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Diseño y nuevas tecnologías: Una mirada desde los estudios

de género al diseño, selección y categorización de tipografías
en las plataformas digitales

Griselda Flesler

Abstract

El objetivo del presente artículo es visibilizar las marcas de género existentes en el

diseño, selección y clasificación de familias tipográficas y cómo las herramientas de la
denominada Web 2.0, utilizadas por las fundidoras digitales, para su venta y
distribución son parte activa del proceso de producción y reproducción de estereotipos.
Articulados con el campo del diseño gráfico, los estudios de género resultan un
interesante dispositivo para reflexionar sobre la violencia simbólica, la construcción de
estereotipos y la reproducción de discursos hegemónicos. El diseño es parte activa de la
construcción de imaginarios sexo genéricos (Acevedo, 2015) y la perspectiva de género
permite vislumbrar nuevas discusiones en torno al diseño, así como también pensar los
límites y alcances de las nuevas tecnologías.

Introducción

El objetivo del presente artículo es visibilizarlas marcas de género existentes en el

diseño, selección y clasificación de familias tipográficas y cómo las herramientas de la
denominada Web 2.0,utilizadas por las fundidoras digitales, para su venta y distribución
son parte activa de la producción y reproducción de estereotipos.
Este análisis se inscribe en algunas observaciones sobre el campo del diseño, que
permiten reflexionar acerca de nuevos modos de leer y revisar los discursos dominantes
de la disciplina desde una perspectiva de género. Para ello, retomaré los aportes sobre
diseño y teoría feminista de Penny Sparke, Jerryl Buckley y Sheila Levrant de
Betterville y los aportes críticos específicos del campo de la tipografía trabajados por
Pedro Bessa, Rob Giampietro y Katie Salen.
Todo lo que ha sido diseñado está atravesado por categorías tales como la clase social,
la etnia, la sexualidad y el género. A continuación se intentará contextualizar la
producción, reproducción y consumo de familias tipográficas dentro los imaginarios
socio sexuales, entendidos como “complejos marcos de trasfondo en dónde se traman
las ideas que prevalecen y se naturalizan sobre cómo pensamos el espacio, la
corporalidad, la virilidad y la feminidad”. (Acevedo, 2015: 1).En estos marcos, las
nuevas tecnologías posibilitan que tanto los usuarios como los administradores de las
plataformas, reproduzcan significados dominantes(Hall, 1995) respecto a determinadas
morfologías tipográficas sus clasificaciones.
La narrativa del Movimiento Moderno a lo largo del siglo XX ha dado forma a la
percepción de la disciplina. Este discurso del diseño centrado en la producción, la
funcionalidad y la retórica de la neutralidad (Kinross, 1989) surge como única
posibilidad de pensar el buen diseño. (Attfield, 1989). La ideología de las esferas
separadas “(lo masculino como producción, como actividad pública en el lugar de
trabajo y en la política. Lo femenino como la reproducción, la actividad doméstica en la
esfera “privada”, esto es el hogar)” (Scott, 1992: 48), ha sido crucial en el modo en que
los productos, símbolos, servicios han sido diseñados. En el proceso de diseño todavía
rige la lógica binaria donde una de las variables definitorias del partido conceptual y
proyectual se define a partir de si lo diseñado va a tener características femeninas o
masculinas, o neutrales. Este esquema plantea polos antagónicos, donde generalmente
el signo de la masculinidad adquiere mayor valor en el juego de significaciones, en el
que el lenguaje de los productos para mujeres es subestimado (Buckley, 1986; Sparke,
1995). Asimismo, también se ha creado un estándar, un falso neutro (Bessa, 2008) en el
que lo neutral o unisex aparece con morfologías generalmente asociadas al universo de
lo masculino y así se configura como norma. Si bien en los últimos años han aparecido
nuevas líneas de diseño que han intentado desmontar el modelo que propone lo
masculino como parámetro único, aún queda mucho por hacer en términos de
desnaturalizar el modelo binario hetero normativo, en pos de desarrollar un diseño
tipográfico que incorpore otros modelos por fuera de la hetero tipografía, es decir, el
diseño tipográfico encarnado en la hetero normativa. (Flesler, 2014)
En la actualidad y debido a la proliferación de fuentes tipográficas, las fundidoras
digitales utilizan nuevas tecnologías que posibilitan desarrollar sofisticados sistemas de
búsqueda, selección y venta. En el marco de este trabajo resulta interesante destacar los
sistemas de filtros ytaggeos (etiquetados), que permiten a los usuarios participar de los
criterios de selección y clasificación, como fuertes reproductores de estereotipos de
clase, etnia, sexo y géneros.

Arbitrariedad y clasificación

“a) pertenecientes al emperador, b) embalsamados, c) amaestrados, d) lechones, e)

sirenas, f) fabulosos, g) perros sueltos, h) incluidos en esta clasificación, i) que se
agitan como locos, j) innumerables, k) dibujados con un pincel finísimo de pelo de
camello, l) etcétera, m) que acaban de romper el jarrón, n) que de lejos parecen
moscas”. (Jorge L. Borges, 1952)
Cuando Robert Darnton (1987) compara el modo de ordenar y clasificar los contenidos
temáticos de la Enciclopedia de Diderot y Dalambert del siglo XVIII con la
enciclopedia china imaginada por Borges, explica que “Al enfrentarnos a un conjunto
inconcebible de categorías, Borges nos expone a la arbitrariedad de la manera como
clasificamos las cosas” (Darnton, 1987: 193) Clasificar, es ejercer el poder, es
reproducir el orden cultural dominante (Hall, 2004).
Desde la perspectiva de género, el sistema dominante de clasificación es el sistema
binario jerárquico, que construye polos antagónicos (Mujer/Varón) de diferente valor
(lo masculino por sobre lo femenino) y excluye e invisibiliza cualquier otra identidad
sexo/genérica por fuera de la norma hegemónica. El diseño, como parte de la trama de
la cultura (Arfuch, 1997) así como la categorización de familias tipográficas están
inscriptos en este sistema.
Algunos signos tipográficos y sus clasificaciones parecen haber adquirido una casi-
universalidad, en donde pareciera que algunos parámetros enunciados hace décadas
como “limpieza”, “universalidad” (Bayer, 1925), “objetividad” (Dexel, 1927),
“neutralidad” (Crouwel, Vignelli) “transparencia” (Warde, 1932), se han configurado
como valores naturales cuando son específicos de una cultura y su contingencia. Lo
interesante es reflexionar acerca de por qué estos valores aparecen generalmente
asociados a un modelo específico de masculinidad o de falsa neutralidad, al tiempo que
han sido profundamente naturalizados. Dice Hall “Cualquier sociedad o cultura tiende,
con diferentes grados de clausura, a imponer sus clasificaciones del mundo político,
social y cultural. Estas constituyen el orden cultural dominante aunque nunca sea
unívoco o incontestable.” (Hall, 1980: 90). El orden cultural dominante del campo del
diseño, ha constituido la base de muchos de los programas de enseñanza del diseño a
partir del modelo emblemático dela Bauhaus. Fue recién a partir de 1970, que
historiadoras feministas del diseño anglosajón comenzaron a pensar en plural la historia
del diseño. Pensar en historias, implicaba pensar en aquellos otros que el discurso
hegemónico dejó a un lado. Siguiendo estos parámetros, a partir de 1980, grupos de la
llamada gráfica deconstruccionista o posmodernista han cuestionado las bases del
Funcionalismo, cuyo proyecto universalista se comenzó a ver como un proyecto
etnocentrista, diseñado por sujetos culturales homogéneos. Sin embargo es llamativo
como a pesar de la crítica radical a las prácticas etnocentristas y a la re-evaluación que
numerosos profesionales e instituciones de enseñanza han hecho del MM, en la
actualidad a la hora de describir y clasificar tipografías todavía hay mucho por
desmontar.
Las nuevas tecnologías evidencian numerosos ejemplos de alfabetos clasificados o
etiquetados como temático-culturales que presentan marcas estereotipadas y discursos
altamente excluyentes en términos de género, clase, etnia, etc., en fundidoras digitales
como Fontspace, Font House, House Industries o la clásica Lynotype.

Estéreo tipografía: Bienvenido al mundo de las fundidoras tipográficas

Me interesa plantear algunas preguntas a modo de disparadores para desmontar algunas

naturalizaciones en torno a las familias tipográficas: ¿Quiénes las producen? ¿Quiénes
las nombran?; ¿Quiénes las clasifican? ¿Quiénes las distribuyen? ¿Cuáles son los
significados dominantes o preferentes que modelan la forma en qué las significamos?
Al momento de comercializar las tipografías las fundidoras digitales necesariamente
clasifican sus productos bajo categorías evidentemente arbitrarias. En algunos casos
resulta inevitable recordar la enciclopedia china de Borges y en otros es llamativo
observar el abuso de estereotipos.
Stereoty pography es el término que el diseñador Rob Giampietro utiliza para describir
toda una cultura de diseño en torno a las tipografías woodcut. Su análisis da cuenta de
cómo los estereotipos respecto a la cultura afroamericana se ven manifestados en el uso
de estas tipografías, percibidas como “informales”, “irregulares” “no-oficiales”
“toscas”, para productos dirigidos a este grupo o para productos que la tradición
colonialista asocia a este grupo (Giampetro, 2004). En esta misma línea, la fundidora
digital House Industries divide sus familias tipográficas en diferentes colecciones, una
de ellas es “latino!” (sí, con signo de admiración incluido) que comprende un conjunto
de familias denominadas Bongo, Rumbay Samba con conjuntos de ilustraciones de
palmeras, ojotas y habanos (Foto 1). El texto que describe la colección no hace más que
aportar a la simplificación y al reduccionismo de las posibles lecturas de lo latino.
Foto 1-Fuente: http://www.houseind.com/fonts/latino
De esta misma fundidora es la colección Bad Neighborhood: “nueve tipografías del lado
oscuro del barrio”, incluyendo Poor house, Conde mdhouse, y la tipografía Crack
house. Aquí es interesante ver como morfologías destruidas, desprolijas y posmodernas
se asocian con determinados barrios, prácticas e individuos. El estereotipo de
pobreza=delincuencia a la orden del día. Dice Salen, “la colección tipográfica Tikiy
Hardcore, acrecientan la visión de lo exótico al incluir llamativos conjuntos de cliparts
para sub culturas completas. Lamentablemente, es inevitable hallar un aire de familia
con la representación racista del pickaninny (negrito en sentido peyorativo) del siglo
XIX.” (2001: 142). Evidentemente para esta fundidora existen tipografías que
representan lo estándar o neutro (europeo o norteamericano) y por consiguiente legible
y funcional, en oposición a “la otredad” tipográfica de los afroamericanos y latinos y
sus morfologías “decorativas”.

En el caso de los estereotipos de género, es interesante analizar cómo algunos atributos

formales son sistemáticamente asociados a lo femenino/masculino (Foto 2). Y cómo los
atributos de lo masculino son aquellos valorados por los discursos dominantes del
campo del diseño, confirmando el juego de palabras del famoso artículo de Judy
Attfield La forma (femenina) sigue a la función (masculina).
Foto 2 – Fuente: Flesler, G. (2002) Tesis de Especialización (DICOM-FADU-UBA)
En muchas de las fundidoras que poseen la tecnología específica, encontramos
tipografías etiquetadas por los usuarios y seleccionadas bajo la categoría de
“femeninas”, en general caligráficas o script, curvas, handwritten; mientras que las
etiquetada como masculinas presentan rasgos geométricos, san serif, etc. (fotos 3 y 4).
Foto 3 – Fuente: http://www.fontspace.com/
Foto 4 – Fuente: http://www.fonthaus.com/
Un ejemplo interesante de cómo se reproduce y naturaliza -a través de las tipografías-
los estereotipos de género, es el del rediseño de la maqueta del diario español El Mundo,
en 2009. En un artículo en el que se brindan detalles sobre el cambio de la familia
tipográfica utilizada para su revistafemenina, declaran: “Una tipografía más femenina,
como no podía ser de otra manera, sin perder el rasgo periodístico, será la nueva apuesta
de ‘Yo Dona’, la revista femenina de EL MUNDO.” (El Mundo.es, 2009). En esta
declaración podemos observar como se puntualiza que si se tiende a lo
femenino necesariamente debe aclararse que no se pierden rasgos de profesionalidad y
rigurosidad en la información. Estas configuraciones se hacen evidentes en general en
los partidos gráficos de las denominadas “revistas femeninas” o “revistas para
hombres”. En estos productos la elección tipográfica aún muestra fuertes estereotipos de
género. (Flesler, 2015).
Masculino= Falso-neutro

En idiomas como el español el género gramatical tiene por forma no marcada el

masculino de los sustantivos y adjetivos, de forma que pasa a ser el género masculino el
inclusivo o incluyente frente al femenino marcado, que pasa a ser el género exclusivo o
excluyente. Luce Irigaray (1974), representante del denominado feminismo francés de
la diferencia, desde el campo de la lingüística plantea que lo neutro de la lengua
enmascara la operación de haber universalizado lo masculino como representante
absoluto del género humano, y fuerza la invisibilización de las mujeres. (Gutiérrez,
2015).Este efecto del lenguaje se ve traducido de manera evidente también en el diseño.
Como desarrolla el sociólogo Pedro Bessa en su investigación en el caso de los
pictogramas diseñados para la señalización de espacios públicos podemos observar la
lógica del falso-neutro de manera exhaustiva. El origen de estas figuras Bessa lo sitúa
en 1924, con el desarrollo del sistema ISOTYPE (International System of Typographic
Picture Education) desarrollado por el sociólogo Otto Neurath y el ilustrador Gerd
Arntzcon el objetivo de comunicar información a través de un sencillo medio no verbal
de carácter universal. En el año 2005, a partir de un sondeo de 49 sistemas de
señalización de diversos países, realizado por la Universidad de Aveiro, se concluyó
que el género femenino estaba sub representado y fuertemente estereotipado, además de
observarse gran cantidad de casos donde el género masculino representaba una suerte de
universalidad (Bessa, 2008: 135).
Existe todo un linaje de familias tipográficas asociadas al concepto de universalidad,
pureza y neutralidad, cuyo resultado además es la garantía de máxima legibilidad. Estas
tipografías responden morfológicamente al mapa de significaciones asociadas con lo
masculino (funcional, racional, frío, neutro, limpio, recto, serio) y representan un claro
ejemplo de falso-neutro. Es el caso de la familia Univers, diseñada por el suizo Adrian
Frutiger en 1957, que ya desde su nombre instala una especie de utopía universalista o
de la Helvética, diseñada en 1957 por Max Miedinger, otro afamado tipógrafo suizo
¨con la intención de crear un carácter tipográfico perfectamente neutral sin formas
abiertamente individuales ni idiosincrasias personales¨(Savan, 1976:309).
En la actualidad, a la luz de las nuevas configuraciones en torno a las identidades y “una
acentuación de los particularismos, es decir, una tendencia creciente a la diferenciación
que se manifiesta en la emergencia de nuevas identidades políticas, multiculturales,
étnicas, religiosas y sexuales, entre otras.” (Zambrini-Iadevito, 2009: 165) se vuelve
imperioso que en el campo del diseño tipográfico se configuren discursos que
incorporen las nuevas perspectivas y que se desarrollen sistemas de clasificación
acordes con las teorías contemporáneas.
Heterotipografía o de cómo pensar una simbología queer

¿Puede la tipografía desmontarse del esquema dominante que plantea la

complementariedad de los sexos y la normativa de la heterosexualidad?
Desde Butler (2001) y siguiendo a Gutiérrez (2015) podemos reflexionar acerca de las
construcciones discursivas del campo del diseño que instituyen una matriz social
heterosexual dado que la formulación abstracta heredada del Movimiento Moderno
presupone y construye un sujeto de acuerdo a la normativa hegemónica,
naturalizándolo. Ello produce la invisibilidad de nuevos formatos no nominados por el
discurso hegemónico del diseño, que no responden a la diferencia sexual varón y/o
mujer, por lo cual se produce una explícita nueva exclusión.
Es el caso de la familia tipográfica Asap Symbol, que si bien desarrolla un interesante
dispositivo en el que los usuarios pueden cambiar fácilmente la figura masculina por la
femenina (Foto 5) no escapa al esquema binario excluyente.
Otro ejemplo interesante, por haber sido seleccionado en la Bienal de tipografía Tipos
Latinos 2014, es el de la simbología desarrollada para el periódico chileno La
Discusión, una muestra perfecta de lo que denomino heterotipografía. (Foto 6).
Foto 5- Fuente: ¡Error! Referencia de hipervínculo no válida.
Foto 6 – Fuente: http://www.tiposlatinos.com/2014/publicaciones.php
En los últimos años, a partir del desarrollo de la teoría queer, se visibilizan sujetos que
quedaban por fuera de la norma hegemónica y por fuera de la construcción discursiva
del derecho, que consideran universalista y por lo tanto excluyente. (Gutiérrez, 2015). A
la luz de los nuevos modelos de familia que cuestionan a la familia heterosexual, cabe
preguntarse si se traducirán también en nuevos modelos de familias tipográficas.
Algunos ejemplos del campo del diseño de la información, abren el camino hacia un
horizonte de mayor diversidad e inclusión, como los intentos por desnaturalizar la
aparente universalidad de los emoticones, por ejemplo el diseño de
los lesbianemojis(foto 7) o los pictogramas diseñados para el Festival de Cine
LGBTIQ Asterisco(foto 8).
Foto 7 – Fuente: https://instagram.com/lesbianemojis/
Foto 8 – Foto Fuente; http://www.festivalasterisco.gob.ar/

Algunas consideraciones finales

Este trabajo intenta aportar a la renegociación de los sentidos preferentes que le

otorgamos al diseño tipográfico y las posibilidades que nos brindan las nuevas
tecnologías como usuarios activos. El acto de etiquetar y clasificar contenidos es una
herramienta con la que, cómo intenté demostrar, se puede abusar de los estereotipos. El
diseño y sus manifestaciones operan –siguiendo a Teresa de Lauretis – como
“tecnologías de género”, es decir, que “tienen el poder para controlar el campo del
significado social y, por ello, para producir, promover eimplantar representaciones del
género” (1991: 259).
Es por eso que resulta necesario brindar herramientas teóricas y metodológicas para la
reflexión sobre los procesos de producción, circulación y consumo del diseño. En tal
sentido se intentaron trazar nuevas miradas que contribuyan a la construcción local de
un pensamiento proyectual más inclusivo y tolerante de la multiplicidad de identidades
por fuera de los modelos hegemónicos.

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