PLAN DE NEGOCIOS

DICIEMBRE DE 2017

Philippe Haldemann – Gerente General

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RESUMEN EJECUTIVO

Floranation Productores de Flores S.A. es una empresa líder en el cultivo y

exportación de rosas al mercado estadounidense. Nuestro compromiso con la calidad es
el principal elemento para poder ofrecer a nuestros clientes el mejor producto durante
todo el año, al tiempo que cuidamos el bienestar integral de nuestros colaboradores.

Nuestra plantación
consiste de 6,46
hectáreas de
invernaderos en la
tierra más
productiva del
mundo: Lasso,
provincia de
Cotopaxi, para
producir millones de
tallos de los más
variados tipos de
rosas cada año.

Nuestra empresa aliada Floranation USA, son quienes nos apoyan en los canales de
comercialización, con el fin de asegurar la demanda necesaria para el 100% de nuestra
producción.

Nuestro producto llega directamente al

mercado del noreste de Estados
Unidos, desde donde es
despachado con logística propia y
seguimiento posventa a las
principales y más pobladas ciudades
del país: Washington DC, New York,
Boston, Chicago, entre otras.

Utilizando un acercamiento
innovador, enfocado al cliente,
apuntamos a exceder sus
expectativas y anticipamos sus
futuras necesidades con acciones estratégicas en el presente, por ejemplo, planificando
la producción de los meses con mayor demanda como Febrero (San Valentín) y Mayo
(Día de la Madre) hasta con un año de antelación.

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Nuestro equipo entrenado de colaboradores sigue un riguroso proceso de control de

calidad en todas las etapas de siembra, cultivo, cosecha, post-cosecha, empacado y
transporte del producto para asegurar los más altos estándares de calidad.

RAZÓN SOCIAL: FLORANATION PRODUCTORES DE FLORES S.A.

RUC: 1792583829001

DIRECCIÓN: Barrio Tandalivi calle principal, vía a Mulaló, parroquia

Aláquez, Latacunga; frente a la escuela “Manuel J. Calle”.

TELÉFONOS: 03-2262004, 03-2262043, 03-2380423

E-MAIL: phillippe@floranation.com

ACTIVIDAD PRINCIPAL: Cultivo de flores / Exportación al por mayor de flores cortadas

y capullos

FECHA DE CONSTITUCIÓN: 18 de mayo de 2015

GERENTE / REP. LEGAL: Philippe Haldemann

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Floranation Ecuador se constituyó en el 2015, instalándose en una de las zonas más

idóneas del mundo para el cultivo de rosas, con la meta de ser la plantación más eficiente
de rosas del mercado, con crecimiento sostenido y permanencia en el largo plazo.

Nuestra ventaja competitiva consiste en la suma de varios factores:

1. Mantener una tasa de producción por hectárea que supera a toda la competencia,
mediante aplicación de técnicas de cultivo logradas en décadas de experiencia;
2. Un compromiso con la calidad del producto que minimiza el factor de desperdicio
a menos del 2%;
3. Un proceso de control de calidad que involucra a todo nuestro equipo, para
asegurar la provisión de producto de calidad durante todo el año;
4. Una administración liviana, con clara designación de funciones, cumplimiento de
las normas ambientales correspondientes y enfoque al buen ambiente laboral;
5. Una red de comercialización que asegura la demanda de toda la producción de la
plantación.

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Retos a enfrentar:

1. El terreno donde se encuentra la plantación está bajo un contrato de uso y

usufructo con opción de compra, que requiere su ejecución para asegurar la
producción a largo plazo y aumentar su producción;
2. La demanda existente supera considerablemente la capacidad de producción de
la plantación, por lo que es necesario extender el área de producción, invirtiendo
en nuevos invernaderos, activos biológicos (plantas), maquinarias y equipos
necesarios, como también asegurar y mejorar la producción actual invirtiendo en
renovación y compra de maquinaria y equipos.
3. Para mantener una producción con altos estándares de calidad y productividad,
es necesario renovar periódicamente un 7% de las plantas, dar mantenimiento a
invernaderos, inmuebles, sistema de riego y otros maquinarias y equipos, como
también brindar constante capacitación y entrenamiento a nuestro personal;
4. El mercado exige nuevas formas de comercialización, por ejemplo plataformas
digitales, que requieren una inversión en sistemas informáticos adaptables al
proceso que sigue nuestra empresa, así también aplicación de nuevas estrategias
de producción que atiendan estos nuevos nichos.

Administración:

Floranation S.A. Ecuador mantiene una administración enfocada a la optimización de

recursos y medición de eficiencia por procesos, aplicamos una designación de funciones
y entrenamiento con intercambio de personal entre áreas, optimizando la producción y
minimizando la duplicación de esfuerzos.

Principales funciones en la empresa:

Philippe Haldemann - Gerente General (tiempo parcial)
Ing. Martha Cevallos - Gerente Administrativa, talento humano y compras
Maria Tipanluisa – Contadora (tiempo parcial)
Diana Méndez – Facturación, coordinación y bodega
José Manuel Manzanares – Asesor de Producción (tiempo parcial)
Marco Oviedo – Ingeniero Agroindustrial y Coordinación de compras de flor a terceros.
Marco Sánchez - Jefe de Post-cosecha, coordinación con Supervisores de cultivo
1 Supervisor de Fumigación, riego y fertilización
2 Supervisores de Cultivo

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Resumida explicación del proceso de producción

Procesos
administrativos
y de apoyo

Estructura Legal:

Floranation S.A. fue constituida en el año 2015, con el 100% de su capital proveniente
de Inversión Extranjera Directa. Actualmente está en el segmento “Mediano” de acuerdo
a la clasificación del Servicio de Rentas Internas en función de las ventas declaradas en
el año 2016.

Objeto Social: “…Las operaciones comprendidas dentro del Nivel 2 del CIIU:
Agricultura, Ganadería, Caza y Actividades de Servicios Conexas; así como también
podrá comprender las etapas o fases de producción, comercialización, almacenamiento,
exportación, industrialización, explotación, distribución, investigación y desarrollo,
promoción, capacitación, asesoramiento, intermediación, inversión, construcción,
reciclaje, importación de la actividad antes mencionada. Para cumplir con el objeto social
descrito en el presente Estatuto Social, la compañía podrá ejecutar actos y contratos
conforme a las Leyes Ecuatorianas y que tengan relación con el mismo.”

Nómina de accionistas
N° Identificación Nombre Nacionalidad Capital % Cargo
1 534425291 BALVA EYAL USA 43,180.00 85% --
Gerente
1710676352 HALDEMANN BOLAY PHILIPPE SUIZA 7,620.00 15%
2 General
TOTAL CAPITAL 50,800.00 100%

Certificaciones ambientales:

Floranation Ecuador tiene el orgullo de contar con prestigiosas certificaciones de

organismos internacionales, las cuales nos comprometen al cumplimiento de normas de
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cuidado del medio ambiente y reducción de la huella ecológica, así como la seguridad y
constante producción para cumplir con nuestros clientes, proveedores e inversionistas.

Carbonocero promueve la concientización de la población acerca de los

problemas del cambio climático con la ayuda voluntaria de empresas y
ciudadanos responsables, financiando la promoción de proyectos que
reduzcan la generación de gases de efecto invernadero y la
deforestación.
CYD & Smart Planet son compañías que persiguen un equilibrio
ambiental, social y productivo, mediante el crecimiento sostenible de
proyectos.

Rainforest Alliance se dedica a la conservación de las selvas

tropicales en las zonas más diversas del mundo.

BASC promueve la seguridad en la cadena de suministro, en

cooperación con agencias gubernamentales y organizaciones
internacionales.

Planificación Técnica:
La experiencia de nuestro equipo directivo ha permitido una fórmula de cultivo que
supera todos los referentes del mercado, al conseguir una tasa de productividad superior
a 1,31 tallos x planta x mes, o 98,5 tallos/m2 al año y 64.000 plantas por hectárea, en un
ambiente de 12 horas de luz al día.
En Floranation apuntamos a una mayor inversión en riego y fertilización, de tal modo que
se disminuye el gasto en fumigación y eliminación de plagas en un 50%
Comercialización:
Floranation exporta el 100% de su producción a su único comprador, Floranation LLC
establecida en Hyattsville – Maryland, EEUU; quien distribuye con logística propia o
contratada a través de las principales cadenas de supermercados, y en menor proporción
el mercado de compras por internet.
Por otro lado, la localización de nuestro aliado, por la cercanía con los principales
mercados del país, constituye una ventaja competitiva al contar con la capacidad de

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llegar rápidamente a brindar un servicio post-venta y dar una retroalimentación efectiva

a la plantación sobre la mezcla variedad/volumen que se necesita para empatar la oferta
con la demanda.
Competencia principal:
Existen grandes empresas que se dedican al negocio de exportación de rosas desde
Ecuador, (Ejemplo: Colour Republic, Elite Flower, Passion Grower entre otras) con lugar
de distribución en el Estado de Florida en los Estados Unidos y con un enfoque hacia
cultivo de nuevas variedades de rosa, venta de bouquets, y atención a los mercados de
floristas especializados que requieren de una mayor variedad de producto, a diferencia
del enfoque de Floranation S.A. hacia la producción de calidad y volumen.
Optimización de costos:
Gracias a la estructura ligera de la administración, mantenemos una clara distribución de
funciones y descripción de procedimientos que minimizan los desperdicios, además
permiten la colaboración entre áreas, así también la capacitación que incluye a todo el
personal en el control de la calidad.
Al tener un cliente que abarca toda la producción durante todo el año, la empresa no
necesita una fuerza de ventas, y por el tipo de cliente final al que llega nuestro producto,
no incurrimos en gastos de marketing como promoción y publicidad, empacado con
etiqueta, elaboración de bouquets, participación en eventos u otros.
Normativa Interna:
Los procedimientos de producción de rosas se encuentran documentados de tal forma
que nuestro personal se apega claramente a la misión de la empresa que es mantener
los más altos estándares de calidad en todas las etapas del proceso. Lo mismo se aplica
en el proceso de exportación de rosas, para garantizar a nuestro cliente la provisión
constante de producto, a tiempo y con 0% índice de devolución.
Renovación y mantenimiento:
Nuestras plantas, llamadas “activos biológicos” representan el principal generador de
ingresos de la empresa, y se necesita mantener un riguroso sistema de manejo de
plantas, mismo que es supervisado por nuestro Ingeniero de Producción y nos permite
llegar al máximo de productividad a partir del año 3 desde la siembra de la planta.