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Banyan Tree Hotels and Resorts, una marca que es sinónimo de villas privadas, spas en jardines
tropicales y galerías al detalle que promueven la artesanía tradicional, recibió a su primer hués-
ped en 1994 en Phuket, Tailandia. Desde entonces, se ha convertido en un administrador y de-
sarrollador líder de lujosos centros vacacionales, hoteles y spas de nicho en la región Asia-
Pacífico. A pesar de tener muy poca publicidad, Banyan Tree alcanzó fama mundial y una gran
conciencia de marca gracias a los programas de relaciones públicas y de marketing global de la
empresa. Sus valores enfocados en un negocio con responsabilidad social y sus prácticas de in-
terés por el entorno social y natural también generaron un gran interés. Al ser una compañía
bien establecida en el mercado de los lujosos centros vacacionales de tamaño medio, en 2000
la empresa introdujo la nueva marca contemporánea Angsana para obtener una base de clien-
tes más amplia. Debido a que el mercado de los centros vacacionales empezó a saturarse cada
vez más con ofertas similares de la competencia, impulsadas por el éxito de Banyan Tree,
la compañía tuvo que evaluar la posibilidad de ampliar su negocio conservando su identidad
distintiva. Los centros vacacionales Banyan Tree y Angsana se expandieron geográficamente
fuera de Asia y, también, en el mercado de los hoteles urbanos en las grandes ciudades de todo
el mundo. Ante la apertura de aproximadamente 34 hoteles y centros vacacionales durante los
siguientes tres años, Banyan Tree enfrentó el desafío de trasladar y mantener el éxito de una
marca de hospitalidad asiática de nicho en diversos segmentos de mercado a escala global.
Historia de la empresa
A principios de 2009, Banyan Tree Hotels and Resorts (BTHR) administraba o era propietario de
25 centros vacacionales y hoteles, 68 spas, 65 galerías al detalle y dos campos de golf en 55 luga-
res de 23 países. Desde su fundación en 1994, la marca insignia de la compañía, Banyan Tree,
había ganado alrededor de 400 premios internacionales de turismo, hospitalidad, diseño y mar-
keting, como el premio al “Mejor Hotel Vacacional en la Región Asia-Pacífico” (Phuket) durante
cuatro años consecutivos, de Business Traveller Awards desde 2002; al “Mejor Centro Vacacional
de Seychelles” y “Mejor Spa de Seychelles” de World Traveller Awards (2003); a los “Mejores
Hoteles por Habitaciones” (Bangkok) de UK Conde Nast Traveller (2006); al “Mejor Hotel (de
Lujo)” (Lijiang) de Hospitality Design Awards (2007); y el “Oro PATA en la categoría de pro-
yecto de ecoturismo” (Bintan) de Pacific Asia Travel Association Gold Awards (2008).1
BTHR fue fundado por Ho Kwon Ping, un viajero entusiasta y antiguo periodista, y su
esposa Claire Chang, fuerte defensora de la responsabilidad social corporativa. Antes de entrar
en el negocio de los hoteles y centros vacacionales, Ho pasó alrededor de 15 años adminis-
trando el negocio de la familia, que manejaba todo tipo de transacciones imaginables, como la
venta de materias primas, productos alimenticios y artículos electrónicos, y el desarrollo de
bienes raíces, que competía principalmente con base en los costos y que carecía de una presen-
cia dominante en algún país o industria, en tanto que Chang estaba muy involucrada en temas
Origen de la marca
Conocido como Yung Shue Wan en el idioma local, la bahía Banyan Tree era un pueblo pes-
quero en la isla Lamma en Hong Kong, donde Ho y su esposa Chang vivieron durante tres idí-
licos años antes de unirse al negocio familiar. A pesar del entorno modesto y rústico del pueblo,
ellos lo recordaban como un santuario de romance e intimidad. Los altos árboles de Banyan
Tree ofrecían un escenario similar al de la selva tropical asiática. De esta manera, Ho y Chang
decidieron nombrar Banyan Tree a su centro vacacional, así como posicionarlo como un santua-
rio para los sentidos.
La oferta de servicio
A diferencia de la mayoría de los centros vacacionales, Banyan Tree se compone de villas indivi-
duales que incluyen una piscina privada o una habitación para tratamiento de spa, y cada una
está diseñada para ofrecer a los huéspedes exclusividad y absoluta privacidad. Por ejemplo, un
huésped puede nadar desnudo en la piscina privada dentro de su villa sin ser visto por los de-
más huéspedes, lo cual le brinda un espacio totalmente personal (vea la figura 1).
Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 455
FIGURA 1: Un mundo de privacidad en una villa doble con piscina en Banyan Tree Phuket
Todos los hoteles y centros vacacionales Banyan Tree fueron diseñados a partir del con-
cepto de proporcionar “un sentido de lugar” para reflejar y resaltar la cultura y la herencia loca-
les. Esto se observa en la arquitectura, el mobiliario, el paisaje, la vegetación y las ofertas de
servicio. Para crear una sensación de sensualidad exótica y para garantizar la privacidad de los
huéspedes, los centros vacacionales están diseñados para mezclarse con el escenario natural del
entorno, y para utilizar el follaje y las rocas naturales como pantalla de privacidad (vea la figura
2 que muestra el Banyan Tree Seychelles). El mobiliario de las villas usa artículos autóctonos
para transmitir el ambiente exótico del lugar con su rico toque local y sensación de lujo. Los
pabellones de spa en Seychelles se construyeron alrededor de grandes rocas de granito y follaje
exuberante para ofrecer una experiencia de exterior en completa privacidad. El sabor local de
los hoteles también se refleja en los servicios que se ofrecen, algunos de ellos únicos en ciertos
centros vacacionales. A los empleados se les permitió variar el proceso de prestación del servi-
cio de acuerdo con la cultura y las prácticas locales, siempre y cuando fueran congruentes con la
promesa de la marca de romance e intimidad. Por ejemplo, en Phuket una pareja puede cenar
en un barco tailandés tradicional, acompañados por
músicos autóctonos privados mientras navegan, en
vez de hacerlo en un restaurante. Banyan Tree Phuket
también ofrece paquetes para bodas en los cuales mon-
jes budistas bendicen a las parejas. En las islas
Maldivas la ceremonia se puede realizar debajo del
agua entre los corales. Los huéspedes también tienen
la opción de cenar en un banco de arena lejano, acom-
pañados tan sólo por sus chefs privados y las estrellas,
y ver el atardecer brindando con champán en un yate
turco al regresar de una excursión para ver a un grupo
de delfines acróbatas.
Los productos y los servicios se diseñaron to-
mando en cuenta la experiencia que buscan los clien-
tes. Uno de los productos es el paquete “Momentos
Íntimos”, creado especialmente para parejas y el cual
se ofrece de forma sorpresiva cuando los huéspedes
regresan y encuentran sus villas decoradas con velas
encendidas, lámparas de incienso, pétalos de flores es- FIGURA 2: Banyan Tree Seychelles se mezcla muy bien con su entorno
parcidos por toda la habitación, sábanas de satín sobre natural
456 lovelock • marketing de servicios
Valores de la marca
Banyan Tree adoptó ciertos valores, como cuidar de
manera activa el entorno natural y humano, y revitali- FIGURA 6: Anuncio que muestra el premio “Spa del Año” otorgado por
zar a las comunidades locales, lo que a su vez creó Conde Nast Traveller
458 lovelock • marketing de servicios
orgullo y respeto entre el personal. La compañía esperaba construir la marca sobre valores con
los que empleados y clientes pudieran identificarse y que convirtieran en sus propios valores de
vida. Se estableció así un comité especializado de responsabilidad social corporativa encabe-
zado por Chang y formado por gerentes generales y trabajadores valiosos de cada centro vaca-
cional, con la finalidad de enfocarse en esos temas con una perspectiva tanto regional como lo-
cal. Así, la empresa trabaja activamente para preservar, proteger y promover los ambientes
naturales y humanos donde se localizan sus hoteles.
vicios, incluyendo comedores de alta calidad, servicios médicos e instalaciones para el cuidado
infantil. Los dormitorios del personal cuentan con televisor, teléfono, refrigerador y baño. Al
parecer, las políticas generosas de la empresa para el bienestar de su fuerza laboral han rendido
frutos. Ho reconoció: “La respuesta más gratificante es el sentido de propiedad que empezó a
desarrollar nuestro personal. No se trata de un sentido de propiedad económica, sino que real-
mente se preocupan por las instalaciones. En nuestro negocio, el servicio y las normas de servi-
cio no siempre tienen el mismo significado que en un país desarrollado, donde los estándares se
miden por la eficiencia y la productividad, por un personal que conoce mucho de una cultura
de servicio. Nosotros operamos en lugares que incluso nunca habían tenido hoteles, y el perso-
nal proviene de las comunidades. Necesitamos que ellos desarrollen un sentido de hospitalidad
(más que normas exactas), de que el huésped es una persona honorable que, al estar ahí, es ca-
paz de ofrecer un estilo de vida digno a los trabajadores. Así se crea una cultura donde todos
son amistosos y serviciales.
locales al comprarles los productos frescos. Siempre que es posible, la compañía apoya otras
empresas de turismo regional que beneficien a la comunidad local y que mejoren la experiencia
de los visitantes. El laboratorio marino de Banyan Tree Maldives es un excelente ejemplo: se
trata de la primera instalación de investigación privada, totalmente equipada, que está finan-
ciada y es operada de forma íntegra por un centro vacacional. El laboratorio busca encabezar
los esfuerzos de conservación en las islas Maldivas para proteger y regenerar el coral y la vida
marina para el futuro de la industria turística, así como para fomentar la conciencia y la educa-
ción de la comunidad local en este campo.
Al reconocer que las diferencias entre los estilos y estándares de vida de los huéspedes y
la comunidad local podrían favorecer un sentimiento de enajenación en los indígenas, se esta-
bleció un departamento de relaciones comunitarias para desarrollar y administrar programas
de alcance comunitario. Después de consultar a los miembros de la comunidad, se otorgaron
fondos de becas para niños necesitados, se construyeron una escuela y un centro de cuidados
infantiles, se organizaron almuerzos y fiestas para los ancianos, y se otorgó apoyo para activida-
des culturales y religiosas.
Uno de los programas formales de BTHR es Seedlings, que busca ayudar y motivar a los
adultos jóvenes de las comunidades locales para que terminen su educación e ingresen con
éxito a la fuerza laboral. Este programa beneficia a la comunidad a largo plazo, ya que brinda
oportunidades educativas a la siguiente generación para romper el ciclo de la pobreza.2
2Para encontrar información detallada sobre las actividades del CSR de BTHR visite http://www.banyantree.com/csr.
Caso 4 • Banyan Tree Hotels & Resorts 461
económica que la marca Banyan Tree, para funcionar como un negocio de spa independiente en
otros hoteles.
El primer Angsana Spa se abrió en 1999 en Dusit Laguna, uno de los diversos hoteles que
hay en Laguna Phuket, un desarrollo vacacional integrado, con instalaciones compartidas, ubi-
cado en la bahía Bang Tao, en Tailandia. Angsana Spa fue tan bien recibido que la compañía
instaló con rapidez otros cinco spas de este tipo en diversos hoteles de Tailandia. En 2000 BTHR
abrió su primer Angsana Resort & Spa, que incluía una galería Angsana, localizado a menos de
un kilómetro de distancia del hotel Banyan Tree Bintan en Indonesia.
En 2003 la empresa lanzó la Museum Shop by Banyan Tree, una sociedad conjunta con el
National Heritage Board de Singapur para mostrar la rica y diversa herencia cultural de Asia a
través de mercancía inspirada en museos. Diseñado para inspirar y educar a los compradores,
la Museum Shop by Banyan Tree permite que la historia sea más accesible para cualquier per-
sona. En 2008 Banyan Tree contaba con un total de 65 tiendas al detalle, incluyendo Banyan Tree
Galleries, Banyan Tree Spa Galleries, The Museum Shop by Banyan Tree, Elements Jewelry by
Banyan Tree, Angsana Galleries y Agnsana Spa Galleries.
Banyan Tree Galleries son las tiendas al detalle que apoyan los hoteles, mientras que
Banyan Tree Spa Galleries apoyan los locales de spa y venden mercancía específica para spa
como productos de aromaterapia, aceites esenciales, velas y productos para el cuidado del
cuerpo de la firma. La Museum Shop by Banyan Tree se ubica en diversos museos de Singapur
y la mercancía que se vende está inspirada en los artículos que se exhiben en cada uno de ellos.
Elementary Jewelry by Banyan Tree vende mercancía especializada como joyería y artículos de
moda.
El futuro
Para diversificar su expansión geográfica, Ho ha iniciado empresas en Sudamérica (el primer
centro vacacional en México abrió en 2009), el sur de Europa y Medio Oriente, donde espera re-
petir el rápido éxito de Banyan Tree. Sin embargo, dados los elevados costos de hacer negocios
en América y en Europa, ¿la misma estrategia que le dio fama y éxito a Banyan Tree en Asia
funcionará en el resto del mundo? La última visión de Ho fue: “Crear un collar de centros vaca-
cionales Banyan Tree por todo el orbe; no una gran cantidad, sino varias joyas que formen una
cadena alrededor del mundo”. Solamente en 2008, la empresa firmó contratos administrativos
que para 2011 ampliarían sus operaciones a por lo menos 50 hoteles Banyan Tree y Angsana. De
las propiedades en desarrollo, la mayoría eran centros vacacionales o integrados, y aproxima-
damente 10 eran hoteles urbanos.
Mientras expande la red de hoteles y centros vacacionales, spas y tiendas al detalle de la
empresa, Ho debe estar consciente del enfoque de las marcas y tener mucho cuidado de no di-
luirlas. También tiene que considerar el ajuste estratégico del portafolio de marcas de la em-
presa, que incluye a Banyan Tree y Angsana.
Banyan Tree realmente destacó de sus competidores en la industria del alojamiento desde
su lanzamiento y, desde entonces, su éxito ha atraído a competidores que ofrecen productos y
servicios similares. Por lo tanto, era muy importante que la empresa conservara su ventaja com-
petitiva para evitar perder su posición distintiva en el mercado.
Preguntas de estudio
1. ¿Cuáles son los principales factores que han contribuido al éxito de Banyan Tree?
2. Evalúe el posicionamiento de marca de Banyan Tree y sus estrategias de comunicación.
¿Podrá esta empresa mantener su posicionamiento único en un mercado de centros vaca-
cionales cada vez más saturado?
3. Analice si el portafolio de las marcas Banyan Tree y Angsana, así como el portafolio de
productos de los centros de playa y hoteles urbanos, spas, galerías y tiendas de museo que
forman una familia. ¿Qué le recomendaría a Banyan Tree para administrar estas marcas y
estos productos en el futuro?
4. ¿Qué efectos tiene la práctica de responsabilidad social corporativa sobre el valor de la
marca?
5. ¿Qué problemas potenciales cree que Banyan Tree encuentra en América, Europa y Medio
Oriente? ¿Qué debería hacer la empresa para resolverlos?