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Notion de gamme
Bas de gamme
Moyen de gamme
Haut de gamme
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Notion de gamme :
► Une gamme est un ensemble structuré de produits qui ont un lien entre eux car ils
partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux mêmes marchés ou sont
vendus dans les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.
(Jolibert et Dubois)
► On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent
de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
Une gamme longue traduit la volonté de l’entreprise d’assurer une couverture de son marché.
Elle propose ainsi plusieurs variétés de produits qui auront pour objectif la satisfaction des
préférences variées des clients.
Par contre une gamme courte exprime le choix de l’entreprise de mobiliser tout ses moyens et
efforts pour avoir une base solide (part de marché élevée) sur une partie du marché.
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fidélisation de la complexes
clientèle • dispersion des actions
• complémentarité • Risque de
possible entre les cannibalisation entre
produits les produits.
• Vulnérabilité limitée
• Notoriété plus forte
► Moyen de gamme: produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce segment les
produits de marque qui adoptent la stratégie de ‘premium price’ mais avec la même
promesse de qualité.
► Haut de gamme: produits au prix le plus élevé car la marque est exclusive et relèvent
d’une variété plus rare (niche) ou offrent plus de fonctionnalité.
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Les produits d’image
Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de
communication et ils n’ont pas vocation de réaliser beaucoup de chiffre d’affaires.
Exemple: les défilés des grands couturiers
Les produits d’avenir
Qui sont appelés à remplacer les leaders ou à couvrir de nouveaux marchés. Ils sont
développés pour prendre la relève des produits leaders.
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L’analyse de la structure d’une gamme est révélatrice de plusieurs infirmations qui peuvent
informer de prochaines décisions.
Une gamme équilibrée doit contenir des produits appartenant aux différentes phases du cycle
de vie. Autrement, il ne faut pas par exemple, qu’une gamme regroupe essentiellement des
produits en phase de déclin ou de lancement.
La cannibalisation et le mix-contribution
Une gamme doit être construite de façon à ce que les produits fonctionnent en synergie ou en
complémentarité or certains produits peuvent être très proches au sein d’une gamme et le
chiffre d’affaire de l’un se fait au détriment du CA de l’autre: c’est ce qu’on appelle la
cannibalisation.
Le lancement d’un nouveau produit peut pénaliser les ventes d’un produit mais améliorer, au
total la contribution ce qui correspond à une cannibalisation positive des ventes avec
amélioration du mix-contribution.
Nombre d’entreprise préfèrent faire durer leurs produits le plus longtemps possible alors que
les marques les plus performantes causent leur obsolescence en lançant fréquemment de
nouveaux produits.
Deux stratégies de renouvellement des produits
Le nouveau produit est lancé à la fin du cycle de vie de l’ancien.
La mauvaise
80
60
Ventes
40
20
0
Cycle de vie de produit
6
La bonne
60
50
40
Ventes
30
20
10
0
Cycle de vie de produit