Secretos de los Antiguos Publicistas

Número 1 - Enero 2019

Querido suscriptor,

Quiero empezar este número con un “estallido”.

¿Qué quiero decir?

A partir de hoy, nada será igual. Cada uno de los números de esta newsletter te irá mostrando
los “secretos” que se han establecido en el mundo de la publicidad. Verás que tipo de cosas
han funcionado durante años y siguen funcionando. Y otros casos en los que las prácticas
cambiaron.

¿Por qué hago todo esto?

Empecé a coleccionar publicidad vintage en español desde hace algún tiempo, pero me di
cuenta que hay muy poco material en Google. A diferencia del mundo angloparlante, la
digitalización en el mundo hispanoparlante ha sido muy lenta y escasa, por lo que se requiere ir
a los archivos en las hemerotecas, bibliotecas y colecciones antiguas. O pasar cientos de horas
copiando, cortando, clasificando y curando el contenido digitalizado por algunos institutos.

Conforme fui adentrándome en los archivos, encontré un mundo nuevo. Miles de anuncios que
debían ser traídos al siglo 21, que nos enseñan bastante sobre el comportamiento y las
necesidades humanas, y muestran los principios de la persuasión y la publicidad desde
tiempos anteriores.

¿Listo?

Empecemos el viaje...

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#1 Gillette (1911)

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Mi experiencia en el marketing viral me dice que este anuncio debió haber atrapado bastante la
atención del público.

Por ejemplo, es sabido que las imágenes de bebés tienden a capturar el interés de las
personas. También se sabe que meter un elemento extraño hace que resalte la publicidad. En
este caso, un bebé afeitándose.

La imagen también muestra el producto: la máquina de afeitar y las hojas reemplazables.

Inmediatamente tenemos un encabezado que muestra un beneficio:

“No se necesita afilar ni suavizar”

En esos tiempos había que ir con el barbero o tener una navaja en casa para rasurarse. Las
navajas de barbero tenían una gran desventaja: se tenían que mantener afiladas
constantemente.

Según dice la historia, King C. Gillette estaba trabajando en una fábrica de tapones de botella
cuando se le ocurrió que podía crear un producto que pudiera ser usado varias veces pero
tuviera que ser desechado.

En ese entonces, las navajas de afeitar eran muy caras, requerían afilarse constantemente y
tener la habilidad para rasurarse sin que uno termine rebanándose la cara.

Por otro lado, las máquinas de afeitar ya existían pero su hoja sólo se usaba una vez, y tenía
que volverse a afilar.

Gillette encontró un hueco en el mercado y lo llenó con sus hojas desechables, las cuales
terminaron dominando el mercado.

Volviendo al anuncio, después del encabezado se muestra la prueba social:

“Más de cuatro millones aparatos de afeitar Gillette están en uso entre las clases más
distinguidas de la sociedad en todas partes del mundo.”

De acuerdo al libro ​Influence​ del Dr. Robert Cialdini, la prueba social es uno de los principios de
la persuasión. En este caso vemos la cifra de cuatro millones, y quiénes son los que usan estas
navajas: los más “distinguidos”.

En 1911, el salario promedio de un minero en España era de 65 pesetas al mes, por lo que
comprar una máquina Gillette representaba el 38% del salario. Un producto de lujo y elegante.

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La siguiente sección del anuncio describe los distintos beneficios: manejo sencillísimo, enorme
economía, absolutamente sin peligro, no exije (sic), aprendizaje, grandemente higiénico.

Vuelve a llamar la atención al describir algo inusual en su producto (para la época): “Fijarse en
las hojas curvadas.”

Seguido por unas características que muestran el lujo de estas máquinas: triple baño de plata,
bonito estuche de piel, 12 hojas (doble uso).

Al final nuevamente recalca que se encuentra en los “mejores” establecimientos, así como una
prueba social sutil: sucursales en Madrid y Valencia.

Es interesante ver cómo este anuncio podría ser perfectamente adaptado y moldeado para su
uso en Facebook:

● Imagen que atrapa la atención,

● Encabezado con beneficio directo,
● enfoque en cliente ideal y prueba social,
● beneficios extra y características

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#2 Kodak (1922)

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Creada en 1888, Kodak es la compañía que, en el siglo XX, llegó a dominar el mercado
fotográfico con 90% de las ventas de filme fotográfico y 85% de las ventas de cámaras
fotográficas.

Aunque para 1922 la fotografía tenía ya 100 años de existencia, la popularidad de la fotografía
realmente inició a principios del siglo XX con la cámara “Brownie” de Kodak (se puede ver
anunciada en la esquina izquierda inferior de la imagen).

¿Qué nos encontramos en este anuncio?

Un encabezado mencionando a las fotografías Kodak: “Las instantáneas Kodak.”

Seguido por un relato vívido:

“Es el mes de Enero. Alrededor de una mesa hay varias señoritas hojeando un álbum. Las
exclamaciones se suceden al contemplar las distintas fotografías que en él aparecen.”

Podemos imaginar cada elemento de la historia que nos va contando Kodak, casi como si fuera
una fotografía.

La narración nos lleva a momentos pasados (“hace dos años”), a recuerdos de seres queridos:
“¡Mira, aquí está Guillermo! … Murió como un héroe en la guerra”.

Ten en mente que la Primera Guerra Mundial había acabado unos años antes, por lo que este
mensaje era sumamente emocional.

Una vez que acaba de contar la pequeña historia, el anuncio continúa con los beneficios de
tener tus “instantáneas Kodak”: las fotografías ganan interés con los años, no precisan de
aprendizaje, los trabajos son admirables y puedes hacerlo en cualquier momento que haya luz
del día.

Su principal llamado a la acción es que consigan el catálogo. Una excelente manera de hacer
que tus clientes quieran tu producto es estando presente en sus mentes de manera continua.
Los catálogos cumplen perfectamente con esa función, siempre y cuando sea el cliente quien
quiera obtenerlos.

Después, el anuncio nos muestra que están en dos lugares distintos, aumentando la
importancia de la marca.

Finalmente acaba el mensaje publicitario con un pie de página sumamente emotivo:

“Vacaciones sin Kodak son vacaciones perdidas”

O en otras palabras: Si no haces fotos de tus vacaciones, será igual a que si las perdieras.

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El anuncio deja una sensación de gran poder publicitario en el lector:

“seguro tienen éxito, tienen más de una tienda, son internacionales, compraron una hoja entera
en el periódico, tienen varios modelos de cámaras fotográficas, etc.”

En este anuncio nos encontramos con la siguiente estructura:

● Imagen
● Encabezado
● Breve historia
● Beneficios
● Llamado a la acción
● Puntos de venta
● Pie de página
● Barra lateral con productos

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#3 Libros Medicinales (1936)

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Un lead magnet bastante antiguo que prometía darte un libro gratis a cambio de tus datos:
Nombre y apellido, calle, población y provincia.

El encabezado atrapa inmediatamente, no sólo por su promesa: “100,000 libros medicinales

gratis!”, sino también por la tipografía y su tamaño con respecto al anuncio. También usaron
una imagen la cual da la impresión de ser un “certificado” del Cura Heumann.

Rápidamente vemos el mercado al que intentaba llegar este libro: salud.

Por lo que deja ver el anuncio, era un folleto en el que explicaba las distintas enfermedades y
sus posibles curas. Era el “anzuelo” para después poder venderles medicamentos según lo que
les afligía.

También puedes notar que los 100,000 libros actúan como indicador de prueba social y
autoridad: “Somos tan exitosos que tenemos esta enorme cantidad de libros para regalar”.

Seguido del encabezado aclaran que regalan un libro y trata sobre los Medicamentos
Alemanes del Cura Heumann.

Este anuncio continúa agregando figuras de autoridad a lo largo de la primera parte:

● Un cura alemán
● Laboratorio de Alemania
● Farmacéuticos especialmente calificados

Tras mostrar su calidad a través de diversas figuras que representan autoridad en la materia, el
anuncio sigue con un testimonio en el que promueve un producto: “Píldoras contra
enfermedades de los nervios”, dándonos así una idea de que tipo de problemas pueden
solucionar.

La publicidad nos termina diciendo todos los nichos a los que van dirigidos:
● Nervios
● Estómago
● Intestinos
● Hígado
● Riñones
● Vejiga
● Pulmones
● Bronquios
● Garganta
● Diarrea
● Arteriosclerosis
● Úlceras varicosas
● Catarros bronquiales

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 ● Reuma
● Gota
● Almorranas (Hemorroides)
● Eczemas
● Herpes
● Asma
● Anemia
● Dolores de cabeza
● Cálculos biliares
● Mal de piedra (Cálculos renales)
● Estreñimiento
● Insomnio

¿Te suenan familiares algunos de estos nichos?

Siguen siendo problemas que aún en el siglo XXI existen y afectan a millones de personas.
Mercados “siempre verdes” (del inglés ​evergreen)​ , en los cuales habrá nuevos clientes, una y
otra vez.

Una vez mostrados los problemas que pueden solucionar, la carta nos hace el llamado a la
acción:

“Si está usted enfermo -y también si no lo está- pídanos hoy mismo y gratis nuestro librito.”

En el caso de este anuncio encontramos la estructura:

● Imagen + Encabezado
● Breve descripción
● Nombre del Producto
● Figuras de Autoridad
● Testimonio
● Lista de problemas que pueden solucionar
● Llamado a la acción

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En este número aprendimos de varios elementos que han sido utilizados a lo largo del tiempo
en los anuncios:

● Encabezados que atrapen la atención

● Imágenes extrañas, que evoquen una historia, que muestran el producto o que tienen
símbolos de autoridad
● Listado de beneficios
● Storytelling (historias con detalles que te transporten a la escena)
● Listado de problemas que resolverás
● Figuras de autoridad
● Nombre único del producto (Aparatos de afeitar Gillette, Instantáneas Kodak, Célebres
Medicamentos Alemanes del Cura Heumann)
● Llamado a la acción
● Barras laterales
● Puntos de venta
● Pie de página

Estos tres ejemplos anteriores circularon durante mucho tiempo en los periódicos españoles de
su época. Al igual que en la publicidad del mundo angloparlante, los elementos publicitarios se
encontraban en muchísimos anuncios hispanos de principios del siglo XX. Y hasta la fecha,
estos elementos los puedes ver en toda publicidad exitosa.

Así que úsalos en tus cartas de venta, en tus correos, en tus posts de Facebook, en tus
volantes y carteles. Toma las ideas y adáptalas. Y haz dinero.

Nos vemos en el próximo número,

Esteban Constante
- El Libro del Midas -

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Hola amigo emprendedor,

Cuenta una famosa historia de dos ex compañeros de escuela que se reencontraron 25 años
después en una de esas famosas “reuniones de universidad”.

Veinticinco años antes, ambos eran muy parecidos, habían sido estudiantes promedio, tenían
una personalidad agradable y sueños ambiciosos en el futuro.

Cuando volvieron a verse, ambos seguían siendo muy similares. Ambos estaban felizmente
casados. Ambos tenían 3 hijos. Y ambos habían empezado su negocio.

Pero había una diferencia.

Uno de ellos era dueño y trabajador de su negocio, básicamente, un auto-empleado. El otro

tenía varios negocios que caminaban de forma casi automática.

¿Qué hizo esta diferencia?

Alguna vez te has preguntado, como yo, ¿qué hace este tipo de diferencia en la vida de las
personas?

No siempre es una gran inteligencia, talento o dedicación. No siempre es la cantidad de trabajo,

la suerte, haber heredado o no. No es que uno quiera el éxito y el otro no.

La diferencia radica en lo que cada persona sabe y cómo él, o ella, hace uso de ese
conocimiento.

Y es por eso que te escribo a ti y a gente como tú sobre los Secretos de los Antiguos
Publicistas. Pues ese es el propósito principal: darle a sus lectores conocimiento. Conocimiento
que puedan usar en sus negocios.

Verás, los Secretos de los Antiguos Publicistas es una publicación única y distinta a las demás.
Personalmente hago la curaduría de cada anuncio tras pasar horas buscando el material más
exitoso, único y especial de varias revistas y periódicos antiguos.

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Cada mes la revista presentará nuevos casos de estudio, nuevas ideas y conocimiento traído
desde el pasado, que al ponerse en acción te generará los resultados esperados.

La revista es digital y se entregará en formato PDF, al igual que este número.

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