Trabajo Final – Preguntas

I Parte - La resolución del caso es grupal.

Hay un límite máximo de 6 páginas de texto (tamaño de fuente 11-puntos, Times New Roman, 1 de
separación), sin límite de anexos. El formato utilizado para la escritura del caso está normalizado y se debe
seguir:
1. Situación y oportunidades de mercado: Breve análisis del mercado (empresa, competidores,
clientes, contexto, etc.) e identifique las oportunidades y/o riesgos que el mercado presenta.
¿Cuál es la situación del mercado? ¿Qué tendencias hay? ¿Cuál es la situación de la empresa?
Realice un análisis del sector.
Situación y Oportunidades de mercado:

2. Objetivo y definición del problema: ¿cuál es el objetivo, el problema, la oportunidad o decisión

que enfrenta la empresa? Identifique las cuestiones clave o los hechos relevantes relacionados,
evalúe su importancia relativa. - ANA
El objetivo central de Stephen Cunliffe es alcanzar las ventas de fábrica por 45 millones de dólares,
considerando una cuota mínima de mercado del 0.3%. Sin embargo, el problema que se percibe es
el poco tiempo que tiene la empresa para poder tomar una decisión analitica, ya que se tiene la
información que Kraft lanzará un producto similar dentro de los 6 próximos meses, lo cual
dificultará el logro de la cuota de mercado del nuevo producto/lanzamiento de Nestlé. Es importante
considerar que en este caso se encuentra dos decisiones básicas, el lanzamiento del kit de pizza y
el lanzamiento de la pizza preparada refrigerada, lo cual se logrará tomando como base la
información brindada por Contadina y su producto exitoso de pastas. Además es importante
considerar los siguientes puntos claves y/o hechos relevantes:
- Pizza Contadina tiene un gran respaldo financiero de la empresa Nestlé, así como el expertise
en procedimientos de fabricación y distribución, lo cual permite que se logre reducir los costos
operativos del producto a lanzar.
- De momento, el lanzamiento de este producto sería único en el mercado americano, lo cual
permitiría lograr una cuota importante del mercado.
- Existencia de una demanda latente de productos apetitosos y rápidos de preparar.

3. ¿Cuáles son las principales conclusiones de los anexos 13, 14 y 15?

 Anexo 13: Este anexo brinda la puntuación media de las cualidades del kit de pizza antes de la prueba,
con una muestra de 200 personas. Al analizar este anexo, se ha llegado a las siguientes
conclusiones. En primer lugar, el 64% de las personas en la muestra compran pizza para llevar.
Asimismo, la valoración promedio de las personas que comen pizza para llevar es de 8.73 puntos,
lo cual permite identificar una satisfacción alta sobre el producto. En segundo lugar, el 58% de la
personas de la muestra muestran una aceptación de compra al kit de pizza. De igual forma, el
promedio de valoración de este producto es 8.24, identificando de esta forma el alto grado de
aceptación del kit. Finalmente, el 64.5% de las personas de la muestra compran pizza congelada y
la valoración de este producto es de 5.84, lo cual refleja un mercado insatisfecho.
Anexo 14: Este anexo os brinda la puntuación media de las cualidades de la pizza preparada antes de
la prueba, con una muestra de 200 personas. Al analizar este anexo, se ha llegado a las siguientes
conclusiones: En primer lugar, el 67.5% de las personas en la muestra compran pizza para llevar.
Asimismo, la valoración promedio de las personas que comen pizza para llevar es de 8.82 puntos, lo
cual permite identificar una satisfacción alta sobre este producto. En segundo lugar, el 51% de la
personas de la muestra muestran una aceptación de compra al concepto de pizza preparada, con un
promedio de valoración de este producto es 8.19, identificando de esta forma el alto grado de aceptación
para este nuevo producto. Finalmente el 72% de las personas de la muestra compran pizza congelada y
la valoración de este producto es de 6.13, lo cual refleja un mercado insatisfecho, de la misma forma
que el producto kit de pizza.
Anexo 15: Este anexo nos brinda información sobre los productos sustitutos de la pizza Contadina por
otro producto de pizza. Al analizar este anexo, se ha llegado a las siguientes conclusiones: En
primer lugar, los sustitutos directos de la pizza Contadina es; pizza para llevar o a domicilio, pizza
congelada del supermercado, pizza fresca del supermercado, pizza hecha en casa. En segundo lugar,
el 52% de los encuestados favorables al concepto del kit de pizza, afirmaron que sí comprarían la
pizza Contadina.

4. Interprete y compare los resultados de los test de conceptos de los anexos 6, 19, 20 y 21.
El Anexo 6 muestra los resultados del test de concepto realizado por Bases para determinar el potencial de
mercado del entonces aún no producto estrella: pastas y salsas de Nestlé y muestra además qué tan único
eran ambos conceptos para el mercado de consumidores así como sus valoraciones de puntos a favor y
puntos en contra sobre aquellos productos. Se puede observar que dichos resultados fueron positivos pues
se obtuvo que el 74.4% de opiniones resaltaban los puntos a favor de los productos (224 opiniones
favorables de un total de 301 opiniones). A continuación, en el Anexo 19 se puede evidenciar los resultados
de la prueba Bases II realizada para el nuevo producto de Nestlé, la pizza refrigerada a la cual se pensaba
comercializar mediante dos tipos de producto: Kit de pizza e ingredientes o Kit con solo pizza. Al igual que
para el caso anterior de los productos pastas y salsas, el estudio inicial de Bases muestra también un
escenario con oportunidad para Nestlé para el caso del kit de pizza más ingredientes el cual obtuvo un
resultado de 76.19% de opiniones a favor (304 opiniones de un total de 399). Sin embargo, para el caso del
test para el kit de solo pizza, al ser la encuesta muy pequeña pues se entrevistó a menor cantidad de personas
y aún así teniendo una mayoría de opiniones a favor del 59.38%, podemos considerar que dicho resultado
se encuentra limitado. El Anexo 20 evidencia los resultados del segundo test de Bases a inicios de 1990,
solicitado por Nestlé debido a los resultados limitados de su primera evaluación. En particular, este anexo
muestra los resultados para el primer kit propuesto por Nestlé (kit de pizza e ingredientes), el cual obtuvo
un total de 76.20% de puntuación media a favor acerca de las cualidades del producto como sabor mejor al
de la pizza congelada, preferencia por el surtido de ingredientes entre otras. Luego, el Anexo 21 muestra
los resultados de la posible o no posible decisión de compra entre las que se tienen: Decididamente
compraría y Probablemente compraría, dividida por tipo de usuario: Usuario Contadina y No usuario
Contadina. Se obtuvieron resultados positivos para ambos tipos de producto: kit de pizza e ingredientes y
kit de solo pizza. Por un lado, el 87% y 74% de usuarios y no usuarios del producto respectivamente indica
que decididamente o probablemente compraría el kit de pizza e ingredientes, y por el otro lado el 70% y
54% de usuarios y no usuarios respectivamente indican que también comprarían definitivamente o
probablemente el segundo producto o kit de solo pizza. Sin embargo, como ya se mencionó, los resultados
de pruebas para el segundo concepto (kit de solo pizza) continúa siendo muy limitado o sesgado puesto que
el estudio se hizo con personas residentes en zonas de Estados Unidos con alta probabilidad de que estén
ya familiarizados con algún producto de Contadina.

5. ¿Qué lectura tienen de los anexos 23 y 24? -

El Anexo 23 muestra los motivos por los cuales los potenciales consumidores volverían a comprar el
producto luego de haberlos usado; esto responde a la estrategia de la compañía de haberles dejado una
muestra de prueba a los potenciales clientes a quienes luego volverían a contactar para pedirles sus
opiniones, cuyos resultados se muestra en este anexo. También se muestra en el anexo las opiniones acerca
de sugerencias para mejorar el producto. Un total de 130 personas, 69.90% del total de 186 personas que
efectivamente fueron logradas contactar se mostraron a favor del producto, resaltando sus características
respecto al sabor, contextura, cantidad por porción, etc. Asimismo la mayoría de personas indicó que no
era necesario acerca mayor modificación alguna en los productos salvo por el incremento en la cantidad de
algunos ingredientes como la salsa. Finalmente, el Anexo 24 está relacionado al precio al cual los
consumidores potenciales estarían dispuestos a comprar el producto kit de solo pizza (de 12 pulgadas).
6. ¿Hay alguna diferencia entre la oportunidad de Pasta y la de Pizza a la que está apostando
Nestlé? ¿Hay similitudes?
La diferencia principal es que la pasta contadina cuenta con un gran posicionamiento a comparación
de la pizza que incursionaron con dicho producto

Pasta Pizza

Consumo masivo cotidiano Consumo eventual no cotidiano

Producto posicionado Nuevo producto

Las similitudes es que está dirigido al mismo mercado que la pasta contadina, por tratarse de la
misma línea de productos.

Pasta Pizza

Alimento refrigerado Alimento refrigerado

Categoría de comida italiana Categoría de comida italiana

Perteneciente a línea de productos preparados Perteneciente a línea de productos preparados

y complementos y complementos

Cartel de concepto publicitario con marca Cartel de concepto publicitario con marca
contadina contadina

7. Utilizando el modelo del anexo 9, realice una estimación de la demanda de las dos opciones de
Pizza bajo análisis. Use la tabla 3 (página 14) y el anexo 21.
Ver Anexo Nestlé excel

8. ¿Cuál es su opinión del proceso desarrollo de nuevos productos de Nestlé?

Respecto al proceso de nuevos productos el cual contempla 7 pasos: Generación de ideas,
revisión del concepto/afinación de ideas, desarrollo de producto, cuantificación del volumen,
mercado de prueba, evaluación comercial y seguimiento de la introducción; este último
involucra a 2 departamentos el de marketing y de investigación y desarrollo, consideramos que
el mercado prueba debe efectuarse para toda inversión a fin de reforzar el lanzamiento de todos
productos; de la lectura se puede inferir que se alineaba a una planeación comercial estratégica
que buscaba un horizonte a mediano plazo
9. Elija una alternativa de solución: ¿Lanzarían la Pizza? ¿Cuál? Plantee un breve plan de
acción. ¿Qué acciones tácticas podría utilizar?

LANZAMIENTO NO LANZAMIENTO

❖ Sólo requiere una cuota de 0,3% del ❖ Oportunidades de venta cruzada

enorme mercado de pizza pueden ser sobreestimado
❖ Lanzamiento progresivo - si el precio / ❖ Llevar a cabo una prueba de mercado
valor se convierte en un problema ajustar para evaluar los problemas, modificar
el tamaño del producto, publicidad, el tamaño del producto, fijación de
precio, etc. precios según lo exigido por el
❖ Significativo en primer lugar la ventaja de mercado.
ser. ❖ La investigación indica relación calidad
❖ Gestionar el riesgo - Si la participación /precio y los problemas de
no se materializa a partir entregado /
posicionamiento
comida para llevar, NRFC puede tomar
acción de congelados

Se elegiría hacer el lanzamiento de la pizza con ingredientes debido a las siguientes ventajas: ser
primero en el mercado de productos refrigerados, la marca paraguas, la comercialización,
posicionamiento por costo, y la llegada a nivel nacional y el concepto “Topping” que se estimó para
ser rentable, incluso con el peor error.

Acciones tácticas a seguir:

● Aumentar la publicidad actual ya sea en los puntos de venta, a través de productos folletos y
degustaciones, tener un mayor número de repeticiones de comerciales después de cada anunció la
programación de una película, en la TV logrando asi atraer a los consumidores actuales.
● Utilizar diversos tipos de promociones logrando incentivar el uso frecuente del producto, así lograr
incrementar su demanda, se podría anexar con la promoción de martes de pizza 2x1, adicional a
ello enfocar un día de la semana a cada ingrediente y amarrarlo con una oferta, así lograr una mayor
rotación del producto.
● Ligar promociones conjunta con la línea de pastas que ya se tiene un público marcado, la cual se
ofertaría como una línea de comida Italiana.
● Continuar con los procesos de innovación de productos, alta calidad y nutritivos, la cual se puede
lograr un mayor tiempo de vida del producto, añadiendo variaciones en los ingredientes para que
 el cliente pueda optar, así abarcar mayor mercado. Aumentando el tiempo de vida se podrá ser más
flexibles a la demanda del mercado y los costos de producción en los picos de venta será menor,
atendiendo rápidamente a la demanda.
● A través de distribuidores se puede introducir el producto a los nuevos emprendedores que deseen
iniciar un negocio “Pizzería”, ya que nuestro producto se presta para realizar las combinaciones
necesarias según el consumidor final