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SEMANA 1
Marketing Estratégico
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Lea esto primero. UNIACC, semana 1
UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 1

ANÁLISIS SITUACIONAL: ASPECTOS EXTERNOS
Introducción
La planificación estratégica es el conjunto de elementos que permiten dar
dirección a la organización y sus recursos para el logro de objetivos a través de un
sistema estructurado y metódico que si bien no garantiza el éxito mejora
considerablemente la posibilidad de lograrlo.
Planear significa adecuar los recursos de la organización a las oportunidades que

enfrenta en su entorno, de tal manera de lograr influir y direccionar el futuro de
dicha empresa y no ser presa de las consecuencias de los vaivenes del mercado.
El objetivo que persigue una organización al realizar una planificación estratégica

es lograr desarrollar una ventaja competitiva que sea sostenible en el tiempo,
defendible de la competencia y que el mercado lo valore. Es decir, desarrollar un
plan que permita tener un desempeño superior.

I. Planificación estratégica
Realizar planificación estratégica nos obliga, de manera sistemática, a recopilar
una gran cantidad de datos, procesarlos y transformarlos en información clave al
momento de tomar decisiones. Datos sobre el entorno directo e indirecto, sobre la
compañía, los competidores, los actores relevantes, etc. Permite fijar objetivos y
estrategias claras para alcanzarlos, lo que facilita la toma de decisiones y el uso
eficiente de recursos. Así se logra priorizar el uso de recursos y que todas las
personas de la organización conozcan y se comprometan con el rumbo que se
espera ésta tome.
a. Introducción al análisis situacional
“El análisis es el punto de arranque

crítico del pensamiento estratégico”
Kenichi Ohmae
La estrategia consiste en el enfoque y las acciones diseñadas con el propósito de

que la empresa sea exitosa. Las empresas desarrollan estrategias que les
permitan, a través de los planes de acción, lograr los objetivos de la organización
a corto, mediano y largo plazo.
Para poder definir la estrategia adecuada para una organización es necesario

previamente realizar un análisis industrial y competitivo y un análisis interno
de tal manera que podamos encontrar el punto de partida y desde allí definir el
lugar hacia donde queremos llevar a nuestra organización.
Supongamos que estamos en el negocio de la comida rápida, el entorno

competitivo relevante y los recursos de la empresa pueden ser diferentes si
estamos analizando un carrito de completos o sopaipillas o un local como un
Burger King o Mc Donaldʼs. Por esto es que la formulación de la estrategia está

impulsada por el análisis y no obedece solamente a la creatividad. Esto no le quita

mérito a una estrategia que sin duda debe ser creativa pero reviste de relevancia
excepcional que dicha estrategia esté vinculada con la realidad de la organización
y su posición en el entorno en el cual se desarrolla.
Una oportunidad de negocios para una microempresa puede parecer insignificante

para una cadena internacional y una oportunidad para una gran empresa
internacional puede parecer inalcanzable para una pequeña empresa debido a los
recursos y riesgos de diferente tipo que implique.
Por lo tanto el análisis estratégico va a depender del foco donde nos

concentremos es decir en última instancia de las características de la empresa u
organización donde fijamos la partida del análisis.
b. Análisis situacional actual

El objetivo del análisis de la situación es comprender las características del
entorno directo e indirecto de la empresa de tal manera que podamos visualizar
las oportunidades y nuevas tendencias que esta genere. Este análisis está
compuesto por un análisis externo macroentorno, microentorno y posteriormente
un análisis interno de la empresa. Esto nos permitirá encontrar los puntos fuertes y
débiles, las oportunidades y amenazas, FODA que nos permitan buscar la forma
de construir una ventaja competitiva para competir.
Una vez que tengamos una vista panorámica de cuál es la situación competitiva
de la empresa estaremos en condiciones de tomar decisiones adecuadas sobre
objetivos, estrategias y planes de acción más indicadas.
Pero bueno, revisemos primero cuáles son los pasos de este proceso estructurado
de planificación estratégica tal como se visualiza en la figura 1.

Fig. 1.
Pasos del proceso de planificación estratégica.
Fuente: Material elaborado para la asignatura.
II. Análisis externo: Análisis del Macroentorno

Una característica fundamental del macroentorno es que es común a todas las
empresas u organizaciones del sector. Por ejemplo, consideremos el
macroentorno de las instituciones de educación superior. Todas las
organizaciones se enfrentan a la incertidumbre de la reforma educacional. A
algunas les afectará de mayor manera y a otras de menor manera, pero es una
situación que le afecta a todo el sector.
a. Modelo de análisis PESTA
El modelo de análisis PESTA es también conocido como PEST, PESTELI,

PESTAL o PESTALI según nivel de agregación del análisis aunque con las 5

dimensiones señaladas normalmente es suficiente para obtener una gran cantidad

de información.
Este análisis permite realizar una evaluación externa y normalmente se usa para
comprender el crecimiento de mercado y analizar el contexto competitivo. Sirve
como primera aproximación para realizar un análisis estratégico ya que nos
otorgará las primeras orientaciones.
Dependiendo de cuál es el foco a analizar qué preguntas debo realizar para lograr
un buen análisis.
El macroentorno circunda al microentorno de la organización, es por eso que se

dice que el macroentorno es el mismo que enfrenta la competencia directa. A
continuación se ilustra gráficamente cuál es la relación entre el macroentorno y el
microentorno.
El macroentorno está compuesto por:
 Aspectos políticos
 Aspectos económicos
 Aspectos sociales
 Aspectos tecnológicos
 Aspectos ambientales y legales

Fig. 2.
Relación entre el macroentorno y

microentorno.
b. Análisis político
Tiene relación con las regulaciones y las entidades regulatorias. Por ejemplo, las
leyes y normativas vigentes y las que se esperan entren en vigencia en el futuro.
Algunos cambios relevantes en temas normativos que han ocurrido en Chile en el
último tiempo tienen relación con el etiquetado de productos (sellos negros) que
busca promover una alimentación más saludable. Otro ejemplo es la reforma
tributaria o la reforma educacional.
Procesos y entidades regulatorias

Hay países donde iniciar un negocio es sumamente sencillo y existen muchas
facilidades en términos de plazos, exigencias y costos asociados a esta actividad.
Sin embargo otros donde los procesos pueden ser sumamente engorrosos y

caros. Incluso dentro del mismo país hay sectores que son más regulados que
otros. Por ejemplo en Chile lo más difícil al momento de instalar un pub, bar o
discoteca es obtener las patentes municipales, sin embargo contamos con
iniciativas como “Tu empresa en un día” que busca fomentar el emprendimiento y
la formalización.
Períodos gubernamentales y cambios de gobierno

Si un país se caracteriza por tener gobiernos sólidos y duraderos tiene mayor
atractivo que un país en el cual frecuentemente se intentan golpes de Estado y no
hay una sociedad políticamente madura, donde las directrices cambian
constantemente. Sin ser tan extremista pensemos en los meses previos al cambio
de mando presidencial cuando se traspasa el poder de un partido de derecha a
uno de izquierda y viceversa, existen cierta incertidumbre sobre cuáles serán las
nuevas medidas que tomarán y cómo afectarán los sectores productivos.
Políticas de financiamiento e iniciativas

Si el gobierno tiene como política incentivar el emprendimiento por medio de
otorgar crédito a microempresarios y emprendedores a bajas tasas de interés y
ofrece capacitación y asesoría, el país o el sector se vuelve más atractivo para los
emprendedores. Otros ejemplos podrían ser una activa política de fomento al uso
de energías renovables, al desarrollo del turismo, la inclusión, entre otros.
Grupos de presión nacional e internacional

Este elemento es sumamente importante cuando la actividad económica a la que
pertenece la empresa se riñe con las creencias y principios de algunos grupos de
diferente índole como religiosos o ambientalistas. Supongamos el caso de una
empresa que quiere exportar bikinis, habrá países donde culturalmente podrá
ingresar, sin embargo lo más probable es que en países donde la población es

mayoritariamente musulmán o comparten creencias donde se considera

inapropiada esta prenda de vestir no podrá ingresar.
c. Aspecto económico
Tiene relación con la situación económica, las tendencias de crecimiento, las

barreras arancelarias, los impuestos, subsidios, entre otros.
Análisis de la situación económica local

Los patrones de conducta de los consumidores son muy diferentes en períodos de
crecimiento que los de recesión económica. Por ejemplo, una empresa que
suministra muebles de cocina para edificios nuevos, se verá fuertemente afectada
si el país o el sector inmobiliario se encuentran atravesando un proceso recesivo
debido a que las personas obviamente comprarán menos departamentos y por lo
tanto la demanda del sector inmobiliario se verá afectada.
Tendencias en la economía local

Un considerable número de países se encuentran cada vez más dispuestos a
desarrollar tratados de libre comercio lo que hace que las personas puedan
acceder a productos de otras latitudes de mejor calidad o a menores precios. Esto
obliga a los productores locales a esforzarse por ser competitivos para no quedar
fuera del mercado.
Impuestos generales y específicos

Hay impuestos que se aplican a todas las personas como el impuesto a la renta y
otros específicos como las bebidas alcohólicas y el tabaco. El aumento y la
disminución de estos impuestos afectan las decisiones de inversión, consumo y
ahorro. Sin ir muy lejos en nuestra experiencia local desde que aumentó el
impuesto al tabaco de manera considerable hace algunos años, el consumo del

tabaco se ha reducido. Si bien no es posible atribuir completamente este cambio

de conducta al aumento del impuesto, es posible indicar que sí influenció
fuertemente este cambio.
Estacionalidad y asuntos climáticos

Dependiendo del tipo de industria, la estacionalidad que presente como es el caso
de las jugueterías que tienen sus mayores ventas en los meses de agosto con el
día del niño y diciembre por la navidad. Los asuntos climáticos en el caso de la
agricultura afectan considerablemente el desarrollo del mercado. Otros ejemplos
son el mercado de las heladerías, la leña, piscinerías, transporte y uniformes
escolares, entre otros.
Factores específicos de la industria

Hay industria donde la cantidad de empresas que ofertan un producto es muy
reducida o incluso puede que exista un solo productor lo que les permite afectar el
precio de venta. A veces esto ocurre por un monopolio natural o porque los
productores acuerdan realizar acciones fuera de la ley, destinadas a coludirse y
modificar los precios artificialmente. Son de dominio público algunos casos
emblemáticos en Chile como el “cartel de los pollos”, el “caso farmacias” y “el del
papel higiénico”, por nombrar los más mediáticos.
Motivadores de los clientes y usuarios

En la medida que entendemos las motivaciones de los clientes, es posible
modificar la oferta de productos y servicios cuando éstas cambien. Existen
muchas motivaciones que no son explícitas por lo que es necesario conocer a los
clientes y su conducta en profundidad.
Intereses y tipos de cambio

Muchas empresas deben comprar sus insumos o vender sus productos en el
extranjero en dólares, euros u otra moneda, por lo tanto es sumamente relevante

el nivel y la estabilidad del tipo de cambio para asegurar sus márgenes. Al mismo
tiempo en muchas ocasiones las empresas deben trabajar con créditos para poder
solventar su operación mientras sus clientes no les pagan por lo que la tasa de
interés pasa a ser un costo muy relevante en el momento de tomar decisiones. Es
el caso de las empresas que le venden por ejemplo a grandes tiendas o
supermercados que pagan a 90 o 120 días. Es necesario considerar el costo
financiero de ese dinero durante los meses que no lo tienen.
d. Aspecto social
La sociedad a través de la conducta de compra de los consumidores, sus

preferencias, los grupos de presión o movimientos ciudadanos, y las tendencias,
afecta a las empresas.
Tendencias de estilo de vida, moda y modelos a seguir

En las últimas décadas las mujeres se integraron a la fuerza laboral, originando
cambios sociales y de consumo muy importantes. Esto ha provocado que los
compradores busquen electrodomésticos que provean de soluciones económicas
y sencillas para aliviar las tareas del hogar que hoy son en mayor grado
compartidas. Se han requerido nuevas salas cuna y ampliación de la jornada en
ellas para que las madres puedan trabajar. Los alimentos preparados o semi
preparados han aumentado considerablemente su demanda. Otro ejemplo es la
aparición del after school, empresas que hace 4 o 5 años no existían
prácticamente en Chile, la que solo se encontraban de manera informal o menos
estructurada a través de personas que cuidaban de los niños después de la
jornada laboral.

Demografía
Desde ya hace bastante tiempo la pirámide etaria se ha invertido, esto quiere decir
que cada vez aumenta la cantidad de adultos mayores versus la de niños
pequeños. Este cambio social provoca que el mercado necesite ofrecer mayores y
mejores soluciones en productos y servicios al público de la tercera edad. Para
que una sociedad sea capaz de mantener su fuerza de trabajo se requiere que la
tasa de natalidad por mujer fértil sea de 1,2 niños, en Chile estamos bajo este
número, actualmente lo compensamos con la enorme cantidad de emigrantes que
ingresan a Chile y engrosan la fuerza laboral.
Opinión, actitud del consumidor, patrones de compra, factores

étnicos y culturales
Es sumamente importante la actitud que puedan tener los consumidores. Por
ejemplo, la actitud que puede tener un cliente vegetariano frente a las
hamburguesas congeladas es sumamente diferente a la actitud que puede tener
un cliente que guste de la carne. Cuando se aproxima la fecha de los partidos
finales de mundiales de fútbol en Chile aumentan las ventas de televisores, los
chilenos “viven” el proceso del mundial de manera extremadamente fuerte, por lo
que “necesitan” tener un mejor televisor para poder ver los partidos. Así es como
en esta época se generan aumentos en la demanda de un 30% e incluso más.
Punto de vista de los medios de comunicación, publicidad y

relaciones públicas
Los consumidores son fuertemente influenciados por los medios de comunicación.
Si estos promocionan a una cierta actividad o personalidad es probable que el
consumidor sea más llano a consumir dicho producto. Un caso mítico fue “Yo amo
a Ballero”, comercial televisivo de la tarjeta de prepago TLP que aprovechó el
boom de la figura del “chico reality” Álvaro Ballero, como rostro de la campaña.

Cambios de las leyes que afectan los factores sociales

Los subsidios habitacionales y los créditos de educación superior han conseguido
cambiar la configuración del mercado logrando que un nuevo grupo de
consumidores que antiguamente no tenía acceso pueda acceder a productos y
servicios específicos.
La imagen de la marca, tecnología y empresa

Hay marcas que cuentan con la lealtad de los consumidores, claramente es más
difícil entrar en un mercado donde existan marcas poderosas y clientes ya
fidelizados. En la medida que existan cambios tecnológicos que afectan las formas
de producción y la eficiencia de los procesos las empresas se vuelven
relativamente más o menos competitivas. Pero si las empresas no son capaces de
abordar adecuadamente los avances tecnológicos pueden quedar rápidamente
obsoletas.
Grandes eventos e influencias

Cuando existen grandes eventos a nivel nacional o mundial afectan a las
industrias. En el caso de un terremoto o un gran descubrimiento que revolucione el
mercado esto marcará la forma de actuar de los consumidores y empresas. Es así
como la incorporación de internet en los celulares, el terremoto del año 2010, el
atentado de las Torres Gemelas, han modificado la forma como se desarrollan los
negocios.
Acceso y tendencias de compra

En la medida que por ejemplo exista más dinero disponible aumentará el consumo
de bienes y servicios que no son de primera necesidad. Contrariamente en
períodos de recesión económica el consumidor buscará mayor rendimiento, menor
precio y orientará el gasto hacia productos de primera necesidades
fundamentalmente.

e. Aspecto tecnológico
La tecnología disponible en la industria y sobre todo la utilizada por los

competidores puede afectar la competencia en la industria fuertemente. Por
ejemplo, en el caso del salitre, durante muchos años Chile fue un país muy
importante en este mercado hasta que descubrieron el salitre sintético que no solo
era más barato de producir, también más eficiente. Así es como un cambio
tecnológico no solo arruinó a una empresa, perjudicó a todo un sector. Lo mismo
ocurrió al pasar de la cámara fotográfica de rollo a las cámaras digitales, etc.
Financiamiento para la investigación

No todas las empresas pueden realizar investigación, muchas de ellas están
obligadas a ser seguidoras debido a que no tienen los recursos necesarios para
desarrollar su propia política de investigación.
Soluciones sustitutas
Por ejemplo en el caso de los combustibles para generar energía, algunas
empresas tienen maquinarias que pueden funcionar con electricidad, gas o carbón
o una mezcla de ellas, esto les da mayor adaptabilidad a las condiciones del
mercado dependiendo de qué recurso tenga menor precio en el mercado o cuál le
estregará mejor relación costo/productividad.
Madurez de la tecnología
Cuando se descubre algún tipo de tecnología normalmente las empresas
apuestan por un tipo que se va a consolidar en el largo plazo. Ese fue el caso de
las películas de video donde algunos apostaron por los Betamax y otros por los
VHS, otro ejemplo un poco más moderno fue el video laser versus el DVD.

Capacidad y madurez de la manufactura

Hay ciertos procesos productivos sofisticados que requieren de personal
altamente especializado lo que hace más difícil conseguir mano de obra. La
capacidad instalada de la industria es otro elemento importante ya que si hay
déficit de capacidad instalada los precios tenderán a subir o se importará lo que
falte para satisfacer la demanda.
Información y comunicación
Las empresas que incluyen a los consumidores en los proceso de diseño de
productos e identificación de las necesidades generan fuertes lazos con sus
clientes. Al poner al cliente, sus expectativas y necesidades en el centro de su
quehacer la fidelización de los clientes puede llegar a transformarse en un factor
clave de éxito.
Legislación tecnológica
Puede que un desarrollo tecnológico dé un vuelco a la forma de producir, comprar
o comercializar un bien o servicio. Si esta nueva tecnología está protegida o
patentada puede dejar fuera de competencia al resto. Sin embargo la tendencia
mundial es a que cada vez las patentes duren menos tiempo, por lo tanto se corre
el riesgo que para las empresas deje de ser atractiva la inversión en investigación
y desarrollo ya que no alcanzarán a recuperar su inversión antes de tener que
hacer públicos sus hallazgos.
f. Aspectos ambientales y legales
En algunos casos particulares es conveniente realizar un análisis aparte sobre los

aspectos ambientales y legales sobre todo cuando se trata de negocios que tienen
un fuerte impacto ambiental ya sea por sus productos o sus procesos productivos.

En estos casos es recomendable analizar las políticas de responsabilidad social

empresarial, los valores de la industria, el compromiso organizacional, las
regulaciones ambientales y sociales.
III. Análisis externo: Análisis del Microentorno

y fuerzas competitivas
Las características económicas de una industria tienen importantes repercusiones
en la forma como debemos enfrentar al mercado. Existen diferentes factores que
pueden afectar su configuración y competitividad, algunos de manera más
importante que otros dependiendo de la realidad de cada industrial.
Entre los factores que afectan directamente el entorno competitivo es posible

mencionar:
 Clientes
 Proveedores
 Competidores
 Entidades reguladoras
 Tamaño y crecimiento del mercado
 Avances tecnológicos
 Barreras de entrada y salida
 Economías de escala
 Innovación de productos
 Otros.
a. Microeconomía: Análisis de las 5 fuerzas competitivas

(Michael Porter)

Michael Porter plantea que la competencia de una industria está dada por la
relación que existe entre estas cinco fuerzas competitivas:
 Rivalidad entre los competidores actuales

 Entrada de competidores potenciales
 Situación y cantidad de productos sustitutos
 Poder de negociación de los proveedores
 Poder de negociación de los consumidores
Fig. 3.
Modelo de las 5 fuerzas competitivas de M. Porter.
b. Rivalidad entre los competidores
Es la fuerza competitiva más importante, está definida por la magnitud con la que
los competidores utilizan herramientas y realizan acciones para obtener una
posición más fuerte en el mercado y una ventaja competitiva sobre los rivales.
Este elemento está siempre cambiando ya que las empresas inician

constantemente nuevos movimientos ofensivos y defensivos. La rivalidad puede

asumir muchas formas y grados de intensidad. Dado que el mercado es un
sistema, cualquier acción realizada por una empresa genera presión en las otras.
Las herramientas que se usan para competir pueden ser de diferente tipo como
precio, calidad, servicios, comunicación y publicidad, garantías, servicio al cliente,
redes de distribución, desarrollo de productos, entre otros.
La rivalidad entre los competidores aumenta por ejemplo cuando ocurre alguna de
las siguientes situaciones:
 Un número importante de competidores logran un tamaño similar.

 El crecimiento de la demanda es lento o negativo.
 El precio del mercado tiende a bajar.
 No existen costos de cambio asociados al tipo de producto.
 Las barreras de salida son muy altas.
 Se originan adquisiciones y fusiones.
c. Entrada de competidores potenciales: barreras de

entrada y salida
Cada vez que ingresa una nueva empresa al mercado ingresa una nueva
capacidad productiva y recursos. El efecto que puede tener el ingreso de
competidores en un mercado específico depende de dos cosas: la reacción que se
espera tengan las empresas que ya operan en el mercado y las barreras de
entrada y salida.
La forma como se defenderán las empresas ya instaladas es variada puede ir

desde la pasividad hasta la agresividad que incluyan fuertes señales en temas
como publicidad, mejora de productos, reducciones de costos, entre otros. Su
capacidad para reaccionar ante el ingreso de nuevos competidores estará

fuertemente determinada por la capacidad que hayan tenido para monitorear el

mercado y anticipar el ingreso del competidor.
El atractivo para ingresar a un mercado o industria depende, entre otros factores,

de las barreras de entrada y salida. Las barreras de entrada pueden ser de
diferente tipo, por ejemplo la curva de aprendizaje, la lealtad de los
consumidores, las economías de escala, restricción en el acceso a la tecnología,
altos requerimientos de capital, acceso a los canales de distribución, elementos
regulativos, aranceles, desventajas en costos comparados, entre otros. Las
barreras de salida pueden ser, por ejemplo, multas impuestas por término
anticipado de contratos, especificidad de los activos, por mencionar los más
frecuentes.
La mejor posición para una empresa que ya se encuentra en el mercado es

cuando existen altas barreras de entradas y bajas barreras de salida, de esta
manera habrá pocas empresas en el sector y si ellas no alcanzan la rentabilidad
esperada pueden retirarse fácilmente. La peor posición es cuando existen bajas
barreras de entrada y altas de salida debido a que de no alcanzar la rentabilidad
esperada es muy difícil retirarse. Cuando las barreras de entrada y salida son
altas, el mercado es potencialmente muy rentable pero más riesgoso.
Una entrada potencial es una fuerza competitiva relevante si el crecimiento y las

expectativas de rentabilidad de la industria son suficientemente atractivos para
que tienten a nuevos entrantes a participar.
d. Situación y cantidad de producto sustituto
Las empresas no solo compiten con otras empresas que fabrican productos
similares también compiten con empresas que venden productos sustitutos. Por
ejemplo, los endulzantes con el azúcar, el cine con el teatro, etc. Cuando hay
productos sustitutos, el consumidor está en condiciones de comparar precio y

calidad. Un elemento relevante para la intensidad de la fuerza competitiva es la

facilidad o dificultad con los que el consumidor puede cambiar de marca o
producto. Cuando los costos de cambio son altos las empresas deben compensar
a los clientes para poder provocar ese cambio.
La fuerza competitiva de los productos sustitutos es fuerte cuando sus precios son
bajos o atractivos, los costos de cambio son bajos y los sustitutos tienen igual o
mejores características. Por esto los productos sustitutos fijan límites de precio y
rentabilidad.
e. Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores pueden llegar a ser una gran fuerza competitiva si tienen el
suficiente poder de negociación para imponer el precio sobre sus productos que
en definitiva afectarán el producto final. La magnitud del efecto dependerá de las
condiciones en el mercado de la industria del proveedor y de la relevancia del
insumo para el proceso productivo de la empresa. Por ejemplo, en el caso de una
panadería el poder de negociación del molino o empresas vendedoras de harina
es mucho mayor que el de los aceites aromáticos. También tiene relevancia la
importancia de la empresa en relación a los otros clientes del proveedor. Esto
quiere decir que si la empresa es el mejor cliente del proveedor, lo más probable
es que el proveedor intente cuidar de su cliente con precios competitivos y un
buen servicio. Cuando se logra tener una buena relación con los proveedores
ambas empresas pueden resultar mutuamente beneficiadas en el largo plazo.
f. Poder de negociación de los consumidores

Mientras mayor sea la influencia de los consumidores en precio, calidad, servicios

u otro, mayor fuerza competitiva tienen. La capacidad de negociación de los
compradores crece a medida que aumenta su concentración u organización. Su
fuerza negociadora aumenta en algunas situaciones cuando compran grandes
cantidades o de manera frecuente, cuando hay pocos interesados, cuando
destinan un porcentaje importante de su dinero disponible a la compra, cuando los
compradores se integran verticalmente, cuando no hay costos de cambio de
producto o marca este poder disminuye. La transformación cultural que la
sociedad ha vivido gracias al desarrollo masivo de redes sociales, les ha otorgado
a los consumidores un poder inconmensurable. Cuando un producto sale
defectuoso o un cliente está molesto no demora en hacerlo saber a su círculo de
amistades, efecto que hoy tiene 10 veces más impacto que hace 30 años cuando
solo se comentaba con su círculo cercano.
El impacto total que tengan las 5 fuerzas determina la situación competitiva en el

mercado. Mientras más competencia exista habrá menores rentabilidades en la
industria. La estrategia competitiva de una empresa será más eficaz en la
medida que entregue mejores mecanismos de defensa de estas cinco fuerzas y
ayudará a establecer y defender una ventaja competitiva. Una vez realizado el
análisis es necesario determinar un plan estratégico que permita diferenciar a la
empresa u organización lo más posible de la competencia, influir sobre la dinámica
de la industria y obtener una ventaja competitiva que me permita estar en una
posición fuerte y segura.
Al momento de definir el plan de acción es necesario anticiparse a cómo podría

reaccionar la competencia y la industria. Es necesario identificar los factores clave
de éxito de las empresas para entender cómo podría reaccionar y cuáles son sus
puntos fuertes y débiles. Los factores clave de éxito tienen relación con la
tecnología, los procesos productivos, la distribución y comercialización, las
habilidades y capacidades de la empresa, la imagen y posicionamiento, entre
otros.

Fig. .4
Macro y micro entorno

IV. Relación con los Stakeholders o actores

sociales
Existe un modelo más que es relevante revisar y es la relación de la organización
u empresa con los actores sociales. Cada vez las personas están más
empoderadas de su rol de consumidor por lo que están más conscientes de que
son parte de un sistema y por lo tanto lo pueden afectar.
Los actores sociales, si bien ya han sido revisados en los dos modelos anteriores,
no obstante aquí se revisará la forma en cómo la organización debe relacionarse
con ellos.
a. ¿Qué son los stakeholders?
Los grupos de interés son aquellos que, directa o indirectamente, son

influenciados o influencian un proyecto o empresa, estos pueden estar a favor o
en contra del proyecto. Cuando una empresa u organización es capaz de
considerar a los intereses de todos los grupos, la organización recibirá la lealtad
de éstos.
La evidencia dice que cuando las organizaciones administran bien sus relaciones
con los grupos de interés registran un mejor desempeño, de hecho si están bien
administradas pueden transformarse en fuente de ventaja competitiva.
Por medio del análisis de los grupos de interés, es posible identificar amenazas u
oportunidades que serán claves al momento de determinar el plan estratégico de
nuestra organización.
Las relaciones de las organizaciones con sus grupos de interés son de

dependencia, estas no dependen de ellos en igual medida, en distintos momentos
y por lo mismo no todos los grupos de interés tienen el mismo grado de influencia.

Mientras más crítica y valiosa sea la relación con determinado grupo de interés,
este tendrá una mayor influencia en los compromisos, decisiones y acciones de la
empresa. Los objetivos de los distintos grupos de interés muchas veces no son los
mismos y, en ocasiones, colocan a las personas involucradas en el proceso de
administración estratégica en situaciones en las cuales tienen que hacer una
negociación.
Los grupos de interés o stakeholders se pueden clasificar en cuatro tipos, estos

son:
 Grupos de interés del mercado de capital, accionistas y principales

proveedores de capital (bancos)
 Grupos de interés del mercado de los productos, principales clientes,
proveedores y comunidad en general
 Grupos de interés de la organización, empleados y gerentes
 Grupos de interés reguladores, Estado y sus diferentes organismos
b. Mercado de capital
Los accionistas y los acreedores esperan que la empresa conserve y aumente el

patrimonio que le han confiado. Los rendimientos que esperan debieran estar
relacionados con el nivel de riesgo que aceptan en sus inversiones y en el monto
de estas. Por eso, un negocio altamente demandante en capital estará más
vulnerable a las presiones de este tipo de grupos de interés.
c. Mercado de los productos
Se podría pensar que, en este tipo de grupos de interés, hay pocos “intereses”
comunes, sin embargo, los tres grupos, clientes, proveedores y comunidad,

pueden conseguir beneficios si la empresa se enfrasca en batallas por competir.

Por lo tanto, la relación está en cómo la organización es capaz de distribuir con
“justicia” el valor que genera producto de su quehacer. Esto significa que si la
industria tiene a estos tres grupos bien definidos y coordinados, la empresa estará
en una posición de desventaja y deberá distribuir entre ellos, una mayor medida
del valor que genera.
d. Organización
Los colaboradores de la organización tienen intereses relativamente comunes,

dado que esperan una realidad laboral dinámica, estimulante y gratificante. Con
este tipo de grupos de interés se puede generar una relación simbiótica, en donde
la organización de estos más que influir negativamente en la empresa puede
apoyar en el logro de rendimientos superiores. Lo que sí define el impacto de este
grupo de interés en la posición estratégica de la empresa es el nivel de confianza
que se dan en las relaciones.
e. Reguladores
El Estado por medio de los diferentes organismos representa un grupo de interés

relevante. Para la organización es clave administrar esta relación. Si bien todos los
sectores industriales y mercados tienen influencia de los entes reguladores, hay
sectores específicos en los cuales la acción supervisora de Estado es permanente
y por lo tanto hace que la organización esté en una posición de desventaja
estratégica constante.

g. Clasificación y administración de la relación con los

stakeholders
Las empresas deben gestionar activamente la relación con sus interesados y para
ello primero debe clasificarlos. A continuación un resumen gráfico de cómo se
debe realizar.
Fig. 5
Matriz de análisis de relación con

stakeholders

Conclusión
Para que una organización pueda determinar la estrategia que le llevará a cumplir
un determinado objetivo, previamente requiere realizar un análisis de su entorno
directo e indirecto. Es así como de manera sistemática y metódica debe comenzar
con un análisis del macroentorno, a través del modelo PESTA que le permitirá
evaluar los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales
que circundan a la empresa y su competencia directa. Posteriormente debe
realizar un análisis de las 5 fuerzas competitivas a través del modelo de M. Porter
y para finalizar deberá analizar la relación con los actores sociales relevantes.
Estos tres niveles de análisis permiten tener un punto de partida en el proceso de

planificación estratégica que si son realizados de manera prolija, metódica y
sistemática, permitirá minimizar la probabilidad de error en la toma de decisiones
ya que se dispondrá de una gran cantidad de información valiosa y actualizada.

Referencias bibliográficas
Freeman E. (2010). Bien común y stakeholders: la propuesta de Edward
Freeman. España: Universidad de Navarra.
Hill, C.; Jones, G. y Schilling, M. (2015). Administración estratégica: Teorías y
casos. Un enfoque integral. México: Cenega Learning.
Porter M. (2003). Ser competitivo: nuevas aportaciones y conclusiones. Deusto.
Thompson A. y Strickland A. (2012). Administración estratégica: Teorías y casos
(18a ed.). España: McGraw-Hill.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2016). Análisis situacional: aspectos externos. Marketing Estratégico.
Lea esto primero (Semana 1).


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UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 1

ANÁLISIS SITUACIONAL: ASPECTOS EXTERNOS

Planear significa adecuar los recursos de la organización a las oportunidades que

El objetivo que persigue una organización al realizar una planificación estratégica

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 2

a. Introducción al análisis situacional

“El análisis es el punto de arranque

La estrategia consiste en el enfoque y las acciones diseñadas con el propósito de

Para poder definir la estrategia adecuada para una organización es necesario

Supongamos que estamos en el negocio de la comida rápida, el entorno

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impulsada por el análisis y no obedece solamente a la creatividad. Esto no le quita

Una oportunidad de negocios para una microempresa puede parecer insignificante

Por lo tanto el análisis estratégico va a depender del foco donde nos

b. Análisis situacional actual

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Pasos del proceso de planificación estratégica.

Fuente: Material elaborado para la asignatura.

II. Análisis externo: Análisis del Macroentorno

a. Modelo de análisis PESTA

El modelo de análisis PESTA es también conocido como PEST, PESTELI,

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dimensiones señaladas normalmente es suficiente para obtener una gran cantidad

El macroentorno circunda al microentorno de la organización, es por eso que se

El macroentorno está compuesto por:

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Relación entre el macroentorno y

Fuente: Material elaborado para la asignatura.

Procesos y entidades regulatorias

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Períodos gubernamentales y cambios de gobierno

Políticas de financiamiento e iniciativas

Grupos de presión nacional e internacional

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mayoritariamente musulmán o comparten creencias donde se considera

Tiene relación con la situación económica, las tendencias de crecimiento, las

Análisis de la situación económica local

Tendencias en la economía local

Impuestos generales y específicos

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tabaco se ha reducido. Si bien no es posible atribuir completamente este cambio

Estacionalidad y asuntos climáticos

Factores específicos de la industria

Motivadores de los clientes y usuarios

Intereses y tipos de cambio

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La sociedad a través de la conducta de compra de los consumidores, sus

Tendencias de estilo de vida, moda y modelos a seguir

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Opinión, actitud del consumidor, patrones de compra, factores

Punto de vista de los medios de comunicación, publicidad y

UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 12

Cambios de las leyes que afectan los factores sociales

La imagen de la marca, tecnología y empresa

Grandes eventos e influencias

Acceso y tendencias de compra

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La tecnología disponible en la industria y sobre todo la utilizada por los

Financiamiento para la investigación

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Capacidad y madurez de la manufactura

f. Aspectos ambientales y legales