Concepto creativo

¿Qué es el Concepto Creativo?

• Es la “gran idea” global, que capta el interés de la
audiencia.

• Influye en su respuesta emocional y los inspira a

actuar.

• Es un tema unificador que se puede utilizar en todos

los mensajes de campaña, llamadas a la acción,
canales de comunicación y audiencias.

• Se materializa en un titular, un eslogan y una clave

visual.
Es solo es un sueño loco hasta que lo haces.
¿Qué es el Concepto Creativo?
• Los conceptos creativos se basan en la estrategia
de comunicación y el brief creativo.

• Esto garantiza que los conceptos estén basados en

la comprensión sólida de la situación, la audiencia,
los canales que se utilizarán, los objetivos que la
campaña pretende alcanzar y los beneficios a los
que la audiencia responderá.

• El equipo creativo desarrolla múltiples conceptos

creativos basados en esta información y luego se
desarrolla la prueba de conceptos para determinar
cuál resuena mejor en la audiencia.
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 1. Desarrollo de declaración de

problemas

• Basado en la información del brief

creativo y la estrategia de
comunicación.

• Responde a tres interrogantes: 1) ¿Cuál

es el problema o desafío de
comunicación? Se explica la
importancia de la campaña de
comunicación. 2) ¿Quién tiene el
problema? Describe la audiencia a
alcanzar. 3) ¿Qué hará el público como
resultado de la campaña? Cómo se
medirá el éxito de la campaña.
 «Aunque hay servicios disponibles, muy pocas mujeres
jóvenes casadas en la provincia de Satipo usan
anticonceptivos modernos. Esta campaña inspirará a
mujeres jóvenes casadas de 15 a 24 años de edad en Satipo
a hablar con un trabajador de salud sobre
anticonceptivos».
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 2. Selección del equipo de

brainstorm (lluvia de ideas)

• Integrado por personas con

diferentes intereses/perfiles.

• Conformado por: Líder de equipo

(desarrolla declaración de
problemas, invita al equipo, presenta
la información), Facilitador (lidera,
conoce el background), Anotador
(registra las ideas generadas, genera
un informe), Equipo (Comparten
ideas aunque parezcan improbables
o locas, respeto, participación activa)
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 3. Organización de la sesión de

brainstorming

• Espacio cómodo. Marcadores,

pizarra, para capturar ideas.

• Es probable que los participantes

sean más creativos si sus mentes
están abiertas y preparadas para
una lluvia de ideas. Incluya
cualquier tarea que deban hacer
antes de llegar a la sesión, por
ejemplo, les puede ayudar leer o ver
algo inspirador, probar algo nuevo o
interrumpir sus rutinas habituales.
Desarrollo de Concepto
Creativo
Paso 4. Proporcionar antecedentes para la
lluvia de ideas

• Facilitador: Establece los objetivos y

resultados esperados (crear propósito
común).

• Establece reglas básicas para la lluvia de

ideas:

- Cantidad sobre calidad.

- Ninguna idea es mala.

- Solo una persona puede hablar a la vez.

- Presentar ideas lo más rápido posible.

- No se comentan las ideas durante la lluvia

de ideas.

• Luego, el líder, hará la declaración de

problemas y puntos claves del brief.
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 5. Romper el hielo

• Para producir ideas

creativas, los participantes
necesitan abrir sus mentes y
sentirse cómodos entre ellos.

• Una actividad divertida

puede ayudar a los
participantes a tener una
mentalidad creativa y no
preocuparse por lo que otros
piensan de ellos.
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 6. Generación de ideas

individuales

• Dar un tiempo determinado (30

minutos)

• Solicitar pensar en temas o

ideas relacionados al Paso 1.

• Pueden pensar en una idea

general, titular, eslogan.

• Pueden dibujar, escribir o

expresar sus ideas de otras
formas divertidas en stick-notes.
Desarrollo de Concepto
Creativo

Paso 7. Expandir ideas

• Asignar un grupo a cada uno y pedir

que desarrollen más esa idea
creativa.

• Los grupos pequeños deberán

obtener una imagen y un
encabezado o eslogan o tagline que
acompañe a la imagen.

• Al término del tiempo, se comparten

las ideas. Durante las presentaciones
los participantes pueden ayudar a
refinar las ideas usando frases
positivas como “Sí, y…”
 Métodos de expansión de ideas
• Disección: Separe la idea y discuta cómo mejorar o cambiar
cada parte.
• SCAMPER: Piense en formas de sustituir, combinar,
adaptar, modificar, para otro uso, eliminar o revertir la idea.
• Desafíe los supuestos: Pregunte qué supuestos hace la idea y
desafíelos. Profundice más para desafiar la forma en que el
grupo ve el problema y la audiencia.
• Opuestos: pregunte qué es lo contrario de la idea y si podría
funcionar.
• "Sí, y ...": Lea la idea en voz alta. Luego diga "sí, y ...",
agregando una nueva pieza a la idea.
Desarrollo de Concepto
Creativo
Paso 8. Elija y mejora 2 de las 3 mejores ideas.

• Criterio de selección:

• ¿Sigue al brief creativo y la estrategia de comunicación?

• ¿Es apropiado para la audiencia?

• ¿Aborda los objetivos de comunicación, los beneficios

clave y las barreras?

• ¿Se puede implementar de varias maneras en varios

canales de medios?

• ¿Es "fresco", nuevo, fuera de la caja? ¿Atrae la atención?

• ¿Tiene el potencial de expansión?

• Refinar:

• ¿Cuáles son los aspectos buenos y potencialmente

problemáticos de esta idea?

• ¿Cómo podríamos arreglar los aspectos problemáticos?

• ¿Cómo se puede presentar esta idea de manera que sea

real para la audiencia?

• ¿Cómo puede funcionar esta idea a lo largo de la

campaña / programa / estrategia?
Desarrollo de Concepto
Creativo
Paso 9. Comprobar viabilidad.

• Verificar los tres conceptos finales para

asegurarse de que sean factibles y coherentes
con el resumen creativo.

• Considerar las siguientes preguntas:

- ¿Funcionará?

- ¿Le interesará al público objetivo? ¿Ofenderá

a alguien?

- ¿Contamos con el presupuesto?

- ¿Puede promoverse en los canales de

comunicación seleccionados para esta
campaña?

• Para cada concepto viable, realizar búsquedas

en internet y otras investigaciones para
asegurarse de que la idea no esté siendo
utilizada por otra organización o para otra causa.
Desarrollo de Concepto
Creativo
Paso 10. Preparar presentaciones visuales de los
conceptos

• El equipo creativo desarrolla los tres conceptos

visual y verbal para que puedan ser probados con
el público objetivo.

• El enfoque más común es desarrollar un panel de

conceptos que contenga un título, un eslogan y
una imagen clave.

• Lo visual es una imagen que complementa la idea

y sirve como un catalizador para la discusión.

• Los tableros conceptuales se pueden ilustrar o se

puede utilizar fotografía de stock.

• A veces, los conceptos se pueden presentar a

través de un guión gráfico para un anuncio de
televisión, un resumen de un anuncio de radio o
una descripción escrita de cómo se desarrollaría
el concepto en múltiples medios.
Los conceptos creativos son borradores, solo
lo suficiente para transmitir una idea.

Una vez desarrollados, es útil presentar los

conceptos al grupo original de participantes
para examinarlos. Luego, los conceptos se
prueban con el público para obtener
retroalimentación antes de desarrollar
materiales.
Prueba de conceptos creativos
Prueba de conceptos
• Ayuda a identificar la mejor manera de cumplir
los objetivos de la campaña. Comprender lo que
funciona. Ahorrar tiempo y dinero.

• Ayuda a garantizar que los materiales de

comunicación se desarrollen en base a un
concepto creativo efectivo que conecte con la
audiencia.

• Las pruebas de concepto permiten evaluar

grandes ideas lado a lado y seleccionar entre
versiones alternativas.

• La prueba también revela:

- Palabras confusas, frases o ideas que deben

ser aclaradas.

- Estilos visuales preferidos

- Conceptos débiles que deben ser recortados.

- Nuevas ideas
Prueba de conceptos
1. Determinar qué elementos poner a prueba:

• Atención: ¿La idea atrae la atención de la audiencia?

Medida como la capacidad de la persona para recordar una
idea, mensaje o imagen.

• Comprensión: ¿Se entiende claramente la idea?

• Motivación: ¿La idea inspira a la audiencia a tomar la

acción deseada?

• Relevancia persona: ¿Puede la audiencia conectarse con la

idea? ¿Tiene en cuenta su punto de vista?

• Adecuación cultural: ¿Es la idea coherente con los valores,

actitudes creencias, tradiciones y la historia que comparte el
público al que se dirige?
Prueba de conceptos
2. Identificar la audiencia de prueba

• Demográfico (sexo, edad, estado civil, hijos), psicográfico (personalidad, estilos de

vida, intereses), comportamientos y geográficos.

3. Seleccionar el mejor método de prueba

• Discusiones en Focus group (6-10), Entrevistas a profundidad (10), Entrevistas de

interceptación (60-300), Cuestionarios auto-administrados (20-200).

4. Identificar la audiencia de prueba

• Desarrollo de presentaciones visuales.

5. Preparación de herramientas de prueba

• Cuestionario de selección, Formulario de consentimiento, Guía de moderador,

Cuestionario

6. Realización de prueba

7. Análisis de resultados

• Fondo (5w), Resaltantes, Descubrimientos, Conclusiones, Recomendaciones.

8. Aplicación de resultados de pruebas