ANDRÉS CAMILO BEDOYA BUENO

ARTÍCULO EN ESPAÑOL/INGLES ACERCA DE:

LA IMPORTANCIA DE LAS CREENCIAS COMPARTIDAS PARA LOS PROGRAMAS DE MARKETING

SOCIALES

PROPÓSITO

Cuando se trata de marketing social, es necesario influir en los comportamientos para aumentar el
bienestar social, sin embargo, las creencias erróneas compartidas de las audiencias pueden
convertirse en impedimentos para el éxito. El propósito de este trabajo es doble: para clasificar las
creencias compartidas que pueden ser obstáculos para los programas de marketing sociales e
identificar las principales fuentes de las creencias compartieron.

DISEÑO/METODOLOGÍA/ENFOQUE

Un enfoque cualitativo fue utilizado para examinar el caso concreto de la diabetes tipo 1. Se
realizaron entrevistas en profundidad con 12 expertos y grupos focales con 17 adultos que habían
estado viviendo con diabetes tipo 1 durante cinco años o más. La información se analizó aplicando
el análisis temático.

RESULTADOS

Los resultados indicaron que hay dos tipos de creencias compartidas que pueden obstaculizar los
esfuerzos de marketing sociales (falsas ideas y convicciones ideológicas) y tres principales
influenciadores (grupos primarios, figuras de autoridad y los medios de comunicación).

IMPLICACIONES PRÁCTICAS

El público objetivo puede segmentarse por sus creencias compartidas, y un mensaje específico
podría ser diseñado para llegar a cada grupo.

IMPLICACIONES SOCIALES

Los obstáculos que podrían impedir la audiencia de participar en un comportamiento positivo

deseado podrían ser identificados.

ORIGINALIDAD Y VALOR

De acuerdo con el conocimiento del autor, éste es el primer estudio que utiliza representaciones
sociales para clasificar las erróneas creencias compartidas que pueden ser barreras para impactar
conductas, así como es el primero en identificar las principales fuentes de esas creencias. Este
enfoque podría proporcionar directrices para el diseño de campañas de marketing sociales que se
podría lograr mejor participación del público.
THE IMPORTANCE OF SHARED BELIEFS FOR SOCIAL MARKETING PROGRAMS

PURPOSE

When social marketing tries to influence behaviours to increase societal welfare, erroneous shared
beliefs of the target audiences can become impediments to success. The purpose of this paper is
twofold: to categorize shared beliefs that can be obstacles for social marketing programmes and to
identify the main sources of those shared beliefs.

DESIGN/METHODOLOGY/APPROACH

A qualitative approach was used to examine the specific case of Type 1 diabetes. In-depth interviews
with 12 experts and focus groups with 17 adults who had been living with Type 1 diabetes for five
years or more were performed. The information was analysed applying thematic analysis.

FINDINGS

The results indicated that there are two types of shared beliefs that can hinder social marketing
efforts (misconceptions and ideological convictions) and three main influencers (primary groups,
communication media and authority figures).

PRACTICAL IMPLICATIONS

Target audiences can be segmented by their shared beliefs, and a specific message could be
designed to reach each group.

SOCIAL IMPLICATIONS

Obstacles that could prevent the audience from engaging in a desired positive behaviour could be
identified.

ORIGINALITY/VALUE

To the author’s knowledge, this is the first study that uses social representations to categorize
erroneous shared beliefs that could be barriers for impacting behaviours, as well as the first to
identify the main sources of those beliefs. This approach could provide guidelines for the design of
social marketing campaigns that could achieve better public engagement.