CASO PRACTICO UNIDAD 3

KRESBLIN VANESA IBAÑEZ ARIAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOTA 2019
 KRESBLIN VANESA IBAÑEZ

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

BOGOTA 2019
 Tabla de contenido

Introducción.......................................................................................................................

Objetivos………………………………………………………………………………………………………………………….

Desarrollo caso práctico…………………………………………………………………………………………………..

Conclusiones……………………………………………………………………………………………………………………

Referencias………………………………………………………………………………………………………………………
 INTRODUCION

En este trabajo veremos cómo se puede desarrollar una estrategia de posicionamiento de

mercado con gran éxito es el caso de NIKE que es una marca reconocida a nivel mundial y
siempre se ha destacado por idear grandes campañas que le han permitido ser una marca líder
en cuanto a ropa y accesorios deportivos.

También se destaca las diferentes estrategias que utilizan para generar gran recordación e
impacto al cliente y al día de hoy les permita ser marca pionera en el mercado mundial.
 OBJETIVOS

El objetivo principal es evidenciar como el posicionamiento de una marca es fundamental para

el crecimiento y desarrollo de esta ya que cuando un producto tiene mayor recordación es más
fácil que se pueda comercializar y siempre va hacer un punto de referencia lo cual va a conllevar
que los clientes siempre elijan la marca y se cree una fidelización de cliente.
CASO PRACTICO UNIDAD 3 FUNDAMENTOS DE MERCADEO

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en
los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Descargue el correspondiente documento,
consulte la página corporativa de Nike y responda las siguientes cuestiones:

¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?

RTA/ Todo lo Que ha realizado Nike tiene como objetivo principal hacer que a través del
deporte todas las personas puedan sacar lo mejor de sí mismas. Ese es su norte, es su misión. Y
la forma de lograr eso es a través de 2 pilares fundamentales en la marca: Innovación e
Inspiración. Es por eso que la frase que define a la compañía es: “Traer innovación e
inspiración a todos los atletas* del mundo” , y decimos: “si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Cando se refieren a atletas, nos referimos a todas las personas. / “To bring inspiration and
innovation to every athlete* in the world” – if you have a body, you are an athlete.

La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo detrás de

cada producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el lanzamiento y desarrollo de las
primeras zapatillas con aire a mediados de los años 80 (Nike Air), hasta las últimas tecnologías
desarrolladas hoy, Nike ha estado comprometido desde sus inicios para contribuir en el mejor
rendimiento de todos y cada uno de los atletas. Y esta innovación no se desarrolló de la noche
a la mañana, ni tampoco ha sido un camino fácil pero sí la perseverancia, el actuar de forma
inteligente, generar el cambio rápido y teniendo como foco siempre al deporte y el
consumidor han hecho que Nike sea la marca Nº1 en el deporte a nivel mundial superando
ampliamente a sus competidores.

La inspiración viene de mano de los atletas, de sus logros, de sus esfuerzos, perseverancia,
entrenamiento y resultados. La inspiración no sólo viene cuando vemos un aviso o un
comercial o cuando les habla un atleta. Viene cuando también somos parte de esa inspiración,
cuando 15 años atrás hacíamos la primera corrida en Chile y nadie más se atrevía a ello.
Cuando el año 2006 se lanza la primera aplicación de running “Nike + (Nike plus)” . Y todas
estas cosas que hoy damos por sentado y parte del día a día tuvieron su inicio hace muchos
años en una marca que se atrevió a innovar, se atrevió a ir por más, y a través de eso inspirar a
todos a moverse, hacer deporte y sacar lo mejor de cada uno.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?

Más allá de decir que la marca ha evolucionado, nosotros decimos que estamos en constante
evolución, en constante cambio porque el mundo así lo está. Nuestra evolución nos dirige, si
partimos como una marca de “productos deportivos” hoy nos definimos como una “marca de
servicios”, una marca que entrega respuestas y soluciones específicas a cada uno de nuestros
diferentes consumidores. Ya no basta con tener una “buena zapatilla de running”, hay que
entregarle a cada una de las personas la mejor experiencia detrás del mejor producto, es por
eso que por ejemplo en nuestras tiendas tenemos el “running lab” un espacio donde, través de
una trotadora y todo un sistema de cámaras y software de medición podemos recomendarte
cuál de todas las zapatillas es la mejor para ti, considerando tu pisada, tus objetivos, tus gustos
, podemos entregarte lo mejor de nosotros para que tú puedas sacar lo mejor de ti.
¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría? ¿Y dentro de otras categorías de
mercado relacionadas? ¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

Nike es una marca “relativamente nueva”, creada en el año 64, pero fundada como Nike
propiamente tal en el año 1971 (Fecha oficial de lanzamiento). El impacto que ha tenido
dentro de la categoría ha sido tremendo, no solamente ha impactado al mundo entero sino
que le ha dado un vuelco totalmente diferente a la industria deportiva. Y la verdad es que así
es y los ejemplos son muchísimos, uno que me parece súper gráfico y significativamente: A
mediados de los años 80 en la NBA el reglamento decía que sólo se podía usar zapatillas de
color blanco en partidos oficiales. De ahí se genera la oportunidad y a través de un excelente
jugador llamado “Michael Jordan” y de una nueva zapatilla diseñada específicamente para él,
Nike invita a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, es multado, lo vuelve a
hacer y nuevamente es multado. Y paralelamente todo el ruido que se generaba a raíz de este
extraordinario jugador iba haciendo que el mundo entero en ese entonces ponía sus ojos en
Michael Jordan y en sus zapatos. Así Nike cambia completamente las reglas del juego,
haciendo que la NBA tenga que modificar sus condiciones de juego.

Ejemplos como ese hay varios, en todos los deportes a lo largo de sus años. Pero el patrón
siempre es el mismo: Buscar el cambio, buscar la innovación. En el amplio sentido de la
palabra es la innovación la que ha dirigido el camino de la marca a lo largo de su trayectoria.

Y no ha sido un camino fácil y tampoco plagado 100% de éxitos. Fue esa misma innovación la
que llevó a la marca exitosamente en el año 2006 a lanzar nike+ que hoy tiene más de 200.000
usuarios activos en Chile y más de 20 millones de usuarios activos en el mundo, pero fue esa
misma búsqueda de constante innovación la que en el año 2012 lanzó un concepto totalmente
nuevo para ese entonces con la FuelBand, esa pulsera que te medía durante el día toda tu
actividad y al final te entregaba un resultado, “un fuel”, que al día siguiente te retaba e
impulsaba a mejorar. Luego de un éxito explosivo en los primeros meses vino una baja
importante en la percepción y en el uso de esta pulsera, eliminándola definitivamente del
mercado casi 2 años después. Ser el primero es difícil, es incierto porque nadie te enseña el
camino, tienes que construirlo y eso conlleva caídas, pero son esas caídas las que hacen
replantearse todo, buscar mejores resultados y respuesta a las necesidades de hoy, de
nuestros atletas.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

Hoy definitivamente somos una cultura que tiene el deporte en la mira, la vida sana, el
movimiento son partes de nuestra rutina, de nuestros amigos, de nuestros hijos y ese es sin
duda el legado que han entregado y seguirán entregando las marcas deportivas. Nike ha
contribuido desde sus inicios en incentivar el deporte y el movimiento en cada una de las
personas. En Chile vemos el increíble aumento que ha tenido por ejemplo el running en los
últimos años, ya no nos extraña ver gente corriendo por las calles, plazas y parques a las horas
más extrañas del día, en la madrugada o muy tarde entrada la noche, ya no nos extraña ver
gente corriendo con lluvia o con 30ºC en pleno verano. Y es que el deporte se instaló para
quedarse y por siempre, porque el deporte nos mueve y saca lo mejor de nosotros, nos obliga
a estar más despiertos, más sanos, más felices.
¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Lo dijimos anteriormente, nuestro lema es “entregar innovación e inspiración a todos los

atletas* de mundo”, por lo tanto hoy nuestro consumidor son todos, les hablamos e
inspiramos a todas y cada una de las personas. En esta evolución hemos podido identificar a
cada uno de ellos, porque por ejemplo: ya no es sólo los jóvenes que juegan futbol, hay estilos
de juego y como marca queremos satisfacer y ayudar a cada uno de ellos en sus necesidades
específicas, por lo tanto tenemos 4 grandes silos (o familias) de zapatos y dentro de cada una
de ellas un sinfín de modelos, por lo tanto , SI, les hablamos a todos pero no de la misma
forma, no en el mismo lenguaje y definitivamente no en el mismo medio.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

La lealtad de marca no es de nuestros consumidores hacia nosotros, sino somos nosotros los
que somos leales a ellos y siempre, siempre buscaremos la mejor forma de entregarles
herramientas para que desarrollen su potencial como deportistas, ya sea a través de un
producto, de una gran experiencia de compra, de una aplicación, un servicio, etc. Es así, a
través de nuestra lealtad hacia ellos que tiene como consecuencia que al momento de
necesitar una marca deportiva seamos en la gran mayoría de los casos, la primera opción.

¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Lo dijimos anteriormente, nuestro lema es “entregar innovación e inspiración a todos los

atletas* de mundo”, por lo tanto hoy nuestro consumidor son todos, les hablamos e
inspiramos a todas y cada una de las personas. En esta evolución hemos podido identificar a
cada uno de ellos, porque por ejemplo: ya no es sólo los jóvenes que juegan futbol, hay estilos
de juego y como marca queremos satisfacer y ayudar a cada uno de ellos en sus necesidades
específicas, por lo tanto tenemos 4 grandes silos (o familias) de zapatos y dentro de cada una
de ellas un sinfín de modelos, por lo tanto , SI, les hablamos a todos pero no de la misma
forma, no en el mismo lenguaje y definitivamente no en el mismo medio.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

La lealtad de marca no es de nuestros consumidores hacia nosotros, sino somos nosotros los
que somos leales a ellos y siempre, siempre buscaremos la mejor forma de entregarles
herramientas para que desarrollen su potencial como deportistas, ya sea a través de un
producto, de una gran experiencia de compra, de una aplicación, un servicio, etc. Es así, a
través de nuestra lealtad hacia ellos que tiene como consecuencia que al momento de
necesitar una marca deportiva seamos en la gran mayoría de los casos, la primera opción.

INNOVACIÓN Y ACCIONES PIONERAS

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado
desde sus comienzos en el mercado local?

Han sido muchas las acciones y ejecuciones locales que hemos realizado a lo largo de los años
en Chile para realmente conectar con nuestro consumidor de forma auténtica e innovadora.
Desde una rica experiencia en el punto de venta hasta el seguimiento en los entrenamientos
posteriores a través de nuestras plataformas digitales, hemos buscado siempre que la
experiencia del consumidor con la marca sea mucho más rica y nutrida que sólo una relación
de transacción (pagar por un producto). A finales de los 90` cuando fuimos la primera marca
en organizar una “corrida” masiva en Chile o hasta hoy con el lanzamiento de Nike.com con
Stock global, hemos buscado siempre ir un paso adelante y marcar el camino en el deporte

El apoyo de atletas locales y el desarrollo de sus carreras con ellos son también fruto de una
gran experiencia y un gran conocimiento del deporte.

Por nombrar algunas de las grandes experiencias de marca con el consumidor:

–; Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Lo dijimos anteriormente, nuestro lema es “entregar innovación e inspiración a todos los

atletas* de mundo”, por lo tanto hoy nuestro consumidor son todos, les hablamos e
inspiramos a todas y cada una de las personas. En esta evolución hemos podido identificar a
cada uno de ellos, porque por ejemplo: ya no es sólo los jóvenes que juegan futbol, hay estilos
de juego y como marca queremos satisfacer y ayudar a cada uno de ellos en sus necesidades
específicas, por lo tanto tenemos 4 grandes silos (o familias) de zapatos y dentro de cada una
de ellas un sinfín de modelos, por lo tanto , SI, les hablamos a todos pero no de la misma
forma, no en el mismo lenguaje y definitivamente no en el mismo medio.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

La lealtad de marca no es de nuestros consumidores hacia nosotros, sino somos nosotros los
que somos leales a ellos y siempre, siempre buscaremos la mejor forma de entregarles
herramientas para que desarrollen su potencial como deportistas, ya sea a través de un
producto, de una gran experiencia de compra, de una aplicación, un servicio, etc. Es así, a
través de nuestra lealtad hacia ellos que tiene como consecuencia que al momento de
necesitar una marca deportiva seamos en la gran mayoría de los casos, la primera opción.

INNOVACIÓN Y ACCIONES PIONERAS

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado
desde sus comienzos en el mercado local?

Han sido muchas las acciones y ejecuciones locales que hemos realizado a lo largo de los años
en Chile para realmente conectar con nuestro consumidor de forma auténtica e innovadora.
Desde una rica experiencia en el punto de venta hasta el seguimiento en los entrenamientos
posteriores a través de nuestras plataformas digitales, hemos buscado siempre que la
experiencia del consumidor con la marca sea mucho más rica y nutrida que sólo una relación
de transacción (pagar por un producto). A finales de los 90` cuando fuimos la primera marca
en organizar una “corrida” masiva en Chile o hasta hoy con el lanzamiento de Nike.com con
Stock global, hemos buscado siempre ir un paso adelante y marcar el camino en el deporte
El apoyo de atletas locales y el desarrollo de sus carreras con ellos son también fruto de una
gran experiencia y un gran conocimiento del deporte.

Por nombrar algunas de las grandes experiencias de marca con el consumidor: Más de 15 años
de carreras (de 300 corredores a finales de los 90 a más de 15 mil en las últimas versiones del
“We Run”)

Carreras y acciones específicas para la mujer hace 7 años, cuando nadie las hacía. “Women´s
Race o Carrera de la mujer”

– Carrera Cruce de Chile 300K. En el año 2012 lanzamos de forma única en el mundo una
carrera que recorría desde Portillo hasta Valparaíso, 300K de montaña, valle y playas.

– Innumerable torneos de futbol, tenis, skate, snowboard, basketball, etc.

– Más de 200 mil testing de zapatillas en nuestro running lab

– Más de 300 atletas auspiciados en los últimos años-

– Más de 200 mil usuarios activos en Nike plus. / 20 mil usuarias activas en NTC app (Nike
training Club) más de 15 años de carreras (de 300 corredores a finales de los 90 a más de 15
mil en las últimas versiones del “We Run”)

– Carreras y acciones específicas para la mujer hace 7 años, cuando nadie las hacía. “Women´s
Race o Carrera de la mujer”

– Carrera Cruce de Chile 300K. En el año 2012 lanzamos de forma única en el mundo una
carrera que recorría desde Portillo hasta Valparaíso, 300K de montaña, valle y playas.

– Innumerable torneos de futbol, tenis, skate, snowboard, basketball, etc.

– Más de 200 mil testing de zapatillas en nuestro running lab

– Más de 300 atletas auspiciados en los últimos años-

– Más de 200 mil usuarios activos en Nike plus. / 20 mil usuarias activas en NTC app (Nike
training Club)

ÉXITO EN EL MERCADO

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

Nuestro éxito se basa principalmente en la constante búsqueda de innovación y en siempre ir

tras lo que es mejor para nuestros consumidores. Somos una marca que acelera el cambio, no
estamos con los brazos cruzados esperando que se genere algún movimiento, vamos tras el,
somos generadores del cambio, antes nuestro foco fue de producto, hoy a eso le sumamos el
servicio y la experiencia que hay detrás del uso de ese producto, hoy vamos por lo digital, y
quien sabe hacia dónde nos llevará este camino en el futuro, pero si sabemos con certeza que
será un futuro mejor, porque a través del deporte siempre daremos lo mejor de nosotros
mismos.

Espíritu de compañía global: ONE TEAM, ONE DREAM.

¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

El producto seleccionado es Nike Air Max Zero para mujer donde cero Matemáticamente, no
es nada; un número creado para representar una cantidad nula. Pero en Nike, cero sí es algo.
Representa el comienzo, la idea inicial, el rayo de genialidad con el que forjan las grandes
cosas. En este sentido, el cero se añade a las Nike Air Max Zero, una idea puesta por escrito
hace 29 años que contenía casi tres décadas de innovación. No llegaron a ser las primeras
zapatillas Nike Air Max, pero sin ellas, las Nike Air Max 1 no existiría. Las Nike Air Max Zero
fueron el primer paso. Las pioneras en la sombra

Se indican los beneficios representados en el producto o servicio. Estos beneficios satisfacen

nuestras necesidades (vestido, alimentación, vanidad, conocimiento entre otros). Es lo que se
conoce como concepto del negocio. En el caso de La Nike, específicamente la Nike Air Max
Zero, busca satisfacer la necesidad de calzado del sector femenina. Los cambios hechos en el
producto a través de la modificación de su precio, distribución, empaque, marca y servicio
modifica la percepción que tiene de éste el cliente.

El producto se puede emplear en varios canales de distribución, puesto que el lucro se puede
almacenar en grandes cantidades, no requiere adaptaciones adicionales en los almacenes. A
continuación los siguientes canales:

El Canal 1 se utiliza cuando la casa matriz vende directamente el producto al consumidor final
sin necesidad intermediarios, siendo éste el más económico.

El Canal 2 utilizará otros negocios o franquicias autorizadas que lograrán vender el producto al

El Canal 3 utiliza grandes distribuidores que estarán encargados de vender y distribuir el

producto a las franquicias. Por ultimo tenemos la promoción del producto para la venta por
medio de captación de clientes, en cuanto a la selección tenemos los medios publicitarios
como radio, tv, redes sociales, entre otros. En el caso de las redes sociales es una herramienta
eficaz y veraz para dar a conocer el producto ya que en la actualidad es lo que más se maneja y
el público en general está al pendiente de lo que pasa en el mundo cibernético, donde se
consigue toda información.
 CONCLUSIONES

Podemos concluir que es muy importante enfocarnos en el posicionamiento de la marca ya que

de esta depende el crecimiento y desarrollo de la misma.

Para posicionar una marca tenemos infinidad de herramientas que nos servirán para desarrollar
buenas estrategias que nos permitan el reconocimiento de la marca y que seamos el punto de
referencia

Durante el desarrollo de la materia y los diferentes ejemplos de posicionamiento de marca hay

algo muy característico y es que las grandes marcas siempre basan su imagen y
posicionamiento en los sentidos del usuario y sus emociones esto parece ser una clave
estratégica para que nuestras marca tenga mayor recordación

Sin duda alguna es muy importante tomarse el tiempo de saber qué es lo que queremos
transmitir a los clientes con nuestra imagen y nuestros productos.
BIBLIOGRAFIA

http://www.branzai.com/2012/12/nike-store-de-consumidor-heroe.html

https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nike/

http://www.mhigh.com.mx/blog/4-estrategias-de-marketing-que-posicionaron-a-nike-
globalmente