Los KPI’s para medir el proceso logístico de un negocio online

¿Cuánto cuesta conseguir un cliente en internet? El CAC o Coste de Adquisición

de Cliente medio en una tienda online está entre 1 y 15 euros, por lo que retener
ese comprador que ya ha confiado en nuestra tienda -convertirle en
recurrente- se vuelve fundamental, a menos que tengamos ilimitadas cantidades
de dinero para adquirir nuevos clientes. En ocasiones, un cliente puede perderse
en un proceso que está fuera del control de una tienda online, en el proceso
logístico. Por ello es importante saber medir el proceso logístico de un negocio
online.
Enrique Sánchez, CEO de iBird, reflexionaba sobre la importancia de la
medición en el proceso logístico durante una ponencia en el pasado eShow de
Barcelona.
La mayoría de las tiendas online miden el éxito de su proceso logístico en
función del ruido generado por sus clientes; es decir, si los clientes se quejan,
hay problemas en nuestro flujo de entrega, y viceversa, de no haberlo, no existe
problemas y no hay nada a mejorar. ¿Esto debería ser así? Según Sánchez, en
la mayoría de las tiendas online no existe una conversación activa entre tienda
online y proveedor logístico para mejorar los procesos. La mayoría de eShops
sólo podrían identificar un problema una vez que haya sucedido.
¿Cómo evitar todo ello? "Midiendo una serie de variables para conocer el buen
funcionamiento en los diferentes puntos de la cadena de suministro", subrayaba
Sánchez. El proceso logístico se entiende por las distintas fases por las que pasa
un producto desde que se realiza un checkout hasta que el cliente recepciona el
paquete, proceso en el que hay distintas etapas: confirmación de pedido,
preparación, picking, embalaje, expedición y entrega.

VARIABLES DE MEDICIÓN globales

- ¿Cómo medir el proceso global? Una variable típica para ello es el 'click-to-
delivery', desde el proceso de compra hasta el momento de entrega real (no
expedición, o primera entrega, sino recepción real por parte del cliente).
Considerando todo el proceso completo, un tiempo estándar estaría entre 1,5
y 2,5 días.
- Porcentaje de satisfacción. Otra forma de medir sería a través de una
encuesta directa a los usuarios sobre nuestro proceso de entrega:
"¿Recomendaría nuestro proceso de entrega a un amigo?" Una tienda excelente,
debería estar en un promoted score (índice de recomendación) del 95% o
superior.
- Porcentaje de incidencias: el proceso de transporte es agresivo, y la
responsabilidad del operador está en hacerlo cada vez mejor y de forma más
responsable. Se mide comparando el número de incidencias sufridas (pérdidas,
daños, hurtos, etc.) entre el total de envíos. Un buen índice debería estar por
debajo del 0,05%.

Desde el proceso de compra al proceso de picking

- Order fill rate: cuántos paquetes es capaz el almacén de preparar del número
total de órdenes que tenía. Un buen proceso logístico debería ser capaz de
procesar todos los pedidos que lleguen. El objetivo sería estar en el 99,8%, sólo
quedando fuera casos en los que la unidad no estaba en stock, o ha habido otra
serie de problemas.
- Calidad en la preparación: número de errores que se cometen en el proceso
de picking. En función de cuánto de manual es el proceso, el operador puede
cometer errores a la hora de seleccionar la mercancía. El KPI para medirlo es el
Índice de Calidad en Preparación (número de errores / número de pedidos
totales); un buen objetivo es el 99,5% en caso de procesos manuales; con
procesos de automatismo sería 99,9%.

EXPEDICIÓN
- Shipping Time: Cuánto tiempo pasa desde que se ha recibido un pedido hasta
que sale del almacén hacia reparto. Esto me indica cuánto tiempo tardo en
gestionar un envío.
- Porcentaje Intento de Entrega: un intento de entrega es la obligación del
transportista de encontrarse en el domicilio del cliente en condiciones de entregar
el paquete solicitado o comprado por el consumidor. La forma de medir el
porcentaje de intento de entrega en el tiempo acordado (24h/48h, o el tiempo
que se haya comunicado al cliente) se consigue entre el número de envíos
inntentados entre el número de envíos expedidos. Un operador logístico fiable
debe tener un rating por encima del 98%.

PROCESO DE ENTREGA
Es el proceso más delicado, donde completamos el contrato de compra-venta
con los clientes online. Existen diferentes variables para medir el proceso de
entrega, alguno de los cuales no todos los operadores logísticos pueden
hacerlo.
- Entrega efectiva: no sólo haber intentando una entrega, sino haber
conseguido que el cliente recepcione la mercancía. La entrega efectiva debe
estar en el 95%.
- Ratio de puntualidad: algunas tiendas online ofrecen a sus clientes entregas
en franjas horarias o antes de una hora determinada. Una forma de medir este
ratio es a través de la "tasa de contactos WIMS" (Where Is My Stuff? ó Dónde
Está Mi Paquete?). Si los clientes llaman mucho es porque está habiendo
problemas en la entrega. Un buen ratio debe estar por debajo del 1% de llamadas
sobre el total de paquetes expedidos.
a) Determine que otros KPI serían factibles usar.
b) ¿Piensa usted que se utiliza el mismo procedimiento en las tiendas online
peruanas?.