1.

Resumen ejecutivo

A través de un panorama general se presenta un estudio

ampliado de la Empresa Cervecera del Puerto, perteneciente a la Quinta Región de
Valparaíso. El objetivo es comprender, distinguir y presentarle a la empresa objeto de
estudio el modo de enfrentar al mercado actual en miras al potencial, en relación a la
industria cervecera artesanal. Diferenciar la competencia a la cual se enfrenta, su sello
distintivo y diferenciador y como es percibida por el mercado objetivo del producto, será
parte de los múltiples factores a examinar.
Establecer como la compañía es capaz de generar el valor agregado en su conjunto para
ser catalogada como una empresa referente en el mercado Cervecero Artesanal, no solo
a nivel regional sino a nivel país como líder en el rubro será parte de los objetivos
esenciales. Mediante ello se logra formar y proyectar la imagen que se tiene departe del
mercado al cual va dirigida, esto nos ayudará a generar políticas y estrategias que vayan
en dirección a como la empresa se entrega de forma diferenciable, alcanzable y rentable
a través del tiempo en el mercado

2. Metodología de estudio

Los datos e informaciones utilizados en el presente trabajo se han

obtenido a través información interna de la empresa a la cual se accedió sin
problemas por ser una organización que promueve este tipo de comunicación,
además se utilizó aquella proporcionada por la Asociación de Cerveceros de
Chile (ACECHI) yla Asociación de Cervezas Artesanales de Chile (ACACH),
diarios y reportajes como los publicados por el Diaria El Mercurio en su
sección de Economía y Negocio, conseguidos por medio de la red de internet.
Para la investigación acerca de las preferencias de atributos buscados por los
consumidores del producto, para cada una de las marcas de cerveza
relevantes en la industria cervecera en Chile, se realizó una sesión de Focus-
Group a ocho personas que consumían regularmente el producto más los dos
moderadores, en donde el objetivo fue obtener un cuadro de comportamiento
preliminar necesario para desarrollar una encuesta enfocada en el estudio de
los cliente que consumen cerveza.Se presentaron ciertas limitantes al llevar a
cabo la sesión de focus, ya que alguno de los participantes tenían escasa
experiencia específicamente en el consumo de cerveza artesanal, lo cual
puede distorsionar los resultados de la presente investigación.
Una vez hecho el focus, se corroboraron y evaluaron lo resultados por medio
de un Cuestionario de muestreo no probabilístico por conveniencia, debido a
que los encuestados no fueron escogidos en forma aleatoria, de un tamaño de
50 personas, tomando como población a todas las personas que viven en la
Región de Valparaíso. Se hicieron una serie de preguntas orientadas a
conocer los valores que otorgan a los consumidores sus diferentes gustos y
preferencias para realizar el análisis Thurstone, y conocer así la escala de
preferencias psicológicas.
En base a los resultados arrojados se realizó otra encuesta con las mismas
características de ser aleatorio por conveniencia a 20 personas, con el fin de
llegar a un análisis Factorial y así reducir los datos para explicar la
variabilidad entre las variables observadas en términos de un número menor
de variables no observadas. Además de poder realizar un posicionamiento por
marca con un análisis Thurstone.
A continuación, se desarrolló una encuesta tres en base a los resultados tanto
del Focus-Group y la primera encuesta, que comprendió un tamaño de 60
personas, con las mismas características de las encuestas anteriores, en
donde nos enfocamos para realizar Segmentación de Mercado por medio de
análisis Clusters, con esto se pretende dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan diseñar
e implementar una estrategia, dirigiendo con mayor precisión los esfuerzos,
además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
3. Descripción del mercado

3.1 Descripción del Producto

La denominada cerveza es una bebida alcohólica, que no se encuentra

destilada. Se fabrica en base a granos de cebada u otros cereales a los
cuales se les modifica el almidón, el cual es fermentado en agua y
frecuentemente aromatizado con lúpulo. Es posible encontrar una gran
variedad de sabores y matices debido a las diferentes formas de elaboración y
de ingredientes que es posible utilizar. Se la considera «gaseosa» (contiene
CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la
presión ambiente) y suele estar coronada de una espuma más o menos
persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica
puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol., aunque principalmente se
encuentra entre 3% y 9% vol.
Los orígenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el
irlandés Andrés Blest instaló en Valparaíso la primera planta en el país.
A raíz de las oportunidades que ofrece el producto para que una
empresa produzca su propia bebida alcohólica novedosa, es que dentro del
mercado chileno surge la cerveza artesanal, a pesar que ya existan decenas
de productores en todo el mundo, este producto sin duda está teniendo un
enorme éxito en la gran mayoría de los países, en un principio europeos, pero
se ha masificado y ha tenido un éxito trascendental en los países
latinoamericanos. Hoy en día se pueden fabricar un sinfín de variedades de
cervezas artesanales, esto hace que este producto sea una excelente
alternativa, tanto para los bebedores habituales, como para quienes quieren
probar nuevos sabores y estilos.
En la actualidad existe una búsqueda, no menor, de alimentos más
naturales, menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y
aditivos, alimentos orgánicos.

Como respuesta a estas tendencias, queda en evidencia que la

creación de una nueva variedad de cerveza artesanal, es una idea
interesante. La industria de la cerveza artesanal puede brindar a los
consumidores variedad de marcas y estilo, y además un nivel de conocimiento
que permita al consumidor llegar a comprender cada variedad o estilo de
cerveza artesanal.
TABLA 1: TIPOS DE CERVEZAS

Fermentació Fermentación alta Fermentación

n baja espontánea
• Bock • Estilo alemán • Lambic
• Export o Altbier • Kriek
(Dortmun o Kölsch (de Colonia) • Geuze
der) o Rauchbier (ahumada) • Lambicauxfruits
• Pilsener o Steinbier • Cervezas
(Pils) o Weizenbier o Weissbier (de tradicionales como
• Lager trigo) en África (cerveza
• Schwarzbi de sorgo) o en
er • Estilo belga América Latina
• Vienna (cerveza a base de
o Cerveza de maíz como
abadíaBièred'abbaye. Tesgüino o Chicha)

o Cerveza
afrutadaBièreauxfruits.
o Cerveza ambrée (Dorada)
o Cerveza blanca o de
trigoBièreblanche.
o Cerveza rubiaBièreblonde.
o Cerveza brune (Negra)
o Cerveza dobleBièredouble.
(de doble fermentación)
o Cerveza épicée (con
especias)
o Cerveza rubia
fuerteBièreblondeforte.
o Cerveza roja (de
fermentación mixta)
o Cerveza de saison (de
temporada)
o Cerveza scotch (de estilo
escocés)
o Cerveza pils belga
o Cerveza
trapistaBièretrappiste.
(hecha por
monjestrapenses)
o Cerveza tripleBièretripel. (de
triple fermentación)
o Cerveza Vieillebrune
(oscura añeja, más bien
fermentación mixta entre
 alta y espontánea)

• Estilo británico
o BarleyWine (Vino de
cebada)
o Bitter
o Brown Ale
o Irish Ale
o Indian Pale Ale
o Mild
o Old Ale
o Pale Ale
o Porter (cerveza)
o Scottish Ale
o Stout

4. Análisis de la demanda

4.1Demanda pasada

El mercado de cerveza artesanal en los últimos 7 años ha logrado mayor

protagonismo, se podría decir que es “nuevo”, es por esta razón que es
complejo tener datos exactos o gran cantidad de datos a nivel nacional, por
ende es aún más complejo obtener datos a nivel regional.

Para poder realizar un análisis completo de la demanda pasada, se tomará en

cuenta el consumo de cerveza industrial, importada y artesanal a nivel
nacional, como las dos primeras son productos competidores, entregan
información sobre la demanda de cerveza artesanal, además se realizará un
análisis por separado de la demanda de cerveza Premium (grupo donde se
encuentran las cervezas artesanales).

El primer parámetro a considerar en el consumo per-cápita histórico, que se

muestra en la tabla a continuación, donde se puede apreciar la variación del
consumo per cápita, además de la demanda de cerveza en función del
tiempo.
TABLA 2: DEMANDA NACIONAL PASADA
Año Total Cerveza Cerveza Premium Consumo per
cápita [L]
[Millones de [Miles de
Hectolitros] Hectolitros]
2003 4,183 --- 26,3
2004 4,251 --- 26,4
2005 4,792 470,018 29,5
2006 5,484 522,242 33,4
2007 5,727 658,454 34,5
2008 6,025 759,359 36
Fuente: ACECHI

Se puede apreciar que el consumo de litros per cápita ha ido en aumento

constante, al igual que la demanda de cerveza, que es otro parámetro a
considerar dentro de los datos nacionales, tanto de la cerveza industrial,
importada y artesanal.

GRÁFICO 1: DEMANDA DE CERVEZA EN CHILE.

Además hemos considerado que la preferencia de los bebestibles en

Chile ha ido variando con el tiempo, en 1980 se bebían 42.7 litros de vino por
persona al año, hoy se está rondando los 18 litros. Mientras que el consumo
de cervezas ha ido en aumento: desde los 17.4 litros por persona registrados
el año 1980, hasta 36 litros en 2010. Actualmente el consumo de bebestibles
en Chile es de 209 litros per-cápita al año, liderando el consumo las bebidas
Readytodrink con 114 litros per-cápita, lo sigue la cerveza con 36 litros per-
cápita y más atrás se encuentra el vino con 18 litros per cápita, es evidente
que existe un constante aumento en la demanda de la cerveza.

El consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas,

a pesar de esto, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza
artesanal, debido a su mejor calidad y sabor frente a su par industrial, es por
esta razón que el desarrollo de cervezas artesanales ha sido significativo
dentro de la industria cervecera, ha tomado fuerza y cada vez hay más
aceptación entre los consumidores, actualmente en Chile se pueden encontrar
unas 200 etiquetas distintas de cerveza.

Son estas variaciones la razón para realizar un análisis de la demanda,

pasada, actual y futura, de cerveza en Chile, ya que es este punto la base
pare poder decidir si es factible o no la creación del producto.

4.1.1La cerveza en el mundo

Actualmente Europa es el principal productor de cerveza del mundo con

591.829.000 hectolitros. En segundo lugar está Asia con 555.761.000
hectolitros.

En términos de consumo per-cápita en el mundo, República Checa se

encuentraen la delantera, con 156,9 litros por persona. Luego siguen Irlanda
(131.1), Alemania (115,8), Australia, (109,9) y Austria (108,3).

4.1.2 Chile y el mercado Latinoamericano

Según las cifras oficiales de la región para 2007 (las de 2008, 2009 y 2010 no
han sido estandarizadas aún por Cerveceros Latinoamericanos), en términos
de volumen de producción Chile continúa en el séptimo lugar que tuvo el año
2006 en Centro y Sudamérica. En orden decreciente, los primeros seis
lugares en 2007 los ocuparon Brasil, México, Venezuela, Colombia, Argentina
y Perú.

En relación al consumo per-cápita, Chile en el 2007 también mantuvo su

posición del 2006: décimo en la región. En orden decreciente, los primeros
nueve lugares en 2007 los ocuparon Venezuela, México, Brasil, Panamá,
Colombia, República Dominicana, Argentina, Paraguay y Costa Rica.

4.1.3 El mercado chileno

Un crecimiento de 5,2% registraron las ventas en el mercado de la cerveza en

Chile durante 2008, con un volumen total de 6 millones de hectolitros (un
hectolitro equivale a 100 litros). Esa cifra incluye todas las categorías:
cervezas nacionales, cervezas extranjeras producidas bajo licencia, cervezas
artesanales y cervezas importadas. En 2007 la venta total fue de 5 millones
727 mil hectolitros.
 En los últimos ocho años, el consumo per-cápita de los chilenos ha crecido
casi 10 litros, pasando de 25,4 litros en 2002, a36 litros por habitante el año
2010, lo que representa un alza de 42 % en el consumo de cerveza.

El segmento de las cervezas premium creció en un 15,3 por ciento en 2008,

pasando de 658 mil hectolitros en 2007 a 759 mil hectolitros. Para el año
pasado, representó un 13% del total de cerveza vendida en el país.

Pese al crecimiento del segmento, el volumen de cerveza importada se redujo

en un 4,2 por ciento en 2008, pasando de 93.762 hectolitros en 2007 a 89.788
hectolitros.

En total, el monto importado en 2008 fue de 20 millones 600 mil dólares,

siendo los principales países de origen -en dinero y volumen- México,
Argentina, Estados Unidos y Bolivia, en ese orden.

El mercado de la cerveza artesanal es mucho menor que el mercado de la

cerveza industrial, a pesar de esto, el consumo de cerveza artesanal de los
últimos tres años ha crecido en un 30%1 y se espera que para los próximo
años su consumo per-cápita nacional crezca

4.1.4El mercado de Viña del mar y Valparaíso

Si bien no existen datos oficiales ni estudios disponibles sobre el mercado de

la cerveza en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar, a partir de los
niveles de de consumo a nivel nacional se pueden extrapolar algunos datos
respecto al mercado de las cervezas en este sector.
A partir del consumo per-cápita de cervezas en el país podemos llegar a
interpretar el consumo de cerveza en los las comunas elegidas. Si
consideramos que el consumo per-cápita de cerveza a nivel nacional para el
año 2010 fue de 36 litros y que las comunas de Viña del Mar y Valparaíso en
conjunto poseen una población de 562.913, de los cuales 286.931
corresponden a la comuna de Viña del Mar y 275.982 a la comuna de
Valparaíso (Según los datos del INE); podemos determinar que el consumo
total de cerveza en estas comunas de 202648,68 hectolitros, cantidad que
probablemente sea mayor, considerando el alto número de personas que
llegan principalmente en la temporada de verano.

5. Descripción de la Empresa: Cervecería Del Puerto

1
Diario El Mercurio sección Economía y Negocio, Jueves 29 de Mayo del 2008
 5.1 Historia
La cervecera del puerto fue creada el año 2003 en la ciudad de Valparaíso,
donde actualmente se encuentra ubicada su fábrica, por ser la cuna de la
bohemia en Chile y ciudad Patrimonio de la Humanidad. Estas fueron las
razones que inspiraron a sus creadores a desarrollar este producto, ya que
podrían abarcar un mercado exclusivo que se encontraba en pleno desarrollo,
a pesar de que el rubro industrial ya estaba en su madurez.

Sus Valores

• Servicio al cliente: “Satisfacer las expectativas de nuestros clientes,

solucionando sus requerimientos en forma rápida y oportuna.”
• Seriedad y Ética: “Relacionarnos con nuestros clientes y proveedores
en forma ética, responsable, consciente y honesta.”
• Calidad de sus Productos: “Creemos en el mejoramiento continuo para
así poder satisfacer las necesidades cambiantes del mercado,
cumpliendo estrictamente los objetivos asociados a los parámetros de
calidad.”
• Convicción y Perseverancia: “Creemos firmemente en nuestra misión, a
través del trabajo, la constancia, la confianza y el respeto.”
• Responsabilidad Social: “Ser responsable desde el punto de vista
social con nuestros clientes y trabajadores, mejorando nuestros
productos, procesos y ambiente laboral.”
• Responsabilidad con el Medio Ambiente: “Somos una empresa que
respeta el medio ambiente y considera un crecimiento autosustentable
en su estrategia.”

Porque Elegir Cerveza Del Puerto

“Por ser una cerveza de Valparaíso, ciudad patrimonio de la Humanidad,
elaborada por porteños con ingredientes naturales. Simplemente conócenos y
prueba nuestra cervezaTDel Puerto”

5.2 Producto

Cervecera del Puerto es una empresa modelo dentro del país, que cuenta con
una capacidad de producción de hasta 25.000 litros mensuales en siete
variedades de cerveza, las cuales es posible encontrar envasadas en botellas
o barrilesEsta es una cerveza filtrada que se puede presentar en formato de
schop y además pasteurizadas en formato de botellas de vidrio de 330cc y
500cc. Su producción se centra en generar lotes pequeños y utiliza métodos
de producción tradicionales junto a ingredientes de primera calidad,
obteniendo cervezas solo de maltas de cebada, lúpulo, levadura y agua, sin
ningún tipo de aditivo. Esto les ha permitido adaptarse a los gustos de los
consumidores y realizar variaciones que se reflejan en la creación de
productos propios.

Esta empresa elabora las cervezas Del Puerto, Barba Negra, Barba Negra
Extra Fuerte, Strong Ale, Scottish Amber Ale y DunkelWeizen, a partir de
ingredientes completamente naturales:

• Malta (100% Cebada Malteada) de primera calidad, del tipo rubia

acaramelada y negra, este es el ingrediente base de la cerveza. En el
caso del estilo DunkelWeizen se utiliza también Trigo Malteado.
• Lúpulos de distintas variedades (Americanas y Británicas), este
ingrediente da a la cerveza los diferentes gustos y aromas naturales.
• Levaduras de fermentación Alta (ale), es un ingrediente que va a
ayudar a transformar la azúcar contenida en la cebada en alcohol.
• Agua Blanda, “en nuestra empresa este elemento vital es tratada por
distintos tipos de filtros que la van decantando y purificando a fin de
obtener el perfecto equilibrio de sales y minerales.”

TABLA 3: VARIEDADES.

Nombre Contenido de Amargor Formato

Alcohol
Cerveza Rubia
Del estilo Pale Ale.
Elaborada solo con
maltas pálidas que le
otorgan un delicado
sabor a cereal que se 4,5 GL 20 300 cc –
complementa con un Schop
final suavemente
amargo que le otorga el
lúpulo.
Cerveza Barba Roja
Del estilo
AmberAle.Una cerveza
color cobre, combina
maltas rubia y caramelo
que deleitan el paladar 4,5 GL 22 300 cc –
con un sabor fresco y Schop
un delicado toque a
nuez. Una cerveza de
cuerpo medio y final
ligeramente dulce.
Cerveza Barba Negra
Del estilo Porter Stout.
100% porteña, ciudad
patrimonio de la
humanidad. De color
negro-violeta, con un 5,0 GL 22 300 cc –
extraordinario sabor a Schop
maltas tostadas, toques
de ahumado y un final
ligeramente dulce.
Plena de cuerpo.
Cerveza Barba Negra
extra Fuerte
Del estilo Robust Porter.
La diferenciación de
este estilo es una
espuma de color marrón
oscuro, intenso color 5,0 GL 22 500 cc –
negro, extraordinario Schop
sabor a maltas tostadas
y toques de café con un
final ligeramente dulce.
Esto entrega una
cerveza con gran
cuerpo.
Cerveza Strong Ale
Rubia Strong Ale,
cerveza rubia elaborada
con maltas alemanas.
Con un paso intenso en
paladar, duradero y 6,0 GL 22 500 cc –
seco. Sabor a malta Schop
ligeramente dulce, de
cuerpo medio, oculta
muy bien su contenido
alcohólico que sin
embargo brinda una
fuerte calidez.
Cerveza Scottish
Amber Ale
Acaramelada Scottish
Ale, original de
Edimburgo en el S
XVIII, hecha con
mezclas de maltas 6,0 GL 22 500 cc –
alemanas. Con cuerpo, Schop
notas de dulzor y toffee
por la caramelización de
sus maltas especiales.
Contiene lúpulos
americanos Cascade,
Willamette y británico
Fuggle.
Cerveza
DunkelWeizen
Se caracteriza por ser
de trigo y negra. Un
suave sabor a malta,
dulce y frutoso combina
con su contenido de 6,0 GL 18 500 cc –
maltas tostadas; es Schop
levemente más
carbonatada que una
Ale Tradicional. Siendo
la más fuerte de las
elaboradas por
Cervecera del Puerto,
es un tributo a nuestros
fieles consumidores de
cervezas negras.
Arriendo de Máquinas
Schoperas

5.3 MISIÓN DEL ÁREA ESTRATÉGICA Y VISIÓN: Cervecería Del Puerto

5.3.1 Visión
“Creemos que generar una empresa con productos diferentes, no
convencionales, más que un riesgo es una oportunidad. Acompañado de un
desarrollo serio y estructurado, tenemos la certeza que este nuevo desafío
será un éxito.”
 5.3.2 Misión Estratégica
Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes
productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus
clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos
parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el
producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su
personal.

TABLA 4: MISIÓN ESTRATÉGICA.

ACTUAL A FUTURO
Es especialista, pues Se aplicará una
decide tener una línea estrategia de
Ámbito de Producto
de productos muy diferenciación de
reducida. sabores y formatos.
Se enfoca en un nicho Reforzar su posición
conocedor de este dentro de este segmento
producto, con ingresos con respecto a su
Ámbito de Mercados que le permitan competencia directa,
consumirlo en forma cumpliendo con los
frecuente. requerimientos de
consumo de sus clientes.

Ampliar su posición a
Es categorizado como
nivel nacional,
Local, ya que
respetando su estrategia
comercializa en una
Ámbito Geográfico y segmento, pues no es
zona reducida. Su planta
definida como
de producción se
competencia directa la
encuentra en esta
producción industrial.
misma zona.
Modo de conseguir el Por medio de la Tener un nivel de ventas
Liderazgo diferenciación, ya que el de temporada que sirva
competitivo mercado general de las de contrapeso a los picos
cervezas se encuentra y valles que se dan en
en su madurez, pero este sector
específicamente el de
las cervezas artesanales
esta en un nivel de pleno
desarrollo e innovación.

6. Diagnóstico Externo
6.1 Grupos Estratégicos
La conformación de grupos estratégicos comprende la identificación de las
distintas marcas y productos existentes en el mercado de las cervezas y , de
esta manera, identificar la variedad de productos existentes en él y las
distintas estrategias empleadas por cada grupo, con el fin de determinar la
forma en que estas se enfrentan en el mercado y poder tomar medidas y
acciones a realizar por parte de la empresa frente a sus competidores; así
como elaborar estrategias para enfrentar las posibles maniobras que puedan
ejecutar sus competidores.
Para la conformación de los grupos estratégicos, hemos decidido
hacerlo desde dos puntos de vista, el primero corresponde al mercado de las
cervezas en general, es decir, aquel compuesto por las cervezas de todas las
marcas y tipos disponibles para su consumo en las comunas de viña del mar y
Valparaíso, siendo estas las de tipo industrial, importada y artesanal
(correspondiente a la empresa objeto de nuestro estudio). El segundo punto
de vista corresponde al mercado de las cervezas artesanales en específico,
ya que este es el mercado relevante para nuestro estudio.
Para el mercado de las cervezas (en general), hemos establecido que para la
identificación de los grupos estratégicos en este mercado, se utilizaran dos
dimensiones que a nuestro juicio representan y permiten diferenciar los
distintos grupos estratégicos.
La primera dimensión se trata del origen de las cervezas, es decir si
esta es de origen industrial (aquellas cervezas producidas de forma masiva),
de origen importado (aquellas cervezas que a pesar de poder ser producidas
en forma masiva, son producidas en el extranjero e importadas) y las de
origen artesanal (aquellas producidas en forma artesanal, sin aditivos y de
forma más natural, y que no son producidas de forma masiva). La segunda
dimensión escogida corresponde a la presencia que tienen estas cervezas en
los distribuidores de cervezas, para lo cual fueron seleccionados como
distribuidores a los supermercados JUMBO, LIDER y SANTA ISABEL que se
encuentran en las comunas de Viña del Mar y Valparaíso, ya que en el año
2010 los supermercados poseían una participación de un 37% en las ventas
de cervezas; la presencia será definida como alta (si las cervezas se
encuentran en todos los distribuidores), mediana (si las cervezas se
encuentran con presencia en algunos distribuidores solamente, siendo estos
menos que los de alta) y baja (si las cervezas se encuentran en muy pocos
distribuidores, siendo estos menos que en la media o alta).
La Tabla 5nos muestra cada una de las cervezas y su grupo estratégico
según las dos dimensiones mencionadas anteriormente.
Tabla 5
Marca Símbolo Marca Símbolo Marca Símbolo Marca Símbolo
Edinger Tsingtao Black Baron Abad
Tiger St. Bernardus Astra Urtyp Oberg
Becks Holsten Grenzquell Valbier
Carlsberg Estrella Galicia Stritzer Imperial
Quilmes Voll - Damn Horses Brahma
Corona Bitburger Abbaye de Mont Stella Artois
ArsenalOye Konigsbacher Lincher L Royal Guard
Tecate Pilsener Urquel Singha Bot Paulaner
Cusqueña Poder Borner Konig Malta Morenita
Paceña Warsteiner Premium Polar Imperial Lemon Stone
Miller Eggenberg Carta Blanca Kunstman
Grassau Mecklenbuerger Bruegel Heineken
Grolsh Wernesgruer DoopelBock Escudo
Presidente Oettinger Kross Dorada
Estrella Daura Schofeferhofer Antillana Cristal
Negra Modelo Vectins Mestra Budweiser
Holten Krarlsbrau Del Puerto Becker
Martin Eggenberg Salzburg Báltica Dry
Brewdog 77 Kloster Volcanes Austral
Lowenbrau Hertog Szot Famosa
Spaten Franziskaner Cruzana Malta del sur
Tuborg Astrarot light Crater Dolbeck
Rothhamer Tannenzae Pfie Capital
Cervezas disponibles en los distribuidores estudiados y su ubicación en el mapa de grupos estratégicos
Elaboración propia.

Mapa de grupos estratégicos para el mercado de las cervezas en las comunas

de Valparaíso y Viña del Mar.

Pre se ncia

Alta

Me dia

Ba ja

Orige n
portada

Industrial
rtesanal

Im
A

Gráf ico de grupos estratégicos del mercado de las cervezas.

Fuente: Elaboracion Propia.
GRAFICO 2: GRUPOS ESTRATÉGICOS.
El análisis de los grupos estratégicos nos muestra la existencia de 8
grupos en el mercado de las cervezas, cada uno presenta distintas
características y enfoques. Los cuales serán descritos brevemente, ya que si
bien es importante para la empresa el conocimiento del mercado general de
las cervezas; es más importante el conocimiento de los grupos estratégicos
respecto a los competidores directos del sector, el cual se representa con un
círculo azul en el gráfico anterior y que se trata principalmente de las cervezas
artesanales propiamente tal.

6.1.2 Descripción de grupos estratégicos del mercado de las cervezas.

- Alta presencia/Artesanal: En este grupo se encuentra solo una cerveza,

la cual presenta una estrategia genérica de diferenciación y una
estrategia competitiva de líder.
- Media presencia/Artesanal: En este grupo se encuentran 6 cervezas,
las cuales se tienen un enfoque de diferenciación y cuya estrategia
competitiva se podría definir como de seguidor.
- Baja presencia/Artesanal: En este grupo se encuentran 7 cervezas, las
cuales siguen una estrategia genérica de enfoque en diferenciación y
cuya estrategia competitiva es la de seguidor.
- Alta presencia/Importada: A este grupo pertenecen 6 cervezas, las
cuales siguen una estrategia de enfoque en costos y una estrategia
competitiva de líder.
- Media presencia/Importada: Se encuentran 5 cervezas las cuales
presentan una estrategia genérica de diferenciación y una estrategia
competitiva de seguidor.
- Baja presencia/Importada: En este grupo estratégico se encuentra la
mayor cantidad de cervezas (48), este es un segmento con una
estrategia genérica de enfoque en diferenciación y cuya estrategia
competitiva es la de seguidor.

- Alta presencia/Industrial: En este grupo se encuentran 15 cervezas y en

la cual se utiliza una estrategia genérica de liderazgo en costos y cuya
estrategia competitiva se basa en ser líder.
- Baja presencia/industrial: en este grupo existen 3 cervezas las cuales
presentan una estrategia de diferenciación y cuya estrategia
competitiva es la de seguidor.
6.1.3 Análisis de Grupos estratégicos de las cervezas artesanales.

Para la realización de un análisis más específico del sector en el cual

compite la cerveza del puerto se realizará un análisis más específico de los
grupos estratégicos.
Este análisis será realizado tomando en cuenta todas las cervezas
artesanales que se encuentran disponibles en los puntos de distribución
utilizados para el estudio. Las cuales corresponden a las cervezas Kross,
Szot, Del puerto, Antillanca, Mestra, Salzburg, Volcanes, Cruzana, Cráter,
Capital, Abad, Oberg, Valbier e Imperial.
En el caso de este sector se utilizarán dimensiones distintas para determinar
la existencia de los grupos estratégicos, la primera dimensión a utilizar será la
correspondiente al número de líneas de producto existentes en la empresa
(Con esto nos referimos las distintas variedades de cervezas disponibles para
los clientes para cada una de las distintas marcas de cerveza).
Las empresas que tengan entre 1 y 2 variedades de cerveza serán
clasificadas en el nivel bajo, entre 3 y 4 tipos de cerveza serán clasificadas
como nivel medio y sobre 4 variedades serán clasificadas con un nivel alto. La
segunda dimensión que utilizaremos para determinar los grupos estratégicos
será respecto al precio promedio de cada una de las cervezas antes
mencionadas para sus distintos tipos y presentaciones; la cual nos podrá
indicar de mejor forma a que segmento de clientes se dirigen los productos de
la empresa. Los rangos de precios se clasificaran en Alto (precio promedio
sobre $1300), medio (precio promedio entre $990 y $1300) y bajo (precio
promedio bajo $990). Esto considerando que a priori se puede determinar que
de forma general la industria de las cervezas artesanales se encuentra dirigido
a los grupos socioeconómicos ABC1, C2 y C3, debido a su costo y calidad
mayor, y necesidad de tener un poco más de experiencia en su consumo.
TABLA 6: CLASIFICACIÓN POR PRECIOS PROMEDIO.

Cerveza Precio Promedio Nº variedades Símbolo

Kross $ 1.494 5
Antillanca $ 759 1
Mestra $ 989 4
Del Puerto $ 1.486 7
Salzburg $ 920 3
Volcanes $ 819 3
Szot $ 1.690 5
Cruzana $ 1.090 3
Crater $ 990 2
Capital $ 1.089 3
Abad $ 990 3
Oberg $ 1.190 2
Valbier $ 1.069 1
Imperial $ 719 1
GRÁFICO 3: CLASIFICACIÓN PRECIO RELACIONADO CON
VARIEDADES.

Variedades

Alto

Medio

Bajo

Precio

Medio
Bajo

Alto
Gráf ico de grupos estratégicos del mercado de las cervezas artesanales.
Fuente: Elaboracion Propia.

En el gráfico de grupos estratégicos de las cervezas artesanales se pueden

observar 5 grupos estratégicos, en el podemos distinguir que el grupo en el
cual se encuentra la cerveza Del Puerto (circulo azul), es compartido junto con
la cerveza Kross y Szot.

• Las cervezas del grupo estratégico del círculo de color azul

corresponden a cervezas que utilizan una estrategia genérica de
diferenciación y cuya estrategia competitiva es la de líder. Estas
cervezas se podrían caracterizar como cervezas que buscan llegar al
sector socioeconómico ABC1 ya que su precio es mayor a la de los
demás grupos y poseen una mayor variedad de cervezas disponibles
para este grupo de clientes.
• El grupo estratégico correspondiente al círculo de color amarillo,
compuesto por las cervezas Cruzana, Capital y Abad, es un grupo
dirigido a los grupos ABC1 y C2, cuya estrategia genérica es la de
diferenciación y su estrategia competitiva es la de seguidor, ya que
estas buscan asemejarse y seguir el camino de las empresas del
grupo estratégico anterior.
• El grupo estratégico correspondiente al círculo de color verde, y que se
encuentra compuesto por las cervezas Salzburg, Mestra y Volcanes;
utiliza una estrategia genérica de enfoque en costos, y cuya estrategia
competitiva es la de retador, ya que busca aprovechar los mercados y
clientes que no están dispuestos o no pueden pagar los precios de las
cervezas de mayor valor y quieren probar una cerveza distinta a las
industriales, es decir, a los grupos socioeconómicos C2 y C3.
• El grupo de las cervezas del círculo negro, en el cual se encuentran las
cervezas Oberg, Cráter y Valbier, es un grupo cuya estrategia genérica
es la de enfoque en costos y cuya estrategia competitiva es la de
 seguidor, estas empresas buscan ofrecer un producto a un precio
razonable y buscan especializarse en algún tipo de cerveza con el fin
de entregar una mejor calidad, se trata de cerveceras que tienen una
baja capacidad de producción. Esta se enfoca principalmente en el
sector socioeconómico ABC1 y C2.
• El último grupo, compuesto por las cervezas Imperial y Antillanca,
utilizan la estrategia de liderazgo en costos y una estrategia
competitiva de líder; el liderazgo en costos les permite llegar aun
mayor número de clientes, que poseen menores ingresos y que
desean consumir cervezas artesanales, estas son cervezas de menor
calidad y se centran principalmente en el segmento C3.
Los grupos estratégicos nos permiten determinar cuales son los competidores
directos de la cerveza del puerto, estas son las cervezas Kross y Szot; de tal
manera de tomar mayor atención al comportamiento de estas dentro de la
industria y poder neutralizar o evitar cualquier maniobra que pueda afectar a la
empresa.

6.2 Análisis 5 Fuerzas Porter

Cervecería Artesanal Del Puerto

A continuación se realizara un análisis del sector industrial a través de las 5
Fuerzas de Porter, con el fin de identificar los factores influyentes en cada una
de las fuerzas para de esta forma, concluir el atractivo de la industria para la
cervecería Del Puerto. Este análisis será realizado desde el punto de vista del
mercado de las cervezas en general y del mercado de cervezas artesanales
conjuntamente.
 6.2.1 Amenaza de nuevos participantes

Claramente Cervecera Del Puerto ha participado un par de años en la

industria cervecera. Aunque hoy en día el aumento significativo de cervecerías
artesanales interrumpe la actualidad de esta industria, al no existir grandes
barreras a la entrada de nuevos participantes, ya que la producción de
cervezas artesanales no implica una gran complejidad y las inversiones en
publicidad no son un menester o muy altas, ya que estas principalmente
utilizan la publicidad no pagada.
Además, considerando que los volúmenes de producción y venta de las
cervezas artesanales son bajo, no es necesaria una gran inversión para iniciar
una empresa de este rubro. Por lo que se debe potenciar el producto con una
buena promoción, fidelizando a los consumidores para que se mantengan en
el tiempo y no migren a otras marcas.
Por lo tanto existe un riesgo del ingreso de nuevos competidores. Si el número
de competidores que ingresa al mercado continúa con su tendencia al alza,
puede afectar la demanda de cervezas Del Puerto, considerando además que
en el país ya existe un alto número de cervecerías artesanales, que pueden
ingresar al mercado de la región y de esta forma fraccionar la demanda y
disminuir, así, las ventas de la cervecera Del Puerto.

TABLA 7: MARCAS DE CERVEZAS ARTESANAL EN CHILE.

Abad Cerveza del cura GUTMANN Microcerveceriaschile Rothhammer
Alchemist Cerveza die M Handwerk Minicerveceria Salzburg
Amandeus Chilebel HBH Monte verde Santa
Barrachoppers Crater Iquiqueña Mos SIRAKU
Berner CRÁTER Irish Pub Moskito Soma
Bifrozt Cruzada J. BELLO Mundocervecero Starkbier
Bisonte CUELLO NEGRO Kolbach Muska Szot
BLONDIE Darrell Kross O DOOLAN TAJANO
Brugge Das Lederppy Kuyen Oberg Taussbraü
BUDAPEST DIEM La barra OCEANIK Toropaire
Bührin G D'OLBEK Laguna negra Osbier Tübinger
Bundor Drakkar Lenz Ovejanegra Vaguada
BUONA TESTA Duff Leyenda PEHUÉN Valbier
Calicanto Duster Los Colonos PIRQUE VALBIER
CALLE-CALLE Edelstoff Mahina Plagemann Volcanes del sur
Capital Erdinger Maihue Portal cervecero Yungay
CAPITAL Eventocervecero Maverick PUCÓN Zapata
CapitanYabber Grantoro Mecenna Pustiko Zilmuk
Casa cervecera Puerto Montt Grassau MEDIEVAL Queen ZIRPEL BIER
Cerros de Chena Guayacán Mestizo Quinta estación
CERVECERA DEL PUERTO Gulden Draak Mestra Rokha
6.2.2 Amenaza de los productos sustitutos

En el caso de la cerveza existe disponibilidad de sustitutos como el vino

y el pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de
sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio,
siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existentes
entre ambos productos.
Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros
per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte por el consumo de
cerveza, por lo que es posible pensar que el vino ya no representa un gran
riesgo para el mercado de las cervezas.
En cuanto al pisco es considerado un competidor cercano, aunque no tanto
por sus distintas características en cuanto ha grados de alcohol que pueda
tener y que es considerado dentro de los destilados, sin embargo hay que
tener presente que el pisco es un bebestible de fácil acceso y distribución.
Sin embargo es posible ver una amenaza de los productos sustitutos, dado el
caso de los ciclos económicos, ya que se puede considerar a este producto un
producto pro-cíclico respecto a la situación económica (como sucedió en el
año 2010 donde su consumo per-cápita se mantuvo e incluso disminuyo en un
litro), causando una migración de los consumidores a productos más
económicos, como el vino de menor valor o las mismas cervezas de un precio
más bajo como el caso de las cervezas industriales.
Sin embargo, si no consideramos la existencia de caídas en los ingresos y/o la
producción, existe una baja amenaza por parte de productos sustitutos, ya
que se ve claramente a través de los datos, de un cambio en reemplazo del
consumo de cervezas por algún otro producto sustituto, sino que se ve una
tendencia contraria, es decir que existe una tendencia a cambios de
preferencias de las personas desde otras bebidas alcohólicas hacia el
consumo de cerveza, ya sea este de tipo industrial, importado o artesanal.

6.2.3 Poder negociador de los clientes

Los principales clientes de este producto son los consumidores finales,

quienes a través del tiempo son cada vez más exigentes, buscando mejores
precios, calidad y mayor variedad. Y la existencia de una alta oferta de
cervezas artesanales en el país.
Por lo tanto, el poder de negociación de los clientes es una fuerza que
disminuye el atractivo del mercado, ya que si los productos ofrecidos por
cervecería Del Puerto no cumplen las exigencias de los clientes, no existe
ningún costo para ellos en el cambio hacia otra marca, lo que hace muy
simple su remplazo.
6.2.4 Poder negociación de los proveedores.

En general, las materias primas principales para la elaboración de este

producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable,
frutos, lúpulos y levadura. Y existen varios proveedores de estos materiales,
siendo estos nacionales e internacionales; reconociendo al menos 15
proveedores y existiendo aún un número mayor.
Las materias primas necesarias para la producción de cervezas:

• Todas aquellas materias primas naturales para la elaboración de sus

productos, cebada, lúpulo, canela, durazno, etc. Las cuales tienen un
proceso de fabricación 100% natural, lo que permite un buen sabor,
alta calidad y textura de cada una de las cervezas.

• Aquellos materiales que se relacionan directamente con el envase y el

embalaje de sus productos, botellas, latas etc., la alta calidad de estos
materiales permiten el fácil traslado de las mercaderías para lograr una
mayor circulación dentro del mercado, logrando así también llegar a
tiempo a cada uno de los lugares y puntos de distribución para su
venta.
Por lo tanto al existir una variada oferta de materias primas, los proveedores
tienen un bajo poder negociador, ya que ante algún problema con alguno de
ellos las empresas del sector tienen la opción de comprar sus materias primas
a algún otro proveedor.

6.2.5 Intensidad y Rivalidad entre Empresas Existentes

En chile el mercado de cervecería artesanal crece cada día, existe una

larga lista de productores. Sin embargo es un mercado muy pequeño y en
constante crecimiento, por lo tanto no hay una gran rivalidad ni competencia
entre las cervecerías artesanales (Aún). Podrían considerarse como un
problema la existencia de un mercado oligopólico (dominado por CCU), pero
esto solo correspondería al ámbito de las cervezas industriales; y que no son
competencia directa de las cervezas artesanales. Además, las barreras que
existieron en un momento para la distribución de los productos han disminuido
drásticamente, luego de la decisión del TDLC respecto a la demanda
 interpuesta en contra de CCU, donde se criticaban sus contratos de
exclusividad en cuanto al expendio de productos, así como de publicidad.
Se puede concluir que esta fuerza según lo analizado es muy débil respecto a
las cervezas artesanales, por lo que no podría considerarse como un
problema para la cervecera Del Puerto.
Como conclusión del análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter,
podemos considerar que el mercado continua siendo muy atractivo para la
empresa , ya que a pesar de existir algunas fuerzas que disminuyen el
atractivo del mercado, no es proyectable que estas puedan afectar la industria
en el corto o mediano plazo, tiempo en el cual la mayoría de las cervecerías
debería lograr un posicionamiento importante dentro del mercado, y disminuir
la influencia negativa que podrían causar dichas fuerzas.
A continuación se presentan las tablas donde se analiza el atractivo del
mercado, a través del análisis de las 5 fuerzas.

Para este análisis se utilizó el siguiente criterio:

0-1 Muy poco atractivo

1-2 Poco Atractivo
2-3 Neutro
3-4 Atractivo
4-5 Muy Atractivo

Factores Nota Atractivo

Sustitutos

Disponibilidad Sustitutos 2 Es poco atractivo ya que los sustitutos son fáciles de obtener
Cercanos
Costo de Cántalos 1 Fácil cambio por variedad y distribución
PrecioiValordelos 2 Existen sustitutos que tienen un precio menor por lo que es
Sustitutos poco atractivo
Agresividad délos 1 Los productos sustitutos poseen una publicidad
Sustitutos considerablemente mayor en cuanto a tipo y cantidad.
Cantidad Sustitutos 1 Es poco atractico ya que existen muchos sustitutos de bebidas
Cercanos alcohólicas y muchas variedades del mismo producto.

PROMEDIO 1,4
 Intensidad de la Rivalidad

N úmero de Competidores 0 Es muy poco atractivo ya que existen gran número de

competidores tanto de cervezas artesanales como industriales

Diferenciación del Producto 4 Es atractivo el sector para este producto ya que posee alta
diferenciación con sus competidores
Cosíos fijos y 3 Necesita de una alta inversión en primera instancia pero luego
Almacenamiento los insumos para la producción son de fácil acceso y de
precios competitivos
Costos de Cambio de los 1 Muy poco atractivo ya que los consumidores pueden cambiar
consumidores de marca o tipo de cerveza sin costo
Barreras de Salidas 2 Poco atractivo el sector ya que la inversión en maquinaria es
una barrera de salida
PROMEDIO 2,0

Promedio Final
Atractivo Sectorial 2,89
Amenaza de Nuevos Participantes

Economías de Escala 2 Es poco atractivo ya que en la industria hay competidores que

poseen gran inversión y los nuevos competidores serán
relativamente pequeños.
Diferenciación del Producto 2 Poco atractiva ya que en la industria hay alta variedad de
cervezas y la innovación se hace más pequeña para este
Desventaja de Costos 5 Esto lo hace muy atractivo ya que los insumos son de fácil
acceso y costos más bien competitivos para la producción
Identificación de Marca 5 Es muy atractivo ya que existen marcas de cerveza como
Brahma que cuando entró al mercado tuvo una potente
campaña publicitaria y hoy en día, en poco tiempo, ha logrado
permanecer en la mente de los consumidores. Este tipo de
estrategias podrán ser adoptadas por una marca nueva de
cerveza artesanal con el fin de abarcar mayor mercado

Accesoa Canales de 2 Es poco atractivo ya que los distribuidores como

Distribución supermercados tienen condiciones que quizás una nueva
marca no podría soportar económicamente
PROMEDIO 3,2
 Poder de los Proveedores

Existe gran cantidad de proveedores de distintos tipos a

Numero e importancia de
5 quienes comprar la materia prima por lo que es muy atractivo,
los proveedores
sobretodo del punto de vista de la competitividad de precio

Amenaza de integración Es muy atractivo ya que los proveedores venden a muchos

hacia adelante porpartede
los proveedores
Contribución de los
proveedores a la calidad del
producto de la industria
5 productores y no van a ampliarel rubro ya que no es su
especialización
Es atractivo ya que si los proveedores entregan productos de
4 calidad, las empresas pueden producir y vender un producto
de calidad, por lo que se puede lograr diferenciación

PROMEDIO 5

La conclusión general que podemos sacar del atractivo a la industria

cervecera es que el atractivo es mediano ya que toma un valor cercano al nulo

Poder de los Compradores

Número eimportancia de 5 Es muy atractivo entrar a este mercado ya que existe un gran
Compradores numero de consumidores, a pesarque el mercado de las
cervezas es considerado maduro, este va aumentando sus
ventas a través del tiempo y se puede potenciar aun más el
mercado de las cervezas artesanales.
Disponibilidad de 2 Poco atractivo ya que existen muchos competidores y existen
Sustitutos variedades que pueden hacer que los consumidores
Costos de cambio para 1 No existe costo de cambio ya que pueden cambiar sus
compradores preferencias o pueden cambiar las variedades.
Amenaza de integración 5 Es muy atractivo ya que es muy baja la amenaza que un
hacia atrás de los consumidor produzca cerveza
comoradores
Rentabilidad de los 3 Es nulo porque los compradores pueden o no convertirse en
Compradores clientes. Dependiendo de sus preferencias.
PROMEDIO 3,2
(2.57).
Estos resultados indican que el mercado de la cerveza está en una etapa de
madurez, tal como se puede apreciar según la información entregada por la
Asociación de Cerveceros de Chile (ACECHI).
Cabe destacar que desde el 2007 a la fecha este mercado (en cuanto a
ventas) ha crecido un 4.2% y para las cervezas artesanales (que representan
un 1% aproximadamente de las cervezas en Chile) ha aumentado en un 30%
en el mismo rango de tiempo.
7. Diagnóstico Interno

7.1 Mision

Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes
productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus
clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos
parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el
producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su
personal.

7.2 Cadena de Valor

Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente
recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o
servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la
actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus
partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en
aquellas actividades generadoras de valor. La cadena de valor de una
empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor
agregado y por los márgenes que éstas aportan.2
7.2.1 Actividades primarias

Las actividades primarias son aquéllas implicadas en el movimiento físico de

materias primas y productos terminados, en la producción de bienes y en el
proceso de marketing, ventas y subsiguientes servicios de los productos. En
cierta medida se les puede considerar como las funciones clásicas de la
gestión de la empresa. De estas actividades, fueron elegidas las más
relevantes que, a juicio del cliente, entregan valor al producto.
Corresponde a la producción y distribución de cerveza artesanal.
Logística de entrada
Cervecería el puerto cuenta con un sistema de comunicación directa y en
línea con sus proveedores, lo cual le permite mantener las cantidades
necesarias de material para la elaboración de sus productos, otorgándole una

2
Michael Porter, “Ventaja Competitiva”, La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva, Pág.63
cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales
cambios en la demanda de mercado. Por otra parte este sistema permitirá
reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias
primas, personal de área, administración de inventarios, reducción de costos
ocasionados por mermas, robos, entre otros.
Operaciones
En general podemos señalar que la producción de Cerveza del Puerto
consiste en la cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la
elaboración del líquido, continuando con el proceso de embotellamiento que
se realiza en sus propias plantas embotelladoras, además contribuye en la
utilización de implementación de mejores tecnologías. Con una producción
diaria de 1000 litros de este producto.

Cervecería del Puerto realiza seguimientos de supervisión de su producto en

cuanto a la producción en términos mayoristas, en la fiscalización,
persiguiendo la búsqueda de la excelencia en todos sus productos.

En el proceso de elaboración se mezcla la malta ya molida con el agua a fin

de transformar el almidón, azúcar muy complejo, mediante enzimas naturales
que contiene la malta, en azucares más simples.

Esto se obtiene elevando la temperatura de la mezcla progresivamente y en

varias etapas. Una vez completada la transformación del almidón, se detiene
el proceso enzimático, y se procede a la filtración, separando la parte líquida o
mosto de cerveza de los sólidos.

El mosto es enviado a una caldera de cocción donde se le añade el lúpulo, en

varias dosis, durante el hervor que dura 90 minutos.

Una vez hervido, el mosto es enfriado rápidamente a través de un

intercambiador de calor de placas, hasta alcanzar la temperatura deseada
para la fermentación.

La fermentación ale dura 4 días, a una temperatura que fluctúa ente los 17°C
y 23°C, después la cerveza pasa a la bodega de guarda donde madura por un
periodo de dos semanas.

Filtración y Envasado, una vez que la cerveza esta lista para el consumo es
filtrada para dejar el producto cristalino y es envasada en barriles y botellas
que son guardados en una cámara refrigerada hasta su entrega a los locales
de venta.
Logística de salida
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado a las bodegas
donde permanecerán escaso tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo
llegar rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Se
embotellan (330 ml.) o se colocan en barriles de 8, 25 y 50 litros. Esta cerveza
se vende en más de 362 lugares a lo largo de la Quinta Región y desde hace
un tiempo también es posible encontrarla en Santiago (Fuente
ALEMANA) realizando también envíos a ciudades como Puerto Varas,
Coquimbo, Vallenar y Osorno, de esta manera Del Puerto se esmera en
generar una entrega oportuna hacia todos sus clientes.
Cervecería del Puerto cuenta con sus propias bodegas para almacenar el
producto, mientras que la entrega a consumidores, podrá ser personalmente
(sistema de reparto Cervecería Del Puerto) o el cliente puede acudir a las
oficinas de venta a solicitar el producto.
Marketing y ventas
Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a
una escala menor que las cervezas tradicionales.
No realizan campañas masivas en los medios, no están presentes en los
grandes eventos sociales.
Cervecera del Puerto cuenta con una sala de ventas donde atiende los
pedidos ya sea personalmente o vía internet, cuenta con su propia pagina
Web para publicar sus productos y facilitar los pedidos, también estará
presente en los distintos eventos donde podrá dar a conocer su producto
(como ferias de cervezas).
Tiene una sala de ventas en Café Paseo ubicada en Plaza Aníbal Pinto, lugar
de ejecutivos y turistas con una ubicación estratégica en plena plaza. Se
ofrece en sus variantes, rubia, roja y negra, para tomar en el lugar o llevar. La
decoración de todo el local recrea el proceso de refinamiento de la bebida
alcohólica, con estanques de fantasía.

7.2.2 Actividades de apoyo

Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las

actividades primarias, sino también entre sí.
Esta compuesta por: infraestructura, administración de recursos humanos,
desarrollo de tecnología y adquisición, además del abastecimiento de todas
las actividades primarias.
Estas actividades abarcan a toda la organización del negocio. Las
responsabilidades por los recursos tecnológicos, humanos y financieros son
de todo el personal.
Infraestructura
Se encuentra ubicada en la calle Blanco
1136 sobre una de las arterias principales
del centro de Valparaíso, “ahí fabricamos
nuestra cerveza a la vista, la envasamos y
la distribuimos, todo bajo estrictos
procesos de control y limpieza lo que
garantiza la frescura y calidad de nuestros
productos. Dado el éxito comercial de los
productos desarrollados por Cervecera del
Puerto, en la actualidad la planta actual se
encuentra a máxima capacidad, haciéndose cada vez más complejo, el
cumplimiento de las solicitudes de los clientes.”
Es por eso que la empresa ha iniciado un proceso de búsqueda de capital
para poder levantar una planta que permita pasar de una producción de
30.000 litros/mes a una de 130.000 litros/mes.
A nivel Organizacional Cervecera Del Puerto consta de varias actividades,
entre ellas administración general, planeación, finanzas, contabilidad,
administración de aspectos legales. A diferencia de otras actividades de
apoyo, suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales. La
empresa cuenta con una organización capaz de facilitar la gestión de la
empresa y así lograr resultados eficientes, tanto en la producción, finanzas,
entre otras.
Gerente de Producción: Fernando Magnatera. Empresario Fundador y creador
de Restaurante Mastodonte, Café Paseo y Hotel Rincón de Valparaíso.
Gerente Comercial: Andrés Arancibia Piwonka desde el 2006 a la fecha es
ingeniero Bioquímico Pucv.
Administración de recursos:
Las funciones relacionadas son: reclutamiento y contratación (El personal esta
capacitado para la operación de la planta: operadores, ingeniero, ventas, y
aseo.), capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal.
Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.
Cervecería del puerto propone que la satisfacción del personal debe estar
dentro de los requisitos explícitos que tiene como Empresa al interior de su
misión.
Adquisición
Esta función alude a la compra de los insumos que se Levadura
emplean en la cadena de valor. Estos son materias
primas, suministros y activos (maquinaria). Para la
adquisición de materias primas y suministros Cervecera
del Puerto cuenta con proveedores 100% confiables, los
que entregaran lo demandado por la empresa, cuando
esta lo solicite.
La empresa realiza contratos exigibles con cada uno de Cebada
sus proveedores de insumos y materias primas. Lúpulo
Esencialmente son 3 las principales: Lúpulo, Cebada y
Levadura.
Las que deben cumplir estándares elevados de calidad en
cuanto a la producción como punto importante puesto que
Cervecera del Puerto compromete la entrega de un
producto natural y diferenciado el cual debe estar constantemente controlado
en la adquisición de materiales como uno de los factores que ayudan al
cumplimiento de su misión.

Desarrollo tecnológico

En esta actividad se incorpora la tecnología, los procedimientos prácticos, y

los métodos incorporados al equipo de procesos. Los equipos para la
producción de cerveza Del Puerto son equipos de la tecnología más avanzada
en cuanto a la producción de cerveza artesanal, los que se irán modificando,
si así lo requiere la planta.
Las tecnologías utilizadas en Cervecería Del Puerto son:
-Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles
de la organización.
- Programas de calidad de producción y mejoramiento continúo de la planta.
- Métodos de mantenimiento de la producción.
- Buscar y desarrollar nuevas variedades que permitan obtener el sabor
natural y artesanal que caracteriza a Cervecera Del Puerto.
 Gráficamente la cadena de valor

Infraestructura (1) Planta Productora 220 m2

Actividades de (2) Desarrollo
Adm. RR.HH Compensacion Satisfaccion Personal
Apoyo Personal Capacitado

Desarrollo
(3) Estandares de Mejoramiento en el Metodos de Promocion y
Control en Insumo y
Tecnologico Proceso Productivo Mantenimiento Venta
Material naturales
Desarrollo en Sistema
de Distribucion y
Pedido
(6) Maquinaria y
Adquisicion Compra de Insumos Reglas de Especificación Transporte
Proceso
(4) Comunicación
(5) Elaboracion del Apoyo Sala de
directa con
liquido
(7) Proceso de Pedidos Ventas
Proveedores
Manejo de Insumos y
Posicionamiento
Actividades materias primas
Embotellamiento Sistema de Reparto Marca a través
Primarias (lupulo, Cebada,
de Valpo
levadura)
Servicio
Personalizado

Logistica de Entrada Operaciones Logistica de Salida Marketing Servicios

7.2.3Determinación de la Ruta Crítica

La ruta crítica es definida por las actividades de la cadena de valor de

la empresa.
La estrategia de Cervecera Del puerto consiste en ser percibida por los
consumidores como un producto de alto valor en cuanto al tipo de cerveza
que ofrece y que en este caso se encuentra a través de la “naturalidad” de sus
sabores.
Este sabor natural se obtiene mediante el proceso de producción, que va
desde la rigurosa entrada de insumos y materias primas, hasta su posterior
entrega, considerando todo el proceso de fermentación, filtración y
embotellamiento.
Por tanto ella debe estar definida por los puntos críticos encontrados y
señalados en la cadena de valor de Cervecera del Puerto.
 Actividad Directa Actividad Indirecta
Infraestructura Mantenimiento y Cumplir con los objetivos
mejoramiento continuo de
las instalaciones a traves
de su personal.
Insumos y materias Comunicación directa con
primas proveedores en el manejo
de los materiales.
Maquinaria que permite Verificación y ajustes
elaboracion de Cerveza según el experto maestro
pura y natural sobre cervecero encargado de
cada proceso critico de los distintos procesos de
cultivo fermentación y filtración
del líquido.
Seguimiento de la
empresa acerca de las
distintas tecnologías que
se incorporan cada vez
con más potencia en el
proceso Artesanal
cervecero.
Distribucion del Programación de cada una
Producto de las entregas solicitadas
de forma óptima
cumpliendo con la misión
expresada por la empresa.
Contacto con los distintos
canales de distribucion así
como también la entrega
del producto a las distintas
regiones mencionadas
Seguro de Calidad
propuestos en la mision.
Supervisión e inspección de
cada uno, por separado del
proceso de produccion.
Mantenimiento de cada uno
de los barriles en proceso
de término.
Cuidadoso manejo de las
bodegas y producto
terminado según normas de
higiene dispuestos tanto por
la empresa como por los
servicios de salud
designados.
El producto debe ser
entregado cumpliendo los
lineamientos hechos por el
cliente y que este se
encuentre dentro del
alcance de la Empresa
siguiendo por lo tanto una
entrega hecha de forma
eficiente y según las
necesidades y parametros
de cada uno de los clientes .

La fuente de la ventaja competitiva de la empresa viene dada por el conjunto

de sus actividades, las que están referidas a mantener un altos estándares de
calidad en infraestructura, proveedores y producción; y su capacidad de
adaptación a las preferencias de los clientes; lo que le permite entregar un
producto de calidad y enfocado en los gustos de los clientes.

8. Foda Aumentado

8.1 Medio Interno

• Debilidades.
 1. Desaprovechamiento de las economías a escala, en vez de
aumentar la cantidad de unidades producidas para que los
costos unitario de producción disminuyan, la empresa realiza
todo lo contrario enfatizando la calidad y diferenciación por
sobre esto,

• Fortalezas.

1. Dentro del Sector geográfico en el cual realiza la mayor cantidad

de ventas (quinta región), es una fortaleza el hecho que sea una
cerveza altamente asociada a la región, creando una
oportunidad sobre sus competidores.
2. La producción de bajas lotes del producto, genera una
exclusividad y una mayor preocupación por la calidad de la
cerveza.
3. Si bien trabaja con materias primas comunes a las demás
empresas del sector, esta se permite variar sabores, como
respuesta a las preferencias de los clientes, permitiendo crear
productos propios (utilizando iguales productos e incorporando
sabores y variedades distintas).
4. El enfoque en las necesidades, gustos y preferencias de los
clientes, le permite una continua adaptación e innovación en los
productos, fidelizando así a sus clientes y logrando acceder cada
vez a un mayor número de clientes.
5. Su alta presencia en distintos distribuidores (supermercados,
restoranes, bares, etc.) de la quinta región, llegando a ser más
de 320, le da una alta presencia en el mercado regional.

8.2 Medios externos

• Oportunidades.

1. En los últimos años a existido un aumento periódico del

consumo de cervezas, siendo en el año 2008 de 36 litrosper-
cápita3 y registrando un aumento entre 2004 y 2008 de 38% en
el consumo , y si bien durante los años 2009 y 2010 se mantuvo
entre 37 y 36 litros el consumo, respectivamente, por lo cual no
se registra un aumento en el consumo se pueden ver razones
relacionadas a la crisis mundial, lo que produce un cambio en el
patrón de consumo de las personas, afectando a este mercado
ya que este no es un producto de primera necesidad. Lo que

3
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011
 permite no tomar tan seriamente este valor y esperar que la
tendencia siga en aumento.
2. El mercado de cervezas artesanales ha tenido un alto
crecimiento los últimos años llegando a presentar un aumento
del 60% de las ventas; representando un 1% del mercado de las
cervezas y para el cual durante el año 2010 se esperaba que en
5 años creciera unas 10 veces4.
3. El cambio de preferencias en el consumo de las personas,
convirtiéndose la cerveza en un producto de moda, llegando a
tener un mayor consumo incluso que el del vino, especialmente
en el caso de las cervezas artesanales y las Premium.
Registrando el vino una caída en consumo de un 14% entre
2005 y 20105, a diferencia de las cervezas que han tenido una
expansión del 22% en el mismo periodo.
4. La baja inversión en publicidad que se requiere, ya que los
principales canales de difusión que han permitido el crecimiento
de este mercado es el boca a boca y la cobertura de prensa para
atraer a nuevos consumidores6, así como la presentación en
ferias y lugares de venta, siendo esto un beneficio para las
nuevas empresas (las cuales son principalmente PYMES).
5. A diferencia de otras bebidas alcohólicas la cerveza puede ser
distribuido en muchos lugares, incluyendo algunos en los cuales
no se puede expender vino7, su principal competidor, por lo que
se generan oportunidades para ingresar a un mayor número de
distribuidores.
6. El inicio desde hace un par de años de la exportación de
cervezas artesanales, donde pasaron de exportarse US$166 mil
en el año 2009 a cerca de US$200 mil el año 2010, abriendo un
nuevo mercado para las cervezas y el cual se encuentra en
crecimiento y desarrollo.

• Amenazas.

1. La existencia de un oligopolio dentro de la industria de la

cerveza, dominado por CCU y cervecerías chile, quienes en
conjunto poseen el 97% del mercado8, genera una barrera a la
entrada, ya que limita las opciones, al ser estas grandes

4
http://www.mundocerveza.com/2010/01/19/chile-tiene-el-nivel-mas-bajo-de-consumo-de-cerveza/
5
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=4508826/09/2011
6
http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio

7
Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG
8
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011
 empresas que poseen una gran cantidad de recursos, presencia
y posicionamiento.

2. Desconocimiento del producto por parte de los clientes ya que la

mayoría de este se comercializa en supermercados, pubs y
restaurant, y en una menor cantidad botillerías, a diferencia del
despliegue que realizan las empresas industriales con campañas
masivas.

3. La cerveza artesanal es considerada una excentricidad que sólo

algunos son capaces de apreciar.

4. Baja distinción entre cerveza artesanal y orgánica, para el

consumidor medio.

5. La existencia de leyes chilenas, que principalmente están

hechas para la elaboración industrial, limita a los productores de
cervezas la utilización de productos alternativos a la cebada
como maíz o arroz9.

6. Contratos de exclusividad de imagen firmados entre las grandes

empresas cerveceras y los distribuidores, limitan las opciones de
publicitar las marcas de cervezas artesanales.

7. El problema causado por los ciclos económicos, ya que en

periodos de alto crecimiento, y que producen un aumento del
ingreso, el consumo de cerveza artesanal aumenta y genera un
gran crecimiento, pero en periodos de disminución de la
actividad económica es una amenaza, ya que el costo de estas
es mayor y podría ser sustituido por cervezas de menor precio,
lo que se convierte en un riesgo para estas empresas, ya que al
ser PYMES puede causar un problema financiero dentro de ellas
y que no puedan sobrevivir.

8. Restricción, por ley, respecto al uso de materias primas distintas

a la cebada en la elaboración de cervezas, limita las alternativas
para la industria artesanal en cuanto a la prueba de nuevos
productos10.

9
http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio
10
Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG
9. Si bien el mercado de las cervezas artesanales tiene un gran
potencial de crecimiento, la gran proliferación de marcas de
cervezas artesanales que se ha dado (36 el 2008 a 103 hasta
ahora), podría causar una fuerte competencia, dificultar el
posicionarse y lograr la fidelidad de los clientes en el futuro.
8.3Matriz FODA

Fortalezas Debilidades
F1: Asociación de la marca con D1: Bajo conocimiento de la
Factores Internos la región. marca en el mercado
F2: Enfoque en la calidad. nacional.
F3: Variedad de sabores dirigido D2: Producto de alta gama.
a los gustos específicos de sus D3: No uso de economías
clientes. escala.
F4: Productos innovadores. D4: Poca distinción del
F5: Variedad de los producto frente a uno
distribuidores. orgánico.
Oportunidades FO (Maxi Maxi) DO (Mini Maxi)
Factores Externos
Difundir la variedad de productos Realizar campaña que dé a
O1: Aumento del ofrecidos por la empresa, con el conocer la diferencia de las
consumo. fin de aprovechar el crecimiento cervezas artesanales, sus
O2: Crecimiento de la del mercado y la apertura de atributos y beneficios, frente
industria. nuevos mercados. a aquellas producidas en
O3: Cambio en las forma industrial.
preferencias.
O4: Baja inversión en
publicidad.
O5: Distintos puntos de
distribución. (F2, F3, F4, O1, O3) (D1, D4, O3)
O6: Apertura a mercados
extranjeros.
Amenazas FA (Maxi Mini) DA (Mini Mini)
A1: Mercado oligopólico.
A2: Regulación basada Utilizar redes como facebook y Realizar innovaciones
en cervezas industriales. twitter, además de publicidad no permanentemente y
A3: Contratos de pagada. algunas especiales para
exclusividad. eventos gastronómicos a
A4: Efectos negativos nivel nacional, que
ciclos económicos. caracterice a cada reunión.
A5: Restricción uso de
materias primas.
A6: Aumento de la
competencia dentro del
grupo estratégico. (F1, F2, F3, F4,A1, A3, A6) (D1, D4, ,A6)
8.3.1Estrategias de la matriz FODA

Estrategia FO (Maxi Maxi)

El objetivo de difundir la variedad de productos ofrecidos por la empresa, es
dar a conocer al público que se encuentra del mercado meta que ha
determinado al marca y enfatizar que esto se encuentra la diferencia frente a
otras cervezas artesanales, ya que actualmente se encuentran desarrollando
productos especiales en sabor, consistencia, amargor para los consumidores
que lo soliciten, así se enfocaran a aquellos nuevos consumidores que están
ingresando en el mercado.
Estrategia DO (Mini Maxi)
Al realizar una campaña publicitaria en medios selectivos como revistas o en
sus mismos distribuidores, especialmente en restaurant y pub que se centran
principalmente en la venta de este tipo de productos, se pretende dar a
conocer la diferencia de las cervezas artesanales con respecto a las
producidas en forma industrial o las que han sido importadas, resaltando sus
atributos por sobre las anteriores y los beneficios para la salud que tiene su
consumo.
Estrategia FA (Maxi Mini)
Debido a que las marcas pertenecientes a los conglomerados como CCU o
Cervecería Chile poseen un gran aparataje publicitario, que involucra
inversiones de grandes sumas de dinero es que la marca puede aprovechar
redes como facebook y twitter, en las cuales se pueden realizar anuncios sin
costo alguno, enfocado a grupos de consumidores habituales sobre las
variedades de su producto, el valor de ser una empresa regional con
expectativas de crecimiento nacional y flexibilidad en la distribución, pero
siempre adecuándose a los requerimientos de sus clientes. Además pueden
diseñar de un plan de publicidad no pagada, esto se refiere a que por ejemplo,
que los miembros de la empresa circulen día a día con productos
pertenecientes al merchandising como poleras, gorros, bolsos, entre otros,
además pueden comentar entre su círculo de amigo atributos diferenciadores
de la marca.
Estrategia DA (Mini Mini)
Puesto que el mercado de las cervezas, especialmente de las producidas de
forma artesanal, se encuentra en un nivel creciente de desarrollo y cierto
grupo de consumidores cada vez más adeptos a probar nuevas variedades, lo
hace aún más atractivo. Es que es recomendable para la empresa desarrollar
productos singulares para cada situación en especial, como podría ser por
ejemplo el aniversario de alguno de sus restaurant distribuidores, creando un
sabor especial para esta ocasión.
9. Segmentación

9.1 Macrosegmentación

9.1.1 Definición del mercado de referencia

Con el fin de determinar el mercado de referencia en el cual se desenvuelve

empresa es necesario el analizar tres dimensiones, funciones, grupos de
compradores y tecnologías, con el fin de conocer el mercado al cual estará
dirigido y la estrategia utilizada dentro del mismo:

• Funciones: A partir del focus-group y de la encuestas realizadas a los

consumidores, nos fue posible distinguir distintas funciones u ocasiones
en las cuales se consume la cerveza, las cuales han sido agrupadas en
tres factores; el primero corresponde a la función de refresco, la cual se
refiere a ser utilizada como un medio de satisfacer la sed y disminuir el
calor; la segunda función es la de reunión social, haciendo referencia al
consumo de cerveza en reuniones con amigos, familias o trabajo; la
tercera función determinada es la de relajo, ya que entre los resultados
obtenidos se mencionaba que se consumía cerveza luego de la jornada
laboral o académica para descansar y pasar un momento agradable, ya
sea individualmente o acompañado por alguien más.

• Grupos de compradores: La definición de los grupos de compradores

permite distinguir a cual mercado es al que se apunta con el producto
de la empresa, bajo estas circunstancias, se ha definido como grupo de
compradores a todas las personas, mayores de 18 años (ya que la ley
vigente no permite la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad)
que vivan o se encuentren en las comunas de Valparaíso y de Viña del
Mar y que estén dispuestos o tengan la capacidad de consumir algún
tipo de cerveza.

• Tecnologías: A través de los estudios realizados, se reconoció la

existencia, de distintas tecnologías o productos que podrían sustituir o
satisfacer las funciones indicadas anteriormente, entre los que más
fueron mencionados se encuentran el vino, el pisco y el ron. Las cuales
serán consideradas como las tecnologías que pueden cumplir con las
funciones mencionadas anteriormente.
9.1.2 Estructura del mercado de referencia

A partir del esquema de tres dimensiones de J.J. Lambin11 podemos

determinar como se compone el mercado de referencia al cual se enfrenta la
empresa cervecera Del Puerto.

Funciones

Refresco
Mercados potenciales
Reunión
Social

Mercados en los que

Relajo
se encuentra vigente

Cerveza Grupo
Personas
Compradores
Mayores 18
años
Pisco

Vino

Ron

Tecnología

11
Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Página 187, Editorial McGraw-Hill, Tercera Edición,
1995, España.
9.2 Microsegmentación

9.2.1 Análisis Thurstone

El análisis Thurstone nos permite determinar cual es la importancia relativa de

los atributos obtenidos a través del Focus-group y la encuesta, para los
consumidores, es decir nos entrega información respecto a cuales deberían
ser los atributos en los que la empresa debiera centrarse con el fin de atacar
mejor el mercado y posicionar su producto. En función a ello podemos
mencionar que el tipo de muestreo que se desarrollo fue por conveniencia lo
que trae aparejado que de las cincuenta y nueve personas encuestadas
pudieron no representar el objetivo central del análisis.

Aroma
Analisis Thurstone Cuerpo
2 Espuma
1,5 Sabor
Marca
1
Tradición
0,5 Precio
0 Color
Cuerpo

Formato
Presentación
Tradición

Variedades
Disponibilidad
Natural
Aroma

Sabor
Marca

Precio
Color
Espuma

Natural
-0,5
Variedades
-1 Disponibilidad
-1,5 Formato
Presentación
-2

Del grafico anterior podemos reconocer que los atributos más importantes
para los consumidores, corresponden a las variedades, la marca y el sabor,
los cuales poseen el mejor reconocimiento.12
Es por esto que la empresa debería centrarse en esos atributos, con el fin de
poder atacar mejor al mercado y los consumidores.
9.2.2 Análisis Factorial

12
Tabla de Frecuencia Absoluta, Relativa, Matriz Estandarizada
A partir de la encuesta 1 se realizo un análisis Thurstone, el cual arrojo los
datos respecto a la importancia de los atributos, junto con lo cual se busco
determinar la posibilidad de realizar un análisis factorial. La realización de este
proceso no permitió reducir la cantidad de atributos en un número menor de
factores, esto se debió principalmente a la poca correlación entre los
atributos13. También, pudimos determinar que no era útil realizar el análisis
factorial a través del análisis del estadístico KMO, el cual presentaba un valor
bajo (0.462) y el test de Bartlet poseía una significancia de un 5.6%. A través
del análisis de la matriz de componentes y la matriz de componentes rodados,
no nos fue posible determinar factores, para lo cual se decidió retirar variables
del estudio, lo que no mejoro la conformación de los factores. A continuación
se presentan las tablas de componentes y la de componentes rotados a través
del método varimax. Del primer intento de análisis factorial.

KMO y prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral de ,462
Kaiser-Meyer-Olkin.
Prueba de Chi-cuadrado 59,251
esfericidad de aproximado
Bartlett gl 78
Sig. ,944

a
Matriz de componentes
Componente
1 2 3 4 5 6
Aroma ,420 -,483 ,347 ,336 -,120 -,382
Cuerpo -,025 ,598 ,076 ,361 -,235 ,323
Espuma -,764 ,058 ,125 -,186 -,132 ,352
Color -,261 -,282 -,395 ,364 ,406 -,225
Sabor ,455 ,070 -,282 ,392 ,210 ,273
Marca ,498 -,135 -,355 -,042 -,374 ,218
Tradición ,172 -,436 ,438 -,099 ,071 ,438
Precio -,139 -,042 592 -,314 ,236 -,231
Natural ,292 ,624 ,231 -,002 ,072 -,264
Variedades ,298 ,102 ,657 ,315 -,045 ,201
Disponibilidad ,351 ,565 -,093 -,382 ,348 -,107
Formato ,076 -,090 ,037 ,055 ,777 ,371
Presentación -,478 ,234 ,153 ,683 ,059 -,136

13
Tabla de correlaciones
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
a. 6 componentes extraídos

Matriz de componentes rotadosa

Componente
1 2 3 4 5 6
Aroma -,205 ,844 ,019 -,074 ,185 -,091
Cuerpo ,236 -,318 ,421 ,359 ,418 -,130
Espuma -,361 -,718 ,168 -,307 ,061 -,089
Color -,222 ,167 ,341 ,067 -,600 ,307
Sabor ,128 ,183 ,055 ,605 ,061 ,375
Marca -,067 ,127 -,431 ,582 ,070 -,176
Tradición -,385 ,098 -,307 -,143 ,485 ,333
Precio ,102 ,078 -,051 -,723 ,174 ,087
Natural ,714 ,097 ,151 -,065 ,216 -,101
Variedades ,056 ,255 ,197 -,046 ,742 ,116
Disponibilidad ,791 -,113 -,242 -,014 -,060 ,172
Formato ,032 -,054 -,005 -,027 ,008 ,869
Presentación -,079 -,031 ,886 -,046 ,007 -,017
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 11 iteraciones.
9.2.3 Análisis Cluster.
Las encuestas14 realizadas serán utilizadas para determinar los distintos
grupos de compradores existentes para el consumo de cerveza artesanal en
las comunas de Valparaíso y Viña del Mar, con el fin de poder realizar una
segmentación de mercado a posteriori a través del análisis de un conjunto de
variables (ya mencionadas anteriormente para el análisis Thurstone y el
análisis factorial). Conjuntamente, nos permitirá conocer la diferencia que
existe entre el mercado objetivo de la empresa y los resultados obtenidos por
los autores en cuanto a los segmentos de mercado.
Para la realización de este análisis se utilizo una muestra de 60 personas.

• Aproximación cualitativa.
Como se ha mencionado anteriormente en el trabajo, el mercado de cervezas
artesanales se encuentra en etapa de crecimiento en el país y en la región,
por lo cual se espera que exista un número alto de grupos y que estos sean
altamente específicos.

• Aproximación cuantitativa.
El proceso de análisis de conglomerados se realizo a través del programa
SPSS, a través del análisis jerárquico de conglomerados, utilizando el método
del vecino más lejano y las distancias euclidianas al cuadrado.
En un inicio se decidió realizar el análisis originando 6 grupos de
consumidores reconocidos a través del dendograma, resultado que no fue el
correcto dado el análisis de la tabla Anova, el cual presentaba valores muy
similares entre las inter e intra varianza, lo que indicaba que los grupos
obtenidos a través de las variables no permitirían discriminar entre los
distintos grupos y presentarían una alta varianza entre los miembros del
mismo grupo. A continuación se presentan los grupos obtenidos para el primer
informe y su caracterización.
Grupo 1.
Grupo compuesto principalmente por mujeres, de entre 31 y 50 años; cuyos
ingresos fluctúan entre $400.000 y $800.000. La mayoría de estas mujeres se
encuentran casadas y están trabajando. La mayoría de estas mujeres estaría
dispuesta a probar una cerveza artesanal, ya que en la actualidad consumen
principalmente cervezas industriales e importadas. La compra de cerveza es
realizada principalmente en supermercados y prefieren los formatos que
vienen en botellas de 330 cc, latas de 350 cc y botellas de 1 litro.

14
Anexo 3: Encuesta Clusters
Entre los atributos que le importan a este grupo se encuentran el aroma, el
formato en el que se presentan y la presentación en la cual viene la cerveza,
así como su sabor y la merca de esta. A lo que menos le atribuyen
importancia es las variedades de cerveza que existan en alguna marca de
cervezas.
Podríamos definir a este grupo como Las Prácticas.
Grupo 2.
Corresponde a hombres de variados grupos etarios, cuyos ingresos van
desde los $400.000 a los $800.000, y que principalmente se encuentran
casados, que se encuentran trabajando. Este grupo consume principalmente
cervezas industriales, aunque algunos consumen cervezas artesanales y les
es indiferente el probar o no una cerveza artesanal. Realiza la compra de
cervezas mayormente en supermercados, los tipos de formato en los que
adquieren las cervezas son principalmente en botellas de 500cc.
Los integrantes de este grupo valoran los atributos como el cuerpo de la
cerveza, el sabor y su marca, así como también su precio; siendo para ellos
poco importante los atributos como la presentación de la cerveza, el color y lo
natural que sea la cerveza, y la tradición de la marca de cerveza elegida.
Definido como grupo de Los Curiosos con conocimiento.
Grupo 3.
Compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 40 años, con ingresos
principalmente sobre los $800.000 y para los cuales su estado civil es de
casados. Las personas pertenecientes a este grupo estarían dispuestas a
probar alguna cerveza artesanal, ya que principalmente consumen cervezas
importadas. Les indiferente comprar sus cervezas en supermercados,
restoranes o pub’s. Las preferencias de formatos de la cervezas es uniforme,
aunque si se inclinan por las cervezas en lata de 350 cc y 500 cc, y las
botellas de 1 litro. En este grupo es muy importante el aroma, el cuerpo y el
sabor de la cerveza, así como también su marca, tradición, les gusta su marca
elegida posee una variedad de sabores y que se encuentre disponible en los
lugares donde la compra, además de poseer una buena presentación. Son
personas que no les parece importante la espuma dentro de una cerveza,
tampoco les importa el precio o el color de la cerveza, ni el formato en que
esta venga.
El grupo de Los Investigadores.
Grupo 4.
Este grupo está compuesto principalmente por mujeres, de entre 18 y 30
años, con ingresos bajo los $400.000 y que se encuentran solteros, siendo
estos principalmente estudiantes, las cuales tienen una alta preferencia por
las cervezas industriales, las cuales son adquiridas esencialmente en
botillerías y supermercados, prefiriendo el formato de un litro.
Los atributos importantes para este grupo son que la cerveza tenga espuma y
un bajo precio, así como también, que posea variedad de sabores y que se
encuentre disponible y se fijan en el formato en que esta viene. Para este
grupo no es importante que la cerveza sea natural o que tenga tradición
cervecera.
Grupo de Las Recurrentes.
Grupo 5.
Por personas de ambos sexos, de entre 41 y 50 años, trabajadores, con
ingresos sobre los $400.000, que se encuentran casados, y que estarían
dispuestos a probar o consumir alguna cerveza artesanal, y efectivamente la
mayoría de ellos las consume y en una proporción menor consumen cervezas
importadas, los cuales compran principalmente las cervezas en
supermercados y restaurant, donde se inclinan por las cervezas que vienen en
formato de botellas de 330 cc. Para este grupo es muy importante los
atributos del sabor, el aroma, la espuma y el cuerpo de la cerveza, así como
sus variedades y color, también les importa el formato en que se encuentre la
cerveza; por otra parte no les es importante el precio que esta tenga. Grupo
Los Críticos acotados.
Grupo 6.
Está compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 30 años, con ingresos
entre $400.000 y $800.000 y que consumen cervezas industriales, las cuales
son adquiridas esencialmente en supermercados, donde se inclinan por
cervezas con formato de 1 litro y de latas de 350 cc. Los atributos que les
importa a este grupo son el precio y el sabor de de la cerveza. No
importándole demasiado los demás atributos de ella.
Grupo de Los Adultos jóvenes desinteresados.
A raíz de las inconsistencias presentadas por la tabla Anova, se decidió
realizar un nuevo análisis de conglomerados, el cual fue realizado con los
mismos métodos descritos anteriormente, pero se procedió a realizar un
aumento en el numero de conglomerados, esperando de esta forma mejorar
los valores obtenidos para las variables, de tal forma de mejorar el estudio y la
conformación de los grupos.
La segunda conformación de grupos, nos entrego la formación de 10
conglomerados, los cuales fueron seleccionados a través del análisis del
dendograma15 a una distancia aproximada de 7,5 (se debe mencionar que la

15
Anexo 6: Dendograma segundo informe.
elección de esta distancia es seleccionada de forma arbitraria por parte de los
autores).
A partir del análisis de la tabla Anova16 se pudo distinguir que gran parte de
las variables discriminaba entre grupos y generaba grupo con individuos
relativamente homogéneos, es decir que estas poseían una inter-varianza
más grande que la intra-varianza. Se debe mencionar que para la
caracterización de los grupos se decidió eliminar del análisis 2 variables,
cuerpo y tradición, ya que estas poseían una muy baja diferencia entre la
inter-varianza y la intravarianza, además de poseer un bajo valor del
estadístico F.

Obteniendo los siguientes 10 grupos de consumidores:

Grupo 1. (Bebedoras con gusto)
Grupo compuesto mayormente por mujeres, de entre 31 y 50 años, cuyos
ingresos fluctúan entre $400.000 y $800.000. En este grupo la mayoría de sus
integrantes se encuentran casados y se encuentra trabajando. En este grupo
se encuentran personas que estarían dispuestas a probar una cerveza
artesanal. Las cervezas que consumen principalmente en este grupo son las
industriales y las importadas. La compra de las cervezas las realizan
principalmente en supermercados. Los formatos preferidos por este grupo son
de botellas de vidrio de 330cc y de 1 litro; así como latas de 350cc. Los
principales atributos buscados por este grupo son el aroma, sabor y marca y
le entregan una importancia baja al precio.
Grupo2.(Bebedores indiferentes)
Grupo compuesto principalmente por hombres, de entre 25 y 30 años, cuyos
ingresos se encuentran bajo los $400.000, en este grupo la mayoría de los
integrantes se encuentran casados, se encuentran en igual proporción
estudiantes y trabajadores. En este grupo existe una igual proporción de
personas dispuestas a probar una cerveza artesanal como no dispuestas. Las
personas de este grupo consumen principalmente cervezas del tipo industrial,
las cuales compran generalmente en supermercados, botillerías y bares o
pub’s. Su consumo es principalmente en botellas de vidrio de 500cc. Los
principales atributos que buscan estos consumidores son la espuma, la
marca, el sabor, el formato y el precio.
Grupo 3.(Bebedores exquisitos)
Grupo compuesto principalmente por hombres, de entre 25 y 40 años, los
ingresos de este grupo se encuentran sobre los $800.000 principalmente. Los

16
Anexo 7: Anova segundo informe.
integrantes de este grupo se encuentran casados y trabajando. Las personas
de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal, y en la
actualidad consumen principalmente cervezas importadas, las cervezas las
adquieren en bares, pubs, supermercados y restaurant’s. Los formatos en que
consumen las cervezas son en latas de 350cc y de 500cc y botellas de 1 litro.
Los atributos que prefieren las personas en las cervezas son aroma, sabor,
marca, variedades, su disponibilidad, presentación y naturalidad de la
cerveza, los cuales no se preocupan para nada por el precio.
Grupo 4.(Bebedores limitados)
Grupo compuesto por hombres y mujeres en casi igual proporción, de entre 18
y 30 años, cuyos ingresos se encuentran bajo los $400.000, cuyo estado civil
es de solteros que se encuentran estudiando. Las personas de este grupo
mayoritariamente no estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal y
consumen principalmente cervezas industriales, las cuales adquieren en
botillerías y supermercados. Consumen las cervezas principalmente en
botellas de un litro y latas de 350cc. Este grupo se encuentra principalmente
preocupado por el atributo de la espuma, disponibilidad y por el precio que
esta tenga.
Grupo 5.(Buscadoras de calidad)
Grupo compuesto principalmente por mujeres, con edades entre los 41 y 50
años, sus ingresos se encuentran sobre los $400.000, y su estado civil es de
casadas y se encuentran trabajando. Las personas de este grupo estarían
dispuestas a probar una cerveza artesanal y cuyo consumo principal es
efectivamente la cerveza artesanal. Las cervezas las compran en
supermercados y restaurant’s. El consume lo realizan esencialmente en
botellas de 330cc. En este conglomerado les importa el aroma, la espuma, el
sabor, la marca, el color, las variedades y la naturalidad de la cerveza. Y no
les importa el precio.
Grupo 6. (Bebedores carreteros)
Grupo compuesto por hombres, principalmente de entre 18 y 25 años, sus
ingresos se encuentran bajo los $400.000, y que se encuentran solteros y
cuya principal situación es de estudiantes. Las personas de este grupo
estarían mayoritariamente dispuestas a probar una cerveza artesanal y
consumen principalmente cervezas industriales, las que compran en botillerías
y pub’s o bares, su consumo lo realizan en botellas de 500cc y de 1 litro. Los
principales atributos que se valoran en este grupo son aroma, espuma, color,
sabor, precio, variedades, disponibilidad y formato.

Grupo 7. (Bebedoras con conocimiento)

Grupo compuesto principalmente por mujeres, principalmente de edades entre
25 y 30 años, los ingresos de este grupo se encuentran bajo los $800.000.
Los integrantes de este grupo se encuentran casados y solteros en
prácticamente igual proporción y que se encuentran principalmente
estudiando. Y que principalmente estarían dispuestos a probar una cerveza
artesanal. Estas mujeres consumen solo cerveza artesanal, y las adquieren
principalmente en supermercados. Consumen cervezas en botellas de 330cc
y de 1 litro. A este grupo le importa principalmente el sabor y el precio de la
cerveza. Se preocupan a la hora de elegir una cerveza de los atributos de
sabor, y precio de las cervezas.

Grupo 8.(Bebedores maduros)

Grupo compuesto en casi igual proporción por hombres y mujeres de más de
50 años, cuyos ingresos se encuentran entre los $400.000 y $800.000. El
estado civil de los integrantes de este grupo es principalmente casados y que
se encuentran trabajando. Mayoritariamente las personas de este grupo
estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal. Estas personas
consumen principalmente cervezas importadas, las que compran
principalmente en supermercados, consumen cervezas en variados formatos.
En este grupo se valoran los atributos de sabor, disponibilidad del producto y
marca; teniendo además, una relativa importancia el precio.
Grupo 9(Bebedores internacionales)
Grupo compuesto por hombres y mujeres en casi igual proporción, con
edades que fluctúan entre los 25 y 30 años principalmente, y que reciben
ingresos entre $400.000 y $800.000, compuesto principalmente por personas
solteras, que en su mayoría se encuentran trabajando. Gran parte de las
personas de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal, y
en la actualidad consumen esencialmente cervezas importadas, las que
compran principalmente en supermercados, su consumo lo realizan en
botellas de 500cc y latas de 350cc y 500cc. Este grupo valora principalmente
el sabor, las variedades, el formato y que la sea cerveza sea natural, dándole
poca importancia al precio.
Grupo 10. (Bebedores variados)
Grupo compuesto por hombres, que se encuentran en dos rangos de edades,
de 18 a 25 años y de 31 a 40 años, los que perciben ingresos entre $400.000
y $800.000, y que se encuentran en igual cantidad solteros y casados, y que
se encuentran en igual cantidad trabajando y estudiando. En este grupo
estarían dispuestos como no dispuestos a probar una cerveza artesanal en
igual proporción. En este grupo el consumo es de cervezas industriales, las
que adquieren principalmente en supermercados, en formatos de 350cc. Este
grupo valora principalmente el sabor, la disponibilidad, el formato en que se
presentan las cervezas y la marca, dándole una importancia baja al precio.
 A partir de la realización de los Cluster, los autores pueden concluir
distinguiendo que existentres grupos en los cuales cerveza Del Puerto debería
centrar sus esfuerzos, estos grupos corresponde al Grupo 1, Grupo 3, Grupo
5,ya que por sus características como la preocupación por el sabor, la
naturalidad y baja importancia del precio; así como también, los ingresos que
reciben se correlacionarían con el precio cobrado por las cervezas y la
disposición a probar cervezas artesanales por parte de las personas de estos
grupos, estos grupos son aquellos que poseen una mayor relación a las
cervezas artesanales y el mercado en que la empresa ha decidido enfocarse,
en lo descrito internamente en su misión y objetivos que han marcado la
estrategia y directrices que han llevado a esta marca a ser distinguida dentro
de la región y el sector artesanal de la industria. Ya que esta se dirige
principalmente a un grupo de compradores de mayores ingresos y que son
personas más preocupadas por la calidad de los productos que consumen, en
donde los atributos destacados se condicen con la imagen que desea la
empresa que sea conocida en el mundo cervecero, los cuales poseen un
conocimiento amplio del producto.

10. Posicionamiento

Para a determinación del posicionamiento buscado se realizara a partir del

posicionamiento por adecuación, ya que se presentaron limitaciones para la
realización del posicionamiento por mapas preceptúales univariados, las
cuales radicaron principalmente en la dificultad de encontrar encuestados que
conocieran las tres cervezas que se encuentran en el grupo estratégico de
cervecera Del Puerto, que permitiera posicionar a cada una de las cervezas
para cada atributo obtenido y realizar la comparación correspondiente. Sin
embargo, adicionalmente al posicionamiento por adecuación, se pudo
determinar cuales son las cervezas artesanales más conocidas y cuales con
los atributos que reconocen las personas encuestadas en cerveza Del Puerto.

10.1 Mapeo por Adecuación.

Para realizar el posicionamiento se debe realizar un análisis interno de la

empresa, sobre ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Cuánto? y ¿Cómo?, los
consumidores compran el producto, para posteriormente realizar una
comparación de esta con sus competidores mas cercanos, pertenecientes al
grupo estratégico, en nuestro caso nos referimos a las cervezas Szot y Kross.
10.1.1 Mercado meta

El mercado meta esta definido como las personas mayores de 25 años, que
en su mayoría se encuentran trabajando y casados.
Son personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos medio-alto
(ABC1, C2, C3), cuyos ingresos son mayores a los $400.000.
Estas personas tienen como factor común la compra de las cervezas en
supermercados y estarían dispuestas a consumir cervezas artesanales.
Los principales atributos valorados por el mercado son el aroma, sabor y
marca; y tienen una baja preocupación por el precio.

10.1.2 Características del mercado meta.

¿Qué?

Los consumidores de cerveza Del Puerto buscan un producto de calidad

superior, con un sabor de calidad y elaborado con procesos naturales, que se
ajuste a sus gustos y preferencias, así como a su conocimiento respecto a las
cervezas.

¿Dónde?

Los consumidores de cervecera Del Puerto adquieren los productos

principalmente en supermercados e hipermercados, y en menor medida en
pub’s, restaurant’s y bares.

¿Cuándo?

Su consumo es durante todo el año, pero este tiene su clímax de consumo

durante la época de verano; época donde aumenta la temperatura y gran
parte de los consumidores se encuentran de vacaciones.

¿Por qué?

Las cervezas se consumen principalmente en reuniones con amigos, después

del trabajo o jornada de estudio y en momentos en los que se presentan las
sensaciones de sed o calor; con el fin de conversar o relajarse.

¿Cómo se usa/compra?

El producto se compra concurriendo a supermercados, bares, restauran’s,

bares o pub’s, lugar donde se encuentran con las distintas variedades del
producto (tipos de cervezas), con el fin de responder a los gustos y
necesidades del consumidor.
Luego de la compra su uso es simple, este se presenta en botellas
individuales de fácil manejo y consumo, ya que presentan tapas pry-off, las
cuales vienen con una argolla en su costado que permite abrirla de forma fácil,
sin necesidad de utilizar un destapador y su consumo es inmediato, sin
necesidad de preparación.

¿Cómo esta cambiando el mercado meta y sus necesidades?

El mercado meta se encuentra en un proceso de crecimiento y desarrollo, el

cual se encuentra constantemente en cambio, dado que al ser un mercado
nuevo los consumidores del producto van adquiriendo con el tiempo
conocimiento de los productos, cambiando sus gustos y preferencias, y
volviéndose cada vez más exigentes con los productos que consumen.
Buscando cada ve productos más diferenciados y de mayor calidad.
10.1.3 Diferencias respecto a los competidores.

Necesidades / Deseos.

Las tres marcas que pertenecen al grupo estratégico en el cual se encuentra

cervecera Del Puerto (Del Puerto, Szot y Kross) cubren esencialmente las
mismas necesidades, es decir, productos de calidad con buen sabor y aroma;
y que marquen diferencias respecto a las cervezas tradicionales.

Producto / Atributos.

En cuanto a los atributos más importantes para los clientes, se encuentran el

sabor y las variedades; respecto a estos, cervecera Del Puerto se encuentra
en buena posición respecto a sus competidores con 7 variedades de
cervezas, cervecera Kross posee 5 variedades y cervecera Szot posee 5
variedades. Respecto al sabor de las cervezas, es mas difícil determinar cual
es su posición, debido a la dificultad presentada para encontrar consumidores
que hubieran consumido las tres cervezas, pero se podría interpretar o
asumir, dado su posición de conocimiento y algunos foros17 respecto a las
cervezas artesanales revisados por los autores, que las diferencias entre
sabores con muy bajas y la posición respecto a este atributo es relativamente
homogénea entre las tres cerveceras.

Apariencia / envase.

La presentación de las tres marcas es muy similar.

Las tres marcas se encuentran presentadas en envases principalmente de
vidrio en formato de 330cc.

17
Foros de Internet, no se mencionan los foros, ya que estos fueron numerosos y variados.
En este destacan sobre Del Puerto, las dos cervezas competidoras, ya que
están se encuentran además en packs de 4 botellas de cervezas de 300cc y
cervecera Kross, presenta una variedad de sus cervezas en botellas de
750cc.

Nuevos productos / mejoramiento.

En cuanto a este punto si bien las tres cervezas pertenecientes al grupo

estratégico se encuentran constantemente innovando con nuevos sabores y
variedades, cervecera destaca por su capacidad de innovar y adaptar sus
productos a los gustos y preferencias de sus clientes, logrando así poder
aumentar la profundidad de sus líneas.

Marca.

En cuanto al conocimiento de la marca, la cerveza Kross posee el mejor

conocimiento entre los clientes, seguida por la Szot y Del Puerto (según tabla
9), por lo que las dos cervezas competidoras se encuentran mejor posicionada
que cervecera Del Puerto.

Distribución

En cuanto a la distribución de las cervezas, estas se venden principalmente

en supermercados, desde este punto de vista cerveza Kross posee una
distribución intensiva, ya que se encuentra presente en los tres
supermercados utilizados en el estudio; para el caso de Szot y Del Puerto, su
distribución seria selectiva, ya que al menos para el caso de cervecera Del
Puerto, el producto al estar destinada a un segmento mas alto, nos es un
buen canal de distribución supermercados Santa Isabel ya que este esta
enfocado en un segmento más bajo. Cabe mencionar que si bien no fue
analizado de forma profunda las distribución de las cervezas en
pub’srestaurant’s y bares, se puede mencionar que cerveza Del Puerto es
distribuida en mas de 340 locales de la quinta región, principalmente locales
enfocados a un segmento alto, por lo tanto desde este punto de vista
podríamos considerar que la empresa posee un tipo de distribución intensiva;
también, se debe destacar que cervecera Del Puerto se distribuye en “Café
Paseo” en Valparaíso y el restaurant “Mastodonte”, perteneciente a los
mismos dueños de la cervecera.
También se realiza distribución y pedidos a traves de la página Web y a través
de salas de venta en sus propias fabricas.

Publicidad.

En cuanto a la publicidad, las tres cervezas utilizan medios similares, este es

principalmente la publicad no pagada, es decir, aprovechan la publicad
aparecida en diarios, revistas y televisión sin haberla buscado, principalmente
cuando se realizan reportajes y notas respecto al mercado de las cervezas;
también utilizan la publicidad de boca a boca, utilizando a las personas que
han consumido las cervezas como medio de comunicación para transmitir la
información respecto a la marca y su opinión respecto a la misma. Otra forma
utilizada corresponde a la presencia de estas cervezas en las distintas ferias
de la cerveza realizadas en el año Como el caso del Oktoberfest.

También, las distintas empresas poseen páginas Web donde dan a conocer
sus distintos productos y a la vez permite a los consumidores realizar pedido;
y poseen salas de venta propia en sus fábricas, donde promocionan sus
productos.

Conocimiento de marca y atributos reconocidos en cervecera Del Puerto.

En relación a las encuestas realizadas, se determino el posicionamiento o
conocimiento que poseen los clientes respecto a la cerveza del puerto; pero,
sin embargo, se debe considerar que debido a la poca masificación aún de las
cervezas artesanales y de cervecería Del Puerto en particular, estos datos no
son 100% certeros.
A través de un análisis del conocimiento que tenían las personas respecto a
las cervezas artesanales se pudo determinar que la cerveza que posee el
mayor conocimiento es la empresa Kross, la cual era conocida por el 100% de
las personas encuestadas, seguida por la cerveza Zsot con un 72%, y en
tercer lugar se encuentran la cerveza Mestra y Del Puerto las cuales poseen
es reconocida por 67% de las personas encuestadas (Tabla 9).

Tabla 9: Conocimiento de marca

Cerveza Conocimiento
Kross 100%
Zsot 72%
Mestra 67%
Antillanca 12%
Del Puerto 67%
Capital 23%
Salzburg 5%
Volcanes 12%
Cruzana 13%
Cráter 12%
Abad 8%
 Oberg 5%
Imperial 12%

También, a partir de la encuesta fue posible determinar cuales son los

atributos que los consumidores distinguen respecto a la cerveza Del Puerto,
dentro de los cuales destacan el aroma (destacado como característica de la
cerveza del puerto por un 50% de las personas encuestadas) y el sabor (73%
de los encuestados le reconocen ese atributo a Del Puerto)), así como
también el color (35%) y cuerpo (35%). Datos presentes en la tabla 10, que
indican que porcentaje de las personas encuestadas menciono que cervecera
Del Puerto poseía dicho atributo.
TABLA 10: Preferencia de Atributos.

Aroma 50%
Cuerpo 35%
Espuma 23%
Sabor 73%
Marca 30%
Tradición 20%
Precio 15%
Color 35%
Natural 30%
Variedades 30%
Disponibilidad 23%
Formato 33%
Presentación 35%

A partir de estos datos de las tablas 9 y 10podemos decir que la empresa se

encuentra, se encuentra con un posicionamiento bajo respecto a sus
competidores directos (Kross y Szot), ya que esta posee un conocimiento
menor de la merca respecto a las mencionadas anteriormente (67% contra un
100% de Kross y 72% de Szot). También, es posible determinar que dentro de
las personas que conocen la marca (Del Puerto), reconocen un alto valor a
algunos de los atributos que la empresa pretende potenciar, como lo son el
sabor, el aroma y las variedades en menor medida.
Conclusión
Debido al poco conocimiento y datos que existen respecto al mercado de
cervezas artesanales se hace difícil definir el posicionamiento de cada una de
las empresas; pero de cualquier manera, a partir del posicionamiento por
adecuación, es posible decir, con cierta seguridad, que la posición de las tres
empresas pertenecientes al grupo estratégico poseen es similar, a pesar de
poder distinguir algunas características en las cuales destacan una empresa
sobre otra.
Por ejemplo, en cuanto al producto cervecera Del Puerto destaca al poseer
una mayor cantidad de variedades de productos, pero en cuanto al envase
cervecera Kross destaca al presentar cervezas en pack’s y ser la única del
grupo en ofrecer cervezas en formato de 750cc.
Sin embargo, podemos inferir que la característica más débil de las tres
empresas tiene que ver con la publicidad, ya que no realizan una gran
inversión en ella. Por lo que podríamos concluir que cervecera del puerto
debería enfocarse principalmente en aumentar su gasto en publicidad para así
dar a conocer sus productos y aumentar su conocimiento de marca en el
mercado meta, mejorando su posicionamiento y probablemente su
participación de mercado.

Posicionamiento sugerido.
Si bien los estudios realizados son insuficientes y es necesario que se
realicen, los cuales debieran ser realizados mas específicamente,
aumentando el tamaño de la muestra y cambiando es sistema elegido para la
toma de esta (por conveniencia), con el fin que esta sea mas representativa
de la realidad. Creemos que ya que cervecería Del Puerto busca ser una
cerveza líder en la región, debería buscar un mayor reconocimiento de la
marca entre los consumidores de cerveza artesanal, ya que esta se encuentra
bajo sus competidores, logrando posicionarse como líder en el mercado,
aumentando sus recursos en promoción, tal vez aumentando su presupuesto
en publicidad, con el fin de complementar el uso de publicidad no pagada
usado actualmente.
Potenciando sus atributos (como el color, sabor y variedades del producto),
así como también sus características de cerveza regional y la calidad de su
producto, para lograr de esta forma una mayor cuota de mercado.

Se Pide:
1. Analice el informe presentado, determinado los
posibles errores
2. Evalúe la Microsegmentación sugerida
3. Evalúe el posicionamiento sugerido