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Pronto llegué a preferir a cualquier otro tipo de alojamiento para turistas los que
proporcionaba el Functional Motel: escondrijos limpios, agradables, seguros; lugares
ideales para el sueño, la discusión, la reconciliación, el amor..."
Lolita, Vladimir Nabokov
EL DISEÑO EN AMERICA
Arq. Alvaro Míguez
Cuando hablamos de Diseño Americano, nos referimos
preponderantemente al diseño generado en los EE.UU. durante el período
de entreguerras. En el transcurso de poco más de dos décadas, con el
fortalecimiento del capitalismo monopolista y el florecimiento del
consumismo, se sentarán las bases del diseño industrial moderno y nacerá
la figura de un nuevo profesional: el diseñador industrial.
Por varios motivos, dentro de este esquema social, tanto diseñadores como
productos tendrán básicamente como fin su posibilidad de venta y
agilización del mercado.
En contraposición, tales objetos carecerán de una alta calidad de diseño.
Pero este juicio nace de utilizar casi los mismos parámetros que se usan
para el estudio de lo desarrollado en el ámbito de la cultura europea. Una
visión preponderantemente formal-racionalista, que lejos está de explicar las
verdaderas preocupaciones de los diseñadores americanos.
Por eso, repasemos punto por punto cuáles han sido las motivaciones,
necesidades y resultados de esta particular línea de diseño.
El New Deal
Es imposible pensar el desarrollo del diseño industrial en América sin un
poderío económico por detrás, que de alguna manera, otorgara sustento.
Luego de la caída de la bolsa de Wall Street, en 1929, el país quedó
arruinado. La mayoría de los bancos clausurados, trece millones de
desempleados, la agricultura quebrada y la producción industrial en un
declive del cincuenta y seis por ciento con relación a 1922, ofrecían un
panorama devastador. Sin embargo, de la mano de Franklin Delano
Roosvelt y la política propuesta por el New Deal EEUU reafirmará su
confianza y renacerá de las cenizas. El Plan se basó en el empleo del
capital social y humane, abundante, creativo, y ansioso de levantarse, con
un fuerte compromiso de apoyo por parte del Estado.
Condicionantes
Dentro de este panorama, varios son los sucesos y situaciones que
auspiciaron el desarrollo del diseño industrial en los EE.UU. Razones
tecnológicas, comerciales, económicas, científicas, y culturales, fueron
indispensables para la generación de un tipo distinto de objetos y
producción.
Estas condiciones servirán de caldo de cultivo para toda una línea de
productos que más allá de sus características formales serán ligados
indefectiblemente con el diseño americano.
Tales condicionantes son:
Materiales: una de las ventajas competitivas de los EE.UU. con
respecto a Europa fue, sin duda, la posibilidad de obtención de materias
primas en su propio territorio, lo que abarató los precios de producción y
facilitó además la investigación y generación de nuevos materiales. Esto
se vio reflejado principalmente en el uso de materiales derivados del
petróleo (plásticos), del hierro (acero), y el aluminio. fig. 1
A esto se le sumó, una gran apertura por parte del público a aceptar
materiales no tradicionales tanto en la arquitectura como en el desarrollo
de los objetos.
El desprejuicio por parte del público a la utilización de los nuevos
materiales, permitió un uso extensivo, sobre todo de los primeros
plásticos (baquelita, elastómeros, melamina, pvc, etc.) y del aluminio,
ampliamente utilizado en revestimientos en planchas o linearmente.
Fuentes de poder: uno de los cambios fundamentales en los últimos 200 años en
los hábitos y los objetos nace de los nuevos combustibles y fuentes de poder. Por
siglos, el fuego fue la única fuente de cocción, calefacción e iluminación. La
separación de estas tres funciones generó una diversidad enorme de objetos, y en
EE.UU., una fobia por el confort y el alivio del trabajo en la casa, aseguró un amplio
desarrollo de tales
Fig. 3. Set para el film “our dancing daughters” de 1928 diseñado por Cedric Gibbons.
Fig. 4.
Fotograma del film “Cabian in the Sky”
El ballon-frame y la construcción standarizada: el crecimiento de muchas
regiones y ciudades en los EE.UU. se dio de manera bastante espontanea y
poco planificada. Las casas standarizadas, posibles de ser compradas,
armadas y emplazadas por su propio dueño, unidas a la manía por el
automóvil, plantearán una situación donde la transitoriedad y movilidad son
sin duda más importantes que la monumentalidad y el deseo de una
arquitectura representativa1.
Hollywood y la industria cinematográfica: unos de los campos donde se
pondrán a prueba gran cantidad de ideas modernistas, serán los decorados
teatrales (cabarets y music-hall), y las películas. Los estudios generaron una
verdadera competencia, que desarrollaría aceleradamente la moda y el
diseño, ejerciendo una enorme influencia sobre el gusto nacional. fig. 3 Aquí
si, las tendencias modernas tendrán mayor aceptación que en otros
campos, y la temporalidad e irrealidad de los decorados en los sets permitirá
diseños ciertamente osados y utópicos.
Música: La prohibición de venta pública de alcohol declarada a mediados
de la década del `20 a través de la Ley Volstead, auspició el desarrollo del
mercado negro de licores y propició el establecimiento de garitos
clandestinos de consumo de bebidas alcohólicas. Tales clubes, donde
además de beber se bailaba y escuchaba música, difundieron de manera
masiva el blues y la música afroamericana. Esto permitió que el jazz se
abriera camino y se estableciera como la música preferida sin distinción de
clases sociales en todo el territorio de los Estados Unidos.
Luego de la caída de la Bolsa de 1929, se acrecienta en la gente el rechazo
hacia el Blues, de corte nostálgico y melancólico. Aparece entonces una
música más rápida y potente destinada al consumo de los jóvenes que
querían bailar, y a un ferviente deseo de olvidar los problemas generados
por la depresión. fig. 4 Nace el Swing y posteriormente la era de las
Grandes Bandas, quienes apoyados fuertemente por la difusión de la
radiofonía, los teatros de Music Hall, y las compañías discográficas,
delinean y dominan el mercado musical.
En Europa, las vanguardias se sienten plenamente representadas por
músicos como Schoenberg, padre del atonalismo, quien experimenta sobre
todo en el campo de la armonía. Desarrollando música carente casi de
melodía, da por tierra con casi 500 años de cultura musical occidental y
produce una música posible de ser apreciada sólo a través de procesos de
corte racional. Mientras tanto, Gershwin en América explora los caminos del
jazz con un énfasis en las cadencias y sobre todo en el ritmo, incluyendo las
licencias de la música afroamericana. Erige al jazz como música culta, y la
transforma en exponente de una nueva modernidad, más cercana al gusto
americano, y asociada al modernismo a través de sus atributos: las ideas de
vértigo, velocidad, y exuberancia expresadas por medio de líneas melódicas
de extensas fugas y gran explosión instrumental.
El Art Deco, nace en Francia, alrededor de la década del '10, como un estilo
donde confluyen la modernidad, y la gran tradición decorativa francesa.
1
"...entre la manía del automóvil y la moda del bungalow (casas de madera standarizadas)parece existir una afinidad psíquica... Se
han desarrollado juntas, simultáneamente, y ambas parecen ser la expresión de la misma necesidad, del mismo deseo de
liberarse de los convencionalismos comunes"; Charles Sumner Greene, "Impression of some Bungalows & Gardens", The
Architect, diciembre de 1915.-
"...ni siquiera hay cimientos; en algunos casos se excava más que unos centímetros, lo suficiente para que Ibs constructores
consigan la nivelación, y la casa se monta prácticamente sin sentido alguno de permanencia, siendo la prisa la principal
característica"; Irving Gill, 1916.- citado en A&V, nº 32, 1991-
2
"Sobre la Ciencia Ficción", Issac Asimov; Ed. Sudamericana. 1982
2
"El Diseño Industrial Reconsiderado", Tomas Maldonado; De. Gustavo Gilli.
Es un estilo derivado de los elementos vanguardistas, el internacionalismo,
los lenguajes primitivos provenientes de las colonias, y una extensa
tradición en el trabajo de maderas, tapices, y desde luego arquitectura.
Su apertura fijada para el año 1915, debió posponerse por la guerra y así,
no logró abrir sus puertas hasta 1925.
8
9
3
"La masificación -de los productos- logra llegar a un público más vasto pero menos ilustrado, por lo tanto, la adecuación del
gusto y del lenguaje debe adaptarse a la capacidad receptiva media". Apocalípticos e integrados, Umberto Eco; Ed. Lumen-
Tusquets editores. 1995
de calidad y por último ser tecnológicamente avanzados4. El impacto
comunicativo de estos primeros electrodomésticos se traduce en una
morfología técnica con una capacidad inmediata de descubrir su modo de
accionamiento. Así, la operatividad del producto siempre se pone de
manifiesto. Mientras en los objetos europeos los elementos de
accionamiento suelen traducirse en esferas, cubos, o prismas, en la
estética streamline, a pesar de su afán envolvente, las palancas son 17
palancas, los botones, botones, y las perillas, perillas.fig. 13 Un caso muy
notorio es el de la engrampadora de Otto Hotckiss, de 1936, donde un
casco sumamente aerodinámico se ve confrontado por la palanca
accionadora.
4
DOMUS, n°768, Febrero de 1995, pag.68
18
Diseñadores americanos:
Los diseñadores americanos, de la primera generación, provienen de
áreas no vinculadas directamente con el arte o el diseño, contrariamente
a lo sucedido en Europa.
Henry Dreyfuss:
Nacido en 1903 en el seno de una familia dedicada al alquiler de trajes
para la escena, ya a los dieciséis años, se encuentra trabajando en los
teatros. Conoce allí a Norman Bel Geddes, con quien realiza varios
trabajos en el campo de la escenografía.
Establece su propio oficina de diseño en 1929, y su primer trabajo es el
rediseño de una jarra, que transforma proporcionándole mayor capacidad
y líneas más funcionales.
Raymond Loewy
Loewy es, de los cuatro diseñadores aquí expuestos, sin duda el más
renombrado. Esto no está directamente ligado con su mayor capacidad en
el ámbito del diseño o una cartera más importante de clientes, sino
básicamente con una imagen que el mismo diseñador se ocupó de forjar.
Mientras Bel Geddes pensaba que la labor del diseñador permitiría a las
masas el acceso a un mundo mejor, Loewy estaba convencido que lo
primero que un diseñador industrial debía lograr vender era su propia
persona. fig. 24 Pero este pensamiento, en cierto modo ególatra, permitió
que la figura del diseñador realmente se popularizara al punto de que los
objetos adquirían una plusvalía por ser realizados por un diseñador y no
por otro.
Loewy nació en París en 1893, y arribó a Nueva York en 1919. Comenzó
trabajando para varias revistas como ilustrador, para luego pasar al ámbito
del diseño de modas en Harper's Bazaar.
Pero su carrera de diseñador industrial nace en el año 1929 con el rediseño
de la máquina multicopista para la firma Gestetner. fig. 25. De allí en
adelante, Loewy se dedicará a afianzar una carrera basada en algunas
máximas como: "lo feo no se vende", y un esquema teórico basado
preponderantemente en la aceptación de los productos por parte del gran
público.
Dentro de este esquema encontramos lo que el mismo denominó, el
"Umbral MAYA" (Most Advanced Yet Acceptable). Según Loewy, los
compradores se debaten entre dos opuestos:1) la atracción hacia todo lo
nuevo; 2) la resistencia ante lo desacostumbrado5. Así, cuando la
5
"La gente está siempre muy dispuesta hacia todo lo nuevo, siempre que tenga el mismo aspecto de lo viejo" Kettering.
resistencia contra lo desacostumbrado roza la zona crítica y provoca una
reticencia hacia la compra, el producto en cuestión ha alcanzado el umbral
MAYA. Por lo visto, vanguardista pero no tanto.
Por otro lado, otros preocupaciones de este diseñador como la disminución
de ruidos y olores en los productos, o la búsqueda de mecanismos que no
lastimen a su usuario y sean de fácil limpieza, dejan entrever un profesional
tal vez más comprometido con su tarea que la imagen que el mismo 23
pretendió exhibir. fig. 26
Su portfolio de clientes es extensisimo, y trabajó tanto para empresas
privadas como The Coca-Cola Company, como para entes
gubernamentales como la NASA y el mismísimo Presidente de los
EE.UU.fig. 27
Raymond Loewy dijo una vez: "me ha sido muy difícil reconciliar éxito con
humildad. Traté en mis comienzos, pero me descubrí conteniendo la
verdadera esencia de mi carrera: el enorme gozo y éxtasis que produce la
creatividad."
ALGUNAS CONCLUSIONES
6
"El Mundo del Objeto a la luz del Surrealismo", Juan E. Cirlot; Ed. Anthropos.
desarrollos en el ámbito simbólico, aventurándonos incluso en el camino de
la masificación, con la consecuente pérdida de las propias convicciones
respecto de lo que realmente deseamos o no poseer7. Esto permite que,
movimientos como el surrealismo, de escasa injerencia en el desarrollo de
objetos en Europa, tengan una gran importancia dentro del campo del
diseño americano.
En Europa, el diseño industrial nace directamente de la mano de los 24
artistas que generaron las vanguardias artísticas.
7
" Los llamados símbolos de status llegan en definitiva a identificarse con el status mismo. Adquirir un status quiere decir
poseer un determinado tipo de casa, con un determinado tipo de piscina, un determinado televisor, un determinado
tipo de coche; pero al mismo tiempo, cada uno de los elementos poseídos, coche, casa, televisor, se convierte en
símbolo tangible de la situación total. El objeto es la situación social, y al mismo tiempo, signo de la misma: en
consecuencia no constituye únicamente la finalidad concreta perseguible, sino el símbolo r j t u a l , la imagen mítica
en que se condensan aspiraciones y deseos. Es la proyección de aquello que deseamos ser. En otras palabras, en el
objeto inicialmente considerado como manifestación de la propia personalidad, se anula la personalidad".
Apocalípticos e integrados. Umberto Eco; Ed. Lumen-Tusquets editores 1995
25
Fig. 27 Expendedor de
botellas para Coca Cola, Raymond Loewy 1948.
Fig. 20. Aparato telefónico Trimline para la Bell, Henry Dreyfuss, 1965.
De tal modo es imposible pensar, salvo raras excepciones, en diseños de objetos
fuera del los lenguajes plásticos en boga. Además los objetos (o mejor dicho, sus
diseñadores) poseen el compromiso de generar un habitat de alta calidad de vida.
Tal pensamiento acentúa los aspectos relacionados con la función y la valoración
der objeto, más que aquellos que permiten su fruición sensible o captación
simbólica. El mundo europeo se erige a través de un dique de racionalidad, que
de alguna manera encauza todo lo que el diseño pueda tener de subliminal o se 27
encuentre dentro del terreno de lo irracional. El sentido de lo racional es aquí el
de la más alta condición humana, el de la conciencia, que eleva al hombre,
permitiéndole el dominio y la orientación de las fuerzas instintivas y el alcance de
altos niveles de trascendencia por medio del uso de la razón. Esta búsqueda de
los valores esenciales potencializó los perfiles estructurales y funcionales de los
objetos, y profundizó los aspector morfológicos que transmitían valores
universales. Por eso, el cariz sumamente social que tendrá el diseño en Europa,
debe ser entendido desde esta perspectiva. La convicción general de los
diseñadores europeos de estar creando objetos para un ser ideal, generó una
conciencia social que intentó alcanzar la igualdad de todos los hombres, no por
medio de la aceptación general y el consumo masivo, sino a través del despliegue
del Orden, y el deseo de plasmar los anhelos y necesidades básicas intrínsecas a
todos los seres humanos.
El pragmatismo americano, no concibe que el aspecto morfológico de los objetos
pueda alzarse como un problema en si mismo, dejando de lado todas las
implicancias del proceso productivo. Tal postura, asociada a que los objetos
tienen como fin primero y primordial agilizar el proceso consumista, y por otro
satisfacer el gusto popular, hace indudable la utilización de una carcasa como
solución al problema morfológico. Esto que en el ámbito del diseño europeo,
resulta inmoral, permite sin embargo el desarrollo de formas mucho mas libres y
cautivantes que las nacidas en el seno del elementarismo racionalista. Por otro
lado, el descreimiento de la existencia de una teoría profunda, generadora y
dadora de verdad, que permita establecer los cánones a seguir para el diseño de
objetos, conduce a una sociedad productora sin culpas, que busca gozo y fruición
mas que elaborados esfuerzos intelectuales como medio de apreciación de una
belleza ideal. Esto posibilitó la gran proliferación de diseñadores y empresas
comprometidas con las nuevas líneas de diseño, y la aceptación de estas nuevas
formas por parte del publico consumidor. Pero lo que no hay que olvidar es que
dentro de esta postura, los diseñadores logran el desarrollo de sus objetos, los
industriales ven con buenos ojos como sus empresas prosperan y los
consumidores se sienten satisfechos con la adquisición de objetos que
representan sus más íntimos anhelos.
El desarrollo del Diseño Industrial en EE.UU. pude ser fácilmente asociado con
las ideas de Imagen Corporativa, Streamline, Styling, y Carcaseo, y se podrá
estar o no de acuerdo con los pensamientos que en última instancia justifican
esta estructura teórica. Sin embargo, creo fervientemente que lo que permitió el
acelerado desarrollo de la industria y específicamente del diseño industrial en el
territorio de la Unión es la particular postura del hombre americano frente al
objeto y su inclinación natural hacia el consumismo, así como una cultura y
religión que ve en el camino su fin, que encuentra su recompensa en el trabajo, y
por ende su realización, en la producción y el anhelo de conquista.