CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

INTRODUCCIÓN 1. Formulación de un programa de ventas: el

Cuando se realizan auditorías operativas es de vital programa de ventas debe tomar en cuenta los
importancia que el profesional encargado de factores del entorno que enfrenta la empresa. Los
ejecutivos de ventas organizan y planean las
realizarla cuente con un amplio conocimiento del
actividades generales de las ventas personales y las
funcionamiento gerencial y administrativo básico de suman a los demás elementos de la estrategia de
las distintas áreas que conforman las empresas. marketing de la empresa.
Como sabemos, el tamaño y complejidad de ellas
depende de diversos factores como por ejemplo: el 2. Aplicación del programa de ventas. La fase de la
rubro del negocio, el capital disponible, el volumen aplicación implica seleccionar al personal de ventas
de las operaciones, el estilo de gerencia, etc., pero adecuado, así como diseñar e implantar las políticas
y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos hacia
mediante el presente texto realizamos un intento por
los objetivos deseados.
brindar desde el punto de vista más práctico posible
los elementos principales de las áreas 3. Evaluación y Control del programa de ventas. La
fundamentales de toda empresa, para que así el fase de evaluación implica elaborar métodos para
Auditor Operativo cuente con conocimientos observar y evaluar, (supervisar), el desempeño de la
fundamentales adecuados para posteriormente fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es
satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al
aplicar los métodos, técnicas y procedimientos de
programa de ventas o a su aplicación.
auditoría operativa más adecuados según el tipo de
empresa donde efectuará su labor. Hay que recordar que las ventas, "es un arte", y la
administración de las ventas, es "visualizar el arte
CONTENIDO: antes que va a ser realizado", por lo que se debe de
tener "márgenes de maniobra" y/o "espacios para
I. Ventas ajustes", para lograr cumplir con todos los objetivos.
II. Compras
III. Logística La administración de ventas facilita los procesos de
seguimiento y cierre de las oportunidades de
IV. Marketing
negocio. Además permite mantener al día tanto a
V. Sistemas
los vendedores como a los clientes.
VI. Recursos Humanos
VII. Costos La administración de ventas es un concepto que es
VIII. Finanzas y Contabilidad manejado por la mayoría de las
IX. Las Gerencias aplicaciones informáticas CRM (Chain Resource
X. La Auditoría Operativa Management), por ejemplo VCC, Open
ERP, OpenBravo, etc. las cuales
agrupan estadísticas y procesos de venta que
permiten evaluar al equipo de ventas y al grupo en
su conjunto.
I. VENTAS
La administración de ventas también deben de
Administración de ventas
generar reportes e indicadores que facilitan la
La administración de ventas son todas las medición del desempeño bajo estándares claros y
actividades, procesos, (decisiones, supervisión, concretos, para todos los miembros del equipo de
control, evaluación, auditoria, etc.), que abarca la ventas.
función de la administración de ventas de una El embudo de ventas permite evaluar la eficiencia
organización o empresa. del proceso de ventas y analizar qué paso puede
estar generando cuellos de botella en el flujo de
El proceso de la administración de ventas trabajo.

Es la base para perseguir el desarrollo. La buena ADMINISTRACIÓN PROFESIONAL DE VENTAS

administración de la fuerza de ventas de una
compañía incluye tres series interrelacionadas de
decisiones o procesos.
¿QUÉ ES UN GERENTE DE VENTAS?
Un vicepresidente de Mead Johnson & Company
describe al gerente de ventas de la siguiente
manera; un gerente de ventas es muchas cosas
1
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
para muchas personas! Es un maestro, un
capacitador y un entrenador. Es un reclutador, un
empleador y un consejero. Es un líder de su grupo y
un seguidor y realizador de las políticas, planes y
programas de la compañía, es un tomador de
decisiones, un compañero de equipo, un árbitro y un
juez, es un consejero, un supervisor y un amigo,
desarrollador y soporte de su personal pero en
ocasiones también debe ser un ejecutador.
Los gerentes de ventas planeen, dirijan y controlen
las actividades del personal de ventas de una
organización.
Al llevar a cabo estas responsabilidades, los
gerentes de ventas 1) preparan planes y
presupuestos de ventas; 2) establecen las metas y
objetivos de la fuerza de ventas; 3) calculan la
demanda y pronostican las ventas; 4) determinan el
tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la
organización; 5) reclutan, seleccionan y capacitan a
los vendedores; 6) designan los territorios de ventas,
establecen cuotas de ventas y definen estándares
de desempeño; 7) compensan, motivan y guían a la
fuerza de ventas ; 8) conducen el análisis del
volumen de ventas, su costo y utilidades; 9) evalúan
el desempeño de la fuerza de ventas; y 10)
monitorean la conducta ética y social de la fuerza
de ventas.
QUE SE NECESITA PARA SER GERENTE DE VENTAS
Deben ser administradores de personas físicas,
buenos tomadores de decisiones, que resuelvan los
problemas creativamente y comunicadores
sobresalientes. También deben trabajar muy cerca
con otras disciplinas, como parte de todo equipo de
marketing. El gerente de ventas también es
responsable de “hacer que las cosas sucedan” en el
mercado.
Para ser feliz en la gerencia de ventas se deben
amar los retos porque estos se tendrán cada día. Se
debe ser lo suficiente duro para reponerse cuando
un cliente le da la espalda, lo suficiente creativo
para resolver problemas por su cuenta, lo suficiente
motivado como para fijarse a si mismo metas altas y
después luchar para sobrepasarlas. Y se debe amar
el trabajo con las personas, porque es la esencia del
trabajo.
RESPONSABILIDADES BÁSICAS DE UN GERENTE DE
VENTAS
El gerente de ventas debe lograr sus deberes de un
esquema mayor de objetivos organizacionales,
estrategias de marketing y objetivos de mercado en
tanto que monitorea de forma continua el
macroámbito (factores tecnológicos, competitivos,
económicos, legales, culturales y éticos) y todo
aquello publico de la compañía (empleados,
proveedores, la comunidad financiera, los medios,
los accionistas, los grupos especiales de interés, el
gobierno y el público en general).
La planeación es la primera tarea de los gerentes de
ventas, por que proporciona la dirección y la
estrategia para todas las decisiones y las actividades
de la gerencia de ventas. Se hacen planes en cada
nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director
general, la planeación se orienta principalmente al
refinamiento de la admisión de la compañía, al
establecimiento de metas y objetivos, al trazo de
estrategias generales y al desarrollo de presupuestos
totales.
Las metas de ventas proporcionan a la fuerza de
ventas a largo plazo y un propósito general, en tanto
que los objetivos de ventas establecen claramente
los resultados que se deben alcanzar de un periodo
especifico.
El pronóstico de ventas es la piedra angular que
apoya las demás decisiones de la compañía, por
tanto los errores en el pronóstico pueden ser
desastrosos. Los gerentes de ventas deben estimar el
potencial del mercado para la industria y el
potencial de ventas para la compañía antes de
desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual
basar toda su planeación y presupuesto operacional
para su fuerza de ventas.
El reclutamiento es la tarea de traer personal
calificado para emplearlo. Incluye la identificación
de fuentes de candidatos potenciales para ventas,
métodos para localizarlos y estrategias para
atraerlos a presentar su solicitud para un puesto de
ventas, el gerente debe de idear un sistema para
medirlos contra requisitos predeterminados del
puesto. El proceso de inducción se incluye una
explicación de las responsabilidades del puesto y las
expectativas administrativas, presentación a sus
compañeros de trabajo, así como ayuda para que
se ajusten social y psicológicamente a la
organización y algunas veces también a la
comunidad.
Un territorio de ventas es un segmento de mercado
o grupo de clientes presentes y potenciales que
comparten algunas características comunes al
comportamiento de compra. Se deben comparar
los territorios sobre las bases de potencial de ventas,
lo que a su vez decidirá las cuotas de ventas
individuales (las metas motivacionales que se
2
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
asignen a toda la fuerza de ventas y a los
vendedores individualmente.
Para alcanzar la meta más importante de mejorar
las utilidades, los gerentes de ventas deben analizar
las relaciones de volumen, el costo y las utilidades a
través de las líneas de producto, territorios, clientes
vendedores y funciones de ventas y marketing. Este
análisis busca identificar artículos no redituables
para que los gerentes de ventas tomen alguna
acción correctiva oportuna para distribuir mejor esos
esfuerzos de ventas y mejora la rentabilidad.
La medición y volumen del desempeño de la fuerza
de ventas todo esto a través de cualquier sistema
con sentido para evaluar a los vendedores necesita
descripciones de puesto y acuerdo mutuo respecto
a los estándares de desempeño. Los estándares
para la medición del desempeño pueden incluir 1)
comparaciones de vendedor a vendedor, 2)
comparaciones del desempeño actual contra el
pasado y 3) comparaciones del desempeño.
Las actividades de ventas de campo y las funciones
de marketing de las oficinas centrales deben
mezclarse si se busca que los esfuerzos de marketing
totales de la compañía sean eficaces y eficientes. El
soporte de marketing de las oficinas centrales para
las ventas, ayudas de venta, exhibiciones,
publicidad de producto, investigación de mercado,
planeación del marketing y venta, pronostico,
planeación y desarrollo de producto, desarrollo de
mercado y relaciones públicas. Una razón poderosa
para esta cooperación entre la fuerza de ventas de
campo y de las oficinas centrales de marketing es la
capacidad de sustitución parcial de las cuatro
herramientas promocionales.
En la mayoría de los casos, no se percibe que los
gerentes de ventas se desempeñen tan bien como
debieran por estas razones: 1) criterios de selección
deficientes para promocionarlos al a gerencia de
ventas 2) programas de entrenamiento deficientes
para la gerencia de ventas, 3) falta de orientación
de marketing en el manejo de las operaciones de
ventas y 4) mezcla insuficiente de las actividades de
ventas y marketing.
Para que los gerentes de venteas realicen un trabajo
optimo, es importante el apoyo de la alta gerencia.
Los criterios de desempeño gerenciales como
acreditación de utilidades e informes orientados a la
decisión de las oficinas centrales pueden ayudar
mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar
la productividad y la generación de utilidades de la
fuerza de ventas.
Megatendencias que afectan a la administración de
ventas
Diversas tendencias muy aceleradas hacen que el
trabajo de la gerencia de ventas sea complejo:
* Competencia extranjera intensa
* Expectativas cada vez mayores de los clientes
* Mayor pericia del comprador
* Desarrollos revolucionarios en tecnología
computacional y comunicaciones
* Entrada de las mujeres t de las minorías a la
carrera de ventas
* Énfasis creciente en el control de los costos
Para adaptarse exitosamente a estas
“Megatendencias”, las compañías progresistas están
ampliando significativamente el concepto de
gerencia de ventas. Existe una mayor integración de
las funciones de ventas y marketing. Los gerentes de
ventas de campo están adquiriendo un mejor
conocimiento de las actividades del marketing en
las oficinas y el equipo marketing de las oficinas
centrales está obteniendo un mejor rendimiento de
la administración de ventas y de las ventas.
En la actualidad toda empresa que quiera crecer o
mantenerse necesitara ampliar significativamente el
concepto del puesto de gerente de ventas y dar
mayor importancia a la selección y capacitación
1.3 Venta Personal.
1.3.1 El profesional de ventas.
VENTA PERSONAL
La Venta Personal es la más poderosa forma de
comunicación persuasiva, y representa el último
eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El
elemento principal en esta forma de comunicación,
es la capacidad de retro alimentación inmediata al
receptor.
Se dice que no habrá nunca una venta en la cual
no termine mediando un ser humano: el vendedor.
Las principales funciones de la venta personal son las
siguientes:
- Informar.
- Persuadir.
- Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y
la empresa.
- Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y
después de ella).
- Actuar como nexo entre el mercado y la empresa
(informar de posibles cambios en el mercado, sugerir
mejoras, etc.).
3
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de
cumplir los objetivos de la empresa. No debemos
olvidar que el vendedor es la primera imagen que
ofrece la organización, puesto que el encargado de
atender al cliente y, normalmente, la percepción
que el cliente se lleve será la que proyectará
después a la empresa en general.
No hay una segunda oportunidad para dar una
buena primera impresión.
Por otra parte, también debemos tener en cuenta
que la venta personal es un trabajo muy duro. Entre
otras características, se requieren grandes dosis de
paciencia, buen humor, persistencia y punto de reposición de mercancías.
perseverancia, además de una gran capacidad de
trabajo. El vendedor frecuentemente se halla
sometido a presiones, pues siempre hay resultados
que se tienen que alcanzar, nuevos mercados en los
que hay que entrar, etc. Por este motivo, son pocas
las personas que, de entrada, quieren desarrollar
esta tarea.
CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL
Si tuviéramos que escoger una característica que
diferenciara la venta personal de los otros
instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad.
Ello significa que no podemos considerar la venta
personal como un proceso estándar, sino como un
proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo
de situación, producto y cliente.
La venta personal también posibilita una
comunicación directa entre vendedor y comprador.
En este proceso el vendedor puede aclarar dudas,
ampliar características que muchas veces no
detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite
adquirir una primera opinión del comprador.
Un rasgo muy importante de la venta personal es
que normalmente acaba el proceso de
negociación y cierra la venta. Podemos considerarla
un instrumento para finalizar acciones comerciales
iniciadas con otros instrumentos como la publicidad,
las promociones, etc.
Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona
ventajas; también presenta características
negativas. Una de ellas es la limitación temporal, es
decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en
tiempos reducidos. Como estamos viendo, la
mayoría de los problemas se plantean cuando
hablamos de costes; al tratarse de un instrumento
caro, es de difícil aplicación a productos de precio
bajo.
II. COMPRAS
Administración de Compras y Almacenes
El inventario representa la existencia de materia
prima para su producción y venta. La óptima
administración del departamento de compras y de
nuestros almacenes consiste en contar con la
disponibilidad de estos recursos al momento de ser
requeridos por los departamentos del hotel,
basándonos en la implementación de políticas que
nos permitan decidir cuánto y cuándo se presenta el
Una buena administración del departamento de
compras se centra en cuatro aspectos básicos:
1) Requerimientos de los departamentos solicitantes.
Producción.
2) Punto de reposición.
3) Artículos de mayor cuidado.
4) Fluctuación de precios de adquisición.
La correcta administración de las compras y de
almacenes consiste en disponer de la materia prima
requerida para la operación al menor costo posible,
con la mejor calidad y bajo las mejores condiciones
de pago.
Un inventario bien abastecido nos permite optimizar
tiempos debido a que generalmente la producción
y la entrega no se lleva a cabo instantáneamente,
por ello debemos contar con existencias suficientes
en nuestros almacenes a las que podamos recurrir
oportunamente para que la producción y la venta
no sufran retrasos.
El objetivo de la administración del departamento
de compras, contempla dos aspectos que se
oponen entre sí:
1.- Se requiere la menor inversión en el inventario,
debido a que otros recursos que no se destinan a
ese fin, se pueden invertir en otros proyectos
aceptables que de otra manera no sería posible
financiarlos.
2.- Hay que asegurar que el almacén disponga de
4
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
inventario suficiente para enfrentar la demanda de
nuestros clientes cuando se presente y para que la
producción funcione correctamente.
Los aspectos anteriores caen en conflicto debido a
que si se reduce el inventario efectivamente se
reduce también la inversión, pero corremos el riesgo
de no contar con la suficiente materia prima para
satisfacer la demanda de las operaciones de la
organización.
Por otra parte, si tenemos inventarios grandes,
aumenta la inversión.
Al controlar el inventario de manera eficiente
tenemos dos vertientes:
Podemos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes en el tiempo y forma correctos pero
generalmente implica un costo alto debido a los
cargos por manejo de mercancías, rendimiento de
las mercancías y almacenamiento de mercancías.
La correcta administración de nuestro inventario
tiene como objetivos específicos la satisfacción del
cliente, optimizar las compras y la producción y por
último pero no por ello menos importante reducir lo
más posible la inversión en este rubro.
Análisis y optimización de almacenes.
Para lograr la eficiencia en el manejo de nuestro
inventario y optimizar costos por este concepto, la
organización debe diseñar una política de manejo
de inventarios, considerando las condiciones en las
cuales desarrolla su actividad empresarial, en
nuestro caso, conforme a las políticas de alimentos y
bebidas. Dicha política planea el nivel óptimo de la
inversión en este rubro y requiere que se cumpla con
el stock requerido.
Nivel óptimo de Inventario:
Es aquel nivel que permite satisfacer plenamente las
necesidades de la unidad de negocio o bien de los
centros de consumo con la mínima inversión.
Un nivel alto de inventario tiende a satisfacer
absolutamente las necesidades de nuestros clientes
pero a un costo de almacén alto y una inversión
mayor, en tanto que un nivel bajo de inventario
usualmente no satisface las necesidades de nuestros
clientes pero mantenemos un costo de almacén
bajo y representa una baja inversión y el nivel
Óptimo de Inventario: Satisface plenamente las
necesidades de nuestros clientes, a un costo de
inventario bajo, evita desperdicios y representa la
inversión correcta.
Al momento de desarrollar nuestra política de
inventarios en cuanto a su nivel óptimo, debemos
tomar en cuenta varios factores:
1. Rotación de productos: a través de estadísticas
debemos determinar cómo es el consumo de
materia prima durante el año:
 Lineal: la producción se comporta siempre
de la misma manera.
 Estacional: hay periodos donde la
producción es baja y periodos donde es alta.
 Combinado: la empresa tiene líneas de
producción que se comportan de manera
lineal, pero a la vez, cuenta con líneas de
producción estacional.
 Impredecible: la producción no se puede
planear, pues depende de factores externos
no controlables.
2. Capacidad de compra: Suficiente capital para
financiar las compras.
3. Artículos perecederos: La duración de los
productos es un dato indispensable para determinar
el tiempo máximo que puede permanecer el
producto en almacén antes de su producción y/o
consumo.
4. Tiempo de respuesta del proveedor:
 Abastecimiento rápido: Justo a Tiempo
 Abastecimiento demorado: Niveles altos
5. Capacidad de almacenamiento: Depende de la
capacidad de nuestros almacenes incluyendo
5
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
refrigeradores, conservadores y congeladores, en
base a ello se podrá mantener más o menos
unidades en inventario. ¿Alternativas?:
 Pactos con proveedores para suministros
periódicos.
 Mayor eficiencia en el departamento de
compras en base a estadísticas.
6. Capital suficiente para financiar el inventario:
Mantener el inventario produce un costo.
 Si la rotación es alta el costo de oportunidad
es bajo.
 Si la rotación es baja el costo de oportunidad
es alto.
7. Costos asociados a mantener el inventario:
 Manejo de mercancías
 Seguros
 Desperdicio
 Productos de lento movimiento. ¿Cuánto nos
cuesta tener producto almacenado cuando
éste no es perecedero?
8. Protección:
 Escasez del producto. Veda.
 Demanda intempestiva. Temporada alta,
tipo de clientes (Spring Break)
 Aumentos de precios.
 Acceso a la zona.
9. Riesgos incluidos en los inventarios:
• Baja de precios. Ocasionalmente sucede.
• Daño de los productos. Productos a granel y secos.
• Pérdidas accidentales y robos.
• Falta de demanda.
TÉCNICAS DE ADMINISTRACIÓN DE COMPRAS Y
ALMACENES
Como se explica en las secciones precedentes, el
objetivo de la administración de compras y
almacenes, es equilibrar la inversión en nuestros
inventarios y la demanda real del producto o
servicio ofertado, con la intensión de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes y por consiguiente,
cubrir los objetivos de ambos departamentos y de la
empresa.
Para lograr este objetivo, las organizaciones deben
desarrollar MÉTODOS Y TÉCNICAS DE CONTROL DE
INVENTARIOS. A continuación se explican diversos
métodos para tal efecto:
EL MÉTODO ABC, EN LOS INVENTARIOS
Este consiste en efectuar un análisis de los inventarios
categorizando los productos con el objeto de lograr
un mayor control y atención sobre los inventarios,
que por su precio de adquisición o uso delicado
merecen una atención especial y/o permanente.
El análisis de nuestros inventarios es necesario para
establecer tres segmentos de productos: A, B y C.
Los grupos se deben implementar con base a su
valor. La ley 80-20 dice que generalmente el 80% del
valor del inventario está representado por el 20% de
los artículos y el 80% de los artículos representan el
20% de la inversión.
Los artículos “A” incluyen los inventarios que
representan el 80% de la inversión y el 20% de los
artículos, en el caso de una composición 80/20. Los
artículos “B”, con un valor medio, abarcan un
número menor de inventarios que los artículos “C”
de este grupo y por último los artículos “C”, que
tienen un valor reducido y serán un gran número de
inventarios.
Este sistema permite administrar la inversión en las
tres categorías o grupos para poner atención al
manejo de los artículos “A”, que representan el 80%
de la inversión, para que a través de su eficiente y
estricto control, se mantenga y en algunos casos se
llegue a reducir la inversión en inventarios mediante
su óptima administración.
DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE REPOSICIÓN
Como transcurre algún tiempo antes de recibirse el
inventario ordenado, el responsable de compras
debe hacer el pedido antes de que se agote el
presente inventario considerando el número de días
necesarios para que el proveedor reciba y procese
la solicitud, así como el tiempo en que el producto
6
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
estará en tránsito y finalmente en nuestro almacén.
El punto de reposición consiste en la existencia de un
indicador que señala cuando realizar las órdenes de
compra, indicando que las existencias de
determinado producto han llegado a cierto nivel y
que debe hacerse un nuevo pedido.
Existen muchas formas de marcar el punto de
reposición, la más indicada es establecerla
considerando el Stock de máximos y mínimos, el
tiempo de respuesta de nuestros proveedores, la
disponibilidad en el mercado, su fluctuación de
precio de adquisición y la temporada. Hoy en día
existen software’s que nos facilitan esa actividad al
llevar las existencias del inventario a través de dicha
herramienta, a este tipo de control se le llamaba
hace tiempo “La requisición viajera”, su objetivo era
ahorrar trabajo administrativo como hoy en día, se
establecían puntos de control y aprobación para
que por este medio se elaboraran nuevas órdenes
de compra y que no llegaran a faltar productos en
nuestros almacenes.
Existen dos aspectos más para considerar en el
punto de reposición:
Órdenes o pedidos fijos. En éste, el objetivo es poner
la orden cuando la cantidad en existencia es
justamente suficiente para cubrir la demanda
máxima que puede haber durante el tiempo que
pasa en llegar el nuevo pedido al almacén.
Resurtidos periódicos. Este sistema es muy popular en
la mayoría de los casos cuando se tiene establecido
el control de inventarios perpetuo. La idea principal
de este sistema es conocer las existencias.
RESERVA O SEGURIDAD DE INVENTARIOS
La mayoría de las empresas deben mantener ciertas
existencias de seguridad para hacer frente a una
demanda mayor que la esperada. Estas reservas se
crean para amortiguar las situaciones que se crean
por cambios impredecibles en la demanda de
nuestros productos.
Los inventarios de reserva a veces son mantenidos
en forma de artículos semiterminados para
balancear los requerimientos de producción de los
diferentes procesos o departamentos de que consta
la producción y así poder ajustar las programaciones
de la producción y surtir a tiempo.
Por lo regular es imposible poder anticipar todos los
problemas y fluctuaciones que pueda tener la
demanda, aunque es muy cierto que los negocios
deben tener ciertas existencias de reserva si no
quieren tener clientes insatisfechos.
La existencia de reserva de inventarios es un precio
que muchas veces es necesario pagar cuando
nuestra filosofía de servicio al cliente es la indicada
ya que el contar con lo necesario en nuestros
almacenes produce un incremento en la
participación del mercado que atendemos.
CONTROL DE INVENTARIOS JUSTO A TIEMPO (JUST IN
TIME)
En el control de inventarios just in time, la idea es que
se adquieran la materia prima y se entregue para
producción en el tiempo y forma correctos. Esto
requiere de proveedores muy confiables, compras
muy eficientes y un sistema aún más eficiente de
administración de compras y almacenes.
Una unidad de negocio puede reducir su
producción en proceso mediante una
administración más eficiente, esto se refiere a
factores internos. Se pueden reducir las materias
primas necesarias gracias a una mayor eficiencia
interna, Nos referimos a una reingeniería de menús,
menús más inteligentes, es decir, HACER MÁS CON
MENOS y adoptar esta frase como una filosofía para
nuestros menús. La habilidad del Chef y del
responsable de Bares combinados con trabajo en
equipo son indispensables para reducir la cantidad
de productos en almacén respecto a nuestros
productos de nuestros menús de alimentos y
bebidas, por lo tanto, podemos decir que si los
productos se desplazan rápidamente de nuestros
almacenes e igualmente rápido se reabastecen se
reduce el costo de quedarse sin existencias y de la
misma manera se satisface al cliente, lo cual es
nuestro objetivo final.
7
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
III. LOGÍSTICA
Es una de las variables de la gestión comercial, que
se encarga de la entrega física de los productos,
que va, desde el lugar de fabricación hasta el lugar
de consumo.
Las operaciones que se deben realizar en este
sentido son:
a) Acondicionamiento de los productos,
b) Almacenamiento,
c) Fraccionamiento por pedidos y,
d) Transporte
Al definir la logística, se establecen cuántos
intermediarios habrá en el circuito (cadena de
distribución), y de qué manera se llegará al público.
Es muy importante, para asegurarse que el producto
esté en tiempo y forma en los lugares donde
el cliente lo busca.
EVOLUCION DE LA LOGÍSTICA
La concepción de la logística como concepto que
maneje las actividades relacionadas con el
movimiento y el almacenamiento de manera
coordinada, además de la percepción de la utilidad
de la logística como generadora de valor agregado
se remonta a 1844, cuando el ingeniero,
matemático y economista francés Jules Juvenel
Dupuit, establece la idea de asociar
comercialmente los costos de inventario por los
costos de transporte.
Ya en los años posteriores los avances conceptuales
de la logística son atribuidos al desarrollo militar
estadounidense, debido a algunos de sus más
sobresalientes miembros estrategas como Alfred
Thayer Mahan, Cyrus Thorpe y Henry E. Eccles,
quienes sentaron bases importantes en la
clasificación de los procesos logísticos y en la
formación de su vocabulario.
En el año 1962, es fundada la organización
profesional de gerentes de logística, docentes y
profesionales CLM (Council logistics Management),
con el ánimo de captar la esencia de la gerencia o
dirección de la logística en el comercio y los
negocios.
En 1985 y cosechando un grupo de conceptos y
elementos que surgían desde la década de los
cincuenta, tales como reducción de costos,
mercadotecnia, tercerización, flujos tecnológicos y
administración de la calidad, el Council of Logistics
Management (CLM) define la logística como: “Una
parte del proceso de la cadena de suministros que
planea implementa y controla el eficiente y efectivo
flujo y almacenamiento de bienes, servicios e
información relacionada del punto de origen al
punto de consumo con el propósito de satisfacer los
requerimientos del cliente”.
Definición que marcó la ruta de la logística actual, y
entorno a la cual han surgido un conjunto de
investigaciones y operaciones con el propósito de
perfeccionar la esencia conceptual de la idea
logística del CLM.
Tanto así que 18 años más tarde (2003) el cambio de
la definición era poco, contrastando con el avance
y el surgimiento de prácticas afines al propósito
logístico, ya que el CLM replanteaba su definición
como: “Una parte del proceso de la cadena de
suministros que planea implementa y controla el
eficiente y efectivo flujo y almacenamiento hacia
delante y en reversa de bienes, servicios e
información relacionada del punto de origen al
punto de consumo con el propósito de satisfacer los
requerimientos del cliente”, planteando un nuevo
concepto conocido como logística inversa.
La logística en teoría comprende los procesos de
estrategia de planeación, abastecimiento,
8
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

fabricación, movimiento o distribución y venta, autor establece que “para crear una ventaja
desde los proveedores hasta los clientes que permita competitiva sostenible, se debe integrar este
obtener una optimización sobre las variables que “triangulo estratégico”.
determinan una ventaja competitiva, ya sean costo,
flexibilidad, calidad, servicio e innovación mediante ESTRUCTURA 3C’S:
la máxima integración de su estructura Transversal y dinámico, el modelo propuesto por
organizacional a través de la adopción de una Ohmae es asimilable por diversas industrias en
estrategia de “coevolucion” entre proveedores, distintos niveles, entre ellas la industria logística. No
gestión interna y clientes que permita administrar la obstante, antes de realizar una comparativa entre el
estructura como una sola idea de negocio que modelo y la praxis logística es importante conocer
beneficie a todos los eslabones que participen en los aspectos básicos de la propuesta de Ohmae.
ella, y que a su vez requiere de total sincronización
basándose en el uso de plataformas idóneas que Como se relató inicialmente, el modelo de las 3c’s
permitan un elevado grado de comunicación en plantea un conjunto de estrategias centradas en los
tres factores dominantes descritos para conseguir el
tiempo real.
éxito comercial. Consecuentemente, el modelo
aduce que “la integración de este triangulo
EL MODELO DE LAS 3C´S: DE LA TEORÍA LOGÍSTICA estratégico reportará ventajas competitivas
sostenibles (diferenciación positiva respecto de su
competencia) a la organización.
Desarrollado por el estratega japonés Ohmae, este
modelo se centra en tres factores dominantes para
En lo teórico, según lo descrito por Ohmae, “las
buscar el éxito comercial, los clientes, la
estrategias ligadas a la Corporación deben apuntar
competencia y la corporación misma. Hay muchas
a maximizar las fuerzas de la misma, respecto a su
interpretaciones y estrategias relacionadas con los
competitividad en las áreas funcionales que son
aspectos de las 3c’s, pero a continuación se expone
críticas para lograr el éxito de su operación”.
el enfoque que le han dado algunos profesionales
Teniendo en cuenta lo descrito, la Corporación
de la logística.
debería adoptar estrategias:
A nivel nacional, la industria logística no descansa
“De selectividad y secuenciamiento, para ganar
en su afán de alcanzar mayores niveles de eficiencia
posiciones expectantes en una función dominante,
y competitividad en un mercado global cada vez
mejorando eventualmente aquellas funciones en las
más complejo. Es así como, día con día, incorpora y
que el desempeño es mediocre, sin centrarse en
adopta tecnologías de vanguardia y buenas
liderar cada proceso para ganar.
prácticas operativas de nivel mundial, al mismo
tiempo que interioriza nuevas estrategias y modelos
De subcontratación de las operaciones de
teóricos para el análisis de la cadena de suministro.
ensamblaje, cuando el factor salarial sea una
decisión critica para la empresa, además de los
Es en este contexto que nos hemos dado a la tarea
costos involucrados en el aumento de la capacidad
de explorar el denominado Modelo de las 3c’s
instalada, especialmente con una demanda
(Corporation, Customer and Competitors),
fluctuante, esta posibilidad genera ventajas frente a
desarrollado por Kenichi Ohmae, académico y
una competencia lenta con una estructura de
consultor de la Wharton Business School de la
costos rígida, con implicaciones estratégicas muy
Universidad de Pensilvania. Según el esquema
importantes.
propuesto por el estratega japonés “en la
construcción de cualquier estrategia de negocio
De mejora en la rentabilidad, utilizando tres
exitosa se deben tener en cuenta tres factores
estrategias básicas: reducir costos básicos con
dominantes: La corporación (entidad/empresa), el
mayor eficacia que la competencia; implementar
cliente y la competencia”. Consecuentemente, el
9
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
una mayor selectividad a las órdenes que se
acepten, a los productos que se ofrecen y las
funciones que se realicen; y compartir ciertos
procesos con otros negocios de la corporación e
incluso con otras compañías. La experiencia indica
que hay muchas situaciones en las cuales compartir
recursos, en unos o más procesos básicos de la
comercialización, puede ser ventajoso”.
Respecto del segundo factor: El Cliente, el modelo
de Ohmae establece que éstos “son la base de
cualquier estrategia. No hay duda de que la primera
preocupación de una corporación debe ser velar
por los intereses de éstos más que por la de sus
accionistas o de otros terceros relacionados. A largo
plazo, la corporación que está genuinamente
interesada en sus clientes, será a su vez interesante
para sus accionistas”, propone el estratega.
Enfocado al factor ‘Cliente’:
Ohmae propone: “La segmentación por grupo de
clientes objetivos de consumo”. Aquí la
segmentación se realiza teniendo en cuenta las
diversas formas en las que diversos clientes utilizan un
producto y/o servicio.
“Segmentación por cobertura”. Este tipo de
segmentación estratégica emerge del estudio de la
compensación de los costos de comercialización
contra la cobertura de mercado. En esta línea,
establece el Modelo, “la tarea de la corporación es
optimizar su gama de cobertura del mercado, sea
geográfica o por canal, de modo que su costo de
comercialización sea ventajoso con respecto a su
competencia”.
Acto seguido, el Modelo 3C’s establece que: “en un
mercado ferozmente competitivo, la corporación y
sus competidores más cercanos probablemente lo
atacaran de maneras similares, por lo tanto, en el
largo plazo, la eficacia de la segmentación
estratégica inicial tenderá a declinar. En tal situación
es útil escoger a un grupo pequeño de clientes
claves (objetivos) y reexaminar cuál es el que
realmente se está buscando”.
Respecto de las estrategias ligadas a la
Competencia, Ohmae ha señalado que “éstas se
pueden construir observando fuentes posibles de
diferenciación en procesos de compras, diseño,
ingeniería, ventas y mantenimiento”. En esta línea, el
estratega observa diferentes metodologías de
diferenciación con la competencia, entre ellas: La
publicidad y las relaciones públicas; la reinversión de
utilidades y la diferenciación de la estructura de
costos.
IV. MARKETING
TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
1.1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
MARKETING: EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE
DEMARCACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING.
El marketing es una ciencia del
comportamiento aplicada en un determinado
ámbito de la vida como es el comportamiento
humano en su faceta de consumidor (compras,
intercambios, etc.), pero no con el fin de conocer el
comportamiento porque si, sino para aplicarlo de
forma que la organización pueda utilizar esos
conocimientos con la finalidad u objetivo de vender.
En el marketing se diferencian o se pueden distinguir
dos partes:
- Por un lado, una parte analítica, formada esta
parte por un conjunto de funciones que tratan
de buscar información sobre los puntos débiles y
fuertes de la empresa, el entorno, los clientes,
etc. Esta parte analítica va a dar lugar a lo que
se conoce como marketing estratégico. Hay que
señalar que en muchas ocasiones las empresas
olvidan este marketing estratégico.
- Por otro lado, una parte práctica u operativa,
en la que el conjunto de actividades de esta
parte se van a englobar en lo que se denomina
marketing operativo.
10
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

El marketing se puede considerar como una El marketing, hoy en día, es muy importante
disciplina científica por las tres siguientes razones: tanto para la economía en general como para las
empresas u organizaciones. Esto se debe a los
1- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.
cambios que se han producido en el entorno de las
2- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y
organizaciones y que se van a resumir,
asentado.
fundamentalmente, en los dos siguientes cambios:
3- Dispone de unos métodos de investigación
objetivos y sistemáticos. a) Globalización de los mercados: las empresas
tienen que hacer actualmente importantes
Como disciplina científica se caracteriza por
esfuerzos en internacionalizarse.
dos aspectos: En primer lugar, porque es una
disciplina científica relativamente joven. Las b) Fragmentación de los mercados: los

actividades de marketing han existido siempre, pero mercados, los consumidores son cada vez

el marketing como una disciplina que se estudia mas diversos. Cada vez es más difícil

surge a partir del siglo XX. A partir de este siglo, lo satisfacer a todos los clientes por igual ya

que ha caracterizado a esta disciplina es que ha ido que se ha pasado de un consumo masivo a

evolucionando continuamente, es decir, ha tenido un consumo fragmentado. Por este motivo,

un incremento constante y han surgido también hay que segmentar los mercados.

intentos de delimitar el alcance del marketing Actualmente, se ha llegado a lo que se

(situaciones a las que se puede aplicar, etc). denomina marketing a la carta.

Estos dos cambios han derivado a un

Como se ha dicho antes en este proceso ha incremento bastante considerable de la
tenido lugar una ampliación de la disciplina del competencia en todos los ámbitos. Este incremento
marketing. Al principio se delimitó a transacciones de la competencia es lo que justifica la existencia
económicas (empresa-consumidor) y con el tiempo del marketing. Los clientes son a nivel mundial más
se fue ampliando a cualquier organización. En exigentes y hay que darles más, con lo que la
segundo lugar, el marketing es una disciplina o empresa debe estar en consonancia con el
ciencia multidisciplinar, lo que significa que el mercado (orientación hacia el mercado), siendo los
marketing a lo largo de esa evolución citada antes clientes lo más importante en las organizaciones, es
ha ido recopilando aportaciones de otras disciplinas decir, es su mejor activo. Una empresa puede tener
con el objetivo de obtener una explicación global, problemas pero si el problema no está en los clientes
es decir, de establecer una teoría general. entonces la empresa va a tener una ventaja muy
importante.
El marketing ha usado tomadas o A principios de los años 60 prevalecía la
“prestadas” teoremas y explicaciones de otras cantidad (tener) sobre la calidad, pero actualmente
ciencias como la psicología, la sociología, la esto ha cambiado y el consumidor es cada vez más
antropología, la economía (comportamiento exigente y experto, y pide una mayor calidad de los
racional), etc. productos.

11
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

CONCEPTO DE MARKETING denomina:

Para delimitar o conceptuar el marketing se

EL ESQUEMA DE LAS 4 P´s DEL MARKETING
pueden tomar 3 dimensiones o puntos de vista del
Según este esquema existen cuatro grandes áreas
marketing que son complementarios:
de decisión que son las siguientes:
1- Dimensión cultural: el marketing se puede ver
a) PRODUCTO: sería el medio básico para
como una cultura que orienta las acciones de la
satisfacer al cliente (decisiones de marca,
empresa al resto de las empresas, es decir, la filosofía
envase, etiquetado, etc.).
que se va a defender es la de orientación al
b) PLAZA: decisiones sobre los canales de
mercado. El cliente es lo más importante y todo
distribución, la longitud, intensidad del canal,
tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el
almacenamiento, si hay intermediarios, etc.
punto de vista a largo plazo. Destaca aquí la
c) PRECIO: nivel de precios de venta, medios de
“soberanía del comprador”. Hay otras orientaciones
pago permitidos, descuentos.
como a las ventas.
d) PROMOCIÓN: relaciones públicas,
2- Dimensión de análisis (marketing estratégico): vendedores, promoción de ventas.
desde este punto de vista se concibe el marketing Estas cuatro áreas son importantes, no
como el conjunto de herramientas, instrumentos, pudiéndose decir que una es más importante que
técnicas que tratan de recopilar información sobre las otras tres.
el comportamiento de los clientes, de los
competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes
DEFINICIONES DE MARKETING
de la empresa, etc. La parte del marketing que se
ocupa de este punto de vista o dimensión es la
o Asociación Americana de Marketing (AMA,
investigación de mercados y lo hace con el objetivo
1985): Es el proceso de planificación y ejecución
de desarrollar de forma más eficiente los medios de
de la concepción o diseño, fijación de precios,
acción. Como ya se dijo esta es la parte estratégica
comunicación, distribución de ideas, bienes y
del marketing.
servicios para crear intercambios que satisfacen
3- Dimensión de acción (marketing operativo): los objetivos de los individuos y de la
desde este punto de vista el marketing sería el organización.
conjunto de técnicas y herramientas que permiten a
o Kotler (1995): Marketing es un proceso social y de
la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir,
gestión a través del cual los distintos grupos e
que permiten conseguir captar el mercado para la
individuos obtienen lo que necesitan y desean
organización (forma tradicional de entender el
creando, ofreciendo e intercambiando
marketing).
productos con valor para otros.
o Santesmases (1996): El marketing es un modo de
Existen muchas clasificaciones de marketing pero
concebir y ejecutar la relación de intercambio
una forma clásica de clasificarlo es lo que se
con la finalidad de que sea satisfactoria a las

12
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

partes que intervienen y a la sociedad mediante ECONÓMICO.

el desarrollo, valoración, distribución y promoción
La función del marketing en el sistema
por una de las partes de bienes, servicios o ideas
económico va a consistir en facilitar o contribuir a
que la otra parte necesita.
lograr el equilibrio económico entre la oferta y la
Todas las definiciones coinciden en el demanda a través de dos tipos de actividades:
intercambio, de forma que las técnicas o
1- Organización material del intercambio a
herramientas del marketing se van a poder aplicar
través de todas las actividades de
siempre que exista un intercambio voluntario y
distribución que realiza el marketing.
competitivo de valor entre dos partes
independientemente de quienes sean esas partes y 2- Organización de los flujos de información,

de cual sea ese valor. Este incremento, hasta llegar gestionando los flujos que se generan en el

a la idea de demarcación, se ha producido por tres doble sentido empresa y mercado, por

vías: ejemplo, a través de todas las actividades de

comunicación más los sistemas de
 Para incluir a las organizaciones
información de la empresa (investigación de
sin ánimo de lucro.
mercados).
 Para incorporar el intercambio de
ideas (marketing social).
 Incremento de las funciones que 1.3. EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O CULTURA
EMPRESARIAL: EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL
desarrolla.
MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA. LAS
TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING.
ALCANCE DEL MARKETING

Se puede distinguir el siguiente esquema

El papel del marketing en la empresa es el de
como ejemplo para delimitar el alcance del
conseguir que la empresa alcance sus objetivos (los
marketing que se llama modelo de las tres
objetivos de la organización) mediante la
categorías dicotómicas.
satisfacción a largo plazo del consumidor de forma
1- El marketing se puede aplicar tanto al sector más efectiva y eficiente que la competencia. Esto
lucrativo como al no lucrativo. supone orientar a la empresa al mercado lo que se
2- Se puede aplicar tanto a un nivel macro consigue a través de cuatro pilares.
como micro.
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR O CLIENTE
3- Puede tener tanto un carácter normativo (lo
que debería ser) como positivo (lo que es).
Significa que la empresa tiene que reconocer

De estos niveles nos vamos a centrar en el que el cliente es lo más importante en la empresa y,

sector lucrativo, nivel micro, carácter normativo y por lo tanto, significa obtener información de forma

positivo. sistemática y regular sobre el cliente para conocer

como se comportan. Los clientes y sus necesidades
1.2. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA es el centro de la organización, de forma que
13
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

cualquier plan de marketing comienza definiendo a tienen estos, para luego hacerlo nosotros mejor que
los clientes a los que se va a dirigir la empresa. Las ellos. En principio, hacer esto es más fácil pero hay
críticas que han surgido a este tipo de orientación que mantener las dos estrategias u orientaciones
son las siguientes: (orientación a los clientes y a la competencia).

1- Una empresa que lleve a cabo una excesiva ORIENTACIÓN INTERNA

atención u orientación al cliente va a renunciar a
Consiste en el desarrollo de un marketing
desarrollar innovaciones radicales limitándose a
interno, ya que no basta solo con orientarse al
poner en práctica únicamente innovaciones
consumidor o a la competencia, sino que la
incrementales. La respuesta a esta crítica es que los
empresa debe disponer de empleados y recursos
dos tipos de innovaciones (radicales e
adecuados para cubrir las posibles necesidades.
incrementales) deben ser complementarias, ya que
estar pendientes del cliente no significa que se
MARKETING DE RELACIONES
dedique menos recursos a I + D.
Es una de las más importantes y se ha
2- Una empresa que está orientada hacia el cliente
desarrollado en el marketing industrial y de servicios.
corre el riesgo de despreocuparse de la eficiencia
Tiene implicaciones a dos niveles:
productiva. La respuesta es que no son
incompatibles. - A nivel general supone que todas las actividades
de la empresa están relacionadas, de manera que
3- Una empresa orientada hacia el cliente fomenta
es necesario que haya una adecuada coordinación
o promueve una actitud irresponsable por el
entre ellas.
bienestar social. La respuesta a la crítica es la
corriente al marketing social. - Supone que la naturaleza de los intercambios o de
las relaciones que mantiene la empresa con sus
4- Una empresa orientada hacia el cliente corre el
clientes está cambiando, de tal manera que el
riesgo de despreocuparse de la eficiencia
énfasis está pasando de la relación concreta y
organizativa. Para que la empresa pueda cumplir sus
puntual al desarrollo y mantenimiento de relaciones
promesas primero tiene que preocuparse de sus
a largo plazo con los clientes, es decir, fidelizar a los
propios recursos y capacidades.
clientes. El cumplimiento de promesas es una de las

ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA más importantes actividades del marketing de

relaciones.
Supone que la empresa de forma regular
analiza información sobre sus competidores. Esta Este marketing de relaciones podría consistir
segunda orientación también se conoce como en: llevar un club de productos; una cesta de
“BenchMarketing”. La empresa asigna una regalos; realizar tarjetas de fidelización; escuchar al
estrategia sistemática de orientación a los cliente, lo que es muy importante puesto que
competidores para ver que ventajas y debilidades reduce el riesgo; preguntas a clientes cuando se

14
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
está llevado a cabo el proceso de fabricación de
nuevos productos; evaluar el ciclo de abandono;
ofrecer garantías; órgano de consulta del cliente;
utilizar todo el potencial de comunicación.
Otros posibles enfoques u orientaciones que
podría tener la empresa serían los tres siguientes:
a- Enfoque a la producción: este enfoque u
orientación va a suponer que los clientes favorecen
aquellos productos que están altamente disponibles
y que son de bajo coste, de tal manera que las
empresas que mantienen este tipo de orientación se
van a centrar en obtener efecto experiencia,
economías de escala y una ampliación de los
canales de distribución. Esta orientación suele darse
en varias circunstancias, como las siguientes:
 Cuando la demanda es muy superior a la
oferta, es decir, cuando existen excesos
de demanda. Bajo esta situación a las
empresas les interesa ampliar
capacidad productiva. Las empresas
saben que todo lo que produzcan lo van
a vender. Esta situación es típica de
países en desarrollo, países que se están
industrializando o en etapas
posguerra.
 Cuando el precio del producto es muy
alto. Para desarrollar el mercado será
necesario reducirlo, en ese caso la
empresa tiende a centrarse en buscar la
eficiencia productiva.
 Cuando en los mercados los productos
están muy maduros, muy estandarizados
los productos son muy semejantes y la
competencia es muy intensa, y lo que
prima es el precio o la disponibilidad del
producto.
El peligro o problema de esta orientación es
que se trata de una orientación interna
exclusivamente. La empresa está enfocada
únicamente hacia dentro y no tiene en cuenta ni a
los consumidores ni a la competencia. Si el entorno
cambia los gustos de los consumidores cambian y lo
más probable es que la empresa no se de cuenta. El
papel del marketing aquí es muy limitado ya que
carece de toda la parte estratégica y se centra en
toda la parte operativa.
b- Enfoque u orientación hacia el producto o a la
tecnología: según este tipo de orientación las
empresas suponen que lo que los clientes van a
percibir son los productos con unas mayores
prestaciones técnicas, una alta calidad, un gran
número de funciones, es decir, que sean muy
sofisticados. Por lo tanto, las empresas se centran
la
principalmente en obtener estos tipos de productos.
En cuanto a la calidad del producto son los
directivos los que deciden esa calidad.
Se suele dar en situaciones donde hay una
de
competencia alta y puede ser asumida por
cualquier empresa hoy en día. En principio, se trata
de una orientación aparentemente buena, pero se
trata de una orientación exclusivamente interna y,
por lo tanto, de una orientación restrictiva y
peligrosa. Puede ocurrir lo que se conoce como una
“Miopía de Marketig”. Esto ocurre cuando la
empresa en lugar de centrarse en la necesidad que
cubre el producto, se centra en el propio producto,
en la tecnología y, por lo tanto, puede cambiar ese
mercado y la empresa no verlo, es decir, se olvidaría
del mercado. Esta orientación suele dar lugar a que
15
 CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

la empresa no defina la necesidad ni tampoco Conseguir

defina correctamente quienes son los competidores. Cliente Necesidad que
Al (Punto que se Marketing empresa
c- Orientación a las ventas: suele aparecer en
mercado de trata de coordinado alcance
situaciones de alta competencia y supone que si a
partida cubrir a sus
los consumidores no se les presiona no van a
externo) nuestros objetivos
comprar suficiente cantidad de producto, de ahí
clientes mediante
que las empresas con este tipo de orientación se
la
centran en poseer unas políticas de venta y
satisfacció
comunicación agresivas. Se da en situaciones en las
del cliente
que la demanda es muy inferior a la oferta.
Ventas y
Es la orientación que realmente ha dado
Empresa comunicación: Obtener
lugar a la forma del marketing. Es un tipo de
A las (Punto Producto coordinación beneficios
orientación interna, en donde el papel del
ventas de concreto de todos los a través d
marketing estratégico no aparece por ningún lado.
partida instrumentos las ventas
La empresa tiene un producto que tiene que vender
interno) de marketing
a quien sea y como sea, utilizando las técnicas que
sean. Es un tipo de orientación a corto plazo, ya que
lo que importa es la venta actual. Habría otra orientación que complementaría

Puede ser seguido por cualquier tipo de la orientación al mercado que es el marketing social.

empresa, sin embargo es típico de empresas que Los fines en este caso serían alcanzar los objetivos de

comercializan bienes no buscados, es decir, en las la empresa a través de la satisfacción del cliente.

que el cliente no busca la compra. Es el tipo de

orientación con la que se suele confundir al 1.4. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
LAS FUNCIONES DE MARKETING ESTRATÉGICO Y
marketing y, por ello, se van a comparar: MARKETING OPERATIVO.

Todas las actuaciones del marketing se

deben resumir en lo que se conoce como el plan de
marketing, que es un documento formal y escrito
resultado de la planificación comercial. Ese plan de
marketing debe ser coherente con la planificación o
dirección estratégica general de la empresa. El
objetivo de esa planificación estratégica general es
conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo
Horizonte
Orientación Punto Elemento Instrumentos Fines temporal
de clave plazo. En esa dirección o planificación estratégica el
Partida marketing no debe ocupar una posición
subordinada, es decir, el marketing debe participar
de la dirección estratégica a través de la dimensión

16
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

estratégica. Esto es debido a que sino el riesgo que a) Definir y delimitar el mercado relevante,
corre la empresa es que tendrá unas estrategias definiéndolo en función de la necesidad
pero que no estarán orientadas al mercado. Ese que se cubre.
papel le corresponde a la parte estratégica del b) Segmentar el mercado.
marketing, lo que se conoce como marketing c) Valorar el atractivo de los mercados o los
estratégico. Por lo tanto, podemos hablar de dos segmentos.
grandes tipos de actividades: marketing estratégico d) Análisis de la competencia.
y marketing operativo a un nivel más funcional. e) Analizar otros públicos: suministradores e
intermediarios.

 Marketing estratégico: la tarea principal de este f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere

tipo de marketing hace referencia al análisis y a alguna persona o institución, sin ser

comprensión de las amenazas y oportunidades ninguna de las ya mencionadas pero que

que ofrece el mercado y el entorno específico tiene capacidad de afectar a la

de la organización. Hace también referencia a la comercialización de la empresa. Existen

medida en que las variables del entorno dos herramientas:

genérico interactúan y potencian dichas

- Utilizar las fuentes de poder que
amenazas y oportunidades. Por último, hace
tenga la empresa.
referencia también a cómo los recursos y
- Realización de actividades de
capacidades internas de la empresa permiten
relaciones públicas.
desarrollar ventajas competitivas que permitan
neutralizar las amenazas y aprovechar las g) Plantear la posibilidad de poner en
oportunidades. (Análisis DAFO: análisis de las práctica alianzas estratégicas en vertical
amenazas y oportunidades del entorno por un con proveedores o en horizontal con
lado, y de las debilidades y fortalezas por otro). vendedores de productos
complementarios o con la competencia.
 Marketing operativo: es simplemente realizar la
h) Análisis del entorno genérico.
clásica o típica gestión comercial de la empresa,
destinada a obtener unos objetivos de ventas en 2) Realizar un análisis interno de la empresa con el
cuanto a las cifras o la cuota de mercado a objetivo de identificar debilidades y fortalezas de la
través de la manipulación del esquema de las 4 empresa:
“pes” (producto, precio, distribución y
comunicación).  Analizar todos los recursos de la empresa,
tanto tangibles como intangibles.
FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO  Analizar las capacidades distintivas que
tenga y las rutinas organizativas, lo cual se
1) Realizar un análisis externo para detectar
refiere a la forma de actuar dentro de la
oportunidades y amenazas. Esto supone:
empresa.

17
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
3) Formulación de objetivos y estrategias orientadas
al mercado, que permitan al mercado obtener una
ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
FUNCIONES DEL MARKETING OPERATIVO
1) Elaboración de las políticas, los programas o los
planes de marketing que detallan la puesta en
práctica de esa estrategia. Esto supone dos cosas:
 Definir o formular los objetivos comerciales
concretos.
 Tomar las decisiones concretas en cuanto a
las variables de marketing (producto,
distribución, precio y comunicación: más
conocidas como las “4 pes”). La empresa
debe basarse en todo el flujo de información
que le proporcione el marketing estratégico
y, además, la toma de decisiones no es
aislada sino que tiene que estar coordinada
e integrada.
2) Ejecución y control de los planes de marketing.
Consistiría en asignar el responsable, el horizonte
temporal, las responsabilidades, el presupuesto, etc.
y ver si se cumplen los objetivos propuestos.
3) Llevar a la práctica el marketing interno y el
marketing de relaciones.
TEMA 2: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO
RELEVANTE.
2.1. EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES.
La empresa si quiere sobrevivir es necesario
que esté orientada hacia el entorno. El entorno es
aquello ajeno a la empresa, es decir, todo aquello
que está fuera de la organización. El entorno va
estar formado por un conjunto de factores que son
difíciles de controlar por la empresa, pero que
evidentemente van a influir mucho en su actividad.
Se van a distinguir dos tipos de entorno:
microentorno y macroentorno:
MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO: Va a
estar constituido por todos aquellos factores no
controlables por la empresa, pero que le afectan de
forma directa e inmediata a la empresa y a las
relaciones de intercambio. Se pueden distinguir
varios factores de los cuales la empresa tiene que
obtener información:
a) Suministradores o proveedores: son aquellas
empresas, personas e instituciones que
proporcionan a la empresa todo tipo de
inputs, siendo estos inputs (maquinaria,
materia prima, personal, etc.) los que
necesitan las empresas para desarrollar su
actividad. La actividad de los suministradores
va a influir directamente ya que pueden dar
ventajas competitivas a la empresa, por lo
que hay que estar muy atentos a ellos. Para
una empresa va a ser muy importante
disponer de una base de datos actualizada
sobre suministradores y mantener relaciones a
largo plazo con ellos.
b) Intermediarios de la empresa: son todas
aquellas empresas, personas, instituciones u
organizaciones que intervienen o contribuyen
en la promoción, comunicación y venta de
los productos de la empresa en el mercado.
c) Mercados de la empresa: con esto se hace
referencia a los distintos tipos de clientes que
tenga la empresa. Hay que definirlos en
18
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

función de la necesidad. migratorios, lugares de residencia, distribución

por sexo, edad, etc.). Una empresa se puede
d) Competidores: es fundamental conocer
ver amenazada o beneficiada por una
quienes son nuestros competidores y obtener
tendencia demográfica.
la mayor información posible de los mismos
Ejemplo: Aquellas empresas que
acerca de los puntos fuertes y débiles, las
tienen como consumidores a los niños tienen
actividades que realizan, etc. Los
que ir adaptándose a otros sectores o
competidores se definen en función de la
segmentos debido a que la tasa de
necesidad que cubran, por lo tanto nuestros
natalidad en los últimos años ha disminuido
competidores serán todas aquellas empresas
considerablemente. Otro ejemplo sería la
que traten de satisfacer las mismas
incidencia que tiene el tamaño de las
necesidades que nosotros
familias en el tamaño de los envases.
e) Terceros: distintos a los ya mencionados,
pueden afectar a la actividad de la empresa. b) Factores económicos: el entorno económico
recoge las grandes tendencias en materia
f) Vamos a considerar a la propia empresa
macroeconómica del país o a nivel mundial
como parte del microentorno, en el sentido
como por ejemplo la evolución de los tipos
de que la empresa está formada por distintos
de interés, la tasa de paro, las tasas de
grupos de poder, a veces incluso opuestos
inflación, el crecimiento, PIB, el ciclo
entre si, y por lo tanto pueden entrar en
económico, etc. Esto afecta a la capacidad
conflicto. El marketing puede identificar esos
adquisitiva de la población, por lo que hay
grupos y considerar a esos grupos como si
que conocerla y saber como nos va a influir.
fueran clientes, identificando que objetivos o
necesidades tienen.
c) Factores culturales: recoge el conjunto de
creencias, normas y valores que son
MACROENTORNO O ENTORNO GENÉRICO: El
compartidos por una sociedad. De ahí, que
macroentorno está constituido por todos aquellos
las empresas deban conocer esos valores
factores o fuerzas del entorno no controlables que
porque éstos indican lo que es positivo y
inciden de forma general en la actividad de la
negativo, tratando de convencer las
empresa, pero que también inciden en el resto de
empresas a los clientes de que sus productos
las empresas.
son acordes a esas tendencias y valores.
a) Factores demográficos: se refieren a las Ejemplos: el rechazo a lo artificial, tratando la
grandes tendencias en materia de población mayor parte de los productos de asociarse a
puesto que los mercados están formados por esta propiedad; la preocupación por la
personas y las tendencias en la población por naturaleza, la salud, la belleza o la seguridad;
tanto van a afectar a la empresa (tasa de el tiempo de ocio, puesto que su disfrute se
natalidad, de mortalidad, crecimiento de la ha convertido en un valor fundamental, de
población, tamaño de la familia, movimientos forma que las empresas dedicadas al ocio
19
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

tienen unas grandes perspectivas de definiendo el mercado por el lado de la demanda.

crecimiento; también se puede destacar el Los requisitos para que exista un mercado son dos:
individualismo, en el sentido de que lo
1- Que exista una necesidad, ya que los
importante es la persona individual.
mercados se tienen que definir en función de
d) Factores tecnológicos: se refiere a la la necesidad y no en función del producto,
evolución tecnológica, ya que las empresas con el objetivo de evitar situaciones de
tienen que estar siempre enteradas de cuáles “miopías de marketing”.
son los avances tecnológicos, puesto que 2- Que las personas tengan capacidad
pueden parecer que permiten satisfacer otras adquisitiva.
necesidades.
Existe otra definición de mercado dada por
e) Factores político-legales: se refiere a todo el O´shaughnessy, la cual nos dice que el mercado
entramado legal y normativo, es decir, todo actual o potencial del producto X está representado
tipo de normas que existen en la sociedad en por la demanda actual o potencial de los
la que opera la empresa y que por lo tanto le consumidores hacia aquellos productos que
pueden afectar. cumplen la misma función de uso básico (o función
auxiliar si es la más importante) que el producto X, es
f) Factores medioambientales: hace referencia
decir, productos sustitutivos.
a todo el tema relacionado con los recursos
A veces cuando se define el mercado
de la naturaleza. Ejemplo: escasez de
también se utiliza el concepto de producto-
recursos y de materias primas, agotamiento
mercado, que es más restrictivo que el concepto de
de los inputs necesarios.
mercado en cuanto al significado ya que dentro de
un mercado pueden existir distintos producto-
Todos estos son los factores de los que por lo
mercados. El concepto de producto-mercado
menos tiene que tener información la empresa.
queda definido por tres aspectos o dimensiones:
2.2. EL MERCADO: CONCEPTO Y DELIMITACIÓN.
a) Tipo de cliente al que se dirige.
El mercado es fundamental puesto que si no
b) Función que desempeña o necesidad
existe el mercado no existirían las empresas. El
que se cubre.
mercado es una palabra que se suele utilizar con
c) Tecnología.
mucha frecuencia. La teoría económica cuando
habla del mercado hace referencia al mecanismo En cuanto a la delimitación del mercado,
de precios entre la oferta y la demanda. Un normalmente, las empresas limitan sus mercados
mercado es un conjunto de clientes, ya sean como forma de facilitar o ayudar a guiar sus
consumidores o clientes industriales, que comparten decisiones. Este concepto de delimitación no es más
una necesidad o un deseo y que tienen capacidad que segmentar el mercado. Algunas formas de
adquisitiva para poder satisfacerlo. Estamos segmentar el mercado serían las siguientes: el criterio

20
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

típico es atendiendo a una dimensión geográfica, para utilizarlos en la fabricación de otros servicios,
pudiendo distinguirse entre mercado local, regional, bienes o para revenderlos de nuevo. Dentro de los
nacional, internacional; otro criterio sería en función mercados industriales se pueden distinguir:
de las características de los consumidores, por
1- Clientes industriales: adquieren bienes y
ejemplo, características demográficas, según para
servicios para fabricar otros bienes o
que se utilice el producto, según las características
servicios que son objeto de
religiosas o raciales.
comercialización posterior.
2- Clientes institucionales: adquieren bienes y
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
servicios para suministrar servicios que no
son objeto de comercialización posterior,
1ª CLASIFICACIÓN:
por ejemplo: las Administraciones públicas,
Universidades, Colegios, etc.
a) Mercados de oferentes: en estos mercados
3- Intermediarios industriales: adquieren los
domina la oferta ya que son mercados en los que la
bienes para revenderlos de nuevo.
demanda es muy superior a la oferta.
b) Mercados de demandantes: en estos mercados 2.3. EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO.
lo que domina son los compradores (demanda), son
El mercado de bienes de consumo está
mercados en los que existe un exceso de oferta.
formado por personas que adquieren bienes
tangibles para su propio consumo. Se pueden
2ª CLASIFICACIÓN:
distinguir dos tipos de bienes:
La segunda clasificación que se va a ver
MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO
distingue en función del uso que se le da al producto
FRECUENTE
y el tipo de cliente que adquiere el producto:

 La característica básica o principal es la

a) Mercados de consumo: son todos aquellos
habitualidad en el consumo, ya que son
mercados formados por personas, familias o
productos que se consumen con mucha
economías domesticas, en definitiva, compradores
frecuencia ya que constituyen la cesta de bienes
que adquieren los bienes y servicios para su propio
de la compra. Ejemplos: productos de
consumo, uso o beneficio. En estos mercados de
alimentación, droguería, papelería, etc.
consumo se pueden distinguir tres categorías:
 El proceso de compra normalmente está poco
1- Mercados de consumo frecuente.
planificado. Para comprar este tipo de productos
2- Mercados de consumo duradero.
los consumidores normalmente no están
3- Mercados de servicios.
dispuestos a emplear mucho tiempo en la
b) Mercados industriales: son todos aquellos búsqueda de información ni a emplear mucho
integrados por empresas, organizaciones o esfuerzo (realizar desplazamientos,
instituciones que adquieren los bienes y servicios comparaciones, etc.), de tal forma que en

21
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

muchos casos la compra de este tipo de complejos, más caros por lo que los
productos bien es por conveniencia, por consumidores de este tipo de bienes suelen estar
costumbre o por impulso. dispuestos a dedicar más tiempo a la hora de
decidir y de realizar desplazamientos más largos.
 El precio es relativamente bajo si se compara
con el de los bienes de consumo duradero.  Son productos de precio relativamente alto en

Normalmente, estos productos se pagan al comparación con los de uso frecuente.

contado y, en general, el precio es una variable Normalmente, se permite la posibilidad de pagar

que tiene mucha importancia si se trata sobre a plazos. Aunque el precio es una variable

todo de productos estandarizados. importante hay otras que por lo menos tienen la
misma importancia como la calidad y el servicio
 Las empresas que fabrican los productos dirigidos y que actuarían como criterios de selección.
a estos mercados suelen seguir una política
 Los márgenes son altos y existe una baja
comercial basada en obtener márgenes bajos y
rotación, es decir, se venden pocos productos
una alta rotación, es decir, ganar poco con la
pero con un alto margen cada uno.
venta de cada producto para vender grandes
 Los canales de distribución suelen ser cortos y la
cantidades de producto.
distribución es selectiva y a veces exclusiva.

 Los canales de distribución suelen ser largos y la

Además de estas características generales se
distribución suele ser intensiva. Es muy importante
podría hacer una clasificación en función de dos
que las empresas traten que los productos estén
variables o criterios: por un lado, en función del
disponibles en el mayor número de puntos de
esfuerzo mayor o menor que los clientes o
ventas posibles para estar cerca de los
consumidores estén dispuestos a realizar; por otro
consumidores. Esto supone la utilización de
lado, en función del grado de preferencia por una
canales de distribución largos, es decir, que entre
marca concreta. Se distinguirán además 3 niveles:
el fabricante del producto y el consumidor final
bajo, medio, alto.
existen al menos dos niveles de intermediarios
(mayoristas y detallistas).

MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO

DURADERO

 Se caracteriza porque el producto se consume

durante varios periodos de tiempo. Ejemplo:
automóviles, viviendas, ordenadores,
electrodomésticos.

 Normalmente, el proceso de compra suele estar

mucho más planificado. Son productos más

22
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Mercado de bienes de conveniencia: es aquel
mercado en el que los consumidores que lo integran
están dispuestos a realizar el mínimo esfuerzo. Suelen
ser bienes de consumo frecuente.
Mercado de bienes de compra esporádica: se
caracteriza porque los consumidores están
dispuestos a realizar un esfuerzo importante a la hora
de adquirir los productos y su preferencia por la
marca no es alta, es decir, no son marquistas.
Mercado de bienes de especialidad: son
consumidores que suelen tener una gran preferencia
por una determinada marca y están dispuestos a
realizar un esfuerzo en cuanto al desplazamiento.
2.4. EL MERCADO INDUSTRIAL.
Lo que define que una empresa se dirija a un
mercado industrial es el uso que se le da al
producto, en este caso, que se utilice para hacer
otros productos.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
 En comparación con los mercados de consumo
los mercados industriales están formados por un
menor número de clientes o compradores.
 Los compradores o clientes son de mayor
tamaño, lo que supone un mayor volumen de
compra.
 En estos mercados los clientes están
concentrados geográficamente, bien porque
están cerca de una fuente de suministro bien por
las buenas comunicaciones.
 Todas las características citadas antes hacen
que la relación entre cliente y suministrador
(comprador y vendedor) sea mucho más
estrecha o cercana a todos los niveles. El cliente
depende del proveedor y el proveedor del
cliente. En muchos casos los propios directivos se
responsabilizan de alguna venta.
 La demanda industrial es una demanda
derivada, es decir, la demanda industrial en
última instancia depende de la demanda de los
mercados de consumo. Esto es importante con
vistas a realizar una investigación de mercados.
 Esto último explica que la demanda industrial sea
una demanda inelástica a corto plazo en cuanto
al precio. En muchas ocasiones, no es fácil
cambiar de proveedor de un día para otro ya
que las relaciones son muy estrechas de forma
que si el proveedor sube el precio la empresa
tendrá que aceptar esa subida. Otras variables
como la calidad, el servicio también resultan
muy importantes.
23
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN
 La demanda industrial es una demanda más
volátil o fluctuante, es decir, ante una variación
(incremento o disminución) de la demanda del
mercado de consumo, la demanda industrial va
a experimentar una variación mayor. Esto es
debido a que el comportamiento industrial, en
general, es más racional, lo que hace que en
periodos con un ciclo económico expansivo las
empresas anticipen sus compras con el objetivo
de evitar o prevenir la escasez de inputs y
anticiparse a posibles subidas de los precios,
mientras que ante una situación de recesión se
produciría lo contrario, es decir, las empresas
retardan sus compras. Otra razón
fluctuación o de la volatilidad tiene que ver con
las compras de reposición de la maquinaria, ya
que cuanto más se utilicen las máquinas antes
habrá que comprar otras.
 La demanda industrial es una
conjunta, es decir, los clientes industriales en
muchas ocasiones quieren comprar toda una
serie de bienes y de servicios a un solo proveedor
y, por tanto, eligen a aquel suministrador que es
capaz de proporcionarles toda una gama de
servicios.
 El proceso de compra industrial suele ser más
complejo que en el caso de compra en los
mercados de consumo, debido a que los
productos destinados a estos
industriales suelen ser más
técnicamente, las compras son de una mayor
cuantía, las compras son profesionales y suelen
ser más racionales (mucho más
decisiones de consumo en las que se consume
por impulso), se hacen comités de compras
(participan varias personas).
ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
 En estos mercados, la interdependencia
funcional es un aspecto clave, puesto que la
relación entre la empresa productora (vendedor)
y el cliente es mucho más estrecha.
 Los canales de distribución en estos mercados
suelen ser cortos o directos, debido a todas las
características citadas con anterioridad.
 La comunicación descansa sobre todo en la
fuerza de ventas, de forma que la mayor parte
del presupuesto se dedica a pagar a los
vendedores.
 Otras características de distribución de estos
de la
mercados son: la utilización del leasing y la
existencia de reciprocidad en las operaciones
entre las empresas compradora y vendedora (yo
te compro si tu me compras a mí).
demanda 2.5. EL MERCADO DE SERVICIOS.
El mercado de servicios ha tenido un gran
desarrollo en los últimos años. Por una parte, por la
importancia creciente de los servicios dentro del PIB.
Por otra parte, la competencia en el sector de los
servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido
incorporando al sector de los servicios las nuevas
tecnologías y los clientes son cada vez más
exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se
están difuminando puesto que los bienes incorporan
mercados
servicios que forman parte del producto que se
complejos
ofrece al cliente y viceversa.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS
que en SERVICIOS
Un servicio es algo intangible y por este
motivo es difícil de definir. Se podría definir como
una secuencia de actividades, un conjunto de
24
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

actividades bien humanas o mecánicas
realizan sobre algo o alguien.
 Intangibilidad: es la característica principal y
básica de un servicio, de la que se derivan las
demás características. Esto hace que sea difícil
de definir el servicio al cliente ya que no se
pueden percibir por los sentidos. La intangibilidad
dificulta la comercialización de un servicio por los
siguientes problemas que aparecen:
1- No se transmite la propiedad lo que
hace que sea difícil para el consumidor
percibir lo que ha recibido.
2- Los servicios no se pueden patentar.
que se puesto que actúa como un indicador
de la calidad. Un precio alto da la
sensación de que es un servicio con
una calidad alta. Pero no hay que
olvidarse de la imagen que también es
muy importante.
 Inseparabilidad: en los servicios no se pueden
separar la producción de la distribución y del
consumo, es decir, el servicio no se puede
separar ni de quien lo presta ni de quien lo
consume o recibe. La consecuencia de esto es
que un servicio tiene un fuerte componente
personal y las políticas de personal, por tanto,
tienen una importancia clave.

3- Son difíciles de diferenciar de los

 Heterogeneidad: en los servicios es muy difícil
servicios de los competidores, por eso
mantener estándar u homogénea la calidad del
la mejor forma de diferenciar un
servicio a lo largo del tiempo debido al
servicio es hacer énfasis en la calidad y
componente personal.
en la imagen corporativa.
Estas características complican la
4- Son difíciles de comunicar y de comercialización de los servicios, aunque también
promover, en definitiva, de presentan alguna ventaja como es el componente
promocionar. personal. Por ello, se han desarrollado una serie de
estrategias que tratan de compensar los problemas
5- No se pueden almacenar, es decir, los
de intangibilidad.
servicios son perecederos ya que
ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS
caducan si en el momento en el que
están disponibles no se prestan. Esto  Tangibilización del servicio: esto consiste en
hace que no se puedan ajustar los asociar al servicio toda una serie de evidencias
stocks a la demanda ya que cuando la tangibles que demuestren al cliente la calidad
demanda es baja no se pueden del servicio y lo que puede hacer la empresa por
guardar hasta que la demanda sea el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración
alta. Además, hay servicios con de la fachada, los equipos informáticos, el
estacionalidad personal, etc.

6- El precio es una variable muy  Identificación del servicio: es una forma

importante, aunque sea difícil de fijar, particular de tangibilizar y consiste en asociar el

25
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

servicio a una serie de nombres o de símbolos

 Crear una sólida imagen corporativa: aparte del
que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los
personal hay otro elemento de comunicación no
servicios de los competidores. Cuando se trata
controlable directamente por la empresa como
de marcas, ese símbolo se puede patentar.
es la reputación o la imagen de ésta. Los
Normalmente coincide con el nombre de la
servicios son promesas y los clientes gozan de
empresa.
pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen
 Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la
paquete de servicios a un precio conjunto inferior imagen que tenga la empresa va a jugar un
al que tendría cada uno de ellos por separado. papel muy importante ya que va a dar una idea
Hay dos situaciones que hacen que esta venta de la calidad que puede tener la empresa.
sea particularmente utilizada en los servicios:  Énfasis en la calidad o la diferenciación a través
de la calidad: los servicios, debido a la
a) Las empresas de servicios no suelen
intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una
ofrecer un único servicio, sino que
forma de diferenciarlos es a través de la calidad
ofrecen una serie de servicios
ya que es difícil de copiar por otra empresa. La
complementarios.
calidad va a permitir mantener a un cliente, pero
b) En las empresas de servicios la mayor
también habrá que captarlo. De la calidad de
parte de los costes son fijos, es decir,
los diferentes servicios se puede decir:
costes que la empresa incurre en ellos
tanto si presta el servicio como si no lo 1) La calidad de los servicios es multidimensional, es
presta, de forma que no dependen del decir, depende de muchos factores o atributos,
número de servicios que prestan. como por ejemplo: de la competencia del personal,
del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que
 Fomentar los medios de comunicación
se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos
personales: los instrumentos de comunicación
grandes tipos de calidad:
personal por excelencia son los vendedores de la
empresa que proporcionan información a los a) Calidad técnica: se refiere al resultado del
clientes de una forma personal y directa. De servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por
todos los posibles instrumentos, la empresa de tanto el qué.
servicios tienen que cuidar de forma muy b) Calidad funcional: hace referencia al cómo
personal a los vendedores ya que es una parte se presta el servicio, es decir, al proceso y no
fundamental del servicio, puesto que tienen un al resultado, sería por tanto el cómo. Esta
gran peso dentro de la estrategia de calidad está muy vinculada al personal.
comunicación. Una posible clasificación de las
Hasta cierto grado una mala calidad técnica
herramientas de comunicación es la que
se puede compensar con una buena calidad
distingue entre medios de comunicación
funcional, de forma que al final lo que puede ser un
personales e impersonales

26
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

defecto puede llegar a verse como una virtud. estrictas, detallando paso a paso lo que tiene
que hacer en cada momento. De esta
2) La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que
forma, no se sustituye directamente al
no lo determina la empresa sino que la determina el
personal pero éste no se comporta como el
consumidor. La calidad va a depender de dos
quiera sino como le indiquen esas pautas.
aspectos:
 Singularización del servicio: la empresa trata de
a) Las expectativas que tenga el cliente: el
aprovechar el hecho de que los servicios sean
consumidor va a comparar las expectativas
heterogéneos para ofrecer así una imagen de
que tiene previamente con lo que recibe.
atención personalizada a cada cliente
b) Las percepciones de lo que recibe, ya que
manteniendo, eso si, la calidad. Es decir, sería la
también el consumidor compara lo que
idea de que cada cliente se trata de una forma
desea y lo que percibe.
individual y singular.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o

 Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe
supera las expectativas es cuando existe calidad.
los servicios caducan (son perecederos) y, por lo
Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar
tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie
los dos aspectos anteriores y, por supuesto,
de estrategias, en concreto, dos que tratan de
identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad
mejorar esto:
no se hace todo pero es fundamental si quiere la
empresa retener a los clientes. a) Estrategia de dirección de la demanda: se
trataría de actuar sobre la demanda
 Industrialización del servicio: esta estrategia
existente para canalizar o dirigir esa
consiste en aplicar los principios de la
demanda hacia la oferta disponible. Esta
producción de bienes (racionalidad del proceso
estrategia la suelen seguir empresas de
de producción de los bienes) al servicio. Los
turismo o de comunicación.
objetivos que se persiguen con esta estrategia
son la reducción de costes y la reducción de la b) Estrategia de dirección de la oferta: se
heterogeneidad en el servicio. Alguna de las trataría de incidir en la oferta, ampliándola o
posibilidades para conseguir esto son las dos disminuyéndola, para adaptarla a la
siguientes: necesidad de la demanda. Ejemplo:
a) Eliminar el foco de variabilidad, es decir, contratar más personal en temporada alta.
aquel elemento que causa la variación. Una
forma sería sustituir a la persona por una
máquina. Ejemplos: cajero automático, TEMA 3: EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE
supermercados automáticos, etc. COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS
ORGANIZACIONES.
b) Proporcionar al personal un sistema de
comportamiento, unas pautas más o menos 3.1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:
27
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

CARACTERÍSTICAS, ALCANCE E INTERRELACIONES Esto no quiere decir que todos los

CON OTRAS DISCIPLINAS.
comportamientos sean racionales.

El estudio del comportamiento de compra de

CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE
los clientes implica analizar todo el conjunto de
COMPRA
actividades que preceden, acompañan y siguen a
1- El comportamiento de compra y su estudio suele
las decisiones o actos de compra, en las que los
ser complejo, en el sentido de que van a influir una
consumidores o clientes industriales intervienen
gran cantidad de factores o variables en ese
activamente con objeto de llevar a cabo sus
comportamiento y, además, de forma simultánea.
decisiones con conocimiento de causa.
Eso hace que sea difícil prever la decisión del
Adicionalmente, también implica analizar cuales son
cliente.
los condicionantes:
2- El comportamiento de compra cambia, se
 Estudiar el comportamiento de compra
modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida
no sólo significa estudiar los hábitos de
del producto ya que la experiencia no es la misma.
compra, entendiendo como tal a las
Por lo tanto, las variables del marketing también
decisiones de compra (dónde se compra,
tendrán que adaptarse a esos cambios en el ciclo
cuánto se compra, cómo se compra,
de vida del producto.
cómo se paga, etc.), sino también
estudiar todas las actividades que van
3- El comportamiento de compra del consumidor o
antes y después del acto de compra.
cliente industrial es distinto según el grado de
Entre las actividades que van antes se
implicación que tenga éste en la compra. El riesgo
podrían señalar las siguientes: en qué
es una variable que hay que analizar siempre ya que
situaciones aparece la necesidad, qué
va a ser la que frene la compra de un producto.
fuentes utiliza, los criterios de evaluación.
Cuanto mayor sea el riesgo percibido por el cliente
Mientras que entre las actividades que
más planificado será el comportamiento de
van después del acto de compra se
compra. Mientras que cuando la implicación es
podrían señalar las siguientes: dónde
baja, el riesgo también es menor y el proceso se va
consume el producto, qué grado de
a acortar mucho.
satisfacción tiene el cliente, si consume el
producto de una sola vez o en varias
Estas tres características hacen que el estudio
veces, etc.
del comportamiento de compra sea difícil. De
 La definición parte de la idea de que los hecho, es un estudio multidisciplinar ya que el
consumidores cada vez más actúan marketing lo que ha hecho ha sido recoger
interactivamente, es decir, participan de aportaciones parciales de otras disciplinas a la hora
forma racional pero bajo los principios de de explicar el comportamiento de compra.
racionalidad limitada y de escasez, que
implica que no hay racionalidad perfecta. VENTAJAS QUE TIENE PARA UNA EMPRESA EL

28
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL como perciban las situaciones, de forma que
CONSUMIDOR una persona que está motivada está preparada
para actuar. La percepción es el modo personal
El análisis del comportamiento de compra
o subjetivo en el que una persona selecciona,
del consumidor va a permitir a la empresa conocer
organiza, coge e interpreta los inputs de
e identificar las necesidades o deseos actuales y
información que recibe del exterior para
potenciales que tienen los clientes (base de
formarse una imagen del mundo que le rodea.
marketing). Como consecuencia, le va a permitir
La percepción tiene varias características con
segmentar el mercado, de forma que se dirija mejor
una fuerte implicación para la actividad del
a cada uno de esos segmentos. Eso va a suponer
marketing:
una fuente de oportunidades si la empresa lo sabe
aprovechar, lo que le va a permitir a su vez planificar o La percepción es selectiva en todas las
de forma más eficaz y eficiente las políticas de fases o etapas que tiene, que son las
marketing, facilitando esto la lealtad, es decir, va a siguientes:
permitir fidelizar a los clientes y obtener, por tanto,
1. Etapa de exposición al estímulo: las
una rentabilidad.
personas no pueden estar expuestas
3.2. LOS CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO a todos los estímulos.
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.
2. Etapa de atención al estímulo: las

Los factores condicionantes del empresas tendrán que diseñar sus

comportamiento de compra de los consumidores mensajes de forma que capten la

pueden ser de dos tipos: internos o endógenos y atención del cliente provocando el

externos o exógenos. interés.

3. Etapa de interpretación: una misma
FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS situación puede ser interpretada de
forma completamente distinta por los
 Motivación: cuando una necesidad alcanza un
distintos individuos. La empresa tiene
determinado grado de intensidad se convierte
que asegurarse de que los clientes
en motivación. Por lo tanto, la motivación es una
interpretan el mensaje como ella
predisposición general que guía el
quiere.
comportamiento de las personas hasta la
4. Etapa de recuerdo: la empresa tiene
satisfacción de esa necesidad en un
que intentar que su marca siempre
determinado sentido. Hay que conocer que
esté presente dentro del “conjunto
necesidades tienen los clientes ya que según la
evocado” ya que las personas no
necesidad, el comportamiento va a ser diferente
recuerdan todo sino que éstas
a la hora de consumir (necesidades fisiológicas,
seleccionan aquello que recuerdan.
conscientes, insconscientes, de seguridad, etc).
 Percepción: los individuos se comportan según o Un estímulo repetido un gran número de

29
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
veces lleva a que el estímulo no se llegue
a percibir. Esto obliga a las empresas a
introducir cambios en las campañas de
comunicación.
o Las personas perciben las cosas de forma
organizada, es decir, no perciben de
forma separada cada estímulo.
o Las personas ajustan la percepción de
forma que encaje con sus creencias o
actitudes (en sus esquemas mentales). En
muchas ocasiones las personas deforman
la realidad para ajustarla a lo que ellas
creen.
 La experiencia y el aprendizaje: es el tercer
determinante interno del proceso de decisión de
compra. La conducta de compra de
personas es aprendida, es decir, los compradores
se forman en edades tempranas. No
comporta igual un consumidor que compra un
nuevo producto que otro que ya hace tiempo
que lo conoce. La experiencia y el aprendizaje
producen o generan dos efectos:
1. Efecto de generalización:
personas al aprender generalizan la
experiencia que han adquirido a una
situación semejante o similar, es decir,
no consideran cada situación a la
que se enfrentan de
completamente independiente.
2. Efecto de discriminación: las personas
al aprender tienen mayor capacidad
para discriminar o diferenciar entre las
distintas alternativas (productos). Son
más expertos en esos productos,
marcas o empresas.
 Las características personales de los
consumidores: demográficas, socioeconómicas y
psicológicas. Las características demográficas y
socioeconómicas tienen carácter objetivo
puesto que son fácilmente determinables y
observables. Sin embargo, las características
psicológicas son de carácter subjetivo. Algunos
ejemplos de estas características personales son
los siguientes:
1. Demográficas: edad del consumidor,
sexo, localización geográfica.
2. Socioeconómicas: influyen de alguna
manera en el nivel de renta del
individuo, nivel cultural, ingresos, nivel
de estudios, profesión, etc.
las 3. Psicológicas: se refiere a las tres
características siguientes del
se individuo: personalidad; el estilo de
vida del individuo, que se refiere a la
forma de estar una persona en la
sociedad (actividades que desarrolla,
intereses, opiniones); autoconcepto
las (como se ve la persona).
 Las actitudes: la actitud, en general, es una
predisposición favorable o desfavorable hacia
algo o hacia alguien. Dentro de la actitud se
pueden diferenciar tres dimensiones o
forma
componentes:
1. Cognoscitiva: incluye las creencias
que tiene un individuo.
2. Afectiva: componente de valoración
positivo o negativo.
3. De comportamiento: tendencia a
actuar de acuerdo con esa creencia
30
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
y valoración.
FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS
 El entorno: todas las variables que se vieron en la
pregunta sobre el entorno, tanto macro como
micro, van a influir en el comportamiento de
compra del consumidor. Ejemplo: actividad de
los intermediarios, los competidores, los
suministradores de las empresas, etc.
 La clase social: las clases sociales son divisiones
de la sociedad relativamente homogéneas y
ordenadas jerárquicamente, cuyos individuos
comparten una serie de actividades, valores y
comportamientos, que marcan la posición de un
individuo en esa sociedad. La clase social se va
a determinar por un conjunto de variables
socioeconómicas, es decir, no sólo por el nivel de
renta sino que también influye el patrimonio, el
lugar de residencia, etc. Las clases sociales
marcan una jerarquía social, que es informal y
que son relativamente abiertas, ya que se puede
ascender o descender. La pertenencia a una
determinada clase social puede influir en el
comportamiento de compra.
 Los grupos sociales: van a ser un condicionante
muy importante del comportamiento. Son grupos
que el consumidor toma como referencia para
consumir, ya que son con los que se identifica y
que van a guiar el comportamiento que tenga.
Se pueden distinguir entre dos clases según se
forme o no parte del grupo:
1- Grupos sociales de convivencia a los que
pertenece el individuo. Dentro de este grupo se
pueden distinguir dos tipos:
a) Primarios: el individuo (consumidor)
mantiene una relación muy estrecha,
frecuente y directa. Ejemplo: familia,
amigos.
b) Secundarios: la relación no es tan
estrecha sino que es más indirecta.
Ejemplo: compañeros del trabajo.
2- Grupos sociales de no convivencia: el consumidor
no pertenece a estos grupos pero si pueden influir en
el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir
entre:
a) Aspiracionales: son grupos a los que el
individuo puede llegar a pertenecer.
Tomará su comportamiento como una
guía de conducta.
b) Disociativos: son grupos a los que el
individuo no aspira a pertenecer a
ellos. Se lo toma como una norma en
sentido negativo.
Los grupos sociales son importantes porque
van a desempeñar las tres siguientes funciones:
a) Función informativa: los grupos sociales
proporcionan información a las personas
sobre productos, marcas, lugares donde se
puede comprar.
b) Función valorativa: influyen en los criterios de
decisión de una persona ya que indican al
individuo si eso es positivo o negativo.
c) Función normativa: los grupos sociales
presionan para actuar de una determinada
forma, es decir, para que el individuo se
comporte de acuerdo al grupo.
La influencia del grupo no siempre es la
misma ya que depende del tipo de grupo, del tipo
de consumidor y del tipo de producto, siendo
31
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
mucho mayor la influencia en productos
consumo visible.
 La familia: es el grupo de pertenencia primario
por excelencia influyendo enormemente en las
actitudes, motivaciones y personalidad de sus
integrantes. Nos referimos tanto a la familia en la
que se nace como a la que se puede formar a lo
largo de la vida. La familia española ha
experimentado muchos cambios durante toda la
época de transición ya que se ha pasado de
una única forma familiar legal a múltiples formas
posibles, con sus problemáticas particulares. Se
van a mencionar, a continuación, tres aspectos:
1- El primer aspecto de la familia sería el ciclo de
vida familiar, puesto que a lo largo de la vida se
pasa por una serie de etapas o fases en las que
cambia el comportamiento de compra.
 Soltería.
 Pareja recién casada sin hijos.
 Nido lleno 1: matrimonio joven con
hijos menores de 6 años.
 Nido lleno 2: matrimonio joven con
hijos mayores de 6 años.
 Nido lleno 3: matrimonio maduro con
hijos dependientes.
 Nido vacío 1: matrimonio maduro con
hijos independizados.
 Nido vacío 2: ninguno de los dos
trabaja.
 Superviviente solitario: viudo.
Hay etapas en las que se es más ahorrador,
cambia el tipo de coche que se compra, el tipo de
casa, el mobiliario, etc.
2- Reparto de errores de compra: para una empresa
de es importante conocer en cada tipo de producto
quien lo va a comprar: el marido, la mujer, los hijos,
en conjunto o quien va físicamente.
3- Los cambios más destacables que se han
producido en la familia en los últimos años son:
 Se ha reducido de forma evidente el tamaño
medio de la familia.
 Se ha ampliado o retardado la edad de
formar familia o abandonar el hogar familiar.
 Los hogares han experimentado una
democratización, puesto que se ha
incrementado la influencia de los niños.
 Ha habido un cambio de role dentro de la
familia hoy en día, que si no es en
comportamiento al menos lo es en actitud. Es
muy importante conocer los roles desde el
punto de vista del marketing.
 Las influencias personales o los lideres de opinión:
que son personas a las que los consumidores
reconocen con capacidad para recomendar o
influir en una decisión ya que son expertos en un
producto. Dependiendo del producto habrá
diferentes líderes de opinión. Los líderes de
opinión actúan como prescriptores y sirven de
intermediarios entre los medios de comunicación
y el consumidor. La empresa tiene que identificar
a esos líderes y utilizarlos. Hay muchas estrategias
para identificar a los líderes de opinión: crear un
líder, identificar líderes de opinión reales, etc.
 Variables situacionales: hacen referencia a las
distintas situaciones de uso y consumo del
producto, es decir, puede variar según dónde se
consuma y se use el producto (dónde, cuándo,
para qué se consume, etc).
32
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

3.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA EN LOS Se van a distinguir cuatro tipos de
MERCADOS DE CONSUMO.
comportamiento de compra según el grado de
implicación que tenga el individuo en la compra y
ROLES DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE
según la existencia o no de diferencias percibidas
CONSUMO
entre las marcas.

A lo largo del proceso de compra es posible

distinguir una serie de papeles o roles a desempeñar.
Lo suelen desempeñar una persona, pero a veces
pueden ser varias personas distintas. En cada caso la
empresa tendrá que identificar quien desempeña
cada papel. Estos roles o papeles serían los
siguientes:

 El iniciador, que es aquella persona que

reconoce la existencia de una necesidad
y que pone en marcha todo el proceso
de compra.
 El influyente, es aquella persona que
tiene capacidad para condicionar las
decisiones de compra.
 El decisor, que es aquella persona que va
Comportamiento de compra complejo
a adoptar la decisión o alguna decisión
relacionada con la compra (dónde se Es aquel que aparece cuando se trata de

compra, cuándo, cuánto, etc). una compra de alta implicación y en la que el

 El agente de compras, que es la persona consumidor percibe que existen diferencias entre las

que realiza físicamente la compra. marcas. Este tipo de comportamiento es el proceso

 El usuario, que sería el consumidor, es más largo y en el que el consumidor está dispuesto a

decir, la persona que consume o utiliza el dedicar más tiempo y a realizar más esfuerzo, es

producto. decir, como es una compra muy importante el

La empresa, en el caso de que sean varias
las personas que participen en el proceso de
compra, debe dirigirse a todos y cada uno de ellos,
no sólo al usuario (consumidor). Ejemplo: productos
consumidor tratará de buscar toda la información
posible y la empresa deberá proporcionársela.
Comportamiento reductor de disonancia
Es aquel que aparece cuando se trata de

para niños. una compra de alta implicación y en el que el

consumidor no percibe que existan diferencias entre
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA las marcas, es decir, el consumidor percibe que

33
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

todos los productos son iguales. El individuo compra

en muchas ocasiones por conveniencia. El proceso ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

es más corto puesto que no se busca información ni

Estas etapas corresponden al
se compara entre los productos. Esta rapidez
comportamiento de compra complejo, puesto que
provoca que una vez que ya se haya realizado la
en los demás casos el proceso de compra se
compra al consumidor le aparece una disonancia,
simplifica ya que la etapas intermedias
es decir, una situación de tensión o miedo por
desaparecen. Las etapas son las cinco siguientes:
haberse equivocado: ¿compré bien?. La empresa
tiene que mantener la comunicación con el 1- Reconocimiento de la necesidad: se tiene que
consumidor para tratar de reducir esa disonancia. comprar un bien o un servicio para satisfacer esa
Ejemplo: garantía postventa. necesidad. A la empresa le interesa conocer en que

Comportamiento de búsqueda variada situaciones o que tipos de estímulos hacen que sea
más fácil que aparezca y se reconozca esa
Es aquel que aparece cuando se trata de
necesidad.
una compra de baja implicación y en el que el
consumidor percibe que existen diferencias entre las 2- Búsqueda de información: habría que buscar
marcas. La compra es de bajo riesgo y en estas información sobre las marcas o alternativas posibles,
situaciones el consumidor cambia frecuentemente interesando a la empresa conocer las fuentes de
de marca, no por insatisfacción solamente sino información a las que acude el consumidor y la
también para probar. Las empresas líderes tratan de persona que desempeña ese role. Donde primero
reducir la búsqueda del consumidor o lanzar otras suelen recurrir las empresas es a las fuentes de
marcas del mismo producto porque así es más información internas, es decir, a la experiencia que
probable que los consumidores le compren a ella. tienen del producto. Si esa información no es
Por el contrario, las empresas que no son líderes suficiente recurrirán a fuentes de información
buscan incentivar este tipo de comportamiento. externas. Las fuentes de información externas
pueden ser: personales (familia, amigos, etc.),
Comportamiento de compra habitual
comerciales (publicidad, vendedores, etc.) y
Es aquel que aparece cuando se trata de
públicas (bases de datos). El consumidor recurrirá a
una compra de baja implicación y en el que el
las fuentes de información externas dependiendo
consumidor percibe que no existen diferencias
del tiempo que tenga para tomar la decisión y de la
significativas entre las marcas. En este tipo de
importancia de la compra.
comportamiento de compra se prima el precio y la
conveniencia. El proceso es muy simple y tiene las 3- Evaluación de las distintas alternativas: va a tratar
características de la compra de conveniencia. El de evaluarlas a través de una serie de criterios de
consumidor no va a dedicar mucho tiempo a la selección. En esta etapa a la empresa le interesa
compra y, además, la publicidad y distribución son conocer dos cosas: por una parte, cuales son los
sencillas. Es importante que el consumidor conozca atributos relevantes en los que se fijan los
el producto y la notoriedad de la marca. consumidores y la importancia relativa de cada uno
34
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

de ellos y, por otra parte, la imagen del producto, destacan:

de la marca, de la empresa para el consumidor.  Factores demográficos: variables de
carácter general que hacen referencia
4- Decisión de compra: hay que decidir si se compra
al tipo de actividad, al tamaño, la
o no se compra, cuánto se compra, cuándo, quién
localización de la empresa, la
va a comprar, etc.
antigüedad, el sector industrial, etc.

5- Analizar los comportamientos postcompra: son  Factores operativos: tipo de tecnología

dos los aspectos básicos que la empresa tiene que que está utilizando la empresa, tipo de
analizar en esta etapa: por una parte, las distintas formación que tiene su personal, etc.
situaciones de uso o consumo del producto (dónde
se sutiliza, cómo, para qué) y, por otra parte, el  Tipo de proceso de toma de decisiones:

grado de satisfacción o insatisfacción de los estructura de poder centralizada o

consumidores o participantes en el proceso de descentralizada, etc.

compra, ya que si satisfacemos al cliente aumenta

Factores situacionales: son factores que son
la probabilidad de que repita, es decir, esto va a
específicos del proceso de compra en el mercado
condicionar la lealtad. La satisfacción va a
industrial.
depender de lo esperado y lo recibido. Por el
contrario, si hay insatisfacción hay que analizar  Situación de uso del producto: cuanto
porque existe y como actúa el consumidor en este más importante es un producto para
caso. Lo ideal para la empresa sería que el una empresa, más está dispuesta a
consumidor se quejara a la propia empresa, pero pagar la empresa.
habría otras posibilidades como hablar mal del
 Tipo y tamaño de la compra: hay
producto, no volver a comprar el producto,
empresas que prefieren comprar
denunciar a la empresa, etc.
grandes lotes para conseguir así
3.4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS descuentos, mientras que otras prefieren
ORGANIZACIONES: CONDICIONANTES, TIPOS DE
COMPORTAMIENTO Y ETAPAS EN EL PROCESO DE pequeños lotes pero que los productos
COMPRA INDUSTRIAL. sean de calidad. Además, no se lleva a
cabo el mismo proceso cuando se
FACTORES CONDICIONANTES
compra por primera vez que cuando se
Se pueden distinguir tres tipos de factores hace rutinariamente.
que influyen en el comportamiento de compra
 El entorno de la empresa y sus
industrial. Estos factores son los que la empresa
características, por ejemplo, si hay crisis
vendedora tiene que controlar con respecto a sus
económica, la evolución de los tipos de
clientes.
cambio, etc.
Factores organizativos: son aquellas variables de
 El riesgo percibido.
carácter general de la empresa, entre las que se
35
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

la que la empresa compra por primera vez el

Factores personales: todos los factores que
producto o input. La empresa carecerá de
influyen en el comportamiento de compra de un
información, de experiencia sobre el producto,
consumidor pueden influir en el comportamiento de
sobre los suministradores, etc. La novedad, por lo
compra industrial. Por ejemplo, las motivaciones, los
tanto, es la máxima posible. La cantidad de
objetivos, las percepciones, la experiencia, etc.
información que va a requerir va a ser alta y tratará

ROLES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL de identificar el mayor número de alternativas

posibles para quedarse con la mejor. Es un
Los roles del proceso de compra industrial son
comportamiento de compra complejo en el que
los mismos que en los mercados de consumo:
intervienen muchos departamentos. Además, en
agentes, decisores, etc. Sin embargo, ahora
ocasiones, se forman comités de compra.
tenemos que identificar quien, dentro de la
empresa, desempeña cada uno de esos roles. Pero Recompra directa: es una situación externa,
además ahora junto a esos roles que se rutinaria en la empresa ya que la ha realizado
desempeñan dentro de la empresa va a aparecer muchas veces. La novedad es muy baja ya que
uno más, que es el role de los porteros, que son las tiene información sobre el producto, por lo que no
personas dentro de la empresa que controlan los considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo,
flujos de información, es decir, los que dan paso o no al mismo proveedor y con las mismas condiciones. Es
a determinadas informaciones. Normalmente, este menos costosa en tiempo y en recursos puesto que
role lo va a desempeñar el departamento de realiza la orden de pedido al suministrador habitual.
compras. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA empresa.

Se van a distinguir tres tipos de Recompra modificada: cuando aparece un

comportamiento de compra según tres variables:
novedad, información y alternativas adicionales.
nuevo proveedor o suministrador en el mercado la
empresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia
en cuanto a novedad, a información y alternativas.
Es decir, no es una situación completamente nueva,
ya que ha comprado más veces, pero se puede
necesitar alguna información adicional.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

Las etapas que se van a ver a continuación se

corresponden con el proceso de compra nueva.

1- Reconocimiento de la necesidad por los

Compra nueva: se trata de aquella situación en
proveedores o dentro de la empresa.
36
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

2- Desarrollo de las características generales y de
las especificaciones técnicas para el producto
que se va a adquirir. En esta etapa, se
determinará la condiciones que tiene que
cumplir el producto, como puede ser el tipo de
tecnología a utilizar, ocupándose de esto,
normalmente, el personal técnico de la empresa.
Al final se envía la solicitud al departamento de
compras pidiendo lo que se necesita.
3- Búsqueda de suministradores alternativos ya que
una vez que se elige a los suministradores o
proveedores se les pide que realicen una oferta
determinada.
4- Evaluación de las ofertas alternativas, tanto en
términos técnicos, comerciales y estratégicos.
de grupos homogéneos, distintos entre si, con el fin
de desarrollar una oferta comercial adaptada a
cada uno de ellos, de forma que permita satisfacer
de una manera más efectiva las necesidades de
cada uno de ellos y, a la vez, alcanzar los objetivos
de la organización. La segmentación es la base de
la orientación al mercado.
El marketing a la carta consiste en
proporcionar a cada cliente particular una oferta
distinta que esté adaptada a sus necesidades, todo
ello gracias a las posibilidades que permiten las
nuevas tecnologías. Es decir, se puede considerar a
cada cliente como un segmento. El marketing a la
carta es el concepto de segmentación llevado al
extremo.

VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO

5- Selección del proveedor y establecer las rutinas
que se van a seguir en el futuro.
 Permite detectar o identificar las oportunidades
6- Analizar el comportamiento postcompra. y/o amenazas del mercado. Ejemplos: Honda,
Apple, etc.

TEMA 4: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.  Permite a las empresas establecer prioridades en

4.1. IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE la asignación de recursos dentro de la empresa.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LA ESTRATEGIA
DE LAS ORGANIZACIONES. La empresa identifica unos segmentos y decidirá
a cuál o cuáles se va a dirigir en función del
Cada mercado no tiene un comportamiento
atractivo de cada uno de ellos.
homogéneo sino que están fragmentados. Los
consumidores que componen un mercado van a  Ayuda a la empresa a definir de forma más

tener un comportamiento heterogéneo, de ahí que precisa quienes son los competidores en cada

la necesidad de cada consumidor se plantee de uno de los segmentos. Para cada segmento, se

forma distinta. La empresa va a necesitar encontrar podrá perfilar mejor quienes son los

los distintos grupos de consumidores que existen en consumidores, las ventajas que ofrecen, etc.

ese mercado para realizarles una oferta  Permite planificar mejor las estrategias y
personalizada a cada uno de ellos. decisiones de marketing. Esto va a permitir a la
La segmentación de un mercado es un empresa alcanzar mejor sus objetivos, en
proceso de división del mercado global en una serie definitiva, alcanzar una rentabilidad.

37
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

IMPLICACIONES PRÁCTICAS DE LA Problemas de tipo estratégico: una vez que ya se

SEGMENTACIÓN EN LAS EMPRESAS tienen definidos los diferentes perfiles de los

En este apartado se van a analizar una serie
de problemas que las empresas tienen que resolver.
Problemas metodológicos: este primer problema
consistiría en saber como se identifica y se describe
el perfil de los diferentes segmentos, es decir, que
procedimientos se utilizan para segmentar
mercado. Hay dos tipos de procedimientos de
segmentación: a priori y a posteriori.
1- Procedimientos a priori: son aquellos en los que la
empresa parte de las posibles variables
segmentación (edad, sexo, nivel de estudios, etc.),
es decir, son aquellos en los que la empresa conoce
el número de segmentos para cada una de las
variables, además de su tamaño. Se aplicarán una
fórmulas a la información de la que se dispone, que
segmentos la siguiente cuestión es decidir a cuantos
y a cuales se va a dirigir la empresa. Además,
también tendrá que decidir que estrategia u oferta
comercial se va a seguir en cada uno de ellos. Una
estrategia basada en la segmentación implica la
realización de tres etapas sucesivas, que son las
siguientes:
el
1- Identificar los segmentos, lo que supone:
Considerar las distintas variables o criterios de
segmentación.
de Definir de la forma más precisa el perfil de los
segmentos obtenidos.
2- Elegir el público objetivo al que se va a dirigir la
empresa, lo que supone:
Evaluar el atractivo para la empresa de

nos van a decir cual de las variables finitas que se cada uno de los segmentos, que se han

tienen segmenta mejor el mercado, es decir, la que identificado en la etapa anterior, en función de

explica mejor las diferencias de comportamiento. la demanda, del tamaño, etc.

2- Procedimientos a posteriori: la empresa no va a Elegir los segmentos a los que se va a dirigir la

disponer de la información sobre el número, el perfil, empresa.

las características y el tamaño de los segmentos

3- Posicionamiento de la empresa en cada uno de
hasta el final del procedimiento. Entre estos
esos segmentos, lo que supone:
procedimientos destaca el que se conoce como
análisis Cluster que consiste en que una muestra de Identificar posibles estrategias de
consumidores responda a una serie de preguntas posicionamiento.
caracterizadas por variables de comportamiento. Lo
que hacen estos procedimientos es aplicar un Comunicar el posicionamiento.

logaritmo de distancia que agrupa aquellas

CUESTIONES IMPORTANTES
personas que se comportan o respondan de una
forma similar y, a partir de ahí, según los grupos que A continuación, se van a ver una serie de
surjan se segmenta el mercado. cuestiones importantes sobre la segmentación que

38
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

pueden llevar a confusión: Cualquier aspecto que influya en el

comportamiento de compra de un consumidor se
1- Los segmentos son dinámicos, ya que los
puede utilizar como variable o criterio de
segmentos pueden cambiar y aparecer nuevas
segmentación. Se van a clasificar esos criterios de
variables o criterios de segmentación.
segmentación en función de dos dimensiones. La
primera dimensión estaría formada por criterios
2- Segmentar el mercado no implica tener que
generales y específicos, mientras que la segunda
dirigirse a todos los segmentos, sino que se debe
dimensión incluiría criterios objetivos y subjetivos.
elegir el público objetivo.
o Generales: son criterios o variables que sirven
3- Los segmentos, en muchas ocasiones, están para clasificar cualquier tipo de población,
relacionados (hay sinergias entre ellos), es decir, no ya sea un mercado o no.
están aislados. o Específicos: estos criterios son aplicables
exclusivamente a mercados, es decir, son
4- Espejismo de la mayoría, lo que significa que no
variables vinculadas a los procesos de
siempre los segmentos de mayor tamaño son los más
compra, a los productos, a los mercados,
atractivos o los más rentables. En ocasiones, hay que
etc.
considerar otras cosas.
o Objetivos: son criterios o variables que dan

5- Siempre es posible encontrar varios segmentos lugar a segmentos fácilmente identificables y

dentro de un mismo segmento hasta llegar al medibles.

consumidor final (marketing a la carta).
6- A veces la segmentación no tiene segmentos
excluyentes, es decir, una misma persona podría
pertenecer a varios segmentos a la vez.
7- Cada empresa tiene que encontrar los segmentos
que sean relevantes para ella pero hoy en día
existen una serie de segmentos que tienen un gran
potencial o atractivo para un gran número de
empresas, es decir, serían segmentos emergentes
como, por ejemplo, el de la tercera edad, el de los
ecologistas, el de los universitarios, etc.
4.2. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIALES.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ.
MERCADOS DE CONSUMO
o Subjetivos: en este caso son variables que
dan lugar a segmentos en los que no es
posible medir el tamaño de los segmentos.
A los tipos a, b, c también se les pueden
denominar criterios de segmentación descriptiva,
mientras que al tipo d también se le puede
denominar criterios de segmentación funcional.
a) Generales y objetivos:
Estos criterios son los más clásicos o
tradicionales y se suelen utilizar al principio, es decir,
se toma como un primer paso. Dentro de estos
criterios se incluirán las siguientes variables:
 Variables geográficas: estos criterios lo
que hacen es segmentar el mercado
atendiendo a variables de tipo territorial.
Se puede dividir el mercado en función

39
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

del tamaño de la población, en función

c) Específicos y objetivos:
del país, de la zona de residencia, en
 Estructura de compra o consumo:
función de las personas que viven en
frecuencia de uso y cantidad que se
zonas urbanas y rurales. Algunos ejemplos
compra y se consume de cada vez. Se
de esto serían los siguientes: grandes
podrían distinguir entre: grandes
cadenas de hipermercados, periódico La
consumidores, medianos consumidores y
Nueva España, empresas de
pequeños consumidores.
alimentación de productos precocinados,
 Grado de lealtad a la marca y al
refrescos, etc. Este criterio tendrá sentido
producto: se podría distinguir entre, por
si hay comportamientos diferentes entre
una parte, consumidores muy leales a los
los consumidores.
cuales la empresa normalmente ofrece
 Variables demográficas: la edad, el sexo,
una serie de ventajas como descuentos,
el tamaño de la familia, la etapa del ciclo
premios y, por otra parte, consumidores y
de vida familiar, también se podrían
usuarios poco leales.
incluir características físicas (altura, peso,
 Distintas situaciones de uso o consumo del
etc).
producto: para que se compra, dónde se
 Variables socioeconómicas: se refieren al
consume, cuándo se consume, cuánto se
nivel de ingresos, a la riqueza, al
consume, etc. Ejemplo: producto para
patrimonio y, también, al nivel cultural.
consumir fuera del hogar o dentro del
b) Generales y subjetivos: hogar (envase de Cola Cao).
 Grado de experiencia mayor o menor
Entre estos criterios se podrían incluir los tres
que tenga el consumidor del producto,
siguientes: personalidad, estilo de vida y grupos
del aprendizaje.
sociales.
d) Específicos y subjetivos:

 Personalidad: distintos tipos de

 Beneficios buscados en el producto por el
personalidades pueden dar lugar a
consumidor o cliente. Un mismo producto
distintos tipos de comportamientos.
puede desempeñar varias funciones.
 Estilo de vida, que es más general que el
 Actitudes o percepciones hacia los
anterior. Ejemplo: Coca-cola representa a
atributos del producto (marca, etc.) o
los valores tradicionales ya que se asocia
hacia determinados aspectos.
con la familia, con los amigos. Sin
embargo Pepsi da imagen de MERCADOS INDUSTRIALES
rompedora, se asocia a lo nuevo, a los
jóvenes. Todas las variables que se vieron como

 Grupos sociales de referencia para el factores condicionantes del comportamiento del

consumidor. consumidor en los mercados industriales son

40
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN
aplicables o se pueden utilizar para segmentar el
mercado.
REQUISITOS QUE DEBE CUMPLIR
SEGMENTACIÓN PARA QUE SEA ÚTIL
Condiciones que se deben exigir a los
segmentos:
 Los segmentos que se obtengan han de ser
heterogéneos, es decir, que tengan diferentes
comportamientos de compra, de forma que los
consumidores se comporten de forma diferente
a otro segmento.
 Los segmentos han de tener el suficiente tamaño
o atractivo como para que a la empresa le
resulte rentable dirigirse a ellos
individualizada.
 Los segmentos deben ser
identificables y medibles, para que la empresa
luego pueda evaluar y controlar el posible
atractivo, mayor o menor, que tenga.
 Los segmentos han de ser relativamente estables.
En principio, los segmentos son dinámicos pero,
sin embargo, tienen que ser lo suficientemente
estables como para que la empresa pueda
recuperar la inversión que ha realizado.
Condiciones que se deben exigir a la empresa:
 Que los segmentos sean compatibles en el caso
de que la empresa tenga varios segmentos.
 La empresa tiene que contar con suficientes
recursos para poder atender y dirigir
necesidades de cada uno de los segmentos a los
que se dirige.
 Que la empresa pueda defender la posición en
los segmentos a los que se dirija frente a la
competencia.
ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
 La segmentación no debería implicar la
aparición de un nivel de conflicto considerable
dentro de la empresa. Tiene que existir una
UNA relación de fuerzas o un reparto de poder entre
las funciones que facilite o al menos no dificulte
llevar a cabo la segmentación.
4.3. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO.
La empresa una vez que lleva a cabo la
segmentación tiene que determinar a que
segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir
en cada segmento. Se pueden distinguir tres
grandes estrategias de cobertura básicas:
Estrategia indiferenciada: esta estrategia consiste
en que la empresa se va a dirigir de la misma forma
de forma
a todos los segmentos, es decir, va a realizar una
única oferta para todos los segmentos. La ventaja
fácilmente
de esta estrategia es que los costes son más bajos.
Sin embargo, el principal inconveniente es que
como existen diferentes segmentos pudiera ser que
la empresa no se adaptara a las necesidades
específicas de cada uno.
S1
S2
Mk
S3
las
Estrategia diferenciada: en esta estrategia la
empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va a
diseñar una oferta diferente para cada uno de los
segmentos que ha identificado previamente.
La ventaja es que la empresa va a poder
41
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

satisfacer de forma más precisa las necesidades de OTRAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA

cada segmento mientras que los inconvenientes son
Estrategia de concentración: la empresa se dirige
que los costes son mayores, por lo que habrá que
a un único segmento del mercado ofreciéndole un
realizar un análisis coste-beneficio. Esta estrategia
único tipo de producto muy concreto.
suele darse en grandes empresas.
P1 P2 P3

Mk1 S1 S1

S2
Mk2 S2
S3 X

Mk3 S3 Especialización selectiva: lo que hace la empresa

es dirigirse a varios segmentos, ofreciéndoles varios
productos no teniendo que estar relacionados ni los
Estrategia concentrada: la empresa va a elegir
segmentos ni los productos.
uno o varios segmentos a los que se va dirigir pero
no a todo el mercado como en los otros casos P1 P2 P3
anteriores. Esto se debe a la falta de recursos. La
S1 X
ventaja es que la empresa va a satisfacer muy bien
las necesidades del segmento escogido, por lo que S2
podría tener una ventaja competitiva.
S3 X
Mientras que el principal inconveniente son
los riesgos existentes debido a concentrar la
Especialización por productos: la empresa se
actividad en pocos segmentos, riesgos como por
especializa en un determinado producto o servicio y
ejemplo: que cambien los gustos, la demanda,
se dirige a todos los segmentos adaptando el
riesgos asociados a la especialización y a la
producto a las necesidades de cada uno de esos
concentración. Normalmente, esta estrategia suele
segmentos. Ejemplo: servicio de limpieza.
darse en pequeñas y medianas empresas.
La ventaja que tiene es que se ganará una
gran imagen vinculada a ese producto pero el
problema es que el producto se vuelva obsoleto y,
S1
por lo tanto, se caiga en una miopía de marketing.

Mk P1 P2 P3
S2
S1 X

S3 S2

S3 X

42
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

empresa que no tenga escasez de recursos puede

Especialización por segmento: la empresa se
optar por la estrategia que quiera.
centra en un segmento ofreciendo un gran número
2- Las estrategias de los competidores.
de productos que ese segmento pueda necesitar.
3- Etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el
Ejemplo: empresas que se dirigen a niños menores
producto, ya que en la etapa de introducción las
de dos años (ropa, calzado, etc.), empresa de
empresas suelen utilizar una estrategia
consultoría que se especializa en grandes empresas.
indiferenciada, es decir, se lanza una única versión
La ventaja es que la empresa va a tener una
del producto a todos los clientes. Posteriormente, a
imagen muy clara en ese segmento, lo que le va a
medida que pasan las etapas, sobre todo en la
facilitar la introducción de nuevos productos. El
etapa de madurez, se siguen más las estrategias de
problema es que puede cambiar las condiciones del
segmentación.
segmento, como por ejemplo que la demanda
4- La capacidad con que se pueda diferenciar el
cambie, lo que haga menos rentable a ese
producto, ya que hay productos que se pueden
segmento.
diferenciar más fácilmente que otros, aunque todos
P1 P2 P3 se pueden diferenciar en algún grado.
5- Objetivos que tenga la empresa, puesto que a la
S1
empresa le puede interesar no dirigirse a un
S2 segmento que no encaje con la imagen de la

S3 X X X empresa.

4.4. LAS TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE

Atención al mercado global: puede prestar MERCADOS A PRIORI Y A POSTERIORI.

atención de forma indiferenciada o de forma En esta pregunta se van a ver los tres
diferenciada. métodos clásicos de segmentación a priori, que son:
el método de Belson, el método de Sonsquit y
P1 P2 P3
Morgan o de análisis de la varianza y el método de
S1 X X X
la Chi-cuadrado (χ ) . Los tres son métodos de
2

S2 segmentación a priori y, por lo tanto, participan de

X X X las características comentadas anteriormente.

S3
En todos los casos, como variable
dependiente (variable a explicar) se va a considerar
Los factores de los que dependen la elección
el hecho de ser o no ser consumidor de una marca o
de la estrategia de cobertura son los cinco
producto. Las variables independientes serán los
siguientes:
distintos criterios de segmentación que se
consideren. Cada uno de estos métodos tratan de
1- La disponibilidad de recursos con los que cuente
ver la capacidad discriminante que tienen una serie
la empresa, puesto que con escasez de recursos la
de variables dicotómicas, es decir, con dos valores,
empresa optará por concentrarse, mientras que una

43
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

para explicar el hecho de ser o no ser consumidor. explicar entre consumidores reales y teóricos.
Se requiere que cada criterio tenga variables de Ejemplo: Consideremos una muestra de 1.000
segmentación con dos segmentos, por ejemplo, la personas, de las cuales 600 son mujeres (Ai) y 400 son
variable sexo: hombre y mujer. De forma que si se hombres (Ai). De estas 1.000 personas, 100 resultaron
tienen más de dos segmentos se tendrán que ser consumidores de la marca considerada (p). De
agrupar. esos 100 consumidores, 90 son mujeres y 10 son
hombres.
MÉTODO DE BELSON
A 1  600
El método de Belson se basa en la A 2  400
comparación entre las frecuencias reales y las
90 10
teóricas. La fórmula a utilizar será la siguiente: a1   0,15 a2   0,025
600 400
100
p  0,10
1.000
D  | a i · A i  p · Ai |
D HOMBRES  | 0,025 · 400  0,10 · 400 |  | 10  40 |  30

 Ai : es el tamaño del segmento i. D MUJERES  | 0,15 · 600  0,10 · 600 |  | 90  60 |  30

 ai : es el porcentaje real de consumidores que
dentro del segmento i consume el producto o la
El valor absoluto 30 no nos dice si es mucho o
marca.
poco. Este método exige que las variables, para
 p : porcentaje medio de consumidores del
poder aplicarlo, sean dicotómicas. Por lo tanto,
mercado, o lo que es lo mismo, porcentaje de
cuando se tienen más de dos segmentos, es decir,
consumidores teóricos que tendría que tener
cuando la variable no es dicotómica, lo que se tiene
cada segmento. Si no existen diferencias de
que hacer previamente a la aplicación de la
comportamiento cada segmento tendría que
fórmula es agrupar los segmentos en dos grupos. La
comportarse conforme a la media.
forma de hacerlo será comparar el porcentaje de
 ai · Ai : número de consumidores reales del
consumidores reales (ai) con el porcentaje medio (p)
segmento i.
de tal manera que los que tengan un porcentaje de
 p · Ai : indica el número de consumidores
consumidores reales mayor a la media irán en un
teóricos, es decir, los consumidores que
grupo y, por otro lado, los que tienen un porcentaje
teóricamente tendría que tener el segmento i
menor se agruparán en el otro grupo. Si el
para que su comportamiento fuese igual a la
porcentaje fuese igual se podría incluir
media del mercado.
indistintamente en un grupo o en otro.
Aquella variable de las que se estén
Ejemplo: Consideremos la siguiente tabla en donde
estudiando que presente una mayor distancia (D)
se recoge una muestra de 500 personas, de las
será la variable que mejor va a segmentar, es decir,
cuales resultaron ser consumidores 200.
que más diferencias de comportamiento va a

44
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

MUESTRA CONSUMIDORES
SEXO
SEXO Hombres 300 135
300 135
Hombres Mujeres 200 65
200 65
Mujeres

TOTAL 500 200 TOTAL 500 200

CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL

200 50
A Baja A+ C Baja y 300 75
200 125
B Media Alta 200 125
100 25
C Alta B Media
Se aplicará la fórmula a cada una de las
variables: sexo y clase social. El sexo es una variable A continuación, se comenzarían a calcular
dicotómica, pero la clase social no es una variable las distintas distancias para los distintos segmentos:
dicotómica ya que tiene tres segmentos (baja,
media y alta), por lo que para agruparlos habrá que
D HOMBRES  | 0,45 · 300  0,4 ·300 |  | 135  120 |  15
comparar el porcentaje de consumidores reales de
cada segmento con el porcentaje medio.
D MUJERES  | 0,325 · 200  0,4 · 200 |  | 65  80 |  15

D A  C  | 0,25 · 300  0,4 · 300 |  | 75  120 |  45

CLASE % CONSUMIDORES
SOCIAL D B  | 0,625 · 200  0,4 · 200 |  | 125  80 |  45

Según el método de Belson el criterio que

A (50 / 200) · 100 = 25% (< 40%)
permite segmentar mejor o que explica más
B (125 / 200) · 100 = 62,5% (> 40%)
diferencias de comportamiento es la clase social. El
C (25 / 100) · 100 = 25% (< 40%)
número 45 no nos dice si es significativo o no, o si hay
otra variable que segmente mejor.
TOTAL (200 / 500) · 100 = 40%
MÉTODO DE SONSQUIT Y MORGAN

Por lo tanto, la forma en que quedaría Se denomina también análisis de la varianza

agrupados los grupos de la clase social sería la ya que la fórmula se basa en el concepto de la
siguiente: A + C y B. varianza.

MUESTRA CONSUMIDORES

45
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

NA · NB
D · (Y A  Y B ) 2 TOTAL 10.000 3.000
N

BENEFICIO
NA, NB : tamaño de cada uno de los segmentos.
BUSCADO 8.000 2.800
N : tamaño del mercado o de la muestra
Comodidad 2.000 200
representativa y es igual a la suma de NA + NB.
Calidad
Y A , Y B : porcentaje de consumidores reales de
cada uno de los segmentos. Como en la variable edad se tienen tres
segmentos habrá que realizar todas las
Si YA  YB no hay diferencias por
combinaciones posibles de dos segmentos.
segmentos ya que presentan el mismo porcentaje
de consumidores, por lo que la distancia (D) será
igual a 0. Si la variable es dicotómica se puede
aplicar la fórmula directamente. Mientras que en el
caso de que se tenga tres segmentos, es decir,
cuando la variable no es dicotómica, habrá que
hacer todas las combinaciones posibles de dos
segmentos: A + B, C; A + C, B; B + C, A.
En el caso de que se tuvieran 4 segmentos: A
+ B, C + D; A + C, D + B; A + D, C + B; A + B + C, D; A +
B + D, C; B + C + D, A. El criterio que mejor permite
segmentar el mercado estudiado será aquel para el
que se obtenga un mayor valor.

Ejemplo: Consideremos una muestra de 10.000

personas de las que 3.000 resultaron ser
consumidores.

La variable que explica más diferencias en el

MUESTRA CONSUMIDORES
comportamiento es la del beneficio buscado
EDAD porque es la variable en la que D tienen un mayor
A Hasta 16 años 1.500 700 valor. Se puede utilizar los otros dos métodos, ya que
B Entre 16 – 30 3.500 1.000 la solución suele coincidir con los tres métodos.
años 5.000 1.300 MÉTODO DE LA CHI-CUADRADO
C Más de 30 Este método trata de comparar dos
años
distribuciones de frecuencia, los consumidores reales
y teóricos. La hipótesis nula es que las distribuciones

46
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

de probabilidad son iguales y, entonces, el

ESTADO CIVIL
estadístico sería:
S Solteros 1.250 300
(E  Ti ) 2 C Casados 1.500 100
S i
Ti
D Divorciados 1.250 300
Ei : número de consumidores reales del segmento i,
es decir, los consumidores efectivos.
Ti : número de consumidores teóricos, es decir,
número de consumidores que habría si el
comportamiento fuera uniforme.

Se tendrá que aplicar para cada una de las

variables que se tenga la fórmula anterior.
Teóricamente, no se exigen que sean dicotómicas
pero aún así se seguirá manteniendo la dicotomía y,
en el caso de que no sean dicotómicas, se
agruparán las variables formando todas las
combinaciones posibles. Este método permite saber
si la diferencia que se obtiene es estadísticamente
significativa o no. Se puede comparar con el valor
en tablas y concluir si esa diferencia es significativa o
no. Si el valor del estadístico es mayor que el valor en
tablas se rechaza la hipótesis nula y esa diferencia es
estadísticamente significativa. El valor en tablas que

se va a utilizar será el de 3,84 (χ1,2 0'05) . Consideremos

De las variables que se están estudiando la
el siguiente ejemplo: que mejor segmenta el mercado es el estado civil ya
que es la variable en la que S tiene un mayor valor.
En concreto, la división entre casados y no casados.
Además, esa división es estadísticamente
MUESTRA CONSUMIDORES
significativa ya que el valor es mayor de 3,84 con un
OCUPACIÓN margen de error del 95%. Se puede observar
Empleados 2.500 450 también que en la primera variable, es decir, en la
Empresarios 1.500 250 ocupación estadísticamente no hay diferencias
significativas entre ser empleado o empresario ya
que 0,9523 es menor que 3,84.
TOTAL 4.000 700

47
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

TEMA 5: EL ATRACTIVO DEL MERCADO Y DE LOS función de esta primera dimensión se puede hablar
SEGMENTOS: ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y DE LA de cuatro tipos de demanda:
ESTRUCTURA COMPETITIVA.
 Demanda global: es el volumen o cantidad
La empresa para conocer a cual o cuales
total de todas las empresas de la industria.
segmentos se va a dirigir tendrá que valorar el
 Demanda de una empresa: será la parte de
atractivo de cada uno de los segmentos posibles
la demanda global que le corresponde a
dentro de cada mercado, para así definir cual es el
una empresa particular.
público objetivo.
 Demanda de una línea de productos:
El atractivo va a depender de muchas
normalmente las empresas no comercializan
variables, entre ellas, de la demanda y del tamaño.
un único producto sino una gama de
Por lo tanto, habrá que realizar un análisis de la
productos. La empresa clasifica estas gamas
demanda puesto que va a ser una cuestión básica
en líneas de productos, es decir, en grupos
para la valoración de los mercados. Pero no siempre
de productos dentro de la gama que tengan
los segmentos de mayor tamaño son los más
características homogéneas.
atractivos, así que no será la única variable a definir.
 Demanda de una marca: es el volumen total
adquirido de una referencia o artículo
5.1. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA. CONCEPTO, concreto, específico dentro de la línea de la
DIMENSIONES Y FACTORES CONDICIONANTES DE LA
DEMANDA. empresa.

La demanda de un producto o servicio es el

Las más comunes o utilizadas son la
volumen total adquirido de ese bien, en unidades
demanda global y la demanda de una marca,
físicas o monetarias, por un grupo de compradores
combinándolas con todas las demás. La relación
dado que comparten una necesidad en una área
entre las distintas demandas da lugar a la cuota de
de mercado y en un tiempo definido, bajo unas
mercado.
condiciones del entorno y un esfuerzo de marketing
establecidos. 2- Dimensión de mercado: según esta dimensión se
Sin embargo, el concepto de demanda se puede hablar de tres tipos de demanda:
puede definir con múltiples niveles de agregación y  Demanda total del mercado: es el volumen
desde varias perspectivas, es decir, va a englobar total adquirido por un grupo de
varias dimensiones (multidimensional), de tal manera compradores que constituyen el total del
que lo importante es saber a que se refiere la cifra mercado.
de demanda que se tiene. Se pueden distinguir,  Demanda de un segmento: es el volumen
fundamentalmente, tres dimensiones para delimitar total adquirido en un segmento.
el concepto de demanda:  Demanda de un consumidor: es la demanda
individual que realiza un consumidor o
1- Dimensión de producto: esta dimensión estaría
cliente.
contemplada desde la perspectiva de la oferta. En

48
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

3- Dimensión temporal: periodo de tiempo concreto precisa: se trataría de hacer previsiones de la

o específico al que se refiere la demanda que se demanda a corto plazo, medio plazo o largo plazo.
estime (un año, un mes, un día, etc). Se puede
Los factores condicionantes de la demanda
distinguir entre:
serían los dos siguientes: factores exógenos y
 Demanda a corto plazo: va a afectar o tener
factores endógenos:
repercusiones en las decisiones del marketing
operativo.
a- Factores exógenos o no controlables: son factores
 Demanda a medio plazo y a largo plazo: va
no controlables directamente por parte de la
a tener implicaciones o repercusiones en las
empresa, es decir, serán aquellos sobre los que la
decisiones del marketing estratégico.
empresa no tiene autoridad directa. Pero aunque no
sean controlables por la empresa influyen en la
Otros de los conceptos de la demanda que
cantidad que va a demandar un consumidor en un
pueden aparecer son los de demanda final y
segmento o en todo el mercado. Todas las
demanda derivada. La demanda final sería la
características del entorno (micro y macro) son
demanda de los mercados de consumo mientras
factores de este tipo.
que la demanda derivada sería la demanda de los
mercados industriales. Por otra parte, se puede
b- Factores endógenos o controlables: son todos
distinguir entre demanda actual y demanda
aquellos factores o variables que son controlables
potencial. La demanda actual sería el volumen
por la empresa. En concreto, son las 4 pes de
adquirido en la actualidad, mientras que la
marketing (producto, distribución, precio y
demanda potencial sería el volumen que se podría
comunicación). El esfuerzo que realice una empresa
llegar a conseguir.
en las 4 pes se va a denominar el esfuerzo de
Independientemente de cuál sea el
marketing integrado. Estas 4 pes se suelen clasificar
concepto al que nos refiramos, para una empresa
en dos grandes grupos:
resulta clave hacer un buen análisis de la demanda.
Realizar un análisis de la demanda consiste, o Variables de marketing de dimensión
principalmente, en hacer las tres siguientes cosas: fundamentalmente estratégica: son
aquellas cuyas decisiones no se pueden
1- Medir o cuantificar la demanda: bien en unidades
modificar a corto plazo, sino que
físicas, en unidades monetarias o en términos de
solamente se las puede modificar con el
cuota de mercado.
tiempo. A este grupo pertenecen el
2- Explicar la demanda: consistiría en analizar a que
producto y la distribución.
se debe la cifra de demanda que se tiene, es decir,
cuáles son los factores o causas de ese nivel que se o Variables de marketing de dimensión
ha medido u obtenido. Por ejemplo, el incremento fundamentalmente operativa: son
de un año a otro puede ser debido al esfuerzo variables en las que muchas de sus
realizado, a las actuaciones de marketing, etc. decisiones la empresa las puede variar o
3- Pronosticar o prever la demanda de la forma más modificar a corto plazo ya que son

49
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

mucho más flexibles. A este grupo

pertenecerían el precio y la
comunicación. Hay que decir, que en
este grupo también tiene que existir una
estrategia puesto que no es conveniente
estar cambiando continuamente de
precios o de comunicación.

En resumen, aunque todas las variables

tienen aspectos estratégicos y operativos,
embargo, hay una serie de variables que tienen una
repercusión a largo plazo, es decir, son decisiones
que no se pueden modificar a corto plazo. La forma
que suele tener la función de demanda, que
relaciona la cantidad demandada (Q) y el esfuerzo
de marketing, sería la siguiente:
sin
Por diversos estudios parece ser que la forma
que mejor representa la función de demanda de las
empresas de un sector es una curva logística o en
forma de S. Esto va a implicar la existencia de dos
tipos de efectos:

- Efecto Umbral: es necesario un determinado

esfuerzo de marketing para que la demanda
comience a crecer de forma importante. Hasta que
la empresa no alcance esa determinada cuantía de
esfuerzo de marketing la demanda va a ser casi
igual a cero o insignificante.

- Efecto Saturación: va a llegar un momento en el

que por mucho que la empresa aumente el esfuerzo
de marketing la demanda no va a aumentar e
incluso puede llegar a disminuir. Sería la demanda
Esta función lógicamente es creciente pero
no puede ser ni lineal ni crecer más que potencial ( Q ) para un entorno dado.

proporcionalmente porque sino se estaría Normalmente, en las primeras etapas la

suponiendo que el mercado es infinito pero, sin
embargo, el mercado es finito ya que llega un
momento en que se va a saturar y no se va a poder
incrementar más.
demanda es expansible mientras que en las últimas
no lo será. La posición a lo largo de la curva viene
determinada por el esfuerzo de marketing, es decir,
de las variables que controla. La localización de la
curva (más hacia arriba o más hacia abajo) va a

50
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

depender de las condiciones del entorno. Así, ante
una situación favorable del entorno para el mismo
esfuerzo de marketing la curva se va a desplazar
hacia arriba y viceversa.
al esfuerzo de marketing que realice la empresa en
la marca i en el momento t con relación a sus
competidores (  Q it ). Sin embargo, normalmente la
cuota de mercado real y teórica no suelen coincidir,
por una serie de hipótesis o aspectos:

1- Hipótesis del efecto aleatorio: la cuota de

mercado no tiene porque coincidir con la teórica
porque siempre pueden aparecer o existir una serie
de variables aleatorias que hagan que los
valores de la cuota de mercado no coincidan.

M it
C it  ε
 M it

2- Hipótesis del efecto cualitativo: la cuota de

mercado no sólo va a depender de cuánto se gasta

5.2. CONCEPTO DE CUOTA DE MERCADO DE UNA sino también de cómo se gasta, de la calidad, es
MARCA: DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE SUS decir, de la efectividad de ese gasto.
COMPONENTES.
Matemáticamente, se podría representar la
efectividad del gasto en marketing por i, de tal
La cuota de mercado lo que relaciona es la
manera que:
demanda de una marca con la demanda global, es
decir, la demanda de una marca es la parte de la
demanda global que le corresponde a ese artículo α i · M it
C it   ε
en función de su cuota de mercado. Sin embargo,  α i · M it
la ventaja que tiene la cuota de mercado es que es
3- Hipótesis del efecto retardo: la cuota de mercado
un término relativo, ya que se compara la demanda
real no tiene porque coincidir con la teórica porque
de una marca con la de los competidores lo que
el efecto de las variables de marketing sobre el
permite dar un idea de la fortaleza que tenga esa
mercado no necesariamente tiene que ser
marca en relación con los competidores.
inmediato, sino que pueden existir retardos.
Q it
C it  (cuota real) Esquemáticamente sería:
 Q it
M it
C it  (cuota teórica)
 M it α i M it
C it  C it 1  k · (  ε  C it 1 )
 α i M it
En teoría, podríamos suponer que la cuota
0k1
de mercado de una empresa tendría que ser igual

51
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Cuando k es igual ó está próxima a 0 la
cuota de mercado en el momento de tiempo t será
igual a la cuota de mercado en el momento
anterior. Mientras que cuanto más próximo este k a 1
menos efecto retardo va a existir. Si el esfuerzo de
marketing recae sobre todo en variables
carácter estratégico la k estará más próxima a 0 y,
por lo tanto, habrá un mayor retardo. Por el
contrario, si el esfuerzo de marketing recae en
variables operativas la k estará más próxima a 1 y el
retardo será menor.
4- Hipótesis de no linealidad: esta hipótesis
establece que la relación entre el esfuerzo
de marketing que realiza la empresa y la
cuota de mercado no es lineal, sino que es
una función logística o en forma de s.
COMPONENTES DE LA CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado de una marca se
puede descomponer en una serie de tasas, que son
las siguientes:
Cuota de mercado (Cit) = Tasa de ocupación · Tasa
de exclusividad · Tasa de intensidad
Nm: número de compradores de la marca m.
Nc: número de compradores de la categoría de
de
producto a la que pertenece la marca.
Qmm: cantidad comprada de la marca m por los
compradores o consumidores de m, es decir, sería la
demanda de la marca m.
Qcm: cantidad comprada de la categoría de
producto c por los compradores de m.
Qcc: cantidad comprada de la categoría de
producto por todos los consumidores del mercado,
es decir, es la demanda global.
Utilizando la notación que se acaba de ver la
cuota de mercado quedaría de la siguiente forma:
Qmm Qcm
Qmm N Nm Nm
 m · ·
Qcc Nc Qcm Qcc
Nm Nc
La tasa de ocupación es el porcentaje de
consumidores de todo el mercado que adquieren la
marca (m) para la que se esté analizando la cuota.
Si la tasa de ocupación es igual a 1, todos los
compradores del mercado compran la marca (m),
pero pueden consumir también otras marcas. Si la
tasa de ocupación es baja esto significa que la
cuota de mercado es baja por lo que la empresa
tratara de incrementar esta tasa de ocupación.
La tasa de exclusividad mide el grado de
lealtad y fidelidad de los consumidores de la marca
(m), es decir, el grado en que los consumidores de la
marca sólo compran la marca (m) o si, por el
contrario, compran otras marcas. Cuanto mayor sea
52
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
el valor de esta tasa más leales son los compradores.
Si la tasa de exclusividad es igual a 1 significa que los
consumidores compran exclusivamente la marca
(m) y no compran otras marcas. Si la tasa de
exclusividad es baja la empresa trataría de mejorarla
aumentando la lealtad.
La tasa de intensidad pone en relación el
nivel de consumo que hacen los compradores de la
marca m de la categoría de productos c respecto al
consumo medio global.
En resumen, si la tasa de ocupación y la de
exclusividad son iguales a 1, la tasa de intensidad
también debería ser igual a 1. El tipo de políticas a
realizar podrán ser unas u otras, dependiendo de a
que tasa se deba el que la cuota de mercado sea
baja.
5.3. LOS MODELOS EXPLICATIVOS DE LA SELECCIÓN Y
DEL INTERCAMBIO DE MARCA.
En esta pregunta se va a ver un modelo
basado en la matriz variable de marcas que será el
modelo de la matriz variable de Markov. La finalidad
de este modelo está basada en la construcción de
una matriz de probabilidades que va a recoger la
probabilidad de seguir comprando la misma marca
de un periodo a otro o bien la probabilidad de
cambiar de esa marca a otra, de tal manera que
partiendo de las cuotas de mercado iniciales de las
marcas gracias a la matriz se pueden obtener las
cuotas de mercado para el periodo siguiente.
La información que se necesita para construir
la matriz es la que se señala a continuación:
1- Las cuotas de mercado iniciales de todas las
marcas competidoras. Se va a considerar un
mercado que tiene 3 marcas (A, B y C) que se
reparten el mercado, es decir, la cuota de mercado
de cada marca vendrá representada por C At ,CBt
,CCt y todas serán iguales. La suma de las cuotas de
mercado será igual a 1 (C At + CBt + CCt = 1), es decir,
al 100%.
2- rj j = A, B, C: es el porcentaje de consumidores
fieles a la marca j y es igual a la probabilidad de que
un comprador de la marca j sea fiel a esa marca.
Por ejemplo, si r A es igual al 10% significa que el 10%
de los consumidores de A es fiel a la marca A, es
decir, es la probabilidad de que un consumidor de A
sea fiel a A.
3- (1- rj) j = A, B, C: es la probabilidad de que los
consumidores de la marca j cambien de marca.
4- aj j = A, B, C: es un indicador del atractivo que
ejerce cada una de las marcas sobre los que están
dispuestos a cambiar de marca. La información
necesaria para calcular aj es la siguiente:
 Información sobre que atributos
relevantes utilizan los compradores a la
hora de comparar y comprar las
marcas.
 Información sobre la importancia
relativa de cada uno de los atributos.
 Información sobre la valoración global
que hacen los consumidores de cada
marca en cada uno de los atributos
relevantes.
Aquellas marcas que estén mejor valoradas
en ese conjunto de atributos ponderados por su
importancia son las marcas que van a atraer mayor
número de consumidores. Por lo tanto, para calcular
los aj lo que se hace es calcular una media
ponderada.
Consideremos el siguiente ejemplo sobre la
comparación de tres marcas de café, donde
tenemos los siguientes datos. Los atributos relevantes
53
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

que utilizan los compradores para comparar las At  rA  (1 - rA ) · a A (1 - rA ) · a B (1 - rA ) · a C   1

 
marcas son el precio, el sabor, el aroma y el envase. Bt  (1 - rB ) · a A rB  (1 - rB ) · a B (1 - rB ) · a C   1
La importancia relativa de cada atributo es la  (1 - r ) · a rC  (1 - rC ) · a C   1
Ct  C A (1 - rC ) · a B
siguiente: para el precio un 60%, para el sabor un
10%, para el aroma un 20% y para el envase un 10%.
A B C  At, At+1: va a representar la probabilidad de que
un consumidor habiendo consumido la marca A
7 3 9
  en t la siga consumiendo en t+1.
1 3 8
0,6 0,1 0,2 0,1 ·    a A aB aC 
5 4 3  At, Bt+1: este valor representaría la probabilidad
 
3 8 3 de que un consumidor habiendo consumido la
(1) (2) marca A en t se pase a consumir la marca B en
(3)
el periodo t+1.

La matriz dos está en términos absolutos por

 Ct, At+1: este valor representaría la probabilidad
lo que hay que pasar los términos absolutos de la
de que un consumidor habiendo consumido la
matriz a términos relativos y, para ello, se sumará los
marca C en t se pase a consumir la marca A en
términos por atributo (por filas) y se dividiría cada
el periodo t+1.
valor o término por esa suma, es decir:
 Ct, Ct+1: va a representar la probabilidad de que
 7/19 3/19 9/19  un consumidor habiendo consumido la marca C
 
 1/12 3/12 8/12  en t la siga consumiendo en t+1.
 
 5/12 4/12 3/12 
  Se está suponiendo que los consumidores no
 3/14 8/14 3/14 
dejan de consumir, o bien siguen consumiendo la

Si las tres marcas estuvieran valoradas igual, misma marca o bien se pasan a consumir otra.

al pasar los términos absolutos a relativos, teniendo

At, B t+1: también se podría decir que este valor nos
tres marcas, siempre va a salir 0’33. Si las tres marcas
indica de los consumidores que están dispuestos a
van a estar valoradas igual entonces se van a
dejar la marca A los que atrae la marca B.
repartir por igual. Si en vez de tener tres marcas se
tuviesen cuatro marcas saldría siempre 0’25 y rA  (1 - rA ) · a A : porcentaje de fieles a A más el
ocurriría lo mismo, es decir, se repartirían por igual
porcentaje de consumidores que están dispuestos a
todas las marcas. Por lo tanto, la matriz de Markov se
cambiar de marca por el atractivo de A.
calculará del siguiente modo:

(1 - rA ) · a C : porcentaje de consumidores que están

At+1 Bt+1 dispuestos a cambiar la marca A por el atractivo
Ct+1
que tiene la marca C.

54
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Si se multiplica la matriz de Markov por las 4- El poder negociador de los clientes o

cuotas de mercado obtendremos las cuotas de intermediarios: cuanto menor sean los costes de
mercado finales o del siguiente año. cambio, menor va a ser el poder negociador de los
clientes y menor será el atractivo del mercado o
C At C Bt C Ct  ·  Matriz de Markov   C At 1 C Ct 1 
Csegmento.
Bt 1

5- El poder negociador de los proveedores: cuanto

5.4. LOS FACTORES CONDICIONANTES DEL
menor sea el poder negociador de los proveedores,
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O
SEGMENTO. menor va a ser la rentabilidad que puede obtener la
empresa en ese mercado o segmento y, por lo

Para medir el atractivo de un mercado o tanto, menor va a ser el atractivo.

segmento no basta con medir sólo la demanda

Además de estas cinco fuerzas competitivas
porque aunque es un factor importante no es
de Porter se pueden considerar otros tres factores:
suficiente. Los mercados más grandes no tienen
porque ser los más rentables. Hay otra serie de 1- Un primer factor es la demanda y los conceptos
factores que hay que considerar a la hora de relacionados con la demanda actual o futura, con
analizar el atractivo. Un conjunto de esos factores es la cuota de mercado, etc.
el formado por las cinco fuerzas competitivas de
2- Los recursos que tenga la empresa, es decir, se
Porter:
trataría de analizar hasta que punto la empresa
1- La rivalidad o intensidad competitiva que exista
cuenta con todos los recursos necesarios para
entre las empresas del mercado o segmento
atender al segmento o al mercado. A lo mejor un
considerado. En este caso, Porter se está refiriendo
segmento es atractivo pero la empresa no tiene la
sobre todo a la competencia de marca. Cuanto
capacidad necesaria, el personal adecuado, etc.
mayor sea la rivalidad competitiva menor va a ser el
para dirigirse a ese segmento.
atractivo.

3- Los objetivos y metas de la empresa. Por ejemplo,

2- La amenaza de entrada de nuevas empresas a
si el segmento es contrario a los objetivos
competir en ese mercado. Esto va a depender de
empresariales a la empresa puede no interesarle.
las barreras de entrada y, también, de la capacidad
de reacción que tengan las empresas. Cuanto
TEMA 6: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL
mayor sean las amenazas, cuanto menor sean las MARKETING.
barreras y cuanto menor sea la capacidad de 6.1. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING.
reacción, menor va a ser el atractivo.

Como ya se ha visto en otros temas el

3- La amenaza de productos sustitutivos: cuanto
marketing tiene dos grandes dimensiones: una
mayor sea el número de productos sustitutivos menor
estratégica cuya tarea principal hace referencia al
va a ser el atractivo del sector considerado.
análisis y comprensión de las amenazas y

55
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

oportunidades que ofrece el mercado y el entorno hacen los bancos.

específico de la organización, y otra operativa que Es muy importante que las empresas cuenten con un
consiste en realizar la clásica gestión comercial de la sistema de este tipo que sea eficiente. Es la
empresa, destinada a obtener unos objetivos de información más rápida y fácil de obtener, por lo
ventas en cuanto a las cifras o la cuota de mercado tanto, disponer de un sistema de este tipo puede ser
a través de la manipulación del esquema de las 4 una ventaja clave para la empresa.
pes (producto, precio, distribución y comunicación). Subsistema de inteligencia de marketing: este
subsistema tiene como finalidad recopilar de forma
Para conseguir toda la información que
sistemática información sobre los acontecimientos
necesita el marketing estratégico para desarrollar
generales que se producen en el entorno de la
toda la función de análisis, las empresas requieren
empresa, siendo por lo tanto información externa. Es
disponer de un adecuado sistema de gestión, que
conveniente que se realice de forma regular para
es lo que se conoce como Sistema de Información
no detectar demasiado tarde amenazas u
de Marketing (SIM), puesto que es una fuente clave
oportunidades que puedan existir, lo cual
de ventajas competitivas.
dependerá únicamente del tiempo disponible.
Un Sistema de Información de Marketing es
Generalmente, sólo las grandes empresas pueden
aquel conjunto de personas, de equipos y de
dedicar un departamento que se dedique
procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
íntegramente a recopilar información de este tipo.
analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la
La información que recoge este subsistema se
información necesaria o demandada para la toma
corresponde con lo que se denomina fuentes de
de decisiones en la empresa, concretamente en el
información secundaria.
ámbito del marketing.

Subsistema de investigación de mercados: la

COMPONENTES QUE INTEGRAN EL SISTEMA DE
finalidad que tiene la investigación de mercados es
INFORMACIÓN DE MARKETING
recopilar información que permita resolver algún

Un Sistema de Información de Marketing problema puntual y concreto para el que no es

(SIM) está formado por cuatro subsistemas o partes:
Subsistema de datos internos: el objetivo que tiene
este subsistema es el de recopilar y gestionar de
forma sistemática, es decir, de forma regular y no
puntual, toda la información que se genere o exista
dentro de la empresa. La información que recogería
este subsistema sería por ejemplo la de los estados
contables, la del coste por segmento, información
sobre ventas globales o desagregadas, información
sobre inventarios, información sobre operaciones
realizadas con los clientes, como por ejemplo lo que
suficiente la información que recoge el subsistema
de datos internos o la información general del
entorno. Sería, por lo tanto, buscar información
primaria.
Subsistema de apoyo a las decisiones de
marketing: este subsistema ayuda a analizar y
administrar la información recogida por los otros
subsistemas vistos anteriormente. Este subsistema
está formado por los equipos informáticos,
programas de ordenador que contienen técnicas
estadísticas de análisis de datos que permiten
56
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

analizar toda la información obtenida. Hoy en día es 6.2. CONCEPTO, OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA
tanta la información que no se podría analizar sin la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

ayuda de la informática.
La investigación de mercados trata de
Las razones que justifican que sea importante resolver problemas específicos y puede ser
para una empresa desarrollar un Sistema de desarrollada por los propios empleados de la
Información de Marketing eficiente son las empresa o se puede subcontratar a otras empresas,
siguientes: dependiendo esto de la propia empresa. En
general, se suelen desarrollar más investigaciones en
 El SIM es un sistema importante debido a los
los mercados de consumo que en los mercados
cambios que se han producido en el entorno,
industriales ya que las investigaciones en estos
cambios que se pueden plasmar en la
últimos mercados son más complicadas y costosas.
globalización y fragmentación de los mercados.
El grado en que una empresa desarrolle una
investigación de mercados va a depender de varios
 Otra razón que justifica la importancia del SIM es
factores.
que los ciclos de vida de los productos se están
acortando. Cada vez las empresas gozan de
CONCEPTO
menos tiempo para rentabilizar las inversiones
que han realizado, todo ello debido a que el Una investigación de mercados implica el
proceso de innovación y desarrollo de nuevos diagnóstico de unas necesidades concretas de
productos se está acelerando. información por parte de la empresa, su búsqueda
sistemática y objetiva mediante el diseño de
 Otra razón es que los directivos cada vez tienen
métodos para la obtención y la recopilación de esa
menos tiempo para tomar decisiones, es decir,
información, el análisis e interpretación de la
las decisiones se han de tomar de forma más
información relevante para tomar decisiones o para
rápida.
la solución de cualquier problema en el campo del
marketing y la distribución a tiempo de esos
 Otra razón de la importancia del SIM es que
resultados o conclusiones entre los que toman
como consecuencia de los cambios en el
decisiones en el campo del marketing.
entorno el comportamiento de los clientes está
cambiando y, además, de una forma muy
OBJETIVOS
rápida, volviéndose cada vez más complejo.
 La última razón sería el impacto de la llegada de Los objetivos de una investigación de
las nuevas tecnologías y de las grandes mercados se podrían resumir en los tres siguientes:
posibilidades que brindan esas nuevas 1) Identificar o diagnosticar necesidades de
tecnologías de información a las empresas, ya información para resolver el problema que se le
que facilita a las empresas gestionar de una plantea a la empresa.
forma más eficiente la información que reciben. 2) Recopilar y analizar la información.
3) Tomar mejores decisiones como finalidad última.

57
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Para que al final se consiga este último ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

objetivo, la información que se obtiene tiene que La realización de una investigación de

cumplir una serie de requisitos: mercados supone seguir una serie de etapas que

a) La información ha de ser relevante, es decir, garantice la calidad de esa investigación de

solamente se ha de recopilar información que sirva mercados contando con la escasez de recursos,

para tomar decisiones. financieros o de tiempo, que puedan existir. Se

b) La información tiene que ser exacta y precisa. pueden distinguir tres grandes etapas, existiendo

c) Ha de ser oportuna, es decir, la información tiene dentro de cada etapa una serie de subetapas.

que llegar a tiempo para tomar la decisión, ya que si

no llega a tiempo esa información no vale nada. PLANIFICAR LA INVESTIGACIÓN

d) La investigación de mercados tiene que ser 1) En primer lugar, habría que definir o especificar

rentable, por lo que siempre habrá que realizar un claramente cuáles son los objetivos de la

análisis coste-beneficio. investigación y cual es el tema del que va a versar la

investigación. Esto hay que hacerlo de forma

APLICACIONES concreta y no de una forma general, puntualizando

que tampoco tiene que ser de una forma muy
Las aplicaciones potenciales que puede
estricta.
tener la investigación de mercados son inmensas.
2) En segundo lugar, habría que establecer o
Tratando de agrupar se puede distinguir
determinar las necesidades de información que se
básicamente tres grandes grupos o tipos de
requieren para cumplir los objetivos propuestos.
aplicaciones:
3) La siguiente subetapa sería tratar de valorar la
1- Análisis del entorno: se trataría, por ejemplo, de las
importancia de la información que se ha
investigaciones de mercados destinadas a analizar
considerado, es decir, el valor estimado que pueda
el comportamiento del consumidor, análisis de la
tener esa información en manos de la empresa. Este
demanda, análisis del atractivo de un segmento.
valor va a depender de la importancia que tenga la
2- Efectos que tienen las acciones sobre las variables
decisión y de la experiencia, de forma que cuanto
de marketing, es decir, sobre las 4 pes de marketing,
menos experiencia tenga la empresa más
por ejemplo, investigar que efecto tendría sobre las
importancia va a tener la información recogida.
ventas el hecho de bajar o subir el precio de un
producto, que efecto puede tener un nuevo envase DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
o lanzar una nueva marca o producto al mercado. 1) Determinar las fuentes de información a las que se
3- Control y análisis de los resultados de la forma más puede acudir, es decir, donde se encuentra la
desglosada posible, por ejemplo, cual es la imagen información que se necesita. Las fuentes de
que tienen los consumidores o clientes de la información pueden ser muy variadas y hay varios
empresa, determinar la cuota de mercado, analizar criterios para clasificarlas:
la rentabilidad por producto, por segmento, etc. a) Un primer criterio es el que distingue entre fuentes
de información internas y externas. Las fuentes
6.3. METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DE UN

58
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

internas son aquellas que recogen información que lo que habría que elaborarla ya que no existe. La
procede de la propia empresa, esté disponible o no. ventaja es que si está bien diseñada la información
Mientras que las fuentes externas son aquellas en las se va a ajustar perfectamente al problema que se
que la información procede del exterior de la tiene y que se quiere resolver. Mientras que la
empresa. desventaja es que es un proceso muy costoso y más
b) Un segundo criterio es el que distingue entre largo. Las fuentes de información primarias pueden
fuentes de información primarias y secundarias. ser también internas y externas, aunque la más
importante son las externas. Para recoger esta
Las fuentes de información secundarias se
información primaria existen distintos tipos de
refieren a información que ya está elaborada y
técnicas:
publicada como tal. Estas fuentes de información
1- Cualitativas: estas técnicas no se basan en
secundarias pueden ser internas o externas. Cuando
muestras representativas sino en pequeñas
se habla de fuentes de información secundarias
muestras de las que se obtiene mucha
externas se hace referencia a las fuentes
información.
metodológicas y estadísticas. Estas fuentes
secundarias tienen las ventajas de que son mucho 2- Cuantitativas: estas técnicas se basan en
menos costosas que las primarias y que se consiguen muestras representativas a través de las que
en mucho menos tiempo. Las desventajas o se obtiene una menor información, que es
inconvenientes son que a lo mejor no se ajustan más rígida que la obtenida mediante las
perfectamente al problema que se quiere resolver, técnicas cualitativas.
puede haber un desfase temporal y la empresa no
 Entrevistas en
puede controlar la calidad técnica. La investigación
Directas: supone
profundidad.
de mercados que se realiza utilizando
hacer preguntas
 Reuniones de
exclusivamente este tipo de fuente de información
directas a los
grupo.
se va a denominar análisis documental, CUALITAT entrevistados.
 Otras.
investigación de despacho o de gabinete. Las IVAS
 Técnicas
situaciones en las que se suele emplear son las
Indirectas: se
proyectivas:
siguientes:
trataría de llegar a
Asociación de
1- Cuando la empresa tiene pocos un resultado pero
palabras, frases
recursos (PYMES). no haciendo
incompletas,
2- Cuando existen presiones de tiempo. preguntas directas.
empezar una historia
En la mayoría de los casos las fuentes de y que la persona la
información secundarias se combinan con las termine.
primarias.

Las fuentes de información primarias se refieren a

toda aquella información que no está publicada por

59
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Transversales: b) Investigación descriptiva: trata de describir

 Encuestas.
supone recoger características o de cuantificar
 Otras.
información sobre comportamientos. Este tipo se basa en
CUANTIT
un único momento métodos muy estructurados pero que
ATIVAS
del tiempo. utilizan grandes muestras y obtienen
Longitudinales: se resultados que se pueden extrapolar, es
 Paneles.
trataría de recoger decir, se basa en técnicas cuantitativas.
 Experimentación
información de las c) Investigación causal: tiene por objeto
comercial.
mismas personas a establecer relaciones causa-efecto entre
lo largo de un varias variables. Sería la experimentación
periodo de tiempo. comercial.

Normalmente, a la hora de acudir a las

3) Determinar el diseño muestral.
fuentes de información cuando se tengan
necesidades de información se seguirá el siguiente a) Especificar claramente a quién se va a

orden. En primer lugar, se acudirían a las fuentes de entrevistar, es decir, determinar la unidad

información secundarias internas, ya que son las muestral.

menos costosas. Si esa información no es suficiente b) Especificar a cuántas personas se va a

se acudiría a las fuentes de información secundarias entrevistar, es decir, el tamaño de la

externas. A continuación, se acudiría a las fuentes muestra.

de información primarias, normalmente, externas c) Determinar cómo se van a seleccionar a

aplicando alguna de las técnicas vistas los elementos de la muestra, es decir, el

anteriormente. procedimiento de muestreo que se va a

utilizar.
Si la información secundaria no es suficiente
cabría seguir con las siguientes etapas que van a 4) Decidir cuál va a ser la forma de contacto con las

permitir conseguir información primaria. unidades muestrales para recoger la información.

2) Tipo de investigación que se va a desarrollar para
conseguir la información primaria, existiendo tres
tipos de investigación:
a) Investigación exploratoria: se realiza con el
fin de familiarizar al investigador con el
problema, para conocer sus principales
aspectos. Este tipo de investigación se
basa en técnicas de tipo cualitativo, que
son muy flexibles. También se basa mucho
este tipo en la intuición del investigador.
Hay varios formas: por correo, de forma personal,
por teléfono, por ordenador. Cada una de las
formas tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
5) Diseñar o elaborar el cuestionario o guión que se
va a utilizar para recoger la información.
6) Selección de los encuestadores u otro tipo de
personal que se necesite para recoger los datos.
7) Planificación temporal, es decir, cuando se va a
realizar la investigación de mercados y la
planificación de las tareas (encuestas, entrevistas,
etc).

60
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
8) Elaboración de un presupuesto donde se recoja
los costes que supone la realización de
investigación. Sólo se llevará a cabo la investigación
si la importancia de ésta supera a los costes.
PUESTA EN PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN
Esta etapa supone o consiste en que se pondrá en
práctica todo lo que se ha diseñado en las etapas
anteriores.
1) Realizar el trabajo en campo, es decir, recoger
físicamente los datos.
2) Tabular los cuestionarios, es decir, codificar las
preguntas y las respuestas.
3) Trasladar los códigos a una base de datos, es
decir, procesar la información recogida.
4) Practicar los análisis correspondientes de los
datos.
5) Extraer las conclusiones finales y elaborar un
informe, donde se recoge sintética y resumidamente
la ficha técnica de la información.
TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.
7.1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO. LOS ATRIBUTOS
FORMALES DEL PRODUCTO: LA MARCA, EL ENVASE Y
LA ETIQUETA.
El producto es una variable de dimensión
estratégica, ya que la mayor parte de las decisiones
sobre productos tienen implicaciones a largo plazo,
es decir, sólo se podrán cambiar a largo plazo,
pudiendo llegar a condicionar el futuro de la
empresa. Las decisiones sobre productos se pueden
tomar a distintos niveles, de forma que cuanto más
alto sea el nivel más estratégico será éste. El papel
del marketing empieza en el diseño del producto.
Se va a comenzar analizando un modelo o
teoría que trata de explicar cómo los consumidores
o clientes eligen una determinada oferta entre
varias. Este modelo se denomina modelo del valor
la neto percibido. Según este modelo un consumidor o
cliente industrial entre las ofertas disponibles va a
elegir la que le proporcione un mayor valor neto
percibido. Los elementos que constituyen ese valor
neto percibido van a ser la diferencia entre una serie
de aspectos positivos (fuentes de valor) y una serie
de aspectos negativos (costes para el consumidor).
Las fuentes de valor positivo son las cuatro
siguientes:
a) Producto tangible, que sería lo que permite que
el producto cumpla su función.
b) Los servicios añadidos, como son los servicios de
reparaciones, garantías, etc.
c) El personal, que sería el trato y cualificación del
personal.
d) La imagen asociada al producto o a la marca.
Mientras que las fuentes de valor negativo,
que serían los costes para el consumidor, son las
cuatro siguientes:
a) El precio monetario, en principio vamos a
considerar que es un coste.
b) El tiempo que tiene que emplear el consumidor
en buscar la información, compararla e ir a
comprar.
c) Los esfuerzos que pueda suponer la compra.
d) Los riesgos percibidos.
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
A la hora de definir un producto se puede
entender de dos formas: una que sería la tradicional
e incorrecta y otra que se relaciona con el esquema
que se ha visto y que se corresponde con la visión
del marketing (qué es lo que ofrece la empresa, a
quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que
se definió anteriormente como producto-mercado y
61
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

va a evitar las miopías de marketing.

En principio se podrían plantear dos puntos

de vista: uno seria el producto centrado en si mismo
y el otro sería el producto centrado en la necesidad.

1- Producto centrado en si mismo: se suele entender

que un producto cualquiera es la suma de las partes
tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría,
por tanto, de una visión técnica. Esta definición del
producto puede dar origen o lugar a una situación
de miopía de marketing. Por ejemplo, dos relojes
técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no.
Según esta definición los dos relojes serían el mismo
producto, pero la imagen de marca proporciona
Un producto estaría formado por todos los atributos
valor al Rolex y, por este motivo, son dos productos
que proporcionan un beneficio básico. Estos
distintos.
atributos son de tipo funcional y tangible. Se tendría

2- Producto centrado en la necesidad del cliente: un que incluir las características que permiten que ese

producto va a estar formado por todos los aspectos producto proporcione o desempeñe la función o las

que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es funciones para las que fue diseñado.

decir, los productos no se compran por si mismos sino
que se compran por la utilidad y el valor global que
proporcionan. Habrá que definir los productos en
función de la necesidad que cubren, que no sólo
procede de los aspectos técnicos sino también de
otros aspectos que forman parte del producto.
Desde este punto de vista se puede considerar el
producto como un conjunto de aspectos tangibles e
intangibles, objetivos y subjetivos, que ofrece una
empresa u organización y que pueden satisfacer
una necesidad del cliente, es decir, crearle o
proporcionarle valor.
 ASPECTOS FORMALES DEL PRODUCTO, que son
aquellos atributos que, en un segundo nivel,
permiten identificar formalmente al producto.
Aquí se podría incluir: la marca, el envase, la
etiqueta y a veces, aunque no es tan claro
como los demás, la calidad y el diseño.
A la suma de los beneficios básicos y los
aspectos formales del producto se va a denominar
producto tangible y es la parte del producto que se
va a poder percibir.
PRODUCTO TANGIBLE = BENEFICIOS
BÁSICOS + ASPECTOS FORMALES

TIPOS DE ATRIBUTOS QUE INTEGRAN UN

PRODUCTO  ASPECTOS AÑADIDOS, que son aspectos
intangibles que incorpora el producto. Estarían
formados por todo tipo de servicios añadidos
como: reparaciones, instalaciones, garantías,

62
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

formación, imagen, financiación, etc. etc.

o Atributos estéticos (imagen): la imagen
El producto tangible más los aspectos
de marca, el diseño, el prestigio, el estilo,
añadidos o intangibles es lo que se va a denominar
etc.
producto ampliado, que es como se debe entender
el producto.  Según el carácter diferenciador:

PRODUCTO AMPLIADO = PRODUCTO o Atributos genéricos: hacen que un

TANGIBLE + ASPECTOS AÑADIDOS producto se considere como tal, es

decir, se corresponden con lo que es el
Las empresas tendrán que decidir que producto básico y son los atributos
atributos de todos estos tipos incluyen en sus mínimos para que el producto funcione.
productos. Los atributos del producto también se o Atributos esperados: son atributos que el
pueden clasificar de otras tres formas, que son las consumidor o cliente espera encontrar
siguientes: en el producto y son los que

 Según su naturaleza: proporcionan todos los competidores.

o Atributos complementarios: son todos
o Atributos tangibles: estos atributos se
aquellos atributos que exceden de las
pueden percibir por los sentidos y son
expectativas del consumidor, es decir,
objetivos.
que el consumidor no espera pero que
o Atributos intangibles: estos atributos son
se les ofrece adicionalmente,
objetivos y serían, por ejemplo, los
permitiendo diferenciar el producto.
servicios.
o Atributos subjetivos: son aspectos como,
por ejemplo, la belleza del producto o la ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO

calidad. Estos atributos dependen más

de la percepción del cliente. LA MARCA

 Según el tipo de utilidad que proporcionan al

Es el principal aspecto identificador que tiene
cliente:
el producto ya que es el nombre del producto. Por
o Atributos funcionales: son atributos que marca se va a entender o considerar todo nombre,
permiten que el producto funcione, es término, símbolo, diseño o una combinación de
decir, repercuten en la eficiencia de uso estos elementos que trata de identificar o diferenciar
del producto. los productos de una empresa de los productos de
o Atributos identificativos: estos atributos los competidores.
son los aspectos formales y permiten
identificar formalmente al producto. COMPONENTES DE LA MARCA:

Son, por ejemplo, la marca, el envase,

La marca tiene, fundamentalmente, dos
63
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

componentes que son los siguientes: el nombre o realizan test de logos.

denominación de marca y el logo o logotipo.
FUNCIONES QUE CUMPLE LA MARCA:
Nombre o denominación de marca: este
componente es la parte de la marca que se puede La marca desempeña una gran cantidad de
pronunciar. No existen unas reglas absolutas acerca funciones, entre ellas, se pueden citar las siguientes:
de cómo debe ser el nombre de una marca. Puede
 Identificar, diferenciar y promocionar los
ser cualquier nombre, tenga significado o no, sea
productos.
más largo o más corto. Pero si hay una serie de
recomendaciones que van encaminadas a facilitar  Proteger, por un lado, al propietario de la marca
el recuerdo de la marca. Algunas de estas ya que esta se puede registrar y, por otro lado, al
recomendaciones son las siguientes: consumidor ya que la marca le asegura a quien
puede recurrir si tiene algún problema con el
 Que el nombre de marca sea corto, producto, es decir, le da seguridad. En resumen,
puesto que la brevedad facilita el asigna responsabilidades y reduce el riesgo
recuerdo. percibido por el consumidor.
 Que sea fácil de pronunciar. Este
 Generar valor simbólico para el cliente, es decir,
problema lo tienen las marcas
es un valor añadido al producto. Sería la imagen
internacionales cuando empiezan a
que tiene la marca (exclusividad, juvenil, etc).
comercializar el producto en otros
países.  Contribuye a la segmentación del mercado, de
 Que el nombre suene bien al oído, forma que la marca y el logo se ajusten a las
que es lo que se denomina eufonía. características de cada segmento. Un ejemplo
 Que el nombre de marca tenga de esto es lo que se denomina segundas marcas,
connotaciones positivas para el que son marcas que pertenecen a una empresa
consumidor. que ya dispone de una marca principal. En
 Que el nombre de marca sugiera el algunos casos, esa segunda marca va dirigida a
producto al que se refiere. un segmento que busca una calidad-precio
 Que se pueda patentar o registrar la menor y así no se perjudica a la marca principal.
marca. También favorece el comportamiento de
 Que se pueda utilizar compra de búsqueda variada.
internacionalmente.
 Ayuda a generar lealtad, siendo las ventajas de
la lealtad que se consiguen más ingresos, los
Logo o logotipo: es la parte de la marca que no se
costes van a ser menores y se va a tener un
puede pronunciar pero que si se puede registrar. Son
tiempo para reaccionar ante los competidores.
los símbolos, los colores, las letras, las formas, etc.
 Transmitir información resumida en el nombre de
que forman parte de la marca. Al igual que se
la marca, por ejemplo, la marca proporciona
hacen con las marcas con los logos también se
64
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
notoriedad al producto, proporciona
información de la empresa, del producto, etc.
 Contribuye al posicionamiento, a la imagen
corporativa y a la imagen global o general que
quiere tener la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARCA:
Las estrategias de marca que puede utilizar
un fabricante para comercializar su producción son,
fundamentalmente, las tres siguientes:
1- Estrategia de marca propia: esta estrategia
consiste en que la marca es propiedad del
fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo
que podrá comercializar toda la producción bajo
una marca propia. Dentro de esta estrategia de
marca propia hay dos posibles opciones:
Comercializar los productos bajo una
estrategia de marca única: consiste en
comercializar todos los productos de la
empresa bajo la misma marca. Algunos
ejemplos que se podrían citar serían los de la
marca 3M y la marca BIC. La ventaja de esta
estrategia estaría en los costes, ya que van a
ser menores al gestionar una única marca
puesto que toda la comunicación que se
hace vale para todos los productos, de
forma que se va a poder ahorrar. Otra
ventaja sería que si la imagen de la marca es
buena y positiva se va a poder aprovechar
un efecto paraguas, para proteger todos los
productos de la empresa y sobre todo al
introducir nuevos productos. El inconveniente
es que la empresa no se consigue adaptar a
las características de cada segmento a los
que se dirige. Además, también puede
repercutir en los demás productos de la
marca.
Comercializar los productos bajo una
estrategia de marcas múltiples: consiste en
comercializar distintos productos bajo
distintas marcas, es decir, cada producto en
la empresa se comercializa bajo una marca
diferente, pudiendo existir distintas variantes.
Se podría poner en este caso el ejemplo de
General Motors. La ventaja es que permite a
la empresa adaptarse o ajustarse a cada
segmento en particular, evitándose así el
peligro de que si un producto fracasa esto
afecte a la imagen de los otros productos de
la marca. Otra ventaja sería que la empresa
va a poder ocupar más espacios en los
lineales de las tiendas. Los inconvenientes son
los costes, ya que habrá que gastar más en
comunicación y se va a evitar el efecto
paraguas al introducir un nuevo producto.
La empresa tendrá que evaluar en cada uno
de los casos lo que más le conviene realizar a ella.
2- Estrategia de marcas del distribuidor: la marca en
este caso es propiedad del distribuidor y el
fabricante le vende a éste la producción. Hay varios
tipos de marcas del distribuidor:
Marcas blancas: serían productos muy
genéricos como productos de alimentación,
de droguería, etc. que se venden en
envases blancos muy sencillos.
Marcas con el nombre del distribuidor:
estas marcas son más comunes y serían, por
ejemplo, los productos Carrefour, Hipercor,
Super (El Árbol), etc.
65
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Marcas propiedad del distribuidor con un con sus propias marcas si es que las tiene. Hay un
nombre distinto al de la empresa efecto negativo de lealtad que puede tener la
distribuidora: la principal diferencia con otras marca propia del fabricante.
marcas es que son más baratas. Por ejemplo,
3- Estrategia de marca franquiciada: consiste en
Pryca tiene las marcas First Line y Tex (ropa).
alquilar el nombre de una marca y su logo pagando
a cambio unos royalties. En este caso se trata de
VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
beneficiarse de un producto con éxito.
FABRICANTE

a- Va a dar salida a una producción que a lo mejor EL ENVASE Y EL EMBALAJE

no tendría salida bajo su propia marca. Es decir, los
ingresos son mayores ya que pueden vender parte El envase es todo aquel recipiente, caja o

de su producción a través de estas marcas envoltorio que acompaña al producto en su venta,

obteniendo así unos mayores beneficios. distribución y presentación. En algunos casos el

envase es necesario, como sería el caso de
b- Especialización sobre todo cuando vende toda su productos líquidos.
producción al distribuidor.
FUNCIONES DEL ENVASE:
c- Especialización en la producción por parte del
fabricante, de forma que dejaría de distribuir o Las principales funciones que cumple un

comercializar, ya que de esto se encargaría el envase son las tres siguientes, que se señalan a

distribuidor. continuación:

d- La posibilidad de conseguir economías de escala,  Contener el producto, siendo está una función

dado que la producción que le permite es mayor. básica.

e- Mejora e intensifica las relaciones con el  Proteger tanto al producto como al consumidor.

distribuidor, de forma que pueda conseguir mejores Protege al producto permitiendo que guarde sus

lineales en las tiendas como son los de las esquinas y características de forma idónea y protege al

los que se encuentran a la altura de los ojos. consumidor en el caso de manipulación de

productos que puedan ser nocivos o dañinos.

INCONVENIENTES PARA EL FABRICANTE

 Hoy en día tiene mucha importancia la función
de diferenciar, identificar, promocionar y
a- La pérdida de control es el principal
distinguir a los productos. Es una función muy
inconveniente, ya que se perderá control sobre el
importante, ya que el envase es lo primero que
producto, el mercado, etc. El cliente conoce que la
ve el consumidor del producto. Se suele decir
marca es del distribuidor pero, sin embargo, no
que el envase es el vendedor silencioso. Las
conoce quien fabrica ese producto.
razones de esto son:
b- El fabricante puede verse perjudicado en relación
66
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

etiqueta.
a) La generalización de los productos de
compra cotidiana en el régimen de  Función de promoción, identificación,
autoservicio. diferenciación del producto. Es lo que se va a
llamar etiqueta de marca, que se convierte en
b) La importancia o valor social que
un elemento de diferenciación del producto.
tiene hoy en día la belleza del
envase. Muchos consumidores están 7.2. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y DE
dispuestos a pagar más por un POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

producto con un envase

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
estéticamente atrayente.
La estrategia de diferenciación consiste en
c) La capacidad de las empresas para
resaltar aquellos atributos del producto, del tipo que
innovar en temas relacionados con el
sean, que pueden contribuir a que ese producto sea
producto.
percibido como distinto por parte de los
d) La última razón es que contribuye al
consumidores de otros productos competidores.
posicionamiento o imagen global de
Cualquier producto se puede diferenciar por muy
la empresa.
homogéneo que parezca.

Todo ello lleva a que las decisiones sean muy La estrategia de diferenciación, por tanto,

importantes. En el test de envase se miden aspectos consiste en resaltar aquellos atributos tangibles o

visuales, psicológicos, ideas que transmite, de forma intangibles, subjetivos u objetivos, funcionales o

que las decisiones sobre el envase son muy simbólicos que contribuyen a que el producto sea

variadas. percibido de forma diferente, es decir, que sea

percibido de forma distinta por parte de los clientes

LA ETIQUETA o público objetivo. La estrategia de diferenciación

va a suponer unos mayores ingresos pero también
La etiqueta es la parte del producto que unos mayores costes por lo que habrá que realizar
contiene información sobre el nombre del producto, un análisis coste-beneficio. La empresa tendrá que
la marca, el fabricante, la distribución, las analizar también las posibles formas de diferenciarse,
recomendaciones de uso del producto, el peso, la si se va a poder defender esa diferencia de la
composición, etc. competencia, etc.
Cualquier producto se va a poder
FUNCIONES DE LA ETIQUETA:
diferenciar, aunque eso si en algunos casos es más

 La función básica es la informativa, es decir, fácil y en otros es más difícil. Las posibles fuentes de

proporcionar información al consumidor sobre las diferenciación de la empresa habría que dividirlas

características del producto. A esto es lo que se en dos: por una parte se podría tratar de

va a llamar etiqueta informativa. Esta es la incrementar las fuentes de valor positivas y, por otra

función clásica y fue para lo que surgió la parte, se podría tratar de disminuir las fuentes de

67
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

valor negativas. Por lo tanto, esto estará basado en
el esquema del valor neto percibido visto al principio
del tema.
formación, de la atención al cliente, etc.
d) La última fuente de diferenciación positiva sería la
imagen, pudiéndose poner como ejemplo a las

FUENTES DE VALOR POSITIVAS empresas Coca-cola y Pepsi.

a) Una empresa puede diferenciarse a través de lo

FUENTES DE VALOR NEGATIVAS
que se denomina producto tangible (beneficios
básicos más los aspectos formales), por lo tanto una En estos caso, las fuentes de diferenciación

forma de diferenciarse la empresa es hacer hincapié de la empresa irán dirigidas a reducir las fuentes de

en las versiones o modelos del producto (colores, valor negativas.

formas, etc). La empresa también puede a) Reducir el precio para que la empresa se

diferenciarse en función de la calidad del producto, diferencie y obtenga así un liderazgo en costes.

ya que mejorar la calidad supone unos mayores b) Reducir el tiempo que el consumidor tiene que

ingresos ya que aumenta la cuota de mercado, emplear en adquirir el producto. A esta estrategia se

además la calidad es multidimensional; en función conoce como estrategia de turbomarketing o de

de la homogeneidad de la calidad, es decir, que el aceleración. Puede abarcar varios aspectos:

nivel de calidad sea constante; en función de la

1- Acelerar el lanzamiento de nuevos
duración del producto, es decir, del número de años
productos.
de vida útil del producto intentando que sean el
2- Reducir el tiempo de distribución del
mayor número posible; en función de la fiabilidad
producto para facilitar la
del producto, es decir, que funcione correctamente
comercialización.
intentando que el grado en que el producto va a
3- Reducir la entrega del producto al
funcionar durante un determinado periodo de
cliente.
tiempo sea alto; en función de la facilidad de
reparación; en función del diseño o estilo que tiene c) Reducir el esfuerzo que el consumidor tiene que
el producto, pudiéndose incluir aquí el envase del realizar.
producto. d) Reducir el riesgo percibido, tanto el riesgo

b) Otra fuente de diferenciación son los servicios psicológico, el riesgo de funcionamiento, el riesgo

añadidos como son los servicios de garantía, de económico, etc. En este aspecto va a tener una

formación, de mantenimiento, de reparaciones, de gran importancia la imagen de marca.

entrega a domicilio, de instalación del producto, de

financiación, la rapidez en las entregas, etc. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Cualquier servicio añadido va a proporcionar valor Se va a definir la imagen de un producto
al producto. como la representación mental que tiene el

c) Una tercera fuente de diferenciación es el consumidor de las características y atributos que

personal y la diferenciación se realizaría a través de tiene ese producto, así como de los beneficios que

la competencia, de la profesionalidad, de la percibe del mismo. Se va a definir el

68
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

posicionamiento como la imagen que tiene un 6- Posicionamiento por disociación de la clase de

consumidor de un producto en relación con otros producto. Se trata de atribuirle al producto una
productos competidores o con un ideal. Es el lugar característica o atributo único, es decir, que esa
que ocupa en la mente del consumidor. característica sólo la tiene ese producto.
La estrategia de posicionamiento está
La diferenciación y el posicionamiento son
dirigida a determinar como queremos que nos
cosas distintas. En la diferenciación es muy
perciban los clientes de nuestro producto, que
importante conocer en cuantas diferencias se va a
imagen queremos que tengan nuestros clientes, a
posicionar. Hay alguna recomendación, como por
que queremos que nos asocien. El posicionamiento
ejemplo cuanto más sencillo sea un producto,
es la imagen de la empresa en comparación con los
cuanto más se aproxime a un producto de compra
competidores (productos o empresas). Conocer el
frecuente, menor debe ser el número de diferencias
posicionamiento de los productos es una
que se propongan, incluso la empresa se podría
información básica y fundamental para la empresa,
posicionar en un solo aspecto.
sobre todo siempre que exista algún cambio en el
mercado.
Si la imagen que tiene la empresa no
coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir
DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
una o varias estrategias de reposicionamiento.
1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las
a) Reposicionamiento real: consiste en que la
características del producto, de cualquier tipo, es
empresa modifica realmente el producto y los
decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un
atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa
coche: el tamaño, las versiones, la calidad del
es percibida por los consumidores como una
producto, el airbag, el ABS, etc.
empresa con pocos servicios, ésta incorporará
2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en
servicios.
resaltar los beneficios que proporciona o los
problemas que soluciona. Por ejemplo, el b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el
detergente que da una mejor blancura. producto no se modifica sino que se trata de
3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El cambiar o modificar las creencias de los
producto se vincula a un tipo de cliente particular al consumidores vía comunicación, es decir,
que se dirige la empresa, resaltando ese segmento convencer a los consumidores de que el producto
(edad, estilo de vida, etc). no es lo que ellos creen que es.
4- Posicionamiento por situaciones de uso del
c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de
producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se
modificar las creencias sobre los productos
utiliza, para qué se utiliza.
competidores, es decir, conseguir hacer creer al
5- Posicionamiento con relación a otros productos
consumidor que el producto competidor no es
competidores, para lo cual se exigiría una
como él creía que era. Este reposicionamiento exige
publicidad comparativa, que en algunos casos está
campañas de publicidad comparativas.
muy restringida.
69
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

c) Que se base en una investigación de mercados

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos:
con defectos.
por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una
d) Que falle la coordinación entre las variables de
importancia del 60% y la calidad del 30%, y la
marketing, es decir, el producto puede ser bueno
empresa es buena en calidad tiene que hacer que
pero falla el precio y la comunicación. Ejemplo:
los consumidores la perciban haciendo por ejemplo
Colonia BIC.
que el precio tenga una importancia del 30% y la
e) Que la empresa no tenga experiencia en el
calidad de un 60%. Habría que dar más importancia
sector en el que se introduce, siendo este el caso de
a los atributos en los que el producto se comporta
diversificación y Pymes.
mejor.
Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es
e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de
importante que el proceso de diseño y desarrollo de
hacer ver al cliente algún atributo al que no hace
nuevos productos se realice de forma que se
caso.
minimice el riesgo de fracaso. La labor del marketing
f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un
no comienza cuando el producto ya está diseñado
producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no
sino que comienza mucho antes. A continuación, se
tiene porque ser el más seguro.
van a ver una serie de etapas que se deberían
seguir durante el diseño y el desarrollo de nuevos
7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS. productos.
Todos los productos tienen normalmente un
1- Generación de ideas: se trata de generar o
ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el
producir el mayor número de ideas posibles relativas
mercado, de forma que más pronto o más tarde se
al nuevo producto. En esta etapa no deberían
vuelven obsoletos y se ven sustituidos por otros
criticarse las ideas para que cualquiera de esas
productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas
fuentes facilite el mayor número posible de ideas
a diseñar de forma regular nuevos productos que los
aunque puedan parecer una estupidez. Serán las
sustituyan. Una tendencia es que se acorten los
siguientes etapas las que actúen como filtro para
ciclos de vida de los productos, lo que obliga a las
eliminar las ideas no rentables. Las ideas sobre
empresas a plantearse la introducción de nuevos
nuevos productos pueden proceder de múltiples
productos en el mercado y, además, de manera
fuentes, por ejemplo: del departamento de I + D, de
más rápida, es decir, cada vez con menos tiempo.
donde suelen proceder las grandes innovaciones;
Sin embargo, las tasas de fracaso de nuevos
las ideas también pueden proceder de los clientes
productos son muy altas. Las causas de fracaso más
de la empresa ya sean actuales o potenciales, de
frecuentes son las siguientes:
los vendedores de la empresa ya que están en
a) Porque realmente el producto no satisfaga una contacto con los clientes, de los intermediarios, de
necesidad real del mercado al que va dirigido. los competidores, de las patentes, de los empleados
b) Que el producto se lance en un momento de la empresa ya que puedan dar ideas sobre la
inadecuado. calidad o sobre la seguridad, de los proveedores, de

70
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
los institutos de investigación, etc.
2- Filtro de ideas: En la segunda etapa habrá que
realizar un primer filtro de las ideas obtenidas en la
primera etapa. Se trataría de eliminar aquellas ideas
que en principio, sin ningún análisis profundo, son
inviables. Por ejemplo, porque son ilegales, porque
vayan en contra del objetivo o imagen de la
empresa o porque la empresa no disponga de los
recursos necesarios para ponerlas en práctica.
3- Test de concepto: en esta etapa se trata de reunir
una muestra de clientes potenciales y probar sobre
esos clientes el concepto del producto desarrollado.
El concepto del producto es la descripción del
producto de forma que lo pueda entender el
cliente, indicando para que sirve, cuando se
utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el
concepto antes de tener el producto fabricado de
forma que si la reacción es negativa habría que
cambiar las características antes de fabricarlo y
lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar el
test de concepto se pasaría a la siguiente etapa.
4- Desarrollar la estrategia de marketing
lanzamiento del producto y realizar un análisis
económico-financiero. Hay que decidir cual va a ser
el mercado al que la empresa se quiere dirigir, que
posicionamiento se quiere, que características va a
tener el producto, que canales son los que se van a
utilizar para comercializar el producto, cual va a ser
el precio de lanzamiento, que campaña
comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se
tenga la estrategia de marketing diseñada habrá
que estimar los ingresos que se van a obtener, para
lo cual se hará una estimación de la demanda y,
también, habrá que estimar los costes en los que se
van a incurrir como, por ejemplo, los costes de
adquisición de las materias primas, el coste de la
publicidad, etc. De esta forma se podrá obtener el
punto muerto, los ratios de rentabilidad y liquidez,
etc. Si la empresa considera que el producto es
rentable se pasará a la siguiente etapa.
5- Desarrollo técnico del producto: La quinta etapa
es el desarrollo técnico del producto, para lo cual en
esta etapa se van a construir uno o varios prototipos
del producto. Según la visión tradicional del
marketing, la labor del marketing comenzaría aquí y
consistiría en analizar posibles fallos técnicos,
estudiar como funciona el producto, cuales son los
costes de construcción en los que se van a incurrir,
etc.
6- Test de producto: En la sexta etapa habría que
realizar un test de producto, que consiste en
presentar el producto que ya se tiene físicamente a
una muestra, para que las personas de esa muestra
lo puedan probar y den su opinión a cerca de ese
nuevo producto. En este test de producto se harían
las mismas preguntas que en el test de concepto.
Este test se puede realizar de muchas formas, por
de
ejemplo se podrían hacer test ciegos, en los que no
se comunica al cliente el nombre de la marca, o
bien se podrían realizar test no ciegos, donde se
informa sobre el nombre del producto. El test se
puede realizar en el domicilio de la persona o en las
instalaciones de la empresa, también se podría
probar el producto sólo o acompañado de otros
de
productos auxiliares, etc. Como se puede observar
hay una gran variedad de test que se pueden
utilizar.
7- Test o prueba de mercado: La última etapa sería
la de realizar un test o prueba de mercado, aunque
no siempre es conveniente realizarlo. Esta prueba
71
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

consiste en lanzar el producto a escala reducida, es pueden seguir estrategias distintas y, sin embargo,
decir, en un mercado pequeño, con la finalidad de triunfar.
probar en el terreno la estrategia de marketing y el
comportamiento real de los consumidores. Este test
de mercado tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Las ventajas son que ayuda a probar los
componentes en situaciones reales, a comprobar
como responden los consumidores realmente ante
la estrategia de marketing. Los inconvenientes es
que se pone sobre aviso a los competidores, solo se
puede observar las primeras compras pero no las
compras de reposición y, a veces, el
comportamiento a medida que pasa el tiempo
puede ser diferente y, además, a veces no se puede
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
probar todos los elementos de la estrategia de
marketing. Esta etapa comienza con el lanzamiento del
producto al mercado, por lo que es una etapa en la
Si se pasan todas las etapas la empresa
que las ventas son escasas, la tasa de crecimiento
lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el ciclo
de las ventas es lenta y, además, la empresa suele
de vida del producto. Lo que se plantea hoy en día
tener pérdidas ya que los costes son elevados. La
es acelerar lo más posible todo este proceso, para lo
demanda crece despacio y no se suelen conseguir
cual se trataría de eliminar las actividades superfluas
economías de escala. La competencia no es muy
de cada etapa.
elevada e incluso puede ser un monopolio,

7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. interesando a las empresas si son pocas cooperar
entre ellas para desarrollar el mercado.
El ciclo de vida muestra la evolución de un
Normalmente, la empresa se suele dirigir a una serie
producto en el mercado desde que se lanza hasta
de consumidores innovadores. El objetivo de las
que desaparece, es decir, recoge las etapas que
empresas en esta etapa es el de desarrollar el
atraviesa el producto durante su vida. La utilidad
mercado, es decir, ampliar el mercado lo más
que tiene para el marketing es que refleja el
posible. Las estrategias de marketing más comunes
comportamiento de los clientes y de los
son las siguientes:
competidores en cada una de las etapas, siendo
En cuanto a la estrategia de producto que se
dicho comportamiento diferente en cada una de
suele seguir es la de una empresa monoproducto, es
ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar
decir, se lanza una única versión o un único tipo del
las estrategias y las políticas de marketing a cada
producto ya que se desconoce el mercado y el
una de esas etapas. Se van a representar
producto puede no estar muy desarrollado
comportamientos y estrategias generales, aunque se
técnicamente. En cuanto a la distribución, ésta suele

72
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

ser selectiva, es decir, se comercializa el producto que el producto tiene éxito. La empresa empieza a
en determinados canales de distribución. En cuanto tener beneficios cada vez mayores a la vez que
al precio, las empresas pueden seguir dos grandes también puede reducir costes. Atraídos por los
tipos de estrategias de lanzamiento: beneficios, empiezan a introducirse nuevas
empresas en el sector por lo cual la competencia se
1- Estrategia de precios altos, de selección o
incrementa, aunque todo esto depende de las
descremación: consiste en lanzar el producto a un
barreras de entrada que existan. La competencia a
precio elevado. Esta estrategia de precios es más
pesar de aumentar no es intensiva ya que todas las
frecuente porque el producto es una novedad, la
empresas pueden crecer simultáneamente debido
competencia es escasa, los costes son elevados y
a que el crecimiento de mercado es para todas. El
tienden a lanzar el producto a un precio elevado
objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir
para cubrir esos costes. En resumen, consiste en ir a
la mayor cuota de mercado o la mayor
la “crema” del mercado, es decir, a los menos
participación posible. En cuanto a las estrategias
sensibles al precio.
que se suelen seguir en esta etapa se puede decir
2- Estrategia de precios bajos o de penetración en el
que:
mercado: consiste en lanzar el producto a un precio
muy bajo en el que normalmente la empresa incurre En cuanto al producto las empresas
en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente comienzan a desarrollar políticas de diversificación,
una cuota de mercado, es decir, una posición muy es decir, se comienza a segmentar el mercado y a
fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, diferenciarse dentro de los que es la gama de la
normalmente, va a exigir mayores inversiones en empresa (se lanzan distintas versiones del producto
capacidad productiva y en distribución. adaptadas). En cuanto a la distribución se hace más
intensiva puesto que el producto tiene éxito y se
En cuanto a la comunicación se caracteriza
puede empezar a comercializar el producto en un
por tener un fuerte componente informativo sobre
mayor número de puntos de venta. En cuanto a los
todo si se trata de un producto radicalmente nuevo.
precios se suele mantener la misma estrategia de
Se hace hincapié más en el producto en sí (que es,
precios por la que se optó en la etapa de
para que sirve, recomendaciones, etc.) que en la
introducción. Lo normal es que aunque los precios
marca porque a las empresas les interesa que los
bajen un poco sigan siendo altos, ya que sigue
clientes deseen el producto.
siendo el producto que mejor satisface la
necesidad, es un producto muy atractivo y el
ETAPA DE CRECIMIENTO
mercado sigue creciendo. La comunicación
empieza a hacer hincapié en la marca para
Una vez que el producto supera la etapa de
diferenciarla de otras marcas.
introducción se entra en la etapa de crecimiento en
la que el producto llega al gran mercado. Las ETAPA DE MADUREZ
ventas son elevadas, ya que crecen a un ritmo
importante. Además, el volumen es significativo ya Esta etapa se caracteriza porque las ventas

73
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
se estancan o crecen solamente al ritmo de la
economía, es decir, a un ritmo muy inferior al de la
etapa anterior. Sin embargo, los costes pueden
seguir siendo muy altos. La competencia es muy
intensa porque las empresas quieren seguir teniendo
sus tasas de crecimiento y lo tienen que hacer a
costa de que otros las reduzcan, ya que hay una
caída de las ventas. En esta etapa la oferta es muy
superior a la demanda. El objetivo que tienen las
empresas es defender la cuota de mercado, es
decir, defender su posición. Esta etapa también se
caracteriza porque las empresas empiezan a buscar
formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar
volver a una etapa de crecimiento. Las estrategias
de relanzamiento del ciclo de vida del producto
que puede seguir la empresa son las siguientes:
 Estrategias de relanzamiento centradas en el
producto:
a) Una primera estrategia sería la de intentar
incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya
que los clientes tienen mucha experiencia y cada
vez exigen más.
b) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de
vida incrementando las funciones que realiza el
producto, añadiendo nuevos atributos o servicios,
etc.
c) Una ultima estrategia de relanzamiento centrada
en el producto sería la de modificar el estilo o diseño
del producto, es decir, actualizar la estética del
producto o de las marcas de la empresa.
 Estrategias de relanzamiento centradas en el
mercado:
a) Una primera estrategia sería la de tratar de
fomentar un uso más frecuente del producto por
parte de los consumidores actuales del mismo, es
decir, que se consuma con más frecuencia.
b) Una segunda estrategia sería la de tratar de
incrementar la cantidad de uso o consumo en cada
ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de
promover un mayor consumo.
c) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar
nuevas aplicaciones para el producto como, por
ejemplo, lo que sucedió con el nylon.
d) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos
clientes o usuarios para el mismo producto, es decir,
buscar nuevos segmentos.
e) Una quinta estrategia sería la de tratar de
arrebatar clientes a los competidores mediante
guerras de precios, guerras promocionales, etc.
f) La última estrategia posible es tratar de convertir a
personas que dentro del segmento habitual de los
clientes actuales no estén consumiendo el producto.
En cuanto al producto se siguen
desarrollando las estrategias de diversificación y
diferenciación, buscando nuevos segmentos para lo
cual se desarrollan nuevos criterios. La distribución
suele seguir siendo intensiva, porque los productos se
vuelven mucho más homogéneos que antes y son
cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos
se convierten casi en productos de conveniencia y
es muy importante que los productos estén cerca
del cliente, ya que éste no esta dispuesto a
desplazarse, por lo que el producto deberá estar en
el mayor número posible de puntos de venta. En
cuanto a los precios hay una fuerte competencia y
suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser una
variable muy importante. La comunicación sigue
haciendo hincapié en la imagen de marca. Las
promociones siguen siendo muy importantes en esta
etapa ya que es un conjunto de actividades que
tratan de incrementar la demanda durante el
tiempo de la promoción. Estas actividades pueden
74
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
ser muy efectivas a corto plazo pero a largo plazo
pueden ocasionar problemas.
ETAPA DE DECLIVE
Las ventas se reducen de una forma muy
significativa ya que el producto se vuelve obsoleto al
cambiar las condiciones del entorno como, por
ejemplo, aparecen nuevas tecnologías, cambian los
gustos. Por estas razones, los beneficios suelen
empezar a caer. Es una etapa que se caracteriza
porque aunque existen barreras de salida
competencia se va a reducir, ya que las empresas
que compiten empiezan a salir del mercado. El
objetivo es el de abandonar el mercado e ir
retirando inversiones en cada una de las variables
de marketing. Las estrategias de marketing se
caracterizan por la desinversión.
En cuanto al producto se empiezan a reducir
las versiones y se empieza a contrasegmentar el
producto. La distribución se vuelve selectiva, ya que
siempre puede quedar algún segmento rentable.
Los precios suelen seguir manteniéndose bajos,
aunque en relación con la anterior etapa podrían
subir un poco. En cuanto a la comunicación se
reducen las inversiones en publicidad, en relaciones
públicas y en promociones.
Normalmente, cuando se lanza un nuevo
producto las empresas suelen seguir
planificación. Del mismo modo cuando
abandona la fabricación de un producto se suele
seguir una planificación ya que es una actividad
muy importante. La empresa debería hacer un
análisis sobre los productos que debe eliminar de su
cartera. Para ello no sólo se debe
indicadores de tipo cuantitativo como las ventas del
producto, los beneficios o rentabilidad que obtiene
la empresa con el producto, la cuota de mercado
de ese producto sino que hay que tener en cuenta
otra serie de aspectos de carácter más cualitativo
como, por ejemplo, cual es la imagen que tiene la
empresa, cual es la contribución que tiene ese
producto a la venta de otros productos de la
empresa, analizar en que medida ese producto sirve
a la empresa de protección frente a la
competencia. La empresa tendría que mirar de
forma sistemática toda una serie de indicadores.
la 7.5. LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS.
CARTERA DE PRODUCTOS
Se va a llamar cartera, surtido o gama de
productos a todo el conjunto de productos que
comercializa una empresa. Lo más normal es que las
empresas comercialicen más de un producto. La
decisión máxima de una empresa está en
determinar cuál va a ser su cartera. Las funciones,
utilidades o finalidades de la gama de productos
son las siguientes:
1- Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse
en un único producto, ya que se diversifica el riesgo.
2- Una empresa puede tener una gama de
productos porque de esa forma la empresa con
una unos determinados productos puede financiar el
se crecimiento de otros productos que están en fase
de introducción.
3- Pueden existir sinergias de tipo económico o
economías de alcance entre los distintos productos
de la empresa, es decir, unos productos pueden
analizar
facilitar la venta de otros productos.
4- Puede permitir practicar marketing de relaciones
75
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
con los clientes de tal forma que el cliente puede ser
potencial consumidor de otros productos de la
gama, es decir, para mantenerse en contacto con
el cliente.
5- Evitar ataques de los competidores, es decir, que
haya huecos o segmentos por los que
competidores pueden atacar a la empresa.
Algunos conceptos relacionados con
concepto de gama de productos, que la empresa
va a tener en cuenta, son los siguientes:
 Línea de productos: es un conjunto de productos
dentro de la gama para los que se pueden
adoptar decisiones homogéneas o comunes en
cuanto al precio, a la comunicación, etc. Las
empresas que tienen carteras con muchos
productos lo que hacen normalmente para
facilitar la gestión de esos productos
clasificarlas en distintas líneas de productos.
 Amplitud de la gama: es el número de líneas de
productos que tiene la empresa.
 Profundidad de una línea: se refiere al número
de productos distintos o de referencias que
integran cada una de las líneas de productos.
Habrá líneas más profundas y menos profundas.
 Longitud de la gama: es el número total de
productos que componen la gama.
 Consistencia entre las líneas: es el mayor o
menor grado de relación que haya entre las
distintas líneas que tiene la empresa.
MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
En esta pregunta se va a ver un modelo que
va a permitir gestionar la cartera de productos de
una empresa. Los modelos de análisis de carteras de
productos lo que hacen es clasificar los productos
que componen la gama atendiendo a dos
dimensiones:
a) En función del grado mayor o menor de
atractivo que tenga el mercado o segmento en
los el que se comercializa cada uno de los
productos.
el b) En función de la posición competitiva que tenga
la empresa con ese producto en el mercado o
segmento al que se dirige.
En función de estas dos dimensiones se
establecen distintas categorías o grupos de
productos. Para cada grupo o categoría de
producto establecida se proporcionan unas
determinadas recomendaciones, formas de actuar
u orientaciones estratégicas muy generales, que
es
sirven para gestionar la gama de la empresa. Los
distintos modelos se distinguen, por un lado, en las
variables o indicadores que se van a utilizar para
medir cada una de esas dimensiones y, por otro
lado, en el número de variables. También se
diferencian en una serie de hipótesis que cada uno
de los modelos presupone a priori.
El modelo que se va a estudiar se conoce
como modelo de la matriz de Boston Consulting
Group o modelo de crecimiento-cuota de mercado
relativa. Este modelo es un modelo de análisis de
cartera, por lo que todo lo dicho anteriormente va a
servir para este modelo. Es un modelo que va a
medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa
la empresa con ese producto a través de la cuota
de mercado relativa y aproxima el atractivo del
mercado a través de la tasa de crecimiento del
mismo. En función de esos dos indicadores o criterios
se pueden distinguir cuatro tipos de productos:
productos dilemas, productos estrella, pesos muertos
76
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

o perros y vacas lecheras. competidor.

Normalmente, para diferenciar entre una

posición competitiva fuerte y débil se utiliza el valor
de la unidad. Si la cuota de mercado relativa es
mayor que 1 se tendría una posición competitiva
fuerte y cuanto mayor sea el valor de la cuota de
mercado relativa más fuerte será la posición
competitiva, mientras que si la cuota de mercado
relativa es menor que 1 se tendría una posición
competitiva débil.
Consideremos el siguiente ejemplo donde
tenemos dos segmentos o mercados con tres
empresas en cada uno de ellos, en los cuales se
tienen las siguientes cuotas de mercado:
En función del atractivo se distingue dos tipos
de mercados: atractivos y no atractivos. Para elegir PRIMER SEGMENTO 0,5 0,40 0,001

o separar entre los dos tipos de mercados (grado de

atractivo alto y bajo) se utilizará X , que es la media SEGUNDO SEGMENTO 0,5 0,10 0,10
o tasa de crecimiento y que es un elemento
subjetivo que la empresa va a tener que decidir.
La capacidad de maniobra en cada
Cuando se habla de diferentes mercados la media
segmento va a ser distinta aunque las dos empresas
suele ser la tasa de crecimiento de la economía
tengan la misma cuota de mercado. Va a ser mayor
(PIB), mientras que si se habla de distintos segmentos
en el segundo segmento porque en el primero la
de mercado la media suele ser la tasa de
empresa competidora es casi del tamaño de la
crecimiento de mercado de ese segmento. Cuanto
empresa con una mayor cuota de mercado. En
mayor sea la tasa de crecimiento más alto será el
resumen, en el segundo segmento la posición de la
grado de atractivo.
empresa es mucho más fuerte.
La posición competitiva va a dar una idea de
la fortaleza que tenga la empresa y se determina a
0,5
través de la cuota de mercado relativa que se CMR1  = 1,25
0,40
obtiene como cociente entre la cuota de mercado
del producto y la cuota de mercado del principal

77
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

0,5 distinguen en función de las dos dimensiones vistas

CMR2  =5
0,10 son los siguientes:

0,40 PRODUCTOS DILEMAS O INTERROGANTES

CMR1  = 0,8
0,5
Son productos que se comercializan en un
segmento atractivo. Son productos que van dirigidos
0,10
CMR2  = 0,2 a mercados o segmentos en crecimiento. Aunque
0,5
son mercados que están creciendo por encima de
la media, los productos de la empresa no son líderes,
Las dos hipótesis para cada una de las
es decir, ocupan una posición débil. Estos productos
dimensiones de las que parte el modelo son las
dilemas se caracterizan porque demandan una
siguientes:
gran liquidez, es decir, se necesitan muchos recursos
 Para la dimensión del grado de atractivo la para financiar el crecimiento de estos productos.
hipótesis es que los mercados que son muy Son productos que no proporcionan una gran
atractivos, es decir, que tienen una mayor rentabilidad, pudiendo incluso tener pérdidas. La
tasa de crecimiento, van a demandar un recomendación estratégica que proporciona la
gran volumen o cantidad de liquidez para matriz o el modelo es la de invertir selectivamente en
financiar el crecimiento. Mientras que los ellos si la empresa dispone de varios. La empresa no
mercados poco atractivos son mercados debería tener muchos productos dilemas en su
que van a demandar un menor volumen de cartera porque tendrá que apoyar a todos, es decir,
liquidez para financiar el crecimiento, concentrar sus esfuerzos en todos.
pudiendo llegar incluso a convertirse en
PRODUCTOS ESTRELLA
mercados en declive. Son mercados
atractivos si la tasa de crecimiento es mayor
Son productos que se comercializan en
que X , mientras que son mercados maduros mercados muy atractivos que están creciendo por

si la tasa de crecimiento es menor que X. encima de la media y, además, se tratan de

 La segunda hipótesis esta vinculada a la
cuota de mercado relativa (posicionamiento
competitivo). Los productos que tengan una
mayor cuota de mercado relativa van a ser
los productos más rentables y, por lo tanto,
los que van a proporcionar más beneficios y
más liquidez.
Los cuatro tipos de productos que
productos en los que la empresa ocupa una
posición de liderazgo muy fuerte. Son productos que
si bien exigen mucha liquidez porque están dirigidos
a mercados en crecimiento proporcionan, no
obstante, una gran rentabilidad. La recomendación
estratégica es apoyarlos fuertemente, porque son los
que garantizan la supervivencia futura de la
empresa. Los productos estrella son los productos
que le interesa a la empresa tener en su cartera.
se

78
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
PRODUCTOS VACAS LECHERAS O VACAS DE
LIQUIDEZ
Son productos que se dirigen a segmentos o
mercados maduros que crecen por debajo de la
media. Son segmentos estancados pero que son
muy rentables para la empresa ya que ocupan una
posición fuerte en el mercado. No necesitan
grandes inversiones porque ya no crecen tanto y, sin
embargo, la posición competitiva de la empresa es
fuerte ya que son los productos que realmente están
dando beneficios a la empresa en el corto plazo. La
recomendación estratégica es explotarlos
máximo para obtener de ellos la máxima
rentabilidad posible. Estos productos son los que
garantizan la autofinanciación para la empresa, es
decir, financian el crecimiento de los otros productos
de la empresa.
PRODUCTOS PESOS MUERTOS O PERROS
Se tratan de productos que se dirigen a
mercados estancados, es decir, con bajas tasas de
crecimiento en los que la empresa ocupa una
posición débil. No demandan mucha liquidez y
tampoco son rentables. La recomendación
estratégica es abandonarlos salvo que concurran
alguna de las circunstancias citadas antes que
contribuyan a vender otros productos de
empresa.
La evolución típica es que cuando la
empresa lance un producto sea un dilema, luego
pasaría a ser producto estrella, posteriormente se
convertiría en una vaca lechera y, finalmente, en un
peso muerto. Cuando la empresa tiene muchos
productos dilemas y muchos productos estrella pero
pocas vacas lecheras se habla de una cartera
anémica. Cuando la empresa tiene pocos dilemas
pero muchas vacas lecheras se hablará de una
cartera obesa. La cartera ideal para una empresa
sería la formada por productos estrella y por vacas
lecheras.
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ESTE TIPO DE
MODELOS
VENTAJAS
a) Proporcionan recomendaciones u orientaciones
estratégicas según el tipo de producto, es decir, son
al
guías generales de actuación para gestionar los
productos de la gama.
b) Obligan a pensar a los directivos en función de las
dos dimensiones, es decir, del atractivo y de la
posición competitiva.
c) Permiten a la empresa analizar si su gama de
productos está equilibrada financieramente, es
decir, le permite ver si cuenta con productos en su
gama que permitan financiar el crecimiento de otros
productos que requieran mucha liquidez, como son
los dilemas y los estrellas.
d) Permiten conocer a la empresa las necesidades
de liquidez de cada uno de los productos y la
capacidad de provisión de fondos de cada uno de
los productos.
la e) Obligan a la empresa a pensar tanto en el corto
plazo como en el largo plazo.
f) La última ventaja es la representación gráfica que
ofrecen ya que tienen representada en unos
cuadrantes toda la gama de la empresa.
INCONVENIENTES
a) Las orientaciones estratégicas que proporcionan
estos modelos son muy generales.
b) Otro inconveniente son las hipótesis de las que
79
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

parten cada uno de ellos.

c) Otro inconveniente es la subjetividad que tienen
como, por ejemplo, en el caso de la tasa media de
crecimiento o de la competencia.
d) Son modelos que requieren mucha información y
mucho esfuerzo para conseguirla.
e) El modelo de la Boston Consulting Group tiene
como limitación el hecho de utilizar un sólo
indicador para cada dimensión, ya que no es
totalmente real. En el caso del atractivo el indicador
es el crecimiento y para la posición el indicador es la
cuota.

7.6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO QUE PUEDEN

SEGUIR LAS EMPRESAS.

Existen varias estrategias de crecimiento que Estrategia de penetración en el mercado: se trata

pueden seguir las empresas. Se van a clasificar en
dos dimensiones, a partir de las cuales se van a
distinguir cuatro estrategias. Las dos dimensiones son
las siguientes:
 En función de los productos con los que la
empresa va a crecer, pudiendo distinguirse
entre seguir con los productos actuales o, por
el contrario, introducir nuevos productos.
de vender más cantidad de los productos actuales
en los mercados actuales. Esto se puede conseguir
de dos formas distintas:
a) Incrementando la cuota de mercado a
través de una guerra de precios, de la
comunicación, etc.
b) Tratando de incrementar la demanda

 En función de la variable mercado, global, lo que supone incrementar la

distinguiéndose entre mercados actuales y frecuencia de uso, la cantidad cada vez que

mercados nuevos. se usa o buscar nuevas aplicaciones al

producto.

Estrategia de desarrollo del mercado: se trata de

dirigir los productos actuales a mercados o
segmentos donde la empresa no estaba presente.
Esto lo puede hacer la empresa a través de las dos
siguientes formas:

a) A través de una estrategia de

internacionalización.

80
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

b) Buscando nuevos segmentos.

UTILIDADES
Estrategia de desarrollo del producto: la empresa
El valor o utilidad que proporciona el canal de
trata de vender más a través de productos nuevos
distribución a un cliente o consumidor puede ser de
que dirige a los clientes actuales. Se podría hacer
cuatro tipos:
esto de las dos siguientes formas:

UTILIDAD DE FORMA
a) Lanzando nuevos productos o mejorando
los ya existentes. Este tipo de utilidad se proporcionaría a
través de los siguientes cinco conceptos o
b) Extensión de la línea de productos de la actividades que se señalan a continuación:
empresa.
o Creación de surtido, ya que un detallista

Estrategia de diversificación: se trataría de lanzar va a poseer una gran variedad de

nuevos productos a nuevos mercados, lo que se productos de manera que el consumidor

podría hacer de las siguientes maneras: pueda escoger entre lo que desee.
o Fraccionamiento del tamaño de los
a) Mediante la integración vertical. pedidos, permitiendo al consumidor que
b) A través de la diversificación relacionada adquiera la cantidad de producto que
o no relacionada. desee.
o Servicios añadidos al producto, como
garantías, instalación del producto, etc.
TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.
o Actividades de ordenación de los
8.1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO,
UTILIDADES E IMPORTANCIA. productos en el punto de venta.
o Envasado o empaquetado del producto.
CONCEPTO
La distribución va a ser aquella variable de UTILIDAD DE TIEMPO

marketing que va a permitir relacionar el consumo y
la producción, es decir, la oferta y la demanda. La
finalidad o misión de la distribución como variable
de marketing es poner a disposición del consumidor
final o del cliente industrial el producto en la forma
deseada, en el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo. Adicionalmente, la
distribución también supone la realización de una
serie de actividades de información, presentación y
promoción de los productos en el punto de venta.
Muchas de esas actividades es lo que se conoce
como merchandising.
Esta utilidad permite que el producto esté a
disposición del consumidor en el momento en que lo
necesite. Como consecuencia de esto se va a evitar
las actividades de almacenamiento del producto o
las actividades relacionadas con esto.
UTILIDAD DE LUGAR
Esta utilidad permite que el producto esté a
disposición del cliente en el lugar que desee, es
decir, permite la existencia de puntos de venta
próximos al consumidor de forma que le evita
actividades de transporte o relacionadas.

81
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

UTILIDAD DE POSESIÓN importancia estratégica de las decisiones. Lo más

común es que cada vez se trata de decisiones sobre
Esta utilidad facilita la transmisión de la
las que el fabricante tiene más difícil el control.
propiedad del producto desde el fabricante hasta el
cliente final o consumidor. Esto lo va a conseguir a
5- La distribución influye en el posicionamiento de la
través de los siguientes tipos de actividades:
empresa. Por otra parte, la distribución va a estar
influida por las otras variables del marketing-mix,
o Actividades de financiación, ya sea a
pero a su vez la distribución va a influir también en
crédito, con tarjeta, etc.
ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del
o Actividades de información, promoción y
producto pueden depender de la distribución.
presentación de los productos en el punto
de venta. LOS TIPOS DE DECISIONES QUE ESTARÍAN
ENGLOBADAS BAJO EL ÁMBITO DE LA ESTRATEGIA DE
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN SON LOS SIGUIENTES:

1- La distribución es una variable estratégica a largo

 Diseño y selección de los canales de
plazo, al igual que el producto, de forma que son
distribución, donde habría que tomar las
decisiones que no se pueden modificar a corto
siguientes decisiones:
plazo, por lo que una vez que se toman las
decisiones no se pueden cambiar fácilmente.  Elegir entre distribuir productos
directamente o bien emplear
2- Los costos de distribución son elevados, por lo que intermediarios, es decir, elegir los tipos
suponen una parte importante del costo total del de canales que se van a utilizar.
producto. Además, son actividades que hay que  Decidir que funciones va a
desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los desempeñar cada canal.
costos no se van a poder eliminar. Se podrían  Decidir acerca del grado de
eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las intensidad de la distribución, es decir,
funciones que desempeñan éstos, de forma que si la distribución va a ser exclusiva,
estas funciones o bien las desempeña el fabricante selectiva o intensiva.
o bien las desempeña el cliente.  Decidir acerca de la longitud del
canal.
3- Las actividades de distribución son generalmente
servicios para el cliente que se pueden suponer  Gestión de los canales de distribución que se
añadidos al producto, representando dichos han diseñado, donde habría que realizar las
servicios una fuente de ventajas competitivas clave, siguientes decisiones:
sobre todo hoy en día.
 Decidir acerca de quien ostenta el
4- Actualmente, existe una guerra en los canales de control dentro del canal o canales
distribución entre los fabricantes y los distribuidores que se van a utilizar.
para obtener el control, lo que aumenta la  Decidir que fuentes de poder se
82
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

pueden ejercitar y cuales ostenta la esta forma de entender el canal de distribución es

empresa y cuales las demás que pone en evidencia o resalta que esas funciones
empresas. con que se identifica un canal de distribución tienen
 Decidir acerca del grado de que ser desempeñadas por alguien, ya que si no es
conflicto. por un participante será por otro.
 Decidir que grado de cooperación
2- Una forma más tradicional de entender el canal
existe dentro del canal.
de distribución es considerarlo como un conjunto de
 Decidir acerca del grado de
empresas, instituciones o personas que contribuyen
satisfacción que existe dentro del
a que el producto esté disponible para el cliente
canal de distribución.
donde, como y cuando quiera éste. Estas

 Decisiones de distribución física o logística, es instituciones van a desempeñar las funciones que

decir, decisiones sobre el movimiento físico de representan un canal de distribución, por lo que

los productos desde que salen del almacén de habría que incluir a los fabricantes, a los clientes y a

productos terminados hasta que llegan al los intermediarios, ya que las funciones no se pueden

consumidor. Algunas decisiones que se podrían eliminar sino que sólo se pueden variar los

tomar acerca de la logística serían las participantes.

siguientes:
Como ya se dijo antes el canal de

 Decisiones relacionadas con la distribución incluye desde el fabricante hasta el

gestión de inventarios. consumidor final, ya que ambos pueden

 Decisiones relacionadas con la desempeñar las funciones de distribución. Sin

gestión de pedidos. embargo, nos vamos a centrar en los intermediarios.

8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES.
Generalmente, cuando se habla de canal
de distribución la idea que se tiene es la ruta que
sigue el producto desde el fabricante hasta el
cliente o consumidor final. De una forma más
estricta, se puede entender o definir el canal de
distribución de dos formas que tendrían que ser
complementarias.
1- Una primera forma de entender el canal de
distribución es como un conjunto de funciones a
desarrollar, que permiten proporcionar a los clientes
las utilidades vistas antes, es decir, las utilidades de
como, donde y cuando quieran éstos. La ventaja de
Generalmente, los intermediarios suelen tener una
DE imagen muy negativa. Aunque en algunos casos
esto puede ser cierto la gente no se da cuenta de
que si no existieran los intermediarios esas funciones
no van a desaparecer sino que pasarían a ser
realizadas, por ejemplo, por los fabricantes y estos
pueden no hacerlo tan bien como los intermediarios.
Se pueden distinguir dos tipos de intermediarios:
A) AGENTES: son intermediarios que no adquieren la
propiedad de las mercancías o de los productos
que van a comercializar y que trabajan con una
comisión sobre lo que vendan, es decir, no van a
pertenecer a la plantilla de la empresa. Se pueden
distinguir distintos tipos de agentes:

83
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

 Broker: se caracteriza porque es un agente ejemplo, un mayorista y que venden esa

pero a diferencia de otros agentes no mercancía al cliente final. Hay que señalar
mantiene una relación continuada con el que el detallista nunca vende a otro
fabricante sino que mantiene una relación detallista. Se puede decir sin lugar a dudas
esporádica o puntual con el fabricante en un que la actividad de los detallistas es
momento concreto del tiempo. importantísima.
 Agente comercial o representante: es un
La terminología empleada de comerciantes
agente que mantiene una relación
mayoristas o minoristas es típica de los mercados de
continuada y permanente con el fabricante,
consumo, ya que en los mercados industriales al
es decir, es como si fuera la fuerza de ventas
comerciante se le suele denominar distribuidor
pero no va a pertenecer a la plantilla del
independiente.
fabricante.

 Agente especial que adquiere la posesión de FUNCIONES QUE PUEDE DESEMPEÑAR UN

las mercancías pero no la propiedad. Este INTERMEDIARIO

agente se responsabiliza de almacenar la

Las funciones que puede desempeñar un
mercancía y venderla en aquel momento en
intermediario son muy variadas, como se puede
que estime que los precios son los más altos.
observar a continuación:

B) COMERCIANTES: son aquellos intermediarios que

1- REDUCIR EL NÚMERO DE TRANSACCIONES
adquieren la propiedad y, normalmente, también la
NECESARIAS EN EL MERCADO y, por lo tanto,
posesión de las mercancías, por lo que asumen un
reducir los costes globales y simplificar la
mayor control sobre ellas y un mayor número de
estructura de transacciones en el mercado ya
funciones. Los comerciantes en los mercados de
que si hay un intermediario los fabricantes sólo
consumo pueden ser de dos tipos:
tendrían que realizar un tipo de transacción.

 Mayoristas: son aquellos comerciantes que Consideremos, a modo de ejemplo, tres

adquieren la propiedad bien a los fabricantes y cuatro clientes. Si no hubiera

fabricantes o bien a otros mayoristas y intermediarios se tendría el siguiente esquema

venden después esas mercancías a otros sobre las transacciones necesarias en el

intermediarios, ya sean mayoristas o mercado:

minoristas (detallistas) pero nunca al

consumidor final.

 Minoristas o detallistas: son aquellos

comerciantes que son intermediarios que
adquieren la propiedad bien a un fabricante
o bien a otro intermediario como, por

84
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

producto: esta función consiste en adquirir

grandes cantidades de producto y vender
en cantidades más pequeñas y
fragmentadas, pudiéndose poner como
ejemplo a Carrefour o a El Corte Inglés.
 Función de agregación de la cantidad de
producto: esta función la suelen desempeñar
los que se denominan mayoristas de origen,
que son característicos de los mercados
agrícolas. En este caso lo que hace el
mayorista es agrupar todas las pequeñas
explotaciones y sus respectivas
producciones, para posteriormente
En este caso el número de transacciones es de analizarlas y vender esas producciones a un
doce, ya que cada fabricante mantiene cuatro mayorista de destino, quien posteriormente
relaciones con los clientes y cada cliente mantiene venderá a los detallistas y éstos a los clientes
tres relaciones con los fabricantes. Si en este finales.
mercado se introduce un intermediario el esquema
A partir de la siguiente función serían más
quedaría de la siguiente forma:
bien características generales del canal de
distribución y no exclusivamente de los
intermediarios o distribuidores.

3- CREACIÓN DE SURTIDO, es decir, agrupar dentro

de un mismo establecimiento o punto de venta toda
una variedad de productos de distintas marcas y
modelos para que el cliente pueda elegir entre ellos.

4- ACTIVIDAD DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA, es decir,

encargarse del movimiento físico de las mercancías
o de los productos desde el fabricante hasta el
consumidor, incluyendo la gestión de pedidos, el
almacenamiento, etc.

5- ACTIVIDADES DE VENTA Y DE COMUNICACIÓN,

2- ADECUACIÓN DE LA OFERTA A LA DEMANDA. Esta
función se puede desempeñar a través de dos tipos
de actividades:
 Función de división de la cantidad de
además de las de promoción, publicidad, etc.
6- CONTRIBUYEN A TRANSMITIR LA PROPIEDAD, la
posesión o el derecho de uso, si se diera el caso,
desde el fabricante hasta el cliente.
85
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

7- ACTIVIDADES DE FINANCIACIÓN, es decir, permitir clientes están dispuestos a desplazarse o no, si

la venta a crédito o a plazo, permitir el pago con valoran el trato especializado o no, etc.
tarjetas ya sean tarjetas de débito, crédito o del
Estos dos primeros factores condicionantes
propio establecimiento.
del diseño son características relacionadas con el
8- PUEDEN PROPORCIONAR O PRESTAR TODO OTRO mercado.
CONJUNTO DE SERVICIOS como, por ejemplo, la
3- Un tercer factor condicionante son las
entrega a domicilio, la venta por teléfono, garantías,
características del producto. Aquí tendríamos los
etc.
distintos tipos de producto que van a influir en el
9- ASUNCIÓN DE RIESGOS, en algunos casos en diseño, en el tipo de canal que se va a usar.
mayor medida como es el caso de los comerciantes
A partir de estas tres características o
ya que adquieren la propiedad y en otros casos en
factores se obtendría lo que se denomina canal de
menor medida como es el caso de los agentes ya
distribución “ideal”.
que no adquieren la propiedad.
4- Otro factor condicionante o restricción en el
8.3. EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: diseño de un canal de distribución son los costes de
FACTORES CONDICIONANTES, LONGITUD E
INTENSIDAD. cada canal o de los distintos canales.

FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO
1- Hay que tener en cuenta la demografía del
mercado, lo cual hace referencia: al número de
clientes que tiene el mercado; al tamaño medio de
cada uno de los clientes, es decir, si el cliente tiene
un alto o bajo volumen de compra;
concentración o dispersión geográfica. No se va a
utilizar el mismo diseño del canal de distribución
para mercados de consumo masivo que para
5- En quinto lugar estarían una serie de factores
internos a la empresa como, por ejemplo, los
recursos financieros de los que dispone la empresa,
los propios objetivos o metas de la empresa, las
estrategias que sigue o el posicionamiento frente a
los competidores, etc.
a la
6- El sexto factor condicionante es la disponibilidad
de canales.
7- El último factor condicionante es el entorno. A la

mercados de menor tamaño. hora de diseñar un canal hay que tener en cuenta
las características que presente el entorno, ya que
2- Hay que considerar también el comportamiento cuanto más dinámico sea las empresas suelen
del mercado o segmento al que se dirija la empresa, querer mantener directamente un canal.
es decir, hay que tener en cuenta el
Dos decisiones muy importantes de diseño de
comportamiento de los clientes. Habrá que analizar
los canales que vienen condicionadas por estos
el grado de concentración de las compras, es decir,
factores o aspectos son la longitud y la intensidad.
si los clientes prefieren comprar pocas veces en
grandes cantidades o bien, por el contrario, LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
prefieren comprar todos los días pequeñas
Por longitud del canal de distribución se va a
cantidades. Se habrá de analizar también si los
86
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
entender el número de niveles distintos que existen
entre el fabricante y el cliente final. En función de
esta variable se puede hablar, básicamente, de tres
tipos de canales entre los que la empresa va a
poder optar:
1- Canal de distribución directo: es aquel en el que
no existen intermediarios entre el fabricante y los
clientes, de forma que el fabricante vende
directamente a los clientes o bien éstos se ponen en
contacto con el fabricante. Este tipo de canal de
distribución suele ser frecuente en los mercados
industriales y en los mercados de servicios, debido a
las propias características de estos mercados. La
principal ventaja del canal directo es la posibilidad
que tiene el fabricante de controlar directamente
los productos al no depender de intermediarios, de
controlar las funciones de distribución y tener un
acceso directo a los clientes, ya que este tipo de
canal permite el contacto directo entre los
fabricantes y los clientes. El principal inconveniente
es el coste sobre todo en lo que se refiere a los
vendedores.
2- Canal de distribución corto: este canal se
caracteriza porque existe un nivel de intermediarios,
es decir, el fabricante vende a unos intermediarios y
éstos a su vez venden a los consumidores finales. Este
tipo de canal es típico de mercados industriales
cuando no se cumplen las condiciones necesarias
para la utilización del canal directo. En el caso de los
mercados de consumo se utiliza este tipo de canal
cuando los detallistas tienen un gran poder de
negociación. Generalmente, se suele utilizar el canal
corto por imagen de marca, es decir, por cuestiones
relativas a la imagen y al prestigio.
3- Canal de distribución largo: este tipo de canal se
caracteriza porque existen al menos dos niveles de
intermediarios entre el fabricante y los consumidores.
Este canal es típico de los mercados de consumo
masivo. La principal ventaja que ofrece los canales
indirectos frente al canal directo es que
normalmente son unos canales menos costosos,
requieren un menor volumen y, además, permiten al
fabricante especializarse en producir. Otra ventaja
es la cobertura que pueden conseguir. La principal
desventaja o inconveniente es la pérdida de control
para el fabricante.
INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Por intensidad de la distribución se entiende,
para cada nivel, el número de puntos de venta en
los que se comercializa o se vende el producto. En
función de la intensidad podemos hablar de tres
tipos de distribución:
1- Distribución exclusiva: supone que para el nivel
que se esté considerando (mayorista o minorista) el
producto se vende en un número de puntos de
venta muy reducido, a los que se les concede la
exclusividad territorial. Este tipo de distribución
exclusiva se puede utilizar por varias razones:
a) Se puede utilizar cuando se quiere dar una
imagen de prestigio al producto, es decir, cuando se
quiere mantener una imagen de marca,
exclusividad o de mucha calidad.
b) Otra razón es que se puede controlar mejor a los
intermediarios ya que se reducen los costes de
transacción.
c) La última razón es que se utiliza cuando es
necesario proteger las inversiones que tenga que
realizar el intermediario para evitar que otros
intermediarios expropien esas inversiones.
87
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

2- Distribución selectiva: el producto se va a vender 2- Estrategia tipo pull: en este caso el esfuerzo de
en un número de puntos de venta reducido pero comunicación de la empresa está dirigido hacia el
que es más amplio que en el caso de la distribución consumidor final, es decir, se salta a los
exclusiva. En este caso, no se le concede a estos intermediarios. El objetivo es el de crear una fuerte
puntos de venta la exclusividad territorial. En algunos imagen de marca para que sean los consumidores o
casos, se suele utilizar este tipo de distribución clientes los que exijan a los intermediarios que
cuando se lanza un nuevo producto al mercado ya tengan los productos que quieren en sus puntos de
que es menos arriesgado, o como un paso venta.
intermedio entre la distribución exclusiva y la 8.4. UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS
COMERCIALES.
distribución intensiva. Se puede poner como
ejemplo de este tipo de distribución a Levis.
Una forma comercial es una de las distintas

3- Distribución intensiva: este tipo de distribución se alternativas que puede seguir cualquier empresa, de

caracteriza porque el producto se vende en el acuerdo con su estrategia de producto-mercado,

mayor número posible de puntos de venta bien a para organizar sus funciones de distribución para

nivel de mayoristas o bien a nivel de minoristas según hacer que el producto esté disponible para el

el tipo que se esté analizando. Esta distribución es cliente en las condiciones que éste desee. Se van a

típica de los productos de conveniencia, es decir, clasificar las formas comerciales atendiendo a dos

productos de consumo frecuente. criterios, que darán lugar a 4 tipos de formas

comerciales:
La distribución intensiva necesita que el
1- Formas comerciales que cuentan con un
canal sea largo mientras que los dos primeros tipos
establecimiento y formas comerciales que no
de distribución suelen utilizar canales cortos.
cuentan con un establecimiento, es decir, si
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN existe o no un lugar físico al cual el cliente
acude cuando va a comprar.
Las estrategias de comunicación básicas que
puede adoptar un fabricante en relación con los 2- Formas comerciales en las que existe un

canales son las dos siguientes: contacto personal y formas comerciales con
contacto a distancia.
1- Estrategia tipo push: esta estrategia supone dirigir
la mayor parte de las inversiones que realiza el
fabricante en comunicación hacia los intermediarios
y no hacia al cliente o consumidor final. El objetivo
de esta estrategia es buscar la colaboración y la
cooperación del intermediario, para que sea luego
éste el que se encargue de promocionar los
productos de la empresa entre los clientes o
consumidores.

88
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

comercial que utiliza el régimen de autoservicio.

Actualmente, es una forma comercial con
mucho éxito.

 Hipermercados: son grandes superficies que

están situadas a las afueras de las ciudades,
aunque muy bien comunicadas, que venden un
surtido o gama de productos muy amplio
(alimentación, droguería, ropa, etc.), con líneas
muy profundas y con muchas referencias y
marcas. Suelen competir en rotación y en
precio, tratando de obtener unos precios bajos y
una alta rotación. Generalmente, tienen
aparcamiento gratuito y un horario comercial
más amplio.

 Tiendas de descuento: estas tiendas son un tipo

particular de supermercados que compiten
agresivamente en precios y tratan de ahorrar
LAS FORMAS COMERCIALES QUE SE VAN A ANALIZAR costes de todas las formas posibles, por lo que
A CONTINUACIÓN SE REFIEREN PRINCIPALMENTE A no suelen proporcionar ningún servicio, tienen
MERCADOS DE CONSUMO Y DE DETALLISTAS. menos marcas, etc. Como ejemplo se podría
Formas comerciales con establecimiento y citar los supermercados Día.
contacto personal:
 Tienda de conveniencia: son, al igual que las
 Autoservicios: son establecimientos pequeños
tiendas de descuento, un tipo de
que venden, sobre todo, productos de
supermercados que se caracterizan por estar
alimentación, droguería, limpieza, etc. y que los
abiertos o las 24 horas del día o durante un gran
venden con el régimen de venta que luego se
número de horas. En muchas ocasiones suelen
generalizó como autoservicio, es decir, el cliente
estar situadas cerca de las gasolineras.
recoge lo que desea y luego pasa por caja.
Generalmente, tienen un precio relativamente
 Supermercados: son establecimientos de un
alto.
mayor tamaño que venden los mismos
productos que un autoservicio, es decir,  Grandes superficies especializadas: son grandes
productos de compra habitual, aunque también superficies con una gama muy estrecha, es
pueden vender alguna línea más de producto. decir, que se centra en unos determinados tipos
Los supermercados tienen una superficie mayor de productos. Se podrían poner como ejemplo
que los autoservicios. Es un tipo de forma a Leroy Merlín y a Toys´r´us.

89
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
 Economatos: son establecimientos propiedad de
una empresa (HUNOSA, RENFE, etc.) de los que
se pueden beneficiar los empleados de esa
empresa. Actualmente, este tipo de forma
comercial está en declive.
 Almacenes de fábrica: son establecimientos,
propiedad del fabricante localizados cerca de
la fábrica, de los que dispone el fabricante
como punto o establecimiento de venta.
 Grandes almacenes: son grandes superficies
que normalmente ocupan todo un edificio con
varias plantas. Son establecimientos que se
dirigen a clientes que buscan una relación
calidad-precio alta. Los artículos
organizados en secciones y se combina la venta
en vitrinas, en las que el producto ésta expuesto
pero que el consumidor no puede coger, con la
venta directa o en forma de autoservicio y el
trato personal. Además, ofrece una
variedad de servicios. Se podría citar como
ejemplo de grandes almacenes a El Corte
Inglés.
 Almacenes populares: con relación
grandes almacenes son establecimientos con
una superficie menor, que ofrecen una relación
calidad-precio menor y que tienen menos oferta
y servicios. Suelen contar como forma de
atracción con un supermercado. Un ejemplo de
esto sería Simago.
 Centros comerciales: son grandes superficies
donde se reúnen o agrupan un gran número de
establecimientos pequeños y especializados que
ofrecen un gran surtido. Suelen contar con un
gran almacén y con un hipermercado. Además,
combinan compras y ocio ya que además de
las tiendas para comprar también existen cines,
restaurantes, boleras, etc. Como ejemplo de
esto se podrían citar Salesas, ParqueAstur, etc.
 Tiendas o establecimientos tradicionales:
actualmente están en declive y venden en
régimen de venta tradicional.
 Tiendas o establecimientos especializadas: son
tiendas que también utilizan el régimen anterior,
es decir, el tradicional, pero que están
especializadas en un producto. La gama es
poco amplia pero muy profunda.
 Autoservicios mayoristas o CashCarry: son
están
autoservicios mayoristas a los cuales los
detallistas (clientes) acuden a comprar, pagan
en efectivo y se llevan ellos mismos la mercancía
comprada.
gran Formas comerciales con establecimiento y
contacto a distancia:
 Venta a través de máquinas expendedoras o
automáticas: representa un porcentaje muy
pequeño y los productos que se venden son,
a los
generalmente, de conveniencia con unos
precios relativamente altos para esos tipos de
productos que se venden, ya que los costes de
mantenimiento suelen ser altos y, además,
tienen una disposición inmediata. Las máquinas
suelen estar localizadas en zonas de mucho
tráfico de personas. Estas máquinas tienen los
problemas de rotura de stocks y de robos. En un
futuro este tipo de sistema se podrá generalizar
en lo que se llama una tienda automatizada,
que es un supermercado sin personal en el que
se paga con tarjeta.
90
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Formas comerciales sin establecimiento y con
contacto personal:
Estas formas comerciales fueron las primeras
en usarse, por lo que son formas de venta muy
antiguas y que, actualmente, están en declive.
 Venta ambulante: no hay un lugar fijo donde se
venda el producto aunque si se puede tener un
equipamiento. Todavía tiene cierta implantación
en zonas rurales.
 Venta puerta a puerta: es el propio vendedor el
que acude al domicilio o lugar de trabajo del
cliente a vender los productos. El declive de esta
forma de venta es debido a que hay un gran
incremento de los costes de la fuerza de ventas
y cada vez hay más dificultad para encontrar a
alguien en casa. También está el problema de
la seguridad y el que te quieran abrir o no la
puerta. Esta forma comercial está en declive en
los mercados de consumo pero no así en los
mercados industriales.
Formas comerciales sin establecimiento y sin
contacto personal:
Actualmente, estas formas comerciales están
en una fase de introducción y crecimiento. La mayor
parte de estas formas comerciales se engloban bajo
lo que se conoce como marketing directo. El
marketing directo engloba el conjunto
actuaciones, técnicas o métodos de venta y de
comunicación que sirviéndose de las
tecnologías de la información y de las bases de
datos tratan de hacer llegar un
individualizado, directo y personalizado al cliente.
Estas formas están en auge y dentro del marketing
directo hay varias alternativas:
 Venta por correspondencia: en esta forma
comercial se utiliza el sistema de correos para
hacer llegar el producto. El problema que tiene
es que el cliente no ve físicamente el producto.
La alternativa más utilizada es la venta por
catálogo.
 Telemarketing: es la venta por teléfono y más
que un sistema de distribución es un sistema de
comunicación. Está creciendo mucho, ya que
se combina muy bien con otras alternativas.
 Venta por televisión y por medios audiovisuales:
en la venta por televisión se presenta el
producto en televisión (teletiendas) y la venta a
través de medios audiovisuales es lo mismo que
la venta por catálogo pero en lugar de recibir
un catálogo el cliente o consumidor recibe un
video. La ventaja de la venta a través de medios
audiovisuales es la imagen animada mientras
que los inconvenientes son los altos costes.
 Venta telemática: es aquella que utiliza como
medio de contacto con el cliente para
exponerle la oferta un terminal telemático que
puede ser de dos tipos. La ventaja que tiene es
el carácter interactivo que permite entre la
empresa y el cliente. Los dos tipos o
posibilidades que existen son las siguientes:
de  Venta por televisión por cable: la
oferta se ofrecería de la misma forma
nuevas que en las teletiendas pero en este
caso es mucho más inmediata. En
mensaje este caso el terminal es la televisión.
 Venta por internet, para lo cual se
utiliza un ordenador: tiene ventajas e
91
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
inconvenientes frente a la televisión
por cable. El principal inconveniente
es que la imagen es menos nítida que
la de la televisión por cable, pero
tiene la ventaja de una mayor
libertad y flexibilidad. Normalmente,
es utilizado por una población joven.
Cualquier empresa puede tener cualquiera de los
tipos de formas comerciales que se han visto pero
tendrá que analizar cual de ellas le interesa más.
8.5. EL MERCHANDISING.
Las decisiones de marketing de un fabricante
y de un detallista suelen ser muy semejantes, siendo
las diferencias fundamentales o básicas las dos
siguientes:
1- EL DETALLISTA NO REALIZA ACTIVIDADES DE I + D NI
TAMPOCO DE DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS, sino
que se ocupa o bien de vender los productos o bien
de revenderlos. Los fabricantes, sin embargo, en
ocasiones si realizan estas actividades.
2- NORMALMENTE, LOS DETALLISTAS TIENEN UN
ÁMBITO DE DECISIÓN Y ACTUACIÓN MÁS LOCAL,
esto se debe entre otros factores principalmente a
sus limitaciones de presupuesto.
Todas las actividades y decisiones
marketing que desarrollan los detallistas
intermediarios se pueden englobar en lo que hoy se
conoce como merchandising, que es una política
que ha ido ampliándose. Se puede definir el
merchandising como aquel conjunto de métodos,
técnicas o actividades que tienen por finalidad
optimizar el punto de venta.
Esas actividades o funciones, que son muy variadas,
son las siguientes:
1- Gestión exterior del aspecto del establecimiento:
supone decidir sobre el tipo de fachada, dónde se
localiza la puerta (a la derecha o a la izquierda),
diseño de la puerta, diseño de los escaparates, etc.
2- Gestión interior del establecimiento:
En primer lugar, supone la toma de decisiones
sobre la decoración del interior del establecimiento,
si se va a poner o no música, etc.
En segundo lugar, también supone la gestión de
los flujos de movimiento. En este sentido hay una
recomendación que es maximizar el recorrido del
cliente en el establecimiento, es decir, que el cliente
haga el mayor recorrido posible porque cuanto
mayor sea ese recorrido mayor será la probabilidad
de que el cliente realice un mayor número de
compras. Hay que gestionar también las zonas
calientes y frías del establecimiento:
a) Zonas calientes: puntos de mayor venta.
b) Zonas frías: es aquel espacio del
establecimiento en el que los productos
tienen una probabilidad menor de ser
vendidos. Ejemplos: esquinas, alrededor de
las columnas, etc.
de
o
En tercer lugar, también supone la gestión
del lineal en los establecimientos. Los lineales no son
más que las estanterías y consistiría en decidir cómo
(en el extremo o en el medio, a la altura de los ojos,
etc.) y cuántas marcas se colocan en cada
estantería.
3- Animación del punto o lugar de venta a través de
92
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

publicidad: desde las vallas exteriores hasta toda la precio monetario, riesgos percibidos, tiempo que el
publicidad dentro del establecimiento, los carteles consumidor emplea en adquirir esa oferta, esfuerzo
en las paredes, las cuñas publicitarias, etc. que es lo que realiza, etc. El precio como variable es
que se conoce como PLV, es decir, publicidad en el importante debido a las siguientes razones:
lugar de venta.
1- Es una variable fundamentalmente de dimensión
4- Todas las actividades referidas a la gestión del
operativa o táctica, es decir, la empresa puede
surtido: también se pueden considerar dentro del
modificar el precio a más corto plazo que el
merchandising.
producto y la distribución. Esto hace que el precio
sea importante ya que da flexibilidad y capacidad
5- Promoción de ventas: son todo un conjunto de
de maniobra para actuar a la empresa. Es una
actividades que tienen como objetivo incrementar
herramienta competitiva, pero también peligrosa.
las ventas a corto plazo durante el periodo que dura
la promoción. Las actividades de promoción son
2- De las distintas variables de marketing, el precio
muy variadas: entrega de muestras, ofertas 2 x 1 en
es la única que proporciona ingresos, ventas
precios, celebración de concursos y sorteos, entrega
directamente. El resto de variables son inversiones
de material promocional (bolígrafos, encendedores,
necesarias para que la empresa consiga los
agendas), etc.
objetivos que tiene, es decir, son costes. Además, el
precio afecta directamente a la capacidad
TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS. productiva y, por lo tanto, a la rentabilidad de la
En este tema se va a estudiar sobre todo que es lo
empresa.
que se debe entender desde el punto de vista del
marketing por precio, tarifa, intereses, etc. Se verán,
3- El precio contribuye de forma muy importante al
además, los factores condicionantes para la fijación
posicionamiento del producto y de la empresa, ya
de los precios.
que tiene importantes repercusiones psicológicas
para el cliente. Normalmente, las personas a través
9.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LAS
DECISIONES COMERCIALES: CONCEPTO E del precio reciben mucha información y asimilan,
IMPORTANCIA. también, una serie de características que tiene el
El precio se define desde la perspectiva del
producto.
marketing como el valor que el cliente o consumidor
4- A veces, el precio es la única información
entrega a cambio de la utilidad global que recibe.
disponible que tiene el consumidor o cliente para
Desde este punto de vista, la implicación que tiene
comparar las distintas alternativas. Como, por
entender de esta forma el precio es que éste no es
ejemplo, en el caso de los servicios donde el precio
solamente la parte monetaria (dinero), sino que se
es una guía de la calidad del servicio.
debe incluir también todos aquellos costes que
suponga para el cliente adquirir esa oferta o 5- Otras razones de la importancia del precio son las
producto. El precio desde esta perspectiva incluye: siguientes:

93
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
a) El hecho de que muchos productos se
encuentren en fase de madurez, ya que
hace que la competencia sea más fuerte al
no poderse distinguir en otros aspectos.
b) El acortamiento del ciclo de
producto también refuerza la importancia
del precio. El precio al que se lance el
producto al mercado será una decisión
estratégica fundamental.
c) El incremento de la sensibilidad de los
consumidores.
Todo esto hace que las decisiones de precios
deban ser tomadas a un alto nivel. Un error muy
común es que se fijan los precios basándose
únicamente en los costes, teniendo este tipo de
procedimiento muchos problemas. Otro error muy
típico es que se fijan los precios sin tener en cuenta
el resto de las variables de marketing.
9.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES
DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
 El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La
ley de defensa de la competencia prohíbe los
acuerdos de fijación de precios entre empresas
y, también, la fijación de precios abusivos
aprovechando una posición de dominio. La
empresa tiene que conocer cual es la normativa
de precios de los países o zonas en los que la
empresa opera.
 El mercado y la competencia: un error muy
común de las empresas es fijar
atendiendo a razones internas, es
atendiendo a los costes que se tienen y
olvidándose del mercado y de la competencia.
Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los
clientes y la sensibilidad al precio por parte de
éstos. Además, hay que saber quienes son los
competidores, que políticas de precio están
utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a
vida del ellos a la hora de fijar precios, etc.
 Los objetivos de la empresa: los objetivos son
tratar de maximizar los beneficios,
fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es
uno de los objetivos que puede tener la
empresa y según el objetivo que plantee la
empresa los precios pueden ser muy distintos.
 Las distintas partes interesadas en el precio al
que vende la empresa sus productos: La teoría
económica considera que estas partes
interesadas son, fundamentalmente, los clientes
y los competidores. Pero también se pueden
considerar como partes interesadas a: los
distribuidores o intermediarios, en función del
precio que fije la empresa el margen va a variar;
EN LA los proveedores; los distintos departamentos de
la empresa, según el poder que tenga cada
una de esas partes primará uno u otro.
 Las elasticidades cruzadas: normalmente, las
empresas no comercializan un único producto
sino que tienen un surtido o una gama de
productos, es decir, varios productos que a
veces suelen estar relacionados entre si, ya sea
una relación de complementariedad o de
sustitución. En el caso de que exista esta
relación, la empresa a la hora de fijar el precio
de uno de esos productos tendrá que analizar,
precios
además del efecto sobre las ventas de ese
decir,
producto, el efecto sobre las ventas de los otros
productos relacionados con ese producto. Esto
hace que cuando se fija el precio de un
producto se tenga una perspectiva global de
94
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN
toda la gama o cartera. Si los productos son
complementarios, la elasticidad cruzada es
negativa, es decir, al aumentar el precio de uno
de los bienes disminuye la
demandada del otro. Mientras que
productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada
es positiva.
 Los costes de la empresa: son otro factor
condicionante. Los costes hay que tenerlos en
cuenta porque a largo plazo
recuperarlos.
 Los restantes instrumentos o estrategias de
marketing de la empresa: Es la idea de
coordinación, es decir, una coordinación
adecuada entre las distintas políticas.
 El ciclo de vida del producto: la etapa en la que
se encuentre el producto puede afectar a los
precios. Si el producto se encuentra en la fase
de introducción o crecimiento, los precios
normalmente son altos. Si se encuentra en la
fase de madurez, la competencia en precios es
muy intensa.
9.3. LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES, EN LA
COMPETENCIA Y EN LA DEMANDA.
Hay tres factores básicos que
mercado, la competencia y los costes que han
dado lugar a tres procedimientos de fijación de
precios que tienen que ser complementarios, es
decir, no se debería utilizar uno solo de los
procedimientos sino que se tendrían que utilizar los
tres:
ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTOS
Son los procedimientos más tradicionales de
los tres que se van a ver y los más comunes de
cantidad
fijación de precios, fundamentalmente por la
si los
sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros
métodos. Incluso están “socialmente bien vistos”
porque parece que son más objetivos, ya que no
discriminan entre los consumidores.
Van a marcar el límite inferior o mínimo que
hay que debe tener el precio, al menos a largo plazo.
Consiste en añadir a los costes que se imputan a un
producto un margen de beneficio. Estos
procedimientos son los más sencillos de aplicar para
la empresa ya que son procedimientos internos. Los
precios que se fijan exclusivamente en función de los
costes se van a denominar precios internos. Se
pueden distinguir tres tipos de precios internos en
función del grado en que se van cubriendo los
distintos tipos de costes:
a) Precio límite: es aquel precio igual al coste
variable unitario. Se llama precio límite porque
es el límite inferior que debería tener un precio
para que a la empresa le interese producir. Este
precio no cubre los costes fijos.
Precio límite = Coste Variable
son el b) Precio técnico: es aquel que permite cubrir los
costes, es decir, alcanzar el punto muerto. Será
igual al coste variable más la parte que
corresponda al coste fijo según la cantidad
prevista que se venda.
Precio técnico =
CF
CV 
Q*
95
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

c) Precio objetivo: es aquel precio que a la superior o inferior. Estos métodos exigen un mayor
empresa le va a permitir alcanzar una esfuerzo de búsqueda de información por parte de
determinada rentabilidad o beneficio, lo que es la empresa.
un objetivo típico de las empresas.
Hay un tipo particular de procedimiento de
Precio objetivo = fijación de precios que es lo que se conoce con el
CF r·K nombre de licitaciones o subastas, que sería
CV  
Q* Q* aplicable a casos en los que regularmente la
empresa acude a estas subastas, ya que el
r: inversión procedimiento exige el cálculo de probabilidades.
k: rentabilidad que se quiere obtener de la inversión En este tipo de fijación de precios se utiliza el
(r · k): beneficios
procedimiento del valor esperado. La empresa sabe
Esta forma de fijar precios tiene una serie de que cuanto mayor sea el precio, si gana la subasta,
problemas lo que hace que hoy en día sea un el beneficio que obtenga va a ser mayor, pero
procedimiento insuficiente: también va a ser menor la probabilidad de ganar.
Este procedimiento consiste en calcular una
2- No se tiene en cuenta ni a la competencia
esperanza para cada posible precio, multiplicando
(costes de la competencia) ni a los clientes (el
el beneficio si se gana por la probabilidad de ganar,
valor que éstos perciben).
y se elegirá aquel precio para el que el beneficio
3- Esta forma de fijar los precios suele favorecer esperado fuese mayor.
que exista en la empresa una visión técnica del
producto, es decir, no definir en función de la Ejemplo: Supongamos una empresa que tiene que
necesidad o del valor percibido sino en función decidir a cual de los siguientes precios debe ofertar.
de si mismo, es decir, de los productos tangibles.

4- Normalmente, se esta fijando los precios en

función de una cantidad o demanda que se
considera normal o prevista. Px Bº Probabilidad E (Bº)
de ganar

MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

5.000.000 200.000 0,85 170.000

En estos procedimientos la empresa en lugar 5.500.000 700.000 0,65 455.000

de tomar los costes como punto de partida toma los 6.000.000 1.200.000 0,40 480.000

precios a los que están vendiendo sus productos los 6.500.000 1.700.000 0,15 255.000

competidores y la situación competitiva que tiene 7.000.000 2.200.000 0,05 110.000

frente a ellos. De esta forma, con esta información se

analizarán las ventajas e inconvenientes de los
La oferta de 6 millones es el precio con el que
productos de la empresa y se fijará un precio similar,

96
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

debería presentarse a la subasta porque es la que
maximiza la esperanza del beneficio, es decir, si se
presentase en muchas ocasiones ganaría 480.000 de
media.
distintos productos y se guía por el precio,
asociando precio con calidad.
 Cuando el gasto en ese producto represente
una parte poco importante de su renta.
 Cuando el producto es complementario y

MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA necesario para otro producto ya adquirido

previamente.
Estos métodos van a marcar el límite superior  Cuando el producto no se pueda almacenar.
que puede alcanzar el precio, ya que se fijará el
precio que estén dispuestos a pagar los 2) Basados en el valor percibido: se trataría de

compradores. Estos métodos calculan el precio en calcular el valor que percibe el consumidor de la

función bien de la elasticidad al precio de los oferta, el cual será el precio máximo.

compradores o bien del valor percibido. Son

Estos dos procedimientos son los más difíciles
procedimientos difíciles de poner en práctica, ya
de aplicar porque la información que va a necesitar
que lo que se tiene que estimar es el valor que
es difícil de obtener.
percibe el consumidor. Además, las personas
inherentemente incluyen en el valor costes que 9.4. LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
hayan supuesto para la empresa realizar esa oferta. Se pueden distinguir cinco grupos de
estrategias de fijación de precios, las cuales se
1) Basados en la elasticidad de la demanda: en la señalan a continuación:
práctica es difícil calcular la elasticidad de la
demanda, aunque el conocimiento aproximado del ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
tamaño de la elasticidad por pequeño que sea,
Son estrategias de discriminación de precios
puede ser muy esclarecedor respecto de la
que suponen vender el mismo producto a precios
orientación que se debe dar a la política de precios.
distintos según los segmentos de consumidores, de
Hay una serie de evidencias que muestran a la
tal forma que el objetivo es ganar más globalmente.
empresa el tipo de elasticidad. Las condiciones que
Estas estrategias se basan, fundamentalmente, en la
favorecen que la demanda sea inelástica son las
demanda.
siguientes:
1) Precios negociados (frente a los precios fijos):
 Cuando el producto detecta cualidades
distintivas que aprecian los consumidores, es La estrategia de precios fijos consiste en
decir, cuando está diferenciado. vender el mismo producto con el mismo precio y las
 Cuando no hay productos sustitutivos o el mismas condiciones de pago a todos los
consumidor los desconoce. compradores. Es una estrategia de productos de
 Cuando el consumidor disponga de muy poca precios bajos. La estrategia de precios negociados
información sobre las características del consiste en vender el producto a un precio distinto y
producto, no tenga capacidad de evaluar los con diferentes condiciones de pago en función de

97
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

la capacidad o poder negociador del cliente. Esta
estrategia es típica de bienes de precio alto o
productos de mercados industriales.
2) Descuentos aleatorios u ofertas:
vender el producto a esas personas que son más
sensibles al precio, es decir, que tienen una
elasticidad al precio mayor y que no comprarían el
producto si el precio fuese mayor. Este segundo
mercado se puede definir según:

Una oferta consiste en vender un producto a  Variables demográficas: edad (descuentos a

un precio inferior al habitual en un momento y en un niños en el fútbol), tamaño de la familia, etc.
lugar que es desconocido de antemano por el  Variables geográficas: según las zonas se
cliente. Se trata de un descuento que no se produce vende a distintos precios, según la
de manera regular, en las mismas fechas o lugares. capacidad adquisitiva de cada zona, etc.
Ejemplo: supermercados. El objetivo es atraer a  Variables de profesión.
consumidores o clientes que son más sensibles al
5) Precios éticos:
precio, que comparan ofertas, etc. de tal manera
que lo que se gane con esas nuevas personas que
Son precios que se fijan teniendo en cuenta
se atraen al establecimiento sea superior a lo que se
el fin social del producto en cuestión. Van a ser
pierde por vender el producto a los clientes
fijados por determinados profesionales (médicos,
habituales, que suelen ser más sensibles al tiempo.
abogados, economistas, etc.) y consiste en ofertar
un servicio a un precio mínimo. Pero debido a la
3) Descuentos periódicos o rebajas:
envergadura del proyecto o a las circunstancias
Consiste en vender el producto a un precio particulares del cliente, esos precios pueden variar.
inferior al habitual pero, en este caso, en un
ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS
momento o lugar que es conocido de antemano
por los clientes. El objetivo es atraer o vender el
Estas estrategias se basan en los
producto a aquellos consumidores que son más
procedimientos de fijación de precios en función de
sensibles al precio y están dispuestos a esperar para
la competencia y en la situación de ventaja o
comprar el producto. Las rebajas son típicas en
desventaja en que esté la empresa.
productos textiles, en las agencias de viajes, en los
1) Precios similares a la competencia: si hay o no
cines (día del espectador), en las tarifas telefónicas,
ventaja frente a ellos.
en los hoteles de temporada, etc.
2) Precios superiores o primados: el producto

4) Descuentos de segundo mercado: presenta alguna ventaja y, entonces, se pone un

precio por encima del de la competencia.
También es un descuento en el precio y
3) Precios inferiores o descontados: se pone el precio
consiste en vender el producto a un precio inferior al
por debajo del de la competencia, bien porque se
habitual, pero solamente se pueden beneficiar del
tienen desventajas o bien porque se tiene alguna
mismo aquellas personas que forman parte o se
ventaja en costes.
definan como segundo mercado. El objetivo es

98
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
4) Estrategia del valor neto.
5) Venta a pérdida: consiste en bajar mucho el
precio del producto, incluso incurriendo en pérdidas,
con la finalidad de expulsar a algún competidor
(dumping), pero una vez que se deshace de los
competidores vuelve a subir los precios. Esta
estrategia está prohibida.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Este grupo de estrategias se basan en la
demanda, en concreto, se toma como punto de
partida las asociaciones que hace el consumidor
entre precio y características del producto, es decir,
que características atribuye el consumidor
función del precio.
1) Precios habituales o normales:
El precio normal es el precio que tiene un
producto de forma que los consumidores por
costumbre atribuyen ese precio a ese producto, es
decir, es el precio al cual los consumidores asimilan y
asocian el producto, siendo raro otro precio para
esos consumidores. Generalmente, son precios que
van asociados a productos de compra habitual,
frecuente, de conveniencia y de bajo precio. Suele
ir vinculado a unidades enteras de la moneda en
curso. Con el tiempo, el consumidor llega a
considerar el precio como normal. En este caso,
cuando una empresa se enfrenta a una subida de
precios se ajustará mediante una reducción del
tamaño del producto.
2) Precios pares e impares:
Los precios pares consisten en vender el
producto con un precio redondeando por exceso,
es decir, serían los precios que acaban en cero
(10.000, 2.000, 5.000). Este tipo de precios el
consumidor lo suele asociar a productos de una
mayor calidad, productos que no están rebajados y
que son productos de un mayor prestigio. Los precios
impares son los precios acabados en nueve (1.999,
3.999). La imagen que denota es de un producto en
oferta, rebajado, de menor calidad.
3) Precios de prestigio:
Consiste en fijar un precio para el producto
con un importe alto con la finalidad de denotar
prestigio, exclusividad y calidad. La calidad del
producto debe ser acorde con ese producto ya que
sino al final el consumidor se daría cuenta. Son
generalmente precios redondeados, es decir, precio
pares.
en
4) Precios según el valor percibido:
Se trata de intentar calcular o estimar el valor
que percibe el consumidor del producto o de la
oferta de la empresa. Un método es tratar de
estimar o calcular el ahorro máximo que obtendrá el
cliente industrial con ese input.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA UNA GAMA DE
PRODUCTOS
Este tipo de estrategias tratan de considerar
las relaciones de complementariedad o sustitución
de los productos que componen una línea de
productos, es decir, se tiene en cuenta el tema de
las elasticidades cruzadas. Basándose en esas
relaciones se fijan los precios de los productos con
los que la empresa consiga una gran rentabilidad.
1) Líder de pérdidas:
Es un tipo de estrategia que suele utilizar
mucho los detallistas. Consiste en que la empresa fije
99
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

el precio muy bajo de uno o de alguno de sus telefónicas o eléctricas.

productos, que incluso provoque pérdidas, con la
5) Estrategia de precio único:
finalidad de que esos precios reducidos sirvan para
atraer a consumidores al establecimiento, de forma ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN
que aunque en ese producto la empresa no gane NUEVO PRODUCTO
mucho si lo hará globalmente. Este precio sirve de
locomotora para la venta de otros productos para 1) Estrategias de precios de selección o

los cuales la empresa puede conseguir un margen descremación:

de beneficios mayor.
Consiste en lanzar el producto nuevo a un

2) Precio de un paquete de productos o servicios: precio elevado. Es la estrategia más normal y la

Consiste en vender un conjunto de bienes o
servicios a un precio global inferior al que tendría la
suma de los precios de los productos por separado,
con el objetivo de ganar más globalmente. Se trata
de fomentar el uso de productos complementarios
que normalmente no se utilizarían tanto. En los
servicios suele ser la estrategia habitual a seguir.
3) Precio de un producto o inversión cautiva:
Esta estrategia se puede aplicar cuando se
trata de productos complementarios necesarios, es
decir, el consumidor ha adquirido un producto y
para utilizar ese producto requiere otro producto
complementario necesario. Consiste en fijar un
precio reducido, que sea atractivo, para
producto que adquiere primero y para el cual la
empresa puede tener incluso pérdidas, mientras que
para el segundo producto o producto
complementario el margen que obtiene la empresa
es mucho mayor que el margen de la inversión
inicial o principal.
4) Estrategia de precio con dos partes:
Una parte es fija mientras que otra parte es
variable. Por ejemplo, en el caso de las tarifas
menos arriesgada ya que los costes son elevados, los
consumidores están dispuestos a pagar más por la
novedad y no hay mucha competencia. La
empresa se dirige a la crema del mercado. Las
circunstancias que suelen favorecer este tipo de
estrategia son las siguientes:
 El hecho de que el nuevo producto se trate de
una verdadera innovación radical que pueda
ser objeto de patente, ya que así podemos
protegernos de la competencia y fijar un precio
más alto.
 Otra circunstancia que favorece que la
empresa fije un precio alto es que el ciclo de
vida del producto sea corto de forma que se
necesitará fijar ese precio alto para poder
el
recuperar la inversión antes de que finalice el
ciclo de vida.
 Que haya segmentos con una elasticidad al
precio baja, es decir, que el mercado esté
segmentado.
 El hecho de que la empresa desconoce cual
puede ser la sensibilidad o elasticidad al precio,
es decir, las reacciones de los consumidores al
precio.
 Que la empresa cuente con escasez de
recursos.

100
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
2) Estrategias de precios de penetración en el
mercado:
Consiste en lanzar el producto a un precio
muy bajo o a un precio para el cual la empresa
pueda tener incluso pérdidas. El objetivo
conseguir ganar rápidamente la mayor cuota de
mercado posible, es decir, entrar en el mercado. Las
circunstancias que favorecen esta estrategia son las
siguientes:
1- Es un producto que no es una innovación radical.
Cuando el producto no se trata de una verdadera
innovación se corre el riesgo de
competidores imiten a la empresa.
2- Que la demanda sea sensible al precio, es decir,
que sea elástica.
3- Que los segmentos de demanda inelástica ya
estén copados o utilizados, es decir, ya hay
empresas que se dirigen a esos mercados con unos
precios altos y la empresa no quiere competir con
ellas.
4- La posibilidad de que la empresa en ese producto
pueda conseguir economías de escala o posibles
efectos experiencia, los cuales actuarían como
barreras de entrada.
5- Que el producto tenga un fácil proceso de
adopción y difusión entre los clientes
consumidores.
6- Que la empresa cuente con suficientes recursos.
TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.
10.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E
IMPORTANCIA.
La comunicación comercial se puede definir
como aquel proceso de comunicación en el que
una empresa u organización (emisor), transmite una
determinada información sobre si misma, es decir,
sobre su oferta, sus productos, etc. a sus diferentes
públicos objetivos (receptor) que son, normalmente
consumidores, y esto lo realiza a través de unos
determinados medios.
es El objetivo de la comunicación comercial es
generar o estimular la demanda con el objetivo de
vender los productos. En publicidad, un buen
anuncio es el que vende. La comunicación es
importante ya que la empresa no sólo debe ser
buena sino que también debe o necesita parecerlo.
Este objetivo se puede traducir en las siguientes tres
que los funciones:
 Informar al consumidor o a otros públicos
sobre cualquier cosa relativa a la empresa.
 Persuadir para que el consumidor realice
determinadas actividades como, por
ejemplo, que vaya al establecimiento de la
empresa, que compre, etc.
 Recordar, con el objetivo de que el cliente
mantenga un alto grado de notoriedad del
producto y de la empresa.
La comunicación es una variable
fundamentalmente operativa, que junto con el
precio se puede manipular a corto plazo.
o Los aspectos más importantes cuando una empresa
realiza una campaña de comunicación, para
conseguir que este proceso se lleve a cabo de una
forma eficiente y eficaz, son los siguientes:
1- Cualquier campaña tiene que partir de la
definición de su público objetivo, es decir, a quien se
va a dirigir y el objetivo con el que se dirige a ese
público.
2- La empresa va a necesitar adaptar el mensaje
que quiera transmitir al público concreto que haya
101
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

definido o delimitado. A la hora de diseñar el de la empresa junto con los costes de los
mensaje hay que tener en cuenta y conocer distintos medios o instrumentos comerciales.
claramente cual es el comportamiento de ese
 La imagen y el posicionamiento de la empresa.
público objetivo, por lo cual el mensaje tiene que
 El ciclo de vida del producto, en el cual los
estar basado en la dimensión estratégica.
gastos de publicidad suelen ser más elevados en
3- La planificación de los medios de comunicación a
las primeras etapas.
las características de ese público objetivo al que la
empresa quiere dirigir el mensaje.  La disponibilidad de medios.
4- La empresa siempre ha de realizar una evaluación
o análisis del grado de efectividad de la campaña, 10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: LA
VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES
ya que la publicidad es un fin y no un medio.
PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL
MARKETING DIRECTO.
10.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA
ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN Los clientes o consumidores cuando buscan
COMERCIAL.
información pueden acudir a múltiples fuentes de

 Características del mercado y del público información, que pueden ser o no controlables por

objetivo: consiste en conocer de la forma más la empresa. En ambos casos, puede tratarse de

exhaustiva posible las características y el fuentes de información personales e impersonales.

comportamiento del público objetivo.  Fuentes de información no controlables por la

empresa: este tipo de fuentes son muy
 Características del producto: la comunicación
importantes ya que para el consumidor son las
suele descansar en la fuerza de ventas cuando
más creíbles. Serían, por ejemplo, los amigos, la
el producto tiene las siguientes características:
familia, las organizaciones de consumidores, etc.
o Se trata de un producto complejo, es Estas fuentes no están bajo la dirección de la
decir, que requiere demostraciones, empresa.
explicaciones, recomendaciones,
etc.  Fuentes de información controlables por la

o Se trata de productos de un alto empresa: son las fuentes de información que

valor. puede utilizar la empresa para transmitir aquellas

o Son productos en los que el informaciones que considere más oportunas.

consumidor esta fuertemente Estas fuentes están bajo la dirección de la

implicado, por lo que percibe un alto empresa. Estas fuentes de información

riesgo. controlables son las que constituyen lo que se

o Son productos de lujo, por lo que son llama genéricamente comunicación. La

productos de consumo poco combinación que hace la empresa de los

frecuente. medios de comunicación controlables es lo que

se va a llamar mix de comunicación. Entre estas
 Otro factor condicionante es el nivel de recursos
fuentes controlables estarían los vendedores, la

102
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

fuerza de ventas, la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción de ventas y el marketing
directo. De todas estas, la fuente personal por
excelencia son los vendedores mientras que las
demás, sobre todo la publicidad, tienen un
carácter más impersonal.
Lo más normal es que la empresa utilice varios
de estos instrumentos, como los siguientes:
1- LA VENTA PERSONAL: es una forma
comunicación oral e interactiva, a través de la cual
se transmite información de forma directa y personal
a un cliente potencial, concreto y específico,
recibiéndose de una forma simultánea e instantánea
la respuesta de ese cliente. La principal ventaja que
tiene es la flexibilidad y la capacidad para adaptar
los mensajes a cada cliente potencial. Además,
puede transmitir una mayor información
capacidad de persuasión es, también, mayor. Los
principales inconvenientes son el alto coste de la
fuerza de ventas y el problema de cobertura, ya que
obligatoriamente es reducida si la comparamos con
un anuncio de televisión. La venta personal se suele
utilizar en los mercados industriales debido a las
características que presentan estos mercados.
ventaja de la publicidad es la gran cobertura que
puede llegar a lograr, mientras que el principal
inconveniente es la rigidez ya que no se puede
adaptar a cada cliente.
3- LAS RELACIONES PÚBLICAS: son un conjunto de
actividades de comunicación, muy variadas, que
tienen como objetivo mejorar la imagen de la
empresa entre la sociedad. Como consecuencia de
esta actividad pueden aparecer también una serie
de
de noticias, siendo esta información generada por
las actividades de relaciones públicas lo que se va a
denominar propaganda, y que se diferencia de la
publicidad en que la empresa ni paga esa
propaganda ni tampoco controla el mensaje de esa
propaganda, de forma que ese mensaje puede ser
negativo o positivo.
y la 4- LA PROMOCIÓN DE VENTAS: recoge un conjunto
de actividades muy diversas que pueden estar
dirigidas o destinadas bien a los clientes o
consumidores, bien a los vendedores, bien a los
intermediarios o bien a los prescriptores que
mediante la utilización de incentivos económicos o
materiales tratan de estimular la demanda a corto
plazo.

2- LA PUBLICIDAD: es toda transmisión de Normalmente, todas estas herramientas

información impersonal y masiva efectuada a través (publicidad, promoción de ventas, relaciones
de los medios de comunicación de masas públicas, etc.) se suelen combinar entre si. Son
(televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.) utilizadas conjuntamente ya que existen sinergias o
mediante anuncios o inserciones pagadas por el complementariedades entre ellas decidiendo la
vendedor o anunciante, quien controla el contenido empresa el peso que va a tener cada una de ellas.
o mensaje del anuncio. La publicidad se caracteriza Por ejemplo, en ocasiones se suele combinar el
por su carácter impersonal, unidireccional y masivo. marketing directo con la venta personal, la
Esa información está pagada y controlada por el publicidad con la promoción de ventas, etc.
vendedor, por lo que esta característica es lo que le
10.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA:
va a diferenciar del concepto de propaganda. La
103
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

LA IMAGEN CORPORATIVA. escrito y formal en el que a partir de los objetivos

generales de la organización y de un análisis interno
Además de la imagen del producto
y externo de la empresa se establecen unos
podemos referirnos también a la imagen de la
objetivos de marketing específicos y unas estrategias
empresa. No son únicamente las herramientas de
susceptibles de alcanzarlos, ordenando las
comunicación las que proporcionan información
actuaciones concretas en el tiempo y asignando
acerca de la empresa, sino que todas y cada una
responsabilidades y presupuestos.
de las actuaciones de la empresa contribuyen a
crear esa imagen: el precio, los directivos, etc. La
finalidad última de la comunicación es estimular la UTILIDAD

demanda. Cada compañía va a poder tener unos

El plan de marketing tiene varias utilidades si
objetivos más particulares:
se realiza correctamente, que son las siguientes:

 Sustituye las decisiones apresuradas y

 IMAGEN DE MARCA: que sería a un nivel
tomadas sobre la marcha por una serie
más concreto.
de decisiones planificadas en el tiempo.
 IMAGEN DE EMPRESA: que es más
El plan de marketing debe hacerse con
compleja y más amplia, y que está
flexibilidad para poder adaptarse a
formada por la combinación de las
cambios que puedan ocurrir.
imágenes de las distintas áreas de la
empresa.  Facilita la coordinación entre las distintas
 IMAGEN GLOBAL: va a recoger una idea variables.
muy importante que es el hecho de que  Es un buen sistema de comunicación
toda actuación de la empresa dentro de la empresa.
comunica, es decir, es un medio de
 Va a facilitar el control de las
comunicación.
actuaciones.

TEMA 11: EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL

PLAN DE MARKETING. RESPONSABLES DEL PLAN
11.1. EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO, UTILIDAD Y
HORIZONTE TEMPORAL. En principio, podríamos pensar que el plan
de marketing debería ser responsabilidad del
El plan de marketing es un documento escrito director del departamento de marketing. Pero esto
y formal que va a recoger todas las decisiones de no necesariamente tiene que ser así, ya que en una
marketing de la empresa. empresa pequeña podría ser el gerente mientras
que en una empresa más grande podrían ser los

DEFINICIÓN altos directivos.

Un plan de marketing es un documento HORIZONTE TEMPORAL

104
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Los horizontes son muy variados ya que van a
depender del mercado o sector en el que actúe la
empresa. Cuanto más estable sea el mercado
mayor será el horizonte temporal del plan. Como
media se podría considerar un horizonte temporal
de 5 años ya que si se considera más tiempo va a
ser difícil hacer previsiones y si se considera menos
tiempo hay variables, como el producto, que no se
pueden modificar en ese periodo y no recuperar,
por tanto, las inversiones. En todo caso, sea cual sea
el horizonte hay que elaborar unos planes anuales.
11.2. EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING:
PRINCIPALES ETAPAS.
En el diseño del plan de marketing hay que
citar o elaborar, por orden, las secciones o
apartados que se señalan a continuación:
1) Especificar los objetivos generales
organización:
pregunta sobre oportunidades y amenazas
del entorno.
 Interno: se trataría de analizar las debilidades
y fortalezas de la empresa para lo cual se
analizará la situación y posición actual de la
empresa, el volumen de ventas, la tasa de
notoriedad, la cuota de mercado, etc. Habrá
también que analizar las actuaciones de la
empresa en el área de marketing y en el resto
de las áreas.
3) Establecer los escenarios posibles como, por
ejemplo, que pueda haber crisis económica,
que varíe la tecnología, que entre un
competidor, etc. Se van a recoger las amenazas
y oportunidades que va a tener la empresa en el
horizonte temporal.
de la 4) Definir los objetivos específicos de marketing,
que son objetivos para el horizonte temporal.

 Para un nivel cualitativo: habría que señalar Hay dos posibles niveles:

cual va a ser la actividad de la empresa para

 Segmentos a los que la empresa va a
lo que se utiliza el concepto de producto-
tratar de dirigirse.
mercado, que tiene tres dimensiones:
 Cuotas de mercado, ventas, imagen,
 Necesidades. etc.
 Tipos de clientes.
 Tecnologías. 5) Desarrollo de las estrategias de marketing, para
lo cual se suelen establecer varias opciones
 Para un nivel cuantitativo: habría que señalar
como, por ejemplo, establecer un mismo
las ventas que se quieren conseguir, los
objetivo que se pueda alcanzar de varias
beneficios, la rentabilidad, etc. para el
formas. Habrá que tomar decisiones específicas
horizonte temporal del plan.
sobre el producto (posicionamiento, etc.), la
2) Análisis de la situación, que consiste en hacer un distribución (uno o varios canales), la
análisis tanto externo como interno (análisis comunicación y el precio. Se tendrá que elegir
DAFO). la mejor opción de todas. Si la estrategia no
 Externo: se trataría de analizar el entorno de la permitiera alcanzar los objetivos propuestos se
empresa, tanto macro como micro. Consiste tendrían que reformular esos objetivos.
en analizar todo lo que se estudió en la

105
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
6) Desarrollo de las acciones concretas como
asignar el presupuesto, el responsable, etc. para
cada estrategia.
11.3. LA EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING. TIPOS DE CONTROL.
Es importante establecer un mecanismo de
control del plan de marketing. Se van a ver cuatro
tipos de control relacionados con el marketing:
 EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING: su
objetivo es analizar si los objetivos que se han
recogido en el plan se han o no cumplido,
analizando las razones en el caso de que no se
hayan cumplido.
 EL CONTROL DE RENTABILIDAD: se trata de
analizar donde está ganando y donde está
perdiendo dinero la empresa. Este tipo de
control va a exigir calcular índices
rentabilidad por líneas de productos, por canal
de distribución, etc.
 EL CONTROL DE EFICIENCIA: trata de determinar
si lo que está haciendo la empresa es eficiente o
no, si lo que está haciendo lo hace con los
menores recursos posibles, etc. Para ello habría
que calcular la eficiencia del telemarketing o
del proceso de diseño y desarrollo de nuevos
productos, etc.
 EL CONTROL ESTRATÉGICO: consiste
determinar si lo que hace la empresa es lo mejor
y lo más correcto que puede hacer. Esto se
suele realizar a través de una auditoría de
marketing que, generalmente, la suele realizar
una empresa externa.
V. SISTEMAS DE INFORMACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Capítulo 1 – El reto de los sistemas de Información
Qué es un sistema de información?
Los sistemas de información proporcionan la
comunicación y el poder de análisis que muchas
empresas requieren para llevar a cabo el comercio
y administrar los negocios a una escala global.
Es un conjunto de componentes interrelacionados
que permiten capturar, procesar, almacenar y
distribuir la información para apoyar la toma de
decisiones y el control de una institución.
Funciones de un sistema de información
Tres actividades de un sistema de información
producen la información que la institución requiere
para la toma de decisiones, para el control de las
operaciones, el análisis de los problemas y la
creación de nuevos productos y servicios. Estas
actividades son:
de a) Las de alimentación o insumo, es la captura o
recolección de datos primarios dentro de la
institución o de su entorno para procesarlos en
un sistema de información.
b) El procesamiento, es la conversión del insumo en
forma que sea más compresible para los seres
humanos (a algo que tenga más sentido).
c) El producto o salida, transfiere la información
procesada a las personas o actividades donde
deba ser empleado.
Los sistemas de información también requieren la
retroalimentación que es el producto regresado a
personas a los miembros adecuados de la institución
para ayudarles a evaluar o a corregir la etapa de
alimentación.
en
Sistemas de Información Basados en Computadoras
(SIBC)
Los sistemas formales descansan sobre definiciones
aceptadas y fijas de los datos y de los
procedimientos para recolectarlos, almacenarlos,
procesarlos, distribuirlos y emplearlos. Son
estructurados, operan mediante reglas
predeterminadas que permanecen relativamente
106
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
fijas y que no se pueden cambiar tan fácilmente.
Los sistemas de información informales descansan en
acuerdos implícitos y reglas no establecidas de
comportamiento. No hay un acuerdo sobre lo que
es información o cómo debe ser almacenada y
procesada.
Los sistemas formales de información pueden ser
basados en computadoras o manuales. Los sistemas
manuales emplean tecnología de papel y lápiz.
Los sistemas de información basados en
computadora, por el contrario, descansas en la
tecnología del software y el hardware de las
computadoras para procesar y distribuir la
información.
La finalidad del SIBC es captar, almacenar y distribuir
información del entorno de una institución y de sus
operaciones internas para el propósito de apoyar a
las áreas o funciones de la institución y a la toma de
decisiones, a la comunicación, control, etc.
Los sistemas de información transforman los datos
puros en información útil mediante tres actividades
básicas, alimentación, procesamiento y salida.
Diferencia entre computadoras y los sistemas de
información
Las computadoras constituyen el equipo para
almacenar y procesar la información. Los programas
de computadora o software, son conjuntos de
instrucciones operativas que dirigen y controlan el
procesamiento mediante computadora. Desde el
punto de vista de negocios, un sistema de
información es una solución de organización y
administración basada en la tecnología de
información a un reto que surge del medio
ambiente.
Para diseñar y usar sistemas de información de
manera eficaz, es necesario entender el entorno, la
estructura, la función y las políticas de las
instituciones así como el papel de la administración y
la toma de decisiones de ésta.
Luego es necesario examinar las capacidades y
oportunidades que proporciona la tecnología de
información actual para dar soluciones.
Elementos de una institución
Los elementos claves de una institución son:
- su personal
- la estructura
- los procedimientos de operación
- su cultura
Instituciones
Las organizaciones formales están compuestas de
diferentes niveles y especialidades. Sus estructuras
reflejan una clara división del trabajo. Una institución
coordina el trabajo mediante una jerarquía
estructurada y procedimientos de operación de
acuerdo a normas. La jerarquía ordena a las
personas en una estructura piramidal con niveles
ascendentes de autoridad y responsabilidad.
Los niveles superiores de la jerarquía están formados
por el personal directivo, profesional y técnico.
Los niveles inferiores están formados por el personal
operativo.
Los procedimientos estándar de operaciones (PEO),
son reglas definidas con precisión para realizar
tareas desarrolladas para enfrentar situaciones
esperadas, estas reglas guían al personal mediante
procedimientos. La mayor parte de esos
procedimientos están formalizados. Muchos de los
PEO quedan incorporados a los sistemas de la
organización.
Las instituciones requieren de muchos tipos de
habilidades y de personas, además de los
administradores:
- de los trabajadores del conocimiento, son
personas como ingenieros, arquitectos o
científicos que diseñan productos o servicios
- de los trabajadores de la información, son
personas tales como secretarias o contadores
que procesan y distribuyen los documentos de la
empresa
- de los trabajadores de producción o servicios,
son personas que en realidad producen los
productos o servicios para la institución
Toda institución tiene una cultura única, parte de la
cultura de la organización puede estar implícita en
sus sistemas de información.
107
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Los diferentes niveles y especialidades en una
institución crean diferentes intereses y puntos de
vista. Estos a menudo entran en conflicto. El conflicto
es la base de la política institucional..
Administración
Los administradores perciben los retos de negocios
en el entorno. En todo momento deben ejercer un
liderazgo responsable.
Los administradores deben hacer más que
administrar lo que ya tienen. Una parte sustancial es
el trabajo creativo impulsado por nuevos
conocimientos e información.
Es importante advertir que los roles y las decisiones
varían a los diferentes niveles de la organización.
Los administradores de nivel superior o directivos son
responsables de las decisiones estratégicas a largo
plazo sobre que productos y servicios producir.
Loa administradores de nivel medio o gerentes
llevan a cabo los programas de los directivos.
Los administradores operativos o supervisores son
responsables del seguimiento de las actividades
diarias de la institución.
Cada nivel de administración tiene diferentes
necesidades de información y diferentes
requerimientos en el sistema.
Tecnología
La tecnología de los sistemas es una de las muchas
herramientas de las que los administradores pueden
disponer para enfrentar al cambio. Es el instrumento
a través del cual la administración controla y crea.
 Los SIBC (sistemas de información a base de
computadoras) utilizan la tecnología de software,
hardware, almacenamiento y telecomunicación.
 El hardware de computadora es el equipo físico
empleado para las actividades de alimentación,
el procesamiento y la salida en un sistema de
información.
 El software de computadora son las instrucciones
detalladas, previamente programadas que
controlan y coordinan los componentes del
hardware de computadora de un sistema de
información.
 La tecnología de almacenamiento incluye los
medios físicos para el almacenamiento de la
información como los discos magnéticos o las
cintas.
 La tecnología de telecomunicaciones formada
por los dispositivos físicos y el software enlaza las
distintas piezas del hardware y transfiere los datos
de un lugar a otro.
Diferentes niveles de los Sistemas
Como existen intereses, especialidades y niveles
diferentes en una institución, existen también
distintos tipos de sistemas
1.-) Los sistemas del nivel operativo.
Apoyan a los gerentes operativos al hacer el
seguimiento de las actividades y transacciones
elementales de la institución como ventas,
recepción de materiales, depósitos en efectivo, etc.
El fin principal de este sistema es responder a las
cuestiones de rutina y seguir el flujo de transacciones
a lo largo de la institución. La información que brinde
debe ser fácilmente accesible, actual y correcta.
2.-) Los sistemas de nivel de conocimientos.
Apoyan a los trabajadores del conocimiento y los de
la información en una institución. La finalidad de
estos sistemas es ayudar a la empresa de negocios a
integrar nuevos conocimientos para el negocio y
para que la institución controle el flujo de la
documentación. Estos sistemas en especial bajo la
forma de estaciones de trabajo y sistemas de oficina
constituyen las aplicaciones de mayor crecimiento
en la actualidad en los negocios.
3.-) Los sistemas de nivel gerencial.
Se diseñan para las actividades de seguimiento,
control, toma de decisiones y las actividades
administrativas de los administradores de nivel
medio.
Estos sistemas comparan los resultados del trabajo
del día con los del mes o el año anterior.
Proporcionan reportes periódicos en vez de
información instantánea sobre las operaciones.
Tienden a enfocarse en decisiones menos
estructuradas para las cuales los requerimientos de
información no son siempre claros. Responden a los
“Que pasa sí? Las respuestas a estas preguntas con
frecuencia requieren de nueva información de
108
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
fuentes externas, así como internas, que no pueden
obtenerse de los sistemas de nivel operativo.
4.-) Los sistemas de nivel estratégico.
Ayudan a los niveles directivos a atacar y dirigir las
cuestiones estratégicas y las tendencias a largo
plazo dentro y en el entorno de la institución
Su interés principal es hacer frente a los cambios que
ocurren en el entorno con las capacidades con las
que se cuentan.
El proceso administrativo
En los sistemas actuales hay una interdependencia
entre la estrategia organizacional del negocio, las
reglas y los procedimientos y los sistemas de
información de la institución. Los cambios de la
estrategia, reglas y procedimientos cada vez más
requieren de cambios en el hardware, software
base de datos y telecomunicaciones. Los sistemas
ya existentes pueden actuar como restricción en las
organizaciones. A menudo, lo que la institución
desearía hacer depende de lo que sus sistemas le
permitan.
Arquitectura de información de la empresa
Los administradores de hoy deben saber cómo
ordenar y coordinar las diversas tecnologías de
cómputo y los sistemas de aplicaciones de negocios
para satisfacer las necesidades de comunicación
de cada nivel de su institución, así como las
necesidades de la institución como un todo.
El conocimiento de los sistemas y la comprensión de
la institución configuran la arquitectura de la
información de la institución.
La arquitectura de la información es el papel
particular que la tecnología de información juega
en una institución para permitirle alcanzar sus metas
u objetivos seleccionados.
Enfoques contemporáneos sobre los sistemas de
información
El estudio de los sistemas de información trata con
cuestiones y puntos de vista que son contribuciones
de las disciplinas técnicas y del comportamiento. Es
un campo multidisciplinario, no existe una teoría que
pos sí sola predomine. Las principales disciplinas son:
la ciencia de la computación, de la administración,
investigación y operaciones, la psicología, la
sociología y la ciencia política.
1.-) Enfoque técnico.
Las disciplinas que contribuyeron al enfoque técnico
son la ciencia de la computación (le concierne el
establecimiento de las teorías de la computación y
los métodos de computación entre otros), la de la
administración (hace hincapié en el estudio de
modelos para la toma de decisiones) y la
investigación de operaciones (se enfoca hacia las
técnicas matemáticas como los costos, el control de
inventario, etc.).
2.-) Enfoque conductual.
Se relaciona con las cuestiones y problemas
conductuales. Otras disciplinas del comportamiento
también juegan un papel importante. Los sociólogos
se enfocan sobre el impacto de los sistemas de
información en el grupo. Las ciencias políticas
investigan los impactos políticos y los usos de los
sistemas de información. La psicología se interesa en
las respuestas individuales a los sistemas de
información
Este enfoque no ignora la tecnología, pero el punto
medular de este enfoque no se centra en las
soluciones técnicas, se concentra más bien en los
cambios de actitudes, en las políticas de
administración y organización y el comportamiento.
3.-) Enfoque sociotécnico.
Ninguna perspectiva por sí sola captura de manera
eficaz la realidad de los sistemas de información. Los
problemas de los sistemas y sus soluciones son
raramente por entero de tipo técnico o conductual.
Los componentes técnico y conductual requieren
de atención, esto significa que la tecnología debe
ser cambiada y diseñada de tal modo que se
apegue a las necesidades institucionales e
individuales. Las instituciones y las personas también
deben cambiar mediante la capacitación y el
aprendizaje con el objeto de permitir que la
tecnología opere y prospere.
Capítulo 2 – Ejemplos de sistemas de información.
109
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Racionalización de los procedimientos
Es la modernización de los procedimientos normales
de operación para maximizar las ventajas de la
computación y hacer más eficientes a los sistemas
de información.
Símbolos empleados para describir los sistemas de
información
Cinco clases de símbolos son importantes para la
mayoría de las descripciones de sistemas:
a. Alimentación: Entrada por teclado y dispositivos
de digitalización, scanners, mouse, pantallas de
tacto, dispositivos para datos de vos, lectores
ópticos, etc.
b. Procesamiento: Computadoras
c. Almacenamiento: Cinta magnética,
almacenamiento en línea, base de datos, disco
óptico
d. Telecomunicaciones: Enlaces como cable, línea
telefónica o transmisión inalámbrica
e. Salida: Pantalla en línea, documento, impresora.
Procesamiento por lotes y en línea
En el procesamiento por lotes las operaciones se
acumulan y almacenan en grupo o lote, hasta el
momento cuando, a causa de un ciclo para dar
información resulta eficiente o necesario
procesarlas.
En el procesamiento en línea, el usuario alimenta las
operaciones a un dispositivo directamente
conectado con el sistema de cómputo, en general
las operaciones se procesan de inmediato.
Las demandas de los negocios determinan el tipo de
procesamiento.
Los sistemas en lotes a menudo usan la cinta como
medio de almacenamiento, mientras que los en
línea emplean el almacenamiento en disco que
permite un acceso inmediato a puntos específicos
de la información.
En los sistemas por lotes las operaciones se acumulan
en un archivo de operaciones que contienen todas
las operaciones para un lapso específico. Este
archivo se usa para actualizar un archivo maestro
que contiene información permanente sobre estos
temas.
En el procesamiento en línea, las operaciones se
alimentan de inmediato al sistema y éste
normalmente responde en la misma forma. El
archivo maestro se actualiza de manera continua.
En el procesamiento en línea existe una conexión
directa a la computadora para la alimentación y la
salida.
Tipos de sistemas
En la institución se tienen:
 Sistemas de Soporte a Ejecutivos (SSE) al nivel
estratégico
 Sistemas de Información para la Administración
(SIA) y Sistemas de Soporte para la toma de
Decisiones (SSD) al nivel de administración o
gerencial
 Sistemas de Trabajo de Conocimiento (STC) y
Sistemas de Automatización de Oficina (SAO) al
nivel de conocimientos
 Sistemas de Procesamiento de Operaciones
(SPO) al nivel operativo.
Las instituciones cuentan con muchos sistemas de información que
sirven a los diferentes niveles y funciones. Los sistemas de cada nivel
se han especializado para servir a cada una de las principales áreas
funcionales:
1.-) Sistemas de Procesamiento de Operaciones
(SPO).
Dan servicio al nivel operativo de la institución. Es un
sistema computarizado que realiza y registra las
operaciones diarias de rutina necesarias para la
operación de la empresa (reservas de hoteles,
pasajes, registro de clientes y embarques).
Las tareas, los recursos y las metas del nivel operativo
están previamente definidos y altamente
estructurados.
Si los SPO no operan bien la institución fracasa en la
recepción de los insumos del entorno.
Los SPO son los principales generadores de
información para otros tipos de sistemas.
Son el único lugar donde los administradores
obtienen evaluaciones inmediatas del
funcionamiento de la institución e información muy
anterior al funcionamiento de la misma.
110
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
2.-) Sistemas de Trabajo del conocimiento (STC).
Son sistemas de información que ayudan a los
trabajadores del conocimiento en la creación e
integración de nuevos conocimientos para la
institución. Estos sistemas tales como estaciones de
trabajo de ingeniería o científicas para el diseño,
promueven la creación de nuevos conocimientos,
aseguran que los nuevos conocimientos y
experiencia técnica sean integrados
adecuadamente a la empresa. Las estaciones de
trabajo son poderosas computadoras de escritorio
que combinan una resolución gráfica de alta
calidad, posibilidades analíticas y administración de
documentos. En general se utilizan en aplicaciones
de ingeniería y diseño.
En general los trabajadores del conocimiento son
personas que tienen grados universitarios tales como
ingenieros, médicos, abogados y científicos.
3.-) Sistemas de Automatización en la Oficina (SAO).
Sirven a las necesidades de información en los
niveles de conocimientos de la institución. Son
sistemas computarizados, como el procesador de
palabra, correo electrónico y sistemas de
programación, que han sido diseñados para
incrementar la productividad de los empleados que
manejan información en la oficina. Ayudan
principalmente a los trabajadores de la información.
En general tienen niveles académicos menos
formales y tienden a procesar más que a crear
información. Son principalmente secretarias,
contadores, etc, cuyos puestos sirven principalmente
para emplear, manejar o distribuir información.
Los sistemas de automatización de oficinas típicos
manejan:
 La administración documental, a través de
procesadores de palabra, archivamiento digital
 La programación, mediante agenda electrónica
 La comunicación, a través del correo
electrónico o video conferencia.
4.-) Sistemas de Información para la Administración.
(SIA).
Sirven al nivel administrativo de la institución.
Proporcionan a los administradores informes y
acceso en línea a los registros ordinarios e históricos
de la institución. Sirven principalmente a las
funciones de planeación, control y toma de
decisiones al nivel de administración gerencial.
Toman la información obtenida de los SPO y la
presentan en forma de resumen rutinario y de
informes de excepción. Emplean modelos muy
sencillos para presentar la información. Son
orientados casi exclusivamente a hechos internos y
no externos.
5.-) Sistemas para el Soporte a Decisiones (SSD).
Sirven al nivel administrativo de la institución.
Los administradores emplean los sistemas de soporte
a decisiones para ayudarse en la toma de
decisiones semiestructuradas únicas o rápidamente
cambiantes. Tienen capacidad de análisis que
permite que quien los usa emplee diversos modelos
para analizar la información. Estos sistemas
dependen de la información interna de los SPO y de
los SIA y con frecuencia se sirve de información
suministrada por fuentes externas. Tienden a ser más
interactivos.
6.-) Sistemas de Soporte Gerencial (SSG).
Los emplean los directivos para la toma de
decisiones. Sirven al nivel estratégico de la
institución, dirigen las decisiones no estructuradas y
crean un ambiente generalizado de computación y
comunicación en vez de proporcionar alguna
aplicación fija o capacidad específica. Están
diseñados para incorporar información sobre
eventos externos tales como leyes fiscales o
competidores nuevos. Obtienen información
resumida de los SIA y SSD internos.
Los SSG emplean el software de gráficas más
avanzado y pueden dar gráficas e información de
muchas fuentes de manera inmediata. Dan
información a administradores cuando ésta se
requiere y de manera altamente interactiva.
No está diseñado para resolver problemas
específicos. Los SSG operan de manera más abierta
Interacciones entre los sistemas
Los diversos tipos de sistemas en la institución no
operan de manera independiente. Más bien existen
interdependencias entre los sistemas. Los SPO son
fuertes generadores de información que se
requieren en los demás sistemas, los que a su vez
producen información para otros sistemas. Estos
111
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
distintos tipos de sistemas están enlazados
débilmente en la mayoría de las instituciones.
Capítulo 3 - Sistemas estratégicos de información
(SEI)
Los sistemas estratégicos de información cambian
las metas, operaciones, productos o relaciones con
el entorno de las instituciones para ayudarlas a
ganar ventaja sobre la competencia. A menudo
cambian a la institución así como a los productos,
servicios y procedimientos internos, llevándola a
nuevos patrones de comportamiento. Las
instituciones pueden requerir de un cambio en sus
operaciones internas para sacar ventaja de las
nuevas tecnologías de los sistemas de información.
Estos sistemas emplean la información y los otros
sistemas internos como ayuda para eliminar la
competencia.
Es un sistema complementario del SSG.
Como se puede emplear para obtener ventajas
competitivas
Es necesario primero entender dónde podrían
encontrarse las ventajas estratégicas para la
empresa.
Pueden ayudar a la empresa a superar a la
competencia de diversas maneras, por ejemplo
desarrollando nuevos productos o servicios, apuntar
a diversos nichos de mercado, evitar que los clientes
o proveedores cambien a la competencia y
proporcionar productos o servicios a costos menores.
Modelos
Dos modelos de empresa y su entorno han sido
utilizados para identificar áreas en donde los
sistemas de información puedan proporcionar
ventajas sobre la competencia. Estos son:
a) Modelo de fuerzas competitivas. Modelo
empleado para describir la interacción de las
amenazas y oportunidades externas que
afectan a la estrategia de la empresa y su
capacidad para competir. La ventaja
competitiva puede alcanzarse al estimular la
capacidad de la empresa de tratar con clientes,
proveedores, productos y servicios sustitutivos y
nuevos concurrentes a su mercado. La empresa
puede usar 4 estrategias competitivas:
 Diferenciación de producto. Estrategia
competitiva para crear lealtad hacia la marca al
desarrollar productos nuevos y únicos que no
pueden ser duplicados fácilmente.
 Diferenciación orientada. Estrategia competitiva
para desarrollar nuevos nichos de mercado en
donde una empresa pueda competir en el área
objeto mejor que sus competidores.
 Costos de cambio. El gasto de un cliente al
perder tiempo y recursos cuando se cambia de
un sistema o un proveedor al sistema o
proveedor de la competencia.
 Transformarse en productor de bajos costos. Las
empresas pueden producir bienes y servicios a
un precio menor que sus competidores sin
sacrificar la calidad y el nivel de servicio.
b) Modelo de la cadena de valor. Este modelo
contempla a la empresa como una serie o
cadena de actividades básicas que añaden un
margen de valor a los productos o servicios de la
empresa. Estas actividades pueden clasificarse
en primarias o de apoyo.
 Las actividades primarias están relacionadas con
la producción y la distribución de los productos y
servicios de la empresa que crean valor para el
cliente (logística interna o externa,
almacenamiento de materiales para su
distribución.
 Las actividades de apoyo hacen posible la
concurrencia de las actividades primarias y
112
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

consisten en la infraestructura de la institución Administración de las transiciones estratégicas

(administración y dirección), recursos humanos
(contratación y capacitación), tecnología
(mejorar los procesos) y abastecimiento
(adquisición de insumos).
Sistemas Interinstitucionales y Mercados Electrónicos
Movimiento entre los niveles de los sistemas
sociotécnicos. Se requiere con frecuencia cuando
se adoptan sistemas estratégicos que necesitan
cambios en los elementos sociales y tecnológicos de
la institución.

Los sistemas que se enlazan a una empresa con sus

clientes, distribuidores o proveedores se llaman Capítulo 4 – Los Sistemas de Información y las
sistemas interinstitucionales porque automatizan el Instituciones.
flujo de información a través de las fronteras de las
instituciones.
La relación entre las instituciones y los sistemas de
Los sistemas interinstitucionales que proporcionan
información
servicios a diferentes instituciones al integrar muchos
vendedores y compradores crean un mercado
La relación entre la tecnología de información y las
electrónico. Mediante computadoras y
instituciones es compleja y las interpretaciones de
telecomunicaciones, estos sistemas funcionan como
estas relaciones son controvertidas.
intermediarios electrónicos
Los sistemas de información y las instituciones
ejercen entre sí una influencia mutua. La tecnología
Sistemas para abatir costos
de los sistemas de información tendrá un impacto
diferente en los distintos tipos de instituciones.
Sistemas de información estratégicamente
La relación biunívoca entre las instituciones y la
orientados facilitan las operaciones internas, el
tecnología de información se ve medida por
control administrativo, la planeación y el personal.
diversos factores que condicionan las decisiones
Ayudan a las empresas a abatir de manera
para que estas sean o no tomadas por los
significativa sus costos internos, permitiéndoles dar
administradores. Entre los factores que median en las
productos y servicios a menores precios que los de
relaciones se tiene la cultura organizacional, la
sus competidores.
burocracia, la política, modas en los negocios y la
pura casualidad.
Implicaciones para los administradores y las
instituciones
Qué es una institución?
Los sistemas de información pueden tener
Definición técnica.
implicaciones estratégicas para las operaciones
Es una estructura social estable y formal que toma
internas de la institución y que pueden alterar los
los recursos del medio ambiente y los procesa para
balances críticos con los factores externos del medio
la obtención de productos.
ambiente, como los nuevos productos y servicios, los
clientes y los proveedores. Estos cambios
El capital y el trabajo son los factores primarios de la
estratégicos alteran la ventaja competitiva de la
producción que son proporcionados por el medio
empresa.
ambiente. La institución transforma a estos insumos
Los sistemas de información pueden contrarrestar las
en productos y servicios mediante una función de
fuerzas de la competencia al encerrar a los clientes
producción, un proceso que transforma el capital
y proveedores. Estos sistemas pueden hacer que los
de trabajo en productos.
costos de cambiar de un producto a otro resulten
Las instituciones son formales por ser entidades
prohibitivos para los clientes.
legalmente constituidas y deben apegarse a las
leyes.
Tienen reglas y procedimientos internos. Las
113
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
instituciones son estructuras sociales porque son un
conjunto de elementos sociales.
Definición conductual.
Es un conjunto de derechos, privilegios, obligaciones
y responsabilidades que conservan un equilibrio
dedicado a lo largo del tiempo mediante el
conflicto y la resolución de este. Las personas que
trabajan en las instituciones desarrollan formas
habituales de trabajo y hacen convenios con los
subordinados y jefes sobre como ha de realizarse el
trabajo y bajo que condiciones. La mayoría de estos
convenios no se presentan de manera formal.
Las definiciones técnica y conductual de las
instituciones no son contradictorias, se
complementan. La definición técnica dice como las
empresas combinan capital, trabajo y tecnología de
información, mientras que el modelo conductual nos
lleva dentro de la empresa individual para ver como
empresas específicas emplean el trabajo y el capital
para la obtención de sus productos.
Características comunes de las instituciones
Estas características organizacionales son los
factores de mediación que influyen en la relación
entre las instituciones y la tecnología de la
información.
Son características “ideales típicas” de las
instituciones. Fueron denominadas burocracias
(institución formal) que tienen ciertos atributos
estructurales tales como:
- Clara división del trabajo
- Jerarquía
- Reglas y procedimientos explícitos
- Juicios imparciales
- Calificaciones técnicas para los puestos
- Eficiencia máxima de tipo organizacional
Procedimientos normales de operación.
Las instituciones eficientes producen un número
limitado de productos y servicios al seguir rutinas
establecidas. En este período el personal desarrolla
reglas, procedimientos y prácticas razonablemente
precisas llamadas procedimientos estándar de
operación (PEO) para enfrentar todas las situaciones
virtualmente esperadas. Algunas reglas se ponen por
escrito como procedimientos formales, pero la
mayoría son reglas prácticas para ser seguidas en
determinadas situaciones.
Cualquier cambio en los PEO requiere de un gran
esfuerzo organizacional.
Políticas institucionales.
Las instituciones están ordenadas de manera que las
personas ocupen diferentes posiciones. Entre estas
hay diferencias en intereses y especialidades, y estas
diferencias son importantes para los miembros de la
institución ya que por estas se producen conflictos
políticos, rivalidades y dificultades. La política es una
parte normal de la vida institucional.
Una de las grandes dificultades de lograr cambios
en las instituciones referentes a desarrollos de nuevo
sistemas de información es la resistencia política a
cualquier cambio organizacional importante que
pueda ocurrir. Los cambios importantes son los que
directamente afectan a quién hace qué a quién,
cuando y como.
Cultura organizacional.
Es el conjunto de supuestos fundamentales sobre
que es lo que la institución debe producir, como
obtener dichos productos, donde y para quien. Estos
supuestos rara vez aparecen publicados o se
mencionan.
La cultura organizacional es una poderosa fuerza
unificadora, que limita el conflicto político y
promueve la comprensión mutua, los acuerdos en
los procedimientos y las prácticas comunes. Si todos
comparten los mismos supuestos culturales, entonces
se facilitan los acuerdos sobre otras cuestiones.
La cultura organizacional es un poderoso freno al
cambio, en especial el de carácter tecnológico.
Cualquier cambio se encontrará con una fuerte
resistencia.
Características únicas de las instituciones.
Algunas características varían de una institución a
otra, aun cuando todas las instituciones tienen
características comunes, no existen dos de ellas que
sean idénticas
Diferentes tipos de instituciones.
Según Mintzberg se identifican 5 tipos principales de
instituciones:
114
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
1) Estructura de emprendedores. Son instituciones
con estructuras muy sencillas. Empresa joven y
pequeña en un medio ambiente de cambio
rápido dominada por un inversionista y
administrada por un solo director general. Los
sistemas de información están pobremente
planeados.
2) Máquina burocrática. Gran burocracia
organizada en divisiones funcionales que
centraliza la toma de decisiones, produce
productos estándar y se da en un entorno de
cambios lentos. Los sistemas de información
tienden a ser de base macrocomputacional,
están bien planeados pero en general se limitan
a la contabilidad, finanzas, planeación sencilla y
aplicaciones administrativas.
3) Burocracia divisionalizada. Combinación de
muchas máquinas burocráticas. Cada una
produce un producto o servicio distinto, bajo una
matriz. Los sistemas de información son
elaborados y complejos.
4) Burocracia profesional. Institución basada en el
conocimiento, como un despacho de abogados
o un hospital que es regida por jefes de
departamentos con una autoridad centralizada
y débil. Opera en un medio ambiente que
cambia lentamente. En general los sistemas son
primitivos centralizados de información,
contabilización del tiempo y facturación por los
servicios profesionales. Tienen sistemas muy
sofisticados del trabajo de conocimiento para
profesionales.
5) Adhocracia. Tipo de organización basada en la
fuerza de tarea, como la existente en una
institución de investigación que está diseñada
para responder a los cambio rápidos del entorno
y se caracteriza por gran número de
especialistas organizados en fuerzas
multidisciplinarias de tarea de vida corta. Los
sistemas de información tienen un desarrollo
pobre, pero en general son muy avanzados a
nivel de fuerzas de tarea en donde los expertos
construyen sus sistemas que son únicos para
funciones muy estrechas.
Medios ambientes.
Las instituciones tienen diversos medios ambientes y
éstos ejercen una poderosa influencia en la
estructura organizacional. Las instituciones en
entornos muy cambiantes se parecen más a las
adhocracias. Las instituciones en entornos más
estables tienden hacia las máquinas burocráticas.
La mayoría de las instituciones no se adapta bien a
los grandes cambios ambientales, el conflicto
político emanado del cambio potencial y la
amenaza a valores culturales suelen inhibir a las
instituciones para hacer cambios significativos para
enfrentar un medio ambiente cambiante.
La tecnología es un factor ambiental que
continuamente amenaza el orden establecido. Los
cambio tecnológicos ocurren de manera tan radical
que constituyen una discontinuidad tecnológica,
una ruptura profunda en la práctica del sector.
Tecnologías que cambian rápidamente como la
información son una amenaza para las instituciones.
Otras diferencias entre instituciones.
Las estructuras difieren en cuanto a sus objetivos
últimos y los tipos de poder empleados para
alcanzarlos.
Las características comunes y únicas de las
instituciones ejercen una influencia poderosa sobre
cómo puede ser la tecnología de información y
como será empleada en ellas. Probablemente sea
un error concluir que los sistemas de información
tendrán ciertos impactos específicos sobre todas las
instituciones, depende mucho de una gran
cantidad de otros factores no tecnológicos.
Niveles de análisis.
En todas las instituciones existen niveles, pero cada
institución es distinta de las otras en términos de lo
que son los niveles, quien los ocupa, y que tareas se
asignan a los distintos niveles.
A los niveles de organización individual y de grupo
pequeño, los sistemas de organización se apegan a
una tarea, puesto o proyecto individual.
A los niveles departamental o divisional, los sistemas
de información tienen que ver con una función, un
producto o servicio particular de la empresa.
A los niveles institucionales, interinstitucionales y de
redes de instituciones, los sistemas de información
dan soporta a productos, servicios y objetivos
múltiples y facilitan las alianzas y la coordinación
entre dos distintas instituciones o grupos de éstas.
Cómo afectan las instituciones a los sistemas de
información.
Las instituciones tienen un impacto en los sistemas de
información debido a las decisiones tomadas por los
115
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
administradores y los empleados. Los
administradores deciden sobre el diseño de los
sistemas, también emplean la tecnología de la
información. Son quienes determinan quien
construye y opera los sistemas y quienes
proporcionan los argumentos para construir los
sistemas.
El papel que desempeñan los sistemas de
información.
Las instituciones tienen un impacto directo sobre la
tecnología de la información al tomar decisiones
sobre como será empleada y que papel
desempeñará en la institución.
Las últimas cinco décadas han visto pasar cambios
en las configuraciones técnicas y organizacionales
de los sistemas. Pasó de realizar unas cuantas
funciones críticas en los años cincuenta a dar un
servicio a lo ancho de la empresa en los noventa.
El paquete de Cómputo.
El paquete de cómputo se compone de tres
elementos distintos:
a) Una unidad formal de la institución, o la función
llamada departamento de sistemas de
información. El grupo de sistema de información
opera como un poderoso agente de cambio en
la institución, sugiriendo nuevas estrategias de
negocios y nuevos productos con base en la
información. La dimensión del departamento de
sistemas puede variar mucho, dependiendo de
papel de los sistemas de información en la
institución y del tamaño de la misma.
b) Especialistas de sistemas de información, como
programadores, analistas de sistemas, líderes de
proyecto y los administradores de sistemas de
información. También participan especialistas
externos como fabricantes consultores,
fabricantes y proveedores de hardware.
c) La tecnología en sí, el software y el hardware.
Por qué se construyen los sistemas de información.
Evidentemente las instituciones adoptan sistemas de
información para ser mas eficientes, pero esta no es
la única razón.
Los sistemas son construidos con la idea de
eficiencia implícita, han alcanzado una importancia
vital porque permiten permanecer activos en los
negocios
Las instituciones han buscado los beneficios
competitivos de los sistemas.
En otros casos los sistemas de información se
construyen a causa de ambiciones de diversos
grupos dentro de la institución.
En algunos casos se construyen a causa de los
cambios ambientales en donde se incluyen los
cambios en las legislaciones gubernamentales
Pero es cierto que las instituciones adoptan los
sistemas de información por dos factores:
a) Los factores ambientales. Son factores externos a
la institución, que influyen en la adopción y el
diseño de los sistemas de información.
b) Los factores institucionales. Son factores internos
de la institución, que influyen en la adopción de
los sistemas de información tales como control
sobre los procesos de inventarios más estrictos.
Impacto de los sistemas de información en las
instituciones.
Algunos investigadores basan su trabajo en la
microeconomía mientras que otros toman un
enfoque conductual.
Teorías económicas.
Es el estudio de asignar los recursos escasos en
mercados en donde operan miles de empresas
competidoras.
La teoría más extendida de cómo la tecnología de
información afecta a miles de empresas es el
modelo microeconómico. La tecnología de los
sistemas de información se ve como un factor de la
producción que puede sustituir libremente capital y
trabajo.
En teoría microeconómica la tecnología de
información debería tener como resultado el
decremento del número de gerentes medios y de
empleados a medida que la tecnología de
información sustituye su trabajo.
La teoría del costo de las operaciones se basa en la
noción de que una impresa incurre en costos
cuando copra en el mercado lo que ella misma no
fabrica. Afirma que las empresas existen porque
116
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
pueden efectuar operaciones en el mercado
internamente de manera más barata de lo que
pueden hacerlo con empresas externas en el
mercado. Las empresas incrementan sus
dimensiones para poder disminuir el costo de sus
operaciones.
La tecnología de la información pudo ayudar a las
empresas a bajar el costo de participación en los
mercados, haciendo que valiera la pena para las
empresas contratar proveedores externos en vez de
emplear fuentes internas de abastecimiento.
La teoría de los agentes la empresa se contempla
como un conjunto de contratos entre personas
interesadas personalmente en vez de cómo una
entidad unificada de maximización de utilidades.
Este factor introduce costo de administración o
costo de agentes. A medida que la empresa crece
en tamaño los costos de operación crecen porque
los dueños deben gastar más.
La tecnología de información, al reducir los costos
de adquisición y de análisis de la información,
permite a las institución reducir sus costos globales
de administración.
Teorías del comportamiento.
Las teorías conductivas tomadas de la sociología,
psicología y la ciencia política describen el
comportamiento de las empresas y los
administradores individuales.
De acuerdo con la teoría de la decisión y el control,
la función de la institución es tomar decisiones bajo
condiciones de incertidumbre y riesgo. Los
administradores nunca tienen la información y el
conocimiento completo por lo que no pueden
analizar todas las alternativas, para lo cual deben
incorporar a la estructura personal medio donde su
función se centralice en la toma de decisiones.
La tecnología de la información podría suplir estas
funciones permitiendo la distribución de la
información desde los niveles inferiores sin la
intervención de ninguna gerencia.
La teoría sociológica afirma que las instituciones
desarrollan estructuras burocráticas, jerarquizadas y
procedimientos de operación para enfrentar a los
entornos inestables y que las instituciones no pueden
cambiar las rutinas cuando cambia el medio
ambiente.
Las instituciones pueden decidir si centralizar o
descentralizar el poder.
Muchas instituciones buscan acumular información
sobre unidades operativas y desarrollar personal
corporativo para propósitos de planeación y de
control.
La teoría posindustrual afirma que la transformación
de los países industriales avanzados hacia
sociedades posindustriales crea instituciones más
planas dominadas por los trabajadores del
conocimiento, en donde la toma de decisiones es
más descentralizada.
La tecnología de la información debe conducir
hacia instituciones ligadas por redes trabajando por
fuerzas de tarea en donde los grupos de
profesionistas se juntan por períodos de tiempo para
lleva a cabo una tarea específica.
La teoría cultural afirma que la tecnología de
información debe encuadrarse dentro de la cultura
de la institución o la tecnología no será adoptada.
La tecnología de información puede amenazar o
bien apoyar a la cultura organizacional.
La teoría política describe a los sistemas de
información como el resultado de la competencia
política entre subgrupos en las instituciones por la
influencia sobre las políticas, procedimientos y
recursos de la institución.
Resistencia al cambio de las instituciones.
La resistencia institucional es la causa de que
muchos sistemas fracasen. Estas resistencias son:
- Las instituciones adoptan el cambio sólo cuando
deben hacerlo, ellas no innovan a menos que
exista un cambio sustancial en el medio
ambiente.
- Fuerzas sustanciales resistentes al cambio están
arraigadas en las estructuras, valores y grupos de
interés en la institución.
- La innovación en la institución es difícil y
compleja de alcanzar. Implica más que sólo la
compra de tecnología.
La tecnología no hará el trabajo por las personas,
para que los sistemas de información trabajen
117
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
adecuadamente es necesario manejar el proceso
de manera activa, ajustar la tecnología a la
situación y aceptar la responsabilidad del éxito y el
fracaso.
Ningún sistema toma estos factores en cuenta. Los
factores organizacionales centrales son:
- El medio ambiente
- La estructura organizacional
- La cultura y la política
- El tipo de institución
- El grado de apoyo y la comprensión de la alta
dirección
- El nivel de la institución que opera el sistema
- Los principales grupos de interés afectado por el
sistema
- Los tipos de tareas y decisiones que deben ser
apoyados por el sistema
- Los sentimientos y actitudes
- La historia de la institución
Capítulo 5 – Toma de Decisiones
Introducción a la toma de Decisiones.
Niveles en la toma de decisiones
Existen cuatro categorías:
1. La toma estratégica de decisiones determina los
objetivos, recursos y políticas de la institución. En
esta categoría surge el problema de la
predicción del futuro de la institución y su
entorno y ajustar las características de aquella a
éste.
2. La toma de decisiones para el control
administrativo se refiere a qué tan eficaz y
eficientemente se emplean los recursos y qué
tan bien se desempeñan las unidades
operativas.
3. La toma de decisiones a nivel de conocimiento
trata con la evaluación de nuevas ideas para los
productos y servicios, las maneras de comunicar
nuevos conocimientos y formas de distribuir
información.
4. La toma de decisiones para el control operativo
determina como llevar a cabo las tareas
específicas establecidas por quienes toman
decisiones a niveles de media y alta gerencia, la
determinación de qué unidades en la institución
deberán llevar a cabo las tareas, estableciendo
criterios para su conclusión y la utilización de los
recursos y la evaluación de los resultados.
Tipos de decisiones: Estructuradas vs. No
estructuradas
Para cada uno de estos niveles Simon clasificó las
decisiones como no estructuradas a aquellas en las
que quien toma las decisiones debe proporcionar los
criterios, la evaluación y los puntos de vista para la
definición del problema. Estos tipos de decisiones
son nuevas, importantes y no rutinarias y no existe un
procedimiento bien aceptado para tomarlas. Las
estructuradas son repetitivas, rutinarias e implican un
procedimiento definido para tomarlas de manera
que no se las consideras nuevas a cada una.
Tipos de decisiones y tipos de sistemas
El personal operativo se enfrenta a problemas más o
menos estructurados. Quienes hacen la planeación
estratégica hacen frente a problemas altamente no
estructurados. Muchos de los problemas
encontrados por los trabajadores del conocimiento
son también no estructurados. Sin embargo en cada
nivel organizativo existen problemas estructurados y
no estructurados.
Actualmente la mayoría de las excitantes
aplicaciones ocurren en las áreas administrativas,
del conocimiento y de planeación estratégica,
donde los problemas son semi o no estructurados.
Etapas en la toma de decisiones
Simon (1960) describió cuatro etapas en la toma de
decisiones:
1. La inteligencia implica identificar los problemas.
Se recopila información para informar a los
administradores qué tan bien se desempeña la
institución y para hacerles saber dónde se
presentan los problemas. Los SIA pueden ser
útiles en el proceso de identificación.
2. En el diseño, la persona diseña las posibles
soluciones a los problemas, propone alternativas,
de manera que el administrador decida si una
solución en particular es o no apropiada. Los SSD
son utilizados en esta etapa.
3. Selección, consiste en elegir entre las alternativas
propuestas. En este caso, un administrador
puede usar las herramientas de información que
calculen las consecuencias, costos y
oportunidades proporcionadas por cada
alternativa. También se ayudan con los SSD
118
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
La implantación, los administradores pueden usar un
sistema de información que emita informes rutinarios
sobre el progreso de una solución específica. El
sistema también informará sobre algunas de las
dificultades que surjan, indicará restricciones a los
recursos y podrá sugerir ciertas posibles acciones de
mejora. Se apoyan en los SIA.
Capítulo 6 – Las computadoras y el procesamiento
de la información
Configuración de sistemas
Un sistema de cómputo está integrado por un
procesador central y otros cuatro dispositivos de
hardware.
El procesador central contiene componentes que
manejan la información para ponerla de manera
más útil y controla las otras partes del sistema de
cómputo.
Los dispositivos de almacenamiento o memoria
secundaria (discos magnéticos, cintas) alimentan los
datos y los programas en el procesador central y los
almacenan para su uso posterior.
Los dispositivos de entrada, como teclados,
scanners, mouse, transforman los datos y las
instrucciones a una forma electrónica para
alimentarla a la computadora.
Los dispositivos de salida, como las impresoras y
terminales de pantalla de video, transforman los
datos electrónicos producidos por el sistema de
cómputo y los muestran de manera que las personas
lo entiendan.
Los dispositivos de comunicación ayudan al control
de las comunicaciones entre el procesador central,
los dispositivos de entrada y salida y los usuarios
finales.
Bits y bytes.
La máquina opera con magnetización y
desmagnetización.
Para magnetizar se necesita algún elemento que
recibirá un impulso eléctrico. De esa manera se
están logrando dos propósitos, magnetizar
ordenando todo aquello que desde el punto de
vista de información computarizada se encuentra
en él.
Cuando ese campo es magnetizado operan dos
circunstancias, toda aquella información que a su
vez es ordenada y que debe ser activada se va a
transformar en:
 1 – información con sentido
 0 – información sin sentido
Esto funciona a través del sistema binario. Se
magnetiza a la vez que se ordena
Todo lo que se está procesando, circulando, lo que
conforma la CPU y la función que cumple todas
aquellas unidades que están preparadas para el
almacenamiento, trabajan con el 0 y el 1.
La mínima unidad de almacenamiento ya sea
transitorio o definitivo se llama bit. El bit solo no dice
nada, solo ocupa espacio. Bit x 8 = byte.
La mínima unidad de información se denomina byte.
Un bit puede informar un carácter alfabético o un
carácter especial, mientras que un byte puede
informar una letra o un número.
El verdadero binario no puede ser usado en una
computadora porque además de representar
números una computadora debe permitir la
representación de caracteres alfabéticos y otros
símbolos tales como & y $. Por ello se desarrolló los
códigos binarios estándar.
Existen códigos comunes EBCDIC (código binario
que representa todo número carácter alfabético o
especial con 8 bits) y ASCII (código binario de 7 u 8
bits empleado en la transmisión de datos, en
microcomputadoras y algunas computadoras
mayores).
En su uso real EBCDIC y ASCII también contienen un
noveno bit suplementario de paridad o verificación.
Las computadoras se construyen con una paridad
par o paridad impar. En una máquina de paridad
par, la computadora espera que el número de bits
en on en un byte siempre sean pares.
Pixel
Es la unidad más pequeña de datos para definir una
imagen en una computadora. La computadora
reduce un cuadro a una malla de pixeles. El término
pixel viene de picture element.
Velocidad de procesamiento
El momento que requiere un procesador para
ejecutar una instrucción o completar un ciclo de
máquina es medido en unidades únicas de tiempo.
119
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Estas oscilan entre microsegundos, nanosegundos y
picosegundos.
La velocidad en términos absolutos, se mide en
función de cantidad de pulsos por palabra y
depende de su tamaño.
Los dispositivos de almacenamiento secundario
operan a velocidades de milisegundo (milésimos de
segundo).
Una computadora de nivel medio opera a
velocidades de microsegundos (un millonésimo de
segundo).
Una unidad central de proceso de una
macrocomputadora opera a velocidades de
nanosegundos (mil millonésimas de segundo).
Almacenamiento – Memoria – Tamaño
La información se almacena en forma de 0 y 1
(dígitos binarios o bits) enlazados para formar bytes.
Un byte puede ser usado para almacenar un
carácter como una letra.
Mil bytes se denomina kilobyte (1024 posiciones de
almacenamiento) empleado como medida de
capacidad de almacenamiento en las
microcomputadoras.
Un millón de bytes se denomina megabyte, unidad
de capacidad en el almacenamiento de una
computadora.
Mil millones de byte se denomina gigabyte, unidad
de capacidad de almacenamiento de una
computadora.
Problemas de coordinación en el software de
computadora
Una unidad central de proceso puede procesar
información infinitamente más rápido que el tiempo
que se tarda la impresora en imprimirlo.
Es necesario colocar memorias adicionales y
dispositivos de almacenamiento entre la unidad
central de proceso y la impresora, de manera que la
unidad central de proceso detenga el
procesamiento de más información a medida que
espera a que la impresora opere.
El CPU y el almacenamiento primario
Es parte del procesador central, es el área del
sistema de cómputo donde se lleva a cabo el
manejo de los símbolos, números y letras. Está
integrado por:
a) Almacenamiento Primario.
b) Una unidad de control.
c) Una unidad aritmético lógica.
Almacenamiento Primario.
El almacenamiento primario tiene tres funciones.
Almacena todo o parte del programa que está
siendo ejecutado. También se almacenan los
programas del sistema operativo que administran la
operación de la computadora. Finalmente, el
almacenamiento guarda datos que están siendo
usados por el programa.
El tamaño del procesador refiere de manera directa
a la capacidad de almacenamiento primario.
La memoria primaria o principal puede describirse
en términos de ROM o RAM.
La memoria ROM o de lectura, contiene programas
y datos permanentes, diseñados, desarrollados e
instalados por el fabricante en el procesador. Los
contenidos de la memoria ROM pueden accederse
y usarse, pero no pueden ser modificados. Quien
reside allí es el sistema de base (sistema operativo, su
utilización es para que ponga el sistema en
funcionamiento). Todo el contenido en la memoria
ROM es el soft residente.
La memoria RAM o de lectura y acceso, es la
memoria principal de los usuarios para almacenar
sus datos y programas, accederlos y modificarlos
dado que no tiene características de permanente.
Se vincula con el sistema de aplicación del usuario
por la propiedad que puede ser leído y modificado.
Estas memorias aparecen como base de
arquitectura, es una necesidad.
Unidad de control
Dirige y coordina a todo el sistema de
procesamiento, ejecutando las instrucciones de los
programas y supervisando el flujo de los datos que
circula por la unidad de memoria principal o
primaria. Es quien le va a dar la posibilidad de que
ello se realice un forma exitosa en la unidad de
control.
Unidad aritmética lógica
Tiene a su cargo dos funciones necesarias. Una
lógica que toma todo lo que ingresa en la memoria
120
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
principal y la chequea controla desde el punto de
vista unitario tratando de interpretar lo que ingresó.
Si es una instrucción dirá que se aplique, si es un
dato dirá que se procese. La otra aritmética, realiza
funciones de suma, resta, las funciones de
multiplicación y división las va a realizar a través de
sumas y restas sucesivas.
La evolución del hardware de la computadora
Han ocurrido cuatro etapas muy importantes o
generaciones de computadoras en la evolución del
hardware de computadora, cada una
distinguiéndose por una tecnología diferente para
los componentes que llevan a cabo el
procesamiento.
La primera y la segunda generación se basaban en
la tecnología del bulbo y el transistor, mientras que la
tercera y cuarta generación se basaron en la
tecnología de los semiconductores.
Microprocesadores
Tecnología de circuitos integrados a gran escala
que integran la memoria de la computadora, la
lógica y el control en un solo chip.
Macrocomputadoras, minis, micros y y en las microcumputadoras).
supercomputadoras
Una macrocomputadora o mainframe es la
categoría mayor de computadora clasificada como
poseedora de una memoria en RAM desde 30
megabytes hasta 1 gigabyte.
Una minicomputadora es una computadora de nivel
mediano poseedora de una memoria RAM desde 10
hasta 650 megabytes.
Una microcomputadora son las empleadas como
máquinas personales poseen una memoria RAM de
640 kilobytes hasta 64 megabytes.
Una supercomputadora es una computadora muy
sofisticada y muy poderosa que puede ejecutar muy
rápido operaciones de alta complejidad.
Estaciones de trabajo
Es una computadora de escritorio con poderosas
capacidades en gráficas y de carácter matemático
y con la capacidad de realizar varios trabajos a la
vez.
Reducción de tamaño y procesamiento cooperativo
El proceso de transferir aplicaciones de las
computadoras más grandes a las más pequeñas se
llama reducción. Tiene muchas ventajas, el costo, su
mantenimiento y su uso.
El procesamiento cooperativo es un tipo de
procesamiento que divide el trabajo de
procesamiento por aplicaciones y tipo de
operaciones entre las macro y microcomputadoras.
Almacenamiento secundario
Debido a la cantidad de almacenamiento que se
necesita es preciso contar con el apoyo de
almacenamientos auxiliares tales como:
 Cinta magnética, medio de almacenamiento
secundario barato y relativamente estable en
donde grandes volúmenes de información se
almacenan de manera secuencial por medio de
segmentos magnetizados y no magnetizados de
cinta.
 Disco magnético, se conoce típicamente como
un dispositivo de acceso directo. Es un medio de
almacenamiento secundario en que se guarda
la información por medio de puntos
magnetizados. Existen dos tipos de discos
magnéticos: los disquetes o floppys (utilizados en
las microcomputadoras) y los discos duros (se
emplean en los tambores de discos comerciales
 Discos ópticos, almacenan datos de densidades
mucho mayores. Es para memoria únicamente
leída.
Dispositivos de entrada
L entrada es donde se inicia todo el proceso de
información. La materia prima de la información son
los datos.
Los datos de una transacción se ingresan al sistema
por 2 formas:
1) Forma diferida o en lotes
2) Forma directa o en tiempo real.
Métodos de entrada
1) El teclado, es la forma más común de introducir
los datos al sistema. Hay dos modalidades
a) Teclado-Almacenamiento, los datos ingresados
van a un soporte (escala intermedia)
b) Teclado-Sistema, denominado también teclado
directo, los datos son tecleados mediante una
estación de trabajo conectada directamente al
121
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
sistema de procesamiento.
2) Lectura de caracteres, denominados también
automatización de datos fuentes. La lectura
puede ser:
a) Lectura óptica.
b) Lectura magnética, aquí el documento debe
tener un área que es magnetizable.
La diferencia entre ambas está en la herramienta
técnica utilizada.
3) Otros métodos, existen otro métodos de entrada,
como:
a) microfilm para entrada a computadora
b) imágenes
c) teclados tipo calculadora
d) ratón
e) tabletas digitalizadoras
f) esferas de pista
g) tacto
h) vos
i) terminales manuales.
Dispositivos de salida.
Los principales dispositivos de salida son la terminal
de tubo de rayos catódicos (TRC) y las impresoras.
Entre otros dispositivos de salida se encuentra los
dispositivos de salida de voz que transforma la salida
de datos en palabras habladas.
Multimedia
Es la tecnología que facilitan la integración de dos o
más tipos de medios como texto, imagen, sonido,
video o animación en una aplicación de
computadora.
Capítulo 7 – Software de los sistemas de información
El software es el conjunto de instrucciones detalladas
que controlan la operación de un sistema de
cómputo. Las funciones del software son:
1) Administrar los recursos de cómputo de la
institución
2) Proporcionar las herramientas a los seres
humanos para que aprovechen estos recursos
3) Actuar como intermediario entre las instituciones
y la información almacenada.
Programas de software
Es un conjunto de argumentos o instrucciones para
la computadora.
El concepto de programa almacenado significa que
el programa debe almacenarse en la memoria
primaria de una computadora junto con los datos
requeridos con el objeto de ejecutarlos o hacer que
las instrucciones sean llevadas a cabo por la
computadora.
Principales tipos de software
Existen tres tipos, y cada uno realiza una función
diferente:
1) Software del sistema. Es un conjunto de
programas generalizados que administran los
recursos de la computadora, como la unidad
central de proceso, los dispositivos de
comunicaciones y los dispositivos periféricos.
2) Software de aplicación. Se refiere a los
programas que son escritos para o por usuarios
para aplicar la computadora a una tarea
específica.
3) Software de usuario final (o lenguajes de cuarta
generación). Consiste en herramientas de
software que permiten el desarrollo de algunas
aplicaciones directamente por los usuarios
finales y sin los programadores profesionales.
El software del sistema
Coordina las distintas partes del sistema de cómputo
y sirve como mediación entre el software de
aplicación y el hardware de la computadora.
El software del sistema que administra y controla las
actividades y recursos de la computadora se llama
sistema operativo.
Funciones del sistema operativo
Un sistema operativo realiza tres funciones:
1) Define y asigna los recursos del sistema. Supervisa
las entradas y salidas y controla las
comunicaciones.
2) Programa el uso de recursos y trabajos de
cómputo
3) Hace el seguimiento de las actividades del
sistema de cómputo
Multiprogramación
Es un método para ejecutar dos o más programas
empleando la misma computadora. El CPU sólo
ejecuta un programa, pero puede dar servicio a las
122
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

necesidades de entrada y salida de otros al mismo
tiempo. Se cuenta con un procesador en el cual se
operan más de una aplicación.
Multitareas
Se refieren a la multiprogramación en los sistemas
operativos individuales como los que se usan en las
microcomputadoras. Una persona puede ejecutar
dos o más programas de manera concurrente en
una sola computadora.
que han sido traducidas a lenguaje de máquina
para que puedan ser ejecutadas por la
computadora.
El intérprete es un lenguaje traductor especial que
traduce toda instrucción de código fuente a código
de máquina y ejecuta una a la vez.
Los programas de utilería son software de sistemas
que consisten en programas para tareas repetitivas
que pueden ser compartidas por muchos usuarios.

Almacenamiento virtual Sistemas operativos para microcomputadoras

El almacenamiento virtual maneja los programas Se basa en sistemas operativos específicos y en el
más eficientemente porque la computadora los hardware de la computadora.
divide en pequeñas porciones de longitud fija o Entre ellos se encuentran los siguientes:
variable, almacenando sólo una pequeña porción
del programa en la memoria primaria a la vez. 1) DOS
Proporciona ventajas: 2) OS/2
3) Windows NT
1) La memoria primaria se utiliza a mayor 4) UNIX
capacidad. Muchos más programas pueden 5) System 7
estar en la memoria primaria porque sólo una
página de cada programa reside en ella Interfase gráfica con el usuario
2) Los programadores ya no tienen que Es la parte de un sistema operativo con la que los
preocuparse acerca del tamaño del área de la usuarios interactuan y que usa iconos gráficos y el
memoria primaria. mouse de la computadora para emitir comandos y
hacer selecciones.
Tiempo compartido
Es una capacidad de un sistema operativo que Software de aplicaciones
permite que muchos usuarios compartan Está principalmente relacionado con el
simultáneamente los recursos de procesamiento de cumplimiento de las tareas de los usuarios finales.
la computadora. Se diferencia de la Está orientado al trabajo que necesita hacerse o al
multiprogramación en que el CPU emplea una problema que desea resolverse, desde el punto de
cantidad fija de tiempo en un programa antes de vista del usuario final, en concreto le indica a la
moverse al siguiente. computadora lo que tiene que hacer.

Multiproceso Lenguajes de programación

Es un sistema operativo que ejecuta dos o más  Lenguaje de máquina. Lenguaje de
instrucciones en forma simultánea en un solo sistema programación que consiste en los 1 y 0 del
de computación utilizando más de una Unidad código binario.
Central Procesadora.  Lenguaje de alto nivel. Lenguaje de
programación en el que cada expresión de
Traducción de lenguaje y software de utilerías código fuente genera múltiples expresiones a
El código fuente son instrucciones de programa nivel del lenguaje de máquina.
escritas en un lenguaje de alto nivel antes de ser Lenguajes de programación populares
traducidas a lenguaje de máquina.  Lenguaje ensamblador. Se parece al lenguaje
Un compilador es un software especial de sistemas de máquina pero sustituye los códigos numéricos
que traduce un lenguaje de alto nivel a un lenguaje por expresiones mnemotécnicas.
de máquina para su procesamiento por la  Fortran. Lenguaje desarrollado para aplicaciones
computadora. científicas y matemáticas.
Los código objeto son instrucciones de programa  Cobol. Lenguaje de programación
123
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
predominante para las aplicaciones de negocios
porque puede procesar grandes archivos de
datos con caracteres alfanuméricos.
 Basic. Lenguaje de programación de propósito
general usado con las microcomputadoras y
para enseñar programación.
 PL/1. Lenguaje de programación desarrollado
para aplicaciones científicas y matemáticas.
 Pascal. Lenguaje de programación usado para
dar cursos de computación.
 ADA. Lenguaje de programación utilizado para
aplicaciones militares.
Nuevos lenguajes de cuarta generación
Un lenguaje de programación puede ser empleado
directamente por los usuarios finales o por
programadores menos experimentados para
desarrollar aplicaciones de computadora más
rápidamente que en los lenguajes de programación
convencionales.
Existen 7 categorías de lenguajes, estos son:
 Lenguajes de interrogación
 Generadores de reportes
 Lenguajes de gráficas
 Generadores de aplicaciones
 Lenguajes de programación de muy alto nivel
 Paquetes de software de aplicaciones
 Herramientas para microcomputadoras.
Criterios de los lenguajes
A) Adaptabilidad. La selección de lenguaje implica
la identificación del uso y de los usuarios.
B) Sofisticación. Deben seleccionarse de manera
que puedan soportar muchas estructuras de
datos diferentes.
C) Consideraciones de tipo organizacional. Los
lenguajes sofisticados bien estructurados son más
fáciles de aprender y mucho más fáciles de
mantener en el lago plazo.
D) Soporte. Es importante adquirir software que sea
de un uso extensivo en otras instituciones y que
pueda recibir soporte de muchas empresas. Por
ello resulta determinante tener software de
amplio uso.
E) Eficiencia. La eficiencia con la cual un lenguaje
compila y ejecuta permanece como
consideración al adquirir software.
Capítulo 8 – Administración de los recursos de
información.
Conceptos de la administración de archivos
 Campo. Es una agrupación de caracteres en
una palabra, grupo de palabras o número
completo.
 Registro. Es un grupo de campos relacionados
 Archivo. Es un grupo de registros del mismo tipo.
 Entidad. Una persona, lugar, o cosa del cual
debe guardarse información.
 Atributo. Es el elemento de información que
describe a una entidad en particular.
 Campo llave. Un campo es un registro que
identifica únicamente las instancias de ese
registro, de manera que pueda ser recuperado o
actualizado.
Almacenamiento y organización física de los datos
Los sistemas de cómputo almacenan archivos en
dispositivos de almacenamiento secundarios. Los
registros pueden ser ordenados de diversas maneras.
a) Una manera de organizar los registros es
secuencial. Los registros de datos deben ser
recuperados en la misma secuencia física en la
cual se almacenan. Básicamente es para cinta
magnética.
b) En contraste, la organización directa o aleatoria
de archivos permite que los usuarios recuperen
registros en cualquier secuencia que deseen,
independientemente del orden físico real en los
medios de almacenamiento. Tiene dos sub-
formas:
 Método secuencial indexado. Utiliza las dos
formas. Va a tener un índice que dará el
posicionamiento de ese registro. Tiene la
posibilidad de acceder los registros individuales.
Se emplea cuando hay gran volumen de
información.
 Acceso directo (propiamente dicho), emplea un
campo llave para localizar la dirección física del
registro. No emplea índice. Va a emplear un
algoritmo matemático. Su resultado será la
dirección del registro físico.
Base de Datos
Es una colección de datos organizada para dar
servicio a muchas aplicaciones al mismo tiempo al
combinar los datos de manera que parezcan estar
en una sola ubicación.
Sistemas de administración de bases de datos
(SABD)
Sencillamente es el software que permite que una
institución centralice sus datos, los administre
124
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
eficientemente y proporciones acceso a los datos
almacenados mediante programas de aplicación.
El sistema de administración de bases de datos tiene
tres elementos:
1) El lenguaje de definición de datos. Es un lenguaje
informal empleado por los programadores en
donde especifican el contenido y la estructura
de la base de datos. Define cada elemento de
datos tal como aparece en ella.
2) El lenguaje de manejo de datos. Se usa en forma
conjunta con otro lenguaje de programación
para manejar los datos de la base de datos.
3) Diccionario de datos. Es como una bolsa de
información. Allí esta todo lo relativo a los datos.
Es un archivo que almacena las definiciones de
los elementos de datos, las característica, el uso,
la representación, la autorización, la seguridad y
hasta la propiedad quien es el encargado del
mantenimiento del mismo. La mayoría de los
diccionarios sólo informan. Un elemento de datos
representa un campo.
Imágenes lógicas y físicas de los datos
El sistema de administración de base de datos
separa las imágenes de los datos, sean imágenes
lógicas o físicas.
Las imágenes lógicas es como aparecen los datos
ante el programador y el usuario. Las imágenes
físicas muestra como los datos quedan organizados
y estructurados en los medios físicos de
almacenamiento.
La descripción lógica de toda la base se llama
esquema y el conjunto específico de los datos de la
base de datos se llama sub-esquema.
Ventajas de los sistemas de administración de bases
de datos
 La complejidad del ambiente de sistemas de
información puede reducirse mediante la
administración centralizada de los datos.
 Elimina redundancia e inconsistencias al eliminar
todos los archivos aislados.
 Hay un control central de la creación y
definición de datos.
 El acceso y disponibilidad de la información
puede incrementarse.
 Permite consultas rápidas y baratas dentro del
gran volumen de información
Modelos de base de datos
Existen varios modelos de base de datos:
1) Modelo jerárquico. Fueron los primeros sistemas
de administración de base de datos. Se presenta
en una forma de árbol. El más común es el IMS
de IBM. Sirve para grandes volúmenes de
operaciones. Se tiene en cuenta los señaladores
que son elementos de dato que está asociado a
un registro y este muestra donde está el otro
registro. Es como decir dónde continúo. Un
registro se subdivide en segmentos que se
interconectan en relaciones padre hijo de uno a
muchos.
2) Modelo de datos en red. Describe las relaciones
muchos a muchos. Necesitará más señaladores
porque se abre más. Va a ser más caro ya que
tiene más mantenimiento y operaciones. Podría
tener la misma estructura que el anterior pero se
tornaría más lento
3) Modelo relacional de datos. Representa todos
los datos en tablas de 2 dimensiones llamadas
“relaciones”. No tiene gran número de
señaladores pero a lo mejor tiene redundancias
de datos para llevar a la recuperación de los
mismos en forma eficiente.
Ventajas de desventajas de los tres modelos
La principal ventaja de los modelos de base de
datos jerárquico y de red es la eficiencia en el
procesamiento. En cuanto a sus desventajas la
principal es que todo debe estar planeado por
adelantado y eso lo lleva a no ser flexible. Otra
desventaja es que requieren de una programación
intensiva, son difíciles de instalar y no permiten
consultas ad hoc en ingles.
En cuanto al modelo relacional estos son de gran
flexibilidad en cuanto a las consultas ad hoc pero su
desventaja es la baja eficiencia en el
procesamiento.
Creación de una base de datos
Para crear una base de datos se deben realizar dos
ejercicios de diseño: un diseño lógico y uno físico. El
diseño lógico de una base de datos es un modelo
abstracto de la base de datos desde una
perspectiva de negocios, mientras que el diseño
físico muestra cómo la base de datos se ordena en
realidad en los dispositivos de almacenamiento de
acceso directo.
El diseño lógico de la base de datos describe cómo
los elementos en la base de datos han de quedar
agrupados.
Los diseñadores de bases de datos documentan el
modelo lógico de datos mediante un diagrama de
relaciones entre entidades, que es una metodología
125
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
para la documentación de las bases de datos
donde se ilustran las relaciones entre las diferentes
entidades en la propia base.
Normalización
Es el proceso de creación de estructuras pequeñas y
estables de datos a partir de grupos complejos de
datos al diseñar una base relacional.
Busca segmentar el universo de un archivo en varias
parte haciendo más fácil el acceso aquellos usuarios
que los necesitan.
Se segmentará eliminando los grupos repetitivos. Se
normaliza hasta la 3ra. Forma normal.
Procesamiento distribuido y base de datos
distribuida
El procesamiento distribuido es la distribución del
procesamiento de cómputo entre diversas
localidades separadas geográfica o funcionalmente
enlazadas mediante una red de comunicaciones.
A la base de datos que se almacena en más de un
lugar físico se la denomina base de datos distribuida.
Básicamente hay dos maneras de distribuirla:
1) Duplicando la base de datos central en las otras
localidades. Esto llevaría a actualizar la base de
datos central.
2) La base de datos se particiona de manera que
el procesador remoto deja los datos para servir a
su área.
Bases de datos orientadas a objetos e hipermedia
La base de datos orientada a objetos es un enfoque
a la administración de datos por el cual se
almacenan los datos y los procedimientos que
actúan sobre los datos como objetos que pueden
ser recuperados y compartidos de manera
automática.
La base de datos en hipermedia es un enfoque de
administración de datos que organiza los datos
como una red de nodos ligados entre si con
cualquier patrón que el usuario desee.
Administración de base de datos
Es un conjunto de programas desarrollados para
describir, proteger, almacenar y acceder la base de
datos y tiene las siguientes funciones:
1) Definir todos los datos empleados en el sistema y
especificar las relaciones entre ellos.
2) Proporcionar un método para dar de alta, baja y
modificar los datos allí contenidos.
3) Proteger el recupero de los datos, de manera
segura, confiable, correcta y consistente.
4) Permitir que los datos de la base sean
compartidos por múltiples usuarios.
5) Lograr la recuperación de los datos mediante un
lenguaje entendible.
Puede ser una aplicación o un conjunto de
aplicaciones.
Soft de base  Administración de base de datos 
Soft de aplicación
Quien tenga a cargo la función o la coordinación
de las tareas, se denomina Administrador de base
de datos, y tiene la responsabilidad de trabajar con
los profesionales y los usuarios para llevar adelante:
 Definir y modelar los datos
 Diseño de la base de datos
 Asegurar la integridad y la consistencia de los
datos
 Supervisar la eficiencia de la base de datos
 Evaluar las diferentes tecnologías de sistema de
administración de base de datos.
Capítulo 9 – Telecomunicaciones
Conjunto de software y hardware compatibles,
ordenados para comunicar información de un lugar
a otro.
Componentes básicos
1) La computadora. Para procesar dicha
información
2) Terminales. Representan los dispositivos que
introducen datos y extraen información del
sistema.
3) Los canales de comunicación. Son los enlaces
mediante los cuales los datos son transmitidos
entre dispositivos de emisión y recepción de una
red (línea telefónica).
4) Los procesadores de comunicación. Serían los
soportes para la transmisión y recepción de
datos (el módem, los multiplexores y
procesadores frontales).
5) Software de comunicación. Es el encargado de
controlar las actividades de entrada y salida.
Funciones de los sistemas
Un sistema de información transmite información,
126
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
establece la interfase entre el emisor y el receptor,
envía los mensajes a través de los caminos más
eficaces, verifica los errores y reordena el formato y
convierte los mensajes de una velocidad a otra.
Finalmente controla el flujo de información.
Protocolos
Son las normas de procedimiento que deben
cumplirse en una red, para estableces la
comunicación entre los nodos.
Tipos de señales
El sistema telefónico ha sido analógico desde su
inicio, en la actualidad se ha adaptado al sistema
digital.
Una señal analógica se representa por una onda
continua que pasa por un medio de comunicación.
Una señal digital es una forma de onda, más bien
discreta que continua que transmite datos
codificados en dos estados discretos (1 y 0) que se
representan como pulsos eléctricos de encendido y
apagado.
Tipos de canales de comunicación
Son los enlaces por medio de los cuales la voz y los
datos son transmitidos entre dispositivos emisores y
receptores de una red.
Los tipos de cables son:
1) Par trenzado. Utiliza 2 cables standares que se
aislan por separado y se entrelazan. Es barato y
fácil de instalar.
2) Cable coaxil. Está formado por un cable
conductor, rodeado por un blindaje trenzado
que sirve de tierra. Lo grueso o fino del cable
separa tendidos más lejanos o cercanos.
3) Cable de fibra óptica. Utiliza un medio de fibra
de plástico o vidrio para transportar las señales
de luz. Aunque el plástico es más durable en lo
que respecta a su flexión, el vidrio contiene
menor perdida de potencia de la señal
transmitida.
4) Microondas. Una banda puede contener
numerosos canales que soportan
simultáneamente vos y datos, con instalación
más rápida y flexible y sin problemas de espacio
no sólo de antena sino también de sus
componentes que pueden caber en una
pequeña caja.
5) Satélites. La distancia no dice nada para esta
modalidad, ya que su cono puede cubrir hasta
un continente y transmitirse un mensaje a
millones de receptores a la vez casi sin error.
Característica de los canales de comunicación
Las características de los canales de comunicación
ayudan a determinar la eficiencia y capacidades
de un sistema de telecomunicaciones.
Entre esas características se incluyen:
1) Velocidad de transmisión. Pueden ser de baja
(destinada al uso público), de mediana
(destinado a receptorías , servicios municipales)
y de alta velocidad (son canales telefónicos
destinados al gobierno nacional. La velocidad
media y alta opera con estructura digital.
2) Modos de transmisión. Existen diversas
convenciones para la transmisión de señales,
estos métodos son necesarios para que los
dispositivos puedan comunicar cuando empieza
o termina un carácter. En la transmisión
sincrónica los datos tienen que respetar un
determinado tamaño y formato (tiene una
determinada forma), en la transmisión
asincrónica la propia comunicación telefónica a
través del tiempo que ella dura permite la
recepción y emisión de los registros (no tiene
forma).
3) Dirección de transmisión. Hay tres modos
básicos: simplex (es la transmisión en una sola
dirección), semiduplex (permite la transmisión en
ambas direcciones pero no al mismo tiempo) y
duplex (la transmisión puede realizarse al mismo
tiempo y en ambas direcciones).
Procesadores de comunicaciones
Permiten la transmisión y recepción de datos en una
red de telecomunicaciones.
Estos son:
1) El procesador frontal. Es una pequeña
computadora que maneja las comunicaciones
para la computadora anfitriona en una red.
2) El concentrador. Es una computadora de
telecomunicaciones que captura y
temporalmente almacena mensajes de las
terminales para la transmisión por lotes a la
computadora anfitriona.
3) El controlador. Es una computadora
especializada que supervisa el tráfico de
comunicaciones entre el CPU y los periféricos en
un sistema de telecomunicaciones.
4) El multiplexor. Se define como un caño dentro
del cual circulan líneas telefónicas de distintas
centrales y distintos usuarios. Su función es
distribuir coordinadamente líneas que circulan
127
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
de manera concentrada.
Topología de las redes
Una manera de describir a las redes es por su forma.
Las tres más comunes son:
1) La red estrella. Todas las computadoras están
conectados a una computadora anfitriona
central.
2) La red de bus. Enlaza a un número de
computadoras mediante un circuito único
donde todos los mensajes llegan a toda la red.
3) La red en forma de anillo. Todas las
computadoras están enlazadas mediante un
circuito cerrado, de manera que los datos pasan
en una dirección de una computadora a otra.
Aplicaciones facilitadoras
Son aplicaciones para acelerar el flujo de las
operaciones y mensajes a través de las empresas de
negocios. Estos son:
 el correo electrónico
 el correo de voz
 el fax
 Las telecomunicaciones y videoconferencias
Capítulo 10 – La nueva arquitectura de la
información
Es la forma particular que toma la tecnología de la
información en una institución para alcanzar las
metas seleccionadas.
Impacto de las computadoras de escritorio
El número de personas que pueden trabajar a la vez
en labores de conjunto en un lugar crece
exponencialmente con la introducción del trabajo
con redes de computadoras de escritorio. Aunque
las terminales de tiempo compartido aumentaron
mucho el número de personas que trabajan en la
empresa. La expansión real de la capacidad de
cómputo llegó con la entrada de las
microcomputadoras independientes y los sistemas
de redes de computadoras de escritorio.
Modelos de cómputo
En la nueva arquitectura de la información, existen
distintas maneras de entregar el poder de cómputo
al escritorio.
Básicamente hay dos modelos:
1) Modelo cliente / servidor. El procesamiento de la
computadora se divide entre los clientes en una
red y los servidores, con cada función asignada
a la máquina más capacitada para llevarla a
cabo. El usuario interactúa sólo con la porción
del cliente en la aplicación que consiste en la
interfase del usuario, el proceso de captura de
datos, la consulta a la base de datos y la
obtención de informes. El servidor realiza las
funciones de fondo no visibles por el usuario,
como la administración de los dispositivos
periféricos y el control del acceso a las bases de
datos compartidas.
2) Modelo de terminal X. Son terminales que
pueden acceder a las operaciones de diversas
computadoras remotas a la vez. Tiene muchas
limitaciones, dentro de ellas la posibilidad de
elección del software.
Relaciones Precio – Poder
El poder de cómputo estimulado es un factor de
importancia para promover la nueva arquitectura
de información. La capacidad creciente del
hardware significa que el abastecimiento de poder
de cómputo se ha incrementado en gran medida
mientras que el costo de los equipos ha decaído.
Las micros y computadoras de escritorio
proporcionan el poder de cómputo en la oficina y
pueden actuar como servidores de archivos en
redes, tomando el papel antes exclusivo de las
macro y las minicomputadoras.
Software para el usuario final
La memoria interna de las micro creció lo suficiente
como para operar programas de software como
hojas de cálculo y procesadores de texto (para
estos programas no se requiere ninguna experiencia
previa en computadoras).
Servicios electrónicos
Otra razón del rápido desarrollo es la aparición de
servicios electrónicos digitales de largo alcance que
apoyan a los usuarios de microcomputadoras y
estaciones de trabajo.
Redes de telecomunicaciones
La nueva arquitectura de la información sería
imposible de sostener sin mejoras en las
telecomunicaciones que puedan entregar la
información.
Hoy en día existe la tecnología de redes
inalámbricas que extiende la capacidad de
128
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
comunicación mediante el uso de computadoras
de mano y la telefonía celular.
El resultado de estos sistemas será una entrada
mucho más rápida de información de los puntos
remotos y una integración y control mucho más
estrecho sobre los trabajadores móviles en lugares
alejados.
Enfoques sobre la arquitectura de la información
No hay una única arquitectura de información. Las
que la mayoría de las empresas usan son desde tres
puntos de vista:
1) Punto de vista de procesamiento de la
información. Es la imagen de la arquitectura de
la información que ve a las microcomputadoras
y estaciones de trabajo como dependientes y
estrechamente integradas al ambiente de
computación de las macrocomputadoras.
2) La oficina lógica. Es la imagen de la arquitectura
de la información que se enfoca a la capacidad
de utilizar microcomputadoras portátiles para
trabajar en muchos lugares diferentes de la
oficina tradicional.
3) El lugar de trabajo automatizado. Es la imagen
de la arquitectura de la información que hace
de las microcomputadoras de escritorio el centro
del lugar de trabajo con macro y de una actividad en distintos pasos. Se requiere de
minicomputadoras en la periferia.
Conectividad
Es la medida de que tan bien las computadoras y los
dispositivos basados en la computadora se
comunican entre sí y comparten la información sin la
intervención del hombre.
Sus problemas son:
a) La compatibilidad entre hardware y software.
b) La información y comunicación que en algunas
empresas no se pueden establecer o no son
confiables.
c) La infraestructura de comunicaciones que entre
países o empresas no son compatibles.
La conectividad abarca algo más que las redes y
existen muchas cualidades distintas en un sistema de
información que tienen que ver con la conectividad.
Algunos aspectos son:
 La transportabilidad de las aplicaciones. Es la
capacidad de operar el mismo software en
distintas plataformas de hardware.
 La migración. Es la capacidad de mover el
software de una generación de hardware a otra
generación más poderosa.
 El procesamiento cooperativo. Divide las tareas
de cómputo entre macrocomputadoras,
minicomputadoras, microcumputadoras o
estaciones de trabajo para resolver un problema
común.
 La portabilidad de la información. Es la
capacidad de compartir archivos de
computadoras entre distintas plataformas de
hardware y aplicaciones de software.
 La interoperabilidad. Es la capacidad de una
aplicación de software para operar en dos
plataformas diferentes de máquinas mientras
que se mantienen intactas la interfase y la
funcionabilidad del usuario.
 Los sistemas abiertos. Son los sistemas de
software que pueden operar en distintas
plataformas de hardware porque se construyen
sobre sistemas operativos, interfases con el
usuario, normas de aplicación y protocolos de
redes públicas no propietarias.
Modelos de conectividad para redes
Un modelo de referencia es un marco genérico para
pensar sobre un problema. Es una partición lógica
protocolos para implantar este modelo. Los modelos
de referencia y los protocolos se convierten en
estándar o normas cuando son aprobados por
grupos organizados para tal fin
La conectividad en redes también puede
alcanzarse sin modelos de referencia, ni protocolos,
mediante el uso de portales. Los portales son
dispositivos ad hoc de fin único de software y
hardware que permiten la traducción de
información digital de un protocolo a otro.
Otras normas sobre instalación de redes
Además de los modelos de referencia para la
conectividad, se han desarrollado normas para la
transmisión de datos digitales en redes sobre líneas
públicas, para la transmisión sobre cable de fibra
óptica y para correo electrónico.
Normas de software
Aquí se encuentran:
- Las normas para interfases gráficas
- Las normas para sistemas operativos.
- El perfil de portabilidad de aplicaciones
129
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Problemas que surgen de la nueva arquitectura
- Habrá una mayor independencia de los usuarios
finales (creatividad vs. productividad)
- No se puede garantizar la seguridad y
confiabilidad de la red. Habrá muchos puntos de
acceso para consultas y modificaciones de
datos.
- Pérdida de control administrativo.
- Costos ocultos de la arquitectura cliente/servidor
(mano de obra y administración de la red).
- Conectividad y coordinación.
Soluciones a estos problemas
- Educación. Un programa de capacitación bien
desarrollado puede ayudar en los problemas
futuros resultantes de la falta de apoyo y
comprensión.
- Disciplina de la administración de datos.
Designar encargados de mantener cada
elemento de datos y quienes tienen acceso.
- Planeación para la conectividad. Asegurarse
que los sistemas tengan el grado adecuado de
conectividad para sus necesidades actuales y
futuras.
Capítulo 11 – Rediseño de la Institución mediante
Sistemas de Información
La introducción de un nuevo sistema de información
implica mucho más que nuevo hardware y software,
comprende también cambios en los puestos,
habilidades, administración y organización. No
puede instalarse una nueva tecnología sin
considerar a las personas que deben trabajar con
ella.
Existen cuatro áreas en las que los desarrolladores de
sistemas son considerados como responsables por la
alta dirección:
1) Son responsables de la calidad técnica de los
sistemas de información. Los procesos deben ser
oportunos, eficientes y altamente precisos.
2) Son responsables de la interfase con el usuario,
es la parte de un sistema de información con la
que tienen que interactuar directamente.
3) Son responsables por el impacto global del
sistema en la institución, deben tomar en cuenta
como el sistema afectará a la institución como
un todo.
4) Son responsables de la administración general
para el proceso de diseño e implantación.
Rediseño de los procesos de Negocios.
Un nuevo sistema de información puede rediseñar
de manera radical los procesos de negocios para
mejorar la velocidad, el servicio y la calidad. Un
proceso de negocios es un conjunto de tareas
lógicamente relacionadas que se llevan a cabo
para alcanzar un resultado definido de negocios.
El rediseño de los procesos de negocios sirve para
reorganizar los flujos de trabajo, combinar pasos
para reducir desperdicios y eliminar tareas
repetitivas de documentación intensiva. A esto
también se lo denomina reingeniería de negocios.
Decisiones para el desarrollo de Sistemas.
Se puede decidir por tres tipos:
a) Comprar software ya hechos, estos sistemas no
nos quedarán tan a la medida de lo que
nosotros queremos.
b) Construir o desarrollar el sistema de información
(software), este será desarrollado por nosotros.
c) Construir o desarrollar el sistema de información
(software), desarrollado este por alguien.
Los sistemas se originan en distintos puntos de la
institución. Existen tres fuentes:
1) Los usuarios finales, son la fuente de la mayor
parte de los proyectos de sistemas.
2) El departamento de sistemas de información, las
nuevas tecnologías pueden representar nuevas
oportunidades para la institución para reducir
costos o seguir nuevas líneas de negocios.
3) La alta dirección, al desarrollar planes
estratégicos para la institución puede concluir
que nuevos tipos de sistemas de información
serán necesarios para dar apoyo a las nuevas
actividades.
Grupos involucrados en la construcción de Sistemas.
Para desarrollar un sistema deberá haber una
estructura capaz de desarrollar dicho sistema.
Cuando se encara la tarea del desarrollo de un
sistema lo primero que se debe hacer es formar el
equipo de trabajo. Sus integrantes son:
 En este equipo es necesario poner en primera
instancia a los usuarios seleccionados de
acuerdo a determinadas pautas.
 Quienes los seleccionarán son los analistas de
sistemas, son quienes escucharán e interpretarán
a los usuarios, estos diseñarán los sistemas en
base a lo que dicen los usuarios.
 Los programadores son los conocedores de los
lenguajes de sistemas, van a ver el diseño que
realizaron los analistas transformandolos en
instrucciones entendidas por las máquinas.
130
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
 También estarán los revisores, son personas que
tienen independencia de criterio, analizarán
todo lo hecho, sus decisiones no están atadas.
Los revisores tienen que trabajar en equipo
diciendo a su leal saber y entender todas las
fallas. No dependen de la misma organización
del usuario y de los analistas. Hay dos tipos de
revisores:
- Desde el punto de vista del usuario, va a ser
alguien que conozca el área pero que no
dependa de ella.
- Desde el punto de vista de los sistemas, va a
ser alguien más cercano a los sistemas.
 El líder o gerente del proyecto es la cabeza
responsable de que el proyecto se lleve
adelante en tiempo y costo. Debe tener
conocimiento del sistema, de las tareas a
desarrollar y además tiene que saber manejar un
equipo de trabajo y efectuar seguimientos
constantes, si no llega con el tiempo deberá
tomar medidas correctivas, tiene que informar el
avance del proyecto y los inconvenientes.
Una vez formado el equipo del desarrollo se
comenzarán las tareas las cuales están separadas
en etapas lógicas.
Desarrollo de Sistemas.
Se refiere a todas las actividades que entran en la
producción de una solución de sistemas de
información para un problema o una oportunidad
institucional. El desarrollo de sistemas es una forma
estructurada de solución de problemas con
actividades diferentes. Estas actividades consisten
en:
a) El análisis de sistemas  Dentro de esta etapa
tenemos a los Requerimientos.
b) El diseño de sistemas  Tanto el Global como
también el Detallado.
c) La programación
d) Las pruebas
e) La instalación
f) El mantenimiento
Las actividades ocurren en orden secuencial.
Algunas de las actividades deben ser repetidas o
pueden ocurrir de manera simultánea, dependiendo
del enfoque del desarrollo de sistemas que se
emplee.
Análisis de Sistemas.
Es el análisis de un problema que la institución
tratará de resolver mediante un sistema de
información. Consiste en definir el problema,
identificar sus causas, especificar la solución e
identificar los requerimientos de información que
deben ser cumplidos por una solución de sistemas.
El análisis de sistemas crea un mapa de carreteras
de la institución y sus sistemas, identificando a los
principales propietarios y usuarios de los datos en la
institución. El analista debe describir el hardware y el
software existentes que sirven a la institución.
Con este análisis el analista de sistemas detalla los
problemas de los sistemas actuales, examinando los
documentos, papeles de trabajo y procedimientos,
entrevistando a los usuarios, puede identificar las
áreas de problemas y los objetivos a ser alcanzados
por una solución. Con frecuencia la solución implica
desarrollar un nuevo sistema de información o
mejorar el ya existente.
Además de recomendar una solución, el análisis de
sistemas implica un estudio de factibilidad para
determinar que una solución sea posible o
alcanzable dados los recursos y restricciones de la
institución. Se deben estudiar tres áreas principales
de la factibilidad:
1) Factibilidad técnica, el ingeniero deberá llevar a
cabo un análisis y diseño adecuado en cuanto a
las características del equipamiento.
2) Factibilidad económica, el diseño, desarrollo e
implementación del sistema deberá adecuarse
en función a los requerimientos del usuario.
3) Factibilidad operativa, si la solución propuesta es
deseable con el marco administrativo y
organizacional existente.
El proceso evaluará la factibilidad de cada una de
ellas. Existen tres alternativas básicas de solución
para todo problema de sistemas:
1) No hacer nada.
2) Modificar el sistema existente.
3) Desarrollar un nuevo sistema.
Requerimientos de Información.
Los requerimientos de información de un nuevo
sistema implican la identificación de quién necesita
que información, dónde, como y cuando. El análisis
de requerimientos define los objetivos del sistema
nuevo o modificado y desarrolla una descripción
131
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
detallada de las funciones que debe llevar a cabo
el nuevo sistema. Los requerimientos deben
considerar las restricciones de carácter económico,
técnico y de tiempo así como las metas,
procedimientos y los procesos de decisiones en la
institución.
Un mal análisis de requerimientos es una de las
causas principales de la falla de los sistemas y de los
costos elevados del desarrollo.
Para obtener los requerimientos de los sistemas de
información, los analistas deben trabajar una y otra
vez en enunciados de requerimientos en
colaboración con los usuarios.
El análisis de sistemas a menudo hace una
contribución no intencional a la institución al aclarar
los procedimientos y llegar a un consenso sobre
como deben hacerse las cosas.
Una vez culminada la etapa de requerimientos los
revisores independientes revisarán lo efectuado, no
sólo las funciones sino también la auditabilidad del
sistema.
Diseño Global o General de Sistemas.
Detalla como el sistema debe satisfacer los
requerimientos de información tal y como fueron
determinados por el análisis de sistemas.
El diseño del sistema de información es el plan
general o modelo para ese sistema.
Los diseñadores son responsables por la
administración y el control de la realización técnica
de los sistemas. Hay 2 tipos de diseños:
a) El diseño lógico, representa los componentes del
sistema y sus relaciones mutuas, como
aparecerán ante el usuario. Describe las
entradas y salidas, las funciones de
procesamiento a ser realizadas, los modelos de
datos, los controles, etc.
b) El diseño físico, es el proceso de traducción del
modelo lógico abstracto a un diseño técnico
específico para el nuevo sistema.
Una vez culminada esta etapa vendrán
nuevamente los revisores.
Alternativas de diseño.
Pueden ser:
- Centralizados o distribuidos
- En línea o por lotes
- Parcialmente manuales o fuertemente
automatizados
Lo que hace que un diseño sea superior a los demás
es la facilidad y eficiencia con que satisface las
necesidades de los usuarios.
Antes de terminar el diseño de un sistema, los
analistas evaluarán diversas alternativas de diseño.
Basándose en los requerimientos y en el análisis de
sistemas, los analistas construyen los modelos, luego
examinan los costos, beneficios y las fuerzas y
debilidades de cada alternativa.
El diseño de los sistemas de información requiere de
un alto nivel de participación y control de parte de
los usuarios finales. Los requerimientos de
información por parte de los usuarios presionan al
proceso de diseño para asegurarse de que el
sistema refleje las necesidades.
Diseño Detallado de Sistemas.
Una vez evaluadas las alternativas propuestas y
elegida la más conveniente comienza la etapa del
diseño detallado.
Se toma cada una de las funciones y se las divide a
la mínima expresión.
El formato de entrada y el contenido de salida se
determinan durante esta fase. Se desarrollan los
encabezados, los títulos, los mensajes, el número de
espacios, número de líneas, formato de las pantallas,
ventanas, avisos y menús. Se generan las
especificaciones de los programas.
El profesional que interviene de manera directa
debe diseñar y especificar los controles
administrativos, de entrada y salida, de hardware y
de seguridad.
Los usuarios finales están interesados en las tareas de
la organización, poseen un conocimiento semántico
que corresponde a sus tareas específicas.
Los técnicos y programadores se ocupan de la
tecnología y sus aplicaciones, poseen un alto grado
de conocimiento sintáctico que depende de la
tecnología.
Una vez culminada esta etapa vendrán
nuevamente los revisores.
Programación.
Es el proceso de traducir las especificaciones del
sistema preparadas durante la etapa de diseño con
código de programa.
El software deberá ser escrito de acuerdo a las
132
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
especificaciones de entrada y salida y a través de
un lenguaje compatible con la tecnología.
Sobre la base de documentos detallados de diseño
para los archivos, operaciones y otros detalles de
diseño se prepararán las especificaciones para
cada programa en el sistema.
Una vez culminada esta etapa vendrán
nuevamente los revisores.
Pruebas.
Es el proceso exhaustivo y profundo que determina
si, bajo condiciones conocidas, el sistema produce
los resultados deseados.
El 50% del presupuesto de desarrollo de software
puede ser gastado en pruebas.
Las pruebas también son consumidoras de tiempo,
en algunos casos partes del sistema deberá ser
rediseñadas.
Las pruebas de un sistema de información pueden
descomponerse en tres actividades:
1) Pruebas por unidades. O pruebas de programas,
consisten en probar cada programa por
separado en el sistema. Las pruebas deben verse
como un medio de localizar errores.
2) Pruebas al sistema. Prueban el funcionamiento
del sistema de información como un todo. Tratan
de determinar si los módulos pueden funcionar
conjuntamente tal como se planeó.
3) Pruebas de aceptación. Proporcionan la
certificación final de que el sistema está listo
para ser usado en un escenario de producción.
Las pruebas de sistemas son evaluadas por
usuarios y revisadas por la administración.
Todos los aspectos de las pruebas deben ser
pensados con sumo cuidado. Para asegurar esto el
equipo de desarrollo trabaja con los usuarios para
pensar en un plan sistemático de prueba. En el plan
de prueba se incluyen todos los preparativos para la
serie de prueba previamente descriptas.
Aquí se verá la eficiencia de los revisores
independientes, ya que si criticaron bien durante
todo el proceso tendremos pocos errores en la
prueba
Una mala crítica hará un sistema más costoso por un
lado y perdida de tiempo y esfuerzo por el otro.
Cuando se critica algo se debe hacer con el ánimo
de ver los errores.
Conversión.
La conversión es el proceso de cambiar el viejo
sistema por el nuevo.
Aunque un sistema puede estar diseñado y
desarrollado correctamente, gran parte de su éxito
depende de lo bien que se planee y se lleve a cabo
la implementación.
Para evitar dicha brecha de credibilidad es
importante preparar un buen plan de
implementación.
Se pueden usar cuatro estrategias de conversión:
1) En paralelo. El sistema viejo y su reemplazo son
operados conjuntamente durante un tiempo
hasta que se aseguren que funciona
correctamente. Este enfoque es caro y puede
necesitar personal y recursos adicionales.
2) Cambio directo. Reemplaza al viejo sistema por
completo en un día determinado. Es muy
riesgosa ya que puede ser más cara si se
presentan serios problemas con el nuevo sistema.
3) Estudio piloto. Implanta el nuevo sistema sólo en
un área limitada de la institución, como un solo
departamento o unidad operativa. Cuando esta
versión quede completa se instala el sistema en
el resto de la institución, simultáneamente o por
etapas.
4) Enfoque por fases. Introduce el nuevo sistema
por etapas, ya sea por funciones o por unidades
de la institución.
Para implementar el sistema con éxito es necesario
previamente Capacitar a las personas que se
encuentren afectados a él. La falta adecuada de
capacitación contribuye al fracaso del sistema. Hay
distintos enfoques empleados para llevar a cabo la
capacitación, estos son:
- Seminarios e instrucciones en grupos
- Capacitación de procedimientos
- Capacitación tutorial
- Simulación
- Capacitación en el trabajo
- Centro de información
Todas las estrategias y metodología utilizadas para
llevar adelante el proyecto deben ser conservadas
en un Documento del sistema, el cual deberá
contener la descripción de cómo opera el sistema
de información desde el punto de vista técnico y del
usuario.
Producción y mantenimiento.
La etapa posterior a la instalación del sistema se
133
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
denomina Producción, una vez que la conversión se
ha completado durante ese tiempo el sistema es
revisado por especialistas para determinar que tan
bien ha cumplido con sus metas originales.
Los cambios en hardware, software, documentación
o procedimientos a un sistema para corregir errores,
cumplir con nuevos requerimientos o mejorar la
eficiencia de procesamiento se denominan
Mantenimiento.
Capítulo 12 – Otros métodos de Diseño de Sistemas
Ciclo de vida de los Sistemas.
Es el método más antiguo para el desarrollo de
sistemas de información, aún se utilizan para sistemas
complejos medianos o grandes. Esta metodología
supone que un sistema de información tiene un ciclo
de vida. El ciclo de vida de un sistema tiene 6 fases:
1) Definición del proyecto.
2) Estudio de sistemas.
3) Diseño.
4) Programación.
5) Instalación.
6) Posimplantación.
Cada fase consta de actividades básicas que
deben ser realizadas antes de que la siguiente fase
pueda iniciarse.
La metodología del ciclo de vida hace una partición
del proceso de desarrollo de los sistemas en distintas
fases y desarrolla un sistema de información de
manera secuencial. Implica también una división del
trabajo entre usuarios finales y especialistas en
sistemas (analistas y programadores) de información.
Etapas del Ciclo de vida de los Sistemas.
Definición del proyecto. Es la etapa en donde se
determina si la institución tiene o no un problema y si
puede o no ser resuelto con un proyecto de
sistemas.
Análisis de sistemas. Es la etapa en donde se
analizan los problemas de los sistemas existentes, se
definen lo objetivos a ser alcanzados por la solución
y se evalúan las distintas soluciones.
Diseño. Es la etapa en donde se producen las
especificaciones del diseño lógico y físico de la
solución de sistemas. Destaca las especificaciones
formales y la documentación, muchas de sus
herramientas son los diagramas de flujo de datos,
gráficas de estructuras del programa, flujogramas
del sistema, etc., tienen posibilidad de ser utilizadas.
Programación. Es la etapa en donde se traducen las
especificaciones de diseño producidas en la etapa
de diseño en código de programación. Estas
especificaciones describen lo que cada programa
debe hacer, el tipo de lenguaje de programación a
ser usado, entradas y salidas lógicas de
procesamiento, calendarios de procesamiento, etc.
Instalación. Es la etapa en donde se realizan las
pruebas, capacitación y conversión, las etapas
finales que se requieren para poner en marcha a un
sistema.
Posimplantación. Es la etapa en donde el sistema se
usa, se evalúa en operación y se modifica para
hacer mejoras o satisfacer nuevos requerimientos.
Con el tiempo el sistema necesitará de tanto
mantenimiento para permanecer eficiente y cumplir
objetivos de los usuarios que llegará al final de su
vida útil. Una vez que el ciclo de vida del sistema
llega a su fin, un sistema completamente nuevo se
necesita y el ciclo se inicia de nuevo.
Limitaciones del enfoque del ciclo de vida.
El enfoque del ciclo de vida es muy costoso y
consumidor de tiempo. Una gran cantidad de
tiempo se emplea en la recopilación de la
información y en la preparación de especificaciones
voluminosas y documentos de autorización.
El enfoque del ciclo de vida es inflexible y desmotiva
el cambio. Cuando los requerimientos son
incorrectos o se encuentra un error, la secuencia de
las actividades del ciclo de vida debe repetirse. Los
nuevos volúmenes de documentos deben
generarse otra vez, incrementando sustancialmente
el tiempo y costo de desarrollo.
El método del ciclo de vida es poco apropiado para
las aplicaciones orientadas a la toma de decisiones.
La toma de decisiones puede ser poco estructurada
134
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
y fluida lo que hace que este elevado nivel de
incertidumbre no puede ser fácilmente introducido
en el enfoque del ciclo de vida.
Elaboración de prototipos.
Consiste en el desarrollo de un sistema no funcional
rápido y barato para que los usuarios finales lo
evalúen. Al interactuar con el prototipo, los usuarios
pueden tener una mejor idea de sus requerimientos
de información.
El prototipo es una versión operativa de un sistema
de información o parte del sistema, se trata sólo de
un modelo preliminar.
El proceso de desarrollo de un diseño preliminar, de
probarlo, afinarlo y probarlo de nuevo se ha
denominado proceso iterativo de desarrollo de
sistemas, porque los pasos necesarios al desarrollar el
sistema pueden repetirse una y otra vez.
El método de prototipos es menos formal que el del
ciclo de vida. En vez de generar especificaciones
detalladas y documentos de autorizaciones, el
prototipo genera rápidamente un modelo operativo
del sistema. Los requerimientos se determinan
dinámicamente a medida que el prototipo se
construye.
Etapas en la construcción de prototipos.
1° Etapa. Identificar los requerimientos básicos del
usuario. El diseñador del sistema trabaja con el
usuario para obtener de este sus necesidades.
2° Etapa. Desarrollar un prototipo inicial. El diseñador
crea un prototipo operativo. Sólo podrá llevar a
cabo las funciones más importantes del sistema
propuesto o puede ser un sistema con un archivo
restringido.
3° Etapa. Uso del prototipo. El usuario trabajará con
el sistema con el objeto de determinar que tan bien
satisface sus necesidades.
4° Etapa. Revisión y mejora del prototipo. El
desarrollador del sistema anota todos los cambios
solicitados por el usuario y lo afina de acuerdo con
ellos.
Luego de que el prototipo ha sido revisado, el ciclo
regresa a las etapas 3 y 4 que se repite hasta que el
usuario quede satisfecho.
Cuando ya no se requieren más modificaciones, el
prototipo aprobado se transforma en un prototipo
operativo que proporciona las especificaciones
finales para la aplicación.
Ventaja y desventajas de la elaboración de los
prototipos.
Los prototipos son de mayor utilidad cuando existen
alguna incertidumbre sobre los requerimiento o
soluciones de diseño. Puede ser difícil señalar por
adelantado los requerimientos o pueden cambiar a
medida que progresa la implantación.
Los prototipos son útiles para el diseño de la interfase
con el usuario final de un sistema de información. El
prototipo permite que los usuarios reaccionen de
inmediato a las partes del sistema con las cuales
tratarán.
Los prototipos involucran intensamente a los usuarios
a lo largo del desarrollo del ciclo de vida de los
sistemas.
Los prototipos pueden no ser adecuados para todas
las aplicaciones. No deben ser sustitutos para el caso
de que se requiera de un análisis cuidadoso de los
requerimientos, de metodologías de análisis
estructurados o una documentación más profunda.
Las aplicaciones que están orientadas hacia el
manejo sencillo de datos y administración de
registros son buenos candidatos para los prototipos.
Los prototipos están mejor adaptados para las
aplicaciones más pequeñas.
El atractivo de un prototipo con facilidad puede
estimular al equipo de desarrollo a moverse
demasiado aprisa hacia un modelo operativo sin
siquiera captar un conjunto básico de
requerimientos.
Las etapas finales para convertir el prototipo en un
sistema de producción afinado no pueden llevarse a
cabo. Una vez terminado, el prototipo a menudo
formará parte del sistema final de producción. Si la
administración trabaja bien no hará falta una
reprogramación o rediseño. El desempeño técnico
puede ser muy ineficiente, fácilmente pueden fallar
en alojar grandes cantidades de datos dentro de un
ambiente de producción.
Los sistemas que dan origen a prototipos deben ser
135
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
probados y documentados, pero con frecuencia
estos pasos se acortan. Los administradores suponen
que las pruebas pueden ser manejadas por los
usuarios, cualquier cosa que pase será corregida
más adelante. Como el sistema puede cambiar con
tanta facilidad, la documentación puede no
mantenerse bien actualizada.
Desarrollo de sistemas con paquetes de software de
aplicaciones.
Es el conjunto de programas de software, preescritos
y precodificados de aplicaciones que están
disponibles para su adquisición o renta.
Cuando un paquete de software de aplicaciones
adecuado se encuentra disponible, elimina la
necesidad de escribir programas y disminuye la
cantidad de diseño, pruebas, instalaciones y trabajo
de mantenimiento. Como el proveedor del paquete
ya ha hecho la mayor parte del diseño,
programación y pruebas, tanto el tiempo como los
costos para desarrollar un nuevo sistema pueden
reducirse.
Los paquetes pueden seleccionarse como una
estrategia de desarrollo bajo las siguientes
circunstancias:
- Donde las funciones son comunes para
muchas empresas.
- En donde los recursos para el desarrollo
interno de sistemas de información son
escasos.
- Cuando las aplicaciones para
microcomputadoras se desarrollan para
usuarios finales.
Ventajas y desventajas de los paquetes de software.
1) Ventajas de los paquetes. La mayor parte del
diseño ya está listo. Los paquetes de software
pasan por numerosas pruebas antes de ser
comercializados de manera que los principales
problemas técnicos ya han sido eliminados. Las
pruebas para la instalación pueden hacerse en
un período corto. Los proveedores también
proporcionan herramientas y asistencia en la
instalación de los principales sistemas en macro
o microcomputadoras. También proporcionan
mejoras periódicas o actualizaciones. Una menor
cantidad de recursos de sistemas de información
son necesarios para dar soporte a un sistema
basado en paquetes. La documentación del
sistema y del usuario han sido previamente
escritas y son mantenidas actualizadas por el
proveedor. Otro beneficio es como pueden
reducir algunos de los cuellos de botella de la
institución en el proceso de diseño de sistemas
debido a que las especificaciones del paquete
ya están fijas, por lo que los usuarios deben
aceptarlas tal y como están. Por tal motivo la
principal contribución de los paquetes puede ser
su capacidad para terminar con las mayores
fuentes de resistencia organizacional en el
esfuerzo de desarrollo de sistemas.
2) Desventaja de los paquetes. El software de
aplicación comercial aún no ha alcanzado el
nivel de sofisticación y calidad técnica necesario
para producir paquetes multipropósito que
puedan hacer bien todo lo que los usuario
deseen en las aplicaciones específicas. En
algunos casos, los paquetes pueden atentar
contra el esfuerzo de desarrollo al incrementar
los costos de conversión. Los paquetes pueden
no cumplir con todos los requerimientos de las
instituciones, para estos casos los proveedores de
software adaptan el software comercial básico a
las necesidades y requerimientos de la
institución. Las características de adaptabilidad
permiten que un paquete de software sea
modificado para cumplir con los requerimientos
únicos de una institución sin destruir la integridad
del paquete de software. Una política
establecida por los proveedores de software es
no dar soporte a sus productos si se han hecho
cambios que alteren el código fuente del
paquete (es el caso cuando un paquete deja
muchos requerimientos sin satisfacer y utiliza a sus
programadores para escribir programas
anteriores y posteriores para completar el
paquete), en algunos casos es imposible su
reconocimiento y mantenimiento. El precio inicial
de compra del paquete puede ser una
decepción a causa de estos costos ocultos de
implantación.
Selección de paquetes de software.
Los paquetes de software deben ser evaluados
antes de ser usados como cimiento de un nuevo
sistema de información. El proceso de evaluación de
paquete se basa en una requisición de propuesta,
que es una lista detallada de preguntas que se
remite a los proveedores de software, influye
preguntas como las siguientes:
- Funciones incluidas
136
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
- Flexibilidad
- Amistad hacia el usuario
- Recursos de hardware y software
- Características de la base de datos
- Esfuerzo de instalación
- Mantenimiento
- Documentación
- Calidad del proveedor
- Costo
Los paquetes y el proceso de desarrollo de sistemas.
El esfuerzo de diseño consistirá en tratar de moldear
los requerimientos de los usuarios para apegarse a
las características del paquete, en vez de adaptar
las especificaciones de diseño del sistema a los
requerimientos de los usuarios.
Aun con el paquete más flexible y adaptable existen
límites a la cantidad de adaptación permitida. En los
mejores paquetes no se puede esperar que se
cumpla con más del 70% de los requerimientos, en
cuanto al 30% restante este no estará satisfecho o
buscará otros medios para satisfacerlo.
Desarrollo por usuarios finales.
Es el desarrollo de sistemas de información por los
usuarios finales con poca o ninguna asistencia
formal de parte de los especialistas técnicos. Esto es
posible gracias a las herramientas de software de
cuarta generación (lenguajes de cuarta
generación, lenguajes gráficos y herramientas de
microcomputadoras). Los usuarios finales pueden
acceder a datos, crear informes y desarrollar
sistemas de información totales propios. Muchos de
estos sistemas pueden ser creados más rápido que
con el ciclo tradicional de vida de los sistemas.
Herramientas del cómputo del usuario final: fuerzas y
limitaciones.
Muchas herramientas de la cuarta generación
incluyen conocimientos de diseño de aplicaciones
interconstruidos. Los lenguajes de cuarta generación
están enlazados con bases de datos organizadas y
definidas, pueden acceder fácilmente a datos,
generar informes o gráficas o generar operaciones
sencillas entre datos. Tienen también nuevas
capacidades como gráficas, hojas de cálculo,
modelaje y recuperación de información ad hoc
que satisfacen importantes necesidades de
negocios.
La mayoría de estas herramientas fueron diseñadas
para sistemas sencillos que manejan archivos
pequeños.
El procesamiento de cuarta generación es
relativamente ineficiente y los lenguajes consumen
grandes cantidades de recursos de la computadora.
Procesan las operaciones en forma lenta y a un
costo alto, esto ocurre generalmente cuando se
manejan archivos grandes.
Beneficios y problemas de administración.
Debido a que los usuarios finales pueden crear
aplicaciones totalmente propias o con una mínima
asistencia de los especialistas en sistemas, estos
sistemas pueden ser creados de manera más rápida
e informal que los sistemas tradicionales. Esta
situación genera beneficios y problemas para las
instituciones ya que estos sistemas quedan fuera de
las restricciones del ambiente formal.
El desarrollo de usuarios finales proporciona muchos
beneficios a las instituciones, se incluyen:
- Hay una menor posibilidad de que los
requerimientos puedan ser mal interpretados
por los usuarios.
- Habrá un mayor involucramiento y
satisfacción de los usuarios.
- Los usuarios desempeñan un papel mucho
más activo en el proceso. Las herramientas
de cuarta generación han ayudado a
romper la barrera entre usuario y
programadores.
- La productividad de los sistemas de
información puede incrementarse mediante
el uso de lenguajes de cuarta generación,
pero a su vez los sistemas desarrollados por
usuario retrasan la elaboración de
aplicaciones al transferir la responsabilidad
del desarrollo del personal de sistemas de
información a los usuarios finales.
La computación de usuarios finales presenta riesgos
porque ocurre fuera de los mecanismos
tradicionales de administración y control de sistemas
de información. Los retos que trae la computación
de usuarios finales son los siguientes:
- Sin analistas formales de sistemas de
información las aplicaciones desarrolladas
por usuarios finales no tienen una revisión
externa independiente.
137
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
- Los sistemas creados por los usuarios son
creados sin una metodología formal de
desarrollo.
- Datos no controlados. Muchos de los
archivos contendrán elementos de
información idénticos, pero cada aplicación
de usuarios puede actualizar y definir estos
datos de manera diferente.
- Proliferación de sistemas privados de
información. Estos sistemas pueden ocultar
información a otros grupos.
Centros de Información.
Es una instalación especial que proporciona
capacitación y soporte para el cómputo de los
usuarios finales.
Aquí se encuentran especialistas en software y
hardware y técnicos que proporcionan a los usuarios
finales herramientas y capacitación para crear sus
propias aplicaciones.
Entre los servicios típicos que proporcionan se tienen
los siguientes:
- Capacitación en lenguajes de alto nivel y
herramientas de desarrollo.
- Asistencia técnica en el acceso de los datos.
- Asistencia en depuración de programas.
- Asistencia para aplicaciones, consultas e
informes que requieran lenguajes de alto
nivel.
- Generación y modificación de prototipos.
- Proporcionar enlaces con otros grupos de
procesamiento de información.
- Evaluar nuevo hardware y software.
- Mantener un catálogo de aplicaciones y de
bases de datos existentes.
Políticas y procedimientos para administrar la
computación de los usuarios finales.
Los administradores pueden complementar a los
centros de información central con centros más
pequeños y distribuidos que proporcionen
capacitación y herramientas de cómputo.
Los administradores no deben permitir que las
aplicaciones de usuarios finales sean desarrolladas al
azar.
La administración debe desarrollar controles sobre el
cómputo de usuarios finales. Entre estos se pueden
incluir:
- Justificación de los costos de los proyectos
de sistemas de información de usuarios
finales.
- Normas de software y hardware para las
aplicaciones de los usuarios finales.
- Normas a nivel de empresa para las
microcomputadoras, procesadores de
palabras, graficadores y herramientas de
consulta e información.
- Controles para las aplicaciones desarrolladas
por los usuarios finales.
Fuentes externas en los sistemas de información.
Es el proceso de dar las operaciones del centro de
cómputo, redes de telecomunicaciones o desarrollo
de aplicaciones de una institución a proveedores
externos.
Ventajas y desventajas de acudir a fuentes externas.
1) Ventajas:
- Economía. Proporcionan a menor valor de lo
que a la institución le cuesta.
- Calidad en el servicio. Ya que perderán al
cliente si el servicio no es satisfactorio.
- Predecibilidad. Reduce los costos de
incertidumbre.
- Flexibilidad. Acudir al exterior puede
proporcionar un mejor control de negocios
porque sus capacidades y costos pueden ser
ajustados a las necesidades cambiantes.
- Liberación de recursos humanos para otros
proyectos.
- Liberación de capital financiero
2) Desventajas:
- Pérdida de control. Esto es debido a que se
cede la responsabilidad y la operación de
sus sistemas de información.
- Vulnerabilidad de la información estratégica.
Los secretos comerciales o información
privada pueden filtrarse hacia los
competidores ya que los sistemas están
siendo procesados en forma externa.
- Dependencia. Se hace dependiente de la
viabilidad del proveedor.
Cuando utilizar los proveedores externos.
Existen una cantidad de circunstancias dentro de las
cuales acudir a proveedores externos tiene sentido:
- Cuando existe una oportunidad limitada de
la empresa para distinguirse ante la
competencia a causa de una aplicación o
una serie de aplicaciones en particular de un
sistema de información.
- Cuando la predecibilidad de la interrupción
de los sistemas de información no es muy
importante.
- Cuando concesionar servicios al exterior no
138
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
aleja a la empresa del know how técnico
para innovaciones futuras en los sistemas de
información.
- Cuando las capacidades de sistemas de
información de la empresa son limitadas,
ineficaces o técnicamente inferiores.
Administración de la concesión a fuentes externas.
Las instituciones deben asegurarse que el proceso
está adecuadamente administrado. Con un buen
análisis y sana comprensión de las fuerzas y
limitaciones de las fuentes externas, los
administradores pueden identificar las aplicaciones
más adecuadas para ser desarrolladas y
controladas por fuentes externas y desarrollar un
plan viable de uso de estas fuentes.
La empresa debe de tener una relación confiable
de trabajo con un proveedor de servicios externos. El
proveedor debe entender el negocio del cliente y
trabajar con él como socio, adaptando los acuerdos
para satisfacer las necesidades cambiantes del
cliente.
Las empresas deben entender claramente las
ventajas proporcionadas por el proveedor y lo que
tiene que abandonar para obtener tales ventajas.
Las instituciones no deben delegar responsabilidad
administrativa al usar fuentes externas, debe
administrar al proveedor externo de la misma
manera en que administrarían sus propios
departamentos internos de sistemas de información.
Las empresas deben diseñar los contratos externos
cuidadosamente, de manera que los servicios
externos se ajusten si la naturaleza del negocio
cambia.
Capítulo 13 – Aseguramiento de la calidad de los
Sistemas de Información.
¿Qué es la calidad en los Sistemas de Información?
La administración de la calidad total es un concepto
que hace de la calidad una responsabilidad total a
ser compartida por todas las personas dentro de una
institución, con el alcance del control de calidad
considerado como un fin en sí mismo.
Como contribuyen los Sistemas de Información a la
Administración de la calidad total.
Mientras más trata una empresa de llevar a cabo su
programa, más los sistemas de información pueden
contribuir a su éxito en toda la empresa.
Los sistemas de información pueden desempeñar un
papel especial en los programas corporativos de
calidad porque están profundamente involucrados
con el trabajo diario de otros departamentos a lo
largo de toda la institución.
La necesidad de aseguramiento de la calidad en el
software.
La producción de software es única y presenta su
propio conjunto de problemas. Una característica
especial del desarrollo de software es que su meta
normal es construir sólo un ejemplar del producto
final. Para la mayor parte de los productos
manufacturados una vez que se inicia el desarrollo,
se fabrican cientos, miles o aun millones de copias
del producto. Con el software, los problemas de
calidad deben resolverse desde la primera vez; el
diseño debe ser de la más alta calidad a la primera.
El cumplir con las necesidades del usuario puede ser
difícil en un proceso en donde el usuario final se
compromete con el producto antes de que éste se
haya construido. La mayor parte de los proyectos de
desarrollo de sistemas se inicia en la definición de los
requerimientos de información del usuario y en las
especificaciones en la forma de análisis de sistemas
y documentos de diseño.
Mantenimiento.
El mantenimiento, el proceso de modificación de un
sistema en uso productivo, es la fase más cara del
proceso de desarrollo de sistemas.
La empresa puede experimentar fuertes cambios
internos en su estructura o liderazgo, o el cambio
puede venir del medio ambiente. Estos cambios
organizacionales afectan los requerimientos de
información. Pero una causa igualmente común de
problemas de mantenimiento a largo plazo es el
análisis de requerimientos de información.
Para ser capaz de manejar el mantenimiento rápida
y económicamente, un sistema de software debe
ser flexible. Un sistema flexible puede ser reparado
de manera más rápida y fácil cuando ocurran los
problemas. Tal sistema puede también ser
modificado a medida que los requerimientos de los
sistemas cambien con el tiempo, que es con toda
seguridad lo que ha de pasar. De lo contrario un
sistema que pueda tener éxito en el corto plazo
139
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
puede ser un fracaso en el largo. La inflexibilidad es
un problema muy común. Sin embargo, aun cuando
diseñen un sistema flexible, la flexibilidad puede
llegar a verse como demasiado cara y consumidora
de tiempo. Sus beneficios no siempre son
comprendidos o apreciados por los usuarios.
Monsergas y Defectos.
Un problema importante con el software es la
presencia de monsergas ocultas o defectos en el
código de programas. Es imposible eliminar a todas
las monsergas de los grandes programas. La fuente
principal de monsergas es la complejidad del
código de toma de decisiones.
Pero la presencia de estas monsergas puede tener
resultados costosos y aun desastrosos
Un sistema de calidad debe:
 Alcanzar las metas de los negocios articuladas
por el departamento de usuarios.
 Operar a un costo aceptable, dimensionalmente
congruente con el valor producido para la
empresa.
 Cumplir escrupulosamente con las normas de
desempeño definidas (como tiempo de
respuesta y disponibilidad de sistemas).
 Producir un resultado preciso y confiable.
 Ser fácil de aprender y utilizar.
 Ser flexible.
Algunas soluciones a problemas de calidad en
Sistemas de Información.
Los sistemas de información son complejos, y las
soluciones a problemas de calidad también.
El papel de las metodologías.
Para limitar los problemas e incrementar la calidad
al construir sistemas, los desarrolladores deben
empezar con una metodología disciplinada que
establezca normas para todas las fases del
proyecto. Las buenas metodologías de desarrollo se
refieren a las metodologías de desarrollo
estructurado, donde se proporciona:
 Métodos probados para determinar y métrica del software incluye métrica de entrada, de
documentar las especificaciones del sistema y su
diseño.
 Normas de programación cuyo resultado sea un
código comprensible, susceptible de
mantenimiento y que no sea demasiado
complejo.
 Lineamientos para el desarrollo de parámetros
de medición de calidad que sean aceptados
por todas las partes interesadas, antes de su
desarrollo.
 Normas y métodos para probar el sistema.
 Herramientas de software para ser usadas en
todas las fases para estandarizar el trabajo en el
proyecto y mejorar la calidad en el resultado.
 Métodos de control del proyecto, en donde se
incluyan numerosas marcas y se requiera la
autorización del usuario.
Una metodología de desarrollo es en realidad sólo
una colección de métodos, una o más para cada
actividad dentro de cada fase de un proyecto de
desarrollo. Los departamentos de sistemas de
información, junto con la administración de otros
departamentos, seleccionan la metodología que
creen que se adapta mejor a las necesidades de su
empresa. Las corporaciones más grandes que
emplean diversas tecnologías pueden seleccionar
múltiples metodologías para usarlas con las
diferentes tecnologías. Sin embargo, la clave para el
desarrollo de la calidad es seleccionar una
metodología adecuada y luego hacerla cumplir.
Asignación de recursos durante el desarrollo de los
sistemas.
Los puntos de vista sobre la asignación de recursos
durante el desarrollo de los sistemas han cambiado
significativamente con el curso de los años. La
asignación de recursos determina la manera como
los costos, el tiempo y el personal son asignados a las
distintas fases de un proyecto.
Métrica del Software.
La métrica del software puede jugar un papel en el
incremento de la calidad del proyecto. La métrica
del software consiste en evaluaciones objetivas de
los sistemas en la forma de mediciones
cuantificadas. El uso continuo de las métricas
permite que el departamento de SI y el usuario
midan conjuntamente el desempeño del sistema e
identifiquen problemas tan pronto como ocurran. La
salida, de capacidad, de desempeño y de valor.
El análisis de punto de función mide el número de
entradas, salidas consultas, archivos e interfaces
externas usadas para otro software empleado en
una aplicación. Se emplea para evaluar la
productividad del desarrollador y la eficiencia del
140
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
software.
Pruebas.
La realización de pruebas se inicia en la etapa de
diseño. Como aun no existe ninguna codificación, la
prueba que normalmente se utiliza es un tránsito,
que es la revisión de un documento de
especificaciones o de diseño por un grupo de
personas cuidadosamente seleccionado según las
habilidades necesarias para los objetivos particulares
que serán probados. Una vez que se inicia la
codificación, los tránsitos de esta también pueden
ser usados para revisar el código del programa. Sin
embargo, El código debe probarse realizando
corridas de computadora. Cuando se descubren los
errores, la fuente se encuentra y elimina mediante
un proceso llamado depuración.
La realización de pruebas será exitosa solamente si
se planea con cuidado. Temprano en el proyecto,
antes de que principie ninguna prueba, es necesario
preparar un plan de pruebas que debe incluir casos
particulares de manera que los desarrolladores
puedan estar seguros de que han probado una
gama apropiada de entradas válidas e inválidas.
Los datos de entrada inválidos deben también ser
probados para saber que el sistema maneja
adecuadamente los errores. Las pruebas también
deben ser confeccionadas de acuerdo con la
tecnología a ser probada.
Herramientas de calidad.
Finalmente la calidad del sistema puede ser
significativamente mejorada mediante el uso de
herramientas de calidad. Hay muchos tipos de
herramientas para ayudar en proceso de
depuración. El conjunto más reciente de
herramientas automatiza mucha de la preparación
para pruebas comprensivas. La tecnología de las
herramientas es relativamente nueva y en muchos
casos su valor debe ser aún demostrado. Sin
embargo, Las herramientas están teniendo un
impacto significativo en la calidad del sistema y en
los costos de desarrollo.
Herramientas y metodologías tradicionales.
Anteriormente la programación era no estructurada
y se usaban códigos de programa confusos con
lógica rebuscada que metafóricamente se parece
a una olla de espagueti.
Las metodologías y métodos que incluían
normalmente son descritos mediante los términos
estructurado y descendentes. Estructurado se refiere
al hecho de que las técnicas son instrucciones
cuidadosamente descritas, con frecuencia paso a
paso, donde cada paso se desprende del anterior.
Descendente se refiere a un enfoque que avanza
desde el nivel de la más alta abstracción hasta el
más bajo de detalle; desde lo general a lo
específico.
Las metodologías tradicionales de estructuración
están orientadas hacia el proceso en vez de
orientadas hacia los datos. Estas metodologías son
en gran medida lineales: cada fase debe quedar
terminada antes que la siguiente pueda empezar.
Las metodologías incluyen el análisis estructurado,
diseño estructurado, programación estructurada,
tablas de decisión, árboles de decisiones,
pseudocódigos y diagramas de flujos. Mediante el
uso de estas metodologías se promueve la calidad
al suscitar la comunicación, reducir los errores
ocasionados por la lógica defectuosa en los
programas o especificaciones poco claras y
creando software que sea más fácil de entender y
mantener.
Análisis estructurado.
El análisis estructurado es un método que se utiliza
ampliamente para definirlas entradas de sistemas,
procesos y salidas, así como para dividir los sistemas
en subsistemas. Ofrece un modelo gráfico lógico de
flujo de información, que divide a un sistema en
módulos que muestran niveles manejables de
detalles. El enfoque estructurado permite:
 Tener vistas de un sistema de arriba hacia abajo.
 Especificar las interfases que existen entre
modelos.
 Especificar rigurosamente los procesos o las
transformaciones que ocurren dentro de cada
modelo.
El análisis estructurado puede aplicarse a los análisis
de sistemas, especificación de requerimientos y
diseño.
Diagramas de Flujo de Datos.
En el análisis estructurado la herramienta primaria es
141
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
el diagrama de flujo de datos (DFD), que es una
representación gráfica de los procesos que
componen el sistema y de las interfases entre ellos.
Los DFD muestran como los datos fluyen desde,
hacia y dentro de un sistema de información y los
procesos en donde los datos se transforman. Los DFD
también muestran donde se almacenan los datos.
Los diagramas de flujo se construyen utilizando
cuatro símbolos básicos:
1. El símbolo de flujo de datos, una flecha que
muestra el flujo de los datos
2. El símbolo del proceso, cuadros redondeados o
burbujas que describen procesos que
transforman los datos.
3. El símbolo de almacenamiento de datos, un
rectángulo abierto que indica donde se
almacenan los datos.
4. El símbolo d entidad externa, ya sea un
rectángulo o un cuadrado que indica las fuentes
o los destinos de los datos.
1. Flujo de datos 3.
Almacenamiento de datos
2. Proceso 4.
Entidad externa
Los flujos de datos muestran el movimiento de los
datos entre los procesos, entidades externas y
almacenamiento de datos.
Los procesos implican la transformación de los flujos
de datos de entrada a flujo de datos de salida.
Los almacenamientos de datos pueden ser
inventarios manuales o automatizados de datos.
Las entidades externas son originadores o receptores
de información. Las entidades externas algunas
veces reciben el nombre de interfases externas
porque se encuentran fuera de las fronteras o
alcances del sistema descrito en el diagrama de
flujos de datos.
Los diagramas pueden ser usados para describir
procesos de alto nivel así como detalles de bajo
nivel. A través de los diagramas de flujo de datos a
niveles un proceso complejo se puede fraccionar a
diversos niveles de detalles. Todo un sistema puede
ser dividido en subsistemas con un DFD de alto nivel.
Cada subsistema, a su vez, puede ser dividido en
subsistemas adicionales con DFD de menor nivel.
El diagrama de contexto describe siempre a un
sistema entero como un proceso sencillo con sus
principales entradas y salidas. Los diagramas
subsecuentes pueden entonces fragmentar el
sistema hacia abajo en mayor nivel de detalle.
Otras herramientas del análisis estructurado.
En el análisis estructurado, el diccionario de datos
contiene información acerca de los elementos
individuales de datos y de agrupamientos de datos
dentro de un sistema. El diccionario de datos define
los contenidos de los flujos de datos y el
almacenamiento de datos de manera que los
desarrolladores de sistemas comprendan
exactamente que elementos de datos contienen.
El diccionario también proporciona información
sobre el significado y formato de cada elemento de
datos y los flujos y los almacenamientos de datos en
donde se utiliza.
Las especificaciones de proceso describen las
transformaciones que ocurren dentro de las burbujas
de más bajo nivel en los diagramas de flujo de
datos. Expresan la lógica para cada proceso
usando uno de los tres métodos para documentar
las reglas de decisión que se describen en:
 Seudocódigo o inglés estructurado.
 Tablas de decisión.
 Árboles de decisión.
El resultado del análisis estructurado es un
documento de especificaciones estructuradas que
incluye los diagramas de flujo de datos para las
funciones del sistema, las descripciones del
diccionario de los flujos de datos y los
almacenamientos de datos, especificaciones del
proceso y documentos de entrada o salida más los
requerimientos de seguridad, control, conversión y
desempeño.
Documentación de las reglas de decisión. Tablas de
Decisiones.
Las tablas de decisiones se consideran como muy
útiles para documentar situaciones en las que el
proceso de decisiones es altamente estructurado y
claramente entendido. Las decisiones se
representan de manera gráfica en una tabla en la
que se expresan una serie de condiciones. Cuando
ciertas condiciones se cumplen (si, no) las decisiones
142
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
se toman de acuerdo con reglas especificadas. La
tabla debe especificar todas las posibles
condiciones que afectan la decisión.
Árboles de Decisiones.
Los árboles de decisiones son diagramas
secuenciales en forma de árbol que presentan las
condiciones que afectan a una decisión y las
acciones que pueden ser tomadas. Las ramas
representan las trayectorias que pueden ser
tomadas en el proceso de toma de decisiones.
Seudocódigo.
El seudocódigo es un método para expresar la
lógica de programas que usa inglés común y
corriente en vez de símbolos gráficos, árboles, tablas
o lenguajes de programación para describir un
procedimiento.
El seudocódigo usa los mismos patrones lógicos
como estructuras básicas de control de la
programación estructurada. Estos son 3:
1. La estructura de la secuencia que son los pasos
o acciones individuales de la secuencia en la
lógica de un programa que no dependen de
ninguna condición.
2. La estructura de la selección es el patrón lógico
de programación en donde una condición ya
enunciada determina cuales de las dos o más
acciones pueden ser tomadas, dependiendo de
cuál satisface la condición establecida.
3. La estructura de iteración es el patrón lógico del
programa en donde ciertas acciones se repiten
si cierta condición ocurre o hasta que cierta
condición se satisfaga.
Diseño Estructurado.
El diseño estructurado es una disciplina de diseño de
software que abarca un conjunto de reglas y
técnicas de diseño para elaborar en forma
descendente a un sistema de forma jerárquica.
A medida que se formula el diseño, se documenta
en un diagrama estructurado.
El diagrama estructurado es una gráfica
descendente, que muestra cada nivel de diseño, su
relación con otros niveles y su lugar en toda la
estructura de diseño; puede documentar un
programa, un sistema o parte de un programa.
Programación estructurada.
La programación estructurada es un método para
organizar y codificar programas que simplifica las
rutas de control de manera que los programas
puedan ser comprendidos fácilmente y en
consecuencia modificados. Emplea las estructuras y
los módulos básicos de control que sólo tienen un
punto de acceso y uno de salida.
Cada una de las cajas del diagrama estructurado
representa un componente modular o módulo. Los
programas pueden ser particionados en módulos,
cada uno de los cuales constituye una unidad
lógica que lleva acabo una o un número pequeño
de funciones. Los módulos deben estar
interconectados de manera que tengan una
entrada y una salida de sus módulos padres. Deben
compartir datos con los menos módulos posibles
para que no hayan conexiones oscuras.
Diagramas de Flujo.
Los diagramas de flujo de los sistemas detallan el
flujo de datos a lo largo de todo el sistema de
información. Los diagramas de flujo de programas
describen los procesos que ocurren dentro de un
programa individual en el sistema y la secuencia en
la que deben ejecutarse.
Diagramas de flujo de Sistemas (FLUJOGRAMAS):
El flujograma de sistema es un amanera gráfica de
describir todos los procedimientos que toman datos
de entrada y los transforman a su forma final de
salida.
Limitaciones de los métodos tradicionales.
La mayoría de los críticos considera que las
metodologías estructuradas son lentas y no tiene
respuesta en el mundo de cambios tan rápidos de
los noventas. El proceso es demasiado lineal y esto
hace que las metodologías estructuradas sean más
bien inflexibles. Los sistemas que se enfocan a los
procesos son a menudo largos e inflexibles, en
cambio, los sistemas que se enfocan hacia los datos
pueden ser más cortos y mucho más flexibles, lo que
los hace más fáciles de modificar y de mayor
respuesta a las necesidades cambiantes de los
negocios.
Para atacar muchos de estos problemas se han
desarrollado nuevas técnicas como el diseño de
aplicaciones conjuntas que es un método de diseño
que reúne a los usuarios y a los profesionales de SI en
143
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
una oficina para un diseño interactivo del sistema.
Nuevos enfoques hacia la calidad.
Además de las nuevas metodologías y herramientas
tradicionales, los constructores de sistemas están
inclinándose hacia el desarrollo orientado a objeto,
a la ingeniería de software asistida por computadora
(CASE) y a la reingeniería de software para ayudar a
enfrentar a los problemas de calidad de los sistemas
de información.
Desarrollo de software orientado a objetos.
El desarrollo de software orientado a objetos es un
enfoque que niega la importancia de los procesos y
cambia el enfoque del modelaje de los procesos de
negocios y de los datos, hacia la combinación de
datos y procedimientos para crear objetos.
Beneficios de un enfoque orientado a objetos.
El desarrollo de software orientado a objetos aborda
directamente la cuestión de la reutilizabilidad y se
espera que reduzca el tiempo y costo de escribir
software.
Obstáculos en el uso de técnicas orientadas a
objetos.
No existe aún una metodología universal orientada a
objetos y todavía no está probado lo suficiente para
que muchas empresas adopten el desarrollo de
software orientado a objetos, porque muchas de
ellas se muestran reticentes en intentarla porque
requiere de una gran cantidad de capacitación del
personal y una importante reorientación
metodológica.
Es necesario desarrollar nuevas tecnologías para los
métodos orientados a objetos. Los diccionarios de
datos para almacenamiento de definiciones de
datos estructurados y de códigos de programa no
son adecuados para la programación orientada a
objetos.
Nuevos diccionarios de datos orientados a objetos
deben ser desarrollados. Las herramientas CASE se
han desarrollado para dar soporte a las
metodologías estructuradas y necesitan ser
rediseñadas para ser utilizadas con desarrollos
orientados a objetos. Aún deben desarrollarse
nuevas métricas, pues muchas de las existentes para
evaluar la calidad de los sistemas no pueden ser
aplicadas a la codificación orientada a objetos.
Ingeniería de software apoyada por computadora
(CASE).
La ingeniería de software apoyada por
computadora (CASE) es la automatización de
metodologías paso a paso para el desarrollo de
software y de sistemas para reducir la cantidad de
trabajo repetitivo que el desarrollador debe hacer.
Su adopción puede librar a los desarrolladores para
hacer taras más creativas de solución de problemas.
Las herramientas CASE también facilitan la creación
de documentación más clara y de la coordinación
de los esfuerzos de desarrollo de los equipos. Los
miembros de los equipos pueden compartir su
trabajo con más facilidad al accesarse sus
respectivos archivos para revisar o modificar lo que
se ha hecho. Los sistemas desarrollados con CASE y
las metodologías más nuevas han probado ser más
confiables y requieren ser reparados con menor
frecuencia. En general, las herramientas CASE tratan
de incrementar la productividad y la calidad al:
 Respetar una metodología de desarrollo y una
disciplina de diseño estándar.
 Mejorar las comunicaciones entre los usuarios y
especialistas técnicos.
 Organizar y correlacionar las componentes de
diseño y proporcionar rápido acceso a ellas
mediante una alacena de diseño.
 Automatizar porciones tediosas y proclives a
errores de análisis y diseño.
 Automatizar la agenda de pruebas y controles.
Ejemplos de herramientas CASE.
Las herramientas CASE se clasifican en términos de si
dan apoyo a actividades en el frente o en la parte
posterior del proceso del desarrollo de sistema. Las
herramientas CASE para la parte frontal se enfocan
en la captación del análisis y el diseño de
información en las primeras etapas del desarrollo de
sistemas. Las herramientas CASE para la parte
posterior se enfocan en las actividades de
codificación, pruebas y mantenimiento.
El Reto de Usar el CASE.
144
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Para ser utilizadas eficazmente, las herramientas
CASE requieren de mayor disciplina organizacional
que en el enfoque manual. Todo miembro del
proyecto de desarrollo debe adherirse a un conjunto
común de convenciones de nombres, normas y
metodologías de desarrollo. Las mejores
herramientas CASE refuerzan métodos y normas
comunes, lo que puede desaconsejar su uso en
situaciones en donde se adolece de falta de
disciplina organizacional.
Reingeniería de software.
La reingeniería de software es una metodología que
ataca el problema del envejecimiento del software.
El propósito de la reingeniería es salvar mucho del
software, revaluarlo de manera que los usuarios
puedan evitar un proyecto largo y caro de
reemplazo. Esencialmente, los desarrolladores usan
la reingeniería para extraer inteligencia de los
sistemas existentes y por tanto crear nuevos sistemas
sin empezar de cero. La reingeniería implica tres
pasos: ingeniería reversiva, revisión del diseño y
especificaciones de programas, e ingeniería
prospectiva.
La ingeniería reversiva, o retrospectiva, implica la
extracción de las especificaciones subyacentes del
negocio de los sistemas existentes. Con
documentación estructurada de la cual partir, el
equipo del proyecto puede revisar el diseño y
especificaciones para cumplir con los requerimientos
actuales del sistema. En el paso final, ingeniería
prospectiva, las especificaciones revisadas son
usadas para generar un código nuevo y
estructurado para un sistema estructurado y
mantenible.
La reingeniería permite que los desarrolladores
eliminen las redundancias reduciendo así el tamaño
y complejidad de los programas, lo que da como
resultado menores oportunidades para monsergas
actuales y futuras.
Capítulo 14 – Éxito y fracaso de los sistemas -
Implantación
El Fracaso de los Sistemas de Información.
La falla de sistemas: es un sistema de información
que no opera como se esperaba, o no está en
operación en un tiempo especificado o no puede
ser utilizado de la manera esperada. Los usuarios
necesitan desarrollar procedimientos manuales en
paralelo para hacer que los sistemas trabajen
adecuadamente (ej. Continuar manteniendo todos
los datos en forma manual a pesar de la presencia
de un sistema automatizado).
En algunos sitemas casi todos los informes
preparados para la administración prácticamente
nunca son leídos. Se consideran como inútiles y
llenos de cifras sin consecuencias para la toma o
análisis de decisiones.
Otros sistemas automatizados permanecen intactos,
ya sea porque son demasiado difíciles de utilizar o
porque sus datos no son de confianza.
También otros sistemas fracasan a causa de retrasos
en el procesamiento, costo de operación excesivos
o problemas de producción crónicos (ej. Un sistema
se cae constantemente).
Area de problemas en los sistemas de infamación
Las principales áreas de problemas son:
1. Diseño : El diseño real de un sistema falla al no
captar los requerimientos esenciales del negocio.
La información puede no ser proporcionada lo
suficientemente rápida para ser útil, también
puede venir en un formato imposible de digerir y
usar, o puede representar los elementos
equivocados de datos. Un sistema puede ser
diseñado con una interfase (parte del sistema
con la que interactúa el usuario) pobre. Un
sistema de información será juzgado como un
fracaso si su diseño no es compatible con la
estructura, cultura y metas de la institución.
2. Datos Los datos en el sistema tienen un alto
grado de imprecisión. La información en ciertos
campos puede ser errónea o ambigua. Puede no
estar bien fragmentada para los fines del
negocio.
3. Costo. El costo para implementarlos y operarlos
en su fase de producción queda muy por encima
del presupuesto. Los gastos excesivos no se
pueden justificar por el valor aportado por el
sistema de información.
4. Operaciones El sistema no opera bien. La
información no se la proporciona en tiempo
oportuno y de manera eficiente ya que las
operaciones de computadora que manejan el
procesamiento de la información se caen. Las
operaciones que abortan con mucha frecuencia
145
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
llevan reprocesos excesivos y programas con
retraso.
Medida del éxito de un sistema:
¿Cómo se podrá saber si un sistema tiene éxito o no?
La percepción y uso de los sistemas pueden quedar
condicionados por variables personales y moldear el sistema de acuerdo a sus prioridades
situacionales. Sin embargo, los investigadores de SIA
han buscado un conjunto formal de parámetros del
éxito del sistema.
1. Nivel elevado del uso del sistema
2. Satisfacción de los usuarios con el sistema.
Criticas, opiniones.
3. Actitudes favorables de los usuarios hacia los
sistemas de información y el personal de sistemas.
4. Grado en el que el sistema cumple con las metas
establecidas.
5. Recuperación financiera para la institución,
disminuyendo costos o incrementando beneficios.
Causas de éxito y el fracaso de los sistemas de
Información.
Un sistema de información transforma la manera que
un individuo y los grupos interactúan, cambia la
manera como la información se define, como se
accesa.
El concepto de la implantación
Implantación: todas las actividades institucionales
que trabajan hacia la adopción, administración y
rutinización de una innovación.
Se cree que las instituciones deben escoger actores
con características sociales apropiadas y desarrollar
sistemáticamente papeles o roles institucionales,
como “campeones de productos” con el objeto de
que las innovaciones sean exitosas.
Dentro del contexto de la implantación, el analista
es un agente de cambio. El analista no solo
desarrolla soluciones técnicas sino redefine las
configuraciones, interacciones, actividades de los
puestos y las relaciones de poder de diversos grupos
institucionales. El analista es el catalizador de todo
proceso de cambio y es el responsable de asegurar
que los cambios creados por un nuevo sistema sean
aceptados por todas las parte involucradas.
Causas del éxito y fracaso en la implantación
No existe una explicación única del fracaso y el éxito
de los sistemas. Sin embargo el resultado de la
implantación puede quedar determinado por los
siguientes factores en el proceso de implantación:
 Involucramiento e influencia del usuario: si los
usuarios están fuertemente involucrados en el
diseño del sistema, tiene mas posibilidad de
y requerimientos. Es muy posible que actúen
positivamente hacia el sistema porque han sido
participantes activos en el proceso de cambio.
La incorporación de la experiencia y el
conocimiento del usuario conduce a mejores
soluciones.
 La brecha de comunicación entre diseñadores y
usuarios: los usuarios y los especialistas en
sistemas de información suelen tener
formaciones académicas, intereses y prioridades
diferentes. Esto se conoce como brecha de
comunicaciones entre diseñadores y usuarios.
Por un lado, los especialistas tienen una
orientación técnica, buscan soluciones técnicas
y sofisticadas. Por otra parte, los usuarios
prefieren sistemas que se orienten a la solución
de los problemas del negocio o que faciliten
tareas. Los problemas de comunicación entre
ambos son una de las principales razones por las
que los requerimientos de los usuarios no quedan
incorporados en los sistemas de información y en
general son sacados del proceso de
implantación.
 Apoyo de la administración: si la misma apoya,
asegura que un proyecto de sistemas recibirá los
fondos y los recursos suficientes para tener éxito.
 Nivel de complejidad y riesgo: mientras más
grande sea un proyecto (por el gasto que
implica, por el tamaño del equipo de
implantación, por el tiempo asignado y el nro.
De unidades afectadas) mayor será el riesgo.
Otro factor de riesgo es la experiencia de la
empresa con proyectos de diversas dimensiones.
Algunos proyectos son mucho más estructurados
que otros. Sus requerimientos son claros, de
manera que los resultados pueden definirse mas
fácilmente. Estos proyectos tienen un riesgo
menor que aquellos cuyos requerimientos no
están mas que relativamente definidos, son
cambiantes.
El riesgo será mayor si el equipo del proyecto y el
personal de sistemas carecen de conocimientos
técnicos
 Administración del proceso de implantación: el
146
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
desarrollo de un nuevo sistema debe ser
cuidadosamente administrado y coordinado.
Cada proyecto implica investigación y 
desarrollo.
 Ignorancia y optimismo: las técnicas para estimar
la longitud de tiempo requerida para analizar y
diseñar sistemas están muy poco desarrolladas.
No usan normas sino estimaciones tales como
"en el mejor de los casos" los cuales tienden a ser
optimistas y erróneos. Se supone que todo saldrá
bien cuando de hecho nunca pasa.
 El mítico mes-hombre: la medida tradicional
usada por los diseñadores para proyectar costos
es el mes-hombre (cantidad de trabajo que una
persona puede hacer y terminar en un mes), es
decir, los proyectos se estiman en términos de
cuantos mese hombre serán necesarios. Las
personas y los meses no se pueden intercambiar
en el corto plazo en el proyecto de sistema, en
otras palabras añadir mas trabajadores en los
proyectos no necesariamente reduce el tiempo
que se necesita para completar un proyecto de
sistemas.
El análisis y diseño de sistemas implica tareas que
están ligadas de manera secuencial y requieren
comunicaciones y capacitación. El desarrollo
de software es inherente a un esfuerzo grupal y
por lo tanto al aumentar las personas integrantes
aumenta también el costo, de esta manera
añadir trabajo a los proyectos puede resultar
una entrega lenta, porque los costos de
comunicación, aprendizaje y coordinación
crecen muy rápidamente y se restan del
resultado de los participantes.
 Las malas noticias siempre llegan tarde a los
niveles altos: los portadores de malas noticias no
son apreciados, la dirección con frecuencia es
mantenida en la oscuridad. Los trabajadores de
sistemas saben que la dirección ha prometido
una fecha de entrega a un grupo de usuarios,
que se han gastado millones de dólares y que el
futuro depende de la entrega oportuna de todo
un sistema. Cuando el proyecto se rezaga,
nadie desea molestar a la alta dirección con
detalles mínimos del atraso.
El proceso de implantación: ¿Qué puede salir mal?
Se considera que los siguientes problemas son típicos
de cada etapa de desarrollo de sistemas cuando el
proceso de implantación es administrado
pobremente:
Análisis:
No se han asignado tiempo, dinero y recursos
para investigar el problema. El personal no le
dedica tiempo al proyecto. Los usuarios no están
representados en el equipo.
 Los usuarios no colaboran con el equipo del
proyecto para que capten la información
necesaria.
 El personal del servicio de información promete
resultados imposibles de alcanzar.
 Los requerimientos provienen de documentación
inadecuada de sistemas existentes.
Diseño:
 El diseño refleja los sesgos del personal técnico.
 El sistema está diseñado para servir únicamente
a las necesidades actuales.
 Cambios drásticos en los procedimientos de los
empleados o de otro personal son planeados sin
ningún análisis de impacto institucional.
Programación:
 Fue subestimado el tiempo y el dinero para el
desarrollo del software.
 Fueron incompletas las especificaciones dadas a
los programadores.
 No se destina el tiempo suficiente para el
desarrollo de la lógica de programas.
 Los programas se escriben de manera difícil de
modificar.
Pruebas:
 Fue subestimado el tiempo y el dinero requeridos
para hacer las pruebas.
 El equipo del proyecto no desarrolla un plan
organizado de pruebas.
 Los usuarios no están involucrados en las
pruebas.
Conversión:
 Presupuesto insuficiente para las actividades de
conversión.
 La capacitación se inicia solamente cuando el
sistema está a punto de ser instalado.
 La documentación del sistema y la de los
usuarios son inadecuadas.
 El mantenimiento del sistema es inadecuado.
Administración de la implantación.
La posibilidad de éxito de los sistemas puede
incrementarse al anticipar problemas potenciales en
147
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
la implantación y al aplicar estrategias correctivas.
El control de los factores de riesgo
Los implantadores deben adoptar un enfoque de
contingencia para proteger a la administración.
Existen 4 técnicas administrativas para proyectos:
1. Herramientas externas de integración: técnica
de administración de proyectos que enlaza el
trabajo del equipo implantador con el de los
usuarios.
 Los usuarios pueden ser tomados como líderes
de proyecto.
 Se pueden crear comités de orientación a los
usuarios para evaluar al sistema.
 El proyecto puede implicar revisión formal de los
usuarios.
 Los usuarios pueden quedar a cargo de la
capacitación y de la instalación.
2. Herramientas internas de integración: técnica de
administración de proyectos que asegura que el
equipo de implantación opera como unidad.
 Los miembros del equipo deben ser altamente
experimentados.
 El líder del equipo será un gerente con
antecedentes técnicos y de administración de
proyectos.
 Las habilidades técnicas que no se encuentren
dentro de la institución deben buscarse fuera de
la misma.
3. Herramientas formales de planeación: técnica
de administración de proyectos que estructura y
secuencia las tareas, el tiempo de
presupuestación y los recursos técnicos que se
requieren para completar las tareas.
4. Herramientas formales de control: herramienta
de administración de proyectos que ayuda al
seguimiento del progreso hacia la terminación
de una tarea y al alcance de las metas.
El proceso de implantación requiere de cambio
organizacional. Todo cambio puede implicar
resistencia ya que diferentes usuarios pueden ser
afectados por el sistema de distinta manera.
La estrategia de implantación debe no sólo
estimular la participación de los usuarios, sino
también atacar la cuestión de
contraimplementación, es decir, una estrategia
deliberada para coartar la implantación de un
sistema de información.
Es posible explicar la resistencia de los usuarios con
tres teorías:
1. T. Orientada a las personas. Factores internos de
los usuarios producen resistencia a las nuevas
formas de hacer las cosas.
2. T orientada hacia los sistemas. Por problemas en
el diseño los usuarios se resisten a un sistema.
3. T. de la interacción. El sistema es aceptado por
un grupo de personas mientras que otros usuarios
temen por la pérdida de poder.
Diseñando para la institución
El propósito de un nuevo sistema es mejorar el
desempeño de la institución.
Un análisis de impacto organizacional explica como
un sistema propuesto afectará a la estructura de la
organización, a las actitudes, a la toma de
decisiones, y a las operaciones.
Importancia del factor humano: las áreas en dónde
el usuario tiene interfase con los sistemas deberían
ser diseñadas cuidadosamente. Este punto se refiere
a la importancia de la ergonomía: interacción entre
las personas y las máquinas dentro del ambiente de
trabajo, incluyendo el diseño de puestos, cuestiones
de salud y la interfase con el usuario final de los
sistemas de información.
El diseño sociotecnológico trata de producir sistemas
de información que combinen la eficiencia técnica
con la sensibilidad hacia las necesidades humanas e
institucionales, logrando una elevada satisfacción en
el puesto.
Las soluciones técnicas propuestas son comparadas
con las soluciones sociales propuestas. Las soluciones
técnicas y sociales que pueden ser combinadas se
proponen como soluciones sociotecnológicas.
Capítulo 15 – Sistemas de trabajo de conocimiento
(STC)
Son sistemas de información que ayudan a los
trabajadores del conocimiento en la creación e
148
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
integración de nuevos conocimientos en la
institución.
El papel del trabajo del conocimiento en la
institución – Características.
1) El trabajo del conocimiento es apoyado por un
cuerpo codificado de conocimientos que en
general es ampliamente aceptado.
2) Este cuerpo de conocimiento debe poder
enseñarse en escuelas o universidades.
3) Los profesionales deben demostrar su dominio de
tales conocimientos con un certificado del
estado o de la escuela.
4) Los profesionales son regidos por organizaciones
independientes.
Para comprender los sistemas del trabajo de
conocimiento a profundidad, primero es necesario
explorar las maneras como los trabajadores del
conocimiento contribuyen con las empresas de
negocios. Se destacan tres papeles:
A. Probablemente el más distintivo de los
trabajadores del conocimiento es interpretar las
bases externas del conocimiento en constante
expansión.
B. Son los únicos calificados para desempeñarse
como consultores internos de su empresa.
C. Son agentes del cambio organizacional. Basados
en los desarrollos externos, en la ciencia y en las
y en las artes. Se espera que evalúen e inicien los
proyectos de cambio y luego los promuevan.
Requerimientos de los sistemas del conocimiento.
Requieren:
1) Un acceso fácil a bases externas de
conocimiento almacenadas electrónicamente.
2) Enlaces de correo con otros profesionales que
trabajan en universidades u otros negocios. En
consecuencia, una de las características de los
STC es que incorporan más enlaces con datos
externos e información de los que es normal con
otros sistemas corporativos. Es típico que su
software contenga capacidades gráficas,
analíticas y de comunicaciones mucho más
poderosas que otros sistemas corporativos.
3) Un poder de cómputo considerablemente
mayor que el necesario para otro trabajo de
información.
4) Normalmente requieren del uso de estaciones
de trabajo.
Ejemplos de Sistemas de trabajo del conocimiento.
Los STC varían enormemente, dependiendo de la
profesión y la aplicación específica que está siendo
apoyada.
1) Diseño auxiliar por computadora (CAD). Sistema
de información que automatiza la creación y
revisión de diseños usando software sofisticados
de gráficas (el diseñador tiene la posibilidad de
producir un diseño más sofisticado y funcional de
lo que podría haber hecho manualmente).
2) Realidad virtual, inmersión en la fantasía.
Software y hardware de gráficas interactivos que
crean simulaciones generadas por computadora
que proporcionan sensaciones que emulan las
actividades del mundo real.
ESTACIONES DE TRABAJO PARA INVERSIÓN,
APALANCANDO A LOS TRABAJADORES DEL
CONOCIMIENTO EN EL SECTOR FINANCIERO.
Los activos claves de los trabajadores del
conocimiento son su conocimiento y su tiempo. Aún
cuando algunos trabajadores del conocimiento
usan estaciones de trabajo que están en la
avanzada de las tecnologías, otros usan tecnologías
más establecidas para apalancar estos dos activos.
Ej.: El Chancellor Capital Management, el personal
profesional tenía que usar sistemas independientes
para accesar los datos de las distintas áreas de
inversión. Chancellor construyó puentes de software
entre estos sistemas alimentando uno a los demás, lo
que redujo los problemas de integridad de datos y
facilitó el acceso.
Capítulo 16 – Sistema de Soporte a Decisiones en
grupo (SSDG)
Un SSDG es un sistema interactivo basado en
computadoras para facilitar la solución de
problemas no estructurados por un conjunto de
quienes toman las decisiones como grupo. Estos se
desarrollan en respuesta a la preocupación
creciente sobre la calidad y eficiencia de las
reuniones. Se han identificado 10 elementos en las
reuniones que deben ser atacados:
1) Mejoró la planeación previa, para hacer
149
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
reuniones más eficientes y efectivas.
2) Incrementó la participación.
3) Una atmósfera abierta y de colaboración en la
junta, en la cual los asistentes de diversos niveles
institucionales se sientan seguros para contribuir
libremente.
4) Generación de ideas libres de críticas.
5) Objetividad en la evaluación.
6) Organización y evaluación de la idea, encontrar
formas eficientes de organizar las muchas ideas
que puedan ser generadas y evaluarlas teniendo
en cuenta también las limitaciones de tiempo.
7) Establecer prioridades y tomar decisiones.
8) Documentación de las reuniones de manera que
los asistentes tengan un registro completo y
organizado de la reunión.
9) Acceso a información externa, lo que permitirá
desacuerdos significativos de hechos que
puedan resolverse de manera oportuna
permitiendo que la reunión pueda continuar y
sea productiva.
10) Conservar una memoria institucional, de manera
que aquellos que no asistan a la reunión puedan
trabajar en el proyecto.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SSDG.
Los académicos han encontrado 3 elementos
básicos: hardware, software y persona.
 El hardware se refiere primero a la instalación
de donde se lleva a cabo la reunión,
incluyendo la sala, las sillas y las mesas.
 Las herramientas de software son aquellas
para organizar ideas, captar información,
clasificar y establecer prioridades y otros
aspectos de trabajo de colaboración, se
emplean hoy día para apoyar a las reuniones
de toma de decisión.
 La persona, no sólo es un término dado a los
participantes, sino también a un facilitador
capacitado y con frecuencia a un personal
que da apoyo al hardware y al software.
HERRAMIENTAS DEL SOFTWARE PARA EL SSDG.
Entre ellas se incluyen las siguientes:
- Cuestionarios electrónicos, ayudan a los
organizadores a la planeación previa a la
reunión.
- Herramientas electrónicas de tormenta de ideas,
que permiten a las personas de manera
simultánea y anónima a contribuir a los temas de
la reunión.
- Los organizadores de ideas facilitan la
integración organizada y la síntesis de las ideas
generadas durante la tormenta de ideas.
- Los cuestionarios apoyan a los facilitadores y a
los líderes.
- Las herramientas para votar o establecer
prioridades.
- La identificación del líder y las herramientas de
análisis, usan enfoques estructurados para
evaluar el impacto de una propuesta.
- Las herramientas de formación de políticas
proporcionan apoyo estructurado para
desarrollar acuerdos en la redacción de las
políticas mismas.
SISTEMA DE JUNTAS ELECTRÓNICAS (SJE).
Es el SSDG colaborativo que usa la tecnología de
información para hacer que las reuniones de grupo
sean más productivas al facilitar la comunicación,
así como la toma de decisiones en el mismo tiempo
y lugar o en diferentes tiempos y lugares.
Cada asistente tiene un control total sobre su
microcomputadora. Un asistente es capaz de ver la
agenda, la pantalla integrada, usar herramientas
ordinarias de microcomputadora, sacar datos de
producción que se han hecho disponibles o trabajar
en la pantalla asociada al paso normal y las
herramientas de la reunión. Sin embargo nadie
puede ver la pantalla de otros, de manera que el
trabajo individual es confidencial hasta que se envía
al servidor de archivo para integrarlo con el trabajo
de los demás.
CÓMO PUEDE EL SSDG MEJORAR LA TOMA DE
DECISIONES EN GRUPO.
Los SSDG son relativamente nuevos de manera que
las conclusiones definitivas aún no son posibles.
Ahora se puede ver de nuevo como los SSDG
afectan a las diez cuestiones sobre reuniones que
surgieron anteriormente:
1) Mejora la planeación previa. Los cuestionarios
electrónicos permiten estructurar la planeación y
por lo tanto mejorarla.
2) Se incrementa la participación. Usando el
software de los SSDG el tamaño de la reunión
puede crecer con un incremento de
productividad. Una razon es que los asistentes
contribuyeron de manera simultánea en vez de
uno a la vez y se hace más eficiente el uso del
tiempo en la reunión.
150
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
3) Una atmósfera de reunión abierta y de
colaboración. El anonimato en la alimentación
de datos queda totalmente garantizado. Una
persona no debe temer ser juzgada por su jefe, y
también elimina el efecto mortal que ocurre
cuando contribuyen personas de altos niveles.
4) Críticas a la generación de ideas libres. El
anonimato asegura a los asistentes puedan
contribuir sin temor a ser criticados o que sus
ideas sean rechazadas por la identidad del
contribuyente.
5) Objetividad en la evaluación. El anonimato evita
la crítica de las ideas.
6) Organización y evaluación de ideas. El software
de SSDG permite a cada individuo organizar y
luego presentar sus resultados al grupo.
7) Establecer prioridades y tomar decisiones. El
anonimato ayuda a los participantes de bajos
niveles a que sus posiciones sean tomadas en
consideración.
8) Documentación de las reuniones. El uso posterior
a la reunión de los datos es importante para
seguir trabajando sobre el proyecto y hacer
nuevas presentaciones.
9) Acceso a la información externa. Con
frecuencia una gran cantidad del tiempo de las
reuniones se destina a desacuerdos reales.
Mayor experiencia con los SSDG indicarán si su
tecnología reduce o no el problema.
10) Presentación de una memoria institucional. Se
utiliza para que los no asistentes localicen la
información que necesitan después de las
reuniones y también como insumo para otra
reunión.
SISTEMA DE SOPORTE A EJECUTIVOS (SSE).
Sistema de información al nivel estratégico de una
institución, diseñado para atacar la toma de
decisiones no estructuradas mediante gráficas y
comunicaciones avanzadas.
EL PAPEL CAMBIANTE DE LOS SSE.
Al principio recibieron el nombre de sistema de
información para ejecutivos (SIE), principalmente
proporcionan información, mientras que los SSE
también proporcionan capacidades para
comunicaciones electrónicas, análisis de datos,
programación y organización.
Antes de los SIE era frecuente que los ejecutivos
recibieran numerosos informes, conocidos como
“libro de noticias” para la alta dirección. Al usarlo
podían hacer fatiga descendente (pasar de un
elemento de dato a cada vez mayores niveles de
detalle). Se hicieron evidentes algunos de los
problemas claves.
Los antiguos SIE se diseñaban de acuerdo a las
demandas especificas de un ejecutivo, pero
observaron el inconveniente de que su personal no
contaba con los mismos datos que éste, pues
provenían de dos fuentes distintas y no
concordaban. Se tenía como resultado dudas sobre
la integridad de los datos de la institución.
La inflexibilidad presenta otro problema. Los
ejecutivos usan la información de una gama de
formas, viéndolos de una manera hoy de otra
mañana. Los sistemas tradicionales no daban
respuesta a esa necesidad. Con las
microcomputadoras y las estaciones de trabajo se
desarrolló el poder de cómputo para analizar
rápidamente los datos.
El empleo de los sistemas ha descendido diversos
niveles institucionales de manera que el ejecutivo y
los subordinados pueden ver los mismos datos de la
misma manera.
Los sistemas actuales tratan de evitar la sobrecarga
de datos porque estos pueden ser filtrados o vistos
en un formato gráfico.
Los sistemas han conservado la habilidad para
hacer fatigas descendentes. Una limitación de los
SSE es que usan datos de sistemas diseñados para
fines muy diferentes. A menudo los datos que son
críticos para un ejecutivo no se tienen.
Los ejecutivos requieren de una gama de datos
externos, a través de su SSE, muchos tienen acceso a
servicios noticiosos, bases de datos de mercados
financieros, información económica y otros.
EL DESARROLLO DE LOS SSE.
Los SSE son sistema ejecutivos y son estos los que
crean problemas para el desarrollo.
El prototipo del sistema debe ser aquel que el
ejecutivo aprenda rápidamente, finalmente si
encuentra que no ofrece valor agregado lo
rechazará.
El SSE debe ser diseñado de manera que las fuentes
externas e internas puedan ser usadas para fines de
reconocimiento ambiental.
El departamento de SI debe estar preparado para
sacar rápidamente el primer prototipo una vez el
que proyecto se inicia.
Como el SSE podría potencialmente dar a los
151
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
ejecutivos la capacitación de examinar el trabajo
de otros administradores sin que estos lo sepan existe
alguna resistencia al SSE a niveles más bajos de la
institución. La implantación del SSE debe de ser
administrada con extrema cautela para neutralizar
tal oposición.
BENEFICIO DE LOS SSE.
Mucho del valor de los SSE se encuentra en su
flexibilidad.
Estos no son sistemas para la toma de decisiones,
son herramientas para ayudar a los ejecutivos en la
toma de decisiones.
El beneficio más visible de los SSE es su capacidad
para analizar, comparar y destacar las tendencias.
Los ejecutivos usan el SSE para hacer un seguimiento
en sus propias áreas de responsabilidad, también
para hacer un seguimiento de los indicadores claves
de desempeño, pueden aprovechar la oportunidad
y disponibilidad de los datos.
Los problemas pueden ser manejados antes de que
hagan demasiado daño, también las oportunidades
pueden ser identificadas con anterioridad.
VI. RECURSOS HUMANOS
INTRODUCCION A LA GESTIÓN DEL TALENTO
HUMANO
Las Empresas Omega
Existen empresas que tienen sus respectivos
órganos de RH (recursos humanos). En los
extremos están las organizaciones Omega y las
organizaciones Alfa. Las organizaciones Omega
son aquellas en donde el área de RH todavía
está centralizada y monopoliza todas
decisiones y acciones relacionadas con los
trabajadores. Las personas trabajan
principalmente como empleados sometidos a
un reglamento interno y a un rígido horario de
trabajo. Lo importante es que sean asiduos y
puntuales, sin importar lo que hagan en el trans-
curso de su horario de trabajo. Los cargos son
rígidamente definidos, individualizados, aislados
y desempeñados dentro de una rutina de
trabajo que no cambia y que no requiere que
los trabajadores piensen o mejoren su
desempeño. Además, pensar y contribuir con
creatividad es algo que no ocurre en estas
empresas. La mayor pérdida en estas
organizaciones no es el despilfarro contabilizado
en dinero, materiales o tiempo, sino el despilfarro
de talento humano de la empresa, sin ninguna
consideración y de manera cotidiana y
continua. EI capital intelectual se desvanece sin
ninguna aplicación constructiva. Y de este
modo, "la empresa va en piloto automático” (es
decir las cosas siguen como están porque
“siempre fue así" )... En ellas, es necesario
transformar con urgencia el órgano de RH de un
centro de gastos en un centro de ganancias
capaz de agregar valor a los trabajadores, a la
empresa y a los clientes.
Las Empresas Alfa
Por el contrario, las empresas Alfa son aquellas
que incentivan y motivan a las personas a
equivocarse, crear e innovar incesantemente en
sus tareas, en la búsqueda de mejoramiento
continuo y creciente. Son las organizaciones
donde los trabajadores ó llamados
colaboradores tienen libertad para pensar,
razonar y utilizar lo más importante: su
inteligencia y creatividad, al servicio de la
empresa. Son las organizaciones donde los
trabajadores deben añadir valor, mejorar la
las
calidad de lo que hacen y servir al cliente.
Aunque por otro lado estas empresas son las
que más exigen de los trabajadores en términos
de contribución y resultados.
Las empresas Alfa brindan a los colaboradores
más satisfacción y placer al trabajar. Son las
mejores organizaciones para trabajar. En ellas, el
152
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
área de RH constituye una unidad de constante
innovación y creatividad que funciona como
elemento de consultoría interna para que los
gerentes puedan actuar como gestores de
personas. La gestión del talento humano está
descentralizada por completo y se orienta hacia
los gerentes y sus equipos. EI organigrama
tradicional se remplaza por una red integrada
de equipos. En estas organizaciones no se
administran las personas como factores de
producción o como recursos pasivos.
personas no son simples empleados ni se lIaman
recursos humanos, sino participantes
colaboradores de la organización que brindan
el conocimiento y las habilidades necesarias
para el éxito de la iniciativa conjunta en plena
era de la información.
En las empresas Alfa no se administra a las
personas, sino que se administra junto con las
personas. Tanto es así que el órgano de RH
cambia de nombre: gestión con las personas o
gestión de talento humano, o también gestión
del capital humano o gestión del capital
intelectual.
ROL DE LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO EN LAS
ORGANIZACIONES ACTUALES.
En el pasado, los trabajadores tenían temor de que, algún
día, las máquinas llegaran a eliminar la necesidad de ser
manejadas por trabajadores. En realidad, ha ocurrido lo
contrario. En las organizaciones de hoy, las personas son
más importantes que nunca antes. Según Robert Reich, ex
secretario del Trabajo de los Estados unidos,
“competitividad es aquello que una compañía hace en
forma singular” y la capacidad del personal de la
compañía es lo que la hace diferente de otras.
Los gerentes utilizan muchas veces palabras para
describir la importancia que las personas tienen en sus
organizaciones. La expresión “recursos humanos” implica
que las personas poseen capacidades que impulsan el
desempeño organizacional (además de otros recursos
como los económicos, materiales, de información, etc)
otras expresiones como “capital humano” y “activos
intelectuales” tienen en común la idea de que son las
personas las que hacen la diferencia en el funcionamiento
de una organización. Las empresas exitosas son
particularmente aptas para reunir a distintos tipos de
personas para que alcancen un objetivo común, lo cual
es la esencia de la administración de los recursos humanos
(ARH).
Las
La Administración de Recursos Humanos es un área de
y estudios relativamente reciente, así como perfectamente
aplicable a cualquier tipo o tamaño de organización. una
de sus tareas es proporcionar las capacidades humanas
requeridas por una organización y desarrollar habilidades
y aptitudes del individuo para ser lo más satisfactorias para
ellos mismos y también a la empresa y colectividad en
que se desenvuelven. No se debe olvidar que las
organizaciones dependen, para su funcionamiento y su
evolución, primordialmente del elemento humano con
que cuenta. Puede decirse, sin exageración, que una
organización es el retrato de sus miembros.
Hoy en día las empresas deben de tener en cuenta que es
muy importante contar con una planeación de recursos
humanos para poder tener un crecimiento óptimo y lograr
sus objetivos a través del plan estratégico diseñado por la
organización. Desde hace un buen tiempo, los gerentes
están tomando mayor conciencia de la importancia del
factor humano en el éxito de los planes y programas y el
logro de las metas organizacionales.
En el pasado, la Gestión del Talento Humano ha sido vista
como algo secundario e irrelevante. La preocupación
principal de las áreas responsables en algunas instituciones
se ha limitado a la administración de las planillas, archivos
de personal y las relaciones colectivas de trabajo. Aún hoy
existen algunas organizaciones funcionando bajo este
enfoque tradicional.
Sin embargo la Gestión del Talento Humano, hoy en día se
153
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

ha convertido en un aspecto crucial, pues si los gerentes 3.Gestión cultural.-

comprenden que el éxito de las instituciones y
Sabemos que lo que se puede medir se puede gestionar,
organizaciones depende en gran medida de lo que las
pero cabe añadir que lo que se mide también define la
personas hacen y cómo lo hacen, entonces invertir en las
cultura de una empresa. ¿Por qué? Porque describe lo
personas puede generar grandes beneficios. Es así que el
que se valora. Por ejemplo, si una organización con
área de Recursos Humanos se convierte en el socio
muchas quejas por parte de sus usuarios, se empeña en
estratégico de todas las demás áreas, siendo capaz de
mejorar el servicio, para que éstos sientan un trato cálido y
potenciar el trabajo en equipo y transformar la
rápido, tendrá que realizar este cambio estratégico
organización radicalmente. Esa es su finalidad: Que las
mediante un cambio cultural. Deberá orientar las
personas se desarrollen integralmente de manera
estrategias hacia el desarrollo de una competencia clave:
individual y grupal, y así conseguir el crecimiento de la
orientación al cliente. Los profesionales de RRHH serían los
organización.
llamados a trabajar en equipo con las áreas críticas y

¿Por qué una empresa debe preocuparse por planificar diseñar la mejora de los procesos. Asimismo, podría

una adecuada Gestión del Talento Humano? considerarse la participación de los usuarios en los

Porque para trabajar con las personas en forma efectiva procesos de mejora, tanto en el diagnóstico, como en las

es necesario comprender el comportamiento humano y sugerencias y el diseño de las mejoras.

tener conocimientos sobre los diversos sistemas y prácticas

disponibles que pueden ayudar a obtener una fuerza de
trabajo eficiente y motivada.
Para estar a la altura del nuevo rol que asume RH, los
profesionales de RH o aquellos que desarrollan tal función,
requieren también desarrollar cinco competencias claves:
4.Gestión del cambio.-
Es importante estar en condiciones de indicar hasta qué
punto y a qué ritmo se puede implementar el cambio en
las organizaciones. Los sistemas de RRHH pueden ser
obstáculos o posibilitadores de un cambio rápido en la
empresa. Los profesionales de RRHH deben comprender

1. Conocimiento de la Organización.- los factores que influyen y la situación específica de sus

organizaciones para poder responder de manera
Entender los indicadores clave del éxito organizacional apropiada a las demandas y problemas que surjan en el
que ilustren las relaciones entre la inversión de RRHH y el camino.
impacto estratégico en la organización. El éxito de RRHH
no se mide mediante sus actividades, sino en los resultados 5.Credibilidad personal.-

organizacionales. Cuando a los directivos de las

Este punto es fundamental para la aceptación del
organizaciones se les especifica qué prácticas de RRHH
funcionario de RRHH por parte del trabajador como socio
podrían mejorar la calidad de la gestión y qué resultados
estratégico, debe ser coherente, capaz, digno de
podrían esperarse, se muestran mucho más favorables a
confianza y ejemplo de lo que proclama. Los profesionales
invertir en RRHH.
que posean además una competencia de gestión

2.Puesta en marcha de prácticas de Recursos Humanos.- estratégica del conocimiento serán cada vez más
apreciados.
Ser capaz de identificar qué prácticas ofrecen una mayor
rentabilidad respecto a la inversión, cuáles tienen el mayor
impacto estratégico o influyen más en los trabajadores. Por otro lado, conscientes de la realidad de las
instituciones y empresas públicas y privadas en América
154
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Latina, sabemos que en algunos casos es difícil aplicar motivados para que puedan dar lo mejor de sí dentro de
las organizaciones, incluso la gestión del
algunos de los conceptos modernos de Gestión del
Talento Humano debe orientarse a generar nuevas
Talento Humano, a pesar de ello, es necesario conocer y expectativas como el desarrollo de propuestas
aprender de las mejores prácticas que han llevado a otras innovadoras de sus colaboradores o por qué no en la
organizaciones a potenciar el desarrollo humano y formación de líderes dentro de las empresas.

estamos seguros de que es posible, en medio de las

Lo anteriormente planteado nos lleva a concluir que la
dificultades y crisis en que vivimos, incorporar mejoras y
gestión del Talento Humano debe enfocarse a la
desarrollar herramientas nuevas de gestión. valoración, reconocimiento y mejoramiento continuo del
activo más importante de toda organización,
LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO Y SU IMPACTO EN LOS estableciendo políticas que sean conscientes de sus
RESULTADOS DE LA ORGANIZACIÓN
necesidades, intereses y proyectos de vida, las
organizaciones exitosas reconocen que solo pueden
Las organizaciones tienen como objetivos el trabajar de crecer, prosperar y perpetuar si invierten y optimizan sus
manera eficaz en el logro de sus objetivos, pero para ello procesos para el Talento Humano.
es de vital importancia definir el estilo de dirección con el
cual se va a realizar la gestión para con
INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO
el Talento humano, ya que es el Capital Humano el más
importante para alcanzar las metas propuestas en toda La Planeación del Talento Humano contribuye
organización, independientemente de su actividad
significativamente al proceso de dirección estratégica,
económica.
pues aporta los medios para alcanzar los resultados
esperados del proceso de planificación. Las demandas y
Es así como no solo se debe planear, organizar, verificar, necesidades de recursos humanos derivan de la
controlar y realizar seguimiento en los procesos
planeación estratégica y operativa, y luego son
corporativos sino que se debe establecer un estilo de
comparadas con las necesidades existentes. Para ello se
dirección participativo, en donde al Talento humano se elaboran programas de reclutamiento, capacitación y
le reconozca la importancia real dentro de las empresas, reasignación.
para así aumentar las capacidades y competencias del
trabajador, elevando sus aptitudes y actitudes a tal punto
La dirección estratégica puede concebirse como una
de que sienta que puede entregar lo mejor de sí en su estructura teórica para la reflexión acerca de las grandes
trabajo, sintiéndose como un ser reconocido y valorado. opciones que se fundamentan en una nueva cultura
organizacional y una actitud de la dirección, donde ya no
En toda entidad corporativa, no solo se
se trata de copiar las dificultades traídas de un entorno
le debe dar importancia a la razón social, objetivos ni turbulento, sino de ir a su encuentro donde se huye de lo
sector de producción, si no la forma como se va a dirigir, improvisado en busca de lo analítico y lo formal.
motivar y reconocer al Talento Humano, con el fin de
maximizar sus competencias ya que este es la chispa
La Planeación del Talento Humano considera la
creadora en cualquier organización; las estrategias en su aplicación del proceso básico de planificación a las
dirección y gestión se deben orientar al desempeño necesidades de recursos humanos de una organización.
eficiente, permitiendo los medios a las personas que
Todo plan de recursos humanos, para que sea eficaz debe
colaboren en ella para alcanzar los objetivos individuales y
basarse en los planes operativos a largo plazo de la
los organizacionales, ya que las empresas necesitan de organización. Su logro dependerá del grado en el que el
estas cualidades para su crecimiento, sostenimiento y departamento de recursos humanos pueda integrar la
rentabilidad.
planificación efectiva de personal en el proceso de
planificación global de la empresa.
El Talento Humano posee características intangibles, que
no son propiedad de las empresas, estas se manifiestan Para integrar los Recursos Humanos a la planeación
solamente a través del comportamiento de las personas,
estratégica se puede:
de ahí la importancia que estos estén lo suficientemente
Suministrar un FODA de Recursos Humanos: Los cambios
155
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
constantes del entorno modifican el estado de la
organización, y es necesario que se conozca el
ambiente social, demográfico y sindical, ya que
influyen directamente en el ambiente interno como la
organización del trabajo y de los empleados.
Asegurar que los asuntos de Recursos Humanos se
estudien en cada una de las cuatro etapas del
proceso de decisión; objetivos, tácticas, evaluación y
elección.
Alinear las prácticas de la gerencia del Talento Humano
en función de la táctica y hacerlas coherentes.
El análisis FODA es una herramienta que
conformar un cuadro de la situación actual de la empresa
u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar
decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras
letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas
de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y
las amenazas son externas, por lo que en general resulta
muy difícil poder modificarlas.
A medida que las organizaciones planean su futuro, los
gerentes de recursos humanos deben preocuparse de
mezclar la planeación de recursos humanos con la
planeación estratégica de negocios.
Un planeación exitosa de recursos humanos ayuda a
elevar la capacidad organizacional; es
capacidad de la organización para actuar y cambiar, en
busca de una ventaja competitiva sostenida.
Una vez que se ha determinado la Estrategia, es necesario
eslabonar las diferentes unidades de la organización,
áreas funcionales, procesos, departamentos, equipos y
personas hacia dicha estrategia, proceso
denomina Alineamiento Estratégico. De tal forma, que
podemos definir el concepto de alineamiento
como: “Vincular a las diversas unidades y departamentos
hacia la estrategia de la organización, llegando en este
proceso de vinculación, hasta el nivel del empleado, de
tal forma de asegurar que el trabajo, actuaciones,
decisiones y el comportamiento diario de todos los
individuos, de todas las áreas, de todos los niveles, todos
los días, esté directamente ligado a apoyar la estrategia
de la organización”
PLANEAMIENTO DEL TALENTO HUMANO
El planeamiento estratégico de la empresa
antecede al planeamiento del talento humano, y es el
proceso por el cual la alta dirección determina los
propósitos y objetivos globales y la forma en que deben
alcanzarse. La planeación de recursos humanos tiene una
importancia vital porque los principales desafíos para
implantar estrategias se relacionan con los aspectos de
recursos humanos, y de manera más precisa con la
permite estabilización de la fuerza de trabajo para facilitar la
implantación de las estrategias corporativas. La
planeación de recursos humanos significa acoplar la
oferta interna y externa de gente con las vacantes que se
anticipan en la organización en un período específico de
tiempo.
Administración de Recursos Humanos
La Administración de Recursos Humanos consiste
en la planeación, en la organización, en el desarrollo y en
la coordinación y control de técnicas capaces de
promover el desempeño eficiente del personal, a la vez
que la organización representa el medio que permite a las
personas que colaboran en ella a alcanzar los objetivos
individuales relacionados directa o indirectamente con el
trabajo.
La Administración de Recursos Humanos está constituida
por subsistemas independientes:
Subsistema de alimentación de recursos humanos: Incluye la
investigación del mercado, mano de obra, reclutamiento y selección.
decir, la Subsistema de aplicación de recursos humanos: Incluye análisis y
descripción de los puestos, integración o inducción, evaluación del mérito
o desempeño, movimiento de personal.
Subsistema de mantenimiento de recursos humanos: Incluye la
remuneración, planes de beneficios sociales, higiene y seguridad en el
trabajo, registros y controles de personal.
Subsistema de desarrollo de recursos humanos: Incluye el
que se
entrenamiento y planes de desarrollo de personal.
Subsistema de control de recursos humanos: Incluye el banco de
datos, sistemas de información de recursos humanos y auditoría de
Recursos Humanos.
Estos sistemas están íntimamente interrelacionados e
interdependientes.
156
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Concepto de Planeación de Recursos Humanos requeridas para satisfacer la demanda de mano de

La planeación de recursos humanos es el proceso obra de la empresa.
de determinar las exigencias de trabajo y los medios para  Efectuar una planeación en forma
satisfacer éstas, con objeto de llevar a cabo los planes continua y ser apoyada por acciones apropiadas
integrales de la organización. "La planeación de recursos cuando sea necesario, ya que los cambios en el
humanos se describe mejor como un procedimiento ambiente de los recursos humanos son continuos.
sistemático que forma una secuencia planeada de  Realizar una planeación de recursos
eventos o una serie de pasos cronológicos". humanos sistemática en el sentido de que sea
Es una técnica para determinar en forma organizada y conducida con base en una realidad
sistemática la provisión y demanda de empleados que entendida.
serían necesarios. Así el departamento de personal puede  Identificar las oportunidades y peligros que
planear sus labores de reclutamiento, selección, surjan en el futuro, los cuales combinados con otros
capacitación, entre otras. Todas las organizaciones datos importantes proporcionan la base para que una
deberían identificar sus necesidades de personal a corto y empresa tome mejores decisiones en el presente para
largo plazos: explotar las oportunidades y evitar los peligros.
 Diseñar un futuro deseado e identificar las
 A corto plazo se determinan las necesidades de formas para lograrlo.
personal a 1 año;
 A largo plazo se estiman las condiciones del personal Propósitos
en lapsos de por lo menos 5 años.  Utilizar todos estos recursos con tanta
eficacia como sea posible, donde y
El costo de la planeación es elevado, por lo que cuando se necesiten, al fin de alcanzar las
es más usado en las empresas grandes, pero ello no metas de la organización.
impide que todo tipo de empresa lo pueda implementar  Anticipar periodos de escasez y de sobre
dosificando sus componentes y en base a sus propios oferta de mano de obra.
recursos.  Proporcionar mayores oportunidades de
Para lograr mejores resultados los directivos y el empleo a las mujeres, a las minorías y a los
personal de una organización deben creer en el valor de discapacitados.
la planeación de recursos humanos y deben tratar de  Organizar los programas de capacitación
desempeñar sus actividades lo mejor posible. El de empleados.
especialista de recursos humanos Ackoff dice: Ventajas
"El no hacer las cosas bien no es pecado, pero el  Mejorar la utilización de recursos humanos
no hacerlo lo mejor posible, sí lo es".  Permitir la coincidencia de esfuerzos del
departamento de personal con los objetivos globales
Objetivos de la Planeación de Recursos Humanos de la organización
Los objetivos que persigue la planeación de  Economizar en las contrataciones
recursos humanos son los siguientes:  Expandir la base de datos del personal, para apoyar
 Satisfacer las necesidades individuales y otros campos.
organizacionales.  Coadyuvar a la coordinación de varios programas,
 Relacionar los recursos humanos con las como la obtención de mejores niveles de
necesidades futuras de la empresa, con el fin de productividad mediante la aportación de personal
recuperar al máximo la inversión en recursos humanos. más capacitado.
 Acoplar o ajustar las habilidades de los
empleados a las necesidades de la empresa Fuentes internas y externas de la demanda de Recursos
subrayando el futuro en vez del presente. Humanos
 Prever la demanda de mano de obra, o Las organizaciones estiman sus necesidades de
cuántos trabajadores necesitará la empresa en el personal a futuro a fin de prepararse para llevar a cabo
futuro. sus estrategias operativas. Este proceso puede realizarse
 Prever la oferta de mano de obra, o la de manera formal o informal, en ocasiones considerando
disponibilidad de trabajadores con las capacidades las posibles características de la oferta de trabajo. Los
157
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
desafíos que caracterizan a la demanda de recursos
humanos y los métodos que existen para evaluarla.
La demanda a futuro que experimenta una
organización en el campo de los recursos humanos es
esencial para la planeación de las políticas de empleo. La
mayor parte, de las compañías evalúa sus necesidades
futuras en este campo.
A pesar de que la demanda de recursos humanos
se ve influida por muchos retos, por lo general están
presentes en el proceso cambios en el entorno, en la
organización y en la fuerza de trabajo. Estos factores
aparecen tanto en los planes a corto como a largo plazo.
Desafíos externos
Los cambios que ocurren en el entorno en el que
la organización existe y funciona son de difícil predicción a
corto plazo y en ocasiones sus efectos a largo plazo
resultan casi imposibles de evaluar.
 Los factores de carácter social, incluso los
de naturaleza política o legal, son un
poco más difícil de predecir, pero sus
implicaciones no siempre son claras. En
otros casos el efecto que tendrán sobre la
organización es obvio.
 Los cambios tecnológicos son muy difíciles
de predecir, pero con mucha frecuencia
pueden alterar de manera radical todos
los planes de recursos humanos de la
organización. Por ejemplo, muchas
personas consideraron que la aparición e
introducción de las computadoras en las
sociedades latinoamericanas
tradicionales provocarían desempleo
masivo. Por el contrario, las computadoras
han creado miles de empleos en casi
toda el área.
Desafíos Internos
Una organización responde a los cambios que
percibe en su entorno tomando decisiones que alteran y
modifican sus planes estratégicos. Dichos planes
establecen objetivos como las tasas de crecimiento y
penetración del mercado o la preparación y el
lanzamiento de nuevos productos y servicios. Para
alcanzar objetivos a largo plazo los gerentes y directivos
de la empresa, junto con sus especialistas de recursos
humanos, deben diseñar planes de recursos también a
largo plazo:
Presupuestos. Las organizaciones reflejan sus
prioridades y objetivos en el campo de recursos humanos
mediante los incrementos o recortes de presupuesto. Los
estimados y ventas de producción no son tan exactos
como los presupuestos, pero pueden constituir indicadores
rápidos de cambios a corto plazo en la demanda de
recursos humanos.
Nuevas operaciones, líneas o productos. El inicio
de nuevas actividades dentro de la organización significa
también el cambio en las características de los planes de
recursos humanos. Cuando se genera internamente una
nueva operación en una organización, el tiempo
necesario para poner en marcha todo el programa puede
ser suficiente para diseñar planes de recursos humanos.
Técnicas para pronosticar la demanda y oferta de
recursos humanos
Estas técnicas consisten en diversas prácticas que
se orientan a determinar cuáles serán las futuras
necesidades de personal, los pronósticos formulados por
expertos en el área, estas se basan en las opiniones que
emite un grupo de personas ampliamente familiarizadas
con las necesidades de recursos humanos a futuro por
parte de la organización.
La técnica más rápida es la de proyectar las
tendencias que han predominado hasta el momento, ello
requiere prolongar las tendencias del cambio del pasado
a fases futuras, también se establece una comparación
entre el incremento en los niveles de empleo con un
índice determinado, como la relación entre el número de
trabajadores de los departamentos de producción y las
cifras de ventas de la compañía. Sin embargo también se
requiere que se elaboren proyecciones de las ventas de
las demandas futuras de los clientes.
- Basadas en la experiencia:
 Decisiones formales a cargo de expertos
en el área. Se basan en las opiniones que
emite un grupo de personas ampliamente
familiarizadas con las necesidades de
recursos humanos a futuro por parte de la
organización. Ya que los gerentes de línea
toman la mayor parte de las decisiones
de contratación, los planificadores de
recursos humanos deben emplear
métodos que les permitan informarse de
las necesidades de personal de esos
gerentes.
 Muestreo. En organizaciones de mayores
158
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

dimensiones el método más sencillo empleados. Los planificadores deberán llevar a cabo una
consiste en efectuar un muestreo de los auditoria de la actual fuerza de trabajo para enterarse a
gerentes que constituyen una autoridad fondo del potencial de los trabajadores actuales, esta
respecto a las necesidades de recursos información les permite estimar de manera tentativa las
humanos en los departamentos. Este vacantes que pueden llenarse con la fuerza de trabajo
muestreo puede consistir en un sondeo actual.
informal, un cuestionario o una discusión Considerar a los actuales empleados para las
sobre el tema. futuras vacantes es importante si los trabajadores van a
 Técnica de grupo nominal. En esta permanecer en la empresa durante un tiempo
dinámica se presenta a un grupo de relativamente prolongado y la empresa aspira a
gerentes un tema básico, por ejemplo: proporcionarles empleos que permitan el progreso
¿Cuáles serán los factores que más individual.
incidirán en nuestra necesidad de los Oferta externa de trabajo:
recursos humanos para el año entrante? No todas las vacantes pueden cubrirse mediante
Cada uno de los participantes procede a promociones internas. En algunos casos la organización no
poner por escrito las respuestas que cuenta con la persona adecuada para sustituir a un
estime pertinentes. Luego se discuten las empleado que recibe una promoción o que abandona la
ideas del grupo y se permite que cada empresa por cualquier razón. También en el caso de los
integrante las numere en orden de puestos de nivel inicial o básico es necesario recurrir a
importancia, seleccionando las tres o fuentes externas de provisión de RH. El éxito en la tarea de
cuatro más importantes. identificar a nuevos empleados depende del mercado de
- Basadas en tendencias. trabajo, pero también de la habilidad de los especialistas
A continuación se presentan: de RH para efectuar esa importante tarea.
 Tomando como base los datos
históricos de contrataciones de Fases del Proceso de Planeación de Recursos Humanos
años anteriores. 1. Fase de Análisis.
 Tomando como base el La fase de análisis parte del conocimiento
incremento de las ventas de años exhaustivo de la empresa:
anteriores.  Organización general actual.
 Análisis estadísticos. Los  Organización, en detalle, de las grandes
procedimientos estadísticos áreas de actividad.
utilizan datos históricos para  Funciones de las unidades que constituyen
proyectar la demanda futura. las áreas de actividad.
 Ratios de productividad. Se  Funciones de las categorías o grupos
utilizan datos históricos para laborales que integran dichas áreas.
examinar los niveles históricos de  Responsabilidades que corresponde a
un índice de productividad. cada nivel estructural por áreas de
 Análisis de regresión. Se examinan actividad.
los niveles históricos de varios  Políticas y estrategias generales y
indicadores de carga de trabajo, específicas.
Pronóstico de la oferta
Una vez que se consigue proyectar la demanda Esta fase requiere disponer de la siguiente
futura de recursos humanos, el siguiente paso en el información:
proceso consiste en llenar las vacantes que se  Organigrama general o básico de la
programaron. Hay dos fuentes de suministro de personal empresa actualizada.
para toda organización: la interna y la externa.  Organigramas de detalle de cada una de
las grandes áreas.
Oferta interna de trabajo:  Manuales de funciones de las unidades
Una evaluación de la oferta interna de RH organizativas que constituyen dichas áreas.
requiere mucho más que la mera cuenta del número de  Manuales de funciones de las categorías
159
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

que integran dichas áreas. a obtener.

 Descripción de todos los puestos de trabajo  Situación del puesto de trabajo en la estructura
actuales. organizativa.
 Inventario de la totalidad de puestos de  Situación interna del puesto de trabajo.
trabajo existentes.
 Resultados de las valoraciones de los LA INTEGRACIÓN DEL PERSONAL
actuales puestos de trabajo.
PROCESO DE INTEGRACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE
2. Fase de Previsión. PERSONAS.
Consiste en pronosticar las necesidades de la La integración del personal es el proceso mediante
empresa en el futuro, los cambios organizativos que se el cual las organizaciones resuelven sus necesidades
producirán y los derivados de la propia actividad de recursos humanos, entre ellas el pronóstico de sus
empresarial o del sector. El desarrollo de esta fase implica necesidades futuras, el reclutamiento y selección de
el estudio de los siguientes aspectos: candidatos y la inducción de los empleados de
 Conocer los organigramas nuevo ingreso.
 Analizar y describir los puestos de trabajo
necesarios en ese futuro.
 Valorar dichos puestos.
 Cuantificar las necesidades de nuevos puestos.
 Preparar las fuentes de reclutamiento internas o
externas.
 Diseñar los sistemas idóneos de selección de dicho
personal.
El proceso de integración del personal supone más
 Establecer los planes de formación y desarrollo de que la simple contratación de personas, incluye
los nuevos puestos. también la colaboración para que los empleados
 Preparar las fuentes de reclutamiento internas o de nuevo ingreso se adapten fácilmente a la
externas.
organización, moverse ágilmente en ella (rotación
 Diseñar los sistemas idóneos de selección de dicho de puestos) y salir de la empresa.
personal.
 Establecer los planes de formación y desarrollo de
los nuevos puestos.
3. Fase de Programación.
En esta fase se establecen la metodología y
procedimiento para la realización de estudios indicados
en el punto anterior, la prevención de las distintas
actividades, con su respectivo cronograma de plazos y el
equipo que llevará a cabo toda la planeación.
4. Fase de Realización.
Es la fase en la que se ponen en práctica todas y
cada una de las actividades indicadas en las fases
anteriores.
5. Fase de Presentación de Resultados. RECLUTAMIENTO
Consiste en realizar una adecuada descripción de los
puestos de trabajo de la empresa. Una descripción de El reclutamiento corresponde al proceso mediante
puestos debe contemplar cuatro puntos básicos: el cual la organización atrae candidatos del MRH
para abastecer su proceso selectivo.
 Descripción genérica del puesto de trabajo.
 Descripción cuantitativa del puesto de trabajo:
medios y recursos a utilizar, así como resultados

160
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Es el proceso de búsqueda, dentro y fuera de la
organización, de personas que ocupen puestos
vacantes, en consecuencia el reclutamiento, como
ocurre al proceso de comunicación, es un proceso
de doble vía que comunica y divulga las
oportunidades de empleo, al tiempo que atrae los
candidatos para el proceso selectivo, si el
reclutamiento sólo se comunica y divulga, no
alcanza sus objetivos básicos. Es fundamental que
atraiga candidatos para seleccionar. Se puede
decir además que el reclutamiento es una técnica y
procedimiento que busca atraer candidatos
potenciales calificados y capaces de ocupar cargos
en la organización. Básicamente, es un sistema de
información mediante el cual la organización
divulga y ofrece, en el mercado de recursos
humano, oportunidades de empleo que pretende
llenar.
SELECCIÓN
La selección sirve como una especie de filtro en
donde sólo algunos pueden ingresar en la
organización, es decir aquel personal que presente
características deseadas para la organización
formara parte de ella.
Este procedimiento de cierto modo busca los
candidatos entre varios reclutados – más
adecuados para los cargos de la organización. Con
el único fin de mantener o aumentar la eficiencia y
el desempeño del personal.
El proceso de selección consiste en una serie de
pasos específicos que se emplean para decidir qué
solicitantes deben ser contratados. El proceso se
inicia en el momento en que una persona solicita un
empleo y termina cuando se produce la decisión de
contratar a uno de los solicitantes.
INDUCCIÓN
Es un programa formal o informal para familiarizar a
los nuevos empleados con sus responsabilidades de
trabajo, compañeros y políticas de la organización.
La inducción de personal se entiende como la tarea
de integrar al personal nuevo a la empresa, a sus
tareas específicas y dentro de la política de la
empresa.
Esta capacitación comienza desde el momento en
que presentas la aplicación para un puesto de
trabajo, y cuanto antes lo logres mayores
posibilidades tienes de quedarte con el puesto
requerido, ya que tu gran adaptación jugará a tu
favor.
Los encargados de la inducción suelen ser las
personas encargadas de la selección del personal y
los responsables de la capacitación permanente del
personal, aunque para lograr un éxito completo
toda la empresa debe estar en parte destinada a la
inducción incluyendo la gerencia.
161
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Esta capacitación te fortalece dentro de la
empresa, adquirirla antes te posiciona para lograr
este puesto de trabajo.
ANÁLISIS DE PUESTOS
El análisis de puestos es definido como el
procedimiento mediante el cual se determinan los
deberes y las responsabilidades de las posiciones y
los tipos de personas (en términos de capacidad y
experiencia) que deben ser contratadas para
ocuparlas. Igualmente, se puede definir como el
procedimiento de recolección, evaluación y
organización de información sobre un puesto de
trabajo determinado.
Situaciones donde se necesita o recomienda el
análisis de puesto:
Hay varias situaciones que suelen llevar a la
administración a pensar en la necesidad de realizar
un análisis de puesto como los siguientes:
 Cuando se funda la organización.
 Cuando se crea nuevos puestos.
 Cuando se modifican de manera
significativa los puestos como resultados de nuevas
tecnologías o procedimientos.
 Cuando se va a actualizar el sistema de
compensación y de salarios de una empresa.
Igualmente, si se presenta los siguientes síntomas es
necesario que la administración considere evaluar la
implementación de un proceso de análisis de
puesto.
 Los empleados se quejan de que no saben
qué tareas específicas se les requiere cumplir; con
frecuencia se producen conflictos y malentendidos.
 La competencia y la autoridad de los
supervisores se superponen, lo que provoca
duplicación de esfuerzos y conflictos ocasionales.
 La contratación y selección son ineficaces;
se asigna a empleados tareas para las cuales no
tienen las condiciones necesarias.
 La mano de obra no está adecuadamente
capacitada.
 La productividad general de la organización
no resulta aceptable para la administración.
 La corriente de trabajo no es uniforme;
padece de retrasos y es incompleta.
Si se realizar un adecuado análisis de puesto se
obtendrá descripciones de puestos bien preparados
y realizados lo que ayuda a la administración a
satisfacer sus necesidades en aspectos críticos de
política de personal, corno remuneraciones,
contratación y selección, diseño organizacional,
evaluación del desempeño y la planificación de la
mano de obra.
EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
La evaluación del rendimiento laboral de los
colaboradores es un proceso técnico a través del
cual, en forma integral, sistemática y continua
realizada por parte de los jefes inmediatos; se valora
el conjunto de actitudes, rendimientos y
comportamiento laboral del colaborador en el
desempeño de su cargo y cumplimiento de sus
funciones, en términos de oportunidad, cantidad y
calidad de los servicios producidos.
La evaluación de los recursos humanos, es un
proceso destinado a determinar y comunicar a los
colaboradores, la forma en que están
desempeñando su trabajo y, en principio, a elaborar
planes de mejora .Cuando se realiza
adecuadamente la evaluación de personal no solo
hacen saber a los colaboradores cuál es su nivel de
cumplimiento, sino que influyen en su nivel futuro de
esfuerzo y en el desempeño correcto de sus tareas.
Importancia de la evaluación de desempeño:
Es importante para el desarrollo administrativo,
conociendo puntos débiles y fuertes del personal,
conocer la calidad de cada uno de los
colaboradores, requerida para un programa de
selección, desarrollo administrativo, definición de
funciones y establecimiento de base racional y
162
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

equitativa para recompensar el desempeño. EL CÓDIGO DE CUATRO LETRAS – PERFIL DE PERSONALIDADES – MYERS / BRIGGS
El modelo se basa en cuatro preferencias.

DIMENSIONES PERFIL DE PERSONALIDAD

1 - ¿Hacia
dónde prefiere Si prefiere dirigir su energía a relacionarse con las personas, las cosas y las situaciones, es decir
DIRIGIR SU "hacia el mundo exterior", entonces su preferencia es la Extroversión (E).
ENERGÍA el
PERFILES DE PERSONALIDAD trabajador?
Dimensiones y tipos de Myers-Briggs Si prefiere dirigir su energía a investigar las ideas, la información, las explicaciones o las creencias, es
decir "al mundo interior", entonces su preferencia es hacia la Introversión (I).
Extroversión ..E ............................................................................................Introversión...I
Sensorial ......S ............................................................................................Intuición ..... N 2 - ¿Cómo
Racional .......R ............................................................................................Emocional ...M prefiere el Si prefiere enfrentar los hechos, lo que sabe, si prefiere tener claridad o describir lo que ve o capta,
Juicio ...........J ........................................................................ ....................Percepción ..P trabajador entonces su preferencia es hacia lo Sensorial (S).
PROCESAR LA
INFORMACIÓN?
ISRJ ISRP ESRP ESRJ Si prefiere lidiar con las ideas, buscar en lo desconocido para generar nuevas posibilidades o para
ISMJ ISMP ESMP ESMJ anticipar lo que no es obvio, entonces su preferencia es hacia lo Intuitivo (N).
INMJ INMP ENMP ENMJ
INRJ INRP ENRP ENRJ 3 - ¿Cómo
prefiere el Si prefiere decidir con base en la lógica, utilizando un enfoque analítico y objetivo, entonces su
trabajador tendencia es hacia lo Racional (T) (T=Thinking)
(Lozano, 2000 p.83) TOMAR
DECISIONES?
Si prefiere usar sus valores y creencias personales, basarse en sus convicciones y en lo que le
importa en la vida, entonces su preferencia es por lo Emocional (F) (F=Feeling)

4 - ¿Cómo
prefiere el Si tiende a tener una vida planificada, estable y organizada, entonces su preferencia es hacia lo
trabajador Estructurado (J) (J=Judging).
ORGANIZAR SU
VIDA?
Si prefiere seguir la corriente, mantenerse flexible y reaccionar a las cosas según se presenten,
entonces su tendencia es hacia lo Perceptivo (P)

PROCESO DE COMPENSACIONES LABORALES.

1.¿QUÉ ES UNA COMPENSACIÓN LABORAL?

Al hablar de Compensaciones se incluyen los

siguientes términos: salarios, jornales, sueldos,
viáticos, beneficios (servicio de comedor, planes de
retiro privados, etc.) e incentivos (premios,
gratificaciones, etc.)
La compensación (sueldos, salarios, prestaciones) es
la gratificación que los empleados reciben a
cambio de su labor, es el elemento que permite, a la
empresa, atraer y retener los recursos humanos que
necesita, y al empleado, satisfacer sus necesidades
materiales, de seguridad y de ego o estatus”.
163
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

Es decir, todos aquellos pagos, en metálico o en el máximo nivel de satisfacción de las necesidades
especie, con que la organización retribuye a del empleado procurando que para la empresa
quienes en ella trabajan. resulte una relación atractiva de costo-beneficio.
Cuando el empleado está insatisfecho con la
Al considerar las empresas el sistema de compensación, puede tener menos atractivo el
compensaciones, lo hacen en términos puesto, lo que puede ocasionar la rotación, el
costos/beneficios, esto es, cuando fija una ausentismo, etc.
remuneración o cuando establece un incentivo,
espera un resultado de su "inversión". La administración del departamento de personal
garantiza la satisfacción de los empleados, lo que a
El hecho de que se hable de un sistema de su vez ayuda a la organización a obtener, mantener
compensaciones está originado en la hipótesis de y retener una fuerza de trabajo productiva.
que los niveles de contribución de las personas a los
resultados de la organización son distintos. Es por ello 2. LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LAS
que no se habla de un salario o compensación COMPENSACIONES EMPRESARIALES DEBEN DIRIGIRSE
propio de cada empresa y válido para todos sus A:
empleados.
· Adquisición de personal calificado. Las
Al admitir la existencia de diferencias respecto al compensaciones deben ser suficientemente altas
"impacto" de cada puesto en los resultados globales, para atraer solicitantes.
pueden diferenciarse las compensaciones por · Retener empleados actuales. Cuando los niveles
niveles y puestos. Se asume que un gerente puede de compensación no son competitivos, la tasa de
ganar más que el portero porque impacta más con rotación aumenta.
sus decisiones y actitudes sobre los resultados de la · Garantizar la igualdad. La igualdad interna se
empresa. refiere a que el pago guarde relación con el valor
relativo de los puestos; la igualdad externa significa
Un nivel inadecuado de compensación puede compensaciones análogas a las de otras
afectar la productividad de la organización y organizaciones.
producir un deterioro en la calidad del entorno · Alentar el desempeño adecuado. El pago debe
laboral. En los casos graves, el deseo de obtener reforzar el cumplimiento adecuado de las
mejor compensación puede disminuir el responsabilidades.
desempeño, incrementar el nivel de quejas o · Controlar costos. Un programa racional de
conducir a los empleados a buscar un empleo compensaciones contribuye a que la organización
diferente. Además, el escaso interés que despierte obtenga y retenga el personal adecuado a los más
una función compensada pobremente puede llevar bajos costos.
a ausentismo y otras formas de protesta pasiva. · Cumplir con las disposiciones legales.
· Mejorar la eficiencia administrativa. Al cumplir con
Los resultados de la falta de satisfacción también los otros objetivos, el departamento de personal
conducen a dificultades, sentimientos de ansiedad y alcanza su eficiencia administrativa.
desconfianza por parte del empleado y a pérdida
de la rentabilidad y competitividad de la
organización. 3. NORMAS PARA UNA EFECTIVA Y OPORTUNA
Encontrar el punto de equilibrio entre la satisfacción ADMINISTRACIÓN DE LAS REMUNERACIONES
con la compensación obtenida y la capacidad
competitiva de la empresa constituye el objetivo del Las remuneraciones o compensaciones deben
departamento de personal en cuanto a la fijarse y asignarse de acuerdo con:
retribución de la labor. El puesto de trabajo: es importante tener en cuenta
su complejidad, qué, cómo y por qué se hace.
Lo que el administrador de compensación debe La persona que lo desempeña: se consideran
tener claro al ejercer su función es: Procurar ofrecer básicamente los niveles de rendimiento o aportes
164
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
del empleado o grupo de empleados, por lo general
se toma en cuenta el tiempo y la experiencia que
éste ha tenido en el cargo, nivel de conocimiento y
habilidades relacionadas con el trabajo.
La empresa: sus características económicas
determinan el nivel de costos laborales limitados por
las utilidades que se puedan obtener.
Los factores externos a la empresa: se debe estudiar
el mercado de la mano de obra, igualmente otros
factores como el sector gubernamental a través de
la fijación del salario mínimo y subsidios legales.
Según lo expuestos, la compensación vendría a ser
la remuneración global que recibe el empleado,
según la importancia de su puesto, su eficiencia
personal, y sus necesidades, según las posibilidades
de la empresa.
4. INCENTIVOS Y PARTICIPACIÓN EN LAS UTILIDADES
La llegada de las empresas a la estructuración de
programas o planes de incentivos es reciente como
fruto de una toma de conciencia de la
responsabilidad social de la empresa e impulsadas
por una serie de factores, tales como, actitud del
empleado en cuanto a los beneficios, exigencias
sindicales, legislación laboral y seguridad social,
competencia entre las empresas para mantener o
atraer recursos humanos, contrastes salariales
generados indirectamente con el mercado
mediante la competencia entre precios de
productos y servicios.
EJEMPLO PLAN COMPENSACION EN UNA PANADERÍA
PROCESO DE DESARROLLO DEL TALENTO HUMANO.
El movimiento del personal dentro de la
organización - su ascenso, transferencia, descenso y
despido- es un aspecto principal de la
administración de los recursos humanos. La
verdadera decisión de a quién ascender y despedir
también se puede contar entre una de las más
difíciles e importantes que debe tomar un gerente.
Ascensos
La posibilidad suele ser un incentivo básico
para obtener un desempeño general superior, y los
ascensos más significativos de reconocer un buen
desempeño. Los ascensos justos y acertados pueden
ocasionar una serie de problemas. Un problema
fundamental es que, con frecuencia, los miembros
de la organización que no son objeto del ascenso
sienten resentimientos, que pueden afectar su
estado de ánimo y productividad. Otro problema
fundamental es la discriminación. La mayoría de las
personas acepta que es necesario o, cuando
menos, que existe la obligación jurídica, de evitar la
discriminación racial, sexual o por edad en el
proceso de contratación. Sin embargo, se ha
prestado menos atención a la discriminación que
afecta a mujeres, emplea dos viejos y grupos
minoritarios.
Transferencias
Las transferencias tienen varios propósitos. Se usan
para que las personas adquieran más experiencias
laborales, como parte de su desarrollo, y para
ocupar los puestos vacantes cuando se presentan.
165
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Asimismo, las transferencias se usan para mantener
abiertos los grados de los ascensos y para mantener
a las personas interesadas en su trabajo. El
movimiento lateral de un trabajador dentro de la
organización se conoce como transferencia. Ésta
puede ser iniciada tanto por el trabajador o por la
empresa. El proceso no implica que una persona
reciba una promoción o sufra una democión. Las
transferencias tienen varios propósitos. En primer
lugar las empresas las consideran necesarias para la
reorganización.
Promoción
La promoción no es más que estar en un
puesto de opción considerable para optar a un
cargo mejor dentro de la organización. El ser
promovido a una mejor área de trabajo, implica una
mayor motivación y por ende en muchas ocasiones
un mayor desempeño de las funciones de cada
trabajador. En ocasiones, los trabajadores muy
productivos, pero que no pueden ser promovidos,
bloquean los canales de promoción y otros
trabajadores calificados de la organización
encuentran bloqueadas sus oportunidades de
promoción. Cuando esto sucede, los gerentes más
capaces de una empresa pueden buscar empleos
en otro lado. Para mantener abiertos los canales de
promoción, la empresa puede decidir transferir a los
empleados que no puedan ser promovidos, pero
que son productivos en su nivel organizacional.
A veces se tiene la creencia de que los negocios
operan bajo los lineamientos de su estrategia, que
nada tiene que ver con el desarrollo del Talento
Humano para conseguir los objetivos de la
estrategia planteada.
Pero la verdad es que como hemos visto
anteriormente, el desarrollo del personal es
necesario para el logro de los objetivos
empresariales o corporativos, haciendo que se
capaciten y formen académicamente con el
objetivo de obtener conocimientos y aprovecharlos
en las empresas, pero… ¿Qué hay de los ascensos?
El escalar dentro de la organización tanto por reto
personal como por la recompensa económica y de
logro que se obtiene, es algo que buscan los
colaboradores, cuando les definimos un plan de
carrera dentro de la empresa o corporación damos
esa esperanza de poder acceder al puesto que
desean tener, pero las acciones que rigen dichos
movimientos deben estar coordinadas de forma que
cumplan y se apeguen a los objetivos de la
estrategia planteada, para tener un buen sistema
de Plan de Carrera es necesario alinearse a la
estrategia de la siguiente manera:
 Planificar la Planilla: El primer paso para
elaborar el plan de carrera de un puesto es
verificar cuál será la necesidad de contratación
de personal en el futuro, según la estrategia, si
por ejemplo la empresa desea expandirse a
nivel regional, entonces necesitará de personal
local en los nuevos lugares de destino, sin
embargo, necesitan a alguien que ya conozca
el negocio y se traslade o aumente su alcance,
dando lugar a la creación de una plaza como
Gerente Financiero Regional, para lo cual un
Gerente Financiero debería estarse formando
para poder enfrentar el desafío regional. Este
paso deberá contemplar tanto el crecimiento,
las promociones o ascensos y las sustituciones o
reemplazos de personal, que impactarán
directamente en los costos y valor de la planilla
mensual.
 Listar las Competencias Requeridas: Las
competencias requeridas para los nuevos
puestos o para el crecimiento de los
colaboradores existentes, dirigen también las
acciones de capacitación, algunas empresas
promueven mucho la capacitación solo por el
hecho de estar preparados para cuando algún
colaborador se retire o exista la posibilidad de
ascender a alguien, una práctica que garantiza
la provisión del Talento Humano idóneo pero
también pone en riesgo la estabilidad de la
estrategia si deciden retirarse por no sentir que
sus habilidades están siendo explotadas al
máximo. Acá deberá medirse el desempeño de
los colaboradores para explorar las
oportunidades de crecimiento que tienen a fin
de alcanzar el nivel necesario para le puesto
que ocuparán en un futuro.
 Cruzar información de Requerimientos y
Colaboradores disponibles: Una vez definida la
necesidad futura de empleados y la formación
requerida para cada uno de esos puestos, se
hace una búsqueda de las personas que se
166
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
ajustan mejor al perfil que se busca, también se
deberá llevar a cabo el programa de
capacitación necesario para cumplir con los
objetivos de los nuevos puestos, tanto por
creación como por sustitución de
colaboradores. No basta con solo revisar y
reportar, deberá hacer un análisis por personas
de sus logros para calificarlos y proponerlos
cuando sea necesario.
 Realimentar la base de datos y mantener listo al
personal: Al llevar un monitoreo constante del
desarrollo del personal es posible que el
profesional de Recursos Humanos tome mejores
decisiones en convocatorias internas y provisión
inmediata de personal.
El Plan de Carrera permite a las empresas ser ágiles y
flexibles con su Talento Humano a la hora de perder
a un colaborador por renuncia o problemas que
hagan prescindir de un colaborador, pues al quedar
la plaza libre se puede tomar internamente a un
colaborador experimentado y familiarizado con la
empresa y su cultura, capaz de continuar el trabajo
que el nuevo puesto demanda.
Es útil también cuando por algún accidente o
situaciones especiales como permisos por
maternidad exijan que un colaborador se ausente
temporalmente, puede fácilmente nombrar a
alguien de confianza para cubrirlo mientras regresa,
teniendo siempre personal capacitado y listo para
asistir en emergencias.
Estando alineado el Plan de Carrera a la Estrategia
permite a las empresas desarrollar la ejecución de su
estrategia con el mejor equipo humano, que es el
único recurso vivo y capaz de brindar soluciones en
una empresa, formándolos para enfrentar los retos
que las empresas tienen en sus estrategias logrando
además:
 Alineación del desarrollo de los colaboradores
con el desarrollo de la empresa.
 Fidelización de lo colaboradores para con la
empresa.
 Reducción de costos de reclutamiento y
selección de nuevos ejecutivos.
 Reducción de costos de inducción a nuevos
colaboradores.
 Garantizar el conocimiento de la industria y
operaciones de la empresa en nuevos
colaboradores por ser promociones de personal
ya existente.
 Motivación de los colaboradores al ver que sus
aspiraciones de ascenso son posibles.
Por último la ejecución de Planes de Carrera deben
elaborarse pensando en el tipo de colaborador que
necesitaremos cuando el negocio crezca, por esa
razón es una herramienta estratégica pues nos
ayuda a preparnos con el personal competente
capaz de soportar y ayudar al crecimiento de la
empresa, en el momento de la promoción, ascenso
o cambio el colaborador también deberá estar de
acuerdo y la empresa deberá haber evaluado las
consecuencias de la promoción de un colaborador
tanto en su vida laboral como profesional y familiar,
pues tampoco debe interrumpir el desarrollo integral
del colaborador buscando únicamente un
desarrollo laboral.
PROCESO DE BIENESTAR LABORAL.
Actualmente, la productividad de los trabajadores
está ligada a las compensaciones e incentivos que
ofrece la organización, lo cual genera espacios de
crecimiento en todos los aspectos y, a su vez,
redunda en mejores resultados para el negocio.
Esta tendencia está enmarcada en el plan de
bienestar laboral que cada empresa estipula desde el
área de recursos humanos, donde se establecen
puntos clave para contribuir con jornadas recreativas,
deportivas y culturales que no generan mayor costo,
pero sí estimulan en el empleado sentido de
pertenencia y gusto por su tarea diaria.
“Una de las grandes preocupaciones de las
compañías tiene que ver con la capacidad de
ofrecer valores agregados a sus colaboradores. Se
trata de ir más allá de las promesas básicas y
contractuales”, afirma José Manuel Vecino, gerente
de Job Management Vision y consultor empresarial.
Este experto asegura que el bienestar laboral está
orientado a mejorar el clima de las empresas y
mantener la energía en los equipos de trabajo.
Además permite darle variedad a la rutina y la
cotidianidad, promueve la integración entre los
colaboradores y reconoce la contribución de las
personas.
167
 CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

hijos y la pareja.
Por su parte, Manuel García, gerente regional de
Albenture, multinacional especializada en ofrecer Los planes de bienestar que extienden sus efectos a
programas de asistencia a los empleados, menciona las familias logran nuevos promotores que con orgullo
que dar soluciones integrales a las necesidades del llevan el nombre de la compañía a todos los demás
talento humano no solo genera un aumento en la ámbitos en los que se mueven, ratifica Vecino.
productividad, sino que crea un vínculo emocional y
de pertenencia difícil de igualar con otro tipo de
beneficios.

¿Cómo fomentar los programas?

Los planes de bienestar laboral están alineados a

interpretar lo que esperan los colaboradores de la
organización como un compromiso por promover el
valor que tienen para la empresa, sostiene Vecino.

No obstante, cuando la compañía toma la decisión

de establecer el programa se dan a conocer los
beneficios, instauran un cronograma y lo divulgan;
luego de entrar en funcionamiento debe garantizarse
su seguimiento y continuidad, señal a Salvador
Andreu, vicepresidente de Albenture.

El directivo agrega que es necesario involucrar a la

alta gerencia, comunicar a todos los niveles de la
organización y, además, informar de manera externa
con el fin de incrementar la reputación e imagen
como una de las mejores empresas para trabajar.

Por lo tanto hay algunos puntos clave para generar

programas de bienestar que den soluciones a
necesidades reales. Los principales aspectos están
relacionados con trámites, viajes y apoyo legal,
médico, educativo y sicológico, puntualiza Manuel
García.

De otro lado, las compensaciones deben incluir el

entorno inmediato del empleado como una vía
efectiva para mantener un estado emocional estable,
porque “no tiene sentido un programa que solo
apoye al colaborador sin tener en cuenta a su
familia”, manifiesta Andreu.

Sin embargo se recomienda crear eventos y

actividades para integrar al núcleo familiar, esta es
una manera de hacer presencia fuera de los límites
de la empresa, generar y ganar identidad con los

168
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
EL VÍNCULO LABORAL A TRAVÉS DE LOS CONTRATOS
DE TRABAJO.
ELEMENTOS ESENCIALES DEL CONTRATO DE TRABAJO:
a) Subordinación o dependencia: Como oposición
al trabajo independiente, por realizarse a cuenta de
otro, a quien le pertenecen los productos y a quien
debe de entregarse, por ser la condición del
contrato.
b) Exclusividad: Realizar la labor para el empleador
que paga la remuneración, no pudiendo
simultáneamente laborar para otro.
c) Permanencia: Con la concurrencia personal del
trabajador al centro de labor durante la jornada de
trabajo y su prestación directa, sin poder dejar a su
reemplazante, se configura la obligación del
trabajador de prestar el servicio por si mismo y no
puede ser reemplazado por otro, como ocurre con
el trabajo independiente.
d) Profesionalidad: Es la realización del trabajo
con eficiencia y a satisfacción del empleador, con
el cual el trabajador debe demostrar que es perito
en lo que hace y debe hacerlo bien como
obligación adicional en su contrato, para
mantenerse como trabajador, caso contrario es
despedido por ineficiente.
e) El pago de una remuneración. No hay trabajo
gratuito. Toda prestación realizada, debe pagarse. El
pago es diario, semanal, quincenal o mensual. Los
pagos deben constar en una Planilla de
remuneraciones, que está a cargo del empleador y
es obligatoria.
LAS PARTES EN EL CONTRATO DE TRABAJO:
a) Patrono: El sujeto que otorga el trabajo.
b) Trabajador: El sujeto que realiza el trabajo por una
remuneración, durante una jornada.
LA DURACIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO
a) Periodo de prueba: El empleador tiene la opción
de separar al trabajador de su empleo, si antes de
los 3 meses no le satisface su labor o si satisfaciendo
la labor, al empleador se le ocurre que no debe
continuar, porque no considera que el puesto sea
ocupado por un trabajador estable y puede
mantener en el mismo, por el tiempo que lo desee,
al trabajador sin derecho a continuar en el empleo,
porque esta es su voluntad y contra ella no hay
nada que pueda oponérsele. Este derecho que la
ley le otorga al empleador, lo hace arbitrario, al
punto que antes del vencimiento de los 3 meses,
cambia al trabajador cuantas veces lo requiera, 10,
cien veces y obtiene, como resultado, que siempre
tiene trabajadores diligentes, baratos, sin derechos,
etc.
b) Plazo indeterminado: Aquel que no tiene fecha
de término y que por lo general, después de pasar el
periodo de prueba, sólo se pierde el trabajo, por la
comisión de una falta grave, por una renuncia, por
una jubilación, por la muerte, etc.
c) Plazo determinado: Hay estabilidad laboral
relativa, que dura el tiempo de vigencia del
contrato. Si el contrato se interrumpe durante su
vigencia, el trabajador tiene derecho al pago de las
remuneraciones de los meses que faltan al
vencimiento, más los derechos sociales del contrato,
como las vacaciones truncas y la CTS.
CONTRATOS SUJETOS A MODALIDAD:
En los casos en los que el empleador, por razones del
mercado o mayor productividad en la empresa y en
las condiciones de servicios de naturaleza temporal
o accidental, excepto los contratos de trabajo
intermitentes o de temporada que pueden ser
permanentes.
Los contratos sujetos a modalidad son:
a) Por inicio o lanzamiento de una nueva actividad.
El empleador está en incesante cambio y
renovación de línea productiva, que lo obliga a
nuevos contratos de trabajo que pueden durar
hasta 3 años.
b) Por necesidad de mercado. Si en empleador
consigue contratos coyunturales de producción
beneficiosos que lo obligan a crear mayores turnos y
a aumentar la producción en forma temporal, por lo
que puede contratar sucesivamente hasta 5 años.
c) Por reconvención empresarial. Al obtener nuevo
flujo de capitales, ampliar la línea productiva o
cambiar sistemas productivos o variación
tecnológica, en las máquinas, equipos,
instalaciones, medios de producción,
sistemas, métodos y sistemas productivos y
administrativos.
Su duración máxima de los contratos a plazo es de 2
años.
Los contratos de trabajo de naturaleza temporal son:
1) El Contrato ocasional. Es el que se origina para
atender necesidades transitorias distintas a la
actividad habitual del centro de trabajo. Su
duración máxima es de 6 meses al año.
2) Contrato de suplencia: Es el que se celebra
cuando se sustituye a un trabajador estable de la
empresa, cuyo vinculo laboral está suspendido por
alguna causa justificada y prevista en la legislación
vigente y su duración es la que resulta necesaria
según las circunstancias. En este caso el empleador
debe de reservar el puesto de trabajo y el
trabajador con contrato suspendido, mantiene su
169
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
derecho de readmisión al empleo y en el caso del
contrato de suplencia, se extingue de pleno
derecho. También se aplica en los casos de que el
trabajador estable debe de desarrollar otras
actividades dentro del centro laborar y su puesto
debe de mantenerse vacante mientras sucede esta
situación.
3) Contrato de emergencia: Es el que se celebra
para cubrir las necesidades promovidas por fuerza
mayor o caso fortuito y su duración coincide con la
emergencia.
LA ESTABILIDAD LABORAL:
Es la permanencia definitiva del trabajador en su
puesto de trabajo, al cumplir 3 meses consecutivos
de labor al servicio de un empleador, por un trabajo
mínimo de 4 horas.
El trabajador no puede ser despedido, sino por
causa justa y debidamente comprobada.
Los empleadores no aceptan la estabilidad laboral y
han presionado a los gobiernos para eliminar este
derecho laboral.
La estabilidad laboral es absoluta, a partir del
cumplimiento de los 3 meses de labor, el contrato de
trabajo se convierte en indeterminado, no teniendo
fecha de vencimiento y para despedir al trabajador,
debe hacerse por causal establecida en la ley y ésta
debe estar debidamente probada, en caso
contrario, el empleador debe pagar por cada año
de servicios, un sueldo y
medio, como indemnización, hasta un total de 12
remuneraciones.
La estabilidad relativa es aquella que goza el
trabajador durante la vigencia de su contrato de
trabajo. El contrato establece el plazo y mientras
éste no se venza, el trabajador no puede ser
despedido. Si se realiza el despido sin causal, el
empleador debe pagar, como indemnización el
tiempo que queda para el vencimiento del
contrato, como su hubiera laborado el servidor.
LA SUSPENSIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO:
El Contrato de Trabajo se suspende por razón de
licencias y permisos personales o por naturaleza
sindical, por naturaleza de estudios o al semestre en forma no consecutiva, dan lugar al
perfeccionamiento del trabajador, enfermedad
profesional o accidente de trabajo, descanso pre y
pos natal, servicio militar obligatorio, por detención
del servidor, sanciones de orden disciplinaria. En
algunos casos la remuneración se suspende, pero el
contrato de trabajo no se termina. Lo que si sucede,
en el caso de la suspensión del contrato de trabajo,
es que el trabajador deja de realizar la labor que
cotidianamente realiza en su centro de labor, lo que
configura el hecho, de que exista el contrato, sin la
realización real de la labor para lo que se obligó el
trabajador.
En la Ley se consideran las siguientes causas de
suspensión del trabajo:
a) La invalidez temporal.
b) La enfermedad y el accidente comprobados.
c) La maternidad durante el descanso pre y
postnatal.
d) El descanso vacacional.
e) La licencia para desempeñar cargo cívico.
f) El permiso y licencia de cargos sindicales.
g) La sanción disciplinaria.
h) El ejercicio del derecho de huelga.
i) La detención del trabajador, salvo caso de
condena.
j) La inhabilitación administrativa o judicial no mayor
de 3 meses.
k) El permiso o licencia otorgados por el empleador.
l) El caso fortuito o fuerza mayor.
ll) Otros establecidos por norma expresa.
LA TERMINACIÓN DEL CONTRATO DE TRABAJO
El contrato de trabajo se termina o rescinde, por
despedida intempestiva, por el pre-aviso de retiro,
por el abandono, por muerte del servidor, por
muerte del patrono, quiebra o incendio, etc.
también termina por mutuo acuerdo o renuncia, por
vencimiento, por despedida justificada e
injustificada.
- Despedida intempestiva, por acto unilateral del
empleador, sin respetar los procedimientos legales
señalados por la ley, que otorga un pre aviso de 6
días para responder la falta supuesta cometida por
el trabajador.
- Pre-aviso de despido, procedimiento para el
despido legal, que ha impuesto la ley y que exige,
que se le remita al trabajador una Carta, que
contenga detalles de las causas del despido, para
que tenga la oportunidad de defenderse y dentro
del plazo, la absuelva, diciendo lo que le
corresponde y presentando pruebas en su favor.
- Abandono, del trabajo por más de 3 días
consecutivos, más de 5 días al mes y más de 15 días
despido por causa justa. No se justifica la falta, si
comunicada la misma por el empleador al
trabajador, éste acompaña en su justificación el
Certificado Médico que motivó la ausencia.
- Muerte del servidor, cuando la vida termina con la
muerte, termina la personalidad y con ello,
desaparece el trabajador y desaparecido, no hay
contrato que valga.
- Muerte del patrono, igual que la muerte del
trabajador, pero con la diferencia que el negocio
170
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
puede ser continuado por los familiares del patrono
y si ello sucede, el contrato de trabajo se renueva
con los herederos, caso contrario, termina el
contrato de trabajo.
- Quiebra o incendio, fuerza mayor que termina el
contrato de trabajo.
- Mutuo acuerdo, la decisión adoptada por las dos
partes para terminar el contrato de trabajo. Cuando
la decisión es de la parte del empleador y realiza
coacción contra el trabajador, para obligarlo a
terminar el contrato, con la entrega de alguna
indemnización, si el monto de ella es igual o mayor a
la que la ley otorga en caso de retiro unilateral, tal
acuerdo es aceptable, caso contrario es
denunciable.
- Renuncia, es la baja del trabajador, el retiro, el
alejamiento del trabajo, por iniciativa del trabajador.
La ley le señala un plazo de 30 días mientras se le
acepta la renuncia, aunque el empleador puede
exonerarlo del plazo de continuar en el empleo y
decide retirarlo antes de que cumpla su plazo. Si en
3 días de haberse formulado la exoneración, el
empleador no contesta, se dará por aceptada.
También termina el contrato por haber llegado el
trabajador a los 70 años de edad, donde la
jubilación es automática y obligatoria.
- Vencimiento, en los casos de los contratos a plazo,
donde se establece el día de cesación del contrato
de trabajo.
- Despedida justificada e injustificada, conforme la
aplicación o no de las normas para la cesación del
trabajo por causa justas o no.
-Por causas objetivas: Caso fortuito o fuerza
mayor(por 90 días en forma automática,
con comunicación a la Autoridad de Trabajo), por
motivos económicos, tecnológicos, estructurales o
análogos(si es mayor del 10% del personal de la
empresa, se realiza un trámite especial, con la
pericia que se haga de esa situación, no habiendo
acuerdo de partes en los 3 días de reuniones, la
Autoridad Admínistrativa resuelve en 5 días y contra
ella, se impugna en un plazo de 3 días, se resuelve
por el Superior en 5 días y si no hay resolución,
queda confirmada la resolución apelada,
pagándose los beneficios sociales).
RELACIONES LABORALES Y SU IMPORTANCIA.
Son de 02 tipos:
a) Las relaciones laborales individuales:
Son las que establece un trabajador aislado
directamente con su empleador o su
representante.
b) Las relaciones laborales colectivas:
Son las que establece un sindicato o un
grupo de sindicatos con una empresa u
organización patronal, o un grupo de unas u
otras.
Una de las manifestaciones más importantes de las
relaciones laborales son las que se realizan de
manera colectiva, es decir entre los sindicatos y las
empresas o las organizaciones de empleadores.
Eventualmente en esas relaciones puede intervenir
el Estado.
Las relaciones entre organizaciones de empleadores
y trabajadores, entre sí o con el Estado, se denomina
diálogo social y está fundado en el principio del
tripartismo, es decir que las cuestiones relacionadas
con el empleo deben ser resueltas por las 03 partes
principales en las relaciones laborales:
 Estado,
 Capital
 Trabajo
El diálogo social intenta establecer un clima de
cooperación entre los actores sociales (sindicatos,
empresas y Estado), compartiendo información,
consultándose mutuamente, o negociando
colectivamente y arribando a convenios colectivos
(cuando es entre sindicatos y patrones) o pactos
sociales tripartitos (cuando incluye al Estado).
DERECHO INDIVIDUAL Y COLECTIVO DE TRABAJO.
EL DERECHO INDIVIDUAL
Es el conjunto de normas que regulan el nacimiento,
la vida y la extinción de las relaciones individuales
de trabajo. Determinan las condiciones generales
de la prestación de trabajo, fijan los derechos y
obligaciones de los trabajadores y empleadores y
señala regímenes particulares a algunas formas de
prestación del trabajo.
ASPECTOS QUE COMPRENDE EL DERECHO
INDIVIDUAL
171
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
Están comprendidos los siguientes:
- Contrato de Trabajo
- Estabilidad Laboral
- Jornada de Trabajo
- Descanso Semanal y vacaciones
- Remuneraciones
- Compensación por tiempo de servicios
EL DERECHO COLECTIVO
Es el conjunto de normas que regulan la formación y
fundaciones de las organizaciones de trabajadores y
empleadores, así como las relaciones entre éstas.
ASPECTOS QUE COMPRENDE EL DERECHO
COLECTIVO Comprende tres Derechos:
- El Derecho a la Negociación Colectiva que a su
vez está contenido en el derecho de auto normarse.
- El Derecho a la Huelga, que a su vez está
contenido en el derecho de auto-tutelarse.
- El derecho a la Sindicalización.
EL DERECHO PROCESAL DEL TRABAJO
Es el conjunto de normas que permiten resolver los
conflictos laborales ya sean individuales o colectivos,
jurídicos o económicos, en concordancia con la
naturaleza y los fines del Derecho del Trabajo. Dichos
conflictos se resuelven por diferentes procedimientos
a través de:
a. La Autoridad Administrativa de Trabajo y por
Magistrados del Poder Judicial
b. Juzgados de Paz Letrado
c. Juzgados de Trabajo
d. Sala Laboral
e. Sala de Derecho Constitucional y Social
f. Tenemos también los procedimientos
laborales siendo los principales: La Inspección
de Trabajo y Negociación Colectiva.
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y CLIMA
LABORAL.
Una adecuada gestión ó administración de los
canales de comunicación interna es imprescindible
para un correcto funcionamiento de la empresa.
Para ello, hay que crear un buen plan de
comunicación y contar con los elementos
necesarios para poder desarrollar las labores de
comunicación.
Algunos de los principales elementos de
comunicación interna son:
A. Intranet. La nueva tecnología al servicio de la
comunicación de la empresa con sus
empleados, un nuevo servicio con el que
compartir información, noticias de interés,
cuestiones de la empresa, descargas,
formación y mucho más.
B. Los tablones de anuncios. Consisten en un
espacio en la pared o donde se necesite en
el cual se pueden colgar los anuncios más
relevantes. Información sobre la empresa,
reuniones, cursos de formación y mucho más.
C. Emails. El correo electrónico es otra de las
vías de comunicación más recurrentes por
las empresas, y no sólo por las empresas, ya
que es rápido y económico. Se puede
comunicar cualquier información por este
medio.
D. Página web corporativa. En la página web
corporativa aparece la información más
relevante de la empresa, noticias de interés y
es donde se produce el mayor nivel de
comunicación externa de la empresa.
Noticias tanto para empleados como para
potenciales clientes. En ella también se
puede tener acceso a intranet, al blog
corporativo, a la información de redes
sociales si existe y a lo que sea necesario.
E. Redes sociales. Cada día más las redes
sociales están teniendo importancia, por lo
que también puede ser un buen elemento
de comunicación interna de la empresa,
aunque se suele utilizar más con fines
promocionales.
F. Revistas corporativas. Suelen ser un medio
interesante, aunque algo costoso, para
ofrecer información a los empleados a la vez
que se les aporta algo a mayores.
G. Blog corporativo. Es otro de los elementos
que da internet a las empresas para ofrecer
172
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
un plan de comunicación externa e interna.
Los empleados pueden informarse sobre
cuestiones de la empresa, noticias del sector,
etc. La empresa incluye aquí cuestiones de
interés, ya que es un elemento informativo
más que promocional.
H. Manuales. Es otra forma de llegar al
empleado y dar a conocer las cuestiones de
la empresa.
Estos son los principales elementos de comunicación
interna que utilizan las empresas para favorecer un
contacto y una comunicación eficiente con sus
empleados. Existen elementos que se utilizan más en
cada caso y teniendo en cuenta las circunstancias,
existen elementos que algunas empresa ya no
utilizan o utilizan menos y otros que son más
utilizados, pero lo que es clave es que sin una buena
comunicación interna una empresa no puede
funcionar al máximo nivel posible, ya que es clave
para la empresa favorecer un buen contacto con
los empleados y crear y mantener un buen clima
laboral.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
(RSE)
Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT)
la responsabilidad social de la empresa es el
conjunto de acciones que toman en consideración
las empresas para que sus actividades tengan
repercusiones positivas sobre la sociedad y que
afirman los principios y valores por los que se rigen,
tanto en sus propios métodos y procesos internos
como en su relación con los demás actores. La RSE
es una iniciativa de carácter voluntario.
La Responsabilidad social corporativa es el conjunto
de obligaciones inherentes a la libre asunción de un
estado o condición, aun no tipificado por el
ordenamiento jurídico positivo, pero cuya fuerza
vinculante y previa tipificación proceden de la
íntima convicción social de que su incumplimiento
supone la infracción de la norma de cultura (Luis
Solano, Prof. Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de Madrid).
"Responsabilidad social empresarial es una forma de
gestión que se define por la relación ética de la
empresa con los accionistas, y por el
establecimiento de metas empresariales
compatibles con el respeto de la diversidad y
promoviendo la reducción de las desigualdades
sociales".(Definición elaborada por el Instituto Ethos
de Empresa y Responsabilidad Social, Brasil.)
La gestión responsable de la empresa implica que
esta actúe conciliando (punto de equilibrio) entre los
intereses del negocio y las expectativas que de ella
tiene la comunidad (particularmente sus grupos de
interés -stakeholders-) (Cajiga, Felipe 2006
Cemefi/Miembro de AliaRSE y Forum Empresa).
Las principales responsabilidades éticas de la
empresa con los trabajadores y la comunidad son:
 Servir a la sociedad con productos útiles y en
condiciones justas.
 Crear riqueza de la manera más eficaz
posible.
 Respetar los derechos humanos con unas
condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el
desarrollo humano y profesional de los
trabajadores.
 Procurar la continuidad de la empresa y, si es
posible, lograr un crecimiento razonable.
 Respetar el medio ambiente evitando en lo
posible cualquier tipo de contaminación
minimizando la generación de residuos y
racionalizando el uso de los recursos
naturales y energéticos.
 Cumplir con rigor las leyes, reglamentos,
normas y costumbres, respetando los
legítimos contratos y compromisos
adquiridos.
 Procurar la distribución equitativa de la
riqueza generada.2
 Seguimiento del cumplimiento de la
legislación por parte de la empresa.
 Mantenimiento de la ética empresarial y
lucha contra la corrupción.
 Supervisión de las condiciones laborales y de
salud de los/as trabajadores.
 Seguimiento de la gestión de los recursos y los
residuos.
 Revisión de la eficiencia energética de la
empresa.
 Correcto uso del agua.
 Lucha contra el cambio climático.
 Evaluación de riesgos ambientales y sociales.
173
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

 Supervisión de la adecuación de la cadena  Valor CIF (FOB, Seguro y Flete marítimo)

de suministro.
 Diseño e implementación de estrategias de
asociación y colaboración de la empresa.
 Implicar a los consumidores, comunidades
 Impuestos aduaneros de importación
locales y resto de la sociedad.
 IGV de importaciones
 Implicar a los empleados en las buenas
 ISC Impuesto Selectivo al Consumo
prácticas de RSE
 Handling
 Marketing y construcción de la reputación
 Consolidación de carga
corporativa.
 Mejorar las posibilidades y oportunidades de  Aforo
la comunidad donde se establece la  Enapu
empresa  Terminal de Almacenamiento
El capitalismo socialmente responsable o  Flete terrestre y/o multimodal interno
capitalismo consciente (o con conciencia) se basa
en la responsabilidad social corporativa de las
*El FOB es el valor según factura del proveedor en su
empresas.
país de origen

VII. COSTOS CONTRATACIÓN DE SERVICIOS

Una clasificación práctica es aquella relacionada
con el tipo de actividad que realiza una empresa: Según factura del prestador de estos servicios.

 Empresas Comerciales: Costos Comerciales

 Empresas Industriales: Costos Industriales
 Empresas de Servicios: Costos de Servicios
COSTOS COMERCIALES
Se agrupan en:
COMPRAS NACIONALES DE BIENES
Se componen de:
Costos de Almacén
Abarcan los costos desde las instalaciones del
proveedor hasta que la mercadería se encuentra
físicamente instalada en el almacén de la empresa
compradora, aquí se incluye el valor según factura
de compra al proveedor, fletes, intereses, recargos,
etc.
Costos Operativos
Corresponde a los gastos administrativos, gastos de
venta y gastos financieros generados por las demás
áreas de la empresa ubicadas fuera del Almacén.
COMPRAS IMPORTADAS DE BIENES
Estos costos se componen de:
 Carta de Crédito Documentario
 Comisión del Agente de Aduanas
COSTOS INDUSTRIALES
Se componen de:
Costos de Producción
Corresponde a la Materia Prima Directa, Mano de
Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricación
consumidos dentro de la planta ó taller de
transformación de la empresa.
Costos Operativos
Corresponde a los gastos administrativos, gastos de
venta y gastos financieros generados por las demás
áreas de la empresa ubicadas fuera de la planta ó
taller de la empresa.
COSTOS DE SERVICIOS
Se componen de la inversión realizada en
intangibles como por ejemplo en capacitaciones,
experiencia adquirida, knowhow, red de contactos
comerciales y también de los insumos operativos
necesarios para prestar el servicio como útiles de
escritorio, de limpieza, pago de licencias
informáticas, legales, desgaste de muebles y
equipos, etc.

174
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

VIII. FINANZAS Y CONTABILIDAD mercado de capitales, adquisición de inmuebles,

FINANZAS
Las finanzas corresponden principalmente al manejo
adecuado del dinero y de su equivalente, a través
de 02 grandes grupos de operaciones:
 La captación de los recursos financieros y
 El adecuado uso de dichos recursos
financieros captados.
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA:
1.- Se encarga de ciertos aspectos
específicos de una organización que varían de
acuerdo con la naturaleza de esta.
Las funciones mas básicas que desarrolla la
Administración Financiera son:
- La Inversión,
- El Financiamiento y
- Las decisiones sobre los dividendos de una
organización.
terrenos u otros bienes para la empresa.
• Manejar de forma adecuada la elección de
productos y de los mercados de la empresa.
• Y por último la meta de un Administrador
Financiero consiste en planear, obtener y usar los
fondos para maximizar el valor de la organización.
La gerencia ó administración financiera apoya su
labor en las herramientas financieras base (balance
general, estado de resultados y flujo de caja) y en
las herramientas financieras de análisis (análisis
vertical, análisis horizontal, punto de equilibrio,
razones financieras y apalancamientos), para luego
hacer uso de sus propias herramientas de
evaluación (tasa interna de oportunidad, valor
presente neto, tasa interna de retorno, rentabilidad
sobre la inversión, relación beneficio costo, valor
económico agregado y ganancias antes de
impuestos, intereses, amortización y depreciación).

2.- Además también la Administración

Financiera se centra en dos aspectos importantes de
los recursos financieros como lo son la rentabilidad y
la liquidez. Esto significa que la Administración
Financiera busca hacer que los recursos financieros
sean lucrativos y líquidos al mismo tiempo.

FUNCIONES DE UN ADMINISTRADOR FINANCIERO:

En primer lugar, el Administrador Financiero

interactúa con otros Administradores para que la
empresa funcione de manera eficiente. Así mismo
trata de crear planes financieros para que la
empresa obtenga los recursos necesarios y lograr así
que la empresa pueda funcionar y posteriormente
expandir todas sus actividades.
Además:
• Debe saber Administrar los recursos
financieros de la empresa para realizar operaciones
como: compra de materia prima, adquisiciones de
maquinas y equipos, pago de salarios entre otros.
• Debe saber invertir los recursos financieros
excedentes en operaciones como: inversiones en el
CAPTACIÓN DE RECURSOS FINANCIEROS
Las formas tradicionales consisten en:
- una gestión de cobranzas a los clientes
eficiente,
- mayor aporte de los socios fundadores,
- ingreso de nuevos socios,
- obtención de préstamos bancarios.
Sin embargo otra forma de captación de recursos
financieros es a través de los Instrumentos derivados
financieros.
LOS INSTRUMENTOS DERIVADOS FINANCIEROS COMO
175
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
ALTERNATIVA DE FINANCIAMIENTO
Un instrumento derivado financiero o instrumento
derivado es un producto financiero cuyo valor se
basa en el precio de otro activo. El activo del que
depende toma el nombre de activo subyacente,
por ejemplo el valor de un futuro sobre el oro se
basa en el precio del oro. Los subyacentes utilizados
pueden ser muy diferentes, acciones, índices
bursátiles, valores de renta fija, tipos de interés o
también materias primas.
Los derivados son uno de los principales instrumentos
financieros que, entre otras cosas, permiten a las
personas y empresas anticiparse y cubrirse de los
riesgos o cambios que pueden ocurrir en el futuro,
de tal manera de evitar ser afectados por
situaciones adversas.
Gracias a los derivados, por ejemplo, es posible que
una persona que haga un negocio por el cual le van
a pagar en dólares dentro de unos meses más, logre
fijar hoy el precio de cambio de la moneda de
Estados Unidos para dicha operación. De esa
manera, aunque el dólar suba o baje, quien hizo esa
operación dejará de preocuparse por el valor futuro
del dólar, puesto que sabrá de antemano cuántos
pesos va a recibir por los dólares que obtendrá
como pago.
En términos más formales, se puede decir que un
derivado es un instrumento financiero cuyo valor
depende del precio de un activo (un bono, una
acción, un producto o mercancía), de una tasa de
interés, de un tipo de cambio, de un índice (de
acciones, de precios, u otro), o de cualquier otra
variable cuantificable (a la que se llamará variable
subyacente).
Básicamente, existen cuatro tipos de derivados
financieros: Forwards, Futuros, Swaps y Opciones. No
obstante, entre ellos se pueden combinar, gracias a
lo cual se pueden formar instrumentos más
complejos y que atiendan de mejor forma las
necesidades financieras de los usuarios.
Características de los derivados financieros
Las características generales de los derivados
financieros son las siguientes:
 Su valor cambia en respuesta a los cambios de
precio del activo subyacente. Existen derivados
sobre productos agrícolas y ganaderos, metales,
productos energéticos, divisas, acciones, índices
bursátiles, tipos de interés, etc.
 Requiere una inversión inicial neta muy pequeña
o nula, respecto a otro tipo de contratos que
tienen una respuesta similar ante cambios en las
condiciones del mercado. Lo que permite
mayores ganancias como también mayores
pérdidas.
 Se liquidará en una fecha futura.
 Pueden cotizarse en mercados organizados
(como las bolsas) o no organizados ("OTC")
Tipología
Dependiendo del tipo de contrato
 Operación de permuta financiera («Swaps»)
 Los contratos de
futuros, forwards y compraventas a
plazo negociados o no en un mercado o sistema
organizado de negociación.
 Opciones, incluidos los warrants.
 "Americana" (ejecutable durante toda la
duración del contrato)
 "Europea" (ejecutable solo al vencimiento)
 Contrato por diferencia
Dependiendo de la complejidad del contrato
 Intercambio / Futuro / Opción "convencional"
("plain vanilla")
 Intercambio / Futuro / Opción "exótica"
("bermuda", "asian")
Dependiendo del lugar de contratación y
negociación
 Mercados organizados (MM.OO.) o Mercado
Bursátil, se distinguen porque los contratos son
estandarizados, lo que implica que existirán
derivados sobre subyacentes que el mercado
haya autorizado, los vencimientos y los precios
de ejercicio son los mismos para todos los
participantes. La transparencia de precios es
mayor.
 Over The Counter o "OTC",o Mercado
Extrabursátil, son derivados hechos a la medida
de las partes que contratan el derivado. Se
negocian en Mercados Extrabursátiles, en el cual
se pactan las operaciones directamente entre
176
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

compradores y vendedores, sin que exista una Interest rate

contraparte central que disminuya el riesgo de
Opción Interest Forward
cap and
Tipo de Euribor sobre rate rate
crédito. floor
Interés futuro Euribor swap agreeme
Swaption
Dependiendo del subyacente futuro (IRS) nt (FRA)
Basis swap

 Financieros
Acuerdo
 Sobre tipo de interés Futuro Opción Opción
de
 Sobre acciones Bonos sobre sobre n/a sobre
recompr
bonos bonos bonos
 Sobre divisas a
 Sobre bonos
 Sobre riesgo crediticio Stock
Futuro Opción Acuerdo
 No financieros option
sobre sobre Equity de
Acciones Warrant
 Sobre recursos básicos / "commodities", accion accione swap recompr
Turbowarra
materias primas es s a
nts
 metales
 cereales Option Curren
 cítricos FX FX
Divisas on FX cy FX option
future forward
 energía (petróleo, gas, electricidad...) future swap
 otros
 Otros más: Credit
Credit
 Sobre condiciones climáticas Riesgo default
n/a n/a n/a default
crediticio swap
 Sobre índices generales de precios option
(CDS)
e inflación
Dependiendo de la finalidad

 De negociación o especulativa con el precio del USO DE LOS RECURSOS FINANCIEROS CAPTADOS
subyacente.
 De cobertura. Uno de los usos de los derivados En general los recursos financieros captados siempre
es como herramienta para disminuir los riesgos, estarán enfocados a ser utilizados en:
tomando la posición opuesta en un mercado de
futuros contra el activo subyacente. GASTOS CORRIENTES
 De arbitraje Son los más abundantes como adquisición de
existencias, pago de servicios, planillas, gastos
Ejemplos
operativos, etc.
TIPO DE CONTRATO
GASTOS DE INVERSIÓN
SUBYACEN
MMOO MMOO Corresponde a la adquisición de activos como
TE OTC OTC OTC
futuro opcion inmueble, maquinaria, equipos, intangibles, títulos
swap forward opciones
s es valores, etc. Para explotarlos.

Opción PAGO DEL FINANCIAMIENTO

sobre el Consiste en cancelar las cuotas de capital e
Futuro
Índice valor Equity Back-to- intereses por los préstamos obtenidos anteriormente.
sobre n/a
Bursátil futuro swap back
elIBEX
del IBE
X *Lo adecuado es balancear la distribución de estos
gastos en función de lo que más produce: respecto
a gastos corrientes la adquisición adecuada de

177
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
existencias y respecto a gastos de inversión todos sus
componentes pues se explotan.
CONTABILIDAD
La contabilidad es una herramienta cuyo objetivo es
el de proporcionar información útil en cuanto a la
toma de diferentes decisiones económicas, por ello
también se denomina a la contabilidad como la
ciencia del patrimonio. Su objeto principal es el
estudio del patrimonio empresarial.
La finalidad de utilizar la contabilidad como una
herramienta, es determinar la situación económica y
financiera que resumen la situación económica de
una empresa.
Más específicamente, la contabilidad es una
técnica ocupada en registrar y sintetizar las
diferentes operaciones en una empresa con el fin de
interpretar sus resultados.
El objetivo de la contabilidad es proporcionar al
dueño o encargado de una empresa información
sobre todos los movimientos financieros de la misma.
Funciones básicas de la contabilidad
La contabilidad cuenta con dos funciones básicas
en una empresa;
La primera función es llevar un control de los recursos
que posean las entidades comerciales, para que los
mismos puedan administrarse en una forma eficaz,
requiriendo del proceso contable que este cumpla
con sus fases de sistematización, valuación y registro.
La segunda función de la contabilidad es informar
mediante los estados financieros, las operaciones
realizadas sin importar que las mismas modifiquen al
patrimonio; es decir que la contabilidad debe
demostrar cuales son los recursos y a cuanto
ascienden en referencia a deudas, gastos,
productos y patrimonio.
También debe observar y realizar una evaluación
sobre el comportamiento de dicha empresa; la
contabilidad también debe realizar una
comparación con respeto a los resultados que se
obtienen contra aquellos que se obtuvieron en otros
períodos o bien, aquellos que les pertenecen a
entidades de competencia, etc.
La información que ofrezca la contabilidad de una
empresa es básica para llevar a cabo la toma de
dediciones tanto de los propietarios de dichas
entidades comerciales como de los empleados
(según sus niveles y necesidades de acceso a la
información contable), lo que implica que esta
información sea relativamente de uso general.
La contabilidad posee diferentes funciones pero la
principal es la de suministrar en el momento que sea
requerida la información necesaria apoyada en
registros técnicos que acrediten las operaciones que
se realicen en una empresa, sea ésta publica o
privada.
Por último debemos mencionar que según el tipo de
actividades que se realicen, la contabilidad puede
ser gubernamental o privada. En el primer caso
diremos que la misma registra clasifica, controla y
analiza toda operación de derecho publico,
mientras que la contabilidad privada, se limita a
registrar y analizar las operaciones económicas que
puedan permitir las decisión en campos financieros y
económicos de las empresas, socios e individuos
particulares; a su vez se clasifica como contabilidad
comercial, de costo, bancaria, hotelera y
cooperativa, como también puede llegar a figurar
como contabilidad de servicios.
Los Estados Financieros básicos obligatorios (aunque
pueden ser más según la necesidad de información
de la empresa) son los siguientes:
 ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA
 ESTADO DE RESULTADOS
 ESTADO DE RESULTADOS INTEGRALES
 ESTADO DE FLUJOS DE EFECTIVO
 ESTADO DE CAMBIO EN EL PATRIMONIO NETO
 NOTAS A LOS ESTADOS FINANCIEROS
IX. LAS GERENCIAS
178
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
ESTILOS GERENCIALES
I. Autocrático: En el estilo autocrático el
gerente se reserva las siguientes funciones:
selecciona las alternativas posibles de
acción; evalúa las diferentes alternativas;
decide cuál alternativa se llevará a cabo;
hace encargos a sus subordinados (define
funciones y tareas); controla la acción
(compara lo real con lo presupuestado).
Esto significa que seleccionará personal, que
haga las cosas tal y como él se las define.
II. Consultivo: En el estilo consultivo la primera
función es definir los objetivos y las metas (o
los problemas), la realiza el gerente
conjuntamente con sus subordinados,
haciéndolos participar con sus propias ideas,
también realiza las siguientes funciones:
seleccionar las alternativas, evaluarlas, elegir
la mejor, hacer la ejecución y controlar.
Deliberativo: En el estilo deliberativo, el
gerente comparte y hace participativa las
dos primeras funciones, esto es: definir los
objetivos y metas, y seleccionar las posibles
alternativas de acción a seguir.
La evaluación de las alternativas, la
selección de la alternativa óptima, la
asignación de tareas y el control sigue
haciéndolo él personalmente.
III. Resolutivo: En el estilo resolutivo, se amplía un
poco más la plataforma participativa,
viéndose en conjunto la definición de metas
y objetivos, la selección de las posibles
alternativas de acción y la evaluación de las
mismas, pero el gerente se reserva para sí, la
decisión de elegir la alternativa mejor, realiza
la ejecución y controla la acción.
IV. Democrático: En el estilo democrático hay
una acción participativa de los subordinados
en la mayoría de las funciones. En conjunto
se definen metas y objetivos, se seleccionan
las alternativas posibles, se evalúan las
mismas y se decide conjuntamente cual es la
alternativa mejor a seguir.
V. Participativo: En el estilo participativo
propiamente tal, el gerente solamente se
reserva el control, partiendo del principio,
que el control está en función de la
responsabilidad y por lo tanto no es
delegable, así que en este estilo se resuelve
en conjunto. La definición de objetivos, la
selección de alternativas de acción posibles,
la evaluación de ellas, la elección de la
alternativa óptima y la asignación de tareas.
VI. Colegiado: El estilo colegiado es donde las
funciones se ejercen en conjunto, incluyendo
el control, sin embargo este estilo de
gerencia solamente es aplicable a algunos
tipos de organizaciones, estructuras muy
especiales, por ejemplo: una sociedad de
profesionales donde cada uno aporta desde
su especialidad y disciplina y nadie es jefe de
nadie.
X. LA AUDITORIA OPERATIVA
DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
OPERATIVA (O DE GESTIÓN).
DEFINICION
Es el examen crítico, sistemático e imparcial de la
administración de una entidad, para determinar la
eficacia con que logra los objetivos pre-establecidos
y la eficiencia y economía con que se utiliza y
obtiene los recursos, con el objeto de sugerir las
recomendaciones que mejoraran la gestión en el
futuro. (Cita textual del libro de Nudman-Puyol
“Manual de Auditoria Operativa”).
La Auditoria Operativa surge como necesidad de
evaluar las decisiones adoptadas en los distintos
niveles jerárquicos respectos de los objetivos,
políticas, planes, estructuras, presupuesto, canales
de comunicación, sistemas de información,
procedimientos, controles ejercidos, etc.
A través de la auditoria operativa se pueden
conocer las verdaderas causas de las desviaciones
de los planes trazados.
OBJETIVOS
i. Ayuda a reformular los objetivos y políticas de
179
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

la organización. DECISIÓN GERENCIAL.

ii. Ayuda a la administración superior a evaluar
y controlar las actividades de la
organización.
iii. Ayuda a tener una visión de largo plazo a
quienes toman la decisión, así ellos pueden
planificar mejor.
iv. De acuerdo a las circunstancias puede
practicarse la auditoria operativa en forma
parcial, considerando una o más áreas
especificas periódica y rotativamente.
v. La Auditoria Operativa debe ser hecha por
un grupo multidisciplinario, donde cada
profesional se debe incorporar en la medida
que se necesiten sus conocimientos.
El Auditor Operativo, debe basar su
preparación en administración general,
teoría de la organización, auditoria,
economía, costos, psicología general y
social, comercialización, finanzas,
administración de personal, producción
política y estrategia de empresas entre otras
mas.
vi. No debe entorpecer las operaciones
normales de la empresa.
IMPORTANCIA DE LA AUDITORIA OPERATIVA EN LA
GESTIÓN EMPRESARIAL.
La realización de auditorías operativas periódicas en
las instituciones es sumamente importante pues
contribuye enormemente a mejorar los procesos de
planificación y ejecución de la toma de decisiones
de los ejecutivos.
ÁMBITO Y NORMATIVIDAD DE LA AUDITORIA
OPERATIVA
NORMAS DE LA AUDITORIA OPERATIVA
1. Normas de la Auditoria
i. Necesidad de las Normas
La auditoria es una actividad profesional, por lo
tanto el auditor debe procurar que sus servicios sean
de calidad y alto nivel.
La auditoria no es una actividad mecánica que
acepte la aplicación de reglas o formas de actuar
rígidas.
El ser auditor exige un juicio profesional, sólido y
maduro para:

DIFERENCIAS ENTRE LA AUDITORIA OPERATIVA Y LAS  Determinar los procedimientos a seguir.

DEMÁS AUDITORIAS.  Juzgar los resultados obtenidos.
 Adaptarse a circunstancias cambiantes de
Entre los principales tipos de Auditoría tenemos los siguientes: los negocios.

Financiera Veracidad de estados financieros. Para satisfacer la necesidad de asegurar un servicio

Preparación de informes de acuerdo a principios sobre bases mínimas de calidad, rigidizarlo mediante
contables.
la exigencia de cumplir con determinados
Evalúa la eficiencia.
Operacional Eficacia. procedimientos, se acordó establecer principios
Economía. mínimos fundamentales que puedan definirse en
términos generales, a los cuales se les llamo normas
de los métodos y procedimientos, resultados y
eficiencia que rigen los procesos de una empresa. de auditoria.

Sistemas Se preocupa de la función informática. A medida que la auditoria fue evolucionando, los
Fiscal Se dedica a observar el cumplimiento de organismos pertinentes tomaron conciencia de la
las leyes fiscales. necesidad de establecer estas normas a las cuales
Calidad Métodos. debían ajustarse los profesionales dedicados a esta
Evalúa: Mediciones. labor. Y ello porque la adopción de normas en
Controles materia de informes y demás aspectos importantes
de esta actividad, contribuyen a mejorar el servicio
que los auditores prestan a sus clientes.

Las normas hacen comprensibles el alcance de los

LA AUDITORIA OPERATIVA COMO INSTRUMENTO DE auditores y su responsabilidad, tanto para los
180
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

auditores como para los clientes. Pero de ninguna el profesional debe tener adiestramiento, pericia,
manera estas normas implican restringir la libertad idoneidad, independencia y experiencia.
del auditor. Las normas que a continuación se mencionaran son
adaptadas de la Auditoria de Estados Financieros:
La definición de norma en la auditoria se puede a. El auditor debe ser una persona que,
expresar como lo siguiente: teniendo titulo profesional
oficialmente reconocido y o la
Normas de auditoria son los requisitos mínimos de habilitación legal correspondiente,
calidad relativos a la persona del auditor y al trabajo debe tener entrenamiento técnico,
que desempeña, los que se derivan de la naturaleza experiencia y capacidad profesional
profesional de la actividad de auditoria y de sus para ejercer la auditoria operativa.
características específicas. No existe jurisprudencia explicita de
que un auditor operativo deba tener
En conclusión, la normalización de una actividad el titulo de Auditor, como si es el caso
establece un conjunto de formalidades y de la Auditoria de Estados
características fundamentales que forman la Financieros, pero se considera que si
identidad de dicha disciplina y constituyen los debe tenerlo ya que este profesional
requisitos de calidad que rigen la actividad del tiene especialización en esta área,
auditor, el desarrollo del trabajo, las conclusiones y aunque un ingeniero también tiene
recomendaciones que deben comunicarse a las especialización en cuanto a la parte
personas u organismos respectivos. administrativa.
La especialización técnica y
ii. Normas de la Auditoria Operativa profesional es imprescindible para el
En un inicio no había normas para esta auditoria, la auditor operacional.
operativa pero si se sabia lo que se necesitaba y su b. El auditor debe realizar su trabajo y
marco conceptual, se empezaron a adaptar las preparar su informe con cuidado y
normas de la auditoria tradicional. diligencia profesional.
La auditoria operativa necesita para evaluar normas Cuando el auditor entrega su informe,
o estándares de comparación para juzgar y medir la tiene que avalar todas las
función que se esta analizando. conclusiones que en el se
encuentran.
Por ejemplo para evaluar la función administrativa se c. El auditor debe mantenerse en una
necesita, al igual que la Auditoria de Estados posición de independencia a fin de
Financieros que la contabilidad se realice con garantizar la imparcialidad y
respecto a lo establecido por la contabilidad objetividad de sus juicios.
general. La independencia del auditor debe
abarcar los aspectos económicos
Debido a que no existen normas, cualquier persona como el personal (mental), es decir
que audite puede estar confundida ante que no tener influencias.
decisiones tomar o que juzgar. Por este motivo Esta norma es difícil de implementar si
desde ahora, las normas serán las exigencias que el auditor operacional es interno, por
enmarcan el trabajo profesional del auditor y que le que él conoce a sus compañeros
plantean en su que hacer requisitos de calidad, además por la dependencia
respetando en esto el nombre de la auditoria económica o jerárquica que él
tradicional otorga a estas reglas de conducta tenga.
personal. d. El auditor debe ser responsable de
transmitir y difundir sus conocimientos
 Normas Personales y experiencia, con el objeto de
Estas normas son las más inconmovibles, ya que son perfeccionar y prestigiar la profesión.
propias de las personas. En toda labor de auditoria, Ya que como esta disciplina es
181
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

relativamente nueva necesita de un Para el auditor operativo, la

cuerpo teórico integral que la norme, evaluación del sistema de control
describa y explique. interno le ayudara a establecer en
principio, las causas de los problemas
 Normas a la Realización del Trabajo en la gestión analizada.
a. El trabajo de auditoria debe También el auditor operacional debe
comprender una adecuada evaluar el sistema de control de
planeación y supervisión de los gestión existente para saber como es
colaboradores. la calidad de la administración y
Toda auditoria representa la eficacia, eficiencia y economicidad
realización de un proceso que debe de la empresa.
ser orgánico y coherente, a c. El trabajo de auditoria debe
desarrollarse en un periodo comprender la obtención, mediante
determinado y condicionado a las la aplicación de procedimientos de
características de la empresa que se auditoria, de evidencia
audita y a los objetivos que se comprobatoria valida, pertinente y
persiguen con el examen. Para la suficiente, que permita respaldar las
realización de estos objetivos el aseveraciones contenidas en el
auditor debe tener trabajadores informe.
dependientes a él para controlar y Toda conclusión debe estar
planificar las actividades, además si respaldada, ya que se esta
tiene colaboradores también se evaluando las decisiones
deben controlar. Para lo anterior se administrativas.
debe preparar un plan general de
auditoria que incluirá, como mínimo:  Normas Relativas al Informe
o Los objetivos del trabajo El auditor operacional tiene que emitir un informe en
o Los aspectos fundamentales cambio el auditor de estados financieros debe emitir
del control interno y del un dictamen.
control de gestión a evaluar. En este informe se exponen la evaluación,
o El alcance del trabajo que se sugerencias y recomendaciones para mejorar la
considera necesario para gestión administrativa
permitir al auditor emitir a. El informe debe contener un
responsable y pronunciamiento respecto de la
documentadamente su eficiencia, eficacia y economía de la
informe. gestión administrativa en la materia o
o Los procedimientos de área sometida a examen.
auditoria y el momento que se La auditoria operativa busca evaluar
aplicaran. estos tres componentes y por lo tanto
o Los recursos materiales y se deben decir como están
humanos necesarios a su funcionando.
distribución. Toda la información que se pone en
b. El trabajo de auditoria debe el informe debe ser justificada ya que
comprender un estudio y evaluación esta será leía por los directivos
adecuados de los sistemas de control superiores para ocuparlos como
internos y de control de gestión retroalimentación.
vigentes en la entidad examinada, b. El informe debe contener como
para determinar la naturaleza, mínimo lo siguiente:
extensión y oportunidad de los  Objetivo da la auditoria y
procedimientos de auditoria a motivo de su realización.
aplicar.  Metodología utilizada,
182
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
enfatizando los procedimientos
que permitieron reunir la
evidencia sustentatoria.
 Alcance y limitaciones del
examen.
 Hechos o circunstancias
importantes analizados o 
diagnostico.
 Sugerencias y recomendaciones
necesarias.
 Pronostico de la información.
 Y todo otro elemento o
información que, a juicio del
auditor, mejore la comprensión
del informe.
Esta norma muestra la estructura y
contenido del informe.
c. El informe debe ser entregado
oportunamente para asegurar su
óptima utilización.
La dinámica en que se desarrollan las
empresas, las decisiones que se
toman, tienen que ser rápidas, ya que
las organizaciones cambian muy
rápido. Es por este motivo que el
informe debe estar en el momento
preciso para que se tomen las
decisiones pertinentes.
d. El informe debe reunir, como mínimo,
las características de: materialidad,
precisión, practicabilidad, integridad,
veracidad, concisión, claridad,
oportunidad, prudencia.
 Materialidad: El informe debe
estar enfocado hacia los
aspectos fundamentales de la
materia bajo examen, sin
detenerse en errores o DEL CAMPO DE LAS OPERACIONES
deficiencias que no son
significativos en el contexto
total.
 Precisión: La información debe
ser apta y convenientes para
los requerimientos del usuario.
 Suficiencia: La información,
debe además, reunir los
atributos necesarios para
transmitir su utilización, esto es,
resolver problemas y mejorar
la gestión administrativa.
 Integridad: El contenido del
informe ha de ser exhaustivo,
en el sentido de incluir, por lo
menos, todos los elementos
esenciales de la situación
auditada.
Veracidad: La información
presentada debe expresar
fielmente los acontecimientos
reales, sin omisiones ni
deformaciones de ningún tipo.
 Concisión: La exposición
requiere estar sintetizada en
grado tal que sea compatible
con el tiempo disponible de
quien lo va a leer y analizar, sin
perder por ello la claridad de
las ideas y conceptos vertidos.
 Claridad: El informe debe ser
redactado en lenguaje de
fácil comprensión, para evitar
problemas de comunicación
derivados de una excesiva
especialización de la fuente
y/o del receptor.
 Oportunidad: La información
debe emitirse en tiempo y
lugar conveniente para el
usuario.
 Prudencia: El auditor debe ser
cauto en la información
entregada, evitando
infidencias y riesgos
innecesarios.
EL AUDITOR OPERATIVO Y SUS ACTIVIDADES DENTRO
Se puede desenvolver en cualquier campo de los
negocios: MARKETING, COSTOS, RECURSOS
HUMANOS, FINANZAS, PRODUCCIÓN, etc.
PERFIL BÁSICO PARA EL AUDITOR OPERATIVO.
• Título profesional.
• Conocimiento de normas legales.
• Conocimiento de normas profesionales.
• Conocimientos de disciplinas del área
administrativa
• Reconocida experiencia en el manejo de temas
183
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS
operativos y de gestión
• Amplitud de criterios y amplio conocimiento del
contexto visión global y no sujetarse a reglas muy
rígidas
• Poseer condiciones personales que le permitan
encarar eficientemente su tarea
• Capacidad técnica
• Espíritu docente
• Lograr la aceptación del auditado
• Independencia de criterio
• Capacidad para planear y administrar las tareas
de auditoria
• Capacitarse en forma continua.
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO DURANTE
EL PLANEAMIENTO.
 Tiene derecho a participar y sugerir el
ALCANCE de la auditoría a efectuarse.
DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL AUDITADO DURANTE
LA EJECUCIÓN DE LA AUDITORIA OPERATIVA.
 Tiene derecho a ser informado.
PAPELES DE TRABAJO
CONCEPTOS GENERALES, CONSIDERACIONES MÁS
IMPORTANTES –SU ORGANIZACIÓN.
 Son formatos de trabajo que cada auditor
operativo diseña según el objetivo y alcance
de auditoría que desea realizar.
 Son sumamente importantes pues le
permiten monitorear mediante INDICADORES
los resultados alcanzados por la empresa.
PAPELES DE TRABAJO, ÍNDICES, REFERENCIAS,
SUPERVISIÓN Y REVISIÓN, CONFIDENCIALIDAD,
PROPIEDAD Y CUSTODIA.
a) Los papeles de trabajo para su mejor
comprensión deben organizarse en forma
ordenada y contar con un índice para
permitir su fácil ubicación, así como una
CODIFICACIÓN ó REFERENCIAS.
b) Así mismo deben ser elaborados,
supervisados y revisados por diferentes
miembros del equipo de auditoría.
c) Respecto a la propiedad de los papeles de
trabajo, si fueron elaborados por un Auditor
Operativo Externo le pertenecen a él, pero si
fueron elaborados por un Auditor Operativo
Interno le pertenecen a la empresa.
FASES DEL PROCESO DE LA AUDITORIA OPERATIVA:
PLANEAMIENTO
Se elabora detalladamente el plan de trabajo para
la entidad a auditar, tomando en cuenta 02 factores
importantes:
 EL ALCANCE DE LA AUDITORIA
 EL PRESUPUESTO DE LA AUDITORIA
EJECUCIÓN
i. Etapa Preliminar: conocimiento previo de la
empresa.
ii. Etapa de Estudio General: definir las áreas
críticas, para así llegar a establecer las
causas últimas de los problemas. Se debe
poner hincapié en los sistemas de control
internos administrativos y gestión de cada
área.
iii. Etapa de Estudio Especifico: se puede
establecer la relación entre los problemas
visibles y potenciales y las causas que en
verdad lo originaron
El auditor debe generar un modelo de
control.
Con el material ordenado se procede aun
análisis del problema, con el fin de formular
los juicios que conozcan al diagnostico real
de la situación y también a un pronostico.
iv. Etapa de Comunicación de Resultados: es un
informe que proporciona una opinión
meditada, experta e independiente en
relación a la materia sometida a examen,
con su evidencia correspondiente.
v. Etapa de Seguimiento: el auditor debe
monitorear que las debilidades han sido
solucionadas.
EL INFORME
La estructura del informe debe contener:
 Objetivo de la auditoria.
 Metodología.
 Alcance del trabajo.
 Diagnostico.
184
CPC CÉSAR PEÑA OXOLÓN ADMINISTRACION PRÁCTICA PARA EFECTUAR AUDITORÍAS OPERATIVAS

 Recomendaciones. deberá relacionarla con la información conexa de

 Pronostico. la propia empresa y/o del medio relacionado, con
 Anexos. el objetivo de constatar tanto su confiabilidad y
validez como que sea concordante con el
concepto, políticas, filosofía de administración y
TÉCNICAS DE AUDITORÍA OPERATIVA cultura organizacional del ente examinado. Servirá
para tal constatación que ya estuvo en vista al
 Estudio General
practicar el examen general, en especial manuales
Es el estudio y análisis de los aspectos generales del
y documentos emitidos por la empresa sobre su
problema, situación y/o empresa, que puedan ser
organización y modo de administrar.
significativos en su calidad de información para el
Confirmación
auditor.
Es para tener la confirmación de las entidades
 El examen de la documentación:
ajenas a la organización respectos de ciertos temas
Revisión de escrituras, actas de directorio, juntas o
que le interesen al auditor para que le ayuden a su
comités; manuales de organización, de descripción
trabajo.
de cargos, de procedimientos; correspondencia
Por ello estas entidades deben ser independientes
relacionada con la organización y marcha del ente;
de la empresa, además la información que ellos
organigramas; declaraciones de políticas y filosofía
emitan se debe entregar directamente al auditor.
de administración, todo lo cual debe otorgar
Observación
conocimiento del área o entidad examinada.
El auditor debe estar alerta ante cualquier situación
 La información ocular:
que se produzca y todas las actividades que se
Apreciación real, obtenida por el auditor.
llevan a cabo.
 Descripciones Escritas:
La idea es ver que nada este fuera de lo normal.
Son las características del sistema o de una situación
Es una técnica de aplicación muy general y su
especifica a evaluar, pueden ser explicaciones
aporte no es muy concluyente, pues el auditor no la
sobre las funciones de la empresa, procedimientos
puede vincular a procedimientos específicos de
registros, formularios, archivos, recursos, etc.
verificación.
Lo importante es escribir lo visto aunque el auditor
Análisis
debe tener la habilidad de escribir en forma clara y
Se examina cuidadosamente la información
concisa.
recopilada. Se comprueba la calidad de la
 Entrevista
información y su relevancia ante los hechos
Es recoger información formulando preguntas a los
advertidos en las etapas de investigación, para
empleados relacionados con el problema.
poder definir el o los problemas, precisar su
Entonces el auditor debe tener mucho tacto para
significado y trascendencia, identificar sus causas y
plantear las preguntas y dar validez a las respuestas.
buscar las soluciones.
Se deben planificar las entrevistas a efectuar, y así
Otras Técnicas
aprovechar mas el tiempo. La respuesta a una sola
Técnicas tales como árboles de decisión, COSO,
pregunta es una parte minúscula en la formación de
COCO, CADBURY, ISO, PESTEC, EFI, EFE, OCEANOS
la opinión, las respuestas a muchas preguntas,
AZULES, CPM, PERT y otras mas ayudados por las
relacionadas entre si, pueden suministrar elementos
estadísticas, matemáticas, probabilidades,
de juicio muy satisfactorios.
programación lineal, la computación ,etc. ayudan a
El único problema de planificar las entrevistas es que
los administradores a tomar mejores decisiones ,
pueden mecanizar la información.
estas técnicas también las utiliza el auditor
También si el auditor no desea tener un cuestionario
operativo, entonces, el debe saber como utilizarlos,
en la entrevista, hace la entrevista más amena y
además debe tener un asesor que tenga este tipo
puede tener un clima mas grato, además si hace
de conocimientos.
esto debe tomar buenas notas resumidas que
después le ayuden en su labor.
AUDITORIA OPERATIVA ISO DE UNA EMPRESA INDUSTRIAL
Correlación con Información Conexa
https://www.youtube.com/watch?v=aCW9ThHRCt8&spfreload=10
Cada vez que el auditor obtenga información que le
sirva de evidencia para la formación de un juicio,
185