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Fachhochschule des bfi Wien

FACHHOCHSCHULE DES BFI WIEN


STUDIENGANG „EUROPÄISCHE WIRTSCHAFT UND
UNTERNEHMENSFÜHRUNG“

PRAKTIKUMSBEGLEITENDES SEMINAR
Dr. Klaus Bruns
7. Semester / WS 2004

PRAKTIKUMSARBEIT

„Gestaltung von neuen Absatzstrukturen für Airplus Diners Club“

Name des/der Studierenden: Shakir Sinan und Mario Weidinger


Personenkennzeichen: (0110046093) (0110046102)
E-Mail-Adresse: sinan.shakir@chello.at mario.weidinger@fh-vie.ac.at
Telefonnummer:0699/12 13 93 62 0699/12 17 82 59

Wien, den 10. September 2004


Einleitung

Der harte Wettbewerb und die kontinuierliche Änderung der Kundenbedürfnisse


verlangen einen Anpassungsprozess, der sowohl den Erfolg als auch die
Zufriedenheit der Kunden eines Unternehmens garantieren soll. Dieser Prozess
umfasst nicht nur den innerbetrieblichen Teil des Unternehmens, sondern seine
Umwelt genauso. Der Unternehmergeist erfordert eine ständige Verbesserung der
Serviceleistungen, damit man dem Wettbewerb standhalten kann.

Die hohe Qualität eines Produktes darf trotz des enormen Drucks auf dem Markt
nicht vernachlässigt werden, denn die Besonderheit eines Produktes ist das
aufschlaggebende Argument, um das Produkt absetzen zu können. Die Kunst der
Marktanpassung ohne jegliche Verluste im Bereich des Services und der Qualität
muss besonders im Vertrieb kommuniziert werden, damit der Kunde die besonderen
Merkmale des betroffenen Produktes schnell erkennen kann. Nur so kann ein
Unternehmen die Einzigartigkeit seines Produktes, Unique Selling Proposition,
längerfristig auf dem Markt sichern.

Unsere Projektarbeit beschäftigt sich mit der Frage der Umgestaltung bzw. der
Bildung neuer Vertriebsstrukturen für die älteste Kreditkartenfirma, Diners Club, der
Welt. Das Hauptziel ist eine Steigerung der Anzahl der verkauften Diners Club
Karten. Zuerst ist eine interne Analyse notwendig, um die Schwachpunkte des
Vertriebsystems zu finden. Ein weiteres Ziel ist, die Zusatzleistungen der Diners
Club Karte mit den Kunden besser zu kommunizieren. Eine
Umsatzaktivierungsstrategie ist als nächster Schritt im Rahmen dieses Projektes
vorgesehen, um das Potenzial der vorhandenen Kunden besser auszuschöpfen.
Das endgültige Ziel ist ein Projekt, das als Leitfaden in Fragen der
Vertriebsstrukturen dienen soll.
Firmenvorstellung Diners Club

Die erste Kreditkarte der Welt.


Die Geburtsstunde von Diners Club war zu Beginn der 50-er Jahre. Frank McNamara
war in einem New Yorker Restaurant zu einem Geschäftsessen verabredet. Als er
zahlen wollte, hatte er kein Bargeld dabei. Aus der peinlichen Situation entstand eine
geniale Idee: Er überreichte seine Visitenkarte und zahlte später - das war die
Geburtsstunde der ersten Kreditkarte.

Und weil dies in einem Restaurant geschah, erhielt sie den Namen Diners Club. Im
ersten Jahr, 1950, wurde die Diners Club Karte in 27 Lokalen akzeptiert und von
rund 200 Mitgliedern verwendet. Ein Jahr später nutzten bereits 42.000
Kartenbesitzer die Vorteile der bargeldlosen Bezahlung in ca. 330 Restaurants und
Geschäften.

1960 wird die Diners Club Karte in allen US-Bundesstaaten akzeptiert und 10 Jahre
später als erste Kreditkarte in der UdSSR. Weitere 10 Jahre später - 1980 - wird
Diners Club als erste Kreditkarte in China akzeptiert. Zur Vereinfachung von
Geschäftsreisen präsentiert Diners 1975 die erste Corporate Card, die von den Top
500 Unternehmen aus dem "Fortune" genützt wurde. Derzeit gibt es weltweit über 8
Millionen Diners Club-Karteninhaber, die bei über 6 Millionen Akzeptanzstellen damit
bargeldlos zahlen können.
Diners Club in Österreich

1962 kam Diners als erste Kreditkarte auf den österreichischen Markt. 1988 kaufte
die Creditanstalt die Lizenz für den Vertrieb der Karte, wodurch die Anzahl der Diners
Club-Mitglieder 1998 erstmals die 100.000-er-Grenze überschritt. 1992 wurde mit
Austrian Airlines ein gemeinsames Cobrand Diners Club AirPlus gegründet, der
35.000 neue Karteninhaber und 80 % der österreichischen Großfirmen als Kunden
hatte. Mit mehr als 150.000 Karteninhabern und über 50.000 Akzeptanzstellen zählt
Diners Club in Österreich zu den erfolgreichsten Diners Club Franchises in der Welt.

Das Jahr 2002 war ein Jahr der Diversifizierung. Mit verschiedenen Partnern und
Kooperationen werden gemeinsame „Co-brand Cards“ auf den österreichischen
Markt gebracht.Neben der Kooperation mit Wein & Co (Diners Club Vino Card),
werden mit karitativen Organisationen (SOS – Kinderdorf, Licht ins Dunkel, Kiwanis
etc.) sogenannte „Charity Cards" am Markt platziert. Diese karitativen Organisationen
erhalten einen Teil der Jahresgebühren sowie des Umsatzertrages. Im Jahr 2004
und im Zusammenhang mit dem Boom des Golf Sports in Österreich präsentiert
Diners Club bei mehr als 100 Österreichischen Golf Turnieren ihr neuestes Produkt
die "Diners Club Golf Card“. Mit Einführung der LKW- Maut in Österreich wurde ein
neues innovatives Produkt, das „Diners Club Road Account“ zur Abrechnung der
LKW-Maut mit Jänner 2004 eingeführt.
Firmenvorstellung Airplus

Milestones der Firmenentwicklung

Oktober 1986
Gründung der intern. Gesellschaft "AirPlusCompany Ltd." von 13 westeuropäischen
Fluggesellschaften ( darunter Austrian Airlines, Lufthansa, Swissair, British Airways
u.a.); mit Firmensitz in London. Ziel ist es, Reisenden und Unternehmen eine
Kreditkarte für die Buchung und Abrechnung von Flugreisen zur Verfügung zu
stellen. Aufbauend auf der Airline eigenen "AirTravel Card (UATP)" - die seit 1934 für
Flugticketsbereits von Kunden in Verwendung ist, erweitert um den Partnerbereich
(Hotels, Restaurants, Einkauf etc.) mit dem Ziel Marktführer für kartengestützte
Travel Management Systeme zu werden.

7. Juli 1987
Gründung der "AirPLus" Air Travel Card Vertriebsgesellschaft mbH ; 100%
Eigentümer Austrian Airlines AG; Stammkapital: 10 Mio ATS, eingeschränkte
Bankkonzession.

1989
Creditanstalt übernimmt Franchiserechte von Diners Club Austria AG und ist damit
Lizenznehmer von Diners Club Int. für Österreich.

22. Dezember 1989


Gründung der "Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH" als 100%
Tochtergesellschaft von Lufthansa AG; Stammkapital: 2.050.000,- DM.

1992
Lufthansa AirPlus startete in Deutschland mit Mastercard, seit 1993 wird zusätzlich
VISA angeboten.
28. September 2000
AirPlus, Diners Club Austria und Lufthansa AirPlus Österreich legen ihre Aktivitäten
zusammen und bieten in Zukunft als Partner in der gemeinsamen Gesellschaft
AirPlus Air Travel Card Vertriebsgesellschaft m.b.H. ihre gemeinsamen Produkte an.
Mit 08.12.2000 hat auch die EU diesem Zusammenschluss zugestimmt.

2001
AirPlus legt im Strategiekonzept die Positionierung seiner Marken fest und stellt
diese in ihrer neuen Werbelinie dar: Gegenüber Privatkunden tritt die Gesellschaft
mit ihren mehr als 150.000 Kreditkarten als „Diners Club – ein Produkt von
AirPlus“ auf. Der werbliche Slogan: „Diners Club – Mit jedem mal wertvoller“.Im
Firmenkundenbereich wird das vielseitige Angebot von Travel Accounts (auf Basis
von Diners Club und UATP) und Firmenpersonenkarten (Diners Club und VISA)
unter der Dachmarke „AirPlus - Business Travel Management“ positioniert.

2002
Im Juni wird zusammen mit Austrian Airlines, Bank Austria Creditanstalt und VISA
AG die neue „Austrian Airlines Miles&More VISA Karte“ auf den Markt gebracht und
von AirPlus vertrieben. Mitglieder im Vielfliegerprogramm Miles&More können ab
sofort auch mit der „Austrian Airlines Miles&More VISA Karte“ Meilen sammeln.
1Euro = 1 Meile.

2004
Mit Einführung der LKW- Maut in Österreich wurde von AirPlus eine neues
innovatives Produkt, das „Diners Club Road Account“ zur Abrechnung der LKW-
Maut mit Jänner 2004 eingeführt.
Theorie-Teil

Der Absatz ist die Endphase eines Leistungsprozesses, mit dem Ziel das Endprodukt
zum Verbraucher zu bringen und somit die Bedürfnisse zu befriedigen. Absatz und
Leistungsverwertung dürfen als Synonym verwendet werden, solange der
Absatzbegriff nicht alleine auf die Veräußerung von Sachgütern bezogen wird,
sondern auch die Verwertung von Dienstleistungen einschließt.

Verkauf beziehungsweise Vertrieb sind nur ein Teil des Hauptbegriffs „Absatz“.
Während der Verkauf alle Tätigkeiten, die den wirtschaftlichen und rechtlichen
Übergang einer betrieblichen Leistung vom Verkäufer an den Käufer zum
Gegenstand hat, steht beim Begriff Vertrieb eher die technischen Aspekten der
Leistungsverwertung im Vordergrund. Die Absatzwirtschaft ist hingegen
gesamtwirtschaftlich determiniert, d.h. alle wirtschaftlichen Aktivitäten, die der
Übertragung von Gütern und Dienstleistungen der Produktionswirtschaft an andere
Produktionsbetriebe oder Endverbraucher dienen.

Unabhängig vom Sektor beziehungsweise von der Branche müssen die


Unternehmer fast alle absatzpolitischen Maßnahmen ergreifen, um ihre Endprodukte
auf dem Markt abzusetzen. Die Mischung dieser Instrumente in der Absatzstrategie
hängt natürlich von der Stellung des Unternehmens auf dem Markt ab, denn die
Absatzstrategie eines neuen Unternehmens wird naturgemäß andere Gestaltung
haben als ein bereits etabliertes Unternehmen auf dem Markt.

Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Werbepolitik sind jene


Instrumente, die alles bestimmen, wenn es um die Kreation einer wirkungsvollen
Absatzstrategie geht, besonders der Preis spielt eine übergeordnete Rolle, da er die
Kaufentscheidung der Menschen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten enorm
beeinflussen kann. Gelingt dem Unternehmen sein Produkt stark von der Maße
abzugrenzen, dann verliert das Instrument „Preis“ an Bedeutung, denn die Qualität
und die Einzigartigkeit des Produktes bürgen für eine emotionale Bindung des
Kunden an das Produkt. In allen Fällen muss zuerst die Position und die Präsenz des
Unternehmens am Markt untersucht werden, bevor über die richtige Mischung der
absatzpolitischen Instrumente entschieden wird.
Problemstellung

Der Kreditkartenmarkt ist ein hart umkämpfter Markt, der den Unternehmen einen
geringen Spielraum für die Gestaltung ihrer Geschäftsstrategie lässt. Die Frage der
Differenzierung (Abgrenzung) ist ein gutes Mittel, um sich von den anderen
Konkurrenten abzuheben. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Produkt dafür
sorgen, dass der Kunde zufrieden bleibt.

Die großen Player der Branche, Visa und Mastercard, haben die finanziellen
Ressourcen, um ihr Produkt stark nach außen zu kommunizieren. Sie kämpfen um
dieselbe Zielgruppe, die sich in allen Einkommensschichten befindet. Im Gegensatz
zu diesen zwei großen Unternehmen, hat die Firma Airplus Diners Club eine
bestimmte Klientel, die angesprochen wird. Die Akquisition von neuen Kunden für die
Firma Airplus Diners Club erfordert eine effiziente Werbeoffensive, um die Zielgruppe
des Unternehmens zu erreichen. Die laufenden Umstrukturierungsprozesse
innerhalb des Unternehmens erfordern hohe Summen, die im Moment nicht für
Marketingzwecke zur Verfügung gestellt werden können.
Das Produkt, Diners Club, ist eine Marke, die bereits seit langer Zeit existiert. Das
Produkt selbst bietet einige sehr gute Serviceleistungen, wie z.B. Airport Lounges,
kostenloser Rettungstransport im Notfall im Urlaub, eine effizientes
Riskmanagement. Diese Nebenleistungen sind wichtige Stützen für Diners Club, um
sich von den anderen Kreditkarten zu differenzieren, aber die Kommunikation dieser
Nebenleistungen mit dem Kunden fehlt, um sie auf die Besonderheiten der Karte
aufmerksam zu machen.

Die Aufgabe im Rahmen dieses Projekts umfasst die Absatzstruktur der Firma und
die Umsatzaktivierung bei den vorhandenen Kunden. Diese zwei Ziele sollen erreicht
werden, um höhere Umsätze zu erzielen.