cuya
En esta "critica situación>>, el diseño com<O<c;>l
critico pasivo, predicaba, además, la uni- publicación dibujó excelentes cubiertas.
editorial del siglo pasado era mucho más
dad de las artes y el revisionismo social, influyendo En esta misma publicación apareciÓ por primera
nial - y en este semido más auténctico--
decisivamente a través de sus líricos textos7 y su vez, en forma de entregas, su f~sa utopía News
verdadero Arte representativo de la,otieclad. vict<J
riana. Y lo fue, probablemente, porque esta ;~:~~·~·~;presencia en la génesis del Movimiento Jro:n_ Not_Vhere, que reeditaría en 1892 en una lujosa
dad no se vio constreñida a las imposiciones
! y en la base de las primeras formula- edrctón 1mpresa en sus propias prensas de la Kelrns-
ciones joven Morris, mucho más víru!entas y cott Press.
gusto estético mediocre y presuntuoso que
radicales. Viollet:.le-Duc, por su parte, lo haría
la expresión espontánea de su modó ae se''""·· -"'~
de~e una actitud personal cartesiana, raciOnal y
publicidad, en sus etapas iniciales,
pragmática, tanto desde sus libros de arquitecturas
fensivo de producción de imágenes fon"'""me
co_rno en_l_a._p_r;í.ctica pro}rectual y constructiva al
efímeras, sobre el cual no se habían montado
frente del prosaico cargo de- inspeÚor general de
vía los mecanismos de defensa y control -moraÍ
Edificios Diocesanos.
estético- que habían de suceder a este libre
Ciertamente, la producción de libros populares La figura de William Morris es lo sufi~iente'­
drio <;on el que tan gozosam~nte se producía . ·
(con el creciente éxito de los libros infantiles y las mente conocida como para ahorrar cualquier esbo-
principio de la Revolución Industrial.
novd.as-foHetin) ..habían determinado uu imprevis- biográfico9. Respecto de su labor previa a la
Uno de los géneros del diseño grifico, el
to incremento d~l producto editorial que fue, con- fundación del ArtsWorker's"Guild en 1884to y el
había hecho germinar la idea de que «el
secuentemente, en detrimento de la calidad origi- Arts & Crafts Exhibition Society en 1888, baste
carteles es una galería de arte en la calle>>. {(La
nal de un objeto que, por otra parte, no ha hecho señalar que más de veinte años antes, en 1861,
tensión del arte de salir de los museos y estar
más que degradarse paulatinamente desde el siglo la empresa. Morris, Marshall, Faulkner &.
mo a la vida y a la sociedad es evidente
XV_!~ hasta hoy. 4 que muebles; objetos, papeles de pa-
primeros carteles de artistas)) •
Lejos en el tiempo de la critica radical de algu- tapicerias, vidrieras emplomadas y al-
nos de_sus contempocineos, hay que confesar que un primer repertorio modernista clá-
la calidad media de las ilustraciones y el cuidado y William Morris, una figura carismática y en toda Europa y 'Estados unidos),
esmero técnicos dedicados a la elaboración de estos espaldarazo se produce casi inmediatamente
Er medievalismo formal que alentaría una
materialeS de consumo masivo estaban, afortuna- año siguiente, i:OIJ. motivO del éxito obtenido en
parte qe la temática i:triciai del
damente, muy alejados .todavía de la ecuación Exposición Internacional de 1862, en la que
un origen bicéfalo, en Inglaterra y Francia,
tiempo-dinero que ha ido mediatizando la relación la firma en calidad de expositor.
sentado por las figuras paralelas y, en cierto
annónica entre calidad y cantidad, lamentablemen- permanente atención que Morris dedicó al
complementarías, de John Ruskin y EugCne
te en favor de ésta última. gráfico, en especial al diseño tipográfico y al 19. Wil!Um Monis: M~"'" de impresor. 1888.
llet-le-Duc, respectivamente.
Ciertamente, no es h nuestra um época que
93
92

·.'l..-

R~~ta: sin_~_rpatico :q?e_.esre lib~9 no haya g()Za"'"
do janlls-de muy buená prensa. Al margen de sus
escasísimas reedi~i0nes 11 , lo c:ual-consritu}'e de pot
sí un elocUente -élato, sorprende la insistencia con
que la critica (incluso la rnás entuSiasta) se ha esfor-
zadO en censurar su tratamiento <<ingenuO y
nai}} 1 ~. cUando no ~rquizante, olvidando que ta-
le~:- calificativos forman. parte de la naturaleza de
es~ género literario, y que semejantes reserv~ po-
driin igualmente aplicarse al resto de utopías dási-
a
cas,.desde Milton Fourier o a Huxley.
No parece sino que la personalidad humana, es-
téti<;:a y sobre todo ideológica de William Morris
haya-sido difícil de aceptar, en toda Su integridad,
por sus compatriotas. Del testamento ético-político
que- constituye este sugestivo texto, en el que se
condensan (en ocasioneS contradictoriamente) las
principales ideas y proyectos sociales que mantuvo
(coflo:a el viento y la marea victorianos) a lo largo de
su desbordante existencia, emana un socialismo
utópico de raíz inequívocamente marxista que la
Critica especializada en diseño o arq~útectura ha
preferido reducir a niveles anecdóticos, en benefi-
cio de b. exaltación de su propia imagen de revolu-
cionario -en -la relad.ón arte-industria, ;nenos com-.
prometida y, por supuesto, mucho más asimilable
por la historia inglesa t3.
Sea cual fuere el valor literario objetivo de este
texto, en esta romántica pastoral socialista Mqrris
recoge su personal preocupación ante el estado de
la tipografía de su época, al poner en labios de uno
- -de los sanos pobladores de la nueva Arcadia el si-
guiente apocalíptico comentario: «Además de! teji-
do me ocupo algo en tipografía e impresión, y
aunque soy poco _práctico en las impresiones finas,
es por demás: la tipografía está e~ camino de de;sa-
parecer a rnédida que decrece la malla de hacer
libros)) 14 • Cinco o seis años antes de fundar su pro-
pio instituto de impresión de alta calidad, .Willi.am
Morris teme seriamente que la tosquedad <;:n las·
impresiones convencionales lleve consigo el des-
precio colectivo del lector ante productos tan de-
gradados estéticamente y, en consecuencia; augura
para un porvenir no muy lejano 1s la definitiva de-
sapaúción.de es(a,Jorrna cultural.
94
'--"
Otro personaje de la -narración, más
que el anterior (el Hammonci,-Morris),
~ './
~·
bergat ciertaS expectativas esperanzadoras ' ~·
hecho tipográfico cuando al referirse a la ~
'..,/
ción de los niños dice: (<Respecto de la
los a.xnmamos a garrapatear temprano (de
modos, lo hacen por su propia iniciativa)·,
.A
con eso adquieren la costumbre, de escrib~ .1~ ~
¿por qué hacei garabatos cuando es tan fácil
!;~ -..J
mir?l}
EÍl otro párrafo, en fm, Morris matiza
1
j~ ~·
na ruskiniana de la _máquina (dé la que
montar su propia empresa artesanal), erufatiza;;,
¡· '-., __/
la necesidad del retorno al amor por el
''
-J
nual, tal y como creían que se
dad medieval del siglo XIV. de la que ab•md~nen.i ~·
libro las referencias 16,
No era tanto el horror a la máquina lo '.J
valeció en la actitud critica de Morris,
\......,/·''
bien el mal uso que de ella se hacía. La
cióm del instrumento mecánico había de
un periodo previo de cambio en las cmtdicionB~
'----'
17 · . manifestaciones callejeras20, etc., a l.os que le_ que~, en este momento_, algo menos de- seis ,,,¡
proceso entre trabajo y productor • ·~~
La imposible adecuación de esta utópica dedtca con n l . ·¿
. verdadera pasión ,oermpten anos de VKla (y que a lo largo de los -Hes U!
. ' !linOS
. se .,
ción del trabajo en un contexto social y e mcluso ampliar su campo de intereses e~co~~!i~~.eri~eilte ..e~ermo}, el balance de su ·~/
como el d~ la.d.ediiunte Iñglaterra.-viceoriana P~;:::~~'; en un caso·de·ubiciida:d.Clet~t:hte- producctón editorial es simpleniehte ·in~eíbl~. En
\_~f
como resultado lógico la grotesca paradoja de P1 compatibilizando estas activichdes :con :efecto, los casi sesenta libros qUe prodUjeron las
los productos de diseño fabricados por M'>rr~ )' s de la peor arquitectura ecléctica, la sal- tres preruas de. la Kelrnscott Press (algunos de ellos '-./
sociOs, así cama los libros s'alidos de la . d~l patrimonio arquitectónico, la pro:duc-- tras ~a- I11Uerte- de. Morris); sitúan la producción a
Press, fueran demasiado caros para ser populmi,JG hterana, la creación de la Central School of. · .. un-ntmo .. próximo
· al volumen- mensual ,paraos l
cayeran, inevitablemente, en lOs l~:.~:~~~~~~j Crafts, la fabricación de modelos de decora-
y, por fin, desde enero dé 189.1, con
1 les
cua · ·este
. mfatigable productor dise na
as, tructales,
. cabeceras
. . e ilus~-'on
~ ba tipos,
. or-
. , __ ,
.....,...,, es ongui<Ues, '----'
vos de reducidas élites económicas o U
!. auceccc.ón del taller de impresión de alta calidad grababa xtlografías de tlusttaciones de sus a.trugos · y
'--;
promotores. ComQ bien dice Hauser , <mO
18 proyecto que ahora se convertía en reaiídad.'. :colaboradores_(Edward Bume-Jones y el ya citado
ninguna garan~a (en tal entorno) de que ~"- "'""' de l~ caracte~s~icas dé Morris, la impulsi- ,walter Crane), compaginaba cuidadosamente to- ~
cisma no se convirtiera otra vcr, como en la .u,, P''rnmo,dar .cred1to al dato biográfic'? segUn das y cada una de las páginas y ordenaba y contro-
Edad Media, en posesión exclusiva de una fue su anugo Y posterior colaborador el laba la producción como si de un taller renacentista
cultural relativamente pequeña)). Eme?. W álker21' quien le proporci~nó :se ltratara,. visitando además a los fa'encantes. d e pa-
Con una mayor conciencia política que . y dec.ISlVO estímulo_ para la fundación de pe es y .ti~tas para asegurarse de _que los materiales
y consciente de que «el arte de una época no artesanal, al término de una docu- ,que sohcttaba serian de su agrado y conveniencia. ~de
19 .conferencia que sobre tipografía incuna- . En uno de _ los libros editados22, y e nsunota
estar separado- de su sistema social1> , ~n la
sumerge casi por completo, desde 1883, cahgrafía medieval pronunciara a finales de ~troductoria, William Morris confiesa sus propó- '¡exto
tancia política· actlva, convirtiéndose en ~ a la que asistió, entusiasmado, Mortis. stt?s ~l ~ndar !a Kelmscott Press: <<Empecé a im- '!,fico,
abs~acción, por un momento, de sus pnrmr ltbros con la esperanza de reivindicar con
Liga Socialista, en un esfuerzo ético por =,fode
teoría n1oral a la praxis soci;U. Las ocupactones, y si pens~os que a Morris ellos la belleza, al mismo tiempo que lafa_c~~{d~-
:1
95 ¡107
t¡
:¡
)~ y
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_;)r"'_,. _ _ _ • .__/

su lectura no ofuscara los ojos ni turbase la mente
del lector con !:a excéntrica forma de las letras 23 •
He sido siempre un gran admirador de la caligrafía
de la Edad Mecfu, así como de las primeras tipo-
grafías que la sucedieron. Advertí que \os libros <:lel
siglo XV eran senciilamente hermosos a causa de su
tipografía, incluso sin los clásicos ornamentos, al-
gunos de los cuales eran excesivos. Mi empeño
esencial al producir libros fue que constituyeran un
placer para la vista, al contemplarlos como piezas
"
' de tipografía y composición de tipos. Bajo este
punto de vista. comprendí que había que conside-
rar, prioritariamente, las siguientes cosas: el papel,
la forma del tipo, el pertinente espaciado de lerras
y palabras, y los márgenes.>)
De los tres tipos diseñados y fundidos por Mo-
rris (Tory, Gvlden y Chm1cer), dos.de ellos respon-
den a la tipología gótica y uno a la romana. Su
96
preferencia personal por la estética medieval
a la rena.centista queda también, pues,
mente reflejada en esta faceta de diseñador
ftco.
Al margen de la calidad intrínseca de la
sin duda su mayor logro en este campo, se
que para diseñarla Morris eligió de emre su
ción particular de libros manuscritos medlevales
incunables del síglo XV una Historia de """""''"
impresa en Venecía en 1476 por Jacobus Rubeus
compuesta en un tipo de romana muy so<nej,amte;c
la diseñada por Nicolas Jenson, y un Pl>ni<> e<liodo:
por éste último, procediendo a utilizar el m<>dem<>•
procedimiento de la fotografía para ampliar
inemente estos caracteres y estudiar así la e>tructur.> :
de \:as distintas letras, en "un avanzado pbcn<ea<niton'o•i
metodológico practicado con toda normalidad
los diseñadores de tipos de nuestro siglo veinte.
Si bien Morris no diseñó los mejores tipos
bles, consiguió _demostrar cuán ,Jiccii'l~,;y:::~;:';;•~
te podían mejorarse» 24 las pobres t;
época y cómo deberla, en sustancia.- atenderse
ritariamente a la legibilidad del tipo antes de
derse en veleidades pseudoformales.
Pero su lección verdaderamente magistral
;¡'
;~
sistió en la distribución de la mancha impresa
la página en bbnco. Ahí William Morris ·
conceptualmente uno de los hallazgos
atribuidos a la vanguardia tipográfica del
al considerar ia página impresa como un
integrado a una superestructura a la que
sólo obediencia, sino también .a!monía. La
expresión de la compleja estructura secuencial
en su aspecto visual es el libro, se aprecia al
templar dos páginas encaradas. El diseño de
página en relación a su contigua (teniendo
en cuenta el efecto del libro abierto) suscitó
rris una serie de reflexiones sobre la unidad,
metría y el orden compositivo que comt>itc<yen.
intento mis felizmente innovador de una
gráfica arcaizante entendida en su <O~~::~,'!
cionada por un 1<error histórico "de
fructifero por lo que se refiere a la estética del n la
impreso)) 25 • ·texto
A pesar de su decisiva contribución no ¡fico,
·~o de
1
97 :/107
. ··- ~~
:o;¡
. _;fl------0..-

~-¿~iderarsC a William Jvíomi como-un
diseñador
gráfico. propiamente dicho, aunque tampoco fue
arquitecto ni diseñador industrial; sin embargo,
esta inquieta figura ha que~o entronizada en la
historia. de los orígenes del Movimiento Moderno.
En terminos sociales y culturales fue, ante todo, un
agitador, y como tal se expres(? eti público ante Uri
auditorio desconfiado y conservador, escandalizado
ya por los titanes de la {<agitación» científica y sow
cial de la época (Darwin, Marx, Engels, etc.).
En la mayor conmoción sufrida por el diseño grá-
fico "en todo el siglo"XIX, William Morris jugó un pa-
pel fundamental que configuró el ya inminente es-
tilo modernista inglés con su intransigente actitud
frente a los. convencionalismos de la época.
Es en este sentido d"e proyección donde hay que
integrar su labor en el té:rreno editorial y no en la
intraSCendente cuestión de una producción impresa
que, aunque muy interesante, no puede ciertam~n­
te competir con el justo protagonismo que_ en el
campo de las ideas hay que atribuir a Mor.ris. Su
98
obsesiva recreación en los motivos meo<fu,valé§
la ornameritación de, márgenes y ca¡>iruhm
tipos por él diseñados y su concepción
libro como estética de la nostalgia son
anecdóticos de una obra que nada tielle
con el concepto vanguardista que la
Es verdad _que, «a despecho de im>ehas '"'"
gancias y algunas absurdidades, la influencia•
Kel1).1SCOtt Press fue bene6.ciosa»26, pero
medida en que consiguió inocular en sus
europeos su concepto utilitario de la
vés de un gesto ético y estético del
alabar la obstinada fidelidad a unos princi¡pio<< ~
cos (los de la nueva relación art<-indu,ria)
constituirán el eje teórico en torno al
las vanguardias formales del primer
veinte.
La consolidación del Modern Style y del
Crajts.. ""'
La vigorosa personalidad de William ·
atractiva, polémica, contradictoria e
dotó a esta sírigular figura de un iruiu<heole
(tanto entre las-clases -populares como en
iectuales) que influyó, por concordancia
por discordancia en otros, en amigos y
El movimiento Arts & Crafts fundado por
que desencadenaria el posterior estilo
con· que toda la industria ~:'~:.;~;~~
cana se alimentó durante los
van de 1888 a 1907-, tiene en
brey Vincent Beardsley, Jatnefi me'''"''-'"
Arthur Heygace ~~:kmur4o y en
Mackintpsh a s~ -~ destacados e ·
sores.
En su producción gráfica, todos ellos se
rizan por ~~ énhsis qUe conceden a
_gesto eKF.resjw, los orígenes de la
situar en la ~~ tra~!..i~lj~p~~~.s._a,
mente en.su fotma xilográfica, cuyas
pertaron -como es sabido- un
tre los impresionis"tas franceses en
del síglo XIX. erigiéndos~ en cualilti"'do•'"l\
huidores)) de estas imágenes27.
Aubrey Vincent Beardsley, autodidacta o, a
<<disdpulo del Diablo», como fue llamado ·~·
critica de su tiempoZS, ·muy :ilejado del ·
de Morris ~ero evi~entemente _inJ!~!~~.J~2:__~
elemento mas ~g:_pfial de su estilo es la_~_i­
meramente ornamental, Y~--; ~Ji~ffa .1!5
de_ partida ._({_e.J-2~4o el desarroq9_i~e ~9:n:-.
a los il~~r_a4ores de IIlo4a y a los,<k.coradores
tan populares entre la burguesía semiedu-
y bien situada)) 29• Sin embargo, el rápido éxito
' influencia de su estilo decadente, hew
y hasta perverso (a juzgar por el talante
de la sociedad de su tiempo) invitan a consi-
como suyas algunas aportaciones como el uso
de grandes espacios vacios, el valor
bíanco·y··ne·gro ·y--el eXagerado.Pi~c~~
na>llf<"~'do hacia el ornamento más o menos arbi-
cierto es q~e estaban ya presentes en la
oiÓdU<ocié)n de OtrOS artistas COntemporáneos, desde
a Toulouse-Lautrec, e incluso en su com-
' el ilustrador Charles Ricketts. 84. Vincen< Aubrcy Be.OO.S!cy: Cubi= de !i~r<>, 1899.
dato exclusivamente ~necdótico, cabe es-
un curioso paralelismo entre la producción metodológiCas, asumiendo la herencia moral de su
de Morris y Beards.ley. Por circunstancias · M · a] ¡ · ¡ ·
auugo orns, re ac10nar e arte con la industria
argbosA~.9j~
_
..Q.n,a.lacedición_los-Ul,.;~o.s · e_ u· d ¡
•.__.., __ ..•. rae ttan o.a os anesanos.instrumentos dementa-
'
años de sus vidas, casi coincidentes.(de-1891 les de creación artística. ·
en Morris, de 1893 a 1898_en .Beard.Sley), Arthu~J:!~gate Mackmurdo integra la práctica
· intensidad y capacidad de iiúlujo. La del diseño gráfico a la suya propia como arquitecw
cantidad de obras profusamente ilUstra- t~:- en una figura específica del ModernisniO que·
Irega a ser bastan~~~.??lún_y que se prolongáci a lo
los carteles y, sobre todo, las cubiertas para la
Ye~low &o k, constituyen-·una ingente pro- largo de las vanguardias europeas del :Prime't tercio
que, por la novedad de su estilo, consi- del siglo xx 31 . Fuera del circulo morrisiano, funda
·-en 1882 la sociedad Century Guild, desp~és de
una fama en Europa y en EstadOs Unidos
el joven Beardsley verdaderam:ente inusitada, «haber prestado mucha atención a Morris))32. Su
contrastada por una feroz critica famosa cubierta para el libro que escribió sobre el
igual que en el caso de Morris, no les per- arquitecto Christopher Wren, editada en 1883, se
su -aunque muy diverso- considera _:!__p:_imer diseño_g~á.fi.co mP.der.nisSí"h en
cuya gestación teórica probablemente interviniera
parte, Walter Crane evoluciona hacia su gran amigo, el pintor impresionista norteameri-
Mod,orn.~~ac desde una práctica caligráfica en· k
cano James McNeill Whistler-33, entusiasta del arte
línea va, paso a paso, adquiriend.o autonoM japonés.
dd sujeto figUrativo al que alude: E~
Este artista, !JnO de lo. más nOtorios enemigos de
de librc_¡s programáticos editados en u;nM - 34
Morris , participó en los inicios del movimiento
recoge detalladament~ una evolución pe;rSo~
inglés desde una actitud dilettante deJa que saliew
que transmite en forma de didáCticas lecciones
· ron, sin embargo, algu~ concretas muestras de
99
 diseño grific:_o -en especial algunas
libro- aunque su principal influencia
ría en términos teóricos (en· el grupo de
Beardsley) y en el gesto mimético que
americanos que viajaron a Inglaterra para
adaptaron a sus respectivos CC•mpommientos
tiiisricos y personales de vuelta a
El arquitecto Charles Rennie '·1at:kü"oé;2]
del grupo de Glasgow, amor del proyecto
vo edificio de la Glasgow School of Arts
donde cursara sus estudios), part~cipó
como ningún otro- en la práctica dei-
fico desde el carrelismo a las mis hc<m.ildces.;;¡
sentaciones de esta actividad, como
gramas. De ~u experiencia como:-~:;~:,~~
diseñador nace una personal versión
esrilo modernista que contemplarán con
los arquitectos-diseñadores vieneses de la
Muchos son los nombres que forman, en
junto, la avanzadilla de un movimiento que
glaterra fue una confusa «mezcla de esluerzc" p
sonales y colecrivos»:>s, éticos y ,,.,,,..'",
centro indiscutido fue el controvertido
Morris. «No todos participaban de los
-idt:ales ni de idénticos gqstos; les urúa, sin CNichoolscm y James Pryde una de las paternidades
go, el deseo de ver- eléVado al diSeñador a moderno, erifindido COmo.medi() de ca-
semejantes a los del pintor o el arquitecto, al de comprensión inmediata, escueto y
po de producir objetos cualesquiera bien al mismo tiempo. Eso al margen de ·su
y asequibles a todos los niveles sociales>>y,. P"rti<:ul>r metodología de trabajo que les llevó a
En su acepción tal vez más pura del diseño fracaso comercial ~strepitoso: lÓs Beggarstaff
co destacaremos, para concluir, la labor Brothers solían diseñar un cartel sin que mediara
competente y sólida del ilustrador Charles encargo previo alguno y, una vez terminado, iban
y la de las cartelistas Beggarstaff Brothers ofrecerlo al industrial o promotor que elegían,
comercial de William Nichoison y Jarri.es si alegre o casualmente le gustaba y lo adqui-
J. W. Sirnps<?n y el <<cheretiano>> Tom
Hardy.
Los escasos carteles ftrmados por los
Brothers constituyen, todos, plenos
hay que situar en una línea singular del El ascendente artístico de Francia sobre Ing!ate-
mo cuya evolución empalma con el
grandes cartelistas alemanes Ludwig Hr<hlwein
(y sobre casi todo el continente europeo) duran- -~de
eJ úl~!!l.O.-.~~Fcio 4e1 ~iglo XIX determina, proba- ·P !á.
Lucian Bernhard. La economía de medios la causa de q~;; "b -versión modernista :;exto
vos y ornamentales, l.a reducción de forma Y
e!.~~t Nouveau, prospere como el movi- ~fico,
a l.a 'función de mancha y la siempre so•'Pren<led colectivo que, e~, sUS.:iUtóCtOO:iSVérSiO"ñéS·;
85. Ch.>r',c; Rennie M>.d:intosh: G«d, 1896.
.iode
composición de los elementos, otorgan a prev•rlezc.r en toda Europa.
87. Alphons Morio Mu,ho: Cam:j publicimio~l899.

100
101

··o;-._-
'
li

___ jL-
 En .el cimpo espedfico del diseño gráfico, la ha-
bilidad integradora del movimiento francés, conci-
liando la caligrafía ornamental de un ~~o
un Crane con la tendencia sifP..boliSta_ J~~_gs;esa,
concluye en la articulac_ióJl _de _u_~-~J,lgt;tardia_ grá-
fici]9.Ini'sli~~-<i~~-n.Q~-ll[~t~nde -c<;nno eLlrrt:
presionismo~ _9~~-~e-~ .l~_pj~~mienJ;g§J;.i_e.J!i
cul'§~~~~ ..fQ.º"_~_qQ~l, sino aco_~o_9:a:rse a
ella;_1ip. épater le bourgeois.
--y-es que, extrapolado de sus_ objetivos sociales,
el estilo_ ~~brado. _-pó(- Mortis- quedó inevitable-
méñt;~~duCid.o a un. mGi-o~_he'dOrUS!ñ?;··es_~~<?ii,- a
una intensificación de la -experiencia puramente es-
tética, fe~ómeno que el propio Mo~s se _apresuró
a deplt:_>rar_ en los -últimos a-ños_ de ~u Vida.
D~ -una i'P-ªh~: i_p,~~Ja .~rg~-~sí~-~~~us­
trialy·_cbniercial-se encUentra, pues,-illÍ~-.t,l!l._~tilo
que_idop;tári_-cOmu~12E A(;: ciase, en_ uria· e¡ipecial
coy\mt;.tr'a histórica -c~yO páralelo más inmediato·
hay que buscirlo,_aunque resulte exagerado, en_el
Reri;lcimiento • ~~~----~-~~~i;_ e_~r_?g~: __a_ la·
37
~~~~# ~e_u~~stética .~<?.rnpl~~!~I!te._y_s9mplaci­
da?8, halla en el Modéiirismo una fornll de repre-
-;;_ttCión orgánica que desde l;l':l[quife"C6iúj.l li-
brO, del mobiliario a la joyeríi,'.de los objetos de
uso co~:idiano a la escultura deC~r:iti'!':~,~ ª"1 cartelis-
~oc._p.~oporciona u_~a--respues_ta pJástiq.~Pherente y
ainable, a. la. exacta y precisa medida de sus ambi-
~iones PCqueñoburg~.
. ' . ·-·
HistóricarÚente constituye, además, la primera
al~-~ .est~ca~ q~~~ _i~~tria, son s_~p·o~ihilkh­
des ~~~nicas__ 4e _Eroducción," _em.J?_rende ·glo~al-
meñ;___~~--opo,s~fión T()~:.~~~¿~~i~Q~ Jn~Yirrue~~9s
a·
(Realis~o,-p;er;.:;."ta'é1ismo,- Impresionismo: D~n­
dysmo, etc.)_ ~e_ ~ han_)ey~~do dura_nte el siglo _ telistas que forjan el Modernismo francés
XIX contra ei gusto establedd.O; b~}o Ii. fOñfia siste-
mátic.• de vanguardias artístic~.
·,"fA función conciliadora que se advierte en el
Modernismo como estilo es, ~n F9ncia, más (:lar;¡_-
~~;~ vi~ible que en nii?-ión_~t~~ paí--;,-~1 ~~~ -i~­
diatamente aceptado, no sólo _por la irijdatiVa -pri-
vada, sino también por la Administraci9n Pública,
que S9ifíjl_el.Q.~~~y. señalización de los accesos a
1()1..rra~E~rt.e_s_ ~~~~rEin;;;(de -los- q~~-;~--¿;~~r­
vall todavía algunos ejemplos) a la tendencia Art
102
Nouveau 39 . hrc<J_c,m¡>J>oCle.laJo,.;w:.Y<'.P'""!;l,1,'
~2-~~tria fE~S~~ ~ 1~-a~es gráficas es la
en Europa que emprende la rdnovación_de
res y materiales de complemento diseñados
. ros criterios del nuevo estilo.
Como consecuencia de esta inmediata
c}el Modernismo por parte de laL!gsi~trj.a
_91inistració~,jY a diferencia del testo de que;
Europa, los modernistas franceses no . de repente, en
de la plataforma de lanzamiento que
etapa inicial, una revist;1 de vanguatdia.
mente, no se da en París el equival~nte a
larga lista de revistas que- proporcionaron
mente soporte fisico e intelectual ai nuevo estilo;
difundirlo desde el núcleo de acreditados grupos
cenáculos artísticos y literarios 40 •
Tal vez debido a los populares éxitos del
ta :Jules Chéret," que ha c_onvenido las
París e_n una insólita galería de arte
veinte años .an~iores, -~~ cyso es que fil Are
veau halla un campo suficientemente abOnado
colectivo social urbano para la aSimilación de
vas tendencias visuales. ;En consecuencia, la
gráfica por excelencia en se·
que inaniftesta
~~
vo estilo es el cartel,- y la esplérldida
cartelística de ,J.:-I_énri de Tc•ul<tus,e-l~acltn,c, •to~ '-..¡1
de;j afortunadamei?-te para la
literarios del momentO (rrin&s on J:_
. , . ,
__ )· ·
Ullras, etc. y 1os •r
co~ la rendida admiración que ·los "im¡pcesi<to~t
modelos estencos sunbolistas (en especial los de ¡'
Gustave Moreau) es una de las· creaciones más per-
profesan· por el arre japon~cuyo impacto
sonales de Mucha.. Todo este alamb···' .
l<..<i.UO coryunto
también a este artista, quien frecuentaba
de datos _es prócesado por Mucha en un abrir y
es sabido- la tienda de materiales de
cerrar de ojos, y programa un ínspirado tipo perso-
pintura del Pére Tanguy, a-la "'ón at>ancotJda
nal que parece. revelar una esttuctura mental pre-
completo de estampas japonesas.
monitoria de los actuales ordenadores, tal es su
Paradójicamente, una parte sustanciaf de los
asm_nbros~ p~ecisió~ en el correcto. manejo de las
OpCiones postbles. St a ello añadimos el uso previo
origen extranjero. Exceptuando a Leandre
que ~ucha hada de la fotografía para ayudarse en
ticipación de Henri de Toulouse-Lautrec,
su~ diseños,. fundamentalmente para la. caída de ro-
Manet o Pierre Bonnard son aisladas y
paJes yJa pose del modelo, se culmina la imagen de
les), vemos que los célebres cartelistas Tltéc>Dh~
Alexandre Steinlen y Eugéne Grasset son
~n. brillante diseñador de laboratorio {dicho sea sin
a rumo alguno- de menospreciar esta legÚ:ima fót-
Georges de Feure es hijo de padre
mula~ que, por 1~ que atañe al diseño gráfico, han
y,
dre belga; el ilustrador Karl Schwabe es
practlc~do, practtcan y sin duda practicarán mu-
el más célebre y representativo de los chos diseñadores • y que sue¡e resu!tar de una abso-
genuinamente Art Nouveau, Alphons Maria luta Y comprobada eficacia.
cha, es checoslovaco.
~n F~ncia, la labor de Eugéne, Grasset y el viejo
~-e~gnoé complementa la de los grandes cartelistas
--rl.
103
y
 (hay que subrayar que Grasset diseñó también es-_
piéndidos carteles), aplicándose en otros campos dé
la amplia gama de producción del diseño gráfic'!~
con lo que -contribuyen, de una manera algo más
anóníma pero, sin embargo, tremendamente efi-
caz, a divulgar ei nuevo estilo h~ta las mis
taS especies de impresos comerciales: anun•"ns,,
programas, menús, invitaciones, folletos,
de fábrica, tarjetas, participaciones, m<on<og;arr.,¡,; ;
exlibris, etc. 43. Pero, sobre todo, su labor más efi:.:.
caz en la elaboración de formas modernistas para
un uso generalizado y autónomo la constituye
notable participación en el diseño tipográfico,
que ambos se especializan, y algunas .de
muestras figuran toda~ía en los catiiogos """'"'-''
En sus manos, el variado utillaje tipogrificQ.
las, filetes, viñetas, signos, capitulares, etc.) se
nueva de arriba a bajo, imponiendo en el m'"".dc;C
numerosas Versiones modernistaS en cuya
104
cializaciónestá la clave del dilatado proceso de uso
detales repertorios (hasta el término de la Primera
Gúerra Mundial de una manera generalizada y
hasta el final de la Segunda en forma residual}.
Con ello, una gran mayoría de impresos comer-
óaJes que tradicionalmente se producen al margen
de la intervención del diseñador gráfico, y que son
Confeccionados en los propios talhes tipográficos,
se incluyen también dentro de ese proceso estilisti-
co homogeneizador que, desde las personalidades
más destacadas del cartelismo y la ilustración a las
más humildes comunicaciones impresas, manejan
- tipografías y ornamento~_ s~.mejantes.: · - · ··-· -
- Natura_lmente, esta inercia qUe :!larga el uso de
los materiales tipográficos hasta mucho más allá de
lo que cada_ movimiento estilístico da de sí, tiene
una explicación sencilla: la elevada inversión eco-
nómica que se precisa para industrializar un alfabe-
to exige una explotación a largo plazo para amorti-
zar el capital invertido y para obtener los corres-
pondientes beneficios. Así, la -futura fundición
Deberny et Peignot (por citar un solo ejemplo)_ mi
~
mantiene todavía en 1923, en un nuevo catálogo,
una nutrida representación de tipos y ornamentos
Grasset y Auriol (nombre dado a unas series de
. tipos y ornamentos y que corresponde ·al :poeta
Georges Auriol), ¡el mismo año en qUe la Unión· litografía, que a partir de esta novedad se llama en
Soviética, por ejemplo, está a punto de abortar el algunos países simplemente offset}, Construida por
movimiento de vanguardia constructivista y la el alemán Mann en 1906; 2} la incorporación del
Bauhaus lleva casi cuatro años en activo! 44 • huecograbado rotativo que Mertens idea en el mis-
Si bien el canon modernista CUIVilíneo y orna- mo año, y 3) la primera máquina capaz de impri-
- m~d~·;;o tes_~ru:er ffiás aprOpiadO P~.-~t~Lie.ño mir simultáneamente rasdos caras del papel, cons-
_y fundición de- tipO~ Con,;.ell~iO@g.{fkl cuerpo 12 truida por Hermann dos años más tarde.
par.?- .iJ.bajo), es deCir, pafa la composición de gran- Otro de los factores_ im.p_o~_p.~~ para_ entender
des masas de texto, debido a la merma de legibili- la longevidad de este -movimiento estilístico en
dad que se produce en la estructura del signo alfa- toda Europa y en América lo constituye la circuns-
bético, constituye en cambio un excelenteree_e~_Q::-~ tancia de que, por primera vez, se produce un posi-
rio para titulares y composicioneS breves (in--;itacio- tivo fenóm.eno de descentralización. No es única-
nes, menús, progi::iiñai,-· etC.); pÓr lo _que .SJ.l.elen mente en las grand~ ciuchd~ ~;;dicionales donde
fundirse en cuerpos grandes •. 4~1_12. en. adelante ... se afianzan los mayores centros de producción de
Por lo que se rdl.e.fe ; ·la industria de la impre- este <<arte aplicado», sino que, por el coritrario,'pr.o:
sión, este ritmo en ~a evolución aporta tres nuevas liferan los. centros de producción e irradiación au-
e importantes novedades mecánicas: 1) la inven- toctónos en ciudades de segundo orden, y ~n gene-
ción de la máquina de tres cilindros (con la apari- ral en todas las zonas de cada país. Los casos de
ción, finalmente, de la impresión indirecta p~ra la Glasgow en Gran Bretaña o de Nancy en Francia~s,
105
no se han repetido_ fácilmente, Como tampoco el bund Institut Yen l~ labor 9-~ente, ab,olu.CU1J Aunque la historia del diseño gráfico en Es -
sea tratada en u . l pana
singular protagÓnismo _que eil este período alcan- angular, que esta institución auspicia importancia <kl ~o~pt~ o específico, la si~gular
zan p_equefwi-naciones como, por ejemplo, Bélgi- Fernand Khnopff, Gisbert Combaz, b errusrno merece ser destacada
revemente en eite contexto global d
ca, .. Vermeylen, Hendrick Cassiers y James valo 1 h que trata e
rar a omogénea adscripción de toda E
En -fin, 1?-divulg_<}.~ión de formas modernistas se tribuyen también al prestigio del diseño
este movimiento multicéfalo L . 1 ~~opa a
aftrma de U_na rn3.nera ¡;:ontundente a travéS,.princi- modernista belga. · nuevo estilo es · a unp antaaon del
palmel!te,_~_k arquitettura46 (que inició, precisa- La brecha abierta por Williarn Morris 6 muy temprana (por ·lo me
orma arquitectórúca) en la déc J. de l nos en su
meilt¿; ahí .el kúg~je deiá Arquitectura Moderna) la práctica del arquitecto en campos afines l ' aua _ os ochenta
y a rnayor y m:is original de fO la . ,
y__del resto de -aCtividades conce!madas _en el campo ñn gráfico, y la circunstancia de que el produce en la . sus rmu ctones se
arqmtectura Y en Barcelona (p · · ' '
del· ·diseño. (ínterioris;mo, objetos de uso, diseño metodológico del diseño arquitectónico camente el Mode .
' rrusmo no rebasa Es - l
raen- v·f·
ct!
gráfiéo)_, en u1_1a primera pcictiéa de carácter.inter- te intrínseca de lo _que se llamó «arte límites de las oblac' . en pana os
disciplinai. unido a un afán didáctico mucho mis evtidente C< Ger P tones medtterráneas: Barcelo- '-"
na, ona, Valencia, Mailorca) Al
tre esta avanzadilla arquitectónica. que excepcional figura de Antoni G~ d" margen d_e la ·.~
pintoreS, permite considerar a aquéllos sión mer rá u t, .en esta oca-
El'M94~rniúno. en._el resto de Europa 'y en los Estados ténricos gestores en el proceso conscitutivo te i..Jufs ~: _mayhor_ atención el también arquitec-
Uni4~~:~, nueva disciplina de servicio: el diseño . . m:nec I Montaner, por su collitante
El nombre más representativo del pnódc~tca del cifseño gráfico editorial en libros .Pe-
-~-~~gu~~- !nás_impoitante que s_u~g~ en el peque.- hQlandés-es otro arquitecto: Hendricus
n lCOs y reVIStas.
El cartelismo y el d' - .
- '

ñb- pa~~elga es_d '_a.rquitecto Henry V. ande V elde.
Imhuid.Q!,del id~at-,ruskiniano-mo~iano de «la pe-
rll::tnCióri del at6:-;~·én- todOs los óidenes de la vida))
(principio funda_mental en la ~rmación del arqui,..
lage_,_Sus diseños_ de alfabetos y sus culoU,rtas .¡ B· ·-· tse_no _g_J?fico en general tie-
ne~ en _ycelQna Qos- vertientes m~ .. ,_..
libro se e:unarcan en un modernismo pro<;:edentes ambas del Y acusadas~
donde el rigor de la norma P""'"""'' ~ttb<e de ellas . . Art Nouveau francés: una
mento. Jan Toorop, Johan Thorri Ramo· n e onenta alrededor del pintor y cartelista
Veldheer, _S~ _H~ de Roas y A. Vlanderen T 1
e'.

-
"'as
y su g ·
rupo, segui-dores del estilo de· ·
-- - ·
o u ouse-Lautrec y de -Ché · .
entre los pintores_ Ypro~disefi:idotes ·mis · _ ret, mrentras la .. otra
representada por Alexanar-- ·ae·K-- . '
dos de la gráfica modernista' holan~ d ·nfl · e tquer Y su círculo
e ¡ uencJa, evoluciona ligada al estilO de M. -- L:
El Modernismo llega a Italia algo más y Grasset. ucm
influido por las diversas tendencias (Modero
En los países d~ la· Europa orierita.J deÍ la
Art Nouveau, Secession, Jugeridstil), se dependencia es todavía . _ .J_ Y norte ~)1
con un estilo menos autóctono y exc.,iv,mrii<t . .mas. acusaua, exceptuando
ecléctico. No obstante, la práctica del :"' te:,~~:<ll'''
personaltdades artísticas sin ular .
tativas del diseñ
¿ Ed
. fi _ g . es, poco represen-
o gra co estncto, como es el caso
~-4
- ~-"
cial forja una serie de diseñadores cuya e w::u:d Munch,
personal dimenSión se producirá posceóorrncenti '--'r;
En Rusia, el ilustrad ¡ G k
en los epígonos del movimiento o . or van a ovlevich Bilibin ·
por un lado, y e!JOV~n Vassil Kand' '
fuera de él. En. efecto, Marcello Dudovich y configuran estilos peculiáre/ ll_lSky, por otro,
todo Leonetto Cappie1lo tienen mucho que la . f1 . , armomzando amb
tecto moderno), este personaje multidisciplinar, después- del fugaz Liberty italiano, En una re~~~~eAnctaNeuropea procedente, sobre todo, de 1~
........., rt ouveau S ·
fundador de la revista Van N u en Straks,_ ((proyecta estrictamente modernista hay que anotar · · - ' ecemon Y}ugendstil co 1
y diseña en todos los campos: pinWri, gráfica, li- telistas Adolfo Hohenstein, Leopoldo Medicovit ;:c::ao~~gra~ía p~pular que la tradición xiÍog~fi~
Oros, tipografía, carteles, anuncios, embalajes para Aleardo Terzi, Achille Luziano Mauzan y te viva. manterudo de fOrma extraordinariamen-
pi:odüctos industriales, tejidos, vestidos, papeles de Villa, formados la may~r parte en la gran Viena, abonada por ft!ósofos. . . .
. En Austria, el movimiento modernista
pared, bordados, vitrales, muebles, ar"quitectura, R_icordi., de Milán, especializada en el diseño e ctona una de las versiones ; . . propor- ll . ' musrcos y poetas de
una ta a ngurosamente colosal48 · .
objetos d~- uso, joyas»47 • presión de carteles de ópera y generadora de . . mas Interesantes desde la eclosión del m · · ' enrn.:.:rcan la
'J
p:rspect1va de la articulación de una: d' . r ( l · ovtmtento Sec ·
Sin embargo, su definitiva proyección se produ- cultural esston en un contexto
te:~r:l~~fi~) ~ de:a~c~taciÓn precisa~~~~~r:-
tetld.encia modernista académica, fría y arr>ane<t<da,
- . que, _por lo que respecta al diseño gráfico '-'
ce fuen de Bélgica, en__Mernania, donde participa
con singular eficacia en la fundación del Werk-
no obstante de gran éxito, y en la que se
también «DudOJ> (Dudovich). ens mtelectual y artística de
proporcionara a Austria el . b 'll
.
toda su h IStona..
-
mas rr ante periodo de
' , _____/

-......,_.,.:
106
107
-.._/

' '-./

'-/

'-/

~
 Orras. Esta elaboración de alfabetos que jamás se
fundieron forman parte de un proyecto mucho
más ambicioso (influido presum"ibiemente por las
teorías del curioso erudito vienes Rudolf van La-
risch)4Y que trata de armonizar las. primeras inicia-
tivas racionalistas (que se hacen patentes temprana-
mente en la arquitectura vienesa) con la clásica
tipologia curvilínea y ornamental del Modernis-
mo, estructuralmente rebelde a todo funcionalismo
o abstracción.
T En la ilustración, !a escuda vienesa trata la rela-
ción blanco-negro de una forma que recuerda \a
tendencia caligrifica ornamental que en el Renaci-
miento italiano privaba entre los ilustradores para
armonizar la imagen con la mancha de texto im-
preso huyendo de la representación realista del
claroscuro. Esta tendencia es visible, por encima de
todos, en las obras grificas de los arquitectOs
(Wagner, Olbrich, Hoffmann), que Adolf Loos
calificó de esti/izada 5S0 .
Pese a las excdemes condi~íones culturales que
existian en la Viena de finales de siglo y a la labor
que en el campo del diseño tipográfico, la ilustra-
.ción y d diseño gráfico comercial desarrollaron los
Encuadrados bajo el signo de la efímera revista
miembros de_l grupo de !3: revista Ver_ Sacrum, los
Ver Sacrum· (sólo ~e publicó de 1897 a 1903~, un
mejores cartelistas publicitarios austria~os emigra-
numerosO grupo de arquitectos y artistas plásticos
ron a Alemania en busca de mayores y mejores
ejercerán en el diseñ-ü gráftco una labor que comri~
ofertaS de rrabajo y de estudio, o mis tarde a Esta-
buici, en algunas de sus singularidades, a funda-
dos Unidos, como es el caso de Julius Klinger (ad-
mentar los criterios básicos para la elaboración del
mirador de Beardsley), Lucían Bernhard y Joseph
prototipo de diseñador grif~eo, que de manera casi 1
Binder. El más representativo de los que permane-
simultánea va a iniciarse en las escuelas de diseno
alemanas.
cieron en su país ha sido Franz Griessler.
Aunque en la última década del siglo la publici-
4
En efecto, los arquitectos Orto Wagner, Joseph
Maria .Olbrich -y Josef Hoffmann, los pintores
Gustav Klímt y Koloman Moser, los griftcos Ber-
dad esti suf.cientememe desarrollada en los Esta-
dos Unidos, de la mano de una industria y un co-
'j
!
mercio especialmente audaces y emprendedores
thold "LOffler, O. Barth y L. Fischer, para citar sólo
(como lo revela el temprano establecimiento, a
los nombres más rutilantes, profundizan en el ani-
mediados de siglo, de las primeras agencias de pu-
-lisis de la. estructura de la ilustración (o casi podria
blicidad, bisicamente dedicadas a reservar espacios
llamarse de la imagen) publiciraria, y muy insisten-
en periódicos y revistas para venderlos a los anun-
temente en e\ valor formaL compositivo y comuni-
cüntes51, y el establecimiento, en 1890, de las pri-
cativo de la masa tipográfica y de la -pa!~bra impre-
meras vallas de publicidad exterior, situadas en ca-
sa. Muchos de ellos elaboran cuidadas y variadas
rreteras, edificios en construcción, etc.)52, lo cierto
tipografias, perfectamente integradas unas veces al
es que d cartdismo sigue estancado, s'in apenas
estilo de la imagen a la que sirven de compklm:n-
evolución, sujeto todavía a las pautas victorianas
to, y tomando ellas mismas valor de imagen, en

108
j·
procedentes de Inglaterra y- sin más inter6 _.artístico
a
que el que hoy ~e-coi,icede los produc~os-de factu-
ra_ naif_ o de entidad escasam~nte prOfesional, depo-
sitarios, de un· atractivo innegable que- ha hecho
escuela en el diseño gráfico y editorial" de este ·
'muevo¡) continente.
No sin dificultades -los editores norteamericanos
(y poco ~ Prde los propios comerciantes) .l2g.r~­
ron al fin -introducir las nuevas tendencias euroM
peas:-~~~argando carteles a los más cons~grado; arM
tistas franceses e ingleses de la especialidad y
organizandf?1 en 1890, una gran exposición de car~
teles {(modernOS¡) parisinos.
Eugéne Grasset y Henri de Toulouse-Lautrec se
cuentan entre ellos, aunque una elemental y disM
culpable cautela moral impide a esos promotores
invitar a la 1Nedette» del momento, Jules Chéret,
temerosos de atentar contra las puritanas costum*
bres vigentes, a la vista de las libertinas composi-
ciones del cartelista francés.
· Puede considerarse a William H. Bradley, adeM
más de uno deJos primeros cartelistá$3.ffiericanos,
como el más puro ejemplar de diseñador gráfico de
sU--époCa. Sus ConoCimientOs de-la tipb-gtafi:r;~que
practicó _d~ adolescente, le permitieron construir
un material gráfico (diseños de tipos, carteles,
anuncios, folletos y-programas, etc.) en el cqallas
!erras- estaban perfectamente integradas a la ima-
gen, aspecto éste que no era en absoluto frecuente,
ni en América ni tan sólo en Europa. Con su cono-
cido sar9smo el arquitecto vienés AdolfLoo~ (em-
peñado en una lucha persoruJ contra los arquitec-
tos y pin~ores que hacían de diseñadores gráficos)
admira sin reservas el conocimiento y el-rigor de
Bradley (al que, acaso conscientemente, trata ex-
. clusivamente de impresor y no de cartelista o dise-
ñador): «.& el prototipo de tipógrafO orgulloso y
rígido que no permite que con letras impresas se
realicen obras artísticas de dibujo. Para ~L no hay
extrañas ocurrencias ni caracteres tipográficos que
sean mejores que otros. Sus letras nunca andan
sueltas por el impreso. En el taller, se observó rígi-
damente el principio de que todas !as letras forma-
ran líneaS matemáticas. _Esta costumbre arraiga. Ig-
nora h perspectiva aérea, eS decir, el cambio de
110
~~~-~~--~--------------
tono en una superficie a_ m~_dida que la 4istancia
aumenta. Aquí termir{~. utl ffiatiZ, ahí comienza
otro. U: ve todo desde un punto. de vista muy pri-
mitivo. Sólo tiene presentes dos colores y la ausen-
cia de color que para él signi-fica dpapel en blanco.
Han de bastarle dos tintas. Per9 con estos dos mati-
ces emociona mucho U?is que nuest.ros queridos
pintores con sus obras de nUeve colores. Su mundo
es reducido, limitado, tal como el del artesano lo
i en el que concurren e! valor de definición de la
1
fue en st;t tiempo. Pero en dicho mundo es un
rey¡> 53_ Además, y a pesar del impacto que originó
la presencia en bloque del éartelis~o francés, Erad-
ley fue un seguidor de Morris y Beardsley.
En Maxfield Parrish la influencia modernista y
simbolista, evidente, lo es sin embargo más en sus
formulaciones temáticas y compoSitiyas que. en el
trata~ento gráfico, de cuya Qriginalidad hay
quien hace responsable al aislamiento físico en que
,.Parrish trabajaba, confinado en un extremo de
- New Hampshire, en Comish, lugar de veraneo
predilecto de muchos arti;stas 54• La estructura esce-
nográfica y crepuscular de sus composiciones, basa-
da en un uso acentuado del color para establecer
con él planos-alternativos de !uz_y__s_ombra, -la pode-,
rosa pigmentación (que pocO tiene que ver con la
s~vidad de las gamas modernistas) y ei hecho de
que Parrish acceda al carteli,smo desde una práctica
de ilustrador de libros, dan a este representante de
.Ja gráfica norteamericana.. de principios de siglo un
- aspecto singularmente lite~io, algo descolgado de
la escuela que se origina alrededor de las muestras
modernistas que llegan de Europa.
~dward Penfield, asimismo ilustrador y director
artístico del Harpe(s Mag~zine, ha quedadO _acr~­
tado como el <'padre>) del cartel americano -moder-
no (para usar la t.!rminología que en Europa se
aplicó a Chéret), al diseñar en 1893 su primer car-
tel para la citada revista. Penfield, que se confiesa
admirador de Grasset, representa la tendencia fran-
cesa del Art Nouveau, asimilada tras los años en
que el cartel francés ha sido _ampliamente promo~
cionado en los Estados Unidos como el último gri·
to de la moda europea.
Del protagonismo que · muchos años depués
(coincidiendo con el Pop Art) tendrá el cómic -o
historieta gráfica- en el diseño gráfico publicita-
rio y en la ilustración de libros (tanto por el valor
de estereotipo ·de su lenguaje formal y de su estruc-
tura compoSiti'i7a ·en forma de secuencia, cuanto
por el contenido mitosimbólico de a[gunos de sus
personajes, como Superman, Al Ca¡Jp o Mickey
Mouse), es justo destacar <d alto nivel figurativo,
línea, el sentido del espacio y el espléndido cálculo
de los efectos de secuencia>>ss obtenidos gor Win-
sor Zenic Me Coy, especialmente en sus historietas
semanales de Little Nemo in Slumberland, publica--:
das en el New York Herald desde 1905, de las que
cabe destacar también, y muy especialmente, el uso
i¡:tteligente y sensible del color.
La fugaz dedicación del arquitecto Frank Lloyd
Wright en el diseñ·o de Un libro puede interp~etar~
se, a lo sumo, cómo un débil y mimético ~eflejo de
la creciente participación de los arquitectos euro-
peos de vanguardia (los primeros históricamente
modernos) en el diseño gráfico editorial, entendido
como uno más de los campos de aCtuación del nuevo
enfoque mulridisciplinar proyeccido sobre todo aqueM
-~-o .9~~· :~~?r:~· se _d~i~nó_ como Arte ~pl~~~.:_.
,¡
Alemania: del Jugendstil al ,yY~rkbund Institut
La unidad alemana -objetivo-de su I.e.Y..oluciQn.
burguesá_.:.:··"Cohle¡i;uida tras las -sucesi~~ victorias
.- se articularon casi al cincuenta por ciento sobre la
militares sobre Austria y Fr~ncia se concreta en el
l~p_e~iQ. 1\l~.~n, el cual, al margen de su involu-
ción ideológica, fomenta_ un ,poderoso._desarrollo
industriaLde.econÓ~;·exP~.nsiÓ~Gta··que· con~~­
ci a la publicidad un papel estratégiCO iffiportante,
posiblen:~nte motivado por el retraso con -que la
industria, como bloque nacional, se incorpora al
conéi~rto económico europeo.
Tan eufórico impulso coincidirá, .en la g~
década dd ~iglp_,.., con la importación del Modernis-
mo tipific~do en múltiples tendencias._ La creación
de la nación alemana es demasiado reciente todavía
y las distintas ciudades ~antienen, en los aspectos
culturales y artísticos, una antigua tradición autó-
noma 9ue resultará especialmente, vita!izadora de
este concreto período.
97. H~ns Rudi Erdt: Cmd COill<'!<ia!. 1911.
La publicació~ de dos revisras (Pan, edíta'da. en
Berlín entre 1895 y 1900, y Jugend, editada en
Munich desde 1896 hasta 1940) contrib.u:)re..a_po-
!arizar, en dos _estilos claramente diferenciados, esa
natural idiosincrasia.
Uno de !Os objetivos básiCos de ambas publica~
cienes fue el de divulgar en Alemania los modelos
estét~cos que estaban de moda en Europa56_ El gran
~xito_ popula}: q_l.!e obtuvo jugend y su larga perma-
nenCia en el mei:Cado 'c0i-r0b66.n erpioci.gOnísmo
a~ eSta publi~Ción que dio nombre a todo d movi-
núento modernista alemán Qungends"til):
La típica estructura de este tipo de revistas, que
base de literatos y pintores, no influye tanto en la
formación de los diseñadores gráficos alemanes
como lo hizo, en general, en las del resto de Euro-
pa. Una difusa estructura autóctona se había-ido
perfdando desde décadas anteriores, y los casos de
_Qtto Eckmann y de Emi! Rudolf Weiss, por .ejem-
plo, cuya participación en el diSeño de la revista
·berlinesa ~ fue importante, no resultarían tan
marcados por el estilo imperante (al que ambos
ayudaron a difundir) como cabria espeiar.
. En efecto, mientras Eckmann disponía de una
larga experiencia profesional, construida tras dieci-
siete años de desempeñar su cátedra en la Kunstge-
werschule de Berlín57 , antes de diseñar la revista
Pan, su colega Weiss, diez años más joven, accede
a ella a los veinte años, con un bagaje profesional
111
----------~'---'
 mucho más endeble. Sin embargo, examinando
aisladamente de sti biografía profesional su más re-
sonante éxito -el diseño de la familia tipográfica
que llevii. su propio nombre- no permite en abso-
luto deducir su pasajera y juvenil ftliación moder-
nista.
Para entender la débil impostación del Moder-
nismo en el diseño gráfico germano hay que obser-
var cómo, antes del establecimiento del Imperio
. Alemán, el siglo XIX había discurrido en Alemania,
por lo que a la industria se refiere, de una forma
desordenada que no permite rastrear articulación
alguna de entre sus enormes posibilidades poten-
ciales. Por ejemplo, en el terreno mecánico, Sene-
felder y KOenig son catapultados, entre finales del
siglo XVI!l y principio d~l XIX, a un primer plano
de la historia de la tipografía, como inventores de
la litografía y de la máquina semiautOmática pla-
nocilíndrica, respectivamente. Pues bien, el benefi-
cio del uso o la industrialización inicial de esas no- 99. Hcimich Hoffm>nn: Cubi= dd libro iof:,nciJ., Str~wdpmr, 1844.

vedades técnicas son capitalizados por otras naciO-

nes {Inglaterra y Francia).
A pesar de eSte visible desconcierto, en Alemania.
se ha ido perfilando un cuadro gelleial de-interven-
. ciones te~n~lógic:~.. _es~<~:t~$~9:S..Y _cr~civ~ sin apa-
rente éonexión, que" 1e permitici inaugurar eL siglo
XX como la potencia_ europea de m.ayor-- futuro
-también en. el campo del diseño gráfico- de
todo el continente.
Uno de estos significativos síntomas de origina-
lidad se produce en el sector editorial, con la publi-
cación en 1844 dd famosísimo Struwwelpeter. Di-
rector de un centro mental infantil, el Dr.
Heínrich Hoffm.ann escribió e ilustró un insólito
libro en el que se permitió alterar la habitual tónica
moralizante de los libros infantiles de la época, tra-
tando las historias y los dibujos desde ángulos exa-
gerados, grotescos y amorales, parapetado tras su
particular {{experiencia profesiOnal en divertir a los
ras leyes europeas de ordenación y control de espa-
cios urbanos destinados ~ la publicidad, en una me-
dida destinada a_. salvaguardar la pulcritud ~e _la
ciudad. El tipógrafo Ernst Litf~ obtiene del
. Ayuntamiento de BerlÍ~~~ P~~is~ d~ una Vigen-
cia inicial de quince_;ños, que se prolonga hasta
1880,_ para situar en las calles las columnas Litjas-
saülen59 iluminadas en su interior, para exhibir en
ellas carteles comerciales.
Si antes de 1880 las escuelas de arte (por lo me-
nos las de Berlín) tienen en programa asignaturas
de arte aplicado como tipografía, cartelismo, etc., y
la propuesta pedagógica que propone en 1907 el
W erkbund Institut obtiene tan rápida y entusiásti-
ca acogida, es de suporier que el país que· inventó la
tipografía no se encontraba tan desasistido como
para depositar en el Modernismo importado las es-
peranzas de elaborar un estilo colectivo con el que

L MAl
niños». En el país de los hermanos Grimm, este
libro alcanzó un éxito insospechado, apareciendo
más de cien ediciones en treinta años, además de
múltiples y constantes traduccionesS 8 •
Por lo que concierne a la publicidad- exterior, en
98. F. YO!l S:uck: Cuhi~ru de <<:v;,u, !895. 1851 entra en vigor en Alemania una de las prime-
responder adecuadamente (como había _hecho el
resto de Europa) a las características de una deman-
da en cierto modo distinta.
La: circunstancia de que en Alemania se solapa-
ran, por así decir, la -Revolución Industrial y el
establecimiento del joven Imperio, proporcionó

112 113

·¡
 ..
mensron pohnca
.. a la burguesía industrial
La tesis
il í,
d .. tinta de la del testo de Europa. CUE,J,C/Ú,'\'
la tS . • - en un est o 011/(j(,'{;l.l_ .l'
~ i Modernismo -se convlrtl6 . b - ORLAS KLEUKENS fiNA j\
V

.e pular porque asi. lo qu150 una . ur. J.E.GAL:O.n:;.~

PA'f!:Nr,~J)_--\
JT <.' ~·
geneo y po . . stéticas y objt;:U-
, europea con .
X>pu:actones e
dría en ia actitu
d 1
~+~:~+~+~+~+~+~+~
, ~1 sem,..,;mtes, ten ll ~

omerct;ues -.¡ ¡ · E_i desarro o

. d" nte .;oro ar10. __ _---.
nu su correspon te l ded de la idea de na- -.._,_..!
·a alemana
.md usen_- a re 0 ~- ---· . b. d
-·-· ---·-· .da nrec:tSa a e
. d - tardíamente surgz - .r
~~
. . ._/
thda tan . ,. t. · blicitaria_ propta, srn
imagineria comercta Y.P.~. ·¡ adoptados .¡,~'í'J -l.'i'íCI
. te en los es~ os
~adrarla excesJVamen as de- aquel mo~
,_¿
:-
de burguesías europe - . : ' f'
el rt:;sto
tto, . nas al ideal colectivo germano m.t-
tan aJe . '---f
. ulsado por Prusta. ¡ './
mente tmp se mannestara
.r . claramente en e
fu
iste es erzo 11 d d 1 carteí alemán, Qtto ~/
tdismo. Los Pa tes»_ e e ,.......,."" tampoco en
d · s··tterhn no rOuu.u• ·
cher y Lu wtg u ' - después del nac-i-. 0
filas modernístas. Un ano

'
¡\._....-

.!f.
1~.¡
--)~-

('~
CI<EAC!ON
ORIGINAL
. . p l mismo de la aparición fiNALES KLEUKENS
miento de ~~ revl_st~ a~ y _e n es léndido canel LE(;AtMENTE:
PATENTADA
de jugend, Süt:terhn !lsdenaMuues! berlinesa de ''-'i:
---
· l> Fena e
para anunnar . dueto del rena- '"'- ->--
<~J¡
or ser d prunet pro N!lm, 451:!8 Ninn. 45\!9
1896 que pasa_ P fi y geométrica estructura
Nüm.-1-572
cimiento aleman, La_ :ne neral de _este cartel, así ,1
·1
visible en h composiCt n ge e·, total de referen-
. f' (con ausen b -~ '
como su .1. npogra ta .
·,.., 5 m<XI.ermscas), e limina por si sola la
cias .es_tl l.'itl,.... D tro de una retórica
menor alusión a(. resp~~o~an:n obrera armada de
gráfica ochocentlsta, ode osa y realista, de la
'
'-1
~

una martillo que e:nerge, P a~bio connotaciones

~-

. dad de Berlín uene, en e , . l .___..

c~u bólicas del ideal político--económico que [m~u -: ~
Nlim. 457.1
Strrt .
sa a la industna alemana.!
Tan rotUndamente trn-
Pda..L nos berlineses
0
. j
.. ·agenaosclU<.la •
presmno lm llego. a n.diculizada a través de su
esta Pan '-~..r'
·
100.. Ludwig-. Sutt~r . Gru::l <k la fern. de
.. 111"1: B~rlín, i$96. que la revista
Núm.4{;6o
Ntim.->&1,;. ~

l!4 j
"
1[ ~'
·-....,____)

115
-.,____,

103. P"ctcr .&hrcno: C><td pubkturlo. 19\0.
coiaborador, el cartelista- August- Endetl, quien
hizo famosa su versión irónica plagiando la estruc-
tura de este sacralizado carteL
Tal vez la mayor dependencia al Modernismo se .
detecta en el diseño tipográfico. Desde un punto de
vista meramente cronológico, el.diseñador de tipos
plenamente modernista fue Friedrích Wilhelm
Kleukens. Más ínteresante.en_el diseño de comple-
mentos tipográficos (orlas, filetes y viñetas) que en
el de alfabetos, profundiza en una línea aguda y
geométrica, de ratees vienesas o escocesas, herede-
ras de los experimentos tipogr:Hléos ensayados por
los arquirecws-diseñadores que también influye en
su hermano, ilustrador y director artístico de la
Ernst-Ludwig Press. Sin embargo, la renovación
tipográfica alemana que conducirá a la revolución
de los años veinte no es en absoluto deducible de 13.
amable obra de Kleukens.
Será 9.tro arquitecto (esta vez Hermann Muthe-
sius) quien canalizará la efervescente actitud de la
industria alemana en un es~lo orgánico, homogé-
116
neo e integral, con la fundación del
lnstitut. En calídad de agregado cultural-a la
jada Alemana Muthesius vive doce -···- ""'"'"'"
dres, de 1891 a 1903. Durante aquel >ig;niloc,,tivo;:
periodo, que le permitió conocer la obra
lliam Morris y sus seguidores, _participó
mente de la inquietudes y planteamientos
& Crafts británico. De regreso a su patria
con un grupo de arquitectos y diseñadores
nes, el núcleo disciplinar que reforzaría y pn,Ci'O,ia·
el ideal morrisiano sustituyendo sus
mánticos y pastorales por una clara rn;ion,]liz;.cio5n
y funcionalidad en la proyectación de objetos
uso y consumo, en una operativa síntesis de la
batida cuestión arte-industria-artesanía.
Esta iniciativa, consecuente con el resto de
época que estamos describiendo y con el inmedi,:to
y complacido uso -que la industria hace de ella, <
coincide con el enunciado de un programa o de
estilo, según el modo tajante y radiCal de las
guardias
da hacia artísticas
la búsquedacoét:aneas,,~s~in:o~:q~u~e~~~~~~~···
de una
más aH<i de las tendencias formales, de
y verificar en la realidad las contradicciones <]_ue
desarrollo de las técnicas de producción repeÜti:va
industriales habían introducido en el campo exclu- -·
sivo del proyecto»óO_ ·
Es, en realidad, la primera actitud P'ogmnátio>:
del siglo. Su p¿stura arbitral e integradora
los defensores y detractoies a ultranza
res artesa~les del trabajo manual y del
social a traves del uso de la máquina, es la_
enorme éxitO de la iniciativa que, además de
tenerse hasta hoy, configuró en su seno lo que
bría de ser, unos años más tarde, la Bauhaus.
En el pi:-opio estatuto del W erkbund se
nen, a modo de declaración de principios,
rios que inspiran su fundaéión: "~;,~~~;::;;;~~.~~~:J
Werkbund es el de ennoblecer_el
vinculándolo al arte )0a indust~ia, _la "'"s;uu>_yl~
fuerzas activas man~les, quiere !lUir
tendencias hacia ef trabajo de calidad existente Pcter &-lw:ns. E.-ic Gi!!, Emi! Rudo!f We~~ Wal<cr-T<cm:um.J~n Tschicho!d: Simbo!os pa<> !nod Vcrbg.
el mundo del trabajo; ~o~tituye el e..u.~to de
nión de aquellos que deseen producir un trabajo
calidath/' 1•
117.
_··¡
;

Esci docti:1I_Ia. ,-~ pr~pagada, ~imulcineame"nte,
por la labor piOyectual de los miembros del Institut
y a través del establecimientO ele centros y escuelas
que floreCen-en ·wda_- Alemania, dirigidas- por el
selecto grupo . de arquitectos y diseñadores cofun~
dadores del Werkbund: Peter Behrens, en Düssel~
dorf; el belga Henry Van de Velde, en W eimar;
Bruno fau1 ·{i:añlbl.én-e-Xceíeñte"~cartelista), en
Berlíll; Jos<:eh Maria Olbrich, tnsplantado a Ale-
mania, y··po;to~-diSefiaCIO'[Cs- gráficos Otto Eck-
~J-~~~-t__~n~ell, para citar sólo a algunos de
los más significativos. Estos ¡;entres docentes serán
muy pronto' Unitados en Austria y los Países Escan-
dinavos.
La figura singular de ~1\~h~~-puede cons-
tituir el paradigma de toda su generación. Arqui-
tecto, diseñador industrial y gráfico, es ~ontrata.<io
por la poder?sa ~PE_~a__!illG para .la que, en un
avanzado concepto de la dirección artística, pro-
yecta edificios (fábricas y estable(;imientos comer-
ciales), diseña productos _(lámparas industriales,
juegOs de té, material eléctrico, etc.), y en su estric-
ta faceta de diseñador gráfico marcas, logotipos,
carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédi-
to set:V.icio .de__dis~ño integral de imagen de empre-
118
\ ¡
)-"
0
sa. Su interés por el diseño gráfi<ec;o <e;n:á~:::r
lleva a experimentar el diseñO ti
fundición Klingspor 62, así como su colabo""i<ln
en el campo editorial, especialmente para la
rial de Frankurt Insel Verlag (fundada en
cuyo primer director artístico fue el notable ·
sor inglés Emery Walker), para quien diseña
mar~ editorial y algunas cubiertas de libro.
Los . presupuestos ideológicos del Wed;~~c;id;;
arraigan irunediatamefl.te en el nuevo
~ñ: El graii cartelista- rnuni.(¡U:és Ludwig
;e1n. demasiado joven· todavía Cuando aparece- la
revista jugend (en la cual, sin embargo, colabora),
sintetiza- con su lujoso y softsticado estilo los
cipios fundamentales selectivos {;hacia un
de calidad». La única referencia vagamente
nista (o, mejor, Arts & Crafts) habría que
en el tratamiento plano y al claroscuro de las
ras, que parecen seguir criterios sintéticos "''''";<•«·
res a los de los Beggarstaf,f Brothers. _Ni la Opc<gnt;a,;
ni la composición., ni el color, recuerdan estilo
que privaba todavía en la mayor parte de Europa..
Una de las influencias más positivas que
este nuevo concepto" en la re:l_a~ión ><<e-industria
el campo del cartelismo es el estilo del ····;;.·e;;;
Lucian Bernhard, establecido en 1905 en nismo es, también, puramente cronolÓgica ·Q·- •-
donde disefui s~ primeros inconfunchbles .
·diri · , uten de signos, exactamente igual como lo han'a , .
a que Mucha, Hohenstein·, Klinger o Penfield d" . _ _ un co-
en los cuales l~~~ig.j9_9nica se reduce, en ~ue se hallan todavía en plena producción, y .co~ tg:o mternacional o un alfabeto>>66.
lacónico y audaz ascetismo, al producto ~~ta. fa~, son contemporáneos de este esforzado e _E~ -categórico funcionaHsmo de_,estos postulados
nombre. En sus manos, el cartel es delib<enda•nen- medtto . dtseñador,- empeñado en . , . resulta má_ s radical que la practtca
teoncos , , to da vía
. red_.. . e_l carte. l
. uctr
~e-·homologado al anuncio, potenciando en él -~omerctal a su más estricta y cksnuch fu ·. . .--- p:ct~nca ~ los pioneros de la nueva disciplina (el
datos informativos núnimos, sin ornamentos, f¡gu_: fOrmativa? · """"-· nc;~m u;-
dtse~~ gra~co). ~tos juicios sobre el cartel y la
ta;ciffiotivos compósi§.~i?._s ..4~ nin.gún.tipo. El
~¿·~~icamente ~.;cierno se inicia con Bemb<ardl
Las definici?nes que empiezan a darse del cartel funclOn:n el de la rmagen-signo hacen ya explícita
refere~cia a la entonces reciente implalltació.O: de
~emán a pamr de 1908 serán utilizadas con pare-
(alguien ha querido ver en· sus c~das pa~abras por los más famosos cartelistas de los los rnmeros ensayos de lenguajes de sígrios inter-
mientas la influencia de los. anuncios anos_ tretnta_ e incluso más adelante. Alemani~ no nacionales
. que • para. regular la crrcu
. lactón. de.
americanos) 63. El-afán integrador de su conS~dera ya el cartel como un arte, sirio como "Un vehtculos auto~ó:iles_, empezaron a. adoptarse en
estilo le conduce a diseñar sus propios aUab<:to<;, O:ed:o de comunicación entre el anunciante y ei 1909 para la senahzactón en carretera67
densos y potentes, para lograr así la total pubhco, ~emejante a un telegrama~>6s._ No debe Al margen de la representatividad ~ estos dos
formal entre texto e imagen, algunas de cuyas contener mformaciones detalladas y , l , grandes cartelistas
. ' deben citarse · tam·
· b"
ten otros
de -¡ _ so o se extge
nombres tgualmente insígnes como el expresionis-
sienes han seguido produciéndose hasta hoy; e que establezca una clara_ y exacta corie:ri . .
recientemente, incluso, la industria de tipos ¡entre_emiso
. r Y receptor, y "51. se expresa
_ . on
a través de ta_ Paul Scheurich, Louis Oppenheim, Julius Gip-
-feribles64 ·ha G.nzad;; como novedad su mejor < da plasttca no lo hace como un sistema individual
kens, Hans Rudi Erdt, etc.
ño: la Antigua Bernhard qtrecha. e representación sino como un vehículo anónimo A _lo largo de la descripción del movimiento mo-
Con Lucian Bernhard la relacióÚ con el derrusta se han deslizado términos como homogé- ·v
119
(
 ''""""' 1< más simple posible, d término Modcmism'o se aplica- Am10tarcd Usr vJ th Boob Primcd Tlltrtlll, S.C. Cockcrell,
ectiVa, quien repre$_e_pJ:a ~- ~.c:t!t~d m_~s en adelante en aquellas circunstancias en que se aluda Kdmscorr i'rcss, 1898.
P d d 1 movimiento es la demanda. _ movimiento general e<uopro, y cuando se haga a alguno en 23. Morr_is se refiere a los mtevos_alfaberos d~ei\ados durant<·
nea e to o e .. . . ,· particular se utilizaci el vocablo nacional pertinente. d siglo p~~l!o, y que ya se han comentado en el capitulo ante-
. . . de pintores y arquttectos
resiva mtegracmn . 6. Nikolaus Pevsncr, Ruskin aud Viollct-lc-Duc, Thamcs and rior, en una clara alusión a l0.1 criterios editoriales generalizado>
gráctica publicitaria (carteles, anunctos, j-ludson. Lo11drcs, 1969. en la lnglate¡-ra de b Cpoca y coml<l los que clamaba.
P ) . menos frecuente, amma · 7. ThcSeum Lamps af A"hilmure {1849); TlreStone,ofVe,in: 24. Ray \Varkinson, op. cir.
fabetos, etc. mas 0 . d
. . . en mecenas es2ontaneo e 25. Ram~n Miguel i Planas, op. cit.
industna a engiiSe . ':;:;,:;.;~~:~; (~'-'~';'",~r;es ou Ardlitecture and Painli>>g (1854); The
forma de comunicación útil a sus _t_ntereses
j etc. 26. Ray Watkinson, ap. 1Ít.
27. 11 b~ Exposiciones Universales del ~iglo XIX se debe, en
ue no regatea esfuerzos económtcos. Las \.~;,,~;:';':,:;•••;.~'; misauui de /'archirawrefmiJ(;aise (1854-1868);
l- ' /'architeaure (1863-1872). gran parte, el auge de la cultura de la forma jap_oncsa, en J:spccial
q dotaciones que ofrecen en las . De entre la bibliografía publicada sobre William Mon·is t:tl a partir de la EKpo>ición VnivcrSJ.l de Paris, en 1878. Algunos de
c;osas . . d
e carteles determma as textos más accesibles sean: Philip Henderson, op. cit.; los impresio!>istas m~ cbr;~mcntc innuidos por la estétio oriental
de concursos d . tipi,camr:f Manicri Elia, William Morris e /'idcologia dd/a'arc/,itetJum fueron Gauguin; Van Gogh, Toulom-e-L1utrcc'. cte.
. l constituyen un fenomen 0
me reta es - ·dad L;¡rena & Figli, $.p.A .. Roma-Bari, 1976 (versión =· 28. Brian llcade, Aubrey Brardsley, 1_'he Vikíng Press. Nueva
. ta sin precedentes ni contmut
mo derms "'''' wm·1;,,wm Morris y la ideología de la arqHile(lura madema, York, 1967. ~·
Gustavo Gili, S.A. Darcdona, 1977), por lo qué concicr· 29. flrnqld Hau~r, ap. ál.
bies. - .aceicipa•ciór _¡ .¡
Probablemente sea debtdo a la ¡-; .
· 1 (como Mackmtosh·,
1ensayo criticobiográfico. Referido a ~u obra ripogcifica:
Watkiruon, Wi/Jiam Morris as drsigñcr, Studio Vist:l. Lon-
30. Walfcr Cranc, O" tilc Drwrativr llhmration of Bwh Oid
oud Ncll' (1'896); Claim¡; cJ Dcccratil'f Arl (1892); Tl!e Bases cJ
.,,
arquitectos pre~ractona es . Design (189'8); LiiiC,,¿ Fvrm (1900).
Van de Velde, Olbnch, Paul, 1967, 1979; Ray Watkin:son, Wil/iam Mortis & KelmsCOJI,
lage, Behrens, · ¿,;,·;ci¡>li<ta <;,,,n.,;,,. CounciL Londres, 1981. 31. Mac~murdo y Mackintosh en Inglaterra; Van de VdJe
\o cierto es que se i'naugu~a una lmea . . guild significa en ing!Cs gremio, hérmandad, en Bdgica; ¡Berlage en Holanda; DomCnech i Montancr, en Es-
;j
d l . royectual de superfí.e1es . ¡j .·
la meto ogta P?. ·d r una labor
'w•p<>""'' un nombre con evidCmes y oportun:u rc~onanci:u palia; OlbriCh, Wagner y Hoffmann en Austria; Pau! y Behrcns
i'
en Alemania. En Cporn posteriores, El Ussitzky en la URSS du-
bidimenstonales, reforza a po h
~. . tal que tendrá en la Bau aus, existe una sola edición (tot<~lmente agotada}, rante el Co~!Str~ctivismo; Thco Van Docsburg en Holanda du-
gtca expenmen . d y b<lst:lnte deficiente: Wi!liam Morris, Ni!lióM rante De Stijl, cte. ·
. d . tarde el instrumento cata1tza or
deca as mas ' ¿· - e d< "'"''"'" 1""'• Zcro, S.A. Vizcaya-Madrid, 1972. 32. Nib?laus Pcvsncr, !>p. Ól,
.. ello la consolidación del tseno excepción a_ esta norma gener.~lizada la constituye el 33. Tanio Beardslcy como Whistler co!eccionab~n cstamp-ls
muvo y, con , , d
co como categoría espedftca. Esta hnea e de Mario Manieri Elia, donde se reproducen en la parte japonesa~-

.. . .. da esporádicamente durante el del libro largos fragmenros del NeiVS farm Na•uhre de Mo- 34. La ¡..'0\é!nica sobre la diver>a concepción del arte manteni-
C!Oll mteta d da entre Morris y Whistler llegó a alcanzar t:!l aspereza que el
_ Ludwig Hohlw<in' C>rlet 1908
. • . .
nuento 1ta1tan0 ,
snplica a lo largo e
. . .
107 RespectO de la abrUmador.! actividad de Morris y, al mis· amcrkano comiguió llevar a Mortis ante los tribunaleS en 1877.
voluntad de dtsctphna , de m militancia potencial en el campo ideológico, 35. Ray Watkinson, op. di.
mo con una . .
aquellos aspectos dd díse.ño grar:co~mas significativa la cita que Friedrich Engc!s, en c:uta dirigida 36. Ray ;Watkiruon, op. ril.
- d d conclusión, con~ la normalización tipológtca: el dtseno tit>OI(rá.ftc 37. ~ ...como hizo Florencia, una pequcih ciudad de presra-
neo y disciplinar que, a mo :est~ que es justamen~
L;¡farguc, escribe a propósito de Morris, y que Manicrí
en su libro: «Morris es un inveterado socialista sentí- mísus y tcjtdoreso. Dernard Btreruon, '-'P· dt.
. e precisar brevemente, p f la estructura compositiva. 38. « ... porque !a historia del arte, no nos cansamos de repetir+
vten . d d l Modernismo se trans or~ no seria dificil guiarle si se !e pudiera ver dos veces por
te en Alemama on e e .-. 1 ión pero ¿quién tiene tiempo para dlo?o lo, trat:l <ná's de lo que fue gozado y admirado en cierto periodo
~----- f" única línea que permtttra un~ e~o _l!c Wi!liam Morris, op. dt. que de investigar en dónde tuvo su origen y en dó11de se produ-
m:t en a 1 dado q~~- \a evolución simplemente es- El relato de Morris se sitúa unos a1ios m:is al!a de los que le jo". Dernar~ Berenson, op. riJ.
estructura , . 6 ?. Notas
ti\ística no tiene porve¡dur a~guno . descansa sobre
vivir. No dem:.siados, puesto que aparecen referencias 39. Según proyecto del arquitecto y <kcor.~dor fnncés Hector
l. Ramon Miqud ¡ Planas, op. cit. . a! año 1952. Guimard. '
El" movimiento- mo ermsta no .. 2 Philip Hendcrsou, ~illiam Morns. 40. Art el Düoration, en efecto, no consigue (o no se propone)
b ~ ;~grañ-Já.ticas suficientemente sohdas y tan Frie-uds, Pengt!Ín Books, Thames and Hudson.
Wil!iam Morris, op. cit.
Amold Hauser, op. cit. los objetivos de y¡,~ Slitdio (plataforma inglesa del Arts & Crafts
~sles P a filosofía de la utilidad pued~ a~ortar 3. Arnold Hauser, op. cit. Amo!d Hauser, op. cit. y, fundamentalmente, de! mbajo de Aubrey Vincent Beards!ey);
so o una vag _ . a constttunse, a
la coherencia mímma necesana par . en un 4 Wi\iy Rotz!er, op. ót. . l Phi!ip Hendwon, op. cil. Jugcnd (revfst<~ muniquesa que &o nombre a la versíói-. modernis-
s muchas variantes autoctonas, . s:El Moderuisme, termino co~ el cu~l se des~gna e EIB de noviembre de 1887, en Trafalgar Squarc, la po!i- ta alemana _y que divulgó, entre otras much:u, la obra del joven
Pesaresu d - dd ntm- .. _
to esnhsttco que 1~
burguesía Hldusmal espanola
. . cjtrcito disperS«n a tiros a una multirod entre la que se cartelista Ludwig Hoh\wein y el arquitecto ilustrador Bruno
1 de ser encua ra o en u 1

corlpus f~rm_a ~::ntaja de su falta de ideología y siglo (o, m:ís precisamente, h . arte Morris, resultando tres personas muertas. Paul); Pau (editada en Berlín y en la que participan Otto E<:k-
te como imagen colectiva rcprescn:auva, forma p , fundador de la Doves Press, taller tipogri- mann, Emil Rudolf Weiss, Julius Klingcr y d arquitecto Henry
puso umtano. - l intores al
el compromiso asumido por mue lOS ~ 1 p\io n,ovimiento europeo y a~lencano que tuvo en la idea de Morris, declinó el ofrecimiento de Van de Vclde, fundador en Bélgica de la revista VatJ N11 en
. -· --- - . - . . plásticas a traves dei pape características diferenciales propl:!S Y que l Slraks, básica para dar a conocer el importante Modernismo bd-
div-ulgar sus expenenctas . . . 1 .a la so- no~Jbrcs: Arn & Crllfts y Modcrn Styl~ en \~ 1_s as ga, a! lado de b ya establecida L'Arl Modeme que publicanJ:::mes
. o (en un sentimiento unhtano laCt 1 'd s· Art Nom•ea 11 en Franc'a y Bdg!ca
tmpres 1 es e e- &taosd U mo, b rr noJe by Wil/i~m Mortis 011 his Aims ¡, Fo1mding che Ensor y Fcrnand Khnopff); Vrr S~mun (órgano oficial del Snes-
Ci"edild de su tiempo), constituyen a_s r_az:n . 1 . J ¡¡Jslil en Alemania, y Li erfy en ta !a, Press togcther wilh a Short Dmripliouof the Press: and ~" sion vienés, elaborada por Olbrich, Moser, K!imt, Wagner, Hoff-
m .,,~~les que deciden a la burguesta _m ustna a Au.1tm, 11ge . . Al objeto de establecer
catnentc los mas tmportantes.
,_ ,__.,_ - - B esta pers-
. •1 •cléctico movumento. <tJO 121
ap~ d rmar ,___ ,_.

120

n¡ann, etc.)~ ¡lm & Crafts (publicación holandesa qUe da nombre
a! movimiento en b. que colaboran Bcrlage, Toorop;Thorn Prik~
ker); Noviss,ima {revista italiana que divulga la obra áe Dudovich,
Medikovitz y Cambdlotri);<Pt-1 & Pj/Jma (pub!icacióU barcelonesa
que _integra a los pintOres Casas, Rusiñol, UtriHo 1• por exten-
sión, a los ardsras afmes a la Versión Arl Ncuve<>!l cheretiano-
louttequiana, como el adolescente Picasso); jovi'.lltud (en b que
colabora actívamente Alexandre de Riquer y en torno a la cual se
apiñan \~s _adn;liradores de Mucha y Grasset); etc. Otra pub\ica-
<.:ión fr~nces.t, ·LA Revue B/anch, aglutina a una serie notable de
pintores postirilpresionistas aunque IÍ.o son, en general, represen·
¡ativos de\ Art Nouve~u.
41. M~ch¡>, Academy I;ditions. Londres, 1976.'
~2. Acaso contemporáneo de Balzac, -a quien compró la tipo-
grafía que habia de convertirse en el eSpléndid~ complejo indus-
rrial y artístico Deberny ct l?cignot.
43. Giovanní Fanell~ .JI disegnc Liberty, Editori Latena. Ro-
ma-Bari, 198L (Versión castellana: El diseño Art Nouve~u, Edito-
rial Gustavo Gilí, S.A. Barcelona, 1982.)
44. D. Peignot & Fils, Spécimen Central. Paris, 1923. Un año
más tarde, en 1924, Lucíe!Í Debemy y Gu:suvc Pcignot se asocia.
ron, creando la mayor empresa fr.mcesa de fundición de tipos,
iniciada casi simbólicamente por I!a\zac.
45. Víctor Ho~U en Bélgica; Berlage en Hobnda; Joseph Ma-
ria Olixich y Otto Wagner en Ausrria; BrÚno Tauty Pcter Beh-
rens en Alem~rúa; Charles Rennie Mackinmsh en Escocia; Anto-
ni Gaudi, Uuís DoÍuenech i Montancr y Josep Puig i Cadafalch
en España. Todos ellos fueron precursores del distño gr.if¡co (car- ·
tdismo, revistas, etc.}, excepto en Italia, que apl::nas hubo estilo
modernista en arquitectura comuuida, y en Fra.nda, que es.mis
tardía_ (empieza después de 1900) y menos vªnguardista que el
cartc\ismo.
46. En Alemania, al lado de Berlín y Munich, prospera un
Modernismo aut&tono en _Düssddorf, Hamburgo, Darffi.ltadt,
ere.; en España, además de Barcelona, Gerona, Valencia, Mallor-
ca, un Modernism~ rur;a\ y provinciano tiene ~bién su arraigo
y su importancia cualitativa ..
47. Giovanni Fanelli, cp. cit.
48. Ludwjg Wittgenstein, Siegmund Freud, Gusrav Mah!cr,
Arno!d Schónberg, Rainer Maria Ri\ke, Karl Rraus, ere.
49. Convencido reformador de a\fabem·s, Rudolf von Larisch
proponía d libre diseño de tipognfias bajo !.-. única y singular
voluntad disciplinaria de su propio creador: ,1) a través 4e su
tratado UiHerricht in Ornamemaler Schrift, ciQ'ndc desarrolla Un
pi'?-t?rcsco y arcaico método para la escritura o/na¡uental «basado,
en!re otras cosas, en el uso de la arcilla para et estudio del efecto
decorativo de la e.>criturao (Giovanni Fanelli, o~. cit.); 2) por me-
dio de su l-abor docente como profesor. de tipografía; 3) debido al
eco que sus teorías despertaron en \a public?ción Ver Sacrum,
-~-;.preocupada como pocas en una di,;dplim Íormfl para la consuuc-
ci~n de alfabetos. Estos rres factores explkani tal vez, el porqué
una •filosofía~ pintoresca como_la de U.i-iscl-1 dispusien de <Jna
tan seria, inmediata y general audiencia.
50. Roland Schachel, Ado/f Loos. Si:ímlliclie Schriften, Vedag
He~old. Viena-Munich, 1972. (Versión cas~ellana: Ado/f LJ.os:
122 '
omomemc y deliw y otro> e>rrilos, Editorial Gustavo Gilí,
ce\ona, 1972.)
51. Victor Margolin, Jr;¡. Brichta, Vivian Brichu, op.
52. Ibid.
53. Moif t..o·os. cp. cit.
54. Giovanni Fandli, op. dl.
55. IbiJ.
56. Además de estas dos revistaS, las cuales ""npiu"'"
fectamente la situación cultural bipolar alemana
ních), se publicó también en Munich una ·revista
plicissimus-, en la que participó como ilustrador
Throdor Hcine (otro de los personajes "'""'"'""'"
la cual, al nurgen de su cáustico estilo y de su
critica política y social, divulgaba asimismo la obra
exrranjcn y alemana. También en Berlín aparecen ·las
Propag~"da y Moderne Rddame.
· 57. Escuela de Artes y Oficios.
58. William Feaver, cp. cit.
59. EstaS colunmas cilíndricas, "" '"n"'" '"''""' ¿,,¡g
toda Europa, Ucvan en Alemania el nombre de su
Francia, España y quizás en otros paises, se denominan
60. f¡;anco Raggi, ~u Werkbund 1907, al\e origine
sign~, Biennale Ji Vcnezía, caci\ogo general, volumen 2.o.
cia, 1976.
61. !bid.
62 P3ra h que diseña ios tipos: Sdniji (190•i),K"<ii,(l
Anli.¡u~ (1~908) y Mediaeva/ (1913).
63. H.K.F«:nzel, «El- cartel -en Europa», Gd>co"<h<¡¡i!
Munich, didembre 1931.
64. L;¡ marca Lctraset dispone en su cacilogo más
una versión -la estrecha- original de Bernhard. .
65. H.K.Frcnze!, op. cí~ En·esta frase, F¡ooul ,¡,,d,, '<
(el telegrama) de Cassandre.
66. lbid.
67. Rudolf Modley, «Simbolos gráficos para una
ción a escala qmndialn. Cuader110s Summa-Nuevll Vi
32, Buenos Aires, julio 1969.
68. El Modernismo clásico pásó de moda com
volvió a la superfide ha_m finales de los sesenta,
jo un~erdadcro reviva l. En Estados Un
diseño marginal (publicaciones underground,
fi>ta> o eco!ógiccis), ·especialmente localizadas en
plotaron \Os repertorios, colores y fonms propias de
dernista con una enorme dife¡;cncía cualitativa, tanro
simplcmente.decorativo como en el considerable
cio. Nunca segundas partes fueron buenas. El
californiano, Vícwr Moscoso,"y el del Este,'''""""'·"'"
nemes más conocidos de una tendencia que
formas hedorúsras del "';~~;;;",:;';;;·~:·~,:::;:;~;
u (al que, adem:ls, no corisiguió imitar ·
niovidos por el aiudcedente anecdótico del
mumienw lúdico y sens~al de "bs formas(?) que
do las gener;aciones del c~mbío de siglo.
. !; -·'<" -~
;apítullo sexto
influencia de las
S_i .1105 hemos permitido ordenar las fases de evolu-
Cton de los estilos gráficos en función, básicamente
1/0
f ' "'·
~·
de su cronología, ahora nos proponemos alternar;
rantg••ardi:as artísticas
voluntad este criterio diacrónico con el sincrónico.
La complejidad de acontecimientos de todo tipo
q~e se acumulan en las primeras décadas del si-
g 0 XX (al ~argen .de- su natural impostación mera~
m~nte cronológica) casi sugiere la adopción de un
~:todo que permita una mayor agilidaJ en el aná~
~lSIS de novedades o_· síntomas de cambio, aunque
~stos se ~reduzcan Simultáneamente en un mismo
nemph·' 0
lStonco Y, por el contrario, sus específicos
efectos obliguen a encuadrarlos en distintas temáti-
cas o capítulos.
Así, por ejemplo, la mayor parte del movimien-
to ~onstructivista soviético, pese a ser el primero e:U
el ttempo en-cuanto a su aplicación al diseño gráfi-
co, se contemplará en los capítulos correspondietl-
tes a la propaganda gráfica política (que abarca des~
de _las dos ~erras Mundiales !W:ta nuestros días) y
:n el del knomen~ pedagógico de la Bauhaus y su
epoca, en la cualtnfluyeron direCtamente algunos
de sus más genuinos representantes.
. Con idéntico criterio se han exami.nado los suce-
Stv~s éxodos de diseñadores europeos hacia Estados
Umd~s, como consecuencia de las dos Guerras
Mundtales .Y la Rev~lución Soviética. y aunque les
se~aren mas de tremta años merecerán un trata-
mtento global dada su importancia colectiva en la
vi~lización del_ diseño gráfico publicitario de aquel
pats.
Asimismo, la posición privilegiada en que se en-
contró el diseño gráfico suizo al término de la Se-
gunda Guerra Mundial (en cierto modo debida al
n:.utralismo obse~ado por este país) es objeto taro-
bien de un espectal tratamiento, más allá de la cita
cronológica, ·
. En cierto modo, esta metodología sincróllica se
mtroduce ya en este mismo capítulo, en el que se
contempl~ la ~ormación de las vanguardias anísti~
cas de! pnmer tercio de siglo. La íntima relación
q~e se establece entre ellas puede examinarse a tra-
ves de un p~er desarrollo meramente cronológi~
co. En c~mbro, la multiplicidad de influencias, in-
tercon:xlones Y consolidaciones estilísticas que el
123

fenómeno g"lobal de las vanguardias formales esta-
blecen con el diseño gráfico, sí bien se perfilan ya
en el momento histórico en que el respectivo mo-
vimiento aparece, no suelen cristalizar hegemóni-
camente hasta más allá de la superación de estas
vanguardias (como es el caso del Cubismo francés
adaptado al cartelismo, muy tardío y adulterado
respecto d? sus orígenes plásticos).
Como fruto de la diversidad de L'ls opciones van-
guardistas gestadas en este siglo XX se proyecta so-
bre .el diseño gráfico un amplio y variado abanico
especular que contiene todos los instrumentos lin-
güísticos posibles para hacer frente, con distintos
rcpértorios icónicos, a las variantes disciplinarias
que la demanda industrial o social ha contribuido a
engendrar en estas primeras décadas: el diseflo ti-
pográfico, el diseiio publicitario, el diseño de ima-
gen de empresa, el diseño político y social, el de
identificación y, por supuesto, la pedagogfa del di-
$eño.
Una última precisión al objeto de clarificar nues-
tro enfoque crítico. Todos los acontecimientos his-
tóricos a los que se hace referencia en este trabajo
se toman desde un plano extremadamente relativi-
zado, en la medida en que se habla de ellos en
relación a la influencia -estética, social, ideológi-
ca, económica- que establecen con el diseño grá-
fico, dejando al margen, lógicamente, considera-
ciones más profundas y generales que escapan a
nllestra jurisdicción profesiolial y a nuestra compe-
tencia critica.
Llegados a este punto, el tratamiento de las van-
guardias artfsticas del siglo XX (en especial las de
su primer tercio) es conscientemente superficial,
como superficial es, dcpués de todo, su grado de
compromiso con el diseño gráfico,- básicamente r~;:
docible a los efectos de un trasvase de estilos Y Stijl de Theo Van Doesburg, Vilmos
tendencias formales, fenómeno mimético ajeno en
principio a bs causas ideológicas que originaron la
éreación de tales movimientos. En una actitud típi-
ca de esta actividad profesional (el diseño gráfico),
el objetivo se centra en el comentario del fenóme-
no de domesticación de unas da ves formales inédi-
tas, susceptibles de renovar con ellas los repertorios
icónicos convencionales, en una neutra pero legíti-
124
ma reacción contra la inevitable oh;ol,,0 ,
las rutinarias fórmulas de expresión
rácter tradicio11al.
En algún caso ciertamente insólíto el
fico en sus formas más corrientemente
(el cartel, d libro, el folleto) será el
sor de movimientos vanguardistas
lugar del lienzo o la obra artística,
Dadá, e! Constructivismo soviético y los
fotomontaje en Europa.
Las primeras !lauguardias del siglo
Durante la década 1910-1920
artísticas que se suceden crean las condicit><
ceptuales objetivas para el nuevo tcpc>·totio
mas que el diseño gráftcO recogerá, con
ciencia, para elaborar con d su primer
teórico. En efecto, para una disciplina
cuentra a la búsqueda de sus señas de ·
adopción de las formas abstractas (una
volucionaria abstracción la constituye la
con la representación en blanco y negro
mundo en colores).1, el uso psicológico del
revolución de la tipografía, del collage y
montaje representará, no sólo la base de
repertorios lingüísticos, sino también
puestos teóricos más sólidos.
En el Futurismo de Marinetti, Soffici,
etc.;- d Cllbismo ·.de Braque, ~icasso
Blaue Reitcr de Vassily Kandinsky y
el s-uprema:tisn;Ó de Kasimir Maleovi<tch
Gabo; e! Constructivismo de Vladimir
Dadaísmo de Tristan Tzara, Hugo BaH,
. Man Ray, Kurt Sc;hwitters, Man~el
Mondrian; el Surrealismo de ·,André
Magritte y Salvador Dali; en el
entre el 'Guturismo y el
por Mar e el Du::;hamp con- sus
nales, etc. Ahí, en ese núcleo, se
antecedente-s- de una ;:uptura formal
que incide de pleno en la embrionaria
de un nuevo diseño gráfico -más técnico
Hoffmann, Wagner) y a·-'!os diseñadores gráficos
especialmente: preocupados por ei tema (Eckmana,
Bernhard, Mo'ser, Weiss), asume en los manifiestos
futuristas una: entidad pictórica. Para ellos, la for-.
ma de la tipografía debía enfatizar el contenido
escrito, huyendo además de !as norrnas ~úablccidas
por la tradícic;m sobre la armonia.
A par-tir dd manifiesto fundacional del movi-
miento, publi.tado por Marinetti en el periódico Le
Figaro en 1909 y que tuvo una enorme repercu-
sión, el lema de «la palabra e!t libertad); justificó un
protagonismo inusual del tipo en Ulta disposición
espacial inédíta, en la cual la. letra se libera de la
alineación clásica adoptando formas concretas figu-
rativas (semejantes al precedente establecido pbr
Lewis Carroll en 1865)\ o bien e11 alineaciones
verticales, citculilrcs, en escalera, cte. Este tipo de
propuestas quedarán integradas a partir de enton-
ces cómoda~ente en el diseño 'gráfi~o y en sus
múltiples disciplinas.
idiinac-·, en el cual irán integrándose paulati~
las distintas e~peciaiidades del sector (car-
diseño tipográfico, ilustración comercial,
publicitario, imagen de identidad, etc.) da-
desde entonces en una misma categoría
admirador formal de la letra, _eLexplp-
Filippo T o maso Marinetti, {<moton> poético
mc>vünieont·o italiano2 (para usar un término sin
grato a uno de los creadores de la nueva épica
tuvo en la máquina, la velocidad y el moví-
mecánico a sus héroes), concede a la tipo-.
un oapel inédito hasta entonces en el juego
foi~as plásticas,· iniciá!].dose con él una cu-
y positiva (<revolucióm> tipográfica.
efecto, la letra, que ya había.. adquirido ufia
paridad jerárquica con la imagen, gracias a la
experimental de algunos arquitCctos moder-
(Van de Velde, Berhge, Behrens, Olbrich, _! 10. Vmi! y Kondiruky: Dor Bla"e Roitor, 1911.
125

l:o.)', 1:.-y-,. .;_><)·¡
JJá "Biiü1e Reitá
En realidad, este nombre no corrdsponde exacta-
mente a un movimiento, sino más :bien a una in-
tención: la de atraer el interés hacia. una pub1ica-
ción teórica a la que siguió, posteriormente, una
serie de exposiciones del grupo. Según la declara-
ción de sus fundadores (Franz Man:. y Vassily Kan-
dinsky), tampoco puede, en rigor, d~;¡ominarse
grupo: {tfcmábamos aquello·que nos parecía bue-
no y lo seleccionábamos libremente sin tomar en
cOruideración otras opiniones o de$eOs (... ). Deci-
dimos hacer cabalgar nuestro Btaue Reiter {Cnba-
llero Azul) dictatorialmente. Los dictadores, por
:;upnesto, fuimos Franz Marc y yo)) 4•
Nacido en Munich como reacción a l_a·""actitud de
),:,, . arri.~t;-¡8 que formab:m parte: del al!ltilio y hete-
..,;géneo grupo modernU.ta (el cu~l se expresaba,
principalmente, a través de las revistas jugmd y
Simplicissimus), el primer. volume~ de este nuevo
concepto plástico apareció en 191 L El énfasis teó-
rico se concentraba er!. un impulsO programático,
resL<i.-:tido en el t-.:xto Sobre fa cuesiión de In forma,
del que era autor .Kandiruky y en-el :cual se combina
' respiraba en Rusia y que tendría su
e! ~ntimiento (lo espiritual) y la ciencia Qo material)
o, dicho de otro modo, lo real y lo abstracto, como
formas de exp¡:esión de lo externo y de lo interno.
Con el propio nomtue de la' publicaciór':. {y por
>!xtensión, de tod(lS' :~~-; posteriQres" actividades del
movimiento) se subraya explícitamente la dóble di-
nol.tnica de sus intereseS plásticos: ~~ movimiento y
e! coloF, dentro de ·~a corriente inicial que pugna,
desde distinto;'ofr_9ltes, pó; imponer en el arte la
abstracción de la fom;a .rtla pre~encia del color
b:~o un nuevo contenido signifiCa~ivo.
. La efhnera presencia del grupo ien el panorama
artístico de Munich y la posterio~r dedicación de
uno de sus líderes, Vassily Kandirlsky, a la docen-
cia, formando parte del equipo ;de la Bauhaus,
aplaz<~n la directa influencia de es~ artista sobre el
diseño gráfico para "1a próxima déqtda, dentro de la
amplia concurrencia conceptual q!le la· escuela ca-
nalizar~ bajo su propia y exclusiVa- imagen van-
guardista (y en la que en: cierto ;modo se diluye
. K.andiruky.)_. · ·
126
Aunque. K.mdinsky y Marc P"'o''~'"
guna frecuencia el carteliSmo y- el
gramaS y anagramas (como el de los .
su ·propia publicación) no cot"c;tu¡•e
síntoma de experimentación ,n,ecdlóc;co,
dieran serlo, en este sentido, las
pográficas de Paul Klee.
El Suprematismo y el Coustrucrivismo
La presencia rusa en la gestación de
ción plástica de las primeras décadas se
en las figuras de Kasimir Malevitch y
Tarlin, paralelamente a los indicios de su
te revoh1ción social y a la experiencia
de !a URSS- de su compatriota
Los precedentes del Cubo-futurismo y
mo, la propia presencia de Marinetti
1914 y, en definitiya, los esfuerzos
Malevitch y Tatlin por hallar un
.r
nuevo para el arte, en.rtiarcm el "'"""'"'""
ción y expansión tras. la inédita aventura
el arte protagonizaría tras los ae<mtecimiet
octubre de 1917.
E.!. Suprematísmo suele fecharSe en
cretamente l"n .la obra de Malevítch
blanco, en la que aparece un escueto
gro sobre un fondo blanco. El
uno de los padres de la revolución
co soviéti~o .. partió, en sus com¡>m;icion5
dd Suprematismo, que <<ha expulsado
figurativism¿, y cuyo resúltado ha
1
,¡ ......•
r_J
1.. ·,.
,~
\_)
bajo una concepCión sígnicaJ)s: Hacien- servicio de la ilustr.J.ción del nuevo. proie..:::riado,
referenda al fa~oso cuadro' de Male- causa que concluyó ·-o que fue diluyén2ose en '
;,___..!
Lissitzky expresa su.admiración por haber oscuras mediocridades- con d establecimien~o de
el blaaco y el negro, que representan la la regresiva y pragmática política estalinista 10. J·
de l.a energía co,lectiva)) 6•
<J
de la Revolución Soviética de 1917
El Dadnísmo y De Stij"l
\_j
realizando magrúficos carteles y partió- Dos movimientos paralelos, surgidos en 1916 y
un sueño social de breve duración pero 1917, respectivamente, y presididos af!!.bos por un \..__;
{¡'~::;::::;i,nfl~Vladimir
trágico denominador común: Europa y su primera
uenci;J?. ~·
:f Tadin, en un movimien~ guerra fratricida.
al de Malevitch:, orientó sus ·experimen- El indudable carácter iconoclasta, nihilista y pro- G
una práctica formal constructi'v_~ y vocativo con que el grupo iiiícial Dadá se expre-
pintura espacial, ordenando los elemen- só 11 y el .fenómeno de sus múltiples e inmediatas V
bajo criterios esencialmente matemáti- segregaci0'1t:;s en el mundo occidental 12 <~parecen
:..._;
influencia determinaría el nombre que habítualinerit.e como los datos más tópicvs corÍ que
:)
el estilo conjunto que la Revolución asumió se define este decisivo movimiento vangua,rqi~ta. ''--'"'
lenguaje visual de masas, tanto en diseño De todos mOdos, quizás resulte excesivo correg:iÍ:
como en arquitectura simbólica y propa: esta laguna tratando de situar al movimiento :l.ntiw /C
/
el ConstructivismoS: burgués en el seno de la ~zquierda 13 , aunque hubie- i
•'--./
fecunda relaciór{de las llamadas «artes espa- ra señalados simpatizantes e incluso militantes 14 .
:J.,J'
(esto es, arquitectuf;l, interi()Eismo, cartelis-
interviniendo en el montaje de~exposiciones
Perseguido por el nazismo como arte espeáalmen-
te '~depravado!>, también la burguesía deseó ven- J,
:},_./
dentro y fuera de la.URSS y en garse de esta concreta vanguardia silenciando du-
run.CrniO">Ci•OO<~ nacionales) 9 , está en la base de~ rante muchos años toda infurmación sobr~ el ;!,
iL. !
>ty<l><:<lncia épi~a ·que la vanguarc!ia imwlsó al. extenso l;Y variado grupo y negándole lo más de-- r "\....J'
mental dirl ~parata de difusió~cultural que la clase .,).,.._.../)
dirigente adminísuaba. fnqt'e!lidad, hasta los años
seserita no empezaron a surgir los primeros análisis
.'·~,1
1
y estudios competentes sobre el tema 1''·
:~¡
Ciertamente, la fiÍosofia inicial ckl grupo, vio- ".!
lentamente a~tiburguesa (a la que acusaba de co-
'\-J
rrupción), no podía espetar mejor trato por parte
··~
de la clase humillaQ.a.
Sin embargo, la actitud Dadá apuntah<>: mucho
mis alto, hacia una completa -revoluciÓn- cultural
de la que las priffieras consecuencias son el te;;cimo~
nio de la crisis 'histórica que les tocó viyir. ~j
-~
Los elementos de expresión gtáfica _de la catarsis
dadaísta fueron recogidos por el diseño gráfico en . 1
tan gran medida que no deja de resultar sorpren- ~1
dente la habili9ad con.que se dt".~tilaron del lengua-
je virulento antiburgués unos sistema::; formales
\-,/1
que permitieran su reins~rción ·en la misma socie- ~/
¡;!
dad que los liabía rechazado. !\,._.}
¡i¡
127 \.__.......
¡r
H ¡.
i'
.r¡ }''
11· )'N~
t¡ .. ¡ !/-'"
':..I-+-- ;
'-...J
 . La revolución tipográfica, el collage absurdo pre-
el fotomontaje y el diseño de revistas
.,,,¡,¡¡,das (única red de información con que
las ideas programáticas Dadá), son algu-
de los hallazgos que significaron aportaciones
fundamentales para la evolución del diseñ~
que hay quienes sostienen que esta profe-
nace reálmente ~n estas fechas.
otra parte, si bien Maree! Duchamp, Francis
o Tristan Tzara han infl1,1ido también en el
gráfico, la huella más profunda f~e la mar-
por los grupos Dadá ale~anes; John Heart-
Georges Grosz, Raoul Hausmann y Hannah
son los grandes_descubr-idores del· fotomon-
A su lado, la revolución tipográfica debe hoy
parte de su éxito a Kurt SchWitters. En un
plano, los célebres collages de Max Ernst
dadaista_a!emán), los del.piópio Schwitters e
las maderas de Hans Arp (alemán también,
al principio residía en Zurich) han creado
el diseño gráfico y el publicitario han
<c¡>On>adlo hasta nuestros días.
1
vez debidoca la ambivalencia de algunos de
grandes dadaístas (lo mismo dibujaban o pinta-
que comporúan poesía: Schwitters, Tzara, ~t­
a _la contemporaneidad de la Revolución
y, con ella, al_ ejemplo de los constructi-
asc•miondo el diseño gráfi~o.,.,con;to vehículo
HOLLAND
artística, el caso es que Sobresalen enfte
miembros Dadá dos nombres que hicieron del
gráfico su principal actividad profesionaL
referimos a John Heartfield, el creador del
*''::·:::::~~,-político
(sobre quien se escribe más
DAD en el capítulo noveno) y Kurt
hOmbres, ade,más, auténticamente
Schwitters fue diseñador gráfico 16 , montó
propia agencia de publicid_ad (en la que ofrecía
11-r 1:.-1-11.11; •
!28
JANUAR 1923 . .
HE RAUSG'E BER~ KU~T SCHW ITTE
HANNOVER. WALDHAUSENSTRASSE
113
.
_ Kun Schwinen: Cartel ¡»«-un ~cto Dadi, 1923.
--- - -
asesoría publicitaria y unos corripletisjmos servicios
de disefio},,dcsempeñó cierto tiempo la presidencia
del recién ¿reado-Círculo de los Nuevos Diseñado-
res PubHcitarios (del que formaron parte Jan
Tschichold y Moholy-Nagy), dictó conferencias
en la Bau~aus, colaboró con De Stjil, dedicó dos
mi meroS & su revista Merz al diseño publicitaríé- y<•·
uno sobr~ 1a nueva tipografía, trabajó .~on El Lis-
sitzky (de .quien publicó sus tesis tipográficas en
cuantos papeles pudo), explicó suS propias tesis so-
bre la tipografía, etc. .
Casi tod'as las versiones de collages tipográficos
que se han: venido haciendo en diseño gráfico des~
de entonces son claramente deudoras· de los de
Schwitters, désde Paul Rand a la escuda polaca.
Del mismo modo, los diseños tipográfic9s ideado-;
por Schw~tters para su revista han ma).':cado tam-
bién una sólida pauta, rriayor incluso en el mundo
del diseíio' gráfico que en el del arte plástico. Lt
literalidad ~on que pueden utilizarse en diSeño grá-
fico cuales.quiera modelos ha faci!it_ado la recrea-
cíón ad libidum de esta personal, sensible y profun-
da versión:Dadá.
-'"Si bien pe Stijl fue un movimiento igualmente.
revolucionario, centró sus objetivos en un plano
teórico casi eXclusivamente estético, excluyendo tal
vez el componente de radicalismo verbal que com-
partía con ·el Dadaísmo.- El comportamiento social
y las apariCiones en público formaban parte, tanto
en uno como en otro' grupo, de una q.tidadosa es-
trategia fetichista.
El nombre que adoptó el grupo fue el de una
revista fundada en 1917 por el arquitecto, pintor,
diseñador y escritor holandés Theo Van Doesburg,
la cual se editó hasta su muerte, en 1931. Partien-
do de un criterio mucho más escolástico que el de
los anteriOres movimientos (ya que el propio
nombre constituye ·ya una declaración de princi-

pios suficientemente diáfana de ..fo~ propósitos ~~
_grupo, puesto que De Stijl significa, e~ holandes,
_ El Estilo), !a.;influencia sobre la arqmtectur~~ -~a
pintu,E!__x_~(dii'_eño se produce .a m~y?~_ __profun~i­
1 yalores formales establecidos y aplazan, en conse- ).
ra~rafect4ndo a la estructura de la forma ~-~~::.:!ue
a~sU ~éétó-éXtéiU-q-~7. ·como el Cubismo, otro de
ToS"'¡;;o~i~~~Os escolástic-os y analítico~,_.:~_tende­
fi S'U llla'ú;nci¡> .m~c!J,q ~~·- ~)lá de su breve pre-
señéi'á"i:~~P~ral en tos esCenarios vanguar~istas.
Las estruct~r;¡,s reticulares del propio Theo Van
y
D~ésb~rg ·de Piet Mondrian, la re~u.o;:ión dt: los
colOreS ·a sus más primarios pigment~~ yJª~ wrn-
-~iciones estrictamente geométricas _fu,__eron su.
mayor 'aponación, ~~ margen de la plataf~rma ?'rá-
fica experimental que constituyó la propta revtsta,
encabezada por el preciOSo logotipo diseñado por
Doesburg y desde la cual se publicaron (al mismo
tiempo que' lo hacían· los. constructiv_i~tas en la
URSS) las primeras versiones composmvas en la
Nueva Tipografía, doctrina formal renovadora _que
impuso -definitivamente, entre otras cosas, la tipo-
grafía de palo Seco. . . .
La vocación indiscuublemente pedagogtca de
Mondrian y Van -Doesbl;!~_gt visible sobre todo en
eSte úl~imo, ordenó la evolución del- movimiento
(o del estilo) en una línea didácti~a de tal eficacia .e
influencia que no parece sino que esta pla~f~rma
de divulgación que fue la revjs~ De Stijl vm1era a
sustituir un frustrado magisterí:o de Theo Van
Doesburg (tesis que parecerla coi1firmar su despia~
dada ·actitud crítica contra la escubla de Amstei-dam
y su siempre difícil,rdación. con Walter Gropius
.en la-Bauhaus).
El Cubismo
A diferencia de movimientos de menor coheren-
cia formal iOterna, como por eje,mplo el Dadaísmo
(que permitió una inmediata ;..daptación de .sus
principios intencionales a ~o~a ~uropa, y de c~yos
diversos grupos nacieron dtstmtas _formas ~a?a), el
Cubismo se íntegra en lo que vt::rumos clasificando
como movimientos escolásticoS, en la medida en
que análisis mental y estilo formal se configuran
130
de la apariencia visual de una forma por la ~f_ualiN
o cultural, el decidido apoyo prestado por la indus-
dad misma)) de tal forma; la reducción, en fin, de
,- "las formas figurativas de la naturaleza a la jerarquía
tria a la comercialización del Modernismo invaliN
da, por el momento, todo intento de subvertir los
estructural de cubos, cilindros, conos o pirámides,
no fueron solamente el aparato formal con que se
cuencia, }a domesticación del Cubismo hasta muy
expresó el Cubismo, sino también los fundamentos
entrada la década de los veinte (a partir di la crea-
de todas las vanguardias no figurativas, desde Kan-
dinsky a Malevitch o Mondrian.
ción de la Agrupación de Artesanos en la CompagN
nie des Arts Fran¡;ais21 en 1919, de la influencia
El Cubismo nace como vanguardia artística ha-
ejercida por la estética de los Ballets RÚsses de Dia-.·
cia 1908 en Francia {tres años después de que Al-
guilev' por el establecimiento de diseñadores e ilus-
bert Einstein diera a conocer su Teoría de la Relati-
~id;"-ti, .Í·la.. qué' ~lgunos críticos han remitido para
tradores extranjeros, en su mayoría. rusos einigraN
dos como Romain de Tirtoff (~c.Er.té» ), Fedor
explicar el nuevo concepto espacio-tiempo que
Rojanovsky o Alexander Brodovitch y, sobre todo,
propone el Cubismo), en un período en el cual el
con la organización de la gran ExpOsition des Arts
Art Nouveau está todavia en plena producción. Al
Decoratives de 1925, en París), dando como resul-
margen de cualquier otra consideración sociológica
tado un impreciso y tardío estilo decorativo bauti-·
zado muy posteriormente como Art l)éco, al que
integraron, no sólo las formas comp<l~Íi.tivas .proce-
dentes del Cubismo, -sino también aspec~_os fauvis-
tas, fórmulas noNobjetivas, recursos metafísicos y
puristas y, en general,·algo de todó lo que se había
producido después del Impresionismo" en Francia.
La pr<;!Sencia de la tipografía impresa ~(como en-
tidad pictórica>> autónoma (propugnada ya en el M
manifiesto futurista 22 , en especial cabeceras de pe- ' '
como modelo doctrinario con las sui>Si[lui•ev riódico, etiquetas de licores, partituras musicales, t-'
f¡cultades para su inmediata asimilación paquetes .de cigarrillos o columnas de texto pega- V
ño gráfico, debido al riesgo ine,luclible das al lienzo) indica, de una parte, el nacimient9
23
que ~omportaría la aplicaci~n de tan del collage y, de otra, la nueva síntesis compositi-
tilo. va ordenada tras la descomposición de los objeto~,
A pesar de ser el primero e~ la_ historia, de su posición yuxtapuesta y de la transparencia re-_
ya en elf'aul Cezanne impr~lO~lSta sultante, violando la tradicional noción de· plano.
do en tod.a su dimensión estdístJ.ca por Hallazgos cubistas que los dadaístas más «analíti~
sólo contemporáneos consumidores del COS>> estudiarán con sumo interés, como Kurt
vea u, como- Georges Eraque 18 , sino Schwitters, Raoul Hausmann y Hannah Hoch,
tantes del Modernismo en sus m<omen't;ls. conduciendo las técnicas del collage y el papier coilée
nantes, como Pablo Pic~so Y cubistas a- las Puertas del fotomontaje24 . Unas y
Cubismozo no será integrado al re¡oe.totio otros siguen constituyendo hoy, en diseño gráfico;
ño gráfico convencional hasta muchos formas habituales de expresión perfectamente
pués, previamente asimilado por las <(académicas,¡ y tipificadas.
posteriores, quienes lo destilan
mitiendo ya ciertas licencias y adraltt:ra•:io El Surrealismo
pecto del ortodoxo producto ·
La sustitución del espectro cocpttse<alat ir Nacido en Francia sobre los cimientos del Da-
nista_,por el llamado ~~color locahl de lc:s _4a~sm? e impulsado por sus·ex ~~~~br~; ..,(;;dré·
131
1
_____
ilíl
__...~-~¡¡:
 A pesar de la ausencia de ruptura, e! más exigen-
te análisis dejaría en pie por lo menos dos actitudes
objetivamente vanguardistas, en cuya dirección se-
guirán insistiendo los diseñadores más avanzados,
aquellos que utilizarán los principios plásticos ca-
racterísticos de las nuevas vanguardias del primer
tercio de este siglo.
En efecto, para profundizar formal y concep-
tualmente en este colectivo de esfuerzos tendentes
a integrar el diseño gráfico en un marco discipli-
nar, hay que partir de uno de los principios teóri-
cos del Arts & Crafts y del Werkbund, el que trata
de situar esta práctica profesional en·eJ centro mis-
118. Juliu, ~lingcr: C>rtd commia!, 1910.
mo de la relación entre el arte y la industri~. La
.pWJ!"''Í''' dedicación al" cartelismo, al anuncio, a!
diseño tipográfico o a !a pedagogía de algunos pio- tico de los años veinte. Por una parte, !a explosión
neros, renunciando a la práctica meramente artística, de !as nuevas y sucesivas vanguardias caen sobre el
se observa claramente en Henry Van de Velde, Kolo- estamento burgués como auténticas bombas, dada
man Moser, Eugéne Grasset o los Beggarstaff Bro-

myrurg1o
la hostiljdad con que, por primera vez, la ruptura
thers cuales llegan incluso a perder su identidad de formas establecidas se propugna. El arte plástico
: ¡,,di,id">1 al convertirse al diseño gráfico). se conviértc en un instrumento beligáante y, con-
Esta sintomática actitud comparte también un secuentemente, la burguesía industrial y come"tcial,
ll7. R<n<' M;griu~: Anur..cio. 1927. segundo principio sugerido por Arts & Crafts e salvo ligeras excepciones, desconfía de las nuevas
impulsado por el Werkbund; es decir, el que tt:ara formas hasta el punto de asimiladas mucho más
de lograr una síntesis orgánica entre las dos formas tarde, una vez desactivadas y cuando han perdido
Breton, M ax Ernst , Hans Arp y demás .represen- d búiCas de Ei "comunicación visual impresa de carác- toda su agresividad inicial. En este gr dual proceso de
adá en Paris el Surrea1Jsmo es-
tantes de1 grup O D ' . · 1 ter comercial: el texto (la tipografía) y la imagen integraciÓn la vacante es ocupada, cesivamente, por
.
pb.za 1a d¡mens1on . de absurdidad dadatsta haCia.. os (la ilustración).
una nueva e igualmente rebelde van ardia.
do'n inios dd inconsciente, (¡fundando su estettea De entre los primeros en compatibilizar armóni-
. -. 25 El segundo elemento retardador de a implanta-'
en las fuentes ocultas de la imagmacton>J . camente en un solo personaje ambas cualidades ción de :los lenguajes vanguardistas en\el cimpo(
Bajo tales presupuestos teóricos se precomza ~1 modernas (la cartelística y la tipográfica), sobresa- comercial fue la catastrófica situación ecoP,ómica y
em leo de recursos oníricos y automáticos (exp_en- -len Lucían Bernhard y Peter Behrens, dando for-
Ptado-largamente por los dadaístas) para la hbre social en que se vio envuelta Europa con el estalli-
men 'dile no sólo a la futura figura profesional del dise- do de su Primera Gran Guerra, en 1914. ~
creaci.ón de formas, relanzando ~n tipo e e~ ag gráfico integral, sino también a la caracteriN La especialidad cartelistica, sin renegar de su
o fórmula lingüística exdustva y, con el, la de su gestión como técnico en la elabora-
com . · · · d imá enes sólo magnitud artística, fue ciertamente depurando los
0 b esiva prácnca de la asoCJacwn e g de imágenes de identidad corporativa (el pre- repertorios temáticos y técnicos sistematizando
aparentemente irractona 1es (ya sea c~eandoanta.go-
' .
de Behrens con la empresa AEG lo
. . 1es por un simple camb 1o de contexto, aquellos .recursos que con mayor impacto e inme-
n!Slnos v¡sua $11fumaria sobradamente).
diatez consiguieran transmitir el núcleo pr-incipal
o orla absurda relación entre titulo y obra) a esca- Sí bien en la primera década de nuestro siglo de su información (icónica y tipográfica). La obser-
"' laspo texturas sorprendentes por su aparente contra- · a cu:Yar en algún ejemplo de diseil.o gráfi-
N 1. el Arts & Crafts inglés ni' el. t vación de esta normativa y el continuado éxito de

~~
dicción (el_ peine de Magritte que apenas, cabe en nueva filosofía formal de la abstracción del
habitación, los relojes blandos de Dah, etc.). man, y menos todavía el movtm!en o
. esa forma publicitaria de divulgación de ofertas co-
una .... . p . 2426 que se incrustó entre ambos, se icónico y significativo, dos elementos ajeN merciale~ fue perfilando, a pesar de las cirtunstan-
Este movimiento, fundado en ans en 19. . '
il
;'¡ . ·¿0 y ejerce todavía- un extraordmano
ia radicalidad de sus propuestas formales, por completo a este proceso lineal vinieron a
y en definitiva aplazar, su plen~ formu-
cías- cont-extua!es, una figura profesional progresi-
ha ejerct - arte de diseñadores deftnidor por antonomasi~ de las vamente. ·indinada a una labor ajena, en su
¡;¡ magnetismo entre una gran p . ·a teórica y su general aceptación hasta el pór-
siglo xx. concept~ general, el arte propiamente dicho.
g~áficos e ilustradores que suelen mcorporar v -

133
132

¡ 19. Lu<lwi¡¡ Hohlwein: C>nd de mUsía, 1910.
En estas primeras décadas, la distancja entre arte
y diseño se acorta visible~ente ..A pr.~pósit~ de la
relación arte moderno-producc¡ón !I(dustnal, _el
pensamiento de Adorno permite in_tu-4- su esenctal
proximidad cuando dice: «Cualqmer -obra, a: ser
una uni:dad destinada a muchos, es ya en su m¡sma
idea una. reproducción de sí misma 1>28 i
. 1
El cartel en Alemania
En los años anteriores al inicio de la~ hostilidades
se afianzan, precisamente, los estilos iniciados a fi-
nalés de la primera década del siglo X~: En A~e~­
~ia es el período de los grandes cartd.1stas htSt~n­
cos en el cual se afirma el prestigip de Lunan
Bernhard, cuya fama excede las frontciras de su pai$
recibiendo encargos del extranjero· (como por
ejemplo un curioso cartel realizado para una ind~­
tria de calzados rusa y otro para una, firma finlan-
desa de lámparas).
134
Ludwig Hohlwein, considerado como
prolifico de los cartelistas alemanes, se convio;toen
esta década en uno de los más imitados
fueia de su país. Sin plaQtearse la estricta
objetual ·que Bernhard i~pone a sus
Hohlwein trata sus composiciones de
cional desde una celebrada softSticación, <ediuc<en-•
do formas, lineas y sombreados al núnimo
Y enfatizando la vitalidad ~el· c~rtel figur.<ti.<o_"'
través de <<inesperadas combinatonas de color,
tos de vista inusuales y una cultivada Y
atmósfera de conjunt0))29 •
Munich, la ciudad donde vive y trabaja
H~hlwein, es en aquel tiempo un centro
mental muy considerable, y los jóvenes ·
extranjeros sensibles a la estética · publicitaria, con sus «tiradas ilimitadas y la fruición
varse como recuerdo ejemplares de los ~ojosos,
gantes y refinados carteles. de este artista · \ .•..)
·,<bon vivant, aficionado a la caza y a la
A propósito det" aspecto rutilante que los
en general daban a las calles de Mu~ich, el
pcinsal en aquella ciudad de la revtSta
The Studio. escribía en 1912: «Esos carteles
racterizan, en su mayor parte, por la sobria
cia y la fina armonía de sus tonos. Lejos de
sobre el ciudadano con la crudeza del color,
por su indudable buen gusto y su excelente
d0 ,¡?.1. Otro corresponsal, esta vez de la
francesa Art et Décoration, sosterúa que
Hohlwein podía concebirse sin m.u,uc'"•'c'""·"'
inconcebible Munich sin Hohlweinll32 •
podría decirse, sin duda, del Berlín de
Bernhard.
El insigne cartelista Valentin Zietara, . ·
Polonia, contri~uye a mantener y consohdar .
ciudad de Munich como centro de madiación :
telística. Í::>otado de un estilo caricaturesco,
lista en la humanización de objetos·
cursq_ expresivo que tendrá gran· "'''ptwión
los cartelistas europeos de las si.iguie<<tes
conoce
~obteniendo más de setenta
los concursos de carteles que se s~;~ e:~::,::~::¡
sados por el éxito popular del cartel1
carnavales, las fiestas populares de primavera Y
ño, las marcas d~ cerveza, los restaurantes de
moda, entre otras manifestaciones, eran divulgados
casi invariablemente por medio del estilo directo,
jovial y amable de Zietifa.
Después de la enorme influencia ejercida por el
cartelismo francés (y en menor grado el inglés) du-
rante los primeros a:ños del nuevo siglo, en su im-
portante cometido en la implantación ·del estilo
modernista, es ahora Alemania la que desde Berlín
y Munic~ ma~ca el pulso característico del cartel
moderno, en un '<campo en el cual el arte puede
volver a constituirse en rqodelo,¡?. 3 de rápida y po-
pular asimilaci<?n, facilitada por las condiciones en
que se produce esta especific~ estrategiá artístico-
gratUita que caracteriza la figura efi"mera de la ciU-
dad>l34. .
La estructura pedagógica del diseño gráfico, po-
,¡ '
tenciada desde la iniciativa del Werkbund Insti.tut, ~
:,.....:
concentra en Alemania una nutridísima presencia
de estudiantes extranjeros,_ sobre todo de los país~s
,;___/
v~cinos. Los diseñadores suizos, austríacos, holan-
deses y escandinavos (en su mayoría daneses) se
forman en escuelas alemanas y esta dinámica se 120. Vokmin Zie"'"'' Cand, 1920...
integra al resonante éxito de los cartelistas germa-
nos, fortaleciendo, el"!- conjunto, la creación de un.
h.fiida de «rusos blancos»
.--:-·--.;..;..;....:- .
como . consecuencia
_......._
de la
indiscutible y compacto liderazgo que sólo conse-
tnunfante ~luctón proletana de <!22.Z)~llJ:l.
guirían destronar las grandes tragedias de las dos
UR~ canalizan el primer éxodo europeo hiéi~
Guerras Mundiales y sus iÍ:reversibles co_nsecuen-
los Estados Unidos. Estas ~~m~.:ado~~~niza­
cias pOlítico--:económicas, con el desmembramiento
del país en dos bloques antagónicos. r_~~·., .~~,-~-~~~.}H~4!.1~)11:.,~~§_i~i~~-~~'?;_d_::,~l7::CI?m
del diseño grAfi<;oJ.!.QI.l:eame.r:icancw;¡ue va a peññ.i::.
tlrle, junto a la iniciativa y poder de la industria y
Estados Unidos, a la exp:aativa las instituciones de aqU~l país, una espectacular
evolución y la consolidación del primer puesto
A comienzos de siglo los americanos se sienten
ya los reyes del periodismo, la edición de revistas y
en el diseño y promoción de los anuncios comer-
ciales.
u .1
la publicidad en periódicos y revistas ilustradas de
Entretando, la gráfica.publicita!"ia se mantiene v
gran circulación. Sin embargo, los ecos del Moder-
ajena a los síntomas renov~~res que se advierten·
nismo europeO no han conseguido calar. c~n sufi-
ciente profundidad como para que la renov:aci<!n en Europa, cul.~iY.i!.!!1.<?...~n.a --~ie~}.~~~-~!:?nográfica.
t6-cnicamente piimaria, de cuyo indudab1e:U:rerto
de la gráfica de carácter tradicional sea un hecho-
generalizable35. comercial debe hacerse más responsable a los pro-
El ap_<?.9lú?.t.$9-~~áLen el que se desen-
pios empresarios (por su habilidad tn la fabricación
y C9merci~li~ación de productos de consumo) que
vuelven las actividades profesionales en.~urop¡¡, du-
a los desconocidos imagineros de los embalajes,
rante los cuatro largos años de la ~uerri, unido a la
.-· ..
, ····-,~----·--··-·----"'--·--·--·--· -·- marcas y anuncios de tales productos. La mayoría
135
 de diseños de las grandes y acreditadas marcas nor-
teamericanas del cambio de siglo son anónimas o
de autores mediocres.
Por ejemplo, Francis Barraud36 es el autor de la
famosa y universal imagen del perro Nipper escu-
chando atentamente un gramófono de la época
(uno de los primeros modelos que sustituyeron al
cilindro grabado por el disco) que sirve todavía
de imagen de marca de la RCA Victor. Pero,
¿quién con¿ce hoy a Barraud?
¿Quién fue el autor del camello que da nombre
r,. a los universalmente conocidos cigarrillos Camel?
. Para ilustrar la escasa importancia que se atribuía
_por aquel entonces al poder gdfico de la imagen
de marca, baste comparar el mediocre resultado
.pbtenido en el diseño (o simplemente il~stración)
de ese exótico dromedario visiblemente naif (tanto
.~n su concepción como en su concreción, al mar-
gen del indiscutible y virtual atractivo que posee
~ actualmente) con el talento que del uso del len-
guaje publicitario hizo gala el propio fabricante, R.
~· Reynolds, al redactar el eslogan de la campaña
de lanzamiento de su producto: <<Mañana- habrá
rm.s camellos (camels), en esta ciudad que en toda
Asia y Africa juntas» 37 •
Con ello se iniciaba la era de la lucha por el 122. 'l'ln6nimn: P>quet( de cígmil!ns. 1914. hn>gen de ídcntid~d. Haci>
1900,1910. R<diseftn d~ Uním~rk, 1966.
dominio del mercado a través de la imagen de
identidad. como argumento de venta (especialmen-
te decisiva en el sector de los cigarrillos), y del
enorme aparato publicitario montado alrede;dor, en -dueto en un mercado moderno, han sido ~scrupu­
el que destacaron también, en aquella primera dé- losamente devotos, en todos los Casos, de la estruc-
cada, Lucky Strike, Chesterfield y Pall Mall, algu- tura: formal primigenia, puliendo detalles, eliminan-
nas en colaboración con fabricantes ingleses, utili- do colores opacos o bien ornamentos exCesivamen-
' zando el argumento de la tradición en la elabora- te barrocos para el gusto de la época, de acuerdo a
ción del producto como recurso publicitario de un cíclico tratamiento de cirugíá estética. Y cuan-
·calidad. do la operación desfigura los rasgos fisonómicos
Estas grandes Y. añejas marcas americanas (con la genuinos, la consideración de su posible fracaso
Coca-Cola, Eastman Kodak, Ford, Pepsi-Cola, obliga a restaurar la primitiva imagen. Esta actitud
etc.), tan hondamente arraigadas en el subcons- conservadora la comparten por igual empresarios
ciente colectivo de sus consumidores (hoy univer- (o emisores) y consumidores (o receptores).
sales), han permanecido siempre sumamente reti- En 1966 la Ford Motor Company encargó al es-
centes ante la renovación formal de sus respectivas tudio de diseño Unirnark y a Paul Rand, entre otros,
y acreditadas imágenes de identidad originales. Los sendos proyectos para la definit-iva puesta al día de la
cambios intrOducidos a través de los años, algunos tradicional marca de automóviles. A pesar de la co-.
de ellos importantes para la supervivencia del pr?- rrecéióri del nuevo proyecto diseñado por Rand, la

137
 ""-<''

empresa no se atrevió a difundirla y optó por: la
propuesta de Unimark, que mantenía el síinbOlo
clásico. Pero tal vez el ejemplo arquetípico de fideli-
ou dad a una forma obsoleta en su estí!o y de muy
.¡: difícil homologaFión, por tanto, con las preferen-
telistica) entre los más activos sectores industriales
y comerciales, la obsolescencia gradual del Moder-
nismo trajo consigo el progresivo desmantelamien-
to de la hClmogénea voluntad con que la burguesía
~uropea había afro~tado su política de promoción

....
. ti
·tf.l
cias estéticas de una épqca moderna, lo constituya
el intento de Carne!, hice algún tiempo, de stisti-.
tuir definitivamente la figura d~l tradicional ~ame- ·
publicitaria .
No ·deja de resultar c_urioso que uno de los más
potentes sectores de la industria· en formación, el
·o llo. Una vez decidida la empresa a. afrontar tait ' · automovilístico (acorde con <d espíritu de los
•...: g_
11'•- radical cambio, la respuesta del consumidor frente tiempos¡) que glorificaba'- el Futurismo), ~i~ra
'15 .... al <<peligrO¡} de ver desaparecer tan familia.r y entra- diseñadores gráficos-de-Pxestigü.fen·eL_.<~;ct_o de ela-
:S ñable imagen fue unánime 1 .exigiendO la retirada· boración de. su imagen de_ identidad más elemental:
'Ir del nuevo ico~o a través de Únten.ares de m~es de la marca. En efecto, ·cuatro de las más poderosas
cartas de protesta. El resultado fue que el vener:ibl~ marcas de entonces (y de ahor<i.), que han perma.:.

·-ottnn dromedario (ni siquiera es un cainello) si"gue ven-

diendo el producto por" encima de_modas.y_~enden­
cias, denunciando a través del tiempo la .prevalen-
necido inalterablemente fieles a su imagen formal
original, fiaron a la intuición de sus respectivos.
fundadores (Y eh algún caso al de desconocidos
'15 cia del empresario americano (vendedor nato, diseñadores) la creacióq._ de los signos y símbolos
V)
capaz de imponer un producto con una marca en- que habían de constituí~ su marca de fábrica.
())
cantadoramente mediocre) sobre el diseñador. En 1900.- el indusi:rial alemán Gottlieb Daimler
I:S· · En otro orden de cosas, el divorcio entre tipo- diseña personalmente ja imagen gráfica de su em- _ - ;
Q..

-
grafía e il~str~ción (qUe en Europa se está empe- presa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de
zando a superar positivamente) es en los Estados tres puntas inserta en una circunferencia con la que
.Y.nidos un hÚho generalizado del que pu~de ex- pretende simbolizar los tres campos de a;::tuación _,

~
e - cluirse, en el plano concreto del anuncio y el cartel de su'indu~tria del motor: la tierra, el mar y el aire.
~-:
publicitarios, y al margeÍl de los 'ya citados Bradley
p y Parhsh (procedentes del sector_ editorial) a J. C
u
Leyendecker, con todos los reparos que esta indul-

a:
~
gente exclusión ·Comporta respecto de sus más
avanzados colegas eui:opeos:- ·

~
~
~w
0::
El lenguaje de las vanguardias a"rÚstícas en la
pablícídad

El principio ético del arte de -vanguardia de no

exigir ya d_a_ eternidad como ;imb~N)> 3-8- tal :vez in-
fluyera en el proceSO- de aCercami~nto del-_diseño
''<,._/1
¡

~~ . gráfico a las corrientes de laS nuevas'tendencias"for-

~1!1
_males y -a su paulatina -integración e~- la industri~, -

~
al coincidir la naturaleza del diseño comercial con
una de las prerrogativas del nuevo arte: prete~er
lo efímero como horizonte temporaL

~ A_ pesar del indudable. crédito de que gozaba el

diseño gráfico (o, más precisamente, su forma car- 124. Gottlieb O..imle<; Simbo!<:> de identidad co<p<>r.><Ív;>, 1900.

139 "----'

138 ·~
¡

'-,..-.

---------------------'--------~,·.o
 do; aunque en un contexto gráfico plagado de asimílados los productos artísticos c¡ue ofrecían a~¡.
. d .d · c·pográfico de ia revolucionaria realizaciones primitivas o ndifs escasamente profe~ consumo tales vanguardias desde su órgano natur1l.,
tant1va e1 1 eano 1

1=·
. f turista al proyectar, alrededor de sionales, ésta es la menos interesante de las cuatro, de exposición y venta: las galerías de arte. . ,
vanguar d ta u .
. en el cual la letra se convterte En otros casos, el paso demasiado·fugaz d~ ddf ·~

A:;;;· :;E:::L==LI 1908, un logoupo

.
en unag
.
desproporC!ona
,
en connotativa, expresando a traves del
l
do ensanchamiento de su etra mt-
..

cialla idea de elasticidad del product~- Puesto que

por lo menos desde una crítica exclusivamente téc~
nica. Sin embargo, teniendo en cuenta las condi-
ciones- generales en las que se producía -el diseño
gráfico en aquella joven sociedad comercial, este
terminadas vanguardias, su no asimilación por CjL~ ¡
mercado del arte o, simplemente, la oportunida?J~,
,- ~
de presentar un producto a contracorriente de l ap , ·
el diseñador (si lo hubo) ha permanecJdo en el ano- logotipo transmitió a la perfección, durante gene- modas del momento, explican !a tardía aparicióf,_ i d
algun~ cs~os ~t.ilísticos art~ ·~;
\2S. [lnónim<>: Logotipo. !908. . t h•y ,..azones suficientes para creer que el
nuna o, • 1 raciones, el símbolo definitorio de una empresa
de de trasvases del df-···.:.
ro io gerente participó directamente en a c~ea­ añeja, pionera y de confianza popular. vanguardta a! d1seño comerctal. En este senttdf.} . t
P_ . p d
non e esta tm
· •gen gráf.ca de dar o estilo futunsta,
. - - d La_h.o!ll?ge~eid.a~__ C:?J1 que la bl.lrg~e?.í_a det~ar;n~ resulta arquetípico el caso de uno ddos integrantCF. l:
. .
maxune temen
. do en cuenta el defictente· dtseno e
. . . bio ~e. ~iglo había a~ogido el esti_lo modernis.ta, _en del grupo futurista italiano, el arquitecto-pinto~j . 1
.b ·bl únicamente, en ulttmo ter- una plausible coincidencia de ·l;imag~~·de .dasC1>, ¡
unas letras arn m e5 diseiiad_or .gráfico Fortunat~ Depero, q~ien .~iseñ~ _ ::- ~ ,
hast<l dtectocho años despues de la_pubhcacwn def~· \j
mino, a un diseñador incompet~nte.
En Francia, otra empresa fabncante de neu~atl­
cos (Michelin) abre un nuevo frente vangu~~dtsta,
.. acentuó con su plenitud y decadencia un peligro
latente durante toda la dilatada extensión temporal
de su inaudita aventura: la uniformidad de los
célebre manifiesto de Marinetti proyectOs publicÍ.: ;...
tarios de estilo fu turista, para empresas cuyo ·prq'- ~ 1 _¡..¡
r
.. d
tamb 1en e e;;pmtu
. . futurista con la creac10n en
' .
._ en su tiempo alucmante, e
l mensajes comerciales. Desde Chéret se había im- dueto iba destinado a públicos cultural mente eop~.: ~-·.: 1
1895 de una masco..... puesto con toda normalidad el habito de conceder lares, muy aleja,dos por tanto de los minoiinri~ _.·:- ~ j
.d doum que sera desde entonces un
1'! ¡
famaso B1 en • al estilo personal del artista el exclusivo éxito del cenáculos consumidores del arte de yan.guar&i/ _ \ \
símbolo universalmente conocido y que rep~esenta mensaje. Poco a poco, los comunicados se fueron c~mo, por ejemplo, la indi.tst~ia de Dayid(~ain~~.~
todavía la imagen graf¡ca de la empr~sa, sm pe~­ pareciendo unos a otros y unos miSmos o parecidos n, productor de una conocida marca de apt:nt~ . j ¡
ceptible variación. Este curioso pe~sonaje de constl- personajes anunciaban productos- diversos. VOS. _ _ /, _ ~ 1
. . . tica construido a base de aros ~ Ciertamente, no puede hacerse un a,nálisis lin~l
tución anatotmca e1as ' ,. La expansión de los mercados trajo, como conse- _·
·do' , las cubiertas de neumatlcos, es cuencia saneadora inmediata, el peligro de la com- de la segunda década del siglo xx. El plácido des'.:.·'
de goma parec1 ~ . . . , ¡
. . 1 d 1 'tmidesconoC!dO drbuymte.dO Ga op
ongma e ., petencía. Con el despuntar de ese enemigo común arrollo del diseño grafico, organizado bajo el patr~,- ·: _
(Marius Roussitlon), quien interp~etó la 1 ea apun~ (e individual) el frigif compromiso colectivo de la éinio de una burguesía industrial y comercial diná;-_ i 1 '
taaporn•,
d A d
,e· v Edouard Michelm, y aunque hoy
. . industria se vino abajo sin contemplaciones. Ga~ mica y satiSf<;:cha, se Vio bruscamente interrumpid~ ~-- ~ -;
resulte familiar a cualquier reuna fu~, en los .uem~ r:intizada ya la necesidad de utilizar la publicidad por la Primera Guerra Mundial, que colapsó, aplá~ ; J
os 'de su creación, un auténtico escandalo VISuaL .impresa, empezó ahora a detectarse la necesidad zó o cuando menos--trastornó (salvo esporadicas ,y_.~ Q\
P No parece sino que algunos de los. más auda~es
industriales del ramo se sintieran part!C~lar y feh~~
subsiguiente de evitar coincidencias para rentabili-
zar al máximo su eficacia.
puntuales aplicacion:s_) su previsible_ evo~ución n~?·.·. •.•·
toral. En estas condtcwnes de emergencia la edo'- ,
Í. ;j·
.

te aludidos por la poética vanguardtsta que ct~ Algunas de las inexcrutables razones por las que síón de los 11uevos conceptos formales (derivadoS ~ ·. '
~::a sus teorías formales en la velocidad y e~ la Daimler, Pirelli, Michelin o Ford diseñaran por si de las despiadadas vanguardias de esta particulat .-.JS ·.
b Heza de la maquina. En justa correspondencia, y mismos sus imágenes de empresa, o bien recurrie- década) no será asimilada y tipificada por el ·di-.:~
e . d d ¡ la mayoría de sus
adelantandose sm u a a guna a . sen a desconocidos gregarios, posiblemente tengan seña gráfico hasta más tarde, recuperado el pulso·;''· \
competidores, estos. industriales integr~ron las for~ su lógica en la -Cautela con que trataron de aparecer de la paz, coexistiendo todas ellas en un confusó _i_
ace sorprendentemente bajo una forma cierto modo terronstas- a sus
Y esoo 1 h . a mas nuevas - Y en · · ¡ originales, eludiendo la colaboración de diseñado- panorama que precisará de rigurosos instrumentof~ -.
.mpiamente geométnca, en un esquero
abstracta, l' · ¡ ·a solemnes ímagenes de empresa. Quiz<i~ ~~ prmc~pa res de prestigio para evitar así el riesgo de obtener analíticos y metodológicos como los de la pedago:.~
f l que va a sentar cátedra en esta upo ogt
arma ,¡ de la imagen de identidad. ¿De dónde
rasgo del <<escindalo» con que fue reC!btdo SI~~ :I a cambio una ·imagen <Konsumida>) de antemano, gía moderna del diseño, ejemplificada po~ la Staa;; ·,,
P royecto .d d · · · atico conjunto antropomorfo de n.eumaucos o estereotipada o amanerada, sin posibilidad de dis- tliches Bauhaus, que iniciará sus actividades eh ~
. mi esa avanzada capaC1 a smtettca P . .;;,·,to compromiso (dehberado o ca-
obtuvo D at er . . fl constituye su ..... · d1 poner de un sitio propio en la constelación de ima- W eimar, en 1919, en el pórtico de los años veinte; ;.'4': .
de las formas? Pensemos que en Alemama esta. o-
. do en •quellos tiempos el Modernismo y que
sual) con las rebeldes y radicales .vanguardtas .e genes gráficas que la competencia empezaba a ge- con el propósito de retornar, ante todo, las revuel-: -l .
recten d ·d · as arte de la época, furiosamente anuburguesas .. nerar. De ahí que las sucesivas vanguardias artísti- tas aguas a su tranqmlo cauce profestonaL Algo ~
el arte abstracto todavía no ha pro uct o smtom También la empresa norteamericana Ford t.m~u­
so, sin duda, su personal criterio en la formahz~~
cas fueran, a veces, inmediatamente integradas por ~:r. fue, "n embacgo, m> >mpo"ble de come;.~~
apreciables. . . p· algunos aguerridos industriales, antes incluso de ser
En Italia, la poderosa empresa de neumanc~s t- ción de su imagen de identidad de autor desconocl- i
reUi parece asumir, avant la /eme, la parte mas sus~ 1411
'
140 l V
1
··- _ _ _ _ _ _ _ _ _hqg¡~,jf
- \ __; \.-)
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Notas
1. Wi!!y Rorzler, op. CÍI.
2. De una forma violenu y provocadora el Futurismo predica·
ba el dinamismo de la vida actual mundo de represemu su ~be­
lleza~. bien reduciéndola a sus esquemas estructurales, bien desa-
rrollando las fases de su movimiento, como se recoge en d tema
de la obra El v¡~/i¡¡ista, de Giacomo Bal!a, fechada en 1912.
Balb,junto al Carlo Carr;i de la primera época, Umberto Bocelo-
ni, Luigi Russolo, Gino Seveci~i, Forrunato Depero, los diseña-
dores gráficos Ardengo Soffici y Lucio Venffil y d l!der del gru-
po, el poet'l Fi!ippo Tomaso Marinetti, forman el nUdeo de un
movimiento vanguardisu breve que tuvo, sin embargo, una gran
proyección imernacio¡¡¡¡\ y una en~m~ influencia en todos los
ismcs que le sucedieron. Con la· P~imera Guem Mundial e! mo-
vÜllicnto empezó a declinar, aunque' la intransigente arrogancia
con que solía manifesurse fue admirada por_ d fascismo italiano ·
(Marinetti era amigo personal de Mussolini), ideología que marcó
profundamente al movimiento en sn segunda y desguarnecida
etapa.
3. En la primera edición de Aliria (JI d país de las maravillas
(1865) figura un ejemplo tópicq del uso de la t_ipognfia cm_no
form~ simbólica de! contenido escri10, tCcnica explotada también;
entre orros, por lO'l poetas Stephane Mal!armé (en 1897) en su
poema •Un coup de des jarnais n'abolir:i. l'hasardo, y Guí!laume
Apo!linaire (en1914), con su.s ideogramas líricos y Cal/ygrammes.
4. Klau.s Unkheir, The Blaue Reita Almmwch, dited liy Vas-
si/y Kandituky oud Frauz Marc, Thames and Hudson. Lol)_dres,
1974. Paul Klee, Alfred Kubin, Amold SchOnberg, Gabride
Miinrer y David Burliuk, entre otros, formaron en las filas del
Blaue Reitu.
5. El Lissitzky, oEl Proun, 1920-1921». Artículo romado de la
edición de Comunicación, Coustruaivümo, Alberto Corazón edi-
tor. Madrid, 1972.
6. El Lissitzky, op. cit.
7. Tras el triunfo de la Revolnción de Octubre, Malevitch
colaboró en la Comisaria para la Educación del Pueblo, organizó
d grupo artístico Unovis y diseñó andes y decoraciones murales
urbanas, fundando en 1922 d lrutituto para la Cultura Artística
en Petrogrado. Escribió y publicó un !ibw teórico sobre el Supre-
matismo y siguió pintando sus compmiciones en este estilo, presi-
diendo un grupo que integró a !van Puní, Nico!ay Suetin, I!p
Chasnik, Alexander Rodchenko, El Lissio:ky, Pavd Mansu-
rov ...
8. Con Tadin, e! primer movimiento constructivista !o forma-
lnugon do lden<i<Wl <Q<¡>Ot><iV~ =d~ po< RQunil!Qn, <n $U vcnión uru:tl.
ron los escnltores Naum Gabo y Anton Pcvsncr, fechando el
origen de la nueva tendencia en ·t913.
9. Desde la decoración de los transportes püblkos (Ka.simir
Malevitch decoró, a! menos, un tnnvia en1918) al diseño de las
conmemoraciones qne se sucediat¡. en la Plaza Roja y a lo largo y
ancho de toda Rusia, hasta las éxposidones propagandfsticas de
Europa, como las de París (1925), Colonia (1928), Zurich
(1929), Dresde (1930), etc. ' y Paul E\nard, activos miembros del Panido Comunista desde la
10. El (Uzar) Lissitz.ky, Alexander Rodchenko y Varvara Ste-
142
'-{
panova, entre otros, alternaron la dirección artística de la revista
propagandística URSS eu COJJ$/nraiél! hasta su dramático ocaso '---~f
formal. Esta magn!fica publicación_gcifica, editada en cinco idio-
mas desde 1932, celebró la efemé}idcs del «aiio XX! de la gran
revolución socialis"'"• en 1938, sin vestigio alguno de la van- '~.:
guardia constructivista que habían aplicado sus responsables gr.iH- ~-­
cos en !os primeros aiios, dejando en su lugar una desencantada
retórica vacía de significado anísdco, impuesta por d estalif!ismo \..)
bajo los criterios generales de! Realismo Socialista.
11. El cabaret Volraire (significatiVa rccnperación de un nom- 0
bre himirico de !a iconoclasria y la ironía), situado en el númerO 1
de la Spiegdgasse de Zurich y que fue cuna del movimiento '0
Dada, sería cerrado por las autoridades pocos meses despnés de su
apirtura, atendiendo a las rclterada:s pr01estas formuladas por los (,_j
cindadanos biempensantes suizos de 1917. Enfrente, en d nlime·
ro 12 de esa misma calle, vivia a la sazón V. l. Lenin. ~Parece que '-....___.)
las autoridades suizas mantuyieron una" actitud más recelosa hacia
\o; dadaistas, de los cuales se vigilaba en mdo momento cualquier ,'--.../'
inesperada extravagancia, qne no hacia ese ruso tranquilo y estu- , -~~ ·
dioso .• Hans Richter, Catálogo de !a exposición Dddá 1916-
1966, organizada ,. n-nr el Gocthe Institut Zur Pflege Demschcr .~-¡ "'-----'{
Sprachc un Kulmr in Ausland e. v. Munich, y presentada e11 \_)
otro~ piiÍSCS, entre ellos España. _. __ \
12. El S de febrero de 1916 Hugo Ball in;uguraba el cabatet ·
Vo!taire en Zurich, en donde se alnmbró e! Dadaísmo a !a llegada \.../j
d< T'""" Tu", H>oi A'P• M>cod y Gooq¡"J'"" y Rich>ed ·•¡
Hudsenbcck, añadiéndose algo ·más tarde·Hans Richter, Lmhy, -~
Bamnaun ... En 1917-18 se fundó en NueVa York -un grupo alre· , ·
dedor del fotógrafo A!fred Srieglirz, _con Maree! Duchamp, Man V,•, ·,· .
Ray y Francis Picabia, el cual llegó a~AmériCa después de pasar un 1
tiempo en Barcelona, donde fnndó en J 917 una ievista de espíri- '------')
tu dadaisÍa, 391, y. cuyo espiritu fructificó, a su _marcha, en anís- ~-.
tas Como el pinror Joaquín TorreS García y el poeta Joan Salvat- ::--J'
Papasseit ... En Berlín,- el movimiento introducido en 1918 por /'--
Hue!scnbeck eilcuadró ~ Georges Grosz, Raoul Hausmann, Han- ~¡
nah Hoch y los hermanos Wieland y Harn Herzfe!de (el famoso . 1
fotomonrador y diseña~or gráfico John Heartfidd) ... En Hanno-- ·--..___;¡
ver, Kutt Schwine¡;s se bastó a_simísmq para coru_:ituir uno de los :; ·--.1
más creativos y fecundos grupos DadL En Cplonja con el ran- '-../'1
dem Max Errut y JohariñeS~gdd ... En París, bajo e! prece· --;-- -
dente de poetas como Mallarmé, -Baudelaire, Rimbaud, Jarry y ' --_¡-'¡
Apo!linaire, el grupo Dadá se aglutinó fundamentalmente alrede-
dor de poetas y escritores (a excepdón del inquieto viajero de ;.,.,...\
origen franco-cubano, el pintor Francis Picabla), con los Breton, : ,
Aragoll, Eluard, Céline, Soupa.ult, etc... Paul Citróen en Holan- 'J~
-:¡
da .... Ungaretti, Prampolini, de Chirico y Carden Italia... Lajos
Kas>:lak y Sandot Bana en Hungría ... etc.
13. Arturo Schwarz, Almauacco Dad<I, Giangiacomo Feltrine-
'Ll ¡
lli Editorc. Mil:in, 1976. ~./\
14. Tristan Tzara era comunista y llegó a intervenir en la _-.-~ ~
Guerra Civil española. John Heartfield y su hermano Wieland (_;\
eran umbién miembros activos del Panido Comunista alem;ín,
como Georges Grosz. Del grupo f~:ancés procedían Lonis Aragon C·[
1
época de la Resistencía .. - ,¡
'-,/¡
143 Cl'
()1
 15. la cdebn:· ~mologb d~ Motherwdl Thf' Dnda paimm ~,,¡ MJx Bun:bmo, Piet Zwar;, Hans Lcistikow, Willi &umeister,
plano, pi!ltad<J o no, al que se pcg~u esco h. -
pom fue edit~& en Nueva YQrk en 1951; b tesis de Michd Jan Ts.;:hidm!d, \V alter Dexd, Pau! Schuite~m y B~ura Meycr. Cuando l~s composícionc$ T k
10
~cto> «i:tr,.nos,. &k
uu ~ n el P~pcl como úJJico ele-
1
Scnoumct sobre[~ revisra )91 C5 dr 1966; d tr-ab~jo OOQrdinador R~specro a dlo, Schwitrer~ cs.::ribió: afupcranlO> <:onvencer a los men!o a pegar se Hama
de H~m Riduer eu las prim,ras "-xpo;ici(mes D~.M <htan de fina- comumidor<.'1; de publiódad, cadJ vea mis, \)Ue e! diseño nos d~ el ~ d ron P"P'W <.of(éa. En e! ''" D d ~
mas puro e !o; practicante d ¡ , po ~ ~. e1
les de !o> scscutil ... vcrd~dero val<Jr de un utitu\o pub!icitatio.~ En l~ E.xp•J>;ición~ Schwitters, al q::c ¡¡~., s e~ ~~p¡er co/{{e Yel wll<1gc fue Kurr
Gwsx y R;,oi.J! H~usm:n;''e ."'' " ~ Ham!ah H&h, Geotge~
3
16. oPor qué Schwittcrs se com•irtió profcsiona!mcnt<: en dise- Extra d~ la Nuev;¡ Tip<Jgr~f(a, en agosto de 1929, tomato\t parte
ñador pub!ícirario y tipcgrállco fue. no so!amence por b necesi- como invitados H~ri..'<!rt B~yer, C;~wmdre, Van Oo~~burg-, John ca que dio origen af f<Jt<J ' mas _cercanos, •in cmbarg<J, a !a técni-
dad d~ obt~ncr ing.-ews, sino tambiin por !a indin~rión que had~ Heartficld, Ludwig K;I5Sak, Mvholy-Nagy y Molzah, cutre ortos. U tn<JntaJe, puesto que e ¡¡ ¡ d
co age se ew~bb:i~ 3 p~rti~ de h com . . . n e O$ a i ea de
!m dcmcmos tipogciHcos demry;tr~bd en su> An-MER7 Ade- Wemcr s~hmalcnbJch. Km1 Sdtwiflrrs, M. DuMom Schau- gtafias. f'OSICI<JU Je >ecort!-5 de for()-
rmis, dispmtia de una <.Apaddad lingiiística creadora de l~ que se bcrg. Coloni~. 1967. (Extr~ccos ¡wb!ic~dos ~n d c~ti!ogo Kur1
24. L« récnica del fi1101110 , 1a ·e d .
senía para !a publicidad. $j, esta ruerte disposición ~1 anunóo Sd,u-ium, editado por b Fc.utd~óó J<la!l Miró. Bar~don3, !%2-) próxima al CQI!age d~pura ¡ !1 'd" es~ucs de una ~tapa inicia!
pub!icitari~:~ para "eudcr ~u propio producto bb.ia nacido con d 'f )7. El m<Jvimicnm De Stijl integró tambiin 1~ tende11da nco-- ducdón fot<>gr.<f~a y e! e pr<Jcc un¡enrQ a tt:~vCs de la rcpro-
era t:~mbiin un demento ntilittKo, sobre wdo !it~rario. de su phsticitta de Piet Mondrian, Vitmos Huszar y Bart van der Ll:ck &m-· retoque- m;~nuJ) ¡x>m~· ¡ l ~r,;
lCM un verdadero rrampr /' ·¡ d d r or, .1 "-""./ero d¡:-
prodw;ción. El interés por d gnfism<J publicitario flotab2, ¡me5, en pintur~, de l<Js arquitectos J.P. Oud y R<:Jbcrt. van t'Hc¡[f, del vista fa heterogeneidad d . . <>e'' on e ll<J se aprecie a úmpk
en el ambient~. Pteeis~mcnt~ frrma~,d~ H~nnovcr, como Bahhen diseñador y ar<:JuiteCl<J Gcrrir Ricrvdd y del escultor Georges ción final. e lmagcncs que COJ!StrU}'<:n !a composi-
y Günt~r Wagner (Pclihn), fueron l~s primcm empresas <¡u<.> VantongedotJ, cnr;c sus principaks miembros.
dieron un gr<>n val<Jr ~~ gnfisrno artistico pub!icitari<J. Spenge-
mann, amigo d~ Schwitters, fue de 1912 a !914 d dir~c«x pu·
18. En su ~do!e>sccn~ia, G<:org~s Dr~que copiaba lo:; dibujo~
del i!usu:Wor y cJTtdist~ ThCophik-Alnandrc Stcinlcn. Pierrc
25. Pattick W~ldbur W.
Nnev'l York, Vcdag Mg,D
~ ¿ l
llons e a <Annaiss~nce S A .B
::t if J;mm!i!m, McGr~w-HiJl;
· 11 <H:tt Schauberg C0 ¡ .
• oma, y Edi.
b!icitario de b @brica Pdikan, p~ra ~~que mas adchntc tr~b'\)arí~ Fr4ncasrcl, Hisroin: d( {, pámwt frtm{aÍJe, Editious Meddens, S.A. título Cherni~>s ¿, s"rrea{is~c)·.· rY.sdas, 196 5 (esta última con d
tarnbi<!.n El l..ii>it:¡ky, I..<Js cu~demo-; de b revista MERZ apareci- Brusdas-P'l.rís, 1955. 26. lhitf .
dos: a partit de 1923 e~takn eb!xmd!J5. con una gran minuciosi- 19. De 1899 .1 1902 Picass~:> parriópa activamcnt~ en el ¡;ru¡m 27. Gtorgcs R.oqu~, Cecí n'fsl ,, "" .
dad tipogcifica. Ya en d cuarto númet<J imprimió b hmw~ t~s~ E!s Quaue Gats (nombre de u/t.:! ccrvc~erla combinada OO!i ~)~ griur ct la p!ibliátf, Flarnmarion
2
,!: ,l1agrme. &sai st<r Ma-
- . ~~n:s, 198 J
de E! lisst"l;ky sobre~[;> topograría de fa tipograH~~- Junto con El de exposiciones y espc:.ctkulos, inaugurada C!t Bar<:d0113 en 1897 B. Theodor W. Adon1o, q;. tít. .
Lissittky c.:mf~aionó d númuo doble B/9 de MERZ N~sá, !J y cenada en 190-3, <.'ll la 'JUC <:dcbra su primera exposición en .29. HJCfrenzel, •Ludwig Ho!11 .
conformación ti¡><Jgráfica dd <:n~l es otigitd, tQta! o puáJimen- 1900 y ¡:Mr:? cuyo cstabl~cimienro diseña bs wbiertas de lo:; me- braudagraphik. Munip1 , wem Y su tr~{y.¡jo», Ce-
~ 1, Octuure 1924
te, de E! Lissitt.ky. MERZ ll esuba dedicado a prcgunt:~~ sobre mis, rr.<b:.jo que a jutgar por l~ cantidad de cro<¡uis y bocetos 30.. ,\1ark Haworrh-Boot/¡, !2. Mc~tti .
tip<Jgr~fb y publicid;.d. previos le mereció un~ imPQrt;lnte atcl\ción). awl !m fllblu, Gordon Fraoer Lo.> d 'gkl J((/,1/er: " derigne.r
En cslos M'ios SchwitteG momó su p:ropia agenda publicitad~, Por su p~rtc, Ju;~u Gris co!abor<. cQmo ilumador y caricarudsra JL Jbid. · l res, 1979,
que lh.mó M.ERZ- Werlx.unmle (Cetltr~! M.ERZ de h publici- en las revistas. bar<:clonesas d~ la ipaca, sustanciahnenre w t~ 3:Z. !bid.
dad). End cuAderno Ty¡wreklome (MERZ ll) yen otras pub!ic~· publicación s~tirica Papilu, en !a qu~ publica unos sesenta traba- 33. Giulio CarkJ Arg-ln Üi: . . ..
ci<Jnes cxtr.:mjer.» anunció: ~si <¡uel"éis di~cñu vutma pub!icid~d, jos entre 1908 y !912, y en L'assir!le a\J!Kune, ya en Paris, cerc~ Roma, 1981. ' '"'J 10'"' J¡ triiiCa, Editoti Riuuiti.
· confiadla a \a Ct!ltral M.ERZ de Publicidad, Har\nQ-..:r, Wald- de trdnt.<. 34. Ibüf.
h~lw:.nst, 5. Suminisu~ modemos ortdn, ma«.>s de impn'.ma, 20. &jo d gwüko no1l!b-re de Cuhi!mo se dasifican diverns 35
. · Al margen de l<Js Glrtdistas rc:;c!1ad
<:.<Jmpagina~iórt tipogrMica p~ra cn1bo!;~jes, c.~¡j]ogos, anuncios, ttnd~ncias (que no cntr211 en la considcr<.ción de este trabaj<J): - ~r, los Est~os Unidos no illCor ra <Js en ~/ ':Pitu/o ante-
texros, &n<l!>ÓQ!i luminoso;, ~nuuÓOl fotogriflcos, etc. .. o En un cubismo deductivo, Jnalitic<J, sínr,;tico, hermético, integra!, cte. nma inrermdon-.1 m. po ron -ll mo~muemo modet- :f
as que ~ «11. sólo nomb ·
p-::quciio folleto, Dile>íQ pu/;!iá~ario, colocado dentro de uu 50bre 21. Unión Francesa de Artesonas fuwhda por Andr<;< M.arc y C. Tiffany. De su fábr" d ~d. re ltnportaate: Louís
1~mparas dis~ñad·s ,.,.., rca e\'! no decorati · 1~ 1
con !a inscripción PuWíeid~d MERZ, hacia su propia propaganda. Loui:s Sur, cuyos trabaj<ls ejercieron una gran influ.:nd~ en loS . . '<J sa leron as famo.>as
E>te f<Jl!~to expoui3 un~ sistem<itio. de la ripografi~ pub!iciuri~ y gust<Js de ~qud momento y representan d lado conservadQr dd
. " ,-r ese rnq(ucto lwmbr.. de .
qu;no (qllc empezó s."'ndo pimor} ~- . <legOCl<>S neoyor-
t<Jntenia, rrnc~amcnte, las t~sis de El Ussí1zky. En el número ocoti!o moden<<l~. Paul Macm:, Ar1 Diú>: 1920-1940, Vcr!ag M. estJlo tmiversalrnentc ac• ¡ d Y qu, dJeron nombre a un 1
~p a o.
extc;¡ Tipgr.ifía dd St:m11, de 1928, pub!i~ó s11; propios plantea· DuMont Scbubcrg. Col<Jnia, !974. (Versión ~astdbna: Art 36. Marjotie Stifíng, <>p. ri1.
mient<Js sobre la tipografh n>nf1guradora. Diu>.' 1920·19qV, Ed.itori~! Gusr~vo Gili, S.A. .B;~rulona, 37. Hanis Lt:vine G J b
Consecucnr<emenrc, S~hwitter5 trabajó osi desde 1923 como 1976.) York, !970. ' OtJ 'yc (o at/ rl,at, McGraw-Hill. Nuev;¡
aw.w publicitario y discr\ador grM'ico ¡:»ta una serie de ~mpre¡-;¡s 22. ~ <:omiderJ d Jienw Lt Porrugais, plnudo por Br;~que en . 38. Pierre Cabanne, Emretiens avec
de Hannover, cvmo la fihric:l d€ pasr:~s H. Bal:rlscn, Giinther 191 !, C<lmo d primero eil d que se iategra la tipografia ~1 cua- Ptene Bdfond. París, 1967. V~tsi n Maree/ DHdramp, Edid<:Jns
6 caue!!ana: Cmwersarioues
Wagner (Pdíbo), p~pdes pintad<J~ N<Jrta, Weil"e Hijos (f:ibrb dro. Tras ~ta experiencia, Pic.s~o popu\arí~ará d titulo de un~ ron Marre/ Duchamp &lit . l(A-
de bomba$ de ~gua), Ha!k, Philips y otra: emprt:sas "-Atranje.¡;¡~, cmdón de mod~ {M~ Jolle) en una scri~ d~ C<U~dros cubistaS., y ' ona uagrama. Ddrcdon.;:, 1972.}
además dt diseñar impresos, como p.;pd de corr~pcllldt!!CÍ2, !M- rod<Js e!lo& (llraquc, Picas•~:~, Gris) reprodudcin ~n su~ !ien¡o;os
jeras postales, anuncios de prensa, proyecto$ eocénicos, .entradas elementos d.i5itos dd díscti<J gráfico wmerdal c<Jntempor.;inco,
·para espe.cta~u!os, cu;dernos de notas escola!X::l y otros proyectos COil h función ~O\Keptual básica dr mostrar ~la auronorni~ en \a
para !a ciudad de Haanover. En 192? Schwitters, V<Jtdemb,rg~r­ construcción de b obra de ~m y bs cualidades comunic:¡_ti\>~s de!
Gildewm, Cesar Domeh y Moholy-Nagy fundawn e! Circulo m~dio en. si miSill3$P< Sman Marc\!S, ~Thc Typographic El"mcnt
de )os Nuevos Diseñadores Publicitari<Js, después de las disl:nsio· in Cubism, 191\-1915: !t~ Forma! and Semantic lmp.!iadoru..,
ncs. pr~vías mantenidas rn Eppsr~in ~<Jn d rnalfimonio R<Jbert y VhibJe L!rrguage, Vo!. VI, númcto 4, C!evcland, <Jtoiio 1972.
Ello Michd-Dergmann, debates dirigido~ per d po:opio Schwir- 23. s~ Uama coll«ge ;¡ una té:cnica. de com¡rosíclón pl:htita em·
ters. Fueron mkmbros, ukmoh de k>$ fundador~, Georg Trump. pleada por los cubi.na~ que int~gra <Jbjctos heterogéneos sobr~ un

144

145
 El írripulso pedagógico e intelectual que supuso la '¡¡{
Bauhaus para la moderna historia de la arquitecto~ y
. La Bauhaus impone ra, el diseño industrial y el diseño gráfico conceden
el diseño gráfico ~esta mítica institución el pleno derecho a recono~ y
cede una de las mayores responsabilidades en el
como categoría disciplinar generafiZ~do proceso de homologación profesional'
y
que en la década de los años veinte va a sufrir el
diseño gráfico de carácer comercial y pubHcitario 1
y
sustancialmente en Alemania. '-('
A pesar de este indiscutible' .liderazgo, justo es
señalar que una pluralidad de intenciones y persa~
y
najes totalmente ajenos al espíritu de la· escuela2 y
forzaban desde diversos ángulos la urgencia de la
definitiva clarificación y moderniZación de una ac~ y
tividad que, hasta aquel momento, se había produ~
ciclo desde patrones organizativos excesivamente
y
espontáneos.
Pero, así como viene considerándose a Guten-
y
berg el inventor histórico de la tipografía (en un
convencionalismo aceptado y aceptable), a sabien-
':1
das de que un análisis más prOfundo y objetivo '-:('
conducida a una notable matización de tal excluSi~ ''-'('

\ vidad, igualmente se tiende a considerar el papel de

la Bauhaus como referencia convencional general,
a la cual se integra, tácitamente, un ramificado im~
pulso generacional d~ inducción múltiple. '::{
\rl
Para situar el proceso dentro de unas coordena- ::::¡·
das equidistantes del derecho y la razón, conviene
recordar que. en Europa la renovación del diseño ":-1)
gráfico se produce básicamente en los campos del
diseño tipográfico y en la evolución y aplicación de '-1.
la fotografía como medio de representación en la
comunicación de carácter publicitario.
L(i
'~ 1
En este sentido, hay que precisar que la tipogra- '1;
fía no se incluye .como, asignatura oficial en los
cursos pedagógicos de la Bauhaus hasta su segunda
época,- en Dessau, a partir de 1925, y la- sección de
1 i

fotOgrafía hasta 1929. "-1!<.

En aquellas fechas, dos de los grandes renovado- ·~t
res del diseño y la composición tipográfica, Paul
Renner y J;tn Tschichold, respectivamente, están
~¡'
,- 3
forcejeando ya con la nueva idea tipográfica desde
posiciones baStante opuestas a las de la Bauhaus. '1
128. joo¡¡ Schmidr; Logotipo de!, fs(ucb, !925.
Asimismo, fotógrafos como René Ahrlé, a quien se
atribuye el uso sistemático, por primera vez, de la j
147 '-.___..;.

·."'.

cargos de director de las dos escuelas que deja
cantes. Los acontecimientos de-1914 aplazan
decisión hasta el tllruíno de la guerra, en que Wal~
ter Gropius es nombrado director de las escuel:i;
que van a integrarse en una única: la Staatliches
Bauhaus.
También Gropius es un idealista, una de las ·
cas salidas que les quedaban a los intelectuales ale.
manes que habían vivido la guerra o luchado en el
frente (como el propio Gropius).
En opinión de Giulio Cario Argan, «SU raciona- .
lismo, su positivismo, hasta su optimismo al di~:­
ñar programas de reconstrucción social brillan
bre el fondo oscuro de la derrota alemana y
angustia de la postguerra. Su fe en un
mejor del mundo esconde un escepticismo
do, una lúcida desesperación. Este
gio de la r.tzón no era sólo una defensa p>icol•ógica '
y moral; era también la última herencia de lá
fotografía en la publicidad europea3 , nada tiene
cultura alemana, la única fuerza de _s.escate
que ver con la escuela de Weimar.
Alemania podía sacar de su pasado.\ La
Por otra parte, la fuerza del nuevo movimiento
Gropins se encuadra en la crisis de ·los
fotográfiCo designado con el nombre de Nueva Fo-
ideales que caracteriza a la cultura alemana de
tografía, entre cuyos líderes cabe señalar a Albert
siglo; nace, también ella, de la disgregación de
Renger-Patzsch, o los singulares hallazgos de Man
gr.tndes sistemas y de la nueva confianza e~
Ray y sus rayogramas {anteriores y similares a los
critica constructiva, capaz. .de proponer y '"' " ' ' ' · · , .
experimentos desarrollados en la Bauhaus por 4 (a quien Gropius había conocido en Vrena el año an-
los problemas inmediatos de la existencia1> .
Laszló Moholy-Nagy y Herbert Bayer en las ex-
El mi.smo Gropius escribió que ((tra.> - ·=~;:c,C:,o /
posiciones fotográficas vanguardistas organizadas
menda interrupción (se reftere a la
en Alemania en la segunda mitad de los aiios vein-
hombre de pensamiento intuyó la necesidad
te, son muestra de la inquietud de los profesores de
cambio en el frente intelectuaL Cada cual en
la Bauhaus pOr participar de movimientos cuyo
epicentro se halla lejos de Weimar o Dessau).
Otro importante factor que determina el nuevo
rumbo que las cosas del diseilo gráfico van a tomar
a partir de 1918 en Europa, y concretamente en
Alemania, es la situación creada en la industria tras
~~ desastre de la Primera Guerra MundiaL
Walter Gropi11s y la Bauhaus
Antes de abandonar Alemania, Henry Van de
Velde propone al Duque de Weimar a un joven y
brillante arquitecto de treinta y un aií.os de edad
(ayudante de Peter Behrens) para sucederle en los
148
cainpo de actividades propio y específiCo, trató de exactos, a una inflexible _disciplina racional, que
hubieran estado de otro modo fuera de lugar si sólo
· contribuir a la empresa común dt: tender un puente
se hubiese tratado de sostener, en el campo de las
. sObre el abismo abierto entre !._ea.Udad y el idea-
artes aplicadas, la superioridad de la producción in-
dust~ial
_iTsmo))s.
sobre la artesanal. El hecho es que Gropius )
{(Gropius, -sigue diciendo Argan-, como
Thomas Mann, pertenece al pequeií.o gmpo de in- se p~eocupa más de sustraer a la clase dirigente y \
telectuales a quienes no se esconde la crisis de la ptoductora de un decaimiento creciente, de volver!;
l
a CQnducirla a sus deberes sociales, de reorganizar {(
burguesía alemana y la investigan mucho más allá
de las escandalosas apariencias castigadas por la técn\camente !a producción y de crear efectivas y~
pluma de Grosz. Sin embargo, no desesperan y obj~e;.ivas condiciones para d progreso de la. v.ida
creen que puede reanudarse su antígua tradición soc1al, que de obrar sobre la masa para incitarla a
conquistar un nivd de cultura mas elevado. Exige
extraviada restaurando en el mundo convulsionado
que ~a autoridad de la clase dirigente no denve ya Í
la autoridad moral de la inteligencia>>6 •
· La alternativa de Gropius a la situación alemana de la: posesión del capital y de los· medios de pro~ ¡;, ·
ducción sino de la capacidad de producir dt;.l__mejor Ji
seria «el inteJÚO de establecer contacto con la pro-
,ducción industrial y formar jóvenes en e! trabajo modo (y aquí entra en juego !a función artístia j)
manual y mecánico, simultáneamente, así como en porque,e! arte es un modo perfecto), es tkcir, de~­
la elaboración de proyectos. Estos fueron los objeti- una segura preparación t&cnica)) 1 1•
A =pesar de la apariencia tccnicista de este ideario
vos emprendidos por la BauhauS>l7 • Para ello, Wal-
y de su inofensiva fi!osofia 12 , el contenido polítil;;o
ter Gropius reúne, para formar d primer claustro
que se deriva fue combatido itL~istentemente por
de profesores de la escuela, un impresionante plan-
las nacientes fuerzas sociales reaccionarias, las cua-
tel de personalidades artísticas que habían hecho
les lograron expulsar de Weimar a !a escuela, en
del arte de vanguardia un instrumento experimen-
1925, tras un constante forcejeo dialéctico provow
-tal teórico y critico.
cador 0 .
Entre los que inauguraron las aulas de Weimar,
0
en marzo de 1919, es,t<\ban el suizo Johannes Itt~n
terior, quedando impresionado por sus métodos peda-
gógicos)8 y Lyonel Feininger (el pintor americano de
origen alemán que había participado en el grupo
4i. Der Blaue Reiter), a los que se unieron Paul . Klee
(en ·enero de 1921), Vassily Kandinsky (en junio
de 1922) y László Moholy-Nagy en 19239 . Los
contactos con Theo Vari Doesburg ayudaron a cla-
rificar el problema de la creación en el _diseiio
(como confesaría jnucho más tarde el propio Gro-
pius), si bien entonces chocaron con los rígidos
ideales que profesaba el director de la Bauhaus res-
pecto de su programa educativo 1o.
<<Por lo tanto -prosigue Argan-, los vastos ·¡.
horizontes sociales del Werkbund y los grandiosos
programas reformistas de un Van de Velde y de un
Behrens, inspirados aún por el romántico entusias-
mo de Morri.s, se reducen en la dialéctica de Gro- !)l. J. Auerbach, Bluthncr: Prime-.- ptcmio dd concuroo dt: !og•>tÍp<» de ¡3
pius a un rígido formulismo, a esquemas teóricos Clcuda, \919, en ctJbbor.~ci6n con Percr Róhl.
·, ,i
149
'•'<..:
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:-.<
 ' i_

·'l
semesterplan 'j·
La atención al diseño gráfico
Como lógica conclusión a la acútud racional de '1
',"--'(
Gropíus de aplicar el arre a la producción industrial
(y con ello al consumo}, el diseño gráfico vino a
ocupar pronto un papel importante en el marco
disciplinar de la escuela. En realidad, las salidas que
...
archll~kl~r

IM~n~ln­
rlehhtnll'

ante semejante planteamiento teórico-disciplinar le

quedaban a la pintura eran su apliCación ·mural . ' ... .i
~ l~~

~;d
~~

(para decoración de interiores y exposic.iones) Y su ~d

adaptación al papel impreso (libros, folletos, carte- 2

les, programas y catálogos, etc}
Sin embargo, esta nueva forma comunicativa se
fue abriendo paso gradualmente. Durante la pri-
mera etapa de la Bau_haus, hasta la incorporación STAATLICHES
en 1923 de Moholy-Nagy, el diseño gráfico no se 3
contempla como asignatura, aunque se imparten
conocimientos sobre escritura y construcción de le-
)AUHAUS
..
tras14. En esta su segunda etapa, lt?s- manifiestos,
programas, carteles y catálogos impresos en los .ta-
lleres de la escuela, sufrirán una singular evoluctón
4 ,..
e
,.."'
oomlnv ICr
que presume la influencia que recibe, progresiva- !tolo plaoi!OOhO
,..
!: ~

mente, de los presupuestos pedagógicos. generales.
En efecto, basta contemplar d salto cualitativo,
formalmente hablando, que supone el diseño del
sello de la escuela que Oskar Schlemmer realiza .en
1~22 frente al diseñado en 1919 por Peter Róhl,
1:>2, O•br Schlomrner: lm>g<n de iden<id..d ddlni<iv:>, desdo 1922.
)
""d malotlocho
~utalt"n~
>< e, e
t/1
ii z <
133. Horbert B•yer; Pwgmn:l semestr.>! de 1~ B>uh>m, 1925.
~ 1919 ....
¡; ()
tll
:a
,......
aunque el grafismo de uno y otro quedan :¡1923
z
t/1 I
... rn .
todavía del ~stilo Bauhaus en diseño
cual será impulsado básicamente por
Nagy a partir de su incorporación en 1923.
P~ocedente del Constructivismo, el Dadaísmo y
- ¡u
z f
Das 6uch, welches an!li6lich der ersten Aus~
steHung .vom 15.August bis 30.September 1923
'l
De Stijl, _el húngaro László Moholy-Nagy es..1!J;l.· · des Staat!ichen 6auhauses zu Weimar nach '-:(
dessen 3'. ¡jiihrigém Besteheri -ers.cheinl, íst in
artista teórico y experimental "'cd'd''"m''"'" ' '-'!." erster Liníe Doku'O'!ent diese! Anstalt; es reícht
guardista, cuya pres~ncia altera profundamente aber, dem Charakler der Ansta!t enlsprechend 'l
weit über eine Ortliche oder spezilisChe Ange~
estructura doceilte de la Bauhaus, dotando de esta
forma al curso preliminar y al taller de metales 4.~
!egenhei_t hinaus iÍls al!gemeine, gegenwártige
und zukUn!tige Gebiet künst!erischen Schaffens
!'.·
und künst!erischer Erziehung.
un nuevo impulso. So_wie das Staat!iche Bauhaus das erste wirk- ~r,í
Un dato relativamente anecdótico que ilustra lic!le Zusammenfassen der im let~ten Jahrzehnt
firme preocupación por la renovación ti¡,og;cilflat
gewonnenen Einsiéhten in künsllerischen En¡. •¡f
wick!ungsfrage!l bedeutet, so nimmt das Buch
(de cuyo proceso será su protagonista. spiegelnd Teil an diesen fragen und bedeulet ·
jedel'fl, der sich Ober den Stand diesú Oinge -(¡
constituye el uso de un lema de principios de uhterrichtén wiU, hierzu ein wi!lkommenes Mitle!
OarUber hinaus b!eibt és ein geschichllictre;
que procede de tino de los textos del herético Dokume(lt. Oenn das Bauhaus ist, obwoh! lU- 'tf
quitecto Adolf Loos, enemigo irreconciliable del nachst einzigartig, keine insulare ErscheiOOng,
sondern ein krii.lliger Trieb, der- Sich vo!l ent-
Modernismo vienés. En sus abundantes, polémicos 134. Usz!ó- Moho!y-Nogy: _Cubiert:o de fo!!ero, 1923. faltet und auch vOUig sich al!sbreiten wird. _Das
y hasta furiosos artículos (no desprovistos de ra-

151
150
 zón), arremetió también contra la moda tipográfi-
ca, especialmente contra los tipos diseñados por
Otto Eckmann y Walter Olbrích, a quienes acusó
de entrometerse en el ·arte del diseño tipográfico,
({einpeilados -en hacer letras modernas» 15.
«Para el arquitecto Adolf Loas -decía Moholy-
Nagy- existe un evidente conflícto, para los ale-
manes, entre la lengua hablada y la escrita. Ha-
blando 110 pueden usarse las iniciales mayúsculas.
Cualquiera habla sin pensar e~ las iniciales mayús-
culas. Desde el momento en que un alemán toma
la pluma en la mano, no puede ya escribir como
piensa o como habla.>J
El razonamiento loosiano representa un daro
antecedente de la futura impla11tación radical de la
tipografía minti.scula por parte de la Bauhaus, y del
conocido postulado de uno de los impulsores de
esta norma, el ex alumno Herbert Bayer, profesor
de tipografía dt:sde 1925 a 1928: <<¿Por qué, para
un solo sonido, tener dos signos, A y a? Un sonido,
. un signO. ¿Por qué dos alfabetos para una palabra?
¿Por qué doble cantidad de signos, si se logra io
miSmo con !a mitad?»
La decisión de imprimir todo texto exclusiva-
mente en caja baja (en letra minúscula) adoptada
en 1925, no pasó de ser un gesto provocativo pre-
tendidamente racionalista, una actitud formal exa-
geradamente rígida en aras de la supuesta vanguar-
dia que postulaba una riluy discutible medida
rupturísta frente a 6 tradición rutinaria (y cierta-
mente degradada) con que se producía la tipografía
de la época; pero, ante todo, fue una muestra del
triunfaliSmo del espíritu racional que alentaba en la
escuela.
Aun sin extrapolar esta arbitraria medida (a la
que se mantuvo tozudamente fiel el alumno Max
:Bill, cljseñádor gráfico, arquitecto y pintor, mucho
despt;&."s del ci.erre de la Bauhaus) del conjunto de
rrieditaciones en torno a la tipografía, no queda en
abSOluto clara la rela¡;:íón causa-efecto con queMo-
holy-Nagy trata de justificar la decisión: ({La Bau-
~aus ha prófundizado todos los problemas que
conciernen a la tipografía y ha reconocido justas las
argumentaciones aducidas en favor de la escritura
unitaria>> (!} 16 .
152
Paradójicamente, esta declaración de
de estilo tomista coincide, poco más o ......v>,,<cc
la inauguración de la escuela de nueva
Dessau, obra de Walter Gropius, en cuya
lateral ftguran unas ellormes letras con el
de la escuda, en un tipo a base de arcos y
muy coherente con el criterio formal im,pemue
el centro, ¡aunque sorprendentemente fof,,;,.,",:
letras mayúsculas!
Tiene razón Moholy-Nagy cuando
<muestra escritura se basa, prescindiendo de
pocos signos que tienen un origen fonético,
antiquísima convencíón>l 17 . Ahora bien,
texto impreso a un soio.cuerpo y a una sola
minúscula) es una forma demagógica deco:"'i,der
el problema 18 desde su vertiente estética, y
sería igualmente discutible y convencional.
El tratamiento impreso a una- sola tinta
texto llano y monótono, únicamente S>lpic,d;;'
palabras más negras (en negrita) o en
puede corresponderse con los infinitos
néticos de la lengua hablada. El énfasis que
habla se da ~ ciertas palabras o sílabas, la
que cada cual confiere a su discurso y la ·
tonal que, a voluntad, puede graduarse
bajando la voz, el ritmo o la pe<>n<>ncioción,
recursos naturales cuya reducción a fórmulas
les, caso de ser posible, deberían Ír mucho más
de la simplicidad con que agotó la cuestión la
haus con el uso de la tipografía minúscula.
única alternativa.
El caso es que si bien no prosperó esta ·
más alb de la insistencia conn~;q~u:~,·~b:n;~~;]J~
obligó a dio, fue uno de los e
. tran la egocéntrica actitud con que algunos
b_cdefGhi fuerza a, los caracteres dentro de círculos, en su
n:tayor parte de idéntico diámetro (en una inútil y
abs~rda disciplina}, y dando como resultado un
Klmnopqr
COnJU~to alfabético híbrido y desequilibrado, ton
d~!!l~-~~ª~os_~mres_(el cerramiento de la a es muY
deficiente, como lo son las letras e, s y sobre todo
tuvwxyz las arbitr~rias diferencias en los ojos20 de las letras).
El prorecto elaborado en el año 1925 por josef AI-
~.~1 sobre la base de un alfabeto de las llamados de
dd plarttilla 2-1' sin .ser ni mucho menos ~n radical en su
programa, adolece también de parecidos defectos.
A pesar de la superficialidad de estos intent¿s de
renovacit,)n ti~ográfica, hay que reconocer que
gtáfico que dio mayor sabor vanguardista a la cuantas ~xpenmentos se hicieron en esta línea
Y en este sentido hay que ¡;:orisiii~:: dentro y fuera del radio de acción de la Ballhaus:
validez de la propuesta bauhasia;a al inte- fuero~ tqdos ellos infaustos, excepto el que aceita-
gr!rse a la rev~ión ge~eral a la que este experi- ra a dtse~iar Pau! Renner, divulgado bajo el nom-
(y su correspondiente controversia) sometió bre de Futura. El diseño de caracteres pretendid~­
·lo;.<:<itecio' compositivos y tipológicos habítualés a m~nte fl;incionales, -basado en el retorno a los
, t1pogra.fía de la época. · o.r:gen~ .fo~males del alfabeto griego -en oposi-
: La dí~í:il adecuación de la teoría a la práctica se cton d!al~ct!Ca a los_ derivados del latín que habían
da tambren en la fase de la creación de alfabetos prevalecido desde el siglo XV-' se convierte ed·\m
que asimismo se cultivó en la Bauhaus sin demasía~ nuevo caf11po de especulación formal, con resulta-·
da fortuna, a través de Herbert Bayer en primer dos cien~mente d~siguales, insuftcientes todo~;,·póf'
lugar y Josef Albers y Joost Schmidt en segundo. causa de un excesrvo mecanicismo programático.
De n~evo son los criterios de Moholy-Nagy los
-que prestden un programa de difícil aplicación, si
hemos de juzgarlo por los resultados objetivos a
q~e sus colaboradores llegaron: <<Se requiere, por
ejemplo, una unidad de los caracteres tipográfi-
cos... , Y debe buscarse no sólo en el tamaño sino
también en la forma. Deberá avanzarse 'hacia ca-
racteres ideales, lejos de una simple modernización
de los actualmente en uso 11 19.
.- ~n est~ línea, Herbert Bayer proyectó un abece-
darlQ falhdo al que bautizó con el nombre de alfa-
~_ero universal. Este tipo de datos anecdóticos ilus-
c?mponentes de la Bauhaus tendían a hacer coinci-
dtr la escuela con el ombligo del mundo.
Este alfabeto, diseñado en 1927 (año en que
Moholy-Nagy había publicado las citadas opiniO-
nes), m~estra una excesiva dependencia al progra-
ma «ractonah>, tratando en él de enc~ar casi a la
153
'

H.Qá:JK JM LebeN deA YtlLKeR
AM21.JUL::J 200hR
dJRJG:leiU JM OPeRNhAUS
fJT9lb9RG
- WAA5ihAU5 :
beRI:JhMleR dJRJGeNl
wenKe • de la composición, el ·espaciado, la tipografía;
POlNJ!iiheR MeJ5TeR.
'''" '·':?e-us.
Kun Schwium: Tipog<>fi• Fonótici, 1927.
El papel sustantivo que había jugado la letra en
manos de las vanguardias artísticas (fi"n el Futuris-
mo, el Cubismo, el Dadaísmo, etc.) .había abierto
la brecha hacia una necesaria renovadón de la tipo-
grafía, en cuyo haber meramente ex~rímemal hay
que cargar todos estos intentos iniciales, a los que
hay que añadir una nueva y extraVagante teoría
que proponía la creación de alfabetoS sob!e la base
[Qnéti~a y que encontró a lo larg~ de la década
adeptos de gran prestigio.
Otra vez hay que situar d nombre de Moholy-
Nagy a la cabeza de la nueva teoría, al predecir
que <mO se podrá hablar de una real reorganización
de los tipos en tanto no se apoye en una b-ase cientí·
fica objetiva. Tal vez sobre la base de-experimentos
óptico-fonéticos,/ 1• • dos), alimentó durante años el proyecto de
El propio Kurt Schwitters, uno de-los más signí-
f¡cativos e inteligentes miembros del movimiento
Q.adá,_diseñó en 1927 un·~~~k>so aifabeto fonético, ·
en el cual la mezda entre mayúscübs y minúsculas-
obedecía a una pretendida descripción de la infle-
xión fonética. El resultado, sin embargo, es un
conJunto ~'11~-" caótico au~q__t,J.~e__ gr;íJi~:_qm,~te
atractivo. · reconocimiento, y él mis¡:uo legitimó con su
En un artículo publicado en f924, Schwitters
apela ya a una tipografía clara, sencilla y funcional,
reivindicando la condición artística de la letra y
la capacidad expresiva que el diseño puede obtener
154
flJr d<N N<U<N ffitNSCh<N \XÍSTi<n
NUr das gl¡ichq<wichT i , en 1952, no signifi~ó otra cosa que la cons-
NOTU( UNd q¡isr ZU jfd<m
puNKT d¡ry¡rqaNqfNhfÍT Wr1r<K
all¡ varimioN<N d¡s alTfN
Obtr ¡s war NiChT >dOS< NfUt'
dUrftN NiChT v¡rq¡ssfN' dass
ON fÍNH WtNdf dtr KUlTur
m
a fNdf allls OlTfN · di¡ <rC><ir11
vollzi¡hT sich hi¡r absoluT
139. Jm Ts<:hicholJ, Tipogr.dh F<>né<Íca, 1929.
tera 23 •
Por otra p~rte, en este artículo se desvela
los -aspectos que la tipografía cubrió
vanguardi-as artísticas: (<Casi todas las
arte clásicas, entienden tan poco· de
corno de arte. En contrapartida, para las
arte actuales, la tipografía es uno de los
medios publicitarios)) 24 .
Ja.n Tschichold, otro de los grandes
tas de la revolución del diseño tipog<c.ibico
años veinte, cayó también en esta m<>dac, d"'""
en 1929 un alfabeto sin ningún
realizó, simultáneamente, una versión
Lucian Bernhard, el ilustre cartelista
de antes de la Primera Guerra, aut:co•~r·~:~~:;;
espléndidos diseños tipográficos ~
desdibujado desde su emigración a los
alfabeto fonético definitivo, cuya tardía presefi. (ealizó cuando ya no se encontraba en la Bauhaus,
y muy posiblemente influyera en él .el hecho de
de la temprana_ <!senilidad» de un profesio- que el diseñador constructivista El Lissitzky, al que
1 dd que cabía esperar grandes realizaciones, a
por su etapa berlinesa.
Moholy-Nagy admiraba, y Kurt Schwitters hu-
bieran hecho lo propio, unos añ_os antes, para la
empresa-alemana de tintas Pelika'n.) ·
A este respecto, es significativo el cambio gra-
a !a enseñanza de la tipografía, las materias
y Creación de espacios adquieren tam·
de asignatura" en 1925, a las que se
nmnolog;a asimismo la escritura (esporádicamente
dual que se opera en los impresos del centro (pro~
gramas, catálogos, invitaciones, etc.),_ en los que la
composición asimétrica (con gruesos filetes de caja)
y el uso corriente del rojo y el negro, de mayor
entidad formal que los anteriores a la {(época MÓ~
~.
. 1
desde-la fundación de la Bauhaus), dán-
carácter obligatorio para el primer. y segundo
holy-Nagy», denotan la evidente intervención teó~
rica o incluso ejecutiva de un constructivist~. En
,'-J 1
!
;-._./ ¡
·re•n""""• bajo la dirección del ex alumno Joost efecto, el nuevo uso del material tipográfico con-
,- ¡
De la tipografía, la publicidad y la crea- vencional (tipos, orlas, filetes, viñetas y signos), qu~
'-._./.¡
de espacios se ocupa el también ex alumno la Bauhaus llamó tipografía elemental, y q_ue son '
Bayer25 • visibles en las maquetas de folletos, programas y
La entrada de Moholy-Nagy significó un nota-
. para la definitiva impostación de la
como materia disciplinar obligatoria
publicaciones del centro que diseñó Moholy-
Nagy, proceden de El Lissitzky, el padre del Cons 7 r
~1
tructivismo en diseño gráfico y pionero unive;sa!
por supuesto, compartió Gropius), habitual- en el uso imaginativo del tradicional utillaje e ins-
m<>nt<! p.acticada en su anterior etapa constructivis- le-''
.· J
trumental tipográfico.
' en Hungría, participando de un movimiento
en la Unión Soviética había refundido y obje-
algunos de los propósitos futuristas experi- >------ ¡
... ,. i
m<!ntm<lo brillantemente con la tipografía desde
'("J'
cimientos comunicatiVos y formales.
; .i
:¡
El peso teórico de László Moholy-Nagy fue de-
tenni'"''"·· D•eS<le su incorporación al claustro de
parte de los ideales teóricos bau-
Oa!C>SÚmc" respecto de la aplicación del arte a vehícu-
o productos de consumo público, tuvieron-una
adecuación gracias al hombre (<más atento y
aquel que hizo circular las ideas)), en epi-
de uno de sus coleg-as26 •
La p<ne~ociación de aspectos aparentemente mar-
gn>al<os <k la enseñanza, como !~tipografía, la foto-
la publicidad y, en general,_la co.m~,;micaciór¡
hallaron en la etapa Moholy-Nagy.su ah-
la importancia otorgada a estas disCiplinas
m>en<ot<!S» al4iseñar en 1931 una modélica Serie
comerciales- para los Almacenes SS
Workcbund. (De todos modos, este gesto externo lo 141. !--inló M<lho!y-Nagy: Cattd publiciurio, 19:25.
155
-.,:

!42. u,~!ó Moho!y·N>gy: Anuncio pubEciudo, !935.
!43. Uszió Mohuly-N•¡;y: Car<d p>ra un• exp<»ióón, !936.
"Con ia reforma de la tipografia, de la publici-
dad, del teatro, la Bauhaus agranda ilimitadamente
la esfera de su iufluencia sobre hs costumbres y
usos de la sociedad; no se trata sólo de introducir
en la vidkcotidiana, a través de los objetos de uso
común {arquitectura y diseflO industrial), un senti-
do más preciso de la forma y,.por lo ta~to, una
lúcida conciencia de la realidad: sino de individua-
lizar y potenciar los centros de la sensibilidad del
hÜmbre sociab> 27 .
Tras la revolucíón gráfica que a t'avés de la foto-
grafía y la tipografía ha divulgado el grupo construc-
tivista desde 1918, estos dos lenguajes
de comunicación visual son utilizados po~: la
Bauhaus como el exp011ente visible de la renova-
ción y mod~rnización de la gráfica publicitaria.
Los contactos entre soviéticos y componentes de
las vanguardias artísticas europeas contemporáneas,
los frecuentes viajes, conferencias y exposiciones
156
con que los pioneros de la nueva
soviética se afanaron ~n mostrarla-a!
co europeo, y la simpatia con que las
cas progresistas acogieron los primeros
11uevo orden social implantado en la
algunas de las causas que propiciaron el ·
arraigo de estas tendencias renovadoras en
como Alemania, particularmente sensible
movimiento formal adaptable a su nccevo. >d"
ciona!ista.
El movimiento conocido como la
grafía, que cuajó como grupo en 1927,
la participación de algunos miembros de
haus (especialmente Moholy-Nagy,
y H~rbert Bayer), pero también de otros
fotógrafos alemanes, como Hdmar Lerski
Renger-Patzsch procedentes de la Nueva
dad; Karl Blossfeldt, Lux F:;:;~~;~~~~~~~
te August Sander, Aen~e B
John Heartfield, Martin Munkacsi,
mon, .Felix Man, Stefan Lorant, los
Max Burchartz, Otto Umbehr
Stone (de origen ruso, e;"l>le>cido
teriorrnente emigrado a Estados
La gran exposición internacional ocg,.,¡,,¿,
el Werkbund Institut en 1929
Stuttgart reunió, adem<is de a-los núembn>;
po ya citados, a los grandes de esta Nueva
fía: los americanos Edward Steichen,
W es ton y Man Ray (instalado por aquel
en París); El Lissitzky, de la URSS; el
Finsler; el inglés Cecil Beaton; el foto6;oict
John Heartfield; el diseñador Jan TS>chi<:hold, ,
La. facilidad con que Mc>holy-l•la¡r;y
circulación las ideas¡) se pone de mmificsto
asignatura (la fotografía) -que t,H,uh>au; p<ogt<
casi un año después de la marcha
Nagy. Su interés por el aspecto ex¡peo·irr'"'til
fotografía, que consiste en la obteoación
el uso de objetivo o lente alguno, la
negativo 28, demostrativa de la reverenda
László Mo~oly-Nagy trataba esta materia, y
cendente general que tuvo sobre alumnos y
sores (especialmente en las disciplinas tipog>~fid
'óptic•o-tipc•g<áfi<:>.»
publicitarías), son factores que luci'n p•w;unair't
fotográfica casi exclusivamente expresada
ciiterios de carácter estilístico de su impul-
En cambio, quizás sea esté sector el que
' una mayor versatilidad estilística, nutri-
.sic'n"''" por las experiencias de Moholy-
del resto de adelantados de la Nuc-
movimiec.co;ab;tn•:to' más recientes, Mohply_-
que la fotografía, como instrumen-
'wico-mecánico de ilimitadas posibilidades
en uno como en otro campo), no sólo lleva-
de ganar en un próximo futuro, sino que
era el único capaz de superar el culto ana-
y fetichista del <<trabajo hecho a ma 0 o,, 29,
al arte que el profesor 110 compartia
lo que atañe a la tipografía, Moholy-Nagy
también entidad pi<i:tórica a la letra (como
habían hecho futuristas, cubistas y dadaístas),
desde un plano de actuación much¿ más
(en el seno del diseño gráfico publicita-
y manifestando sus opiniones teóricas también
d.el ámbito de la Bauhaus, concretamente en
artículo publicado en 1926 en una revista edita-
Leipzig30:
' como desde Gutenberg hasta los primeros
la tipografía fue un medio de unión {nece-
e! contenido de una comunicación pm.
y el hombre que lo recibía por el otro, con
primeros carteles dio comienzo una nueva etapa
evolución( ...) Se empezó a tener en cuenta el
de que forma, formato, color y disposición
los materiales tipográficos (letras y signos} po-
una gran eficacia visual. La organización de
posibilidades de eficacia visual da también una
válida al contenido de la comunicación; en
t~rminos, por medio de la imprenta el cante-
es también fDado en forma de imágenes{...).
la función peculiar de la organización
Esta sistematízacióll tipogdfica se complementa
con la teoría compositiva desar~ollada _por el propio
Moholy-Nagy, en. la cual una <<armónica articula-
ción de las s!tperficies, por los nexos y por las ten-
siones lineales, invisibles, aunque claramente per-
ceptibles, que, además de un equilibrio basado en
la simetría, permiten otras numero~as posibilidades
compositivas»3!.
En contrapoSición a la via clásica compositiva
(que él l!an'la estático-concéntrica), en la cual. el
objeto,tipogfáfico es captado de un·so!o vistazo én
el contexto ~ue lo relaciona con las partes, opone
un nuevo equilibrio (que denomina dinámico-
excéntrico),' en el cual la mirada es gradualmente
conducida de uno a otro punto sin que este recorri-
do haga perder la conciencia de conexión e~me.las
partes.
Decidido; partidario de la fotografía y de los pro-
cedimiento~ de reproducción fo~omecinicos (en
aquella épa:b todavía se reproducía con bastante
frecuencia ~ mano, para procedimientos de impre-
sión litográ;ficos, . especialmente pata !a reproduc-
ción de ca~teles ilustrados), Moholy-Nagy. ref}e-
xiona sobre.'ia Cuestión en tér!ninos premonitor"ic~:
<tLa inclusi~n de la fotografía en el diseño de carte~
'
(
~
!44. Pau! Kloc: Elm•cmn .k lo Bauhaus, 1921.
157
 li!s traerá consigo un cambio radical. Uncaitel en la que pasó trece años fue_]osef
debe transrtí1fiY iriStái1ciiiieameiité 't0d()s !OS p~lltos· y--pi:ofesor desde 1920 a 1933, ,.-.,___...'

básicos de una idea. Las más grandes posibilidádes . nítivo, emigró seguidamente a los

- _,
··~
para el futuro desarrollo descansan :en el uso efiCaz estableciéndose en un primer momento
do de North Carolina. Albers prosiguió :-11.

. ..
de los medios fotográficos y en sus difúentes técni-

,~ ---~.-
cas:···retoque, negativo, sobreimpresión, distorsión,
ampliación, etc.
bor docente y divulgadora de los
cos de la Bauhaus en centros ,..
>>Lo~ dos recursos del nuevo arte del cartel son: prestigio de Y ale y Harvard, actividad
rfia-fOi:(lgrafia, que nos Ofrece aniplios y podero- ternando con la _pintura y sus célebres y
sos nli::dios de ccirÜUnicación; 2) c~tegóricos con- cas investigaciones sobre el-·eolor35. .-
troles- y- variaciones en el :diseño 4e la tipografía, Practicante del ~Q¡jo inductivo
incluyendo el uso audaz del colon>~ 1 • reducido al lema de Gropius: «no_

~ . %~
l':)Qost Schmidt, alumno y des¡:le: 1-925 profesor co~truin>35 , Albers se ocupó,_ en el

-,_. -., .-.-

de escultura y construcción'4.e letraS,.asumió a·par-
tir de 1928 las secciones _¡:le tipografía y dibujo
aplicado (publicidad), trls ·¡a_ man:ha de Herbert
1~ ·_; • ''};;- Bay~r: El «pequeño>> Schmidt (carpo le apodaban
torio, en una de las labores más
pesar de su rigor teórico (o tal vez
también fue autor de un intento de
pa o plantilla, diseñado en 1926. ,._. ,. ~
._,. .....
,.

-
..... ,..,..
cariíiosamenté profesores ·y alun:;n?s) se mantuvo El mismo declara haberlo co•Kebido
hasta el fmal absoluto deü Baulfalls, en 1933, en uso en publicidad y carteles», al que

-..-.• ...-- -
Su Óltímo reducto de B~ÍÚn,-_--minifestando una facilidad de lectura a distancia,>37
compl~t?· vocación docent-¿ qUe ~_¡;pió. desarrollan- -práctica, al suponer que la falta de
,.. ,.. ... ~
do hast3 ·su muerte. · · ':, ·
J.os }jercicios de forma, comp9siciqn y color .
los palos será visualmente. reconstruida
tor aleja9o físiq¡.mente del mensaje.
,.~

.... ,._ ..-..... ..-

proporci~:maron a la enseñanza del .diséño publici,. _ En,~fecto, el-concienzudo análisis

,.. ~ ,..
t;río una renovada imaginación,_ a.u·l}que fue en d bers, reduciendo las formas co•1Sámctm,s ~
campo-_de la tipografía donde SchiP..iOt párecía.sen-
tírse riíá~ a g~sto, a juzgar por e! complemento
fabeto al cuadrado, el triángulo (ol>tenido .9
visión en diagonal del cuadrado)
,. ~
teórico que sobie esta m:{twia dejó,;.estrito. _ círculo de radio igual aliado del cu,<mao<>>f ~
Su.d~bl.~_ actuación sob~{:-e:I c;uTI~o. e:xpresivo de

.-
rece reparar en la previsibl~ confusión
la letra (14_ impresa y la Ínq.¡iuscri't~_) le llevaron a juego de cuadrados, triángulos y cuartos'
~

reflexiQnar sobre factoreS }uliUr~J%.,. orgánicOS,
mecáni~-9$, económicos, ~oeiológig~~; etc... , «q.ue
influyen'(y deben influirfen -ia- rorma·de los carac~
teres, sea' _desde el plano gfafológic-Ó-iildividual ~
desde el tipográfico-colectivo>>->3.
Sin ein~argo, si hubiera que r6lacionar sus expe-
riencias· .prácticas con sus irreprochables plantea-
mientos. teóricos, asomaría también la dificultad de
armonü~ar teoría y praxis; el alfabe~o diseñado por
Joost Schmidt y sus diseños arquetípicos para la
constn.i'ccipn de letras quedan por; debajo de sus
propias posibilidades teóricas. En dmbio, el mejor
de cuantos logotipos utílizó la escueJa fue diseñado
por él en. 1929.
Uno·d~ los más -fieles propagado\es de la escuela-:.,
158
-, ..., * -
supone (más allá de un inofensivo ejercido
so preliminar) para una estructura formal
mente afincada en la Jradición perceptiva
un signo alfabético, y ~uya antiqUísima ~
-•• ~
criticó, quizás demagógicamente, M·oh<>ly-~
en una censUra que hizo escuela y
franquear a -partir de él impunemente
a
pográficas más elemenciies38.
El resultado, una vez más, fue un o!foh,.,;;~
ciente, incluso desde s.u ordenación y
clusivamente formales. Las letras e, e, s, v,
en su versión minúscula son pa.cti<>uhunlen<te d
fortunadas, así como las A, C, G, H, S,
mayúsculas, en un proyecto en el cual no ¡. :~
ni'la V, W, X, Y, Z (!). '¡ '--../
1
159

11~
-¡~rt
1;'-,.../
·.""; '_))j!h"Í
'-....
 tancia que «la mayoría de los '"'""'''
cos corri.entes?» 39 •
Otro fracaso tipográfico que
inconsciente pedantería de la razón,
tico que !a Bauhaus, acaso con su
convirtió virtualmente en uno de sus
res de cambio.
Hcrbert Bayer fue el único
._químicamente puro que ,,fabricó»
liante alumno, al que encargaban
para las publicaciones interiores y
vitaciones a fiestas, catálogos,
profesor de tipografía y técnica
1925, cargo que desempeñó por
tiempo relativamente corto, hasta
que se trasladó a Berlín, ciudad en la
como diseñador gráfico y tip_ografico,
grafo y diseñador de ámbitos' ~d.~c ;~;,~:¡~,:¡~,
cialidades en las que obtuvo n
La influencia que sobre Bayer tuvo
dad de su profesor Moholy-Nagy se
sólo en la esencia de su actividad para
plantación de la tipografía de caja baJa:
!46. Herlxn D>ycr: Humu:ón. 1930
insistente del húngaro), sino tambi¿n en
de ia fotografia publicitaria y de v•ng<nudio, y,(
zás por encima de todo en su
superficie impresa organizando
función del elemento compositivo dominante
yando los titulares, eslóganes y textos
c~n (g~~S {¡Jetes tipográficos, a menudo
campo <in el que conoció también una rápida
sagraciótL
En su haber se carga el feliz recurso de
determinados bloques de texto para co•~'llui~,
una "sugestiva subdivisión de los textos y
va. expresión de su contenido>>40 , aunque
deba esta utilización a su maestro
Esta inédita disposición hizo escuela
147. Herbert B>y<r: llumoci6n. !930.
damente, aunque el mayor agente de su
El discurso teórico en favor de una nueva econo~ ción universal fuera, después de los años
mía en los medios y la realidad ofrecida como al- gunda Guerra Mundial, el colectivo
ternativa tienen objetivamente muy poco en co- diseño gráfico, quien lo adoptó como una·
mún: En efecto, si hay que creer en la eftcacia de leyes de composición ((modernas>>.
su labor pedagógica, ¿cómo podía sostener que La habilidad en Herbert Bayer fue,
l<SU>> alfabeto de trepa sería más legible a cierta dis- una. de sus mejores cualidades. Desde el 148, Hetberclhy<:r: Cubiem de <CVÍ,Ia, 1928-1930.
161
160

149. Ho~rt lhyct: Dnd par. una oxposiciQIÍ, 1930.'
nico,- su domi~io d~l oficio se maniHbta en todos
sus trabajos, depurados en sus máS leves detalles y
con un acabado absolutamente irrepr?chlble.
En el plano creativo, esta habilidad le permitió
integrar con el máximo acierto todd la gama- de
novedades lingüísticas de las vanguaidias del mo~
mento, desde la fotografía (en cuya hiStoria moder-
na hay un sitio también para Herbert Bayer), el
Construccivismo, d Surrealismo, el fotomomaje o
las nuevas técnicas publicitarias (comp, por ejem-
plo, el uso del aerógrafo) 41 •
--~a ..tentació,n de diseñar ;tlfabetos ri_pogf.i_ficos la
han_,sentidO muchos notables diseñadores gráficos.
Sin embargo, esta especialidad profesional dispone
de unas le.yeS-·ínternas que,. cuando, :se pretenden·
·esquivar (6 simplemente no se conoc~n en t"oda su
profm_l~idad), a menudo se incurre e~ experimen-
tos superficialmente formales o teóricos cuyo resul-
tado denuncia el olvido de principiOs básicos: la
legibilidad del signo, la armonía· formal entre los
162
distintos signos, la proporción '""' "'~-~o!'~
_el--val-onld _oj(), etC:. ·-
-- És. é¿~~ ~~ te~a en el que habría que
·demasiado para tratar de dejarlo zanjado.
bargo, la realidad demuestra que entre los
listas no abundan los creadores de formas
les, mientras que, en lógica
convencionales. En esta situación
mentamos, la ciega diosa de la
en plena efervescencia racionalista, "''~!r;J;Il;l¡
como el representante histórico del
acertó a diseñar un espléndido tipo,
vertiente formal vanguardista cuanto
observancia a todas y cada uno de las
tipológícas que la disciplina del diseño de
de imprenta precisa.
A nuestro juicio, el proyecto de mayor
Herbert~Bayei)en el campo del diseño de
fue el j¡~~ado \Sdmbra- Sin contorno.... 1' _V'"'·'
como un _tipo aplicable ácluiivamente
publicitario, para carteles y anuncios, tiene
dudable originalidad aunque adolezca de los
mos defectos estrictamente tipográficos del
la precipitada producción bauhasiana de
· Menos teórico, sin embargo, de lo
poner tras su demagógica teoría en pro
da tipografía elemental de caja baja,
yer se convierte, desde su establecimiento
tras su marcha de la Bauhaus en 1928, en un
ñador de moda sOlicitado desde todos los
de la producción gráfica, eñ una etapa en
hablan por él sus propias realizaciones:
anístico..de-la..re_y;j~J;l,.J(ggyt,¡_ fundador y
la agencia de publicidad internacional
Et'!rli&.:Studios (que pronto ampliará su
aCción, progresivamente, a París, Londres,
hague, NUeva York, Río de Janeiro y
res), director artístico de la revista Die
(cuya renovación encabezó con un nuevq
para el cual utilizó su alfabeto univei"sal), etc.
.. En aquellos años se aprecia en los trabajos de
· Bayer la -influencia de Moholy-Nagy, Paul Klee y
· Vassily Kandinsky, referencias que tendrá presen-
tes desde entonces. Al-margen de su indiscutible
~alidad, parece organizarse firmeme:nte alrededor
del sist~márico (y por qué no, oportuno) desarrollo
del lado práctico de las ideas que emanaron del
laboratorio experimental que para el diseño gráfico
Constituyó el período de 'la B3.uhaus en Dessau.
En 1938 Herbece Bayer ·emigró a Estados Uni-
dos, después de haber colaborado como diseñador
gráfico en algunos folletos de propaganda nazi ha-
cia 1933, estableciéndose en primer lugar en la
~iudad de Nueva York, donde terúa instalada una
sucursal de su agencia Dorland InternacionaL Con-
sejero artístico de los alemanes Wanamaker y, más
tarde, de la poderosa agencia de publicidad J. Wal-
ter Thompson, se ocupó también, naturalmente,
de cuant"as exposiciones conmemorativas se organi-
zaron sobre la desaparecida Bauhaus y de las edi-
ciones de libros y catálogos sobre el tema, de lo
cual pueden servir de muestra la e;tposición y el
catálogo auspicjados en 1938 por The Museum of
Modern.Art de Nueva York, o la llamada 50 años
Bauhaus, organizada en Stuttgart en 19.68.
··~ En 1946 se trasladó a .Aspen (Colorado), desde
.donde siguió pintando telas y murales, alternados
con la asesoría artística, en materia de imagen grá-
fica, de un gran monopolio industrial: Container
Corporation of America. Recientemente fallecido
(octubre 1985), el espíritu y la obra de Bayer im~
pregnan vigorosamente este paisaje alpino-ameri-
cano. La formidable continuidad de las conferen~
cias de diseño y el entorno urbano diseñado por él
(edificios, apartamentos, habitaciones, talleres, jar-
dines escultóricos, la monumental tienda _pseudo~
.geodésica, etc.) hacen de Aspen un escenario idíli-
co para el diseñador, el lugar perfecto «dónde
debatir el futuro, el presente y el pasado del diseño
y la arquitectural>, según reza el lema que inspiró a
sus creadores,' Herbert Bayer y Walter Paepcke,
propietario de la empresa C.C.A. 42.
Un balance extremadamente positivo para el· diseño
gfáfico
El metodo interdisciplinar de la enseñanza de la
Bauhaus supuso la progresiva intervención del di~
seño gráfico en otros campos de actuación.
Por una parte, debido a la enorme .repercusión
de los trabajos experimentales y teóricos de László
Moholy-Nagy en la fotografía publicitaria, en la
tipografía y en el diseño de publicaciones (de los
once Libros de la Bauhaus publicados, nÚeve fueron
diseñados por Moholy~Nagy), y de la variada e
ingente producción de Herbert Bayer en el disefto
de anur¡.cios y publicaciones y en la prác~ica totali-
dad de la gama propia de esta actividad. ·
De otra parte, la estructura ped'agógica perínitió ~r
la orgánica relación -del-diseño gráfico con la arqui-
tectura (rotulación en fachadas, montaje de exposi- '¡'.
ciones y decoración gráfica de interiores), _S:Q.it:d
diseño industrial (marcas, envases, anuncios y em-
'
:-r.• ;-1
balajes), con el teatro (especíalmente en decorados, ji )o¡
invitaciones, entradas y carteles), integrando esta . '
jrl'
embrionaria y multiforme actividad del diseño grá-
fico en una dinámica interdisciplinar, al tiempo
. . ·¡
que en función de ésta, el diseño gráfico adquiría
'-{,¡
desde entonces una categoría específica dentro del :'y'l
, i
cuerpo de en~eñanzas académicas . . '
El enorme:predicamento que la doctrina bauh_a-
.sia:na tendrá en todo el mundo (de 1933 en adelan-
te) supuso la definitiva homologación de :'~te ensa-
yo experimental (el diseño gráfico), consiguiendO y
.así la articulación de unos criterios generales bási-
cos respecto de la formación escolar de los futuros y
. '
diseñadores gráficos, ceñidos desde entonces al co-
150. J'!«b<n B>ycr: Fol!e~o de prop;gond> n••i, l933.

!S!. 1-krlxrt lJoycc Cubic!to dd n. 0 1 de !a rcv;sto Bauhaus, 1928..
nacimiento de la tipografía (con el diseilo o estudio
de la letra y de los procedimientos de impresión,
gracias a la instalación de talleres meCánicos), la
aplicación de las posibilidades de la fotografía (con-
tando asimismo con laboratorios y equipos foto-
gráficos), los recursos del uso de texturas sobre el
plano del papel (relieves, juegos de luz y s~mb;a,
f~tes·);p¡egados, etc.), ejercicios de composición
(a base de elementos impuestos y repetidos o li-
bres), etc.
Otro aspecto positivo de la Bauhaus se halla en
su actitud de no considerar el diset1o gráfico como
un factor exclusivamente comercial, sino también
como una contribución cultural que debía expresar
y._ manifestar el espíritu de su_ época. Para conseguir
ese ambicioso objetivo, la . fo~macíón académica
ofrecía los instrumentos analíticos y críticos indis-
pensables para verificar con elios la validez. de las
soluciones gráficas a los problemas supuestos.
164
Si no la invención, por lo menos la 'rticc>l":ión
este cuerpo de iniciativas pedagógicas que se
ne todavía hoy prácticamente intacta, sí tuvo
vertebrador en el laboratorio experimental que
tituyó la Bauhaus en casi catorce años de tetnp'"'"
y comprometida singladura,
Tras su desaparición en 1933 le quedó a la
haus una asignatura pendiente: dilucidar si la ·
tución consiguió difundir una actjQl_d o bien
que conformarse con un- e_stil_t?, una forma
prcsar un pensamiento o una disposición de
M:is a!lá de sutilidades semánticas exorcistas~
mayor diferencia entre la Bauhaus y el
instituciones académicas que han sido y
el carácter comunitario en que vivían y conh"t'~'
nizaban profesores y alumnos, ci>:c"<nttat>eia
permite, como ninguna otra, alcanzar
integración verdaderamente óptimos, La con,¡:mi~7
ción de un pensamiento y de una obra que nace
un estilo de vida y relación como el queco•nsig<dó
establecer Gropius en la Bauhaus {día tras
che tras noche) había de tener un sentido
aunque diverso, irremediablemente hl orrtog;énoo,'
para bien o para maL Participar como ptot>Oto•t_o
rcomo alumno era ciertamente P'"i•:ip"
orientación cultural progresiva, de una
piritual que se podía llamar igualmente
sa» 43 .
En unos de sus escritos en defensa de la
(y no del estilo) del que se acusaba a la ~ ... t ... : '
Walter Gropius confiesa que, efectivamente,
(<realizaciones presentaban una cierta ,¡¡:,¡,;,.¡ ont<é.'
sí: ello fue el resultado de un espíritu de
dad conscientemente desarrollado y que
cristalizar pese a la cooperación de pomma<lici,dés i
individualidade; de la más variada condición>> 44 •
de innumerables procesos de pensamiento y
en el sentido técnico, económico y de estru•ctuú':>
ción formah>, Gropius acertó plenamente
diagnóstico siguiente: ((El individuo aislado no
de-lograr ese objetivo; sólo en la col,bot:>ei<in
muchos puede hallarse la solución que, por
de lo individual, conserva validez a través de
años>>4s.
Esta comunión de intereses consiguió, efectiva-
mente, propósitos imprevistos. En primer lugar,
constituir el parámetro obligado de toda escuela
posterior de arquitectura, diseño industrial y diseño
gráfico. En segundo lugar, y por lo que atañe al
diset1o gráfico, ordenar una actividad desordenada,
¡;vistiéndola de un sólido articulado metodológico
que hizo brotar, de una aCtividad mis o menOs
C$pontánea, una disciplina profesional específica.
~, En un contexto social como el de la Alemania de
antes de la Segunda Guerra Mundial, plagado de
instituciones escolares de Artes Aplicadas (en las
que ;enían impartiéndose parcialmente enseñanzas
de este tipo) con cerca de cincuenta años de prácti-
ca docente, los ocho años que escasamente dedicó
la Bauhaus al diseño gráfico no podían producir,
en verdad, mejores frutos,
Notas
L En el orden ideológico, la adecuación dd diseiío gr.ifko
como instrumento de comunicación elemema! dirigido a sensibi-
lizar y culturizar a las masas, es patrimonio exclusivo de-la Revo-
lución SoviCtica de 1917, tema que se desarrolla ~n d capítulo
noveno.
2. Este tema se trJ.ta específicamente en el próximo capitulo.
3. Trangott Scha!cher, ~René Ahr!ü, Gebrau,hsgraphi&, Mu-
nich, septiembre 1934.
4. Giulio Qlr!o Argan, Walter Gn}pius e la Bauh<"!S, Giulio
Einaudi Editore. Tutin, 195L (Versión castellana: Walter Gro-
plus y la Bauhaus, Ediciones Nueva Visión. Buenos Aires, 1957 .)
5, Walter Gropins, Arkitektur, Fischcr-Bocherci. FrJ.nkfun-
Hamburgo, 1956.
6. Giulio Cario Argan, op. cit.
7. Wa!ter Gropius, op. át.
8, El arquitecto Adolf Loos, po!i:mico articulista y conferen-
'ci~nte que defendía una idea de la arquitectura y e! arte aplicado
sin ornamentos superfluos ni eng~ñosos, «admiró las cualidad~
pedagógicas del artist:.. Johanncs ltten, tomando su arte como
fundamento de las lecciones de dibujo expuestas en so célebre
documento dirigido a las autoridades cst:..tales, Las direarices para
nn Arte Oflci~L Con la obra de ltten montó Loos una exposición
· en !a que Wa!tcr Gropius, por aquello:; tiempos e<~sado ya con la
viuda de Gustav Mah!er, conoció ~ ltten y le nombró en d ~cto
director de! curso preliminar de la Bauhaos~. De la introducción
de Roland Schachel al libro_ Ado/f Laos. Siimtliche Schriften, op.
cit.
9. Genrd Man;ks y el propio Gropius completaron el primer
equipo.
·-~:....
10. Theo Va¡¡ Doesburg y otros artistas no alin<:<~dos con la
BauhaUs <;>rganizaron una sección del movimiento De Stij! en
Wcimar, en 1922. La obsesiva preocupación de Doesburg por los
problemas por:!. mente formales chocaron con el. ideal bauhausia.no i
de armonlzar lo individual con el interés común. Su influencia,
no obst:..nte, influyó positivamente en h darificacióll del proble-
ma de la creación de la forma.
11. Giu!io Cado Argan, op. át.
12. Pa~a i!umar este comentario baste reproducir los primeros
-pám.fos del célebre manifiesto de Waltcr Gropius, escrito en
1918, en el cual persiste todavía un lenguaje. rom;\ntico semejante
al de sus p<cdccesorcs de Arts & Crafts y Wcrkbund lmtitm:
«Todos nDsOtros, arquitectos, escultmes, P.Íntores, debcmo.' vol-
ver al oficio. El arte no es una profesión, n;; by ninguna dili:rcn-
da esencial enrrc el artista y d artesano (. .,) En los e>casf>S
momento~ de inspir.~ción que escapan al control de la voluntad, la
gracia de! cid o puede logr.~r que ~1 trabajo desemboque en el arte,
pero la perfección en el oficio es esencial a todo artista. Elb es la
fuente de-imaginación creadora,o
B. Trils las elecciones de Tmingia de 1924, en las que un
gobierno burgués sucede a los socia!demá<:ratu, se recrudecen las
criticas a ia institución, en -principio a través de burdas maniobras
de desprestigio, ap;1rcddas en la prensa de la rcgió1l bajo seudóni-
mos o nombres falsos. Poco despoCs;'cs el propio consejero guber-
namentt! quien emprende su propia campaña de prensa contr:l. la
Bauhaus, ·consiguiendo a finales de 1925 dausorJ.r el centro, des-
pedir a lo5 profesorecs y, en definitiva, disolver la escoda de Wei-
mar, con $1 benepl:icito de una importante minoría de ciudadanos
•antirrepublicanoso,
14: En: su etapa inicia! los cursos se distribuían de la siguiente
forma; CUrso preliminar de recría elemental de la forma. Experi-
mentos sÓbre materiales en el bbotatodo (que ocupaba el semes-
tre corres'pondiente al curso preliminar). La enseñanza a lo largo
de tres aii,os se distribuía, supcr:!.do el curso preliminar en: Técni-
ca (Piedr:tfescu!tur.~. Madera/cbanistcria. MetaL Tiemfcerámi-
ca, Vidriojvitrales. Color/pintura muraL Tejidos/tapices ...},
EjercicioS de laboratorio (enseñanza sobre los materiales y !,os i~S­
trumento~ de trabajo. Elementos de contabilidad, c:ilculo de pre~
cios, eon~tación). Enseña= formal {observación, cond e!'tudio
de la nat'uralcza y análisis de los materiales; representa:CÍ-án;:fx':n
geometría des<:riptiva, tCQrfa de_ la consrrucción, diseño dr pro-
yectos y wnstrucción de proyectos para toda dase de edificacio-
ne5; composició11, con teoría del esp;1cio,' tC<:ltia de! color, teoría
de la con)posición y a¡;quitecturJ.). ;
15. PtrJ. sabor~r el mordaz estilo de Loos, y sU particular
encono cbmra los Eckmann, Olbrich y Wagncr, nos permitimos
rcproducfr intcgiamcnte uno de sus artículos m:\s cortos absolut:..-
mente delicioso: «Las letrJ.s con las que se ha impreso e! subtítulo
de esta revista han sido comercializadas por la firma Poppel~
bautnm i:on el nombre de Ver Sacmm. Asi, el lector dirá; letras
secesionistas, No, no lo son. Sin embargo, si que son modernas.
Cluo est:i que provienen dd año 1783 y han sido tomadas de un
catálogo para aprendices tipógrafos de Viena. Tienen ciento vein-
te años y nos parecen modernas como si fueoail. de ayer. Nos
parecen más modernas que las letras d~ Otto Eckmann, que datan
165

de anteayer, o que !os alfabetos de la escuda de Wag~er con su T
muy e!ev~d.a de! d!~ anterior a anteayer, ya que estas letras de
1783 nacieron entonces verd.ademmente. El hombre' que vivia en
ese año queri~ h~cedtlras. No pensó en un determinado titUo.
Nuest(OS artistas, sin embugo, quieren hacer Jet~ modernas.
Pero_ el paso' de! tiempo es duw. No se deja engaña;..
oTe~emos más afinidades con la verdad, aunque tenga cien
años, que con la mentir;¡, que avanza a nuestro lado»: Adolf Leos,
op. cit.
16. Usiló Moholy-Nagy, ~u. Bauhaus y la tipografía., Anal~
.,_fi,~<-\>-_e Rundschau, Dessau, 14 setiembre 1925. Docu;nento publi·
cad()~n el libro Das Bauhaus, de Hans M. Wingler, :Verlag Gebr.
Ra~<:h. & Co. Bmns<:he, 1962. (Versión caste!lana:~La Bm1ham,
Éditorial Gusr;¡,vo Gilí, S.A. Barcelona, 1975.)
17. Uszló Moholy-Nagy ..•Tipografía moderna. Fines, activi-
dad, pr:íetica, critica~. Del periódico Offiet, Buch an~ Werbehurn,
Leipzig, 1926. N. 0 7, fasdculo dedicado a la Bauhbs. Hans M.
Wingler, op. ót.
18. Tanto la reflexión de Adolf Loo; que dio orifen a la cues-
tión como las tesís de Moholy-Nagy y Herbert Bayer son, hoy,
más que discutibles. La traslación de b palabra hablada al texto
escrito o impreso no puede, en ningún caso, ser litef;ll. Efectiva-
mente, a! hablar no se usan ni maylisculas ni miriúS'Culas, pero, a
su vez, todo el aparato inflexivo con que la voz traifl las palabras
no tiene correspondeicia en los rexros impresos con una mísma
lctra y a un solo tamaño. Ademas, se supone que cuando dos
hablan, lo hacen sobre ternas conocidos por ambos. 'En caso con-
trario, las ada raciones sobre un nombre o adjetivo iue _el intedo-
curor no conozca se producen de un modo casi inconsciente, Eil
cambio, en un texto impreso no siempre se habla d¿temas que el
lector domina y, además, hay infinidad de nombre¡ propios que
son, al mismo tiempo, genéricos y que únicameO:te el uso de la
mayúscula puede distinguir en caso de confusión. ¿Quién no ha
tenido dificultades al leer los tirulares de b prerm inglesa o ame-
ricana? En el polo opuesto a los experimentOs bauhasianos de la
Tipografia Elemental, o al de otrOS ~Ovimientos semejantes como
el de la Nueva Tipografía, existe la costumbre en los perióclícos
anglosajones de componer los títulos de las noticias en mayúscu-
b.s (es decir, en caja alu). Para u11 visitante ocasional; o para quien
lo lea en el elmanjero, resulta dificil entender el sig~ficado de los
titulares, al no disponer del daríflcador desniyel de,mayúsculas y ·
minú~<:ulas. Frente a estos incómodos obstáculos, l,a solución se
halb, como en !os crucigramas, leyendo antes el arrkulo en cues-
tión, o tr;l.tando de de~<:ifrar, en la pequeiia letra' del texto, la
palabra o palabras que en el titular se prestan a dud~.
19. Uszló Moholy-Nagy, «Tipografía moderm», op. cit.
20. Se !lama ojo de la letra al espacio blanco (no. impreso) que
queda en el interior de la letra. Aparre de la armonía emr~ los
dístintos ojos de un alfabeto, la perfección de Un ojp bien diseña-
do se comprueba en la impresión de cuerpos pequef,'os, cuyo espa-
cio blanco no debe quedar cubierto o empastado por-la tima que se
acumula en los palos del tipo. La función del ojo es fundamenul
pam proporcionar claridad de lectum al tipo diseñado.
21. Lm :Maberos de plan tí/la o de trepa consisten, en un negati-
vo de la letra recorudo sobre un material rigido (cal-tón, hojalata,
166
etc.) que se coloca luego sobre la >»¡«t""' f""'"· ·~'''"'·'
pintura, sin preocupación alguna, toda la superficie.
pintura que llega al otro lado lo hace a través de las
rcadas previamente que forman la letra, es éste el
de rotulación mis popular y elemental, a!
Sacos, cajas y embalajes, vehículos de """!"'=· p»>ru<
paredes interiores o exteriores de un taller o fábrica,
aplicaciones m:ls frecuentes. Desde el punro de vísta
eStos alfabetos se dísringuen por el hecho de que los
res de las letraS han de mantener "::~:;:~~:;;;:,;:::::, iij¡
sea, con su p~rfil exterior, al objeto de
d plano de la superficie rígida que constiruye la
caracrerística funcional confiere a la letra un aspecto formal
· generales de aproximación al tema.
minado y peculiar, razón por !a cual algunos diseñadores de
han realizado versiones sobre esta rama tipológi.;,..
22. Uszló Moholy-Nagy, «Tipografía moderna&, op. cit.
23. Kurt Schwitters, ~Tesís sobre h tipografiao," ·
n.o 11. Hallilover, 1924-25. En este artículo, Scll.witters
nc un dedlogo sobre las leyes de b nueva tipografía:
J. La _tipografía en cierto modo, puede ser uñ arte.
Il. En principio no hay ninguM relación entre el
de! texto y su forma tipogclfu;;~,
1!1. La formalización es la esencia de todo arte: en tal
forma tipográfica no es una simple representación del
textuaL
!V. La creación tipogrifiC:l es la expresión de las
comenido textual (El Lissittky}.
V. Las partes negativas de un texto, es decir, los
impresos de la página, disponen umbién de valores
menre positivos. Cada u!Ul de las partes del
v~!or tí¡¡ogclfico: la letra, la palabra, una parte del
el si&no, la línea, la figur.l, el espaciado, el conjunto del
VI. Desde el punto de visu artbtico de la
relación de los valores tipográficos lo impomme,
calidad del caricter en si, su valor tipográfico, son
VII. Desde el punto de visu del tipo, es su propia
principal criterio.
V!I!. La calidad signiHca simplicidad y belleza. La
significa claridad, -forma univoca y funcional del
ción de todo ornamento superfluo y de toda forma
inútil para el núcleo es<:ncia! del tipo. La 1
librio de las relaciones . .La
luego es mejor que la imagen dibujada.
IX. El anuncio compuesto con .;,.racreres de
res es en príncipiO mas simple, desde luego mejor
con letras dibujadas. Asimísmo, el tipo de imprenta·
mejor .jue la escrirur;¡ individual del attist:a.
X. El contenido del texto exige de la ''"''"'"' q»<>>>l
subrayado. El cartel tipogclfico resulta,
la tipografía y de
haya meno;preciado hasu hoy las exigencias de
tomando en _considet<lÓÓn máS que aquellas que
nido textU<~L Asi, todavía hoy, ~rriculos de calidad son a
anunciados por basra.Uos carteles.
JI
¡ !l_f
·i
Extraido del cn;ilogo Paris-Berlrn, 1?00-1933, Centre (;eorges jeron en Europa los primeros diseñadores emigrados de la Unión ~k
pOmpidou, París, 1978. Soviética (e_ntre los C!.ja!es se destaca a Alexey Brodovitch) fue' y;t
24. Kurt Schwitrers, op. cit. rarriliién usada, fuera de sus labores de retoque de fotografía, para
25. Sobre esre punto planea U!Ul cierra confusión. Si bien es
cieno que tales asignaturas no aparecen en los programas de la
dibujar ilustraciones comerciales. A juzgar por la maestrfa con
que, al ¡:i;lrecer, lo manejaba Phi!ip Zec a los 23 años (diseñador
Y,
B<~uhaus con entidad-propia y obligatoria hasta 1925, aparecen en alemán que emigró a Inglaterra en 1933), se .dirí~ que fue el (,-F
]as ediciones de algunos cat:álog95 (exposición de la Bauhaus en instructor de Alan Aldridge, el ilustrador que reimrodujo el uso :i
The Mweum of Jvloclern Art de Nueva York y en la exposición del aerógmfo en los diseiios gráHcos ingleses de los años sesenta y
'-(<S
de Stuttgart) editados_ bajo la dirección de Walter Gtopius o del setenu (ver, a este respecto, el capitulo decimotercero).
propio Bayer, referencias a !os estudios de tipografía que en la 42. De una carta de! entonces alumno de la Bauhaus, el arqui-
Y:a
•
escuela había seguido Bayer en 1921, dos cursos ante> de la incor- tecto .Y diseiiador suizo Max ;Bill. Hans M. Wingler, op. cit .
poración de Moholy-Nagy (?). Puede_ que se traura de lecciones 43. Bauhaus, op. rit. y·c
44._1bid. a
26. De una cam cscríra por Lyond Feininger, publicada en el
"J..J~c
0-
libro de Hans M. Wingler La Bauham,_ ciudo in estas notas.
27. Giulio Cario Argan, op. cil.
28. Este tipo de fotografías, creado al parecer por Man Ray, se
obtiene exponiendo a la luz un objeto cUalquiera que se coloca
sobre el pape! fotog_rifico sensible. La opacidad_o rrasparencia del
objeto impide o facíliu, seglin sea el caso, el paso de la luz sobre
d papel. La copia original apare<:e en negativo y, as/ como Man
Ray manipulaba frecuentemente cote primer original para obtener
un positivo final, Moholy-Nagy rrab.ljaba exclusivamente con
el resultado negativo original del experimento.
29..Liszló Moho!y-Nagy, «Tipografía moderM. Fines, activi-
d.ad ... o, op.-cit.
30. !bid.
31. !bid.
32. Uszló Moho!y-Nagy, Bauhaus 1918-1928,- Secker &
Warburg. Londres, 1975 {edición del má!ogo editado en 1938
por The Museum of Modern Art bajo la dirección de Wa!ter
Gropius, Herbert Bayer e !se Gropius), op. cit.
33. Hans M. Wingler, op. dt.
34. El más famoso de sus trabajos tiene como terna de análísís
el color: InterMtion of color, DuMont Scbauberg.. Colonia, 1970.
Vale University Press._New Haven, 1971. Die Wechulbeziehun-
ge" dtr Farben, Josef Keller. St:arnberg, 1973.
35. !bid.
36. !bid.
37. Hans M. Wingler, op. cit.
38. La simplicidad de hs formas propuestas por !os teóricos de
la tipografía del fuNro (El Lissitzky, Uszló Moholy-Nagy, Kurt
Schwitters) induce a los diseñadores de nuevos alfabetos al uso de
!as formas geOmétricas más ~imples: el cuadrado, el círculo, el
triángulo. Paul Renner, el diseiiador de la. famosa tipografía Fu tu·
ra_partió, asimismo, de estas formas básica!¡.
39. Hans M. Wingler, op. cit
r
K._...
40. !bid.
41. El aerógrafo es un aparato en forma de pistola, impulsado
l'
~
por aire comprimido, por cuyo orificio de salida se gradúa la
cantidad de color por medio de una aguja que se ajusu, con ll:¡·
t::
mayor o menor holgura, a voluntad, a dicho oriHcio. Es una
té<:.nica minuciosa que permite d retoque de forografia~ por me-
dio de leves y gmduales capas de tonos difuminados (sip contor-
no) de blanco, negro o color. Esu técnlca, que ai parecer introdu-
167
"!!::2
:¡'-A·
1:''
H''. l:
¡;·\f'----1"
!_}F' ·'-
'--'
Capítulo octavo Las cOnsecuencias económicas y políticas deriva-
das de la catástrofe que supuso. para Alemania· la.
La situación pérdida de la Primera Gran Guerra, afectan tam-
del diseño gráfico alemán bién, por supuesto, al hombre de empresa, que ha
perdi<}o gran parte del prestigio acumulado en los
fuera de la Bauhaus
pocos .años que van de primeros de siglo al estallido
de la guerra.
Por una parte, el ~esmantdamiento definitivo del
modqnismo, aquella parodia de \(internacional bur-
guesa¡) -bajo la cual se había desarrollado durante
casi v~inte años un estilo de publicidad gd.fica euro-
pea esencialmente artística y homogénea- pone de
manifiesto, al término de la CO!ltienda, un desolado
panorama particularmente acusado ·en el país que
ha reSultado vencido.
Pocos años más tarde, «la que había sido una.
burgUesía trabajadora y productiva, compenetrada
con su tradición austera, venía transformándose en
una plut.ocra.cia ávida, corrompida, sanguinaria,
decidl:cb. a disfrutar hasta lo último la ruina que
había,provocadoJ> 1•
Acusada de haber sido uno de los principales es-
tameOtos sociales responsables de la situacíón bélica
pade~ida durante cuatro años, la cáustica forma ca-
ricatu~resca de Georges Grosz y de Karl Arnold o el
lúcíd9 objetivo fotográfico de August Sander se.
ensañ,arán sin ninguna piedad con la alta burguesíá
alemana durante las décadas siguientes, hasta ser
enmt)decidos o condenados a la clandestinidad por
su nuCvo protector: Adolf Hitler,
En: cualquier caso, la imagen de un Gottli~b
Dain1ler diseñando su Hopia marca no es coi-;:iente
ya e~ la postguerra. A partir de ahora algunas
grandes agencias americanas se estableceti4en ;,~\le­
manci y los encargos comerciales suelen canal izarse
a través' de los equipos técnicos de los departamen-
tos d~ publicidad que los grandes mol!qpolios in-
dustríales incorporan a sus organizaciones (imitan..,
do el ~istema americano), con lo que la industr~a de
la ittWresión pierde también su hegemonía como
THOMASMANN pro.n-iotora de la realización de carteles, anuncios, · ·
EX•LillRIS imágenes de empresa, etc., relevando asimismo a!
empresario como improvisado y fortuito diseñador

*
152. Em11 Preetorius: fu hbril. Hado 1920.
de su. propia imagen.
La aportación americana ah publicidad europea

169

Gil M Be
!53; W»kor Ricmc.,-; S!mbolo de i<kn<idad.
negaba e~:'i~~-ma. de organi~a~ióll: racional del tra-
~ajo. Pioneros e_n la yÜblícidad _de preris.a-_y en la
órgi¡).i;lación _de ese complej~ serVicio cúyo priJ;lci-
pi~)á~icÓ cónsistía precisamente en tra.t;>r de equi-
pir a_-las p(opias empresaS anunciadoras-ton un de-
partamento específico que atendiera, brdenara y
estableciera el pro_graffia de n~cesidades· de la em-
presa en_ ,ma~eria de pubÍi~idad, actuancfo de inter-
locutor resf'onSable con la agencia- de publicidad o
con el diseñador individua:! dedicados a _traducir los
supU~sto_s-teóficos del encargo en una i~agen pro-
fesiO~l y· competitiva, original y adecUada.
-!3» otro ordén de cosas, la nueva figuración abs-
tracta -y geometrizante con que las Vanguardias
artísticas habían estado ensayando sus nuevos len~
guajes formales resultó fácilmente extrapolable de
su condición artística, siendo asimilada :como eficaz
modelo de representación de marcas y anuncios co~
mercia!es.
En la debatida dicotomía función-fQrma que in-
170
tradujo ya el W erkbund Institut como nueva me-
cánica disdplinar, la década de los veinte integra
ese lenguaje moderno {de formas escuetament~
geométricas y de colores primarios) desde una e~
cepción racionalista.
En el campo de los anuncios e imágenes de em-·
presa industrial e institucional, Louis Oppenheim,
Otto Arpke (cartelista, diseñador gráftco e indus~·
tria! de gran profesionalidad), Wilhelm Metzig,
Eric Chaval, Walter Riemer (estos últimos, gran-
des y reconocidos diseñadores de marcas y logoti~ ·.
pos), sQperan definitivamente la barrera de la anec- .
dóti~ tradición de raíz victoriana, erradicando la
representación figurativa (figuras femeninas, d:l-
gies de fabricantes o sus rúbricas) y reduciendo los
símbolos de las eml?resas y productos a formas abS-
tractas de extraordinario poder visual, restituyendO
así a la marca su genuina agresividad formal.
También en el campo de las etiquetas y """v'"-::
jes (parte integrante del producto desde
estrategia de venta), el rigor se impone a la
doxa y anacrónica iconografía de origen . las primeras pérdidas sensibles que hay que regis-
no, con Eugen Julius Schmidt, Walter Spiegel "-y,
sobre todos ellos, O.H.W. Hadank.
Auténtico especialista internacionalmente ~oti~
zado, Hadank renueva el repertorio tradicional
embalaje com~rcial manteniéndose, sin
rigurosamente fiel a los repertorios ic o~:;;~:;¿~~
0
tipificados por una práctica de más de
años. Su ortodoxia es, pues, simplemente =eeoclo_·.•
lógica: hay que limpiar la forma agudizando_,
perfiles y geometrizando el conjunto, ordenado
acuerdo a una rígida tipología moderna. En
simbología codificada por la tfad.~ción se m''nti,en•t
intacta, adaptando su función a las nuevas
En este sentido, resultan ejemplares sus
en los sectores de tabaco y botel.lería en
donde se advierte el elevado grado de
el que Hadank trataba las formas
realzadas por medio de un tratamiento np•edble
¡,·
metódico, levemente remozadas en su
formal para integrarlas orgánicamente a
.pendientes complementos gráficos .(la tipogtafi,,.,
composición global, los filetes u orlas
miento, etc.).
'i
'-<·.'
·ll"
lista muniqués Ludwig Hohlwein o el de su paisa- 11
NUR4 no, y en cierto modo seguidor (por lo que a renta-'
bi!ización de su propio prestigio, se refiere), el
también citado Valentin Zietara,
l
MARKEN
El ocaso de los clásicos o la pérdida
de{ idealismo
Los partidarios del funcionalismo tratan de ha-
llar no sólo una metodología operativa sino -tarp.-:.
'-<.
1
bién, y muy particularmente durante los pri!nero~ ·
años de la difícil postguerra, una doctrina ideaÜ~·ta
capaz de remontar con ella la desoladora realidad
de la circunstancia ·histórica que les toca vivir y en
OVERSTOLZ _la_ que no resulta.fáciJ ~ncajar de nuevo la actividad
profesional interrumpida, en mayor o. m~-;19~ g~a~
RAYEN KLAU
do, durante los cuatro años de guerra.
y
LOWENBRUCK
GULDENRING En este sentido, no todos están en condiCiones de
afrontar la nueva situación sin alterar profunda-
HAUS NEUERBURG mente su relación con el mundo ·anterior. Una de '--(¡
'[¡i.
154. O. H. W. H..d.nk: Anuncio & p«:n<>. trar es la del be~ga Henry Van de Velde, el infati-
'¡;:
La labor pedagógica de Hadank y su larga per-
manencia en esta especialidad contribuyeron efi-
y
cazmente a }a implantación de un estilo sobrio y y
eminentemente técnico, con lo que se barrió de
Alemania, desde diversas y coincidentes contribu~ '-(
ciones, el cartelismo tradicional, personal y artísti-
co, en aras de un {muevo y eficaz funcionalism.Q.!>. .
'--¡(.
(
Consecuentemente, la friVolidad (tanto litetal y·
cuanto metafóri~) que animó .a.la .. b.urguesia de
antes. c!.e la..guer-ra-en la producción de sus mensajes y
publicitarios se ha· borrado casi por completo y para
siempre. No sólo ha dejado el pÓder decisorio a sus
departamentos internos de publicidad sino que, en
justa correspondencia, esta delegación de poderes
permite la generalización del estereOtipo funcioÚa-
lista, con lo cual el diseño gráfico comercial se con*
vierte- finalmente, por así decir, en una actividad
seria, de la que escapan temperamentos individua-
. listas consagrados antes de la irrupción de los p.ue-
y
vos planteamientos y de las consecuencias ql_.le los
: engendraron, como el caso del encumbrado qrte- 155. U.mn Ikmhord: Conel, 1905.
171
•'-./.

gable .m:omoi:or,de iniciatlvas teóricas Y_p~~_g_ógi~
~c~_d(!_lq_~ti~~Eos J:ld.r,?:~~??~-~1 We~t9-~~~.!_1¿1_~ut,
~~ .. ~.b_endO~ª" ___ 9~niti~ente _{\le manía en
~Jy_ con ello la dirección de las escudas de
Weimar que confiará a Gropius), cuando su país
natal se ve envuelto en el conflicto armado al ser
arbitrar-iamente invadic\o:por Alemania en su desfi*
le militar hacia Franda 2•
Otro de. los más significados. directores del gru~
po" de eS~Uélas impulsadas·por el Werkbund Insti~
tut, él berlinés. Bruno Paul, deriva sus intereses
prof~a objetivos inesperados, a juzgar
por Su tray~ctoria anterior ª 1914. U no de los
grandes del .cartelismo modernista y expresionista
Y\m iCtivo '¡ constante colaborador (en.caiidad de
r0ton1?r.ido ilustradof) en las grandes revistas ]u~
gend Y Siriiplicissimus, abat~do_na sorprendentemen-
~ en 1921~-p-ª.r_a..dedicarse__q._Lim~;-jo-
Ji~JP.O Y.=-aLdiseiio~~--ªunque_~­
-~~~-t;!.:~?_}~..<:_:~E$..9!-si_i:__QlrectQ_~_y pr_?f.~sor en la
172
Escuela de Artes y Oficios berlinesa en la que
--;:~-_¡_ª:_d_os..el!cia 3 .
Tal vez ei caso más concluyente de las
co~SeCuenciaS--qué ·un· estado _de •"'"'.,.,,..,.,,,.,
ffear a un diseñador~.Pm.trcíal y P."'bli<Cit;i¡;.o
_constituye Lucian if;nha~yno --·. __ ··:,-.J.''"
nes y bríliantes re.p._~nt.an~s de la <e<tOv>ei,ón
m~dernización del cartel pubiicita~io a_lemán.
De formación autodidacta, realiza - Ji.'lllS----Sachs,__._publicaeión que ha de convertirse,
mente, a pesar de su extrema juventud
tonces 22 años) y de su falta de
nal, en un caso que le aproxima hi,.<ó<ic,mconte a
Alphons Maria Mucha, que también se hizo
con su primer cartel (aunque -desde el
vista profesional Mucha era, por lo ri:l.enos,
jante litógrafo).
Lo cierto es.SlJ'""I"'""·_e,;pc""~'-"'"'''"'AeJ,ti:
~_i_a_l_! B_ernhard. No . por esta espléndida
tra que significó su primer cartel, sino por
que siguieron hasta 1915, y por los diseños
pos y ornamentos de imprenta, magníficos
plos de transición h_acia los obj~tl"-v:os ca;:io~~il!!~
de los q.ños veinte~ La..Qriginatidad de
los tipos diseiiados por L~¿¡,tñ&~·~har_d
la Antiqua en especial, así como
del gótico alemán), reside, a nuestro J""'''~...<:n-<a
extrema simplic_~dad. ornall}ental del tipo,
a un vibr~nte y gestual perfil de Ías letras que
tizaban la <<manualidad» del diseño y que
orientados,
niás que a las~:~:;~:~~f~:?;'~;:'::~~~::;;~~~
pequeños 4 •
Esta singular promesa, consagrada en los
años que van de 1905 a 1915 (fecha de su
gran cartel comercial realizado en Al,,mani,a),
enviado al frente y, después de algún
nado a realiz:rr carteles d.e
J9fqge·si-gue-maruf-¡;S~iíidv.
tilo.
·· -Términada la guerra, Alemania no es, como
4e suponerse, la que era. Por razones que no he- r~alizaciones resp,onden plenamente a, las exigen-
mos as:;ertado a conocer, Luci~~?:..J3~~t:l-~_ard_ emigra
Cias de la nueva época que se avec"inaba.- El diseñ_o
~mpranamente a los Estados Unidos (exactamente
gráfico publicitario conectaba así con el coÍlcepto
en._l~~). invita~o por un litógrafo neoyorquino.
fi.mcionalista que se desmarcaba resueltamente del
'Des_pues de abdtcar de su <<reinado» alemán y de
estilo en vigor (ei Modernismo)»9.
dedrcar sus últiinos años en Alemania a la ensefian-
Por otra parte, su carrera de_ diseñador de: tipos.,
za del <~arte publicitario>>6 -a partit de 1920- y
tras:su comrato con la American Type Fo'u_nd"ersí!"l
a .fundat.illltesJa.J.!;.VÍsta 12PL~f.a~!!~i§!__G~-~!.)son
en 1928, evidencia tambiéÍl esta esterilidad Creati-
va, Soslayada·- en ocasiones por sus innatOs dqneS en
unos años más tarde, en la <<revista mensual de arte
el dominio de la forma. . .· . ··
publicitario internacíonal,,, la universalmente fa~
~iertamente, estos pocos ejempl_os singulares:n~
mosa Gebrauchsgraphik, Bernbe_r~--~eja en funcio-
Q<!J!!Í.\!DUH11 ~er_l__í!!,~~n ~tudiq ¡c_:on_-n;¿s-·d;tre·m;;
SO!l"Suficientes para elaborar con ellos tesis sociOló~
e.mpleadosF -- gica· alguna. Al disp011erlos en esa forma la -tj~Íéa
Estas últimas iniciativas-alemanas parecen absor- int~ilción es la de fortalecer con ejemplo; la hipó- -
tes!$ del profundo cambio estructural que la gtieira
ber las escasas esperanzas idealistas que a Bernhard
Y sus comecuencias morales y econóinicas: hán .
le q~edan después de la guerra, en ningún caso
suflcJentes como para seguír P.roduciendo carteles obr~d? en la organización del diseño gráfk9 coibo
servtcio a la industria y al comercio y; f.or supues~
-para aquella dorada burguesía industrial de princi-
pios de siglo. to, CJl cu~lquier.otra actividad social.,_..
Por lo que respecta a la producción de· carteles
En _tina sit~ac!:?.E..52_~pletameD.te disti~~- a --los
comerciales de calidad, el eclipse americano es
prácticamente total, tal vez por causa de los cinco
años q~e Bernhard debe aguardar para que el pri-
mer chente americano le encargue un cartel (tan
moderno aparecía su estilo a los ojos de los nuevos
clientes neoyorquinos). A excepción de un cartel
realizado para la célebre firma de pianos S.teinway,
que recuerda casi ya con nostalgia su 'estilo clásico
los que hemos tenido oportunidad de consultar so 1;
de ut1a mediocridad notoria, exponentes de una
inexplicable y a todas luces injusta decadencia. de la
que la historia del cartelísmo debe, ciertamente, la-
mentarse.
En 1928 ó 1929, inmediatamente antes de la
.Gran Depresión económica americana, se asocia
con el otro ~ran «desertor» Bruno Paul (Berlín) y
.con Paul Potret (París} y fundan la empresa Con-
temp9ra, de diseño de muebles e interiores8.
¿Cómo pod~a andar tan desconcertado un diseiia-
dor que, <<poco después de 1900, estaba destinado a
liberar ~ forma de la sobrecarga ornamental que
caractenzaba la Alemania de Guillermo II de fin de
siglo>>?
~<Como Peter Behrens, la simplificación de sus 157
.,Lil(¡_,n llomhard: Cubie,--u dd primer miiner<l de la rcvi<to Ge-
br.1uchsgr>phik, 192:}.
173

Dos pioneros off the record:
Emil Preetorius y Paul Renuer
A excepción de unos pocos cartelistas cuya
vidad se mantendrá durante muchos años más
encima de las nuevas metodologías que impo'"'''
los departamentos técnicos de las empresas
planificación de sus campañas publicitarias
como Hohlwein y su paisano Valentin Zietara},
tor editorial, alejado por esencia de la lucha
ria más enconada, mantiene- intacta la CO>ltit<uii<<!:
(y el éXito) de estilos personales heterodoxos.
_, En este sentido,_Ia_ fi_gu_~-~~L~~~~-trador
: lenre d1sefild;~ ·de-~~b~_ Emil__P~ "'"'?!~w' ~es
ci~~rtte s~~~~ya.
--p;:n_tíg·uo-~olaborador_ de las revistas Jn;¡en.<-¡,.,
8-implíciSsi'mus y esporádico ilustrador de
(la serie diseílada para la empresa Ku,pf¡;"'b"
1908)! 1, .E_.r~_!t.ori_l,!s. cQntil)úa su obra de ilustc!!k•i,'
diseñador y maquetista en una íntima .-c•v'~'"''~'"C'
[!Jo
o ~~é.I~ñCI~--~~~1~)!'-~~res talentos en la Ale-
casos anteriores se halla otro virtuosp del cartelis-
mo anterior a-1914, el famoso..Lw!W¡ig H~
en quien no parecen hacer mella las i.::onsecuencias
de la guerra. Sin soluci~~_j~ --~?.~t~~~-~~~-~--~eg.ui~~
~uc~e~~-0 --~u~ __e!eJ?~?~~L?::h:!!~aCI~--~arrel~s
hastiel umbral_de !<~: S~g~nQ.a: G.u<:~~~~!!.~-~:1:!; Sm
;-~;;rgo:--~~ oeorl:uno, _señalar _q~~-~~-~?!ab_ora~~-ón
~~~lar co_n.eLmiis_;lO.J.e~{i?: una __~~~~~e_n:i~ i~e~.:.
Tógi~_.f~J;f!l___!!nt_e_ ~rr,liga4a_ en :Ios;prmc1p1os de_!
-u-acion~Iismo (o.$kl__ l1_ac!on.also<;ialismo)_, causa que
-¡;·alta- b~rguesfa· alemana :asumió por dos veces Y
que dio origen a. las dos_ guerras· europeas. En este
sentido;- la normalidad en el que_hacer cotidiano de
Hohlwein apoya la tesis de_ la neCesifad de un fuer-
ce supuesto ideológico (de cualqúie~signo) paras~­
brevivir a la- alucinada participadórj (activa o past-
va) en el primer desastre colectivo fontemporáneo
y, tras __él, a la problemática rein~erción soáil Y
!59. Emil Pr<:•10riu.: Anuncio publicitodo, !908.
profesional del individuo.
174
va ..<:~ntrada en el libro y su entorno (cubiertas, ilus~
t~:tCíO.Oe§;_~ex tibi:is; · tafá1ogOs y-- anuncios· ·edito-
riale:s). ----..·-----·· -
~----e;~ él,E..f_?.J!gr_~fía d{!l trazo vuelve a ocupar un
~spa~i9 _expresivo en las_fubie_rta;J~:Íib~os. ·sus do~
teSde cQ.mpaginador pueden deducirse, incluso, del
personal 1:_~~~ con;pos!tlvo con que orgamza
los elementos de sus C!Jb.!irtas, aull e; aqUeTI;s-que
tienen un aspecto más festivo y despreocupado.
Tan riguroso era en sus planteamientos previos
que «en muchas ocasiones, era capaz de renunciar
al dibujo y elaborar cubiertas exclusivamente tipo-
gráficaS» 12 , rotuladas a mano como si de un apunte
se tratara; es decir, destacando el espíritu del tipo a
través de un tratamiento gráfico levemente tem-
bloroso, como tomado al vuelo, sin e! instrumental
metodológico y técnico habitual en el diseñador de
tipos, impersonal por definición. Por lo que res-
pecta a la caligrafía propiamente dicha, Emil Pree-
torius se inserta, con todo merecimiento, entre los
grandes calígrafos de la época: Heinrich Joost, Ru-
dolf Koch, etc.
Como ilustrador influyó visiblemente en la for~
_mani_<l _d_t; _lQs___;~._ijq~ _Y.einte _y_J.r_ein_tª;.l{,!!.rL&rnold, a
quien inevitablemente hay que asociar con las cu- !60. Emil Preomrius: Cubiena de libro, 19!9.
. .'-J
biertas que realizó (durante- más de veinte años)
.para la ya ~jtada revista Simplicissimus. exlibris y con quien mantenía una relación episto-
Pr.~~rpriu~ u.;a-ao--porsuprorunao interés por lar) 15 , tal vez no sea ajena a los cauces. intimistas
el aspecto físico del libro, fundó, entre 1909 y que eligió para su trayectoria profesional este emi~
_!2! 1, un;'l_escuela para 1.~ f2-~~~i~ri.4.~-ifUi~i4Q!ts nente ilustrador y diseñador gráfico.
<Y maqU§:~i~.tas'~ -ef más tardé ·universalmente A pesar del éxito de ·su diseño tipográfico, Paul
famoso ~~r. '· Renner ha sido también una figura poco conocida
Un hombre, en definitiva, de un interés muy e historiada. Apenas se conocen de él más que las
poco común y, sin embargo, relativamente poco JJreferencias biográficas más elemental.es. Tras fun-
conocido, víctima tal vez de ese riguroso proceso dar con Emil Preetorius la_É!~EshLde-.Tipogt-'!f!ª-.. e
nofmativo iniciado en Alemania despüés de la Pri- Ilustración, !t~nner___ prosigue y diversifica -su labor
mera Guerra, organizando científicamente' la pu- ~-~Jocente, sucesivam~p,_te_, como.director_de_la.es_c;,~-'
blicidad y, como consecuencia de ello, el diseño la Débschitz de Munich (de 1914 a 1919), trabaja
gráfico, y excluyendo de este proceso toda práctica _para la editorial Deutschen V~rl~gsal!_sffiD.lf~ -~ffitt-
individualista. __gart (de 1922 a 1924), sigue como _p!o.fesor de
Quizás fuera también un ·caso más de autoexdu- tipo_grafía y diseño gráficO ·en la. Es¡;;qela 4~ Bellas
sión voluntaria 14 • Su amistad con el más lúcido de Artes de Frankfurt (1925-26), es:nombradn_direc-
los críticos de la burguesía alemana de la époc'a; el tor de la Escuela Profesional de Diseño Gráfico de
gran escritor Thomas Mann (para quien diseñó su Munich (1927), ·ere'., etc.
175
¡
';_
' ---1
 Durante estos -ª"_ños va a hat:er__ fa!l_?-~S() __ ~_I_!_Qjg:ii.O
d;tipO-de-·p·a¡~·seco cuya novedad ~a a I:acer olv:-
dif (en un contexto racional y funC!onahsta prop~­
cio) que esta clase de tipos, llamados e_n A!emama
grotescos, databan, en sus primeras vers1ones, ¡nada
menos que de! año 1816!
Parece que fue alrededor de 1925 cuando Paul
16!. Paul Rennct, Tif"'gr>fia Funml, 1927.
176
Renner, fiel intérprete de los imperativos
de su época, acierta a construir un _alfabeto
nritico, sometido a los estrictos dtctados del cítcu-
io, d triángulo y d cuadrado, coincidiendo .en el ..
tiempo con los fa!! idos intentos que en este campo ._;
elaboraban Josef Albers o Herbert Bayer en
haus.
__ A diferencia de ellos,·'el profundo conocimiento
· .· deontológico de las leyes y prácticas tipográficas
permitieron a Renner el~borar un C(J~~~l]tQ_ ..t~po­
gráfico arrriói1icci~ COilé"!-erite y orgáJ~c~,jl} __una_
comp!ejísima· gama de cuerpos y de tipos qu~ van
-· ___ ; ·desde la fina, s~min_egra o texto, uegra y S!fpi~á"ifa,
·en su doble versión redonda y cur,s_iva, en_s_!l,s.J:ip--2_-
logías llQ.rmal, ancha _y estrecha y, _J;"ar s~_puesto, en
· Ías variantes de mayúsc~la. _~~--~i;;.tis~~íá~-COllSi­
guiendo así un modernísÍm_o -~p~q~~-~)a con-
vertido no s~i<?_ /;!1} -~1_ ~r.qu_~tigq_de.~una...épo~::a:::ru1o
··también en uno más de l_os_ tipos cl:isicos.de Ja.tipo-
grafía universal. <<Desde su lanzamiento _iruiu_strial
en 1928 el tipo Ft¡tura sigue en la órbitade la
actualid.rd. En Estados Unidos se la consideró re-
"' cientemente como una de las cien mejores creacio-
nes gi'áficas de nuestro siglo» 16 •
A_ _partir deJos _nue\'os tipos. de paio__(lj_elv4ti~a,
Univers, F_qlio _y,_~_;·ta~d~~:íf_hii_de;;-;Tla!"i_Z:e4os .al
- mÚC<ido.a finales de los cincuenta, la Futura se vio
rel_~ga(Ía a un segundo plano, fuera del repertorio
de los más f!10dernos diseñadores; pero ~n estos
útimos tiempos está conociendo un nuevo renaci-
miento. É!!- cualg!,!ier cas~t.!~_intrínseca calidad de
su _dis~fío la_ mantendrá, más allá de estil_o_~- y .ten-
~~~cias, c_omo_U):i_O~_deJOs..tipos.clásic_o_s..d.ehl~to-.
ria _ck_l__ 4_ig:j!_q__riE-Qg~áfico.
E! compl~~?- do~inio de Paul ~e.!:-per ~~-!!1_2feria
tipog;áfica se ~esum_~- en su libro Die Kunst der
Typographie 11 , en el cual puntualiza algunos deta-
lles ilustrativos del rigor técnic6 con que proyectó
la Futura al considerar, por ejemplo, ·la necesidad
de enfatizar el ritmo natural de le~tura occidental,
de izquierda a derecha, para faólitar y optimizar
con ello la legibilidad del nuevo diseño, circuns-
tancia especialmente visible en l~s ojos de las letras
n, tn, r, en cuyas formas la inclinación armoniosa
de sus apéndices curvos que se integran a los palos
no se debe a un capricho (ormal.sino a la racional
presunción de facilitar con esta medida, incons-
cientemente, la cómoda lectura dd tipo entre una
comunidad (la occidental) secularmente instruida
en el ejercicio de leer de acuerdo a un recorrido
lineal de izquierda a dei-echa. El convencimiento
de que los tipos no debían ampliarse o ·reducirse
mecánicamente, sino que había que diseiiar y gra-
ba-r cada grupo (pequeños y grandes) de nuevo,
corrigiendo "los ojos y los palos en función de la
legibilidad del tipo en su concreto tamaiio es otra
muestra de su profundo y racional conocimiento
de la tipografía.
tig J!-!e _é_~te el único tipo que c!ͧ~!lci. R_e_nn_er 1S
-~-u-~qu~ sí fue, cQ:ñ ffi.w::hq, s~_t~"i~J~r obra. En ella,
lejos de superficiales y amateurs aproXíffiaciones al
. tema (como los intentos de la Bauhaus), se da cum-
plida relación de los presupuestos teóricos raciona-
lisr:as (en cuanto a sencillez, simplicidad, claridad y
modernidad del signo) y al espíritu neoclásico que
los, impulsaba (la presencia del ~lfabeÍ:o griego en
su _estructura formal es inequívoca, desmarcándOse
así :de la legendaria influencia del tipo romano, al
quG: culpaban de la degradacióry del tipo en los últi-
mos siglos).
Un pequeño detalle biográfico, casi anecdótico,
viene a subrayar la evidencia de qut h..r~\tGI.ooién
.tipográfi~_a __ d_e_ \2~ _~J?-.2s_~i!:_~(desde el diSeño de
tipos a la compOsición formal de los textos tipográ-
ficos) representó, ante todo, t;Q?:,&~ti!!!_d N~?_lógica
_de figno progresista_frrilcl.m!.~ntada en el hechO de
qué\ ios primeros en aplicar una nueva ex-
. . . -relación
- ..
pre$iva de ___l<~:__l~~---~n d dise_i_iQ ..grlJlco fu~<!:~ los
.coi~trl!~tiv~tas -~ov:iéticos,.cQn -~l.I.~i~~~tl_Ale- ·
xa_nder: Rodche~1~.9____a_ja _c_a.beza, _y el ~~f!:Qt l!lásin-
Í:elei::tua!iúdo _del ..movimlento... [ia-dá, ... co.n._Xurt
Sch;witters en primer_. t~_rQ!!no. El casO es que,
ape~do volunta~ia~ente de una posible experiencia
fue;a de su país (Estados U nidos, Inglaterra, Suiza,
etc.}, circunstancia que impulsó a tantÚso_tros ~­
gas 'a abandonar Alerñiiüia,-P.iuTR.enner-seretiró
_e~ 1933 a piri~r a 9iil}~ ..d.ellag~:B-;;dens~~;s­
a~torizado por los_n_?_z!s tra~ Ja p_uh_l_i_¡;;_a~_del fo-
lleto KulturbÓlschewismies' 9• ·· -'
--w__; . ~<'"'"
Uu nombre para uua revolución tip~gráfica:
Jan Tschicfwld
E~1 1925, a la edad _de veintitrés arios, Jan Tschi-
dí.old publica en la revista profesional Typografis-
Che 1~i1teilungen un artículo con el título «Tipogra~
177
 ''-~1
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1 ' i
\ ___/¡
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f(l(lNG- PHIOUIN $TANOA.RO* Tnlnm~d pap arta 7Yr~'x 1-~".

S;ze qf bDtuds +1.4' x 71+, fibrt dirufion lo b~ para/Id ,fo spme.
Hingt Yz". 1
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"'!1!'• ·····-..
J. '"""" '"! l'7f< o/ ""lf•do>ol, ~·•• •HO, •> fh<to"'< ' ' " ' / ' ' " ' ,., mi«, "f'" '" ,..,,~.,, olhn< 'tf ""~"''J• o«O.Io'!J f< I>IIM<.•<'I lf lht h•l.

;· ~:.~::.::1.t~~::::i:E:E~;?:;:;~:;:;:;;~ ?:.::;;;,:;:;~;;;.;;:~;-:i;~:::;:~:.;;:;~;,;: ::::.:·:;:::~

_..........,,...,,........''"J"'".............. ........ "', ...-.... " ...,,....,, ,,,."'
......h'••>f• *'"·
;~ ~ ~''" .~·.

163. Jon Tschkhold: Retlcu!a y Normos de O~ño, 1948.

179

!64. J>~ T><:hichoid: Cartd de cinc, 1927.
fía dementa¡,, en el que, tras una inevitable cita del
maestro constructivista_ El Lissitzky, en !a que se
dice que ((para el anuncio moderno y para el dise~
ñador moderno, el elemento individual (el trazo
personal del artista) no debe tener importancia al-
guna,,, Tschicho!d resume su ideari~ respecto dell
uso de la tipografía por parte del d1señador: (<La e tiene, todavía hoy, un notable interés, el
tipografía debería subordinarse enteramente a la f cal que empleó Tschichold (hijo de la dinámici
función, transmitir la información clara y diferen- l pensamiento moderno) degrada la obiotiv,,-c<ii
cialmente, seguir las normas D1N i~troducidaJ del producto. ·El mismo, aíios después,
20
en la época y crear, en relación con su misión so-
cial, un orden estético a niyd d.e contenido. Todo
formalismo intuitivo deb~ría ser__evitado y_ la forma"
debería derivar, lógicamente, del comenido" 21 .
La Nueva Tipografía, nombre con el que se co~
nace al revolucionario movimiento tipográfico ale-
mán, aparece por primera vez como título del en-
sayo que Tschicho!d edita en 1928, y en el que Se
amplían y precisan !as ideas formuladas por el jo~
ven diseñador en su articulo de 192J22.
!80
técnico__de .impresión, con lo cual la
En el mismo año ~~J~witters publicó en
sujeto conflictivo en el debate teórico del
ver, en el periódico Merz, el famoso m,n,ific"to
El Lissitzky titulado ((La topografía de la anterior, se convierte, en los aíios veinte, en
fía,,, Ya hemos insistido suficientemente
fluencia que el Constructivismo soviético
ó"imcctro obligado de las formulaciones de la van-
racionalista en el campo del diseíio grá~
THE
TO 8[ PUOUHiHl HY
bre el multicéfa!o movimiento alemán
proponía la renovación de la tipografía
ble versión de diseiio de tipos y de el<,menio
su vocación y aprovech<tmiento en la etapa
':',tuili,>til da cumplido testimonio el hecho de que PELICAN
composición). Por lo tanto, la publicación los diecinueve años fuera nombrado' asistente del HNGU(N 800KS LIMITED
famoso profesor Walter Tiemann, en Leipzig, al
nifiesto no significa otra cosa que la CO<o""''ci
en todo caso, del interés con que ""ll"'"'" :Ei
;; mismo tiempo que, en la propia escuela, disponía
un p.equeño cstudio 25 • Asimísmo,.'-l.a Exposición
HISTORY
pa el proceso revolucionario soviético en la HA P..MONOSWOP.. TH- MlODLES EX
nicación visual intencionada. la Bauhaus de Weimar (que Tschíchold tuvo
La radica! actitud de Tschichold para cOn
pografía impresa se enmarca, pues, en el ·
¡ oportunidad de ver) y la influencia que en e! joven
marcaron la obra gráfica de El Lissítzky y László
OFART
vanguardista y ontológico de la época. fueron los agentes desencadenado-
eliminar todo ele~ento decor~tiyq__ (incluido
afecte a !as letras) reduciendo éstas a sus
funciones comunicativas, p¡<ra lo cual, a
de los constructivistas, elige como forma
tativa de este nuevo criterio funcional la
de palo seco. Asimismo propone laa,imctcí'
bloques y líneas de texto, para eludir con
Thc Second Part
resabios figurativos y decorativos clásicos <:f Hmry thc Fourth !66. Jan Tichichokl: Cubierta de lib<o, 1947.
caban la composición centrada, dando
que la más pequeña acomodación del
gráfico a um. forma estética cualquiera
ésta parte de su poder como medio de
ción. También predicó el uso a
un corto período, de la tipografía de caja
Aunque parte del armazón teórico de .su
parcialmente de sus dogmáticos postulados
cialmente los que desautorizaban el esquema
trico y central de la tipografía), a nucS<co ,)me<o
una sabia decisió11 que fue, sin
mente (<contestada»24,
El amplio conocimiento de la profesión
quirió prontamente Tschichold le convirtió
autorizado e incansable promotor de
puntos que reivindicaba en La nueva tipogtoftao
165. Jon Tschichold: Cubiettl de libro, 1947.
integral dependencia del diseño a su
181
· ...

res de su primer manifiesto, así COJUO del. giro que
'-dio en su trabajo.· En este sentido, baste compárar
'''sus diseños clásiCos para los editores Insel y Fischer
& Wittig con s~ primer c'artel, diseñado en 1924
para la editorial polaca Philobiblon, en el que
abandona la composición central dásica para adop-:
tar, en su lugar, la dinámica de tensión y equilibrio
propia del ConstrucúvismO. · bor de diseñador gráfico con la de
A pesar del iUterés de sus tci.bajos publicitarios
(carteles, marcas, anuncios)· y del_conocimiento y
prác~ica en el dibújo de _letras, el {ámpo de acción
idóneo de Jan Ts<;:hichold fue, _siri ,d~da, la página
"iinpresa, taU~o. en el libro como en:l~ revista. Toda-
·via ho)' el~dis'eño que proyectó p*ra su famoso li-
bro lA." nueva tipografía_ es un ejemplo de imagina-
ción y d~ COntrol de todos loS reJurSOS: t6mpositi-
vos, _tip_ogr#i~os y de impresión ..:Las revistas que
editó con Franz Roh (Foto-auge y;Fototek), a partir
de 1929, son también un cl!f2_ ejemplo de -do:!li~
ni o Jésnico y esté_~ico_ ~~L~~p~io~p~gáfu:O-:-(tamo
del pap~l Óe-sp;lcio blanco comO .Je la imagen y la
tipografía o espacio negro), 'y el dárgo de profesor
de -tipografía que le ofreció Paul !f{enner en 1926
le permitió intercambiar conocim;lentos con el cé~
lebre diseñador de la Futura, a 1~ sazón en plena
de analizar, clasificar y sancionar el conjunt?
su conocimiento y sensibilidad del
je 1,¡0 t,on"'' que se han ido produciendo a lo largo
tipográfico, desde el diseño gráfico a los
«Secretos¡¡ del proceso de impresión.
objeto de resituar el nivel de crítica que
La redacción de las normas de
la revolución de la tipografía hemos venido
compaginación y diseño elaboradas
Books es, asimismo, un documento
cabe advertir que la línea teórica funda- lJ¡í¿
(la que reivindicaba el ~~!??.de palo por sus
De regreso a Suiza, Jan Tschichold
de claridad, simplicidad y legibilidad) .de-
por la Bauhaus y por todos los diseñadores M. 0'
pilador de una vasta erudición sobre
competencia (caligrafía, tipografía,
impresión, proporción, etc:) 29 ,
uop~"í<ip,.ron en el amplio movimiento (Tschi-
Renner, etc.) tenía una lógic.a en Alemania o
no era aplicable, en su totalidad dogmática, al
del mundo occidentaP2 • N
¿Un nuevo renacimiento? opinión de Argan, el Racionalismo intuye la
función de la letra tipográfica. «La pági-
D
EL racionalismo humanista
italiano tuvo en la arquitectura uno
(impresa) es el espacio, la dimensión, la condi-
o la forma de la realidad en que se cumple ese A
exponentes. Más allá de su campo
yectual específico, algunos de los
esencial del hombre civilizado q_~e es la lectu-
la clarid3.d y el orden de ese espacio, .1~. propie- N
singularmente Leone Battista
abiertamente en la formulación <otl<i<:ó'ii;
de esa forma, son las condiciones. de la plenitud
E
nuevas bases sobre la construcción de M A 1 - O K :T '(-~, N
Paralelamente, la revolución "':Ío<oalísti
años veinte, protagonizada en gran
arquitectura, coincide tafl,lbién en este
+ 169. K:lrl Arnold: Cubieru de n:vlsm, 1927.

producción del citado tipo.

La enorme repercusión q:Ue tuv~ en Alemania el
Adolf Loos, el análisis y la crítica de la
parte del temario de sus artículos
lOSS y la validez del acto. En síntesis, durante siglos los
caracteres han sido imaginados en función de la

movimiento de renovación del diseño gráfico y la

tipografía,--de los cuales Jan Tschi~hold fue uno de
sus_más notorios paladines, constituyó un grave
obstáculo para la supervivencia,. no tán sólo del
movimiento en cuéstión, sirio también de sus im-
pulsores. En 1938; ~~J:~~.ta49:,:Y~.desposeído dé _su
cargo de profesor en Munich Por) los nazis, Tschi-
chold'pUdo, al cabo de-unas serriánas, .trasladarse a
Suiza, donde fue reCibido COfi?.O una vérdadera_!_l,u-
torid.ad: Sin embargo, el mayOr éXito de su periplo
europeo- fue el interesan~e prÓye~to que le retuvo
Walter Gropius, en calidad de fund<tdc<e '''
de la Bauhaus, comparte plenamente el ·
DEUTSCHE "escritura", más o menos como un complemento
epigráfico de la obra literaria; ahora, en.cam_bio, se
conciben en función de la "lectura", cOmo un ins-
la escuela ante el fenómeno tipográfico
trumento del lector»~ 3 .
acepción de elemento fonrial y de vehí<:u{,,
De acuerdo con estas observaciones, el criterio
tuaPl. Con su.tr?.tado Le Modulo.r, Le
docr;;rinario y radical con que 'Se manifiestan los hé-
entronca con la disciplina renaceD.tista que
roes de la revolución tipográfica germana, apoya- .-\.._j
tó la escala humana con las teorías de la
dos en los pilares del pensamiento teórico y del
ción. El piotagonista de la revolución \ __)
funcionalismo, tiene su .lógica absoluta en un país
en la URSS, El Lissitzky, era también
Como se ha visto en los capítulos
cambio de siglo introdujo ya esta pn:ocup•<
GEWERBI que no sólo había mantenido desde Gutenberg la
tradicion gótica en los libros de texto (religión,

Cll-..Londres_durante cuatro año~, contratado por compaginar la enseñanza de las llamadas SCHAU ciencia o literatura), sino que tras la explos.ión na-
cionalista que se produce tras la declaración de

Allen Lane, editor de Penguin BOoks26 .
El meticuloso programa al ·qu~ sometió las edi-
ciones de la popular editorial bri\ánica, en especial
sus colecciones· de bolsillo 27 diseñ'adas en 1935
pOr Edward Youn~ (y en las que utilizó ya _la Gill
Sans de Eric Gill) 28 , es un testimonio ~jempll.r de
182
cadas con la tipografía (Behrens, Van
Olbrich, Wagner, Mackintosh, etc.).
repercusión eiJ. toda Europa de la expe.iéf~
tica y la atención qúe a esta materia
sucesi~a'SVanguardias artísticas perftlan
lismo como el pensamiento científico
+
guerra, en 1914, retoma eSta forma tipológica_ <\m-
cionah> corrio vehículo retórico-formal de .propa-
ganda ideológica, exaltando los valores" patrióticos
MüNCHEN que una imagen del patriotismo colectivo de un
pueblO (en este caso la letra gótica) puede transmi-
Heinrich JoOSt: Cortd. Hldo. 1920...
183

y
' y
~~----~------------~

tir en un determinado momento histórico exac~a­
mente igual que lo haría una bandera.
En efecto, la mayor parte de los bandos y mani-
fiestos oficiales y la mayoría de carteles de la guerra
de 1914 se componen con tipograflas góticas (re-
cordemos que el propio_ Bemhard diseña nuevos
tipos góticos para su car_telística bélica) que en épo-
cas inmediatamente anterjores se habían erradicado
ya, por lo menos dd cartelismo comercial, por su
evidente dificultad de lectura y su anacrónico folk-
lorismo.
ResUlta absolutamente congruente que, al térmi-
no de la guerra, la búsqueda de nuevos ideales pase,
en la consideración de las formas, por la capitula-
ción sin condiciones de aquellas que han sido iden-
tificadas en exceso con el orden responsable del
desastre, al margen de las condiciones objetivas que
empujaban el nuevo orden tipográfteo en toda Eu-
ropa. Es condusiva, a este respecto, la persecución
que Hitler emprendió contra la mayoría de impul-
sores de la Nueva Tipografía (la Bauhaus, Tschi-
chold, Renner) y el renacimiento de la típografía
gótica, con la subida al poder del nazismo, en
184
1933, hasta los años de la Segunda Guerra
dial en que Hitler rehabilitó de Jacto, para
pios fines, la Futura.
La consideración renacentista de que la
jos de su condición teóricamente neutra,
la cultura temporal y concreta de su
función de ello, es susceptible de ser
prohibida, defendida o atacada, aparece
de los puntos de contacto entre el
el Racionalismo. Los esfuerzos de los
de tipos de los siglos xv y XV! por hallar
po alfabético que representara la co,,dJ,ción-Ü
tual y artística de la época se com•p•ondcn
de la nueva tipografía (Tschichold y
tipografía elemental (la Bauhaus), la
vidad (El Lissitzky), las teorías tipográficas
Schwitters, etc.
La adscripción de la tipografía de palo al
moderno se extiende, a lo sumo, entre
1918 y 1939, es decir, el período ""'"Y"'''
media entre el final de la Primera
y la implantación del socialismo en
viética hasta el inicio de la Segunda
diaL Más allá de estas fechas -hoy
ejemplo-, su identidad como expresión
vehículo de un determinado y colectivo
miento europeo se ha diluido com¡>let><nente;
Con la pérdida de su identidad origin"ri''•
nueva tipografía permite ser considerada
puestos meramente formales o, si se
usar una terminología más propia del pecio•;o,.
!izado, desde sus potencias !ur.cicmab_
allá del contexto vanguardista y expe¡·Jrnenl"l
que se produjo la revolución ti¡• 0 ¡;cifi0a d,eJo¡
veinte, los .tipos de palo seco no han
desbancar a la tipografía romana clásica
btos de texto en general, y a los de ficción,
ra o poesía en particular.
Existe todavía hoy, entre loq"ob,ioooal''
clasificación tipológica sui
sidemr el palo Seco más
de contenido básicamente
romanas para los de contenido! ~:;:~::~~~
edición de libros, el porcentaje e
de palo seco es verdaderamente exiguo;
de revis.tas, periódicos y diarios, la proporción
~lgo mayor, aunque prevalece también en este:
la preferencia por los tipos romanos, eXcepto
las publicaciones de los sectores técnicos.
· su>ecptiblc de se~ rcgubd01 a través de tanwlos e>t3ndares -desde
Giulio Cario Argan, ''/'· ril.
A diferencia de su hijo Lcopoldo lll, qu~ en 1939 concedió
fr~nco a !os alemanes p~ra b in~asión de Francia, y cup
!e costaria, al cabo, la corona. Alberto 1 y su pequeño pJis
frente valerosamente a lo.1 ejCrdtos alemanes, aunque
f"""'W"""iidm"" muy pOCOS días. L;¡ acti!Ud dd monarca bd-
pn:-sencia en d frente, compartiendo con sus soldados la
y las incomodidades de h sit11;ción, le convinieron en un
"'"" ''"'"'""·,¡¡que llamaron arii\o.samente 1ksdc emonccs ~el
St~at5schulen filr Freie und Angewandtc
. La impersonalidad del ripo de imprenu era rechazada por
"'"""" po> d hecho de que un tipo ampliado a bs necesida-
de un c.utd aparecía con;o un demento ofrio• q1>c no se
''::':::·~:~:.:':",calidez deltrazo de la ilustración o imagen. Con
;u ; de la fotografia al cartdismo este problema des.~­
al arnmnizar perfectamente rexto e imagen, al proceder
tCcnicas ~no manuales•. Entretanto, los primeros disc-
de Bernhard se orientaron a resolver esta cucs-
Este d~to se amplia en d próximo capitulo.
uThc ADC Ha!! of fame"• 611/J -Ammalpf Ad!1tr/isi»g Edi-
Art & Desig¡¡ <>J th~ Art Dirrftor-s Club 4 New York. Nueva
1981.
Phi!ip B. Meggs, A History 4
Graphír Dé;ign, Van No>-
Rónho!d Co. Nueva York, 1983.
!bid.
Eckhard Newmann, oLe graphi:sme foncriond~, op. rit.
Eberhard HO!scher, ~Aus den Jngendjahren der Werbe-
Fruhe Anzdgen des Hauses C.A. Kupferberg & Co. in
, Grbrmuhsgraphik. Munich, septiembre 1963.
E"ddcpcdi11 del/e Srampc, cp. ál.
En !a Enddcpedia del/a Srampa se da !a fecha de 1909,
en d catálogo Paris/Berliu 1900- 1933 se da la de 1911.
realidad, Emi! Preemrius fue también escenóg..afo, ic-
compaginaba con el diseño y la ilustración, cuyo es-
internacional consiguió al ser nombrado director de
!os Festivales de Música de Bayreuth en 1932.
Tiramos Mmm, Briife 1-ll-III, edición a cargo de su hija ·
Mann, Fischer Vedag. Frankfurt, 1969-1974. · 29. La flcha de las ediciones Originales en alemán seria de!
16. Encidopedia de/lo Slampa, op. di.
Paul Renner, Die Kunsl der Typogrophie, Franzel & Engel-
Gebrauchsgraphik Ver!ag. Berlin, 1939.
-."'-.
18. p,.a b ¡:~,dición Stcmpd di~d1ó, ~u 1927, la p¡,,¡,; par<~ ''
la Sociedad Bcrtholi, en 1939. b Rowcr A"1íqua y la Rcuucr
Kur.<Íl', a~i comohma versión de h !erra gótica. h Ba1f11dt. .( ,.
19. Pari.</Bfr/ú¡ 1900:1933, ~1'· rit.
20. Los fommm DIN (DM 1>1 N<>rm) fueron introd11Cidos en
Alem;mia en lo~: ~ill>> veinte en un intento de sist~m~tizar los
formato> de la hroducciOn indumi~l para obtener de ella una
mayor prod,l>cti+dad y, col! ello, I!I!J mejor rentabilidad dC los
beudicios. Es n11il medida racionalista introducida por b ingcnic-
ri;l en d can~pojdc h indumia q11C afectó a toda la producción
los tornillos a lo:s papeles- y que fue suscri1a pof gran número
de p;iíscs.
En d sector de fabricación de papeles, d formato original es
uu recrágulo ;!e 1 m2 de superficie, cuyos lados -miden
0.84! x 1.189 imn. De acuerdo a este formato original, las 'iC-
ric; proporciol~>ks: se cstablcócron de b siguic1~te _ forma:
D!N-AO: 841 ~ 1189 mm; DIN-,:0.1: 594 X 841 mm; DlN-A2:
420 x 594 nini; DIN-A3: 297 x 420 mm; DI N-M: 210 X
297 mm; D!N~A5: 148 x 210 mm; DIN-A6: lOS x }48 mm;
OIN-A7: 74 xjto5 mm; DlN-A8: 52 X 74 mm; DI.~-A9:
37 x 52 mm; [J:JN-A10: 26 x 37 mm; D!N-Atl: 18 X 26 mm;
D!N-Al2: 13 k 18. mm; D1N-A13: 9 x 13 mm; DIN-A\4:
6x9 mm; D;lN-AlS: 4x6 mm; DIN-A16: 3x4 mm;
I)!N-Al7: 2 x.3 mm; D!N-A\8: 1 x 2mm.
Esto por lo ,juc respecta a los form~ros de 1~ scri~ A. Existen
series auxiliares; como !os de la J3. que se obtienen como medios
gcomCtricos de la serie A, y los de la C, como medi_os geométricos
entre los de la~ A y J3. TambiCn se pueden obtener formatos
~largados. partÍendo longitudinalmente los normales por 2, 4,
8, etc.
21. &khard-Newmann, op. át.
22. Ruari M<:Lcan, Jan Tu/JiciH>Id: Typagrap/Jcr, Lund and
Humphries, Publishcrs Ltd. Londres. 1975.
23. Jan Tschicho!d, Dir Nc"e Typ<'gmphir, Verlag des Bi!-
dungsverbandcs der Dcutschen Buchdrucker. Bcrlin, 1928.
24. Ruari Mct.em, ap. ril., Apéndice 3, en el que se reproduce
un articulo de )schichold publicado en 1946, •en réplio al sal-
vaje ataque que le hizo Max Bil!o a propósito de la conferencia
pronunciada en Zurich por Tschichold, en 1945, ante la Asocia-
ción de Disei\a\:lores Gr:ificos Suizos, y en la que criticó h Nueva
Tipografia que, en su dio. él mismo h:1bía ayudado a eXtender.
25. Ruarí Mcl.ean, op. cit.
26. En este- punto umpoco existe absoluu coincidencia. En
algunas fuenteS sC limita a tres años la estancia de Tschicho!d en
tdndres.
27. Penguin Boob fue la prim~ra editorial moderna en publi-
car librOs económicos en rústia y en tamaño pequeño, es decir
libres de bolsillo, iniciativa emprendida con gran éxito_ en 1935.
28. Fifiy Peug!dll Bwks, Pcnguin Books, Lrd. Harmonds-
worth, Midd!ésxcx, 1985.
todo ociosa, ¡ia que no se enwentran en el mercado. -Algunos
títulos han Sido mducidos, especialmente a! inglés, pcw
su producción:!ite~ria, con más de dos docenas de títulos, no est:i
185

ni mucho menos al alcance del pli.blico.:Simplcrrieme añadiremos
que, en gener:~l, estas obr:~s tratan de tipografía, de procedimien-
tos ~e impresión comemporJncos, así como de las· amíguas im-
presmnes en color chinas, del diseño de líbros, de las proporcio-
nes, de los alfabetos, caligrafías, etc.
~0. En d vOlumen consultado (l)p; Cit.), que recoge algunos
arncu!os de este autor, prcferenti.:mente sobre temas cde arquitec-
tura: se encuentran dos artículos enteramente dedicados a la típo·
graf1a (~El T!~~gr:~fo» y «Lo que se imprime~) al margen de la
frecuente .:~panctó~ de nombres tan víricu!ados al diseñO gráfico
como los modermms Van de Velde,;Wagner, OlbricK ·Eck-
mann; presentes incluso en su más fartos'o arriculo-manifiesto:
«Úmamcmo y delito~. .
3 1. E! ~eriodo de Dwau que ":a de 1925 a 1928 (es d<:<:ir,
d~e <:! .ano en que_ se tmplanm la tipografía como enseiianz.a
obhgatona hasta e! aiio que W~!ter Gi"opius abandona la Bau-
haus)·b··se conoce. como. la. ~era Gropiuso
_ :-En ella , ,¡ ·tmpusoque
1 vitch, el Proletkult, etc.) nacidos en.el «fecundo y
rcct 10 d-esrudm_y Pr<lC!lca de la ttpog~fía, del diseño de la Jem
y de _su ~ompostctón-y, en definitiva, b ;iecisió¡¡_ de inlprimir toda
pubhc:~ctón «oficial» de la escuela c.oo ¡,,·-g~f·
r-- -~ ta de caJa
· L<r.<Ja
contaban, razonablemente, con la aquic;cencia de su director. '
~ 2 - En C:·te caso, la diferencia estruc~ral entre-los Signos alfa.
bénc~s occtde~ra!es y los utilizados enJa escritura cirílica rusa,
permtten constderar la vanguardia soviCtic:~ en tipografía como
un caro espe7íal, al margen de este «deb:ae a!emáno.
33. Giulio Cado Argan, '?P· út.,
186
·0
i·
La vanguardi_a_deja de estar en la oposición, por '0
noveno
primera vez eÍl d siglo x-x, tras los acontecimien-
\~
tos de 1917 en la URSS. lÓu creciente identiftca-
diseño gráfico ción con l~s ideas revolucionarla~ ·y"i~SfUti(hltñ{;fl­
servicio de la propaganda _tQLrÍ~ 'f~~.i4~Yi!.~~-~~~ad é~rren. paféj?"fédñel áfán
de convert~:, ~l __a.rte en úil 'arffia pá~~--~OUs~rüír:-para
tra1,1l!(o~_l:lla.r. -~~-~~-c}_ed~~· ~a· féaHdad de'li que se han
apoderado>> 1 •
Esta posibilidad se aglutina bajo el genérico
nombre de Co!?-_structivi~~~, aunque este inédito
impulso coleCñv'OltiTega-:n:u vez a artistas proce-
dentes de otras específicas vanguardias (como el
inicial movimiento constructivista de Tatlin, el Fu-
turismo de Maiakovski, el Suprenlatismo. de Male-
dinámico enfrentaffiiento de tendel).cias culturales
y movimientos artísticos en la Rusia posterior a la
fracasada Revolución de 1905>>2,
Al igual que en Occidente, estas primer~s van-
guardias de carácter testimonial, «al moverse en la
oposición, rechazan lo estabÍecido criticándolo pre-
cisamente mediante ese testimonio, virulento y cla-
rividente, que llena los· mejores momentos del ex-
presionismo o del antitestimonio que constituye la
lección Dadá»3 •
Ahora, por el contrario, <<la .vanguardia cons-_
.lfYs.tiYE:sa-~ecupera lo que habÍ.i ~idO ·tarei·deUrrté
de todos los tiempos: construin>4 , Y esta vez ante
un auditorio potencia1-.;;daderamente inaudito:
toda la Unión Soviética, por de pronto, y el resto
del-mundo pOr añadidura, que asiste a un cambio
social sin precedentes con una evidente y contro-
\..../
vertida expectación.
En los. n~ev.os_ plil_r]JS:~m.~m.Q.t.f,Q!!ll,Ullcat~}5.~e V
produce tirribléñ -~mmveiSíóñfiCiíéal-en 'eí clásico
juego de la oferta y la demanda. Excluidos de esta
descripción los movimientos esencialmente artísti-
cos (que ya han sido tratados brevemente en el
capítulo correspondiente a la formación de las van-·
guardias artísticas), ~L~ampo de la comunicación
~E.~f~~.~jimpresa o man~;I} -a¡;re'<a_~-argunc;s-cre·-los V
más inquietos y comprometidos artistas jóvenes
unas colosales expectativas.
ld. I§..'•:!si9"n __d~. J<Lti¡_:¡gggfü~. Y-.-~L~J.$0 .4? !~_.fo.~Q:-._ '--(
g;~f~~ como medio corriente de re~~-~~t-~~~.:2.;'!~-- , ...
u .¡
187
'----11-1]
'-j:
;.. -1;
~1¡!
 suál a~quíeren_Jq1as proporciOnes a.bs_óluta~, paraJe~
I:üñente compá~ti~as ·por: un}?"~de -los ·medíoi;de
comun~c~ekm e iuformavióll.thás efica&s (el ci~e)
alJ-J~::'!~~~en un 76-por. 100, se-
g~~~."-dlitf>s _obtenl:d9~ a principios de siglO?.
En- aq~dlas dn;unstancias, ·íiel cíne es un medio
d~-· c0tnui'íícaci9f!·g~pul;,;, ~e Í:;~ unr1Tamadi''
· dií:~ct~ a las·~,gg:;JEJ~~· un instrumentoi~
..~~si.:-J_ cuyo valor fue i:lmediatamente-reco-·
nóé~~O póf "Lenin 6 ( ••. ).(Su estilo de libro de lámi-
iú_{y.Ja p~sibilidad de u~arlo para propagar· ide~ a
la 'gt;_1;e ~in cultura parecía haber sido_ creado espe-
cial,memc .P;tra laffinalidades de un a;te revolucio-
na}imi7) 4.
Óe~t.Í~ente, «el cjne sig11ifi_ca el p~ímer ip_tentO_,
dcide d -:·co.míenzo·-~e ~u~~tr;i :·Civtli~aCiÓn i~divi-'
d~a:~St~~~¿á';;rri~_',' dfpf~Jl):cir..!l,f~~'a- un uúblico
ds;p_asas ·Como es sabido, lo~_. cambios- en ..fa ·es-.
trUctUr:i~-del- público 'teátral y ikctor, unidos al co-
miehzo del siglo pasado con f~ ascenSión del t~atro
de bulevar y la novela de folletín, formaron el ver-
dadero.comienzo de la democratización del arte
que alcanza su culminación en la asistencia en mas~
a los cines11a.
En esta nueva situación social, la masa no sólo es
· el destinatario pasivo natural de !a comunicación,
sino su primer protagonista activo. En Lo. huelga
(1924), Sergeí Mijailovich Eisenstein concede por
primera vez ((a la masa, y no a unos individuos, el
protagonismo de un d;~tD:·a cinematogd.fico)) 9 •
Los precedemes gráficos e11 la Rusia zarista ,
Lo cierto es que antes de la Revolución de Octu-
bre Rusia no había polarizado el interés internacio-
nal en ningún otro momento de la historia moder~
na de la comunicación. Las monarquías despóticas
que el pueblo ruso había padecido no hadan otra
cosa que disponer a su alrededor una cerrada socie-
dad aristocrática, cuya relación solía establecerse en
función de las modas imperantes en las cortes euro-
peas. Durante el siglo XIX las influencias extranje~
ras alcanzaron sus máximas cotas, en especial la
francesa, que desde el punto de vista de los mode-
188
los sociales y mundanos rebasó los limites
razonable influencia proyectada por las corteS
periores» para entrar en los de una especie de
Ionización cultural».
En estas circunstancias, tal vez la única
gráfica espontánea y totalmente genuina
brevivió fue el rico y variado P'trimcmio cldgt
do xilográfico popular, al margen, por
del arte tradicional de los iconos,
La sorprendente calidad en el grabado y
sición de xilografías y cobres no se halla
producción académica (es decir,
mente realizada por grabadores pnofesiomli<)
también, y sobre todo, en el
se ha dado.en Ham"'~'~'";·:;lf,~,,:;:l~';:;:~:~~~::~
y aprofesionaL La e
!ada (por lo menos desde el siglo
predilección manifestada hacia el
del folklore ruso (con representaciones de
y leyendas populares en primer término),
siempre con una originalidad expresiva y ·
tiva ciertamente insólita en este
producción, invita a clasificar esta P"ocela ele
municación visual
del género.
Durante las últimas décadas del siglo XIX, esta
producción -autóctona, consumida por los
en las ald~as y por la fuerte
comercial de que gozaban las tradiciones
en las grandes ~iudades, se complementó con
rudimentario tipo de producción publicitaria,
ejemplos se- hallaban. erÍ las énseñas
de metal pintado, decorados de fotó-
que colgaban en los. restaurantes de
clase y, en general, todo tipo de produc-
que se encajaba entre d ~rte y la artesanía.
muestras generaron la admiración de los
rusos 10 y, a través de su reiv.indicación,
también su rapel en la etapa rev<?luciona-
otro de· loS ámbitos grá_ficos principales, el
o<tdi<>m<O publicitario~ la t)RSS no adquir-irá per-
alguna hasta después_ de 1917, El afran:-
"samiec"o de la corte del zar Nicolás II acogió
iisiiblt<m<ente complacida la gran Exposición Inter-
del Cartel que se celebró en 1897 en San
¡(~'l::~~:~:!~~A
partir de (en
modernista aquel
estemomento prosperó
caso Art Nouveau) Uno dé los grandes e indiscutibles protagonistas
de la credción de la gran escuela de fotografía pu-
una amplia serie de clrtelistas comer-
y publicitarios, cuyos máximos representan- blicitaria :americana fue el ruso Sacha Stone, emi-
probablemente sean Korovine y A. y V. Vas- grado a lfs trece años a Estados Unidos.
En. la fotografía parece registrarse una avanzada
a juzgar por la calidad y la importancia
xc<OO<>Ocoid" a algunos rusos emigrados durante la
etapa que va de 1905 a 1917 y a la diáspora.
mc<nirqcúca y burguesa posterior a la Revolución.
Vladimir Bobritzky, establecido en
York, introdujo en Estados Unidos las nue-
técni~ fotográficas en los anuncios en blanco
negro, especialmente en las series para los a!ma-
Saks.
(Alexander) Brodovitch, trasladado a Es- 174. S•ch• Ston~: FNugr~f¡, pllblidt:.ri~. H>CÍ> 1930.
Unidos en 1930 tras ·una primera escala de
años en París, se distinguió en la ·dirección
(espe:cialidad genuina de las revistaS y Un dato anecdótico s'ingular viene a remachar
de publicidad) y en la enseñanza de la este balance especulativo sobre la supuesta impor-
·
fotog.ral,ía, donde su competencia puede deducirse· tancia de una escuela de fotografía profesional rusa.
.la calidad de algunos de sus alumnos: Irving El fotógrafo Peter Adolfovich Ozup, que había re-
. , Richard Avedon y Art Kane 13 • a y
tratado Tolstoi, Chejov Gorki, y que se hizo
"189
 o
. . . también la condición
\~
¡, '
la nueva soctedaE.i'~~~ ba esa «nueva obje~ivl.-

u la
cieñt'íHca con que se va ra
~Ja.U»
de que hicieron gala.
.
... .
.
,
íf: (0 ás prectsame '
~ metodo!?gía CI~nt tea l ~randes creadores
nte
!\'
''-{

matemátjca) que apl~caron. os Kuleshov Vertov)

del cine 's;w~ét!_c9. _(Elsentetn, , y en la ~bra de El \_../
está tainbién preSente en a teona_ :~
de nueVos -'f"'f;::<'f""'-1 LiSsitzk).2° · ' .· . e ;...,Ú~no -de nuevo.la
el Renacurnen o "" ' .·
naliza~os _por la rutina
(en especial el Como en á . haHá en la práctica tipografica
gráfico), por lo que se refiere al texto,
teoría rm.tem uca , .,_ su medida no sólo
' · ,· · · 'preslVO a '
un campo cnt1co Y ex . , , . a¡¡21 del alfabeto,
manipulación de la fotografía (que a
por la litet:ll <<concepcton stgmc mática. del ins-
haber sido usada en diseñO 'gráfico . también por la naturaleza mate .
centenar de años en activo), por lo que smo . d ¡ ·mprenta.
175, IW:ímir hl;!~vitch: Decor~ción d~ un tr~~¡-v~, 1918. trumental característiCO e a l
imagen.
reportero gráfico de la" Guerra ~us·ci~Japonesa, se De los ensayos teórico-forma.les dd
convirtió en millonario repentinamente al vender del Cubismo se apela, pues, sin-apenas
continuidad, a una praxis de la eficacia, a-
una de sus fotografías a una age~cia americana. Al
teoría- :se añade a posteriori (recordemos
parecer, esa agencia «le pagó una ~urna equ~al_ente
a una villa por la fotografía en que unos_-,s'bldados moso manifiesto_ <<4 topografla de la
disparan sobre la multitud en: Pe~e~sburgo et_l no aparece haSta 1923).
1917» 14 • Este -pragmatismo obedece, en su.sr.ncia,
ética de servicio que moviliZ.a en este caso Vi
i
minados remperameriéo_s-artí~ticO~- apmu.G<a
.1.

'-./ .

la ante•i:e¡~l~~~~~f~~~~;~~
El diseño gr4[uo tras Id Revolución\
de Octubre _: '· quedado
te,
.e
1\.nte esto~ precedentes, la -,tpóp~)ra colectiva de "---/~:
1917 es c;-¡paz_d~ producir,: una get_leracíón de dise-
ñadores gráficos, Casi de la nada, qUe no tiene para-
lelo, ni antes ni despu.és,,eJ;lla histPria de la Unión El inédito modelo de acción política
uj
\..._);
.·· - ·-~(~: ll(} ·. "'-- :
Soviética. ·
La rotunda ntpturá'.pdlítica :espolea la urgente
remodelación de lil(0átegorías_académicas tradicio-
pone integra en los diversos medi9s
comunicativo a un ejército vocacional JI,¡
de los más variados oficios o carreras
nales, saliendo a1 pasoé:W hs q.uev-..s funciones que aunque la mayoría deriva, lógicamente, de
\..,....-':¡
la triunfante revolució[t')?O;te·en,movimiento. Artes.
il
\.,_../1
Este sentido de la imPi6V:is~ci.óri; que se halla en Si el tonstT~~~lSino~retendió sin>btcli~a¡;¡ • 1

" la base de la nueva y espectacul9.!- di~ensión que de bién con su nombre el; lema 178. Ei Li«i<aky: c,.b;~m de r<:Vis<a, 1922. \__,,¡
1
inmediato adquiere el diseño gráfico y la co_muni- ~~~_Jf.», no deja de ser consecuente
cacíón visual soviéticas, se desprende tanto de sus máximos «constructores_¡¡ del cine y del ál" is lissitzkiano (que hizo ·v;¡
La objetividad_ del ~: d~ proyección intelectual)
propios contenidos teóricos y formales cuanto del viético p,rocedie~an, profesionatmente, del
de su obra un ejemp el men teórico que
e)
análisis de las biografías de sus máximos protago- de la ingeniería y la arquiteáura 18. b e en resu -'1
puede compro ars :e to «La topografía de
nistas. En el campo del diseño gráfico, El .
constttuye su .
célebre manutes
. título que presagia ya su vi
Un dato que atestigua la urgencia: y la necesidad corr_esponde con el exacto paradigma de fía
l a upogra . » (mgemoso
· .
·"' ) d una aplastante lógtca, más
(j
que preside el nuevo diseño gráfico es que la re_vo-.
lución tipográfica, ciertamente importante y Sinto-
ción de emergencia. Jan· Tschichold decía
1965: «Estaba poseído por una irresistible
voluntad ctent¡nca , e f".l
mática, no afecta pricticamente <i} diseño de tipos, iilventar cosas, incluso en presencia de otros
i91
'ri
!90
hí~
mi
 \}-llá del enfátic;o lengJJaje común a este tipo de es-
critos polemiSfi:s22• . . -.::o..:.,
En realidad, la singular obra gráfica soviética
trascendió con rapideZ_a:.Europagracias a los bue-
nos ofióos desempeñado; ponús dos improvisados
emb_ajadores: Vladimir {tlaiakgVski y El Lissitzky.
A pesar de sus específitas · ní.athias la poesía y
la literatura- Maiakovski llevaba también en su
equip~e la inquietud de las nuevas formas comuni-
cativas. No en vano fue ,_- uno•¡
de los más activos
fundadores de las céle_b,r:es. V :,rifulla~ de la Rosta, en
cuyo periodo escribió o ilustró cerca de 1.500 car-
teles y proclamas, ·;ide_u:¡ás de .sus teXtos publicita-
rios e ilustraciones-para los anur.1cios" elaborados en
cohbÜ_raci9n con su g~n a~-ügo-el diseñador Ale-
xandá$odch~Itko23.
---.L-;._-particu!ar circunstancia de haber estudiado en
el cotazón de Alemariia (Darmstadt) y la fragilidad
de una salud que le impusq_- iargas temporadas de
reposo~ en ~ favorecierOn las estancias de Jll.
!-issitzkY en ~uropa, asumielido el papel de pr~ea­
-~andista:;!n~ernacional d.e la obra colectiva· que en
el CalJ!.pO::"de -la :comunic~~ión >sOcial se e~taba em-
prendiendo én l<l URSS.
Las precisa_.~· in'strucciones que lle~.iba de estable-
cer contacto eritre artistas alem<J.nes y soviéticos le
permitió conectar con los dadaístas, especialmente
con Georges Grosz Y_Iqs·:herma~os Her~felde 24 ,
Raou! H,ausman~- y Mb~ol)r--Nagy e~ ..B"erlin, su
pri~Cipal"introqu~tor ~i-l~eim,~r y !a Baúháus;.en
Hañ~o'5Ú, con su b~en,afu.lgo Kurt S~hwitter_s; en
Holai-19-a, cop. Theo,Van- DoeSburg, .Gerrit Tho~
ll).as i:ü~tveld y J.l?,. Oud, et~.
ResPO.ndíend~ -plCnariieti~e a la descripción de
T~~hichÓld, ese inql!ie~o c;~~~pr apr~vechó Su pe-.
ripiO europeo para fpndar .y di:;eñar revistas25, para
proyectar una espléndida y modélica,~erie ~~ .¡:tnun~
cías publicitarios pai-a la empresa_ de tintas Peli-,
kan , para convertir sus prOyectos d~Jibros en_¡¡._u-
26
ténticas maravillas tipográficas 27 , pai-a exponer suS
teorías en las revistas de vanguardia 28 y, por enci~
ma de todo, para divulgar apasionadamente su obra
y la de sus colegas, empeñados en un proyecto sin
precedentes de alfabetización estética de las ma-
sas29.
192
proyectos que
dentro de esta. estricta. disciplina
sino, fundamentalmente, al compr9miso
que libremente asumieron al frente de
cultural dirigida <1 vastísimos y sedientos
rios, para quienes las realizaciones formales
de ser rápidas y eficaces, y p<1ra cuyo
profesional renunciaron, previa y explícít'lt
al «título» de artista.V
Dejando al margen los proyectos 4e
(a las
jando en todos ellos una
lla: carteles, anuncios, libros, revistas,
neles de exposición.. Desde ·uno de sus
carteles, el famoso ~~Golpead a los
cuña roj<l>>, realizado en-19~9 ¡:uando era
de diseño en Vitebsk, de- un estilo de
_entre el Suprematismo de Malevitch (al
d(! colega en Vitebsk) y el naevo Cemottruct¡,,¡~
h<J.Sta_los carteles -de 1929_ en <J.del.ante, en
utilizaba con frecuencia la ya afirmada
fotomontaje; o sus series de anuricios para
Pelikan, en los que alternaba el '"•t.uni<,nt<><n:f
ma de prouns tridimensionales con
rímental de la fotografía sin objetivo
rayogramas), con la_ que consiguió el
magistral cartel del célebre tintero inmaterial;
-.espléndidos callaSes de los paneles de las
nes de Coloni<l, en 1928; o las geniales
ciones tipográficas de sus revolucionarios
dos cuadrados (libro infantil proyectado
te en su etapa de Vitebsk) y ·su versión del
de Maiakovski «A plena voz», entre otras
realizacione$,
Con una cualquiera de estas obras El
merecería_ figurar en l<l más exigente de las
gías· de diseñO- gráfico universal.' Este
eclecticismo, este soberbio selltido de
vidumbre de los estilos, utilizando m<gÜ"rnln
el m<is conveniente a cada propósito,
179, El Lissinky: Car:d, 1924.
193

180. Akundcr R<><khenko: 9':riol ~omer~•!, \923.
Liss~~ky el título de virtuoso d~l diseño gráfico y ver, etc., etc., y para ·los que Maiakovski
una dimensión t~tánica a su obri capaz de conver-
tirla en paradigma de toda una generacióri, fecunda
y creadora q~izás ·como ninguna otra. · ·
r-
f ...<: :.. e. \L: ·
.j
l
Al:~.ander RÓdc~iliko_ ·. .
,.'
El otro titán del dísen~--~·=ll=~;;:~~~:::_
xander Rodch~nko,-;;; mue .o rpenos poli acético
y, en este senndo, mucho más oi:todoxo en el pla-
no estricto del rigor estilístico. ;
(La oferta cultural- de aquellOs años fue en la
URSS de una tal dimens:ión derÚ?gráfica que acep- ·
tó, en los inicios de-Ja revqlució,.~, la "colaboración
de. cualquier artista y, por suprifsto, de cualquier
estilo. · ~ - No toleraron jamás el ascenso de la imaginación al
La presen~ía, al frente de las nUevas escuelas -de
arte Ydiseño gi-áfico (o ari~s aplicadas) de los gran-
des nom~res del arte plástico d~l siglo xx, ·como
194
Kandinsky, Chagall, Malevitch,
Lissitzky o el propio Alexander Kodd,eni
frenda la respuesta masiva que, también
gentes del arte, obtuvo la Revolución31. ·
Sin embargo, «este sentido de servicio
lución, común a toda la vanguardia
una escisión en 1920, cuando los
(esteticistas) firman el Manifiesto
(Gabo y Pevsner) y los seguidores"'''!',.¡;_,,
nifiesto Productivista, que lleva a cabo un
miento más-revolucionariO del arte
lo .a_l proceso de producción>>32. ' las revistas artísticas Lef y Novii Lej, y mucho más
AJéxander Rodchenko es de los que
apelativo de artista {y a la condición elitista
va aneja) en beneficio de la producción para
tirse en un auténtico teórico ,de la praxis,
se deduce de los centenares-de muestras
prometida parti~_ipación en la cc>nstrc•cción
nueva sqciedadJ>. Una de las más significaliy.a
la·insó:il~it~a~s~o~ci~ed~ad~~~!~~~~~]
gran~
ci;.cucn•ra carteles y anuncios,
un ceJ?.tenar de marcas y logotipos, papel
incansablemente los eslóganes y textos
rios (en una figura específica. de las :;::_;encias
citarias que hoy se típifica con el vocablo
copywriter), además de diseñar él mismo
carteles y anuncios.
De esta colaboración surgieron una
campañas publicitarias para los grandes
y organizaciones de distribución de
consumo,. como los célebres GUM,
Gosizdat, Rezinotorg, etc. ((Los artículos
dos incluían cigarrillos, dultes, pasteles, pan,
. billas eléctricas, macarrones, mantequilla,
salchichas, cerveza, fas~ículos, libros y
otras cosas))33 •
((El llano y lúcido estilo de las imágenes
chenko armonizaba a la perfección con los
zos, lacónicos y elementales pareados de
ki (... ). Ambos ponían especial
claridad del mensaje, porque muchos de
-¡
<<Al principio, bonitas cabezas fem~ninas y floreci-
llas; algo después, grupos y masas de las cooperati-
vas agricolas aparecían con creciente frecuencia,
hasta que el uso de tales motivos rozó ya lo abN
smdo¡) 5•
Muy tempranamente, exactamente desde 1919,
Rodchenko practicó asiduamente la técnica del co-
llage (que más tarde derivaría hacia el fotomontaje,
medio que se demostró ideal para ilustrar la polé-
mf;a poesía de Maiakovski), esPecialmente en. las
cubiertas de la reviSta cinematográfica Kit1oNFot y
tatde, en la década de los treinta (es decir, en plena
etapa estalinista), de nuevo una técnica de expre-
sión vanguardista se veía sometida a unos intereses
políticos grandilocuentes y personalistas, visibles
en las .páginas de la formidable publicación interna~
cional URSS en construaión 36 •
·'-.,/.
veían los carteles eran casi analfabetos. (Rodchen-
ko) u~aJ??_l~t:r;¡_s _grand<:cS •. -~!mples (de palo seco),
fácii~ente visibles, Y.!l.. m.c:;n_l.!.~2.,~~g_~g:S_~e pu.ni:Ua-
. ción y _e_?;:fla_m.:tc.!ó.fl. ®Lgrªndes todavía, en fun~
ción de convertir el cartel en algo más atractivo.
Las flechas que situaba en sus composiciones diri-
gian la vista del lector, ayudándole en la compren-
sión del contenido»34.
Si bien esta prolífica y positiva colaboración se
interrumpió pronto, no fue por capricho de sus
creadores sino por las continuas desavenencias y
recelos que sus imágenes y textos despertaban en
los funcionarios de las empresas estatales, quienes
no compartían en absoluto el gusto de las vanguar-
dias productivistas (y de gran parte del pueblo so-
viético~ a juzgar por sU alto grado de aceptación). '-../
,_;
poder y suspiraban por mantener en los anuncios
comerciales los repertorios tradicionales que empe- ,_;
zaron a imponer tras la muerte de Lenin, en 1924: 182.. Alex~nder Rod<:hcnko: Fotomonuj<:, \923.
\,_,;
195
'J
.'-./
',_/
~"
~

18.3. Vhdimir y GOorgy S<~nb.:rg: Omd de óno, !930.
También destacó Alexander Rodchenko en la
práctica fotográfica, revelándose Como un excelen-
te fotógrafo de vanguardia, así como en la direc-
ción artística y en el diseño de créditos de algüñOs
de}os más famosos documentales experimentales
de Dziga Ver~ov, colaborando también con otros
directores y, naturalmente, en el diseílo de carteles
de cine, el más célebre de los cuales fue el realizado
para el film El acorazado Potemkin.
·A 'pesar de su ingente y magnífica labor en casi
todos los campos del diseño gráfico, alli donde
Rodchenko había de constituirse en un clásico 'del
Constru<:;tivismo fue en el diseño de cubiertas de
H.bro. En la década de los veinte trabajó para casi
todas las etllpresas editoriales de Moscti 37 , diseñan-
do libros de literatura, ciencia y tecnología, al mar-
gen de la. obra de Maiakovski (que diseñaba en fun-
ción de ¡/~mistad y compenetración que les unía)
y catálogoS y guías de exposiciones, como la que en
1925 se organizó en París, la famosa París-Moscú.
196
Los hecmmws Ste:¡;~-
El campo del teatro, en el que -···~""··""
nieron El Lissitzky y Rodchenko,
nombre de los hermanos Vladimir y G<:orgy S
berg, cuya labor fue recompensada mtern,.,;,
mente en la Exposición Art-Déco de
Como sus ilustres colegas, también los
Stenberg participaron en el diseí'!o de las
Primero de Mayo y del primer aniversario
Revolución de Octubre, en 1918. Además,
de 1928, decoraron exclusivamente durante
años la Plaza Roja de Moscú, en sucesivos
sarios de la RevO"lución 38 •
En 1924 empezaron a diseñar unos
nematográficos que habían de ecccontrac utub,¿
to y unánime reconocimiento de la
mero, en la exposición del cartel de cine -.- '"''
por ellos mismos en el teatro Kamen>•y;;·,;:!~',~¡f,i)i
rece «en una forma extremadamente o
en plena madurez profesipnal, con la ce•:mnp~n<{
internacional obtenida el año 1927 en la
En esta especialidad netamente ron<>twctivilira
VÍadimir y Georgy, quienes eligieron una
característica -2 Stenberg 2- constituyen
extraña paradoja. "En contraste con El
Rodchenko, muy raramente utilizaban lotoll"f~<>
En tanto que constructivistas ortodoxos romid'"'
ban, naturalmente, los procee•d!í~m~:í;e::n:;',~os:e:::~:::~: ,
superiores a los manuales, y, e
lentes ópticas a la pincelada. Sin embargo, aa·m¡ae; .•.,.
ron la insuficiencia existente en la tecnología
industria de la impresión, lo que impedía la
cuada reprod~cción de las fotografías en
negro, y menos todavía en color.
>>La necesidad, no obstante, suele ser la
del ingenio, y los hermanos Stenberg
idea de simular el "mágico realismo" de la
fia. En su técnica graftca llegaron a ro•><ee;urir
creíbles efectos miméticos»4°,
Esta técnica superrealista y en ocasiones
l'oeil también vino <ffinpuesta por otra
deftcie!1cia: las fotografías de los actores
cias para elaborar con eHos los carteles
La con~olidac~~l1 del disetlo gráfico político
Para:este grupo de geniales e imp~visados van-
guardistas del diseño gráfico 42 , la elección de una
ti,.e:;>]!_<!_Q!_gDSl!l?:. Y l~gi.ble, preferentemente de
~~!2..:~~_{similar a·la que se está abriendo paso en
la Eur<;Jpa racionalista) y la referencia obligada a la
..f~~~.:Jfí~.._c,:~J:Q.Q_kng.tJ.<lj.ci.cQuko testimonial- por
~~~len~~a, son acciones que responden a actitu~,
ideológicas colectivas brotadas en un momento
propicfo de la historia de su país, que muy poco
tienen.que vet con las intenciones e intereses de ióS··
planteamientos europeos más avanzados (Bauhaus,
Tschi~hold, Renner), sumergidos completamente
en unt abstracta y desconectada relación con !á rea-
lidad.·
En ;cierto sentido puede decirse que la oferta cul-
tural ~ue en la URSS _consumía~Lgueblo iletrado,
era saboreada en Europa, paradójicamente, pOdas
más s~fisticadas élites intelectuales y artísticas. Este
diseñ?. de clase dio cuerpo a uno de los pr'inci~os
.9?1k:s>.ul~Ulisel}p,_gciftcp (aplicado en eSpeeiat.:aí
cartelísmo) según el cual a !~és de la sorp'resa y el
184. Vbdimi< y Go<>rgy Stenbe<g: C:tne! do <in~. 1927. aso~brc:_q~~P.~9~~::..!:L~tma,;u-;s!ffi~J~s~ri?~a
re·tCntión del conten~do. ·
~- En, tst~;;;:;~·~-~1Je~~$~J.:.~ ~~nia!_
2
de la, fotogra.f~?. que estaba tomando en todo el
-~;¡~-;~idental un evidente protagonismo l;'.n la
de pequeños recortes de fotog~an:as del propio
comunicación, ti~_::~.)~.ó.n,l)~ié:~lca UJl pa-
film, y jamás de esmeradas amphaetones sobre pa-
.P.~.. t;:;~o. La ir_::~.~~~gr~fica, queremrte~:·
peL Para obtener la escal~ necesa~ia ingeniaron u_na
especie de proyector rudtmentano, que perfecc.l~­
~~~-~~;~~~~.:_:l~e~:_t~~~~~!!:ras y si~~-
naron hasta el punto de permitirles la pr_oyecc~o~
en diagonal y la alteración de la perspectiVa ongt-
nal.
«Pero esta númesis fotográfica no representa, en
los hermanos Stenberg, una voluntad naturalista
absoluta. Contrarrestaban la ilusión tridimensional,
casi estereoscópica, con alguna forma gráfica plana,
en un. estilo personal que se ha califtcado, acertada-
41
mente, de "realismo mágico"J> • •
La firma 2 Stenberg 2 duró escasamente dtez.
años. En este caso, su desaparición no fue debida a
incompatibilidades con los ltutócratas de tur~~·
sino a un trágico y mOrtal accidente de automovd
que sufrió uno de ¡05 hermanos, Georgy, en 1933. 185. Íwon Lavhuky: C·md de dne, 1926,
197
 devolver al _Estado un antiguo monopolio al que tal metodología: a) el ..Hit~.r_io de síntesis en la in- ~

las técnicas del nuevo diseño gráfico que ha formación escríta; b) el manejo de repertorio~ de le
zado, en la dinám~ca de urgencia y había renunciado casi por completo: el de lbs me-
lTA~!l.§§ r,,.sí~G-Ohtpatrióticos (y triunfalist~s) de -...__..fst
dios y técnicas de la comunicación social.
esta concreta etapa histórica, al arte plásti<:o <Dto
Et vado que en este específico campo de actua- c?n\eQIª:~:¿i.s_nificacivo simple, y c).la-im.¡ior~_ '.__/
mente dicho. :n
ción se había producido tras un siglo caracterizado funciQn._giJ?E~I!!iE:..~~f}§~~r-~star psicológica-
«La gráfica del álbum y el grab;;¡do es •'mente, con la utilización del color, el tono sombrío 0:P
por la Revoluctón Industrial, en su mayor parte en
. que _t~fiiE?~-~i~I~~fill~~~§~;iSiu4;;ra~;ti-
por la del manifiesto político e industrial .ci;
la revista Y el periódico, transformándo;e manos de la iniciativa privada, trata de ser cubierto
·aos_ -ª"la...te.nsión.emocionaLde..una..guerra ..t_otal, '..../ás.
vos tipos técnico-sociales de arte poligráfico, apresuradamente por el aparato del Estado, utili-
La última guerra {(romántica!),_ como ha sido lla- tia
JJLa pintura, en el momento zando para ello los hombres y las técnicas propias '.__/
mada con frecuencia la de 1914-1918, inundó con \ta
políticas, se_ transforma en disciplina de la publicidad comercial e industrial vigente.
toneladas de papel impreso las calles de los pueblos '-....../'ÍC
J>Los procesos fotomecánicos '"'OhKi•on:m El suministro de consignas a la población se ca- la
naliza de nuevo;··como en épocas ancestrales, a tra- y ciudades de los países compromt;tidos en la lu-
dustria y el arte poligráficos (... ). La '-..../ee
vés, fundamentalmente, de formas visuales, aten- cha. Sin pos.ibilidad de establecer'- un .Cuadro es-
está convirtiendo, como vemos cada día, en r
diendo a la secular eficacia del órgano de la visión tadístico -preciso,_los 30..000 carteles y'bajldos que
de alto niveh> 43. '.__/'
ta:
como receptor de mensajes primarios y a la proba- se conservan en el-Imperial War MtiSeum de Lon-
da capacidad de persuasión que la experiencia pu- dres, más los de los museos alemanes de Coblenza
n~
La propaganda visual durante .\ blicitaria había cap~talizado con el cartel desde me- y Stuttgart, los de Viena y París, los archivos· na--
cion;;¡{es americanos y las ~alecciones Privadas, .ha-
\..._.;!e:
la Primera Guerra Mundíal : diados del siglo XIX.
Así pues, a !a caída vertical de !os valores sociales cen presumir~.-éifras totales tan considerables que <......) g
El ~aráct~r de emergencia con que la superan con creces la invertida en la Segunda- Gue- - ~r.
mundta! se mcrusta, pot primera vez,ena¡ y humanos y al estado de inquietud y zozobra que
. rra Muridial 44 •
embarga a la población civil durante el incierto
social de los países de Europa y América En 1!-n sentido metafórico podría decirse que esta
desarrollo de una larga contienda, opone el- poder
una profilaxis info~mativa que halla en el cartel un 1fue también la «guerra de los carteles)),_ Las "-.:mas
eficaz instrumento para contribuir a la exaltación dialécticas, similares en ambos bandos, eran expre-
del patriotismo, a la participación activa en el fren~ ,sadas bajo argumentos de carácter primario, inspi~
cienes ¿· rados en binomios antitéticos: la Verdad yjo la
•..de la realidad• adqut·e,e'. ·
.-una.•~a te, al optimismo de la retaguardia, al sosiego de la
crciitb_!l,~ad~entre públic;os recep~ores con escaso~ población civil, al fortalecimiento de la convicción Mentira, el Bien yjb el Mal, la Victoria yjo la
conoc~mtenros cultura!_es. Con la ¡posibilidad de¡-; en la victoria, al desprecio por el enemigo, etc, etc. Derrota, etC ... , polarizadas en torno a las figuras
trallSformación de la fotografía Pormedio de la En aquella delicada situación el atractivo del di- inevitables de la <(Bella>> y el- {(MonstruO!>, la _autori-
manipulaciótwleL.fotamQ_ntaie la i!n:lgen adquiere, seño, la imagen y el color en los-carteles se perfiló dad, la familia, la bandera, el hambre, etc.
e~~anos de -~s constructivistatSOViétícOS,Uña·ca:~ como un inestimable recurso sensorial para produ-
P~_~:_da~-~:-~xp_':_~IOn, a_~ñteSlsY?e agitadón éfJ- cir la catarsis' colectiva necesaria para optimizar la \ hl rMtel aídeológico en Alemania
co-pOITttca_ que el neutro objetiv? fotográfico ·no tnercia sentimental del pueblo, quie~, lógicamente, C---------------
puePe regiStrar, por sí solo, en .d mundo real y entiende el fenómeno de la guerra como sinónimo En las décadas anteriores, el desarrollo del mo~
concreto. · i de citástrofe. nopolio capitalista había propiciado la sólida for-
En opinión de P · Novicki, cOmisario artístico. A medida que avanza la guerra-catástrofe se auM mación de un cuerpo de profesionales del·cartelis-
durante la <•construccióml de la URSS·
· ' -- ¡OS
, <<COn menta también la producc~ón y distribución de mo (con el auge de la publicidad comercial e
instrumentos de las artes espaéiales se desarrolla multicolores carteles, tratando de recuperar la cre- industrial) que concretan una cartelistica de·gue"rra
una enérgica lucha ideológica,R. reorganizan las dibilidad de un cuerpo social condic;ionado por una técriica. y formalmente notable, muy superior, a
fo~mas de la vida cotidiana, se ere·va el nivel cuali- generalizada aversión a leer noticias ~de cualquier nuestro juicio, a la del bando aliado. ·
tatrvo de la producción industriaÍ, *e educa el gusto signo, un pesimisrt}O escéptico a· crt:erlas (caso de El tratamiento liso de los volúmenes y las gran-
de; las masas obreras y campesinas~ se da vida a las ser leídas) y una progresiva pt¡r.eza- colectiVa a reteM des zonas vacías de ilustración, que constituyen el
nueyas exigens!~f culturales y a ~ psicología del ner consignas escritas o hai:?ladas. fondo sobre el cual destacan símbolos o figuras in-
hombre nueVOJJ._¡_, '. El éxito dél cartel en la Primera Guerra Mundial dividuales, en contraste con las abigarradas compo-
Una _gran pirte de estos objetivOs se cubren con se explica, pues, por la lógica interna de su elemen- siciones del bando aliado, y el depurado diseño de

198 199
 le Mundial deben ser considerados como
j'
feriares a los aliados, puesto que Ji''""aco'
propósito de despertar o excitar en
fuertes emociones bélicas. Schoeckel
nuar que Alemania perdió la guerra
mediocridad de unos carteles que no •v¡;<>Wt>
tivar a su pueblo hacia el supremo
dinero, hombres, sacrificio) necesario
narla.
Este simplista manual de psicología
aliados, aunque desde un juicio exclusivamente
· tecmco los alemanes sean irreprochables. El hecho
de que <(en Alemania· y Austria muchos artistas,
como Klinger y Bernhard, eran también diSeñado-
res tipográficos>>, y que ((casi todos los carteles .de~
guerra de Bernhard fueron tipográfi~os, renovándo
el poderoso impacto de la tipog~afía alemana de
épocas anteriores)) 47 , parece implicar una actitud
profesional, distante y neutra, exenta de participa-
carteles aliados y, a su juicio, la ineficacia de los
alemanes, puede muy bien deberse a una cuestión
de. orden moral.
'Así como es patente la escasa convicción de mu-
dios mtelectualcs alemanes (entre los cuales pue-
den contarse, sin duda, algunos cartelistas} _hacia la
causa bélica emprendida por sus compatriotas, la
movilización de los ilustradores y cartelistas aliados
p~rccc obedecer a una ética colectiva que trata de

188. H>n< Rodi Erd~ Cmd d~ guem, ! 9! 7.
la tipografia (aunque se advierta la presencia de
tipos góticos de incómoda lectura, justificada, sin
embargo, por imperativos ideólógícos de exalta-
ción patriótica), supera e'il·todos los órdenes la caó-
tica vulgaridad tipográfica de los carteles franceses,
ingleses, americanos e italianos, muy inferiores
también en la armónica relación compositiva y for-
mal entre texto e imagen conseguida por algunos
carteles aletnanes, concretamente los realizados por
las ilustres firmas de la brillante escuela alemana:
Lucían Bernhard, Ludwig Hohlwein, Julius Gip-
kens, Hans Rudi Erdt, Louis Oppenheim, Alfred
Roller, Ju!ius Kling~r, etc.
En una de las primeras apologías del cartel polí-
tico, la grosera demagogia de Erwin Schoeckd
pretende demostrar que los mejores carteles corres-
pondieron a los que ganaron la guerra. A su enten-
der, los carteles alemanes de la Primera Gw~rra
200
político, editado en 1939 por las 'utot·idt>do,··
zis 45 , y en el que se prescriben 'JS normas
elaboración ?e carteles perfectos, no parece
tir en lo más mínimo el fatal desenlace
tener para el T erccr Reich la Segunda
Mundial, a pesar de construir la propaganda
!os supuestos teóricos del vencedor.
A pesar de la petulancia que flota sobre el
sis subjetivo de Schoecke!, esta descarnada y
luces injusta crítica sobre el cartelismo
1914-1918 invita a considerar el problema
otro ángulo que, por razones diversas a las
sugiere el manual nazi, vienen a coincidir en
cierto fracaso de las campaíias alemanas de
de guerra.
Al parecer, «en Alemania el alistamiento
obligatorio y, por tanto, no necesitaron de
ñas persuasivas e incentivadoras de
voluntario,, canalizando el gobierno
propagandísticos en la organización
dirigidas a recoger dinero a través de P"'"''mcos.
mediante donativos de guerra,, 46.
A diferencia de los cartelistas soviéticos
metidos espontáneamente con su Revolución y
emotiva reacción de los aliados ante la ptovoc>ei
imperialista germana, algunos de los más
tivos diseil.adores alemanes se sintieron
pleto ajenos a una guerra que no les pononeccí,.
otras palabras, y parafraseando a Maiakovski,
ejecución c_ontrastan, ciertamente,
de los
ción ideológica, exactamente igual a la distancia responder emotivamente a la flagrante provoca-
emocional que media entre un buen y eficaz cartel ción germana. Esta actitud, compartida sol];;laria-
publicitario y la neutralidad de su autor respecto de mente tanto por los emisores como por los recep-
la ideología del emisor o fabricante del producto. to;re del trámite comunicativo, parece aceptar pOr'
Como es sabido, el éxito de una información définición !a integración de cp.alquier·- iúid:itiva·
cualquiera transmitida en forma de cartel, no de~ foXmal.
pende de la calidad objetiva de su diseño sino del Ante la alarma general eJ· pueblo es informado,
grado de coincidencia entre la oferta y la demanda. al$'=ntado o reclutado apelando a razones morales de
En este caso, el elevado nivel medio del cartel ale~ o~d~n individual (((Papá, ¿qué hicíste. tú en la gue-_
mán no implica, necesariamente, un juiciq de valor rr_a?l>) o colectivas (<<¡Les atraparemos!; ¡Lorena y
en términos .de eficacia o popularidad. A~sacia son nuestrasb)), etcétera:.
Por otra parte, el audaz planteamiento del carte- ·La respuesta ante la situación adquiere, pues, un
lismo -soviético, capaz de expresar simples y com- iqdud<lble tono popular entre los aliados que no se
prensibles conceptos a través de un estilo radical-
mente vanguardista, en absoluto codificado por las
analfabetas masas receptoras, no tiene correspon-
dencia alguna con el cartelismo de la guerra de
1914-1918. La corrección y calidad formal de los
carteles alemanes no constituyen ninguna innova-
ción; se limitan a utilizar los repertorios habituales
de la época establecidos por la publicidad comercial
e industrial, en los que, por ejemplo, persisten to-
davía reminiscencias modernistas y expresionistas.
El emotivo cartel aliado
En el bando aliado la guerra coincide con una
etapa en la que el diseño, y concretamente el carte-
lismo, están tratando de sobrevivir a un estéril pe-
ríodo de transición. El Modernismo se encuentra
~n franca decadencia· y. los grandes carteliSGSC:Q:··
merciales se hallan retirados, tras la aureola de su
éxito burgués, dedicados por completo al arte de
cabaliete (Chéret, Mucha).
La supuesta eficacia que Schoeckel atribuye a los 189. Ju!iU< Gipk~n•; O.uel d• gocm, 19!7.
 · consiiue implantar en Alemania durante toda la
i guerra. Ello tal vez explique la considerable pre~
~ sencia de populares ilustradores entre la cartelística
' <
''--'
: bélica francesa, inglesa y americana. De entre los
: cartelistas profesionales d~staca el patético realism9 0
(un tanto expresioniSta) de una de las glorias 4el
t!t ' -----"'
cartel francés del último tercio de siglo: Theophile
Alexander Steinlen, de origen suiZo, cuyos carteles
comerciales se habían caracterizado ya _por s~ senti- ·
¡ 1 •j

mencalismo popular. ·Con él, Joseph Christian Le~

194. Anóuimo: Shnbolo g¡áfko.
·yendecker, nacido en Alemania y emigrado a Esta M
dos Unidos a la edad de nueve años, y quizás
también el inglés Alfrec Leete, pueden ser consi- característico atuendo del venerable Tío· Sam, el
i
derados como cartelistas profesionales y publicitaM alegórico personaje americano, para influir en el
id
rios, al margen de su constante contrib~ción a la reclutamiento de jóVenes voluntarios. Aunque
i ¡
.i 1' '--'

ilustración de libros y revistas. Tal vez los_italianos Flagg realizara'un total de 46 car.teles de gu'etra 49 , 1 t:'· '._/

Achille Luziano Mauza.n y el joven Leonetto Cap-
piello sean los cartelistas más puros de entre los que
intervinieron en el diseño de cart~les :aliados du-
rante la -Primera Gran Guerra.
El resto, entre los que se hallan los autores de los
más celebrados carteles de este período, eran fun-
damentalmente ilustradores, -y ciertamente ilustra-
dores populares. Puede ser una de las razones que
expliquen la enorme eficacia de unos carteles entu-
siásticos, con pocos valores de diseño en su haber,
que apelan más a la emoción que a la ideología.
En general, estos ilustradores de libros, revistas o
historietas iiúantil.es transportan al cartelismo .Polí-
lo cierto es que en este celebérrimo c.:irtel (o en los
de su compatriota Howard Chandler Christy) la 1 ·~
disposición de las letras, la sorda suavidad de los \
'~
colores empleados y el tratamiento de la ilustración
1! \'-._..--
no cumplen ni tan ~iquiera los requisitos 'mínimos
que por aquellos años se hubiera exigido a un car-
tel comercial de calidad media. l'--./
¡
Otro cartel famoso, inspirado en una figura del 1 ('-......-
grupo escultórico del Arco .del TriunfQ de Patís50 , ''
se debe a un popular ilustra~or francés, Abe! Fai-
vre; y un ilustrador, autor de líricos y emOcionádos
cartelés sobre la reconquista de Alsacia y Lorena,
Hansi (seudónimo de Jean Jacques Waltz), trazó
¡1 ~

tico estilos figurativ:os propios de otros fon_rlatos y ~¡

estas eficaces imágenes con un estilo propio de ilus-
usos, a los que frecuentemente el propio impresor traciones de cuentos de hadas.
incorpora 1~ tipografla a su gusto, con lo .que el Asimismo, en Inglaterra son los populares ilus-
1
'1

~l
cartel resulta a menudo un collage de elementos tradores Lord Badeu-PoweU,J.P. Beadle, G. Clau- '11 ·-:¡
improvisadamente adartados, con muy escasas exi- sen, David Wilson o S. Lulnley quienes acaparan
gencias en el diseño.
Este insuficiente nivel de profesionalidad se de-
la mayor parte de la produccióncartelística de esta
concreta época.
n
l
';-{
tecta también cuando aparece una idea sd'gC:Stiva
1
como lo fue, sin duda alguna, la imagen que Al-
fred Leete ideó para ·la cubierta de una revista 48 y \;Elperíodo de enl~eguerras o urw etapa w
de la que saldría, entre múltiples versiones, plagios
e imitaciones, el más famoso cartel de guerra ame~
\de rearme ideológico
1 !:¡ 1
ricano producido. en todos los tiempos. La apasionante experiencia soviética proyecta so- i U{
James Montgomery Flagg, prestigioso ilustrador bre la vanguardia de! arte, el diseño y la pedagogía, '
de la época, se -basó en d ·imp~rativo gesto que una influencia no sólo formal sino también ideoló- '1í
dibujara Leete para retratarse a sí misnio con -el gica. En efecto, una n.ueva vía alternativa al diseño
1' 1 1' <

1 ¡¡·
203 ! 1 111
'·
it! '~1
193. Lor~m:o Goñi' Cmd <k Gu<rn, 1936·1939.
191. J•m~• Montgomcry F!ogg: Cmd de guerr~, 1917: <_
lly
 Jolw Heartjield y el Jotomontajr:
.1'~1-~.~.;·'
i
L.
¡,:
¡;l'. :·
:
!
El futuro poder nazi recela desde el principio de
la razón. La vigilancia, la agresión y la persecucióll-
¡Ir:.: , ¡
1 ¡1,;:~ ;.·
Al término de la Primera Guerra Mundial, el
contra las formas intelectuales se refleja, en el cam- grupo alemán adscrito al movimiento Dadá ensaya
po del diseño gráfico, en la particular rrguerra» que un procedimiento de exprCsión alternativa a la ilus-
sostuvo contra la institución pedagógica Bauhaus, traci{m figurativa (de la que se desmarcaron volun- 1 . '' •
a la que consiguió rendir incondicionalmente
en 1931.
Del mismo modo, la brutal represión ejercida
tariamente) cercano al iollage' cubista y basado en la
manipulación y montaje de fragmentos de distintas
fotografías,
! i¡,'j~ i
sobre la izquierda alemana propició la creación de .;-~La grave depresión moral,_ social, económica :Y _
un tipo de diseño no sólo político sino también ¡)Ofítica que sufrió Alemania potenció la f-ornúci?n
1
•.rlr '.'
1; 1:-'
1 i }o_
clandestino. Al potencial de lucha, de agitación, de de un estado de conciencia política anticapitaljSta !_1 ',.
conocimiento y de compromiso que puso de relie- frente al cuai este nuevo procedimiento gráfiso al
197. Jolm Ho>rd)d,!: F?romom>jo pJ.<> """ cuhi~na <k lihro, !92~.
1¡
' f:~,
j_ ;1¡:
ve el diseño gráfico al servicio d~ los entusiastas y
racionales componentes del Constructivismo ruso
queilamaronjotomonlaje sirvió a dos de sus iriicia-
dores, Georges Grosz y. John Hcartfi:!_4/9omo dias artísticas soviéticas y alemanas se establ~Cló .en · '-·!
¡1h 1¡
1

se añade, en la década de los veinte en Alemania, la
condición de instrumento subversivo.
vehículo ideal de crítica y agitadóii, «compren- aqud periOdo es un dato que puede también 'redu:,. · · ¡ [¡t.:-· .. -1
diendo las posibilidades,~d,~ expresión y el potencial cir.la ii.u.ítil <<figura)) del inventor' diluyéndola" en el j' t í·_J -¡ 1
subversivo ele! medio))52. · marco~-de un fértil intercambio de experJbncia,s ' 1 -,~ 1 ¡
En palab1as del proPiO Heartfield, <<bajo la in- frente~ un medio, la fotografía, cuyo alca.ri"tc'.2-0-_ ·. ¡\ ·f~· ·l./1
fluencia de la guerra imperialista de 1914-1918los muníc~tivo se estaba.tentarido desde todos lo.s án- ~
.., '·•
' ~ ;,: ~~
5
pilares de la cultura y de la moral burguesa empe- gulos :. . 1
zaron a vacilar. Los artistas no lograron caminar al Después de asistir a la Escuda de Art~s. Aplicadas 1 ·.r.:.·. ,J·."·r,. ..,·•
paso de los acontecimientos. El lápiz demostró ser de BaViera, en Muriich, en aquel tiempo cCntro ,.: ~ .
un medio demasiado lento: le mentira esparcida artísticO de Alemania, Heartfield trabájó <•en Man- 1¡ )1 ·;_( _1

por la prerysa burguesa le ganaba en velocidad. Los heim, ~olio disCñador de embalajes en la tipografía i :·¡, t ·:~ ;
195, Anónimo: C.rtd, 19}8,
artistas revolucionarios que no lograron ade~uarse de los hermanos Bauer)) 55 • Con Georges Grosz y el ! \f ~ Ji{ ;
al ritmo del tiempo quedaron atris, incapaces de hermaho de Hcartfield, Wieland, funda en 1915 1· l.J -.'
comercial y publicitario se constituye bajo el ideal fijar todas las fases de la lucha proletaria. la editorial Marlik, para la que John diseña lama- f :.g·~ .{
del compromiso ético o politico, )}El artist.i proletario debe afrontar con coraje el yor parte de las cubiertas. La influencia de Grosz 1 . ¡': ~
Por otfa parte, la revisión de las circunstancias hecho de que la fotografia avanza (... ), Si reuno detern1ína el salto cualitativo del joven Headrtfield, 1 s.t_~,:ti.
que significaron la pérdida de !a guerra en Alema- documentación fotográfica y la confronto hábil~ con quien· colabora en la revista Neue Jugen y más , ¡

nia alcanza también, como hemos sefialado ante- mente y con inteligencia, su efecto ag~tador y pro- tarde, ;en pleno compromiso Dadá, en Die Pleite. . n·,j.··: ,-_t
riormente, al diseüo gráfico y al juicio condenato- pagandístico sobre las masas será_ inmenso. Esto es Coincifliendo con su entrada en el Partido Comu- ..~ 1:· '.~.; 1
rio global que sobre su supueta ineficacia descargan para nosotros lo más írp.portante, d fundamento de nista, diseña la revista Die Rote Fahne y ·paiticipa f
en el famoso calendario del r<Arbeiten (de la revis~ j:}- ;j ¡
los partidarios de la venganza, d conglomerado ra- _
dical que formará el partido nacionalsocialista.
nuestro trabajo. Por eso nuestro debér es el. de ac-
tuar mejor sobre las masas, más y con mayor inten- ta AIZ), servido a modo de entregas desde 1924 ! l:
1

¡·-:;
¿; "v~ta ~
El propio Adolf Hitler, directo responsable de la sidad. Si vencemos en este intento, habremos dado 1 3
imagen gráfica que cuajará en la esvástica, d vida a un verdadero arte» 53 . a ;olabonción con h AIZ {A,bdte'- 11 ;[
1¡.'-.:'¡} ~.

.'
símbolo de la enfebrecida prepotencia étnica, mili- Por sUpuesto, no es objeto de este libro el tratar Illustrierte-Zeitung), iniciada con regUtiiridad a par-
tar y exterminadora del Tercer Reich, escribe a de dilucidar quién fue realmente .el inVentor del tir de 1930, significa la etapa más fecunda (en can- ·-i f~
5:-~:·la :, ~.~

1
propósito de la función del cartel político en Meín fotomontaje. Al margen de los experimentos de los ti dad y calidad) de su carrera, cual Se hace l, ·..fl
Kampf que ((debe atraer la atención de la masa, sin dadaístas alemanes (Grosz, Heartfield, Hi:ich, realidad:'el ideal de Heartfield db-«actuar mejor so- \ r,
tratar de educar a aquellos que están ya forma9os o Hausmann, Schwitters, etc.), los constructivistas bre las ~Sas, más y eón mayor intensidad;t{ 1 .•

eu~~:~~~~I~n r:;:~:::ra~~~~::d;e ~: ~~~~~::~~~ ,~ ¡

1
a aquellos que se esfuerzan en saber. En su mayor soviéticos. llegaron a él a través de un proceso dis-
part~, s~s efectos deben apuntar a·1as emociones, y tinto y la relación especial que entre las vanguar- !']
sólo de forma limitada al llamado intelectO>l 51 . !96, John He,.fidd: ñ:.tomom>jo, !933. 11 '!11·
205 'i ,1·
li{~i
204
l!l
~\r
h _____·---~------·- Y''¡!¡;¡
rV
,~.l '~
 nacional obrera. La sección de correspondenCia con
los lectores {una de las más' populares de la ·revista)
fuerza la definitiva integración de Heartfield a su
cuerpo de redacción, a la luz del cOf!stante entu-
siasmo con que se van recibiendo 19s·fotomon_tajes
que ocasionalmente publiCa. A partir de 1934 la
revista y el propio Heartfield -se áJlaron a Pi:aga,
huyendo de la persecución nazi,· desde donde si-
guieron editándola hasta 1938, poco antes de la
invasión de Che.:;oslovaquia por las tropas del Ter-
cer Reich. En total, su colaboraCión con esta-publi-
cación arroja un saldo de 238 fotomontaj~s: de ac~
tualidad, de una personaliSima sintaxis y de una
impresionante causticidad visuaL
· A su ladO, los pareados de Maiakovski y _lqs foto-
montajes de ~~- ~issitzky o de Rodchenko -ron de
un lirismo .po~tico ciertamente pertinerite~, que
vienen· a,_ seiia.lar los opuestos paradigmas. t¡n que
198. Joh.n Homfidd: Fotomonuje par.t un> cubiena de reviso., i934.
206
deben situarse dos conceptos distintos en el diseño
político.!Los trabajos de John Heartfield corres-
ponden ha desesperada dialéctica crítica propia de
la agitación subversiva, mientras los de la Rusia
revohcionaria atañen a la exultante dialéctica
co"nstructiva de la educación de las masas. Para de-
cirlo en otras palabras, en la URSS es la voz oficial
de la mayoría, mientras en Alemania es la voz
clandestina de una minoría que se opone al terror
C"f
llaZl.\·
dnos y otros {El Lissitzky, Alexander Rodchen-
ko,- Fritz Stammberger, John Heartfield) han ad-
vertido el potencial ideológico de la rrnníp.ulación
de las imágenes que pasan por sus manos y las di-
versas consecuencias de positiva agitación que en
\
una situación social, subversiva o leal, y en una
práctica, individual o de grupo, pueden contribuir
a provocar.
En estas circunstancias históricas precisas se acre-
dita con toda propiedad una nueva categoría en el
diseño gráfico: el diseño político, inicialmente es-
bozado en el corto período histórico de la Revolu-
ción Francesa. El compromiso de las ideas estará
presente, desde entonces, en las distintas versiones
técnicas en que el diseño gráfico puede producirse:
el cartelismo, la caricatura, la fotografía, el foto-
montaje.
En cierto modo, el fotomontaje es una síntesis
de todas ellas: del cartel adopta su fuerza y sus
posibilidades de catarsis visual; la transformación y
manipulación de la fotografía le acerca a las claves
semánticas de la caricatura mordaz y cáustica; la
textura fotográfica aporta el necesario y útil por-
centaje de credibilidad_ ante las masas receptoras. El
propio Heartfield dictaminó acertadamente en el
año 1956 que 'd fotomontaje ha sido y seguirá
siendo un arma del arte revolucionario)> 56 •
En el extremo opuesto del arco teórico-crítico,.
uno de sus más feroces enemigos, el ya citado Er-
win Schoeckel, en una de sus furiosas y habituales
diatribas dedicadas a Heartfield, llena de insultos y
exabruptos {(emocionales» (siguiendo al pie de la
letra sus propias teorias al respecto), reconoce
amargamente que «SUS representaciones son siem-
pre subversivas, denigratorias y destructivas»S7,
i
1
1
Desde su condición meramente técnica, el foto~
montaje es un tipo de ilustración relativamente fá-
cil, que tan sólo precisa de un concienzudo trata-
miento en_ cada una de sus fases. '(En primer lugar,
un extenso y _bien clasificado archivo de fotografías
de prensa y de actualidad. En segundo lugar, las
tijeras y el pegamento. Ante estos instrumentos, la ·\t-,~
fotografía (reproducida del archivo o realizando ·;;-:·.-,
fotografías de pose) y, según criterio del diseño, la
sobreimpresión, las proporciones; el texto ... l> 58•
Utilizando fotografías (algunas de ellas hechas
exprofeso), siguiendo exactos croquis a lápiz, mon-
tando hábilmente los distintos fragmentos de la
~mueva¡> composición fotográfica y retocando .con
el pincel o el aerógrafo los imperfectos encajes de
una con otra, logra Heartfield una imagen final de
perfecta y asombrosa verosimilitud, aparentemente
real (a juzgar por el Mspecto)) fotográfico del men-
saje), con la que combatir con eficacia la retórica
grandilocuente en que se expresa -la propaganda
nazi, paradójicamente construida según -técnicas
parecidas a las de sus más ~(odiados)) adversarios.
En efecto, la transformación, mixtificación y
manipulación de palabras, conceptos, ideas y noti-
cias en función de un arquetipo preftiado (que tie-
ne mucho del método con que se construye u~ que esta suprema y pertinaz. ábstraccjón permite
fotomontaje), forma la materia prima de la ~(artille­ ~<situan) en ella pocas emociones: las de.adh~ij)n de -
ría psicológica!> 59 con que la propagallda nazi bom- sus partidarios o las de rechazo de sus- adversarios.
y./-¡
Toda la campaña gráfico-simbó_lica-~del Tercer
bardea-sistemáticamente la sociedad alemana.
~1
Reich remite a una superestructura monolítica y j ·!
todopoderosa al servicio de un decidido adQ!;tÚna-
La propaganda gráfica del Tercer Reich miento psicológico. En opinión de Rudolf Arn-
heim, <!Otorgarle a un simple diseñó un significado
A diferencia de las con<;lusiones que podrían particular puede exigir un esfuerzo inte~p y pro.-
extraerse del examen del material gráfico produci- longado del cual pueden no excluirse asOciaCiones
do por.ambos bandos en la Primera Gran Guerra, indeseadas. Recuerdo qUe, ·cuando Hi~ler; V'i~ltó la
los países enfrentados adoptarán en su segunda Roma de MussóHni y ~oda la ciu~(f e~tuvo -de
confrontación muy distintos criterios formales y pronto cubierta 'de banderas nazis,. una nipiitaliana
estratégicos en esta subsidiaria «guerra de imáge- exclaffió horrorizada: (\Roma e~tá llena de _<,Wlii~·:·.
nes». negras)>,
La dominante emocional que Schoeckel y el <!Ei silnple d_iseño de la esvástica estaba lo bastante
propio Hitler imponen en- sus textos teóricos se libre de otraS asociacionés como para h.lcérlo ac;ep-
concreta en una estética dirigida a concentrar la table como pOrtador de una nueva significaci¿n. Li
emoción=d.ekmGHSI"I)'e::Frñiticlo...en~.r.educido y frío imposición' fue tan eficaz.que con el tiempo el em-
mtÍeSt~r:i<?::-~.?-~~c.-o, ambivalente en ·¡a---medida en blema llegó a contener y exudar visualmente una
 connotación altamente emocional que no tenía an-
tes. El diseño, por cierto, estaba muy bien elegido.
Llenaba las condiciones etnológicas de distinción e
inconfundible simplicidad. Su orientación oblicua
en el espacio, transmitía la dinámica del "Movi-
miento". Como figura negra sobre un fondo blan-
co y rojo contribuía a la resurrección de la vieja
bandera del Imperio Alemán y, por tanto, apelaba al
nacionalismo. En la bandera nazi el rojo se convir-
tió en el color de la revolución, y el negro era
espantable como las camisas de los soldados de !a
guerra relámpago. La esvástica tenia la angu_laridad
de la eficacia prusiana y su limpia geomet~ía.armo­
nizaba, no sin ironía, con e! gusto moderno por el
diseño funcional. Para las personas cultas, aludía
también a la raza aria que evocaba ef símbolo de la
India. Las presiones del contexto social hicieron el
resto. No es de asombrarse que un escrit~r recien-
te, Jay Doblin, dijera que Hitler, "el artista frustra-
do", se convirtió en "el diseñador de la marca de
fábrica del siglo"))6o_
Schoeckel, responsable y exégeta del diseño grá-
fico nazi, consideraba que la irresistible ascensión
hacia el poder de Adolf Hitler había que atribuirla
a la efectividad en el diseño de los carteles de pro-
paganda61, a los que concedía grandes ventajas so-
bre otros medios de comunicación: «La palabra im-
presa puede no ser leída, la radio puede cerrarse, a
los mítines políticos_puede no asistirse, pero d car-
tel político no puede ser ignorado. Los ciegos, los
hospitalizados y los presos son los únicos que no
toman contacto con el carteb,62.
Con la creación del Ministerio de Propaganda,
Alemania estructuró la información de acuerdo a
presupuestos tácticos y estratégicos exclusivamente
1' políticos, en una planificada campaña propagandís-
tica controlada Por el más alto poder ejecutivo del
gobierno. La sistemática adaptación del símbolo de
la cruz gamada y el águila imperial a todo soporte
visible (desde los brazaletes a las banderas, desde los
estandartes a las gigantescas enseñas colgantes que
presidían bs pavlovianas concentraciones de masas,
o desde los edificios oficiales a la flota militar), con-
200. Conc•ntr~ción militar, 1939-1945. virtieron las imágenes de identificación y simboli-
zación del partido nacionalsocialista en el producto
208
de seiialización e identidad de mayor y mejor efica-
cia visual de toda la historia de la gráfica militar y
política. Si bien los proyectos parece que fueron
inspirados y esbozados por el propio Fürha, y aun-
qH¡~ se desconoce el autor o autores ejecutivos de su
dcftnitivo diseiio y aplicación, la participación de
pr~;:.fesionales se evidencia contemplando el depura-
do: proceso de estilización y el minucioso y preciso
prpgrama de adaptación a los distintos soportes de
un!a <<imagen de identidad corporativa>) de gran en-
vefgadura, muy superior a la del mayor mo~opolio
in~ustrial existente.
Por lo que respecta a la ca!_telísti9• de mucha
menos enjundia que la imagen de identidad, el
Pirtido parece hacer suyos los consejos de Scho~c­
kef, en el sentido de que «los más modernos es.tilos
artísticos deberían ser empleados)163 .
El uso de modernas técnicas como la fotOgrafía
1
en~ blanco y negro6 4 y _la tipografía de ¡)alo ;eco :
(sipúlar a la Fuiura) aparece a nuestro~_.,oj9s. p?mP.
- ' . . - - ~,·)---·-
u~a autent1ca mcongruenc1a, SI tenemos tn cuenta
la., hostigación de los nazis a los miembros de la
Njleva Fotografía (en especial contra August San-
del:) y· al creador de la Futura, Paul Renner. La
pehecución organizada contra la Bauhaus no impi-
di? tampoco que el Tercer Reich contara, sin el
m~nor escrúpulo, con la colaboraciónJquizás for-
zada) de uno de sus más destacádos ex alumnos y
ex profesores de diseño gráfico: Herbert Bayer. El
uso específico del fotomontaje entra en flagrante
contradicción con los denos~dos «~nventores•> del
método ((tcomunistas y judjOSl>, según la jerga na-
cionalsocialista empleada por Erwin Schoeckel).
A pesar de! manual de Schoeckel y las atribucio-
nes que el propio Hitler se otorgó en esi:a materia
{tanto en la formulación teórica cuanto en Ja prác-
tica), lo cierto es que la cartelística alemana de gue-
rra quedó muy lejos, no sólo de superar el alto y
efectivo nivel alcanzado por el diseño_ y aplicación
de su imagen de identidad (<tia marca de fábrica del
sigh)),sino tan_ siquiera de mejorar el nivel nledio
de las difamadas muestras del bando alemán en la
Primera Guerra Mundial.
Y aunque se adoptan los nuevos procedimientos,
la operación responde a criterios exclusivamente
209

miméticos (o pavlovianos, que usaron con gran in-
sistencia), echándose en falta una mayor capacidad
de creación. Al lado de Ludwig Hohlwein, quien
sigue expresándose en el estilo personal que le hi-
ciera famoso treinta años atrás, proliferan una serie
de anónimos o mediocres cart;elistas65 , cultivadores
de un estilo anacrónico, semejante al realismo so-
cialista que Stalin había impuesto recientemente al
pueblo soviético como alternativa (?) al espléndido
período vanguardista del Constructivismo.
Lógicamente, resurge de nuevo la tipogra(ia gó-
tica, pulsando oscuros sentimientos patrióticos im-
perialistas. En cambio, al trabajo de guerra del dise~
ñador alemán René Ahrlé constituye el paroxismo
de la contradicción. Distinguido como uno de los
primeros diseñadores que uci!ízó la fotografía en
los anuncios publicitarios recurre ahora al dibujo
en blanco y negro, en un frío estilo realista y tea~
tra! quasi fotográfico, tratando tal vez de elucubrar
una fantástica y triunfal épica que el objeti.vo
fotográfico no fue capaz de aprehender en el
frente.
Poco sabemos de la eficacia que esos carteles oh~
tuvieron en la Alemani~ de 1939 a 1945, aunque
si tomamos como referencia para el éxito o el fra~
caso el arriesgado método de verificación que
i Schoeckel aplicó en su libro ·a los carteles de la
Guerra de 1914-1918, el resultado de la Segun~a
! Guerra, finalmente negativo para los nazis, permi-
tiría considerar la poca· fortuna del decisivo cometi-
do (a todas luces desorbitado, como el resto de su
1 ideología) que le asignaron, a priori, sus propios
1 teóricos.
Efi el otro extremo del Eje, Italia manejó mimé-
ticamente los repertorios propagandísticos ma~
croimperia!isras y mesiánicos de su «todopoderoso¡¡
aliado y protector, Sin una clara noción de la medi-
da y de la escala, coú lo que cuajÓ un producto
gráfico híbrido y desnaturalizado, a pesar de Contar.
con el apoyo ideológico de los· restos del Futurismo
activo y de la exaltada colaboración de gran núme-
ro de profesionales, algunos de cierto prestigiO lo-
cal, como Boccasik {autor del cartel «Destruyamos
Londres11, de 1940) o el polaco Ah!xander Scha-
20!. Ron>d!tQ: C.nd, 1936.
winsky (Xantí) (autor, por lo menos, de un cartel-
210
·•.
u;
y
y
apología de Musso!ini), ex estudiante de la Bau-
haus y miembro del Studio ..Boggerj66.
La propaganda gráfica aliada
Durante el desarrollo de esa Segunda Guerra
Mundial el cartel se vio relegado a acciones de apo-
yo propagandístico, cediendo el paso al boletín de
noticias radiofónico y al testimonio visual directo
que proporcionaban los noticiarios cinematográfi-
cos, en un primer ensayo gene.ral de los medios
audiovisuales, que lograron concretar en ellos la
hegemonía de la información y la comunicación.
Por otra parte, la mecánica de reclutamiento-se
efectuó esta vez desde la organización de los ejérci-
tos y de los gobiernos y no necesitó ya de las pro-
damas y carteles estimulantes de !a participación
activa de la población civil en .la defensa de la pa-
tria, como lo fue en la primera conflagración.
Paradójicamente, en esta oó.síón en que Alema-
. nia pretendió mejorar el escaso poder emocional de
los carteles de la Primera Gu"erra (merito que se
reconoció al cartelismo aliado), .la carga emocional
de las campañas de los carteles irigleses, franceses y
americanos se rebajó muy considerablemente. El
énfasis s,e sitúa esta vez en una,s campañas modera-
das, funcionales, tendentes a incrementar la pro-
ducción, evitar el espionaje entre la población civil
y en el frente, recoger fondos, incentivar la partici-
·~
l.
E~ken1ey
H~;., \~.iHI'\ <d\TUl.,
.,
"-../¡
202. Tom &kors!ey: C>rtd de guem, 1943.
'--/\
~1
211
~J
 cartel, los Ministerios de Información y de Guerra
canalizan tambien la organización de las campañas,
para las que establecen departamentos de diseño a
.. la cabeza de los cuales se sitúan !os más reconoci~
dos diseñadores y cartelistas del momento, corrí~
·jt;. ~e giendo así los métodos exclusiVamente autóctonos
y artesanales con que se produjo la estrategia pro-
pagandística en este sector en la anterior contienda
bélica.
Una muestra elocuente de esta coordinación de
servicios y funciones la COf!StÍtuye la partida del
célebre cartelista francés Jean Carlu hacia Estados
Unidos, en 1940, enviado por su gobierno, donde
perinanecerá por espacio de tres años trabajando
103. je:m D.rlu: Omd & gu~rr>. !941.
para el Departamento de Información y Guerra y
para varios grupos de Francia libre. Uno de !os car-
¿ación de la mujer en tareas poco frecuentes en teles realizados en 1941 !e valió una medat!a de
~iempos de paz, etc., etc oro (Gold meda!) del Art Directors Club of New
A pesar de esa relativa importancia concedida al York 67 .

'·

206. Dimitri MQ<>r: Omd pollti':o, \930.

J4. Abr.>m G~mos: C>nd de guom, 1945. 205. Abnm G>mes: C.rtd, !948. 213

¿¡z

·•
 Este anecdótico deúlle indica la .atención objeti-
'"~' va y profesional con· que se seguía la producciÓn
caftelística de guerra, muy al con~rario de la im-
provisada y ·emotiva creación durárl.te la guer~a an-
terior.
En Francia, el más _notil.ble cartelista de los años
veinte y tre,inta, Adolphe Jean-Marie Mouron (Cas-
sand!e), ~mbién realizó algunos carteles de gue~.
Asfmismo, los grandes cartelistas comerciales in-
gles~68 se integran, en algunos cas_os, en procesos
productivos de- mayor alai.nce que la simple pro-
dUcciÓn de carteles. Tom Eckerslev, autor de im-
portáÜtes carteles de guerra, se oCupó ~n diseñar
yartografía para Ja. Royal Air _. ·Fcjrcé9;- Fre_derik
Henfi Kay Henrion, también auto;r ,de carteles dé
gUeria, fue nombrado asesor de -&p6siciones del
Ministerio de Información británic9 y del Departa-
~,;~1:~"lr. memo de Guerra americano enLopdres70 , etc.
tl• - De todos ellos, el más notorio pr,btagonista de la
·~ propaganda gráfica aliada fue, s'in duda, el diseña-
dor y cárteÜsta inglés Abram Gaffies. Adscrito al
Departarriellto de Guerra, diseñó carteles eduCacio-
nales para el ejército (en sus vertierites de enseñan-
za, disciplina, conocímieni:o, etc) 9_u"e le valieron
una justa reputaci'ón mundial, no sOlo por la sim-
plicidad y efectividad !'fe sus comPosiciolles, si-fio
·también-por la. calidad técnica de stis reallzaciÓnes,
revélándose un rriaestro del aerógr;"ro. Al término
de la guerra su colaboráción se eXteAdió, además de
Inglaterra, a los gobiernos de Irlanda,' Israel y Por-
tugal, así co~o a la de organizaci~nes mundiales
como la ONU, la OMS, etc.7 1, col~borando desin-
teresadament~ en la realización dr carteles para
causas sociales, pacifistas y humanidlrias.
En la producción autóctona: amerkana, con poca
tradicióil todavía en el cartel come;icíal nioderno,
siguió imperando l_a tradición emoctonal en manos
de ilustradores figUrativos como "el ir.imitable Nor-
ffian· Rockwell, extraordinariamen~e popular por
sus rríagníficas y candorosas imág1:nes, deliciosa-
mente s~perrealisras, o el postexFresionismo de
Ben Shahn72 , quien trabajó- pad. el Departa-
mento de Información y Guerra eh 1942 y para
otros departamentos gubernament-a'les de 1944· a
1946.
214
2
El cartelismo en la Unión -Soviética,
junto a los occidentales con su entrada en
flicto armado tras la invasión de la ÜRSS
ejércitos del Tercer Reich, atravesaba un
período de transición que, a decir verdad,
concluido todavía. Bajo el poder absoluto de
Stalin, y lejos ya de la fecunda vanguardia
tructivista que alumbró la Revolución de
y que desacreditó el propio Stalin, se
pulsar un falsificado <<renacimiento)) del
viético. Para ello, se recurrió a los miméticos
p!os occidentales elab-orados por los oa;teli<t;><
de la época de la guerra de
Moor y Victor Dení en sus obras m:is inodi<sc;os)
a una artificial recuperación de los p<•OC<:dimiontoi¡
del grabado popular del siglo XIX, en especial
tratamientos al estarcido o trepa, en los que
tacarop los Kukryniksi (Kuprianov, Krylov y
kolov).
El resultado firial, escasamente convincente
de él planO gráfico, reduce el ámbito estilístico
realismo pretendidamente populista (el rri:;t"nonre)
célebre Realismo Socialista) o a unas raíceS t;unb;.én·,
pi-etendidamente populares, mientras el contenidO
queda a merced de una lírica artificial Sin imagína~
ción alguna. El descoi-azonador panorama que se
ofrece como alternativa tras renegar olímpicamen-
te del fabuloso patrimonio constructivista no mere-
ce, desde luego, mejOJ;_ calificación.
Podemo~ decir, pues, _que tras cincuenta años
inmovilismo, 'los burócratas q1.1e desconfiaron
estilo vanguardista se han s.ilido por ahora con la
_suya, a pesar de la.•categorí~ potencial Qe algunos
cartelistas actuales, como Yemi Tsvik,· Oleg Sa-
vostyuk y Boris Uspensky ~q~e parecen partir del
mejor Dmitri Moor), Nikolai Popinov o el asom~
broso Juris Dimiters, que há introducido el Surrea-
lismo en la Unióh Soviética a través de su~ ori- '
ginalísimos carteles ~{e dne y' teatro prinCipal-
mente ..
También. pue4e mencionarse a los artífices de
la imagen de los juCgos olímpicos celebra¡los en
Moscú en ·1980, Vladimir Arsentiev, autor del
símbolo gráfico, y al pintor Viktor Tchigikov,
creador de la mascota.
' El diseño Eolítico_ en tiefr!pos de paz
La propaganda gráfica po)itica, precipi_ta~mente
rollada durante las dos· guerras mundJ.ales, se-
desa[ . ¡
dimentó durante los 3.ños de controlada paz que as
han sucedido los fermentos concept~al:s que ha~
trmitido proyectar una nueva espectahdad del dt-
;eño gráfico, subdividida en tres grandes áreas de
intervención con distintos, y a veces contrapuestos,
intereses. .
De una parte, las _campañ~. C?fi~t?-le~. de carác~er
internacional, <tque girarán en torno a "t~-~as socta~
, .les e institucione~ _y que aún siguen vtgentes: :t
· hambr~ ~n el mundo, la alfabetización, la conta~­
.6 el pa~ifismo la lucha contra la bomba ato-
nactn, ' . . n
mica, el feminismo, las Ohmptad_as, etc.» . .,-
Naturalmente, en esta área se induyel"l:_!_<l~b~~n zos. PrimQ Angdi: Co«d. H~da 1970.
las campañas <r:_~ __E:?_.S9~~po-~cl~n_ a_ .ts_t?-mentos
oficialest ~~O-a gr_upo~-cl~ pres_lóf_l-loc~!tzados _e~
. toda la compleja gama del espectro social y .PO~ttl­
Guerra del Vietnam, las campañas contra la repre-
co, desde organizaciones extremistas a movtmten- sión policial, los sindicatos libres en los países so-
tos solidarios más o menos espontáneos y fugaces,
cialistas, etc .
. que giran en torno a los temas referidos o a otros Por otra parte, una de las áreas con una mayor y
de actualidad .local o unive~sat: la energía nuclear, ~··
más sistematizada intervención del cartel es la de
la ~c0log-i3., las c¡~pañaS de ffiOVili~ción estudian-
las campañas electorales, celebradas casi cons~nte­
til, la respuesta de laju~entud amencana frente a la mente en-sus distintas versiones locales o naclOna~
les. En este sector, los intereses políticos y econó-
micos suelen ser tan complejos y poderosos. que
precisan de una estructura cada vez más semeJante
a las del lanzamiento de un producto de eonsum,o
al mercado comercial. Por esta razón, la ~~yona
de campañas se elaboran bajo el :~ntrol cast :x~lu­
sivo de grandes agencias de pubhct~ad, espectahza-
das en «construir» imágenes apetectbles que_ se co,
rrespondan con las «neces~dades)) y :xpec~attvas_de_
un colectivo social concreto. Ademas, el des_mesu-
rado r-iesgo político y económico ~e este ttpo de
Lf\ CHiEN~i¡
campañas suele producir un -carte~tsm? conserva-
dor y estereotipado_ de muy relatiVO mterés grá-
f¡co. d l
cESTLUI. Existe también un sector que correspon e a ~o
del cartel como instrumento político de ed.ucact~n
de las masas, que queda lógicamente ad~c~to a los
países gobernados por regímenes totahtanos (ex-
207. E.rudianr~• dolkllos Anc:;: Mural, 1968.
215
----~~'

cepto en el aspecto festivo de las conme . gua! n~vel técnico pero de parecido
nes al
·-··'
¡ . . moracto-
cu~ se auende puntualmente en todos los
fatses ~cc_¡J,el!tales), al que siguen fieles la URSS y
·0'. patses
· del Pacto de Varsovia -y aquesean
1 h
m~orpora~o, más recientemente, países como
na/opular (con mayor entusiasmo y cantidad ue
ca tdad, _a pesar de algunos aciertos plenos
elaboractón. de una _gráfica revoluc:· onana
. personal)
y~ r;r enct,mad~ todos, por lo que atafie a la auda-
ctaE e su propuesta grá~ca, la experiencia cubana.
n 1960 la revoluctón triunfante .11n 1
Cuba un
.·
· · pu sa en
moYim_tento de propaganda política a tra-
. ~es de un cartehsmo populista moderno lúd'
a:roco, servido por un grupo inicial de :nuy
P'
ti··
209. Anónimo; C>nd, 1967 _
El solitario camino de_ Klaus Staeck
que se mserta en d corazón del pueblo cntu'i"t~i Existe, no obstante, un ejemplo significativo de
absoluta facilidad, conquistando or e ., entre el diseño politice más o menos tolerado que
de los ~;r~ulos
sociales más progrfsistas ~~lnsiOn por su conexión histórica y por la influencia gene-
Chi- e~tero_ ' mfluyendo particularmente en las rada a partir de su dedicación al cartelismo puede
nares tmágenes gráficas de las revoluci usarse aquí como exponente individual de esta
e:!la de Chile (con la Unidad Popular) Por~nes nueva praxis de la agitación que estableciera Heart-
Revolución de los Claveles) Y N.'tcaragua
ugal (con
field.
Q. ue
. d a todavía un amplio e•~pacto
. · Klaus Staeck, nacido en 1937 en Dresde, vivió
po lmco por examinar' e1 Utl·¡·tza d o por la--; '""'"" en la Repúblf(:--;_ Democrática de Alemania hasta los
en sus múltiples facetas ""v><C.ln•n dieciocho años, estableciéndose desde entonces en
t~~- pesde los plantea~ientos radicales d . la República Federal, concretamente en Heidel·
~~si~ ~~:n~~;~:~~:o~:'~~:~;:~:::.Ó~~~·~~~~- ::•:;
~ra:..
tco en el campo de la ideolo ía oi{. en_o .
berg, en cuya universidad se licenció en Derecho.
Decidido partidario de espolear con su obra grá-
ftca la conciencia critica y política de sus campa·
menos tolerada o simple mente egl andpestittca) (mas
¡ .o triotas, ensayó a partir de 1971; tras fu._n~ar. con su
va, individual 0 de r .. na CO ectt- colega Gerhard Steidl un estudio gráficO destinado
g upo, que utthza sistemátic
mente
h .este recurso como a¡m•"' de cnttca
, . ag"t ·.a- a elaborar técnicas par:\ una nueva praxis artísti-
u ostigamiento hacia el poder estableci~o. 1 aciOn ca7S, fórmulas comunicativas en las cuales la partí·
m!~a:st~ s;ctor se encaja la iconogr3fla caustica y ¿ipación del receptor no estuviera regulada por el
e normemente sugestiva) que se h"b' . . pasivo y rutinario mecanismo de las galerías de ar-
mgazmente en las calles de p . d
., 1
-----.-
ans urante la revol
-~:_o
:-x. te. Para ello, y conscientes del potencial psicológi-
211. Klw>,St:l~ck: Cmd politico, 1972.
C!On cu tural que artistas, estudiantes in U· co que el reclamo publicitario contiene en nuestra
y obreros emprendieron en d _[.
en uno de los .
d
tel:ctua!es
e ensa e la hbertad,
moderna sociedad de consumo, Staeck y su soc~o desconoi:;imiento de la figura y la obra del ilustre·
d d mayores lutos creativos de ¡ . sustituyeron las paredes de los museos por las CO·
fa soc~e·
hijo de Nurenberg.
a contemporánea, en el llamado M lumnas de anuncio de las calles, utilizando con iro· Al afio siguiente, en 1972, los 200.000 ejei.mph----
4.~ _1968. ll ayo rances&
nia y mordacidad el lenguaje persuasivo (literario Y res editados en forma de carteles, pegatinas y posta-
_ Sin embargo ' a¡ 0 brtga d o anonimato de ¡ d.· formal) de los anuncios comerciales. les pon~n de manifiesto la habilid.ad y el éxito de la
nadares de !a d .. os Ise- La primera campaña_d~.cri~;ca S()C~;ll de gran re-
tina hay q e pr.o d~cclron es~e~íficame!lte c_landes- táctica; agitadora .del grupo Staeck/Steidl. Una
u ana tr a parnc1pación ¡ · percusión tuv~ por escenario la ciudad de Nuren- nueva :obra, ilustrada con una foiogr<i.Éí~ de una
(generalmente aprofesional) de la ma v~ untansta berg, ciudad natal de Albrecht Dürer. En mayo de vivien~ia unifamiliar de lujo, de estilo moderno,
duetos gr<ificos editados o 1 . y_ona de pro- 1971, año en el que la ciudad festejaba el quinto llevabd consigo la siguiente e irónica leyenda:
das culturales, étnicas o pp~lí~~a~~~~~~~as marg~na­ aniversario del nacimiento del artista, un simple e «¡Obr~ros alemanes! El SPD (Partido Socialde·
de la necesidad de destacar . . nos exime inofensivo cartel pegado a las columnas de anun- mócra.ta) os quiere quitar vuestras villas en el Ti-
ción del fenóm . ' mas alla de la constata·
. . . _ eno, estilos, escudas te d . cio, en el que se reproducía el famoso retrato a
cino)> ..
mas aun mdividualidades. ' n enctas y lápiz de la madre del artista, y sobre el cual apare- En· esa misma línea, la réplica subvefsiva. a la
da, con criterios tipográficos convencion;!.les, la si- campaña oftcial de. los carteles artísticos editados
guiente frase: (l¿Alquilaría usted una habitación a con ~otivo de los Juegos Olímpicos de Munich,
esa señora?!>, bastó para evidenciar una ignorancia .también en 1972, contribuyó a proporcion;r a
civica de proporciones gigantescas. Las gente~ de Sta'eck una dimensión internacional que las autori-
buena voluntad escribieron ofreciendo alojamiento dades políticas, culturales y artísticas alemanas no
para la venerable y" desvalida anciana, en una ínten- están nada dispuestas <\ potenciar.
'ción caritativa en la que quedó al descubierto (por o:esde entonces, Klaus Staeck ha utilizado hábil-
mediO de la sarcástica trampa de Staeck) el absoluto
217
ZIO. J Y K. Jlnis~w•ki: Logotipo, 1980_

216
2

1. Arnold Hauser, op. cit.
8. !bid.
9. Rom-in Gubew. ,;p. cit.
, ¡O. Szymon Bojko, New gr~p!tic de.>i.gn Í!Z Rtvolutíou~ry-Rus-
,. si~, p~cger Publishers. Nuáa York/Washington, 1972, y Llmd
· Bumphrics Lrd. Londres, 1972.
11. Los candes y paneles tratados en forma de viñetas popula-
res de las llamadas .romance de ciego~ fueron numeroS3s, sobre
rodo en la labor del grupo Rosta, y entte dios hay que destacar la
:,.
intervención dd poeta Vladimir Maíakovski.
' 12. También pueden citarse a Atehipov, B. Koustodiev y
JlOutchkine.
13. De la Enddopedia Jdla Stampa, op. !it.
\4. {bid.
! j 15. Solomon Te\ingater, estudiante en Vhkhutcmas y Baku,
pF.<cticó como tipógr-afo, aprendiendo la técnica tipográfica en
·todos sus procesos. Director artístico de ,varias empresas edit?ria·
\es, su obra se divulgó internacionalmente en Colonia, Paris,
Nueva York, Londres, Leipzig y Bmo. DiseÍl.ó libros, carteles,
·'\ hizo fo.tomonrajes y diseñó nuevos tipos de imprenta. Su conoci-
2q
f mientO de la tipografía y los textos sobre teoría y meto<!ologia de
la tipografía le valieron, en 19()3, el Premio Gurenbcrg d_e Lcip-
p< zig. Esta es la única referencia a! diseño tipogr~fico que hemos
tii conseguido, aunque desconocemos la calidad o novedad formal
de estos nuevos tipos. J.:.¡ fuente bibliográfica de este dato
{Szymon Bojko, op. cit.} no ofrece reproducción alguna a este res~
pecw.
El clima de urgencia con que se phniftcaban los problemas y
soluciones de la comunicación estaba presidido por un obje!Ívo
01 ymp¡sche Sp!ele_München
. ' 1972 p~gmatismo, a fa esper-a. de un corpus teórico por elaborar. Esta
' puede ser una de las claVes p.ara interpretar una política de actua-
212. Kbus S<a«:k: Urtd poHti«!, f5l?2. ción brillante aunque quizás débilmente sistematinda. Este apre·
surado discurrir de \.os acontecimientos impidieron tal vez al pro-
pio Lenin {sensible a los medios modernos de la comunicación de
maS3S) cristalizar un sugeslivo proyecto que probablemente hu~
bicu dado paso al diseño tipográfico revolucionado propiamente
dicho. Se trataba del estudio de las reglas para la transcripción de
los caracteres cirílicos a los latinos, a cuyo efecto llegó incluso a
nombrar una comisión hacia 1920 {De la E11ddopedla del/a $rom-
pa, op. ót.). . «Del mundo antiguo
16. Nomlxe artístico de i..;lzar (o Eliezer) Markovich Lis·
sítzky.
17. Del" prólogo de joaquim Horu y Manuel de Seabra a la
Poesía II de Maiakovski, traducida de la edición ódgina\ publicada
Notas en 1955-1961 por Goslitizdat. Moscú. (Versión catalana de Edi-
torial l.;lia, Barcelona, 1981.)
L .Comunicación, Commwívismo Alberro Co ó Ed"
Madnd, 1973. ' raz n, 1tor. 18. El co\o_so del cine soviético Sergei Mijaí\ovich Eisenstein,
hijo de un arquitecto e ingeniero de ascendencia judcoa!emana,
Ed~t~r~~~;::,c i~;5~1nueuo realismo plcistico, Alberto Corazón,
1 estudió en la Escuda de Ingeniería Cívil de San Petersburgo y
frecuentó la Escuela de Bellas Artes.
3· Comunicación, Ccmstrnctívismo on é< El creador del nuevo diseño gclf1co soviétíq) El Lissítzky estu-
4. !bid. . ' !" ' •
S. Román Gulx:rn, Historia del Citte, op. de. dió arquitectura en Darrnstadt.
19. Sophie Lissitzky-Küppers, El Lissitzky, Thames and Hud-
_ ' Le-ninfa nzaba 1a s¡guJente
6. En 1922 · . consigna: oDe todas 1 son. Londres, 1968 (Vedag dcr-Kunsr. Dresden, 1967). Artículo:
artes, e1 eme
bern, op. át. es para nos otros la m:is importante•. Rom:ln Gu·
as
~Jan Tschichold: El Lissitzky (1890-1941)~.
218
<"
20. •La matemicíca puede comiderar>c como el producto más
pmo de la creación humana, ~:reación que no incita mednica·
mente, sÍ110 que crea, produce•. •(Proun, l920·1921)n. Co;nuni·
cadón, Coustruaivísmo (op. cir.).
21. lbid.
22. He aqui los ocho puntos del manifiesto:
1. Las pa!ab~<~s sobre una página impresa se aprenden mir:mdo,
no escuchando.
2. Las ideas se comunican por medio de palabras convenciona-
les, la idea debe tomar forma a tr-a.vCs de las letras.
3. B:onomía de expresión "' óptica en lugar de fonética.
4. Al diseñar el espacio de un ii~ro, el material de tipo, de
acuerdo a las leyes .mednicas de la típograf!a, d~be corresponder·
se con las tensiones y fuerzas del contenido.
S. El diseño del espacio-libro debe hacet5é a través del material
de bloques que intervienen en el proceso formalizador tipográfi·
co, confiriendo realidad a la.nueva óptica.
L:l. supematurnlista realidad del ojo perfeccíOilado.
6. J.:.¡ continuidad de \a página~secuencia "'" el libro bioScópi-
co
7. El nuevo libro exíge nuev~ escritores. El tintero y la pluma '~
de ave bn muerto.
8. La página impresa trasciende el espacio y el tiempo. La pági-
na impresa, la infinidad del libro, debe ser trascendida.
0
Publicado pOr primer.< vez en la revista Merz, n. 4, Hanno·
ver,julio 1923 {Sophie Líssiuky-Küppcrs, op. dr.J,
23. Del prólogo de joaquim Horta y Manuel de Seabra a la
Poeú~ II de Maiakovski, op. dt.: «Entre octubre Je 1919 y febrero
de 1922, el periodo en que Maiakovski trabajó en la Resta, re
hicieron aproXimadamente 1.500 carteles, pero resulta impo>ible
saber cuántos de ellos son de Maiakovski, puesto que C<~Si todo el
t.-abajo era anónimo. Katani:ín calcub que ciertamente un 80 por
100 deben ser atribuidos a MaUkovski».
Algunos ejemplos de titulares o eslóganes publicitarios redacta-
dos por Maiakovski: y
~De uno mismo
saber quién' es y
y a \:¡ hora verdadera,
. sólo con un reloj Mozern.»
sólo se admira
el cigarrillo IRA.~
~En resumidas cuentas
ir a comprar al GUM sale a cuenta.»
«¿Queréis compr:ir?
A Mosselprom sin dudar.•
«Me río de lluvias y tormentas
porque jamás salgo sin botas.
Y con la ayuda de Rezinotrest
me siento seco, seguro, sin naspies.~
24. Wieland Hcrzfelde y Hclmur Herzfeldc Oohn Heart-
field).
219

25. Pro""' editada en Han no ver en ! 923; Vi(IQri« sobrr e/ sol,
Hannovcr i 923. Veshch, revista de ~ne moderno y disci'\o gráfi-
co, editada en Ikr!in o:n 1922. Mtrz, editada en colaboración con
Kurt Schwiners, en Hannover, 1924. Die Kumtismen, editada en
co!abor.lóón c011 Hans Arp, Ziidch/Munich/Leipzig, 192S,
etc., etc.·
26. En 1924.rcalizó una campdiia para la empresa Gümcr
Wagncr, para la que trabaja tambiCn Schwitters, en la que pro-
yectó obcceras de carta, cubiertas de catálogo, anuncios de prcn-
.>a, escaparates y cartele.>.
27. De dcr iuadror, cditdo en Berlín en 1922. A plma voz, de
Maiakovski, editado en Berlín en 1923.
28. En su propia revista Ve:;!!(],, en De Stijl, en Mrrz, en Gu-
tcubrrg-F~.<L<chift, en Gi<te,hcrh:fahb«ch, etc., cte.
29. Su panicipación en las Exposiciones de la Unión Poligr:ifi·
ca (Mmo.i, 1927), Internacional de la Prensa {Colonia, 1928),
Internacional de Werkbund (Sruttgan, 1929), de !a Unión So-
viética (Züricb, 1929), Internacional de Higiene (Drcsdc, 1930),
Feria de muestras (Dresde, 1930), y su tnbajo en el diseño de
publicaciones .soviéticas, especialmente !a rcvim de propaganda
URSS f" tctutmrdó,, de !a que fue dire,ror artístico de 1932
a 1937.
30. Para El Lissitzky, Prouur fue la p~labn adecuada para ddi-
nir con dla el estadio intermedio cnne b pintura y la arquitectu-
r;~. {Sophie Lissitzky-Küppcrs, op. cit.)
31. Marc Chagall dirigió !a escuda de Vitcbsk ham 1919,
poco despuCs de incorporar a El Lissitzky en o!idad de profesor.
Kasimir Ma!cvitch sucedió a Chagal! en la dirección dd centro
de 1920 a 1921, abandonando el cargo para fundar entonces el
Instituto de la Culrura Anisríca de Petrogrado (1922). Emre mras
muchas •erividades, V!adimir Maiakovski participó como miem-
bro fundador de! Taller de Candes Revolucionarios (Rosta). Vas-
sily Kandinsky fue cof~ndador de la Academia de Artes y Cien-
das de MoscU, en 1921, y director del Museo de la Cu!rur.l
Plástica de MoscU, en 1919. El LissittÍ<.y, además de su etapa de
profesor en Vitebsk, colaboró en la csrJda de Vhukhtemas, ~on
el propio Rodchcnko {el cual llegó a vicerrector), habiendo sido
también cofundador del lnstituto de la Cultura Artisrica y de la
Rosta.
32. Daniel Giralt-Mirade, HÍ>l<>ria soóal y ,.,fr.,ral del caf/e/,
\..entro de Promoción de las Artes Plásticas y de investigaciones
. de nuevas formas expresivas, Dirección Gener;~l del Patrimonio
Arilstico, Ministerio de Cu!mra. Madrid-Barcelona, 1981.
33. German Karginov, Radche11ko, T!mne> and Hudson, Lon-
dres, t979 (Edición original: Corvina-Kiadó. Budapcst, 1975).
34. Jbid. • 49. Joseph Damcort y &linda Loftus, op. cil.
35- Ibid.
36. En una opinión p~rsonal de Roman Cieskwicz, •sin Rod-
chenko no habr!a fotomontaje~, se hace referencia {y justicia) a la
labor iniciática de Alexandcr Rodchenko en un campo que dcge-
'1eró, por cuestione> políticas, en la práctica rutinaria de !os años
trl'inta. Sin embargo, y segUn señala asimismo Cíeslewicz, olos
mejores fotomontajes de Rodchcnko fueron hechos ~manrc d
periOdo estalinista, y la mayoda de ellos desestimados, por lo cual
permanecen desconocidos.,. A!e:<:andcr Rodchenko gust~ba de
220
momarlos en la intimidad y, .>iempre en opinión
nJn simplemente adp1irabks.
37. !bid.
38. Szymon Bojko, op. cit.
39. !bid.
40. !bid.
41. !bid.
42. Hay que destacar a otros importantes diseñadort:s
de aquella erapa, como por ejemplo, Mikhail
de !os mas activos cartelistas dd grupo dd
Galina y Oiga Chichagova, alumnas dd Vl;kl;,.km<;, ,
zadas después en discilo de libros infantiles;
Oeni (Dr,ism'), 1mo de los más acrivos,jumo a
la etapa de J:¡ guerra civil; Vhdimir . y así construí mi primer fotomontaje, sin saber de
Vhkhmemas y amor de varios ensayos teóricos
ción, diseiio de libros, tipografía y diseño de letras;
quien practicó d disc1lo gráfico y b fotografía;
conuibuyó notablemente al dcsarro!!o de! fotomontajc
tc!ismo y la tipograb, desde su argo de profesor de
mas; V!adimir Lcbcdev, ~simismo reconocido como
dor del diseño de libros infantiles; Lubov Popova,
diseñador de carteles y libros; Nikolay
iiador de exposiciones, cobbor.ldor dur.lnte algún
Lissitzky; Vladimir Roskin, diseñador Qe carteles
con Maiakovski y ayudante de El Liss;ii<tt:.k::)l'o::,:::,::·~::',::'~
l!ón de la URSS en la Exposició11 h
celebrada en Colonia en 1928; Scrgcy-Smkin, y,,,,., S<op>oo
(e>posa y colaboradora de ilodchenko), Niko!ay
dor del famoso y premiado Pabellón de h URSS en la
Universal de París en 1937) {Szymon Bojko, op. ril.).
los cartelistas Dimirri Moor, Sergd Tschechonin, Ado!f
chow, el diso:ñador de sdlm de correos Nathan A!tman y d
trador Wbdimir Koslinsky, cte.
43. Comunicación, Cmstmaivismo (op. cit.J- Artículo
Novicki. ola cultura anistica proletaria y la reacción
!93!.
44, joscph Darracott y Bdind:. Loftus, First World
tm y &ú>!ld World War Po51Cn, Imperial War Muscum.
!972
45. Erwin Schocckd, Das Po•lili;r;i'~''';',:P;Io::'::':'',,:~;~:;,:::;~•;,;:
1
Betradmmg, Dcr Sehriftcureihe ¿
Zentra!ver!ag der NSOAP, Fr.lnz. Ebcr Nachs. Munich,
46. Joseph Damcott y Belinda Loftu.>, op. rir.
47. Ibid,
48. oLondon Opinion•, S de septiembre de 1914.
SO. El escultor de la obra. citada fue Frano;ois Rude.
51. Gary Yanker, Prop Arl, Darien House, lnc. Nueva
1972 En él se cit3 la edición americatla de Mein Kampf,
ton Miffiin. Boston, 1943.
52. Dawn Ades, Photomontoge, Thamcs and
Londres, 1976. (Versión castellana: Fotomantaje, Ro<ch e,~ ¡;1¡~
torial, Barcelona, 1977.)
53. Eckhard Sieprnann, John 1-Iearifidd, Gabridle
Editore. Mi!:i.n, 1978. (Edición origina!: Mon/age.John
75. Kbus Staeck, ISI dns twclr Kuusl odrr nur ¡wlithrh Agita·
D~da ::wr «Arbeiler-JI/u¡trlerte· Zeitung~. Dokumetlle·
riou? Texto de presentación de:una orpcta de Carteles, Editions
r ¡ Elefantcn Press Galcrie, Thomas Fecht
Stacck. Heidelberg, \975, y K/m¡:; Starck, Dir f!.eicl!tll milSle"
y Peter Wippermann [Hambmgo], 1977.)
110
¡/, reirhcr werden, editado por lngcbotg Kam para Rowoh!t
J~sep Rcnau, d «padre» dd fotomontaje en España, coma-
Taschcnbuch Verlag GmbH. Rcinbcck bei Hambuq;.' :~73.
una conferencia pronunciada en 1981 -apenas dos años 76. Después de la Segunda_ Guerra Mundial, al lniCtO de la
su muerte- en cltmrco de la Fundació Miró de Batee·
•guerra frian, la obra de John t:eartftdd fue si!e~ci~da totalmen-
homenaje a John Hc:ntfield (cuya exposición se inau-
te. De una parte, por la vo\um~d soviéTica de olv1dar \m desastres
aquel momentÓ) que él mismo cohxcionaba, desde la del terror nazi y, de ona, potB_UC en Occidente, además de co-
recortadas de revistas en carpetas cui-
mulgar con la intención soviética, \a implantación de b «guc~r.l
1 • •En esta< revistas, cedidas por unos vc-
fria~ no ayudaba, precisamente: a divulgar la obra de un comums-
"'~"i"'''• descubrí un día, al azar, que al lado de una ra alemán que vivía, adcmis, en la zona orientaL
grupo de negros del Congo rem-a yo clasificada
· de un glaciar. P("nsC en el l.>nm! contraste de esas
Dos fOtos mas: en una de el! as aparecia una impre-
ecuesrre del rey Jorge·V; en la otra, d monarca
a las tropas que iban a !a guerra {la Primer:~. Guc-
en !a que aparecia triste, abatido, grave; ¿cuál de las
era d verdadero rey?».
Eckhard Si.epmann, op. ó/.
Ibid.
Erwin Schoeckd, op. cit.
Eckhard Siepmann, op. d/.
. Jcan-Maric Domenach. (Versión cat3lana: La propaganda
Edicions 62. Barcelona, 1963.)
Rudolf Arnhcim, Viwal Tl.inking, University of Califor-
. Bcrkdey y Los Angeles, 1969. {Versión castcUaru: E/
"'""""'"" vis 11 al, 'Editorial Universitaria de Buenos Aires. Bue-
1971.)
Ibid.
64. En la conferencia citada, Josep Re na u deci<l a propósito de
~~ carteles de guerra alemanes del Tercer Reich que •era una
~stética contrarreformista», refiriéndose a la ausencia del color Y a
ia obsesiva, presencia del blanc~ y
el negro, .sin ningUn :se<:·
Fdix Albrecht; Otro Flechtner, Ma:x E.A. Richter, Her-
Witte, Rudolf Gerhard Zil!, Mjodner (Fr.lnz Schweizcr),
, etc.
De la Enciclopedia ddla St~mpa, Cp- dt.
Del Who's who in grapllic art, VoL 1, cdit;~.do p<Jr \V~lter
, Amsrutz & Herdeg Graphis Press. Ziirich, 1962.
McKnight K:mffcr (uno de los mis inquietos car-
de entreguerras), Fred Taylor, Toro Purvis, Lewitt~Him
Le Witt, Georges Him), etc., e;c.
69. Who's who in graphic art, op. cit.
70. Ibid.
il. lbid.
lbid.
73. Ricard Giralt-Mirade, op. cit.
74. -En el capitulo correspondiente a Ibcro;unérica, se profun-
en el an:ilisis y descripción de este concreto fenómeno del
221
Capítulo décimo
La evolución del diseño
.gráfico en Europa
en el período entreguerras
( (fu~ci2, que ha sufrido en su propia carne los
, sus aliados, vendrá a consi:ituir el paradigma esta
Entre el final de ia Primera Guerra y el inicio de
la Segunda se abre en Europa un crispado parénteM
sis dentro del cual el cuerpo social se debate,_ en
toda su extrema complejidad, entre el ataq;;~-¿·l_a
defensa a ultranza de los conceptos moral~, ec~·~Ó--
micos y políticos todavia vigentes·. ~ -·,
En la búsq~eda de sus respectiv~~,.- objetivos, y
por opuestos que éstos sean, to. ~9?J:,alecen comparM
~ir u~a misma estrategia: la €~n::Ja. ~í, e[ ideal
futurlSta y dadaísta de la veloc1(fad se 1mpone en
todos los campos, físicos y_ metafísicos;- la prisa que
caracteriza a ios constructivistas-prnducrivístas so-
viéticos por -ª'!fabetizar cuhurálmente a las ma~~
proietar~f!s; la urgente _necesi4ad de reconstruir la
ind~tria transformando previamente la estructurá
laboral, con el fortalecimiento y radicaliZación de
los _mpvirnientos obreros, especi.alffietii:é en -!á-de-
rrotada Ale~nia; la brutal represión c~n que la ~·
patronal se opone a ellos, tratando de mantener sus i
privilegios de clase, «decidida a disfrutar hasta lo /
último la' ruina que había provocado)) 1; la frívola ;i
ca.rrera a la que se lanza la moda, intentandO com-- ,.,,11
·;.__..--
placer los íntimos deseos de la poblacíón de camM ti
biar de aspecto, siqUiera sea de una forma aparente, p
¡~ ¡---
transitoria, fugaz, visual; el desenfreno de la.. vida
nocturna; -la pasión por e1 depofte y la competi-
ción, etc. 1!
(En los países vencedores la euforia se caracteriza í: y
por un impUlso optimista y general!?Oado que afecta
a todos los sectores de la sociedad:::'No en vano la
década que sigue a la guerra ha pasado a la historia
de !as costumbres con el sobrenombre de «los feli-
ces v~inte» o tambien ((los locos años veinte».
:¡'--.-/'
hOifurés de la reciente contienda como ninguno de \ '¡
de
ilusionada y ~morat etapa de rY.f.'2J1SJIJJ&9...9!UW.Jl.Ó-
t;ti_::_x ~C:~i~~La consolidación del E_ret-i-porter~]a.
labor de los Paul Poiret, Coco Chand, Christi.:i.n
Dior y Antaine, creadores de un huevo canon .fe-
menino en la moda, la perfumería y la peluquería;
la influencia de los Ballets Russes de Serge Diaghi-
iev; la creación de los mitoS del.music-ltall (Mistin·,
guette, Josephine Baker y Maurice Chevalier), en
una línea que empalmaba con la frívola tradición
223
 de,-antes de ·Ia -guetra, en los períodos Fin de Siede mundanas _p_u;blicaciones pudieron p_ermitirs_:::~
-y _Béll~ ~Ji91~~· etc. • en aquel_ tiempo extraordinarios,_ como la sistem_á-
tica i~erción de grandes fotografias (cuya repro~
ducción resultaba enormemente ,,,,,,,. 1 "-"'jl!JUlllto._
cación de ilustraciones y figmine.s..;Ltochcolot..
La ~xtre~ada selectividad de este producto hiz_o
posible la colaboración de los mejores y más cotiza~
_dos fotógrafos de la Cp..Q..Gl.--entre los <}ue destaCiñ
Edward Steichen, Man Ray y Cecil Beaton en la
década de ~~-;-;;intc, ~y-Herbert Matter en la de los .
tr_einta, en una admirable tradicióri que Vogue
ha interrumpido jamás.
El grupo de ilustradores habituales es mucJLQj.\
másJ1eterogéneo. Desde los rusos Erté \"'mnam •Uei, 1
TirtofQ y Fedor Rojanovsky, al peruano Re)'naldo
Luza o el espaiíol Eduardo Garda Benito, o los
franceses Georges Lepape, Fromenti, Golbar, Léo
Benigni, R.M. Laveverie, etc.
Un testigo de excepción de aquella época dorada
es el legendario René Gruau, quien todavia sigue
en activo. De origen italo-francés, hijo del conde
Zavagli, nació en Venecia en 1902. Autodidacta,
empezó a los catorce años a diseñar f¡gurines para
revistas de modas italianas e inglesas. Antes de esta-
blecerse en París trabajó en Berlín y Estocolmo, y
217. RenO Gru,u: Anuncio, 1984. tras el inmediato éxito de sus diseños, trabajó in-
tensamente en Nueva York y París para las mejo-
(• . res revistas de la especialidad.
\Todo ello cuajó en una oferta con amplias posi- En los últimos treinta años, Gruau se ha conver-
bilidades de e.!_!gendrar un consumo masivo, en tido en !a e-ncarnación de! sofisticado universo
cqy?- estrategia el diseño gráfico participó CQD una multinacional de la industria de la belleza. Super-
presencia natural compartida por el grueso de la sonal estilo de esencia lautrequiana -torpe y
.egblación, a diferencia, por ejemplo, de los secto- constantemente imitado- ha dado la vuéita al
~~ a los que se vio qliligada a .di~ mundo anunciando los productos de las firmas
v_~uardia gráfica alemana de la epoca tnauhaus, Dior, Scandale, Griffe, Jantzen, Superb, etc., etc.
. - 1
Tschichold, etc.). · La avanzada edad de Rcné Gruau y el absoluto
'i En este contexto, la feria de vanidades y fantasías dominio de esta parcela de la publicidad por la fo-
que supone el fenómeno de la moda femenina dis-
¡¡ tografía, permiten considerar al conde Zavagli el
\' pone como órgano de información de lujosas revis- último fastuoso ejemplar de una gloriosa estirpe.
tas periódicas, entre las que dc~_tacan las pioneras Dos nuevos factores vienen a infhlir sensible-
i i
Vogue y Vanity Fair, fundadas respectivamente en
<1.2.13 y 191~n Estados Unidos 2, pero q~e tenían
mente en el préstigio que la..("'u¡¡¡4'¡¡l¡)l9J,.,¡o,¡'d-·
quiere en la ~~-S!llX.~W.r.taS:..la
~!?- Paris un centro de infOrmación y de colabora- de las medidas _met?.1.<?L~g~~a_§ __ y ci''""ific"'~'
ción trascendental. .sl:publicidad norteamericana y la&difusión de
_De:stinadas a las clasq ~. estas elegantes y b!icidad luminosa.
224
'''
''
'
La importación de la teoría publicitaria
:. EUema_del inspirador ~rancés ~e a~urios _eco~
nómicos en la prensa Emile de G1rardm~gun el
cuallmn anuncio debe s_er honesto, conciso y.senci-
lJ~1,, escrito e~ 1845, sigue siendo vál~do para la
nueva época si exceptuamos una c~lettll~ escasa-
mente motivadora: «la publicidad así entendida se
reduce a decir: en tal caBe y en tal número se ven-
de tal cosa a tal precio»4 • Asi pues, y tras la expe-
riencia de casi ochenta años, la ¿úb!iódad ha
aprendido a s_alir en busca ~el comprador revestida
de un ropaje eersuasivo bjO el C!!a! se esconde J.a_
agresividad patológica de la lucha por nn mercado
ffisputado por una competencia dewiadada. _
En efecto, a las puertas de esta prometedora d_e-
ca.da,@a publicidad se p~esenta_como un indiscuti~
ble faCtor de optimismo~~ y se mstala en el seno de
una sociedad de consum~ explícitamente materia-
lista. que llega a reverenciarla como «pabellón de la
-prosperidad11 6 • . .
En estas -precisas circunstanctas podría aphcarse a
la década de los años veinte la famosa reflexión que
Susan Sontag se .hacía, en 1964, al reclamar {(la
recuperación de nuestros sentidos1> a través de su 218. C.sS>I1dre·. C::.rtd, 1935.
tesis de <<aprender a ver más, a oír más, a sentir más11_.
y a la lúcida conclusión de que <<en lugar de una
fara produ~ir el codiciadÜ~~~!~Yi~~;(u~a
hermenéutica necesitamos un~ erótica del arte» •
7
de las premisas de las. nuevas técnicas pubhcttanas :.;,. ._
Los cambios y novedades en la conciencia del
llegadas de ES~ados Unidos), es decir, <<para desper- ¡;_"';-. __ ....
público penetran en mayor proporción ~ COll-
tar el interés Üacia un determinado mensaje o pro~1~-t·-~
ductos sensuales que sensoriales: la radio, por el
d"ucto es predso- conseguir un efecto de sorpresa, .
· oído; eÍ cine, el cartel y el neón, por !a vista; uno
.de los grandes productos de la industria, el perfume, divirtiendo o complaciendo .
1>Con estos :criterios y el importante factor de la
por el olfato; los renovadores placeres de la mesa y
el alcohol, notables inductores de la vida nocturna de
.!iE2!Q~a, cuj~gi!?iJid~2 es imprescindible _p_af3-
la compr~01 de U!l texto redactado _ya por ver~
los <<felices veinte1>, por el gusto; y, en fin, el baile, 'l
daderos especialistas, los nuevos cartehstas france- !
que reúne en los nuevos ritmos (el jazz, el charles-
ses ofrecen una inédita fórmula que integra, total o
ton, el tango) una nueva relación de la pareja en una ·,'·
parcialmente, estas condiciones ci~~tificasJ> •
8
época de «revolución sexual», por el tacto.
. ¡; j
La llegada de l~adio había facilitado el cammo 1 ,,
Ante -d imperio de los sentidos, el pretendido . . t¡
-~~I§!!ª_gQp._p!!.Qlli:katia (al introducirse el me-
racionalismo y funcionalismo de los creadores del
dio en el mismo hogar del receptor), ~p_!:~- _
11. '
nuevo estilo en el diseño ráfico francés {y espe-
tando los sistemas precs.45:.t::~:: 9_~e- ~e ~li~igi~t~ __ t;x:-
cialmente en el ca~tel) se presenta camuflado bajo 1,
clus:i.Y.arrwn.te__al.órgano. ..d!!Ja__y_is_rn. Por otra parte,
. formas lúdi-cas o frívolas. tant~ en C! tema CQ,anto \.
la condición cientifica de l~.b~_idad empieza a
__:n la comp..P.S.ki9JLy___eltutamlento-delcolor) ·-·-·· \ - ---·- 1,
225

!!:f_~~i~~!"'!-F:~ ~t:!_..:.~~turaleza efímeia co_ñsubstancial
. Y-..s!!~t;Q.ill;_t~Y~nfia, las· ~pndes marcas construyen
sys anuncios urbanos o de carrerefajde prestiiio o
. mgntenimíento de imagen),cori materiales de larga
.~como los azulejos y el_metal, en sus ver-
-~~~~-~is- frecuentes de esmalte vitrificado o lito-
grafía, sobre chapa.
a
_!.¿_n nuevo elemento viene completa-r la a_rqlli~
;1 :~1.ie:ttura de_ la nueva ciudad pubfici4ria: :el t~bo de
..,.;teón. Iras los experimentos. de !a lámpara ·incan-
d-escente (iniciados en 1879 por Thom.as. Al va Edi-
son), _la progresiva utilízación de la luz eléctrica a
_efectos publicitarios9 tuvo S.l!:4~fintt.ivo espaldarazo
en el hallazgo que Georges Cláude dejó a punto en
1910: ,Bl primer anuncio luminoso co~ tubo de
neón apareció <<en u!lª pequeña p.el~c{uéría, el Pa-
hifC9iffeu:r del bulevar Montri1artté, éri 1912» 10, ~
Un año ~- :?.rqe· un ~Spectacular sigD.ó de ~~ón,
el primero· Í_~talado sobre .~n tejado,. irradió desde
los Champ_s·'Elys'ées la palabq «Cinzan011, cons-
tmida con let~S. de ·casí ~n ineho de alt!J-ra1 1•
Falto de una organización internacional, Claude
empezó a vender ind_iscriminadamente p~téntes y a
conceder licencias de fabricació_n Por to9-b el mun-
do, tal fue··. la_ demanda de este poderoso agente
pubticit;lrip cUyas objetivas condicioneS de sedUc-
ción trastornafó!l hs qoches ..eurOpeas y america~
nas, constitUyendO-con su ~ági~o--y fuga~ parpa-
deo una inédi_ta escenografía en el nuevo y alocado
ritual del asueto noctqrno.
_...,_, Q._esde._~l punto de vista de -su diseñO gráfico
1 (composición del anunci~ lumirioSO¡ elecCión de h
tipografía y adecUación de alguna ~iñeta o símbo-
lo) la inmensa mayoría de los proyectos, ;¡o mismo
. entonces que ahora, son anónimos. La co1:n.plejidad
~e su fabricación y )a necesidad de adecuar d dise-
ño a !as posibilidades y exigencias de\ mater~al
(longitud del tubo entre electrodos, tranSformado-.
res de voltaje, etc.) suponen un mi.nucios.o proceso
..que _obliga a un_ núnimo conocim~~nto técnico. Por
regla general, las propias empresas fabricantes de
!llminosos disponen de un equipo de diseño que se
226
L1l!l""'
"
.\ --~
1
ocupa de la rea!ízación del proyecto, al
que la sencillez estructural que impone al
material reduce el repertorio a letras y signos
cados por los folletos y catálogos de
estas empresas, de las que serían
los de la emp~esa Novilux (Siluetas Act~tica>
minosas, según reza el subtítulo) de
·~·
o los «Proyectos para Anuncios Lumino:;o'''
Phi!ip Di Lemme, editados en 1953.
IAtr;;;.sfción al cartel moderno
i(?¡estilo en que habría de basarse el
to del cartel comercial francés «fundado» por
ret incuenta años atrás tomó por modelo la
tu moderna con que un italiano,
Cappidlo, proyectó sus innumerables
Condiscípulo de.Dudovich en los talleres
Ricootdi,- en Milán, y establecido en
1898, colaboró como caricaturista en las_
Le Ríre, L'Assiette au Beurre y la Revue
Mediocre pintor, según parece, se dedicó a
carteles en un difícil período en que la figura
pintor cartelista disporúa de una devaluada ·
gxpresándose a través de un estilo chen:tiamc• é
modesta factura sigue utilizando el
maestro fundador,
que subsisteJ/ 14 .
Una simple demostración de la enorme
ridad ~e sus personajes y del original m.tatnientt
que Cappiello consiguió dar a este tipo de
transición lo constituye- la plé-yade de imita•det<(
que llegaron a degenerar su estilo hasta
ría. Uno de estoS imitadores,Jean D'Ylen
mino de Jean Beguin), orfebre y cartelista 227
t '-...../-
¡
'~"
''
IJ
 ere de escasa imagínación usur . .
una porción del . . d' pó InJUstamente
er . _presug¡;.¡ e Cappiello, a base de de las pastillas de caldo Kub .d
eh ·· ' const erado de pronto, la permanencia del muchacho en París,
~or~;:~~:~:~~;eenlte su estereotipada fórmula. os cnt1cos y profesional-- . por tnu- definitiva a la escuela "francesa del cartel comercial
p or aquellos - f ...., su meJor ob y la posterior Revolución Rusa de 1917 el defini- 'r;!C va a sentar cátedra e~l mundo entero, influí-:_
1d ra. ·
eappie. ll o• eraesquema gión de Honor e:n~;co:p:onsnad~corado_ con la Le-
estro

~
rteles de ctura e los tivo establecimiento de la familia, huida de su pa- da por su personalidad, durante más de treinta
extremadamente . l
m figura sorprendente tratada . t. . simp e: 1b "- sus vemte - d tria, en la que abandonaron bienes y propiedades. años. En este cartel se conjuga ya la extraordinaria
a or cartelística y en amabl dh . . anos e
tülantes colores s~ce e d PK_ oncamente con · . '
nocimtento oficial e -1., •
ea estona t
es e reco- Para contribuir a costearse sus estudios de arte el habilidad de Cassandre en i!ltegrar los lcnguai~
un IOn o :uslame · r ClUJ:o una carta d J
mente negro y liso. mmensa- ven)) (formado entonces j e. ((grupo jo- jovencísimo Mouron entró a trabajar en la indus- plásticos jÍe !as vanguardias artísticas francesas en
No obstante, du;ante más de trei - impulsor del cartel come;c~l e q~e sena deftnitivo tria de artes gráficas Hachard et Compagnie. En -un agresiVo, ecléctico e inconfundible estilo.
boriosa producción inmortalizó l nta anas de la- Cassandre, junto a Jean C:trh~1~~rn? en Francia, un caso similar al del checo A!phons Mucha, taro- • La ,espontaneidad ~e ese nuevo cartel ft<l.ncés y la
ar ~ Loupot y
sonaies como el Th . a gunos de sus per- bien Cassandre real~ria numerosos trabajos secun- {Éacilidad con que consiguió sintetizar ideas y con-
'-' ' ermogene q · Pauj Colin), en la que ¡J"eJicitab
calor, el duendecíll 0 d 1 n· ue respira y genera ~aestro, pionero del arte de la ca;t' ~o solo al_viejo.
... ca l tptico Jinete del V
e Itter Ca
entrelazado a una mo11d d
. . ..
·
mpan que danza
a ura de narania
h . J '
0 el
apo-
pionero del cartel que ho
guardia)) 1s_
. e, smo tambtén a)
Y esta todavía a ía van-
darios e impersonales hasta que en 1923 apareció
un cartel, <1Au Búcheron>) 16, firmado ~on el seudó-
. nimo que había de hacerle universalmente famo-
"'ceptos el! unas ímá enes modernas_ directa
'extraOrdinaria e;¡_ acidad d tmn,ciQu seduce11 a
os i~dustriales y comerciantes europeos caOOert="'
,de.

L . . ennout Cmzano etc

as condiCiones de cartelista d ' .. so. ·zados por el instinto emprendedor de la década.
indiscutibles. En 1... . e Capp1ello son Un año después, a sus veintitrés años, Cassandre Grandes compañías y oficinas francesas, holande-
..s postrunerías d fe
yectoria profesional . e su cunda tra- Cassandre !W nombre Y un destino realiza para Hachard una de sus mejores obras, el sas, inglesas, italianas y americanas solicitan tam-
' Y s1empre fiel .
esquematismo tod . r ,· a este snnple ~ .. · ~x
AdoJph Jcan -ll'~ane extraordinario cartel anunciador del popular EE!ié· bién los servicios de Cassandre, y en un rutilante
' av¡a me capaz d ~vlouron nací · la .
"' un cartel que se de ' d e sorprender con
Sinarcaoa el estilo . _ ucraniana de Kharkov en 1901 o en :ruckd _ilig? del sur de Francia L'IntransigeatH, en un traba- período que va de 1924 a 1936 plasma en una

;~ri:~~: ::~~:Y re_creado hasta el ¡~~~;~, ~~~ estudiar a Francia, continuando asl'laf~:adet~:~ado a
terna. cton pa-
jo que constituye, por sí solo, una contribución serie dt inolvidables carteles el deseo formulado
' preslOJUJite concreción· 1 b
· e uey
El estallido de la guerra de 1914 d ..
etennmo, por

220. U:onetto Cappicllo: C.rtcl, 1931.

228
221. ~ndre: C>rttt. 1924.

229

por Mallarmé de <cque las imágenes hablen. y que
las palabras sean imágenesJJ 17 • ' público semejante a un telegrama. El ''l<teli<oc;
·~~ !,.._.:._~~~j_q_ trifásica del-mundialmente conoci-
do «DubO ... Dubon ... Dubonnet1J, esparcido estra-
~égÚ:amente durante· muchos años por las calles y
el' 1{metr0J> de París (todavía hoy alguna med.ianera
exhibe rest-os visibles de este cartel); el hechiio en-
. soñad& que_n."Zuma el evocador cartel de_ L'Etóile
dú Nord, de puntillas sobre el lejano espejisino de
unós"-railes c;le ferrocarril en fuga hacia un horizon-
te-vi~jero;~Ía poética fuerza presente en la serie de
·- ,, C<l.,rtelcs paÍ"a fompañías navieras, ende los que des-
r.
.. tat'a·n la majestad del «Normandie», cuya imeOnente
mole aparece contrapunteada por una ddic~·ban­
dada ·de diminutas gavio,tas; el formidable :poder
sug6tívo de los elementos ferroviarios y riávales)
~ínunes: taíles, agUjas, chimeneas, semáÍorOs,
1
bielas, ruedas centelleantes, vapor, etc. Todq ello..
forma parte ya de la historia del cartel publicitario
moderno.
·r. Á.! mar~n de sus envidiables cualidades técnicas
r '
·y_poéticas-~odos estos carteles cumplen a la p¡;;rfec-
ción con lOs objettyos {uncionale:s que. Cassandre,
verdadero · explprador de la comunicación v_isual
publiCitaria, se imponí~ Según su propia dCfini-
~ción, «Un cartel dirigido al apresurado vianda~te,
hostigado por un alud de imágenes de todas clases,
ha de provocar sOrpresa, violentar la sensibilidad y
señalar la memoria con una huella indeleble)) 18. •
«El primer director escénico de la calle1) 19', como
fue bautizado por su buen amigo el escritor BJaise
Cendran;, c"oncentraba en su personalidad Jos in-
gredit:ntes básicos para construir con ellos un c~rte­
lista publicitario ejemplar. De una parte, una..di-
mensión imaginativa y_ unas facultades técrÍic~
muy poco comunes; de otra, unos principios tCÓri~
cos contundentes respecto de la función que debía
. exigírsele a un cartel comercial moderno y )a r de la infausta saCerdotisa de Zeus a la que los dioses
·actitud de su autor, en un momento en que la tul-·
. "¡·
tura de la forma estaba dictada poi: la ideología,del
Movimiento Moderno.
..~ A juicio de Cassandre, <d cartel exige la ren~n­
: cia del artista a aHrmar su personalidad. Si lo hace,
rompe las reglas del juego. La pintura es un fin en
t s{_misma, mientras que el cartel es sólo un medio,
230
---,- j
i
\1 \
\ssan-
un medio de comunicación entre el '"''"''"''"·' lt sus
Jdios ~
sempeña el papel del operador de teli•g,fos. esta
consecuencia, emite y transmite un m''"'')< que 'PI-
1'-
debe contener noticias, info,rmación
, du ¡~
U nicamente se exige de él que establezca una
p:>derosa, simple y precisa comhnicación))Jo) ' y ¡~
El fabuloso éxito acumulado durante :n-
etapa que hemos señalado le lleva a ca-
dos años en los Estados Unidos. De forma ne
a otros grandes cartelistas anteriores, su presencia le
su obra puesta en América coincide con el que .
,_ ¡~
~
ser su ocaso. Unos cuantos carteles, una serie u
cubiertas para las revistaS Harper's Bazar y Fortuné
y su colaboración con la multinacional Container
Corporation of /imerica, devuelven a
Cassa~d¡:e completamente alejado de las fmocion<~ 1~
·que -le habían convertido en una vedette
Para empezar, abandona el diseño gráfico y se de- ..
dica a la pintura, alternada con otra de sus antiguas
~
¡~
aficiones: el diseño de decorados y figurines de tea~
i
tro. Para la historia del diseño gráfico, el mito del
hl
cartelista deja de existir biológicamente treinta
años antes de que expire Mouron.
Es posible que en Cassandre coexista, a lo largo
de toda su vida, un sentimiento fatalista que no nos
resistimos a señalar, a riesgo de invadir consciente~
,,,,
r--l
' i
\
mente terrenos literarios. No obstante, la licencia
que nos coricede la repetida advertencia que hemos ¡~
venido haciendo en el.sentido de atribuir en oca- ¡~
siones a la anécdota valor de categoría, nos invita a
desarrollar una personal hipótesis, con el único ob-
jeto de esclarecer hasta qué punto el retrato profe~
1'-¡~
sional de Cassandre permanece incompleto.
Como se ha dicho, Adolphe Jean-Marie "Moi.t- '
\J
ron adoptó, desde sus prímeros carteles reconoci-
dos, a sus veintiún años, un extraño seudónimq, el
habían conferido el don de la adivinación 21 • La ca-
sualidad quiso que este sobrenombre que eligió
para si al principio de su excepcional car_rera resul-
231
tara, en una párte considerable, fatalmente prem~­
nitorio, Como su ilustre homónima, Cassandre
··-r
tuvo también facultades adivinatorias.
Por de pronto, in_tuyó el preciso papel que el

"" 223, C>.wmd;.:-; Logotipo. !963.
c~E.':.~J comercia).de.....s11 tiempo tenía asignado en la
nueva sociedad. Ciertamente, ~e diría que la fór-
·mula fue un é~ito absoluto, puesto que a su presti-
gio personal hay que añadir la enorme influencia
que su escuela estilística y conceptual obró~lo
entre sus contemporáneos, sino también en las su-
cesivas generaciones de cartelistas (espec~e
francesas) que le han perpetuado prácticamente
hasta nuestros días.
Sin embargo, y al margen de sus «adivinaciones>)
formales, como el fondo del G!.rtcl gue para la fir-
:wi ma de vinos Nicolas realizó en 1935, en el que se
i . salen de este lugar, soberbiamente dJsena-
adelantó en cerca de treinta a!ios aif)p Art. y a
pa ~;¡ Vasarely 22, y a su clara intuición para advertir cuá-
tic les jeran las fórmulas pictóricas de las vanguardias
¡· ¡,¡ artísticas recientes susceptibles de ser aisladas por el
' indiscriminado público de la calle (cubismo analíti-
l;i
co y sintético, purismo, orfismo, clasicismo surrea-
~J lista y, en especial, Fernand Léger, «el principal
arteS<i.no de esa renovación de la calle>> )23 , existen
l suficientes indicios en su biografía persollal y pro-
fesional como para creer, más allá de su inmensa y
~ -merecida -fama, en la presencia de un fatalismo pa-
/i ralelo al de aquella de quien se dijo que ;9amás
' había pronunciado una palabra que no hubiese re-
'~
i'
sultado verdadera, pero siempre tuvo la desgracia
de no ser creída)) 24 . En efecto, si atendemos al no-
[!¡ table diseñador gráfico inglés F.H.K. Heririon,
j~ quien residió en su juve~tud en París estudiando
con el cartelista Paul Colin, ·(ra! hojear un libro -de
'l carteles de Cassandre editado en Suiza en 1948, me
:¡ aPercibí -de que treinta y cinco de los sesenta y cinco
cirteles publicados no habían sid9 utilizados. Esto sig-
, nifica. que ~.~e la mitad de sus dientes no se sin-
[!1
tieron capaces de aceptados en a~...m¡2s,
r:' EI posible parale!isrrio entre el cartelista y la mi-
! tológica hija del rey de Troya no termina aqui.
Apart.e del fracaso de su primer matrimonio con la
hija del rey del automóvil Max Richard, del más
que dudoso éxito de sus aventuras escenográficas
232
en el teatro y de su arriesgada decisión de dc·di<:ap;¿
a la pintura a su regreso de Estados
sandre acabó en una situación crítica, ot>s"';iona.lo
por la ruina y el olvido, se diría que víctima de
ineluctable destino.
su etapa cartelista, su investigación
pográfica no debe considerarse negativamente,
muchísimo menos. Una de sus realizaciones menos
conocidas, el logotipo y anagrama diseñados en '
1948 para el modisto Y ves Saint Laurent, son de- ·
~marcable calidad, sólido exponente de las fa-
cultades del indiscutible maestro.
Sin embargo, en sus últimos ailos se dedicó, al
parecer casi exclusivamente, a la elaboración de un
proyecto tipográfico que él llamaba la Metopa2 7.
Según parece, el disefio de ese nuevo tipo no satis-
fizo al editor alemán que le habí;¡ encargado el
trabajo y, en una carta que fue encontrada en un :
cajón del despacho de Cassandre, donde se suicidó
el17 de junio de 1968 28 , rechazaba lacónicamente
el diseflo por «demasiado heterodoxo1) 29•
La considerable deuda que el cartelismo moder-
no ha contraido con Cassandre y la enorme y me-
recida fama de que gozó durante el ejercicio de su
actividad de cartelista, no eximen de la considera-
ción del aspecto negativo de su carrera, sembrado
de u¿a increíble cantidad de proyectos rechazados
y, en consecuencia, de una no~oria incomprensión.
Quién sabe si, entre las obsesiones que al parecer le
acompañaron constanteménte durante sus últimos,
años, Cassandre incluyó el juicio de los clásicos
ante la muerte (también violenta) de tan desdicha-
da figura de la mitología griega: (<¿Quién tomaba
ento'nces en serio los vaticinios de Cassandra, que
era tenida por loca y no por adivina?, 30
11Desde entonces, el nombre de Cassandra ha
permailecido proverbial para designar a aquellas per-
sonas clarividentes, cuyas exactas providencias so-
bre el futuro no halla más que incrédulos¡)'. Y
éste fue precisamente el nombre, cxtraiio nombre,
Nueve años mayor que su compailero Cassan-
dre, Loupot se traslada a Suiza a ~erfeccionar ~us
conociffiientos tras realizar sus pnmeros estudtos :.'-!l
en la Éscuela de Bellas Artes de Lyon. De es~
provechosa estancia dan fe sus ca~teles para los al-
macene.s PKZ, Grieder e Innovat10n.
A su·, regreso a París colabora ~n la Gaz~e~te du
Botl TÓn, y como cartelista constg~e un rapJdo y
duradero prestigio a través de sus pnmeras exccl.en-
tes obrás (algunáS de ellas impererecederas) reah~­
d ara firmas tales como las pinturas Valentme
as p . . b. ·¿
(para las que idea el famoso personaJe cu tstol e
que todavía está en uso), la fábrica de. muebles Bar-
bés (para quien crea el famoso Bon~omme au
Beis), el licor Cointreau, los cafés Martm, etc~ .
En 1930 funda el estudio Alliance ?rapluque
junto a Cassandre y el hombre de negoctos R.S.A.
Moyrand, y ((algunos de los mej~res cartel~s ~el
mun do r
dos y isoberbiamente impresosj}32 ..Si un cart~ ,!Sta
de la fama internacional de Cassandre se asoqo en
224. Jbn Carlu: Cmd. Haci<. aquel.:preciso momento co~ Charles Loupot, no
!930.
hay duda que se debió, bástcamente, a la sobresa-
. r .. en su j'uventud liente·calidad de este último, que fue perfe~~me~­
que el pequeño ucra~íano e l~IP
te valOrada por el clarividente autor de {(L Etode
para pasar con él a la mmortahdad.
du NOrCb. . _
Los tres mosqueteros: Carlu, Colin y Loupot . . El txito de su excepcional programa de dm~~o
(con C<Jssandre) elabo¿adci para la firma St. Raphad, que todavta
sigue ¡fiel a las pautas establecidas .ror Lou~ot, re-
Uno de los más brillantes cartelistas del grupo frendil la eficacia de un plantemmento de tma~en
fue Charles Loupot, de origen suizo, dotado d.e de id~ntidad que se adelantó en unas cuantas deca~. ::.
33 '·
una penetrante, eficaz y en su caso afortunada VI- das a los cientificos procedimientos actuales • 'í'
sión de futuro.
"-.'
i
i
\
i
22 s. Charles IM:pol: Volla publicitaria, 1939.
233
1
l ~r.
~ ¡
 if;
;
Charles LoupQtjnició en 1938 esta colaboración
en calidad de director artístico de la popular em-
presa de aperitivos. La imagen gráfica que proyec-
tó para la quina, con sus tradicionales colores rojo,
bla:nto ~yi1mgf,?f, la inédita estructura tipográfica de ;
s•~' logotipo y del símbolo de los dos camareros, ·
seg~~!1~~da 'y disgregada en mil variaciones distin- :
tas a p'ál:tir de los años cincuenta, se ha convenido_
en una de bs imágenes más emblemáticas del dise-
ño gráfico francés, tras más de treinta años de sedi-'
mentación en las retinas del espectador-consumi-
dor34.
Otro importante protagonista del colectivo fran-;
cés fue Jea~~ de quien se citó ya la importan~
te labor desempeñada durante los catorce años que
permaneció en Estados Unidos, al frente de un de-
partamento de diseño que la Administración ame-
ricaD:a puso· a su disposición durante la Segunda
Guerra Mundial.
De impecable realización, sus carteles abonan lar;
tesis fimrjotJaJistas de sus colegas, traduciendo sÚ
lema de que <m~t suficiente que un cartel se vea,
hace falta que sea también recordado y memoriza-
~ecto óptico debe resultar de nua ímim?
fusión de la visión y de la memoria~3S.
- Paul Colin completa este impresionante grupo
inicial. h1'ffiediatamente después de la Primúa
Guerra trabajó en decorados y figurines para te~­
tro, lo que confu:ió a su estilo una gracia espe~íal
en la figura humana, eñparticular la femenina. :
U pnnc1pal característica de este cartelista no :es
la racionalidad, la_ abstracta solución del problema,
t<sino el caricter insólito y fantástic~ de sus teroks,
qUe e_cen el resultado de una inspirada visión,
espontáne:merutrcapturada)) 36• Pata dar una idea
del é:x1t0 de Colin, en un determinado momento
de ·su vida diecisiete de sus carteles se encontraban,
a un mismo tiempo, pegados en las paredes de las
calles37 . . Los experimentos sobre la renovación del diseño
Al igual que el admirado líder del grupo, Cas-
sandre, Paul Colin también puso en marcha una
escuela de formación de cartelistas y diseñadores.
De la efímera escuela dirigida por Cassandre salie-
ron l9s grandes-cartelistas e ilustradores Pierre Fix-
Masseau, Raymond Savignac y André Fran~ois,
t
1
234
··)m_
226. Poul Colin: Corte!. Hocia 1930.
mientras que de la de Paul Colín procede el carte-
lista Bernard Villemot. Aun sin asistir a la escuela,
los contemporáneos cartelistaS Jacques Nathan y
Jean Picart-le-Doux fueron evidentes seguidores·
de Cassandre.
Otro buen cartelista, en fin, fue Léo~ Gischia,
alumno de Fernad Léger en la Ácademia Julien.
Perfectamente a la moda de su tiempo -los años
treinta- era de los que iban a Estados Unidos a:
perfeccionarse. en el llamado <<arte comercialll.
El complemento de la industria tipográ ica
de tipos realizados en Alemania durante_ la década
de los años veinte excluyen, por su importancia, la
posibilidad de tratar el proceso tipográfico francés
en un parecido tono apologético. Fuera de Alema-
3 el único país en el que la renovacióri tipográfi.,.
ca supone una aportación sustancial es Inglaterra.
Nci obstante esta advertencia, sí puede decirse
que existen ;n Francia algunOs síntomis aislados
que permiten integrar parte de la actitud vigorosa
y remodeladora de la nueva cartelística al hecho ti-
pográfico.
Uno de los propietarios de la importante indus-
tria de fundición de caracteres tipográficos DeM
berny et Peignot, inquieto esteta, admirador y ~
motor del estilo de vanguardia, contrati los
servicios de su buen amigo Cassandre, a qUien abre
además, de par en- par, las puertas de su modélica
revista Arts et Métiers Graphiques,
Charles Peignot se ocupaba de la dirección artís-
~ tica de la publicaCión, en la que colaboraban habi.:.
tualmente el excelente diseñador gráfico y Crítico
Maximilien Vox (diseñadOr de libros y dir~cto~
artístico del_ boletín di:: la empresa Divertissements
Typographiques), el suizo Herbert Matter y los
magníficos ilustradores_ publicit:i.rios y editoriales
Charles Martín y Paullribe.
Adémás de su colaba~ en la revista, CassanM
dre diseñó tres tipos para la fundición Deberny et
Peignot: el Bifur, en 1929, el Acier, en 1930, y el
Peígnot, en el año 1936.
El propio Peignot, que había diseñado en 1926
un tipo llamado ~phinx, defendía la idea de que
«Una letra no se reduce únicamente a un valor en sí
misma, sino también en relación con su época¡¡36.
De acuerdo a este criterio, apoyó resueltamente los
ensayos tipográficos de Cassandre (rodeados de una
cierta polémica) y proporcionó a dos de ellos en
parti~ular (Bifur y Peignot) un lanzamiento publi-
citario_ realmente esp_ectacular.
La sintonía de Cassandre ·con la renovación tipo-
gráfica que se gestaba en Alemania se revela ya en
sus primeros carteles (y conviene recordar aquí que
(la Futura de Renner no -se comercializa hasta
1928) Uha inmensa mayoría de su producciÓn
mural aparece rotulada a mano con tipos de palo
~:...dando valor- y entidad plástica al signo alfabé-
tico (tal y como habían propuesto cubistas, futuris-
tas y dadaístas) Br.tiendo de la estmctl¡ra ripogcáf.l-
::. má_s simple, elemental v neutra a la que
c:assandre sing~lariza~a- ~1:1do y enrique-
~ los anóntmos tipos a través de un variado
'(
repertorio de colores, sombreados, degrada~os, s·o-
breimpresionados. etc.
El tipo Bifur, sorprendente y sugestivo, se en-
marca plenamente dentro de las coordenadas de la
época, integrando asimismo las expectativas teóri-
cas sostenidas por el propio Peignot. Se trata, cier-
tamente, de un proyecto arriesgado y, en la medida
de su ambición, parcialmente frustrado. Sin embar-
go, justo es siñalar que las precisas y honradas re-
flexiones con que su propio autor presentó el nue-
vo tipo, en un texto publicitario publicado en las
páginas del Arts et Métíers Graphiques, absuelven a
Cassandre de buena parte de las críticas que podrían
hacerse a este complicado cÚácter tipográ-
fico. ·
_«Hemos tratado simplemente de conceder a la
palabra el poder de imagen_que p~imitivamente te-
nía. Reducida a una forma esquemática, a su más
simple expresión (?), puede, creemos, convertirse
en más fotogénica a nuestras fatigadas retinas. .
))El Bifur (propone su autor) es.un carácter tipo-
gráfico publicitario 1 y ha sido diseñado para impri-
mir con él una palabra, una sola palabra, una pala-
bra-cartehJ39.
El carácter Peignot le costó a Cassandre, en apre-
ciación de F.H.K. Henrion, <!muchos años de in-
vestigación, discusión, argumentación, evolución y
desarrollo1l 40 . En una equilibrada mezcla de tradi-
ción y modernidad (dualidad que se baraja por
aquella época en todos los campos creativos), con-
virtió la caja baja convencional en mayúscu~
íñ3s preciSamente, en la dásica versalíta41).
Años después del coyunturaÍy;;;ndalizador
experimento alemánde subordinar la letra impresa
exclusivamente a su versión minúscula (Bauhaus,
Tschichold), Cassandre _responde invirtiendo los
términos, diseñando un alfabeto construido única-
mente con letras mayúsculas, unas de mayor~s y
otras de menores, manteniendo así la jerarquía
convencional. Sin embargo, la mayúscula. menor,
que cumple la función de minúscula, aparece en
una versión inédita, con algunos trazos caraCterísti-
cos de la forma minúscula, aquellos que al sobresa-
lir por arriba o por abajo contienen un mayor índi-
ce de diferenciación (y, en definitiva, de reconocí-
235 l~
 r·n
r··'
' "4···
miento), para una más fluida legibilidad. Así, por
ejemplo, las letras d, f, g, h, i, k, !, p, q, añaden a
su forma característica mayúscula el trazo diferen-
ciador de su correspondiente minúscula. El resulta-
dq es un conjunto tipográfico insólito, a medio ca-
mino entre los manuscritos medievales y los re~
cientes ensayos alemanes sobre alfabetos supuesta-
mente fonéticos.
No obstante el relativo poco uso que de este tipo
se hace en la actualídad 42, ia armo1úa del diseño de
j sus dos. cajas y el equilibrio formal entre los distin-
tos signos permiten destacarlo como una seria
aportación experimental, sujeta en último témlino a
utilizaciones síngulares como titulares, encabezamien-
tos o párrafos cortos, debido a la solemne entidad
de corte uncia! que adquiere en su conjunto.
~ A pesar del acierto parcial y el lícito oportums-
ti mo de estos tipos, se echa de menos en diseñadores
del talento de Cassandre la elaboración de una me-
1
todología científica próxima a la desa~rollada por
sus colegas alemanes contemporáneos. Estos nue-
vos diseños, cuya pretensión fue la de par~ir de las
esencias más simples de los principios tipográficos
convencionales, no llegaron a cuajar en la historia
de la tipografía, que ha seguido su firme curso de-
jando al margen cuantos intentos voluntaristas, sin
el necesario complemento y rigor científicos, se
han ido haciendo a lo largo de.su historia.
Y aunque el propósito de Cassandre fue diseñar
tipos que no pretendían ser ~~vos ni orna-
, mentales» 43 , lo cierto es que contemplados y anali-
zados bajo criterios estrictamente tipográficos, ex-
presan hoy una incómoda paradoja: ¡sólo se pue~
!1 i den calificar de decorativos y ornamentales!
:n ' Charles Peignot comprendió también que la fo-
. tografía no"'"debía ir separada de la tipografía, es"'Pe"=
cia!mei1te en el campo de la publicidad. Con esta
intención instaló- en 1928 un estudio fotográfico
dotado de ios más h1odemos equipos v-cuatro aftas
más tarde_ editó, en ;poyo de este medio de expre-
:!1 sión, una nueva publicación llamada Wait & see, al
parecer 1\Una de las más lujosas revistas del mun-
do)) 44 , que se convirtió en otro foco de proyección
,,i: del arte gráfico y fotográfico francés.
Además de las iniciativas desarrolladas por la
236
empresa Deberny et Peignot, otros establecimien-
tos tipográficos alientan también al nuevo diseño
gráfico (Draeger frCres, A. Tolmer, cuya versión
en Londres es The Studio Ltd. ), organizando asi-
mismo sus propios estudios y participando en algu-
na medida en la publicación de folletos, boletines o
publicaciones de carácter especializado.
U na de ellas, Motrtrouge, editada por Draeger
Frtres, dedica un nUmero al espectáculo que cons-
tituyeron las caHes de París con la permanente-
mente renovada exposición colectiva de sus carte-
listas comerciales, en un ensayo de Blaise Cen-
drars, uno de los espíritus literarios más típicos y
característicos del spleen de la décacb..
Tanta en sus publicaciones periódicas cuanto en
los folletos publicitarios que cuidaba de proyectar e
imprimir, Draeger cuenta, como Deberny et Peig-
not, con la colaboración de los diseiiadores gráfi-
cos, cartelistas e ilustradores publicitarios y edito-
riales de mayor relieve en aquel tiempo. Cassandre,
Iribe y Martin convierten los foHetos publicitarios
de !a firma Nicolas en verdaderas obras de arte
gráfico. Jean Carlu, Leo Van Dongen (autor, por
lo menos, de un cartel publicitario) y hasta Claude
Autant Lara, al que vemos en funciones de diseña~
dar firmando un folleto para la Maison Ducet, co-
laboran con aquella parte de la industria de la iril~
presión que se obliga a altos niveles de exigencia
técnica y estética. René Vincent, un in;tportante
cartelista, colabora habitualmente para A. Tolmer
y The Studio Ltd.
Asimismo, las plumas vanguardistas e iconoclas-
tas que celebran el nuevo arte de la calle sin impu-
dor alguno tienen a su disposición la tribuna im-
presa de Draeger Frtres. A estas alturas, a caballo .~.¡
ya de los años treinta, la participación conjunta de
1
intelectuales y diseñadores no representaba nada
PEiGNOT Bold'
nuevo. Así, en la actitud que se detecta en los bre-
ves textos de Blaise Cendrars o en !as colabora~
cienes del polifacético y exhuberante poeta Jean
Cocteau parecen resonar, tras su aspecto superficialH
mente vanguardista, lejanos ecos soviéticos y
berlineses, tratando de utilizar el trámite publicita- 1
rio como uno más de ¡;);" yebícl!!os nú.tura!es pm- 227. Dssandre: Diseno. <ip<lgtificm. Bifur, !9Z9; Acier, \9:30; Pógnnt, 1936.
bablemente el rnás accesible a las masas..
237
. ··~
.i

' ' net1te admiración que sintió por el cartelista fran-
\ \ cés Cassandre fue de una nobleza tal que no des-
:-' cendió jamás a máquinas prácticas imitadoras. Si
~ncios, cubiertas de libro, ilustraciones, escapara-
-~ontemplación de su obra se deduce cierta
-p 228. Abr:om G•mcs: D.trd. Huía 1950.
La renovacíón del cartel m Inglaterra
La definición que sobre el cartel actual dabá
Giulio Cario Argan éñ.1974 parece apropiada para
introducir el tema en la Inglaterra de los años vein~
_!S.,-<fEl cartcl es una obra gráfica de tirada ilimitad~ ·
y-de fruición gdtuita que caracteriza hoy el rostro
efímero de la ciódad Nueve de cada diez son basu-
i:a, y, __ no e:xiste crítica alguna que se obligue a de--
nunciarla, señalando los pocos casos en que, vincu-
lándose a_ la gráfica de arte, la información se ~a a
nivel estético. Pero es un campo en que el arte
pu~de volver a ser un modelol> 4s.
, Este e_S el caso de-la Inglaterra _de la postguerra y
~ , ~ de sn más celebrado cartelista, Edward McKnight
:_,Kauffer, _quien logró despertar en los años veini:e-
una expectación popular inusitada. En la improvi-
sada- galería de arte en que se habían convertido
238
andenes y pasadizos del <<metro)> londinense apare-
ció una mañana, en unos espacios en blanco reser-
vados para la publicidad de los almacenes Eastman,
la siguiente información impresa: 11Un nuevo car-
tel de E. McKnight Kauffer será exhibido aquí
próximamentel>46 •
Tal vez lo que más impresione de este inquieto y
desilusionado diseñador nacido en Estados Unidos
sean sus elevadas cualidades humanas. La perma-
las condiciones históricas de la Francia de aquel
momento hicieron posible la aparición de un fabu-
loso Cassandre, Inglaterra fue capaz, a su vez, de
producir un magnífico McKnight Kauffer. ·
Sin duda alguna,~ disponía de una gran
sensibilidad artística y su vocación más firme fue la
pintura. Sin embargo, las circunstancias determina-
ron sú dedicación a la publicidad, en la que practi-
có toda suerte de especialidades: marcas, ca.~
tes, etc.
falta_ de imaginación y tspontaneidad en compara-
ción con su admirado colega Cassandre. Esta insu-
ficiencia natural fue brillantemente suplida por un
aer
aplicado esfuerzo en la realización proyecto y
del_~, en la trabajada organización come.o-
~tiva y en la estudiada aelicacíón del color, en una
actitúd ética que subraya sus considerables valores
humanos.
Su vertiente filantrópica influyó decisivamente
en la convicción- de transmitir su arte por el con-
ducto popular y masivo del cartel publicitario. Sus
preferencias por Toulouse-Lautrec (a su juicio, uno
de los pocos cartelistas-pintores de auténtica cate-
goría), sobre cuya influencia escribió que ((pasó
como un cometa sobre la mayor parte del hemisfe-
rio occident;tlé7 , y su mejor y más querida obra, el
diseño de la bandada de pájai:os que constituyó en
su tiempo un ((homenaje al Vorticismo>> 48 , encua-
dran su concepdón del cartel dentro de unas cw;:_
~adas estétips de claro signo artístico.
Las sucesivas versiones del vuelo de los pájaros,
primero en forma de xilografía, luego como pri-
mera propuesta de cartel, publicadas en la revista
Colour en 1916 (esta revista ofreeía algunas de sus
páginas desinteresadamente para prese:ntar en ellas
proyectos que los industriales interesados adquirían
luego para fines publicitarios), la definitiva versión
de 1919 para anunciar el Daily Herald (en destilo
de los Beggarstaff Brothers, que diseñaban sus car-
teles sin haber sido encargados, y luego ib_an a ofre-
cerlos al diente que mejor les parecía) y ((la labor
de tálismán que desempeñó en sus últimOs años de
desilusióné 9 , son datos que permiten, cuando me-
nos, intuir las enormes dificultades en el desarrollo
de la carrera de un cartelista publicitario como
McKnight Kauffer. Los avatares que hubo de su-
frir su mejor obra, esta del Daily Herald, quedan
compensados, siquiera moralmente, por la única
reflexión que sobre un_cartel hiciera J~mes JoyceS<l.
Por otra parte, la peculiar organización del mer-
cado publicitario británico, en el que el pri.mer
dtente seguía stendO el Estado, tal vez hizo posible
!a ceiebn&id de este agnóstico cartelista que no hu-
biera encontrado su lugar, probablemente, ni en
J Francia ni en ningún otro pafs occidental de aquel
tiempo.
Las campañas culturales que los mUseos, el ((me-
tro» londinense y las oficinas de turismo encarga-
ron a Kauffer permitían, ciertamente, un tipo de
cartel alejado de la notoria agresividad con que los
cartelistas franceses se expresaban, en función de
una organización del mercado fuertemente compe-
titiva.
En una admirable armonía con esa sensata políti-
ca informati'ya de la Administración, los criterios
\' de los industnales y cotnerctantes tngleses se regían
también, en materia de publicidad, por unos prin-
cipios mínimo!l de respeto cívico hacia. una colecti-
vidad consumidora cuya especia"! idiosincrasia ha
tendido siempre a rechazar la estridencia, la agresi-
vidad y la vulgarida .
A pesar de su forzada adecuación al medio p~bli­
citario, Edward McKnight Kauffer ha pasado a la
historia· del diseño gráfico b~itánico como su más
Oistinguido, inquieto y brillante representante del
período de entreguerras. Un espíritu ciertamente
sensible -en ocasiones atormentado- que tuvo
la fortuna de contar, entre sus dientes y amigos,
con el admirable y humano director cinematográ-
fico Alfred Hitchcock (para quien diseñó los crédi-
tos y el cartel de su película El vengador) 51 , el nota-
ble escritor Aldous Huxley y el extraordinario
poeta T.S. Eliot.
LQ~ grandes cartelistas publicitariQs del período
fueron, con McKníght J<.atJffer, Tom Pu~is (del
estilo Hohlwein pero con un personal enfoque en
los temas), Austin Cooper y Fred .Taylor (grartde~
dibujantes de figura junto a Purvis, y también de
arquitectura en Taylor), Johnston Anclrew, John
Mansbridge, Jean p~, etc., ere., a los que se
unieron, en la década de los treinta, una sene de ~
señadores cemroeuropeos, VIcnmas de ta diaspma que
n
ye prOduío en 1933 tras !a subiCk al pOder de-Hítler:
1}
Los alemane~~ (Hans Schleger, prOcedente
ií).
'
de Nueva York), Hans Unger, Frederik Hency ¡ -;
Kay Henrion, Hans Schmoller, Berthold Wolr;,·f }"J~t:
Philip Zec (especialista en aerógrafo y anuncios de
prensa); el vienés Ma:x Hoff y los polacos Jan Le rf
1
Witt, Georges Him y Feliks Topo !ski, son algunas
de los que se establecerían definitivamente en In-
¡)i
glaterra.
Algunos de ellas, como el fumoso tandem Le-
!ili
Wítt-H"Uñ,tuvieron al principio dificultades, y- si · ¡rr
bien lograron integrar Con éxito un estilo figurati-
vo esquemático importado del nuevo diseño gráfi~ ¡
co polaco, fueron wnsiderados «demasiado moder- :n
nOS>) comparados con !os clásicos del cartel
puhliC!tano mglés. D1í
ir1
fn!l
~11
.r:(
:~~~
íl11
~1!
229. E. McKnigh< Kauffc" C..nd, \933. ~~¡
239 lrf
',JTf
¡p(
 -·;¡
1 -

sea el del London Transport's el más antiguo de desconocido, aunque q!/t"zás no fu-era del todo aje~
"'""f-' 1

,, l
todos. Diseñado alrededor de 1914, en una época no a1 proyecto Edwar<.~¡Johnston. A
en que el diseño gráfico no disponía todavía de las La tipOgrafía emple:i-da actua!méil.te en la seiiali-
complejas y perfeccionadas metodologías científi- z;ción de las estaciones de <rmetr~ revelan, en ;¡:.
cas de cuantificación de datos y de verificación de guno de sus trazos, un cierto anacronismo sola-
opciones que se utilizan hoy el) los programas de mente perceptible por las retinas profesionales o ¡
diseño de una cierta envergadura, ((las simples for- emditas. Pero si pensamos que esci tipografía _fue '
mas geométricas que no obstante retienen los ele- encargada por la Compaíif.a de Ferrocarriles Subte-
mentos de una rm;daé 2 fueron proyectadas por un rráneos de Londres en 1913 5 3, dieciséis años antes
de ·la c(lmercialización dUa famosa y arquetípica
Futura de Paul Renner, estos trazos anticuados co-
~de _pronto una entrañable categoría y moder-
nidad.
EñTo$ ai'ios treinta, el recién incorporado diseña-
dor alerilán Zéro (Hans Schleger), participó en la
fase de aplicación o remodelación de esta imagen a
las paradas de autobús.
Edwatd Johnston, profesor e investigador de ca-
ligrafía y maestro de Eric Gil!, ralizó un alfabeto
de limpia geometría sin concesiones al ornamento
. 2.32. Edward Johruton: Simbolo de idcnrid>d, 1914. decora.ti~o (recordemos que algunos aíios atrás el
1
¡--··-~-·-~,-.--·-.----r-·-, .. -,----, ·-··r¡--·-¡--,-·-r·-·-.-·-,-·--
230. E.. McKnight K>uffc<: Cond, 1926.
' --· r-
Antes del inicio de la Segunda Guerra Mundial
una nueva generación de cartelistas. ingleses se per- 1'\
filaba ya con la incorporación de los jóvenes Tom
Eckersiey y Abram Games, este último convicto
admirador de Kauffcr.
,1
;1 La Adminislracióu y el diseiio urbono
[¡¡
Además de la importante intervención del Esta-
,,
if! do en la programación de _campañas informat~s
1~
dirigidas a fomentar el uso y consumo de los tns-
-trumentos c:ultnralcs calenjyos. (de los que la Ad-
-ministración inglesa se siente únicamente deposita- -
ria), las autoridades británicas empreJl(_len. :uuy
tempranamente las operaciones de .~.!Z?ClOº. Y
orientación básicas que una gran cmdad prec¡sa
para facilitar el uso de las redes de trans12orte colec-
tivo, tanto de superficie como subterráneo.
· Y lo hace además con un completo acierto. De ..L
1
entre los símbolos de transportes urbanos del mun-
233. Hmy C. B~ck: Plano figurndo, !93!.
do occidental todavía en vigencia, posiblemente
231. Tom Purvi.: Cmd. H;cio !930.

241
240

~y} $iill Sansp
r[A jc: DE FHf'tj1
kLi.NOPQR
i r '
T~WW.XlfZ .
1
234. f<k Gill: Discfic <ipognlfiro Glll Saru, 1928.
<<metrOJl de París había opta.do, todavía, por una
ondulante tipografía Art Nouveau) casi irreprocha-
~~ ble en su caja alta y sólo con algunas licencias y
titubeos en algunas minúsculas, especialmente el
punto romboidal de la· i y el rabo de la 1,- al parecer
de procedencia islámica, por cuya caligrafía Johns-.
ton sentía especial predilección y debilidad.
La señalización vial en ciud.ides y carreteras la
de ferrocarr" es y aeropuertos ingleses ha ido evo-
Tü'C.lOiüñdo paulatinamente al ritmo de las nuevas
' Y..1!:!-cesjyas exig~.ncias {m~yor v~locidad, mayor
densidad de uso, etc.), partiendo siempre, no obs-
tante, de unos criterios tal v.ez poco esp<tctaculares
pero llenos de la lógica y el sentido corz:tún conque
l
1
fueron diseñados originalmente por anóqimos pro-
Jesionales de los años veinte.
1 El diseño del metro londinense se completó. deftfi
1 nitiv~re entre 1931 y 19:-h con un diagrama o
plano urbano que diseñó un delineante interino de
la empresa, Harry_ C. Beck, y cuya t<idea básica ha
servido de orientación para el resto de trazados de
~os planos de "metro"- del mundo)J- •
54
_ Jjric Gilllr sir Stanley AJ_orison,
renovadores de la típografw
El discípulo~ Edward Joh~ton era! escultor, o
como Pre_firió colocar en su epitafio, ~tallador de
piedra»SS. En el mundo gráfico anglonol:teamerica-
UQ..OO hay un tipo de palo seco más popular que el
.\~ Seri,L y a pesar del enorme uso que de las
242
tipografías más recientes se viene haciendo (Folio,'.
Univers, Helvética, Akzídenz), el Gill Sans sigue
presente en todos los catálogos de composición ti-
pográfica y de fotocomposición ingleses y america-
nos.
El «inoporrunm> lanzamiento al mercado euro-
peo de la excelente Futura de Paul Renner, hecho
que se produjo un par de años antes de comerciali-
zar la Gílf. tal vez sea el indirecto responsable del
escaso éXito conseguido por el tipo alemán en In-
glaterra.
Tomando como precedente el tipo diseñado
para el «metro» por Johnston, Gi!l reelaboró este
alfabeto en 1928 consiguiendo depurar, suavizar y
· ~cer muchos de los toscos trazos de su ante-
cesor, en espectal en los alfabetos de caja baja, de
- los que también elllninó los puntos romboidales
convirtiéndolos .iD. círculos como la Futura eli-
. minando el rabo de la l. También mejoró el acaba-
.do de la mayor parte de mayúsculas, aunque perso-
nalmente nos síc-uen
~
pareciendo más logradas las ¡
letras Q, S, & de la versión de Johnston (que tam- .J
bién manruv9 Renner) que en la de Gill.
--. Stanley Morison, según confesión propia, se in-
teresó por la tipografía a través de la lectura del ·\
The Times. Paradójicamente, el diario que le pro-·~·
porcionaría fama universal y al que recíprocamente ·-
Morison contribuyó a mejorar muy sensiblemente
en su_ aspecto gráfico, fue su primer profesor de .
tipografía, a través del suplemento que a partir de
1912 se entregaba con el matutino y en el que
aparecieron articulas sobre Gutenberg y Morris,
sobre caligrafía y tipografia, etc. 56 • .
A través de un. anuncio en el periódico.(otra vez
The Times y Morison unidos) logró un empleo
como oficial en la empresa editorial de Gerard
Meynell, el que fuera diente de McK.nighi: Kauf-
fer, que publicó por aquellos años The Imprint: una
publicación dedicada a contribuir al mejoranuento
de los niveles de impresión, y en uno de cuyos
últimos números apareció el primer articulo firma-
do por Stanley Morison. "
Después de un largo período de inestabili;:la~JU­
venil (contrajo matrimonio para escapar del alista-
miento en el ejército, militó en organizaciones so-
cialistas y republicanas para sumirse después en
profundas ~editaciones teológicas) iniCia una larga
y compleja colaboración con un joven Meynell,
Francís, para el que diseña algunos libros y a _quien
debe, algún tiempo después, su colaboración al
frente de la Pelican Press, empresa de fundición de
tipos del grupo del Herarld, para la que Morison
diseñaba hojas y catálogos y don4e entró en con-
tacto con la elección y compra de material tipográ-
fico, materia en la que fue una autoridad.
Otra fundición de tipos, la Cloister Press, la co-
laboración asesora con la Monotype Corporation
(para la que GiU diseña su tipo), los artículos y
estudios sobre tipografía antigua, su colaboración
CQmO diseñador en el Penrose Annuaf de Lund
Humphries y con e.dicioneS selectas y de bibliófilo,
su colaboración con la Cambrige University Press,
etc., dan fe de las múltiples actividades de este in-
quieto personaje. Este denso periplo profesional ha
Convertido a Stanley Morison, cuando llega al The
Times, en una indis!utida autoridad en e! diseño
editorial y en la tipografía.
Para entrar como asesor tipográfico en The Ti-
mes, en el qpe sugiere la completa reforma de la
tipografia, Morison se permite imponer una extra-
ña condición pre~ia al director del rotativo más
célebre del mundO: «Cuando haya quitado usted el
punto que hay detrás del nombre del diario, volve-
rb57. Unos días después, el Í3 de agosto de 1929,
235. St:mley M<.rison; Diseño de periódico, 193L
·."'.
The Times salió a la calle sin este intrigante e injüs"..
tificable (desde una perspectiva tipográfica) punto.
Aceptado el encargo, el informe impreso· que
Morison presentó a finales del año siguiente era
(tun documento que constituyó para los miembros
del comité un auténti~o cursillo de tipografía)) 58.
Stanley Modson, que sostenía el cdter~o de que
(tmás allá del cuerpo 24 n9 puede ya hablarse de
tipografla¡¡ 59 , haciendo referencia ·a una necesaria
diVis~ón orgánica entre ,tipOs para le~r en bloque· y
letras .para contemplar .en títulos, es-Ióganes o rótu:-
los, diseñó un tipo basado en la Plantin, en la ver~
sión creada por la propia Monotype cuando Morí-
son asesoraba a la empresa, de la que modificó
sustancialmente los ojos y las pesadas bases, ~stre­
chando imperceptiblemente el tipo para facilitar la
entrada de un mayor número ·de signos en las es~
trechas cOlumnas del diario.
El nuevo diseño apareció el 3 de octubre de
1932, compuesto con el. nuevo tipo en todas sus
~es, en textos, titulares y cabecera. En una
nota editorial redactada· por el propio Stanley Mo-
rison se decía: ;ói el Times New Reman tiene _éxito
se deberá· a que los diseñadores entienden su labor
como un problema de proporciones y -legibíli-
dad»60.
Un par de meses más tarde produjo una nueva
reforma que consistió en proporcionar a la p'ágina
editorial del diario Una cabec~ra a dos columnas,
50,000rH
lSSUE
243

recurso_;-quc' ál parecer no se había producido en
toda su )'á- lá~ga historia y que contribuyó, junto a
las anteriores reformas, a convertir el The Times en
el mejor producto gráfico de esta especialidad.
p En la actualidad, el Times New Reman es uno de
tí; !os tipos más utilizados en la edición de diarios y
periódicos, revistas, libros y publicidad, y constitu-
ye, desde iuego, uno de los diseilos más representa-
tivos de la más positiva de las actitudes con que
debe afrentarse la renovación de la tipografía: ope-
rar sobre un tipo clásico tras un profum;lo conoci-
miento de sus leyes y mecanismos, mejorándolo en
función de nuevos criterios dictados por nuevos
usos, sin perder jamás de vista los imperativos de
comodidad en su lectura que, ante todo, e! nuevo
tipo debe cumplir. Recordemos a este respecto que
los romos alfabetos de Cassandre fueron diseüados
en 1929, 1930 y 1936, y.que Morison atacó su
proyecto en 1929.
237, Sl>nlcy Mori«m: DE>cño de tdeg•>m>, 1935.
244
Además de la enorme labor cultural-p.opilar que
significó l<1 remodd<J.ción gráfica de The Times,
Stanley Morison tuvo algún encargo directo de la
Administr<J.ción que vale la pena destacar, como el
diseño de! célebre telegr<J.ma que en 1935 realizó,
y que es también buen ejemplo de sti extraordina-
rio dominio del medio tipográfico.
Los cincuenta y tres libros escritos por Morison
y los ciento veinticinco artículos sobre aspectos
eruditos o temas de actualidad de la historia anti-
gua y moderna de !a tipografía 61 , completan el
perfil de esa gigantesca figura del diseño gráfico in-
glés.
Las aportaciones de4nsto de· Euro~ .
La linea temporal que une los dos puntos más
negros de la historia moderna (las dos Guerras
Mundiales) presenta para la biografía personal de
muchos dtseiiadores gráficos un cuadro dominado
por d exilio o la repatriación.
l,,
En Austria se producen algunos 1mportantes
.u
trasvases cuyo saldo no es todo lo beneficioso que
los indicios Fin de Siglo auguraban.
Por una parte, en 1918 regresa a Viena, proce-
dente de Berlín, el f:imoso cartelista Julius Klinger,
alrededor del cual se forma un grupo des~~
de su estilo brillante y directo, aunque e~
mente andado en d Modernismo de antes de la
·guerra, influido en gran medida_g,or LUcían B~.
hard.
Sin embargo, el mayor ""'"""E!llilli&...J''~·-c"
seph Binder, (<cuyo nombre no se ha olvidado
daví~rrollaba una tendencia plana, de resa-:
bias cubistas en la forma Ydeudora en el colo~de:
la pintura abstracta holandesa, en la línea de lo ue 1
será e nuevo cartel comercia , cuyo magisterio se,
tnterrumpe para siempre al emigrar en 1933·a Es-:
tados Unidos, donde ha de diluirse también en su
océano publicitario.
Más allá de los intentos de 9iseño tipográficu
practicados poi- el ~ecesionista de la revista
Ver Sacnmt y denostados por la ácida pluma de
238. joseph 1\io&r: Dncl. llic\:1 1930.
-_Adolf Loo1., ~o hay otros indicios dignos de men-
245
 . . 69 en
. 1 lucha contra el academtctsmOii
Asumtr «a · ¿· ·¿ lt.stas
. ·. desde osiciones m tvt ua ,•
estas condtctones~ , . P · os pocos francotira-
, · . dtstmgutr a un
ción, puesto que el libro y la ilustracióll ((vegetan, ,por el Tercer Re_ich y, en consecuencia, el sólo constgu10 d D y los cartelistas Mar-
I "ta 0 epero .
por así decir, a !a sombra de la edición alema- to que inició Stanislaw Wyspianski en el dores como e Cl
, h Araca 0 norac
~o Pupazzi, Fedenco
~~-- modernista y que fructifiCó en la cello Dud ovtc ' . .' l dos últimos, uno
Precisamente os
_Hungría, después del desmoronamiento del Im- veinte, particularmente a través dd>e;,:~~;:~::¡~~~:=~
Séneca, etc... d d Milán se lamantaban
elotro ese ' , 1
perio _Austro~ Húngaro, empieza un proceso de in- ción tipográfica dad'!_Ísta cuya p desde Roma Y . ue la critica tema e
las revistas de vanguardia Blok y i\1"""9-l''ktnr, en 1933 de la poca esttma en qb directamente de

PZ-· id~ntid:ld ~on>l,

dustrialización, condición que_ permite súponer la
. 1 1 que acusa an
·-;;;~~ión de un cuerpo de diseñadores im¡?ortante, frustró ·ca·si por completo. arte comercta ' a a
·
,
l cttvas en
Ital.ta
·
Sin· embargO, la tarea de sus mej~res talentos se La influencia ho'landesa, soviética y berlinesa la falta de tendenc~ co _e ularmente dotado y sin
desarrolló fuera de su pafs: Wílmos Huszar en Ho- hizO notar positivamente. El Lissitzky, con Marcello Dudovtch, smg l. de su
o ular de los carte !StaS
landa, Uszló Moholy-Nagy y Maree! Breuer en colaboró en· Berlín uno de los líderes S!mbolo de 1927- duda alguna el más P _P Italia acusó en su
239. p¡ct w•"· manecteron en ' 1
Alemania, el cartelista Robert .Berény -en Fran- Henryk Berlewi, influyó en la creación ue> '"'""''-·. tiempo que per d tado eclecticismo- a
d un esconcer - . d
cia64. no-Faktur. En 1924, en colaboración con el poet:i. estil o - e h b'an diagnosuca o.
. . ue tan certeramente a t
En ~lovaquia, verdadera encrucijada del futurista Aleksander Wat y con Stanislaw Brucz¡ crts!S q
us compañeros. .
arce moderno, del que recibe todas las inflUencias, Berlewi estableció una agencia de publicidad revo- algunos de s . . la revista satínca
o cancatunsta en
es el sector del~~ que destaca con mayor per- lucionaria, la Reklamo-Mechano, cuya tendencia Colab oró com . . io Simplidssimus,
d conoctdo presttg
sonalidad por encima de cualquier otra especiali- formal se basaba en el experimentado poder visual muniquesa e re . firmas comercia-
l · po que vanas
dad, excepción hecha del diseño tipográfico, aun- del signo tipográfico. desde 1911, a nem d Italia apuestan por un
les de las más importantes e
que las consecuenci.as de la guerra- habían de segar Una nueva tendencia practicada a partir de 1930
las prometedoras expectativas que en este·~ campo por las nuevas generaciones publicitarias, <<de vi\'os
-por lo que respecta -·~
- a{i;;iiJ
si se nos permite
existían. colores y formas simbólicas1>66, se ~io truncada, histórico a
l compleJO proceso
Vojtech Preissig, pionero del arte del libro en como las anteriores, por la muerte o el exilio. Le

1 1 1
reducir un :rgo Y dría decirse que la,primera
todas sus facetas, discípulo de Mucha (el triunfal Witt y Him, los más tarde populares diseñadores una simple formuld~' ~ g·a·fi.co genuino se produ-

-
cartelista del Art Nouveau parisino) e i~r establecidos en Londres, pertenecían a este grupo. "ó de un 15eno • -
concrect n , . _...... obietivo la impren~
~s primeros _tipos ingleses y americanoS en la d omc1den en este J •
ce cuan o e . - · prenta y una m-
. - · Meior dtcho, una un .
tipografía checa, emigra por unos· años a J?stados la mdustr;::_ . :..> • Olivetti, respecttva- tillíi8l6l
Ünidos, en 1910, y muere en Dachau durante la rras. y el impulso teórico -dustria: Alfien & Lacrotx y _.
ocupación nazi65 . ~ que se benefició el diseño gráfico al contar mente. l elerenci.a más inmedia-
Los primeros caracteres tipográficos checos dise- con la fuerte personalidad del grupo formado por la forma, a r 1
En cuanto a - - - ¿· .ón gcifica cuanto en e
~ .

l,...:
Theo Van Doesburg, Piet Mondrian, J.P. Oud, to en la tra tCl
ñados por Preissíg son desarrollados posteriormen- ta no est« tan . cionalista ita11ana, ~
te por Oldrich Menhart, apellido familiar al profe- Van Eesteren y Gerrit Rietveld, algunos de !os .e de la arquttectura ra e ~
lengua-J ' d 1 ectacular despegue qu
sional del diseño grá(ico y la tipografía ocCiden- cua!e~eron su prOgr:am;¡teórico a las facha- punto de
ananque e esp ·,
· niciacln los JOVenes
. l S unda Guerra 1 d
tales puesto que resp"Onde a un notable tipo de das de los edificios que proyectaron y a la compagi- despues de a eg del compromiso a -
romana moderna diseñado por él. nación de las revistas De Stiil y Mechgna ayudó ·
arquttectos m
ilaneses a1 ca1or
' Ad ·ano Olivetti68.
llllll
La estancia del ubkuo Theo Van Doesburg en ~otabJem~nte a la formación de dos grandes talen- 1 ¿· ño por n
quirido con e tse l h de Itaha, la poten-
suene a ora
Praga 'durante todo el año ~en su papel de tos dd diSeño gráÍ!co publicitario: Piet Zwart (que Entretanto no
. d d ¿ us cartehstas Y IS
. ¿· eñadores gráficos r
conferencianre y divulgador de la tendencia De
Stijl, contribuyó muy probablemente Quntd a la
cínfluencia de El Lissitzky) a la eclosión de wi gru-
había sido ayudante de otro arquitecto sensible al
diseño gráfico, H.P. Berlage) y Paul _Schuitema
(quien participó como fotógrafo ~n la exposición
cial cal1 a e 5
se agota en ester
.
período Llberty
.
. .
, iles m 1mensmo 5
"taliano), en expenen
1
d
•
(corno el propto
.
. cias indívt-
si rrúsmas (como el
1 1

po de jóvenes qué, a través de las cubiertas de libro, .as cerra as en

de Stuttgart en 1927). duales o sectan ) en el exilio pro-
~;~stilo de vanguardia verdaderamen~ El famoso catálogo y las campañas de anuncios .
Futunsmo y o
F rtunato Depero • o
os de Leonetto Cappiello y su (AMPO (iRAfiCO RIVISlA DI
UlUI.;;A E DI n.;;NtCA C.RAFICA
POSTA~t MtNSilt. MI~ANO
~~ Sin embargo, sus dos representan~ de prensa para una empresa de cables, NKF, de fesional (como los cas p atti] establecidos en AHHO 4 N. 1 OiNHAIO 19U ¡¡¡V • C.C-
,__"' tes más cualificados, Ladislav Sutnar y Frantisech S [Severo ozz '
Piet Zwart, y las series de anuncios para la indus- disdpu1o epo . ·a Paolo Garreuo en e._ G "-.Cubierta de rcvisu, 1936.
Zelenka, emigraron a Estados Unidos ante el peli~ tria Berkei de básculas y balanzas (para la que ¡;lise- París, y a quienes se urun 240, Al'-"''lO enn>- ' ,

gro nazL ñó desde !a marca a los escaparates), de Paul Schui- 1945; etc.). 247
Polonia fue un país especialmente martirizado tema, «se cuentan entre lq~ _rn_á$ yigor_oso_s _y
'

.1
246
·~t '------(

--~--~~~--...__.'
 r diseñador gráfico moderno confiando sus carteles y
anuncios a Dudovich: los almacenes La Rinascen-
te, Borsalino, :~mpari·(en 'un caso reincidente, si
recordamos <.[Ui ·y;¡. había encargado trabajos a For-
tunato Depere ~y a Leonetto Cappiello). Sin ero-
a pesar de estas oportunidades y a la calidad
de su obra, no llegó a imponer una ten-
¡ colectiva sólida mis allá de los inevitables
j Grígnani. Boggeri, que hasta los veintitrés años se
j italiano nacidO en Argentina Lucio Fontana y los
es cierto que al amparo pu-
dieron empezar a mostrarse algunos jóvenes dise-
ñadores que después de la guerra formarían parte
del grupo que proporcionó la mayor coherencia al
¡Jiseñg gráfico italia-no: Erberto Carboni, Giovanni
Pintori, Marcello Nizzoli, Alberto Steiner, etc.71.
Durante esos años treinta el germen de la arqui-
tectura italiana racionalista empieza a in:adiat su po-
der de convocatoria formal y, aunque _no se consuw
mari hasta después de 1945, siembra ya el
panorama del diseño gráfico de una serie de in~
quietudes significativas. Por una parte, los dos jó-
l venes milaneses Attilio Rossi y Cario Dradi lanza-
-~ al_ principio de la década, la revista Campo
): Gráf.!.coz..:Je estéticá y técnica gráficas según rezaba
'\el enunciado de su subtítulo, que despertó la pri-
il mera saludable -discusión sobre estos temas.
:1 En una de sus primeros editoriales, esta publica-
ción, amante de las composiciones .tipográficas mo-
'¡ dernas, <(afirma con claridad y convicción que no
es posible una verdadera renovación {en el orden
1 gráfico) sin introducir el soplo vivificante del arte
moderno y la problemática de la vanguardia en lo
248 más profundo de la tipografía)) 72•
i moderno en
1
¡ ~
. -----·-------,..¡¡,¡¡
'
Soplo que respiraron sin duda, a través de la re-
vista, los diseñaHores que colaboraron con mayor
asiduidad, comó, por ejemplo, el sorprendente y
moderno· Luigi, Veronesi, Enrice Bona, Alberto
Gennari, etc.
Por otra partC, uno de los grandes protagonistas
del diseño gráfico moderno en Italia,- Antonio
Boggeri, funda 'en 1933 en Milán el estudio publi-
citario que lleva su nombre y en el que se forman, '
en su primera etapa, Erberto Carboni y Franeo 1
dedicó al violín, trabajó después ocho años como
director artístico en la decisiva industria de artes
~
'
-~
~-,.
gráficas Alfieri- & Lacroix.
Con las incursiones en el cartelismo del pintor
primeros trabajos {de influencia futurista) del prolí-
fico y polifacético artista Bruno Munari, el diseiio
gráfico italian~ empezó a apuntar, finalmente, un
carácter de tendencia que no había c_onseguido te-
ner en toda su historia y que cuajaría espléndida-
'mente a finales de los cincuenta.
Notas
1. Giu!io Cado Argan, Waltrr Grapius e la .Bauha!IS, op. cit.
2. Va~ity Fair se emp<:zó 2 publicar 2 finales del siglo X!X,
Wil!iam Randolph Hearst, elmagmte de la prensa americana, la
compró en 1914 estableciendo con el Vague de Conde Nast una
csp¡:ctacubr carrera competitiva que consagró ambas revistas in-
mediatnmcntc.
3. Bcrnard de Pbs y Hemi Vcrdicr, La Publiciti, Presscs Uni-
vcrsitaircs de Francc, eolección «Que sais-jcn? París, 1947.
4. Ibiá.
S. Ibfd.
6. Ibid.
7. Susan So1itag, Agai~sl iurerpma!ÍOil, Farrar, Straus & Gi-
roux, lnc. NueVa York. {Versión castellana: Contra la iuterpreta-
dón, Editoria(~eix fttrra!. Barcelona, 1969.)
8. Bernard de P!as y Henri Vcrdier, op. cit.
9. En !900,:d Fbtiron Building apareció revestido en su fa-
dtada con l.SQO bombiHas, constituyéndooc en el primer lumi-
noso de EstadoS Unidos. Rudi_ Stem, L.ri 1here be nwns, Acadcmy
Editions. Londres. 1980.
10. IbiJ,
1!. !bid.
12. Lo Du~a, en su libro L'Afficlrc (op. cil.), dasiHca el cartel
rrp
medios de acción; h evocadó>l, en h que el s1ij&ó;i;:,.
249 '
l
.
 uo tknc nada que ver con d objeto, limitándose a ser el. cebo, La
demosuadóu, en donde .se representa directamente a! objeto. La
mgwión, que se ejerce sobre todo por medio de efectos psicológi-
cos, favorecidos por estados de ánimo creados por el color, el rit-
mo,Nc.
13_ Ibid.
14. Picrre Gucguen, ~cappidloo, Am er Mftirrs Gfaphiqu~s.
n. 0 3<J. París, 1933.
15. Kurt Lang, «Leonetto Cappiello•, Gebr~uchsgraphik. Mu-
nich, diciembre 1934.
16. Aunque Cassandre firmó dos carteles anteriores a éste, «Sa-
dac» y ~A moi !es vraies pares Garres», ambo> fechados en 1922,
reconoció como su primer auténtico cartel ~Au Btkheron&. Ro·
bert K. BroWn y Susan Rcinho!d, The poster Art oj A.M. C~ss~n­
dre, Omnibus Press. Londres, Nueva York, Sydney, TOkio, Co-
lonia, 1980.
17. Paul Valéry, Varieris 11, Edicions Ga\Hmard. París, 1935.
18. «Art and postcr art by A.M. Cassandre>!, Gebrauchsgra·
35. Je<~n Carlu, ~Ref!exions sur !'esthétique de ¡',flkh~,a
el Métiers Grapiliques, n.''7, París, 1928.
36. A. Tbérive, «Paul Colín, pdnrre de décors ct
Art> ct Mitiers Gmphiqw:s, n. 0 10. París, 1928,
37. •Pau! Colino, Wlw's wlw iu graphir art, voL 1, op.
38. Charles Peignot, «Piaidoyer pour le Q'"'''"d'i>n,,,;,
rie», Arts el Mitirrs Graphiques, n. 0 17. París, 1929,
39. · A.M. Cassandrc, ~Le Bifur, caractere de publicitb,
Mitiers Graphiques, n. 0 9. Par!s, 1928.
40. F.H.K. Henrion, op. dt.
41. En el lenguaje profesional tipográfico se llama vusalitd · «
tipografla mayúscula wya altura se oor;esponde con la
minúscula de su mismo cuerpo.
42. Excepto en Francia, no es probable q"'"''"''
oo. ,¡
do tipográfico de IÍingúu otro país. En
de típos transferibles lo incluye en catálogo ro'""""'' do ¡~
clásicos relanzados recientemente par:~ consumos 'P'"P'"""
publicidad.
66. Jan·Bialostocki, ~Poland~, Who's w!Jo ingrapllirart, voL 1,
.~ .
67. Herbert Spencer, Pianeers of mMem typog:apby, op. cit..
68. Joseph Ryckwert, ~Familia, empresa, soc¡edad», Arqmtec-
wras Bir, n.o S. Barcelona, 1975. «Olivctti practicó incansable-
meme, desde principios de los años treinta, una deter~inada poi!-
. tia en todos los ten= de diseño; la considerable a~phmd_de esta
que ahon estin emulando otros famosos :ndustnales no
era una cuestión del gusto m:ís o menos ilustrado de un e~presa·
¡q '----"
rio' con éxito, sino una cuestión de urgencia moral y po!luca para
c1 hijo de Camilo, Adthno, que estuvo al frente de !a firma desde H
e! fina! de la guern hasta su muerte en 1960, pero que tuvo ya 1
una parte activa en la formación de la polhica empez.ada mucho '
ames de la muerte de su padre».
. 69. Umberto Capel\i, o!ta\ia~, Who's wlw ifl graphk art, Vol.
1, op. cit.
70. F.H.K. Henrion, "P· cit.
71. La exposición de la Fuerza Aérea celebrada en b Trien:~ !e
~

phik, Muních. enero 1933. 43. A.M. Cassandre, op. cit. dí Milano en 1934 fue diseiiada, entre otros, por Erberto Carbo-
: Marcello Nizzoli y Giovauni Pintori, los dos últimos.destaca·
'
¡¡
19. Blaise Cendrars, «Le spxtade est dans la ruco, J11omrouge, 44. Maximi!ien Vox, «Charles Peignot•, C<b"'"''''"Phik'
r ~~s miembros dd fururo departamento de diseño de 0\ivetd, ~

.,1'
Draeger Frércs. París, sin fecha. ' Muuich, septienÍb;e 1932.
20. !bid. 45. Giu!io C~rlo Argan, Oaassione di critica, op. cít. Olrboni participó, adem:is, en !as exposiciones nacionales de Sofia
(sector agr!oola) y Bruselas (cooperación inte~n~cional) de 1935, '~
21. Scgúu el diccionario ilustrado Larousse, con el nflmbre en 46. Mark Haworch~Boorh, op. cit.
[r,~ncé's de la sacerdotisa (Cassandre), se <;lesigna tambiéU:a uno de 47. !bid. y en los sucesivos pabellones que el se~tor ~u~m1co presentó,_ ~s­
~
los principales personajes de las fm<ls de! teatro de salrinlb:anquis, 48. !bid. de 1936, en la Feria.de Milán. Nizzoh pamc1pó cu la ExposiCIÓn 1
padre engañado por sus hijos y de quien rodo el mundo se buda. 49. !bid. lnternacioml de París de 1937 y en la de Miucn\cs, de Roma,
Puesto que el simbolismo es sustancialmente semejante, hemos 50. James Joyce, Ulysscs, Penguin Books. H:urnondsworth, en 1938. . .
creído m.is oportuno elegir la referencia original, la del mito (Versión castellana: U/ises, Editorial Lumen, Barcelona, 72. Atti!io Rossi, Ca~po Gráfico. 1933-1939, Electa Ednnce.
1
griego, de un conocimiento más universaL 51. En su versión original el titulo es The Lodga, y fue Milán, 1983. i
22, EH.K. Henrion, •A little scandal iu the street;, Pe11rDSe nacla en 1926 en Londres.
Amuml, Londres, 1970, voL 63. 52. Perer Wildbur, Tradwwrk$, Studio Vista/Va¡¡ NostranJ
23. André LejJrd, •Fnnce&, Wlw's w!Jo ;, grnphic nrt., Vo!. 1, Reinhold. Londres-Nueva York, 1966. 1
~
op. cit. 53. El nombre correcto en inglés es L!mdou Undergroimd
24. Gustav Schw:ab, Die Srhiinsten Sage11 des Klassisc~m Alter- R~i/way, y el alfabeto de caj~ baja se diseñó nes años más
~
mus, Verlag Carl Ucberremer. Viena-Heidelberg, sin fecha. Jock Kinneir, op. dt.
(Versión casrc!lana; LAs más bellas leymdas de la Antigüedad clásica, 54. Ken Garlaud, ~Thc design of the London Underground
~
Editorial Labor, S.A. Barcelona, 1964.) diagramo, Pmrose Annual, Lund Humphries Ltd. Londres, 1969,
25. F.H.K. Henriou, op. cit. vol. 62.
~'
26. Sobre este particu!u, el lector encontrar.! infom\ación en 55. Jock Kinneir, op. cit.
el apartado titulado •El complemento de la industria tip?gráfica», 5;6. James Moran, S111nley Morison, Lund Humphrics Ltd.
en este mismo capitulo. Londres, 1971. ~"

27. Pala~ra con que se designa !a zona cuadrada que, s~ halla, 57. Ibid.
~·
en !os frisoS de orden dórico, entre los triglifos.. · 58. !bid.
28. R-obert K. Brown y Sruau Reinho!d, op. ól. 59. La frase es de Ladishs Mandel, y fue pronunciada durante
29. !bid. el seminario dirigido por él en el Congreso de A. Typ J., celebra-
30. Gustav Schwab, op. cir. do en Reading, lnglaterr:~, en 1971.
31-. Pfril Laro1we 11/ustré. París, edición de 1922, '~
60. James Moran, op. cit.
32. F.H.K. Henrion, ap. ót. 61. !bid.
33. Sobre este particular, se detalla este trabajo en ci capítulo 62. Hans Fabígan, •Austria~. Who's wilo in graphic art, voL 1, ~¡'
.l_e_cimoquinto. · op. dt.
34. ~charles Loupot•, Wilo's wlw in graphir art, op. cit. A este 63, !bid. '-._./'!
respeCto, resulta significativo que la American Society of Illustn- 64. Ferenc Szamosi, «Hung:aryo, Who'S wlw in graphic art., · !
tors eligiera esta imagen de b quim S1. Raphacl para representar vol. 1, ap. ót. '-../)
a Franci:l en una exposición ilincnnre que en'1970 viajó por los 65. Adolf Hoff, oTchecosJOvaquiao, Who's who in graphic arl, '
Estados Unidos. vol. 1, op. cit. '-._./ i
251
250 '~

;,~
 Capítulo decimoprimero En Estados Unidos, como ya se ha advertido en
ufi-CaJ?ítUloati1CfiO,r,_~~s síntomas de una organiza-
Una nueva correlación ción publicitaria muy distinta a la eun::ipea·s·e-ha-
de fuerzas tras los dos exilios bían producido m~cho antes de la g~erra d~ T9i4-
191S. .
europeos a USA
.~t.l pr~mer lugar,, las grandes empresas p~riod_ísti-:
cas qqe a primeros: de siglo se habían_ conv~rti~?.-~n
- los <~reyeS!> del periodismo mundial, y que hicieron
posible también la;organización de la publicidad de
1'
prensa en fOrma de agencias (de entre las máS anti-
guas en su género), iniciaron este proceso antes de
doblar la mitad del siglo XIX. Por ejemplo, la ma-
'\ yor de las actuales· agel"!-cias de publicidad del mun-
'
' do, la gigantesca multinacional J. Walter Tholl?-p-
son, fue fundada ;!n 1846.
En segundo lugar, y a pesar del interés demos~
trado por algun~~ pro~~'a~úíC3jios_ h.;~._cj'!-_los
_carteles modCrnista~ ~~!-!_r9ee?s (especialmente en·
sus versiones Ar{ Noveau francés y Modem Styfe
inglés, que les llevaron a encargar directamente a
los más célebres cartelistas obras publicitarias .con-
cretas que exhibi~ron después, con el grueso de sus
/ obras europeas más famosas, en exposiciones itine-
rantes que recorderon las principales ciudades de
Estados Unidos),,lo cierto es que la presencia en las
calles de AubreY Beardsley, Toulouse-Lautrec o
Eugene Grasset_ape::!:~ s~~i~~ra r_elp.~~e_!}]_~~
cib!es aguas de un cartelisrrt? p~i!lli!!Y9 1_S>ll_~!lg~­
mente aferrado a_ un.~iacioso estilo i~g~~~o_y_tor­
-pón (que ha servido de r~fe-rena;a·~lgunos de-los
- grandes diseñadores e ilustradores publicitarios
'americanos actu:lles), para el e~cio del_c_qal se
requería más entusiasnÍo-qu;_Fn:lesi~l;Tidai-
FtUto de este inmovilismo fue ia-piOriferación
de trabajos comerciales de factura naif eO.--un p<i.ís
en 'el cual, antes- de la Primera Guerra, muy pOcos
cartelistas o diseiladores gO-z~rOñ dci privilegio (le
cOntar é~Jl una S'Ólida-forffiación profesiOnai;-COmo
WÚliam H. Br~dley o Maxfield ParriShí: A decir
verdad, la diferencia de crit~rios respecto _del depu-
rado modelo europeo no Se_ d~bí?- ú"U-iC~~~n!~_ a la ¡.-
eleción del procedimientÓ de representación gra.H-
ca, sino también a la estrategia de exiübiélóD. ael
grati:aes vanaspuoh-
pr.opio mep!iaj~: _ffi_n_ ~fecto, las
L Raymor¡d J.oewy: S!ml><!lo de identidad corporativ~, hacia 1945. citarias de fo.r.l?_?..i(rhorizomal, que han acabado

253

L

'1
24). Moxfidd Par'f~' C:tlend:uio, 1962.
por ser· habituales atributos del paísaje urbano Ju-
i:opeo actual, fueron ·Creadas e implantadas en ES"ta-
dps ~-~dQ~ bastante antes d~ la Primera Guerra
Mundial, a.' finales del siglo XIX. En ellas, el cartel
tradicional europeo de formato vertical y de unas
ffiedi:;las en torno al homologado tamaño de
70 X: 1.00 cm, no tenía sentido. Como no lo tiene
ahora, y por _eso está siendo progresiv.amente arrin-
conado hacia secundarios y minoritarios usos, ce-
die~do el terreno al eficaz macro-anuncio que, des-
de hnales de los años cincuenta, ha ido lentamente
254
¡,
asumiendo el p~otagonismo del trámite comunic;~:
tivo publicitario callejero.
E_n tercer "lugar, para la industria y el coln_e.rd,:.~:
<!-.0ericanos fue sin duela una grarl "entaja el d~po- -
ner de una població.n.n-ª¡;_i9_nal (como con·sumidorá
P?_tenci~l)_ tan enorme ~omÓ la ~e· tod~ _d.. coii~f"
net:te europ~o (exceptuando la URSSJ. l;ste dato
j_~~-tifi~<!-. por .s~ solo la audacia ·que caracteriza al
empresario americ~no de antes y de ahora, y 1~
~ori?as ag!.~~V;lfi y espe.ctaculares coii que se produ-
ce,··~-~-ocasiones, el proceso publicitario. Las prim~­
ras grandes campañas··de-rá ·historia del consumo
sistematizado se concretan, en Estados Unidos, al-
rededor de productos tan· populares y prosaicos
como, por. ejemplo, trajes y vestidos de conféc-
ción2,jabón para el aseo corporaP o ciga.rrillos4,
Pot tf.ltimo, la eficacia de los métodos industria~
les que reorganizan, racionalizan y ()E.timizan los.
procesos de producción clásicos de la Revolución
Industrial, generan una especie de entusiástico miw
metismo hacia sus nuevas e infalibles fórinulas. El
concepto ·de. la división del trabajo para mejorar (en
cantidad y en calidad) la producción habitual se
aplica a estruCturas laborales insospechadas en la
Europa de la época.
Por lo que respecta a la orgªpiz.ación.económi;··,
yci~ntífica que r:~cib~.la pUblicidªcl en este contex~
· tO histórico, ~e tipifi.f!L~~-~! .. l_l~g~.':~~-P~~J.!ci~~io
.~!?:;1... ~\!e~~ ..figtg;t pr.ofesional: .. el director. artístiCoS.
Este nuevo especialista va a trastornar· sus~~~~Ú1-
mente las atribuciones que diseñadores europeos
como Cassandre, por ejemplo, atribuyeron al carte-
~ista, sustituyendo ahtelegfafistaJJ por una comple-
Ja estructura colectiva, emisora de mensajes pro-
gramados cuidadosamente con la ayuda de la cien-
cia6.
_E! principio_.infor.maúv..o.d~ l~,pu!Jljc_idad,_al que
..$Hd!lalmente.lQs cartelistas fueron dotando de un
carácter m_ás_ Y. :?á~. ~~g~StlvQ: (intuy~~d~ -1~--~~si­
d~d. de forzoar .con~s~~-~ec.~rs.QJiP-~~disE.Qs!c:iéº:ii}s.
dlV.r~ual del posible consll~~?t. ~acia me~_ajes f!q_,
sohc1tados !'!Spo~táneamente por él),.se.transforma
eJ?,.manos de los americ~9s en m_at~Ú?: de estudio
___ p~Lc~_lóg.ic~, _t~as el cUal se establec;n do;~~pu~t~~
predetermmados: unas tendencias favorables..en..el
. ' las técnicas de persuasión colectivá, el conocinüen-
l't~-""~»~3''e.. l>_ay~.~~~;m.\9.~ ;.' y poten~:ar: · to completo del pro~eso co_muri.icativo y el definiti-
por. la inf~~~~d~!}; ,
vo papel jugado en él por la publicidad, serían ele-
_ . ... -··-···. .. · ·elcteseo·a~~iíi·~m~.~-;;la / mentos de. juicio importantísimos .. para alcanzar a
· ·per9;t.d.e_ .. espíntu; etc ... Junto a esas t~ndenc¡as; ·.,
compreilder los enormes efectos soci?lógi.cos, cul-
:favorableS coexisten otras- de orden material: Ja as-~
int~_rés
piración .'1 b. ien.esta. r; el econOmi~'Z"á- -~
por
t.urales y psicológicos con que se operi .sobre un
colectivo social determinado, tratando de modifi-
J?FÍ!J:~!ri.o <!el mínimo esfu~¡:?O: Y, en el_fondo del . car su __comp()rtamiento de acuerdo a fos- intereses
consumidor, se esconden unos sentimientos.a tra- \
de la Oferta ..·,
vés de los cuales la ~rgumentación publici~ri~ pue-¡'
No obstarite, y desde nuestros intereses gráficos,
. de penetrar con éXItO seguro en la conctenna del
hemos optado por abordar el fenóme.no. publicita-
consumidor: la envidia, la vanidad, la sexualidad, 1
rio por la parte visible del iceberg (es decir, el dise-
el· eSnobismo,-et"~ ... 7 ,
ño y la imagen gráfica del anuncio publicitario),
: Es.tos" principios bá$icos, completados por el ca~· .
conscientes de que escamoteamos la fuayor y más
nacimiento del mercado al ~11--~ se dirige un deter- )
~inado· Produ"ZtO;~e~~~FiUé intervi~neri.las estadis- ( determinante de sus part~: la· que perma"nece
ticas, las encuestas, el cÓ~OCíffiien.to· de ·1a ·coiripe~.f oculta.
teñCíá~-etc., h:iil-convCitiao·· este eSpáCio· i:éCriié:Ü(
·preparatorio del proceso publicitario. en una verda- \
dera e inevitable <~ciencia del mer9-dQ», que hoy se 1
El primer éxodo europeo a los Estados. Unidos .¡
designa en todo ei ·mun:do-z¿~-;1 vocablo original)
Esta renovación de las. técnicas publicitarias de-
aniericano: marketing.
terminada por·las especiáles condiciones ep.~ue se
Todo este -complejo conjunto de datos e infor"
~cio~e~~es-añarrzacro-por··uncreparta~"{;~to -_dees:- producía y estimulaba el consumo de pNductos se
proyectó también en un sector industrial que se.
··cuyas·
pecialiStaS, son-er·
ini\Xiffiii-_Hgura:~·· drr.eEtOi
hallaba entonces en el centro del proceso: la indus-
-. aftiStico ·y el re<htctoi:de textOs publicitariOS. úhO-.y:
orro··hañ. bautiziáo- ·..s-íffiíSffio. eStas. espeCíalidades tria de la impresiá;n.
Las cualifica<?s iportaciones de los técniCos
con las palabras americanas: Art Director y...Gíl~
americanos a la historia del desarrOllo tipográfico,
ter (en el argot profesional, simplemente <<copy»}.
en especial en su etapa de automatización , pefmi-
8
-- .. Antes de los años veinte les re~ultaba dificil a los
tieron a estt; sector responder ·pe¡{ectam~nte a la
europeos creer que para la redacción d_s~~~pu­
enorme demanda existente.•~ Si ~a publicidad se de-
blicitarios o para la invencwn.-:J::€_f§'""~~~~C:.~as par_a
sarrollaba a un ripno vertiginoso: 1a_ d.rculación de
~ezamíentos de. anuncios (otro concepto
definido c-;;~:;;¡;;-~;~i~a~~~-~1 ,slqg~Y!), debiera libros, revistas-y periódicos fl.O .le ~~-~-e.n absolUtO a
recurrirse a un especialista. Sin emb~·ri!;o, tanto lle- la zaga.
La circunstancia de estár situados en el corazón
gó a depurarse esta técnica que en los años sesentá
la nueva literatura americana se nutrió, en buena
del proceso alentó a algunos audaces ímpn:osores a
elaborar productos de consumo según )as técnicas
parte, del lenguaje y las imágenes propias de lOs
redactores de textos publicitarios, haciendo escuela
de persuasión y representación utilizadas por los
publiCitaiíos; Así, las empresas de calendarios, por
. ' en todo el mundo una nueva forma de usar la pro~
ejemplo, ofrecieron en Estados Unidos una audaz
sodi~· y la sintaxis, así como el uso de metáforas y
asociaciones de imágeñes inéditas que poco tenían
alternativa, antes de la Primera Guerra Mundial. a
los clásicos, académicos y artísticos productos euro-
que ver co:n clásicos y envej~cidos recursos litera.
peos, muy cualificadamente representados. por la
rios- y mUcho, en cambio, con. la retórica creativa
frrma inglesa Bemrose & Sons, Ltd. 9 , En manos de
de los anuncios comerciales. ·
Brown & Bigelow, de Minnesota, el calendario
Sin duc4 ;lguna, el estudio en profundidad de
255
- ..1
 1

de primer orden La e n dpro uc~ publicitario

comercial se corivirÚó en u
lámina d
· _ eucac1a e e
¡ d . ....,-.._;..~-
·~·---e ~--~~ ano un anuncio
d
·
onstttmr con una
·~ ,..vh;k;;::;;:-
~
se ll!~!ltení? dUra-nte~-- ~GLy~n anoenteroyla·c- ~--·-
. on~ciOn
<·- .··- ------·--··
sumamente . · d--- ·-·---
--------------
nes más _e~o~ 6
-e--,----------· e-este'medi..:.......,..-
mtca ____ ...---, o, ttieron raza-
que s_uuctentes que el avis ad .
americano pO del=lría l P o empresano
. r escapar. E trata · bl.
cttario deJa lániina de calend . l mtento pu t-
es
I·
oganes,
ano, a presencia d ,, ;'
i
nism d marcas -,)' productos ' e1 uso- de los meca-e
!.
dec·d-~c¡~n
.. - os_ e persmston puestos en circul .
mdustria de la publicidad con la 1 1 por la
ción del erotismo la
d' .
. _
Y sexualidad, significaron ¡
a mterven- Uno de los emigrados durante el período más ~-
gre t~ntes Ideales para potenciar una . . n- · Qgo ruso, el ilustador Boris Art:tybasheff, emi- cercano al final de la Primera Guerra que al inicio
mantiene todavía un ¡· mdustna que
"'~--·'·/- -- ··- amptomercadoenlo · grado -~-;i9T9-d·e·liDíiióii SOVietia;·cola:boró eon de la Segunda, el ruso Wladimir Bobritzky (cono-
contmentes. ·· - - s cmco -el preSúgioSO editor Alfred- A. -knOpf (fundador de cido por Bobri), t~'vo una enorme influencia en el
la -escuela americana del libro), para quien realizó diseño publicitario. de las décadas siguientes, espe-
más de cincuenta cubiertas. No obstante esta re- cialmente con sus anuncios de prensa y revistas; a .. ·
marC>!.\)l~
__ labor, la p_QpJ.!l.~ri?ad
de Artzybashefr~­ los que integrQ.las inéditaS técnicás fotográficas y
procede de-las doscteñtáS éub;~rtas que tlustro para de cuya labor son .especialmente recordadas -~as se-
la revista T1mef~, en_un~ fecun~~Co~b;ractg_~~ ries realizadas para los almacenes Saks y .Nolde '&
se ilik'l.-O='"e0-~1~9"'41:-- Horst, de Nueva York.
Otro ins~gne emigrante de Jª"- J'simera_Gue.r.,e
fue el francés Ray~ñond Loewy, perso'!~j~Jege.ntf..i;
rio de la petulante y entr~ña~ie _· galeríá de self-
made-nietl affiericanos. DiseñadO[-- íñdUstríaCde
gran é;it~ YoCl~i~~-idisciaao·r gi:af1~6ñgñfñ.:~
des aciátos ~eñ"Su: haber, como el rediseño ~·->" de--los
cigarrillo~_l,.uc~y. Stiike (cuya nueva imagen d~ta­
cÓf~J;inante~~;te·esa marca· de las de; la.compe-
rencia, en tiempos de muy estrecho {{marcaje»_en-
tre ellas), el diseño de la marcafmonograma para la
lnt~rnatí.onal Harverster (que es el resultado de la
hábil asimilación pOr Loewy de Ía tendencia geo-
metrizante en boga), los en~para-cl~x,
para las especies _Me _Cmnú~,k_,_ Co~1~!fu_etc.
- Para la moderna historia del- diseño gráftco pu-
blicitario norteamericano no hay .que olvidar el
signifi<;ativo r;lato de q~Je ur~..<!..~_los.-dir~
átúStic~S tnfs ~!J}p_o¡;ta.ntes .s.. sr~.ativ0-, desck.J.os
~ñós' seséit~-_ea!a.. ~-~~! -g~l!n_gt~-~~!1-~.·- ~rRhajtLd~:
ririte· .ligÓn tiempo en la Ra)'J??!_!_d_'t-_Qe_yry_,As.s_o-
clates, Algo-de la ciencia i;fusa del extrovertido y
circetfse vendedor de imágenes eficaces debió que-
247. VbJimir Bobrizky {Bob!i): Cubiert~ <le ttvisu, !926. 257
245. Ben Sholut. Anundo, !950.

256
.¡

,,
 \Ul"
1

t
1·
estudiantes de la. escuela .
In !aterra en 1933. A su
cerse definidv~mentefe~ gl hay que añadir la que
,.
t' ~

C:hicago,. para quienes el ;~~~~~;;~~ . .

reputactón c9xn0
pro estona
¡ lnstitut of De-
!)i (':<
_. Kepes resultaba a veces difícil de seguir. ' se ganó con su labor do~e en e ---.--~n-
r · lnsutut ofTechn9l~gy_\: __.. .!~--"' 1!
ricanos expresan sus pensamientos a través si~4~l 1I mots - r.¡
l
¡
lenguaje claro y sencillo. Sin embargo, esta
simplicidad invita al discurso a que entre
dadopor M010 l ly-Nao-v),
- .r . _ t::____
- ·- y competente corno
sena
•
mas aqut es porqu
---muchas otras. St a ctta . d doctrina a que hubo
eej·emph-
.
. 91
~,
oreja y salga por la otra. Cuanto más co,m.plej''' . Eca el cambio de lenguajbe y _e . lectual. que los
l d 0 agaJe mte
sinuoso sea, tantas más posibilidades de someterse e .ens . fi
rustas gra cos eu
topeas se traían
. -,¡
manecer en el cerebro del oyente, e;tirnuljind~lt•i\ · diseñadores. Y a . (. t el gusto amen-
. d d u patna. En ercc o,
reflexionar>> 12 •
.
constgo es e s
- l
.
nuttsmo y 1a eco
nornía inclinó a :j
La diáspora ba_uhasiana arraigó en diversos ·. cano por e pr~g . d.e Schleger en unos pocos
· to-s déi este d_e · · concenuar el td.eano
como por ejemp
. lo éste: ~~cual- !
funoi.ona\es l emas, . solución gráfica
quier encarg~ nen bl
.
· e stempre una
poco que pensemos en '1
1rnpeca e, por '-1
armomosa e 'd . cometer el error
·¿ ncebt as y sm
ello sin 1 eas preco d tanda a él un estilo
de acercarnos al problema a ap 1
. . t3
¡. elegido a pnon» · . . . d la enseñanza del
En una frecuencta dtStmra e 1
' 250. Migud Covarrubi:r>:"Cubierr.> de rivista, 1932.
't
_per_<t.
"'!
__.Ja-revi~Fpf!_tf!J!,.~!!Jos años cuarenta. Sin embar,:- .e
. y de lapubl.tctaa, · Ld la nositiva
~
Ü~ . -¡
- -"'----~--- -· -----.-"-·-·-···-- ·-----·
-~--=·
diseño graneo . d das comO Harper-'s
_ go, su carrera s1guió siendo la de investigador del l unas revtstas e ~,3 __ .,...2___ V _ •'
_dar prendido en la mente del futuro creador de. las arte interesado en la experimentación Visual,_ ·de da d entre a g______ .. --"·· .. ----- ... d' Nast (Vague y a
~-···· l d 1 podeCon e
· · Bazaar Y as e gru ·. n a implantar U!l<\
l-'
::J ~
campaD.as Volkswagen. · cuyo reconocimierlto noS quedan sus espléndidoS . F . ) cont:rihuyó.-tamblJ::._.__ ··-.-- --~­
libros El lenguaje de-la visión y El nuevo paisaje eil nJty a1r, -- d del"viej·ayarrutnau« \)-¡
d · (proce ente "'
El seguudo éxodo europeo a los-Estados Unidos arte y ciencia, y su larga labor docente en el Visual ..nueva ten encta
Europa) en el carnpo
del diseño de_. revistas.
~ó ... d.ós emigrados
:q
Center for Advanced Studies en el M.I.T. (Massa- ----·-·e dé Nast conu "' .
En esta ocasión, el injerto europeo no sólo fue chussets Institut ..of Technology). El senor on - d ll lo llevó a Aménca .
rdad auno e e os -. 1\
mUCliO -~~nayor --stno·-rambíru-mrs-srgnmCatiV"~. ~~tap:l,.'!ffi!,';J;i.~_e-..4~_Lász.ló Mol'lQly-Nagy no rusos (en rea t '
· ·d· mb osen el estudio berh~ ·
t!~
·
·puesto_ q!-!~:::nP:.Sólo :lkiir(ni- ·¡n<HVicl_lialí{f~des- ~Ín() fu~-~~_n_ ~pJen~_orosa como la europea, o más pn_::i: él mismo, tras comcx b''"¡ ¿· . , n alemana del Vo-
ta a a e 1c1o
ta:~_hl(n escuela.'> o tendencias casi enteras. nés donde se maque d más importantes
sa~!!UJe, .la.ale~.Su muerte premqtura, a los la dirección artística e sus i]'
., 1 '¡
-iVfUChQi:4~:~e!IQ!.!_~ían co~dg·o u;;a·cLill voca- cincuenta y un añ'bs, tras-nueve de estancia en Esta- gue ) V •ty Fftir. ---'"-_-..---
revistas: !:::~g~~_y,_. !lm._>-"·h:é.-""d F~h_~y---A."""wa- ~1 ~(\!
c~~~gP_.gio_(f~~es~_OsrY e.nseña- dos Unidos, haciendo fr~p.J~alfracaso..d~l~l_<1,.
El prirner:o de ellos'}c~!.. ·-asuinió '
The New _l3~liJlá"~y_- ~~ometiendQJlO..ll~ro- ·.
")
ron fundamentalmente a pensar, En aquellos tiem- ' h ) de .,QDgen--tul'€€1-roso.,. ____,_
pos, el tópico- entre la sesuda Europa y la pragmáti- yecto con la creación ~el Institut of · Design .de famoso Dr. ng ~ ' , . Vo ue. No era Ün · '(
. 1929 la direcctón arttst~ca_~~.- .. X--e d'endo
ca América tal vez minimizara la cuestión, pero lo -~~icago, cuya· eSpléridida téalidaCC~O-ar~ó~a-;_ ...,en .... - , or lo menos aten 1 y
director artístico comun, P , de esta
cier~o es que contribuyeron a intelectualizar el di- borear del todo, m~rcan el paso de uno de· los más r aquel entonces se tema
-·-----~
s.s:_ii5l$.-rific.o y_ .~l !qgifo_y_ !?cioriar~e..ela- activos elementos' de la Bauhaus histórica a quien a la imagen quepo f d. tinguidó pintor, fO- \(
·¡·>-d Agha ue un 1S -----·---'
boracic)n _4{: __ pmy_~..f!:()s~ la leucenúa ímpidió continuar una rutilapte carrera especl3. tua · «. · -..-·lróí.ñbr:e cuya
f . ó rafa En resumen, un 1(
.--~fub- ~¿luntad peckgógiCa se constata, anecdóti- que, por méritos propios, le situó en Europa a la tógr:_~J-~~P...~ 'b'l: d d le predisponían a ser dir:ec-
·-eructictón Y senst t t a t4
camente, tanto en el :iula.J!Q?.~_s~e Brodo~ qbeza del diseño moderno. •<trO y creador de modas» ·
tor, roa._.,
"(
yi~ch.convirtió su prQpi:u::~a como en la ir?nica El alemán· Hans Schleger (conocido por Zéro)
~espuesta que el húngaro Gyorgy Kepes daba a los pasúi:iiiCO áñci!i·en·ESt.idos Uñldos antes de estable- .
259 • ~1

258
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1
.~¡( . '•~;._.
---~~
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.
0
r
1
IliZAAll
. . •
25L Ertt: Cubioru, 1935 {Dirección >rrj><io: Al~x~y Brodovitch).
- .Su.conocimiento_de_la foJografía_kJ1~f.!J:útit!.li!:.___ _cáte_Qra <l. muchos de sus hijos. en- importante-s--dis€i-
d_r.~_u_e,ir ,a. lo~_ pr~_cursore_s__dda..fotografía.modema,
1
e~tre ellos Edward Steichen, Cecil Beaton y Hoy-
ningen-Huene 15 • .Qaj_o. su 4irección,.....el.esJi.Jg~­
gráfico fue tambi~_g__p_~ific~§~m;~~~i_~~d.?: in-
t.roduciendo los _tipos eur()peos _ de palo _seco.
Asimismo, su profUnda cultU~~~i~~tÍfi¿~Te··peñni­
tía exigir un elevado nivel técnico tanto a fotógra-
fos como a grabadores 16 •
- Algú~--~~el}l_po de~ID!.~L_~sumió también la direc-
cttfrfde Vanlty Fa ir, logrand;i~·t;;¿~cir en e(ffie"~:- de otros rusos, tránsfu,gas de la nueva ordena~ión
···-cadO de" ~~.;,ist~ -1mn nuevo y radical principio en la
concepción de las modernas publicaciones basado
en el papel participativo del director artístico a lo
largo de todo el proceso productivo ... La articula-
ción visuaJ de \ma revista no debe ser un acto pos-
terior al hecho editorial, sino una funciótt integral
del proceso)> • É.!!-ª.d.cl.<ti.!~ el dis~ll~iería con-
17
~~~~r!:~9 -~f.l_!l_~asiid<?_ j_ecgp._~¡YQ~~ITW:· una_]Q~ció:!l oportunidades colectivas e individuales tan sugesti-
, org_á_Q!9. de.la edición.
Tal vez el comentario dedicado al diseño de re-
260
AÍI.GUST
l9-3'S
vistas de gra11 circulación ocupe un espacio
vo. Sin embargo, nos parece significativo
estas afirmaciones; hoy perfectamente
se dijeran por primera vez hace tan sólo cm,cu,enta
años.
)~1 suc_t;_so~d.!;: __Agh~u Vague fue otro · _ ~Teas, altainent:e_ ~o.mpet_itiyas, 0 en sttuacJOnes re-_
ntso:: 1~~-~~E.Jl~A sus - ___ voliJcionarias.
figuró cOinO dirCctor artístico de la prestigiosa
vista frauces<J. V u; en los precursores años de
a 1936. A partif u~~;~·~;;~;'~~-;;~~;:;;
4\ll~l:;fa, colaboró_~n Vogue hasta
:,
1
JOs cargos de 9ir~~.!9..!:E!í.it.iC_o_ge_l?4~aJ 962, y la··;
4_i.~_ci_Qg__e.dit¿~ial dctod_as_.las. pJ.lblicaciM_~de
. Candé ~~st desde 1$162_1_8 ,_
Sin embª_rgo,SLl2ersouaie clave alrededor del
_c_ual se forj9Jg._nJ.dm-.g~J1CXiK!91L~e tipo t:._On-
-cret5?_9e__ 4i§~ñ'!Q9t gf<Í~S:.?_)'/_?_§?~~ta-
--~io _(c_~y_o influjo persiste todavía, no sólo en la pu--· \
bliCidad est<J.dounidense, sino en b de todo _el ,
mundo occi~~~al) fue o~o_g~_~i~! __e':_l!_i~m~-­
origen ruso;~!$.Y)3r<Ao_v~ --·-
Result~'?.UJ.rende_f!-~L_CQI,!S_t_ata~_b__if!13g~n
~~~?!~_._q_~~-~~ coJ::~:::_t_:~~~':_.~usia en los años
. anteri(}res a. la. R:e_V.Qh~~i,ó___!:!,---X que __p.~!"}!Ú!ió senta¡
plinas del diseño gráfico (cartelismo, fotografía,
..e:.d~g__ogía, tipog~?-fí_a, ~!.~~fío_~~- r_~vi~~~'- etc.), si11,_ ·
.apegas tr~di_ción en. su p~í~.~ !l:&ra~jo_ y _'-\_t~E-_9~19,
En una nuev!l era de Peride?, una parte de los
diseñadores gráficos europeos y americanos se-
guían con entusiasmo las p<!.utas de la vanguardia
oficial revolucionaria de la Unión Soviética mien-
tras otros, contrarios o ajenos <l. aquélh, eran arras-
trados por l<J. magia, el conocimiento o el carisma
socia!.
Si este estad; de cosas salió a la luz tras el cata-
dismó de la Revolución de Octubre, es lícito pen-
sar que de no producirse cambio ni agitación algu-
nos en la Rusi~ zarista, muy probablemente esta
ingente capacidad creatiVa y directiva no hubiese
tenido, en su previsible desarrollo y circunstancia,
vas como las que se produjeror.. Queremos decir
con ello que .la _R\ls_i:ul.e_ <Utte;;_ cie__ l?_ -~~-~?:!~ci~~- ..
Proletaria no parecía....aspira-t:-.¡¡~fÍamente.,.a...con-v.~
·tirse ~;a gran y mod~~na _po_tenc!~- _il].~_':l~-~l_a~,
· - ·ec-QñOmíca y~ pOfíd¿~, :dentro de la cual tll:V.~~r~n
cabida aquellos profe_sioll:<!Jes -técnico~-- artiS- x_
---- cuya
tas- - fl oracJOnSQ
., '¡Q_suele darse _ ;en soc¡ed<J.des
--""---_-- · ---- --·
S,e<J...cOmo fuere,- -Brodovitch, como. la.. g~l;l_~a­
yo~_í?. d'7'_ rusos, 5 ~-~S.~?-P:l(!,C~Ó en Pa~ís ~ntes <le ,cm~~
-·el Atlántico_. Completamente autodtdacta, empezo
pintando decorados para los Ballets Russes de
Diaghilev como pintor de broc_ha gorda. ~n un
corto espacio de tiempo Brodovttch aprendió un<l.
profesión y, lo que tod<J.vía es más difícil, s: hizo
&maso con ella. En efecto, a los pocos anos ya
diseñaba estampados p<!.ra tejidos y composicione,s
gráficas para la selectiva revist<l técnica Arts el Me- anee 1.0 .n.ado,
__ ..<>- la.fotografia. Esta ·afición, que· le~ im-
tiers Graphiques, la inteligente obra de Cha~les
Peignot. Tr<l.s resultar vencedor en el compettdo
pu!~Ó ; contr<J.tar para su revista a los j~venes ató-
grafos Irving Perin, Cartier Bresson, Rtchard ~ve~
don, etc., le lkv:ó ~- piJ.bl\ca~.enJ 945-una..~e.n~de
¡
concurso de carteles Organizado por el Bal Banal,
Brodovitch diseñó, en los próximos cinco años, car- fotogY.fías <k Jw_}3_~1J~!S -~u~scs cpieJJ.abJ~u4.o_ to- J
teles para las mayores_ empresas '! compañ;as. fran- ... ~~~do.a lo.lar-go de !os_años. _ ?l]i~~J::uv:o-sep._c.illa­
mente wn efecto galvanizador par<!. el arte ~~ la
cesas y, a1 mismo tiempo ' .. fue d1rector arttstico de
dos grandes almacenes pansmos20 · -r::----
rotogra¡-;-ta)> i2 · Por si fuera poca la contribución
. al
di;;Ct1o de revistas que estaba ofrectendo desde el
«En 193_Q fue _invitado por The MUSeum of Art
r de Fü;~~lfia P~ra- cr~;~ -un- dep~~taJ!!~nto de arte H arpe l 's, en 1_ 950 diseñó un sofisticado, elegante • /' Y
-tib!i~itario en la escuela del museo. Casualmente, opulento producto editorial llamado Porya 10.
{a_ s~s~g;-da FiÍ.i.delfi<i aliimbró- el priinero ~e los Ciertamente, «a pesar ~e la~ tres déca~ pasadas
revolucionarios laboratorios de diseño que Ideara desde su creación, la revJsta .
s1gue mantemendo una
n
Brodovitch, cuya llama inspirada fue transportada vitalidad. gráfica excepciOnal» ·
a otras ciudades para iluminar las nuevas sendas Dirkctor artí_stic9 _de los almacenes Saks de Nue~
visu<J.les en las décadas futuras)) 21 • va_ ·yÓ_~k y .es{or~,'l_dQ y sempj~ern? r_r~:>f~or -ya
Antes de establecerse en Nueva York colaboró f~er; :desde su laboratorio de diseño de la New
Scho¿l neoyorquina 0 desde cualquier rincón d~ su
en --Filadelfia en ¡2 agencia de publicidad N· W ·
propio domicilio-, Alexey Br~dovi:ch J.rr_adtab_?
Ayer, resumiendo en ella su labor como diseñador
publicitario. . sabiduría, origillalidad y profes10nahdad por los
En J93_4.. aceptó el cargo de director a,rtísucq ~e --;uatro costados. Como ejemplo (habída cuenta del
la r;iis!a __[1arper's.J!.~.~-ar (1.?-_.~ir~!=;:a comp:te~c~a escaso material directamente relacionado_ con su
d~--VogueJ, c;·;go que ocup;tría durante los stgUten- obra que hoy puede verse), hablan por él a~g~nos
tes veinticinco aüos (los de la edad de oro de la de~ d iscípulos
-- cuyos nombres forman los Cln1ten- ·¡
publicación, aunque su sucesor, el _jo~en austríaco tos ~as sólidos de la vanguardia del arte comercta
Henry;:Wolf,·discípulo de Brodovttch', no desme- del diseño y la fotografta americana. Ellos labraron
el gran estilo cuyas formas se mantienen, no .sólo en
reciÓ. en absoluto la calidad del producto, uno de
ios mejores en su género). Estados Unidos, sino en todo el mundo occidental,
Como Agha, Alexey Brodovitch era también a pes~r de que sea preciso aceptar que el impulso
-·--~-----·--- ···------
261

·\ c~eador e imaginativo' ha remitido notablemente.
1,' Los nombres de lrving Penn, Richard Avedon y·
!: - Art Kane en la fotografía publicitaria y de revistas,
y los de Hemy Wolf y Otto Storch en el diseño de
revistas de consumo (Esquire y McCall's), son más
que' suficientes para avalar la enorme categoría pe-'
dagógica -de Brodovitch, también maestro dé Hei-
mut Krone24.
Ent_re 1~33, año en el que_se .institucionaliza..la
p}~~-c~c~ón en Alemania, hasta. 1-945;--fi~k la
._9uerra Mundial, se completa el_c_1,1~_dr9_~_e: t~cp.i~
-~!)S, _ar.?Sm y profesionales del diseñ_o y l~_f~~~gra~
fía que -emigran a los EstadoS _l!~ido~"::.~f~J}. ~~:-
. trella___ .Q~J. ~?-.rJ~lj_s.rr;o _austrfti(~~'%..s:e
.. inst~b:. _d_efu;Ut_i_vamen_te en Nueva-.Yu-rk--:eñ 1937,
-~~alizando durante-la.g!J.erra gran cantidad de car-
-i:~l~s-r-ara la_marina americana. U~o de-J~s-disefia-
--dores vanguardistaS checoeslovacos, Ladislav Sut-
-treettO~p_r~esiop.ales. H~~;¡_ q~e·--~-~::~.n~~:.
.. Jib.~;!~~·--~--c~yil~.fi~;J;_Cultu__r¡\.
nar, se queda en Nueva York tras su estancia con
motivo del montaje del pabellón de su país, que
diseñó para la Feria Universal de 1939. Los suizos
He.rbe_~~-t'tat~er y Erik NitSche; el pr-imero, llegado
a América .... - 1936, formó parte como fotógrafo
del equipo de las publicaciones Condé Nast y del
de Harper's Bazaar. Como" diseñador gráfico fue
responsable de la imagen de identidad de Knoll
International y como pedagogo formó parte del
equipo que Josef Albers organizó en la Universi-
dad de Y ale; el segu~do, después de trabajar para la
multinacional !Jenera! Dynamics Co"rporation;
asumió la dirección artística de un ambicioso pro-
yecto internacional (con sedes en Ginebra, París y
Nueva York)" para la edición y· distribución de li-
bros, carteles, filrns, exposiciones, publicidad, im-
presión y producción. Uno de lOs productos más
célebres de- esta empresa fueron las series de libros
Palabra e Imagen, una especie" de enciclopedias re-
sumidas monotemáticas, de muy alta caiidad en el
diseño y previstas para sucesivas reimpresiones en
diversos idiomas, para cu)'.o fin el diseño tenia en
cuenta la adaptación de las distintas lenguas a unos
_espacios previariienté- calculados y ·en _los que 1?-s
ilustraciones estaban ya impresas. En el 1959, en
que se empez.ó el proyecto,_ la novedad·en la siste-
matización y racionalidad del diseño le hicieron
des~car netamente en el mercado editorial.
También lleg_~~on_ h~~_;!lemanes Will Burtin y
GeOfges "fscherfiy; ~l¿um:¡.no Saul Steinberg; el.
ital~no George Giusti; ef110liñdés Leo Lionrü, en-
~~_-_ti~~~~- PP?_ll]~_ti~~1 --~~.~-~~?.!?.-ª!:Q~.LEQ~-.4~~E g~imi­
~_r __l~.3et:niJi?- -~ ~alidad d~_sus trabajos, investiga-
ciones_ y_ conocimi_e~tóS, abandonaó.do a- su "SUefte
~~as tf~rras en)~~ q~ :_~i _h,()~9!:. !!ª~i_-__~s-~6- i la
J
1
. .. ,._
Asimismo, la gran escuela de fotógrafos publici.:.
tarios americana está salpicada de europeos, desde
254. Herbcn Matter: Cubiern, 1956.
i
su pionero Edward J. Steichen, luxemburgués de ..
nacimiento,· al ruso Sacha Stone o a los citados
Herbert Bayer y Herbert Matter, a los alemanes ~~-~ Y.~~~rdist~.Ee_~ en Europa no resul-
Martin Munkacsi y Víctor Keppler, etc. taba_ fií~i\ __de cp_m.escializar. %·--c;r:¡.cteriStiCa"Trmo-
-·~¡dora se enmarcabt~¿~~ fenómeno eminente-
mente artístico, cuyo circuito de exhibiCión sallan
ser las galerías de arte y la~ publicaciones especiali-
~? __ 4e ]9s más iri:lport:mtes es el peculíai sis~~ zadas y minoritarias.
!JU,de ge~tión ernpr.t:s~rial, gue._4_estacy.·al america- · En Est~.Yni~~~~~~7~ ~--·~!!.~~~-Vogue
no como el inás audaz, ;rriesgado y genero_so de y Harper's -Bazaar, la fotograifa artístit;:_a tuvot3.In-
los clientes del diseño gráfico .. Aunque tampoco bié:n _su a~ogiQ:¡___ en 4s g~!lqf;;$. p~~Ü~~ioneS- pe-
sea éste el espacio adecuado para un tipo de refle- riodísticas,_ de las que_Life sería..el .. m:í,~im,o ~po:
xión sobre la dirección de. empresas, valga el co- neme de la época.
mentario como homenaje a unas docenas de em- Después de una primera etapa como revista de
presarios, muchos de ellos desconocidos en Europa, humor 25 , Hi::nry Lu,ce y su esposa Clar;- Booth
que han hecho posible, con sus características vir- convierten ·en 1936 esta publicación en un fotC?pe-
tudes, la rnodernizacióri., la originalidad y la eleva- riódico que inventó todo un género.
da profesionalidad de un sector de" la comunicación Los precedentes europeos más insignes, el Berli-
audiovisual que en los Estados Unidos ha estado ner Illustrierte Zeitung, en el que colaboraba el in-
siempre en manos de -la iniciativa privada, signe fotoperiodista Erich Salomen; y. la Münchner
_. Corno eje~lo, en ~ ~~-~~ya mentalidad co- Jllustrierte Presse de Stefan Í..orant, se convirtieron
~~EE!~1.~itféig_éíl_Qa__ p_o~ .eScta_co;dk,~Qg__ é~iiñ!ti­ en los años treinta, tras la emigración de ambos a
.f9:-3-. __ q\le _ya se ha hecho referencia, R~QgQ_.$ ..etl;_ Inglaterra y Francia, en el Weekly Ilhmllitedy en el
c~~tr~F9~ _aplicacig_~~~- _p;¡.ra... lil.. J~~ú_J~-~.í?~_:.~í~ Miroir du Monde y L'Illustration, respectivamente.
263

A pesar de estos precursores, el legitimo mérito
~~_if~" f.ue-~~--~~--hab<:E_3li1~-a_9.~ut!a-imagmrfet-o­
gráfio como el texto __~_s~nci~Lfie_la re.vista)) 26• Una
muestr~ del éx{to y la novedad del proyecto del
matrimonio Booth-Luce fue que al año_siguíente
__r?.:o.-P.~P_?~}n.~~.!!!}?._s_eria..competen~-e~ -e;te-a~~
_pQ_!ecién inaugurado.:Ja-nue-va-pubhcación--bmk:---
De entre todas hs-=:Fuhlicacion~-qu€!~rlet.a-¡;on
_e.§Je .género en.aquellas primeras décadas (y que fue
extinguiéndose a medida que la televisión penetra-
ba en los hogares del mundo), _f_!!_e~on Lije y__Paris-
JI1at~h (194-91,!<15 m:j?!_?rí:í~!.l~;-¿as. -Las dOs, á1-Qb:: ·
jeto de obtener las mejores y más recientes muestras
fotonarrativas de !m acontecimientos mundiales de
actualidad, llegaron al extremo de disponer de labo-
ratorios aéreos que enviaban al lugar donde se
produjese la noticia y desde donde revelaban, posi-
tivaban y reexpedían las pruebas a la redacción27 •
Así como la calidad de los fotógrafos era incues-
tíonable28, no puede decirse lo mismo de su diseño
gráfico, en el que ninguna de ellás destacó especial-
l.
255. Wa!t Di:!noy: Dobuj" ~rorn-.&. H•ci• 19)().
mente hasta la llegada del director artístico de
Look Allen Hurlburt, a mediados de los años cin-
cuenta29. Pero este hecho corresponde comentarlo
más adelante. El caso es que una revista quiltcenal
de aquellas caracteristicas muy difícilmente podía
permitirse las ttveleidades» de un diseño singular y
creativo. El proceso de producción de millones de
ejemplares estaba tan ajustado al tiempo que no
podía razonablemente atender a aspectos estéticos
de detalle.
-~pesar de la iarg;a list?:_d_~-~ht~~rad_9re~_de cubier-
.tas ~e ~c;:_vís_tiis:. pi.oc,~JG--;:;,\~I-.cle. Europa~ _no _.todos.Jos.
ilustradores. rec.onoódos_Juei:on_~_m~gra_~-~~.for
ejemplo, el mis famoso ilustrador que h<~.Jª-do
Affiérica en toda_ su historia,- Norman Percevel
Rockwell, nació ..e.~.Nueva.Y..QJ_kJ;.n_l$.?.~.;·~- ---
La plataforma de sus mejores éxitos la constitu-
yó la cubierta de la popular r~y~~,a T}te _Slaturday
!?v~níng f!ost 30 • p~sde ~u ..P.~f!ler~_ilustraciófi, ·apa~
recicla en 1916, Rockwell materializó en cerCa ·ae
.q~ini~~~- cu-biertas un emotivo retablo de la va-
riopinta sociedad representativa del American
Dream en sus esencias más ingenuas y cotidianas,
256. Edwatd Steichen::Cubiettl de tcvist>, 1955. conmovedoras por esta misma circunstancia.
264
7
:f}i,
\.ln·r
Más ·allá de la fidelidad a un estilo que le costó,
en algunos períodos,'ser considerado ~tpasado de THE SR.TUI{D.flY . ';
'i.li·.·.·
·\
modal!, algo hay en Rockwell que nos recuerda el
estilo narrativo del primer Henry James, el de POST "íi
¡f{r
Washington Square por ejemplo. Dueños ambos de Uu ,,~
una distante, personal y. minuciosa. prosa realista,
1
¡~,
RockweH insiste también, a lo largo de toda su ¡j;
fOrmidable pr~ducción, en uno de íos ejes de la
dialéctica jamesiana:.)~ ..r_e~.r_e~-~-i?~ del prototipo in-
genuo, ep la descripción de UJl tipQ-.~~ ~()nda_Q: ;lfgQ ', ¡
·.·.;¡t.·.·,
·--ridÍcula, cursi y próxima_ a la estupidez,_ a la s~duc:·· !J
.
f.i2~_-.-q~e S()br~_Si~~~p~~~9~ajCS"ejetceeJ e~~o~;~
_y_ !~~oQ~.!!~!l~jón_ y, ~j9 ~t?,-q;~~~iE;_¿(p~i~füñdo in-
terés por su _P;tÍs-y sus costUmbres, a meñudo cJ.ñ:'J.u-
i'
. --~~~.fqn l~j~~n~~--eXf~~~-~(.) ·t??o dio en ~~a 'f~;~
ma-~!.~!i!?. o..~_ri lll~.~t_i!Q P!étórico _técntclmente
~~ifr~_pE~_c_~~~]_ .~~St_~~_ic:Samerl!.~iy~~iCO. · - ·
<6US dibujos, efi. efe-cto, CU~.ntan.'historias»3 1 , y
algunas veces historias conocidas en todo el mun~
do 32• Sin embargo, donde ~ormán Rockwell pare-
ce sentirse más a gusto es en las cubiertas del Post
y, en general, en cuantas oportunidades ¿¡ mismo
es autor de la historia que nos cÜen!a, Parece que THE EMPlRE BUlLDER5-BrlimRobtiuRineh4rt
fue en los años treicita cuando empezó a usar foto- 257, Ncnnou Rp<kwd!: Cubkm. de revóst:o, !9!6.
grafías como modelos preparatorios de sus ilustra-
ciones, habitualmente· realizadas al óleo sobre te-
la:n, pero lo ci~rto <;s q¡.te e!"'convincente realismo
de su técnica impide recono~ei ~on exactitud cuán-
do empezó Roekwell a Servirse Cte fotografías.
yn cierto misti~ism.o_ naif _{e~C:~E!lt~ también en
.
la -obra ·de -N6rnlan. E.oCkW~Ü) influye--;n-:;nay.~.r o.-.,
menor medida a los ilustradotes ameríonos más
p~plllar~·-·~el_ ¡¿~-~~?:Cl.d0iitie&uerr~~t,erra,
desdC'C.M. Coolidgé a Alberto Vargas, Edward
M. Eggleton, Andrew Loomis, Earl Moran o Ro-
bert Fawcett, cuya obra se divulga a través de re-
vistas {como Collier's, 0Jok, McCall's, Esquire y
Playboy) y en los populates calendaríos de Brown
& Bigelow, junto a los archipopulares Norman
Rockwell y Maxfield Parrish (una «vieja gloria))
que Brown & Bigelow recuperan a los sesenta y
seis años, en 1936, cuando todo el mundo creía
que Parrish había diCho todo cuanto tenía que de-
cir). El ilustrador .de cuentos infantiles, carteles y
cubiertas de libros y revistas famoso en la época del
265
.
-.1;.
1
¡\
 ':i!l
'¡l'
1903}.,(~~;~~nstala a los v~intkuatro años ~¡'
su primCr estÚdio propio en Chicago, en 1927.
Tras ocho años se establece en Nueva York, ciu-
dad qui:: abandonó en 1951 para trasladarse al cam-
:1
pO, en un lugar de ·connecticut: '--'1
· Autodidacta en el diseño (aunqUe licenciado en
Historia del Arte), Beall conciliaba el im.e_ulso
>1
artístico con el ~entido_~i~n~!fi&Q:-~iiuroso_).--ra~i¿~
ñaÍ d~ s~--~;;bajo, q~~--proce~ía en gran part~ d~ la •:1
idéología Baulialls, preferenCia ~-o dem~i'!qq__~~o--­
. mún e_t_l);¡. AU!úica' de ~qu~llos_años. En la serie de
:-r
;·ii~i~s diseñados en t937 para ia Rural Electrifi-
'-1:
_cation: Admi.nistration se ~~se~ip.fluen:ias ~ ~r
$l~e,- Bax~Sch~~~~~~_. __ }'~ciúChoia_ Y..o~_r~-~ r~E!,t­
~~~t¡~tes -·de las _~.s.c.uelas_._de --.v:anguardia~eur.Q:-.
-¡
- -----n--·- ..... -..-- ---- '¡.
P~--~-
... -Tempranamente reconocida su aportación al
nuevo diseño gráfico americano,_ The Museum: of .'¡
Modern Art de Nueva York organizó una expo~ ~¡i
sición de su qbra en 1937. En realidad,~_l,ester
Beall fue uno de los diseñadores americano;;uitén--
tic;~-~~~-;~der~~~:--~p~Ciatme~t; ;~~tP'ªj~YJgr
261. Pou! Rand: fdlc;o, 1939.
'11
. fp~ma). y_ expresivo_ de _la __tipg.gr._:¡Jía, aspecto este ~ rá_pa~-~~ inseparable del profesional del diseño grá- del periodo de construcción de un diseño nacional, '-i
que en~Estados Ünidos no contaba ni con la tradi-
ción europea ni con la dinámica que la polémica
fico coffiercial americano después de Bcill}. propio.- -¡
Art Nouveau de principios de siglo, sorprendió a En este sentido decía: {<Evidentemente; tod_o_p.i- - Nacido en Nueva York en, 1914, estudiante en
sobre el tema desató en Europa desde el Modernis- señador está en contacto constante con variadas y el Pratt Ipstitute, la Parsons S_chool of Design y el ~r
todos con otros treinta- años de actividad, en los
m~ a los años· treinta. T~mbién fue uno de los . numerosas presiones e influencias. Si a lo largo de Arts Students League (en el que tuvo de profesor a
, que produjo los mejores paisajes de toda su obra 34 •
\ - 0~~-los.-~g-randes ... dib.Yja_IiJ:~"-'!!!lE:~~?.s!_ p_~_i@er~s -~1.1-~9-~_e_r_~i!.~e.~ ~~l~t_.'l~~ ~n ef(hseno _pu~ los años ha almacenado una considerable cantidad Georges Grosz), Rand -~surn~ ... ~ ..ws_veintícuatto 1
\ ~ÍÍ: Qisner,-nacido-en-Ghicago__e.nJ.2Q1_-s.~.-~~4i-: ~\?.Jicirario_ tiene_, _si~ __d~d!- .~!&~~~_;__ _1~~-~~~~i-~d?Xia de conocimientos, podrá usarlos como fuente de años la dirección 7rtÍstic; d~ 1~ famosas revistas "-(
e~~~ eficaz i~~r~mentO en la elección _de_procedi- 'Esquire y Apparel Arts, a. i~ -que sig~ió-;~i~·¡;mé­
} có- al dise~llb1~~l~~i2A~~~t;_flnale_s -~~-~~--~r-~~~ra . niiencos, técnicas y f~rma~ "_(:¡$~s,:-to este q~e ·r~rma-·
inspiración, siempre y cuando trate de afrontar con
< ~Crra has~a t9z3; año~ru¡ye_fundó-con-su...her.:­ objetividad cada prOblema específico, formando así diatamente la de la revíst?,-PI~e~tion. Por lo que se J'
\ :;;~~?-_R~Y _1_; -~Qf!e~_q_d 4ue.habia de-·4ac;erle-univer- un baluarte contra esas influencias¡¡:>s. . refiere a las dos últimas, ((la imaginación, vitalidad
1'
\ 5-al~~~ht~- famoso, Y--~!1 la que en1p~9 ..reaH?ando Esta prevención hacia la invasión de influencias y calidad de esas cubiertas no han sido probable-

l 'í
)ibujos _a_nimªdos de .. un'ininUto_de duración que incontroladas le llevaba a considerar el método mente igualadas por ningún otro diseñador edito-
como un instrumento detector de peligrosas intui- rial de nuestros días. Muchas de ellas se han con-
cons·.__i.tu. ¡_~~..~u·n···c..i~.~--c_o····~.-~~-~~_!._;~. · .En.•. -__1?2.7 _~-re._ arí:a ciones creativas: (d dibujo técnico es la mejor es- vertido en clásicas¡¡40.
lqs grai;.Hes personaje_s M!ctey Mouse, Pa~o. Do-
nald.:r._.I>Íll~_o35, a los ~e__ más tarde, después de la cuela para el trabajo correcto y honesto que de un / ·Partidario de la intervención del humor en el
y
lLE S~u~~~~~'?'--~~-~~~-rt~ie~on las ¡;:elícul~~
dibuj~:~:J?.~~~-~-- g~e! -~~~~~:~-~-- eara mal,
\elaboró la Industna Walt Dtsney____.:... ___ _
artista publicitario ·se ~spera» 3 9.
Por otra parte, Les-ter .Beall influyó poderosa-
mente en la modernización del diseñQ en los secto-
_d;efio. pubú~i~ari~,_ eclé~ti~-~ .. Y ~~lrífi<:ª-!~~po
Cabe espei-itdidos forjadores del diseño comerCial
moderno ame.ricano, sorprende en Rand la extre-
1
~r
- 3 ""'[;1j.DC;·;¡~]~-~ñ~ -g~if;c--;; p~piament~· america- res de emb:i1aje, anuncios, folle'tos, imagen de ma concisión formal de a!g!-JnOs de sus ·trabajos co-
na ~inicia -~on-LesFei--"Béiiir;-AIVífl""LuSt~g, R~ul ídentí<!_~? corporativa y exposiciones. merciales de antes de concluir la Segunda Guerra,
-Ra~r!.~~-=~E~!:.~.r--!lt:<i4b:~ry T~9-~E~9º· <:J~A§_=~j~- está considerado como el E:l~S~!flj­ . como algunas cubiertas de memorias de empresa y Y.
folletos, que se mantienen eternamente· jóv~nes,
7ntre sus -más ilu~W:~$ ~pp.tribuyentes. nente de lós diseñadores_ wMicos norteamericanos '1'
~ N~~Jo e~- el corazón del país (Kansas City, 260. Lme< Beoll: Logo<ipo, 1960.
267 y
266 y
~(:

·'-..__.1
 i
todo,· y esencial para la ejecución de la idea. Como
un j¡1glar, el diseñador demuestra su habilidad eri
la nihnipulación de esos ingredientes en un espacio
!hes, por su participación en nuestra vida cotidian:> tcnd
modo de ver, el mérito de ser mm de h·
· ·
nempo. Y esto ya es, ciertamente, mucho.~ (El sub
.. '
.
rá, a mt
~ artes tip•cas de nuestro
'l:. ¡
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1 dado. Que ese espacio tome la forma de anuncio,

nuestro.) rayado- es ;¡~ ~ ¡
1 :?· Bernard de Plas, Henri v'erdier, ap. ót. ~~~~ .·•
P!ir.a. el Qjg':!]Q..de_periódi~os, periódico, libro, papel impreso, embalaje, producto "'8. Clymer inve~ta la prensa tipográfica Albion, crt 1797; Ro~
1

La descripción que E. ' comercial, marca o telefilme de publicidad, el cri- b~H Hoe, la ~ashmgton, en 1822; William Nichols~n,el ~ntin~
n, .'l
.\n., ~~·
de Paul Rand4 1 que dice así: (<Su pensaniiento guía terio debe ser el mismo,> 42• od, o por rod1!10s y d.principio de la prensa rotativa·,.·
1790
_ !' F

sus sentimientos al tiempo que sus sentimientos Esta singular generación de pioneros ha seguido ;'e lat oc, a má_q~:na rotari~a y el molde circular, en Í846; '' lif
humanizan su pensamiento>,, sirve -también como firme y asombrosamente fiel a su vocación de dise-
R 1 dH
<;:hurch, !a comp?SIC\~n
1
mecimca de textos, en 1822; Otimar f ;, ~¡
'1\·•·.'' ,

descripción en clave de sU metodología de trabajo, ñadores y pedagogos. Rudolph de Harak y Paul ~crgcntha!cr, la lmoupia, en 1884; Tolbert L:tmton, la mo~ori-
P¡u~ en 1887; Du Pont de Neumaurs, la mukimclonal america- ti:
1. , •~.
·l,.~ Í_·· . •
1 •

Ji
en la que retícula __ ~qpivaldría al p~~~m~~~~?· a Rand (pese a la avanzada edad de este último) se na, los moldes de Dycri/ y Lydel, en los años cincuenta etc f)-1 !
la ide;¡._~structural, _Il).etafisica, que luego no ~pare- mantienen muy dignamente en activo y, en este 9. Mark Gabor, Art ofthe Cakudar, Harmon- Bo
Y<i_rt., 1976. · . y
0
ks .
_,~· -~,~.eya
. r~t
-:1-j;, 1 f:
c~~~:í·~ .t. 1~.·.;'.,
ce en el impreso___ finaL O, como también puede sentido, es oportuno destacar el premio a la vitali-
deducirse de sus propias palabras: ,,Las comunica- : 10. Recu_érdesc que Joyce Morrow señala en\:! ;,· .
dad que sin duda ha signifletdo para Paul Rand el ':?mesfl':rtdtente a la no~a 1 de este capítulo que aUtes de f?t1~~ ~~.·~_{
ciones visuales de cualquier clase, ya sean persuasi- merecido Premio Internacional Florencia 1986, >plo habla en Estados Unidos dos diseñadores cwr !or-: ~¡&;-- . , }
(csioual cabaL · 1 -0~~
'" .. ,.~'1':" tf'· .·
vas o informativas, deberían contemplarse como
una nueva encarnación de forma y función, como
·concedido por un jurado compuesto por algunas de
11. El primer ~úmero del Time-apareció en 1923 . -·- -__ , ·¡¡'.-·f'
262. Pau! R:>nd: Srmb<>lo do idomid.>d
tekvisión~ 1961.
corpou•iv~ (vo,ión SC<:Uonci41 r~r:o
la integración de lo bello y lo útiL En un anuncio,
las figuras más representativas del diseño gráfico
universal de nuestros :,días, en su primera convoca-
12, De uno dt-;us discípulos, el diseñador gráfic.o Hubert Lec~ .'¿,¡i
--~'_h_im.agw-y.JaJip.ogr:afía_debe.ru:ont_l!m:: __ . toria. · -
\>ie.
,. -~·>: {
~3. L. P. Schrciber, ·~a11s Sch!cgcr, Zéro» Graphis, ,_o 41

!' !~:.~.
digpas de ~parecer junto a las de Apparel Arts y Di- Rla~.s.e,_ CQtllQ.. UP,;Lm-is.ma _:y_yjv_a,--:~ntida'-5- cada ele- !'.msrutz. & Herdcg Graplm Prcss, Zürich, 1952

rection. mento integralmente conectado, en armonía con el , 1.4. «~h_e ADC H_all of Fame~M.F. Agha», Y,¡,e 511 /¡ Aunual
?f Advemsmg & Dwgu cJ the Arl Direaors Club Qr
La autoridad de _!\andJe fundame~ta tras una Notas Nui:va York, 1972. '1 New York,
larga.sesie de aciertos en múltip_k~camp.os..deLdise- 15. !bid.
1
~-·-·----""···
~6.c.o.,_de los que es importante Séñalar tam-
e
' t. J. Morrow, «USA~.Who's who in gr11phir art, vol. 1, op. dt. ·1.'6. lbid. t n ·
2. Los primeros grandes almacenes: Sears, Roebuck y Mont~ 17. lbid. ij. ¡:r.• 1.
!
bién los específicamei:J.te publicitarios~··Oe 1941 a
1954 fue director artístico de una agencia de publi-
1 gomery Ward, de Chicago; A.T.-Stewart y Macy's, de Nueva 18. «The ADC Hall of Fame~A!exander Líber ; ~~t A
York, fundados alrededor de 18~0, son réplicas, en cierta medida, voL 54, 1975. man~, cp. á t., 1 ~- • ' '

cidad.(William Weintraub Agency) tras lo cual

'! del pionero de Filadelfia, Wammaker's, establecido en 1837. La

l
; 19._ Uno de los m:is insignes emigrados, Alexcy.Brodoviteh 1;

ejerció como independiente. Su inconfundible di- publicidad impresa emp-:zó casi de inmediato. Víctor Ma~;golin, . auro<hdacta como la mayorla de los talcnt d ' '11
Ira Brichta, Vivian Brichta, Qp. dt. . os rusos e su genera-
seño ~u~':~':. _Eu_g9. yerse.. en_gra.ndes __t;<_!E!!B..ñas ~lón, rehusando .m~destamenre a !a condí~ión de maestro ue le
3. Los grandes jabones americanos Colgare y Pa!mo!ive datan k q
.s:~ empresas _g¡..Y.ltin-'l.o;:.kw.<ili:~_m~.M, W estinfili2use, de 1860, con sus compet;dom de entonces Bdl's y ChampioU
1
,
1mpuuba el ptnodJsta, se definía 35¡ y
al¡felatas» «The ADC Hall of Famc Al
" o wy stmp mente un
B od
1,·•1
~~J!.~-SerYire-Farce!~.e~c,}._ American, dt\, vol 51, 1972 ~ excy r ovnch~, op
Un sentido personal en la elección.d~a­ 4. Phi!ip Monis (coO:prado por los americanos en 1919) y 20 Jb¡J 1 1: '
_§_y e"fi·d frii:~-mie;t¿ dcl_esp~~ÍQ..2EQe2.~~
la ~b~~ule P-a"Ul R~;;(f~ñ-homogéneo sello,_ percep-
~tlbí; en rod; ~U ;;.;;pf¡;_-g;~a de productos de dise-
Camel se c.¡entan entre las grandes marcas de cigarrillos tipo
Virginia que empezaron a comercialinr y a anunciar en los Esta~
dos Unidos negociali.tes europeos (espedalmeme turcos) con l<LS
acreditadas ma¡ccas europe<~s a finales del siglo X!X. ¡
21 No hemos temdo oponunabd de CO nocer o,.vlfiO
\en que cons1sneron exactamente estos e 1 b
' _
, d1scno Sm embargo, la unantme veneractón d
f. l
__,_...
lb
d
r
rucron y ' l ~
e e res a oratonos de '
emostraapOra',
e ase pro es¡ona amenuna que en SU JUventud trató a Brodov¡tch
l 1
'

) 1
¡1 1
ño: envase y enbalaje, decoración, n¡.arcas, logoti- S. En aquelbs fechas, el tipu profesional europeo mis parecido nos amma a utthzar -a fulta de mformact b ~1
nfl on mas o ~etwa- este • 1
pos e imágenes de identidad corpor'fitíva, ilustra- a lo que en Estados Unidos nadó como director anistico fue,
posiblemente, el que representó Peter Behrens.
t amado canto elaborado con un lenguaje mas propiCIO de los 1 j,
ción de libros y cubiertas, diseño tipográfico .J;L. JUegos florales dcclmOnórucos que de u na crornca actua l del - ~,
6. Cassandre, al término c!e su célebre reflexión sobre e! cartel, 1 ' 1
alfabeto crea.®.R<!rª-.la e~e~~~a..Westinghouse, una «Thc ADC Hall of Fame•, pero cuyo valor te.,t¡momal Indica t 1 ,
de la que llevamos cita.do.; v<"lrios fragmentos a lo largo de los claramente que se trata de un persona e d d ' :liJ
_t!!_~§!:ra sin-.ex.c~tiV:Q.vglQr .d.entro.ddaJústori.a ..de capítulo; anteriores, p~rec!a prever de algún modo el próximo fin lar U ver a cr<tmcnte smgu~ ~ i
l ,,
la;_ J.i}?-9gr;~.fí!l -~~~~~Ila, _es sin._e~-~~Jg9.-1Ana __pr..o- de CSt:l era de oro del cartélismo eurofieo: oAs! pu<!.$, el cartel cons- 22 <The ADC Hall of Fame-Alexey Brodovttch» <~p , -t f,A
1
. pues~•. <;;orrect?-. y_ .sip,_duda ~f¡~'!z),_~t<:--t.Lna de sus tirnyc una forma de arre particular que no se ¡Íarece a nin.guna vol 51, 1972. ' r' jo. '

;~: ~:~, fo<og~fi~, ~ ¡1:

mayores aportaciones,_gue co~pleta además ex-
1enso .ari:.o....p!:Qk~¡qDaf ~~lque Rand ~e:A~stñ.Vti1-
-.-Y.i9, fue. la utiliz_a<:_ió_~.?Ua r~~~~~P.~r~_es~~-q~~ar
268
er otr"a. Tal vez sea um forma efímera. Nacida de. la invCnción de
un procedimiento (b litogr;;fia), sin duda será reemplazada tras la
invención de un nuevo procedimiento, de otrri mdio dt difusión
Ghm,, •Sm<m «m<Q ' <m>Q ddb
de /d imagen. Aunque pur su misma esencia, por sus medíos y sus
.:,~:
26). Paul !hnd: Cubkm. do cu:llogo, 1968.
E"'«lopd" ddl• S<omp,, 'P "' 269

¡~~
·...._-

~.~--~-----W'. ·~·~· ¡-·~

¡.•,~···.
i'< ~
• f',;;-~ :..;
 -26. Illid.
27. Ibid.
28. Robert Capa y Henri Cartier-Bn:sson (antes de 1947 en
. que fundan "!as agenci~. Magnum), Andreas Fdninger, Dimitri
Kesse!, David Douglas Dunc.m, Gordon Parks, Gjon Mili, Nat
· ... Farbman, Wayne Mil!er, Alfred Eisenstaedt, Edward Claik,
.Frank Scherschd; M:u:garer Bourke-Whire, Ralph Crane, Kar!
"Sande!s, Nina Leen. · .
29. Por lo que respecta a .Europa, aquéllos fueron los años mas .
~[il!antes de Paris~M.iuh, durante los cuales :se cimentó con toda
·~ndencia e! lema publícitario que la definió: ~le poids des mots,
le choc d6 phoros* ·(d peso de las pa!abru, el impacw de las
'foto_s). "A princip;iüs de los setenta, concretamente en 1972, encar-
"gan, -a ~Roman Cies!ewjcz una nueva maqueta" que, parad~ka­
mente, es desestimada porque las fotografías proyectadas les pare-
cieron demasiado grandes {!). Más tarde, se encarga y acepta el
del diseñador americano Milton Glaser.
S. Buecbner, N¡¡rman Rcrkwe/1. A sixty Year Re-
; áb'''"'''''· Hany N. Abf.!ms, lnc. Nueva York, 1972..
!bid.
De 'Charles Dickens, Mar k Twain, Louise May Akor, etc.
Thomas S. Buechner, ap. dt.
Mark;Gabor, op. cit.
Encidopedia del/a Stmnpa, op. •it.
36. Bruno Becrelheim, The Uses cf E11chantmen1. The: m~aníng 1
· and ·Importance Qf Fúry Tales, Alfred A. Knopf. Nueva. York,
-19(5. {VersiÓn castellana: Psicc.in&lisis de las cuentos de hi>das, Edi-,
··tociat Critica. Bai:cdona, 1977 .) En este· eilsayo, d 'pr~tigioso
'psieólogo especialista en ortogenética cita·dos veces a .Wak Dis-
,.ney,no precisamente para elogiar sus Hustr<~ciones, sino para la- ¡
meh~S<: 6<lfJ~É(r"imea interpretación que, en su opinión, hicíer.f ·
· de{~t";.historias dásicas de Blancanieves y :U. Cenicienta.
, 3? .. :«The AQC Hall of Fame-Lesrer Beal)», op. 1it, vol. 51,
19'72".:.,-. :-::·. "'1
·38.-Ibid.
Fra~ .Hcllmann \Yills,. ~Lester B:eaU~, Graphis, n. 40.
0
1952. . V
~The ADC Hall of Fame·Pau! Rand&, op. cit., voL 51,
. The TrademMks af Pa11l Rand, George ·Wíttenbom, lnc.
' Nueva York, 1960.
42._ Paul R;nd, Thoughts o¡¡ De5ign, Van Nostrand- Reinhold '
NUeva York, Londres, 1970. .:1
270
Capitulo decimosegundo Además de las ap9rtaciones individuales y colec-
tivas de gentes de dentro y fuera del país de incues-
La consolidación tionable valía prof~sional, un cúmulo_ de circuns-
del estilo americano tancias favorables actuaron conjuntamente par!!. ~ar
cuerpo a la oportunidad de convertir a EstadOs
Unidos en h primera potencia mundial del d~.9
~~·
L9gicamente, las mas determinantes fueron las
.derivadas de la Segunda Guerra Mundial. Mientras
en e} país vencido se suspendía un desarrollo que le
estaba convirtiendO en la mayor potencia cultural
del mundo oCcidental, éste se potenciaba en el más
fuerte -militar y económicamente- d_e los·paí~
ses vencedores; los Estados Unidos de América.
Superada .la crítica etapa que atravesó la econo- \_
rrúa· del país a raíz de los trigicos acontecimientos -,¡
de 1929 (en una época en que la mayoria de los
diarios «vivíam> ya de los ingresos de la publicidad),·
:¡i
':-1
una definitiva prosperidad facilitó el re lanzamiento
espectacular de la econorrúa americana y su posteM
11 rior expansión al mundo occidental sobre el· que
tenía influencia, inclUidas algunas grandes naciones
'1
1
de Extremo Oriente, como por ejemplo Japón. -
Al amparo :de esta favorable·coytintura industrial
'1
'0
y comercia!, las mayores agencias de publicidad
(.__..
manejaban unos volúmenes fi~~~·d.eros de..taíéii-
vergadura que las alejaron ,....-fulminantement_~ y '-._./
para siempre- de la escala en la que se desenvol- '
vían en Europa 1, convirtiéndose ya en la década de '--'
los sesenta en empresas multinacionales al seryicio
de los enormes trusts industriales americanos. ¡·
Fueron los años en que las grandes agel1:9?-s se 1 v
acreditaron como complementos virtuales.de la re- 1 '
lación producción-consumo. J. Walter Thompson 1 '-'
1 (de la que el austríaco Herbert Bayer fue consejero 1
artístico), Me Cann _Erickson o Young & Rubi-
¡ cam, para citar única~Cnte a las m~ grafldes del
mundo, contribuyeron a convertir la p.ublicidad en
una inspirada ciencia, capaz de vender no-impoÍ"ta-
qué-no importaMdonde.
Paralelamente, este singula! fenómeno propició· ..
la creación de un tipo de agencia media, de ámbito
local, llainada boutique creativa, en la que se subraya
el valor primordial de la imaginación creadora.
264. Mihon Glose¡: Cubkru <le rov;,u, 1976. Como alternativa a la macroagellcia de lenta capa-
27-1

265. Hcrlx<t Bayor: Cubierto de e>t:Hogo, 1945.
ciclad de maniobra debido a su colosal <ttonelaje»,
estas primeras agencias famosas están formadas en
general por brillantes profesionales procedentes de
aquéllas, como Leo Burnett, Ted Bates y Doyle
Dane Bernbach.
Siguiendq el ejemplo neoyorquino de W all
Street2 , los nuevos publicitarios se establecen en
Mad.ison A venue 3 , convirtiendo la zona en el cuar-
tel general de la creación publicitaria, en un perío-
do histórico en d cual la ({ventall del sistema de
vlt!~ americano es un producto con el que sueña_la
-~umanidad entera (o, más exactamente, la parte de
eila influenciada por el poder americano). Un ejér-
cito de sesenta mil profesionales y la colaboración
de un nuevo y poderoso medio, la televisión, que
llegará a todos los rincones del planeta, serán los
.. ii).Strumentos de mantenimiento de una persuasión
e~~ (de un encantanüento colectivo) sin pre-
cedentes, cuyos mitos se ventan fabricando en
Hollywood desde hada ya algunas décadas.
272
Ante estos objetívos, las industrias multinaciona-
y-
les se ocupan con el mayor interés apHCaCfón de
proveerse de una imagen de identidad global (no
únicamente comercial, de consumo, sino también
cultural), tarea en la cual compiten las agenc~a;;- de
publicidad, grandes y pequeñas.
«Si pensamos que los anuncios están des~inados
exclusivamente a. vender productos, perdemos su
principal efecto: aumentar e! placer en el consumo
del producto. La Coca-Cola es mucho más que .:
una bebida refrescante; el consumidor participa en
una experiencia mucho mayor. En Africa, en Me-
lanesia, be_9~c;r una_ Coca-Cola significa participar
en la forma de vida de los Estados Unidos¡¡ 4 • ··
Otro tanto podría decirse de los automóviles
Cadillac o, en nuestra época actual, de las prendas
de vestir conocidas genéricamente C()mO jeans, o de
los cigarril19s Winston o Marlboro. . das -de filósofos, poetas y pensadores universales.
Después de la Segunda Guerra, otras multina-
cionales cuyos productos no afectan en tan gran
medida al consumo masivo y popular, como por
ejemplo IBM o Container Corporation of America
(CCA), adoptan un procedimiento más sutil y cua-
litativo de imagen de prestigio, en cuyas campiñas
participan los más acreditados diseñadores del
mundo entero, y que inaugura también un nuevo
modelo de comportamiento público de empresa,
generalizando las precursoras iniciativas de A.EG
en Alemania que antes de las guerras mundiales
estableciera Peter Behrens.
En los primeros años de la década de los cin-
cuenta, concretamente en julio de 1951, Herbert i
Bayer, ex profesor de la Bauhaus y a la sazón con-
sejero artístico de CCA, presenta en una conferen-
cia en Aspen el balance ·de una de esas campañas y
las intenciones que inspiraban su nueva estrategia.
(<En el centro de un complejo proceso entre la
industria y el ~mudo exterior, las relacion~s públi¡
cas usan del diseño como parte del negoc10: desdo/
los papeles de. oficina a la publicidad impresa, de las
oficinas a los muebles, la dirección artística trata de
dotar de personalidad visual cualquier detalle sus-
ceptible de producir un efecto más favorable en
toda gestión de la empresa, tanto de carácter inter-
no como externm¡5 •
Bayer traza una auténtica apología de este tipo
de imagen de identidad diciendo que {(éste es un
aspecto de la cultura contemporánea"'" americana tal
vez desconocido en Europa. Más al!á de la confu-
sión que produce una superficial visión de la vida
americana y su aparente preocupación por las· ga-
nancias, hay una cultura que crece, una nueva re-
éeptiVidad hacia las artes que emplaza al artista a
dar lo mejor de síé. ~ ~n amplio grupo de fotógrafos de gran categoría.
Esta opinión, unida a la curiosa prescripción que
la dirección de la empresa en cuestión receta··a sus
comunicados publicitarios, ({que ·no deben exceder
las quince palabras, puesto que los ejecutivos no
suelen leer textos demasiado largos» 7 , indina aBa-
yer a fomentar un modelo de prestigio en el cual
consigue la colabo~ación de grandes firmas locales
e internacionales que ilustran ideas, lemas o leyen-
¡Un esfuerzo publicitario que a primera vista puede
parecer excesivo para anunciar una industria que
fabrica cajas de cartón!
En estos primeros años de la década de los cin-
cuenta Herbert Bayer -cuenta, además de sí mismo,
con la colaboración de Fernand Léger, Henry
Moore, A.M. Cassandre, Gyorgy Kepes, Leo
Lionni, Paul Rand, Ben Shahn, etc., etc. En el
activo de CCA hay que anotar, también, la conso-
lidación de un buen diseñador americano: John V.
Massey.
El papel de las agencias en el desarrollo
del diseño gráfico comercial
Por otro lado, la progresiva integración de me-
to.Qglogías científicas (psicología, sociología,-;;;:_
cuestas de mercado, relaciones públicas, etc.), van
reduciendo el campo creativo a fórmulas tipificadas
por los exhaustivos datos que desde estas disciplinas
se vierten sobre un producto antes de su lanza-
miento publicita.rio.
El preciso ·conocimiento de la idiosincrasia y el
comport:lmiento previstOS en cada sector de consu-
midores específico permite presentar cada producto
en la forma y lenguaje más directos y convincentes
·., ___
~ .
¡;para sembrar en el consmmdor el deseo adquisitívo,
objetivo final de todo mensaje publicitario.
, De una parte, esta mecánica facilita la formación
4e redactores de textos y directores artísticos alta-
mente experimentados y, de otra, la imagen se pre- .r.J l'.-j.
senta casi exdusiv<J.mente b~o procedimientos de o;/~.;
representación fotográfica, circunstancia que facili- , '' 1
6 asimismo la consolidación en Estados Unidos de ~ ~~~·-;
·¡ l · ·.
:- COnsecuentemente, la cautela con que se trata
un mensaje elaborado con tan prolija información,
J. ·. ~.· .· .:¡·:·
determina una sistemática en el procedimiento que ~-;
evite riesgos imaginativos innecesarios de difícil ~ r~~:
p.;•
v'erificación. Sólo se permite la aparente creativi-
dad en la forma, aunque el contenido es siempre
absolutamente prosaico y convencionaL _,~ ..... ·
rrk-l·l'
' De ahí nace la principal critica que Se-ha2e"i'iá"'· -:-·:1 · .,
publicidad. Incluso su aparente revolución forrr.i~- ; ¡í{!
nO va jamás más allá del uso de lenguajesJf·;;;¿(!;~-?.... ¡.: · ·'
aceptados de antemano. Las condiciones en que se . '; 'i ~'
mueve y los objetivos que persigue invalidan, por · '"'\ ·¡t':
n;1turaleza, cualquier tipo de investigación profun- : [:¡:: 1
d?, incluida la morfológica. ¡ 1iJ j
:De todas formas, las agencias medias nacionales, -~~ti;,;,1
q:J.e 110 escapan del todo al conservadurismo rese- : ~.
1
~do~ se permiten un tipo de audaCias que Ias ha~ {· _;¡;
cén más atractivas, más aparentemente revolucio- .
narias en la forma, protago;mizando desde los años i! ~;·
cincuenta la evolución del diseño en este sector de ~~ :r~
la: imagen gráfica.
:Dos exponentes de este tipo de agencia, que más
ta~de el éxito convertirá en gl-andes agencias multi-
ñacionales, fueron las de Leo Burnett y Ogilvy,
B~nson & Mather.
.El Decálogo de Leo Burnett y las Confesíones de
ml publicitario8 de David Og.ilvy. denotan el lastre
fo_rmulista que queda en ellos, a pesar de rePresen-
ta:: una vía publicitaria más imaginativa que las de
los grandes monstruos de Lexmgton Avenue9. Pa-
radoj!camente, Burnett comc1de con los argumen-
tos de la crítica al recomendar a los creativos en
uno de los pnmeros conseJOS del decálogo: <1No
seas 'vanguardista»,
Dav1d Ogilvy, escocés emtgrado a Estados Um-
dos, es un person~e ciertamente pmtoresco. En
273
 una década en la que la defensa del-pragmatismo
revelaba, implícita o explícitamente, u~· ataque
oblicuo a la teoría (especialmente al tipo intelectual
que las escuelas de diseño adoptaban por irtf!uencia
de las nuevas J3auhaus de Chicago y Y ale)~ Ogilvy
se muestra ferviente adorador de la experiencia
práctica y elabora con ella una curiosa :fórmula
cuyo éxito comercial fue irrebatible. . de la cadena Candé Nast, para Harper's Bazaar y
( Seducido por la fotografía, planteaba sus anun-
(\cios con arreglo a un simple y repetido esquema
' que le hicieron famoso por el inmediato in!:;remen-
tQ.en las ventas de los productos anunciadOs por su
agencia.
La fórmula se reducía a una inesperada tipogra-
fía (palabra o lema) encabezand~·eranunciO; a.-co:n-
tínuacfón, uOa gr:i"n y wrprendente-fotogpfía; g_n.
~~lOgaUatractivO (ni corto ni largo, según-[puntua-
liza en $-ús Conjesíones) que _inicia_!'~)a lectqra, y urL
texto a t,res columnas en el cual se filtraba pa estra-
t~;;gi~ pUblicitaria, aplicando una cUriosa m~todolo­
gía empírica que regulaba las long'iti.1des pr~cisas de
frases y. párrafos, el psicológico ritmo en la}Puntua-
":"_</'}"~~,;l unos calculados espacios blancos. ~ - .
. por lo menos dos de sus campañas se considúan
274
~----------~--------~----~-JL~~----------~-----------------~v
No es de extranar que con esta complicada me-
cánica Ogilvy destacara, sobre todas sus obras,
aquella cuya redacción le había costado diecisiete
borradores. Es' la mística del selfmade-man, devoto
del esfuerzo personal- tangible, paralelo en tantos
sentidos a su colega ,!!Uropeo, el francés Raymond
Loewy, quien empezó ilustrando para las revistaS
para los almacenes Saks. Infatigable trab~ador, lle-
gó a popularizar un estilo de diseno al que se llamó
styling, con el que se pretendía optimizar la forma,
no tanto para adecuarla a la· función, sino en razón
de estimular un mayor consumo a través de cons-
tan~es modificaciones superficiales. P~ra hacer
frente a la demanda que. sus éxitos creaban hubo
que construir una gran empresa capaz de atender,
en régimen de _consejeros, a ciento cincuenta gran-
des empresas.
Hoy, a unos años de distancia, estas apologías
sobre uno mismo no pasan de constituir up. anec-
dotario personal banalizado por el concepto, cierta-
mente algo ingenuo, de cultivar una egolatría mal
disimulada que en-aqueJla época triunfalista resul-
taba un eficaz mediQ. de vender un producto profe-
sional como el diseño publicitario.
No Qbstante, sin la inso.lente actitud de este par
de «genios», las agencias Ogilvy, Benson & Ma-
ther y Raymond Loewy Associates tal vez no hu-
biesen adquirido las dimensiones físicas Yprofesio-
nales que sus agradecidos y numerosos clientes les
facilitaron~
Por lo que respecta a Ogilvy, Benson & Mather,
todavía hoy antológicas:- las de Puerto Rico y ca-
misas Hathaway, en las que la -imagen enfatiza la
sugestión Por la sorpresa, en .un recurso realmente
inédito por aquellas fechas.
1
«.EUiott Erwitt tomó una fotografía prara nuestra
campaña de turismo para Puerto Rico. En lUgar de
. '
fotografiar a Pau\Casals tocando el Violoncelo, pre-
sentó una habitación vada con el instrumento del
gran artista apoyado en una silla¡> !O.
En cambio,- para presentar una camisa bastante
convencional, articulo con escasa capacidad de su-
gestión por sí mismo, Ogilvy recurrió a un eficaz .
ardid para sorprender la mirada casual del consu-
midor: colocó un modelo masculino que lucia un
inquietante parche en uno de sus ojos, a la manera
de un tuerto sofisticado. Este simple detalle consi-
guió distinguir las sucesivas campañas Hathaway
de una forma extraordinaria y, al mismo tiempo,
señaló un camino a los directores artísticos que han
ido siguiendo intermitentemente hasta hoy mismo.
De vez en cuan?o, alguna nueva campaña publici-
taria nos <<tecuerda)}, con mayor o menor insisten-
cia, la viej~ idea de Ogilvy.
El estilo de Leo Burnett es otro. Su más celebra-
da campana, la del «País del Madboro)}, la tierra del
hombre más libre y más viril, el cowboy11 , sigue
cultivando desde 1954 un mito clásico del <~sueño
americano¡; ante un público sugestionado por el
héroe del western, género cinematográfico inventa-
do casi exclusivamente por la industria cinemato-
gráfica de Hollywood. El diente, Philips Morris,
se había beneficiado ya de una <.le las más espléndi~
das ideas publicitarias de todos los tiempos. Utili-
zando la radio y o~ros me~ios de comunicación
acústicos (por ejemplo, las instalaciones megafóni-
cas de los estadios deportivos), emitían sistemática-
mente el nombre de un anónimo ciudadano llama-
do PhiÜp Mo~is (nombre bastante común en
Estados Unidos) que coincidía con la marca de ci-
garrillos, de forma que el nombre del producto
penetrara, de una manera inconsciente, en la. me~
maria del futuro consumidor.
La_ ;¡.gencia que representa el. punto ..c.ulminante
de la escuela americana que ha marcado la pauta
universal en este género de boutiques_!";~~;¡.tiy~-~ •.
probablemen_te, :09yJ~J2an:e B~niliach."
Esta pequeña agencia, que empezó con el simple
ideario de que podían realizarse mejores anuncios
de los que se estaban haciendo, inventó una fórmu-
la revolucionaria que todas las agencias imitarían .
Se trataba, simplemente, de colocar por encima del
dicta,men del marketíng y del' mensaje a anunciar
elb:knto creativo suficiente para <~poder decir la
~~!~d sobre el producto, decirla de una forma
fr~c:ª. y nueva y conseguir que el público lo com-
_prara)}12. Para ello, el tándem director artístico y
copywríter tenían que convertirse en un cuerpo
'" .•
mistico. Este fue el secreto de lo que los publicita-
rios americanos han llamado la <~Revolución Crea-
tiva¡> 13•
De entre los talentos que Doy_le Dane Bernbach
fue descubriendo' y lanzando a la fama año tras
año, a través de las premiadas campañas para Pola-
roid,.V..oJ.k~n, Avis, Sanyo, Alka Seltzer, Mo-
bil, Seagram, etc, etc., sobresalen los de Robert
Gage, Helmut Krone y William Taubin,
Procedente del diseño industrial e interesado casi
de repente por el diseño gráfico, H~lmut. Krone
ingreSó en DDB a primeros de los cincuenta, y_
todavía sigue :illi. Hoy, y en "cierto sentido, deéir u
Doyle Dane Bernbach es decir Helmut Krone, Di~
señó las primeras campanas para Volkswageh, en
1959, implantando un modelo de anuncio en el 0 '
cual la fotografía era el protagonista y el eslogan y
los __~_eXi:Os sus complementos. Fue una nOVe4ad tan~­
imitada que, en 1965, cansado-de-ella, Krone lan-
zó la fórmula contraria en la ~erie de anuncios para
Avis. Y el éxito volvió a repetirse. y
Su condición de agencia pequeña le permitió.
aceptar retos en los cuales las grandes y -solventes y
agencias tal vez no hubiesen arriesgado su presti~
\ .....)
gio. Sus imaginativas campañas entusiasmaron al '
propio OgilvY, patriarca de la generaci9n anterior,
el-cual dijo de la nueva agencia: <<Tieneri un· genio
sin igual para la illJStración de anuncios; las foto-
grafías que han utilizado para la Volkswagen·son
únicas en su género•; 14 . Yesto era sólo el principio,
cu~mdo Doyle Dane Bernbach contaba con trece
empleados, tras fundar· la agencia en 1949. Hoy -, \
tiene oficinas .en Catorce p~íses, más de dos mil 0
setecientos empleados y mueve casi un billón de
dólares anuales 15.
Su estilo ha impregnado el mejor diseno publici-
tario aÍneriC!O,O, de ahí que lo tomemos como P---ª--
radigma_¿¡ei s_ector. Después de_revolucioiiar tam-
bién el lenguaje de los ánuncios de televiSión a lo
largo de los iños'sesenta, y frente a los rÍesgos del
co!Isumo de ~itñ:igenes y de la r:ápida obsolesCencia
de los hallazgos formales de la agenci;¡. (itimediata-
mente plagiados por la competencia), uno _de 'sus
demiurgos creativos, .el inevitable -Krone, soFcita
hoy nuevos y originales protagonismos:
275
y
y
 No.2ism~
The Avis Manifest().
\Ve are in thc rcnt a car business,
playingsecond fiddle toa giaat,
Abovc all,we'\·e
. . '
had to.lcanf.ho\,-'
-~··

to stav .llive.
'
In thc struggle, we've al so lcarncd
the basic differencc betwccn thc
ó
·eV No.l's and No.2's ofthc wor'ld.
•E '
"'.E The No.l attitudc is: "J::Íon't do the wrong thing.
1; Don't make mistakes and ybu'JJ be O. K."
,V

The No.2 attitudc is: "Do thc right thing. LooJ.. for
t•

...o. ,5
o O•

new ways. Try hardcr!' .

No. 2ism is thc'Avis docti-inc. Andit works.
i"' t* • Thc Aviscustomcr rents a el can, ncw Plymouth, with
"•;:> •
~
~ ~
~
wipcrs wiping, ashtrays· cn1pfy, ,gas tan k full, from an
• •,
.E
.;; <!> -~ Avis girl with smilc firmly htplacc.·
••e ~ And Avis itsclfhas come qut of thc red into thc hlack.
•"'o •oo
~
Avis didn't invcnt No.2ism. Anyonc is free to use it.
"'~ ~ No. 2's of thc world, arisc!
·.l!
~
~
~ 268. Hdmu! K<onc, DDB: Anunóo, !965.

276

«En la publicidad impresa, la oportunidad de los
ochenta residirá en el graftsmo. Durante años la
jerarquía visual la marcó el eslogan~ el resto de la
página ha sido esclava del eslogan de cabecera.
Pero hoy este recurso está completamente supera-
do. No hay nada que hacer con éL ,,
»En cambio, Jas oportunidades de desarrollar el
diseño gráfico se mantienen todavía prácticamente
How to make c1 '53 V look like a '62 intactas. Poco han· hecho en este campo lqs publi-
citarios. Y ahf es donde puede surgir la novedad y
la sorpresa1J 16.
Otra de las boutiques creativas similares a DDB,
( Ch-iatf9ay,-ereada en 1968, goza hoy de una .en-
lvidiabie y sin duda justificada fama. No obstante,
~el sino de este éxit<?· publicitario es- Ji ampliación
forzosa de la agencia. De Los Angeles y San. _Fran-
cisco, Jay Chiat (el-cr~tiv~- del grupo), tuvo q~e
pasar a Nueva York primero, y a París, Londres y
Frankfurt después. Frente _a tanta __ demanda, estos
creadOres echan de·menos el·do~ de la ubicuidad.
En el país- más- grande y más -rico del. bloque
occidental, en el que. la publicidad es p~e de su
filosofía, son muchos los directores artísticos con
derecho a figurar en cualquier historia del diseño
gráfico publicitario. Una evidente falta de espacio
nos impide nombrarlos y, por la misma razón, de-
cidimos resumir los distintos tipos en unos pocos
nombres que representen el arquetipo de cada
clase.
Bajo este criterio, hay que destacar a Lo_u Pºill::...
man y a Wj.lliarp_ Qg_l4~fl como representantes ge-
nuinos y admirados de un tipo de dirección artísti-
ca sobria (en un sentido de independencia respecto
de las condiciones de trabajo a las que obliga una
estructura enloquecedora cómo la de las agencias
de publicidad) y más gráfica (en el sentido de po-
tenciar la sintaxis visual por encima del contenido
comunicativo, con un criterio esteticista, fornial,
quizá más propio de un diseñador que del crea_tivo
publicitario, «de ag_enciav) 17.
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial,
Louis Dorfsman ha dedicad~ todo su talento a la
cadena .de televisión CBS, de- la que es director
creativo, labor compartida muy frecuentemente
con el malógrado William Golde'n (diseñador del
278
'-'
símbolo de identidad CBS), a quien Milton Glaser0
recordó, con una emocionada admiración, como ~- ..
«el mejor diseñador de imágenes de e~presa del V
mundoJ> 18 .
Pero quizás uno de los tipos más interesantes de ~­
director artístico, aquel que reúne mayores contra- 0
dicciones e inquietudes, sea el que representa _ _
_George Lois. Nacido en .1932 en Nueva York, '0
alumno de la Pratt Institut por tan sólo año y me- ._ ---:
dio, este «niño prodigio>> entró a formar parte de la ~
plantilla profesional de un pequeño estudio, tras ( )
someter al director su carpeta con las muestras de
su primer cursO de estudiante. A los_ veintiocho \.._.}
años, tras haber trabajado con Wiiit:-~ Goid~~--~~ { ,
la cadena -de televisión CBS, con Herbert Lttbalin '---'"
en Sudler & Hennesey y con Roben Gage en DoY- '------'".
le Dane Bernbach (donde en un solo año ganó tres
GOid Medals del Art Directors Club), Lois cofun- .._,
dó la primera de una serie de agencias inquietas, ,
rupturistas y provocativas en ·Ias que duraba exacta- 0
mente el tiempo necesario para acumular energí;s 'V
para fundar otra mejor, en una-especie de renovado
mito de Sísifo. La tragedia de un temperamento '-..__./
creador; fascinado además por ese juego del poder
de persuasión de las masas que pone de manifiesto
\___)
la publicidad, unido a.la excesiva confianza en sus •J
J.
. ¡
V¡
270. William Go!dcn; Símbolo de identidad cotpor:.tiv~, 1951.
279

27 1. LQm¡ Dmf;m;m; An11n~io, 196!.
propias fuerzas, no es un caso aislado tÚ un fenó-
meno nuevo en el sector.
Contemplando las magníficas cubiertas «tan des-
c;it;¡d~~--~0!110 :p~ofétitas,)t.9_ que--a primero§. de los
sese¡}ta d~e~?- para la reVista Esquire, conSider<~das
h?Y- .c~m2 -~ttos, <:,~i!,at!vos- de la década,, alio pro-
f~nda~:nt~ :utoblOgt#ico vemos en aqUellas iró-
mcas_t~geries de~ir;:ada.s a los campeoneS de boxeo
Sonny LJSton o CaSsius Clay; abusando de sus fa-
cultades, menospreciando a sus contrincantes, des-
aq'u.a~:l:
'""''''•''"""<•"•"'
cuidando su preparación y su guardia, y desafiando
constantemente a la lógica, Lois se 'comportaba
como alg~no de esos atletas, condenado~ a perder
en su meJor momento una corona ganada tal vez
prematuramente y con dernasiada facilidad.
2 7.}. Sal!! J;a;;: lm>g<n gr:ifica do !o¡ n&litol do 1111 film,
1955 ,
Los estudios de diseño gráfico
te?er buenos encargos para sus representados, -¡ ~
·~ ·1
piomocionando al mismo tiempo la imagen de
esos profesionales en círculos mercantiles e indus-
·; \ ..
l
~ Al margen del imperio publicitario que ocupa a
triales a los cuales el diseñador, razonablemente,
tantos miles de profesionales, la mayoría de diseña-
apenas tiene acceso.
dores gráficos de prestigio se han formado ejer-
_Ante estas expectativas, el modesto estudio que
ciendo como independientes y convirtiendo algu-
_Saul _Bass instaló en !J22,_cn Los Angeles rebasaba
nos de ellos sus modestos estudios en verdaderas
e~ 1969los veinticuatro empleados, ampliando su
empresas.
9rtera habitual de pedidos a campos inéditos,
En síntesis, estos diseñadores, amarites del dibujo
como "el que significó su asociación con el produc-
manual, constituyen una saludable alternativa a un ·
tOr r:director Otto Preminger, para cuyas películas
sector _:_el publicitario- estílisticamente ericasi-
djsel1ó símbolos gráfkos para la publicidad del
llado en el usO y abuso de la fotografía.
fim,:·creando además ui:t nuevo tipo de ~!.~d~9s y
Por otra parte, el. peculiar mercado americano
había producido una nueva figura profesional ig-
~u los que pronto sobrepasó el· marco de Premin- J:.
norada en aquellos años en Europa y potenciada- en
g~r:·c;as el éxito de sus primeros trabajos, y cuya ~ -T
((Sensibilidad visual y conceptual no tienen paran- ' ·.. 1
Estados Unidos inmediatamente clesjmé.s de la Se-
gbn, ni antes ni después, en la filmografía de } · -~
L¡~'
gunda Guerra: el gestor o representante de diseña-
20
dores, cuyas específicas funciones consisten en oh- Bollywood)} . i 1
! Este tipo de actividad gráfica, iniciada en 1964
Con Cármen Jones, consiguió despertar la atención l f
de amplias minorías de espectdores hacia '-;lria par- 1·; 1 li
te del film tota"lmente desapercibida po~las ~aS~ y· ,. ;¡
<;u e era diseño gráfico puro, como puede_ ve~e JB:? ·. ] j
.}!t~(l(omía de _qn aw}nalo, B14enos día},:iTétb:-a/Ét' j
~om_b_r_e.. d.e.f brazo de oro,
Tempestad sobre Washing- -~J¡
ton, Exodo, El mundo está loco, loco, loco, Nueve •· ~'1
~JOras
-de tdrror, La vuelta al mundo__en ochenta días, ·;-'; :_~1
Gran Premio y, sobre tOdas las citadas, Wgj_S.ide. l ; 1t.
~tory, en la que además de los créditos diseñó la -~~~-~:¡
~pectacular secuencia inicial filmada desde un he- ¡
licóptero.
Su preparación previa y sucesiva como fotógra-
fo, ilustrador, diseñador, director artístico y reali-
zador cinematográfico (es autor de varios ((cortos•>
~orilerciales 21 y de secuencias especiales de algunos
274. Saul 13=: !m>gen gnlfica de los cEtdiEOl de un film, !96\. films de éxito)22 ;-tal vez sea la clave para entender
'en toda su integri~ad el trabajo de uno de los ma-
:276. Saullloss: Símbolo de identi&d CO<p<>tati,·o, 1967.
275. Soul B:m: lm>g<n gráfica de lo' crtdi10< do un f<!m, 1961.
281

277. Hc<lx:« Lub;llo; P;lgin• de <cvil<a, 196 1.
~o~es tale'n~os de.! diseño gráfico al)1erícano de los
ulumos tremta años. t
La d~tancia crítica que se apl~~a a sí fr\ismo
como director artístico no le impil:ie plá~tear sus
proyectos _de tal fQrma que, por vat,iados qu~ éstos
sean, palptte· visiblemente en ellos fa mano del di-
señador y' más aún, de~ formidable ilustrador que
hay en Saul Bass, un tipo profesional que parece
rechazar
, especialmente
. (en vi,...,·d•de
..... : remotos y
probaole~eme apasionados compiomisos Beaux
Arts o Dwnisíacos)23, aquellas forn).as inertes que
se pr~ucen tras el excesivo mecanicismo de algu-
nos dlSeños modernos, en cuyq tratamientos se
278. Hcrbert Lub..!in: Logmipo, 1967.
282
percib~· .claramente la utilización y el a buso de retí-
culas e mduso de computadoras.
El notabílísimo diseñador gráfico He. b L b
¡· 24 fi. . r ere u a-
...JE....._ orma. pa,rte de la generación de Saul Bass y
Loms Dorfsman {con quienes compartió estudios
en .la Cooper Union) y' ·como a ellos ,ayque h
e lastficar en este grupo de <rdiseñadores '"t
<>< esana les¡}
( o lo q~e _Philip_ Meggdlama EscUela de ÑUe'va
umca .sahda ~xpiatoria
York),
.. . que el b"s'll t
• ane~-
C101ogo marxista John Wright Milis les dejaba tras
s~ demoledor y lúcido análisis de primeros de los
cmcuema2s,
En una carrera siempre ascendente (conseguida
paralela~ente con la ayuda del paulatino dominio
d~l ofict~),_ Lubalin formalizó su prestigio interna-
CIOnal diSeno a ~iseño, tras largos años de prácticá
cre~~ora, empenado en organizar el espacio com-
pos1ttvo de sus trabajos a través de la letra (t' . Avant Ga"rde fueron, en sil momento, -;;~eléiites
fi r .fi ) tpogra-
!Ca ~ ca rgra tea .. En este campo, no sólo llegó a
~ommar el potene~al expresivo y formal de la letra
:moque, tras su paciente experiencia, llegó a dise~
~ar, en su última y fecunda etapa, numerosos alfa-
betos para los modernos procedimientos transferi-
bles Y de fotocomposíción, de los que pueden
.ddestacarse las celebradas series del tipo Avant Gar-
e.
-·-En 1952, como recompensa a su trabajo, Sudd-
_ler & Hennesey le nombró socio de la agencia. En
1964 fundó LSC, Inc., apareciendo asociado a uno
de sus mejores colaboradores: el rotulista<alígrafo
Tom Carnase. Un año después, su nombre social
se ~nternaci~naliza: Lubalín, Delpire et Cie, en
Pans;
. Lubahn, Maxwell Ltd ' en Lond"es·
• , Ak'1, Lu-
balm, Inc., en Hawai, etc.
Al mar~en d~ los sob;i~-Y~.sofistka®.s-ªll!J.IlciQi_
:que Lubalm conseguía diseñar .~on apenM:iJ~~-~"C
279. H~l"krt Lubolin: Logotipo, 1973:
que· ~imples letraS (y q~e ·íe valieron numerosos
premios), destacó también en el diseño de revistas,
de cuya experiencia· sólo cabe 'lamentar que dura-
sen tan _poco tiefi?.po eh el múcado: Eros, Fact,
ejemplos del ingenio compositivo de .Herb Luba-
lin. Upper & lowa case, órgano propagandístico de
prestigio de la empresa de fotocomposicíón Ameri-
can Typeface Corporation, ha· sido la única publi-
cación diseñada por Lubalin que ha conseguido sO-
brevivirle. No obstante, y desgraciadamente para la
publiqción, se nota demasiado que su inicial direc-
tor creativo ha desaparecido.
El colectivo de ((diseñadores artesanales» más
significativo (por la cantidad y por la calidad) fue el
Push Pin Studios, el taller de diseño e ilustración
comercial que se expresó en todos los campos de la
demanda .gráfica con semejante acierto y populari-
280. Seymour Chwm: Cute!. 1969.
'"'" ·,•
~-------
,,,,·~ ,,;,.¡ "
(__)
f dad, fundado en 1954 por Milton.Glaser, Seymour
Chwast, Edward Sorel y Reynold Rufftns (éste
como ·primer miembro asociado a. un estudio que
ha ido mantenido en este régimen a.rnás de veinte
distinguidos:diseñadoresjilustradores ·a lo largo de
las doS décadas de esplendoroso reinaP.o. del estu-
dio, desmembrado tras la marcha de su presidente,
Milton Glaser, en 1974)26 •
En estos años, ningún otro par~metrO sería tan
invariable y constante como el del.Push Pin Sto-
dios para medir con él el nivd de integración de la
vanguardia de un sector del diseño gráfico comer.,.
cial, en cierto aspecto <~contestatario)) o alternativo
al fuerte y estable valor del patrón fotográfico esta~
blecido por las agencias americanas en los anuncios
de· publicidad.
Aquel nuevo tiPo de diseñador profetizado por
el sociólogo Wright Mills, basado en la amorosa
283
'--

281. Mil<<ln Gla~or/Scyrn<lu< Chwa<r: Cubl<r<O, 1966.
pr:ictica artesanal recuperada y objetivizada, encaja
a la perfección, no sin cierta- ironía, en el espacio
ocupado· por los_ verdaderos impulsores del Push
Pin Studios y principales beneficiarios del negocio
gráfico que supuso para"tqdos sus miembros: Mil-
ton Glaser y Seymour Ch~ast 26 . De ese estudio, e~
er que hicieron de la ilustra.~l.ón una categ?ría publi-
citaria artística, hay..que alabar sobre todo la tenaci-
dad y obstiriacip·n ¿on que p7rsíguieron su objeti-
vo, puesto-- que las rñues,tfas de los primeros años
n9 ha¿í~ll-presa,giar en ab~olui:o el formidable nivel
alcanzadO ~C9n el tiempó. . · ·
[ __.,_~~_nq~e el P-~~-h )?in Studios tr·allS~irab:, induda-
j'- blem~~~~-··,~~ arre de taller renace_nt1sta (probable-
. mente cOntttbuyera a ello la estancia en .Bolonia
del joven Glaser, qUe aprendió grabado con el ad-
mirable Giorgio Morandi), y sus prOductos iban
284
adquiriendo paulatinamente calidades de pequ."""
obras de arte, también es cierto que el arte
de sus manos de una manera natura! {el conocido.
estilo naif de Chwast trata de disimular una falta
de soltura manual evidente; el eStilo de las prim'eras
ilustraciones publicitarias de Glaser es torpe· e.
irrelevante, sin especial destreza ni atractivo). Sin
embargo, su considerable vocación y una afortu~­
nadísima intuición hicieron el resto. Si en aquellos
años se estaba gestando un movimiento artístico (el
Pop Art) que iba a ((apropiarse)) de gran parte del
patrimonio _visual propio de los diseiiadores gráfi-
cos (etiquetas, envases y embalajes, rótulos, marcas
y símbolos gráficos, números, objetos de consumo,
ilustraciones publicitarias, viñetas de comic):M p~ra
ofrecerlo a otro tipo de consumidor (el mercado
del arte), se diría que el Push Pin Studios intuyó
que Ja·lógica y oportuna contrapartida era,
camente, ofrecer como alimento comercial, edito- .
rial y publicitario, el patrimonio artístico y clásico
(desde el Renacimiento al Surrealismo), en una
ducción nueva, resumida y claramente populista.
Además, para la divulgación del constante fluir
de sus im:igenes tuvieron otra brillantísima idea: la
de editar un opúsculo, el Push Pín Graphíc, que.
tuvo la virtud de ejercer una especie de encanta-
miento colectivo entre unos centenares de aficiona-
dos y aprendices del diseño gráfico del mundo en-
tero, que se suscribían a ella fascinados por esta_
obra de autopromoción diversa, inquieta, brillahte
y siempre -siempre- sorprendente.
Bajo el influyente nombre del colectivo artíst_íco
y renovador del estudio se labraron brillantes caire-
ras29, ninguna tan esplendorosa como la de uno 4~­
sus inspirad?res: Mílton Glaser (Nueva York,-
1929). Depurado arquetipo ·del proyecto elaborado
por sus predecesores (nos referimos aquí a los pio-
neros Beall y Rand), en el sentido de una práctica
polifacética y de un criterio ecléctico aplicado al
estilo, Glaser ha logrado convertir cualquier parce-
la del diseño gráfico en las que ha intervenido ·en
algo tan personal que, de _ahora en adelante, habrá
que decir de algunas de ellas (¡antes y después de
Milton Glaser».
Una de esas parcelas, a decir verdad la mer..os
explorada en Estados Unidos, es la del cartelismo.
Las caracteríSticas del Push Pin, alejado de las im-
posiciones y procedimientos puramente publicita-
rios de las grandes agencias, han permitido sin
duda replantear la Útilid.i.d perdida- del tradicional
{..,-cartel de tamaño proporcional al 70 x 100 cm, tal
y como se ha venido usando en Europa hasta la
invasión de las ciudades por la publicidad de agen-
cia.
Como Saul Bass hiciera en Los Angeles con los
carteles de cine, también el Push Pin Studios s.:;po
hallar seCtores comerciales a los cuales encajar efi-
cazmente una promoción de carteles del tipo cita-
do. Uno de los más conocidos carteles de Milton
-Glaser (dedicado a Bob Dylan e incluido en uno de
los :ilbumes de discos del cantante) llegó a alcanzar
la cifra de seis millones de ejemplares, dato que
viene a contradecir la idea de que el carte_l de for"'
mato clásico sólo es aplicable a estrátegias publici-
tarias de reducido volumen y presupuesto, como
sin duda han sido los espléndidos carteles creados
por Glaser para la School ofVisual Arts (centro en
el que impartió enseñanzas de diseño gráfico desde
1961, _y que en 1977 hizo extensiva a la Cooper
Union, escuela en la que se graduó en 1951).
La nueva dimensión que Miltori 'Glaser~ha lo-
grado .dar al cartel ha traspasado las fronteras de su
país y le ha permitido competir con gran éxito en
la vieja Europa, en un mercado tradicionalmente
dominado por europeos, de donde surgieron siem-
pre las grandes vedettes del cartel. Los carteles rea-
lizados por Milton Glaser para la empresa italiana
Olivetti son una buena muestra de la rendida ad-
miración universal por el talento, el ingenio y la
aguda sensibilidad del fundador del Push Pin, al
mismo tiempo que representan también un dato
ciertamente significativo: quebrando una tradición
casi centenaria, a lo largo de la cual los admirados
cartelistas europeos realizaban encargos para co-
merciantes e instituciones americanas 30 , ahora son
los europeos quienes,.por primera vez, solicitan los
serviciQLd~_ un cartelista neoyorquino considerado
como uno de loS mejores del mundo en su especia-
lidad, refrendado en esta ocasión por una empresa
(Olivetti) que tanto se.ha preocupado por la pro- 283. Miltcn Gl>;cr; Dibuj<l • !int> pr~p;u·:oT<lri<l de un cmd. 1972.
285
 ' . _ _ ; 1¡

moción y desarrollo del cartelismo europeo y del
dise_ño gráfico en generaJ31. .
Asom_arse a la producción d.e casi treinta años de
Mil ron Glaser Puede produc.ír vértigo: -anuncios,
carteles, cubiertas de libro> fundas de disco, marcas
y logotipos, -cabeceras de carta, alfabetos, diseños e
ilustraciones de revistas, y·umi casi inconrhensura-
ble cantidad de ilustraciones dibujadas a lo largo de
veintiún años para sU propio folleto de promoción,
el Push Pin Graphic, a todo I? cual hay que añadir
un tipo de intervención hete~-odoxa en la que pare-
ce insistir desde el fin del·F;Ush Pin Studios _y el
comienzo del Milton Glase~ lnc.: la imagen de
identidad corporatiVa y el i:1teriorismo. Tiendas,
restaurantes y supermercado~ son, junto a· mural~s
para edificios .públicqs,- la nueva escala de interven-
ciones a las que acaba conde~do un ~señador del
pres.tigio-de- Glaser, logrado paradójicamente a tra-
vés de una apasionada e ínti~ práctica vocacional
al servicio de causas relat~~~ente min'oritai:-ias y
culturales: carteles de expos~Ciones·y espectáculos;
cubiertas de libros para niñof y adultos; ilustracio-
nes para revistas minoritaria$, etc.
Aunque parez¡_::a un contra~entido el resultado es; •
no obstante, absolutamente cf.Jhereilte:"Milton Gta-
ser ha amasado una gran <(f~rtuna» gráfica y ahora
se beneficia, con todo derec~o, de las rentas que le
produce. De la misma forma, la aparente contra-
dicción entr~--oel jóven'·rerui_centista--y ~~ maduro
empresariq· bif~ ~iy<inf _no úi~~'. ~Qii toáa probabili-
dad, más f-1!.1e.l~s:dos ,eitr~n;tó_s.cle,una misma per-
sonaiidad dot:i-9~, c_ieffumeiite,ae ((Uná gigantesca
fuetza,_f.r_elnva y' 1<tque es mas impor~tite,· de
UtlaS cuaiidades humanas que le convierten en
ser tot3;lmente abie:.;~to y-siempre comprensivo»32,
En la consolidadón de su cairera han mt:en"n;, . ·.é'.Jf
do,. a su juicio, y muy consid~~ablemente, dos
'"''<i;1í
rores que tieriel) __ a la· ciudad de Nueva York come'--;:,¡;.;.][
referencia. Primero, su linaje ju<Jío-htln¡~aro· ,--:-. > ,.
confiesa le nutrió de dos culturas distintas, en
posición semejante a la.d~ la ciudad de los rascacie- .
los, a medio camino entre el- oeste americano
Europa, alimeilta<:I~ -por ia t_ensión.di~léctica de dos
culturas diversas 3 ~ .. Segundo, qu~ el centro del uni-
verso en cuanto a info;mación y comunicación
coincida copla cilld'ad donde vive determina,., ..-,~:~
cío _de Glaser, el amplio-campo en que ha ""'""v-__ ..,1,_
liado su trabajo3 4•
También creemos que su dedii-ado amor a
ciudad natal' afecta a-su identidad gráfica ct":de otto
ángulo (y no nos referimos aquí al ingenio con que
tradujo este sentimiento en el popularísimo logoti-
po-ideograma que creQ para NY y que ha sido
plagiado en todo el mundo). Una de las claves del
reconocimiento universal de su trabajo (de lo com-
prensible que_ resultan sus graHsmos para cualquieÍ-
ciudadano del mundo) radica, a nuestro juicio, en
la categoría psicológica que prescribe el cbntrol de
lo local comO mecanismo previo o simultáneo de
lo universaJ35.
En efecto, un certero comentario escrito para el
catálogo The Push Pin Studios por Jerome Snyder,
sintetiza la influencia del estudio en el mundo de
publicidad gráfica de los sesenta a los ochenta: <~Si
el plagio y la imitación constituyeran pafámetros
de gloria, puede de<:irse que el Push Pin Studios
sería, de lejos, el equipo más glorificado de las ai:tes
gráficas- contemporáneasw36.
Los diseñadores universitarios
En este esquema simplificador al que hemos re-·
ducido la actividad del diseño gráfico en el paíS
económicamente más poderoso de la Tierra, y en
el que tratamos de dasiHcar a una inmensa i;ama
de profesionales cuya digna labor merecería incluir
sus nombres en este trabajO, queda por citar un tipo
de diseñador o de equipo que rentabiliza el presti-
gio intelectual de disponer de una formación uni-
versitaria. Sin ser del todo nuevas, estas disciplinas
se integraron a la universidad americana antes de la
Segunda Gue~ra Mundial, coincidiendo con la lle-
gada de _los inmigrantes europeos que traían con
ellos la 1(llama olímpica>) en cuyo crisol ardían jun-
tas la arquitectura, el diseño. industrial y el graHco
y la más nueva de ellas, la fotog(afía.
Rozando los años cincuenta empezaron a, salir
las. primeras promociones. Una de las más presti-
giosas escuelas, la School of Architecture & Design
de la Universidad de Ya_le, _empezó en 1950 dirigi-
da por Josef Albers (profesor de la Bauhaus), Alvah
Eisenmann y Norman !ves, un brillante graduado
de la primera promoción. La ~eoría y la práctica del
diseño gráfico, encajada en una metodología uni-
versitaria, proporcionó en el país del pragmatismo
un tipo peculiar de diseñador equidistante del que
se había hecho a· sí mismo en Madison Av~nue,
luchandÓ en plena competencia, y del que iniciaba
su carrera de diseñador independiente con un po-
bre expediente: un diploma de una escuela elemen-
tal de diseño (las tradicionales e irregulares Cooper
U~ion, Pi:-'att Institut, School of Visual Ar~, en
Nueva York, o sus correspondientes semejantes en
el resto del país) y, eso si, unos ilusionados deseos '--' .
de progresar en la práctica del oficio.
; '. 1
Uno de los prototipos paradigmáticos de esta "-.__) t
tendencia universitaria está representada por el es-
tudio Chermayeff & Geismar. Yvan Chermayeff ">
es un producto absolUtamente universitario. Hijo/
del arquitecto Sergei Chermayeff (sucesor del le-
gendario Moholy-Nagy en la dirección del Inst-itut
of Design de -chicago, y en otro orden, co-autor
con Christopher Alexander del famoso libro Co-·_
munidad y privacidád), frecuentó la Universidad de '0 ''
Harvar.d, el Instituto of Design de Chicago y la
~.__,/¡
School of Architecture & Design de la Universi-
1
dad de Y ale, en la que se graduó en una de laS
primeras promociones junto a su Compañero de V·i
estudios, y poco más tarde socio, Tom Geismar. .· i
\J;
La componente racional de una forr~ación esco_-: \:
lástica que sigue las pautas de las rígidaS disciplinas \ ..._../[
centroeuropeas (aunque tergiversada en el espacio
y el tiempo} ha dado en su versión americana, y v¡
u¡
~ -,,_ j
hasta el momento, una mayoría. de diseñadores
prácticOS en la especialidad de diseño de imagen
(de empresa e institucional), terreno en el que la
' ,¡
fantasÍa-- o la intuición creadora no siemp1.: saben
~~'.¡
\_)j
ajustarse al-rigor del método. En efecto, de la·lista
de diseñadore>¡ de una u otra forma ((arte.sanalesf>
que han practicado con una cierta frecuencia ~1 di-
V:f
l
U[
/ ·-""
\_j
e
(j
286. Chetm>y~ff & Goi<nmo Simbo!o de ~lc>nidad corpor:Miv>. 1960.

286 287
i
.-..__/

.. ~ ..

. -::..
seña de iinifgen,_solamente :Lestei: peall disporúa de
un _diP.loma univeisítaríp ..Paul'Rand,-Louis Dorfs-
lflai1, W.illiam dolden, SaUl Bass y él último Mil-
··ton Glaser )(u.n _ t3.nto ~~~sper~darTiente lanzado a
esta nueva:f;itt¿f~):?n-ecCh'ei:,l:~u respectivos curriw-
la de un. ;tii:l,Il<i-.UÍiiVersítaPo prestigioso.
En <;liSefiÜ iiáfi_¡::9, -lá- c;lisfancÍa_ que s.uele mediar
entry;'~l- anáÜsís t;'órict:-y, f~--concreción·prác.tica de
una idea'pq_ede defiriirse_ tatnbién,-ei'í;'tétróinos tér-
miCos,:¡_conf2frí9··.;a ~ali~nte. Cuanto-_lpayo; sea la
<distancia>' ·etfrre ilmbos conteptos, m;i,sJrío será e!
diseño y, viceve'r~a_,_ ~~anta más próximo estén uno
y otro,.tanto ñ1ás <:i\iqo el resu!tad~·finaL,Es, desde
luego, una fórmula eiU:píriCa, pe_ro asombrosamen-
te útil: los productos gráficos uÜiversitarios ameri-
canos ~~den ser más fríos qUHos productos <tarte-
sanales>>, gerier!llmente cálidos ...l.J_na. explicación
simple p:Q,~tía se'r que la experiencia· esColar tiende
a estimular'·con mayor fortuná los -inStrumentos
propios de la metodOlogía (verificación, análisis y
crítíca) que los de la estricta creación (de ideas o de
288
fórmas). Así como el uso de la retícula'
puede (a voluntad del diseñadOr) resultar
o manifiesta, también ciertos recursos ·
metodológicos pueden resulta~,:'.,;:~::;:::"::
proporcionadas y hasta poco i:
se detectan en diseños de muy escasa
Puede que ésta sea una de las razqnes
de la supuesta preferencia de los po.cu,ni';e~
de prestigio por el diseño de imágenes de
dad, problemas· gcificos Cuya solución
unos conocimient~s y u~a prictica
capaz de resolver Científica y m"em1it' '"'rn'nl~·.
gunas de las cuestiones derivadas de la
de tales encargos.
En este sentido, Chermayeff & GeisnO>< son,
daderos especialistas,--;~f:ores de la imagen
ñalización de los National Park Service,
bración del Bicentenario de los Estados
el plano institucional), de las empresas
hattan Bank, Xerox Corporation, Mobil
tion, más una impresionante lista de
instituciones que parece imposible que
atender dos diseñadores, sus dos asociados3 7
colaboradores habituales .
Si una do las tendencias creativas mis
es la de producir diseños e ideas que
sorprendan, la organiza.ción académica, como ""''"' t>>
titución y en su conjunto, ha intrOducido el
rio de producirlos de forma que parezcan lógicas·--
razonables. -·
Es claro que, a veces, la fría y escueta ló¡úciZ' ¡;
resulta más sorprendente que cualquier otro
so. La tendencia gráfica suiza, exportada
éxito al mundo occidental a finales de los "::~:~;~i
y principios de los sesenta3s, ha seguidor
mente este principio y sigue disponiendo
legítima imagen cuyo valor de cambío sigue
ciendo.
En este orden, Chermayeff & Geismar tal
sean los diseñadores gráficos americanos más
zos». Versátiles e inquietos, practican.
semejante acierto las más diversas 's¡>ecialid;,de\J
del diseño gráfico y del interiorismo:
vergadura de la imagen de empresa y el
fachadas e interiores de oficinas e industrias,
carteles para modestas representaciones. teatrales, . vestidos de papel, muebles y abalorios que hicieron
por el diseño de una etiqueta par~ una de ~1 una auténtica estrella fugaz, cOmo las que él
de vino, etc. m~mo repetía incansablemente en sus diseñ~­
Una considerable Usta de correctos diseñadores dm;QW.i.!,';p;>,.. f.Q!<n:_e_:.!c.l9J con los to~os.p_astcles (azul,
-como Arnold Saks o Massimo Vignelli- po-
ros.'!, amarillo, verde y violeta) resultantes de la
- añadirse en este apartado: En efecto, Vigne- garha normalizada, en un hábil recurso técnico
lli,' que se consigna en el correspondiente al diseño que_, no obstante su impecable y sugestiva forma,
editorial, es un experto en imagen de identidad llc7ó a fatigar por lo elemental y repetitivo.
corporativa y diseño de programas de señalización,
tanto en Estados Unidos como en Italia. El diseño editorial
No es en el libro donde destaca especialmente
El diseño de moda
la creatividad gráfica norteamericana. A pesar 1e la
Un nuevo y especial arquetipo para entender remarcable labor en este- campo de Bradbury
con él .la extrema complejidad y viveza de un mer- T~ompson y de· la ocasional participación de casi
cado potencial de doscientos millones de consumi- to~os los diseñadores gcificos a los que hemos -Ha-
dores lo constituye el verti_ginoso ascenso a la fama m~.do «artesanales>), su colaboración se ha reducido
de diseñadores o productos de disefio fulminados a a ediciones especiales o bien a ocasió~ales ·dise'ños
menudo por su propio e inusitado éxito. de cubiertas, c~m lo ~iiallos libros·de'-co~umo.-iián
El caso del mercado especulativo que se originó
alrededor de !a industria de carteles para uso y conw
sumo de adolescentes, que conoció su auge en los
contraculturales y provocativos años sesenta,-púede
resultar definidor. Diseñados de áC)lerdo a estilos
confusamente barrocos en la forma, cori reminis-
cencias «psicodélicas» y Op f"¿t, y_ adoleciendo en
general de un insuficiente grado de competencia
.. técnica, empalman conceptualmente con los graffitti
~~os. Como éstos, lo importante es el mensaje y
no tanto el lengUaje utilizado. También, como aqué-
llos, la inmensa mayoria de esos carteles son anónimos
o bien su autor no suele ser un diseñador reco~ocido.
En cualquier caso, la incierta demanda coyuntural
de tales carteles, que en un momento determinado
/'destacaron a Victor.Moscoso en San Francisco y a
\ Theobald en Nueva York, han sepultado comple-
' 'tamente sus nombres y sus obras en-los.rincones
mis polvori~ntos de unos centros 'com~rciales hoy
a la baja: los mercidillos.
El diseño de autor de mayor relieve en este cam-
po fue, sin_ duda alguna, el de J?eter Max, un joven
de origen alemán que tuvo la fortuna de sintoni-
zar, en los años sesenta, con los gustos de urt a~­
pHo seCtor de adolescent~s_a._ cuyas expensas fundó
una verdadera_ industria productora de carteles, 288. Petor Mn: Drcol, !972.
289
 seguido siendo; en general, _productos gráficos bas-
tante convencionales.
En el diseño de revistas_, en cambio, de nuevo el
singular olfato de los· em"presarios améri~anos ha
hecho posible compaginar algo tan difícil)¡n-Euro-
pa como la fabricación de. un producto de c:Pnsumo
de m'asa:.con 0 rúvel de exigenci.l. estética¡elevado
y un phlnreamiento gráfico audaz. · ¡
Numeroso, variado y significativo es hmbién
este capítulo de la historia del diseño __ gril.fico en
,~ ~~_g_aís, por lo que ~r~cedemos del mis~o modo
?\ ,,_~;~fi: toda la expostctón precedente, de!¡tacando
· ·< algl!;nOs casos que pueden considerarse sintomá-
-:7::~~cOY. ; cuya popularidad la revista Lije cpnoció el periodo
?1·-~i~ante de todas las publicaciones p~riódicas
eqitaiias entre los años treinta 'y" sesenta,. 1?1 reviJta
LiJe~ S,irv¡;: ·de ref.:;rencia tanto para ·lo bi,te~o COmO.
para: lO malo. 1 en una revista no es, necesariamente, un elemento
·:~En. LiJe se yuxtaponen los ex~tretno's: __ d.avés.es~
p~c;iales y monstruos prehistóriéos, 010Qa;¡_te~ios_ ..
fT~_inéncos -Y._adictos a las drogas. Cie_a_·u1:.: sé~ri-
. rriientb-;de,.urgé:n~~a y de incertidurÜbr~:Ja ~róxima
/ Una de las revistas más interesantes P8r su dise-
289, Henry Wolf: Cubieru de rcvis<>, 1959,
290
página es siempre imprevisible. Uno encuentra un
fnotín en Teherán, un matrimonio en Hollywood,
los milagros de la Administración Eisenhower, una
ternera de dos cabezas, una fiesta en la playa de los
Jones; todo ello emparedado en anuncios. El ojo
absorbe la página como un todo (puede ser que los
lectores digan que no, pero el éxito de la publici~
dad así lo sugiere), y la página, o mejor dicho toda
la revísta, se convierte en una Gestalt única en la
cual la relación, aunqUe no casual, parece vivien-
te»39.
Este _análisis, que se asemeja extraordinariamente
a lo que podría decirse de la teleVisión ·(frente a
más negro de su historia, dejando de pUblicarse
durante un tiempo, en los primeros años setenta),
indica implícitamente que la presencia del diseño
290. Richard Avedon: Fo<ogra(;~ p~bli<;:>cb en Llok,- 1968.
de venta. El primer producto americano durante
tres décadas no necesitó, al parecer-, el complemen.:
to competitivo de un diseño gráfico estimulante,
audaz o simplemente correcto.
La revista Look (competidora directa de -Lije) :v~
·dispuso, por el contrario, del mejor equipo de dise-
ñadores de todo este tipo de· publicaciones de ac 8
; tualidad. Despues de quince años de extraordinaria
y pionera labor, Allen .Hurlburt dejó la ~irección
artística en manos de su colaborador Wdl -Hop~
kins, quien había formado parte del grupo de dise..
ño de la ejemplar revista· alemana Twen, la gran
~'
\____}'
obra de Willy Fleckhaus.
Aunque Hurlburt confiesa no haber utilizado la
- ·1 v
n
retícula (que tanto facilita la composición de revis-
tas) para no sentirse encogido en up.a tarea que le
~i,
·r- :UJ'
exigía libertad y rapidez 40 , lo ciertQ es que el discí~ • 1
pulo de Paul Rand fue el introductor en América ~e \../,
1- 1
de la posibilidad de enfrentarse con garantías de 0¡
es
éxito a! diseño de una publicación casi periodística, ¡, ,¡
con toda la carga de urgenCia ~ improvisación que
este tipo de ediciones iinplicá,
e- ~/
--"-"1¡
.-";
ño en Jos años cincqenta y sesenta fue Esquire, es~ 292. Ono Srorrh: Doble pigin> de revísu, 1962. ¡o- V'
pecialmente en. el período en qu-e a !;¡. eSpléndida f'· -·-i,
dirección artística de Henry Wolf se unió la parti-
lel :\.__.-¡'/
~~ ·Ji
cipación del inspirado George Lois, ~u~ s~ oc~paba mir a un autor dueño, al. cincuenta por ciento, de
de unas cubier~ antológi<;as 9-ue h1c1eron cierta- una envidiable mezda -¿e creatividad -y de conoci-
n-
mente época.
miento teórico de -la -materia gráfica que mane- 'C)
Las penosas circunstancias en que W olf vio la jaba. .)
revista por primera vez (en París y dUrante la ocuH Otra de las revista}·de consumo que hizo éppCa ~~
fue la publicación Me Call's, dedicada al ama de{ '
~~
pación alemana) marcaron para siempre en la menH
te del joven austríaco una identificación automática casa media norteamericana. 'El. espectacular giro .. }
que en su diseño dio la publicación s.úbitamente, en
entre la revista y {mna promesa de vida feliz y-maH
el número de Navidad de 1959; resulta todavía "-{¡'
ravillosa energía,> 41 • ,- ¡!
Durante los años en que se ocupó de su direc- hoy desconcertaQi:e 4?, Sin em?argo, algo había en \,_..(
ción artística Henry Wolf utiliZó l_a superficie im- 13. biografía- de su director· ~rtístico, Otto Storch ·:¡
presa en lujoso papel estucado para conf~ccionar (Nueva York, 1913), qu~ explica suficientemente V¡
,- ~
d cambio: Storch fue, como Wolf, alumno de
con ella, todos los· meses, un optimista y seduct?r-
cuerno de la -abund~nciá. A pesar de los sentimien- Alexey BrOdov:i~cl-¡., el_ forjador de diseñadores, di- ''--'
tos que movían su lápiz en dirección i la~promesa­ rectores artísticos y fotógrafos- más grande de la
de-vida-feliz.~y-maravillosa-energía, tanto su_traba-- mitología 'americana.
jo en Esquire como_ en el que realizara paia Fueron añoS en que la dura, terrible competen-
Harper's Ba:i:aar ftie siempre de -un rigor, de. un;t Cia, resultó altamente favorable para el nivel de
.sobriedad y de una inteligencia que hadan presu- diseño de las publicaciones editoriales periódicas,
291

~(kedbook, Seventeen, Ladie's Home]ournal, etc.,
· quieren, por la calidad de algunas de sus
293. Mmiono Vogndli: Cub~m Je rcvi><>. !978. •
las cu?les, bajo el incentivo de la captación de nue-
vos lectores o bajo el riesgo de !a pérdida de lecto-
res propios, dedicaron especial atención al diseño
gráfico tal y como se entendía en los Estados U ni-
dos entre los ail.os cincuenta y sesenta: como una
pirueta imaginativa. A las espléndidas facultades
creativas de los directores artísticos se unió, en una
feliz simblosis, la elevada calidad de un numeroso .
grupo de fotógrafos e ilustradores cuya obra pro-
porcionó una objetiva calidad a este tipo de publi-
caciones, muy por encima de la media habitual 4.3.
En este sentido, algunas de !as publicaciones pe-
riódicas en las que no se advierte una remarcable
voluntad de diseilo en sí 1pisma, y ni siquiera unas
facultades extraordinarias··~éla_··.pe..rscma de su res-
ponsable gráfico, se destacan ·,grad;S. a la calidad
: media de sus fotografi~S·. ~n ..-.p.ot~rio ejempio lo
constituye la casi centCn.af"ia re~i'sta ·Natianal Geo-
graphic Magazine, <j_ue en man~s-.de su- inteligente
director artístico Hó\vafci E. Paine s.e. ha ¡;:onverti-
do en uúo más de. !9.s docum~.ntos de con~ulta y
archivo de los pr~fésiÓnales de ia_estÚica comercial
universales. :· " Además .di.Ils·. re~ista.s New West, Cue y
/ -,.Revistas del tj.po del Saturday Evening Post de sus
¡ últimos años, el Forttme, Playboy, Sparts Il!ustrated,
292
//
~ nes, niveles de interés que sus especificas
no inducen tan siquiera a sospechar.
«La tipografía suiza y el Cinemascope•> 44 , dos
los factores que contribuyeron sin duda
renovación de la gráfica editorial de los
ta, dieron paso en los setenta a sendas
por la vía de la tipografía se abrió paso
estructural, y como relevo del encuadre
fías en términos de Cinemascope (que
ser insólito) se confió en la fantástica ·
de algunos diseñadores gráficos-ilustradores
momento.
En este aspecto le tocó a Mil ton Glaser
nizar algunos de los nuevos éxitos o meta<no•cfo*
más espectaculares. Especialmente interesado por
revista como hecho cultural, Glaser funda en
la revi.sta New York Magazine con Clay
la que se mantendrá como responsable de
hasta que vendiero1~ la revista en 1977. De
1977 sería vicepresidente y director artístico
publicación The Víllage Voice, y de 1977 en
!ante formó parte del grupo que adquirió la
Esqui re.
Al margen de las espléndidas ilustraciones
propio Glaser, Paul Davis, Richard.Hess, etc., apa-
recidas en New York Magazine, de la tipografía:·:
helvética y del aspecto de periódico de la publica~·
ción The Village Voice como elementos de van-_:
guardia informal, y de la voluntad[ ~de:u';~::~~:·~··.~
para el nuevo Esquire un diseño más ((
te estructuradoé 5 , lo cierto es que
éxito de las revistas en las que participó ~~~~~:;:,[11
que ponerlo, a nuestro juicio, en ideas que
al contenido más que a su forma. En su papel
promotor, las claras ideas que parece tener
((sobrevivir en Nueva York» 46 , su
gourmet gastronómico 47 y su concepción de
larización de la cultura urbaria 48 , le convierten
un experto (o intuitivo) conocedor
dos fundamentales de.hs ciencias pe!•io,llSI•ica".
Nation, Milton .Giaser obtiene encargos
de importanw;s.: publicaciones periódicas que,
el peligro de la ruina que ha significado el Cambio
de década para las grandes revistas ameriCanas de
actualidad 49, desean cuando menos ponerlas al día
e? su aspecto gráfico, algo en lo que no habían
reparado en absoluto y que puede ayudar a vender.
Paris-Matcil, L'Express, L'Europeo y Jardín des Mo*
des confían el rediseño de sus publicaciones a Mil-
ton Glaser, héroe del color, de b línea y de la
composición del mundo de los tardíos años se-
senta.
Casi al mismo tiempo, algunas minoritarias y
prestigiosas revistas americanas prestan su apoyo a
un recién llégado diseil.ador italiano, cuyo sofistica-
do estilo se desmarca con mayor personalidad de
los productos americanos del momento, con lo que
la oferta y la demanda del diseño gráfico a escala
internacional se sitúa por primera vez en el comer-
cio del estilo y, consiguientemente, en el cultivo de
éste tomo medio de escalar prestigio y adquirir
cuentas internacionales50 , Nos referimos a Massi-
mo Vignelli, cuya novedad reside en oponer el
módulo y su rigor a la libertad con que la fantasía
gráfica y la ilustración habían caracterizado las pu-
blicaciones americanas.
Las revistas de diseño Dot Zero ·e industrial De*
sign en los sesenta y las de arquitectura Opposítíons
y Skyline en los setenta, conviert~n a Vignelli en
un modelo de diseñador de revistas en cuyo haber
Z95. Mauimo Vignd!i: Progr>m> de oefulitadón &l•met~• de Woshingron, !9J8.
ttlaei~l 1-+~J
!3roadway Nassi3u 1
294. Ma,"ímo Vigndli: Prognnu de oeiioliilci6n. del •me<ro• do Nuov;,
Yo~k (en roblxmeión ron Bob Noord>), 1971.
'
h2.y que. incluir también la espec.tacular 1magen
qÚe hajo SU disciplina gráfiq.51 adquiere el seffiana-
riÓ The Herald, en unos años (lo_s primeros.setenta)
el?- que el diseño ha -alcan~ado ~mbién a los perió*
dícos y a sus supleme:Q.t6s dominicales. """-.....-
'.
'Sin embargo, el Sundaj Herald Tri~une, de.Peter
P¡¡.lazzo, o el West, suplemento .de L?s Angeles Ti-
mes, de Mike Salisbury, consiguen ·C9.hvertirse en.
mod~los de revistas futuras: Ms, NeW West, Oui,
R.olli11g Stones, etc., disp?tan~o ellusif.JI.e piíYile~
g~o al que Vignel!i ascendió con el diséño del The
Herald. Salido en realidad de un módulo iriici3.1-
~ente experirrientado en Milán para los carteleS
del Piccolo Teatro, este práctico esquema se halla
en la base (visible o invisible) de toda su produc-
óón editorial.
~ La prensa gráfica generalita, pues, sus operacio*
·· r;.es de rediseño, y en 1977 le toca el turno a Time.
É.l diseñador Waiter Bernard, director artístico del
·l!Jew York MagaZine de Glaser, diseña en 1977 otra
retícula (e.ntretanto la introducción europea del
1_nódulo reticular se ha generalizad? suficientemen-
 re en Estados Unidos como para no hablar del dise-
ño del Time como de algo absolutamente nuevo)
cuya particularidad más destacada la constituye su .
funcionalidad, resuelta como <mn buen ejemplo de
la precisión que se requiere en la dinámica compo-
sitiva de una publicación realizada por computa-
dora)l52.
Fotógrafos e ilustradores
A pesar de la renovación tipográfica, d!! la des-
bordante fantasía de algunos diseñadores e ilustra-
dores, de! ingenio con que algunos directores artís-
ticos han abordado la. cuestión del espacio en las
páginas de las publicaciones periódicas (algunas de
ellas de gran tirada) y de la progresiva implanta-
ción de la estructura modular como retícula rigu-
rosa de armonización y equilibrio de las_partes (ti-
pografía, ilustración o fotografía y espacios blan-
cos), la extraordinaria calidad de. los fotógrafos
americanos comerciales (publicitariOs, de modas;
de actualidad, etc.) ha contribuido en gran medida
a dignificar un producto cuyo trazado gráfico es,
'· en ID.uchos casos, más bien mediocre.
La edición americana de la revista Vogue .. es
297. M>uric~ Sendok: Ilustración de libro inf>nri!, 1963.
ejemplar en este sentido (como en otro lo ha sido
·e! citiJ.dO National Geographic Magazine): la fuerte
personalidad del fotógrafo Richard Avedon ha
marcado ·Jos últimos veinte años de la publicación,
más allá del mayor o menor interés de su diseño
gráfico y-compaginación.
La extraordinaria habilidad en la disposición de
las ~onas de luz y sombra, la sobriedad personal de
<ISUS& fondos, la calidad del blanco y negro (aspecto
en el que es un verdadero maestro), su perspicacia
en situar el modelo en actitudes sieinpre inéditas,
Sacando un partido inigualable en sus retratos, son
sólo algunas de las coordenadas que enmarcan la
singular personalidad de un· fotógrafo comercial
(formado también, como la mayolia de los que si-
guen, por el gran Brodovitch) que ha marcado una
profund"a huella en varias generaciones de todo el
.mundo.
A su lado, pna larga lista de pmfesionales exce-
lentes, con una media de aciertos verdaderamente
ex~pcional, han situado la fotografía comercial y
periodística de los Estados Unidos a la cabeza del ~;.\
·ranking mundial. A título de simple recordatorio,
anotemos algunos de los nombres de la gloriosa
. generación que protagonizó la aventura gráfiq \ J
\_/
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295 >'-/
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 citario. Un reparo rnenor que cabría hacer sería la
disculpable tendencia a institucionalizar los estilos
susceptibles de hacer escuda, a lo que se afanan
instituciones y pedagogos. Si bien se asegura con
ello la calidad media del sector, se rebaja su poten~
cía! imaginativo al encauzarlo hacía la estandariza-
ción de unos pocos modelos.
,--- La .escuela realista, desde Norman Rockwell o
\James Montgomery Flagg y Maxfield Parrish,J.C.
! Leyendecker, N.C. Wyeth, Ray Prohaska, Roben
' W ea ver y sus sucesores Bernard Fuchs, Mar k En-
Ha! Foster, Mílton Caniff, Charles M. s·chulz) fa- 9. Lexington Avcuuc, otrJ de !as avenidas paralelas a Madison,
stde de !as grandes agencias de pUblicidad.
cilita la evolución de un tipo de ilustrador especial-
; 10. David Ogilvy, op. cit.
mente hábil con el lápiz o la pluma, desde Robert 1 J. Barry Day, ed., 100 Great ad,>erlisemoiiS, Times Ncws
Fawcett hasta Austin Briggs y Franklin Me Ma- F_:apers, Mirror Group Newspapers, Campign. Londres, 1978.
hon, desde David Stone Martín a Bob Gíll o Ken 12. Doy!e Danc Bcrnlr.lch lntcn,.tioná! lnc., .t!mmal Rep<~r/. ·¡
Dallison; los caricaturistas, con David Levine y Nueva York, 1981.
13. Bi!rPim, oA guide to Gcorges Loisn, oThC ADC Hall of •:;:.
Edward Sorel a la cabeza; la muy especial aporta-
~':une•, ~
voL 58, 979, op. di. .:': ; i
ción del colectivo Push Pin Studios, con las v¡;det- 14.. David Ogi!vy, l)p. ,¡¡, ¡ '
tes internacionales 'de la ilustración comercial: Mil- 15. Doy!e Daue Bcrnbach !nteruatim"'! lnc.. op. cit. • ! ,
ton Glaser, Paul Davis, John Alcorn, junto a los 16. Ibid.
17. Edward Booth-C!ibboru, Daniclle Baroni, ap. dt.
>~ 1

Seymour Chwast, Isadore Seltzer, James Me M u~

¡ glish, Robert Peak, Philip Hays, Doug Johnson;
i los expresionistas, desde Behn Shahn a Danier
l Schwartz; los simbolistas y surrealistas desde Ro-
. bert Vickrey a Richard Hess, Charles E. White III,
;__dibujantes de comics (A!ex Raymond, Al Capp;
298. Roben!'""~' Ctrtd de ónc, 1976.
~americana de finales de los cincuenta a finales de
los setenta: Irving Penn, Bert Stern, Ben Somo~
1 roff, William Kleín, Art Kane, Elliott Erwítt, Pete
Turner, Wingate Paine, Howard Zieff, Mike
Cue:;ta, Horn/Griner, Carl Fischer, etc. Afgunos
de ellos, tras _su práctica televisiva en comerciales,
probaron fortuna en el cinema, como Wil!iam
Klein y Howard Zieff.
Asimismo, el capítulo de los ilustradores es tam-
bién .extenso, variado y sumamente significativo.
~---- El continuado esfuerzo de entidades tales como la
Society of Illustrators y el American Instítute of
Graphic Arts han contribuido con mayor efica~ia
que cualquier otra circunstancia a divulgar aquellos
. nombres que desde la renovación gráfica en Esta~
dos Unidos a nuestros días han forjado una.escuela
característica, técnicamente brillante y de una po-
derosa capacidad creativa, que ha plantado cara a la
fotografía en el disputado terreno del diseño publi-
Han, etc.; en la ilustración infantil, Maurice Sendak
y el estrasburgués Tomi Ungerer (este último tam-
bién excelente ilustrador para adultos) y Arnold
Lobel; el extraordinario Saul Steinberg, autor de
Robert Giusti, Eraldo Carugati, Brad Holla-,nd, Ja- célebres ilustraciones tipográfico-caligráficas; el
mes Hi!! o Gilben Stone; la gran tradición de los impecable y minucioso trabajo de ilustradores espe-
cializados, como Roben Me Cal!, Wesley B.
McKeown en el campo de la aeronáutica; A.M.
Fitzpatrick, Van Kaufman, Bob Heindel, etc., en
el automovilismo; el suizo Jack_J. K!.!tlZ, autor de
espectaculares y contenidas ilustraciones hiperrea-
list:is para las industrias químicas y madereras, en-
tre otras; etc.
Notas
1. Como simple ejemplo, b mayor de todas las agencias de
publicidad del muu.do,J. Wa!ter Thompso~, emplea en)_a actua-
lidad a más de 6.000 p-ersonas, repartidas en más de cincuenta
palses.
2. Wa!l Strcct, !a calle en la que se concentró la mayor parte
de bs finam;as y !a Bolsa de Nueva York.
3. Madison Avcnue, en b parte alta de Manhattan, par.~!e!a a
la Quinta Avenida, ha údo «OCupada» por oficinas de !as agencias
de publici<Ud cre<~,tiv~s de tipo medio.' ·
4. Edmund C~rpenter, Marshall McLuhan, •Los nuevos len-
guajes», Explora/ion in rommrmication, Be<~con Prcss. Boston,
1960. (Versión castellana: El aula si M muros, Ediciones de Cultura
Popular. Barcelona, 1968.)
S. Hedrcrt Bayer, •Design asan Expression of Industry», Ge-
brauchsgmphik, n. 0 9, Munich, 1952.
6. !bid.
7. Ibid.
8. David Ogi!vy, Confwicra of an adverlising maM, Longmans
Green and Com¡nny. Londre~. 1963. (Versión castellana: CoMje-
sioMts de un publititario, Ediciones Oikos Tau. Barcelona,
299, P:m! D~vi>: C.md >indica!, 1968.
1963.)
18. •The ADC Ha!! of Fal"fte-Saul Bass», ap. cit., voL 56,
1977.
19. Bi!! Pim, op. cit.
20. ·The ADC Ha!! of Fame-Saul Bass•, op. cil., voL 56,
1977.
2L ~The Searching Eye», par.r la empresa Ewman Kodak, ·
wn motivo de la New York'; Wor!d Fait de 1964; «FrOm Here
to Thereo, para Uníred Air!incs; oWhy Man Cre~teso, ~n Ka.i-
~er Aluminium, galardonada con !a meda!!a de oro de uno de los
festivales de cine de Moscú y con una mención de !a Academia de
'Artes y Ciencias de Hollywood. ·
' 22. Director de varias escenas especiales, como las dd intento
,de asesin>to en !a ducha de !a pel!cula Piycho (Psicosis), las de !as
1carre= de automóviles en GranJ Prix, además de !a citada eu
: Wes/ Side Slary, etc. .
;· 23. De nuevo aparece el «fantas~rnu de la hipótesis. La ded-
•sión de Sau! Bass de est<~.b!ecersc en California permite.induir!c
'en una tipología humana romántica, apasionada, cálida, amante
~de la libertad abstracta, de la artesanía (y, por extensión, corucien-
_te de! placer del trabajo que el-hombre hace con sus manos), de la
naturaleza, cte., que rechaza h tipificación prácticamente opuesta
que c;~racteriza la costa Ene de !os Estados Unidos. El público
1
agradecimiento que trnnifiesta hacia su úuico y favoritO profesor
:(e! resto es autodidacta), Gyorgy Kepes, no indicl. n~~-~ia¡-nen­
. te, que Bass haya asimilado el frlo y aséptico estilll (na<U manual,
:por cierto) de su admirado maestro. oCambió mi vida. Me dio !a
·vuelta y, si hoy soy diseiíador, se !o debo a é!4;..f~,;:é,~,--~r¡¡:pn!e,
'un irupirado maestro. Es difícil que un hombre pueda ser amb:ls
cosas a !a vc:z:, artim y profesor, de una forma. t~n brillante.• A
· pesar de la influeucia de Kcpes en la formación de Bass, el estilo
j que le ha hecho célebre en d mundo del diseño gráf1co no deno-
jt:a, en abso\mo, su pasado moldeado por·u'n artista -Kepes-
; cuyas cualidades de si mismo resume en esta frase: oun cerebro
j científico, un corazón de poeta y unos ojos de pintor». Con toda.
¡ seguridad, Saul Bass ha heredado o!os ojos de pintora; una parte
co!JSiderab!e del ocqrazón de poeta» y una porción (si la by)
ímpcrceprible dd •cerebro científico. que declara poseer Kepes,
contra d cual parece rebelarse su alumno, prefiriendo el placer·,
sensual de !a linea, el vigor de! trazo, el acto gestual del dibujo, el
· 'valor de! hecho manual de!. arte d:isico y académico. {Las frases :
. entrecomilladas proceden de oThe ADC H~l! of Fame· Gyorgy:

296 297

·'~· .'

Kepes», vol. 60, 1981, presentado por MassiiT.o Vignd!i, op,
cir.)
, , _]' ~-"'~J4, Fallec~do, en 1981, a !os ~3 años de i<hd. Phi!ip B.
fo'leggs, op. cJt.
25. John Wright Mil!s, Power, Politícs' & Peop(e, bxford Uni-
'tersir}' Press. Londrei, Oxford, Nueva York,_ 19f3.
26. En 1970, a la publicación del catá!ogo'The Push Pin Sryle,.
con motivo de la magna exposición que organizó el Mu>ée des
Art:s Decoratifs de Pa~, en el hla!s du Louvre, ;mhomenaje al
equipo gráfico más admirado de las úldmas décadas, nadie podia
sospe<:har que, apenas cuatro 'años después de tan faUsto aconteci-
miento, el esrndío se disolviera. 1 unos cri_rerios selectivos y sobrio;, muy superiores a !os de las
27 ~ Después de graduarse en Cooper Union e; 1951 junto a
su c9ndisdpu)o Seym!)ur Chwasr, Glaser marchó) a !~ia·a eSiü:
diar los próximos _dos años eón e_! pimor '/-- gd!bador Giorgio
Mo6ndi. A su vuelta, en 1954, fund3ron el P~h Pin Srndios,
con la participación de EdWÚd Sorel. : discreto enCJ.ntO del diseño gr:.ifico USA {Ii)», CAU número 23.
28. De Andy Warhol puede decirse, con un sano eufemismo,
que fue mejor diseñador gráfico en sus tiempos ae •estrella~ del
Pop Art (la época de sus obra_s Brí/lo y Carnpbel/'s) (¡ue cuando era
litCralmente un diseñador gráfico. A juzgar por:!a .mediocre e
inocua faaura de sus dibujo~ publicitarios, dífici!U:ente nadie hu-
biera podidO- reconotér en ellos· a uno de !os fuiurcs réyes del
Pop. ' 46. El semanario New York Magazine, cuyo subtitulo •Cómo
29. L-os más conocidos imcgrano;es del esrudio, en sus diversas
etapa~, han sido; Paul Davis, John A!com, )ames McMulbn,
lsadore Seltz:er, Sam Antupir, Jason MacWorther, Reynolds Ruf-
fms, Edward Sorel, Barry- Zaid y Hamo MiyaUchi.
- :30. Recordemos a Aubrey Beardsley, Henri ;de Toulouse·
l<!Litrec,-Lucian Bembard, Joseph Binder,._Herbeir Matrer, Cas-
sandre,Jean Cadu, etc. . '
. 31. Ver los capirulos decimocuartO y decimoq~Jlnto.
~2. C!ay Fe!ker, Esquire. Nueva YoÍ:k, mayo de-1977.
3:3.- ~Glaser, Milton», Current Bio_graphy, mafolt980.
34. !bid. ~ el claro anecdótico que lo refrenda es la ap3ríción del matrimonio
35. R~batt! Sennet, Th~ Uses of Disorder; Perso~al Identity and
Cily Lije, Alfred A. Knopf, Jnc.·New York, 1970¡ (Versión cas-
tellana: lí'ida urbarJa e identidad personal, Ediciohes Peninsula-
Edicions 62, BarcdoM,- 1975.) ' esta misma entrevista de la que hemos reproduddo el texto que
36. •The Push· Pin Styleo, Cornunkation' Arts Magazine, Palo
Alto, California, 1970.
37. !van Chermay.df, I:om Geismar y .BrownJohn fundaron
un estudio en 1957. Con la marcha de .BrowtYoh~ a lnglate<Ta,
en 1960, la firina se convirtió en Chermayeff & Geismar.Asso-
ciates. Actualmente >us asociados son John Grady y S~phan
Geissbuh!er.
38. Ver Clpirnlo decimocuarr~.
39 .. Edmund CarpemCr, Marsha!l McLuhan, op. cit. . cho, Unimark lnternational, fundada en 1965 en C!UCJ.go y de la
40. A!len Hur!burt, The Grid, Van Nostrand-,Reinhold, Co.
NUCva .Yúk, 1978, y .Barrie & Jenldns, Ltd. L-ondres, 1979..
41. «The ADC Hall of Fame-Henry Wolf»,
1981.
o;cit., voL 60,
42 ..«T.eniendo en cuenta que el JtafJ_era ex"acta~ente d mis-
mo· -incluido su direcéof artfstico, Otro Storch-f, resu!~ casi
increíble el cambio operado. 'En 1958 era únicambnte la' reviSta
banal de siempre (por otra _parte, nunca ha dejado de sedo), ridí-
culamente kitsch, con nuJtiares de colpr inevitablemente pastel,
lleno de colorines desVaidos y de abigarrados bodegones, con titu-
lares rotulados a mano, desencajados y ~ursis ... Algo menos cur-
sis, no obstante", que las fmogr.l.f!as, especialmente !as de las cu-
biertas- l.<! revist:á de los p<~rty de aniversario, de los pudding:s y
buidos, de las "puestas de largo" o de !as labores de "pumo de
cruz'', tratado todo ello con una indescriptible ganu pastel, propia
de diemes ingenUos, daba paso, en la Navidad de 1959, a una
sistematización r.l.cional del esp;~cio, de la tipogr;¡fía'y del color, a
un insospechado rigor con la ilustración y la composición, y a
publicaciones de la épOC3. Como resultado de ello, la banalidad
impresa conocida por M(.Cal/'s empezó a interesar a otras gentes
convirtiéndose, por unos años, en una vertladera "biblia" gráfica,
en el suspense mensual,_en el m.is diflcil todaVia.~ Enric Sarné, «EE
Ba~elona, enero-febrero 1974.
43. Como paradigma de esta estimu!ame situación de las re-
vistas podría citarse !a publicación _alemana Twen, de Willy
Fleckhaus.
44. Enrie Sarné, op. d1.
45. ~Glaser, Mi!ton&, Curren/ Biogmphy, op. cit.
sobrevivir en Nueva Yorh es original de Glaser, fue una crea-
ción companlda entre el diseñador y el periodista Clay Fdker.
47, ~En los primeros sesenta, Glaser y su amigo Jerome
Snyder empezaron a escribir una columna para el suplemento
dominícial del New York Herald Tribune tirulada "The Under-
ground Gourmet". Cuando el periódico desap3reció, unos años
mis tarde, la columna reapareció en New York Ma_g¡¡zine, de! cual
Glaser era su director artístico, y "The Gourmet" se fue con éL
Más rarde las columnas se publicarían en fonna de libro.~ U
afición a la gastronomía es en Glaser 3ntigua y empeñada y quítis
en su cocina en el libro de Tcrence Couran, The Kitchen Book,
Mirchell Beaz!ey Publishers, ttd. Londres, 1977, totalmente ale-
jado de las coor-denadas de la bibliograf!a sche diseño g_r:.ifico. En
encabeZa esta nora,. efccruada por Phil Patton, oGiaser, lnc.•,
Uuited. Network~ agosto 1982, declara complacido_ que, ademis
de diseñar la ima.g;n y el interiorismo del restaurante Monet de
Nueva York, «estoy diseñai1do también las ensaladas».
48.. MiJton- Glaser, f;lraphi' Desigu; Overlook Press. Nueva
York, 1973.
49, Enrie Satué, op. cit ..-
50. En 1972 fund_ó· .Vignelli Associares, abandonando, de he-
cual participaban Vigne!li, .Bob Noorda y Jay Doblin: De entre la
lista de dientes fijos destaque~os, por su alcance internacional;
Kno!llnternational, Ford, Uncia, IBM, Shoteby's, BMW, Ro-
se_nthal, Olivertl, Píre!li, XerOx, etC.
51. A!len Hurlburt, op. cit.
52. Ibid.
Así en palabras. como en imágenes, hay muchas. \,_./'
Capitulo decimotercero maneras de decir una cosa. Y es e11: este sentido que
deseamos definir el estilo: ante todo, como una Jor- '--./
La formación del estilo nacional,
ma peculiar de «decin> gráficamente una cosa. Pare 4
objetivo histórico de .Francia, ce evidente que en diseño puede hoy hablarse de -...J:
Inglaterra y Alemama un modo de describir característico americano, sui- '~./ [
zo, polaco, alemán, inglés,_ fran~és, etc. Por ta~to,
h<ibrá que considerar la ~:~e-~-~e -~-n~_:~~~~l~ 'Y
nacionales¡> bien característicos, por lo menos en_:!_:
diseño. _gráft~·~- ~¿¿-~~pOciileO: Además, respecto ''-:·-'
de'C~;tilo, el crítico e historiádor del arte Bernard ··0
Berenson escribía que <<Un estilo es una manera
constante de. ver las cosas, Y la historia de laS art~s
de repr~entación vísual debe~a ser la ~istoria.de
las maneras sucesivas de ver el mundo y todo cuan- :--,.../;
to contiene: en una palabra, ~~.his.~?:~.~-d~.!os estil~s 0;
entendidos como modas o cambios de inte~~~-~t _. _ ¡
~Cfó;-y"gu~t~·;y no·_~os ~~tiS~ i~~ív~Cfuale:- ~.
¡uipoita _cúáñ dótado sea uno a su manera¡¡ · .
·v:
; ;1
1
':Este contrapGn~r ~:~stil? Eomo /~.~~-.~~~t;va_ \...J.· '1'
a la'- expresión mdlVldual _nos parece ~~o \ __;·
oportuno para insistir en la: ide~ de q~e los ~om- ;
bres que aparecen en esta htstona (que son, .eter~- \_) \¡
mente, muchos) representan «fiadas, intereses, d1- ,.,., . \!
recciones o gustoSi<(k carácter-~~zy-~ que, _f'!-o -'._..J'¡
Obsta~te, han acabado por r~presentar «modas, m~ /. ', ¡
t_ereses, direccio~es ~ gustos1> de ~a:átti:t:,_!:!'~~o~a~~~-;-:._¡
Como lenguaje v1sual caractensnco de una ~po \,,___,. \
ca o país el estilo suele articularse, pues, a partrr de 1 ~' ¡
sustratos ideológicos, culturales, tecnológicos O \._/ 1
políticos que prevalecen en u~ lU.gar ~qncreto .en --L~
un determinado tiempo/ espa~to h1stónco .. Hay_ .un ~- __. 1 ,
estilo colectivo y vulgarizadó- griego, romano, Re- G-[
nacimiento, como._ lo hay Luis XIV, -Revolución .__ !
Francesa, Modernismo o Art. Dé_co, fácilmente re-\__.'
conocible desde la pintura a los muebles. ( :-
. . os ;,_...;
Hoy, sin embargo, y por.P.rrmera v_ez.en nem~ "'-
de paz, la conciencia de estilo es esgnn:uda en dts~- V
ñO gráfico como-valor de uso y gunb10. alte~aq­
vaminte, en una especie de <~alianza europea mte~- \.._-:-1
· clasistal> contra un peligro común: _~l monopoho :'
' "'-.....-/
americano 2•
Desde 1945los_ Estados Unidos han_detennina-
do Tefinit¡V;í~e·~t~ ~~a .~:!l:~~~ !?.~~~~-~~de ver el ~~
--;~ndo .Y todo cua.~d,~.f?!l.~!?:e. En estas circuns- \.,__-·
300.. M. Ponry: C..jotilla de cigorrillos. Haci>. 1930.
299\_)
·., __
\ .._.)
 . -- -~-- ...........---
" -.·,;

il>
e tandas, el estilo publicitario americano (flanqueado
por el decisivo poder de sus multinaci~~:~ks y por
Hasta h~ce poco, ell_id<:_ra7:go_ Ae__ !9s cai::telistas
franceses -pioneros del estilo francés- había
·r
·n·'.'

!',
sido casi abso!U'to deSde su creación i. mediados de
el eficaz desarrollo de las ciencias y técnicas de la
siglo pasado: de J!.!les Chéret -«el padre del cartel
persuasió_n) desfila omnipresente por cualquier país
moderno)> _.:.aJ soberbio Henri de ToulouseM
de economía capitalis~, marginam).o las p.osibilida~
Lautrec, .de Alphons Mu~ha a Leonettoc;ppiclio
A~~Ae ..~?'presión _de los estilos autóctonos a los_bor-
y de éste aJean Marie Mouron (Cassandre). --
des del- diseño gráfico comerciill menos apetecible
Desgraciadamente para _el cartelismo, Fran_cia
al capital americano.
1 Esa dramática cauSalidad de la supervivencia ha est'á hoy muy lejos de aq'-:el gl_or~OS<J:J:~ríodo. A la
producido en el diseño gráfico europeO algunos· espera de un nuevo renacimiento languidece con
efectos secundarios de enorme interés. Localizados
Raymond Savignac como último espléndido epí-
en aspectos marginales de la cultura de la imagen y
__g~ después de agotar la generación de los discí-
formalizados como <{modelos)) de diseño nacional, pulos de Cassandre, Colin y Carlu, como hay que
de su percepción se deduce una curiosa <!mbivalen-
considerar a Bernard Villemont, Jea!l Picart-le-
cia: por un lado actúa. como mecanismo defensivo
Doux, Jacques Nathan, Hervé Morvan, Pierre
de la cultura gráfica propia frente a la «invasión>) Fix-Masseau, Maree! Jacnó, Raymond Gid y el
propio Savignac, fuesen o no formalmente discípu-
monopolista y, por otro lado, se ofrece -agresivo
y original~·coffio auículo de consumo en el mer- los suyos. ~
cado intt;:rnacionaL Algunas de estas ofertas, cierta- Raymond Sayignac, alumno y colaborador de
. mente_ espect:i.culares, han conocido una rápida im- Cassandre, se hizo famoso internacionalmente eD
·1949~~~-~n c~r~el p;;r-;·Monsavon, una mantequi-
plantación y unos cuantiosos beneficioS de orden
moral {los de orden económico no son del interés lla fabricada espontineame.nte por i3 vaca en una
de este trabajo), ·céntrados principalmente en el extenSión de sí misma, en un lenguaje poético de 1~
consumo del estilo implantado y, por extensión, en metamorfosis (la vaca que se transforma en mante-
quilla; el hombre que se convierte en chimenea;
el de los centros pedagógicos que los representan,
en el de_ los diseñ,adores que los definen, en el culto etc.) que hará propio. A pesar de todo, su_ estilo_
exacerbado hacia todo ló gráftco del país en cues- bien puede qeci9e _que es típícament~f_¡:anc_é~ en el_
tión, y-; sobre todo,'en la imitación en su vertiente que se vulgariza ((un surrealismo psicológic;<Jll~ll.~.<!
más satisfactoria, es decir, la que se impone indis- estilizado combinado con un tratamiento simple,
crimínadamcUte como una moda. -Sucesivamente, aparentemente infantilísta>J 4 de raíz antropo-
hemos podido cOmprobar cómo el estilo francés, morfa.'
del Art Nouveau al Art Déco, el inglés, del Mo- El carisma de las revistas antes aludidas ha con-
dern Style.al Carnaby Street, o los modernos esti- tribuido poderosamente a la cotización intern¡tcio-
los suizo, italiano y polaco responden al patrón nal de los diseñadores galos, formando con ellas
una parte indisoluble del chic francés. Por ejemplo, el
c..-. descrito.
éxito de un René Gruau .sCría inconcebible sin ,las
páginas de las revistas femeninas como plataforma
Francia_a el conformismo de lanZamiento y de mantenimiento de sus elegan-
Francia impartió un largo y fecundo magisterio tes y celebradas ilustraciones comerciales.
de'sde las calles, mucho antes de que las aulas derri- Esta tradición, reforzada por la acción del libro
.lfuan-i~ 'ffi'ilros3 , en las qu~ _gober.n.É el"~artd por ilustrado, se extendió también con Ra_ym9_~J'}~e'y:::
espacio de· Casi un siglo, ~~~nd~ la~_evistas a nét, Cf!~dor !,L~!!.J.~P.,Q ~~-p_;m:ja d; en~morados
divulgar sus modelos de diselio gdfico, en especial J.!ills-er..Ll-1\) de «una velada cursilería enormemen-
~-publicacioJ:l_e:s..fum~Jlin~ más pop'ul~- inter;~-:­ , te exitosa» 5 , y escenógrafo, ilustrador de carteles,
cionalmente (Vague, Elle, jardín deS Mades), porcelanas, vestidos, etc.; con Á,q.dré Fram;ois 301. !\;ymond S>vignac: C>nd, !949.

300

''tradicional francesa en ~teria de cartel comercia .- l
· _E!--C·o;~;pto ~el. col<?r ,__d~ la escueta e inten~io-;;.;¿-~ .
_hace~n ~;;salt~r ~-'~~q una moderUa smtests de .toda-"
-"Otro -~l,i.tmno
de\:assandre-, püitor} cartelista,
·- ,~!UstradQi_f'le revistaS _y libros ii:lfanti!eS~ y__·co~
rice- Siné, ·el-famoso caricatUrista que' enipezó estu-
d~ítografía y tribajando en una agencia de
publicidad6 • En los años..sesenta hay que iñadir una
prQm~.t.~dQ_~-g~ne~~l;j_~-~~ que: inexplica-
blemente se f~stra!Qg__R?,[~:SÜ!~gráfico, desa-
Pai!!_cier;.~o Ala_in Fran~ois Le Foll, Jean-bul Gou-
de:·(acttial director artístico de su espOsa, Grace
Jo~es), t,Jrs Landis, de los lugares de éxi_to que ha-
bían ~kan.Zado, y a los que han sustitJido en los
sÚ~nt~,-~Lmito franco-belga Jean -Mic~el- Folon,
Roland Topar, Georges Lacroix, Georges Lemoi-
ne, Michel Dubré, el grupo de caricat~ristas for-
mado por Jean Mulatier, Jean-Clude Morchoisne
y Patrice Ricord, Jean Lagarrigue, etc: P,o.lgunos de.
ellos, seguidores a- ultranza del surreali!!mo divul-
gado por los _jlnsrradores k~gl~~~trat.aJ:L...de
n::__~!~~I..k'Qerr4~r.:!.fu:ru;:§a.3;';fl_UILcamp. o disputa,.__
_do - y hoy casi dominado por completo- por los
1 ilustrriaores-ameticanos:------- -- · ~---- ··----------·---
. -~Cl"tr~Y~-toii;-:d~~P~r tiene analo~ías con la
del creador del teatro del absurdo Eug~I~e Ionesco;
también con formidable éxito, Rofand 'llopor prac..:
tica l,ln tmculento estilo_ maldito <<pOur ~rovoquer
le bdíirgeoisJ> u~do hábilmente .J}~pjj.a
gama_ci_e recursos g'tle van.:dcl...ahsur.do.lLsurrealis*
_.1w_mdie:v.aLy_qu_e._a_{ltka.. a..J:;u:.td.e.LY:-..f!ill~n!'S d~
,_l i~rps, _pinturas,~cinetna,..escenogmfía,_ e k. 7 •_
...,. ,..-.-, ,•
302
A pesar ·de su condición actual de artista gráfico~l
Folon es el más genuino re resentante de la línea '
composición, del gusto por el fragmento sorpren-
dente, lo poco abigarrado de sus composiciones y
el -personal _tratam_iento _de ___ la línea_ y el color. l5=
la historia del cartel comercial francés.
-.:.La~nc~;;cij;J;·que ha significado París para el
arte de la primera mitad del siglo XX extiende su
mito hasta esta especie de posición de fuerza que
parecen mantener -por la inercia del prestigio-
los ilustradores y cartelistas franceses en e! mercado
publicitario internacional, al cual ha contribuido
decisivamente la labor de un hombre de refinada
sensibilidad~Delpire puso en marcha una
saludable iniciatiVa en s~ tiempos de editor, en los
año~_ sesenta, que está en la base del crédito que
merecen,· todavía hoy, ciertos profesionales de na*
7 Foll, el español Gervasio Gallardo- y alguno'S de
.303. Rolind To¡><>r: Cubiern de revista, 1968•
cionalidad francesa. Tras_ el éxito internacional,
fulminante, de las cuidadas edi~iones de libros grá-
ficos_ d:.__ este _editor, ~~p_i_r~.J~?:d6_ una pequ~ña
agencia ~~~_ñQ. _ql!-~_f!:!idó, entre otros, de la
Ctieñr~ublicitaria de la- gran marca francesa Ci-
troi!n y que había de alcanzar, en muy poco tiem-
po, una celebridad universal.
Eran los tiempos en que la antorcha de la reno-
vació_n del diseño la enarbolaron dos grandes alma-
cenes populares: Galeries Lafayette y Prisunic, con
Jacques Lavaux y Denise Fayolle al frente de las
· i direccioneS de estilo -y publicidad, en una fecunda
etapll, que cubrió aproximadamente los años de
1953 a 1967, y en la que cabe incluir la dirección
artística de Peter_ Knapp en Lafayette.
Delpire tuvo entonces la feliz idea de instalar
una galería en un pequeño local adosado a la igle-
sia de Saint Germain dés 'Pres -un paisaje con
resonancias existencialistas- en la que se exhibían
regularmente los originales de ilustradores y colá-
boradores de la empresa editora o de la agencia
publicitaria -André Fran~ois, Alain Fran~ois Le
los grandes diseñadores gráficos-eXtranjeros, desde
Lenica a Cieslewicz (mas tarde, ambos Se establece-
rían en París).
Hace algún tiempo la agencia Delpire se asoció
con la suiza Advico, ct;mpliendo quizá con este.
serYTCio multieuropeoun nuevo estadio en la lucha
Por el mantenimiento del mercado frente a los co-
'iOsos de la publicidad americana:-R~ducido a una
clientela distinguida y fiel, la opcióñ. s'e_perfiló cier-
tamente como un ejemplo a· Seguir (¿una boutique
creativa europea?) en la difícil penetraáón de Una
afeita riacionalista con capacidad _de .descubrir ideas
y utilizar recurso.!; gráficos autóctonos,.dÜ1cilmente
detectables por la -estereotipada Inetodo_logía -ameri-
cana Yaccesibles, en cambio, a u11 atento y cbmpe- ·
tente.empresario nativo.
El paréntesis-abierto ·e~Europá tris las sucesivas
. 5=risis económicas originadas pO~ e1 re forzamiento
del dólar y por las subidas del precio del petróleo
(proceso que todaVía sigUe abierto). hajnfluido sin
ningu"na duda en el retraimiento é~eativo que acu-
~ s¡m países como Francia, donde no parece derm,sia~
306. Jcan !'oul Gcudc; Cubi<rt~ de disco, 1984.
303
 Lá transformación de los hábitos y comporta-
...,utilidad pública) con un uso y cir~~J~n...rnu.)t..IeS­ mientos del colectivo consumido-r puede entender-
tringidos, a unos foriJi!~ili~9':~ff90~- eii-:-.c_QUse=- se, en la calle, viendo que <<el apresurado viandan-
CUenúa;-a· UD;Cía;"ii'i~ación cada día más cercania.. te))~~ que se dirigía Cassand~e se ha convertido hoy
e:
'ló"C¡:tie- eri ·térffiinOS a ffiirCadZ'de arte se dcnomi~.. - en vÚtiginoso e indiferente conductor. La relación
n,;_~:[,;g-,ifc~~ :E~~~~ ;-ign-¿;d~ dec;dencia qut~pef~ tiem.E2_~espacio g_ue _precisaba un cartel de <dos -dC
- miten suponer que este proceso está cam1nando ha- ~Sll P~ra s~-·Íect~ra Y~~p~~~~iÓn ~e·l;; -~~f~~~
cia su definitiva extinción como categOría gráfica _~ula:d:O: hoY i e·n
otras cOridiciOñCs:~fi:i~Y_Of C_$~ici.o
comercial se apuntaron ya como síntoma a lo largo
8 a
-~f -~?P~~r:_te_ y mejor visibilidad desde pr;no ·det
del Mayo francés de 1968 y sus secuelas • automoviiista~ cofl_ ·m_em-~c::c;;O;-s_~e
ref}CJO: dei
En realidad, alternativas recientes como la que ~J¡;;¡g~-;i_~~l_tá~C:..~~~;~· ~?-- Í~ -tcl~~Tsión. L;-.
propuso al principio de su rutilante carrera el co-
lectivo Grapus, editando carteles y postales de su-
-~~.~~!~-~:?ublicitaria -d~-~rt~!~i y-~~~.?~~d;p~~;~~--
sa y revtStas es hoy_¡nu.J._g_c_un9E.na,.CJ..íi~.mer:;;rm::Q~­
gestiva y ed_éctica factura y de contenidos ideológi- te--i-eferenci;l de la de los medios a1,1diovisu_ales ..
cos o éticos (antifascistas, pacifistas, cívicos), es una No obstant~, en i-967--~¡- col~~ti;;-'de"'-Ji;eño
dara confirmación de esta tesis. Tales ediciones se
fE~'!-~~-.s.e halla reani~;d~ p;¿i;Ji~a~le
producían en unas condiciones materiales, de dis-
vag~e su~za que se ~.a._ip.~~n París. e iiDP.uls~,
tribución y de mercado, parecidas a las de las gale-
/una simpátic:a emp~~_s.a__tí_l!~~a. e_l!.~l,l__ gé~_~xy, por lo
rías de arte que editan obra gráfica. Por otra parte, -menos en la Europa de aquellos años. Se trata de la
Cortd r<:voluci<morio, tanto este colectivo como el grupo Bazooka (crea-
fundación del grupo Mafia (compuesto por Maimé
dor gráfico del diario Líberation) se formaron como Arnodine, Internatiorial Associés), cofundado por
d~··a·V:~ntq;ad9 Predecir un muy dificil f~turo para
9
residuos del Mayo de 1968 . 1 Denise Fayolle, la auáaz renovadora de la imagen
sus carté1ístas·, en el caso de que prosperase una de los almacenes populares Prisunic, origen y
nueva geÚeración. Desde los éxitos de Cassandre la símbolo de la recuperación francesa en este campo.
economía occidental-1~;-~;;¡;¡ado mu~ho. El_mar- Los notables diseñadores gráficos y directores. artís- Ha)' que señalar, en descargo de sus autores, que el
;a?ge de estas tipografías en aquellos años fue pre-
gen de pérdida econótnica_~~.m~<kllO:y-..muchG-más ticos AO.toine Kieffcr, Mi che! Billic y Roman
Jsümiblemente debido a la personalidad emocional
.--"'c~lCiiiiOSaÜt~~~.-2~~ f~Q.r_i<;.i!_!!~.LY-P--tilili~itarios yJa.L Cieslewicz forman p.irte del gr:upo, solicitando con
Cirnpaiia's se caracterizal!._l)}~l>-P..Q.U!!._ con~~rvadUJ;:jk frecuencia la inestimable colaboración de los mejo- :con que estas_~ormas Jlfab~ticas con~rih!-lían,"~-j!!_i:-­
_._e~-- del editor, a completar el aspecto_<<artístiCO!l de
-:moThnibiéfi"1q.fE}~!} ~ q'l~ _pQr _g¡jn~~'t.1ci_Qn. Por res fotógrafos e ilustradores del mundo entero, con
'ta'l~s obras. . --·- ~ ·
otra parte, d. _cartel tradicional está eri vias d_e:._J:;x- lo que la selectividad de sus productos gráficos es
tinción.sin PerspC~civ:~~ de-~'é"c~ó~-;fubies. El extremadamente refinada y estimulante. _ ; ~a influencia de Crous Vídal fÚe, no obstante,
campo de la exhibición natural del cartel -la ca- En...el campo del d:iseño tiE(!gr#}c:O: galo__lo~ años ~importante, y se nota en diseñadores más sensibles .~:,
lle- está hoy monopolizado por las grandes vallas cincuenta és~_n.mirCadOs pOr la idea de_~'-tl~-~~ _ ;"a la función de la letra en la calle y a su condición
luminosas que se hallan casi al servicio exclusivo ~~nto del grafismo latino)) (en un EopósitcrmllY. ; esencial de transmisora de comunicación, como
del sector comercial multinacionaL Hay que en- de postguerra), causa a la que ·loS- Cspañoles Enrie · Roger Excoffon y Fran;;ois Ganeau.
tender que en una civilización consumista como la · C:toi.ts Vida! y Gui!lermo de Mendoza se entregan
nuestra éste es uno más de tantos procesos irrever- entusiásticamente c·on una cierta ingenuidad. El re-
sibles. Si se acaba la función del cartel comercial sultado es la (q_r.g¡._iliz;ación de unos interesanJ~Lal­
tradicional (comO fue preVísfoPor el propio ¿;-;~ fabetos, excesivam~nte ;;n~~·e~~t;:d~;,-~ desvir- como
~ñdiC) 'lÓ~ico _es _que _t!~n~a. _igu.aJm.~n.tt:::.Jt S:;<~in:­ ~Uados ~e su condici~n ~ustanci~l de ~¡g~;~-alfab~ti­ (~ ~Ss:.s9) y Calipso q~ ~;K<;off,o!L~:flYt;!lM -: .·
guirse ]~ -es¡)é~ie_s!e cartelista. _ELpap~~~ES!~l ~-0- aunqUe haliaran ~' -~~~¿acfo_-p~p}~~]~n_)~s : _ d~_ g_a~e_a?. Ya sea por error t{ omisión, .lo
ediciones de _l~o y_ de_.bibliófiJ9, 5~~~-!)~~!l.!~.i!~s:-~ cierto es queJ2~- tipos _diseñado~ __eot;,_-RJJg-e~ _:E~~Of~
Cf~iC?~tiene __asigllado -~1)- nuestrQ.~!!!P_2_~~a rc-
a Una~· mó.destas iniciativas~~cornercial;;_.o tradas, por los grandes artistas vivos residentes. e~ ~-:;.fun (director artístico de la agenci~-lYfb'fet07bi tle--:. : _,
_k'gado
~_su!tur¡¡,_le~_(comcycio de ___ gru.pq,_cü_l:Cs y teat_r?s de _ Francia: (Picasso~ ·Ma:fis'se, Btaque}·:o· por· J?.?~es París, presidente de la asociación ATypl, etc.)--Y- _ J:
"v~anguardia y activid3:des culturales en ge~~ai; .en :_J•ranr;ois Ganeau han marcado to·d_a ll:~~ époc'á y.~~;(~
¿~~~-~~S (c':n~-~-~~ ta~b}_~_!!__e~9lf.!l.!(}~~.f:.~a~é). . . "-=-~---- -
~~' ¡; que se ha dado en llamar diseños gráficos de 308. l3ayle y M•ggiore: Cubiena de porió<lico. 1983. .,_ ~

304
..
-..... ;

'1· '\

ABCDI3FéHI
.KLMNO:PQR
---PU.b1icis es testigo de la falta de renovación en el
STUVWXYZ
'(ha~!k.~o. casLp_QLSi solos. unesti~- ~~acer publicidad de teleyisióp. !Pots) ~~.U!}__
: fico francés perfectamente reconocibk10 fcuya- ca-
.~ rlcterística formal más acusada es, quÍzis,! una pin-
rorescayas~m.et~~-Qüe ·-fppalma
<<~ntropológicamenteJ> cOn las más dásic_:,[:.,~e-
~3. de identidad comercial, ~on las~~lazan
forman({Qun paisaje gráfico extrañamenté armóru:-·~ ques Séguéla (director de Roux, Séguéla, Cayzac y
Co~ -srgt-üeiido" errnzon:amTento·-sohr~10S!eStilos de-"=-Goudard), profesional ciertamente muy considera-
Bé!eru~, ¿quién no verá una «manera c;nstante e
inexpugnable de ver las cosas)) que ~rilala las imá-
genes de La Vache qui Rit de Benjarnin Robier, el
Michelin de O'Galop (Marius Rousill9n), el St.
Raphael de Charles Loupot, el Gitan"es de M.
Ponty, el Cinzarl.o de-M3.rcel Jl,i::riP, el "ve·nd.óme
de Fran~ois Ganeau ~-d·:B3.i1~o de RogerEx~offon,
etc., con los anónimOs o descormcidos adtores de la
imagen del p.apei" de .fúmar Jeari,'la ~ub/i~i~ad ex-
terior del pastís Ricardo" los model<!s C"~troen, es-
pecialmente sus antológicos DS «tib\lió~>)' _y 2CV?
-. ~testo, nO· todas hs. i~_g<:n~ d}-id~ntídad
de éxito disponen de ese incon6mdibl·f- airC fran-
'Sés, simpátíco-"y algo [~_,Jan bien refiesé~tad.O,
- ejemplo, por Jean Gabin'o Jean Palj!l·Belmon~
li'<-0\@x,nelcine. Haciendo abs~ra~ción,del ;>e<;tor de. la.
moda, cuya especial-" prOdUcción ~sta~let:e u~~S
modelos muy por encima de lo popular! (la magní-
306
·fica etiqueta de los perfumes Chanel podría haber
sido diseñada en la Alemania vanguardista de los
años ve'inte), resulta curioso advertir cómo algunas
de las imágenes actuales_ más discordantes en lo
ififico del es~a descrito, sean _o,liginales de di-
señadores no franceses (el símbolo de Renault es de
--v¡:ct_; -v;arely, -laimagen editoríaiTef'eentre
National d'Art et de Culture Georges Pompidou
es. de Roman Cieslewicz, mientras el símbOlo grá- -'
fico de est~ institución cultural es original del suizo .._,
Jean Widmer, afincado en ParíS desde hace más de
veinticinco años) 11 •
El desv_anecimientp d~ ~~s agencias de publicidad
~
iE_a~:~~~ manteniffiiento de, Havas, Conseil y
'-./
\__)
medio, en eLque tan sólo ha surgido Topologies,
filial de Publicis dirigida por Jean Pierre Grunfeld) v·
acusa, no sólo la prepot.ente ~petencj¿l .~merica­
'-/
~si~o tamb_ién la carencia_~e una o:ane~ s~ ~­
\_j
·medio. en el que opera discretamente. Sin conqu;.,_
tar es~icé"Ja -abSOfuiaiOé!}r~ _skté"rmi~nte e?:ra ~
~blecer Ías categorías gráfi~~--;~;áfiS.Friñ~~
brillará como cabría esperar de su historia recien- ..J
~a pesar de mitificar a publicitarios como Jac-
''-"
312. Vicmr Vm.rdy: S!mbolo do idcmi&d rorpon.tiva.
'J
ble (autor de los spots de Citroen) pero no incoo-
mensurable. '>V
.:Tampoc~E~:ce claramente acotado el campo
de la edición, ~üep:ersiste-:-h. secuela de una
~
~¿--¿~--Pilltigio es~tablecida ·en la «Edad de "-./
~dieión ~o~;a (Gallimard por enci-
ma de todas, Editions du Seuil, Hachette, Maspé- v
~o) ~p,:arece impedir otr~sibles alternativa~.
'J
El libro de bolsillo no tiene tampoco virtud espe-
cía:! alguna en SIJ diseño. Lás.~odas-se:..... '-/
manal.~s o quincenales (¡ue han dado un mayor re-
l
lieye- iÚternacional a lo- .francés--p...g.o están tan 4e ~
moda, comO antes §91,~4~_mh_~_han sido diseñadas_
siempre, o en su mayor parte, por diseñadores ex-
v
:_§nieros. Muy poc_o- de francés hay en el. ·V~ de- G
Alel';ander Liberman; el El/e.de Peter Knapp; el
jardin:des-Modi:s de Jean Widmer; eD;.Ios Paris-
Match y Jardin des Modes renovados en su grafist?-o
1
i ·~
0
i
\____.,·
307
'-'
'-/
 314, Pe<~ Kn>.pp: Fomg;afí;s de mod>s par.l Ellr, 1967.
G~y pu!.>hót~m.
315. J3ou,di": Fctograf¡, 1969.
por Milton Gbser (al que, al parecer. encargar011
también el rediseño de Le Monde); en las Opus J¡¡_
tertwtional, Kitgh o Kamikaze de R?man Ciesle-
wicz, etc.
No obstante, es necesario señalar la magnifica
praf.i_~Of~__9.~':'.Í~~~_4_e_ tp.o_@_f~;l.I}!=9.<1SJ1?!l
~to para_ ;l_ l;~,nz~miento de fotógraf?~ pub!!.:;!:..
_.E,~,i~~-_y_ji_~iP.ild_oJ:~k&I.<lflfQ~~--9-e__ entre los c~ales
hay que destacar a ~n (el mejor de los
fotógrafos franceses de esta especialidad, y que ha
sido director artístico de Elle), S;w.h Moon, Jean-
Loup Sieff, Helmut Newton, Ronald Traeger (de-
saparecido prematuramente), William Klei:::.=.::-E?_
cuanto a diseñadores, señalemos la interesante eta-
pa del Vague: fr~_ncé~ -~-~-~ñad,2 ___ .R_9!._ __-t•ntoi~
Kieffer. · -
--EVrd~~~-~~mente, de entre los diseñadores genui-
namente ·franceses el ~~o _!1}§~--~:.;:-:~.:!s, sin
duda alguna, y~ partir Qe i980,.s_l,,Solectivo ~
_P.US. Polémicos- e'"'lnCó~odos por su condició~ de
-·Corriunistas, el éxito universal del que gozan tratan
de minimizarlo en su propio _país, a pesar del enor-
me influjo de su estilo, que llevó a uno de sus fun-
dadores, Pierre Bernard, a declarar: ((Podríamos en-
cargar Grapus a otros, pero ya no seria lo mismo.))
Inglaterra y su nueva ulopla
Hasta los aüos sesenta, los estilos "exportables>)
del diseño gráfico inglés se habian reducido al bri-
!!antlsimo período de fines de siglo pasado que abre
Willíam Mor¡is y cierra Aubrey Beardsley. Des-
pués, e~_primeros años treinta, Stanley _b1m:ison
marca un estilo pe7SOOai, perceptibietáñ sólo por
ToS -s~ctúres·_~ñúT~~~i_bl~~--~~-~~1!Uñl~a_d g~~a
iñ'terriá:ció;ia1 __~~i~r:_~~-co~mueve ~~ repertorio-¿;·
· - COllOCll~Te!:tos técnicos <lue MO~fsO~ó. 'inariejaet; el
rediseño t;lel _Times, ..e:stabieciendo una cat~g;~¡~-;;~
davía insuperada. Otra relativa cOntn()Ció_n,_la línea
o programa de diseño ~! __ b";;___ $ri_<:;s_ ckiih[Qi._de
bO!~i!i~ -de_ P~~ls!:!}!2_J?ooks e~~apa a estas -;;-o~~Td~---
raciones estilíticas nacionales al ser__nbra,_en su mo-
mento histórico más determinante, d_el diseilador
alemán Jan Tsc_~~~hoJd. ____-_.. _ __
 \.../

'----'
'-./.

'.__/

'~

"-./

'--"

"-./
~17. ~<<)' Wi!lo-:k: Ummción de libro, 19_69.
-.__¿
Fu_~ra de estos hítos -a los que cabría :añadir la
'J
l.ntfuencia británica en el carngo de lúefiklizacióJ!-
~J~bterráne;~ cl diseño gráfiCo .i'nglés en '-'
genéial, tal y CO.fllO y.ue ha indicado a lo· largo de
eSt~jo, es ·d!! una tal coh_erencia i~t~ue '-../

~~~~~js>_~~tar de individ~~- :·. 318.. Anónimo {l): D.rtd. Haá>. 1970.

Las constant~úes.Petuosas y en cierto tiiod_o edu~
ca ti vas .que manttenen los bntánicos ~n sps .opera~
-doJ):eSQe mformacton y persuaSiPndelryotlaéi&
{y que sm dtida contríbuyetl a mantener 1J;ta~:o}r$
.'-./
inglés. Una nueva y joven generación tomó el re- ""-, '-'
levo en un abrir y cerrar de ojos ante el «estado de \
emergencia)> que esta. revoluGión·mercaJ1til creó. ' •__./

Ye~l~hiStóriC~} 46aparecen dt ~übitod~!p"fím"er La «fábrica de sueñOS¡> fue pintada con los más .'-./
pi.ffio-de-:'la~tldld_;desplazada;:p_or·~na·nué\ra ~r~idos colores y las ·más.insospecb.adas foñi);is
Ola, en _;Uñ~déca.di·en Etque-·tOdOestuvp·-:fpunto E9L unos diseñadoreud.esconocidos)) que hicieron
~·
&-e::.~I~;·po.~·~~~f~~~~ 4~ Yi~?:!.i~~a»·13_::* ·rineipios · inmedia!3,mente..fama..y_escuela...: de"ntro y .fuera
~.<le los, sesenta Inglaterra se ep~f ortadora de las islas-, tal era el grado de ·carisma en aque- 0
/ uniVCi:sal de artículos para los jóvene.J, p:.1~ llos años de todo lo que er~.,j~~glés, El fenó.;·
~·
~;,!Qm.__o..:.~_ ._l~.B~_i.t..I1!.s... i.nsóli·r·'_·'_·_Y-_.hº'_y~i~c.as_.d.eJa meno mercantil fue bien seCundado por ~
«costui:'~~': ~.rY. Quant,.de King's·Rpd, y los grlliCo que en realidad no inv6nró nada nue:Vó. Se ~/
'Zéscatabajos,, .de· Liv~rPO~l~~ Íos-.fa~óSQS:.~~~l.es. -~ IFrnttó a recrear. el fabuloSº. "y cursilón repertoriO-
La· repercÚSión social·de los sím~olo~ de este -g;pru~o -v::i¡;mr:ffia'h.....rnaqg.il@ri.QQlo de nueVo con '-'
im~Verente-impacto...a.Udio~visnal fel yeah,l yeah y la _los -~olores _erógenos· de la· moda _Pop_ y_ con una
;:.'.Y1iffrl.tra_lda) hici~ron tamba_lea_x: muchos fbbitos se- ~"bllena·aosiS·Jesaná"T(O~~-~·-··~·- ~- - ---~ -J
cu.lál:es, y si la crítica fue siempre benign-1 y formalEn ·er-Btad~-p~;;i~~-~·~~~ual y panteísta- en '-../
':\~~se "debió; en definitiva, a la inmensa cahtidad de que-se convirtió Inglaterra en manos de estos jóve-
. ' . ;i!v~as 5.~~e el ft:nómeno aportó a las arcas ingle~ nes, hoy podemos comp~obar hasta dónde resistió '-J.
y por la. p~otección q!le la Cotona conctd;ó a ·sus
protag¡:mistas, cercenando con ello laS crfticás más
puritan~; . . . ·... _ . . f.
la moral puritana, midiéndola con los niveles de
escán~lo aka~ados por la minifalda o por las
(perversas>.> ilustraciones de-Mat'~i.nSharp, el oniri- .
7 .'-J

·~
1¡;1 remado de la dus10n, que parectó c¡¡e<:er de la ca creadOr de OZ, la más SUgestiva de las revistas 1
noche a la· mañana·, puso· también de t~lieve ·un . · ·coütraculturales de la década, ¡}or ·10 menos pOdo \ '----'
hecho inédito en la actividad del dis.ecio gráfico que afecta al diseño.
)19. Mwin Shorp: Cubiw• de r~"'""· \967. 0
310 311
'-./

'-J

'-'

'1
'1
 ~~l\, ._cierra --gloriosame.u._t~ esta g!!\~ de artífi~
ye justamente este mérito, sino tainbiéft :el dd c~s. ~e· la ts~ettca Pop. in?l~afla~nmediata_j orw __
«descubrimiento)) de las míticas modeló$ Jea-rÍ~e $~.!~:_~~~nte ~~ ~eprod,UJO_ el espíntu gráfifo b~jtá-·­
Sh~imp (La Gamba) y Twiggy, cuyos cuerpos y
~i~? e~---~odo el cont~_ry.enre_-que húbO'qb~-:;;¡;jar a'
rOstros se convirtieron en el canon de -la época. Al~manta para encontrar al expOl~entf'..;.~·'itiH!iti::~:

Otra joven promesa de la especialidad fue sir An- ideal de la iconografía de la época, el autor de los
· dis.eños prototípicos de la magnífica película de di-
thony Armstrong-Jones.
AJan -Cra.cknell, _Ro y Carruthers y_ el renovador buJ~ -~~tim~?~~e '!_el~~ubmarine. _\_Jna __ i~-~-?­
de la letr;-·;;-~!;d~ H~rry-Willo~k serían cabezas luqjón tan astutamente· méicaritilizada difícilmente
de s-erl:e-dc·¡-mo·víffi¡e;tQqu~-~ás Profu~te r.oli"ría haber_ hallado m~~:_pa~.?digÍna que ·_u_na
---h.~ {;;O_~!~O:úlSUf:í_~ ~~staerpu-n_~?._de mvadir cOñ pe-lícula de dibujos. Del gén!S.r6ifabúlado üiventado
éxito espacios-sacralizados por la tradición histó~ica -- o i}to~opolizado por W alt DGi\~~~':7 fabricante de
los sueños infantiles más ele_meiital~ se conclu-
·¿el buen hacer ,SQ_n:o 1~ St!per!ki~~~~-Jii--~-~~i~r~s
ye' con el de Heinz Edelmann --<!e~~óaclos a una
de lós_libros de bolsi!__lo_Pen~.u~__ _y a~g_~ rótulos.:.".·
de comercios establé-~id_ós lejos de la «frontera¡¡ de: población algo más adulta y bl~nda~~nte droga-_
-Kihg'S"ROii·d,-én calle;-Ciási~;;·¿~¡-L;~¿;~~~o,
i~V~~~Ii_s2¡;;~o.-cr;cilS-acas~-;-qUC..rue_un estilo
ecléctico, en d que cabía casi todo, nos ha llegadO
sin solución e!e continuidad hasta ho'y, representa-
do por diseñadores como James Marsh y John
dicta-, pero ambos igualmente romá~ticos, lú~di-
co¡; y utópicos 15 . •

'l
--.:;:-:Ló?ica_mente, a.lg_unos aspect..o'..del diseñ.o g•····.r,•. ,.-.
co bntámco .no se vteron afectados por aquel hura-
cá)1 fucsia-verde manzana-amarillo pálido de la-es- - _(
tética Pop que cubrió vestidos, papeleS, f:tcha<Í~J
¡,

!i ··

-l
Gorham.
Sin embargo, los diseñadores más identificados c~razones románticos. "· 'i:
con la estética de la época no terminan aquí. David <UJ~_?- 4e e~e_Q;QI~U<n "que_la__~yolución ha
320. Dcrá Birds;H: Cttbiom do rovi">. !966, ~Mo mas sutil, eficaz y seria es el de la señalizaáón
--;¡~y: Ei. tradiciq,nal i~terés manifeStadO po;-la Ad-
--~.-:--:- S.
McMeekin diseña la línea gráfica de los deseados
/ cosméticos Mary Quant; el comercio londinense
En el otro extn:tn? eeLe_s~-~~~_?iteúaLJa re-
Biba's Boutique fue un curioso fenómeno mercan-
~J~.!'!~~-iga¡;;d¿ra en 1967 de los primeros pn~:..
-irtíos de D&AD) 14 -se c~mstituyó por algún tiem- til Cuya efímera y fastuosa existencia forma parte
de esta concepción de cuento de hadas que fabricó
po en un serio com_E~tidor ~-e las g!!.!~~- Y.
Y
acreditadas __Q~tbliCe_<jgll§-s-~ r-ú-i9diC~_fr;l_K~s..as_ el estilo_ al que aludimos y cuyo hechizo se desva-
neció cuando el diseño de la tienda perdió la fabu-
-;_~.;;e;i,;ri~. (yog¡¡e, Elle, Esquire, etc.), gracias a la
labc,ú: desarrollada por sus directores artísticos losa facultad hipnótica que sobre ~na generación
Harry Peccinot_ti, Derek:~<>BirJ,sall y John Black- de jóvenes de todo el mundo había ejercido.
burn. TimQién -las edic.íÓtÍei dél sl}plemento del Alan Aldridge fue uno de los que mayor impul-
~imd~y 'fím~a,:±::~_14i~?~co"m~ U~~ ejemplo de_la so dieron a Ia-eStetíca--«Be-atle->;-:-·coOidíil:ldore-íius-
;~agina?ión bntámc~,~~-''\quelló-s años. Este mts~
maor-dé10Slib'(Qs:home~aj-é-dedicados a las can-
m o_ a,ño ·de- -f90TM.!ij.h'á~_f-R"ana· (aJreCtor artístico) ·ciones del conjunto _y a su mitología formal,
y Dilvid }iillmaQ·.:'{4i~{:€ador gráfico) obtUvieron rei~trodujo con -~u_evos crite¡:jos ~1 :te~ógrafo, aquel
distin.ciories del tnhHP10:"0rga,nismo D&AD. ¡~lito ·aé-dibu]ó.Ofrt,Sé~:a: Europa-pOr Alexy
D.urahtc_,vari~'fr9$' !as fotografías de modas pu- Brodovitch en los años tre~ta en París y abando-
blicadas pór la _e~i'ci-ón ingleSa--de i!OgiU.{dtCuya nado paulatinamente a medida .. qUe 'aUmentaba el
dirección artíSticá· se oc{\p:íbifiPettfSfi!Well y Te- progreso tecnológico y estético deJ;t-fotog¡:afía co-
rence Whelanf'se c;_Ílvirtieron ·aSimismo en p.ar_<i_- merciaL ··.., , ·"
ro.e.!ULuci<lersaLde Ja _es_p.e.ci_alidad. A su autor, el Heinz Edelmann, el _fa~~- dig:_ñad.1M4W~? 3;!3, jun ~hhon: F:tiquou, 1968.

joven fotógrafo David Bailey, no sólo se le atribu- 3~!· Ála~ tuckntll: Chri>tm..,, 1967.

312

.........
 · ministración en el diseño .racional de sus coffiuni-
caciones públicas y de sus códigos ;isuales ha per-
mitido renovar -o completar.....:. el parque de
señales viales -tan tempranamente establecidas-
de una manera- inadvertida y orgát'úca, llegando a
implantar una de las primeras polídcas de imagen
de información visual en los ferrocarriles,-carrete-
. ~ ras y aeropuertos casi impecable, ,y cuya actividad
if' '"alienta. positivamente la crítica del sector16,
:\·:~ . E~ ~a ?~e~-.~~~~~!!.Y.9.~-:Rro~-~-~e
·;\::[,; s!Js~Qgura u~_ ..~_q_IpQg.f9Q.UiiJUSto prest_:g10
r i!!ten~acio~!:_ Jw;k ~i!_lP.Ci~ .. l,J~~~~-~U3 .P.~~~eiOs
trabajos en este área fué _su _estudio para la señáliZa-
clóñ-der~-;-eyo-·aerQp~t"tO·-ae· -¿;;~¡~k.-en Lon-
§S.a: fin~les de)~s años cincue~;. D~sp~és"dise­
ñÓ sisteñiá"S de -señalización ·para: )os ferrocarriles
(British Railways y Danish Rai¡:Nays), para los
hospitales. nacionales y p~ra el Éritish Airports
Authority. Recientemente ha finalizado el d~efio
gráfico para el nuevo Tyne & W ear Metro, Su ·
obra fuera de Inglaterra se e~d.e a Aus~lia (sis- _
temas de señalización de los aeropuertos de Mel-
bourne y Sidney)_0rán (Séptimos Juegos Asiáticos),
~~ncia,_~ica, etc.~ · bach, etc., instalaron sus primeras sucursales __~.\.lrO­
--miOs sectores del diseño gráfico de imagen de
J~~t_fQ!pPJ:atiYa_y__pyblicitario, la interna-
sl_?_n:~~::ació.~ .'-:!!:9. ..~_1~--~~~~ hás_~~~~~~~~;:-~~
lo~ _DRU, Minale_&: Tattersfield_y Pe~tagram 1 9,
"éjüíiñes_- pro~~~~~~ ¡;;-~~i~as corcie~·te~ g~ifi~as
(~J_~stilÚ_suizo_ Y. ~~-~~g_e_ni?_.~mericano) en la -c~;.;_ti:­
Vldaa~publicitaria obteniendo ~~UTa· Síntéi:iCl
·que 'ha- meí-ecidO--d~rnnte- d&aaas el favor aeg;an-
<rese·;:npr~~~ . -- · ~ -pOr.-p~J;§Q!"!aj~_cotiQi<m..Qt.y .h~.91e.!l~~J-~un
~~ hallaran en plena expansión en los años setenta
-los del fenómeno Pop inglés-, fue pura coin-
ci¡J.encia..La distancia que tomaron de su coetáneO
y célebre entorno puede explicarse por una falta de
identificación con el estruendoso boom (por causas
314
generacionales, de formación, de obje_tivo, ·de gus-
tq); el cassJ es que -se a1Z:iron, s~n apenás cO~peten...
cia, como d'eppsiiarios ingleses de este moderno
clasicismo internacional -aceptado por hi. gran in-
dp.stria- que n:ndía culto t!stUístiCo·a la tipografía
Helvética, a la fotogra:fía de alto contraste _y a una
dimensión -tecnológica (aUnque esquem·ática y
siempre saludablemerite cre<!tiva) aplicada al dise-
ño. A -pesar de 'e$as-conv~n.ciones !á tendencia bri-
tánica abrió un~_ brecha .de orig~nalidad en este· es-
tereotipado lenguaje.
El grupo..Eenragram, definitivamente estiibilizi-
do a mediados. de' los años setenta bajo la dirección
de Alan Fletcher, Coli~ Forbes y Theo Crosby, no
ha dejado de créceF en colaboradores y en -e:xpañ:'
si~ri·,traslos éxitos internacionales que les supuso
1a:· difusión de sus inteligentes .Y creativos tf?,bajOs
~E'ra Pirelli y Oliv'etti.
. Con más de_ cincüeillaemP.leados;:_ysQ!l.di$f.ña-
doreS de "iltis~Calidail~.Jltlgram ha .idd am-
-=·--·· ···-·-------·-·------·- -
pliando su área de intervención, asUmiendo ·tareas
aiqu1teCtóñicas y·-aeCiiseñ0íñdllstrfa1 y. gráhco de
gfan.. _enVergaa~r~-:- e~s-~~~c[q"_-j_~f.~!i!i!f'.L.fn
ÑUev·a--YO~k-y San Francisco.
··tj-.rilaCiórl.de.h~or q~e.Esi:ado!i.llnidru:.rrl.lliltk-
. ~ con Inglaterra permitió el desarrollo_ de__h_pyb!i-
cig~d fHTD.-ª'h para...wl.t.Wisién--=-la gran plataforma
publicitaria de hoy- antes que en el resto de Eu-
ropa. Otra vez las agencias americanas Y oung &
Rubicam, Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bernh-
peas en Inglate~ra, La consecuencia de mayor inte-
rés desde el punto de vista_ del estilo -fue _la-
formación de un amplio gr?po de profesionales
que consiguieron conjugar armónicamente un
gran conocimiento técnico dd medio con una di-
mensión poética de la forma (en la que destaca el
tratamiento de un nuevo ternario ~icitario con
""Vcres~_i.Q::=~?~ ~-~! ~o-~~!?.profes_ion~~~~-~~i­
cinematográfico sentido narrativo que conseguía, a
veces en sólo 15 segundos, reproducir el clinÍa de
1,1na película de argumento de las de 90 Ipin~tos).
La novedad del lenguaje -que completaba el ci-
do iniciado por los fotógrafos de modas- les va:-
-..., :
lió el reconocimiento internacional de la escuela y,
con él, el éxito de creadores como Robert Brooks
(americano de nacimiento pero establecido en Inla-
terra desde hace más de veinte afias) y Ridley.
Scott, que han sobrepasado el imbito de los anun-
cios y -sin dejar de hacerlos, por lo menos en el
caso de Brooks- han participado en la dirección
de largometrajes.
C\'·\(:?.-r-nc. r1 i c:-
una gran frustración partida en 'dos
El !.~r~~-r -~ig~.nte_~~tórico d~Lcli~fi~ eu-:
e
r~~- (c.on Francia Ing\a~rra) se desi!!._t~gE_a al
térrni~Ode_fa_següñda G~~~!?. M.~mc!.i_~l, deja~do
t"ª~!!~_-S_~ _u_I_l_P'!~o~f!l~A~<?l~2U__!!_~-::g_~-e ta1-l.só10--
J;P.e4rarán- unas_ pocas y excep_~it?nales individuali~
dadés. ···--~---
La derrota militar de _1945 supone el oscureci-
miento definitivo de una gran potencia cuyo decli-
ve, por !o que al arte_ y la cul~ura se refiere (y e,n
-ella se -~nclilye el diseño gráficó), se _inició_ con lPS
s_iniestros aldabóriazos _que anuncf;ron el 'ascepso
ri.acion:ilsóéialista duraO:te' la: década d~ lós>.años
treinta.
En efecto, en g_ran medida, y al !llarg~p_.:~hora de
las consecuericia~ generales que la dtást:Té>'f~:~élic.i
."-'
:
"--'.
.. !
'~
-:
li~
li \.
326. btl Akh~r: Símb<>lo de idcmifiC>ción corpomiv~ realizad<> en !a fu-
cuda de !:!lm entre 1960-1970.
:¡y
315 11~·
!TíTí
-~
 trajo consigo, las primeras ftlas del diseño gráfico
alemán habían caído mucho antes del final de la
guerra. A pesar de que L_l!fÍ_<!-n Jkr_nh.•v:d __(~rea­
dor del cartel comercial herlinés y_ uno de lo~;¡:
digtPa;-¿c!-~~t~---~~~~r?9) ;¡;;:E~;a;;·-Ak~~í~
en 1923, o que John Ij~artfield _(~! creado~, del
fo,!9_in__9tltaje) lo hlcl{;a en 1934 (para reg~~sar en
1950), lo cierto es que la diáspora germana fue esta
vez, entre los grandes profesionales del diseño grá.:.
fico, mucho menor qUe -~-n la .,primera Guerra
MundiaL En efecto, los l"egenda];ioS Ludwig Hohl-
wein (el cartelista mt:niqués), o.H.W._Ha¡:lank (el
célebe diseiiador de-i.~j~- de-cigarrillos· Y, _enlbalajes
de cosmética), Fritz Hdmuth Ehm._cke_(quc se dis-
tinguió COJ?O diseíh dQ0i~}i_~;rg;ne.s de emp~esa -y
1

autOr de intereSantes libros Sobfe·cipografÍa), ."emil

.?reetorius (uno de los más famoso~ ilustrad;~es),
Anton Stankowski (uno de los padres de la van;-
guardia gráfica alemana en su rama más tecnológi-
ca), o los diseñadores de tipos y calígrafos George_
.Trump (autor de 29 aifabet~st:y Herman Zapf
permanecieron en su país, con muchos otros,_~lasta
su muerte. . . .
Con la economía derrumb~da y el su~Ío dividi-
do, ya hizo bastante el diseño gráfico alemán tra-
tando sencillamente de matÚener a- flote· la eSencia
de su identídad. La influef.l_cia polít"ica y_económica
de Estados Unidos fue ddCrminante, alcaflzando el
sector publicitario su mayor índice tras d! ~egundo
y definitivo es~blecímiento ~n Alem~nia__ _9-e las
agel}~_ias anleE~é.illa;i· .._
En esta circuilStancia, los· tres _grandes diseñadores
de la transición, por llamar así a la generación que
media entre los que perdieron. la' guerra y los que
nacieron alrededor de ella, -se~aJQ.n._;ú_ia~~s..
~.stilos--y-tendencias.-ajenoS-...a:--StLbcilhi.nte...tta.!;lí.i...__ de ilustrador y redactor), creó con Hillmann una
_$i9_Q,J@.r!Q.4_Q~.~!!. !E_g~terra O_~n_fu__gdos. UnidOs
-(0 -fr~sta en su má~_.m.Q.<;l~t!,- ~~<:tf1.0~·arras~~EQ_~-­ ilustradores de su generación, no sólo a sus compa-
lo~--zOOtO-~-~~ caso dd primer .. gra~ 9.r!_~l~
-~n de h pos·rguerra -Han~-tiJlL~i:r~~2~, La in-
cuestiO-nable éa!idad de su-obra no excluye .su ads-
cripción a escuelas estilísticas. no- alemanas (la pola-
ca, en cuar¡.to a ia concepéión sintáctiCa _de la
)27. f-!"'' Hi!hn~""' Cartd de cine, \965.
de todo y al cabo de su proceso personal, Un cierto
aire p11shpiniano ·que afecta también al segundo
gran diseñador de esta etapa. H___éLil;? _Ed.,.~Lman!!!'
cread~r de los persona~~.l~-_J?__elícula de dibujos
a~o;yre·y;{[~~ Submadn;. simboliz.a con
, ~ta s?:"~.~~-~-Y-~911-~~~l~~~~;;T;_~g_g!~_l; i~~-e-~P:
. ~ionaJ!da9_Q~ su_eg.ill2o.AIJ!Qr. -como su colega-
de numerosos qrteles de cins.._y_~eatro ~os
s~a;r c<¿a_borador de !~_;:~:~~st.l ~e~(-~n ca~idad
manera que influyó a los diseñado.res, Cartelistas e
triotas, sino a un amplísimo espectro internacional
de jóvenes que comulgaron tácitamente con el ale-
p,~,,,, ,~. . ' "'"'
gre C!OJ?~tismo de este maestro 21 ausente, al que. ¡~,l~if-¡~,-gri.,,"""''
Mm. ,n !,~,, Q.' 1·.~
siguen teniendo a mano a través de las cubiertas de '"''"''"'"""'''~.,
l•r-ro<tH:!Jf.A11J.S-
la editorial Klett-Cotta, de Stuttgart, en la que ~s ;au·;-~ .,e,,•. 1-<'•''~

imagen y la composición, y la anglosajona, en ejerce la dirección artística, S<Oft <I,Q"''

cuanto a tipografía y color), planeando, por encima Del trío de diseiiadores de esta crucial etapa, aca-
:.>28. Hein~ E.ddn,.nn: Dibujos P'"" el fihn •The ydlow ;ubmarineo, !966.

316
 .·--
so sea·§%_ill:ifi;kh~ el q\le ,~~):a mantenido lftl}
más g_~n?Ü~!!:~trª-.~ _g¡;rw4º"ic.a. e.o_..S.Q _Q.l;»:a. :DirectOr
::_~Si~~i d~ 1~_$!!1-!l:.-ffi!P-resa ed~~o;fáL -.S'?urkamp
Ve~~l d~_ Frankfim, desde los"úlp.mos tremta años
y ~lareVista -Twen, legendaria publicación en lo
qu a di;~~Q·s;·~~fi~~- Dedica~ básicamen_te a los
jó'{ ·ne_s, repre~~ntó los intereses 4e la nueva jU:veri- .
tud alemána·de ~os año~ cincuenta y sesenta y de su.·
americinofili<i:·Man:ad4p1ente -e·rótica y su'aV~in_en-'
te contracUltural, consti-tuy~ ,.?_~_E~~~~~rci:insusti­
tuible para la comprensión del, ecléctico renaci-
·m1Cñ"tOdél:'"d~OgfáfiC()~.g~mano. Su..icop.ogrifti
-p~p;¡~-éP1liboraCl~~~gra~d~~ i~tóg~gleses;----
~"'fi:úi¡;eses y amedcatíos (David Hani.ilton, Art
Kane, Helmut Newl:o_n,. etc.), kl lanzamiento -de
focQgrafos "semide~conocidoS:· cOhlo el asiduo y fa- __g!g~q~~- en de~ermi~dos sectores illdustrlales y_ co-
vorito Will Me -B~ide:,_·o el equipo de- ilustradOres
alemaneL_Hans Ulrich y U te- Qsterwalder, inte-
gran -e;ta· publicación- eri. l.ma{s9ordenadas inéditas
en la Ali;:manio¡. dda ép;oc;-::-Coh-eiio se "lllstitucio-::
--- :·. -. :_-_~--: - __ ---........,.--- .
na!iza un mode_l_2_]e compp_rtalru_~~9. que, aunque
contesrara:no-;n la forma (jeai;s y cabello largo, _!~~~n, un~e las industrias que apostó p-Or éidls'e-
318
1
1 .
! '-(
. roe k, el Pop como -at:te de..r¡¡.~guardia, literatur~ 1
provoq_ci.@n, et~.) -~~J~iZ~ con la oferta ·~···· y
'
-~ricana general. Ál margen:ddl ~~!~~:·:!~ i •
~
~tuoso CoütlñeD:te -fotografías e i!
aportaCión mis pon4erada del trabajo do Floclobn'i
reside en la estructura gcifica de la pt>blio"ci6;;';
·.··•
cuya retícula modular es ya un ejemplo histórico,
un sÓlido cimiento de la eftcaz metodología que en
este campo, __se ha generalizado recientemente con
unos resultados medios de muy elevado nivel2 2 ,
··lJ.I
: --¡
.>'~.:;y_u..~tilo-alemán»~se..concr.e.tadlQ_obs~n­
- te.,_c.on-QtLA:jfhe¡;: miembro.Jundador_d~Jamo­
~a_es~_u_el~ Jle:-:dÍs.eiío~de,Ulm (Hoch~I{~¡;-r¿·;· Ge;:
taltung), ~tro_ pedagógic?, ~~ófico ¿_~rinal
S..~.:~_ti.~~?- -~l!icU<:~5.~-~_p~?- ~!~~~~-~-Eresti-
merdale;· t_~vo siem-P~;;: __la. -~~cnoloií~...~?-uhaus. v1
Con Marti~ Krampen, teórico y ()casional coi~bo­
-;~d~r-~·_ ..Oti-'Aidler, _prOfesor· t:iffibién_ eli-Ülm; y
-Qi~ter Ra~, surgidO ·asímis-~o cÍ~l drc~i? de
Ult;!:_ director aní~~~~p __y_~ise~~-Oi:~_e·-¡;· empr;$a
y
y
'
i •
330. Willy Fkckh>.us: Cubkm. de libro, 19!:15. 331. Otl Ai<:h~r: Progrnma- de señ:l!iz:oóón Muni<:h'72,
3!9

:>32: Did~~ p_,,tiju!l·n: Simbolo de iden<ifiación ccrp<>ratilr.l. H>ci>
1960. ·~
ño como valor de cambio.;_j!Jnto a ellos, los no
alemanes _Gui _J!9-~pe,. _y -:(ol)}.j.LM_al_d_o_ll,_a4-o,
ademáde su primer"y efímero director M;p::.JiiU,
forman un insigne res~!nen del profesorado reuni-
do en la escuela e~I949yt964~- .. --------
Ütl A·i;;her ha-~~~¿;;do, ci~~t;:;:~;enie-, el conCep-
to ;m«todológié"Z;. 4~--k--i~ig~~:- dQ¿~J~b ..d~ --uná
~inayotProfu~dícÍa;:(·di;cipJin_aria y foimal que la
~11~-~n, ~~tafi¡Z¡~QjQs_¡:{js_~fi~d;r~~¿:;p.~~i~!?:~s,
·'·menoS· r'igurosos' en la.observacjón de J;!Ormas me-
todQIO'git:~ (desde. el m;logrado Will4m Golden a
Paul Rand,--Lance ·wyman, Walter Landor, etc.).
Se diría que, para p~I1-mar_ch___a,.e__g~,9~~­
.opera-ci~proyectuaL;cmetodológica Aicher estu-
dió la obra de Anton Stankowski y, echando mano
del alumnado de la escuela, logró formar un am-
elio.&gillpn.._co:~;:u~Lqu~-~-:;Qoró-1;;--pri~eras imáge~
nes- de identidad corpQ~a_tiy,l,_de las que cabe desta-·
car la de la c~Ea~~~~t:~a Luf~l_?I~a__r. ___~_.jle
de;:tro.dJ?mCsticos_. Br~un 23 .
Una buena parte de la Alemania renacida está
diseñada por Otl Aicher o, para ser más exactos,
está marcada por el influjo de u._n mCtodo q~~~.__ha
convertido ~~lo. Desde una perspectiva gene-
ral, su proyecto más divulgado fue la organización
del t.Uateríal g;:?._fico (logotipo, diseflo de papeles y
cartel'ís, s~fiafl~n vial, es decir, la imagen de
identidad en su aspecto más global) Qe los Juegos
Ol!!gpifps de_ 1972 celebrados en Munich. ~--;:;;:;­
-!-;-dología- el~bo;ad,; A~h~;~pi~
·por-
-urm..:.:..: se·manifi'ést;:·a~n todo su esplendor y
--iftcacia~E~.!i~.hl~~n toda _:::~ón. La
rigurosa obediencia a la norma implica como con-
trapartida a tan inflexible disciplina un inevitable
porcentaje de solucíones dudosas, en las que el
320
princi'pio lingüístico de la forma o del
sienten-de un patrón estructural tan
así como lo que sucede con la actual
electrónica, cuya retícula estructural -a
segmentos rectilíneos perpendiculares o de
circulare¡;- reduce en algunos signos su
de reconocimiento muy visiblemente,
también el conjunto en el que se inscriben.
En una u otra forma, la presencia de un
«tecnológico>> se detecta de antiguo en la
parte de los diseñadores alemanes, do'd'' >t>nko'
ki a Fleckhaus (quizás en su versión más
mental en este último, quien efectivamente
de «sujetar el concepto imaginativo a una
prccisión))) 24 , incluso
_,c:,?rt~Lis_qlO,
manera sin futuro -:,ée:-.:..:cc=
-~:.it/genei-aCión, aquellá- en--qü~ h
--:- -~~ader~ -~~mtajes
y ~on ella sus medios de expresión y comunica-
dOn, denotó Una ma)'or amencanohha.
=- Este intento de controlar la imaginación bajo las
riendas de la precisión tCcnica resulta especialmen-
te visible en el cartelismo que practican diseñadore_s
como Frieder Grindler, Holger Ma~hies-y ei'trío
compuesto por Günter Rambow, Gerhard Line-
meyer y MichaeJ Van de Sand y, con algo menos
de constancia, Günther Kieser. Alrededor de un
La <<extrema __pr~c_4!9!lc_ técnica)> de la que hace
gai_a tOdO -1~;;-n diseñador ~i~~tán permite a estos
·cartdisras·aepurá:fe:I.trllciñl.-i'ento aígO-t-OSEO-de-ros-·---
randes tfabajOs_áe.Heartheld y, m~~mi-
nio _y__;t__progreso-- e--la=fmogr;fía1.. ~onf~Zcio.nar-
fotográfico!_~~~E__ ~_orpe e~
Q!~eJl'Cfa._d~b_uijeras y_la~~na de pegar» con-
- sustanciales a Heartfield._Np h;y·-que decir que
'6te lenguaje cosmético no alcanzá la violenta con-
tundencia de los famosos fotomontajes de la revista
AIZ, aUnque probablemente no lo pretendan tam-
poco. nopcrlizadas __ por el diseño gráfico germano hasta el
Es~_!~Q-.2_V~_da relación entre Heartfidd y las -h'-!~4imie~!:o ·¿e El-Ifiühitls. Una larga tradiCión
nuevas 'generaciones de cartelistas, plasmada por CuYoiepíCCntrO"illdustnary-m.ercantil lo constitu-
"J;ora erda .ciudad de Fr.lnkfurt. -ciuda'd en la yen 1M fundiciones Bauer y Stempel (pa~ quienes
que, significativamente, ; vive y trabaja Klaus proyectaron tipos Lucían Bernhard, Pau! Re~er,
Staeck-, aparece como una consecuencia estilísti- Imre,:Reiner, Emil-RudolfWeiss, Hermann Zapf y
ca del hacer comprometi4o. e ideológico de ese <<ac- Geor'g Trump, entre otros) se va eclipsando al rit-
tivista)) gráfiCo cuyos espontáheos discípulos usan mo de la industria tipográfica, cuyo oscurecimien-
su lenguaje -del que- han depurado visiblemente to acaso anunciara ya la última E~Ei.~pación ale-
· la dicción- para cantar con él herm~sps conven- ~-"-'~~~!1~."~~ _!a ca~~e::~_p~ra lajundi®JLcidas_g¡:andes
cionalismos con I-a mayor -y mejor--. i~_qnía. ~novedades~de Jqs__ ª_ñ_o~. dnclg:_m_<~,___e_s t!_~c~r'- t:2!l la
Esa recapitulación colectiva que parecen pract~~r !.?!io, diseñada_ E<?F _'.YA~~!. Ba_':l..!!Lr:!ú22Z_g~n
hoy los más jóvenes diseñadores alemines ·--con los órdenes for"ttiales. es_. claramente. inferior...a....s.us_
¡a_ recuperación de las señas de identidad más ele- __ competidoras Unil(_ers y_Helvét_ica.
mentales de Qn Pueblo 'literalmente _F~tido. en
dos- integra todas esas iniciativas en un marco
Al otro lado del muro
--~Stilístico semejante forz9samente pasajer0 2 S,
· ~e el acento alemán se mantiene más discre- El hecho de que ciudades como Leipzig, Dresde,
. to~es en el diseño tipográ~una, de las ár~as mo- Weii-aar y una parte sustancial de Berlín formen
321
- .......

hoy parte de la Reg~b!ica Democrática de Alema-
- !lÍa g~rmite sup~:meui.man.refiitruento de· una ~·ar?a
~~sl~ógica: ~n cuanto s~ r_efiere a dtSen~
__y_ti.llQg!!fía. En reahdad, el prest1g10 de nombres
co~o el de·wa!ter Tiemann y su dilatada labor,
puestos al servicio de esta causa, ~eStifican algo de
esta contiñ.uidad. Como lo ha sido la de Albert
Kapr, autor de 16 libros sobre diseño editorial y
tipografía y de siete tipos, entre jos. cuales realizó
alguna versión de Clarendon notable; Hellmuth
Tschóriner, que trabajó antaño p<ira la editorial de
Frankfurt Shurkamp Verlag Jmel;. o bien Gert
Wunderlich. Karl-GeQrg Hirsch~ y Kl~Us Ensikat
figuran como ilustradores de pfrmera fila en su
país, aunque practican estilos obspletOs hace ya bas-
tante tiempo en Qccidente,_ así ·c?mo el cartelista
Rudolf Grüttner, el más recorlocido de sus compa-
triot.~, empeñado en usar como lengu~je aigunos
de los tics más estereotipados de la cartelística co-
mercial occidental de hace unos ::iños.
.--Por el momento, el socialísffiÓ il.o ha encontrado
~~ro~iada p..are..p.Qk_n~~~Ungenio_cle
sus..diseñadores..gciftgls, ni ~.\U\t9:.para"es.timylar
·._9ibtt<!.l!.4.:i~q~_~_!Éenica¿x.profesioP_"¡tles de sus pra_cti~
~-!.=ante~~- .~xiste una asomb-;QS.a ~~~~~!f.-paraas_í
Confirmar la regh¡.:J>_olonia. Ante;'esta generalizada
situación, la cuestiÓ;té~opa e~ todavía más des-
corazOnadora, si cabe, por el abus¡vo.control que la
burocracia ejerce ininterrumpid~mente desde el
término de la Segunda Guerra Jtiundial. Torpe y
aburrida, esta cl<"!se de.organizadÓres y administra-
dores· del Estado se opone, por naturaleza, a toda
interpretación lingüística -en ~te caso, de len-
guaje gráfico- que no respondai a su pésimo gus"
to, alimentado ¡)or su esencial re4hazo a la obra de
arteZ 6 , y olvidapdo además el- objetivo esencial de}
~ensaje, inteligentemente si.ntet¡~zado, .por d má.s
influyente de los díseñadores ctíPanos, Félix Bel-
trán: «Sin comunicación nO haY efecto, pero sin
efecto no hay comunicacióm 27 • 'Como el resto de
países socialistas europeos, Alemania Oriental tam-
poco ha dispuesto de ninguna de~las oportunidades
coyunturales de ~s países socialistas, a la sombra
de los cuales ha surgtdo alguna•·significativaJrn;-
~
de.!!~a gráfica: l~.!t!:'2.~?:~Í~l1.S:~!~:.a~~~~~· el so-
322
(algunos países más audaces en el díseño,
lonia y Cuba, no han conseguido é.vitar la
cia estilística occidental), no debe cargarse
cuenta de los dístintos sistemas políticos que
sen tan. No debe olvidarse que el. diseño
surgido con la .Revolución de 1917
Soviética sigue siendo un exponente irr'P'"i.onanre:
-desgraciadamente abortado en .sus ·
de la elaboración de normativa alguna-
debería remitirse ~oda estudio comparativo
Notas.
1. Bernard Berenson, op. dt.
2. ~un preciso paradigma a la dificultad de hallar
· · civas de expresión a la imposición del il -!
lO' constituye e! país que cOntaba con una dm•m•~ ''""·'~'
dininta a Occidente: Japón. A pesar de que desde muy
wlían plantar pancartas con letras gigantescas"'a!rededor
tiendas; a pesar de decorar los abanicos y las tazas de
anuncios, mucho antes.de la ~:evolución industrial de
pesat de que los acrores de teatro y los atletas
mente, de estandarte> con Su nómbre impreso; a pe~ar
libro y la ilustración xilográfica aventajá en siglos al
miento de Gutenberg; a pesar de todo, cuando el pueblo
a leer periódicos y revi$us, Japón sufre (a primeros de
primen influencia occidental a tr.ovés de Europa, de la que
mé1odos y técnias con tal. aplicación que, en los años treinta,
establece un cartelista en París -S~tO!:ni- que rrabaja indistin-
tamente para Oriente y Occidente. La colonización comercial e
industria! americana ha impuesto hábitos publicitarios ajenos que,
una vez mis, producen una ambigua inezcla, ni japonesa ní occi"
dental. Frente a esta simadón limile, los diseñadores gráficos han
logrado integm los estilos occidentales con gran facilidad; de!
pionero K. Okuno a los de la década de los cincuenta: Hiroshi
Ohchi, Yoshio Hayabwa o Yosaku Kamekura y·Karzumie Ma-
saru (autores de los carteles y los simbolos·gráficos de la Olimpia-
da de Tokio de 1964, respectivamente); de los más jóvenes Ikko
Tanaka y Nagai Kazumasa (Juegos de Invierno de Sapporo,
1972) o Shigeo Fukuda (artista gr.ifico, ilt.1srr>.dor y di$eñador de
gnn prestigio inrernadonal, autor del símbolo gráfico de Sanyo,
pero conocido fundamentalmente por sus carteles) a.Tadanori
Yokoo (notable y prol!fico cartelista e ilustrador, el cual dispone,
desde -1984, de un museo en Nishiwaki, Japón, dedicado a expo-
ner íntegramente su obra). Por orra parte, la progresiva integra-
ción de diseñadores, forógrnfos e ilustradores japoneses en los
propios Estados Unidos {Hiro, Jim Mih~, Toshihiro Katayama,
Harno Miyauchi, etc.) denota el grado de asimilación de técnie<s,
métodos y repertorios occidentales, quedando muy lejos todavia
]a. articulación de.un co!tttivo genuino.~ Enrie Same, <rDiseño
gr.ificoo, Enddopedia Universal, Editorial Es~a-Calpe. M~drid,
Suplemento anual 1975-1976.
3. Edmund úrpenrer, Marshall Me Luhan, op. cit.
4. Encidopedia del/a Stampa, op: dt.
5. IbiJ.
6. IbiJ.
7. E! slmil con el dramaturgo rumano {Topor es de origen
judeopolaco) lo sugiere, en primer lugar, el tratamiento del absur"
do como recurso sintáctico para sorprender y pr.ovocar a! pUblico
y, en segundo lugar, su actitud personal ante la prema, en cuyas
entrevisus gustm ambos de aparc~r como una suene de ~anar"
quistas del sistema~. También fue uno de los fundadores {con el
escritor y dramaturgo Fernando Arrabal, un español afincado en
Pari$ de ideología semejante) del movimiento Panique, -con mu-
cho ruido y pocas nueces, a excepción del maVufico diseño que
Roman Cieslewicz creó para la revista Panique lnforma.fion Ka mi·
kaze.
8. La influencia subliminal del anuncio publicitario se dejó
sentir en las famosas pintadas murales de los furiosos y jóvenes
amotinados, de las. que se deduce, por cierro, un ingenío muy
superior en los redactores de eslóganes (o copywrighters) que en
!os autores de las representaciones gr.ificas, mediocres en la for-
ma, en la composición, eu la tipografía, en el tratamiento, encasi
todo.
9. El grupo Bazooka se refomió con: Philippe Bailly, Kiki y
Loulou Picasso, Bern~rd Vida!, Lulu Larsen y O!ivia Te/e Clavel
(!a Unica mujer del colectivo a pesar de la apariencia equivoca de
algunos nombres «de guerra» de la mayoría de sus componentes,
en una ya d:isica imagen !\'ldica entre la .clandestinidad y el
«a.narco&). Bruno Richard, uno de los más.Hrmes valores de emre
los jóvenes 'diseñadores gráficos e i!Usrrado<es franceses de hoy,
fue uno de los miembros, años atrás, de este grupo. Por otr.o
p;~rte, Grapus se fonno con; Pierre Bemard, Gér>.rd Paris-Clavd,
Fran~ois Miehe (1970), y se amplió en 1975 con Jean Bachelet y
Alexander Jordan, procedentes de campos ideológicos claramente
izquierdistas.
10. Alguno de estos tipos ha11 sido <..'Omen::i~lizados por la em·
presa Lerraset de tipos transferibles, como por ejemplo el Caiypso.
11. Ln el campo del diseño tipogr.ifico contcmpocineo, el di-
seño de tipos como el Era.s (1969), aunque original del francés
Albert Hoton, no parece representar de una forma tan genuina el
esprit frnncés, puesto que en aquellos tiempos Boton era socio y
colaborador del diseñador-empresario suizo Albert Hollenstein y
estaba lógicamente influido por su imponente socio-patrón.
12. De esta falta de presencia parece resentirse, efectivamente,
t<;>do el aparato creativo gr.ifico francés: Jean Paul Goude ha
aOOndonado el diseño gr.ifico y la ilustración comercial en favor
de la escenoÍ:rafia y la decoración; A!ain Fran~ois L:: Foll ha
hecho orro tanto con las revistas popul:lrs (Elle) y los grandes
almacenes (Lafayette), realizando litografías artísticas para .!1 esta-
blecimiento suizo Wolferuberger; Jean Michel Folon, Ro!and To-
por y Jean Lagarrigue trnbajan co;1 frecuencia para diente~ ex-
tranjeros. Paralelamente, e! ínremo de cohesionar un grupo de
diseñadores notables en torno a Roman. Cieslewicz y Mafia,
fundado eu 1967, concluyó en 1972.
13. _Pedro- Sempere, Alberto Corazón. La dédara prodigiosa,
EdiciQnes F;;lmar. Madrid, 1976. V
14.._Trofeos Design & Art Direcrion concedidos por !a Desig·
ners and Art Directors Association of London Limited.
15. «Traducido a los códigos dd arte de nuestro siglo The
Yelow Submarú1e fue la sinresis icónie< y scnsua!izada de los idea-
les románticos y la utopía arcádica de los años sesenta. La bUsque"
da de una libertad limpia y sin equívocos esrá dramatizada con la
caída y final hu.lliill3ci6n de un mal abstracto y omnipresen~,
corporizado por Mr. G!ove ·y los Blue Meanises. El triunfo de la
libertad se sublima con la conquista de !a tierra de promisión. Las
onciones despliegan, en forma de himno Pop, la nueva política,
revo!udonaria: "Al! you necd is !ove" y "AH rogether now" su-
brayan los id.ea!es de unión planetaria y !a incondicionalidad dd
amor en las nuevas generaciones.» Pedro Scmpere, A!~no Cora-
zón, op. cit.
16. «De las señales informativas de carretera, diseñadas por
cuenta dcl Ministerio de Transport<'S de Inglaterra en 1963, lo
má.l interesante de las innov;~ciones es la omisión de ariscas en li.s
flech~_J»- John Lewis, Anatomy of Printing, faber & Fabcr, Ltd.
Londres, 1970. Esta es una muestra elemental Je! inter6 que la
crítica de! diseño gráfico ha despertado en Inglaterra. Si no el
único país, sí es por lo menos el primero en hacer posible una
dialéctica critie< a través, fundamentalmente, de las colecciones
de libros especializados publicados sobre el rema. Desde los esm"
dios eruditos de Stan!ey Moriwn hasta los de Herbert Spencer
(profesional del diseño, así como John Lewis) hasta los ligeros
manuales de divulpción editados por e! Srudio Vista, indudable
pionero en este campo. Además,.!a recien_re celebración del déci-
mo aniversario de la Design History Conference, y el anuncio de
la edición de una publiCación cuatrimesiral {!ouma.loj Design His·
toty) producida por la prestigiosa Oxford Univcrsity Press, forta"
323
 -··r"

!ccen y sistem~tizan estos signos de interés h-.cia d ~smdio, la americanas como Time, Dupont de Ncmours, Rcynolds, etc., y
critic~ y la historia dd disc!lo como no ;ce h:~ hecho en mngú.1¡ autora, asimismo, de una serie de sdlos de correos alemanes que Re~ordemos que al término de la Segunda Gue-
Capítulo decimocuarto
otro país. han contribuido a cualificar un :irea de! diseño de lenta renova-
rra Mu~tdial las únicas parcelas del diseño gráfico , ;A
17. El re5uh:::~do del trabajo que en 1948 pr~sentó David Kin- ción gr<ifica.
dersl~y como experiencia piloto en las calles de Cambridge, sciia- 26. En el semido en que lo seiíala el escritor y ensayista Juan Una nueva generación que. habian conseguido un mercado exterior a sus y} 1
ló rres puntos conclusivos debidos a la obscrvació11 a que b expe- Benct: •El gusto es una categoría del juicio que funciona con de estilos nacionales: froiueras fueron las controladas por las grandes ¡ ·;
ri~ncia fue sometida por su propio autor: 1) las lcms a distancia basomc independencia y que se adquiere solamemc gracias a una
larga &miliarid~d con la obra de arre, sin que intervenga en 5U
Suiza, Italia y Polonia age}lcias de publicidad americanas, algunos carte- 1l-
tienden a re4ondcarse por sus cxrrcmos o puntas; 2) d espacio
listis y diseñadores europeos y el bloque doctrinal -~ .;;! ~·
interior de la letra debe ser lo mayor pmibk; y 3) el espacüdo formación otn categoría distinta, por ejemplo la lógica_, Juan
tec~ológico de la Bauhaus. La influencia qu~ .. la., l ~ -~
Í{~ ; 1
entre hs !en:~s demasiado pequeño causa pérdida de la"legibilida.d. Bencr, -u impiraáóll y d estilo, Revi.m de Occidente. Madrid,
El dictamen final fue terminante: el uso de letras de palo finas. 1966. perletración de la vanguardia constructivista sovié-
18. Jock Kinneir, op. cit. 27. Félix Beltrán, Arfm:l del disdio, Cuaderno5 de !a revista tic~ tuvo en la Europa de los años veinte - y en ¡·;' 1,1,
. 19. DRU cst:i fonmdo por Misha Black y Milner Gray, Uni<in, !mtituto Cubano del Libro. La Habana, 1975 . alg~na medida en América- fue netamente ideo~ k~ .;
mientras que d grupo formado por d americano 13ob Gil! y los
·ingleses Alan Fktcher y Colin Forbcs, con h colaboración pro-
lóg~ca, constituyendo un valor de uso-antes q~~ un_ -~J_ ¡ f
valor de cambio. t..·. -\ .·.- ;.,,_ .:.. '
-;~ras -~ ~-· ~ .'
gresi~a del orquitccto ihco Crosby. se con~inió a pdmero. de
los sesenta (1962) en Pentagram, uno de los mis sugestivos estu- la reordenación poli:tica de Europa Central.·.;·;- .!
dios de disdio gr:ifico del que se desentendió Gill volviendo a (ce~ el aniquilamiento de Alemania, la~'~- dg Rf
Nucv~ York en 1977. los(regímenes socialistas de la Europa del Este y .la _i~.:·~

rlJJJ
20. Empezó a trabajar en 1953 especializindose en el diseño
rei!nplantación de la democracia en Italia y Alema- · ;_
:· :··~~
de carteles de cinc, en cuyo campo ha conseguido bs m>yorcs
rccompcns~s· honorifkas, como por ejemplo el Gran Premio niaP algunos países que hasta el momento habían
Tou]ouse-L>.utrcc, en 1962 (Who's who in Graphic Arl, voL 2, pa~do. poco menos que desa·percibido:s para la his- . ! .·i
W~ltcr Amstutz, ed., De C!ivo Prcss. Suiza, 1982).
torfa del diseño gráfico lleg~rán a implantar, sor- .;~-~-'.'.t,~.·
21. Heii1z Eddmann reside en La Haya desde los aiios scte11ta
prc1nd~ntemente, distintos modelos de diseño (;ex- ~
l'• desde hace poco tiempo, ha renunciado a su labor docente en
ü:>lonia, con lo que su presencia en Alemania se rcdu", en po\·tables)>, con lo cual conseg].Iírán, al mismo f -~-;f-""1
efcrto, a su obr.~. tie?lpO, mantener una muy respetable posición en ' . f , f-'
22. La imponancia .decisiva que la cuestión de la retícula ha un,e>mpo casi inédito para la mayóda de ellos. f:;~ j
ido adquiriendo puede resumirse Cn los tnbajos dcdic~dos a ella
por Allen Hurlbun, The grid, cp. dt, y por Josef Mülb-
Brockmann, Raster s}sume für die vis~elle Gestallung. Ei>l Hand-
buch .Fiir Grafiker, Typografen und Ausste!lungsgwalter, Arthur
Suiza -,1, ~í
Nig!i Ltd. Nii:derteufen (Suiza), 1981. (Versión castellana: Jose[
MüUer-Brockmann, Sistemas de retículas. Un manual para di¡eña- E! dato de que este pequeño país trilingüe fuera 1
¡
dom gráficos, Editorial Gustavo Gilí, S.A. Barcelo::n~. 1982.) eL~~i~o de Europa que no se viera envuelto en '~ 1,
23.. En un ámbito menos populu pero igualmente significati-
ni~guna de las dos grandes guerras mu11d.iale.~ (a la ·¡
vo se hallan obras como d proyecto tipográfico para el periódico ·:. 1;; :\
Aflgemeine Sonmags;~;eít"'1g, de Dmseldorf, en 1967; d estudio
pri.mera de las cuales Eugenio d'Ors llamó ya gue- l.
cromático del ferrocarril elevado de"H~mburgo, en 1962; la c:ma rfa civil) confiere a esta r:-ación una situació_n de
de colores para la cmpre>a BASF, en 1962·64; el sisrema de pr~vilegio en.el desarrol!9 econó.rnlco.~y.sqcial cu-
información visual del aeropuerto de Frankfun, en 1967-1972; yo~ balances, al término de las guerras fratricidas,
el proyecto para los créditos y título' & !a televisión ~lemon~;
etc.
se _resumen en una enorme prosperidad económica
24. Atmin Eichkolt, "Trompete im deuttchen Zr::itschriÍien- y en la inexistencia de traumas, ni sociales ni políti-
wald-Zur G6raltung von Twen., Gcbra,¡chgraphik. Munich, cos. Otra de las enormes ventajas que p4eden de-
1963. ducirse hoy de aquella rentable situación de neu-
2.5, En el campo imernacional, la acogida que ha supuestO !a tralidad consiste en que la Suiza de habla alemana
nueva ca.rtdistio germana, unida a la· tradi~ión tipográfica man-
recicla -con el mayor Oportunismo y naturali-
tenida, entre otras causas, por d dilatad~ magisterio de Hermann
Zapf (incluso en .Esodw Unidos) puede completarse con los nom- dad- parte de los movimientos culturales van-.
bre> de los ilustradores Michod Matthias Prechtl, favorecido con g~ardistas interrumpidos con el acceso de !fitl;o.:.r_el.
mis de cicmo noventa premios nacionales e internacíonales, y el de poder, .como fueron la estructura pedagógica y me~
E!isabcth von Janoo·Bz.owski, codiciada por grandes empre.1as tOdológica de la Bauhaus (impracticable en Alema-
335. Emst Kdler: Cartd, 1935. ni<l a partir de 1933) y los primeros efectos que
324
325
 V
v i

habían producido en Europa los planteamientos re~ '---'

volucionario~_)mpuestos _p_or los soviéticos (en el -.'-.__./,
uso de la fotografía y la tipografía) y asi:,milados
-al ca!Qr de la divulgación que de ello se ~ada en ~
Alemania- por paises como Holanda, ~olonia;
Hungría o Checoslovaquia 1• _ ~

No hay que olvidar que, además, e_l nci,..dei.Lde •

diseñadores al que hay que responsabilizar; históri- 1 '-'
camente del establecimiento del nuevo dis}ño sui-
'----'
zo, en cualquiera de sus dos tendencias, sorl de for-
·~ación extranjera~ la gran mayoría ha es~~(Úado o '-._/

perfeccionado sus estudios en Alemania o Francia,

las fuentes europeas limítrofes del diseño y~¡ carte- '-.___/

lismo, respectivamente 2• ' i '-''

Tras esta sucinta exposición, y siendo ~I;!Y.P:~!:a­
ble la aportación helvética al diseño grá_f!<:;o __¡;en- t '--./
temporáneo, cabía esperar mucho más de las cir-
cunstancias de absoluto privilegio de que aispuso, V
por dos ocasiones y durante bastantes año4
V
r__.. Anton Stankowski,_ uno de los mayores!talentos

L~_
germanos, permaneció en Zurich de 1929 ~ 1937.
~· !
'~I

\._/
337. Chorlo; Killm.: Cartel, 1925.

J
Jan Tschichold, uno de los grandes renovadores
del diseño tipográfico en Europa, emigró a Suiza
en 1933, empezando un magisterio en la Escuela
de Artes y Oficios de Basilea (Kunstgewerbe.schu-
1 ~

~'
le), uno de los dos centros de emisión del pattern
'----'
internacional del diseño gráfico helvético, proce-
dente de las escuelas de Basilea y Zurich. Por su ~

parte, ~es~e 1918 ~e encontraba e.n la de Zurich un..,

gran dts~r¡ador moderno, el su1zo Erl!SL!f.~ller, \ '-'
artífic'e"'de la rápida aceptación que los n:uevos l~n- )
~
guajes visuales (la0 Nueva Tipografía y la fotogra- ¡

t
fía) tuvieron entre la sociedad suiza, al tiempo que \
'---'
se afanaba en acreditar y sistematizar e! diseño grá- '
fico como una específica actividad profesional, tra- '-'
tando ambos conceptos desde su doble faceta de
profesional y pedagogo3. '--'
Al margen del protagonismo primordial de estos 1 V
dos centros escolares y de sus con~~enzudos y me-
tódicos programas, otros elementos procedían tam- '--/

bién, en mayor o menor proporción, a dignificar la

336. Üt!<:> fbumbcrger: Ü<td, 1923. búsqueda de un estilo nuevo -1,1na alternativa al ''---'
338. Herb.rr Mat!et: Cmd, 1935.
326
v
327
·0
V
 ~#íQ.gr;ific_o modelllo_p_ara_.~l ¡;:2__.~~0_ coiller~!aJ y des de la demanda, y las becas ..de _esttgli.9:.!i~L
publicitario suizo- para _uso Yconsumo de los tran- -gobierno ofrece a los jóvenes para perfeccionar-.
seóiitci:·-et¿inÓS destinatarios de imágenes fortuitas. -como anta1lo- sus estudios. e_!L~l extrarYero,
Una larga trddición avala este manifiesto interés. ~2-~;tto ilustrativo wás del eco que la prospe-n,.
En un caso S():.mejante al de Inglaterra, buena parte dad del diseño gráfico helvético, en tanto que mer-
de la comunicación publicitaria vial es, en Suiza, cancía, despierta .en los centros de poder del país.
propiedad del Estado. A principios de siglo empa- Una parte sustantiva del poder-económico está
zaron ya las campañas de turismo, que en los años en Suiza en manos de grandes empresas IT.l~ltin-;:
veinte y treinta aceptaron el lenguaje fotográfico y cionales, de las que pref~rimos destacar ios gr~ndes
el moderno tratamiento del fotomontaje y la Nue- la_b9I?,torios y empresas químicas por· su especial
va Tipografía (no tanto debido a criterios estéticos vinculación a la proiTIOCl.ón en el exterior del ~~:~­
cuanto a las virtudes de su objetiva representación, ÜQ$tiíioo,suiz.o,..en especial aquellas que _tienen su
por lo. que se refiere-a la fotografía) en aras de una sede central en Basilea. Desde ellas, la política,_ d_e
propaganda honesta y verdadera. Por otra parte, protección, expansión y potenciación del disefi9
un promotor de un ins~ituto gráfico de impresión y suizo ha sido, en una praxis objetiva d~ servicio,
producción de carteles - J.E. Wolfensberger- mucho más decisiva que la labor docente de las
consigue -que el tamaiio de los suyos (90,5 x escuelas de diseño de Zurich y Basilea. <<No es u-~a
128 cm) sea homologado por las autoridades nacio- casualid~d que la internacionalización "del dlSeno
nales como <<formato uniforme oficial, despertando firifico suizo coincidiera con la gran expansión in-
la admiración de Europa entera por la armonía de dustria! y comercial de las empresas más dinámicas
las calle5 suizas>> 4 .
Todas estas iniciativas van formando una ima-
gen en la opinión pUblica que suscita un creciente i
interés hacia esa forma comunicativa -el cartelis-
mo comercial- insolente pero respetuosa. En res-
puesta _a··esta curiosdad popular se exhibieron, con
. motivo de:._la -Exposición Nacional de 1939, una
gran caritid<.td d_e proyectos gráficos de alta calidad.
Desde entonces, una exposición anual de los consi-
' "\\
r· j
derados mejores-carteles publicitarios nacionales se
1
celebra ininterrumpidamente, a la que han seguido
sucesivamente· muestras de embalajes y premios
anuales para ((los más hermosos libros del aiio» 5 .
.,
oc;
1l
'
~ Todas eStas actividades pUblicas comparten un mis- '· '
mo objetivo: ~~ prOtagonismo del diseiio gráfico
que se ha convertido, inCreíble y paulatinamente,
en acontednii'ento social de primer orden.
De. todo ellO' se deduce una auténtica política de
promoción, divulgación y exportación nacional de
- un producto 9l.W se ha convertidp en un obietQ
mercantil cá.si tan solicitado en algunos mercados
"internacionales corno en otros puedan Serlo los re-
loíes o los que-sos, asimismó procedentes de Suiza.
Esta riqueza nacional es impulsada, planificada y 340. Hcrbon L<upin: D.nd, 1945.
remodelada de acuerdo alas camb1ames necesrda- 339. Mox Dlll: Cmd. 193!.

328
.

'
~~-~·\!~E~)-,_
341. Jo.<f MU!!tr·Brockm:mn: Cmol, 1958.
dura_nte el decenio de los años sesenta J}fuchos de
ios alumnos de la escuela de Basilea (éiudad que
alberga alguna de las más poderosas ind;strias quí-
micas del-mundo) encontraban empleo,en ' ellas :I
finalizar sus estudios. Desde _estas podei;osas plata-..
formas económicas los nuevoS profesioila!es 'cons-
tituyen una extensión ideológica de 1~ escuei~)) 6 •
l?or....lo que.respecta al capítulo de las ·es.cuelas-de
diseño, ambas disponen de un histori;l.Ly...nn..p.teMi-
gio sobrio y espectacular, a partes igu;les. La de
·· t.Basilea, como hemos dicho ya, contó én los años
tr~i~ta con la decisiva experiencia teóriC~ y práctica
de Jan Tschi~hold y con sus sucesores, l,Os profeso-
res nativos Emil_J\w~er (encargado hast'a 1971 del
célebre cutso básico) y Armin-Hofmanfi (su actual
director), quienes impulsarOn el centro. a su zenit,
desde su entrada en 1942.
/ Como tambiéri se ha dicho, la- d_e Zurich contó
\ --- . algunos de ellosll, En realidad, los cartelistas·_h~n
330
desde 1918 con el gran diseñador indígena Er!lS_t
Kel\er.,_ uno de los pioneros en la adopción ~~_la
sintaxis tipográfica germano-constructiv~ta:-4.1!..
hay que añadir, años más tarde, otros personaj~
fl.lJldamenta!es: Hans Finsler, Johannes Itten (de
Í94S a 1950) y M~? B.i.U (éste de 1944 a 1947).
Hans Finsler fu-; u"no de los primeros diseñadores
suizos que incorr9ró la fotografía manipulada
(desde el ~otomontaje a la sobreimpresión) en· sus
diseños de carteles, anuncios y folletos turísticos
-inevitablemente acompañados por la Nueva Ti-
pografía-, ~n los que compartió la gloria con el
célebre Herbert Matter7 y Walter Herdeg8 • En
cuanto a Max Bi!l, recordemos su pas9 como estu-
diante en la Bauhaus y como ayudante de Le--~
busier y Hoffmann, en París, y su último destirio
prestigioso en el campo del diseño gr#k_o: 1~ _r§:~_c­
ción de la Escuela de Diseño de Ulm (d~_1947_ a
i951), en cierto sentido un intento de resucitar el
espíritu de Gropius. Un personaje con carisma lj
-casi debedidtXirse ubicuidad-, que además de
su formación-de arquitecto se dedicó al diseño, a la
pedagogía, a _la pi.¿tura concreta y a su teoría (en la
que se ha convertido en el más representativo
miembro del ismo) 9 , etc., etc. .a-.~_r? prof(!~Qr s_~gni-
ficativo de la escuela de Zunch es Josef~
Brockmann, un artesano prodigioso y precoz, a
juzgar por la edad en que instaló su priiner estudis>
i
de diseño gráfico: ¡22 años!.4_ut!:X ~_e_.~~~kbrados
carteles fotográfico-tipográficos y de textos técni-
.
co-te~ricos 1 0, es en la..ad_uali . para Eu- --J.
dad c~~Q~.ro
fopá· de la empresa multinacional¡Il?M. y un dise-
ñador clave en el proceso de universalización de la
escuela que· represeptá, la ,{zuriquesa»,
A su manera,· los ca_!Jelis~~'~!!g9~-~all...P~!P-~lliª.­
do taqJ.bi~n.esta:JlY!~!ón (casi inapreciable-para los
~~--;~izas) ~.-~~~u!!l~,--;_u~_qúe. cOn .e_lf_g_ hm!!.m!l-
tribuido más a confº!!S!~r_q~~3..ilustia~. Algunos de
1~~-;;;á;- ~~p~~t;_neístas, como Helbert Leupin Q
Donald Brün, deben su formaCión a la escuela pa-
rísina, y· nadie duda de la enorme dificultad con
que encaja el cartelismo clásico francés (espontáneG ·
y audaz) con el rígido progr~ma básico de lás es-
cuelas de Basilea o de Zurich, en las que colaboran
desemp~ñado un papel de epicentro de una tradi-
ción gráfica que ha pUgnado siempre por establecer
¡1
¡, <lsucursales>> estilísticas en todo el mundo, aunqut
sólo sea desde ese pulcro eséaparate que constituye
el marco urbano suizo, con sus normalizados espa-
1
cios para exhibir en ellos sus carteles comerciales.
Así también, la hi~toria d~j 9rtel helvético _se
ccmtempja con ;bsqluta y ej~l!lpiar ~~~tin~Jad~.
,/ desde los pioneros_ Alois Carigiet y Emil Cardi-
naux hasta lOs recientes Stephan Bundi (en reali-
dad más ilustradores que cartelistas ambos),,pasan-
do por los hoy clásicos Kurt Wirth, Herbert
LeUpin, Donald Brün, Celestino Piatti, Hans Erni,
Hans Falk, Pierre Monnerat, Hans Hartmann, Pie-
rre Gauchat, etc., a su gran maestro Otto Baum-
berger con su estilo· superrealista y al magnífico
. «Cassandrismo» de .Charles Kühn -también lla-
mado Realismo Mágico- 12,.un.exponente del ex-
celente nivel anterior á la Suiza: programada bajo
los dictados del método. Sin embargo, aunque .-al-
gunos cartelistas han ejercido también Ja docencia
en alguna de las escuelas de- artes aplicadas de Basi-
lea y Zurich, su estilo personal suele quedar, para
bien o para mal, bastante alejado de los estrictos
-l postulados pedagógicos.
Una nueva revolución tipográfica )..espacial
\ plos, Willian Morris _aport~ a su movin_:li~I?-~9 renp- . .
' A pesar de las favorables circunstancias socioeco-
nómiCas debidas a la neu'tralidad, y a pesar también
de la indudable eficacia de los métodos pedagógi-
cos que se desarrollaban en sus centros escolares
(no -sólo en Zurich y Basilea), lo cierto es que .el
definitivo impulso del diseño gráfico suizo -ad-
~itido y admirado como modelo universal fue
promocionado por un hecho aparentepente a.i$Eg
a I~.. Pl"'nificada proyección de una forma de enten-
der el rigor compositivo Y- la objetividad de una
imagen (la fotografía) sin .concesiones, Nos referi-
mos a la entrada inopinada ~en cierto modo for-
tuita- en la órbita _del fenómeno que se estaba
ge~~~~do en aquellos .-afios (e_l d1seño gráfico suizo)
'Je un: oscm;o diseña¡;lor de tipOS¡- el toQ~. VÍ~.. hoy
.. des"GQ_pocido · para -la mayoría M.~x · MJef! 1!"W!'L
[
u
quien~ fina_l~s de los cincuenta acertó a diseñar. un.
dpo para la fundición Hass que había de convertir-"'---../
Se en el símbolo de la tendencia suiza por exce!,en- .'-...-/.
·cia y, como consecuencia de ello, en la etiqueta de
la modernidad de cualquier diseño g!áfico. de la.....__.,-
época. Recordemos que en aquel_los. añosztodavia se
rotulaban a mano los títulos de los ~arteles y los ·----/
eslóganes de los anuncios .. ~· tipografía de campo-,'-..../:
sición se utiliz;aba, en general, para cuerpos meno-
res y básicamente para textos. En esta renovación '. ...._j ·
revolucionaria, metodológica y sistematizada pro:.: .
tagonizada por Suiza, tiene suma importan<:~__]~-~
implantación de la letra tipográfica._-en este c~so. ,
la- Helvética~ en las cabeceras de carteles y anun- '--\
cios por medio de otro recurso de la nUeva _tecn/
!Ógía: la ampliación fotográfica de !_os tipos.
~En este- punto en el que se fragua una generacióll V
d¿ jóvenes diseñadores forjados bajo. criterios y ~'
p~utas racionales confluye, como- por azar, un . -· ,
símbolo formal e ideológico. de la mayor impar-·'-..../'
taP.cia pata conceder definitiva Credibilic4_d ;ti pro- ._ ,
yecto estilístico expansionista de la gráfica-comer- '----../
da! suiza." T.9:49 ._!UQY!-!!!i~f!.t?·._ ~o~~-~o ._en la ' J
historia del diseño gráfico se ha apoyado en una
m(le~a tipografía alternativa, i_¡ue tiene la-virtud de ·-...__/
rdnOvar la forma al tiempo que contribuye eficaz-
mente a llenar de contenido epistemológico el '-..../e
jdeario correspondiente (por poner algunos-_ejem- ·0
vador d; las ;¡;tes del libro un;s cuantas cipogr?-fías,_ <J
que.~t;ilizaba.como prueba de sus teorías;-d Mo-
dernismo europeo ensayó hasta la cursilería -tipo- v-
grafías propias; acaso la cara menos industrial de la
tendencia, el grupo vienés de la revista Ver Sacrum, ''-..../
se consagró con idéntico empecinamiento a la absolu-· \_)
ca-necesidad de .dotar al estilo de una tipografia re-
presentativa como principio de supervivencia;_ el \ J
Cbnstructivismo soviético y el credo de la Bauhaus
· descansan eQ. la creencia dogmátic~ de este presu- V
puesto, aunque_ no fuesen exactamente ellos quie- V
nes diseñaron los tipos que debían adecuarse a sus
programas ideológico-estéticos. No deja de tener '-.../'
un extraño e inquietante paralelismo la situación
alemana de otrora con la suiza de ahora: Paul Ren- \....../-
ner, artífice de la nueVa tipografía, diseñador de la .
0
331 u
 ' l)~
''•
Futura, no sólo no era un bauhasiano sino que, más dÍferenciaciones. Las letras tienen un gran oio,
:J
un 1·.; ~ ¡:
¡~.;
[~
Helvetica Extra Light
allá de todo movimiento, no era ni un disidente ni
un profesional famoso, como lo fuera, por ejem~
plo, Tschicho!d.
ritmo tranquilo en el conjunto de la palabra (véan-
se los rasgos finales horizontales) y en la composi-
ci~n producen un tono gris equilibrado» 13, aunque
!j ~· 1
(l_:.
~n la <1versió_nfina y II_ledJi. p~oba~!~q¡e_nte.. (las.b~l- j! •_: 1
Helvetica Light ltalic
Ciertamente, los años cincuenta son años de ~
novación tipográfica. El uso y abuso (desde un
punto de vista ideológico) de _la Futura y del palo
v~tiCa5) -;ean las mejores y más puras de todas, rete-
nlendo t~da su personalidad y caráÚe¡.» 14.'"-·-···--
t .,
r·~
seco en general, sekcciona_d.i por Hitle~ _c:9.i!l<?!ig~
Helvetica Light condensed no transmisor de sus ideas sobre_la__ t:<t_z_a_;t_rp, lnci,te':"
ron a la industria a especular con un nuevo tipo
: La Helvética, pues, fue el pasaporte iiitemacional
del diseño gráfico suizo, siendo desde entonces el
t1po más ~sacio en anuncios y diseños, en títulós y
k.:,
~: .
¡-·~,J.
Helvetica Light
que marcara dis_tancias con la etapa inmediatamcnH
te anterioi,-Capaz de consritiiii una verdadera á:lter-
e.}\óganes, y siendo también uno de los tipos trans-
f&ibles de mayor impacto en las últimas décadas. .l~_(
· ''-·

natív-;;-T.¡ modernidad sobre otro soporte i~eplógi- -- Ror lo que se refiere a la impresipn de libr2~ .o r¡ ri
·Helvetica Medium
co, más neutro y menos obsoleto que d de los tipos
citados, en ci~rto_ modo «manchados de_sa!}¡Q_~•>:
t~xtos extensos, compuestos con los tradicionales.
slstemas tipográficos de linotipia o monot:ype, hoy
1¡; 1

t¡~
/ [Alrededor -Je-1957, los logros más destacables de ~astante devaluados, parece que la Un.!ver~-~~.f!ll...!!:-- f i ~·,
ger fue el tipo mis utilizado, debido a que 4isp_o~a f';
Helvetica Medium ltalic
este empeño fueron la Folio, diseñada por los ale-
manes Walter Baum y Konrad Bauer, para la fun- efe una' mayor variedad de tipos, cuerpos y groso-:_
rts, como lo atestigua el hecho de que su--é-¡tálQg'~·- 1
}
mli .
dición Bauer; la Jl!l.!E.t;Is, diseñada por el suizo (ahí 1 i
1
~freciera -~-~\~:¡ .i'
Helvetica '1
tenemos ya a un insigne emigrado) Adrian Fruti- un total de 21 series distintas10 • .
reforza~iento
Med.Jum condensed ~, para la clásica fundición parisina Deberny et
Peignot; el suizo Max Miedinger _(ignorado sisteH +
; Li contribución al del mercad<ó · :.. ;".· .- ).·,r.,,,.···.·.'.;,'
tipos helvético fue extraordinarii·.,ú\1htt•. Hen
Helvetica Medium Extended
máticameme en los libros y anales del diseño gráfi-

' ·~
. ,¡,. ! ,
co) diseñaba, por aquel entonces, su celebérrima
..
Neuer Haas Grotesk o, para llamarla en términos 1 E
universales, la Helvética. j L ;¡t
Han pasado ya los primeros veinticinco años de l ~ .-~~- -¡ !

l CENT~~oc
~ ~\ '

¡~··'
/ su vida y algo hay, indudablemente, que hace a la
Helvetica Bold Helvética un tipo rotundo, más logrado que los. deH _
más; la Folío y la Univers tienen algo de desequili- NH
.J¡ t

Helvetica
brio frente a la armenia de los signos de la Helvéti-
~la mayor envergadura proporcional de signos
. 1
e ;l 'l '
q,~
Bold ltalic
y palos (determinante para su éxito publicitario y
en información vial) y a un perceptible acierto en
Helvetica
:~'.jl
sold condensed el diseño de los signos más diferenciables del alfa-
beto: la a, e, g, s, y. No obstante, los tres tipos
resultan sorprendentemente semejantes. Se ditía
DlJ@0\Y7@Ü0@dJ Condensed Shaded que ambos acertaron a definir tipográfi9~~te el i
1
i
1

espíritu de su época (coñ lo Cual parece que la

Helvetica compact
((epoca>> tenia, en efecto, una fisononúa muy carac-
terística a la que sólo faltaba darle forma) o bien
que, a imagen de las tácticas y técnicas del espiona-
;,·~·
¡.:; ·-

Helvetica
342. M,.x Miodinget: Tipognfb. Hclv<'w:a,"\957.
·~· 1
Extra Bold
je internacional, el arma estratégica que se estaba
gestando fue e~trechamente vigilada y simultánea-
mente copiada. <1Ambas son variantes con ligeras )43. Gemner & Kuttcr: Pwgr»ma de: diseño corpomivo, 1964-68.

332 333

comprendido por el estudio de diseño gráfico
Gerstner, Gredinger & Kutter, quienes s~af«..~ron
en diseñar una nueva versión de Helvética -esta
vez la A,kzidenz Grotesk- al estilo de las grandes
empresas mult.inªcionales que, a menudo; crean su
propia co~pet_encia en el mercado. Más aHá del
éxito meramente mercantil del producto, "la Akzi~
denz no akan~a. tampoco a resolver ehruiyor pro~
blema<d~ io~-~ipos de palo, lá dific~ltad de a~rñoni­
zar formalmente la amplia gama de versiones
(finaS, medias, negras, supernegras, redondas, es~
trechas, anchas, etc.) y tamañps en unos resultados
medianamente aceptables (po~ ejemplo, la· HelvéÚca
disp:;;:¡~-·Uñi"VúSiórl. supernegra poc( convin-
cente)16. .. ;
La adopción definitiva de la a minúsC\)la de es-
tructu!)a~ romana junto a la arquitectura! de 1a G
~ayúscula, también con resonancias arca.jcas, uni-
do ~¡ t~tarniento .óptico de afinar sutihhente los
pal~s horizontales y los e~cajes curvos, ~onstii:ur.~
·•_lih~e sus mayores éxitos técnicos, uni acertada
sú~biosis entre.lci mejor de las romanas, ~{e los pa-
lo~_secos tradicionales y de las recientes tipografías
' polémicas y experimentales. de los años ~einte, re-
virtiendo todo e U~ en·. unoS "proyectos en los que el
elemento metodológico resalta, D.o sólo a !través del
plan~eailliento. teéir~~o del pr9blema y de; su méto-
do de variables, sino. también con la utili.bción de
pantóirafos· y '"• complejos "procediniien!os foto-
. ~tudio ""BOggeri.
ópticOS ~e Verifi~adÓri y preclsión 17 • .J
La helvetización
Reúnido que fue este material (los resu)tados pe-
dagógicos y la tipografía nueva) los jóYe!feS diseña-
dores suizos se lanzaron a la conquista dd mundO
entero (estableciéndose un buen númerO de ellos
incluso en el exótico Perú), en una ·cantidad que
precisaría de la soCiolOgía _para una e?Cplícación
convincente.-~~: Cierto que las grandes.'industrias
químicas y de.otro _t~p.o errlpi~aban con preferencia
comP<\triotas suyos en sus sUcursales -int~rnaciona­
les!· pero también lo. es que muchos otr~s labra"ri:m
su fama en terrenos más áridos, donde, a primera
334
y
vista, no parecían patrimonio de estas u otras in~ y
dustrias con capital helvético.
Una indefinible y endémica capacidad de expa- v
triación voluntaria si existe en algunos ciudadanos
selectos del país que, paradójicamente, _mayor ri-
queza, tranquilidad y estabilidad puede hoy ofrecer.
a sus habitantes entre todos los de este agitado ¡;-.
inseguro mundo (no hay más que recurrir a los
insignes ciudadanos helvéticOs Paul Klee, Le Cor~
busier, Jean-Luc Godard, etc.). En razón a esta pre-
dilección genUina, hombres y mujeres definitorios '~
.1
del diseño gráfico suizo abandonaron su país, como
Herbert Matter (en este caso por la dirección artís- ''-(
tica de·un.a empresa de Nueva York de origen sui-
zo, Knol! Associates, en el año 1937) colaborando \ '-(
con Vogue y Harper's Bazaar en calidad de fotógra.:.~ \ ~'
1
fo y conio cartelis~a· del·Museum..Qf.Modern Art de \
Nue-va-.Yerk, después de haber pas;¿~·dos o tr~ ·:-(
años en París y los cuatro siguientes en Suiza, don-
de diseñó carteles de turismo con sugestivos foto-
montajes. Erik Nitsche, después de un período de
'1
dos.-años. -en París, donde trabajó en la· tipografía ~ '1.
Dr;eger Fréres, emigró a Estados Unidos en 1934, ''-:(
estableciéndose en Nueva York al frente" de la di-
rección artística de la General Dynamics Corpora-
,/
'-1.
tion. A París llegó y se quedó Heinrich.Steinet:, com'2 ._J.
1
director artístico de la UNESCO, en 1949, e lmr:~
'--(
Réner, que en los cincuenta se trasladó a Italia, al
. . /i
'1
"Para completar el grupo que eligió como vol un- \ :1
j
tario y temporal exilio París, concluyamos con los \
más jóvenes -Peter ·Knapp. Jean Widmer y Albert_ /
Hollenstein, diseñadores gráficos y fotógrafos cuya )\
aportación fue realmente espectacular en el campo '
de la edicióri de revistas y en la publicidad. E! prí- ·!
mero procedía de Nueva Yor~, en cuyo stage había '-'
templado su perspnalidad. Fundó primero el estu-
dio gráfico de Galleries Lafayette. El) su segunda J :..._)
oportunidad (salvando la etapa en la revista Nou-
'J
veau Fémina), la de director artístico de la revista
Elle, aparecia frecuentemente como autor de algu- '.__)
nos de·los mejores repoi:tajes fotográficos de mode-
los. Al margen éle cultivar esta: "faceta, la novedad J
que significó la pulcritud de los tipos empleados y
'.__)
el sentido del orden y claridad que proporcionó a
344. M:lx Hul>er: C.rtel, 1948.
0
335
'...._...!
"-"
 una sugestiva variante transalpina que se ha con- sentante: Sandro Bocela, de imborrable recuerdo a~toridad Etienne Delessert, la cual alterna, asimis-
la composición de la página (cualidades ambas aca-
vertido y· comercializado en el mundo entero como en Barcelona, a cuya sombra crecieron algunos de mh, sus estancias en Lausanne y en Estados Uni-
so derivadas de su condición suiza, país obsesiona-
<<diseño italianO>>. los mejores talentos publicitarios de las últimas dé- dos; si los jóvenes Roger Pfund y Karl Tanner to~
do por la limpieza), unido al visible riesgo que
Esta especie de <<multinacional» del diseño gráfi~ cadas, davía permanecen en Suiza acaso_sea una señal de
afrontaba en la diagramación renovada en cada
co mandó a España a un solo y cualificado repre- La penetración del estilo suizo ha sido apoyada que la expatriación suiza está terminando o, sim-
nuevo nUmero ·~emana!, marcaron ciertamente
logísticamente por la publicación Graphis, que di- plemente, que esperan su oportunidad p_~ra volar.
época en una brillante realidad mat~rializada por
rigen desde 1945 Walter Amstutz (editor asimis- Uño de los insignes profesores de los jóvenes dise-
cuatrocientos modelos que se exttenden en el
mo de los· volúmenes Who's wha in graphic art) y ñidores, Armin Hofmann, . trata de imponer la
tiempo, de 1959 a 1967,_y que no ha conseguido
Walter Herdeg (antiguo diseñador de las campañas irbagen suiza en los cursillos que tradicionalmente
empañar lo más mínimo la new wave de diseña_do-
turísticas de Saint Moritz), por sus celebrados i~parte en prestigiosas universidades de los Estados
res americanos que han sustituido a los helvéttcos
anuarios y por algunas efímeras pu\Jlicaciones de Unidos (como, por ejemplo, la de Y ale), en cuya
en algunos hebdomadaires de la Ciudad Lumiére
tendencia, como Die Neue Graphik, que desde labor le ha secundado, por lo que a Estados Unidos
(encabezados por Milton Glaser). Una época, en
1955 aglutinó alrededor de Cado Vivarelli.-y en se, refiere, el joven alemán W olfgang W eingart,
fin, más-lejana en el -espacío que en el tiempo, y
los siguientes diez años- a los más caracter~;<dos dfsdpulo en Basilea de Ruder, de Hofmann y de
q~e a buen seguro añoran no sólo los promotores
miembros de una de las superesc!lel::is--súizas, la de !0-üller-Brockmann, y hoy profesor, el cual expia-
de estaS publicaciones sino también buena parte de
Zurich, desde el carismático y venerado Max Bill a r~ una vía tipográfica más heterodoxa, indudable- )- \\
¡ !\,
A

sus lectores (y acaso el_ propio Knapp, que abando-

los más jóvenes Armin Hofmann, Hans Han- ~ente renovadora, que ha conocido una profunda 1
nó la revista para montar su propia empresa de
mana, Ernst Keller, Josef Müller~Brockmann, Pe- itp.postación en la pedagogía americana actual. L!t~(.
filmes de publicidad para televisión). <(Bajo su im-
pulso Elle constituyó el banco de pruebas de toda
una generación de diseñadores gráficos como An-
ter Wyss, Karl Gerstner, etc.
En la misma línea hay que situ:ár los libros sobre
- Estad?s Unidos, e'ldmás apedtecido cliente del blo- .;...·.,~ ..'.;·.!'.•. l.
que captta 1ísta, 11a st o ataca o por- 1os cuatrp o;>_s- : ~; _.
f.•.,
temas profesionales de Josep Müller-Brockmann y t~d0s por otras tantas polivalentes oferta's sui.Z-as:o ia ; ,_ . i
taine Kieffer, Philippe Morlighem, David Hamil-
ton, Paul Probst y" Reman Cies\ewicz; fotógrafOs Karl Gerstner, principalmente, que no pueden de- t~pografía Helvética; los ilustradofes suizos afi11d-; -~- h( :
callo Ronald Traeger, Fouli Elia, Brian Duffy, jar de tomarse, a pesar de sn ingenio o de su calidad dos en América; la pragmática doctrHi'l·;u_;.;cs..Es- · . ,">fA
editorial, como auténticos catálogos de diseño _hel- duelas de Artes Aplicadas de Basilea y Zurich; la -; f { '
Terence Donovan; ilustradores como Alain Fran-
¡,;:ois Le FoH y Urs Landi$)) 18 - vético, por lo menos en una segunda y tendenciosa chnstante y renovada presencia de diseñadores, de ~r;:,J
lectura, y la magnífica labor revitalizadora (formal~ Ú>p desig11erS, en las filas de! mejor diseño gráfico -; -
A la sombra creadora de Peter Knapp, su com-
mente casi "<(contestataria>>) de un· francotirador au- ~mericano; y todavía hay otro flañco cubierto por ; ~~ ::
patriota Widmer (alumno de la escuela de Zurich)
hizo wnbién de Jardín des Modes una excelente re- todidacta (características, ambas, insólitas en-Sui- 1~ célebre y ya citada publicación Graphis. Estos ;_:¡-i'\~~-{
za): Siegfried Odermatt, a quien se asoció · s?n sus poderes, de los que saben sacar, utilizados , ;~.
vista, -siempre menos arriesgada, después _de haber
~~ unísono, un indudable partido. Sin embargo, la ! 1)~ 1
recalado. en Japón y, ya en París, sustituido a
Knapp en la dirección artística de las Galleries La-
345. Rosmo<io Tilli: Grtd, 19S3. Rosemaríe Tissi en 1968.
<'bmpra de Grapltis por parte de un promotor ame- ; ¡·'
ricano y la implantación de Vevey de la Art Center · f ~
fayette, y antes, por supuesto, de establecer su pro-
pio estudio en e! que se ha especíalizado en siste- La labor de contrapeso de algunos School californiana, parecen ü;-dicar la inversión de ( :.•~. ;.-·) .·.: .
mas de sei'ialización y en diseño de programas de ''' insign~ ilustradores esta- influencia mantenida durante varias décadas. ·
l.-,,__,¡
-
identidad corporativa, Con Albert Ho!!enstein (fa-
llecido prematuramente), director artístico y em~
presario de un complejo estudio gráfico que llegó a
Acaso sean los ilustradores suizos los que menor
compromiso sientan ante esa vocación auténtica- /t,¡;, ; '~·
contar con la asombrosa cifra de un centenar de
c~laboradores, fundamentalmente repartidos entre
mente nacional de sus diseñadores gráficos. Calla-
damente, algunas de las más espectaculares mues- i Con una capacidad de adaptación sorprendente, \ ;·:{~
técnicos de impresión y de comunicación audiovi- tras de la ilustración publicitaria americana: ·de los ~~~diseño _grá~~o__public~~i!-X.i9Jt;l.Jiano empalma coll ¡. , ~
últimos años son debidas a manos suizas, en espe- -J~~m_;y-¿;· naturalidad.t..!lna vez finalizada la Segun- ' '
sual, se cierra el grup-o parisino.
La otra puerta grande que Suiza abrió en Europa cial la obra que en Estados Unidos desarrolló Jack Ha .0.!!1!.~~-Mundial, co;-T~s presupuestos intelecti-
fue Italia. Max Huber en 1940, Cado Vivarelli en J, Kunz, después de más de veinte años en _tierra ~~formales con los que hab1a llegado a 1939,.......-:---
En ,). "¡
1946, Waltei:' Ballmer en 1947 y Lora Lamm en americana; lo mismo que en el campo de la ilustra- teahdad, en la producnon de estudios y agencias l 1
346. Siogfried Odet~n•n: Cmd, \981. ción de libros infantiles, en el que es una auténtica · ~litistas -del tipo de Boggeri- apenas se aprecia
1953 contribuyeron decisivamente a la creación de ~-. ··- ~------
{ ;

336 337 ; ~
 ¡·
, cambio alguno en el desarrollo d~ los proyectos
1
fichados entre 1939 y 1945 _Es más, en_ el cu_rso
ae·Ja se
~gue;~_ :rií -t~n SiGuiera ·i~~~rrumpe _el trabajo
del estudio, elaborando algunas bellas muestras en
este aséptico y distanciado estilo moderado que
practican, Por otra parte, durante el fascismo para~
militar lo~ clientes (empresas de artes gráficas,
~uebles, máquinas de escribir, laboratorios, pro-
ductos textiles y editoriales) no difieren en absoluto
d,e los habituales en períodos de mayor normálidad
~ ~ único que denota el estado de emergen-
cia que vivió el país durante más de seis añOs son
~lgunos anuncios publicados en alemán o con esló-
ganes ideológicamente inequívocos, ·como por
ejemplo éste: <<Para la autarquía>J, redactado para
un anuncio de una empresa hidroeléctrica (proba-
blemente perteneciente al Estado).
Las inflexibles _rpedidas tomadas por Benito
Milssolini sobr;!os carteles-átranjeros (madas en
el capítulo décimo) nada tenían que ver, 'natural-
mente, con aquellos diseñadores que decidieran li-
bremente establecerse en la Italia fascista. En aque-
llas sombrías circunstancias resulta absolutamente
coherente -o cuando ·menos paradigmático-
qUe UilO de los primeros colaboradores extranjeros
de J? larga lista que llegó a confeccionar Antonio
\ -~¿g~~uese de nacionalidad alemana. En efecto,
K.filte -Bernhardt ingresó en el estudio milanés en
1933, tras la inauguración del estudio. Si abando-
nó su país a causa de la llegada de Hider al poder
(hecho que se· produjo, efectivamente, en 1933) no
pudo hallar en Mussolini figura más semejante. ,En
cualquier caso, la lista de los primeros colaboradO-
res es· bien significativa: Imre Reiher, un húngaro
afincado hasta entonces en Zürich; Xanti Scha-
~ínsky, un brillante ex alumno de la recié11 desa-
parecida .ijegJ!-_a_us, también prefiere la Italia fascista
y se integra a un~ que, además de hablar un
alemán placentero al oído del poder, revoluciona la
metodología ro ecrual y técnica d/d~eñ6 r#i-
~o, e a que es~os nuevos colaboradores andaban
sobrados. En realidad, las técnicas tipográficas y !a
f2togra(ta obietiva -en boga en la publicidad suiza
de Hans Finsler 19 y }:lerbet M<ttter---., formaron
parte, al mismo tiempo, del repertorio formal y
347. Wo!fgang Wdngart:-O.ni:l, 1983.
338
·.'l...;
temátiCQ de la propaganda ·nazi. Qui~ás .la mayor
calidad individual de los Bernhardt, Reinei y Scha~
winsky pe_rmitió a 1~ sensibilidad dd joven empre-
sario Bqggúi orquestar0 un conjunto que, si-
guiendo las preferencias del poder,- ~novará radi-
calmente la gráfica comercial italiana pPméndola al
día y preparando el nacirruento de una fendencta
autóctona ue habría de u ar un un ortante a el
internacional- unos años más tarde.
EI caso de Antonio Boggeri es paradlgmático\a-
-diversos niveles, de ahí que se resuma eri su perso- \..J'. .
na e ideario toda la historia de Huel perí9do. Entre
sus colaboradores italiaños se hallan ca'si' toaOslOs"
ñOffibre;s ~ig~fi.<:i~~~ntre los que destacan en su
~pa ínicial Ma¡c,e!J?.:.Wzzoli (pocP.más .tar&e di-
_:eñ~or ~ 0live~i), Eiberto _Carbon'i, FranCQ
· G.!!gnank Enzo Mari, Eli9 Bonini i Brun() Munari
entre los creadores clásicos italianos, o Bruno
!VfO_Uguzz¡·_:(uno-de ·Jos mas hr.tnes _valores ar:tuá'íes)
-y- Ald; Calabresi (nacido en Suiza), c2l!!_O.}~s más
puros seguidores, a nuestro juicio, de la vía itália!lª .
del diSeño gráfico ~<suizo>> más JOVen. En este· Se~tt-
__1oLeJ. esrudio_B.Qg¡gi (Üe una escuela.IUJcho ~
_didáctica y efectiva en su tiempo que las de Artes y
Oficios al usp.
.. Una voluntad pedagógica en un doble sentido
(hacía el público receptor y hacia el pers¿nal·a su
servicio) que le llevará. a~, n? sin cierta
exageración, a una. gran cantidad- de diseñadores
suiios (despt:iés.de la guerra Jos·alernan€s no «da-
ban·)) buena imagen)! desde el püm¡:ro en ef tiempo.
~autor mat~rial d!-':1-cambio_:_, Máp¡,Buber,
hasta el último, Hazy OsrerwaÍ:der, cOrf Í9.S históri-
cos Cario Viva~elli, Walter -~' Max _Schnei-
der, Albe Steíner, él hdland~s Bob Noorda, etc.,
etc.-, ~emendamente enc~ces .en la labor :·colectiva
de dotar a Italia d~ una gráfica come~~kl- hija de la
s~iza pero macerada en el 6la~tte latinO. y peculiar
.del sur de Europa. - - ·- .. -- ·-
Tal y como se ha dado ya en otros_ espectaculares
progresOs del niVel gráficO de ún 'paíS· d_eterffiiuado
(Alemania, Suiza, Estados Unidos)-la contribución
de una poderosa y moderna industria_ (hilito p'~rspi­
caz en su co~prensión del beneficio ecOnómico y
cultural que produce una inversión en publicidad
339

348. -Srudio &ggcri: Omd, !933.
349. O>tlo Vivardli: Anuncio, 1946.
bien hecha) constituyó también en Italia un factor
determinante. En primer lugar, el patrocinio deci~
sivo de esta línea, en busca de la formalización de "' --·-itHs;;,_o podría designarse comoÚ~Jt!l
unas señas de identidad oscurecidas por su reciente
historia. En segundo lugar, porque una parte de~
terminante del proceso de producción, la publi.CI:
dad impresa -la industria de la impresión-, for-
m aba parte asimismo de este grupo de empresas t[""de la Trienal de Milán, artir¿ularon un complejo
.impulsoras, como Alfteri & Lacroix (el mayor esta-
blecimiento de artes gráfiCas de Milán) y la Societa
Nebiolo (la mayor fundición italiana, con_sede en ··- Y no fueron sólo las grandes empresas exporta-
Turín). Al otfo extremo del grupo las_ inacro-
9J!p_Lesas Olivetti y Pirdliz. los dos gigani:Gs__de iil:
iú9ustria italiana. <lLa g:m_r.resa ilustrada>> como
la ha llamado Rykwert 21 - , ~!-1-VO de_sde los a~?.s
treinta un prota_g_Q!_!g;_IQ._9' ..R~2$!~gy~y__ P!2_g~~
'eri- el campO del diseño de !a mano· de Adriano
Ülivetti, _cuyo lúcido fanatismo en cuestiones de
-diseño le empujó a solicitar llÍa calidad en todos Sus
PJ9ductos: J~ máquinas. por s.upuesto; los edificios
donde se fabrican; los anuncios que ayudaban a
, ye;gde~~,~~!~?igrama..i~~.sii[Y-;_Pasion;-
do de la forma {aun9ue sin la sistemática de la
!imagen de identidad. corporativa americana}, que
ii;"'; influir decisivamente en el desarrollo de tOOb
·~ '-\ el diseño italiano desde la publicidad a la arquite~-
:'·\
.:.,:.·.·
. . ·¡;.
¡·-J.:'
¡. ;- _:
tura, no se !e halió_mejor denominación__gue de~
sÍgt_t,~;n--téfmino -;ngiosajóñ p~co pe~ti~~nte. Lo
)¡
Y en esta denominación --:design, -est~-~ ~ .
pezaron a coil_l<?!~E._1:!~3...i~Í~--4~ iniciativas a las
que._se inte~!~~..~-r-~~--~l.sector dé! muebl:_y
el ~ise~<?._i_n9:4m!.al que, con la- plataforma_ nlercan~
j~~ustri~_t~riado_}.',~?E~gj~~-!_q__~~~vadi? !l!!!.erc3:""
d~ -~ni!l!!!~ ..Q~¡;-~~-~~ños sesenta y s~.
1
doras o con sucursales en el extranjero l_as que
apostaron decididamente por uñ. diseño gr~fico it3:-
-~ano moderno. También lo hicieron prosaicos co-
-I!lerciantes del mercado interior, como las cadenas
Qe almacenes La Rinascente y Upim, de Milán,
C:uya dirección gráfica pusiei:on en manos de la di-
s~ñadora suiza Lora Lamm, en 1958, asistida por
Sandro Bocela y, al parecer, también por Peter
~napp. A lo largo de su celebrada y modélica -ges-
tión llegaron a colaborar los mejor~s ·diseñadores-
que trabajaban por aquel entonCeS en Italit:~s~ ·
nlosofía empresarial confió en 1.227 (en tiempos
6n que la huella de Lora Lamm se ~staba ya bo~
rjando) a:.Jogi~? Mal~onad9 (quien 'lli-t!iif;,:~quipo
c\,n su compañero en las tareas pedagógicas de

350. MO!cdlo Nizzo!i: Slmbolo d~ identid>d corpor.>riv>, 1956. 251. Studio Boggcri/M•~ Hol>er: O.m!, 1940,

340

·..,_
 Ulm, Gui Bonsieppe) el rediseño de la imagen de
identidad de la cadena de establecimientos Upim,
dependiente asimismo de La Rinascente, pe~
gida a un úblico consumidor de menos recursos.
Tomás Maldonado, argentino a mea o en Ita ia,
ha añadido a! design italiano una vocación sistema-
tizadora más exhaustiva y rigurosa, incluso más
brillante intelectualmente, que ha· supuesto para el
diseño italiano una prueba más de la vitalidad de
un <<estilo~> multiforme (capaz d~ integrar en él
cualquier experiencia ajena) que ha cumplido ya el
medio siglo de vida24.
Con una sistemática semejante a la arquitectóni-
ca y a la que_ emplea el diseño objetual, _el~
gráfico trata de utiliZar b técnjca para superar con
ella d límite impueSto tradicionalmente por lós
'-:'-,
materialá'!5 ," en una dialéctica tensa. experimental
Y. creaciva (con logros ·y 'con errores .evidentes), que
la distancia de la sistemática original, mediO bauha-
siana, medio suiza. En -efecto, en Suiza los criterios
metodológicos de trabajo y los propios objetivos o
1 \.___ j
353- Jlob Noord>/Unirnuk: Pr<>g"'""' d<: 50f>:>linóón, 1963-64.
35:!. Giovonni Píntori: Drtd, 1957.
342
:
''
'
resultados se hall~n sujeto~ a una única compla-
ciente ortodoxia, Tal vez esta faceta del riesgo al
que han sido ptodives los italianos (indígenas y
forasteros), de no muy fácil comprensión, se expli~
que con la anécdota protagonizada por el entonces
joven Karl Gerstner (uno de los mitos contempo-
ráneos suizos) y Antonio Boggeri a propósito de
una: oferta de trabajo que el italiano hizo al helvéti-
co y que éste rechazó por el momento, incluyendo
en su respuesta esta frase inefable y hoy tal vez
esclarecedora: <1No entiendo qué quiere decir cuan-
do se refiere al estilo Jrío» 26• Ta.mbién puede expli-
carse con este otro ejemplo, más sutil y ajustado a
·nuestra realidad actual. Bob Noorda, el holandés
es
g~~ crab:Y;wmitalia desde t9fu que UiiOdeTos
grandes nombres de la construcción del <<estilo ita-
~~~~-~~[~~~?,_-~}?65 -:na-_plaiaforma d~ dis~ño
interÍlaciO!lªiS.R!l.$l.!!s_>mb~-Q~ Ufii;:;;"~s·;~~;;~a
-~~~!__p~~~i~_!E~J?~-~mis~9_..M~~imo Vi~..p~;
aquel entonces un diseñador desconocido, o po¡:o
menos. No obstante, con el tiempo, la asimilación
'-----''1
~
'-.-/
::j
'---':¡
1
~¡:
Q SESTO S. GIOVANNI
~
COrso Buen~ Aires ~
·~
(!! USCITA
·~
0
·~
343
 de las normas sistemáticas excesivamente ortodo-
xas en Noorda, han ido eclipsando su liderato en
favor del italiano, exacto parámetro de la capacidad
étnica y cultural de los italianos en m~!:abOlizar
éuáíquier patrón, modelo o estilo, dándole tina
. Eai:tiéular y renovada versión, más brillarite (cua:n-
do el éxito les acompaña} q1,1.e la 9rig)naL
El diseño dell{metro)> de Milán,· la gran obra de
Noorda, fue en su momento premiado con la ad-
ITiiración rendida de todo diseñador sensible a la
nretodología científica. El diseño del de W ashing-
~~Ld.e___Mue.v.a...York==-encar-gados_a_Uni-
. -~II.lark, y_? lo que parece más obra de Vignelli que
de Noorda (por lo menos el de Washington), sin
tener tan unánime acogida· como la que tuvo el
proyecto de Milán resulta inmediatamente más
a_tractivo, más caliente (para seguir con la polémica
etimológica iniciada entre Boggeri y Gerstner) que
la fría obj_~tividad del método. A pesar de la justifi-
cada polémica que ambos proyec~os americanos
han suscitado en Ios círculos profesionales de_ Est.a~ -- · trlts. h brecha cultural abierta por. ella (y sobre todo
dos u'nidos, da la impresión que Vignel!l rrábaja de
una forma más suelta, que se sujeta previamente a
una sistemática de la cual no se fía ciegamente. Al
lado de los datos científicos parece contar, con pa-
recida fiabilidad, con datos sentimentales, intu_iti-
vos, culturales, etc., buceando en esta fosa de la
que ~~ diseñador cientifista recela sistemática-
mente.
Quizás, en efecto, la diferencia estriba en lo que
Anceschi califica de <<método y no de sistema,
coordinación en lugar de programa» 29 • Para con~ _J~gq.!!Q1_ ~!!~~g_~,.JE4!f.strial Desígn, etc.
firmar esta tesis estarían las obras de los versátiles
Bruno Munari y Enzo Mari, por ejemplo. El ori-
gen suizo del diseño italiano permite un sugestivo
discurso crítico que puede poner en evidencia,
como si se tratara de un juego, hasta qué punto la
E, asunción del modelo suizo -consciente de la am-
hvalencia de su uso- ha servido a Suiza para (<eu-
'··· •. · · ' APERITIVO .· ····· . ·.•.•....•...•• · .· .· ·. ropeizan) a Italia, o bien a Italia para <átalianizar» a
,mtpttllto di amaro e tllczio d;ti~áñlce ·
Europa (y al mundo),
Siempre bordeando el tetcl~i fi9rte. de Italia, tam- ' (h~rante algún tiempo. Esta a~mi.rac:ión ha supuesto
~ cii '• . . • • A~:{;?~P:' • . ·. . }Jién el sector editori~~ca
¿adll_~ez d~ imag~ {tE~ el interés mariifestado ha-
.->_,,"• cia~_i!,Q_!QM!!-~-~e») por los giándes editores
344
itálianos: Einaudi, de Turín; Feltrinelli, de Milán;
Mondadori, de Verona; Rizzoli (el cual contrátó
cqmo director artístico a un componente del Push
Pi.n Studios, el americano John Alcorn, que ha di-
seilado, y a menudo ilustrado, cientos de cubiertas
d~ libros), también de Milán, etc.,- etc. Max Huber
y :Bruno Munari colaboraron en el diseño de varias
cOlecciones ·para- Einaudi; Enza Mari proyectó va-
ri~ series para Boringhieri; Albe Steiner y Massi~
1~0 Vignelli hicieron !o P.~opio para Peltrinelli;
MimmO Castellano pa·ra Latei"Za; Pierluigi Cerri,
rri:is recientemente, se ocupa"-def:·diseño de gran
párte de la prodp.cción de EJCCét· ·Editric:e, de las
q(te destacan sus diseños para las-&vistas de arqui-_
j - . •
tectura Casabella. y Ras.segna, Con ~u- práctica pro-
f~iona! aplicada exclusivamente al dis~ño, este.ar-
q~iteCto tipifica el interés que .la ·:vanguardia
a¡_¡quitectónica ha concedido al diseño y, dentro de
stfcomplejo campo, el papel que ha supuesto para
e.!:..- desarroilo y aplicación del diseño gráfico
p~r el cine neorrea!ista) en la burguesía industrial,
tr~nsformándola en una clase empresarial progre-
si~ta y culta, amante cultivadora de la estética en
té,<ias sus formas. Huéifano de publicaciones espe-
cializadas _(la tentativa de Campo grafico se desmo-
rQnó eÓn la guerra), .las _revistas de ar~cturs.han
~::,S~~.!_~o _un campo abOnado para la exper_0;en~.
ta:::ton y la dtvulg~c_!_Ó!!_ del d_peño mdustr~l_y_{la- · ·
fi~~;_taha~o, d~de ta P.!9!.1§"JI._Domus,i: aYhtg"':ta y
1i ~_9de~~~<;__C.gs__g_b_el!E_, Edilízia f',foderna_,__Lotu.s, Q.t-
_:.La 'aportación del dandy F~anco ~ria Ricci a la
ec.ición selecta es tam~ién significativ'it, directa des-
ce;ndiiente de este particUlar mercado del producto
es~ético que ha'sabido heat la industría· Ítaliana, en
e!i que el lujO- ~corti~ :"~rl: este caso_:_- se orienta
ccnscientetnente hacia:~¡p.n. sector de cOnsumidores
dG alto nivel adquisitivo: Diseflador gráfico en s~
af+os mozos, Ricci quedó préñdado del tipógrafo
Bodoni, a quien estudió en-··e1 Museo de Panna
p<ira las ediciones de este original editor la conside-
raóón de un mercadO importante: 'el biblióftlo.3<1.
P~cas veces el estilo había penetrado en estas oscu-
345

ras profundidades de la cosa gráfica. Recuperalldo
la tipología del JiJ¡ro <J.ru:igunjmpres"i:.(.tip_o.grª.fía,
![U~t[ación~- sop_or~e~ _i_m.prs:§i9.!L-Y-SP.-~1!-ª-4~x_g~<jón),
F!ancO Maria Ricci consigue aunar: un toque -~abi­
Jidoso, Contemporá~éo _y atra~tfvo a un le~fiaje
dásico - eterno- que contribuye a mantener la
ff,if1Cl- edirOrúi- italiana_ ~n~~-r.!i~!.Yli~§_O~~~l~_<i·
~~on_~us cuidadas y esotéricas ediciones de libros y-
revistas.
~-- 'Bñ~ tipográfico no existe tradición mo-
derna alguna. t)l'o obstante, cabe desr:acár a Aldo
Novarese, dedic~~O-iUdiSCfio gráhco pU-
bhC!tano, y ;e ha trabajado casi stempre eón la
"'"'FundíCfóü Nebiolo, ocupando en ella_ todos lOs
Pue~tos, de aprendiz a director. E~ 1966 ganó el
premio internacional ITC (International Typeface
Corporatio?) ~n)x~r,~ño~.alfábero:-<Stor_ Su
tosco aspécto de moderniPad encierra, no obstante,
una confusa y ambiciosa teoría. En priffier lugar,
346
¡ ;1
·-, .' ,. ~r
;······-- --··~---~ .. •« ~"""~'~ "'-HU!UV<i UC: t:Ua!ltQS"
0.-~~~qs _si)an h~~Op~!"~ d?_r_cS!~·.!.~:~zos grlfi-
_cos millimos indispe~a9l~s...?.~.E~~a si~(fecliér:
dCSe a este respecto la trivial experimentación en y
que cayeron grandes diseñadores de los años trein-
ta, tratando de conseguir algo en este sentido a
través de los llamados <<alfabetos fonéticOS!>); en se-
gundo lugar, pa~pi@La_E__ei_!~!-~__p~lémica de
_mayús~~~D'_.!~~(n~-~~~_I.?.L(q_ue va d~i_t!ueva Ti-
j~H~_¿~-!~.~~~~1:!_ zJ.a.·.~-a~~~~~_:_Cass~ndre -;}¡;
·:.,J~~R.~Jgnot~.y en tercer lugar, ha asumido la
-her~ncia de la preocupación de los impr.esores de
lós años rreinta__YS!-!?!~~Sl· en el' senttdo de resol-
ver' con· aig~-de ingenio por su p~rte, el problema 'V
. de la falta_ de gusto de-la inmensa mayoría~ Poni~n­ '
do__s:Jl $US·-man0s un <~audaz¡> alfabeto quasi logotí- 1
pico se conSeguirfadey~r_-<_!.1, P?jo_p.iveleStffiCo de
"Ta'SCOmpó~i~i~~~S ~ipográfiCas y rotulaciones__ de
y
autores al1ónimos y dilettanti. El- resultado más in- y
mediato fue un gran éxito u~~.
pueaeñ verse rótulos d~qmercios con el tipo Stop
eiip;ti;~j'~~·~~bu'ilianOs de' tódo el inundo) y el sur-
gíiriCriiO"de~;-·~¡;s~ ;de comerciallte .modesto
(mercerü<s, novedldes, pelttqÚerías) que pareció
asumir_ esta tipografía con verda~era co!l:vicción.
Además, su comercialización en fcitocomposición y
en_ tipos tr:ii1sferibles· hizo tOdavía miS .apabullante
la presencia de -un tipó ·poco afort_unado, en ningún
caSo atribuible a un profesional de _la,_categoría y el
conocimiento tipográfico que d<;ben s~poñerse a
Novarese.-
Atendiendo a l~__ gráfic_a estric~amente publicita-
ria, desde.la emitida por Pirelli, Ó[~e'i'ti,,Barílla y-
B~f¿li, Kartell, Rai,_ Necchi, Mont~canttini, Agip,
Alfa Romeo, hasta el más humilde fabricante de
licores, un plan':~L~:J:~~~es~~~male~ eficaces ha sab~­
.:fo mantener también,_llo largo de los treinta años
~d~ -~sí-~ -~¡~1¿~ ~-~--~~JQ~_Pe uso _5k_l ((estils:. italiano¡r,
Pino Gtvaglia y Giovann~ einto_ri_k_Qn la enco-
miable la or de ambos -~a Olivecti); el cartelista.
Arrnan~9 .Te.~~--·(ganador .a.1oS yein~e anos, en
· f937, de Un concurso de carteles con una obra de
estilo abstracto), autor entronizado .en la historia del
<;:arte! por su obra para el aperitivo Punt & Mes;
Silvia Coppola, Franco Bassi, Remo Muratore,
347
M
l
&r-'1
¡1- i

Michele Spera, los_,hermwos Armando y Maurizio
Mi@.ni, Mimmo Castellano, Giancarlo lliprandi,
Michde Provinciali, Giulio Confalonieri e Ilio
Negri31, más los ya citados, sin olvidar L~~r_?.ncesco
Sarog\iil· un di~_eñ;:tdor que se ha hecho famoso in-
ten:iacióúalmente con una sola obra: el logograma
para la Pura Lana Virgen, un feliz .distintivo que
357. Fr;.nc<J Grign•ni: Chriltnt>S, 1969.
suelen exhibir en todo el mundo las prendas de
lana homologada por criterios de calidad, y que
deriva del largo, espontáneo y público magisterio
que ha ejercido en la calle el w:-ofesor Franco Grig-
~ní un e~~tr':~~d~eLknggeje
..,y~ dis~g!-1ido.con. pJ.:f;_rOOQs .!1ª-.<:!Q!l._!~.l_es e inter-
1_1;láonales desde__ l<?.S-~-~~-~os tr~~~~.2~Pfeéaria
aunque simbólica recompe"lliaa sus muchos acier-
tos en la acción de desvelar los misteríos de la for-
ma, causa Por ·la que se ha esforzado también su
amigo 12.._runo Munari 32, muy justamente mimt-do
348
¡_,,¡;\
'
por la critica. Si el objetivo final puede ser seme- ¡
jante en ~mbos, lOS illétodOS, ·siii-éffibii:-gO, :son dia-
--;ctraJtp.epJe __l?P..!l~!.<:?~_Eientras Munari gusta de
p~~;enta~_l?E"_9:blemas, Grigna.ni se esfuerza por of~e~""'
· cerlos-resue~. induso desde el depurado acabado
d~R;g~9l;_2.dg(ñ;ll~s-=----~-------··-""
j
Dotados de una especial y secular condición, los .
\
italianos son p~r(ectamGnt.G. qpa_c~s de. as.!!Wl~r JiF"
_ llazgo_s aje~~~s_,_ ~?~_':'iE._t_~42~~-2-~---l!!~~t_!:O~ ~}.a­
mis -am~igua y _b_o_~re_~a.. .Q!!-~2.~ En efecto, en el ,
j
-· ~~~~~ci-~i~nto espectacular del diseüo gráfico italia-: :_
no, iniciado después .de la Segunda Guerra Mu~- .-...
,,.,
dial, y en la concreción de lo que hoy entendemos
''
por ,,diseiio italianO>> (o ·estilo) r-esiden algunos ele~
1
mentes oportuna y sabiamente ·asimilados, absolu-
.j
tamente fundamentales para la constitución de este
producto <<genuino''· \En primer -lugar, la asimila-
ción de la manera suiza (ID.etodofOgia--mis~i'Sremá­ 1
tíCa), a'similada dtrectame·m~·-;;;;;és de l~;_dis~ña~ 1
dores~ ~st~.biCCidOs _en ·_rtarta--désde-el -:embri§_n ]ue
--~grlifiCó p;-;a ~~ .dis-e~}'?F~E~~1 ~.m~iº-Boggfri '
i ~-~::f!~g;l-~fa-d~ Max Huber. ~o.luf%-~P--,
-~~~~~ lí~~:)?- nat~-5!1 asimilación 9.~-~,:
__grafía Htlvética parece haber llenado de contenido .
las aspiraciones de los diseil.adores en este campo, ·
puesto que, salvando la excepción de Novares~,
. puede decirse que Italia ha prescindido, desde Bo-
doni, del reto de hallar un diseño tipográfico na-
cional moderno. En ters;~d.t!.~LJ;t metoli9J~ y
los peculia~<;.s...tr~tos-d~la-imagen---or:iginados :· ''{ ,,: .
---~; -.Ál!;':m~nia y V_!-1lgarizado_s__p_or los .~*:lizos, -~9mo ¡ ' ><:. '
por ejemplo, el uso y abuso de la_ tip_qgrafía_~ y.. la:
fotografía objetiva, a las que q<:varq_l_l a_ e~tremos :_
aberfantes __en los___~ño_s_tesenta y primeros _sÚenta·,;
cOri"l~_.t_riyi_::tli~fión_ de la fotografía. de alto coil-;
t~t; ;,quem~da») _y _la__S?Eiposición..indinadst.(e~ \
_(
un tratamiento irreflexivo que más pareclan ejerci- :
cios escolares que tratan de prescindir de la imposi~ ,
ción secular de la aliJ!-eación tipográfica), en una·
358. llcb Noorda/Unim><k: lm•gon do idontid>d ~C'P""'''"~• 1971-74.,
etapa incestuosa en la que se imitaban a sí mismos¡
y en la que peligró seriamente la posibilidad de¡
alcanzar d lugar de mérito al que ciertamente han
llegado. En cuarto lugar, la asimilación de los·mé-:
todos á"'ñfr'c;e:U_~_i:lRt:<?.~· -~!g!dos __y_::tecrl~4i!fq~- _qüe;
- han consegUido trascender felizmente después de· ,
349
 ~

los _vulgares {jejercicit>s)) a que se ha hecho referen- Boggeri, por ejemplo, al erotismo, media un corto ~ '
~-ia en el párrafo anterior. - · -- -- paso, si hacemos abstracción de los eufemismos).
H0:, S4Per<19-~}a__ b}Er~:~ teCnolQgi_ca¡ en~ndida Simplemente nos gustaría prender en el lector el ·- '
súfunción_t;i_ctica y estiatégica:pa/a ordenar y díri- convencimiento de que el diseño gráfico debe su j

_,.~~if~1CP~9.Y.~~to __y su -~a~~i~ñtc~. Jl~al:.:~octeiños c~alificación a la contribución de muchos excelen-

'-~¡.;_~blar con plena_ conciencia del_ djs~ño italiano tes y responsables profesio'nales que, además del ta- ~-

. CQ;;;Q·:d;; un esti-lo naciolial;·abind.Omidá" ra·tesis lento necesario y de su formación técnica, han

~~iiC:i -y CSiéfeOtiPa"da·Je··su faSe de aprendizaje. puesto en juego a lo largo de su carrera una decisi- ·J
Y hay que saludar alborozadameilte la entrada en va dosis de apasionado amor hacia una aotividoM
•J
la h~_toria del. diseño de una nueva voz propia, . profesional que se ha convertido; por adhesión ·sen-
i~usta~~'ute oscurecida desde el brillantíSliñO timental, en causa; · .J
e"pílogo del siglo XV y primeras décadas del XVI, en En realidad, la capacidad de amar la profesión se: ·
la fecunda era en que Aldo Manuzio también asi- aprecia: fácilmente en la obra proyectada. Y si al-:- .J
miló -magistralmente- las técnicas y tácticas de gún colectivo nacional lo ha demostrado con <;re-
~
una tecnología rev0lucionaria inventada asimismo , ces, éste es, sin duda, el polaco (aunque sólo fuera
en centroeuropa: la tipografía. por su de lucha .J
De hecho, los diseñadores-- qu~ por su edad no
:_~\ participaron en el proceso di': transición han canse~ '-./
guido expresarse con unos estilo::: propios, equidis:-e
.J
tan tes y, sin embargo, rnisterios_a 'y fuertemente iU- ·
lianos. Tal es el caso de Bruno· MOnguzzi, ltalo .!0~'!1~:!'-J!l!":lOJ!!,~!'!'-/· Por tanto, entraremos ' ,,_j
Lupi, An~onío Barrese, Patrízia. Pataccini, Franco por el flanco inédito
Origoni, los ya citados Pie~ltiigi Cerri Y Franco del erOtismo, Puesto que el Producto a presentar es, <J
Maria Ricci, isí como los grupos MID, Unistudio esta.vez, enorinemente distinto, en la forma y en el
''-./
o Adelphi. fondo, a loS hasta ahora examinados.
La escuela del cartel polaco caracteriza justa- ~
mente el tratamiento de sus obras por un impulso
____/
colect1vo paswnal, perceptible incluso en los. colla-
_gs, y en otras fórmulas que evitan el pincel o el
~
Si <<el estilo es un amor profundo por la forma y Uf:o gestual. Co¿~trap.~sto al polaco, el estilo su!~
por su unidad con el fondo)> 33 ; como cree Haro aparece sumamente contenido -disimulado, si lo ,'---...-/.

Tecg!en, habrá que considerar a:nte todo a los pro-
fesionales reseñad_os hasta aquí como amantes po-
tenciales del diseño gráfico, sin' dist-inción alguna
de escuelas ni tendencias, sin apr¡orismos de ningu-
na especie. Sigainos con es~e fazonamiento: ·«en
cuant~. al estilo, todo escrito!- : o todo artista-
sabe que se trata de una cuestiólÍ. meramente eróti-
ca (independiente~ente de la halid.id con_ que se
consiga) ... La palabra es siempre sens)lal, como lo
es el pincehl 34 • Que nadie tem? que_ vamos a cul-
minar esta ~istoria con una d!,':rhostración del ero-
tismo -implícito en el diseño gráfico (que puede
muy bien 'haberlo, sin duda alguna; de las formas
frías a las calientes que enfrent~ron a Gerstner y a
hay, su erotismo-, se diría que voluntariamente ,,
sacrificado en aras de un- ambicioso objetivo- histó- '0
rico: el de investir al diseño gráfico de un
'-./
científica neutra, sobria, distanciada, apolínea, ase- · ·
xuada y, en definitiva,Jría. '-'
Algunos precedentes permiten suponer qUe
país disponía ya de una añeja estructura potenciaL ~'
Recordemos que fue uno de -los países en los que
\ __ )
prosperó abiertamente la inquietud vanguardista de
los años veinte conocida como la Nueva Tipogra- '0
fía (el polaco Henryk Berlewi, fundador del Me-
chano-Fakrur y de la agencia de publicidad Rekla- .'-----"'-
mo~Mechano,junto a Aleksander Wat y Stanislaw
Brucz, a los cuales se ha hecho referencia en el 359. Tad<un Tr<pkowski: Cartel, 1949. '-./

---._;
350 351
'--'.
.J
•
'--'
'-'
·~

capítulo. décimo), y donde, fruto del arraigo ~e la
tendencia, dispuso, en los tempran~s _años ve.mte,
de los elementos básicos para constttulf· un nudeo
cesional <>on una fuerte proyección internado~
pro ,, d d' 1 ..
nal asegurada: L") una plataforma e 1vu gac10n
teórica, comv.-f~eron !_;<s-revistas Blok y GGA, Y
z.:~} ~tiá·ai~ncia de publi_cidad experirt_tental, ~e­
kl~mo-JvieCha:!J,O (como las que orgamzaran Pt~t
Zwart y Paul Schuitema en Holanda, o la prop1a
B":mhaus_ en el centro escolar, utilizando un nom-
bre ep. el que se contienen rysonancias dd movi-
niú!nto_ De -Stijl).
Otra vez la guerra y sus contundentes conse-
cuencias impidieron la orginica evolución de ehe
significativo fámento mode~no, ~a_ posterior:· -7éls-
cri¡)dó~-de_Polonia al bloque soCJahsta ~atmb10,las
bases_ de la información colectiva, desv¡ando por
añadidura .el vagón de la vanguardia del diseño
gr~fito- polac?. a una improductiva vía muer_~· _
Bi~n-¡mede:decirse qué10~ polaoss han cpnSt,rm-
-.,_. L/ \). y-;
360. Henryk Tnm><uw>ki: C>rtd, 1948.
352
·- fl_latió;; kámtzake, su paso anterior y secundario,
No obstante, hay un nombre que ~or-_
tar, P2! sí so!o_,_t~-el-p~a....esc.!.!rl-ª--PQ!~ca;~
con absoluta d~Algo mas JOVe~, el cartel~sta;
y dis~_ñador gráfico polaco más co_noCldo y adnura- :·
d~ú"-~fiTlU!fdQ;--Rüñf;iffCii~cz-(que goza hoy~:
~
361. Jon Lenica: Cmd. 1964.
de un justo y enorme prestigio), empezó a sonar a
merciales". Trato siempre de someterme a lo esen-
mediados de los años cincuenta. Dur_ante~­ cial,; y debo decir que mi intervención como visUa-
da labró.un_cotJ~!d.t::~?.qle_prestiglO-qU~C;q;Jota, des- lizador no ha participado jamás en una causa en la
de 1963, en ~1 mundó occidem;i;-d~sde S"i.t6table- que no creía,»
-·Ci~i~;t; -~~·_p;ri;, ;·d;~de HCgó-p;~;¿;r clas;;-en
-_¡;;~EsC.ue1~~ÑidQUálJiii!~~~-D~OOtíVas. DeSdiSu
llegada se ha visto agraciado.co~·I;;-~~jofes encar-
gos que un profesional puede apetecer. En el dise-
ño de revistas (un campo en el que ha Jict'ado ....
lguáiiTI.enteunos patrones que siguen haciendo es-
cuela desde entonces) destacaremos sus colabora-
ciones en Opus Internati~nal, Kítsch YJ5(¡ñ?;7ñJo7~-
-;;;;oo;·¿;r;~ible, en las revistas históricas Elle y
Vogue, y su admirable labor en el diseño de los
~~-~.Reia d_G_entre_~~!!-al d'Art et de -~ul­
~~grgt;s J2.o.mpi.fi.Q!b desde e1dedícado a Maia-
kovski a la serie Paris-París, Paris-Moscou, Paris-
Paris (¡qué enorme diferencia con el primer volu~
men de la serie, París-New York, que no fue dise-
ñado por CiesleWicz!).
Sin duda alguna, es éste un diseña~or de los mas
completos e interesantes del mome;1to, un profe-
sional irreprochable, creativo y sorpreridente_, con
un dominio del blanco L negro verdaderamente
sobrecogedor, y ~~~~na capacidad -~e .aglú6n~r­
cualquier tipo de tendencia c.on una habilidad sin-
tictiCa envidiable, e~~-!1::!?.~~--~- _rp.e_~_u_q1-.~- !-~~-és
.2~,;c\UJ.a.ig_t~_Ugep.t_e .m~g~py!ª!-':ióllA~- im<!_g_m;s abso-
lR,~~~te vulgWzadas. (fotografías de prensa en
-especial). Su aguda penetración crítica le permite
-i·
salir airoso de cualquier lance (ilustraciOn, cartelis- -§_'2~1.:0: gran cax_t~H~tL polaco (y animador del
mo, puesta en página), puesto que no es únicamen~ cine .;le dibujos),.J~!l.f&!.l_ig.,_ta.mbién se ha estable-
te un profesional dotado, inteligente y distinguido, cido 'en· París, aúñ(_iu·;-·~~11 una fecha mffi::1ó ;_i-Ílis
sino una- de las personas que se diría que conocen y recieilte .que su compatriota Cieslewicz. Entre-los
aman como pocos- la misteriosa actividad !=On la fundidores~divulgadores de la escuela moderna po-
que se halla comprometido. laca, ~mbos son quienes mayor acento lpn dado al
Algo que queda perfectamente dato en sus pro- estilO gestual, {(artístico)>, original, que~ hoy tiene
pias reflexi_ones sobre su obra: ((En el tr~bajo que adrp.i~ado al mundo occidentii.l.
ejerzo, el placer de crear ha sidt;~ siempre mi -mayor
em~ñg. No recuerdo un momento en que haya
L:. ~-ua_~~?a<l.__ de 4ar _inédito co?tenido f?r~_!~ a
im"fgenes convcndonales__ es en_ Cies!ewk_z_algo
iido co;;dicionado por laS exigCnci<is de ·mi diente, ~7AQ,~~o- (está e1; Poder de más de cuarenta
en detrirr:eilto de mis inquietudes personales. ~¿ prCñriun6tlcedidos a lo largo de su dilatada carre-
establezco, pues, ·distinción alguila entre mi -obra ra). El tratamiento "de algunos de sus carteles más
'·i
de "artista" y los trabajos gráficos llamados "co- famosos de la etapa polaca es semejante al que uti- '
353
'i,.':
:¡¡
i.
-----·-~---------~----..-'- 1 1
f !
\
·'•
1

liza en la actualidad. Consciente de la :dificultad de
hallar l.a cantidad. de· imágenes que seden circular
en :tos paíSes occidentaleS, en los cuales el mito 'de
la imagen se puede constatar .a través de las tonela-
das de iconografía que circulary, <;:ieslewicz apren- ·
dió a dar un· nuevo contenido a ·la~ imágerles a
t~;:vé"S,...de recursos expresiVos .como· el ensamblaje,
la coni.posición y e:l Cborrasfe ·quedando reducidas
·, las partes. en sí· mismas. a meros accidentes o ele-
mentos insignifiCantes de un todo' insólito, densa-
mente Simbólico. . importante convocatoria ·internacional para pre-
Capaz de expresar cualquier cosa con cualquier
imagen, loS primeros gtandes carteles de Ciesle-
' wicz dé fines de l?s cincue.nta resumen los reperto-
rios de. temas y estilos que_ caracterizan al cartel
polaco COI}temporáneo, coilsta,ntemeiue recurrente
del expr?~i9ni~mo y. del surrea'lisffi~, matizado a
veces por u~· aire· c~omi~co inédit9 ·(en general
hijo de formas y colores ·proc.edentes del ri~o acer-
vo foHdOri¿o), 20nfigurando un conjtmto estilístico
en el que la.lmageri:proti.goniZa la:n'iayor tar,ga de
significantes ·del mensaje .,...-.objr,:!tiYOs y subjeri-
--.:~, reduci(;!qdo h ·presenCia de· la tipo~a
-mio más· de lós, aspe'cto~ desculd:idqs de la gráfi-
ca procedente de !país"es... sodaliS~s____;, y con ella la -cas pOsihilid;¡des de ser «vendido¡¡, Excepto los ca-
inforni~ción escrita, al .núninio indiSpensable (en
ocasiones reducido. al 5 por 100 .de la superficie del
cartel);· forpndo cOn este asOmbroso planteamien-
to una l~ra-:a.nalíti&a-y-n¡;d.ireral;de la íma~n,
con lo cual la <~~scuela P.:9:!~1_el ca(teh> ha imPul-
sado nQ ..%9.l.o una nueva forma sirle también un
--~~eVOCoñtiñlcio de la imagen. . ·
·~~--~ .. --·- - ..·---"·--··-·-----· ¡
Todo este-:campo experimental g.?e han Consti-
tuido).os...trei'nea-años--largos-que-'fí'élle-_(fé ·Vida el
se ha casi sis~efi?.áticamente:'
354
~
dase que hizo desaparecer de la Unión Soviética la
fecundísima escuela constructivista de los años J
veinte, ha permitido, ¡oh, paradoja!, esta tardía ma- '
.J
nifestación del genio polaco sin contrapartidas per- .
ceptibles de ningún géner~p_arecer,.J.a.JiQ.ertad ...../
en_~st~5-=~~~~U.g~:h.X~..Rara colmo, tan orgullo-
sos parecen sentirse los funcionarios de la cultura u
pública polaca que h~n destinado todo un museo al ,j
arte del cartel contemporáneo, cerca de Varsovia,
alrededor del cual se organiza periódicamente una ~
·~
miar los mejores carteles mundiales;
En una sorprendente unidad de estilo se empal-
J
man a lo largo de estos casi cuarenta años de creati-
vas variaciones sobre un núsmo tema. las obras de '--"
los ya citados Tomaszewki, Borowczyk, Lenica,.
'-._./;
Cieslewicz, Jan Jaromir Aleksiun, Jerzy Czer-
niawski, Franciszek Starowieyski, Mieczyslaw
-./
Wasiliewski, Waldemar Swietzy, hasta los más jó-
venes de los conságrados, Andrzej PagowSki, 0
Andrzej Klimowski, Jan·Sawka y Robert Knuth,
nacidos entre 1946 y 195337 • <.J
_!: pesar de la brillantez y continuidad del estilo. ,__.,
polaco. es éste un producto nacional·con muy po-
\._./
"' ;os singulares y sin duda P-rivilegiados de· Ciesle-
wicz y Lenica, que han decidido trasplantars5! al J
sistema occidental capitalis~, eJ... gener~ éxito que
·~
~ecibe la producción polaca, incluso la númeslS que
desencadena, no reporta nlngún beneficio objetivo \ ...../
ni a sus autores ni .a su país, De todas formas, si
todo en el mundo de los hombres es provisional, el '.J.
arsenal cartelístico acumulado en Polonia durant!!
las últ~mas décadas es un ·auténtico capital que en '--"
un . fUOmento imprevisible puede esparcirse por ~
todo .el mundo (sí no queda ah.ora en el callejón sin
salida que, a la' larga, puede producirse en su pro- ~
pio.país, en el cual se almacepa una excesiva canti- ....__,.
dad de interesantísimos profesionales).
Un~ parte de la crisi~ la detect_9.I~erte­ \J
ramente a mediados de los sesenta. «La.semejanza
acaba con el catt(:':l. He aquí por qué "'iin género \J
éStilistico. aceptado que se generaliza;· como .por
·........_;
ejemplo la''escuela polaca", es _:Itamente peligros..o.
En un momento dado, todos los carteles polacos
'-"
355
..._;·
~
'-'.
'.._./
 tenian un carácter comón; la misma forma de di-
bujar, los mismos medios expiesivos, pirecido tra-
tamiento plástico; a decir verdad se parecían todos.
..
Sí, en comparación con otros Carteles franceses,
.!~g(eses, japoneses)_ el cartel polaco se tstinguía
pÓr Su carácter nacronaJ; ero en su ro io aís ese
carácter especí reo tendía a anularse. ¿/u;;i,u~ y:bcJ;,-.swiss poster art», Gebrmrrhsgraphik. Bcrlfn,julio 1934.
. )>Sentí entonces una necesidad írre rimible de -:::::
. --::::_...,_.--------~-----·--- --;--_-----d ---~ / dm![a
ats1arme, de pasar a -~eJ.tadt(! 1__~onaoa con cam-
6. Yves Znnmermarm, de un prologo medao al hbro que se
- 'biaf de oficio, eñ"Crear "mi propio estilo". Volvía
al co/lage, a los~ontajes. de grabadOSae!Siglo X!X,
en los que Marx Ernst había descubierto un encan-
to primitivo e inconsciente; cambiaba de medios Y
de escala. ~@., de pronto, la tendencia general
a condensar· la composición, a sobrecargarla con
...---·-Uña-densa factu~a, me saltó-;~~-;_;.lSta,'"fii(:(:- Uli.--Cirtei
. - " ·........ - .. d · 3
vacro.· No qUedó en él casi na a)) s~-
r' .-
---Pói' otra paite, en algunos de los más jóvenes
cartelistas parece insinuarse un síntoma peligroso,
una renuncia al saludable espíritu competitivo que
caracterizó a sus predecesores, un cambio smtomá-
· Tscbichold, heterodoxo creador y administtador de la Nueva Ti-
tico que puede acabar devaluando la imagen de
prestigio de los indómitos cartelistas polacos, acer-
cándose al tratamiento del cartel de consumo occi-
dental (pensamos, por ejemplo, en un ca'rtel de
Swizery dedicado a Jinimy Hendrix )_. Acaso todo
este comentario debería dejar transcurrir un cierto
tiempo, puesto que, en opinión del director del
Museo Nacional de Varsovia, el doctor Jrena Jaki-
mowicz, ((las artes gráficas en Polonia, y sobre todo
la "escuela del cartel polaco", han conocido redeÓ-
temente una crisis, cuya causa esencial se atribuye a
una saturación de refinamientos estéticos»39.
¿Ha sonado la trompeta apocalíptica -del revisio-
nismo en e1 cartelismo en un país que lleva ya
unos cuantos años en una declarada y profunda
crisis polítíca?
Notas
1. Todos estos paises quedaron rezagados con respecto a Suiza,
completamente exhaustos {tras el esfuerzo sobrehumano exigido
con su participación en !a guerra) para recuperar d pulso mínimo
de un país que h:i sufrido, en su sudo y en sus hijos, e! devastador
espectáculo bélico.
364 _ Roman Cioskwicz: Cubiem. 1978.
356
'" .•
2.; Por poner sólo algunos ejemplos: Emil Rudcr, Hnben Leu-
pin, :Erik NitSI':hc, Hcrbcn Mattcr, Max Bil!, Cario Vivarelli y
aun Ouo Baull)bcrger. csrudiaron en París. Por su parte, Hein-
rich 3teiner, Donald Brün y de nuevo Max llill, Erik Nitschc y
Otto·B~umbcrger e:srudiaron en Alemania (Ber!in y Murlich).
3. Wlro's iu graphir nrt, vol. 2, op. d1.
4. H. joh~nscn, •J.E. Wo!fembcrgcr, a pionecr f6r quality in
S. Wlu;'s r~ho in graplric art, vol. ~· op. ~it: . .
en la nota 11.
7. ;Establecido en Estados Unidos Jntes de estallar la Segunda
Guerra Mundial, Herbcn: Mattcr significa una importante baja en
la •e¡cucla suiza~. Estudiante en París con Léger y Ozenfant,
traWJó r:~mbitn con CasS<~ndrc, Le Corbusier y Deberny ct Peig·
not. h.lgunos de ~us
c:mdcs para el mrismo s;rizo, rea!iz.1dos antes
de su marcha a Emdos Unidos, son ciertamente antológicos en la
histori:~ de! diseiio gráfico sui-w.
8. \Valter Herdcg, co-edítor con Waltcr Atmmtz de las edi-
cioncs de disciio gráfico Graphis y Grnphis 1hmua!, fue en su
juventud diseiíador Cl\ activo y realizó algunos notable carteles
foto-tipográficos para el turismo suizo.
G_;.JAcaso b rivalid:ld de las dos escuelas se avivara con la pre-
sencia en cada una de ellas de dos nombres significativos: Jan
pogralío, independiente y p~ra nada comprometido con !a Bau-
haus y sus secuelas, y Max EH!, ortodoxo e inflexible militante de
!a dogm:itica insritucion tecnológica.· Algo radica! y un tanto dc-
magogo, Max Bil! se enzan.:ó en una es~pida e im.iti! polémica
epistolar con el viejo Tschichold, a quien le recriminaba haber
abandonado bs tesis radicales sostenid~_cn los primeros años
veinre con unto ardor, en especia! la vuelta -que consideraba
corno una capitulación- a la composición de estructura central.
Este e:lrarccido clima hizo indirectamente más mal qur bien a!
diseño suizo, por lo menos agri~ el carácter de ambos pedagogos,
Yquió S<lbc si influyó en sus cortos y respectivos m;¡gisterios en
~diseiio
Suiza.
10. .Josef Mul!er-Brockmann es autor de textos sobre
publicitario. redactado> para la Erlcidopcdia.Britam¡ica (1971) y
de los libros Pn•blewa¡ de di~dio del or1is1a gráfico (1961), Historia
dr la r<l~tumic~(i6" vima/ (1971) e Historia del postrr, en co!abora-
ción con su espos.~ Shizuko (1975).
11. Para conocer con deralle el esquema pedagOgico ;uizo se
recomienda b lectura de Manfrcd Maier, Die Grmrdkt<c5<' a" úr
Krmugewerhrsdm/r Basd, Scluvdz, Verlag Paul Haupt.- Berna,
1977, (VerSión osrclhna: Prowos elemmtalrs d~ proywad6n y
amfigura<ión. Cimo brisiw de la Escuela de Arw Apli!adi,< ,!: Bmi·
Ira, S•!í.za, Editoda! Gustavo Gi!i, S.A. Barcelona, 1982.)
12. Nik!aus Stocck!in, «Switzcrland», Who's who in .~raphi'
ort, voL 2, op. ót.
13. :{ad Gerstncr, Progmmmr wtwofon, Vcr!ag Arthur Nigli
AG. Tmfcn, Suiza, 1964. (Versión castellana: Disé11kr pro.~mmas,
Editorio! Gustavo Gi!i, S.A. Barcelona, 1979).
14. James Sutton y Alan Banr.~n1, op. cit.
15. ~ohn Lcwis, op. cit.
357
¡
 36. Jooeph S. Czestochowski, Colllemporary polish postm in '·-/
16. James Smton y Alan Bamam, op. cit. _ . . Capítulo decimoquint_o No es extraño que la mayor parte de los exége-
l?. J...a m:ls reciente de·las versiones de upografia sUIZa, la
ju/J color, Dover Publications, lnc. Nueva York, 1979.
37. !bid. tas teóricos y prácticos más considerables del dise-
.•:Jbzidmz Grotesk 0 Standard (como se deno~in_a en los pa!ses
anglosajones), lanzada al mercado en 1967 y dt~cnada po_r Gerst-
38. Jan Lenica, «Le plus importan! e'est l'oreiHe*, Opus Inter- La ciencia de la hermenéutica ño gráfico procedan, sistemiticamente, de los paí-
ner, Gredinger & Kutter, está originada en e! upo anóm~o a_le-
naticual, núm. 10-1 t. París, abril 1969. o la hermenéutica de la ciencia ses más desarrollados de cada periodo histórico. En
39. Who's who in graplric art, vol. 2, cp. di.
máJi. de finales del siglo XIX del mismo nombre y se lti$Cnbe e! siglo pasado fueron los dos colosos imperíalistas
plenamente en esta tendencia. . . (Francia e Inglaterra); a principios de siglo, los (:jó-
lB. Raoul-Jean Moulin, •Peter Knapp etl~ photograplusme•,
.venes•> aspirantes Alemania y Estados Unidos; des-
Opus Intemational, mims. 10 y 11. París, abnl~ 19~9.
19 . Boggeri, reconocido como uno de !os segmdores ~e esta
pués de la Segunda Guerra Mundial, Suiza, el nor-
pr.ictka, acude a Zurich en 1935 acompanado, de Schawmsk~ a te de Italia y, por supuesto', Estados Unidos. El
conoar a Hans Firnlcr, uno de los maestros in~iscutibles, a quten dato complementario de que en el hemisferio
tma de imitar. De Lo Swdio &ggeri, edición d~ Bruno Monguz·
orierital procedan de Japón y en España de Cata-
zi, Electa Edirtice. Mil.án, 1981. : - ·· .
20. En sentido figurado, teniendo en eu~ma que Antomo lunya (el único país del Estado español en que se
Boggerí, en sus alios de violinista, form? p.ytc d~rame algún dio ~na plena revolución burg_uesa), confirmaría
tiempo de! Quartcto Paves:i:. L> Studio Boggen: op. C/1. . esta ·hipótesis.
21. Joseph Rykwert, •Familia, empresa, soc:edad•, Arqu•tect«- ASimismo, son los países económicamente pode-
ras Bü, Op. dr.
roso~ y con un mayor pragmatismo mercañtil .
22. Ibi¡J. .
23. Vittorio Gregotti, oPer una storia J41 design italian~- quieO.es se ocupan, con ei mayor interés, de contro-
1. Qttestioni di merodo e arca di srudioo, Ot~agano, ¡¡.<> 32. MI- lar y- ftiar no sólo la emisión de coml.lnicación grá-
lán, mano 1974. , . _ . _ ficas comerciales, sino, además, sus límites ideoló~
24 El Srudio Boggeri, iniciador del movnll!emo de dtseno
gicos 1• Una actitud en verdad St;>lidaria y coherente
gráfi~o italiano, fue fundado en 1933, época en que Adriano
Olivctti, por su parte, empezaba a exigir en su:empresa una_ espe-
con d resto de atribuciones de que goza todo poder
cial calidad al diseño global. ' establecido; una de cuyas competencias de mayor
25. Giovanni Anceschi, op. cit. importancia reside, precisamente, en el control de
26. ÚJ Swdio Boggeri, op. dt. ; . _ las comunicaciones sociales2•
27 Director artístico de Pirdli y fundador de Ummark; d~se-
Enmarcado por tan decisivo aparato de control
ñ.ado;_de los sistemas de señalización de los ferrocarriles subterr.l-
neos de Milin, Nueva York y S:io Paulo; di~eiiador del programa de la :opinión, el diseño gráfico se debate en contra-
de identidad -de Eni, productora, entre otros,_ de los carburant~ dicciones éticas y estéticas agravadas por la trascen-
Agip; diseñador de la revista técnica de diseli~ industrial_ Y mob>- dencia que ha adquirido, con la enorme proyec-
liario Ouilgono y, muy reciemememe, de L'!fm!· . _ ción social actual, una actividad antaño inofensi-
28. Uníma.rk es um. compleja esnucru~ de,proyecc¡ón_ mterm-
va.
cional, la lnremational Corporation for Des1gn fnd ~arket_mg, d_e la
qU;C forman parte, entre orros, Bob Noorda Y .;vtasslffiO V¡gne!h. A medio camino entre arte y tecnología, entre
29. Giovanni A!lccschi, op. cit. ; _ vanguardia y artesanía, entre compromiso y testi-
30. De su impresionante catálogo editado señalemos úmca- monio, o entre las posibles_ series de ambivalencias
memc, como .ejemplo, !a edición facsímil en::'3 vol?me~esde la
que con la libre combinación de estos-y otros con-
Enóc/(!pedia de Diderm y D'Alemben; la ~pera T¡pográfi'a de!
propio Bodoni, y la lujosísima revista ~MR.; _ .
ceptos pudiesen surgir, esta forma comunicativa se
3 ¡_ Giu!io Co~falonieri formó cqu¡po al~unos anos con Iho plantea hoy una lUcha interna y desigual falsa~
Negri. - mente deontológica. Bajo la hegemonía tecnológi-_
32. Notable por su labor experimental de la forma gráfi':a- ca una cierta crítica intenta situar los extremos de
vanguardista-pragmárica, Bruno Munari ha escrito s~s propru
temías en libros de ensayo y, a través de !as fonnas, en hbros para
la controversia en el enfrentamie.;to de dos princi-
nilios exnaordinariameme sugestivos. Ha d~eñado 1ambié~ nu- pios creativos básicos que pretenden descalificarse
merosos carteles, marcas, cubicrt<is de libro, he. {De la Enmlope- mutuamente: el que hace de la arbitrariedad y la
dia del/a S/llmp<', <>p. cit). intuición su impulso creativo fundamental y el que
.. 33. Eduardo Haro Tceglcn, op. cit. ¡
lo hace, más recientemente, apoyado en una filoso-
3-4. !bid. : fía científica.
35. Josepb S. Czmochowski, •Poland», Who's who in grop/!ic
365. Charles Loupo•: Ej~mp!os de •~tkul~, !945. Desde siempre, tanto desde la teoría y práctica
MI, vol. 2, op. cit.

358 359
 ,.

llos la creación de formas tendidas- al servicio de la venta del productó o

lides para articular con el que en cualquier acti-
. _ ·fico Está e aro l de la imagen de su productor (diseñador o agen- so:ia positivista de la fe en el progreso de la indus-
en dtseno. gra
. · arta mas e r esultado final que a
· . l
l cia): en una de ellas -la ciencia como filosofía- trik (antes mecánico y ahora también electrónico).
viciad p astica tmp en consecuencia, la
No_ podía ser de otro modo. El prestigio de que
metodología del proce~o y qu:~ cuando se atiende se trata de alcanzar bajo su alto patrocinio una in-
·ente negauvamen discutida credi_bílidad; en la otra -la ciencia como go.Za el elemento científico en el· proceso de un
obra se rest _ . . d r el método de pro-
ltcaClon a estaca . retórica- se utiliza la terminología científica, con diseño gráfico cualquiera ha ido creciendo progre-
con mayor ap _ d cto lo cual viene sten- sivamente y una aconsejable cautela debe presidir,
ducción que el propto pro u ' todas sus extensiones tecnológicas, para construir
put!s, el tratamiento de este delicado tema.
do más ~recu:~~~ec~7:e::::·ia
110
vias_~~
entre las dos_
un vocabulario gráfico distinto, un personal estilo
de diseño. Ambas tendencias colabontn, en fin, en En principio, la simple utilización de cuantas
La -.mas creta en e1 me. todo de venficacwn {a mejora de la euforúa del lenguaje- gráfico, para tecnologías- se precisen para resolver un problema
creac1011 se con l ·r, d Y en la interven-
! b bílidades e ast tea as . cuya causa todos los medios pueden resultar bue- de diseño no debería determinar filia o fobia algu-
de as pro a . . s· el primero se nge
-a de la 1og¡ca. 1 nos. na. :Lo que ocurre es que antes de la intervención
ción o ausen~l •~ forma me gusta, este de !os ordenadores en determinados procesos de
-¡- del gusto (es,_.,_
por un ana ISIS d lo hace a través de
g usta) e1 segun o disefi.o, la participación de la ciencia era una simple
co1or no me ' ( l de grupo: esta
"l" . del interés persona 0 ¿Una mala interpretación de la ciencia? cues'tión de fondo. Hoy, sin dejar de cumplir eso
d d l del propio diseño
del arte plástico c~an~o- es e ae manejan al abor- ~:r;:a ~s~ste color resultan interesantes por una impbrtante misión básica, se ha convertido tam-
1 dos pnnc 1p1os que s
gcifitea, os b -. de la forma son serie "de datos). _. ática del problema El caso es que la revolución científico-técnica4 bién, en una cuestión de forma; y por así -decir, de
1 . todos de ela oracmn estiló.
duccton esquem .
Con esta re . d . 1 ·dea de despreciar la pn~
dar os me . llamaremos narural y con- ha invadido también grandes áreas del diseño gráfi-
impulsos creattvos. que 1 mismo, intuitivo y t nde m uctr a 1 b" co (en especial en su fase de proyecto), a pa~rtir del Algunos diseñadores notables han divulgado c_:on
ceptua 1 0 , lo que v1ene _a ser o no se pre e odolo ias por excesivamente su_ ~e~ satisfacción los resultados obtenidos con la ayuda
mera de las met g a arente ngor prestigio creciente que ha supuesto para la técnica
científico. . _ . ¡ 0 creativo natural, tiva, ni a glorificar la.segunda ~or ~u p menudo las desempeñar un papel fundamental, al lado de la de uno de los signos de nuestro tiempo: la tecnolo-
1
El primero de e:lost,í~c~m~~e~e identificarse en . _ . r or las apanenctas, a . ciencia, en la historia de la humanidad como filo- gía electrónica. Otl Aicher, por éjemplo, lo ha he-
temente acten • - . .. ¡ objetiVO. A juzga P de im resiones, instmtos
aparen f. - nos ta les como la insplracmn o as cho hasta la saciedad en su papel de «organizador
valoraciones proceden_tes :Orazonadas- sue-
arte con enome
1 d
d l . tor Esta metodología
nuales e CJCCU • o preferencias inconscte~tes - posteriores análisis,
facu ta es ma d la digamos, natura- l ateriales sujetos a

G @ o
e forma parte e ' . len ser os m y or abundamiento, en
interna -qu l1a s1.do ensalzada histónca- igno a may
1 - ¿· ·¿ o- de uno u otros . h ilde que éste sea-
leza de m tVl u d la crítica del arte (años tivo -por um ¡· .
"quella parte e el acto crea· · · zonas sombr ías que el aná lSIS
mente.po . culto de la persona-
. t da) prochve a un (( h ll siempre extsuran .. alumbrar suficientemen-
atrás, cast O .d ¡ ciertamente, a a- científiCo no consegmra
}"dad de estilo occl enta' y, .
1 >> d• d diseñadores que se aJustan a
te. ue los bien diferencia-
ríamos mulntu
·
e d M"lton Glaser a Reman
tivodese 1 . . l?;.~~:sqencuadrados en el con-
Por otra parte,
este upo crea ' . del segundo, que maneja
dos grupos o e~p~;:e~o gráfico (publicidad, identi-

8 S 0
C . l ·cz Al contrano ·r, ..
1es ew1. d· lementos de an a" lisis y ven 1cacwn cepto general e b a hacer del
una s:~te e d~ disciplinas científicas y fitosó_Hcas, ¿·1 "ó ) acostum ra 0
didad Y e ~ ~¡¡
1
enológico a su alcance
proce ~,ntes . - . al acto creativo en sí mtsmo, to ctentl KO Y te · ·
instrumen . natura leza qu e habrá que antlcl-
ajenas en. prmclpto oyectual y a estas dis- d
son de tan tversa . . r·cado al diseño gclfi-
tratando de dar al prolceso pr o·smosis científ¡ca, y
. . menta es una l
1 · ino ctenc1a ap 1
par que e term e ' un eufemismo, con
ciphnas mstru 1 uela suiza (con Kar · ¡ co menos qu
d representar a ese co eqmva e po d rendir tributo a un
que pue en b ) Od Aicher' entre otros mu- el que, a veces, se preten e .

@ ~ 8 ®
Gerstner a la ca eza y · . la tecnolatna.
nuevo pagamsmo, d d . se que los diversos
ches. deba excluirse la posibilidad de que d e·· puee ectr
En enruttva, e a comunicati-
.Aunque no l da opción han llegado a desarrolla esta rorm .
rá6co usan, y en ocasto~
muchos· ~dic~o:i:nc:as~~~;rincipio creativo natural
campos en que se . -
va que llamamos dtsena~n~a practicada con las hijas
ella por msu l diseños figurativos del nes abusan, de la exog . · !mente ex-
( hay más que ver os .
de la ciencia con dos intenCiones -tgua . prog~<~modor,
Aicher joven), am os me. todos son igualmente va-
no b 367. Tem;l¡ Mol<!en>do; Si¡tema <!olmbolos par• !964.

360
361

a expandir la doctrina del sistema reticular para
establecer espacios armónicos; etc.
Unos cuantos ejemplos de nuestro tiempo, en
fin, cuyo _afán metódico racional guarda una cierta
relación con algunos ejemplos de años atrás, en
épocas en que la metodología científica - cuando
la hubo- permanecía escondida púdicamente en
la trastienda del proyecto. Peter Behrens, con su
pionero programa de identidad para AEG_, a prin~::i­
pios de siglo; Otto Neurath, el gran soc1ólogo m-
v.estigador de los Isotipos6 para estadísti~a y de_ los
primeros símbolos para las señales de Clrculactón,
en los primeros años veinte; Charles Loupot, autor
de una impresionante imagen de identidad comer~
cial, la Quinquina St. Raphad, inicíada en 1?39;
Paul Rand, con su programa de identidad corpora-
tiva para W estinghouse, en los años cuaren~; etc.
Del uso y abuso de la tecnología como mstru-
mento de creación de formas se desprende, de ;n-
mediato, una primera negativa- constatación: la
progresiva y acaso irreversible degradación del di-
seño de- la letra. Este simple hecho indina por .el
momento la balanza de la calidad del l.ado de los
368. Bob Noorda; lllfabeto, 1972.
productos anteriores a la revolución tecnológica, o
como se ha llamado muy pertinentemente, la revo-
lución sin revolución 7 • . ~¡
'
visual», con su sistema de señalización p~ra los Jue- Esta lenta degradación ha ido adquiriendo di-
gos Olímpicos de Munich; Tomás Maldonado mensiones alarmantes y un carácter perfectamente
-en Colaboraci.ón con Gui Bonsieppe:- con su ineluctable en una sociedad occidental cuyos hábi-
sistema de creación de símbolos para prOgramado- tos y costumbres circulan, por lo -general, de arriba
res realizado para la empresa Olivetti5 ; ~ob Noor- a abajo, en sentido vertical. Gracias a esta nor~ de
da con su diseño de un alfabeto por p~Ogramador comportamiento social tipificado por la mímes!S, el
en,cargado por Olive_tti .para la Europ~n Compu- hecho de difundir estos signos alfabéticos incorrec-
ter Manu&.cturers, sin duda el mejor de cuantos se tos desde la más alta y poderosa tecnología de la
han ensayado au~que no llegUe (limiiación de la información -la televisión y los ordenadores-,
tecnología(?] al extraordinario nive~ de~los órdenes ha calado psicológicamente en niveles de produc-
alcanzados -siglos .a.tr:ás por los diseños ~e alfabetos ción técnica sucesivamente inferiores, los cuales
tipográficos; en. un -orden más p~m~ocientifico, han contribuido a rebajar los índices de calidad
Karl Gerstner, con la divulgación de; su método hasta extremos de una torpeza inimaginable tan
elerhental de ·composición con variacípnes, al que sólo unas décadas atrás. Pero acaso sea ésta una
ha pretendido dotar de una ingetii9sa filoSofía servidumbre más a las estructUras tecnológicas de
práctica c0n la- que diseñar programas ·-no im- las que· dependemos, con las que el diseño grá.fico
. porta ~u complejidad- o pintar cuadrps.abs.tractos tiene ya pendiente, desde ahora, un·contenctoso
,;;; (¡-concretos); Josef Müller-Brockma,nn y Allen deontológico preciso: ¡por primera ve:z en la histo-
Hudburt, con sendos tratados-manuales dedicados ria existe una específica competencia desleal al ~ro-
362
~
.'1
En etapas anteriores del desarrollo del diseño '1
gráfico hemos observado que en muchas ocasiones
bastaba con sorprender para triunfar. Hoy queda ya
'1
~¡¡
bien poca capacidad de sorpresa entre los telespec-
tadores que han conseguido, no sin dificultad, vol
-~
M
verse refractarios a las matanzas de sus semejantes,
servidas a menudo a la hora de las comidas._ El
éxito del profesional actual deberá medirse, hpy '1
como ayer, por su facultad en saber interpretar el '1
mundo que le rodea con la mayor precisión o inge-
~io posibles. De entre los muchos diseñadores rea- '1
cios a adorar el becerro de oro del ordenador as!,
sin más, consignemos !_a opinión de Milton Glaser,. '1
el venerado diseñador neoyorquino, que nos re-
cuerda que con la introducción, en su día, de la
'1
máquina 4e escribir no se mejoró la calidad de la · '1
poesía8 •
1~¡
La edición
,~,
Todos los nombres que desde la segunda mitad
del siglo XV han qUedado reseñados en la historia '~¡
de la tipografía Qenson, Gutenberg, Manuzio) son
susceptibles de formar parte de una historia parale- ·~¡
la del diseño científico (entendiendo la ciencia
como un compromiso meramente conceptual),
~1
'--'
yectarse diseños gráficos por medios no humanos!
A esta situación superestructura! se añade_ otro
factor desestabilizador. A diferencia :de la dinámica
histórica que ha ido englobando a los diseñadorés
en tendencias -individuales, de grUpo o naciona-
les-, el profesional tecnólogo es ajeno, por la na-
tura,leza del medio, al estilo, La variedad de objeti-
vos y condiciones de los encargos exGita en él la
humana pretensión de dominar todos los estilos
posibles y, en cierto modo, aspira a constituirse en
un verdadero taumaturgo de la comunicación grá-
fica (a cuya aspiración contribuye, .ciertamente, el
inusitado poder de seducción que el diseño transfi.,.
gurado por la electrónica adquiere, por ejemplo,
una vez es contemplado a través de. la pantalla).
'-./
363 ~
'-'
~\
'.__..
'

37!. 8qu~ma dd p<oc<:>o de fotocompo>icKm.
puesto que la lógica matemática y geométrica que
inspiró todo el sistema tipográfico se traduce tam~
bién en la organización de la página impresa y en
erdiseño de los-primeros tipos. En efecto, los estu~
dios sobre las proporciones generales produjeron
entre los insigneS productores de los primeros li-
bros (mecánicos o industriales) un trastorno positi-
vo. El esfuerzo, por ejemplo, por adecuar la a~mo­
nía ·de los márgenes de una página a una más
global armonía matemática es hija de una época en
que la ciencia se convirtió también en arte. Asimis-
mo, el compromiso autoimpuesto por !os pioneros
del diseño de tipos al elaborar formas que sintetiza-
ran los mejores elementos de las letras clásicas, re-
veló-asimismo el ordeü científico que subyacia en
cualquier propósito estético renacentista.
En esta dinámica de la ciencia de la estética se
integraron, sin solución de continuidad, las obras
de los diseñadores clásicos de tipos posteriores (Ga-
ramont, Baskerví!le, Didot, Bodoni) y hasta los de
nuestro siglo (Renná, Gi!l, Frutiger, Miedinger).
La eSpecífica· metodología del diseñador tipográ-
fico predispoi1e a la consideración de esta especiali-
dad como la más eercana a una práctica verdadera~
mente científica. ·El factor de que el signo
alfabético es parte ~e un sistema de comunicación
universal (y univoco) dirige los presupuestos crea-
364
cionales del diseñador tipográfico hacia la optimi-
zación de la capacidad de lectura del signo como
objetivo primordial de su proyecto, analizando los
componentes racionales y matemáticos de sus for-
mas ideales, en una problemática de diseño que en
lo formal apenas ha variado sus formulaciones hu-
manistas pioneras: legibilidad, visibilidad, distin-
ción, proporción y armonía entre elementos míni-
mos y comunes.
El diseño tipográfico, que incluye entte sus co-
metidos más clásicos el diseño de ornamentos com-
plementarios del texto impreso (como son las orlas,
¡ discriminada de nuevos diseños, _dado el moderado
"''
viñetas y filetes) representa el sector del diseño que
acaso haya evolucionado más armónicamente, pro-
bablemente influido por la particularidad de ser un
producto gráfico plenamente industrializado.
Desde la invención del tipo móvil (a mediados
del siglo xv) las letras se venden como tales y la
inversión previa a su fabricación, distribución y
venta ha sido, por lo común, tan cuantiosa que ha
condicionado enormemente al diseño a una actitud
esencialmente conservadora, tratando ante todo de
superar los productos existentes a base de pequeñas
intervencioneS que mejorasen únicamente detalles
o matices.
Hoy, en cambio, la creciente industria de la fo-
tocomposieión es responsable en gran parte del pe-
ligro que se cierne sobre libros y revistas (cuyo
principal elemento gráfico lo constituyen las letras,
que dan cuerpo y forma a las palabras). En ~fecto,
la fotocomposición por orde-nador se ha erigido en
una potente industria de fabricación de letras para
la impresión que ha barrido literalmente del mapa
a la industria tipográfica tradicionaL La economía
del nuevo producto (en cuanto a materia prima y
utillaje); la facilidad de la producción (que no pre-
cisa, además, de personal excesivamente cualifica-
do ni de grandes inversiones de tiempo en aprendi-
zaje); !a rapidez en la composición de textos
extensos, etc,, son algLinas de las virtudes evidentes
de este nuevo método,
Desde planteamientos exclusivamente económi-
cos e industriales, es un medio de producción de
alfabetos insustituible. Ahora bien, desde la posi-
ción del diseüador gráfico, desde un punto de vista
exclusivamente estético, la fotocomposición signi-
fica un inoportuno retroceso, una tal vez irreversi-
ble degradación respecto dé la letra y su función
primordial: la lectura. La obtención de tipos cursi-
vos, estrechos y anchos a base de ensanchar y con-
densar los tipos por medio de simples operaciones
automáticas, y el uso de una sola «matriz» para
cuerpos pequeños y grandes, son limitaciones for-
males de muy difícil supe;ración.
Otra virtud del nuevo sistema es la creación in-
costo de la inversión comparada con el anterior
procedimiento tipográfico. Justificados por la pu-
blicidad (que suele distinguir sus productos por su .
forma más que por su contenido) se está creando
una peligrosa ~(escuela» paraleh -por llamar al
fenómeno de algún modo- de diseñadores tipo-
gráficos. Menos científicos que los tradicionales
-aunque mucho más osados- pretenden diseñar
alfabetos en los que la estética de la ciencia es una
pura retórica ornamental, bien distinta de-los dise-
ñadores históricos, en cuyas obras !a cien.cia de !a
estética ha dado no sólo una mayor categoria a sus
diseños, sino también una más distinguida conside-
ración a la capacidad profesiOnal de sus atitores. Las
cifras y letras que cada día proliferan, diseñadas
((automáticamente)) por ordenadores electrónicos9
tropiezan constantemente con el malsano rigor del
módulo o la retícula previamente programada a la
que a~tes aludíamos. Con ello, la eliminación del
trazo curvo y la uniforme discíplina de anchos y
subdivisiones impide a la máquina reconstruir fiel~
mente la imagen que el ser humano tiene codifica-
da de una letra o un número 10•
Esta in~asión electrónica en el campo específico
del diseño gráfico (el dibujo por computador, rayo
láser, rayos catódicos, etc.), está alcanzando hoy
registros literalmente fabulosos. El uso que de estas
nuevas sistemáticas se hace pot parte de los técni-
cos de televisión, por ejemplo, pon{! de· relieve las
enormes posibilidades del método. El instr~mental
técnico cuyo dominio constituía antaño una refeM
rencia inevitable para acreditar el conocimiento ar-
tesano del profesional (su nivel de oficio) ha que-
dado ahora completa~ente anulado (puesto que la
diferencia entre continente y contenido no es téc~
nicamente apreciable por un dilettante). La inmensa
combinatoria -automática- de colores, formas,
Volúmenes, perspectivas, degradados, negativos y
IJOsitivos, ampliaciones y reducciones, solarizacio-
iles, repeticiones, recortes, calados, etc., dentro de
{¡na estructura modular, simultánea y en constante
movimiento, es susceptible de crear y rL-crear hasta J
el infinito (dirigida y ordenad¡! por un profesionaf
~ensible y experto) la parte más rígida de la progra-
maCión de televisión, la que no tiene movimiento
j1atural y la que cae, por definición, dentro de las ; -~
~ompetencias del diseño gráfico (tittilos, crédl- , ;.
tos, etc.). . .}
, La potencialidad de esta permanente fascinación
{:-o lectiva de que es capaz el medio -casi un· hip-
~otismo- reside en el poder de un sistema de
fmisión en cuyo proceso formal la tecnología sí ha
Constituido un avance cualitativo. Un día no lejano
~abci que hacer frente con -toda naturalidad, y
~ambién con toda valentía, · al compromiso. En
efecto, «el cartel como medio será en cierta medida
sustituido por la televisión que,, al igual qu,e la fo-
tografía, dependerá de nuestras. posibi!idadesl> 11 • _El
instrumenta! tecnológico está a punto; el grado _de
obsolescencía del cartel como medio es ya .elevado;
tan sólo falta acelera~ la generalización de la oferta. 1
Hay suficientes indicios para considerar que, por lo
que concierne a Occidente., a nuestro «organizador
de estructurasll 12 sólo le falta ocupar el me4io tele-
•.".r.
_,y.-·
;visivo para satisfacer su onanismo.
Volviendo a la letra, si examinamos los a!fabe~os
1
'obtenidos por computador (inevitablemente en ' ' ·
.~aja alta), la distancia que les separa de los clásicos ~ $. ·:
·es, .más que -larga, extraña. En estas circunstancias, 'i 1 f
ia figura profesional del diseñador de tipos corr~en- ¡~ '
-te aparece como igualmente excepciona!, adscrito a 1 '~
Una praxis seria, comprometida y ortodoxa, serena- ':,·!¡ ~·~
,mente distante de los modos efímeros y a men~do
.triviales en que se producen los diseños de moda»,
únicamente atento _al esencial requisito de servir a 1
!a noble causa que la lectura simboliza como medio j
de formación cultural y deleite íntelectual de_i ~·-
.-J.í . ·
hombre civilizado.
Este proceder ético se hace patente a trav~s 4e1 ·J]
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..
tiempo (e independientemente de la obra tipográfi-
ca en si misma) con los numerosos libros, tratados
y manuales publicados por los diseñadores tipográ-
o fi_cos desde el siglO XV, convirtiendo esta especiali-
dad en un clásico modelo de coherencia, en un
magrúfico equilibrio que mantiene equidistantes
las tensiones que con frecuencia se convierten en
dicotomías. En efecto, aquí parecen convivir en
perfecta armorúa arte y ciencia, función y forma,
ética y estética. Hay mucho que aprender, en todos
. los órdenes, de este formidable e histórico gremio
profesional estrangulado hoy por .la tecnología y
sacrificado por la postindustrializaciÓn.
El libro
La arquitectura gráfica dé! libro y la revista
aportan igualmente un nutrido grupo de diseñádo-
res a esta compilación especifica. En realidad, todo
sistema, método o programa,. pensado y .aplicado
<:_C-.. --·--·1i 0~ con una mínima coherencia contiene ya suficientes
elementos científicos como para· llevarlo a figurar
·' 'con toda propiedad· en este expediente. Y a pesar
o< de la perceptible renovación que el sector ha expe~
rimentado en nuestro siglo con la labor vanguar-
dista de 'los Tschicho!d, El Lissitzky, Moholy-
Nagy, etc., y, a una discreta distancia, los
Bradbury Thompson, AntonStankowsky, etc., lo
cierto es que, tal y como hemos señalado en el
capítulo tercero, «y considerado en su aspecto ma-
teri~l, el libro. no ha. pasado, prácticamente, de
donde llegó en sus primeros cincuenta años de his-
toria de la tipografía. Desde la ilustración del dise-
ño de tipos, se han mejorado los procedimientos, se
han afinado marices, se han combinado los efectos
y se han depurado las técnicas de reproduccíón e
,.,
impresión. Pero en el incunable está todo lo nuev9
L-1_,,1-1
y tal vez .lo futuro)} 13 •
- , -1,
La única pirueta, efímera e interesaf!te, que cam-
... ,----_!·_1
1-1... , '-' ¡ .... ' - - -
bió esta rel:Íción inalterada del libro con respecto a
ll. su diseño tradicionaJ, fue el cariz que tomaron pro-
visionalmente algunos libros singulares en los años
sesenta (con frecuencia realizados por artistas de
vanguardia) que se conocieron con el nombi:e de
libros~objeto. El proceso de distorsión a que fue
sometido el libro, desde su formato, estructura y
come!ido, dio como resultado un buen número de
novedades formales tremendamente sugerentes en
cuya propia or-iginalidad, no obstante, se encerraba
ya su imposibilidadde futuro 14•
La línéa de libros de artista, enormemente suges-
tivos, no merece aquí consideración alguna, puesto
que la tirada suele ser exigua y, ade,más, dirigida
exclusivamente al reducido mercado del arte .
También es cierto que el respeto y' l'a solemnidad
que merece un libro en tanto que vehículo de
transmisión de ideas o pensamientos universales,
clásicos o modernos, no exige, para su éxito como
producto de consumo cultural en las operaciones
mercantiles, la Presencia del diseñador más que de
una forma muy relativa (en la cubierta, en la elec- ·
ción de la tipografía, !!n el establecimiento de crite-
rios de composición y compaginación generales) ..
Es, en todo caso, en el. sector de las revistas -y en
especial en el de las revistas ilústradas- donde el
diseñador se ha convertido_e.n una figura clave. De
hecho, el diseñador ha excedido los límites de su
cometido hasta el punto de. constjtuir un equipo, a
veces riumeroso, que·-suel~ encabi!zar el más creati~
vo de ellos con el:cargo de difeCtor artístico.
Las revistas ilustradas y los periódicos
Desde los antiguos magazine.s del siglo XVIll se
ha recorrido un largo camino, e;n c~ya ~ndadura al-
gunas afortunadas revistas se han ~.o~tituido -en
verdaderos. estados de opinión, Circunstancia a la
que .han contribuido poderosamente el prestigio
adquirido con el carácter visual que los diseñadores
gráficos-directores artísticos han imaginado para
ellas. Sin duda alguna, en el influyente y cambian-
te campo de la 01oda, la primera en el tiempo fue
:¡
Vogue,. cuyo producto gráfico mantiene puro el. es-
píritu. de sus orígenes (o, mejor dicho, el que le
dieran el ru.So-~rco Mehemed Fehmy Agha, su
recreador moderno, y Alexander Liberman, sU
continuador desde 1941, también de origen ruso).
No obstante su diversifiqción en sucesivas y autó-
367
 nomas ediciones (americana, inglesa, australiana,
francesa, italiana y ·ahora también española), lo-
cierto es que en ellas se percibe un {(aiw> familiar
que unifica las publicaciones hasta el extremo de
diluir el ocasional paso de brillantes diseñadores
como, por ejemplo, Roman Cieslewicz. Tal es el
poder aglutinante de acreditados productos como
éste, capaz de constantes mutaciones y metamorfo-
sis que la transportan de la revista a la imagen de
identidad y viceversa.
En los años treinta, mientras el Dr. Agha refor-
maba Vogue, su futuro sucesor desempeñaba una
sobresaliente labor en una significativa revista fran-
cesa de actualidades: V u. Coincidiendo con el prin-
cipio del fin del diseño vanguardista alemán, Í'?s
años treinta asisten al impune reparto del botín
gráfico germano. En consecuencia, la revista Vu
dispone de un logotipo muy parecido al de la revis-
ta AIZ (en la cual Heartfield publicó centenares de
fotomontajes); en las culJiertas se publican tibiOs
fotomontajes políticos, deudores, siquiera en la for-
ma, del mismo Heartfield; el color sepia o azul gris
de la publicación semanal se p<l{ece demasiado a los
usados por la combativa revista alemana. Todo
ello, sin embargo, es anterior a la llegada de Liber-
man, aunque haya hecho mell:i en !a mayoría de
publicaciones similares de toda Europa. Con el dis-
tinguido ruso, al que en Vague llamaron ((el Zar»,
se completa la voluntad de la empresa editora de
convertir la revista-miscelánea en un producto grá-
fico sugestivo (la agencia Dodand de París, perte-
neciente a la cadena fundada a finales de los atlas
veinte por Herbert Bayer, el·ex profesor de diseño
gráfico de la Bauhaus, pone de relieve la preocupa-
.
~
ción de los editores por controlar también la cali-
dad estética de los anuncios,_ aspecto este ajeno a la
·~ gestión empresarial). Liberq1~n da entrada en 1%2
•
!
a algunos titular~ del mod~~ri:9)• polémico_ tipo
Blfur creado por Cassandre y EZ?mercializado re-
t L áentemente por la fundición Debe"iOy et Peignot
~ en los sistemas autoadhesivos, así conid ~ ull.os cri-
terios compositivos tan audaces como rigUrosos,
""' inéditos en semanarios populares de actualidad. ··-~ ·
Por otfa parte, la dirección artística de Alexey
Brodovitch en Harper's Bazaar hizo asimismo épo~
ca; como la hicieron !as revistas Time y Lífe (ambas
pqr una cuestión de acierto temático y periodístico
más que por la calidad o novedad de su diseño)'. A
primeros de los sesenta se añaden· Esquire (Otto
Stbrch, Henry Wolf, George Lois) y el Playboy, de
kthur Paul; el Elle, de Peter Knapp, la espléndida.
T~;Ven, de Willy Fleckhaus, y la <teterna)> Nalional
G~ographic Magazine, diestra e Ímperceptiblemente
mejorada por Howard E. Paine eh su larga perma-
nencia en la dirección artíst_ica.
Los ptoductos de los años setenta son, por el
signo vitit!ista y explosivo de {a década, más efíme-
rOs en la consideraCión del público (más frágil en
sU, frivolidad, con hábitos y comportamientos más
televisivos que editoriales). Acaso por la especial
cOnfiguración· de tan caprichoso público la mani-
fiesta presencia del diseño contribUya, en algunos
casos por su exceso, ?.d~.tpetecer el producto edi-
t~'ria!! ,que eni~~eza_.\a..p:fre~erse en ocasiones a un
f~Heto pubHcitarÍo.:;a!-gO'"df:.¡;so sucede con el Nova,
de Harry Peccinotti, e i~dúso el New York Maga-
zi,ne, de -Milton Gbsei-. La ·tp_~cialización de las
r_evistas y el auge del <<Visual de'sigm) italiano desta-
c~n el impacto de publicacio~eS técnicas monote-
m'áticas como, por ejemplo, el '])~mus, de Gio y
Üsa Pontí y Giovani Fraschíorii,'-'i:_l Casabella y el
nüevo Casabella Coll!inuitil o RassegiM (de Vittorio
.Gregotti y Pierluigi Cerri), el Ottagp~p, de Bob
Noorda, y las de Massimo Vignd!i editadas en Es-
tados Unidos: Industrial De_sigit, Dot Ze~~. ·bpposi-
tiims y Skylíne,
. No obstante, todavía más efímeras pa"'tecen cie~-
369
1
 375. Philípp<' Mori!!on: Cubíott> <k revisa, 1985. 376. Robín Derrick: Cubkm. de revim, 1987, la cdeberrim• creación de Novi!lc Br<XIy.

370
371

·..,_ .-
 ,,
1
tas publicaciones de los años ochenta, a pesar de
crear lenguajes gráficos propios, obtenidos a través
t de las posibilidades que ofrece ia fotocomposición,
¡' como por ejemplo la británica Thefn((', con Neville
y Brody en la dirección artística, o las que recrean
d protagonismo de la imagen y el gran formato,
como Manip11lator y Egoi'ste, que creó hace una dé-
cada Andy Warhol con su IntertJiew.
El coeficiente «científico'> de todos estos sólidos
valores de la historia de !a revista ilustrada se redu-
ce, en la mayoría de !os casos, a la previa elabora-
37& L<lgotipo, 1984.
372
ción de la estructura reticular ·can la que se prede-
terinina y subdivide el espacio: el tamaño tipo de
las columnas de texto y de las fotografías o ilustra-
ciones, y la relación de blancos o corondeles 15 entre
unas y otras (tanto por ambos lados como por arri~
ba y abajo).
La reincidencia del National Geographic Magazi-
ne en la ilustración de algunas de sus recientes cu:--
bíertas con holografías obtenidas por rayo láser, y
su enorme éxito de venta, permiten suponer la
progresiva utilización de procedimientos cientifi~
cos o tecnológicos en las revístas con fines mera-
mente mercantiles, así como los circuitos impresos
alimentados a pilas que, encartados en el dorso de
cubierta -o en cualquier otra página-, emiten
música perfectamente audible con sólo abrir la pá-
gina correspondiente.
En ·el campo de la prensa diaria la intervención
del diseñador gráfico resulta mucho más escasa por
la problematicídad específica del medio. La meto-
dología de trabajo de la compaginación de un dia-
rio, por ejemplo, viene impuesta por la urgencia y,
con esta lógica proyectual, el diseiiador no suele ir
más allá de una retícula minuciosa, un patrón que
la vorágine de la producción procura reconstruir
en sus lineas maestras, y una cabecera. Desde la
conmoción gráfica del diario The Times, de Stanley
Morison, algunos diarios han intentado, muchos
años después, emular la cahdld de su dis~ño. Con-
cretamente en la década de los setenta (especial-
mente consumidora e infiel en sus apetencias), em~
pezando generalmente por el dominical (de más
lenta y cómoda producción), y ensayando fórmulas
de remodelación y modernización, en algunos po~
cos casos han conseguido marcar una pauta sugesti-
va distinta, como algunas secciones del New York
Times, de Louis Silverstein; el desap.arecido The
Herald, de Massimo Vignelli; el Manifiesto, de Giu-
seppe Trevisani, o algunos suplementos dominica-
les, como los del Sunday Times, de David K.ing;
Los Angeles Times, de Mike Salisbury; New York
Herald Tribune, de Peter Palazzo; el suplemento
domina! del Frankjurter Allgemdne, de Willy
Fleckhaus; Allgemeine Sontagszeitung, de Otl Ai-
cher, etc.
¡;
De nuevo, la tecnología como_ argumento de
venta se halla en la base del éxito fulminante del
diario USA Today, compuesto y compaginado con
ordenadores y gestionado por satélite, a pesar de
que en lo estrictamente informativo no sea un pro~
dueto tan convincente como The New York Times
o The Washington Post.
La ilustración
Por lo que respecta a la ilustración, la única gran
revolución registrada en el .sector editaría! desde
los códices medievales ha sido, sin ningún género
de dudls, el uso de la fotografía como código iné~
dito de representación dotado; además, de la enor~
me ventaja de disponer de un poder referencial
máximo. Ya hemos compilado cuán decisiva fue su
intervención, a partir de los años veinte, en el sec~
tor que flos ocupa (Edward Steichen, Man Ray,
Irving Penn, Richard Avedon, Cecil Beaton,
Umbo, Hans Finsler, August Sander, etc.), cuya
inacabable y renovada lista hace imposible su cata-
logación en este espacio.
La situación es parecida a propósito de los ilus~
tradores (Aubrey Beardsley, Maxfield Parrish, tan mol~sto como <lquel individuo que en el cine
Norman Rockwell, Heinz Edelmann, André Fran- insiste en contarle én voz_ alta el argumento del
¡;ois,JackJ. Kunz, Milton Glaser, Bob Peak, Tomi film a la amiga sorda que !e acompaña. ¿Quién no
Ungerer, Maurice Sendlk, Jean Michel Folon, prefiere ~xperimentar por sí mismo lo que va a su~
etcétera). ceder?
Considerando la ilustración como un elemento »Existe, además, una segunda razón: desde un
del diseño gráfico cabría hacer, a unos y otros, la punto de vista puramente óptico las ilustraciones
advertencia que Rudolf Arnheim formulaba en su son, en pe~eral, un objeto extraño al cuerpo del
juventud alemana, en 1931, a propósito de un co- libro. El• toque del diseño de muchos artistas gráfi-
mentario crítico inspirado por la obra de un ilustra- cos, so~breando caprichosas lejanías que no van a
dor contef!1poráneo, Karl Holtz8: ((Generalmente, ninguna· parte, y agrietadas líneas cruzadas, no en~
las ilustraciones complacen más al ilustrador que al caja con; el perfil- seveio de la imp~esión ni ·con la
lector. Por dos razones: leyendo un libro, ¡.mo se personat• imprecisión del tipo. La calidad del traba-
forma una concepción nebulosa, irreal, de las esce~ jo del a(tista no tiene_ nada que ver con·est_a,_éües-
nas y personas que en él se describen. Entonces tión: ¿qúé debe considerarse como una búena i!u"s:..
llega el ilustrador (o el fotógrafo)1 6 y fuerza nues- tración?)or supu~to, no debe ser .una trá'ns.crip~
tro ojo, que lo mira desde fuera (intentando, sin ción pl~stica, esclavizada y exacta,- del.. i~xto
lograrlo, reservarse el acto de mirar fijamente, ha~ (cuando· es así, estorba e incluso irrita al -lect~r),
cia dentro y sóÍ?), decretando unas representacio- siho que debe interpretarse la núsma meÍodía, ~óto
nes precis~s y colocándose por encima del autor. Es que en otra clave. Debe ser una decoración antes
373
··~:

ser la ciencia d~l conocimiento del mercado y de la
información ·persuasiva, cuyo nacimiento se _fecha
en los años cincuenta en los Estados Unidos. Su
particular ética comercial condiciona asimismo la
lógica del diseño gráfico publicitario, reducida al
postulado de <1vender la mayor cantidad de un.pro-
ducto en e! núnimo tiempOJJ 18 .
Las motivaciones, los medios y las ventas no tie~
Del lejano cartelismo Fin de Siglo procede la
idea, defendida hasta nuestros días por la crítica
especializada de mayor seriedad, que «el diseño
gráfico publicitario, gratuito y elemental.llena, más
allá de su misión, una función cultural_ de transmi-
sión de arte1> 20• Afortunadamente, algunos de los
valores que se han atribuido a la publicidad, como
éste, se hallan hoy más que en entredicho. Apenas
nadie cree que sea una «técnica de comunicación
En efecto, a pesar de la evidente audacia y origi- y
nalidad.con que se trata la imagen en: algunas cam~·
pa~_.publicitari'!S comerciales, elfo'ndo pro~aico y
conServadOr' dictado por las exigencias del ·mercado
reducen al diseñador -y a menudo al propio di-
rector artístico- a piezas anón~mas de Ún cuadro
\nst'rumental que concede al proceso creativo .y eX~
perimental ef menor margeú posible .. í
Al objeto Ae paliar la mala üp.agen que plan~a

nen cabida en este espacio. Si nos detenemos breve-
mente en los recursos expresivos más tipificables es_
porqu~ se trata de un sector de la comunicación
particularmente influyente en los modelos de com~
portamiento de nuestra actual sociedad, cuyos tics
más característicos _todos, absolutamente todos, pa-
decemos en alguna medida, y muy especialmente
la población infantil y juveniP 9 •
En la lucha por el dominio de la facultad huma-
na de decidir (del mecanismo estimulante de la ne-
cesidad adquisitiva), el diseño gráfico colabora en
una gran medida con su capacidad, ~n algunos ca~
que' ~~.jnforme, y en la forma debería adap~~se a sos decisiva como, por ejemplo, en el_ sector der
las caraCtedsticas de la impresión. Como la anugua embalaje. En efecto, desde el punto de vista de la
costii_~bre-de los reyes que, cuando viajab_an, solían at~acción del produ~to por sí mismo, ¿qué sería de
vestir. el uniforme del país que visitaban, así el ilus- los discos más allá del diseño de sus fundas o «Ca-
trador debería vestirse tipográficamente al rendir misas»? ¿O de las cajetillas de cigarrillos? ¿O de las
visita a un editor» 17 • etiquetas de envases de prod\lctos genéricos, como
las bote!las de vino o los frascos de perfume?
Ciencia y técnica miméticas por definición, _la
Lq publícidad publicidad ha tomado su poder de fascinación y,
U irraciona-lidad que a veces percibi~'os en una sobre todo Su esnobismo, del cine (y <;:n mayor pro-
propuesta .publicitaria es, por supue~to, ;sólo ap~-­ porción en este momento, en que toda la publici-
rente. Detrás de ella se agazapa la cu1dadosa plam- dad se basa preferentemente en el medio televisi-
ficación a que se somete toda campaña :-aun en vo), un medio de expresión. que desde su definitiva
-$~émás nimios detalles-, que sitúa al:sqctor entre popularización -a partir del cine sonoro- ha
los conS~miOores de un rrui.}ro¡: número de ciencias arrinconado los me·dios de comunicación gráfica
't; y: tecnología~, tanto en la forma· cuaÍlto en el tradicionales a un discreto segundo plano: la prensa
forido. y los carteles.
E"u. efecto, la econmiúa, 1~ ciencias socíal~s, -la Por su parte, las enormes vallas.publicitarias (ur-
inVestigación de mercados, laS relaciones públic~s, banas o de carretera) y la pantalla del televisor han
--
social. Está supeditada a una estructura determina-
da de la economía, la economía capitalista, a -la
que correspo11de el propiQ envilecimiento inter-
no de la información que transmiteJ> 2 1. Todo en
ella es pura forma, como el nuevo códigO lingüísti-
co que la publicidad propone desde un insólito or-
denamiento de la sintaxis,· la analogía y la metáfo-
·ra, y que ha influido a toda una generación de
escritores.
Pese a esta reconocida aportación, casi todo lo
que se ha avanzado en la redacción ha retrocedido
en la imagen. Hoy, y desde el punto de vista exdu~
sivamente estético, el publicitario es quizás el sec~
tor menos dispuesto a la investigación. Se límita a
«aceptar los códigos al uso. Observa las preferen-
cias _multitudinarias sobre el vocabulario estético,
su siritaxis más admitida y sus paradigmas, y los
~igue fielmente. Es como un arte de segunda mano
respeCto del arte creador, pero es- más seguro que
éste porque incluye un sistema de regulación que
es el éxito. ,
»Dado que la mayoría estadística de los negoCios
es de este signo, -son de este tipo la mayoría de los
mensajes publicitarios . Ello implica un trabajo he-
cho siempre a posteriori. Sólo acepta morfologías ya
experimentadas. Sólo lo que ha sido ya previamen-
te aceptado por los consumidores.'
»Ello trie consigo la imposibilidad de una agre-
sividad, que requeriría romper con estas segurida-
des. El espectador se acostumbra y realmente re-
>--"
suelve todas las posibles :i.mbigüedades de una 1'

¡a· psicología y la estadística- constituye_n la parte
más visible de este formidable -iceberg. cientifista
que· investiga, mide, .chi~~fica y elabora loS 4atos e
iirlormaciones de interés para la brillante: comercia-
lización de un determinado producto. ;Para resu-
adecuado sus diseños a la luz: (las vallas luminosas
nocturnas) y en otros casos a la electrónica. ~1 me~
dio electrónico frente al papel impreso, en uno de
Jos mayores retos tecnológicos, dispone de las ven-
tajas sugestivas del color (limpio y transparente) y
forma en una última determinación indudable-
mente múvoca. Un tipo de anuncio pasa a ser tan
denotativo como-una palabra del diccionario, pero
se le han perd_ido por el camino las posibilidades de
romper inerciaS>J 22 •
t"
r,. '
381-382. Franro BassifGiu!io Confoloncri/Silvio Coppolaf~ran~o Grig-
nani/Bruno MurnrifPioo Tovaglio: Car:ilogo de e~po>idón, 1971.

mirlo, existe una palabra: marketing, ,qUe viene a del movimiento.

375
374
 sobre la publicidad 2 ~, algunas empresas multinacio~
ri'ales .se. sinren del disGño gráfico comercial con
Pfópósii:os ideológicos disuasorios, tratando de fo~
m~nta.r una corriente de opinión cultural favora-
ble, tendente a la superación 4efinitiva de la idea
de incomunicación y mediatización -de !a sociedad,
)84. Chorb Lc\lp<>t: Emnctu<> dd ,;,bolo de idcntidod corpmativ>.
a base--de la prOmoción sistemática de un tipo de
1939~1950.
diseñO gráfico vanguardista, tecnológico o artísti-
cp,,_en los aspectos publicitarios de menor inciden-
cia'en las masas consumidoras. En este campo ex-
pecin;.ental condicionado cabe destacar, en primer
lugar, :al continuado mecenazgo del que hace gala
la empresa Olivetti, se_guida a una considerable dis-
tancia por Braun, TBM, Container Corporation of
Arnerica, Geigy lnternational, Pirelli, el grupo de-
empresas medias aglutinadas alrededor del Visual
Design italiano, etc.
En la especialidad de diseño de logotipos y símbo-
los ~e identificación corporativa, campañas políticas
o Causas cívicas y religiosas, el control ejercido por
las a_gencias de publicidad es también mayoritario.
D.e-forma_que en este sector hay que añadir, a los
generales límites a la creatividad impuestos por la
entrega incondicional a los instrumentos de análisis
y ¡:le dibujo -t(':cnológicos y científiCos, el estereoti-
po que viene a significar la técnica o <<manera>) pu-
blicítaria.
Una tal naturaleza de las cosas remite, por consi-
guiente, a una verdad relativa y temporaL Sería,
por tanto, inexacto afirmar que un programa com-
J8S. Clwb Loupot: Cmd, \939·1950.
1· pleto de diseño corporativo y su planíficada aplica-
ción a' jo largo de los año.s, sólo pueden desarrollar-
se.con eficacia dentro· de un marco de actuación telista Charles Loupot, de 1939 en adelante, para
cie~tífl~o-tecnológico. En este sentido, el famoso la firma St. Raphael, renovando primero una cin~
proyecto elaborado por el dise11ador gráfico y car- cuentenaria imagen en estilo Art-Déco simple y

376

. -----
~J-

_;¡¡_;
 positivos cercanos a experiencias plásticas de actua-
Hdadll26.
La identidad
Los primeros que sistematizaron e! diseño de .
imágenes de identidad en sus versiones corporativa
y de servicio tal como lo conocemo~ fuerori, res-
pectivamente, Peter Behrens y Otto Neurath.-
COmo en otros acontecimientos gráficos de relieve··
producidos en el primer tercio del siglo XX, la he"
gemonía germana vuelve a testimoniar su ambicio-
21 9 00 so e irresistible liderato.
El hecho de que Behrens, como otros arquitec-
tos y artistas de su época, se interesara por la tipo-
grafía, la ilustración o lo que hoy llamamos global-
mente diseño gráfico, determinó la entrega y la
elaboración orgánica de todo este material, facili-
tando enormemente esta organicidad el factor atí-
pico de que todo, absolutamente todo lo relativo a
imagen, fuera concebido formalmente por una
misma persona (en términos de nomenclatura ac-
tual, el mínimo de cargos desempeñados por Peter
Behrens para AEG corresponderían aproximada-
mente a: arquitecto, interiorista, diseñador indus-
trial, director artístico, diseñador publicitario, di-
establecido por Behrens, aunque la tipología, lla-
mémoslo así, deÍ diseñador de imagen de identidad
corporativa crece y se desarrolla en los Estados
Unidos, .
El diseño de la imagen de identidad consiste,
fundamentalmente, en dos tipos bien diferencia·
dos; la imagen de identidad corporativa, con finali-
dades claramente mercantiles, y la imagen de iden-
tidad de servicios, con propósitos básicamente
sociales (señalización pública de informací~nes' vi-
suales sin letras, como, por ejemplo, !as señales del
código de circulación vial, etc.). Algurios de los
diseñadores reconocidos en este último campo, ~'¡

.3117. Sis<cn>o de idcntifioción. H~ci:. 1980.

esencialmente de los elaborados por éstos y otros·
multivalente constituye, ciertamente, <m~ alarde de
imaginación cuyas posibilidades no se ha!"! agotado
todavía.
~>Durante los años consecutivos elabora-un pro~
grama de aplicación bajo la más estricta, disciplina
al nuevo diseño, en una innumerable_ variedad -de
formas cqn que el logotipo -cortado a. fragmen-
tos- se desCompone en un puzzle de iD;finitas va-
riaciones.
»Etiquetas, carteles, mura)es en los tÓneles del
"metro", vehículos automóviles y camiones, dirigi-
bles, hinchables de publicidad exteriOr estival,
anunáos, juegos de cartas, dados, pañuelos de cue-
llo, ehlbalajes, papel de carta, divulgaroti por todas
partes los colores y las formas de la Qui'nquina St.
24
' Raphaeh •
_A lo largo de este ;;coser los hecho:s con una
'--~iéha lógica)} 25 otra vez la anécdota se cqnvierte ~n
1 categoría. Un accidente fortuito y, por supuesto,
¡, alejado de cualquier apriorismo científico, vino a
De acuerdo a los patrones actuales, tomados rector de relaciones públicas, etc.). De tal forma el como Otl Aicher, son también respqnsables del
esquema preparado por Behrens fue correcto que, equipo de diseño de identidad corporativa (cOn ob-
pioneros contempoclneos, el lenguaje y las meto- después de la victoria aliada de 1945, y tras la·as- jetivos eminentemente publicitarios, es decir, for-
dologías han sufrido una tal remodelación cienti- censión de las empresas multinacionales y la com- mando parte de la primera de las dos versiones tipi-
fista que han borrado, aparentemente, las huellas probación matemática de la rentabilidad que una ficadas) de _empresas comerciales e indUstriales
de sus orígenes hasta el punto de aparecer a nues- imagen gráfica organizada podía proporcionar, universalmente conocidas, como por ejemplo la
tros ojos como disciplinas recientes. atendiendo a una amplia Y- sutil gama de relaciones compañía aérea Lufthansa o la industria de electro-
Y, sin embargo, Behrens, en su calidad de arqui- producto-productor-usuario, las mejores imágenes domésticoS Braun.
tecto impulsor de los principios que dieron cuerpo de identidad se elaboraron de- acuerdo al pattern Paradójicamente, con la modalidad de los gran-
al Movimiento Moderno, participó de algunas de
las preocupaciones que los criterios del tiempo de
sus sucesores reunieron en una palabra cargada de í --------- ----.-~
significados: Radonalismo. Probablemente se dedi- ¡__ --------~-.:
---i-1 ¡
có a ellas a causa de una actitud racional previa y 11 1
'1 1
como consecuencia de la aplicación pura y simple 11 1
11 1
del sentido común. Al arquitecto de las célebres 1 1 1
11 1
factorías de la empresa AEG le pareció lógico que 11 1
11 1
la·- imagen que iba construyendo la arquitectura de 1 1¡ l ¡ !
la empresa fuese reforzada con cuantas actividades :-- ~-J:..::::_-_-_-_-_:.--~ --:
o elementos surgiesen relacionados con los intere- J ! l ¡
~-~-----------~--
ses de la ftrma. De ahí, y con la colaboración del
clarividente director Emil Rathenau, Behrens pasó r---------------1
i ' ·-
a diseñar todos los Objetos producidos (del logotipo
!
!·-T------
1 1
1-
a las tiendas, los objetos -lámparas de arcos y 1 1 1

l
determinar el recurso genial que ha dado forma a 1
' 1
la pp_blicidad gráfica de·e~te producto. ;1De 1939.a teteras eléctricas-, caracteres tipográficos para las 1 1
1
1950 una ley que prohibió 1~ publicidad de aperiti- Rublicaciones de la empresa; fábricas -entre ellas ' 1
1'
vos mantuvo aletargado el estudio que LoupOt di- la fábrica de turbinas de 1909-, viviendas' para 1
rigía. Observando los tér:minos en que se redactaba los tr<1bajadores y sus familias, un club de vela, et- : 1
¡ ¡ 1
la restricción legal, que impedía la impresión de .. ~ Céi:era) 27 y para asegurar el éxito de su operación ! ¡

de diseño total se ocupó también de controlar las

:.-.L"±:::::::: _q_.!
texto alguno excepto la marca del producto, Lou- ~ _..:_' __________
• ::.._!__ ¡1
pot acertó a recomponer el cartel original que relaciones publicitaria,; de la empresa con el clien-
había roto en pedazos de acuerdo a órdenes com- te. 388. AlGA: Símbolos r«<mcn<hdos p.1r~ flcch~ dir<:ccio~al<s, 1981.

378 379
 des mercados comunitarios e internacionales las
multinacionales han devuelto a !a marca o lago-
,) grama medieval la eficacia que había perdido, hace
'.)·.·h unas décadas, en favor del logotipo o cOJBunto de
letras características que forman un nombre co-
.\¡~
..
~
merCiaL Recordemos que las primeras grandes em-
presas monopolistas de principios de siglo dispo-
rúall, en general, de marcas o logotipos de una
inefable ternura, a medio camino entre el primiti-
vismo naif y la artesania popular. El correctivo
científico y tecnológico posterior ha conseguido li-
mar las más vergonzantes muescas de una cándida
poética comercial incompatible con las coordena-
das tecnocráti¡;;as del consumo actual, construyendo
con ello una nueva simaxis gráfica en esta especia-
li&td. Pírelli, Coca-Cola, Mercedes Benz, Philips,
Ford, IBM, Míchelin, etc., siguen todavía fieles a
las esencias de sus primeras excelentes versiones
-anónimas en su mayor parte-, compitiendo dig-
namente con la nueva heráldica mercantilista de
factura electrónica surgida de las formas segregadas
por las sucesivas vanguardias artísticas del -siglo
veinte, y ajustadas a la nueva síntaxis establecida
que el diseño científico ha tipíficado hóy para mar-
cas y logotipos 28 • · cuyo escenario geográfico fue la ciudad de Mu-
¡¡
,.,.
Indicios del uso de la tecnOlogí~
como demagogía
l.
1
Sobre la base de la aparente neutralidad de su
!. arquitect~r;i"algunas tipografías, como la Univ_ers y
~
Ia:_Helvética, han sido ele.gidas -como material alfa-
bético idóneo por eLsectOf de identidád de servi-
cios (información o señalización), a las cuales se ha
.R 1' tratado de adaptar U:na iconografía también aparen-
~.
.,
temente Científica sin demasiado éxito. Dudamos
lA seríamente de que se llegue en este punto a un
acuerdo como al que se ha !legado empíricamente
con la tipografía, a pesar de intentos de homologa-
~
ción notables, como el elaborado por el Arrerican
lnstitute of Gmphic Arts (AlGA), dirigido por un
comité verdaderamente impresionante: Thomas
~1 H. Geismar, Seymour Chwast, Rudolph de Ha-
rak, John Lees y Massimo Vignelli29.
1' Pongamos como ejemplo la diversidad -a ve-
r' 380
389. Kohci S•giura, L11Kc Wym>~>/&l>"'dQ Tcrr<><<>,/M~nud Villnón
0!1 Aichc<: 1'ic<og<.1mas oli>npi<m de ! 964, 1968 y 1972.
ces conflictiva y siempre incomprensible para el
usuario- de símbolos o pictogramas diseñados
para identificar unos mismos servicios a una misma
o similar clientela, en un acontecimiento singular-
mente semejante a sus predecesores y a sus sucescr-
res: los Juegos Olímpicos.
Desde los de 1964 celebrados en Tokio, los de
1968 organizados por México, o los de 1972,
ních, esta efemérides cuatrienal se ha caracterizado,
en su aspecto gráfico, por una especie de competí~
óón mimética y paralela a las que se producen en·
los estadios olímpicos entre los diversos equipos de
diseñadores que, sucesivamente, se han entregado a
este tipo de competición.
En los libros de diseño suelen compararse las de
Tokio, México y Munich con un saldo, a lo que
parece, netamente favorable al último.
En la última competición olímpica celebrada en
1984 en la ciud:id de Los Angeles, y a pesar de
disponer de un símbolo inspirado en uno de los
mitos del Pop Art americano, Robert R''"''ch<,q,, ·
berg, y diseñado por Robe:rt Miles Runyan,Ja -·
gen de. identidad _y señafiza_ción no ha superado;:.<i.
juzgar por el credito que sigue teniendo el trabajO·· ·
de Aicher, el récord de Munich.
En el tema del diseño de imagen de ,¡¡,j¡,.,,,¡ó." ·.
previsto para grupos humanos de distintas ¡e¡Jg<J"'•·····
es quizás donde má$ fácilmente progrese el síndro-
me científico-tecnológico. El pionero del diseño de
imagen de señalización, Otto Neurath, en ctiya
obra: se aprecia darame~te el uso de disciplinas
científicas en el análisis, verificación y clasificación
de contenidos, daba forma a sus proyectos en un
estilo académico, manual y anacrónico. Esta duali-
dad tiene en el, no o"bstante, una explicación bas-
tante razonable: la formalización de las ideas de
Neurath se deben a otros, y se comprende entonces
que (da_ sistemática sea todavía válida. La forma, en
cambio, ha precisado, precisa y precisará de refor-
ma:'• a medida que las modas cambiem>, ''como de-
notan algunos signos de circulación por carretera,
claramente desfasados con respecto al hombre de
hoy y a su entorno urbano»3o.
Neurat (<no sabía apenas dibujan¡ 31 y sus colabo-
radores principales, su esposa Marie Neurath (física
y matemática de formación) y Gerd Arntz tenían,
tan sólo, ''algunos conocimientos académicos del
tema>> 32• Por eso, en el proyecto que empezó a
perfilar Neurath desde la dirección del curioso
Museo de la Sociedad y la Econorrúa (Gesellschafts
um Wirkschafts Museum) de Viena, maneja el di-
seño como un medio para un fin más ambicioso, el
de la elaboración de un lenguaje visual de signos
391. Otm Neumh: Siluet>< human>< del 1i<tema !sotipo. 1928.
codificados que, empleado para tablas y gr.:iflcos
comparativos, fuesen comprensibles para cualquier
ciudadano, por modesto que fuera su niVel educa~
tivo 33.
La formación de Neurath era ,cJa de un científi~
co social,(¿sociólogo?) y un educador»34 . Por tanto,
la sistemática científica reside ahí en el estudio del
problema: y no en el estudio de la forma, en una etapa ~.
histórica: y social poco apropiada, en la que el pue-
blo no era especialmente receptivo a la oportuni-
dad de ''?prender por medio de procedimientoS ~í­
suales»35.
El sist~ma de educación picto-tipográfico, como él
llamaba f¡. este lenguaje visual auxiliar,. reúa.e unas
evidente~ y elementales ventajas, en cuya aplica-
ción se ~precia la preferencia que sentía el propib
Neurath: (,dos signos establecen conexiones así
como las palabras producen divisiones»36), tenden-
te a convertir determinados símbolos gráficos en
medios de comunicación de conceptos complejos
para someterlos con facilidad al conocimiento de la
sociedad ;entera37 •
,
.<.:.....' ;
392. Otm Nourath; Símbolo do drtlll>dól1• 1928.
Y baj<!? esta filosofía nació el flamante nombre
con que ;se definió este proceso gráfico: ísotipo, y
aunque s;u. principal uso se centró en el sector de la
estadística, pronto se extendió a los de la econonúa
y la geografía,. suscitando gran interés en las cor-
poraciones internacionales de contenido social
-como, por ejemplo, las_cruzadas antituberculo-
sas- y, (:n especial, la atención con que inspeccio-
381
naron los hallazgos de Otto Neurath''y su equipo
(recogidos en sus libros Lenguaje de imágenes inter-
nacionales y en el Diccionario de símbolos isotipo que
elaboró·entre 1928 y 1940) los" miembros gestores
de la Sociedad Europea de Circulación de Automó-
viles~8.
Bus
39~. AlGA: Símbolos r<Comc,.dados pm •«~<~_>, !981.
- -- _, - .-
Twy~an--co~idera aÚrtadamentri a los pioneros
del MoviÍniento ISot.ipo qn deCisivo:s para el trata-
miento global de la imagen de identidad en diseño
la itrelevante incógnita de si los diseñas de las
les de circulación vial se deben a Neurath
equipo Isotipo. Si no son «oficialmente» re<:O,cocic
dos como suyos se deduce, con notable evidencia;
que fueron por lo menos inspirados por este hom: ·
bre que elaboró de la nada toda una categoría gráfi:.
ca. El espíritu de Arntz, Tschinkel, ¿el mismo
Tschíchold?, Bernath, planea todavía sobre algu;.
nos signos de circulación, y no sólo en aquellos
que pudieron ser de· su mano sino también en_ lak ·
más modernas versiones, contemporáneas nuestras·.
La síntesis conceptual con. que lograron-codificar el
tratamiento de la imagen en silueta (recordemos
que el modo se utilizó como divertimento en <+
siglo xvm) priva todavía en este género gr~fico. m
elogio del descubrimiento -que gustosamente sus-
cribirían todos los diseñadores actuales quedaba
implícito en su lema, según el cual «bastaban tres
vistaZos .para cOmprender el contenido. El primero
percibía las propiedades más importantes del objeto
representado; el segundo, las menos importantes;
el tercero, los detalles adicionales» 41 .
El éxito alcanzado y las fabulosas consecuencias
derivadas de la aplicación del trabajo de Neurath y
su equipo es un terna que ha incitado a su estudio a
antropólogos de la popularidad .de Margaret
Mead 42, lingüistas como Charles K. Bliss, arqui-
tectos carismático-filosóficos como R. Buckmins-
ter Fuller43, pedagogos como; el propio Martin
Krampen, etc.
Este interés permanente permite concluir este ·
apartado en términos similares al correspondiente a
la edición, favoreciendo en cualquier caso la idea .
de que las bases del diseño gráfico -aun en sus
de dibujo actuales permiten una mayor precisión
que los toscos tratamientos xilográficos que Arntz,
por ejemplo, daba a sus piptogramas. Así, resulta
lógico el acento tecnológico puesto sobre el sector
de la señalización e identificación de servicios y
productos -de posible uso internacional-, que
ha visto en la ciencia y la tecnología más generali-
zables-un denominador común eficaz. Este gigan-
tesco ámbito de lectura que alcanza potencialmente
a toda la Tierra supone una nueva reducción a añaM
dir a la 1dmagen de los tres vistazos», a saber, al uso
de-repertorios simbólicos elementales, susceptibles
de ser comprendidos por sectores de población per-
tenecientes a contextos cultutales, sociales, lingüísM
ticos o políticos distintos.
No nos llamemos, sin embargo, a engaño. Sin el
barroquismo lingüístico y metodológico con que el
erudito cartógrafo Jacques Bertin protege el-núcleo
de su tratado de semiología gráfica, los avances ob-
jetivos en el campo de la imagen se reducirían a·lo
que en la mayoría de los casos son, es decir, a eter-
nas evidencias. Bertin prefiere esta vez ordenarlas
en complicadas estructuras trifásicas: para. la cons-
trucción de la imagen, tamaño, valor y textura; para
la representación gráfica, registrar la información,
comunicarla y tratarla, etc. 45• Nada de eso es, ade-
más, nuevo. El trabajo de Herbert Bayer en el
World Geographic Atlas para la Container Corpora-
tion of America data de 1953. Las metodologías
científicas usadas por el diseñador alemán Will
Burtin en Estados Unidos tienen ya cerca de treinta
años. El uso racional de la ciencia y la tecnología
como_instrumentos formalizadores de imágenes ha
sido básicamente demostrado por Anton Stan:-
de escalas y materiales distintos confiere a este tipo
de diseñador gráfico una inédita función de intér-
prete de comunicaciones.
Ante encargos de la magnitud de unos Juegos
Olímpicos o de la señalización de una ciudad como
Berlfn, encargada en 1968 a Anton Stankowski
-o complejos industriales o comerciales de enorM
me dimensión espacial-, destinados a ser percibi-
dos por grupos humanos de la más ~ariada filiación
cultural y lingüística, los procedinlientos tradicio-
náles de creación de imágenes han dado paso a
mecánicas instrumentales de mayor fiabilidad que
la mera intuición del diseñador telectrónica, mate~
mática, tecnología). El mayo~ interés .del comple~
· mento científico-técnico (en sus versiones de pró~
ceso o de formalización) reside-_a:ctualmente en su
alta rentabilidad, y habrá que esperár algú~ tiempo
para comprobar las excelencias de su presumible y,
desde luego deseable, originalidad.
Cabría, sin embargo, considerar la tesis de Witt-
kower de la !!interacción de procedimientos forma~
les que, en ef caso de la p!ástic;a, determina,. de
manera más esencial y tangible que en otras artes,
el carácter 'final de la obra y la formación de-los
estilos indiViduales y colectivosn 46 .
Con la lógica científica, no sólo se mejor:! la

gráfico como !O~fué~on lo~ de-la Nueva: Tipografía
cOn r~pecto a lá letra39: Ambos, en ·efecto, .no sólo
coi-ric~dier_on !'!U .el tiempo -la década de- l?s años
-veinte_:_·,.· sino qtJe también lo ~icieron en el espa-
cio· t;:n d qll;e desartollar.on su~ respe·ctivas ac~ivida­
des -(Neurath- ftec~_yntó"_la Bauhaus, Ei Lissitzky,
Jan Tschichoid -CJ.uien colab~r6·:con ·el equipo
algún riern_po:-::-, Paul Ren~er ~d_e quien adoptó
la Futura para-"r:ótular ·todas sus láminas-, etcé-
tera)40. · ciona, armoniza y modula hoy los
A estas alturas, no preocupa -demasiado resolver
más modernas disciplinas-;- fueron establecidas
tiempo atrás. A ·lo sumo, ahora no se va más allá de
reelaboracíones formales, a matizar la q~ntaesen­
cia de su prosodia. En este sentido, a esos grandes-.
creadores de ia historia del diseño gráficO les
a la medida la frase acuñada por Rudolf funh<:<m,
según la cual <!hallar el marco apropiado de
problema equivale casi a hallar su solucióru¡ 44 .
La intervención de sistemas de retículas
serie de objetos gráficos, así como los im"n<mmtos'
STOP
kowski en los últimos treinta años.
En descargo de este aparente abandono de la :J
creatividad en la forma acaso sea útil hacer referen-
cia a un importante atenuante. Dentro del conjun-
to disciplinario de la imagen de identidad en rodas
sus aplicaciones, el disei\ador gráfico excede el
marco estricto y habitual del papel impreso y con
él la bidimensionalidad, entrindo ahora en fre-
cuente contacto con nuevas problemáticas de perM
cepción, como la que se establece, por ejemplo,
con la actuación sobre la trama urbana. El dominio ~94. Anónimo: Signo d~ drculo.(ión.

382 383

·." .-

determinación de los sucesivos procesos metodoló-
gicos de selección, valoración, verificación y elec-
ción de formas y significados en los programas de
diseño; puesto que siempre existirá. un ~ú=leo de
arbitrariedad en la acción proyectual de d1senar una
nueva imagen, a lo que aspira ante todo este tipo
de .disciplina científica prestada -desde la li~güís­
tica. estructural a la semiología, desde las teonas de
la información a la cibernetica.- es a dotar al dise-
ño grifico de una credibilidad popular avalada por
la irrefutabilidad de la ciencia, aunque entonces
constituya un elemento de persuasión, en la menos
altruista de sus funciones.
Desde la impagable ayuda en el planteamiento
del problema hasta los niveles de facilidad y como-
didad a que la tecnica ha reducido las laboriosas
operaciones manuales del diseñador de hace tan
sólo unas décadas, el status social del diseñador no
ha hecho más que crecer, aspirando lícitamente a
una categoría semejante a aquella por la que pug-
naron los artistas del Renacimiento ..Sólo que para
ello hay que erradicar, primero, la tecnolatría de
nuestros mitos y ritos; y segundo, confirmar la
existencia de la moral de la ciericia.
Notas
1. Para poner un solo ejemplo, en d campo de los •tcóncos~ se
ha puesto a menudo en cuestión el grado de independencia re~!
del pensamiento del de5aprecii:lo Marshal! Me Luhan, y al serv¡-
cio de qué o de quién estaban dedicadas sus s~gaces, tendcnc!Osas,
··l\riÚantcs y hasta con~radicrorias tesis sobre los fenómenos de h
comunicación visuaL
2. •Ll> comunicaciones no sólo limitan la cxpefiencia; muchas
veces expropian las oportunidades de_ tener experiencias que pue-
dan llamarse justamente propias. Potque nuestras normas de c~c­
dibí!idad de una misma realidad, asi como nuestros jmcios Y dls-
ccrnimientos, son determinados mucho menos por urui experien-
d:~ prístina que podamos tener, que por nuestra exposición al
J resultado del aparato <::nlturaln. John Wright Mills, op. ót.
.·, ·, -;;,La normalización ·de la retloda en el diseño de revistas,
pcrióditos y catálogos, la apologia de loo procesos - :mpirícos o
electrónicos- de <:ákulo de probabilidades -o vanab!es- en
't.
' los procesos de elaboración de una forma concreta, el uso del
·j
l ;
módulo como dcontologia, etc., serian ejemplos a aducir.
4. «Contrariamente a lo que ocurre en la revolución industrial,
basada fundamentalmente en una tCcnica que avanzaba a ciegas,
ji 1 384
¡, 1 ¡ . --
'·~-
nuestra época est:i basada en una técnica <O•npl<o•m"n<orudi
la aplicación de las ciencias, lo cual pre5upone
dirigen su evolución. A esta nueva situación se 1
gunda revolución industrial o, a nuestro ~uecer: m;,, P'''P;,,m;;¡
te, revolución cientifico-técnicao. &htonal dedn:ado
revolución científico-técnica~, CAU, nUmero 13. "'""'"''
mayo-jumo 1972.
S. Olivcui cree en la tecnología del diseño gcifiw desde hace
muchos años. Las cxpruicioncs itinerantes internacionales organi-
zadas sobre b investigación en d campu del grafisnio, como 1 .
~raphit de>ig¡¡m ítalimwr, celebrada en 1971, y la Olivmi, 1
~adtin y düo1o, en 1970. así lo atc_stigu~n. _ . .
6. Isotipo ""Sistema .k educaCión p1cto-upografica e5tablec!-
do por e! sociólogo austriaco Otto Neurath. _ función de imagen de ideritidad, de distintivo gráfico mnemoÍéc-
7. ~Diríase que es una revolución y desde cierto punto de vis-
ta. el cmict:~mcntc semántico, lo cs. Pero es una revolucióÍI sin
revolución en d sentido moro! de la palabra, el cual incluye el
paso de una sociedad a una símadón cualitativamente su¡x:iior,
i 11 umnmlcntc mis rica y creadora que la anreríoro. Salvador Gi-
ner, .Revolución sin reVolución•, Qp. cit.
8. Tht Dr¡i_~ 11 jmm¡a}, STA. Chicago, n. 0 1, enero 1983.
9. Pora mayor confusión, un reciente graflsmo insulso y mecá-
nico ha venido~ integrarse a nuestra más univers;~] cotidiancidad: '
el rectángulo formado por lineas verticales de distinto groso_r
(cada uno corresponde a un código distinto) y de color negro, con
unas cifras al pie. Su improvis;<da aplinción a todo tipo de enva-
ses y articulo> de consumo afean visiblemente .los sopor:es a los
que se añade, muchos de los cuales han sid~ pr_cvia y Cu!4adosa-
menre diseflados p<Jr un profesional que as1ste lmp<Jtente, por el-
momento, a ese abuso de la tccnologia como ideolog_ia Y como
forma.
10. ~u informática está en vías de adquirir dimensiones gi-
gantescos. La cantidad de material textual que ha de ser elabo¡;¡do
aumenta inccsantcmelue. Pues bien, la función del ordenador se
basa en el sistema binario. En coruccuencia, todas las entr.l.das
deben ser pertinentemente codificadas (tarjetls y cintas perfora-
das, cintas mag!léticas, etc.). Y, en principio, esa labor de traduc-
áOn sólo puede ser realizada por el hombre, capaz de reconocer
los dotes de entrada en forma ~scrita.
~L;u primeras escrituras automáticamente legibles eran produc-
tos simplificados en extremo, desde e! punto de vista gcifíco,
estilizados wnforme a las leyes geométricas reinantes en las nl.i·
quinas lectoras y que con su aparición masiva han determinado
s~gumnemc profundas reacciones internas en el pUblic~ lecto:.
La desfiguración de una conformación con h que estamos fami-
liarizados, como es el caso en relación con las imágenes de letras y
númc"roo, tuvo efectos involucionarios, puede que también in-
quict<tnte>, como se les antoja a muchos la imagen del robot, casi
simbolo de un ominoso fmuro.
~La configuración fom1al de las cif¡;¡s se encuentra ·actualmente
-con la aparición de los anuncios digitales controlados electró-
nicamente- én una fase de transición. La tecnología_ la reducido
la expresión numérica a una reticula mínim~ de siete segmentos,
donde por $Ímplc omisión de determinados elementos iñdividua-
lcs es posible mostrar los diez valores de la decena. No cabe duda
de que e! lector actual se siente hoy frustrado por esa simplifica-
ción formal; esta circunstancía nos mueve a preguntamos hasta
qué pumo romacin las generaciones venid;"ras las cifras de siete
ba=s como estándar de reconocibi!idad, cntr.mdo así en una se·
guuda lógica de las formas (pues la clásica, la impresa, no des:~pa­
recera). Por otra parte, cabe la csper~nza, no obstante, de que las
conquistas de la técnica, que se suceden con tantl rapidez, lleven
·
a soluciones de k reptc>entacíón digital de tal compkjid~d -por
ejemplo, mediante reticl;llas hisicas cruzadas. con más de siete
scgmentos significativos utilizables- que hagan posible d surgi-
miento de signos próximos a la norma de lectura clásica.•
Addan Frutiger. Drr Memch '"'d sei11e Zeichrn, D. Stempd
AG. Frankfurt, 1978. (Versión Clstel!ana: Sig110s, sírnlw/os, mar-
CIIS, seii~h Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, 1981.)
11. Félix Beltrán, op. dt.
12. !bid. Deformación que hace del diseñador grafico.
!3. Ramon Miquel i Plams, op. át.
14. Se diseñaron libros ci-rculares; romboides, cuad¡;¡dos, tro-
quelados, algunos parda! o completamente blancos, encuad.:rna-
dos con materiales experimCnta!cs: pl;isticos, met<J!es, gomas, ma-
deras, cartones ondulados, etc.
15. Se !!ama wro11de/ al espado libre vertie!l que media entre
las columnas o bloques de! texto.
16. El añadido entre paréntesis es nuestro.
17. RUdolf Arnheim, «Kar! Holtz-», Gel>rauch~graphik, voL 8,
nUm. 6. Berlín, 1931.
18. John Wright Mil!s, op. cit.
19. «Un informe divulgado en 1983_por !os economistas de la
O.C.D.E. ~ubr:~ya que en !os Estados Unidos los niños de seis a
once años ven una medía de 19.000 películas publicitarias al año,
lo que representa mis o menos tres horas de publieidae! televisiva
por semana.» Jean-Noel Cadoux, ~Pub!icit¿~, Marie Frauce, nUm.
326. París, abril 1983.
20. Wi!ly Rotzler, op. cit.
21. Manuel V~z-quez Monralb:in, «COnrro! va más lejos
con... ~, Control de p<1blhidad y ventas. Madrid, enero 1972.
22. Alexandre Círici Pellicer, •Publicidad y cstétican, Control
de publicidad y ~en/aJ, op. cit.
23. «Debida al nuevo "totalitarismo" que repre5enta, que po-
dr!amos llamar incruento, en el sentido de que la posesión por
parte de la sociedad de lru pudcres establecidos del individuo ya
pasan a ser sociales; puesto que ya se posee su fuerza de trabajo, se
!e posee en su compurtamicnto político; se le posee incluso en su
capacidad de reflexión por medio dd control de l~s medios de
comuninción de masas, y no sólo se le p<Jsee, sino que se le
íncomunica.n Manuel Vázquez- Montalbán, op. út.
24. Denys Chevalier, «St. Raph.iel, Variations on a themen,
Graphis, nUm. 70, Amstutz & Herdeg. Zurich, marzo-abril
1957.
25. Josep Fontana, op. á/.
26, Denys Chevalíer, op. dt
27. Edward Booth-Clibborn, Daniell;-Baron~ op. cit.
28. Este renacimiento del logograma (símbolo gráfico cuya
información vis~UI es comprendida por cualquier ciudadano, in-
dependientemente de su lengua), pu~de apreciarse tlnto en la
. 34, lbid.
-,<:.. +
recrea~ión del disico símbolo Renau!t que-hizo recientemente el
inventbr del Op -Art Victor Vasare! y (de origen húngaro y esta-
blccid~ en Pads), en d domesticado símbolo distintivo de la Pura
Laua Virgen de Francesco Saroglia (ambas de sintaxis Op Art), en
el emr~liable Bibendoum (el muñeco consnuido por arm elásticos
que Marius Roussillon -un discñador semidesconocido- c_r~ó
como Ínascot<l antropomorfa para rcpr~>entar los neumáticos Mi~
chelín), e incluso en d mantenimiento de an;crónicos logotipos
de circulación unive~~J, a los <JUC se adaptan las sucesivas tenden-
cias m'ooitlcando levemente el impuro díseño original (Coca-
Cola. Ford) o bien rcdibujando con el tra.zo_actu~l antigHas rotu-
laciones indecisas (Pirdli); con e! tiempo han perdido C~Si total-
mente st' «etimología• orígiml, progresando en cambio en su
nico al que ya no hace falta leer para comprender, sino tan sólo
mir~r.
29. AlGA, Symlw/ Síg11s, Has!Íngs. Nueva. York, 1981. (ycr-
síón cisrdlana: Simbo/os de se11a/izaáón, EditorLll Gustavo Gíli,
S.A. B~rcdona, 1984.)
30. l\udolf Mod!ey, op. át. Este autor toma «los si,!Jlh.?lps,dc·
las señales de circulación de! pea/ÓII cmzando, la lawm!l!Ófa y d
telifomi. ¿No podci ocasionar confusiones d hecho de que d pea-
tón va)--a vestido a la manera occidental, cuando d s!mbolo es
lefda por personas que visten de maneras distintas? ¿No podrá ser
que, d;Í.do que e! estilo de la lOComotora es bastante anticuado y
l!'>tá casi en de5uso, los conductOr~!'> (de los Estados Unidos) espe-
ren enContrar un museo de rrutcriales ferroviarí9s antiguos en
lugar Ce Un paso a nivel? ¿Por cuánto tiempo se reconocerá d
Símbolo dei teléfono, sí siguen cambiando las formas de los apara.
tos telefónicos?•
En Otro sentido, Alberto Coraz-ón, en una entrevista ya citada,
opina que •estos diseñadores de sistemas han venido actuando
como si, en scmido tópico, todo~ las chinos fueJen iguales, Este
punro de vista es d que nos lleva a selializ.ar con un arco romano
el concepto momlmen/o-artfsti!o·dig>~o-de-ser·visilado en un f>ais
como d nuestro, en el que' los arcos romanos no son preci.<amcnte
abundantes. Nuestros orígenes, dej;de el !<litro ce!~~ la /a>¡/a me-
norquina l!'>t:in señalizados con un arco romano,, «Conversación
con All.rerto Cornzón~, On, nUm. 41. Barcelona, 1983.
31. Miche! Twyman, «Thc sígnificance of lsotypeo, Iwgr<t·
phie, nt'im. 10. Shirley (lnglateffil), 1976.
32. ,lbid.
33. ,Piénsese que las primem aplicaciones de ~.stc lenguaje gr:i.·
fico datan -en Ncurath.:___ de recién acabada la Prjmera Guerrn
Mundial. .La importancia y el relieve estratégico y socia! que
toma una información en la que se ha tratado de establecer un
lenguaje l!a'no y elemental para la lectura de unos madros compa-
ro¡ivos -~on los cuales se puso a la población -con toda crude-
za- a! corriente de !a situación (tanto de su país como dd resto
de Europa), respecto a temas vit<~les como la vivienda, !a salud, la
adminiStración soci~l y la cdunción (en una eficaz fórmula que se
repitió, con semejante exito, en la lnglaterr;¡ de los tiempos de la
Segunda Guerra Mundial), se deben, fundamentalmente, a la
imagen, JbM.
385

3.5. lbid.
36 . Marie Neurath, ~ucation trought rhe eye», Henry
Dreyfuss, Symlwl Souuebook, McGraw-Hill Co. Nueva York,
1972.
37. !bid.
38 . Estos midcos iniciales de imerCs hacia las f~rmulas de co-
dificación que sugerían d estudio de la obm de Otto Neur~t~ Y
sus Isotipos se ha ido extcndiend~ h~sta a:catrZar. hoy a la pr~cuca
totalidad de \ós :imbiros del comercio, la mdusma y las re.lactoncs
humanas ~n una Sociedad organizada; Agricultura; ArqUitectura,
Astronomia, Bio!og!a, Comercio, Comunicaciones.' Control, De-
porrcs, Fabricación, Física, Folklore, Fotografía, Hoste~eria, ~n~e­
nieria, Geología, Mat,emitica, Medicina, Meteoro!ogta, Mus1~,
Ocio, Química, Proteaión, Religión, Tr.ifico, T;:onsport~, ~~a­
jes, etc. Todas esrns inaterias po~en verdaderos có<hgos de tmage-
nes, ·a· rravés de las cuales trarumiten habirua\mente su informa-
ción técnica.
39. Michel Twyman, op. Ól.
40. !bid. ' .
41. Qd Aicher, Martin Krampen, Zeichensysl~me der visuellw
Kommu~iknrion. H~ndbuch fúr Designa, Aichi1ek~en_, Planer, Or-
ganüaloren, Vedagsanstalt Alexander Koch G"!bH. Stu~tga.r.t,
1977. (Versión caste!!ana: Sisrem~s d~ signo~ e" 'la comum,aMn
visu~L Manual para dioeiiadores, arquitectos, pl~nifi~adow Y. analis-
tas. Je sislemM, Editorial Gu¡;tavo Gi!i, S.A. Barcejo~, 1979).
· 42. Rudolf Modley, op. dt.
43. Henry DrCyfuss, op. cit.
44. 'Rudolf Arnhcim, El pensamien/0 visual, o[!. cil,
45. Jacques Bertin, Sémiologie gr~phique, ~authier-Vil!ars
Momon. Pads y La Haya, 1973. '
46. Rudolf Wi[i:kower, Sc>lipwe, Penguin Booh.Ltd. Har-
mondsworth, 1977. (Versión caStellana: La esnllrura: prousos Y
'""~'jTrincipio>, Alianza Editorial, S.A. Maddd, 1980.~
386
~---~-- ---~-------------
Capítulo decimosexto
El diseño gráfico
en América Latina
395. Ft!ix lldtt:in: C.r<d, 1976.
Realizar un balance de la historia del diseño grá-
fico en América Latina es una empresa, no sólo
arriesgada, sino probablemente precipitada.
Por- una parte, en algunos paises del continente
americano esa historia no ha hecho más que empe-
zar; de hecho, hasta después de la Segunda Guerra
Mundial no puede hablarse de diseño gráfico más
allá de países como México, Cuba o Argentina.
Por otra parte, la metodología .utilizada para elabo-
rar la historia de Europa y la de Estados Unidos no
resulta de mucha utilidad en esta circunstancia. Por
poner un parámetro cercano, ahí. está ~paña, con
puntos de coinci~encia con Ámérica Latina en el
retraso histórico de algunas tipolqgías específicas
del diseño gráfico (en especial respecto de tenden-
cias de vanguardia, diseño tipográfico, pedagogja
en general, desarrollo tecnológico, ~te.), que ha
conseguido adaptarse al esquema histórico europeo
con grandes dificultades_ y, además, muy reciente-·
mente.
Así pues, la mínima perspectiva que la historia
reclama al tiempo para clasificar científic¡1mente
los datos en sintomáticos o característicos (en la
primera operación de todo historiador), no se. ha
podido cumplir en la mayoría de países del Nuevo
Continente.
Para no caer tampoco en la trampa de historiar
como procesos característicos acontecimientos grá-
ficos recientes que probablemente no sean más que
indicios, impresiones, tanteos, etc., vamos a plan-
tear este capítulo de acuerdo a un esquema meto-
dológico que es ya clásico en estudios de investiga-
ción de mercado. De entre los países de América
Latina, elegiremos como paradigmas aqudlos que
representan alternativas .distintas entre sí, que dis-
ponen de una perspectiva histórica suhciente o que
pueden, por cualquier otra ~zón, erigirse en pará-
metro .continental, en referencia singular.' en mo-
delo significativo.
En realidad, este criterio ha sido rigurosamente
observado en todos los capítulos de este libro, y en
cada caso se han elegido, para expresar el conjunto,
aquellos países que han sido significativos en un
determinado momento de la historia.
Así, por ejemplo, algunas naciones europeas que
387

De acuerdo a este criterio, lo que ha sido Améri-
ca Latina desde los descubrimientos, colonizacio-
nes, independencias, subdesarrollo e industri;l.liza-
ción en la historia sumaria de los antecedentes de
su diseño gráfico, se reconstruye muy aproxitnada-
mente a través de un conjunto principal de cuatro
países: México, Cuba, Argentina y Bras:il, que apa-
recen por este orden casi estrictamente cronológi-
co.
México llena por sí solo la historia ~~antigua)) del
continente, desde los siglos XV! al XIX, casi sin
opOs_ición alguna. Cuba, por su singularisima cir-
cunstancia política, es el único país del continente
con una dialéctica opuesta, y ha dado un giro es-
pectacular a la historia americana del diseño gráfi~
co -e¡;~. especial del cartel- desde los años sesen-
f ta. ¡_1\r.g,::.':Úri,a~ que empieza tardíamente, a fin~les
del Siglo- paSado, y que representa la reproducctón
1 más fiel en el continente de !as tendencias gráficas
l y publicitarias europeas- influida por la desmesu~
:; rada emigración europea que recibe en aqueUos
\"lprimeros años del siglo XX-, las abandonará al
\ finalizar la Seg~nda Guerra ~undial para sustituí~~
· las por las técnicas de su vecmo del norte. Brastl,
-en fin, es probablemente el más idóneo represen-
tante de los países jóvenes; todavía a las puertas de
la historia del diseño insinúa una trayectoria que, a
juzgar por los brillantes indicios que ofrece, culmi-
disponen de un elevado nivel medio de diseño grá- nará muy pronto en una sólida y segura referen-
f.co, no han sido citadas en el texto debido a un cia.
elemental deseo de renunciar a ejemplos que, en Por supuesto, cada una de estas cuatro diferen~
1
esencia, no sedan más que la repetición de otros.
¡! Este ha sido el caso de Bélgica, Dinamarca, Suecia,
Portugal, etc.
Lo mismo ocurre en América del Norte con la
1
ausencia de Canadá, un país mucho mayor que
Estados Unidos pero redundante, por ahora, en el
1 diseño, de su poderoso vecino. El desarrollo indus-
trial, económico y cultural no ha hecho más que
empezar en Canadá, y su mimetísmo actual respec-
1 to de Estados Unidos debe.considerarse como una
etapa .transitoria, más o menos larga. Sin duda,
dentro de algunas décadas tendrá ya la suficiente
1 entidad como para disponer de una corta aunque
individualizada historia de su diseño gráfico.
1
1
li 388
i¡
r-L_
ciadas tendencias frente al fenómeno diverso de la
comunicación visual tiene sus homónimos en el
continente; y mientras se mantenga la situación
política actual, cada uno de ellos tendrá un área de
influencia muy determinada.
Por ejemplo, aquel que opte por el estableci-
miento de un régimen socialista tendrá en Cuba su
paradigma gráfico, como le sucedió al Chile de
Salvador Allende. En cierto modo, el diseño gráfi-
co moderno y _genuino nace con la !legida demo-
crática de la Unidad Popular, en 1970. Y lo cierto
es que un específico tipo-de diseño, popular, colec-
tivo, revolucionario (para decirlo en términos de
propaganda cubana), no es perceptible en Chile
hasta estas singulares fechas en las que el país se
enfrenta a un reto social sin precedentes.
México es y será la referencia histórica por anto-
nomasia, las señas de identidad gráfica de todo el
continente, y no sólo de América Latina. Se díría,
pues, que su influencia es más profunda de lo que
puede percibirse, puesto que circula directamente
por las venas. En la obsesiva perpetuación de los
gloriosos estilos del grabado xilográfico de finales
del siglo XlX parece anidar un gesto iniciático, una
cereffionia permanente de relevo histórico, un tras-
paso de la antorcha olímpica. de generación en ge-
neración.
No es tari clara la influencia que Argentina pue-
da ejei-cer hoy sobre otros países del continente. U
coherencia cubana (incluso la de los tiempos ocho-
centistas de la ornamentación de cajas de tabaco) se
transforma e14~rg~-~.ti_~:.e.~_ ~ll__c_~!!§l~!lt_<; Y..!~~v-~:¡
do:_meta~o_li_srrl(?:_Qe;~tj!Q __ ~clé§.t~O- '/Aspectos for: \
ITiáteS Sí. han arraigado en otros países, comO por
ejemplo la tendencia acrisolada ·.en los carteles y ,
catálogos del Instituto Torcuato di Tella, que se ha..;.1
constituido en modelo, especialmente en Brasil,
Venezuela y Colombia, alrededor de encargos pro~
movidos por los respectivos Museos de Arte Mo~
derno:
No obstante, eLprotagonislno de la historia del
diseño gráfico contemporáneo en los paíSes ameri-
canos del átea capitalista p.o lo desempeñan México
ni Argentina, sino BrasiL Un país qi.te·no fue Capaz
de hacerse sus propios libros hasta 1920 se_ ha con-
·.<:.., .•
1~
nt· ¡j
vertido,. de repente, en el líder vangUardista, en el
que ha eSbozado con mayor audacia _\}n programa·
de refor~a de _la formación profesional a medio 1 !
plazo. . !'
La medida brasíleña de institucionalizar _la ense-
ñanza del diseño_ gráfico a nivel universitario, bas~
tante reciente puesto que data de 1963, ha puesto
en marcha loS inecanismos pedagógicos y críticos
imprescindibles para formar un frente ptoÍesional
sugestivo y esperanzador, el cual, más allá de la
inevitable dependencia eStadounidense en el sector
del diseño publicitario de agencia, está regeneran-
do ya las' prerilaturaS esclerosis estilísticas y las ve-
leidades ''artísticas>) que impiden el desar-rollO orgá-
nico y autóctono de üna actividad~ como la -def :
diseño gráfico.
Colon'1hia, Perú y Venezuela, quizás los R~L~es ,
en donde se aprecia con mayor claridad la lnflue~­
cia conceptual (que _no estilística) de esta plausible
iniciativi brasileña', Completan <:On México, 9tiba,:·
Argentiria y Brasil (con la_ experiencia-truncada del
Chile de Allende) el conjunto de- países que, hoy
por hoy, protagonizan la historia del diseño en
América· Latina.
Colombia
Descubierta por Alonso de Ojeda en 1499 y por
el propio Cristóbal Colón en 1502, en el curso de
su cuartO viaje, Colombia alcanzó' la independencia
en 1819 de la mano de Simón Bolívar, y quedó
encuadta'da en los Estados Unidos de Colombia,
¡
junto a Écuador, Venezuela y Panamá, en una fór-
mula pÓlítico-administrativa que perduró hasta
1903. .
Quizái sea significativo constatar qu;': Colombia
es uno de los paises con mayor tradición histórica
en el campo de las Artes Gráficas, uno 'de los prin-
cipales fertilizantes del diseño gráfico. A este res-
pecto, cabe destacar que la obra impr~sa más anti-
gua del país data del siglo XVII, y que los
historiadores y poetas ] , Rodtíguez Freyle, rM.
Castellanos, José de Oviedo, H. Donúnguez Ca-
margo y la Madre <<Castilla», han elevado la tradición
tipográfica a unas cotas ciertamente estimables,
389
 obtiene una beca para estudiar dibujo animado .en
Londres y a su regreso funda cop. Roberto Triana,
en 1979, la firma Tapir Films Animations.
Dicken Castro, arquitecto colombiano post-
graduado en la Universidad de Oregón y con estu-
dios de urbanismo cursados en Holanda, -así como
Antonio Grass, estudiante de arte_ en Colombia y
lu~go en Nueva York (School ofVisual Arts y Art
~ Students ~ague} destacan, básicamente, _en la
Práctica del arte gráfico. Su afán experimental y sus
relaciones con la élite cultural del país les lleva,
ocasionalmente, ·a diseñar carteles, a estudiar siste-
398. David Cornuegu:Simbolo d~ id~midad corpu121i~. ma de símbolos, etc., aunque no pueden, en rigor,
ser considerados diseñadores gráficos en sentido es-
Desde la es'rricta consideración profesional del tricto.
diseño gráfico autóctono, tal vez .la figara colom- En las especiales circunstancias económicas de
biana mis relevante sea David Consuegra (1939). América Latina, con países capitalistas y preindus-
Estudiante <;!n las universidades norteam~ricanas de triales al mismo tiempo (como en el caso de Co-
Bastan y Y ale, fundó y dirigió a su vuelta las revis- lombia), la práctica del diseño gráfico es, además
tas Npva y Acteón, ~olaborando en calid¡¡.d de dise- de minoritaria, extraordinariamente selectiva. Si
ñadof. gráfico con el Museo de Arte Moderno de no fuera elitista muy difícilmente se dedicarían a
Bogotá. ella, ocasionalmente, arquitectos y artistas plásti-
«Sin embargo, el diseño gráfico en fuanto tal, cos. El nivel social (y, naturalmente, económico)
ci':~~(~~dado sobre disciplinas de base impar~das a nivel que se precisa para mandar al hijo o hija a estudiar
urliversitario, no se implanta en el pais hasta 1963. a Boston, Y ale o Paris, etc., ha condenado a estos
En esta fecha, David Consuegra emprende. una la- países a un aristocrático ostracismo· del que van a
bor de gran valor, como artista y como pedagogo. salir progresivamente por medio de iniciativas del
Con este fm, funda un grupo en la Un!versidad d,e tipo de las de David ·Consuegra en Colombia, o de
Bogotá brindando, a su vez, su exper:jencia y su Alexander Wollner y Alisio Magalhaes en Brasil:
talento a las Universidades Nacional y de LosAn- creando modernas escuelas de diseño gráfico en sus
des. Actualmente, gracias a su influencia y a la ac- propios países.
ción de sus alumnos, otras universidades y escuelas
privadas proponen cursos alternativos y p.n número
Perú
considerable ya de diseñadores se dedican a esta
actividad profesional, representando para el país un A Francisco Piz¡1rro, que conquistó el Perú en
importante y beneficioso síntonw> 1• · 1531 como parte del Imperio de los Incas, le cabe
Marta Granados (1944) estudió en Ja Univer- el honor histórico de disponer en su virreinato co-
sidad de Los Andes, presumiblemente antes 4el es- lonizador del único polígrafo reconocido de Amé-
tabl~cimiento de cursos de diseño gráfico. A su rica Latina: Pedro Peralta Barnuevo, representante
vuelta de Paris, donde estudió artes decorativas, co- de la transición del Barroco al Neoclásico, a .caba-
laboró como profesora en la Universidad Tadeo llo de los siglos XVll y XVIII.
Lozano. En 197 4 entra a trabajar como: diseñadora Una tal herencia, unida a otras circunstancias,
en el Museo de Arte Moderno, al que se añaden d permite suponer que el diseño gráfico alcanzaría en
Instituto Colombiano de Cultura, Artesanías de Perú un elevado nivel. Sin embargo, cuando llega-
Colombia, Centro de Arte Actual, etc.. En 1976 ron los diseñadores suizos no quedaba rastro per-
:>99. Cl~u<k Dic:t~rich: l-ogotipo, 1973.
ceptible -del paso de tan notable polígrafo español y
sí, en cambio, del fascinante acervo plástico· de los
incas, cuyas formas trataron de sistematizar los eu-
ropeos con la voluntad de recuperar para el diseñe;~
gráfi~o peruano un.as señas de jdentidad de. induda-
ble efecto.
Sea comO--fuere, «durante loS años S~§enta mu-
chos diseñadores -gráficos helvéticos _co~tribtlyeron
a e_s~blecer unosc ~riterios de cqmunicación visual y
de impresión tipográfica claros y diáfanos. Hiri re-
gresado ya a su patria, pero han dejado allí ayudanM
tes que han aprendido. el diseño gráfico bajo su di-
rección»2.
En una medida similar a la iniciada en Brasil a
primeros de los-años sesenta, y en opinión de Clau-
de Dieterich, uno de los· diseñadores gráfico_s más
prestigiosos del Perú, «desde hace 'poco la Univ~r­
sidad Católica de Pefú ha decidido induir la mate-
ria diseño gráfico en el cuadro de sus estudios supe-
riores. Aunque la metodología deja todavía mucho
que desear, la experiencia testimonia un deseo real"
de introducir la disciplina profesional en lá ense-
ñanza universitaria. Como evidencia, hoy se cuen-
ta con un número de diseñadores mayor que· en
años anteriores, y la situación parece más sugestiva
no obstante la confusión que padece» 3 •
Años :itrás de esta fecunda colonización suiZa, en
los años veinte y treinta, Perú contaba con un gran
ilustrador internacional de la moda, Reynaldo Lu-
za. Estudió en Estados Unidos, Bélgica y París, y
llenó las r<:vistas Vogue y Harper's Bazdar, princi-
palmente, con sus excelentes figurines de sofistica-
do estilo y sugestivo cromatismo. Residió en París
algún tiempo, colaborando en trabajos publicitarios
y editoriales.
Lo que Luza dio a París lo devolvió a 'Perú, en
cierto modo, un francés. En efecto, el verdadero
pionero del diseño gráfico peruano moderno' es
Claude Dieterich (1930) .. DespUés de trabajar en
París en diversas ag.encias de publicidad y en el
diseño· de revistas, se establece en Lima en· 1961,
viajando in~esantemente por Estados Unidos; ~u~
ropa y América Latina. Además de su ingente labo~
profesional, ha sido profesor de diseño gráfico en la
Universidad Católica de 1972 a 1978. ·
AunqUe tódo el continente americano ha sido
·tierra de promisión, de norte a sur, a lo-largo del
siglo XX, el protagonismo europeo en la formación

390 391

'·<;:.._, ••

de las tendencias del diseño gráficO contemporáneo
en América Latina es mucho mis evidente que, por
ejemplo, en Estados Unidos. En este sentido, y
como veremos a io largo de este capítulo, el caso
de Claude Dieterich no es ninguna excepción sino,
al contrario, la confirmación de una .regla inevi*
table.
Venezuela
Descubierta por Colón en 1498, en su tercer
vjaje a América, y colonizada por Alonso de Oje*
da, Venezuela obtuvo también la independencia de
la mano de Simón Bolívar en 1813.
Sin la tradición tipogrifica de Colombia o Perú,
y sin precedentes artísticos de la categoría de los
incas, Caracas levantó una de las primeras Universi-
401. G~<d Lc\lfCn: Sdlo de Corte05, 1975.
dades de América Latina, inaugurada en 1721. El
primer periódico, editado en 1808, y el primer li-
bro en el mismo aiio, marcan los orígenes de la
imprenta en fechas demasiado recientes, si atende-
mos a las reservas generalizadas que existen sobre
la supuesta impresión de un primer libro editado
en Venezuela e!"l-1764, año por otra parte clara-
mep.te posterior a la fundación de la Universidad.
Una de las iniciativas más csperam;adoras para la
nOrmalización del diseño gráfico contemporáneo
venezolano fue el deseo de la Administración de
Correos de mejorar el nivel de diseño de sus sellos,
encargo que se concretó en 1975 a un grupo de
diseñadores y artistas venezolanos (o, mejor dicho,
392
residentes en Venezuela) de primerísima fila en el·
país, hecho que hay que calificar como decisivo en
la historia reciente de esta disciplina.
Venezuela es quizis donde el diSeño gráfico
apunta un mejor nivel en el conjunto de sus jóve~
nes generaciones. En efecto, en e! trabajo de Alva-
ro Sotillo, Osear Vázquez, Santiago Poi, Andrés
Salazar, Waleska Belisario, Mariano Díaz, Rolan-
do Dorrego o Víctor Viano (este último, colabora-
dor de la editorial Monte Avila, emigró a España a
mediados de los años setenta), se nota el activo
magisterio de los pioneros Gerd Leufert y M.F.
Ncdo, llegados ambos a Venezuela -uno de los
países de tardío pero espectular crecimiento econó-
mico- a primeros de los aiios cincuenta.
Gerd Leufert (1914), lituano que estudió en
Munich nada menos que con F.H. Ehmcke, y en
el Pratt Institute de Nueva York, se estableció en
Caracas en 1951 trabajando para-la agencia de pu-
blicidad McCann Erickson, y mis tarde para la
Creole Petroleum Corporation. Profesor de arte
aplicado en la Universidád Central, y más tarde en
el Instituto de Diseño, es autor de veintiséis sellos
para la Administración de Correos.
402. F. M. Ncdo: Gwrd>< de !ib•o. !982.
Diseñadores y críticos coinciden en sus elogios al
calificar a Leufert como el padre del diseño grifico
venezolano. Carlos Cruz Díez reconoce que (da
conciencia profesional entra verdaderamente con
Leufert. Antes lo que existía era ef dibujante)) 4•
Para Alejandro Otero, «en Venezuela hay diseño
gráfico antes y después de Leufert,> 5 •
En 1957, su diseño para la revista El Farol {<sien-
ta un precedente ineludible para el anilisis del dise-
ño gráfico aplicado a una revista de divulgación
cultural en Venezuda1>6 • En 1958, su presencia en
la Facultad de Arquitectura de la Universidad Cen-
tral y en la Escuela de Artes Plásticas CristQbal
Rojas, desvela {~una aptitud didictica sorprendente
y la amplitud de espíritu para transmitir los secre-
tos del oficio a sus alumnosJJ7.
M.F. Nedo (1926) es el segundo pionero mo-
403. S~nri>go Pol: S<:llo de Corr~ru. 1975.
~·
.,
.~
·f::.
:~·
demo del diseño _venezolano. Italiano, estudiante
de Bellas Artes, emigra a Venezuela en 1950 e
.
••·.·
inicia su larga e intensa colaboración con Gerd .
Leufert en McCann Erickson. Dos años después de .
su llegada se convierte en director artístico de la . '
agencia norteamericana (a la sazón otra dirección
artística -o la misma- la detentaba en la etp.pre- {¡:
sa d artista venezolano Carlos Cruz Díez, diseña-
dor del ((disco anaranjado» de 1~ Gulf Oil Com-
pany) y establece, dos años más tarde, su propia
agencia. Diseñador y director artístico de la presti-
giosa revista El Farol (la obra -de Leufert) y .de los
periódicos Oriente y Crónica de Caracas, Nedo ha
sido profesor de la escuela Cristóbal Rojas y de su.
Instituto de Diseño (como lo fue también Leufert),
y es autor de una respetable cantidad de diseñus
para sellos -quince-, encargados ·por .la Adrni,
nistración de Correos venezolana.
El. español S.antiago Poi (1956} -de~~a,có muy jo~
~-r·
DIRECCION DE CARTOGRAFIA
404. Alvoro Sotillo: Sello d< Corr~m. 1975.
393

ven en el panorama del diseño gráfico venezolano,
como lo demuestra el dato de figurar en~re los
grandes en la célebre campaña que la Administra-
ción de Correos promovió para la modernización
de sus sellos postales, a la edad de veintinueve años,
y con seis obras. Nacionalizado venezolano {como
Leufert), Poi perfeccionó sus estudios de arte en
París y ha sido profesor del Instituto de Diseño de
Caracas.
Alvaro Sotillo (1946), venezolano de nacimien-
to, ~s uno de los primeros profesionales de! país
formado en el estudio de Leufert y en escu~las in-
fluidas por el-lituano-Venezolano, como lá Escuela
de Artes Plást~cas Cristóbal Rojas. En esta -.especie
ele refrer¡.1ci nacional que significó la campaña de
sellos di- correos, Sotillo aportó un conjÚnto de
once obras, así como su paso de 1969 a 1975 por
e1· Museo de Bellas Artes de Caracas, u~ de las
~_4-""s:?t•.Kiones clave en el'desarrollo gradual del dise~
? ft~- ~;'ifico contemporáneo- en -cualquier J>aíS de
-~Anlé_rica Latina.
'.;.;;. Hista·su fuuerte en 1983, Jesús Emi!io:FrancO
ha ido acreditando su condi<ión de emiilente re-
presentante del nuevo diseño gráfico venezolano;
con los símbolos y logotipos publicados a lo :!-argo
de los años S(~senta··en sucesivos anuarios Graphís.
Chile
Hasta hace muy pocos años, Chile -ha ·sido una
de las repúblicas más t-stables desde su descubri-
;,_
405. F~m>ndo Krahn: !lumuión.
394
miento en 1520 por Magallanes y su colonizacióÍi
(Pedro de Valdivia y Garda Hurtado de Mendb.
za) a su independencia en 1818 proclamada por el
general San Martín. A juzgar por la obra del crio~
llo P. dé' Oña en el siglo XVI; del historiador jesuita
406. F<mando Krahn: llus•,.,ción.
.Salvador -Allende y de otros líderes populares, bus-
A. de Ovalle, A. Núñez Pineda y del cronista P.
Rosales en el siglo XVII, Chile fu~ uno de los países
privilegiados en cuanto a la temprana instalación
de la tipografía. Por otra parte, antes de su inde-
pendencia Chile dispone ya, a principios del siglo
XIX, de dos periódicos: La Aurora y El Mercurio de
Chile.
Hasta el año 1973 había sido (con Uruguay)
uno de los paises de más limpi<!- tiadición democrá-
tica, lo cual supone un desarrollo armónico, pacífi-
co y saludable para to4as las actividades artísticas,
culturales, económicas y sociales.
Con este alto grado de civismo·_colectivo y éon
la escasez demográfica del país (apenas 6.000.000
de habitantes) el diseño gráfico se producía en un
marco de serVicio -.comercial o público- en el
que no entraban apenas las consideraciones artísti-
cas, ni siquiera artesanales. De alÚ que la actividad
paraescolar que desarrollaron las sucursales de las
grandes agencias de publicidad_ clásicas norteameri-
canas -que han contribuido a labrar la historia
del diseño gráfico latinoamericanO- no hayan
dado en Chile una cosecta aceptable de talentos, al
término de las_ apacibles décadas qu~ conocieron
hasta finales· de los ailos sesenta.
Pero la ventaja que significa el precedente de
una experiencia política similar -1:} cub~na-lle:­
vada a ·cabo una .-decena de años antes pe~mite ~;¡,
rápida superación de ·e_tap_aS en esÍ:e proceSo de dise-
ñO gráfico colectivo, al que se adhiere la: mayor
parte- de lcis artistas- chilenos, «realizando coleccio-
nes de grabados en forma de -álbumes o carpetas,
que son ·distribuid9s gr-atuitamente en lOs barrios
popular~ o vendidos a precio de cOste. Además de
estos trabajos colectivos, hay :quien haCe· sus pro~
pias · series individuales de serigrafías, como por
ejemplo .rv:iatta y Oskh>.
<iEl objetivo esencial es lá produCción de un artC
accesible al gran público, que partiCipe en 1a m~di­
ficación del contexto socíallls. AsÍ, al marge'n-·de
estas- iniciativas de obra gráfica, la- ciuda'ci se llena
de inmensos murales con la imagen de1 presidente
cando la identificación de las masas eÓn sus líderes,
y la transmisión de consignas y lemas a través de
·'
un. sugestivo repertorio urbano de murales, carte-
les, folletos, panfletos, etc., de un cálido y lúdico
colorido, ingenuo y edético hasta el equívoco {en
el que, bajo _el tamiz de la influencia cubana, se
agazapan formas adaptadas del Pop más elemental
y del movimiento Hippie, en una confusa promis-
cuidad ética y estética), pero con la voluntad_de
Utilizar estos-medios con fines <1educativos para ele-
var la conciencial> 9•
Resulta extremadamente coherente que en estos
países con una mayoría de població.tt Obrera y rural
semianalfabeta (por lo menos culturalmente; aun-
que sepan de algún modo leer, hace falta cotp.pr,e~­
der para completar el ciclo) y ante lá urgencia so-
cial que estas situaciones políticas engendran, se dé
preferencia natural a la imagen, alimento primario ·
y elemental que nutre en mayor o menor medi4a a
todos los ciudadanos, ilustrados o no. Por esta ra-
zón, a la lista encabezada por los artistás plásticos
sigue la de los ilustradores y hlll!lüristas, quienes-se
afanan en contar con imágenes siffiples en fOrma
de historietas ilustradas (comics) los grandes obj{:!ti-
vos políti~os y las decisiones tomadas por el gobier-
no popular, en cuya tarea destaca la pub~jcación
Cabro chico.
Al margen del argentino Oski, que se establece
en Santiago de Chile entre 1969 y 1972, en el
zenit de Su fama, y de José Venturelli, cuya acti-
dad definitoria es artista plástico, el expOnente más
original de la Revolución Chilena en el. campo de
la ilustración es, sin .ninguna dud;t, Fernando
Krahn, exiliado actualmente a España coÍno tantos
otros co~patriotas que. escaparon de la dictadura.
Estudiante de las escuelas de Bellas Artes y de
Teatro, Krabn (1935) empiez;-t en 1963 a colabo- r
rar en calidad de caricaturista en los más importan-
tes magazines americanos, actividad que ha reem-
~
prendido en'1978, a su salida de Chile, colaboran- v~
do especialmente en _publicaciones alemanas y
suizas. Otro aspecto importante de su actividad es Ir
la ilustración de cuentos infantiles, algunos de los
cuales se han publicado también en Estados Unidos
~
y Europa. 'le--"
- !--
Paradójicamente, y por lo que atañe al diseño i f.__;
gráfico propiamente dicho, las aguas parecen haber
.
·1;---'.'
395
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408. Juma~ Zurn>rr>p: Port>a> ae libto, 1543.
vuelto al anodino cauce por el que discurrían desde
el lejano establecimiento de las agencias del Norte,
después de haber sido sólo medianamente revueltas
en los agitados años de-la Unidad Popular. Para
quienes' sostienen la neutralidad ideológica de la
publicidad (y de su diseño) disponen en Chile de
un_ ejemplo preciso; lo malo es que más bien apare-
ce ·como":,!.ma neutralidad instintiva que reflexiva,
~omo los anirriales que apenas acumulan experien-
ci; y cada día-han de acometer de nuevo todas las
operaciones por medio de estímulos instintivos. A
~te.esquema parece remitir el resultado del análisis
del diseño publicitario chileno de hoy: si los anO-
maloS acontecimientos vividos por Chile desde
197:0 no- han dejado huella alguna, es que el cuer-
po profesionai no tiene una sensibilidad apreciable,
y si no se détecta sentimiento, o está muerto o no
és humano.
México
Cuando llegan los descubridores Diego de Ni-
cuera, Francisco Hernández de Córdoba y Juan de
Grijalva, y cuando en 1519 Hernán Cortés inicia
396
la colonización, México dispone ya de antiguas y
esplendorosas culturas (a diferencia de Argentina,
Brasil, Cuba, Colombia o Venezuela). Las civiliza-
ciones teotihuacana, olmeca, naiva, totonaca, tolte-
ca, maya, chichimea y azteca son, en efecto, las
más evolucionadas de América entera, juntamente
con las de Perú.
((El_ hecho de que se hayan hallad_o y sigan ba-
ilando sellos en enormes cantidades por todas las
regiones y en las capas correspondientes a todas las
épocas del hombre precortesiano, es prueba de que
la practica de estampar imágenes estaba amplia-
mente difundida en el Méxito antiguo.
»Los sellos conservados son casi todos de barro
cocido. Rara vez se encuentran ejemplares de pie..:
dra o de hueso. Es probable que también hayan
existido sellos de madera, que al correr de los tiem-
pos fuei:an destruidos por el clima y el suelo de
México.
_ >JSe empleaban dos tipos de sellos: t:ab!itas Ola.:
dradas o rectangulares -planas, cóncavas o conve-
xas- o bien pequeños cilindros que permitían una
impresión en rítmica sucesión. Muchos de los ci-
lindros se hallan perforados en -el sentido del eje
longitudinal, de modo que pasando por ellos un
palito o hueso, se podían manejar como un rollo
impresor. Los había también provistos en sus dos
extremos de sendas asas. Algunos tenían la forma
de un pie, y el dibujo se hallaba grabado en la plan-
ta»10.
Estos sellos de imprésión se usaban en la cerámi-
ca, para la decoración de vasijas, para estampar teji-
dos y papel, sobre la piel (en una especie de cosmé-
tíca), etc., hasta la llegada de los españoles.
Por otra parte, .durante el período colonial Mé-
xico fue uno de los príncip~les focos culturales de
la América Latina. Ya en 1538 circulaba el auto
<<Adán y Eva1>, cuyos villancicos son la primera ma-
nifestación de la poesía mejicana; en 1539 se esta-
blece la tipografía y fray Juan de Zumárraga, obis-
po de México, futuro prohijador de la Universidad
(creada en 1551), es el autor del primer libro im-_
preso en Améiica, casi doscientos años antes de la
famosa Biblia de Gutenberg de América Latina
impresa en Argentina.
Según parece, fray Juan de Zumárraga había
solicitado al Cons~o de Indias, en Sevilla, la con-
cesión de establecer <<una prensa y papel de impri-
mir en ultramar» 11 • A los seis. años de la petición el
más importante impresor sevillano, Juan Cromber-
ger (de origen alemán), enviaba a México a su so-
cio Juan Pablos, comprometiéndose a suministrar
gratis durante diez años papel, tinta, tipos, viñetas
xilográficas, etc: A cambiO, exigía el 80 por 100
del material pesado entregado y el monopolio en la
exportación de libros a México. Juan Pablos ten-
dría el privilegio de ser además, no sólo el primero,
sino también el único_ impresor permitido en el
territorio mexicano. Y en 1543 aparece ya-el pri-
mer libro impreso en América: una Introducción a
la doctrina cristiana para los indígenas. .
En este seétor, el primer impresor conocido que
trabajó en América llegó a México en 1568. Aun-
que su origen sea francés procedía de España, con-
cretamente de Valladolid, y su nom~re quedó en
Juan Ortiz. Cuando, a los treinta años, su inquie-
tud le ·trasladó a México, empezó su nueva vida
grabando un juego de cartas en xilografía. Al año
siguiente entró de grabador al servicio de Pedro
Ocharte, el yerno de Juan Pablos, de quien heredó
la primera prensa que llegó a América.
En cierto modo, los primeras nativos que practi-
caron algo semejante al diseño gráfico fueron el
grupo de indios que Ortiz alquiló para que ilustra-
ran unas trescientas láminas con la Virgen del Ro-
sario como tema, por el procedimiento_ de la trepa
o estarcido, al margen de los dos años de cárcel que
le acarreó esta lámina, acusado por el tribunal de la
Santa Inqui~ición, establecido también en «<n-
dias».
Nadie conoc_e con exactitud cuándo los nativos
empezaron a imprimir por sí mismos, aunque en
los últimos años del siglo XVU los libros mexicanos
empiezan a ilustrarse con unos grabados al cobre
cuya tosquedad pe_rmite sospechar· que fueron
grabados por indígenas.
Durante el siglo XVlll se ocuparon básicamente
en reproducir imaginería religiosa . (La Virgen de
Guadalupe, La Virgen de la Soledad, Cruxijixio11es y
Flagelaciones),_ Poco después de 1830 la litografía
s~ ocupó también de esos menesteres añadiendo al
re.pertorio sátÍras de costumbres y _caricaturas polí-
ticas en periódicos similares a los etiropeo~. «La
caricatura halló un dima ideal en Méxí:to, en don-
de palpitaba todavía el eco del choque entre aztecas
y españoles, dos culturas seculares que se batieron
sin un atisbo de piedad)) 12.
AsimismO, los primeros periódicos mexicanos,
Caceta Literaria y Mercurio Volante, publicados en
el siglo xvm, están entre los primeros del conti-
nente americano -si no los primeros absolutos-
en el tiempo en que residió en México, hasta_ su.
rriuerte en 1798, el insigne grabador de tipos espa-
ñol Jerónimo Antonio Gil, uno· de los protagOnis-
tas del esplendor- internacional de la Imprenta Na-:._
cional española durante el reinadO de Carlos·-.m,
q~ien le mandó a México a fundar .la Real Acade.,;
rÚia de San Carlos y reorganizar fa Casa de la Mo-
neda y la Escuela de Grabador_es.
A diferencia del resto de países latinoamericanos,
en México más que de independencia debe 'ha_blar-
sc de revolución. Una revolución latent~--y populo:tr:
q't.te "durará más de cincuenta años, que,.pue~ divi-
d;irse en dos etapas: la que encabeza :B~};ll~·j~i:ez
cOn d fusilamiento de Maximiliano en 1867, y Ja
<jue a partir de 1920 capitaliza algunos de los idea-
l~ de los revolucionarios Madero,. Zapata, Villa,
Carranza, Obregón, Calles y De la Huerta.
'J
~'
'i
409. Xavkr Guo~ro: Xilcgr:~ff~. h•ci• 1930.
397

México mantiene, todavía hoy, características
pintorescas casi sin sentido para un europeo. De la
misma forma que acepta con toda naturalidad el
hecho de ser uno de los pocos países del mundo
que ofrece_ un Partido Revolucionario I~_stitucional
en el repertorio político, tampoco es fácil distin-
guir enti-e artista plástico y diseñador gráfico, o
entre artesano y técnico~ y es porque no existe una
distinción apreciable entre arte libre y arte aplica-
do•2. Al margen de su calidad artística, la obra del
insigne xilógrafo José Guadalupe Posada, por
ejemplo, hay que enmarcarla en la ·historia del di-
seño gráfico. Por varias razones. -En. pdni.er:-lugar,
porque e~ el equivalente a lo que fue en Ffancia,
unos setenta años antes, la_Imagetie D'Epinai capi-
taneada por Charles Pellerin. José GuadaluPe Po-
sada, sOlo, fue capaz de hacer una producciqn casi
· ·.~<lff!lffH~ndante y variada como lo fue la francesa
(gep(!ralmen~ ~n formatos mucho más pequ'eños y
. ;:a~.-~na'~ola tinta, en contraste eón la dimenSión y el
·dtorido d'Epinal, todo hay _que decirlo). En se.
gundo.lugar-; porque fue, Il)ás que un artista, un
ilustrador y, todavía. más que eso, un cronista gráfi-
co de. todo -acontecimiento de la vida mexicana,
sensible -ánte todo a lós_sentimientos popular~s. En
tercer lugar, por las -·características de los soportes
sobre los que iinprimieron los veinte mil ?r!bados·
410. Jo.OC Guado!upc Posada: Xilogr.fia <k oRonunce de ciego •. Fm>!esdel
sig!oxK
398
1\'
¡-._;
y dibujos de Guadalupe Posada, el hijo de un ¡i
deto 13• ~~j
El oficio -el dibujo, la litografía, la Xl,logrnfla,.
la impresión- lo aprendió en su ciudad natal,:
1---'
,....______,
Aguascalientes, en una pequeña imprenta cÚyo_ ·
dueño, Trinidad Pedroza, era litógrafo y grabador. j '
en madera. <!Desde 1871, a la edad de ' . ['-'
años, d artista empieza a grabar envolturas para: ·
cajetillas de- cigarros y cerillas» 14 •
!0
«Trinidad Pedroza editó un pequeño semanariQ !'---'
progresista, El jicote, cuyo. principal atractivo eran 1 '
las caricaturas litograft.adas. La postura oposicionis- r~
del ·periódico provocó en Aguascalientes tanto
p1'-"
ta
escándalo que. Pedroza tuvo que traslada'r su taller a
León, Guanajuato, a donde le siguió Posada. En El
Jicote aparecieron sus primeros dibujos y caricatu-
ras. En 1888 Posada fue a la capital a probar fortu-
~ ,__;:
na. Encontró un empleo de grabador en la editorial
de José Vanegas Arroyo. Esta editorial, la m~
grande en su· género <!-e México, publicaba literaru-·
ra barata para· las masas: oraciones, historias de san-
tos, descripciones de casos raros, relatos de críme-
nes espeluznantes, milagros, comentados -a ve-
ces humorísticos- a los acontecimientos del día,
corridos y, P!J.ra el Día de los Muertos, las "calave-
~as". Pliegos sueltos, hojas volantes en todos Íos
colores del espectro, por lo que la gente pagaba
uno o dos centavos. Posada se convierte en una
estupenda atracción para_ la editorial. Resulta el ar-
tista ideal para este público, que se siente compren-
dido por él y que, a su vez, comprende el lenguaje
plástico claro, conciso y llano en que él habla. Du-
rante veinticinco años, hasta su muerte acaecida e_n
1913, aquel infatigable trabajador hace las ilustra-
ciones que Vaneg;ls Arroyo necesita para sus '!Clan-
tes y folletos, hace miles y miles de grabados, en
que se halla captado intuitivamente, genialmente,
lo que se llama "la Ópinión pública")) 15 •
A pesar de constituir la primera actividad artísti-
ca de México todavía hoy, la edad de oro del gra-
bado popular hay que situarla en el período en que
trabajó José Guadalupe Posada. Esta técnica, que
41 L j<l$<' Guadalupe Pos:uh: Xilogr.>fla. Fin>les del siglo ~¡x.
arraiga de una forma tan absoluta y generalizada
en la historia reciente de Méxiéo, tal vez se deba a
los tres factores que señala W estheim:
399
\. . . . >
--------------..----~·-~
(j
 ! ·¡~
1
1 u
\t
l,
Siqueiros y, como grabador, Leopoldo asequibles a los miembros de todas las clases socia-
-lo mism:o que de la Revolución Francesa
Jacques Louis David, inventor de una nueva finali-
; TEATRO les»19, en un loable empeño en d .que. perseveran
todavía hoy.
dad artística: la «utilidad sociah>, para usar su pro-.
pía expresión-. La Revolución Mexicana, que sa-
~ HIDALC.O ,,EJ primer creador verdaderamente moderno
dispuesto a poner su talento al servido del diseño
!"·¡
1
cudió al pueblo en todas sus capas, que penetró en .:: Viernes 20 a Ja..s 20.45 gráfico fue Gabriel Fernández Ledesma ,(1902) . !'

la esfera vital de cada uno, proporcionó a la crea- • Fundó y editó !a Revista Forma, una publicación
ción artística contenidos nuevos, importantes pat-a
todos y comprensibles para todos. En el siglo XIX
'~e que apar~ció entre los años 1925 y 1929· patroci-
nada por Ja Universidad de México .. En 1931 fue ¡:
la xilografta había logrado un efecto relativamerlte • director de una galería de arte (ull? de .\as primeras
amplio ya sólo como ilustración de libros de grari
divulgación, y en cierto sentido los grabados de
•• est<~.blecidas en México, dependiente del Secretaria-·
do de Educación Pública), consagrándose a la qea-·
Posada fueron también ilustraciones, ilustraciones. ción de catálogos de diseño de excepciorial calidad,~
de corridos impresas en hojas volantes, aunque de represeñtando una tendencia artística contemporá-
hecho interesaba más la ilustración que lo ilustra- nea. Se aprecia en estos catálogos la. influencia de :r
do. El" nuevo grabado en madera, cuando entra de temas Art-Déco, Resueltamente alejadOs.d~ la ten-
:
lleno en el tratamiento de los problemas planteados dencia na~iOnalista meXicana que imperaba ~nton­
po~ la Revolución, procura ante todo conservar su ces en casi todos los SeCtore~· de dominio tipogr;ifi-·
J
popularidad; sin la cual.no puede sostenerse, y me-
nos en México» 16 •
co, Méndez utiliza . unos. caracteres elegantes,
!:. !,
!
., simpleS y :modernos))zo. 1'1
En el tiempo, el sucesor de José Guadalupe Po-
sada fue el ilustrador Julio Ruelas. Inscrito en la
FrancisCo Díaz de León, compaiíero de, Fernán- í:
;;.
tendencia europea simbolista «fue el primero en
conocer una celebridad internacíonal», gracias al
lUNnA m~
413. funciw> DJoz.de León y Gobrid fem>ndez Ledemu: C:md, 1933.
dez Ledesma en las tareas de diseñ~ gráfico y ti-
pográfico-al frente de la galería de arte, comparte,
\." li
¡,
gran número de vitietas que creó para ilustrar la
Revista Moderna. Esta publicación, indisociable ya Y':¡:"
r
412. Jooé Gu~d>lupc P<><>do: Cubi~n:r. d~ !ib!o. Hoci> 189l.
de la personalidad artística de Ruelas, y publicada
todos los meses entre 1898 y 1910, {<interesó viva- ¡,
«1) A la Revolución, la más poderosa transfor- mente a numerosos lectores (poetas, escritores, ar- \¡
mación por la que ha pasado el país, y graci;¡.s ·a la tistas) habitantes de todos los países de habla espa- j !
cual el pueblo mexicano cobró cOnciencia nacio- ñola))17. ¡ j
nal por primera vez desde la caída del Imperio Az- Sosegado en cierto modo el mundo del mural, y
1
i í
teca; perdido el rastro de Carlos Mérida, discípulo en Pa- 1 ' ,¡
1 i'$
1>2) a una tradición, jamás interrumpida desde el rís de Van Dongen,Amadeo Mocligliani y Hermen .r 1

t
1

siglo XVI, en que la estampa se hizo instrumento Anglada i Camarasa (con est<lncias en Guatemala y !
'\ '
de la educación del pueblo;
))3) al fenómeno. José Guadalupe Posada, espíritu
Sudáfrica), los años treint<l alumbran .otro impor-
tante grabador: Leopoldo Méndez. Nombrado di-
¡ ¿1 1
j

~lj
11
creador, que supo desarrollar en hojas gráficas de rector de la Sección de Bellas Artes del Ministerio
tamaño modesto u-n estilo tan personal a la vez que de Educación Popular, en 1932, y profesor en va- 1 1

sobrepersonal que pudo v~lerse, en el Mé~ico Post-
rev~ludon;I.rio, .base de toda la producción artística,
no sólo de las artes gráficas, sino también de los
murales.
))De la Revolución Mexicana surgió un nuevo
tipo de artista, también peculiar: Orozco, Rivera,
rias escuelas técnicas, Méndez es uno de los más /
activos miembros fundadores de la Asociación de
Artistas y Escritores, y de la editorial El Taller de
Gráfica Popu!ar 1ll, {<en la que se proponían trabajar
colectivamente, evitar disociar los objetivos artísti-
cos de las intenciones sociales, y hacer sus obras 414. Diego Rivcn: Cubi~rto de rev:ist:t, !932.

400 401

1
 el éxito histórico de su colega en el diseño de carte-
les y catálogos. En aquellos años, la fundación de la
editorial Fondo de Cultura Económica en 1934,
«se cifra de particular importancia en la historia de
la regeneración tipográfica>} 21 ,
Un ilus~radot comercial moderno, Miguel <;:o-
¡;
varrubias, Fbrado de la pesada losa del estilo xilo-
gráficp ·popul~ta ci:eádo por Guadalupe Posada y--
recreado por la pléyad~ de imitadores queHe suce- ·
dieron -prácticaffi~nte hasta nuestros días- es-
parció sp obra; en los años treinta y cuare~~~ ~n el
extranjerO, priridpilmente en los Es~d~ \Unidos,
colaborando asiduamente en la revista de.úonopúa
Fortune, en-la que publicó lo mejor de su:p_foduc-
~: ::i::r~b~.n :orn~_ de_ cubiert~.. _ _ :·
bespues de la Guerra ClVil Espanola ·son muchos
los ¡_epublicanos que se exilian a MéxicO, faís que;
~emf'e otras cosas, alberga el gobierno de la.:Genera-
litat de Catalunya, que preside Josep Irla· y que
actúa simbólicamente en la «ilegalidad)}. ·En su pa-
pel de pedagogos, algunos .eXiliados desarrollan
una necesaria labor: la de abrir a los jóvenes estu-
diantes otras posibilidades de expresión ~y ati.ri de
estilo- que ·la inevitable xilografí;-¡_ popular_. «En-
tre ellos Miguel Prieto, que fue profesor ¿je diseño
tipográfico, iba a revolucionar la producc~Ón de di-
seüos destinados a libros, rev~stas y periódicos.- Su
in±luencia se dejará sentir, eSenciahnent~_ a·:ti:avés
de su discípulo más dotado y competente: el espa-
ñol Vicente Rojo, quien en la actllalidad :es e! res-
ponsable de la mayor parte de- catálÓgoi, obrás y
revistas publicadas en México y dedicadas_ al arte y
a la literatura11 22 . Su-trabajo para laS.dos editoriales
más significativas de México, ·FOndo de Cultura
Económica y Yniversidad Nad6:Ual de MéxiC¿;~así
como la dirección de la mítica.iínprenta· Madero,
definen la finura intelectual de ~~ojo;
Miguel Prieto (un español de 'Campo de Cripta-
na),. pintor, dibujante y tipógrafo, había ·colaborado·
wn Federico García Lorca en la singular aventura
de teatro universitario y social y de cultuQ popular
que representó La Barraca en los años. republicanos
españoles que van de 1932 a 1936.
Desde 1940, en que Prieto funda e!l México
Romance (la revista de los exiliados espafioles), no
402
dejará de participar activamente e_n la creación
diseño gráflco mexicano moderno, en especial
el diseño de las ediciones del nuevo Instituto
cional de Bellas Artes (1947) y con el d~l
mento cultural del diario conservador N<>ve./,d'«:
llamado <<México en la CulturaJJ, defensor a ultran~;.
za de una política cultural de signo progresista.
ViceQte ~ojo (Barcelona, 1932} llegó a / ~-,
a los dieciocho años y entró a formar parte
equipo de -Prieto, primero en el Instituto y pOcp.
después en el periódico. En 1951·, otros exiliadOS-· ·
españoles (Tomás Expresate y Pepe Azorín) funda-_:
ban la que sería famosa imprenta Madero, ·
n
.
1
l
1
1
(.MlVUSEOi
~CION44
D;(RTE
-- -.'
industria gráfica que instaló en México
mento de diseño (en un principio cubierta exdusi-_; -. · 1 1
vamente por Rojo y luego en su cargo de directO(
artístico, que ha Vlantenido hasta Ínuy. reciellte- ·
mente; en 1984).
Desde la ·propia iffiprenta crean las Ediciones
Era, uno de los· exponentes del mejor diseño gráfi-
co editoi-ial mexicano, secundado por la labor que
Vicente Rojo desarrolla fuera, en la Universidad
Nacional A~tónoma, la editorial Fondó de Cultura
Ei::Ónómica, etc. En opinión de Fernando Be!Útez,
fund:i.dor qm Prieto del suplemento «México en la
Ci.dtuw1, «Méxiq) le debe a Vicente Rojo las re-
vi~t~S,.los carteles, los programas y" los libros más
bellos y originales de loS últirños años. Se trata de
una verdadera renovación de las artes gráficas
__:.tan decadentes desde los tiempos de Ignacio
Cumplido- y muchas imprentas y editoriales han
seguido, cuando no C!)piado servilmente, sus nota-
bles innovaciones,~1 2 :}.
. El círculo de influencia de la imprenta llevó a h.
creación del_Giupo Madero, un equipo de diseña-
dores_ formados en el departamento de la industria
gráfica,. de 'los que destacan Rafael López Castro,
Bernardo ~etamier, Peggy Espin~?sa, Germán
Montalvo, J.,uis Almedia, etc.
Otro grupo semejante, Arco Iris, lidera, por
ahora en solitario, dos iniciativas inéditas en Méxi- 416. Vic~nte Rojo: Coll>.ge de divorm obr.u, 1982.
co como son el establecimiento del primer estudio
de diseño gráfico fuera de México D.F. y el pri-
mero también en editar una revista autóci:ona de
diseño: Magenta.
403
........

417. Gropo Arco !rjs: Lo¡ioüpo d~ rcvi<l•. !9"83.
Un.caso ciertamente curioso es el de Josep Re-
nau, el extraOrdinario cartelista y fotomontador es-
pañol que pasó veinte años en México y cuya in-
fluencia no ha llegado a penetrar como debiera. Es
cierto que invirtió la mayor parte de este tiempo
trabajando como pintor de murales al lado de Si-
qu:eiros; es cierto que elaboró series de fotomonta-
je$ artísticos como The Americml Way of Life; es
cierto que escribió artículos y libros sobre el arte
del mural; pero también es cierto que diseñó una
apreciable cantidad de carteles, cubiertas de libros y
hasta sellos de correos, con algunos primeros pre-
mios obtenidos en concursos internacionales de
carteles, en Nueva York y en México; es ciertO, en
fin, que su vocación pedagógica se manifestaba es-
pontáneamente dondequiera que anduviese; sin
embargo, es cierto también que el paso de esta in-
discutible personalidad del diseño gráfico español
no logró remozar los cimientos de una actividad
profesional aletargada. Y no resulta fácil hallar ex-
plicación satisfactoria a este rechazo. Otros países
del continente, con personalidades menos sugesti-
vas, han conseguido evolucionar notablemente ha-
cia coordenadas más homologables al concierto in-
ternacional del di;;eii.o gráfteo.
Alberto B\!lt;án (1923) estudió arte aplícado en
la Escuela Libre de Arte y Publicidad de México, y
artes gráfi~as en la Escuda Nacional de Artes Plás-
ticas ·san Carlos. Se ocupó unos años en la ilustra-
ción antropológica y material didáctico de lengua-
jes indios. Inevitable grabador artístico -como la
mayoría de sus compatriotas que han intervenido
404
en la construcción de la historia del diseño gráfico
americano- Beltrán se caracteriza por su interés
en la caricatura política (en la que destacan tam-
bién Rogelio Naranjo y Abel Quesada), lo que le
lleva, entre otras cosas, a fuJ!-dar las revistas políti~
co-satiricas Ahí l'a el golpe y El Coyote emplumado,
desempeñando además la subdirección del diario El .
Dia. Es nombrado, sucesivamente, director. técnico
de la Escuela Libre de Arte y Publicidad, director
del Taller de Artes Plásticas de la Universidad Ve-.
racruz:\na y director general de arte popular del
Instituto Antropológico de Jalapa.
Otros miembros de El Taller de Gráfica Popu'""
lar, ocasionalmente dedicados a ilustrar libros o pu-
blit;:aciones, son Adolfo Mexiac (1972), Adolfo·
Quinteros Gómez (1 927), junto a Fernando Cilk
tro Pachcco, los más jóvenes Francisco Toledo,
Jordi Boldó, Ismael qpardado, Enrique Catanneo,
Arnulfo Aquino, Juan Arroyo, René Galindo,- ·
etcétera.
Lo cierto <.?S que el balance actual del diseño me-
xicano estrictamente gráfico no es . tan positivo
como correspondería a su ejemplar historia -con
la primera imprenta del continente y con la ex-
traordinaria escuela de grabado xilográfico creada
'Por Guadalupe Posada. Como dato anecdótico,
pero también sintomático, sorprende que la repre-
sentación mexicana en e! volumen segundo de
Who's who in Graphic Arl (libro del que hemos
citado frases y datos con frecuencia a lo largo de
esta historia), se reduzca a tres páginas ilustradas
todas ellas por otros tantos grabadores continuado-
res de la gran escuela nacionalista (Beltrán, Me-
xiac, Quinteros Gómez:).
Por lo visto, no hay nada sustancial que decir
sobre el cartel comercial, el diseño tipogdfico, el
diseño publicitario e, incluso, e! diseño de imagen
de identidad. Los Unicos ejemplos de alcance inter-
nacional en este campo son el sistema gráfico ela-
borado para los Juegos Olímpicos de México
1968, y la señalización del <1mettO>> mexicano que
llegó después de este prítner éxito, de resultados
eclécticos y poco representativos, .si tenemos en
cuenta que fueron diseñados por un norteamerica-
no -Lance Wyman- secundado por arquitec-
tos mexicanos -Pedro Ranúrez .Vázquez como
presidente del Comité Organizador y Eduardo Te-
rrazas. como director del Departamento de Dise-
ño. Aunque el resultado fue notable, la éxcep-
cionalidad del suceso y del equipo impiden tomar-
lo como paradigma significativo de la situación
generaL.
Por supuesto, estas aportaciones ocasionales de
profesionales extranjeros establecidos temporal-
mente en un país latinoamericano (Brasil, con Fred
Jordan y Paul Degen; México, con Lance Wyman
y David Kimpton; o Perú, con los diseii.adores sui-
zos) deben situarse, objetivamente, al margen de la
consideración del bloque nacion;¡l.
Conw en .el testo de América L;!.tina -y en
cierto modo como en el resto del mundo llamado
occidental- sigue imperando en el campo publi- ·
citario mexicano el modelo americano más estereo-
tipado, al que hiy que obligarse, simplemente, a
copiar.
·."":
419. L>nc~ Wym>n/Edn.mlo T~rrazis: Logo<ipo o!lmpico, 19"~8.
Por otra parte,_la presencia de diseñadores ex-
tranjeros no ha }Qgrado, por ahqra, implantar nue-
vas ;tendencias estilísticas definitivas. Tal vez la-cir-
. cun.~tancia de que. sean mayo~ía los españoles
expÜque, en parte, esta constante seducción que el
graPado {en todas sus formas).ejerce sobre los dise-
ñadores. No debemos olvidar que el grabado tiene
una tr<idición histórica muy notable en ~paña, y
tal vez el hallazgo de una práctica común, tan
arraigada en México, suscite en nuestros compa-
triotas una emotiva referencia a los propi?s e:r.~~­
nes~ y asuman inconscientemente un. pai:'r:ímo_n.io
formal casi familiar contra el que no puedenlw;:har
sin 'sentirse, en cierto modo, descastado~.~-':-t.;.\:-t~ ·
En estos últimos años se ha instalado en México,
al parecer definitivamente, un insigne diseñador
cub~no que en los foros internacionales de los años
sete"nta ha simbolizado la revolución gráfica en la
Cuba de Fide! Castro. Félix Belwin, otrora paladín
de la revolución aplicada al dis~ño, autor de- encen~
did1s y lúcidas proclamas en favor de una forfl.la
comunicativa al servicio de la cultura pGptlla_r, h.I-
c:hador i\!fatigabk por la. causa de la relviñcticació.n
de las resp011Sabilidades educativas que el diseño
grá~co desempeña en una sociedad revolucionaria
que empieza de cero, libre, jubilosa y esperanzada,
ha llegado a México con la humildad y la discre-
ción de los derrotados.
405
 '.._./

·~·

Parte de su alma habrá quedado, sin duda, en siglo XIX el concurso del diseño gráfico .____)
Cuba, donde dejó también lo mejor de su juventud petir en el mercado con el resto de
y de su cuerpo, concretamente de s~ salud física. sentaciones gráficas de los productos -.._____;
Las delicadas circunstancias que le lleVaron a Méxi- radas.
co, parecen ya supeiadas. Esperemos ~ue despierte La importancia que tomaron las gigantescas </

dd nuevo su entusiasf!1-0 y, con su énorme expe- nufacturas azucareras y tabaqueras puede

riencia profesional y pedagógica, ay~de a levantar
el nivel de un diseño gráfico desestabilizado por la
!1: ,,~.,.~~':Ji;:·•• histórica .de unos ídolos nacion'ales a los que _
que asumir con legítimo orgullo;pero también
"-''
en el inefabJe título que tomó la sociedad
que mayor -impulso cultural dio a Cuba '-/
pasado: Real Sociedad Económica de La
(~Después de-la caña de azúcar, es de tal · 0/

sin miedo, y no tanto en la fop11a~ cuanto en _el
~fondo.
Cuba
El ¡;ensayo general» que el dise;ño gráfico supuso-
para el Chile- de la Unidad PóPulaf fue u¿ _ d{:bi:f
reflejó _improvisado; pÍ-ecipitado .Y .Violentamente
desffiantelado a. los 'ties_ años escaso~ de lo _que ha
sido la- insólita exper!encia cubana. -'frras veintiocho
años de '{ínormalichd>> revoluCionaria pue~e cierta-
mente--decirse_que «en Cuba se_pu~de dividir en
dos épocas la actividad gráfica __:,como medio de
comunicación ~isUal-:-: -antes y -~esPués de la Re-
volución de :19~9~> 24 • · sentación para sus tabacos. Ya l9s envases no van a
Con respecto a la frustrada expe.dencia paralela
iniciada en Chilé, cabe hacer una última precisión.
Al margen- de la· improVisación de di-señadores re-
volucionarios, extraídos de un conteXto profesional
tancia la ind~tria: del tabaco cul_>ano, que ya a
~
diados del siglo )ax el valor de algunas marcas
crédito obtenido e~ el -merc~do internacional) .'-../
incalculable. Esa preferencia- del consumidor
neo por el tabaco cubano no era caprichosa, V'
que se debía al prestigio _que había ·conquistado
V
la regularidad y la constancia ~n la calidad y el
que .gustaba aLcomprador. . V
»Por _esa época algunos marquis(as, que empeza~;- ::-
ron su negocio con carácter doméstico en los Ha) V-
mados chincha/es, se habían convertido en acauda.:
lados propietarios--de grandes talleres Con mi gran·
0
volumen de exportación de sus tabacos. Por ello _el '--../
fabricante no sólo trata-de amparar su marca contra
el fraude sino que busca, además, una mejor pre- '-./
'.._/
tener la simple etiqueta litografiada a un sola tinta;
impresa en papel de color, con un diseño general~ V'
mente sel!cilló que identifica la fábrica, sino que se
convierten en verdaderos estuches de lujo que van '-._-'

absolutamente exiguo, que en ocasiOnes no supo_ ni a complacer el gusto de las .principales casas euro-
tan sólo copiar aceptablemente los "modelos cuba- peas•>2s. 0
nos en circulación, Cuba disponía" d~ una larga tra- Si hasta ahora_ hemos tratado -de puntualizar la
'-'
dición en el diseño gráfico aplicado al consumo, fecha (o por lo menos el siglo) en que se introdujo
muy probablemente la más antigua ¡de Latinoamé- la tipografía (el descubrimiento europeo del siglo \_...--·
rica. xv) en América Latina, en Cuba se produce mia
42{1. ,O.n6nimo: Tejuelo de coj~ de cigarros Jubo.no..
Descubierta por Colón (1492),¡explorada por importante primicia: antes de mediar el sigl<;> XIX '--'
Sebastián O campo (1508) y por Diego V elázquez. dispone de talleres litográficos y de una p<'ccnca. . ''-.._.../
de Cuéllar (1509), su principal riq~eza la ha cons- aceptable en el reciente procedimiento inventado
tituido la producción y exportación de azúcar y en Alemania que acerca, por primera vez, un país \_;
tabaco. La comercialización de estoS productos y la sudamericano a los más desarrollados de la vieja
tardía independencia cubana {en realidad, en 1909 Europa. ~·

con la llamada 11 República) permiten la madura- «En la creación de nuevas marcas para dar salida
ción -por decirlo así- de un ricO proceso mer- a distintas calidades de tabaco, escogían coil prefe-
'--'
cantil que ha solicitado desde ·e1 segundo tercio del rencia aquellos nombres de personalidades o he- 0
406 407 ;._/

\ .../

'.J

'J
•.
~!

colocaba dentro de esta pequeña caja una
impresa en litografía a una sola tinta, con
diversos colores: blanco, rosado, ':erde,
azul, en tonalidades pálidas. En ella se "PecificábaY
el nombre del tallerista, la marca
seña de la fábrica y el lugar de ptoe<:denci".
chos notables que más pudieran halagar a los habi-
tantes de los países a donde se destinara la venta.
Esta era una. medida publicitaria para ganarse el
mqcado. con lm producto que no ofrecía las mis-
mas características de calidad de las ya acreditadas.
Como estas nuevas marcas raramente podían per-
manecer de una manera estable en el mercado
-ya que obedecían a circunstancias temporales-
el fabriCante se veía en la necesidad de variarlas con
frecu~ncia. De ahi la búsqueda de nombres o suce-
sos que ejercieran mayor atracción en el compra-
dor de los paises a donde se abarcara, satisfaciendo
el orgullo nacional de cada diente.
>)Algunas de estas marcas lograron imponerse y
ganaron justa fama en el mercado del Viejo y Nue-
vo Continente, y subsistieron desde mediados de
siglo hasta nuestros días, con gran prestigio por su
calidad uniforme de acuerdo con el gusto espedfl-
co del consumidor. Tal es el caso de las marcas
Henry Clay, La Excepción, Romeo y Julieta, y
otras.
l>Al variarse en la segunda mitad del siglo XIX el
sistema de envase para los tabacos cubanos que se
exportaban a E\lfopa y a algunos países de Améri-
ca, cambió notablemente la forma de distinguir la
marca o garantía del fabricante. Se redujo el tama-
ño de los envases para el embarque, se usaron cajo-
nes de pino que contenían 20 cajas pequeñas de
cedro con c;tpacidad para un centenar de tabacos
elaborados. Para identificar mejor el productO se
408
-
estos informes eran traducidos al inglés,
alemán, según los mercados a que fuesen
dos, y en ocasiones, aparecían unidos estos
en una misma etiqueta.
~>En 1845 Ramón Allanes en su tabaquería
Eminencia fue el primero que Comenzó a
sus pr()ductos en estuches de lujo, que
tados más tarde por otros fabricantes. >em:ubtió N
tosco cajón de cedro con bellas etiquetas ht•Dgte>!i'-
das que cambiaron totalmente la· presentación d~
nuestros tabacos. Si bien fue Allanes el pioner~ eri
el ramo del tabaco, en el del cigarrillo_ lo fue. Ía
firma de Luis Susini e hijo, dueños de la fábricá-La
Honradez, fm~dada en 1853, quienes ..;.emostrarOli
poseer un gran sentido publicitario. En 1861 intró~
dujeron por primera vez en Cuba una máquina-de
. cromolitografiar para tirar las etiquetas en eolor¡::s
de los envases de sus cigarrillos. Posteriormente;
alrededor del año 1865, importaron de Francia 422. Anónimo: Caja d~ cigo-rms hab>nos, final dd siglo x•x.
una máquina llamada grabador eléctrico de Mr. E.
Griffe. Procedente también de Francia llegó el in-
Esta larga y minuciosa crónica es un documento con,templado con una nostalgia positiva {en la me-
geniero mecánico Mr. Lalande, que vino expresa-
histórico notable en la consideración de los oríge- dida en que se puedan observar enseñanzas o corre-
mente para montarla y a cuyo cuidado quedó la
nes del moderno procedimiento litográfico que en gir .:defectos acerca de la duración e. implant~d!Sn
máquina. La innovación de este aparato consistí::i_;
Cuba se há asociado con la industria del tabaco. de l,mágenes de identidad corporativa y d/produc-
además de moverse por medio de la electricidad, eri
que el dibujante podía grabar él mismo sus diseños,
Asimismo, este producto puede conve.rtirse en pa- t~)-; Des~e. un ~!ano técni~o, no obstan~t;•.;:;aP~Jas.
radigma de la específlca y favorable actítud del fa- tte1~e mas 1nteres para el dtseñador gráfico~e-- el
sin tener que utilizar los servicios intermediarios de
bricante cubano en la inversión (a juzgar por la folklórico, antropológico o artesanal que pueda
un grabador o litógrafo.
evolución de !a presentación de los puros habanos) sentirse hacia cualquier producto auténtico del
>>El sistema· de imprimir etiquetas en variados
de considerables sumas de dinero en su publicidad. país.l ,.
colores, con dorados y relieves, iba a alcanzar s¡.r
Desde el punto de vista del diseño, no hay dema- P:or lo que atañe a la historia de la tipografía, en
mayor auge con el alza de la industria del tabaco en
siada evolución ni excesivas posibilidades de en- Cu?a el personaje histórico determinante fue Fran-
la década de 1880.
troncar c.qn el resto de actividades publicitarias en cisc.o Murtra, Tipógrafo y escritor, es autor, en su
»Alrededor de 1860 comenzó el uso del anilló,
las que entra el diseño, puesto que a la idea del dob.le sentido, de un Díáionario Tipográfico Cuba-
que es una banda estrecha litografiada donde ·ap~­
fabricante se sucede la acción del pintor o artista, no mcompleto, Aprendió el oficio en los Estados
rece la marca y el nombre del fabricante del prc?~
sin mediar ninguna de las operaciones propias de Unidos y a su regreso abrió un taller en La·HabaH
dueto. Se coloca en la parte superior del tabaco.
esta actividad profesional (téCnicas, metodologías. na, dedicándose al mismo tiempo al estudio de la
Esto despertó el interés de los coleccionistas. crearlH
etc.). Desde un plano contemporáneo, el aspecto filosofía. Viajó por Europa para profundizar en suS
do una nueva aflción que se conoc~ con el nombt~
barroco de las actuales cajas de tabaco pqede ser conocimientos tipográftcos para, de vuelta a su
de vitofl1ia,/6 •
409
 toriza a considerarla más que un «país
efectos del diseño gráfico publicitario, la
los años cuarenta en adelante era una ex!tensiórt ¡
Estados Unidos, un serio competidor
Las Veg:tS. Absolutamente organizado a
semejanza de la «metrópolh>, las agencias
ciclad controlaban el diseño comercial ':::::::!~
personal irrelevante. «Descontando casos ;
algunos extranjeros, visitantes temporales,
pasado, generalmente, los dibuj¡an<es~comerciales ¡~
formaban como pintores dentro de una técnica
sica, que era la impartida en las escuelas de
Esto permitía al dibujo una representación
da a.los medios de impresión y a las necesi,:Jadf¡.
particulares del anuncio. De ahí las
nes de mujeres semidesnudas, evidente inJlu,,nc;>
de las ilustraciones en boga entonces en los Estado~
Unidos.
»Años antes del triunfo revolucionario se fue ini,
sertando la fotografía. Al principiO, la-fotografía-dé
estudio, donde se llegó a alcanzar un rúvel igual ó
rruis alto que en los dibujos.
»Con respeCto al color, tan importante, se eri:~
crintraba en algunos anuncios de revistas, en hiS
vallas, y de manera más impactante, en los anun~
país, montar un enorme complejo ~ndustria! en cios luminosos; En cambio, el medio que predomi~
naba era el periódico en blanco y negro repleto de
Cienfuegos, en 1845, desde donde editó un perió-
dico.-La iniciativa de Francisco Murtra bien puede anuncios, desde los de páginas completas hasta loS
magrúficarse hasta el extremo de cbncederle el riúnúsculos clasificados, para poderosos bancos, ja-
bones o discretos quiropedistas.
título de introductor de la tipografía' moderna en
•>En esta etapa, el cartel tuvo un papel secunda~
Cuba (esto es, tipografía- automátiCa; offiet, etc.),
puesto que a los talleres de Cienfue;gos hay que rio y quedó prácticamente- reducido a las actividá- _
des electorales (...). Sin embar_go, en la valla
sumar los que instaló en Bayamo,: Manzanillo,
-otro medio expresivo- se alcanzaron logros
Santo Espíritu, etc. 27 •
más altos que en. el cartel»29.
Otro espíritu inquieto del 'siglo XIX cubano fue
José Mora, un fotógrafo que ejerc~ó en Nueva Puede darse crédito a Félix Beltrán (1938), uno
de los más representativos de entre los diseñadoreS
York durante la segunda mitad del si$lo pasado. Se
hizo famoso, fundamentalmente, ·po~ un pintores- gráficos cubanos, en su descripción del diseño grá-
fico anterior a la Revolución porque entre otr~
co tipo de retrato para el cual usaba ae una abun-
cosas él mismo hizo su primer aprendizaje en-una
dancia de accesorios ornamentales Con la que pre-
tendía expresar la personalidad d~l modelo 28 , de esas grandes agencias americanas multinaciona::.
les {Me Cann Erickson} establecidas en·La Habana.
algo verdaderamente insospechado para la época.
Esto durante la éolonización espa~ola. Después, A los dieciocho años emigró a Estados Unidos,.
donde siguió sus estudios en la célebre School of --
el estado de ayuda o semicolonizacióp. que mantie-
Visual Arts, de Nueva York.
ne Esta.dos Unidos en su relación cop. Cuba le au-
410
Tres años despuCs de la marcha de Beltrán se
produjo en Cuba un acontecimiento inédito hasta
entonces en el continente americano: el estableci-
miento de un sistema socialista en uno de los paí~~s
tutelados por Estados Unidos. El cambio estructu-
ral fue total y definitivo. En una dinámica imprevi- -.......¡'
sible, hasta las agencias de publicidad fueron trans-
feridas al pueblo. Nacionalizadas, sirvieron-a partir
de entonces de talleres de diseño al serVicio de los
intereses y objetivos de la Revolución. En una gro-
tesca paradoja del destino, los espacios físicos en los
cuales se habían esforzado en desarrollar su activi-
dad técnica y profesional por la q.usa del consumo
materialista y arbitrario (reproduciendo el esquema
capitalista) se prestaban ahora (con la neutraÍidad
propia de los objetos) a dedicar todas sus energías a
desarrollar la productividad para un consumo na-
cional que debía llegar, prioritariamente, a las ca-
pas más desheredadas de la sociedad cubana.
Sqlvando las necesarias distancias, se produjo una
situación similar a la de la URSS de 1917. Había
que explicar, informar, enseñar, proponer, recor-
dar, provocar, etc., tantas cosas a tan grandes nú-
<;leos de población que el diseño gráfico se convir-
tió en una de las herramientas culturales más
solicitadas. Y también, razonablemente, más ma-
noseadas. De la miserable infraestructura profesio-
424. futúl Maninez: Cand, 19611.
nal disponible, de-la cual sólo.una parte se identifi-
có con la nueva situación, no .podía esperarse,
ciertamente; más que lo que dio de sí en ·un pri~er exagerado e inútil mimetismo hacia sus competi-
momento: entusiasmo. dores en cuanto- a las ornam~ntaciones propias de
Los artistas plásticos que se añadieron-al ejército las cajas de tabaco los de! siglo diecinueve,_ y hacia
voluntario de cartelistas no pertenecían {desgracia- escuelas del cartel americano y europeo los de la
damente para la historia del diseño gráfico) a van- Revolución.
guardia alguna comparable a las rusas (Suprematis- En ocasiones, el mayor acierto en unos y en
mo, Futurismo, Construccivismo). La tradicional otros se producía por una cualidad común: «por
disposición de los rusos al dibujo y a la composi- su abundante colorido, que tan bien se corresponde
y
ción que revelaba la secular; calidad de sus artesanos con la propia vida de Cuba»lo.
xilógrafos no tenia en Cuba precedente alguno. En 1968la autocrítica se manifestaba cauta_pero
Puede afirmarse limpiamente que los cubanos pa- rotunda: ((Puede señalarse hoy un peligro: cierta
saron -en diseño gráfico- de la iconografía de tendencia a la repetición de una gama de colores
las cajas y cajetillas de tabaco a los carteles- de la chillones, de un tipo ,de dibujo elemental, de un
Revolución. · uso abusivo de la fotografía. Las corrientes de. las
El torpe e insuficiente domirúo técnico es apre- modas gráficas son algo inevitable, p¡;:ro deben
ciable por igual en amh~s sectores, así como. un crearse las condiciones para la diversidad, para un
411 y
y
y
.".

costumbres de la población e influyen
32
mente en los niños y en los jóvenes)) •
Ciertamente, un gremio profesional aletu:gadó;'
incompleto y subdesarrollado como era el
ño gráfico de la Cuba anterior, no podía op•om:uc•i
sus limitaciones más que una fanática wnv;;cdoÓh '
de que la voluntad puede más que ~~.~,;~~~~~~~:~.~
forma semejante, en la Guerra Civil
produjo también esa situación de disfunción
voluntad y facultad).
Hay que tener presente la ideología que los
maba:· <lEn Cuba estamos estructurando una
sociedad. Una nueva sociedad implica
cambios radicales. En estos cambios la comunica--.··
ción persuasiva, la comunicación informativa,.·!~~·.'.
comunicación educativa, juegan un papel impar- .
tantisimo en la medida en que pueden influir en··
estos cambios. Es de suponer que si se gestan u~.
serie de conceptos acerca de la nueva sociedad, e.s-:··.
tos conceptos llegan a nuestro público a través de<
la comunicación, a través de los canales, y. se obje.-,
ti van por medio de imágenes visuales. Si esas imá-
genes no corresponden al nivel perceptivo, a la pQ-o
sibilidad y capacidad receptiva del público, SO!}
nulas».
En esta situación, «el cartel cubano refleja la vida
pluralismo que dé mayor riqueza, belleza y varie-
de la nación. Con la Revolución ha cobrado espe~
dad a la producción gráfica. El desarrollo de una
ciaJ· importancia como medio de comunicación ·y
línea, una moda, desde luego, casi siempre culmina
está presente en todos los rincones del país, distri-o
en dos o tres obras redondas, logradas. La imagen
buido, sobre todo, en los murales de los centros de
dd Che se .ha utilizado en cientos de carteles, casi
trabajo)J~ 3 .
h~ta·la saturación, recurriendo a la misma fotogra-
Resultaba ciertamente justificado el debate cons-
fía de Korda .del gu~rrillero herofco: ésta línea cul-
tante que sobre el cartel se manterúa en Cuba, dada
mina eh-la brillante muestra de' Elena SetFano don-
la relevante y elevada misión que se le había confe-
de la imagen del Che se funde ·:con el mapa de
31 rido. A primeros de los años setenta se imprimían
América Latina-en·uni:_irradiación luminosaJJ .
alrededor de cinco millones de carteles. El princi-
Qesde un plano.técqi~~ ?.bjetivo, a los aprendi-
pal productor era la COR (Comisión de Oriell:ta-
ces de diseñador ··(o-.Cartelist¡.) la Revolución les
ción Revolucionaria), que empezó mantenie~do
cay.ó enormemente·.:grande como oferta profesio-
«Una linea expresiva elemental que a veces rozaba
nal, !j:garrotilldo stf'precario bagaje técnico la di-
el peor real.ismo sq.é_ialista)J34 , CO!l cerca del 80 por
menSióll y JQsponsabilidad mor.al y ética de su llue-
100 de la producción con. tirajes en offset de eritre
va fun~ióD::),:No ·en vano el comaridánte Ratil
los treinta y cuarenta mil ejemplares, altcoccna<los : :;
Castro, desd~ su.cargo de ministro de Educación,
con i.tn_p~ci;iones en serigrafía que sólo oc>di'n: ,¡,
decía de ellO; _:que <dos trabajadores de la cultura
canz<fi'._,Ul}:·máximo de dos a tres mil ejemplareS.
producen cohceptos ideológicos, fornian opinionés
A·i::~íitinuación le seguían, a una enorme distan-
y criteriOs estéticos, estimulan tendencias en las
412
cia, la Central de Trabajadores, con cetca de un 1O Serrano, Fdix Beltrán,JulioEIOy, RaúlMartínez, Ra-
por ciento del total. Más atrás, otros organismos ~óri Gonz~lez, Emilio Gómez, Rene Azcuy, Anta-
como el trascendental ICAIC (Instituto Cubano de me l?érez (Nico), Olivio Martínez_, Rolando Córdoba
Arte e Industria Cinematográficos), el CNC (Con- Lázaro, René Mederos, etc., etc..- Ün tiempo heroic;
sejo Nacional de Cultura), la Casa de las Américas y confuso en el que <!Ci fenómerio de la ornamenta-·
y la Unión de Escritores y Artistas de Cuba, en un ción: tipográfica Se debió a la influencia del Art
conjunto presidido por los carteles de cine del
ICAIC que oponían, en conjunto, una notable en-
tidad, o por lo menos una inquietud estética que
entraba con frecuencia en polémica C:on los ortodo-
xos criterios de la COR, imbuidos de una disculpa-
ble prepotencia ·respecto de la cantidad y contenido
de su trabajo frente al resto. Uno de los jefes de
equipo de la COR, Félix Beltrán, distingue dos
formas de comunicación qué podrían calificar am-
bas posturas: la información y la persuasión. A su
juicio, cuando se informa sólo se acumula más co-
nocimiento (y los carteles de .cinema del ICAIC
eran fundamentalmente informativos: tal película,
tal día, en tal cinema); cuando se persuade, se esti-
mula a una acción. Y ésta era la función corriente
de cuatro de cada cinco· mitlones de carteles que
editaba el gobierno cubano todos los años. Había
que intentar persuadir de las necesidades colectivas
más imperiosas.
l!Hay carteles sobre el corte de caña y la produc-
ción de azúcar en la central; los hay que hablan de
aumentar la -productividad; otros lla'mail a redUcir
el absentismo; algunos subrayan la importancia del
cuidado de los equipos; hay carteles que aconsejan
sobre la prevención de incendios, la vacunación art-
tipolio, la higiene alrededor· del niñ0, conducir con
cuidadO, cruzar por las esquinas. Y también están
los que promueven becas y Ofrecen la oportunidad
de -hacerse maestro. Y aquellos que conmemoran
fechas históricas. Y los que anuncian los Ítlms de
estreno, las exposiciones, !os espectáculos cultura-
les, los eventos deportivos. Y los que en alegres
colores recogen el paisaje de los centros turísticos.
Y los que honran a los m:ittirés. Y los que recuer-
dan la necesidad de afinar la punte'iía .frente al ene'-
migo. Y los que apelan a la solidaridád.con Viet-
namJl35. ·
Es el tiempo de los Alfredo Rostgaard, también
director artístico de la revista Tricontinental,.-E!ena . 427. Roné Modero¡: Cmd, 1969.
413

428. F,t_Ux.lMtrin: Simbolo grifico dd p<tról~o, 1967.
Noveau-·(m9vimiento alejado CQmc? pocos de Cual~
qu~er-revolutión"que_no fuera burgueSa)(!), de l9s
cait~les extranjeros (incluidos los ;de las potenCias
capi~illistas como-.Esta~!.)s Unidos) •que sóló aspira~
Oiri ~·ser colgados elllas paredes ~OmÓ.cuadros, y
de ·.!9~ caiJel_es _psícodélicos .-(un pésimo iriodelo
. '
414
en cuan_to a diseño gráfico se refiere y: además,
servicio de una actitud de protesta integrada ·
sistema, practicante del absentismo más
con la música.y la droga como instrumento
sión)>>36 .
En honor a la verdad hay que señalar que .
balance fue y es enormemente positivo, pu.ostt> Q\l<'
a la general incompetencia profesional se
instrumental técnico y unos medioo.s:,;:de~n::~;~d·~:'~
ción e impresión verdaderamente la
esas circunstancias adquiere pleno sentido la
según la cual (1los diseñadores cubanos no se
forjado a partir de las limitaciones que tienen; y
les ha agudizado el"ingenio, les ha llevado a inves:
tigar seriamente y a realizar una búsqueda racional
de las posibilidades expresivas de la serigrafía, Y es
este proceso de rastreo, ligado a los problemas
teriales, lo que nos individualiza frente a todos los
demás carteles del mundo, a los que tanto se parece
todavia el cartel cubano»37,
A pesar de estas pésimas condiciones infraestruc.:
turales, que a menudo permitían «resurgir la obso~
Jeta concepción del especialista en diseño como
ornamentador o maquillador, o como un subartiS~
ta>> 38 , <<los carteles han contribuido a_ la educación
visual del pueblo, han sustituido el realismo pedes~
tre y estereotipado por un lenguaje visual simbóliM
co; el pueblo no se foi-ma en la repetición de eSteM·
reotipos, sino en el descubrimiento de nuevas
realidades y expresiones artísticas. Y una revolu~
ción, más que un sistema de mercados y consumo,
puede dar el gran salto en la· educación político-
estética de la población>>39.
Condenados a la urgencia social y a su ainplio
campo de ac~ión, los diseñadores cubanOs (y lcis
chilenos en la corta etapa de 1970 a 1973), son
víctimas de su propia dinámica y les ocurre, inevi-
tablemente, aquello que sabiamente vaticina el re-.
frán popular: quien mucho abarca poco aprieta. La
ingente cantidad de carteles {políticos, cinemato~
gráficos, culturales), libros (con inéditas tiradas de
millones de ejetD.plares), diarios y publicaciones pe-
riódicas, anuncios, imágenes de identidad corpora-
tiva o de servicios, montajes de exposiciones nacio-
nales· e internacionaleS, etc., impide, o por lo
menos dificulta y retrasa el establecimiento de una
política de formación profesional que supere defi-
nitivamente este confuso (y obligado por las cir-
cull!'tancias) dilettantismo de los primeros años.
Siguiendo quizás el ~jemplo brasileño, como el
del resto de países latin?americanos, Cuba organi-
.
zó por medio de su diseñador más profesionaliza-
do, Féjix Beltrán, un.primer curso básico de diseño
en la Escuela de Diseño Industrial, en 1964. Desde -;:
1968 impartió la docencia en la Escuela de Perio-
dismo de la Universidad de La Habana. También
lo hace en el Instituto Superior de Arte de la capi-
tal cubana y pronuncia conferencias con frecuencia
fuera de su ciudad, escribe artículos, algunos libros
(Desde el diseño, Inteveo, La Habana, 1970; Letra~
grafía, Cuadernos de Historia, La Habana, 1973;
Acerca del diseño, Ediciones Unión, La Habana,
1973).
Además, su trabajo en t~nto que diseñador es
limpio, ordenado, competente. Sin embargo, una
sola persona no puede hacerlo todQ, y ésta_ parece
la predestinación de Félix Beltrán, a juzgar por la
versión que él mismo nos ha ofrecido de la situa-
ción cubana en lo que a- diseño gráfico se refiere,
En los últimos años -y es, ciertamente, mucho
tiempo- en sus libros no se citaba apenas otro
diseñador que Félix, Beltrán; en las publicaciones
extranjeras habituales en Occidente sólo apareda 430. félix Bdtrin' Can:o!, 1969.
Félix Beltrán; en el segundo volumen del Who's
who in graphic art, al que tantas veces hemos remi- , llevó a interpretar la historia de uú:i .manera .pinto~
tido al lector, Cuba se reduce a Félix Beltrán, a resca y original, cuya moraleja tal vez planea sÓbre
quien se debe, además, la introducción histórica de la irregular situación del diseño ·g~áfico de _su país,
su país. En cierta ocasión,_ y a la pregunta de un ·periodista
En todo tipo de sociedad humana la superación francés, Fidel Castro respondía di¡;iendo ·-que, efec~
procede de la perseverancia y del estímulo. Pero tivamente, él no se- había- propueSto ser ni -líder
también es cierto-que, con frecuencia, el estímulo revolucionario ni'"primer n_Ü~tro de· su país. Pero
se acelera con 1;~. competencia y la superación se que las circunstanciaS históricas se coJú'abularon en
produce más fácilmente por contraste. En cual~ su país de forma tal que Castro tuvo que asumir
quier caso, después de veinte ~~os de didáctica per- estas responsabilida~eS con toda naturalidad. <1Así
suasiva, la doble influencia del propio Beltrán en como en la historia dé Francia -decía- sólo hay
las jóvenes generaciones -como diseñador y un Marat;•:_-un Danton y un Robespierre, que Co-
como profesor- debería ya dejarse sentir en la rresppnden a una circunstancia. histórica "concreta
gráfica cubana a~tual. (la Revolución Francesa de 1789), yo ere~- que-'los
El considerable historiador que se contiene en la franceses tienen muchos Danton, Marat y Robes~
asombrosa figura del primer ministro cubano le pierre entre ustedes. Lo que les asigna un papel
415

431. Ftlix Bdtrin: Sím\>o!Q QlimpicQ Mnsci·So, !970.
protagonista es la concurrencia temporal de una
circunstancia histórica concceta que necesita de los
Mar<i.t, los Danton y los Robespierre en un único y
determinado momento.))
Sin_.duda alguna, la circunstancia histórica cuba-
tia h¡ ·dado, entre otros, un Félix Beltrán. Lo que
quizás aparece un tanto despiópOrcionado·es que,
hoy por hoy, deba representar en s~lit~io la corta·
historia del diseño gráftco cubano. ACaso haya una
explicación simplenieúte antropológica. Si en el di*
seña gráfico c_ubano 1~ historia de la lít?grafía la
escribió individualmente Francisco Murtra, la de la
tipografía José MOra y i~ de la ornamentación lito*
gráfica· de_ las cajas de.tabaco Ramót¡. A_!Jones -y
en la de ci'garriHoS Luis Susini e Hijo-:; tal yez la
histori~ -del' cartdismo (y, por extensión, .d-e todo el
diseño.._·giá1lcb) ·ae.--desPués de la Rev-olución no
permiti espa-ci?_más que para un solo nomb¡;e. No
obstante, hoy,' :después de detentado por· más de
.uria dúa:'da y_ media con todos los honores, Félix
-B~Ítrir~ Jla'dej~Cio-el trono vacante.~Habrá __ que es*
tar a~_emo JI. sus s~Jcc-sores.
~ inven~ar los tipos correspondientes a los fmcorn,.,'
Desde 1516, en que Juan D!az. de Solis descUbre
el Río de la Plata, y tras la fundación de Santa
416
había construido. No es, pues, extraño que d!!spíer* ras ~n miriñaque, cuyo diámetro inte~r~mpe el trá-
teitOdavía la admira~ió~_--del mundo, -casí":·tr~scien­ fico:o llega tan arriba que ro:ta los-di_nte_les de las
tos años despm':s)} 40 • pue~tas;~'Úno de ellos, sin ernb~tgo, peri'nite con~
Por otro lado, en 1801 apa"rece el primer perió~ templar una simpática escena en la que una:·.dama
dico argentino, El Telégrafo Mercantil, cuyo _título de Buenos Aires, una porteña, sorbe mate de- una
se limita a expresar los pragmáticos ideales que lo pajit~ de plata que le sirve un pequeño y .gracioso
originan y'los elementale; objetivos a que aspira. cria1o negro,, 41 •
<<La fue~te inflUencia francesa, apreda_ble incluso A' mediados de sigl~; la tendencia política llama-
en la arquitt:ctura de Buenos Aires, prObablemente da (<bonaerense>) su&de a los latifundios. O:_ federa*
introdujo la litografía en los años en q).le Pendleton les. j)esde esta fecha el ceri.tralismó empiez~ _a to-
importaba de Bostmi un litógrafoJrancés en 1826. mar ¡cuerpo y las fuerzas prodUctoras acel:eran su
Una serie de dibujos a la pluma litog_~:afiadOs apare- mar¿ha con la gran inmigración de finales del siglo.
cen en Buenos Aires en 1833* 1834 prOducidos por XIX {a causa de la cual, hoy, nueve de cada diez
un equipo de -resonancias francesas: C. H. Bade argeÍ1tinos son de origen _español o italiano).
como impresor_ y H. Maulan como dibujante. La Er cambio de siglo determina la ~Piración ar-
mayor- parte de esos Trajes y Costumbres de la Pro* gerit~na por integrarse al conjunto de naciones mo~
vine/a de Bue~os Aiies son repetidas sátiras de seño* dernJ.s y al cultivo de las actividades. artisticas y
comunicativas sofisticadas, entre las que se haÜaria
el diseíio gráfico, con sólo dos significativos ejem-
María del Buen Aire por Pedro de Mendoza,
hay en el letargo que significa la c~~~:z,:~:~;:;d:
terior, hasta la independencia en 1816,
por el general San Martín, más que· un par de
gráficos a señalar en dos fechas precisas: ¡ 705,
1801. .
Por un lado, en 1705, en la actual pe;~:;:~:;:;;
Misiones, apareció bajo la dirección e
europeos un libro del padre Nieremberg
La difemuia entre lo temporal y lo elemo, con el
puede fecharse la wiínera realización del arte
co hecha en suelo argentino.
<<Este libro, la Biblia de Gutenberg de América
tina, impreso en guaraní, lengua de los indios
región, pasa por ser la obra más importante
tre todas las impresiones antiguas del pais. Es
obra ricamente ilustrada al aguafuerte. Fue
tallados, fundirlos y componerlos, para al fin
primirlos en una prensa que el mismo autor 433. Anónimo: Anuncio, h;cio 1875.
417
 t!ll, organizado en 1900, le reportó. ~.'" ,.,0 'LU'";
pu~s, el-jurado fallaba .31 premios sobre
carteles recibidos de todo el mundo, lo cual · ·
muy probablemente este concurso entre los más
importantes de la historia del cartel comercial.
Si bien lQS. prinieros premios fueron para los ita- .
lianas (ef primero para Aleardo Villa, el segundo
para LeopOldo Medicovitz, ambos formados en los
talleres litográficos Ricordi, de MÜá)1, donde pro-
dudan, efltre otros muchos, los carteles de
italiana) y el tercero para el barcelonés Ramón
sas (vencedor de sendos concursos co.wc.ca<ios
~a,rcelona y Madrid por las firinas Vicente
Codorniu, respectivamente), se,aprecia, en
de la época, la notable participación "¡¡enuna
un magno concurso internacional en el que
vieron· un primer accésit con Manuel Margal,
sépÚmo premio con Alvin Gaspary, otros ac<:és;ts."• •
con V.P. Tapin y de nuevo Gaspary, P.
vr:z Margo!, "Francisco Benesch, un seXtO
co~ la obra de A. _Vac:¡:;;t.ri .y,T.· Tasso-y-un· muy
honorable cuarto .premiO pará· PíQ··eollivadino).
El comentario de la prensa española no podía ser
4:15. A. va,c.iri y Tor<::u>!O T;.,¡o: Cmcl, 1902. ·
más halagüeño: «Los artistas residentes en la Ar-
gentina han hecho muy buen papel, como lo hu-
bieran hecho en Europa si hubiesen tomado parte
plos. Por una parte (si es cierto que el :definitivo
impulso al diseño gráfico publicitario fue dado te
en algún concurso. Estó pone de relieve la impor-
tancia que el arte adquiere en aquella república,
por.las.Exposiciones Universales), pocos' años des- que no tardará en poseer artistas· propios de no co-
pués de la exposición itinerante .de car~eles euro- mún valor. Por de pronto, el cuarto premio lo ·
peos contemporáneos ce.lebrada en Estadbs Unidos, ganó el argentino Pío Collivadino, que reside en
Argentina organiza lo que en cierto :r:nhdo puede Roma, honrando a su país natal con su talento» 42•
i:- llamarse la Pri.mera ExpOsición Univer~l-de Car- Por otra parte, el dato de que en .1210. s~. e.flj.ten
teles co.:nerciales. ; en Buenos Aires los At~ales del II1$tituto Argentino
Manuel Malagrida, un catalán de OÍot que se de Artes Gráficas, un diminuto boletín de doce pá-
estableció en Buenos Aires unos años ¡atrás (con ginas, señala el inte"r~ argentino por participar
motivo de la gran inmigración españo\'a a la que la dinámica gremial general que en Europa se con-
aludíamos) cuajó un tali::nto comercial én una in- centra alrededor del papel impreso para obtener
dustria_}e cigarillos que se convirtió.en-"la.p;imera con él (con la ayuda técnica del automatismo y la
del paí~. A pesar de las innumerables trabas arance- participación de los art.istas comerciales) un dignisi-
larias y comerciales que -impedían la penetración de mo objeto para el reclamo de productos mercanti- ..
estos artículos en los mercados europeos, Malagri- les e industriales.
da convocó un <<concurso pniyma~~)) _El disp~~it!vo está,. pues, a punto. Sin emQ<1l"g9L
pan: anunciar la marca París, desPúé;·d~l formida- alguna "ca-tia decisiva··impid!!_esta·edosión que el
ble é_xito que <;;.1. primKt .concu~so d.e .ámbito nacio- rico país sudamericano se aprestaPa a produc}r.
418
···~~¡<'·.;¡.
436. Ann!di: Cmd, 1930.
\ estudió arte en Roma), y el cartelismo propiamente
¿Lí!.sdictad~1 nÜ¡~tares que se suceden, casi sin
interrupción, desde 1929? ¿Las insuperables_difi-
cultades arancelarias y comerciales? ¿La_ estrecha
vigilan~:ia <1amistosa)) y «protectora>) a que somete
· sobre ras transformaciones formales y estructurales
437. Valeri:tn Guillard: C.nd, 195().
Argentina el «hermano mayon> del Norte, impi-
diendo así una posible competencia y regulando y
administrando el país por su cuenta y riesgo?
Lo cierto es que el mecenazgo que en .Europa y
en Estados Unidos han ejercido un puñado de in-
dustriales emprendedores (y que en. Argentina ini-
ció e! fabricante Malagrida) desde finales de siglo
no tiene una visible continuidad. En estas circuns·
tancias, ~!;lblicidad se" Q:!:ganiza fundamentalms_n-
_te a través ?e las sucursales q_ué la~randes agemsias
""ñOi:téa-~~~icams tienen í~;t~hld~s e~-B~enos Aires,
i:LreS~~da al··a¡cance·ae-unañiinOita de dise-
ñadores ind~endientes, de uti gremio qcyp.ado...en
-fa.-~ml2liación del mercado cultu~al comO sueervi-
_Y~J.!fi.?_ilos editare~), y el.diseño.. patrocinado por
organismos e instinJCio-;¡es. culturales como, Rür
~i~mplo,_d célebre Instituto Torcuato dt Tella ..-:;,
<----}{ pesar-de"t.(;do, ~ta situación produce.los mejo-
res cartelistas argentinos de la historia: Amaldi y
Guillard. Al margen de los protocartelistas argénti-
nos que elogiab;¡. la crónica de 1_902 sobre. el.~esul­
tado del conCurso de carteles ~e los c~garrillos
Pa,rís, para quienes predecí;¡. un muy_ halagüeño
porvinír colec.tivo, lo cierto es que eran pintores
potenciales (Pío Collivadino, el mejor clasificado,
~¡
comercial empieza en los aitos vemte., comct~
·con la asun~1ón de las técnicas americanas ~te '-../l'
d;E~~;;p~ y-Jab~illante reformulación del cartel '
CoriierCi"al que haceñ""los eu~os.
~ ..-_ÉrCarteTISta~idi b~~tiza ;su nuevo estudio
publicitario con un nombre paródico que sintetiza,
algo brutalmente, la actUalidad con que se fanatiz;a-
ba en Europa el gran debate sobre el concepto y la
función del cartel comercial: «Studio Pum... en el
ojo».
Como .ironizaba graciosamente Bruno M~nari,
:i'::_.~~~[U_?!.2!!~Hf.llm~úiLh.cly existen gy!_e-
nes_ com_parten -~~- p~~e_c_~_, _op~n~~-~ _q~~.Y..!.l2_~n­
ci0 d~k ~~;un puñetE_~(/ en_.~! oJE· Es ·un modo de
· infof~lr al iraOseún.te, y todo intento de meditar
de lo atrayente parece conducir a lo violento, pUes,
como todos saben, a la violencia hay que oponer
una víolencia semejante.
419

¡¡Juegos aparte, -¿qué entendían los viejos publi:..
citarios-por 1~ ·q.efinkión puñetázo·en el ojo! ~roba­
bleme:rliC enteiicHán que el a~cio ca_Jl~jg~--9-~~~a
~..J!:S.ticif.mucho.sobre los otrOs-anunáos_c.aJtej~rps,
que, a. su ve~,_.habian...de....p.as.e__cr_s~_s!$
destacar. Esto concierne a todos.los demás anuncios
q~;;~-hallan a su lado en las paredes,, 4J.
E( puñet~zo en el oiQ......_eJl-ªP-recíación ~ari,
~k.a.lQ._qp_e_oD!Ue-<tenJ;Lcollliel:saci@R-n-Or­
mál; cuando uno nó__púede~kueÍ:.una..dís.cusión,
~se:'pó~~~i-~ii~~~{?.!l ~~~E.?J.~ nuevas infgrma-
~dot:_es, pero hace :_gq?'-le oigan. Muchos anuncios
_ 'ción ..de ..l.!!l.dt~tillQ..ill'_.V.:!!!g.'Brdia" 46.
¿~_Con ellos, los carteles, folletos;· catálogos, _c,u·
<.~ierta5att1mros -y--pübi!cacronesder~u;_-_~~an
438. Juan Dr!o. Dintfano: Cmel, !964.
420
.;t.
~\-\i
.q
gyieren ~~.Y~lli:9-.9s por todos aunque no teg- )j
·~~\:
)~<1,_11 nada q_ue ~~~~-Cj_~~-~Ú!l~~E~.s~~-~~Ces
gñtiilCOñ -!óS colores, gritan con el fonnato~g¡itan
-con la_tipogra(La''· - ..... - --- ·-·--·
Valerian GuiHard, de origen francés, se fue > 1
adaptando a la mentalidad sudamericana paUlatina-
mente, una vez superado un primer «período clási- '
'
CO>> en el que se percibe claramente la escuela pari-
sina en que se había formado técnicamente. Más :'-¡
adelante, a finales de los años cuarenta, el trata-
miento de sus nuevos carteles pierde dramatismo y .1
gana, en cambio, en claridad, en tipografía. El más
popular de los cartelistas argentinos practicó, desde
., 1
entonceS, un estilo en el que alguien ha advertido
' j¡
<lla espléndida expresión del temperamento argen- 1
tino,44.
"-+En cuanto al J~:? __!o_::~~~o. di .I~_H.a, fue :\ 1
(undado en 1958 en honor de un ingeniero altruis~
·r;·que-·c-~Cía e;;·;¡; virtualidad de Argentina y de
í
América Latina en su coftiunto, estaba convencido
i
del papel a jugar por la cultura en el seno de cual~
quier programa de evolucíón, y sentía preocupa-
ciór¡ frente a los problemas de la sociedaQ, en el
más amplio sentido del término,¡ 45 •
La empresa se financia, en primer lugar, por la
propia fundación a Ja que ayudan otras institu-
ciones argentinas o extranjeras, entre las que se
cuentan las Fundaciones norteamericanas Ford y
Rockefeller. Los diversos centros de estudio e in-
vestigación se distribuyen en bellas artes, música,
me?~cina, ciencias-sociales y ~~~~n
de ~!~!_i~e_ca, ~s~~~ito:?:.Y..~~-io &bec~-lfo­ '
das es~_ áreas, dirigidas por especi3Iistas de Presti-
"¡
., l
giq,_ ~i~n~eu" la neéesJ.(hd deé!arüñ" Drvel a IOSl:F.iO'a-
jos de di~~fiO . gfáfiC<.J que prec!Sá~: ~o só!~-¿~;&-su
servicio fun~~~~a}_~_E!l~~§_ii_lQ!éñ-·é.QxP"..fL!~Pi§;x;~
Del gnJ__RO de colaboradores habirualet.@::§taque-
)JlOS- a J.ID.n-cacl.os-Distéfano, H~,
Rubén Font<u_~ J_uan....Andralis y ~~~:_a­
F!Odda 936, a·u~mcS- Alre:!i. -. ~
. 12 de agosto'{,¡ 8 de_ sellembte.
Premio Internacional Horario: _Martes a ¡ueveS de
12 a .20 hs. Viernes ·-Y dbado_~·.
de l2·a 22 hs. Oom!f'lgos_ de
ci_ñVCffiOOéñ un auténtic_'? <nnodel~qy;¡, influ~- de Pintura Instituto 12 a_ 20 li"s.
cia s:= .h<!~~-s-~uti¡_,s_o!:!J:e.J.ru.I.Q_m_d_(QgJjne~ sud-
americano'' 47 • Torcuato Di Tella 1963 ii'.
- _; t ;
439. Juan C:>rlos Disttfano: Cmd, 1964-
G~T0/63
fuan Carlos DistéfaQ2 {que estudió en la .E!¡cuela
Hoy, veinte años después, no queda rastro_ de
Industrial de Artes Gráficas y Cñ hi Academia de
Giménez en los círculos internacionales del diseño
Be~-~~s·A~~~S. __i)§rie_C~l?~~~~-~~S~~~-~-~udíOS:_en r~@ gráfico._ Ci<;:~_tílm~nte,.-su. diseño· era excesivamente
és el padre de la imagen gráfica del Instituto. A su
) tl;limético Peleuropeo de la época, pero ésa es una
-y·ez, -su ·rdacióTí.COil er CCiltro·le·n·iSupUeSto opor·
¡ reserva que puede hacerse a cualquier profesional
tunidades de ascender en la consideración pública
(con Ínayor razón a los jóvenes autodidactas) de un
de su trabajo. Director del Centro de Diseño Grá-
país que no disponía de una tradición perceptible
fico dd Instituto, director del Area de Diseño y
en este campo ni de una mínima infraestructura
Comunicación de Masas, Arte y Tecnología· del
¿ académica al respecto.
Ayuntamiento de Buenos Aires, profesor 'de la
Su compañero de ~neración Ronald ~hakes~
Universidad, asociado a Rubén Fontana en un· es~
~asociado con su hermano men6r-Ri~l desde
}Udio -de Co~unicación Visual, con algunos de sus
1975, procede· también de las aSEncias de p_ubliciw
trabajos en las colecciones de diseño del Museo de
dadJ2_SÍ cÓíUO-Seg~;}'JQ-fr;¡~~:- A. Páez Torres, J.
Arte Moderno de Nueva York, Juan Carlos Disté·
Páez Robert9, etc.
f:ms_se ded~;tprogresi~~~e al aá"e (p~!lJura, di-
"Un importante fenómeno sociológico pu.edus-
b.!ljQ, e.S!,::l,lltur.a), con lo que muy probablemente el
~.,-,Far en la base de esta enq_rme dificultad en estructu-
diseño gráfico acabará perdiendo una pieza funda-
""--' !'~f. ~6-~J.~~~~Y.?_P.!Qf~§_ione! de!_ dis~ii_Q.._gcifico ar-
mental en su proceso evolutivo y el arte -por 441. Raúl y Ronald Shokespearc: Pictog;;o1ms, 1977.
__ g_entino. I\Jos referimos al_ permanente éxOdo de
decirlo así- difícílmente ingresará un protagonis-
.. F!.-;f~$i9naks_jjJ)iraiéSJ}~~iª~ fufQPa.: ..eri.~~¡·_~llii~
ta tan decisivo _para su desarrollo. Lamentablemen- 1(
.wación -~~-~-~P.~~ada --~~~a __ ~_qrtgffies. España, ~--primera potencia de América Latina en'-la edi-
te, el destino de muchos diseñadofes históricOS' d, 0 _
adeiñfs.de compartir con Italia la maternidad de la ción de'iibfOs·.Y otros materiales -de lectura, como ~-¡:¡
-~~~te, a la postre, e:n_ dilapichu su fama profesio~la,;
repoblación de Argentina, dispone de. una ventaja pñr·eiemplo los diarios, de entre los cuales Clarín
postándola ;¡l arte (recuérdese a este respecto el paté-
rico final de Cassandre), obteniendo a cambio media-
.._..sustancial: la lengua, se hallaba, pm_: su tirada, a la .cabeZa de los ;p·erió~i- . ~~~~
Tales circunstancias redundan en el estableci- cos impresos en castellano de -todo el mundo'4 9 o· la
nos prestigios (como los del diseñador gráfico-pintor
miento masivo -y en muchos casos definitivo- ,r___e_":ista_Billike!!, que ll¿gaba Cp-rt puntualidad; éxi-
-1~
Miguel Antonio de Lorenzi o Juan José Balzi).
Excéntricos a este llamado ((grup9 de Buenos
de talentos del diseño cuya labor se esparce, se dilu-
ye_ o se engrandece en latitudes extrañas. Los dise-
to a la España de la Dictadura.
En el campo del diseño de. cubie_rta_s.:5: ilustra¡;_ión
-1~
AirisJ> aglutinado alrededor del eq~ipo del Institu-
fiadores gráficos Juan Carlos Pérez Sánchez, Car- __?_:)~-ros_](.\illliQJii;OSlhflLcl;gl_.de hacer escuela, ;ie '1
to Torcuato di TeHa, destacan algunas individuali-
dades frustradas las más de las veces para _el diseño
gráfico argentino, en ocasiones por su paso a la
pintura_ y en otras por su emigración a Europa_o·
América del Norte .
Io~. Rolando, Frank Memelsdorff, Juan José Balzi,
_Ri_C¡1,rdo V. Rousselot (especialista en rotulación,
formado en Estados Unidos con Tom Carnase),
etc., han hecho de su trabajo u!la práctica apreciada
e~~J~.f~r u~a. tendenciq -¿,~~~)~!!:enes una
A~da~~0=-~g~- L~__ ::_~!9-enqa d_e- ál/.ilt:
nos profe~iQp_<!o!tes ..~!lrop~Q~ · qiJ,e __eJE!.~ron -a -Ar-
genhna después de la _$egl}nda Gw:;rraM-;-;;.dT:ll,
l¡
en España, en 1\rgentina y acaso también en otros ;rt~s o menos ~speci.alg_<!.dos_e~~~~~;~¿tzdeJa&3iM
.,. / ru.e~Q.$le....que..por .aquellos..añosc.no..h.ubieta..es-
países-t. como es el caso de Lidia Ferrara, establecida en ción, fra~~-a~on _una, bas~J:·igp_¡;q$_a,;pQ_r_.Q._9Il4P-,tm­
~~-l_as ___ de__ ~i~_<?~5U~.~~fj~9._~-~~-~!l_.E:._base ~~.tas EstadoS.1Jnidos desde hace años y directora artísti- pezar. _
.g~_.:!:~~s dificultades en cOordinar talentos, cuya ya-
ca de la prestigiosa editorial Alfred A. Knopf, Inc. · "'El_ español Luis Seoarie, establecido en Buenos
~;4_t'á~rgüiCi Proú"dencia añade. obstáculos a la
de Nueva York. Sin duda, su exilio ha propiciado Aires en1939, Mlustrador, grabador_ y artista gráÍi-
for~ción d.C ·ull_co1eCt!VO-ir0fesional ¿~;;;-;¡del
4~-fr9 ;g_ráfi~~-li~-ca~o-árq~picP~P~de consti-
el establecimiento. de nuevas generaciones de emi- CQ;"COO Armando Páez Toftes»50; ha sido-uno..,de
grantes potenciales (Héctor Cattolica, Carias Es- ~l~r~~Qffib~ de la_h~iente del lis
t~irlo B;lgardo_Miguel Giménez, unjoven-aú_todi_-
partaco, Mari9 Eskenazi, Norberto León, Neslé bro argentino. El it;¡.liano_Attilio_Rossi (uno de los
-~~-~~a seducido por la pintura, pero que a los quince
años trabajaba ya en agencias de publicidad. A los
Soulé), víctimas todos ellos de ese---nomadismo. FEile;;:
creadores d:o:_ G!!11!po....GrJfiW~]a- revi~ de

veinte años, el éxito de un cartel de Giménez reali-

440, :Edgardc. Miguol Gimtná: D.ud,
422
ideglógico que, hoy por hoy, sigue retardando la
formación de una sólida tendencia del-díSeño gráfi..:
zado para una exposición de pintura le proporcio-
¡;_flj_rgentino.
1~63, na <<muchos e interesantes encargos¡¡ 48.
Sin embargo, _en los años sesenta Argentina era
cfíti~.?~..~i:-~~~ ?.t?.-~~_país);CFhtingaro Lajos ~a­
l~uno de los animado~es del diseño gráfico de un
país huérfano de talentos tempranamente emigra-
dos como Maree! Breuer,·László Moholy-Nagy,
423
Robert Berény, etc. ),_9,l,le~~~peci~iz.ó.eJl_Argentina,
1;
a donde Úegó.!':nJ945, en i_l~tración de. librO.$_ y
en l~ p_edagog~---<i~Ldiseñ6; y J. Her!f!.elin dieron
un ·nuevo. aspecto al librO argentilio y contr~buye­
ton a· dar·una importancia_a su imagen grá'Hca cuya
inflti.encia se hi'?O s~ntÍr tafubit!n muy ostensible-
_r¡_len.i:e. s~bre i:ó'dos los. paises del contínente .de ha-
bla hísPana 51 •
...~Or:lo_ qúe- _rCspect~ 'a ct!-estjories-:de:arte contem-
poÍ'~neo i a temas de ct.lltura, ·deba_~ó y cr_itica vi-
·.sual;_ los: lectoreS ¡:le lengua española recordaran
pér-ft¿i:;méiifé la- importancia que en el mundo edi-
torial de los años sesenta asumió, en efecto, !a edi-
ción argentina, en especial a través de las plausibles
iniciativas editoriales de Losada, Nueva Visión y
Ediciones Infinito, Editorial Universitaria, etc.
Tal vez sea la ilustración la especialidad en la
que los-argentinos han conocido una mayor pro-
yección. Juan Carlos Castagnino, cultivando la
·Ilustración dásica, textual, <<en la que la maestría
técnica es un don>J 52; Hermenegildo Sábat, famoso
caricaturista uruguayo afincado en Buenos Aires
desde su juventud (nace en Montevideo en 1933),
aunque ha pasado largas temporadas en Brasil y en
los Estados Unidos (país al que fue becado en
1961, invitado por el caricaturista del New York
Times A! Hirschfeld), colabora también en publici-
dad. Uno de los humoristas más clásicos y univer-
sales argentinos es, sin duda alguna, el malogrado
Oscar·-Conti, conocido ar:tísticamente porr Oski
(Buenos Aires, 1914-1979). Ha pasado años viw'
viendo en México, Perú, Chile y Roma, al margen
de viajar constantemente a Europa, y ha practicado
bá~icamente__la ilustración_ de libros, tant0ilifand1es
como pa~a adultos, sin rehusar jamás su participa-
ción, ocasional aunque entusiasta, en publicidad.
- Si hace tan sólo medio siglo se hacia venir de
Europa a cartelistas como Achille Luziano Mau-
zan53, hoy es Argentina la que exporta diseiiadores
gr_áfrcos e ilustradores a todos los rincoues dd glo-
bo. En ~speciallos caric~~i-~í?:2...~~de
-Quiti?JlP§Uín..-§_~o_r_LaW..Q,~9.?!. -~las
dr'as infantiles· Mafalda)_ !L huiJlo_!l!~M2~~illo,
~Scit~~n Europa~~grani;rte~és, aunque la fig;-
____________._ ___··-------
~~~ilispone hrgentma en el
(¡
424 f 1/C, , . I l , ,
lA; \..i\J .úL,_.:. ,
extranjero, y dentro de las competencias propias
~']~~.J1.~ 1 ii~lrt _4~!~omá$-_ryt~_ld?ffia,Q-­
(fu:!e11o~ .l).i~~s, J?2~}~ -.._
Hasta sus treinta y dos años participa activamen-
te en todos los movimi!';ntos artísticos de la van..:
guardia argentina (redactor del Manifiesto ínvencio-
llista, de 1946), interesándose asimismo por la
arquitectura, el diseño industrial y la educación.
_J~~19~4 ~-=--~~~da a Alemania, contrata.$;,. por
Escuela cTe Disd'io de U!m (Hochschule für Ges-
J_;¡.
tlit;ng),' do;dei;;-;~cl~es hasta 1967, siendo
director de! centro durilnte e! período 1964-1966.
Precisamente en 1964 publica en Alemania U{m,
ciencia ..1.. P.roycctaciÓIT, «el ensayo hi$tóricamente
~~~flu}r;;'rt~--y-que mejor c_aracteriza la aporta-
ción de Maldonado al amplio movimiento que,
desde· finales de los años cincuenta, se orienta hacia
la formulación de un "enfoque científico" del di-
seño»~~.
Profesor invitado en el Royal College of Arts de
Londres, adjunto en la Universidg.d de Princeton,
etc., en _1967 se traslada a Italia, partici~ el
diseño de sistemas gráficos y símbolos ara ord na-
1:"qreserectróñíCOs e a orado en Uhn)_pa.ra..Q.I.met-
_..9..X_!: ~~:~~~~ci2n..J: coordinación de un prpgra-
)Ua de identidad de !os almacenes Upim de Milán,
pe;t~neci~~s -;-la Rinascente, y contando en am~
b~üpOrtunid~des con la colaboración de su amigo
Gui Bonsieppc, diseñador y pedagogo alemán
compañero de Maldonado en Ulm.
Profesor de la Facultad de Filosofía y Letras _de
la Universidad de Bolonia, ilustre conferenciante,
intelectual preocupado por la función social del di-
señador y por la articulación de la filosofía a las
diversas actividades del d.iseño, Maldonado es un
eminente técnico en el campo de la educación, de
la tecnología y de la metodología del diseño, como
lo acredita su copiosa bibliografía.
<<La trayectoria de Maldonado, que va desde el
-M.;;T}iesto invenciPJiis.lliJlasta::Apuntfs sobre la_¡cont"
tr~_ac.tiridad como artista,
cidad -casi
_di_~!i-~~~;¡;:telectual-:--_•. el paso de una actitud de
rechazo del arte como representación icónica a un
análisis de la noción de iconicidad y de sus funcio-
nes cognoscitivas, pueden _leerse como la transfe-
rencia de una misma actitud crítica que, enfocada
inicialmente en una de sus manifestaciones superfi-
ciales, acaba apuntando hacia el núcleo epistemoló-
gico central de la ideología burguesa, la raíz donde
confluyen tanto las formulaciones idealistas como
las del empirismo clásico,Jss.
Asimismo, las tareas organizativas que ha de-
sempeñado su compañero Bonsieppe en Cuba,
Chile, Argentina y Brasil le acreditan también
como un admirable planificador de metodología
del diseño, ctiyos frutos habrá que apreciar en las
fuguras generaciones de diseñadores latinoameri-
canos.
Para la deseable concreción de ese cuerpo de ini-
ciativas y espléndidas realidades quC se están practi-
cando en Europa y América sin voluntad posible de
unificación nacional, esperemos en las próximas
décadas el milagro aglutinador (politico, económi-
co, social) capaz de integrar a la mayor parte de los
talentos de la di.ispora a esta desolada tierra argen-
tina. Un día no lejano debe brotar una nueva, sana
y abundante generación de diseñadores dispuestos a
dotar al diseño gráfico de este .gran país del cono
sur de unas señas de identidad genuinas, definidas
más_allá del anárquico mimetismo al que modas y
presiones culturales tienen sometida a una guarni-
ción diezmada por el éxodo.
Brasil
Después de la URSS, China y Canadá, Brasil es
el- cuarto país más extenso del mundo, al que se
augura desde las últimas décadas un porvenir eco-
nómico esplendoroso. De hecho, sus inmensas ri-
quezas están comenzando a ser eXplotadas desde la
Segunda Guerra Mundial.
A pesar de ser descubierto por el español Vicente
Yáñez Pinzón en 1550, la colonización de! Brasil
la llevaron a cabo los portugueses. ~~Durante el pe~
ríodo colonial la represión policial portuguesa pro-
hibió toda actividad tipográfica en el Brasil, hasta
el punto de que hay que esperar hasta 1808 para
poder instalar en el país la primera prensa de im-
priminJ56.
''
442. Anónimo: Etique!;!.
'<<Como en Argentina, Francia pudo .tener su pe-
q~eño papel en la introducción ·de la litografía en
Bi-asil. Un cartel que anuncia una exposición ale-.
mana en Porto Alegre, en los años .de la década_
1870-1880, aparece firmada por un tal- B. Hugo
como dibujante (que suena a· francés) y por E.
Wiedemann como litógrafo. Ninguno de los nom-
bres aparece en listas de attistas, aunque.-Wiede-
mann bien pudiera ser alsaciano, a juzgar por !a
fríaidad y destemplanza con que plasma la feria
alemana en cuestión>}.57 •
:Esta situación es directamente responsable de
qÚe los brasileños, no sólo no dispongan, por ejem-
plo, de una urdía Biblia de Gutef.lberg de América
Latina, como la argentina, sino _que ha impedido
ta:mbién el desarrollo económico, industrial y cul-
t~ral de un riquísimo país que, hasta los albores de
Iris años veinte, no fue capaz de imprimir y produ-
cfr sus propios libros 58 •
La tipografía, además de llegar tarde, llega mal
(Y no lo decimos por proceder de la Europa de la
época). Es transportada por la corte portuguesa
•'·.· 1·~' ;•¡•.
.
que, fugitiva de la metrópoli ocupada por las tropas
;. i
de Napoleón, se establece enJtlo de Janeiro, cons-
tituyéndose en una independencia de Jacto que co-
.c .'
hrará.completa legalidad jurídico-política en-·1825,
tras el reconocimiento portugués. No obsknte, la. .: ~-{ l
dinastía de los monarcas que gobernaron:,o::l. Brasil
independiente fueron portugueses hasta fines de si-
glo, hasta la revolución incruenta que los destronó
425

para siempre. La independencia propiamente dicha
no empezó hasta 1891. Todo lo anterior- había
sido, pura y simplemente, expOliación de bienes y
riquezas.
Acaso esta inacabable etapa preindustrial haya
marcado tan profundamente la artesanía (el diseño
se origina siempre en la artesanía, como ya hemos
visto) que el esfuerzo requerido por sacar el diseñ6
·gráfiCo comercial de sus carriles. toscamente naifs
sea, en verdad, tan desproporcionado y sobrehu~
mano como. el que trató, con la construcción de
Brasilia y ·de la autopista Panamazónica, no sólo de
urbanizar e! interior sino de ganar terreno a la
selVa, ·Ia insaciable devoradora del eSpacio brasi-
leño.
La producción naif más habitual (de la que se ha
dado cuenta en algunos capítulos de este libro) se
n!conoce por su primitivismo ·inrelectual, del cual
el principal responsable suele ser la infraeducación
de la colectivi(:lad respectiva. Ciertamente, en Bra~
sil se da también esta tipología primitiva, como en
todo el mundo. Pero 1:) que tipifica el naifbrasib
iio es que la insuficiencia eduó.tiva arrastra una .tal
443. J. C. Briro: Cubi~n. d~ libro. !920.
parquedad de medios y técnicas que el resultado
parece mucho más primitivo de lo que el tiempo
real de su ejecucion señala.·Por citar t.in solo (jem-
IAL.AJD plo, en· determinadas regiones el «romance de cie~
go>l es todavía el principal alimento cultural popu~
lar, aquella fainos:l. «literatura de cOrdeh1 del siglo
XIX que aquí, de p·ronto, cobra plena autenticidad
MAl histórica al ser impresas estas hojas volanderas en
«máquinas manuales o prensas de plato extremada-
mente rudimentarias, ilustradas con xilog~fías y
ornamentadas con viñetas tipográ6cas>ls9.
A pesar. de ser un ·gran productor· de café (et"
primero del mundo), azúcar y tabacO, productos
comercializados en los siglos XVII y XVli! por los
portugueses, Brasil no logró beneficiarse de la pe-
. queñísinia e intrascendente ventaja de otros
países que, como Cuba, pudieron· mejorar la pre-
sentacióp. de los productos a través de Ia interven:.
444. L. Abnmo: linóleum. 1938.
IJ:I ción de un diseño gráfico enlpírico con· el.que dis-
tinguían (en el doble sentido de percepción y
distinción) ·las etiquetas y embalajes de sus produc-
toS; La iffiagen de identidad no ha podido ensayar-
,-426
se en Brasil más allá de las etiquetas de productos
de consumo interior,·como el aguardiante de caña
de azúcar que llaman cacha~ 60 , o el tac, Cuyas eti-
quetas suelen tener como fondo los. colores de la
bandera brasileña.
El establecimiento de las inevitables sucursales
de las grandes agencias de publicidad americanas,
ci:rcunstancia que se produce durante los años cuaM
renta, coincide con el primer gran desarrollo in-
dustrial y mercantil del Brasil, que se transforma
en espectacular alrededor de 1960 con la "introduc~
ción de las más modernas formas de. producción
industriaL Este despegue económico afecta asimis-
mo al desarrollo .de la cultura, aun en sus versiones
más populares y prosaicas, como la publicidad.
Ciertamente, las agencias americanas dotan al pro-
fesional brasileño de, una cierta ((ideología .estilísti-
ca)} de la que Ana Luis Escore! se lamenta. Al pare-
cer, sus compatriotas diseiiadores no han acertado a
«explotada al máximo para trans~i~r. con ella sus
propios sistemas culturales1l61 •
Lo cierto es que, si los brasileño~ aprenden a
diseñar anuncios publicitarios en 1940 -y han
empezado a imprimir en 1920-, los progresos
logrados en ti.n poco tiempo son extraordinaria-
mente alentadores. Ahí es~an algunas agencias,
como por ejempl(? MPM (con oficinas _en las prin-
cipales ciudades del país), Almap y DPZ (Duailibi,
Petit y Zaragoza -los dos últimos espaiioles, y
José Zaragoza, un excelente y versátil ilustraclor-
con sede pr~ncipal en Sao Paulo! Río y Brasilia)
haciendo la competencia, con impecables !ealiza-
ciones y envidiable orig~alidad; a los monstruos
norteamericanos J. Walter Thompson, McCann
Erickson, Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Young
& Rubicam, etc.
Es~e impulso .que ha movido, al fin, a este_ gigan-
tesco país alcanza con la, euforia del movimie.nto
velocidades vertiginosas. De prOnto, en 1962, se
inaugura en Río de Janeiro la primera. Escuela Su-
periQr de J?iseño Industciil.l ~e América Latina; es,..
cuelas que han proliferado. en Sao Paulo y Brasilia
·y que han conta4o con algu~os profesores de altí.si-
mo nivel, como Gui.Bonsieppe, el profesor alemán
de la Escuela de Ul!fl y consultor, actualmente, del
' 1
'-1
':1
~¡
1
~~
·~·
445. Aloi1i0 S<:rgio Magalhie:~: l'igina de un folleto.
Consejo Nacional de Desarrollo Científico y Tec-
nológico de Brasil.
Ta11 ~próximo en el tiempo, el wige':l del diseño
gráfi2o ·brasileño puede deternliTI.arse'a través de la
presentación de dos de sus profesionales más madu-
ros: los pioneros Aloísio Sergio Magalhaes y Ale~
xandre Wollner. Sergio Magalhaes (1927) estudió
lt";yes y paSó dos años en París~ es~udi¡in.do -en la
Efole du ~uvre y en el f\.telí_er 17.- De regresci) en·
1959, organizó el taller O Gr~fico 4mador en·Re;-·
a
cife ...que.agrupó una serie de amigOs ah:e~_edoi:.~~­
la tipografía moderna.· Du_Farite algún t~empo fut;:
profeSor invitado . en la. Philadelphia Museum
School of Are, en cuya ciudad obtuvo· una rq.edaUa·
d~ oro (Gold Medal) del Art Director's Club. En
1962 cofunda la Escuela Superior de Diseño In-
dustr_!al de Río de Janeii:o. En 1?65 obtiene el pri-
mer."prerilió en el Coric.ursQ Nacional de Diseño de i
~1
nuévos billetes Oe banco; en 1963 el de;l Concurso
pira la·' Imag~n del CUartO ."Centená~o de la Ciu- ~1
~/
dad de Río de Janeiro, y en 1970 un diploma de
honor por su intervención e.n el diseño..del pabe-
llór;- d~ su país en la Fe~i~ _Univer.cil dé Osaka..·
-~!
TarÍtp_ prestigio. acurriufó y tanta influen~~il oh-
tuvO de las jerarquías rÚilitares que admiill.straban
ei Brasil, que Magalhaes acabó siendo ministro.
427
 Alexandre Wo!lner (1928) estudió en el Institu~
to de Arte Contemporáneo de Sao Paulo y, de
1954 a 1958, estudió en Alemania en la célebre
Escuela de U!iU; .dirigida en aquellos años por Max
Bill, A su vuelta instala un estudio en el cual alter~
na el d4~ño g,rifico, ei arte concreto y la investiga-
ción .. ~'xperimental en otros campos de !a comuní-
caCÍÓ~ visual. En 1955 y 1957 gana los Concursos
de ·-Cartdes para la Bienal de Sao Paulo. En 1958
447. HOliodo Almeido: llu1mción de rovin~.
428
--------- -~
rediseña el popular diario brasileño Correio da
Manha. En 1962 obtiene el primer premio para el
logograma de Varíg Airlines de Brasil. En 1963 dise-
ña un programa de señales para el Ateno-Gloria-
Flamingo en Río de Janeiro y colabora también en
la fundación de la Escuela Superior de Diseño In-
dustrial de Río. Asesor de comunicación visual del
estado de Sao Paulo, ha diseñado programas de
identidad corporativa, sistemas de símbolos y em-
balajes. De 1970 a 1974 fue presidente de la So-
ciedad Brasileña de Diseño lndustriaL En 1965 y
1970 es recompensado por los mejores calendarios
hechos en BrasiL
Otro de los forjadores del diseño gráfico brasile-
ño, en la especialidad humorística (cuya práctica en
Brasil es antigua, puesto que el hábito procede de
finales del siglo pasado, y en la breve historia del
diseño brasileño ésta es sin duda una respetable
marca), es Millar Fernandes (1924), quien publicó
su primera caricatura en el diario O Jornal a los 11
años. A los trece, inicia su colaboración regular con
el semanario O Cruzeiro,_que duró hasta 1963. En
los años cuarenta su producción se extendió a las
publicaciones A Cigarra, O Guri, Detective y a la
Revista do Brasil, y empezaron ahí sus constantes
conflictos cOn la censura, debido al carácter políti-
co de sus caricaturas. Pij-Paf, Liberdade liberdade,
Elefante no Caos, O Pasquim (del que Fernandes
fue cofundidor), Veja, etc., son algunas de las pu-
blicaciones que en 1964 y 197 4 han tenido seriOs
problemas con las autoridades, a causa de las cola-
boraciones que .dibujaba Fer~andes. Autor ·asimis-
mo de obras escritas para el teatro y la televisión,
pintó también un mural. en el Palacio de la Mone-
da de Brasilia.
En el campo del diseño fotográfico, cabe desta-
car, de entre un grupo más que notable, la labor
pionera del español Alberto Chust {1939), emigra-
do a Brasil en 1947.
Glauco Octavio Castilhos. Rodrigues es otro
ilustrador b~asileño remarcable. Sauri Mattar
(1930), de origen libanés, emigrado a Brasil, y Ze-
lio A!vesHPinto (1948), son dos acreditados valoreS
del cartelismo y la ilustración comercial y edito-
rial.
'*
1
Hélio de Almeida procede, como tantos otros
profesionales redimidos a través de su trabajo inno-
vador (incluidos sus colegas Mattar y Alvcs-Pinto),
de las agencias de publicidad americanas estableci-
das en Brasil. A los dieciocho atios se emplea en la
televisión, y a los veintidós· es .ya director artístico
del diario Folha de Sao Paulo (¡ni Paul Rand llegó a
tanto tan pronto!). A los veinticua.tro, es contratado
por la editora Abril para ejercer la dirección artísti-
ca de los· diarios_ Veja y Exame. Colaborador del
periódico O Globo y las revi.~tas Visao, ReaJidade y
Balcao, Hélio de Almeida es también director artís-
tico de la- revista Istoé.
Los más jóvenes, sin embargo, han cambiado ra~
dical y positivamente -el panorama. En primer lu-
gar, porque han añadjdo al diseño el ingrediente
renovador que cada nueva gener,ación aporta. En
segundo lugar, porque esta vez el_modelo a estu-
diar, imitar o, en su caso, superar, no es ya_ el an- 1
quilosado estilo {(científico» y geométrico europeo,
1
j ~
448. Eduordo lhcigolupe: Logo!ipo.
en el que.se habían formado los forjadores del dise-
ño gráfico moderno brasileño, sino la ecléctica y ·:·~"·.\'
refrescante tendencia de los estudios de diseño norw guayo n~cido en Montevideo· q~e reside en~·Sio .
teamericanos, cuya eficacia y calidad se ha compro- r:aulo desde 1978, domina a la perfección la técni- i:.;-
bado ya en todo el mundo. d caligráfica que puso en voga, hace casi veinte 'l
/;;,
En opinión de Pietro Maria Bardi -pre'stigioso a~os; el gran diseñador americano Herbert Luba-
director del Museo de Arte de. Sao P_auJo-=.:.., la lin. Con talento y buen gusto logró dosificar una 1'
única batalla seriit que se libró cOntra la poderosa pfáctica efectista que ha banalizado en exceso su
í
~~
influencia publicitaria norteamericana la protago- ptopio socio, el calígrafo Tom Carnase, y la pléya-
nizaron los diseñadores gráficos que estudiaron en & de imitadores (o emuladores) que han brotado
Europa, con Wollner a la cabeza, q~tienes _implanM en los cinco continctltes.
taron lo que llaman <MlmismOJ), una <<enfermedad En el campo de la ilu~tración, valores· como Os-
que trajeron los artistas que fueron a Ulm tratando waldo Miranda o Jack Ronc alternan !a-ilustración
de trasplantar el glacial clima de las montañas eu- brillante y edéctica con la dirección arttstica en .. ¡''
'
ropeas al Trópico de Capricornioé 2• agencias de publicidad y revistas espeEiatízadas, e
Asi, por ejemplo, Eduardo Bacigalupe, un uru~ incluso con su celebrada presencia en las galerías de
429
·-~:
-·
•\
l
,1
 arte, objetivo este último codiciaP.o también por
. directores de arte como la aleml!-na Helga Miethke,
el español José-Zaragoza o el ilustrador Nilo de
Paula.
Mezclando siempre le~ internacional y lo nado"
na!, tanto los diseñadores independientes corrio los .
publicitarios se esfuerzan en hallar claves linguísti-
1 cas propias, originales y autóctonas. En este proce-
so la publicidad· juega en Brasil un papel determi-
.nante, como lo juega e~ todo país de proporciones
demográficas semejantes y con índices de alfabeti-
450. Hdga Mierhk~: Anuncio publicitario, 1982. zación--y por consiguie:pte, de cultura-:- muy
reducidos.
Las grandes agencias del país, como las ya cita-
• das DPZ o MPM, tratan de cimentar su prestigio
sobre bases éticas de respeto a la sociedaa consumi-
dora, conscientes de su influencia moraL E! lema
de <~Los 4 compromisos» (Verdad, Originalidad,
Buen Gusto y Moral) que suscribe.DPZ63, explici-
ta una voluntad de desmarcar la publicidad -o
451. !ka Fdtkr: Cubierto do revisl>, 1981. por lo menos una parte considerable de ella- de
las tan generalizadas prácticas de .corrupción so-
cial.
Los casos de Bea Feitler y Oswaldo Miranda
son, quizás, los que mejor resumen las condiciones
potenciales de la nueva creatividad brasileña. Fei-
tler, si bien estudió en la Parsons School of Design
de Nueva York pronto regresó a .Brasil, donde
estudió pintura en el Museo de Arte Moderno de
Río de Janeiro. Durante dos años diseñó el sema-
nario Senhor, instaló estudio (el Studio G) con S.
Jaguaribe y C. Rodrigues, especializándose en fun-
das de discos, cubiertas de libros, carteles de teatro,
folletos y cinema artístico. Sin embargo, de repen-
te, Bea abandona Brasil y regresa a Nueva York,
siendo codirector artístico de la prestjgiosa revista
Harper's Bazaar durante nueve años, hasta 1972.
Todavía hoy. es direétora artística de la revista ame-
ricana Rolling Stone, prof~ora en la School of Vi-
sual Arts, y diseña mOcla, ca¡;teles, catálogos, etc.
Oswaldo Miranda es un joven diseñador que tie-
'"''"<· ne en su haber la edición de una revista {Gráfica),
versión brasileña de las publicaciones internaciona-
VIDA. les más acreditadas (Graphis, cA, Print o Idea), a
· 432. O•waldo Mi<>n<h: Dobk p:igin> <k r~vi<<>., \982. las que explícitamente se compara en su primer
430
número; publiqdo erFoto.ño .de 1983, y cuya pl~u­
sibl.e. iritenciÓn es la de codear a lo~ mejores ilustra-
dores. y diseñadores del país con las persona!idádes
consagradas ,del mundo entero. Editor y. diseñador
de otras revistas (Rap9sa, Bta), y director d~l Estu-
dio Miran, se diría que Oswaldo Miranda r.eúne en
su personalidad las dos tendencias en· que P.M.
Bardi divide la cultura del Brasil a través del.diseiío
gráfico: «Una que trata de ·introducir las últimas
novedades extranjeras, adaptándolas a su cultura
bajo una capa de barniz nacional, y otra que bucea
en las profunqidades del arte nacional popular, al
objeto de entroncar las formas actuales a raíces an-
cestrales todavía sin forma.
»Un arte gráfico comercial, en suma, pop':llar y
anónimo, espectacular y pefmisívo, convive· en
Brasil con el sofisticado y lujoso producto de las
agencias y diseñadores,. que expresan en brasileño
los lenguajes verbales y visuales procedentes de "Es.,
tados Unidos y la Europa industrializada>) 64 •
Notas
l. Antonio Gross, «Colombia~, Who's who . ., op. cit.
2. C!aude Dicrerich, «Penl», ibid.
;3. !bid..
. 4. G<ibri.;l i~odríguez, Gen{ Lrujtrt: rr;iuit~ de uu ujidO, MuSeo
de Bellas Anes. Caracas, 1976.
S. !bid.
6. !bid.
7. lbid,
8. Migue! Rojas-Mix, •Chilco, Wh¡~'s wh{l . ., op. cit.
9. Félix Beltrán, AiYm> dd disdio, op. cit.
10. Paul Wcsthcim, op. cil.
11-'. A. Hyart Mayor, JJp. dt.
12. Wa!ter Anmutz, «México•, WilJJ's who . ., op. cit.
:¡
ul
13..A. Hyan Mayor, op. cit. !
\,_/:
14. Amonio Ace"edo Escobedo, Emre prwsas a11da.e/ juego,
Seminario de Cultura Mexicana. México, 1967. ·
15. Pau! Wes.rheim, op. rit.
16. !bid.
17. Teres.:a·de! Conde,.«Méxicoo,-W/w's whJJ . ., op. cí/.
18. E11cic/opedia ddla S1<1mpa, ap. dt.
19. Teresa de! Conde, op. rit.
20. !bid.
21. Amonio Acevedo Escobedo, op. cit. "--'"" ¡
22. Teresa dd Conde, op. át.
23. Fernando Denírcz. El wademo esrolor de Víwue Rojo, Mé-
xico, 1971.

24. Fdix.Beltr<in, oCuban, Who's who ... , op. Ól.-
25. Zoil~ Ll.piquc, Guil!crmo S<inchcz M~nincz. op. m.
26. IbiJ.
27. En<idop,Jia del/~ Stnmpa, op. nt.
28. /bid. . 63. Roberto Du~ilibi, DPZ. Uma empresa tspaializada em co-
-29. Félix Beltrán, op. cit.
30. !bid.
31. &!mundo Dcsnoes, •Los candes de la Revolución Cuba~
nao, Casa de las Amiricas, números 51-52. U H~bana, 1968/
1969.
32. Félix Deltrjn, op. rÍ/.
33. Héctor Zumbado, «lo5 candes· de 1~ Revolución Cuba-
nao, op. cit.
34. Edmundo Dcsnocs, lbid.
35. Héctor Zumbado, !bid.
36. Félix Beltrán, "P· ril. (Las apostillas cntiT parénu:sis son
1\UC>tra'>.)
37. O!ivio Martincz, de una entrevista publicada en Auna dd
d,iwto, op. di.
38. Luis Lápidus, del prólogo" al libro A<ma d~l diso!o, op. cit.
39. Edmundó Dcsnocs, op. át.
40. Sigwart Blum, ~Argentina», Who's wlu>. ., (tp. Cll.
41. A. Hptt Mayor •. op. cit.
42. Francisco Gsanovas, "Concurw de los cigarrillos París•,
Al/mm Salóu, núm. 117. Barcelona, julio \902.
43. Bruno Munari, Aru w"'r "'micrr, Editotial Wterz.a & Fi-
g!i, Dari, sin fecha. (Vc!'sión castellana: El arte wm<> ojbo, Edito-
rial Wbor, S.A. Bm:clona, 1968.}
44. Alfredo Gel!horu, oVaicrian Gui!brd, argentino», Ge-
brmrchsgmp/,;k, Vol. 7. Munich, julio 1952.
45. Sígwarr Blum, •Die graphischc Linit des Instituto Tor-
cuato di Telb-Bucnos Aire.»>, Gcbrmul.sgraphik, Vol. 7. Munich,
julio 1966.
46. T.bid.
47. !bid.
48. SigWart Blum, ~Edgardo Miguel Giménez, argentino•.
Gebrauchsgraphik, VoL 3. Munich, marzo 1964.
49. Sigwarr B!um, •Argentina», op. dt.
50. Emidopidia del/a S~nmpa, op. ci1.
5 L Sigwan Blum, oArgcntinao, op. di.
52. Remigius Nctzer, «Der il!ustraror Juan Cados Casragni·
no>, Gebraiidugrapl!ik, vol. 7. Munich,julio 1963.
53. Sigwart Blum, ~Argentina», op. ál.
54. Tomas Uorcm, dd prólogo a la edición castellana de: To-
más Ma!donado, Avanguardia _e Ra:úonolita. Artiroli, saggi, pom.
phlw: 1946-1974, Giulio Einaudi Editore. Turin, 1974. {Versión
ostcllana: Va,grrMdia y raóoualidad. Articulol, emayM y otros cs-
aitos: 1946-1974, Editorial Gumvo Gili, S.A. Barcelona,
1977.)
55. !bid.
56. An~ Lt>isa Escore!, ollrasilo, Who's ,;,o.. , op. W.
57. A. Hy'att Mayor, op. ti!.
58. Ana .Luisa Escore!, op. cil.
59. !bid.·
60, /bid.
432
'
. ~J
;.!~
61. !bid. Capítulo decimoséptimo
' '
Los orígenes históricos en los campos di:: la edi-
62. Pietro Maria Bardi, Profilc of thc Ni:w Brazi/ía11 Arl, Livn--
ció:n, la publicidad y la imagen de id~~d · en
ri~ Kosmos Editora. Rio de Janciro, Sao Pau!o, Pono Alegre,
1970.
El diseño gráfico Esgalia pueden establecerse, razonablemente, a
en España par:tir de 1474, durante el reinado de los Reyes ,i
.·',";
uimJÍW{.i!l. Brasil, sin fccb. Ca~ó!it:os, en tiempos de la unidad impUesta tras la
64. Pictro Mari~ Bardi, ''P· cit. definitiva supremacía castellana y coipcidente con
la l}egada de la tipografía.
.?xcepto en algunos aspectos concretos del·arte
de! los; manuscritos y del grabado xilográfico, la
historia gráfica anterior guarda, lógicamente, una
esti'echa relación con las sucesivas ocupaciones que
jalónan nuestra historia, algunas de ellas con varios
siglos de duración, como la domiriación árabe. En
tal~s circunstancias, la condición de colonia agraria,
y s\.1 leja1úa respecto de las diversas metrópolis jus-
tifibn, por de pronto, el discreto. nivel de las
mt¡estras que se conservan, por ejemplo, en cuanto
a e~critura lapidaria griega y romana.
A pesar de la relativa cercanía de Roma y de la
coD.tribución a su historia política y cultural en for-
ma: de figuras históricas de la tatla del emperador
Trajano o el filósofo Séneca~ la condición de ((gra-
neN de RomaJJ de España no mejoró, aunque la
arquitectura monumental se enriqueciera con obras
de: prímer orden 1 y aunque la escritura romana
perdurase, más o menos modificada, h.asta el si-
gloXI2.
De todas formas, y a título ilustrativo, sobresale
·.'!.
en. el siglo ! un comerciante de vinos cercano a
Barcelona cuyo logotipo grabado .en el cuello de
las; ánforas ha sido encontrado en Pompcya y en
va~ias poblaciones fraricesas a lo largo del Ródano. ·
Este asombroso logotipo que reproduce el nombre
dd comerciante español, M. Porcio., sorprende no
sólo por la modernidad ::J.e la composición, sino
solíre todo por la o;mstrucción y diseño de los ca~
rac.teres. Lejos del canon romano, son gruesas le~
tra~ de palo seco premonitorias de la Futura del
siglo XX, y desde luego insó~itas en la cuenca me~
ditCrránea de aquel tiempo.
Primero con la organización politica -el Esta-
do'- y luego con la religiosa -la Iglesia-, sub~
sidiarios ambos de lejanos centros de decisión, esta
sitUación se perpetuaría hasta muy entrada lidk!ad
453. M>.no!o l'rict<>: Emblcnu publicitari", !95(> Media. Sólo en el-libro se dieron condiciones de
433
'•"' :
 ·.'i.
carolingia5, influyendo poderosamente d original
u·
(i
y admirable estilo románico autóctono, alcanzando "\._/
las cimas del manuscrito ilustrado con el Libro de 1
los Testamentos de Oviedo y las Biblias catalanas. '--{
·[
A Alfonso X el Sabio le cabe el honor de ser el
introductor en Europa de la fabricación y uso del
papel. Esta medida de progreso forma parte de un
movimiento cultural sin precedentes que en pleno
siglo XI!! impulsa el monarca y cuyos más especta-
culares resultados se concretan ~on la creación de la
universidad y el comercio inusitado de libros .. En
respuesta a esta incipiente demanda cultural urge
una primera metodología para escribir copias, ins-
tituyendo un magnífico taller en la corte de entre
cuya notabilísima producción pueden destacarse las
Cantigas, el Libro de ajedrez y el Lapidario. · 11Mrct oomínt
En la rica y culta Cataluña del siglo XIV -se ad- popv!o roo.··
vierte la fuerte influencia italiana, que en el s<;ctor
de la miniatura puede ejemplificarse en las célebres
obras del Breviario de Pohlet y los Usatges y Llibre
de hores del pintor Bernat Martorell.
A la llegada de la tipografía a España (cuya
exacta certificación está todavía en litigio, -pero que
suele establecerse en Segovia en·1472, en ValenCia
en.1472 y en Barcelona y Zaragoza en 1475), casi 455. Mnlc;.¡: Pnn•d~. lS33.

contemporánea de la italiana, le suce.de una lenta y

454. Selle. cnmeffial, •ig!<>' d. C.
desarrollO verdaderamente autónomo, Los rudi-
mentos de publicidad e imagen de ide~tidad no
?an !_legado a_ nosotros.' pr~bablemente ~ebi~o a la
merc¡a. de una ~rgamzactón comercial; pr{maria,
cu~os mtercambJOs no suscitaban ningú,n qpo de
estimulo :Propagandístico específico. ¡ celona; Nicolás Spindeler y Leoriardo Hutz en Va~
.En caffibio, el libro español antiguo des~ca ya
durante las dominaciones visigótica y musUlmana
por su calidad y por la originalidad -a n\enudo
ex1~~~;- de sus miniaturas. Uno de los Códices
hoy clásicos, el Pentateuco Ashburnam, fech~do al-
~eded?r _del v~igótico siglo vn, denOta. ya~claras
· mfluenctas onentales. Los catorce BeiltoS, Códices
que suceden al fabuloso original de Liébana con
i~éiitica iconografía. aunque distintos estilos; ~ons­
.tltu~en una numerosa e inédita serie de ·pinturas
434
del siglo x_J ~ue ilUstran la visión de San Juan y
~ue, en op.mtón del paleógrafo Pere Bohigas, <mo
ttenen eqmvalente en la miniatura de ningún otro
país1>3 · A partir de entonces, la aportación del estili-
zado tratamie~to mozárabe seríá decisiva por lo
que se refiere a la ilustración, a las iniciales orna-
7
menr:das a la numeración árabe iinplantada .en
Espana {!Cientos de años antes. de que se divUlguen
por el r~sto de la cristiandad, para hacer posible el
moderno cálculo aritméticoé. ·.
A partir de la primera mitad del· siglo x1 los
morUes de Cluny se establecen en España para con-
sum~r la reforma monacal ensayada en Francia,
~egentan sedes episcopales y abadías, erradican la
hturgia mozárabe Y la escritura vísigótica e implan-
tan en su lugar· la liturgia romana y 1a escritura
poco in~ensa evoluciÓn. Alg~nos de los más impar- ·
tantes tipógrafos de esta primera época son alema-
nes (Juan Parix, establecido en Segovía en 1472;
los hermanos Hurus y Enrique Bote! en Barcelona,
en 1473; Jacobo Vitzlarit en Valencia, también en
1473; Mateo Flandro en Zaragoza, en 1474,.con
Hurus y Bote!; algo más tarde, Juan Rosembach,
establecido en 1498 en Tarragona y en 1501 en Bar-
lencia, en.1490 y 1506,.respectivamente). Junto a
ellos destacan los indígenas Pere Miguel, Pere Posa
y Jaime de Gumiel en Barcelona; Gabriel de Arin~
yo, Miguel Albert y Jaume Vila, en Valencia.; Die~
go Gumiel, en Valladolid; Antonio Martinez, Al-
fonso del Puerto y Bartolomé Segura, en Sevilla;
Lope Sanz y Juan de Porras, en Salamanca, etc.
El gran desarrollo alcanzado en la estampación
xilográftca sobre papel hacía sospecha~, un mayor
éxito en la evolución de la impresión ~ipográfica.
En .aquellas fechas España contaba con una experi-·
mentada y variada industria de estampación de teji~
dos y papel (nacida de! contacto con Oriente a tra-
vés de los árabes) dedicada a .estampas religiosas,
juegqs de naipes, abanicos y p~pel pintado para
guarda~, forros y decoración de pare4es. Aunque
más adelante la estampación. de naipes correrá a
cargo de la industri.<!. de: la impresión, duran~e el
primer siglo de la tipografía y el que precede al
invento el esta:mpad9r. de naipes es un. artesano
específico, con tradición anterior a la imprenta en
Barcelona y Valencia, y.contemporánea en Sevi-:-
lla6. La lógica de reducidas formas de representa-.
ción de los palos de la baraja a objetos iie fácil
reconocimiento (monedas, ánforas, espadas, tron,..
cos de árbol, cuadrados, hojas, corazon~s, puntas
de lanza, bellotas, cascabeles, etc., y la atribución
de representaciones j~rárquicas como el rey, la rei-
na, el caballero, oficial o paje) fue, en efecto,· una
435
consecuencia -nat:ural y generalizada de las costum-
bres de la época en Europa 7 , Desde un punto de
vista profesional, el tratamiento sintetizado a que
el procedimiento de estámpación obligaba y el uso
de colores planos a la trepa emergen de aquella
lejana época como condicionantes tan precisos
como los que un diseñador gráfico asume en nues-
tro tiempo como parte sustancial de sus competen-
cias. En consecuencia, antes de la aparición del li-
bro impreso, el diseñador de naipes español es uno
de los primeros protodiseñadores de nuestra- histo-
ria gráfica.
La obra tipográfica más significativa -incluso
desde su consideración formal de objeto impreso-
es la célebre Biblia pofíglotn que imprime y edita
Arnao Guillén de Brocar en Alcalá de Henares,
población cercana a Madrid, entre 1503 y 1520.
En una sarcástica paradoja, bastante frecuente en la
historia de la humanidad, esta iti.iciativa editorial
considerada como d esfuerzo ;nás importante_ del
t.no.G<t..,o!r~~>.-r. ..
¡• .
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'""'~'<·"ll:">)''"''·~,..~'ll"l'J"-:-•"''~""'·"'"
"""''lf'~'<1'Pl>:!1,11llll1 ~,¡, '"ff'-"'
436
-- -~-·""----
Renacimiento espailol fue patrocinada por la auto-
ridad eclesiástica responsable de la quema de toda
la annzada cultura manuscrita árabe: el cardenal
CisneroS. Al margen del discutible carácter ecléCti-
co de la obra_ en su conjunto Y de la indiferencia
con que han sido tratados 'los· caracteres latinos,
castellanos vulgares, hebreos y árabes que contie~
nen la edición, los tipos griego~ utiliZados se tienen
por <<los más bellos jamás talladosl>8 ,
Consecuentes con el arrogante lema según el
cual <<en Espa1ia no se ponía jamás el sol» y con las
funciones políticas, fiscalizadoras y burocráticas
que se derivan de la administración de aquel so-
lemne y colosal imperio, e! período histórico que
va de Carlos I a Felipe II nos legó una soberbia
generación de calígrafos, dignísimos contemporá~
neos de los italianos. El aragonéS Juan de Y ciar·
(creador de la bastarda española, que todavía sigue
en vigor) reformó varias caligrafías canci!lerescas y
escribió otras caste!la~as y aragonesas 9 ; el madrile-
ño Francisco de Lucas y el maestro Ignacio Pérez
colocaron la escuela española de caligrafía ente las
mas equilibradas entre signo y ornamento del gé-
nero. Juan de Yciar publicó adem<is, en 1548, su
magistral compeñdio de letra caligráfica Arte subti~ .;
lisúma por la qua! se enseria a escri!lir, diestramente \
grabada por Juan de Vingles (francés establecido en
Espaila), mientras Francisco de Lucas _haría otro
tanto en 1577 con el Arte de escrívir, e Ignacio
Pérez con su Arte de escrivír con cierta industria e
ÍIWCIUÍÓil para hacer buena forma de letra en 1599.
Madrid fue durante los dos siglos siguientes
cuna y atracción de calígrafos. Por citar tan sólo a
!os más conocidos, en el siglo XVII cabe destacar a
José de Casanova, Juan Manuel Garcia de Moya y
Diego Bueno; en el siglo XVHI el madrileño Juan
Claudia Aznar de Polanco, el gran calígrafo tole-
dano Francisco Javier de Santiago y Palomares y la
fecunda labor de !os Padres Escolapios, recién ins-
talados en la capital de! reino, cerrando el siglo ~<el
que ha sido llamado el gran preceptista de nuestra
caligrafía, Torcuaw Torío de la Riva>l 10 , quien en
1598 publica en Madrid su Arte de escribir por reglas
y con muestras según la doctrina de {os antiguos y
modernos extranjeros y nacionales, sin olvidar el pin- ·i
., 437 if'
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1
 toresco coronel Bruno. Gómez, militar · ar:agonés española, fomentando el avanCe de· sectore~ me-· -
aficionado a la caligrafía, que escribe y- dedica su nospreciados secularmente por la <~fiebre dé! or(m
álbum manuscrito Gabz'nete de Letras al tey Fernan- desencadenada por la aventura expedicionaria ame-
do VII, en fecha.24 de junio de 181611. ricana y por una ambición imperialista desmesu-
Tan larga y acreditada tradición supuso que los rada.
méto~os caligráficos tuvieran e~pecial incidencia Eti. .1714 Ca.taluña, que_ va a tetier un gr<in pro-
en la educación general a partir. de 1835, en que se tagomsmo en la construCCIÓn económica y cultural·
usa en las escuelas el Arte de escn'b(r letra -baStarda de esa _Espa'ña ~oderna acaba de ser humillada po~
española del célebre José Francisco de Itur~aeta, en las tropas de Fehpe V. Apenas veinticinco años deS-
una carrera tipofógica de la que probablemente
p~és. d~ la debacle, «ahogada políticamente, pro-·
emana la obra impresa de rotulistas de nuestro· si- vmctahzada por las autoridades, avanzó, no obstan-
glo como Miguel de Pedraza, autor de un. manual te, en el terreno económico y culturaJ))t2. y aun
de rotUlación publicitaria de los años ttuarema: siendo dirigida en lo político en forma ~~poCo eficaz_-
cuyo esquema metodológico recuerda con bbsesiva y moderna)) 13 había de convertirse pronto en la
insistencia_ los tratados didácticos de los diígrafos (,f~bric~ de España» 14, condición en la que prosperÓ
históricos. Por otr~ parte, el enorme- dese<Íuilibrio progresivamente hasta. la catástrofe de 1936.
cuantitativo entre calígrafos y diseñadores de tipos En este año significativo de 17 40 se alienta. des-
fomenta en Españ-a la lógica ascendencia de~ los «es- de el gobierno la participación catalana :__en reali-
critores de letras)) sobre los «diseñadores' de le- dad de todo el Levante esp'añol- en el mercado
tras». !
hispanoamericano, que va a adquirir plena libertad
comercial eri 1778, bajo Carlos 111. Las consecuen-
El desarrollo de la indust6a y el comercio_ cias derivadas de_estas Inedidas van a influir decisi~_.
A semejanza de lo que. ocurre en F~ncla; tam-
vamente en el diseño. Las escudas de Bellas Artes
de Madrid y- Barcelona, creadas unos años atrás
bién España trata de moderÍlizar la -vieja ~ociedad
~eciben con Carlos III un -moderno tratamiento:
Sobre la base de «fomentai toda clase de industrias
f;jó, por lo que a la del libro. se refiere, un verdade-
ro programa autárquico, nacionalizando la fabrica-
ción de pape( Selecto, la imprellta atildada, las en-
cuadernaciones lujosas y artísticas, así como la
fabricación de tipos según normas de legibilidad y
.corrección» 15 •
Ante este en1peño cua!ificador Carlos III trató
de rodearse de los mejores técnicos y artesanos del
~m~, llamando sucesivamente~ Mad!id a los per-
sonaJes que convirtieron el libro español en un
producto moderno, elogiado unánimemente en el
extranjero: Pradell y' Gü en el diseño de tipos e
!barra ·en la impresión.
Notable fundidor y grabador de caracteres tipo-
459. J~rónimo Amonio Gil: Gr.h:zdo calrogdfico, siglo xvut 1.-emo con la
•mu=•• ~r.creri"ica decs<e grab>dor, wnocid> como gi/;,, 0 _
STJANA JRF.Y
438 458. j<><ep Eud;ld M>rii Pndell: Tipo¡;;.¡f;. Pelican<>. H:;cia 1764.
gráficos, Josep EudaJd Maria Pradell {aunque en su
etapa madrileña firmase Paradell}' procedía de Ri-
poll (Barcelona),_ estableciéndose en la corte en
1764 16 • Con el propósito de dotar a la recién fun-
dada Imprenta Real de tipos propios, Pradell trató
de emular la espléndida obra que en aquellos mis-
mos años hadan en Inglaterra William Caslon y
John Baskervüle y algún tiempo después Giambat-
tista Bodoni en Italia 17 • Sin llegar a la calidad for-
mal de sus ilustres colegas, los tipos diseñados y
grabados por Pradell sor¡. muy estimables, en espe-
cial las series Pelicano, Misal y Parangona, que con
las Cicerón, Breviario, Glosilla, Texto, Manaría, _Lec-
tura espaciosa y Lectura común, forman un conjunto
diverso y homogéneo que sirvió al impresor Ibarra
para ser ~~ustamente considerado como uno de los
cuatro mejores profesionales del mundo, en la se-
gunda mitad del siglo XVIIh> 18.
Sin duda alguna la _mayor figura de toda la tipo.,.
grafía española fue el aragonés Joaquín-Ibarra, que
según parece escribía en latín, «como los hombres
doctos de su época>l 19 • De joven regentó con su _tío
o hermano la tipografía de la Universidad Real de
Cei:vera, en la provincia de Lérida. Inventó el sati-
nado del papel una vez impreso para quitarle toda
clase de huella, _por los años en que se afanaba en
procedimiento semejante John Ba$kerville; fue im-
presor de cámara del rey elogiado públicamente
por los grandes tipógrafos Bodoni y Didot -in-
cluido el escritor Alfieri- en reconocimiento de
las extraordinarias impresiones que lograra con sus
obras nUestras: el «Sa!ustio)) por encima de todos
{se trata de la Conjuración de Catilina y la Guerra de
jogurta, de Cayo Salustio CriSpo), la Hútoria de
España del Padre Mariana; el Don Quijote de la
Mancha editado por la Real Academia; el DicciOna-
rio de la Lengua Castellana, etc. La marca de impre-
sor de Ibarra llevaba una leyenda que retomó para
sí uno de sus dientes,· la Real _Academia de_ la Len-
gua, y que hoy es popular en toda España: «Lim-
pia, fija y da esplendon>20•
Jerónimo Antonio Gil, zamorano de nacimien-
to, fue becado a los dieciséis años '(e_n 1758)_ por •fa
Real Academia de San _Fernando para iprender
grabado. La. formación calcográfica de ~il-le per.,.-
miti.ó aportar una singular novedad a los ·tipos gra-
bados para la lmpienta Real de Madrid: las aristas o
espolones de algunos caracteres, en especial la U y
la J mayúsCulas, que se han mantenido a lo largo·
de dos siglos en la rotulación Comercial Yen la
tipografía de nuestro país como el' más genuino
signo de la humilde aportación española al diseño
tipográfico.
Académico de mérito, fundador de la Real ~ca­
demia de San Carlos, en México (1785), y reorga-
nizador de la Casa de la Moneda, también en Mé-
xico, son algunos de los honores -casi póstu-
mos- con que se recompensó la contribución de ·
Gil al Siglo de Oro de la tipografia !!Spañola.
El impulso dado por Carlos I11 al comercio en
general y la protección que recibió Cataluña para
su industria del algodón, unido a la declinación de ·
la conservadora influencia de los gremioS de orig<:;n ~1
!
medieval ponen en crisis gl sistema tradicional de
aprendizaje de los oficios, dando forma a una pre- '-1
coz solución. La rígida mentalidad de las jóvenes
instituci.ones académicas de Bellas Artes sugiere la ~~
creación paralela de lugares alternativos donde la
enseñanza, por así decir, sea más heterodoxa y, por 1
supuesto, proclive a los intereses de la industria, en
'1'
especial de las indianas 21 , que había detectado <<Un
pavoroso atraso respect_o del_extra.njqo)) 22_, '-'l.!
En este clima favorable fue ·inaug~radá en Bar-
~¡
celona, ~~ 23 de enero de 17'75~; la''ftrimera Escuela
Gratuita de Diseño de. Espiña; bajb la protecc¿ión '-/ !
;
de la Real Junta_ Particular.de .~Pffiercio, sig~ifi~a­
tivo nombr'e que pronto.cuajÓ.~n otr;tS escuel~::si-
mililre"s eh el resto del país23 .· - ·
«En un p~incipio,. el propósito -de la Juil,ta (ue
formar buena:s dibuj_anteq:>rOyectistas¡ auxi!iar~ ~e
J
~¡
i
las, manufacturas ,de e~tan:tp~do~. ~n _algodón, y seda, ~j¡
que al atender.·a l~.riix:_esidades de la !!l~ÍlsJi:\~·y a
la conv~niencia del wmercio, permitieran mejorar
~1
su caliQad y e?ttender su producción _en cotTip~ten­
cia con la dé! extranjero))24 '. En ·palabr~ de la_ pro-
P~· Junta_ -fundadora.se Tesumia ~n «l;t.a~~cUadón
del dibujo. <J. la:; exigencias de·la_producción m,eCá-
nica .y ~eriada, ..sin descuidar el b~e'n gústO y -el
espíritu erea<:{onl 2S, erL-una plausible filo¿ofíi que
cuajaría de nuevo a fmales del siglo XIX.
439
:;,

Núm. I La modernización de las Artes Gráficas
DIARIO DE BARCELONA.
Dei Lunes de
Oclubrede 1792.
I Contra
Tras esta regulación del arte útil, !as marcas de
los pr~uctos que se venden en el mercado n¡~.cio­
nal o bien se dedican a la exportación son labores
todavía
. .anónimas
. ' como el disen·o del pnmer
· d.ta-
no publtcado en España (y uno de los primeros de
E~ropa), el Diarío de Barcelona de Avisos y Noticias,
phego de cuatro páginas que inserta anunCios en su
p~gina posterior y cuyo primer número apareció el
dta 1 de ~ctubre de 1792. De entre los pocos nom-
b:es propiOS que empiezan a destacar en este inci-
~Iente sector del diseño gráfico, en su doble ver-
tiente comercial y cültural, nos han llegado los de
Ju~n Moyana Y Daniel Urrabieta, autores de los
pruneros grandes carteles con que se anunciaron
las corridas de toros. de Sevi!la y Arace na, respeCti-
. esto capitalista se contiene en el arquetipo del
vamente, en una pmtoresca técnica de la que toda-
vía s~n deudores los actuales carteles taurinos y que
constituyen ~~el antecedente de las magníficas ¡¡_
tografías a doce colores de las corridas del si-
glo X!X¡¡26.
461- Anóniino: C 1rtd, !856.
440
de la matw de la burguesía
. el viento y marea de un siglo P' r "..cu1ar-
mente mestable en lo político (Guerra de 1 1 d
¿· di ane-
pen eneJa, retorno e absolutismo Regenc · p .
me R 'bl. dd ' la, n~
ra epu 1Ca, pér i a de las colonias de ultra~
mar, .Pronunciamientos), el proceso de de
. . sarrollo
e~on?mico Impulsado por la industria y el comer- .
ClO s¡gu: a lo. lar.go del siglo XIX en manos de la
burgues!a penfenca (catalana, valencian', m;uor-•¡
. _
quma Y parte del norte). Una clase, en verdad
~~p~:o_potente, .nada comparable a sus equivalen~
o alemana · No hubo gran¿·es
f.bntamca, francesa
. aprend¡z. de cajista en la casa Didot. En el obrador
ortunas, m por tanto esplendorosos mecenas, Fue
un grupo social ahorrador, modesto, no demasiado
empre.ndedor ni rupturista>>, que ((hizo un acto vo-
luntansta y original, ya que Catalunya no contab
. n 1as matenas
co · pnmas
· necesarias, que tuvo quea
tmportan)7.
d La caricatura
. certera y benevolente de esteme-
«Senyor Esteve,, creado por Santiago Rusiño!28
183 0, d año en que el protagonista de la 0 ~
funda su comercio, fue, en efecto, una fecha clave
para
¡ Barcelona, al inaugurar la pcime- . .
L" maquma
' ~ vapor Ycon ella el inicio de la revolución indus-
tnal.
Por otra parte, e~ procedimiento de impresión
q~e _en ma:or medtda contribuye a distil¡guir ef
d¡seno (<antiguo'' del ~~moderno>> -la litografía-
llega :UUY. tempranamente a España de la mano de
d~s pt~neros desplazados a Munich a penetrar lOs
mJStenos del invento: el barcelonés Carlos Gim-
bernat (quien trabajó con el propio Senefelder) y el
madrileíio Rafael Cardano (que lo hizo ~~en algún
taller de Baviera)))29. · lengua castellana iban ilustrados con grandes cari-
Antonio Brusi, fundador del pioner~ Diario de
Barcelona, regresa a Espaüa en 1814 para recuperar
su empresa que había sido inca\ttada por los &ance-
s~s, Cmco ailos después anuncia una serie de me~
~idas renovadoras entre las que se cuenta la litogra-
f¡a., (!Cuando apenas comenzaba a fun¡_;:ionar en las
pr.Jmeras naciones de Europa»)o. Informado por
Glmbernat, el pintor de cámara de Fernando VII
r¡
1;
lnstitut de les Arts del Llibre-, Eu_sebi Planas y,
Qosé Madraza) organiza el Real Estableciniiento
algo más tarde, a principios de la década de los
del que sale la célebre Colección litográfic~ de cua-
dros del Rey de Espa~a, que se tiene por una obra no ochenta, el gran Apeles Mestres.
No sólo lá caricatura y el humorismo ilustran las
sólo prematura sino cimera, así como las dieciséis
publicaciones periódicas. El grabado xilográfico
litografías que dibujó Francisco de Gaya.
adquiere gran notoriedad, a pesar de la precari~ ..
Tras estos precedentes, la litografía se impuso
con facilidad, gozosamente asumida por una clase
calidad media. Hay, ciertamente, respetables _ex-"
cepciones, como la del catalán Celestí Sádurni, un
·''
social que vivía, además, pendiente de palacio. A
grabaddr de talla internacional, como lo dem~rs:~r.~.
mediados de siglo, las admirables litografias de los
el hechb de que trabajara desde Ba'rcelona para va-
carteles de las corridas de toros, las generosas ca-
rios editores parisinos, en una época en que el gra-
ricaturas que se editaban a doble página en los
bado xilográfico compite, en su inadvertido cre-
grandes semanarios satíricos de la época y las abiga-
púscul~, eón la rudimentaria fotomeciniC~.
rradas y cromáticas etiquetas de productos comerM
O la~ excepción de Joaquim Verdagucr, antiguo
ciales hablan bien a las claras respecto de la popula-
ridad de la litografía en nuestro país.
tipográlico que instaló a su regreso a casa produjo
Al poco tiempo surge ya en Madrid, con el Ro~
auténtiCas 'filigranas, compaginando su responsabi-
mancicismo, el primer gran caricaturista-litógrafo.
lidad de impresor con su aficiPn de ilus"trador en
Francisco Ortega es, no solamente ~<el primer pro-
una éppca que no se distingue, precisamente, por la
fesionah>)2, sino también ~<quien mejor utiliza el
calidad en la confección d~l libro.
lápiz litográfico»n, cualidades sobradamente de-
Con}o la litografía, también la fot9grafía desper-
moStradas a través de sus colaboraciones en el se~
tó en España entusiasmos y vocaciones .temprana-
manario político Gil Bias iniciadas en 1864. Del
mente, A título de anécdota entrañable, alguno de
mismo modo, su cartel para los chocolates Matías
los piOneros del arte fotográfico, como el estudio
López le clasifican como un esforzado pionero del
Napol$!ón de Barcelona o Alfonso de Madrid, da-
cartelismo publicitario.
tan de-las postrimerías del siglo XIX y, hasta hace
Tras ei vacío producido por la falta de herederos
muy pocos años, seguían todavía en activo.
de Francisco Ortega, en Madrid puede señalarse al
Est~ aluvión de imágenes en la prensa diaria y
caricaturista Mecachis y, sobre todo, al andaluz An-
semanal le llevó al novelista Benito Pérez Galdós
gel Huertas.
(que t~vo grandes facilidades para el dibujo y que
Asimismo, en Cataluña «la caricatura florece es-
ilustró sus Episodios Nacionales)_ a formular un en-
pléndidamente en la segunda mitad del siglo XIX.
con ocasión de la edición de grandes periódicos
políticos que en lengua casteÜana, esparcía Barceló~
na por la península, además de los periódicos ilus~
trados que en lengua catalana nuestra ciudad publi-
caba para el público catalán. Aquellos periódicos en
cituras a doble página, tamaño in:folío, que eran
perfectas litografías a todo color, tiradas con un
aj1,1ste nunca superado»33 • Los grandes caricaturis-
tas litógrafos de aquel tiempo fueron Ramón P<~­
dró y sus sucesores· Manuel Moliné, Josep Lluis
Pellicer -prolífico_ ilU;Strador, cartelista de la Ex-
posición Universal de 1888, diseñador de cabece-
~62. Frandsco Ortego: Cancl publkiwío, \1!75.
ras de periódicos, fundador y primer -presidente del
441

cia con los países más industrializados- en la Ex~
rapaces analfabetos el ansia .de poseer la
· para comprender la significación de una tot,ogtml;t( posición Universal que se.celebró-en Barcelona. A
o un grabado que impresionó su espíritu?l)34, esta homologación con la Europa moderna ha con-
tribuido también la inclinación que Cataluña
El Modernismo catalán o <1¡Ya tenemos muestra de antiguo por la cultura francesa. Y Fran-
carteles españoles/!; cia, en las décadas del fin de siglo es, no sólo un
gran imperio, sino uno de los dos polos de irradia~
La modesta revoil!dón burguesa iniciada en.· ción de ese estilo burgués al que se ha aludido en el
taluña en 1830 culmina brillantemente en capítulo cuarto. No es extraño, pues, que identifi-
año en que se muestra al mundo -en cotnpete~{ cada con d país vecino, Cataluña abrace con entu-
siasmo la nueva tendencia modernista representa-
tiva del orden burgués .y la alargue -exacta111ente
igual que los fra~ceses- hast'a fines de lá priffiera
década del siglo ;<X.
Sin embargo, no es ésta la 'única razón que espo-
lea el movimiento estético. También el pragmatis-
mO ideoló-gico halla en el Modernisnio un nuevo
estilo capaz de representar las señas de identidad
perdidasuna oscura noche de 1714 y que renacen
ahora, en la seg\lilda mitad del siglo XIX, de la
mano de un movimiento intelectual -básicam~n­
.-re literario- que _reivindica la lert~ materna
como vehículo de 'expresión artística. Al término
del- siglo, la Renaixenr;a se consolidad _con el
humo de las chimeneas de las fábricas y con ese
n~evo estilo35 .
El Modernismo recibe muy débil eco en el resto
de EsPaña y «es evidente ·que los modern~s~ no
catalanes no sólo son escasos, sino que co~i:man
una distinción fundamental: mientras..en Ca'taJuña
los esfuerzos en busca de un nuevo estilo tenían un
tono de progresismo al socaire de la cultura inter-
, ~ ~<ep Lluis Pdlicct: C>.r¡d, 1888.
nacional, en el resto de la península fueron un paso
atrás, una -cerrazón tradicio114lista con exalta-
ciones de casticismOl>)6• • teles para su producto Anís del Mono que consti-
cendido elogio a este medio de información: {<Me ~n est; largo periodo 4e casi treinta añOs las. ar-
-~~propongo ensalzar la crónica gráfica, porque en un t~ gráficas 'alcanzaron el mayor esplendor dé _su
país donde la proporción de analfabetos es; desean~
soladora, constituye el grabado un importantísimo
historia. A los-intentos del impreSor Joaqúim Ver-
daguer se unieron los de· JoS riombres -hoy .clási-
elemento cultural y pedagógico de incomparable cOs- de _OliVa de Vilanova. Viader de_Sartt Feiiu
valor. ¿Quién de vosotros no habrá tenido ocasión de Guixols, ;La Académica, L'Avenr;,_ HenrÚ:h y
d~ observar al infeliz obrero o al rústico, fatigado al Cía., y los editores Montaner y Simón y su parien-
fin de la jornada, buscando en las- revist~s. gráficas te.Josep Thomas, eminente grabador e ~pre_~?r.
_su medio de comunicación con el mundo? (...) Estos últimos estaban también emparentados con, el
¿Quién no habrá sorprendido alguna v~ en los insigne arquitecto modernista Lluís Domenech i
442
·¡r
Montaner. Al margen de la cuestión nacional que
palpitaba tras el Modernismo, la actitud H'e Wi- 'lf
lliam Morris debió resultar particularmente influ~
yente en ~a OcasionaLdedicación de algunos arqui-
tectos al diseñO gráfico. Diseñador de las ~fortuna­
das cabeceras de los SQcesivos órganos de opinión
de la Lliga (partido ·conservador Mcionalista en
que militaba Domenech i· Mol!taner), La Veu de
Catalunya y E( Poble Catala, Cie algunos lago~
gramas para colecciOnes ae libroS editadas por sus
familiares {para quienes p!oyectó uno de los prime-
ros edificios modernistas_, en 1880), se.ocupó así~
mismo de la direCción· artística de la Biblioteca de
Artes y Letras, para la que contó, entre otros, con
la cqlaboración del ilustradOr Apeles Mestr.es.
Poeta y compositor, Apeles Mestres empeZó a
ilustrar en los.~~manarios L'esqúetlla-de Id Tor:r~txa, •
en 1872, y La Campafla de Gracia, en i876, para
la que diseñó v-arias_cabeceras. En colaboración con
Verdª-guer, Montarier ;¡ Simón, Seix Barra! y
otros·, ilustró gran cantidad de 'li!;lros, elaborando
un estilo-personal y ecléctico del que se beneficia-
ron las generaciones posteriores. Su obra 'caricatu~ '--'1[
resca, ~n la que se apfecia la influencia de Wilhelm
Busch, ~ada. tiene que ven:':Ün lá; iluStración de 11
corte dásico que. practicaba con parecido éxito,
como por ejempl~ su bbra impresa preferida, Ulia-
'-(
na, una pieza edii:~:>~.:ial anto_lóg~ca de la~cipografía '¡'
modernista. · ··
En el campo de la p~blici~ad, la:s industriales 'i
catalanes imitan a Europa util~ando d caftel como
elemento propagandístico por excelencia. Tres '11
años antes de cen·ar el siglo XIX la firma Vicente '--;¡
Bosch, de Badalona, convoca un concurso de car- 1·,\
1'1
tuirá un· parámetro sin precedentes en la historia
del cartel- publicitario en nuestro país. En primer '1[
. J
lugar, por la desorbitada suma de los -primeros pre-
cios (1.000 pesetas el primero-y 500 el segundo);
'-q
en segundo lugar, por la_ sob_erbia respuesta en la '-./j '
participación, de 1<} que .cabe destacar un primer
. .,'
''---([-
premio antológico otorgado al célebre Ramón Ca- : ;:
sas (que participó con cuatro obras), y un segundo
que recayó en Alexandre d.; Riquer, en un orden
premonitorio, puesto que todavía hoy tiende a
443
 superaba fácilmente) sin perder de vista a Tc>ul<>u-' ,
se-Lautrec. Y el Art Nouveau empieza a modiom;o
y a divülgarse con Mucha.
El carácter internacionalista de sus trabajos co- ·
merciales le valieron algunos encargos del extr.an-
jero {como los cigarrillos Job de París) y algunos
premios (como el tercero que consiguió en Argen-_
tina para los cigarrillos marca ParíS). Eh el concur-
so que la empresa catalar:'a Codorniu orga.nizó en
1898 para difundir su champán, Casas dej? cons-
sonalidad. El éxito que sus ex !ibris tuvieron en
Alemania refuerzan la idea de su analogía con el
jugendstíl. El resultado es otra visión, auténtica y
diferenciada, de entender un estilo plufal que en
Cataluña pareció arraigar con perfecta naturalidad.
Triadó, presente también en todos los ca~pos en
que lo hizo Riquer, destacó en numerosos'concur-
sos de carteles, venciendo en el del papel de fumar
Mallorquí, el de. las Fiestis de la Merced Yen el de ~ .li
la Caja de Pensiones y SOcorro. Este impresionante 'j

conjunto de cartelistas improvisados. encabezados 1'

tancia de su gracia y calidad, aunque no consiguie-
ra más que un humillante segundo premio, incli-
nándose ante un trabajo frío y académico fjrmado
por el madrileño J. Tubilla (tal vez el único mo-
dernista, con Eulogio Varda, de todo Madrid). Al-
gunas series de postales comerciales y los anunc~os
que solía dibujar para <<SU)} revista Pel & PlOma cte-
rran su dedicación al diseño gráfico:
En cambio, Alexandre de Riquer (que tari1bién
consiguió un premio secundario en el concurso
Codorniu) es el representante modernista por_anto-
nomasia, presente en casi todos los sectores del di-
seño gráfico (carteles, anuncios, libros, revistas, ex
libris, capitulares, etc.) y muy justamente celebrado
en todos ellos. Ornamentación, floralismo, lírica,
morbid~z .y decorativismo serían los calificativos
. apropiados a su obra, siendo este juicio, al mismo
tiempo. defmitorio de todo el Modernismo. Su
considerarse la.- ~b~il-p~lidtaóa de ambos artistas
factura delicada y plana coincide con el Modern
punteros de acuerdo a, esta clasificación.
Ramón Cas:as·c~éó cOn su obra comercial un es-
tilo modernista "gt:;.nuino, decorativo, _vigoroso y
Style de Mackintosh tanto como con el Secession
vienés, aunque de su impecable eclecticismo brota
un modo coherente, reconocible y ;¡.utóctono qu.e
artístico que, paradójicamente, contiene elementos
concede auténtico valor a su obra. Cosa· que no
completamente ajenos al Modernismo· desarrollado
por Ramón 'Casas, hizo exclamar alborozado a un
periodista de La Publicidad e'n un editorial apa-
recido en el año 1898: <<¡Ya tenemos carteles espa-
. ñoles!JJ 37 •
Además de la determinante participación de pin- .f
tores e ilustradores y de unos notables profesionales
de las artes gráficas, el Modernismo contó en Cata-
luña con dos personajes decisivos en el proceso de
dignificación del impreSo, en especial del libro." Se
trata de los polígrafos Eudald Canivell y Ramón
Miquel i Planas, portadores de la antorcha encen-
dida en.'Londtes por William Morris y su Kelms-
cott Press.
Miqucl i Planas, gr~n erudito del libro antiguo,
fue editor de libros de muy variada especie, aunque
tenían en cornún la revalorización de un producto
que .en el siglo XIX <!había caído en la atonia)J38
para decirlo en palabras suyas. La composición, la >;
ilustración (con mayor frecuencia obra de Josep
Triadó y Joan Vila D'lvori), la encuadernación (de
u·
Joaquim Figuerola, descubierto por su colega y
amigo Canivell)39 , la impresión, etc., han hecho
:.·1!
1.''\.•"
'~

en Cataluña y: Francia, guardando rela"ción con la
retórica castizo-tradicionalista del resto de. España.
,,
')\ El exotis~o del mono y el evidente casticismo de
la dama con mantílla y peineta (una «manola•>) del
cartel ganador no casa con las preferéncias estéticas
del sobrio pragmatismo burgués catalán, puritano,
medieval y naáonalista. La tipografía 4e palo seco
y la. romana del pie ?el cartel nada tienen en co~
múñ con los ritmos oD.dulantes y biomórficoS mo-
dernistas. En·.o'ndusión, el más popUlar de nues-
tros cartelistas no fue jamás modernista, ni por su
estilo ni por su actitud; partía de Chéret {a quien
ocurre, por ejemplo, con profesionales del tipo de
Gabriel Camps. Su sistemática <<traduccióm al ca-
talán del checo Alphons Mucha está hecha con
facultades pero sin Convicción, y sus trabajos se po_-
drian defmir como Modernismo académico, del
que habría muchos otros ejemplos a aducir (Josep
Pase<\ Alexandre Cardunets, Joaquim Reñart, et-
céteÍ'a).
Josep Triadó, por su parte, aporta un vigor H~
neal y compositivo rn;is cercano al ]uge.nd alemán y
al Secessíon vienés a la vez, aunque, como Riquer,
es capaz de metabolizarlo todo hacia su propia per-
de sus ediciones definitivas maravillas. Además de
su valor critico, la revista por él costeada, Bibliofilia
(y el compendio de 1929 que tituló Ensayos-ie
BibliofiliCJ) constituyen un completísimo catálogo
de las artes del libro y de sus propias ediciones, de
las que se deduce, en efecto, <luna auténtica lección
de estética dellíbto1J 4o.
Eud_ald Canivdl, P?r su parte, empezó apren-
diendo el oficio en· un humilde taller de tipOgraf!a
y tomando clases de. dibujo y pintura. Con este
temple profesional propio de los que ama'n su tra-
.bajO, Cariivell Se ·.convirtió en el gran polígrafo

466. Ahc:mdr~ do Riquer: O.ttcl, 1899.

444

··"-. _·

(tristemente irrepetido) de su época. Historiador e
investigador de los forjadores del libro y la tipogra-
fía, desarrolló u~a rigurosa labor crítiCa y divulga~
dora al frente de las publicaciones Revista Gráfi~a
(editada por el Institllt Catala de les.Arts del Lli-
bre}41 y, inás tarde, de los célebres A~~an'os Tipo~
gráficos y la CróniCa tipográfica (publícados. ambos
por la Fundación Tipográfica Neufville). Debido a
446
su formación artística, Canivell pasaba con alguna.
frecuencia de la erudición a la práctica; prueba de
ello son una serie de marcas de" impresor (entre las
cuitles Oliva, Viader, La Académica, la Imprenta
Elzeviriana, etc.)~ una serie de ex librís y, sobre
· todo, un par de interesantes alfabetos de tendencia
morrisiana en su actividad medievalista y reivindi~
cadora: el Incunable Tortis y el Canivell-Sangenís,
pueden considerarse·Jos primeros intentos de dotar
~·
a· nuestro país de una tipografía moderna propia, í
Estos neogóticos catalanes cumplieron dignamente
su papel, en especial en.las ediciones medievalistas
de Miquel i Planas. Asimismo, una serie de inicia-
les ornamentadas completan estas series, en una es-
pecialidad decorativa en la que participaron los más
acreditados ilustradores de la época (Apeles Mes-
tres, Joan G. Junceda, D'Ivori, Joaquim Renart,
etcétera).
Josep Triadó fue de los pocos que vio sus inicia-
les ornamentadas fundidas y comercializadas como
productos tipográficos. Las que Alexander de Ri-
quer utilizó en la edición de su libi-o Crisantemes
fuerOn premiadas con el tercer premio en un gran
concurso internacional convocado en 1899 por la
revista francesa Art et Décoration 42•
Fuera del ámbito catalán no hubo Modernismo
propiamente dicho. Valencia, que participa del
ámbito lingüístico catalán, dispone de una remar-·
cable arquitectura modernista. Sin embargO, la
burguesía del litoral levantino, enriquecida con la
exportación de agrios 43 , no asume con facilidad las
prácticas publicitarias que los industriales y comer·~
ciantes han aceptado con inesperada naturalidad. El
grito de j<¡ Ya teD.emos carteles españolesh> no reso-..
nará en los naranjales españoleS hasta la década de
los años treinta (co~ Renau, Ballester, Segrelks,.
'i¡
'-.--¡/•·
Monleón, etc.). Este tipo de empresa manufacture- . ti
ra; la primera de la región, poco sofisticada en suS \.._):.
(
procesos de transformación y distribución del.pro-
ducto, no usa del diseño gráfico más que para de.:
corar el fi.p.o papel tipo manila que envuelve y dis-
tingue una marca de otra.· Este espacio publicitario
ha permanecido siempre en man(.)s autodidactas,
primitivas y naifs, dando_ como resultado un inco-
herente y pintoresco muestrario, atractivo_ para el
447
·~·

coleccioniSta pero sin la sUficiente base para permi~
tir un análisis·-crítico 44 • No obstante, en esta impar~
tante paree!~ del metadiseño se hallan algunas
muestras de' in~égab!e encanto y algunos diseños
de Ballester y 1\~l).aU perdidos .en la mas~ amorfa
generaL ,'
~or otra parte;_ la gran tradición litográfica va-
lenciana, que empie"!a -a mediados del siglo XIX
con los impresores Fefier·de Orga, Gimeno, José
Ortega y Enrique- Minibet, marca una brillantisima
etapa del cartel taurino, que no desdeñan artistas
como Joaquin'Sorolla, Cecilio Tia o Carlos Ruano
L!opis. Este ú!~iffio «consiguió imprimir al lengua-
.. je de los carteles de la Fiesta una impronta propia
que le c~racterizaría, al paso de los tiempos, como
uno de los grandes creativos del género» 45 •
Al margen del desarrollo industrial y siden.irgico
registrado en el País Vasco a partir de 1851, el
resto de la econonúa nacional gira en torno al cam~
448
po 46 , coil.trol.ad§;po~ un.a aristocracia· in!rliivillsti
descoi1fi:ida hacía cualquier forma de inversión cOn
beneficios dudosos, y siempre arriesgados, como es
la publicidad. Además, la España de fines de siglo
era todavía abrumadoramente analfabeta y, por
tanto; los elementales reclamos a través de los cua~·
les se convocaba al consumidor se reducían a !Os·
tipificados por la Edad Media, y el ámbito de las
convocatorias solía centrarse en la calle o en el ha~
rrio. De ahí la exhuberante decoración de las fa~
chadaS de los establecimientos comerciales, algunos
de ellos convertidos en auténticos anuncios publici-
tarios, y de! tratamiento espO!Itineo, castizo y
aprofesional de la mayoría de sus diseños, mate;ia-
lizados en elaborados y duraderos procedimientos,
como el vidrio pintado y el mosaico, en .cuya pro-
ducción descolló ta!J1hién el litoral levantino.
Un estilo gráfico especifica mente catalán:
-el Noucentisme
No del todo satisfechos con el uso de la estética
modernista, demasiado mercantilizada, e identifi-
cados con el nacionalismo lírico prediCado por sus
congéneres los franceses del sur (Mistral, Maillql, .
Puvis de Chavannes), la nueva vanguardia encabe-
zada por Xeniós (Eugenio d'Ors) cultivó un pan-
teísmo mediterráneo suave y doméstico. Y· si el
Modernismo ha~ía -resultado útil la etapa
de la lucha por la recuperación de!~!~~~~~'~;
nacionales arrebatados en 1714, el"!
.;•
ofrecía como el estilo ideal para servir de
institucionahsmo de los valores reconquistados-.. _~-,
Asi, en efecto, las imágenes de identidad de"la _ _--...
Mancomunitat (órgano supramunicipal aut6rioino)
y del AYuntamiento disponen de logogramaS 'dé
inconfundible trazo noucentista, así como l~ prin~
cipales refere!lcias culturales del país: el ~nstitut
d'Estudis Catalans, la Univ~rsidad 1 la Escala de Bi~
bliotedries (fundada por d'Ors), el revolucionario
Institut Escol.i", etc., etc.
Esta absorción de la vanguardia en beneficio de
un lenguaje común propio, a menudo combinado
con un neopopulismo que pro~edía de las xilogra-
fías_ y e). e .los mosaicos tradicionales 47·, fue iinpulsa- Joan G.Junceda, celebrado como el más dotado de
do por .intelectuales, desde el" poeta Joan Salvat- nuestros· ilustrador.es, dibujante humoristiCO-_((¡ue
Papasseit al pintor uruguayo Joaquín Torres en su-primerajuventud'·se encargó de ilustrar los
Garda, pasando por instituciones enteras, como la catálogos de artículos· de lps almacene·s- El Siglo),
Escala d'Art, fundada y dirigida por el cartelista- llegó·a la ilustración casi pOr azar, sin cree~; dema-
pintor Francesc de A. Galí 48 ,·espíritu del cartelis- siado. en sus posibilidades. Autodidicta, .influido
mo épico noucentista y autor de carteles ta~ signi- también -como Apeles Mestres- .por el carica-
ficativos como los de la Exposició d'Art 1920, la turista alemán Wilhe!m BUséh, llegó a dominar
Orquesta- Pau Casals 1928 y los de la Exposición como nadie el arte del dibujo a la pluma. 'La. Bi~ '
lnte"rnacional de Barcelona 1929, secundado por el blioteca d'En Patufet, las Pagines Viscudes (ilustra-
irregular Josep Obiols, autor, no obstante, de un das durante casi treinta años):· Lau o les aventures
cartel antológico realizado para la Associació Pro- d'un aprer1ent de piloto, segúfl:_sus propias p~_efe~e~.:
tectora de l'Ensenyan~a Catalana. Josep Aragay y cias, La isla del tesoro y Los viajes de Gullivú figuran
Xavier Nogués son otros dos artistas que colabora- entre sus grandes -obras, a las que hay q';\e .<!?adir
ron, con cierta frecuencia, en actividades gdficas sus.f~ecuentes colaboracione~·en el dí~ujó de "3.-1i"un-
comerciales. cios comerciales. · .
Du.r.~nte la Dictadura del general Primo de Ri- - Fe1iu Elias (Apa), célebre durante la década an~
vera Cataluña sufrió de nuevo la represión de sus teriof, fundador e ilustra_dor d~ la reyi,sta satírica
libertades, desmantelando la Mancomunitat y·pro- , ?.Ppí~~-caricaturista político progresista· (con algu-
hibiendo la impresión de textos en catalán. En estas
circunstancias, tanto Galí como Obiols se dedica-
ron a recrear el estilo noucentista inicial, dotándoio
de elementos sucesiv:amente puristas, maquinistas,
decorativistas, Art-Dt-co, sintéticos, etc., para apli-
carlo a encargos comerciales, de entre-los que ca-
bría destacar los de -El Dique Flotante de Obiols.
En los últimos_años de la década de los. veinte, el
joven Evarist Mora ya (1especulaba con elementos
surrealistas en sus series de anuncios y carteles para
los almace_~e~ Santa Eulalia y Eduard Jener aplica-
ba un;fsín\e~i;; Art·Déco a la publicidad de Myrur-
gia, en un !hedo que recordaba, ciertamente, el
Wiertz de lo_s perfumes Vogue,,49.
La sana desviación de la vanguardia artística ha-
cia las formas comerciales del cartelismo sigue
manteniéndo~e en un ritmo creciente, E! orden de
los tres-primeros premios del concurso organizado
en 1927 por la firma de vinos y licores Barbier es
mis que ilustrativa: el primero, fue para el enton-
ces líder del q.rtelismo noucentista (Galí)¡ el se·
gundo, para el prometedor pintor Lluis Muntané;
el tercero, para el futuro gran escultor Angel
Ferrant.
En la iluStración destacan algunos nombres que
ya habían despuntado e_n el Modernismo tardío~ 472. Fr:we<~' G~lí; Dttd, \93!.
449
: ·'·

no ·de ~I,IS lihi-os publicados eri el exÚat.lj<;ro), critico
y erisa)riSr~· temarcable, tuvo en. loS iños del Nouw
cenfisme la mayor opOrtunidad de dar cuerpo a su
arte intimista, mUy propio del·E_nsanche 50;- partici-
pando tarp.bién, como _sus colegas, .en el- pciásional
dib~jo de anuncios.
}0'\tl Viia {D'lv.ori), uno d~ lósiluStradores favo-
ritos:~!!_ Miq~eti Planas, se ·insi::fibt- de lleno en la
seg~~q_a:::~e las tipologíqS m(l._nejadas en el ~oucen­
tismei la_ rÍeop<?pUl_fr. La mayoría_ de :SUS -~ibujos
más logrados tienen pOr-base las xilografías populaw
res y las composiciones de las miniaturas ~óticas.
No hay que olvidar que, por lo que respecta a la
caricatura, esta época forina parte de la <<.Edad de
Oro)J que, desde el último tercio del siglo¡~lX, se
··éJ-::Hetde hasta, la Guerra Civil. Tan vigorosa es la
generación _que puede prescindir de person~lidades
exqUisitas, como-el ilustrador Pere Torné _'Esquius
(qUien reside en París y colabol.d sólo_ ocasional-
mente col). los e_ditores barceloneses), Luis Bagar.ia
, o Román Bonet (Bon), trasplantados a Ma,drid.
En el campo del dis~ño tipog~áfico no se produ-
jo-iniciativa algu_na digna.de comeritarici'. En el de
las iniciales ornamentadas destaca la labor' descon-
certante e in,sólita-de Junceda, quien gustó :de ador-
nar los capítulos de algunos de los libros que ilus-
tró con capitulares a las que integraba, 'con una
singular gracia,_ un dibujo que hacia reférencia a
algún punto culrríinante del relato del capítulo en
cuestión. Esta vertiente de ..su obra constitu-ye hoy
un catálogo potencial con más de quinientas capi-
tulares distintas 51 • D'Ivori, desde un ángulo decora~
ti vista, diseñó un sugestivo alfabeto para.encabezar
los capítulos de la Revista y los Ensayos de Bibliofi-
li!l. Opisso, Renart y Nogués tambien ensayaron
450
esta sistemática alfabética, a caballo entre la ilustra-
ción y la tipografía.
Un estfmulo colectivo que se !lglutina
con la Seg1mda Repúbliw
Si la Exposición Universal de 1888, celebrada
en Barcelona, puede considerarse como la hor¡¡.
cero del Modernismo ascendente, la de la-exposi-
ción de -1929, celebrada tanibien en Barcelona, se:.
ñala el principio del fin del Noucentisme. En efecto,
en 1931, tras la inesperada victoria en las eleccio-
nes municipales, la 11 República consiguió articular
uu conjunto de iniciativas a las cuales se integró la ·
práctica totalidad de la inteligencia nacionaL Ese
compromiso vanguardista colectivo tuvo su exalta-
ción, efímera y crispada, durante los tres ·años de la
salvaje Guerra Civil; de cuyo holocausto el diseño
gráfico se resintió largamente, tardando más de
veinte años en reponerse medianamente; salvadas
las excepciones que confirman la regla.
Fue justamente en estos años treinta cuando se
forjaron los primeros profesionales auténticos del
diseño gráfico en sus variadas especialidades, y con
suficiente proyección e interés internacional ante
una Europa que asistía, expectante y complacida, a
este neorrenacimiento españoL Una Europa que,
tras un Período modernista_ más o inenos generali-
zado o colectivo 'había _profundizado en la esencia
de una disciplini racionaliz-.i.da por la Bauhaus, la
Nueva Tipografía y la Nueva Fotogr_afía, acaso en
el primer desfasé serio entre España y el resto del
mundo, en una desalentadora dinámiCa que creció
tras -la Guerra c;ivil y la -Dictadura po$terior.
En el-ignoto c.\mpo del diseño tipográfico espa-
ñol el leridano Enrie Crous- 'vida! se He~ a París,
al exiliarse, el ideario formal noucentista, que en
Francia se traduce por esa pasión por el grafismó
latino con la que Crous seduce a los más respeta~
bies fundidores, editores y críticos galos. Pues bien,
en 1933, en su primera juventud, diseña en su Ó':l-
dad natal - Lérida- una espléndida cabecera para
la revista vanguardista Art52 ,_probablemente}a J;Uás
rotunda muestra -de iconografía alfabética _del país,
al lado de los. se~ios íntentds -experim~ntales .del
impresor Esteban Trochut Bachmann.
En más de un sentido la Dictadura de Primo de
Rivera significa un reforzaQliento del centralismo
de Madrid en detrimento efe otras regiones perifé-
ricas. Una vez postergada -la Mancomunitat, el
aparato del Estado recupera de nuevo todas las atri-
buciones y, entre ellas, las iniciativas de promoción
cultura!, como por ejemplo las exposiciones anua-
les de Bellas Artes, en cuyos carteles de convocatow
ria destaca uno de los· pioneros de este cartelismo
moderrio madrileño, Hipólito Hidalgo de Cisne·
ros. Las direcciones de TuÍ:ismo y Bellas Artes se
destacan, efectivamente, como las primeras con vo-
cación renovadora, y en l~ cuales se dan práctica-
mente a conocer los cartelistas Manolo Prieto (uno
de los grandes nombres del cartelismo caste!lano).y
Germán Horacio.
Esta centralización produce un deSplazamiento
de talentos «provincianos~~ hacia la qpital de Espa-
ña. En efecto, 1933 pone de manifiestO, a través de
un sonado concurso_ de-carteles convocados por la.
empresa fabricante de vinos y licores Barbier, a un
atractivo cartelista de origen ital(ano nacido .en Ma- CALLEJA
.-M.AOJ:l;.YQ.-
drid, Salvador Bartolozzi, cuya. obra premiada va a
hacer popular- al producto y al ar~ta, conocido ya 475. R:.fad de ~<:nago~; Cubierta de li~ro, ha..;-ia \930.
por sus cubiertas.de La Esfera y por. sus Uustracione$
publicitarias para la perfumería Floralia y, sobre
todo, por las ilustraciones de Las·!lventuras de Pina-
cho, para la ~ditorial de Saturnino Calleja.- El pri-
mer premio, dotado con la cantidad de mil peSetas
(la misma que treinta años antes otorgara el Arús
del Mono) en un concurso que Se-consideró esplén-.
didamente recompensado, indica- hasf:a qué puhto
han cambiado las capacidades adquisitivas y el valor
del dinero.
Otro· famoso cartel, debidp al trazo ene~gico e
inconfundible de un ilustrador valenciano de fama
internacional fue el que realizó José Segrelles para
la-fuma-barcelonesa de jabones Barangé ·para su
acreditado producto Libe!, cuya imagen siguió_ insw
talada en la memoria popular, más allá· de los años
tr~inta (la fecha del concurso), así como el que
conmemoraba, ·en 19-24, las bodas de plata del C.F.
Barcelona, el de una Exposición Internacional.del
Automóvil, además de centenares de ilustraciones
474. Salvador funoloni: G.rtd, 1933. de libros de los clásicos uniyersales y-series popula~
451

res de _,crorq.o~· de. a.-y~n~ras que se incluíary .~n las
tabletas de lo~- éh<?colates JuncoSa, Amatiler y otras,
y que_Segreltes cr:eába desde-"1910.
Algo ··.·que_ ha- pu.esto también de manifiesto la
centraliz:i~ióri es -q1,1e estos confortables ejemplos
que pareciin acercarnos a Europa no son más que
esporádicos espejism?s. La realidad es que la escasa
industriali~ción, el-_ subdesarrollo agrario y la defi-
niti~ ,pobreza de un país sometido a constantes
vaivenes políticos dUrante los _últimos cien años,
colapsa--por la b3.se la posibilidad de disponer de un
campo profesional ·-el del diseño- con recursos,
a ima-gen y sefl'!.ej~nza de lo que ocurre en el resto
del mundo desarroll~do. Y es que la leche de cabra
se vende todavía en plena calle, con el concurso del
rebaño y dél_p_astor, a quien rodean las sirvientas de
la burg~esíi. La calle de la· gran ciudad seguirá
siendoi 4urante bastantes décad:is ll'l:ás, un pintores-
Co y,sp_leád6 ~tablecinÍiento--popUlar gratuito. Al-
476: Jwé s~grclb: Cartel. Entre 192.4-~8.
452
gunas grandes in4ustrias manufactureras (como el
.tabaco, las n;i.ranjas, el papel de fumar, los fósforos,
el regaliz, etc.) resuelven el diseño de los envolto-
rios con arreglo a planteamientos naifS, absolu~­
mente aprofesionales, con una precariedad de ide~ 1-
u¡ ,, ZV'l
o
~
o~
y medios abrumadores. Otras, dirigidas al goloso V>
V> b
estómago del contribuyente, cuidan algo mejor es- <(
tos detalles. En el célebre concurso convocado en o
1.9 <( •
1914 por la firma catalana de chocolates Amatller ......J
>-
triunfa el popular ilustrador de la revista Blanco y
<(
w¿ o
Negro, el madrileño Rafael de Penagos, con la imaw >
gen cromática que apareció en las páginas de las 1.9
u¡ COV'l o
revistas y en las castizas fachadas de algunos esta- 1- w<::( z
blecimientos de comestibles (como el que se con-
serva en la ciudad extremeña de Mérida). Penagos
""o a::::......J z
o
dio un toque de _distinción y de atrevimiento a las <::(W z
o
provincianas costumbres de aquel Madrid castizo y
miserable, y a las anacrónicas cubiertas de los po*
.....JO u
pillares cuentos de Calleja. Empezó su carrera ven-
cie:ndo en los siete primeros concursos de carteles
del baile de máscaras del Círculo de Bellas Artes,
en el de la perfumería Gal de 1915 y con el segun-
do premio en el de la Novela Cómica, en 1917.
Además de Blanco y Negro ilustró para otras revis-
tas como La Esfera (en la que colaboraban también
Ba.rtolozzi, Dhoy y el pintor Moreno Ca~bonero,
además del fotógrafo ·Campúa) y Mundo Gráfico,
en un campo -el de las revistas ilustradas- que
el cosmopolitismo burgués de Barcelona no había
logrado supeiar. Como ejemplo, Blanco y Negro no
tendrá un serio competidor en Barcelona hasta
1919, casi treinta años después del primer número
del magaziue madrileño nacido, a su vez, casi un
centenar de años después de sus homónimos britá-
nicos. Lejos ya de la influencia qll:e, en su primera
etapa, ejerció el estilo de Apeles Mestres, cuyas da-
mas, todavía recatadas, se parecen a las de Bradley
del Harper's, Ramón Roqueta, Francisco Labarta y
Emilio Ferrer forman el trío más representativo del·
lYAcí i d'allb, la réplica barcelonesa.
Aparte de la estremecedora obra de A.R. CasteM
lao, casi circunscrita a su país natal-Galida--', la
-caricatura política la personaliza en Madrid Luis
Bagaria. Contratado por el editor de La Tribuna
(diario en el que ya había colaborado en su edición ..
453
 de B"arcelona, en una etapa_ inicial.· que compartió
con Or i Gran-a y-_i;)e tots els_ colors)-; que acab.a de
abrir Siicur.S3.i en la capital del reinO, triunfa inm~;.
diat.<¡pente. _No en- balde· B<ircelona era en la cari-
C!l-tura una esp~~~e de Munich «incomparable a la
tonalidad- ;:mt~gua, francamente _conservadora y _re-
sidual, d~l humorismo gráfico .!Jllldrileño,}s~.
Son.-)_9s ;u1._o~ en_que destaca, también la edición
en Ma.dr~d. El popuiar diario El Sol funda en 1919
la· Sociedad Caj¡_?e, que en 1922 se une a la edito-
rial catalana Espasa, 11que P,abla emprendido la rea~
lizadón deJá. 'inmensa:·encidopedia bien conoci-
d<!ns4 .. Í.as ·.anónimas C~leCcio11es Universal y
Austúl (esta Óltima producida y diseñada _en Bue-
nos Aire~, ~u~nte ~ Guerra Civil Española, por
e~il~dos republic~p.os) ti._t:rien ta"Illbién su lpgar en
esta .liistoria; -p~n: la:·ruerte image·n _edito~ial que
consiguieron elisus·,cúbiertas.
'En -1923 Jo~é Ortega .y Gasset~funch tal Revista
de Occidente. :Aunque. no incluYe enti:e ·s_u~;colabO~
Qdores. a -I).:ldi.; que esp~dficamente cuide ·de su
aspef.~O. gráfico, la preocupación .por la- forma se
m1úlfiesti a tfiVeS de dos- elOcuentes a~écdot~s.
Por una .parte, Ramón Gómez de la Serna «pidió
· con insistencia a Ortega que la revista tuViese ese
tipo de .caracteres de largas des y de pes cOn larga
es'pada que caracterizó su presentación y que con-
servó la revista -de la nueva époci>> 55 ; «el-titulo im-
preso en verde_d~sde.sus orígenes hasta hoy es. su
verda~era imagt.m de -identidad, de cuyo color sos-
tiene Gómez de la Serna que no se encuentra más
qüe en-algunas plantas-de América,- qti_iiís en las
proximidades del Amaionasi> 56• Por otra parte, pa-
rece que el mismo Ortega se ocupó de; traer la
tipografía de Alemania. Esta actitud, unida al cré-
dito que concedió a los consejos de Gómez de la
Serna, le conceden rango-de director artístico de su
propia revista. En realidad, la fundación ·en 1915
de la revista España,. ilustrada por Bagaria--, anun-
¡;iaba ya .la atención del filósofo para con la
imagen.
Más tarde, durante los años de la República, una
nueva generación de jóvenes intelectuales -en su
mayor -parte poetas- empuja la cultUra- hacia la
calle. Con esta noble misión la generación del
454
veintisiete57 puso en circulación una serie de inicia~
tivas en forma de revistas; en cuyas páginas el ilus-
trador era un perSonaje imprescindible, como lo
fue también el gran cartelista valencianÓ Arturo
Ballester, en su colaboración gráfica con la edito-
rial Prometeo, de Valencia, propiedad del escritor
Vicente Blasco Ibáñez. Entre 1923 y 1929, apro-
ximadamente, las cubiertas de la editorial «aSumen,
poco a poco, las soluciones técnicas, fOrmales y lin-
güísticas propias de la estética racional de los· años
treinta, a medio camino entre el racionalismo y el
espíritu decorativo del período»ss,
La experiencia teatral del grupo itinerante uni-
versitario La Barraca, dispuso de una magnífica
imagen gráfica -obra· del pintor Benjanún Palen-
cia- que hoy aparece como uno de los diseños de
identidad más logrados de la década.
En las revistas especializadas, como por ejemplo
Gebrauchsgraphík, se estáblece·una especie de trato
de favor para con los jóvenes diseñadores españo-
les, quienes eran saludados como {<la fresca renova-
dora generación ... que puede dar una mayor origi-
nalidad al cartel español» 59, disimulando la aficiÓn
al plagio de algunos españoles bajo eufemismos ta-·
les como ~<la fuerte influencia recibida del cartel
francés,> 60•
Y, ciertamente, la labor de los Teodoro Delga-
do, José Espert, Félix Alonso y Ramón Peinador,
en Madrid, o la de Pedro Antequera Azpiri, en San
Sebastián, complementa dign:ísimamente el exce:-
lente nivel de los cartelistas catalanes y valencianos
más célebres.
Uno de esos jóvenes mimados por la crítica eu-
- ropea del diseño es el catalán Antoni Clavé, que
había empezado a dibujar en reviStas de historietas
infantiles como el TBO y Pocholo. El tema de los
primeros- carteles con que _fraguó sU fama interna-
cional (el cine) marcó tal hito que, treinta años·
después, entre los component.es del estudio Esque-
ma, famoso por las ambientaciones de los vestíb\1-
los de los _cines donde se proyectaban determinadas
películas de éxito, figuraba Ún primo de Clavé que
había sido profundamente influenciado_ por su
maestro y pariente. En la época en que clavé tra--'
bajó para la empresa Cinaes no tenía, sin embargo,
otra alternativa. Al confesar, en sus primeras entre-
vistas, que debía realizar cinco o seis carteles todos
los meses para permitirle sobrevivir a él y a su an-'
ciana madre, Clavé describe un panorama econó-
mico desesperado 61 , Las posibilidades profesionales
de Clavé se concretan tras el_balance de sus cinco
.primeras participaciones (en 1933) en concursos de
carteles, cuyo saldo fueron tres primeros premios y
dos segundos.
Otro muy considerable cartelista de aquellos
. años fue el joven gallego Federico RibaS: -Su cartel v¡
para el Carnaval ~el Círculo de Bellas Artes, de '
1928, de evidentes resonancias francesas (concreta-
mente de Paul Colin), indica que Ribas rio pasó sus
cuatro años parisinos en balde, A los veintidós
años, después .de haber pasado unos cuantos en Ar-
gentina, se establece en París, donde: llega a ser
director art_ístico de las revistas Elégances y Mondial,
y donde aprende una profesión que en- España se
admirará como virtuosismo. En 1916 se estableció
en.Madrid, fundamentalmente dedicado a diseñar e
ilustrar trabajos publicitarios: anuncios y carteles.
Los dibujos en color de los que en aquel tiempo se
definían como de carácter «galante>> le sirvieron para 478. An<onj C,::lav~: Cmd d~ cinc, !~.35 •.
colaborar durante muchos años con la Perfumería
Gal 62 , alcanzando el rango de director artístico. Sin davía los mejores seguían siendo los anuncios ilus.:.
duda un personaje de compleja personalidad, pre- trados ocasionalmente por los grandes caricaturis-
suntuoso y altanero, que organizó una exposición tas. Las. más antiguas agencias, como Roldós en
de sus carteles en una galería de arte de Barcelona, Barcelona (1857) .o Valeriana Pérez en Madrid
en abierto desafío a las convencio_nalidades y pro- (1891), eran, ante -todo, agencias. de gestión de
bablemente dirigida a satisfacer también su propia anunciqs nada creativas en sentido estricto.
vanidad,- bajo la hoy razonable «COnvicción de que En este contexto, la llegada de la primera multi-
el cartel comercial, como medio de expresión, era nacional americana a España, J. W alter Thomp-
tan digno como cualquier otro>P. son, despertó auténtica expectación. Esto ocurría
El propio José Renau, el_ mejor cartelista que dio
nuestra Guerra Civil, tuvo también dificultades para
obtener encargos _de sus paisanos los arroceros y
en 1927, y estimuló hasta tal punto al estancado
sector que en 1928 Pedro Prat Gaballí fundó en
Madrid la agencia. Veritas, la primera verdadera-
:¡',,,
naranjeros valencianos. El balance de sus primeros mente moderna y creativa, -a la que sucedió
'----!!;
años se reduce a un excelente cartel para la promo- O.E.S.T.E. en Barcelona, a donde regresó el publi-
,~[,
ción del vino español y algún premio anterior en cista catalán en 1939. En Madrid, siguieron el
concursos de juventud. ejemplo Los Tiroleses y Helios Publicitas y, en
~J!
Por lo -que respecta a la publicidad de agencia, la: Barcelona,.Roldós (con Antonio Rivihe) y Púb!i-
falta de originalidad y los primarios medios de pro~ cidad Vi!a, entre otros.
ducción e impresión hadan de su expresión reina veritas, filial de perfumería Gal, tuvo por direc-
-la prensa- uÚa plataforma mísera y torpe. To~. tor artístico a Federico Ribas, habitual colaborador
455
·-"':
 . ..,;;.:

de la empresa, y de ahí el prestigio gr<ifico que la garrado de !a ilustración había confundido y, lo

nueva agencia acumuló de inmediato. Por su parte, que es. más significativo, apil.rece por primera vez
Prat Gaballi repitió éxito en Barcelona al colocar en los-_ créditos editoriales el nombre del director
en O.E.S.T.E. (Organización de Estudios y Serví~ artístico: Josep Sala durante el primer año y la ra-
cios Técnicos Especializados, S.A.) a los. ilustrado- zón social Frisco·Liovet después. Josep Sala, profe-
res publicitarios Emilio Ferrery a Eduardo Jener, sor de baile en su juventud y pintor de vocación,
plenamente experimentados en aquellas fechas (Fe~ fue tin caso verdaderamente ·insólito en el panora-
rrer ya había colaborado con Prat Gaballí en Ma- ma 9el diseño gráfico espa:fiol de la década de los
drid). La agencia, una·sociedad en la que partici¡}a- año.s _treinta. Como una .estrella fugaz, apareció de
ban algunos clientes de Ferrer, como Artiach y repente, maduro y rutilante, dominando con envi-
Codorniu, o de Jener, como_ Myrurgia, con Pires- diable_técnica todos l(}s_campos del diseño grafico
tone y Paños Ramos, resumía en sus siglas un apa- moderno. La ilustración ~n blanco y negro, espon-
ratoso nombre sociai, muy del gusto de Prat Ga- tánea y vanguardista, y la fotografía publicitaria,
ballí, primer profesor de publicidad en España, en la :que puede consider<irsele como uno de sus
admirado desde el famoso curso que impartió en principales introductores, sobre todo por sus series
1917-1918 patrocinado por la C<imara de Comer- para J::i joy"eria Roca, de Barcelona, le acreditan.
cio de Barcelona64. como:a un distinguidísimo profesio.nal.
El protagonismo editorial estaba en manos de las En el_ campo del diseño tipogr<ifico se gesta, en
revistas de información ·general y de divulgación los añOs. treífita, el mayor _intento experimen~al <}ue
literaria, y en lujosas ediciones ilustradas en las que se haya llévado a cabo enJ;.spaña en toda su histo-
ria. Ún impresor francés radicado en Bítf{:~ ~9~1a
parecía sentirse cómodamente instalado el celebra-
do Segrelles, solicitado desde Nueva York (donde
1
esta dispuesto a dotar ál sector del pequeño' impre-
residió algún tiempo) a Londres. Blanco y Negro, la
publicación de ABC, había abandonado la cubierta
a las elegantes y voluptuosas damas de Penagos,
tema que la publicidad de· los últimos cincuenta
años había acreditado cot~o extraordinariamente
rentable. Sin embargo, el interés por la actualidad
gr<ifica política, que se había agotado durante la
Primera Guerra M':lndial, reaparece en los años
treinta con la pasiÓn que despierta la vida política
democrática. Se afirma un tipo de semanario grafiM
co de actualidad semejante en casi todo al Vu fran.
cés de Alexander Liberman (en los colores alternos
sepia y gris azulado, en el tratamiento de tipografía
del logotipo con sombras al aerógrafo de la cubier-
ta), cuyas réplicas aparecen por doquier: Mundo
Gráfico, Nuevo Mundo y :La Esfera en Madrid, e \'
Imatges y Estampa Gráfica' en Barcelona.
Poc_o antes de e~tallar la Gqerra- Civil y tras va·
rios intentos formales que alteraron positivamente
su thnida imagen iiüdal aparece, de pronto, en
1932, un primer D'Ací i d'alla completamente mo-
:. ¡
dernizado, en el que las fotografías de estudio
aportan un orden compositivo y tonal que lo abi· 480. Joscp l\ona11: Cmel. 1931.
479. Federico Rib•>: Drtd, !928.

457
456
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 ! '"--<
so, deslucido. y menospreciado, de los elementos trataban de estimular la escasa imaginación.-de -los :'!
,___,-,v,
míniffios precisos para disp6ner de inagotables po~

·. e·.
impresores, incitando a usar tan {áciles modelos
sibilidades de componer pequeños impresos comer~ para mejor;¡.r el aspecto de s~s i~presos.
ciales y publicitarios con digna oríginaÜdad.-Este-
ban Trochut Bachm:inn había ensayado métodos
. .
arcaicos para obtener nuevos·· efectos de los tipos La cartelística de la Guerra~Civil
. ~·. clásicos65 , agudizando y forzando, además, los casi «El carácter ideológicO y po~lar de la guerra
agotados recursos de las llamadas figuras geométri- civil convierte el cartel en un arm3. -ofensiva y__ mo~

V cas que habían invadido el mercado tipo'¡~ráfico eu- · ral, propagadora de consignas colectivas improvisa~
ropeo en los últimos años veinte66• Este fue un
prímer campo de iniciativás- estético-pfá~ticas; el
das espontáneamente por partidos, sindicatos, insti-
tuciones de gObiern9 .o grupos de artistasf} 67• De
'¡'-,

segundo, consecuencia del anterior, fue la publica- acuerdo coti esta ·d~finiciÓn de Caries Fontseré,
ción bilingüe, desde 1930, de unos. álbumes .de. uno de lps protagonistas"del cartelismo de guerra
modelos tipográficos basados en el estudio de- la · en ,J3spaña, hay que lamentar que esta improvisa-
letra como elemento decorativo primord_lal que de- ciQn <lia que alude fuera respOnsable de una discu-
nominó Adam .(Archivos de Arte Moderno Tipo.:. ~ible-viriúd -la espontanei9ad-:- y, desde luego, .
gr#ico), en los qué se ofrecía af suscriptor u~a can- .. de un te~ble defecto: la falta-di-preparación técnica.
tidad de impresos seleccionadÓs, cuid~dósam~nte
elaborados en 'Sus·talleres,_ y que. en alguna.medída
.·Del ládo de la Re-pública,-~ .depurada técnica
exh.ibidá\"·ya ·en sus anteri~res. carteles publicitarios
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481. J<»cp Rcn~u: O.rtd de gucrn, 1937.

lknjomiri P>len<:i•: Símbolo .k iden<id>d, \9:}2,

459
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~j
 nografía épico-religiosa cuyos ejecutantes princi.,
pales fueron los pintores académicos llamo.dos de
<<cakndario•>, como por ejemplo Carlos Sáenz de
T.ejada y el madrileño Francisco Ribera, a los que
se unió, tras la victoria fascista, el excelente carte-
lista catalán José Morell, que había empezado en el
bando republicano, reproduciendo en el campo del.
diseño gráfico lo que sucedía en todas las clases
sociales y-profesionales del país.
A. pesar de la inevitabilidad de esa espontaneidad
producida por la extrema urgencia, cartelistas
como Renau o ilustradores como Gaya no rehuían
el juicio negativo hacia muchas atolondradas cola-
boraciones, como lo demuestr<~ la célebre polémica
sostenida entre ambos en la revista Hora de EJpaña.
Gaya, que confesaba haber (<gast;¡do gran parte de
mi vida -gastar no es de ningún modo perder-
h<~ciendo bocetos para una litografía de donde sa-
len gran cantidad de etiquetas para los botes de
tomate y de melocotón», se ·lamentaba de que los
cartelistas no Supieran «expresar, d_ecir,_levantar,
encender aquello que habita ya de antemano en las
gentes», y advertía a los cartelistas de que «la gue-
rra no es una marca de automóviles1> 68 , o, como se
dijo en Barcelon<~ recordando épocas dorad;l-S pata
4S3. Amuo Balle<tor: Cutd de guor<>, 1937. el cartelismo catalán, «la guerra no es una exposi-
ción universab> 6 \
erige a Josep Rtnau en ia figura indiscutible del Por su parte, Renau soste1úa que <d carteliSta -e~
cartel español de guerra, muy bien flanqueado por el artista de la libertad disciplinada, de la libertad
Arturo y Vicente Ba!lestcr y el fotógrafo Monleón, condicionada a exigencias objetivas, es decir, exte-
lo que hace de la aportación levantina al cartel de riores ;¡ su voluntad individual. Tiene la misión
guerra un hecho a señalar. De entre los departa- específtca -frecuentemente fuera de su volunt<~d
mentos de las instituciones, sindicatos y agrupacio- electiva....:.. de plantear o resolver en el ánimo de las
70
nes cuyos colectivos se ocupaban de la proyección masas problemas de lógica concreta1> •
de materiales de propaganda, incluidos natural- No obstante, unos· meses después de la polémica,
mente los carteles, destaquemos por su depurado Renau reconocía que «los carteles de hoy son los
nivel técnico a los barceloneses Lorenzo Goñí, mismos de hace ocho meses, de hace dos años_,
M~rti B;¡s, Manuel Moliné, Antonio Badia-Vilató, cuando no peores en su voluntad general, a causa
Jo~é Mor-ell, Nícolau Miralles (Lau), Antoni Cla- de la -considerable afluencia de espontáneos y ama.-
vé. En Madrid son Emeterio Melcndrcras, Juan /etm de toda ley, Vemos cómo, de entre d montón
José Parrilla, José Bardasano, Amado Oliver, José de lo informe, ios mejores cartelistas siguen crean~
BriOnes, At1tonio Moliné, etc. do. esos hermosos y falsos carteles de feria, de expo-
El bando insurgente, con muy escasa implanta- sición, de bellas artes o de perfumer!a, wya inercia
ción popular, trata de disfrazar la crueldad de la normativa pone de relieve la desproporción _in-
contienda bajo una muy mediocre y capciosa ico- mensa entre la obra producida y la reaHdad ~n
460
cuyo nombre se pretendía hablar. El juego de los
colores sigue el tópico decorativista de los mejores
tiempos de frivolidacb/ 1.
Aunque el cartel del film Tchapaiev, el del Co-
mísario o el de Victoria le acreditan suficientemente
como uno de los mejores cartelistas espaiioies (al
margen ahora de la situación que le tocó vivir),
Renau debe pasar. a la historia como creador y pro-
tagorústa del fotomontaje en Españan. Antes. de la
Guerra Civil, aplicó ~te sorprendente y eficaz tra-
tamiento gráfico a las revistas valencianas Orto,
Nueva Cultura y Estu,dios, en las cuales col~boró,
en alguna de ellas como propietario o fundador. El
resultado fueron unos fotomontajes testimoniales,
primarios en la intención, groseros en la anécdota,
enérgicos y vigorosos como concepto expresivo de
critica y denuncia. En su etapa española, su obra de
fotomontador culminó con la -elabor<~ción minu-
ciosa y preciosista al aerógrafo de la serie conocida
como los Trece puntos de Negri'n, en 1938, en el
año en que. es nombrado director de Propag<~nda
Gráfica del Conúsariado -General del Estado Ma-
yor, después de haber sido director general de Be-
Has Artes, cua.ndo encargó a Pic<~sso la pintura
que había de convertirse en el Guernica. Exi-
liado en 1949, decide establecerse en México,
especiálment<7 atraído por la colaboración que le
brinda el pintor David Siqueiros; a la sombra de
quien crece su interés por la pintura mural como
forma de comunicación social. Allí elabora una se-
rie de fotomontajes - Fata Morgana USA- en
los que aparecen dos elementos inéditos: uno de
ellos es la utilización. sistemática 'de la paradoja
como recurso critico73 y el otro la deliberada pre-
sencia del color wmo retórica simbólica realista 74 ,
Para la evolución del cartelismo y del fotomon-
taje españoles hay que lamentar, por supuesto, el
largo exilio que Renau se impuso (incluso después
de la muerte del dictador), que le alejó física y espi-
ÚttJªlmente d~ l<\$ gem::ri!.ciones que median entre.
la que él abandonó como soldado derrotado (du-
rante la cual su paisanq Monleón y el sorprendente
fotomontaje del cata1án Pere Catalá Pie pueden-ser
testimonios de la positiva influencia de la presencia
de Renau) ha,staJas más jóvenes que admiraron su
·,'\;,_ .•
virtuosismo, en 1976, a raíz de la exhibición de los
fotomontajes mexicanos en el_ pabellón de España
que la B.ienal de Venecia ofreció al mundo
aquel .año.
La difícÚ y ·Siñiestra postguerra
En el_ desierto de la autarquía, especialmente
critico durante los primeros años cuarenta, el nom-
bre máS destacado en los medios ofici<~les fue_ el del
cartelista José ,MorelL Posiblemente debid~ itl aisla-
miento_ a que se condenó fomialmente al régimen
fascista; el_estilo rilás común 'en los carteles comer-.
ciales Ú:i~ turismo fi~mados _por Morell fue la per-
.'
petuación estereotipada de los':dcs procedentes de
aquel ~xaltado ca~tidsfi1:o· éOti. que t;l interior. de
España había resistido el;·huraéán modernistá. Arti-
ficiales. y solitarios, estéS_ ~p~gt>nos chillabán Con su
colorido en medio :dd más siniéstro _e indiferente
de los ~ilencios: el ?e lá ffi.l;Úa pQs_t~C~a. __
La_ e_Scuá:~ida industria 4é.la-publicidad de--aqU~­
Ilos· :iñOs, con -FederiCo Ribas exiliado a"Buerios-
Aires (de donde regresó en i94~:para vegel:<!.r,eh-~1
ano~~U?ato, a -p,::sar del ~omeruije que·-le-tdbUtó·la
Dirección General de B"ellas Artes), j'co~ ¡;salve-
dad dda nueva agencia O.E.S.T.E., permite desta-
car un?s p~cos nombres en Madrid: J. Fen:er Sama,
A. M, ·de- Guzmán y Francisco Martínei Chaves,
un ab;gado que se pasó ardiseño publicitario en
1943 Y que solía trabajar, a dúo, con José G. Or-
tega 75.'
Muy distinto destino aguardaba-, a pesar del trá-
gico exilio, a los que ya habían destacado antes de
la guerra, como es el caso de Antoni Clavé y Enrie
Crous .Vida!. El primero, tras unos años de éxito en
que ilustró incansablemente obras de bibliófilo y
figurines para teatro, pudo al fin dedicarse (con
remarcable acierto) a su verdadera y aplazada voca~
ción: la pintura. Repetidamente había declarado
que si 'se dedicaba a la publicidad era simplemente
para sobrevivir,
Cie~tamente, Crous era .demasiado joven en los
años treinta, tras su largo aprendizaje c;omo dibu-
jante industrial, para encm;illarle en alguna especia-
lidad gráfica. Sin embargo, sus C\l:l.lidades para el
461
 .\-• <.''

463
.:___, j

.,__ .

En su incesante producción (que incluye tipos,
viñetas, ornamentos, fondos, diseños de cubiertas
de libro y catálogos, etc.) Crous buscaba efecto~ .de
relieve y movimiento -como él mismo lo califi-
caba- dentro de un ambicioso programa _que in-
cluía la reivindicación de lo que llamaba la grafía
latina, endquecien_do el acervo tipográfico con t:Í:-
¡}os, viñetas y formas tipográficas d~ inédito trazo
{como !_as series París, Flash y los tlpos catalanes).
Un profesional apasionado, posiblemente imbuido·
de los ideales noucentistas en los que se formó,
incap.sable y perseverante, que se imp~o pronto
entre sus amigos y colegas de <<l'Ecole de París>>, al
que cedieron unánimemente el liderazgo seducidos
por su capacidad y comprometidos con su lema
<•Doctrina y Acciónll 76 • Maximilien Vo'f., polígrafo
francés, uno de _los artífices de la revista Arts el
Métim Graphiq~es y diseñador gráfico, le definió,
en términos propios de Jean Cocteau, come <<el
arabesco hecho hombre>> 77 _
Curiosamente, los dos diseiiadores tipográficos
que marcan pautas creativas en la Francia de la
485- J05t Mordl: Cmd, 1948.
diseño de letras se perciben ya en el asombroso
logotipo de la revista leridana Art. Debe recono~
cerse, no obstante, que Espaiia no erad país apro~
piado para el desarrollo de un diseñador de tipos de
estas facultades. El papel de la industria de la fundi~
ción no era en absoluto vanguardista; se limitaba a
recoger tipografías acreditadas ya en Europa (el
caso de la asociación entre Neufville y Bauer for-
ma!Íza esa tendencia natural); y, como máximo, a
ensayos dC tímidos y convencionaks_alfabetos ••au~
tóctonos» como la cspmia Ibarr!i, flltldida en 1940
pOr Richard Gans en Madrid, y cuyo interés histó~
rico reside, tal vez, en la prese11cia de los famosos e
hispánicos. <,giJismos>>; es decir, los personales y
agudos cabos que Gil introdujo en sus diseños tipo-
gráficos' en el siglo XV!l!.
464
~--··
postguerra son españoles. Aliado del catalán Enrie
Crous-Vidal (que ha acabado por afrancesar núni-
mamente sus apellidos) se alinea Guillermo de
Mendoza, prematuramente desaparecído en 1944,
a los cuarenta y nueve años.
Aunque ha permanecido bastante ignorado, go-
zaba en aquel tiempo de enormes expeCtativas en-
tre la industria tipOgráfica y la crítica francesa, es-
peranzada en alumbrar un dis~ño original. Otro
renovador de la letra latina que emprendió una
ambiciosa tarea consistente en crear un material ti-
pográfico de auténtica inspiración española, en hi-
dalga respuesta a_ los innumerables tipos de origen
anglosajón o germánico que monopolizaban el
mercado. Dibujante industrial de profesión (otra
extraña coincidencia con Crous), Mendoza s_e afi-
cionó a -la tipografía muy tarde, hacia los treinta y
tres años, anotando en su cuaderno todo cuanto le
llamaba la atención en materia tipográfica. Simples
acotaciones unas veces, trazos gráficos de siluetas
de letras otras, así fue tornando cUerpo bajo el
nombre de <<EspañaJ> un proyecto de diseño de alfa-
betos a los que designó con el nombre de cada una
de las regiones de su país.
AqueJla: _espléndida tradición caligráfica espallo-
la, hoy' extinguida, que se había_ ~eti.mOrfoseado
en lOs-úÍtimos 'años del siglo ÚX, renace de nuevo
CARACTERES DE
en _maños de dos dibujantes industriales qúe acier- COMBINACIONES
tan a cánalizar el impulso manual dentro .<k los JN TERCAMB!ABlES
imperativos 'mínimos del rigor tipográfico. Este pe-
culiar linaje caligráfico no pasa ·desapercibido al
crítico Maximilien Vox, cuyo fino instinto tipo~
gráfico le lleva a sentenciar, admirado de la habili- Pa~dójico, porque así como- son los ~spañoles
dad. manual y la capacidad ornamental de sus tra- '
(Cr;ous y Mendoza) los que hacen posible una pr'e-
zos, <<que hacen, en realidad, caligrafía>/8. senl:ia del arte tipogfáfico franc~s, en Espa11a es un
Así como el diseño de identidad es prácticamen~ hijo de un súbdito francés el que realiza la revolu-
te des~onocido en España en tanto que especializa- ción doméstica del signo tipográfico (que se expór-
ción significativa, el libro y-la publicidad es't-án pos~ ta con éxito a Francia, Bélgica y Suiza).
tradps por la situación autárquica que d pafs Juan Trochut Blanchard heredó de su padre la
padece, por su misera economía y por un sinnúme- convicción de dignificar la tipografía a tr:tvés de
ro -~e Otrar; ra~ones, En este conjunto de condicio~ Ull<l doble cualificaéión: de UU lado, disefiando e
nes tiegativas medra, sin embargo, un pintoresco y imprimiendo con la mayor dignidad; de otro, di-
paradójico diseño tipográfico. Pintoresco, porque vulgando sus conocimientos y experimentos para
no se trat'a .de un diseño tipográfico propiamente extender esta exigencia de calidad hasta el taller
dicho, sino de una serie de elementos combinables. más humilde y apartado. Aunque lo más deterrni-
465

PROTEGE ~ANAS Y i'IELES
~.
nante de su herencia son las inquietudes por alum-
brar un sistema modular- qUe proporcione posibili-
dades de tipoS inéditos. El producto que lanzaba el
mercado fa fundición José lranzo, firmada por
Trochut -el Supertipo VeloZ- consistía en cator-
ce formas básicas con las que podían constrUirse las
letras del aifaberoi combinando trazos de uno Y
otro se multiplicaban extraordinariamente las posi-
bilidades del ,~juego», completado con series de
adornos igualmente intercambiables. «No era, en
realidad, un carácter más sino una tipog"'?-fía com-
plei:a. El juego de elementos singulares Qe que se
compone está concebido tan ingeniosame~te que ~¡
cajista, combinándolos según una técnica ~~y si~­
ple, puede hacer brotar uria variedad casi 1ilfimta
de alfabetos inéditos, de iniciales originales, de for~
77 : estancia en Suiza y su regreso a España no vteron
rius y ornamentos nuevos» .
Como bien' dijo Vox en la presentació~, <<en lu~
gar de largas y aburridas instruccioneS!>80, Trochut
mejóró la presentación de los paterno~ álbumes
466
Adam convirtiéndolos en unas lujosas entregas que
denominó NoVadam (Nuevos Archivos _de Arte
Moderno Tipográfico) y que, impresas en sus-talle~
res S.A.D.A.G., formaron un catálogo de cuatro
volúmenes hoy antológicos -empezados en 1936
y concluidos en 1952- en el que "se contiene toda .
la serie de modelos y ejemplos que compuso para
obteiter «bellos y originales impresOSJ} con esa «ti~
pografía totah>, encabezados por un -lema (siguien~
do la pauta establecida .por. Grous~ Vidal) p~stbau­
hausiano y deontológico: ~(Para- eL -estudto y la
modernización racional de )a tipografía11.
La penosa reconstrucciónH~reación del diseño gráfico-
Tras la inimaginable situación del tiempo de_
guerra y la ~rainática, internúnable y parcia~ re-
construcción del país y de sus fuerzas productivas,
de nuevo es Barcelona la que se distingue -'-a pe-
sar del expolio centralista- por unas escuálidas
iniciativas y con un material humano menos cuali-
ficado -e-n generai- que el que tuvo que exiliar-
se. Tal vez sea la excepción Evarist Mora, una de
las jóvenes promesas truncadas por la_ guerra, qu~
las revistas. extranjel-as lanzaron :en -.el- año 1935;
Ricard Giralt Miracle (del que se escribe más ade~
!ante) y, acaso el ~ás joven todavía, José Arti~,
quien despuntó también en al~una de estas _publ~­
caciones técnicas, dispuestas a mtegrar nuestro dt-
seño publicitario en la órbita internacional. Esta-
blecido recién terminada la guerra, en· 1939,
realizó un cartel para uno de sus primeros dientes, ·
la industria química Cruz Verde, que se ha ido
perfilando como el mejor símbolo de la post~~erra
española. Casual testimonio de l~ época, pateuco Y
sobrecogedor, uqa prenda de abrigo animada se au-
toconteinpla, comprobando atónita el. enorme Y
mortal agujero que la polilla ha producido en su
espalda. Difícilmente puede alejarse es_u i~~g~n de
ia retina de los que contemplaron la vtolencta de la
guerra_ o la miseria ~e la postguerra81 • Su post_erior ·
superado este primer trabajo, pieza antológica en la
historia del cartel español.
Parte de la ind~tria de la impresión absorbe la
fun¡;ión del di~eño de impresos y los grandes talle-
res disporlen de completísimos- estudios de dibujo,
donde se reúnen ilustradores, rotulistas, especialis- '-...-) -.
tas en aerógrafo, grabadores litógrafos, cartelistas,
compaginadores,. etc. A los establecimientos tipo~
litográficos Sucesores de Rivadeneyra y Hauser y
Menee, de Madrid, especializados en la impresión
de diarios y revistas, Barcelona opone .una nueva
estrategia comercial representada por Rieusset,
Manén, Barguñó, Industrias Gráficas Seix y Barra!
Hnos., etc. Con eficaces y numerosos servicios de
viajantes que rastrean la península en busca de en-
cargos, se forma la (<infantería» de la empresa resu·
citando el legendario instinto comercial catalán.
Billetes de tren y de_ «metrO!>; etiquetas· pira las
cajas de tomates ·y. plátanos de Canarias; etique-
tas de vino para c9secheios riojanos, aragoneses y
andaluces; carteles y folletos_ para in.dustrias meta-
lúrgicas del País Vasco; cabeceras de cartas e im~
presos comerciales para establecimientos _de Ovie- gráficos y tipográficos de maYor envergadura y
obstinación de toda nuestra· hiStoria m.óderna84 •
do, L.Ógroño o Murcia, casi todo. se «diseña» en_
Autor .de varios alfabetos sin mucha for~na, su
Barcelona. Juan Seix, diseñador en $U juventud y
director artistico de Seix y Barra!, cuenta que «en indiscutible talento gráfico raya a gran altura en
la época eufórica anterior y posterior a la Exposi- este personal to(_¡ue que confiere al collage tipográ-
ción de 1929 trabajaba con nosotrÓs Schuwer, un fico, cuya sensibilidad palidece ante la categoría del
dibujante- francés· que procedía de Dt:aeger y que dominio de un material y una técnica•cuyo manejo
era up. compaginador muy nota"ble,.~l primero que n? tiene para ~él secreto alguno~ Las asoc:iaciones
en. BarCelona trabajó con el.nuevo concepto, en inéditas que ha sabido sugerir a través de la diestra
aquel tiempo inédito, de grafistal>82, reutilización_ de vulgares viñetas y de tipografías
Uno de los jóvenes talentos de.la -casa, compañe- marginadas de los catálogos al uso, la innovación
ro de Seix, era hijo de Fra.ncesc_Gifa!r III, un_pres~ que representó en su tiempo la .,audacia de unas
tigioso grabador litógrafo. Ricard Giralt Mirade, composiciones ora asimétricas ora calidoscópicas y
de formación plenamente noucentistá., ve truncada el general tratamiento del color ejercieron una
-como tantos otros- su carre~a por la Guerra gran influencia en las jóvenes generaciones poste~
Civil, y en la atemorizada postgqerra su trabajo es rieres, apreciable todavía hoy.
reanudado tras el exilio y los campos de concentra- Por todo ello, no sólo no resulta aventut;;tdo
ción. Un poco más tarde, '1en 1947, ·funda el Insti- considerar a Ricard Giralt Miracle como «el prime-
tuto de Arte Gráfico Filograf, un taller netamente ro de la nue:va vanguardia, en la oscura postgue~
artesanal desde donde desarrollará ~tia prolífica la- rw> 85 , como le llamó Cirici Pellicer, sino el arque-
bor de realizaciones ~mpresas, que van desde la tar- tipo del diseñador gráfico independiente, que no
jetería hasta el b~bliófilo»83. nace, como pudiera creerse, con la fundació~. dé!.
Desde entonces ha vertido editando unas comu- grupo FAD en 1961, sino de la honesta y humilde
nicadon!;_:s muy particulares _-referidas a notifiqr práctica de este paciente trabajador de la cul_tura,
el cierre de vácaciones o a felicitar las Navidades- Parece ésta una época propicia para los arqueti-
qUe_ han constituido la selección de grabadoS xilo- pos. En las antípodas de Giralt Mirade, el ro~lista
467
\....../-:

Miguel de Pedraza representa el callejón sin salida
d~ la caligrafía y el gusto del estraperlista medio, la
nueva cl~e de capitalista fraudulento que alumbra
el nuevo régimen. El mosaico triste y apagado que
Pedraza ofreCía como modelos en sus carpetas-
manuales cubre toda la gama de necesidades publi~
citarias de aquella España paupérrima Y grandilo-
ct!ente: caligrafías góticas, itálicas, inglesas, etc.,
p·ata pergaminos y diplomas; etiquetas. para p~rfu­
merlas y licores; anuncios y tarjetones comeruales;
envases y embalaje; monogramaS para invitaciones,
participaciones de enlace, besamanos, ex libris,
marcas registradas para productos de consumo; el
uso y la técnica del moderno aerógrafo en la rotu-
lación efectista; etc.
Un primer paso~ ciertamente, en un campo del
que habían segado a los profesionales, y cuyo cursi-
lón virtuosismo abarcaba desde la rotulación de
-
¡=-
R·~
(HJCDEfG!tiJ 1
PLano 1 HlffiOQfRSTUV 1"
I'OnTtVHliiC.
Hl:Jl123456i'89: '
-·' --
19~1
~
RBDOEFGHIJHffi
RLnDPO. STUVW
HHZ:123U56rBB
490. Miguel de Pod~za: Mode\o¡ de roru\~ción, !950.
468
diapositivas comerciales (que se exhibían~ los ci-
nes durante el descanso) hasta los monogranlas
para bordados. El «arte» de Pedraza -como el d~::
Tenorio'-- abarcab-a toda la escala social86 , Rotulis-
ta modéÜ~o, patriarC3:1, fue el suyo él más popular de .
los métodos de la época -si es que habla alg,tÍP.
otro- y muchos dibujant~ pJlblicitarios apren~e..
ron á rotular anuncios, folletos, carteles o diapositi-
vas despUés de copiar cientos de veces los model~~
del inefable instructor, similares a los que caracteri-
zaron la sordidez de las agencias de publicidad de
la década:_ Hijos de Valeriano Pérez, Alas, Ruescas,
Helios, Publicitas y Los Tiroleses, en Madrid; Rol-
dós, Arpón, Vila y ~eclamo, en Barcelona."
Es en cs~e depauperado Contexto que la obra de
Giralt Miracle «estalla como una bomba»87 • Rota,
pues, brutalmente la indiferente continuidad al or-
dell-- establecido, los jóvenes diseñadores advierten
en- ·eÍ ascético niaestro u'ua: referencia inequívq_ca_.,
Como:confiesa Alexandfe Órici Pellicer, <<cuañdQ~.-­
E.r inidé tci ·caner:.\ profesional de diseñador gráfico,
en !a cual he trabajado ininterrumpidamente desde
...........
·-·-- 1951 a 1981, mi modelo fue d, Un!co creativo no
--
--~ conformista. de:. este· país. Para firmar mis_ trabajos
elegí entonces la palabra Zen, defornÍ.ación de mi
ftdelidad a un tipo de pensamiento poético japonés·
... :::::::-;... con el cual me sentía tan compenetrado desde los
~:~·~
catorce años, y sobre esta palabra coloqué la soñada.
estrella solitaria, dentro de una especie -de espiral
torcida, como una que había visto en un impreso
de Giralt Miracb 88 •
El primer atisbo de boutique creativa -con
todas las grotescas limitaciones de un término an-
1 glosajón sin homologación posible en la España de
D-lO
la época- es, en efecto, .la pequeña agencia o estu-
dio grá.ftco Zen, uno de los contados ejemplos de
inquietud vanguardista, contribuyente en no poca
1 medida a levantar el nivel de la decrépita publici~
dad gráftq española, «que acusaba tanto las mise-
riali de la po~ti:uerra covio las tristuras del subd~sa­
rrollo))89, A esta exigua minoría vanguardista se
acomodan -y no siempre COfl: facilidad- estable-
cimientos selectos o pequeñas industrias semiarte~
sanales. Las grandes cuentas se sirven ya 1 deSde an~
tes de la guerra en algunos casos, de la potencia de
491- A!Cxondro Cirici: l3ob comotci~!. 1956.
las agencias multinacionales (recordemos el esta-
blecimiento, en 1927, de J. Walter Thompsoti,
siguiendo a su primer cliente, General Motors) 90 y
del medio de representación fotográfico, que pug~
na también por salir del adocenamiento. Una de-las
experiencias pioneras llevadas a cabo por Catala
Pie, Sala y el estudio Llovet-Frisco sigue por otros
derroteros -más acentuados en la -fotÓgrafh· y
menos en el. diseño- con d estudio Batlles~
Compt~, lo que atra,e a B;~.rcelona la mayor parte
de e~ta activid<:td de qeciertte aceptacióh Gl.lyos jó-
venes profe~kmalc~ disponen, de nuevo, de una
acogida calurosa en Europa.·
Fnncesc C!lt<~.la Roca (hijo de Cat;¡,la Pie, autOr
de uno de los fotomontajes de guerra más cercanos-
a la concepción de cartel moderno y de una serie
.......
. '\ .•
de ilustraCiones comerciales que presagiaban ya el )
futuro pro;tagcinismo de la fotografía) es el autor de
las primetas irnágep.es objetivas atractivas de los
carteles ttirísti"cos de nuestro país; Oriol Maspons,
novedoso :((ilustradon> de las cubiertas de la magní-
fica colec~ión de libros de bolsillo Biblioteca Bre-
ve, editada en Seix Barra!_ por Carlos Barra!; Xa-_
vier Miserachs,. excelente fotógrafo de libros de
viajes y director artístico de Bocaccio; Leopoldo
Pomés, ffias famoso al cabo de sus· espectaculares
films de publicidad para televisión que por su in-
frautilizada sensibilidad fotográfica.
Algunos de estos excelentes fotógrafos -empeza-
ron, a finales de los años sesenta, a teritar la realiza-
ción de films publicitarios con tanto éxito que Bar-
celona se convirtió también· en la capital de la
producciOn peninsular en esta especialidad, título
que todavía ostenta a pesar de haber sido Conside-
rablemente mermada su capacidad de gestión, al
establecerse en Madrid la mayoría de las grandes
agencias: multinaciOnales de publicid:~:d 'd~· "W;tlter
Thomps_on; Me Ca0n Erickson, Lintas Irlterl1atio-
nal, Doyle,_'Dane & Bern_bach, Young & 'R.uoi-
cam, etc.). Atraídos por la escuel:i de cine profesio-
nal, po~ !~s.-oportunidades de la corte O··por los
poderosos .consejos de admitiistración de empreSas
de prensa gráfica, él caso es qtie algunos fotógrafos
catalanes (como antes gtabadorCcS de tipos, caric,atu-
ristas o publicitarios) se establecen~n Madrid.. Tal,
es el ~o· de-los.e~celeiltes fotógri¡9s Ram_ón f..Ja~
sats y Francisco- _Onti"ilón. El ·navarro At~~to
Schommer, por citar el fotógrafo actual más t.g""'ni-
ficativo, ha acumulado tal prestigio que los gran-
des personajes de la econonúa, la política o· la igle-
sia pos:¡tn sumisos -frente a un objetivq_~a veces
provoc~tívo y siempre brillanteúiente irón~co, ante
el que Se abren gozosas las pái;inas de las publica-
ciones periódicas más prestigiosas de la capital del
Reino, -como el dominiql de El Pa{s o A~C.
PQr lo qP.e re~pecta il la H~stración, los primeros ...'·
_.:
desfaUéciffiientos de"SegreUVli ponen al-desGubierto
la alarmant~ situación del settOr ,-cimentadO e~ tor~
no a la vigoiosa fantasía del valenciano y al apabu-
llante derroche de facultades técnkas de que hada
gala. A la sombra del gigante se acurrucan una
469

492. Allx:rm Schommcr: Forogro.fi> ¡mbliodo en{;¡ P~G-. 19.86.·
470
._)
serie de ilustradores cuya fina y temblorosa línea
trata de ocultar cierta torpeza iricOnfesable. Duran-
te las dos décadas· que van alejando a España de su
catástrofe:¡ fratricida, la discreta presencia de los Pa-
let, Clapera, Narro o Goñi (un superviviente repu-
blicano), la inofensiva cursilería de- Ferrándíz (que
más tarde agobiará al añadirse a su eterno público
una revalorización retro), se va prepatando el te-
rreno para que se imponga, con unánime resigna~
ción, ·el valiente estilo del barcelonés Roque Riera
Rojas, sin rival alguno por lo que respecta al mane-
jo del ~olor y a la creación de climas cro~ticos
conseguidos a base de simples veladuras y raSpados.
Su indiscutible fama le animó a alternar su activi-
dad con la ex:po~ición de !ie~os en los que la tex-
tura se convertía en un fin en sí misma. A pesar de
que la mayoría de las sobrecubiertas de los libros de
aventuras para jóvenes y ·de mensajes publicitarios
contenían una ilustración suya o de uno de sus--in-
numerables imitadores, el arte acabó devorando su
bien ganado prestigio sin que por el moment? Rie-
ra Rojas haya adquirido el lugar al que sin duda 493. Roque Rím Roju: Cubiert> do libro, 1964.
asr.iraba en la historia del arte.
Con la Dictadura ·del general Franco la excep-
cional situación española propició la: formación d_e
ulla serie de humoristas e ilustradores, verdaderos
maestros. en el arte de la metáfora. Tono, Mirigote,
ESCAFE
Chumy Chúmez y Forges en Madrid, o Cese
(Francesc Vila Rufas) y Jaume Perich en Barcelo-
na, colaboraron muy activamente en la formula-
ción del n"uevo diseño gráfico hispano; no sólo con
sus constantes colaboraciones en publicidad sino,
sobre 'todo, por su papel de •ániciadores» ep,.la in-
corporación -a través de la metáfora vistial- de
una carga crí.cica e ideológiq a la imagen de _consu-
mo convencional.
Europa como meta o como ~iferencia
A mediados de los cincuenta, con la _primera
aperFUra al exterior permitida d~spués de compro-
bar lo deficiente del período autárquico, empeza- ,
ron a llegar algunos diseñadores extranjeros ap._i-
mados por un exótico espíritu explorador. Sin
duda alguna, los dos más significativos de esta pri- 494. f.-..m:e>c Vila Rufu, ~: Anuncio, 1965.
471
-v·
_____~j
\._)
 vos, recluy~n~ose;;.t<~·-J?i~..,.sr_.~,d~~~~e.s;.' cas_í ex-
!·
dusivamen,te, _{l. la· pihfur~ al-d;stñ¡;y de"'cub~~rtas
para Ediciohe~· De~tiyo~ I)(e_ntre .l~~oc~·~;inrt!r­
venciOnes en digeíJit} gtáfie-6 qu:~ ~~tUtt'pt~ des-
taquemos_ }<~oS d$J1as. -aunque ·ID.o41'!stísimas---'
imágenes de ide-ll,tidad para i?s establecimientos
Ancora y Delfi_n, y d_,yigoroso diseño· negro:,·y-,
carrrún qtie supo imponer al· ·semanario Ddtino,-
único portavoZ de la intelectualidad catalana de
aquellos años. Será coincidencia, pero el caso es
que el declive del seman~rio corrió paralelo al
abandono del primer -y fupturista- programa
bechtoldiano; la mala-gestión y el tiempo s_e-encar-
garon de ir desftgurando las señas de identidad
-tanto las internas cuanto las externas- de este
entrañable' instrumento cultural, en -un anóiTl310
proceso de degradación integraL · - · Salvador BOrrás), alcanzando al entonces jefe de
Si la actividad del Bechtold diseñador revolucio-
nó. a la pequeña burguesía -ilustrada catalana, la de
Sandro Bocola tuv-o la virtud de encajar, _por fin, el
diseño publicitario a las más dementah;s pautas)ta-
lo-suizas. El rigor tipográfico y compositivo ·Y el
trat~miento de la fotografía en alto contraste se
convertía en manos de Botola y sus discípulos.--en
un imaginativo y alegre juego, muy sémejante al
mera etapa fueron el alemán Erwin Bechtold y el espíritu q~e la escuela moderna introduciría entre
los niños españoles de la epoca¡ coa la puesta en
italo-suizo Sandro Bocob..
práctíca de las técnicas de expresión, trabajos.-ma-
Bechtold ya era pintor cuando se instaló en Bar*
nuales 'y jUguetes didácticos. · semejanza de iniciativas europea; -como-la italia-
celo na y, por razones imperiosas se dedicó pOr el
momento al intcriorismo y al diseño gráfico, para Los anuncios, folletos y catálogos de las efhpr.e-
abandonarlo años después, cuando los planes de de* sas Meyba, Gradulux: 'y Gispert se visten, pues~ t>On
sarrollo empezaron a sembrar Barcelona de ejecuti- el nuév<?- estilo europeo del neorracionalista B-eco- .
POR
496. Erwin !lect\tokl; Db:ce•a do r~vim., 1',156-1%5.
472
la, que ~boca con la vrilgar monotonía de los tristes
arquetipos españoles, causando senSación_ en. sus
«desfiles& p.or revistas y, diarios. El círculo de in-
fluencia _4~ Bocola sobrepasó largamente_ al.grupo
de colaboradores inmediatos (Gervasió Gallardo;
publicidad de· Meyba, Mar~al Moliné a Jordi For-
nas y al embrión de jóvenes dibujantes que, ill_lpul-
sados p_q~ el in~udabk carisma de Boco\a., lograron
ag11,1par_ bajo los auspicios del Fomento de Artes
Decorativas la primera asociación de diseñadores
gráficos. Una entidad profesional.que trató de con*
figurar una imagen profesional que rechazara, en
primer término, la subordinación del diseñador a
los criterios de la agencía de publicidad, creando las
condiciones de confianza para desam)llar un servi-
<;ÍQ eficaz, moderno t: im¡¡.ginativo que a imagen y
na- consiguiera convencer a los rriás audaces in-
!' dustriales a organizar sus intereses de venta_ desde
patrones publicitarios renovadores.
Así nació, en 1961, Grafistas Agrupación FAD,
un grupo que se preocupó -acaso en exceso- de
promocionar su partic;ular-forma d~ _enú:n.O~eL di~:
seño .gráfico coii:le;2tal.- U:n9 de _lOs p_r.ífrieroS obj~~ ·
tivos fue la publicadón,._el}._1962,:-de -~nas NOrmas·
para-la organizaciOH _d~·conc!{r,sos_ile cárúles, al·objetb
. d,e,-_~o!flalipr ~pi Situa,ció~- ciei~meP.t_e ai:bitrar.ia:
Su . integ·cyción-,a Icogr<~-da (Iti'tci"rnatio.nal Council
of~Gt:~phic Desiili) _supuso cil-feconOcimie¡jto- ofi~.'
ci:Íf"a'_ ~;;la. intern'&do~3..1 Y.'"Una nUev~' ga~~htíi­
para' 1;'s _ip.d_ustriaie;;· emocioria.dÓs ·ante\k ~~rsM"~!:;
tiva de,,-Silír en las páginas de las revi~tas europeas
de may¡;i~ prestigio. E$ta liturgia de la autocompla-
cenrr:ia Culminó con la creación,- en 1964, del tro:..
feo Laus, instituido (~r~~~ premiar la labor realizada
en pro del Arte GráfiCOJ)9l. La divulgación de la
obra del grupo en forma de· carteles muralci insta-
lados en las calles de Barcelona, las ex_P.osióones y
los catálogos editados re?undaron, ciertament_e,:.en
un, bie_!t-.somúl_1, trasce_qdié!@R. -.eJ_-:interÚ sele'c;ti'Vo
del 'grupo y hiciendo llega~· d 1Üseño-griP~ ·~o
una forma específica de él- al ciudadano co-
rriente.
Con una actitud similar, brOtó esp01_1táncamente
en el Madrid de los años sesenti una- atractiva i&a
que fraguó_ en el llamado Grupo 13, nombre des-
provisto de significado y probablem_eñ.te elegido
por sus referencias cabalísticas: El espíritli' de peña
que reinó en el gr~po, la oscúra labor de algunqs
de ellos en agi:nc,!;W·d~ _publiéidad y el ~arácter
artíStico de su prim~ra'~xp<?.sición colectiva indican
la eScasa coherenéia de un ghtpo que, no obstante,
pugnaba pot apJicaf: <f1-"di~eñ(i g_t;áfico «Una visión
globalízadOra,¡, eq opinión d~-u!lo de sus fundadO~
res, José M. Cruz Novillo.
La repercusión que la prensa dio a sus iniciativas,
la creación de una Sociedad de Estudios de Diseño
Indústrial (SEDI) y la falta de competencia permi-
tieron al grupo autoconstituirse; casi sin,proponér-
selo, en depositarios en Madrid de las iniciativas y
el prestigio del recientemente crelldo grupo FAD
en Barcelona.
Algunas ~xposiciones coUjuntas publicadas .~n,
JAGUAR"
498. :Jos~ Mari> Cruz Novi!lo/Fer~a~o Olmo¡: C.j~ á ~~rilbs, 1969.
473
 revistas y anuaiio.s extranjeros aprox-imaron a dos monopolio que ha llegado p~ctkamente hasta hoy
grupos que, en realidad, poco tenlan- en común. y que itifluyó_:p.otablemente l~_publiddad castiza y
Además, el sentido vanguardista de los diseñadores autóctona de aquel irrisorio período.
gráficos mesetaríos no halló el eco que, en J?arce· El principal an~adó{Oél grupo FAD fue su pri-
lona, recibieron los del FAD de los industriales ca- mer presid~pte, JOsep Pla--l'lafbc:ma. '-rias sus estan-
talanes. C~m todo, Fermín Garbayo, Fernan4o Ol- cias temp,Qrales pn París (agencia Dup~y). y en Sui-
mos {asocíado- durante algun9s años con,. Cruz za, Pla Narbórui se convtrtió..en<el líder, rto sólo del
Nov.itlo, en-la etapa en que modernizaron definiti- grupo, siri~:#!! toda.}<\ cOie~Ú\'i&d.profesiotlal cua~
vamente la presentación de las cajas de cerillas, so- lificada. Una mezcla de pulcritud, sobriedad y oti-
-brélbao a través de su proyecto para Fósforos del gina-Iidad -en ·sus prqyec~os ~casi _siempre ilustra-
Pirineo), Pedro Laperal, Julián Santamaría, Juan y dos con técnicas de ---lápiz y claroscuro- le
-~afad {Tártalo)_ Poza, etc., represe_ntan hoy :el más proporcionaron upa en_9rine- celrhridad~ comparti-
· ~-l~r'o exponente de un diseño Comercial con Volun- da por amplios sectores de la comunidad.-~ntÚna­
tad internacionalista. . cional, llevándole tambiéfl, ~on el pasq_del tiempo,
Hay que considerar que en Madrid, desde el fi- a su progresiva dedicadón·al arte, especialmente en
nal de la guerra, los carteles de cine firmados por el asp_~cto d_e obra gr-áfic:i~-' '
Jano fUeron casi el único alimento cultural calleje- El'i!!'Sto de,rniembros activos del grup·o estaban
ro en el desierto de la postguerra,· en un dilatado por,. aebajo --de' laS' faculcides de su presidente, ex-
cePtQ- Giq.lt Mirade y qe'rvas~o Gallardo, "ac_!!sO los
únicos qqe_ se les unieron por mera solidaridad :¡~re~
t:()MIYINYII\ 1\lli\IM óUI\l ril.ial, sin :neceSidad de recibír ·nada a cambj.Ó:·'fr:o-
·RONDA DE MQIIT Á.SINERA ffiás Vd)vé,.Joan Pedragos~,.josep Baqués;Énric
\1\LVI\1 l< ll(' bi'I\IU kiCI\1\1 l \i\LVI\T
Huguet y ·Át?;>~d- Üomen~~h-.$,on aJgunos' de los
miembro~ funáadores ~á~ característicos del estilo
g~~tual que defi~ió aÍ grupó- inicial, Sobrecargado
de ilustración «artística¡),
'Gervasio Gallardo, diseñador e ilustrador publi-
citario, se distinguió muy notablemente en sus es-
tancias en el extranjero, espoleado por su maestro .
Sandro Bocolil..- Primero en ·_París; ·en el estudio
Delpire; y más tarde en Nueva York, en-una se-
gunda fase en la que. se dedicó, casi exclusivamen-
te a .un tipo de ilustración irii~iada en Francia; de
concepto magrittiano y de factura pulcra y detalla-
da, a la: manera de las mejqres ilustraciones ciéntífi-
cas, Esquire, :McCall's, Ladie's H.ome journal, las
-grandes revistas americanas-de-la época puól~caron
sus trabajos, que se vieron recompensados en algu-
na ocasión por el prestígioso premio del Art Direc-
tor~s Club de Nueva York.
Salvfldor Borrás, otro de los jóvenes forrp.ados
con Bocola, Optó también por el extranjero. Milán,
-París, Nueva York, serían los sucesivos escenarios·
en los ·que este prometedor dis;ña~d~f m.aduró, di-
499. j<»ep Pla Narbon>: C..ttd do t<:2<r<>, 1966. luyéndose un tanto tras su integración en las gran-
474
seo. jor<li f<>r=: Cubim> de libro, 1965.
.- cóntübuyendo·asLa''la: ffia_te.riilización:9~l,prá'gtná~.
des agencias multinacionales, con las que regresó a
España.
Jordi_~()rna~, dibujante-~! servicio de la empresa
Meyba (que había mejorado. ostensiblemente su
imagen bajo la tutela de Sandro Bocola), se convirH
ció-más_ tarde, exactamente a partir de 19_1)2, en el
creador de una tendencia gráfica as0ciada con la
cultura catalana· que.obtuvo la primera tolerancia
por parte del régimen franquista. Ws ediciones en
lengUa catalana, capitalizadas por Edicions 62 y la
Gran Enciclopedia Catalana; la imagen de la pri-
mera revista cultural en lengua ver'nácula, Serra
d'Or; el diseño de Edigsa, la prirriera·empresa .dis-
cográfica. protagonista del lanzamientO y comercia~
lización del boom conocido como la Nova Ca~O
-Catalana, 'etc. Todas y cada una de estas históricas
iniciativas guardan. una coheiente relación de fon-
do __:_,en función del Compromisd ideológico: qu~
compartieron- y de forma, en virtud del estereo':"-,
tipo creado para ellas por Fornas. Desde un juicio
exclusivamente. técnico su obra no 'aporta grandés
novedades, salvo.quizás la habilidad en vulgari~ar
parte del repertorio de Giralt Miracle -en espe~
cial los collages a base de- viñetas tipQgráficas anti-
guas,_. la libre composición de la tipografía {inevita-
blemente rotulada en Letraset), yuxtapu~tsl;a a la
ilustración- y la utilización sistemática de foto-
grafías d,amésticas de alto contraste._ A la luz de la
perspectiva histórica, no obstante, su obra inicial
_suscita hoy un mayor interés sociológico que gráfi-
co, incluido el fenómeno -de aceptación del que
estas propuestas gráficas -algu~as de ellas quizás
desconcertantes para un público nada avezado- ·
fueroil objeto. ·
Lejos ya d~l espléndido período en el que 1as
Artes Gráficas alcanzaron su máximo esplendor,
una empresa hoy. legendaria acumuló aquellos años
un justo y ascendenté prestigio: Industrias· Gráficas·
Casamajl~.-1\demás del concie~udo rigor con que
se plantea eraci:o de imprifuir i:Omparce ·pOr piopia
exigencia' el objetivo de promocionar mi diseño al-
ternativo a la todavía general mediocridád. Desde·
laJm~d~ción de Graftstas Agrupación F~D,- Gasa-
majó colabora· coif!a":mayoría. de. sus -pliembros,
tico ideariO que rriantíe'ne el groao.- ~ie'mpre- pre-
-~ente en quantaS i~idatiyas:Se-P+9ÍJ9!!-~n:la·promo­
ciórl ·qe¡ diseño, una de.sus' ma"Y-Ji~:;~iU~Qes -es la
est;&oha·y feliz .rela¿ióU:k\l_e,es~ptéCé toll ul_l. dise--.
ñador~ suizo· recién_ estiblec;dQ-.t(19~1):-eil »~r~e-
lona. ,,i__
Yvis -Zim-rv,ermann ha. ~stüdiad~. ~n la .cQJ~l:¡re
Escuela de, Zuric~, ~~j-9 ia a~,tt9ridad ní.o~.,dit~~x:nil
Ruder y, einp!eadi:-/de Oeigy fmerna_tiongl, 1-!i:·~ra­
bajado en.' Estados UnidoS-~llado._dél'diseñador
._ ·.- ' . ' .. -
de ,~
InduStriaS- Gnifi~~s Francisco C~samajó.
SOL Yv~, Zimmc:rmmn' lnugcn d<: iden1idad cmpor.<iv~. 1964.
475
 1:
IIF
....... .---.
lli
<~ "":=:<-~-? >
_J!II:
~m;~aa,•-gt.g.t
..n<U:
~~igen alemán ·WiH BÍmin. Imbuido:de las_ técni-
cas y m~_todologias propias del programa pedagógi-
co suiZ~ obtiene a su llegada la entusiasta acogida
de algunos proinotores""<!e !a ind~tria y !a cultura,
algo.: reacios a seguit acepttndo indiscriminada-
mente _las lim~taciones objetÍvas del autodidactismo
del gnJpo FAD'~: a!!cJ.~e -faltaba carga cultUraL La
inteligente apliáción -¿e· i.Ip. método dé diseño dis-
cipllfta~o y tigü~oSO hasad.p en la trama compositi-
va y..~ el uso de la_tip_ografía COrl)O elemento for-
m<il.represénta en aci:Uella~ circuns_tancias algo más
que un dísGÜ'tlbk_CsrHo,.:Y se·cofivierte en una nue-
va ética en la cohcePción g¡:á6cá.. de impresos hasta
entonces convencionales. De Tas múltiples activida-
des de este irreprochable profesional del diseño
gráfico cabe aquí destacar, por su significacióq, dos
aspectos principales de su extenso curriculum: su
inestimable presencia en el primer intento pedagó-
gico de diseño integral en España, cuajado en 1962
con la fundación de la escuda Elisava (embrión de
la posterior escuela experimental Eina, más. radical
en sus primeros presupuestos críticos), y la exce-
lente labor llevada a cabo en la Industria Gráftca
Casamajó, resumible en el diseñó de la imagen
corporativa ~e la empresa y el de una excelente
publicación, tristemente breve; que Frapcisco Ca-
samajó decidió impulsar para llenar el vacío en la
críti~ del diseño interdisciplinar. Documentos de co-
munic~~ión visual no ha sido reemplazada todavía.
ELPAIS
476
~-------------....a.~.._,.,.,.,_,...,.._...~~~~_:____~------~
El diseño gráfico aclual y su aceptable 11ivel
Los años sesenta españoles_ presiden lo que po-
dria calificarse de -proceso de reconversión de la
<ándustria» del dise1lo gr<iftco. Los tres grandes sec-
tores (publicidad, edición, identidad) reciben im-
pulsos determinantes, generalmente positivos, ·en
uri doble sen.tido: un incipiente- saneamiento de las
prácticas excesivamente autodidactas que definían.
a los profesionales de todos los sectores y el estable-
cimiemo de una núnima estructura ejecutiva para
regular con ella el proceso que media entre el en-
cargo y la realización del servicio.
La incorporación del diseño gráfico a las Esc'-"!e-
las de Artes- y Oficios y la creación de algunos
centros- municipales o privados (Escuela Massana,
Elisava y Eina en Barcelona), es una medida que
hay que considerar globalmente positiva, a pesar
de la evidente desproporción entre -necesidades y
medios.
De otra parte, el crecimiento de la demanda pu~
blicitaria supone el progresivo establecimiento de
las grandes agencias internacionales {a las que hay.
que añadir Ogilvy & Mather, Del pire Advico,
Benton & Bowles, etc.) que aportan un capital téc-
!
,¡,
nico y. humano que obliga a las agencias nacionales
a un esfuerzo competiti~o. urgente y sin prece-
dentes.
Al calor de! desarrollo económico de esta década
y de los indicios de permisividad qUe con él flore-
cieron se establecieron en· nuestro pais una gran
cantidad de profesionales ext.ranjeros, encuadrados
en una gran mayoría en el sector publicitario en
calidad de expertos. Suizos, alemanes, holandeses,
ingleses y americanos de ambos hemisferios -es-
pecialmente del Sur- contribuyeron ciertamente
a despertar vocaciones y a· formar en la práctica a
un cuerpo profesional estancado y pasivo. De entre
los hispanoamericanos, ]~Jan Carlos Pére?,: Sánchez
y Carlos Rolando disponían e11 su país de. origen
(Argentina) de una sólida imagen profesional,-re-
frendada por algunas publicaciones internacionales,
que han afirmado y completado en su ya larga per-
manencia en España. Más tarde, en los años seter..-
ta, en una segunda oleada de americanos (entre
emigrados_ y exili;dos), España recibe una nueva
aportación con algún especialista inédito, como el
calígrafo_ y rotulista Ricardo R.ousse!Ot, versión·ar-
gentina del espíritu caligráfico_.del estudio Lubalin,
y el ale!nán Reinhardt Gade, autor de la maqueta
inicia hiel diaiio· El País y de la revista Elle en es-
pañol.
Algunas de las agencias indígenas_ 4e tipo medio
que mejor asimilaron Jos procedimientoS america-
nos, como las- barcelone.sas Consejeros de Publiei-'
dad-y Carvis, forman a lo largo de la década de los
sesenta unos cuadros técill.cos y creativos que sumi 4
nistrarán, en la década ·siguiente, los primeros ele-
mentos independientes que crean <<bouti(¡ues creatí-
Va5ll _ al estilo de la admirada Doy le Dane &
Bernbach. Mar<;al Moliné (ex jefe de pub!ícidad en
el Meyba de Bocola),~oaquín Lorente (procedente
de Consejeros de Publicidad), Eddy Borsten _(que
proví~ne de Climax Publicidad) y Miguel Mon-
fort, uil neófito_ que procede del ramo textil, fun-
dan en 1971 el má¡¡ célebre de.los estudios- crea-
tivos, MMLB, mostrando así con sus· éxitos- conti-
nuados un sUgestivo camino a los creativos de
agencia que han ido eligiendo ~sta ví-a alternativa,
como Ricardo Pérez-· Asociados y Contrapunto, en 504. Daoid Gi!: Cartel, 1984.
Madrid, o como Rilova, Casadevall, :Pedreño y,
muy ~ecientemente, Loren_te y Mussons, en B~rce­
lona. que ·concurrieron en la descripción del si':ctor pu-
.El reto que supuso afrOntar el negocio· publicita- blicitario. A la experiencia antes reseñada c:Ie- Edi-
rio de acuerd<;> ·a proceditill~mos y técnicas sin ape- cions 62 en Barcelona hay que oponer la de Alian-
nas tradicióll, casi_ partiendo de cero,_.ha concluido za Editorial en Madrid.
brillantemente en un nivel más que aceptable y Daniel Gil, el responsable de la imagen gráfica
con el positivo rédito de que_el dinero que circula de la editorial, era un desconocido antes del acierto
en este sector _ha hecho posiblda formación de un de la colección de bolsillo que Alianza tanza ·en
numeroso plantel de fotógrafos-publicitarios y rea- 1;963 y que ha sido desde entonces el .blanco de '
lizadores de spots comerciales de auténtica calidad casi todos los editores y diseñadores -slcL pa!s. El .
técnica, avalada por buen número de -premios in- prestigio de Gil se debe, en· gran medida,·; la pul-
ternacionales: cra labor desarrollada al servido de un objeto de
consumo muy particular, como es el libro, y a la
cali<b.d gráf11;a in crescendo que ha logrado mejorar,
El diseñó gráfico en la edi_ción
título a titulo, ppbrepasados_ -ya los 1.000. ·libros.
Por lo que respecta a la edición, hay que dejar
casi en blanco el importante apartado del diseño
tipográfico 92• El- sector -editorial se ha· visto tam"'
bién beneficiado por las circunstancias generales
Incuestionablemente, en sUs cubiertas _<1las imáge-
nes -aparentan hablar, e~~car_ o anunciar el.cont~~iu­
do de los "íibros, a través de motivos ·iconográfiCoS
codificados por la publicidad creativa que estable-
' \ l~i
·' i
1
'·' 1
J
l
 ~ven analogías con lo que el lector espera del libro,
servido,._ d.c;~de· una exigencia técniéa:{~rlto en la
fOtogr.if[a; -e-tr l~_,tipográfifY etr_ l:r_i.ttlpte~ióit) sufi-
cientes P?ta mejorar la''pclsi~l~- imig'~t;- <jüe se· haga
elled-()r y; .por esta sencilla víá, pto4ucir.:ªl,l sitis-
facci?n.-. A.: partir~¿)~ ~$unción del'Co~~rOtniso
implícito en d disefiador-pUblicitario de-eludir un
estilo concreto (tan habitUal en la historia del li-
bro), Gil adecua el estilo tl_lás áprOpiado a cada una
de sus cubiertas, cuyo estilo comercial y realización
imp~cable ha convertido el libro de bolsillo en un
objeto formalmente brillante)}n, o tal y como de-
cla'ra e! propio autor; ((el ri1ens:~.je gráfico debe.osci-
lar entre la obv_ie~ad y-d herm_eti,smo, con el fin de
permitir distintas lec~s a __un públiCo desigual-
mente alfabetizado en ~o visuáh 94 , En el sector edi-
torial, y todavía en:.~a:~td4:~·?t.r0-Q.Iseñador Signifi-
cativo elige las cpbiert-as ¡;{e "libros y revistas como
soporte para pr'dponei: ~na leaura de la imagen
diversa. Alberto Corazóii,did a una dialéctica teó-
;ico-crítica i'ñ.édita entre 1os prOfesionales del ramo,.
procede de otras disdplinaS (¡¡,ntropologia, ciencias
políticas) y parece' deéidido, en su primera época, a
tratar de participar en el fenómeno del arte concep-
tual desde formulaciones radicales que acerquén el
arte al pueblo para hacer!~ meditar y no para ~om­
placede _o· atontarle. Asi lo daba a- entender 'e'n suS
s~cesivas exposiciones Lúr la imagen (I, 11, III), a
primeros de los setenta, y en sus correspondientes
carpet<lS Documentos qUe acompañaban el reéorrí-
do, ó en su int<'!_rvertción en la Bienal de Venecia de
1976, a través de una audaz propuesta de lectura
visu~l de las cubiertas del diario ABC de todos los
18 d¿"juHo_~esde 1939 ?1.976~ en la que se plan-
teaba un ej~r~~cio de_ signif).dtion de .J~. imagen del
478
c;.a~diHo trastocada de su contexto Siy- b lico ori-
ginal95, · sep M. Mir) que lÍan cuajado.su mejor producciÓn
Paralelamente, llena los diseños de éubiertas
de su propia editorial96 y de otras cubiems y publi-
caciones de un contenido· ideológico evidente, pe-
dagógico, sin precedentes· en- el paisaje"sociocultÍ.!-
ral de finales de los sesenta. -.Aí margen de su
expl.ícito desinteréS por el oficio, utiliza el papel
impreso con una inequívoca vocación didáctica,
eri-lpeñado en sistematizar los accesos más elemen-
tales a una lectura de imáí5enes que le COnvierten
en entUsiasta e incansable.paradigma de una socie-
dad profesional política y socialmente anorni:J.L
«Manipulación _-Y lectura han ido- siempre- unidas
. '
en sus planteamientOs _gráficos, ho sólo en sus pro-
ducciones editOriales y culturales, desde las cubier-
J.
tas de-la Serie Comun;·cación a la revista Zona Abierta
sino que, llevado por su creencia de que aprender ~
leer es ahora (como lo ha sido siempre) percibir
una significación que liga Jas-imágenes.con su con-
texto histórico, qüe hace d~-ei1iis imil'fOfina cultu-
ral, y nO decoraCión e incitación al consunio; usa de
eSa cultura recuperando su perdido valor de
US0¡¡97.
Entre estas dos actitudes frente al producto edi-
torial que repreSentan Gil y Corazón se _ab.re hoy
un amplio curso por el que disc~~e una iconogra-
fía de consunio baStante aceptable y saludablemen-
te ecléctica, de entre la que cabría destacar la labor
realizada por Diego Lara al frente de la revista Poe-.
sía que edita (con gran lujo de t?-:dia;s, por cierto)
el- Ministerio de. Cultura, para el que Lara diseña
también. catálogos de exposiciones, y la imagen de
Ediciones· Alfaguara, que cl!i.~ _g~sde _B;~.r.celona el
autor de este texto: . . _ incapaCidad de las instituciones oficiales ha desper-
La ascendente publicaclQn de libros y revistas en
catalán divide a los diseñadores gráficos en un gru-
po de Q?nsumo interior y otro de consumo exte-
rior, en unos campos deslindados por un senti-
miento nacionalista más o menos explicitado. Así,
las claves gráficas impUestas por Fornas en los orí-
genes de la_ apertura franquista han seguido más o
menos hasta ahora decorando las publicaéiones au-
tóct~nas. Las revistas culturales Avenf ..¡ Saber, pro-
yectadas por dos diseñadores ijoa.quim Nolla y Jo-
~r~~ su a$Odación, con Cuadernos .de Arqulteúura
(Quadews), el órgano oficial 4el Colegio _de Ar;
quitectos de· Barcelona, Parten de la· ~fnea ~bierta
poi- Lara, diversific,ado s~udablemehte- la ofer"ta
gráfica en catalán.
Una pÍ:imerit rup~ra. estrÍdente y .'pOlémica, s~
produjo. a partir de 1970 CO!l la ·publi!::aCión en
castellano de la r~:vis~ CAU, .p~Qm~vida, p~r,_ el_
Colegio d'e AparejadOres 9e Barcelona, lOs 'libros
1 de la Editorial -La qaya Ciencia, con su itÍs9liti
B./bliote"ca de Dlvulgacion P0Utiéti1 y la· reVista de ar-·
1 '
i quíiectura Arquitecturas Bis. A e.stos· próyectos_, di-
señados por el autor de estas Hne!)~, _han segui4o
incursiones ocasionales en el. campO dé la. éUltura
expre~ada _en qltalá_t;, Como la revista (Cifncf~) y el
Diari de Barcelona, ·
En los último,s años, ün equipo ~ditorial (Edicio-
nes de l'Eixampl~) formado por_ ~Os diseñadores
Sal~adOr S?-ura y Ramón ·Torre~te ~tá configu-
rando un~ n\].eva vía en la cual a t~vés de libros
((quasi objeto» (como Sol Soiet, Carmen, TransnarM
cís o La Nit) elevan te¡nas locales·a categoría de
consumo universal. Años atrás, ·con el eru.ayo Po-
.cumentos, u~ serie de cuadernos sObre la_ Guer_ra muebles, I.G. Casamajó,. Editorial Gusta,vo Gili);
Civil Española editada por La G"aya Ciencia _y Edi~ por los madrileños_ del Grupo 13 (el acierto de
cions 62_, Saura/Torrente ya insit.m~.ron sus prefe- Cruz Novillo + ·olm_os en el diseño de Fósforos
rf;ncias editoriales. del Pirineo pare~ió_ encauzai .una disposición en ~l
primero de ellos hacia_la- _especiali~c,ión en este
tipo de diseño,_altern:~:do no_ .o.bst~n_~ cOn ~ctivida¿·
~~ dis~ño gráfico y el sector de ímagen -
de identidad
El sector que ha .sufrido en lllayo; medida· la
tado del letargo ~on el_rest9: de la p()bl<!-cióri,_ con la
recuperación de las libertade$ democrá_tica:: y el ~e­
-surgimiento de una a¿tividad. púbiica' acÍorr¡;Í~ida
po_r !a inactividad y )as pre.betidas. Antes de )9.77 ..._...'_
el diseño de ide~tidad se reducía, pclcticamente, a
algunas insignificantes imágenes d~, empresa, cu-
b,iertas por lo ge.v.~ral por los eStudios- de las Propias
ageilci.as de publicidad •. Por los miembros del· fla-:
mante grupo· F!\D (Enrie Hug1,1et, auÍ:o~ del
símbolo de Au~opístaS del ~editÚráneo); por ~i$e.:.
507. w.:!rer Landor Aroci>dO$: S!mbolo de idenrid.d corpor.>tiv~ (il'~pr<s
ñadores independientes, como Zimmerm~nn (Idea Jo;n Míró), 1980.
479
;~·
'' ." :
\J
..'--'
des pÜsticas y .escultóricas de ordep. artístico; Co~
rreos._y Telégrafos, la- Comunidad Autónoma de
Madrid y el emblema del PSOE son a!gunos~de sus
proyectos gráficos más conocidos y l;iivulgados); et~
cé_tera.
De.-entre los-diseñadores gráficos independientes
que operaban en Barcelona, Pérez Sánchez ha sido,
sin duda, el de.mayor éxito en este campo del dise~
508. A!betto O:mt6n: Programo d< id<midad, 1984 ..
480
ño de logotipos (Vieta, Eina, Vins:on, Las· Indias;
etc.), en un tiempo -mediados los setenta- en eJ
cual las primeras iniciativas de proyección de ima~
gen de identidad a travé-s de colectivos más o me-
nos numerosos diero~uno.s resultados acepta-
bles (~anco de Bar&;, Barcelona Centro de
Diseño, Congrés de Cultura Catalana, etc.)98 •
Hoy, con las _instituci~nes de gobierno y admi-
nistración demOcratizadas, se _empieza a advertir
una nueva dimensión el?- el tratamiento- de la ima-
gen de identidad.. El Minis~erio de Obras Públicas
ha encargadO lá suya. a· Alb~Íto .Corazón, sentando
un precedente que han seguído, hastá ahora, d Mí-
nisterio de Ind~stria (INI), ei·de TransPortes y Co-
municaciones .. (Parat!<:>res de tu~is~o) y las Co-
munidades Autónomas de La Rioja y Andalucía.
En Barcelona, Josep M. Trias (en colaboración
con un amplio equipo m1;1ltidisciplinar) ha conse-
guido dotar .al ferrocarril subterráneo de la Ciudad
Condal de una señalización eficaz99 , mientras
Arpérica Sánchez (antes Juan Carlos Pérez Sán~
chez) ha acreditado su ofido de diseñador de ima-
gen de identidad con las del Museo Picasso y Bar-
celona'92 {en el concurso· convocado :por el
COOB'92-para el diseño del logotipo oficial de los
Juegos Olimpicos a celebrar en 1992 en Barcelo~
na, ha resu1tado vencedor el trabajo de Josep M.
Trías). . ·
Rolando· & Memelsdorff y T aula de. Diss:-::ny,
con estudios equipados con más de veinte diseña·
dores, o Ar<;_adi Moradell y Asociados, están dispu-
tando con gran éxito el mercado de imagen de
identidad corporittiva de grandes empresas. Un
sector que h~bia mon~polizado hasta hace r'nuy
poco el californiano Walter Landor, que empezó
a mediados de los setenta: y casi por azar, a cons·
ti:uir.un insqlito prestigio.t'ras el diseño de la ima·
gen de Iberia, Lín{las Aéreas;de España. Desde enton-
ces, S~at, EnpetFOI, L.a, Caixa, Campsa y el
Banco de Satttander han fortalecido la imagen de
este fabricante de imágenes comerciales.
Una nueva gent:rac;ión d~ ilustradores-di~eña­
dores ha ~1,1rgido en los úl~imos años aportando a la
imagen de identidad un :riPecto lúcido e imaginati-
vo, siguien4o tal vez un _proceso largo y borroso;
Nebpt, Nacho Lavernia y Paco Bascuñán); e!lya~
!encÍa; y con· Peret (Pere Torrent), autor de las
imágenes de la exposición Tintín en ~arcelo~a,
Grec 86 y Bienal de Barcelona, o con Jav1er Mans-
cal, ganador del concurso convocado por e~
COÜB'92, para el diseño de la mastot~ ,olítn~i~a
de ~arc~lona'92, que alterna su proyeccton arttstl-
ca c~m el diseño industrial y gráfico,· colaborando
conViri¡;:on y el Ayuntamiento de _Barcelona, prin-
cip;Unente10n. · '
_Epílogo
1 .Á! t~rinino de esta apretada exposición his_~óri~
'1'" ca!01 un~ conclusión se abre pas_o eSpontáneáÍneñ..:
te. Ciertamente, casi nada dC_lo:que se. ha produci-
do en España en el- c~rn:Po: del ~iseño: gr?fiéoJien~
suficiente valor intrínseco como-para mcrustarlo e~
una Historia de Occidente. Oti:os países, acaso con
509. Pen:t: Car~d, \983.
un. mayor grado de c~rrección ~eneral _-y, por
supuesto, más continuado en el-ttempo- no apa-
recen citados. ni una sola vez a lo largo de· este
trabajo. Tal es el caso de Belgica, Suecia, Finlan-
'1
l dia Canadá DiUamarca, Australia, etc. Por necesi~
' dad es de es~ac"io_' sé ha atend~do ú~ic,at_nente al aná:-
lisis de aquellas circunstanclaS hiStoncas que ha~
concUrrido e~ la -formación de las grandes lineas
- maestras que han caracterizado lo que_ h~y llama-
mOs diseñÓ gráf1co, co~o Y.~ se ~ a?ven:tdo repe-
tidamente. · , , _ . , :-n
,En este proceSo, la-aport.acíóri de·~pañ_a ha:Sid~
. insignificante, salVo la esplendorosa. r;:tapa_. d~_: _W
miniaturas e ilustraciones de manuscntos medteva~
1
. ~·'l
les ¡~ introducción de _las. cifras arábigas y la dJl .
pa~el. _No -obstante, el- -~t-iálisis micro~cópico .q~~ .
hemos llevado a cabo coñ -nues~a. parttcula;>jt:sto-
r\a pr~tende, simplemente, dotar ~ tJ.ueStro diseñO '
de una ~ierta mayoría dr; ~dad, aspuan~QS~tl ~ll~ ,a 'l'
normaliz~r 1ma situación -hoy toda•/fa ·exce~~~o­
n;ll~ cuyO Proc:esQ desembgque en el pl;t~-~~l~ ,!
iniciado hace afios·en Valladolid por Luis Horna, ~itonimato cO-lectivO- que el diSeño g~áfi~o aQ.qu~!e
de la mano de An-aya, y por el itinerante y viajero una ·vez norrn;fiZada esta forma_ ·_co~nunka.tiV'\.
FernaJldO Med_i"na, Javier de Juan·y Montxo Algo~ "Sólo e~tollces se pqdr~ hablat CQn ~toJ?i~~<J.,"deJ
ra (por ~hora ~p. Estados Unidos); en Madrid; Con diseño éO~o-de UP. servkio de utilidad públká,. ..
Mi"guel Calatayud y el eqUipo La Nave (Daniel Sin embargo, la atención mostrada hacia ér dis_e-o
481

·-~'r~: ,..,
fib gráfico en los últimos -años en· nuestro país está
cambiando el signo de una profesión abasteCida1
dti~<ante-mucho tiempo, por las necesidade~_-de !3
supervivencia. Hoy el diseiio.está saliendo en Espa-
ña de sus eStrechos cauces ancestrales y· ello supo-
ne, entre otra~ cosas, una selección profesional que
se inau.ifiest:l, mayoritariamente, pOr la v!a siempre
excitanÚ de' !;> vocación..
Para contribUir, en la medida de la modestia de
este trabajo, a reforzar o _despertar nuevas vocacio-
ties, nos hemos permitido l~ licencia de extellder-
nos, quizás desproporciona'damente, en la· tar_ea de
recuperar los orígenes del diseño gráfico español;
en la creencia de que algunos criterios aplicados'a
un análisis lócal pueden, eXtrapolados, convertirse
para otros en conocimientos de interés ·general, es
de:cir, up.iversal. .
Notas
1. El teatro de Médda, el acueducto de Segovia, el m:o de
Bar:í y. !a ciudad·de Tamgona en-su conjunto, etc., son muestr.l.s
perfedamenre equiparables a las de la metrópolis de Roma.
2. Cohsoladón ·Morales, Gabinete di Letras [!lli' Brunu G6ma,
Edítoria! Pimúnonio Nacional, Madrid, 1974.
3. Pere Bohigas¡ El libro e5piliilll, -Editorial Gus~vo Gili, S.A.
B:li:celona, f962.
· 4. Según Ramón Mcnéndez Pida!, d1,1do en El libro español,
op. dt,
5. En realidad la- ímponen al rCsto de España, puesto cjue en
· Cataluiia se hablan impuesto mucho antes, desde que las uopas de
Carlomagno arrebataran las tierras de ·fa Marca Hispánica a los
árabes, esf el siglo V!Jr. • • '
6." A b. inuerte del impresor y editor 'Pere Posa, acaecida en
Battelona en 1506, deja en testamento, enue sus h~beres de im-
prenta, oun juego de naipes gr;¡ndes de est:~mp;¡s, pintados- muy
gentilmente, y ouos papeles pincidos». E!' juego fue comprado
años atrás y muy:probablemenre gnbado antes de 1475, puesto
que -Posa es impresor y no estampador, y menos rodavía naipe ro.
Ramón Miquel í Planas, ~ljoc de_naii» a Catalunya», Bíbliofi/ia,
volUmen 11. Barcelona, 1915·1920. ' .
7. lbid.
·s:·Mllurice Audin, Hinuire de /'Imprím~rie, Editions _A. er J
Pícard. Paris, 1972.
9. Consolación Morales, 11p. cit.
10. 1bfd.
11. Ibid.
-~'12;· J9Sep Termes, ~cara!unya: m:s siglos de historia (xvru al
XX), Cata/,mya en la Espáiia Moderna (1714c1983), catálogo de
la exposición edebrada en d Centro Cultural de la Villa de Ma-
drid, Genmlitat de Cualunya. Bucdona, 1983.
t.t !bid.
14. «En 1856, -Catahlnya encabezaba la elasíficadón regional
en los sectores rexril, papel y artes gráficas, y varios; en 1900 su
hegemonla se hallaba ex1endida, además, al vidrio, loza; cerámi~
ca, ca! y yeso, a los curtidos y calZ~dos', a la química, a la me!alur-
gia y a la madera y pipería, es decir, a todos, salvo los alilmntícios
(... ~Verdaderamente, sin eufeinismos, el ochocientos ha conver-
tido a Catalunya en la fábrica de España.u Jordi Nada! i O!ler,
•Catalunya, la fábrica de España (1833-1936)~. Catalunya en la
E>paiia Moderna, op. cil.
15, Joaquín Alvar~ Calvo; up. dt.
16. Si Carlos lll inició su reinado en 1759, y Pradel! fue Ha~·
madO 1 Madrid-en 1764, estas fech:IS sun sufielentemente elo-
cuentes.respect6 de la-ur,gencia..-real-:-e~~'~cs de una
infraestructura no sólo induStrial;"sintn~rrtbt~ñ}!i:tm.~!-y esté-
tica.
17. Hacia la última década del siglo XVlll se añade a estos
diseñadores-grabadores de tipos el francCs Ambtoise Firmin Di·
dot, quien riene eime Sus empleados cajistas al joven español Joa-
quini. .VerdagUer. Antes_ de finalizar el siglo, Verdaguer regresa a
Barcelona y abre un escablecímiento tipográfico signifia.tivo para
la evolución de las Artes Gráficas del siglo XIX en Cataluña.
18. Eudald•Canivel!, ~Homenaje al gran Tban:u, Cr<inica p<1h~
griífica, Fundicíón Tipográfica Neufvílle, S.A. Barcelona, 1923.
19. Eúda!d Canivell y M:Jriano Es2ar, ~Joaqu!il Jbam», Anua-
rio Tipugr!iflcu·'Neufvilk Bm~elona, 1912
20. Enciclopedia dflla Stampil, up. cil.
21. Indianas es el nombre gen~riCo de los tejidos de-algodón,
esuffipados por una sola cara, en uno o más colores, procedentes
iniciahrien~c de la India. El proceso de est.ainpadqn, con pluma y
pince! o bien por r_eserv:a, se !m!~_?_ ¿w,:!lur?r!;l_~, moldes 'de
madera con el grabadO en-relieve, en. una. esPecie de.;x:ilografia.
22. Joaquín Alvarez: Calvo, cp. cit. - -·
.23. Actu:tlmente lleva el noinbre de 'esc~ela de Aires Aplka·
das y Oficio.s Artísticos, En"1783 se.qeawn las .:le Madrid, Zara-
goza y Táuega, y en 1786 la de-Gewna. José María Garrut,
«BreVe: historia de l'Escola de Llotja~, JI Centenariu de l'Eswla de
Llaifa . .i{arCe!oni, 1976. · 44. John Sa!kín y Lalirl~-Gordon; Orange:Crate Arl, :Wam~r
24. Federico Marés Deu!ovol, Dos siglos de enseíiano:a artfítiiil
en fl PrinciptJdo, Cámara de Come~io y Navegación de Barcelo-
na. Barcelo~a, 1964.
25. !bid.
26. Lo DUca, 11p._ci1.
27. ~u. _Burguesh, móior de la e_xpansión urbana*, Cata/un ya
en la E5paña Moderna, op: tit.
28. Santia!?o Ruslñol, L'Anca del Sen)Íor EstM, Ediciones -62,
S.A. BuÚiona, 1979. . d'Or, núm. 259. Barcelona, abril 1981.
29. Euda!d Canivdl, ~Prjmer centenario de la litografía en
España», Cr6tiicil- fr?ligtójiUI, FUñll_íi:!On· T~~ca Neufville,
S.A. Bircelona, 1925. - - - - ,_ · ' ·=:-
30f Ibiii.
31. Feliu Elias, L'arl de la caritmura, Editorial Bardno. Barce-
lOna, 1931.
32. Valeriano Bou!,-ü 1/u;uad&n gráfka de! $/g/(1 x¡x eu Bspa- ·
iln, Alberto ComZón editor, Comunic~ción. Madrid, 1979,
. 33, Feliu Elfas, op. tiÍ. , prOCedeO dd mUUdo del Ensan~he, cuyos 'inmueble$ de largos
34. -Benito Pérez Galdós, qE\ogio verb~l-de la información
gr:ífita», Crónica poligráfica, Fundición Tipográfica Ne\lfvil!e,
S.A• .Uárcdona,.1924.
35, ~El Modernismo -elly.fodúnlsme, según la_ odginal ver-
sión enlengu·a catalana-, al menos en uno de S)li asp~tos mt¡
importantes, el de la arquitectun y artes industriales, o sea, lo que
\ podríamos l!am_ar el campo del diseño, ha sido.> quitás •. el movi-
miento arr!sdco de m:~yor trascendencia dentio de la cultura cara._
lana. La suma de la copios!sima obra modei-nisu,junto con ~ier~
ros aspettos de la arquitectura medi_eval,:eonstítuye uu tesoro
. arllstíco valioso, y, sin duda ~lguna, la ~portación catalana nW
eonsiltente, originaL y ·efwiya a. la cul~n de ~uéstra ~poc~··
_(,)i'ioi Bohigas, Reseña y ratálogo de la arquilettu~d moderniSta. Edi-.
'toria!'Luirien, S.A, Batcdona, 1973.
36. lbfd. .- . .
37. Enrie Jardi, El cl!{ttlli5me ~ Catalunyd, Ediciones Destino,
S.A, Barcelona,-19&3.. .',. . Guillén y Miguel Her1iández.
38.- Ramqn Miquel ¡' Pianas, Bibliofilia, op- dJ,
39. Joaq~Jím Figueroia, disdpulo.de Canívdl, frecuentó en la
primer;l dec~dil del. siglo las mejores bibli.otccas.cspañolas (Tole-
do, Madrid, El Escorial, Sevilla, V,alencia y Zaragoza), en busca
de- muestras aut~nticas de las encuadernaciones e~ la>- que España
se disdnguíó de anríguo. El rena~imiento de este arre ~n Cataluij.a
a
está, pue.s, estrechamente _l¡gado la historia del libro español.
40. Eliseu Trene Ballener, Les aru grilfiques d! /'!pura mudernis-
ta a Baru/Oha, Gremio de Industrias GráficaS de Barcelona y P;o--
vinda. Bircdona,_1977. . .
· 41. Entre lo~ fundadores y preSíd~ntes: de\ lnstiroro se h:!)lan:.
e! ilunrad':r JO..ep L!uís PeUic~r (fundador ·i pdmef preside~tte);
Eudald Caniv_eU, fulmon Miqud í Planas y los editores. Gustavo
' .Gí!i Roig y Pablo Sa!vat i Espasa, fundadores de dos. grandes
estirpes "editoriales.
42.. E\iseu Trenc Bal!ester, up._cit.
43. Jaume Vicens Vives, Historia !oda/ y ucm6miw.de Espaiia.y
Am&üa, tomo IV, volumen 2Q,- Editorial Teide. Ba~lona,
1959, . . . .
Bo.oks. Nueva York, 1976: Jacques U.ca;;ihe, Papiw d'Orange,
~or~ca Édition. París, 1977. G¡ilian Sat¡¡¡deT$, Orang_a & Le·
muns, Vktoria and Albert Museum. Londres, 1985.
45. Manuel Garda, .. ca~t~les valenciano• de toros.. Nqtas_SO·
bre su iconografía~. vúios autores, CMte/es ;laurinos, Vo/enr¡o,
Excma. Diputación Provincial de Valencia. Valencia, 1985.
46. Jaume Vicens Vives, op, cil.
47, Alexandre Ciriei Pdlicer, «Rdlexió wbre d. cartel!~, Sma
48. !bid.
.4.9.-,Ibid.
50. -Ens,mche: Ttrrnino que. designa la remodd~ción urhauisri-
ea de Barcelona, proyectada en 1859 por el ingeniero Jlde_fons
Cerd~, y en donde habitó J~ mayor p~;te de las nuevas claseS
burguesas, medias ya!rils, aquellas que protagonizaron la ;9volu·
~--
.ción indu_st~ial y comercii_d~ :Catal~¿--~'éscenas ,d_omtsticas
- presidid;is por la Soledad y el tedio, t[pÍC1\$_dc las pinruras de E!ias,
pasillos sOmbrioS propkiaba'n, cfútivamente, d reinado de la·me-
lancol!a. .
SL Enrie· Satllé, Las iuiciales ilustradas de ju1ueda, ,Editorial
Alta Fulla, S.A. Bareelona, 1983.
52. Futt~da por Amoni Boner i lsard, Jose~ Viola i Gamon y ·-----<
el propio Crous Vida\, esta revista ~huern~eion:il de arte~ {asl
rezab;¡ el subtitulo) se publicó durante los atló:i;1933 y 1934:·
5:3. j.A. Durán, ~Bagaria en Madrid•, BagMia, Ministetio de
Cultura: Madrid, 1983. ·
54. Evelyne López Campillo, La Revista de Ckcfdett~e y la far-
Íllnti6n de las miMría>, Tauros Ediciones,-S.A. M~drid, 1972.
55. Ib/ÍI,
56, Ibid,
51. Formaron patte de-Ja genet1dón dd 27, entre oltOj, los .
poetas Federico Garcia Lorca, Pedro Salinas, DámaSo-Alonso,
Manuel Alto!aguir;e, R~fae! Albeni, Vicente Aiei>;an.dre, Jorg~
'
58. Manuel Garcfa, Arturu Ballmer 1890-1981, Fundadó
Caíxa de Pensiom. Barcelona, 1986.
59. H.K. Frenzd, «Posters from Spain_~, Gfbrauchsgtaphik, .
volumen VIIJI. Berlín, agosto 1934.
60. Ibid.
61. H.K. _Fremel, ~whose fault is it? Spanísh Film Posters~,
Gebrauchsgrap/Jik, yolumen.IV. Berlln, abdl1935.
62. No deja de ser curioso que los ilustradores.comerdales 4e
aquel!~ época sean casi ~xdusivamente disputad_,9s por 1~ ind~~
quimka (perfumes, jabones y aguas de Colonia). La relación de
Ribas con la firma coruñesa G~l, la de Martine~ Baldrich con !a
donostiarra Calber, la de Bartolozú y Penagos con 1~ madp:!eña
Flora!ia, o la de Jener con la baree!onesa Myrurgia, dan fe de un~.
competencia comereial que influyó muy positivamente en la ca_li·
dad del diseño gráfico español. . . ·
63. H.K. Frenzel, ~Posters.frJm S~Íil>l, 11p. cit•
64. -Jordi Garriga, <.Yei.nte a~os despu~~ •. Cuntrol de P11bllcid~d
y Vmras, número 235. Madrid, mano 1982.
65, En el siglo XIX los cajistas efectuaban una serie de ejerci-
cios tipográficos.que consistían en modificar Jos ca~eres a base
de lima y cuchillo, qeand? as! nuJ:Vas formas lipográ.ficys que se·
distingu!an de las seciada_s de fundición. · ·
66. Las figuras geométJ:icas eol)Sistia!l, WsicamenteL en ele·
rn<;ntos ripográfieos en forma de ~ú:~IO'.i, semiclreulo;, cuadn~
dos, paraldepipedos y tri.auiulos, los cuales eran suoceptibles de
eo_nvertírse en letras de inédita aoquirecttua, según el capricho_ o
la fm~sia de disdiadores y cajistas. Esteban Troehur había pv.¡cci-
Cado largamente este aspeeto de la tipograíia de los años v9inte.
67. Cad~_ Fomse¡~, •El Sindicato de Dibujantes Profesiona·
les~, Ccirteles' di> /¡¡ Repúblico 'y de la Guerra Civil,_ ~4itorial La
Gaya Ciencia, S.A, Barcelona, 1978. · ·
68. Ramón Gaya, •Car~ de un pintor a un c¡¡rtelista». J~
Renau, ~Con~es~dón a RamQn Gaya», Ramón Gaya, ~contesta-­
ción_ a J~. Renauo, Hora de E$faila (1, U, IU). Valenci~, enero,
febrer:O y marz~ de 1937, respeCtivamente.
4&3
 ,.
¡·_

~
Ab~nd~<; ~ns ADES, .Qawn: Plrói~momñge, Tha~~ .d~d-:ft~d~on:-~r<h-·ti.k~:-' .: \

69. lnmacu!ada Ju!i;in, .El c;~rte!ismo y la gr:ifica"Cn la guerra
civil,;, Espail<;. Vanguardi~ ~rtíslica y realidad satial: 19"36-1976,
editorial Gustavo Gili, S.A. Barcclon•, 1976.
70. Ramón Gaya: oCarta de un pintor a un <::ar;.e!israo ... , ap.
Cll,
71. jo>é~Renau, ~Función social del ca_rte!., Nueva Cu/l,ra.
V~1encia, agostO 1937.'
72. En_ la presentación de la exposición John Heartfi~ld, que
ya hemos dta9o· en la pigina. 200, Josep Renau recordaln una
anécdota infani:il: algunos ejemplares de la revista AlZ, obsequio
de unos vecinos extranjeros, en las que descubrió los primeros
fotomoniajes de Heartfidd que se aplicó a imitar.
73. jos'ep Renau, Fa1a Morga11a, USA. Ber!in, 1967. {Versión
castdlana: Thr Ameritan Way of L!fo. Fatomontaj!l 1952-1976,
editorial Gmtavo Gi!i, S.A. Barcelona, 1977, con una nota de!
autor.)
74: «Ciertamenre, d blanco y negro en que Heartfie!d trató el
nazismO es acertadfsimo, pero p;~ra reflejar una sociedad consu-
·~
85 .. Ciríci Pellicer, «Corn ha· influ'lt Ricard Gi·.
'Bibliografía Msica
ra!t Mira.clc, l'artlfex de-nom profi:ti~n:, R. Giralt Mirade..., op. dres, 1976.-(Versión castellana: Fotómontaje.,~osch.C= EditO::
· cit. rial, S.A., Barcelona: 1977.) -
86. Do~ Juan Tenpria, obr;; rearr:.l en verso original de José A!CHER, Oti. y K~PEN, Marti~: ~tich~~s)'stún'e-._1/e~,;;;_.
Zorri!la, enormemente popular en ~paila, se representa tradicio- $!le/len Kommuuikatíon, Hatidb!<eliJilf Designái_Archilfkleif, ·Pla- -~
nalmente a pr_irn~ros.dC noviembrc,,en las festividades de Todos mr, Orgauisatoren Vcr!ags;~nsta!t Alex:mder Kodi GmhH.,_ Stutt-
los Sa.mos· y 'el DÍa de los Difuntqr. El protagonista de la obra, gan:, _1977. {Versión. ostellana: Sistema~__-; de. sig~os: · en. !á-
cou'quistador y pen<}endcro, iiardca_.en público de ha~r seducido CC!Íilmitad6n vis;tal. Mmma/.para diseñadoi-6,: úquÚútos, pi~~!Jíca­
tal can:tidad dé damas de tan variad~·.condición que recomponen, dores y analist~s de simmas. Editorial Gustavo ~ili_,'_S.A.;Bncelp­
jumas, ~toda la escah socialn. na',·t')79.)
87: Alexandre Cirici Pelliccr, cp. ót.
88 .. Ibid. AiGA: Symbcl Signs. HÍstings, Nueva Yo~k, .i981..{Vcrsión
89. Daniel Gii.llt-Mirade, •Del_ subdes;~rro!lo a! d~arrollo castcÍiana; Simbo/os de seiializatíón. Editorial Gustavo Gil~, S.A.,
gráf¡_co; los trofeOs y !a selección Lausn, ADGFAD 12 años. Bar- 1984.)
celona, 1975. . . ALBERS, )osef:,lmerattio!l cf color. DuMont Schaukrg, Colo-
90. Juli~n Br~vo.J..'W'!/¡er Th'cmpwn, ·dr-1927 a 193~. Ma• nia, 1970. Yale University Press, Ñew Havcn, 1971. · ! .
drid, 1978. • · ·
9~. ~Prin~ipates.~c~iv~d~des de! ADGFAD», 6DGFAD 12
... ARGAN, Giulio Cario: Walur Gropilrs e la Bmihau~. l,';iulil?
Einaudi Edi~orc, Torino, 1951 (Versión om\!ana: Wa!rer G~o­
·.·¡:"

mista como !a americana, yo necesito utilizar el color.• Juan Jl:.ñ-
toni~ Hor:nígón, ~José Renau. Del foro montaje· a! a'rte comu-
na!o·, Triunfo, si~ fecha.
75. Emcterío Melendreras, José Ramón S<inchcz Guzm:ín,
Maria Soledad Garda Fern:\ndez, 100 años del (M/d.tspafic/_ Pu-
bliddad wmerdal (1875-1975), AyuntamientO 'de Madrid y- Ci-
aiic~, Cp. iil.
pÍIIS y ia :Bauham. Editorial Nueva Vi.1ión, Buenos'Air~s, 1?57,)
92. Los affa~tos ·diseñados por Ricard Giralt Mkade (de los
que dcstacarlamos ~~ Ga~di} nunca llegaron a· fundirse y, por
tanto, han sido utilizados ~xdusivamente -por él en. sus diseiios.
Por Otra "parte, el erua}'Q de Tomás Ve!lv~ en un· tipo que COIJ>er_-.·
cia!izó la fundición tipogrMica Neu{vi!le a comi'cnzo do! los añ~
ASH\V!N, C!ive: Hiswry oJ Graphic Dtsign and Cummunica·
liou; A Souce-book. Pcn;bridge Press, Londres, 19'83.

ÁRNHE!M, ·Rudolf: Visual Thinkirri. &viersity of Ca!ifor~

mar.tS de Comercio _e Industria. Madrid, marzo-abril.1985.
76. «Doctrina, porque viene prediC:J.n'do por ende su tcorla
desde hace m:is de veinte años en que despertó su alma utistica,
como- fruto de sus estudios y cu!tur:< de las artes, desde su rincón
de Ltrida.
bAcción; porque a sus predicciones acompaiia re<!!idades pr<icti-
cas, dibujando y pintando personalmente sus bocetos y proyec·
tos.• _Antonio F;ivil're, •Crous Vida! y la Plaquette editada por la
Fonderie Typographique Fran~alsc~. Grafia, ro'Í$/a limi!a de arles
grñjl,its y publiddad. Barcelona, 1954.
77. Maximi!ien Vox, ~Barcrlone et la nouve!le renaissance
graphiqueo, Caracthe NoN. París, diciembre 1953.
78. !bid.
79. !bid.
80. !bid.
81. A los efectos de una iconografía peninsular; h. sutil y cbri-
vidente labor de !Os artistas del Equfpo Crónica (Rafael Sol~s y
Manuel Valdés), coruistente en seleccionar las imágenes gráfica.s
más representativas de !a postguerra_ (l;ipices de colores ·Alpino,
cigarrillos Id~ales, cuadernos Competidor, cte.), cuajó en una es-
pléndida sede en la que el abrigo_del cartel Polll, ocomra la poli~
ll~·· simbolizaN la miseria y la represión de la dktadur:l franquis-
ta de !os ahós'cuarcnu. - ·
82; Ju~n Seb;; <1o d concixia de petít•, R. Gira/1 Mírade. 50
~nys de maci& grOJka, Fundgdó jogn Miró. Barcelona, !982.
83. R. Giralt Miradr..., ap. di.
84. En cuanto a envergadura y sistcmaticidad, tal vez le supere
!a labor de Camilo jos~ C~la en su ppd de editor de los Pope/es
. de Son Armadam, cuyos almanaques adornaba con .grabados del
enorme fondo lCi!ográfico de la antigua imprenta Guasp, de Ma-
llorca. - ·
~etenta, con muy dudoso hito éconómico. es poco r~novador
formalmente para tenerlO en cuenta en este apartado.
93. Va!eriano Bo:t<~l, «La revo!U~ión de !a imageno, Trí!lnjc
número 478. Madrid, noviembre de:l97l.
. 94. oLOOO títulos eri d libro di¡;,!sillo Alianza Editorialn, El
Libro &pañol, número 309. Madrid, mano 1984.
95. Valeriano.Bozal, ~Una imagen para la postguerra•, Espa·
fía. Vangunrdia llrlfsli_ca y re_a'lidad soda/; 1936-1976, op. lit.
96. Alberto Cor«zón, editor.
97. Va!eriano Bozal, •La -rev¿!ución de la imagen•, cp. cit.
98. La imagen corporativa del Banco de Barcelona fue diseña-
da por un equipo formado por siete profesionales; !a de BCD, por
cuatro; !a del Congrés de_ Cultura Catalana, en su primer;; fase,
por una cuarentena de voluntariOi.
99. Dd diseño industrial de la s_eiiali:zación. dd ~metro• de
Barcelona se ocupó d Estudio Blanc, actuando de ~núólogo Míqud
de Moragas.y de coordinador la Fundación BCD. Por otr« parte,;
Jordi Matas es autor del diseño de la señalización-de los FerrOCa·
rd!es Catalanes y de la señalización vial de la ciudad, tarea esta
Ultima en la que también destaca la labor realizada por Lluls h\l.
lOO. Podrb citarse, a titulo in.dkarivo, algunos nombres que
aglutinon ums línea.s de diseño gráfico autóctono inédito en
nuestro país: Aud~va y Pepe Barro en Galicia; AntOñlO "Púe-.:
Escolano en Sevilla; Severo AlmanSl! y Vicente M~rrínez Gade~
en Murcia, y, a mayor abundamiento, las Hneas ·que adoptan, en
Barcelona o Madrid, diseñadores gr'<\ficoS como Roberto Turéga-
no, Alfonso Sostres, Pati 'NUiie~, C!aret Serrahim~, ere.
lOL Para mayor infOrmación se sugiere !a- lequr.~ del.
atálogo Bl dimlo en Bpa_iia. <intctedentes históricos y rea/idaa'
aaual. Ministerio de industria y Energla, ADGFAD, AD!FAD,
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