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UNIVERSIDAD ANDINA

NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

VENTAS AL POR MAYOREO

CURSO:

MARKETING OPERATIVO

DOCENTE:

Dr. PERCY PUMA

INTEGRANTES:

PONCE LEÓN
TURPO FLORES ANGELA
COLQUEHUANCA JUAN JOSE
MAMANI MAMMANI JEANNEAN LISBETH

SEMESTRE X “A”

JULIACA - PERÚ

2019
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El presente trabajo está dedicado a

nuestros padres por su apoyo espiritual,
moral e incondicional, y hacer realidad
nuestro más caro anhelo de estudiar y ser
profesionales.
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PRESENTACIÓN

El Marketing Operativo se refiere a las actividades de Organización de Estrategias de

Venta y de Comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares

características de los productos ofrecidos y así generar una alta demanda en el mercado, lo

cual conlleva a posicionar una imagen de competitividad en el entorno comercial y

productivo.

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina

marketing mix o mezcla de marketing. Viene definido por las famosas 4 “P” del marketing: el

producto, el precio, la distribución (place) y la promoción o publicidad.

El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser

controladas por las empresas para influir en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las

necesidades y deseos de los consumidores del mercado al cuál se va a dirigir; definió su

estrategia competitiva y el posicionamiento.

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ÍNDICE

PORTADA...............................................................................................................................I

DEDICATORIA.....................................................................................................................ii

PRESENTACIÓN.................................................................................................................iii

ÍNDICE..................................................................................................................................iv

ÍNDICE...................................................................................................................................1

VENTAS AL MAYOREO......................................................................................................1

1. DEFINICIÓN......................................................................................................................1

2. TIPOS DE MAYORISTAS.................................................................................................4

3. DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS.....................................................8

4. PRINCIPALES TIPOS DE MAYORISTAS.....................................................................10

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MAYORISTAS................................................15

6. TENDENCIAS DE LA VENTA AL MAYOREO............................................................16

CONCLUSIONES................................................................................................................21

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................22
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INTRODUCCIÓN

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los

compran para revenderlos darles un usa comercial.

Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines

comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las

actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios

y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y servicios o 3)

la operación de una organización.

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de

servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y

oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados.

Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más

eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción, compra

y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras,

almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y

servicios de administración y asesoría.

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VENTAS AL MAYOREO

1. DEFINICIÓN

Pares (2008). “Las ventas al mayoreo implican las actividades de personas o

establecimiento que se venden a los minoristas y/ u otros compradores empresariales para sus

usos industrial, institucional y comercial, pero que no venden cantidades significativas ala

consumidor final.

Los mayoristas mercantiles son empresas independientes, que compran un producto al

fabricante, y loo revenden a otros fabricantes, mayoristas o minoristas, pero no al consumidor

final. El mayorista que ofrece todos los servicios brinda a todos los minoristas y a las

empresas compradoras una amplia gama de servicios.

Los agentes/ corredores, son intermediarios independientes que atienden a compradores y

vendedores, proveen información del mercado a una o ambas partes, pero casi nunca poseen

la propiedad de la mercancía.

Los agentes del fabricante, son intermediarios independientes que manejan las funciones

de marketing vendiendo una parte o toda la línea de productos del fabricante en un lugar

determinado.

Las ventas al menudeo y al mayoreo desempeñan un papel importante en nuestra economía

actual. Considero que es importante conocer las estrategias de diferenciación que utilizan y

los tipos básicos de formato para las ventas, para sí poder reconocer más fácilmente cada uno

de los componentes de su mezcla de marketing y de esta forma lograr diseñarlas cautivando a

más clientes en el mercado tan cambiante que existe en la actualidad”.

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Grainger (2009). “Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en

la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso

comercial. Denominamos mayoristas a las compañías que se dedican principalmente a

actividades de venta al mayoreo.

Los mayoristas compran principalmente a los productores y venden a los minoristas, a con-

sumidores industriales y a otros mayoristas. Como resultado, muchos de los mayoristas más

grandes e importantes de Estados Unidos son desconocidos para los consumidores finales. Por

ejemplo, es probable que usted nunca haya oído hablar de Grainger, a pesar de que es muy

conocido y valorado por sus más de 1.8 millones de clientes de negocios e institucionales en

Norteamérica, India, China y Panamá.

Es probable que Grainger sea el líder de mercado más grande del que usted nunca ha oído

hablar. Se trata de una empresa de 6000 millones de dólares, que ofrece un millón de

productos para mantenimiento, reparación y operación (MRO) a más de 2 millones de

clientes. A través de su red de sucursales, centros de servicio, representantes de ventas,

catálogo y sitio web, Grainger vincula a sus clientes con los suministros que necesitan para

mantener sus instalaciones funcionando de manera adecuada (todo tipo de artículos, desde

focos, limpiadores y estuches de exhibición, hasta tuercas y tomillos, motores, válvulas,

herramientas eléctricas, equipo de prueba y herramientas de seguridad. Sus 600 sucursales, 22

centros de distribución ubicados estratégicamente, más de 18000 empleados y sitio web

innovadores, manejan más de 115000 transacciones al día, y el 98% de los pedidos se envían

en menos de 24 horas. Entre los clientes de Grainger se encuentran organizaciones que van

desde fábricas, talleres y tiendas de abarrotes, hasta escuelas y bases militares. Algunos muy

conocidos son Abbott Laboratories, General Motors, Campbell's Soup, América Airlines y el

servicio postal estadounidense.

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Grainger opera con base en una propuesta de valor sencilla: lograr que los clientes

encuentren y compren suministros MRO con facilidad y a menor costo. Inicia actuando como

una tienda de una parada donde se encuentran todos los productos necesarios para dar

mantenimiento a sus instalaciones. A un nivel más general, establece relaciones perdurables

con los clientes al ayudarlos a encontrar soluciones a todos sus problemas de MRO. Al actuar

como consultores, los representantes de ventas de Grainger ayudan a los compradores en todo

tipo de situaciones, desde mejorar la administración de su cadena de suministro, hasta reducir

los inventarios y agilizar las operaciones de almacenamiento. Entonces, ¿por qué usted nunca

ha oído hablar de Grainger? Quizá se deba a que la compañía opera en el mundo sin glamour

del suministro para MRO, que son importantes para todos los negocios pero no para los

consumidores. Sin embargo, lo más probable es que se deba a que la compañía es un

vendedor al mayoreo y, como casi todos los mayoristas, opera tras bambalinas, vendiendo

principalmente a otros negocios.

Pero, ¿por qué los mayoristas son importantes para los vendedores? Por ejemplo, ¿por qué

un productor usa mayoristas en lugar de vender directamente a los minoristas o a los

consumidores? En pocas palabras, los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las

siguientes funciones de canal:

 Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los

fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene mucho

más contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante

distante.

 Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar

artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los

consumidores.
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 Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus dientes al

comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades

pequeñas).

 Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los

costos y riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes.

 Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores

puesto que están más cerca de ellos que los productores.

 Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito,

y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera

oportuna.

 Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la

propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y

obsolescencia.

 Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores

y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.

 Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los

minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus

tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios”.

2. TIPOS DE MAYORISTAS

Gestión (2018). “Los mayoristas pueden clasificarse según los subsiguientes criterios:

 Relaciones con otros mayoristas.

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 Localización.

 Propiedad de los productos.

 Tecnología de venta.

 Especialización de la actividad.

1. Tipos de mayoristas según su relación con otros mayoristas

Según sus relaciones con otros mayoristas pueden clasificarse en independientes o

centrales de compra.

Las centrales de compra son complejos mayoristas que reúnen gran variedad de

mercancías. Físicamente sería como un mercado pero de mayoristas. Se encargan de la

distribución de los productos, de dar información sobre la oferta y la demanda y de

la definición de los precios del mercado mayorista según la ley de la oferta y la demanda.

Ejemplos de centrales de compra son superficies como Mercamadrid o Mercabarna y

muchas otras de características similares en otras ciudades. Allí se encuentran varios

mercados mayoristas, sobre todo de frutas y hortalizas, pescados y carnes. De estas centrales

mayoristas sale prácticamente toda la mercancía que se vende en las grandes ciudades.

Las centrales mayoristas tienen mucha actividad durante todo el día pero sobre todo de

madrugada, que es cuando los minoristas se acercan allí para efectuar sus compras.

Si quieres ver qué es un mercado mayorista y cómo se desarrolla su actividad, mira este

vídeo.

2. Clasificación de los mayoristas según su localización

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En esta clasificación distinguimos dos tipos:

Mayoristas de origen.

Mayoristas de destino.

Los mayoristas de origen se encuentran cerca de las zonas productoras y están

especializados en comercializar pocos productos. Dichos productos suelen proceder de la

agricultura, ganadería o pesca.

Los mayoristas de destino tienen su centro de operaciones en zonas de gran consumo.

Compran los productos a los mayoristas de origen y los venden a los minoristas. Un ejemplo

de mayoristas de destino son las centrales de compra que mencionábamos más arriba.

3. Clases de mayoristas según la propiedad de los productos comercializados

Estamos acostumbrados a los mayoristas que además son propietarios de los productos que

venden, pero no todos son así.

Se llaman agentes intermediarios a los mayoristas no propietarios de los productos que

comercializan. La función de estos mayoristas es facilitar el contacto entre comprador y

vendedor, labor por la que obtienen una comisión dependiendo del volumen de la venta.

Al no ser propietarios de los productos en transacción, evitan los riesgos y la gestión de los

inventarios.

Existen 3 tipos de agentes intermediarios:

 Comisionistas: su trabajo suele centrarse en cerrar ventas, para lo que tienen cierta

libertad de negociación. Son intermediarios ocasionales y pueden disponer de los

productos que venden.

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 Brókers: los brókers son expertos en un determinado mercado, siendo

intermediarios ocasionales.

 Representantes comerciales: aunque no tienen la propiedad de los productos que

venden, pueden ocasionalmente disponer de ellos. Actúan y negocian en nombre del

proveedor o fabricante, especialmente en operaciones de compra y venta.

Por otra parte tenemos a los mayoristas propietarios de los productos que después venderán

a minoristas.

4. Clasificación de mayoristas según la tecnología utilizada en la venta

Los mayoristas utilizan diferentes tecnologías para su trabajo. Según dichas tecnologías y

maneras de trabajar se clasifican en mayoristas tradicionales, en régimen de autoservicio y de

venta a distancia.

 Mayoristas tradicionales: son los de toda la vida. Esta venta se caracteriza por el

trato personal entre comprador y vendedor. Las operaciones se llevan a cabo en las

instalaciones del mayorista o del cliente.

 Mayoristas de autoservicio: el funcionamiento de estos comercios es igual que el

de los supermercados. El cliente entra, coge un carro, lo llena con los productos que desea

comprar, paga en las cajas y se encarga él mismo de transportar las mercancías. A estos

establecimientos se les llama también supermercados mayoristas.

 Mayoristas de venta a distancia: son aquellos que no tienen relación personal

con los clientes. La venta se hace por teléfono, internet o correo.

Como ves, hay muchísimos tipos, pero tranquilo, que todavía no hemos acabado.
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5. Tipos de mayoristas según la especialización de su actividad

La especialización de la actividad mayorista puede estar referida a los productos o

servicios que comercializa o bien a las funciones.

a) Mayoristas especializados por productos o servicios

Según la variedad de productos que distribuyen, los mayoristas pueden ser generales o

especializados.

 Los mayoristas especializados: venden poca variedad de

productos. Por ejemplo de comerciantes al por mayor especializados son los mayoristas de

zapatos.

 Los mayoristas generales: comercian con muchos tipos de

productos muy diferentes entre sí que pertenecen a varios sectores.

Y ahora ya vamos a los que se distinguen según las funciones.

b) Mayoristas especializados según las funciones que desempeñan

Hay mayoristas que desempeñan todo tipo de funciones comerciales y otros que solo

realizan algunas de ellas. Si realizan todas las funciones se les llama mayoristas de servicios

completos. Si solo realizan algunas funciones se les llama mayoristas de servicios limitados.

Las funciones propias de un mayorista son:

 Compra de productos al productor inicial o a otro mayorista.

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 Normalización de las mercancías.

 Transporte para entregar el producto al minorista o a otro mayorista.

 Almacenaje y conservación.

 Promoción y venta.

 Como hemos visto, no todos los mayoristas realizan todas ellas.

Después de esta explicación seguro que ya tienes claro qué es un comercio mayorista.

Vamos a dar un paso más y para ello te presentamos dos casos de mercado mayorista que se

dan en sectores que no corresponden con los tradicionales: el turismo y la banca”.

3. DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS

En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más

demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de grandes

compradores industriales, institucionales y minoristas. Como resultado, han renovado sus

estrategias de marketing. Al igual que los minoristas, sus decisiones de marketing incluyen la

segmentación y la selección de mercados meta, la diferenciación y el posicionamiento, y la

mezcla de marketing: surtido de productos y servicios, precios, promoción y distribución.

a. Decisiones de segmentación, mercados meta, diferenciación y posicionamiento

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben segmentar y definir sus mercados meta, y

distinguirse y posicionarse de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos. Podrían

elegir un grupo meta según el tamaño del cliente (sólo minoristas grandes), el tipo de cliente

(sólo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u

otros factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes más redituables,
 10

diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos. Los mayoristas pueden

proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer sistemas para capacitación y

asesoría, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Ellos también podrían desalentar a los

clientes menos redituables requiriendo pedidos más grandes o cobrando cargos de servicio por

los más pequeños.

b. Decisiones de la mezcla de marketing

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de

productos y servicios, los precios, la promoción y la plaza. Los mayoristas añaden valor para

el cliente a través de los productos y servicios que ofrecen, y a menudo se ven sometidos a la

enorme presión de trabajar una línea completa y de tener un inventario suficiente para la

entrega inmediata. Sin embargo, esta práctica podría afectar de forma negativa las utilidades,

por lo que en la actualidad los mayoristas están disminuyendo el número de líneas que

trabajan, y sólo eligen las más redituables. Los mayoristas también están reevaluando los

servicios que serían más útiles para establecer relaciones firmes con los clientes, y los que

deben descartarse o cobrarse a los clientes. La clave es encontrar la mezcla de servicios más

valorada por sus clientes meta.

El precio también constituye una decisión importante del mayorista, quien suele aumentar

el costo de los bienes en un porcentaje estándar, digamos, el 20%. Entonces, si los gastos

representan el 17% del margen bruto, queda un margen de utilidades del 3%. En la venta al

por mayor de comestibles, el margen promedio de utilidades suele ser menor al 2%.

Los mayoristas están probando nuevos métodos de fijación de precios. La reciente crisis

económica puso a los mayoristas bajo una enorme presión para reducir sus costos y sus

precios. A medida que sus clientes industriales y minoristas enfrentan ventas y márgenes

reducidos, se dirigen a los mayoristas en busca de precios más bajos. Ellos podrían reducir el
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margen en algunas líneas con la finalidad de ganar nuevos clientes importantes, o solicitar a

sus proveedores precios rebajados cuando existe la posibilidad de convertirlos en mayores

ventas para el proveedor”.

4. PRINCIPALES TIPOS DE MAYORISTAS

TIPOS DESCRIPCIÓN
Comerciantes mayoristas Negocios con dueño independiente que asumen

la propiedad de toda la mercancía que manejan.

Exis mayoristas de servicio completo y

mayoristas de servicio limitado.

Mayoristas de servicio completo Ofrecen una línea completa de servicios:

mantener existencias, conservar una fuerza de

ventas, dar crédito, hacer entregas y brindar

ayuda administrativa. Existen dos tipos, los

comerciantes al mayoreo y los distribuidores

industriales.
Comerciantes al mayoreo Venden básicamente a minoristas y prestan una

amplia gama de servicios. Los mayoristas de

mercanch generales manejan diversas líneas de

productos; mientras que los mayoristas de linea

general sólo trabajan una o dos líneas. Los

mayoristas de especialidad trabajan sólo parte de

una línea.
Distribuidores industriales Venden a fabricantes más que a minoristas.

Ofrecen varios servicios, como mantener

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existencias, dar crédito y hacer entregas. Muchos

de ellos manejan una amplia gama de mercancía,

una línea general o una línea de especialidad.

Mayoristas de servicio limitado Ofrecen menos servicios que los de servicio

completo. Hay varios tipos de mayoristas de

servicio limitado:

Manejan una línea limitada de productos de

mucha venta y venden a minoristas pequeños al

contado. Por lo general no hacen entregas.

Mayoristas de pagar y llevar Manejan una línea limitada de productos de

mucha venta y venden a minoristas pequeños al

contado. Por lo general no hacen entregas.

Mayoristas camioneros (o Realizan básicamente una función de venta y

camioneros destajistas) entrega. Trabajan una línea limitada de

mercancía semiperecedera (como leche, pan o

bocadillos), que venden al contado al hacer sus

entregas en supermercados, pequeñas

abarroterías, hospitales, restaurantes, comedores

de empresas y hoteles.
Proveedores intermediarios No mantienen inventarios ni manejan el

producto. Al recibir un pedido, seleccionan a un

fabricante, que envía la mercancía directamente

al cliente. Estos mayoristas operan en industrias

a granel, como las del carbón, la madera y el

equipo pesado.
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Operadores a consignación Dan servicio a minoristas de comestibles y

medicamentos, y manejan básicamente artículos

no alimenticios. Los operadores envían

camiones a las tiendas, donde el personal de

entrega acomoda juguetes, libros de bolsillo,

artículos de ferretería, artículos de belleza y

salud, u otros productos. Los operadores a

consignación etiquetan y renuevan la mercancía,

establecen exhibiciones de punto de compra y

mantienen registros de inventario.

Cooperativas de productores Son propiedad de agricultores y reúnen

productos agrícolas para venderlos en los

mercados locales. Estos grupos con frecuencia

tratan de mejorar la calidad de los productos y de

promover una marca de cooperativa, como las

pasas Sun-Maid, las naranjas Sunkist y las

nueces Diamond.
Mayoristas de pedido por correo o Mantienen sitios web o envían catálogos para

Internet sus clientes minoristas, industriales e

institucionales, los cuales describen artículos de

joyería, cosméticos, alimentos de especialidad y

otros productos pequeños. Sus principales

clientes son negocios que están en zonas

pequeñas de las afueras.

Corredores y agentes No asumen la propiedad de la mercancía. Su

función primordial consiste en facilitar la

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compraventa, por lo que ganan una comisión

sobre el precio de venta. Por lo general se

especializan en una línea de producto o tipo de

cliente.
Corredores Reúnen a compradores y vendedores para

ayudarlos a negociar. La parte que los contrata

les paga y no mantienen inventarios, no

participan en el financiamiento ni corren riesgo

alguno. Ejemplos: corredores de comestibles, de

bienes raíces, de seguros y de valores.

Agentes Representan a los compradores o vendedores de

forma más permanente que los corredores.

Existen varios tipos:

Agentes de fábrica Representan a dos o más fabricantes de líneas

complementarias. A menudo se utilizan en líneas

como ropa, muebles y artículos eléctricos. Estos

agentes son contratados por fabricantes

pequeños que no pueden pagar una fuerza de

ventas de campo propia, y por fabricantes

grandes que usan agentes para abrir nuevos

territorios, o para cubrir territorios que no

justifican.

Agentes de ventas Por contrato, están autorizados para vender toda

la producción de un fabricante. El agente de

ventas funciona como un departamento de

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comercialización y tiene una gran influencia

sobre los precios, los términos y las condiciones

de la venta. Se encuentran en áreas como

textiles, maquinaria y equipo industrial, carbón y

hulla, sustancias químicas y metales.

Agentes de compras Suelen tener una relación a largo plazo con los

compradores, hacen compras a su nombre y a

menudo reciben, inspeccionan, almacenan y

envían la mercancía a los compradores. Ellos

ayudan a sus clientes a obtener ¡os mejores

productos y precios del mercado.

Comerciantes por comisión Toman posesión física de los productos y

negocian su venta. Se emplean básicamente en el

comercio agrícola por agricultores que no desean

vender su propia producción. El comerciante por

comisión lleva ur camión cargado con mercancía

a un mercado central, vende los productos al

mejor precio, deduce una comisión y gastos, y

entrega el saldo al productor.

Sucursales y oficinas de Operaciones de venta al mayoreo administradas

fabricantes y minoristas por los propios compradores y vendedores, y no

a través de mayoristas independientes. Podría

haber sucursales y oficinas independientes

dedicadas a las ventas o a las compras.

Sucursales y oficinas de ventas Los fabricantes las establecen para mejorar el
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control de inventarios, las ventas y la promoción.

Las sucursales dt ventas mantienen inventarios y

se encuentran en la industria maderera y de

equipo y refacciones automotrices. Las oficinas

de ventas no mantienen inventarios y son

comunes en las industrias textiles y mercería.

Oficinas de compras Desempeñan una función similar al de

corredores y agentes, pero forman parte de la

organización del comprador. Muchos minoristas

establecen oficinas en mercados grandes como

Nueva York y Chicago.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MAYORISTAS

Grainger (2009). A pesar de que la promoción sería crucial para el éxito de los mayoristas,

a la mayoría de éstos no les interesa. El uso de la publicidad comercial, la promoción de

ventas, las ventas personales y las relaciones públicas es muy disperso y no está planeado.

Muchos de ellos no están actualizados respecto a las ventas personales: aun consideran que

las ventas consisten en un solo vendedor hablando con un solo cliente, en vez de un esfuerzo

de equipo por vender, crear y dar servicio a cuentas importantes. Los mayoristas también

deben adoptar algunas de las técnicas promocionales no personales que utilizan los

minoristas; deben desarrollar una estrategia general de promoción, y hacer mayor uso de

materiales y programas de promoción para el proveedor.

Por último, la distribución (plaza) es muy importante, pues los mayoristas deben elegir su

ubicación, instalaciones y sitio web de manera cuidadosa. En una época los mayoristas solían

situarse en áreas con rentas e impuestos bajos, e invertían poco dinero en sus edificios, equipo

y sistemas. Sin embargo, con los avances de la tecnología, estas decisiones dan como
 17

resultado sistemas obsoletos para el manejo de materiales, procesamiento de pedidos y

entregas.

En cambio, en la actualidad los mayoristas grandes y actualizados han reaccionado ante la

elevación de costos invirtiendo en almacenes automatizados y sistemas de tecnología de infor-

mación. Los pedidos se alimentan directamente del sistema del minorista a la computadora

del mayorista; en tanto que los artículos son seleccionados por aparatos mecánicos, y llevados

de forma automática a la plataforma de embarque, donde se ensamblan.

La mayoría de los grandes mayoristas utilizan tecnología para realizar su contabilidad, su

facturación, su control de inventario y sus pronósticos. Los mayoristas modernos adaptan sus

servicios a las necesidades de los clientes meta, y buscan los métodos de hacer negocios que

reduzcan costos. Además, realizan más transacciones en línea. Por ejemplo, el canal de ventas

con mayor crecimiento de Grainger es el comercio electrónico. En la actualidad, las compras

en línea representan el 24% de las ventas de los mayoristas en Estados Unido”.

6. TENDENCIAS DE LA VENTA AL MAYOREO

Dale (2006). “En la actualidad, los mayoristas enfrentan muchos desafíos. La industria

continúa siendo vulnerable a una de las tendencias más permanentes: la necesidad de una

eficiencia aún mayor. Las condiciones económicas recientes han conducido a demandas de

precios más bajos y la salida de proveedores que no añaden valor a partir de los costos y de la

calidad. Los mayoristas actualizados buscan constantemente mejores formas de satisfacer las

cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta; reconocen que la única razón de

su existencia reside en agregar valor al incrementar la eficiencia y la eficacia de todo el canal

de marketing.
 18

Como ocurre con otros tipos de comerciantes, la meta consiste en establecer relaciones de

valor agregado con los clientes. Por ejemplo, Grainger logra su éxito al facilitarles las cosas y

permitirles mayor eficiencia a sus compradores comerciales e institucionales, y a los

vendedores que atiende:

Además de facilitarles a sus clientes la obtención de los productos que necesitan, Grainger

también les ayuda a agilizar sus procesos de adquisición. Para la mayoría de las compañías, la

adquisición de suministro MRO es un proceso muy costoso. De hecho, el 40% del costo del

suministro MRO proviene del proceso de compra, incluyendo el hecho de encontrar un pro-

veedor, negociar el mejor trato, hacer el pedido, recibirlo y pagar la factura. Grainger busca

constantemente formas de reducir los costos asociados con la adquisición de estos

suministros, tanto a nivel interno como externo.

Una compañía descubrió que al trabajar con Grainger redujo su tiempo de requisición en

más del 60%, y que los tiempos de espera se transformaron de días a horas. Su cadena de

suministro se redujo de 12000 proveedores a 560, lo que disminuyó sus gastos de forma

significativa. De manera similar, una compañía grande de productos de madera y papel ha

llegado a apreciar los ágiles procesos de solicitud de pedidos y selección de Grainger; ahora

pide dos terceras partes de sus suministros en el sitio web de Grainger, a un costo anual de

adquisición de sólo 300000 dólares.

En contraste, para el resto de sus necesidades, la compañía trata con más de 1300 pequeños

distribuidores, a un costo de adquisición de 2.4 millones de dólares cada año (ocho veces el

costo de tratar con Grainger, por la mitad del volumen). La empresa ahora está buscando

formas de comprar todo su suministro MRO a Grainger. Como señala el gerente de sucursal

de la compañía: "Si no ahorráramos tiempo y dinero [a nuestros clientes] cada vez que vengan

[a nosotros], no regresarán"(p. 28 – 30)

 19

Información de "About Us" (2010). McKesson, un proveedor de diversos servicios para el

cuidado de salud, y el mayorista estadounidense más importante de productos farmacéuticos,

salud y belleza, cuidado de la salud en el hogar y de suministros y equipos médicos, es un

buen ejemplo de un mayorista actualizado que añade valor. Para sobrevivir, sobre todo en un

entorno económico difícil, esta compañía d ebe continuar siendo más eficiente en sus costos

que las sucursales de venta de los fabricantes.

Así, la empresa ha construido almacenes automatizados eficientes, establecido enlaces

directos porcomputadora con fabricantes de medicamentos, y organizado sistemas de

administración de suministro en línea y de cuentas por cobrar para los clientes. McKesson

ofrece a las farmacias minoristas una amplia gama de recursos en línea, incluyendo asesoría

para la administración de suministro, búsquedas por catálogo, seguimiento de pedidos en

tiempo real y sistemas de administración de cuentas. También ha creado soluciones como

máquinas automáticas de distribución farmacéutica que ayudan a los farmacéuticos a reducir

costos e incrementar su precisión. Los minoristas incluso utilizan el sistema de la compañía

para llevar registros de las prescripciones y del perfil médico de sus clientes.

Los clientes de sus equipos y artículos médico-quirúrgicos reciben una amplia variedad de

soluciones en línea, así como herramientas para la administración de suministro, incluyendo

un sistema de manejo de pedidos en línea e información en tiempo real sobre productos y

precios, la disponibilidad del inventario y el estado de los pedidos. Según McKesson, añade

valor al canal al ofrecer "abastecimiento, información y productos y servicios para la

administración del cuidado de la salud, diseñados para reducir costos y mejorar la calidad del

cuidado de la salud".

McKesson (2009). La diferencia entre los minoristas grandes y los mayoristas grandes

continúa siendo difusa. Muchos minoristas ahora operan con formatos como los clubes de
 20

mayoreo y los supercentros que desempeñan muchas funciones de mayoreo. A la vez, muchos

grandes mayoristas están estableciendo sus propias operaciones al menudeo. Por ejemplo,

hasta hace poco tiempo, Super Valu era considerado un mayorista de comestibles, ya que la

mayoría de sus negocios provenían del suministro de productos de abarrotes a minoristas

independientes.

Sin embargo, durante la última década, Super Valu inició o adquirió varias cadenas de

comestibles al menudeo, incluyendo Albertsons, Jewel-Osco, Save-A-Lot, Cub Foods, Acmé

y otras compañías, lo que la convirtió en la tercera compañía minorista de comestibles más

grande de Estados Unidos (sólo detrás de Walmart y Kroger). Así, aunque continúa siendo el

principal mayorista de comestibles de ese país, ahora se le clasifica como vendedor al

menudeo debido a que 75% de sus ventas de 44 000 millones provienen de negocios al

detalle.

Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los minoristas: fijación de

precios al menudeo, publicidad cooperativa, informes de marketing e información gerendal,

servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros. Tanto la reciente crisis económica

como la demanda de mayores servicios, han reducido las utilidades de los mayoristas.

Quienes no encuentren formas eficientes de entregar valor a sus clientes pronto quedarán

fuera del negocio. Sin embargo, el creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y

por Internet ayudará a los mayoristas a limitar los costos de pedido, de embarque y de

mantenimiento de inventario, elevando así su productividad.

Por último, al enfrentar un crecimiento lento en sus mercados domésticos y

acontecimientos como el Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN),

muchos grandes mayoristas se están volviendo globales. Por ejemplo, McKesson ahora recibe

cerca del 8% de sus utilidades de las operaciones que realiza en Canadá y en otros países. Su
 21

grupo, Information Solutions, opera en la actualidad en todo Norteamérica, el Reino Unido y

otras naciones europeas.

Información y productos y servicios para la administración del cuidado de la salud,

diseñados para reducir costos y mejorar la calidad del cuidado de la salud.

La diferencia entre los minoristas grandes y los mayoristas grandes continúa siendo difusa.

Muchos minoristas ahora operan con formatos como los clubes de mayoreo y los supercentros

que desempeñan muchas funciones de mayoreo. A la vez, muchos grandes mayoristas están

estableciendo sus propias operaciones al menudeo. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo,

SuperValu era considerado un mayorista de comestibles, ya que la mayoría de sus negocios

provenían del suministro de productos de abarrotes a minoristas independientes.

Sin embargo, durante la última década, Super Valu inició o adquirió varias cadenas de

comestibles al menudeo, incluyendo Albertsons, Jewel-Osco, Save-A-Lot, Cub Foods, Acmé

y otras compañías, lo que la convirtió en la tercera compañía minorista de comestibles más

grande de Estados Unidos (sólo detrás de Walmart y Kroger). Así, aunque continúa siendo el

principal mayorista de comestibles de ese país, ahora se le clasifica como vendedor al

menudeo debido a que 75% de sus ventas de 44 000 millones provienen de negocios al

detalle.42

Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los minoristas: fijación de

precios al menudeo, publicidad cooperativa, informes de marketing e información gerencial,

servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros. Tanto la reciente crisis económica

como la demanda de mayores servicios, han reducido las utilidades de los mayoristas.

Quienes no encuentren formas eficientes de entregar valor a sus clientes pronto quedarán

fuera del negocio. Sin embargo, el creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y
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por Internet ayudará a los mayoristas a limitar los costos de pedido, de embarque y de

mantenimiento de inventario, elevando así su productividad.

Por último, al enfrentar un crecimiento lento en sus mercados domésticos y

acontecimientos como el Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN),

muchos grandes mayoristas se están volviendo globales. Por ejemplo, McKesson ahora recibe

cerca del 8% de sus utilidades de las operaciones que realiza en Canadá y en otros países. Su

grupo, Information Solutions, opera en la actualidad en todo Norteamérica, el Reino Unido y

otras naciones europeas”.

CONCLUSIONES

Los mayoristas mercantiles son empresas independientes, que compran un producto al

fabricante, y loo revenden a otros fabricantes, mayoristas o minoristas, pero no al consumidor

final.

El mayorista que ofrece todos los servicios brinda a todos los Denominamos mayoristas a

las compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo. Los

mayoristas compran principalmente a los productores y venden a los minoristas, a con-

 23

sumidores industriales y a otros mayoristas. Como resultado, muchos de los mayoristas más

grandes e importantes de Estados Unidos son desconocidos para los consumidores finales.

Grainger opera con base en una propuesta de valor sencilla.

Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los fabricantes

lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. Almacenamiento: Los mayoristas

mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los proveedores y a

los clientes.

Los mayoristas pueden clasificarse según los subsiguientes criterios: Relaciones con otros

mayoristas. Propiedad de los productos. Tecnología de venta.

Según sus relaciones con otros mayoristas pueden clasificarse en independientes o

centrales de compra. Las centrales de compra son complejos mayoristas que reúnen gran

variedad de mercancías. Físicamente sería como un mercado pero de mayoristas. Allí se

encuentran varios mercados mayoristas, sobre todo de frutas y hortalizas, pescados y carnes.

De estas centrales mayoristas sale prácticamente toda la mercancía que se vende en las

grandes ciudades.

Los mayoristas de origen se encuentran cerca de las zonas productoras y están

especializados en comercializar pocos productos. Los mayoristas de destino tienen su centro

de operaciones en zonas de gran consumo. Compran los productos a los mayoristas de origen

y los venden a los minoristas. Un ejemplo de mayoristas de destino son las centrales de

compra que mencionábamos más arriba.

Se llaman agentes intermediarios a los mayoristas no propietarios de los productos que

comercializan. Son intermediarios ocasionales y pueden disponer de los productos que

venden.
 24

Los mayoristas utilizan diferentes tecnologías para su trabajo. Mayoristas tradicionales:

son los de toda la vida. Esta venta se caracteriza por el trato personal entre comprador y

vendedor. Las operaciones se llevan a cabo en las instalaciones del mayorista o del cliente.

Hay mayoristas que desempeñan todo tipo de funciones comerciales y otros que solo

realizan algunas de ellas. Si realizan todas las funciones se les llama mayoristas de servicios

completos. Si solo realizan algunas funciones se les llama mayoristas de servicios limitados.

En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más

demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de grandes

compradores industriales, institucionales y minoristas. Podrían elegir un grupo meta según el

tamaño del cliente (sólo minoristas grandes), el tipo de cliente (sólo tiendas de conveniencia),

la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u otros factores. Los mayoristas

pueden proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer sistemas para

capacitación y asesoría, o incluso patrocinar una cadena voluntaria.

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de

productos y servicios, los precios, la promoción y la plaza. Los mayoristas también están

reevaluando los servicios que serían más útiles para establecer relaciones firmes con los

clientes, y los que deben descartarse o cobrarse a los clientes. La clave es encontrar la mezcla

de servicios más valorada por sus clientes meta.

Los mayoristas están probando nuevos métodos de fijación de precios. La reciente crisis

económica puso a los mayoristas bajo una enorme presión para reducir sus costos y sus

precios. A medida que sus clientes industriales y minoristas enfrentan ventas y márgenes

reducidos, se dirigen a los mayoristas en busca de precios más bajos.

 25

En cambio, en la actualidad los mayoristas grandes y actualizados han reaccionado ante la

elevación de costos invirtiendo en almacenes automatizados y sistemas de tecnología de infor-

mación. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de los clientes

meta, y buscan los métodos de hacer negocios que reduzcan costos.

En la actualidad, los mayoristas enfrentan muchos desafíos. La empresa ahora está

buscando formas de comprar todo su suministro MRO a Grainger. McKesson, un proveedor

de diversos servicios para el cuidado de salud, y el mayorista estadounidense más importante

de productos farmacéuticos, salud y belleza, cuidado de la salud en el hogar y de suministros

y equipos médicos, es un buen ejemplo de un mayorista actualizado que añade valor.

McKesson (2009).

La diferencia entre los minoristas grandes y los mayoristas grandes continúa siendo difusa.

A la vez, muchos grandes mayoristas están estableciendo sus propias operaciones al menudeo.

Por ejemplo, hasta hace poco tiempo, Super Valu era considerado un mayorista de

comestibles, ya que la mayoría de sus negocios provenían del suministro de productos de

abarrotes a minoristas independientes. Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que

prestan a los minoristas: fijación de precios al menudeo, publicidad cooperativa, informes de

marketing e información gerendal, servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros.

Tanto la reciente crisis económica como la demanda de mayores servicios, han reducido las

utilidades de los mayoristas. Quienes no encuentren formas eficientes de entregar valor a sus

clientes pronto quedarán fuera del negocio. Sin embargo, el creciente uso de sistemas

computarizados, automatizados y por Internet ayudará a los mayoristas a limitar los costos de

pedido, de embarque y de mantenimiento de inventario, elevando así su productividad.

La diferencia entre los minoristas grandes y los mayoristas grandes continúa siendo difusa.

A la vez, muchos grandes mayoristas están estableciendo sus propias operaciones al menudeo.
 26

Por ejemplo, hasta hace poco tiempo, Super Valu era considerado un mayorista de

comestibles, ya que la mayoría de sus negocios provenían del suministro de productos de

abarrotes a minoristas independientes.

BIBLIOGRAFÍA

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mayorista-definicion/
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Grainger (2009). Fact Book, Recuperado de http://pressroom.gramger.com/phoenix.zhtml?

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Grainger 2009 Fact Book, Recuérado de http://pressroom.gram- ger.com/phoenix.zhtml?

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Pharmacies/Retail+National+Chains/Ordering+a
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http://www.mckesson.com/en_us/McKesson.com/Investors/Financial
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