Administração Mercadológica

Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço

Tema 08
Geração de sucesso no longo prazo
 Tema 08
Geração de sucesso no longo prazo
Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço
Como citar esse documento:
LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Geração de sucesso no longo prazo. Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera
Educacional, 2014.

Índice

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© 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua
portuguesa ou qualquer outro idioma.
 conviteàleitura
Neste tema você estudará os fatores que uma empresa deve analisar ao decidir ingressar no mercado internacional.
Vai perceber que em qualquer lugar do mundo a essência do marketing está em ultrapassar os concorrentes na tarefa
de criar valor para os clientes. Este tema reforçará a importância do marketing interno e irá reafirmar que as empresas
devem se atentar a questões como ética, valores, responsabilidade social e sustentabilidade.

PORDENTRODOTEMA
Geração de Sucesso no Longo Prazo

Atualmente, vivemos em um mercado global. Basta olhar ao seu redor e notar que vários produtos que estão à
sua disposição podem ter sido fabricados na China, na Índia ou nos Estados Unidos, por exemplo. Observamos que a
globalização trouxe uma série de desafios para as empresas, mas sem dúvida trouxe também muitas oportunidades.
Para responder aos desafios da globalização e garantir a própria sobrevivência, várias empresas entraram no cenário
internacional planejando suas atividades em nível mundial com o apoio do marketing global, a fim de identificar
oportunidades e riscos em seus negócios.

Para qualquer empresa que atue em qualquer lugar do mundo, a essência do marketing está em ultrapassar os
concorrentes ao criar valor para os clientes. Deste modo, o valor, a vantagem competitiva e o foco devem nortear os
esforços de marketing em qualquer parte do mundo. No entanto, o marketing global demanda atenção para essas
questões em esfera mundial e, além disso, requer a adoção de um sistema de informações capaz de monitorar o globo
em busca de oportunidades e riscos, juntamente com conceitos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos
mercados globais. Exige, ainda, que os profissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo
tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais (KEEGAN; GREEN, 2005).

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Muitas empresas tiveram êxito no marketing global, criando fortes marcas globais, como a Coca-Cola, que demonstrou
a habilidade de pensar globalmente e atuar localmente, criando vantagem competitiva ao adaptar às necessidades
locais os esforços de promoção de vendas, distribuição e atendimento a clientes, criando uma forte preferência pela
marca. Outro exemplo é o McDonald ́s, que projetou um sistema de restaurantes que podem ser instalados praticamente
em qualquer lugar do mundo, adaptando cardápios aos hábitos alimentares locais. Temos, ainda, o exemplo da Nike,
que estabeleceu uma conexão com valores e necessidades universais através de sua marca, com seu desempenho
esportivo (KEEGAN; GREEN, 2005; KOTLER; KELLER, 2013).

Independentemente de seu tamanho, uma empresa que parte para o mercado global deve tomar uma série de decisões.
Afinal, marketing global não significa entrar em todos os países. A empresa deve analisar suas metas e objetivos, pesar
os riscos, decidir em quais e em quantos países entrar e determinar a forma de entrada - exportação direta e indireta,
licenciamento, joint venture ou investimento direto (KOTLER; KELLER, 2013).

Os autores Churchill e Peter (2012) colaboram com o tema apresentando algumas vantagens e desvantagens dos
mecanismos de entrada em mercados globais (Tabela 8.1):

Tabela 8.1 Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras.

Mecanismo Vantagens Desvantagens

Exportação (direta ou
indireta, por meio de uma Pode ser menos lucrativa do que outros
Simples; risco financeiro mínimo.
empresa de trading ou mecanismos.
agente de exportação).

Difícil controlar licenciados; quando o contrato de

Desembolso de capital é menor;
Licenciamento (incluindo licenciamento termina, o licenciado pode tornar-
útil para países com restrições a
franquias). se um concorrente; pode ser menos lucrativo do
importações.
que outros mecanismos.

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Mecanismo Vantagens Desvantagens

Risco limitado à cota de participação

Joint venture (fabricação da empresa no empreendimento; o
por contrato, contratação parceiro contribui com a experiência
de administração ou que falta à organização; útil quando
propriedade conjunta). o país anfitrião limita a propriedade
estrangeira.
Divide o controle com o parceiro no
empreendimento; o parceiro pode aprender
tecnologia ou segredos e usá-los para competir
com a organização.

Controle máximo sobre as

Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos
Propriedade direta operações; possibilidade de estar
dos mercados externos e contatos no exterior.
perto dos clientes.

Fonte: Churchill e Peter (2012, p. 78).

Assim, os autores reforçam que ao decidir como servir clientes globais, a empresa pode escolher entre diversos modos
de entrada. Elas podem produzir no país de origem e exportar seus produtos direta ou indiretamente para outros
países; podem fazer contratos de licenciamento com produtores locais; podem entrar em joint ventures, nas quais
partilham responsabilidades de comercialização com um parceiro do outro país; ou ainda, podem ter propriedade direta
de operações no exterior. Empresas que partem para o mercado global precisam decidir até que ponto adaptar sua
estratégia de marketing às condições locais, pois efeitos do país de origem podem impactar os consumidores e os
negócios.

Para atender cada vez mais às necessidades e expectativas dos clientes, as empresas têm organizado seu setor de
marketing por função, geografia, produto e marca, mercado ou matricialmente, com o objetivo de trabalhar em conjunto,
considerando a abordagem do marketing interno, que requer que todos na organização aceitem os conceitos e as metas
e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação do valor para o cliente. Há, ainda, uma preocupação
com a ética, com os valores, com a responsabilidade social e com a sustentabilidade, pois as empresas devem analisar
o impacto de longo prazo de suas ações sobre a comunidade e o ambiente (KOTLER; KELLER, 2013).

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O marketing de causa pode representar um meio de as empresas relacionarem, de maneira produtiva, a responsabilidade
social a programas de marketing voltados para o consumidor. Kotler (2013) afirma que sua abordagem relaciona as
contribuições da empresa a uma causa, elaborada para engajar os clientes em transações com essa empresa, gerando
receitas para ela. O marketing de causa pode desenvolver conscientização de marca, melhorar a imagem de marca,
estabelecer credibilidade de marca, evocar sentimentos com relação à marca, criar um senso de comunidade de marca
e obter compromisso com a marca.

No futuro, para atingir a excelência em marketing, as empresas deverão possuir um novo conjunto de habilidades
e competências, monitorando e controlando continuamente suas atividades em marketing, avaliando suas ações e
realizando as mudanças e os ajustes necessários. Para encontrar fraquezas de marketing e áreas que precisam de
melhoria, as empresas devem aplicar uma auditoria de marketing sistemática e abrangente (KOTLER; KELLER, 2013).

Por fim, Kotler (2012) reforça que organizações que praticam o marketing holístico devem se envolver em uma série de
atividades de marketing planejadas e interconectadas, bem como atender a um conjunto cada vez maior de elementos
e objetivos. Devem, ainda, levar em conta o mercado global, a responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade
na hora de tomar decisões.

ACOMPANHENAWEB
Acesse o artigo: Estratégia de Internacionalização e o Marketing
Internacional em Mercados Emergentes

• O artigo retrata a evolução do marketing internacional e apresenta as principais decisões

estratégicas de marketing para uma atuação internacional de sucesso.
Link: <http://sistema.semead.com.br/9semead/resultado_semead/an_resumo.asp?cod_trabalho=20>. Acesso
em: 20 jul 2016..

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 ACOMPANHENAWEB
Quais Serão os Desafios do Marketing no Futuro?

• Acompanhe o vídeo que aborda os desafios dos profissionais da área de marketing.

Link: <https://www.youtube.com/watch?v=qTWtJiMtFbg>. Acesso em 20 jul. 2016.

Duração: 2:21.

Unilever: A Nova Era do Marketing

• A Unilever também apresenta os desafios para a nova era do marketing e suas ações de
responsabilidade social.
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=W0wyV8-ZOSM>. Acesso em 20 jul. 2016.

Duração: 2:24.

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 agoraéasuavez
Instruções:
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
Questão 1

Analise as seguintes afirmativas:

I. O valor, a vantagem competitiva e o foco orientam os esforços de marketing em toda parte do mundo, portanto, o marketing
global significa entrar em todos os países.

II. Os profissionais de marketing devem se comportar de maneira global e local, respondendo às diferenças e semelhanças
existentes nos mercados mundiais.

III. Várias empresas entraram no cenário internacional planejando suas atividades mundialmente com o apoio do marketing
global, a fim de identificar oportunidades e riscos em seus negócios.

IV. Empresas que partem para o mercado global precisam decidir até que ponto adaptar sua estratégia de marketing às condições
locais.

Assinale a alternativa correta:

a) Todas as afirmativas estão corretas.

b) Estão corretas somente as alternativas I e IV.

c) Estão corretas somente as alternativas I, III e IV.

d) Estão corretas somente as alternativas I e II.

e) Estão corretas somente as alternativas II, III e IV.

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Questão 2
Uma empresa que parte para o mercado global deve considerar quais fatores para sua tomada de decisão?

Questão 3
Assinale a alternativa correta. Para atender às necessidades e expectativas dos clientes, as empresas têm organizado seu setor
de marketing por:
a) Função, geografia, produto e serviço, mercado ou matricialmente.
b) Função, geografia, produto e marca, valores ou matricialmente.
c) Função, geografia, produto e marca, mercado ou funcionalmente.
d) Função, geografia, produto e marca, mercado ou matricialmente.
e) Função, ambiente, produto e marca, mercado ou matricialmente.

Questão 4
Quais são os benefícios do marketing de causa?

Questão 5
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:
Ao permitir que todos aceitem os conceitos e as metas e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação do valor
para o cliente, a empresa está adotando o ________________ _________________.
a) Marketing internacional.
b) Marketing global.
c) Marketing interno.
d) Marketing externo.
e) Marketing local.

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 finalizando
Neste tema você viu que para responder aos desafios da globalização e garantir a própria sobrevivência, várias
empresas entraram no cenário internacional planejando suas atividades em nível mundial com o apoio do marketing
global, a fim de identificar oportunidades e riscos em seus negócios. Você também aprendeu que as empresas devem
tomar uma série de decisões ao optar por ingressar em um mercado internacional. Este tema também reforçou a
importância das empresas estarem atentas à ética, aos valores, à responsabilidade social e à sustentabilidade.

referências
Bibliografia Básica
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing essencial. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. Ed. Pearson. São Paulo. 2012.
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 1. ed. São Paulo: Pearson, 2008.
Bibliografia Complementar
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. Disponível em: <http://books.google.
com.br/books?id=lC6WmnO-V4kC&lpg=PP1&ots=Puz26YZN1k&dq=marketing&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=marketing&f
=false>. Acesso em: jan. 2013.
COBRA, Marcos. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Disponível em: <http://books.google.com.br/
books?id=XRe4Cs5c8Y4C&lpg=PP1&ots=DyFXSL4euK&d q=marketing&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=marketing&f=fal
se>. Acesso em: jan. 2013.
CORREA, Jacinto (Org.);MAGGESSI, Andrea; CANTANHEDE, Benedito et al. Marketing: a teoria
em prática. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/
books?id=r8ksxnh4ZdIC&lpg=PA210&ots=raEkXJXur3&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-
BR&pg=PA4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false>. Acesso em: jan. 2013.

10
 referências
KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de serviços profissionais. Manole, 2002. Disponível em: <http://
books.google.com.br/books?id=n9zVs1QYnMUC&lpg=PP1&ots=8UyCjRvZfb&dq =marketing&hl=pt-BR&pg=PR7#v=onepage&q
=marketing&f=false>. Acesso em: jan. 2013.
MINARELLI, José Augusto. Inteligência mercadológica: a inteligência que gera negócios e oportunidades
de trabalho. São Paulo: Editora Gente, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=Vrc_
eubJVDMC&lpg=PR4&ots=JlHtMjy08M&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-
BR&pg=PR4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false>. Acesso em: jan. 2013
SPERS, Renata Giovinazzo; WRIGHT, James Terence Coulter. Estratégia de internacionalização e o marketing internacional
em mercados emergentes: reflexões teóricas e o caso da Embraco na China. IX SEMEAD: Seminários em Administração, FEA-
USP, 2006. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/20.pdf>. Acesso em:
20 jul. 2016.
VÍDEO. Quais serão os desafios do marketing no futuro? YouTube. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=qTWtJiMtFbg>. Acesso em: 20 jul. 2016.
VÍDEO. Unilever: a nova era do marketing. YouTube. 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=W0wyV8-
ZOSM>. Acesso em: 20 jul. 2016.

glossário
Auditoria de marketing: verificação abrangente, sistemática, independente e periódica do ambiente, dos objetivos, das
estratégias e das atividades de marketing da empresa.

Marketing de causas: relaciona as contribuições da empresa a uma causa, engajando clientes e gerando receitas para
a empresa.

Sustentabilidade: capacidade de atender às necessidades da humanidade sem prejudicar as gerações futuras.

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 GABARITO
Questão 1

Resposta: Alternativa E.

A alternativa I está incorreta, pois o marketing global não significa entrar em todos os países.

Questão 2

Resposta: A empresa deve analisar suas metas e objetivos, pesar os riscos, decidir em quais e em quantos países
entrar e determinar a forma de entrada – exportação direta e indireta, licenciamento, joint venture ou investimento direto.

Questão 3

Resposta: Alternativa D.

As empresas têm organizado seu setor de marketing por função, geografia, produto e marca, mercado ou matricialmente.

Questão 4

Resposta: O marketing de causa pode desenvolver conscientização de marca, melhorar a imagem de marca, estabelecer
credibilidade de marca, evocar sentimentos com relação à marca, criar um senso de comunidade de marca e obter
compromisso com a marca.

Questão 5

Resposta: Alternativa C.

Ao permitir que todos aceitem os conceitos e as metas e que se envolvam na escolha, no fornecimento e na comunicação
do valor para o cliente, a empresa está adotando o marketing interno.

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