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"Fue entonces cuando comenzaron nuestros prolongados viajes por todos los EE.UU.

Pronto llegué a preferir a cualquier otro tipo de alojamiento para turistas los que
proporcionaba el Functional Motel: escondrijos limpios, agradables, seguros; lugares
ideales para el sueño, la discusión, la reconciliación, el amor..."
Lolita, Vladimir Nabokov

EL DISEÑO EN AMERICA
Arq. Alvaro Míguez
Cuando hablamos de Diseño Americano, nos referimos
preponderantemente al diseño generado en los EE.UU. durante el período
de entreguerras. En el transcurso de poco más de dos décadas, con el
fortalecimiento del capitalismo monopolista y el florecimiento del
consumismo, se sentarán las bases del diseño industrial moderno y nacerá
la figura de un nuevo profesional: el diseñador industrial.
Por varios motivos, dentro de este esquema social, tanto diseñadores como
productos tendrán básicamente como fin su posibilidad de venta y
agilización del mercado.
En contraposición, tales objetos carecerán de una alta calidad de diseño.
Pero este juicio nace de utilizar casi los mismos parámetros que se usan
para el estudio de lo desarrollado en el ámbito de la cultura europea. Una
visión preponderantemente formal-racionalista, que lejos está de explicar las
verdaderas preocupaciones de los diseñadores americanos.
Por eso, repasemos punto por punto cuáles han sido las motivaciones,
necesidades y resultados de esta particular línea de diseño.

Las condiciones de partida

El New Deal
Es imposible pensar el desarrollo del diseño industrial en América sin un
poderío económico por detrás, que de alguna manera, otorgara sustento.
Luego de la caída de la bolsa de Wall Street, en 1929, el país quedó
arruinado. La mayoría de los bancos clausurados, trece millones de
desempleados, la agricultura quebrada y la producción industrial en un
declive del cincuenta y seis por ciento con relación a 1922, ofrecían un
panorama devastador. Sin embargo, de la mano de Franklin Delano
Roosvelt y la política propuesta por el New Deal EEUU reafirmará su
confianza y renacerá de las cenizas. El Plan se basó en el empleo del
capital social y humane, abundante, creativo, y ansioso de levantarse, con
un fuerte compromiso de apoyo por parte del Estado.

Así, la CCC (Civil Conservation Corps) le encargó a medio millón de


jóvenes las tareas de reforestación e irrigación. La RFC (Financial
Reconstruction Corporation) reestableció un sistema de créditos
indispensables. El AAA (Agricultural Adjustement Act) creó el sistema de
subsidios agrícolas, pagados mediante un impuesto sobre la
conservación de la tierra. El gran proyecto hidroeléctrico de la TVA del
valle del Tennessee; la política de obras públicas desarrollada por la
WPA (Work Progress Administration), que empleó entre 1935 y 1941
anualmente un promedio de dos millones de trabajadores; y los enormes
subsidios y programas aplicados a la cultura, educación, e industria,
terminaron de afianzar un plan que permitió al país del Norte desarrollar
una maquinaria industrial y economía capaz de erigirla como la gran
potencia del mundo pasada la Segunda Guerra Mundial.

Condicionantes
Dentro de este panorama, varios son los sucesos y situaciones que
auspiciaron el desarrollo del diseño industrial en los EE.UU. Razones
tecnológicas, comerciales, económicas, científicas, y culturales, fueron
indispensables para la generación de un tipo distinto de objetos y
producción.
Estas condiciones servirán de caldo de cultivo para toda una línea de
productos que más allá de sus características formales serán ligados
indefectiblemente con el diseño americano.
Tales condicionantes son:
Materiales: una de las ventajas competitivas de los EE.UU. con
respecto a Europa fue, sin duda, la posibilidad de obtención de materias
primas en su propio territorio, lo que abarató los precios de producción y
facilitó además la investigación y generación de nuevos materiales. Esto
se vio reflejado principalmente en el uso de materiales derivados del
petróleo (plásticos), del hierro (acero), y el aluminio. fig. 1
A esto se le sumó, una gran apertura por parte del público a aceptar
materiales no tradicionales tanto en la arquitectura como en el desarrollo
de los objetos.
El desprejuicio por parte del público a la utilización de los nuevos
materiales, permitió un uso extensivo, sobre todo de los primeros
plásticos (baquelita, elastómeros, melamina, pvc, etc.) y del aluminio,
ampliamente utilizado en revestimientos en planchas o linearmente.

Fuentes de poder: uno de los cambios fundamentales en los últimos 200 años en
los hábitos y los objetos nace de los nuevos combustibles y fuentes de poder. Por
siglos, el fuego fue la única fuente de cocción, calefacción e iluminación. La
separación de estas tres funciones generó una diversidad enorme de objetos, y en
EE.UU., una fobia por el confort y el alivio del trabajo en la casa, aseguró un amplio
desarrollo de tales

Fig. 3. Set para el film “our dancing daughters” de 1928 diseñado por Cedric Gibbons.

Fig. 4.
Fotograma del film “Cabian in the Sky”
El ballon-frame y la construcción standarizada: el crecimiento de muchas
regiones y ciudades en los EE.UU. se dio de manera bastante espontanea y
poco planificada. Las casas standarizadas, posibles de ser compradas,
armadas y emplazadas por su propio dueño, unidas a la manía por el
automóvil, plantearán una situación donde la transitoriedad y movilidad son
sin duda más importantes que la monumentalidad y el deseo de una
arquitectura representativa1.
Hollywood y la industria cinematográfica: unos de los campos donde se
pondrán a prueba gran cantidad de ideas modernistas, serán los decorados
teatrales (cabarets y music-hall), y las películas. Los estudios generaron una
verdadera competencia, que desarrollaría aceleradamente la moda y el
diseño, ejerciendo una enorme influencia sobre el gusto nacional. fig. 3 Aquí
si, las tendencias modernas tendrán mayor aceptación que en otros
campos, y la temporalidad e irrealidad de los decorados en los sets permitirá
diseños ciertamente osados y utópicos.
Música: La prohibición de venta pública de alcohol declarada a mediados
de la década del `20 a través de la Ley Volstead, auspició el desarrollo del
mercado negro de licores y propició el establecimiento de garitos
clandestinos de consumo de bebidas alcohólicas. Tales clubes, donde
además de beber se bailaba y escuchaba música, difundieron de manera
masiva el blues y la música afroamericana. Esto permitió que el jazz se
abriera camino y se estableciera como la música preferida sin distinción de
clases sociales en todo el territorio de los Estados Unidos.
Luego de la caída de la Bolsa de 1929, se acrecienta en la gente el rechazo
hacia el Blues, de corte nostálgico y melancólico. Aparece entonces una
música más rápida y potente destinada al consumo de los jóvenes que
querían bailar, y a un ferviente deseo de olvidar los problemas generados
por la depresión. fig. 4 Nace el Swing y posteriormente la era de las
Grandes Bandas, quienes apoyados fuertemente por la difusión de la
radiofonía, los teatros de Music Hall, y las compañías discográficas,
delinean y dominan el mercado musical.
En Europa, las vanguardias se sienten plenamente representadas por
músicos como Schoenberg, padre del atonalismo, quien experimenta sobre
todo en el campo de la armonía. Desarrollando música carente casi de
melodía, da por tierra con casi 500 años de cultura musical occidental y
produce una música posible de ser apreciada sólo a través de procesos de
corte racional. Mientras tanto, Gershwin en América explora los caminos del
jazz con un énfasis en las cadencias y sobre todo en el ritmo, incluyendo las
licencias de la música afroamericana. Erige al jazz como música culta, y la
transforma en exponente de una nueva modernidad, más cercana al gusto
americano, y asociada al modernismo a través de sus atributos: las ideas de
vértigo, velocidad, y exuberancia expresadas por medio de líneas melódicas
de extensas fugas y gran explosión instrumental.

Los Comics y la Ciencia Ficción de anticipación: nace en 1926 la revista


Amazing Stories, y junto a Austounding Stories, y Thrilling Wonder Stories,
acercaran la ciencia al campo de lo popular. Cuentos, historias y tiras como
Flash Gordon o Superman, mostraran ambientes futuristas donde la
tecnología y la lucha por los ideales de la libertad y la democracia serán la
llave para la felicidad. fig. 5
En los años de entreguerras, EE.UU. soñará con una época de bienestar y
prosperidad derivada de los progresos de la ciencia y la tecnología 2.

EL ART DECÓ Y LA EXPOSICIÓN INTERNACIONAL DE ARTES


DECORATIVAS E INDUSTRIALES MODERNAS DE PARÍS DE 1925:
la búsqueda del lenguaje propio

El Art Deco, nace en Francia, alrededor de la década del '10, como un estilo
donde confluyen la modernidad, y la gran tradición decorativa francesa.

1
"...entre la manía del automóvil y la moda del bungalow (casas de madera standarizadas)parece existir una afinidad psíquica... Se
han desarrollado juntas, simultáneamente, y ambas parecen ser la expresión de la misma necesidad, del mismo deseo de
liberarse de los convencionalismos comunes"; Charles Sumner Greene, "Impression of some Bungalows & Gardens", The
Architect, diciembre de 1915.-
"...ni siquiera hay cimientos; en algunos casos se excava más que unos centímetros, lo suficiente para que Ibs constructores
consigan la nivelación, y la casa se monta prácticamente sin sentido alguno de permanencia, siendo la prisa la principal
característica"; Irving Gill, 1916.- citado en A&V, nº 32, 1991-
2
"Sobre la Ciencia Ficción", Issac Asimov; Ed. Sudamericana. 1982

2
"El Diseño Industrial Reconsiderado", Tomas Maldonado; De. Gustavo Gilli.
Es un estilo derivado de los elementos vanguardistas, el internacionalismo,
los lenguajes primitivos provenientes de las colonias, y una extensa
tradición en el trabajo de maderas, tapices, y desde luego arquitectura.

En 1912, el Parlamento Francés aprobó el proyecto para una Exposición


Internacional en París, que restableciera el prestigio de las Artes
Decorativas Nacionales, y frenar así la avalancha de productos extranjeros,
especialmente ingleses y alemanes. La Exposición estaba concebida como
una reacción hacia la Werkbund Alemana y su arrogante aparición en la
Exposición Internacional de Bruselas de 1910.

Su apertura fijada para el año 1915, debió posponerse por la guerra y así,
no logró abrir sus puertas hasta 1925.

La Exposición constituyó un éxito enorme, instaurando nuevamente a


Francia como líder en el campo del diseño y las Bellas Artes. fig. 6

Para 1920, América no poseía un estilo arquitectónico propio, y el


eclecticismo y los lenguajes derivados de las Beaux Arts imperaban.

A pesar de que para estos años EE.UU. estaba sumamente avanzada en el


ámbito industrial, sin embargo, sus diseños todavía seguían atados a
fórmulas del pasado. Se exaltaba el gusto por lo historicista, tanto por parte
del público, los críticos, como de los mismos productores, entendido como
proveniente de las culturas tradicionales europeas.

Es así, que en 1926, ante la falta de cooperación de los industriales para


concebir productos acordes a los tiempos que corrían, el Ministerio de
Comercio, organizó una muestra itinerante por todo el país con más de 400
objetos de la Exposición Internacional Parisina del año anterior, hecho que
desata una euforia por el nuevo estilo.
Fig. 7 Chrysler Building 1928

8
9

Fig. 7. Empire State Building 1930 New York.

El mismo año, el Metropolitan Museum of Art de Nueva York


compra mobiliario perteneciente a la exposición y arma una
muestra permanente. Por su parte, las grandes tiendas como Saks
Fith Avenue, Macy's, y Lord & Taylor, realizan numerosas muestras
de objetos modernos a partir de 1926. No menos de treinta y seis
museos y tiendas exponen objetos Art Deco a través de toda
América durante los siguientes tres años.
EE.UU. recibe al Art Decó entusiastamente, ya que era un
movimiento sin pasado, que rebosaba de imágenes de modernidad
y proporcionaba al país una identidad de pujanza industrial,
prosperidad económica y glamour. Sin grandes andamiajes
teóricos, este estilo internacional, aseguraba un mensaje de
ultramodernidad y funcionalismo, propio de una sociedad
democrática.
Rápidamente, este estilo vertical, suplantó los lenguajes
historicistas que ya no se adaptaban a las líneas de los
rascacielos. Con el Chrysler Building, y el Empire State Building,
los edificios americanos ya no buscara'n más lenguaje que el del 10
modernismo. fig. 7
Poco a poco, este estilo eminentemente arquitectónico, fue
transformándose y tomando rasgos propios, distintos a los del Art
Decó europeo; el énfasis por la verticalidad, cambiará por la
acentuación de las líneas horizontales. fig. 8
El período de entreguerras será el ámbito donde nacerá una nueva
era. Una época de transición entre el vapor y la electricidad, la
mecánica y la electrónica. Así, el Art Decó, último canto de cisne
de la cultura mecanicista cambiará por una estética
cualitativamente distinta.
Una mezcla de Art Decó, Racionalismo y Modernismo imbuido por
las formas surgidas de los estudios aerodinámicos generados en el
seno de la industria aeronáutica y automotriz, generarán un nuevo
lenguaje conocido como Streamlined.

STYLING: cuando la consigna es vender


El styling es la variante comercial que permitió a los americanos
agilizar el mercado para sobreponerse a la caída de la Bolsa del
año 1929 y la posterior época de Depresión.

Para finales de la Primera Guerra Mundial, EE.UU. había adquirido


una capacidad productiva enorme. Este crecimiento de la
producción en masa basado en la inversión de capitales, marcó un
camino de búsqueda constante en la reducción de costos y el
incremento de las ventas. La standarización y racionalización,
mejoró los métodos de producción, al igual que la implementación
de nuevos materiales. Sin embargo, a partir de la crisis, un
elemento tendrá suma preponderancia en el proceso de
comercialización y será motor de la carrera consumista: la imagen
del producto.

El styling es un concepto que, fundado en la expansión de la


cadena publicitaria, auspicia el cambio constante de la apariencia
de los objetos con el fin de que ello genere un incremento en las
ventas. Este cambio formal, no presupone un rediseño completo y
total del producto. Por el contrario, el objetivo principal pretende
producir un cambio bastante radical en la forma del objeto,
mientras los mecanismos y prestaciones permanecen casi
inalterables. fig. 9
Es totalmente aceptable que la misión de los diseñadores industriales en
plena época de la Depresión fue la de aumentar la euforia consumista.
Pero ¿era posible incitar a la compra de objetos en una economía que a
veces sólo permitía sobrevivir?. Veamos que nos dice Tomás Maldonado:
...si bien es cierto que en la euforia de la prosperidad interesa menos el
precio que el estilo o el confort, ¿cómo se explica que en plena crisis
americana esta postura tiende a reforzarse en lugar de debilitarse?. Lo que 11
tal vez confirme esta posición es el paso del capitalismo competitivo al
capitalismo monopolista; de una estrategia basada en la reducción del
precio a otra que se basa primordialmente en la promoción de los
productos"3.
La inserción del factor publicitario instaura entonces uno de los conceptos
asociados directamente con la idea del styling, el de la obsolescencia
planificada. Más allá del desgaste y la rotura del producto, dada por la vida
útil de los mecanismos y los materiales, el producto padece un desgaste
generado por el bombardeo de imágenes nuevas y la creación de
necesidades inventadas por los mismos diseñadores. La promoción de un
nuevo modelo, produce una falsa sensación de necesidad, saciable solo
con la compra del producto promocionado. Esto lleva a un circulo vicioso,
en el cual el nuevo modelo viene a reemplazar al viejo, pero es a su vez
condición imprescindible para la existencia del modelo siguiente. Con lo
cual, cada objeto lleva marcada en su nacimiento la fecha de su propia
muerte o reposición, en pos de una carrera consumista garantizada.
El desarrollo del styling trajo aparejada una superpoblación de productos
derivados de los departamentos de diseño de cada una de las empresas
ansiosas de liderar el mercado. Ante tal abundancia productiva el
consumidor podía perder su iniciativa y no saber como elegir su producto.
Así, la identidad visual de los objetos, su correspondencia con otros, y la
asociación de ellos con una firma o empresa fue una de las respuestas
efectivas a la gran pregunta de cómo sobrevivir en el mercado, luego de la
caída de la Bolsa.
Ya fuera para hacer subir las ventas, como para demostrar al público la
solidez y modernidad de una marca, el diseño en la industria, y el papel del
diseñador se fue consolidando como un arma realmente eficaz dentro del
campo comercial y marketinero de las empresas.
El desarrollo de la imagen corporativa plantea unificar en una sola imagen
identificatoria todos los aspectos y objetos de una empresa, permitiendo la
clara visualización de la marca y estableciendo una fuerte diferenciación
con los productos de la competencia. fig. 10
Estos conceptos, desarrollados a principio de siglo por Peter
Behrens en su labor para la AEG, fueron ampliamente usados por
los diseñadores americanos, y sentaron las bases de un
capitalismo basado más en la promoción de los objetos, que en la
competencia de precios.
Fig. 9 Rediseño de la maquina lavadora Maytag, Harold Van Doren, 1930 12
13

Fig. 10 Publicidad de la familia Westinghouse.

Fig. 11 Aparato telefónico Ericsson DBH1001, Jean Heiberg 1930-1932.


14

Fig. 13 Graficos explicativos de los comandos de accionamiento de la maquina lavadora Whirlpool


Surgomatic.
Todas las empresas empezaron a tener líneas de diseño que si bien a
grandes rasgos respondían a las características generales de mercado,
ofrecían pequeñas diferencias que posibilitaban el discernimiento del
consumidor entre una y otra marca.
El desarrollo de familias de objetos se difundió ampliamente, sobre todo en
las empresas de electrodomésticos. La unificación de las características
formales, en una sola imagen corporativa, permitió a los publicistas 15
expandir los dones y virtudes de un objeto a toda la línea de productos,
como también asociar tales ventajas directamente con el nombre de la
empresa.
Así, el styling, la obsolescencia planificada y la imagen corporativa son
elementos indispensables en el resurgimiento y movilización de la industria
americana, y sentarán las bases del capitalismo moderno.

STREAMLINED: la imagen en pos de la idea


El styling, no esta ligado teóricamente a un lenguaje formal determinado.
Sin embargo, el streamlining será la imagen o repertorio formal de esta
manera tan particular de encarar el diseño de los productos.
El streamlining es un caso casi único de estilo, o código, nacido
predominantemente del campo científico-técnico, y de las búsquedas de la
producción industrial, sin casi ligazones con las teorías estéticas.
Para comienzos del siglo XX, existe, dentro del ámbito de los diseñadores
la convicción de que las líneas aguzadas, que tienden a las de una gota de
agua proporcionan condiciones ideales que evitan la resistencia de los
cuerpos al viento y al agua. Esto, que para esta época no es más que un
concepto intuitivo, se desprende de los estudios realizados en las ciencias
naturales y la observación de la eficiencia de tales formas en peces y
pájaros.
Contra todo lo que uno puede imaginar, los primeros intentos en el uso de
las formas aerodinámicas se desarrollan en Europa, y no en América. Ya
en 1914, italianos y alemanes, aunque más no fuera de manera intuitiva,
utilizan tales formas para el diseño de sus automóviles.
Pero el uso de tales líneas de diseño cobrará argumento científico en 1921,
cuando el diseñador húngaro, Paul Jaray, que trabajaba en la planta
Zeppelin, en Friedrichschafen, comience a usar el túnel de viento para
testear automóviles, y comprobar así su resistencia al viento. Estas
experiencias, influirán profundamente en las líneas de los modelos
desarrollados en Europa en el período de entreguerras, y proveerán una
justificación teórica al streamlining en términos de incremento de velocidad
y estabilidad.
Estos y otros datos confirman que el nacimiento del streamline pareciera
darse en Europa y con varios años de anticipación. De hecho, hasta iconos
del diseño americano, como el teléfono desarrollado para la Bell Co. por
Dreyfuss, se ve curiosamente anticipado siete años, por el diseño de Jean
Heiberg (noruego), para la firma Ericsson, tanto en sus formas, como en el
uso de nuevos materiales como la baquelita. fig. 11
Entonces ¿cómo se explica la completa asociación de la estética streamline
con el diseño americano?
La necesidad de cambiar la forma del objeto sin realizar modificaciones
substanciales en la maquinaria, auspició el desarrollo de lo comúnmente
conocido como carcaseo. El carcaseo, utilizado fundamentalmente en la 16
industria automotriz, y empresas de electrodomésticos, permite, a través de
la superposición de una envolvente que cubre el objeto, producir cambios
en la apariencia sin necesidad de tocar los puntos motrices.

Esta característica, encontró en el streamlining, un lenguaje apto para ser


desarrollado, gracias a las superficies continuas del aerodinamismo, y a la
vez a la asociación natural de dichas formas con imágenes de modernidad
y tecnología.
Por un lado, el lenguaje del styling debe ser por definición, simple y de
mensaje unívoco. La repetición de las formas permite la validación de la
imagen y por ende la imposición del modelo3. Por otro, debe tener la
suficiente fuerza, adaptabilidad y originalidad para despertar el interés y las
ansias de compra del consumidor. El producto debe plantearse entonces
como nuevo pero sin llegar a alejarse demasiado de su imagen tradicional
o prototípica.
Los productos del streamlining se caracterizan por sus formas envolventes
y perfiles aerodinámicos. Curvas de amplios radios, colores brillantes,
detalles en cromados y una remarcada horizontalidad, se repiten en los
objetos sin importar su función o desarrollo tecnológico.
Estos productos que están generalmente desarrollados en chapa
conformada, y aspiran siempre a transmitir una imagen de gran
modernidad, dejan de presentarse como una sumatoria de elementos para
evidenciarse como un todo. Sin embargo, la persistencia en la insinuación
del aerodinamísmo, lo que acentúa el gusto por líneas horizontales, y la
necesaria adaptabilidad a una maquinaria preexistente, hace generalmente
necesaria la aplicación de baguetas, elementos de accionamiento y todo
tipo de partes sobre un cuerpo principal en metales cromados y
generalmente terminados en punta.
Los métodos de producción eran fuertemente determinantes de las formas,
ya fuera de cocinas, como de heladeras o automóviles. Las técnicas de
moldeo y estampado sólo permitían morfologías de curvas abiertas y radios
muy suaves. Tales limitaciones no pudieron ser superadas hasta entrada la
década del '50. fig. 12
La innovatividad constante en el desarrollo de maquinarias para tareas del
hogar, obligó a poner mucho énfasis en la comunicabilidad del objeto. Uno
de los objetivos primordiales de estas máquinas era comunicar para qué
servían, hacer entender cómo funcionaban, presentarse como un producto

3
"La masificación -de los productos- logra llegar a un público más vasto pero menos ilustrado, por lo tanto, la adecuación del
gusto y del lenguaje debe adaptarse a la capacidad receptiva media". Apocalípticos e integrados, Umberto Eco; Ed. Lumen-
Tusquets editores. 1995
de calidad y por último ser tecnológicamente avanzados4. El impacto
comunicativo de estos primeros electrodomésticos se traduce en una
morfología técnica con una capacidad inmediata de descubrir su modo de
accionamiento. Así, la operatividad del producto siempre se pone de
manifiesto. Mientras en los objetos europeos los elementos de
accionamiento suelen traducirse en esferas, cubos, o prismas, en la
estética streamline, a pesar de su afán envolvente, las palancas son 17
palancas, los botones, botones, y las perillas, perillas.fig. 13 Un caso muy
notorio es el de la engrampadora de Otto Hotckiss, de 1936, donde un
casco sumamente aerodinámico se ve confrontado por la palanca
accionadora.

LA FERIA MUNDIAL DE NUEVA YORK DE 1939: la patentización de una


imagen
En 1935, en el pico de la Depresión, un grupo de empresarios
neoyorquinos deciden que una feria internacional es el medio ideal para
que tanto la ciudad como la Nación puedan salir de la crisis. Ese mismo
año, forman la New York World's Fair Corporation y establecen una oficina
en la cúspide del Empire State Building. Si bien, la idea de la feria nace de
la mano de la Corporate American, esta viene sumamente influenciada por
los diseñadores industriales, quienes ya poseían para esta fecha de un
reconocimiento sumamente importante en el ámbito industrial.
Los EE.UU. tenían para ese entonces una larga trayectoria en la realización
de este tipo de exposiciones. Sin embargo, la feria de 1939, constituirá un
hito particular ya que será por un lado la consolidación de un estilo, y por
otro lado, la prefiguración del mundo de postguerra.
Desde el centro de la ciudad de Nueva York, la comisión trabajó
arduamente para captar empresas, estados, y naciones, que con su
presencia otorgaran grandeza a la feria y sustento económico-financiero.
Así para principios de 1939, la feria contaba con la participación de sesenta
naciones, y treinta y tres Estados de la Unión, además de los pabellones de
grandes industrias y corporaciones como la General Motors Corporation, la
Ford Company, la Westinghouse Corporation, etc.
Desde él primer día, lo que se pensó como una empresa de corte
económico, que debía indefectiblemente dejar dividendos, se asoció
especulativamente al lanzamiento de un mensaje de cooperación
internacional y difusión de las ventajas de la ciencia y tecnología.
La feria se planteó como una muestra de modernidad y dinamismo
generado por un nuevo tipo de artista-arquitecto: el diseñador industrial.
Así el master-plan, fue encargado a los llamados "big four": Norman Bel
Geddes, Raymond Loewy, Henry Dreyfuss, y Walter Teague, aquellos que
desde un primer momento persuadieron a las corporaciones de que la
"belleza" -el diseño- haría vender sus productos. fig. 14
El proyecto dividió la feria en siete secciones o zonas: Comunicaciones y
sistemas de negocios o comercio, Intereses de la Comunidad, Alimentos,
Producción y Distribución, Transporte, Gobierno, y Área de Divertimiento.

4
DOMUS, n°768, Febrero de 1995, pag.68
18

Fig. 14 Plano de la exhibición.


19

Fig. 18 Objetos expuestos en la feria de


Nueva York 1939.
En esta exposición, que pretenderá ser un adelanto del mundo del
mañana, se pueden ver proyecciones televisivas, en el stand de la RCA
fig. 15, prototipos de automóviles de líneas sumamente innovativas,
avanzados sistemas de comunicación, así como un revolucionario
ómnibus de líneas aerodinámicas, diseñado por Bel Geddes para el
Futurama, junto a todo tipo de maquinarias de corte futurista, todo ello
enmarcado por enormes edificios de formas glamourosamente modernas. 20
fig. 16/fig. 17
El centro de la exposición será el conjunto conformado por el Perisphere,
y el Trylon fig. 18. El Trylon, era una especie de torre sumamente
aguzada, que pretendía definir las características futuras de la
construcción, a cuyos pies podía leerse el lema de la feria: "Construyendo
el Mundo del Mañana". A su lado, el Perisphere diseñado por Dreyfuss,
una gran esfera por cuyo interior la gente podía vislumbrar un futurístico
año 1960, desplegaba cándidamente la imagen de un mundo en paz que,
si bien su faz anticipatoria de alguna manera se cumplió, pronto vería
destruida su ambición de un planeta hermanado, en el triste choque con
la realidad.
Un mensaje constante y hasta redundante, de modernidad se hace
presente en cada stand u objeto exhibido. Desde el lema de la Feria:
"Construyendo el Mundo del Mañana", como la película de Korda, "Things
to come", como el libro de Bel Geddes "Horizons", o los monumentos al
futurismo como la "singing Tower of Light" de Westinghouse, todo,
exhaustivamente todo, despliega inequívocamente el deseo de prefigurar
el mundo que vendrá.
La Feria será la bisagra entre el mundo del vapor y el mundo de la
electricidad, el mundo mecánico y el electrónico. Será sin duda, la imagen
que nacerá de las cenizas de la guerra, el habitat natural de una nación
triunfadora que terminará exportando, no sólo sus productos, sino
también su modo de vida, como forma ideal de la vida democrática. Una
democracia con un sólo líder. Nacerá así ei American Way of Life.

Diseñadores americanos:
Los diseñadores americanos, de la primera generación, provienen de
áreas no vinculadas directamente con el arte o el diseño, contrariamente
a lo sucedido en Europa.

Henry Dreyfuss:
Nacido en 1903 en el seno de una familia dedicada al alquiler de trajes
para la escena, ya a los dieciséis años, se encuentra trabajando en los
teatros. Conoce allí a Norman Bel Geddes, con quien realiza varios
trabajos en el campo de la escenografía.
Establece su propio oficina de diseño en 1929, y su primer trabajo es el
rediseño de una jarra, que transforma proporcionándole mayor capacidad
y líneas más funcionales.

Pertenece a la primera generación de diseñadores americanos.


De gusto refinado, Dreyfuss trata siempre de evitar las excentricidades y
aplica principios funcionales y ergonométricos a sus diseños. La
importancia de los factores humanos, y la búsqueda de la seguridad,
utilidad y operatividad es una impronta constante en sus objetos, y le
valieron la idea y el mote de un diseño consciente. fig. 19

Su preocupación por el hombre y la antropometría, le hicieron se reflejan 21


claramente en su obra La Medida del Hombre libro aparecido en 1961, que
resume de alguna manera todas las preocupaciones y estudios de Dreyfuss
al respecto.
Entre sus clientes se pueden contar: la Bell Company (para quien realizó en
1937 el diseño de un aparato telefónico que marcó el desarrollo de los
mismos por los siguientes cincuenta años), RCA televisión, Hoover
Cleaners, Goodyear Tyres, John Deere, etc. fig. 20

Norman Bel Geddes


La importancia de este diseñador está, no tanto en los objetos diseñados,
sino en su profunda convicción de que el diseño era una de las fuerzas
conductoras de este siglo.
Escenógrafo en sus comienzos, tuvo luego gran influencia en el campo
teórico del diseño y profetizó, desde sus libros Horizons y Magic Motorways
desde las autopistas hasta el aire acondicionado.
De perfil empresarial, supo ofrecer a la industria lo que la creatividad podía
darle y, pero convencido de sus creencias acerca del diseño, no tuvo
problemas en abandonar a la firma IBM desencantado por no ver
realizadas sus ideas.
A pesar de que el streamlining como línea de diseño tuvo a veces
problemas para ser justificado funcional y científicamente, Bel Geddes,
popularizó su uso, convencido de su relación con la modernidad y
tecnología.
En el stand de la General Motors de la Feria de Nueva York de 1939,
Futurama, ofreció un panorama bastante ajustado de sus visionarias ideas,
y permitió de algún modo vislumbrar el porvenir. fig. 21 Su entusiasmo por
la tecnología lo llevó a creer, que el desarrollo de la ciencia llevaría confort
y belleza a todos los confines de la Tierra, creando un mundo mejor.

Walter Dorwin Teague


Nacido en Decatour, Indiana, e hijo de un sacerdote metodista. Estudió en
la Art Student League, y trabajo en sus primeros años como dibujante
publicista.
Es el primero de los grandes diseñadores en abrir sus propio estudio de
diseño en el año 1926.
Su primer trabajo fue un rediseño de una cámara de fotos para la firma
Kodak. A partir de aquí, su relación con Kodak continuará, y en 1936 la
cámara "Bantam Special" será todo un éxito. La reducción del objeto a sus
elementos esenciales y la incorporación de líneas horizontales que le dan
un toque modernista. Sin embargo tale líneas, más allá de ser un recurso
decorativo ofrecen al producto un mejor agarre, disminuyen el área de
superficie laqueada restringiendo sus campos y evitando así
resquebrajaduras en el mismo. fig. 22
Esta habilidad para resolver problemas técnicos de una manera estética, le
valió el reconocimiento y el encargo de numerosos trabajos. 22
Otros clientes de la larga lista de Teague fueron la Ford, U.S. Steel, NGR,
Du Pont, Westinghouse, etc.

Interesado también en el aspecto teórico de la profesión, publica en 1940


Desing this Day, un sofisticado y refinado panorama del hacer del
diseñador industrial.
Pero el legado de Teague esta en el diseño de los interiores de los aviones
de la compañía Boeing. Su estudio se dedicó después de la guerra casi por
completo al diseño de las flotas comerciales y fue propulsora de los
interiores del Stratocruiser, 707, 727, 737,747, 757, y 767, imponiendo
mundialmente la imagen de como debe ser el interior de un avión de
pasajeros. fig. 23

Raymond Loewy
Loewy es, de los cuatro diseñadores aquí expuestos, sin duda el más
renombrado. Esto no está directamente ligado con su mayor capacidad en
el ámbito del diseño o una cartera más importante de clientes, sino
básicamente con una imagen que el mismo diseñador se ocupó de forjar.
Mientras Bel Geddes pensaba que la labor del diseñador permitiría a las
masas el acceso a un mundo mejor, Loewy estaba convencido que lo
primero que un diseñador industrial debía lograr vender era su propia
persona. fig. 24 Pero este pensamiento, en cierto modo ególatra, permitió
que la figura del diseñador realmente se popularizara al punto de que los
objetos adquirían una plusvalía por ser realizados por un diseñador y no
por otro.
Loewy nació en París en 1893, y arribó a Nueva York en 1919. Comenzó
trabajando para varias revistas como ilustrador, para luego pasar al ámbito
del diseño de modas en Harper's Bazaar.
Pero su carrera de diseñador industrial nace en el año 1929 con el rediseño
de la máquina multicopista para la firma Gestetner. fig. 25. De allí en
adelante, Loewy se dedicará a afianzar una carrera basada en algunas
máximas como: "lo feo no se vende", y un esquema teórico basado
preponderantemente en la aceptación de los productos por parte del gran
público.
Dentro de este esquema encontramos lo que el mismo denominó, el
"Umbral MAYA" (Most Advanced Yet Acceptable). Según Loewy, los
compradores se debaten entre dos opuestos:1) la atracción hacia todo lo
nuevo; 2) la resistencia ante lo desacostumbrado5. Así, cuando la

5
"La gente está siempre muy dispuesta hacia todo lo nuevo, siempre que tenga el mismo aspecto de lo viejo" Kettering.
resistencia contra lo desacostumbrado roza la zona crítica y provoca una
reticencia hacia la compra, el producto en cuestión ha alcanzado el umbral
MAYA. Por lo visto, vanguardista pero no tanto.
Por otro lado, otros preocupaciones de este diseñador como la disminución
de ruidos y olores en los productos, o la búsqueda de mecanismos que no
lastimen a su usuario y sean de fácil limpieza, dejan entrever un profesional
tal vez más comprometido con su tarea que la imagen que el mismo 23
pretendió exhibir. fig. 26
Su portfolio de clientes es extensisimo, y trabajó tanto para empresas
privadas como The Coca-Cola Company, como para entes
gubernamentales como la NASA y el mismísimo Presidente de los
EE.UU.fig. 27
Raymond Loewy dijo una vez: "me ha sido muy difícil reconciliar éxito con
humildad. Traté en mis comienzos, pero me descubrí conteniendo la
verdadera esencia de mi carrera: el enorme gozo y éxtasis que produce la
creatividad."

ALGUNAS CONCLUSIONES

Indagar acerca del diseño americano implica un cambio en los ejes de


investigación respecto, principalmente, de los establecidos para el estudio
de la cultura europea de estos tiempos. Es asumir que las preocupaciones
de los diseñadores americanos corren por canales distintos de aquellos
que preocupaban a sus pares del mundo europeo.
El fenómeno americano se funda en varios carriles paralelos que se van
fusionando de manera casi natural en la disciplina de diseño. Sin la
existencia de una visión globalizadora, la simple interacción de distintas
ramas del hacer humano (ciencia, técnica, artes plásticas, modas, etc.) van
poco a poco generando las líneas formales que caracterizarán al diseño en
EE.UU. en las décadas del '30 al '50. En contraposición a lo sucedido en el
ámbito europeo, tales líneas no nacen en el seno de las vanguardias
plásticas, sino que principalmente se desarrollan en los campos de la
industria y la técnica, y luego van pasando al del diseño.
Dentro del horizonte americano existe un giro en la vibración humana sobre
el objeto. Este se transforma en una representación inmediata del mundo y
por ende, símbolo deseable de ser adquirido. La avidez de posesión de una
sección de ese futuro venturoso y progresista que la ciencia pregonaba y
en algún sentido comenzaba a ofrecer, aunque más no sea en pequeñas
porciones, volcó al público a una desaforada ola de compras de objetos y
generó un mundo objetual como nunca antes el hombre había tenido. Esto
instauró, aunque mas no sea de manera subliminal, el sentimiento de que
el objeto no era algo ajeno a mi sino, una extensión de mi propio ser que a
la vez me significa6. Ante tal panorama el objeto magnifica su importancia
más allá de su aspecto funcional y produce importantísimas implicancias y

6
"El Mundo del Objeto a la luz del Surrealismo", Juan E. Cirlot; Ed. Anthropos.
desarrollos en el ámbito simbólico, aventurándonos incluso en el camino de
la masificación, con la consecuente pérdida de las propias convicciones
respecto de lo que realmente deseamos o no poseer7. Esto permite que,
movimientos como el surrealismo, de escasa injerencia en el desarrollo de
objetos en Europa, tengan una gran importancia dentro del campo del
diseño americano.
En Europa, el diseño industrial nace directamente de la mano de los 24
artistas que generaron las vanguardias artísticas.

Fig. 26. Heladera


Coldspot, Raymond Loewy 1935.

7
" Los llamados símbolos de status llegan en definitiva a identificarse con el status mismo. Adquirir un status quiere decir
poseer un determinado tipo de casa, con un determinado tipo de piscina, un determinado televisor, un determinado
tipo de coche; pero al mismo tiempo, cada uno de los elementos poseídos, coche, casa, televisor, se convierte en
símbolo tangible de la situación total. El objeto es la situación social, y al mismo tiempo, signo de la misma: en
consecuencia no constituye únicamente la finalidad concreta perseguible, sino el símbolo r j t u a l , la imagen mítica
en que se condensan aspiraciones y deseos. Es la proyección de aquello que deseamos ser. En otras palabras, en el
objeto inicialmente considerado como manifestación de la propia personalidad, se anula la personalidad".
Apocalípticos e integrados. Umberto Eco; Ed. Lumen-Tusquets editores 1995
25

Fig. 27 Expendedor de
botellas para Coca Cola, Raymond Loewy 1948.

Fig. 22. Camara


fotografica Bantam Special de Kodak W.D. Teague 1936.
26

Fig. 21. Modelo de


autobús para el stand de Futurama, Bel Geddel, 1939.

Fig. 20. Aparato telefónico Trimline para la Bell, Henry Dreyfuss, 1965.
De tal modo es imposible pensar, salvo raras excepciones, en diseños de objetos
fuera del los lenguajes plásticos en boga. Además los objetos (o mejor dicho, sus
diseñadores) poseen el compromiso de generar un habitat de alta calidad de vida.
Tal pensamiento acentúa los aspectos relacionados con la función y la valoración
der objeto, más que aquellos que permiten su fruición sensible o captación
simbólica. El mundo europeo se erige a través de un dique de racionalidad, que
de alguna manera encauza todo lo que el diseño pueda tener de subliminal o se 27
encuentre dentro del terreno de lo irracional. El sentido de lo racional es aquí el
de la más alta condición humana, el de la conciencia, que eleva al hombre,
permitiéndole el dominio y la orientación de las fuerzas instintivas y el alcance de
altos niveles de trascendencia por medio del uso de la razón. Esta búsqueda de
los valores esenciales potencializó los perfiles estructurales y funcionales de los
objetos, y profundizó los aspector morfológicos que transmitían valores
universales. Por eso, el cariz sumamente social que tendrá el diseño en Europa,
debe ser entendido desde esta perspectiva. La convicción general de los
diseñadores europeos de estar creando objetos para un ser ideal, generó una
conciencia social que intentó alcanzar la igualdad de todos los hombres, no por
medio de la aceptación general y el consumo masivo, sino a través del despliegue
del Orden, y el deseo de plasmar los anhelos y necesidades básicas intrínsecas a
todos los seres humanos.
El pragmatismo americano, no concibe que el aspecto morfológico de los objetos
pueda alzarse como un problema en si mismo, dejando de lado todas las
implicancias del proceso productivo. Tal postura, asociada a que los objetos
tienen como fin primero y primordial agilizar el proceso consumista, y por otro
satisfacer el gusto popular, hace indudable la utilización de una carcasa como
solución al problema morfológico. Esto que en el ámbito del diseño europeo,
resulta inmoral, permite sin embargo el desarrollo de formas mucho mas libres y
cautivantes que las nacidas en el seno del elementarismo racionalista. Por otro
lado, el descreimiento de la existencia de una teoría profunda, generadora y
dadora de verdad, que permita establecer los cánones a seguir para el diseño de
objetos, conduce a una sociedad productora sin culpas, que busca gozo y fruición
mas que elaborados esfuerzos intelectuales como medio de apreciación de una
belleza ideal. Esto posibilitó la gran proliferación de diseñadores y empresas
comprometidas con las nuevas líneas de diseño, y la aceptación de estas nuevas
formas por parte del publico consumidor. Pero lo que no hay que olvidar es que
dentro de esta postura, los diseñadores logran el desarrollo de sus objetos, los
industriales ven con buenos ojos como sus empresas prosperan y los
consumidores se sienten satisfechos con la adquisición de objetos que
representan sus más íntimos anhelos.
El desarrollo del Diseño Industrial en EE.UU. pude ser fácilmente asociado con
las ideas de Imagen Corporativa, Streamline, Styling, y Carcaseo, y se podrá
estar o no de acuerdo con los pensamientos que en última instancia justifican
esta estructura teórica. Sin embargo, creo fervientemente que lo que permitió el
acelerado desarrollo de la industria y específicamente del diseño industrial en el
territorio de la Unión es la particular postura del hombre americano frente al
objeto y su inclinación natural hacia el consumismo, así como una cultura y
religión que ve en el camino su fin, que encuentra su recompensa en el trabajo, y
por ende su realización, en la producción y el anhelo de conquista.

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