UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS

- ESPE EXTENSIÓN LATACUNGA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
DEL COMERCIO.

APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING A LA

EMPRESA “AFRANCIS FARMS”

INTEGRANTES

 Campos Lema Shirley Nathaly

 Castillo Villamarin Evelin Patricia
 Hidalgo Álvarez Karol Denisse
 Lamingo Caizaluisa Cinthya Mariuxi
 Lema De la Cruz Lady Marisol
 Morejón Corrales Ariel Eduardo
 Reinoso Pérez Esteban Danilo
 Taco Morocho Carlos Efraín
 Vega Oña Jorge Luis

Tercero Contabilidad “B”

 Tabla de contenidos

Índice de figuras ...................................................................................................................................... 3

Índice de tablas ....................................................................................................................................... 3
1. ANTECEDENTES: .............................................................................................................................. 4
1.1 Análisis de marca .................................................................................................................... 4
2. GIRO DEL NEGOCIO ......................................................................................................................... 5
3. OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 5
3.1 Objetivo general:..................................................................................................................... 5
3.2 Objetivos específicos: ............................................................................................................. 5
4 HIPÓTESIS ........................................................................................................................................ 5
5 MISIÓN. ........................................................................................................................................... 5
6 VISIÓN. ............................................................................................................................................ 6
7 PRINCIPIOS ...................................................................................................................................... 6
7.1 Importancia Máxima al Cliente ............................................................................................... 6
7.2 Libertad Individual y Comunicación ........................................................................................ 6
7.3 Calidad..................................................................................................................................... 6
7.4 Ambiente de trabajo ............................................................................................................... 6
8 VALORES.......................................................................................................................................... 6
8.1 Valores: ................................................................................................................................... 6
8.2 Excelencia:............................................................................................................................... 7
8.3 Compromiso:........................................................................................................................... 7
8.4 Confianza: ............................................................................................................................... 7
8.5 Honestidad: ............................................................................................................................. 7
8.6 Puntualidad: ............................................................................................................................ 7
9 AMBIENTE INTERNO ....................................................................................................................... 7
9.1 Gerente propietario: ............................................................................................................... 8
9.2 Contador: ................................................................................................................................ 8
9.3 Jefe de exportación: ................................................................................................................ 8
9.4 Supervisor de calidad: ............................................................................................................. 8
10 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ..................................................................................................... 9
11 DEFINICIÓN DE CLIENTES ............................................................................................................ 9
12 COMPETENCIA .......................................................................................................................... 10
13 MATRIZ FODA............................................................................................................................ 11
14 ANÁLISIS FODA .......................................................................................................................... 11

1
 14.1 Estrategias de la Matriz FO ................................................................................................... 11
14.2 Estrategias de la Matriz DO................................................................................................... 12
14.3 Estrategias de la Matriz FA.................................................................................................... 12
14.4 Estrategias de la Matriz FA.................................................................................................... 12
15 TABLA DE FRENOS Y ACELERADORES........................................................................................ 12
16 MATRIZ BCG .............................................................................................................................. 13
16.1 Características de los Productos Estrella .............................................................................. 14
16.2 Características de los Productos Interrogante ...................................................................... 14
16.3 Características de los Productos Vacas Lecheras .................................................................. 14
16.4 Características de los Productos Perros ................................................................................ 14
17 PLAN DE ACCIÓN ....................................................................................................................... 14
17.1 Marketing mix ....................................................................................................................... 14
17.2 Resumen del plan de acción ................................................................................................. 16
18 PRESUPUESTO ........................................................................................................................... 18
Resumen del Presupuesto Operativo del Plan de Marketing. .............................................................. 18
19 FICHA TÉCNICA .......................................................................................................................... 18
19.1 Tipo de investigación ............................................................................................................ 18
19.2 Población............................................................................................................................... 18
19.3 Método ................................................................................................................................. 18
19.4 Instrumento .......................................................................................................................... 18
19.5 Fecha ..................................................................................................................................... 18
19.6 Técnica .................................................................................................................................. 18
19.7 Período de recolección de información: ............................................................................... 18
20 ANÁLISIS DE LA BIÓSFERA DE MARKETING ............................................................................... 19
20.1 Macroambiente .................................................................................................................... 19
20.2 Microambiente ..................................................................................................................... 21
21 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................................................... 31
21.1 Conclusiones ......................................................................................................................... 31
21.2 Recomendaciones ................................................................................................................. 31
22 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 32

2
 Índice de figuras

Figura 1. LOGO AFRANCIS FARMS ...................................................................................... 5

Figura 2. Organigrama estructural. ............................................................................................ 8
Figura 3. Portafolio de productos............................................................................................... 9
Figura 4. Matriz FODA............................................................................................................ 11
Figura 5. Matriz BCG. ............................................................................................................. 13
Figura 6. Proceso de contratación del servicio. ....................................................................... 22

Índice de tablas

Tabla 1. Frenos y aceleradores................................................................................................. 12

Tabla 2. Resumen del plan de acción....................................................................................... 16
Tabla 3. Presupuesto. ............................................................................................................... 18
Tabla 4. Tipo de proveedor. ..................................................................................................... 23

3
 1. ANTECEDENTES:

DATOS SRÍ:

RUC: 0503111684001

Razón Social: “AFRANCIS FARMS”

Representante legal: Arequipa Lamingo Luis Fernando

Clase de contribuyente: Persona natural obligada a llevar contabilidad

Actividad económica: Venta al por mayor de flores

N.- de establecimiento: 001 Jurisdicción: /ZONA3/COTOPAXI

Estado: Abierto matriz

Fecha de inicio de la actividad: 03-01-2018

Dirección del establecimiento:

Provincia: COTOPAXI Cantón: LATACUNGA Parroquia: ELOY ALFARO (SAN FELIPE)

Barrio: CRUZ LOMA Calle: PRINCIPAL Número: S/N Referencia: A DOSCIENTOS
METROS DEL PASO LATERAL, CASA DE UN PISO ENLUCIDO Teléfono: 032271374
E-mail: afrancisfarms@gmail.com Celular: 0979093109

No consta con plan de marketing.

1.1 Análisis de marca

 Letra Serif, simboliza la elegancia y la producción de productos de calidad.

 Color verde, está vinculando con la naturaleza, la salud, la tranquilidad, y la frescura.
 Color rojo, simboliza atracción, fuerza y vida.

4
 Figura 1. LOGO AFRANCIS FARMS
Fuente: AFRANCIS FAMRS, Flores para el mundo.
Elaborado por: Autores.

2. GIRO DEL NEGOCIO

“AFRANCIS FARMS” fue fundada en marzo del 2018 por empresarios ecuatorianos, con el
objetivo de producir y comercializar en el mundo entero, clavel de excelente calidad.

3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo general:

 Producir, comercializar y exportar flores de excelente calidad para satisfacer las

necesidades de nuestros clientes

3.2 Objetivos específicos:

 Atraer más consumidores a nuestro embudo de conversión.

 Vender los productos con más variedad y menos precio.
 Disminuir los costos.
 Fortalecer la lealtad de los clientes

4 HIPÓTESIS

El plan estratégico de marketing para la empresa “AFRANCIS FARMS” Flores para el mundo,
ayudará en el incremento de las ventas, expandir su participación en el mercado para así
aumentar su nivel de ingresos.

5 MISIÓN.

Somos productores y exportadores de flores de excelente calidad, que brindamos un servicio

personalizado para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

5
6 VISIÓN.

Ser una empresa rentable y maximizar la calidad de los productos para nuestros clientes.

7 PRINCIPIOS

7.1 Importancia Máxima al Cliente

Fomentar una cultura de excelencia en servicio al cliente, respondiendo de manera ágil y rápida
a sus necesidades y expectativas. Las actividades de la empresa están orientadas hacia la
satisfacción de las necesidades de los consumidores ofreciéndoles productos de alta calidad y
competitividad.

7.2 Libertad Individual y Comunicación

Es importante el empleado como persona a quien se respeta su dignidad, estimula su iniciativa

y creatividad y se reconocen los méritos y aportes. La empresa cuenta con líneas abiertas de
comunicación, las áreas trabajan y colaboran entre sí, las diferencias se resuelven mediante el
diálogo abierto, directo y sincero.

7.3 Calidad

Se ofertan productos de alta calidad que permiten la permanencia y el crecimiento de la

empresa, logrando óptimos niveles de eficiencia y eficacia alcanzando altos niveles de
productividad que aseguran el desarrollo y cumplimiento de las obligaciones con el personal y
los clientes.

7.4 Ambiente de trabajo

Se brinda un excelente ambiente de trabajo, promoviendo el bienestar y desarrollo de todos

los empleados, el respeto por cada individuo, el trabajo en equipo y apoyo mutuo, logrando
que todos los empleados tengan un óptimo desempeño.

8 VALORES

8.1 Valores:

Los valores son los cimientos de toda cultura humana y por tanto de toda cultura
organizacional. Éstos conforman los principios éticos y el soporte filosófico del ser y

6
 quehacer de la empresa, mismos que permitirán de manera óptima el logro de los objetivos
de productividad, calidad, compromiso y satisfacción de su personal y de sus clientes.

8.2 Excelencia:

Se busca desarrollar rosas con óptima calidad desde el principio, para satisfacer y superar
las expectativas de los clientes, generando un ambiente de fidelidad y confianza mutua.

8.3 Compromiso:

Todos los miembros se identifiquen con los principios y filosofías de la empresa,

entregando lo mejor de sí mismos y asumiendo enteramente las responsabilidades que les
corresponden para con la empresa, los clientes y con ellos mismos.

8.4 Confianza:

Generar un sentimiento de credibilidad frente a los clientes, proveedores y empleados,

alcanzando una relación más estrecha y duradera, en un clima de confianza mutua y valores
compartidos.

8.5 Honestidad:

Desarrollar las actividades con transparencia, de tal manera que se generen relaciones
mutuamente confiables con los clientes tanto internos como externos.

8.6 Puntualidad:

Los clientes se merecen una atención rápida, amable y personalizada, de tal manera que
todos sus requerimientos serán atendidos de manera oportuna.

9 AMBIENTE INTERNO

La empresa “AFRANCIS FARMS” cuenta con un equipo de trabajo altamente capacitado y

comprometido con el desarrollo de la organización, su estructura organizacional es simple
dándole flexibilidad y rapidez a la hora de cumplir de manera efectiva con su trabajo, teniendo
además unos menores costos de funcionamiento. Actualmente el equipo de trabajo está
conformado por los siguientes cargos:

7
 9.1 Gerente propietario:

Sus funciones se centran en la toma de decisiones, direccionamiento de la empresa e

igualmente funciones de mercadeo y ventas teniendo en cuenta que es una empresa pequeña.

9.2 Contador:

Brinda un apoyo administrativo y financiero de la empresa.

9.3 Jefe de exportación:

Se encarga de la logística integral de las exportaciones desde su planeación, ejecución y

supervisión.

9.4 Supervisor de calidad:

Se encarga de supervisar la calidad de las flores de “AFRANCIS FARMS”.

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA FLORÍCOLA “AFRANCIS FARMS”

Figura 2. Organigrama estructural.

Fuente: AFRANCIS FARMS, Flores para el mundo.
Elaborado por: Autores.

8
10 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

El portafolio de productos de “AFRANCIS FARMS” consta de una única especie de clavel,

dianthus.

Ofrece: flores rojas, moradas, salmón, amarilla, blanca, fucsia y también bicolor. La altura de
sus flores puede ser de entre 40 y 70 centímetros.

Figura 3. Portafolio de productos.

Fuente: AFRANCIS FARMS, Flores para el mundo.
Elaborado por: Autores.

11 DEFINICIÓN DE CLIENTES

Los destinos más importantes de AFRANCIS FARMS son EE.UU. qué se entrega el 64,97%
de la producción, seguido por España con el 9.69%, Rusia el 8.28%, Alemania con el 2,29% y
otros países de Europa.

En EE. UU los meses los mases más importantes para las exportaciones son los meses de
invierno (desde el 21 de diciembre al 20 de marzo).

En Rusia existe una fuerte tradición de comprar y regalar flores, además los claveles son los
más cotizados en el mes de abril por la celebración de la victoria soviética y los aliados.

Estados Unidos es el mercado con mayor acogida de las flores ecuatorianas. Más del 60% del
total de las exportaciones florícolas se destinan a ese país, entre otras razones, debido a la gran

9
demanda del producto, las facilidades de transporte y las cortas 123 distancias, a tal punto que
Ecuador se ha convertido en el segundo proveedor de este mercado, después de Colombia. Es
necesario recordar que, en los meses de invierno, la producción local de los Estados Unidos es
deficiente, oportunidad muy bien aprovechada por proveedores como: Colombia, Ecuador,
Costa Rica, Holanda, Canadá y México.

Por otro lado, no podemos dejar de subrayar que en San Valentín y el día de la Madre, en el
mercado americano se comercializa el producto a un precio más elevado del precio regular,
llegando a duplicarse e inclusive más.

Por muchos años la provincia de Cotopaxi, antes de presentarse la crisis rusa que devasto su
economía, destinaba gran parte de su producción a su demanda. Si bien el mercado ruso es uno
de los más exigentes en cuanto al tamaño, color y calidad de las flores, no es menos cierto que
en este país se pagan los mejores precios del mercado. Actualmente Rusia representa el tercer
nicho de la exportación nacional por un valor que bordea los 6.605,52 U.S. miles FOB.
Alemania, el comprador más importante de flores de corte de la Unión Europea, ya que posee
una sofisticada industria florícola, con alrededor de 7.000 hectáreas de cultivos, su demanda
per cápita es muy alta.

Este país es el tercer destino de la producción nacional 124 hasta donde llegan 1.604,08 T.M.,
con la particularidad de que este mercado es uno de los más estrictos en cuanto a controles
socio-ambientales. De hecho, es uno de los países líderes en la promoción de programas verdes.

Cabe recalcar que hoy el Ecuador comercializa sus flores a alrededor de ochenta destinos
diferentes en diversas regiones del planeta.

12 COMPETENCIA

En el sector donde se encuentra ubicada la empresa AFRANCIS FARMS, existen 6

exportadores más, consideradas como competidor directo, ya que dispone de aproximadamente
las mismas áreas de terreno, similares variedades y tecnología. Mientras que a nivel regional
se considera como competidores a las empresas que tienen entre 8 y 12 hectáreas de terreno,
similares variedades e innovación tecnológica.

10
13 MATRIZ FODA

Figura 4. Matriz FODA

Fuente: Miño, María. Matriz FODA. P.74.
Elaborado por: Autores.

14 ANÁLISIS FODA

14.1 Estrategias de la Matriz FO

 Capacitar al personal tanto en el área técnica como administrativa de manera

semestral
 Implementar estrategias de marketing para promover nuevos nichos en el mercado
no tradicional.
 Incurrir en la innovación y diversificación de variedades de rosas según las
exigencias del mercado
 Mantener un porcentaje fijo de standing orders y otro para el mercado abierto para
contar con la seguridad y fidelidad de los clientes.

11
 14.2 Estrategias de la Matriz DO

 Mantener una constante comunicación con los clientes antes, durante y después del
proceso de negociación.
 Implementar estrategias de marketing de manera semestral
 Fomentar atracción del producto ecuatoriano

14.3 Estrategias de la Matriz FA

 Mejorar los métodos existentes para el tratamiento de agua para el cultivo de las
rosas.
 Establecer convenios con los aeropuertos para el mejoramiento en el transporte y
almacenaje de las rosas.
 Implantar convenios con aerolíneas extranjeras para una comercialización directa
en el país de destino.
 Evaluar constantemente al personal el aspecto técnico y su desempeño

14.4 Estrategias de la Matriz FA

 Aumentar la comunicación con el servicio al cliente.

 Crear una estructura sólida organizacional con base en el trabajo humano
 Incentivar al personal.

15 TABLA DE FRENOS Y ACELERADORES

Tabla 1. Frenos y aceleradores.

FRENOS ACELERADORES

Costos elevados de los insumos para el Búsqueda de insumos adecuados y ajustados

desarrollo de nuevos productos. a las necesidades.
Falta de un programa estructurado de Posicionar a la empresa con la oferta de
mercadeo. productos innovadores.
Dificultades en el personal para adecuados Personal capacitado para servicios
servicios. especializados con ideas concretas.
Falta de estrategias de comunicación. Aplicación de posicionamiento usando el
reconocimiento de los productos.
Falta de uso de medios tecnológicos para el Cuenta con equipos tecnológicos y virtuales
posicionamiento. para el servicio.
Fuente: Zikmund, Willian. “Tabla de frenos y aceleradores” p. 98
Elaborado por: Autores.

12
16 MATRIZ BCG

Se debe aclarar que para el desarrollo de la matriz BCG, se tomaron en cuenta las exportaciones
realizadas durante el año 2018 además de la productividad de cada variedad y su precio de
venta

Es muy importante considerar y clasificar a los productos como generadores o consumidores

de dinero, para hacer esta clasificación nos hemos basado en la participación de ventas que han
tenido cada una de ellas, a su vez la inversión y la rentabilidad que han generado.

Por un lado, el producto estrella es: dianthus con su color rojo y bicolor

Los productos interrogantes son: Carnation armeriiforme y Carnation Alpine

También están los productos vaca: Clavel de pinnate, Arena de clavel, Clavel exuberante y
Hierba clavel

Y los productos perro: Rosa de clavo y Clove Shabo

Figura 5. Matriz BCG.

Fuente: Flores, Jenny “Matriz BCG” p. 112
Elaborado por: Autores.

13
 16.1 Características de los Productos Estrella

 Producto de calidad
 Estabilidad competitiva
 Unidades significativas
 Mercado Europeo de alto crecimiento
 Lento proceso de crecimiento.

16.2 Características de los Productos Interrogante

 Demanda grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.

 No son muy productivas
 Incursión de crecimiento en nuevos mercados.
 Puede generar apertura en nuevos mercados

16.3 Características de los Productos Vacas Lecheras

 Tienen la posibilidad de éxito.

 Genera utilidades significativas para su crecimiento en el mercado.
 Tienen una mediana participación en el mercado.
 Producto maduro, que será retirado de los invernaderos.

16.4 Características de los Productos Perros

 Baja demanda en el mercado.

 Generan poca rentabilidad por su bajo nivel de comercialización.

17 PLAN DE ACCIÓN

17.1 Marketing mix

Producto

o Implementación de productos químicos innovadores y abono de excelente tratamiento

como base para el mejoramiento de la calidad del producto bajo los requerimientos del
mercado estadounidense y europeo.
o Crear nuevos diseños de presentación en bonches o bouquets, que atraigan la atención
de los actuales y potenciales clientes.

14
 o Presentar un producto con mejores seguridades en su packing que garanticen la calidad
de la flor y faciliten el manipuleo de los clientes.
o Concretar la obtención del certificado de Flor Ecuador para avalizar la calidad del
producto, el mismo que está en sus etapas finales.

Precio

o Utilizar un método de fijación de precios basado en costos de producción y operación

como en el nivel de precios de la competencia.
o Evaluar y seleccionar a los proveedores de productos químicos, fertilizantes,
suministros, que presente mejor calidad de productos y precios estables que otros
proveedores, así también como facilidades de pago.

Plaza o Canal de Distribución

o Al encontrarse la mayoría de clientes en el extranjero el canal de distribución, es

importante mantener contacto con el cliente desde el momento en que el producto
ingresa a la comercializadora para darle seguimiento hasta que llegue a su respectivo
destino. Plaza o Canal de Distribución.
o Implementar un servicio de entrega directa

Promoción

o Aplicar descuentos y promociones por volumen de ventas, estimulando al cliente a

comprar en grandes cantidades.
o Utilizar una publicidad selectiva de imagen, siendo repetitivos ya que es esencial para
comercializar un producto.
o Crear una cuenta en una red social para dar a conocer a los clientes en general los
productos y recursos que la empresa tiene.
o Elaborar un catálogo actual con las variedades y características de cada flor que hay en
la empresa

15
17.2 Resumen del plan de acción

Tabla 2. Resumen del plan de acción.

16
Fuente: Altamirano, María “Resumen del plan de acción.” p. 120
Elaborado por: Autores.

17
18 PRESUPUESTO

Resumen del Presupuesto Operativo del Plan de Marketing.

Tabla 3. Presupuesto.

PRODUCTO $ 27.500,00
PRECIO $-
PLAZA O DISTRIBUCIÓN $ 1.200,00
PROMOCIÓN $ 9.600,00
TOTAL $ 38.300,00
Fuente: Suasnavas, Silvia “Presupuesto” p. 148
Elaborado por: Autores.

19 FICHA TÉCNICA

19.1 Tipo de investigación

Explorativa.

19.2 Población

Las encuestas dirigidas a los clientes actuales, y las entrevistas al Gerente General y al Jefe de
Producción de la empresa AFRANCIS FARMS.

19.3 Método

Recolección de datos primarios y secundarios.

19.4 Instrumento

Encuestas y entrevistas.

19.5 Fecha

de julio del 2019.

19.6 Técnica

Observación.

19.7 Período de recolección de información:

Julio-Septiembre 2019

18
20 ANÁLISIS DE LA BIÓSFERA DE MARKETING

20.1 Macroambiente

El macro entorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del micro entorno.

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y

actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto, son factores macro ambientales:

 Entorno político

El sector inició su desarrollo en el país desde mediados de los años setenta, mientras que las
exportaciones empezaron mayormente en los años ochenta y noventa. Hoy el sector cuenta con
más de 200 empresas que emplean a 30 mil personas, especialmente en las provincias de
Pichincha y Cotopaxi y cuenta con una participación en el PIB del 0.71%.

En un inicio se producían claveles y crisantemos, luego vendría la producción de rosas que

eventualmente se convirtieron en la principal flor de exportación del país y han jugado un papel
clave en consolidar a Ecuador como uno de los principales productores y exportadores de flores
en el mundo. Actualmente el país cuenta con el 9% de la cuota de mercado mundial, detrás de
Colombia (15%) y Países Bajos (52%).

El Ecuador posee una situación geográfica que le ha beneficiado en cuanto a la producción de

materia prima por lo tanto al poseer las condiciones necesarias e ideales sus productos tienen
una gran aceptación en el mercado internacional por su excelente calidad. Ecuador es un gran
productor de flores, las cuales son muy hermosas y son consideradas las mejores del mundo
por sus gruesos tallos, botones grandes, colores vivos y también porque tiene una vida
prolongada después del corte; lo que las hace más atractivas a los ojos de los demandantes en
otros países. La mayor parte de flores en el Ecuador se producen en Cayambe debido a la
suficiente luminosidad y suelo fértil; los cuales son factores muy importantes para el
crecimiento y desarrollo de las mismas.

 Entorno económico.

Las flores ecuatorianas son vendidas a todo el mundo en especial a Estados Unidos, Rusia, Los
Países Bajos, Canadá, Italia, Ucrania y España; en donde tienen bastante aceptación. El
Ecuador gracias a las flores recibe una gran cantidad de dinero que es destinado para la
realización de obra pública, ha traído diversos beneficios para el país, ha provocado un

19
incremento de la población de Cayambe y principalmente ha generado una gran cantidad de
puestos de trabajo; es así que la Asociación de Productores y Exportadores de Flores del
Ecuador sostienen que hasta junio del 2013 hay un promedio de trabajadores por hectárea de
11,8 trabajadores y el 51% de empleados en el sector floricultor son mujeres, también tenemos
que hay alrededor de 48 000 trabajadores directos y 55 000 trabajadores indirectos.

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto, están
interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir,
están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.

 Entorno Social

La división de los países se ha visto marcada por la especialización de cada uno para lograr
eficiencia. Es así que se han formado dos grupos: los países desarrollados e industrializados y
los que están en desarrollo y son productores natos de materia prima. Al ser Ecuador un país
muy rico en recursos naturales, se encuentra formando parte de los países en desarrollo cuya
principal actividad es la exportación de materia prima como el banano, cacao, café, flores,
camarón, atún, tilapia; y sus principales socios comerciales han sido Estados Unidos y la Unión
Europea. Podemos ver que poco a poco el Ecuador se ha ido introduciendo en el comercio
internacional en donde sus productos tienen gran aceptación.

Promover nuevas variedades en flores al mercado ayudará a resaltar la situación demográfica

y las condiciones adecuadas que existen en Ecuador para el cultivo de flor de excelente calidad,
logrando así satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar un incremento máximo de
ventas.

 Entorno Tecnológico

Los floricultores ecuatorianos han realizado grandes inversiones en tecnología moderna, eficaz
y adecuada para el uso en sus fincas, obteniendo como resultado una producción de calidad,
logrando consolidarse en los mercados internacionales, abriendo oportunidades para la
exportación y consumo de las diversas flores, además de posicionarse en el mercado
incrementando sus ventas e ingresos.

20
 20.2 Microambiente

Clientes

En la actualidad la empresa se maneja con una base de datos de alrededor de 50 clientes de

diversas partes del mundo en especial del mercado ruso. La mayoría de ellos se dedica
principalmente a la comercialización minorista de flores y arreglos, productos que al menos en
el mercado ruso es muy bien pagado y muy cotizado, especialmente en el mes de abril.

La mayor parte de las negociaciones se hacen vía comercio electrónico utilizando herramientas
como son el chat especialmente el Skype y el mail, además de herramientas tradicionales como
son el teléfono y las visitas personales por encargados que se encuentran en el país.

Los destinos más importantes de AFRANCIS FARMS son EE.UU. qué se entrega el 64,97%
de la producción, seguido por España con el 9.69%, Rusia el 8.28%, Alemania con el 2,29% y
otros países de Europa.

En EE. UU los meses los mases más importantes para las exportaciones son los meses de
invierno (desde el 21 de diciembre al 20 de marzo).

En Rusia existe una fuerte tradición de comprar y regalar flores, además los claveles son los
más cotizados en el mes de abril por la celebración de la victoria soviética y los aliados.

Estados Unidos es el mercado con mayor acogida de las flores ecuatorianas. Más del 60% del
total de las exportaciones florícolas se destinan a ese país, entre otras razones, debido a la gran
demanda del producto, las facilidades de transporte y las cortas 123 distancias, a tal punto que
Ecuador se ha convertido en el segundo proveedor de este mercado, después de Colombia. Es
necesario recordar que, en los meses de invierno, la producción local de los Estados Unidos es
deficiente, oportunidad muy bien aprovechada por proveedores como: Colombia, Ecuador,
Costa Rica, Holanda, Canadá y México.

Por otro lado, no podemos dejar de subrayar que en San Valentín y el día de la Madre, en el
mercado americano se comercializa el producto a un precio más elevado del precio regular,
llegando a duplicarse e inclusive más.

Por muchos años la provincia de Cotopaxi, antes de presentarse la crisis rusa que devasto su
economía, destinaba gran parte de su producción a su demanda. Si bien el mercado ruso es uno
de los más exigentes en cuanto al tamaño, color y calidad de las flores, no es menos cierto que

21
en este país se pagan los mejores precios del mercado. Actualmente Rusia representa el tercer
nicho de la exportación nacional por un valor que bordea los 6.605,52 U.S. miles FOB.
Alemania, el comprador más importante de flores de corte de la Unión Europea, ya que posee
una sofisticada industria florícola, con alrededor de 7.000 hectáreas de cultivos, su demanda
per cápita es muy alta.

Este país es el tercer destino de la producción nacional 124 hasta donde llegan 1.604,08 T.M.,
con la particularidad de que este mercado es uno de los más estrictos en cuanto a controles
socio-ambientales. De hecho, es uno de los países líderes en la promoción de programas verdes.

A continuación, se describe el proceso que AFRANCIS FARMS tiene con sus clientes desde
el contacto inicial y prestación del servicio.

Necesidad de los Preparación del Envío al destino

clientes producto (clavel) requerido

Retroalimentación y
Búsqueda de la Confirmación de la
valoración de la
satisfacción de la propuesta por el
satisfacción del
necesidad cliente
cliente

Asesoría sobre el
Contacto con la producto a ofrecer
empresa AFRANCIS con los
FARMS requerimientos
necesarios
Figura 6. Proceso de contratación del servicio.
Fuente: Kotler, Philip “Análisis del microambiente” p. 113
Elaborado por: Autores
Proveedores

Los proveedores constituyen una fuerza fundamental en el análisis estructural del

comportamiento de un sector industrial. En efecto, ellos definen en parte el posicionamiento
de una empresa en un mercado, de acuerdo a su poder de negociación con quienes les
suministran los insumos para la producción de sus bienes, en nuestro caso en específico para
la producción de claveles.

22
La empresa cuenta con 10 proveedores, para la mayoría de los insumos necesitados en la
producción de los claveles, en el mercado existen varias opciones en donde se pueden adquirir
dichos insumos, por lo cual es posible obtener variedad de precios y productos sin tener que
limitarse a una sola firma, por lo cual se le considera una fortaleza de alto impacto, pues tiene
la capacidad de negociar y obtener así un mejor precio y producto.

Además, cuenta con 10 proveedores de clavel, el cual el 85% de ellos se encuentran en la zona
en la que se encuentra la empresa, los restantes están ubicados en sectores aledaños como
Zumbalica, Saquisilí y Salcedo. Los criterios para la selección de proveedores son: calidad,
precio y cumplimiento.

Los proveedores están organizados en dos grupos generales como lo muestra la siguiente tabla:

Tabla 4. Tipo de proveedor.

Tipo de proveedor
Materia Ana Guamani
Prima Juan Oña
(clavel) Elsa Aimacaña
Edison Arequipa
Insumos para ECUAQUIMICA
clavel. DIGRAGRO S.A
DORLIA S.A
Fuente: Altamirano, Fernanda “Análisis del microambiente” p. 105
Elaborado por: Autores.

Competencia

El mercado florícola tiene una gran extensión tanto a nivel nacional como internacional,
nuestro país gracias a su ubicación geográfica es privilegiado al contar con gran variedad de
flores dentro de su territorio, las mismas que son sumamente cotizadas en el mercado exterior,
por su gran belleza, tamaño calidad y peculiaridad.

En el sector donde se encuentra ubicada la empresa AFRANCIS FARMS, existen 6

exportadores más, consideradas como competidor directo, ya que dispone de aproximadamente
las mismas áreas de terreno, similares variedades y tecnología. Mientras que a nivel regional
se considera como competidores a las empresas que tienen entre 8 y 12 hectáreas de terreno,
similares variedades e innovación tecnológica.

23
REGRESION LINEAL

MESES VENTAS N/C VENTAS

OCTUBRE 1 $ $ $
6.066,50 - 6.066,50
NOVIEMBRE 2 $ $ $
2.075,50 32,00 2.043,50
DICIEMBRE 3 $ $ $
1.789,00 90,00 1.699,00
ENERO 4 $ $ $
1.593,00 220,00 1.373,00
FEBRERO 5 $ $ $
979,50 56,00 923,50
MARZO 6 $ $ $
3.319,50 - 3.319,50
ABRIL 7 $ $ $
9.897,00 140,25 9.756,75
MAYO 8 $ $ $
6.572,00 80,11 6.491,89
JUNIO 9 $ $ $
6.628,50 - 6.628,50
$ $ $
38.920,50 618,36 38.302,14

X Y XY X² Y² Y
1 $ $ 1 $ 17854967,45
6.066,50 6.066,50 36.802.422,25
2 $ $ 4 $ 17855550,89
2.043,50 4.087,00 4.175.892,25
3 $ $ 9 $ 17856134,34
1.699,00 5.097,00 2.886.601,00
4 $ $ 16 $ 17856717,78
1.373,00 5.492,00 1.885.129,00
5 $ $ 25 $ 17857301,22
923,50 4.617,50 852.852,25
6 $ $ 36 $ 17857884,66
3.319,50 19.917,00 11.019.080,25
7 $ $ 49 $ 17858468,1
9.756,75 68.297,25 95.194.170,56

24
 8 $ $ 64 $ 17859051,55
6.491,89 51.935,12 42.144.635,77
9 $ $ 81 $ 17859634,99
6.628,50 59.656,50 43.937.012,25
5 4225,79
PROMEDIO
SUMA $ 285
225.165,87
n= 9
B0 17854384,01
B1 583,442

VENTAS y = 583.44x + 2E+07

R² = 1
17860000

17859000

17858000

17857000

17856000

17855000

17854000
0 2 4 6 8 10

PRONÓSTICO DE DEMANDA PARA LOS PRÓXIMOS

9 MESES
X Y
10 17860218,4
11 17860801,9
12 17861385,3
13 17861968,8
14 17862552,2
15 17863135,6
16 17863719,1
17 17864302,5
18 17864886
19 17865469,4

El Método de Mínimos Cuadrados o Regresión Lineal se utiliza tanto para pronósticos

de series de tiempo como para pronósticos de relaciones causales. En particular cuando

25
la variable dependientecambia como resultado del tiempo se trata de un análisis de serie
temporal.
En el siguiente artículo desarrollaremos un Pronóstico de Demanda haciendo uso de la
información histórica de venta de un producto determinado durante los últimos 12
trimestres (3 años) cuyos datos se observan en la siguiente tabla resumen:

La ecuación de mínimos cuadrados para la regresión lineal es la que se muestra a

continuación donde β0 y β1 son los parámetros de intercepto y pendiente, respectivamente:

Estimar los valores de dichos parámetros es sencillo haciendo uso de una planilla Excel tal
como muestra la tabla a continuación:

26
 Luego evaluamos en las ecuaciones presentadas anteriormente para obtener los valores
de β0 y β1:

Una vez obtenido los parámetros de la regresión lineal se puede desarrollar un pronóstico de
demanda (columna color naranja) evaluando en la ecuación de la regresión para los distintos
valores de la variable independiente (x).
Por ejemplo, para el primer trimestre el pronóstico es: Y(1)=441,71+359,61*1=801,3.
Observación: los valores de los pronósticos han sido redondeados arbitrariamente a un
decimal para mayor comodidad.

Notar que con la información que hemos obtenido podemos calcular el MAD y la Señal de
Rastreo y utilizar estos indicadores para validar la conveniencia de utilizar este
procedimiento como dispositivo de pronóstico.
Adicionalmente puede resultar de interés consultar el artículo Ejemplo de una Regresión
Lineal Múltiple para un Pronóstico con Excel y Minitab que muestra cómo abordar el
caso de realizar una regresión lineal con más de una variable independiente (explicativa).
Siguiendo con nuestro análisis a continuación podemos desarrollar un pronóstico de demanda
para los próximos 4 trimestres (un año) que corresponden a los trimestres 13, 14, 15 y 16:

 Y(13)=441,71+359,61*13=5.116,64
 Y(14)=441,71+359,61*14=5.476,25
 Y(15)=441,71+359,61*15=5.835,86
 Y(16)=441,71+359,61*16=6.195,47

27
Si bien el procedimiento anterior es válido puede ser resumido haciendo uso de
las herramientas de análisis de datos de Excel o simplemente realizando un ajuste de una
regresión lineal en un gráfico de dispersión de la misma forma que abordamos en el articulo
sobre el Método de Descomposición. Para ello luego de realizar el gráfico nos posicionamos
en una de las observaciones y luego botón derecho del mouse para seleccionar “Agregar
línea de tendencia…”.

Luego en la interfaz de Excel activamos las opciones “Presentar ecuación en el

gráfico” y “Presentar el valor R cuadrado en el gráfico” (este último indicador según se
aborda en los cursos de estadística consiste en una medida de la bondad de ajuste de la
regresión).
Notar que los valores obtenidos para los parámetros de la regresión son similares salvo
menores diferencias por efecto de aproximación.

28
Otra opción disponible para ajustar una Regresión Lineal haciendo uso de Exceles a través
del Complemento llamado Herramientas para análisis.
Su activación es simple: en el menú Archivo (esquina superior izquierda en Excel) ir
a Opciones, luego Complementos, a continuación a la derecha de donde dice Complementos
de Excel presionar Ir… y luego activar la Herramientas para análisis.

Una vez activada las Herramientas para análisis, se puede encontrar ésta abajo del
complemento Solver en el menú de Datos.

Luego de las opciones disponibles que nos ofrece este complemento seleccionamos Regresión.

29
A continuación seleccionamos el Rango Y de entrada las celdas correspondientes a
la variable dependiente (Ventas) y en Rango X de entrada las celdas correspondientes a
la variable independiente (Trimestre).
Debemos activar adicionalmente la casilla Residuos si deseamos obtener un pronóstico para
las ventas del Trimestre 1 al Trimestre 12 (junto al cálculo del error o residuo de la
estimación).

Finalmente presionamos Aceptar lo que generará una nueva hoja en nuestra planilla de
cálculo.
Un extracto de los resultados es el que se presenta a continuación, donde en color celeste se
destaca los coeficientes asociados a los parámetros de la regresión lineal β0 y β1,
respectivamente, y en color naranjo el pronóstico obtenido para cada uno de los doce
trimestres al utilizar la ecuación de la regresión.
30
Por ejemplo: Y(1)=441,67+359,61*1=801,28. El residuo o errorcorrespondiente para dicho
período (Trimestre 1) es: .

21 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

21.1 Conclusiones

 El Ecuador al poseer toda clase de microclimas, tiene la capacidad potencial de producir

apropiadamente casi cualquier flor, follaje y exportarlos. Adicionalmente, las
condiciones de luminosidad y clima que se encuentran en el Ecuador, son óptimas en
la mayor parte de casos de producción de flores y follajes.
 Debido a las altas condiciones de calidad alcanzadas a nivel mundial con el sector
florícola, con respecto a su producción y exportación han ido evolucionando
satisfactoriamente en estos últimos años, presentando una demanda en constante
crecimiento pese a ser considerado como un producto de exportación no tradicional;
incidiendo así de una forma favorable en el país con la generación de divisas y empleo.
 El sector florícola ecuatoriano, es un sector en el que existe una gran competencia en
todos los aspectos, tanto de producción como de comercialización.
 El análisis de los factores internos y externos presentados en la matriz FODA,
permitieron identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en el
ámbito que representa a la florícola AFRANCIS FARMS y dentro de su entorno.
 La no firma del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, al igual que la no
renovación de la ATPDEA, representan la principal amenaza para el sector florícola
ecuatoriano, por lo que es necesario diversificar los mercados de destino, así como la
oferta exportable.

21.2 Recomendaciones

 Se recomienda al Gerente de AFANCIS FARMS, implementar el Plan de Marketing

propuesto en este proyecto, ya que contiene estrategias que, con la debida designación
de las acciones en las diferentes áreas, podrán cumplir los objetivos de Marketing

31
 planteados y le permitirán a la empresa incrementar sus ventas y expandir su
participación en el mercado.
 Conservar la calidad de las rosas para obtener la fidelidad de los clientes existentes y
tener la posibilidad de encontrar nuevos en otros mercados
 Incrementar la producción de la flor de exportación especialmente para épocas de
mayor demanda y así aumentar las ventas e ingreso.

22 BIBLIOGRAFIA

Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la Investigación. MCGRAW-HILL

Editores, 2003.

Kotler, Philip. Dirección de marketing. Buenos Aires, Argentina: Primera Edición 2008.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing; México: Prentice Hall; 2001

Memorias, Informe 2007. Revista “La Flor”. Expoflores. Febrero 2008. N°50

Expoflores. (2018). Exportaciones de flores en Ecuador. Obtenido de

http://flor.ebizor.com/como-van-las-exportaciones-de-flores-de-ecuador/

Tamayo, E (2006, febrero, 09). Industria de las flores en Ecuador: Dólares para
empresarios, espinas para trabajadores. Recuperado de:
http://www.ecuador.indymedia.org/es/2006/02/12830.shtml

Asitimbay, A. (2011, diciembre). Importancia de las importaciones de flores tropicales.

Obtenido de
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/1164/1/IMPORTANCIA%20DE%20LAS
%20EXPORTACIONES%20DE%20FLORES%20TROPICALES%202008-2.pdf

Espinosa, R. (Octubre de 2016). Marketing estratégico: concepto, funciones y ejemplos.

Obtenido de https://robertoespinosa.es/2016/10/23/marketing-estrategico-concepto-
ejemplos/

Miño Coello, M. G. (2011). Diseño de un plan de marketing para la empresa Florícola

Rosalquez

32
 SA, que permita incrementar los resultados comerciales de la misma y expandir su
cobertura de mercado. Ambato, Ecuador: Pontificia Universidad Católica del Ecuador.

Reales, H. (2001). Gestiopolis. Obtenido de Marketing:

https://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-estrategias-del-mercado-
meta

Sayago, D. (2018). Marketing Educativo. Obtenido de

https://dannysayago.wordpress.com/necesidades-deseos-y-demandas/

Thompson, I. (2009). Marketing-Free. Obtenido de Definición de producto.

Vázquez, E. F. (2015). Estrategias de comercialización. Tendencias de innovación en la

ingeniería

de alimentos.

33