Modelo Logit para estimar las probabilidades

asociadas a la satisfacción de los consumidores

en Venezuela
Los hábitos, gustos y preferencias de compra de los consumidores han
permito la evolución y diversificación del mercado a través del tiempo, esta
transformación cambia a su vez las características de demanda. El consumidor
actual decide qué y dónde comprar o adquirir un servicio para satisfacerse,
teniendo en cuenta diferentes factores como la accesibilidad, la posibilidad de
estacionamiento, la variedad de productos, las actividades de ocio que puedan
complementar con su actividad de compra, entre otras.

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como:

"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para

gastar y voluntad de gastarlo"

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es:

"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el

mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por
aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a
comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
 En resumen, el mercado está compuesto por la demanda y oferta, la
interacción entre éstos es lo que se denomina como ‘Mercado’.

Cualquier persona o empresa interesada en satisfacer las necesidades

del consumidor debe comprender lo que los motiva a comprar un producto en
un determinado lugar y a rechazar a otro. Los consumidores de hoy prefieren
comprar en lugares donde puedan seleccionar entre una gran variedad de
productos.

En Venezuela el mercado es muy dinámico, y cada vez más

competitivo; tal y como lo explica Emma Segovia-López, Arlenis Albornoz-
Gotera y Leonardo Ortega-Soto (2007) en la revista científica de la
Universidad del Zulia. Es por ello que las empresas realizan grandes
inversiones con la finalidad de conocer las características de los mercados y
dentro de éstos, los factores que influyen significativamente en el consumidor,
para de esta manera, diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Es de esperar
que a mayor conocimiento del mercado demandante y de las condiciones de
la oferta, se facilite la toma de decisiones para desarrollar el mercado meta de
los diferentes productos ofertados en una determinada región.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.):

 "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

Es decir, la mercadotecnia identifica las necesidades del consumidor,

incluye todo un sistema de procesos para satisfacer de la mejor manera
posible al cliente y promover el intercambio de productos y/o servicios de valor
a cambio de un remuneración monetaria o beneficio.

En función de entender los mercados cada vez más competitivos, se

planteó identificar que factores intervienen en la satisfacción de los clientes al
momento que sacian su necesidad con el bien y/o servicio adquirido, utilizando
un modelo Logit para conocer esta relación, y proporcionar así tanto, un mayor
conocimiento como entender que impulsa a una persona a seguir adquiriendo
el bien y/o servicio que ofrece una compañía.

A continuación se comenta sobre ciertas variables que son importantes

a la hora de analizar el fenómeno objeto de estudio:
 Variable Definición Tipo
Es la conformidad del cliente
No métrica (dicotómica)
con el producto o servicio que
adquirió ya que el mismo - Satisface: 1
Satisfacción
cumplió satisfactoriamente
con la promesa de venta - No satisface: 0

oportuna.

Variable Definición Tipo

Es el valor en moneda que se
le asignará a un bien o
Precios Métrica
servicio X según
corresponda.
El término suele utilizarse
para hacer referencia al
conjunto de medidas y
políticas públicas No métrica (dicotómica)
implementadas para guarecer
Seguridad - Es seguro: 1
a la población del sufrimiento
- No es seguro: 0
de delitos, en especial de
aquellos que pongan en
riesgo la integridad física en la
compañía.
 Es el conjunto de actividades
que lleva a cabo internamente
una empresa para poder
No métrica (dicotómica)
responder y satisfacer las
Servicio necesidades de un cliente. Es - Buen servicio: 1
un bien pero se diferencia de - Mal servicio: 0
este porque siempre se
consume en el momento en
que es prestado.

Se analizaron 71 casos.

Con el estudio se desea ejemplificar lo antes expuesto y por lo tanto se

procede a los resultados de la investigación siguiendo la metodología Box-
Jenking, cabe destacar que el programa utilizado para los análisis es EViews
versión 8 del 2013.

Tabla #1. Estimación del modelo

Dependent Variable: SATISFACCION

Method: ML - Binary Logit (Quadratic hill climbing)
Date: 04/24/16 Time: 12:22
Sample: 1 71
Included observations: 71
Convergence achieved after 5 iterations
Covariance matrix computed using second derivatives

Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.

C -11.39095 5.445660 -2.091748 0.0365

PRECIOS 4.206883 1.920364 2.190669 0.0285
SEGURIDAD 3.834550 1.752115 2.188527 0.0286
SERVICIOS 3.552510 1.467484 2.420817 0.0155

McFadden R-squared 0.421782 Mean dependent var 0.929577

S.D. dependent var 0.257679 S.E. of regression 0.225953
Akaike info criterion 0.407256 Sum squared resid 3.420682
Schwarz criterion 0.534731 Log likelihood -10.45758
Hannan-Quinn criter. 0.457948 Deviance 20.91516
Restr. deviance 36.17174 Restr. log likelihood -18.08587
LR statistic 15.25658 Avg. log likelihood -0.147290
Prob(LR statistic) 0.001610

Obs with Dep=0 5 Total obs 71

Obs with Dep=1 66

Fuente: EViews 8.

En la tabla anterior se observa para empezar que el estadístico Mc

Fadden es 42,17%, mayor del 30% requerido para la validación, es decir, las
probabilidades de que un cliente se sienta satisfecho con la adquisición de un
bien y/o servicio X, se ven explicadas en un 42,17% por los precios, la
seguridad y el servicio que ofrece la empresa. El modelo es el siguiente:

1
𝑃 (𝑦 = 1) =
1+ 𝑒 −[−11.39095 + 4.206883∗PRECIOS + 3.834550∗SEGURIDAD + 3.552510∗ SERVICIOS]

De igual manera se observa que todas las variables resultaron

significativas con un 95% de confianza ya que sus p-valores son menores al
nivel de significancia del 5%. Es decir, primero se observa que a mayor precio,
mayor es la probabilidad de que el cliente esté satisfecho con su bien
adquirido. Segundo, mientras el establecimiento ofrezca seguridad y buen
servicio mayor es la probabilidad de que los clientes se encuentren
satisfechos.

Con el propósito de verificar la significancia individual de los parámetros

del modelo, se muestra un cuadro con la prueba de Wald hasta llegar a la
significancia global:
 Variable T-Estadístico P-valor
Precios 2.190669 0.0320
Seguridad 2.188527 0.0321
Servicio 2.420817 0.0182
Precio; Seguridad 2.355263 0.0214
Precio; Servicio 2.671117 0.0095
Seguridad; Servicio 2.652763 0.0100
Precios; Seguridad;
2.664129 0.0097
Servicios

De esta manera se observa que desde un punto de vista estadístico,

todas las variables resultan significativas tanto de manera individual como
conjunta con un 95% de confianza por lo tanto se reafirma el hecho de dejar
incluidas en el modelo a todas, puesto que explican en su totalidad a la variable
dependiente.

Sumado a lo expuesto, se muestran los odds ratio en la siguiente tabla,

los cuales se emplean para observar la contribución individual sobre la variable
satisfacción:

Variable Coeficiente Odds Ratio

Precio 4.206883 70,505215
Seguridad 3.834550 48,3774732
Servicio 3.552510 36,3692034

Estas variables se pueden interpretar de la siguiente manera:

 - A mayor precio, mayor es la probabilidad de que las personas se
sientan satisfechos con el bien y/o servicio adquirido.

- Si existe seguridad en el establecimiento, mayor es la probabilidad

de que al menos 48 personas se sientan satisfechas con el bien
y/o servicio adquirido.

- Cuando ofrecen un buen servicio, mayor es la probabilidad de que

al menos 36 personas se sientan satisfechas.

De esta manera entonces, se llega a la fase de predicción ya que se observó

que el modelo es válido para realizar estas estimaciones:

Tabla #2. Predicción

Expectation-Prediction Evaluation for Binary Specification
Equation: PREDICCION
Date: 04/24/16 Time: 23:16
Success cutoff: C = 0.5

Estimated Equation Constant Probability

Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

P(Dep=1)<=C 1 2 3 0 0 0
P(Dep=1)>C 4 64 68 5 66 71
Total 5 66 71 5 66 71
Correct 1 64 65 0 66 66
% Correct 20.00 96.97 91.55 0.00 100.00 92.96
% Incorrect 80.00 3.03 8.45 100.00 0.00 7.04
Total Gain* 20.00 -3.03 -1.41
Percent Gain** 20.00 NA -20.00

Estimated Equation Constant Probability

Dep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

E(# of Dep=0) 1.80 3.20 5.00 0.35 4.65 5.00

E(# of Dep=1) 3.20 62.80 66.00 4.65 61.35 66.00
Total 5.00 66.00 71.00 5.00 66.00 71.00
Correct 1.80 62.80 64.60 0.35 61.35 61.70
% Correct 35.98 95.15 90.98 7.04 92.96 86.91
 % Incorrect 64.02 4.85 9.02 92.96 7.04 13.09
Total Gain* 28.94 2.19 4.08
Percent Gain** 31.13 31.13 31.13

*Change in "% Correct" from default (constant probability) specification

**Percent of incorrect (default) prediction corrected by equation

Fuente: EViews 8.

En la tabla anterior se puede observar que el modelo clasifica

correctamente el 90,98% de los casos y de manera incorrecta el 9,02%. Así
mismo, se observa que el porcentaje de clientes satisfechos clasificados
correctamente es de 95,15%. Entonces, el modelo posee buenos indicadores
de clasificación.

Como ejemplo, si se toma a un caso cualquiera con las siguientes

características :

Caso Satisfacción Precio Seguridad Servicio

26 1 2,84509804 0 1

Se incluye en la ecuación del modelo logit para verificar si se clasifica

de buena manera. Por lo tanto:

1
𝑃 (𝑦 = 1) = = 0,9996
1 + 𝑒 −[−11,39095 + 4,206883∗2,84509804 + 3.834550∗0 + 3,552510∗ 1]

A través de esto, se demostró que cuando el precio del producto y/o

servicio X es de 2,84509804, no hay seguridad en el establecimiento pero se
tiene un buen servicio al cliente existe un 99,96% de probabilidad de que el
cliente este satisfecho con su bien adquirido. Se llega a esta conclusión debido
a que se sustituyen los valores del caso 26 en la ecuación del modelo Logit.

En resumen, se puede evidenciar que el cliente es importante para una

compañía y es por ello que la organización debe diseñar estrategias de
marketing para mantener satisfecho a las personas. Un buen servicio por
ejemplo, garantiza que las organizaciones surjan y tengan un desarrollo
importante, si se mantiene satisfecho al cliente, la organización estará
cumpliendo una de sus metas.

En este caso, existe más probabilidad de que los consumidores

venezolanos se encuentren satisfechos con su bien y/o servicio X adquirido
cuando el establecimiento ofrece seguridad y un buen servicio, por lo tanto se
puede llegar a inferir que dichos clientes preferirán esta compañía a otra,
puesto que satisface sus exigencias.

Se recomienda que a manera de explicar mejor la satisfacción se

estudien otras variables como: la importancia de escuchar al cliente con sus
quejas; el impacto financiero en la compañía puesto que los inversionistas que
esperan ver crecimiento de su inversión y por lo tanto se esfuerzan más en
mejorar la experiencia del consumidor; y la fidelidad del cliente puesto que la
teoría dice que es más probable que un cliente sea más fiel a la empresa
cuando éste está satisfecho con la misma.