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MARCO TEÓRICO
del servicio, desarrollando además las bases teóricas que explican las
sistema de variables.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
(2004), Cobra (2001), Franco (2003), Grande (2001), entre otros. El estudio
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las expectativas y necesidades del mismo dentro del mercado, así como
ciudadano.
investigación.
como: Hitt y otros (2008), Hitt y otros (2003), Dess (2003), Garrido (2003),
constituido por 66 ítems, con cinco (5) alternativas de respuestas las cuales
sus productos.
sujetos.
telecomunicaciones.
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Chacín, cuyo propósito fue analizar las estrategias de servicio postventa para
muestran atención a satisfacer las necesidades del cliente una vez adquirido
de la Banca Universal.
(2002), Horovitz (2000), Vavra (2000), Madia (2001), Huerta (2001), Albrecht
servicio post venta ofrecido por la Banca Universal. Por lo cual, recomendó
contexto organizacional.
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por las empresas son cónsonas con las realidades del mercado en cuanto a
prestar un buen servicio. Por otro lado, es necesario medir si las expectativas
de los clientes tanto del servicio esperado como del adecuado satisfacen los
deseos de la demanda.
Madia (2000), Pride (2002), Stanton, Etzel y Walker (2000), entre otros.
(clientes), distribuida entre las tres marcas que dominan el 60 por ciento del
El objetivo del artículo fue determinar la calidad del servicio que ofrece
momento requerido.
del Servicio ofrecida por las empresas del sector de telecomunicaciones a los
calidad del servicio ofrecida por las empresas del sector telecomunicaciones
equipararse con sus altas exigencias sobre prestación del mismo para
percepción del valor del servicio. Por ello se propone a las empresas del
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términos científicos. Del mismo modo, los hallazgos obtenidos por estos
2. BASES TEÓRICAS
realizando una revisión de los elementos que las conforman, a fin de analizar
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2.1. POSTVENTA
servicio: el diagnóstico adecuado por parte del cliente acerca de los que
pero aun así, la responsabilidad del desempeño del producto recae sobre el
fabricante.
con el uso del producto. La atención en esta etapa del proceso de venta
como venta de repuestos, atención técnica, entre otros. Por ello, el ofrecer al
marketing.
mercado, o bien será una compra repetida; referida a en algún lapso del
futuro, como sucede con los bienes durables, aquí están involucrados la
enunciada por Stanton y otros (2007), en cuanto se entiende que implica una
este modo, no sólo evita los altos costos relacionados con tratar de captar
iniciado su uso. A los clientes les preocupa, no sólo se dañe el producto, sino
con la cual estas visitas o las reparaciones son incapaces de resolver los
problemas pendientes.
consumidor; así como también Prieto y otros (2007), sostienen que tales
De las opiniones emitidas por los autores, se conoce que los elementos
continuación.
2.2.1. GARANTÍAS
hace poco se han comenzado a utilizar en los servicios. Las empresas dan
considera adecuado, será hecha las reparación necesaria), o muy amplia (si
de Stanton y otros (2007), por cuanto se mide la opinión de los clientes de las
una devolución. En este caso, las empresas deben considerar en sus costos
Del mismo modo, Arellano (2003), considera esta medida como muy
no cumple con las funciones prometidas. Pudiendo ser contra cambio por
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muy elevado, por ello, se recomienda ofrecer un buen producto para ofrecer
como soporte los planteamientos de Stanton y otros (2007) para quienes las
Los autores antes mencionados acotan que, o tra forma de atender a los
cada actividad con el objeto de prestar una mejor atención. De otra manera,
empresa.
aumentar con ello los márgenes de venta dentro del mercado, así como el
Por otra parte, para el mismo autor contempla en las reparaciones del
producto cuando este falle con las especificaciones de uso, mientras dure su
garantía, o tanto como para los bienes con garantía expirada, a los que se
servicios sustitutivos.
medios para mantener o reparar tanto los equipos como suplir el servicio a
quejas. En este aspecto, Stanton y otros (2007), señalan que las quejas
implican reclamos de los clientes. Una de las quejas más comunes de los
problemas. Las quejas ignoradas o mal manejas por lo general pueden tener
clientes.
servicio al cliente. Así mismo, el uso del correo genera las consultas, así
Para los autores citados, investigar los reclamos constituye uno de los
procesos más sencillos para las empresas, para que esta técnica sea eficaz
diversos canales, luego trabajar para eliminar los más frecuentes. Las
negativos de la empresa.
coincidencia entre los mismos, por cuanto, para Stanton y otros (2007), las
quejas implican reclamos de los clientes que deben ser manejados por las
manejar las quejas; mientras, Dwyer y Tanner (2007), señalan a este tipo de
De las ideas expuestas por los autores antes citados, se infiere que el
manejo de las quejas implica considerar los reclamos de los clientes ante las
Sin embargo, este elemento es poco fiable representando una pobre medida
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defecto pero es considerados no tan grave y les resulta más cómodo buscar
problema.
mercado.
necesarias a los fines de los resultados sigan por el buen camino. Los
sea necesario revisar sus estrategias porque han cambiado las condiciones.
los mismos en los aspectos básicos del control de la postventa, por cuanto
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útil de la empresa.
como, de desempeño.
completa es un proyecto extenso y difícil. Por esa razón se hace con tan
empresa no debe retrasar una auditoria de marketing hasta cuando surja una
consiste nte “en una revisión completa de las labores totales de marketing de
Para Walker y otros (2005), las auditorias pueden ser clasificadas como
recursos de la empresa.
expandirse o contraerse.
más allá de vigilar para asegurar que la empresa actúe dentro la ley en su
de marketing como “la revisión integral, sin riesgos y periódica del proceso
otros (2004) la califican como una revisión integral, Stanton y otros (2007), la
producto.
como una herramienta gerencial que permite analizar, evaluar las políticas y
ocurrió, por qué y decidir las acciones al respecto. En cuanto a los hechos
como comparar los resultados reales contra las metas, además, con los
intensidad que debe tener el trabajo del vendedor, así como la oportunidad
organización.
proceso de evaluación del marketing para determinar qué ocurrió, por qué ,
determinar qué ocurrió, por qué y decidir las acciones respecto a los
municipio Maracaibo.
clientes potenciales.
postventa; como productos que generen tanto el mayor como menor volumen,
disposición de instalaciones.
En este aspecto, Kerin y otros (2004), afirman que para el control del
ventas de la empresa para comparar los resultados reales con los objetivos
postventa .
tamaño del empaque, así como, color, región geográfica para indicar el
territorio de venta, ciudad, estado, región, magnitud del pedido, precio o clase
de factores diferentes.
permite conocer la información sobre los costos en los procesos en los cuales
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netas, sin descartar los señalamientos de Walker y otros (2005), sobre los
así como, de las dependencias del gobierno, las cuales pueden ser fuentes
participación misma.
focalizadas en entrar pronto y salir tarde, deben seguir una orientación del
particular.
tiene sobre las ventas o en la participación misma; siendo ello muy similar al
Para García (2007, p. 365), la calidad es “el grado en la cual se cumplen las
Considerando a Gryna, Chua y DeFeo (2007), van mucho más allá del
lealtad del cliente tanto externo como interno. Los primeros considerados
clientes.
intangible cuyo objeto principal es crear una atención diseñada para brindar a
(2007) con las expuestas por Jany (2005), al calificar al servicio como un
Por otro lado, está presente la barrera por una entrega incorrecta,
Bajo este enfoque se busca la satisfacción total del usuario; para ello la
citados por, Arellano (2003), así como Zeithaml y Bitner (2002), quienes se
de servicio para obtener con ello una lealtad de clientes para sobrepasar sus
expectativas.
con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, por lo
este concepto.
las necesidades secundarias tienen una relación indirecta con las expectativas
sobre las necesidades del cliente se debe ir más allá de la búsqueda de las
momento de la compra.
marketing como lo requerido por todo sujeto, siendo un deseo por satisfacer
(2002), quienes las valoran en términos de los aspectos que cubren tales
estudiadasd:
2.5.1. CONFIABILIDAD
producto.
pueden representar como los productos lleguen sin daños, también, las
destino correcto.
condiciones de servicio.
al cliente.
2.5.2. RESPONSABILIDAD
del cliente , no desde su punto de vista. Los estándares de rapidez, así como,
de esta dimensión el cliente debe sentir que puede entrar en contacto con el
2.5.3. SEGURIDAD
lealtad entre los clientes, por ello, durante las primeras sesiones es posible
seguridad, en este caso, como las evidencias físicas, como los títulos
(2002), Kotler y Armstrong (2008), así como Pride y Ferrel (2006), siendo
2.5.4. EMPATÍA
empatía como ponerse en los zapatos del cliente, los clientes lo consideran
adición, a un idioma o léxico entendibles para ellos, desea ser tratado como
En este orden de ideas, según las aportaciones hechas por los autores
2.5.5. TANGIBLES
sus características.
servicio.
con las instalaciones que visitan los clientes o en las cuales se brindan los
servicios, son una parte tangible fundamental de la oferta total del servicio.
(2002), Hoffman y Bateson (2002), así como Lamb y Hair (2006), por cuanto
prestado.
las expectativas es lo que espera el cliente del servicio, siendo valo rado en
empresa.
como las personas ven lo que esperan ver, basándose con la familiaridad del
Bitner (2002), Arellano (2003), Bowersox y otros (2007), así como Cobra y
obtener a través del servicio, Hawkins y otros (2004) así como Huete y otros
cliente, vienen siendo los factores fundamentales que dan forma al nivel del
por el cliente del bien o servicio adquirido. Para tal efecto, las empresas que
cliente, además, los percibidos por él, tras forjarse una impresión del servicio
servicio.
cuales se presta el servicio, donde el cliente observa van más allá del control
adecuado como el nivel mínimo de servicio aceptados por los clientes sin
proveedores.
manera. será negativa si la percepción real de ésta se sitúa por debajo del
con diferentes formas, Zeithaml y Bitner (2002), Huete y otros (2004), así
como aquel que los clientes consideran aceptable . Por ello, se deduce
Maracaibo.
3. SISTEMAS DE VARIABLES
Postventa
Postventa
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Analizar la postventa como determinante de la calidad de servicio
ofrecido por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.
Objetivos Variable Dimensiones Indicadores
Específicos
Describir los servicios
postventa ofrecidos Garantías
por las empresas de Elementos Devoluciones de Mercancías
telecomunicaciones en Postventa Mantenimiento y Reparaciones
el municipio Atención de Quejas
Maracaibo.
Identificar los
Postventa
controles utilizados
Auditoría de Marketing
para medir la
Proceso de Evaluación
postventa, las Controles en
Análisis de Volúmenes de Venta
empresas de Postventa
Análisis de la Participación del
telecomunicaciones en
Mercado
el municipio
Maracaibo.
Describir las
dimensiones de la
calidad de servicio que
cubren las Confiabilidad
necesidades de los Dimensiones Responsabilidad
clientes, en cuanto a de la calidad Seguridad
los servicios ofrecidos de Servicio Empatía
por las empresas de Tangibles
telecomunicaciones en
Calidad de
el municipio
Servicio
Maracaibo.
Caracterizar las
expectativas de los
clientes, en cuanto a
los servicios ofrecidos Expectativas Servicio deseado
por las empresas de de los clientes Servicio adecuado
telecomunicaciones en
el municipio
Maracaibo.
Proponer lineamientos
para la mejora de los
servicios postventa
como determinante de
Se establecen de acuerdo a los resultados de los objetivos
la calidad de servicio
anteriores y aportes de la investigadora
en las empresas de
telecomunicaciones en
el municipio
Maracaibo
Fuente: Montiel (2012)