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Nadia Koch/Thomas Schirren


9. Verbal-visuelle Rhetorik
Abstract: Die Sophisten haben die Rhetorik als Produktionstheorie erfunden und
gegenüber anderen technai differenziert; gemeinsam ist allen ein klar definiertes
Werkkonzept. Dieses ermöglicht es, dass nicht nur der sprachliche Code, sondern
auch andere, wie der visuelle, in das Persuasionskonzept integriert werden. Die
Parallelen liegen dabei weniger in bestimmten Figurationen (in Form einer transfe-
rierbaren Figurenlehre) als vielmehr in einem Produktionsprozess, der das Passende
als Zieloption anvisiert und darüber die Frage des medialen Status der eingesetzten
Mittel verdrängt. So wie die sprachliche Rhetorik in der Inventivik auf einen durch die
Sprache bereitgestellten Thesaurus von Argumentationsfiguren zurückgreift (Topik),
kann sich visuelle Kommunikation auf visuelle Topoi beziehen, deren geschickte
Auswahl eine bestimmte Wirkungsabsicht unterstützt.

1 Rhetorik als Technik der multimodalen Überzeugung


2 Felder multimodaler Rhetorik
3 Anwendungen
4 Fazit
5 Literatur

1 Rhetorik als Technik der multimodalen


Überzeugung

1.1 Sophistische Anfänge im Rahmen der vorsokratischen


Ontologie

Rhetorik ist eine sophistische Erfindung des 5. vorchristlichen Jahrhunderts in Grie-


chenland. Die Ursprünge sind nicht klar zu eruieren, auch wenn es seit der Antike
viele Versuche gab, sie durch Narrative zu rekonstruieren. Aus heutiger Perspektive
jedoch ist festzuhalten, dass es nicht allein die politischen Umstände, sei es in Sizilien
oder in Athen, waren, die die Rhetorik als eine Handlungswissenschaft ermöglichten;
vielmehr traten sowohl im tyrannisch regierten Sizilien als auch im demokratischen
Athen philosophische Konzepte hinzu, die die Grundlage für eine Sprechhandlungs-
theorie bildeten. Erst im Zuge dieser ontologischen Positionen, die erstmals Parme-
nides formulierte, gewann die Theorie einer Sprechhandlung ein neues, ungeahntes
Tätigkeitsfeld. Die für die Rhetorik wichtigste und folgenreichste Entdeckung war die
eleatische Konzeption des Seins. Parmenides von Elea (geb. um 500 v. Chr.) hatte in


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seinem Lehrgedicht eine enge Korrelation von Erkennen, Sein und Sprechen (νοεῖν,
εἶναι, λόγος/noein, einai, logos) postuliert. Erkennen muss sich auf Seiendes bezie-
hen, und Rede muss Seiendes sagen. Daher spricht Rede dasjenige Seiende aus, das
das Erkennen erkannt hat. Nicht-Seiendes dagegen ist weder erkennbar noch zu
sagen. Daraus wird gefolgert, dass nur Seiendes sei und gesagt werden könne (Frg.
B2; B3; B6 Diels/Kranz 1960/61). Wenn weiter postuliert wird, dass man das Erkennen
nicht ohne das Seiende finden wird, „in welchem es ausgesprochen ist“ (Frg. B 8,
35–36 Diels/Kranz 1960/61), dann wird (wahres) Sagen im Seienden verankert, denn
es gibt ja auch den Lug und den Irrtum im Sprechen (vgl. Hesiod, Theogonie 27 ff.).
Die in dieser Ontologie vollzogene Verknüpfung von Sein, Erkennen und Sprechen
begründet das Sprechen ontologisch; doch während Parmenides das Sprechen vom
Erkennen und dem Seienden nicht emanzipiert, da er offenbar nur wahres Sprechen
als Sprechen im eigentlichen Sinne auffasst (obwohl er andererseits das Erkennen
immer schon sprachlich verfasst denkt), indem etwas Seiendes im Sprechen aufge-
wiesen wird, führt Gorgias, den man zu seinem Schüler gemacht hat, diese Gedanken
in eine andere Richtung. Für Parmenides musste Fiktion und Lüge ein Paradox dar-
stellen, da ja kein Seiendes ausgesprochen wird und so auch nichts erkannt werden
kann. Gorgias jedoch erkennt in diesem Paradox die Möglichkeit, Rede überhaupt in
eine eigene Dimension der Wirkung zu setzen. Wo gesprochen wird, ist ein Seiendes,
denn das Gesprochene ist selbst ein Seiendes. Rede verweist nicht auf Dinge, sondern
ist ein Ding und tritt als solches in die Welt.
Indem sich der Logos so von seiner Verweisfunktion löst und selbst ein Seien-
des wird, wachsen dem Rhetor ungeahnte Möglichkeiten zu. Das ist die Ausgangssi-
tuation, die zur Schrift über das Nicht-Seiende führt. In dieser nur als Testimonium
erhaltenen theoretischen Abhandlung negiert Gorgias die Parmenideische Trias von
Sein, Erkennen und Sprechen (Ps.-Aristoteles, De Melisso, Xenophane et Gorgia 979
a11 ff.): „Nichts sei, sagt Gorgias; wenn aber etwas sei, sei es nicht erkennbar, wenn es
aber sei und erkennbar sei, sei es nicht mitteilbar.“ Die Mitteilbarkeit durch Sprache,
also deren Referentialität, wird so von Gorgias bestritten. In Parallele mit der sinnli-
chen Wahrnehmung wird der Logos durch ein eigenes Sinnesorgan rezipiert. Damit
verliert er nun seine Referenzialität: Er sagt nur sich selbst und deshalb sind Denk-
inhalte grundsätzlich sprachlich nicht mitteilbar. Der Logos ist vielmehr ein sinnli-
ches Widerfahrnis, das als solches Gegenstand der techné wird wie die Farbe für die
Malerei oder die Bronze für die Bildhauerei (vgl. Ps.-Aristoteles, De Melisso, Xeno-
phane et Gorgia 980 b9–19). Damit hat Gorgias zwar die eleatische Ontologie paradox
verkehrt, doch scheint am Beginn der rhetorischen Theorie nicht die kommunikative
Funktion der Sprache zu stehen, sondern deren Wirkungsmacht. Sprache ist ein sinn-
liches Ereignis und kann als solches instrumentalisiert werden (Frg. B11, § 8–9 Diels/
Kranz 1960/61; Schirren/Zinsmaier 2003, 83–85).
Gorgias war jedoch nicht der erste rhetorisch denkende Rezipient der eleatischen
Philosophie. Die antike Überlieferung macht ihn zu einem Schüler des Empedokles,
bei dessen Zaubereien er anwesend gewesen sein soll (Gorgias Frg. A3; Diels/Kranz


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1960/61; Schirren/Zinsmaier 2003, 59). Was hier anekdotisch durch den Zauberer
(γόης/goés) Empedokles bezeichnet ist, verdeutlicht die Eigenheit des gorgianischen
Logos, eine quasi medikamentöse Wirkung zu entfalten. Empedokles’ Porenlehre
war für die Vorstellung eines eigenen Sinnesorganes, wie es Gorgias anzunehmen
scheint, maßgeblich. Ansätze dazu finden sich in der sogenannten Sehstrahltheorie
des Empedokles, in seiner Erklärung des Magnetismus und in seiner Elementenlehre
(vgl. B110, B84 Diels/Kranz 1960/61; Schirren 1998, 221–236). Allen diesen Vorstellun-
gen liegt der Gedanke des Passenden zugrunde (ἁρµόττειν/harmottein), das wiede-
rum für die spätere rhetorische Theorie von zentraler Bedeutung ist, indem diese das
Angemessene (πρέπον/prepon, καθῆκον/kathékon) zum Maßstab rhetorischer Strate-
gie macht. Doch mit der Hexerei des Empedokles und der Parallelisierung von Worten
und Drogen steht am Beginn der Rhetorik zugleich deren Multimodalität, indem sie
als Wirkungswissenschaft aufgefasst wird. Der Maler und der Redner bedienen sich
ein und derselben persuasiven Technekonzeption, nur die Wahl der eingesetzten
Mittel differiert, nicht das Wirkungskonzept als solches.
An diese sophistischen Anfänge zu erinnern erscheint deshalb geboten, weil die
Rhetorik im Zuge des iconic turn von Bildwissenschaftlern daraufhin befragt wird, ob
sie auch schon eine Bildtheorie im Sinne einer Rhetorik des Bildes produziert hat.
Was Multimodalität angeht, so argumentiert gerade Gorgias, dass die Seele genauso
von Bildern wie von Worten in ihrer Struktur bestimmt und verändert werden kann.
Bilder wie Worte können erschüttern oder erfreuen, erschrecken oder Mut einflößen.
Denkt man an die sog. Porenlehre der frühgriechischen Philosophie, so muss sich
eine multimodale Rhetorik auf die Gegebenheiten des jeweiligen Kanals einstellen,
um in diesem und durch diesen die intendierte Wirkung zu entfalten. Dem Ganzen
aber liegt zugrunde, dass die Rhetorik im Wesentlichen eine wirkungsorientierte
Kunst ist.

1.2 Das sophistische Konzept der Techne

Nun hat bereits die Sophistik der multimodalen Rhetorik den Weg geebnet, als sie
ein universelles Konzept der techné entwickelte. Diesem folgen sowohl die Rede- wie
auch die Kunstproduktion. Die von Felix Heinimann erschlossene sog. ‚vorplatonische
Theorie von der Techne‘ wurde in verschiedenen Phasen der Antike immer wieder
aktualisiert, nicht zuletzt in der Zweiten Sophistik der Kaiserzeit. Heinimann hatte
vier Bedingungen herausgearbeitet, die die techné nach sophistischem Verständnis
zu erfüllen hat (Heinimann 1961):
– Sie hat das Ziel, Nützliches zu schaffen
– Sie hat eine spezifische Leistung, ergon (z. B. Medizin: Gesundheit)
– Das Wissen ihres Sachverständigen dient nur dem ergon
– Sie ist lehrbar


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Wenden wir diese Kriterien auf die Rhetorik und die Künste an, so wäre davon auszu-
gehen, dass Reden und Bilder dem Anwendenden nützlich sind. Während das Ziel der
Rhetorik die Überzeugung ist, könnte man als Ziel der Künste eine noch unspezifische
Wirkung auf den Betrachter definieren; nur so viel kann man schon sagen, dass die
Wirkung so ausfallen muss, dass der Produzent davon einen wie auch immer gearte-
ten Gewinn einstreichen kann. Die Redner und die Künstler stellen ihr Wissen in den
Dienst dieser persuasiven Operation und sind fähig, ihr Lehrsystem ebenso wie ihr
Erfahrungswissen an Schüler weiterzugeben. Bei diesen Überlegungen käme unserer
modernen visuellen Kommunikation in den Massenmedien eine Art Mittelposition
zwischen Kunst und Rhetorik zu, weil ihre spezifische Leistung ja nicht nur ein rein
ästhetisches Erlebnis ist, sondern auch die Persuasion im rhetorischen Sinn. Sie teilt
also ihr ergon in größerem Maße mit der Rhetorik als das, was wir in Abgrenzung von
der ‚angewandten‘ Kunst die ‚bildende‘ Kunst nennen; das sind freilich Unterschei-
dungen, die in der Vormoderne und ihren Begriffen von Kunstfertigkeit (techné bzw.
ars) noch keine Rolle spielen.
An diesen vormodernen Kunstbegriff anschließend wäre dann, vom vorplatoni-
schen Postulat der Nützlichkeit ausgehend, zu folgern, dass jegliche eikonopoiétiké,
d. h. bildherstellende Kunst, analog zur Rhetorik immer schon persuasiv verfährt.
Die produktionstheoretische Leitfrage der Sophistik „Wie stelle ich etwas so her,
dass es eine bestimmte Wirkung erzielt?“ bestimmt nicht nur die Gestaltung des Pro-
dukts, sondern ist schon im ersten Planungsstadium in ein Setting aus wirkungsin-
tentionalem Handeln und erwartungsvollem Rezipienten eingebunden. Erst dann,
wenn beim Rezipienten eine Persuasion eintritt, erfüllt das Werk seine Bestimmung.
Welchen Charakter die Persuasion hat, hängt von der spezifischen Techne ab: Der
Schmied kann den Brustpanzer aus wertvollen Materialien fertigen und ihn stabil ver-
fugen – ein anständiger Panzer (θώραξ καλός/thórax kalos), ist er aber erst, so hören
bei Xenophon, wenn er dem Auftraggeber perfekt passt (Memorabilien 3. 10. 10–12).
Das ästhetische Erlebnis des kalon, das Sokrates hier mit den Techniten diskutiert,
hat aber nichts zu tun mit der Maxime der Schönheit, die uns im emphatischen Kunst-
begriff des 18. Jahrhunderts begegnet. Ästhetisches Erlebnis heißt in der griechischen
Klassik die unmittelbare Evidenzerfahrung eines „ja, genau richtig so“, wie der Pan-
zerträger es am eigenen Körper spürt. Das Schöne ist also ein funktionaler Begriff.
Was denn das pithanon, das Persuasive im Bild sei, hängt von vielerlei Fakto-
ren ab. Bei den klassischen Autoren spielen bei diesem Effekt mehrere Komponen-
ten zusammen, wie die Lesbarkeit der Grundhaltungen, die richtige Verwendung
der Farben oder Format und Aufstellungskontext, damit ein Werk seine persuasive
Dynamis entfaltet. Den Ausschlag gibt das Pathos: Nur, wenn die Gefühle oder die
körperlichen Anstrengungen der Dargestellten dem Betrachter vor Augen geführt
werden, kann das Werk ihn mitreißen (Memorabilien 3. 10. 1–8). Es muss also ein
Moment der Empathie mit den dargestellten Personen ins Spiel kommen, ein Mitfüh-
len mit einem gemalten Helden oder ein Nachvollziehen eines plastisch gebildeten
Bewegungsablaufs.


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Es stellt sich also die Frage, auf welche Weise die Überzeugungsmittel, auf die
Aristoteles sein Rhetorik-Lehrbuch gründet – Ethos, Pathos und Logos – im Kunst-
werk greifen. Zunächst ist aber auf die sophistische techné-Konzeption zurückzukom-
men, indem die Produktionstheorien von Reden und Bildern miteinander verglichen
werden.

1.3 Die Produktionsästhetik der universal agierenden Rhetorik

Die Rhetorik kann auf eine lange Tradition der Bildung zurückblicken, in der sie
zugleich die rhetorische Texttheorie entwickelte. Als Teil des Trivium war sie unver-
zichtbarer Bestandteil der höheren Bildung, und in der rhetorischen Ausbildung
erlernte der Schüler anhand einfacher Textformen Grundlagen der rhetorischen Text-
produktion. Texte stehen rhetorisch gesehen immer schon in einem kommunikativen
Setting, für das der Textproduzent mögliche Rezipientenreaktionen berücksichtigt
hat. Um diese optimal zu erreichen, gewissermaßen, um den Kanal zu treffen, auf
dem die Menschen beeinflussbar sind, steht der Rhetorik eine strukturierte Anleitung
zur Verfügung, mit der der Redner schrittweise seinen Text verfertigt.
Diese sogenannten ‘Stadien der Rede‘ führen in fünf Schritten zur Performanz.
Aufgrund des von den Sophisten entwickelten techné-Konzeptes wird aber nun die
Rhetorik auch mit anderen Künsten vergleichbar, und zwar durch das Produkt, das
sie herstellt. Hauptgesichtspunkt für die Verfertigung ist die Funktionalität dieses
Produktes: Eine Rede muss überzeugen, ein Brustpanzer passen und ein ausbalan-
ciertes Optimum an Beweglichkeit und Schutz des Trägers ermöglichen, erst dann
hat der Technit sein Werk gut hergestellt. Es fehlt im 5. und 4. Jh. v. Chr. nicht an
Vergleichen innerhalb dieser technai, gerade was ihre Produktivität angeht. Bemer-
kenswert ist aber auch die an die Rhetorik gestellte Frage, ob sie allein es ist, die
überzeugen könne, denn Überzeugung könne ja auch durch andere nichtsprachliche
Mittel erreicht werden: durch Körper, Bilder, Nahrungsmittel etc. Die Rhetorik wurde
erst im Zuge solcher Abgrenzungen und Spezifizierungen auf die Überzeugung ver-
mittels sprachlicher Zeichen festgelegt: Platon lässt seinen Gorgias Sokrates zustim-
men, der schrittweise die Rhetorik so definiert: „Die Rhetorik ist eine Produzentin von
Überzeugung, die auf Vertrauen, nicht auf sachlicher Unterrichtung beruht und zwar
in Fragen des Gerechten und Ungerechten“ (Platon, Gorgias 455a).
Nun ist in diese Definition bereits der platonische Einspruch gegen den univer-
salen Anspruch einer Disziplin eingegangen, die sich grundsätzlich für alle Formen
von Lenkung und Beeinflussung zuständig fühlte. Platons Restriktion auf die sprach-
lich induzierte Überzeugung wäre also noch einmal zu prüfen. Wenn etwa der kai-
serzeitliche Skeptiker Sextus Empiricus in seiner Schrift Gegen die Rhetoren diesem
platonischen Gedanken recht gibt, weil es noch vielerlei anderes gebe, das den Men-
schen in seinem Urteil beeinflusse, wie etwa Schönheit, Reichtum, Lust und Ansehen
(Adv. Mathematicos 2. 2), so ist hier wie bei Platon die Intention spürbar, die Rhe-


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torik als solche zu widerlegen. Im Platonischen Dialog endet dieser Versuch damit,
dass der Rhetor Gorgias zugeben muss, er könne seinen Schülern keine Gerechtigkeit
lehren, was aber ja für die Rhetorik vorausgesetzt werden müsse, in der es um Fragen
von Gerecht und Ungerecht etwa vor Gericht gehe. Befreit man sich nun von diesen
Vorgaben der Platonischen Tradition, so scheint es keineswegs abwegig, die Rhe-
torik durchaus allgemein auf die technisch angeleitete Fertigkeit zur Überzeugung
festzulegen, egal mit welchem Mittel sie dies erreicht, ob mit Sprache oder anderen
Zeichensystemen. Solange nur im Blick bleibt, dass unabhängig von der Wahl des
Codes, ob sprachlich, visuell oder musikalisch, es immer dieselben Überzeugungs-
mittel (πίστεις/pisteis) sind, die rhetorisch angewandt werden.
Trotz der unterschiedlichen Verfahren von sprachlicher und visueller Persuasion
auf der praktischen Ebene hat der Orator bzw. der Künstler stets dieselben fünf Auf-
gaben zu erfüllen:
Inventio: Dass Rede und Bild vor dem Einsatz der technischen Mittel einen Prozess
der Themenfindung durchlaufen müssen, ist klar. In dieser Planungsphase wird der
Herstellungsablauf gedanklich bereits vorweggenommen, soll doch schon die Grund-
idee das Setting des fertigen Produkts, sei es Bild oder Rede, berücksichtigen.
Dispositio: Während die Gliederung der Rede in ihre Teile an zweiter Stelle erfolgt,
muss sich der Künstler, bevor er die Bildgegenstände verteilen kann, erst für das Spei-
chermedium seines Bildes entscheiden. Diese unverzichtbare Materialselektion wäre
analog zum rhetorischen Produktionsstadium der memoria zu sehen.
Der elocutio der Rede, also ihrer sprachlichen Ausgestaltung, entspricht in den
Künsten die technische Ausarbeitung in Stein, Ton, Farbe, dort elaboratio genannt.
Die memoria, das Speichern der Rede im Gedächtnis oder im Manuskript, ent-
scheidet darüber, ob sie ein einmaliges Ereignis bleibt oder ob sie wieder reproduziert
werden kann. Analog kann man in den Künsten zwischen Unikaten und seriell gefer-
tigten Werken, z. B. Reproduktionen aus einer Gips- oder Tonform, unterscheiden.
Während die in der actio performierte Rede ein einmaliges Ereignis ist und somit
eine einmalige persuasive Handlung, ist die Präsentation von Bildern meist auf
längere Dauer angelegt. Dennoch kann man, da der Künstler sein Schaffen ja von
der ersten Ideenfindung an auf eine ganz bestimmte Aufstellungssituation ausrichtet,
schließen, dass dem Bild eine ideelle actio inhärent ist. In verändertem Kontext kann
das Bild, je nach Beschaffenheit und Mobilität seines Speichermediums, bisweilen
Wirkungen entfalten, die sein Autor niemals intendiert hat.

1.3.1 Die Überzeugungsmittel einer universal agierenden Rhetorik

Ausgehend von der aristotelischen Definition der Rhetorik als eines Vermögens, in
jeder Sache das zu betrachten, was Aussicht auf Konsensbildung und Plausibilität
bietet (Aristoteles, Rhetorik 1. 2), muss zunächst ein rhetorischer Fall gegeben sein.
Dieser liegt dann vor, wenn ein Persuasionsziel gegeben ist. Die Mittel zur Erreichung


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dieses Zieles sind nach Aristoteles in drei Bereichen zu suchen: einem Sachbereich
(Logik und weiteres Sachwissen = Logos), der Person selbst, die für die Sache wirbt
(Ethos), und schließlich in der affektiven Beschaffenheit dessen, der überzeugt werden
soll (Pathos). Wann immer überzeugt wird, sind entweder alle diese Pisteis im Spiel
oder einzelne treten in den Vordergrund. Im Bereich des sprachlichen Codes ist das
sofort einsichtig: Wenn ich für die Abschaffung der Atomkraft argumentiere, so muss
ich mich mit der Sachlage vertraut machen, ich muss mich selbst als jemand darstel-
len, der dem Auditorium gegenüber wohlwollend und kompetent ist (ohne verdeckte
Absichten), und ich kann meine Sachbeweise durch bestimmte Affekte wie Furcht
und Optimismus unterstreichen. Nichts hindert mich aber daran, etwa die Affekte
durch einen visuellen Code zu unterstützen, indem ich Bilder einer Havarie zeige oder
indem ich etwa einen Song einspiele, der apokalyptische Szenarien beschwört. So
werden auch in politischen Versammlungen wie Wahlkämpfen Musikstücke einge-
setzt, die das Programm unterstützen und auf einfache Schlagworte reduzieren; aber
auch Musik ohne einen spezifischen sprachlichen Code kann ihre Persuasionswir-
kung entfalten. So pflegte ein deutscher Politiker regelmäßig bei Wahlkämpfen mit
dem Lied Highway to Hell der Band AC/DC aufzutreten, obwohl dieses Lied weder
zum Programm der Partei passte noch besonders siegessicher anmutet. Die Person
des Orators muss sich, das betont Aristoteles zu Recht, im persuasiven Agieren, d. h.
während sie die Rede performiert, so präsentieren, dass sie bestimmte Erwartungen
erfüllt, die das Auditorium gegenüber jemandem hegt, der die eigene, des Auditori-
ums, Meinung beeinflussen soll, dem man einräumt, die eigene Meinung zu beein-
flussen. Es kommt also nicht darauf an, wie der Sprecher wirklich gestimmt ist oder
wie er andernorts handelt und spricht, sondern nur darauf, wie er sich im Moment
seiner rhetorischen Performanz präsentiert. Diese Modellierung des Charakters muss
also genau berechnet sein, um für die Performanz die notwendige Wirkung zu ent-
falten. Aber auch die Sachaspekte müssen einem strategischen Kalkül unterworfen
werden, wenn sie angemessen zur Geltung kommen sollen. Vor allem hat der Orator
den Gegenstand, über den er sprechen will, genau zu erfassen und dann so zur Dar-
stellung zu bringen, dass er für die eigene Position spricht.

1.3.2 Multimodales Handeln im Rahmen der Rhetorik

Im Zuge einer linguistischen Befragung der Rhetorik zeigte sich, dass die Rhetorik als
Theorie des Sprechhandelns aufzufassen ist. Darin liegt zumal, dass es in der Rhetorik
stets um kommunikative Akte geht; Kommunikation steht demnach im Vordergrund
und nicht die Frage, mit welchen Codes kommuniziert wird. Im Bereich der sprachli-
chen Kommunikation findet sich die klassische Rhetorik wieder, die mit einem Orator
kalkuliert, der ein komplexes Anliegen vertritt und ein bestimmtes Auditorium über-
zeugen will. Dabei ist natürlich schon die Modalität des sprachlichen Codes um die
des Mediums ‚menschlicher Performant‘ erweitert, der dieses Medium zugleich dafür


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nutzt, einen anderen Code zu generieren, nämlich die in Raum und Zeit erscheinende
Person des Orators. Durch Gestik und Stimme kann es ihm gelingen, den sprachlichen
Code zu unterstützen, es kommen also auditive und visuelle Wahrnehmungen zum
bloßen Text hinzu. Diese klassische Situation wird noch erheblich erweitert, wenn
etwa im Medium Fernsehen ein Werbebeitrag gesendet wird, der durch pikturale und
auditive Elemente erweitert ist. Wahlkampfspots etwa arbeiten bewusst mit einer
Mehrzahl von Modalitäten. Bei der Kalkulation der intendierten Wirkung indessen
müssen diese alle in ihren spezifischen Wirkungsformen bedacht und entsprechend
eingesetzt werden, damit sich die Wirkungen der einzelnen Codes ergänzen und nicht
etwa behindern. Bedenkt man nun, wie fein die klassische Rhetorik die sprachliche,
visuell und auditiv angereicherte Modalität ausdifferenziert hat, mag man ermessen,
welche Aufgaben eine bewusst dezidiert multimodale Rhetorik zu erfüllen hat.
Schon die Sophisten erkannten, dass der Bildlichkeit eine besondere Persuasi-
onsleistung innewohnt. Aristoteles hebt zu Beginn seiner Metaphysik heraus, dass
die Menschen den Gesichtssinn am meisten schätzen, weil er der Erkenntnis am
dienlichsten ist. Rhetorisch gewendet bedeutet dies, dass immer dann, wenn Evi-
denzen vorliegen, diese Sachverhalte besondere Überzeugungskraft besitzen. Nun
sind aber Evidenzen keine selbst schon so ‚evidenten‘ Zusammenhänge oder Dinge,
sondern sie unterliegen wiederum soziokulturellen Bedingungen, was man je als
evident wahrnimmt und akzeptiert. Die Rhetorik hat auch versucht, derartige Evi-
denzen durch sprachliche Mittel zu erzeugen; wenn es sich nicht um Evidenzen logi-
scher Art handelt, so sind es insbesondere Beschreibungen von Gegenständen oder
‚Szenen‘, die im Rezipienten den Eindruck erzeugen wollen, er sehe, was beschrieben
wird, bereits real vor sich. Der in der Rhetorik dafür gebrauchte Begriff ist enargeia
(ἐνάργεια). Damit ist ein Verfahren bezeichnet, durch sprachliche Mittel Anschaulich-
keit herzustellen, etwas deutlich (ἐναργές/enargés) zu machen. Vor dem Hintergrund
der antiken Wahrnehmungslehre versteht man, dass es darum gehen muss, den Rezi-
pienten dazu anzuregen, in der Vorstellung Bilder zu produzieren, die sich in der
Erinnerung und weiteren mentalen Verarbeitung nicht mehr von tatsächlich visuell
apperzeptierten unterscheiden. In der aristotelischen mnémé (µνήµη, lat. memoria)
sind es aisthémata (αἰσθήµατα), die der Nous zur Verfügung hat, um anschaulich,
d. h. klar operieren zu können. Für die aristotelische eidos-Philosophie ist diese Paral-
lelisierung nicht einmal eine Besonderheit, da der Intellekt ohnehin nur mit solchen
geistigen Konzepten (εἴδη/eidé) operiert; wie diese produziert werden, bzw. was
der Träger eines solchen eidos ist, bleibt sekundär. Nicht nur der Humanismus der
Frühen Neuzeit hat diesen Gedanken für seine universellen Bestrebungen in Litera-
tur und Kunst fortentwickelt, sondern auch moderne neurowissenschaftliche Studien
knüpfen hier wieder an. Sie haben erbracht, dass in der Erinnerung oft nicht unter-
schieden werden kann, ob man selbst eine Erfahrung gemacht hat oder ob davon
erzählt worden ist; ob man einen Film gesehen hat oder ob man Ähnliches selbst
erlebt hat. Solange man also von der eidetischen Priorität für das geistige Erfassen
eines Sachverhaltes oder eines Gegenstandes ausgeht, ist die jeweilige Modalität für


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diesen Vorgang zweitrangig. Für die Rhetoriktheorie erweist sich das als eine sinn-
volle Grundlage, weil sie sich darauf konzentrieren kann, den Weg der zu themati-
sierenden Inhalte (eidé) bis zur intendierten mentalen Verarbeitung mit rhetorischen
Mitteln beliebig multimodal zu gestalten.
Schon die Redeproduktion verlangt vom Redner, zwischen verbalem und visuel-
lem Code zu vermitteln. So prägt er sich im Stadium der memoria die Rede anhand
von Orten (τόποι/topoi, lat. loci) ein, die er vor dem inneren Auge visualisiert. Schon
die Mnemonik des Sophisten Hippias von Elis kannte dieses Verfahren (Platon,
Hippias minor 268 b, vgl. Blum 1969). Hippias erkannte nämlich, dass wir uns am
intensivsten an solche Dinge erinnern, die uns stark affizieren, die uns erschrecken,
erfreuen oder bewegen. Das Visuelle ist also fest mit dem Affektiven verbunden; und
andererseits ist keine Rede ohne visuelle Speicherfähigkeit möglich. Hippias ist für
die multimodale Rhetorik deshalb besonders interessant, weil er für einen techné-
Begriff steht, der mit universellem Anspruch zum zielgerichteten Handeln anleiten
will, sei es durch Sprache, sei es durch Bilder. In diesem Zusammenhang hat er offen-
bar auch einen Thesaurus von Bildern und Statuen verfasst. Dass er zudem nur selbst
gefertigte Kleidung und Schmuck getragen haben soll, bezeugt sein Bewusstsein für
die visuelle Komponente, wenn es darum geht, ein autarkes Ethos zu performieren
(Kerferd/Flashar 1998, 64–68; Philostrat, Vitae sophistarum 1. 11).
Wenn die Rede somit schon in der frühesten Theoriebildung als ikonisch zu spei-
cherndes Werk gilt, können wir den mündlichen Vortrag als eine spontan aktivierte
Flut von Bildern begreifen, die der Redner im Kairos der actio zusätzlich modelliert.
Auch die Vorstellung des Platonischen Sokrates, in der Seele befinde sich ein Maler
(Philebos 39 b), spricht für die allgemeine Verbreitung der Vorstellung, die Rede
werde aus einem visuellen Speicher generiert. Das liegt auch mediengeschichtlich
auf der Hand. Der Wandel zur Schriftkultur vollzog sich bei den Griechen ja erst suk-
zessive aus einer langen Tradition der Mündlichkeit, die von reichen Bildwelten in
kultischem Kontext dominiert gewesen war. Hieraus konstituiert sich dann in Aris-
toteles‘ Seelenkonzeption, an Hippias anknüpfend, die Lehre vom Gedächtnis als
einem ‚Schatzhaus der Bilder‘. Daran schlossen nicht nur die Zweite Sophistik der
Kaiserzeit, sondern auch die frühneuzeitlichen Lehren der Text- und Bildproduktion
an (Koch 2013, 321–329).
Weil das Bild also gegenüber anderen Speichermedien wie dem schriftlich fixier-
ten Text schon als älteres Medium gelten darf, geht auch die Rhetorik von seiner Vor-
rangposition aus. Gut dokumentiert sind die rhetorischen Anwendungen der Lehre
vom Schatzhaus der Bilder bei Quintilian: In seinen Visualisierungsanleitungen
(φαντασίαι/phantasiai) verbindet er die Rede nach wie vor untrennbar mit der ikoni-
schen Struktur der memoria (Institutio oratoria 8. 3. 62, vgl. 12. 10. 6):

Eine große Leistung ist es, die Dinge, über die wir sprechen, deutlich darzubieten und so, daß
man sie zu sehen scheint. Denn die Rede bewirkt noch nicht genug, wenn sie bis zu den Ohren
reicht.


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Gehen wir nun vom Erfahrungswissen des Redelehrers Quintilian aus, dass die Persu-
asion mit mentalen Bildern besonderen Erfolg verspricht, können wir die Verbindung
von den inneren Bildern des Redners zu denen der Hörer für die klassische Praxis
sichern. Wenn die Phantasie des Redners es vermag, die inneren Bildwelten des
Hörers zu aktivieren, gelangen wir zu einem rhetorischen Modell, das letztlich einen
Fluss mentaler Bilder zwischen Redner und Rezipienten in Gang setzt.

1.3.3 Zusammenwirkung der Pisteis in der klassischen Malerei

Wenn die klassische Rhetorik auch eine Persuasion durch künstlerisch gestaltete
Bilder vorsieht, so ist zunächst zu zeigen, wie sich die drei rhetorischen Überzeu-
gungsmittel Ethos, Pathos und Logos im Bild niederschlagen. Als Beispiel sei ein
Gemälde herangezogen, das wir aus Beschreibungen recht gut kennen, weil es
gerade von den Rhetoriktheoretikern sehr beachtet worden ist. Es handelt sich um
eine Szene im Vorfeld des Troianischen Krieges, in der sich Agamemnon gezwungen
sieht, seine Tochter Iphigenie der Artemis zu opfern. Die Bildkomposition lässt sich
durch die descriptio des Plinius (Naturalis historia 35. 73) und einen Gemäldetypus
der römischen Wandmalerei (Abb. 1) rekonstruieren. Während die in einer Gebärde
des Schreckens erstarrte Iphigenie zum Altar getragen wird, sind die Mienen des
Sehers Kalchas und des Odysseus von Trauer gezeichnet. Der Vater Agamemnon hin-
gegen trauert mit verhülltem Haupt am Altar.

Abb. 1: Pompejanisches
Wandgemälde nach griechi-
schem Vorbild. Nach Curtius,
Ludwig (1929): Die Wandmale-
rei Pompejis. Leipzig, 290–292
Taf. 5


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Verbal-visuelle Rhetorik   227

Das Zusammenspiel von Ethos, Pathos und Logos im Bild erweist sich als ähnlich wie
in der gesprochenen Rede: Unter dem visuellen Logos können wir all das verstehen,
was die Disposition der Bildgegenstände auf der Makroebene zur Sacherschließung
beiträgt, die Bezeichnung des Ortes durch die Angabe von Altar und Kultbild, das
Hinzufügen der mythologischen Gestalten. Diese Angaben verbindet der Betrachter
mit seinem mythologischen Vorwissen und entschlüsselt die Szene als Opferung der
Iphigenie. Als Elemente der Erzählung, der narratio, sind die Figurentypen, nach grie-
chischer Terminologie die schémata (σχήµατα), von größter Bedeutung. Diese sind
nach antiker Vorstellung im Bild als Zeichen aufzufassen (Arist. Pol. 1340a 32–34;
Koch 2000, 59 ff.). Formal verdichtet das schéma einen Handlungsablauf zu einer
charakteristischen, leicht wahrnehmbaren Form und gibt so eine potentielle Hand-
lung an; der Betrachter dekodiert sie sodann mit dem typologischen Vorwissen, das
sein innerer Bildthesaurus generiert hat. Der Maler wählt die Figurentypen bereits im
Stadium der inventio aus, was auf der Ebene der rhetorischen Produktionsstadien mit
der Wahl der Topoi vergeichbar ist. Auf der Mikroebene trägt das Prinzip der korrekten
Figurenproportionen (symmetria), zur perspicuitas der Bildgegenstände und zu ihrer
inhaltlichen Gewichtung bei. Das schéma entspricht so einer produktiven Umsetzung
der philosophischen eidos-Konzeption, ohne dass freilich von einer direkten Beein-
flussung ausgegangen werden müsste.
Gilt es zu klären, wie sich Ethos im Bild manifestiert, so stellt sich zuerst die Frage,
um wessen Ethos es gehen soll – um das des Künstlers oder das der Protagonisten.
Den klassischen Quellen zufolge machten sich die Betrachter in erster Linie Gedan-
ken über das Ethos der Dargestellten. Denn man war der Auffassung, dass sich im
schéma ihre Geisteshaltung offenbare (Xenophon, Memorabilien 3. 10. 5; Koch 2000,
217–219; Knape 2013, 311 ff.). Das schéma einer Figur kann aber schließlich auch zum
Indikator ihrer Affekte werden, wie etwa die erstarrte Gestik die Todesangst der Iphi-
genie zum Ausdruck bringt. Noch differenzierter bildet der Künstler die Affekte im
Gesicht. Beim Vater Agamemnon verzichtet er jedoch bewusst auf dieses Mittel, habe
dessen Trauer, wie berichtet wird, doch jenseits aller Darstellbarkeit gelegen. Die dar-
stellerische Lösung des Timanthes, das Gesicht zu verhüllen und so dem Betrachter
zur Ergänzung zu überlassen, wird in der Literatur als besonderer Kunstgriff gelobt
(Cicero, De oratore 74; Quintilian, Institutio oratoria 2. 13. 13).
Während die pathetische Schilderung den Betrachter zur Empathie mit den Pro-
tagonisten bewegt, stehen dem Maler noch weitere Mittel zur Verfügung, um den
Betrachter für das Bild einzunehmen. Diese betreffen, analog zur elocutio der Rede,
die ästhetische Modellierung des Bildthemas. In der klassischen Malerei fallen hier-
unter besonders die Farbwahl und die Angabe von Licht und Schatten. Nicht zufällig
kennen auch die Rhetoriker die chromata und lumina als Mittel der Stilistik, mit denen
sie, wie die Maler, das Thema in ein angemessenes ästhetisches Gewand hüllen.


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2 Felder multimodaler Rhetorik

2.1 Ekphrasis im Rahmen der Progymnasmata

Wenn man sich die Funktionsweise multimodaler Codes in der Rhetorik verdeutli-
chen will, liegt es nahe, im Anschluss an die Sophistik an die sogenannten Progym-
nasmata zu denken, in denen der Schüler grundlegende Verfahrensweisen einübt,
die dem Ziel des rhetorischen Handelns in Form einer performierten Rede dienen.
Es handelt sich dabei um aufeinander aufbauende Übungen, in denen unterschied-
liche Kompetenzen spielerisch gelernt werden sollen. In diesem Zusammenhang ist
die Übung der Ekphrasis von besonderem Interesse (vgl. Webb 2009 mit Lit.) Nach
dem Lehrbuch des Theon soll es in dieser rhetorischen Übung um Folgendes gehen
(Theon, Progymnasmata 11): „Die Ekphrasis ist eine erzählende Rede, die dasjenige,
was gezeigt wird, deutlich vor Augen führt.“
Bemerkenswert ist an dieser Definition des 1.  Jahrhunderts, dass showing und
telling verknüpft erscheinen. Es soll nicht nur beschrieben werden, sondern die
Beschreibung soll sich als Erzählung formieren. Philostrat, ein Sophist der späteren
Kaiserzeit (2./3. Jh.), hat diese Übungsform in seinem Werk Eikones zu Kabinettstück-
chen rhetorischer Brillanz erhoben (Schirren 2009).
Der Erzähler dieses Textes betont den hohen Wert der Malerei (Geschichten der
Heroen, Formen und Formationen in der Natur), der sich insbesondere im Paragone
mit der Bildhauerei zeige: Denn die Malerei verfüge über das Mittel der Schattenge-
bung, der Farbe und vermöge im gemalten Auge differenzierte Emotionen auszudrü-
cken; sogar die unsichtbare, alles umgebende Luft könne gemalt werden. Daher gehe
es bei den Bildbeschreibungen (εἰκόνες/eikones) nicht um Künstler oder Künstlerge-
schichte, sondern um εἴδη/eidé von Malerei, also die Formen und Inhalte im Gegen-
satz zur materialen Ausführung; wir hatten oben bereits auf die eidetische Konzep-
tion der Inhalte hingewiesen. Aus dem Blickwinkel der rhetorischen Theorie könnte
man auch sagen, es geht um die inventio, nicht um die Ausarbeitung (ἀπεργασία/
apergasia). Der Erzähler möchte einen Text verfassen, um Jugendliche im Ausdruck
zu schulen (Philostrat, Eikones, Proömium § 3).
Nun ist besonders merkwürdig, dass der Erzähler den Knaben, dem er eine
Gemäldesammlung zeigen möchte, auffordert, sich nicht etwa das Bild einer home-
rischen Szenerie genau anzuschauen, um zu beschreiben, was zu sehen ist, sondern
um die Bedeutung des Dargestellten zu erkennen, solle er sich zunächst an die
Lektüre des homerischen Epos erinnern, aus dem das zu beschreibende Bild eine
Kampfszene illustriert (Eikones 1. 1). In einem weiteren Schritt soll sich der Rezipi-
ent eine Aphrodite imaginieren, die selbst auf dem Bild nicht zu sehen ist, sondern
nur ein ihr geweihtes Heiligtum. Auf dem Bild zu sehen seien nur ihre Epitheta, wie
Spiegel und goldene Sandalen, die als Weihegaben aufgehängt seien; auf ihnen sei
geschrieben, dass sie der Besitz der Aphrodite seien. Eine ähnliche Verschränkung


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Verbal-visuelle Rhetorik   229

von beschriebenem Bild und innerfiktionaler Imagination findet sich auch in Eikones
1. 23 (Narkissos): Hier verfällt ein Jüngling dem Reiz des eigenen Spiegelbildes, das
eine Quelle „malt“, aber das Bild malt diese Szene und der Rhetor beschreibt das
Ganze wiederum im sprachlichen Code. Im Griechischen kann dies alles mit dem
Verbum γράφειν (graphein: malen, schreiben) ausgedrückt werden, was die Paral-
lelität der verschiedenen Modalitäten besonders deutlich macht. Der Erzähler kon-
statiert nun, dass es so zwei Narkissoi seien, die einander gleichen und in gleicher
Sehnsucht zueinander entflammt sind, nur mit dem Unterschied, dass der eine ins
Wasser getaucht erscheine, der andere in der Luft stehe. In der fiktiven Medialität des
erzählten Bildes sind die beiden Narkissoi nämlich nicht mehr in ihrem fiktionsinter-
nen Realitätsgrad zu unterscheiden. Nun generiert der Rezipient das beschriebene
Bild durch Phantasmata, welche die Beschreibung bei ihm erzeugt. Aber auch diese
im Rezipienten generierten Erscheinungen des betrachtenden und gespiegelten Jüng-
lings sind medial ununterscheidbar. Nachdem diese Bilder aber nun im Rezipienten
evoziert worden sind, kommen sie in einer irrealen Periode sogar in Bewegung:

Vieles hätte man über die Haare sagen können, wenn wir ihn laufend angetroffen hätten. Tau-
senderlei nämlich sind die Bewegungen (κινήσεις/kinéseis) im Lauf und noch mehr, wenn der
Wind durch sie bläst.

In der Beschreibung wird nun ein bewegtes Motiv als Irrealis vorgestellt. Der Begriff
der kinésis (Bewegung) erhält in diesem Zusammenhang geradezu einen programma-
tischen Charakter. Das Bild des laufenden Narkissos ist nämlich auch eine in kinésis
versetzte aisthésis, also ein phantasma, das vor dem inneren Auge des Rezipienten
ablaufen soll. Der Irrealis steht für den Triumph der fiktiven Beschreibung über die
fiktionsinterne Realität des fiktiven Bildes. Denn in der phantasia des Rezipienten
sind diese Bilder genauso deutlich wie die angeblichen Bildgegenstände, ja sie über-
treffen das gemalte Bild, indem sie in Bewegung geraten können. Hier wäre auf das
Erhabenheitskonzept Longins zu verweisen, der in der enargeia ein besonders geeig-
netes Mittel erkennt, zur erhabenen Begeisterung zu gelangen:

Phantasia wird allgemein all dasjenige genannt, das jedweden Gedanken produziert, der einen
sprachlichen Ausdruck generiert. Und dieses Wort hat erst seine volle Geltung, wenn du das,
was du sagst, unter dem Einfluss von enthusiasmos und Pathos zu sehen glaubst und deinen
Zuhörern vor Augen stellen kannst (Longin, De Sublimitate 15. 1).

Vorgängig zum Vor-Augenstellen ist die Eigenimagination von Bildern; nur wer dies
leistet, kann auch deutlich sprechen und seinen Zuhörern Bilder vermitteln. Ekphras-
eis können dazu dienen, dieses Vermögen in Gang zu bringen, gewissermaßen als
Warming-up zu einer sprachlich perfekten Kommunikation.
Diese lenkende Wirkung von sprachlich induzierten Vorstellungsbildern hatte
sich auch die antike Philosophie zu Nutze gemacht, indem sie die Tugenden ekphras-
tisch als Lebende vorstellen ließ:


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Kleanthes (stoischer Philosoph, 3. Jh.) pflegte nämlich seine Hörer anzuweisen, sich eine Volup-
tas im schönsten Gewande und königlichem Schmuck auf einem Thron sitzend vorzustellen;
die Tugenden stünden wie Mägde dienstfertig zu Gebote, da sie nichts anderes täten und nichts
anderes für ihr Geschäft hielten als der Voluptas zu dienen und ihr nur nach dem Munde redeten
(soweit man das auf dem Bilde nachvollziehen könne), dass sie sich vorsehe, nichts unbedacht
zu tun, das die Menschen etwa beleidige oder irgendetwas, woraus sich irgendein Schmerz
ergebe (Cicero, De finibus 2. 69).

In Ciceros Bericht über den Stoiker Kleanthes wird die Bildbeschreibung zur Anwei-
sung der Schüler, sich ein Tafelbild zu imaginieren. Die imaginierte bildliche Darstel-
lung der thronenden Voluptas, umgeben von Virtutes, weist dem philosophischen
Schüler seine Rolle als Mahner zur virtus zu; die philosophische Protreptik bedient
sich hier einer bildlichen Verinnerlichung, um vor dem inneren Auge des Schülers ein
Exemplum aufzustellen. In diesem Zusammenhang wäre auch an den Herakles des
Prodikos zu denken, wie diesen Xenophon ἐναργῶς (enargós, eindrücklich) in einer
ausführlichen Erzählung vor Augen führt.
Die Anhänger des Epikur sollen einen Ring mit dem Bild des Meisters getragen
haben, damit sie bei jedem Handeln diesen vor Augen hätten, selbst im Schlafzimmer
habe man sein Porträt aufgehängt.
Auf der anderen Seite darf man jedoch auch den pragmatischen Kontext der
Ekphrasis nicht außer Acht lassen. Drei Ekphraseis Lukians, nämlich Zeuxis, Die Ver-
leumdung des Apelles und De domo, dienten wahrscheinlich als προλαλιά (prolalia)
einer Festrede (Pohl/Schirren 2001; Newby 2002). Die Beschreibung der klassischen
Tafelbilder bzw. des Festsaales ist mehr als eine nur atmosphärische Einstimmung
der Zuhörer auf den epideiktischen Kontext; sondern die Ekphrasis ist quasi transito-
risches Medium, das die innere Bildwelt des Rezipienten für das kommende Ereignis
aufnahmefähig macht und durch exempla gewissermaßen vorstrukturiert.

2.2 Exempla

Im Sinne eines Evidenzaufweises fungieren auch rhetorische Exempla; unter Ein-


beziehung der kollektiven memoria werden konkrete Rollenmodelle vorgestellt, die
eine Orientierung geben sollen und an Stelle von komplexen sachlogischen, ethisch-
moralischen oder politischen Argumentationen einen konkreten Einzelnen oder eine
Gruppe nennen, die als Argument für oder gegen eine Position eingesetzt wird. Wobei
als Argument implizit oft nur das „So war es einmal, so kann es wieder sein“ dient.
In der Frühen Neuzeit schließt an diesen antiken Gedanken das multimodale
Konzept des Emblems, der allegorischen Verbindung von scriptura und pictura, an,
das einen Sinnspruch mit einem visuell aufs Wesentliche reduzierten Bild verschränkt
(Daly 2008). Kennzeichnend für das Emblem in seiner kanonischen Form, die 1531
im Emblematum libellus des Andrea Alciato begründet wurde, ist die Dreiteilung in
inscriptio, pictura und subscriptio (Abb. 2).


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Verbal-visuelle Rhetorik   231

Abb. 2: Emblem ‚In adulatores‘ aus Andrea Alciatio,


Emblematum libellus, Augsburg 1531. Nach Daly 2008,
24 Abb. 2.

Nachdem der Leser im ersten Schritt, von der pictura visuell angesprochen, seine
Phantasie aktiviert hat, weist ihm das Motto die Richtung moralischen Handelns.
Das Epigramm der subscriptio unterstützt sodann die langfristige Eroberung des
von pictura und inscriptio vorgegebenen Deutungsraumes. In Alciatos Emblem ‚In
adulatores‘ beispielsweise geht es also nicht um das im Bild Dargestellte selbst, hier
ein Chamäleon, sondern um ein ethisch-moralisches Feld des Schmeichlers, das das
Motto aufruft und das im Exemplum dieser bestimmten Tierart eine erste Deutung
erfährt. Die visuelle Kommunikation der Moderne macht sich diese Methode des
wechselseitigen Verweisens zu eigen, wenn sie etwa Firmenlogos oder politische
Kampagnen entwickelt (Abb. 3, Daly 2008, 489–517).


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Abb. 3: Retrospektiv gestaltete Embleme in einer nationalen Gesundheitskampagne Schottlands.


Nach Daly 2008, 517 Abb. 27–29.


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Verbal-visuelle Rhetorik   233

2.3 Umkehrungsfiguren: Rhetorische Figuren im Bild?

Was die Rhetorizität des Bildes betrifft, so hat es in den letzten Jahrzehnten zahlrei-
che Ansätze in den Bildwissenschaften gegeben, rhetorische Strukturen in Gemäl-
den, Plastiken, Architekturen, aber auch im Design aufzuweisen (Brassat 2005; Knape
2007; Joost/Scheuermann 2008). Dabei hat man sowohl untersucht, wie rhetorische
Konzepte und Grundbegriffe in Theorien der Bildproduktion eingegangen sind als
auch, wie in der technischen Ausgestaltung von Bildwerken bestimmte Persuasions-
absichten zutage treten. In der Tradition der Semiologie Roland Barthes‘ hat man sich
besonders mit der Bildrhetorik von Massenmedien befasst: Bei der bildrhetorischen
Analyse von Werbefotografien steht häufig das Produktionsstadium der elocutio im
Vordergrund, wenn gefragt wird, inwieweit bestimmte Bildformen oder -formeln im
visuellen Gefüge analog zur rhetorischen Figur und im Kontext der Bild-Text-Relatio-
nen funktionieren (Barthes 1964; Doelker 2007; Stöckl 2014). Daly hat darauf hingewie-
sen, dass Werbung und Firmenlogos aufgrund ihrer prägnant zugespitzten und formal
reduzierten visuellen und verbalen Botschaft das Sinnbildhafte des Emblems ins Kom-
merzielle oder Politische umwenden; aufgrund ihrer persuasiven Strategien könne
man sie als die eigentlichen Erben des Emblems betrachten (Daly 2008, 489–517).
Im neuen Feld der Designrhetorik sucht man hingegen weniger nach Analogien
zur klassischen figura, sondern man befasst sich stärker mit der Interaktion zwischen
sprachlichen, visuellen und auch haptischen Produktionsästhetiken und der Prag-
matik ihres multimodalen Zusammenwirkens (Joost/Scheuermann 2008).

3 Anwendungen
Für eine Betrachtungsweise, die die gesamte Produktion und Rezeption eines Bild-
werkes im sophistischen Sinne nach den Überzeugungszielen und -strategien in
verschiedenen Modi befragt, eignen sich kunsttheoretische Traktate wie Bildmedien
gleichermaßen, sofern ihr Wirkungskontext ausreichend dokumentiert ist. Das gilt
epochenübergreifend besonders für solche Kunstlehren und Werke, die in rezeptions-
ästhetisch entwickelten Kulturen mit hochdifferenzierter Technik und entsprechend
ästhetisch gebildetem Publikum entstanden sind. In einem solchen Setting ent-
schlüsselt die Analyse der spezifischen Überzeugungsmittel die komplexen Struktu-
ren, die insbesondere die visuellen im Zusammenwirken mit den sprachlichen Codes
gemäß ihrer persuasiven Absichten steuern. Wie nach dem offeneren, sophistischen
Rhetorikbegriff zu erwarten, gehört das Überzeugen mit und durch Bilder somit in
zahlreichen Zentren der europäischen Tradition seit der griechischen Archaik zu
den primären Kulturtechniken. In vielen Denkmälern zeigt sich seither, dass man
die Überzeugungskraft der Bilder durch Einbindung von Texten verstärkt, zum Bei-
spiel Statue mit Weihinschrift, oder aber einen literarisch bereits etablierten Diskurs


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234   Nadia Koch/Thomas Schirren


visuell fortsetzt. Besonders erhellend sind Fragen nach der Rhetorizität des Bildes
immer dann, wenn wir es mit einem Setting zu tun haben, in dem der rhetoriksyste-
matische Fixpunkt Orator nicht als Individuum gefasst werden kann, sondern in einer
Art Interessenverbund kulminiert. Hier kann es zu mehreren, teils divergenten Persu-
asionsebenen kommen, wenn etwa der potente Auftraggeber an einen zunehmend
selbstbewussten, seine eigenen diplomatischen Interessen verfolgenden Hofkünstler
gerät. Insofern kann man in der Antike die mit Alexander dem Großen anbrechende
Epoche des ausgehenden 4. Jahrhunderts und in der Neuzeit besonders den Barock
als Phasen begreifen, in denen die bildrhetorische Forschung besonders interessante
Ergebnisse erbringen kann. In solchen Kontexten können wir immer wieder ein raffi-
niertes Zusammenwirken von Bild und Text beobachten, wenn malerische Bildinven-
tionen etwa lateinische Dichtung oder griechische Ekphrasis visualisieren. So haben
wir es beispielsweise in der Staatskunst der griechischen Poleis, in den Residenzen
der hellenistischen Könige und im Europa der Frühen Neuzeit mit Kulturen zu tun, in
denen Herrschaftsdiskurs, Kult und Kunst hochdifferenzierte multimodale Rhetori-
ken auf überregionaler Ebene ausbilden.
Will man an den universellen Rhetorikbegriff der Sophistik anknüpfen, so ist
das Bildprogramm des Parthenon auf der Akropolis von Athen ein aufschlussreiches
Beispiel einer multimodalen Persuasion mittels Bild und Körper. Zum Exemplum der
europäischen Ideengeschichte wurde die Bildwelt des Parthenon zudem dadurch,
dass sie auch anderen Epochen immer wieder als Vorbild diente. Eine politische
Aussage sucht besonders der 160 m lange Tempelfries (Neils 2001, Abb. 4–5) zu for-
mulieren, den man im Sinne des rhetorischen genus demonstrativum interpretieren
kann: Denn er stellt das Geschehen am höchsten Fest der Polis Athen, an den Pan-
athenäen, in einer repräsentativen Auswahl von etwa 378 Personen mit 245 Opfertie-
ren und Reitpferden dar (Neils 2001, 33), und zwar in einer Parallelbewegung zum
real vollzogenen Festzug.
Dies geschieht ausschließlich durch die körperliche Präsenz der idealtypisch,
zumeist in heroischer Nacktheit gebildeten Protagonisten, in kalkuliertem Verzicht
auf jeglichen visuell fassbaren Orts- oder Zeitbezug. Der Tempel der Stadtgöttin wird
durch das ornamentum des Frieses also zum Gegenstand einer staatlichen Panegyrik.
Das potentielle Publikum des Bildprogramms ist freilich weiter gefasst als das einer
Festrede: Nicht nur die in der skulpierten Prozession aufeinanderfolgenden Gruppen
selbst werden angesprochen, sich wiederzuerkennen, sondern sie werden zugleich
anderen Heiligtumsbesuchern fremder Poleis vorgeführt. Insofern erreicht das visu-
elle Lob des Festzuges aufgrund der exponierten Lage des Tempels eine Öffentlich-
keit, die man nach antiken Maßstäben durchaus Massenpublikum nennen könnte.
Einer Festrede hat das skulpierte Analogon also voraus, dass es, anders als das ein-
malige Ereignis der Rede, verschiedene Rezeptionssituationen impliziert. Seine dif-
ferenzierteste Botschaft aktiviert der Fries im Turnus des Festes  – jährlich bei den
Kleinen und vierjährlich bei den Großen Panathenäen. An diesen Tagen kommt, um
sich an die politischen und religiösen Funktionsträger der Polis Athen zu wenden,


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Verbal-visuelle Rhetorik   235

ein bestimmtes Kunstkalkül, ein sophisma zum Einsatz: Denn indem die an den
Langseiten des Tempels zum Ostportal hin bewegten Festteilnehmer des Reliefs die
tatsächliche Prozessionsrichtung der jährlichen Kultgemeinschaft abbilden (Abb. 5),
stellen sie als ornatus des Tempels zwischen diesem und den Bürgern eine Verbin-
dung her. Indem die Handelnden des Frieses in Form von Exempla mit der realen
Gemeinschaft kommunizieren, geben sie dem Kult eine Richtung vor. Erst im Fest-
vollzug entfalten sie also ihren eigentlichen Sinn. Dabei geht es dem Schöpfer des
Bildprogramms darum, alle relevanten gesellschaftlichen Gruppen – alte und junge
Bürger, Reiterei, Teilnehmer der musischen Agone, kultisches Personal – als gleich-
berechtigte Akteure an der Übergabe des goldenen Peplos zu beteiligen und anzu-
sprechen. Denn sie alle bewegen sich bei leichter variatio im selben Rhythmus auf das
Zentrum der Komposition am Ostfries zu, wo die Versammlung von den Olympischen
Göttern wohlwollend betrachtet wird. Der Auftraggeber Perikles (und möglicherweise
der als episkopos der Akropolis genannte Phidias) entwarf im kultischen Zentrum der
Akropolis ein Bildprogramm, das den Kult der Stadtgottheit Athena in den Dienst des
modernen Demokratieverständnisses stellte. Indem die Götter während der Festpro-
zession mit den Bürgern nahezu auf einer Stufe agieren (Abb. 6), kulminiert die Polis
im Kultgeschehen.

Abb. 4: Ostfries des Parthenon. Nach Berger, Ernst/Madeleine Gisler-Hurwiler (1996):


Der Parthenon in Basel. Mainz, Taf. 128.


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Abb. 5: Themen des Parthenonfrieses, schematische Übersicht. Nach Hurwit, Jeffrey M (1999):
The Athenian Acropolis. Cambridge, 180 Abb. 147.


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Verbal-visuelle Rhetorik   237

Abb. 6: Zentralszene der


Peplosübergabe an Athena in
Untersicht, Rekonstruktion.
Nach Stillwell, Richard (1969):
The Panathenaic Frieze. In:
Hesperia 38, Taf. 63. 14.

Richtungsweisend für die modernen Bilddiskurse ist das Werk des Peter Paul Rubens.
Als Fallbeispiel eignet er sich deshalb besonders, weil sein bildrhetorisches Interesse
sowohl auf der kunsttheoretischen als auch auf der Werkebene offenbar ist. Seine Lek-
türen, philosophischen Haltungen und kunsttheoretischen Standpunkte erlauben, in
seinen Werken eine Vielfalt bildrhetorischer Absichten nachzuverfolgen. Zentral ist
seine neostoisch beeinflusste Lehre der Affektregulierung, die das Betrachten von
körperlich stark affizierten Figuren und komplexen Gewaltszenerien als ästhetischen
Reinigungsprozess begreift (Heinen 1996; Heinen/Thielemann 2001). So kann etwa
der Zorn des Neptun (Abb. 7) zur Metapher schicksalhafter menschlicher Erschütte-
rung werden. Man hat hier auch Verbindungen zur Poetik des Aristoteles hergestellt
und das Ziel der Katharsis, wie sie für die Tragödie konstitutiv ist, am Werke gesehen
(Brassat 2001). Betrachtet man sein bildnerisches Werk als Gesamtheit, so ergibt es
eine Exempla-Sammlung von Affekten und ihren Wechselwirkungen, wie wir sie in
dieser Ausführlichkeit sonst nur in der Rhetorik des Aristoteles überliefert haben.
Richtungsweisend für die modernen Bilddiskurse ist das Werk des Peter Paul
Rubens. Als Fallbeispiel eignet er sich deshalb besonders, weil sein bildrhetorisches
Interesse sowohl auf der kunsttheoretischen als auch auf der Werkebene offenbar ist.
Seine Lektüren, philosophischen Haltungen und kunsttheoretischen Standpunkte
erlauben, in seinen Werken eine Vielfalt bildrhetorischer Absichten nachzuverfolgen.
Zentral ist seine neostoisch beeinflusste Lehre der Affektregulierung, die das Betrach-
ten von körperlich stark affizierten Figuren und komplexen Gewaltszenerien als
ästhetischen Reinigungsprozess begreift (Heinen 1996; Heinen/Thielemann 2001). So
kann etwa der Zorn des Neptun (Abb. 7) zur Metapher schicksalhafter menschlicher
Erschütterung werden. Man hat hier auch Verbindungen zur Poetik des Aristoteles
hergestellt und das Ziel der Katharsis, wie sie für die Tragödie konstitutiv ist, am
Werke gesehen (Brassat 2001). Betrachtet man sein bildnerisches Werk als Gesamt-


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heit, so ergibt es eine Exempla-Sammlung von Affekten und ihren Wechselwirkun-


gen, wie wir sie in dieser Ausführlichkeit sonst nur in der Rhetorik des Aristoteles
überliefert haben.

Abb. 7: Peter Paul Rubens, Zorn des Neptun, Gemäldegalerie Dresden. Nach Hilaire, Michel (2013):
Le goût de Diderot, Ausstellungskatalog Montpellier. Montpellier, 79 Abb. 22.

Kunsttheoretisch steht Rubens Franciscus Junius nahe (Heinen 1996, 22), der als
Humanist besonders am universellen Rhetorikbegriff der Sophistik Interesse fand
(Koch 2013). Sein Traktat De pictura veterum entwirft eine bis ins 18. Jh verbindliche
Theorie der Bildproduktion, die auf dem oben skizzierten sophistischen Konzept von
der Techne fußt (Junius 1637). Das Theoriegebäude verbindet Elemente der antiken
Rhetorik, Kunsttheorie und Poetik mit der barocken ästhetischen Erfahrung zu
einer universellen Lehre eines stetigen Wechsels von künstlerischem Schaffen und
Kunstgenuss. Mittler ist die phantasia, die im rhetorischen Konzept vom Erhabenen
zentrale Kategorie. Wie oben im Zusammenhang der Aristotelischen eidos-Konzep-
tion erwähnt, spielt es für den Betrachter keine Rolle, ob er seine Einbildungskraft
mit literarischen oder visuellen Vorlagen anreichert. Entscheidend für alle Medien


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Verbal-visuelle Rhetorik   239

ist ihre unmittelbare Präsenz, die enargeia, die mit ekphrastischen Mitteln wie mit
einer affektisch aufgeladenen Malweise gleichermaßen erzeugt werden kann. Der so
immer wieder aktualisierte Bildthesaurus gibt nicht nur vor, wie Wahrnehmungen
dekodiert werden, sondern er wird auch zur Quelle wirkmächtiger inventiones. Diese
können in jedem beliebigen Medium, auch in multimodalem Zusammenspiel, aus-
geführt werden. Hiermit kehrt Junius zur Mnemonik der Sophistik zurück, indem er
die visuell vorstrukturierte memoria als das primäre Speichermedium des Menschen
festsetzt.

4 Fazit
Vor dem Hintergrund der Rhetorik als einer universalen Persuasionswissenschaft ist
die Verbindung visueller und verbaler Codes naheliegend. Als wirkungsorienterte Ver-
fahrensweise kann sich Rhetorik multimodal betätigen, und diese Kompetenz ist ihr
schon in die sophistische Wiege gelegt worden. Man kann differenzieren, auf welche
Weise und welche semiotische Kategorien in den jeweiligen multimodalen Persuasi-
onsprozessen zur Anwendung kommen; Ausgangspunkt war aber eine Referenzlo-
sigkeit des Logos, der sozusagen als pures und unmittelbares Wirkungsinstrument
und -potential angesehen und als solches instrumentalisiert wurde. So betrachtet hat
die Rhetorik erst im Zuge ihrer linguistischen Befragung gelernt, als Zeichensystem
zu agieren. Denn auch die bereits klassische, rhetorische Unterscheidung von res
und verba wird rhetorikpraktisch immer wieder unterlaufen, da dem Redenden bzw.
Performierenden gerade die Identität des Bezeichneten und Bezeichnenden in actu
einen nicht zu verachtenden Persuasionsschub verleiht (excitat quit dicit spiritu suo,
nec imagine et ambitu rerum, sed rebus incendit „Wer spricht, erregt die Zuhörer mit
seinem Atem, und nicht mit den Bildern und weitschweifende Darstellung, sondern
mit den Dingen selbst entflammt er“ Quint. Inst. 10,1,16). Der Mensch als animal sym-
bolicum (Blumenberg) bedarf dieser fiktiven Versicherung seiner Welt, die er sich
selbst schafft. Wort und Bild sind die Codes bzw. Bausteine dieser Welt, aus denen
der Produzent ein Werk fertigt, in das er die Rezipienten zu zwingen versucht; wenn
ihm dies gelingt, hat er sein Ziel, die Überzeugung, eigentlich schon erreicht.

5 Literatur
Barthes, Roland (1964): Rhétorique de l‘image. In: Communications 4, 40–51.
Blum, Herwig (1969): Die antike Mnemotechnik. Hildesheim (Spudasmata, 15).
Brassat, Wolfgang (Hg.) (2005): Bild-Rhetorik. Tübingen (Rhetorik. Ein internationales Jahrbuch, 24).
Brassat, Wolfgang (2001): Tragik, versteckte Kompositionskunst und Katharsis im Werk von Peter
Paul Rubens. In: Heinen/Thielemann (Hg.) (2001), 41–69.


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240   Nadia Koch/Thomas Schirren


Daly, Peter M. (ed.) (2008): Companion to Emblem Studies. New York.


Diels, Hermann/Walther Kranz (1960/61): Die Fragmente der Vorsokratiker: griechisch und Deutsch.
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Joost, Gesche/Arne Scheuermann (Hg.) (2008): Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen,
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