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Bac 2019
Épreuve de mercatique
Série STMG

1.1) Caractérisez l’offre globale de la casserole mutine

Offre principale : un bien avec 2 fonctions (casserole transformable en plat). Poids et dimensions,
contenance, poignées amovibles de couleurs variées, inox.
Services associés : recettes sur internet (service gratuit), vidéos de chefs connus (service gratuit), rechapage
de la casserole (payant).

1.2) Comparez le prix de vente public à celui des concurrents aux Galeries Lafayette

Prix de vente le Mutine aux Galeries Lafayette = 124 x 1.25 x 1.2 = 186 €
Le prix de la casserole Mutine est largement supérieur aux prix moyens de produits concurrents (24 % plus
chère) – Politique de prix d’écrémage et positionnement prix haut de gamme.

1.3) Qualifiez la stratégie de distribution de la casserole Mutine et montrez ses avantages

Stratégie sélective : - directe (site marchand de Cristel).

- Indirecte (boutiques spécialisées en art de la table et grands magasins comme les
Galeries Lafayette).
Il s’agit donc plutôt de circuits courts.
+ Amazon
Stratégie internationale (export)
La stratégie de distribution est donc multicanale, avec des UC physiques et virtuelles.

Avantages : complémentarité des réseaux pour une large diffusion du produit, produit facilement
accessible, peu d’intermédiaires permettant un prix de vente élevé, relationnel client facilité par le site
marchand, possibilité de voir et toucher le produit dans les UC physiques, possibilité d’atteindre une zone
géographique étendue par les UC virtuelles, maîtrise de l’image…

1.4) Identifiez les composantes de la valeur perçue de la casserole Mutine

- Valeur d’usage : cuisson des aliments, présentation des aliments dans un plat haut de gamme et
sécurisant.
- Valeur hédonique : praticité, stylique soignée, qualité sanitaire et éclat de l’inox, sensation d’être un grand
chef.
- Valeur de signe : fabrication française recherchée par certains consommateurs, impression d’être un grand
chef cuisinier, ancienneté rassurante du produit, cuisine à l’aide d’un matériel de qualité presque
« professionnel ».

1.5) Cohérence du marchéage

Produit de qualité – Prix plus élevé que les concurrents – Distribution sélective – Communication alternative
avec réseaux sociaux, buzz, marketing viral.
Ces éléments du marchéage montrent une cohérence globale en phase avec le positionnement haut de
gamme de l’entreprise Cristel.
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2.1) Analysez l’évolution des ventes en valeur de la casserole Mutine

2014 2015 2016 2017 2018

1 005 1 040 1 075 1 200 1 300
+ 3,48 % + 3, 37 % + 11,63 % + 8,33 %

L’augmentation des ventes entre 2014 et 2018 est de 29,35 %.

Les ventes progressent sur la période, avec une accélération de l’augmentation du CA à partir de 2017.

2.2) Estimez par la méthode des moindres carrés, le CA prévisionnel de la casserole Mutine pour
l’année 2019

x y X Y XY X²
1 1005 -2 -119 238 4
2 1040 -1 -84 84 1
3 1075 0 -49 0 0
4 1200 1 76 76 1
5 1300 2 176 352 4

Moyennes 3 1124
Sommes 750 10

a = 750/10 = 75
b = 1124 – (75 x 3) = 899
CA prévisionnel 2019 = (6 x 75) + 899 = 1 424
Le CA prévisionnel pour 2019 est de 1 424 000

2.3) Caractérisez les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs sur le marché des
ustensiles de cuisson

Facteurs individuels :
- Besoins : besoin de cuisiner, praticité, sécurité sanitaire
- Motivations : hédoniste (recherche du plaisir en cuisinant, esthétique), oblative (convivialité), et auto
expression (innovation)
- Freins : le prix
- Caractéristiques socio-démographiques : marché encore très féminin, les hommes cuisinent de plus en
plus
Facteurs sociologiques : consommateur de plus en plus exigeant

2.4) Caractérisez et appréciez la cohérence du positionnement de la casserole Mutine

Positionnement : haut de gamme, produit de qualité d’origine française, pratique et innovant, valorisant,
fiable.
Ce positionnement est cohérent avec l’image haut de gamme de l’entreprise.

3.1) Identifiez les objectifs de la communication de l’entreprise Cristel

Cristel cherche à dynamiser sa stratégie de communication à moindre coût.

- Objectifs cognitifs : faire connaitre la casserole (salons, articles de presse, Facebook pour créer une
communauté collaborative).
- Objectifs affectifs : faire aimer le produit (présence de chefs aux salons).
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- Objectifs conatifs : faire agir (jeu-concours pour tester le produit, cours de cuisine,…).

3.2) caractérisez les différents moyens de communication pour communiquer sur la casserole Mutine

Moyens de communication : presse, évènementiel (salon Test), réseaux sociaux (Facebook),

partenariat/mécénat (top chef).

Ces moyens sont divers et complémentaires, ils permettent une bonne couverture à moindre coût. On peut
parler de marketing alternatif. Les supports différents permettent de répondre aux différents objectifs de la
communication.

3.3) Concluez sur l’efficacité de cette stratégie de communication utilisée par Cristel pour promouvoir
son produit phare

Stratégie qui semble efficace : progression de la notoriété de 10 points et augmentation des ventes
d’environ 10 % après la nouvelle campagne de communication.

Question relative à une problématique de gestion : le montant de son budget de communication garantit-
il l’amélioration des performances commerciales d’une entreprise ?

Pistes de réflexion :

Le montant du budget de communication est un facteur de succès commercial mais il n’est pas le seul et de
nouvelles stratégies de communication sont efficaces à moindre coût.

- Atouts d’un budget de communication élevé : forte couverture, audience élevée, mémorisation
importante, cohérence avec une stratégie de conquête de PDM sur une cible large, grâce à la possibilité
d’utiliser les médias de masse (TV, affichage…) performance commerciale favorisée (CA)

- Contraintes : coût élevé inaccessible aux PME, certains moyens de communication sont positionnements
inadaptés à la communication de masse, les performances commerciales dépendent aussi d’autres facteurs
(bon positionnement, cohérence du marchéage, segmentation adaptée,…)

- Alternatives : garantir des performances commerciales grâce au marketing relationnel, marketing viral,
l’utilisation des réseaux sociaux, du buzz… au coût plus faible avec un impact intéressant.

- Conséquences : meilleure ciblage, efficacité (rapport coût engagé/résultats en terme de CA et notoriété),

meilleure adéquation de la communication avec l’offre produit.

> La corrélation entre le montant du budget de communication et les performances commerciales n’est
donc pas évidente.