TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

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 Instrucciones del Trabajo Final
Escuela de Negocios Europea de Barcelona
A
continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía
no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren
tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como

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 Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

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  Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

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 SOLUCIÓN

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

Misión: Crear y diseñar bolsos únicos, inconfundibles y con identidad de

mujer valiente, trabajadora, independiente y vanguardista. Nuestra
fabricación 100% artesanal y respetuosa con el medio ambiente.

Visión: Convertirnos en una compañía líder en diseñar y fabricar bolsos y

complementos con historia e identidad propia, consolidando nuestra marca
en el mercado europeo.

Valores:
 Autenticidad: la expresión natural de lo que somos.
 Superación: búsqueda de experiencias.
 Calidad: cuidamos al máximo los detalles.
 Originalidad: cada pieza es diferente y única.
 Atreverse a ser diferentes: por eso ningún BACHI es igual.
 Sustentabilidad ambiental: todos nuestros productos son Eco-friendly.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

Ventajas Competitivas Desventajas Competitivas

Materia prima de todos los
productos: Piel y algodón.
Cada producto tiene nombre
e identidad propia.
Fabricación local, sin costes
adicionales de transporte.
Zubi, no hace referencia la calidad de
sus materia prima.
Mayor diversificación y alternativas en la
gama de sus productos.
Venta de los productos en tiendas
físicas.

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Sus proveedores son locales, Mejor sistema de distribución de los
al igual que su materia prima. productos a nivel internacional.
Amplios conocimientos Los precios de Afortunadas son más
legales de los dueños. económicos que la competencia.

 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos

intangibles y las capacidades de las que disponemos.

Recursos Tangibles
Físicos Financieros
Materia Prima: Piel, algodón, Bajas comisiones de mantenimiento
cremalleras, accesorios. de cuenta Pymes.
Existencias: No tiene gran Stock Proveedores y acreedores locales.
de productos.
No incurre en gastos en alquiler. Autofinanciación: Dos socias.
Recursos Intangibles

No Humanos Humanos
Participación activa en las redes La empresa la constituyen 2 socias
sociales, blogs y foros. fundadoras y colaboradores externos.

Posicionamiento en la venta por Interés por las nuevas tendencias y

internet. constante actualización en la moda
vanguardista.

Interés por la satisfacción del Alto nivel de compromiso de los

cliente. proveedores.
Diversos tipos de pago por Compromiso con los procesos
internet. artesanales.
Marca propia: BACHI Barcelona. Amplio conocimiento en el área legal.

Página web y tienda on-line. Procesos Eco-friendly.

Diseños propios y únicos.

Capacidades
Motivación, compromiso e ilusión en crear su propio estilo.
Emprendedoras, decididas y con ganas de implantar diseños propios.
Compromiso con el medio ambiente y procesos artesanales.
Amplio conocimiento en el sector legal.
Apasionadas por la moda y las nuevas tendencias.

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 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

Recurso Valor Raro Inimitable Organización

Materia Prima: Piel, algodón, SI NO NO SI
cremalleras, accesorios.
Existencias: No tiene gran Stock SI NO NO SI
de productos.

NO NO NO SI
No incurre en gastos en alquiler.
Bajas comisiones de NO NO NO SI
mantenimiento de cuenta Pymes.

SI NO NO SI
Proveedores y acreedores locales.
Autofinanciación: Dos socias. NO NO NO SI
Participación activa en las redes SI NO NO SI
sociales, blogs y foros.
Posicionamiento en la venta por SI NO NO SI
internet.
Marca propia: BACHI Barcelona. SI SI SI SI

SI SI SI SI
Diseños propios y únicos.
Interés por la satisfacción del SI NO NO SI
cliente.

SI NO NO SI
Página web y tienda on-line.
Diversos tipos de pago por SI NO NO SI
internet.

La empresa la constituyen 2 socias

fundadoras y colaboradores NO NO NO SI
externos.

Interés por las nuevas tendencias

y constante actualización en la NO NO NO SI
moda vanguardista.
Alto nivel de compromiso de los SI NO NO SI
proveedores.
Compromiso con los procesos SI SI NO SI
artesanales.

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 Amplio conocimiento en el área SI SI NO SI
legal.
Procesos Eco-friendly. SI SI NO SI

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.

Fortalezas
Diseños únicos y originales.
Producto de calidad.
Materia prima eco-friendly.
Procesos 100% artesanos.
Producción del producto en el área
local de Barcelona
Poder de negociación con los
proveedores.
Gran conocimiento en la moda actual
y tendencias.
Motivación, implicación e ilusión de
seguir creciendo.
Costes reducidos en financiamiento,
personal y mantenimiento de cuentas.
Gran conocimiento en materia legal.
Debilidades
Poca experiencia en la dirección
estratégica y en el mercado de la moda.
Explotar más los mercados
internacionales.
Limitado procesos de distribución
Cantidad reducida de proveedores.
No tiene financiamiento y escaza
reacción para imprevisto.
Empresa de reciente creación en el
sector de la moda.
Necesidad de stock, genera costos de
almacenamiento y sobre producción.

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación

actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

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 Análisis PEST
Políticos-Legales
Cumplir con la normativa del
comercio exterior europeo e
internacional. El Brexit podría
afectar las ventas en Reino Unido.
Seguir las normativas respetuosas
del medio ambiente, y seguir con
las directrices para convertir tus
productos en Eco-friendly.
Socioculturales
El consumo interno vuelve a
reactivarse, como el poder
adquisitivo de los españoles. El
2017 en España la facturación de
compras vía internet subió más del
20% con respecto al año anterior.
Mayor interés del consumidor por
productos personalizados y los
procesos Eco-friendly.
Económicos
La crisis y la lenta recuperación de la
economía en la clase media.
El coste de la materia prima es
susceptible al precio final de los
productos.
El aumento del e-commerce, genera
el coste reducido de aplicaciones
tecnológicas.
Facilidades de financiamiento para
nuevos Startups.
Tecnológicos
La masificación del internet y la
confianza en la compras, suben
cada año. España es el cuarto país
de la Unión Europea en el ranking
de ventas online.
Cada vez la publicidad se
incrementa a través de la web, qué
por otros medio de comunicación.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.

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 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

Oportunidades
Materia prima escasa y de calidad.
Cliente busca productos de bajo
precio y de calidad.
Pocos consumidores en este
sector.
El auge de este mercado a nivel
mundial.
Mejorar los procesos para una
mejor calidad / precio.
Cambios en las tendencias y moda
de forma rápida.
Diseños creativos e innovadores.
Amenazas
Escaso poder de negociación.
Pago sin financiamiento y contra
entrega.
No existen barreras para este
sector del mercado.
Percepción del precio alto para
estos productos.
No existen barreras para este
sector del mercado.
Competidores a nivel mundial en
la venta on-line.
Bajo nivel de inversión.
Competidores nacionales e
internacionales.

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4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades y
Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

Análisis Interno
Fortalezas Debilidades
Estrategias Ofensivas (FO) Estrategias de Reorientación
Oportunidades

Mayor penetración del (DO)

mercado europeo creando Debido a que el mercado se
nuevas colecciones para ferias encuentra en una fase de
Análisis Externo

y exposiciones a nivel nacional crecimiento, deberá genera un

e internacional.
Estrategias Defensivas (FA)
Por el poco poder de
Amenazas
posicionamiento de la marca y
una ventaja competitiva con
respecto a su competidores.
Estrategias de
Supervivencias (DA)

financiación y publicidad en Debido al constante

medio masivo, se deberá incremento de la competencia,
diversificar en otros canales de deberá bajar el precio de venta
distribución o generar alianzas de sus productos, mejorando
estratégicas para fortalecerse. sus procesos de producción.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

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6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y
justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

Estrategia en Liderazgo en Costes:

Es necesaria la reducción de costes, sin bajar la calidad de nuestros

productos, ya que nuestro cliente objetivo es sensible a los precios del
mercado.

Se busca producir de una manera más eficaz y eficiente con respecto a

nuestros competidores.

Para poder lograrlo necesitamos aprovechar las economías de escala.

Será necesario aumentar nuestra gama de proveedores, buscando mejores
suministros de materia prima y obteniendo un mayor poder de negociación
con los proveedores y así lograremos reducir el coste de producción.

En el momento de tomar la decisión de reducir costes de producción,

aumentan los riesgos de un deterioro de la calidad, por lo que tenemos que
tener los procesos de producción muy controlados y generar una
estandarización de los procesos.

Estrategia de Diferenciación:

Nuestro propósito de crear esta empresa es diferenciarnos de todos los

productos que actualmente existen en el mercado.

Nuestra innovación y diseños únicos no han llevado a crear bolsos de

moda y vanguardistas, satisfaciendo la demanda de un mercado, se podría
decir que detectamos un nicho de mercado.

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 Otro punto importante de nuestra diferenciación es nuestro compromiso
con el medio ambiente y llevar a cabo procesos de producción Eco-friendly.

Estrategia de Enfoque:

La estrategia de enfoque de la marca está dirigido a un segmento de

mercado muy bien definido y con características específicas.

Está dirigido mayormente a mujeres trabajadoras, independientes, fuertes

y valientes, con un sentimiento de responsabilidad con el medio ambiente,
adquiriendo productos en general con estas características.

Nuestros productos usan como materia prima, piel natural. Esta tendrá
una tendencia a incrementar su precio a futuro, y se deberá plantear
estrategias para minimizar este impacto.

Atender este mercado, nos llevará a posicionarnos en un segmento de

mercado que está dispuesta a gastar una cantidad mayor por obtener este
tipo de productos.

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