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CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION

SUPERIOR

TRABAJO No. _1_

MEJORA EN EL PROCESO DE COMERCILIZACIÓN

ASIGNATURA
MODELOS DE INNOVACION ORGANIZACIONAL - Grupo __10140___

NOMBRE DEL ALUMNO

MARISOL VARGAS

NOMBRE DEL CATEDRÁTICO

ARLEY MENA
Bogotá, Colombia; Mayo 9 2017.
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Contenido

1. Introducción
2. Objetivo, objetivos específicos, justificación.
3. Pollos bucanero, misión, visión, políticas de calidad.
4. Certificaciones.
5. Análisis Dofa.
6. Propuesta de innovación.
7. La cadena de valor y el modelo de gestión.
8. Ventaja por costos.
9. Ventaja por diferenciación (el poder del ser único),
10. Análisis de la cadena de valor.
11. Modelo de gestión.
12. Inteligencia tecnológica proyectiva, áreas o temáticas a estudiar, benchmarking
competitivo.
13. Análisis del comportamiento del sector de producción y comercialización avícola
14. Estrategias de mercadeo
15. Estrategia de comunicación.
16. Estrategia de precios
17. Estrategia de aprovisionamiento.
18. Estrategia de recaudo de cartera.
19. Estrategia de producto nuevo.
20. Conclusiones
21. Recomendaciones para la empresa
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Introducción

Esta investigación se desarrolló con el fin de analizar la empresa con respecto a las demás
existentes en el mercado, dando aportes en el crecimiento corporativo y segmentac ió n
comercial, gestionando una nueva cadena de valor, un nuevo producto innovador que
contribuirá con un mejor posicionamiento de la empresa y servirá como herramienta para
proyectar su ampliación de cobertura en el mercado a nivel nacional y previamente centrarse
en las exportaciones.
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Objetivo
Esta investigación tiene como finalidad, dar a la empresa un aporte que le sirva para
proyectar sus productos en todos los segmentos de mercado.

Objetivos específicos
Analizar la estructura de la empresa haciendo procesos de comparación con respecto a otras
empresas en el mercado.
Sugerir nuevos segmentos de mercado y proposición de nuevas estrategias para la empresa.
Ampliar los niveles de rentabilidad.

Justificación
Esta investigación se desarrolló con el fin de colocar en la práctica los conocimie ntos
adquiridos en clase, con el ánimo de dar un aporte a la empresa Pollo Bucanero que le sirva
como base para ampliar su cubrimiento en el mercado, ampliar su margen de rentabilidad e
incentivar a la generación de nuevos empleos.
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Pollos bucanero

Es una compañía productora y comercializadora de alimentos nutritivos y de alta calidad,

con valor agregado, que contribuye al bienestar de las familias Colombianas; hoy posicionada
en el mercado y en la industria avícola con un modelo de negocio verticalizado que integra
todos sus procesos misionales: Granjas Reproductoras, Granjas de Levante, Planta de
Incubación, Planta de Harinas, Planta de Alimento Balanceado, Planta de Valor Agregado y
Planta de Beneficio que conforman su cadena productiva; basado en estrategias de desarrollo,
innovación, tecnología, mejoramiento continuo, apuntando a entender al consumidor y
fidelizando clientes, a través de un producto 100% natural y no marinado, un Pollo de
Verdad; con grandes objetivos: expansión nacional, sostenibilidad de largo plazo,
posicionamiento de marca, generación de empleo a más de 4800 personas, y mayor calidad
en producto y servicio.

Nació en el año de 1986 en el municipio de Candelaria, resultado del emprendimiento de

Néstor Cortés, un arriero paisa que tuvo la visión de producir alimentos de calidad para miles
de familias del Suroccidente colombiano.

Pollos Bucanero es hoy una de las empresas referentes del sector avícola, con una gran
infraestructura tecnológica para elevar sus procesos y convertirse en una compañía de
categoría mundial haciendo frente a la globalización de la economía.

Misión

Contribuimos con la nutrición, rentabilidad y desarrollo económico, social y ambiental de la

región. Creamos valor y hacemos la diferencia en beneficio de los accionistas, clientes y
colaboradores.

Visión

Ser reconocidos como los aliados más importantes en todos los sectores sociales y
económicos, por la rentabilidad, desarrollo y nutrición que aseguramos en la sociedad.

Política de calidad

En Pollos el Bucanero S.A. , satisfacemos las expectativas de nuestros clientes, con productos
de alto valor nutricional, mejoramos constantemente nuestros procesos internos,
promovemos el desarrollo y seguridad integral de nuestros colaboradores, cumplimos con los
requisitos legales y reglamentarios, garantizando la sostenibilidad del negocio.

Certificaciones
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Recientemente la compañía ha recibido tres importantes certificaciones:

· Certificación HACCP 1500, la cual busca garantizar la inocuidad de la carne y productos

cárnicos destinados al consumo humano, bajo parámetros internacionales para facilitar los
procesos de equivalencia estipulados en la organización mundial del comercio (OMC).

· Autorización Sanitaria Permanente, siendo la primera empresa en la región y la 3 a nivel

nacional, lo que permite obtener un nivel de Empresa exportadora.

· Aval de Exportación hacia el Japón y se encuentra en proceso el aval para exportar al Perú.

· Se consolida en la Costa Atlántica con agencia en Barranquilla, ahora con la adquisición de

un complejo Productivo en Cereté, Córdoba.
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1. ANÁLISIS DOFA
INTERNA
DEBILIDADES
*Debido a que se es nuevo en el
mercado el negocio presenta una
desventaja en cuanto al
posicionamiento respecto a los demás
competidores del mercado.
*Resistencia al cambio en la mente del
consumidor.
*No poder competir en el sector con
bajos costos
FORTALEZAS
*Productos de muy buena calidad
*Ubicación estratégica del producto a
través de su canal de distribución
*Capacidad y conocimiento para
mejorar continuamente el producto
EXTERNA
AMENAZAS
*Clientes que consuman el producto de la
competencia por precios más económicos
*La gran cantidad de producto que ofertan las
otras compañías.
*La aparición de más empresas
comercializadoras de pollo
OPORTUNIDADES
*Ampliar el mercado
*Reconocimiento del producto en el mercado
*Acceder a nuevas tecnologías
*Diferenciación del producto por su calidad y
precio

2. CREATIVIDAD
TORMENTA DE IDEAS O BRAINSTORMIG
1. Ampliar el cubrimiento del mercado a nivel departamental, dando la oportunidad de más
empleo a nivel departamental.
2. Buscar nuevas alianzas estratégicas con cadenas de mercado.
3. Ampliar su canal de abastecimiento avícola.
4. Abrir sus propios canales de distribución y ventas (locales).
3. INTELIGENCIA COMPETITIVA

TECNOLOGIA
Existen nuevas formas de comercializar el
producto y llegar a cubrir más lugares en
Colombia utilizando paginas web que brindan una
presentación más amplia del producto con
posibilidades de hacer su propio pedido desde la
casa o sitio donde se encuentre.
COMPETENCIA
En el mercado se encuentran muchas marcas
comercializadoras de pollo que abarcan el
mercado, sin embargo la cobertura en la zona de
Barranquilla, Norte de Santander, Medellín,
Pereira, Quito y Boyacá no son muy buenas y en
cuanto a las negociaciones con cadenas de
COMERCIALIZACION
Mostrando una mayor conciencia en cuanto
a las etapas del crecimiento y desarrollo de
las aves.
Despertando más la necesidad de consumo
del pollo en los clientes ya que es una fuente
representativa de ácido fólico que ayuda en
el embarazo al crecimiento del feto y al
desarrollo de los órganos en la etapa de
crecimiento de los niños (as)
PROPIO ENTORNO
Dado a las importaciones de algunas
empresas de productos de mala calidad o
que no cumplen con las normas exigidas por
el INVIMA que es un ente encargado de que
todos los productos cumplan con unos
requisitos fitosanitarios a incautado más de
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mercado de grandes superficies son muy pocas 2700 kilos de pollo empacados al vacío con el
las que realmente cumplen con los estándares de fin con el ánimo de prevenir enfermedades
calidad exigidos por las cadenas. ocasionadas por el consumo de estos
productos.
Propuesta de innovación

En el mercado de hoy se está aumentando el consumo de productos libres de químicos

acelerantés para el crecimiento .Productos orgánicos garantizados ,por eso en la empresa
pollos Bucanero reconocida por su calidad en producto y en servicio por más de 20 años en
el mercado expandiéndose a nivel nacional por todos los departamentos.

Se permite presentar al público su nuevo producto Pollo Orgánico certificado como un pollo
de excelente calidad por su aporte nutricional y vitamínico a su dieta diaria, los precios son
asequibles para que sea un producto que este en la canasta familiar de la gran parte de la
población Colombiana, expandiendo su mercado ,cubriendo barrios y localidades .

La Cadena de Valor y el Modelo de Gestión

Hablar sobre la Cadena de Valor y El Modelo de Gestión de una organización, región, zona,
territorio, o cualquier otro sistema claramente definido, es hablar del estilo particular
mediante el cual ese sistema se desenvuelve en su entorno, con interacciones endógenas y
exógenas. Es por lo tanto hablar de las fortalezas y debilidades de ese sistema, y como ellas
se plasman en su delineación de funciones, su estructura, su jerarquía, sus costos, su divisió n
funcional, sus tiempos, sus parámetros de calidad, grado de innovación, y en definitiva su
ventaja competitiva (sostenible) estratégica para con su competencia y para con sus
colaboradores.

Considerando entonces la breve introducción que acabamos de hacer acerca de la interacció n

entre los modelos de gestión, la cadena de valor, y la ventaja competitiva, resulta convenie nte
describir la estructura que vamos a considerar en este artículo: De forma inicial vamos a
describir los aspectos más importantes acerca de la cadena de valor, en segundo lugar
analizaremos el núcleo de la ventaja competitiva de los sistemas organizacionales (empresa,
región, zona, etcétera), a continuación describiremos como realizar un análisis de la cadena
de valor, y finalmente la relación entre la cadena de valor y el modelo de gestión.

La cadena de valor
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Los negocios, las organizaciones, las zonas económicas, no son sino sistemas que encierran
una multitud de factores, los cuales deben funcionar de forma estructurada persiguie ndo
objetivos concretos y racionales en beneficio de la mayor cantidad posible de agentes con los
que interactúa (medio ambiente, personas, organización, etcétera.)

A efectos de entender el funcionamiento de ese sistema, y como el mismo genera una ventaja
competitiva se vuelve útil considerar una división; conviene dividirlo en una serie de
actividades que adicionan valor de forma consecutiva una vez que se conectan entre si y
forman lo que en 1985, en su libro la Ventaja Competitiva, Michael Porter denominó como la
Cadena de Valor.

El Modelo Genérico propuesto por Porter incluyó una serie de actividades encontradas de
manera común en un amplio rango de empresas y organizaciones. (Usualmente me pregunto
si no es tiempo de revisar algunos de sus postulados en función del cambio rotundo que el
Internet, los fundamentos de economía solidaria y otros factores modificaron varios sistemas
de funcionamiento. Aunque en términos generales concuerdo que la estructura se mantiene
y es lo suficientemente flexible)

Estas actividades fueron clasificadas como primarias y de soporte, como se muestra en el

siguiente diagrama:
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La meta de este esquema de conexión de las actividades, es ofrecer al usuario final del bien
o servicio producido una percepción de valor económico que exceda el costo agregado de
cada todas las actividades incluidas en la cadena de valor. En este punto es cuando se
presenta de manera general, en mi opinión al menos, la gran disyuntiva de la administrac ió n
de sistemas: Aumentar la percepción de valor económico por parte del usuario (disposició n
a pagar más dinero), o, disminuir la suma agregada de los costos de la cadena (Una visión
alternativa, y que me es de mayor agrado, es la re localización de los costos con enfoque de
optimización.)

Es justamente en este punto en donde el modelo de la cadena de valor permite escoger entre
dos alternativas estratégicas genéricas:

Ventaja por costos: Implica entender profundamente la estructura de costos para sustraerlos
en la mayor cantidad posible de la cadena de valor.

Diferenciación: Enfocarse en competencias y habilidades (diseño, ventas, servicio,

experiencia, etcétera) y hacerlo mejor que los competidores.

No es necesario escoger de manera tajante una de las dos opciones, pues de hecho, para poder
crecer una organización deberá siempre enfocarse en disminuir costos (manteniendo siempre
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un nivel óptimo de calidad, infraestructura, clima organizacional) y fortalecer sus

capacidades de diferenciación (una de ellas puede ser, de hecho, realizar un excepcional
manejo de la cadena de valor)

En lo referente a zonas económicas, territorios, cadenas o circuitos productivos, siempre se

puede manejar una combinación de los dos aspectos, por ejemplo, disminuyendo los costos
debido a la asociación de compra, o mejorando la calidad de la experiencia de los usuarios
(ejemplo en destinos turísticos zonales), lo cual conllevaría una mejora innegable de las
capacidades y competencias de los actores individuales que componen la zona, el territorio
o la cadena.

Ventaja por costos

En su trabajo Porter indico 10 factores de influencia sobre la estructura de costos:

Economías de escala

Aprendizaje

Capacidad de utilización

Conexión entre actividades

Interrelación entre unidades de negocio (Núcleos de organización, países, territorios)

Grado de integración vertical

Tiempo de ingreso en el mercado

Marco de políticas interno (Derivadas de los lineamientos estratégicos)

Ubicación geográfica

Factores institucionales (regulaciones, sindicatos, impuestos...)

Un sistema logra tener ventaja competitiva de costos logrando el mayor nivel del control
(dentro de la ética y la legalidad..evitando por ejemplo la colusión) sobre estos factores, y
manejándolos mejor que sus competidores.
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Ventaja por diferenciación (El poder del ser único)

La diferenciación se podría definir como la medida en la que el producto o servicio entregado

es considerado único a los ojos de la sociedad. En este punto Porter identifica 9 factores que
inciden sobre esta capacidad. Por opinión personal escogeré con los tres que me parecen
determinantes:

Políticas internas y decisiones estratégicas

Aprendizaje

Interrelaciones con el entorno

De forma general se podría decir que la diferenciación conlleva mayores costos, pero también
implica Mayor Valor Económico Percibido por parte del usuario final.

En lo concerniente a diferenciación, es clave el factor de la innovación en cuanto a lo que se

hace y al cómo se hace. En las instituciones públicas es común que se pierda el sentido de
innovación del servicio, no tanto en el qué se hace?, que está sujeto a políticas y normas, sino
al cómo se hace?.

Es importante considerar que la estructura considerada por Porter no es es rígida, todo lo

contrario, ya que la misma considera las interrelaciones que existen tanto entre actividades
primarias, como entre actividades primarias y actividades de soporte. Esta conexión, que
puede resultar obvia, suele perderse en el momento de la toma de decisiones estratégica.

Análisis de la cadena de valor

Para realizar un análisis de cadena de valor debemos entender que existen jerarquías de la
cadena de valor en la cual estamos involucrados.
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Entendiendo el fondo macro de la estructura de la cadena, podría resumir los pasos

metodológicos generales para realizar el análisis de la cadena de valor:

Identificar y analizar flujos de productos o servicios, adiciones de valor en diferentes etapas.

Identificación de actores claves y su relación en la cadena de valor (actores macro y micro)

Identificar organizaciones que contribuyan a la producción, servicios y soporte institucio na l.

Identifica cuellos de botella y restricciones

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Abstraer el marco de trabajo del sector que se esta analizando

Identificar estrategias locales de grupo (costo - diferenciación)

FODA de la cadena de valor

Las conclusiones que de aquí se extraigan servirán para diseñar un modelo de gestión que
funcione como pez en el agua en la cadena de valor.

MODELO DE GESTIÓN

Un modelo de gestión es un esquema o marco de referencia para la administración de una

entidad, región zona u organización. Mismo que contempla la manera óptima de organizac ió n
y coordinación de los factores estructurales humanos, de ejecución, ambientales, financieros
y TI con la finalidad de alcanzar objetivos estratégicos y de sostenibilidad en el corto,
mediano y largo plazo.

Desarrollar un modelo de gestión implica optimizar el funcionamiento de un sistema para

maximizar los retornos sociales, económicos y ambientales de forma armónica.

Considerando que un modelo de gestión contempla básicamente la optimización de todos los

factores de una organización, entonces es vital entender que el modelo adoptado es el
engranaje final que permite que ese sistema u organización cumpla con el objetivo por el cual
existe.

A manera de ejemplo incluyo un resumen gráfico del modelo de gestión de una zona turística,
basado en el trabajo de Dwyer and Kim (2003):
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4. INTELIGENCIA TECNOLOGICA
PROYECTIVA O PROSPECTIVA
1. AREAS O TEMATICAS A ESTUDIAR
En búsqueda de un crecimiento significativo de la empresa Bucanero partiendo del
presente hacia el futuro. Las áreas a analizar son la de producción y abastecimiento, el
mercadeo y el cumplimiento con la normalización del invima en pro de una búsqueda de
ampliar el mercado en el exterior.
2.NUEVAS TENDENCIAS Y ECENARIO FUTURO
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Después de haber realizado el estudio de mercadeo mediante encuestas estadísticas se

detectaron algunas probables amenazas y algunas oportunidades que tiene la empresa de
expandir sus canales de distribución.
3.ESCENARIO DESEABLE
Basándonos en los estudios anteriores se puede decir que pollos Bucanero estará
posesionada en el mercado como una de las más grandes comercializadoras de pollo de
excelente calidad en producto, servicio, precio.
4.ESTRAGEGIA PARA EL ¨ESCENARIO DESEABLE¨
La estrategia que se utilizara es la de mercadeo, dando seguimiento al progreso del
producto, progreso de mercado, ingreso al mercado. Con el ánimo de mantener un
liderazgo global en costos, calidad, diferenciació n y enfoque o concentración en el
segmento de crecimiento.
5. RETROALIMENTACION Y CONTROL DE ACCIONES

Se implementara un seminario donde se enseñaran las buenas prácticas en cuanto a la

crianza de aves, se monitoreara los estándares de calidad y el cumplimiento de las metas
y objetivos propuesto utilizando el diagrama de Pareto y el histograma que nos indicara
como está el crecimiento de nuestra empresa frente a la competencia.
BENCHMARKING COMPETITIVO
1. Pollos Bucanero es hoy una de las empresas referentes del sector avícola, con una
gran infraestructura tecnológica para elevar sus procesos y convertirse en una
compañía de categoría mundial haciendo frente a la globalización de la economía.
2. Mac Pollo es una empresa líder en la comercialización de pollo ya que está
extendida por todo el país, maneja los mejores precios en cuanto a calidad, servicio
y distribución. Que contribuye con el bienestar y el desarrollo de nuestra gente, con
responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente
3. El objetivo del BENCHMARKING en pollos Bucaneros es encontrar las mejores
ventajas competitivas que posee la empresa frente a su principal competencia que es
Mac Poll

DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN COSTOS
PARA TODO EL SECTOR Es un producto que
por su alto contenido Maneja precios
Es un producto de tipo
vitamínico es asequibles al público.
Gourmet y por sus bajos
costos es ideal para considerado como un
Costo de producción bajo
producto básico en la
comercializarlo
masivamente en todos los nutrición de las Ciclo de reproducción alto
estratos personas Y es el ideal
para acompañar
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NICHO CONCENTRACION O ENFOQUE

El nicho de mercado está centralizado
al cubrimiento de sectores de estratos
altos en las cadenas de mercado
Jumbo y en los estratos medios y bajos
supermercados D1
ESPECIALIZADO
El enfoque de este producto es fomentar el
consumo de pollo más sano y que contribuya
a la buena salud demarcando las bondades
del producto

Cadena de valor

Actividades de apoyo

Di rección de empresarial de negocios, a dquisición de

INFRAESTRUCTURA nuevos l ocales, planificación, fi nanzas contabilidad y
a pa lancamiento fi nanciero, INVIMA,y gestión de
ca l idad.
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Selección, contratación de personal que

RR HH cumpla con las exigencias a nivel operativo y
administrativo.

TECNOLOGIA Adquisición e inversión de nuevos equipos

de sistemas y refrigeración climática

COMPRAS Actividades de políticas de compra, en relación

con proveedores, rotación de los productos

Preparación
Publicidad Políticas de
Proceso de fidelización
Limpieza
Manipulación pedidos Promoción
Base de datos
Control de
Almacenamiento Nivel del Guías fuerza
calidad
servicio de ventas Ajuste del
Conservación producto
Empaque
Grado de Material de
Control de inventarios atención Atención
Refrigeración ventas
personalizada
Devoluciones
Limpieza Política de
precios Servicios
Mantenimiento adicionales

COMERCIAL
LOGISTICA INTERNA LOGISTICA Y POS VENTA
OPERACIONES
EXTERNA MARKETIN
G

Actividades primarias

Análisis del comportamiento del sector de producción y comercialización avícola

En el Primer Trimestre del Año el Sector Avícola Creció 5.2%

MIÉRCOLES, 19 DE ABRIL DE 2017 00:00

La Federación Nacional de Avicultores de Colombia – Fenavi, estima que durante el primer

trimestre del año, el sector avícola creció 5.2% en relación con el mismo periodo del año
2016.
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“En los tres primeros meses del año la producción de pollo y huevo fue de 580.327 toneladas,
28.692 más que en el 2016”, afirma Andrés Valencia, Presidente Ejecutivo de Fenavi. “Lo
anterior representa crecimientos en la producción de ambas proteínas de 6.3% y 3.1%,
respectivamente”.

De enero a marzo, la producción de pollo llegó a 384.097 toneladas y la de huevo 3.270

millones de unidades.

Así mismo, durante el primer trimestre de 2017, el encabezamiento o número de aves que
entraron a hacer parte de la población avícola, alcanzó un incremento del 3% frente al mismo
periodo de 2016, superando los 197 millones de aves alojadas; representadas en 11 millo nes
de pollitas, y 185 millones de pollitos.

“Esto garantiza crecimientos positivos para la industria en los meses venideros. En lo que
tiene que ver con huevo, al final del año la producción superaría los 13.500 millones de
unidades y en pollo 1.5 millones de toneladas”, puntualizó Andrés Valencia.

El sector avícola creció en un 4,4% durante el 2016, representadas en 1.478.927 toneladas de

pollo y 12.817 millones de huevos. Para el 2017, el sector espera seguir creciendo por lo que
se proyecta, en cuanto a carne de pollo, 32,2 kilos de consumo per cápita, hace 19 años el
consumo era de 12,5 kilos anuales, lo cual refleja un crecimiento del 250%. Con respecto a
huevo, en 1998 el consumo per cápita anual era de 168 unidades; al cierre de este año se
llegaría a 272, representando un incremento de 160%.
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Meses 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

2016

Nov -0.7 -0.9 1.0 -0.5 -0.7 -0.6 1.6 0.4

Mar -0.4 -1.0 -0.1 -1.4 -0.4 0.1 -0.7 -0.9
Abr -0.3 -0.1 -0.1 -1.2 0.5 -0.5 0.4 0.8
Oct -0.1 -0.2 3.5 -0.8 -0.7 -0.1 1.0 -0.6
May 0.0 0.1 0.1 -1.4 0.3 1.1 -0.4 0.2
Dic 0.0 1.9 1.9 0.7 0.0 0.5 1.2 -0.6
Jun 0.1 0.2 0.1 -1.1 0.8 1.2 -0.1 0.6
Feb 0.2 -0.4 -0.1 0.1 0.2 -0.5 0.1 -0.5
Sep 0.6 0.0 3.6 1.4 -0.5 -0.1 1.6 0.9
Ene 1.2 -0.1 2.0 0.9 0.4 0.1 0.4 0.9
Ago 1.4 -0.9 1.6 1.1 0.2 0.9 2.3 1.0
Jul 1.7 -0.7 0.3 0.4 0.2 0.6 0.7 1.6

El IPC es un índice en el que se cotejan los precios de un conjunto de productos - conocido

como "cesta" o "canasta familiar" - en base a la Encuesta Continua de Presupuestos
Familiares (ECPF), del Instituto Nacional de Estadística (INE), que una cantidad de
consumidores adquiere de manera regular, en cierto intervalo de tiempo.

Colombia y el comercio avícola internacional

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08 noviembre 2013

Varios acuerdos de comercio libre entre Colombia y otros países han entrado en vigor en el
último año, o comenzarán a corto plazo. Además Colombia lleva a cabo comercio avícola
con muchos diferentes países, informa el Servicio de Mercadeo Agrícola del Departamento
de Agricultura de Estados Unidos (USDA)

Los Estados Unidos (EUA) y Colombia

aprobaron el Acuerdo de Promoción Comercial el 12 de octubre de 2011 y entró en vigor el
15 de mayo de 2012.

Desde entonces, Colombia ha negociado un acuerdo comercial con la Unión Europea y Perú
en junio de 2012. Este acuerdo comercial entró en vigor el 1 de agosto de 2012. Hasta que
todos los miembros de la UE ratifiquen el acuerdo, éste solo se aplica formalmente de manera
provisional. Se estima que el acuerdo ahorrará a los exportadores de la UE y de Colombia
unos US$ 676 millones.

Un objetivo fundamental del acuerdo entre la UE, Colombia y Perú es promover la

integración regional entre los países andinos. El acuerdo comercial también está abierto a
que Ecuador y Bolivia entren en él.

Mientras tanto, la Unión Aduanera formada por Rusia, Bielorrusia y Kazajistán anunció en
septiembre de 2013 que había resuelto permitir las importaciones de aves y res procedentes
de Colombia. Colombia comenzó el proceso en 2012, con el lanzamiento de un plan de
calidad cárnica.

Exportaciones e importaciones avícolas

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De 2001 a 2011, Colombia exportó carne de pollo sobre todo a Hong Kong, Vietnam, China
y Tailandia. Durante ese período de tiempo, Venezuela, seguido de Ecuador, fueron los
principales destinos de las exportaciones de huevo en cáscara y ovoproductos colombianos.

La mayoría de las importaciones colombianas de huevo en cáscara y ovoproductos entre

2001-2011 llegaron de Norteamérica y Sudamérica. A pesar de que ningún país dominaba
por completo esas importaciones, los EUA fueron el proveedor más constante durante ese
período de tiempo.

En 2001-2011, el principal proveedor de carne de pavo para Colombia fue Perú, con EUA y
Chile en una segunda posición lejana. Los principales proveedores de carne de pollo para el
mismo período de tiempo fueron Ecuador y los EUA.

Comercio avícola Colombia – EUA

Se estima que el consumo total de carne de pollo para 2013 haya aumentado hasta en un 71%
desde 2003 mientras que la producción total estimada del producto se estima que haya
aumentado en un 65% en el mismo período. Las exportaciones totales de carne de pollo de
EUA a Colombia entre enero y julio han aumentado un 56% desde 2003 hasta este año 2013.

A su vez, el total acumulado de otras exportaciones avícolas en el período comprendido entre

enero y julio ha aumentado un 248% desde 2003 hasta el año actual.

El total de exportaciones de carne de pavo de EUA a Colombia entre enero y julio de 2013
es un 94% más alto que en 2003, al comparar el mismo período de tiempo.

Las importaciones totales de huevos y ovoproductos de Colombia desde los EUA entre enero
y julio de este año son 16% más altas que las de 2003 para el mismo período de tiempo.

Exportaciones de carne de pollo de Colombia (toneladas métricas)

2007 2008 2009 2010 2011

China Continental 0 156 23 27 155

Hong Kong 104 883 2,027 3,832 2,266

Tailandia 0 0 0 287 472

Vietnam 0 54 78 535 1,376

Otros 25 3,168 0 0 0
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Total 129 4,261 2,128 4,681 4,269

Fuente: FAOSTAT, FAO División de Estadística 2013, 21 de septiembre de 2013

Colombia: comparación de producción y consumo de carne de pollo (1,000 toneladas

métricas)

Fuente: USDA, Estimaciones oficiales PSD del USDA FAS

Importaciones y exportaciones totales de carne de pollo de Colombia y comparación con

exportaciones de carne de pollo de EUA, de enero a julio (1,000 toneladas métricas)
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Fuente: Departamento de Comercio EUA, Departamento de Censos EUA, Estadísticas de

Comercio Exterior, USDA, Estimaciones oficiales PSD del USDA FAS

Exportaciones de EUA a Colombia de ovoproductos, otras carnes avícolas y carne de pavo

de enero a julio (toneladas métricas)
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Fuente: Departamento de Comercio EUA, Departamento de Censos EUA, Estadísticas de

Comercio Exterior, USDA, FAS

Colombianos Consumen en Promedio 252 Huevos y 30 Kg de Pollo al Año

LUNES, 26 DE SEPTIEMBRE DE 2016 00:00

VECES VISTO: 2209

En el primer semestre de 2016, el sector avícola creció 4,9% y se proyecta que represente
alrededor de $16,4 billones al finalizar 2016. Los colombianos consumen en promedio 252
huevos y 30 kilos de pollo al año. Este es el sector en cifras.
26
 27

Analisis del sector

Análisis del sector: diagnóstico de la estructura actual del mercado nacional y/o de los países
objetivos; Desarrollo tecnológico e industrial del sector; importaciones y exportaciones del
producto/ servicio a nivel nacional y mercados objetivos (países). Identificación del clúster
de la región y las empresas integrantes. El consumo de carne del país esta basado y dirigido
principalmente al consumo de carne de res, cerdo, pollo y pescado y en los últimos tiempos
en mayor cantidad la carne de pollo, debido al alto costo de las demás carnes y a su alto valor
nutritivo y menor precio para los consumidores.

Análisis del mercado: mercado objetivo, justificación del mercado objetivo, estimación del
mercado potencial (consumo aparente, consumo per cápita, magnitud de la necesidad, otro);
Estimación del segmento/ nicho de mercado (tamaño y crecimiento). Nuestro producto, en
principio se dirigirá el producto a nivel departamental y regional a carnicería, consumidores
finales y a puntos de comidas rápidas, ya que por medio de estos mercados se puede llevar a
conocer el producto de forma mas rápida y masiva, para luego llevarlo a supermercados,
restaurantes y hoteles a nivel regional para luego darlo a conocer a nivel nacional. “Según
los datos aportados por la Federación Nacional de Avicultores de Colombia (FENAVI), el
consumo per cápita de carne de pollo se ha incrementado un 100% al pasar de los 11,6
kg/persona/año de 1997 a los 23,2 kg/persona/año que se registraron en 2008. En este último
año, el crecimiento respecto a 2007 ha sido de 1,6 kg”3 .
 28

Sin duda, han sido dos los factores que han impulsado este crecimiento • El alto precio de
otras carnes que son las principales competidoras, como es el caso de la carne de bovino. •
El hecho de que la carne de aves sea más accesibles para las poblaciones de menor ingreso
económico que centran la mayor demanda del producto. En el sector alimenticio, todos los
productos alimenticios y en especial los pollos de engorde, el ganado vacuno, los porcinos y
los productos de mar son los principales nichos que componen este segmento de mercado.
Es un sector muy posicionado a nivel nacional, todo el mundo puede adquirir este tipo de
productos y lo hacen en gran cantidad. Aunque es un producto totalmente nuevo para los
consumidores por su presentación, es bien conocido su componente que es la pechuga de
pollo, la cual es muy conocida por la mayoría de colombianos, lo importante es dar a conocer
el producto a nivel regional, donde el consumidor final tenga la forma y capacidad de adquirir
el producto.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR / CLIENTE: perfil del consumidor; localización del

segmento; elementos que inciden / influyen en la compra (ritual de compra y frecuenc ia);
aceptación del producto (opiniones de clientes que han mostrado interés y los que no han
mostrado interés); factores que pueden afectar el consumo; Tendencias de consumo y
producción en el mercado objetivo.

Aunque la base del producto es muy conocida por los consumidores su presentación hace
que sea un producto totalmente nuevo, el consumidor debe estar dispuesto a consumir un
producto nuevo, debe tener una capacidad adquisitiva media ya que por estar en esta
presentación es de menor valor a la hora de adquirirlo el consumidor, comparado con los
productos competidores los cuales vienen en presentaciones enlatadas, los hace de mayor
valor al momento de la compra. Para todos los consumidores tanto mayoristas como para los
consumidores finales, por estar en esta presentación se espera que sea un producto muy
aceptado, al ser un producto mas versátil de fácil preparación y sobre todo con los mismos
nutrientes de la pechuga de pollo, sin importar el sexo ni la edad, todas las personas pueden
consumir este producto por su alto valor nutricional. El segmento principal es el puerta a
puerta, llevar el producto directamente a los consumidores finales. A nivel regional y
departamental se llevara algunos restaurantes y carnicerías, entre los cuales están: •
Restaurante Tamales 1A • Carnicería La Nubia • Charcutería Daniel`s • Carnicería La Pilarica
• Supermercado La Vaquita • Fruti Jhons • Restaurante Colegio San José de La Salle

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Según lo citado por Stanton, (1999), La segmentac ió n

de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Entre los factores
de mayor influencia en la generación de los problemas comerciales para la segmentación de
mercados, se puede citar la población; el consumo per cápita; la estructura (comportamie nto)
de la oferta y demanda y la evolución del sector intermediario. Moreno Gonzales, (2000)
Para que un segmento de mercado sea eficaz debe tener las siguientes características:  Debe
ser medible: Número de personas que lo conforman.  Debe ser accesible: debe llegar al
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segmento de forma oportuna, con planes de mercadeo que permitan satisfacer las necesidades
del cliente.  Debe ser rentable: justificar un nivel de ingresos acorde con las acciones de
mercadeo utilizadas para alcanzar el segmento. Mercadeo de Pollo Orgánico 41 Para realizar
el estudio de mercados fue necesario realizar una segmentación de mercados con el fin de
identificar un grupo específico donde se enfocaría y dirigiría la investigación. Para identificar
esta segmentación se tuvo en cuenta ciertos aspectos que deberían tomarse en cuenta por la
clase de producto. Nivel de ingresos de los consumidores (estratos) 4, 5 y 6, por el valor
elevado de la carne de pollo orgánico sobre la carne de pollo convencional, y la capacidad de
compra que tiene esta clase de consumidores para el producto. Clase de consumidor :
Consumidores que se beneficien por consumir carne de pollo orgánico tales como: madres
gestantes, personas de la tercera edad, niños en desarrollo, personas con enfermedades como:
colesterol alto, triglicéridos altos, hipertensión y estén en la necesidad de consumir productos
sanos para su organismo. Número de personas por hogar: Familias que estén integradas

por 4 o más personas donde existan consumidores de todos los grupos de edad, y necesiten o
quieran consumir productos sanos. Tipo de consumidor: Consumidor final. De igual manera
existen otros factores que miden la segmentación de mercados como lo son el consumo de
alimentos a través de la evolución del proceso de desarrollo de culturas del país, tienden a
ocurrir diferentes hechos que afectan de manera directa el mercadeo

El incremento en el poder adquisitivo donde se concentra la mayoría dela población Urbano

Industrial. Existen cambios en la dieta alimenticia tradicional, en este caso para mejorar la
calidad de alimentos que se consumen y a su vez mejorar su salud. Entre las personas que
habitan estos estratos se escogieron ciertas familias que dentro de sus integrantes estuvieran
personas a las cuales les interesa llegar consumir el producto como lo son: Madres gestantes,
niños en desarrollo, personas de la tercera edad, y personas con alguna enfermedad cardiaca,
triglicéridos altos, y que no puedan consumir grasas. Otro de los motivos para segmentar el
mercado fue encuestar población que se alimente sana y balanceadamente, personas
consientes de los beneficios de consumir alimentos orgánicos para la salud y en las buenas
prácticas de producción de animales para consumo humano. Se escogen puntos de venta que
comercializaran carne de pollo ya sea convencional u orgánico para conocer la apreciación
que tienen estos vendedores acerca del producto. Los puntos de venta encuestados fueron:

Carrefour del Centro Comercial Santa Ana.

Pomona de la calle 104 con 9.

Carulla de la calle 85 con 15.

Éxito de la calle 134 con 9

Surti fruver de la sabana, calle 85 con 14

Surti fruver de la sabana, Avenida 15 con 102

Carrefour de la calle 170 con 64

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Éxito de Unicentro

Pomona de la Calle 11 con 76

Cafam de la floresta

Nicho de mercado

El Comportamiento del consumidor se describe en la forma como los consumidores adoptan

decisiones de compra de un producto y los factores externos o internos que intervienen en
esta decisión, igualmente se analiza diferentes acciones y percepciones antes y después de la
decisión final de la compra. Según Moreno Gonzales, (2000), Se debe analizar el mercado,
en relación con la necesidad de mejorar las márgenes de comercialización y disminuir las
imperfecciones del mercado, debidas a la falta de atención y cumplimiento de las normas y
clasificaciones derivadas de la exigencia del consumidor.

1.- Tener la necesidad

2.- tener el poder adquisitivo

3.- tener el poder de decisión Para el estudio de mercado de carne de pollo orgánico en
Bogotá, es necesario conocer el perfil de los consumidores a encuestar y sus preferencias a
la hora de adquirir un producto.

Al iniciar el estudio de la demanda se tiene en cuenta el valor agregado que presenta la carne
de pollo orgánico y sus beneficios para el medio ambiente, el bienestar animal, y para la salud
humana, este valor agregado en el producto hace que el precio se eleve sobre la carne de
pollo tradicional y por lo tanto el consumidor final debe tener un perfil especial para obtener
este producto como lo son: 1. Gustos y preferencias específicos del consumidor

2. Capacidad de adquisición del producto

3. Conocimiento de las bondades que ofrece el producto.

4. Necesidad de consumo.

Uno de los factores a evaluar es la presencia del sector intermediario en el proceso de

comercialización de los productos desde que sale de la finca hasta que llega al consumidor
final incide en el comportamiento de la demanda pues el impacto que este genera se ve
reflejado en el aumento de precio de algunos productos agropecuarios como consecuencia de
su acción en los costos de mercadeo y la mala manipulación, mal transporte y el deterioro
general de los alimentos.

POSICIONAMIENTO PARA LA CARNE DE POLLO

 31

El posicionamiento significa el desarrollo de una estrategia de mercadeo diseñada para influir

en la percepción que los consumidores tienen acerca de un bien o servicio con relación al de
la competencia o al producto sustituto. Vargas Samuel, (2009) Según Lahman y Winer
(2002), establecen que el posicionamiento es una definición especifica de cómo el producto
difiere de la competencia en la mente de Mercadeo de Pollo Orgánico 45 un determinado
grupo de clientes, y abarca el público-objetivo de los clientes y competidores, y atributos a
través de los cuales la diferenciación va a tener lugar. La estrategia que se implementara para
el posicionamiento de la carne de pollo orgánico es buscar que el producto que se ofrece sea
siempre de los primeros, en relación con el producto sustituto. Para esto es necesario tener
en cuenta algunos factores para obtener una estrategia de posicionamiento:

 Diferenciación del producto: obtener y comercializar un producto especial. La carne de

pollo orgánico ofrece beneficios nutricionales que generan un valor agregado frente al pollo
convencional, para lograr esta estrategia es necesario concientizar al consumidor cuando se
acerque al punto de venta, dándole a conocer los beneficios que tiene el pollo orgánico como:
omega 3 y 6, bajo contenido de colesterol mejorando la calidad de vida.

 Identificar ventajas competitivas: para obtener y conservar los consumidores es necesario

comprender las necesidades que estos tienen y ofrecerles un producto con más valor que los
demás, (mejor calidad, mejor servicio), para lograr esto es necesario obtener una certificac ió n
orgánica (sello verde), que garantiza que el producto adquirido por el consumidor es de
máxima calidad.  Identificar estilo de vida del consumidor: las opiniones, intereses y
actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamie nt o
orientado hacia un estilo de vida. En particular, el consumidor que desea adquirir carne de
pollo orgánico, es una persona que esta orientada hacia una alimentación sana libre de
agroquímicos, interesada por mantener su salud y a su vez su estado físico; para esto es
necesario abarcar mercados donde se comercialice otra clase de alimentos igualme nte
orgánicos y saludables, de esta Mercadeo de Pollo Orgánico 46 manera el comprador puede
adquirir todo su mercado incluyendo la carne de pollo orgánica en un solo lugar.

POTENCIAL DE MERCADO EN CIFRAS La carne de pollo es uno de los productos que

se consume en casi todo el mundo, siendo un producto nacionalmente necesario para los
Antioqueños y Colombianos, ya que es imprescindible en la dieta alimentaría por su bajo
contenido de carbohidratos en relación a las carnes rojas, tiene un alto grado de preferencia
por aquellas personas que son disciplinadas en el cuidado de su salud, por su sabor y bajo
contenido proteico para una buena dieta. En Colombia se consume 23.3 kilogramos de carne
de pollo por persona al año, limitándose el consumo por lo menos dos o tres veces a la
semana. Nuestro mercado está enfocado a los municipios de Medellín, Envigado, Itagüí y
Sabaneta, los cuales suman en total una población de 2.675.639 de habitantes, por lo tanto
concluimos que es un mercado que puede mover alrededor de 62.342.389 kg de pollo al año;
y si le damos un precio promedio de $11.000 kg, entonces es un nicho de mercado que puede
mover $685.766.279.000 aproximadamente. Por lo tanto encontramos que es un mercado
muy atractivo para el consumo de pollo. 23 1.4 VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA
DE VALOR La carne de pollo es muy fácil de digerir. Además, por su versatilidad en el
modo de cocinado, es un alimento muy adecuado en dietas de control de peso, siempre y
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cuando se elijan las piezas del animal más magras como la pechuga, se elimine la piel y se
prepare a la plancha o al horno, técnicas culinarias que exigen poco aceite. “En comparación
con los años 70 el rendimiento de la canal de pollo era aproximadamente 65% respecto a su
peso vivo, en la actualidad dicho rendimiento es superior a 72%. Complementariamente y en
igual lapso, la proporción de músculos corporales (pechuga) se incremento entre 6 y 8%.
Desde el punto de vista del consumidor es muy importante que más del 70% del tejido
adiposo de la canal del pollo es de fácil remoción (piel, grasa subcutánea y grasa abdominal),
ventaja que no presentan cortes de otros animales donde la grasa intramuscular ocupa una
mayor proporción por estar asociada a factores como terneza y sabor. Respecto al contenido
vitamínico, destaca la presencia de ácido fólico y vitamina B3 o niacina. Entre los minera les,
el nivel de hierro y de zinc es menor que en el caso de la carne roja, aunque supone una fuente
más importante de fósforo y potasio”1

ENCUESTA DE SATISFACCION DEL CLIENTE POLLO BUCANERO

PREGUNTA SI NO
¿El empaque del pollo es
higiénico?
¿El color del pollo es
agradable?
¿El número de presas por
empaque suple sus
necesidades?
¿El tamaño de las presas
es el adecuado?
¿El sabor del pollo es rico?
¿Le gustaría encontrar en
más tiendas la marca de
pollo Bucanero?
¿Le parecen justos los
precios?
¿El vendedor lo atendió de
forma amable?
¿Le gustaría que su pollo
viniera acompañado por
especies vegetales?
¿Le gustaría que el pollo
fuera pre cosido?

Análisis de la competencia: identificación de principales participantes y competidores

potenciales; análisis de empresas competidoras; Relación de agremiaciones existentes;
Costo de mi producto/servicio; Análisis de productos sustitutos; Análisis de precios de
venta de mi producto /servicio (P/S) y de la competencia; Imagen de la competencia ante
los clientes; Segmento al cual está dirigida la competencia; Posición de mi P/S frente a la
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competencia. Las principales empresas que entrar a competir directamente con nuestro
producto, son: Mac pollo, Pollo el vencedor
Nombre Ubicación Antigüedad Producto
1.Bucanero PARQUE Nació en el año de ALAS CON
INDUSTRIAL 1986 en el COSTILLAR X 4
TERRAPUERTO municipio de CAMPESINO
BODEGA 46 VIA Candelaria ALAS
SIBERIA KM 1.1 COSTILLAR EN
Bogotá, Distrito BOLSA TINA
Capital de Bogotá
Colombia ALAS
COSTILLAR X 4
BANDEJA

ALAS
COSTILLAR X 4
BANDEJA

ALAS
COSTILLAR X 6
BANDEJA
ALAS MAICITOS
Y TOCINETA
CAJA X 3

ALAS RELLENAS
CHAMPIÑONES X
2 UND

ALAS RELLENAS
MAICITOS Y
TOCINETA
AHUMADA X 2
UND

ALAS RELLENAS
TRADICIONAL X
2UND

2.Mac Pollo Cl 49 Nº 14-40 1.979 conocida Fresh chicken

como
PROAVESAN.
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Línea de pollo
fresco, congelado,
listo para cocinar.
Fresh chicken

Línea de productos
listos para
consumir, sin
necesidad de
cocinar.

Línea de productos
premium de
salsamentaria de
pollo.

3 Pollos vencedor Cra. 33 #17B-45, 1972 Línea marinada

Bogotá Línea de carnes
frías
Línea tradicional
Línea grumete
Línea campesina
Línea Adobados

Estrategias de mercadeo

1. Posesionar en el mercado el nuevo producto pollo orgánico.

2. Posesionar la marca en locales propios ofreciendo más diversidad de productos.

3. Promocionar las piezas menos vendidas como alas, costillares, viseras a precios más

bajos. Y en días especiales.

4. Incentivar con preparaciones saludables ejemplo (recetarios a la vista del público

utilizando como condimentos finas hierbas)
 35

Cambio de concepto

Cambiar el concepto de pollo semicriollo por el de pollo orgánico, criado dentro de sus
tiempos y con materias primas naturales y orgánicas (maíz, vegetales crudos, cocidos,
zanahoria, papa, calabaza, plátano picado)

Estrategia de comunicación

Ampliación de la página web, dando a conocer los nuevos locales y productos al mercado a
través de los diarios de prensa de cada región . (Periódico de Cundinamarca, ADN en Bogotá)

Ya que las pautas en esos medios son de costos más bajos y la ventaja es que estos periódicos
llegan a la mayoría de todos los hogares sin importar el estrato socio económico.

Estrategia de precios

Compitiendo con precios que favorezcan a la empresa y a su vez aumente el consumo del
producto, teniendo como referencia que a mayor volumen de venta más ganancia y más bajo
coste.

Estrategia de aprovisionamiento

Hacer un análisis en cuanto a la capacidad de cumplimiento de los proveedores, determinar

el margen de utilidad de la empresa.

Exigir que los proveedores cumplan con los estándares de calidad del producto como: color
de la carne, diámetro de la grasa de la piel del pollo y contextura en peso y volumen.

Hacer visitas periódicas a las granjas de los proveedores, para revisar el tipo de
alimentación, aseo, temperatura y cuidados en sí de los pollos.( espacio y escala de
crecimiento)

Estrategia de recaudo de cartera

Puntualizar a las cadenas de mercado Jumbo y D1 en el pago puntual del pedido.

Desembolsar a tiempo el pago a los proveedores. Ya que esto significa la exigencia del
cumplimiento justo y a tiempo.
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Estrategia de producto nuevo

Creación de un producto nuevo e innovador para el aprovechamiento de las piezas de poca

rotación.

Ejemplo: Tortillas de pollo y vegetales listas para asar. Libres de conservantes y cero
colesterol. Ideales para la cena de toda la familia

Conclusiones

Este trabajo es de gran aprendizaje para los futuros profesionales administradores de

empresas ya que a través de una amplia investigación, permite aplicar los conceptos
directamente a la empresa y medir nuestra capacidad de análisis tanto conceptual como
matemáticamente y grafica en un segmento de mercado especifico, ya que todos los
segmentos no se comportan de la misma manera.

Recomendaciones para la empresa

Crear productos innovadores para que les permitan estar siempre a la vanguardia con la
competencia, ampliar su segmento de mercado y extender su cubrimiento por más
departamentos y localidades.
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Adoptar un nuevo concepto de pollo semicriollo a pollo orgánico. Ya que este concepto les
permitirá ser más competitivos y llegar a posesionarse en una escala mayor en el mercado.

Agradecimientos

Agradezco a Dios primeramente por darme la posibilidad de estudiar en esta universidad, al

profesor de la materia .Arley Mena ya que él es un excelente orientador catedrático
disciplinado, a las páginas de internet de la compañía Pollos bucanero por proporcionarme el
material para la investigación y a algunos representantes de la marca ubicados en Jumbo
Hayuelos
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