Precio

11 Decisiones sobre el precio
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

• Delimitar el concepto del precio y destacar su importancia como generador
de ingresos e instrumento de marketing a corto plazo.
• Relacionar los condicionantes en la fijación del precio e indicar la forma
en que restringen o limitan las alternativas de decisión posibles.
• Describir las características, ventajas e inconvenientes de los métodos de
fijación de precios basados en los costes, en la competencia y en el mer-
cado o la demanda.
• Exponer los distintos tipos de estrategias diferenciales, que impliquen o
no una discriminación de precios.
• Resaltar las características y riesgos de las estrategias de precio competi-
tivas.
• Poner de relieve la influencia de la percepción del consumidor en el dise-
ño de estrategias de precios psicológicos.
• Enumerar y describir las distintas estrategias de precios posibles para líneas
de productos.
• Considerar las estrategias de precios alternativas para nuevos productos.
• Determinar el «punto puerto» o umbral de rentabilidad, y efectuar análisis
de sensibilidad con los resultados, mediante el programa incluido en el
CD-ROM que acompaña al libro.
© Ediciones Pirámide 469

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio
es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas. La explicación
de este fenómeno puede estar en la facilidad de cuantificación del precio. Los
manuales básicos de economía, al estudiar la denominada «ley de la demanda»,
analizan casi exclusivamente la relación entre ésta y el precio y definen la elas-
ticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio1. Esta medida de la relación demanda-precio
suele ser negativa, por cuanto una subida del precio produce normalmente una
reducción de la demanda y, al contrario, una disminución del precio provoca un
alza en la demanda. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es
superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de in-
cremento de la demanda no supera al de disminución del precio, se dice que la
demanda es inelástica2. Por ejemplo, si el precio de un producto que se vende a
100 euros se rebaja a 90 euros (un 10 por 100 de reducción) y con ello se consi-
gue que las ventas pasen de 1.000 unidades diarias a 1.300 (un 30 por 100 de
incremento), la demanda será elástica (elasticidad mayor que 1) con respecto al
precio; en cambio, si el incremento en las ventas no llega al 10 por 100 (igual
1
1 La elasticidad (e) se mide por la relación entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los del
precio (P), según la conocida expresión:
∆Q/Q
e=
∆P/P
2
De acuerdo con la fórmula para medir la elasticidad de la demanda con respecto al precio, la demanda es
elástica cuando el valor de la misma es superior a 1, prescindiendo del signo, e inelástica cuando es inferior a 1.
470 © Ediciones Pirámide

Decisiones sobre el precio
proporción que la disminución del precio) y éstas se sitúan por debajo de las 1.100
unidades, la demanda será inelástica (elasticidad menor que 1).
El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo
cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última
unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incu-
rrido por producir y vender esta última unidad. Según lo establecido por este
modelo, la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso mar-
ginal que obtenga por ellos supere al coste marginal de los mismos. Sin embargo,
desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente para diseñar una
política de precios efectiva, por cuanto se basa en los siguientes supuestos 3:
— El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a

corto plazo.
— La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son
los clientes de la misma.
— Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización
de los restantes instrumentos del marketing.
— Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión,
porque se dispone de información perfecta.
— La empresa tiene un control total sobre el precio.
— Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado

por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del
precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis
en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las
acciones tomadas. Aunque esta afirmación supone, en cierto modo, una simplifi-
cación de la realidad, lo cierto es que existe un distinto planteamiento del proble-
ma entre los teóricos de la economía y los del marketing4.
1.1. El concepto de precio
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas

formas y denominaciones, algunas de las cuales se detallan en la tabla 11.1. El
precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario
3
Gary L. Lilien y Philip Kotler, Marketing Decision Making, Harper & Row, Nueva York, 1983, pági-
nas 395-399.
4
John R. Hauser, «Pricing Theory and the Role of Marketing Science», Journal of Business, 57, 1, parte
2, enero 1984, págs. S65-S71.

Marketing: conceptos y estrategias
Tabla 11.1
Distintas denominaciones del precio
Denominaciones posibles Bienes o servicios a los que se aplica
Precio Bienes de consumo e industriales.

Honorarios Servicios profesionales (médico, abogado, consultor de
empresas, etc.).
Corretaje Honorarios de un corredor de comercio o mediador.
Alquiler/Renta Utilización de inmuebles o equipos durante un período
de tiempo específico.
Interés Uso del dinero.
Cotización Títulos-valores y divisas.
Prima Seguros.
Matrícula/derechos de inscripción Cursos, seminarios, educación, enseñanza.
Cuota Asociaciones, clubs, sindicatos, etc.
Tarifa Energía eléctrica, agua, teléfono, correos, telégrafos,
transportes.
Tasa Servicio público.
Canon Servicio público, autorización administrativa.
Peaje Utilización de autopistas, túneles, puentes.
Flete Transporte por vía marítima u otros medios.
Porte Transporte de mercancías.
Franqueo Precio del transporte postal.
Jornal Trabajo de un día o jornada.
Salario Trabajo manual.
Sueldo Trabajo administrativo o directivo.
Comisión Resultado de ventas; servicios bancarios.
Incentivo Esfuerzo o resultado de un trabajo por encima de lo
normal.
Cachet Actuaciones de artistas, cantantes y profesionales del
espectáculo.
Propina Servicios eventuales.
Soborno (dádiva, «astilla», «mordi-
da», «comisión») Actos ilegales.
Fuente: Adaptado de Thomas C. Kinnear y Kenneth L. Bernhardt, Principles of Marketing, 3.ª ed., Sco-
tt, Foresman and Company, Glenview, Illinois, 1990, pág. 576, y elaboración propia.
de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el

vendedor.
No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta
que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino
también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades
sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción
de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a
cambio de la utilidad que recibe. La utilidad, como se indicó en el capítulo 1,
puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.

1.2. El precio como instrumento del marketing

Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una
gran importancia por las razones que se exponen en los apartados siguientes.
a) El precio es un instrumento a corto plazo
El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites,

con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marke-
ting5. Además, el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y bene-
ficios.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo
En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones,

el precio se convierte en un instrumento sumamente poderoso. En el mercado de
ordenadores personales, por ejemplo, las reducciones de precios han sido cons-
tantes y casi todas las marcas tratan de destacar sus bajos precios. El sector fi-
nanciero también ha estado sometido a continuas «guerras» de precios, ofertando
hipotecas y préstamos personales a intereses cada vez más bajos. Las compañías
telefónicas y las aéreas también, especialmente las denominadas low cost (de bajo
coste), han librado continuas batallas para ofrecer unas tarifas más reducidas.
Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema
competencia en precios puede llegar a una situación de «juego de suma cero», en
la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más ren-
table6.
c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante,

estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido.
Pero de todos modos, los resultados posibles de las variaciones en los precios
son más fáciles de cuantificar. Además, el precio es un determinante directo de
los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes
totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el
precio.
5
William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton Mifflin
Company, Boston, 1987, pág. 476.
6
Hermann Simon, «El precio, arma efectiva pero peligrosa», Harvard-Deusto Marketing & Ventas, 3/94,
páginas 8-10, y David E. Griffith, «The Price of Competitiveness in Competitive Pricing», Journal of the
Academy of Marketing Science, 25, 2, primavera 1997, págs. 109-116.

d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas

sobre el consumidor o usuario
El precio, en primer lugar, debe estar de acuerdo con el valor percibido por
el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a com-
prar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo,
puede rechazar también el producto por considerarlo de clase o calidad inferior.
Pero la sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al
mismo por el consumidor no siempre son constantes. En épocas de recesión el
consumidor, al ver disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible
al precio y busca en mayor medida realizar ahorros en sus compras. El precio, en
estas situaciones, se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.
Por otra parte, las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los
precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular y puede ocasio-
nar fuertes contracciones de la demanda. Pero a veces puede provocar el efecto
contrario, si el mercado estima que los precios van a seguir subiendo todavía más.
Una disminución del precio, en cambio, aunque generalmente puede ser bien
acogida, no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada sólo
como un preludio de posteriores reducciones o como una disminución de la ca-
lidad o prestaciones del producto o, incluso, como un aviso de que el producto
va a ser retirado del mercado y sustituido por otro mejor.
e) El precio es en muchas decisiones de compra la única

información disponible
El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio
o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o pres-
taciones del producto7. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la
oportunidad de la compra.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no
es arbitraria ni fácil8, puesto que existen una serie de factores condicionantes que
actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. En la figura 11.1 se
relacionan estos factores, cuyos aspectos básicos se analizan en los apartados
siguientes.
7
Jesús Gutiérrez Cillán y Ana Isabel Rodríguez Escudero, «Determinantes, condicionantes y moderadores
de la relación precio-calidad percibida», Revista Española de Investigación de Marketing, 3, 2, 1999, págs. 83‑114.
8
Vithala R. Rao, «Pricing Research in Marketing: The State of the Art», Journal of Business, 57, 4,
parte 2, enero 1984, págs. S39-S60.

Marco
legal
Ciclo de vida Mercado

del producto y
competencia
Costes y
curva de Objetivos
experiencia de la
del producto FIJACIÓN empresa
DEL
PRECIO
Respuesta
de la Partes
demanda interesadas
Interacción
Elasticidades
instrumentos
cruzadas
comerciales
Figura 11.1. Factores condicionantes del precio.
2.1. Marco legal

El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal,
que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la
fijación de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las ta-
rifas postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios estatales o mu-
nicipales, están regulados y su modificación requiere la autorización administra-
tiva correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las
organizaciones de consumidores y usuarios.

2.2. Mercado y competencia

Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de
libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida
las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (mono-
polio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que
se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus
precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es
decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones
de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy
distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o
tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del
precio. Pero si la respuesta de la competencia es inmediata, puede resultar muy
poco efectiva la actuación sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación
económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena me-
dida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en
los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor. Así, por ejemplo, y
como consecuencia de la «guerra» de las supercuentas, primero, y de las hipote-
cas, después, los usuarios de los servicios bancarios son actualmente mucho más
exigentes en cuanto a la remuneración de sus ahorros y coste de sus préstamos y
están dispuestos a cambiar de entidad con mayor facilidad, en busca de la que les
ofrezca un mayor interés por sus depósitos o les cobre menores comisiones por
los servicios prestados.
2.3. Objetivos de la empresa

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marke-
ting. Una empresa puede perseguir una gran variedad de objetivos: beneficios,
participación de mercado, recuperación de inversiones, etc. Por lo general, inten-
ta conseguir varios simultáneamente y no sólo uno.
Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios
puede ser distinta. Así, por ejemplo, si el objetivo es conseguir una fuerte parti-
cipación de mercado, probablemente deberá fijarse un precio inferior al que co-
rrespondería si el objetivo fuera obtener los mayores beneficios. Puede ser difícil
entonces conseguir ambos objetivos simultáneamente. Se producirá, por tanto, un
conflicto entre objetivos que será preciso solucionar de algún modo. En el capí-
tulo 4 (apartado 4.1) se abordó ya esta cuestión del conflicto de objetivos y se
expusieron distintos procedimientos para su solución.

2.4. Múltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reaccio-

nes que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los
propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas
de los públicos siguientes:
— Competidores. La decisión de modificar el precio no afecta únicamente

a la demanda de los propios productos, sino también a las de los compe-
tidores. En consecuencia, debe tratarse de prever la reacción de la compe-
tencia ante una variación del precio.
— Intermediarios. Si la empresa distribuye sus productos a través de inter-
mediarios, no controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre
el precio podrán ser alteradas por los distribuidores.
— Accionistas y trabajadores. Tanto unos como otros esperarán mayores
rentas o remuneraciones si suben los precios.
— Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros.
— Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se
va a producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una
merma de la solvencia de la empresa.
— Directores departamentales de la empresa. El director comercial prefe-
rirá posiblemente precios bajos para incrementar las ventas; en cambio, el
director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con
precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados si como conse-
cuencia de los precios más altos se reduce el número de clientes.
— Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán
intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier
elevación de los mismos que consideren excesiva.
— Sociedad en general. La subida de precios es siempre impopular, pero
la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la
empresa.
2.5. Interdependencia de las demandas de los

productos ofertados (elasticidades cruzadas)
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar

la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno,
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe

una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elas-

ticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva
entre los sustitutivos. Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras
fotográficas digitales producirá no sólo un aumento en la demanda de las mismas,
sino también en la de los productos y consumibles informáticos (impresoras,
programas, papel, etc.) necesarios para procesar e imprimir las fotografías (pro-
ductos complementarios); en cambio, se reducirá la demanda de cámaras foto-
gráficas convencionales (producto sustitutivo).
2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispues-
to a pagar un mayor precio por el producto9. Se reduce entonces la sensibilidad
de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e
incluso éstas pueden incrementarse como consecuencia de una elevación del
precio10.
La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda
con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el aumen-
to del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, median-
te una adecuada información sobre la mejora en las prestaciones o calidad del
producto ofrecido. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las
marcas anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad 11. Algu-
nos productos se venden precisamente sin marca, como se expuso en el capítulo 9,
y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes
de publicidad.
9
En varios estudios empíricos se ha comprobado la relación entre precio y calidad del producto. Véase,
por ejemplo, John J. Wheatley y John S. Y. Chiu, «The Effects of Price, Store Image, and Product and Res-
pondents Characteristics on Perceptions of Quality», Journal of Marketing Research, XIV, 2, mayo 1977, págs.
181-186; Eitan Gerstner, «Do Higher Prices Signal Higher Quality», Journal of Marketing Research, XXII,
mayo 1985, págs. 209-215; David J. Curry y Peter C. Riesz, «Prices and Price/Quality Relationships: A Lon-
gitudinal Analysis», Journal of Marketing, 52, enero 1988, págs. 36-51, y Ramón Rufín Moreno, «La relación
precio-calidad: una revisión del conocimiento existente y de algunos modelos recientes», Alta Dirección, 167,
enero-febrero 1993, págs. 77-91.
10
Gabor describe varios casos en los que una elevación del precio provocó un aumento de ventas por
asociarse el precio más alto con una mejor calidad del producto. Véase André Gabor, Pricing. Concepts and
Methods for Effective Marketing, 2.ª ed., Gower Publishing Company, Hants, 1988, páginas 249-271. Véase,
también, Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice-Hall, Madrid,
2002, págs. 97-99.
11
Véase Rao, ob. cit., pág. S51; Paul W. Farris y David J. Feibstein, «How Prices, Ad Expenditures, and
Profits are Linked», Harvard Business Review, 57, 6, noviembre-diciembre 1979, págs. 173-184; Paul W.
Farris y Mark S. Albion, «The Impact of Advertising on the Price of Consumer Products», Journal of Marke-
ting, 44, 3, verano 1980, págs. 17-35, y Paul W. Farris, «Advertising’s Link With Retail Price Competition»,
Harvard Business Review, 59, 1, enero-febrero 1981, págs. 40-44.

2.7. Dificultad para determinar la respuesta

de la demanda
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar
con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto,
en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.
Además, como ya se ha indicado anteriormente y se trató extensamente en el
capítulo 4, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su
influencia sobre aquélla está afectada por la interacción de otras variables.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento de-
terminado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de deman-
da. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuan-
do los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los
precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores.
Como se ha indicado en el capítulo anterior, al tratar el proceso de adopción de
nuevos productos, los innovadores y los primeros adoptadores son menos sensi-
bles a los precios que los restantes compradores potenciales. En consecuencia, la
elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto.
2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto

Si los ingresos totales obtenidos —resultado de multiplicar las unidades ven-
didas por el precio— son uno de los causantes del beneficio, los costes son los
que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíci-
les de predecir por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio,
son de más fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de
la empresa.
Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos, los denominados
costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que
permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Estos
costes tienen lugar tanto si la empresa produce al máximo de su capacidad como
si lo hace al mínimo. Muchos costes de una empresa son de este tipo. Los alqui-
leres, las amortizaciones, los sueldos del personal administrativo, los sueldos y
salarios fijos, etc., son ejemplos de este tipo de costes.
Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisa-
mente así porque varían directamente con la cantidad producida. El coste de la mano
de obra, energía y materias primas empleadas en la elaboración del producto y gran
parte de los costes de distribución y venta son ejemplos de este tipo de costes.
La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como
variables, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso
total y el coste total.

La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes.
En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa
no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que
proporcione toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes,
fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una
unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable: es decir, el in-
greso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que
aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte
de los costes fijos y será una contribución al beneficio.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un
producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. La denominada
curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes mar-
ginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada 12.
Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
2.9. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de producto puede también condicionar el precio a fijar. El
distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un
producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución
de la elasticidad de la demanda13.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser
muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconse-
jable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases
posteriores, será más efectiva una reducción de precios.
Además de la elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a
lo largo del ciclo de vida del producto, como las características del propio pro-
ducto, la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionarán
la fijación del precio. Más adelante se insistirá sobre estos aspectos y su influen-
cia en la estrategia de precios.
3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamen-
te tres métodos, que están en función de:
Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, Boston Consulting Group, Boston, 1968.
12
Joel Dean, «Pricing Policies for new Products», Harvard Business Review, 54, 6, noviembre-diciembre
13
1976, págs. 141-153.

a) Los costes.
b) La competencia.
c) El mercado o la demanda.
Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por
encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios
más o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución
de una determinada rentabilidad. Pero la situación competitiva del sector (existen-
cia de líderes de precios, guerras de precios, etc.) puede condicionar fuertemente
la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los
costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del produc-
to por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse aquél. La
psicología del consumidor, por tanto, así como la sensibilidad al precio de los
distintos segmentos del mercado, son también criterios para determinar los precios.
Los criterios anteriores son válidos, en general, para fijar el precio tanto de
un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea
o la gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además
los objetivos generales de venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como
las elasticidades cruzadas de los productos que la componen.
3.1. Métodos basados en el coste

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no
siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
En general, estos métodos son sencillos y populares y consisten, fundamen-
talmente, en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Una
política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los produc-
tos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple
vista parece correcto y justo. Pero esta forma de fijar los precios lleva a una visión
demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como una suma
de partes componentes. Tal política se ciñe estrictamente a los costes de las par-
tes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto,
en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para con-
seguirlo. De todos modos, si bien es cierto que lo que pagan los compradores no
siempre guarda relación con los costes del vendedor, también es verdad que la
decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende
críticamente de su coste de producción14.
14
Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, Nueva Jersey, 1995, pág. 17. Versión española: Estrategia y tácticas de precios, 3.ª ed., Prentice Hall,
Madrid, 2002.

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bá-

sicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se
puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y renta-
bilidad.
a) Método del coste más margen

El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio
al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al
coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades produ-
cidas. Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de edición de un
libro son los siguientes:
Coste variable unitario 6 euros

Costes fijos 30.000 euros
Tirada total 5.000 ejemplares
El coste total unitario vendría dado por:
Costes fijos
Coste total unitario = Coste variable + =
Unidades producidas
30.000
= 6 + = 12 euros
5.000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25 por 100, el

precio de venta al detallista sería el siguiente:
Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste =

= 12 + 0,25 × 12 = 12 (1 + 0,25) = 15 euros
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el

coste del producto. Así, en el ejemplo anterior, el margen de 3 euros que ha car-
gado la editorial al coste total unitario representa el 20 por 100 sobre el precio
de venta (3/15 = 0,2).
Suponiendo que, en el ejemplo anterior, el detallista quisiera obtener un mar-
gen de beneficio del 50 por 100 sobre el precio de venta al público, el procedi-
miento para calcular ambos sería el siguiente:
Precio de venta (PV ) =

= Coste total unitario (CTU ) + Margen s/precio de venta (M × PV )
PV = CTU + M × PV

despejando PV:
CTU 15
PV = = = 30 euros
1 – M 1 – 0,5
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es

muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio
y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican.
Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha esta-
blecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con indepen-
dencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor.
b) Método del precio objetivo

El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el
análisis del «punto muerto» o del «umbral de rentabilidad», que consiste en
calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y
venta del producto15.
Tomando los datos de costes y precio de venta al detallista de la editorial del
ejemplo citado anteriormente, se obtendría la gráfica del punto muerto que se
muestra en la figura 11.2. Los costes fijos de 30.000 euros son constantes con in-
dependencia del volumen de producción. Los costes variables totales (coste varia-
ble unitario × unidades vendidas) se añaden a los fijos para obtener los costes
totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta (15 euros)
por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costes to-
tales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los
costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el benefi-
cio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por deba-
jo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado «punto muerto» o «umbral
de rentabilidad».
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos
(I ) y los costes totales (CT ) coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT
lo que implica:
P × Q = CF + CVU × Q (11.1)

15
Al final de este capítulo se describe el programa «Fijación del precio – Análisis del punto muerto»,
contenido en el CD-ROM de ejercicios, que permite efectuar los análisis que se exponen en este apartado.

Ingresos y costes (en miles de euros)

90
Ingresos totales
60
Costes totales
Costes fijos
30
Beneficios
–30
0 1 2 3 3,333 4 5 6
Volumen de ventas (en miles de unidades)
Figura 11.2. Gráfica del «punto muerto».
siendo:
P = Precio.
Q = Volumen de ventas (en unidades).
CF = Costes fijos totales.
CVU = Coste variable unitario.
despejando Q:
CF 30.000
Q = = = 3.333 unidades
P – CVU 15 – 6

Si la empresa contemplada en el ejemplo vende por encima de las 3.333 uni-

dades, obtendrá beneficios; si vende por debajo, incurrirá en pérdidas. Al llegar
a esta cifra de ventas, la empresa ha conseguido cubrir la totalidad de los costes
fijos, con lo que el beneficio que obtendrá a partir de este punto será el resultado
de multiplicar la diferencia entre el precio y el coste variable por el número de
unidades vendidas que excedan de las 3.333 determinadas por el punto muerto.
Así, si la editorial logra vender todos los libros, el beneficio que conseguirá será
de 15.000 euros, es decir:
(15 – 6) × (5.000 – 3.333) = 15.000 euros
El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar
el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos. La expresión 11.1 puede ampliarse a fin de que los ingresos no sólo
cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es
decir:
P × Q = CF + CVU × Q + B (11.2)
despejando P:
CF + B
P = CVU +
Q
Si la editorial del ejemplo quisiera obtener unos beneficios de 18.000 euros y

estima que se van a vender la totalidad de los libros editados, el precio que de-
berá fijar será el siguiente16:
30.000 + 18.000
P = 6 + = 15,6 euros
5.000
Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan
en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la deman-
da ni de la competencia frente a variaciones del precio. Sin embargo, aunque
pueden elaborarse modelos más complejos que incluyan tales respuestas, el mé-
todo aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad
del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
16
El lector puede evaluar con el módulo «Fijación del precio - Análisis de punto muerto», del programa
MARK, otras alternativas y efectuar análisis de sensibilidad con el precio, coste variable unitario y costes
fijos.

3.2. Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la com-
petencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin em-
bargo, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición
de «líder» o «seguidor» de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los
líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen.
En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector,
salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distri-
bución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o
por debajo, respectivamente. La diferenciación por precio, según sea éste superior,
igual o inferior, comparado con la calidad o servicio prestados, también conside-
rando que puedan ser superiores, iguales o inferiores, da lugar a nueve estrategias
de precios distintas, tal como se muestra en la figura 11.3. Sin embargo, no todas
ellas son igualmente recomendables. En la matriz de la figura indicada se mues-
tran cuatro estrategias, señaladas con una X, que no son recomendables si la
empresa quiere diferenciarse positivamente por precio.
DIFERENCIACIÓN POR PRECIO

PRECIO
Superior Igual Inferior
MÁS MÁS MÁS

Superior POR POR POR
MÁS IGUAL MENOS
CALIDAD/SERVICIO
X X
IGUAL
Igual POR
MENOS
X X
MENOS
Inferior POR
MENOS
Figura 11.3. Diferenciación por precio.

Un precio superior sólo es aconsejable si se ofrece una calidad o servicio su-

periores. Esto supone una estrategia «más por más». Los automóviles de lujo,
como Mercedes, las tiendas de moda más elegantes, como Loewe o Gucci, y los
hoteles de superior categoría, como el Ritz o el Palace, ofrecen alta calidad y
servicio, pero a un precio elevado, que un sector del mercado está dispuesto a
pagar. Una estrategia de calidad superior a un precio igual al del mercado («más
por igual») todavía es mejor, por cuanto se ofrece mejor calidad o servicio por
un precio similar al de otros productos de la competencia. El automóvil Lexus,
de la empresa Toyota, es un ejemplo de producto que ofrece una calidad superior
a un precio similar al de otras marcas de tipo medio, pero muy inferior al de ve-
hículos como Mercedes, con los que trata de compararse17. También es positivo
ofrecer «igual por menos». Las rebajas y promociones suponen una estrategia de
este tipo. Incluso se puede ofrecer «menos por menos». Esto es lo que hacen las
tiendas de «hard-discount», como Aldi o Día, que si bien ofrecen un menor ser-
vicio al cliente y disponen de surtido reducido, lo recompensan con un precio
mucho menor que los de la competencia. Pero la estrategia más positiva es, ob-
viamente, ofrecer «más por menos». Esto es lo que pretenden los «category killer»
o tiendas que agotan una categoría y ofrecen el mayor surtido posible al mejor
precio, como Toys “R” Us, en juguetes, o Decathlon, en material de deportes.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso,
que se da en algunos mercados, como el de la construcción y en la contratación
pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siem-
pre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto más bajo sea el precio
ofertado, mayores serán las posibilidades de ganar el concurso, pero menor será
el beneficio que se obtendrá. Por el contrario, cuanto mayor sea el precio, menor
será la probabilidad de obtener el contrato.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recu-
rrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar
la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurren-
cia. En el ejemplo planteado en la tabla 11.2 se muestra una previsión de los
beneficios y una estimación de la probabilidad de obtener el contrato para distin-
tos niveles de precios. Esta probabilidad varía entre un máximo del 0,85 para un
precio de 30.000 euros y un mínimo del 0,05 para un precio de 42.000 euros.
Calculando en cada caso el valor esperado, éste sería máximo en el supuesto de
que el precio fuera de 36.000 euros. La empresa ofertaría, por tanto, este precio,
con el que obtendría un beneficio esperado de 2.880 euros.
El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las
que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta
17
Philip Kotler, Kotler on Marketing. How to create, win, and dominate markets, The Free Press, Nueva
York, 1999, págs 59-61.

Tabla 11.2
Precios ofertados y beneficios esperados de una licitación
Probabilidad de ganar Beneficio esperado
Precio ofertado Beneficio (B)
el concurso (p) p×B
30.000 euros 1.200 euros 0,85 1.020 euros

42.000 euros 13.200 euros 0,05 660 euros
obtendría, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situación sea singular,

la utilidad de tal criterio será mucho menor.
3.3. Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva.
Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a
pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no
está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes in-
corporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social
de los métodos de fijación de precios basados en los costes. Así, por ejemplo,
pagar 1.000 euros por 50 visitas a un médico que ha necesitado más de un año
para curar una dolencia a un paciente puede parecer mucho más barato que pa-
gar el mismo precio por una sola visita de 5 minutos a otro médico más diestro
que ha recetado la medicación adecuada después de una única observación a su
cliente. Aunque en este segundo caso el paciente ha tenido que pagar, en reali-
dad, menos que en el primero, por el menor tiempo invertido y molestias expe-
rimentadas, el cliente tenderá a valorar en el precio pagado el tiempo invertido
(los costes necesarios) para prestar el servicio, y puede parecerle que, en el se-
gundo caso, el precio pagado es muy alto por tan poco tiempo requerido para
curarle.
En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de
los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios
diferenciales o de discriminación de precios. Ambos tipos de estrategias se des-
criben en los apartados siguientes.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la em-
presa (beneficios, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan
la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad del producto.
No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado por el mercado y con una competencia consolidada, que
formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En gene-
ral, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de pre-
cios y la sofisticación en la estrategia diseñada.
El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y
compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de
tenerse en cuenta los criterios de evaluación siguientes:
a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la

rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de
productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los
precios de cada producto que componen las líneas. Además, la empresa
puede tratar también de aprovechar las distintas elasticidades de la de-
manda de los diversos segmentos del mercado o aprovechar las situacio-
nes competitivas favorables18.
b) Flexibilidad. Es decir, la estrategia de precios debe ser capaz de adap-
tarse a los cambios del entorno. La liberalización de un sector o la entra-
da de nuevos competidores puede alterar el sistema habitual de fijación
de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia.
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta
los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del
mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar
la lealtad del cliente a largo plazo.
La fijación de precios, como ya se ha expuesto en los apartados anteriores,

está condicionada por distintos factores y se basa en criterios tales como los cos-
tes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicología del consumidor. Te-
niendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden agruparse en
cinco clases, cada una de las cuales se apoya fundamentalmente en uno o varios
de estos criterios, tal como se muestra en la tabla 11.3. En los apartados siguien-
tes se exponen las principales características de cada una de estas estrategias.
18
Para una clasificación de las estrategias de precios en función de los objetivos de la empresa, véase el
artículo de Gerard J. Tellis, «Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies», Journal
of Marketing, 50, octubre 1986, págs. 146-160.

Tabla 11.3
Clasificación de las estrategias de precios
Tipo de estrategia Criterios considerados
Estrategias diferenciales
— Precios fijos o variables. — Mercado.
— Descuentos por cantidad. Precios no lineales. — Demanda.
— Descuentos por pronto pago.
— Aplazamiento del pago.
— Descuentos aleatorios (ofertas).
— Descuentos periódicos (rebajas).
— Descuentos en segundo mercado.
— Precios de profesionales.
— Precios éticos.
Estrategias competitivas
— Precios similares a la competencia. — Competencia.
— Precios «primados».
— Precios «descontados».
— Venta a pérdida.
— Licitaciones y concursos.
Estrategias de precios psicológicos
— Precio acostumbrado o habitual. — Psicología del consumidor.
— Precio «par» o «impar».
— Precio alto/de prestigio.
— Precio según valor percibido.
— Precio de referencia.
Estrategias de precios para líneas de productos
— Líder de pérdidas. — Costes y beneficios globales.
— Precio de paquetes. — Demanda.
— Precio de productos cautivos.
— Precio con dos partes.
— Precio único.
Estrategias de precios para nuevos productos
— Estrategia de «descremación». — Mercado
— Estrategia de «penetración». — Demanda.
— Costes.
— Competencia.
4.1. Estrategias diferenciales

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores
para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende
el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los
consumidores.

Las estrategias diferenciales suponen, en definitiva, una discriminación de

precios. Se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica, ca-
racterísticas sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmen-
tos de mercado. También puede practicarse la discriminación de precios sobre
una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar la estrategia de precios
fijos o variables, los descuentos por cantidad, el descuento por pronto pago, los
precios no lineales, el aplazamiento del pago, los descuentos aleatorios u ofertas,
los descuentos periódicos o rebajas, los descuentos en segundo mercado, los pre-
cios de los profesionales y los precios éticos.
a) Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se
refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a aplicar. Ésta es la estra-
tegia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo.
Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumi-
dor. Por ejemplo, por un periódico paga lo mismo un millonario que el que per-
cibe el salario mínimo, el que reside en Madrid o el que vive en La Coruña.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo
y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada tran-
sacción. Este procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automóviles
y, en general, en productos de precio elevado. La aplicación de condiciones des-
iguales para prestaciones equivalentes puede llegar a ser considerada como una
práctica restrictiva de la competencia.
b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales

El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se
aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de
producto comprada o de una determinada utilización de un servicio. Por ejemplo,
los programas de bonificaciones en los precios para pasajeros que utilizan fre-
cuentemente el avión. Las tarifas por bloques, aplicadas en algunos servicios
públicos, son otro ejemplo de precio no lineal o descuento por cantidad.
c) Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las
mercancías. Suele ser un 2 por 100 sobre el precio de venta.

d) Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una com-
praventa, durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y esta-
bleciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a
plazos de bienes muebles está regulada en España por la nueva Ley 28/1998 de
13 de julio, que sustituyó a la anterior del 17 de julio de 1965. La nueva ley se
dicta por imperativo de la Ley 7/1995, de 23 de marzo, de Crédito al Consumo,
cuyo objeto fue incorporar al Derecho español la Directiva del Consejo de las
Comunidades Europeas 87/102/CEE, de 22 de diciembre de 1986. La Ley de
Venta a Plazos parte del criterio básico de remitir a la Ley de Crédito al Consu-
mo las medidas que tengan como finalidad el incremento del nivel de protección
al consumidor y de centrar en la Ley de Venta a Plazos la regulación del contra-
to de compraventa de bienes muebles. La Ley es de aplicación cuando el pago
de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo superior a tres meses.
Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de do-
minio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa.
La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular al com-
prador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo. Además, mientras se financia a un cliente
se mantienen relaciones con él, y estas relaciones pueden generar nuevas ventas.
En general, el diferimiento del pago, o su fraccionamiento en varios plazos, son
formas de añadir valor al producto y proporcionar utilidad de tiempo al com
prador.
e) Descuentos aleatorios (ofertas)

El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio
en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por
las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio nor-
mal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca
un fenómeno de «histéresis» (permanencia) y la cuota de mercado no vuelva a
los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cotas superiores alcanzadas,
por la repetición de compras de los nuevos clientes19.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el su-
ministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de
19
Hermann Simon, «Histéresis en marketing: ¿un fenómeno nuevo?», Harvard Deusto Business Review,
81, noviembre-diciembre 1997, págs. 64-74.

una unidad de producto adicional (ofertas del tipo 2 × 1) o de productos comple-

mentarios, en cupones, vales descuento, etc.
f ) Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas
es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las prac-
tican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como
los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. Pero también en mu-
chos servicios públicos se ofrecen reducciones de precio periódicas, como las
tarifas de teléfono fuera de horas punta, las tarifas eléctricas nocturnas, las reduc-
ciones de las tarifas telefónicas y telegráficas en Navidades, etc.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en período normal tienen una demanda más inelásti-
ca y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en períodos de
rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su
compra con tal de pagar menos. Si en lugar de practicar esta discriminación de
precios se fijase un precio promedio, igual para todos, los clientes primeros com-
prarían en similar proporción porque su demanda es más inelástica; en cambio,
disminuirían sensiblemente las compras de los últimos por la mayor elasticidad
de su demanda.
g) Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afec-
tan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a
aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores cons-
tituyen lo que se denomina un «segundo mercado».
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios
en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor.
Este tipo de precios diferenciales trata también de aprovechar la distinta elastici-
dad de la demanda de los segmentos a los que se dirigen los descuentos. En el
segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. El precio
del mercado secundario puede ser incluso inferior al coste total y cubrir sólo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que las personas
que integran el segundo mercado no comprarían, o lo harían en menor proporción,
de no ofrecérseles el precio reducido. Por otra parte, existe una separación entre
segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse
al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción, caso de poder
hacerlo.
El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas,
por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los

consumidores. También puede delimitarse por el canal o lugar de venta (por

ejemplo, venta a un precio inferior a través de Internet o las tiendas denominadas
outlets).
Discriminación según características demográficas. Consiste en aplicar
precios distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los
grupos de los consumidores. Este tipo de discriminación de precios es muy ha-
bitual y se da en servicios de transportes (véase figura 11.4), espectáculos, ma-
trículas de colegios y hasta en servicios bancarios.
Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado puede
consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La
utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por
un exceso de producción o por la presencia de economías de escala en la produc-
ción. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de
controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.
Discriminación según características socioeconómicas. Este tipo de discri-
minación de precios ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discri-
minar, en primer lugar, en función de la ocupación o actividad ejercida. Así por
ejemplo, los funcionarios tienen bonificaciones en algunos servicios públicos, los
estudiantes disfrutan de reducciones de precios en actos culturales y suscripciones
a revistas y los que pertenecen a un colegio profesional, como los médicos, abo-
gados, economistas, etc., gozan de descuentos especiales en determinadas tiendas.
Pero, sobre todo, se puede discriminar en función del poder adquisitivo. Las per-
sonas con ingresos más bajos, por ejemplo, pueden obtener viviendas de protec-
ción oficial. También en los servicios de transporte y espectáculos hay precios
distintos según el lugar que se quiera ocupar. Aunque en estos casos la prestación
básica del servicio es la misma, suele haber diferencias en los servicios comple-
mentarios recibidos (comodidad del asiento, bebidas gratuitas, mejor visibilidad,
etc.). Asimismo, hay diferencias en los servicios complementarios que ofrecen
las tarjetas de crédito oro, dirigidas a los segmentos más altos y que tienen una
cuota de abono anual superior a la tarjeta normal. En el caso de bienes tangibles,
también se puede practicar este tipo de discriminación de precios, ofreciendo
versiones de lujo o especiales, a precios mucho más elevados, que no se corres-
ponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versión básica.
Las nuevas tecnologías de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
permiten individualizar las operaciones efectuadas con los clientes y aplicar pre-
cios «a medida» de sus características, fidelidad, potencial de compra y rentabi-
lidad que proporciona. Una entidad financiera, por ejemplo, puede gestionar de
forma personalizada la relación con sus clientes y ofrecer a cada uno de ellos unas
condiciones particulares, apropiadas al perfil del cliente, que premien su fidelidad
y el volumen de operaciones que realice, y que proporcionen a la entidad finan-
ciera la mayor rentabilidad global.

Figura 11.4. Ejemplo de descuentos en segundo mercado. Discriminación de precio según ca-
racterísticas demográficas.

h) Precios de profesionales
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores
fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos con inde-
pendencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Un asesor
fiscal, por ejemplo, suele cobrar una tarifa única para las declaraciones simplifi-
cadas del impuesto sobre la renta y un dentista también tiene establecida una
tarifa única para las operaciones más habituales. Sin embargo, en algunos casos
no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en fun-
ción de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resol-
verlo.
i) Precios éticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio pres-
tado o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la apli-
cación de precios éticos. Un medicamento esencial para la curación de una en-
fermedad puede venderse por debajo del precio al que estarían dispuestos a pagar
muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para
la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para
que el precio final sea desincentivador de su consumo. También se produce la
aplicación de un precio ético cuando un profesional cobra una tarifa distinta según
la capacidad de pago de su cliente. La Clínica Barraquer de Barcelona, por ejem-
plo, cobra precios distintos según los recursos económicos del paciente.
4.2. Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posi-

bles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según
las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dis-
pongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las
más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar
en guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los compe-
tidores o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega,
financiación, etc.), podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de pre-
cios «primados». Mercedes y BMW venden sus automóviles a mayor precio por
tener una calidad superior y estar la misma apreciada por el mercado. Sony tam-

bién vende sus televisores y aparatos de alta fidelidad a mayor precio por idénti-
cas razones.
Una estrategia de precios bajos o precios «descontados» puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementa-
rios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna
ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de experiencia,
etcétera), compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc., que le
permita vender a precios más bajos. Dell, por ejemplo, en ordenadores personales,
ofrece precios inferiores a los de sus competidores, al vender directamente sus
equipos, por teléfono o a través de Internet.
También en el sector de la distribución comercial es posible observar ambos
tipos de estrategias. Las tiendas de moda de Loewe o Gucci, por ejemplo, se si-
túan en la posición más alta en cuanto a precios. El Corte Inglés es un líder en
precios y se sitúa en una posición media-alta, con una amplia variedad de servi-
cios complementarios. Los hipermercados, como Alcampo o Carrefour, en cam-
bio, con una prestación mínima de servicios complementarios, llevan a cabo una
estrategia de precios bajos. La cadena de alimentación Dia u otras tiendas de
descuento basan su estrategia en los precios más bajos o precios «descontados».
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que con-
siste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. Puede tener
fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero
también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. En estos
últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Des-
leal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. La venta a pérdida perjudi-
ca la imagen de marca del producto y a los restantes distribuidores competidores.
Sólo en el caso de que la mercancía pueda experimentar un deterioro en su valor
mayor que la pérdida generada por la venta se justifica una venta por debajo del
coste20.
Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones com-
petitivas en las que, como se ha descrito anteriormente, obtiene el contrato quien
ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.
4.3. Estrategias de precios psicológicos

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado per-
cibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los
mismos con las características o atributos del producto.
20
Ignacio Cruz Roche, «Promociones en precios y ventas a pérdida», Información Comercial Española,
739, marzo 1995, págs. 110-116, y Joseph P. Guiltinan y Gregory T. Gundlanch, «Aggressive and Predatory
Pricing: A Framework for Analysis», Journal of Marketing, 60, 3 julio 1996, págs. 87‑112.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso

reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la psicología
del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostum-
brado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de marcas que concurren
en el mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y
puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras «ente-
ras» y a las monedas fraccionarias existentes, los precios acostumbrados o habitua-
les pueden ser muy difíciles de modificar. Los caramelos Chupa-Chups, por ejem-
plo, se vendían inicialmente, en la década de los años sesenta y principios de los
setenta, a 1 peseta. Con la inflación, el aumento de los costes imposibilitó mantener
dicho precio. Una subida en 10, 20 o 30 céntimos no era práctica porque daba lugar
a un precio «fraccionario» poco habitual en este tipo de productos. Además, los
céntimos empezaban a caer en desuso en las transacciones monetarias. Subir a 2
pesetas parecía exagerado y se temía que podría provocar una disminución sensible
en las ventas. La empresa optó por reducir el tamaño del caramelo manteniendo el
precio de 1 peseta. Posteriormente, siguió reduciendo el tamaño del caramelo, has-
ta llegar a un punto en que la pequeñez del mismo era demasiado ostensible. En-
tonces, decidió volver al tamaño inicial y subir el caramelo a 2 pesetas.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad.
La empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta
estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perci-
ba de algún modo la superioridad de tales productos. Ahora bien, una empresa
con una imagen popular, o que persiga fines sociales, no puede imponer precios
altos a sus producto o servicios. Un precio bajo, por el contrario, tiende a aso-
ciarse con baja calidad.
Un precio «redondeado» (even price), generalmente por arriba, da la impresión
de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por
el contrario, un precio «impar» (odd price), como sería 19,9 o 19,5 euros, en vez
de 20 euros, se asocia a un precio menor (10 euros más una fracción). Este tipo de
precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en
acciones promocionales (como las ofertas, rebajas, etc.). Una empresa que quiera
mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede
fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario. El precio
según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del pro-
ducto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende
el valor de adquisición, o beneficio esperado por la compra del producto menos
lo que hay que pagar por él, y el valor de transacción, o méritos percibidos de la
oferta y calidad del servicio recibido21. El consumidor no valora igual, por ejem-
21
Kent B. Monroe, Política de precios, McGraw-Hill, Madrid, 1992, pág. 84.

plo, la ensalada que se come en un restaurante popular que la tomada en otro de

cinco tenedores, aunque el producto sea muy similar.
El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es
mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o efectuar ac-
ciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de mejorar el
valor percibido. Si, por el contrario, el precio actual es inferior al valor percibido,
la empresa está desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores.
El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en
relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar
contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya
compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios
anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un
importante punto de referencia22.
Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de ven-
ta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad
del producto23.
Los precios de referencia se utilizan con frecuencia en la publicidad de los
detallistas, por el efecto que ejercen sobre las creencias de precios de los consu-
midores y sus intenciones de compra24.
4.4. Estrategias de precios para líneas

de productos
Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe conside-
rarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos
que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las
demandas de los distintos productos.
Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta no sólo a la deman-
da del mismo, sino también a la de otros de la línea. Si existe tal interdependen-
cia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y
22
K. N. Rajendran y Gerard J. Tellis, «Contextual and Temporal Components of Reference Price», Jour-
nal of Marketing, 59, 1, enero 1994, págs. 22-23.
23
Dhruv Grewal, Kent B. Monroe y R. Krishnan, «The Effects of Price-Comparison Advertising on
Buyers’ Perceptions of Adquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions», Journal of Marketing,
62, 2, abril 1998, págs. 46-59, y Rodolfo Vázquez Casielles, Leticia Santos Vijande y Ana María Díaz Martín,
«Decisiones de selección de marca del consumidor y estimación de precios de referencia: impacto sobre la
estrategia detallista», Revista Española de Investigación de Marketing, 2, 2, septiembre 1998, págs. 117-140.
24
Abhijit Biswas y Edward A. Blair, «Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements»,
Journal of Marketing, 53, 3, julio 1991, págs. 1-12, y Abhijit Beswas, Elizabeth J. Wilson y Jane W. Licata,
«Reference pricing studies in marketing: A synthesis of research results», Journal of Business Research, 27,
3, julio 1993, págs. 239-256.

sentido de las elasticidades cruzadas25. En el caso de que la presencia de elasti-

cidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de
líder de pérdidas, que supone tener uno o dos productos en la línea con precios
bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre
que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y actúen
de «locomotora» para empujar las ventas de otros productos que tienen un pre-
cio mayor y son más rentables para la empresa. Así, por ejemplo, los supermer-
cados suelen tener en oferta algunas marcas para estimular la compra de otras
más rentables. Los fabricantes de automóviles también practican esta estrategia:
tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de
reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y
más caras.
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede dise-
ñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la
línea, incluso con una marca distinta. Diversas empresas, entre ellas los fabrican-
tes de automóviles, siguen esta estrategia de precios de prestigio con versiones
especiales, series numeradas, series limitadas, etc.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complemen-
tarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que
resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Los auto-
móviles, por ejemplo, suelen venderse con «paquetes» de opciones; una cadena
de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más barata que adquiriendo
cada una de las partes que la componen por separado. El precio de la pensión
completa en un hotel o el abono a los partidos de la temporada de un equipo de
fútbol son otros ejemplos de este tipo de precio. La finalidad de esta estrategia es
estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría,
o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios 26.
El precio del paquete no es lo mismo que el precio de múltiples unidades, que
se da cuando se adquiere un número o una cantidad mayor del mismo producto
(por ejemplo, paquete de 6 botellas, o 5 kg por el precio de 4, etc.). En el primer
caso, se adquiere un producto «mejorado» y no simplemente una mayor cantidad
de producto.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesa-
rios para utilizar el producto principal, como los cartuchos de tinta y las impre-
soras, las cápsulas de café y las cafeteras sistema Nespresso, los paquetes de
software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de fijar precios de
productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto prin-
25
David J. Reibstein y Hubert Catignon, «Optimal Product Line Pricing: The Influence of Elasticities and
Cross-Elasticities», Journal of Marketing Research, XXI, agosto 1984, págs. 259-267, y Shamuel Oren, Stephen
Smith y Robert Wilson, «Pricing a Product Line», Journal of Business, 57, 1, parte 2, enero 1984, págs. S73‑S99.
26
Dilip Soman y John T. Gourville, «Transaction Decoupling: How Price Bundiling Affects the Decisión
to Consume», Journal of Marketing Research, 38, febrero 2001, págs. 30-44.

cipal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos com-
plementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes.
Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye
la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema
es el utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el teléfono y la
electricidad.
En todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han ex-
puesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se
suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un precio único
para todos los productos vendidos o para cada una de las líneas de productos
ofertadas. Por ejemplo, las antiguas tiendas «Todo a 100», que con el cambio de
la peseta a la nueva moneda europea pasaron a denominrse «Todo a 1 euro».
4.5. Estrategias de precios para productos nuevos
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, tal como
pone de manifiesto Joel Dean, es posible aplicar dos estrategias de precios alter-
nativas: la estrategia de descremación y la de penetración. La primera supone
la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en pro-
moción, para atraer la «crema» del mercado, e ir bajando el precio posteriormen-
te, de forma paulatina, para así captar sucesivamente nuevos segmentos de mer-
cado más sensibles al precio. La segunda estrategia supone fijar precios bajos
desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápi-
damente posible la mayor penetración del mercado. Cada una de ellas es aconse-
jable en situaciones distintas27.
La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan
alguna o varias de las circunstancias siguientes:
a) Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera in-

novación para el consumidor o usuario. Si el producto puede ser protegi-
do por patentes, esta estrategia es especialmente recomendable.
b) La demanda es inelástica al precio. Es decir, con precios bajos no se
lograrían incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción del
mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. A este
segmento del mercado se le denomina «la crema» y está constituido fun-
damentalmente por los innovadores y, en menor medida, por los primeros
adoptadores.
27
Dean, ob. cit.

c) El mercado está segmentado. Existen diversos segmentos con caracte-

rísticas y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al
precio distinta.
d) La demanda es sensible a la promoción. El proceso de difusión de los
productos nuevos, en los momentos iniciales de su aparición en el mer-
cado, tiene que apoyarse en mayor medida en la promoción. La inversión
en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto
más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.
La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren

estas otras circunstancias:
a) El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamen-

te imitado por la competencia. Si el producto no constituye una auténtica
innovación, el proceso de adopción es más rápido y pronto alcanza a la
gran mayoría de compradores potenciales. Por otra parte, si el producto
no tiene una complejidad tecnológica importante, no está protegido por
patentes y puede ser fácilmente imitado, es aconsejable fijar precios bajos
que permitan obtener rápidamente una fuerte participación de mercado y
recuperar la inversión.
b) La demanda es altamente sensible al precio. Si se estima que una re-
ducción de precios puede incrementar significativamente la demanda, por
ser un producto de fácil adopción (no complejo, precio bajo, escaso ries-
go percibido, etc.), la estrategia de penetración resultará más efectiva.
c) Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirían atraídos
por los precios y beneficios altos. Un precio bajo inicial puede suponer
una importante barrera de entrada en el sector.
d) Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevar-
se los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos podrán gene-
rar una demanda mayor que permitirá producir grandes series a costes
menores.
e) Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos su-
ficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión o se consi-
dera que los riesgos asumidos por tal demora son elevados, deberán
también fijarse precios iniciales bajos para estimular rápidamente la de-
manda.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se

debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se
reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio
en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distri-

buidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo

habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrecha-
mente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similar al de
la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial
destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de
mercado.
5. EJERCICIOS SOBRE FIJACIÓN DEL PRECIO. ANÁLISIS

DEL PUNTO MUERTO (CD-ROM de ejercicios)
El módulo «Fijación del precio - Análisis del punto muerto», dentro del pro-
grama MARK, contenido en el CD-ROM de ejercicios, permite representar la
gráfica de los ingresos y costes de un producto y determinar el punto muerto o
umbral de rentabilidad a partir del cual resulta rentable la comercialización del
producto. Además, con el programa se puede efectuar diversos análisis de sensi-
bilidad de los resultados.
Figura 11.5. Análisis del punto muerto. Entrada de datos y representación gráfica.

Precio

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11 Decisiones sobre el precio

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

© Ediciones Pirámide 469

470 © Ediciones Pirámide

— El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado

1.1. El concepto de precio

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas

© Ediciones Pirámide 471

Precio Bienes de consumo e industriales.

de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el

472 © Ediciones Pirámide

1.2. El precio como instrumento del marketing

a) El precio es un instrumento a corto plazo

El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites,

b) El precio es un poderoso instrumento competitivo

En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones,

c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante,

© Ediciones Pirámide 473

d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas

e) El precio es en muchas decisiones de compra la única

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

474 © Ediciones Pirámide

Ciclo de vida Mercado

Figura 11.1. Factores condicionantes del precio.

2.1. Marco legal

© Ediciones Pirámide 475

2.2. Mercado y competencia

2.3. Objetivos de la empresa

476 © Ediciones Pirámide

2.4. Múltiples partes interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reaccio-

— Competidores. La decisión de modificar el precio no afecta únicamente

2.5. Interdependencia de las demandas de los

Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar

© Ediciones Pirámide 477

una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elas-

2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales

478 © Ediciones Pirámide

2.7. Dificultad para determinar la respuesta

2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto

© Ediciones Pirámide 479

2.9. El ciclo de vida del producto

3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1976, págs. 141-153.

480 © Ediciones Pirámide

3.1. Métodos basados en el coste

© Ediciones Pirámide 481

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bá-

a) Método del coste más margen

Coste variable unitario 6 euros

El coste total unitario vendría dado por:

Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25 por 100, el

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste =

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el

Precio de venta (PV ) =

482 © Ediciones Pirámide

El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es

b) Método del precio objetivo

P × Q = CF + CVU × Q (11.1)

© Ediciones Pirámide 483

Ingresos y costes (en miles de euros)

Volumen de ventas (en miles de unidades)