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DISEÑO DE SERVICIO
GESTIÓN DE SERVICIOS
IX Semestre
IND 9-1
2019
1
TÍTULO
Diseño del servicio de venta de recetas de menú
junto con kits de ingredientes.
AUTOR
2
ÍNDICE
ANTECEDENTES ........................................................................................................................ 3
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................. 4
OBJETIVO .................................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................................... 5
ESQUEMA REFERENCIAL ....................................................................................................... 6
1. Definición del servicio, una perspectiva del proceso ........................................................ 6
1.1. Perspectiva estratégica ................................................................................................... 6
1.2. Perspectiva operativa...................................................................................................... 6
1.3. Tipo de empresa ............................................................................................................. 7
1.4. Tipo de empresa de servicio ........................................................................................... 8
2. Comportamiento del consumidor en los contextos de servicios ....................................... 9
2.1. Etapas del modelo de consumo de servicios .................................................................. 9
2.2. Ciclo del servicio.......................................................................................................... 10
2.3. Sistema de servucción .................................................................................................. 11
3. Calidad del servicio ......................................................................................................... 12
3.1. Conceptos de calidad y productividad del servicio ...................................................... 12
3.2. Medición de la calidad del servicio .............................................................................. 13
3.3. Herramientas para analizar y resolver problemas de la calidad del servicio ................ 14
3.4. Sistemas de retroalimentación del cliente .................................................................... 16
3.5. Mejora de la productividad del servicio ....................................................................... 16
4. Desarrollo de los productos de servicios ......................................................................... 18
4.1. Planeación y creación de servicios ............................................................................... 18
4.2. Metáfora: “La flor del servicio” ................................................................................... 18
4. Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos .......................... 21
5.1. La distribución en un contexto de servicios ................................................................. 21
5.2. Opciones para la entrega de servicios .......................................................................... 22
5.3. Decisión sobre el lugar y el momento donde se entrega el servicio ............................. 22
5. Diagrama de flujo de los procesos del servicio ............................................................... 23
6. Anteproyecto de servicios ............................................................................................... 24
7. Rediseño de los procesos del servicio ............................................................................. 24
8. Diseño del ambiente de servicio...................................................................................... 24
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................................... 25
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 25
ANEXOS..................................................................................................................................... 26
1
ANEXO 1: Diagramas de flujo ........................................................................................... 26
ANEXO 2: Diseño de ambiente de servicio ........................................................................ 29
Anexo 3. Anteproyectos ...................................................................................................... 31
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ANTECEDENTES
Blue Apron es marca líder en la categoría de kits de comida. Un sector con gran potencial
y mucha competencia en Estados Unidos. La compañía fue fundada en 2012 por Matt
Salzberg, Ilia Papas y Matthew Wadiak, con un capital inicial de 800.000 dólares.
Su visión se basa en “su sistema de alimentos, la forma en que se cultivan y distribuyen los
alimentos, es complicado, y hacer buenas elecciones para su familia puede ser difícil.
Estamos cambiando eso: al asociarnos con los agricultores para crear los ingredientes de la
más alta calidad, al crear un sistema de distribución que ofrece ingredientes a un mejor
valor e invertir en las cosas que más importan: nuestro entorno y nuestras comunidades.
Este será un esfuerzo de décadas, pero con cada chef casero de Blue Apron, juntos
podemos construir un mejor sistema de alimentos.”
Blue Apron es una gran opción para aquellos amantes de la cocina casera que no desean
comidas monótonas y buscan ganar tiempo, ya que no tienen que pensar qué cenar o
invertir ni un minuto en ir hasta el supermercado en busca de los ingredientes.
ezas culinarias gracias los trucos que acompañan a las recetas o a través de vídeos
disponibles en su aplicación. Al darles consejos a la hora de preparar las recetas los
empodera, un aspecto muy positivo para mantener una relación duradera entre empresa y
cliente.
Algunas de las ventajas que ofrece el servicio: Planificación de comidas y pedidos online,
Reducción de los desperdicios, Sano y fresco, Control de las porciones, No perder tiempo
comprando, Se enseñan técnicas básicas de cocina. Además, algunas de las opciones que se
vislumbran pasan por buscar mayores opciones de elección del menú, dar una gran
importancia a la nutrición, disminuir los costes asociados para ofrecer a los clientes un
producto más atractivo, flexible y de mayor alcance en todo el mercado objetivo.
Blue Apron ha creado un ecosistema integral que le permite trabajar de manera directa y
coordinada con agricultores para entregar productos de alta calidad a clientes en todo el
país siguiendo sus valores de marca.
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DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad, a nivel nacional se vive una preocupación constante por la mejora de la
alimentación, promoviendo un cambio en el estilo de vida de las personas. Sin embargo, es
notoria la deficiencia que existe para poder adquirir alimentos saludables (orgánicos) y
realizar platos con éstos, orientándose siempre a conservar sus propiedades.
A partir de esto, es que existe un mercado que no es atendido por alguna empresa,
permitiendo entonces dar una propuesta de servicio.
OBJETIVO
Diseñar el nuevo servicio de una empresa que facilite el proceso de compra de los
insumos para preparar la comida del día a día de los clientes, dichos alimentos son
adquiridos de granjas, bio huertos asegurando el cumplimiento de estándares de
calidad en el rubro de alimentos.
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JUSTIFICACIÓN
Mediante este proyecto queremos dar a conocer el diseño de un nuevo modelo de negocio,
no antes presenciado en nuestro país. Aunque existen numerosos servicios de entrega de
diversos bienes, no aplican ni consolidan un posterior aprendizaje mental. Asimismo, hay
numerosos servicios que entregan el aprendizaje a través de diversos canales, no obstante,
no poseen la capacidad de entregar los ingredientes para evitar el desperdicio de alimentos.
Ya que, este servicio brinda la oportunidad de aprender a cocinar deliciosas recetas
tradicionales y nuevas con ingredientes de temporada al precio adecuado.
Según el Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar (2016), la mayoría
de los consumidores prefieren las comidas hechas en casa, y específicamente según este
estudio, el porcentaje de comensales fuera del hogar -una o más veces por semana- está
incrementando con el valor de 41% respecto al promedio global que es 48%. Un valor
menor a lo que se observa a nivel mundial.
Además, este modelo de negocio brinda el control adecuado de las porciones de alimentos
para la cantidad de personas indicadas, por eso se tiene la perspectiva de reducir los índices
del panorama de desperdicios de alimentos. Durante la III Cumbre Empresarial de las
Américas, hubo un llamado a reducir este mencionado desperdicio ya que se denota en
diferentes partes de producción y distribución hasta que los alimentos lleguen al
consumidor y éste en cualquier lugar, principalmente en los hogares, presenta otro índice
de desperdicio. En datos cuantitativos, las pérdidas se registran en todas las fases de la
cadena alimenticia. En el proceso de producción, se pierde un 28%; en el manejo y
almacenamiento, 21%; en el procesamiento, 6%; y en la distribución y mercadeo, el 17%.
Y, además, con el énfasis de los hogares, el consumidor final desperdicia alrededor del
28% de los alimentos. Por esta razón, el kit de comida entregado al cliente posee la
cantidad adecuada en porciones razonables para cada persona.
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ESQUEMA REFERENCIAL
MISIÓN
Ofrecer productos de calidad, frescos y saludables a personas
con ganas de probar recetas nuevas y fáciles de hacer.
PRINCIPIOS Y VALORES
Puntualidad, calidad, responsabilidad, respeto, compromiso e
integridad son los valores y principios que nos inspiran en el
accionar de nuestra empresa
Selección de Entrega de
Suscripción Preparación
comida Kit
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• Una vez que el cliente se registre, puede personalizar sus fechas de
entrega dentro de su cuenta.
1
Según su actividad
Sector terciario o de servicios.
Según su tamaño
Pequeña empresa.
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- El capital es íntegramente suscrito y desembolsado en el momento de la
constitución.
- El capital social aportado por los socios estará dividido en participaciones
sociales, indivisibles y acumulables, quienes no responderán
personalmente de las deudas sociales.
- Las aportaciones podrán ser en metálico, bienes o derechos, susceptibles
de valoración económica.
- Se opta mantener una especie de estructura administrativa centralizada.
- La transmisión de las participaciones sociales se formalizará en documento
público.
Tabla 1
Del mismo modo, los beneficios engloban un tipo de aprendizaje y se requiere que
el cliente invierta tiempo y cierto grado de esfuerzo mental para ejecutarlo. Por otro
lado, no es necesario que frecuente las instalaciones de la empresa de servicio, ya
que se prioriza la comunicación mental con la información que exhibe esta empresa
a través de medios electrónicos como el Internet. Puesto que las tarjetas de recetas
se muestran en este tipo de canal por medio de la cuenta creada en la página web de
la empresa y, también, en medio físico, ya que son entregadas para que sean
utilizadas como guía en la preparación de las comidas hechas por el cliente.
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2. Comportamiento del consumidor en los contextos de servicios
Los clientes van a adquirir nuestro servicio para cubrir su necesidad o deseo
específico, en este caso, la necesidad de la alimentación que corresponde a
que esta necesidad surge debido a una condición física.
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2.2. Ciclo del servicio
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2.3. Sistema de servucción
Este sistema hace referencia al ambiente físico que es visible para los clientes, al
personal que brinda el servicio y al mismo cliente. Lovelock (2017), por su parte,
describe tres elementos que intervienen en el sistema de servucción:
Operaciones de servicio:
Con esto, el sistema de marketing para el servicio brindado por Green Food
puede ser catalogado como de bajo contacto, observando la relación de los
distintos elementos en la siguiente imagen:
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Figura 1. Relación de los elementos del sistema de servucción.
Fuente: Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.
Sistema de operaciones
Cliente A
del servicio
Ambiente
inanimado
Centro técnico
Personal de
Cliente B
contacto
Tras bambalinas Escenario
(invisible) (visible)
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Tangibles
Confiabilidad
Respuesta
Certidumbre
Empatía
Dentro de estos cinco criterios se busca evaluar el servicio brindado por Green
Food.
ENCUESTA SERVQUAL
Expectativas
Dimensión de confiabilidad
1. ¿Green Food hace lo que prometio en el momento
1 2 3 4 5
adecuado?
2. ¿Green Food muestra interés sincero para resolver los
problemas de los clientes? 1 2 3 4 5
Dimensión de respuesta
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1. ¿Los empleados de Green Food brindan un servicio
1 2 3 4 5
rápido a los clientes?
Dimensión de certidumbre
1. ¿El comportamiento de los empleados de Green
1 2 3 4 5
Food inspira confianza en los clientes?
2. ¿Los clientes de Green Food se sienten seguros de sus
1 2 3 4 5
transacciones y operaciones?
Dimensión de empatía
1. ¿Green Food brinda a los clientes una atención
1 2 3 4 5
individual y personalizada?
2. ¿Green Food tenie horarios de operación cómodos
1 2 3 4 5
para todos sus clientes?
Por medio de una lluvia de ideas de los empleados se logra enumerar una serie de
razones de un problema específico (Retraso en las entregas de los pedidos).
Seguidamente se clasificaron en categorías dentro de un diagrama de causa y
efecto.
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Figura 3. Diagrama Causa-Efecto de la entrega del pedido fuera de tiempo.
Elaboración propia.
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3.4. Sistemas de retroalimentación del cliente
Las compras encubiertas para que de esta manera podamos evaluar la atención
de cliente los momentos de verdad críticos en cada operación de los cuales
dependerá la fidelización de los clientes a Green Food, esta se realizará tanto por
vía telefónica como por medio de la plataforma y se llevará a cabo cada seis
meses.
Para que llegue dicho producto, se requiere que las áreas tales como: soporte
técnico, administración de base de datos, planificación, diseño del contenido de
recetas, gestión de pedidos, logística de abastecimiento, almacenamiento,
despacho y distribución presenten un buen desempeño en cuanto a la
productividad.
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registren pedidos por cada cliente, ya que una administración de relaciones es
esencial para determinar y cumplir con sus requerimientos. En cuanto a la
planificación, con la administración de los datos domiciliarios de los clientes se
procede a analizar y determinar las rutas de entrega. También, se necesita saber
que el cliente hará pedidos durante una semana para que la empresa logre
consolidarlos para el ahorro de costos del trasnporte en cada semana hay recetas
determinadas, y esto involucra que las compras de los ingredientes están
establecidas en ese tiempo. Una vez poseída la compra, los almacenes deben
estar en buen estado para garantizar la calidad del producto ya sea que requiere
de un almacenamiento de congelación o refrigeración, a la vez de un
almacenamiento seco, cálido o húmedo dependiendo del tipo de producto
adquirido.
Por tanto, una de las variables a considerar es el tiempo de entrega del producto
de servicio y otra, es la precisión de la información de las tarjetas de recetas para
evitar confusiones en la preparación de diferentes comidas hecha por el cliente.
En cuanto a la entrega del servicio, debe priorizarse las actividades precedentes
relacionadas con las tareas realizadas por el área de planificación y distribución
empleando sistemas de organización, control y seguimiento de rutas óptimas
para evitar demoras en el transcurso de la entrega.
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Una vez consolidado los pedidos, serán enviados de acuerdo a la fecha de
entrega establecida por la empresa, por el tema de reducción de costos
considerando la ruta más óptima de entrega.
4. Desarrollo de los productos de servicios
Dado que el diseño del concepto de servicio está compuesto por tres
componentes, tiene que priorizarse su fundamento correspondiente al producto
de servicio y su relación con los otros elementos.
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Información
Pago Consulta
Toma de
Facturación Producto básico pedidos
Excepciones Hospitalidad
Cuidado
Servicios de facilitación
Servicios de mejora
En este caso, se muestra que esta empresa posee siete elementos en cuanto a sus
servicios complementarios. Seguidamente, se muestra el contenido detallado de
cada elemento.
INFORMACIÓN
Calendarios/horarios de servicio.
Precios por paquetes de menús o recetas.
Instrucciones de uso del producto básico/servicios complementarios.
Recordatorios de entrega.
Advertencias.
Condiciones de venta/servicio.
Notificación de cambios en la entrega de pedido.
Documentación.
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Resúmenes de movimientos en la cuenta.
Facturas.
TOMA DE PEDIDOS
• Solicitudes
• - Membresía de clubes o programas.
• - Servicios por suscripción.
• Ingreso de pedidos
• - Llenado de datos
• - Pedido por correo electrónico o en un sitio web
FACTURACIÓN
PAGO
• Autoservicio
• Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha.
• Transferencia electrónica de fondos.
• Ingresar número de tarjeta de crédito en línea.
• Pago directo a destinatario o intermediario
• Entrega de efectivo y recepción de cambio.
• Entrega de tarjeta de crédito/efectivo/tarjeta de débito
CONSULTA
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HOSPITALIDAD
• Saludos
EXCEPCIONES
• Garantías o recompensaciones
• Recetas para clientes diabéticos.
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5.2. Opciones para la entrega de servicios
Green Food atiende los pedidos de sus clientes vía web; posterior a la elección
del cliente, un trabajador se dirige al domicilio brindado por el cliente y le hace
entrega del paquete de productos que vienen en conjunto con la receta solicitada.
En el caso de Green Food, el cliente puede acceder a la página web durante las
24 horas del día los siete días de la semana anterior al pedido, a excepción dl día
domingo que el tiempo estimado es hasta las 6 p.m., ya que la empresa procede a
enviar los pedidos al inicio de la semana; mientras que el soporte de consultas
vía telefónica posee un horario restringido. De la misma forma, la entrega de la
receta e ingredientes se realiza según un horario establecido, informando al
cliente el día y hora exacta en el cual se le entregará su pedido.
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5. Diagrama de flujo de los procesos del servicio
Cancelación Verificación
pedido pedido
Devoluciones
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(Logística
Inversa)
6. Anteproyecto de servicios
(Ver Anexo 3)
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Mediante el desarrollo de un nuevo servicio basado en la innovación del sector terciario
y por medio de las referencias bibliográficas de Lovelock se realizó un seguimiento a
todas las fases de la creación de un nuevo servicio, se analizó las características del
nuevo servicio, comportamiento del consumidor, sistema de retroalimentación para la
mejora continua del servicio, análisis de los posibles problemas que afectarían la calidad
de este, identificación de producto de servicio, servicios complementarios aumenten el
nivel de confianza del consumidor y de esta forma poder introducir al mercado a un
nuevo servicio que sea sostenible y muestre responsabilidad con el medio ambiente.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar. (2016). 42% de los
peruanos come fuera de su hogar al menos una vez a la semana. Nielsen-
Demographics. Recuperado de
https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/42-por-ciento-de-los-
peruanos-come-fuera-de-su-hogar-al-menos-una-vez-a-la-semana.html
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: Personal, tecnología y
estrategia. México: Pearson Educación.
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ANEXOS
ANEXO 1: Diagramas de flujo
Atención al cliente
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ANEXO 2: Diseño de ambiente de servicio
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Anexo 3. Anteproyectos
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