UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLAREAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESPECIALIDAD ECONOMIA

Asignatura : MERCADOTECNIA I
Docente : Dra. Roxana B. Gonzales H.

2,018
 PRIMERA UNIDAD

FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
MODERNA, SU ENTORNO CAMBIANTE Y
LA PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
 CAPACIDAD

Comprende el fin de la mercadotecnia

y su aplicabilidad.
EL AMBIENTE DEL MARKETING
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCER EL
ENTORNO EN EL QUE SE DESENVUELVE LA
EMPRESA?
Es necesario no olvidar que

“La misión de la mercadotecnia es encontrar

una necesidad y satisfacerla”. Las
necesidades de los seres humanos son
muchas y muy complejas.
Ambiente de marketing

Conjunto de fuerzas ambientales que afectan las

actividades de marketing de una empresa

Ambiente
Ambiente
interno
externo
Empresa Fuerzas y
Fuerzas no
recursos
controlables
controlables
 Ambiente externo

Macroambiente Microambiente
(Afecta a todas las (Afectan a una
organizaciones) empresa)

FUERZAS EXTERNAS
 Macro ambiente externo

 Demografía
 Condiciones económicas
 Competencia
 Sociocultural
 Político legal
 Tecnología
Demografía

Estudio estadístico de
la población humana
y su distribución
Analizar las
tendencias de las
variables
demográficas
Demografía

Principalesvariables:
– Composición de la
población por edades y
sexo
– Distribución geográfica
de la población
– Tamaño de la familia
– Ocupación
Fuente:
Censos poblacionales y de
vivienda del INEI
b) LAS CONDICIONES ECONOMICAS

 Afecta el poder adquisitivo y

los patrones de gasto
 Etapas o ciclos económicos
 Algunos indicadores:
 P.B.I.
 Ingreso per cápita
 Inflación
 Tasa de interés
LA COMPETENCIA

Con la liberación del mercado entró con mucha fuerza

la competencia internacional; la industria nacional que,
ante la avalancha de importaciones, tuvo que adecuar
su estrategia de mercadotecnia al nuevo entorno.

Hay que vigilar las actividades de marketing de la

competencia para conservar o incrementar la
participación de mercado.
 TIPOS DE COMPETENCIA

Las empresas compiten en tres niveles diferentes:

- En el primer nivel: productos directamente semejantes

- En el segundo Nivel: productos sustitutos

- En el tercer nivel, todas las compañías compiten por el

escaso poder adquisitivo del público
 FACTORES CULTURAL Y SOCIAL

 La incorporación de la mujer
al trabajo.
 Cambios en estilos de vida,
valores sociales y creencias.
 Estos cambios ocurren
con lentitud, quienes los
adviertan oportunamente
será capaz de identificar
oportunidades.

Ejemplo: Rol de la mujer

FACTORES POLÍTICO LEGALES

 Compuesto por leyes, entidades de gobierno y

grupos de presión.
 Leyes que regulan las actividades comerciales.
 Leyes laborales
 Leyes tributarias.
FACTOR TECNOLOGICO

Afectan en la medida:

 Dan origen a industrias

totalmente nuevas.

 Modifican radicalmente
las industrias actuales
EL MEDIO AMBIENTE

 Ha adquirido una importancia creciente en

los últimos años, no sólo por los
movimientos ecologistas y por los gobiernos,
sino también
por la mayor conciencia
social que existe de los
perjuicios que causan
algunos productos
y procesos industriales
Microambiente externo

 Proveedores
 Intermediarios
 Mercado
 PROVEEDORES

 Compuesto por personas o empresas que

ofrecen bienes y servicios que permiten
producir y operar
 Oportunidad del suministro
 Costos
 Calidad
Intermediarios del marketing

Son empresas independientes que contribuyen

directamente al flujo de bienes y servicios entre una
empresa y sus mercados

Tipos de
Intermediarios intermediarios Empresas
facilitadoras
del marketing
Intermediarios

Operan entre una compañía Intermediarios

y el mercado

Forman parte del Canal de

distribución
Mayoristas y minoristas
Pueden ser comerciantes o
agentes
 Facilitadores

Empresas  Prestan servicios de apoyo

facilitadoras  A este grupos pertenecen:
– Empresas encargadas de
distribución física
• Almaceneras
• Transportistas – Empresas que ofrecen
servicios de marketing
• Agencias de publicidad
• Empresas investigadoras de – Intermediarios financieros
mercado
• Instituciones financieras
Mercado

Personas u organizaciones con necesidades por

satisfacer, dispuestos a pagar por ello

Factores a considerar:
– Poder adquisitivo
– Comportamiento
de compra
 CLASIFICACION DEL MERCADO.
La clasificación del mercado puede basarse en:
 Según los límites del mercado
 Según las características de los consumidores
 Según el uso del producto
 Según el tipo de comprador: Particulares o empresas, Organismos
públicos, Otras instituciones
 Según el tipo de producto ofertado
 Según el número de competidores
 Según la intensidad de la oferta y la demanda
 VARIABLES
CONTROLABLES
INTERNAS
Ambiente interno
 Recursos humanos

 Recursos financieros

 Instalaciones de producción
 Investigación y desarrollo
 Imagen de la empresa
 Ubicación
Recursos humanos y financieros

 Capacidad gerencial y la calificación técnica del

personal
 Fondos para la ejecución de los planes de marketing
Instalaciones de producción

 Capacidad instalada

 Tecnología

 Antigüedad
Investigación y desarrollo

Capacidad de
desarrollar nuevos
productos y procesos

De ello dependerá si la

empresa es líder en su
ramo o seguidora
IMAGEN Y UBICACIÓN DE LA EMPRESA

 La imagen de la empresa influye directamente en

los productos que ella ofrece. Esta influencia podrá
ser favorable o desfavorable

 Muchas veces la ubicación determina los límites del

mercado
PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

Atraviesa por tres etapas:

 La planeación de un programa de marketing
 Su realización
 La evaluación de sus resultados.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

 Consiste en adaptar los recursos a las oportunidades de

mercadotecnia en el largo plazo, enfocando a la empresa como
un todo.
 Selección de objetivos organizacionales.
 Selección de las estrategias organizacionales
 Si la empresa cuenta con varias áreas. Cada una debe evaluar
sus propias estrategias de acuerdo con la estrategia general.
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA PASA POR 5 ETAPAS

1. Análisis de la situación
2. Establecimiento de los objetivos de la
mercadotecnia.
3. Selección del mercado meta.
4. La mezcla de mercadotecnia.
5. Evaluación
METODOLOGIA BASICA PARA
FORMULAR UN
PLAN ESTRATEGICO
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Todas las organizaciones definen o tienen

implícitos su negocio y en base a esto, es
que se ve el tipo de visión con la cual
trabajan. En el siguiente cuadro se presenta
un conjunto de ejemplos que esquematizan
adecuadamente la visión con que trabajan
algunas empresas.
TIPOS DE VISION QUE ADOPTARIAN ALGUNAS
EMPRESAS
EMPRESAS VISION
MIOPE ESTRATEGIA
(Centrada en el (Centrada en el
producto/servicio) beneficio)
FERROVIARIA TRANSPORTE TERRESTRE TRANSPORTE
PRODUCTORES FILMS DIVERSION /CULTURA
DE HOLLYWOOD
XEROX COPIADORAS AUTOMATIZACION DE
OFICINAS
IBM COMPUTADORAS INFORMACION
EDITORIAL PUBLICACIONES INFORMACION,
CULTURA Y
ENTRETENIMIENTO
CPT SERVICIO TELEFOONICOS T. DE INFORMACIONES
MAX FACTOR COSMETICOS EMBELLECIMIENTO
MISIÓN DE LA EMPRESA

Misión es una descripción detallada del papel de la

organización y constituye algo importante para su éxito y
crecimiento.

La identificación de la misión comprende el

establecimiento de políticas, desenvolvimiento de
estrategia y concentración de recursos, a partir de los
cuales puede comenzar a trabajar la organización.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE

Este análisis es tanto interno como externo de la

organización, para lo cual se sigue el siguiente
esquema:

Diagnóstico y Amenazas y
Ambiente Externo Escenario Oportunidades

Diagnóstico Ptos. Fuertes y

Ambiente Interno
Ptos. Débiles
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Estos objetivos serán trazados a

partir de la identificación de un
futuro deseado, previo análisis del
ambiente.
ESTABLECIMIENTO DE POLITICAS

El establecimiento de políticas en una

organización permitirá direccionar los
esfuerzos institucionales hacia la
consecución de objetivos comunes,
claros y reales.
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

La definición de estrategias será trazada a

la luz de la adopción de posiciones pro-
activas por parte de los involucrados en el
proceso de planeamiento.
 FORMULACIÓN DE UNA MATRIZ DE
RESPONSABILIDADES Y PARTICIPACION

Esta matriz es diseñada para efectos de

identificar las personas responsables del
proceso de planeamiento así como para
conocer el grado de participación de cada
uno de los involucrados.
IMPLEMENTACIÓN

En esta fase final se contempla los

planes de acción de acuerdo a las
estrategias anteriormente tratadas.
También se conforma un cuadro
comparativo de resultados esperados,
así como de las observaciones del
referido proceso.
PLANEACION ESTRATEGICA DE
MERCADOTECNIA

 Es la planeación de cada división funcional

de importancia: mercadotecnia, producción,
finanzas, etc. La planeación estratégica pasa
por cinco etapas:
1. ANALISIS DE LA SITUACION

Es un repaso del programa actual de

mercadotecnia. Se analiza el desempeño
hasta este momento para determinar la
dirección del programa en el futuro.
2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA
MERCADOTECNIA

 Al igual que los objetivos organizacionales, el

Departamento de Mercadotecnia debe
definir sus propios objetivos de acuerdo con
el objetivo general.
3. SELECCIÓN DEL MERCADO META

 En esta etapa la gerencia analiza los

mercados potenciales a los que puede
dirigirse, selecciona su mercado meta, y
luego, determina en qué medida y en qué
forma quiere segmentarlo.
4. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

 Es la combinación de siete elementos conocidos

como las “siete p´s”, las cuales constituyen la
esencia de todo el programa de mercadotecnia.
Estos son: producto, precio, promoción, plaza,
público, planeación y posicionamiento. La gerencia
debe seleccionar la mejor combinación que se
adapte a su ambiente, satisfaga sus mercados
meta y cumpla con las metas organizacionales y de
mercadotecnia.
PRODUCTO

INCLUYE LA PLANEACIÓN Y EL DESARROLLO DE LOS

PRODUCTOS PARA COMERCIALIZARLOS. TOMAR LA
DECISIÓN DE CAMBIAR EL PRODUCTO O CREAR UNO
NUEVO DEPENDIENDO DEL MERCADO.

Precio
La gerencia debe seleccionar el precio adecuado
para su producto, así como las estrategias de
descuentos, pagos de flete y otras variables
vinculadas a los precios.
PROMOCIÓN

SUS PRINCIPALES ACTIVIDADES SON PUBLICIDAD,

VENTA PERSONAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS.

Plaza
La gerencia debe seleccionar y administrar los
canales comerciales por medio de los cuales sus
productos llegarán al mercado.
PÚBLICO

EL CONSUMIDOR ES LA BASE DEL CONCEPTO DE

MERCADOTECNIA Y SU OBJETIVO FINAL. LA
SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS DEL CLIENTE SEÑALA
LA JUSTIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE LA
EMPRESA.

Planeación
RESULTA INDISPENSABLE PARA REALIZAR CUALQUIER
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA.
POSICIONAMIENTO

 Es la imagen del producto en la mente del

consumidor. Esta imagen se manifiesta a
través de la interrelación del resto de
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
PLANES ANUALES DE MERCADOTECNIA

 Representan la culminación de la planeación

estratégica de mercadotecnia. Constituyen una
serie de planes de corto plazo y cada uno es la
guía maestra que abarca la actividad de
mercadotecnia de un año en determinada
unidad de negocio de la compañía.