Ventas y Marketing: la Pareja Superpoderosa

Ventas y Marketing enfrentan una gran cantidad de retos internos y externos, que
trabajándolos juntos, apuntan a la necesidad de que marketing busque alinearse a
ventas.

Sin lugar a dudas, la doble presión de medir el rendimiento de la inversión en

marketing y la falta de presupuesto de marketing están virtualmente ligadas a la
presión interna.

Con empresas enfocadas en el macro crecimiento, un enfoque de "confía-pero-

verifica" está a la orden del día para Marketing.

Marketing y Ventas deben justificar su existencia, pero especialmente marketing, ya

que la medida de la eficacia es más evidente en ventas.

El presupuesto que no se puede justificar, particularmente el asignado a nuevas

inversiones, desaparecerá.

A través de una alineación más cercana con Ventas, Marketing podrá asegurar que
las inversiones que realiza se utilizan totalmente para apoyar a lo pronosticado en
ventas.

La presión interna que impacta a Marketing y Ventas ganan más significado cuando
se ven a la luz de las fuerzas del mercado externo en juego.

Reina la incertidumbre y creciente competencia, este dato representa lo “nuevo

normal”, en donde tu negocio opera.

También debes considerar las fuerzas internas, las que están en el trabajo, incluido
el aumento de las demandas de los clientes, la proliferación de nuevos canales de
marketing y un acelerado ritmo de cambio.

Conclusión

Es importante alinear los equipos de Ventas y Marketing a través de un Acuerdo de

Nivel de Servicio para trabajar sobre los mismos objetivos y lograr los resultados
esperados para tu empresa.

En Media Source, te proponemos ser el área de Marketing que tu negocio necesita

y juntos desarrollar la mejor estrategia.
Ciclo de vida del producto

Las variedades del producto y los volúmenes de producción cambian con el ciclo de
vida del producto (entonces las estrategias de manufactura pueden tener relación
con estos cambios).

Bajos volúmenes y variedad creciente.

Mayores volúmenes y menores modelos.

Altos volúmenes y muy pocos modelos.

Nuevas funcionalidades y opciones ante caída de volúmenes.

Podemos mencionar cuatro fases:

Introducción: se caracteriza por cambios de diseños y bajos volúmenes (job-shop).

Crecimiento: la demanda del mercado se estabiliza, requiriendo tal vez, una menor
variedad, con incremento de los volúmenes (batch).

Madurez: la demanda del mercado es mayor y la variedad es pequeña y

relativamente estable (repetitivo).

Declinación: muchas veces, la empresa aumenta la variedad para prolongar la vida

del producto y al mismo tiempo el volumen demandado va decreciendo (batch).

Un pequeño cambio en un producto, puede originar varios cambios y de gran

magnitud en la cadena logística y en producción, que pueden originar ineficiencias
y altos costos, en la operatoria total del negocio (engranajes). Entonces, las
estrategias del marketing para atacar al mercado tienen grandes incidencias en las
áreas de manufactura.

Estrategias de producción

Las estrategias de producción están orientadas a cumplir con el tiempo que el

cliente acepta esperar por el producto.

Hay tres estrategias básicas para cumplir con los pedidos de los clientes:

Fabricación contra stock: el cliente no esta dispuesto a esperar. Se trabaja

mayormente con los pronósticos.

Ensamblado contra pedido: característico de los productos con muchas opciones y

accesorios. El cliente está dispuesto a esperar cierto tiempo. Como no se sabe que
requerirá el mercado y se desea acortar el tiempo de entrega, se fabrican su
ensambles, que luego se arman de acuerdo a la configuración solicitada por el
cliente.

Fabricación contra pedido: se espera la orden de los clientes (clásico de los talleres).

Perfiles del producto

Una representación grafica de las necesidades de marketing y manufactura nos

ayudan a visualizar posibles inconvenientes, al realizar cambios de estrategias.

La manufactura está preparada para trabajar más cercano al job-shop y marketing

se desplaza más a lo repetitivo.

Entonces, la estrecha colaboración entre las decisiones estratégicas de marketing

y manufactura (ingeniería, producción y abastecimiento) son decisivas para la
mayor productividad de la empresa

Departamento de finanzas

Del otro lado tenemos a la gente que estudia Mercadotecnia, cuya función primordial
será el de convertir necesidades sociales en oportunidades rentables y deben saber
que una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de los clientes, mejor
que la competencia. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas
a través de haber efectuado un buen trabajo de marketing.
Haciendo un análisis de los campos de acción en donde se desenvuelve la gente
de Finanzas y de Mercadotecnia, podríamos decir que no hay mucho en común, sin
embargo hay cuestiones estratégicas en donde tanto los financieros como los
mercadólogos deben estar involucrados para ofrecer un mejor servicio, calidad y
precio a los clientes.

1. El financiero debe decidir en todo momento sobre la inversión en activo fijo o

inversiones en valores que sean congruentes con la operación del negocio, el
financiero debe conocer cuál es la misión del negocio, el mercado al que va dirigido
el producto y elegir la factibilidad de la inversión que sea la mejor para la compañía
y que genere una mayor productividad al negocio.

2. Los mercadólogos deben participar en la toma de decisiones financieras mucho

antes de que exista el lanzamiento de un nuevo producto o de un producto que salga
al mercado con mejoras, pues debe saber si el presupuesto destinado a dicho
producto será suficiente y también deberá adecuarse al presupuesto con el objeto
de no caer en excesos de presupuesto o quedarse corto a la hora de ejercer el
presupuesto. Así que no imagino a Gerentes o Directores de Mercadotecnia que no
tengan conocimientos básicos de Finanzas.

3. Los encargados de las finanzas de las compañías tenemos que decidir sobre el
monto y límites de crédito que podemos ofrecer a los clientes, el inventario ideal que
debe mantener el almacén en los diversos productos que salen al mercado, el flujo
de efectivo que se requiere para lanzamientos de nuevos productos, elaborar el
presupuesto adecuado para lanzamiento de nuevos productos, calcular el capital de
trabajo que se requiere para incrementar ventas, fijar el número de recurso humano
que se requiere para cada departamento y si todo esto no lo hacemos de la mano
de la gente de mercadotecnia o si no tenemos conocimientos básicos de
mercadotecnia, pues simple y sencillamente estaremos fritos, pues no debemos
subestimar en ningún momento la labor que desempeña cada área del negocio,
pues la suma de las áreas contribuye al éxito de los negocios.

4. Las decisiones que se tomen de manera coordinada entre la gente de

mercadotecnia y la gente de finanzas se reflejará de manera satisfactoria en las
ventas de la compañía y por ende en el flujo de efectivo de la misma, con lo cual se
podrá generar una mayor inversión que significará mejoras en todos los aspectos
de la organización.

Todo esto que acabo de señalar implica que los involucrados en el aspecto
financiero de la compañía, sean administradores, contadores o financieros, tienen
la responsabilidad de investigar los procesos que se generan en las diversas áreas
o departamentos de la compañía y no trabajar como entes aislados esperando a
que toda la información que necesitamos para proponer mejoras para la compañía
lleguen del cielo. Al igual los mercadólogos deben entender que si no se involucran
en el proceso financiero de los productos, no sabrán cuáles serán las implicaciones
financieras de las decisiones que están tomando en su respectivo campo de acción,
así que debemos respetar en todo momento tanto el trabajo del financiero como el
de mercadotecnia, pues ambos deben trabajar de la mano con el objetivo de generar
mayores ingresos para la compañía y prolongar su existencia por un largo período
de tiempo.

Planificación conjunta.

En la economía actual, una empresa solo puede ser rentable actuando con
responsabilidad y aplicando modernas técnicas de gestión empresarial. Esto se
traduce en una óptima planificación de las inversiones de marketing y publicidad.

Rentabilidad: el concepto clave.

Se trata de buscar el máximo nivel de rentabilidad, dirigiendo las estrategias de

forma eficiente y, sobre todo, buscando siempre el verdadero target, es decir, el
cliente objetivo.

La clave: trabajar juntos

La importancia tanto del marketing como de las finanzas es incuestionable. Pero la
clave para lograr el éxito empresarial no es otra que el capital humano de ambos
departamentos colabore estrechamente. Solo así se podrán tomar decisiones
empresariales acertadas.

Recursos humanos

La cultura empresarial orientada al cliente necesita una estrecha relación entre el

Mercadeo y los Recursos Humanos, debiendo alienarse en una estrategia en
común. Dicha estrategia requiere incluir y conciliar los intereses de ambas áreas,
ser asumida por ambos y trabajar de la mano y no por separado.

El marketing y los recursos Humanos, no pueden ser vistos como dos áreas con
intereses diferentes, muy por el contrario tienen un principal interés en común: La
empresa.
La colaboración entre las áreas debe cimentarse en dos conceptos ineludibles: el
cliente y la marca. Toda empresa trabaja para satisfacer las necesidades de los
clientes, sean internos o externos. Así, es posible decir que el cliente es lo primero,
sin que signifique dejar en segundo plano a sus propios empleados.
Es importante resaltar que Recursos Humanos requiere de Marketing para implantar
una cultura definida según el comportamiento e intereses del mercado en pro de la
empresa y el Marketing requiere de Recursos Humanos para contar con empleados
bien seleccionados, bien motivados, que funcionen como pilar o maquinaria
perfectamente engrasada para lograr sus ventas y las imprescindible fidelidad de
un cliente rentable.
La marca laboral
El marketing nutre a la gestión de las personas mediante lo que actualmente se
denomina Branding de Recursos Humanos. En síntesis, se trata de un conjunto de
técnicas tomadas del marketing para lograr que los empleados actuales y
potenciales sepan lo que ésta hace por sus empleados y la comunidad, sientan
orgullo y pertenencia, y valoren su paquete global de retribuciones – no solo el
sueldo – de forma tal que deseen permanecer o ingresar a la compañía.
Hoy una mirada comercial es de gran ayuda en la gestión de las personas: es
inevitable vender lo que el área hace por la empresa para ganar legitimidad frente
a las áreas, vender la empresa – sus valores, sus acciones, sus beneficios y
compensaciones – a los colabores actuales para retenerlos, y también venderla en
el mercado laboral como un lugar atractivo para trabajar y así captar los mejores
talentos.

Talentos, venta y servicio.

En la otra vereda, la dependencia del marketing respecto de los servicios que
recursos humanos brinda internamente ocurre en diferentes niveles, comenzando
por contratar al personal idóneo para los puestos de marketing, con las capacidades
necesarias para desarrollar exitosamente las funciones asignadas.
El área comercial tiene entre sus funciones detectar las necesidades y
oportunidades que ofrece el mercado; y cuando se trata de empresas de servicios,
es recursos humanos la principal responsable de implantar los procedimientos que
permitan estar a la altura de las expectativas de los clientes.
Finalmente, suponiendo que al cabo de un tiempo se haya podido incorporar los
empleados que se necesidad y conseguir los clientes que desea, aparece el desafío
de la fidelización, puertas adentro y puertas afuera. Es claro que captar un cliente
nuevo resulta más caro que retener uno actual, pero para poder hacer lo segundo
es necesario que el personal de todas las áreas esté correctamente liderado,
motivado y retribuido. Se puede afirmar que sin talentos, no habrá ventas ni
servicios sustentables.
La tendencia es tan clara que una vez más salta a la vista: coordinar y nutrir en
ambos sentidos las funciones de marketing y de recursos humanos. Porque una
marca fuerte atrae a los profesionales más codiciados tanto como a los clientes más
rentables. Y porque un servicio de calidad es el mejor argumento para que quien
está se quede, y quien venga decida volver.

Los departamentos de Compras

han pasado de tener una mera función administrativa a ser los gestores estratégicos
de productos y servicios, a aportar valor en toda la cadena de suministro, y a reducir
costes de manera rápida y sostenible.

En la contratación de servicios de Marketing, normalmente son los propios

departamentos los que gestionan la compra directa, los cuales están más enfocados
en desarrollar las campañas planificadas y cumplir con el presupuesto asignado que
en la negociación y optimización de la inversión, hecho, por otra parte, entendible.
Por ello, fomentar la colaboración entre los departamentos de compras y
marketing es crucial en el proceso de contratación de estos servicios para aportar
valor a la empresa.

El 48% de los departamentos de Compras afirman que ya tienen una relación

establecida con los departamentos de marketing. No obstante, los niveles de
inversión a gestionar no dejan de ser mínimos y la importancia de las partidas
menor.

¿Cómo fomentar el ahorro en marketing?

1- Los compradores y los responsables de marketing tienen que pasar de ser

enemigos a socios. Entender sus necesidades y que a través de su colaboración se
puede conseguir un beneficio mutuo, la optimización de la inversión

2- Los departamentos de compras deben conocer muy bien el entorno del

mercado para poder aplicar con éxito las fases del proceso de compra y elaborar
una estrategia de negociación. El proceso no consiste en reducir costes porque sí,
no estamos hablando de tornillos, hablamos de servicio, calidad, tiempos, …

3- Los compradores deben “empaparse” en Marketing, solo de esta forma podrán

aportar valor al departamento y participar en sus planes estratégicos. Para
involucrar a compras en las decisiones es fundamental:
– Consensuar con marketing las actuaciones y el diseño del Plan de Ahorros
– Reducir costes de forma sostenible, permitiendo así la optimización del
presupuesto de Marketing
– Conseguir eficiencia en los procesos y detectar oportunidades de ahorro.
– Mantener la calidad y el servicio en cada negociación
– Minimizar los riesgos que afectan a los resultados e imagen de la empresa
– Estandarizar procesos que permitan fijar los presupuestos de los proveedores
– Buscar sistemas justos de remuneración con los diferentes partners

En definitiva, Compras y Marketing han nacido para entenderse y deben trabajar

codo con codo para conseguir los mejores resultados. Sin miedo.

La involucración del Departamento de Compras en la categoría de Marketing no es

fácil, y pueden surgir muchos interrogantes.

Dirección
El concepto de marketing abarca un reconocimiento de las necesidades de integrar
y coordinar las diversas funciones que estrictamente han sido clasificadas como de
marketing. Estas funciones incluyen actividades como el desarrollo del producto,
distribución física, control, previsiones, política de precios, publicidad, promoción, y
estudio y análisis del mercado.

No es suficiente con integrar las actividades internas de la división de marketing.

Estas a su vez deben ser coordinadas muy de cerca con otras áreas funcionales de
la empresa. La división de marketing tiene que relacionarse con el departamento
financiero; debe estar en relación con el departamento de personal; debe centrar su
gestión en la información estadística y contable que le proporcionarán otros
departamentos de la empresa. La investigación y desarrollo de nuevos productos
tiene que basarse en las necesidades del mercado conocidas por los responsables
de marketing y deben tomarse decisiones correctas e innovativas respecto a las
acciones de cómo llegar al cliente o go to market.

El lanzamiento de campañas publicitarias tiene que estar apoyado por la fuerza de

ventas en el segmento al que va dirigido. Podríamos afirmar, para finalizar, que la
planificación, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y el control
de toda esta actividad para poder proporcionar satisfacción al cliente, son las
principales preocupaciones en las que trabaja un responsable de marketing actual.

Entonces cuatro elementos constituyen los ingredientes básicos del concepto de

marketing: Orientación hacia el consumidor, esfuerzo integrado del responsable de
marketing, dirección por objetivos y de resultados y empleo de métodos científicos
y sistemáticos de planificación y solución de problemas