Rating Cualidades clave

8
Aplicable
Bien estructurado
Ejemplos concretos

El manual para la cultura del servicio

Una guía paso a paso para que sus empleados
se obsesionen con el servicio al cliente
(The Service Culture Handbook)
Jeff Toister | Jeff Toister © 2017

El experto en servicio al cliente Jeff Toister explica cómo las empresas pueden desarrollar una
cultura corporativa en la que los empleados se obsesionen con proporcionar un servicio al cliente
de alto nivel. La ubicuidad de los medios de comunicación social y su impresionante alcance
significan que las empresas deben actuar en la cúspide del servicio para cada cliente en cada
transacción. Si incluso una sola interacción con el cliente sale mal y el cliente publica una sola
historia negativa en línea, puede tener consecuencias desastrosas. Toister explica en detalle las
exigencias de un servicio al cliente de calidad, cómo brindar un servicio que atraiga y retenga
a los consumidores, y cómo atraer y recompensar a los empleados que se conviertan en héroes
del servicio al cliente. getAbstract recomienda su guía informativa a los altos ejecutivos y a los
profesionales de recursos humanos y servicio al cliente.

Ideas fundamentales
• Muchas empresas no ofrecen un servicio al cliente de alta calidad.
• Sus ejecutivos afirman que es difícil conseguir que los empleados ayuden a los clientes o que
sean corteses y respetuosos.
• En una cultura centrada en el cliente, los empleados pueden convertirse en héroes del servicio
de atención al cliente.
• Para crear tal cultura, desarrolle y promueva una visión de servicio al cliente.
• Aclare a los empleados lo que significa un servicio de calidad en su empresa.
• No deje que los empleados se encarguen de averiguar qué es lo que usted quiere con respecto al
servicio al cliente.
• Capacite a sus empleados para que se comprometan plenamente con sus clientes.
• Alinee la estrategia de su empresa con su cultura centrada en el cliente.

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 • Empodere a los empleados para que presten un gran servicio.
• Asegúrese de que sus líderes modelen un gran servicio al cliente todo el tiempo.

Resumen

Toda interacción es importante

Un cajero en una tienda minorista típica atiende a 20 o más clientes por hora. En un vuelo típico,
cuatro asistentes atienden aproximadamente a 150 pasajeros. El centro de llamadas de servicio
típico ayuda a por lo menos 10 clientes cada hora. Si incluso una de estas interacciones sale mal y
el cliente publica una crítica negativa en línea, las consecuencias pueden devastar a una empresa,
dada la ubicuidad y el amplio alcance que tienen los medios de comunicación social hoy día. En
este entorno, las empresas deben invertir en el servicio al cliente.

Cuidar de los pequeños clientes

Tony D’Aiuto, gerente del centro de operaciones del Aeropuerto Internacional de Tampa, tuvo
una gran idea sobre cómo mejorar su servicio al cliente. A veces, los niños pierden a sus adorados
peluches, así que decidió que cuando alguien reclamara un peluche perdido, le tomaría fotos en
varios lugares del aeropuerto. Esto daría a los niños la impresión de que su amigo de peluche
disfrutaba de divertidas aventuras en el aeropuerto mientras esperaba que lo encontraran.
Entonces, D’Aiuto regresaría el peluche con las fotos. Unos meses más tarde, tuvo la oportunidad
de poner en práctica su idea. Un niño de seis años perdió su tigre de peluche, Hobbes, en el
aeropuerto.

“Los empleados necesitan instrucciones claras para saber qué se espera de ellos. Crear
una definición clara de servicio al cliente sobresaliente proporciona esta dirección, que es
crítica para crear una cultura enfocada en el cliente”.

Hobbes apareció después de que el niño se fuera, así que D’Aiuto pasó su hora del almuerzo
tomando fotos de Hobbes charlando con los bomberos del aeropuerto, montando un carrito
de equipaje y visitando la torre de control. D’Aiuto combinó todas las fotos en un álbum
encuadernado. Cuando el niño y su familia recuperaron a Hobbes en los objetos perdidos
del aeropuerto, el álbum que mostraba a Hobbes los deleitó. Los medios de comunicación se
interesaron rápidamente por la noticia. Esta historia obtuvo mucha prensa positiva porque
ofreció un contraste con las historias sobre un servicio de atención al cliente deficiente. El
Aeropuerto Internacional de Tampa desarrolló con éxito una cultura centrada en el cliente.

Historias de éxito sobre el servicio al cliente

Rackspace, una empresa de alojamiento de páginas web, atiende a más de 300 mil clientes. Sus
empleados se adhieren a la promesa de apoyo de la empresa. Este programa promete a los clientes

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 que sin importar el problema que encuentren, trabajará horas extra para resolverlo. En su libro Be
Your Customer’s Hero, el estratega de servicio Adam Toporek explica que ser un héroe significa
estar siempre disponible cuando un cliente necesita algo y hacer todo lo posible para que sus
encuentros sean personales y memorablemente positivos.

El valor de una cultura orientada al cliente

En el 2016, por duodécimo año consecutivo, J.D. Power clasificó a JetBlue Airways como la mejor
aerolínea de Estados Unidos. Su director ejecutivo, Robin Hayes, dice que su cultura única le da
a la aerolínea una ventaja competitiva. JetBlue se esfuerza por involucrar a los 18 mil miembros
de su tripulación para que se sientan orgullosos de la aerolínea y se fijen una meta personal y
diaria de dar un servicio al cliente superior. La consultora de cultura Catherine Mattice define una
cultura corporativa como “la forma en que los miembros de una organización piensan, actúan y
entienden el mundo a su alrededor”.

“La cultura no es un proyecto secundario. Es una forma de hacer negocios que debería
estar integrada en todo lo que haces, y necesita un patrocinio ejecutivo inconfundible si
va a funcionar”.

Crear la cultura corporativa correcta nunca es fácil debido a su amplio alcance y naturaleza
efímera. De hecho, es difícil. Si está decidiendo si quiere aceptar el reto de reformar su cultura
corporativa para que esté más enfocada al cliente, usted debe ser capaz de responder a cinco
preguntas vitales con un “sí” rotundo:

1. ¿Puede orientar a sus empleados para que entiendan exactamente lo que quiere decir cuando
habla de una cultura orientada al cliente, sin que tengan que adivinarla?
2. ¿Puede alinear su estrategia, objetivos y métricas corporativas con su cultura centrada en el
cliente?
3. ¿Puede alinear sus procesos de negocio con el enfoque en el cliente deseado?
4. ¿Puede capacitar a sus empleados para que presten un servicio de calidad?
5. ¿Están sus líderes listos para defender una cultura centrada en el cliente?

Aprenda de los errores en el servicio al cliente

Comcast una vez proporcionó un ejemplo de cómo no manejar el servicio al cliente. El Índice
de Satisfacción del Cliente de Estados Unidos en el 2015 calificó a Comcast como el proveedor
de servicios de internet más inepto de Estados Unidos. En el 2014, por ejemplo, Ryan Block,
quien era cliente de Comcast, llamó para cancelar su servicio. El representante pasó 10 minutos
tratando de evitar su cancelación. Block empezó a grabar la llamada. El representante acosó a
Block durante ocho minutos. Block subió su grabación a internet y el audio en línea se viralizó. Un
alto ejecutivo de Comcast trató de explicar que el representante era un caso aislado. Sin embargo,
el empleado seguía la cultura corporativa de la empresa y sus políticas equivocadas.

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 “Cada interacción con el cliente es una oportunidad para un momento heroico o un fallo
en el servicio”.

Comcast dificultaba la cancelación a los clientes. Debían llamar a la empresa, que encauzaba
todas las llamadas de cancelación a “especialistas en retención” que recibían bonificaciones
cuando disuadían a los clientes de interrumpir el servicio. En el 2015 Comcast anunció planes para
transformar su cultura corporativa. Dijo que trabajaría para cumplir y superar las expectativas de
sus clientes. La empresa comprendió la importancia de una cultura centrada en el cliente.

La visión del servicio al cliente 

La calidad del servicio al cliente depende del desarrollo de una visión que exprese su cultura
corporativa en términos prácticos. Su visión debe definir y aclarar explícitamente cómo los
empleados deben tratar a sus clientes. Una visión claramente definida ayuda a los empleados a
comprender cómo el servicio al cliente contribuye al éxito general de la empresa, sus ingresos y
beneficios. Una visión de servicio al cliente no tiene que adherirse a ningún formato en particular.
La garantía de servicio al cliente de Rackspace, su promesa de apoyo, cumple una doble función
como su visión de servicio al cliente. En REI, un minorista de equipos y ropa para exteriores, la
declaración de misión de la compañía, “Inspiramos, educamos y equipamos para toda una vida
de aventuras al aire libre y de gestión”, es también su visión de servicio al cliente. Publix Super
Markets trata de cumplir con la frase “Donde comprar es un placer”. Safelite AutoGlass logra un
compromiso impresionante con los clientes al enseñar a los empleados a ver la empresa desde la
perspectiva de sus clientes, para que puedan aproximarse a ellos fácilmente y asegurarse de que
los clientes tengan una experiencia positiva.

“La cultura se desarrolla orgánicamente a través del tiempo mediante la estrategia

corporativa, las decisiones de sus líderes, la forma en que los empleados interactúan
entre sí y muchos otros factores”.

Defina la visión de servicio al cliente de su empresa en una declaración clara y concisa que sea fácil
de entender para sus empleados y que los respalde. No complique su visión de servicio al cliente,
ni ningún mensaje de servicio al cliente para sus empleados. Una cadena de restaurantes cometió
ese error y obligó a los empleados a tratar con una declaración de misión, un eslogan de servicio
interno, un conjunto de cuatro estándares de servicio y un procedimiento de servicio de 17 pasos
para servir a cada cliente. Siga tres pasos para crear la visión de servicio al cliente de su empresa:

1. Pida a todas las partes interesadas su opinión.

2. Tenga una reunión de colaboración para escribir su visión de servicio al cliente.
3. Valide y refine su visión de servicio al cliente en las discusiones con las partes interesadas más
importantes, pero no incluya a aquellos que ayudaron a redactarla en un principio.

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 Involucre a los empleados en su cultura 

El informe del Estado del Lugar de Trabajo en Estados Unidos de Gallup del 2013 mostró que las
compañías con empleados altamente comprometidos obtuvieron una puntuación 10% mejor en la
satisfacción del cliente que las empresas con empleados no comprometidos. Los miembros de las
fuerzas de trabajo comprometidas están bien informados acerca de su empresa y pueden atender
las preocupaciones de los clientes y responder a sus preguntas. Ese es el núcleo de un excelente
servicio al cliente.

“No se les puede decir a los empleados específicamente qué hacer en cada situación
(…) Una cultura guiada intencionalmente actúa como una brújula que constantemente
señala a los empleados en la dirección correcta”.

La mejor prueba del involucramiento de la fuerza laboral es que los miembros del personal
creen en su visión de servicio al cliente y la siguen en sus interacciones con los clientes. Consulte
a sus empleados para evaluar su nivel de compromiso. Examínelos periódicamente, no solo
anualmente. Tome tres pasos para involucrarlos en su visión de servicio al cliente:

1. Asegúrese de que sus empleados entiendan completamente la visión.

2. Desarrolle una estrategia formal con pasos de acción atractivos.
3. Consolide el compromiso de los altos directivos de su empresa para liderar y apoyar el
compromiso de los empleados.

“Tener una visión clara de servicio al cliente es un tema común entre las empresas cuyos
empleados están obsesionados con la prestación de un servicio al cliente excepcional”.

Tales pasos construyen su cultura enfocada en el cliente y definen su orientación al servicio al

cliente.

Planifique, defina, fomente y mantenga de forma proactiva su cultura orientada al cliente y sus
actividades. Incorpore estas pautas en su programa de servicio al cliente:

• Establezca los objetivos correctos de servicio al cliente para su empresa. Establecer objetivos
SMART (específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y con plazos definidos, por sus
siglas en inglés).
• Para evaluar el servicio de atención al cliente, supervise la retención de clientes, las referencias
de boca en boca, las calificaciones de los sitios de revisión externos, la resolución del primer
contacto y el tiempo medio de respuesta (correos electrónicos, chat, medios sociales).
• Cuando evalúe a los solicitantes de empleo, tenga en cuenta su cultura.
• Enseñe a sus empleados a ser ejemplo de su cultura corporativa.
• Utilice la formación formal o informal para mostrar a los empleados cómo aprovechar su
cultura corporativa para servir mejor a los clientes.

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 • La capacitación debe tener tres componentes: objetivos, instrucción y refuerzo.
• Capacite a su personal para servir a los clientes. Haga que sea fácil logísticamente para sus
empleados prestar un servicio de atención al cliente de la máxima calidad.
• Oriente a los empleados sobre lo que significa su empoderamiento.
• Los líderes deben ser promotores de la cultura del servicio al cliente. Como modelos a seguir,
llevan a los empleados a emular su enfoque.

Un calendario de actividades para el servicio al cliente

Organice una agenda de actividades de servicio al cliente que su empresa pueda llevar a cabo
regularmente para asegurarse de que cubre todas sus bases en el servicio al cliente:

• Anualmente – Haga campaña para asegurarse de que su visión de servicio al cliente resuene
en toda su empresa. Anime a los empleados a participar en la capacitación continua de servicio
al cliente. Alinee su visión de servicio al cliente con su estrategia.
• Trimestralmente – Programe una reunión de toda la compañía cada trimestre para recordar
a los empleados la visión de servicio al cliente de la empresa. Destaque y honre a los empleados
que brindan un servicio al cliente de primera clase.
• Mensualmente – Analice todas las métricas de servicio al cliente. Reúnase personalmente
con cada miembro del equipo para discutir la visión de servicio al cliente de su empresa.
Identifique las áreas problemáticas de servicio al cliente y trabaje horas extras para
solucionarlas.
• Semanalmente – Monitoree la retroalimentación de los clientes para determinar dónde
puede mejorar su empresa. Realice reuniones semanales del personal para discutir los desafíos
del servicio al cliente. Programe sesiones semanales de capacitación en servicio al cliente.
• Diariamente – Proporcione un ejemplo de servicio al cliente ejemplar para los empleados
que usted supervisa. Asegure sus comentarios individuales para fortalecer la visión de servicio
al cliente de su empresa. Asegúrese de que los empleados tengan los recursos que necesitan
para resolver rápidamente los problemas de servicio al cliente.

Sobre el autor
Jeff Toister es un profesional certificado en aprendizaje y desempeño que trabaja con equipos de
servicio al cliente. Ofrece un popular videocurso de formación en la plataforma LinkedIn Learning
(Lynda.com). Global Gurus lo nombró uno de los 30 mejores profesionales de servicio al cliente en
el mundo.

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Este resumen solo puede ser leído por ALDO ROBINSON RAVINES MALCA (ARAVINES@INTERNEXA.COM)
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