REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DE EDUCACION SUPERIOR

UNIVERSIDAD DEL ZULIA

COORDINACION DE POSTGRADO E INVESTIGACION

PROGRAMA: MAESTRIA DE GERENCIA DE EMPRESA.

CATEDRA: GERENCIA DE PROYECTOS.

Participantes:

Bracho Leonel C.I. 12.844.776

Caldera Alexander C.I. 12.862.319

Diaz Luis C.I. 12.712.476

Gutierrez Nelson C.I. 13.500.274

Meleán Marieugenia C.I. 18.633.218

Parra Luis C.I. 7.604.051

Rivero Wendoly C.I. 12.447.17

Cabimas, 30 de Mayo de 2011

 Contenido.

INTRODUCCION

ESTUDIO DE MERCADO.
2.1. Definición
2.2. Objetivos del estudio del mercado.
2.3. Estructura de análisis del mercado.
2.3.1. Paso que deben seguirse en la investigación.
2.3.2. Definición, naturaleza y usos del producto a estudiar.
2.4. Análisis de la demanda.
2.4.1. Definición.
2.4.2. Objetivos del análisis de Población y Demanda
2.4.3. Como se analiza la demanda.
2.4.4. Recopilación de información de fuentes secundarias.
2.4.5. Explicar métodos de proyección
2.4.5.1. Regresión y correlación con dos y tres variables
2.4.5.2. Errores comunes.
2.4.5.3. Métodos de pronósticos a corto plazo
2.4.5.4. Fuentes primarias
2.4.5.5. Procedimiento de muestreo, tamaño, medición interpretación
de la muestra.
2.4.5.6. Estratificación de encuestas (ejemplo).
2.5. Análisis de la oferta
2.5.1. Principales tipos de ofertas.
2.5.2. Análisis de la oferta.
2.5.2.1. Factores que Afectan la Oferta.
2.5.2.2. Representación de la Oferta.
2.5.2.3. La Curva de la Oferta.
2.5.2.4. Desplazamiento de la Curva de la Oferta.
2.5.3. Proyección de la oferta.
2.5.3.1. Cambios en la Oferta.
2.6. Determinación de la demanda potencial insatisfecha.
 2.6.1. Definición.
2.6.2. Estimación de la demanda insatisfecha o déficit.
2.6.3. Métodos para la estimación de la demanda insatisfecha déficit.
2.7. Análisis de los precios
2.7.1. Definición.
2.7.2. Tipos de precios
2.7.3. Como determinar el precio.
2.7.4. Proyección del precio del producto.
2.8. Comercialización del producto
2.8.1. Definición.
2.8.2. Plan de Comercialización.
2.8.2.1. Elaboración de un Plan de Comercialización.
2.8.3. Canal de Distribución y su Naturaleza.
2.8.3.1. Naturaleza de los Canales de Distribución.
2.8.4. Canal Adecuado para la Distribución.
2.8.4.1. Factores que afectan la Selección del Canal de Distribución.
2.9. Caso Práctico explicativo.

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA
INTRODUCCION
ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Definición:

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y de la

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados (Baca, 2006).

La American Marketing Association (AMA) la define como la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.

Otra definición de estudio de mercado es la recopilación, análisis y presentación

de información para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de
marketing. (Randall, 2003)

El estudio de mercado es un tipo de investigación descriptiva (tipo de investigación

concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las
características o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios de
participación, análisis de ventas, de imagen, entre otros. Por lo que se puede decir que
describen el tamaño, el poder compra de los consumidores, la disponibilidad de los
distribuidores y perfiles del consumidor (Malhotra, 1997).

De lo anteriormente expuesto, se puede definir como la recopilación y el análisis

de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado
de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo

También se puede definir como el lugar donde se llevan a cabo las transacciones
económicas, es decir, es el lugar donde concurren demandantes y ofertantes.

2.2. Objetivos del estudio del mercado.

Se entienden por objetivos del estudio del mercado los siguientes:

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.
  Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.

 Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.

 Cómo último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible,
el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que
su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda
insatisfecha clara y grande, no siempre indica que puede penetrarse con
facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio
u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no se pueda
vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. (Baca,
2006).

De lo anteriormente dicho, un estudio de mercado debe servir para tener una noción
clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que
se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.

De igual forma qué tipo de clientes son los interesados en los bienes, lo cual servirá
para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado dará la
información acerca del precio apropiado para colocar al bien o servicio y competir en
el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa. Y finalmente, deberá exponer los canales de
distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y
cuál es su funcionamiento.
2.3. Estructura de análisis del mercado.

Para el análisis del mercado se reconocen 4 variables fundamentales que conforman

la estructura mostrada a continuación: Análisis de la oferta, Análisis de la demanda,
Análisis de los precios y Análisis de la comercialización.

Análisis del
Mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la

Oferta Demanda Precios comercialización

Conclusiones
del análisis del
Mercado

El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de estar

enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. La
investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para
la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el
proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

  El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir
como base para tomar decisiones.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las

investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, entre otros. Sin embargo, en loes
estudios de mercado para un nuevo producto, muchos de ellos no son aplicables,
debido a que el producto no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan
sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las
siguientes decisiones aplicables a la evolución del producto nuevo:

 Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se

propone lanzar al mercado.

 Cuáles son las características promedio en precio y calidad.

 Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.

 Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con

los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un
nuevo productor.

Podría obtenerse mucha más información acerca de la situación real del mercado en
el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan información
veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el
máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta (Baca,
2006).

2.3.1. Pasos que deben Seguirse en la Investigación.

 Definición del problema. Implica que se tenga un conocimiento completo del

problema. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa
de solución y cada una produce una consecuencia específica, por lo que el
investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles
consecuencias.

 Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de

información, las fuentes primarias, que consisten básicamente en
 investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias,
que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la
empresa) y estadísticas propias de la empresa. El investigador debe saber
exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde
se realizará la investigación.

 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene

información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera
distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes
secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de
ambos tipos de información.

Procesamiento y análisis de los datos. Se procede al procesamiento y análisis de

toda la información proveniente de cualquier tipo de fuente. Los datos de
recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la
toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es
vital para cumplir ese objetivo.
  Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo faltará
al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.

Un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas:

 Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se

intenta abordar.

 Realización de investigación explorativa.

 Búsqueda de información primaria (observación, entrevistas, encuestas,

investigación experimental)

 Análisis de los datos y presentación del informe, para desarrollar una

información y conclusión significativas para presentar al responsable de las
decisiones que solicitó el estudio. (Randall, 2003)

2.3.2. Definición, naturaleza y usos del producto a estudiar.

 Definición del producto. En esta parte debe hacerse una descripción exacta
del producto o de los productos que se pretende elaborar. Esto debe ir
acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaria de Estado o
Ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO en caso de que
existan para ese producto en particular.

En caso de tratarse de productos alimenticios se anotarán las normas editadas

por la Secretaria de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición
porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos.

 Naturaleza y usos del producto. Los productos pueden clasificarse desde

diferentes puntos de vista. A continuación se presentan una serie de
clasificaciones, pero pueden existir otras, cuyo objetivo es tipificar un producto
bajo cierto criterio.
Para su vida de almacén, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos),
como los artefactos eléctricos, muebles, entre otros, o como no duraderos
(perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados. Los
productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

 De conveniencia, que se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya

compra se planea, y de convivencia por impulso, cuya compra no
necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos
novedosos, entre otros.

 Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en

homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como
muebles, autos, casas), donde interesan más el estilo y la presentación que el
precio.

 Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el

servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurren que cuando
el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

 Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales), que como son

productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero
cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez
se acude al mismo sitio.

También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto, el investigador
procederá a clasificar al producto según la naturaleza y uso específico. (Baca, 2006)

2.4. Análisis de la demanda.

2.4.1. Definición.

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere

o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado.
 2.4.2. Objetivos del análisis de Población y Demanda

El mercado objetivo corresponde a la porción de la demanda global que se

considerada como el “Target” del proyecto en función de factores como la
demografía existente, la clase económica, la edad, el sexo, los factores culturales, el
poder de los competidores, la distancia física que los separa del proyecto, etc.

La definición del “target” es fundamental para identificar cuáles pueden ser las
mejores estrategias mercadotécnicas para captar esos clientes, estableciendo
políticas de precio adecuadas, canales de distribución efectivos, estrategias
publicitarias y actividades promocionales.

2.4.3. Como se analiza la demanda.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimiento del mercado con
respecto a un bien o servicio, así como también determinar la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La
demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se
tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo
que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes
primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado,

a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e
investigación de campo).

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA) que es la

cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede
expresar como:

Demanda = CNA = Producción Nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el

comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá,
para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda esto
es, conocer un poco mas a fondo cuales son las preferencias y los gusto del
consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos
productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención
de datos y cuantificación de la demanda.

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden
clasificar como siguen:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir

el requerimiento del mercado.
b) Demanda Satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que
este requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha.

 Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad

del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente.
Es muy difícil encontrar esta situación en el mercado real.
 Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado
de herramientas mercadotecnias, como las ofertas o la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la

sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con
la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado prácticamente
el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y
otros bienes de este tipo, en este caso la compra se realiza con la intención
de satisfacer un gusto y no una necesidad

En relación a su temporalidad, se reconocen dos tipos:

 a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo
ira en aumento mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional es la que en algunas formas se relaciona con
los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como
regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de
aire en tiempo de calos, etc.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el

consumidos para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algún procedimiento para hacer bienes de consumo final.

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por

obsolescencia o por capacidad insuficiente, el termino demanda cambia en su
concepto. Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la
maquinaria bajo estudio, expresado como producción por unidad de tiempo, y solo
servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más
mínimo los datos en el ámbito nacional.
Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un
bien intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien
producir un bien final. Cualquiera que sea el caso los datos de la demanda del
servicio que presta esa maquinaria, son solo datos internos de la empresa obtenidos
ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de producción, si lo
que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de producción, es
decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aquí
es sinónimo de requerimiento de servicio.

2.4.4. Recopilación de información de fuentes secundarias.

Se denomina fuente secundaria a aquellas que reúnen la información escrita que

existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia
empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las
siguientes:
1. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga
información de fuentes primarias y, por eso, son las primeras que
deben buscarse.
2. sus costo de búsquedas son muy bajos en comparación con el uso de
fuentes primarias.
3. aunque no resuelve el problema, pueden ayudar a formular una
hipótesis sobre la solución y contribuir a la plantación de la recolección
de datos de fuentes.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

1. ajenas a la empresa, como las estadísticas de la cámara sectoriales, del

gobierno, las revistas especializadas etc.
2. provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a
diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de
ventas. Esta información puede no ser útil, sino la única disponible para el
estudio.

2.4.5. Explicar métodos de proyección

Al hablar de proyección, se habla de previsiones en el cual es el arte o ciencia de

predecir acontecimientos futuros. Puede suponer la toma de datos históricos y su
proyección hacia el futuro con algún tipo de modelo matemático. Puede ser una
predicción subjetiva o intuitiva del futuro o puede englobar una combinación de
estas, es decir, un modelo matemático ajustado al buen juicio del directivo (Heizer-
Render).

Por medio de la utilización de técnicas estadísticas adecuadas se logra obtener

cierta exactitud, para ello se utilizan las series de tiempo tomando en cuenta que el
futuro es una función del pasado. En una serie temporal normalmente tiene cuatro
componentes:

 Tendencia: movimiento gradual de acceso o descenso de los datos a lo largo

del tiempo.
  Estacionalidad: muestra de datos que se repite cada cierto número de días,
semanas, meses o trimestre, surge por hábitos o tradiciones de la gente o por
condiciones climáticas.

 Ciclos: variaciones en los datos que ocurre cada cierto número de años.
Normalmente ligado a ciclos económicos.

 Variaciones aleatorias: variaciones inesperadas en los valores causados por

el azar o situaciones inusuales.

Dentro los métodos de pronósticos más comunes utilizados para predecir el

comportamiento futuro de la demanda y oferta, toman en su basamento matemático
los criterios de: medias móviles, el de mínimo cuadrado y ecuaciones no lineales, ya
que estos consideran y representan en gran medidas el componente de tendencia
de los valores que es el común encontrado en análisis de demanda y oferta. Sin
dejar de acotar que existe una gran gama de métodos y técnicas q pueden aplicarse
para este fin.

 Medias móviles: es utiliza un grupo de recientes valores de los datos. Las

medias móviles son útiles si se puede asumir o suponer que la demanda del
mercado serán estable a lo largo del tiempo, a través de este alisa las
irregularidades a corto plazo en la serie de datos.

 Método de los mínimos cuadrados: se basa en calcular la ecuación de una

curva para una serie dispersos sobre una grafica, curva considerada como el
mejor ajuste, donde la suma algebraica de las desviaciones de los valores
individuales respecto a la media es cero o cuando la suma del cuadrado de
las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.

Σ(Yi - Yi)2

i=1
  Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno no es lineal, se
utilizan ecuaciones que se adaptan a los datos. Entre las principales tipos se
encuentran: parabólicas (Y = a + bx + cX2) y exponenciales (Y = abX).

Los pronósticos normalmente se clasifican según el horizonte de tiempo futuro que

abarcan, entre estas se encuentran:

 A corto plazo: tienen una cobertura hasta un año, aunque generalmente

inferior a tres meses. Son utilizados para la planificación de compras,
programación de trabajos, programación de las necesidades de mano de
obra, asignación de tareas y planificación de los niveles de producción.

 A mediano plazo: generalmente abarca entre tres meses a tres años. Es útil
para la planificación de ventas, de la producción, del presupuesto, así como
para el análisis de planes operativos.

 A largo plazo: generalmente abarcan periodos superiores a tres años y son

utilizadas para la planificación de nuevos productos, desembolsos de capital,
localizaciones de instalación o expansión, así como para la investigación y
desarrollo.

Existe una gran gama de técnicas y métodos para realizar pronósticos, entre estos
se mencionan: delphi, consenso de expertos, medias móviles, medias móviles
ponderadas, suavizamiento exponencial, suavivizamiento exponencial ajustado,
regresión lineal (simple y múltiple), proyección de tendencias, etc. Para los fines de
esta investigación se explicara más adelante los comúnmente utilizados por su fácil
interpretación y aplicación a la hora de tomas de decisiones.

2.4.5.1. Regresión y correlación con dos y tres variables

Regresión con dos variables o Regresión Simple:

En el modelo de regresión ajusta una línea recta de tendencia a la serie de datos

históricos, y entonces proyecta la línea hacia el futuro para realizar las previsiones.
Para ajustar esta línea y sea lo más precisa posible a la data se utiliza el principio de
los mínimos cuadrados, el cual se obtiene una recta que minimiza la suma de los
errores al cuadrados. El modelo general se expresa de la siguiente manera:
 Y= a + bX

Donde: Y = valor de la variable dependiente

X = valor de la variable independiente

a = ordenada en el origen

b = pendiente de la recta de regresión

Los coeficientes a y b se pueden obtener a través de las siguientes expresiones

matemáticas:

n XY   X Y
b̂ 
n X 2  (  X) 2

â  Y  b̂ X

Donde:

X, Y son los valores que toma la variable independiente y

dependientes respectivamente.

X, Y son los valores promedios de las variables

n: representa en número de observaciones o datos.

Regresión con tres variables o Regresión Múltiple.

Al trabajar con una sola variable independiente muchas veces se está dejando de
considerar un conjunto de factores que afectan al comportamiento de la variable
independiente, esto indica que existe la necesidad de considerar otras variables que
verdaderamente influyan en forma directa al comportamiento de la variable
dependiente (demanda). El modelo se representa de la siguiente manera:

Y= a+b1x1+b2x2+…bnxn

Donde,
 Y Variable dependiente

b1,b2…..bn Pendiente para la variable.

x1,x2…...xn Variable Independiente.

Correlación Simple.

La regresión lineal nos muestra como las variables están relacionadas, ahora otra
forma de evaluar la relación entre variables es a través del Coeficiente de
Correlación (r), este expresa el grado o intensidad de la relación lineal. Su valor
oscila entre -1 < r < 1, en donde los valores de 1 y -1 se dice q es correlación
perfecta entre las variables y cuando r = 0 no existe correlación. Su fórmula es.

r 
(X 1 X 2 )  n X1 X 2
 2 
  X  n X 1  *   X 2  n X 2 
2 2
1
  

Mientras el valor de r sea más cercano a 1 y -1, el grado de relación entre las
variables es mejor, describiéndose en forma proporcional o inversamente
proporcional.

Correlación Parcial

Es la correlación lineal entre dos variables mientras se mantienen constantes otras

variables. En sentido estricto, la correlación parcial tiene lugar entre una variable
independiente y una dependiente, manteniendo constantes las otras variables de la
ecuación.
rY X  rY Z r X Z
rY X /Z 
1  r 2
XZ 1  r 2
YZ

Donde:

rYX = r simple entre Y y X

rYZ = r simple entre Y la variable de control Z

 rXZ = r simple entre X la variable de control Z

Se debe considerar que para realizar el pronóstico el mejor modelo no es una curva
perfectamente ajustada, desde el punto de vista matemático, obteniendo una
ecuación con uno o varios exponentes; el mejor ajuste es aquel que proporciona una
buena idea del fenómeno de estudio.

2.4.5.2. Errores comunes.

En el modelo de regresión se puede presentar una situación que nos conduce a un

error, el cual es, el seleccionar una o algunas variables independientes que
realmente no explican el comportamiento de la variable dependiente. Por medio de
la aplicación del Análisis de Varianzas para construir pruebas estadísticas (Test de
Hipótesis) con el nivel de significancia (α) (se refiere al error que se puede tener al
aceptar una variable equivocada), se puede descartar desde un principio esta
selección errónea. Una vez realizado este análisis se puede estar más seguro en la
buena estimación que arroje el modelo, sin dejar de tomar en cuenta otros
indicadores que nos ayudan a evaluar el modelo como lo son el coeficiente de
correlación y derbi-Watson.

2.4.5.3. Métodos de pronósticos a corto plazo.

Existen varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los más
utilizados son:

a. Promedio móvil

Es un método que utiliza un grupo de recientes valores de los datos para generar
una previsión. Las medias móviles son útiles si se puede asumir o suponer que la
demanda del mercado serán estable a lo largo del tiempo.

El método alisa las irregularidades a corto plazo en la serie de datos. Se obtiene

el promedio de un periodo específico sumando los valores de este entre el
número de valores, por lo tanto cada uno tiene la misma influencia

Matemáticamente.
 Ft= Pronostico para el periodo futuro.

N= El numero de periodos que se ponderan.

At-n= Hechos ocurridos en el periodo Pasado.

b. Promedio móvil ponderado.

Se ponderan puntos en especifico adjudicándoles mayor o menor valor

(ponderación a través de pesos asignados para enfatizar los valores recientes),
lo que lo diferencia del promedio movible Simple, sin embargo su uso es más
complicada ya que esta ponderación es arbitraria se basa en la experiencia de
quienes realizan el estudio.

Donde

Wn= Peso que dará a la venta real en el periodo t-1

c. Suavizamiento exponencial simple.

Es un método de pronóstico a través de medias móviles ponderadas, donde

necesita de datos históricos, sigue la siguiente fórmula:

Donde:

Ft = El pronóstico exponencialmente aminorado en el periodo t.

Ft-1= El pronóstico exponencialmente aminorado para el periodo

anterior.
 At-1= La demanda real en el periodo anterior

α = Constante de atenuación o suavizamiento (0 < α < 1)

2.4.5.4. Fuentes primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o

consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es
necesario entrar en contacto directo. Estas se pueden hacer de tres formas:

 Observar directamente la conducta del usuario, el método de observación,

que consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que
tiene.

 Método de experimentación. Trata de descubrir relaciones causa – efecto, el

investigador puede controlar y observar las variables que desee.

 Acercamiento y conversación directa con el usuario: la finalidad es determinar

que le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas con los
productos, la mejor manera es preguntar directamente a los interesados por
medio de cuestionarios. Esto se puede hacer vía correo, por teléfono, o por
entrevistas personales.

Para la elaboración de los cuestionarios se debe considerar reglas elementales:

 Solo hacer las preguntas necesarias.

 Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el área,

debería hacer preguntas sencillas y directas.

 Nunca hacer preguntas del tipo “que opina acerca de”.

 Nunca realice preguntas personales que puedan molestar al entrevistado.

 Usar un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al

entrevistado para que dé la respuesta que el encuestador quiere.
Las formas de aplicar el cuestionario seria: dado el cuestionario al entrevistado para
que el mismo lo llene o solo hacer preguntas cuyas respuestas irá anotando el
entrevistador. Para la evaluación de proyectos es posible aplicar y hacer dos tipos de
cuestionarios: uno a los consumidores finales y otro a las empresas existentes que
comercializan productos similares, de esta manera obtener una idea clara de la
situación que guarda el mercado en el que desea penetrar.

2.4.5.5. Procedimiento de muestreo, tamaño, medición e interpretación de La

muestra.

 Procedimiento de muestreo y tamaño:

Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilístico y no probabilístico. En el

primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser
entrevistado, y en el muestreo no probabilístico, la probabilidad no es igual para
todos los elementos del espacio muestral.

El muestreo no probabilístico es el más usado debido a que en un estudio de

mercado para la investigación de las características de análisis, ya que siempre se
parte de una estratificación. Si se examina casos de investigación de mercado con
base en encuestas, se encontrara siempre una estratificación preliminar implícita y
esto es muestreo no probabilístico. Por tanto el probabilístico queda fuera en la
evaluación de proyectos.

Para el cálculo de la muestra n (tamaño de la muestra) se puede emplear la

siguiente fórmula:

n = π2Z2

E2

Donde:

π Desviación estándar, calculada por referencia a otros estudios o por una prueba
piloto.

Z es el valor obtenido de la tabla de distribución normar con un nivel de confianza

establecido (90%, 95%, 99%, etc).
E Error máximo permitido. Es el que el investigador quiere respecto a que la media
poblacional esté alejada de la media muestral.

Como se observa en la ecuación la relación proporcional de la desviación estándar

indicando que la muestra aumenta o disminuye si esta también lo hace, mientras
que el error tiene una relación inversa (si establecemos un error pequeño la muestra
resulta ser grande, indicando que si el investigador casi no quiere equivocarse
tendrá que hacer muchas encuestas).

 Medición e interpretación:

Una vez definido la fuente de información, establecida y calculada el tamaño de la

muestra, ahora lo siguientes es desarrollar la encuesta para su aplicación, medición
e interpretación. Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la
demanda para productos existentes en el mercado, siempre que para estos
productos no exista estadística en las fuentes de información, es posible realizar los
siguientes:

 Definir el conjunto de preguntas para la obtención relevante de la

investigación, como: frecuencia y consumo del producto, el tipo de área de
aplicación.

 Búsqueda de indicadores socioeconómicos necesarios, a través de los

organismos competentes. Para el prorrateo o extensión del análisis hacia la
población (como numero de estudiantes por zonas, por estados, país, tipo de
educación pública – privada, etc.).

 Inferir en el comportamiento a través de las estadísticas socioeconómicas

oficiales para realizar adecuadas estratificación de las muestra.

 Diseñar encuestas estratificada de forma conveniente para que los resultados

no estén sesgados.

 Reconocer la ámbito (local, regional, estadal, nacional, internacional) de

aplicación de la encuestas.

 Utilizar escala para la medición como lo son: Nominal, ordinal, intervalos, etc.
  Al recopilar la información, lo siguiente es medir los resultados. La medición
consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas,
objetos, eventos o estados.

 Para la interpretación de los datos es necesario forma agrupaciones y

categorizar los datos. Y realizar tabulaciones, para el análisis de los mismos.

Para la aplicación de encuestas en Evaluación de Proyectos se recomienda

realizarlas en: perspectivas de mercado (volumen y precios de ventas), penetración
en el mercado, problemas con los proveedores (calidad, tiempo de entrega, precios,
etc.), hábitos de consumo.

 Oferta

Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores)

están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado

2.5. Análisis de la Oferta

El estudio de la oferta, consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de

un determinado producto o servicio, así como saber, el mayor número de
características de las empresas que los generan. Durante el proceso de recolección
de datos, es frecuente que las organizaciones eviten dan información sobre sí
mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o técnicas para
obtener los datos o información que se requiere. Por ello, lo primero es determinar el
número de productores y oferentes que intervienen en el área de influencia, es decir,
nuestra competencia

El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir

las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a
disposición del mercado un bien o servicio.
2.5.1. Tipos de Oferta
a) Oferta Competitiva o de Mercado Libre:

Es aquélla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en

circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de
productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado.
b) Oferta Oligopólica.

Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos cuantos

productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y
normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad.
Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en
ocasiones muy complicado.
c) Oferta Monopólica.

Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o servicio, que
impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor
o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más del
90% del mercado siempre determina el precio.
En el caso de la artesanía del Cobre Fino: Es una demanda de bienes
principalmente de ornato; sin embargo en el caso de los utensilios de cocina si son
bienes necesarios. Por su temporalidad podría decirse que su demanda es continua.

2.5.2. Análisis de la Oferta

Referente al estudio de la oferta, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese

mismo bien o servicio, inclusive los sustitutos en el mercado donde se desea
participar, con el objeto de determinar cuanto se entrega al mercado, qué tanto más
puede éste aceptar, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de
venta.

El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes

ofrecidos en la zona, el precio promedio de venta de los diversos productos, bienes
o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecida. De igual forma investigar
acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores
volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del
 giro que se propone instalar.

Para el análisis comparativo se propone el siguiente cuadro que contiene la

información de mayor importancia en función de la oferta de la región:

ANALISIS DE LA OFERTA EN LA LOCALIDAD O REGION

Fabrica o Localizacion Utilizacion Precio Planes de Inversion fija Trabajadores Volumen de

Empresa capacidad venta al Expansion estimada empleados produccion
instalada Cliente
(%)

2.5.2.1. Factores que Afectan la Oferta.

Al igual que en la demanda, en la oferta también existen factores que la alteran.

Citaremos seis factores importantes; el precio del bien, la disponibilidad de
recursos la tecnología , el precio de las materias primas, la regulación del estado
y la competencia , de tal manera que podamos construir una función genérica de
oferta de la siguiente forma:

a) El Precio del Bien

En general se acepta que la cantidad ofertada de un producto aumenta, conforme

el precio aumenta. Los precios más altos son más atractivos para los productores,
ya que generan mayores ganancias.

b) La Disponibilidad de Recursos
A mayor disponibilidad de recursos, la oferta se incrementara; es decir , si la
empresa cuenta con trabajo , recursos naturales y capital en cantidad y calidad
suficientes , propiciara el incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de
factores productivos provocara un efecto contrario en la oferta.

c) La Tecnología

A medida que la técnica para producir un bien se hace más eficiente, la oferta
aumenta.

d) Los Precios de las Materia Prima.

Están referidos a los precios de los diferentes materiales e insumos que intervienen
en el proceso productivo. Si estos precios se incrementan, los
costos de producción se elevan y el empresario estará dispuesto a producir una
menor cantidad.

El caso más representativo lo constituye los combustibles: un incremento en el

precio de la gasolina, produce un incremento casi general, en todos los demás
insumos, lo que provoca una caída de la producción.

e) La Intervención del Estado.

A través de la aplicación de impuesto y subsidios, el estado altera la oferta de

bienes. Un impuesto indirecto es considerado como un incremento en los costos y,
en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario;
disminuye los costos de producción e incrementa la oferta.

f) La Competencia

A medida que el número de empresas en una industria aumenta, la oferta de cada

una de ellas tiende a disminuir.

2.5.2.2. Representación de la Oferta

Ox = A – BPx

Ejemplo: la función de la oferta es: Ox =5 + 0.2 Px.

Si Px =10, entonces Ox = 5 + 0.2 (10) Ox =7

Si Px =20, entonces Ox = 5 + 0.2 (20) Ox =9

2.5.2.3. La Curva de la Oferta

La curva de oferta es la relación gráfica existente entre el precio de un bien y la

cantidad ofrecida del mismo. La pendiente de esta curva determina cómo aumenta o
disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Se
denomina elasticidad de la curva de oferta al grado de aumento de la cantidad
ofrecida al elevar el precio.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la

cantidad ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de
bienes y servicios tendrán un incentivo mayor.

Este incentivo surge de la lógica racional de los productores, ya que en condiciones

normales si el precio de un bien aumenta manteniéndose el de los demás
constantes, provocará un aumento en los ingresos de los que produzcan dicho bien,
por lo tanto motivará a que aumenten también su oferta.

La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el

precio de mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta.
Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de oferta son
casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una curva de oferta suele ser también
creciente es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos
decrecientes.

A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la

curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un
trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de
trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilidad marginal del
trabajo (e incrementa el coste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha
remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de
los rendimientos decrecientes en relación con su paga.

La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo
tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a
medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de
curvas de oferta ha sido observado en otros mercados, como el del petróleo:
después del récord del precio provocado por la crisis de 1973, muchos países
exportadores de petróleo disminuyeron su producción.

Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de servicios

públicos. Debido a que una gran cantidad de sus costes son costes fijos, el coste marginal de
estas empresas es prácticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta
creciente.

En la curva puede verse como

cuando el precio es muy bajo, ya no
es rentable ofrecer ese producto o
servicio en el mercado, por lo tanto
la cantidad ofrecida es 0.

2.5.2.4. Desplazamiento de la curva de Oferta

Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo incentivos a la

fabricación de un determinado producto) se produce un desplazamiento de la curva
en sí (y no sobre la curva). Es decir que al mismo precio habrá más o menos
interesados en ofertar (mayor o menor cantidad ofrecida en el mercado).
2.5.3. Proyecciones de la Ofertada

Son cambios en la función de oferta, es decir, dentro de la misma función. Se origina

exclusivamente por variaciones en el precio del bien, se visualiza gráficamente por
un desplazamiento a lo largo de la misma curva de oferta. Se distingue dos tipos de
cambios.

Aumento en la Cantidad Ofertada

Disminución en la cantidad ofertada

2.5.3.1. Cambios en la Oferta.

Son cambios de la función de oferta, es decir, de una función de oferta a otra. Ocurre
cuando el número de unidades ofertadas del bien cambia, debido a cualquiera factor
diferente a su precio, como por ejemplo la disponibilidad de recursos, cambios
tecnológicos, variaciones en el precio de las materias primas y cambios en el nivel
de regulación del estado, entre otros. Estos cambios se pueden observar por un
desplazamiento de la curva de oferta. Se distingue dos tipos de cambios:

Aumento de la Oferta

Disminución de la Oferta.
2.6. Determinación de la Demanda potencialmente Insatisfecha

2.6.1. Definición:

“Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes que es probable

que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en los cuales
se hizo el cálculo.”(fuente, BACA URBINA, Gabriel: Evaluación de Proyectos, IV
edición, McGraw – Hill. )

Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o servicio y

en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos
comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla pareciera que hubiese sido
reciclado y por consiguiente nos hemos sentido estafados (bueno esta es una
demanda insatisfecha)

2.6.2. Estimación de la demanda potencial o insatisfecha.

Básicamente, ésta es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el

mercado consuma en un tiempo futuro dado, en donde, la demanda potencial se
obtiene con una simple diferencia, entre oferta y demanda; con los datos
proyectados se puede calcular la probable demanda potencial.

Aunque no existieran datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda

insatisfecha, esto no quiere decir que no exista tal tipo de demanda, por lo tanto, en
condiciones reales, no existe el mercado satisfecho saturado, y el conocer de ésta,
demanda insatisfecha da la idea de relación riesgo rendimiento en que se incurriría.
 DEMANDA INSATISFECHA

Muchos de los proyectos están asociados a una población objetivo identificable, por
lo cual es viable traducir la demanda a "unidades de consumo per cápita". Si
conocemos el total de la población demandante (que será atendida por el proyecto)
y un coeficiente aceptable de consumo por persona (o por familia), es fácil
cuantificar el volumen global de producto demandado para el proyecto. El déficit se
determinará por la diferencia entre oferta y demanda.

Ejemplo.

La población urbana del municipio es de 35,000 habitantes en 1992. La capacidad

instalada tiene un promedio diario de 5,000 metros cúbicos/día y ya es insuficiente
para atender la población actual, lo que se puede constatar en las siguientes cifras.
Se debe estimar la demanda insatisfecha para los próximos 20 años, tomando un
estándar de consumo per cápita de 180 litros/día para los primeros 10 años, donde
el consumo subirá a 200 litros/día a partir del Año 11hasta el año 20. La tasa de
crecimiento aproximada de la población es del 3.2% anual pero se estima que dentro
de 10 años bajará al 2.8%. Con la información disponible construimos en la siguiente
tabla:

AÑO POBLACION DEMANDA OFERTA DEFICIT

URBANA M3/DIA M3/DIA M3/DIA

 1 2 3 4=2-3

1992 35200 6336 5000 1366

1993 36326 6539 5000 1539

1994 37489 6748 5000 1748

1995 38688 6964 5000 1964

1996 39927 7187 5000 2187

1997 41204 7417 5000 2417

1998 42523 7654 5000 2654

1999 43883 7899 5000 2899

2000 45288 8152 5000 3152

2001 46737 8413 5000 3413

2002 48232 8688 5000 3682

2003 48583 9917 5000 4917

2004 59971 10194 5000 5194

2005 52399 10480 5000 5480

2006 53866 10773 5000 5773

2007 55374 11075 5000 6075

2008 56924 11385 5000 6385

2009 58518 11704 5000 6704

2010 60157 12031 5000 7031

2011 61841 12368 5000 7368

2012 63573 12715 5000 7715

Fuente: ILPES, Área de proyectos y programación de inversiones

(1) La población crece al 3.2 % durante los primeros 10 años y al 2 % los últimos
10

(2) El factor de consumo hasta el año 2002 es de (1)* (180litors/día)/1000m3

factor de consumo desde el año 2002 hasta el 2012es de (1)* (200

litros/día)/1000m3
 (3) OFERTA: Mientras no se amplíe la capacidad se mantendrá en 500 m cubicas
/día

(4) DEMANDA-OFERTA= (2) – (3)

2.6.3. Métodos para la estimación de la demanda insatisfecha.

 Los Métodos de Proyección.

Dependen básicamente de la curva de demanda determinada a partir de las series

históricas analizadas el método más frecuentemente usado es el de regresión lineal,
aunque las curvas pueden responder también a otro tipo de modelo como el de
proyección exponencial

 El Análisis de la Oferta.

Tiene como objetivo, en primer lugar conocer las condiciones en las que se
producen bienes o servicios iguales o similares a los que serán producidos por el
proyecto; y en segundo lugar, dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja
del mercado que será atendida por el proyecto

a) Evolución histórica: presentación de las series estadísticas básicas de

producción e importación, cuyo ordenamiento y procesamiento se realiza en
forma similar al que fue indicado para el caso de la demanda.

b) Volúmenes de producción actual: estimación de la capacidad instalada,

capacidad utilizada y capacidad ociosa, elaboración del inventario de
proveedores y su participación el-, el mercado.

c) e) Oferta proyectada futura: utilización de las mismas técnicas de

proyección de la demanda, teniendo en cuenta los planes de ampliación de
las existentes y las ofertas externa, interna y combinada.

d) Caracterización de la Oferta: identificación de las formas monopólicas,

oligopólicas y de oferta disperse.

e) Determinación de la porción de demanda insatisfecha que va a ser

atendida por el proyecto: la proyección de la demanda futura menos la
 proyección de la oferta futura nos permite estimar la demanda insatisfecha. El
proyecto no necesariamente será destinado a satisfacer la totalidad de ese
demanda insatisfecha que será cubierta por el proyecto, en función de los
objetivos y metas globales de¡ mismo, y de los factores restrictivos que limitan
la capacidad de oferta de la futura empresa.

Esta porción de la demanda insatisfecha que será atendida por el proyecto, implica una
primera aproximación a la definición del tamaño del mismo, que posteriormente va
ha ser analizado en profundidad y validado durante la realización de los estudios
técnicos (tamaño, localización e ingeniería)

2.7. Análisis de los precios

2.7.1. Definición.

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio. (Baca, 2006).
En síntesis el precio es la cantidad de dinero que se paga por una mercancía o
servicio.

Tomando como basamento lo indicado por Baca, se puede decir que los cambios en
los precios generalmente siguen la ley de oferta y demanda que básicamente
establece que la interacción de estas fuerzas del mercado, es la que establece el
precio de mercado en una economía.

Las economías, producen bienes y servicios, que son valorados socialmente en el

largo plazo, mediante la fluctuación y la interacción de la oferta y demanda de dichos
bienes y servicios.

Dependiendo del tipo de bien, por lo general, para bienes normales, se cumplen las
siguientes reglas:

 A mayor oferta, menor precio.

 A menor oferta, mayor precio.
 A mayor demanda, mayor precio.
  A menor demanda, menor precio.

Según el comportamiento frente al aumento del ingreso o renta, se entiende como

los bienes denominados normales aquellos que ante un aumento del ingreso del
consumidor (medido como el salario nominal o el ingreso per cápita), la demanda de
dicho individuo hacia ese bien también aumenta. Al contrario cuando el ingreso del
individuo desciende, también desciende el consumo de ese bien, es decir el
consumo de ese bien varía en el mismo sentido que el ingreso del individuo.

Hay casos especiales como son los bienes considerados inferiores que no se
influyen en su demanda por la variación de su precio, en las ciencias de la
economía, un tipo especial de bien cuya demanda responde de forma opuesta a los
efectos de ingreso a cómo responden los bienes normales: al aumentar el ingreso de
un individuo éste compra menor cantidad del bien o evita comprarlo del todo,
entonces, un aumento de la renta tiene como efecto una menor cantidad demandada
de un bien inferior.

Sin embargo, y atendiendo a los comentarios del autor Baca en su definición, es

necesario indicar que algunos otros autores consideran necesario sean examinados
las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como los costos,
competencia y demanda.

También es importante señalar que los principios de fijación de precios de los

servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los
bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los
precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

La característica del servicio puede influir en la fijación de precios en los mercados

de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de
servicio y la situación del mercado que se esté considerando.

2.7.2. Tipos de Precios.

Los Precios se pueden tipificar como sigue:

a) Internacional: es el que se usa para artículos de importación-exportación.
Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en
el país de origen.

b) Regional externo: es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por

ejemplo, Centroamérica en América; Europa Occidental en Europa, etc. Rige
para acuerdos de intercambio económico hecho sólo en esos países, y el precio
cambia si sale de esa región.
c) Regional interno: es el precio vigente en sólo una parte del país. Por ejemplo, en
el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen
y consumen en esa región, si se desea consumir en otra el precio cambia.

d) Local: precio vigente en una población en una población o poblaciones pequeñas

y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.

e) Nacional: es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos

con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

2.7.3. Como Determinar el Precio.

Analizando lo expresado por los diferentes autores consultados, para poder

determinar el precio de cualquier tipo de productos se tienen que tomar en cuenta
las siguientes consideraciones:

 La base de todo precio es el costo de producción, administración y ventas, más

una ganancia.
 Se debe de considerar la demanda potencial del producto y las condiciones
económicas del país.
 La reacción de la competencia ante la aparición de un nuevo producto.
 El comportamiento del revendedor, saber seleccionar a aquellos intermediario del
producto dispuestos a equilibrar sus ganancias sin afectar el precio de venta final.
 La estrategia de mercadeo la cual debe ser introducirse al mercado, ganar
mercado, permanecer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia
previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de
ganancia sobre la inversión hecha, etc.

En función de lo señalado, un aspecto importante es el análisis del consumidor.

¿Qué renta está dispuesto a gastar?. Desde la percepción del consumidor ¿que
valor tiene el producto? y ¿cuánto está dispuesto a pagar el cliente?. Algunas
preguntas que pueden ser de utilidad para esclarecer aspectos referentes al precio
del producto son: ¿Cómo se ha decidido establecer el precio del producto? ¿Qué
criterios utilizarán para hacerlo?

Los objetivos, el mercado y la competencia de la empresa son aspectos importantes

a considerar en toda decisión relativa a los precios. Para una buena fijación de estos
dos puntos es esencial una doble evaluación para fijar un precio: en base a costo
(costing), en base al mercado/competencia (princing).

El precio en base a costo (costing), se emplea desde hace mucho tiempo para la
integración de cotizaciones al mercado. Para el uso de este mecanismo es
importante haber reconocido los costos fijos y variables, el punto de equilibrio y
haber determinado los gastos que incurren en la operación, hasta el punto de
entrega/recepción acordado por el comprador.

Es recomendable para esta técnica utilizar la hoja de costos, éstas son enunciativas
y la empresa deberá desarrollar sus propias hojas conforme a su empresa, rama
industrial y características de operación particular.

La forma consiste en emplear costeo directo (o marginal) es básicamente la

siguiente:

1.- Identificar los costos fijos y variables.

2.- Determinar su margen de utilidad.
3.- Fijar su punto de equilibrio.
4.- Identificar y suma sus gastos de operación (logística).
 5.- Si procede, identificar y prorratear los gastos financieros y comisiones.

La sugerencia es elaborar un listado correspondiente con todos los materiales y

elementos que se necesite para producir. También elaborar un listado con los gastos
que se tendrán que efectuar para producirlo. Luego, asignar un valor a las listas y
totalizar las cantidades, al total agregarle el porcentaje que se considere como
ganancia a obtener con la venta del producto.

La siguiente matriz puede ser de utilidad para el establecimiento del precio de un

producto.

COSTOS Fijos COSTOS BENEFICIO. PRECIO de

PRODUCTO GASTOS Varios
producción Variables Utilidad Venta
Producto X
Producto Y
Producto Z

En términos sencillos, la relación es la siguiente:

Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada.

En cuanto al establecimiento del precio en base al mercado (princing), cuando se

cotiza un precio en base a costos-utilidad-gastos y se hace de una manera
profesional definitivamente se hará un buen negocio. Sin embargo deberá pensarse
¿mi producto está bien posicionado? ¿el precio respecto a la competencia es
adecuado? ¿se está dejando de ganar? ¿habrán dejado pasar oportunidades por no
conocer o no adecuadamente al mercado?.

Cotizar en base al mercado/competencia conlleva a llegar hasta el precio de venta al

público de los productos a vender. Fijar precio en base a precio del mercado es lo
más usual y excelente reto para las nuevas empresas.

2.7.4. Proyección del precio del producto.

Baca (2006), hace la consideración que el precio obtenido en el mercado es el
precio al consumidor final, indica que es indispensable conocer el precio del
producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque sería la
base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se
proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría
que la empresa vendiera directamente al público o consumidor final, lo cual no
siempre sucede, por lo tanto es importante considerar cuál será el precio al que se
venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se
considerará en el cálculo de los ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios para

proyectar los precios no se usa un método estadístico que ajuste la tendencia.

Ejemplo: Fuente: Baca, 2006; Caso presentado en la Ciudad de México. En los años
anteriores a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983
la inflación fue cercana o superior a 100%. Si sé graficaran los pares de puntos
(años-precios corrientes), la curva tendiese a una exponencial; si se ajusta esta
curva y se proyectaran los precios, lo cual no es cierto. Por otro lado, podría ser
cierto si una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca
descenderán en tasa de crecimiento y se contrapondrán a la realidad, donde se
espera que sí baje la tasa de aumento en los precios.

Fuente: Baca, 2006.

Como no hay método estadístico que proporcione la curva señalada como “real” en
la gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los
precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de
inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una
tasa inflacionaria de 120% y 150%, los precios se moverán conforme a esa tasa;
pero si, por el contrario, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los
precios bajarán su tasa de crecimiento en esa proporción. Es esta forma, se piensa
que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo haría un método
estadístico rígido de ajuste de puntos.

En conclusión, es importante tomar en cuenta cuál será el precio al que se venderá

el producto en el horizonte de tiempo que se estima durará el proyecto de inversión;
los elementos que deben considerarse en la proyección de precios son:

 Inflación.

 Crecimiento de la demanda a futuro.

 Características de los productos.

 Expectativas de la empresa en la fijación inicial del precio.

 Estrategias de la empresa con respecto al mercado y precios.

Es decir, se debe aplicar al precio estipulado la tasa de la inflación estimada para los
próximos años. Para ello, se deberá indagar la tasa estimada de inflación para los
años a proyectar, esta información se encuentra en perfiles y pronósticos
económicos en las páginas del Instituto Nacional de Estadísticas de la República
Bolivariana de Venezuela o la sección de Información Estadística del Banco Central
de Venezuela.

2.8. Comercialización del Producto.

2.8.1. Definición.
Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se
utilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza y
el más extendido.

La comercialización (Marketing), es una herramienta de apoyo hacia las acciones de

venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado, el
precio, la publicidad y promoción, colocación estratégica en los puntos de venta y
distribución.

También se puede definir como las actividades relacionadas con la transferencia del
producto de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos
para el proyecto.

2.8.2. Plan de comercialización.

El plan de comercialización sirve para orientar las actividades de la empresa hacia la

satisfacción de las necesidades del cliente; determinar qué es lo que dice el cliente;
desarrollar un producto o servicio para responder a esas necesidades; hacer que el
producto o servicio llegue hasta el usuario final; y comunicarse con el cliente, todo
con un margen de ganancias.

2.8.2.1. Elaboración de un Plan de Comercialización (Marketing):

La elaboración de un plan de comercialización consta de 4 fases importantes

Fase 1: Marketing estratégico

Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio se debe analizar las

oportunidades que ofrece el mercado enmarcadas en los siguientes aspectos.

 Externos

Consumidores: Se entiende por consumidor al individuo desea satisfacer cierta

necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos o servicio,
se de realizar una segmentación de la población para enfocarnos en el grupo que
serán nuestro posibles clientes.
Los aspectos básicos o características primarias que debemos analizar en nuestros
posibles clientes son:

 Capacidad de compra.

 Necesidades Reales.

Competidores: Es un factor importante analizar todos nuestros posibles

competidores y a su política y estrategia de mercado de mercadeo, analizar sus
debilidades y aprovechar sus debilidades y crear estrategias para contrarrestar sus
fortalezas.

Dentro de este punto también se puede analizar cuales son los productos sustitutos
y complementarios ofrecidos en el mercado, al cual queremos ingresar y si es
accesible a nuevos competidores.

Proveedores: Dentro del proceso de segmentación de la población al que nos

vamos a dirigir existe un factor importante, los proveedores tanto de la materia
prima para nuestro producto o aquellos necesarios para la distribución del mismo.

 Análisis Interno

El análisis Interno de la empresa se lleva a cabo para determinar si realmente está

en condiciones de llevar a cabo el proyecto tomando en cuenta factores como:

 Personal suficiente y calificado.

 Recursos.

 Infraestructura.

Por último se debe analizar qué política de distribución e adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico de ser viable se fijan los objetivos y se establecen las estrategias para
alcanzarlos.

Fase 2: Mercadeo (Marketing).

Dentro de esta fase se usa la bien conocida Metodología de las 4 P como factores
análisis para la colocación de un producto o servicio.

 Producto: Un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a

un mercado para su adquisición, uso o consumo satisfaciendo las necesidades o
deseos del consumidor. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este
punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de
marca, y las características de presentación.

 Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción, tiene su origen

en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo
que éste esté dispuesto a pagar por ese beneficio. Para la fijación del precio se
consideran varios factores como

 Precios de la competencia.

 Posicionamiento deseado y requerimientos de la empresa.

Adicionalmente, se compara los precios con los costos unitarios -incluyendo en ellos,
los de producción, operación, logística y cualquier otro costo relacionado con su
producción.

 Plaza o Distribución: En este caso se define como, dónde comercializar el

producto o el servicio que se ofrece, se considera el manejo efectivo de los canales
logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas, utilizando la metodología
llamada Merchandising la cual es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los
productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento". La finalidad de las técnicas de merchandising son las
de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque
no se encuentre el vendedor presente o este no exista.
Promoción Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la
existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la
gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u
otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros
vehículos.

Fase 3: Ejecución del Programa de Marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las

acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuan efectivo ha sido.

Fase 4: Control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los

que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones que correspondan.

2.8.3. Canales de distribución y su naturaleza.

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, dentro del área económica, para qué el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de
tiempo, lugar y posesión.

2.8.3.1. Naturaleza de los Canales de Distribución.

Según el producto o actividad que se desea distribuir

 Distribución de los bienes de consumo.

 Distribución de los bienes industriales.

 Distribución deservicios.

 Canales múltiples de distribución.

 Canales inversos.
Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor,
podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución

 Directos: Son aquellos en los que no existe ningún intermediario, es decir el

producto llega al consumidor de manera directa.

 Indirectos: Son aquellos que encajan, principalmente con mercados de

consumo, y en los que encontramos la figura de intermediarios, que van
desde el detallista hasta el mayorista y el destallista.

 Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrícolas.

 Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único

canal tradicional para los bienes de consumo.

 Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a

mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

 Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas
de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Según el grado de Exposición del Mercado de los productos, que aspire la empresa

 Distribución Intensiva: Se exponen el producto en todos los lugares posibles

de comercialización, como: los cigarros, bebidas etc. La característica
dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia
de los productos, que se comercializan por tales canales.

 Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores; pero con la condición
expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
 competencia. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de
todas las fases de la comercialización de los productos. Estas condiciones
ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el
nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora
y sus distribuidores.

 Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo
productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de
los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores

No se puede afirmar de antemano, cuál de los tres niveles de distribución es el mas

apropiada o rentable; puesto que eso depende de las características del producto, y
a las variables determinantes del mercado, o del segmento de mercado, a la cual va
dirigido el producto, facilitando al máximo la penetración del producto al mercado,
con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los
consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.

Canal Adecuado para la Distribución del Producto.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa, la mayoría de estas decisiones
las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios
gerenciales:

 La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar

el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

 Control. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el

control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer
lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
 consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.

 Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea
al canal, menor será el costo de distribución. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios en esta función son más eficientes, por
tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se
utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene

de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades.

2.8.4.1. Factores que Afectan la Selección del Canal de Distribución.

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

 Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado: sus necesidades, su

estructura y comportamiento para esto debemos tener presente.

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma

diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros
canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos

clientes potenciales puede usar una distribución directa, cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
 3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de
los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas
regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los
consumidores están muy dispersos la venta directa elevaría los costos.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen

total del negocio son grandes la distribución directa resultaría
económica.

 Factores del producto.

1) Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye

en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.

2) Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como
la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos.

3) Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy

técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales.
La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes
de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza
técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

 Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería

escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no
puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los
productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante:
Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan
que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones.

 Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería

estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen

canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos,
a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De
este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores
condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al
menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman

decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones
que los intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las

capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre
que canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá

contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y
contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía
con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos
servicios.

Como debemos comprender el mejor sistema es el que produce la mejor relación

entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.
2.9. Caso Práctico.

Análisis.

En la actualidad el alto costo de los medicamentos y de los servicios de salud han

llegado a niveles alarmantes, es por ellos que nace la necesidad de ofrecer otras
opciones a los compradores de medicamentos, esta opción nace en la producción a
mayor escala de Medicamentos genéricos

Kern Pharma, empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comercialización de

productos farmacéuticos y uno de los líderes en producción de medicamentos
genéricos, es una compañía del Grupo Indukern.

Desde sus comienzos, Kern Pharma ha desarrollado toda su actividad basada en

dos grandes ejes estratégicos:

• Desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos, utilizando la

marca Kern Pharma, y poniendo su mayor esfuerzo en los medicamentos genéricos
de tal forma que cubre distintas áreas terapéuticas en España, Portugal y
Venezuela.

• Servicio de desarrollo de productos, contract manufacturing y producción química

para terceros.

Estudio del Mercado

La marca Kern Pharma ah analizado el mercado deslumbrando una necesidad

apremiante de mejora en la salud y al mantenimiento del sistema socio-sanitario
creando valor para la sociedad, clientes, empleados y accionistas, a través del
desarrollo, producción y comercialización de productos y servicios farmacéuticos de
calidad y económicos para cualquier sector de la población.

El estudio se baso en:

 Encuestas a médicos tratantes, experiencias a dueños de farmacias y

establecimientos médicos y consumidores.
  Comparaciones de ventas entre aquellos productos que tenían genéricos y
aquellos que no.

El proceso de segmentación no aplica ya que los productos son para cualquier clase
social.

Estudio de la Demanda.

Dentro del análisis de la demanda en cuanto a medicamentos es un factor fácil de

verificar mediante un análisis IVSS en cuanto a las primeras enfermedades del país
que están enmarcadas en:

 Respiratorias

 Alérgicas

 Virales

 Metabólicas.

Un análisis de la incidencia de estos patrones es que los pacientes en un porcentaje

bastante grande 45% (dato suministrados por IVSS) no poseen los recursos para
adquirir sus tratamientos completos porque son muy costosos, por ende la demanda
de medicamentos genéricos es bastante elevada.

Análisis de Precio.

El objeto de este proceso es asegurar la accesibilidad a los medicamentos a toda

aquella persona sea del extracto social que sea, es por ello que se manejan
productos genéricos un 55% más económico que su contra parte en el mercado.

Este estudio arroja un porcentaje de 15% (Grupo Indukern) de clientes cuya

demanda no podrá ser cubierta por productos genéricos y son aquellos productos
cuyos efectos secundarios son tan agresivos que es necesario el medicamento
regular.

Comercialización
Para este caso se utilizara una línea de intermediarios Productor - agente - detallista
– consumidor. Con el fin de abarcar de forma más rápida la mayor parte del país a
través de una distribución Intensiva y Masiva.

CONCLUSIÓN.

Se puede concluir diciendo que el estudio de mercado es una herramienta de mucho

valor debido a que del mismo se puede generar todos aquellos indicadores que
pueden guiar al empresario a tomar la mejor decisión para lanzar, promocionar o
conocer el impacto de cualquier producto o servicio.

De lo anteriormente expuesto es de suma importancia que se encuentren claros los

objetivos del estudio de mercado a realizar, ya sea comprobar una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que
ofrecen los productos existentes en el mercado, determinar la cantidad de bienes o
servicios para un lanzamiento nuevo y precios y conocer cuáles son los medios que
se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
Todo lo indicado permite al estudio de mercado dar una idea al inversionista del
riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Pero para lograr
estos objetivos se debe realizar el estudio de manera sistemática, por medio de un
análisis de Oferta y Demanda, Precios y métodos de comercialización. Donde para
cada uno de ellos se debe realizar una investigación, buscar las fuentes más
confiables posibles, darle un tratamiento estadístico y finalmente concluir por medio
de un informe concluyente de los resultados obtenidos, los cuales servirán de base
para cualquier toma de decisión del inversionista.

Finalmente, se debe definir el producto a elaborar indicando la naturaleza y usos

para los cuales fue diseñado y de esta manera el cliente tendrá un mejor
conocimiento de lo que se ofrece y si este tiene las características para satisfacer
sus necesidades.

En el Análisis de la Demanda, su relación con bienes y servicios que el mercado

requiere o necesita, conlleva a determinar el cómo analizar la demanda de acuerdo
a factores provenientes de fuentes primarias y secundarias.

Se tiene claro que la investigación estadística es una referencia histórica que si se

adiciona la investigación de campo, ambas investigaciones presentes establecen
que estas dos herramientas ayudan a fondo a conocer las preferencias y los gustos
del consumidor, donde por lo general, solo la investigación de campo es el único
recurso empleado para cuantificación de la demanda.

Conocer los tipos de demanda existentes al detalle, en relación con

oportunidades, asociado a la demanda insatisfecha o satisfecha, subdividiéndose
esta ultima en saturada o no saturada, visto en el mercado como establecerse
situaciones de oferta o publicidad. En relación con su necesidad se encuentra la
demanda de bien socialmente necesario o no necesario, enfocado a la obtención de
viviendas, vestida o compras para satisfacer un gusto como tal. En relación a su
Temporalidad, reconocemos dos tipos de demanda; la continua, cíclica o
estacional, vinculada al crecimiento de la población o periodos del año con ciertas
épocas establecidas (ejm: navidad, carnaval etc). Y con relación de acuerdo con
su destino, para demanda de bienes finales o bienes intermedios o industriales,
adquiridos directamente por el consumidos o requieren de algún procedimiento para
hacer bienes de consumo final.

El conocimiento de la recopilación de información de fuentes secundarias, se

justifica el uso de esta, en cuanto a información tanto ajenas como propias de una
empresa, asociada a datos escritos sobre estadísticas del gobierno, libros, o de
empresa, ayudando a evaluar o solucionar problemas de mercado sin necesidad de
tocar información de fuentes primarias

Se debe tener claro todo los factores de relieve para el análisis de los precios,
como lo son, entre otros: la adopción de la estrategia apropiada de fijación de
precios, la viabilidad de un enfoque basado en el costo más utilidad bruta, la
existencia de condiciones de regulación o subvención o precio normativo en la
industria, el cálculo del margen de utilidad bruta, el efecto de los precios de
penetración en los obstáculos que oponen a la entrada en el mercado, en el tamaño
y la participación, además de los cambios que se pueden esperar en la estrategia
con el paso del tiempo.

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