Aula 06-administração

O controle no nível institucional da empresa, também denominado controle estratégico ou

controle organizacional, é:
 Macro-orientado, envolvendo a totalidade da empresa;
 Direcionado a longo prazo;
 Genérico e sintético quanto ao seu conteúdo.
O controle busca garantir o alcance eficaz e eficiente da missão, na visão e dos objetivos
organizacionais.
O controle eficaz garante que todas atividades sejam realizadas conforme o planejado,
dentro de um padrão de comportamento previamente estabelecido.
O controle tem duas atribuições essenciais:

Monitorar as Atividades: Monitoramentos das atividades, de forma a

garantir que sejam realizadas conforme planejamento
Controle
Corrigir os Desvios: Tomada de medidas corretivas sempre que se
verificarem desvios significativos

As funções de planejamento e de controle são intrinsecamente relacionadas.

O planejamento especifica os objetivos organizacionais e o controle verifica se esses
objetivos estão sendo realizados.
Sem os objetivos o controle não seria possível, uma vez que não existiriam padrões para
avaliar .

 Planejamento: Define objetivos que permitem comparar o desempenho real com o

desejado.

 Controle: Avalia o alcance dos objetivos e fornece informações que servirão de

base a novos processos de planejamento

Nos níveis institucional, intermediário e operacional, o processo de controle apresenta

quatro fases distintas:
1-O estabelecimento de padrões que deveram nortear o processo
2-A mensuração do desempenho a ser controlado
3-A comparação do desempenho atual com o desempenho esperado
4- A tomada de ação corretiva para ajustar o desempenho atual ao desempenho desejado.
Essas 4 fases são interdependentes e interativas.
Estabelecer objetivos e padrões de desempenho
Avaliar o desempenho atual
Comparar o desempenho atual com os objetivos
Adotar a ação corretiva necessária
O controle no nível institucional ajusta-se a certos requisitos (baseia-se em planos e
requer uma estrutura organizacional) para avaliar e monitorar o desempenho global da
empresa por meio de controles globais. Entre estes estão: resumos e relatórios contábeis e
orçamentários, controles dos lucros e perdas, controles por meio da análise do retorno
sobre o investimento, etc.
Do ponto de vista humano, o controle organizacional está voltado para o comportamento
dentro da empresa, que busca obter a necessária eficácia e eficiência. Na organização
humana, que provoca o comportamento organizacional, existem variáveis causais,
intervenientes e resultantes. Em todo processo de controle, deve-se levar em conta os
fatores humanos diante das implicações racionais e simbólicas sobre o comportamento
das pessoas.
  O controle no nível intermediário, o estabelecimento de padrões, o
acompanhamento dos resultados (mediante sistemas de informação gerencial), a
comparação dos resultados com os padrões estabelecidos para localizar as
variâncias e os desvios proporcionam indicações para as medidas corretivas. Para
tanto, as técnicas de mensuração (como observação pessoal e relatórios) e os
instrumentos de mensuração (como estatísticas, esquemas de processamento de
dados) precisam ser planejados e organizados, o que demonstra, mais uma vez, a
íntima conexão entre as funções administrativas que compõem o processo
administrativo.
Existem vários tipos de controles táticos, tais como o controle orçamentário,
contabilidade de custos, etc.
O controle no nível intermediário, também denominado controle tático, não é genérico
nem abrangente como o controle no nível institucional. Sua dimensão de tempo se dá
pelo médio prazo e aborda cada unidade da empresa (como um departamento ou divisão)
ou cada conjunto de recursos tomado isoladamente dos demais.

 O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de

controle efetuado no nível mais baixo da empresa. Seu conteúdo é específico e
voltado para cada tarefa ou operação e é direcionado para o curto prazo e para a
ação corretiva imediata e concreta. Neste nível operacional, é fácil perceber como
o processo de controle se aproxima do processo cibernético, no qual existe um
sensor (coleta de dados sobre determinado desempenho), um discriminador
(comparação dos dados com algum padrão) e um tomador de decisão (que é ação
corretiva). Um sistema é cibernético quando processa informações e é capaz de
ajustar seu próprio funcionamento automaticamente ao processar as informações
(feedbacks) vindas de dentro e de fora do próprio sistema. Alguns exemplos de
sistemas cibernéticos são organismos vivos, máquinas automáticas, instituições,
etc. (Fonte: Wikipedia).
A fixação de padrões operacionais considera a quantidade, a qualidade, o tempo e os
custos envolvidos em determinada tarefa ou operação. A ação corretiva incide sobre a
própria tarefa ou operação realizada.
Pode, porém, também ser feita por meio de quatro tipos de intervenção no nível
operacional: reavaliação e revisão do planejamento, da organização, da direção ou ainda
do próprio controle.
No nível operacional, o controle sobre as pessoas toma a forma de ação disciplinar no
sentido de orientar e/ou corrigir e não simplesmente punir ou castigar as pessoas.
a produção em linha os quadros de
de montagem produtividade

Os principais tipos de
controles operacionais são: o controle de
o controle de estoques qualidade

a programação just-in-
time a automação

FASES DO PROCESSO EM QUE OCORRE O CONTROLE

Quando ocorre Características Exemplos
Preventivo (Pré-controle) Prevê variação do plano Previsão de caixa; previsão
antes de ocorrer. de compra; PERT.
Simultâneo (Contínuo) Mede a variação de um TQC – controle da
padrão no momento que qualidade total; tempo real.
ocorre.
Posterior (Histórico) Localiza a variação no Relatórios financeiro-
plano após a sua orçamentários.
ocorrência.

Controle – “Sincronismo Temporal”

O controle de uma atividade ou processo organizacional pode ser efetuado em diferentes
momentos, antes que a atividade comece, enquanto a atividade decorre e depois que a
atividade estiver concluída.
Controle preventivo: • Antecipa os problemas
• Foco nos insumos
Ex: inspeção de matérias-primas
Controle simultâneo: • Corrige problemas à medida que ocorrem
• Foco nos processos
Ex: Supervisão direta dos trabalhadores
Controle posterior: • Corrige problemas depois de ocorrerem
• Foco nos resultados
Ex: Inspeção da qualidade dos bens
Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de Informação
Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam a tomada de
decisão dos gestores.
O controle ocorre quando os resultados são revelados ao final do processo produtivo e os
relatórios gerenciais preliminares são emitidos. Também ocorre após as auditorias de
clima organizacional e quando há alterações na economia que impactam leve ou
fortemente o negócio.
O controle constitui a quarta função administrativa, sem que isso represente uma escala
temporal ou de importância, e lida com a monitoração das operações para verificar se os
objetivos propostos estão sendo atingidos e se devem ser realizadas quaisquer ações
corretivas nessas operações.
A finalidade do controle é assegurar que aquilo que foi planejado, organizado e dirigido
se ajusta tanto quanto possível aos resultados obtidos.
A essência do controle consiste em verificar se a atividade monitorada está ou não
alcançando os objetivos ou resultados desejados.

EXERCÍCIOS:

1-Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de

Informação Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam a
tomada de decisão dos gestores.

Sobre o controle, pode-se afirmar:

( F ) O controle no nível intermediário, também denominado controle tático, é

genérico e abrangente como o controle no nível institucional. Sua dimensão de tempo
se dá pelo curto prazo e aborda cada unidade da empresa (como um departamento ou
divisão) ou cada conjunto de recursos tomado isoladamente dos demais.
 ( V ) O controle no nível intermediário, o estabelecimento de padrões, o
acompanhamento dos resultados (mediante sistemas de informação gerencial), a
comparação dos resultados com os padrões estabelecidos para localizar as variâncias e
os desvios proporcionam indicações para as medidas corretivas.

( F ) O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de

controle efetuado no nível mais alto da empresa. Seu conteúdo é específico e voltado
para cada tarefa ou operação e é direcionado para o longo prazo e para a ação corretiva
imediata e concreta.

( F) No nível tatico, o controle sobre as pessoas toma a forma de ação disciplinar no

sentido de orientar e/ou corrigir e não simplesmente punir ou castigar as pessoas.

( V ) Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG - Sistema de

Informação Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam
a tomada de decisão dos gestores.

2-Gustavo é supervisor de produção de uma grande empresa. Preocupado com os baixos

resultados apresentados em sua área, definiu uma nova estratégia e implementou-a com
sucesso. Uma vez por mês ele verifica os resultados alcançados para avaliar a eficiência
da estratégia implementada. Nesse momento Gustavo está desempenhando qual de suas
funções? R:Controle

3-O controle que sua dimensão de tempo se dá pelo médio prazo e aborda cada unidade
da empresa (como um departamento ou divisão) ou cada conjunto de recursos tomado
isoladamente dos demais é o controle: R:Tático

4-Qual a função da administração que busca ajustar-se a certos requisitos (baseia-se em

planos e requer uma estrutura organizacional) para avaliar e monitorar o desempenho
global da empresa, por intermédio de resumos e relatórios contábeis e orçamentários,
assim como por meio da análise do retorno sobre o investimento, etc.? R:Controle

5-"[...]A busca da qualidade deve fazer parte de todos os momentos das pessoas que
compõem a organização .A qualidade é um processo inesgotável" . ( S.Jordão in A arte
de liderar . Vivenciando mudanças num mundo globalizado) . Neste caso , a função
administrativa que tem por finalidade comparar a qualidade dos resultados alcançados
com os resultados previstos é o (a) : R:Controle

6-A função controle tem por objetivo comparar aquilo que foi planejado com o que foi,
efetivamente realizado, dentro do sistema organizacional. Neste contexto, marque a
alternativa correta sobre as características do controle realizado pelo nível
institucional, ou estratégico, da empresa. R: Envolve toda a empresa e é direcionado
para o longo prazo
Aula 07
A atividade-fim de qualquer organização é seu sistema de operações, que responde
pela transformação dos insumos ou matérias primas em produtos ou serviços acabados.
Administrando de maneira competente esse processo, as organizações podem ser mais
produtivas, mais eficientes e aptas a colocar no mercado produtos e serviços que
verdadeiramente atendam as necessidades dos consumidores.
Ao longo do processo de administração de operações, os gestores precisam assumir
várias decisões complexas, que vão desde o projeto do produto, passando pela
 especificação da capacidade de produção e pela localização das instalações. Decidem
também quanto à escolha dos processos de produção e dos arranjos físicos.
͙ Projeto do produto
͙ Capacidade de produção
͙ Instalações
A área de administração de operações é o centro de qualquer organização, seu ponto
mais sensível. Afinal, a área de operações é responsável por concretizar, através da
gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e serviços
acabados, a realização das necessidades e dos desejos dos seus consumidores. A fim de
que isso seja uma realidade é preciso existir um constante alinhamento da área de
operações com os objetivos estratégicos da empresa como um todo.
A função de administrar operações é desenvolvida pelo gerente de operações. Esta
denominação pode variar de organização para organização. Assim, o responsável pela
área de operações pode ser chamado de:
͙ Gerente administrativo num hospital
͙ Gerente de produção numa fábrica
͙ Gerente de loja numa rede de supermercados

O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia de operações coerente

com os objetivos da organização. Além disso tem por função decidir quanto à
localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações. É
ainda responsável por decisões que envolvem o projeto dos produtos ou dos serviços e os
processos de produção, dentre suas atribuições ainda encontramos as de planejar e
controlar a produção, organizar o trabalho e administrar os estoques.
Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e de controle das
operações assumem maior destaque para a área de administração de operações, devido à
sua natureza técnica.
Todavia, isso não quer dizer dar menos importância à organização e à direção dessa área
funcional. Estas duas outras funções também são importantes para o bom desempenho da
área de operações, pois se não for feita uma organização adequada dos recursos e da
autoridade e se não existirem motivação e liderança das equipes e grupos de trabalho, as
operações serão prejudicadas comprometendo seriamente os resultados.
A área de administração de operações exerce um papel estratégico na competitividade de
qualquer negócio.
1. Qualidade de produtos
2. Qualidade de Serviço
3. Produtividade
4. Eficiência

Quando alcança êxito na melhoria da eficiência, da produtividade e da qualidade dos

serviços e produtos de uma empresa, a área de administração de operações permite que as
organizações agreguem maior valor e obtenham vantagem competitiva sobre os
concorrentes e junto aos seus consumidores.
O ambiente competitivo em que atualmente operam as organizações evidencia a
importância da área de administração de operações para todos os tipos de negócio, pois
permite à empresa o alcance de suas metas através da gestão eficiente do seu processo de
transformação.
O aumento da eficiência e da produtividade com qualidade e a baixos custos provoca,
num ciclo virtuoso, o crescimento econômico, permitindo o pagamento de melhores
salários aos trabalhadores e maiores lucros para as empresas. Maiores salários e lucros
levarão ao crescimento da economia, o que conduzirá a um maior consumo. A elevação
no nível de consumo fará aumentar a produção e, desta forma, cria-se o círculo virtuoso
acima referido, no qual todos saem ganhando.
Toda organização produz alguma coisa, mesmo que o resultado dessa produção não seja
um objeto que se possa ver ou tocar.
Nos modelos tradicionais de administração, o foco das operações era direcionado para
organizações de manufatura, produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros
bens tangíveis. Porém, com o crescimento do setor de serviços, a administração de
operações alargou seu campo de atuação, passando a administrar todo o processo de
transformação de qualquer empreendimento que tenha como objetivo satisfazer as
necessidades dos seus consumidores ou usuários.
A área de administração de operações cuida dos processos presentes em todas as
organizações, sejam de serviços ou de produção. Realmente, o que existe em comum nas
organizações, sejam elas de que tipo forem, é o processo de transformação que se
constitui a base da área de administração de operações. O que pode diferenciar uma
organização de outra é a natureza dos bens produzidos.
Assim, considerando-se este fator natureza dos bens produzidos, sub-dividimos as
organizações em dois tipos:
 Organizações de manufatura:
São aquelas responsáveis por produzir bens tangíveis (por exemplo, fabricantes de mesas,
de geladeiras ou de carros).
 Organizações de serviços:
Estas organizações são responsáveis por produzir bens imateriais, os chamados serviços
(por exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros).

Questões verdadeiras e falsas:

Organizações de manufatura são aquelas responsáveis por produzir bens imateriais, os
chamados serviços, por exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros.”
(errado)
Nos modelos tradicionais de administração, o foco das operações era direcionado para
organizações de manufatura, produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros
bens tangíveis.(verdadeira)
A área de administração de operações exerce um papel secundário na competitividade de
qualquer negócio.(errado)
O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia de operações coerente
com os objetivos da organização.(verdadeira)
Os autores Sobral e Peci (2008) apresentam de uma forma bastante compreensível as
principais características e diferenças entre organizações de manufatura e organizações de
serviços.
 ORGANIZAÇÕES DE MANUFATURA
-Produzem bens tangíveis e duráveis.
- Bens podem ser armazenados para consumo posterior.
- A quantidade e a qualidade dos bens produzidos são facilmente mensuráveis.
- O resultado é padronizado.
- Pouca participação e pouco contato com o consumidor.
- A localização é menos importante para o sucesso da organização.
- Emprego intensivo de capital
 ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS
- Produzem bens intangíveis.
- O consumo e a produção dos serviços são simultâneos.
- A qualidade dos serviços é percebida, mas muito difícil de ser medida.
- O resultado é customizado.
- Amplo contato e participação do consumidor durante o processo de transformação.
- A localização é crucial para o sucesso da organização.
- Emprego intensivo de trabalho.
» Prioridades Competitivas da àrea de Administração de Operações
A área de administração de operações precisa atuar de acordo com a missão, a visão e os
objetivos estratégicos da organização. Deve-se procurar sempre traduzi-los em
prioridades competitivas e concretas que vão determinar a natureza das operações, uma
vez que a lucratividade do negócio depende de forma direta da margem de lucro, da
escala e dos processos de produção.
Dessa maneira, é na área de administração de operações que estão as competências
essenciais da organização, aquelas que devem se constituir em prioridades da empresa a
fim de que ela seja competitiva.
Dentre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de
operações para manter sua vantagem competitiva, encontramos:
» Custo: O gerente de operações deverá tomar todas as providências para manter
uma estrutura de custos baixos a fim de que a empresa consiga oferecer produtos
e serviços de qualidade a um preço justo e acessível a seus consumidores, mas que
também garantam uma margem de lucro compensatória.
» Qualidade: A empresa tem que zelar pela qualidade dos seus produtos e serviços,
uma vez que produtos e serviços de alta qualidade possibilitam maior satisfação
do consumidor e ajudam a fazer a diferenciação da empresa entre seus
competidores.
» Rapidez: Uma outra maneira da organização tornar-se mais competitiva é
reduzindo o período de seu ciclo de atuação, obtendo dessa forma a rapidez na
entrega dos seus produtos ou serviços aos usuários. Sobral e Peci (2008) ensinam
que a empresa que se propõe a competir no mercado com base na rapidez deve
considerar três aspectos:
 A rapidez da entrega –tempo gasto entre o pedido do cliente e a entrega do
produto ou prestação de serviço;
 A rapidez da operação interna – tempo gasto para produzir os bens ou serviços;
 A velocidade de desenvolvimento – rapidez com que um produto ou serviço é
introduzido no mercado, ou seja, o tempo gasto entre a geração da ideia, o projeto
final e a produção.
͙ Confiabilidade: Uma outra forma de competição vantajosa para a empresa é o
desenvolvimento de relações duradouras com seus consumidores. Para que isso
aconteça, a organização tem que perseverar no cumprimento dos compromissos
assumidos com seus clientes, oferecendo-lhes produtos ou serviços nos quais
possam confiar. A empresa deverá também atender às expectativas dos seus
consumidores de forma pontual, sem atrasos ou cancelamentos.
͙ Flexibilidade: A organização também pode buscar vantagem competitiva por sua
capacidade de alterar suas operações, ajustando-se às demandas do cliente. Essa
capacidade de ser flexível vem se destacando como vantagem competitiva ao
longo das últimas décadas, devido às constantes alterações no perfil do
consumidor, agora cada vez mais na busca de produtos e serviços customizados,
ou seja, personalizados de acordo com suas necessidades específicas.

» Planejamento Estratégico do Sistema de Operações

Depois de estabelecer definições sobre as prioridades competitivas, a área de
administração de operações precisará fazer o planejamento das operações da empresa de
modo que concretize os objetivos estratégicos, tomando decisões em relação aos
seguintes aspectos:
 Projeto de produto ou serviço: O processo de planejamento das operações
começa com o projeto de um produto ou serviço. Esta atividade consiste
 na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a
organização quer produzir. É uma decisão bastante importante que terá
consequências não somente sobre a atratividade dos produtos e serviços
para os seus usuários, mas também sobre os custos e recursos exigidos
para sua produção.
 Planejamento da capacidade: Depois de tomar a decisão sobre os produtos
e serviços a serem produzidos, a próxima etapa do planejamento das
operações trata da decisão sobre a capacidade do sistema de operações.
Esse planejamento relaciona-se diretamente com as expectativas da
demanda futura da organização. Através desse planejamento, a empresa
prevê como poderá reagir à demanda futura do seu produto ou serviço. No
caso de haver uma previsão de aumento, o planejamento da capacidade
tem que dar à organização a certeza da produção total dos produtos e
serviços de modo a atender à demanda.
 Planejamento da localização: Este tipo de planejamento trata da decisão
quanto à localização geográfica das instalações de uma empresa.
Constitui-se em uma das decisões mais importantes no planejamento das
operações, já que pode causar grande impacto na lucratividade da
organização. A decisão sobre o local onde vai se instalar a empresa deve
levar seriamente em consideração a disponibilidade dos recursos dos quais
depende para operar (recursos humanos, tecnológicos e materiais) . É
preciso também considerar, nesta decisão, a posição dos fornecedores e
distribuidores bem como dos mercados e clientes. Não é uma decisão
simples, pois envolve conhecimentos relacionados a custos (tais como
disponibilidade e custo de mão de obra local,de construção das instalações
e impostos – considerando possíveis isenções regionais, custos com
energia) e todas as implicações logísticas.
 Planejamento do processo de produção: Esta etapa do planejamento cuida
da definição dos métodos ou técnicas de produção mais adequados para as
operações de uma empresa. Na sua essência, o processo de produção
depende do volume e da variedade dos produtos ou serviços a serem
produzidos.
 Planejamento do arranjo físico – layout: Esta última etapa do
planejamento estratégico do sistema de operações trata do planejamento
do arranjo físico ou do layout. Definir arranjo físico ou layout envolve
decisões sobre como organizar o espaço das instalações e considera de
modo específico o posicionamento e a localização das máquinas e
equipamentos, as estações de trabalho, as áreas de armazenagem de
materiais e as áreas de atendimento aos clientes. Determina ainda a melhor
localização para banheiros, refeitórios, escritórios, salas de reunião, além
de definir os padrões de fluxo de materiais, de fluxo de informações e de
fluxo de pessoas nas instalações. A importância desta atividade consiste no
fato de permitir que trabalhadores e equipamentos operem de maneira
eficiente e eficaz, reduzindo ao máximo o desperdício de materiais e
tornando os arranjos físicos mais seguros, atraentes e acessíveis para
funcionários e consumidores.”
PLANEJAMENTO E CONTROLE DE OPERAÇÕES
Feita a projeção do sistema de operações,é preciso atentar para uma série de fatores que
influenciam na operacionalização do sistema. Tratam-se de decisões de curto prazo9ano
,mês ,semana e dias) necessários para que a empresa opere e controle o seu sistema de
produção,relacionadas aos seguintes fatores:
Planejamento de produção:O planejamento da produção cuida da operacionalização do
sistema no seu dia a dia,zelando para que a produção tenha máxima eficiência nos
produtos ou serviços,com a qualidade prometida e na quantidade desejada,bem como no
momento previsto.
͙ Controle de produção:buscando otimizar o grau da satisfação das necessidades
dos clientes e garantir a máxima eficiência operacional do sistema,o controle da
produção trata dos custos de produção,das compras,da manutenção do controle de
qualidade.por sua importância,destacamos o controle dos custos de produção que
consiste me monitorar os custos dos produtos e serviços durante o processo de
produção,a fim de garantir a eficiente e produtividade do sistema de operações.
͙ Administração de estoques: estoque é a quantidade de matérias primas de
produtos em processo e acabados que uma empresa armazena para cobrir suas
necessidades durante a operação.A redução do estoque deve ser um dos objetivos
da área de administração de operações.esta redução maximiza a eficiência
operacional do sistema de operações.mais o controle precisa ser feito com toda
atenção ao fluxo da operação,uma vez que os estoques são necessários para
controlar o ritmo de produção e a flutuação da demanda.Os estoques podem ser de
3 tipos:
» Estoque de matérias primas:em sumos essenciais para o processo de
produção,como tecidos,linhas,botões,zíperes e outros em uma empresa fabricante
de roupas .
» // de produtos em processo:materiais em movimentação pelos estágios do
processo e transformação ainda não convertidos em produtos finais,como vestido
cortado,costurado, mais ainda sem os acabamentos.
» // de produtos acabados:bens que já foram produzidos,mais ainda não foram
vendidos ao consumidor,como os vestidos ensacados nas prateleiras das
confecções .
Para controlar os níveis de estoques equilibrados,de modo a não ter capital empatado nem
permitir parada de produção,as organizações tem buscado desenvolver técnicas mais
apuradas de previsão de saída dos seus produtos.os fornecedores tem procurado melhorar
também seus sistemas de entrega para que as empresas tenham no tempo certo os
materiais necessários para atender as suas necessidades de produção.
LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO
Uma importante dimensão de atividade da área de administração de operações é a
administração da logística e da distribuição.A logística envolve o gerenciamento de toda
movimentação dos recursos, produtos ,equipamentos e informações envolvidos nas
execução das atividades de uma empresa.
Seu objetivo é garantir que os recursos e produtos sejam entregues com a
quantidade,qualidade,no lugar e no momento planejados,de forma a potencializar a
eficiência e a eficácia do sistema de operações.
Dentre as atividades da logística,encontramos a compra e a recepção de recursos de
fornecedores,a movimentação e o armazenamento de materiais dentro das instalações,o
controle dos pedidos e encomendas,o transporte e expedição dos produtos acabados para
os compradores,além do gerenciamento completo das informações ligadas a esses
processos.
A logística no passado era vista como uma atividade de rotina e de pequena importância
para a organizações.Hoje ela é considerada como um dos principais fatores de vantagem
competitivo.
A distribuição é a atividade da logística que cuida da movimentação dos produtos
acabados desde sua saída do processo de transformação até sua entrega ao cliente.esta
diretamente ligada a 2 fatores determinantes para a competitividade de uma organização:a
rapidez na entrega e confiabilidade por parte do cliente.
Por essa razão a distribuição juntamente as demais atividades da logística é de
fundamental importância para o sucesso da área de administração de operações e,de
modo mais abrangente para o aumento da competitividade das organizações.
Alberto é o novo gerente administrativo desta empresa. Para começar o trabalho, ele
precisará de sua ajuda para conhecê-la. Clique nos departamentos da empresa para
responder às Questões. Caso acerte Alberto irá visitá-la.
A atividade-meio de qualquer organização é seu sistema de operações que oferece
suporte ao bom funcionamento da área fim, a área de Marketing.(certo)
A área de operações torna a empresa mais competitiva quando alcança rapidez de
entrega, de operação interna e velocidade de desenvolvimento. Esta afirmativa é correta,
pois a área de operações torna a empresa mais competitiva quando alcança rapidez de
entrega, de operação interna e velocidade de desenvolvimento.
Projeto de produto ou serviço consiste na tomada de decisão em relação aos custos dos
produtos ou serviços que a organização produz. Parabéns! Resposta correta. Esta
afirmativa é falsa. Projeto de produto ou serviço é a atividade que consiste na tomada de
decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir
Para garantir o ritmo de produção e a flutuação da demanda, os estoques devem ser
mantidos em nível elevado, por meio da armazenagem de uma grande quantidade de
matérias primas, produtos em processos e produtos acabados. Parabéns! Resposta correta.
Esta afirmativa é falsa. Projeto de produto ou serviço é a atividade que consiste na
tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir.
 EXERCÍCIO:
1-Dentre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de
operações para manter sua vantagem competitiva, o gerente de operações da empresa
XYZ&ABC deve se preocupar com alguns fatores. Marque a opção FALSA referente a
esses fatores e seus respectivos objetivos:R: LUCRATIVIDADE - fazer com que o
negócio não dependa de forma direta da margem de lucro, da escala e dos processos de
produção

2-José Carlos, gerente experiente em suas atividades profissionais, realiza periodicamente

reuniões com sua equipe de trabalho. Em uma das reuniões semanais, um colaborador
perguntou: - qual a área de conhecimento da Administração que garante os recursos e
produtos entregues na quantidade e na quantidade planejada, no lugar e no momento
planejado, de forma a potencializar a eficiência e a eficácia dos sistemas comerciais?
Agora identifique qual seria a resposta do José Carlos a essa solicitação do colaborador ?
R:Logística

3-O gerente de operações é o profissional responsável por implantar as estratégias

institucionais à área de operações. Selecione a única alternativa que se refere a algumas
das atribuições e responsabilidades deste profissional da administração:R: Tomar
decisões sobre a localização da área produtiva da organização e seu layout. Além disso,
se envolve nos projetos de produtos tangíveis e serviços, bem como no gerenciamento da
logística

4-Uma das principais áreas funcionais da organização, responsável pela transformação

das necessidades e dos desejos dos clientes em produtos e serviços concretos é: R:
Administração de operações

5-A Administração de Operações de uma organização tem cinco principais preocupações

que, se tratadas com eficácia, poderão proporcionar competitividade. Marque o conjunto
correto: R:Rapidez, qualidade, confiabilidade, flexibilidade, custo.
6-Das várias afirmações possíveis sobre a atividade-fim de qualquer organização
podemos apenas considerar correta a seguinte: R:A atividade-fim de qualquer
organização é seu sistema de operações, que responde pela transformação dos insumos ou
matérias primas em produtos ou serviços acabados
Aula 08
A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma
atividade que alcança todas as áreas das empresas, independentemente do seu tipo, da sua
dimensão. Para definir e executar a estratégia organizacional, é preciso haver
competências e conhecimentos de marketing.
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade,
propaganda e publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing.
A definição proposta pela American Marketing Association é “marketing é o processo de
planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”.
A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação:
͙ O foco na satisfação do cliente.
͙ A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
͙ A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
͙ A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos
produtos e serviços até o ato final, quando da sua entrega ao consumidor. Suas
atividades começam identificando as necessidades que os consumidores têm do
serviço ou produto a ser lançado.
» NOVO PARADIGMA: MARKETING ORIENTADO PARA O
CLIENTE
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o
cliente no centro de todas as suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado
vital para a sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados
competitivos .
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal
objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda
para as mudanças dessas necessidades. A partir do momento em que o cliente é colocado
como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem convergir para esse
ponto.
» PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O ponto de partida do processo de administração de marketing é a análise ambiental.
Precisam ser considerados nesta análise:
 Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos,
atitudes e comportamentos de compra.
 Organização – a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e
os recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e
medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes.
 Concorrentes – os mercados são caracterizados por um forte movimento de
competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às ações dos
demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da
concorrência.
 Contexto - é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política,
cultural, social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem
limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar
oportunidades ou ameaças que se apresentem no ambiente externo.
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e
o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo.
Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja diferenciar os
consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.
» NOVO PARADIGMA: MARKETING ORIENTADO PARA O
CLIENTE
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing
para atingir o posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de
marketing que significa decidir sobre os seguintes aspectos:
Produto – especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo,
qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do
produto, além de outras.
Canais de Distribuição – definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa
colocará o produto nas mãos de seus consumidores.
Comunicação – diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as
suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.
Preço - envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e financiamento,
e descontos não promocionais.
1 - PESQUISA DE MARKETING
Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que
embasem as atividades do marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a
concorrência e outras forças que agem sobre o mercado. Essas informações são obtidas
por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais como jornais, livros e revistas
especializadas; conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes; centrais
de Atendimento ao Cliente; compra de informação de empresas especializadas no
mercado em que a organização opera. Entretanto, a sustentação das informações do
marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que inclui:
Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas,
(também considerados dados secundários).
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;
Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no
processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing;
Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
A pesquisa do mercado procura colher dados sobre clientes, concorrentes, canais de
distribuição e parceiros e transformá-los em informações para amparar as decisões dos
gerentes na operação do marketing.A partir da análise dos dados, a pesquisa de mercado
faz previsão de demanda dos seus produtos ou serviços e acompanha o comportamento
do consumidor.Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na
satisfação das necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma
organização compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores. É
importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para
antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo
mais eficiente e eficaz.
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve aspectos
físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou
serviços escolhidos por eles. Muitos são os fatores que influem a decisão de compra do
consumidor, podendo ser de ordem cultural, social e psicológica.
A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já
que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o
comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos
subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais,
éticos, religiosos e outros. A classe social do consumidor também influenciará a sua
decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o
meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos
sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do
consumidor: esses grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de
trabalho, vizinhos e outros.
Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: o status
social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma,
estão explicitando seus status e o seu papel social. Dentre os fatores psicológicos que
determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as
atitudes.
Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão
de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classificados
conforme abaixo:
O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra;
O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra;
O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar;
O comprador – É a pessoa que efetiva a compra;
O usuário – É o que consome o produto ou serviço.
3. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MARKETING
As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados
geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não
podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes.
Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais
atraentes para seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de
forma diferenciada. Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a
concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a
de seus competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial.
Este trabalho deve ser executado em três etapas:
Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores;
Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a organização.
Posicionar as ofertas da empresa nos segmentos escolhidos.
3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:
Segmentação geográfica - o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de
atuação (continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros);
Psicográfica – está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende
alcançar,
sua personalidade e seus valores.
Demográfica – utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura.
Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe
social e renda.
Comportamental – é segmentação do mercado baseada no próprio comportamento de
compra. Para definir a segmentação comportamental de um produto, é preciso considerar
a ocasião em que se compra e se consome esse produto ofertado, os benefícios
proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai consumir, a forma de utilização, o grau
de fidelidade à marca e à disposição para o consumo.
Seleção do mercado-alvo
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de
cada segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse
em atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing
realizados pela organização.
Nos segmentos, são detectadas novas oportunidades e definidas vantagens competitivas
sobre os outros competidores. Por esta razão, a empresa deve reunir e comparar os dados
da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos fortes e fracos
de cada um dos segmentos identificados.
3.3 POSICIONAMENTO DE MARKETING
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que
será feita pela organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma
determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos produtos
ou serviços do concorrente. Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve
observar três fatores:
os consumidores;
as necessidades que o produto ou serviço atende;
a razão de o produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades.
4. MIX DE MARKETING: Criar e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing,
também chamado de quatro Ps: Eles são variáveis sobre as quais um gerente de
marketing deverá decidir:
Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente;
Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu
consumidor final;
Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao
cliente;
Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e
consequentemente impulsione as vendas da empresa.
4.1 POLÍTICA DE PRODUTO
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa
precisa desenvolver o produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que
o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a
serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é
diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este o adquire. São três as
categorias de benefícios do produto:
Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por
exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione
embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc.
Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um
determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não
serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa.
Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém
busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao
cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por
exemplo.
4.2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing,
como o gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido
em cinco etapas: concepção,introdução,crescimento,maturidade e declínio.
5 .POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus
produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os
produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve
ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos. Na definição da
estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende
utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser
implantado, os níveis de estoque, a modalidade de transporte, formas de estocagem e
outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos.
Entre eles encontramos:
Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
Lojas próprias da organização;
Venda on-line pelo site na web;
Rede de franqueados;
Varejistas (supermercados).
6-POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing
para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e
atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos
definir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A
comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os
produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da
comunicação que é composto pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas,
pelas relações públicas e pelas vendas pessoais.
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre:
 Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito
do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai
dizer.
 Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais
os pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser
moral, emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a
forma como a mensagem será transmitida.
 Objetivo – A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do
consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de um
serviço ou a aceitação de uma ideia.
 Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais
na organização. Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na
campanha de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto
no passado ou custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos
os critérios são equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas
aos resultados que se quer alcançar através da campanha promocional;
 Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do
veículo que vai comunicá-la ao consumidor.
 Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do
trabalho de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem
evitadas no futuro.
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao
mercado-alvo são:
 Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou
convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia.
Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio,
catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet, etc.
 Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para
promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode
ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e
prêmios.
 Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a
fim de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e
excelente potencial de fidelização. Entretanto, é bastante difícil,
dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria.
Relações públicas – é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos
públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e
administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este
meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de
produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um
meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a organização.
Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais
credibilidade por parte do consumidor.
7. POLÍTICA DE PREÇO
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de
preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de
compra dos consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps
apresentados anteriormente, o preço é o único que gera receita para a empresa.
Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor
percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização,
os custos de produção, entre outros.
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são
consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência:
Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o
concorrente abandone o mercado.
Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes.
Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores.
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores,
consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da
organização e podem resultar em pesadas indenizações.
Resposta correta:
O mix de marketing envolve decisões sobre produto, canais de distribuição, comunicação
e preço.
O comprador desempenha sempre os múltiplos papéis no processo de decisão de compra
de um produto ou serviço.
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:
segmentação geográfica, psicográfica, demográfica e comportamental.
 EXERCÍCIOS:

1-A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes,

apresentadas abaixo:I-Público-alvo -A identificação sobre o público-alvo afetará as
decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e
quem vai dizer.II-Objetivo -A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende
receber do consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização de um
serviço ou a aceitação de uma ideia.III -Meio de comunicação - É preciso estabelecer
mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam observadas
eventuais falhas a serem evitadas no futuro.IV -Avaliação da Campanha - Definida a
mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao
consumidor. R: Somente a afirmação I e II estão corretas.

2-Segundo Kotler e Armstrong (2008), o mix de marketing é o conjunto de ferramentas

de marketing tático e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo. Deste modo marque a alternativa abaixo que se refere a este
mix:R:
Produto, Preço, Canais de distribuição (Praça) e Comunicação (Promoção).
3-Tomar as decisões corretas é uma tarefa importante para os gerentes de marketing.
Com relação a este conceito podemos afirmar:

I-O marketing envolve a satisfação e as necessidades dos clientes.II-As empresas

precisam monitorar seus clientes e concorrentes.III-O bom marketing resulta de
planejamento e pesquisa.R: Todas as alternativa estāo corretas

4-O conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este
o adquire. Como são denominadas as três categorias de categorias de benefícios do
produto?R: Benefícios funcionais - Benefícios sociais - Benefícios psicológicos

5-Como denominamos o critério de segmentação de mercado em estudo quando:

I - Foram identificados consumidores por cidade. II - Determinaram concentrações por: sexo,

idade, educação, classe social e número de filhos.III - Foram considerados seus estilos de vida.
R: I - Geográfica; II - Demográfica; III – Psicográfica

6-"Relações públicas - é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos

públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e
administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Com base neste
conceito podemos afirmar:I- A empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste
de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores.II-Este é um
meio com custo muito alto para promover tanto produtos quanto a organização.III-A
informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por
parte do consumidor.

Assinale a alternativa correta.

R: As alternativas I e III estão correta

Aula 09
As pessoas são fundamentais para a existência das organizações. Na verdade, hoje, o
elemento humano é considerado fonte de vantagem competitiva para as empresas que
sabem atrair, desenvolver e reter os melhores talentos.
 Assim sendo, é muito importante gerir os esforços e as atividades dessas pessoas.
Esta é a função da Administração de Recursos Humanos (ARH).
A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas,
especialmente as atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento,
desenvolvimento, avaliação e remuneração do pessoal. Destacamos três objetivos centrais
da ARH:
A: Identificar e atrair pessoas qualificadas e competentes.
R: Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu potencial de crescimento.
H: Manter os Recursos Humanos comprometidos, motivados e satisfeitos com a
organização.

A
 A

Até os anos de 1970, a atuação da ARH se restringia à resolução de conflitos e questões

trabalhistas. A globalização da economia trouxe um aumento de competitividade no
mundo dos negócios e introduziu profundas transformações nos ambientes de trabalho,
sendo este um atributo exclusivo das pessoas. Isso exigiu das empresas a adoção de novos
modelos de administração do pessoal.
 As áreas que administram as pessoas e adotam práticas corretas de recursos
humanos, afastam-se das tradicionais atividades meramente burocráticas antes
desempenhadas pelo Departamento de Pessoal, assumindo atualmente um papel
de destaque nas decisões de natureza estratégica.
Para que isso não fique apenas em palavras, os gestores devem mudar a forma como
veem seus grupos de trabalho e as relações que estabelecem com eles. Em vez de
considerarem as pessoas como custos a serem reduzidos, os líderes devem encarar seus
colaboradores como parceiros.
 O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
O processo de ARH é composto por nove atividades que buscam atrair as melhores
pessoas, desenvolver suas potencialidades e conservá-las comprometidas com a empresa
por longo tempo:
Planejar
Recrutar
Selecionar
Orientar
Treinar
Avaliar
Remunerar
Promover
e, quando necessário, demitir pessoas
A ARH é exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida.
Internamente, a ARH, por ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a
estratégia e com os gerentes das demais áreas funcionais, deve ser adequada à estrutura
da organização e tem que contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.
 INFLUÊNCIAS DO AMBIENTE SOBRE A ARH
Vários fatores ambientais externos influenciam as organizações, impactando
especialmente o processo de ARH. É necessário monitorá-los e analisá-los para promover
as necessárias alterações nas relações entre a empresa e seus membros. Vamos analisar
algumas importantes influências que incidem sobre o processo de ARH:
 Globalização: A globalização representa uma série de fatores sociais, econômicos
e culturais e é um dos fatos contemporâneos que têm trazido inúmeros desafios
para os profissionais de recursos humanos. Uma das consequências visíveis da
globalização é a abertura de mercados, incluindo o mercado de trabalho. Ou seja,
ao mesmo tempo em que a globalização ampliou o mercado de trabalho no qual
uma empresa pode recrutar pessoas, este mesmo fato obriga os profissionais da
área a se adaptarem e aprenderem a lidar com pessoas de diferentes culturas, bem
como administrar equipes com identidades culturais diferentes.
 Legislação: As leis trabalhistas compõem o fator de maior visibilidade, dentre
todos os fatores ambientais que impactam o processo de ARH. Nas últimas
décadas foram promulgadas leis, normas e regulamentos com a finalidade de
garantir as mesmas oportunidades e um tratamento justo para o conjunto dos
 trabalhadores. O objetivo desta legislação é coibir práticas de ARH que
discriminem minorias, especialmente por razões de gênero, religião, raça ou
idade.
 Tecnologia: O desenvolvimento tecnológico influencia fortemente a ARH da
mesma forma que as demais áreas organizacionais. O desenvolvimento
tecnológico possibilita mudanças em práticas relevantes dessa administração. Um
exemplo é o uso da tecnologia de informação que possibilita a criação de sistemas
integrados de RH desenvolvidos para fornecer dados e informações relevantes e
necessárias às diversas fases do processo de administração de pessoas. Outro
aspecto do impacto da tecnologia sobre a ARH é a possibilidade de se
desenvolver o teletrabalho, no qual as pessoas podem trabalhar sem estarem
fisicamente alocadas na organização. Ao levar o trabalho para a casa, a pessoa
reduz substancialmente custos organizacionais. O processo de treinamento e
desenvolvimento à distância também é um dos benefícios introduzidos na ARH
pelo avanço tecnológico.
 Demografia: Os fatores ligados à demografia também causam impacto no
tamanho e na composição da força de trabalho, afetando de modo indireto o
processo de ARH. Um exemplo da influência da demografia sobre a ARH é o
envelhecimento da população, uma tendência que cada vez mais se manifesta nos
países desenvolvidos, incluindo o Brasil. Este fato tem aspectos importantes para
a ARH, tais como a administração de uma força de trabalho com faixa etária mais
alta, custos com aposentadorias e sistemas de saúde, promoção de programas de
demissão voluntária e outros.
 ATRAINDO TALENTOS
O processo de ARH se dá por etapas. A primeira delas consiste em identificar e trazer
para o ambiente empresarial trabalhadores que tenham potencial para desempenhar, de
maneira eficiente e eficaz, as atividades necessárias para o alcance dos objetivos
organizacionais.
O processo de atrair uma força de trabalho eficiente e eficaz envolve as atividades de
planejamento de recursos humanos e de recrutamento e seleção de pessoas. Como
resultado dessa etapa, teremos a contratação de pessoas que preencherão os postos
disponíveis na empresa.
 PLANEJAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
Trata-se da elaboração de um plano de projeção das eventuais modificações na estrutura
de pessoal de uma empresa. Esta projeção tem que partir da análise da situação atual de
pessoal e chegar às necessidades futuras da empresa, a fim de garantir que a organização
possua as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, desempenhando as funções
que lhe foram destinadas.
 Feita a análise da estrutura de RH e previstas as necessidades futuras de pessoal,
deverá ser elaborado o plano de RH, o qual dá a previsão de entradas e saídas de
pessoas de acordo com as políticas da ARH para o período em questão.
O Plano de RH deve ser revisto a cada nova revisão do planejamento estratégico da
empresa a fim de corrigir desvios e alinhar-se com os objetivos maiores da empresa.
 RECRUTAMENTO DE PESSOAS
Recrutamento é a atividade localizar, identificar e atrair candidatos aptos para ocupar
determinado cargo na estrutura de RH da organização. O recrutamento pode ser interno
ou externo.
O recrutamento interno preenche as vagas mediante a realocação de funcionários da
instituição por meio de promoções ou transferências. A prática mais atualizada e
recomendada para recrutamento interno é a abertura de um concurso dando oportunidade
igual de participação a todos os colaboradores que tenham o perfil necessário para a vaga.
O recrutamento externo acontece quando a empresa busca os candidatos no mercado de
trabalho e suas principais fontes são anúncios em jornais, rádios ou revistas; pela internet,
por meio de sites especializados em recrutamento on-line ou pelo site da própria empresa;
agências de emprego; intercâmbio com outras empresas; escolas técnicas e universidades;
indicações ou recomendações dos próprios funcionários; banco de dados de candidatos
espontâneos.
 SELEÇÃO DE PESSOAS
No processo de seleção de pessoas, são avaliadas as qualificações e as competências dos
recrutados e sua adequação aos cargos disponíveis para preenchimento.
 Podem ser usados como instrumentos de seleção: os formulários de emprego, as
dinâmicas de grupo, os testes de conhecimentos gerais ou específicos, os testes
psicométricos e os de personalidade, além das simulações de desempenho e das
entrevistas.
 DESENVOLVENDO TALENTOS
Além de selecionar e contratar pessoas de bom potencial, a organização tem que oferecer
as condições necessárias para que as aptidões e habilidades se desenvolvam e sejam bem
utilizadas no alcance de seus objetivos.
O desenvolvimento das pessoas é realizado por ações de ambientação (programa de
orientação ou de integração), desenvolvimento de programas de treinamento e avaliação
do desempenho dos funcionários.
 ORIENTAÇÃO AOS NOVOS FUNCIONÁRIOS
É o processo de acolhimento e de socialização na empresa, através do qual o novo
funcionário conhece a cultura organizacional: atitudes, padrões, valores e modelos de
comportamento esperados pela empresa.
Esse processo de adaptação do indivíduo ajuda a reduzir a ansiedade inicial, faz com que
o funcionário compreenda a empresa de modo mais abrangente e conheça as expectativas
em relação ao seu desempenho e seu comportamento. Além disso, esclarece dúvidas
específicas, deixa claras as responsabilidades do funcionário e a forma como seu
desempenho será avaliado.
 TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PESSOAS
Trata-se do esforço sistematizado de transformação de competências individuais para
otimizar o desempenho coletivo e atingir os fins desejados. Esse esforço inclui o
desenvolvimento organizacional e pessoal bem como o treinamento.
 “O treinamento é um processo educacional de curto prazo que, mediante a
procedimentos organizados, visa dotar funcionários novos ou antigos de
habilidades, conhecimentos e competências de forma a melhorar seu desempenho
no cargo atual”.
 “O desenvolvimento pessoal é o processo de aprendizagem de longo prazo,
orientado para o desenvolvimento de competências que não estão diretamente
relacionadas com as exigências concretas do cargo atual. Os processos de
desenvolvimento pessoal visam ampliar as capacidades de uma pessoa de modo
que ela realize todo o seu potencial”.
 “O desenvolvimento organizacional é um esforço educacional complexo,
destinado a mudar atitudes, valores, crenças e comportamentos dos membros em
direção ao aperfeiçoamento global da organização”.

 TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PESSOAS

Os programas de treinamento e desenvolvimento (T&D) envolvem quatro etapas a serem
desenvolvidas sequencialmente.
1. Levantamento Das Necessidades De Treinamento: Pode ser feito com base nos
resultados da avaliação de desempenho, na análise dos objetivos da organização e
na análise dos requisitos dos cargos.
 2. A Elaboração De Um Programa Que Atenda A Essas Necessidades: Deve definir
os objetivos concretos e mensuráveis que se deseja alcançar. Nesta fase, ainda,
são especificados o conteúdo e os métodos do treinamento e as pessoas que serão
treinadas. Por fim, a elaboração do programa de treinamento exige um
cronograma e um orçamento.
3. A Implementação Do Programa: Nesta etapa, é necessário um acompanhamento
que aponte possíveis falhas no processo e permita a sua correção.
4. A Avaliação De Resultados: O treinamento deve ser cuidadosamente avaliado na
sua eficácia por meio da comparação dos objetivos que se desejava alcançar com
os resultados realmente obtidos
 MÉTODOS DE TREINAMENTO DE PESSOAS
As pessoas podem ser treinadas através de uma variada gama de métodos, dependendo
dos objetivos pretendidos, das competências e conhecimentos a serem transmitidos. O
método mais comum é o treinamento no próprio local de trabalho cuja grande vantagem é
a de ajustar-se ao treinando, por estar diretamente relacionado às atividades a serem
executadas por ele.
 Outra vantagem é evitar o deslocamento do trabalhador, trazendo ganhos em
termos de tempo e de custos.
O treinamento fora do trabalho tem a vantagem de retirar os treinandos das pressões do
local de trabalho, permitindo maior concentração na aprendizagem. Os métodos mais
comuns de treinamento fora do trabalho são palestras, cursos, simulações, discussão de
grupo e dramatização.
 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
É o processo sistemático de avaliação dos resultados alcançados pelos funcionários.
Existe um conjunto de procedimentos que coletam e analisam informações que permitem
verificar a qualidade da contribuição dada pelo empregado à organização. Avaliar
desempenho é uma das atividades mais importantes e difíceis no processo de ARH.
 A avaliação de resultados cumpre a finalidade de fornecer informações para
decisões relacionadas a salários,promoções e demissões,além de constituir-se em
documento para uma eventual justificativa dessas decisões perante o
tribunal.também ode ser utilizada para diagnosticar necessidades de treinamento
e planejamento de carreira.
O processo de avaliação de desempenho só se fecha a partir de um retorno aos avaliados
por meio de uma entrevista de avaliação na qual chefe e chefiado comentem o resultado
da avaliação e estabeleçam medidas para suprir deficiências e reforçar o bom
desempenho.
Existem várias metodologias para a avaliação de desempenho. A que vem se destacando
nas organizações com práticas mais modernas de gestão de pessoas é a avaliação de 360
graus. Esse método prevê a participação de todas as pessoas que pertencem ao círculo de
atuação do funcionário (superiores, subordinados, pares, fornecedores, clientes e
autoavaliação), desempenhado sob diferentes perspectivas.
Devido à forte tendência de que a avaliação de desempenho caia na subjetividade, é
preciso ficar atento aos problemas mais comuns, que são:
1. Diversidade de critérios: diferentes avaliadores terão padrões de avaliação
variados, impossibilitando a comparação entre as avaliações.
2. Efeito halo: o avaliador se deixa influenciar por um aspecto do desempenho do
funcionário aplicando sobre os demais aspectos o mesmo julgamento.
3. Efeito da tendência central: o gestor, para não se comprometer e evitar conflitos,
avalia todos os seus funcionários pela média.
4. Efeito recentidade: o avaliador julga o desempenho global baseado em algum
episódio recente, não levando em conta que a avaliação refere-se a um período
maior.
 5. Preconceitos: quando as diferenças individuais (gênero, idade, opção sexual, raça,
etc.) afetam a avaliação devido a preconceitos por parte do gestor.
 RETENDO OS TALENTOS
Para atrair, motivar e reter os melhores profissionais é necessária uma correta política de
remuneração que é constituída pelo conjunto de instrumentos de retribuição que servem
de contrapartida à contribuição dada pelos funcionários à organização. As recompensas
são compostas pelos salários, incentivos e benefícios.
Salário:o salário é a recompensa mais comum e representa a parcela fixa dos ganhos que
incluem o salário-base, acrescido de subsídios (vale-transporte, vale-refeição e outros).
Sistema de incentivo: Os planos de incentivo podem ser individuais (vinculados ao
desempenho do funcionário, como, por exemplo, volume de vendas ou unidades
produzidas), ou coletivos (baseada no desempenho do grupo). Os incentivos mais usados
são comissões, bônus, planos de participação nos lucros e planos de opção de compra de
ações da empresa a preço reduzido.
Benefícios: São recompensas não financeiras que objetivam melhorar a qualidade de vida
no trabalho, sendo os mais comuns os planos de previdência privada, plano de saúde e
conveniências e serviços aos trabalhadores. Essas conveniências podem ser
aconselhamento jurídico, bolsas de estudo ou outras facilidades no local de trabalho, tais
como: horário de trabalho flexível, jornada reduzida, teletrabalho, academias no local de
trabalho, creches, descontos em eventos sociais, enfermaria, licença para comparecer às
atividades escolares do filho, participação em festas ou eventos, depósito de salários em
conta, plano odontológico, entre outros.
Promoções e transferências: Outra ferramenta usada pelos gestores para recompensar e
motivar seu pessoal é a movimentação dentro da própria organização. Pode ser por meio
de promoções (movimento ascendente) ou por meio de transferências (movimento
lateral). Quando não existe disponibilidade para promoções, as empresas podem
promover transferências laterais para manter seus funcionários motivados e satisfeitos. As
transferências também desenvolvem pessoas, por permitirem novas experiências e novas
aprendizagens adquiridas nos novos postos de trabalho.
 DESLIGAMENTO DE PESSOAS
Apesar de constituir-se numa decisão sempre difícil para quem administra, às vezes é
preciso reduzir o quadro de pessoal, seja por excesso de trabalhadores, seja porque o
desempenho foi considerado inadequado. O desligamento pode se dar pelos seguintes
meios:
Demissão: desligamento involuntário e permanente;
Suspensão: desligamento involuntário e temporário;
Redução da jornada de trabalho: diminuição do número de horas trabalhadas por dia;
Aposentadoria antecipada: promoção de incentivos financeiros aos trabalhadores mais
idosos para que se aposentem antes da data prevista.
Independente do método de redução da força de trabalho, essa atividade provoca
ansiedade e sofrimento entre os trabalhadores. Por isso, um processo bem planejado e
cuidadoso de demissão reduz as tensões e os conflitos além de ajudar os trabalhadores
remanescentes a se ajustarem à nova configuração no ambiente de trabalho.
As empresas mais comprometidas e preocupadas com seus recursos humanos procuram
fazer uma transição suave nos programas de desligamento, estabelecendo programas de
recolocação para os desligados. Ao mostrar uma preocupação real com os funcionários
desligados, a empresa tranquiliza e restabelece a confiança nos trabalhadores que
permanecem ligados ao seu quadro de pessoal e demonstra o valor que atribui aos seus
recursos humanos.

͙ Em relação aos recursos humanos nas organizações marque a afirmativa

INCORRRETA. Os objetivos centrais da ARH são possibilitar o crescimento
 profissional do trabalhador e manter os recursos humanos comprometidos,
motivados e satisfeitos com a organização.
͙ Marque a alternativa em que a atribuição da ARH está CORRETA. A ARH é
exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida e, por isso,
deve interagir com os gerentes e demais áreas.
Exercícios:
1. Existem várias metodologias para avaliação de desempenho, dentre as quais
encontramos a avaliação de 360 graus. Em que consiste esta metodologia de
avaliação? R:A participação de todas as pessoas que pertencem ao círculo de
atuação do funcionário, como superiores, subordinados, pares e clientes.
2. Tem por finalidade fornecer informações para decisões relacionadas a salários,
promoções e demissões, além de constituir-se em documento para uma eventual
justificativa dessas decisões perante tribunais. Neste âmbito estamos tratando
de:R: Avaliação de desempenho
3. A Área de Recursos Humanos (ARH) cuida das práticas e políticas necessárias à
administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção,
orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação e remuneração do pessoal.
Os três objetivos centrais da ARH são: I. Identificar e atrair pessoas que estejam
desempregadas. II. Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu
potencial de crescimento. III. Manter os Recursos Humanos comprometidos,
motivados e satisfeitos com a organização. Com base nas afirmações acima,
podemos concluir: R:somente as afirmações II e III são verdadeiras
4. O esforço sistematizado de transformação de competências individuais para
otimizar o desempenho coletivo e atingir os fins desejados corresponde a qual
atividade da Administração de Recursos Humanos (ARH): R:Treinamento e
Desenvolvimento de Pessoas
5. Entre as opções que se seguem , assinale a que corresponde às ações relacionadas
diretamente com a etapa do Recrutamento de uma empresa : Localizar ,
reconhecer e captar profissionais qualificados .
6. Janaína, Gerente Financeira da empresa Guloseimas, está querendo preencher as
vagas existentes em sua área mediante a realocação de funcionários da empresa
por meio de promoções ou transferências.R: Neste caso, a Gerente deve utilizar
qual tipo de recrutamento: Interno

Aula 10
Os autores Sobral e Peci (2008), consideram os recursos financeiros como o 'sangue'
de uma organização. Para estes autores, quando o sangue deixa de circular com a
liquidez necessária, a organização enfrenta muitas dificuldades, por melhores que
sejam seus produtos, seus funcionários e sua ligação com os clientes.
 FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
A área de administração financeira de uma organização trabalha com um recurso
indispensável para seu funcionamento: o dinheiro.
Mas afinal o que é administração financeira?
Administração financeira é o conjunto de atividades que administra o fluxo de
recursos financeiros na empresa. Tem duas responsabilidades primordiais: captar os
recursos necessários às atividades da organização e alocá-los de forma a alcançar os
objetivos empresariais. Visto que os recursos financeiros são indispensáveis, ela
assume um papel muito importante no desenvolvimento de todas as atividades da
organização, contribuindo de forma fundamental para o sucesso do empreendimento.
Serão apresentadas as funções típicas do administrador financeiro no contexto
empresarial.
 1. Análise, planejamento e controle financeiro: é a atividade de coordenar, monitorar
e avaliar todas as ações e fluxos financeiros da organização através de orçamentos
e relatórios financeiros. Esta atividade também participa ativamente das decisões
estratégicas com vistas a definir uma boa rentabilidade para os investimentos
feitos pela empresa.
2. Tomada de decisões de investimento: é o conjunto de decisões que definem a
melhor estrutura de ativos da empresa, analisando, avaliando e buscando
estabelecer uma relação equilibrada entre o risco e o retorno dos investimentos.
3. Tomada de decisões de financiamento: diz respeito à tomada de decisões que
definem o conjunto das fontes de recursos financeiros da organização, procurando
estabelecer uma estrutura equilibrada em termos de liquidez(Liquidez financeira:
tem liquidez financeira a empresa que possui dinheiro em conta corrente ou outros
ativos que possam ser rápida e facilmente convertidos em moeda circulante.),
custo(Custo financeiro: está relacionado aos juros a serem pagos pela obtenção de
financiamento oriundo de instituições financeiras públicas ou privadas.) e risco
financeiro (Risco financeiro: no caso de um financiamento, o risco financeiro a
ser considerado é a possibilidade da empresa conseguir ou não honrar os
pagamentos do capital tomado como empréstimo.)
Seja qual for o tipo de atividade operacional da organização, os gestores financeiros
são, fundamentalmente, as pessoas que tomam as decisões sobre a aplicação de
recursos (investimento) e a obtenção de recursos (financiamento).
Para a moderna administração financeira, o objetivo de qualquer empreendimento é
maximizar a riqueza dos donos do capital, ou seja, alcançar o maior valor de mercado
para a empresa. Essa potencialização do capital mostra a capacidade da organização
na geração de recursos financeiros em longo prazo. Vale registrar que o objetivo
econômico para moderna administração financeira é maximizar o valor do
empreendimento e não maximizar o lucro, já que é um critério contábil e de curto
prazo.
O objetivo econômico da administração financeira é valido tanto para empresas
públicas como para os empreendimentos privados.
 Nas organizações privadas, os acionistas ou proprietários têm a justa pretensão
de obter um retorno financeiro compatível com o risco assumido por meio da
geração de recursos de longo prazo, o que certamente vai se refletir no valor
da empresa.
 Já nas empresas públicas, a geração de lucros e de recursos é um padrão de
desempenho importante, pois permitirá o reinvestimento desses lucros na
melhoria do bem-estar social, beneficiando toda a população.

 A FUNÇÃO FINANCEIRA NA ORGANIZAÇÃO

Todas as áreas funcionais e todos os membros da organização têm a necessidade de
interagir com a área de finanças para a execução das suas atividades.

Departamento Área Departamento

X Financeira Y
Cabe à área de administração financeira gerir o fluxo de recursos financeiros, os quais são
indispensáveis para o desempenho de qualquer atividade organizacional. Mesmo se
fazendo presente em todas as atividades, o porte e a relevância da função financeira na
organização irão depender do tamanho da empresa.
Nas empresas de pequeno porte, as atividades relacionadas com a administração
financeira são desempenhadas pela área responsável pela contabilidade e ficam sob a
responsabilidade de um dos sócios. Em geral sua orientação é pontual e de curto prazo e
envolve apenas atividades rotineiras e burocráticas como os pagamentos devidos e a
cobrança de dívidas.
À medida que a organização cresce, a área de administração financeira torna-se um
departamento autônomo sob a responsabilidade de um executivo do nível institucional, o
vice-presidente financeiro ou o diretor financeiro.

ATENÇÃO:
Esse administrador financeiro tem como atribuições a formulação de uma estratégia
financeira para a organização, a representação da empresa perante órgãos públicos e
instituições financeiras e a direção das áreas e das pessoas que executem tarefas ligadas à
administração dos recursos financeiros do empreendimento.
A estrutura da área de administração financeira em uma organização de grande porte
geralmente inclui três departamentos subordinados ao administrador financeiro. Esses
departamentos são: a controladoria, a tesouraria e o planejamento financeiro.
1. A Controladoria tem como função supervisionar as atividades de contabilidade e
auditoria da organização. Esta atividade cuida da preparação de relatórios
gerenciais internos, de demonstrações financeiras e da administração de assuntos
fiscais.
2. A Tesouraria é o departamento cuja responsabilidade é gerir as atividades
financeiras que se relacionam ao capital de giro, como a administração de caixa e
bancos, crédito e cobrança de dívidas de fornecedores, pagamento dos
compromissos da organização e outras atividades similares.
3. O Departamento de Planejamento Financeiro tem como atribuição analisar e
avaliar as fontes de financiamento, bem como analisar e avaliar os projetos de
investimentos de modo que possa manter o equilíbrio financeiro do negócio e o
alcance de suas metas.
Os vários departamentos da área de administração financeira de uma organização
executam atividades diferentes, mas sempre interdependentes. A principal atividade da
controladoria é coletar, tratar e controlar a informação gerencial. O Departamento de
Planejamento Financeiro usa essas informações como base para dar suporte às decisões
de financiamento ou de investimento de longo prazo. A tesouraria exerce um conjunto de
atividades operacionais ligadas à administração financeira de curto prazo que permitem o
bom funcionamento das rotinas financeiras da organização.
A administração financeira é a atividade empresarial que tem como objetivo gerir a conta
bancária da organização

 DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS
As organizações preparam relatórios padronizados e periódicos que, além de registrar,
dão divulgação, sob o ponto de vista financeiro, das operações e atividades por elas
realizadas. Esses relatórios são as chamadas demonstrações financeiras.
As demonstrações financeiras são usadas por órgãos reguladores, pelos credores,
investidores, acionistas, instituições financeiras e outros para análise e controle da
situação e do desempenho financeiro da organização. As demonstrações financeiras são
também utilizadas pelos demais gestores da organização como meio de se manterem
informados e como auxílio no processo de decisão gerencial.
 Essas demonstrações financeiras geralmente são apoiadas por um relatório da
administração que esclarece aos acionistas a respeito do desempenho e sobre as
perspectivas da organização, utilizando-se de notas explicativas, que podem
incluir uma série de informações suplementares às demonstrações financeiras.
Além disso, o relatório da administração também vem geralmente acompanhado
de um parecer de auditores externos, que manifestam sua opinião sobre a
qualidade e a confiabilidade das demonstrações financeiras apresentadas.
 DECISÕES DE INVESTIMENTO
Uma das decisões mais importantes de um administrador financeiro está relacionada ao
investimento de capital.
Por ser uma das maneiras principais para a alavancagem da expansão das organizações,
as decisões de investimento devem ser previstas como parte da estratégia empresarial. A
atividade de investir significa um desembolso de recursos financeiros na aquisição de
ativos permanentes, tendo por objetivo o alcance de benefícios econômicos futuros.
As decisões de investimento são muito importantes porque acabam por definir o rumo
estratégico da organização e os impactos positivos ou negativos se farão sentir por muitos
anos.
 Um investimento de capital bem-sucedido vai gerar fluxos de caixa futuros que
ajudarão na melhoria do desempenho financeiro da empresa no longo prazo.
 Mas, por outro lado, um investimento malsucedido pode comprometer o
equilíbrio financeiro e reduzir a capacidade competitiva da organização. Um
insucesso em investimentos tem outra consequência menos visível, mas também
bastante lastimável: o fracasso pode diminuir a flexibilidade da liderança que se
tornará mais rígida e menos propensa a assumir riscos, mesmo calculados.
Atenção: Portanto, visto a importância dessas decisões, é preciso um processo embasado
e seguro para chegar-se à decisão sobre quanto, quando e onde investir. Chamamos a esse
processo de orçamento de capital ou investimento de capital.
 DECISÕES DE FINANCIAMENTO
A atividade de financiamento tem por finalidade a captação de recursos. A política de
financiamento de uma organização baseia-se na escolha da composição mais favorável de
recursos que serão usados para financiar suas operações. Ou seja, consiste na definição da
estrutura financeira que mais se adequa ao negócio. Ela envolve a definição dos recursos
mais apropriados às necessidades da organização, considerando-se a liquidez, o custo e o
risco financeiro do financiamento.
Captar recursos:
1. Liquidez
2. Custo
3. Risco financeiro do financiamento
Observe como é feita a classificação dos recursos:
 Recursos prórprios ou terceiros: Os recursos próprios são aqueles desembolsados
e aplicados no negócio pelos próprios sócios ou os lucros retidos na empresa
(patrimônio líquido). Os recursos de terceiros são os compromissos e as dívidas
contraídas com terceiros (passivo circulante e do exigível no longo prazo).
 Recursos permanentes ou temporários: Os recursos permanentes são os recursos
próprios ou exigíveis no longo prazo. Os recursos temporários são dívidas e
compromissos assumidos no curto prazo.
 Recursos onerosos ou não onerosos: Os recursos onerosos são aqueles pelos quais
a empresa paga encargos financeiros (juros). Os recursos não onerosos são
aqueles pelos quais a empresa não paga encargos financeiros.
 POLÍTICA DE DIVIDENDOS
O estabelecimento da política de dividendos de uma organização consiste na definição da
porcentagem dos lucros líquidos que serão distribuídos aos acionistas, a fim de remunerar
o capital que eles investiram na empresa. Ou seja, a política de dividendos estabelece
decisões sobre o lucro líquido da empresa, definindo que parte desse lucro deve ser
dividida entre os sócios e que parte do lucro deve ser reinvestida no negócio.
A política de dividendos se relaciona diretamente com as decisões de financiamento, já
que a distribuição de lucro entre os sócios retira do negócio recursos financeiros que
poderiam ser aplicados para financiar a expansão de suas atividades. Dessa forma, quanto
menos lucro a empresa distribuir, melhor para seu futuro, pois diminui a necessidade de
buscar recursos em fontes financeiras externas para financiar sua expansão. Entretanto, a
decisão de não distribuir o lucro impede os acionistas de receberem a remuneração sobre
o investimento feito. Essas duas forças exercem pressões antagônicas sobre o
administrador financeiro e tornam a decisão de distribuir ou reter lucro um grande dilema
para esses profissionais.
Dessa forma, quanto menos lucro a empresa distribuir, melhor para seu futuro, pois
diminui a necessidade de buscar recursos em fontes financeiras externas para financiar
sua expansão.
Entretanto, a decisão de não distribuir o lucro impede aos acionistas de receberem a
remuneração sobre o investimento feito. Essas duas forças exercem pressões antagônicas
sobre o administrador financeiro e tornam a decisão de distribuir ou reter lucro um grande
dilema para estes profissionais.
 DIAGNÓSTICO FINANCEIRO DA EMPRESA
O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do desempenho e do
comportamento histórico da situação econômico-financeiro, com base nas
demonstrações.
Conheça sobre o âmbito empresarial: interno e externo.
Âmbito empresarial interno: No âmbito empresarial interno, a análise financeira tem a
finalidade de avaliar o impacto e as consequências das decisões financeiras da
organização. Busca também auxiliar os administradores financeiros na concepção,
avaliação e controle das estratégias do negócio.
Âmbito empresarial externo: No âmbito empresarial externo, a análise financeira permite
que os diferentes stakeholders, ou partes interessadas, tomem decisões. Estas decisões
podem ser relacionadas à maximização do retorno sobre o capital investido: os
investidores efetuam avaliações financeiras das empresas para melhor gerir suas carteiras
de títulos. Por outro lado, estas decisões baseadas na análise financeira podem ter como
objetivo a redução de riscos: os fornecedores e as instituições financeiras avaliam a
capacidade que a empresa possui de pagar suas dívidas.
De maneira abrangente, o diagnóstico financeiro da empresa deve incluir no mínimo a
análise de três períodos subsequentes e buscar uma comparação entre o desempenho da
empresa com o desempenho de outras do mesmo ramo de atividade, preferencialmente
empresas do mesmo porte.
Uma das formas mais populares e tradicionais de se proceder ao diagnóstico financeiro é
aquela que toma como base de cálculo e de interpretação da realidade um conjunto de
indicadores ou índices financeiros.
O diagnóstico financeiro deve ter como principal alvo a avaliação de alguns itens
fundamentais:
 a capacidade da organização para gerar resultados de forma a remunerar os
investidores, que vem a ser uma prova de sua rentabilidade;
 a capacidade da organização para honrar seus compromissos, prova de seu
equilíbrio financeiro;
 a eficiência da organização na administração de suas atividades operacionais.
 EXERCÍCIOS:
 1. As demonstrações financeiras geralmente são apoiadas por um relatório da
administração, que esclarece os acionistas a respeito do desempenho e sobre as
perspectivas da organização? As demonstrações financeiras são usadas por órgãos
reguladores, pelos credores e outros para análise e todo o controle financeiro da
organização.
2. As demonstrações financeiras são utilizadas pelos funcionários para verificação
da possibilidade de obterem ganhos salariais extraordinários.? O diagnóstico
financeiro da empresa é feito por meio da análise do desempenho e do
comportamento histórico da situação econômico-financeiro,com base nas
demonstrações.
3. O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do balanço do
exercício financeiro a respeito do qual está sendo feito o diagnóstico? !Lembre-se
que O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do
desempenho e do comportamento histórico a situação econômico-financeiro, com
base nas demonstrações.

1--A área de administração financeira é importante para a sustentabilidade de todas as

organizações. O administrador financeiro toma decisões sobre investimentos,
financiamentos, políticas de remuneração do capital dos investidores e outras decisões
que podem causar forte impacto na empresa, tanto sob o aspecto positivo quanto
negativo. É de suma importância para as organizações que desejam se perenizar no
mercado uma sólida área de administração financeira, com profissionais experientes e
equilibrados para exercerem seu importante papel na empresa.
Considerando os itens I, II e III, assinale a única alternativa correta:
I - O objetivo econômico da administração financeira é valido tanto para empresas
públicas como para os empreendimentos privados.
II- Nas organizações privadas, os acionistas ou proprietários têm a justa pretensão de
obter um retorno financeiro compatível com o risco assumido por meio da geração de
recursos de longo prazo, o que certamente vai se refletir no valor da empresa.
III- Nas empresas públicas, a geração de lucros e de recursos é um padrão de desempenho
importante, pois permitirá o reinvestimento desses lucros na melhoria do bem-estar
social, beneficiando toda a população.
Os itens I, II e III estão corretos.
2-Sua função é supervisionar as atividades de contabilidade e auditoria da organização.
Esta atividade cuida da preparação de relatórios gerenciais internos, de demonstrações
financeiras e da administração de assuntos fiscais. Este conceito refere-se a:
controladoria.

3-O diagnóstico financeiro deve ter como principal alvo a avaliação de alguns itens
fundamentais. Avalie cada um dos itens apresentados e responda.
I - A capacidade da organização para gerar resultados de forma a remunerar os
investidores, que vem a ser uma prova de sua rentabilidade;
II - A capacidade da organização para honrar seus compromissos, prova de seu equilíbrio
financeiro;
III - A eficiência da organização na administração de suas atividades operacionais.
I, II e III estão corretas.
4-Dentre as decisões a serem tomadas pelo administrador financeiro, aquelas que definem
a melhor estrutura de ativos da empresa, analisando, avaliando e buscando estabelecer
uma relação equilibrada entre o risco e o retorno dos investimentos, são chamadas de:
Decisões de investimento.

5-Em uma organização de grande porte geralmente inclui três departamentos

subordinados ao administrador financeiro. Esses departamentos são: a controladoria, a
tesouraria e o planejamento financeiro.Com relação estes departamentos podemos
afirmar:

I-A Controladoria tem como função supervisionar as atividades de contabilidade e

auditoria da organização. Esta atividade cuida da preparação de relatórios gerenciais
internos, de demonstrações financeiras e da administração de assuntos fiscais.

II-A Tesouraria é o departamento cuja responsabilidade é gerir as atividades financeiras

que se relacionam ao capital de giro, como a administração de caixa e bancos, crédito e
cobrança de dívidas de fornecedores, pagamento dos compromissos da organização e
outras atividades similares.

III-O Departamento de Planejamento Financeiro tem como atribuição analisar e avaliar as

fontes de financiamento, bem como analisar e avaliar os projetos de investimentos de
modo que possa manter o equilíbrio financeiro do negócio e o alcance de suas metas.

Assinale a alternativa correta

As afirmações I, IIe III estão corretas

6-Um Diagnóstico Financeiro sobre a organização corresponde a uma análise do

desempenho e do comportamento histórico da sua situação econômico-financeira. Para
efetuar com eficácia essa atividade o administrador se baseia em um dos documentos
listados a seguir. Marque a opção correta: Demonstrações financeiras