Estrategia de productos y

servicios
 Los niveles del producto
1.  Producto básico: Que está comprando el cliente en
realidad?
2.  Producto real: grado de calidad, características, diseño,
marca, empaque, precio, punto de venta.
3.  Producto aumentado: paquete de beneficios que mejor
satisfarán a los consumidores.
Ejemplo:
—  Producto básico: tarjeta de crédito.
—  Producto real: Ficohsa oro, para clientes
preferenciales, funciona a nivel mundial, no paga
cargos por transacciones.
—  Producto aumentado: seguro de robo, extravío, línea
directa de servicio al cliente.
 Clasificaciones de los productos
—  Bienes duraderos: no parecen. Pueden llegar a ser de varias
personas.
—  Electrodomésticos, autos, muebles.

—  Bienes no duraderos: tienen una fecha de caducidad o se consumen

en unos cuantos usos.
—  Jabón, comida, maquillaje, perfumes, etc.

—  Servicios: actividades y beneficios o los satisfactores que se ponen a

la venta. Son intangibles y no conducen a la posesión de nada.
—  Servicios médicos, restaurantes, financieros, etc.
 Bienes de consumo
—  De uso común: incluyen la compra por impulso o
urgencia. Ejemplo: confites, sombrillas, comida, zapatos,
ropa, útiles.
—  De comparación: conveniencia, calidad, precio. Ejemplo:
electrodomésticos, autos.
—  Bienes especializados: por marca, por uso. Ejemplo:
software, seguros.
—  Bienes no buscados: enciclopedias, ataúdes.
—  Bienes industriales: materia prima, no son productos
finales.
 Decisiones en cuanto un solo
producto
—  Decisiones en cuanto atributos del producto
—  Calidad
—  Diseño
—  Características

—  Decisiones en cuanto a la marca

—  Marca: es un nombre, término, signo, diseño o símbolo, o una
combinación de ellos, que pretende identificar los productos de un
vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
—  Representa una promesa del vendedor de entregar de manera
consistente una serie de características, beneficios, servicios a los
compradores.
 La marca ofrece 4 grados de
significados:
—  Los atributos: despierta en la mente ciertos atributos del
producto.
—  Los beneficios: los clientes no comparan atributos, sino
beneficios. Los atributos se deben traducir a beneficios
funcionales y emocionales.
—  Los valores: también dice algo respecto de los valores de
los compradores.
—  La personalidad: una marca proyecta una personalidad.
 Decisiones con respecto a la marca:
—  ¿Poner marca o no? productos genéricos.
—  El patrocinador de la marca:
—  Marca del fabricante: asigna la marca el fabrica el
producto. Ejemplo: Coca-cola
—  Marca privada o del distribuidor: asigna la marca la
empresa que distribuye o vende el producto. Ejemplo:
Pricemart
—  Marca otorgada con licencia (franquiciada): por ejemplo
BK. Wendys, Toyota.
 Estrategias de marca
—  Marcas nuevas: una compañía puede crear un
nombre nuevo de marca cuando quiere lanzar un
producto nuevo, y no desea utilizar una marca ya
existente.
—  Sears: kenmore para electrodomésticos y craftman para
herramientas.

—  También aplica cuando la empresa quiere

diferenciar el nuevo producto.
—  Unilever: lux, dove, protex
—  Extensión de la marca: representa el esfuerzo por
usar el nombre de una marca que ha tenido éxito
para lanzar productos modificados o nuevos dentro
de otra categoría. (misma marca, diferente categoría
de productos.
—  Honda: autos, motos, motores, cortadoras de césped.
—  Naturas: jugos, salsas, frijoles, tamales.
—  Suave: shampoo, gel, jabón líquido, mousse
—  Johnson & johnson: jabón, talcos, crema y aceite.
—  Extensión de línea: una empresa introduce más
artículos dentro de una categoría dada de productos
con el mismo nombre de la marca. (misma marca,
misma categoría)
—  Coca-cola: light, clásica, diet
—  Sedal: anticaspa, cabello liso, cabello teñido
—  Copan: sin rayas, doble materia, sencillo
—  Re-posicionamiento de la marca: la empresa decide
cambiar el posicionamiento de una marca existente.
 Cualidades del nombre de marca:
—  Debe sugerir algo sobre los atributos y cualidades del producto.
—  Papel higiénico pétalo

—  No debe de ser difícil de pronunciar, recordar ni reconocer.

—  Pollo boyangles
—  El nombre debe de ser distintivo
—  Se debe traducir fácilmente
—  Coca cola/coke
—  Debe ser sujeto de registro y protección legal
 Decisiones en cuanto empaque:
•  Empaque: actividades necesarias para diseñar
y producir el envoltorio del producto.
•  Hay que decidir sobre: diseño tamaño,
material, forma.
Empaque Protege, informa y promociona
Envase Contiene el producto, protege
Embalaje Protege e informa.
Decisiones en cuanto a la etiqueta:
—  La etiqueta es parte del empaque:
—  sus funciones:
—  Identifica al producto/marca
—  Califica
—  Describe (ingredientes, modos de uso)
—  Promociona

—  Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo el producto:

buscan crear ventajas competitivas
—  Servicios al cliente
—  Garantías
—  Reparación y mantenimiento
 Decisiones en cuanto a la línea de
productos
—  Línea de productos: es un grupo de productos que
están estrechamente relacionados porque funcionan
de manera similar, se vende a los mismos
consumidores, se comercializan por el mismo punto
de venta, o caben dentro de un rango dado de
precios.
—  Línea blanca/negra
—  Línea económica/Premium
—  Línea de productos de belleza/productos para el hogar
—  Decisión de extender la línea: suele extenderse con el
tiempo, por razones de mejorar la satisfacción de los
clientes o llegar a nuevos segmentos.
—  Ampliación hacia arriba: se agregan productos con mayor prestigio.
Toyota/lexus
—  Ampliación hacia abajo: se agregan productos con inferior calidad.
Mercedes benz (modelo económico)
—  Ampliación en ambos sentidos: empresas en el rango intermedio
del mercado quizás opten por extender sus líneas en ambos
sentidos.