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Tourismusperspektiven

in ländlichen Räumen
Handlungsempfehlungen zur Förderung des Tourismus in ländlichen Räumen
Impressum
Herausgeber Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Bundesministerium für Energie ist mit dem audit berufundfamilie® für
Wirtschaft und Energie (BMWi) seine familienfreundliche Personalpolitik
Öffentlichkeitsarbeit ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
11019 Berlin der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der
www.bmwi.de Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.

Gestaltung und Produktion


PRpetuum GmbH, München
Stand
Erstauflage Januar 2013, Aktualisierung Oktober 2014
Druck
BMWi
Bildnachweis
Murat Subatli – Fotolia (Titel),
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Text und Redaktion
PROJECT M GmbH
Andreas Lorenz, Hagen Melzer
www.projectm.de
Projektträger
Deutscher ReiseVerband e. V. (DRV)
Schicklerstraße 5–7
10179 Berlin
Projektleitung: Hans-Gustav Koch,
Hauptgeschäftsführer bis 30.06.2014
Dirk Inger, Hauptgeschäftsführer ab 01.07.2014
Projektkoordination: Walter Krombach
www.drv.de
Projektdurchführung
PROJECT M GmbH unter wissenschaftlicher Mitwirkung
des Instituts für Tourismus- und Bäderforschung
in Nordeuropa GmbH (NIT) Diese und weitere Broschüren erhalten Sie bei:
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
Diese Broschüre ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit des
Referat Öffentlichkeitsarbeit
Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie.
publikationen@bundesregierung.de
Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum
www.bmwi.de
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der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken oder Telefon: 030 182722-721
Aufkleben von Informationen oder Werbemitteln. Bestellfax: 030 18102722-721
Inhaltsverzeichnis

Vorworte .................................................................................................................................................................................. 2

1. Einführung und Hintergrund ............................................................................................................................................... 4

2. Potenziale, Herausforderungen, Handlungsfelder ..................................................................................................................... 6


2.1 Breites Untersuchungsspektrum ...................................................................................................................................................................... 6
2.2 Marktentwicklung und Potenziale ................................................................................................................................................................... 7
2.3 Herausforderungen an das System Tourismus in ländlichen Räumen ........................................................................................ 15
2.4 Künftige Handlungsfelder ................................................................................................................................................................................. 22
2.5 Schlüsselstrategien und Best Practice ......................................................................................................................................................... 23

3. Tourismus in ländlichen Räumen: Schlüsselstrategien und Handlungsempfehlungen .................................................. 25


3.1 Handlungsfeld nachhaltige touristische Entwicklung ländlicher Lebensräume ..................................................................... 25
3.2 Handlungsfeld Produktinszenierung ........................................................................................................................................................... 28
3.3 Handlungsfeld Netzwerke und Kooperationen....................................................................................................................................... 31
3.4 Handlungsfeld Infrastruktur............................................................................................................................................................................ 34
3.5 Handlungsfeld Markenbildung ....................................................................................................................................................................... 37
3.6 Handlungsfeld Kommunikation und Vertrieb ......................................................................................................................................... 40
3.7 Handlungsfeld Organisationsstrukturen im öffentlichen Bereich ................................................................................................. 44
3.8 Handlungsfeld Fachkräfte ................................................................................................................................................................................. 46
3.9 Handlungsfeld Mobilität .................................................................................................................................................................................... 50
3.10 Handlungsfeld Barrierefreiheit ...................................................................................................................................................................... 52

4. Fazit: Perspektiven für den Tourismus in ländlichen Räumen ....................................................................................... 56

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................................................................ 58

Glossar.................................................................................................................................................................................... 59

Mitglieder des Fachbeirats ................................................................................................................................................... 62


2

Vorworte

Gute Ideen, innovative Ansätze und erfolgreiche Strategien


aus der Tourismusbranche und dem öffentlichen Touris-
musmarketing wurden zusammengetragen und essenzielle
Handlungsfelder für den Tourismus in ländlichen Räumen
Iris Gleicke
aufgezeigt.
Parlamentarische Staatssekretä-
rin beim Bundesminister für Seit der Erstauflage der vorliegenden Broschüre mit breit
Wirtschaft und Energie gefächerten Handlungsempfehlungen erfreut sich das
Beauftragte der Bundesregierung
Thema bundesweit eines großen Interesses. Alle Beteiligten
für die neuen Bundesländer
Beauftragte der Bundesregierung können hier Anregungen finden, wie sie die Herausforde-
für Mittelstand und Tourismus rungen des Tourismus in ihren Regionen noch besser meis-
tern können. Dabei geht es nicht nur um die einzelnen
Unternehmen. Mir ist es besonders wichtig, die verschiede-
nen Akteure sowohl innerhalb als auch zwischen den Regio-
Der Tourismus hat sich in Deutschland in den zurücklie- nen vermehrt zusammen zu bringen und ihre Vernetzung
genden Jahren zu einer Erfolgsgeschichte entwickelt – und Kooperation zu stärken. Auch dazu finden Sie in dem
immer wieder werden Rekordzahlen bei Ankünften und Handlungsempfehlungen entsprechende Anregungen.
Übernachtungen gemeldet. Die Tourismuswirtschaft leistet
mit fast 2,9 Millionen direkt im Tourismus Beschäftigten Ein wichtiges Thema gerade auch für die ländlichen Räume
und einem direkten Anteil von 4,4 Prozent am Brutto- ist das Fachkräftepotenzial. Der Tourismus kann mit attrak-
inlandsprodukt einen wichtigen Beitrag zur wirtschaftli- tiven Arbeits- und Ausbildungsplätzen dazu beitragen, um
chen Entwicklung unseres Landes. vor allem auch junge Menschen für eine entsprechende
berufliche Tätigkeit in diesen Regionen zu motivieren.
Die ländlichen Räume in Deutschland besitzen ein vielseiti-
ges touristisches Potenzial. Das wachsende Interesse der In den zurückliegenden Monaten wurden die Ergebnisse
städtischen Bevölkerung am Landleben, die zunehmende des Projektes in bundesweit zehn Veranstaltungen mit den
Suche nach unverfälschten, authentischen Erlebnissen, die Akteuren vor Ort diskutiert. Aufgrund des großen Interesses
wachsende Sehnsucht nach Natur und nach Abstand vom werden weitere Veranstaltungen folgen. Ich wünsche allen
Alltag: All das eröffnet der Entwicklung des Tourismus in Beteiligten viel Erfolg auf dem Weg zu einer dynamischen
ländlichen Räumen neue Chancen. Aber auch Geschichte, Tourismusentwicklung im ländlichen Raum!
Handwerk, Kultur und Architektur können Anreize für den
Tourismus in diesen Regionen sein. Mein herzlicher Dank gilt vor allem dem Deutschen Reise-
Verband e.V., der das Projekt gemeinsam mit seinen Koope-
Und dennoch verzeichnen ländliche Räume im Vergleich rationspartnern mit viel Engagement erfolgreich durchge-
zum Städtetourismus noch immer ein geringeres Wachs- führt hat.
tum. Aber gerade hier spielt der Tourismus eine wichtige
Rolle, um Beschäftigung und Einkommen, aber auch effek-
tive Versorgungsstrukturen zu sichern. Viele kleine und mit-
telständische Unternehmen sind in diesen Regionen tätig
und könnten an einem stärker wachsenden Tourismus par-
tizipieren. Und natürlich kommen touristische Infrastruk- Iris Gleicke
turen auch der einheimischen Bevölkerung zugute. MdB, Parlamentarische Staatssekretärin beim Bundesminister für
Wirtschaft und Energie und Beauftragte der Bundesregierung für
die neuen Bundesländer, für Mittelstand und Tourismus
Das vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
unterstützte Projekt „Tourismusperspektiven in ländlichen
Räumen“ knüpft an dieser Stelle an. Es hat die Ursachen für
die geringere Wachstumsdynamik und die Herausforderun-
gen für den Tourismus in ländlichen Räumen untersucht.
VORWORTE 3

In den vergangenen Jahren haben zunehmend kleine und


große Reiseveranstalter Deutschland wieder als attraktives
und profitables Produkt entdeckt und präsentieren eine
Fülle von Angeboten pro Saison auf tausenden Katalog-
und Internetseiten. Dies ist nicht zuletzt zukunftsorientier-
ten Hoteliers – vor allem aus Städten und bekannten
Ferienregionen – zu verdanken, die die bedeutende Rolle
der Reiseveranstalter und Reisebüros für das Marketing und
Norbert Fiebig,
den Vertriebs-Mix sowie insbesondere zur Neukundenge-
Präsident des Deutschen winnung erkannt haben. Für beide Seiten bieten weniger
ReiseVerbandes (DRV) bekannte Regionen in ländlichen Räumen noch erhebliches
Potenzial, das es auszuschöpfen gilt. Mit den vorliegenden
Handlungsempfehlungen werden Möglichkeiten und Chan-
cen aufgezeigt, wie der Tourismus in ländlichen Regionen
Sehr geehrte Damen und Herren, an das Wachstum des boomenden Städte- und Deutsch-
landtourismus anknüpfen kann. Viele praxisbezogene Anre-
Deutschland ist immer wieder eine Reise wert. Nicht nur die gungen und Beispiele sollen die Tourismusverantwortlichen
Metropolen und die klassischen Reiseziele wie Nord- und bei der erfolgreichen Umsetzung unterstützen.
Ostsee oder die Alpen sind gefragt. Unsere Erhebungen zei-
gen ganz eindeutig: Gerade auch der Tourismus in Deutsch- Ich ermuntere alle Interessierten, sich mit den vorliegen-
lands ländlichen Regionen bietet noch reichlich Potenzial. den Ergebnissen dieses durch intensive Mitarbeit vieler
Immer mehr Menschen wünschen sich Urlaub und Freizeit Branchenprofis erarbeiteten Projekts zu beschäftigen. Ich
in der Natur. Aktivitäten wie beispielsweise Radfahren, bin mir sicher, dass viele von Ihnen wertvolle Anregungen
Wandern oder Wassersport sind ebenso beliebt wie ländli- erhalten – um vorhandene, aber bislang vielleicht noch
che Kultur, regionale Köstlichkeiten und natürlich auch der nicht erkannte Chancen zu nutzen. Oder auch, um beste-
gute alte Bauernhof. Ländliche Räume bieten beste Voraus- hende Hürden zu überwinden. Profitieren auch Sie vom
setzungen für Erholung, Naturerlebnis, Aktivsein und Boom des Deutschlandtourismus.
Gesunderhaltung. Ganz gleich, ob es sich dabei um einen
Tagesausflug, einen Kurztrip übers Wochenende oder den
Jahresurlaub im Sommer oder Winter handelt.

Mit dem vorliegenden Leitfaden und den dazugehörigen


Fallstudien mit vielen Praxisbeispielen und nützlichen Norbert Fiebig
Checklisten halten Sie die Ergebnisse des Projekts „Touris- Präsident des Deutschen ReiseVerbandes (DRV)
musperspektiven in ländlichen Räumen“ in den Händen.
Sie sind als Handlungsempfehlung und Orientierungshilfe
für Akteure im Tourismus in ländlichen Regionen gedacht.
Das Projekt hat der Deutsche ReiseVerband (DRV) im Auf-
trag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie
(BMWi) durchgeführt. Unser herzlicher Dank gilt daneben
dem Fachbeirat sowie der Steuerungsgruppe für die fachli-
che und inhaltliche Begleitung des Projektes.
4

1. Einführung und Hintergrund

Lust auf Natur, raus aus der Stadt, weg vom Alltag! Es lohnt sich also, nach den Ursachen der vergleichsweise
Wer denkt da nicht an einen entspannten Trip aufs Land, geringen Wachstumsdynamik in ländlichen Räumen zu
an eine Radelpartie durch herrliche Landschaft mit kleinen suchen. Und mit dem Blick nach vorn zu fragen: Wie funk-
Dörfern, der Landwirt grüßt freundlich … Gestützt wird tioniert Tourismus in ländlichen Räumen? Welche grundle-
dies durch gesellschaftliche Trends wie Rückbesinnung auf genden Voraussetzungen müssen im öffentlichen und pri-
Regionalität, Nachhaltigkeit, steigendes Umweltbewusst- vaten Bereich des Tourismus erfüllt werden? Was ist rund
sein, Gesundheit und Entschleunigung. Die Großwetterlage ums touristische Produkt zu tun, um Nachfragepotenziale
für den Tourismus in Deutschlands ländlichen Räumen zu erzeugen? Welche Vertriebswege sind künftig richtig
scheint günstig. Trotzdem profitieren bisher vor allem die und warum? Wie lassen sich neue Ansätze für Kooperation
großen Städte von den Nachfragezuwächsen der vergange- und Zusammenarbeit umsetzen?
nen Jahre im Deutschlandtourismus.
Das Projekt „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen –
Viele gute Gründe sprechen dafür, dies zu ändern, denn Handlungsempfehlungen zur Förderung des Tourismus in
gerade in ländlichen Räumen kann ein lebendiger Touris- ländlichen Räumen“ ging diesen und weiteren Fragen nach.
mus die Lebensqualität deutlich erhöhen: Arbeitsplätze vor Gefördert durch das Bundesministerium für Wirtschaft
Ort werden gesichert oder neu geschaffen und so Abwan- und Energie (BMWi), wurde es vom Deutschen ReiseVer-
derung verhindert. Damit können die örtlichen Angebote band (DRV) durchgeführt. Ziel war es, den Status Quo im
und die öffentliche Infrastruktur erhalten und verbessert Tourismus ländlicher Räume zu ermitteln sowie Perspekti-
werden, die wiederum Voraussetzung für touristische ven und modellhaft Lösungswege für Anbieter, Vermarkter,
Nachfrage sind: Der öffentliche Nahverkehr, kulturelle und Netzwerke und die öffentliche Hand in wichtigen Hand-
Freizeitangebote, Gasthöfe und Geschäfte finden ihre Kun- lungsfeldern aufzuzeigen. Das Bewusstsein für Wege zum
den. Erfolg soll durch umfassende Kommunikation der Ergeb-
nisse bei den relevanten Akteuren gestärkt werden.
1 . EINFÜHRUNG UND HINTERGRUND 5

In einem mehrstufigen Analyseverfahren wurden das Touris- Aufbau des Leitfadens


mussystem ländlicher Räume analysiert, Chancen und Her-
ausforderungen bewertet und künftige Handlungsfelder Der Leitfaden definiert zunächst das Verständnis des Tou-
sowie entsprechende Schlüsselstrategien und Erfolgs- rismus in ländlichen Räumen entsprechend des Projektauf-
faktoren abgeleitet. trages und gibt einen Überblick über den Status Quo des
ländlichen Tourismussystems mit seinen Potenzialen und
Das Projekt zielte dabei auf eine größtmögliche Praxisnähe. Treibern sowie Herausforderungen und Hemmnissen. Auf
Untersetzt durch wissenschaftliche Expertise wurden zahl- dieser Basis werden zehn Handlungsfelder definiert und
reiche Best-Practice-Beispiele aus dem deutschsprachigen die wichtigsten Strategien und Erfolgsfaktoren erörtert.
Raum zur Ableitung der Handlungsempfehlungen herange- Diese werden anhand von Praxisbeispielen erläutert. Fach-
zogen. Über einen bundesweiten Beteiligungsaufruf konnten begriffe und Abkürzungen werden am Ende des Leitfadens
hierfür mehr als 450 Beispiele aus Angebotsgestaltung, Ver- erklärt.
marktung, Vertrieb, Netzwerkbildung, Fachkräftesicherung
und Mobilität in ländlichen Räumen ermittelt werden.
Mehr als 350 Fachleute aus Tourismuswirtschaft, Wissen-
schaft, Politik und Verwaltung wurden in Expertengesprächen i INFO

und auf vier Regionalkonferenzen einbezogen. Chancen Der Leitfaden gibt einen Überblick über die Projekt-
und Herausforderungen wurden ermittelt, die Beispiele ergebnisse. Vertiefende Informationen und Details zu
analysiert und schließlich Erfolgsfaktoren und Handlungs- den einzelnen Handlungsfeldern mit ihren Lösungs-
empfehlungen für den Tourismus in ländlichen Räumen ansätzen, weiteren Praxisbeispielen und den Check-
abgeleitet. Ein Fachbeirat mit 30 Vertretern und Vertreterin- listen werden in zehn Kurzreports veröffentlicht.
nen aus Tourismus, Wissenschaft sowie Politik und Verwal- Diese stehen als Download unter
tung (Liste der Mitglieder siehe S. 63) begleitete zudem das www.tourismus-fuers-land.de und
Projekt. www.bmwi.de bereit

Im Fokus des Projektes:

 Analyse des Systems „Tourismus in ländlichen Räu-


men“: Potenziale, Herausforderungen, Handlungsfelder.

 Ableitung von Schlüsselstrategien und Erfolgs-


faktoren: Nachweis der Erfolgschancen anhand erfolg-
reicher und beispielhafter Projekte, Produkte, Netz-
werkansätze, Marketing- und Vertriebsplattformen aus
Tourismusbranche und öffentlicher Hand mit Bezug zu
allen relevanten Angebotsthemen.

 Kompakte und praxisnahe Checklisten für Anbieter,


Vermarkter und öffentliche Hand.
6

2. Potenziale, Herausforderungen,
Handlungsfelder

2.1 Breites Untersuchungsspektrum orientierter Ansatz gewählt: Ländliche Räume umfassen


demnach Gemeinden unter 5.000 Einwohnern und Regio-
Tourismus in ländlichen Räumen ist weit mehr als „Urlaub nen mit einer Einwohnerdichte von weniger als 150 Ein-
auf dem Bauernhof“ und seine Varianten wie „Urlaub beim wohnern/km2 1, also alle Regionen außerhalb städtischer
Winzer“ oder „Urlaub beim Fischer“. Das Spektrum beinhal- Verdichtungsräume. Dies entspricht etwa 60 % der Fläche
tet aktuelle Produktlinien oder Marken einzelner Bundes- Deutschlands. Eine Begrenzung allein auf diese Gemeinde-
länder wie „Urlaub auf dem Lande“ (z. B. Mecklenburg- größen und Bevölkerungsdichte kann jedoch nicht erfol-
Vorpommern), „Kinderland“ (Bayern), „Grüner Süden“ gen, denn sonst könnten Wechselbeziehungen zwischen
(Baden-Württemberg) ebenso wie Angebote rund um länd- etwas größeren Kommunen (beispielsweise in Folge von
liche Traditionen/Lebensart. Aber auch Angebote ohne Gebietsreformen/Eingemeindungen) und dem „wirklich“
Bezug zur Landwirtschaft und Regionalkultur, Aktivitäten ländlichen Umland nicht einbezogen werden. Ebenso sind
in der Natur wie Radtourismus, Wandern oder Wintersport auch ländliche Gebiete innerhalb von Ballungsräumen ein-
und auch das Erlebnis vielfältiger Kultur- und Naturland- zubeziehen. Betrachtet werden demnach:
schaften zählen dazu. Die Bandbreite ist so groß wie die
Landschaftsformen in Deutschland: Küsten, Mittelgebirge,  touristisch stärker und geringer entwickelte Regionen,
Flachland oder Alpen. Tourismus in ländlichen Räumen  zentrale und periphere Räume sowie
umfasst alle hier vorkommenden Angebotsformen!  übernachtungsintensive und tagestouristisch
relevante Gebiete.
Handlungsempfehlungen müssen daher zwangsläufig auf
einer umfassenden Herangehensweise an die Thematik Somit wird ein breites touristisches Angebotsspektrum
basieren. Dazu wurde ein an Kriterien der Raumordnung sowohl mit als auch ohne direkten Bezug zu Landwirt-

1 Werte auf Basis des BBSR 2010 und in Anlehnung an OSV-Tourismusbarometer 2010.
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 7

schaft und Regionalkultur in den Blick genommen. Gerade jeweils für die Zeiträume 2004 bis 2010 (Übernachtungen in
dies ermöglicht eine intensivere Erörterung wichtiger, für Beherbergungsbetrieben mit 9 und mehr Schlafgelegenhei-
das Funktionieren des touristischen Systems ländlicher ten bzw. auf Campingplätzen mit 3 und mehr Stellplätzen)
Räume relevanter Belange. Diese sind z. B. Kooperations- und 2011 bis 2013 (Übernachtungen in Beherbergungsbe-
potenziale, Wertschöpfungsbeziehungen oder Vermark- trieben mit 10 und mehr Schlafgelegenheiten bzw. auf
tungsoptionen. Campingplätzen mit 10 und mehr Stellplätzen) dargestellt.

Während die Nachfrage in den größeren Städten (Gemein-


2.2 Marktentwicklung und Potenziale den über 50.000 Einwohner) und in Gemeinden bis 50.000
Einwohnern in beiden Zeiträumen anstieg, stagniert jedoch
Der Deutschlandtourismus ist mit zuletzt 412 Millionen die Nachfrage in kleinen Gemeinden bis 5.000 Einwohnern
Übernachtungen (2013) anhaltend auf Wachstumskurs im Zeitraum 2004-2010 mit 0,4 % jährlichem Wachstum
(siehe Abbildung 1). Aufgrund der unterschiedlichen statis- und ging in den letzten drei Jahren (2011 bis 2013) sogar
tischen Erhebungsmethoden wurde die durchschnittliche um 0,6 % auf zuletzt 93,9 Mio. Übernachtungen zurück 2.
jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate)

Abbildung 1: Anzahl der Übernachtungen nach Gemeindegrößenklassen 2004 bis 2013

Übernachtungen 2004–2013 in Mio. CAGR* CAGR*


2004–2010 2011–2013
180 173,9
168,9 173,5 +1,24 % +1,46 %
158,7 160,9 160,0 162,4
160 153,3 154,7
150,9
144,0 + 4,39 % + 5,53 %
140 137,5
129,3
122,2
120 112,8
110,4 113,2
105,7
99,4
100 94,4
95,9 95,7 96,3 + 0,40 % -0,56 %
93,5 91,3 90,9 92,8 95,5 94,9 93,9
80
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ankünfte 2004–2013 in Mio. CAGR* CAGR*


2004–2010 2011–2013
69,0 71,5
70 + 4,57 % +4,59 %
65,4
60 61,7
55,6 56,9 56,9 56,7 57,1 +2,28 % +1,65 %
53,2
50 49,8 55,3
47,2 50,8 52,4
48,3 49,8 50,3
47,3
45,8
40

30 23,5 23,5 23,7 24,4 25,3 25,7 25,9 26,4 27,1 26,6 +1,68% +0,29 %

20
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
*CAGR: für den betrachteten Zeitraum durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate)
Gemeinden bis 5.000 Einwohner Gemeinden 5.000–50.000 Einwohner Gemeinden über 50.000 Einwohner

Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt 2014, Daten ab 2011 Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben mit 10 und mehr Schlafgelegenheiten
bzw. auf Campingplätzen mit 10 und mehr Stellplätzen.

2 Quelle: Statistisches Bundesamt 2014


8 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

Nachfolgeregelungen viele kleine Beherbergungsbetriebe


schließen, andererseits lohnt sich Tourismus im Nebener-
werb für viele Landwirtschaftbetriebe immer weniger, da
die erforderlichen personellen Ressourcen zunehmend für
die Bewirtschaftung größer werdender Anbauflächen
gebunden werden und vergleichsweise wenig Ertrag in
Relation zum erforderlichen Aufwand generiert wird.

Ökonomische Bedeutung

30 % der Haupturlaubsreisen werden in Deutschland ver- Die kleinteilige und oft wenig professionelle Angebots-
bracht3, der Deutschlandtourismus ist somit nach wie vor struktur bedingt ein deutlich niedrigeres Preisniveau im
von der Inlandsnachfrage geprägt: In den größeren Städten Vergleich zu den Städten. Auch bedingt durch die geringere
machen Deutsche ca. 70 % der Nachfrage aus, in ländlichen Attraktions- und Angebotsdichte bewegen sich die allge-
Räumen etwa 90 %. Dennoch ist der Incomingtourismus meinen Urlaubsausgaben auf niedrigerem Niveau. In der
(Reisen ausländischer Gäste nach Deutschland) der größte Folge werden lediglich 12 % der touristischen Wertschöp-
Wachstumstreiber der vergangenen Jahre. Dies gilt vor fung „auf dem Land“ generiert, obwohl fast 32 % der Über-
allem für den Städtetourismus, doch auch in ländlichen nachtungskapazitäten hier zu finden sind.6
Räumen ist ein positiver Trend zu verzeichnen. Daher
scheint auch in diesem Bereich das Potenzial noch nicht aus- Es zeichnen sich einige grundlegende Entwicklungen ab,
geschöpft. Gerade in grenznahen Gebieten sowie in den die künftig maßgeblich eine positive Wachstumsdynamik
etablierten Binnen- und Küstenregionen und hier vor beeinflussen. Zu nennen sind Änderungen im Wertegefüge,
allem im Natur- und Aktivtourismus4 können noch mehr Verschiebungen auf Anbieter- und Vermarktungsseite und
Gäste aus den Nachbarländern gewonnen werden. auch die demographische Entwicklung, die bei aller Proble-
matik Chancen auf Nachfragesteigerung bietet.

Kleinteilig geprägter Beherbergungssektor im Umbruch


Veränderungen im Wertegefüge
Gegenüber der von der Hotellerie dominierten Beherber-
gungsstruktur in den (Groß-)Städten ist das Übernach- Die Alltagswelt wird schneller und hektischer, Patchwork-
tungsgewerbe im ländlichen Raum deutlich vielschichtiger Familien (z. B. Mutter, Kind, Großeltern, zweiter Lebens-
aufgestellt. Kleinere Unterkunftsformen wie Privatvermie- partner) und alternative Lebensmodelle sind auf dem Vor-
ter, Ferienwohnungen, Pensionen, Gasthöfe, aber auch der marsch. In der globalisierten Welt drohen zudem Identitäten
Camping-Sektor stellen einen deutlich höheren Anteil an zu verschwimmen. Wurden die vergangenen Dekaden noch
den Kapazitäten. vom Streben nach Selbstverwirklichung oder Prestigeden-
ken geprägt, so wird der aktuelle Zeitgeist zunehmend durch
Die statistisch nicht erfassten Betriebe unter 10 Betten die Suche nach Authentischem, Tradition und auch Heimat
haben eine weitaus größere Bedeutung als in Städten und bestimmt. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit werden
sind in manchen Regionen nach wie vor angebotsprägend. für immer breitere Bevölkerungsschichten selbstverständli-
Gerade diese Betriebe werden überwiegend im Nebener- cher Bestandteil des eigenen Lebensentwurfs. Intakte Natur
werb geführt. Es ist davon auszugehen, dass hier in den sowie die Regionalität von Lebensmitteln über Konsumgüter
kommenden fünf bis zehn Jahren eine Marktbereinigung bis zu Dienstleistungen werden wichtiger.
stattfinden wird: Einerseits werden infolge ungelöster

3 Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Reiseanalyse 2014, Kiel


4 Quelle: DZT 2012 Marktinformationen.
5 Eigene Berechnungen auf Basis von: Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr (dwif) 2002–2010.
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 9

Abbildung 2: Anzahl der angebotenen Betten in 2013 nach Gemeindegrößenklassen und Betriebsart

Struktur des Gastgewerbes in ...

... Gemeinden bis 5.000 Einwohner ... Gemeinden mit 5.000 bis 50.000 Einwohnern

2,8 % 2 %
1,4 % Schulungsheime
6,6 %
27,0 %
4,5 %
3,3 % Ferienzentren
6,6 %
3,7 % Vorsorge- und Rehakliniken
Campingplätze 35,4 % 4,0 %
3,9 % Jugendherbergen und Hütten 4,4 %
3,9 % Hotels garnis 6,1 %
4,3 % Pensionen
26,8 % 9,2 %
4,7 % Erholungs- und Ferienheime
... Gemeinden mit über 50.000 Einwohnern
2,0 %
7,3 % Gasthöfe 7,6 % 1,2% 5,5 %

23,5 %
14,5 % Feha/Fewo

17,6%
2,0 %
Hotels (ohne Hotels garnis) 1,3 %
1,7 %
- zusätzlich hohe Bedeutung des privaten Sektors 53,1 %
- rund 32,8 Mio. Übernachtungen in privaten Betrieben (Berechnungen nach dwif 2006)
2,1 %

Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt 2014, Daten inklusive Camping

Abbildung 3: Treiber für Tour ismus in ländlichen Räumen

Veränderungen im Wertegefüge Demographischer Wandel


 Suche nach Authentizität, Echtheit, Tradition und Heimat  steigende Nachfrage älterer Menschen für Tourismus
als Gegenreaktion auf zunehmende Globalisierung in ländlichen Räumen
und Hektik des Alltags  zunehmende Affinität zu Naturerlebnissen mit steigendem Alter
 Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit  wachsendes Interesse auch bei älteren Menschen
als Selbstverständlichkeit für die Themen Nachhaltigkeit und Klimabewusstsein
 zunehmende Bedeutung von Regionalität
Tourismus in
und intakter Natur ländlichen Räumen

 steigender Wettbewerbs- und Profilierungsdruck der Reisebranche


 steigende Nachfrage nach buchbaren Kapazitäten
 rasant voranschreitende technologische Entwicklung
 zunehmende Professionalisierung

Änderungen und Innovationen auf Anbieterseite

Quelle: Eigene Darstellung


10 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

Paradoxerweise wirkt die in den vergangenen Jahren teils


massive Abwanderung vieler jüngerer Menschen in städti-
sche Räume im Gegenzug wie ein touristischer Nachfrage-
turbo. Auf der Suche nach Authentizität oder den eigenen
Wurzeln gewinnen ländliche Räume plötzlich wieder an
Attraktivität.

Änderungen und Innovationen auf Anbieterseite

Der harte Wettbewerbs- und Profilierungsdruck zwingt auch


die klassische Reisebranche (Reiseveranstalter und Reise-
Damit verknüpft ist das Streben nach entschleunigten büros) zum Handeln. Durch die sich abzeichnenden Nach-
Alltags- und Freizeitwelten. Vor allem für in städtischen fragetendenzen wird der teils noch lückenhaft erschlossene
Ballungsräumen lebende Menschen rücken ländliche deutsche Markt (insbesondere die ländlichen Räume) zuneh-
Räume als attraktive Natur-, Kultur- und damit Lebens- mend attraktiv. Auch die großen Veranstalter bauen, den
räume und somit idealtypischer Gegenentwurf zum eigenen Spezialisten folgend, ihre Deutschland-Programme aus oder
Alltag ins Bewusstsein. Das medial derzeit stark präsente steigen neu in diesen Markt ein. Mit dem gesteigerten Ange-
Thema Landleben spiegelt also einerseits den Zeitgeist bot wird die Nachfrage nach buchbaren Kapazitäten in länd-
wider, andererseits weist es auf einen langfristigen, wenn- lichen Räumen weiter steigen.
gleich zunächst vor allem auf urbane und berufliche Eliten
(u. a. hohe Bildung und Einkommen) beschränkten Trend Die rasant voranschreitende technologische Entwicklung
und vielleicht sogar Lebensstil hin: Bereits heute betrifft ermöglicht immer einfachere und kostengünstigere Lösun-
das von Zeitschriften wie „Landlust“ (durchschnittliche ver- gen vor allem im kommunikativen und vertriebsorientierten
breitete Auflage im 4. Quartal 2013: ca. 1,1 Millionen) auf- Bereich, so dass auch kleinere Angebote oder Regionen im
gegriffene Thema Landleben viele Lebensbereiche, von der Marketing und Vertrieb wahrnehmbar werden. Insbeson-
Architektur und Inneneinrichtung über Kleidung und dere durch die „Digitalisierung der Landschaft“, d. h. die
Mode, Essen und Genuss bis hin zu Medien und Literatur. Vor-Ort-Verfügbarkeit von Informationen jeglicher Art
mithilfe mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-
PCs, werden auch online-affine Zielgruppen erreicht.
Demographische Veränderungen/Änderungen in der
regionalen Bevölkerungsstruktur Marktbereinigung kann zu Professionalisierung führen:
Insbesondere in Regionen mit touristischen Überkapazitä-
Mit zunehmendem Alter steigt meist auch die Affinität zu ten werden nicht tragfähige (Kleinst-)Betriebe, vor allem
Naturerlebnis und Aktivitäten in der Freizeit.7 Dies bedeutet: solche im Nebenerwerb, mittelfristig kaum mehr bestehen
Das Nachfragepotenzial für ländliche Räume wird infolge können. Tourismus, genauso wie auch Landwirtschaft,
der demographischen Entwicklung in den kommenden Jah- kann eine Kernbranche werden: Der starke Wettbewerb in
ren zunehmen. Hinzu kommt: Themen wie Umweltbewusst- und zwischen den Regionen erfordert ein klares Konzept
sein und Nachhaltigkeit betreffen bei weitem nicht nur sowie entsprechende Strukturen und Ressourcen zur
junge, urbane Eliten oder Familien, sondern prägen bereits Umsetzung. Es ist davon auszugehen, dass der Professiona-
heute die bürgerliche Mitte. lisierungsgrad der verbleibenden Anbieter, getrieben durch
die nachfolgende jüngere Generation, deutlich höher liegen
wird als aktuell. Qualifizierung und Weiterbildung bleiben
dabei ein Dauerthema.

7 FUR Reiseanalyse 2012.


2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 11

Angebot und Nachfrage empfundenen Mittelmeerraum zu rechnen ist. Zuneh-


mend nachgefragt werden wetterunabhängige Angebote
Das in ländlichen Räumen vorzufindende Themenspek- (Indoorspielplatz, Themenwelten usw.). Die Bedeutung des
trum ist breit gefächert. Eine übergreifende und dennoch „Hinterlands“ der Küsten steigt. (Leichte) Aktivitäten, Natur-
präzise Zielgruppensegmentierung ist daher schwierig bis erlebnis und Regionalität sind hier gefragt.
unmöglich. Dennoch lassen sich wichtige Themen und
grundlegende Gästetypen für ländliche Regionen und Eck-  Aktiv-Urlaub: Obwohl eng mit Natururlauben ver-
pfeiler ihrer Verhaltensmuster und Anforderungsprofile knüpft, ist die Motivationslage geprägt durch die Fokus-
ableiten. Für die konkrete Marktbearbeitung durch eine sierung auf Erlebnis und Spaß beim Wandern, Radfah-
Region oder einen Anbieter ist eine detaillierte Zielgrup- ren, Reiten, Wasserwandern, Golf, aber auch Aktivitäten
penanalyse unerlässlich. wie Wintersport, Mountainbiking oder Rennradfahren.

 Urlaub auf dem Bauernhof: Einer der Klassiker gerade


Touristische Kernthemen für Familien. Im Mittelpunkt für die Gäste stehen das
Hoferlebnis, Tiere und Familienleben.
Die touristische Nachfrage für ländliche Räume wird
zunächst von eher allgemeinen Urlaubswünschen nach  Gesundheit: Gefragt sind Angebote aus den Bereichen
Erholung, Ausruhen, Entspannen oder Erlebnis bestimmt. Natur und Aktiv mit gesundheitlichem Mehrwert
Zugleich gewinnen einige thematische Urlaubssegmente (z. B. therapeutisch begleitetes „Gesundheitswandern“),
infolge der steigenden Nachfrage eine besondere Bedeu- Gesundheitsangebote für alle Indikationsstufen und
tung: Wellnessangebote.

 Natur-Urlaub: Zentrale Motive sind Natur-Attraktionen, Die Kernthemen weisen starke Überschneidungen auf. Für
Aktivitäten wie Wandern und Radfahren, aber auch entsprechend profilierte Anbieter oder Regionen bedeutet
Wasserwandern/Wassersport und Wintersport, vor dies nicht unerhebliche Synergiepotenziale.
allem Ski nordisch. Hohes Potenzial besteht vor allem
für die deutschen Mittelgebirge bzw. die Natur- und
Landschaftsräume mit den entsprechenden Vorausset-
zungen.

 Strand-/Badeurlaub (Küste und Binnengewässer): Im


Mittelpunkt stehen die Entspannung am Strand/beim
Baden, hedonistische Motive wie Schönheit und Sonnen-
bräune, aber auch Spiel und Sport. Naturgemäß besitzen
primär die Küsten und einige der großen Binnengewässer
eine entsprechende Attraktivität. Sie können langfristig
sogar vom Klimawandel profitieren, da mit Nachfragever-
schiebungen durch Urlaubsgäste aus dem als „überhitzt“
12 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

Definierte Gästetypen

Die aktuelle und künftige Nachfrage für die touristi- damit verknüpften Kernmotive besonders wichtig
schen Kernthemen wird von fünf durch ihr Wertesys- sind. Sie haben sowohl im Tages- als auch Übernach-
tem definierte Gästetypen8 bestimmt, die konkretes tungstourismus große Relevanz.
Interesse am jeweiligen Thema zeigen und denen die

Abbildung 4: Zielgruppen für Tourismus im ländlichen Raum

Wasserorientierte Naturbegeisterte Best Ager Sportliche Performer (4,4 Mio.)


Erholungssuchende (6,3 Mio.*) (5,1 Mio.)

Landaffine Familienmenschen Konservative Gesundheits-


(3,7 Mio.) orientierte (3,5 Mio.)

* Personen mit Interesse an den Kernthemen und Inlandsinteresse 2011–2013, Basis:


Reiseanalyse 2011 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.

Quelle: Eigene Darstellung nach NIT

8 Hinweis zu Gästetypen: Best Ager („Leute im besten Alter“): Menschen 50+, hohe Konsum- und Genussorientierung, Sportliche Performer
(„Leistungsorientierte“), Details siehe Abbildung 5.
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 13

Abbildung 5: Charakteristika der Zielgruppen für Tourismus im ländlichen Raum

Werte und Orientierung:


• Sympathie ggü. traditionellen Werten, aber ggü. Trendthemen wie Umwelt, Nachhaltigkeit und
Klimaschutz aufgeschlossen, „Draußen sein“ als Wert an sich, zunehmende Markenorientierung
Urlaubsinteressen:
• Bewegung in möglichst unberührter Natur, im Urlaub etwas für die Gesundheit tun
• kulturelle Angebote sowie regionaler Charakter von Gastronomie und Dienstleistungen
Reise- und Informationsverhalten:
• individuelles Reiseverhalten, Anreise per Pkw/Wohnmobil, bevorzugt Pension Fewo
Naturbegeisterte Best Ager • noch klassisches Informationsverhalten, Online-Affinität steigend
50+, körperlich fit Æ Anforderungen: flexible Erholungs- und Aktivangebote, Komfort und Genuss,
nachhaltiger Charakter

Werte und Orientierung:


• ehrgeizige, hedonistische Grundeinstellung, wollen Spaß haben, sehr technikaffin,
hohe Markenorientierung (mit Bezug zur jeweiligen Aktivität)
Urlaubsinteressen:
• Natur „bezwingen“, sich bewegen, aktiv sein, geringes Interesse an kulturellen Angeboten
Reise- und Informationsverhalten:
• Anreise mit Pkw, alle Unterkunftstypen, Affinität zu mobilem Internet und Social Media

Sportliche Performer Æ Anforderungen: Erlebnisse und Aktivität (mit Leistungsbezug)


jüngeres, mittleres Alter, v. a. Männer

Werte und Orientierung:


• hohe Familienorientierung, Wohl der Kinder steht an erster Stelle,
Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Klimaschutz
Urlaubsinteressen:
• Ruhe genießen, den Kindern Natur, Tiere und Landleben vermitteln,
Regionalität und Authentizität
Reise- und Informationsverhalten:
Landaffine Familienmenschen
• v. a. Schulferien, Anreise per Pkw, bevorzugt Fewo, Bauernhof
Eltern, Großeltern mit Kindern
• Nutzung von Printmedien und Internet
im Kindergartenalter
und Grundschulalter Æ Anforderungen: persönlicher Kontakt zu Gastgeber, vielfältiges Freizeitangebot,
kinderfreundliche Einrichtung

Werte und Orientierung:


• Orientierung am Mainstream, gesellig, unauffällig
Urlaubsinteressen:
• Nichts tun, baden, ausruhen, Ausflüge ins Hinterland (bei schlechtem Wetter)
Reise- und Informationsverhalten:
• bevorzugt Fewo, Hotels in Strandnähe
• vorab hoher, vor Ort geringer Informationsbedarf

Wasserorientierte Erholungssuchende Æ Anforderungen: Gesamtangebote für die ganze Familie,


mittleres Alter, meist Familien Verzahnung Strand und Hinterland

Werte und Orientierung:


• konservative Grundeinstellung, traditionelle Werte, bodenständig
Urlaubsinteressen:
• sich verwöhnen lassen, Geselligkeit und Unterhaltung, Gesundheits- und Kureinrichtungen,
Naturattraktionen und Sehenswürdigkeiten
Reise- und Informationsverhalten:
• oft allein, gleichmäßig über das Jahr verteilt, Anreise meist mit Pkw, Bahn-/Busanteil höher,
Konservative Gesundheitsorientierte
Hotels und Pensionen (wichtig: Komfort und Barrierefreiheit)
älteste Zielgruppe, viele Ruheständ-
• Info und Buchung über klassische Kanäle, Internet wird aber wichtiger
ler, relativ häufig gesundheitliche
Einschränkungen Æ Anforderungen: Orientierung (verlässliche Kriterien), Sicherheit und Komfort

Quelle: Eigene Darstellung nach NIT


14 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

Für die einzelnen Kernthemen sind klare Zielgruppenzu- Der Blick auf Lebensumstände, Wertesysteme sowie das
ordnungen erkennbar. Das Thema Natur spricht die Natur- sich daraus ableitende Reiseverhalten und Informationsbe-
begeisterten Best Ager an, jedoch auch Landaffine Familien- dürfnis verdeutlicht:
menschen und Sportliche Performer. Diese wiederum sind
die wichtigste Zielgruppe des Themensegments „Aktiv“.  Ländliche Räume können als echte und gleichzeitig
Entsprechend der erkennbaren Urlaubsmotive und -aktivi- moderne Gegenwelt zum Alltag positioniert werden.
täten lassen sich klare Empfehlungen für Produktgestal-
tung und Marktansprache ableiten.  Bei der Positionierung und Ausgestaltung des eigenen
Angebots ist eine klare Zielgruppenanalyse und -festle-
Die Affinität der einzelnen Gästetypen zu den Kernthemen gung vorzunehmen.
ist dabei zwar unterschiedlich stark ausgeprägt, dennoch
bestehen Gemeinsamkeiten in den Interessen, die für das  Gefordert sind zunehmend Angebotskombinationen
Angebot nutzbar sind. Naturbegeisterte Best Ager etwa und Mischformen, vor allem aus den Bereichen Natur,
haben kein dominantes, jedoch ein durchaus vorhandenes Aktiv und Gesundheit.
Interesse an Gesundheitsangeboten. Das entsprechende
Thema sollte dabei mit Blick auf das jeweilige Hauptmotiv  Zielgruppen definieren sich über ihr Wertesystem und
aufgearbeitet werden, z. B. Gesundheitsangebote für Natur- ihren Lebensstil. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Regionali-
orientierte Best Ager mit Bezug zu Natur und Landschaft tät oder Entschleunigung gewinnen an Bedeutung.
(z. B. Landschaftstherapie), Radfahren oder Wandern für
Familien in Kombination mit Unterwegs-Attraktionen,  Angebote müssen auch die aktuellen Lebens- und Haus-
Naturangebote für Wasserorientierte Erholungssuchende haltsformen berücksichtigen, z. B. über eine Ausrichtung
nahe am Urlaubsort usw. auf Patchworkfamilien und ihre Bedürfnisse.

Abbildung 6: Relevanz der Zielgruppen für Kernthemen

Zielgruppe → Naturbegeisterte Landaffine Sportliche Wasserorientierte Konservative


Best Ager Familienmenschen Performer Erholungssuchende Gesundheits-
Kernthema ↓ orientierte
Natur ++ + + o +

Bauernhof + ++ - o o

Aktiv + o ++ o o

Strand o + + ++ -

Gesundheit o - o - ++

Legende: ++ hohes Interesse


+ Interesse
o kommt darauf an
- wenig Interesse
-- kein Interesse

Quelle: Eigene Darstellung nach NIT


2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 15

 Komfortorientierte und barrierefreie Gestaltung der


Angebote, nicht nur in Kurorten, wird erforderlich.

 Aufgrund der teils starken Markenorientierung der Ziel-


gruppen sollten auch in ländlichen Räumen touristische
Marken entwickelt werden.

 Die rasant zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte


wie Smartphones oder Tablets, auch durch Ältere, birgt
große Chancen für Kommunikation und Vertrieb der
ländlichen Angebote, erfordert aber auch die Bereitstel-
lung der Informationen in digitaler Form.
Strukturelle und übergreifende Einflussfaktoren

2.3 Herausforderungen an das System Folgen des demographischen Wandels


Tourismus in ländlichen Räumen
Bis 2060 wird die deutsche Bevölkerung von etwa 82 auf 65
Die touristische Entwicklung in ländlichen Räumen steht bis 70 Millionen Menschen, also um bis zu 21 %, zurückge-
vor großen Herausforderungen. Diese liegen einerseits in hen.9 Damit einher geht eine Verschiebung in der Alters-
den Charakteristika der Branche selbst begründet, anderer- pyramide: Betrug der Anteil der über 65-Jährigen in 2010
seits ist der Tourismus unmittelbar von strukturellen und noch 21 % der Bevölkerung, so wird er 2030 bereits bei
politischen Rahmenbedingungen abhängig. 29 % liegen, Prognose für 2060: 34 %. Vor allem einige länd-

Abbildung 7: Herausforderungen für das Tourismussystem ländlicher Räume

Strukturelle und übergreifende Einflussfaktoren: Charakteristika der Tourismusbranche:

 demographischer Wandel  Kleinteiligkeit und Semiprofessionalität


 Klimawandel  geringe Marken- und Vertriebsorientierung
 Strukturwandel in der Landwirtschaft  Investitionsstau
und Energiewende  Fachkräftemangel

Tourismussystem
ländlicher Räume

Politische und organisatorische Bedingungen:

 politische Rahmenbedingungen
 Zersplitterung im öffentlichen Tourismusmarketing

Quelle: Eigene Darstellung

9 BMI: Demographiebericht 2011.


16 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

liche Regionen in Ostdeutschland, aber zunehmend auch in Sauerländischen Gebirgsvereins von etwa 50.000 Mit-
anderen Landesteilen, werden aufgrund von Abwanderung gliedern im Jahr 1999 auf etwa 38.000 Mitglieder im Jahr
jüngerer Bevölkerungsschichten in wirtschaftlich stärkere 2014. Neue Konzepte für Erhalt und Förderung ehren-
Städte und Regionen überdurchschnittliche Rückgänge amtlicher Tätigkeiten sind dringend erforderlich.
und stärkere Überalterung hinnehmen müssen.

In der Folge der geringeren Nachfrage nach Infrastruktur- Klimawandel


leistungen der Grundversorgung (öffentlicher Verkehr,
Einkaufsmöglichkeiten, ärztliche Versorgung, kulturelle Ein- Die Experten prognostizieren für Deutschland auch posi-
richtungen, Gastronomie usw.) sind diese nur mit größerem tive touristische Effekte der globalen Erwärmung durch
Ressourceneinsatz aufrechtzuerhalten und werden teilweise Nachfragezuwächse, z. B. an den deutschen Küsten (unter
auch ganz aufgegeben. Ebenso sind soziale dörfliche Struk- anderem durch bisherige Mittelmeerurlauber). Ländliche
turen und damit auch die lokale bzw. regionale Identität in Räume und hierbei insbesondere die oft auch auf den Win-
ihrem Fortbestand gefährdet. Die Attraktivität vieler länd- tersport spezialisierten Mittelgebirge stehen jedoch vor
licher Standorte als Lebens- und Arbeitsort sinkt. Für die großen Herausforderungen:
Tourismusbranche bedeutet dies vor allem:
 Wintersport, alpin wie nordisch, wird langfristig nur noch
 Verringerung der Angebote, fehlende Nahversorgung in den absoluten Hochlagen der meisten Mittelgebirge
sowie Authentizitätsverluste im Produkt durch schwin- und Alpen und nur mithilfe künstlicher Beschneiung
dende ländliche Identität der Gastgeber. zuverlässig möglich sein. Die Investitionen in Beschnei-
ungstechnik werden in den Mittelgebirgen nur eine vorü-
 Abnehmende Erreichbarkeit und Vernetzung der Ange- bergehende Lösung für die Problematik wärmerer Winter
bote durch öffentlichen Verkehr und damit Gefahr des bringen. Mittel- bis langfristig werden deshalb für die
Nachfragerückgangs: Der Fernverkehr der Bahn bedient meisten der Wintersportzentren der Mittelgebirge Um-
oder streift allenfalls größere Zentren ländlicher Regio- und Neupositionierungen erforderlich. Ganzjahresstrate-
nen. Anschlussverbindungen mit dem Regionalverkehr, gien, orientiert an langfristig möglichen und schneeunab-
auch für den Umstieg auf den Bus, sind oft nicht opti- hängigen Themen wie Wandern oder Gesundheit (z. B.
mal vertaktet. ÖPNV-Netze werden vielerorts in der Winterberg/Sauerland, www.winterberg.de), müssen
Linien- und Taktfrequenz ausgedünnt oder sogar einge- zumeist erst noch erarbeitet werden.
stellt. Rufbus- oder Sammeltaxi-Systeme sind meist nur
eine unzureichende Alternative. Car-Sharing-Systeme  Die Wegeinfrastruktur, z. B. Wanderwegenetze, ist durch
(siehe Glossar) operieren bislang nur selten in ländlichen Wetterextreme künftig stärker betroffen: Unterspülun-
Räumen. Den Anforderungen touristischer Zielgruppen gen durch Starkregen, Sturmschäden an Möblierung und
wird kaum entsprochen (z. B. barrierefreie Ausstattung Beschilderung nehmen zu. Der Pflegeaufwand erhöht
von Verkehrsmitteln, Platz für Freizeitausrüstung, Rad- sich. Aktuell berücksichtigen Netz- und Neuplanungen
mitnahme in Bussen und Zügen). für Qualitätswege dies kaum. Die auf Dauer höheren
Kosten bei der Pflege und die begrenzten Kapazitäten des
 Sicherung ehrenamtlicher Tätigkeiten bei der Pflege tou- Ehrenamts erfordern bereits kurzfristig zwingend die
ristischer Wege (Wandern, Fahrrad, Reiten, Loipe und Entwicklung zuverlässig zu pflegender und klimafester
andere) gefährdet: Zwar sind noch immer 600.000 Men- regionaler Wegenetze.
schen z. B. in den die Wanderwege pflegenden Wander-
verbänden organisiert, doch sind auch hier Überalterung
und Abwanderung bei geringen Neuzugängen bereits
deutlich spürbar. Zudem sinkt generell die Bereitschaft,
sich mit festem Engagement an einen Verein zu binden.
So schrumpfte zum Beispiel die Mitgliederzahl des
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 17

Strukturwandel in der Landwirtschaft und Energiewende

Die gesamte Landwirtschaft befindet sich im Umbruch. Har-


ter Wettbewerb und die Auflagen des Cross-Compliance-Pro-
gramms10 zwingen zur Professionalisierung und Effizienz-
steigerung. In der Folge werden Betriebe vergrößert, die
knapper werdenden landwirtschaftlichen Flächen intensiv
genutzt. Aufgrund des Effizienzdrucks nimmt der Anteil der
Monokulturen stark zu. Landschaftspflege und Erhalt der
traditionellen und kleinteiligen Kulturlandschaft geraten für
die Landwirte in den Hintergrund. Zudem sinkt infolge der
Flächenknappheit, teilweise auch aufgrund des Bedarfs für
andere Nutzungen wie Verkehr, die Bereitschaft vieler Land-
wirte, Flächen und Wege für touristische Nutzungen zu
„opfern“.

Auch die öffentliche Hand unterstützt zunehmend größere


Einheiten. Profitierten früher vor allem kleinere, traditio-
nell arbeitende und damit auch das Landschaftsbild erhal- Charakteristika der Tourismusbranche in ländlichen
tende Betriebe von staatlichen Sonderprogrammen wie Räumen
dem Bergbauernprogramm für benachteiligte – aber tou-
ristisch oftmals höchst attraktive – Gebiete (z. B. Hanglagen Kleinteilige und oft wenig professionell geprägte
in Mittelgebirgen), so wurden die Regularien in einigen Anbieter- und Angebotsstruktur
Bundesländern zugunsten größerer Betriebe geändert. Das
Sterben kleinerer Höfe setzt sich fort. Die touristische Angebots- und Anbieterstruktur in länd-
lichen Räumen ist traditionell durch familiär geführte
Der infolge der Energiewende zunehmende Anbau von Klein- und Kleinstunternehmen geprägt, die zudem weit in
Energiepflanzen wie Mais erhöht zusätzlich den Anteil von der Fläche verstreut liegen. Dies gilt sowohl für das Gast-
Monokulturen und hat bereits ganze Landschaftsbilder ver- gewerbe als auch für weitere Freizeitanbieter.
ändert. Kommunen und Landbesitzer wägen mit Aussicht
auf Gewerbesteuern und Pachteinnahmen durch Wind- Zwar besitzt diese Kleinteiligkeit ihren Reiz vor allem in der
kraft- und Solaranlagen nur selten die Interessen der Ener- Beziehung zum Kunden, da sie persönliche Kontakte ermög-
gieerzeugung mit touristischen Anforderungen an das licht und ländliche Authentizität vermittelt. Zugleich birgt
Landschaftsbild ab. Solar- und Windkraftanlagen ebenso sie aber auch eine Reihe von Hemmnissen:
wie Pumpspeicherkraftwerke beeinflussen die Landschafts-
charakteristik zunehmend auch in den Mittelgebirgen.  Begrenzte und nicht konstante zeitliche Verfügbarkeit
von Angeboten infolge geringer personeller Ressour-
Abwechslungsreiche Kulturlandschaften als einer der zent- cen: Viele Angebote können nicht eine ganze Saison
ralen Attraktivitätsfaktoren vor allem für den Aktiv- und bzw. an den nachfragerelevanten Terminen vorgehalten
Naturtourismus in ländlichen Räumen sind damit vieler- werden. Kurzfristige Anfragen können zum Teil nicht
orts bereits stark verändert bzw. in ihrem Fortbestand bedient werden.
gefährdet. Das Bewusstsein für den Wert der Kulturland-
schaft sowohl für Einheimische als auch für den Tourismus  Geringer Grad an Kooperationsfähigkeit und -bereit-
und damit für die Notwendigkeit, die verschiedenen schaft: Große Entfernungen, Wissensdefizite und
Interessen ausgleichen zu müssen, reift erst allmählich. begrenzte personelle Ressourcen erschweren den Aus-
tausch untereinander. Durch regionale Marketingorga-
nisationen ins Leben gerufene Netzwerk-Initiativen

10 Prämienzahlungen an Landwirte durch die Europäische Union bei Einhaltung von Umweltstandards. Die Einhaltung der Standards ist
Voraussetzung für den Erhalt der Prämienzahlungen.
18 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

verpuffen oftmals wegen mangelnder klarer Zielsetzung, band- oder LTE-Anbindung (siehe Glossar). In Vertriebs-
Aufgabenverteilung oder fehlender finanzieller Grund- fragen kommen weitere Hemmnisse hinzu:
lagen. Partnerschaftliche und branchenübergreifende
Wertschöpfung wird nicht generiert. Professionelle Vertriebskanäle von Reiseveranstaltern und
Reisebüros eignen sich aufgrund der Anforderungen nach
 Mangelhafte Wahrnehmbarkeit am Markt: Oftmals stabilen Standardprodukten und der Kontingentzwänge
bestimmen austauschbare Produkte ohne Wiedererken- nur bedingt und ab einer bestimmten Größenordnung des
nungswert und ohne eine eigene emotionale Geschichte Anbieters. Allerdings bestehen selbst bei für den Veranstal-
dahinter die Angebotslandschaft. Infolge der außerdem tervertrieb geeigneten Betrieben noch häufig Vorbehalte
oft fehlenden Integration in regionale Strategien, Pro- gegenüber Provisionszahlungen. Obwohl eine Provision
duktlinien und in das Außenmarketing sowie begrenzter nur im Fall einer Buchung fällig wird, fehlt hier das Ver-
eigener Budgets werden Zielgruppen und Quellmärkte ständnis, dass Provisionen im Gegenzug umfassende Mar-
nur schwer erreicht. ketingeffekte durch flächendeckende Präsenz in Reisebü-
ros, Buchungsportalen und Katalogen erzeugen und das
 Qualitätsdefizite: Trotz Fortschritten durch umfangrei- Angebot so bei den anvisierten Zielgruppen wahrnehmbar
che Qualifizierungsangebote und -maßnahmen z. B. der wird. Ursache sind vor allem Wissensdefizite in Bezug auf
Tourismusorganisationen bestehen noch immer Defizite. Zielgruppenanforderungen und Marketing. Auch seitens
Teils macht sich auch der hohe Anteil von ehrenamtli- der kleineren Anbieter werden geeignete Alternativen im
chen und nicht ausgebildeten Arbeitskräften bemerkbar. Online-Bereich aufgrund von Unkenntnis über das Vor-
Viele Leistungsträger und Angebote erfüllen zwar die handensein derartiger Buchungstools zumeist nicht
Basisqualitätsnormen wie DEHOGA-Hotelklassifizierung, genutzt.
DTV-Ferienwohnung-Zertifikat oder Service-Q. Eine Aus-
richtung auf die spezifischen Wünsche unterschiedlicher Doch auch im öffentlichen Tourismusmarketing besteht
Zielgruppen – eine Erlebnisqualität – fehlt jedoch häufig. ein eher verunsichertes Verhältnis zum Vertrieb: Während
Auch die Basisqualitätsnormen zielen mit ihren Kriterien sich einige Destinations-Management-Organisationen
hierauf kaum ab. (DMO, siehe Glossar) an das Thema heranwagen, bestehen
bei anderen DMO massive Vorbehalte und Wissensdefizite.
Viele DMO-Aktivitäten im Vertrieb führen oft nur zu mäßi-
Anpassungsbedarf von Kommunikation und Vertrieb auf gem Buchungserfolg. Ein wesentliches Problem besteht
Anbieterseite und im öffentlichen Tourismusmarketing an dabei in der zugrunde liegenden technischen Infrastruktur:
aktuelle Anforderungen Die eigenen Buchungssysteme (IRS11) der DMO sind tech-
nisch oft nicht mehr auf dem neuesten Stand. Schnittstel-
Die digitale Welt ist längst Alltag. Sie hat das Informations- len12 zu weiteren Buchungssystemen (um die Angebote
und Buchungsverhalten stark verändert und ins Internet auch dort sichtbar zu machen) sind teils technisch nicht
verlagert. Jedes touristisch relevante Objekt oder Produkt möglich oder von den Systembetreibern nicht gewollt. In
einer Destination kann durch Anbieter, Akteure oder Kun- der Folge sind die IRS vieler DMO isoliert und können die
den online gestellt und laufend ergänzt werden, wie durch Vorteile einer flächendeckenden Präsenz des Angebots
Fotos (z. B. flickr.com), Videos (z. B. youtube.com), Bewer- über mehrere Kanäle nicht nutzen – die Zielgruppen wer-
tungen, Reisetipps, Empfehlungen und Meinungen zu den nicht ausreichend erreicht.
Anbietern (z. B. holidaycheck.de, tripadvisor.de) usw. Viele
Regionen und Anbieter gerade in ländlichen Räumen sind Die sich rasant entwickelnde Technik bei den privat betrie-
jedoch weder in ihrer Kommunikation noch im Vertrieb benen Buchungsportalen zeigt dabei eines deutlich: Der
auf diese neuen Möglichkeiten eingestellt. Zudem fehlen Aufbau und Unterhalt technischer Infrastruktur für den
häufig noch infrastrukturelle Voraussetzungen wie Breit- Vertrieb ist kostenintensiv und lohnt sich für eine DMO

11 IRS: Informations- und Reservierungssysteme, Anbieter kann sein Angebot in diese Datenbank einstellen, Angebot wird damit unter ande-
rem auf Website der Region und ggf. den Websites weiterer Partner-Buchungsplattformen sichtbar.
12 Schnittstelle: Software, welche die Kompatibilität und Austauschbarkeit der Daten zwischen Buchungssystemen, die mit verschiedenen
Datenstandards arbeiten, sichert.
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 19

nur selten. Bereits jetzt können Kooperationsmodelle mit Investitionsstau


privaten Portalbetreibern geschlossen werden, die den
DMO eine technisch aktuelle und mit anderen Systemen Die Freizeit- und Tourismusinfrastruktur in ländlichen
kompatible Infrastruktur kostenlos zur Verfügung stellen. Räumen ist vor allem außerhalb erfolgreicher Orte oftmals
überaltert, räumlich verstreut und genügt vielerorts nicht
Der Verzicht auf eigene technische Infrastruktur bedeutet mehr den aktuellen Ansprüchen der Zielgruppen. Dies gilt
jedoch keineswegs den kompletten Rückzug des regionalen für touristische Wegenetze und standortbezogene Einrich-
Tourismusmarketings aus dem Vertrieb, sondern vielmehr tungen (z. B. Bäder, Thermen, Hotels), unabhängig davon,
eine wichtigere Rolle als „Zulieferer“ von Angeboten: Die wer der Träger oder Betreiber ist. Öffentliche und privat
regionalen Organisationen kennen die Potenziale und betriebene Angebote sind gleichermaßen betroffen.
Anbieter. Diese sollten bei der Gestaltung vertriebsfähiger
Angebote unterstützt werden. Doch es geht auch um Touristische Wege vernetzen einzelne Angebote, können
Inhalte; gerade die besonderen Angebote mit Regional- aber für sich selbst ein Produkt bilden (z. B. Rothaarsteig,
und Lokalkolorit sind es, welche Reiseveranstalter, Reisebü- www.rothaarsteig.de). Zwar wurde vor allem im Bereich
ros und auch Buchungsportale benötigen. Das Wissen hier- des Radfahrens und Wanderns in der vergangenen Dekade
für sollte bei den DMO vorhanden sein. stark in den Ausbau von einzelnen Qualitätswegen als
regionales Aushängeschild investiert, dennoch bedürfen
viele der Netze einer Anpassung. Kernproblem sind vieler-
Fehlende Markenorientierung des regionalen Tourismus- orts zu dichte und damit kaum noch zu pflegende Netze.
marketings Wegeführungen, Beschilderung und Möblierung (z. B. Ruhe-
bänke) sind oft nicht mehr zeitgemäß. Regionale Prioritä-
Die Kleinteiligkeit des Angebots kann nur über eine Bünde- ten für eine erlebnisreiche Inszenierung der Wege(netze)
lung der Produkte und die Kommunikation vor allem über werden noch zu selten und nicht konsequent gesetzt.
die DMO überwunden werden. Markenstrategien können
hier entscheidend sein: Marken greifen vor Ort gelebte Bei der standortbezogenen Infrastruktur stehen vielerorts
Werte und Identität auf, integrieren sie in potenziell nach- Re- oder sogar Neuinvestitionen an, denn bei vielen Anlagen
fragestarke touristische Themen und ermöglichen damit wurde selbst in wirtschaftlich guten Zeiten von den Eigentü-
Alleinstellung im Wettbewerb. Die Angebote orientieren mern nur das Nötigste an Instandhaltung realisiert. Moder-
sich in ihrer konkreten Ausrichtung daran und werden nisierungen blieben aus, der Erlebniswert vieler Objekte ist
gemeinsam vermarktet. Dem Gast wird damit ein allein- damit gering. Die Nachfrage geht zurück, die Rentabilität ist
stellendes und emotional ansprechendes Leistungsverspre- gefährdet, Schließungen drohen. Bei öffentlichen Einrich-
chen gegeben. tungen bleiben angestrebte Folgeinvestitionen durch privat-
wirtschaftliche Akteure aus, touristische Standorte stagnie-
Markenstrategien werden bislang noch eher selten reali- ren.
siert (positives Beispiel: Allgäu, www.allgaeu.info). Häufig
bestehen Wissensdefizite in den regionalen Tourismusorga- Finanzierungsengpässe durch knappe kommunale Kassen,
nisationen oder es werden keine personellen Ressourcen rückläufige oder auslaufende Fördermöglichkeiten durch
für die Markenführung bereitgestellt. Zusätzlich hemmen öffentliche Programme sowie eine restriktive Haltung eini-
teilweise komplexe und nicht an den Marktanforderungen ger Kreditinstitute bei Bewilligung und Verlängerung von
ausgerichtete Organisationsstrukturen oder tourismus- Krediten, gerade auch für Kleinunternehmen, hemmen die
ferne, von der örtlichen/regionalen Politik geprägte Auf- Betreiber.
sichtsgremien gezielte Markenentwicklungen.
20 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

ert werden (Stand: Dez. 2012). Viele Betriebe greifen not-


gedrungen auf ortsfremdes Saisonpersonal zurück, was
Verluste im authentischen Auftritt gegenüber dem Gast
bewirken kann.

 Das Rekrutieren von Arbeitskräften aus dem zweiten


Arbeitsmarkt vor Ort ist aufgrund von Qualifikationsde-
fiziten problematisch. Auch ehrenamtliche Unterstützer
können nur für bestimmte, zumeist einfache Tätigkeiten
eingesetzt werden.

Fachkräftemangel Politische und organisatorische Bedingungen

Die Tourismusbranche speziell in ländlichen Räumen ist Politische Rahmenbedingungen


bereits heute massiv vom Fachkräftemangel betroffen. Die
Abwanderung gut ausgebildeter Fachkräfte in Städte hält Die Zuständigkeiten für die Schaffung geeigneter Rahmen-
an. Personal fehlt auf allen Ebenen. Vor allem in der Hotel- bedingungen für den Tourismus in ländlichen Räumen
lerie und Gastronomie fehlen Auszubildende. Die Nachfol- sind nicht immer eindeutig geregelt. Sie liegen bei Bund
geproblematik ist in vielen Betrieben aller Größenordnun- und Ländern meist bei verschiedenen Ressorts und sind
gen ungelöst. Dabei kristallisieren sich folgende zentrale nicht immer genau abgegrenzt. Die Federführung liegt in
Problemlagen heraus: der Regel bei den Wirtschaftsministerien. Für den Land-
und Agrotourismus sind oftmals die Landwirtschaftsminis-
 Image und Realität als Niedriglohnbranche: terien zuständig. Weitere Ressorts wie Umwelt, Bau und
Tourismus steht in extremer Konkurrenz um Arbeits- Infrastruktur sind in spezifische Aufgaben zum Beispiel der
und Ausbildungsplätze mit deutlich besser bezahlenden Sicherung touristischer und umweltfreundlicher Mobilität
Branchen der Industrie und Dienstleistungen. Viele süd- eingebunden.
deutsche Regionen stehen in direktem Wettbewerb mit
besser zahlenden – und aktiv die Arbeitskräfte abwer- Auf Bundesebene bündelt der Beauftragte der Bundesre-
benden – touristischen Arbeitgebern in den Alpenlän- gierung für Tourismus die tourismuspolitischen Anliegen
dern. Neben der Bezahlung werden vielerorts kaum und gibt Impulse für die Tourismuspolitik. So geht auch
immaterielle Anreize geboten. das Projekt „Tourismusperspektiven in ländlichen Räumen“
auf eine Initiative des Tourismusbeauftragten zurück. Aller-
 Karriereperspektiven und Lebensbedingungen: dings ist Tourismuspolitik in Deutschland in erster Linie
Im Vergleich zu wirtschaftsstarken städtischen Regionen Ländersache: Hier wird über konkrete Maßnahmen zur
werden die Lebensbedingungen und Karriereperspek- Entwicklung des Tourismus entschieden. Abstimmungspro-
tiven im Tourismus auf dem Land als schlechter emp- zesse auf politischer Ebene müssen dabei meist interministe-
funden – und sind es in Folge von demographischem riell und dies im Falle einiger deutscher Destinationen auch
Wandel und Abwanderung teils auch (z. B. Mobilitätsde- über Bundeslandgrenzen hinweg erfolgen. Sie gestalten sich
fizite, eingeschränkte Grundversorgung, wenige Freizeit- oft langwierig und finden häufig auch gar nicht statt. Die
aktivitäten). Folge sind voneinander losgelöste Strategien und Marketing-
pläne im selben Bundesland etwa für „Tourismus“ und für
 Die teilweise extrem ausgeprägte Saisonalität des tou- „Urlaub auf dem Lande“. Die Marktdurchdringung ganzer
ristischen Geschäfts verhindert die dauerhafte Bindung Regionen verringert sich dadurch deutlich. Für touristische
des Personals an den Standort. Anreize wie z. B. die Inan- Unternehmen bestehen oft Unklarheiten über die zuständi-
spruchnahme durch den Arbeitgeber gestellter Unter- gen Ansprechpartner.
künfte für die Zeit während der Saison werden hierzu-
lande – anders als in Österreich – als geldwerter Vorteil Die unterschiedlichen Zuständigkeiten sind auch die Folge
eingestuft und müssen bei Überschreiten einer Frei- der vielfältigen Instrumente der EU-Förderpolitik. Häufig
grenze von 44 Euro im Monat (inklusive MwSt) versteu- können nur durch den Einbezug verschiedener Ressorts die
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 21

notwendigen Mittel für die Durchführung tourismusrele-


vanter Aufgaben organisiert werden.

Ein weiteres, seit Jahren beklagtes Hemmnis für die Touris-


musbranche besteht in dem für den Zeitraum 2011–2017
auf durchschnittlich 80 Tage gestauchten Sommerferien-
zeitraum. Möglich wären 90–92 Tage. Gerade für ländliche
Räume stellen Familien mit schulpflichtigen Kindern eine
der Hauptzielgruppen dar. Die kurze Ferienzeit steigert die
saisonalen Schwankungen zusätzlich: Während der ver-
kürzten Ferienzeit bestehen Kapazitätsengpässe, in den Sai-
sonrandzeiten stehen diese leer. Aufgrund der hohen Nach-
frage im Ferienzeitraum steigen die Preise markant. Vor
allem für Familien gestaltet sich die Suche nach einer
finanzierbaren Unterkunft schwierig. Dieses Problem kann
allerdings nur auf der politischen Ebene gelöst werden.

Für viele Anbieter außerhalb von Ortschaften beschränken  Keine aufgabenadäquaten Tourismusstrukturen: Die
zudem die Regelungen für das Baurecht im Außenbereich touristischen Strukturen, bestehend aus Landesmarke-
beabsichtigte Investitionen bei der Erweiterung von Kapazi- tingorganisation (LMO), Destinationsmarketingorgani-
täten. Hier sind vor allem die Kommunen gefordert, die vom sation (DMO) und Tourismusorganisationen auf lokaler
Gesetzgeber belassenen Ermessensspielräume zur Privilegie- Ebene haben sich verändert. Oft ist die lokale Ebene bes-
rung nach § 35 des Baugesetzbuchs zu nutzen. ser ausgestattet als die regionale. Zwischen den Ebenen
gibt es häufig keine klare Aufgabenverteilung. Dies führt
zur Doppel-, Nicht- oder nicht hinreichender Bearbei-
Zersplitterte und wenig professionelle Strukturen im tung von Aufgaben. Häufig besteht auch Unklarheit über
öffentlichen Tourismusmarketing die sinnvolle Aufgabenverteilung im jeweiligen regiona-
len relevanten touristischen Gesamtsystem.
Eines der größten Hemmnisse der regionalen Tourismus-
entwicklung sind die noch immer vielerorts unabgestimmt  Kleinteiligkeit und Egoismus: Kirchturmdenken und
voneinander agierenden Tourismusorganisationen. Kern- Handeln auf kommunaler und teilregionaler Ebene ver-
probleme sind: hindert oftmals eine Verwaltungsgrenzen übergreifende
sinnvolle Zusammenarbeit. Tourismusorganisationen
 Knappe Kassen: Tourismus ist eine freiwillige kommu- sind zu kleinteilig und parallel strukturiert. Lokal- bzw.
nale Aufgabe. Teils ist er unter-, oft jedoch nicht aufgaben- regionalpolitisch (z. B. auf Ebene der Landkreise) gewollte
adäquat finanziert. Bestehende Finanzierungsoptionen Projekte ohne Marktorientierung werden häufig realisiert.
(z. B. Kur- und Fremdenverkehrsabgabe) sind teilweise Noch immer fließen unverhältnismäßig hohe Mittel in
politisch umstritten. Freiwillige Beteiligungen der Leis- ineffizientes Außenmarketing kleiner Einheiten, die
tungsanbieter an der Tourismusfinanzierung sind Integration in regionale Strategien erfolgt sehr begrenzt.
bislang eher selten. Auch die Einnahmenseite der Touris-
musorganisationen steht unter Druck: Die Vertriebssys- Die Fehlverteilung ohnehin knapper Budgets schwächt
teme sind im Umbruch (siehe Kapitel 3.6), Vermittlungs- die gesamte Tourismusentwicklung im regionalen Sys-
provisionen brechen oft weg. Öffentliche Förderung ist tem: Die Wahrnehmbarkeit ganzer Regionen im Markt
angesichts geänderter EU-Förderbedingungen ab 2014 wird eingeschränkt. Einige DMO sind stark unterfinan-
tendenziell rückläufig, Eigenanteile können durch die ziert, personell schwach und fachlich nicht immer aus-
Kommunen häufig nicht erbracht werden. reichend qualifiziert besetzt. Die regionale Steuerung
von Tourismusentwicklung und -marketing erfolgt nur
in engen Grenzen, Kontakt zu und Durchgriff auf die
Leistungsträger sind begrenzt. In der Folge verpuffen
Destinations- und auch Landesstrategien. Potenziale für
22 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

regionale – am Markt wahrnehmbare – touristische Mar-


ken werden nicht realisiert. Den Leistungsträgern fehlt
ein klarer Orientierungsrahmen.

 Parallelstrukturen in der Vermarktung durch themati-


sche Initiativen und Netzwerke: Gerade im Agrotouris-
mus verfolgen sie eigene Marketingstrategien. Für eine
größere Effizienz bei allen Aufgaben (z. B. Qualifizierung,
Produktgestaltung, Vermarktung) kann jedoch die orga-
nisatorische Eingliederung in die vorhandenen Touris-
musorganisationen die bessere Option sein (z. B. LAG
Urlaub auf dem Bauernhof Mecklenburg-Vorpommern
integriert in Tourismusverband Mecklenburg-Vorpom-
mern, www.auf-nach-mv.de).

So nicht – ein typisches Beispiel 2.4 Künftige Handlungsfelder

Eine große deutsche Ferienregion mit eigener DMO um- Zweifelsohne gibt es große Potenziale für die Tourismus-
fasst einige Landkreise. Jeder Landkreis besitzt aber auch entwicklung in ländlichen Räumen. Dennoch ist auch eine
eine eigene Tourismusorganisation und ist intensiv im Vielzahl von Herausforderungen zu bewältigen. Dabei beste-
Außenmarketing tätig. Eigene Websites, deren Namen hen bislang sowohl Erkenntnis- als auch Umsetzungsdefizite
dem der Region täuschend ähnlich sind, werden geschal- bei vielen relevanten Akteuren wie Anbietern, Tourismusorga-
tet. Es mangelt nicht an Prospekten, jedoch an touristi- nisationen, Politik und Verwaltung. Die vielfältigen Probleme
schen Produkten, einem Vertrieb oder einer aufeinander und Hemmnisse erfordern eine übergreifende Zusammenar-
abgestimmten Wegeinfrastruktur. Auf Destinationsebene beit in unterschiedlichen, aber in Zusammenhang stehenden
versuchen zwei Mitarbeiter, die „Marke“ der Gesamtre- Handlungsfeldern.
gion zu führen. Ihnen stehen ein Vielfaches an Personal
und Budget auf Landkreisebene „gegenüber“. Kurzum: Grundsätzlich gilt: Basis für eine positive Entwicklung des
Die Aufgaben im regionalen Gesamtsystem sind nicht Tourismus in ländlichen Räumen sind und bleiben unter-
adäquat verteilt, personelle und finanzielle Ressourcen nehmerischer Wille und die Fähigkeit der betreffenden
werden verschwendet. Partner. Diese gilt es zu stärken. Dabei zeichnen sich die
folgenden zehn Handlungsfelder ab:

 Nachhaltige touristische Entwicklung ländlicher


Lebensräume: Schwerpunkte sind der Erhalt der Kultur-
landschaft (auch mit Blick auf Energiewende und Klima-
wandel), insbesondere aber auch die Stärkung regionaler
Identität als Grundlage für Standortqualität und touris-
tische Attraktivität.

 Produktinszenierung: Die zielgruppengerechte Aufbe-


reitung des Angebots steht im Mittelpunkt künftiger
Produktstrategien auf allen Ebenen. Dies setzt eine noch
umfassendere Qualitätsorientierung und Qualifizierung
der Partner in allen Phasen des Marketingprozesses vor-
aus.
2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER 23

 Stärkung und Weiterentwicklung von Netzwerken:  Barrierefreiheit: Das Zukunftsfeld ist vor allem als regio-
Diese haben eine Schlüsselfunktion bei der Verlänge- nale Aufgabe der Destinationsebene zu begreifen. Nur so
rung von Wertschöpfungsketten gerade in der kleinteili- können vollständige Angebotsketten und die Integration
gen und verstreuten Akteursstruktur ländlicher Räume. in regionale Strategien gewährleistet werden.

 Infrastruktur und Investitionsmanagement: Marken-


orientierte Infrastruktur (Objekte und Wege) schafft 2.5 Schlüsselstrategien und Best Practice
Reiseanlässe und ruft Folgeinvestitionen hervor. Wege-
infrastruktur trägt zur Vernetzung der touristischen Musterlösungen oder strategische Blaupausen werden der
Anbieter bei. Vielfalt des Tourismus ländlicher Räume nicht gerecht. Die
Problemlagen und Herausforderungen sind ebenso vielfäl-
 Markenbildung: Marken sorgen für mehr Vertrauen tig wie die natürlichen Grundlagen, politischen Rahmenbe-
beim Gast, Sicherheit für den Unternehmer und Effekti- dingungen und organisatorischen Gegebenheiten im Tou-
vität im Marketing. Vor allem auf regionaler Ebene rismusmarketing.
beschreiben Marken eines der wirkungsvollsten Instru-
mente für zusammenführende Entwicklungsprozesse, Die zehn Handlungsfelder definieren daher lediglich den
für Alleinstellung gegenüber dem Gast und für effektives Rahmen, innerhalb dessen künftig an die jeweiligen Gege-
Marketing. benheiten angepasste Lösungen gefunden werden sollen.
Als Orientierungs- und vor allem Umsetzungshilfe hierfür
 Kommunikation und Vertrieb: Große Chancen liegen wurden handlungsfeldbezogene, in der Praxis erfolgreich
im Online-Bereich. Kommunikative Maßnahmen von erprobte und grundsätzlich übertragbare Schlüsselstrate-
Destinationen und Anbietern sind hierauf auszurichten, gien definiert.
insbesondere auf das mobile Internet. Im Vertrieb wird
die Einbindung starker privater Partner größeres Diese wurden unterlegt durch den Einbezug von insgesamt
Gewicht erlangen. Erforderlich wird zugleich eine mehr als 450 Best-Practice-Beispielen im Tourismus länd-
umfassende Qualifizierung von Anbietern und DMO licher Räume für folgende Bereiche:
gerade in Vertriebsfragen.
 Lösungen für die touristische Angebotslandschaft: Für
 Optimierung der Organisationsstrukturen: Schwer- alle relevanten Segmente umfasst dies Angebote, Pro-
punkt sollte in vielen Regionen die Entwicklung aufga- dukte/Pauschalen, Veranstaltungen, touristische Infra-
benorientierter Organisationsansätze mit Bezug zum struktur wie Beherbergung/Gastronomie, Kultur/Freizeit/
jeweiligen regionalen Gesamtsystem sein. Eine beson- Sporteinrichtungen, Erlebniswelten, Besucherzentren,
dere Aufgabe kommt dabei der Rolle der DMO als Len- Freizeitparks.
ker regionaler touristischer Entwicklungsprozesse und
des Marketings zu.  Lösungen für Marketing und Vertrieb: Marketing- und
Vertriebsplattformen: z. B. der DMO, LMO, Reisemittler
 Fachkräftesicherung und -professionalisierung: Quali- wie Unterkunftsportale, Reiseveranstalter, weitere Ver-
fiziertes und motiviertes Personal ist Voraussetzung für bände und Akteure.
jeden Dienstleistungsbetrieb. Das intensive Bearbeiten
dieses Handlungsfelds ist Grundvoraussetzung für den  Lösungen für Struktur und Netzwerke sowie Mobilität:
Fortbestand der Branche und einzelner Unternehmen. (branchenübergreifende) Anbieternetzwerke/Cluster,
Organisationsstrukturen im öffentlichen Bereich.
 Mobilität: Tourismus erfordert Mobilität zum und vor
Ort. Öffentliche Alltags- und individuelle Freizeitmobili-
tät sind dabei zu verzahnen. Elektromobilität und inter-
modale Konzepte unter Einbezug verschiedener Ver-
kehrsmittel werden an Bedeutung gewinnen.
24 2 . POTENZIALE, HERAUSFORDERUNGEN, HANDLUNGSFELDER

Begriffe  Zukunftsfestigkeit und Innovationscharakter:


signifikante Neuartigkeit und Originalität, USP gegen-
Unter Schlüsselstrategien werden im Folgenden langfris- über Wettbewerb, Erschließung neuer Marktsegmente
tig angelegte Ansätze bezeichnet, die auf eine spezifische und/oder Zielgruppen, Trendrelevanz: Orientierung an
Herausforderung konkret reagieren bzw. diese vorweg „Treibern“ im jeweiligen Segment.
nehmen. Sie zeichnen sich durch nachweislich positive
Effekte bei der Zielerreichung aus. Sie sind grundsätzlich  Wirkung für Tourismus in ländlichen Räumen und
in ihren Realisierungsschritten auf andere Akteure, wirtschaftliche Effekte: langfristige wirtschaftliche
Regionen oder Kontexte übertragbar. Tragfähigkeit, volkswirtschaftliche Effekte wie Schaffung
von Arbeitsplätzen, Engagement in der Ausbildung, Aus-
Unter Best Practice wird ein bestes Verfahren, ein Erfolgs- lösen von Folgeinvestitionen, Standortsicherung,
rezept oder eine Erfolgsmethode verstanden. Im unter- Modellcharakter insgesamt.
nehmensbezogenen Kontext bedeutet Best Practice den
Einsatz bewährter und ressourcenschonender Verfahren, 
 technischer Systeme und Geschäftsprozesse, die dann
 von anderen Unternehmen ebenfalls erfolgreich einge-

setzt werden.




Die Einordnung als Best Practices hängt dabei immer von
der Perspektive des Betrachters ab. Was im öffentlichen
Tourismusmarketing noch brandneu oder innovativ
erscheint, kann bereits in anderen Sparten wie der privat-
wirtschaftlichen Reisebranche (Reiseveranstalter und Rei-
semittler) etabliert und selbstverständlich sein. Die Bewer-
tung der Best-Practice-Beispiele im Rahmen des Projekts
erfolgte in einem mehrstufigen Verfahren anhand folgen-
der Bewertungskriterien:

 Angebotscharakter: Erlebnisqualität, Kundenorientie-


rung, Authentizität, Zielgruppenorientierung, Basis- und
Erlebnisqualität, Barrierefreiheit, Mobilität und Erreich-
barkeit, Nachhaltigkeitsanspruch.

 Marketing- und Vertriebsorientierung: Kriterien der


Auffindbarkeit, Vertriebsfähigkeit, Buchbarkeit allge-
mein, Integration in themen-/zielgruppenspezifische
Marketingplattformen und Netzwerke, Marketing-Ver-
netzung mit (regionalen) Anbietern gleicher Sparte,
branchenübergreifende Kooperation.
25

3. Tourismus in ländlichen Räumen: Schlüssel-


strategien und Handlungsempfehlungen

3.1 Handlungsfeld nachhaltige touristische Schlüsselstrategie: Bewusstseinsbildung für den Wert


Entwicklung ländlicher Lebensräume ländlicher Lebensräume

Herausforderung Gerade die regionale Ebene im Tourismus- und Standort-


marketing ist gefordert, den Erhalt ländlicher Lebensräume
Ländliche Kultur- und Naturlandschaften, regionale und in den Mittelpunkt der Entwicklung zu rücken. Denn länd-
lokale Identität und Kultur sind sowohl Lebensgrundlage liche Lebensräume haben dann eine Zukunft, wenn es
für die Bevölkerung als auch Basis für den Tourismus in gelingt, bei Einheimischen, Unternehmen und weiteren
ländlichen Räumen. Diese Grundlage ist jedoch stark Institutionen ein Bewusstsein für den Wert der eigenen
gefährdet. Als direkter Nutznießer funktionierender länd- Identität und der eigenen Region zu verankern. Diese
licher Lebensräume kann und muss auch die Tourismus- Werte sollten Grundlage für alle weiteren Schritte einer
wirtschaft zu ihrem Erhalt und ihrer Entwicklung beitragen. touristischen Entwicklung darstellen und sich in Angebots-
Es gilt also, regionale Identität und natürliche Grundlagen gestaltung und Vermarktung abbilden. Ziel ist es, durch den
als Basis für die Tourismusentwicklung in das touristische Erhalt des ursprünglichen Lebensraums nachhaltigen wirt-
Denken und Handeln und in sämtliche Entwicklungspro- schaftlichen Erfolg zu erzielen. Erfolgreiche (touristische)
zesse einzubeziehen. Strategien zur regionalen Bewusstseinsbildung zeichnen
sich aus durch:

 Steuerung des Prozesses auf regionaler Ebene, z. B. durch


eine DMO, um regionales Bewusstsein breit und bei vie-
len Partnern zu streuen und in konkrete Kooperations-
beziehungen umzusetzen.
26 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

 Existenz oder Entwicklung einer Vision, die den Erhalt Beispiel Südtirol
des betreffenden Lebensraums mit natürlichen Grundla-
gen und regionaler Identität einschließt. Das Ziel ist klar umrissen: „Begehrtester Lebensraum“
werden. Alles Handeln der Südtirol Marketing Gesell-
 Intensives Innenmarketing: Sensibilisierung von Kom- schaft zielt darauf ab, Mehrwert immer sowohl für Gäste
munal- und Regionalpolitik, Industrie, Handwerk, tou- als auch Einheimische zu schaffen. Der Gast soll Südtirol
ristischen Leistungsträgern, Einzelhandel, weiteren als einen auch für ihn attraktiven Lebensraum erfahren:
nicht-touristischen Dienstleistern und Wirtschaftsförde- Die Energieversorgung soll vollständig auf regenerative
rung für den Wert von Natur und Landschaft, Rohstof- Energien (vor allem Wasser) umgestellt werden, regiona-
fen, regionalen Produkten und Handwerk ebenso wie les Handwerk wird unterstützt. Touristische Betriebe, die
die Bedeutung des Tourismus und seiner Grundlagen. regionale (nachhaltig wirtschaftende) Zulieferer mit ein-
beziehen, erhalten Vorrang in der Vermarktung.
 Beratungs- und Coaching-Angebote vor allem für die Nachhaltigkeit und regionale Identität werden damit
kommunale Ebene, z. B. bei Projekten, die in die Natur- zum Imagefaktor, nach außen wie nach innen.
und Kulturlandschaft eingreifen (unter anderem im (www.smg.bz.it).
Bereich der Energiewirtschaft). Dies kann/sollte Aufgabe
der DMO und der Nationalen Naturlandschaften (NNL:
Nationalparks, Biosphärenreservate, Naturparks, vgl.
Glossar) sein. Schlüsselstrategie: Integration des Tourismus in
Dorfentwicklungsprogramme
 (Öffentliche) Förderung des regionalen Einsatzes regio-
naler Rohstoffe und Technologien über die Branchen Vitale Dörfer spielen eine wesentliche Rolle für den Erhalt
hinweg und somit Sicherung und Aufbau regionaler sozialer Strukturen und lokaler Identität. Dorfentwick-
Wirtschaftskreisläufe. Dabei Schaffung authentischer lungsprogramme als bewährtes Instrument der Regional-
Angebote (z. B. durch Verwendung regionaler Baustoffe entwicklung zielen hierauf ab. Zusätzlich können sie direkt
in der Hotellerie) und damit auch eines Marketingmehr- auf touristische Bedürfnisse ausgerichtet werden. Touris-
wertes. mus wird dabei zur Pflichtaufgabe für die Dorfentwicklung.

 Kriterien für Produkte und Dienstleistungen (und damit Alle in Dorfentwicklungsprogrammen definierten Maßnah-
Anreize für touristische Anbieter): Regionalität als Vor- men zielen sowohl auf die einheimische Bevölkerung als
aussetzung für die Vermarktung z. B. durch die DMO. auch auf das Erzeugen touristischer Nachfrage. Dies betrifft
unter anderem die Verschönerung von Ortsbildern, die
 Erlebbarkeit der Regionalität im touristischen Angebot: Bedarfsermittlung infrastruktureller Versorgungseinrichtun-
Aufbau entsprechender Angebote und Produktlinien auf gen (Einkaufen, ärztliche Versorgung usw.), die Festlegung
Destinationsebene. der zu entwickelnden dörflichen Sehenswürdigkeiten
(Museen, Kirchen usw.) oder das Vorhalten von Angeboten
 Zentrale Bedeutung der Darstellung und des Verkaufs und Einrichtungen für Familien. Für den dauerhaften Erfolg
regionaler Produkte und Dienstleistungen im Marke- solcher Prozesse sind relevant:
ting; Einsatz des Themas Nachhaltigkeit als verkaufsför-
dernder Imagefaktor für die gesamte Region.  Kooperation von Landespolitik, Landesentwicklung,
Landestourismusmarketing: Verknüpfung verschiede-
ner Förderansätze zur ländlichen und touristischen Ent-
wicklung.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 27

 Übergeordnete regionale bzw. landesweite Steuerung  Integration der lokalen Anbieter und der Einheimischen:
des Prozesses: wichtig für den Erfahrungsaustausch kein Vermitteln von Identität ohne die Menschen vor
untereinander. Ort!

 Ermittlung touristischer Nachfragepotenziale vor dem  Schaffung von Angeboten, die auch von Einheimischen
Start touristischer Planungen. genutzt werden; dabei keine künstliche Überspitzung,
sondern Bewahren des echten Charakters.
 Entwicklung von Umsetzungshilfen für Kommunen
für die dörflich-touristische Entwicklung:
z. B. Checklisten für Dorf- und Angebotsentwicklung, Beispiel: Bad Feilnbach (Bayern)
Wissenstransfer durch Exkursionen zu anderen Dörfern.
Das „Kulinarische Kino im Wirtshaus“ setzt Impulse
 Abstimmung mit der regionalen/landesweiten Touris- gegen das grassierende Wirtshaussterben: Bei dem
musstrategie: Ableitung touristischer Angebote und jährlichen Event zeigen sieben Wirtshäuser der Initiative
Integration in die regionale bzw. landesweite Vermark- „Kreativ & Köstlich“ Filme der Kategorie „Neuer Hei-
tung, dabei Spiegelung der jeweiligen lokalen Identität matfilm“. Die bayerische Wirtshaustradition, modernes
und Dorfkultur. Heimatkino inkl. Treffen mit den Filmemachern sowie
ein 3-Gänge-Menü sorgen für volle traditionelle Wirts-
häuser. Angesichts der hohen Nachfrage, auch von ganz
Beispiel: Sachsens Dörfer neuem Publikum, wurden die Termine im vergangenen
Jahr verdoppelt. Außerdem wurde ein Abschlussfilm-
Der Zusammenschluss von derzeit 21 Dörfern macht ty- festival und mit dem „Goldenen Feilnbacher Filmapfel“
pisch sächsische Traditionen und Dorfkultur touristisch ein eigener regionaler Filmpreis ins Leben gerufen.
erlebbar. Im Mittelpunkt stehen Angebote für (www.kreativundkoestlich.de).
Familien und (naturorientierte) Best Ager. Die im
Rahmen des Landesmarketings kommunizierte Initiative
hat ihren Ursprung in einem Dorfentwicklungsprozess,
der von Beginn an auch auf touristische Anforderungen
ausgerichtet wurde.
(www.sachsensdoerfer.de).

Schlüsselstrategie: Integration lokaler Identität in das


touristische Produkt

Identität wird lokal geprägt. Und der Gast sucht auch genau
dieses „Echte“. Touristische Angebote können einen aktiven
Beitrag zum Identitätserhalt vor Ort leisten, indem sie origi-
näre Themen und Traditionen aufgreifen. Dabei ist wichtig:

 Auswahl von Themen oder konkreten Angeboten mit


hohem lokalen/regionalen Identitätswert.

 Ausreichende Anzahl an Partnern vor Ort.

 Potenzial des Themas bzw. Angebots, Nachfrage und


Wertschöpfung erzeugen zu können bzw. Kombinierbar-
keit mit weiteren (nachfragestarken) Themen und Ange-
boten.
28 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

3.2 Handlungsfeld Produktinszenierung

Herausforderung

Die touristische Angebotsvielfalt in ländlichen Räumen ist


groß. Angebote sind jedoch häufig austauschbar, es fehlen
Erlebnisse mit Erinnerungswert. Chancen, im Heer der
Anbieter aufzufallen, bestehen dann, wenn Angebote „in
Szene“ gesetzt und mit emotional ansprechenden Themen
und Geschichten aufgeladen werden (siehe Infokasten). Die
Zielgruppen suchen nach intensiven, neuen und unge-
wöhnlichen Erfahrungen: Egal, ob Glück, Spannung, Aben-
teuer oder Entspannung, Erlebnisse im Urlaub werden
immer mehr zur geforderten Kernleistung touristischer
Angebote. Es gilt daher:

 Die vorhandenen Angebotsmöglichkeiten so aufzuberei-


ten, dass dadurch emotionale Erlebnisse beim Gast aus-
gelöst werden. Besondere oder spannende Geschichten,
Konsequenzen und Erfordernisse z.B. anhand regionaler Themen wie Brauchtum oder
Historie, sind glaubwürdig zu erzählen und der Zuhörer
Nachhaltige touristische Entwicklung ländlicher Lebens- bzw. Gast emotional einzubinden (Storytelling). Dabei
räume muss – neben dem Erhalt von Natur- und Kultur- sind möglichst alle Sinne anzusprechen, und der Gast ist
landschaft – immer auch mit dem Ziel der Bildung lokaler so aktiv wie möglich einzubeziehen.
bzw. regionaler Identität verknüpft werden. Für die
Zukunft bedeutet dies grundlegend:  Die gesamte Kette des Angebots von der An- bis zur
Abreise ist einzubeziehen: Angebotsinszenierung bezieht
 Bekenntnis zum Erhalt der Kultur- und Naturland- sich nie nur auf Einzelerlebnisse, sondern auf eine Reihe
schaft: Unterstützung nachhaltig wirtschaftender und aufeinander abgestimmter Angebote. Gerade kleinere
(auch kleinerer) Landwirte, die das Landschaftsbild Anbieter sind gefordert, auch mit Partnern vor Ort,
erhalten (z. B. Bergbauernhilfe); finanzielle und perso- innerhalb einer abgegrenzten Region oder entlang einer
nelle Absicherung der natur- und landschaftserhalten- Route bzw. Themenstraße (z. B. Straße der Romanik
den Aktivitäten der Nationalen Naturlandschaften (NNL). www.strasse-der-romanik.net) zu kooperieren.

 Konstruktiver Umgang mit den Anforderungen der


Energiewirtschaft und des Tourismus: Einbeziehung
von DMO und NNL in die Klärung von Flächenbedarf
und Vorranggebieten.

 Profilierung des Tourismus als nachhaltigkeitsorien-


tierte Branche: Ableitung von Infrastruktur und Ange-
boten mit Relevanz für Gäste und Einheimische, Aufbau
von regionalen Wirtschaftsbeziehungen, die identitäts-
fördernde Themen aufgreifen.

 Festlegung und Berücksichtigung touristischer Pflicht-


kriterien der regionalen Dorfentwicklung auf Bundes-
landebene: Tourismus wird integrierter Teil der Dorfent-
wicklung.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 29

i INFO Schlüsselstrategie: Angebotsinszenierung auf


Anbieterebene
Die 5 Elemente/Instrumente der Inszenierung
Die perfekte Inszenierung eines touristischen Angebotes
Der „Rote Faden“: Um den Besuchern eine Geschich- zeichnet sich durch folgende Punkte aus:
te zu erzählen, muss zunächst ein Thema festgelegt
werden.  Das Thema sollte über alle Elemente des Angebotes
umsetzbar sein. Es sind alle Kontaktpunkte des Gastes
Inszenierungskonzept: Festzulegen sind Zielstellung, einzubeziehen: Von der (Vorab-)Information auf der
Zielgruppen, Ausarbeitung des Themas, Inszenie- Website, über die Kernangebote (z. B. Übernachtung,
rungsbereiche, Kosten, Einbezug weiterer Akteure, Gastronomie) bis zu Veranstaltungen und Werbeartikeln.
externe Partner zur Umsetzung usw. Die einzelnen
Inszenierungselemente sind aufeinander abzustim-  Das Thema sollte tiefgründig, nicht oberflächlich sein.
men (z. B. Räume, Plätze, Wege, Führungen). Die
Anforderungen und Bedürfnisse der anzusprechen-  Eine durchgängige Regie ist notwendig: Wo ist der Start,
den Zielgruppe sind dabei zu berücksichtigen. wo betritt der Gast den Erlebnisraum, wie wird er
gelenkt, was sind die einzelnen Anlaufpunkte, was ist
Geschichten erzählen: Ziel der Inszenierung ist es, der Höhepunkt des Angebots?
die Besucher anhand einer Geschichte auf spannende
und glaubhafte Art und Weise in eine „andere Welt“  Glaubwürdigkeit des Angebotes: Das Beispiel Kulturinsel
zu versetzen. Dazu müssen Aufhänger, Erzähler und Einsiedel (siehe Infokasten) beweist allerdings, dass sogar
Charaktere festgelegt werden. Weiterhin ist zu defi- Glaubwürdigkeit inszeniert werden kann. Die Geschichte
nieren, wie die Geschichte in der Vermarktung einge- des Volkes der Turiseder ist vollständig erfunden – aber
setzt werden kann. perfekt inszeniert und glaubwürdig erzählt! Das Beispiel
Rhönschaf-Hotel-Krone (www.rhoenerlebnis.de) ver-
Schaffung von Erlebnisräumen13: Architektur, Design, deutlicht auf der anderen Seite die Bedeutung von wirk-
Materialien, Licht usw. bestimmen die Szenerie einer licher Glaubwürdigkeit gerade bei authentischen, regio-
Geschichte und erzeugen Emotionen. Möglichst alle nalen Themen.
Sinne sind anzusprechen!
 Ein klarer Pluspunkt ist die Glaubwürdigkeit des Anbieters
Wohlfühlmanagement: Erlebnisse können nur dann als Person: Gäste freuen sich über direkten Kontakt mit
positiv wahrgenommen werden, wenn sich der Gast den Einheimischen. Dazu zählen die regionale Herkunft,
wohlfühlt. Es geht darum, Grund- und Sicherheits- Dialekt, Wissen um die regionale Historie und Kultur, Ver-
bedürfnisse sowie spezielle zielgruppenspezifische netzung mit weiteren Erzeugern usw., Engagement im
Bedürfnisse sicherzustellen, beispielsweise durch Naturschutz, bei Erhalt alter Arten (z.B. Obst, Nutztiere),
eine eindeutige Beschilderungssystematik. persönliche Präsenz des Anbieters gegenüber dem Gast
Quelle: Landestourismusverband Sachsen, DSFT/PROJECT M 2010: oder der Einbezug weiterer regionaler „Originale“.
Das A und O touristischer Attraktionen im ländlichen Raum.

 Regionale Produkte und Speisen oder kulturelle Tradi-


tionen sind wesentliche Bestandteile einer Angebots-
inszenierungen für naturorientierte Best Ager oder auch
Familien.

 Innovative Angebotsgestaltung: Stories werden immer


wieder neu erzählt. Das Angebot muss permanent wei-
terentwickelt werden.

13 Als Erlebnisraum wird die räumliche Einheit bezeichnet, die der Gast während seines Aufenthalts in einem Zusammenhang erlebt.
Dies kann der Dorfplatz sein wie auch eine Burg. Das Erlebnis beginnt hier beispielsweise bereits auf dem Parkplatz bzw. bei der
Anfahrt (bei entsprechender Ausschilderung).
30 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Beispiel: Kulturinsel Einsiedel Beispiel: Wandertrilogie Allgäu

Der aus einer Firma für Holzspielgeräte hervorgegangene Ziel der Allgäu GmbH war es, ihre Wanderzielgruppen
Abenteuerpark für Familien in der Oberlausitz erzählt vom Wandereinsteiger über den erfahrenen bis hin zum
perfekt die Geschichte des fiktiven Slawenvolks der sportlich ambitionierten Wanderer punktgenau anzu-
Turiseder. Vom Internetauftritt über turisedische sprechen. Mittel zum Zweck – die Story – ist der Drei-
Baumhäuser bis hin zu turisedischen Speisen und klang der prägenden Landschafts- und Kulturräume
Krönungszeremonien: alles entlang eines thematischen Terrassen- und Hügellandschaft, Voralpenlandschaft und
roten Fadens! Das Angebot wird fortlaufend erweitert Hochgebirge.
und aktualisiert. (www.kulturinsel.de).
Entsprechend wurden mehr als 800 km lange Leitwander-
wege auf Basis bestehender Wege neu designt: Drei
Fernwanderwege „Wiesengänger“, „Wasserläufer“,
Schlüsselstrategie: Angebotsinszenierung auf „Himmelsstürmer“ erschließen und verbinden die drei
regionaler Ebene großen Landschaften. Schon die Namen verknüpfen dabei
Wandermotive wie Genuss oder auch körperliche Heraus-
Gerade für kleine Anbieter im ländlichen Raum bietet die forderung mit den Eigenheiten der Allgäuer Landschaften.
Vernetzung mit weiteren Partnern Möglichkeiten der Spezielle Aussichtspunkte stellen Blickachsen innerhalb
gemeinsamen Inszenierung eines Themas. Oftmals entste- und Bezüge zwischen den Teilräumen her.
hen dadurch erst touristische Produkte und Reiseanlässe, in
jedem Fall entsteht ein dem Gast gegenüber darstellbarer Weiterhin machen acht Erlebniswelten mit weiteren
Mehrwert. Vor allem Freizeitwege (siehe Kapitel 3.4) bieten Tageswegen spezifische Facetten der Allgäu-Story erleb-
Potenzial zur Platzierung regionaler Themen. Dies erfordert: bar (z.B. „Schlosspark“: Leben und Wirken Ludwig II).
Auch hierfür erschließen die Wegeverläufe bewusst die
 Eine „kritische“ Masse und Dichte an Erlebnispunkten. jeweils authentischen Orte. Infotafeln an Themen- und
Ankerpunkten erzählen – neben Basisinformationen zum
 Inszenierung des Themas an gut frequentierten Orten Weg – in poetischer Sprache die jeweils relevanten
wie Gastronomie und Kombination mit allgemeinen Allgäu-Geschichten und Geschichtchen. Auch Anbieter
Services wie Information. greifen diese für ihr eigenes allgäu-authentisches
Wanderprodukt (z. B. bei geführten Wanderungen) auf.
 Imagetransfer durch den Faktor Mensch: Einbezug „ech- (www.allgaeu.de)
ter“, authentischer Personen in das Urlaubserlebnis
sowie als Testimonial (Botschafter) im regionalen Touris-
musmarketing.
Grundlage für ein perfektes Angebot bilden dabei auch
 Wie das Beispiel „Wandertrilogie“ (siehe Infokasten) künftig die Kriterien einer funktionalen Qualität auf Basis
zeigt, entsteht durch die Verknüpfung von Landschaft der gängigen Klassifizierungen und Zertifizierungen (z. B.
und spezifischer Routenführung ein regionaler Erlebnis- DEHOGA-Sterne, Service-Q). Entsprechende Qualifizie-
raum. Das regionale Profil des Allgäus wird in einem rungsmaßnahmen sind weiterzuführen. Diese sind aller-
konkreten Produkt inszeniert. dings für den Erfolg des Angebotes nicht ausreichend.
Erst über die Inszenierung durch ein spannendes Thema
wird aus einer Basisqualität die für den Gast entscheidende
Konsequenzen und Erfordernisse Erlebnisqualität, die an seine subjektive Wahrnehmung
gebunden ist.
Gerade für Anbieter in ländlichen Räumen ist eine Inszenie-
rung ihres Angebotes von elementarer Bedeutung. Neben Eine perfekte Inszenierung muss konzeptionell entwickelt
einem marktfähigen touristischen Kernangebot sind weitere werden. Dabei sind viele Anbieter mangels Fachwissen über-
Elemente bzw. Attraktionen einzubeziehen. Ein Plus vieler fordert. Daher sind zusätzlich spezifische Qualifizierungs-
Anbieter sind Authentizität und regionale Identität. Hieraus maßnahmen notwendig, auch individuelles Coaching. Dies
können Angebote mit Alleinstellung entwickelt werden. muss koordiniert werden. Zuständig sollten hier die DMO,
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 31

aber auch die LAG/BAG (siehe Glossar) sein. Gerade für die
regional vernetzte Inszenierung ländlicher Themen sollten
diese Institutionen noch stärker als bislang ihr Know-how in
entsprechende Aktivitäten des regionalen Tourismusmarke-
tings einfließen lassen.

3.3 Handlungsfeld Netzwerke und


Kooperationen

Herausforderung

Die Wertschöpfungskette im Tourismus ist wie kaum eine gemeinsames Qualitätsmanagement, Markenentwicklung,
andere geeignet, Kleinteiligkeit und weit verbreitetes Einzel- Fachkräftesicherung oder Identitätsförderung. Ihre Ziele
kämpfertum zu überwinden. Das touristische Produkt setzt können wirtschaftlich, marketing- oder kundenorientiert
sich aus vielen Einzelleistungen wie z. B. Übernachtung, sein. Folgende Bedingungen sollten erfüllt sein:
Gastronomie, Freizeiteinrichtungen oder Führungsangebo-
ten zusammen, die am Ende das individuelle Urlauberlebnis  Gleiche/gleichartige Ziele der Netzwerkpartner bzw.
für den Gast erzeugen. Es gilt, diese Einzelleistungen und allein nicht zu lösende Aufgaben.
die dahinterstehenden Akteure optimal zu verzahnen. Netz-
werke haben dabei eine Schlüsselfunktion, denn als Selbst-  Spezielle Kompetenzen und Ressourcen der Netzwerk-
organisation und Koordination autonomer Akteure mit partner für die Erfüllung der Ziele.
einem gemeinsamen Ziel ermöglichen sie:
 Gegenseitiges Vertrauen der Partner – dies ermöglicht
 Verknüpfungen zwischen den Einzelleistungen aufzu- Kreativität und Innovationen.
bauen, Schnittstellen zu suchen bzw. zu schaffen und für
den Gast im Sinne eines optimalen Angebots einzuset-  Einigkeit über erforderliche Aktionen, und wer dazu
zen. welchen Beitrag leistet.

 Synergien aller Art für touristische Akteure zu schaffen,  Verlässlicher und kompetenter Kümmerer.
vor allem aber auch stabile lokale und regionale Wirt-
schaftsbeziehungen aufzubauen.  Finanzierungskonzept; dies umfasst auch die
frühzeitige Sicherung von Folgefinanzierungen nach
 Die in den jeweils relevanten Prozessen anfallenden Startförderungen z. B. über das LEADER-Programm14.
Aufgaben effizient zu verteilen.
 Bei öffentlicher Beteiligung: dauerhaftes politisches
Bekenntnis zum Netzwerk.
Schlüsselstrategie: Ausgestaltung des Netzwerks in
Abhängigkeit von Zielsetzungen und Aufgaben  Klare Eintritts-/Austritts-/Ausschlusskriterien, Festle-
gungen von Rechten und Pflichten.
Netzwerke zielen auf Synergien in und zwischen vielen
Handlungsfeldern ab, z. B. Angebotsgestaltung, Marketing- In Abhängigkeit von der Zielsetzung ist zu unterscheiden
kooperationen, Vertriebsförderung, gemeinsamer Einkauf zwischen horizontalen, vertikalen und lateralen Netzwer-
touristischer Dienstleistungen oder regionaler Produkte, ken.

14 Förderprogramm der Europäischen Union, speziell zur ländlichen Entwicklung.


32 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Horizontale Netzwerke vereinen Partner auf gleicher Stufe Erfolgsfaktoren für horizontale Netzwerke sind:
einer Wertschöpfungskette. Alle Partner bieten dieselbe
Dienstleistung bzw. ein ähnliches Produkt an, z. B. mehrere  Offene Konzepte, d. h. die Teilnahmeregeln ermöglichen
Hotels oder Wanderführer. Aufgrund dieser überschauba- einen unkomplizierten Einstieg auch für weniger finanz-
ren Struktur können auch wenig kooperationserprobte starke oder qualifizierte Partner.
Akteure gut einbezogen werden. Entsprechend niedrig –
dennoch verbindlich – sind die Teilnahmekriterien zu  Flache Hierarchien mit demokratischer Rollenvertei-
gestalten. Die Organisation kann z. B. als Verein erfolgen, lung; gerade dies erfordert jedoch den verlässlichen
um die Aufgaben unkompliziert auf mehrere Schultern zu Kümmerer, z. B. auf Ebene des regionalen Tourismusmar-
verteilen. ketings.

Horizontale Netzwerke eignen sich für den Aufbau gemein-  Bei von Anbietern initiierten horizontalen Netzwerken:
samer Qualitätsstandards, Qualifizierungsmaßnahmen, den Konzentration auf die Ableitung von wenigen gemein-
Aufbau von Marketingkooperationen oder thematischen samen Leitangeboten (kein Verzetteln!).
Marken. Gemeinsame schlagkräftigere Marketingmaßnah-
men und eine bessere Ansprache der anvisierten Zielgrup-  Entwicklung und Verfolgung gemeinsamer Qualitäts-
pen werden möglich. Qualifizierungsmaßnahmen lassen kriterien.
sich kostengünstiger realisieren. Fortlaufender Austausch
von Partnern gleicher Natur führt zu schnellen Lern- und Vertikale Netzwerke vereinen Partner verschiedener Stu-
Nachahmungseffekten. Komplexe touristische Produkte fen der Wertschöpfung, z. B. Hotel, Wanderführer und Berg-
können jedoch nicht entwickelt werden – es fehlen die bahn. Diese sind oft an ein Thema wie z. B. Wandern gebun-
Partner der anderen Wertschöpfungsstufen (z. B. bei einer den. Sie eignen sich für die Ableitung komplexer Produkte
Hotelkooperation ein Mobilitätsdienstleister oder ein „aus einem Guss“ und die Bündelung verschiedener Ange-
Wanderführer). botsbausteine oder Leistungen für bestimmte Zielgruppen,
z. B. in Programmmarken (vgl. Kapitel 3.5).

Beispiel: Gartenlandschaft Altmark Gegenüber horizontalen Netzwerken wird eine straffere


Steuerung durch das Netzwerkmanagement bzw. einen
Die 2005 vom Tourismusverband Altmark e.V. initiierte Kümmerer erforderlich, d. h. eine feste Struktur, z. B. eine
und koordinierte Plattform für Garten- und Naturfreunde Genossenschaft oder GmbH.
mit mehr als 50 Garten-Kleinoden zielt mit ihrem gewollt
offenen Konzept auf Breitenwirksamkeit und deckt die Erfolgsfaktoren vertikaler Netzwerke sind:
gesamte Gartenpalette vom Rosengarten über den
Gemüse- und Kräutergarten bis zum Schul- und Pfarr-  Einbezug von Partnern der relevanten Stufen des touris-
garten ab. Führungen und Sonderaktionen in „private tischen Produkts, z. B. Übernachtung, Gastronomie, the-
Gärten“ werden organisiert, Gartenführer/-innen erhal- matische Leistungsbausteine (z. B. Naturführung), Trans-
ten Qualifizierungsmöglichkeiten. Das Netzwerk unter- port.
legt somit perfekt auf regionaler Ebene die Landesmarke
Gartenträume Sachsen-Anhalt. Synergieeffekte werden  Bei Ausrichtung auf Produktentwicklung: Integration in
damit vor allem bei Marketing und Qualifizierung erreicht. die Strategie des regionalen Tourismusmarketings und
(www.altmarktourismus.de). seine Marken, Nutzung markenrelevanter Infrastruktur,
z.B. Wegenetze wie Wanderwege, Loipen oder Radwege.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 33

Beispiel: Feinheimisch Schleswig-Holstein Konsequenzen und Erfordernisse

Ziel des Vereins ist die Förderung der regionalen Ess- Destinationen sind umso wettbewerbsfähiger, je besser die
kultur. Dabei setzt Feinheimisch nicht nur auf Touristen, Akteure in der Lage sind, kollektives Handeln in Netzwer-
sondern auch auf Einheimische. So werden feinheimi- ken zu organisieren. Netzwerke können von allen Akteuren
sche Produkte auch in lokalen Lebensmittelgeschäften sowie von allen Ebenen initiiert und getragen werden. Ent-
angeboten. Das Netzwerk entstand 2007, gefördert scheidend sind eine stabile Steuerung und die Integration
durch das Landwirtschaftsministerium, und erfährt in regionale Strategien:
aufgrund seiner klaren regionalen Verankerung eine
hohe Akzeptanz in Wirtschaft und Politik. Der Verein mit  Für beste und dauerhafte Synergieeffekte gerade
ca. 440 Mitgliedern, darunter ca. 50 landwirtschaftliche in der Vermarktung sollten die Netzwerkziele an regio-
Produzenten und ca. 35 Restaurants sowie zahlreichen nalen und Landesmarkenstrategien ausgerichtet werden.
Privatpersonen, arbeitet nicht gewinnorientiert, fördert
aber die regionale Wirtschaft: Gastronomen profitieren  Netzwerke sind nicht automatisch erfolgreich. Der
durch die Profilierung. Zulieferer und Erzeuger sichern Erfolg eines Netzwerks erfordert einen Kümmerer bzw.
ihren Markt. Doch nur wer die Grundsätze an Qualität ein Management z. B. auf Ebene der DMO oder LMO zur
und Regionalität erfüllt, kann Teil des Netzwerks sein. So Steuerung von strategischer Ausrichtung, Zusammenar-
müssen feinheimische Gastronomen mindestens beit und Erfolgskontrolle.
60 Prozent des Wareneinkaufs mit heimischen Produk-
ten abdecken. Aus dem Netzwerk haben sich mittler-  Schaffung unterstützender Rahmenbedingungen für
weile eine Marke und neue Geschäftsideen zum Thema Netzwerke, z. B. im Rahmen einer Clusterpolitik15. Der
Regionalität z. B. eine Strandbar mit regionalen Produk- Schwerpunkt sollte auf der Unterstützung wettbewerbs-
ten entwickelt. (www.feinheimisch.de). fähiger Strukturen statt schwacher bzw. nicht markt-
konformer Produkte und Themen liegen.

 Netzwerke kosten Geld. Sofern Netzwerke mit öffentlichen


Laterale Netzwerke vereinen Partner verschiedener Wert- Geldern unterstützt werden, müssen diese eine stabile
schöpfungsstufen aus mehreren Branchen, z. B. aus Steuerung absichern (Personal!). An kurze Zeiträume
Gesundheitswirtschaft und Tourismus. Somit werden krea- gebundene Förderungen ohne klare langfristige Perspek-
tive Milieus als Basis für Innovationen jeglicher Art mög- tive des Netzwerks sind zu vermeiden.
lich. Regionale Wirtschaftskreisläufe auch über den Touris-
mus hinaus können initiiert werden. Übergreifende
Aufgaben wie z. B. Initiativen zur Fachkräftesicherung sind
effizienter wahrnehmbar. Laterale Netzwerke benötigen
eine sehr stringente Steuerung bei größter Verbindlichkeit
der Partner. Erfolgsfaktoren lateraler Netzwerke sind:

 Ausrichtung auf gemeinsame Zielgruppen (und nicht


auf spezifische Zielgruppen einer der teilnehmenden
Branchen bzw. Partner).

 Hohes Maß an Eigenverantwortung und kreative Frei-


räume für die Mitglieder innerhalb des Netzwerks.

 Ideal: direkter regionaler Bezug aller Partner: Dies för-


dert die Bildung regionaler Identität.

15 Cluster: Netzwerke von Produzenten, Zulieferer, Forschungseinrichtungen (z. B. Hochschulen), Dienstleistern, Handwerkern, verbun-
denen Institutionen (z. B. Handelskammern) mit regionaler Nähe und Austauschbeziehungen entlang einer Wertschöpfungskette.
Viele standortpolitische Initiativen fördern die Clusterbildung.
34 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Beispiel: Allergikerfreundliches Bad Hindelang

Mehr als 100 Unternehmen haben sich zusammenge-


schlossen, um Allergikern ein Urlaubsangebot zu bieten.
Beteiligt sind Hotels, Pensionen, Restaurants, Bäckereien,
Metzgereien, Cafés und auch Supermärkte. Unter Koor-
dination der örtlichen Touristiker wird das Angebot ent-
sprechend gestaltet. Wesentliche Aufgabe des Netzwerks
ist dabei die Wissensvermittlung und Qualifizierung
der Partner in Bezug auf Allergikerfreundlichkeit. Der
branchenübergreifende Ansatz ermöglicht vollständig
allergikerfreundliche Urlaubsangebote: vom rauch- und
haustierfreien Zimmer bis zum Einsatz von Ersatzstoffen  Wo möglich, sind (private) Partner in öffentliche Pro-
statt allergieauslösender Lebensmittel in der Gastrono- jekte einzubinden bzw. die Ansiedlung privater Investiti-
mie und entsprechenden Informationen im Supermarkt. onen ist aktiv zu fördern.
(www.badhindelang.de)

Schlüsselstrategie: Priorisierung, Qualifizierung,


Reduktion von touristischen Wegenetzen
3.4 Handlungsfeld Infrastruktur
Dichte Wegenetze für z. B. Wandern, Radfahren, Reiten, Ski-
Herausforderung langlauf sind stärker an den geänderten Bedürfnissen der
Gäste auszurichten: „kürzer und komfortabler“ lautet die
Die zentrale Herausforderung für öffentliche und privat- Anforderung. Nachfragestarke Leitwege mit höchster Quali-
wirtschaftliche Betreiber von Freizeit- und Tourismusinfra- tät und Zielgruppenrelevanz sollten eingerichtet werden.
struktur in ländlichen Räumen besteht darin, eine für Eine pflegbare und nachfragegerechte Netzgrundstruktur ist
Gäste und Einheimische attraktive Infrastruktur aufrecht- sowohl für Tagestouren als auch für die Etappen, z. B. regio-
zuerhalten. Dabei gilt: nale Wandersteige, zu erhalten. Wichtig dabei ist:

 Öffentliche Investitionen sollten private ergänzende  Identifizierung und Priorisierung (und ggf. auch Neuan-
Folgeinvestitionen ermöglichen und damit die Grund- lage) der potenziell attraktivsten Wege bei allen Maßnah-
lage für Kristallisationspunkte bilden. Investiert wird men von Wegebau und Unterhalt inklusive der Bereitstel-
dort, wo sich auch weitere private Investitionen ansie- lung von Mitteln und Personal.
deln sollen und können, z. B. an bestimmten Orten und/
oder zu bestimmten Themen wie Gesundheit oder Rad-  Qualifizierung: Entwicklung der Leitwege mit höchstem
fahren. Weitere öffentliche Investitionen sind auf dieses Qualitätsanspruch. Hinzu kommt die (thematische) Qua-
Thema abzustimmen. Infrastrukturelle Einrichtungen lifizierung von Partnern wie Hotels oder Gastronomie,
ggf. im Rahmen gesamtörtlicher Konzepte zu entwi- weitere Services (z. B. Parkplätze) und Angebote. Nur so
ckeln. werden Marken möglich (siehe Kapitel 3.5).

 Die Herangehensweise ist offen: Kostenintensive Neuin-  Reduzierung: Kritische Prüfung des Bedarfs bzw. Erhalts
vestitionen sind häufig nicht möglich. Bestehendes ist weiterer Wege im Netz. Rückbau oder „Entschilderung“
bedarfsgerecht weiterzuentwickeln, auch Reduktion nicht mehr benötigter Wege dürfen dabei kein Tabu sein.
(Rückbau) kann eine Option sein.
 Einbezug von Wegekümmerern (z. B. Wandervereine,
 (Regionale) Marken sind für den Gast sichtbar zu machen. Radwegepaten, Bauhöfe).
Infrastrukturelle Einrichtungen vom Spazierweg bis zum
Tagungszentrum sind einer der wichtigsten Berührungs-
punkte vor Ort mit der Marke (siehe Kapitel 3.5).
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 35

Beispiel: Traufgänge Albstadt Beispiel: Oversum Winterberg (NRW)

Der Newcomer unter den Wanderzielen hat mit den Das im Juni 2012 eröffnete Oversum Vital Resort
Premiumwegen „Traufgänge“ (7 Tagesrundwege und Winterberg konzentriert kommunale Leistungen
1 Winterwanderweg) ein in höchstem Maße nachfra- wie Sportbad, Kultur- und Kongresshalle, Tourismus-
gestarkes Leuchtturmangebot entwickelt. Zudem wird information und Festplatz für das örtliche Schützen-
ein Konzept umgesetzt, dass den Bedarf an weiteren fest ebenso wie privat betriebene Angebote wie ein
lokalen Wegen festlegt. Insgesamt kommt es zu einem 4* S-Hotel, Saunalandschaft, Behandlungsräume für
deutlichen Rückbau nicht mehr benötigter Wege. Durch Wellness, Beauty- und Physiotherapie, ein Medical
die intensive Sensibilisierung von Leistungsträgern und Center, ein Restaurant sowie Seminar- und Schu-
den Einbezug des Schwäbischen Albvereins als Träger lungsräume. Damit bildet es die Spitze der Winter-
des regionalen Wanderwegenetzes in die Planungen, hat berger Neupositionierung im bewegungsorientierten
das Projekt die zwingend notwendige Binnenwirkung Gesundheitstourismus. Investition und Betrieb
entwickelt. (www.traufgaenge.de) erfolgen durch die Stadt Winterberg gemeinsam mit
einem privaten Partner im Rahmen eines PPP-Mo-
dells. Größte Folgeinvestition bislang ist ein noch vor
Fertigstellung des Vital Resorts eröffneter Ferienpark.
Schlüsselstrategie: Konzentration privater und öffent- (www.oversum.de).
licher Leistungen in Einzelobjekten als PPP16-Projekt

Private und kommunale Dienstleistungen für den Gast


(z. B. Hotellerie, Gesundheitsdienstleister, Veranstaltungs-
orte, Tourist-Info) können auch in einem Komplex zusam-
mengeführt werden. Ziel ist es, zentrale touristische
i INFO

Anlaufpunkte bzw. Leuchttürme für lokale Marken zu Public Private Partnership (PPP) als Alternative
schaffen. Gerade hier kommen öffentlich-private Partner- zu Privatisierung oder Eigenbetrieb?
schaftsmodelle bei der Betreibung infrage. Entscheidend
sind: PPP-Projekte zielen auf langfristige und erfolgver-
sprechende Zusammenarbeit zwischen öffentlicher
 Konzeption des Komplexes als Profilierungsspitze und Hand und Privatwirtschaft, die den gesamten
Reiseanlass einer gesamtörtlichen Strategie: Konzentra- Lebenszyklus eines Projekts umfasst (Planung, Bau,
tion von attraktiven Angeboten im Angebotsportfolio. Betrieb, Nachfolgenutzung bzw. Verwertung). Das
Hauptziel besteht darin, Effizienzvorteile für den öf-
 Gewinnung von Premiumpartnern für den Betrieb der in fentlichen Partner gegenüber einer Eigenrealisierung
der Anlage gebündelten Leistungen. zu erzielen. Voraussetzung für die Zustimmung durch
die Kommunalaufsicht zu einer PPP-Lösung ist, dass
 Profilierung als Kommunikationsanlass: hoher oder sogar der öffentliche Partner überhaupt finanziell in der
spektakulärer Aufmerksamkeitswert durch Architektur Lage wäre, das Projekt auch allein realisieren, lang-
und Design, besondere Kampagnen usw. fristig unterhalten und betreiben zu können. Ebenso
muss es einen nachweisbaren Kostenvorteil für die
 Für die Kommune stabiles Finanzierungsmodell und Kommune geben.
dauerhafte finanzielle Absicherung der integrierten
kommunalen Funktionen.

16 Public Private Partnership (PPP) – öffentlich-private Partnerschaft (ÖPP).


36 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Schlüsselstrategie: Förderung von Investitionsbereit- Schlüsselstrategie: Investitionsstau durch fortlaufende


schaft durch aktive Wirtschaftspolitik vor Ort Innovation vermeiden

Aufgrund knapper kommunaler Kassen muss die Ansied- Wesentlicher Erfolgsfaktor für die dauerhafte Tragfähigkeit
lung privater Investoren gerade in ländlichen Räumen touristischer Einrichtungen sind kontinuierliche und
aktiv unterstützt werden. Auch private Investitionen soll- marktgerechte Erneuerung und Innovation. Werden Trends
ten möglichst so getätigt werden, dass ergänzende Folge- und Zielgruppenanforderungen berücksichtigt und fortlau-
investitionen Dritter möglich werden. Zentraler Erfolgs- fend durch neue Angebote bedient, verlängert dies den
faktor ist dabei eine aktive Wirtschaftpolitik und -förde- Produktlebenszyklus spürbar: Immer wieder neue Reisean-
rung. Die Ansiedlung privater Investoren kann dabei lässe entstehen, Stamm- und Neukunden werden erreicht.
forciert werden durch: Ebenso neue Kommunikationsanlässe – über das Objekt
bzw. Angebot wird gesprochen. Dabei sind entscheidend:
 Profilierte (örtliche) Tourismusstrategien – eingebettet in
die regionale und/oder landesweite Ausrichtung.  Investitions- und Risikobereitschaft: Nur mit unterneh-
merischem Willen sind Innovationen auch wirklich
 Aufbau und Pflege einer starken Leistungsträgerstruk- umsetzbar.
tur, die bereits eine positive Nachfrage generieren kann
und ggf. in Netzwerkstrukturen kooperieren. Hiervon  Nutzung bzw. Schaffung von special locations, d. h. Stan-
kann der potenzielle Investor profitieren. dard-Angebote werden als Erlebnis aufbereitet (z. B.
Tagung auf einem Segelschiff, Übernachtung im Baum-
 Abstimmung der Planung bzw. Entwicklung auch ande- haus).
rer infrastruktureller Einrichtungen vor Ort auf anvi-
sierte Themen und Zielgruppen.  Ständige Entwicklung und Realisierung von Ideen sowie
neuer, bislang nicht oder kaum gebrauchter Standards
 Aktive Wirtschaftspolitik: gezielte Lobbyarbeit im Vor- und Technologien bei der baulichen Umsetzung (z. B.
feld größerer Investitionen (z. B. Analyse und Definition komplette Wärmedämmung aus Stroh statt Kunststoff).
des Ansiedlungsbedarfs, wie Hotels usw., gezielte
Ansprache von potenziellen Investoren, aktive Akquisi-  Orientierung an anvisierter Zielgruppe. Ob das durch die
tion bzw. Klärung verfügbarer Flächen, Eruierung von Investition bediente Thema ein Nischen- oder Volumen-
Fördermöglichkeiten). thema ist, spielt zunächst nur eine untergeordnete Rolle,
solange die Chance auf eine für den wirtschaftlichen
Betrieb ausreichende Nachfrage besteht.
Beispiel: Spreewald Therme Burg
 Konsequente Service- und Qualitätsorientierung, fort-
Die private Investition fügt sich nahtlos in die örtliche, laufende Weiterentwicklung.
regionale und auch landesweite Ausrichtung im Gesund-
heitstourismus ein. Mit regionaltypisch gestaltetem
Solethermalbad und den Anwendungsbereichen ist sie
Angebotsleuchtturm. Die Anschubfinanzierung durch
das Land Brandenburg hat sich gelohnt: Seit 2005 konn-
ten die Übernachtungszahlen vor Ort spürbar gesteigert
werden, eine Reihe privater Investitionen, aktiv akqui-
riert durch die örtliche Wirtschaftsförderung (Leistungs-
träger, Zulieferer) folgten. Im Dezember 2012 folgte das
eigene Thermenhotel. (www.spreewald-therme.de)
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 37

Beispiel: Pension Havelfloß 3.5 Handlungsfeld Markenbildung


(Brandenburg an der Havel)
Herausforderung
Die Anlage besteht aus der eigentlichen Pension in
einem Industriebau („special location“). Die Pension Kunden wollen Marken. Ganz gleich, ob es die Jeans ist
erfindet sich immer wieder neu bei der Erweiterung oder das Auto – Marken bieten dem Verbraucher Sicher-
ihres Angebots: In einem zweiten Schritt wurden heit, denn sie bürgen für eine verlässliche und besondere
schwimmende Ferienhäuser angelegt, und neuerdings Qualität. Mit Marken und ihren Werten können sich Kun-
ergänzt auch ein „Saunafloß“ das Angebot. Nicht den und Anbieter identifizieren – je sympathischer die
zuletzt diese Innovationsorientierung hat die bezu- Marke, desto höher die Identifikation und um so eher wird
schussende Investitions- und Landesbank Branden- das konkrete Produkt, auch das touristische, gekauft bzw.
burg (ILB) überzeugt. (www.pension-havelfloss.de) gebucht. Marken können wesentlich zur Bekanntheitsstei-
gerung und zum Imageaufbau touristischer Regionen bei-
tragen und ermöglichen eine bessere Integration des viel-
schichtigen Angebots in Marketingstrategien der Länder
Konsequenzen und Erfordernisse (LMO) und für ausländische Quellmärkte auch der DZT.
Die Herausforderungen lauten:
Die Bewältigung des Investitionsstaus und eine bedarfsori-
entierte Weiterentwicklung der kommunalen und privaten  Aufgreifen der regionalen Identität und Werte in Mar-
Infrastruktur stellen zentrale Grundlagen für die touristi- ken, um ein Wir-Gefühl und Kooperationsbereitschaft
sche Entwicklung in ländlichen Räumen dar. Infrastruktur- zu erzeugen. Dies ist Basis für die erforderliche Ange-
einrichtungen sind zentrale Kontaktpunkte des Gastes mit botsbündelung.
regionalen Themen oder auch Marken. Gezielte Investitio-
nen können Folgeinvestitionen auslösen und damit lokale  Anpassung der organisatorischen Voraussetzungen für
oder regionale Wirtschaftsentwicklung fördern. Das bedeu- eine dauerhafte Führung von Marken vor allem bei den
tet: betreffenden Tourismusorganisationen.

 Konzentration öffentlichen Engagements auf die Entwick-  Aufbau verbindlicher Kooperationsbeziehungen mit
lung von Kristallisationspunkten; keine Infrastrukturför- Markenbezug zwischen Tourismusorganisationen und
derung ohne Potenzial für Folgeinvestitionen; aktive Leistungsträgern.
Investorenansprache und intensive Prüfung von öffent-
lich-privaten Betreibermodellen.  Integration der Marken in Marken übergeordnete
Ebenen.
 Weiterentwicklung geeigneter infrastruktureller „Leucht-
türme“ als Marken-Kernangebote, Prüfung der Option Marken sind dabei mehr als nur ein schickes Logo und Cor-
gesamtörtlicher Infrastrukturentwicklungskonzepte. porate Design. Entscheidend sind die inneren Werte. Sie
müssen vor Ort und beim Gast Identifikation, Sympathie
 Überarbeitung der regionalen Wegenetze unter erzeugen und vor allem glaubwürdig sein. Das heißt, sie
Bedarfsaspekten. müssen sich in sämtlichen Aktivitäten der Angebotsgestal-
tung, in Infrastruktur, Außen- und Innenmarketing, Orga-
 Festlegen der Nachfragerelevanz, langfristiger Tragfähig- nisation und vor allem dem Verhalten der Akteure vor Ort
keit, Einbindung in regionale und örtliche touristische spiegeln.
Strategien, Innovationsorientierung als Kernkriterien
der öffentlichen Förderung von Infrastruktur.
38 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

i INFO  Konzeption als Tourismus- und branchenübergreifende


Standortmarke, Verzahnung mit Regionalmarken wie
Destination und DMO z. B. für regionale Produkte.

Nicht jedes Reiseziel ist eine touristische Destination.  Stabile Rahmenbedingungen: Dauerhaftes Bekenntnis
Destinationen zeichnen sich aus durch eine für der betreffenden politischen Institutionen und Verwal-
Vermarktung und Wahrnehmbarkeit relevante Größe tungseinheiten sowie der Aufsichtsgremien der DMO
und eine einheitliche Wahrnehmung als Urlaubsraum zum Markenbildungsprozess. Ausreichende finanzielle
bei Gästen aus den relevanten Quellmärkten. Ressourcen sind bereitzustellen.
Destinationen sind nicht zwingend an bestimmten
Übernachtungskennzahlen festzumachen, es gibt ge-
nauso tagestouristisch relevante Destinationen. Sie Beispiel: Allgäu
verfügen über landschaftliche und/oder kulturelle
Geschlossenheit (Tradition) und können ein Unter dem Claim „Fürs Leben gern …“ bündelt die
Angebotsbündel besonderer Eigenart mit marktfähi- Destinationsmarke der Allgäu GmbH aktuell die fünf
gen Produkten inklusive aller für den Aufenthalt not- Themen Wandern, Rad, Gesundheit, Winter, Städte und
wendigen Leistungen bilden. Sie verfügen über ein Kultur. Einer der Kernwerte ist die konsequente Nach-
strategisches Management und entsprechendes haltigkeitsorientierung. Jedem der Themen ist ein durch
Marketing (Organisation). Dies übernimmt die so ge- einen Markenmanager koordiniertes Partnernetzwerk
nannte Destinations-Management-Organisation zugeordnet. Diese entwickeln markenkonforme Projekte
(kurz DMO), z. B. der regionale Tourismusverband. wie die „Wandertrilogie“ oder die „Radrunde Allgäu“.
Sowohl private als auch kommunale Partner sind – unter
finanzieller Beteiligung –eingebunden. Für die Teilnah-
Schlüsselstrategie: Destinationsmarkenbildung me der Partner sind klare Kriterien definiert. Die Allgäu
GmbH ist dabei sowohl für die touristische, als auch die
Destinationsmarken zielen auf die Profilierung einer standortbezogene Markenentwicklung zuständig. Die
Region als solche mit ihren herausragenden Besonderhei- vier betreffenden Landkreise (sowohl in Bayern als auch
ten. Nur bei entsprechendem, zwingend durch Marktfor- in Baden-Württemberg) unterstützen dauerhaft den
schung und Marktdaten zu ermittelndem Potenzial (dem Prozess. (www.allgaeu.info)
Markenvierklang aus Bekanntheit, Sympathie, Besuchsab-
sicht, Besuch) können sie gebildet werden. Zentrale Erfolgs-
faktoren dabei sind:
Schlüsselstrategie: Zielgruppenorientierte
 Gemeinsam mit den Akteuren vor Ort erarbeitete Vision, Programmmarken
verbindende Werte, Botschaften.
Zielgruppenorientierte Programmmarken bündeln einzelne
 Einbau der Markenwerte in Leitthemen als Basis für Angebote und Produktmarken vor allem in Trendthemen für
Produkt- und Infrastrukturgestaltung. bestimmte Zielgruppen. Sie können eine Vielzahl auch klei-
nerer Anbieter integrieren. Gegenüber den Destinationsmar-
 Anpassung der DMO-internen Arbeitsstrukturen an die ken kann hier das Marketing deutlich schärfer zugeschnitten
Leitthemen, z. B. Markenmanager für Themen, Koordi- werden. Um tatsächlich die Zielgruppe erreichen zu können,
nation der Markennetzwerke. ist zu beachten:

 Verbindlichkeit und eigenverantwortlicher, auch finan-  Eingliederung in eine destinationsbezogene Marken-


zieller Einbezug der Markenpartner: Leitprodukte wer- familie, um den Imagetransfer von der Destinations-
den eigenverantwortlich durch die Markennetzwerke marke zu nutzen. Die Destinationsmarke gewinnt an
entwickelt. Wert durch attraktive Angebote für Schlüsselziel-
gruppen.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 39

 Kein Verzetteln: Klare Definition der Kernzielgruppe und  Umsetzung des Markenversprechens über die Infra-
Quellmärkte und deren dauerhafte Bearbeitung. struktur hinaus: Das Gesamtpaket der Marke mit Gast-
Bewährt haben sich mehrstufige Verfahren, die erst nach gebern, Pauschalen, Services und der Vermarktung
einer 2- bis 5-jährigen Startphase und bei Erfolg weitere entscheidet über den Erfolg.
Angebotsdiversifizierung und Ausbau der Zielgruppen-
und Quellmarktansprache verfolgen.  Definiertes Markenmanagement: Markenentwicklung
touristischer Wege betrifft allein aufgrund der räum-
lichen Dimension eine Vielzahl von Partnern. Diese sind
Beispiel: Kinderland® Bayern kontinuierlich einzubinden. Umso wichtiger ist eine
verlässliche Steuerung aller Aktivitäten.
Die Familienmarke der BayTM setzt auf die Verknüpfung
von Übernachtungsangeboten mit Erlebnisanbietern.  Einbindung nach „oben“: Abstimmung und Anpassung
Derzeit sind 266 Partner beteiligt (Gastgeber, Freizeit- der Markenphilosophie und des Marketings auf überge-
einrichtungen, Orte). Eigene Qualitätskriterien für die ordnete Ebenen, z. B. der Landesebene (Reichweitenvor-
Markenpartnerschaft sind selbstverständliche Grund- teile!).
lage für die Angebote und Pauschalen, die auch über
Veranstalter vertrieben und in ausländischen Quell-
märkten präsent sind. Alle relevanten Quellmärkte und Beispiel: Traumpfade Rhein-Mosel-Eifel-Land
auch neue Zielgruppensegmente werden konstant und
über alle relevanten Kanäle angesprochen. Das Marken- Auf Integration in die Wanderstrategie des Landes
netzwerk wird durch ein bei der BayTM fest installiertes Rheinland-Pfalz zielend, wurden durch das Gemein-
Management gesteuert. schaftsprojekt der Rhein-Mosel-Eifel-Touristik
(www.bayern.by/familienurlaub-in-bayern-kinderland) (REMET), Verbandsgemeinden und Städte des Landkrei-
ses Mayen-Koblenz, regionaler Wirtschaftsförderung
und des Landesforsten Rheinland-Pfalz seit 2006 die 26
Premiumwege (DWI) entwickelt und in drei Schritten
Schlüsselstrategie: Thematische Programmmarken, über drei Jahre eröffnet. Grundlage aller Planungen
z. B. mit Infrastrukturbezug war die auf die Trendzielgruppe der genussorientierten
Selten- und Gelegenheitswanderer zielende Marken-
Thematische Programmmarken bündeln alle zu einem philosophie. Der konsequente Qualitätsanspruch und
Thema passenden Angebote. Sie können dabei explizit auch die Kooperation mit Wanderreisespezialisten wie Kleins
Elemente der Infrastruktur mit einbeziehen. Der Ansatz Wanderreisen sind wichtige Erfolgsgaranten.
eignet sich besonders, um die Wegeinfrastruktur besser am (www.traumpfade.info)
Markt zu profilieren. Nach der notwendigen und noch
immer aktuellen Qualitätsoffensive gerade im Wander-
oder Radtourismus stellt sich die Frage nach der Alleinstel-
lung. Markenstrategien können Unterscheidbarkeit im
Markt und die vor Ort nötige Selbstidentifikation erzeugen.
Dies erfordert:

 Entwicklung der Markenphilosophie zu Beginn des infra-


strukturellen Optimierungsprozesses – keine Wegepla-
nung ohne Philosophie!

 Bei größeren Projekten: Stufenweise Markteinführung,


um Ressourcen zu schonen und flexibel reagieren zu
können. Entscheidend ist jedoch, immer neue Kommu-
nikations- und Reiseanlässe gerade in der Phase der
Markteinführung zu schaffen.
40 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

3.6 Handlungsfeld Kommunikation


und Vertrieb

Herausforderung

Die digitale Welt ist längst Alltag: Das Informations- und


Buchungsverhalten der Gäste verlagert sich zunehmend ins
Internet und ins Social Web. Neue technische Lösungen
ermöglichen eine immer bequemere Abwicklung von
Konsequenzen und Erfordernisse Online-Informations- und Buchungsprozessen für Gäste
und touristische Anbieter oder Reisemittler. Die sich rasant
Markenbildung mit regionalem Bezug gewinnt künftig im entwickelnde Technik bietet künftig deutlich mehr Optio-
Tourismus in ländlichen Räumen zentrale Bedeutung. Klei- nen, das bislang vom modernen Vertrieb kaum profitie-
nere Angebote werden wahrnehmbar, regionale Identität rende kleinteilige Angebot ländlicher Regionen besser zu
wird gestärkt. Dies bedeutet: vermarkten. Dabei sind Destinationen ebenso wie Anbieter
gefordert. Die zentralen Herausforderungen sind:
 Branchenübergreifende Markenpolitik: Integration tou-
ristischer Markenpolitik in Standortmarketing, Einbezug  Angebote jeglicher Art für den potenziellen Gast
von Regionalmarken in Destinationsmarken. so unkompliziert wie möglich sicht- und buchbar zu
machen, sie aber ebenso in die reichweitenstarken
 Verhinderung von Markenwildwuchs durch Orientie- Kanäle von Veranstaltern oder Buchungsplattformen zu
rung am Top-Down-Prinzip: Ausrichtung kommunaler integrieren.
und teilregionaler Marken-Initiativen an bereits existie-
renden Marken, vor allem der übergeordneten Ebenen  Die notwendigen technischen Voraussetzungen für die
(DMO, LMO, ggf. auch DZT). Nutzung aller und vor allem der (mobilen) Online-Kom-
munikations- und Vertriebswege zu optimieren.
 Verbindlichkeit in der Markenumsetzung durch stabile
Organisationsstruktur inklusive Markenmanagement.  Bestehende Unsicherheiten, Unwissen, aber auch Igno-
Externes Wissen ist einzubeziehen („Markencoaches“). ranz in Marketing- und Vertriebsfragen auf Anbieterseite
Qualifizierungsoptionen für die DMO sind auszubauen. ebenso wie bei den Tourismusorganisationen zu über-
winden.
 Partnereinbindung in Form eigenverantwortlicher Netz-
werke und unter finanzieller Beteiligung von privaten
Leistungsträgern bzw. Sponsoring zur Absicherung grö- Schlüsselstrategie: Aufbau der „digitalen Destination“
ßerer, z. B. infrastruktureller Investments.
Die immer mehr online geprägten Gäste müssen in der
 Einplanung erforderlicher (höherer) Budgets für Markt- Kommunikation in jeder Situation, in der sie mit einer Des-
forschung und Markenführung durch die markenfüh- tination in Kontakt kommen, begeistert werden. Genau
rende Organisation. hierauf zielt der Ansatz der Customer Journey (siehe Info-
kasten) ab. Jeder Gast durchläuft mindestens fünf Phasen
der Reiseentscheidung und -durchführung.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 41

i INFO  Verschiebung der Aufgabenstruktur der DMO: Von


klassischen Arbeiten (z. B. Zimmervermittlung, Werbung)
Die fünf Phasen der Customer Journey hin zu digitalem Datenmanagement (Bereitstellung rele-
im (Online)Tourismus vanter Informationen) und bewusstem Erzeugen und
Kommunizieren von Erlebnissen.
Inspiration: Hier wird die Lust auf Urlaub geweckt.
Beim Surfen im Internet lässt man sich eher unterbe-  Kooperation und Vernetzung: Möglichst alle relevanten
wusst inspirieren, z.B. durch tolle Fotos auf Facebook, Daten sind an allen Berührungspunkten des Gastes mit
und merkt: Da würde ich gerne einmal hinreisen. der Destination einheitlich aufzubereiten und in die ent-
sprechenden Kanäle digital einzustellen (z. B. Optimie-
Information: Die Suche ist bereits eingegrenzt, es rung der Sichtbarkeit der Leistungsträger in Suchma-
werden gezielt Bewertungen und Empfehlungen schinen). Möglichst viele touristische Akteure sollten
geprüft, Blogs gelesen, Fotos über das Reiseziel ge- sich an der Customer Journey ausrichten. Ihre Qualifizie-
sucht. Emotionale, aber auch übersichtliche Websites rung und Aktivierung sind daher elementar.
und einfaches Auffinden per Suchmaschine sollen
den Gast überzeugen.  Basisarbeit: Weiterentwicklung herkömmlicher Inter-
netseiten und leicht lesbare mobile Internetseiten für
Buchung: Stehen Ort, Hotel oder Ferienhaus in der Smartphones und Tablet-Computer.
Auswahl fest, werden die Preise verglichen. Dafür
müssen einfache Buchungsmöglichkeiten zur Verfü-
gung stehen, sonst zieht der Gast schnell weiter. Beispiel: Digitales Oberstaufen

Aufenthalt: Vor Ort können Gäste unmittelbar und Oberstaufen richtet seine Kommunikationsstrategie
nachhaltig durch guten Service und authentische konsequent an seinen zentralen Werten „Tradition und
Erlebnisse begeistert werden. Freundliche Einhei- Lifestyle“ aus. Dazu zählt auch die umfassende Auffri-
mische, kleine Aufmerksamkeiten, positive Überra- schung in Form der Digitalisierung des Marketings. Der
schungen, sind die Basis für die Weiterempfehlung örtliche Webauftritt ist ähnlich den großen sozialen
an Freunde und Bekannte, z.B. über Social-Media- Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. strukturiert
Kanäle oder Bewertungsportale. und mit diesen vernetzt – Kommentar und Kritik des
Nutzers ausdrücklich erwünscht. Als erster Tourismusort
Reflexion: Eine herzliche, emotionale Verabschie- nutzte Oberstaufen den von Kritik und Skepsis begleite-
dung kann den Aufenthalt nachhaltig abrunden. ten Start von Google Street View für eine viel beachtete
Zusammen ergibt sich ein Bild, wie und an welchen PR-Kampagne und setzt bis heute auf volle Sichtbarkeit
Orten der Gast über sein besuchtes Reiseziel spricht. im Netz. Vor Ort werden Gästen zahlreiche WLAN-Hot-
Videos, Bilder und Meinungen werden ins Netz spots im öffentlichen Raum geboten.
getragen und bilden die Basis für die Inspiration (www.oberstaufen.de)
weiterer Gäste.
Quellen: http://www.ic-tourismus.de/index.php?id=306 und
http://blog.alpstein-tourismus.com; angepasst

Schlüsselstrategie: Kommunikationsplattformen zur


Hier gilt es, den Kunden zu begeistern, vom Produkt zu Bündelung von Kleinstanbietern auf Destinations- oder
überzeugen und mit den richtigen Medien und Themen Landesebene
präsent zu sein. Dem Online-Bereich kommt hier längst
eine Schlüsselrolle zu. Die „digitale Destination“ versorgt Schlüsselfunktionen bei der Bündelung kleiner Angebote
den Gast an jedem Berührungspunkt mit Informationen, haben die DMO/LMO: Sie entwickeln starke Themen und
Buchungsmöglichkeiten und direkten Interaktionsoptio- Programmmarken (siehe Kapitel 3.5), kennen Anbieter und
nen. Wollen touristische Akteure, insbesondere aber die regionale Potenziale. Dies sind beste Voraussetzungen, um
touristischen Marketingorganisationen, diesen Ansatz regionale Angebote für den Vertrieb kommunikationsfähig
realisieren, ist zu beachten: darzustellen, z. B. über themen- und markenorientierte
Online-Plattformen.
42 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Zudem unterstützen sie Veranstalter durch ihre umfas- Schlüsselstrategie: Reichweitenverlängerung im Vertrieb
sende Ortskenntnis bei Angebotsgestaltung, Kontingentbe- durch Kooperation mit Online-Buchungsplattformen
schaffung und Katalogerstellung. Erfolgsfaktoren sind:
Produkt braucht Vertrieb: Jeder touristische Leistungsan-
 Bündelung der Kleinstanbieter über die DMO/LMO und bieter, jede DMO/LMO steht vor der Herausforderung, das
deren Marken und Themen. eigene Angebot mit möglichst hoher Reichweite17 zu ver-
kaufen. Die Kooperation mit weiteren Partnern im Vertrieb
 Festlegung von Qualitätskriterien für die Angebote und erleichtert das Erreichen der Zielgruppen. Die Auswahl der
ggf. Qualifizierung und Coaching der Anbieter im Sinne Vertriebskanäle, egal ob Reiseveranstalter, Reisebüro,
einer Verlässlichkeit für Gäste und touristische Partner. Buchungsportal oder Direktvertrieb, hängt jedoch immer
vom konkreten Produkt ab.
 Entwicklung vertriebsfähiger Produkte in den kommu-
nizierten Themen und Einspielung in die Kanäle der Die technische Entwicklung im Online-Bereich eröffnet für
DMO/LMO und weiterer Vertriebspartner. kleinere und kleinste Leistungsanbieter ebenso wie für
DMO/LMO neue Perspektiven. Die Vor- und Nachteile
 Marketing (z. B. Messen, Presse, Kampagnen) durch einer Kooperation mit den immer bedeutsamer werdenden
DMO/LMO und gemeinsam mit Partnern wie privaten Online-Buchungsplattformen (z. B. HRS.de, holi-
Reiseveranstaltern, neue Kommunikationsanlässe schaf- dayinsider.com) sind sorgfältig zu prüfen: Buchungsplatt-
fen. formen erfordern keine Kontingente, sind mit diversen
weiteren Kanälen und Partnern (z. B. Online-Buchungspor-
tale, Reiseveranstalter) verknüpft, Gebühren und Provisio-
Beispiel: Wunnerland Schleswig-Holstein nen sind gegenüber dem Veranstaltervertrieb niedriger,
allerdings eventuell auch die Marketingleistung.
Die Kommunikationsplattform der Tourismus Agentur
Schleswig-Holstein (TASH) bündelt ca. 400 kleine und Für Anbieter ist die Auswahl der Buchungsplattform relativ
kleinste familiengeeignete Angebote. Familien sind zu- einfach: Passt sie zum eigenen Angebot (z. B. Ferienhaus-
gleich eine der Hauptzielgruppen des Landesmarketings. Spezialist) und sind die Provisionen und Kosten akzeptabel,
Alle Partner müssen familienorientierte Qualitätskriteri- kann eine Kooperation sinnvoll sein. Ziel der DMO/LMO ist
en erfüllen. Die TASH kommuniziert das Portal im Rah- es dagegen, mit den Angeboten auch die eigenen Marken
men regelmäßiger Kampagnen – gemeinsam mit einigen und Themen zu verkaufen. Die Mittel und Fähigkeiten sind
der großen Reiseveranstalter. Somit wird Wahrnehmbar- dabei oft begrenzt. Aber auch für DMO/LMO kann die
keit für kleinste Angebote geschaffen und der Eigenver- Kooperation mit einer Online-Buchungsplattform sinnvoll
trieb der betreffenden Angebote wirksam unterstützt. sein. Wichtige Aspekte sind:
Auch bietet die Plattform die Basis, um weitere zielgrup-
penorientierte Angebote wie z.B. die Museumscard „Kul-  Breite Präsenz im Markt: Die Plattform bindet relevante
turflatrate für Kids“ zu kommunizieren. Zudem erfolgt andere Vertriebspartner, z. B. Ferienhausspezialisten,
eine direkte Verlinkung in die Online-Buchungskanäle Buchungsplattformen für Familien, Reisebüros, Veran-
von TASH und Partnern. (www.wunnerland.de) stalter, Printmedien ein.

17 Grad der Erreichbarkeit der anvisierten Zielgruppe.


3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 43

 Kostengünstige technische Lösungen: keine Anpassun- Konsequenzen und Erfordernisse


gen eigener IRS oder Neuanschaffung eines IRS; vollstän-
dige Kompatibilität mit eventuell bestehenden IRS bzw. Die Kunden – vor allem die jüngeren, aber zunehmend
Integration aller IRS-Daten inklusive der Schnittstellen18; auch ältere machen es vor: Sie sind immer schneller und
Bereitstellung eines channel managers19; sofern kein eige- umfassender informiert und bestens vernetzt. Das (mobile)
nes IRS vorhanden, kostenfreies Anbieten einer techni- Internet macht Kommunikation und Vertrieb jederzeit
schen Plattform; Ausrichtung auf mobile Endgeräte. möglich. Dabei ist zu beachten:

 Branding (Markenbildung) ist möglich: Die regionalen  DMO/LMO müssen sich intensiv mit dem Thema Digi-
Marken der DMO/LMO können mit Logo und Corporate talisierung und Einbindung der Leistungsträger in die
Design über die Plattform kommuniziert werden. Mög- digitale Kommunikation auseinandersetzen. Technische
lich macht dies die White-Label-Technologie20. Grundlagen für die digitale Kommunikation sind zu
schaffen.
 Content (verkaufbare Inhalte) ist einstellbar: Zusätzlich zu
den reinen Unterkunftsdaten werden umfassende Informa-  Qualifizierung: Touristische Leistungsträger und das
tionen zu Region und Angebot gegeben. öffentliche Tourismusmarketing der lokalen und regio-
nalen Ebenen sind unmittelbar und intensiv mit dem
Vertrieb vertraut zu machen. Es bedarf einer regelrech-
Beispiel: holidayinsider – Reichweitenverlängerung ten Weiterbildungs-Offensive für den Vertrieb. Beste-
für Destinationen und Anbieter hende Angebote, z. B. E-Learning-Programme sind dabei
zu nutzen. In der Umsetzung, z. B. Schaffung vertriebs-
Die technische Plattform von holidayinsider ist kompa- fähiger Angebote, Coachings usw. fällt den DMO/LMO
tibel mit allen weiteren buchungsrelevanten Systemen eine entscheidende Rolle zu.
wie z. B. den IRS der DMO. Reichweitengewinne werden
durch die Kooperationen der Plattform mit Anbietern,  Tourismusmarketing: Die Zweckmäßigkeit des Erhalts
DMO und weiteren Vermarktungsspezialisten (z.B. weitere eigener Reservierungssysteme der DMO/LMO ist zu
Ferienhausportale) erreicht. Auch ein Kanal für Reisebüros prüfen. Im Online-Vertrieb sind Kooperationen mit pri-
ist geschaltet. Somit werden auch kleinste Unterkünfte vaten Partnern gegenüber Alleingängen der DMO/LMO
in den „großen“ Vertrieb der Reisebranche integriert. in der Regel vorzuziehen.
Wichtiges Ziel der Betreiber ist das Erzeugen von über die
Darstellung des Übernachtungsangebots hinausgehenden,  Ausbau der Breitbandanbindung: Mit Blick auf die
buchungsrelevanten Angebots- und regional bezogenen stark zunehmende Bedeutung mobiler Endgeräte
Inhalten auf der Plattform. Destinationen und ihre Marken gewinnt hier der LTE-Standard, aber auch die Versor-
können visuell über die White-Label-Technologie darge- gung mit öffentlichen WLAN-Hotspots in ländlichen
stellt werden. Die DMO können dabei ihr IRS beibehalten Tourismuszentren (siehe z. B. Oberstaufen) an Bedeu-
oder aber auch die komplette Technologie der Plattform tung.
nutzen. Diese ist von vornherein sowohl für klassische
und mobile Websites ausgelegt. Regionale bzw. zielgrup-  Strategieentwicklung: Diese Aufgabe ist auch weiterhin
penspezifische Buchungs-Apps sind ebenfalls verfügbar. auf DMO/LMO-Ebene personell und finanziell abzusi-
Kosten für Technologie werden auf öffentlicher Seite chern. Ohne Strategie kein Produkt und kein Vertrieb.
gespart und können z.B. in Qualifizierungsmaßnahmen für
den Online-Vertrieb oder das Marketing fließen.
(www.holidayinsider.com)

18 Technische Verbindungen zu weiteren Vertriebsdatenbanken und Reservierungssystemen.


19 Programm, dass die Datenpflege erleichtert: Nur in einem Portal müssen die Angaben zu Freizeiten oder Preisen geändert werden.
Sie werden automatisch in allen verknüpften Partnerportalen und -kanälen aktualisiert.
20 Plattformbetreiber stellt die technische Struktur seiner Buchungswebsite zur Verfügung. Diese wird dann entsprechend dem Corpo-
rate Design der Region oder des Orts optisch gestaltet.
44 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Schlüsselstrategie: Systematische Aufgabenabgrenzung


und -verteilung im touristischen System

Um effizient arbeiten zu können, müssen Strukturen an den


jeweiligen Aufgaben und konkreten Möglichkeiten zu deren
optimaler Erfüllung ausgerichtet werden. Die Optimierung
der Aufgabenverteilung innerhalb einer Region muss vertikal
ansetzen: Die Aufgaben werden zwischen den verschiedenen
Ebenen vom Land (LMO) über die Destination (DMO) bis zur
örtlichen Ebene abgegrenzt und verteilt. Entscheidend für die
optimale Balance des touristischen Systems ist die systemati-
sche Aufgabenverteilung in der Gesamtregion. Erfolgsfaktoren
sind:

3.7 Handlungsfeld Organisationsstrukturen im  Straffe Prozesssteuerung durch die regionale Ebene, Ein-
öffentlichen Bereich bezug der Big Player in eine strategische Arbeitsgruppe
(z. B. starke Tourismusorganisationen, weitere regionale
Herausforderungen Institutionen, wie z. B. Nationale Naturlandschaften).

Tourismus in ländlichen Räumen benötigt adäquate und  Erfassung aller bislang wahrgenommenen und künftig
leistungsfähige Strukturen gerade im öffentlichen Bereich. relevanten Aufgaben auf allen Ebenen öffentlicher Touris-
Trotz knapper Kassen steigen die Anforderungen an das musorganisationen.
handelnde Personal in den Tourismusorganisationen:
Anspruchsgruppen auf allen Ebenen (z. B. Leistungsträger,  Klärung der erforderlichen finanziellen und personellen
Kommunalpolitik) sind zu befriedigen, Marken sollen Mindestressourcen für die Region mit ihren einzelnen
geführt werden, neue Vertriebssysteme sind zu berücksich- Tourismusorganisationen.
tigen usw. Die Herausforderungen lauten:
 Transparenz: Erstellung, Diskussion und Veröffentlichung
 Aufgabenorientierte statt hierarchischer Organisations- von genauen Aufgabenbeschreibungen für alle Organisa-
ansätze zu entwickeln und Parallelstrukturen oder gar tionen und Organisationsteile.
Organisationschaos infolge von Kirchturmdenken zu
überwinden.  Wissenstransfer: Erstellung von Arbeitshilfen (z. B. Check-
listen) für alle Ebenen zur Wahrnehmung der ihnen zuge-
 Wissen und Qualifizierung insbesondere auf der kom- ordneten Aufgaben.
munalen Ebene zu schaffen, um Arbeitsprozesse zu opti-
mieren. Auch politische Entscheidungsträger müssen Die Optimierung der Aufgabenverteilung muss jedoch auch
zumindest vor Entscheidungen in touristischen Fragen horizontal erfolgen. Das bedeutet eine verstärkte Zusammen-
Zugang zu fachlicher Perspektive haben. arbeit innerhalb einer Ebene, z. B. der DMO. Meist wird mit
Bezug zu einem touristischen Thema (z. B. Kultur, Wandern)
 Stärker als bislang das Know-how und auch die Finan- kooperiert. Ein Beispiel hierfür sind die Top Trails of Ger-
zierung durch private Leistungsträger verbindlich in die many (Marketingkooperation von 15 DMO, die jeweils einen
Tourismusorganisation einzubeziehen und so die Qualitätswanderweg betreiben). Horizontale Aufgabenvertei-
Abhängigkeit touristischer Aufgabenerfüllung von poli- lungen funktionieren meist nach klassischen Netzwerkmus-
tischen Entscheidungen zu reduzieren. tern (siehe Kapitel 3.3). Wichtig sind verbindliche Ziele und
ein konstantes Netzwerkmanagement zur Koordination und
Kontrolle der Aufgabenableistung.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 45

Vertikale Aufgabenverteilung  Einbeziehung, Zustimmung betreffender politischer


Beispiel: Eifel Gremien, Leisten von Überzeugungsarbeit.

Unter Federführung der Eifel Tourismus GmbH wurde  Fortlaufende Einbindung und Information von Mitar-
2011/12 im Rahmen der Tourismusstrategie eine syste- beitern und ggf. der Öffentlichkeit.
matische Aufgabenzuordnung durchgeführt. Für alle nach
innen und außen gerichteten Prozesse wurden die Zustän-
digkeiten zwischen regionaler Ebene, Tourismus Service Beispiel: Tegernseer Tal Tourismus GmbH (TTT)
Centern, Infopunkten und auch den Großschutzgebieten
(Naturparks) definiert und entsprechende Handlungshil- Die TTT als Marketingorganisation der 5 Kommunen am
fen erarbeitet. (www.zukunftsinitiative-eifel.de) Tegernsee wurde mit den vormals eigenständig agieren-
den örtlichen Tourist Informationen vollständig in einer
gemeinsamen GmbH verschmolzen (Vollintegration).
Die neue Organisation verfügt über (vorher nicht existen-
Schlüsselstrategie: Schaffung größerer, schlagkräftiger te) Abteilungen wie z. B. Produktgestaltung. Die Qualität
und handlungsfähiger Einheiten in der Gäste- und Gastgeberbetreuung wurde unter
anderem durch ein Rotationsprinzip der Mitarbeiter ver-
Der Zusammenschluss vor allem örtlicher Tourismusorga- bessert. Verlängerte Öffnungszeiten der auch weiterhin
nisationen zu größeren Organisationseinheiten führt nicht bestehenden örtlichen Informationsstellen wurden damit
nur zu Kostenersparnissen und besserer Wahrnehmbarkeit gesichert. Nicht zuletzt kann die Marke Tegernsee nun
durch das gemeinsame Außenmarketing, sondern auch zur direkt in allen Bereichen der touristischen Arbeit bei allen
Absicherung der zur Zielerreichung notwendigen Aufgaben, Mitarbeitern verankert werden. (www.tegernsee.com)
unabhängig vom Grad der Kooperation (z. B. Vollintegra-
tion bisheriger Organisationen in eine neue Struktur oder
lose Arbeitsgemeinschaft mehrerer Partner) oder bestimm-
ter Rechtsformen (z. B. GmbH oder e.V.). Schlüsselstrategie: Einbeziehung der Leistungsanbieter
in die Tourismusfinanzierung
Größere Einheiten verteilen die Aufgaben von Infrastruk-
turentwicklung über Produktgestaltung bis hin zu Quali- Die Basisfinanzierung der touristischen Aufgaben kom-
tätsmanagement sowie Außen- und Innenmarketing auf munaler und regionaler Organisationen obliegt den Kom-
mehrere Schultern; es können auf einzelne Aufgaben spezi- munen. Hierfür ist ein adäquates System der Tourismus-
alisierte Einheiten oder Abteilungen gebildet werden. Die finanzierung erforderlich. Darüber hinaus kann dieser
durch solche Aufgabenbündelung eingesparten Mittel kön- Grundstock um die Beteiligung durch Leistungsanbieter
nen für höher qualifiziertes Personal eingesetzt werden. ergänzt werden. Auch hier gilt: Die konkreten Aufgaben
sind entscheidend für die Art der Einbindung. Sowohl
Dies bedeutet: bessere touristische Produkte und Infrastruk- gesellschaftsrechtliche Einbindungen als Teilhaber einer
tur, intensivierte Gäste- und Gastgeberbetreuung, effizien- GmbH, langfristige Kooperationen, z. B. im Rahmen von
tere Vermarktung, verbesserter Einsatz von Markenstrate- Genossenschaften oder Auslagern von Produktlinien an
gien, höhere Mitarbeiterzufriedenheit, Sicherung von private Partner, als auch anlassbezogene Beteiligungen (z.B.
Nachfrage und Marktposition. Bei der Schaffung größerer Finanzierung oder Sponsoring von Marketingkampagnen)
Einheiten ist entscheidend: sind möglich.

 Ableitung der Struktur aus den grundsätzlich relevanten Neben den Kostenersparnissen für die öffentliche Seite
Aufgaben gemäß einer Tourismusstrategie. bewirkt das Einbeziehen der Leistungsanbieter eine engere
Bindung an die örtliche oder regionale Organisation sowie
 Definition von Kernprozessen für das Funktionieren der einen Wissenstransfer zwischen öffentlichen und privaten
neuen Einheit. Partnern. Aufgaben können besser erfüllt werden. Auch
Markenstrategien können durch den verbindlichen Charak-
 Festlegung der Rechtsform, angepasst an die anfallenden ter der Kooperation besser vor Ort bei den Partnern veran-
Aufgaben. kert werden. Dabei ist zu beachten:
46 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

 Gesellschaftsrechtliche Einbindung: Gewinnung star-  Schaffung von Grundlagen für eine tragfähige, an den
ker und konstruktiver Partner; die Ziele aller Beteiligten Aufgaben orientierte Tourismusfinanzierung. Dies bein-
müssen harmonieren. (Hinweis: Bei EU-Förderungen zur haltet die Forderung an die Länder zur Weiterentwick-
Finanzierung der Organisation sind die Vorgaben zur lung der kommunalen Abgabengesetze.
Einbindung privater Partner in Entscheidungsgremien
zu beachten.)  Einführung von landesweiten Monitoring-, Benchmar-
king- und Controlling-Systemen21 für die öffentlichen
 Langfristige Kooperationen: Einbindung externer (pri- Tourismusorganisationen aller Ebenen (Beispiel in
vater) Partner aus Tourismus oder weiteren interessier- Rheinland-Pfalz: Tourismus- und Heilbäderverband).
ten Branchen gemäß ihrer Kompetenzen oder anhand
eines Themas; Kopplung des Engagements an konkrete  Schaffung systematischer Aus-/Weiterbildungs- und
Aufgaben (z. B. Produktentwicklung). Qualifizierungsstandards, verbunden mit den bestehen-
den Angeboten auf Bundes- und Landesebene (z. B. DTV,
 Anlassbezogene Einbindung: Verbinden der finanziel- LMO).
len Beteiligung mit konkretem Mehrwert (z. B. Premi-
umpartner bei der Vermarktung durch eine DMO).  Initiierung eines Know-how-Transfers zwischen in Ver-
änderungsprozessen befindlichen Organisationen, z. B.
durch Wissensportale, Kontaktvermittlung, Workshops.
Aufgabenorientierte Organisation – Beispiel:
Tagungserlebnis Tegernsee e. V.  Fixierung systematischer Aufgabenteilungen auf regio-
naler Ebene in Abhängigkeit von den zu erledigenden
Das Tagungserlebnis Tegernsee e.V. ist in seiner Funk- Aufgaben; Federführung durch die DMO.
tion eine ausgelagerte Produktlinie der Tegernseer
Tal Tourismus GmbH (TTT). Der Verein in Hand der
Leistungsanbieter erarbeitet in Eigenverantwortung alle 3.8 Handlungsfeld Fachkräfte
Angebote im MICE-Segment. Die TTT zahlt dafür einen
Zuschuss, spart jedoch personelle Ressourcen, muss kei- Herausforderung
ne entsprechenden Strukturen vorhalten und überlässt
dem Verein die Markennutzungsrechte. 2,9 Millionen Menschen sind direkt, weitere 2 Millionen
(www.tagungserlebnis-tegernsee.de) indirekt (z. B. Zulieferer) im Tourismus in Deutschland
beschäftigt.22 Dennoch fehlen der Branche insbesondere in
ländlichen Räumen Fachkräfte. Wichtigste Herausforde-
rungen sind:
Konsequenzen und Erfordernisse
 Rekrutierung von Fach- und Nachwuchskräften:
Für den Erfolg einer Tourismusentwicklung in ländlichen Gerade Jüngere und gut Ausgebildete zieht es wegen
Räumen spielt die Bereitschaft zu marktgerechten Organi- besserer beruflicher Perspektiven und Lebensstandards
sationsanpassungen eine entscheidende Rolle. Tourismus in die Städte.
ist zwingend auf die Zusammenarbeit aller Ebenen und
Partner angewiesen. Übergreifende Voraussetzungen und
Erfordernisse hierfür sind:

21 Monitoring: Systematische Beobachtung von Marktentwicklungen und Prozessen zur Unterstützung der Findung von Entscheidungen;
Benchmarking: fortlaufender Vergleich mit den besten ähnlich strukturierten Organisationen; Controlling: internes Rechnungswesen zur
Überprüfung der Effizienz und des Erfolgs getroffener Unternehmensentscheidungen.
22 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2012: „Wirtschaftsfaktor Tourismus Deutschland“.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 47

 Qualifizierung vor allem von Quereinsteigern und


Älteren: Der Anteil der über 45-jährigen, oft nicht tou-
ristisch Ausgebildeten nimmt in ländlichen Räumen
deutlich zu.23

 Bearbeiten der Nachfolgeproblematik: Gerade im Gast-


gewerbe stehen in den kommenden Jahren überdurch-
schnittlich viele Betriebsübergaben an, Nachfolge oft
ungewiss.

Die gesamte Problematik kann kaum innerhalb des Touris-


mus und insbesondere nicht durch die Akteure in den
ländlichen Räumen allein gelöst werden. Gleichwohl gibt es
Möglichkeiten, die Situation in und für die strukturschwa-
chen Räume zu verbessern.

Schlüsselstrategie: Langfristige Strategien auf Landes-


und Destinationsebene
 Qualifizierung von Multiplikatoren (z. B. Netzwerkmana-
Erfolgreich werden regionale Strategien durch ihren ganz- ger).
heitlichen Ansatz, der sowohl auf Sicherung vorhandener
als auch Rekrutierung und Ausbildung neuer Fachkräfte  Entwicklung regionaler Einrichtungen und Instrumente
zielt. Vor allem die regionale Wirtschaftsförderung und die der Mitarbeiterbindung, z. B. Communities (interne Netz-
Industrie und Handelskammern (IHK) können gemeinsam werke), Mitarbeiterkarten (z. B. branchenbezogene Ver-
mit DMO die Problematik übergreifend angehen. Möglich günstigungen usw.).
sind:
Auf Landes- und Regionsebene können dabei Einzelinitia-
 Entwicklung und Umsetzung innovativer Ansätze zur tiven gebündelt, innovativ verstärkt und die Aufgaben ent-
Rekrutierung von Arbeitskräften für die regionalen Tou- sprechend der Kompetenz und Zuständigkeit des relevanten
rismusbetriebe (z. B. Tage der offenen Tür, Ausbildungs- Akteurs effizient zugeordnet werden. Vorteilhaft ist hier die
messen usw.). Ausrichtung sowohl der tourismusorientierten Arbeits-
marktpolitik als auch der Maßnahmen der Fachkräftesiche-
 Förderung von Kooperationen mit Institutionen, Schu- rung, -rekrutierung, -motivation und Qualifizierung an
len und Betrieben in der Region. einer landesweiten bzw. regionalen Tourismusstrategie.
Eine ganzheitliche Strategie und Bearbeitung umfasst:
 Engere Vernetzung von Schulen und Betrieben, um Vor-
urteile gegenüber Tätigkeiten in Tourismusberufen  Definition von Aktionsfeldern zur Fachkräftesicherung
abzubauen bzw. für diese zu begeistern (z. B. Vorstellung und -gewinnung sowie Formulierung detaillierter Maß-
der Berufe bei Schulbesuchen, Exkursionen in Betriebe, nahmen bereits in der Tourismusstrategie auf Landes-
Kurzpraktika). bzw. Destinationsebene.

 Optimierung der Beratungs- und Förderungsangebote  Aufbau eines regionalen Netzwerkes mit den relevanten
für Betriebe und Mitarbeiter. Anspruchsgruppen (z. B. Anbieter, Weiterbildungsein-
richtungen, DMO) und hierfür notwendigen Akteuren.

23 Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2009.


48 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

 Entwicklung eines passenden innovativen, individuellen tigung regionaler Betriebe für Gäste und Fachkräfte), in
Aktivitäten-Mixes zur Fachkräftesicherung und -gewin- gemeinsamen Marketingaktionen und im Absatz
nung, z. B. regionales und landesweit vernetztes Mitar- (z. B. Direktverkauf). Arbeitsplätze werden geschaffen, Fach-
beitermarketing und Rekrutierung, marktorientierte kräfte gehalten.
Aus- und Weiterbildung, Ausrichtung von Beratungs-
und Unterstützungsangeboten für Betriebe und Mitar- Regionale Identität kann damit einhergehend auch gezielt
beiter der Region an den verschiedenen Phasen des für die Fachkräftegewinnung und -bindung eingesetzt wer-
Berufslebens, Imagekampagnen, Anreizsysteme, familien- den. Werte und immaterielle Standortvorteile wie Regiona-
freundliche Personalpolitik, Anwerbung ausländischer lität, Heimat oder Natur werden gegenüber aktuellen und
Mitarbeiter, Qualifizierung von vor der Betriebsüber- potenziellen Fachkräften vermittelt. Im Wettbewerb um
oder -aufgabe stehenden Unternehmern u. v. m. Fachkräfte haben Regionen mit klarer Identität und daraus
abgeleiteter Lebensqualität künftig einen Vorteil.
(Beispiel: www.rhoener-charme.de)
Beispiel: Tourismusstrategie 2020 Vorarlberg
(Österreich)
Beispiel: „Musicon Valley“
Die Region will Nr. 1 in Europa für Gastfreundschaft,
Regionalität und Nachhaltigkeit werden. Mitarbeiter- Partner verschiedener Branchen (z. B. aus Tourismus,
sicherung und -gewinnung ist als zentrale regionale Auf- Informationsverarbeitung, Landwirtschaft, Bildung,
gabe definiert und umfasst unter anderem ein Jobportal Musikinstrumentenbau usw.) haben sich zusammenge-
gemeinsam mit den Wirtschaftskammern. Handfeste schlossen, um den Musikinstrumentenbau in der Region
Vorteile für Arbeitnehmer sind attraktive Mitarbeiter- zu erhalten und touristisch aufzuarbeiten. Die Fachkom-
unterkünfte oder künftig auch Vorteilskarten für die petenz und Tradition im Musikinstrumentenbau wird
Nutzung von Bergbahnen. Mitarbeiterbefragungen, eine mit den touristischen Angeboten der Region vernetzt.
Mitarbeiterdatenbank oder eine Internetplattform sind Zwei regionale Wirtschaftskreisläufe verstärken sich
weitere Serviceleistungen. Die Wirtschaftskammer Vor- gegenseitig. Es werden Arbeitsplätze in beiden Branchen
arlberg ist mit 25 Prozent Miteigentümer von Vorarlberg erhalten und geschaffen.
Tourismus, somit wird eine noch direktere Netzwerkar- (www.erlebniswelt-musikinstrumentenbau.de)
beit ermöglicht. (www.vorarlberg.travel)

Schlüsselstrategie: Einzelbetriebliche Maßnahmen


Schlüsselstrategie: Strategische Förderung regionaler
Wirtschaftskreisläufe Auch die Betriebe selbst müssen aktiv werden und neue
Wege der Mitarbeitersuche und Mitarbeiterbindung
Eine starke regionale Wirtschaft beugt Abwanderung vor. beschreiten. Im Einzelnen bedeutet dies:
Werden vermehrt Angebote und Dienstleistungen inner-
halb einer Region nachgefragt, erwirtschaften die ansässi-  Stärkere Integration älterer Arbeitskräfte durch alters-
gen Unternehmen höhere Erträge und investieren wiede- gerechte Gestaltung der Arbeitsbedingungen: Bewusste
rum in der Region. Berufliche Perspektiven für junge und Auswahl von Tätigkeitsfeldern, die den Kompetenzen
qualifizierte Arbeitskräfte entstehen. älterer Beschäftigter entgegen kommen, Maßnahmen
der Gesundheitsförderung, Beantragung finanzieller
Gezielte Förderung und Aufbau von Wirtschaftszweigen Förderungen, z. B. „Bildungsgutschein“, Eingliederungs-
mit hoher regionaler Vernetzung schaffen bzw. verlängern zuschuss für ältere Arbeitnehmer, Entgeltsicherung für
regionale Wertschöpfungsketten und sichern Arbeitsplätze. ältere Arbeitnehmer.
Vor allem wird die Attraktivität und Lebensqualität vor Ort
verbessert. Tourismus bietet dafür optimale Voraussetzun-
gen: Regionaltypische Wirtschaftszweige (z. B. Handwerk)
können mit dem Tourismus vernetzt und Synergieeffekte
erzeugt werden, z. B. in der Produktentwicklung (z. B. Besich-
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 49

 Positive Darstellung der Betriebe bei der Personalsu-


che: Um den eigenen Betrieb von den Wettbewerbern
i INFO

abzuheben, gilt es, Alleinstellungsmerkmale herauszuar- Perspektive 50+ – Beschäftigungspakete


beiten. Hierbei haben insbesondere kleinere Betriebe in für Ältere:
ländlichen Räumen mit mehr individuellen Eigenheiten
und Merkmalen Vorteile gegenüber städtischen Unter- Programm des Bundesministeriums für Arbeit und
nehmen. Soziales zur Verbesserung der Beschäftigungschan-
cen älterer Langzeitarbeitsloser. Unternehmen erhal-
 Steigerung der Arbeitgeberattraktivität: Schaffung von ten hier regionale Beratungs- und Unterstützungs-
Mehrwerten. Motivierte und zufriedene Mitarbeiter angebote bei der Integration älterer Arbeitsloser, z. B.
identifizieren sich stärker mit ihrem Betrieb, z. B.: Hilfe bei der Personalauswahl oder bei der Gestal-
tung altersgerechter Arbeitsplätze, Eingliederungs-
 Marktorientierte und leistungsgerechte Entlohnung: zuschüsse usw. Weitere Informationen unter
finanzielle Anreizsysteme wie Bonuszahlungen. www.perspektive50plus.de
 Sachleistungen: Bereitstellung angemessener Unter-
kunft und Verpflegung, Vergünstigungen wie z. B. kos-
tenloser Skipass für Mitarbeiter im Skigebiet, freie Konsequenzen und Erfordernisse
Nutzung der Sport- und Wellnessangebote für Ange-
stellte und Azubis des Wellnesshotels zu bestimmten Unternehmen, regional agierende Netzwerke und Wirt-
Zeiten usw. (Hinweis: bis 42 Euro steuerfrei/kein geld- schaftsförderungs- und Tourismusorganisationen sind
werter Vorteil). gemeinsam bei Fachkräfterekrutierung, -qualifizierung und
 Weiterbildung: Festlegung bedarfs-/zielgruppenbezo- -sicherung gefordert. Die Aufgabe sollte verstärkt in regio-
gener Weiterbildungsmaßnahmen im Personalge- nale Tourismusstrategien integriert werden und Basisauf-
spräch, Austauschprogramme, Patenschaften, Job- gabe einer DMO/LMO wie Markenentwicklung oder Pro-
Rotation duktgestaltung sein. DMO/LMO müssen diese zielgerichtet
 Wertschätzung und Anerkennung: Zwar ist der finan- betreiben und koordinieren. Erforderlich sind dafür fest
zielle Spielraum der Betriebe für Gehaltserhöhungen institutionalisierte Netzwerkstrukturen.
oder Weiterbildungsmaßnahmen begrenzt. Immateri-
elle Anreize wie flexible Arbeitszeitkonten sowie eine Anbieter müssen individuelle Rekrutierungsstrategien ent-
wertschätzende Führung wirken motivationsför- wickeln und attraktive Arbeitsbedingungen schaffen.
dernd. Ebenso müssen absehbar vor der Nachfolge stehende
Unternehmen sensibilisiert und fortgebildet werden, um
letztlich die Bedingungen für eine Betriebsübergabe zu
i INFO optimieren.

Informationen über Fördermöglichkeiten, Fachkräfte erwarten funktionierende Standorte und


Förderprogramme für die Integration älterer Arbeitsplatzqualität, d. h. Erreichbarkeit, Freizeitwert usw.
Arbeitskräfte sind hier erhältlich: müssen stimmen. Ländliche Regionen und Arbeitgeber
sollten in der konkreten Akquisition mit ihren Vorteilen
 Förderdatenbank des Bundesministeriums für werben, d. h. die Entwicklung und Darstellung der Lebens-
Wirtschaft und Energie (BMWi) zu Förderpro- qualität ländlicher Raum und der Identität in den Blick-
grammen und Finanzierungshilfen der Länder, punkt stellen.
des Bundes und der EU:
www.foerderdatenbank.de
 Zentrum für Mittelstandsberatung:
www.zuschuesse.de
 Bundesagentur für Arbeit:
www.arbeitsagentur.de
50 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

i INFO  Sicherstellung kompletter Mobilitätsketten bei optima-


ler Vernetzung der Verkehrsmittel inklusive Fahrrad.
Im Rahmen des vom Bundesministerium für Wirt- Auch E-Bikes haben sich in vielen deutschen Regionen
schaft und Energie (BMWi) geförderten bundeswei- etabliert. Die elektromobile Zukunft des Autos auch bei
ten Projektes „Arbeitsmarkt- und Fachkräfteanalyse“ der touristischen Nutzung steht dagegen erst am
hat ein Konsortium unter Leitung des Bildungswerks Anfang.
der Sächsischen Wirtschaft konkrete, auf den Touris-
mus zugeschnittene Handlungsempfehlungen zur Übergreifende Aufgabe aller relevanten Ebenen ist die Absi-
Fachkräftesicherung erarbeitet. cherung der überregionalen Mobilitätskette vom Heimat-
zum Urlaubsort. Wichtig sind hier die Aufrechterhaltung
Die Ergebnisse rund um die Themen Berufsausbil- von Fern- und Regionalverkehr der Bahnen und zuneh-
dung, Personalauswahl, betriebliche Weiterbildung mend auch Fernbuslinien mit regelmäßigen Takten auch
und Imageentwicklung wurden in einem Praxisleit- am Wochenende, Sicherung von Verkehrsmitteln, Abstim-
faden zusammengefasst, der zielgerichtet auf die mung von Anschlüssen (z. B. Bahn-, Bus-, Bahn-Airport-
Kleinunternehmen der Branche zugeschnitten ist. Shuttle) und Berücksichtigung spezifischer Bedürfnisse tou-
ristischer Zielgruppen (Platzangebot für Freizeitausrüstung,
Der Leitfaden steht unter Radmitnahme in Zügen und Bussen, barrierefreie Verkehrs-
www.tourismus-fachkraefte.de zum Download zur mittel). Ebenso ist vor Ort im touristischen Zielgebiet die
Verfügung. Erreichbarkeit von Attraktionen und Orten zu sichern. Hier
können und müssen DMO, Leistungsträger und weitere
Partner selbst aktiv werden.
3.9 Handlungsfeld Mobilität
Schlüsselstrategie: Integration touristischer Vor-Ort-
Herausforderung
Mobilität in den ÖPNV – z. B. finanziert durch den Gast
Tourismus in ländlichen Räumen erfordert, dass die Gäste
Der Erhalt des Öffentlichen Personennahverkehrs hat ele-
den Urlaubsort bzw. die Urlaubsregion unkompliziert errei-
mentare Bedeutung für die Standortqualität. Tourismus
chen können und auch vor Ort mobil sind. Die Herausfor-
profitiert von einem starken ÖPNV, wirkt aber ebenso für
derungen für Sicherung und Entwicklung touristischer
Einheimische stabilisierend, da er zusätzliche Nachfrage
Mobilität in ländlichen Räumen sind:
ermöglichen kann. Alltags- und Freizeitverkehr sind daher
miteinander zu verzahnen. Wichtige Eckpfeiler für die Stra-
 Angemessene Angebote des öffentlichen Verkehrs und
tegie sind:
deren Ausrichtung auch an touristischen Anforderun-
gen, so dass sie für die touristische Nutzung attraktiv
 Linienführung, Taktfrequenzen, aber auch Ausstattung
werden. Dies erzeugt Nachfrage und Impulse für den
der Verkehrsmittel müssen an den Anforderungen der
Erhalt öffentlicher Angebote.
Gäste ausgerichtet werden (z. B. Einbindung von Aus-
flugszielen, Radmitnahme, Wochenendtakte).
 Aufbau von Mobilitäts-Alternativen, die den öffentlichen
Verkehr ergänzen.
 Sicherung der Finanzierung: Hierfür sollten auch die vom
Verkehrsangebot profitierenden Gäste indirekt oder direkt
 Klimaschonende Mobilität durch Integration entspre-
einbezogen werden, z.B. bei Übernachtungsgästen über
chender Angebote als Mehrwert in das konkrete Urlaubs-
eine Umlagefinanzierung aus der Kurtaxe (z.B. KONUS,
angebot. Immer mehr Jüngere besitzen kein eigenes
siehe Infokasten) oder reduzierte Fahrpreise (z.B. „Urlau-
Auto und steigen auf gemeinschaftlich nutzbare Ange-
berbus für’n Euro in Ostfriesland“,
bote wie Car Sharing um.24
www.urlauberbus.info)

24 Institut für Mobilitätsforschung 2011: Mobilität junger Menschen – multimodaler und weiblicher.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 51

 Gewährleistung durchgehender Mobilität für den Gast


während des Aufenthalts, verkehrsverbundübergreifend,
in und zwischen allen Orten der Region. Über eine Inte-
gration in Gästekarten, die zugleich Mobilitätskarte sind,
entsteht ein einfaches Handling für den Gast. Das Mobi-
litätsangebot wird zum Mehrwert des Urlaubsaufent-
halts (z. B. KONUS).

Beispiel: KONUS Schwarzwald

KONUS ist das erste und umfassendste regionale touris-


tische Mobilitätssystem. 142 Orte und mehr als 10.000 Beispiel: Hochschwarzwald Card
Gastgeber ermöglichen kostenlose Mobilität vor Ort in
allen Verkehrsmitteln des Nahverkehrs für Übernach- Die für den Gast kostenlose Inklusivkarte mit diversen
tungsgäste. Das System schließt 9 Verkehrsverbünde Eintritten und anderen Leistungen ermöglicht Übernach-
mit Bus- und Bahnnutzung ein. Die Finanzierung erfolgt tungsgästen seit 2012 auch die Nutzung von Elektro-
anteilig über eine Umlage aus der durch den Gast zu Smarts und E-Bikes. Damit ergänzt die Karte das ebenfalls
zahlenden Kurtaxe. Die Gästekarte ist dabei zugleich nutzbare ÖPNV-Angebot der schwarzwaldweiten KONUS
sein Fahrausweis. Das Projekt ist bereits bis Ende 2016 Karte um eine attraktive individuelle Option. Der Erfolg
gesichert. (www.konus-schwarzwald.info) gibt der Hochschwarzwald Tourismus GmbH recht: Die
E-Mobilität wird rege genutzt, die E-Smart-Flotte wurde
bereits 2013 auf 15 Fahrzeuge erweitert, weiteres Wachs-
tum ist anvisiert. (www.hochschwarzwald.de)
Schlüsselstrategie: Durch Gastgeber umlagefinanzierte
Sicherung der Vor-Ort-Mobilität

Der ÖPNV kann in ländlichen Räumen nicht alle touristi- Schlüsselstrategie der Zukunft: Intermodale Mobilität
schen Attraktionen und Angebote jederzeit bedienen. Gäste für Einheimische und Gäste
benötigen daher weitere individuell nutzbare Mobilitätsan-
gebote vor Ort (z. B. Car Sharing, E-Bike). Entsprechende Der ÖPNV kann in dünner besiedelten Regionen oft nur mit
Lösungen lassen sich vor allem auf Ortsebene oder auch in großem Aufwand unterhalten werden. Gerade auf Neben-
Teilregionen unter diesen Voraussetzungen realisieren: strecken ist es schwierig, Linien und Taktverkehre zu erhal-
ten. Auf Kundenseite steigt die Bereitschaft zur Nutzung ver-
 Aufbau eines individuell nutzbaren Mobilitätsangebotes kehrsmittelübergreifender Mobilitätsketten. Das bedeutet:
in Ferienorten/Urlaubsregionen. Sind die im jeweiligen Fall erforderlichen Verkehrsmittel
wie Bus, Rad, Car-Sharing-Auto usw. perfekt aufeinander
 Erstellung eines Finanzierungskonzeptes durch Einbezie- abgestimmt, werden sie auch kombiniert genutzt. Dies
hung touristischer Leistungsträger. Sie profitieren direkt erfordert z. B. Radabstellanlagen und Leihräder an Bahnhö-
vom Mobilitätsangebot vor Ort, da es die Attraktivität des fen oder abgestimmte Taktzeiten von Bus und Bahn.
Ortes/der Region und dadurch die Nachfrage erhöht (neue
Zielgruppen können angesprochen werden), z.B. Umlage- Elektromobilität kann zudem die Verzahnung der Verkehrs-
finanzierungen durch die Gastgeber je Übernachtung. träger optimieren, z. B. in der Kombination von E-Bike und
Bus. Der Kunde (im Alltag oder Urlaub) nutzt das E-Bike, um
 Unkomplizierte Nutzung für den Gast, z. B. über Integra- von entlegenen Orten zu Hauptstrecken zu gelangen. Bus
tion des Mobilitätsangebots in eine (gastgeberfinan- und Bahn bedienen zwar nur diese Hauptachsen, dies jedoch
zierte) All-Inclusive-Card. Dadurch entsteht ein Mehr- verlässlicher, denn das teure Anfahren wenig frequentierter
wert für den Gast: möglichst kostenlose und ggf. Nebenstrecken entfällt. Entsprechende Projekte wie z. B.
klimaschonende Mobilität, kombiniert mit weiteren INMOD in Mecklenburg-Vorpommern (www.inmod.de)
Leistungen der Card. befinden sich derzeit in der Testphase.
52 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Schlüsselstrategie: Mobilität als individueller Konsequenzen und Erfordernisse


Produktbestandteil
Touristische Mobilität profitiert unmittelbar von funktio-
Auch touristische Leistungsträger können An- und Abreise nierenden Systemen des öffentlichen Personenverkehrs
oder die Mobilität am Urlaubsort ins Angebot integrieren. und kann diese ergänzen. Für die Zukunft gilt es daher:
Beherbergungsbetriebe vervollständigen damit das eigene
Angebot und können sich als service- und sogar zukunfts-  Regional übergreifend die öffentliche Mobilitätskette
orientiert profilieren, wenn sie dabei auf umweltverträgli- konsequent an den Bedürfnissen der Gäste auszurichten
che Verkehrsmittel setzen. Mobilität kann individuell oder (z. B. Takte und Linienführungen).
in Kooperation mit weiteren Anbietern bzw. auch Regionen
angeboten werden und wird somit zum Bestandteil des  Auf regionaler Ebene das öffentliche Verkehrssystem
Urlaubsangebotes. Für eine wachsende Zielgruppe bedeutet auch an der touristischen Nachfrage zu orientieren. Dies
dies einen echten Mehrwert. Entscheidend für die Akzep- ermöglicht Nachfragesteigerungen und leistet einen
tanz des Mobilitätsbausteins durch den Gast sind: Beitrag zur Aufrechterhaltung des Angebots, von dem
sowohl Gäste wie Einheimische profitieren.
 Unkomplizierte Verfügbarkeit des Mobilitätsangebots,
auch „auf Abruf“ und ohne Kostenfallen.  Bahnhöfe und Busbahnhöfe zu Mobilitätsknoten auszu-
bauen.
 Gefühlter Mehrwert, z. B. durch Einbezug von Verkehrs-
mitteln mit modernen, als zukunftsfähig geltenden  Spezielle touristische Zielgruppenbedürfnisse (z. B. Rad-
Antriebstechnologien (E-Auto) oder mit Erlebnischarak- stellplätze im Zug, auch im ICE) an die Verkehrsmittel zu
ter (z. B. Nutzung von Pferdekutschen). berücksichtigen.

 Bei Nutzung klimaneutraler Angebote: Glaubwürdigkeit  Die Potenziale der Elektromobilität für den Tourismus
durch insgesamt auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Ange- zu nutzen. Dies bedeutet unter anderem Fortführung
botsstrategie. und Ausbau der Forschungs- und Förderprogramme zur
Elektromobilität.

Zwei Beispiele:
3.10 Handlungsfeld Barrierefreiheit
Das Biohotel Eggensberger stellt den Gästen ein eigenes
Biogasauto, ein Elektroauto und E-Bikes vor Ort bereit. Herausforderung
Eigene CO2-Emissionen wurden stark verringert, die
klimafreundliche Anreise der Gäste (per Bahn) wird z. B. Barrierefreiheit ist eines der wichtigsten sozialpolitischen
per Bonuskarte unterstützt. Gäste, die mit der Bahn Themen, doch genauso eine konkrete Herausforderung
anreisen, erhalten Bonuspunkte, die im Hotel gegen eine für den Tourismus: Immer mehr Gäste sind aufgrund ihres
Prämie eingetauscht werden können. fortgeschrittenen Alters oder einer Behinderung auf Barriere-
(www.eggensberger.de) freiheit angewiesen. Rollstuhlfahrer, blinde und sehbehin-
derte Menschen, gehbehinderte oder gehörlose Personen,
Alpine Pearls als Kooperation von 29 Destinationen in aber auch viele Ältere ohne spezifische Einschränkungen
den Alpen ermöglicht „sanfte Mobilität“ von der Anreise finden auch heute häufig nur erschwert Zugang zu Urlaub-
bis zur Mobilität vor Ort. Qualitätskriterium der Pauscha- sangeboten. Von barrierefreien Angeboten profitieren
len und Angebote der einzelnen Anbieter ist vor allem der ebenfalls Familien, Personen mit vorübergehenden Unfall-
klimafreundliche Mobilitätsbaustein bzw. komplette folgen oder Gäste mit schwerem Gepäck. Neben baulichen
Mobilitätsketten. Sanfte Mobilität profiliert hier das Barrieren, z. B. in Sanitärbereichen, bestehen sensorische
gesamte Angebot. (www.alpine-pearls.com) Barrieren (z. B. unzureichende Farbkontraste) und Barrieren
im Service.

Etwa 10 % der bundesdeutschen Bevölkerung sind schwer-


behindert, der Anteil steigt infolge der demographischen
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 53

Entwicklung. Viele mobilitäts- oder aktivitätseinge-


schränkte Menschen scheuen Reisen, weil es in Deutsch-
land zu wenige, auf sie zugeschnittene Urlaubsangebote
gibt – fast jeder Zweite von ihnen würde öfter verreisen,
wenn es entsprechende Angebote gäbe.25 Die skandinavi-
schen Länder und die Benelux-Staaten sind demgegenüber
vielfach besser auf barrierefreie Belange eingestellt als die
deutschen Regionen und ziehen die Nachfrage auf sich.

Die Entwicklung und Vermarktung barrierefreier touristi-


scher Angebote muss sich künftig diesen zentralen Heraus-
forderungen stellen: Schlüsselstrategie: Bildung thematischer Schwerpunkte
und Entwicklung räumlicher bzw. örtlicher Kristallisa-
 Schaffung durchgängiger barrierefreier Qualität und tionspunkte
vor allem Urlaubserlebnisse: Gäste mit Mobilitäts- oder
Aktivitätseinschränkungen haben dieselben Urlaubsmo- Barrierefreiheit sollte entsprechend der Bedürfnisse und
tive wie andere auch, nur mit spezifischen Anforderun- des realen Urlaubsverhaltens der Gäste in Bezug auf die
gen an An- und Abreise, Unterkunft, Mobilität vor Ort, jeweilige regionale thematische Ausrichtung (z. B. Natur-
Zugang zu Freizeiteinrichtungen usw. Hemmend wirken erlebnis) entwickelt werden. Dies schließt dann alle dazuge-
infrastrukturelle Mängel und Wissensdefizite der Anbie- hörigen Angebote (z. B. Wege, Führungen, Aussichtspunkte,
ter. Erschwerend kommt hinzu: Ländliche Räume weisen Naturpark-Infostellen) ein. Somit können finanzielle und
oft eine geringe Angebotsdichte mit kleinteiligen, räum- personelle Ressourcen priorisiert und konzentriert sowie
lich verstreuten, weit voneinander entfernten Angeboten barrierefreie Produkte mit aufeinander abgestimmten Bau-
auf, die den Aufbau einer barrierefreien Servicekette steinen geschaffen werden. Entscheidend ist dabei:
zumindest erschweren. Infolge der Kleinteiligkeit ist die
Leistungs- und Investitionsfähigkeit meist gering.  Präzise Ansprache der Gäste über ihre individuellen
Motive und Wünsche: Zu wählen sind erlebnis- und
 Entwicklung von Ansätzen zur barrierefreien bedürfnisorientierte (z. B. Zugang zum Naturerlebnis)
Entwicklung ganzer Regionen: Auf betrieblicher Ebene und nicht problemorientierte Ansätze (z. B. Thematisie-
gibt es bereits viele Checklisten und Planungsleitfäden rung der Behinderung) – Vermeidung einer negativen
(z. B. www.nullbarriere.de, ADAC Planungshilfe „Barrie- Exklusivität!
refreier Tourismus für Alle“). Die notwendige und
umfassende Bearbeitung des Themas auf regionaler  Integration in (marken-)relevante regionale
Ebene befindet sich noch im Anfangsstadium. Grund- Themen und Gesamtkonzepte.
sätzlich bedarf es dabei der Abkehr von der funktionalen
Betrachtungsweise, die sich z. B. auf den Ausbau barrie-  Konzentration auf Kristallisationspunkte: Entwicklung
refreier Unterkünfte beschränkt. Gefragt ist die Aufar- von Barrierefreiheit an räumlichen Schwerpunkten.
beitung touristischer Themen. Dadurch werden Synergieeffekte durch gemeinsame
Angebotsgestaltung geschaffen.
 Umfassende Information und Ansprache der Gäste: Ihr
Informationsbedürfnis ist besonders groß. Bundesweit
verwirrt derzeit die Vielzahl unterschiedlicher Zertifizie-
rungssysteme, Piktogramme, Labels und Begrifflichkei-
ten (z. B. barrierefrei, behindertengerecht, behinderten-
freundlich). Aktuell laufen jedoch Bemühungen zur
Vereinheitlichung der Systeme auf Bundesebene.

25 World Travel Report 2012.


54 3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Beispiel: Rheinland-Pfalz – Barrierefreies WeinReich Beispiel: Fläming Skate im Land Brandenburg

Barrierefreier Tourismus ist in der Tourismusstrategie Von Beginn an wurden in die Planung des 230 km umfas-
des Landes fest verankert. Sukzessive sollen die Schwer- senden Netzes aus Rad- und Skatewegen die Bedürfnisse
punktthemen Wein, Radfahren, Wandern und Gesundheit von mobilitätseingeschränkten Nutzern (d. h. Rollstuhl-
barrierefrei „ausgestattet“ werden. Den Start machte das fahrer, Handbiker) einbezogen. So wurden barrierefreie
Thema Wein. Nach der Entwicklung barrierefreier Kriterien Gestaltungsprinzipien – etwa stufen- und absatzlose
und eines Kennzeichnungssystems werden derzeit barrie- Übergänge, sichere und umfahrbare Umlaufsperren –
refreie Kristallisationspunkte entwickelt. Ausgewählte Teil- realisiert. Eine mehrjährige, öffentlich geförderte Qualifi-
regionen bzw. Orte wie Deidesheim und Neustadt an der zierungskampagne inklusive Begleitung und Anleitung bei
Weinstraße sowie Bad Neuenahr-Ahrweiler werden durch konkreten barrierefreien Umsetzungen durch individu-
die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) in beson- elles Coaching einzelner Betriebe ist einer der Schlüssel
derem Maße unterstützt: Anbieter werden sensibilisiert, für die Vielzahl entsprechend profilierter Gastgeber und
motiviert und bei der Angebotsgestaltung unterstützt, Anbieter. (www.flaeming-skate.de)
miteinander vernetzt und vermarktet.
(www.tourismusnetzwerk.info)

Schlüsselstrategie: Konsequente Nutzung von


Zielgruppensynergien
Schlüsselstrategie: Regionale Vernetzung durch
Entwicklungsachsen Familien mit kleinen Kindern profitieren ebenfalls in
besonderem Maße von barrierefreier Gestaltung, entspre-
Der Aufbau barrierefreier Angebote in ländlichen Räumen chenden Angeboten und Services. Eine konsequente Nut-
kann durch eine regionale Vernetzung über touristische zung der Zielgruppensynergien von Familien einerseits
Infrastruktur (vor allem Freizeitwege im Bereich Rad, Wan- und aktivitäts- und mobilitätseingeschränkter Menschen
dern) günstig beeinflusst werden. Wichtig dabei sind: andererseits kann der Schlüssel auf dem Weg zu einer bar-
rierefreien Region werden. Auch saisonale Schwankungen
 Nutzung bestehender Wegenetze für die verschiedenen können ausgeglichen werden, da viele mobilitäts- und akti-
Zielgruppen bzw. Integration barrierefreier Aspekte in vitätseingeschränkte Menschen in der Nebensaison reisen.
die Planungen von Beginn an. Voraussetzungen hierfür sind:

 Top-Down-Prinzip: Schaffen eines landesweiten oder  Konzentration der barrierefreien Entwicklung von Infra-
regionalen Entwicklungsrahmens, um damit private struktur und Angebot auf Hauptsehenswürdigkeiten,
Folgeinvestitionen und den Ausbau der Barrierefreiheit an die die betreffenden Zielgruppen vergleichbare An-
auf lokaler Ebene zu initiieren und vor allem zu steuern. sprüche an Angebot und Service stellen (z. B. Wander-
und Radwege, museums- und erlebnispädagogische
 Koordination des Prozesses durch regionale Tourismus- Angebote).
organisationen.
 Integration des Themas Barrierefreiheit in die Kommu-
nikation der Region; dabei ist das Argument „Qualität“
und „Komfort“ in den Vordergrund zu stellen.
3 . TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN: SCHLÜSSELSTRATEGIEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 55

Beispiel: Fränkisches Seenland  Angebot und Kommunikation an Urlaubsmotiven und


Bedürfnissen orientieren: Angebots- und Produktge-
Die Seenlandschaft mit Altmühlsee, Großem und Kleinem staltung, Infrastrukturentwicklung, Kommunikation
Brombachsee, Igelsbachsee und Rothsee verfügt mit und Vertrieb im barrierefreien Tourismus müssen sich
ihren modernen Freizeitanlagen über günstige Voraus- an Themenwelten, Urlaubsmotiven und Bedürfnissen
setzungen für einen Urlaub oder Ausflug ohne Barrieren. orientieren und die Erlebnis- und Serviceorientierung in
Im Rahmen des regional koordinierten Entwicklungspro- den Blick nehmen. Die Gästeansprache erfolgt über
zesses wurde die Infrastruktur (Rundwege um den See, Bedürfnisse statt über deren Einschränkung.
„Kinderwagen-Wanderwege“ ohne Gefälle, abgesenkte
Counter an der Hotel-Rezeption usw.) an den Anforde-  Inhaltliche und räumliche Konzentration: Gerade in
rungen vor allem mobilitätseingeschränkter Gäste (Fami- ländlichen Regionen können thematische Schwerpunkt-
lien, Rollstuhlfahrer und gehbehinderte Gäste) orientiert. setzung und/oder die Festlegung räumlicher Schwer-
Inzwischen wird die Zugänglich- und Erlebbarkeit auch punkte („Kristallisationsort/-raum“) den Weg zur Barrie-
für aktivitätseingeschränkte Gäste wie blinde Menschen refreiheit unterstützen.
optimiert. (www.fraenkisches-seenland.de)
 Sensibilisierung, Qualifizierung und Wissenstransfer mit
neuer Ausrichtung: Einerseits muss Fachwissen breit ge-
streut werden. Ebenso ist bei den Anbietern Verständnis für
Konsequenzen und Erfordernisse die erforderlichen thematisch und regional vernetzten An-
gebote zu schaffen. Themen- und projektbezogene Work-
Die Sicherung von Barrierefreiheit im touristischen Ange- shops, Qualifizierungen (Seminare, Tourismustagungen
bot wird zunehmend eine regionale Aufgabe. Dies bedeutet: usw.) sind vor allem durch die regionale Ebene zu initiieren.

 Regionale Koordination als zentraler Erfolgsfaktor: Auf  Einheitliche Zertifizierung: Die Transparenz von Art
Ebene der LMO und DMO sind strategische Rahmenbe- und Grad der Barrierefreiheit touristischer Angebote ist
dingungen und Impulse zu setzen (z. B. Sensibilisierungs- entscheidende Voraussetzung für deren Inanspruch-
und Qualifizierungskonzepte, Definition inhaltlicher nahme. Künftig wird es hierfür ein bundesweit einheit-
und räumlicher Schwerpunkte, Erhebungen zur Erfas- liches Kennzeichnungssystem geben. Anbieter in den
sung des Grads an Barrierefreiheit einzelner Einrichtun- ländlichen Räumen sollten die Chance ergreifen, ihr
gen, Definition der Kommunikations- und Vertriebsstra- Angebot zertifizieren zu lassen, um es dadurch besser
tegie). Auf örtlicher/teilregionaler und projektbezogener kommunizieren zu können.
Ebene muss der barrierefreie Entwicklungsprozess durch
einen operativen Koordinator Barrierefreier Tourismus
abgesichert werden (angesiedelt z. B. bei der regionalen/ Deutschlandweit
örtlichen Tourismusorganisation). einheitliches Kenn-
zeichnungssystem
 Innovationen und Erfolg mit Netzwerken: Der Aufbau „Reisen für Alle“
barrierefreier Angebote und Services erfordert zwingend
die Bildung von regionalen oder projektbezogenen Netz- Im Rahmen des BMWi-Projektes „Tourismus für Alle“
werken (z. B. bei Freizeitwegen). Diese müssen zukünftig wurde das bundesweit einheitliche Kennzeichnungssystem
stärker an Urlaubsmotiven, regionalen Themen und der im Bereich Barrierefreiheit »Reisen für Alle« entwickelt und
Schaffung von kompletten Urlaubsangeboten orientiert eingeführt. Das System soll mit dem Logo »Barrierefreiheit
werden. geprüft« Qualitätsstandards entlang der gesamten Service-
kette sichern und den Gast informieren, welche besonderen
 Strategische, markt- und potenzialorientierte Planung: Anforderungen ein Ort oder Betrieb erfüllt. Die Eignung für
Ein Masterplan „Barrierefreier Tourismus“ mit Analysen, die Bedürfnisse der entsprechenden Personengruppen wird
Definition von Schlüsselprojekten, Aufstellung eines in leicht verständlichen Piktogrammen signalisiert. Bisher
Umsetzungsfahrplans, Festlegung von Maßnahmen usw. setzen ca. 350 Betriebe in sieben Bundesländern das System
kann der Integration von Barrierefreiheit in die regio- ein (Stand September 2014). (www.bmwi.de und
nale Tourismus- und Marketingstrategie nützen. www.reisen-fuer-alle.de).
56

4. Fazit: Perspektiven für den Tourismus


in ländlichen Räumen

Lust auf Natur, raus aus der Stadt, weg vom Alltag, raus aufs Ohne die natürlichen Grundlagen von Natur und Land-
Land? Aber ja! Tourismus in ländlichen Räumen hat beste schaft, aber auch ohne lokale Identität ist erfolgreicher
Perspektiven: Immer mehr Menschen wünschen sich Urlaub Tourismus nicht möglich. Ihr Erhalt muss daher in den
und Freizeit in ländlicher Umgebung mit Natur. Aktivitäten Mittelpunkt des Handelns aller am Tourismus Beteiligten
wie Radfahren, Wandern oder Wassersport sind gefragt, gerückt werden. Für wirtschaftlichen Erfolg im Tourismus
ebenso wie ländliche Kultur, regionale Köstlichkeiten und sind die ländlichen Lebensräume zu erhalten.
natürlich auch der gute alte Bauernhof. Egal welche Ziel-
gruppe: Ländliche Räume bieten beste Voraussetzungen für Touristische Angebote sind immer zuerst an der Nachfrage
Erholung, Naturerlebnis oder Aktivsein und Gesunderhal- auszurichten. Es gilt, Alleinstellungsmerkmale herauszuar-
tung. Egal ob Tagesausflug, Kurztrip übers Wochenende beiten, Erlebnisse für den Gast zu ermöglichen, Mut zu Inno-
oder Jahresurlaub im Sommer oder Winter. vation und Erneuerung zu zeigen und auch interessante
Geschichten zu erzählen. Das öffentliche Tourismusmarke-
Dies bedeutet jede Menge Herausforderungen für Leistungs- ting (vor allem DMO) ist gefordert, die Anbieter fortzubilden
anbieter, Tourismusorganisationen aller Ebenen und Partner und die Qualität zu sichern.
aus der Reisebranche, aber auch Politik und Verwaltung. Es
zeichnen sich jedoch auch Perspektiven und Lösungen für Gerade für die Vielfalt der kleinen Anbieter und ihre Partner
alle Beteiligten in zentralen Handlungsfeldern ab. Für Unter- in ländlichen Räumen lohnt sich eine Zusammenarbeit in
nehmen gilt es, selbst aktiv zu werden und Unternehmer- Netzwerken. Voraussetzung für ihren Erfolg sind klare Ziel-
geist zu entwickeln. So können Veränderungen erreicht und stellungen und eine professionelle Steuerung durch einen
auch Innovationen realisiert werden. Die öffentliche Hand Kümmerer. Auch hier sind die DMO gefordert, mit Wissen
kann und muss die dafür notwendigen Rahmenbedingun- und Personal zu unterstützen.
gen schaffen.
4 . FAZIT: PERSPEKTIVEN FÜR DEN TOURISMUS IN LÄNDLICHEN RÄUMEN 57

Funktionierende Netzwerke tragen maßgeblich zum Erfolg Fachkräftesicherung ist ein wichtiges strategisches Thema.
touristischer Marken bei. Diese müssen entsprechend den Auch regionale Tourismusorganisationen müssen sich die-
Bedürfnissen der Nachfrage und den regionalen Potenzia- sem stellen und es ebenso gemeinsam mit Partnern bear-
len aufgebaut werden, um die Angebote für die Gäste wahr- beiten wie z. B. die Bereiche Markenbildung oder Vertrieb.
nehmbar zusammenzufassen und regionale Identität zu Gemeinsame Ansätze durch Tourismus- und Standortmar-
stärken. keting sind zu entwickeln. Natürlich sind auch die Leis-
tungsanbieter selbst gefordert.
Die touristische Infrastruktur vom Spazierweg bis zur
Therme ist einer der wesentlichen Berührungspunkte der Barrierefreiheit für die sehr unterschiedlichen Ansprüche
Gäste mit touristischen Marken. Dem Innovationsstau und Behinderungsgrade muss direkt in die regionalen Stra-
kann dabei am wirksamsten durch das Schaffen von Kris- tegien integriert und anhand starker Marken, Themen und
tallisationspunkten für touristische Themen und Marken Angebote als zusätzliches Komfortmerkmal und qualitati-
begegnet werden. Investitionen werden dort getätigt oder ver Mehrwert entwickelt werden.
unterstützt, wo weitere Investitionen wahrscheinlich sind
und direkte Synergien zwischen Angeboten und Einrich-
tungen erzeugt werden können.
i INFO

Neue Technologien im Online-Bereich bergen für Kommu- Vertiefende Ausführungen zu den zehn Handlungs-
nikation und Vertrieb große Chancen, die Vielfalt kleiner feldern, weitere Praxisbeispiele und detaillierte
Angebote wahrnehmbar zu machen und Buchungen zu Checklisten sind in zehn Kurzreports als kostenfreie
ermöglichen. Für Anbieter ebenso wie das Tourismusmar- Downloads unter
keting aller Ebenen gilt dabei: Die Kooperation mit starken www.tourismus-fuers-land.de sowie beim BMWi
privaten Partnern spart Kosten und ermöglicht eine bes- unter www.bmwi.de abrufbar.
sere Ansprache der anvisierten Zielgruppen. Für Anbieter
und Touristiker auf öffentlicher Seite werden umfangreiche
vertriebsbezogene Qualifizierungen erforderlich.

Die Organisationsstrukturen des öffentlichen Tourismus-


marketings sind aufgabenorientiert weiterzuentwickeln, das
Personal ist umfangreich zu professionalisieren. Die Grund-
lagen der öffentlichen Tourismusfinanzierung müssen sta-
bilisiert werden, zugleich können auch private Partner stär-
ker in Arbeitsprozesse und für die ergänzende Finanzierung
der Aufgaben einbezogen werden.

Für eine optimale Erreichbarkeit der Urlaubsziele und


unkompliziertes Fortbewegen vor Ort müssen vollständige
Mobilitätsketten entwickelt werden. Tourismus kann und
muss dabei öffentliche und individuelle Mobilität verknüp-
fen. Die Bedeutung einer gesicherten Mobilität des Gastes
wird für touristische Anbieter sogar noch zunehmen. Wer
sie nicht anbietet, wird Wettbewerbsnachteile hinnehmen
müssen. In die Finanzierung touristischer Mobilität sind
Leistungsträger und Gäste künftig stärker einzubinden.
58

Abkürzungsverzeichnis

BAG Bundesarbeitsgemeinschaft LEADER Förderprogramm der Europäischen Union


Urlaub auf dem Bauernhof und (Liaison entre actions de développement de
Landtourismus in Deutschland e.V. l‘économie rurale, deutsch: Verbindung zwi-
schen Aktionen zur Entwicklung der ländlichen
BBSR Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raum- Wirtschaft)
forschung (BBSR) im Bundesamt für
Bauwesen und Raumordnung (BBR) LMO Landesmarketingorganisation

BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirt- LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability
schaft und Verbraucherschutz
LTE derzeit schnellster Mobilfunkstandard (Long
BMI Bundesministerium des Innern Term Evolution)

BMU Bundesministerium für Umwelt, MICE Tagungswirtschaft (Meetings, Incentives,


Naturschutz und Reaktorsicherheit Conventions, Events)

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft NNL Nationale Naturlandschaften


und Energie
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
BNE Bildungsoffensive der Vereinten Nationen,
die nachhaltiges Denken und Handeln in Schu- ÖPP Öffentlich-private Partnerschaft, vgl. PPP
len, andere Bildungseinrichtungen trägt (Bil-
dung für nachhaltige Entwicklung) OSV Ostdeutscher Sparkassenverband

DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband OSV-Tourismusbarometer


vom Ostdeutschen Sparkassenverband jährlich
DMO Destinationsmanagementorganisation durchgeführte Analyse der Tourismusmarktent-
wicklung in Ostdeutschland
DRV Deutscher ReiseVerband e.V.
PPP Zusammenarbeit zwischen mind. einem öffent-
DTV Deutscher Tourismusverband e. V. lichen und einem privaten Partner
(Public Private Partnership)
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
Service Q Service Qualität Deutschland; Initiative der
FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, Bundesländer zu flächendeckender Sicherung
führt jährlich die „Reiseanalyse“ (RA) durch und Ausbau der Dienstleistungsqualität im Rei-
seland Deutschland; inklusive Zertifizierung
IHK Industrie- und Handelskammer qualitätsorientierter Betriebe

ILB Investitionsbank des Landes Brandenburg USP einzigartiges Verkaufsversprechen


(Unique Selling Proposition)
IRS elektronisch gestütztes Informations- und
Reservierungssystem

LAG Landesarbeitsgemeinschaft
Urlaub auf dem Bauernhof/Land
59

Glossar

Angebotsportfolio: Car Sharing:


Gesamtangebot an Produkten und Dienstleistungen eines Organisierte, gemeinschaftliche Nutzung von Kraftfahrzeu-
Anbieters. gen. Anbieter können in unterschiedlichen Rechtsformen
organisiert sein, z. B. GmbHs, AGs, Vereine etc. Kunden
schließen einen Rahmenvertrag ab bzw. werden Mitglied in
Alleinstellungsmerkmal: einem Car-Sharing-Verein und bekommen ein Zugangsme-
Eigenschaft, die ein Angebot/eine Leistung von den ande- dium für die betreffenden Kfz ausgehändigt. Im Unter-
ren Anbietern abhebt. schied zur Autovermietung ist Car Sharing dezentral ange-
legt.27

Authentizität:
Echtheit von Erfahrungen und Erlebnissen. Channel Manager:
Programm, dass die Datenpflege erleichtert: nur in einem
Portal müssen die Angaben zu Freizeiten oder Preisen
Barrierefreiheit: geändert werden. Sie werden automatisch in allen ver-
Barrierefrei sind bauliche und sonstige Anlagen, Verkehrs- knüpften Partnerportalen und -kanälen aktualisiert.
mittel, technische Gebrauchsgegenstände, Systeme der
Informationsverarbeitung, akustische und visuelle Infor-
mationsquellen und Kommunikationseinrichtungen sowie Cross Compliance:
andere gestaltete Lebensbereiche, wenn sie für behinderte EU-Auflagenbindung um Ausgleichszahlungen aus dem
Menschen (oder Menschen mit Aktivitäts- und Mobili- europäischen Agrarhaushalt für die Einhaltung von
tätseinschränkungen unterschiedlicher Art) in der allge- Umweltstandards für Landwirte von der Einhaltung
mein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und bestimmter Verpflichtungen abhängig zu machen. Direkt-
grundsätzlich ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar zahlungen an Landwirte sind an die Erfüllung von Aufla-
sind.26 Keine Personengruppe soll aufgrund einer bestimm- gen im Bereich Umweltschutz, Lebensmittelsicherheit,
ten Gestaltung von der Nutzung ausgeschlossen werden. Tier- und Pflanzengesundheit und Tierschutz sowie den
Dieses Verständnis der Barrierefreiheit wird auch „Design Erhalt der landwirtschaftlichen Nutzfläche in gutem
für alle“ oder „universelles Design“ genannt. Bewirtschaftungs- und Umweltzustand gebunden.

Benchmark/Benchmarking: Cluster:
Instrument der Wettbewerbsanalyse, fortlaufender Ver- Netzwerke von Produzenten, Zulieferern, Forschungsein-
gleich des eignen Angebots/der eigenen Leistung mit den richtungen (z. B. Hochschulen), Dienstleistern, Handwer-
„Besten“. kern, verbundenen Institutionen (z. B. Handelskammern)
mit regionaler Nähe und Austauschbeziehungen entlang
einer Wertschöpfungskette.
Bottom-up-Ansatz:
Der Bottom-up-Ansatz („von unten nach oben“) stützt sich
auf die Erwartungen, Ideen und Initiativen der ortsansässi- Content:
gen Bevölkerung. Lokale Akteure werden in die Entschei- Inhalte (Texte, Bilder etc.) von IT-Systemen und Massenme-
dungsfindung bezüglich der Strategie, die in ihrer Region dien (Datenbanken, Internet, Social Media etc.)
verfolgt werden soll, eingebunden. Die Bottom-up-Ausar-
beitung und Umsetzung von Strategien ist wesentliches
Merkmal des LEADER-Konzepts.

26 Gesetz zur Gleichstellung behinderter Menschen (Behindertengleichstellungsgesetz – BGG).


27 Bundesverband Car Sharing e.V.
60 GLOSSAR

Controlling: Destinationsmanagementorganisation (DMO):


Teilbereich des unternehmerischen Führungssystems, mit Privatrechtliches Unternehmen oder öffentlich-rechtliche
der Aufgabe der Planung, Steuerung und Kontrolle. Als Organisation zur Vermarktung, Koordination und zum Ver-
informatives Rückkopplungssystem soll das Controlling trieb der örtlichen/regionalen Tourismusprodukte.
rechtzeitiges Eingreifen bei Zielabweichungen ermögli-
chen.
Incomingtourismus:
Reisen von ausländischen Gästen nach Deutschland.
Corporate Design:
Einheitliches visuelles Erscheinungsbild.
Kontingent:
Dem Vertriebspartner (z. B. Reiseveranstalter) zur Verfü-
Customer Journey: gung zu stellende Kapazitäten (z. B. Anzahl an Zimmern,
Die Customer Journey beschreibt fünf Phasen der Reiseent- Angeboten oder Plätzen).
scheidung und -durchführung eines Gastes: Inspiration,
Information, Buchung, Aufenthalt, Reflexion. An diesen
Kontaktpunkten (zwischen Destination, Leistungsträger Leuchtturmangebot:
und Gast) gilt es den Gast zu begeistern. Überregional bekanntes Angebot, das zur Profilierung des
Ortes/der Region beiträgt.

Demographischer Wandel/Demographische Entwicklung:


Veränderung von Anzahl und Altersstruktur der Bevölke- LTE-Standard:
rung. Mobilfunkstandard mit den derzeit höchsten Datenüber-
tragungsraten.

Destination:
Destinationen zeichnen sich aus durch: Informations- und Reservierungssystem (IRS):
Elektronisch gestützte Datenbanken, in die einzelne Anbie-
 eine einheitliche Wahrnehmung als Urlaubsraum bei ter Angebote einstellen können. Das IRS ist die technische
Gästen und Reisenden aus den relevanten Quellmärkten Voraussetzung für Regionen/Destinationen, um vorhan-
(Nachfragesicht) – Destinationen sind also nicht zwin- dene Angebote/Kapazitäten gebündelt zu vermarkten und
gend an bestimmten Übernachtungskennzahlen festzu- zu vertreiben (z. B. auf der Internetseite).
machen, es gibt genauso tagestouristisch relevante Des-
tinationen;
LOHAS:
 landschaftliche und/oder kulturelle Geschlossenheit Auf Nachhaltigkeit und Gesundheit ausgelegter Lebensstil
(Tradition); (Lifestyle of Health and Sustainability).

 ein Angebotsbündel besonderer Eigenart mit marktfähi-


gen Produkten inklusive aller für den Aufenthalt not- Monitoring:
wendigen Leistungen; Systematische Beobachtung von Marktentwicklungen und
Prozessen zur Unterstützung der Findung von Entschei-
 eine für die Vermarktung und Wahrnehmbarkeit rele- dungen.
vante Größe;

 ein zentrales, strategisches Management und entspre-


chendes Marketing (Organisation). Dies übernimmt die
so genannte Destinationsmanagementorganisation
(kurz DMO), z. B. der regionale Tourismusverband.
GLOSSAR 61

Nationale Naturlandschaften: Special Location:


Die deutschen Nationalparks, Biosphärenreservate und Außergewöhnlicher Ort für ein Angebot (z. B. Tagung auf
Naturparks sind seit 2005 unter der Dachmarke „Nationale einem Segelboot, Übernachtung im Baumhaus etc.).
Naturlandschaften“ vereint. Durch den gemeinsamen Auf-
tritt wird die öffentliche Wahrnehmung gesteigert und die
Kommunikation einheitlicher Ziele und Inhalte der Groß- Testimonial:
schutzgebiete gefördert. Auftreten eines „glaubwürdigen Zeugen“ (z. B. Prominenter)
in der Werbung. Die betreffenden Personen suggerieren
den potenziellen Kunden, dass sie das beworbene Produkt
Positionierung/Profilierung: benutzen und damit zufrieden sind.
Herausstellen der Alleinstellung/des Mehrwerts eines
Produkts/einer Dienstleistung.
Top-Down-Prinzip:
Arbeitsgrundsatz, der vom Allgemeinen zum Speziellen
Produktlinie: vorgeht.
Bündelung von Angeboten und Produkten zu einem defi-
nierten Thema.
Touristische Servicekette/Dienstleistungskette:
Touristische Leistungen setzen sich immer aus einem ganzen
Schlüsselstrategie: Bündel von Einzelleistungen (z. B. Information, Buchung,
Langfristig angelegte Ansätze, die auf eine spezifische Her- Anreise, Unterkunft) zusammen. Diese einzelnen Leistun-
ausforderung konkret reagieren bzw. diese vorweg nehmen. gen reihen sich wie eine Kette aneinander.

Social Media: Win-Win-Situation:


Sammelbegriff für internetbasierte mediale Angebote, die Situation, die für alle Beteiligten Vorteile bietet.
auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkei-
ten des Web 2.0 basieren.28 Die Nutzer haben die Möglich-
keit eigene Inhalte (Text, Bilder, Video- oder Audio-Dateien) White-Label-Technologie:
auszutauschen und zu kommentieren. Social Media (z. B. Ein Plattformbetreiber stellt die technische Struktur seiner
Facebook, Twitter etc.) sind die Online-Kommunikations- Buchungswebsite zur Verfügung. Diese wird dann entspre-
kanäle des Social Web. chend dem Corporate Design der Region oder des Orts
optisch gestaltet.

Social Web:
Teilbereich des Web 2.0 (interaktive Elemente des Internets)
bei dem es um die Unterstützung sozialer Strukturen und
Interaktionen über das Internet geht.29 Mittels Social Media
agieren Nutzer in den digitalen Räumen des Social Web.

28 Gabler Wirtschaftslexikon.
29 Anja Ebersbach, Markus Glaser, Richard Heigl 2008: Social Web.
62

Mitglieder des Fachbeirats

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie Jens Huwald


(BMWi) und der Deutsche ReiseVerband e.V. (DRV) bedan- Bayern Tourismus Marketing GmbH
ken sich bei den Vertreter/-innen aus Tourismus, Wissen-
schaft, Politik und Verwaltung, die dem Projekt im Zeit- Dr. Wolfgang Isenberg
raum September 2011 bis Januar 2013 als Fachbeirat mit Thomas-Morus-Akademie Bensberg
konstruktiver Unterstützung zur Seite standen:
Hans-Gustav Koch
Prof. Dr. Christian Antz Deutscher ReiseVerband e.V.
Bundesverband Gartennetz Deutschland e. V.,
c/o Wirtschaftsministerium Sachsen-Anhalt, Hans-Peter Kopp
Referat Handel, Freie Berufe, Kreativwirtschaft Ministerium für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz
Baden-Württemberg
Gabi Bangel
ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e.V. Christopher Krull
Deutsche Mittelgebirge e. V. c/o Schwarzwald Tourismus
Volker Bender-Praß GmbH
DB Vertrieb GmbH
Friedemann Kurtz
Dr. Ursel Binzel Sächsisches Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und
Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verkehr
Verbraucherschutz (BMELV)
Beatrice Lerch
Manfred Böhme Ministerium für Wirtschaft, Klimaschutz, Energie und
Landestourismusverband Sachsen e. V. (LTV) Landesplanung Rheinland-Pfalz

Ute Dicks Martin Linsen


Deutscher Wanderverband Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten
des Landes Brandenburg
Prof. Dr. Hagen Eyink
Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwick- Monika Luxem-Fritsch
lung (BMVBS) Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktor-
sicherheit (BMU)
Dieter Gauf
RDA Internationaler Bustouristik Verband e.V. Dr. Markus Mempel
Deutscher Landkreistag
Claudia Gilles
Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV) Dr. Ulrich Müller-Oltay
VDFU Verband Deutscher Freizeitparks und Freizeitunter-
Werner Hammerschmidt nehmen e. V. Berlin
Bundesverband Deutscher Schausteller und Marktkauf-
leute e. V. Ute Mushardt
BAG Urlaub auf dem Bauernhof und Landtourismus in
Carsten Hansen Deutschland e. V.
Deutscher Städte- und Gemeindebund e.V.
May-Pritt Pürschel
Ingrid Hartges Niedersächsisches Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und
Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (DEHOGA Verkehr
Bundesverband)
MITGLIEDER DES FACHBEIRATS 63

Manfred Rupprich
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi),
Geschäftsstelle der Beauftragten der Bundes-
regierung für Mittelstand und Tourismus

Dr. Thomas Sauter-Servaes


Verkehrsclub Deutschland e. V. (VCD)

Markus Schneid
Deutscher Heilbäderverband e. V.

Max Stich
ADAC e.V.

Christiane Wahl
Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. (DZT)
www.bmwi.de