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Proceso de decisión de compra

Un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio) describe

Portada el proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto. Este modelo
Portal de la comunidad de decisión de compra ha pasado por varias interpretaciones de eruditos.1 2
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Página aleatoria 2 Etapas
Ayuda
2.1 Reconocimiento del Problema o necesidad
Donaciones
2.2 Búsqueda de información
Notificar un error
2.3 Evaluación de alternativas
Imprimir/exportar 2.4 Decisión de compra
Crear un libro 2.5 Comportamiento poscompra
Descargar como PDF 3 Modelos de toma de decisiones de compra
Versión para imprimir
4 Sesgos cognitivos y personales en la toma de decisiones.
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Enfoque [ editar ]
Páginas especiales El proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisión utilizado
Enlace permanente
por los consumidores con respecto a las transacciones de mercado antes,
Información de la
página durante y después de la compra de un bien o servicio. Puede verse como una
Herbert A. Simon
Elemento de Wikidata forma particular de un análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples
Citar esta página
alternativas.
En otros idiomas Los ejemplos comunes incluyen ir de compras y decidir qué comer. La toma de
Deutsch decisiones es una construcción psicológica. Esto significa que aunque una
English decisión no puede ser "vista", podemos inferir de un comportamiento
Magyar
observable que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que ha
Latviešu
Slovenščina
ocurrido un evento psicológico de "toma de decisiones". Es una construcción
Editar enlaces que imputa el compromiso a la acción. Es decir, en base a acciones
observables, asumimos que las personas se han comprometido a llevar a cabo
la acción.

El premio Nobel Herbert A. Simon ve la toma de decisiones económicas como Pirámide de Maslow
un vano intento de ser racional. Afirma (en 1947 y 1957) que si se quiere hacer
un análisis completo, una decisión será inmensamente compleja. También dice
que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. La asunción de un actor económico perfectamente
racional es poco realista. Los consumidores, que están influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, intentan ser
racionales de manera solo parcialmente exitosa.

Etapas [ editar ]

A pesar de que los modelos varían, hay en común cinco etapas en el proceso
de decisión. Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey
(1910).3 Las etapas son:

1. Problema y necesidad de reconocimiento

2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento poscompra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de
compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren
a través de todas las etapas, ni es necesario que proceda en algún orden en
particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate,
él o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de compra, saltando
búsqueda y evaluación de la información.4

Reconocimiento del Problema o necesidad [ editar ]

El reconocimiento del problema o la necesidad es el primer paso y más

importante en la decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin
el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por
estímulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos (por
ejemplo, publicidad).4 Maslow sostuvo que las necesidades están organizadas
en una jerarquía.De acuerdo con la pirámide de Maslow, sólo cuando una
persona ha cumplido con las necesidades en cierta etapa, puede que él o ella Carteles publicitarios en un centro comercial
pueda pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a través de los
productos y servicios disponibles. Es cómo hay que reconocer el problema.

Búsqueda de información [ editar ]

La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir

después de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de
encontrar la mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los compradores en
la búsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y
observar las fuentes de información relacionadas con la decisión de compra. El
comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que
haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar
información, recurrirá a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya
visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en
internet.

Evaluación de alternativas [ editar ]

Una vez encontrada la información necesaria el consumidor tiene la suficiente

información para realizar un análisis de las alternativas con las que cuenta. Este
Carta de postres 2012 de las cafeterías
proceso lo realiza mediante la formulación de preguntas, como por ejemplo, Toquenelle
¿Cuánto dinero puedo gastar? Poco a poco se irán descartando opciones.
Finalmente decide que marca y modelo comprar. Los factores que más influyen
en la decisión dependen de la percepción que el individuo tenga de cada marca, de factores económicos y de las opiniones de otras
personas, ya sean conocidos o, cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto en internet. Por otro lado, las empresas
deben evaluar con qué criterios las personas analizan sus productos o servicios.

Implicación del cliente Alto Medio Bajo

Características Alto Medio Bajo

Número de marcas examinadas Muchas Varias Una

Número de vendedores considerados Muchos Varios Pocos

Número de atributos del producto evaluado Muchos Moderados Uno

Número de fuentes externas de información utilizadas Muchas Pocas Ninguna

Tiempo dedicado a la búsqueda Considerable Poco Mínimo

Decisión de compra [ editar ]

Ésta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo. Según Kotler, Keller,
Koshy Y Jha (2009),4 la decisión final de compra puede ser interrumpida por
dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de
motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después
de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar determinada
cámara fotográfica. Sin embargo, debido a un buen amigo, que también es
fotógrafo, que le da retroalimentación negativa, entonces se verá obligado a
cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpida
debido a situaciones imprevistas, como la pérdida del empleo repentina o el
El auge de los medios digitales y las redes
cierre de una tienda al por menor.
sociales está cambiando la forma en que los
consumidores buscan información de productos
Comportamiento poscompra [ editar ]

Esta etapa es fundamental para retener a los clientes. En resumen, los clientes
comparan los productos con sus expectativas y así poderse sentir satisfechos o
insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de decisión para
una compra similar de la misma empresa en el futuro,5 principalmente en la
etapa de búsqueda de información y evaluación de alternativas. Si los clientes
están satisfechos, esto se traduce en lealtad a la marca, y la búsqueda de
información y la evaluación de etapas alternativas a menudo se aceleran o
omiten por completo. Como resultado, la lealtad a la marca es el objetivo final
de muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir,

ya sea una retroalimentación positiva o negativa sobre el producto. En esta Apple store
etapa, las empresas deben crear cuidadosamente la comunicación positiva
después de la compra para atraer los clientes.6

Además, la disonancia cognitiva (confusión del consumidor en términos de

marketing ) es común en esta etapa; los clientes a menudo pasan por los
sentimientos de poscompra tensión psicológica o ansiedad. Las preguntas
incluyen: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena opción?", Etc.

Modelos de toma de decisiones de compra [ editar ]

En general, hay tres formas de analizar las decisiones de compra del

consumidor:
Salón del automóvil de Tokyo
1. Modelos económicos, en gran medida cuantitativos, se basan en los
supuestos de racionalidad y conocimiento casi perfectos. El consumidor
podría maximizar su utilidad. Ver teoría del consumidor. La teoría de juegos también se puede utilizar en algunas
circunstancias.
2. Modelos psicológicos: procesos psicológicos y cognitivos como la motivación y el reconocimiento de necesidades. Son
cualitativos en lugar de cuantitativos y se basan en factores sociológicos como las influencias culturales y las influencias
familiares.
3. Modelos de comportamiento del consumidor, modelos prácticos utilizados por los comercializadores. Típicamente
combinan modelos económicos y psicológicos.

En un estudio inicial de la literatura sobre el proceso de decisión del comprador, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp. 9-21) identificó
tres tipos de modelos de toma de decisión del comprador. Son el modelo univariado (lo llamó el "esquema simple") en el que solo se
permitió un determinante de comportamiento en una relación de tipo estímulo-respuesta; el modelo multivariable (lo llamó un
"esquema de forma reducida") en el cual se asumieron numerosas variables independientes para determinar el comportamiento del
comprador; y finalmente el modelo del "sistema de ecuaciones" (Él lo llamó un "esquema estructural" o "esquema de proceso".) en
el que numerosas relaciones funcionales (univariadas o multivariadas) interactúan en un complejo sistema de ecuaciones. Concluyó
que solo este tercer tipo de modelo es capaz de expresar la complejidad de los procesos de decisión del comprador. En el capítulo
7, Nicosia construye un modelo integral que incluye cinco módulos. El módulo de codificación incluye determinantes como "atributos
de la marca", "factores ambientales", "atributos del consumidor", "atributos de la organización" y "atributos del mensaje". Otros
módulos en el sistema incluyen, decodificación del consumidor, búsqueda y evaluación, decisión y consumo.

Algunos trabajos de investigación de neuromarketing examinaron cómo la

motivación de aproximación según la asimetría electroencefalográfica (EEG)
sobre la corteza prefrontal predice la decisión de compra cuando la marca y el
precio varían. En un experimento, se presentó a los participantes ensayos de
decisión de compra con 14 productos diferentes de comestibles (siete
productos de marca privada y siete productos de marca nacional) cuyos precios
aumentaron y disminuyeron mientras se registraba su actividad de EEG. Los
resultados mostraron que una activación frontal izquierda relativamente mayor
(es decir, una mayor motivación de aproximación) durante el período de
predecisión predijo una decisión de compra afirmativa. La relación de la
asimetría del EEG frontal con la decisión de compra fue más fuerte para los
productos de marca nacional en comparación con los productos de marca
privada y cuando el precio de un producto estaba por debajo del precio normal
(es decir, el precio de referencia implícito) en comparación con cuando estaba por encima del precio normal. La mayor necesidad
percibida de un producto y una mayor calidad percibida del producto se asociaron con una mayor activación frontal izquierda
relativa.7

Para cualquier categoría de productos de alto valor, el tiempo de toma de decisiones suele ser largo y los compradores
generalmente evalúan la información disponible con mucha cautela. También utilizan un proceso de búsqueda de información
activa. El riesgo asociado con tal decisión es muy alto.8

Sesgos cognitivos y personales en la toma de decisiones. [ editar ]

Artículo principal: Anexo: sesgos cognitivos.

En general, se acepta que los sesgos cognitivos pueden infiltrarse en nuestros procesos de toma de decisiones, cuestionando la
exactitud de una decisión. A continuación se muestra una lista de algunos de los sesgos cognitivos más comunes.

Búsqueda selectiva de evidencia: tendemos a estar dispuestos a reunir datos que apoyan ciertas conclusiones, pero
ignoramos otros hechos que apoyan conclusiones diferentes.
Percepción selectiva: eliminamos activamente la información que no consideramos relevante.
Terminación prematura de la búsqueda de pruebas: tendemos a aceptar la primera alternativa que parece que podría
funcionar.
Conservadurismo e inercia: falta de voluntad para cambiar los patrones de pensamiento que hemos usado en el pasado
ante nuevas circunstancias.
Limitaciones experienciales: falta de voluntad o incapacidad para mirar más allá del alcance de nuestras experiencias
pasadas. El rechazo de lo desconocido.
Deseos u optimismo: tendemos a querer ver las cosas en una luz positiva y esto puede distorsionar nuestra percepción y
pensamiento.
Actualidad: tendemos a prestar más atención a la información más reciente e ignorar u olvidar información más lejana.
Sesgo de repetición: la voluntad de creer lo que se nos ha dicho con mayor frecuencia y por el mayor número de fuentes
diferentes.
Anclaje: las decisiones están indebidamente influenciadas por la información inicial que da forma a nuestra visión de la
información posterior.
El pensamiento del grupo: la presión de los compañeros para ajustarse a las opiniones del grupo.
Sesgo de credibilidad de la fuente: rechazamos algo si tenemos un sesgo en contra de la persona, organización o grupo al
que pertenece la persona: nos inclinamos a aceptar una declaración de alguien que nos guste.
Toma de decisiones incrementales y compromiso creciente: consideramos una decisión como un pequeño paso en un
proceso y esto tiende a perpetuar una serie de decisiones similares. Esto se puede contrastar con la toma de decisiones basada
en cero.
Inconsistencia: la falta de voluntad para aplicar los mismos criterios de decisión en situaciones similares.
Asimetría de atribución: tendemos a atribuir nuestro éxito a nuestras habilidades y talentos, pero atribuimos nuestros
fracasos a la mala suerte y factores externos. Atribuimos el éxito de otros a la buena suerte y sus fallas a sus errores.
Cumplimiento de roles: nos ajustamos a las expectativas de toma de decisiones que otros tienen de alguien en nuestra
posición.
Subestimar la incertidumbre e ilusión de control: tendemos a subestimar la incertidumbre futura porque tendemos a creer
que tenemos más control sobre los eventos del que realmente tenemos.
Generalizaciones defectuosas: para simplificar un mundo extremadamente complejo, tendemos a agrupar cosas y personas.
Estas generalizaciones simplificadoras pueden sesgar los procesos de toma de decisiones.
Asignación de causalidad: tendemos a atribuir la causalidad incluso cuando la evidencia solo sugiere correlación. El hecho
de que las aves vuelan a las regiones ecuatoriales cuando los árboles pierden sus hojas, no significa que las aves migran
porque los árboles pierden sus hojas.

Referencias [ editar ]

1. ↑ Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968) Consumer Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston 1968
2. ↑ Nicosia, Francesco M. (1966) Consumer Decision Process. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1966
3. ↑ Dewey, John (2007). How we think. Nueva York: Cosimo. ISBN 9781605200996.
4. ↑ a b c Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also
contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
5. ↑ Blythe, Jim (2008) Consumer Behavior. U.K., Thompson Learning, 2008
6. ↑ Foxall, Gordon.R., (2005) Understanding Consumer Choice USA, Palgrave Macmillan, 2005
7. ↑ Ravaja, Niklas; Somervuori, Outi; Salminen, Mikko (2013). «Predicting purchase decision: The role of hemispheric asymmetry over the
frontal cortex.» . Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics 6 (1): 1-13. ISSN 2151-318X . doi:10.1037/a0029949 . Consultado el
11 de octubre de 2018.
8. ↑ Raj, M. Prasanna Mohan; Roy, Satam (2015-06). «Impact of Brand Image on Consumer Decision-making: A Study on High-technology
Products» . Global Business Review 16 (3): 463-477. ISSN 0972-1509 . doi:10.1177/0972150915569934 . Consultado el 11 de octubre de
2018.

Categorías: Comportamiento del consumidor Teoría del consumidor Microeconomía Teoría de juegos Economía social
Psicología social

Esta página se editó por última vez el 13 feb 2019 a las 03:47.

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