APUNTES PARCIAL.

Noción de Hegemonía de Gramsci: la hegemonía establece los límites de lo decible y lo

pensable en unas coordenadas sociohistóricas, por cuanto es imposible comprender la
significación de cualquier objeto si no es a la luz de la interacción simbólica global.

A diferencia de Verón, Angenot postula la posibilidad de identificar un “conjunto de

mecanismos unificadores y reguladores que aseguran la división del trabajo discursivo y un
grado de homogeneización de las retóricas, las tópicas y las doxas transdiscursivas” al cual
llama “hegemonía discursiva”.

La tarea principal de este semiólogo es la de investigar la historia de las ideologías políticas y de

los “grandes relatos” de la modernidad.

En el vasto campo de las “ideas”, los “discursos”, las “representaciones” que circulan en una
sociedad, hay una abundancia de palabras  lugar común, ideología- que se superponen
confusamente, admitiendo variadas definiciones, y los investigadores las emplean
indistintamente. (pág. 13)

Hegemonía en angenot: entendida como un conjunto complejo de reglas prescriptivas de

diversificación de lo decible y de cohesión, de coalescencia, de integración. La hegemonía que
abordaremos aquí es la que se establece en el discurso social, es decir, en la manera en que una
sociedad dada se objetiva en textos, en escritos (y también en géneros orales). No la
consideraremos un mecanismo de dominio que abarcaría toda la cultura. Sin duda la hegemonía
discursiva sólo es un elemento de una hegemonía cultural más abarcadora que establece la
legitimidad y el sentido de los diversos “estilos de vida”. La hegemonía es, más bien, el
conjunto de los “repertorios” y reglas y la topología de los “estatus” que confieren a esas
entidades discursivas posiciones de influencia y prestigio, y les procuran estilos, formas,
microrrelatos y argumentos que contribuyen a su aceptabilidad. Es un sistema regulador
que predetermina la producción de formas discursivas concretas.

La hegemonía impone dogmas, fetiches y tabúes, hasta en una sociedad “liberal” que se
considera a sí misma emancipada de tales imposiciones arbitrarias.

El analista del discurso, por formación lexicológica, lingüística, narratológica, retórica, es

lógicamente sensible a la materialidad de aquello que se transmite a través del lenguaje oral o
impreso (o cinemático o digital) – a las palabras, a las figuras, a los esquemas de argumentos, a
los topoi y a los microrrelatos que dan cuerpo a las “ideas”. El analista del
discurso/historiador de las ideas, se ocupará de describir y explicar las regularidades en lo que
se dice, se escribe, se fija en imágenes y artefactos en una sociedad. El analista intentará
identificar funciones y apuestas sociales. El analista ve, en lo que se escribe y difunde en una
sociedad, dispositivos que funcionan independientemente de los usos que cada individuo les
atribuye, que existen fuera de las conciencias individuales y que están dotados de un poder
social en virtud del cual se imponen a una colectividad, con un margen de variaciones y se
interiorizan en las conciencias. (págs. 14-15)

DISCURSO SOCIAL: Las prácticas discursivas son hechos sociales y, en consecuencia,

hechos históricos. (pág 15) Los discursos, las creencias vinculadas a ellos y las ideas aparecen y
evolucionan con la historia como telón de fondo: la posibilidad misma de conferirles una
significación, tanto como su influencia son historia.
El discurso social: todo lo que se dice y se escribe en un estado de sociedad, todo lo que se
imprime, todo lo que se habla públicamente o se representa hoy en los medios electrónicos.
Todo lo que se narra y argumenta, si se considera que narrar y argumentar son los dos grandes
modos de puesta en discurso. Se puede llamar “discurso social” a los sistemas genéricos, los
repertorios tópicos, las reglas de encadenamiento de enunciados que en una sociedad dada,
organizan lo decible- lo narrable y opinable- y aseguran la división del trabajo discursivo. Es un
sistema regulador global.

En un momento dado, todos esos discursos están provistos de aceptabilidad y encanto: tienen
eficacia social y públicos cautivos, cuyo habitus doxico conlleva una permeabilidad particular a
esas influencias, una capacidad de apreciarlas y de renovar su necesidad de ellas.

Hablar de discurso social es abordar los discursos como hechos sociales y, a partir de allí, como
hechos históricos. También es ver, en aquello que se escribe y se dice en una sociedad, hechos
que funcionan “independientemente” de los usos que cada individuo les atribuye.

El discurso social no tiene relación con la “lengua” de los lingüistas. Si bien el discurso social
es la mediación necesaria para que el código lingüístico se concrete en enunciados aceptables e
intelegibles, la perspectiva sociodiscursiva permanece heurísticamente alejada del ámbito de la
lingüística. Ambas perspectivas parecen irreconciliables, y el análisis de los lenguajes sociales
es antagonista de la descripción de la lengua como un sistema cuyas funciones sociales deben
ser en cierto modo, neutralizados, escotomizadas.

El discurso social no es ni un espacio indeterminado donde las diversas tematizaciones se

producen de manera aleatoria, ni una yuxtaposición de sociolectos, generos y estilos encerrados
en sus propias tradiciones. Hablar de discurso social es describir un objeto compuesto, formado
por una serie de subconjuntos interactivos, de migrantes elementos metafóricos, donde operan
tendencias hegemónicas y leyes tácitas.

FUNCIONES DEL DISCURSO SOCIAL

1. Saturación y expansión: el discurso social tiene una “respuesta para todo”, parece permitir
hablar de todo y de multiples maneras, transformando por eso mismo lo no decible en
impensable. Para quien abre la boca o toma una pluma, el discurso social está siempre ya allí,
con sus géneros, sus temas y sus preconstructos. Nadie puede vanagloriarse de hablar en un
vacío, sino siempre en respuesta a algo. En la hegemonía todo se tiene en cuenta. Desde el punto
de vista de la hegemonía sociodiscursiva conviene encontrar criterios que distinguirán las
rupturas reales (que al final se revelan incompatibles con las ideas dominantes de la época) y las
rupturas ostentadoras o superficiales que contribuyen a la ideología misma de la originalidad.
Solamente un análisis global del sistema sociodiscursivo, de sus equilibrios y fallas, permite
contar con los elementos para identificar una ruptura verdadera o falsa. Tanto en el campo
literario, como en la política, muchas de las aparentes innovaciones son, si se las examina con
detenimiento, retornos de lo olvidado, incluso de lo rechazado, o la reactivación de formas
arcaicas. (En el caso de la propaganda de 47, por ejemplo, las modelos llevan zapatillas con
ropa de vestir. Retoman viejas modas y, a partir de ellas, realizan combinaciones “impensables”
y las postulan como una “ruptura” en el mundo de la moda y el “buen gusto”)

Inversamente, la novedad misma, cuando aparece corre el riesgo de ser interpretada con el
corpus disponible, según las legibilidades recibidas y, por lo tanto, de no ser percibida en
asboluto.
 Respecto a este punto Angenot afirma, teniendo en cuenta las ideas de Bourdieu, en el
apartado saturación y expansión que en los discursos sociales “se formulan y difunden todos los
‘temas impuestos’ (…) de una época dada (…) El discursos social tiene ‘respuesta para todo’,
parece permitir hablar de todo y de múltiples maneras, transformando por eso mismo lo no
decible en impensable (…)”. (p. 61) En el caso de las temáticas presentes en la publicidad se
refieren a lo “aceptable” imponiéndose como ideas de moda, innovación y originalidad que
plantean temas hegemónicos que deben constituirse como elementos dominantes dentro de los
intereses sociales de formar parte de una sociedad integrada con los otros sujetos de ahí la idea
de “encuentro” que plantea la publicidad, que circulan dentro del ámbito social estabilizándose
como verdades.

2. Representar el mundo: el discurso social tiene el “monopolio de la representación” de la

realidad, representación que contribuye a hacer la realidad y la historia. Representar lo real es
ordenarlo y homogeneizarlo. Lo real no podría ser un caleidoscopio (Si observamos el
discurso que nos presenta la imagen publicitaria, imagen que intenta representar “lo real”,
vemos una homogeneización de la imagen del cuerpo estético de la mujer, todas las modelos
representan un modelo de belleza hegemónica, con proporciones que no se ajustan al
caleidoscopio que es la realidad, es decir, al homogeneizar la representación de lo real ignoran,
dejan a la sombra los cuerpos otros de mujeres que no caben en el producto; como también así
se oculta la problemática en cuanto a hábitos de alimentación en el mundo de la moda con el fin
de llegar a proyectar una imagen que se ajuste a los cánones hegemónicos de belleza)

Respecto a la representación del mundo Angenot, en términos de Fossaert, considera que el

discurso social tiene el “monopolio de la representación de la realidad” (p. 64) lo que implica
que los discursos contribuyen a reflejar la realidad, porque la sociedad ve lo real a través de los
discursos. En este sentido, la publicidad orienta la mirada hacia los temas que deberían ser
importantes, monopolizan representaciones de lo que de acuerdo a los mandatos sociales
“debería ser”: para poder pertenecer a un círculo social y ser integrado por el resto de los sujetos
“debés” consumir alcohol. Aquí se observa lo oculto. El autor afirma, entonces, que la
representación implica “(…) también desde el comienzo ignorar, dejar en la sombra y legitimar
este ocultamiento (…).” (p. 64).

3. El memorial y la conjuración del olvido: Todo el discurso social se presenta como

conjuración ficcional de ese olvido, como una conmemoración ostentadora de un pasado
reconstruido en una sutil película narrativa. (En el caso de la publicidad, podemos observar una
vuelta al pasado, en la tipología de las letras y los colores de la época disco, la imagen retoma
ese pasado y lo reutiliza, lo conmemora)

En cuanto a la conservación de la memoria, el autor plantea que todo el discurso social se

presenta como “(…) conjuración ficcional de ese olvido, como una conmemoración ostentadora
de un pasado reconstituido en una sutil película narrativa.” (p. 64) De este modo, la publicidad
se constituye como huellas de la memoria de la sociedad, genera información que pueden
reconstruir la memoria colectiva. En este sentido, se presentan como medios que permiten que
se tengan en cuenta los mandatos sociales del consumo de bebidas alcohólicas en una reunión
con amigos o con la familia

4. Legitimar y controlar: la función más importante de los discursos sociales es producir y

fijar identidades, validaciones, publicidades (hacer públicos gustos, opiniones e informaciones).
Todo discurso legítimo contribuye a legitimar prácticas y maneras de ver, a asegurar beneficios
simbólicos. La hegemonía funciona como censura y autocensura. Los discursos de control son
indispensables para que lo social funcione, es decir, para que funcionen la explotación y la
dominación. (La publicidad de 47 es un claro ejemplo de hacer públicos los gustos, la moda en
sí, se trata de eso, de legitimar un tipo de cuerpo hegemónico e impone lo que “debe usarse”,
“cómo debe usarse” y “quiénes deben usarlo” desviando la mirada – como plantea Angenot- a
de ciertas “cosas”, como las problemáticas sociales que suscita esta representación de lo “real”)

Por otro lado, la función más importante de los discursos sociales es producir y fijar
legitimidades y validaciones en cuanto a gustos, opiniones e información que circulan en el
ámbito social fijándose como verdades, lo que tiene que ver con la legitimación, lo que
legitima. A su vez, los discursos son también transmisores de poder en cuanto ejercen control
sobre lo que la sociedad dice y lee, quién y cómo lo dice o lee, desviando la mirada hacia temas
que son dominantes, hegemónicos. La cosa impresa misma es un instrumento de legitimación.
Los discursos de control son indispensables para que lo social funcione la explotación y
dominación. Va acompañado de símbolos, eslóganes y justificaciones. De esta manera los
discursos naturalizan en los sujetos hábitos, gustos que se reproducen en el tiempo, como el
caso de beber alcohol debe circunscribirse bajo determinados estándares para ser legitimadas a
nivel social. En palabras de Angenot “(…) los discursos sociales (…) construyen el mundo
social (…) al hacer esto, rutinizan y naturalizan los procesos sociales.” (p. 67) En este caso se
sugiera a los adultos las bebidas que debería consumir, perfilando gustos ejerciendo un control
sobre los consumos sociales. De esta manera los individuos naturalizan hábitos como ser
reunirse con amigos a tomar una cerveza.

5. Sugerir y hacer – hacer: Los discursos sociales hacen conocer la historia de un modo
determinado. El discurso social puede abordarse como vectorialmente óntico (representar e
identificar) axiológico (valorizar y legitimar) y pragmático o proairético (sugerir, producir
reacción. (Aquí, podemos observar una imagen totalmente estética, que sugiere un tipo de
vestimenta, que “representa” a “diversas mujeres” (a su vez totalmente producidas) que utiliza
colores atractivos con el fin de invitar al consumo de la indumentaria de la marca, es decir,
influye – a través del uso de distintos recursos de marketing – sobre la praxis humana)

En cuanto a cómo se genera el sugerir y el hacer y hacer Marc Angenot propone que el
discurso social influye sobre la praxis humana, la forma de hacer, pero siguiendo los parámetros
de la hegemonía. Aquí ocupa un papel central los medios de comunicación, como afirma el
autor “(…) la prensa en general, la publicidad, las doctrinas políticas y sociales producían no
sólo creencias y valores, sino también ‘sugestión’, ‘hipnosis’ social.” (pp. 69-70). De esta
manera permite que el sujeto valore el producto y permite que se lleven adelante modelos de
prácticas y comportamientos. Consiste en presentar una serie de ideas que producen efectos,
sugestiones que fascinan a sus seguidores. En el caso de la publicidad de Quilmes la difusión de
la misma produce creencias, lo que trae consigo una sugestión hacia la compra y posterior
consumo.

6. Producir la sociedad y sus identidades: el discurso social entraña un principio de

“comunión” y de buena convivencia. El discurso social y las grandes “ideologías” que abriga
son dispositivos de integración. El discurso social de hoy, que se presenta como algo
fragmentado, centrífugo, “pluralista”, hostil a las ideologías con pretensión explicativa total,
produce esa ilusión de la diversidad innovadora que se dice “posmoderna”, ese simulacro de lo
diverso no hace más que disimular mejor su monopolio de representación y de legitimación. (Si
observamos la imagen, quizá podemos pensar que es innovadora en cuanto a la inclusión no
solo de mujeres que no pertenecen al prototipo de modelo “rubia de ojos claros”, sino que
incluye a una modelo “afro”, sin embargo, se disfraza de pluralidad cuando en realidad
representan un modelo de cuerpo esbelto y hegemónico en el mundo del modelaje, cuerpo que
legitima y se impone)

Respecto de las individualidades e identidades el discurso social construye identidades –

hegemónicas- que tienen derecho a la palabra: el consenso, el sentido común, la opinión
pública. En palabras del autor: “El discurso social de hoy, que se presenta como algo
fragmentado, centrífugo, ‘pluralista’, hostil a las ideologías con pretensión explicativa total,
produce claramente esa ilusión de la diversidad innovadora que se dice ‘posmoderna’; ese
simulacro de lo diverso no hace más que disimular mejor su monopolio de representación y de
legitimación. Amplía, según la lógica de las ‘grandes superficies’ comerciales, la variedad
seductora de las identidades que existen en el mercado (…).” (p. 72)

7. Bloquear lo indecible: la hegemonía impone temas y estrategias cognitivas, al mismo tiempo

que rechaza y escotomiza la emergencia de los otros. Entre lo que sucede en la sociedad y lo
que ella percibe y tematiza hay a menudo una gran distancia. (Con respecto a esta función, el
discurso de 47 plantea una “diversidad”, una mujer “arcoíris”, multifacética, que sin embargo
goza de una belleza homogénea. Esta realidad planteada, se distancia de lo que sucede en la
sociedad: mujeres que no caben en esos tamaños de ropa, la obesidad, el bulying, etc, que al
mismo tiempo se invisibiliza al reproducirse estos tipos de discursos que censuran lo que sucede
en la sociedad)

8. Respecto al discurso social como mercado implica abordar en términos de economía de

mercado los discursos. Los objetos ideológicos encuentran lugares de difusión en los discursos
para captar públicos fieles.
Los textos y las ideologías circulan y se aprecian, del mismo modo que los objetos materiales
que les sirven de soporte, libros y periódicos, se fabrican y se venden en el mercado comercial.
El mercado discursivo provee a los ideologemas un valor de cambio.

El mercado de los discursos no es pues sinónimo de mercado de la cosa impresa, aunque esta
pueda dar indicaciones sobre aquél. En esta perspectiva, los discursos tienen un precio, se
demandan, se ofrecen y se intercambian.