Caso Deliveroo 2019

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE YOGURT DE ARAZÁ EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTOR: López Fernández Eunice Victoria

TUTOR: Ing. Edison Espinoza A. Mgs
GUAYAQUIL, FEBRERO 2018

II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de factibilidad para la comercialización de yogurt de arazá en la
ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES) López Fernández Eunice Victoria

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO: Tercer nivel
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 93
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración de empresas
PALABRAS CLAVES/: Yogurt, arazá, mercado, distribución, oferta.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente proyecto tuvo como objetivo el determinar la factibilidad para la comercialización
de yogurt de arazá en la ciudad de Guayaquil como un aporte a la conservación y reconocimiento de
las frutas poco tradicionales. Cabe destacar que durante el desarrollo del proyecto se evidenció una
falta de aprovechamiento por parte de los productores respecto a determinados frutos que, a pesar
de ser poco conocidos, poseen un alto potencial para su oferta. Como sustento a la investigación se
realizó la recolección de información tanto de fuentes primarias y secundarias, empleando un
enfoque cuantitativo. Como instrumento de investigación se consideró importante el uso de la
encuesta, misma que fue dirigida al mercado potencial de la ciudad de Guayaquil, conociendo una
elevada predisposición al consumo, la frecuencia de compra, sitios de preferencia y demás aspectos
relacionados a la oferta, ayudando al diseño de estrategias. A su vez se determinaron aspectos
relacionados a la forma de operación, los equipos y personal necesario, entre otros, cerrando con un
análisis financiero que ayudó a conocer la factibilidad del proyecto, siendo atractivo para la inversión
al generar una Tasa Interna de Retorno del 28%, con un VAN positivo y una recuperación de la
inversión en el tercer año.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0959484776 E-mail:euyfer@hotmail.com
CONTACTO CON LA Nombre: Ab. Elizabeth Coronel

INSTITUCIÓN: Teléfono:
E-mail: fca.secretariageneral@ug.edu.ec
III
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por López
Fernández Eunice Victoria con C.I. 092428663-6, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de Factibilidad para la

comercialización de yogurt de Arazá en la ciudad de Guayaquil”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar
el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 6% de coincidencia.
Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs

C.I. 0914928825
IV
Guayaquil, 20 de febrero 2018

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de

Titulación “Estudio de Factibilidad para la comercialización de yogurt de
Arazá en la ciudad de Guayaquil”, de la estudiante López Fernández Eunice
Victoria con C.I. 092428663-6, indicando ha cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
 El trabajo es el resultado de una investigación.
 El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
 El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
 El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la

valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO,
para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el
proceso de revisión final.
Atentamente,
Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs

Tutor de trabajo de titulación
V
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, López Fernández Eunice Victoria con C.I. 092428663-6, certifico

que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“Estudio de Factibilidad para la comercialización de yogurt de Arazá en la
ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE
LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
López Fernández Eunice Victoria

C.I. No. 092428663-6
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas
en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros
educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de
artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad
académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los
derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VI
DEDICATORIAS
Este proyecto de tesis va dedicado a Dios porque todo lo que hoy es
posible ha sido por Él y solo a Dios le doy el mérito de todo lo que eh logrado.
También dedico mi tesis a todos los que formaron parte de este proceso
que con su apoyo moral me incentivaron a seguir y no dejar abandonados mis
estudios, a mi madre Piedad Fernández y a mi padre Jorge López les dedico
este título ya que con sus consejos eh podido alcanzar la meta anhelada, a mis
hijos que este esfuerzo les sirva de ejemplo para sus vidas, que nada en la vida
es fácil siempre se necesita de esfuerzos y de sacrificios para lograr los
objetivos propuestos.
López Fernández Eunice

VII
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios todas las bendiciones que me ha dado a lo largo de mi
vida, por la sabiduría necesaria para emprender y culminar mi carrera
universitaria.
A mi madre Piedad Fernández por estar conmigo siempre por darme su
amor y su cariño incondicional, a mi padre Jorge López por su amor y sus
consejos que me dio siempre, a mi esposo Fernando Cauja por su
comprensión y su ayuda incondicional, a mis hijos que son el motivo de lucha
constante día a día. A mis hermanos por estar conmigo siempre por darme el
ánimo de no desmayar en los momentos más difíciles.
A mi tutor de tesis Ing. Edison Espinoza Alcívar por su ayuda en todo el
proceso de tesis, a mis maestros que me formaron a lo largo de mi carrera, a
mis compañeros por darme ese ánimo de seguir y cumplir con la meta.
López Fernández Eunice

VIII
“Estudio de Factibilidad para la comercialización de yogurt de Arazá

en la ciudad de Guayaquil”
Autor: López Fernández Eunice Victoria

Tutor: Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs.
Resumen
El presente proyecto tuvo como objetivo el determinar la factibilidad para la

comercialización de yogurt de arazá en la ciudad de Guayaquil como un aporte
a la conservación y reconocimiento de las frutas poco tradicionales. Cabe
destacar que durante el desarrollo del proyecto se evidenció una falta de
aprovechamiento por parte de los productores respecto a determinados frutos,
que a pesar de ser poco conocidos, poseen un alto potencial para su oferta.
Como sustento a la investigación se realizó la recolección de información tanto
de fuentes primarias y secundarias, empleando un enfoque cuantitativo. Como
instrumento de investigación se consideró importante el uso de la encuesta,
misma que fue dirigida al mercado potencial de la ciudad de Guayaquil,
conociendo una elevada predisposición al consumo, la frecuencia de compra,
sitios de preferencia y demás aspectos relacionados a la oferta, ayudando al
diseño de estrategias. A su vez se determinaron aspectos relacionados a la
forma de operación, los equipos y personal necesario, entre otros, cerrando
con un análisis financiero que ayudó a conocer la factibilidad del proyecto,
siendo atractivo para la inversión al generar una Tasa Interna de Retorno del
28%, con un VAN positivo y una recuperación de la inversión en el tercer año.
Palabras claves: Yogurt, arazá, mercado, distribución, oferta.

IX
“Feasibility study for the marketing of Arazá yogurt in the city of
Guayaquil”
Author: López Fernández Eunice Victoria

Advisor: Ing. Edison Espinoza Alcívar
Abstract
The objective of this project was to determine the feasibility of marketing arazá
yogurt in the city of Guayaquil as a contribution to the conservation and
recognition of non-traditional fruits. It should be noted that during the
development of the project there was a lack of use by producers regarding
certain fruits, which despite being little known, have a high potential for their
supply. As support for the research, information was collected from both primary
and secondary sources, using a quantitative approach. As a research
instrument it was considered important to use the survey, which was directed to
the potential market of the city of Guayaquil, knowing a high predisposition to
consumption, frequency of purchase, preferred sites and other aspects related
to the offer, helping to the design of strategies. At the same time aspects related
to the form of operation, equipment and necessary personnel were determined,
among others, closing with a financial analysis that helped to know the
feasibility of the project, being attractive for the investment when generating an
Internal Rate of Return of 28 %, with a positive NPV and a recovery of
investment in the third year.
Keywords: Yogurt, arazá, market, distribution, offer.
X
Tabla de Contenidos
Descripción del negocio ............................................................................. 1
Antecedentes ......................................................................................... 1
Objetivo general ..................................................................................... 3
Objetivos específicos ............................................................................. 3
Visión ..................................................................................................... 3
Misión ..................................................................................................... 3
Propuesta de nombres ........................................................................... 4
Situación actual ...................................................................................... 4
Análisis del sector y de la empresa .................................................... 4
5 Fuerzas de PORTER ..................................................................... 14
Análisis de mercado ......................................................................... 16
Competencia..................................................................................... 27
Tamaño del mercado ........................................................................ 31
Capítulo I ................................................................................................. 34
1. Plan de mercadeo ............................................................................ 34
1.1. Estrategia de precio................................................................... 34
1.1.1. Política de precio de la competencia. ................................... 34
1.2. Estrategia de Venta. .................................................................. 36
1.3. Estrategia Promocional. ............................................................ 37
1.3.1. Mecanismo de ayuda a la venta. .......................................... 40

XI
1.3.2. Programa de medios (frecuencia, valor). .............................. 46
1.4. Estrategia Distribución............................................................... 46
1.5. Táctica de ventas. ..................................................................... 48
Capítulo II ................................................................................................ 49
2. Estudio Técnico ............................................................................... 49
2.1. Análisis del Producto o Servicio. ............................................... 49
2.2. Aspecto físico del negocio ......................................................... 52
2.3. Equipos y maquinarias. ............................................................. 53
2.4. Ingeniería del proyecto .............................................................. 57
2.4.1. Distribución de planta. .......................................................... 57
2.5. Aspectos Legales. ..................................................................... 60
2.5.1. Leyes especiales a su actividad económica. ........................ 64
2.6. Riesgos. .................................................................................... 67
2.7. Análisis ambiental. .................................................................... 71
2.8. Análisis social ............................................................................ 72
Capítulo III ............................................................................................... 73
3. Estudio Económico .......................................................................... 73
3.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas. ..................... 73
3.2. Estado de situación financiera ................................................... 75
3.3. Préstamos y amortizaciones ..................................................... 76
3.4. Detalle del producto .................................................................. 78

XII
3.5. Presupuesto de gastos .............................................................. 79
3.6. Estado de resultados ................................................................. 81
3.7. Flujo de caja, TIR, VAN y punto de equilibrio. ........................... 82
Conclusiones y recomendaciones ........................................................... 85
Conclusiones. ....................................................................................... 85
Recomendaciones................................................................................ 86
Bibliografía ............................................................................................... 87
XIII
Índice de tablas
Tabla 1. Producto interno bruto nacional periodo 2007-2016 en miles de
dólares…………. ................................................................................................ 5
Tabla 2. PIB de la industria nacional y manufacturera en miles de dólares ....... 6
Tabla 3. PIB de la industria manufacturera y de productos lácteos en miles de
dólares………….. ............................................................................................... 7
Tabla 4. Estructura del Gasto corriente de Consumo Monetario Mensual. ...... 13
Tabla 5. Análisis de PORTER .......................................................................... 16
Tabla 6. Calificación de riesgo ......................................................................... 16
Tabla 7. Competidores y participación de mercado ......................................... 27
Tabla 8. Marcas de yogurt en el mercado y sus precios. ................................. 34
Tabla 9. Descuentos por monto de compra ..................................................... 36
Tabla 10. Estado de situación inicial. ............................................................... 75
Tabla 11. Detalle de los préstamos. ................................................................. 76
Tabla 12. Amortización del préstamo para activos fijos. .................................. 76
Tabla 13. Amortización del préstamo para capital de trabajo. .......................... 77
Tabla 14. Producción, costo y ventas del producto propuesto. ........................ 78
Tabla 15. Determinación de la demanda en el primer año de operaciones. .... 78
Tabla 16. Presupuesto de gasto administrativo................................................ 79
Tabla 17. Detalle del personal administrativo ................................................... 80
Tabla 18. Presupuesto de gasto de ventas ...................................................... 80

XIV
Tabla 19. Detalle del personal de ventas ......................................................... 81
Tabla 20. Estado de resultado.......................................................................... 81
Tabla 21. Flujo de caja ..................................................................................... 82
Tabla 22. Tasa interna de retorno TIR y Valor actual neto VAN del proyecto. . 83
XV
Índice de figuras
Figura 1. Estadísticas de desempleo 2012-2016 tomadas del INEC (2017) ..... 5
Figura 2. Presentaciones del yogurt. ................................................................ 10
Figura 3. Yogurt Nutri, tomado de Nutri (2017) ................................................ 11
Figura 4. Oferta al consumidor de Industrias Toni, tomado de Tonisa (2017). . 11
Figura 5. Yogurt bebible Kiosko, tomado de Alpina S.A (2017)........................ 11
Figura 6. Etiquetado de productos alimenticios. ............................................... 12
Figura 7. Consumo de Yogurt .......................................................................... 18
Figura 8. Frecuencia de consumo .................................................................... 19
Figura 9. Independencia de la compra ............................................................. 20
Figura 10. De quién depende la compra .......................................................... 20
Figura 11. Preferencia en algún sabor del producto ......................................... 21
Figura 12. Sabor de preferencia ....................................................................... 21
Figura 13. Grado de predisposición frente un sabor distinto ............................ 22
Figura 14. Consumo de arazá .......................................................................... 23
Figura 15. Calificación del sabor de la fruta ..................................................... 23
Figura 16. Disposición a la compra del yogurt de arazá ................................... 24
Figura 17. Sitio donde adquiriría el producto .................................................... 25
Figura 18. Presentación de su preferencia ....................................................... 25

XVI
Figura 19. Diseño del canal de distribución de las empresas productoras de
yogurt. .............................................................................................................. 29
Figura 20. Parroquias urbanas de Guayaquil y su población. .......................... 32
Figura 21. Competidores y participación de mercado ...................................... 33
Figura 22. Furgón para distribución. ................................................................. 38
Figura 23. Marca y slogan de la empresa y producto. ...................................... 39
Figura 24. Envase del producto 200 gramos .................................................... 39
Figura 25. Etiqueta del producto. ..................................................................... 40
Figura 26. Uniforme de vendedores. ................................................................ 41
Figura 27. Camión distribuidor de la marca. ..................................................... 41
Figura 28. Volantes del producto...................................................................... 42
Figura 29. Afiche del producto.......................................................................... 43
Figura 30. Gorras. ............................................................................................ 44
Figura 31. Libretas y esferos ............................................................................ 44
Figura 32. Llaveros........................................................................................... 45
Figura 33. Canal de distribución. ...................................................................... 47
Figura 34. Cadena logística de DELILAC S.A .................................................. 49
Figura 35. Proceso de abastecimiento en la empresa DELILAC S.A ............... 50
Figura 36. Ubicación de la bodega ................................................................... 52
Figura 37. Posición de la empresa DELILAC y el mercado meta. .................... 53
Figura 38. Computador de escritorio ................................................................ 54

XVII
Figura 39. Computadora portátil ....................................................................... 54
Figura 40. Impresora ........................................................................................ 54
Figura 41. Routers para internet....................................................................... 54
Figura 42. Teléfono convencional .................................................................... 55
Figura 43. Tablets para vendedores ................................................................. 55
Figura 44. Cámara de frío ................................................................................ 55
Figura 45. Camiones ........................................................................................ 55
Figura 46. Distribución de la planta .................................................................. 57
Figura 47. Proceso de venta y cobro al cliente................................................. 59
Figura 48. Inflación correspondiente al mes de Diciembre del 2017. ............... 74
Figura 49. Inflación mensual por ciudades y regiones ..................................... 74
Figura 50. Tasa de desempleo a nivel urbano y rural ...................................... 75
Figura 51. Punto de equilibrio del proyecto ..................................................... 84

1
Descripción del negocio
Antecedentes
Ecuador se ha caracterizado por ser un país con una gran biodiversidad, al ser
privilegiado por su posición geográfica se pueden encontrar variedades de frutas que
incluso son poco conocidas por sus habitantes a pesar de su buen sabor y el haber
estado relacionadas al desarrollo de los pueblos (PROECUADOR, 2014). Este
desconocimiento respecto a determinados productos no solo ha limitado su consumo
en estado fresco sino también ha ocasionado que la industria alimenticia se centre
en la elaboración de alimentos procesados a partir de frutas conocidas por el
público, como son el mango, las fresas, la mora y el durazno, frenando el
aprovechamiento del gran potencial que tiene el país para diversificar su producción
y promover el desarrollo agrícola de distintas localidades.
Una publicación realizada por el diario “El Telégrafo” (2015), menciona que
existen frutas que han desaparecido de la mesa de los ecuatorianos, especialmente
en la Región Costa como lo es el cauje, el marañón y el arazá, siendo esta última
similar al durazno y con la que se pueden elaborar mermeladas y yogurt.
Como un aporte a la conservación de determinadas especies vegetales se ha
venido fomentando su cultivo, especialmente en la Región Amazónica de donde se
la obtiene con mayor calidad, esto mediante el apoyo del Instituto de Investigaciones
Agropecuarias (INIAP), teniendo en cuenta que la fruta tiene un elevado rendimiento,
produciendo cuatro cosechas al año con 14 toneladas por hectáreas (Diario "La
Hora", 2012).
Entre las propiedades de la fruta se evidencian sus altos niveles de vitamina C,
A y B1 al igual que un elevado índice de Potasio por lo que se recomienda su
consumo, sin embargo, el mismo se ve frenado por el desconocimiento de la

2
población. Por ello se considera como un aporte, no solo al desarrollo económico de
los productores de arazá en el país sino también a la biodiversidad nacional, el uso
de esta fruta como materia prima en la elaboración de productos de alto consumo,
ayuda a su reconocimiento y a su mayor cultivo.
Ecuador busca sustituir importaciones de varios productos que con un
adecuado fomento puede ser comercializados a mayor escala por parte de los
empresarios ecuatorianos, entre ellos está el yogurt, se determina que el crecimiento
de la comercialización de este producto impulsará la industria alimenticia nacional
para un mayor aprovechamiento del mercado creciente.
Es por ello que se considera factible la comercialización de productos como el
yogurt, teniendo en cuenta que el mismo puede ser elaborado a base de frutas de
gran potencial como el arazá. Este proyecto como tal aportaría al cambio de la
matriz productiva, ya que involucra la distribución de bienes de consumo con valor
agregado aprovechando el alto potencial del país, generando empleo, diversificando
la oferta nacional y reduciendo la dependencia de productos extranjeros
(Vicepresidencia de la República del Ecuador, 2015).
Al ser una iniciativa basada en un producto nuevo se considera factible
empezar por ciudades de alto potencial como es el caso de Guayaquil, misma que
figura como una de las principales en el Ecuador, esto por su alto índice poblacional
y movimiento comercial con amplios canales de distribución (Mi Municipalidad de
Guayaquil, 2017).
Hay que tener en cuenta que una de las limitantes que se logran evidenciar es
el desconocimiento respecto a la fruta arazá y la competencia actual referente a la
oferta del yogurt en la ciudad, sin embargo la misma se ha centrado en una línea
limitada de sabores, evidenciándose una oportunidad teniendo en cuenta el alto

3
aporte nutricional de la fruta y la existencia de endulzantes como la stevia que harían
más atractivo su consumo.
Objetivo general
Determinar la factibilidad para la comercialización de yogurt de arazá en la
ciudad de Guayaquil como un aporte a la conservación y reconocimiento de las
frutas poco tradicionales.
Objetivos específicos
 Analizar el estado actual del mercado respecto a la problemática y
propuesta planteada consultando fuentes de información primarias y
secundarias.
 Determinar el aspecto técnico de la oferta propuesta y su imagen dentro
del mercado para su adecuada comercialización.
 Diseñar estrategias de marketing direccionadas al público meta para la
promoción y posicionamiento del yogurt de arazá en la ciudad de
Guayaquil.
 Medir la factibilidad económica del proyecto propuesto determinando así
si la inversión es recuperable.
Visión
Al año 2022 ser una empresa posicionada en la ciudad de Guayaquil en la
oferta de yogurt de alta calidad elaborado a base de frutas exóticas nacionales,
incentivando su consumo y fomentando su conocimiento al público.
Misión
Somos una empresa comercializadora de lácteos elaborados a base de frutas
exóticas nacionales, comprometida con la seguridad del consumidor, manteniendo
altos estándares de calidad y aportando al desarrollo económico del país.

4
Propuesta de nombres
“DELILAC S.A”
Situación actual
Análisis del sector y de la empresa
El diagnóstico de la estructura actual en la cual se desarrollará la empresa
propuesta DELILAC S.A estará orientada al cambio de la matriz productiva que es
uno de los principales objetivos del gobierno, mismo que consiste en la elaboración
de productos con valor agregado, dejando a un lado la dependencia de materias
primas, principalmente el petróleo (SENPLADES, 2013). Sin embargo, para lograr
este cambio se necesita un trabajo conjunto, es decir el aporte de todos los sectores
del país.
El año 2016 afectó de forma negativa a la economía del país, mencionándose
sucesos como desastres naturales que causaron cuantiosas pérdidas tanto
económicas como humanas, haciendo necesaria la toma de medidas para acelerar
la recuperación de las zonas afectadas pero que impactaron a diversos sectores
productivos (Plan reconstruyo Ecuador, 2016).
Uno de los indicadores que permitirán analizar el estado de la economía
nacional es el PIB o Producto Interno Bruto, siendo el valor económico total de los
bienes y servicios producidos por el país en un periodo determinado menos el valor
de aquellos bienes que fueron producidos, pero se sometieron nuevamente a una
transformación dentro de alguna industria (BCE, 2017). A continuación, se muestra
el comportamiento del PIB en los últimos años:

5
Tabla 1.
Producto interno bruto nacional periodo 2007-2016 en miles de dólares.
Año PIB %
2007 51.007.777
2008 61.762.635 21,08%
2009 62.519.686 1,23%
2010 69.555.367 11,25%
2011 79.276.664 13,98%
2012 87.924.544 10,91%
2013 95.129.659 8,19%
2014 102.292.260 7,53%
2015 100.176.808 -2,07%
2016 98.613.972 -1,56%
Nota: Tomado de BCE (2017)
Se puede observar que el PIB al año 2015 el PIB disminuyó en un 2,07%,
presentándose nuevamente una reducción al año 2016 del 1,56%. En el caso del
desempleo a nivel nacional, al final del año 2016 ascendió a un 5,2% que
correspondió a 410.441 personas, siendo superior a cifras de los últimos cinco años,
tomándose en consideración que en el 2015 cerró en 4,8% y en un 3,8% al año
2014 (INEC, 2017).
Figura 1. Estadísticas de desempleo 2012-2016 tomadas del INEC (2017)
A la fecha, la situación económica nacional se encuentra pasando por un
periodo de dificultad, sin embargo la nueva administración precedida por el

6
presidente Lenin Moreno está enfocada en impulsar la industria local, ofreciendo
mayores ventajas y realizando acuerdos con el sector privado que representa un
pilar fundamental para el cambio de la matriz productiva y reducción del desempleo
(Diario El Telégrafo, 2017).
Las perspectivas del sector en la cual se desarrollará la empresa DELILAC S.A.
son muy positivas, justificándose en el hecho de que la industria alimenticia y
manufacturera son sectores en crecimiento (Revista Ekos, 2014). Ecuador se ha
caracterizado por la oferta de materias primas, siendo una de las razones por las
cuales los bajos precios del petróleo han impactado fuertemente a la economía
nacional.
Entre los productos tradicionales se encuentran frutas como el banano, el café
y el cacao, los cuales representan gran parte de los cultivos del país y que al año
2015 generaron un PIB de $ 2,4 mil millones de dólares, es decir el 2,37% del PIB
nacional (BCE, 2017). Cabe mencionar que otra de las industrias que aporta al PIB
nacional es la industria manufacturera:
Tabla 2.
PIB de la industria nacional y manufacturera en miles de dólares
Año PIB nacional PIB Industria Manufacturera Aporte de la IM

2007 51.007.777 7.003.937 13,73%
2008 61.762.635 8.464.608 13,71%
2009 62.519.686 8.677.243 13,88%
2010 69.555.367 9.321.734 13,40%
2011 79.276.664 10.338.482 13,04%
2012 87.924.544 11.390.409 12,95%
2013 95.129.659 12.407.628 13,04%
2014 102.292.260 14.140.760 13,82%
2015 100.176.808 14.564.848 14,54%
Nota: Tomado de BCE (2017)

7
Se puede observar que esta industria al año 2015 ha presentado un
comportamiento creciente a pesar del estado actual de la economía y a la reducción
del PIB nacional. Dentro de esta industria está la fabricación de bienes de consumo
como textiles, alimentos y demás que atraviesen por un procesamiento antes de
ofertarse al público.
Si se compara el PIB nacional y el generado por la industria manufacturera,
esta segunda aporta de forma significativa al total del país, evidenciándose su
importancia económica. Dentro de la industria manufacturera, está la que se encarga
de la elaboración de productos lácteos y de los cuales el Banco Central del Ecuador
presenta también datos.
Tabla 3.
PIB de la industria manufacturera y de productos lácteos en miles de dólares
PIB Industrias PIB productos Aporte productos

Año
Manufactureras lácteos lácteos.
2007 7.003.937 196.974 2,81%
2008 8.464.608 240.195 2,84%
2009 8.677.243 276.679 3,19%
2010 9.321.734 291.980 3,13%
2011 10.338.482 316.282 3,06%
2012 11.390.409 345.016 3,03%
2013 12.407.628 357.894 2,88%
2014 14.140.760 357.739 2,53%
2015 14.564.848 350.094 2,40%
Al año 2015 el PIB generado por la elaboración de productos lácteos fueron
350 millones de dólares, representando el 2,40% del PIB de la industria
manufacturera. Entre estos productos lácteos se encuentra el yogurt, mismo que se

8
oferta a nivel nacional bajo frutos tradicionales y reconocidos como fresas, durazno y
otros.
A pesar de las opciones que existen para la elaboración del producto
mencionado, la industria continúa enfocándose en las frutas tradicionales, lo cual a
su vez ha generado que en ocasiones algunas vayan desapareciendo de la mesa de
los ecuatorianos tales como el cauje, el marañón y el arazá, siendo esta última
similar al durazno (Diario El Telégrafo, 2015). Este proyecto se enfoca en la
comercialización de yogurt de arazá al mercado guayaquileño, una de las ciudades
más importantes del país por su aporte a la economía nacional y número de
habitantes (Mi Municipalidad de Guayaquil, 2017).
Según Mi Municipalidad de Guayaquil (2017) la industria manufacturera
representa el 26,2% de la economía guayaquileña, figurando el comercio como la
principal con el 46,7%. Así mismo, al año 2014 la ciudad aportó con un aproximado
del 20% del PIB nacional, volviéndola un punto estratégico para la oferta de un
producto como el yogurt de arazá con un 57,4% de establecimientos dedicados al
comercio al por mayor y menor.
El mercado en el cual se desenvolverá la empresa DELILAC S.A. es uno de los
de mayor crecimiento en la economía mundial, a nivel interno en el país actualmente
existe el fomento al consumo de productos nacional y a la conservación de la cultura
local, entre ellos las frutas, siendo una iniciativa del Instituto de Investigaciones
Agropecuarias (INIAP) el promover el cultivo de arazá cuyo rendimiento es de 14
toneladas por hectáreas distribuidas en cuatro cosechas durante un año (Diario "La
Hora", 2012).
Respecto al producto a comercializar, siendo el yogurt, el mismo tiene altas
oportunidades en el mercado según cifras presentadas por PROECUADOR (2014)

9
indicando que en Ecuador el consumo de este producto incrementará en un 24% al
año 2022 registrando un consumo anual de 100 litros por persona.
Así mismo, el gobierno reconoce la importancia de este producto para el
cambio de la matriz productiva, ya que parte de sus intereses responden a la
sustitución de importaciones de yogurt, fomentando la industria local para un mayor
aprovechamiento del mercado creciente. Cabe mencionar que dicho interés también
está direccionado a productos como el suero deshidratado, la leche condensada y la
evaporada.
El estado del sector de los productos lácteos sobre todo el yogurt mantiene un
ritmo de crecimiento e innovación en los últimos años, la mejora de la calidad de los
productos y las nuevas tecnologías orientadas a maximizar los beneficios de las
bebidas lácteas han producido que los consumidores demanden con mayor oferta
estos productos.
La importancia de los productos lácteos a escala nacional es tal que incluso se
han desarrollado campañas como "Tres lácteos al día", la cual busca promover el
consumo de estos productos para la reducción de la desnutrición y anemia a escala
nacional, añadiendo que el 10% de la leche que se produce en Ecuador se destina a
la elaboración de yogurt, siendo generada por 300.000 unidades productivas que
abastecen de 2’662.560 litros de leche a las industrias según la Asociación de
Ganaderos de Santo Domingo (ASOGAN-SD, 2014).
Los principales productos lácteos son la leche, el yogurt y el queso, también se
pueden citar a los dulces y a la mantequilla. En torno al yogurt actualmente existe
una gama considerable de productos en el mercado. En varias presentaciones y
formas, por ejemplo el yogurt bajo en azúcar, con trozos de fruta, griego o con
salvados que ayudan a la función gástrica.

10
Figura 2. Presentaciones del yogurt.
El mercado en el cual se desarrolla el yogurt mantiene estándares favorables a
pesar de los duros momentos económicos del país, esto se produce debido a la
importancia que la ciudadanía a otorgado a la alimentación saludable y el estado de
vida fitness, se establece que el mercado del yogurt mantiene un crecimiento de
5,7% desde 2012 y que se ha mantenido a través del tiempo (América Económia,
2012).
En base a este preliminar las empresas han modificado su oferta al público con
productos con valor agregado que aporten a mantener la salud y el estado óptimo de
los consumidores, cabe señalar que el yogurt en la actualidad con mayor frecuencia
se produce con aditamentos que lo vuelven más saludable como la stevia, el salvado
de trigo o aditivos que protegen la flora intestinal o aceleran la digestión.
Se precisa enunciar que los consumidores a los que va dirigido el yogurt son
muy variados como los productos que ofrecen las empresas que producen estas
bebidas, por lo general las empresas de lácteos crean productos específicos para
nichos diferentes del mercado. Por ejemplo:
Yogurt tradicional.- para consumidores de todas las edades.
Yogurt infantil.- presentaciones novedosas y adaptadas al público infantil.
Yogurt fitness.- producido con aditivos que mejoran la digestión, bajos en grasa
y azúcar
Yogurt especializados.- elaborados para personas con problemas de salud
específicos.
11
Las principales empresas del mercado de yogurt en Ecuador es Toni
perteneciente a Industrias Lácteas Toni, Chivería de la empresa del mismo nombre,
Nutri de la empresa Lácteos San Antonio, Kiosco de la empresa Alpina S.A., entre
otras. Todas estas marcas tratan de llevar su oferta al público consumidor de una
forma intuitiva y pensando en la satisfacción de las necesidades particulares de cada
sector del mercado.
Figura 3. Yogurt Nutri, tomado de Nutri (2017)
Figura 4. Oferta al consumidor de Industrias Toni, tomado de Tonisa (2017).
Figura 5. Yogurt bebible Kiosko, tomado de Alpina S.A (2017)
La elaboración de yogurt se debe realizar teniendo como base la norma NTE
INEN 2395:2011 la cual versa sobre las leches fermentadas, categoría en la que se
incluye al yogurt, se enuncia que el yogurt debe ser elaborado con leche certificada
bajo la norma NTE INEN 10 y que debe pasar por un proceso de pasteurización.
12
Además se debe comprobar que no tengan residuos de medicamentos veterinarios
de acuerdo a los máximos establecidos en la ley. Además se debe utilizar envases
que no alteren las propiedades del producto original (INEN, 2011).
Cómo todo producto del mercado el consumo de yogurt está limitado y
delimitado por las tendencias económicas, sociales o culturales de los
consumidores. En el caso ecuatoriano la demanda de yogurt está a la alza de forma
continua desde el año 2006, pero a raíz de las nuevas normas de etiquetado de los
productos llamado semaforización se redujo el consumo de yogurt al año 2015 en
1,21 litros por persona con respecto a lo consumido en el año 2014, esto está
relacionado al interés del público hacia el consumo de productos con bajo contenido
en azúcar, debiendo ser un punto a considerar para la oferta del producto propuesto
(El Comercio, 2016).
Figura 6. Etiquetado de productos alimenticios.
El factor económico es también un delimitante de la adquisición de este tipo de
productos puesto que las condiciones económicas del país impactan negativamente
en los niveles de consumo de las familias, y a pesar de que el yogurt mantiene
componentes saludables a veces es obviado en el consumo familiar y reemplazado
por la leche. El incremento del consumo del yogurt se liga directamente a la mejora
de las condiciones económicas de la población.

13
Con respecto al factor económico los hogares ecuatorianos destinan una parte
importante de sus ingresos a el consumo de alimentos esto se evidencia en la
Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos (ENIGHUR) (INEC, 2013). De acuerdo a
los resultados de este cenco el 24,40% del gasto nacional de las familias se enfoca
en alimento y bebidas no alcohólicas, entre ellos el yogurt.
Tabla 4.
Estructura del Gasto corriente de Consumo Monetario Mensual.
Estructura del Gasto corriente de Consumo Monetario Mensual
DIVISIONES GASTO %
Alimentos y bebidas 584.496.341 24,40
Transporte 349.497.442 14,60
Bienes y servicios diversos 236.381.682 9,90
Prendas de vestir y calzado 190.265.816 7,90
Restaurantes y hoteles 184.727.177 7,70
Salud 179.090.620 7,50
Alojamiento, agua, electricidad, gas y otros
177.342.239 7,40
combustibles
Muebles y artículos para el hogar 142.065.518 5,90
Comunicaciones 118.734.692 5,00
Recreación y cultura 109.284.976 4,60
Educación 104.381.478 4,40
Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 17.303.834 0,70
Gasto consumo del hogar 2.393.571.816 100,00
De acuerdo a Revista Ekos (2014), en los hogares ecuatorianos de acuerdo a
un análisis realizado por el INEC en base a la Encuesta de Ingresos y Gastos se
estima que el 16% del rubro de alimentos y bebidas no alcohólicas corresponde a
leche, yogurt, quesos y huevos. Estableciéndose que los hogares destinan
mensualmente un rubro de $93.519.414,56 dólares a la adquisición de estos
alimentos.
14
5 Fuerzas de PORTER
Las cinco fuerzas de Porter comprenden un análisis competitivo basado en
cinco aspectos a los que se asignará una valoración de riesgos que puede ser baja,
media o alta (Martinez & Milla, 2012). Estas fuerzas son:
 Riesgo de nuevos entrantes que involucran el nivel de facilidad en el
ingreso de nuevos competidores al mercado donde una empresa opera.
 Poder de negociación de clientes, es decir qué tan probable es que el
cliente acepte o rechace la oferta de la empresa en relación a otras en el
mercado.
 Poder de negociación de los proveedores, es decir qué tan probables es
que un proveedor acepte o rechace las condiciones que impone la
empresa para adquirir insumos necesarios.
 Rivalidad de los competidores, la cual dependerá del número de
participantes en el mercado y o trayectoria de los mismos en la industria.
 Amenaza de productos sustitutos, que está relacionada al grado de
facilidad del mercado para conseguir un producto que satisfaga la misma
necesidad que el producto que una empresa en particular les ofrece.
Poder de negociación de los clientes: Existe una tendencia al consumo de
productos saludables, siendo el yogurt uno de ellos, sin embargo hay personas que
han optado por reducir su consumo al ser de alto contenido en azúcar, pero eso
depende de la forma en la que se prepara al estar disponibles endulzantes como la
stevia. Cabe mencionar que el cliente ha estado limitado a una oferta de yogurt
elaborado de frutas tradicionales, ofreciéndoles por esta vez un producto elaborado
de una fruta exótica, cuyo consumo se ha ido reduciendo pero con un alto potencial
en este mercado. El poder del cliente se considera como medio.

15
Rivalidad de la industria: Esta rivalidad se considera alta ya que existen
empresas con una gran cobertura de mercado, mismas que ofrecen yogurt
elaborado de frutas tradicionales como durazno, frutilla y otras, existiendo una baja
diversificación de sabores.
El riesgo de nuevos entrantes en la industria se considera bajo, esto ya que a
pesar de existir interés por parte del gobierno en el desarrollo de la industria del
yogurt, existen competidores reconocidos como Industrias Lactas Toni y que
abarcan gran parte del mercado, lo cual dificultaría el ingreso e incluso limitaría a
otros emprendedores, pero estas empresas ofrecen un producto a base de frutas
tradicionales sin ninguna diferenciación ni innovación en el sabor, aprovechando la
autora esta debilidad con el fin de comercializar un producto diferenciado, siendo el
yogurt de arazá y posicionándose como una distribuidoras de productos a base de
frutas exóticas.
Poder de negociación de los proveedores: La empresa ofrecerá al mercado el
yogurt elaborado a base de arazá existiendo un proveedor de por medio, mismos
que lo entregará para su venta, siendo su poder de negociación bajo al ser un
producto poco conocido y al no contar con los medios para distribuirlo en el
mercado.
Amenaza de productos sustitutos: El yogurt es un derivado de la leche por lo
cual pueden sustituirse entre sí, añadiendo que el consumo de leche suele limitarse
a las mañanas mientras que el yogurt suele consumirse a diario. Se debe añadir que
también están los jugos, gaseosas y demás bebidas procesadas por las industrias,
sin embargo poseen un alto contenido de azúcar y no cuentan con las bondades que
ofrece el del yogurt (Puleva, 2017). Se considera riesgo bajo.

16
Tabla 5.
Análisis de PORTER
Alta Media Baja

Fuerza Peso Valor Total
5-6 3-4 1-2
Poder de negociación
0,30 4 X 1,20
con los clientes
Rivalidad en la
0,30 5 X 1,50
industria
Amenaza de los
0,15 2 X 0,30
nuevos entrantes
Poder de negociación
0,10 1 X 0,10
de los proveedores
Amenaza de
0,15 2 X 0,30
productos sustitutos
1 3,40
Una vez realizado el análisis se obtuvo un resultado de 3,40 y que corresponde
a B+ (riesgo medio bajo), indicando que el sector resulta atractivo para invertir.
Tabla 6.
Calificación de riesgo
Riesgo Calificación Puntaje

Sin riesgo A+ 1
Bajo
Riesgo bajo A- 2
Medio bajo B+ 3
Medio
Medio alto B- 4
Alto riesgo C+ 5
Alto
No recomendado C- 6
Análisis de mercado
Según el INEC (2013) en la Encuesta de Ingresos y Gastos realizada a nivel
nacional se pudo conocer que el ingreso promedio mensual de la familia ecuatoriana
corresponde a $ 892,9 dólares, destinando un total de $ 809,6 al gasto de sus
miembros. Se considera como consumidor potencial del producto a ofertar a los
guayaquileños entre 15 a 64 años de edad, esto ya que son un grupo cuya decisión
de compra está sustentada con un poder adquisitivo aceptable.
Un punto importante a mencionar es que el 48% del gasto de consumo en los
hogares se realiza en las tiendas de barrio, mientras que el 9% se lleva a cabo en

17
supermercados (INEC, 2013). Se puede observar que ambos establecimientos
abastecen el 57% del gasto nacional, siendo un canal ideal para la oferta de un
producto de consumo masivo, en este caso el yogurt de arazá.
Hay que considerar que el mercado al adquirir un producto alimenticio, en este
caso el yogurt, en cualquier establecimiento considerará como base de decisión su
aporte nutricional, lo cual redujo su consumo al año 2015 debido a que la oferta no
cumplía estos parámetros (El Comercio, 2016). Este detalle está ligado a la calidad
del producto, la cual engloba los efectos positivos o negativos que puede causar su
ingesta, debiendo para ello el fabricante del yogurt de arazá verificar qué tipo de
materias primas se utilizarán para su producción.
Elaboración y aplicación de encuestas
Como tipo de investigación se establece que será analítica, ya que se buscará
analizar cómo se comporta los consumidores potenciales del producto a ofertar,
determinando su factibilidad y qué tipo de acciones deben proponerse para motivar
su compra. Respecto al enfoque de investigación empleado, se considera que será
cuantitativo ya que la información será recolectada del público objetivo para su
agrupación y cuantificación, presentándose posteriormente en tablas y gráficos
estadísticas, facilitando así su análisis (Cegarra, 2012).
Para la recolección de datos se tomará como referencia a los habitantes de la
ciudad de Guayaquil pertenecientes a la parroquia Tarqui y Pascuales donde existen
1.125.758 habitantes de acuerdo al último censo nacional realizado por el INEC
(INEC, 2010).
𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
((𝑒 2 (𝑁 − 1) + (𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞)
Entonces:
N= Población 1.125.758 habitantes

18
𝑧 2 =nivel de confianza que corresponde a 1,96.
p=probabilidad de éxito que al ser desconocida se considera del 50% ó 0,5
q=probabilidad de fracaso que equivale al saldo de la probabilidad de éxito
establecida, es decir 50% ó 0,5
𝑒 2 =margen de error que corresponde al 0,05%.
n= Representa a la muestra que se espera hallar mediante el cálculo de la
fórmula estadística.
1,962 ∗ 1.125.758 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛=
((0,052 (1.125.758 − 1) + (1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5)
1.081.177,983
𝑛=
2.814,3925 + 0,9604
1.081.177,983
𝑛=
2.815,3529
𝑛 = 384
Se deberá encuestar según el cálculo a 384 personas guayaquileñas entre las
15 a 64 años de edad.
Tabulación y análisis de la encuesta
1. Actualmente ¿consume usted yogurt?
97,66%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00% 2,34%
0,00%
Si No
Figura 7. Consumo de Yogurt

19
Los encuestados indicaron en su mayoría que han consumido yogurt, por lo
cual se considera un punto importante para determinar el nivel de aceptación
general que tiene el producto, siendo atractivo ya que 91 personas de 100
consumen la bebida.
2. Si tuviera que mencionar la frecuencia de consumo de este producto
¿Cuál de las siguientes seleccionaría?
23,70%
25,00%
19,53%
20,00%
13,28%
15,00% 11,46% 11,98%
9,64%
8,07%
10,00%
5,00% 2,34%
0,00%
Figura 8. Frecuencia de consumo
Respecto a la frecuencia de consumo se puede observar que principalmente el
producto se consume entre dos a tres veces por semana en un 23,70% de los
encuestados, seguido de un consumo semanal por el 19,53% del público abordado.
Esto muestra un consumo aceptable del yogurt dentro de la ciudad de Guayaquil
considerando que dentro de la misma se ofertará la bebida.

20
3. ¿Considera que mantiene independencia en la compra de este producto
para su consumo?
79,47%
80,00%
60,00%
40,00%
20,53%
20,00%
0,00%
Sí No
Figura 9. Independencia de la compra
Gran parte de los encuestados demostró que tenía independencia en la compra
del producto estudiado, es decir el yogurt, siendo 79 de cada 100 personas la que
decidirá por su propia cuenta si compra o no la bebida que le ofertan diversas
marcas en el medio.
4. ¿De responder “no” mencione de quién depende la compra de este
producto en el hogar?
60,00% 54,55%
50,00%
40,00% 35,06%
30,00%
20,00%
6,49% 3,90%
10,00% 0,00% 0,00%
0,00%
Esposo Esposa Padre Madre Hijo Otros
Figura 10. De quién depende la compra
De quienes indicaron no tener dependencia en la compra del producto
analizado, siendo el 20,53% del total encuestado, se pudo conocer que la decisión
dependerá de la esposa y en segundo lugar de la madre. Esto quiere decir que para
21
asegurar el consumo de esta parte del mercado se deberá inducir a las esposas y
madres mediante estrategias promocionales.
5. Respecto al sabor de este producto ¿Tiene preferencia por alguno que
le ofrece la industria?
74,67%
80,00%
60,00%
40,00% 25,33%
20,00%
0,00%
SI NO
Figura 11. Preferencia en algún sabor del producto
Del grupo de persona que consumen yogurt de forma regular, ellos indicaron
en su mayoría que no tienen preferencia hacia algún sabor, siendo 75 de cada 100
personas las que mantienen esa posición. Esto hace factible la oferta de un yogurt
con un sabor diferente al que se encuentra en el mercado, lo cual no ha sido
considerado por las demás marcas existentes.
6. En caso de responder sí. ¿Cuál de los siguientes sabores es de su
preferencia?
60,00% 51,58%
50,00%
40,00%
30,00% 23,16%
20,00% 14,74%
10,53%
10,00% 0,00%
0,00%
Mora Frutilla Durazno Mango Otros
Figura 12. Sabor de preferencia

22
De las 95 personas encuestadas que indicaron tener una preferencia hacia un
sabor específico se pudo conocer que el de mayor acogida es el elaborado a base
de frutilla con el 51,58%, seguido de la mora, el durazno y el mango. En este caso la
oferta de un producto con un sabor distinto se dificultará ya que existe una
preferencia de por medio.
7. ¿Qué grado de predisposición mantiene hacia la compra de un yogurt
con un sabor distinto al que le ofrecen otras marcas?
70,00% 62,67%
60,00%
50,00%
34,93%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00% 2,40% 0,00%
0,00%
Alta Media Baja Nula
Figura 13. Grado de predisposición frente un sabor distinto
A pesar de que existen 95 personas que indicaron tener un sabor de yogurt
preferencial, la predisposición al consumo de un sabor distinto se muestra alta, esto
ya que 63 de cada 100 personas tienen un grado alto de interés hacia nuevos
sabores, 35 de cada 100 mantiene un interés medio y apenas 2 de cada 100 se
ubicó en un interés bajo, lo cual favorece el ingreso de nuevos productos que
incluyan otras frutas en su fórmula.

23
8. ¿Ha consumido la fruta arazá?
66,93%
70,00%
60,00%
50,00%
33,07%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
SI NO
Figura 14. Consumo de arazá
En esta pregunta se consideraron nuevamente los 384 encuestados para medir
el grado de consumo de la fruta y si estarían interesados en consumir yogurt a base
de la misma. En este caso se pudo evidenciar que el 66,93% no la había ingerido, es
decir que 67 de cada 100 personas por lo que un derivado a base de esta fruta
deberá ser adecuadamente promovido para asegurar su venta en el medio.
9. En caso de responder sí ¿Cómo califica el sabor de esta fruta?
67,72%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
29,13%
30,00%
20,00%
10,00% 3,15%
0,00%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Malo
Figura 15. Calificación del sabor de la fruta

24
De quienes indicaron que sí habían consumido la fruta establecieron que su
sabor era muy bueno principalmente, seguido de bueno y apenas cuatro
encuestados indicaron que el mismo era regular. Es decir que existe un nivel
adecuado de apreciación respecto a esta fruta, siendo una ventaja que se considera
sabrosa.
10. ¿Estaría dispuesto a adquirir yogurt a base arazá?
95,05%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00% 4,95%
0,00%
Sí No
Figura 16. Disposición a la compra del yogurt de arazá
A pesar de no haber probado la fruta y de existir un grupo mínimo que no
acostumbra a consumir yogurt se pudo conocer que existe un alto nivel de
predisposición en los encuestados a la compra de yogurt elaborado de arazá, siendo
95 de cada 100 personas la que sí lo adquirirían. Cabe indicar que el hecho que lo
compren no quiere decir que lo consuman, ya que el mismo puede ser ofrecido a
cualquier otro miembro de la familia.

25
11. ¿En qué sitio estaría dispuesto a adquirir este producto?
58,90%
60,00%
50,00% 41,10%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
0,00%
Tiendas de barrio Supermercados Otros
Figura 17. Sitio donde adquiriría el producto
Los encuestados que están dispuestos a la compra del producto indicaron su
preferencia a la adquisición del mismo en supermercados con un 58,90% seguido de
las tiendas de barrio con un 41,10%, es decir que si se desea ofertar el yogurt de
arazá en Guayaquil se deben considerar ambos puntos de venta.
12. ¿Qué presentación considera de su preferencia para la compra de
yogurt?
80,00% 73,97%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
15,07%
20,00% 10,96%
10,00% 0,00%
0,00%
120 gramos 200 gramos. 1 litro. 2 litros.
Figura 18. Presentación de su preferencia

26
La preferencia con respecto al envase o porción del producto que se plantea
ofrecer corresponde a 200 gramos con el 73,97%, es decir que 74 de cada 100
personas en Guayaquil compraría en yogurt en envases de dicho tamaño. Las
demás presentaciones elegidas fueron las de 120 gramos, seguido de la de un litro,
aunque su nivel de preferencia es mucho menor.
Opiniones de los clientes
En base a la encuesta, el público demostró tener un amplio nivel de aceptación
en el consumo de yogurt, sin embargo una cantidad mínima del mercado ha probado
la fruta arazá calificándola en forma positiva respecto a su favor. A pesar de que
gran parte del público no consume la fruta, demostraron una alta predisposición al
consumo de yogurt a base de la misma, especialmente en supermercados y tiendas
de barrio, siendo una oportunidad en el proyecto desarrollado por la autora.
Se debe considerar que para despertar inicialmente el interés del público se
deberán usar estrategias de marketing para dar a conocer el producto, poniéndolo a
disposición del consumidor en el lugar y tiempo en el que lo requiere. Para ello será
necesario seleccionar de forma adecuada el punto de venta a través del cual se
ofertará el yogurt de arazá.
Por otro lado, analizando los datos recolectados en la encuesta se pudo
conocer que dentro de la ciudad de Guayaquil existe un amplio nivel de consumo de
yogurt, independientemente del sabor y la marca que se oferta en el medio,
realizándolo principalmente de 2 a 3 veces por semana, traduciéndose en ventas
altas para la industria si toda la ciudad mantiene ese comportamiento.
Cabe mencionar que la independencia en la compra del producto es una
ventaja para quienes ofertan yogurt. Por otro lado, no existe un nivel alto de
preferencia en algún sabor específico pero quienes sí prefieren un sabor de yogurt

27
indican que la frutilla es la que más consumen aunque no existe una negativa al
consumo de un sabor distinto a los habituales, siendo una oportunidad latente en la
introducción de otras presentaciones de sabor innovador.
Sin embargo se pudo conocer que son pocos quienes han consumido arazá
pero califican su sabor en forma excelente, demostrando que es una fruta apetitosa,
añadiendo que esto no afectó la predisposición en la adquisición del yogurt de arazá
en los encuestados, indicando la gran parte de ellos que sí lo comprarían en puntos
de ventas como supermercados y tiendas de barrio.
Competencia
Entre los principales competidores se pueden evidenciar los siguientes con sus
respectivos precios y presentaciones:
Tabla 7.
Competidores y participación de mercado
Empresa Marca principal Participación

Lácteos Toni Toni 70,91%
Alpina Alpina 12,60%
Alimec S.A Crimy 3,18%
Otros 13,31%
Total 100,00%
Nota: Elaborado a partir de la “Circular de oferta pública de papel comercial Industrias Lácteas
Toni” Bolsa de Valores de Quito (2014).
Se puede observar que Industrias Lácteas Toni mantiene el 70,91% del
mercado nacional, siendo su marca principal “Toni”. Respecto a los precios que se
manejan se deben considerar los siguientes:
 Alpina en presentación de 200 gramos: $ 0.59
 Diet en presentación de 200 gramos: $ 0.67
 Chivería en presentación de 200 gramos: $ 0.65

28
 Toni en presentación de 200 gramos: $ 0.67
Se considera esta presentación al ser ofrecida en envase para consumo
personal, además de tomarse como referencia para establecer un aproximado en el
precio al que se ofertará el producto propuesto y al que se ofertan las demás
presentaciones de las marcas mencionadas.
Como se ha venido mencionando, estas marcas tienen un alto reconocimiento
en el mercado, sin embargo su oferta se limita a sabores tradicionales sin
aprovechar otras materias primas de gran potencial como lo es el arazá y otras
frutas nacionales que pueden ser empleadas para la elaboración de un yogurt de
sabor innovador.
Por ello como una opción para superar esta dificultad del reconocimiento de la
competencia está la entrega un producto con valor agregado y diferenciado del ya
ofrecido por los demás participantes del mercado, mismo que se elabore a base de
frutas como la arazá, la cual no ha sido utilizada por estas marcas para la oferta de
yogurt.
Adicional a esto se considera el uso de endulzantes naturales como la stevia, el
cual posee propiedades que no afectan a la salud de quien lo consume según
PROECUADOR (2016), a diferencia de los endulzantes comunes que incluso han
sido una de las causas por las cuales el mercado limita el consumo de la bebida
propuesta.
Por el momento la competencia directa y la que deberá ser considerada en las
estrategias que se planteen son todas las empresas que ofrecen yogurt en el
mercado, las cuales mantienen una amplia cobertura de mercado ofreciendo
derivados elaborados a base de frutas como durazno, frutilla y otras. Entre estas
empresas están Lácteos Toni, Alpina y Alimec S.A que ya han sido mencionados.
29
Mientras tanto, la competencia indirecta son todas las bebidas que se ofertan
en el mercado, estando entre ellas la leche de la cual se elabora el yogurt pero su
consumo está limitado en ciertas horas del día, además se incluye a los jugos,
gaseosas y demás bebidas procesadas cuyo consumo se realiza a cualquier hora
del día pero poseen un alto contenido de azúcar y no cuentan con las bondades que
ofrece la bebida propuesta y que puede tomarse como una ventaja frente a ellas.
Entre las marcas que ofertan leche está Indulac y “La Lechera” mientras que en
las demás bebidas figuran “Coca Cola”, “Big Cola”, “El Valle”, “Cifrut”, entre otras
gigantes del mercado. Cabe mencionar que en el mercado también se han
empezado a ofrecer helados elaborados a base de yogurt (El Universo, 2017).
Para hacer frente a la competencia se debe tener en cuenta el mercado que
consume yogurt, siendo considerado una bebida de consumo familiar e incluso
individual, por ello la industria enfoca sus esfuerzos en incluir bondades para
fomentar la compra, introduciendo presentaciones que mejoran la digestión o
promoviendo su oferta como un producto beneficioso para los niños, ocasionando
que los padres lo adquieran.
Estos productos se ofertan en establecimientos detallistas, es decir que la
competencia no vende directamente el yogurt al consumidor, sino que se emplea un
canal de distribución corto que incluye la participación de un intermediario ya sea
una tienda de barrio o un supermercado principalmente. A continuación se presente
el diseño del mismo:
Productor Detallista Consumidor
Figura 19. Diseño del canal de distribución de las empresas productoras de yogurt.
30
El canal de distribución empleado incluso es utilizado por la empresa líder,
misma que tomando como referencia la “Circular de oferta pública de papel
comercial Industrias Lácteas Toni” publicada por la Bolsa de Valores de Quito (2014)
se menciona que Industrias Lácteas Toni es la principal con el 70,91% del mercado
nacional.
La existencia de competidores fuertes ha limitado la aparición de nuevas
marcas, sin embargo en el medio se ha empezado a observar la oferta de helado de
yogurt en la ciudad de Guayaquil bajo establecimiento como Yogurt Yooy, Yala,
Frozuy, Fru Love, Below Zero, Smooy, Greenfrost, Turkey y Llaollao, ofreciendo un
producto natural pero que es acompañado de golosinas, jalea, waffles, licores y
cereales (El Universo, 2017). Su segmento es la zona norte de la ciudad, limitando
su consumo pero dirigiendo su oferta a niños, jóvenes y adultos que estén en la
capacidad de pagar por uno de estos postres.
Por otro lado, según los hallazgos se considera que el yogurt es una bebida
que pertenece a la costumbre de los guayaquileños, especialmente frío durante las
tardes y las noches aunque su consumo puede realizarse en cualquier hora del día
(El Universo, 2017). La autora considera que una de las determinantes para el
consumo de yogurt es su nivel de aporte a la salud.
Incluso el yogurt es un producto cuyo consumo es recomendado por el
Ministerio de Salud Pública del Ecuador (MSP, 2013) pero las marcas existentes no
han considerado otros aspecto importantes como el nivel de azúcar que posee la
bebida y el uso de frutas que brinden un valor agregado por sí mismas, siendo esto
lo que se plantea con la propuesta de la presente autora.

31
Tamaño del mercado
Si se toma como referencia el número de habitantes en la ciudad de Guayaquil
entre los 15 a 64 años de edad, los cuales ascienden a 1.537.498 habitantes según
el censo nacional realizado por el INEC (2010), para luego compararlo con el
porcentaje de encuestados que consumen yogurt (97,66%) se puede llegar a la
siguiente conclusión:
1.537.498 habitantes * 97,66%= 1.501.521
En base a este análisis, en Guayaquil son 1,5 millones de personas las que
acostumbran a consumir yogurt, siendo un porcentaje de mercado alto sin
considerar a niños ni adultos mayores.
Si se considera nuevamente a los habitantes de Guayaquil entre los 15 a 64
años de edad y se compara esta vez al porcentaje de personas que están
dispuestas a comprar yogurt de arazá (95,05%) se puede conocer:
1.537.498 habitantes * 95,05%= 1.461.392
En base al cálculo anterior, en todo Guayaquil 1,46 millones de habitantes
estarían dispuestos a comprar el yogurt que se ofertará al público meta. Hay que
tener en cuenta que los encuestados indicaron que consumen dos a tres veces
yogurt por semana, es decir que cada una de las 1.461.392 personas compraría
entre dos a tres veces el producto propuesto.
Sin embargo, al ser un producto nuevo debe ser en primer lugar promovido y
difícilmente tendrá una cobertura en todo Guayaquil en sus inicios, por lo cual se
considera su introducción en zonas específicas tales como la parroquia Tarqui
(1.050.826 habitantes) y Pascuales (74.932 habitantes) que figuran como las de
mayor población en el norte de la ciudad sumando 1.125.758 entre ambas (INEC,
2010).
32
Figura 20. Parroquias urbanas de Guayaquil y su población.
Factores que afectan el consumo
Es por ello que el consumo se ha visto afectado por las nuevas normas de
etiquetado exigidas en el país, el cual se redujo al año 2015 en 1,21 litros por
persona con respecto a lo consumido en el año 2014 (El Comercio, 2016). Por ello
se considerará este atributo para el producto a ofertar, teniendo en cuenta que al ser
nuevo, su participación dentro del mercado es nula frente a otras marcas que
cuentan con una gran trayectoria mostrando a continuación cómo se encuentra
distribuido el mercado.
33
3,18% 13,31%
Lácteos Toni
12,60% Alpina
Alimec S.A
Otros
70,91%
Figura 21. Competidores y participación de mercado

34
Capítulo I
1. Plan de mercadeo
1.1. Estrategia de precio.
1.1.1. Política de precio de la competencia.
Actualmente los participantes dentro de la industria del yogurt manejan los
siguientes precios para su oferta en el mercado, teniendo en cuenta que los mismos
corresponden a una presentación de 200 gramos:
Tabla 8.
Marcas de yogurt en el mercado y sus precios.
Marcas Precio
Alpina 0,59
Chivería 0,65
Diet 0,67
Toni 0,67
Promedio 0,65
Mínimo 0,59
Máximo 0,67
Tomando como referencia los precios de la competencia se puede observar
que en promedio lo ofertan a un valor de $ 0,65 al consumidor debiéndose
considerar al momento de colocar el producto propuesto al alcance del mercado. Se
debe tener en cuenta que el precio dependerá del proveedor del yogurt por lo que
deben manejarse términos de negociación que además de producir un margen de
ganancia también permitan que el punto de venta se vea favorecido.
El precio máximo que debe manejarse para el consumidor debe ser de $ 0,67
mientras que el precio mínimo debe ser $ 0,59. Hay que manejar este rango ya que
un precio mayor a este rango ocasionará que el producto sea percibido como
35
costoso frente a otras marcas ya reconocidas mientras que un precio menor al rango
puede afectar la imagen de la bebida, denotando una baja calidad.
En sí se considera que el precio ideal para el consumidor debe ser $ 0,65
centavos de dólar debiendo cubrir un margen de utilidad al proveedor, al distribuidor
y al punto de venta. Un precio similar al de otras marcas ubicará al producto en una
posición aceptable frente al mercado, añadiendo que la bebida tendrá una
presentación distinta a las tradicionales ofrecidas por la competencia incluyendo
características nutricionales relevantes para los consumidores.
Al ser el yogurt de arazá ofertado en las parroquias Tarqui y Pascuales
ubicadas al norte de la ciudad de Guayaquil existe la posibilidad, en caso del éxito
del producto, de abarcar otras parroquias dentro de la ciudad no solo del sector
norte, existiendo oportunidades incluso de expansión mediante establecimientos
comerciales de amplia cobertura como supermercados.
Se debe tener en cuenta que puede existir la posibilidad de vender el producto
a un precio mayor siempre que el mismo demuestre tener atributos superiores al de
la competencia, sin embargo no es recomendable debido a la capacidad productiva
de las demás empresas que pueden reaccionar rápidamente modificando la fórmula
de su oferta.
Por otro lado hay que considerar que con la finalidad de motivar la compra por
parte de los clientes detallistas es necesario ofrecer descuentos, considerándose
para ello los que se realizan por volumen del producto adquirido mostrándose a
continuación una tabla que detalle cómo se aplicará el mismo:

36
Tabla 9.
Descuentos por monto de compra
% de descuento a % de descuento a
Docenas compradas
tiendas supermercados
10 -20 2% No aplica
21- 40 4% 2%
41 – 60 5% 4%
61 o más 6% 6%
Se debe tener en cuenta que la empresa manejará dos tipos de clientes que
son las tiendas y los supermercados debiéndose considerar que estos últimos están
en la capacidad de adquirir mayor volumen de productos por lo que los descuentos
serán menores en ese aspecto para este grupo en comparación a una tienda cuya
capacidad de compra es reducida.
Por otro lado las facilidades de pago también son una opción para los clientes,
sin embargo se debe evitar que las cuentas por cobrar superen el 40% del total de
las ventas. Respecto a los plazos de crédito, al ser un producto de consumo no se
podrá ofrecer más de un mes de crédito a los clientes.
1.2. Estrategia de Venta.
Por el momento se cubrirá parte del sector norte de la ciudad de Guayaquil,
siendo los clientes iniciales los puntos de ventas como tiendas de barrio y
supermercados que se encuentren en esta zona, específicamente las parroquias
Tarqui y Pascuales. Se debe considerar que quienes recibirá los mayores esfuerzos
de ventas serán las tiendas de barrio en donde se pondrá a un alcance cercano el
producto a los clientes, esto ya que dentro de los supermercados existe una gran
competencia entre diversas marcas.
Para ello la publicidad y la correcta cobertura del producto son esenciales, esto
para asegurar su compra. La cobertura se logrará distribuyendo la fuerza de ventas

37
para que negocie con los puntos de ventas potenciales, considerando que en las
tiendas de barrio se prestará atención a su tamaño y ubicación geográfica
principalmente.
Para negociar con este tipo de clientes se debe brindar una atención
personalizada según el grado de importancia que represente para la empresa,
dando un servicio de calidad y una entrega rápida del producto que solicite cada
punto de venta, asegurándose que se encuentre en correcto estado para evitar
reclamos y confusiones.
Otro punto importante es la forma en la cual se comunicará a los puntos de
ventas lo que el producto representa, indicándoles que es un producto nuevo con
características que lo diferencian de otros yogurts en el mercado al ser endulzado
con stevia y al estar elaborado con una materia prima distinta a las bebidas
tradicionales de las demás marcas competidoras, es decir la arazá.
Si bien es cierto, los clientes a los que se darán los mayores esfuerzos serán
las tiendas de barrio mientras que los clientes especiales serán los supermercados
debido a su monto de compras que generarían por su tamaño pero para ello es
necesario que el producto gane reconocimiento, lográndose aquello con la
publicidad adecuada y la disponibilidad del producto en puntos de ventas cercanos
al cliente.
1.3. Estrategia Promocional.
La empresa DELILAC al dedicarse a la distribución de yogurt de arazá dentro
de la ciudad de Guayaquil requerirá de un vehículo para la distribución del producto
al punto de venta de cada cliente, considerando que en un inicio se abarcará las
parroquias Tarqui y Pascuales.

38
Figura 22. Furgón para distribución.
Por otro lado el personal también es esencial para dar un servicio adecuado a
los clientes, debiendo tener a su disposición las herramientas necesarias
considerándose una Tablet por cada miembro del equipo de ventas, haciendo esto
posible la toma de pedidos en forma electrónica y responder cualquier duda o
reclamo que surja del propietario.
Se debe añadir que el producto deberá tener una imagen adecuada que llame
la atención del público, añadiendo que la marca bajo la cual se distribuirá el producto
propuesta será DELILAC, siendo su slogan “”. A continuación se muestra la imagen
que tendrá la empresa y el producto dentro del mercado.
Empresa: DELILAC S.A
Marca: Delilac
Slogan: “El Sabor de nuestra tierra”, esto ya que el producto está elaborado a
base de frutas nacionales.

39
Figura 23. Marca y slogan de la empresa y producto.
Figura 24. Envase del producto 200 gramos
Respecto a la imagen que tendrá el producto, se debe mencionar que el mismo
será ofrecido en envases de plástico de 200 gramos, siendo una de las más
preferidas por el público encuestado. A continuación se muestra la etiqueta del
producto.
40
Figura 25. Etiqueta del producto.
Por otro lado, la forma en la cual se promocionará el producto a los puntos de
ventas y al consumidor considerará los puestos mostrados a continuación.
1.3.1. Mecanismo de ayuda a la venta.
1.3.1.1. El equipo de ventas.
Con la finalidad de hacer llegar el producto al cliente es necesario que la
empresa cuente con su propia fuerza de ventas quien deberá realizar la negociación
con los propietarios de cada punto de venta. Se considera esencial la contratación
de un total de cuatro vendedores quienes serán distribuidos en las parroquias Tarqui
y Pascuales de Guayaquil, siendo un miembro del equipo quien se encargará de
negociar exclusivamente con supermercados.

41
Figura 26. Uniforme de vendedores.
Como se puede observar, los vendedores dispondrán de dos tipos de uniforme
que deberán usar con un pantalón negro, indicando que la camiseta tipo polo la
deberán usar con un pantalón jean y la camisa manga corta con un de tela. Así
mismo, los pedidos serán distribuidos con la ayuda de un camión, el cual reflejará la
marca.
Figura 27. Camión distribuidor de la marca.

42
1.3.1.2. Publicidad impresa.
Se considera importante el diseño y repartición de volantes dentro las zonas en
donde se distribuirá el producto, mismas que tendrán como objetivo informar acerca
de las bondades del yogurt elaborado a base de arazá, siendo una forma en la cual
se motivará la compra de este producto, aumentando su reconocimiento en el
mercado y ayudando a los clientes detallistas para acelerar sus pedidos.
Figura 28. Volantes del producto.
Estos volantes serán entregados en zonas principales de las parroquias Tarqui
y Pascuales tales como parques, calles principales, exteriores de las paradas del
transporte masivo Metrovía y otras áreas consideradas relevantes. Así mismo se
diseñarán afiches que se colocarán en el exterior de cada tienda que adquiera el

43
yogurt de arazá para su oferta, siendo una forma para que el público lo identifique,
despierte su interés y compre el yogurt para su consumo.
Figura 29. Afiche del producto.
1.3.1.3. Regalos promocionales
Estos regalos promociones están dirigidos para los propietarios de las tiendas
de barrio quienes demuestren ser clientes frecuentes, esto como una forma de
fidelizarlos, además de los descuentos que se aplicarán por su monto de compra y
que fueron descritos anteriormente. Estos regalos promocionales involucran:

44
Figura 30. Gorras.
Figura 31. Libretas y esferos

45
Figura 32. Llaveros
1.3.1.4. Activaciones
En la Parroquia Tarqui se encuentra ubicada la Universidad de Guayaquil, el
terminal terrestre de la ciudad, barrios como Urdesa, Kennedy, entre otros que son
característicos por tener una alta afluencia de personas (Municipalidad de
Guayaquil, 2017). En espacios como la Universidad de Guayaquil y el parque de la
Kennedy se pueden realizar concursos para aumentar el reconocimiento del
producto, en donde se pueden entregar regalos promocionales y producto gratis
como un punto de partida para la expansión de la oferta, esto ya que son sitios
donde acuden personas de distintas partes de la ciudad.
Entre las actividades a realizar se pueden considerar la toma de fotos grupales
en donde se entregue el producto a cada miembro y demás accesorios, funcionando
de la siguiente manera:
46
 Se consulta a grupos de personas si desean participar en el concurso
“Captura un momento sano”. Se explique que se tomará una foto y que
será subida a la red social Facebook de la marca y la que tenga más
“me gusta” gana.
 Se entrega el producto y accesorios para el uso de los participantes
(este último será a su elección).
 Se capturará el momento, siendo subida la foto inmediatamente a
Facebook y entrará al concurso.
 Luego de una semana el ganador será anunciado, haciéndose acreedor
a un kit de la marca y a una Tablet por miembro del grupo.
 No podrán participar menos de 4 personas ni más de 7.
 Para participar, al menos un miembro del grupo deberá darle “seguir” a
la página de DELILAC para poder ser etiquetado, facilitando el contacto
con los ganadores.
1.3.2. Programa de medios (frecuencia, valor).
1.4. Estrategia Distribución.
El producto será ofrecido mediante el canal detallista al consumidor, mismo que
previamente será abastecido por la empresa DELILAC. Es decir que el canal de
distribución será corto, añadiendo que al participar los detallistas se considera
indirecto. A continuación se muestra un esquema del funcionamiento del canal:

47
DELILAC S.A Detallista Consumidor
Figura 33. Canal de distribución.
Se debe mencionar que con la finalidad de asegurar eficiencia en la
distribución, las instalaciones de la empresa contarán con una bodega para el
almacenamiento del producto, teniendo en cuenta que la misma debe estar
equipada para garantizar la conservación del yogurt.
A su vez, al ser un producto perecedero se debe garantizar una rotación rápida
del inventario, el cual no puede permanecer más de una semana en las
instalaciones para evitar su caducidad y mala imagen de la empresa considerando
que dicha bebida tendrá también un tiempo de exhibición en el punto de venta
detallistas.
La forma en la cual se abastecerá a los clientes es mediante pedido, siendo
contactados por los vendedores, mismo que los visitará o aprobará una entrega
posterior directamente. La empresa se responsabilizará por todo daño del producto
previa entrega, debiendo ser revisada por los clientes evitando conflictos posteriores.
Cualquier problema que se produzca por la entrega de un producto caducado,
en mal estado, sin las especificaciones solicitadas u cualquier otra novedad deberá
ser notificada de inmediato, añadiendo que en caso de no recibir ninguna queja
dentro de 24 horas se considerará un cliente satisfecho. Es necesario recalcar que
cada vendedor debe proporcionar el número telefónico de la Tablet empresarial al
cliente para ser contactado en caso de novedades.

48
Respecto a los cobros, los mismos serán en efectivo al cliente salvo aquellos
que deseen realizar depósitos siempre que remitan el soporte de pago. En el caso
de los créditos otorgados al cliente, se solicitará el 60% del valor inicial en efectivo y
el saldo para su pago en un periodo no superior a los 15 días laborables, evitando
que exista morosidad de cartera y una baja disponibilidad de efectivo.
1.5. Táctica de ventas.
Como ya se ha mencionado, la empresa tendrá su propia fuerza de ventas
quien se encargará de ofrecer el producto a los puntos de ventas detallistas. Este
equipo será conformado por un total de cuatro vendedores quienes serán reclutados
mediante medios electrónicos e impresos, siendo capacitada en términos
relacionados a las características del producto y tácticas de negociación.
Para evitar problemas con la fuerza de ventas, la misma será supervisada por
un jefe, quien se encargará de asegurar el cumplimiento de las metas impuestas
añadiendo que en caso de problemas con los clientes, este jefe será quien dará
soluciones inmediatas.
49
Capítulo II
2. Estudio Técnico
2.1. Análisis del Producto o Servicio.
El producto a ofrecer será adquirido de productores en la región amazónica,
siendo una zona en la cual el Instituto de Investigaciones Agropecuarias (INIAP) está
fomentando el cultivo de arazá. En esta región los cultivos de arazá poseen un alto
rendimiento, generando cuatro cosechas al año y que suman 14 toneladas, es decir
3,5 toneladas por cosecha (INIAP, 2017).
Este producto será endulzado con stevia para fomentar su consumo en una
población cada día más interesada en su salud. Un punto importante a considerar es
que se visitarán las instalaciones del proveedor previa compra para evaluar la
calidad de sus procesos, además de revisar cada pedido recibido para evitar errores
y productos en mal estado.
Para asegurar un adecuado abastecimiento logístico se requerirá que la
entidad cuente con un vehículo propio para el transporte de la mercancía a
Guayaquil, además de contar con un vehículo que le permita abastecer a los
clientes. A su vez, debe contar con una bodega totalmente equipada para la
conservación del yogurt hasta su venta.
Clientes
Productores DELILAC
Detallistas
Figura 34. Cadena logística de DELILAC S.A
De esta manera la cadena logística inicia con los productores, quienes
elaborarán el yogurt para su venta a DELILAC, misma que mediante su vehículo

50
transportará el producto a bodega para su almacenamiento y posterior venta al
detallista. Quienes darán el servicio al cliente serán los vendedores, mismos que
ofrecerán el yogurt de arazá y supervisarán que el pedido se entregue en las
condiciones acordadas.
Se plantea el inicio de las operaciones con un volumen de 10.000 unidades del
producto, mismo que será utilizado para las actividades de promoción y para la
oferta a clientes por parte de vendedores, sirviendo este monto de base para futuras
compras a los proveedores. A continuación se detalla el flujo de operaciones si se
evidencia que el nivel de inventario no es el adecuado:
Figura 35. Proceso de abastecimiento en la empresa DELILAC S.A

51
En ciertas etapas críticas se considera necesaria la evaluación:
1. En la adquisición del producto, cuyo fin es evitar la compra del yogurt en
condiciones inadecuadas o no pactadas.
2. En la descarga del producto y su almacenamiento ya que el transporte pudo
haber afectado a la carga o a su vez durante la manipulación del yogurt
pueden suscitarse derrames. En caso de existir novedades en esta etapa se
sancionarán a los responsables.
3. Una vez la mercancía esté registrada en el inventario, esto para revisar si
existen pedidos por cumplir, autorizando así su cumplimiento.
Para el adecuado desarrollo de las actividades se requerirá un camión grande
refrigerado que permita el transporte de la carga desde la zona de producción a las
bodegas de DELILAC, además de un camión pequeño para la distribución dentro de
la zona norte de la ciudad. Así mismo es necesario contar con una cámara de frío
para su uso como bodega, incluyendo de equipos de computación para tareas
administrativas y registros del inventario.
Respecto a los desperdicios generados por la empresa, estos se producirán
principalmente en oficina ya que no se llevará a cabo la producción del yogurt,
siendo papelería las más representativas para lo cual se clasificará para su entrega
a alguna entidad dedicada al reciclaje.
Para evitar desperdicios del producto se mantendrá un nivel óptimo de
mercancía según cómo se comporten las ventas, siendo el nivel ideal no mayor a
17.888 unidades al mes. Como políticas del inventario que ayuden a la no
generación de desperdicios se suman:
 El primer producto que ingresa a bodega será el primero en venderse,
esto reducir riesgo de caducidad del yogurt almacenado.

52
 Todo ingreso de mercancía debe ser almacenado y registrado de tal
forma que sea fácilmente identificable de las demás existentes en la
bodega.
 El producto tendrá una vida útil de tres meses, por ende en bodega
deberá permanecer almacenado máximo por un mes. En caso de baja
rotación del inventario se ofrecerá con descuentos a clientes.
2.2. Aspecto físico del negocio
Tomando referencia a Plusvalía.com (2016) en la zona de la vía a Daule
existen instalaciones en alquiler, mismas que pueden ser utilizadas como bodegas,
esto en el km. 8 ½, a ello se suma la zona del fuerte Huancavilca, específicamente
en el km 8 donde también se encuentran instalaciones en alquilar. Esta ubicación es
estratégica ya que permitiría un acceso rápido a la zona norte de la ciudad en las
áreas donde se ofertará en primera instancia el producto, además de estar
conectadas a otras redes viales como la Vía Perimetral, asegurando una distribución
eficiente una vez se expandan las operaciones.
Figura 36. Ubicación de la bodega

53
Una de las ventajas de la zona, es que cuenta con todos los servicios básicos
necesarios para el buen desenvolvimiento de DELILAC S.A. Tomando como base
Google Maps (2017), esta vía permite el acceso a la parroquia Tarqui y Pascuales
donde se encuentran el mercado meta.
Figura 37. Posición de la empresa DELILAC y el mercado meta.
DELILAC para su funcionamiento óptimo contará con un área administrativa y
una de almacenamiento. El área administrativa involucrará el área de ventas, el área
de contabilidad y talento humano, añadiendo el área de gerencia, encargándose
esta última del marketing de la entidad. Por otro lado, el área de almacenamiento
estará compuesta por el jefe de bodega y el jefe de distribución.
2.3. Equipos y maquinarias.
Para la adquisición de equipos y maquinarias necesarias se deberá realizar la
búsqueda de los posibles proveedores, evaluando su oferta y seleccionando aquella
que mejor se ajuste a las necesidades. Los puntos a considerar serán los
54
descuentos, días de crédito en caso de ser necesarios, el precio del producto final,
calidad del producto y la garantía.
Se debe mencionar que existirán activos destinados a determinadas áreas
como los vehículos, mismos que pertenecerán al área de almacenamiento, al igual
que la cámara de frío. Por otro lado, las tablets y computadores portátiles serán para
el uso administrativo, indicándose que los demás listados estarán disponibles para
ambas áreas.
Figura 38. Computador de escritorio Figura 39. Computadora portátil
Figura 40. Impresora Figura 41. Routers para internet

55
Figura 42. Teléfono convencional Figura 43. Tablets para vendedores
Figura 44. Cámara de frío Figura 45. Camiones
Estos activos serán adquiridos por la entidad mediante contrato de compra-
venta.
2.3.1. Personal necesario, política de mantenimiento y forma de
operación.
Se plantea como personal necesario un gerente general cuya función será
gestionar las compras y coordinará ventas junto a un grupo de 4 vendedores (entre
ellos un jefe de ventas y marketing), a su vez se considera necesaria la contratación
de una asistente de gerencia para gestionar sueldos, el inventario y actividades de
soporte, cerrando el talento humano con un chofer y su ayudante.
En el caso de los equipos utilizados por el talento humano, los mismos serán
revisados en forma mensual para evitar su funcionamiento inadecuado, verificando
que el antivirus de las computadoras se encuentre activo, que las impresoras
tengan los cartuchos recargados y que la calidad de impresión sea la adecuada.

56
Además de incluir la revisión de la infraestructura y corrigiendo cualquier
anomalía que se evidencia. Por otro lado, en el caso de los vehículos que se
adquirirán, se recomienda que el mantenimiento preventivo se realice 10.000 km de
recorrido según Grupo Mavesa (2017), sin embargo es necesario que previo a cada
viaje se evalúe el estado del vehículo para evitar accidentes o problemas durante el
transporte de la carga.
Es importante que la carga llegue a su destino en buen estado y manteniendo
una temperatura que asegure su conservación, tanto desde la ubicación de los
proveedores a la ubicación de la empresa como a la de los clientes. Respecto a la
jornada laboral, la misma será de lunes a viernes desde las 8 am hasta las 5 pm,
excluyendo la hora del almuerzo para el personal.
Las rutas para cada vendedor serán diseñadas previamente por el gerente
general y el jefe de ventas, los cuales deberán ofrecer el producto en las zonas
designadas para ganar cartera de clientes. Los pedidos serán comunicados al
gerente quien deberá coordinar junto al encargado del transporte la entrega de los
productos, llevando la asistente de gerencia el control del inventario para evitar el
desabastecimiento.
Una vez se evidencie la falta de productos en bodega se solicitará a los
proveedores mayor cantidad de yogurt, notificándose previamente al gerente para la
aprobación de la compra.
57
2.4. Ingeniería del proyecto
2.4.1. Distribución de planta.
La empresa DELILAC al dedicarse a la distribución de yogurt de arazá requiere
en primer lugar un área adecuada para el almacenamiento del producto, misma que
permita su refrigeración. Así mismo se requiere un área para la gerencia y para
venta, ayudando esta última a coordinar las actividades con el talento humano
contratados en la calidad de vendedores. A continuación se muestra la distribución
interna del establecimiento:
Figura 46. Distribución de la planta
La entidad contará con una bodega, cuyo acceso será por el área de garaje a
excepción de la gerencia que también contará con una entrada directa a esta área.
La zona del garaje será destinada a la custodia de los vehículos, además de permitir
la carga y descarga de los productos que se distribuirán por la empresa DELILAC.
Así mismo se contará con baños para el personal, el área de recepción
ocupada por la asistente de gerencia, un área de gerencia y una oficina de ventas
para el talento humano dedicado a esta labor. Se establece que la bodega no debe
estar desabastecida, por ello la asistente de gerencia deberá realizar un seguimiento

58
constante a los productos almacenados para solicitar la compra de los mismos e
incluso evitar el deterioro del mismo, ya sea por una inadecuada manipulación o por
el tiempo de almacenaje.
Al no realizar la producción del yogurt en las instalaciones de la empresa, lo
relevante para la misma es un adecuado proceso de abastecimiento, mismo que fue
detallado en la Figura 35 referente a “Proceso de abastecimiento en la empresa
DELILAC S.A”
Cabe destacar que la entidad iniciará sus operaciones con 10.000 unidades del
producto, utilizando esta cantidad como base para futuros abastecimientos donde se
determinará si debe ser superior o inferior según el comportamiento y aceptación del
mercado. Al detallarse el proceso de abastecimiento en la empresa se considera
necesario determinar también el proceso de venta al cliente.
Dentro del proceso, la sigla AG hace referencia a Asistente de Gerencia. El
mismo inicia con la negociación junto al cliente, el cual evaluará si la oferta es
beneficiosa y accederá a la compra. Una vez sea aceptada, se detallará el pedido y
se enviará a la asistente de gerencia para que la misma gestione la entrega al
gerente quien junto al chofer realizará el plan de entregas y cobros pendientes.
Una vez se haya realizado este plan se iniciará con las entregas a los distintos
puntos de ventas y se receptarán los cobros, en caso de que el cliente no cancele la
totalidad del pedido se registrará el saldo para su cobro posterior, pero en caso de
no cancelar nuevamente el valor pendiente se anulará el beneficio para próximas
compras, siendo el vendedor quien dará seguimiento al cobro.

59
Figura 47. Proceso de venta y cobro al cliente
La asistente de gerencia para la recepción de los pedidos y el manejo de
inventario tendrá a su disposición equipos de comunicación en estado óptimo, al

60
igual que los vendedores quienes darán al cliente un servicio óptimo y a la altura de
una empresa comprometida en la venta de productos de calidad y satisfacción del
público.
Se debe destacar que la calidad del servicio es importante pero no se debe
descartar la calidad del yogurt que se ofrece al público por lo cual la asistente de
gerencia tendrá que llevar un control estricto de las existencias evitando la
acumulación de productos con un mes de fabricación (teniendo en cuenta que el
producto posee una vida útil de tres meses), facilitando la rápida identificación del
producto por antigüedad, estando correctamente apilados, con una adecuada
temperatura y asegurando que el volumen de existencias se encuentre en niveles
aceptables.
Por otro lado, el chofer junto al ayudante serán los encargados de que los
vehículos funcionen en forma adecuada y de solicitar el mantenimiento de las
unidades o reparaciones para evitar inconvenientes durante el transporte de la
carga.
La bodega es considerada el punto crítico de inspección de costos ya que
cualquier deterioro, extravío, sobre o infra abastecimiento afectaría en forma
negativa a la entidad, aumentando sus costos y generando pérdidas económicas.
Hay que recalcar que la entidad se dedica a la distribución de productos, por ello el
inventario se constituye en uno de sus activos más importantes.
2.5. Aspectos Legales.
Elegir el tipo de sociedad es un punto clave en la elaboración o creación de la
empresa, ya que en base a este, dependerá de la suma monetaria en la cual tendrá
que aportar al capital de la empresa. Entre ellas se toma la Sociedad Anónima
como referente para este proyecto:

61
En este tipo de entidades, los socios tienen una parte de la empresa dado por
la aportación de capital o de bienes, además de no verse obligados a cubrir las
deudas de la empresa sino que solo responderán por el capital aportado (Derecho
Ecuador, 2013). De esta forma la empresa se denominará DELILAC S.A,
debiéndose colocar al final las siglas S.A para distinguir el tipo de entidad
constituida.
Tomando como Referencia al Banco Solidario (2017), para la constitución o
ejecución de una empresa se requieren de procesos o requisitos:
1. Reservar el nombre en la Superintendencia de Compañías y proceder a la
revisión que el nombre escogido no exista en ninguna empresa.
2. La elaboración del estatuto, se trata de un contrato social en el cual se
regirá la empresa y constaran de la firma de un abogado para validarla.
3. Se apertura una cuenta de integración capital, el capital mínimo para una
compañía limitada es de $400 y para la anónima $800, este valor puede
variar dependiendo del banco. Se solicita la carta de los socios donde
afirman la participación monetaria de cada uno y las respectivas cedulas y
papeletas de votación de cada socio.
4. Elevación de la escritura pública, acuden donde un notario público en el
cual llevan los documentos de reserva del nombre, certificado de la apertura
de cuenta de integración de capital y los estatutos de la empresa.
5. Aprobación del estatuto, la superintendencia de compañías se encarga de
realizar la respectiva revisión y aprobación.
6. Publicación en un diario, la superintendencia de compañías una vez
aprobado el estatuto le otorgará 4 copias de la resolución para que realicen
la publicación en un diario nacional.

62
7. Permisos municipales, realizar el pago de la patente municipal y pedir el
certificado del cumplimiento de las obligaciones.
8. Inscripción de la Compañía o Sociedad, se lo realiza en el registro mercantil
del cantón donde fue constituida la entidad.
9. Junta general de accionistas, es la primera reunión que se realiza para la
elección de los representantes de la empresa.
10. Documentos habilitantes, la superintendencia de compañía hace la entrega
el RUC respectivo de la empresa.
11. Inscribir el nombre del representante de la empresa, una vez culminado los
30 días posteriores a la elección se deberá inscribir en el registro mercantil
a la persona que tomará el puesto como representante o administrador de
la empresa.
12. RUC, se obtiene en los servicios de rentas internas con los siguientes
requisitos: el formulario correspondiente lleno, original y copia de la
escritura de la constitución, Original y copia de los nombramientos, original
y copias de la papeleta de votación y cedulas de los socios, una carta de
autorización del representante de la empresa para que se realice el trámite.
13. Carta para el banco, con el RUC en la superintendencia de compañía le
otorgara una carta dirigida para el banco para hacer uso del dinero
depositado (Banco Solidario, 2017)
Cabe mencionar que el constituir una empresa en el Ecuador generará una
serie de obligaciones de acuerdo al Servicio de Rentas Internas (2017), mismas que
son:
 Presentar las declaraciones:
- Declaración al IVA, se la realiza mensualmente por medio del formulario 104.

63
- Declaración del impuesto a la renta, se la debe realizar cada año por medio
del formulario 101.
- Pago anticipado del impuesto a la renta, se realiza por medio del formulario
106.
- Declaración de retenciones en la fuente del impuesto a la renta se lo realiza
mensualmente por medio del formulario 103.
 Presentar anexos:
- Anexo de retenciones en la fuente del impuesto a la renta por otros
conceptos, se lo realiza de forma mensual registrando las compras y las
retenciones en la fuente.
- Anexo transaccional simplificado se lo realiza de forma mensual en el cual
constan las ventas, exportaciones, compras, comprobantes anulados y las
retenciones en general.
- Anexo de impuesto a la renta en relación de dependencia, se las realizan a
sus empleados de dependencia en su remuneración en el periodo entre el 1
de enero y 31 de diciembre, este anexo se lo presenta una vez al año
(febrero).
- Anexo de ICE, es el informe sobre las ventas que se han realizado siempre y
cuando tenga movimiento la empresa y se adjuntaran los reportes de precios
Adicional a esto, al enfocarse esta entidad en la producción de yogurt debe
tomar en cuenta la regulación ecuatoriana no solo para la comercialización de
alimentos sino también asegurarse que los productores apliquen estas normas. En
Ecuador se encuentra vigente la norma INEN 710, en la cual se establecen las
características que debe poseer el yogurt.

64
Se debe destacar que en caso de que dicho alimento no cumpla con las
normas ecuatorianas no se podrá comercializar (INEN, 2014). En el procedimiento
para la comercialización de yogur se debe realizar el estudio del mercado en el cual
se da a conocer si el producto tendrá la acogida de la sociedad, de ahí se pasará a
realizar el muestreo por conveniencia en el cual se trata de simplemente dar a
conocer el producto por medio de pequeñas muestras en lugares estratégicos y por
ultimo identificar los posibles compradores.
Por lo general el proceso de comercialización es la parte más difícil, pero a su
vez una de la más importante ya que en base a esto la empresa empezará a generar
su ingresos.
2.5.1. Leyes especiales a su actividad económica.
Adicional a los puntos mencionados, la actividad de la empresa se regirá a
leyes tales como Ley de defensa al consumidor (Asamblea Nacional, 2011) en
donde se destacan aspectos esenciales para el bienestar de quienes adquieren un
producto:
En el art. 4 se basa en los derechos de los consumidores en el cual abarca:
- Derecho a la protección de la vida y de la salud mediante el cuidado de
los productos o servicios que obtengan.
- Derecho a la buena calidad de los productos que los proveedores
públicos y privados oferten.
- Derecho a la información clara y completa sobre los bienes y servicios
que se ofrezcan en el mercado.
- Derecho a un trato equitativo, especialmente referido al precio del
producto.
- Derecho a no recibir publicidad engañosa

65
- Derecho a la orientación nutricional del consumidor
- Derecho a la indemnización por productos que estén en una mala
calidad no apto para el consumo.
- Derecho a que las empresas mantengan un servicio de reclamos
 Poseer notificación sanitaria:
De acuerdo a la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria
(ARCSA, 2015), la notificación sanitaria es un requisito obligatorio para la
distribución de productos procesados destinados al consumo humano, estando el
yogurt incluido en este grupo. Para obtenerlo se debe:
 Solicitar el permiso de funcionamiento para la planta en la que se
procesa el alimento. Este permiso se solicita en el sistema del ARCSA,
llenando un formulario y cancelando el valor del certificado.
 Obtenido el permiso, se debe ingresar a Ecuapass en la "ventanilla única
ecuatoriana" donde se registra al representante legal de la entidad y el
representante técnico, es decir la persona encargada del proceso de
producción.
 En este sistema se deberán incluir las normas o procedimientos bajo los
cuales se fabrica el producto, su descripción, etiquetas, diseños, detalles
del envase y si es maquilado.
 El sistema emite la orden de pago que deberá ser realizada en 5 días y
subida al sistema.
Luego se programará la revisión documental, técnica y del proceso de
fabricación del producto. En caso de evidenciarse problemas se podrán
hacer dos rectificaciones como máximo, indicando que a la tercera se
dará de baja al proceso.

66
 Este registro dura 5 años con un costo de $34.
Se añade que la empresa DELILAC S.A deberá también solicitar su permiso de
funcionamiento para la distribución de alimentos con un valor de $ 131,76.
 Etiquetado de los alimentos procesados:
El etiquetado de los alimentos procesados se ajustará a su naturaleza,
composición y la calidad de tal modo que evite todo margen de error. El Ministerio
de salud pública a través de la ARCSA autoriza el etiquetado de los alimentos
procesados para hacer la respectiva comercialización del producto.
En el etiquetado de un producto se prohíben los siguientes aspectos:
- Afirmar que al consumir un producto estos solo llevarán los nutrientes
que debe tener una persona.
- Utilizar logos o una manera estratégica de realizar marketing.
- Afirmar que el producto cuente con ingredientes que por lo general no
constan en la composición de cierto producto.
- Las comparaciones con productos de otras empresas
- Atribuir propiedades medicinales que puedan ser preventivas o tratar
una enfermedad
- Utilizar imágenes que no sean del producto
- Utilizar imágenes de celebridades en los productos con el fin de llamar la
atención al público.
Todo alimento que ha sido procesado para el consumo humano debe pasar por
procedimientos y cumplir con el Reglamento Técnico Ecuatoriano, el cual nos indica
que el producto a comercializar deberá poseer un sistema de gráfico con barras de
colores de manera horizontal y los colores serán: rojo, amarillo y verde.
 La barra de color rojo nos indicará ALTO EN

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 La barra color amarillo nos indicara MEDIO EN
 La barra color verde nos indicara BAJO EN
Estas tres barras nos van a indicar si el producto es alto en grasa, bajo en
azucares o medio en sal, o viceversa dependiendo de los ingredientes que consten
en el producto. En el caso que no cumpla el reglamento se procederá a la
suspensión de la notificación sanitaria y por ende se suspenderá temporal o parcial
la fabricación del producto (Ministerio de Salud Pública, 2014).
2.6. Riesgos.
Estos riesgos de la actividad se evidencian en Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor emitida por la Asamblea Nacional (2011) en donde se indica que la
sociedad está en todo el derecho de denunciar las infracciones que lleguen a
observar en los productos.
- La sanción general, puede llegar de cien a mil dólares o también llevar a
la suspensión de su actividad empresarial.
- Los consumidores tendrán derecho a la indemnización por los daños y
perjuicios que haya ocasionado el producto.
- Cuando un producto por las deficiencias de fabricación no está apto para
el consumo humano, la empresa será sancionada con una multa
equivalente al valor del producto que haya brindado, en la mayoría de
los casos los valores no son menos de ciento veinte dólares.
Respecto a las operaciones de la empresa, no se evidencia ningún tipo de
limitación para su funcionamiento sin embargo se debe considerar que existen
normas para la circulación de vehículos medianos y pesados en Guayaquil, mismas
que deberán ser revisadas para evitar sanciones.

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Una de ellas es la Ordenanzas de la Municipalidad de Guayaquil respecto al
transporte cuyo fin es la circulación óptima de vehículos de carga en la ciudad (Mi
Municipalidad de Guayaquil, 2001). Esta ordenanza divide a Guayaquil en zonas y
establece los tipos de vehículos que pueden circular en cada una de ellas.
Así mismo está “La reforma de la ordenanza que regula medidas especiales en
materia de circulación, carga y descarga de productos y mercaderías en zonas de
alto impacto de tráfico en la ciudad de Guayaquil", misma que fue emitida por la
misma MI Municipalidad de Guayaquil (2013) y que menciona:
Prohibición para la carga y descarga de productos de todo tipo además de la
circulación de vehículos como furgones y camiones entre las 06:00 - 10:00 y de
17:00 - 20:00, en un total de 13 avenidas aproximadamente, añadiendo que tan solo
se podrá entregar mercancía en los predios del destinatario y no en la vía pública,
esto en los horarios asignados.
Adicional a esto, están los trámites generales que deben realizarse para que la
autoridad competente permita el funcionamiento de la empresa, mismos que son
detallados a continuación:
 Permiso de funcionamiento
Se debe mencionar que los establecimientos dedicados a la distribución de
alimentos al por mayor y menor deben contar con el debido permiso de
funcionamiento, mismos que es otorgado por la Agencia Nacional de Regulación,
Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA, 2016) mencionando el trámite que se debe
seguir a continuación:
- La persona que requiera el permiso deberá ingresar al sitio web de la
ARCSA: http://permisosfuncionamiento.controlsanitario.gob.ec/.
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- Procederá a registrarse, creando un usuario y contraseña o iniciando
sesión en caso de que ya posea una cuenta.
- Se debe llenar la solicitud correspondiente en la pestaña “trámites”
donde se llenará información respecto al tipo de actividad (distribución
de alimentos), el RUC de la empresa, quiénes son los representantes
legales, entre otros que incluyen el número de cédula de identidad del
titular.
- Una vez inscrito se generará una orden de pago, la cual será gestionada
según lo indica el sistema.
 Permiso contra incendios
Este permiso es proporcionado por el Benemérito Cuerpo de Bomberos de
Guayaquil (1979) y el proceso está documentado en el “Reglamento de Prevención
de Incendios”, específicamente en el Art. 250 donde los requisitos son el RUC del
titular o empresa, la cédula del representante legal y el permiso de funcionamiento
para aquellos casos donde se solicite una renovación.
Realizado el trámite de solicitud, el Cuerpo de Bomberos realizará la inspección
del sitio para verificar si es seguro. Una vez realizada la inspección se procede a
cancelar los valores del servicio, añadiendo que de no cumplirse con las medidas de
prevención necesarias se darán las recomendaciones para los correctivos, pudiendo
solicitar una nueva revisión cuando aplique las mejoras.
 Permiso para patente municipal
De acuerdo a la MI Municipalidad de Guayaquil (2017) se establecen como
requisitos para la obtención de la patente municipal y que implican:
- Permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos
- Escritura de constitución de la empresa

70
- Nombramiento del representante legal de la empresa, su cédula y
certificado de sufragio.
- La declaración del impuesto a la renta, no siendo necesario cuando se
inician con la actividad económica.
- Formulario para solicitar el registro de la patente, no siendo necesario
desembolsar ningún valor ya que se cobrará al momento de pagar el
impuesto.
- En caso de realizar el trámite alguien que no sea el titular, deberá
presentar una carta de autorización del titular, copia de cédula y
certificado de votación.
 Registro de marca
El representante de la empresa DELILAC deberá solicitar el registro de su
marca empresarial para dar seguridad a su distintos (Instituto Ecuatoriano de la
Propiedad Intelectual, 2014). Este proceso implica:
- El primer paso es realizar el depósito de $ 208,00 a la cuenta corriente
No. 7428529 del Banco del Pacífico a nombre del Instituto Ecuatoriano
de Propiedad Intelectual.
- Se ingresa al sitio oficial del Instituto Ecuatoriano de la Propiedad
Intelectual IEPI www.iepi.gob.ec, ingresando a la opción “Servicios en
Línea” y luego a “Formularios”.
- Se descarga la solicitud de registro para Signos Distintivos, realizando el
proceso del llenado en digital, para luego imprimir y firmar el formulario
junto al número de comprobante del depósito.
- Se debe adjuntar a la solicitud tres copias de cédula del titular, dos
copias y el original del comprobante de depósito, una copia debidamente

71
notariada del nombramiento del Representante Legal, incluir seis
diseños de la marca en un tamaño de 5 cm x 5 cm en papel adhesivo.
- Estos documentos se entregarán en cualquier oficina del IEPI para
obtener la protección de la marca.
 Obtención del permiso para el transporte de alimentos procesados.
Este es un trámite que se debe realizar para que los vehículos de la entidad
puedan transportar productos alimenticios procesados de forma legal y sin
restricción en territorio nacional (Agencia Nacional de Regulación, Control y
Vigilancia Sanitaria, 2017). Para ello:
- Se descarga el instructivo del trámite, el cual se encuentra en el sitio web
del ARSA - sección “normativas” - alimentos - instructivos.
- Luego de conocer el instructivo puede descargar el formulario de solicitud
- Llenado el formulario debe incluir documentos como la declaración
juramentada del represente de la empresa, fotos del vehículo a autorizar
tanto de su interior como del exterior, además de los documentos que
certifiquen su propiedad y la matrícula.
- Dentro del formulario se debe incluir el tipo de alimentos a transportar,
entregando luego los documentos en la Secretaría General de la
Coordinación Zonal, debiendo esperar 5 días para una respuesta del
ARCSA.
2.7. Análisis ambiental.
Al no producirse el yogurt de arazá en las instalaciones se reduce en forma
considerable el riesgo de contaminación, Por otro lado, sí se considera factible
manejar un control de los desechos que se generen en el área administrativa tales
como papeles, los cuales serán reciclados y entregados a entidades especializadas.

72
Así mismo la empresa tendrá un baño dotado de los implementos para la
higiene del talento humano y los visitantes, además de insumos para la limpieza de
las áreas que la componen. Se menciona que los vehículos de la empresa contarán
con el debido mantenimiento para evitar un exceso en la emisión de gases
contaminantes.
2.8. Análisis social
Esta empresa va a generar plazas de trabajo además de dar a conocer una fruta
al público, misma que con el pasar de los años ha ido perdiendo su difusión e
incluso reduciéndose la producción. Sin embargo, con la ayuda de entidades
estatales, esta fruta es nuevamente cultivada en la región amazónica contribuyendo
con esto a pequeños productores quienes serán los proveedores del producto.
Así mismo, aportará al fisco con impuestos al ser una empresa legalmente
constituida, teniendo en cuenta que estos impuestos son utilizados para
financiamiento del estado (Ministerio de Economía y Finanzas, 2017). Esta empresa
ganará la aceptación de la comunidad al aportar a la salud de sus consumidores,
esto mediante el empleo de endulzantes como la stevia, mismo que es
recomendado incluso para personas con diabetes.
Por otro lado, para ganar una mayor aceptación en las parroquias Tarqui y
Pascuales, mismas en la que se venderá el producto, se contratará a personas que
residan en dichas zonas para motivar la compra y promover la fidelización con la
marca. Es decir, la empresa DELILAC demandará de esta comunicar mano de obra
realizando la convocatoria mediante medios impresos o internet.

73
Capítulo III
3. Estudio Económico
3.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas.
Analizando la economía ecuatoriana, el Banco Central del Ecuador (2018)
indica que el PIB (Producto Interno Bruto), en el año 2017 experimentó un
crecimiento aproximado del 3,8% en relación al año 2016, es decir que las industrias
tuvieron un mejor desempeño productivo.
El Producto interno bruto en valores corrientes pudo alcanzar $25.834 millones
en el tercer trimestre del 2017, reflejando el incremento del 3,8% una evolución
positiva tanto para el sector no petrolero y petrolero. Las actividades económicas
que mostraron el mayor crecimiento en comparación con el 2016 fueron:
 Refinación de petróleo, presentan un incremento de 47.2%
contribuyendo al PIB con 0.38%
 Intermediación financiera, presentó un incremento de 13.8%
 Correo y comunicaciones, se registró una tasa de 9.1% contribuyendo al
PIB con 0.38%
 Actividades Profesionales, presento un incremento de 6.4%
contribuyendo al PIB 0.40%
 Alojamiento y servicios de comida, presento una tasa de 5.9%
 Electricidad y agua, en el 2017 se incrementó un 5.6% en relación con el
2016 contribuyendo al PIB con 0.16%.
Cabe destacar que no se incluye en este grupo a la industria manufacturera,
misma a la cual pertenece la producción de alimentos, misma que creció en un 3%.

74
En el caso de la inflación experimentada en el país, el índice de precio al consumidor
es la medida de inflación oficial a nivel nacional, mismos que permite conocer la
evolución del nivel general de los precios en el Ecuador correspondientes a bienes y
servicios otorgados a los consumidores. (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos
, 2018). A continuación, se muestra su comportamiento:
Figura 48. Inflación correspondiente al mes de Diciembre del 2017.
Se puede observar que la inflación para el mes de diciembre del año 2017 fue
del 0,18%, sin embargo en ciudades como Guayaquil, esta corresponde a un
0,23%, mayor que Quito con un 0,20%.
Figura 49. Inflación mensual por ciudades y regiones

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Con respecto a la tasa de desempleo, tomando como referencia al Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (2017), se conoce que para finales del año 2017
esta tasa fue de 4,1% a nivel nacional, inferior a la tasa del año 2016 ubicada en un
5,2%. Cabe destacar que a nivel Urbano es donde se evidencia una mayor tasa de
desocupación con un 5,4%.
Figura 50. Tasa de desempleo a nivel urbano y rural
3.2. Estado de situación financiera
Tabla 10.
Estado de situación inicial.
ACTIVOS PASIVOS
Activos Circulantes 11.262,92 Pasivos a Corto Plazo 6.396,70

Caja Chica 350,00 Documentos por Pagar 6.396,70
Bancos 10.912,92
Pasivos a Largo Plazo 43.746,35
Activos Fijos 58.370,00 Préstamos Bancarios 43.746,35
Equipos de Computo 2.870,00
Muebles y Enseres 2.800,00
Equipos de Oficina 2.700,00 TOTAL PASIVOS 50.143,05
Vehículos 40.000,00
Maquinarias 10.000,00
PATRIMONIO 21.489,88
Activos Diferidos 2.000,00 Capital Social 800,00
Gastos de Constitución 2.000,00 Reservas 20.689,88
TOTAL ACTIVOS 71.632,92 PASIVOS+PATRIMONIO 71.632,92

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Se puede observar que la empresa para iniciar con sus operaciones deberá
disponer de un total de $ 71.632,92, mismos que serán financiados mediante la
adquisición de un préstamo bancario.
3.3. Préstamos y amortizaciones
Para el financiamiento de las operaciones, se realizarán dos préstamos, siendo
uno para las adquisiciones de activos fijos y el segundo para el capital del trabajo.
Tabla 11.
Detalle de los préstamos.
INVERSIONES REQUERIDAS
ACTIVO FIJO 58.370,00
CAPITAL DE TRABAJO 13.262,92
TOTAL 71.632,92
FINANCIAMIENTO DE ACTIVOS FIJOS
BAN ECUADOR 70% 40.859,00
INVERSOR 30% 17.511,00
TOTAL 100% 58.370,00
FINANCIAMIENTO DEL CAPITAL DE TRABAJO
BAN ECUADOR 70% 9.284,05
INVERSOR 30% 3.978,88
TOTAL 100% 13.262,92
El total de la inversión será cubierto en un 70% mediante un préstamo
bancario, correspondiendo a $ 40.859 para los activos fijos y $ 9.284,05 para el
capital de trabajo. Se debe mencionar que el saldo será cubierto por la autora
correspondiendo a $ 21.489,88.
Tabla 12.
Amortización del préstamo para activos fijos.
Capital
# de pago Interés Pago Mensual Saldo
Pagado
Año 0 Aprobación del Préstamo 40.859,00
Año 1 (12 cuotas) $ 4.129,06 $ 4.539,89 $ 8.668,95 36.319,11
Año 2 (24 cuotas) $ 3.326,73 $ 9.079,78 $ 12.406,51 27.239,33
Año 3 (36 cuotas) $ 2.387,42 $ 9.079,78 $ 11.467,20 18.159,56
Año 4 (48 cuotas) $ 1.448,11 $ 9.079,78 $ 10.527,88 9.079,78
Año 5 (60 cuotas) $ 508,79 $ 9.079,78 $ 9.588,57 0,00
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El préstamo solicitado tendrá un plazo de 5 años con pagos mensuales
generándose 60 cuotas. Cabe destacar que a partir del séptimo mes se iniciará con
el pago del monto adecuado, esto debido a los meses de gracia ofrecidos por la
entidad financiera. Se debe indicar que los periodos de gracia no son aplicables para
los intereses, mismos que deberán pagarse desde el primer mes de recibido el
financiamiento.
De esta forma, el pago de los intereses se producirá en las 60 cuotas mientras
que el pago del capital solicitado como financiamiento corresponderá a 53 cuotas,
iniciándose en el séptimo mes los desembolsos. Respecto a la tasa de interés
manejada es del 10,35% anual.
Tabla 13.
Amortización del préstamo para capital de trabajo.
# de pago Interés Capital Pagado Pago Mensual Saldo
Año 0 Aprobación del Préstamo $ 9.284,05

Año 1 (12 cuotas) $ 920,43 $ 1.856,81 936,38 7.427,24
Año 2 (24 cuotas) $ 592,27 $ 3.713,62 3.121,35 3.713,62
Año 3 (36 cuotas) $ 208,10 $ 3.713,62 3.505,52 0,00
Este préstamo corresponde a 36 pagos a realizar, siendo 12 mensuales
durante 3 años. Cabe destacar que se maneja la misma tasa de interés que los
activos fijos al igual que periodos de gracia, generándose el primer desembolso del
capital en el mes séptimo, pero asumiendo el pago de intereses en el primer mes de
adquirido el financiamiento.
78
3.4. Detalle del producto
Tabla 14.
Producción, costo y ventas del producto propuesto.
SERVICIOS COSTO TOTAL PVP

Yogurt Arazá $ 0,13 $ 0,65
TOTAL PVP Y COSTO UNIT. $ 0,13 $ 0,65
UNIDADES A SER VENDIDAS POR AÑO DE OPERACIÓN
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5
214.656 244.976 273.686 313.934 349.353
COSTOS DE COMPRAVENTA EL PRODUCTO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
$ 27.905 $ 33.439 $ 39.137 $ 46.933 $ 54.499
VENTAS EN DÓLARES
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
$ 139.526 $ 159.234 $ 177.896 $ 204.057 $ 227.079
Se plantea que el producto tendrá un precio de $ 0,65, adquiriéndose el primer
año un volumen de 214.656 unidades para su venta a un costo de $ 27.905 y
generando un ingreso de $ 139.526. Se estima que el proveedor ofrezca el producto
a $ 0,13 por unidades, por otro lado, a continuación, se detalla el cálculo de la
demanda:
Tabla 15.
Determinación de la demanda en el primer año de operaciones.
Población 1.125.758
Consumo de yogurt (97,66%) 1.099.415
Consumidor de arazá (33,07%) 363.577
Sabor “muy bueno” del fruto (67,72%) 246.214
Interés en el Yogurt de arazá (95,05%) 234.026
Presentación 200g (73,97%) 173.109
Consumo 1,24 veces al año 214.656
La demanda fue estimada en base a la población de la Parroquia Tarqui y
Pascuales, misma que asciende a 1.125.758. Para determinar el número de
unidades a vender se consideraron los resultados relevantes de la encuesta

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determinando que el consumo inicial sería de 1,24 veces al año en la población
seleccionado como cantidad inicial.
3.5. Presupuesto de gastos
Tabla 16.
Presupuesto de gasto administrativo
CUENTAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Sueldos 2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00
13 sueldo 147,67 147,67 147,67 147,67 147,67 147,67
14 sueldo 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67
Vacaciones 73,83 73,83 73,83 73,83 73,83 73,83
Fondos Reserva - - - - - -
Aporte Patronal 245,67 245,67 245,67 245,67 245,67 245,67
Servicios
500,00 502,50 505,01 507,54 510,08 512,63
Básicos
Suministros 75,00 75,38 75,75 76,13 76,51 76,89
Arriendos 300,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Depreciación
884,16 884,16 884,16 884,16 884,16 884,16
A/F
Amortización
33,33 33,33 33,33 33,33 33,33 33,33
A/D
TOTAL 4.410,33 4.213,20 4.216,09 4.219,00 4.221,92 4.224,85
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ANUAL
2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00 2.022,00 24.264,00
147,67 147,67 147,67 147,67 147,67 147,67 1.772,00
128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 1.544,00
73,83 73,83 73,83 73,83 73,83 73,83 886,00
- - - - - - -
245,67 245,67 245,67 245,67 245,67 245,67 2.948,08
515,19 517,76 520,35 522,96 525,57 528,20 6.167,78
77,28 77,66 78,05 78,44 78,84 79,23 925,17
100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 1.400,00
884,16 884,16 884,16 884,16 884,16 884,16 10.609,87
33,33 33,33 33,33 33,33 33,33 33,33 400,00
4.227,80 4.230,76 4.233,74 4.236,73 4.239,73 4.242,76 50.916,89
Se puede observar que durante el primer año los gastos administrativos
corresponderán a $ 50.916,89, mismos que comprenden sueldos del personal dentro
de esta área, los desembolsos por beneficios sociales, entre otros. El personal
corresponde a:
80
Tabla 17.
Detalle del personal administrativo
PERSONAL EN ROL Personas Sueldo Total

Gerente General 1 $ 600,00 $ 600,00
Asistente Administrativo 1 $ 386,00 $ 386,00
Chofer 1 $ 400,00 $ 400,00
Ayudante del chofer 1 $ 386,00 $ 386,00
Personas 4 Total $ 1.772,00
SERVICIOS PRESTADOS Personas Sueldo Total
Contadora 1 $ 250,00 $ 250,00
Tabla 18.
Presupuesto de gasto de ventas
CUENTAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Sueldos 1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00
Movilización 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00
13 sueldo 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67
14 sueldo 88,00 88,00 88,00 88,00 88,00 88,00
Vacaciones 64,33 64,33 64,33 64,33 64,33 64,33
Aporte Patronal 187,60 187,60 187,60 187,60 187,60 187,60
Uniformes 1.500,00 - - - - -
Fondos Reserva - - - - - -
Alimentación 70,00 70,00 70,00 70,00 70,00 70,00
Suministros y
300,00 301,50 303,01 304,52 306,05 307,58
Apoyo Publicitario
Publicidad 2.500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00
TOTAL 6.502,60 3.004,10 3.005,60 3.007,12 3.008,64 3.010,17
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ANUAL
1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00 1.544,00 18.528,00
120,00 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00 1.440,00
128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 128,67 1.544,00
88,00 88,00 88,00 88,00 88,00 88,00 1.056,00
64,33 64,33 64,33 64,33 64,33 64,33 772,00
187,60 187,60 187,60 187,60 187,60 187,60 2.251,15
- - - - - 1.500,00
- - - - - - -
70,00 70,00 70,00 70,00 70,00 70,00 840,00
309,11 310,66 312,21 313,77 315,34 316,92 3.700,67
500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 8.000,00
3.011,71 3.013,25 3.014,81 3.016,37 3.017,94 3.019,51 39.631,82
Respecto a los gastos de ventas, en el primer año los mismos ascenderán a
$ 39.631,82 y que corresponderán a sueldos, beneficios sociales y demás

81
desembolsos referente al área dedicada a esta labor. A continuación, se muestra el
detalle del personal del área:
Tabla 19.
Detalle del personal de ventas
PERSONAL EN ROL Personas Sueldo Total

Ejecutivo de Marketing / Ventas 4 $386 $1.544
4 Total $1.544
3.6. Estado de resultados
Tabla 20.
Estado de resultado
ESTADO DE RESULTADOS O PERDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO
VENTAS (DESGLOSE) 2.018 2.019 2.020 2.021 2.022
Yogurt Arazá 139.526,40 159.234,40 177.895,90 204.057,10 227.079,45
VENTAS TOTALES 139.526,40 159.234,40 177.895,90 204.057,10 227.079,45
Yogurt Arazá 27.905,28 33.439,22 39.137,10 46.933,13 54.499,07
TOTAL COSTO DE 27.905,28 33.439,22 39.137,10 46.933,13 54.499,07
VENTAS
UTILIDAD BRUTA EN 111.621,12 125.795,18 138.758,80 157.123,97 172.580,38
VENTAS
Gastos Operativos 90.548,71 99.603,58 109.563,94 120.520,34 132.572,37
Gastos 50.916,89 56.008,58 61.609,44 74.547,42
Administrativos 67.770,38
Gastos Ventas 39.631,82 43.595,00 47.954,50 52.749,95 58.024,95
UTILIDAD OPERACIONAL 21.072,41 26.191,59 29.194,86 36.603,63 40.008,01
Gastos Financieros 11.446,18 16.712,40 15.388,91 10.527,88 9.588,57
Utilidad antes de Reparto 9.626,23 9.479,19 13.805,95 26.075,75 30.419,44
15% a Trabajadores 1.443,93 1.421,88 2.070,89 3.911,36 4.562,92
Utilidad antes de 8.182,29 8.057,31 11.735,06 22.164,39 25.856,53
Impto/Renta
22% Impto. Renta 1.800,10 1.772,61 2.581,71 4.876,16 5.688,44
Utilidad antes de 6.382,19 6.284,70 9.153,34 17.288,22 20.168,09
Reservas
10% Reserva Legal 638,22 628,47 915,33 1.728,82 2.016,81
Utilidad del Ejercicio 5.743,97 5.656,23 8.238,01 15.559,40 18.151,28
En base a las ventas y costos generados en forma anual desde el primer año
de operaciones se pronostica una utilidad progresiva, iniciando con un $ 5.743,97 y
cerrando el quinto año con $ 18.151,28.

82
3.7. Flujo de caja, TIR, VAN y punto de equilibrio.
Tabla 21.
Flujo de caja
AÑOS 0 1 2 3 4 5
a) Ingresos Operacionales 139.526,40 159.234,40 177.895,90 204.057,10 227.079,45
Recuperación de Ventas 139.526,40 159.234,40 177.895,90 204.057,10 227.079,45
b) Egresos Operacionales 118.453,99 133.042,81 148.701,04 167.453,47 187.071,44
Costo de Producción 27.905,28 33.439,22 39.137,10 46.933,13 54.499,07
Gastos Administrativos 50.916,89 56.008,58 61.609,44 67.770,38 74.547,42
Gastos de Ventas 39.631,82 43.595,00 47.954,50 52.749,95 58.024,95
Otros - - - - -
c) Flujo de Caja 21.072,41 26.191,59 29.194,86 36.603,63 40.008,01
Operacional ( a-b)
d) Ingresos NO - - - - -
Operacionales 71.632,92
Aportación de 21.489,88 - - - - -
Accionistas
Préstamos Bancarios 50.143,05 - - - - -
Otros - - - - -
e) Egresos NO Operacional 71.632,92 11.446,18 19.956,44 18.583,40 15.180,49 18.376,10
Gastos Financieros 5.049,48 3.919,00 2.595,51 1.448,11 508,79
Amortización de 6.396,70 12.793,40 12.793,40 9.079,78 9.079,78
Capital
Beneficios de los 1.443,93 1.421,88 2.070,89 3.911,36
Trabajadores
Impuestos - SRI 1.800,10 1.772,61 2.581,71 4.876,16
Presupuesto de 71.632,92 - - - - -
Capital Inicial:
Activos Fijos 58.370,00
Capital de Trabajo 11.262,92
Activos Diferidos 2.000,00 - - - - -
F) Flujo de Caja NO - 11.446,18 - - - - 18.376,10
Operacional ( d-e) - 19.956,44 18.583,40 15.180,49
G) Flujo de Caja NETO ( 9.626,23 6.235,15 10.611,46 21.423,14 21.631,91
c+f )
h) Flujo de Caja Inicial - 9.626,23 15.861,38 26.472,84 47.895,98
i) Flujo de Caja Final (g+h) - 9.626,23 15.861,38 26.472,84 47.895,98 69.527,90
Respecto al flujo de caja, el mismo inicia siendo favorable ya que en el primer
año es positivo con $ 9.626,23 y al quinto año asciende a $ 69.527,90, demostrando
la factibilidad del proyecto. En base a esta aseveración se muestra el TIR y el VAN

83
del proyecto. Conocido el flujo de caja se procedió al cálculo de la TIR y el VAN,
mismos que resultaron favorables. En el caso de la TIR la misma bordea el 28%,
siendo el retorno de la inversión del proyecto, incluso mucho más alta que la tasa
pasiva del banco. El VAN resulta positiva, lo cual indica que existirá una ganancia
con la aplicación del proyecto, mismo cuyo periodo de retorno será en el tercer año
según el pronóstico.
Cabe destacar que, la tasa de actualización para castigar los flujos futuros a fin
de efectuar el cálculo del VAN fue del 12% toda vez que este porcentaje es un valor
referencial el cual es utilizado por la Corporación Financiera Nacional CFN para
hacer estos cálculos y medir el comportamiento de los flujos en el tiempo (CFN,
2016), en tal virtud a continuación se evidencian dichos cálculos:
Tabla 22.
Tasa interna de retorno TIR y Valor actual neto VAN del proyecto.
INVERSIONES 0 1 2 3 4 5
Activos Fijos 58.370,00
Capital de Trabajo 11.262,92
Otros 2.000,00
Flujo de Caja
- 21.072,41 26.191,59 29.194,86 36.603,63 40.008,01
Operativo
Flujo de Caja
- 71.632,92 21.072,41 26.191,59 29.194,86 36.603,63 40.008,01
NETO
Flujo de Caja
- 71.632,92 - 50.560,52 -24.368,92 4.825,94 41.429,57 81.437,58
Acumulado
TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERA 28,01%

VALOR ACTUAL NETO, VAN $ 34.805,72
PAYBACK PERIORD AÑO 3
La fórmula empleada para el cálculo del VAN fue:

84
Por último, el punto de equilibrio del proyecto corresponde a 196.144 unidades
vendidas, con las cuales se podrán cubrir los costos y gastos generados por las
operaciones de la empresa DELILAC S.A, obteniendo ganancias a partir de las
196.145 unidades.
Figura 51. Punto de equilibrio del proyecto

85
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones.
Respecto al estado actual del mercado se pudo conocer que a nivel local existe
un mayor acceso a frutas tradicionales, dejándose de lado a frutos de gran potencial
como es el arazá, sin embargo gracias a iniciativas gubernamentales se ha iniciado
con la proliferación de cultivos, rescatando la cultura y las costumbres ecuatorianas,
sin embargo aún es limitado su acceso.
Para el desarrollo del proyecto se considera la comercialización del producto,
indicándose que el yogurt será adquirido de productores de la región amazónica del
país, siendo una zona ideal para el cultivo de arazá y en donde se han emprendido
programas para aumentar su producción. Cabe destacar que existe en Guayaquil un
elevado consumo de yogurt, lo cual se sustenta mediante las encuestas, además de
una alta predisposición a la ingesta de sabores nuevos en donde el arazá, a pesar
de ser un fruto poco conocido presenta oportunidades.
En lo que respecta a las estrategias establecidas para el marketing se plantea
la formación de un equipo de vendedores quienes se encargarán de ofertar el
producto en las parroquias designadas como mercado meta en Guayaquil,
considerando que tan solo se escogió a Pascuales y a Tarqui por su volumen de
habitantes. Cabe destacar que dentro de las actividades de marketing se encuentran
la entrega de material publicitario y regalos promocionales.
Se pudo conocer la factibilidad del proyecto mediante el análisis financiero,
determinando el monto a invertir y la recuperación de los fondos destinados para la
operación. El monto de la inversión será de $ 71.632,92 dólares, lográndose una
Tasa Interna de Retorno del 28%, con un VAN positivo y una recuperación de la
inversión en el tercer año.

86
Recomendaciones.
En base a los hallazgos y el establecimiento de las conclusiones, mismas que
fueron presentadas en la sección anterior se muestran a continuación las
recomendaciones:
 Es necesario que dentro del país se explote la producción y oferta de
frutas ya que, a pesar de ser cultivadas en sueldo nacional, no son
aprovechadas. Así mismo se considera importante que las entidades
estatales evalúen qué cultivos presentan un alto potencial y qué
acciones pueden realizarse para fomentarlo.
 Se debe evaluar en los primeros cinco años, si se aplica el presente
proyecto, el nivel de aceptación del producto y la posibilidad de producir
DELILAC S.A por cuenta propia el yogurt de arazá, ahorrando costos
logísticos y además un mejor desenvolvimiento de sus operaciones.
 Una vez se haya cubierto las parroquias de Tarqui y Pascuales se
considera importante abarcar las demás zonas de Guayaquil,
permitiendo acceder a un mayor mercado y aumentar el reconocimiento
del público con respecto a la oferta realizada.
 Se recomienda la aplicación del presente proyecto al demostrarse su
factibilidad económica, considerando a su vez que cualquier cambio en
torno a lo dispuesto en el estudio financiero deberá ser evaluado,
evitando que influya en la rentabilidad pronosticada.

87
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2.1310885,-
79.9954094,12.25z/data=!4m22!4m21!1m1!4e1!1m5!1m1!1s0x902d0d9a5fa7dc45:0
x9a9c2a70a16fe4e3!2m2!1d-79.9332613!2d-2.0709494!1
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51688586.html?utm_source=Trovit&utm_medium=cpc&utm_campaign=Premium&oc
ultarDatos=true
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Vicepresidencia de la República del Ecuador. (2015). Vicepresidencia de la
República del Ecuador. Obtenido de Cambio de la Matriz Productiva: Secretaría
Técnica: http://www.vicepresidencia.gob.ec/secretaria-tecnica-del-comite-
interinstitucional-para-el-cambio-de-la-matriz-productiva/

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

AUTOR: López Fernández Eunice Victoria

GUAYAQUIL, FEBRERO 2018

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

AUTOR(ES) López Fernández Eunice Victoria

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

CONTACTO CON LA Nombre: Ab. Elizabeth Coronel

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de Factibilidad para la

Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs

Guayaquil, 20 de febrero 2018

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la

Ing. Edison Espinoza Alcívar, Mgs

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

Yo, López Fernández Eunice Victoria con C.I. 092428663-6, certifico

López Fernández Eunice Victoria

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

Este proyecto de tesis va dedicado a Dios porque todo lo que hoy es

que con su apoyo moral me incentivaron a seguir y no dejar abandonados mis

estudios, a mi madre Piedad Fernández y a mi padre Jorge López les dedico

es fácil siempre se necesita de esfuerzos y de sacrificios para lograr los

López Fernández Eunice

Agradezco a Dios todas las bendiciones que me ha dado a lo largo de mi

vida, por la sabiduría necesaria para emprender y culminar mi carrera

A mi madre Piedad Fernández por estar conmigo siempre por darme su

amor y su cariño incondicional, a mi padre Jorge López por su amor y sus

consejos que me dio siempre, a mi esposo Fernando Cauja por su

comprensión y su ayuda incondicional, a mis hijos que son el motivo de lucha

ánimo de no desmayar en los momentos más difíciles.

A mi tutor de tesis Ing. Edison Espinoza Alcívar por su ayuda en todo el

proceso de tesis, a mis maestros que me formaron a lo largo de mi carrera, a

López Fernández Eunice

“Estudio de Factibilidad para la comercialización de yogurt de Arazá

Autor: López Fernández Eunice Victoria

El presente proyecto tuvo como objetivo el determinar la factibilidad para la

Palabras claves: Yogurt, arazá, mercado, distribución, oferta.

“Feasibility study for the marketing of Arazá yogurt in the city of

Author: López Fernández Eunice Victoria

Descripción del negocio ............................................................................. 1

Objetivo general ..................................................................................... 3

Objetivos específicos ............................................................................. 3

Propuesta de nombres ........................................................................... 4

Situación actual ...................................................................................... 4

Análisis del sector y de la empresa .................................................... 4

5 Fuerzas de PORTER ..................................................................... 14

Análisis de mercado ......................................................................... 16

Tamaño del mercado ........................................................................ 31

1. Plan de mercadeo ............................................................................ 34

1.1. Estrategia de precio................................................................... 34

1.1.1. Política de precio de la competencia. ................................... 34

1.2. Estrategia de Venta. .................................................................. 36

1.3. Estrategia Promocional. ............................................................ 37

1.3.1. Mecanismo de ayuda a la venta. .......................................... 40

1.3.2. Programa de medios (frecuencia, valor). .............................. 46

1.4. Estrategia Distribución............................................................... 46

1.5. Táctica de ventas. ..................................................................... 48

2. Estudio Técnico ............................................................................... 49

2.1. Análisis del Producto o Servicio. ............................................... 49

2.2. Aspecto físico del negocio ......................................................... 52

2.3. Equipos y maquinarias. ............................................................. 53