Coal Drops Yard

Negócios e estratégias
O futuro do
varejo 2019

As principais estratégias, expectativas de

consumo e propostas que os varejistas vão
precisar entender para ter sucesso de 2019
em diante.
Lista de tendências
Gastar virou ato político:as mudanças políticas
influenciam o consumo – é essencial saber onde e
como os produtos são feitos.

Intimidade baseada em dados: conforme os varejistas

coletam mais dados dos usuários, a inteligência
emocional ganha destaque.

Mais privacidade: a preocupação com a privacidade

terá grandes consequências, pois os consumidores
começam a compartilhar menos informações online.

Inteligência artificial em tudo: a IA é motor de inovação

em todas as partes da cadeia de valor.

Sustentabilidade: os consumidores anseiam por uma

experiência de consumo mais ecológica nas lojas.

Lojas como serviços: crie novas estratégias para trazer

inovações às lojas.

Vendendo por meio de histórias: os conteúdos em

vídeo ganham destaque como a próxima tendência-
chave do consumo.

Redesenhando as entregas: ganham força as entregas

em casa sem a presença do morador, e isso demanda
estratégias dos varejistas.

Relações mais próximas com os produtos: os

consumidores desejam ter um papel maior no ciclo de
vida dos produtos que compram.

Nike
Gastar torna-se um ato político
É crucial que as marcas se posicionem a favor dos
interesses de seus clientes, especialmente para as faixas
etárias mais jovens. Entender as preocupações políticas,
ambientais e sociais, tomando ações concretas,
continuará sendo importante.
À medida que o Reino Unido encara a incerteza do
Brexit, e a guerra comercial entre EUA e China pressiona
a economia chinesa, as pessoas desejam garantir que
suas compras beneficiem as comunidades locais.
Essa mudança dá seus primeiros sinais por meio de
comentários nas redes sobre boicotes à Amazon, devido
Forbes a suas práticas operacionais e fiscais.
A Make it British descobriu que 93% dos consumidores
britânicos pagaria mais por roupas, alimentos e outros
itens feitos no país; em 2013 eram 50%. O Jack's,
supermercado da rede Tesco que vende produtos mais
baratos, desafia seus "concorrentes alemães (Alid e Lidl)
ao comunicar que oito em cada dez de seus produtos é
produzido no Reino Unido.
Jack's
Pontos de ação
Curto prazo:
– Pesquise seus produtos para descobrir o que é
produzido localmente, e assegure-se de informar isso
a seus consumidores.
– Siga procurando pontos em que você pode encorajar
mudanças que beneficiem seu cliente. Para algumas
marcas, isso significa defender várias causas, mas
para outras isso tem a ver com estar presente em
momentos de crise ou ensinar as pessoas a viver de
formas mais sustentáveis.
Longo prazo:
– Aumente o número de produtos com produção local
– invista em programas de treinamento para
empregar mais colaboradores jovens.
– Vá além do marketing ou da filantropia, criando
estratégias de negócios que produzam benefícios
sociais maiores.
Intimidade baseada em dados
Os varejistas vão precisar encontrar caminhos para criar
relações mais íntimas com os consumidores.
A Amazon está criando uma tecnologia que auxilia sua
plataforma Alexa a identificar o humor do usuário
através do tom de voz, e patenteando uma tecnologia
que pode reconhecer se as pessoas estão doentes ou
deprimidas para sugerir produtos baseados em seu
estado físico ou emocional.
Apesar da ciência não confirmar sua eficácia, a alta no
uso de testes de DNA e de sangue para identificar perfis
pessoais de saúde tem criado oportunidades para
elaborar dietas específicas para cada pessoa. Além
disso, surgem novas ferramentas dermatológicas
capazes de analisar a pele do usuário e sugerir cuidados
customizados, como a Opu, que faz o uso da
inteligência artificial.
Essa é a extensão da tendência de rastreio de emoções
que mostramos em o futuro do varejo 2017. O objetivo
não é mais apenas tentar mudar os sentimentos do
consumidor, mas sim adaptar serviços ao estado
emocional desse cliente.
Pontos de ação
Curto prazo:
– Será vital criar uma relação mais profunda com o
consumidor, e isso pode ser feito de várias formas.
Comece a pensar com que tipos de serviços seus
produtos combinariam.
– Construir essas relações se torna mais fácil com o uso
de ferramentas melhores para entender o cliente,
além de estratégias mais profundas de serviços.
Longo prazo:
– Como a voz torna-se parte essencial da jornada do
consumidor, construa estratégias que ajudem a
melhorar a inteligência emocional dos assistentes
pessoais, para criar conexões mais profundas com os
usuários.
– Comece a pensar na tecnologia de reconhecimento
facial, e como ela pode ser usada na loja para
entender melhor as preferências e atitudes de seu
cliente, além de aperfeiçoar a experiência de compra
com telas digitais e serviços que atendam ao seu
estado emocional.

Habit
Mais privacidade
Como mais intimidade requer mais dados, um novo tipo
de consumidor, que abandonou as redes sociais e quer
evitar ter seus dados pessoais usados, impõe vários
desafios às estratégias comerciais do varejo.
Os consumidores, preocupados com o uso de seus
dados pelas empresas e com os efeitos na saúde de
passar tanto tempo em frente a telas, passam a
controlar melhor seus dados. A maioria dos
consumidores americanos diz ser contra o uso de seus
dados por sites ou aplicativos que oferecem anúncios.
No ano passado, 44% dos usuários do Facebook entre
Inspiração 18 e 29 anos deletaram o app de seu aparelho, e 64%
deles ajustaram suas configurações de privacidade. As
pessoas estão passando menos tempo no Facebook e
no Instagram. Algumas estratégias voltadas ao
compartilhamento talvez tenham menos impacto,
especialmente à medida que a tendência dos museus
feitos para o Instagram atinge o ponto de saturação.
Esse desejo de privacidade mudará a forma de lidar com
os dados dos consumidores, e as marcas e varejistas
precisarão criar novas estratégias para conquistar a
confiança dos clientes.
@superimpose.studio
Pontos de ação
Curto prazo:
– Crie sistemas que garantam a proteção dos dados
dos clientes.
– Elabore ativações que vão além das selfies, ajudando
as pessoas a viver melhor, por exemplo, ou se
conectarem com outras com os mesmos gostos.
– Crie ativações que incentivem as pessoas a se
desconectarem, como demonstrou a parceria entre
Childish Gambino e a Adidas.
Longo prazo:
– Conquiste sua confiança focando nas novas
expectativas dos consumidores, agindo com
propósito e defendendo seus interesses.
– Trate seus clientes como parceiros que partilham de
seu propósito. Ajude-os a sentir-se no controle de
suas informações, buscando estratégias criativas que
auxiliem as pessoas a entenderem como seus dados
são guardados, e o que você faz com eles, como fez o
banco britânico Monzo.
Inteligência artificial em tudo
A inteligência artificial, antes apenas uma promessa,
agora é realidade nos negócios. Segundo uma pesquisa
do MIT Technology Review e da Genesys, 90% dos
executivos entrevistados usam IA para melhorar a
experiência de compra. Além disso, 70% dos
respondentes que implementaram a IA disseram ter
aumentado sua receita.
A IA é usada de diversas formas. A Yoox começou a
usá-la para informar o processo de design de sua marca
própria, a 8 by Yoox, lançada em 2018, em novembro.
As ferramentas de IA da linha vasculham conteúdos de
moda e indicadores que preveem as tendências, assim
como dados das vendas no site, feedback dos clientes,
tendências de compras do setor e principais tendências
de pesquisas. Em junho de 2018, a ASOS lançou a Enki,
um personal stylist online que ajuda as pessoas a
escolherem seus produtos.
A Brooks Brothers planeja usar algoritmos e IA para
melhorar automatização da tomada de decisões em sua
cadeia de valor inteira, "aperfeiçoando as interações
entre humanos e máquinas para motivar mudanças
comerciais de impacto".
8 by YOOX
Pontos de ação
Curto prazo:
– Para melhorar o atendimento ao consumidor, busque
integrações de IA, como, por exemplo, chatbots que
ajudem os consumidores a rastrear a situação de suas
entregas e devoluções.
– Procure automatizar as interfaces entre processos
internos de roteamento, disponibilizando
informações de maneira mais simples.
– Pense em estratégias da IA para otimizar a jornada de
compra. Use-a para personalizar a rota de cada
consumidor.
Longo prazo:
– Qual será o papel da IA no processo de design dos
produtos, e como você pode usá-la para facilitar as
compras e a criação das coleções?
– Como você pode usar a IA e os dados dos clientes
para aprimorar a seleção dos produtos na loja?
Indicadores de sustentabilidade
Sistemas fechados, diminuição de sobras, menor uso de Pontos de ação
plástico que só é utilizado uma vez, dietas com baixa
Curto prazo:
pegada de carbono, energias renováveis e cadeias de
suprimento responsáveis: os consumidores anseiam por – Dê dicas simples para educar seus clientes sobre
mais sustentabilidade, e os varejistas devem considerar sustentabilidade.
todas essas estratégias de agora em diante. Entretanto,
– Ajude-os a garantir que evitem descartar itens
os consumidores ainda estão confusos sobre o que
recicláveis ou reaproveitáveis. Prepare-se para um
significa consumo sustentável, e a melhor maneira de
futuro circular criando procedimentos para que os
fazê-lo.
clientes devolvam seus produtos usados.
Para os negócios, deve ficar claro que pensar a
– Teste gôndolas que dispensam o plástico nos
sustentabilidade vai além dos benefícios éticos – reduzir
supermercados.
o uso dos recursos em sua cadeia de suprimentos
também reduz custos e cria novas fontes potenciais de – Faça parcerias com programas de reaproveitamento,
receita. Por exemplo, por meio de seus investimentos como a Parley for the Oceans, para transformar
em energias renováveis, a IKEA estima que se tornará resíduos de plástico reciclado em tecidos.
exportadora de seu excedente de energia até 2020. – Investigue suas cadeias de produção e suprimentos
para entender onde é possível reduzir ou eliminar os
Os mercados de revenda estão em alta, e os primeiros a
resíduos de embalagens.
adotá-los já fazem experiências com gôndolas que
dispensam o plástico. Os varejistas devem pensar em Longo prazo:
como mudar seus modelos de operação para assegurar
– Invista em pesquisas sobre reciclagem de tecidos,
sua relevância em um futuro cada vez mais sustentável.
para ajudar o setor a criar soluções em massa.

– Entenda como sua empresa pode investir em fontes

renováveis de energia, para diminuir a dependência
de formas mais poluentes.

Ekoplaza x A Plastic Planet

Lojas como serviços
As estratégias de lojas popup têm principalmente Pontos de ação
focado na oferta de benefícios mútuos, e as novas
Curto prazo:
marcas querem testar novos mercados aproveitando
espaços excedentes, antes impossíveis de alugar. – Considere o papel das lojas popup na estratégia geral
de varejo de sua marca. Existem novos espaços a
Os novos varejistas e empreendedores buscam espaços
serem testados?
comerciais mais flexíveis; os exemplos incluem a
aquisição do varejista tecnológico b8ta pela Macy's, e a – É possível viabilizar espaços na loja para marcas
construção da nova loja de departamentos independentes?
Neighborhood Goods, que congrega marcas de origem
– Considere o uso de serviços como o WeMRKT, como
digital em pequenos espaços alugados na loja. Os
uma forma de testar novos produtos.
shoppings seguem o mesmo caminho; a Coal Drops
Yard, da King's Cross de Londres, cria pequenos Longo prazo:
Neighborhood Goods
espaços para novas marcas, com contratos de aluguel – À medida que o papel da loja ganha novas facetas na
de curto prazo. jornada de consumo, analise onde e como você pode
A flexibilidade e o aluguel de espaços por períodos estar presente em diferentes espaços.
curtos serão vitais na próxima fase do varejo. As lojas – Crie ferramentas e sistemas internos para permitir
virarão espaços de teste, educação e encontro das que operadores externos ocasionalmente avaliem se
comunidades, servindo de plataforma para a experiência de sua marca faz sentido.
desenvolvimento de marcas e distribuição de produtos
de edição limitada, também criando novas maneiras de
incentivar o tráfego nas lojas.

WeWork
Vendendo por meio de histórias
A preferência pelos computadores, smartphones e Pontos de ação
tablets para consumir programas de TV, combinada
Curto prazo:
com o potencial de transmissão mais eficiente quando
o 5G for lançado, significa que há uma nova – Considere fazer parcerias com aplicativos de
oportunidade para que os varejistas aproveitem a streaming e seus principais influenciadores.
predileção dos consumidores por aparelhos mais
– Procure lançar produtos em parceria com programas
interativos ao assistir conteúdos mais longos.
de TV, buscando um meio de facilitar a compra.
Os primeiros indicadores dessa mudança incluem o app
Longo prazo:
Love Island, que conecta seus usuários aos looks da
Missguided usados pelos atores do programa britânico, – Busque desenvolver seu próprio conteúdo
encurtando o caminho até a compra. A Missguided comprável, em sua própria plataforma e nos
relatou um aumento de 40% nas vendas no período principais sites de streaming.
após a transmissão. – Desenvolva ferramentas de reconhecimento de
A ex-diretora de criação da J.Crew, Jenna Lyons, imagem para permitir que os usuários identifiquem
programa-se para lançar uma série de conteúdo com os produtos e possam comprá-los.
itens compráveis em parceria com a Turner – Considere fazer parcerias estratégicas como aquela
Entertainment em 2019. entre a Love Island e seus patrocinadores, para
incentivar as compras das pessoas que consomem
As plataformas de streaming assumem diferentes
conteúdo de TV em outras plataformas.
formatos, do pólo de jogos Twitch a conceitos mais
voltados ao varejo como o Shopwith, que permite que
seus usuários sigam criadores da moda e da beleza,
conheçam produtos e os adquiram.

Love Island
Redesenhando as entregas
Como um número cada vez maior de millennials prefere
ficar em casa a sair, os varejistas precisam seguir
aperfeiçoando seus métodos de entrega para oferecer
cada vez mais conveniência a seus clientes e diminuir
custos.
Embora estejam apenas começando a adotá-las, as
expectativas dos clientes em relação às entregas em sua
casa (ou até geladeira), enquanto estão ausentes,
tendem a aumentar, à medida que varejistas como a
Amazon, a Walmart e a Waitrose avançam nesse
segmento.
Também volta à tona o interesse por entregas
automatizadas; a Segway lançou entregas com veículos
autônomos e a JD.com está testando robôs equipados
com inteligência artificial, capazes de entregar até 30
itens por vez. Os drones seguem presentes nas
manchetes, ainda que as leis da maioria dos países
ainda não permitam vê-los invadir os céus.
Walmart
Pontos de ação
Curto prazo:
– Avalie se as entregas automatizadas e feitas na
ausência dos moradores devem compor sua oferta de
serviços. Busque outros modelos convenientes de
entrega como entregas no carro e no local de
trabalho dos clientes, como tem testado a
Sweetgreen em Nova York.
– Comece a conquistar a confiança necessária dos
clientes, para que possam permitir que os
entregadores entrem em suas casas.
Longo prazo:
– Faça parcerias com empresas de entrega para testar
entregas na ausência dos moradores, publicando os
resultados desses testes.
– Pesquise o custo-benefício dos robôs e drones que
fazem essas entregas, principalmente devido à
crescente demanda pela entrega em domicílio e à
preocupação com furtos. A Shorr Packaging Corp
pesquisou 1000 consumidores dos EUA, e descobriu
que 31% teve embalagens furtadas. 41% afirmaram
não comprar certos itens por medo de furtos.
Relações mais próximas com os produtos
Os consumidores estão mais comprometidos com os
itens que possuem. Sua preocupação com
sustentabilidade e o desejo de gerar menos resíduos,
combinada à redução no poder de compra e ao desejo
por objetos únicos, levou à ascensão dos mercados de
manutenção e revenda – indicadores-chave dessa
mudança. Mais que prolongar a vida útil dos produtos,
há um interesse em participar de seu processo de
criação.
Apesar de prevermos um futuro com produção sob
medida e designs customizados, as primeiras falhas do
modelo mostram que essa será uma mudança que
demorará para acontecer. O desejo imediatista, os
preços altos e a complexidade das escolhas tem
dificultado sua adoção. No entanto, uma abordagem
mais cuidadosa tem ganhado força entre outras marcas
e varejistas – olhar o desenvolvimento dos produtos
mais pelos olhos do consumidor. Um exemplo é o
aplicativo Studio Connect, da Target, que permite que
clientes frequentes participem da cocriação dos
produtos e deem sua opinião, em troca de vales-
presente.
Target
Pontos de ação
Curto prazo:
– Crie sistemas de feedback que incentivem os
consumidores a participar do processo de criação
dos produtos. Use as redes sociais como meio
acessível para pedir opiniões sobre novos itens.
– Considere a qualidade dos produtos: eles são feitos
para durarem e serem repassados a outras pessoas?
Vale a pena consertá-los?
– Construa quiosques de pós-venda ou faça parcerias
com especialistas de pós-venda, para ajudar os
consumidores a prolongar a vida útil dos itens.
– Faça parcerias com plataformas de revenda para
evitar ser excluído das segundas vendas dos itens da
sua marca.
Longo prazo:
– Crie modelos circulares que permitam a revenda e a
reciclagem de itens antigos (a Eileen Fisher é um
ótimo exemplo disso).
– Busque maneiras de criar modelos de produção sob
medida que satisfaçam o desejo de seu cliente por
agilidade.
Continuação das tendências de 2017/18
Estas tendências-chave, mostradas nas Prioridades do A IA estreita o campo de visão
varejo 2018 e em O futuro do varejo 2017 seguirão Os assistentes virtuais e as plataformas automatizadas
evoluindo de 2019 em diante. têm estreitado as escolhas de varejistas. Como o varejo
online segue crescendo, os consumidores gastarão mais
Varejo fluido
em menos plataformas, o que significa que os varejistas
Apesar de criar estratégias para diminuir o contato com
devem garantir seu destaque ou fazer parceria com
outros humanos na hora das vendas nas lojas, como
outros destinos para ter máxima visibilidade.
pagamento pelo celular (o que vimos começar a
acontecer em 2016), os varejistas devem incluir outros A nova vida dos objetos
aspectos da experiência de compra na loja às O blockchain segue sendo testado como ferramenta de
Babyghost plataformas móveis, criando uma experiência realmente rastreabilidade. Os consumidores buscam quantificar
integrada. cada vez mais aspectos de suas vidas, então há uma
grande oportunidade para que os varejistas coletem
Voz e visão
informações e forneçam acesso como prêmio aos
As pesquisas visuais e por voz seguem ganhando
clientes que usarem roupas com etiquetas NFC e QR
destaque. O sucesso do Google Home e da Alexa, da
codes.
Amazon, mostra que os consumidores esperam cada
vez mais poder interagir verbalmente. As pesquisas As experiências tornam-se produtos
visuais também têm ganhado força. Os varejistas têm tratado os aspectos experienciais e de
ativação de seus negócios tradicionalmente como
Os millennials e o custo-benefício
custos de marketing a serem compensados pela venda
Farfetch Os varejistas devem seguir atraindo os millennials,
dos produtos. Contudo, os varejistas e marcas precisam
proporcionando-lhes experiências, sustentabilidade e
fazer com que esses aspectos de suas operações passem
conveniência, também levando em conta seu poder de
a gerar receita.
compra limitado. As compras a prestação (e outras
estratégias que diminuem os valores à vista) e a revenda
ganham cada vez mais importância.

Anya Hindmarch
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