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El marketing e Internet 16
Un nuevo medio, un nuevo
marketing 17
El e-marketing y las 4 P
del marketing tradicional 24
Resumen 39
Actividades 40
SERVICIO DE ATENCIÓN AL LECTOR: usershop@redusers.com
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Hoy por hoy, Internet compite con la piensan y operan de manera recíproca
televisión como fuente de entreteni- con la información y con otros usua-
miento, y los usuarios de Internet ven rios, es decir, están involucrados. La
menos TV que los que no se conectan. aparición de la banda ancha aceleró la
Conectarse online para buscar infor- tendencia y hace que Internet sea más
mación, música o entretenimiento no fácil de utilizar que un teléfono o un
es sólo una actividad pasiva (tal como libro de consulta.
ver televisión o mirar películas), es un Si Internet creó un cambio social, la
proceso activo, participante. Ade- proliferación de la tecnología de banda
más, no hay personajes tirados en el ancha como un método de tener acce-
sofá que usan Internet: mientras los so transita, a su vez, su propia revolu-
usuarios están en línea, se comunican, ción. La banda ancha está cambiando
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cliente y así lograr una forma más efi- sidad del mercado, fijar un Precio que
ciente de comercialización online. Los los consumidores estén dispuestos a
dueños de sitios deben trabajar para ase- pagar y del que puedan obtener valor
gurarse de que un website esté en línea (que sea rentable para nuestro negocio),
con las expectativas de los visitantes, en determinar las mejores Posiciones (plaza,
calidad y seguridad, que son las dos cues- canales de ventas, canal de distribución)
tiones clave de la experiencia del cliente para vender los productos, y realizar la
online. Promoción adecuada.
Pero ahora que Internet representa una
parte esencial en el mercado como
EL E-MARKETING medio de comunicación, información y
Y LAS 4 P DEL MARKETING entretenimiento de los consumidores,
TRADICIONAL ¿siguen siendo válidas las máximas de las
En el marketing tradicional, conocemos 4 P del marketing tradicional? Esta fun-
el concepto de las 4 P, que fue desarro- ción original no cambia con la aparición
llado en los años 60 por Jerome de los nuevos medios digitales, pero sí
McCarthy para describir, en especial, las toma otra dimensión, usa estrategias y
áreas donde una empresa debe tomar tácticas diferentes en los nuevos medios
decisiones estratégicas para llevar al mer- digitales y se sirve de modelos innovado-
cado sus productos o servicios. El con- res para lograr sus objetivos.
cepto denominado Marketing Mix Hoy en día, el consumidor tiene más
(Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero información para tomar decisiones,
muy importante: puede acceder a vendedores en todo el
Hacer un Producto que cubra una nece- mundo y cuenta con información de los
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precios del mercado casi en tiempo real. dos de los conceptos actuales referidos a
Con este cambio fundamental de poder los negocios en la red:
de los productores a los consumidores, la
manera en que piensan los responsables E-business: es la transformación de los
de marketing necesita adaptarse. Phillip procesos tradicionales de negocios que
Kotler, el padre del marketing moder- realiza una empresa y el uso de infraes-
no, dijo: El manejo inteligente de la infor- tructura de sistemas, mejorados por la
mación y el uso de interacciones con el utilización de nuevas tecnologías e Inter-
cliente, apoyadas por tecnología, se encuen- net. Una empresa ingresa en el mundo
tran entre las reglas básicas del marketing del e-business cuando integra los siste-
electrónico para la nueva economía. mas de información en uso, con las nue-
Comprender el impacto de este cambio vas herramientas tecnológicas para mejo-
es lo que puede hacer que nuestro mar- rar sus procesos y la comunicación inter-
keting online sea eficaz. Estos años de na. Aplica entonces la creación de intra-
experiencia en la red demuestran que las nets, extranets y servicios de soporte al
reglas del marketing tradicional están cliente en la Web. Estas combinaciones
vigentes, aunque algunos conceptos generan ahorro de costos, ganancias de
necesitan de una actualización. Comen- productividad, beneficios y mejoras en la
cemos entonces por aclarar los significa- calidad de servicios. Existen empresas
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que utilizan modelos avanzados de adop- ciones B2B (Business to Business), B2C
ción de e-business en las actividades de (Business to Consumer), venta de bienes y
compras, logística, manejo de inventario, servicios online (Figura 8).
cadena de suministros y en el manejo y E-marketing: es el logro de los objeti-
reclutamiento de los recursos humanos vos de marketing de la empresa a través
(Figura 7). de la aplicación de tecnologías digitales
E-commerce: es la negociación, compra relacionadas, como Internet, telefonía
y venta de productos o servicios en Inter- celular y medios digitales.
net, otros medios digitales y canales de Esta definición nos ayuda a recordar que
soporte (telefonía celular, call centers). El se trata de los resultados entregados por
e-commerce incluye todos los aspectos la tecnología lo que debe determinar las
para hacer negocios de forma electróni- inversiones de marketing en Internet, y
ca, ya sea con clientes, proveedores o no la adopción de la tecnología lo que
accionistas y también entre sucursales de dirige la inversión en marketing. Estas
una propia empresa. Esto abarca transac- tecnologías digitales son los nuevos
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El contenido que le interesa a la mayoría tos, es bueno unificar las diferentes cate-
de nuestras visitas sería un buen lugar gorías de producto en grupos de conte-
para empezar. Podemos segmentar a los nido para averiguar qué funciona mejor
visitantes en diferentes grupos y asignar en términos generales. Pensemos en los
niveles de calificación a cada persona, grupos de contenido como si fuera
basándonos en su actividad (es decir, una lista general de nuestras categorías
darles un nivel de calificación más alto a de negocios o productos. Por ejemplo, si
los que profundizan más en la informa- tenemos un supermercado y tratamos de
ción de nuestros productos) y luego ver decidir en qué área invertir dinero, pen-
si a los visitantes calificados les intere- sar en productos individuales no nos
sa un contenido diferente del que atrae a ayudaría mucho. Lo más efectivo es
los visitantes que sólo andan miran- hacerlo en un campo ampliado.
do. Muchas veces, la gente que tiene El otro aspecto que debemos considerar
mayores probabilidades de comprar es la relación causa / efecto en términos
observa en detalle nuestras páginas de la ubicación online de ese produc-
repletas de texto sobre la descripción del to. Si ciertos productos tienen los luga-
producto, las garantías y las políticas de res más destacados o un enlace en la
devolución. Si las mejoramos un poco, página principal, esa situación puede ser
podremos convencer a más visitantes la causa del éxito y no el producto en sí.
para que compren desde dichas páginas. Otro producto con una posición menos
Si el sitio es grande y complejo, la idea deseable puede despertar un mínimo
de llegar a un nivel de detalle de produc- interés de los visitantes, pero ¿es por el
tos individuales puede ser agotadora. producto o por la posición en el sitio?
¿Cómo dedicamos tiempo a decidir qué El análisis de cualquiera de estos pun-
productos son los que de verdad despier- tos de manera aislada puede ocasionar
tan interés? Es importante observar qué conclusiones erróneas. Una vez que
páginas son las más vistas, aunque es consideramos y experimentamos con la
probable que esto no sea suficiente. Para ubicación dentro de las páginas o el
manejar un número grande de produc- sitio, podremos llegar a una conclusión
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consecuencia, aparecen otros sitios de una promoción puede tener para las visi-
venta online como los de las líneas aére- tas online y las compras offline.
as, donde los precios pueden bajar para El incremento de información fluye en
llenar asientos que generarían cero ambos sentidos. En la oferta online, no
ingresos si se quedaran vacíos. tenemos el problema de la fijación del
La competencia global casi ilimitada (la precio con mucha anticipación para
información de la competencia se poder imprimir y enviar etiquetas de
encuentra a un clic de distancia), la precios. Si los precios no están funcio-
mayor eficiencia de producción y una nando, los podemos cambiar casi al
proliferación de nuevos canales de ventas instante para determinar la elasticidad
tienen también un impacto sobre el de nuestros clientes al conocerlo. Algo
manejo de los precios. Aquí es donde la muy interesante en Internet es que se
integración de la información del cliente puede probar el impacto del precio en
a partir de distintas fuentes puede ser bas- el índice de conversión a la hora de
tante útil. Por ejemplo, combinar el com- comprar: ¿suben las conversiones si
portamiento de la visita a Internet con la bajan los precios?.
información geográfica de ventas puede Al manipular el precio y observar los
mostrarnos el verdadero panorama del clics de los visitantes, tendremos al ins-
proceso de compra, incluso, el éxito que tante una idea clara. A largo plazo,
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podemos observar las rutas de navega- precios basándonos en los usuarios que
ción hacia los informes sobre precios y son nuestros objetivos de largo plazo.
desde ellos, y tomar decisiones estraté- En este sentido, como ejemplo recorde-
gicas sobre la importancia del precio en mos todas las empresas.com, que de-
nuestro marketing y en lo que buscan saparecieron porque su modelo de
los clientes. negocios consistía siempre en ser el pro-
Otro aspecto importante sobre los veedor de menor precio, sin importar
precios online es comprender cuándo cuánto dinero perdieran en el proceso.
se convierten en un factor para tener en Al igual que en el mundo offline, los
cuenta en una visita a un sitio, es decir, clientes aún hacen su compra basándo-
cuándo consultan las páginas de se en varios factores, tales como fuerza
precios los visitantes. Si es durante de marca, conveniencia, confianza,
las primeras vistas de páginas, esto indi- etcétera. El peso del precio online es tan
ca mucho su sensibilidad al precio. sólo uno de los muchos aspectos que
Si creemos que deberían ser menos sen- hay que considerar a la hora de ofrecer
sibles al precio, quizás estemos atrayen- un producto.
do al segmento erróneo de visitantes o
tal vez nuestro sector de negocios se La tercera P: Posición
esté haciendo más competitivo. En el mundo offline, posición significa
Al comprender qué grupos de clientes ubicación y también indica qué cana-
son más sensibles al precio, podemos les de distribución se deben usar para
determinar si los que revisan desde el vender con eficiencia. Para determinar
principio la página de precios son quie- si utilizaremos Internet para esto, hay
nes sólo miran y no compran, y si los que contestar una serie de preguntas:
visitantes más calificados son los que
primero miran otra información. Antes • ¿Venderemos en forma directa al
de cambiar nuestra estrategia de pre- cliente?
cios, recordemos diferenciar grupos de • ¿Utilizamos revendedores para ampliar
clientes, ya que así podemos establecer nuestra área de influencia?
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… RESUMEN
El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizacio-
nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparición de Internet en la vida de los
consumidores, para explotarlas y así lograr una ventaja competitiva. Para tener éxito en
el comercio a través de Internet con la mejora de la satisfacción de las necesidades del
consumidor, se necesita, todavía, la integración de estas nuevas técnicas con los medios
de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión y el correo directo. El reco-
nocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y el desarrollo de
un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en
línea, a través de comunicaciones electrónicas y de comunicación tradicionales.
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✔ ACTIVIDADES
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