COMUNICAÇÃO INTEGRADA

DE MARKETING
A Teoria na Prática
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 Perrotti Pietrangelo Pasquale
Claudio Lammardo Neto
Celso Luiz de C. e C. Gomes

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

DE MARKETING
A Teoria na Prática
© 2012, Elsevier Editora Ltda.

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Revisão: C&C Criações e Textos Ltda.
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ISBN 978-85-352-4900-2

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à nossa Central de Atendimento, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a
editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou
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ISBN 978-85-352-4900-2

1. Comunicação. 2. Comunicação empresarial. 3. Comunicação na administração.

*VT\UPJHsqVLTTHYRL[PUN*VT\UPJHsqVL[LJUVSVNPH
6. Responsabilidade da empresa. 7. Ética empresarial.
03HTTHYKV5L[V*SH\KPV00.VTLZ*LSZV3\PaKL*L000;x[\SV

11-5051. CDD: 658.45

CDU: 005.57
Celso Luiz de C. e Gomes

Dedicatória
Aos meus queridos avós, Francisca e Celso (in memoriam), pelo amor e ca-
rinho com que me criaram.
A minha mãe, Iracema, pelas sábias palavras e pelos “puxões de orelha”
que fundamentaram a essência de meu caráter e de minha personalidade.
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dadeiro amor da minha vida, por seu carinho, dedicação e paciência
em nosso convívio diário.
Claudio Lammardo Neto

Dedicatória
Aos meus pais, Elias e Vanda, a minha irmã Mônica, a minha compa-
nheira de todos os momentos, Marilda, e a todos os meus familiares.
Aos meus queridos Vinícius e Aretha, pelo carinho e pela amizade.
‘•‡—•ƒŽ—‘•‡ƒ–‘†‘•‘•ƒ‹‰‘•“—‡–²‡•–ƒ†‘…‘‹‰‘‡–‘†‘•
estes anos.

Agradecimentos
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‘• ƒ‹‰‘• —Ž‹‘ ‡•ƒ” ƒ˜ƒ”‡• ‘”‡‹”ƒ ‡ ‡””‘––‹ ‹‡–”ƒ‰‡Ž‘ ƒ•Ǧ
quale, que sempre acreditaram em meu trabalho.
A todos os professores com quem tive o prazer de trabalhar.
Claudio Lammardo Neto

Dedicatória
Aos meus pais, Elias e Vanda, a minha irmã Mônica, a minha compa-
nheira de todos os momentos, Marilda, e a todos os meus familiares.
Aos meus queridos Vinícius e Aretha, pelo carinho e pela amizade.
‘•‡—•ƒŽ—‘•‡ƒ–‘†‘•‘•ƒ‹‰‘•“—‡–²‡•–ƒ†‘…‘‹‰‘‡–‘†‘•
estes anos.

Agradecimentos
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‘• ƒ‹‰‘• —Ž‹‘ ‡•ƒ” ƒ˜ƒ”‡• ‘”‡‹”ƒ ‡ ‡””‘––‹ ‹‡–”ƒ‰‡Ž‘ ƒ•Ǧ
quale, que sempre acreditaram em meu trabalho.
A todos os professores com quem tive o prazer de trabalhar.
Perrotti Pietrangelo Pasquale

Dedicatória
A meus pais (in memoriam), pelas crenças e valores que me inculca-
”ƒ‡“—‡ϐ‹œ‡”ƒ†‡‹‘“—‡•‘—Š‘Œ‡Ǥ
A minha esposa, que sempre esteve a meu lado, mesmo nos momentos
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que me incentivou a tornar-me escritor.
A todos os alunos com quem tive a oportunidade de conviver, pelo en-
–—•‹ƒ•‘“—‡‡–”ƒ•‹–‹”ƒ‡’‡Žƒ‹•’‹”ƒ­ ‘ƒ–”ƒ˜±•†‡•‡—…‘•Ǧ
tante questionamento.

Agradecimentos
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volvimento do presente trabalho, não relacionando nomes em espe-
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a edição deste livro.
Perrotti Pietrangelo Pasquale

Dedicatória
A meus pais (in memoriam), pelas crenças e valores que me inculca-
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A minha esposa, que sempre esteve a meu lado, mesmo nos momentos
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a edição deste livro.
Apresentação

A evolução do mundo tem pressionado a comunicação empresarial

para uma nova situação, principalmente em razão da sociedade e do mer-
…ƒ†‘ǡ“—‡ŽŠ‡‡š‹‰‡ƒ‹•…Žƒ”‡œƒǡ•‹’Ž‹…‹†ƒ†‡‡‡ˆ‡–‹˜‹†ƒ†‡Ǥ

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Durante muito tempo houve uma separação nítida entre comuni-

…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǡ•‹–—ƒ­ ‘“—‡ ‘’‘†‡
’‡”•‹•–‹”‘‘‡–‘ƒ–—ƒŽǡ•‘„’‡ƒ†‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘•‘ˆ”‡””‡•–”‹­Ù‡•
na demanda de seus produtos ou serviços, pois a sociedade está cada vez
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diz uma coisa por meio da mídia e, no entanto, pratica outra com referência
…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ‘•‡—’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘‡‡š–‡”‘Ǥ

•–ƒ‘• ‘ ‘‡–‘ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹–‡‰”ƒ†ƒǡ ‡„‘”ƒ ‡

todas as empresas tenham ainda assumido o seu papel na sociedade.
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postas que encontrem base nos novos pressupostos.

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principais a caracterização da comunicação empresarial, o esquema bási-
…‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡƒ••‹…‘‘ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•—–‹Ž‹œƒ†ƒ•Œ—–‘ƒ‘•ˆ‘”‡Ǧ
cedores e consumidores.
 O capítulo 2 tem como foco a Comunicação Interna e contempla
…‘‘ ’”‹…‹’ƒ‹• ‘„Œ‡–‹˜‘• ƒ’”‡•‡–ƒ” ‘ ’”‘…‡••‘ †‡ †‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘
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Por sua vez, o capítulo 4 trata do processo de Gestão Empresarial e

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­ ‘ǡ‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ…‘‘ˆ‡””ƒ‡–ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ

O capítulo 6 trata do tema Responsabilidade Social Corporativa e Co-

municação, e nele se apresenta as principais mudanças sociais e corporati-
vas que introduzem a necessidade da sua implantação, se questiona padrões
e indicadores de responsabilidade social corporativa, contextualizando-a no
”ƒ•‹Žǡ•‡†‡•…”‡˜‡‘•’”‹…‹’ƒ‹•„‡‡ϐÀ…‹‘•†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ
’ƒ”ƒƒ•‡’”‡•ƒ•‡•‡”‡ϐŽ‡–‡•‘„”‡‘ƒƒ†—”‡…‹‡–‘†‡•–‡–‡ƒǤ

O capítulo 7 tem como enfoque o Processo de Gestão Empresarial e

‘—‹…ƒ­ ‘ǡ†‡•–ƒ…ƒ†‘‘’”‘…‡••‘†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‡‘’ŽƒǦ
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O capítulo 8 apresenta um assunto atual, tratando da aplicação da

‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘’ƒ”ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ‡—•’”‹…‹’ƒ‹•‘„Œ‡–‹˜‘•
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uma nova sociedade, o papel da comunicação nesta nova sociedade, e as
‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡϐ‹ƒŽ‹œƒǦ
†‘…‘‘‘˜‘—†‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ
.: XII :.
 No capítulo 9, que aborda a Ética na Comunicação, são discutidas as
“—‡•–Ù‡•”‡ˆ‡”‡–‡••–”ƒ•ˆ‘”ƒ­Ù‡•“—‡…”‹ƒ—ƒ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘†‡
comunicação, a nova cultura da comunicação na formação da personalida-
†‡±–‹…ƒǡƒŽ‹‰—ƒ‰‡ǡ”‡Žƒ­Ù‡•’‡••‘ƒ‹•‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡƒ±–‹…ƒƒ…‘—‹Ǧ
…ƒ­ ‘†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ±–‹…ƒŒ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒ‡±–‹…ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡϐ‹ƒŽ‹œƒ†‘
…‘ƒ±–‹…ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡‘‘˜‘‘†‡Ž‘±–‹…‘Ǥ

Finalmente, no capítulo 10, como não poderia ser diferente, trata-se

†‘•ˆ—†ƒ‡–‘•†ƒ‘—‹…ƒ­ ‘–‡”’‡••‘ƒŽǡ“—‡–‡…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘…ƒǦ
”ƒ…–‡”‹œƒ”ƒ•”‡•–”‹­Ù‡•†‘‹†‹˜À†—‘ǡ†ƒ‡•’±…‹‡‡†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ƒ…‘—‹Ǧ
…ƒ­ ‘ǡƒ’”‡•‡–ƒ†‘ǡ–ƒ„±ǡ‘’”‘…‡••‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘’‡••‘ƒŽǤ

‘Ž‘‰‘†‘•ͳͲ…ƒ’À–—Ž‘•±‡š’‘•–ƒƒ’ƒ”–‡–‡×”‹…ƒǡ“—‡±…‘’Ž‡Ǧ
mentada por questões e por cases que apresentam exemplos de aplicações
†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰Ǥ

Ficamos contentes em tê-lo como leitor e esperamos que este livro

ŽŠ‡–”ƒ‰ƒ„‡‡ϐÀ…‹‘•‡’‘••ƒ•‡”†‡—–‹Ž‹†ƒ†‡ƒ•—ƒ˜‹†ƒ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǤ
Prefácio

A obra Comunicação Integrada de Marketing apresenta um

amplo apanhado sobre a comunicação das empresas e das pessoas,
tornando-se aliada dos maiores empresários em busca de resultados
ƒ‹• ‡š’”‡••‹˜‘• ‡ †‡ „‘• ’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹• ‡ „—•…ƒ †‡ ƒ•…‡• ‘ ƒ
carreira.
Um estudo que deixa claro os conceitos de comunicação exter-
ƒ‡‹–‡”ƒǡŽ‡˜ƒ†‘‡…‘•‹†‡”ƒ­ ‘ƒ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ†ƒƒϐ‹ƒ­ ‘‡Ǧ
–”‡‡•–‡•†‘‹••‡‰‡–‘•’ƒ”ƒƒŠ‘‘‰‡‡‹†ƒ†‡†ƒ‹ƒ‰‡†ƒƒ”Ǧ
ca, ao mesmo tempo em que nos leva em um passeio pela história da
…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ“—‡‰ƒŠ‘—…‘”’‘ƒ’ƒ”–‹”†ƒ”‡˜‘Ž—­ ‘
‹†—•–”‹ƒŽǡ “—ƒ†‘ ‘• ƒ”–‡• ‘• ’ƒ••ƒ”ƒ ƒ –”ƒ„ƒŽŠƒ” Œ—–‘• ƒ• ‹Ǧ
†ï•–”‹ƒ•Ǥ‡ž”‹‘‘†‡ƒ•…‡ƒ‘­ ‘†‡‘—‹…ƒ­ ‘’”‡•ƒ”‹ƒŽǡ
–ƒ„±ƒŽ˜‘†‡†‹•…—•• ‘Ǥ
Estabelecido este conceito, começamos a percorrer os cami-
Š‘• †‘ ‡†‘ƒ”‡–‹‰ ‡ •—ƒ• –±…‹…ƒ•ǡ ‡••‡…‹ƒ‹• ’ƒ”ƒ ‘ ‡ŽŠ‘”
ˆ—…‹‘ƒ‡–‘ †ƒ• …‘”’‘”ƒ­Ù‡•ǡ ’ƒ••ƒ†‘ ’‡Žƒ• †‡ϐ‹‹­Ù‡• †‡ ’”‘Ǧ
’ƒ‰ƒ†ƒǡ ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡ ‡ ‡”…Šƒ†‹•‹‰Ǥ —„Ž‹…‹†ƒ†‡ ‡ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ
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‘ …‘’‘•–‘ †‡ ƒ”‡–‹‰ǡ Œ—–ƒ‡–‡ …‘ ƒ ’”‘‘­ ‘ǡ ˜‡†ƒ• ‡
ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘Ǥ
‘‘ ‘’‘†‡”‹ƒ†‡‹šƒ”†‡•‡”ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽǡƒ”ƒ—–‘†ƒ
‘˜ƒ”ƒǡ– ƒ„±±‘–‹˜‘†‡Ž‘‰‘†‡„ƒ–‡Ǥ‘˜ƒÀ†‹ƒ‡š’ƒ†‡‡—‹Ǧ
to os limites da comunicação e interação com o consumidor, transfor-
mando-se em um ponto de suma importância para as novas empresas.
ǡ †‡–”‘ †‡••‡ ‘˜‘ …‘–‡š–‘ǡ ‘ ’ƒ’‡Ž •‘…‹ƒŽ †ƒ• ƒ”…ƒ• –ƒ„±
muda. A responsabilidade social e corporativa passa a fazer parte
intrínseca desta nova realidade.
 ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ…—Ž–—”ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ…‘—‹…ƒǦ
­ ‘‹–‡”’‡••‘ƒŽǡ’Žƒ‘‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘ǡƒ‡ƒ­ƒ•‡‘’‘”–—‹†ƒ†‡•ǡ‡
–‘†ƒ•ƒ•ˆ‡””ƒ‡–ƒ•ǡ–±…‹…ƒ•‡”‡‰”ƒ•†‘ƒ”‡–‹‰’ƒ”ƒ‡’”‡•ƒ•ǡ
corporação e pessoas estão disponíveis neste estudo. Um panorama
ƒ‰—­ƒ†‘•‘„”‡‘•ƒ••—–‘•ˆ—†ƒ‡–ƒ‹•’ƒ”ƒ‘•—…‡••‘†‡“—ƒŽ“—‡”
‡’”‡•ƒ‘—’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǤ
‹›‡”„‡”
Sócio Diretor Criativo
‰²…‹ƒ†‡”‘’ƒ‰ƒ†ƒͷͷ‘œ‡

.: XVI :.
CAPÍTULO 1

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

Objetivos
t Caracterizar a comunicação empresarial.
t Apresentar o esquema básico de comunicação.
t ‡•…”‡˜‡”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
t „‘”†ƒ”ƒ†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘†‘…‘Š‡…‹‡–‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‘†‡”ƒ•Ǥ
t ‘’”‡‡†‡” ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ’‡”ƒ–‡ ˆ‘”‡…‡†‘”‡• ‡
consumidores.

1.1 INTRODUÇÃO
A evolução do mundo tem forçado a comunicação empresarial a um
‘˜‘…‘–‡š–‘ǡ‘–ƒ†ƒ‡–‡†‡˜‹†‘’”‡•• ‘†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡‡†‘‡”Ǧ
…ƒ†‘ǡ“—‡‡š‹‰‡ƒ‹•…Žƒ”‡œƒǡ•‹’Ž‹…‹†ƒ†‡‡‡ˆ‡–‹˜‹†ƒ†‡Ǥ
A valorização socioambiental, assim como o desenvolvimento
†ƒ‰‘˜‡”ƒ­ƒ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ–‡‡š‹‰‹†‘“—‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‰‡”‡‘Ǧ
˜ƒ•‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒ•†‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ­ ‘†‘•–”ƒ„ƒŽŠ‘•”‡ƒŽ‹œƒ†‘•‡ǡƒ–±‡•‘ǡ
a revisão de determinados conceitos.

.: 1 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Durante muito tempo, houve uma separação nítida entre comu-

‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǡ•‹–—ƒ­ ‘“—‡ ‘
’‘†‡ ’‡”•‹•–‹” ‘ ‘‡–‘ ƒ–—ƒŽ •‘„ ’‡ƒ †‡ ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ •‘ˆ”‡”
restrições na demanda de seus produtos ou serviços, pois a sociedade
‡•–ž…ƒ†ƒ˜‡œƒ‹•…”À–‹…ƒ‡‡š‹‰‡–‡‡’‡”…‡„‡‹–‹†ƒ‡–‡“—ƒ†‘
—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ˆƒœ—ƒƒϐ‹”ƒ­ ‘ƒ–”ƒ˜±•†ƒÀ†‹ƒ‡ǡ‘‡–ƒ–‘
ƒ†‘–ƒ‘—–”ƒ’‘•–—”ƒ‡”‡Žƒ­ ‘…‘—‹…ƒ­ ‘ˆ‡‹–ƒ’ƒ”ƒ‘••‡—•’ï-
blicos interno e externo.
•–ƒ‘•‘‘‡–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒǢ‹••‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ“—‡ǡ
embora nem todas as empresas tenham ainda assumido o seu papel na
sociedade, devem rever seus conceitos se não quiserem perder o passo da
Š‹•–×”‹ƒǡ•‡†‘‡…‡••ž”‹‘“—‡”ƒ’‹†ƒ‡–‡•‡ƒŽ‹Š‡•‘˜ƒ•‡š‹‰²-
cias e construam propostas que encontrem base nos novos pressupostos.
A denominação “comunicação empresarial” apresenta o mes-
‘ ’”‘„Ž‡ƒ †‡ ƒ”‡–‹‰ ‹†—•–”‹ƒŽǡ ‘ ƒ”‡–‹‰ ”‡ƒŽ‹œƒ†‘ ’‡Žƒ•
‹†ï•–”‹ƒ•ǡ“—‡†‡’‘‹•’ƒ••‘—ƒ•‡”†‡‘‹ƒ†‘Dzƒ”‡–‹‰‡’”‡-
sarial” – pois atendia a diferentes tipos de empresas, nem todas in-
†ï•–”‹ƒ‹•Ȃ‡ǡϐ‹ƒŽ‡–‡ǡDzƒ”‡–‹‰‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽdzǡ’‘‹•ǡƒŽ±†‡
atender empresas de produtos e serviços, ainda era utilizado por
‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•‡’‡Ž‘’”×’”‹‘‰‘˜‡”‘Ǥ••ƒ—Ž-
tiplicidade de denominações levou os acadêmicos a utilizar a expres-
• ‘‘”–‡Ǧƒ‡”‹…ƒƒƒ”‡–‹‰ʹȂƒ”‡–‹‰ Business to Business
para indicar essa atividade.
A comunicação empresarial contempla apenas a comunicação
†ƒ• ‡’”‡•ƒ• ’ï„Ž‹…ƒ• ‡ ’”‹˜ƒ†ƒ•ǡ ƒ•  ‘ ‡‰Ž‘„ƒ ‡–‹†ƒ†‡• …‘‘
‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•ȋ
•Ȍ‡ƒ—–ƒ”“—‹ƒ•Ǥ•ƒ…ƒ†²‹…‘•
’”‹˜‹Ž‡‰‹ƒƒ†‡‘‹ƒ­ ‘Dz…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽdzǤ
‡”…ƒ†‘ƒ‹†ƒ‡’”‡‰ƒƒ•‡š’”‡••Ù‡•Dz…‘—‹…ƒ­ ‘…‘”’‘-
rativa” e “comunicação institucional”.
Para que tenhamos um melhor entendimento, consideraremos
ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ‘—‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ…‘‘ƒ“—‡Žƒ“—‡‡•–ƒ-
„‡Ž‡…‡—†‹žŽ‘‰‘‡–”‡ƒ‡’”‡•ƒ‡–‘†‘•‘•’ï„Ž‹…‘•†‡•‡—‹–‡”‡•-
se, conhecidos pela expressão americana Stakeholders, e conceituare-
mos, de acordo com Wilson da Costa Bueno, como:
‘Œ—–‘‹–‡‰”ƒ†‘†‡ƒ­Ù‡•‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ•ǡ’Žƒ‘•ǡ’‘ŽÀ–‹-
…ƒ• ‡ ’”‘†—–‘• ’Žƒ‡Œƒ†‘• ‡ †‡•‡˜‘Ž˜‹†‘• ’‘” —ƒ ‘”-
‰ƒ‹œƒ­ ‘’ƒ”ƒ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”ƒ”‡Žƒ­ ‘’‡”ƒ‡–‡‡•‹•–‡-
ž–‹…ƒ…‘–‘†‘•‘••‡—•’ï„Ž‹…‘•†‡‹–‡”‡••‡Ǥ
.: 2 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

1.2 COMUNICAÇÃO
ƒ˜‡œ”‡ƒŽ‹œƒ†ƒƒ’”‹‡‹”ƒƒ„‘”†ƒ‰‡•‘„”‡ƒ†‡‘‹ƒ­ ‘Dz…‘-
municação empresarial”, vamos fazer uma pausa um momento nesse
tópico para nos atermos e entendermos o termo “comunicação”.
“Comunicação” deriva da palavra latina communis, que indica
Dz…‘—Š ‘dzǡ…‘—•‡–‹†‘†‡Dz…‘—‰ƒ”ǡ…‘’ƒ”–‹ŽŠƒ”ǡ–”ƒ•‹–‹”
e comunicar”. O processo de comunicação envolve no mínimo duas
’‡••‘ƒ•‡’‘†‡ƒ†“—‹”‹”ˆ‘”ƒ’‡••‘ƒŽǡ‡‘…‹‘ƒŽ‘—’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǤ
O esquema básico de comunicação pode ser o da Figura 1.1ƒ•‡‰—‹”ǣ
Figura 1.1 – Esquema básico de comunicação

Emissor Codificação Mensagem Decodificação Receptor

Canal ou meio
de comunicação
Amplificador

Ruído

Feedback Resposta

•–—†ƒ†‘—’‘—…‘‡•–‡‡•“—‡ƒǡ˜‡”‹ϐ‹…ƒ‘•“—‡ǡ’ƒ”ƒƒ…‘-
—‹…ƒ­ ‘‡š‹•–‹”ǡ±‡…‡••ž”‹‘–‡”‘À‹‘—‡‹••‘”‡—”‡-
…‡’–‘”ǡŽ‡„”ƒ†‘“—‡‡‹••‘”±ƒ’‡••‘ƒ“—‡–”ƒ•‹–‡ƒ‘”‡…‡’–‘”
um fato, uma ideia, ou um conceito.
 ‡•ƒ‰‡ ‡˜‹ƒ†ƒ ’‡Ž‘ ‡‹••‘” ƒ‘ ”‡…‡’–‘” •× •‡”ž ‡–‡-
†‹†ƒ •‡ ˆ‘” ‡•–”—–—”ƒ†ƒ •‡‰—†‘ ’ƒ†”Ù‡• …‘Š‡…‹†‘• ’‡Ž‘ ”‡…‡’–‘”ǡ
‡“—‡‘‡•“—‡ƒ‡•– ‘”‡’”‡•‡–ƒ†‘•’‡Ž‘•–‡”‘•Dz…‘†‹ϐ‹…ƒ­ ‘dz‡
Dz†‡…‘†‹ϐ‹…ƒ­ ‘dzǡ‹•–‘±ǡ‘‡‹••‘”–”ƒ•‹–‡—ƒ‡•ƒ‰‡…‘†‹ϐ‹…ƒ-
†ƒ“—‡ǡƒ‘•‡””‡…‡„‹†ƒ’‡Ž‘”‡…‡’–‘”ǡ±†‡…‘†‹ϐ‹…ƒ†ƒǤ••‘’”‡••—’Ù‡
“—‡–ƒ–‘‘‡‹••‘”“—ƒ–‘‘”‡…‡’–‘”…‘Š‡­ƒƒ…‘†‹ϐ‹…ƒ­ ‘ǡ…ƒ•‘
contrário não haverá entendimento.
‡˜‡‘•ƒ‹†ƒ’‡”…‡„‡”“—‡ƒ‡•ƒ‰‡’‘†‡•‡”‡˜‹ƒ†ƒ’‘”
um meio ou canal de comunicação, que funciona como o transmissor.
Consideramos como canal de comunicação, por exemplo, o rádio, a te-
Ž‡˜‹• ‘ǡ‘Œ‘”ƒŽǡƒ•”‡˜‹•–ƒ•‡“—ƒŽ“—‡”‘—–”ƒ†ƒ•‘†‡”ƒ•–±…‹…ƒ•
de comunicação, como a internet, entre outras.

.: 3 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

••‹ǡƒ‹†‡‹ƒǡ‘…‘…‡‹–‘‘—‘ˆƒ–‘–”ƒ•‹–‹†‘••‡” ‘ƒ’Ž‹ϐ‹-
…ƒ†‘•’‡Ž‘…ƒƒŽ‘—‡‹‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘†‡ƒ–‹‰‹”
—ƒ‹‘”ï‡”‘†‡’‡••‘ƒ•Ǥ
‡•ƒ‰‡ƒ•‡”–”ƒ•‹–‹†ƒ‡‘‡‹‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‡˜‡
ser escolhidos de forma que os potenciais receptores a compreendam.
”‡•’‘•–ƒ±ƒ‹†‹…ƒ­ ‘†‡“—‡‘”‡…‡’–‘”‡–‡†‡—ƒ‡•ƒ-
‰‡‘‘‡–‘‡“—‡†ž”‡–‘”‘ƒ‘‡‹••‘”Ǥ
—”ƒ–‡–‘†‘‘’”‘…‡••‘’‘†‡Šƒ˜‡”‹–‡”ˆ‡”²…‹ƒ•“—‡†‹ϐ‹…—Ž-
–‡‘—‹’‡­ƒƒ…‘’”‡‡• ‘†ƒ‡•ƒ‰‡ǡ”‡…‡„‡†‘ƒ†‡‘‹-
nação “ruído”.
•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•• ‘ˆ‘”ƒ†ƒ•’‘”’‡••‘ƒ•‡ǡ’ƒ”ƒ’‘†‡”…—’”‹”
•—ƒ‹•• ‘ǡ±’”‡…‹•‘“—‡‡Žƒ••‡…‘—‹“—‡‡–”‡•‹‡…‘‘•’ï„Ž‹…‘•
a que estão relacionadas, como clientes, fornecedores, acionistas etc.
A comunicação pode ser em pequena escala, quando acontece
‡–”‡ƒŽ‰—ƒ•’‡••‘ƒ•ǡ‘—†‡ƒ••ƒǡ“—‡±†‹”‹‰‹†ƒ•‹—Ž–ƒ‡ƒ‡–‡
ƒ—ï‡”‘‡Ž‡˜ƒ†‘†‡’‡••‘ƒ•Ǣ‡•–‡…ƒ•‘ǡ• ‘—–‹Ž‹œƒ†‘•‡‹‘•†‡
…‘—‹…ƒ­ ‘†‡‰”ƒ†‡ƒŽ…ƒ…‡‡‘†‡”ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•Ǥ
†‡•†‘„”ƒ‡–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡ƒ••ƒ±ƒ…Šƒƒ†ƒDz…‘-
—‹…ƒ­ ‘•‡‰‡–ƒ†ƒdzǡ“—‡ǡƒ‘ˆƒœ‡”—•‘†‡˜‡À…—Ž‘•…‘‘‘Œ‘”ƒŽǡ
a televisão, o rádio, as revistas, o cinema, os cartazes etc., procura en-
…‘–”ƒ”‘‡‹‘ƒ†‡“—ƒ†‘’ƒ”ƒ‘•‡‰‡–‘†‡‡”…ƒ†‘“—‡•‡’”‡–‡-
†‡ƒŽ…ƒ­ƒ”Ǥ‡„”ƒ‘•“—‡ǡƒ‘—–‹Ž‹œƒ”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘•‡‰‡–ƒ†ƒǡ
ƒ–‹‰‹”‡‘•—ï‡”‘”‡•–”‹–‘†‡’‡••‘ƒ•ǡ‘‡–ƒ–‘Šƒ˜‡”žƒ‹‘”
ƒ†‡“—ƒ­ ‘†ƒ‡•ƒ‰‡ƒ‘•”‡…‡’–‘”‡•Ǥ
•—”‰‹‡–‘†‡‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ƒ’Ž‹‘—‘ƒŽ…ƒ…‡†ƒ…‘—-
nicação, tornando o processo mais dinâmico.
‡‰—†‘—‡•…Š‡ƒ–‡•‘ȋͳͻ͸ͷȌǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡“—ƒŽ“—‡”
tipo se estabelece em quatro níveis:
Nível I – intrapessoal
Nível II – interpessoal
À˜‡ŽȂ‰”—’ƒŽ
Nível IV – cultural
•‡•‘•ƒ—–‘”‡•ƒ’”‡•‡–ƒ—ƒ‡•’‡…‹ϐ‹…ƒ­ ‘†‘•“—ƒ–”‘
níveis nas redes de comunicação, conforme a Tabela 1.1ƒ•‡‰—‹”ǣ

.: 4 :.
 Tabela 1.1Ȃ•’‡…‹ϐ‹…ƒ­Ù‡•†‘•“—ƒ–”‘À˜‡‹•ƒ•”‡†‡•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘
Nível Origem das mensagens
1. Intrapessoal Órgãos sensoriais receptores
(plano interno). ou centro da comunicação.
2. Interpessoal Centro da comunicação da pes-
(um a um). soa que emite a mensagem.
3 A. Grupal Centro da comunicação do
(de um a muitos – men- grupo: cabeça diretiva ou
sagens centrífugas). comitê.
.: 5 :.
Muitas pessoas que pertencem
a um grupo. Sua identidade não
3 B. Grupal
se especifica por meio do nome,
(de muitos a um).
senão pelo papel. Enfatiza-se
outro pequeno grupo
o grupo.
Muitos grupos não conheci-
4 A. Cultural
dos pelo nome de seus mem-
(mensagens especial-
bros senão por seu papel e que
mente ligadas – de mui-
expressam opiniões morais,
tos para muitos).
estéticas. Por exemplo: clero.
Muitos grupos não específicos,
4 B. Cultural
cujos membros ou são mais
(mensagens de muitos
velhos que os receptores ou
para muitos – tempora-
deixaram um legado antes de
riamente ligados)
morrer.
Transmissor Canais Receptor Destino da mensagem
Órgãos sensoriais
Condutos neurais ou humorais e Centro de comunicação ou Centro de comunicação ou órgãos
receptores ou cen-
caminhos contíguos. órgãos emissores. emissores.
tro da comunicação.
Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação
As vibrações acústicas do som,
o calor, o cheiro, que viajam pelo
Órgão emissor da Os órgãos sensoriais da pessoa Centro de comunicação da pessoa
espaço; ademais, o contato quí-
pessoa que a envia. receptora. que recebe a mensagem.
mico ou mecânico com materiais
ou pessoas.
Pessoa especiali- Pessoas encarregadas de rece-
Multiplicação das mensagens Muitas pessoas podem ser membros
zada em ser o porta- ber e interpretar para o grupo as
através da imprensa, o rádio, sis- de um grupo. Não conhecidas pelo
-voz ou executivo mensagens que chegam – leito-
tema de alto-falantes, cinema, nome, mas só pelo papel. Enfatiza-
do centro comuni- res, ouvintes, espectadores tea-
circulares etc. -se o grupo.
cativo. trais, críticos.
Porta-voz que Especialistas profissionais que
expressa o senti- se ocupam de receber mensa-
Correspondência, transmissão Centro de comunicação do grupo
mento da pessoa, gens: analistas de notícias, ser-
oral ou outras ações instrumen- executivo, comitê ou pessoa que o
família ou qualquer viços de inteligência. Secretarias
tais do indivíduo. dirige.
de Estado. Resumo e interpreta-
periférico. ção das mensagens.
Escritos, leis e regulamentos
Grupos especializa- escritos ou não. Costumes trans- Grupos dedicados à recepção e
Vários grupos compostos por pes-
dos na formulação mitidos pelo contato pessoal, fre- interpretação das mensagens
soas conhecidas pelo nome, e não
das normas de vida: quentemente implícito na ação. culturais, tais como: juízes, advo-
pelo papel que desempenham.
legisladores. As pessoas se convertem em gados, cientistas e ministros.
canais de comunicação.
Escritos, cultura material tal
Grupos especializados na recep-
A tradição, frequen- como objetos, escrituras arquite- Muitos grupos não específicos, cujos
ção e interpretação das mensa-
temente figuras his- tônicas etc., e o contato pessoal membros são mais jovens do que
gens do passado, arqueólogos,
tóricas ou místicas. de geração em geração frequen- aqueles que emitiram a mensagem.
historiadores, clérigos.
temente implícito na ação.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

1.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‘”‹‰‹‘—Ǧ•‡‘’‡”À‘†‘†ƒ‡˜‘Ž—­ ‘
Industrial, quando houve uma completa mudança nas relações de
–”ƒ„ƒŽŠ‘ǡ’‘‹•ƒ–±‡– ‘‘•ƒ”–‡• ‘•’”ƒ–‹…ƒ‡–‡–”ƒ„ƒŽŠƒ˜ƒ•‘œ‹-
Š‘•‡ƒ–‡†‹ƒ†‹”‡–ƒ‡–‡•‡—•…‘’”ƒ†‘”‡•Ǥ‘‘•—”‰‹‡–‘
das empresas, os trabalhadores passaram a atuar nas instalações
ˆƒ„”‹• ‡ǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ ƒ …‘˜‹˜‡” ‡ ƒ •‡ …‘—‹…ƒ” ‡–”‡ •‹ǡ •—”‰‹†‘
então a hierarquia empresarial e a necessidade de comunicação ade-
“—ƒ†ƒǡ’‘‹•†‡˜‡”‹ƒϐ‹…ƒ”…Žƒ”‘•ƒ‘–”ƒ„ƒŽŠƒ†‘”ƒ•‘”†‡‡†‹”‡…‹‘-
namentos dos superiores.
A Revolução Industrial, com a sua necessidade de reunir os tra-
„ƒŽŠƒ†‘”‡•‡—…‘Ž‘…ƒŽȂƒˆž„”‹…ƒȂǡƒϐ‹†‡‘„–‡”—ƒ’”‘-
dução mais econômica, permitiu que mais pessoas tivessem acesso
•‡”…ƒ†‘”‹ƒ•ǡ‘“—‡ƒ’Ž‹‘—ƒ†‡ƒ†ƒǤ••‡‘˜‹‡–‘‰‡”‘—ƒ
criação de novas empresas, o que resultou em uma concorrência mais
ƒ…‹””ƒ†ƒ‡ǡƒ••‹ǡ‡••‡…‡ž”‹‘ǡ•—”‰‹—ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†ƒ…‘—‹…ƒ-
ção empresarial, para que, de um lado, os potenciais clientes soubes-
sem de sua existência, bem como da existência dos produtos e preços
“—‡‡•–ƒ˜ƒ‘ˆ‡”–ƒ†‘ƒ‘‡”…ƒ†‘‡ǡ’‘”‘—–”‘Žƒ†‘ǡ‡†‹†ƒ“—‡
a concorrência aumentava, para que uma empresa se tornasse com-
petitiva, seria necessário produzir de forma mais econômica e este
’”‘…‡••‘†‡’‡†‹ƒ†‘‡ŽŠ‘”†‡•‡’‡Š‘†‘•‡’”‡‰ƒ†‘•‡†‡—ƒ
…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ‹•‡ϐ‹…‹‡–‡‡‘–‹˜ƒ†‘”ƒ˜‘Ž–ƒ†ƒƒ‡Ž‡•Ǥ
…‘—‹…ƒ­ ‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ†‡˜‡†‡•’‡”–ƒ”‹–‡”‡••‡‡ǡ…‘‘±
•ƒ„‹†‘ǡ‡š‹•–‡†‹ˆ‡”‡–‡••‡‰‡–‘•†‡‡”…ƒ†‘“—‡•‡” ‘ƒŽ…ƒ­ƒ-
†‘•…‘‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‹•–‹–‘•‡Ž‹‰—ƒ‰‡•‡•’‡…Àϐ‹…ƒ•ǡ†‡
ƒ…‘”†‘…‘‘’ï„Ž‹…‘“—‡•‡“—‡”ƒ–‹‰‹”Ǥ
ƒ”‰ƒ”‹†ƒ Ǥ ”‘ŠŽ‹‰ —•…Šǡ …‹–ƒ†‘ ‘”ž…‹‘ Ǥ ‘†”‹‰—‡œ
†‡ ƒ ‹‰—‡Žǡ †‹œ “—‡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ ’‘†‡ •‡” ˜‹•-
–ƒ…‘‘—…‘Œ—–‘†‡–±…‹…ƒ•‡ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•“—‡„—•“—‡ˆƒ…‹Ž‹–ƒ”
‘’”‘…‡••‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•’‡Žƒ••‡‰—‹–‡•ž”‡ƒ•ǣ
…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ‡‡š–‡”ƒǡ”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•ǡ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡‡’”‘-
’ƒ‰ƒ†ƒ‹•–‹–—…‹‘ƒŽǤ
ƒ”ƒ—•…ŠȋʹͲͲ͵ǡ’ǤͳͶͻȌǡ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡-
‰”ƒ†ƒ±…‘…‡‹–—ƒ†ƒ…‘‘ǣ

.: 6 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

…‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ …‘‘ ‘„Œ‡–‘ †‡ ’‡•“—‹•ƒǡ

± ƒ †‹•…‹’Ž‹ƒ “—‡ ‡•–—†ƒ …‘‘ •‡ ’”‘…‡••ƒ ‘ ˆ‡Ø‡‘
…‘—‹…ƒ…‹‘ƒŽ †‡–”‘ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘ Ÿ„‹–‘ †ƒ
•‘…‹‡†ƒ†‡ ‰Ž‘„ƒŽǤ Žƒ ƒƒŽ‹•ƒ ‘ •‹•–‡ƒǡ ‘ ˆ—…‹‘ƒ‡-
–‘ ‡ ‘ ’”‘…‡••‘ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡–”‡ ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ ‡
•‡—• †‹˜‡”•‘• ’ï„Ž‹…‘•Ǥ Dz…‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽdzǡ
“comunicação empresarial” e “comunicação corporativa”
• ‘–‡”‹‘Ž‘‰‹ƒ•—•ƒ†ƒ•‹†‹•–‹–ƒ‡–‡‘”ƒ•‹Ž’ƒ”ƒ
†‡•‹‰ƒ”–‘†‘‘–”ƒ„ƒŽŠ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ž‡˜ƒ†‘ƒ‡ˆ‡‹–‘
’‡Žƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡ ‰‡”ƒŽǤ ‡Ø‡‘• ‹‡”‡–‡• ƒ‘•
ƒ‰”—’ƒ‡–‘• †‡ ’‡••‘ƒ• “—‡ ‹–‡‰”ƒ —ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ-
­ ‘‘—ƒ‡Žƒ•‡Ž‹‰ƒǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ…‘-
ϐ‹‰—”ƒ ƒ• †‹ˆ‡”‡–‡• ‘†ƒŽ‹†ƒ†‡• …‘—‹…ƒ…‹‘ƒ‹• “—‡
permeiam sua atividade. Compreende dessa forma, a co-
—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǡƒ
comunicação interna e a comunicação administrativa.

ƒ”ƒ—•…Š‘mix†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•±…‘’‘•-
to por:

Relações públicas – Comunicação institucional

t Marketi‰•‘…‹ƒŽǤ
t ƒ”‡–‹‰…—Ž–—”ƒŽǤ
t ‘”ƒŽ‹•‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǤ
t Assessoria de imprensa.
t ƒ‰‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ
t Editoração multimídia.
t Publicidade institucional.

Comunicação interna – Comunicação administrativa

t Processo comunicativo.
t Fluxos informativos.
t Redes formais e informais.
t Barreiras.
t Mídias internas.
.: 7 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Marketing – Comunicação mercadológica

t Publicidade.
t Promoção de vendas.
t Feiras e exposições.
t ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘Ǥ
t ƒ‰‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ
t ‡”…Šƒ†‹•‹‰Ǥ
t Venda pessoal.
Como pode ser visto pela composição do mix de comunicação,
‡•–‡ ƒ”–‹…—Žƒ ‡•–”‡‹–ƒ ”‡Žƒ­ ‘ ‡–”‡ ƒ• †‹˜‡”•ƒ• ž”‡ƒ• ’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•
“—‡ ‡š‡”…‡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ †‡–”‘ †ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǣ ’‘”–ƒ–‘ǡ ƒ …‘-
—‹…ƒ­ ‘†‡‹šƒ†‡•‡”–ž–‹…ƒ’ƒ”ƒ•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ”‡‡•–”ƒ–±‰‹…ƒǡ†‡-
˜‡†‘ƒ••‹‡•–ƒ”ƒ”–‹…—Žƒ†ƒ…‘–‘†ƒ•ƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ
 …ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ ‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ƒ ‘„”‹‰ƒ ƒ ˆƒœ‡”
’ƒ”–‡‹–‡‰”ƒ–‡†‡—ƒ’‘ŽÀ–‹…ƒ…‘—ǡ…‘˜ƒŽ‘”‡•ǡ’”‹…À’‹‘•‡†‹-
”‡–”‹œ‡•“—‡•‡ƒ–²À–‡‰”‘•ƒ•ƒ‹•˜ƒ”‹ƒ†ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡”‡Žƒ…‹‘-
ƒ‡–‘…‘‘•†‹ˆ‡”‡–‡•’ï„Ž‹…‘•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ‡••ƒƒ‡‹”ƒǡ
†‡˜‡”‡ϐŽ‡–‹” ‡ •—ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ƒ“—‹Ž‘“—‡”‡ƒŽ‡–‡±ǡ ‡˜‹–ƒ†‘
†‡•”‡•’‡‹–ƒ”‘•“—‡‡Žƒ…‘ϐ‹ƒǤ

1.4 COMUNICAÇÃO INTERNA – COMUNICAÇÃO

ADMINISTRATIVA
•‡’”‡•ƒ•’ƒ••ƒ”ƒǡ‘•‹‘•ƒ‘•ǡ’‘”—’”‘…‡••‘†‡—†ƒ-
­ƒ•ƒ…‡Ž‡”ƒ†ƒ•ǡ†‡‡’”‡•ƒ•ˆƒ‹Ž‹ƒ”‡•†‡’‡“—‡‘‡±†‹‘’‘”–‡•“—‡
•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ”ƒ‡—Ž–‹ƒ…‹‘ƒ‹•ǡ‰Ž‘„ƒ‹•‡–”ƒ•ƒ…‹‘ƒ‹•ǡ‘“—‡
acarretou a necessidade de adequação dos processos de comunicação.
‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ­ ‘±—ˆ‡Ø‡‘‹””‡˜‡”•À˜‡Žǡƒ•‡’”‡•ƒ•–ƒ–‘
produzem em uma determinada localidade, enviando seus produtos
’ƒ”ƒ˜ž”‹‘•Ž—‰ƒ”‡•†‹ˆ‡”‡–‡•†‘—†‘ǡ“—ƒ–‘…‘’”ƒƒ–±”‹ƒ•-
-primas e componentes em diversos países, buscando reduzir seus
custos de produção.

.: 8 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

••ƒ• ‡’”‡•ƒ• “—‡ ƒ–—ƒ —†‹ƒŽ‡–‡ †‡˜‡ǡ ’‘”±ǡ †‡-

pendendo dos produtos que oferecem ao mercado, adaptá-los ou
ƒ†‡“—žǦŽ‘••‡š‹‰²…‹ƒ•‡†‡•‡Œ‘•†‘target local, pois cada país tem
características próprias, assim como culturas e necessidades parti-
culares. Se isso se observa entre produtos e serviços, facilmente se re-
ϐŽ‡–‹”ž–ƒ„±ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ“—‡†‡˜‡•‘ˆ”‡”ƒŒ—•–‡•ǡ‹…Ž—•‹˜‡‡
—‡•‘’ƒÀ•ǡ†‡ƒ…‘”†‘…‘‘•‡‰‡–‘“—‡•‡’”‡–‡†‡ƒ–‹‰‹”Ǥ
O mesmo ocorre quando consideramos as comunicações inter-
nas, uma vez que trataremos com pessoas de culturas diferentes, de
formação distinta e de percepção individualizada.
• ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ ƒ‘ ‡•‘ –‡’‘ “—‡ ’‡”‹–‡ ƒ‹‘”
controle sobre a operação da empresa, estabelecem uma sociedade
em rede, o que possibilita que as empresas, as pessoas e os países
‡•–‡Œƒ‹–‡”Ž‹‰ƒ†‘•‡’‘••ƒ•‡–‹”“—ƒŽ“—‡”—†ƒ­ƒ“—‡‘…‘””ƒ
em diferentes pontos da rede da qual fazem parte. Assim, frente a
uma situação de risco ou de crise, teremos não só mais uma resposta
Ž‘…ƒŽ‹œƒ†ƒǡƒ•–ƒ„±—ƒ”‡•’‘•–ƒ‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ†ƒǤ
 ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ –”ƒ•ƒ…‹‘ƒŽ …‘•–”׋ †‹˜‡”•ƒ• ’‡”•’‡…–‹-
vas internas capazes de perceber as demandas do ambiente e suas
‘’‘”–—‹†ƒ†‡•ǡƒ†‘–ƒ—ƒ…‘ϐ‹‰—”ƒ­ ‘…‘’Ž‡šƒ†‡„‡•‡†‡…ƒ-
’ƒ…‹†ƒ†‡•‰‡”‡…‹ƒ‹•“—‡• ‘†‹•–”‹„—À†‘•‹–‡”ƒ…‹‘ƒŽ‡–‡ǡƒ•
ƒ–±‹–‡”†‡’‡†²…‹ƒ‡’”‡…‹•ƒ…‘–ƒ”…‘’”‘…‡••‘•‹–‡”‘•
ϐŽ‡šÀ˜‡‹•‡ˆ‘”–‡•ǡ‘“—‡‘„”‹‰ƒƒ—’”‘…‡••‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ–—ƒ-
lizado e autêntico, que possa ser entendido sem distorções por todos
‘•’ï„Ž‹…‘•‡˜‘Ž˜‹†‘•Ǥ
As empresas em rede apresentam capacidades distribuídas e
‹–‡”†‡’‡†‡–‡•Ǥ • —‹†ƒ†‡• ƒ…‹‘ƒ‹• • ‘ ’ƒ”–‡• ‹–‡‰”ƒ–‡• †ƒ
‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ ‡ • ‘ …‘•‹†‡”ƒ†ƒ• …‘‘ ˆ‘–‡• †‡ ‹†‡‹ƒ•ǡ Šƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•ǡ
’‘–‡…‹ƒŽ‡…‘Š‡…‹‡–‘ǡ–‘†‘•”‡Ž‡˜ƒ–‡•’ƒ”ƒƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‹–‡‹-
”ƒǤ‡ƒ…‘”†‘…‘‡••ƒŽ×‰‹…ƒǡˆž„”‹…ƒ•Ž‘…ƒ‹•’‘†‡•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ”
‡…‡–”‘•†‡’”‘†—­ ‘‹–‡”ƒ…‹‘ƒ‹•ǡ‰”—’‘•†‡ƒ”‡–‹‰Ž‘…ƒ‹•
’‘†‡†‡•‡Šƒ”ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ†‡ƒ”‡–‹‰‰Ž‘„ƒŽ‡–…Ǥ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘
precisa tanto de controles e coordenações complexos e fortes quanto
†‡—’”‘…‡••‘†‡†‡…‹• ‘‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ…‘’ƒ”–‹ŽŠƒ†ƒǤ
ƒ”ƒ’‘†‡”ƒ–—ƒ”†‡ˆ‘”ƒ‡ϐ‹…ƒœǡƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡”‡†‡‡…‡•-
•‹–ƒ‰‡”‡…‹ƒ”‘…‘–‡š–‘ǡ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡†‘’”‘…‡••‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡
‘„Œ‡–‹˜‘•…Žƒ”‘•ǡ†‡•‡˜‘Ž˜‡†‘‰‡”‡–‡•…‘ƒ’Žƒ˜‹• ‘‡ƒ–‹˜‹†ƒ-

.: 9 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

†‡•‹–‡”’‡••‘ƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†ƒ•’ƒ”ƒƒ–—ƒ”‘•’‘•–‘•Ǧ…Šƒ˜‡†ƒ‘”‰ƒ‹-
œƒ­ ‘Ǥ”‡…‹•ƒǡƒŽ±†‹••‘ǡ’”‘‘˜‡”‘”ƒ•‡”‡‰”ƒ•‡š’ŽÀ…‹–ƒ•‡
”‡Žƒ­ ‘ƒ‘’”‘…‡••‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
‘‰‡”‡…‹ƒ‡–‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡”‡†‡±‡…‡••ž”‹‘…”‹ƒ”
— ƒ„‹‡–‡ ’”‘’À…‹‘ ƒ ”‡•‘Ž˜‡” …‘ϐŽ‹–‘• †‡ —ƒ ƒ‡‹”ƒ ƒ„‡”–ƒ ‡
…‘•–”—–‹˜ƒǢƒ…‡‹–ƒ”‘ˆƒ–‘†‡“—‡‡–‘†‘•‘•ƒ••—–‘•’‘†‡•‡””‡-
•‘Ž˜‹†‘•’‡Žƒ‡‰‘…‹ƒ­ ‘Ǣ…”‹ƒ”’”‘…‡†‹‡–‘•‘„Œ‡–‹˜‘•’ƒ”ƒ‹‹„‹”‘
ƒ—‡–‘†‡•’”‘’‘”…‹‘ƒŽ†‡…‘ϐŽ‹–‘•‡‘‡˜‘Ž˜‹‡–‘†ƒƒŽ–ƒ…ï’—ŽƒǤ
ƒ”ƒ ‰‡”‡…‹ƒ” ‘• ’”‘…‡••‘•ǡ ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡ ”‡†‡ †‡˜‡
…”‹ƒ”…ƒƒ‹•ƒ†‹…‹‘ƒ‹•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡‘˜ƒ•ˆ‘–‡•†‡ƒžŽ‹•‡ǡƒϐ‹
de entender situações complexas e elaborar plataformas adicionais
’ƒ”ƒ–‘ƒ”†‡…‹•Ù‡•ˆ‘”ƒ†ƒ‡•–”—–—”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ†ƒǤ
‘—ƒ„‹‡–‡‡…‘–À—ƒ—–ƒ­ ‘ǡ‘’‡”ϐ‹Ž†ƒ•‡’”‡•ƒ••‡
–‘”ƒ…ƒ†ƒ˜‡œ‡‘•‡•–”ƒ–‹ϐ‹…ƒ†‘ǡƒ‹•ϐŽ‡šÀ˜‡Ž‡‡’‡”ƒ‡–‡ˆ‘…ƒ-
lização do mercado. Esta tendência leva as empresas a reduzir os níveis
hierárquicos, fazendo com que a tomada de decisão possa ser realizada
pelo funcionário diretamente em contato com o cliente ou stakeholder.
•‡š‡…—–‹˜‘•• ‘…ƒ†ƒ˜‡œƒ‹•Œ‘˜‡•‡‡–”‡•—ƒ•’”‹‘”‹†ƒ†‡•
 ‘‡•–žƒ‹•ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡƒ•ƒ•‘’‘”–—‹†ƒ†‡•†‡‘˜‘•†‡•ƒϐ‹‘•ǡ
o que os leva a trocar constantemente de empresa.
 …‘—‹…ƒ­ ‘ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘†‡”ƒ• •‡‰—‡ ‘ ’‡”ϐ‹Ž †‡
•‡—• ‡š‡…—–‹˜‘• ‡ǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ –‡†‡”ž ƒ •‡” ƒ‹• ž‰‹Ž ‡ †‡‘…”ž–‹…ƒǡ
substituindo-se os tradicionais house organs pelo discurso interati-
˜‘’”ƒ–‹…ƒ†‘’‡Žƒ™‡„Ǥ‡••ƒˆ‘”ƒǡƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•“—‡’”‡–‡†‡
prosperar deverão ser rápidas na implementação de novos procedi-
‡–‘•ǡ…‘ƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†‡‡˜‹–ƒ”‘†‡•…‘’ƒ••‘…‘‘‡”…ƒ†‘ǡ‘
†‘À‹‘†ƒ•Ž‹‰—ƒ‰‡•‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‡ˆ‘”ƒƒ•‡
relacionar adequadamente com os seus stakeholders.
ƒ†‹‹•–”ƒ­ ‘‘†‡”ƒ‡•–ž„ƒ•‡ƒ†ƒƒ‰‡•– ‘†‘…‘Š‡…‹-
mento, o que pressupõe o compartilhamento da informação para o
•—…‡••‘†ƒ‡’”‡•ƒǤ•–‘Ž‡˜ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡–”ƒ„ƒŽŠƒ”‡‡“—‹’‡Ǥ
•–ƒŽ‡–‘• ‘•‡•‘„”‡••ƒ‡ƒ’‡ƒ•’‘”•‡—•…‘Š‡…‹‡–‘•–±…‹-
cos, mas pela capacidade de se comunicar e de entusiasmar os cole-
‰ƒ•ǡ‘–ƒ†ƒ‡–‡‡•‡–”ƒ–ƒ†‘†ƒ•…Š‡ϐ‹ƒ•Ǥ
Nonaka e Takeuchi comentam quatro modos para a conversão
do conhecimento, como pode ser visualizado na Tabela 1.2ƒ•‡‰—‹”ǣ

.: 10 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

Tabela 1.2 – Quatro modos para a conversão do conhecimento

EM
Conhecimento tácito Conhecimento explícito
Conhecimento Socialização Externalização
tácito Conhecimento compartilhado Conhecimento conceitual
DE
Conhecimento Internalização Combinação
explícito Conhecimento operacional Conhecimento sistêmico

Segundo os autores, o conhecimento só é criado por indivíduos.

Portanto o conhecimento organizacional é obtido por um processo que
amplia o conhecimento.
2 FRQKHFLPHQWR WiFLWR p DTXHOH SHVVRDO HVSHFt¿FR DR FRQWH[WR H
GLItFLOGHVHUFRPXQLFDGRHQTXDQWRRFRQKHFLPHQWRH[SOtFLWRpWUDQVPLV-
sível em linguagem formal e sistêmica.
Nonaka e Takeuchi esclarecem a importância de transformar o co-
QKHFLPHQWRWiFLWRHPH[SOtFLWRSDUDTXHHVWHSRVVDSRUPHLRGDFRPXQLFD-
ção, ser transferido a toda a organização de forma que todos possam dele
VHEHQH¿FLDU
1DV HPSUHVDV H[LVWHP S~EOLFRV LQWHUQRV GLIHUHQFLDGRV FRPR RV
H[HFXWLYRVRVIXQFLRQiULRVRVWpFQLFRVRVRI¿FHER\V entre outros. Com
cada um deles, devemos nos comunicar de forma diferente; sendo assim,
QmRSRGHPRVSHQVDUPDLVHPGLVSRUGHXP~QLFRPHLRGHFRPXQLFDomR
PDVHPIRUPDVHVSHFt¿FDVGHFRPXQLFDomRH¿FLHQWHFRPHVVHVGLIHUHQWHV
S~EOLFRVLQWHUQRV
Com o surgimento das novas tecnologias, podemos pensar em uti-
lizar a internet para nos comunicar de forma diferenciada com o nosso
S~EOLFRLQWHUQRGHVHQYROYHQGRXPWLSRGHFRPXQLFDomRTXHDWHQGDFDGD
um deles ao mesmo tempo em que podemos obter interatividade.

1.5 RELAÇÕES PÚBLICAS – COMUNICAÇÃO

INSTITUCIONAL
…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǡ•‡‰—†‘ƒ˜ƒ”‡•ȋʹͲͲͻȌǡ±‘…‘Œ—–‘†‡
ƒ­Ù‡•“—‡˜‹•ƒƒ†‹˜—Ž‰ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ƒ‘•’ï„Ž‹…‘•†‡‹–‡”‡••‡•‘„”‡
‘•‘„Œ‡–‹˜‘•ǡƒ•’”ž–‹…ƒ•ǡƒ•’‘ŽÀ–‹…ƒ•‡ƒ­Ù‡•‹•–‹–—…‹‘ƒ‹•†ƒ‘”‰ƒ‹-
œƒ­ ‘Ǥ‘„Œ‡–‹˜‘’”‹…‹’ƒŽ±…‘•–”—‹”ǡƒ–‡”‘—‡ŽŠ‘”ƒ”ƒ‹ƒ‰‡
†ƒ‡’”‡•ƒ‘‡”…ƒ†‘’‡”ƒ–‡•‡—•’ï„Ž‹…‘•Ǥ

.: 11 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‡‰‘ȋͳͻͺ͸Ȍƒϐ‹”ƒ“—‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ…‘•‹•–‡‡
(...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a
‹–‡‰”ƒ­ ‘‡–”‡‘•’ï„Ž‹…‘•ƒ‡ŽƒŽ‹‰ƒ†‘•ǡƒ‘‡•‘–‡’‘‡“—‡’”‡-
–‡†‡’”‘Œ‡–ƒ”ƒ‡’”‡•ƒ’ƒ”ƒǡ‹–‡”ƒ‡–‡ǡƒ••‡‰—”ƒ”—ƒ„‘ƒ’”‘†—-
–‹˜‹†ƒ†‡‡ǡ‡š–‡”ƒ‡–‡ǡ…‘•‡‰—‹”ƒ—‡–ƒ”ƒ•˜‡†ƒ•‡ǡƒ’ƒ”–‹”†‡••‡
‘˜‹‡–‘ǡ–ƒ„±‘•Ž—…”‘•Ǥ

1.6 MARKETING – COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA
Yanaze et al. ȋʹͲͲ͹ǡ ’Ǥ ͵͵ͶȌ …‘…‡‹–—ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ
como sendo:
’”‘…‡••‘†‡ƒ†‹‹•–”ƒ”‘–”žˆ‡‰‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•…‘‘
’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘ǡ‹•–‘±ǡ…‘ƒ“—‡Žƒ•’ƒ”…‡Žƒ•†‡’ï„Ž‹…‘ȋ‹–‡”-
‘‘—‡š–‡”‘Ȍ’‘–‡…‹ƒŽ‡–‡‹–‡”‡••ƒ†ƒ•‡”‡ƒ‰‹”ˆƒ-
˜‘”ƒ˜‡Ž‡–‡•‡‰‘…‹ƒ­Ù‡•‡–”ƒ•ƒ­Ù‡•‘ˆ‡”‡…‹†ƒ•’‡Žƒ
empresa ou entidade emissora.

‡ƒ…‘”†‘…‘ƒƒœ‡ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ…‘•‹•–‡
‡ϐŽ—š‘•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘†‡†‘‹•–‹’‘•ǡ†ƒ‡’”‡•ƒ’ƒ”ƒ•‡—•ˆ‘”‡…‡-
dores e vice-versa, e da empresa para seus clientes e vice-versa.

1.6.1 Comunicação com os fornecedores

‘…ƒ•‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‘•ˆ‘”‡…‡†‘”‡•ǡ‘‡•“—‡ƒ±‘†ƒFigura 1.2
ƒ•‡‰—‹”ǣ
Figura 1.2 – Esquema de comunicação dos fornecedores

Emissor Atacadistas Varejistas Consumidor

 ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ …‘•‹†‡”ƒ ‘• ‡•ˆ‘”­‘• “—‡ –²

…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘…‘Ž‘…ƒ”‘•’”‘†—–‘•ƒ…ƒ†‡‹ƒ†‡†‹•–”‹„—‹­ ‘†‡ˆ‘”ƒ
“—‡…Š‡‰—‡ƒ‘…‘•—‹†‘”Ǣ’ƒ”ƒ–ƒ–‘ǡŽ‡˜ƒ‡…‘–ƒ‘••‡‰—‹–‡•
materiais e procedimentos:
t ‘ŽŠ‡–‘•–±…‹…‘•†‡ƒ’”‡•‡–ƒ­ ‘†‘’”‘†—–‘’”‘†—œ‹†‘•’ƒ”ƒ‘•
canais de venda.

.: 12 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

t —„Ž‹…ƒ­ ‘†‡ƒï…‹‘•‡†‡ƒ–±”‹ƒ•’ƒ‰ƒ•‡˜‡À…—Ž‘•†‡…‘—‹-
…ƒ­ ‘†‹”‹‰‹†‘•ƒ‘•”‡˜‡†‡†‘”‡•Ǥ
t ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘ ‡ ‡˜‡–‘•ǡ …‘‘ ˆ‡‹”ƒ•ǡ …‘‰”‡••‘•ǡ …—Œ‘• ’ï„Ž‹…‘•Ǧ
ƒŽ˜‘•‡Œƒƒ–ƒ…ƒ†‹•–ƒ•‡˜ƒ”‡Œ‹•–ƒ•Ǥ
t ‡‡••ƒ†‡ƒ–‡”‹ƒŽ…Šƒƒ–‹˜‘‡ƒ–”ƒ‡–‡Ǣ’ƒ–”‘…À‹‘†‡’ƒŽ‡•–”ƒ•Ǣ
…‘˜‹–‡•’ƒ”ƒ‡“—‹’‡•‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ•†‡‡’”‡•ƒ•†‹•–”‹„—‹†‘”ƒ•’ƒ”ƒ
visitar feiras ou participar de simpósios, inclusive no exterior, feitos
sob pretexto, encobrindo a razão principal de “comprar a simpatia
‡ ƒ †‹•’‘•‹­ ‘dz †ƒ“—‡Ž‡• “—‡ ‡š‡”…‡” ‘ ‹ϐŽ—²…‹ƒ †‡…‹•‹˜ƒ ƒ•
compras (Simoni, 1997, pǤͳʹͷȎǤ
t ‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘‡‹’Ž‡‡–ƒ­ ‘†‡…‘…—”•‘•ǡ…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘†‡
premiar os canais e os vendedores com o melhor desempenho na
venda dos produtos da empresa.
t Manutenção dos sistemas de comunicação on-line e just-in-time com
‘•…ƒƒ‹•†‡˜‡†ƒǡ‘„Œ‡–‹˜ƒ†‘ƒ–²ǦŽ‘•‹ˆ‘”ƒ†‘••‘„”‡ƒ†‹•-
’‘‹„‹Ž‹†ƒ†‡ †‡ ’”‘†—–‘•ǡ ’”‡­‘•ǡ …‘†‹­Ù‡• †‡ ’ƒ‰ƒ‡–‘ǡ ‘˜‘•
lançamentos, novos investimentos, informações sobre o mercado
dos produtos etc.
t Criação, produção e veiculação de campanhas publicitárias coope-
rativas com os canais de distribuição.
t Criação e remessa de broadsides – folheto, DVD, CD-ROM especial-
‡–‡†‹”‹‰‹†‘•ƒ‘•’ï„Ž‹…‘•‹–‡”‘•ȋ˜‡†‡†‘”‡•‡ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ȍ‡
‹–‡”‡†‹ž”‹‘•ȋ†‹•–”‹„—‹†‘”‡•ǡ˜ƒ”‡Œ‹•–ƒ•Ȍ†ƒ‡’”‡•ƒȂǡ”‡’‘”–ƒ-
†‘ƒ‡Ž‡•…‘‘•‡”žƒ…ƒ’ƒŠƒ†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ‘—’”‘‘­ ‘ǡ•—ƒ
‡•–”ƒ–±‰‹ƒ ‡ ƒ’Ž‹–—†‡ǡ •—ƒ –‡ž–‹…ƒ ‡ ‡‹‘• ‡ •—‰‡”‹†‘ •‡’”‡
como tirar o máximo proveito dela.
t Treinamento de vendas para as equipes dos canais distribuidores.
t ‹•–‡ƒ•†‡ƒ–‡†‹‡–‘˜‹ƒ–‡Ž‡ˆ‘‡‘—‹–‡”‡–ǡ’ƒ”ƒƒ‰‹Ž‹œƒ”‘•
’‡†‹†‘•‡”‡‰‹•–”ƒ”ƒ•”‡…Žƒƒ­Ù‡•‡•—‰‡•–Ù‡•Ǥ
t Patrocínios de eventos locais promovidos pelos canais de revenda.

1.6.2 Comunicação com os consumidores

No caso da comunicação com os consumidores, consideram-se todas
ƒ•ƒ­Ù‡•Œ—–‘“—‡Ž‡•“—‡•‡‡“—ƒ†”ƒƒ‘•…‘•—‹†‘”‡•ǦƒŽ˜‘†‡

.: 13 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

’”‘†—–‘•‘—•‡”˜‹­‘•ǡ–ƒ‹•…‘‘’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡ǡ’”‘‘­ ‘
†‡˜‡†ƒ•‡‡”…Šƒ†‹•‹‰Ǥ

1.6.2.1 Propaganda
…ƒ”–Š›‡‡””‡ƒ—Ž–ȋͳͻͻ͹Ȍ…‘•‹†‡”ƒ“—‡ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ–‡
‘••‡‰—‹–‡•‘„Œ‡–‹˜‘•ǣ
t Œ—†ƒ”ƒ‹–”‘†—œ‹”‘˜‘•’”‘†—–‘•‡‡”…ƒ†‘•ǦƒŽ˜‘‡•’‡…Àϐ‹…‘•Ǥ
t ”‡†‹•’‘”ǡ’‘”‡‹‘†‡ƒ–‡”‹ƒŽ†‡’”±ǦŽƒ­ƒ‡–‘ǡteasers etc.
t Œ—†ƒ”ƒ’‘•‹…‹‘ƒ”ƒƒ”…ƒ‘—‘…‘’‘•–‘†‡ƒ”‡–‹‰†ƒ‡’”‡•ƒǡ
informando e persuadindo consumidores-alvo ou intermediários
•‘„”‡•‡—•„‡‡ϐÀ…‹‘•Ǥ
t Neutralizar esforços, promoções, lançamentos dos concorrentes.
t Œ—†ƒ”ƒ‘„–‡”’‘–‘•†‡˜‡†ƒ†‡•‡Œž˜‡‹•‡‹ˆ‘”ƒ”ƒ‘•…‘•—‹-
dores onde comprar.
t Preparar o caminho mais fácil para os vendedores.
t Obter a ação de compra imediata.
t Œ—†ƒ”‘•…‘’”ƒ†‘”‡•ƒ…‘ϐ‹”ƒ”‡•—ƒ•†‡…‹•Ù‡•†‡…‘’”ƒǤ

1.6.2.2 Merchandising
‡”…Šƒ†‹•‹‰–”ƒ–ƒ†‡‘’‡”ƒ­Ù‡•†‡•–‹ƒ†ƒ•ƒˆƒœ‡”ϐŽ—‹”‘•
„‡•†‡…‘•—‘ƒ–”ƒ˜±•†‘•…ƒƒ‹•†‡ƒ”‡–‹‰Ǥ
‡”…Šƒ†‹•‹‰•‡‘”‹‰‹ƒ†‡Dz‡”…Šƒ†‹•‡dzǡ’ƒŽƒ˜”ƒ‹‰Ž‡-
sa que se traduz por mercadoria. Comerchandise•‹‰‹ˆ‹…ƒ‘’‡”ƒ”
com mercadorias.
2‘…‘Œ—–‘†‡–‘†‘•‘•‡‹‘•—•ƒ†‘•ƒ•Ž‘Œƒ•†‡˜ƒ”‡Œ‘…‘‘
‘„Œ‡–‹˜‘†‡†ƒ”²ˆƒ•‡ƒ–‘†ƒ•ƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‘…‘’Ž‡š‘‡”…ƒ†‘Ž×-
‰‹…‘ǡ…‘‘ǣ‡„ƒŽƒ‰‡ǡ’”‡­‘ǡ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘†‡ƒ—‡-
tar as vendas.
‡”…Šƒ†‹•‹‰ •‡”‹ƒǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ ƒ ’”‡’ƒ”ƒ­ ‘ †ƒ ‡”…ƒ†‘”‹ƒ
’ƒ”ƒ–‘”žǦŽƒƒ†‡“—ƒ†ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‘…‘•—‹†‘”‡ƒ•—ƒ’”‘’ƒ-
‰ƒ­ ‘’‡Ž‘•…ƒƒ‹•†‡†‹•–”‹„—‹­ ‘…‘‡”…‹ƒŽǤ2‘‡•–—†‘†‘’”‘†—–‘
em si (Sant’ana, 2005).

.: 14 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

1.6.2.3 Promoção de vendas

‡—‘„Œ‡–‹˜‘‡•’‡…Àϐ‹…‘±’”‘‘˜‡”ƒ˜‡†ƒǤ2•‡’”‡”‡ƒŽ‹œƒ†ƒ
com um intervalo de tempo determinado.
Constitui-se em ações que ofereçam ofertas ou condições es-
’‡…‹ƒ‹•†‡˜‡†ƒ•ǡ˜‹•ƒ†‘ƒ‹‘””‘–ƒ–‹˜‹†ƒ†‡†‘’”‘†—–‘‘—ƒ—
aumento de sua demanda.
• –±…‹…ƒ• †‡ ’”‘‘­ ‘ †‡ ˜‡†ƒ• ‹…Ž—‡ǣ ˜ƒŽ‡•Ǧ„”‹†‡•Ǣ
…‘…—”•‘•Ǣ’”‡‹ƒ­Ù‡•Ǣ‘ˆ‡”–ƒ•Ǣ†‡•…‘–‘•ǢŽ‹“—‹†ƒ­Ù‡•Ǣ”‡ƒ”…ƒ­Ù‡•Ǣ
…—’‘ƒ‰‡Ǣ„”‹†‡•Ǣ„ؐ—•Ǣ…‘’‡–‹­Ù‡•Ǣ•‘”–‡‹‘•Ǣ‡–”‡‘—–”‘•Ǥ

1.6.2.4 Publicidade
—‹–ƒ•˜‡œ‡•ǡ‘•–‡”‘•Dz’—„Ž‹…‹†ƒ†‡dz‡Dz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdz• ‘—–‹Ž‹-
œƒ†‘•‹†‹•–‹–ƒ‡–‡ǡ‡„‘”ƒ ‘•‹‰‹ϐ‹“—‡ƒ‡•ƒ…‘‹•ƒǤ
“Publicidade” deriva da palavra latina publicusǡ‹•–‘±ǡ’ï„Ž‹…‘Ǣ
’‘”–ƒ–‘ǡ•‹‰‹ϐ‹…ƒ‘ƒ–‘†‡–‘”ƒ”’ï„Ž‹…‘ǤDz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdz•‡‘”‹‰‹ƒ†ƒ
palavra latina propagare, “—‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ”‡’”‘†—œ‹”Ǥ

Estudo de caso

Estratégia de Comunicação
com os Consumidores na Enfacel

Ao longo do livro serão apresentados estudos de caso relacionados ao

conteúdo do capítulo, com o objetivo de proporcionar um exemplo prático
para a reflexão do leitor. Os casos apresentados nos capítulos 1, 2, 3, 4 e 7
tomarão como base a empresa fictícia Enfacel.
Em 1975, esta empresa fabricante de fios e cabos elétricos para constru-
ção civil percebeu que, há muitos anos, nada vinha sendo feito nesse mer-
cado e que os produtos já se encontravam no estágio de maturidade do seu
ciclo de vida.
continua >>

.: 15 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Por outro lado, estava sentindo que seu marketing share estava
diminuindo ao mesmo tempo em que o preço de venda dos produtos
se reduzia ano após ano, já que, embora provindos de concorrentes
diferentes, eram percebidos pelos clientes como sendo iguais, isto é,
como produtos commodities.
A Enfacel tinha desfrutado de uma participação de mercado pratica-
mente constante no período de 1970 a 1974, sendo que no ano de 1975 sua
atividade se reduziu drasticamente.
A margem de lucro do produto também estava em queda, já que
participavam neste mercado mais de 70 concorrentes.
Analisando a curva de ciclo de vida do produto, verificou-se, então,
que nos últimos 25 anos nenhuma modificação tinha sido introduzida, o
que representava uma situação de risco eminente, pois qualquer um dos
concorrentes poderia lançar um substituto, obtendo grandes vantagens
de mercado.
O estudo do produto mostrou que não havia nenhuma possibilidade
de modificar o condutor, pois o cobre é o melhor condutor elétrico
economicamente viável.
Por outro lado, ficou patente, através das entrevistas, que a população
dos grandes centros estava amedrontada com a ocorrência de grandes
incêndios, como o do Edifício Andraus, cuja responsabilidade acabava
quase sempre sendo atribuída a curtos-circuitos, fossem estes oriundos
de uma instalação elétrica malfeita, de sobrecarga devido à inclusão das
famosas gambiarras, ou de demanda de energia além da capacidade do
condutor instalado, pois novos eletrodomésticos eram ligados sem qual-
quer preocupação com o dimensionamento da rede. Finalmente, a própria
qualidade dos condutores era colocada no banco dos réus. Em muitos ca-
sos, aparelhos de ar-condicionado, que o próprio fabricante recomendava
que fossem instalados em uma rede independente, por sobrecarregarem
a corrente elétrica, eram ligados diretamente à rede inicial sem qualquer
redimensionamento ou ampliação.
De qualquer forma, o mercado estava predisposto à demanda de pro-
dutos mais seguros, principalmente no caso de edifícios onde se encon-
tram grandes concentrações de cabos elétricos na vertical, para conduzir
a energia elétrica de um andar para o outro.
continua >>

.: 16 :.
 Capítulo 1 — Comunicação empresarial na sociedade da informação

Analisando as disponibilidades de isolamentos na empresa aplicados

em outros produtos, verificou-se a existência de um material que era em-
pregado em cabos utilizados em usinas nucleares, que apresentava ca-
racterísticas de não propagação à chama, por ser termofixado, isto é, por
não se deformar com o calor. Assim, ele pode se carbonizar sem conduzir
a chama na vertical.
As estratégias da empresa foram:
1. Modificar o produto distinguindo-o da concorrência, com consequen-
te segmentação de mercado, reduzindo-se, portanto, o número de concor-
rentes no segmento e sua agressividade.
2. Basear essa mudança nas posições desfrutadas de liderança de
mercado, de tradição e de capacidade de investimento.
3. Essa mudança se justificava, pois o mercado de construção civil es-
tava em crescimento, possuía tamanho e dimensões razoáveis, além de se
encontrar receptivo a produtos mais seguros.
Composto de marketing
Foi analisado com base nos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.
O produto será um fio ou um cabo para construção civil com isolamento
não propagante à chama.
Para determinação do preço foram levados em conta o custo da ma-
téria-prima do isolamento e a necessidade de novos equipamentos espe-
cíficos, além da melhoria que deveria ser obtida na rentabilidade, sendo
estabelecido um valor 30% acima do preço do produto tradicional.
O preço não poderia ser muito mais elevado, já que na construção ci-
vil esse é um importante elemento para tornar competitiva a edificação de
apartamentos, embora a incidência dos custos dos fios e dos cabos elétricos
na construção civil habitacional seja apenas de 0,5% do custo total da obra.
O produto seria distribuído em todo o Brasil por venda direta às cons-
trutoras e às instaladoras inicialmente; na segunda fase, seria incluída a
revenda, que o repassaria para pequenas construtoras, varejos menores,
eletricistas e consumidores.
continua >>

.: 17 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

O lançamento foi comunicado ao mercado em um coquetel para 500

clientes, entre os quais estavam construtoras, instaladoras, grande varejo
e público interno da empresa.
Se você fosse o responsável pelo lançamento do produto, o que você
teria feito?

QUESTÕES
ͳǤ ‘” “—‡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ †‡˜‡ •‡” …‘•‹†‡”ƒ†ƒ ‘
’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǫ
ʹǤ ‘‘ƒ–—ƒ”†‡ˆ‘”ƒƒ–‡”…‡”–‡œƒ†‡“—‡–‘†‘•‘•’ï„Ž‹…‘•ǦƒŽ˜‘…‘-
•‹‰ƒ‡–‡†‡”ƒ•‡•ƒ‰‡•“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘“—‡”–”ƒ•‹–‹”ǫ
͵Ǥ ‘’ƒ”‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ…‘‘•†ƒ…‘-
—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǤ
ͶǤ —ƒ‹•ƒ•†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡•’ƒ”ƒ“—‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘…‘–‡…‘—ƒ
„‘ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǫ
ͷǤ ‡“—‡ˆ‘”ƒƒ•—†ƒ­ƒ•–‡…‘Ž×‰‹…ƒ•‹ϐŽ—À”ƒƒ•—†ƒ­ƒ•
†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒǫ
͸Ǥ —ƒŽ‘…‘…‡‹–‘ƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǫ
͹Ǥ “—‡˜‡ƒ•‡”…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǫ‘‡–‡Ǥ
ͺǤ —ƒ‹•ƒ•†‹ˆ‡”‡­ƒ•‡–”‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǫ
9. Quantos e quais são os níveis de comunicação estabelecidos por
—‡•…Š‡ƒ–‡•‘ǫ
10. Quais os principais materiais de comunicação que devem ser uti-
Ž‹œƒ†‘•Œ—–‘ƒ‘•…ƒƒ‹•†‡†‹•–”‹„—‹­ ‘ǫ

.: 18 :.
CAPÍTULO 2

COMUNICAÇÃO INTERNA

Objetivos
t Apresentar o processo de desenvolvimento da comunicação interna
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
t Descrever o processo de administração da comunicação interna
”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
t ‡•…”‡˜‡”‘’”‘…‡••‘†‘‡†‘ƒ”‡–‹‰Ǥ
t ‘Š‡…‡”‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•†‡‡†‘ƒ”‡–‹‰Ǥ
t ’”‡•‡–ƒ”‘’”‘…‡••‘†‡‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‘‡†‘ƒ”‡–‹‰Ǥ

2.1 INTRODUÇÃO
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ†‹œ”‡•’‡‹–‘…‘—‹…ƒ­ ‘‡–”‡ƒ‡’”‡•ƒ‡
•‡—’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘ǣ
t –”‡ ‡’”‡•ƒ• †‡ — ‡•‘ …‘‰Ž‘‡”ƒ†‘ǡ †‡’ƒ”–ƒ‡–‘•ǡ
…‡–”‘•ǡה‰ ‘•‡—‹†ƒ†‡•‡–…Ǥ
t –”‡ ’‡••‘ƒ• †‘• †‹˜‡”•‘• †‡’ƒ”–ƒ‡–‘•ǡ ה‰ ‘•ǡ —‹†ƒ†‡•ǡ
centros etc.
t Entre linhas de comando.

.: 19 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

t Entre pessoas de diferentes níveis hierárquicos.

•‡’”‡•ƒ•’ƒ••ƒ”ƒǡ‘•‹‘•ƒ‘•ǡ’‘”—’”‘…‡••‘†‡
mudanças aceleradas, o que acarretou a necessidade de adequação
dos processos de comunicação. Com um ambiente em contínua mu-
†ƒ­ƒǡ‘’‡”ϐ‹Ž†ƒ•‡’”‡•ƒ••‡–‘”ƒ…ƒ†ƒ˜‡œ‡‘•‡•–”ƒ–‹ϐ‹…ƒ†‘ǡ
ƒ‹•ϐŽ‡šÀ˜‡Ž‡†‡’‡”ƒ‡–‡ˆ‘…ƒŽ‹œƒ­ ‘‘‡”…ƒ†‘Ǥ
ƒ• ‡’”‡•ƒ•ǡ ‡š‹•–‡ ’ï„Ž‹…‘• ‹–‡”‘• ˜ƒ”‹ƒ†‘•ǡ ’‘” ‡š‡-
’Ž‘ǡ ‘• ‡š‡…—–‹˜‘•ǡ ‘• ˆ—…‹‘ž”‹‘•ǡ ‘• –±…‹…‘•ǡ ‘• ‘ˆϔ‹…‡Ǧ„‘›•ǡ entre
outros, e com cada um deles devemos nos comunicar de forma dife-
”‡–‡ǡ’‘‹•–²’‡”ϐ‹•˜ƒ”‹ƒ†‘•Ǥ
ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǡ‡Ž‹Šƒ•‰‡”ƒ‹•ǡ±ǣ
t –‡‰”ƒ” ‡ ‘–‹˜ƒ” ‘ ’ï„Ž‹…‘ ‹–‡”‘ǡ …‘•‹†‡”ƒ†‘ ‹…Ž—•‹˜‡ •‡—•
ˆƒ‹Ž‹ƒ”‡•ǡ’‘‹•‹ϐŽ—‡…‹ƒƒ•†‡…‹•Ù‡•†‘ˆ—…‹‘ž”‹‘Ǥ
t ‡•‡˜‘Ž˜‡”ǡ†‡ˆ‘”ƒ’‘•‹–‹˜ƒǡƒ‹ƒ‰‡†ƒ‡’”‡•ƒŒ—–‘ƒ‘’ï-
blico interno.
t Manter uma comunicação com os funcionários, em todos os níveis
Š‹‡”ž”“—‹…‘•ǡˆƒœ‡†‘…‘“—‡ŠƒŒƒ—„‘À˜‡Ž†‡‡–‡†‹‡–‘Ǥ
t A comunicação deve ser de tal maneira adequada que possibilite a
‡ϐ‹…ž…‹ƒ‘•’”‘…‡••‘•ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜‘•Ǥ
t …‡–‹˜ƒ”ǡ ƒ–”ƒ˜±• †‡ …ƒ’ƒŠƒ• ‹–‡”ƒ•ǡ ‘ †‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘ †‡
novos produtos, providenciar informar sobre os clientes, e possibi-
Ž‹–ƒ”—ϐŽ—š‘…‘–À—‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•†‡‹–‡”‡••‡‰‡”ƒŽ‡–”‡‘•
ˆ—…‹‘ž”‹‘•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ
t ‡˜ƒ”‘’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘ƒ…‘Žƒ„‘”ƒ”…‘ƒ†‡•…‡–”ƒŽ‹œƒ­ ‘‘”‰ƒ‹-
œƒ…‹‘ƒŽ‡‡•‘‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‡—‹†ƒ†‡•†‡‡‰×…‹‘•Ǥ

2.2 ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO

INTERNA
2‹’‘”–ƒ–‡“—‡‘’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘†ƒ‡’”‡•ƒ‡•–‡Œƒ‹ˆ‘”ƒ†‘†‘
“—‡‡Žƒ‘…‘””‡ǡ’ƒ”ƒ‡˜‹–ƒ”ƒ•‹–—ƒ­ ‘†‡•ƒ‰”ƒ†ž˜‡Ž†‡—†‘••‡—•
ˆ—…‹‘ž”‹‘••‡”•—”’”‡‡†‹†‘’‘”—ƒ‹‰‘“—‡Ž‡—‘Œ‘”ƒŽƒ‘–À-
…‹ƒ†‡“—‡ƒ‡’”‡•ƒˆ‡œ—ƒ‰”ƒ†‡‡š’‘”–ƒ­ ‘†‡’”‘†—–‘•’ƒ”ƒƒ
China, e ele, que trabalha lá, não sabia.

.: 20 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

Torquato (2004, p. 30), apud‘ƒ•‹‡‡†‡‹”‘•ȋʹͲͲͻǡ’Ǥ͸ͺȌǡƒϐ‹”ƒǣ

…‘—‹…ƒ­ ‘±‘†‡•‡–—’‹†‘”†‡˜‡‹ƒ•Ǥƒ„‡Ǧ•‡“—‡Šž—ƒ
–‡†²…‹ƒǡƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ†‡•‡”‡–‡”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‘•À-
˜‡‹•‹–‡”‡†‹ž”‹‘•Ǥ—•‡Œƒǡ‘•…Š‡ˆ‡•‡À˜‡Ž†‡‰‡”²…‹ƒ
 ‘‰‘•–ƒ†‡’ƒ••ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•’ƒ”ƒ•‡—••—„‘”†‹ƒ†‘•ǡ
pois assim fazendo estariam compartilhando poder com eles.
”‡†‡ƒ„‘Žƒ‘‡‹‘†‡…ƒ’‘Ǥ‡•–”ƒ‰—Žƒ’”‘…‡••‘•Ǥ
Um sistema de comunicação aberto funcionará como aríete
’ƒ”ƒ”‘’‡”ƒ•†‘„”ƒ†—”ƒ•ǡ‘•‡•–”ƒ‰—Žƒ‡–‘•Ǥ

ƒœ‡ ’ƒ”–‡ †ƒ• ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡• ƒ •‡”‡ –”ƒ•‹–‹†ƒ• ƒ‘ ’ï„Ž‹-

…‘‹–‡”‘–—†‘‘“—‡†‹œ”‡•’‡‹–‘ƒ’”‘†—–‘•ǡ•‡”˜‹­‘•ǡ‘†‹ϐ‹…ƒ­Ù‡•
ƒ•Ž‹Šƒ•†‡’”‘†—–‘•ǡ‘˜‘•Žƒ­ƒ‡–‘•ǡ„‡‡ϐÀ…‹‘•†‹ˆ‡”‡…‹ƒ‹•‡
‘—–”‘•ǡ ‘— •‡Œƒǡ –—†‘ ‘ “—‡ ˆ‘” …‘—‹…ƒ†‘ ƒ‘ ‡”…ƒ†‘ †‡˜‡ •‡” †‘
conhecimento dos funcionários.
O funcionário precisa conhecer, em sua totalidade, a empresa na
“—ƒŽ–”ƒ„ƒŽŠƒǡ‘—•‡Œƒǡ’”‡…‹•ƒ‡•–ƒ”’”‘ˆ—†ƒ‡–‡ˆƒ‹Ž‹ƒ”‹œƒ†‘…‘
ƒϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒǡƒ‹•• ‘ǡƒ•…”‡­ƒ•‡‘•˜ƒŽ‘”‡•ǡƒ”ƒœ ‘†‡•‡”ǡƒ˜‹• ‘ǡƒ†‡-
ϐ‹‹­ ‘†‘‡‰×…‹‘‡‘•ˆƒ–‘”‡•…”À–‹…‘•†‡•—…‡••‘Ǥ‡‡••ƒ…‘•…‹²…‹ƒǡ
•‡”ž†‹ϐÀ…‹Ž’ƒ••ƒ”’ƒ”ƒƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ƒ‹ƒ‰‡“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‡•‡ŒƒǤ
O funcionário deve ser comunicado sobre as campanhas publi-
citárias da empresa, sobre as características dos clientes e de seus
respectivos comportamentos de consumo, sobre as ações institucio-
ƒ‹•ǡ•‡Œƒ‡•–ƒ••‘…‹ƒ‹•ǡ…—Ž–—”ƒ‹•‘—‡•’‘”–‹˜ƒ•Ǥ
‹‹…—……‹ȋͳͻͻͷǡ’ǤʹͶͺȌƒϐ‹”ƒ“—‡ǣ
…‘—‹…ƒ­ ‘…‘’Ž‡–ƒ‡‡ϐ‹…ƒœȂ‡–‡†‹†ƒ…‘‘‘ˆ‘”-
necimento ou a troca de informações, ideias e sentimentos,
ƒ–”ƒ˜±•†‡’ƒŽƒ˜”ƒ•ǡ‡•…”‹–ƒ‘—‘”ƒŽǡ‘—†‡•‹ƒ‹•Ȃ±˜‹–ƒŽ
’ƒ”ƒ‘ƒŒ—•–ƒ‡–‘†ƒ•’‡••‘ƒ•†‡–”‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

2.3 TÉCNICAS DE ENDOMARKETING

‡†‘ƒ”‡–‹‰…‘•‹•–‡‡ƒ­Ù‡•†‡ƒ”‡–‹‰˜‘Ž–ƒ†ƒ•’ƒ”ƒ‘’ï-
blico interno, promovendo entre os funcionários valores destinados a
servir os clientes.

.: 21 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‘ ƒ …‘…‘””²…‹ƒ …ƒ†ƒ ˜‡œ ƒ‹• ƒ…‹””ƒ†ƒǡ •—”‰‡ …‘‘ —ƒ

‡…‡••‹†ƒ†‡‹‡˜‹–ž˜‡Žǡ…‘‘—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ˜‹–ƒŽ’ƒ”ƒ“—‡ƒ‡’”‡•ƒ
possa se tornar competitiva.
‡†‘ƒ”‡–‹‰±—’”‘…‡••‘’ƒ”ƒƒ†‡“—ƒ”ƒ‡’”‡•ƒƒ—
‡”…ƒ†‘‘”‹‡–ƒ†‘’‡Ž‘…Ž‹‡–‡ǡ…‘ϐ‹‰—”ƒǦ•‡…‘‘—‡•–À—Ž‘’ƒ”ƒ
“—‡–‘†ƒƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘•‡ƒ–‡Šƒ˜‘Ž–ƒ†ƒ’ƒ”ƒ‘‡”…ƒ†‘ǡƒŽ±†‡
ser um serviço realizado por clientes internos para clientes externos.
•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡‡†‘ƒ”‡–‹‰†‡˜‡…‘•‹†‡”ƒ”ǣ
t Um processo permanente de motivação do funcionário.
t ‘ˆ‡”‹”ƒ‘ˆ—…‹‘ž”‹‘ǣ†‹‰‹†ƒ†‡ǡ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡‡Ž‹„‡”†ƒ†‡†‡
iniciativa.
t Motivação e valorização do funcionário.
t Plano de carreira.
ƒ”ƒ“—‡‘‡†‘ƒ”‡–‹‰•‡–‘”‡—’”‘…‡†‹‡–‘„‡Ǧ•—-
…‡†‹†‘ǡ†‡˜‡‘•—–‹Ž‹œƒ”ƒ•ƒ‹•†‹˜‡”•ƒ•–±…‹…ƒ•‡‘•ƒ‹•˜ƒ”‹ƒ†‘•
…ƒƒ‹•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‡–”‘†ƒ‡’”‡•ƒǤ‡Œƒ‘•ǡ‡– ‘ǡƒŽ‰—•†‡-
les e suas principais características.

2.3.1 Publicações internas

 ‘’—„Ž‹…ƒ­Ù‡•†ƒ‡’”‡•ƒ˜‘Ž–ƒ†ƒ•’ƒ”ƒ‘’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘‘—’ƒ”ƒ
…Ž‹‡–‡• ‹–‡”‘•Ǥ • ˆ‘”ƒ• ƒ‹• —–‹Ž‹œƒ†ƒ• • ‘ ‘• „‘Ž‡–‹•ǡ ‘• Œ‘”-
nais e as revistas.
—‡‘ȋʹͲͲ͵ǡ’ǤʹͶͻȌ…‘‡–ƒ“—‡ǡƒ’‡•ƒ”†‡•‡”‡†‹”‹‰‹†‘•
’ƒ”ƒ ‘ ’ï„Ž‹…‘ ‹–‡”‘ǡ ‡••‡• ˜‡À…—Ž‘•  ‘ …‘–ƒ …‘ ƒ ’ƒ”–‹…‹’ƒ-
­ ‘‡ˆ‡–‹˜ƒ†‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•’ƒ”ƒ‘•“—ƒ‹•• ‘‡ˆ‡–‹˜ƒ‡–‡†‹”‹‰‹†‘•Ǥ
•–‘‰‡”ƒŽ‡–‡ƒ…ƒ„ƒ‘…ƒ•‹‘ƒ†‘†‡•‹–‡”‡••‡’‘”’ƒ”–‡†‡Ž‡•ǡ’‘‹•
na maioria das vezes os assuntos não despertam sua atenção.
ž”‡ƒ”‡•’‘•ž˜‡Ž’‡Žƒ‡†‹­ ‘†ƒ•’—„Ž‹…ƒ­Ù‡•‹–‡”ƒ•±ƒ†‡
…‘—‹…ƒ­ ‘Ǣ…‘–—†‘ǡ…‘ƒ•—†ƒ­ƒ•“—‡ƒƒ‹‘”‹ƒ†ƒ•‡’”‡•ƒ•
˜²•‘ˆ”‡†‘’ƒ”ƒ•‡ƒ†‡“—ƒ”•‡š‹‰²…‹ƒ•†‡‡”…ƒ†‘‡“—‡Ž‡˜ƒ
redução de funcionários, estas publicações acabam, desse modo, sendo
ˆ‡‹–ƒ•’‘”‡’”‡•ƒ•–‡”…‡‹”‹œƒ†ƒ•ǡ•‡Œƒƒ‰²…‹ƒ•†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ‡-
presas de consultoria ou assessorias, entre outras, o que distancia ain-
†ƒƒ‹•‘…‘–‡ï†‘ƒ’”‡•‡–ƒ†‘†ƒ“—‡Ž‡†‡‹–‡”‡••‡†‘’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘Ǥ

.: 22 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

’‡”‹‘†‹…‹†ƒ†‡†‡••‡•˜‡À…—Ž‘•±˜ƒ”‹ž˜‡Žǡ†‡’‡†‡†‘†ƒ‡-
’”‡•ƒ‡†‡•‡—•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥ’‡ƒ•’ƒ”ƒˆ‘”‡…‡”—’ƒ†” ‘ǡƒ‹†ƒ“—‡
variável, temos:
t Boletins: semanais ou quinzenais.
t ‘”ƒ‹•ǣ‡•ƒ‹•Ǥ
t Revistas: bimestrais ou trimestrais.
‘†‡‘•ƒϐ‹”ƒ”“—‡ƒ•”‡˜‹•–ƒ•’‘••—‡—ƒ–‹”ƒ‰‡•—’‡-
”‹‘”ƒ‘•Œ‘”ƒ‹•‡ƒ‘•„‘Ž‡–‹•Ǣ…‘–—†‘ǡƒ“—ƒ–‹†ƒ†‡˜ƒ‹†‡’‡†‡”†‘
’‘”–‡†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡†‘•‡—ï‡”‘†‡ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ǥ
‘”‡ˆ‡”²…‹ƒ’ƒ—–ƒǡ‘•house organs devem contemplar temas
“—‡‹–‡”‡••‡ƒ‘’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘Ǣ’‘”–ƒ–‘ǡ ‘’‘†‡–‡”ƒ’‡ƒ•ƒ••—-
–‘•˜‘Ž–ƒ†‘•’ƒ”ƒƒ†‹”‡–‘”‹ƒ†ƒ‡’”‡•ƒǡƒ•†‡˜‡–ƒ„±ƒ–‡†‡”
ƒ‘•ƒ•‡‹‘•†‘•†‹˜‡”•‘••‡‰‡–‘•†‘’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘ǡ‹…‡–‹˜ƒ†‘ƒ
participação de todos os departamentos para que tenham interesse em
Ž‡”‡‡†‹˜—Ž‰ƒ”ǡ’ƒ”ƒ•—ƒ•”‡•’‡…–‹˜ƒ•ˆƒÀŽ‹ƒ•ǡ‘•†‹ˆ‡”‡–‡•˜‡À…—Ž‘•
†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ–—ƒŽ‡–‡Œž‡š‹•–‡‡’”‡•ƒ•“—‡‡•– ‘—–‹Ž‹œƒ†‘
o meio eletrônico, por ser ele mais dinâmico. Com isso, podem atender
†‡ˆ‘”ƒ†‹ˆ‡”‡…‹ƒ†ƒ†‹˜‡”•‘•’ï„Ž‹…‘•‹–‡”‘•Ǥ

2.3.2 Memorando
2—–‹’‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘—–‹Ž‹œƒ†ƒ‡–”‡‘•†‹˜‡”•‘••‡–‘”‡•†ƒ‘”‰ƒ‹-
œƒ­ ‘…‘ƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†‡‹ˆ‘”ƒ”‘—†‡‹•–”—‹”•‘„”‡ƒŽ‰—ƒ••—–‘ǡ
‘—•‘Ž‹…‹–ƒ”ƒŽ‰‘Ǥ‡‰—‹†‘‡••ƒŽ‹Šƒǡ‡••‡†‘…—‡–‘ƒ’”‡•‡–ƒ…‘‘
…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•ƒ…Žƒ”‡œƒǡƒ•‹’Ž‹…‹†ƒ†‡‡ƒ‘„Œ‡–‹˜‹†ƒ†‡Ǥƒ‹‘”‹ƒ†ƒ•
‡’”‡•ƒ•Œž’‘••—‹—ˆ‘”—Žž”‹‘ǡ‡•’‡…Àϐ‹…‘’ƒ”ƒ–ƒ‹•…‘—‹…ƒ­Ù‡•
‹–‡”ƒ•ǡ…‘–‹„”‡ǡï‡”‘ǡ†ƒ–ƒ‡“—‡ǡƒŽ±†‹••‘ǡ• ‘‹†‹…ƒ†‘•‘
assunto, o destinatário, o remetente e a sua assinatura.

2.3.3 Rádio interna

l–‹Ž’ƒ”ƒ’ƒ••ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•†‡…ƒ”ž–‡”‰‡”ƒŽ†‡—ƒƒ‡‹”ƒ’”ž–‹…ƒ
‡‡ϐ‹…‹‡–‡Ǣƒƒ‹‘”‹ƒ†ƒ•˜‡œ‡•ǡ±‹•–ƒŽƒ†ƒ‘”‡ˆ‡‹–×”‹‘‘—‡Ž‘…ƒ‹•
de reunião de funcionários.

.: 23 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

2.3.4 Circular
”ƒ–ƒǦ•‡†‡—ƒ…‘””‡•’‘†²…‹ƒ†‹”‹‰‹†ƒƒ†‹˜‡”•ƒ•’‡••‘ƒ••‹—Ž–ƒ-
‡ƒ‡–‡Ǣ†‡˜‡•‡”ƒ••‹ƒ†ƒ‡ǡ‡‰‡”ƒŽǡ”‡…‘‡†ƒ‘—‘”†‡ƒƒŽ‰—ƒ
ação. Deve conter timbre e assinatura, podendo ainda dispor de anexos.

2.3.5 Relatório
2—†‘…—‡–‘”‡†‹‰‹†‘’‘”ƒ’‡ƒ•—ƒ‘—’‘”˜ž”‹ƒ•’‡••‘ƒ•Ǥ”ƒ-
ta de um assunto particular ou de diversos outros.
A estrutura de um relatório deve conter introdução, desenvol-
vimento e conclusão. O texto deve ser claro e explícito, sendo possível
—–‹Ž‹œƒ””‡…—”•‘•’ƒ”ƒˆ‘”‡…‡”ƒ‹•‡•…Žƒ”‡…‹‡–‘•ǡ…‘‘‰”žϐ‹…‘•ǡ
quadros, tabelas e anexos.

2.3.6 Correio eletrônico

†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘—†‘—ǡ‡—‹–‘•
…ƒ•‘•ǡ‘‘†‘†‡ƒ–—ƒ”“—ƒ–‘–”ƒ•‹•• ‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ•‡†‘
frequentemente utilizado o correio eletrônico para se comunicar in-
terna ou externamente.
•–‡‡‹‘ƒ’”‡•‡–ƒƒ•˜ƒ–ƒ‰‡•†‡•‡””ž’‹†‘‡’”‡…‹•‘ǡ±˜ƒ-
–ƒŒ‘•‘ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ“—ƒ†‘•‡“—‡”…‘˜‘…ƒ”—ƒ”‡—‹ ‘†‡‡‡”‰²-
…‹ƒ‘—’ƒ••ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ƒ†‹ˆ‡”‡–‡•’ï„Ž‹…‘•Ǥ

2.3.7 Newsletters
Correspondem a boletins informativos e atualmente podem ser emiti-
dos em papel ou disponibilizados no site da empresa.
Os textos não devem ser muito extensos, precisam ser escritos
…‘…Žƒ”‡œƒ‡‘„Œ‡–‹˜‹†ƒ†‡‡ ‘†‡˜‡—–‹Ž‹œƒ”ƒ‹•†‡—ƒ’ž‰‹ƒǤ‡
necessário, informar onde podem ser encontrados mais detalhes.

2.3.8 Murais
 ‘ ‡‹‘• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ˜‹•—ƒ‹• —–‹Ž‹œƒ†‘• ’ƒ”ƒ ƒ–‹‰‹” ‘ ’ï„Ž‹…‘
‹–‡”‘Ǥ‡˜‡•‡”ƒϐ‹šƒ†‘•‡Ž‘…ƒ‹•†‡’ƒ••ƒ‰‡‘—†‡ƒϐŽ—š‘†‡
muitas pessoas.
.: 24 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

ƒ”ƒ—ƒ‹‘”‡ˆ‡‹–‘†‡•–‡–‹’‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ±‡…‡••ž”‹‘
“—‡ŠƒŒƒ—”‡•’‘•ž˜‡Ž“—‡˜‡”‹ϐ‹“—‡‘“—‡±”‡Ž‡˜ƒ–‡ǡƒ“—‡Ž‡…‘-
texto, informar.
O procedimento deve estar estruturado, indicando onde devem
•‡”ƒϐ‹šƒ†‘•ǡ“—‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•–”ƒ•‹–‹”ǡ“—ƒŽ‘’”ƒœ‘’ƒ”ƒ‘”‡…‘ŽŠ‹-
mento dos murais e em que quantidade devem ser produzidos.

2.3.9 Intranet
”ƒ–ƒǦ•‡†‡—ƒ”‡†‡‹–‡”ƒǡ“—‡–‡…‘‘˜ƒ–ƒ‰‡ƒƒ‰‹Ž‹†ƒ†‡ƒ
–”ƒ•‹•• ‘ǡ‡•–ƒ”’”‘–‡‰‹†ƒ†‡‹˜ƒ•Ù‡•‡š–‡”ƒ•ǡƒŽ±†‡•—ƒ•ˆ—-
ções de entretenimento, pesquisa, cultura e informação.

2.3.10 Entrevistas
É uma maneira de obter informações e opiniões e questionar sobre
fatos e atitudes. A entrevista deve ser marcada com antecedência e
†‡˜‡Ǧ•‡‡š’Ž‹…ƒ”ǡ‘…ƒ•‹ ‘ǡƒ‘‡–”‡˜‹•–ƒ†‘ǡ‘‘–‹˜‘†ƒ‡•ƒǤ
Para a realização de uma entrevista, necessitamos estruturá-
ǦŽƒǡ†‡ϐ‹‹†‘•‡—‘„Œ‡–‹˜‘ǡ–‡ƒ•‡“—‡•–Ù‡•ǡ„‡…‘‘‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•
sobre o entrevistado.

2.3.11 Eventos

‹ƒ…ƒ‰Ž‹ƒȋʹͲͲʹǡ’Ǥ͵Ȍƒϐ‹”ƒ“—‡ǣ
˜‡–‘ǡ ‘ ‹…‹‘ž”‹‘ —”±Ž‹‘ ‡…‘–”ƒǦ•‡ ƒ †‡ϐ‹‹­ ‘
como acontecimento ou sucesso, tem como característica
principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encon-
–”‘†‡’‡••‘ƒ•ǡ…‘ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡‡•’‡…Àϐ‹…ƒƒ“—ƒŽ…‘•–‹–—‹
‘–‡ƒ’”‹…‹’ƒŽ†‘‡˜‡–‘‡Œ—•–‹ϐ‹…ƒƒ•—ƒ”‡ƒŽ‹œƒ­ ‘Ǥ

ƒ‘•ƒ’‡ƒ•”‡Žƒ…‹‘ƒ”ƒŽ‰—•‡˜‡–‘•‹–‡”‘•†‡—ƒ‘”‰ƒ-
‹œƒ­ ‘‡•‡—•‘„Œ‡–‹˜‘•ǣ
t ‘‰”‡••‘•ǣ”‡—‹”’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•‡†‹•…—–‹”–‡ƒ•‡•’‡…Àϐ‹…‘•Ǥ
t Encontros de venda: atualizar os vendedores sobre o lançamento

.: 25 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

de novos produtos, informar a respeito da situação da empresa

ˆ”‡–‡…‘…‘””²…‹ƒǡ…‘—‹…ƒ”•‘„”‡ƒ•‘˜ƒ•“—‘–ƒ•†‡˜‡†ƒ‡
–ƒ„±…‘Ž‡–ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡••‘„”‡‘•…Ž‹‡–‡•ǡ•‘„”‡ƒ…‘…‘””²…‹ƒ
‡‰‡”ƒŽ‡•‘„”‡‘‡”…ƒ†‘Ǥ
•‡…‘–”‘•†‡˜‡†ƒ•ǡ–ƒ„±…‘Š‡…‹†‘•…‘‘…‘˜‡­ ‘
de vendas, dependendo das condições das empresas, acontecem em
um ambiente externo.
t Eventos culturais: promover a confraternização entre os funcionários.
Podem ocorrer na própria empresa ou, ainda, em ambiente externo.
t Incluem shows, ’‡­ƒ•–‡ƒ–”ƒ‹•ǡϐ‹Ž‡•ǡ‡š’‘•‹­Ù‡•‡…‘‡‘”ƒ­Ù‡•
‡‰‡”ƒŽǤ
t Eventos esportivos: são considerados, nesta modalidade, as cami-
Šƒ†ƒ•ǡ‘•Œ‘‰‘•†‡ˆ—–‡„‘Žǡ‘—‘—–”ƒ•’”ž–‹…ƒ•‡•’‘”–‹˜ƒ•Ǥ
t Eventos sociais: são utilizados para motivar os funcionários e
podem compreender lançamento de produtos, premiação por metas
—Ž–”ƒ’ƒ••ƒ†ƒ•ǡ…‘“—‹•–ƒ•‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ‡–”‡‘—–”‘•Ǥ
•’”‹…‹’ƒ‹•‡˜‡–‘••‘…‹ƒ‹•• ‘˜‹ƒ‰‡•ǡ…ƒˆ±†ƒƒŠ …‘
•—’‡”‹‘”‡•ǡƒŽ‘­‘•‘—Œƒ–ƒ”‡•ǡˆ‡•–ƒ•‡‡…‘–”‘•‡‰‡”ƒŽǤ

2.3.12 Palestras
São muito utilizadas no process‘†‡‡†‘ƒ”‡–‹‰,’‘‹•’‘†‡‰‡-
”ƒ”‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǡƒ••‹…‘‘‘–‹˜žǦŽ‘Ǥ
”‡•’‘•ž˜‡Ž†‡˜‡”ž‡Žƒ„‘”ƒ”—…”‘‘‰”ƒƒ’ƒ”ƒƒ•’ƒŽ‡•–”ƒ•ǡ
†‡ ‘†‘ ƒ ˆƒœ‡” ‘ ’ï„Ž‹…‘ ‹–‡”‘ •‡ ’”‘‰”ƒƒ” ’ƒ”ƒ ƒ••‹•–‹”ǦŽŠ‡•Ǥ
Os palestrantes podem ser tanto externos, convidados para abordar
determinado tema, quanto internos, que poderão mostrar como
desenvolver certas atividades, ou os próprios funcionários, que falarão
•‘„”‡•—ƒ•ž”‡ƒ•‡•’‡…Àϐ‹…ƒ•’ƒ”ƒ“—‡‘•…‘Ž‡‰ƒ••ƒ‹„ƒ…‘‘‡•–ƒ••‡
inter-relacionam com as outras e quais suas principais funções.

.: 26 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

2.3.13 Reuniões
ž˜ž”‹‘•–‹’‘•†‡”‡—‹Ù‡•ǡ†‡•–ƒ…ƒ†‘Ǧ•‡‡–”‡‡Žƒ•ƒ‹ˆ‘”ƒ–‹˜ƒ‡
ƒ‡•–ƒ–—–ž”‹ƒǡ“—‡±…‘˜‘…ƒ†ƒ’ƒ”ƒ†‹•…—–‹”ƒ•‘Ž—­ ‘†‡’”‘„Ž‡ƒ•
’ƒ”ƒ†‡•‡˜‘Ž˜‡”‹†‡‹ƒ•ǡ‡ƒ•†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘Ǥ

2.3.14 Workshops
²…‘‘ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡„—•…ƒ”•‘Ž—­Ù‡•’ƒ”ƒ†‡–‡”‹ƒ†‘•’”‘„Ž‡ƒ•
e, para tanto, são reunidas pessoas da mesma área empresarial ou de
áreas que se relacionem.
 ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ†‘• …‘ ˆ”‡“—²…‹ƒ ’ƒ”ƒ †‡•‡˜‘Ž˜‡” ‘˜‘• ’”‘-
dutos, treinar e capacitar funcionários, assim como discutir o futuro
da empresa.
Os wokshops’‘†‡•‡””‡ƒŽ‹œƒ†‘•ƒ•†‡’‡†²…‹ƒ•†ƒ‘”‰ƒ‹-
zação ou fora dela, como em um hotel.

2.4 IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING

De acordo com Pimenta (2004, p. 124),
†‘ƒ”‡–‹‰‡˜‘Ž˜‡ƒ­Ù‡•†‡ƒ”‡–‹‰’ƒ”ƒ‘’ï„Ž‹-
co interno ressaltando, ao mesmo tempo, a importância
do funcionário no processo produtivo e o respeito como
•‡”Š—ƒ‘ǡ…‘’‘–‡…‹ƒŽ‹†ƒ†‡•‡†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡•Ǥ

ƒ”ƒ‘–‹˜ƒ”‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•ǡƒŽ±†‡‘—˜‹ǦŽ‘•ǡ•‡”ž‡…‡••ž”‹‘ǣ
t Šƒƒ”‘‰”—’‘’ƒ”…‡”‹ƒǡ…‘‘’‡”ƒ­ ‘‡Ž‡ƒŽ†ƒ†‡ǡ–”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘Ǧ‘
em uma verdadeira equipe.
t Valorizar o indivíduo na equipe.
t
‡”ƒ”‹–‡‰”ƒ­ ‘…‘„ƒ•‡‘•˜ƒŽ‘”‡•‡‘„Œ‡–‹˜‘•†ƒ‡’”‡•ƒǤ
t Reforçar a atitude baseada em valores compartilhados.
t •–ƒ„‡Ž‡…‡” ”‡…‘’‡•ƒ• ‡ ’”²‹‘• †‹”‹‰‹†‘•  ‡“—‹’‡ ‡  ‘ •‘-
mente ao indivíduo.
t ”‹ƒ”—ƒ„‹‡–‡†‡‹–‡‰”ƒ­ ‘‘‹–‡”‹‘”†ƒ‡’”‡•ƒǤ

.: 27 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

t ˜‘Ž˜‡”‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡ƒ–‘ƒ†ƒ†‡†‡…‹•Ù‡•Ǥ
t Estimular iniciativa e atitudes criativas.
t ‡Ž‡‰ƒ”’‘†‡”‡•ȋempowerment).
t Remunerar adequadamente.

2.4.1 Condições para implantação do endomarketing

’”‘…‡†‹‡–‘†‡˜‡•‡”˜‹•–‘…‘‘’ƒ”–‡‹–‡‰”ƒ–‡†ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ
‰Ž‘„ƒŽ†ƒ‡’”‡•ƒǢ”‡“—‡”ǡ’ƒ”ƒ•‡”„‡Ǧ•—…‡†‹†‘ǡ…‘Š‡…‹‡–‘ǡ‹-
ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ…‘’”‘‹••‘‡ƒ’‘‹‘†ƒƒŽ–ƒ…ï’—ŽƒǢ†‡˜‡–‡”•‡’”‡’”‡-
sente no horizonte a avaliação dos pontos fortes e dos pontos fracos
†ƒ‡•–”—–—”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ

2.4.2 Avaliação das necessidades e das expectativas dos

funcionários
‡˜‡Ǧ•‡•‡’”‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ”‘‡•–ƒ†‘‘”ƒŽ†ƒ•’‡••‘ƒ•Ǣ“—ƒ‹•ƒ•‡…‡••‹-
†ƒ†‡• ‘•ƒ–‹•ˆ‡‹–ƒ•†ƒ‡“—‹’‡Ǣ…‘‘ƒ…—Ž–—”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‡–”ƒ
‡…‘ϐŽ‹–‘…‘‘•‘„Œ‡–‹˜‘•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǣ“—ƒŽƒ†‹•–Ÿ…‹ƒ‡–”‡‘•
funcionários e o poder de decisão.

2.4.3 Premissas do endomarketing

ƒ”ƒƒƒ†‡“—ƒ†ƒ‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‘‡†‘ƒ”‡–‹‰ǡ†‡˜‡Ǧ•‡‡•–ƒ”‘”‹‡-
tado de acordo com o mercado: os clientes só podem ser conquistados
‡ƒ–‹†‘•…‘‡š…‡Ž‡–‡••‡”˜‹­‘•Ǣ‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•–²‡š’‡…–ƒ–‹-
vas e estas devem ser levadas em consideração, eles devem ser tra-
–ƒ†‘•…‘‘…Ž‹‡–‡•‡˜ƒŽ‘”‹œƒ†‘•…‘‘’‡••‘ƒ•Ǣ‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•ǡƒ
˜‡”†ƒ†‡ǡ…‘•–‹–—‡‘’”‹‡‹”‘‡”…ƒ†‘’ƒ”ƒƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

2.4.4 Endomarketing e gestão empresarial

—‹–‘• ‡’”‡•ž”‹‘• ƒ‹†ƒ  ‘ …‘•‡‰—‡ ’‡•ƒ” ‡ …‘—‹…ƒ­ ‘
…‘‘‡•–”ƒ–±‰‹ƒ‡‹˜‡•–‹‡–‘Ǥ•–‘ϐ‹…ƒ…Žƒ”‘ƒƒϐ‹”ƒ­ ‘†‡—‡‘
(2003, p. IX):

.: 28 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

…‘—‹…ƒ­ ‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ„”ƒ•‹Ž‡‹”ƒ”‡ƒŽ‡–‡±‘—–”ƒǤ
Deixo para trás aqueles tempos em que era maltratada
’‡Ž‘• „—”‘…”ƒ–ƒ•ǡ “—‡ ƒ Œ—Ž‰ƒ˜ƒ †‡•…ƒ”–ž˜‡Ž ‘— †‡•‡-
…‡••ž”‹ƒǡ ’ƒ”ƒ •‡ –‘”ƒ” ‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ ‡ ˆ—†ƒ‡–ƒŽ ‘
processo de tomada de decisões. É verdade: há bem pou-
…‘–‡’‘ȋŠž—•ͳͷƒ‘•ǡ–ƒŽ˜‡œ‡‹••‘ǡ•‡ƒ‰‡–‡’‡-
sar bem), ela era vista como despesa, como investimento
realizado a fundo perdido, que onerava o orçamento das
empresas e trazia resultados pouco palpáveis.

ƒ„± —‹–ƒ• ‡’”‡•ƒ• „”ƒ•‹Ž‡‹”ƒ• • ‘ À‘’‡• ‘ “—‡ †‹œ

”‡•’‡‹–‘ƒ‘‡†‘ƒ”‡–‹‰,…‘•–‹–—‹†‘Ǧ•‡‡ƒŽ‰—ƒ•ƒ­Ù‡•‹•‘Žƒ-
†ƒ•†‡‘–‹˜ƒ­ ‘‡†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ‡“—ƒ–‘‘’”‘…‡••‘”‡ƒŽ±…‘•-
tituído de pesquisa, análise e desenvolvimento de ações, implementa-
ção e controle.
Matos (2006, p. 9) defende ideias diferentes das encontradas na
…‘…‡‹–—ƒ­ ‘†‡‡†‘ƒ”‡–‹‰ǣ
A visão meramente mercantilista e cartesiana costuma
tratar a comunicação interna como mais um instrumento
†‡ ƒ”‡–‹‰Ǥ ‡••ƒ ז‹…ƒǡ …‘•ƒ‰”‘—Ǧ•‡ ‘ –‡”‘ ‡†‘-
ƒ”‡–‹‰Ǥ  ’”‡ϐ‹š‘ endoǡ ‘”‹‰‹ž”‹‘ †‘ ‰”‡‰‘ǡ •‹‰‹ϐ‹-
…ƒ’‘•‹­ ‘‘—ƒ­ ‘‘‹–‡”‹‘”ǡ‘—•‡ŒƒǡDz‘˜‹‡–‘’ƒ”ƒ
†‡–”‘dzǤ••‡–‹’‘†‡…‘…‡‹–—ƒ­ ‘’‘†‡”‡ϐŽ‡–‹”—ƒŽ‡‹-
tura equivocada da comunicação interna, levando-se a
‹–‡”’”‡–žǦŽƒƒ’‡ƒ•…‘‘—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ†‡’‡”•—ƒ• ‘
‡ …‘‘’–ƒ­ ‘ †‘• ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ǥ ‘ •‡‰—‹”‡ —‹…ƒ‡–‡
‡••‡’‡•ƒ‡–‘”ƒ…‹‘ƒŽǦ‡…‘Ø‹…‘ǡƒŽ‰—ƒ•‡’”‡•ƒ•
ƒ†‘–ƒ’”‘‰”ƒƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ“—‡ƒ…ƒ„ƒ
se transformando apenas em meros meios de mecanis-
mos de manipulação e controle. Essa distorção do con-
ceito de comunicação interna transforma os veículos de
comunicação em instrumentos sutis de dominação.

Por isso, Matos (2006) propõe que se utilize a denominação co-

—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ‘Ž—‰ƒ”†‡‡†‘ƒ”‡–‹‰Ǥ
‡“—ƒŽ“—‡”ˆ‘”ƒǡ•‡Œƒ†‡‘‹ƒ†ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ
‘—‡†‘ƒ”‡–‹‰, ‘‹’‘”–ƒ–‡±“—‡‡Žƒ•‡Œƒ‘–‹˜ƒ†‘”ƒ‡Š—ƒ-

.: 29 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‹œƒ†‘”ƒ‡ ‘—–‹Ž‹œƒ†ƒƒ’‡ƒ•…‘‘‹•–”—‡–‘†‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘
de informações.
••‡ ‘†‡Ž‘ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹–‡”ƒ ȋ‡†‘ƒ”‡–‹‰Ȍ ‘„”‹‰ƒ
ƒ•‡’”‡•ƒ•ƒ—ƒ—†ƒ­ƒ’”‘ˆ—†ƒƒ…—Ž–—”ƒ†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•
‡‡Žƒ†‡˜‡”ž‘…‘””‡”ǡ‡•‘“—‡ƒƒŽ–ƒ…ï’—Žƒ ‘‡•–‡Œƒ—‹–‘†‹•-
’‘•–ƒǡƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•“—‡“—‡‹”ƒƒ–‡”‘—ƒŽ…ƒ­ƒ”ƒŽ‹†‡”ƒ­ƒǤ

Estudo de caso
Estratégia de Comunicação Interna na Enfacel
Para preparar as equipes internas para o lançamento do produto, a em-
presa procedeu ao treinamento dos vendedores para que eles pudessem for-
necer todas as informações necessárias aos clientes. Antes do lançamento,
eles assistiram a cursos específicos com instrução programada, exibição de
filmes e discussão de casos em grupo em que aprenderam as vantagens do
produto e seus diferenciais em relação aos concorrentes do mercado.
Os cursos foram realizados em todas as filiais e todos os escritórios
regionais espalhados pelo país. Os vendedores receberam material de
apoio e uma maleta equipada com projetor para exibir um filme com
aproximadamente 20 minutos sobre o produto, com o intuito de apresentá-
lo aos clientes, facilitando e agilizando a explanação.
O treinamento com duração de 16 horas foi realizado em dois dias, com
o objetivo de que toda a força de vendas estivesse preparada para atender
os clientes.
Para garantir que esses profissionais trabalhassem com entusiasmo na
venda do novo produto, estabeleceu-se um concurso de vendas em que
tanto o vendedor quanto a filial a que ele pertencia seriam premiados ao
ultrapassar a meta estabelecida.
Comente o procedimento da empresa e discuta com seus colegas outras
possibilidades de fazer a comunicação interna do produto.

QUESTÕES
ͳǤ —ƒŽƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǫ
ʹǤ —ƒŽƒ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ†‘‡†‘ƒ”‡–‹‰ǫ
3. Dê exemplos de veículos de comunicação interna, indicando sua
utilização principal.

.: 30 :.
 Capítulo 2 — Comunicação Interna

4. O que vem a ser workshop? Comente.

5. Quais as principais condições para implementação do Endomar-
‡–‹‰ǫ
͸Ǥ —ƒ‹•ƒ•ž”‡ƒ•†‡ƒ–—ƒ­ ‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǫ‘‡–‡Ǥ
͹Ǥ “—‡±‡’ƒ”ƒ“—‡•‡”˜‡—‡‘”ƒ†‘ǫ
ͺǤ —ƒŽƒ†‹ˆ‡”‡­ƒ‡–”‡—‡‘”ƒ†‘‡—ƒ…‹”…—Žƒ”ǫ‘‡–‡Ǥ
ͻǤ —ƒ‹•ƒ•˜ƒ–ƒ‰‡•†‘…‘””‡‹‘‡Ž‡–”ؐ‹…‘ǫ
ͳͲǤ‡Žƒ…‹‘‡ ƒŽ‰—• ‡˜‡–‘• “—‡ —ƒ ‡’”‡•ƒ ’‘†‡ ”‡ƒŽ‹œƒ” ‡ †‡-
monstre sua importância como elemento de comunicação interna.

.: 31 :.
CAPÍTULO 3

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Objetivos
t ’”‡•‡–ƒ”ƒ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘ƒ”‡–‹‰Ǥ
t Descrever a estrutura da área de comunicação institucional.
t •–”ƒ–±‰‹ƒ•†‡ƒ–—ƒ­ ‘…‘‘•‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ
t ’”‡•‡–ƒ”ƒž”‡ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ǥ

3.1 INTRODUÇÃO
…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ±ƒ“—‡Žƒ“—‡–”ƒ•‹–‡ǡ’”‘’ƒ‰ƒǡ†‹˜—Ž‰ƒ
ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‡ˆ‘”ƒ‹–‡‰”ƒŽǡ‹•–‘±ǡϐ‹šƒƒ‹ƒ‰‡†ƒ‡’”‡•ƒ‡
sua totalidade sem se preocupar em vender produtos ou serviços.
‡‰—†‘ —’‡––‹ ȋʹͲͲʹǡ ’Ǥ ͳͳʹǦͳͳ͵Ȍǡ —ƒ …ƒ’ƒŠƒ ‹•–‹–—Ǧ
…‹‘ƒŽǣDzƒ”ƒ…–‡”‹œƒǦ•‡’‘”…‘…‡‹–—ƒ”ƒ‡’”‡•ƒǡϐ‹šƒ”•—ƒ‹ƒ‰‡ǡ
‹ˆ‘”ƒ”•‡—•‡‰‡–‘†‡ƒ–—ƒ­ ‘ǡ‘„Œ‡–‹˜ƒ†‘‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘‡
reconhecimento de sua marca.”
A comunicação institucional, uma vez que apresenta a empresa
como um todo, pode ser utilizada pelos três setores: o primeiro setor
Ȃ‘‰‘˜‡”‘ǡ‘•‡‰—†‘•‡–‘”Ȃƒ•‡’”‡•ƒ•ǡ‡‘–‡”…‡‹”‘•‡–‘”Ȃƒ•‘”Ǧ
‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•…‘ƒ–—ƒ­ ‘‡Ÿ„‹–‘•‘…‹ƒŽǤ

.: 33 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Para as organizações que atuam socialmente, assim como para

as organizações governamentais com atividades sociais, a comuni-
cação institucional é fundamental para divulgar suas práticas.
Para Tavares (2009, p. 60), a comunicação institucional carac-
teriza-se por um:
‘Œ—–‘†‡ƒ­Ù‡•“—‡˜‹•ƒ†‹˜—Ž‰ƒ”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ƒ‘•’ï-
„Ž‹…‘•†‡‹–‡”‡••‡•‘„”‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•ǡƒ•’”ž–‹…ƒ•ǡƒ•’‘ŽÀ-
–‹…ƒ•‡ƒ•ƒ­Ù‡•‹•–‹–—…‹‘ƒ‹•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ‘„Œ‡–‹˜‘
’”‹…‹’ƒŽ ± …‘•–”—‹”ǡ ƒ–‡” ‘— ‡ŽŠ‘”ƒ” ƒ ‹ƒ‰‡ †ƒ
‡’”‡•ƒ‘‡”…ƒ†‘’‡”ƒ–‡‡••‡•’ï„Ž‹…‘•Ǥ

3.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

E MARKETING
…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǡ…‘‘•‡—’ƒ’‡Ž†‡†‹˜—Ž‰ƒ†‘”ƒ†ƒ‘”-
‰ƒ‹œƒ­ ‘ †‡ ˆ‘”ƒ ‰Ž‘„ƒŽǡ ƒ••—‡ …ƒ†ƒ ˜‡œ ƒ‹‘” ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ ‘
ƒ”‡–‹‰Ǥ
Yanaze (2007, p. 344) demonstra a importância da comunicação
‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‘ƒ”‡–‹‰ǡƒϐ‹”ƒ†‘“—‡ƒ”ƒœ ‘†‹•–‘‡…‘–”ƒǦ•‡
’”‹…‹’ƒŽ‡–‡‡†‘‹•ˆƒ–‘”‡•ǡ“—‡• ‘‘••‡‰—‹–‡•ǣ
1. As relações da empresa, que antes se resumiam basica-
mente a vínculos comerciais de compra (com fornecedo-
res) e de venda (com os clientes), tornaram-se complexas,
‡š‹‰‹†‘†‡Žƒ‘†‡•‡’‡Š‘†‡˜ž”‹‘•’ƒ’±‹•‡ƒƒ†‘­ ‘
de diferentes atitudes e comportamentos nas interações
…‘ ‘• ‹ï‡”‘• ’ï„Ž‹…‘• “—‡ Š‘Œ‡ ƒ …‡”…ƒ ‡ ƒˆ‡–ƒǤ
•—ƒ”‡Žƒ­ ‘…‘•‡—•’ï„Ž‹…‘•ǡ‡Žƒ†‡˜‡•‡”ǡƒ‘‡•‘
–‡’‘ǡ…‘’”ƒ†‘”ƒ‡˜‡†‡†‘”ƒǡ’ƒ‰ƒ†‘”ƒ‡…‘„”ƒ†‘”ƒǡ
implacável e tolerante, aquela que contrata e que demite,
obcecada pelo lucro e preocupada com o bem-estar so-
…‹ƒŽǡ ƒ–‹˜ƒ ‡ ’ƒ••‹˜ƒǡ ‘”‰—ŽŠ‘•ƒ ‡ Š—‹Ž†‡ ‡–…Ǥ —ƒŽ“—‡”
‡“—‹˜‘…‘ǡ‘†‡•‡’‡Š‘†‡••‡•’ƒ’±‹•ǡ“—ƒŽ“—‡”ƒ–‹–—-
†‡‹’”×’”‹ƒ‡”‡Žƒ­ ‘ƒƒŽ‰—’ï„Ž‹…‘’‘†‡…ƒ—•ƒ”
†ƒ‘••—ƒ‹ƒ‰‡‡‹†‡–‹†ƒ†‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ

.: 34 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

2. A disputa pela conquista de espaço nos mercados

ƒ–—ƒŽ‡–‡  ‘ ‡•–ž ”‡•–”‹–ƒ • ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ• ”‡Žƒ…‹‘ƒ-
das com os outputsȋ’”‘†—–‘•ǡ’”‡…‹ϐ‹…ƒ­ ‘ǡ†‹•–”‹„—‹­ ‘
e comunicação promocional). A busca pelos diferenciais,
“—‡’‘†‡’”‘’‹…‹ƒ”˜ƒ–ƒ‰‡…‘’‡–‹–‹˜ƒ‘‡”…ƒ†‘ǡ
’ƒ••‘—ƒ•‡””‡ƒŽ‹œƒ†ƒ–ƒ„±‘Ÿ„‹–‘†‘•inputs (re-
…—”•‘•ǡ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ –‡…‘Ž‘‰‹ƒȌ ‡ †‘• throughputs (pro-
…‡••‘•ǡ•‹•–‡ƒ•ǡ’‘ŽÀ–‹…ƒ•ǡ…—Ž–—”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ…Ž‹ƒ
‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǡ Ž‘‰À•–‹…ƒȌǤ  •—’‘”–‡ ϐ‹ƒ…‡‹”‘ …‘…‡†‹†‘
por parceiros fortes, a contratação e a manutenção de
um corpo de colaboradores capacitados e motivados, a
…‡Ž‡„”ƒ­ ‘†‡ƒ…‘”†‘•’”‘ϐÀ…—‘•…‘ˆ‘”‡…‡†‘”‡•”‡‘-
mados, a adoção e a utilização de sistemas e processos
Œ—•–‘•‡‡ϐ‹…ƒœ‡•‡–…Ǥǡ“—ƒ†‘„‡†‹˜—Ž‰ƒ†‘•ǡ…‘•–‹–—‡
†‹ˆ‡”‡…‹ƒ‹•“—‡’‘†‡…”‹ƒ”‡•—•–‡–ƒ”˜ƒ–ƒ‰‡•…‘-
petitivas para as empresas.

‘”•—ƒ˜‡œǡ—•…ŠȋʹͲͲ͵ǡ’Ǥͳ͸ͶȌ…‘‡–ƒ“—‡ǣ
‘…‘’‘•–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒǡƒ
…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ±ƒ”‡•’‘•ž˜‡Ž†‹”‡–ƒǡ’‘”‡‹‘
†ƒ‰‡•– ‘‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ†ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•ǡ’‡Žƒ…‘•–”—-
­ ‘‡ˆ‘”ƒ–ƒ­ ‘†‡—ƒ‹ƒ‰‡‡‹†‡–‹†ƒ†‡•…‘”’‘”ƒ-
–‹˜ƒ•ˆ‘”–‡•‡’‘•‹–‹˜ƒ•†‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ…‘—‹…ƒ-
­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡•–ž‹–”‹•‡…ƒ‡–‡Ž‹‰ƒ†ƒƒ‘•ƒ•’‡…–‘•
…‘”’‘”ƒ–‹˜‘•‹•–‹–—…‹‘ƒ‹•“—‡‡š’Ž‹…‹–ƒ‘Žƒ†‘’ï„Ž‹…‘
†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ…‘•–”׋—ƒ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†‡…”‡†‹–ž˜‡Ž
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ ‡ –‡ …‘‘ ’”‘’‘•–ƒ „ž•‹…ƒ ƒ ‹ϐŽ—²…‹ƒ
político-social na sociedade em que está inserida.

•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ‡”‡Žƒ­ ‘ƒ•‡—•’ï„Ž‹…‘•ǡ†‡˜‡‰‡”ƒ”‘“—‡
•‡†‡‘‹ƒˆƒ–‘•…‘—‹…ž˜‡‹•ǡ‹•–‘±ǡƒ­Ù‡•‘—‘…‘””²…‹ƒ•“—‡•‡Œƒ
†‹‰ƒ• †‡ •‡”‡ –”ƒ•‹–‹†ƒ• ‘— …‘—‹…ƒ†ƒ•Ǥ „–‡Ǧ•‡ǡ …‘ ‹••‘ǡ
—ƒ‹ƒ‰‡’‘•‹–‹˜ƒ†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Œ—–‘ƒ‘•†‹˜‡”•‘•stakeholders.
ƒƒœ‡ ȋʹͲͲ͹ǡ ’Ǥ ͵ͶͶȌ …‘•‹†‡”ƒ ‘• •‡‰—‹–‡• ˆƒ–‘• …‘—‹…ž-
veis, conforme demonstrados na Tabela 3.1ǡƒ•‡‰—‹”ǣ

.: 35 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰
Tabela 3.1 – Fatos comunicáveis, de acordo com Yanaze
Inputs Fatos comunicáveis
A empresa:
t Apresenta excelente situa-
ção financeira.
t Paga pontualmente seus
tributos e obrigações finan-
Recursos
ceiras.
financeiros
t Tem uma política eficaz de
investimentos.
t Paga suas contas em dia,
sua filosofia de negociação
é o “ganha-ganha”.
t Aplicação com sucesso
de políticas de cargos e
salários diferenciadas e
modernas.
Recursos
t Colaboradores mais capa-
humanos
citados.
t Recursos humanos motiva-
dos, envolvidos e compro-
metidos.
t Aquisição de equipamen-
tos de última geração.
Recursos
t Não adquire de quem
materiais
não respeita a dignidade
humana e o meio ambiente.
A empresa:
t Investe em desenvolvi-
Informações / mento de tecnologia.
Tecnologia t Desenvolveu e utiliza Sis-
tema de informação efi-
ciente.
Meios de comunicação
t Releases em publicações
de economia e gestão.
t Newsletters.
t Site.
t Boca a boca.
t Publicações voltadas ao
mercado de fornecedores.
t Visitas (breakfast).
t Reuniões.
t Releases em publicações
sobre RH.
t Eventos de RH (seminários,
congressos).
t Site.
t Participação em premia-
ções específicas na área
de RH (melhores empre-
sas onde trabalhar, entre
outras).
t Releases e reportagens
espontâneas em publica-
ções técnicas.
t Em publicações sobre eco-
nomia e gestão
t Site.
t Publicações técnicas.
t Publicações sobre econo-
mia e gestão.
t Eventos técnicos (seminá-
rios, congressos etc.).
.: 36 :.
Públicos-alvo
t Sistema financeiro.
t Meio empresarial.
t Faculdades de Adminis-
tração.
t Orgãos governamentais.
t Fornecedores.
t Acionistas.
t Corpo de colaboradores.
t Profissionais de RH.
t Corpo de colaboradores.
t Acionistas.
t Empresas de colocação de
executivos.
t Meio acadêmico (nacional
e internacional).
t Sindicato de empregados.
t Meio técnico (nacional e
internacional).
t Faculdades técnicas.
t Associações das indús-
trias.
t Meio acadêmico (nacional
e internacional).
t Meio técnico (nacional e
internacional).
t Instituições de fomento
(nacionais e internacio-
nais).
continua >>

A empresa:
Sistemas t Usa com sucesso modelos
Gerenciais eficazes de planejamento
e gestão.
A empresa:
t Investe em projeto de edu-
cação voltado para a popu-
lação carente.
Política de
t Mantém um espaço cultu-
incentivos a
ral para incentivar artistas
projetos cultu-
iniciantes.
rais e sociais
t Contrata pessoas portado-
ras de deficiência.
t Adota artistas e atletas.
t Oferece bolsas de estudo.
A empresa:
t Mantém programas de boa
qualidade no ambiente de
trabalho.
t Incentiva a interação entre
Clima organi-
os colaboradores, ouvindo
zacional exce-
suas críticas e sugestões
lente
e tomando providências
cabíveis.
t Concede aos colaborado-
res participação nos resul-
tados.
Produto / Ser- t Excelente qualidade.
viço t Garantia superior.
Capítulo 3 — Comunicação Institucional
t Releases em publicações
sobre economia e gestão.
t Eventos específicos.
t Releases em publicações
gerais.
t Reportagens e artigos
espontâneos em publica-
ções sobre cultura.
t Balanço social.
t Eventos específicos.
t Releases em publicações
sobre gestão.
t Publicações internas.
t Eventos da área de gestão.
t Releases em publicações
de economia e gestão.
t Propaganda.
t Site.
.: 37 :.
t Meio empresarial.
t Meio acadêmico (nacional
e internacional).
t Mídia especializada.
t Corpo de colaboradores.
t Acionistas.
t Opinião pública em geral.
t Meio acadêmico (nacional
e internacional).
t Meio empresarial.
t Órgãos governamentais.
t Meio artístico.
t Instituições internacionais.
t Sistema financeiro.
t Acionistas e corpo de cola-
boradores.
t Meio acadêmico (nacional
e internacional).
t Meio empresarial.
t Associações e sindicatos.
t Sistema financeiro.
t Órgãos do governo.
t Acionistas e corpo de cola-
boradores.
t Distribuidores.
t Rede de varejo.
t Consumidores.
t Órgãos governamentais.
t Mídia em geral.
continua >>
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

t Preços acessíveis.
t Política de cobrança fle-
Preço xível.
t Descontos para compras
em grande quantidade.
t Quantidade substancial de
canais de venda.
t Qualidade dos canais.
Distribuição /
t Disponibilidade adequada
Vendas
de produtos nos canais.
t Incremento nas expor-
tações.
t Boca a boca.
t Propaganda.
t Releases.
t Promoção de vendas.
t Merchandising.
t Eventos sobre distribuição.
t Site.
t Releases em publicações
sobre gestão e economia.
t Propaganda.
t Promoção de vendas.
t Merchandising.
t Eventos sobre distribuição.
t Site.
t Distribuidores.
t Rede de varejo.
t Consumidores.
t Órgãos governamentais.
t Mídia em geral.
t Distribuidores.
t Rede de varejo.
t Consumidores.
t Órgãos governamentais.
t Mídia em geral.

t Campanha publicitária efi-
caz e criativa.
t Promoção de vendas iné-
dita.
Comunicação
t Atividade de relações
públicas diferenciada.
t Empresa divulga campa-
nhas de utilidade pública.
t Releases em publicações
sobre economia e gestão,
comunicação empresarial e
t Meio empresarial.
relações públicas, marketing
t Faculdades de Comunica-
e publicidade.
ção e de Administração.
t Participação em festivais
t Associações de relações
de propaganda e publici-
públicas, e de propaganda
dade nacionais e interna-
e publicidade, nacionais e
cionais.
internacionais.
t Participação em premia-
ções na área de comunica-
ção empresarial etc.

.LWFKHQ H 6FKXOW]  S  D¿UPDP TXDQWR j LPDJHP

corporativa, que ela pode ser considerada como:
‡’”‡•‡–ƒ–‹˜ƒ†ƒ‹†‡–‹†ƒ†‡†‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ†‹•-
…—–‹˜‡Ž‡–‡ǡ‡••ƒ‹†‡–‹†ƒ†‡±‡š’”‡••ƒ’‡Žƒ•‡•ƒ‰‡•
“—‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘…‘—‹…ƒ†‡•‹’”×’”‹ƒǤ••‹ǡ’‘†‡-
‘•ƒ”‰—‡–ƒ”“—‡‹ƒ‰‡•…‘•–‹–—‡…”‹–±”‹‘•‹–‡”-
‘•“—‡’‡••‘ƒ•–²†‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ‡“—ƒ–‘‹†‡–‹-
†ƒ†‡…‘’Ù‡Ǧ•‡†‡‡•ˆ‘”­‘•’Žƒ‡Œƒ†‘•‘—ƒ†‹‹•–”ƒ†‘•
’‘”—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’ƒ”ƒ•‡…‘—‹…ƒ”…‘•‡—•‰”—’‘•-
ǦƒŽ˜‘Ǥ —ƒ†‘ —‹–‘ǡ ‹ƒ‰‡ •‡”ž — Dz‹…”‘…‘•‘dz †ƒ
tentativa da empresa em comunicar sua identidade.

•˜ž”‹‘•‡•ˆ‘”­‘•˜‘Ž–ƒ†‘•’ƒ”ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ“—‡ƒ‘”‰ƒ‹-
œƒ­ ‘‡’”‡‡†‡‡†‹”‹‰‡ƒ‘•ƒ‹•†‹˜‡”•‘•’ï„Ž‹…‘•ǦƒŽ˜‘—–‹Ž‹œƒ†‘

.: 38 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

†‹ˆ‡”‡–‡• ‡‹‘• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ ƒ…ƒ„ƒ •‘ƒ†‘Ǧ•‡ ‡ ‰‡”ƒ†‘ ƒ

‹ƒ‰‡‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
‘”‡Žƒ­ ‘‹ƒ‰‡†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ‘ƒ•‹ȋʹͲͲͻǡ’Ǥͺ͵Ȍ‹-
forma que:
’”‡‘…—’ƒ­ ‘…‘ƒ‹ƒ‰‡†ƒ–ƒ†‘•ƒ‘•ͳͻ͹Ͳǡ“—ƒ†‘
as empresas começaram a se defrontar com preocupações
†‘–‹’‘ǣDz…‘‘†‡˜‹ƒ•‡”ƒ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡†‡ƒŽ‰‘‹–ƒ‰À˜‡Žǡ
como a diferença de seus serviços, a respeitabilidade, a
…”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǡƒ…‘ϐ‹ƒ­ƒǫdz

—†‘‘“—‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ˆƒœƒ…ƒ„ƒ’‘”‹ϐŽ—‡…‹ƒ”‘—‡•–ƒ-
„‡Ž‡…‡”•—ƒ‹ƒ‰‡Ǥ ƒ–‘•…‘‘ƒ–‡†‹‡–‘ƒ‘•…Ž‹‡–‡•‘—ƒ–±‡•-
‘ƒ‘•˜‹•‹–ƒ–‡•ǡƒ•‹•–ƒŽƒ­Ù‡•ϐÀ•‹…ƒ•ǡƒ•”‡…Žƒƒ­Ù‡•ƒ’”‡•‡–ƒ†ƒ•
pelos consumidores, seu posicionamento no mercado, sua política
…‘”‡Žƒ­ ‘ƒ‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•ǡ‡–”‡‘—–”‘•ˆƒ–‘”‡•Ǥ“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ-
­ ‘†‹œ†‡˜‡‡•–ƒ”…‘‡”‡–‡…‘‘“—‡‡ŽƒˆƒœǤ‡•–ƒˆ‘”ƒǡϐ‹…ƒÀ–‹†‘
que não adianta alardear fatos que não são comprovados na prática.
Diz Yanaze (2007, p. 348) que:
A ação institucional deve, portanto, preceder a comu-
nicação institucional. Sem uma ação institucional que
‰‡”‡ˆƒ–‘• ‘Šƒ˜‡”ž‘“—‡…‘’ƒ”–‹ŽŠƒ”ǡ–‘”ƒ”…‘—ǡ
e, portanto, não há razão para desencadear uma ação de
…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ‘†‡‘•†‡ϐ‹‹”ƒƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ…‘‘
o esforço, por parte da empresa, de administrar adequa-
†ƒ‡–‡•—ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•…‘•‡—•’ï„Ž‹…‘•ǡ‹‹‹œƒ†‘
‡˜‡–—ƒ‹• …‘ϐŽ‹–‘• ‰‡”ƒ†‘• ’‘” ‘„Œ‡–‹˜‘•ǡ ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ• ‡
’‘ŽÀ–‹…ƒ•†‹˜‡”‰‡–‡•Ǥ

ƒ–‹˜‹†ƒ†‡†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ±…‘Š‡…‹†ƒ’‘””‡Žƒ-
­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•ǡ‡„‘”ƒƒ–—ƒŽ‡–‡—‹–‘•ƒ—–‘”‡•‹•‹•–ƒ‡†‡‘-
‹žǦŽƒƒ”‡–‹‰†‡”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘Ǥ
†”ƒ†‡ȋͳͻͺͻǡ’ǤͻͺȌƒϐ‹”ƒ“—‡ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•’‘†‡
ser conceituadas como:
‡š‡…—­ ‘†‡—ƒ’‘ŽÀ–‹…ƒ‡—’”‘‰”ƒƒ†‡ƒ­ ‘“—‡‘„-
Œ‡–‹˜ƒ …‘•‡‰—‹” ƒ …‘ϐ‹ƒ­ƒ ’ƒ”ƒ ƒ• ‡’”‡•ƒ•ǡ ’ï„Ž‹…ƒ•

.: 39 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‘— ’”‹˜ƒ†ƒ•ǡ †‡ •‡—• ’ï„Ž‹…‘•ǡ †‡ ‘†‘ ƒ Šƒ”‘‹œƒ” ‘•

‹–‡”‡••‡• ‡ …‘ϐŽ‹–‘Ǥ ƒ”ƒ ‹••‘ǡ  ‘ •‡ †‡˜‡ ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”
meras falácias, mas, por meio de conceitos e ideias alcançar
ƒ–‹–—†‡‡‘’‹‹Ù‡•ˆƒ˜‘”ž˜‡‹•’ƒ”ƒƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡‰‡”ƒŽǤ

—•…ŠȋʹͲͲ͵ǡ’Ǥͳʹ͸Ǧͳʹ͹Ȍƒ••‹ƒŽƒ“—‡ƒ•ˆ—­Ù‡•‡•’‡…Àϐ‹…ƒ•
†‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•• ‘ǣ
Ȃ ‹ƒ‰‘•–‹…ƒ”‘”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘†ƒ•‡–‹†ƒ†‡•…‘‘••‡—•
’ï„Ž‹…‘•Ǥ
ͳǤ ”‘‰‘•–‹…ƒ” ƒ ‡˜‘Ž—­ ‘ †ƒ ”‡ƒ­ ‘ †‘• ’ï„Ž‹…‘• †‹ƒ–‡
das ações das entidades.
ʹǤ ”‘’‘”’‘ŽÀ–‹…ƒ•‡‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•“—‡ƒ–‡†ƒƒ•‡…‡••‹†ƒ-
†‡•†‡”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘†ƒ•‡–‹†ƒ†‡•…‘•‡—•’ï„Ž‹…‘•Ǥ
͵Ǥ ’Ž‡‡–ƒ”’”‘‰”ƒƒ•‡‹•–”—‡–‘•“—‡ƒ••‡‰—”‡
ƒ‹–‡”ƒ­ ‘†ƒ•‡–‹†ƒ†‡•…‘‘••‡—•’ï„Ž‹…‘•Ǥ

ƒ”ƒƒ‡•ƒƒ—–‘”ƒǡƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•• ‘ƒ•
•‡‰—‹–‡•ǣ
1. Realizar
‘•–‹–—‡‡••ƒˆ—­ ‘ƒ••‡‰—‹–‡•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•ǣ
Ȃ ’‡•“—‹•ƒ‡ƒ—–‘”‹ƒ†‡‘’‹‹ ‘‡‹ƒ‰‡Ǣ
Ȃ †‹ƒ‰×•–‹…‘•†‡’‡•“—‹•ƒ•‡†‡ƒ—†‹–‘”‹ƒ†‡‘’‹‹ ‘‡‹ƒ‰‡Ǣ
Ȃ ’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǢ
– pesquisa de cenário institucional.

2. Estabelecer
Ȃ ’”‘‰”ƒƒ•“—‡†‡ϐ‹ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡•–”ƒ–±‰‹…ƒƒ
ϐ‹†‡…”‹ƒ”‡ƒ–‡”‘”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘…‘•‡—•’ï„Ž‹…‘•
de interesse.

͵Ǥ Žƒ‡Œƒ”ǡ…‘‘”†‡ƒ”‡‡š‡…—–ƒ”’”‘‰”ƒƒ•†‡ǣ
Ȃ ‹–‡”‡••‡…‘—‹–ž”‹‘Ǣ
Ȃ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘’ƒ”ƒƒ‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒǢ

.: 40 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

Ȃ …‘—‹…ƒ­ ‘†‹”‹‰‹†ƒǢ
Ȃ —–‹Ž‹œƒ­ ‘†‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ’Ž‹…ƒ†ƒ‘’‹‹ ‘
’ï„Ž‹…ƒǢ
Ȃ ‡•…Žƒ”‡…‹‡–‘†‡‰”—’‘•ǡƒ—–‘”‹†ƒ†‡•‡‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒ
•‘„”‡‘•‹–‡”‡••‡•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

4. Avaliar:
Ȃ ‘•”‡•—Ž–ƒ†‘•†‘•’”‘‰”ƒƒ•‘„–‹†‘•ƒƒ†‹‹•–”ƒ-
ção do processo de relacionamento das entidades com
•‡—•’ï„Ž‹…‘•Ǥ

3.3 ESTRUTURA DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO

INSTITUCIONAL
‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‡˜‡”ž…‘–ƒ”…‘ƒŽ‰—•ˆ—…‹‘ž”‹‘•…‘ˆ‘”ƒ­ ‘
‡•’‡…Àϐ‹…ƒ “—‡ •‡ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹œƒ” ‘ ’‡Žƒ ƒ–‹˜‹†ƒ†‡ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘
institucional.
‡‰—†‘ ƒ˜ƒ”‡• ȋʹͲͲͻȌǡ ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ †‡˜‡ …‘–ƒ” …‘ —
ˆ—…‹‘ž”‹‘…—Œƒˆ‘”ƒ­ ‘•‡Œƒƒž”‡ƒ†‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•‡“—‡•‡
”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹œƒ”ž’‘”’Žƒ‡Œƒ”ǡ‘”‰ƒ‹œƒ”ǡ…‘–”‘Žƒ”‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ”ƒ•ˆ—-
­Ù‡•ƒ•‡‰—‹”‡Ž‡…ƒ†ƒ•ǣ
Ȃ —‹†ƒ”†‘”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘‡–”‡ƒ‡’”‡•ƒ‡’ï„Ž‹…‘•†‡
…‘—‹…ƒ­ ‘ ‹•–‹–—…‹‘ƒŽǣ ‹’”‡•ƒǡ …‘—‹†ƒ†‡•ǡ ’ï-
„Ž‹…‘‹–‡”‘ǡ‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒ‡‰‡”ƒŽ‡–…Ǥ
1. Eventos institucionais: sociais, desportivos, ambientais etc.
2. Gerenciamento de crises.
3. Ouvidoria.
ͶǤ ••‡••‘”‹ƒ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡ ‰‡”ƒŽǣ ƒ’‘‹‘ ƒ‘• ’‘”–ƒ-
-vozes, assessores de imprensa, desenvolvimento de ma-
terial institucional etc.

‡˜‡”ž –ƒ„± …‘–ƒ” …‘ — ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ †‡ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ ‡

publicidade que atue de forma a:

.: 41 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

– Criar material institucional interno, como: folders, carta-

œ‡•ǡŽ‘‰‘ƒ”…ƒ•ǡ‡˜‡–‘•‡–…Ǥ
1. Colaborar na elaboração do plano de comunicação insti-
tucional.
ʹǤ ‡•‡˜‘Ž˜‡” ‘— ƒ…‘’ƒŠƒ” Œ—–‘  ƒ‰²…‹ƒ ‘ ƒ–‡”‹ƒŽ
desenvolvido, como peças e campanhas institucionais etc.

‘–ƒ” –ƒ„± …‘ — ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ …‘ ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡

‘”ƒŽ‹•‘…‘ƒ•ˆ—­Ù‡•†‡ǣ
– Assessoria de imprensa.
1. ‘”ƒŽ‹•‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǤ
2. ‡š–‘•Œ‘”ƒŽÀ•–‹…‘•’ƒ”ƒ˜‡À…—Ž‘•‹’”‡••‘•‡‡Ž‡–”ؐ‹…‘•Ǥ
3. Desenvolvimento e análise de clipping de mídia impressa
e eletrônica.
4. House organ.

‡”‹ƒ‹–‡”‡••ƒ–‡“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’—†‡••‡ǡƒ‹†ƒǡ†‹•’‘”†‡ƒŽ-
‰—±“—‡ƒ–—ƒ••‡…‘‘ƒ••‡••‘”†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡†‡—ƒ•‡…”‡–ž”‹ƒǤ
• ’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹• †‡˜‡ •‡” …ƒ’ƒ…‹–ƒ†‘• ‡ ‡•’‡…‹ƒŽ‹œƒ†‘• ’ƒ”ƒ
lidar, da maneira mais adequada possível, com os meios de comuni-
…ƒ­ ‘Ǥ‡˜‡” ‘–ƒ„±‡•–ƒ”’”‡’ƒ”ƒ†‘•’ƒ”ƒƒ–‡”…‘–ƒ–‘…‘
todos os meios de comunicação de interesse da empresa e para or-
‰ƒ‹œƒ” ‘ ƒ–‡”‹ƒŽ †‡ ƒ…‘”†‘ …‘ ‘• ’”‹…À’‹‘• †‡ …ƒ†ƒ ˜‡À…—Ž‘Ǥ •
’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹• †ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘  ‘ †‡˜‡ ƒ’‡ƒ• ’”‘…—”ƒ” –‡ƒ• †‡
interesse dela, mas estar dispostos a fornecer sempre qualquer tipo
†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘”‡Ž‡˜ƒ–‡’ƒ”ƒ‘’ï„Ž‹…‘Ǥ2—‡””‘‹ƒ‰‹ƒ”“—‡‘•
‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡•–‡Œƒ†‹•’‘•‹­ ‘ƒ’‡ƒ•‘‘‡–‘“—‡
‹••‘ˆ‘”…‘˜‡‹‡–‡‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

3.3.1 Assessoria de comunicação

•–ƒ†‡‘‹ƒ­ ‘±ƒ‹•ƒ–—ƒŽ‹œƒ†ƒǤ–‡”‹‘”‡–‡‡•–ƒž”‡ƒ‡”ƒ…‘-
nhecida como assessoria de imprensa, no entanto, com a ampliação
de atividades que vem sendo atribuídas ao responsável por ela, a mu-
†ƒ­ƒ†‡†‡‘‹ƒ­ ‘•‡Œ—•–‹ϐ‹…ƒǤ

.: 42 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

Para Tavares (2009, p. 64), as funções do assessor de imprensa são:

Ȃ ”‹ƒ”‡ƒ–‡”‘”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘…‘ƒ‡’”‡•ƒǢ
Ȃ ”‡†‹‰‹”ƒ–‡”‹ƒŽ”‡ˆ‡”‡–‡ƒ‘‡‰×…‹‘†ƒ‡’”‡•ƒȋƒ­Ù‡•ǡ’”‘-
Œ‡–‘•ǡ’”‘†—–‘•ǡ•‡”˜‹­‘•‡–…ǤȌ“—‡•‡ŒƒŽ’ƒ”ƒ‘•’ï„Ž‹…‘•†‡
interesse.
1. Desenvolver clippings.
2. Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como
presidente, diretores, porta-voz etc.

3.3.1.1 Release
O releaseǡ–ƒ„±…‘Š‡…‹†‘…‘‘press-release, consiste num
comunicado que a empresa passa para o veículo de comunicação com
ƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†‡‹ˆ‘”ƒ”•‘„”‡ƒŽ‰—ƒ••—–‘‹’‘”–ƒ–‡ƒ”‡•’‡‹–‘
†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ
No Dicionário de termos de marketingȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„-
ner, 2003, p. 343) encontra-se: “Noticiário de interesse do cliente dis-
–”‹„—À†‘ƒ‹’”‡•ƒ’‡Žƒƒ‰²…‹ƒǤdz
Como o release †‡˜‡•‡”ˆ‘”ƒ–ƒ†‘†‡ƒ…‘”†‘…‘—–‡š–‘Œ‘”-
ƒŽÀ•–‹…‘ǡƒŽ‰—ƒ•”‡‰”ƒ•’ƒ”ƒƒ•—ƒ‡†‹­ ‘• ‘ƒ’”‡•‡–ƒ†ƒ•’‘”ƒ-
vares (2009, p. 65):
ƒ’ƒ”–‡•—’‡”‹‘”†ƒˆ‘ŽŠƒ†‡˜‡‡•–ƒ”’”‡•‡–‡‘Ž‘‰‘–‹’‘
‘—Ž‘‰‘ƒ”…ƒ†ƒ‡’”‡•ƒǡ•‡‰—‹†‘Ž‘‰‘ƒ„ƒ‹š‘†‘–À–—Ž‘“—‡
†‡˜‡‡•–ƒ”‡‡‰”‹–‘‡†‡˜‡•‡”†‡‹–‡”‡••‡†‘’ï„Ž‹…‘Ǥ

Em sequência vem o lead, que, de acordo com o Dicionário de

termos de marketing (op. cit.ǡ’ǤʹͷͻȌǡ•‹‰‹ϐ‹…ƒǣDz„‡”–—”ƒ†ƒ‘–À…‹ƒǡ
†ƒ”‡’‘”–ƒ‰‡‡–…Ǥƒ“—ƒŽ•‡’”‘…—”ƒ†ƒ”ƒ‘ˆƒ–‘ǡ‘„Œ‡–‹˜ƒ‡•‹–‡–‹…ƒ-
‡–‡ǡ”‡•’‘•–ƒ••“—‡•–Ù‡•ǣ‘“—‡ǡ“—‡ǡ“—ƒ†‘ǡ‘†‡ǡ…‘‘‡’‘”
“—²dzǤ‡…‘‘’”‹…‹’ƒŽ‘„Œ‡–‹˜‘”‡•—‹”‘–‡š–‘Ǥ
‘”•—ƒ˜‡œǡ‘–‡š–‘ǡ“—‡±’”‘†—–‘†‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†ƒ“—‹Ž‘
“—‡•‡“—‡”…‘—‹…ƒ”ǡ†‡˜‡•‡”•‡‰—‹†‘’‡Žƒƒ••‹ƒ–—”ƒ†‘ƒ—–‘”‡†ƒ
†ƒ–ƒ‡“—‡ˆ‘‹”‡†‹‰‹†‘Ǥ

.: 43 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

3.3.1.2 Clipping
‘””‡•’‘†‡ƒ—…‘Œ—–‘†‡”‡…‘”–‡•ǡƒ–±”‹ƒ•‘—ƒï…‹‘•
…‘”‡ˆ‡”²…‹ƒƒ—ƒ••—–‘ƒ–‡”‹‘”‡–‡†‡ϐ‹‹†‘Ǥ
É sempre interessante para a empresa acompanhar as notícias
que lhe dizem respeito, considerando o que e quando foi publicado, o
…‘–‡ï†‘‡ƒ“—ƒ–‹†ƒ†‡†‡˜‡‹…—Žƒ­Ù‡•†‡••ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ

3.4 ATUAÇÃO COM OS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO
‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘–‡‹–‡”‡••‡‡‡•–ƒ”’”‡•‡–‡ƒ‹’”‡•ƒǡ’‘‹•ƒ•-
•‹ ‘„–± ƒ †‹˜—Ž‰ƒ­ ‘ †‡ “—‡ ’”‡…‹•ƒǡ •‡Œƒ ’ƒ”ƒ •‡—• ’”‘†—–‘• ‘—
•‡”˜‹­‘•ǡ•‡Œƒ†‡ˆ‘”ƒ‹•–‹–—…‹‘ƒŽǤ
‡•‘‘…‘””‡…‘‘•‡‹‘•†‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘ǡ’‘‹•‡Ž‡•‡…‡••‹-
–ƒ†‡‘–À…‹ƒ•ǡ‡ǡ†‡•–ƒˆ‘”ƒǡ‡–‡†‡Ǧ•‡“—‡Šž‹–‡”‡••‡•ï–—‘•Ǥ
 ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ –‡ ’‡”†‹†‘ …”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǡ †ƒ†‘ ‡•’ƒ­‘ ƒ ‘—-
–”‘•‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ“—‡’ƒ••ƒƒˆƒœ‡”ƒ†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘†‘•’”‘-
†—–‘•Ǥ˜‡”„ƒ†‡’”‘‘­ ‘ǡ“—‡ŠžƒŽ‰—•ƒ‘•‡”ƒ‹””‹•×”‹ƒǡ’ƒ••‘—ǡ
—Ž–‹ƒ‡–‡ǡƒ•‡”…‘•‹†‡”ž˜‡Ž‡ǡ‡…‘Œ—–‘…‘‘merchandising,
ƒ†“—‹”‹——Ž—‰ƒ”†‡†‡•–ƒ“—‡‘•’‘–‘•†‡˜‡†ƒ•Ǥƒ‡•ƒˆ‘”-
ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‰”ƒ–—‹–ƒ’ƒ••‘—ƒ•‡”—ƒƒ‡‹”ƒ†‡•–ƒ…ƒ†ƒ†‡
†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘Œ—–‘ƒ†‹ˆ‡”‡–‡•’ï„Ž‹…‘•ǦƒŽ˜‘Ǥ
‘†‘†‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘–‡”ƒ•’‘”–ƒ•ƒ„‡”–ƒ•…‘‘•‡‹‘•†‡
…‘—‹…ƒ­ ‘±•‡”’”‘ƒ–‹˜ƒ‡ˆ‘”‡…‡”…‘–‹—ƒ‡–‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•’ƒ”ƒ
•‡”‡ †‹˜—Ž‰ƒ†ƒ•ǡ ƒ–‡†‡†‘ •‡’”‡ •—ƒ• •‘Ž‹…‹–ƒ­Ù‡•Ǥ ƒ”ƒ “—‡ ‹••‘
’‘••ƒ‘…‘””‡”ǡ±‡…‡••ž”‹‘“—‡ƒ‡’”‡•ƒ…‘–‡…‘—ƒ‡“—‹’‡“—‡
’”‡’ƒ”‡‘ƒ–‡”‹ƒŽ†‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘‡˜ƒŽ‘”‹œ‡‘•’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•†ƒž”‡ƒǤ

3.5 ÁREA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

DAS ORGANIZAÇÕES
•”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•‡ƒƒ••‡••‘”‹ƒ†‡‹’”‡•ƒ‡•– ‘‰ƒŠƒ†‘…ƒ†ƒ
˜‡œ ƒ‹• ‡•’ƒ­‘ Œ—–‘ • ‡’”‡•ƒ•ǡ ’‘‹•ǡ •‡‰—†‘ ‘–Ž‡” ‡ ‡ŽŽ‡”
(2006), essas atividades apresentam três características que as dis-
–‹‰—‡†ƒ•‘—–”ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǣ

.: 44 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

ͳǤ Ž–ƒ…”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǣƒ–‡”‹ƒ‹•‡Œ‘”ƒ‹•‡”‡˜‹•–ƒ•ƒ’”‡-
•‡–ƒƒ‹‘”ƒ—–‡–‹…‹†ƒ†‡‡…‘ϐ‹ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡’ƒ”ƒ‘•’ï-
„Ž‹…‘•ǦƒŽ˜‘†‘“—‡‘•ƒï…‹‘•Ǥ
ʹǤ ‘••‹„‹Ž‹†ƒ†‡†‡’‡‰ƒ”‘•…‘’”ƒ†‘”‡•†‡•’”‡˜‡‹†‘•ǣƒ•
ƒ‹ˆ‡•–ƒ­Ù‡• †‡ ”‡Žƒ­Ù‡• ’ï„Ž‹…ƒ• ’‘†‡ ƒ–‹‰‹” …‘-
pradores em potencial que não querem se envolver com
˜‡†‡†‘”‡• ‡ ‡˜‹–ƒ ƒï…‹‘•ǡ ‡“—ƒ–‘ “—‡ …‘ϐ‹ƒ
ƒ‹•ƒ•…‘—‹…ƒ­Ù‡•”‡ƒŽ‹œƒ†ƒ•’‘””‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•
e assessoria de imprensa.
͵Ǥ ”ƒƒ–‹œƒ­ ‘ǣƒ…ƒ’ƒ…‹†ƒ†‡†ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•–‘”ƒ”‡ƒ
empresa, tanto quanto o produto, mais concretos, em contrapo-
sição a outras formas de comunicação, o que faz toda a diferença.

• ’”‹…‹’ƒ‹• ‡˜‡–‘• “—‡ …ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ ƒ• ”‡Žƒ­Ù‡• ’ï„Ž‹…ƒ•ǡ

•‡‰—†‘‘•ƒ—–‘”‡•ǡ• ‘ǣ
– Palestras.
– Seminários.
– Kits para imprensa.
– Relatórios anuais.
– Doações.
– Publicações.
– Relações com a comunidade.
Ȃ ‘„„›.
– Mídia de identidade empresarial.
– Revista corporativa.

••‡••‘”‹ƒ†‡‹’”‡•ƒ±ˆ—­ ‘†‡Œ‘”ƒŽ‹•–ƒǡ’‘‹•†‹˜—Ž‰ƒˆƒ-
–‘•”‡Žƒ–‹˜‘•‡’”‡•ƒ“—‡•‡Œƒ†‡‹–‡”‡••‡’ï„Ž‹…‘Ǥ2‰”ƒ–—‹–ƒ‡ǡ
’‘”‹••‘ǡ‰‡”ƒƒ‹‘”…‘ϐ‹ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡’‘”’ƒ”–‡†‘•’ï„Ž‹…‘•ǦƒŽ˜‘Ǥ‘”-
ƒŽ‡–‡ ± †‡‘‹ƒ†ƒ …ƒ’ƒŠƒ †‡ ƒ••‡••‘”‹ƒǡ ’‘‹• †‡˜‡ †‡•‡-
˜‘Ž˜‡”—‡•–—†‘ƒ†ƒ’–ƒ†‘‘…‘–‡ï†‘ƒ‘“—‡•‡“—‡”‹ˆ‘”ƒ”ƒ‘
˜‡À…—Ž‘”‡•’‘•ž˜‡Ž’‡Žƒ†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘Ǥ
‡Žƒ­Ù‡• ’ï„Ž‹…ƒ•ǡ †‡ ƒ…‘”†‘ …‘ ‡†—… ȋͳͻ͹͹ǡ ’Ǥ ͳ͸͵Ȍǡ ± Dz—
…‘Œ—–‘†‡ƒ­Ù‡•†‡•–‹ƒ†ƒ•ƒ’”‘˜‘…ƒ”ǡƒ‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒǡ”‡ƒ­Ù‡•
ˆƒ˜‘”ž˜‡‹•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡†ƒ‡’”‡•ƒǤdz

.: 45 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Lupetti (2002, p. 123) informa que as quatro atividades que fa-

œ‡’ƒ”–‡†ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•• ‘ǣ
1. Relações com a imprensa.
2. Comunicações corporativas: internas e externas.
3. ‘„„›‹‰ǣƒ–—ƒ”Œ—–‘ƒ‘•ה‰ ‘•‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•ǡ‡•’‡-
…‹ϐ‹…ƒ‡–‡Ž‡‰‹•Žƒ†‘”‡•ǡ‘„Œ‡–‹˜ƒ†‘ƒƒ’”‘˜ƒ­ ‘‘— ‘
†‡Ž‡‹•‡•—ƒ•”‡‰—Žƒ‡–ƒ­Ù‡•Ǥ
ͶǤ ”‹‡–ƒ­ ‘•‘„”‡ƒ••—–‘•’‘ŽÀ–‹…‘•ǡ’‘•‹­ ‘‡‹ƒ‰‡†ƒ
empresa.

Estudo de caso
Comunicação Institucional na Enfacel
Para a comunicação institucional do produto, foram preparados kits para
a imprensa e realizados seminários junto a instaladoras e construtoras.
Além disso, palestras e debates foram realizados nas faculdades de
Engenharia, com a finalidade de discutir com os alunos o novo produto.
Comente o procedimento da empresa e discuta com seus colegas sobre
outras possibilidades de se estruturar a comunicação institucional.

QUESTÕES
ͳǤ —ƒŽƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǫ
ʹǤ “—‡˜‡ƒ•‡”—ƒ…ƒ’ƒŠƒ‹•–‹–—…‹‘ƒŽǫ
͵Ǥ ‘‡–‡•‘„”‡‘“—‡˜‡ƒ•‡””‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•‡“—ƒ‹•• ‘•—ƒ•
atividades.
4. Como uma empresa deve proceder para criar e manter uma ima-
‰‡ˆ‘”–‡‡•×Ž‹†ƒ‘‡”…ƒ†‘ǫ
5. O que são fatos comunicáveis e qual sua importância para a comu-
‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽǫ
͸Ǥ ² ‡š‡’Ž‘ †‡ ƒŽ‰—• ˆƒ–‘• …‘—‹…ž˜‡‹•ǡ ‹†‹…ƒ†‘ “—ƒ‹• ‘•
‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†‘•‡“—ƒŽ’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘•‡†‡-
•‡Œƒƒ–‹‰‹”Ǥ
͹Ǥ —ƒŽƒˆ‘”ƒ†‡•‡‰‡”ƒ”—ƒ‹ƒ‰‡‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǫ

.: 46 :.
 Capítulo 3 — Comunicação Institucional

8. Comente o que vem a ser um clipping.

ͻǤ ‘“—‡ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ•‡Œƒ‡Žƒ•‡’”‡•ƒ•ǡה‰ ‘•
†‘‰‘˜‡”‘‘—
••‡—–‹Ž‹œƒ†‘press-releaseǫ
ͳͲǤ—ƒ‹•ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†ƒƒ••‡••‘”‹ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ

.: 47 :.
CAPÍTULO 4

PROCESSO DE GESTÃO
EMPRESARIAL E COMUNICAÇÃO

Objetivos
t ’”‡•‡–ƒ”ƒ•ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡•†ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǤ
t Descrever o processo de elaboração de uma peça publicitária.
t Descrever a promoção de vendas.
t ’”‡•‡–ƒ”ƒ•˜ƒ–ƒ‰‡•†ƒ•ˆ‡‹”ƒ•‡‡š’‘•‹­Ù‡•Ǥ
t ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ”‘ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘Ǥ
t ‡Ž‹‡ƒ”‘ƒ”‡–‹‰…‘”’‘”ƒ–‹˜‘Ǥ
t –‡†‡”‘–‡”‘Dz‡”…Šƒ†‹•‹‰dzǤ
t Caracterizar a venda pessoal.

4.1 INTRODUÇÃO
’וƒ‡‰—†ƒ
—‡””ƒ—†‹ƒŽȋͳͻ͵ͻǦͳͻͶͷȌǡƒ•‡’”‡•ƒ••‡†‡•‡Ǧ
˜‘Ž˜‡”ƒ…‘ƒ‹‘”‹–‡•‹†ƒ†‡’ƒ”ƒƒ–‡†‡”•‡…‡••‹†ƒ†‡•†‡”‡Ǧ
construção de diversos países e, com isso, tem início, então, um pro-
cesso competitivo.
.: 49 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Empresas que estavam voltadas para a fabricação de arma-

mentos redirecionaram suas atividades para a produção de bens e
serviços para usos civis.
Com o aumento da concorrência, as empresas buscaram se
…‘—‹…ƒ”…‘•‡—’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘‹‹…‹ƒ†‘–‘†‘—‘˜‹‡–‘
‡ — –”ƒ„ƒŽŠ‘ …—Œ‘ ‹–—‹–‘ ± …‘•…‹‡–‹œžǦŽ‘ †‡ •—ƒ ‡š‹•–²…‹ƒǡ
assim como atrair a preferência dos potenciais clientes para
seus produtos ou serviços.
Com a frequência cada vez maior de sua utilização, a comu-
nicação foi se sofisticando e se aperfeiçoando.
A atuação das empresas, com o passar do tempo, deixou
†‡•‡”Ž‘…ƒŽ‡’ƒ••‘—ƒ•‡”—Ž–‹ƒ…‹‘ƒŽǡ‰Ž‘„ƒŽ‡ǡƒ–—ƒŽ‡–‡ǡ
–”ƒ•ƒ…‹‘ƒŽǡ Œ—–‘ ƒ ’ï„Ž‹…‘• …‘ ‡…‡••‹†ƒ†‡• ‡ †‡•‡Œ‘• †‹-
ˆ‡”‡…‹ƒ†‘•Ǥ‘…‘””‡†‘…‘‘—–”ƒ•Ž‘…ƒ‹•‡”‡‰‹‘ƒ‹•ǡƒ•‡-
’”‡•ƒ• ‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ†ƒ• ’ƒ••ƒ”ƒ ƒ ˆƒœ‡” —•‘ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡
‰”ƒ†‡ ‡•…ƒŽƒ ’ƒ”ƒ ƒ—‡–ƒ” •—ƒ …‘’‡–‹–‹˜‹†ƒ†‡ ‡ ƒ–”ƒ‹” ’‘-
tenciais clientes e consumidores.
A concorrência determinou, cada vez mais, o uso da comu-
nicação, de forma que esta se tornou essencial para a sobrevi-
vência e o desenvolvimento das empresas. Dessa forma, acabou
‹…‘”’‘”ƒ†ƒ  ‰‡•– ‘ ‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ •‡Œƒ ‡Žƒ•
‡’”‡•ƒ•ǡ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•ǡ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‰‘-
˜‡”ƒ‡–ƒ‹•‘—‘’”×’”‹‘‰‘˜‡”‘Ǥ
 …‘—‹…ƒ­ ‘ ƒŽ…ƒ­‘— –ƒƒŠƒ ‰”ƒ†‡œƒ “—‡ ’ƒ••‘— ƒ
•‡” ‡’”‡‰ƒ†ƒ …‘ †‹ˆ‡”‡–‡• ˆ‹ƒŽ‹†ƒ†‡•ǡ …‘‘ †‡‘•–”ƒ ƒ
Figura 4.1ǡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ ‹–‡‰”ƒ†ƒǡ †‡ —•…Šǡ
ƒ’”‡•‡–ƒ†ƒƒ•‡‰—‹”ǣ

.: 50 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

Figura 4.1Ȃ‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒ

Relação pública Comunicação interna

comunicação institucional comunicação administrativa

Marketing social. Processo comunicativo.

Marketing cultural. Fluxos informativos.
Jornalismo empresarial. Redes formais e informais.
Assessoria de imprensa. Barreiras.
Imagem corporativa. Mídias internas.
Editoração multimídia.
Publicidade institucional.

Mix da comunicação
nas organizações

Marketing
comunicação mercadológica

Publicidade.
Promoção de vendas.
Feiras e exposições.
Marketing direto.
Imagem corporativa.
Merchandising.
Venda pessoal.

…‘–”ƒ‘Ǧ‘• ƒ ‡”ƒ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹–‡‰”ƒ†ƒǡ ‡ —‹–ƒ•

‡’”‡•ƒ•Œž‡–‡†‡”ƒ“—‡ ‘’‘†‡†‡‹šžǦŽƒ’ƒ”–‡†ƒ•‡•–”ƒ-
–±‰‹ƒ•‡’”‡•ƒ”‹ƒ•Ǥ“—‡Žƒ•“—‡ƒ‹†ƒ ‘•‡ƒŒ—•–ƒ”ƒ•‘˜ƒ•†‡-
ƒ†ƒ•†‡‡”…ƒ†‘†‡˜‡” ‘ˆƒœ²ǦŽ‘”ƒ’‹†ƒ‡–‡ƒϐ‹†‡•‡ƒŽ‹Šƒ-
”‡•‘˜ƒ•‡š‹‰²…‹ƒ•Ǥ
Em outros capítulos foi analisada a comunicação empresarial
ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ ‘†‡ ƒ’”‡•‡–ƒ‘• ƒ •—ƒ …‘Œ—–—”ƒ
†‡—ƒƒ‡‹”ƒ‰‡”ƒŽ‘’”‡•‡–‡…‘–‡š–‘ǡ–”ƒ­ƒ†‘‘†‡•‡˜‘Ž˜‹-
‡–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•†‡ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡•–ƒ”‡
sempre atualizadas nesse campo.
Do mesmo modo, se analisou a comunicação interna incluindo a
…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜ƒǡ“—‡–‡…‘‘ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡‹–‡‰”ƒ”‡‘-
–‹˜ƒ”‘’ï„Ž‹…‘‹–‡”‘ǡ…‘•‹†‡”ƒ†‘‹…Ž—•‹˜‡‘•”‡•’‡…–‹˜‘•ˆƒ‹Ž‹ƒ-
”‡•…‘‘‹ϐŽ—‡…‹ƒ†‘”‡•ƒ•†‡…‹•Ù‡•†‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ǣ†‡•‡˜‘Ž˜‡”ǡ
†‡ˆ‘”ƒ’‘•‹–‹˜ƒǡƒ‹ƒ‰‡†ƒ‡’”‡•ƒŒ—–‘ƒ‘••‡—•…‘Žƒ„‘”ƒ†‘-
.: 51 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

”‡•ǡƒŽ±†‡ƒ–‡”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡–”‡‘•†‹˜‡”•‘•À˜‡‹•Š‹‡”ž”“—‹-
…‘•ǡˆƒœ‡†‘…‘“—‡ŠƒŒƒ—ƒ‡ϐ‹…ƒœ…‘’”‡‡• ‘Ǥ
‘‹ ƒ„‘”†ƒ†ƒ –ƒ„± ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹•–‹–—…‹‘ƒŽ …‘Š‡…‹†ƒ
…‘‘”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•ǡ‘‡–‘‡“—‡•‡˜‡”‹ϐ‹…‘—“—‡‡Žƒ–‡’‘”
’”‡‹••ƒ„ž•‹…ƒ†‹˜—Ž‰ƒ”—…‘Œ—–‘†‡ƒ­Ù‡•†‡‹–‡”‡••‡†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ-
­ ‘…‘”‡ˆ‡”²…‹ƒƒ‘••‡—•‘„Œ‡–‹˜‘•ǡ’”ž–‹…ƒ•‡’‘ŽÀ–‹…ƒ•Ǥ‹‘•ǡ‹…Ž—•‹-
˜‡ǡ“—‡‡••‡…ƒ•‘†‡˜‡•‡”‰‡”ƒ†‘•‘•ˆƒ–‘•…‘—‹…ž˜‡‹•ǡ“—‡• ‘‡Ž‡-
‡–‘•†‡‹–‡”‡••‡†‘’ï„Ž‹…‘‡‰‡”ƒŽ‡†‘•stakeholders em particular.
Dessa forma, do mix†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ȃ‹†‹…ƒ†‘
’‘”—•…ŠǡƒFigura 4.1 anteriormente apresentada – falta estudar
ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ‘—†‘ƒ”‡–‹‰ǡ‘“—‡ˆƒ”‡‘•ƒ•‡‰—‹”Ǥ
Vamos começar com “publicidade”, que, de acordo com o Di-
cionário de termos de marketingȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„‡”ǡʹͲͲ͵ǡ’Ǥ
357), corresponde a:
Atividades para promover uma empresa, ou seus produtos,
’‡Žƒ‹•‡”­ ‘†‡‘–À…‹ƒ•‰”ƒ–—‹–ƒ•ƒÀ†‹ƒǤƒ”ƒ…–‡”‹œƒ†ƒ
„ƒ•‹…ƒ‡–‡’‘”ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•†‹”‡–ƒ‡-
–‡”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ•’”‘‘­ ‘†‡—’”‘†—–‘‘—•‡”˜‹­‘ǡ‡-
˜‘Ž˜‡†‘—‹˜‡•–‹‡–‘„‡‡‘”“—‡‘†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǤ

“—ƒ–‘’ƒ”ƒDz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdzǡ’‡Ž‘‡•‘‹…‹‘ž”‹‘ǡ’ž‰‹ƒ
353, tem-se:
Apresentação de venda impessoal, estabelecida em um
À˜‡Ž ’”‡†‡–‡”‹ƒ†‘ǡ ˜‹•ƒ†‘ ƒ — ’ï„Ž‹…‘ †‡–”‘ †‡
—’‡”À‘†‘‡•’‡…‹ϐ‹…ƒ†‘†‡–‡’‘ǡ‡’ƒ‰ƒ’‘”—’ƒ–”‘-
…‹ƒ†‘”‹†‡–‹ϐ‹…ž˜‡ŽǤ—ƒŽ“—‡”ˆ‘”ƒ’ƒ‰ƒ†‡ƒ’”‡•‡–ƒ-
ção impessoal de ideias, produtos ou serviços efetuada
’‘”—’ƒ–”‘…‹ƒ†‘”‹†‡–‹ϐ‹…ƒ†‘Ǥ

‡”‹ϐ‹…ƒǦ•‡ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ“—‡Šž—ƒ†‹ˆ‡”‡­ƒ‡–”‡’—„Ž‹…‹†ƒ†‡‡’”‘-
’ƒ‰ƒ†ƒǡ‡„‘”ƒ‘‡•“—‡ƒ†‡—•…Šƒ’ƒ”‡­ƒƒ’‡ƒ•ƒ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡Ǥ
Vamos ver ainda o que diz Sant’Anna (2005, p. 75):
Embora usados como sinônimos, os vocábulos “publicida-
†‡dz‡Dz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdz ‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ”‹‰‘”‘•ƒ‡–‡ƒ‡•-
ƒ …‘‹•ƒ ȋǤǤǤȌǡ ’‘‹• “—‡ ƒ ’ƒŽƒ˜”ƒ Dz’—„Ž‹…‹†ƒ†‡dz •‹‰‹ϐ‹…ƒǡ

.: 52 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

‰‡‡”‹…ƒ‡–‡ǡ †‹˜—Ž‰ƒ”ǡ –‘”ƒ” ’ï„Ž‹…‘ǡ ‡ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ

compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia,
—ƒ…”‡­ƒƒ‡–‡ƒŽŠ‡‹ƒȋǤǤǤȌǡ…‘–—†‘Š‘Œ‡‘”ƒ•‹Ž
ambas as palavras são usadas indistintamente.

4.2 PROPAGANDA E/OU PUBLICIDADE

Conforme mencionado anteriormente, utilizaremos os termos “pro-
’ƒ‰ƒ†ƒdz‡Dz’—„Ž‹…‹†ƒ†‡dz†‡ƒ‡‹”ƒ‹†‹ˆ‡”‡…‹ƒ†ƒǤ
‡†‘ƒ••‹ǡ’ƒ”ƒDz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdz–‡‘•ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘†‡‘”‡‹”ƒȋʹͲͲͶȌǣ
”‘’ƒ‰ƒ†ƒ±“—ƒŽ“—‡”ˆ‘”ƒ†‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘†‡—’”‘-
duto, serviço, marca ou ideia com o intuito de informar
‡’‡”•—ƒ†‹”†‡–‡”‹ƒ†‘‰”—’‘†‡’‡••‘ƒ•ǡŽ‡˜ƒ†‘Ǧ‘
adoção, normalmente por meio da compra.

•– ‘…‘•‹†‡”ƒ†‘•ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǣ
t ï…‹‘•‹’”‡••‘•‡†‡”ž†‹‘‡†‡–‡Ž‡˜‹• ‘Ǥ
t ï…‹‘•ƒ•‡„ƒŽƒ‰‡•Ǥ
t …ƒ”–‡•ƒ•‡„ƒŽƒ‰‡•Ǥ
t ï…‹‘•‡•ƒŽƒ•†‡…‹‡ƒǤ
t ƒ–žŽ‘‰‘•‡ˆ‘ŽŠ‡–‘•Ǥ
t Anuários.
t ‡’”‘†—­Ù‡•†‡ƒï…‹‘•Ǥ
t ï…‹‘•‡Ž‘Œƒ•Ǥ
t ‹•’Žƒ›•de pontos de venda.
t Materiais audiovisuais.
t À„‘Ž‘•‡Ž‘‰‘•Ǥ
•’”‹…‹’ƒ‹•ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡•†ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ• ‘ǣ
t O seu resultado pode ser medido pelo aumento de vendas ou pela
Ž‡„”ƒ­ƒ†ƒ’‡­ƒ†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒȋrecall).

.: 53 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

t Ž…ƒ­ƒ”‰”ƒ†‡ï‡”‘†‡’‡••‘ƒ•Ǥ
t ‡”‹–‹”†‹˜—Ž‰ƒ”ƒ‡’”‡•ƒǡ‘’”‘†—–‘ǡ‘•‡”˜‹­‘Ǥ
t Poder ser feita em intervalos de tempo, reduzindo o investimento
publicitário.
t ‡”‹–‹”—–‹Ž‹œƒ”†‹˜‡”•‘•‡‹‘•†‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘Ǥ
t ‘•‹…‹‘ƒ”‘—”‡’‘•‹…‹‘ƒ”ƒ‡’”‡•ƒ‡Ȁ‘—’”‘†—–‘•Ǥ
t Poder ser utilizada em combinação com a promoção de vendas e o
‡”…Šƒ†‹•‹‰Ǥ
t Ser temática e criativa.
t Poder ser usada para a manutenção de mercado.
t Poder ser de três tipos: informativa, persuasiva ou de lembrança.
t Mudar hábitos.
t Promover o consumo.
t Vender produtos.
t Informar o consumidor.

4.2.1 Processo de elaboração de uma peça publicitária

 ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ ’‘†‡ •‡” †‡•‡˜‘Ž˜‹†ƒ †‹”‡–ƒ‡–‡ ’‡Ž‘ ƒ—…‹ƒ–‡ǡ
Œ—–‘ƒ—†‘•˜‡À…—Ž‘•ǡ…‘‘“—ƒ†‘˜‘…²˜ƒ‹…‘Ž‘…ƒ”‘Œ‘”ƒŽ—
ƒï…‹‘’ƒ”ƒ˜‡†‡”•‡—…ƒ””‘ǡ‘—’‘”‡‹‘†‡‹–‡”‡†‹ž”‹‘•“—‡ǡƒ
ƒ‹‘”‹ƒ†ƒ•˜‡œ‡•ǡ• ‘ƒ‰²…‹ƒ•†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ“—‡’‘†‡ƒ’”‡•‡-
tar diversos portes e alcances. Mas o processo de desenvolvimento de
—ƒ…ƒ’ƒŠƒ’—„Ž‹…‹–ž”‹ƒ‡•‹±‘‡•‘Ǥ
‡—ƒƒ‡‹”ƒ‰‡”ƒŽǡ’‘†‡Ǧ•‡†‹œ‡”“—‡–—†‘•‡‹‹…‹ƒ’‡Žƒ”‡-
cepção do „”‹‡ϔ‹‰ǡ“—‡±‡Žƒ„‘”ƒ†‘’‡Ž‘…Ž‹‡–‡†ƒƒ‰²…‹ƒǤƒ”ƒ–ƒ–‘ǡ
’‘†‡ǡ‡…‡”–‘•…ƒ•‘•ǡ”‡…‡„‡”ƒŒ—†ƒ†‘ƒ–‡†‹‡–‘†ƒƒ‰²…‹ƒ‡
questão no processo de elaboração desse documento.
‡‰—†‘ ƒ’ƒ‹‘ ȋʹͲͲ͵ǡ ’Ǥ ͵ͶȌǡ ‘ ’”‘…‡••‘ †ƒ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ
pode ser esquematizado pelas etapas, conforme mostra a Figura 4.2
ƒ•‡‰—‹”Ǥ

.: 54 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

Figura 4.2Ȃ’”‘…‡••‘†ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ

Criação

Aprovação e revisão
Definição dos
do planejamento pla-
objetivos da pro- Pesquisa Planejamento
neja objetivos da pro-
paganda
paganda

Mídia

Produção Aprovação
Criação
Aprovação
Veiculação Controle
Revisão
Mídia Compra Aprovação
de mídia

 ˆƒ–‘” ƒ‹• ‹’‘”–ƒ–‡ ± ‘ †‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘ †ƒ  ȋUnique

Selling PropositionȌǡ‘—•‡Œƒǡƒ…ƒ’”‘’‘•–ƒ†‡˜‡†ƒ•ǡ–ƒ„±…‘-
Š‡…‹†ƒ ƒ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ …‘‘ ƒ ƒϐ‹”ƒ­ ‘ „ž•‹…ƒ que consiste na-
“—‹Ž‘“—‡†‡•‡Œƒ‘•ϐ‹šƒ”ƒ‡–‡†‘…‘•—‹†‘”ǤŽ±†‹••‘ǡ±’”‡-
ciso que o target˜‡Šƒƒ’‡”…‡„‡”ƒ‘••ƒ‡•ƒ‰‡Ǥƒ”ƒ“—‡‹••‘
ƒ…‘–‡­ƒǡ±‡…‡••ž”‹‘†‡•‡˜‘Ž˜‡”‘…‘…‡‹–‘…”‹ƒ–‹˜‘“—‡ǡ•‡‰—†‘
‹‰—‡‹”‡†‘ȋʹͲͲͷȌǡ…‘•‹•–‡ƒˆ‘”ƒ†‡ƒ’”‡•‡–ƒ”ƒƒϐ‹”ƒ­ ‘„ž-
sica, ou, em outras palavras: o conteúdo.

4.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

Cada dia mais crescem as compras por impulso, de tal forma que atu-
almente mais de 80% das decisões de marca são realizadas nos pon-
tos de venda.
Entre as principais compras por impulso, representadas pela
’‘”…‡–ƒ‰‡†‘–‘–ƒŽȋͳͲͲΨȌ…‘’”ƒ†‘ǡ‡•– ‘ǣ
t Bebidas alcoólicas – 20%.
t ‹‰ƒ””‘•Ȃ͵͵ΨǤ
t ‡†‹…ƒ‡–‘• ‘±–‹…‘•ȂͶͺΨǤ

.: 55 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

t Livros e revistas – 40%.

t ”‘†—–‘•†‡Š‹‰‹‡‡Ȃ͸ͶΨǤ
t Bebidas não alcoólicas – 66%.
t ‘•±–‹…‘•Ȃ͸ͻΨǤ
t Snacks – 77%.
t Roupas – 87%.
Esse aspecto tem levado as empresas a diminuírem seu investi-
‡–‘‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ‡ƒ—‡–ƒ”‡ƒ“—‡Ž‡†‡’”‘‘­ ‘‡‡”…Šƒ-
†‹•‹‰ǡ“—‡ƒ–—ƒ‘•’‘–‘•†‡˜‡†ƒ‡ǡ“—‡ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ’‘†‡Ž‡˜ƒ”‘
consumidor a se decidir pela marca que está promovendo os produtos.
’”‘‘­ ‘”‡…‡„‡—ƒ‹‘”‹’—Ž•‘ƒ’ƒ”–‹”†ƒ†±…ƒ†ƒ†‡ͳͻ͵Ͳǡ
quando se ampliaram os self-services, e a ausência dos balconistas le-
vou as empresas a destacar seus produtos nos pontos de venda de
forma a diferenciá-los dos demais.
‘„Œ‡–‹˜‘‡•’‡…Àϐ‹…‘†ƒ’”‘‘­ ‘±ƒ—‡–ƒ”ƒ•˜‡†ƒ•‡ǡ’‘”–ƒ-
to, constitui-se em ações que apresentem ofertas ou condições especiais
para comprar, visando a uma maior rotatividade do produto ou serviço,
‘—‡– ‘ƒ—ƒƒ’Ž‹ƒ­ ‘†‡•—ƒ•†‡ƒ†ƒ•Ǥ’”‘‘­ ‘†‡˜‡†ƒ•±
sempre realizada por tempo determinado, inclusive para não perder o
aspecto de surpresa para o consumidor, pois, caso passe a ocorrer cons-
–ƒ–‡‡–‡ǡŒž ‘’‘†‡”‹ƒƒ‹••‡‡“—ƒ†”ƒ”…‘‘’”‘‘­ ‘Ǥ
‘–ƒǦ•‡‡–”‡ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•–±…‹…ƒ•†‡’”‘‘­ ‘ǣ
t Vales-brindes.
t Concursos.
t Premiações.
t Ofertas.
t Descontos.
t Liquidações.
t Remarcações.
t —’‘ƒ‰‡•Ǥ
t Gifts/banded (in ou on packages).

.: 56 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

t Prêmios.
t Trocas.
t Coleções.
t GimmicksȀƒ–”ƒ–‹˜‘•Ȃƒ‹ƒ­Ù‡•Ǥ
t ‘•–”ƒ‰‡•Ǥ
t ‡‰—•–ƒ­Ù‡•Ǥ
t Demonstrações.
t Self-liquidating.
t Peças de PDV.
t Convenções, seminários e simpósios.
t WorkshopsȀˆ×”—•Ǥ
t ‘‰”‡••‘•Ȁ’ƒ‹±‹•Ǥ
t ‘‰‘•Ǥ
t Patrocínios.
t
‹…ƒƒ•Ȁˆ‡•–‹˜ƒ‹•Ǥ
t ‡•ϐ‹Ž‡•Ǥ
t Eventos.
t Ações cooperativas.
t Feiras.
t Exposições.
t Incentivos.
t Bônus.
t Competições.
t Brindes.
t Sorteios.

.: 57 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

4.3.1 Mandamentos da promoção de vendas

ͳǤ  ‘ –‡–ƒ” ˆƒœ‡” ‘ “—‡ ‘• ‘—–”‘• ”‡…—”•‘• †‘ ƒ”‡–‹‰ ’‘†‡
fazer melhor.
ʹǤ ‡”ƒ‡ŽŠ‘”ƒŽ–‡”ƒ–‹˜ƒ’ƒ”ƒƒ–‹‰‹”‘•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥ
3. Obter o máximo efeito com o menor custo.
4. Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para
‘•“—ƒ‹•±†‡•–‹ƒ†ƒǡ‡…‘…‘”†Ÿ…‹ƒ…‘ƒ‹ƒ‰‡†ƒƒ”…ƒǤ
5. Despertar o interesse e provocar aceitação.
6. Ser simples, clara e fácil de entender.
7. Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais.
ͺǤ ‡”…ƒǡ•‹‰—Žƒ”‡‡š…Ž—•‹˜ƒǤ
9. Ser honesta.
ͳͲǤ‡”•—ϐ‹…‹‡–‡‡–‡†‡•‡Œƒ†ƒ’‘”–‘†‘•†‡“—‡•‡—•—…‡••‘†‡-
penda, recebendo por parte da empresa total apoio.

4.3.2 Esquema de premiações

Aplicam-se a:
t Consumidores.
t ‹…‘‹–‡”‘†ƒ•‡’”‡•ƒ•Ǥ
t Canais de distribuição.
t Representantes comerciais.
t ‘Œ‹•–ƒ•Ǥ
t Aplicadores.
t ϐŽ—‡…‹ƒ†‘”‡•†‡‘’‹‹ ‘Ǥ

4.4 FEIRAS E EXPOSIÇÕES

‡‰—†‘‘Dicionário de termos de marketing (op. cit., p. 174), “feira”
vem a ser:

.: 58 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

‡‘•–”ƒ­ ‘’ï„Ž‹…ƒ’ƒ”ƒ’”‘‘˜‡”‡˜‡†‡”’”‘†—–‘•‡
serviços. Normalmente essas feiras são voltadas a um ramo
‹†—•–”‹ƒŽ‘—…‘‡”…‹ƒŽ†‡–‡”‹ƒ†‘‡ƒ‘•“—‡ŽŠ‡• ‘ƒϐ‹•Ǥ

Para Nickels e Wood (1999), por outro lado:

‡‹”ƒ ± — ‡˜‡–‘ ‘ “—ƒŽ • ‘ ‡š’‘•–‘• ’”‘†—–‘• ’ƒ”ƒ
clientes atuais e prospect, podendo vendê-los no local,
ƒ…‡‹–ƒ”’‡†‹†‘•’ƒ”ƒ‡–”‡‰ƒˆ—–—”ƒǡ…‘‘’‘”‡š‡’Ž‘ǡ
no caso de máquinas e equipamentos, ou apenas para
apresentação (no local).

‡š’‘•‹­ ‘—ƒˆ‡‹”ƒ±ǡ’‘”˜‡œ‡•ǡƒˆ‘”ƒƒ‹•‡…‘Ø‹…ƒ
†‡‡–”ƒ”‡…‘–ƒ–‘…‘—‰”ƒ†‡ï‡”‘†‡’‘–‡…‹ƒ‹•…Ž‹‡–‡•ǡ
pois muitos executivos, assim como os funcionários da área de com-
’”ƒ•‡ƒ”‡–‹‰ǡ…‹”…—Žƒ’‘”‡••‡•Ž‘…ƒ‹•’ƒ”ƒ˜‡”‹ϐ‹…ƒ”“—ƒ‹•• ‘ƒ•
‘˜‹†ƒ†‡•ǡƒŽ±†‡ˆƒ…‹Ž‡–‡…‘’ƒ”ƒ”’”‘†—–‘•ǡ’‘‹•—‡˜‡–‘
como esse, podem ser encontrados muitos concorrentes, o que facilita
ƒ…‘’ƒ”ƒ­ ‘ǡ•‡Œƒ†‡’”‘†—–‘ǡ†‡’”‡­‘•‘—†‡’”ƒœ‘•†‡‡–”‡‰ƒǤ
Para uma empresa expositora, trata-se de oportunidade de en-
contrar potenciais clientes, formando um cadastro de nomes e ende-
reços de pessoas com poder de decisão que serão visitadas futura-
mente pelo vendedor.
—”ƒ–‡ƒˆ‡‹”ƒǡ• ‘‡–”‡‰—‡•ƒ‘•˜‹•‹–ƒ–‡•ˆ‘ŽŠ‡–‘•ǡbroadsides,
…ƒ–žŽ‘‰‘•ǡ‡–”‡‘—–”‘•ƒ–‡”‹ƒ‹•“—‡ˆƒ…‹Ž‹–ƒ” ‘…‘–ƒ–‘•’‘•–‡”‹‘”‡•Ǥ

4.5 MARKETING DIRETO

No Dicionário de termos de marketingȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„‡”ǡʹͲͲ͵ǡ
’ǤʹͺͲȌǡ–‡Ǧ•‡’ƒ”ƒDzƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘dz‘••‡‰—‹–‡••‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘•ǣ
ͳǤ ƒ”‡–‹‰‡ˆ‡–—ƒ†‘ƒ–”ƒ˜±•†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ‡˜ž”‹‘•–‹-
’‘•†‡À†‹ƒ“—‡‹–‡”ƒ‰‡†‹”‡–ƒ‡–‡…‘‘•…‘•—-
‹†‘”‡•ǡ ‰‡”ƒŽ‡–‡ •‘Ž‹…‹–ƒ†‘ ƒ ‡Ž‡• “—‡ ƒ’”‡•‡–‡
uma resposta direta.
2. Venda direta.
͵Ǥ ‹•–‡ƒ†‡˜‡†ƒ‡“—‡ƒϐ‹‰—”ƒ†‘˜‡†‡†‘”‘—†‡—’‘-
–‘†‡˜‡†ƒ±•—„•–‹–—À†ƒǡ‘–‘†‘‘—‡’ƒ”–‡ǡ’‘”‡•–À—Ž‘•
†‡…‘’”ƒˆ‡‹–‘•ƒ–”ƒ˜±•†ƒÀ†‹ƒ‹’”‡••ƒ‘—‡Ž‡–”ؐ‹…ƒǤ

.: 59 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Compõem o ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘ a propaganda de resposta di-

reta, o –‡Ž‡ƒ”‡–‹‰ e a venda direta.
ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘…‘•‹†‡”ƒ‘…‘•—‹†‘”…‘‘•‡‡Ž‡ˆ‘••‡
…‘ǡ•‡†‘•—ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•ǣ
t Venda porta a porta.
t ‡†ƒ’‘”…ƒ–žŽ‘‰‘Ǥ
t Mala direta.
t ‡Ž‡ƒ”‡–‹‰Ǥ
t Venda por meio de mídia, como o rádio e a televisão.
t Internet.

‘„‡ȋʹͲͲ͸ǡ’ǤʹͶͲȌƒϐ‹”ƒ“—‡ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘’‘†‡•‡”ˆ‘”-
ƒŽ‹œƒ†‘’‡Žƒ•‡‰—‹–‡†‡•…”‹­ ‘ǣ
•–”ƒ–‡‰‹…ƒ‡–‡ǡ ‘ ƒ”‡–‹‰ †‹”‡–‘ –‡ …‘‘ ’”‡-
‹••ƒ “—‡ ‡ –‘†‘• ‘• …Ž‹‡–‡• • ‘ ‹‰—ƒ‹• ‡ “—‡ǡ ’‘”
meio da coleta, manutenção e análise detalhada de in-
formações de clientes e prospects, as empresas podem
‹†‡–‹ˆ‹…ƒ” •‡‰‡–‘•Ǧ…Šƒ˜‡ †‘ ‡”…ƒ†‘ ‡ ‘–‹‹œƒ” ‘
’”‘…‡••‘ †‡ ’Žƒ‡Œƒ‡–‘ǡ ’”‡­‘ǡ ’”‘‘­ ‘ ‡ …‘•—-
mação de um intercâmbio entre vendedores e compra-
†‘”‡• “—‡ •ƒ–‹•ˆƒ­ƒ ‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• –ƒ–‘ †‡ ‹†‹˜À†—‘•
“—ƒ–‘†‡‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ǥ

–‡Ž‡ƒ”‡–‹‰±—ƒ†ƒ•‰”ƒ†‡•À†‹ƒ•†‘ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘
‡±…‘’‘•–‘’‡Ž‘–‡Ž‡ƒ”‡–‹‰ƒ–‹˜‘‡”‡…‡’–‹˜‘Ǥ
Vamos examinar, na Tabela 4.1, as diversas aplicações do tele-
ƒ”‡–‹‰ƒ–‹˜‘‡”‡…‡’–‹˜‘ǣ
Tabela 4.1Ȃ’Ž‹…ƒ­Ù‡•†‘–‡Ž‡ƒ”‡–‹‰ƒ–‹˜‘‡”‡…‡’–‹˜‘
Ativo Receptivo
Pesquisa e qualificação de cadastros e banco de dados Apoio à força de vendas
Geração de tráfego Venda direta para empresas
Agendamento de visitas para vendedores e/ou equipes
Geração de tráfego
de serviço
Serviço de atendimento a usuários ou a potenciais
Venda direta para empresas
prospects

.: 60 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

4.6 IMAGEM CORPORATIVA

No Dicionário de termos de marketing ȋ‘”‡‹”ƒǢ ‡””‘––‹Ǣ —„‡”ǡ
ʹͲͲ͵ǡ’ǤʹͶͲȌ–‡‘•“—‡‹ƒ‰‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ•‹‰‹ϐ‹…ƒǣ
ͳǤ ƒ‰‡†‡ƒ”…ƒǤ
ʹǤ ƒ‰‡“—‡—ƒ‡’”‡•ƒǡ’”‘†—–‘‘—•‡”˜‹­‘–²Œ—–‘
ƒ‘’ï„Ž‹…‘Ǥ

ƒ”ƒ”‹„‡‡ƒŽ—‰ƒȋʹͲͲ͵ǡ’ǤͳͲ͹Ȍǡapud—•…Šǡin‡”‡œǢƒ”-
bosa (2007, p. 384), tem-se para comunicação corporativa:
ƒ’”‹‡‹”ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘’‘†‡”‹ƒ”‡•—Ž–ƒ”“—‡ƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ±ƒ‹–‡‰”ƒ­ ‘†‡–‘†ƒ•ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡…‘—-
‹…ƒ­ ‘†‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ…‘‘’”‘’ו‹–‘†‡ˆ‘”–ƒŽ‡…‡”
e fomentar sua identidade e, por consequência, melhorar
•—ƒ‹ƒ‰‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ2†‹œ‡”“—‡ƒ„ƒ”…ƒ–‘†ƒ•ƒ•ˆ‘”-
mas de apresentação e representação (simbolismos) de
—ƒ‡’”‡•ƒǢ•—ƒ•ƒ­Ù‡•‡•‡—•ƒ–‘•˜‘Ž—–ž”‹‘•ǡ‘•–‹’‘•
†‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ …‘ •—ƒ• ’‘Žƒ”‹†ƒ†‡• ‡ ‰ƒƒ•ǡ ‡–”‡ ‘•
“—ƒ‹••‡’‘†‡‡—‡”ƒ”‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‡‘–ž–‹…‘ǡ‘ˆ‘”ƒŽ
e o informal, a comunicação personalizada e a de difusão,
ƒ†‡ƒ••ƒ‡ƒ†‹”‹‰‹†ƒǡƒ‹‡†‹ƒ–ƒ‡ƒ‡†‹–ƒǡƒ†‹”‡–ƒ‡
a indireta, a unidirecional e a bidirecional, a próxima e a
distante, a carismática e a funcional, a quente e a fria, a re-
lacional e a pontual, assim como a motivadora e a pesada.

‘…Ž—‹Ǧ•‡“—‡ƒ‹ƒ‰‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ±‘„–‹†ƒ’‡Žƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ“—‡‡‰Ž‘„ƒ–‘†‘•‘•–‹’‘•‡š‹•–‡–‡•†‡…‘—‹…ƒ-
­ ‘ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ2’‘”‡••‡‘–‹˜‘“—‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ
†‡˜‡‡•–ƒ”„ƒ•‡ƒ†ƒ‡…‘•–ƒ”‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘Ǣ†‡•–ƒˆ‘”-
ma, evita-se dispersão de esforços e aquilo que poderia ser pior para
a empresa: as contradições entre os diferentes meios de comunicação.
—–‘”‡•ƒ…‹‘ƒ‹•’”‡ˆ‡”‡ǡ‡Ž—‰ƒ”†‡…‘—‹…ƒ­ ‘…‘”’‘”ƒ-
–‹˜ƒǡƒ†‡‘‹ƒ­ ‘…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒǤ
‘ˆ‘”‡ ‡…‹‘ƒ†‘ ƒ–‡”‹‘”‡–‡ǡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹-
œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒ±…‘•–‹–—À†ƒ’‡Žƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ‘—
†‡ƒ”‡–‹‰“—‡‡•–ž•‡†‘–”ƒ–ƒ†ƒ‡•–‡…ƒ’À–—Ž‘Ǥ…‘—‹…ƒ­ ‘

.: 61 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‘—”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•ˆ‘‹–”ƒ–ƒ†ƒ‡…ƒ’À–—Ž‘‡•’‡…Àϐ‹…‘‡
a comunicação interna, incluindo a comunicação administrativa, tam-
„±ˆ‘‹ƒ„‘”†ƒ†ƒ’ƒ”–‡Ǥ‹’‘”–ƒ–‡±–‡”’”‡•‡–‡“—‡‘…‘Œ—–‘
representa o mix†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‘—…‘—‹…ƒ­ ‘
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒǤ

4.7 MERCHANDISING
‡‰—†‘‘Dicionário de termos de marketingȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„-
‡”ǡʹͲͲ͵ǡ’ǤʹͻͲȌǡ‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘†‘–‡”‘Dz‡”…Šƒ†‹•‹‰dz±ǣ
ͳǤ ­ ‘’”‘‘…‹‘ƒŽŽ‹‰ƒ†ƒ’”‡•‡­ƒϐÀ•‹…ƒ†‘’”‘†—–‘Ǥ
2. Qualquer implementação feita no ponto de venda com
material de comunicação, visando aumentar o rendimen-
–‘†ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ†‹”‹‰‹†ƒƒ‘’”‘†—–‘Ǥ

‘•–ƒ ‡ ƒŽƒ”‹…‘ ȋͳͻͻ͸ǡ ’Ǥ ͳͺͶȌ ƒϐ‹”ƒ “—‡ Dz‡”…Šƒ†‹•‹‰dz

 ‘–‡–”ƒ†—­ ‘‡‘••ƒŽÀ‰—ƒǡ‡“—‡•—ƒ‘”‹‰‡†‡”‹˜ƒ†ƒ’ƒŽƒ˜”ƒ
‹‰Ž‡•ƒmerchandise“—‡–‡’‘”•‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘Dz‡”…ƒ†‘”‹ƒdzǤ
‡”…Šƒ†‹•‹‰–”ƒ–ƒ†‡‘’‡”ƒ­Ù‡•†‡•–‹ƒ†ƒ•ƒ‹’—Ž•‹‘ƒ”
‘•„‡•†‡…‘•—‘’‘”‡‹‘†‘•…ƒƒ‹•†‡ƒ”‡–‹‰Ǥ
‡‘•–ƒ„±‘–‡”‘Dz…‘‡”…Šƒ†‹•‹‰dz“—‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ‘’‡-
rar com mercadorias, administrá-las e usá-las para operar sua pró-
pria venda.
—†ƒ‡–ƒŽ‡–‡ ‡”…Šƒ†‹•‹‰ …‘•‹•–‡ ‘ …‘Œ—–‘ †‡ –‘-
†‘•‘•‡‹‘•—•ƒ†‘•ƒ•Ž‘Œƒ•†‡˜ƒ”‡Œ‘…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘†‡†ƒ”²ˆƒ•‡•
†‹˜‡”•ƒ• ƒ–‹˜‹†ƒ†‡• †‘ …‘’Ž‡š‘ ‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…‘ …‘‘ǣ ƒ ‡„ƒŽƒ‰‡ǡ
‘’”‡­‘ǡƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ•‡’”‡…‘‘‘„Œ‡–‹˜‘†‡ƒ—‡–ƒ”ƒ•˜‡†ƒ•Ǥ
ƒ”ƒƒ–ǯƒȋʹͲͲͷǡ’ǤʹͳȌǡ‡”…Šƒ†‹•‹‰…‘•‹•–‡ƒǣ
”‡’ƒ”ƒ­ ‘†ƒ‡”…ƒ†‘”‹ƒ’ƒ”ƒ–‘”žǦŽƒƒ†‡“—ƒ†ƒ‡-
cessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais
de distribuição comercial. É o estudo do produto em si.

‡•‘ƒ—–‘”ƒϐ‹”ƒƒ‹†ƒ“—‡ǣDz’ƒŽƒ˜”ƒǮ…‡”–‘ǯ±ƒ…Šƒ˜‡
’ƒ”ƒ•‡‡–‡†‡”‘“—‡±‡”…Šƒ†‹•‹‰dzǣ

.: 62 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

t A mercadoria certa.
t Na qualidade certa.
t No momento certo.
t ‘Ž—‰ƒ”…‡”–‘Ǥ
t Pelo preço certo.
t Com a apresentação certa.
‡”…Šƒ†‹•‹‰’‘†‡–ƒ„±•‡”…‘…‡‹–—ƒ†‘…‘‘‘…‘Œ—-
–‘†‡ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡ƒ”‡–‹‰‡…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡–‡…‘‘ϐ‹ƒŽ‹†ƒ-
†‡‹†‡–‹ϐ‹…ƒ”ǡ…‘–”‘Žƒ”ǡƒ„‹‡–ƒ”‡’”‘‘˜‡”’”‘†—–‘•ǡ•‡”˜‹­‘•‡
marcas nos pontos de venda.
„‘”ƒ‘–‡”‘Dz‡”…Šƒ†‹•‹‰dz†‹‰ƒ”‡•’‡‹–‘ƒ‘ƒ–‡”‹ƒŽ†‡
comunicação no ponto de venda com o propósito de induzir o poten-
…‹ƒŽ…Ž‹‡–‡…‘’”ƒǡ‘”ƒ•‹Ž–ƒ„±±—–‹Ž‹œƒ†‘’ƒ”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ
por exemplo, em novelas, estádios de futebol, entre outros, embora
‡••‡…ƒ•‘ˆƒŽ–‡‘ƒ’‡Ž‘˜‡†ƒ’‘”‹’—Ž•‘ǡŒž“—‡‘’”‘†—–‘ ‘•‡
encontra no local.

4.8 VENDA PESSOAL

A venda pessoal, por caracterizar um confronto direto entre o cliente
e o vendedor, representante da empresa, constitui-se em uma ativida-
de de comunicação.
˜‡†‡†‘”†‡•—…‡••‘ǡƒŽ±†‡•ƒ„‡”‡š’Ž‹…ƒ”’ƒ”ƒ‘…Ž‹‡–‡
‘•„‡‡ϐÀ…‹‘•†‡•‡—•’”‘†—–‘•ǡ†‡˜‡•ƒ„‡”‘—˜‹”‘•’”‘„Ž‡ƒ•’ƒ”ƒ
oferecer a melhor solução. Desta forma, compreende-se que há duas
orientações básicas para o vendedor, sendo uma delas voltada para a
˜‡†ƒ‡•‹ǡ‘—•‡Œƒǡ‡••‡’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ†‡˜‡•‡”–”‡‹ƒ†‘‡–±…‹…ƒ•
†‡ ˜‡†ƒǡ ‡“—ƒ–‘ ƒ •‡‰—†ƒ ± ˆ‘…ƒ†ƒ ‘ …Ž‹‡–‡ ‡ǡ ’ƒ”ƒ –ƒ–‘ǡ ‡Ž‡
†‡˜‡Šƒ„‹–—ƒ”Ǧ•‡ƒ‘—˜‹”’ƒ”ƒ’‘†‡”‹†‡–‹ϐ‹…ƒ”ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•†‘•
diferentes clientes.
Moreira (2004, p. 203) expõe, na Figura 4.3ƒ•‡‰—‹”ǡ‘•’”‹…‹-
pais pontos da venda pessoal.

.: 63 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Figura 4.3 – Principais pontos da venda pessoal

Identificação de clientes poten-

ciais

Seleção e aprofundamento
Pós-venda do contato

Demonstração do produto
seguida de venda Abordagem

‡‰—†‘ ‡””‘––‹ǡ ‡””‘––‹ǡ ‡””‘––‹ ȋʹͲͲ͹ǡ ’Ǥ Ͷ͵Ȍǡ ƒ ˜‡†ƒ ’‘†‡ •‡”
esquematicamente dividida em seis fases, que são representadas pelo
termo “AINDAS”.
Na Atençãoǡ‘˜‡†‡†‘”“—‡„”ƒ‘‰‡Ž‘ǡ‹•–‘±ǡ‹‹…‹ƒƒ…‘˜‡”-
•ƒ­ ‘…‘‘…‘•—‹†‘”ˆƒŽƒ†‘•‘„”‡ƒ••—–‘•‰‡±”‹…‘•Ǥ••ƒˆƒ•‡
–‡ƒˆ—­ ‘†‡ƒ‰ƒ”‹ƒ”ƒ…‘ϐ‹ƒ­ƒ†‘…Ž‹‡–‡Ǥ
Interesse±—ƒˆƒ•‡…ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ†ƒ’‡Žƒƒ–‹˜‹†ƒ†‡†‘˜‡†‡†‘”
‡ˆƒœ‡”—Ž‡˜ƒ–ƒ‡–‘†ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•‡†‡•‡Œ‘•†‘…Ž‹‡–‡Ǥ
ˆ—†ƒ‡–ƒŽ‡••ƒ‡–ƒ’ƒ±˜‡†‡”•—ƒ‹ƒ‰‡‘•–”ƒ†‘‹–‡”‡••‡
pelo problema do cliente.
Na fase Necessidadeǡ ± ƒ˜ƒŽ‹ƒ†‘ǡ ƒ ’ƒ”–‹” †ƒ• ‡…‡••‹†ƒ†‡• ‡
†‘•†‡•‡Œ‘•†‘•…Ž‹‡–‡•ǡ‘’”‘„Ž‡ƒ‡š’‘•–‘Ǥ2”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†‘
vendedor avaliar a melhor maneira de atender o cliente, e para tanto
‡Ž‡…‘†—œ—ƒ’‡•“—‹•ƒ’ƒ”ƒ‹†‡–‹ϐ‹…ƒ”‘•ƒ•’‡…–‘•”ƒ…‹‘ƒ‹•ǡ“—‡
• ‘†‡‘”†‡ƒ–‡”‹ƒŽǡ‡–ƒ„±‘•’•‹…‘Ž×‰‹…‘•ǡ“—‡–²…ƒ”ƒ…–‡”À•-
–‹…ƒ•‘–‹˜ƒ†‘”ƒ•‡‰‡”ƒ‘†‡•‡Œ‘†ƒ…‘’”ƒǤ
Na fase Desejo, a necessidade e a vontade são satisfeitas de for-
ma diferenciada, e o vendedor poderá levar o cliente a satisfazê-las
com os produtos que está oferecendo.
A Ação …‘””‡•’‘†‡  ϐ‹ƒŽ‹œƒ­ ‘ †‘ ’”‘…‡••‘ “—ƒ†‘ ‘ ˜‡-
dedor conduz o cliente para o fechamento. Nesta fase são comuns
questionamentos para que o cliente demonstre o seu interesse pelo
produto ou serviço e sua decisão de compra.

.: 64 :.
 Capítulo 4 — Processo de Gestão Empresarial e Comunicação

Finalmente a etapa Satisfação consiste na tranquilização do

cliente, mostrando-lhe que fez uma boa compra. Esta fase tem a fun-
ção de evitar que ele se arrependa e venha a devolver o produto.
 ˜‡†ƒ ’‡••‘ƒŽ ± —ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹†‹˜‹†—ƒŽ‹œƒ†ƒǡ ‡–”‡ ‘
˜‡†‡†‘”‡‘…Ž‹‡–‡ǡ‡“—‡ƒ“—‡Ž‡ǡ’‘”‡‹‘†‘†‹žŽ‘‰‘ǡ†‡‘•–”ƒ
ƒ‘’‘–‡…‹ƒŽ…‘’”ƒ†‘”‘•„‡‡ϐÀ…‹‘•†‘•’”‘†—–‘•‘—•‡”˜‹­‘•“—‡
tem a oferecer.

Estudo de caso
Estratégia de Comunicação ao Mercado na Enfacel
Para comunicar a chegada do produto ao mercado, a Enfacel produziu
folhetos, revistas voltadas ao público geral e revistas especializadas para
a construção civil habitacional. Também produziu um jingle de 30 segundos
para o rádio.
Na fase de sustentação foi utilizado o jornal com a divulgação de obras
“testemunho”, onde havia sido empregado o novo produto.
Para o incentivo da revenda foram preparados broadsides que
explicavam por que o revendedor deveria atuar com o novo produto,
inclusive informando-o de todo o apoio publicitário que estaria recebendo
e de que ele não precisaria manter um grande estoque, pois a empresa se
comprometia a entregar o produto em 48 horas no máximo.
A fim de fechar o cerco, a Enfacel precisava do apoio do balconista
da revenda e o obteve fazendo uso da figura do amigo secreto, também
denominado agente secreto, que é uma pessoa desconhecida e que visita
as lojas para comprar fios e cabos elétricos, e no caso de o balconista
oferecer o novo produto, ele seria premiado, fotografado e apareceria
depois no jornal da empresa.
Nessa ocasião foram distribuídos sete mil prêmios para os balconistas,
além de 350 mil chaveiros como brindes.
O lançamento na revenda em geral foi realizado cerca de um ano após
o lançamento junto a construtoras, instaladoras, e foi fruto da procura dos
clientes junto a esses elos da cadeia de distribuição.
Elaborou-se também uma revistinha que contava a história de dois
eletricistas, Zé do Curto e João Seguro, sendo que João Seguro só utilizava
o produto não propagativo ao fogo, enquanto Zé do Curto não se importava
e usava qualquer um.
continua >>

.: 65 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

A história ocorria na casa de Zé do Curto, que estava sendo visitado por João
Seguro no momento em que aquele estava fazendo uma instalação com um
produto de péssima qualidade e quase pôs fogo na casa, pois deixou o maçarico
dirigido para os rolos de fios. Tudo acaba bem e Zé do Curto aprende a ser
responsável utilizando o produto não propagativo ao fogo.
Na revistinha ainda havia algumas brincadeiras e palavras cruzadas que
levavam o leitor a fixar a marca do produto.
Comente o procedimento da empresa e discuta com seus colegas sobre
outras possibilidades de comunicação ao mercado.

QUESTÕES
ͳǤ—ƒ‹•ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡•†ƒ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǫ‘‡–‡Ǥ
ʹǤ—ƒ‹•ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•‡–ƒ’ƒ•†ƒ‡Žƒ„‘”ƒ­ ‘†‡—ƒ’‡­ƒ’—„Ž‹…‹–ž”‹ƒǫ
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͹Ǥ“—‡…‘•‹•–‡‘ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘ǫ—ƒ‹•• ‘•‡—•’”‹…‹’ƒ‹•”‡…—”•‘•ǫ
ͺǤš’Ž‹“—‡‡…‘‡–‡‡”…Šƒ†‹•‹‰Ǥ
9. Explique o que vem a ser venda pessoal. Demonstre por que pode
ser considerada como comunicação.
10. Comente a importância da comunicação corporativa.

.: 66 :.
CAPÍTULO 5
COMUNICAÇÃO DIGITAL

Objetivos
t Descrever as transformações na comunicação.
t Apresentar a nova cultura da comunicação.
t ‡•…”‡˜‡”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽȋ…‘…‡‹–‘•‡†‡ϐ‹‹­Ù‡•ȌǤ
t ƒŽ‹•ƒ”ƒ‹–‡”‡–…‘‘…ƒ’‘†‡ƒ–—ƒ­ ‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽǤ
t ’”‡•‡–ƒ”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ…‘‘ˆ‡””ƒ‡–ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ

5.1 INTRODUÇÃO
‘•‹‘•ƒ‘•ǡ ‘‡Ž‡„”‘†‡–‡”Ž‹†‘ƒŽ‰—Ž‹˜”‘‘—–‡š–‘•‘„”‡
…‘—‹…ƒ­ ‘ †‹‰‹–ƒŽǡ ‡ǡ —‹–‘ ‡‘•ǡ †‡ –‡” ’”‡’ƒ”ƒ†‘ ƒŽ‰—ƒ ƒ—Žƒ
sobre o tema. Por isso, a tarefa de escrever um texto sobre esse assun-
–‘•‡–‘”‘——‰”ƒ†‡†‡•ƒϐ‹‘’ƒ”ƒ‹Ǥ‹ƒ–‡†‹••‘ǡ‹‹…‹‡‹‘‡—
–”ƒ„ƒŽŠ‘Ǥ‹‰—‡‹‘…‘’—–ƒ†‘”ǡ‡–”‡‹ƒ‹–‡”‡–‡…‘‡…‡‹ƒ„—•…ƒ
’‘”‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‡†ƒ†‘•”‡Ž‡˜ƒ–‡•Ǥ‹Šƒ’‡•“—‹•ƒ„‹„Ž‹‘‰”žϐ‹…ƒ
na internet, encontrei várias informações sobre autores, livros e arti-
‰‘•”‡Žƒ…‹‘ƒ†‘•ƒ‘–‡ƒǡϐ‹œdownload†‡ƒŽ‰—•ƒ”–‹‰‘•…‹‡–Àϐ‹…‘•ǡ
Ž‹ƒ••À–‡•‡•†‡Ž‹˜”‘•‡†‡ƒ”–‹‰‘•‡ƒ–±†‡•…‘„”‹‘†‡…‘’”žǦŽ‘•Ǥ
‹–‡”‡–‡ƒŒ—†‘——‹–‘ǡ’‘‹•‡’‘—…‘–‡’‘‡…‘—‹–ƒ”ƒ’‹†‡œ
tive acesso a essas e muitas outras informações.
‡•‘…‘ƒ“—ƒ–‹†ƒ†‡†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•“—‡…‘•‡‰—‹ƒ‹Ǧ
–‡”‡–ǡ  ‘ ‡ •‡–‹ƒ •‡‰—”‘ ’ƒ”ƒ ‡•…”‡˜‡” — –‡š–‘ •‘„”‡ ‘ –‡ƒǤ
—’”‡…‹•ƒ˜ƒ†‡ƒŽ‰‘ƒ‹•Ǥ”‡…‹•ƒ˜ƒ†‘•Ž‹˜”‘•Ǥ —‹ƒ˜ž”‹ƒ•Ž‹˜”ƒ”‹ƒ•
e sebos conhecidos na tentativa de encontrar livros adequados, mas
.: 67 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

 ‘‡…‘–”‡‹ƒ†ƒ‡•’‡…Àϐ‹…‘Ǥ“—‡‡…‘–”‡‹ˆ‘”ƒ„‘•Ž‹˜”‘•…‘
ƒ••—–‘••‹‹Žƒ”‡•‡ƒϐ‹•Ǥ‰‘”ƒǡ•×‡ˆƒŽ–ƒ˜ƒˆƒœ‡”ƒŽ‡‹–—”ƒ‡ƒƒž-
lise desse material encontrado. Com a leitura e a análise feitas, pude,
‡ϐ‹ǡ‹‹…‹ƒ”‘–‡š–‘Ǥ
 …‘—‹…ƒ­ ‘ †‹‰‹–ƒŽ ± — –‡ƒ —‹–‘ ‘˜‘Ǥ  ’”‘†—­ ‘ †‡
Ž‹˜”‘•ǡƒ”–‹‰‘•‡–‡š–‘•‡š‹•–‡–‡•ƒ‹†ƒ±’‡“—‡ƒǡŠž’‘—…‘ƒ–‡”‹ƒŽ
‡•’‡…Àϐ‹…‘ ‡ •× ƒ‰‘”ƒ ƒ •—ƒ †‹•…—•• ‘ …‘‡­ƒ ƒ •‡ –‘”ƒ” ƒ‹• ˆ”‡-
“—‡–‡ ƒ• —‹˜‡”•‹†ƒ†‡• ‡ ‡’”‡•ƒ• ˜‘Ž–ƒ†ƒ•  …‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ ‘”-
–ƒ–‘ǡ±—–‡ƒ‡†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘Ǥ‡•‘ƒ••‹ǡ‘’‘—…‘ƒ–‡-
”‹ƒŽ‡š‹•–‡–‡±†‡ז‹ƒ“—ƒŽ‹†ƒ†‡Ǥ
Esse material está relacionado a duas vertentes principais: o
•—”‰‹‡–‘†ƒ‹–‡”‡–‡‘ƒ˜ƒ­‘†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡
…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ••‡•• ‘‘•ˆƒ–‘”‡•“—‡’‘†‡‘•ƒŒ—†ƒ”ƒ…‘’”‡‡-
†‡”‡…‘…‡‹–—ƒ”‘–‡ƒ’‡•“—‹•ƒ†‘Ǥ”‹‡‹”‘ǡ’‘”“—‡ƒ‹–‡”‡–±‘
…ƒ’‘†‡ƒ–—ƒ­ ‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ‡•‡‰—†‘ǡ’‘”“—‡ƒ•‘˜ƒ•
–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•’”‡••—’Ù‡—†ƒ­ƒ••‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ•ƒˆ‘”ƒ†‡•‡…‘-
—‹…ƒ”‡†‡•‡ˆƒœ‡”…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ‘”–ƒ–‘ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ±
—ƒ‘˜ƒ–±…‹…ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ—•‡”ž‘…ƒ‹Š‘’ƒ”ƒ—ƒ‘˜ƒ
–‡‘”‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ

5.2 AS TRANSFORMAÇÕES NA COMUNICAÇÃO

‹–‡”‡–‡ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡•– ‘–”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘
ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡‘‘†‘†‡˜‹†ƒ†ƒ•’‡••‘ƒ•Ǥ‡Œƒ‘•‘“—‡†‹œ—-
tel (2008, p.15 -16) sobre essas transformações:
•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•…‘—‹…ƒ–‹˜ƒ•ƒ–—ƒ‹•ǡ‘’”‘…‡••‘†‡’”‘-
dução medial, as ciências da comunicação, o uso difuso
em nível mundial das “máquinas de comunicar” têm ope-
”ƒ†‘—ƒ”‡˜‘Ž—­ ‘ǣƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ ‘±ƒ‹•—…‘-
Œ—–‘ †‡ ‡‹‘• Dz•‹‰—Žƒ”‡•dz ȋ‹’”‡•ƒǡ Œ‘”ƒŽǡ …‹‡ƒǡ
rádio, televisão), vistos separadamente, e que muitos cha-
mam de meios de massa (mass media), mas se tornou um
Dzƒ„‹‡–‡˜‹–ƒŽdzǡ‹•–‘±ǡ—ƒ…—Ž–—”ƒ“—‡‹ϐŽ—‹‡ƒ“—ƒŽ•‡
move cada aspecto individual e social da vida.

ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ •‘…‹ƒŽǡ Š‘Œ‡ǡ Dz…‡–”ƒŽ‹œƒǦ•‡ — ‘˜‘ •‡–‘”

‹–‡‰”ƒ†‘†‡…‘˜‡”‰²…‹ƒ–‡…‘Ž×‰‹…ƒ“—‡‡‰Ž‘„ƒƒ•–‡Ž‡…‘—‹-
.: 68 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͷȄ‘—‹…ƒ­ ‘‹‰‹–ƒŽ

cações, a comunicação de massa e a informática”. Trata-se de três

ž”‡ƒ•‡…”‡•…‡–‡’”‘…‡••‘†‡‹–‡‰”ƒ­ ‘ǡ‘—•‡Œƒǡ—ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡
em transformação. Para Siqueira (2008, p. 11): “As transformações
†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•…‘—‹…ƒ–‹˜ƒ••‡”‡Žƒ…‹‘ƒ…‘ƒ—†ƒ­ƒ
†‘—†‘ƒƒŽ×‰‹…‘’ƒ”ƒ‘†‹‰‹–ƒŽdzǤŽ‡‡–‡†‡“—‡…‘‘’”‘…‡•-
•‘†‡†‹‰‹–ƒŽ‹œƒ­ ‘‘…‘””‹†‘ƒ‘Ž‘‰‘†‘•‹‘•ͶͲƒ‘•ǡ–—†‘•‡
transformou em bits no mundo das comunicações, computadores e
…‘–‡ï†‘•ǤƒŽ‹‰—ƒ‰‡„‹ž”‹ƒ†‘•…‘’—–ƒ†‘”‡•‡†ƒ•–‡Ž‡…‘—-
‹…ƒ­Ù‡• †‹‰‹–ƒ‹•ǡ –‘†ƒ• ƒ• ˆ‘”ƒ• †‡ …‘–‡ï†‘ •‡ ˆ—†‡ ‘— …‘-
˜‡”‰‡Ǥ••ƒ…‘˜‡”‰²…‹ƒ±ƒˆ—• ‘†‡••ƒ•–”²•‰”ƒ†‡•ž”‡ƒ•†ƒ•
–‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ Ȃ …‘’—–ƒ†‘”‡•ǡ …‘-
—‹…ƒ­Ù‡•‡…‘–‡ï†‘•Ǥ‘•‡–‘”†‡…‘’—–ƒ­ ‘‘—†‡‹ˆ‘”ž–‹…ƒ
estão os computadores, o software e seus sistemas complementares.
‘•‡–‘”†‡…‘—‹…ƒ­Ù‡•‡•– ‘‘•–‡Ž‡ˆ‘‡•ϐ‹š‘‡×˜‡Žǡ‘••‹•–‡-
ƒ•†‡–”ƒ•‹•• ‘‡–”ƒ•’‘”–‡†‡˜‘œǡ†ƒ†‘•‡‹ƒ‰‡•Ǥ‘•‡–‘”
†‡…‘–‡ï†‘‡•– ‘ƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•‡†‹–‘”‹ƒ‹•ǡ‘…‹‡ƒǡ‘•
bancos de dados e todos os repositórios de informação.
ƒ”ƒ—•…ŠȋʹͲͲ͹ǡ’ǤͲ͹Ȍǣ
Aconteceram profundas mudanças nas esferas econômi-
…ƒ•ǡ•‘…‹ƒ‹•ǡ’‘ŽÀ–‹…ƒ•ǡ‘—†‘†‘‡’”‡‰‘‡ǡ’”‹…‹’ƒŽ-
‡–‡ǡ”‡Žƒ…‹‘ƒ‹•ǡ…‘ƒ—†ƒ­ƒ†‡’ƒ”ƒ†‹‰ƒ†‡—
—†‘ƒƒŽ×‰‹…‘’ƒ”ƒ‘†‹‰‹–ƒŽǤƒ’”‘š‹ƒ­ ‘…ƒ†ƒ˜‡œ
ƒ‹•˜‡Ž‘œ†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡…‘—‹…ƒ­ ‘
‘ ‘••‘ †‹ƒ ƒ †‹ƒ ± —ƒ ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡ ‹…‘–‡•–ž˜‡ŽǤ ••‡
‘˜‘—†‘†‹‰‹–ƒŽˆƒœ•—”‰‹”—ƒ‘˜ƒ…—Ž–—”ƒ†‡…‘—-
‹…ƒ­ ‘ǡ—ƒ‘˜ƒˆ‘”ƒ†‡ƒ‰‹”ǡ’‡•ƒ”ǡ•‡–‹”Ǥƒ‘˜ƒ
ˆ‘”ƒ†‡‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘•‘…‹ƒŽǤ

Dz•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ…‘•—ƒ•Ž‹‰—ƒ‰‡•ǡ–‘”ƒǦ•‡ǡ‡– ‘ǡ
‡Ž‡‡–‘ƒ”–‹…—Žƒ†‘”ƒ…‘ϐ‹‰—”ƒ­ ‘Š‹•–×”‹…‘Ǧ•‘…‹ƒŽ†‡˜‹†ƒdzȋƒ”–‹-
culam ideias, sentimentos, trabalho, relações, comportamentos... es-
tilo de vida) (Puntel, 2008, p. 27).
Para Moser (2008, p. 52):
À medida que as pessoas e os povos passam a se conectar
ƒ‹–‡•‹†ƒ†‡’”×’”‹ƒ†ƒ‡”ƒ†‹‰‹–ƒŽǡƒ’”‘„ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡±ƒ
de que, rapidamente, vá sendo construída uma nova cul-
–—”ƒǡ…—Œ‘•–”ƒ­‘•ƒ‹†ƒ ‘’‘†‡•‡”†‡•‡Šƒ†‘•ǡƒ•

.: 69 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

“—‡•‡†ï˜‹†ƒ‡Š—ƒ•‡” ‘’”‘ˆ—†ƒ‡–‡†‹ˆ‡”‡-
–‡•†‡–—†‘‘“—‡…‘Š‡…‡‘•ƒ–±ƒ‰‘”ƒǤ‘˜ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•ǡ
estabelecidas no ciberespaço, que não conhece nenhu-
ma fronteira, criam, continuamente, novas identidades,
…‘•–‹–—À†ƒ• ‘ƒ‹•’‡Žƒ‡–‹ƒ‘—’‡Ž‘•ƒ‰—‡ǡƒ•’‘”
conexões próprias da internet.

ž’ƒ”ƒ±˜›ȋͳͻͻͻǡ’Ǥ͵ʹȌǡƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹••—”‰‹”ƒǡ‡-
tão, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de comuni-
…ƒ­ ‘ǡ†‡•‘…‹ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ǡ†‡‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡†‡–”ƒ•ƒ­ ‘ǡƒ•–ƒ„±
‘˜‘‡”…ƒ†‘†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡†‘…‘Š‡…‹‡–‘Ǥ••‹ǡŒž•‡–‘”ƒ
…‘—ƒϐ‹”ƒ”“—‡‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†ƒ•”‡†‡•†‹‰‹–ƒ‹•–”ƒ•ˆ‘”ƒ
radicalmente a vida do homem contemporâneo, tanto nas relações de
–”ƒ„ƒŽŠ‘“—ƒ–‘ƒ•‘…‹ƒ„‹Ž‹œƒ­ ‘‡‘Žƒœ‡”Ǥ‡••‡‘†‘ǡƒ‹–‡”‡–±
considerada uma ambiência que permeia o indivíduo, seus modos de
˜‹†ƒ‡‘•˜ƒŽ‘”‡••‘…‹ƒ‹•ǡ…ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ†‘—ƒ‘˜ƒ“—ƒŽ‹ϐ‹…ƒ­ ‘ƒ–—ƒŽ
da vida, denominada bios virtual. Nesse novo bios, a mídia, como po-
†‡”•‹—Ž–Ÿ‡‘ǡ‹•–ƒ–Ÿ‡‘‡‰Ž‘„ƒŽǡƒ‹ˆ‡•–ƒǦ•‡ƒ–”ƒ˜±•†ƒ•–‡…‘-
Ž‘‰‹ƒ•†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ–”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘‘•‘†‘•†‡ƒ…‘ŽŠ‡”‘•ˆƒ–‘•
do mundo (Barichello, 2008, p. 124).
Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa so-
ciedade em rede e dominada pelo poder da internet: Esta sociedade
‡”‡†‡±ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡“—‡‡—ƒƒŽ‹•‘…‘‘—ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡…—Œƒ‡•–”—-
tura social foi construída em torno de redes de informação microele-
–”ؐ‹…ƒ‡•–”—–—”ƒ†ƒƒ‹–‡”‡–Ǥ‡••‡•‡–‹†‘ǡƒ‹–‡”‡– ‘±•‹-
’Ž‡•‡–‡—ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒǢ±—‡‹‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡…‘•–‹–—‹ƒ
ˆ‘”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ–‹˜ƒ†‡‘••ƒ••‘…‹‡†ƒ†‡•Ǣ±‘‡“—‹˜ƒŽ‡–‡ƒ‘“—‡ˆ‘‹ƒ
ˆž„”‹…ƒ‘—ƒ‰”ƒ†‡…‘”’‘”ƒ­ ‘ƒ‡”ƒ‹†—•–”‹ƒŽǤ‹–‡”‡–±‘…‘”ƒ-
­ ‘†‡—‘˜‘’ƒ”ƒ†‹‰ƒDz•‘…‹‘–±…‹…‘dzǡ“—‡…‘•–‹–—‹ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡
a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de tra-
„ƒŽŠ‘‡†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ“—‡ƒ‹–‡”‡–ˆƒœ±’”‘…‡••ƒ”ƒ˜‹”–—ƒŽ‹†ƒ-
de e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em
”‡†‡ǡ“—‡±ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡‡“—‡˜‹˜‡‘•Ǥ
Para Dizard (2000, p. 70):
‹–‡”‡–•‡–‘”‘—’ƒ”–‡†‘’ƒ†” ‘†‹‰‹–ƒŽ—Ž–‹À†‹ƒǡ
‘†‹ϐ‹…ƒ†‘ƒ•ˆ‘”ƒ•“—‡ƒ•‡’”‡•ƒ•†‡À†‹ƒ…Žž••‹…ƒ
utilizam para criar e comercializar seus produtos. Pela

.: 70 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͷȄ‘—‹…ƒ­ ‘‹‰‹–ƒŽ

primeira vez, elas enfrentam a perspectiva de competi-

ção com outras empresas que normalmente não estão as-
•‘…‹ƒ†ƒ•ƒ‘•‡–‘”†‡À†‹ƒǤ†ï•–”‹ƒ†‡–‡Ž‡ˆ‘‡•ǡ–”ƒ•-
missões de rádio e vídeo, por exemplo.

‡ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡…‘—‹…ƒ­ ‘…‘ϐ‹-
‰—”ƒ†ƒ• ‡„Ž‡ƒ–‹…ƒ‡–‡ ƒ world wide web – a rede mundial de
…‘’—–ƒ†‘”‡•‡•—ƒ‹–‡”ˆƒ…‡‰”žϐ‹…ƒȂ–‹˜‡”ƒ—’ƒ’‡Ž†‡…‹•‹˜‘‘
…ƒ”ž–‡” …‘•–‹–—–‹˜‘ †ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ †‡•–‡ ‹À…‹‘ †‡ •±…—Ž‘ ǡ ƒ…”‡•-
centando o ciberespaço como uma ambiência cotidiana, as suas fer-
ramentas e interfaces (sítios na web, intranets, weblogs, ambiências
†‡ ’”‘†—­ ‘ ‡ …‘’ƒ”–‹ŽŠƒ‡–‘ †‡ •‘ǡ ‹ƒ‰‡ ‡ –‡š–‘ǡ ‡–”‡ ƒ•
’”‹…‹’ƒ‹•Ȍ –‹˜‡”ƒ — ’ƒ’‡Ž –”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘” ‡ ’ƒ”ƒ†‹‰ž–‹…‘ ’ƒ”ƒ
os processos e produtos da comunicação, incluindo o ciberespaço no
composto de comunicação (Saad Corrêa, 2008, p. 170). O ciberespaço
ȋ“—‡–ƒ„±…Šƒƒ”‡‹†‡Dz”‡†‡dzȌ±‘‘˜‘‡‹‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡
•—”‰‡†ƒ‹–‡”…‘‡š ‘—†‹ƒŽ†‘•…‘’—–ƒ†‘”‡•Ǥ–‡”‘‡•’‡…‹ϐ‹…ƒ
 ‘ ƒ’‡ƒ• ƒ ‹ˆ”ƒ‡•–”—–—”ƒ ƒ–‡”‹ƒŽ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ †‹‰‹–ƒŽǡ …‘‘
–ƒ„± ‘ —‹˜‡”•‘ ‘…‡Ÿ‹…‘ †‡ ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡• “—‡ ‡Žƒ ƒ„”‹‰ƒǡ ƒ••‹
…‘‘ ‘• •‡”‡• Š—ƒ‘• “—‡ ƒ˜‡‰ƒ ‡ ƒŽ‹‡–ƒ ‡••‡ —‹˜‡”•‘Ǥ
—ƒ–‘ ƒ‘ ‡‘Ž‘‰‹•‘ Dz…‹„‡”…—Ž–—”ƒdzǡ ‡•’‡…‹ϐ‹…ƒ ƒ“—‹ ‘ …‘Œ—–‘ †‡
–±…‹…ƒ•ȋƒ–‡”‹ƒ‹•‡‹–‡Ž‡…–—ƒ‹•Ȍǡ†‡’”ž–‹…ƒ•ǡ†‡ƒ–‹–—†‡•ǡ†‡‘†‘•
†‡’‡•ƒ‡–‘‡†‡˜ƒŽ‘”‡•“—‡•‡†‡•‡˜‘Ž˜ƒŒ—–ƒ‡–‡…‘‘
…”‡•…‹‡–‘†‘…‹„‡”‡•’ƒ­‘ȋ±˜›ǡͳͻͻͻǡ’Ǥͳ͹ȌǤ
‘˜ƒÀ†‹ƒ‡•–ž‡š’ƒ†‹†‘†”ƒƒ–‹…ƒ‡–‡ƒ‰ƒƒ†‡”‡-
cursos disponíveis para os consumidores por meio da internet e de
outros canais. Em particular, a nova mídia está começando a prover
conexões interativas entre o consumidor e o provedor de informa-
ção. Essa capacidade acrescenta uma nova dimensão notável ao atual
padrão da mídia de massa, que se baseia em produtos unidirecionais
‡–”‡‰—‡•’‘”—ƒˆ‘–‡…‡–”ƒŽ‹œƒ†ƒȂŒ‘”ƒŽǡ”‡˜‹•–ƒ‘——…ƒƒŽ
†‡Ǥ‘˜ƒÀ†‹ƒ±…”‡•…‡–‡‡–‡‹–‡”ƒ–‹˜ƒǡ’‡”‹–‹†‘ƒ‘•…‘-
sumidores escolher quais recursos de informação e entretenimento,
†‡•‡Œƒǡ“—ƒ†‘‘•“—‡”‡‡•‘„“—ƒŽˆ‘”ƒȋ‹œƒ”†ǡʹͲͲͲǡ’ǤͶͲȌǤ
Desse modo, entendemos que existia uma sociedade midiáti-
ca baseada na centralidade dos meios de comunicação vistos como
‹•–”—‡–‘• †‹••‡‹ƒ†‘”‡•Ǣ ’‘”±ǡ …‘ ƒ• —†ƒ­ƒ• –”ƒœ‹†ƒ•ǡ
•‘„”‡–—†‘…‘‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘–‡…‘Ž×‰‹…‘ǡƒÀ†‹ƒ†‡‹šƒ†‡•‡”
.: 71 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

—‹•–”—‡–‘‡’ƒ••ƒ“—ƒŽ‹†ƒ†‡†‡’”‘†—–‘”ƒ†‡•‡–‹†‘••‘…‹ƒ‹•
capazes de transformar os modos de sociabilidade, caracterizando,
assim, uma sociedade midiatizada. Nesse contexto, consideramos a
internet como a mídia que melhor ilustra as possibilidades da comu-
nicação contemporânea (Barichello, 2008, p. 123).
Para Dizard (2000, p. 53), as atuais mudanças são a terceira
‰”ƒ†‡ –”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘ ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †ƒ À†‹ƒ †‡ ƒ••ƒ ‘• –‡-
’‘•‘†‡”‘•Ǥ’”‹‡‹”ƒƒ…‘–‡…‡—‘•±…—Ž‘ǡ…‘ƒ‹–”‘†—­ ‘
†ƒ•‹’”‡••‘”ƒ•ƒ˜ƒ’‘”‡†‘’ƒ’‡Ž†‡Œ‘”ƒŽ„ƒ”ƒ–‘Ǥ”‡•—Ž–ƒ†‘ˆ‘‹
ƒ’”‹‡‹”ƒÀ†‹ƒ†‡ƒ••ƒ˜‡”†ƒ†‡‹”ƒȂ‘•Œ‘”ƒ‹•Dz„ƒ”ƒ–‘•dz‡ƒ•‡†‹-
–‘”ƒ•†‡Ž‹˜”‘•‡”‡˜‹•–ƒ•‡Žƒ”‰ƒ‡•…ƒŽƒǤ•‡‰—†ƒ–”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘
‘…‘””‡—…‘ƒ‹–”‘†—­ ‘†ƒ–”ƒ•‹•• ‘’‘”‘†ƒ•‡Ž‡–”‘ƒ‰±–‹-
cas – o rádio em 1920 e a televisão em 1939. A terceira transformação
ƒÀ†‹ƒ†‡ƒ••ƒȂ“—‡‡•–ƒ‘•’”‡•‡…‹ƒ†‘ƒ‰‘”ƒȂ‡˜‘Ž˜‡—ƒ
–”ƒ•‹­ ‘’ƒ”ƒƒ’”‘†—­ ‘ǡƒ”ƒœ‡ƒ‰‡‡†‹•–”‹„—‹­ ‘†‡‹ˆ‘”ƒ-
ção e entretenimento estruturadas em computadores.
Wolton (2006, p. 9), no livro É preciso salvar a comunicação, rea-
ϐ‹”ƒ•‡”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘—ƒ†ƒ•ƒ‹‘”‡•“—‡•–Ù‡•†‘•±…—Ž‘ǣ
menos de cem anos foram inventados e democratizados o telefone, o rá-
†‹‘ǡƒ‹’”‡•ƒ†‡‰”ƒ†‡’ï„Ž‹…‘ǡ‘…‹‡ƒǡƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡ‘…‘’—–ƒ†‘”ǡ
ƒ•”‡†‡•ǡ–”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘†‡ϐ‹‹–‹˜ƒ‡–‡ƒ•…‘†‹­Ù‡•†‡–”‘…ƒ‡†‡”‡-
Žƒ­ ‘ǡ”‡†—œ‹†‘ƒ•†‹•–Ÿ…‹ƒ•‡”‡ƒŽ‹œƒ†‘ƒ– ‘†‡•‡Œƒ†ƒƒŽ†‡‹ƒ‰Ž‘„ƒŽǤ

5.3 COMUNICAÇÃO DIGITAL

…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ±—ƒ‘˜ƒˆ‡””ƒ‡–ƒǤƒˆ‘”ƒ‹‘˜ƒ†‘”ƒ
de se comunicar. Aquela que acontece no ciberespaço. É a comunica-
ção dos bits e bites, †‘•…‘’—–ƒ†‘”‡•‡†ƒ•–‡Ž‡…‘—‹…ƒ­Ù‡•†‹‰‹-
–ƒ‹•ǡ‘†‡–‘†ƒ•ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡…‘–‡ï†‘•‡ˆ—†‡‘—…‘˜‡”‰‡Ǥ2ƒ
comunicação dos computadores, do softwareǡ†‘–‡Ž‡ˆ‘‡ϐ‹š‘ǡ†‘…‡-
lular, dos sistemas de transmissão e transporte de voz, dados e ima-
‰‡•ǡ †ƒ –‡Ž‡˜‹• ‘ǡ †ƒ• ƒ–‹˜‹†ƒ†‡• ‡†‹–‘”‹ƒ‹•ǡ †‘ …‹‡ƒǡ †‘• „ƒ…‘•
de dados e de todos os repositórios de informação. Para Saad Corrêa
(2008, p. 169):
2ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹•†‡‹ˆ‘”-
ƒ­ ‘‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ“—‡‡‰Ž‘„ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‡…‘‡-
š ‘‡–”ƒ•‹•• ‘†‡†ƒ†‘•’‘”‡‹‘†‡”‡†‡•†‹‰‹–ƒ‹•‡

.: 72 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͷȄ‘—‹…ƒ­ ‘‹‰‹–ƒŽ

–ƒ„±‘••‹•–‡ƒ•ǡƒ•ˆ‡””ƒ‡–ƒ•ǡƒ•’Žƒ–ƒˆ‘”ƒ•‡‘•
ambientes possibilitados e disponibilizados por meio das
”‡†‡•†‹‰‹–ƒ‹•’ƒ”ƒƒ…‘•‡…—­ ‘†‘•’”‘…‡••‘•†‡‹ˆ‘”-
mação e comunicação da sociedade.

‘”–ƒ–‘ǡ—ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡ˆƒœ—•‘†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•
†‹‰‹–ƒ‹• †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡ †ƒ ‹–‡”‡– ’ƒ”ƒ •‡ ˆƒœ‡”
entender. Uma nova forma de fazer comunicação e de se comunicar.
ƒŽ˜‡œǡ ‘ …ƒ‹Š‘ ’ƒ”ƒ —ƒ ‘˜ƒ –‡‘”‹ƒ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ ‡‰—-
do Saad Corrêa (2008, p. 170), o aporte conceitual e processual das
–‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †‹‰‹–ƒ‹• †‡ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ’ƒ”ƒ ‘ …ƒ’‘ †ƒ
comunicação fez com que termos como interatividade (a possibilida-
†‡†‡‘—•—ž”‹‘‹–‡”ƒ‰‹”…‘ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘†‹•’‘‹„‹Ž‹œƒ†ƒ‘‡‹‘
†‹‰‹–ƒŽȌǡ—Ž–‹‡†‹ƒŽ‹†ƒ†‡ȋ…ƒ’ƒ…‹†ƒ†‡ǡ‘—–‘”‰ƒ†ƒ’‡Ž‘•—’‘”–‡†‹‰‹-
–ƒŽǡ†‡…‘„‹ƒ”ƒ‡•ƒ‡•ƒ‰‡’‡Ž‘‡‘•—†‘••‡‰—‹–‡•
‡Ž‡‡–‘•ǣ–‡š–‘ǡ‹ƒ‰‡‡•‘Ȍ‡Š‹’‡”‡†‹ƒŽ‹†ƒ†‡ȋ…ƒ’ƒ…‹†ƒ†‡†‡
‹–‡”…‘‡…–ƒ”†‹˜‡”•‘•–‡š–‘•†‹‰‹–ƒ‹•‡–”‡•‹Ȍ’ƒ••ƒ••‡ƒ‹–‡‰”ƒ”
a rotina do processo comunicativo nos ambientes corporativos, ins-
titucionais, midiáticos e sociais. Como podemos ver, a comunicação
†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ••‡”ž„‡†‹ˆ‡”‡–‡Ǥ‡”ž—ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡
’‘••‹„‹Ž‹†ƒ†‡•‹ϐ‹‹–ƒ•Ǥ‡”žƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‘e-mailǡ‹–‡”‡–ǡ„Ž‘‰•ǡ
ˆ‘–‘Ž‘‰•ǡ„Ž‘‰‘•ˆ‡”ƒǡ™‹‹Ʋ•ǡ™‹‹’‡†‹ƒǡ•ƒŽƒ†‡‹’”‡•ƒǡ…Šƒ–•, banco
de dados, conectividade, interatividade, conexão, links, redes sociais
de conversação orkut, MSN, Second Life, RSS, Web 2.0, Web 3.0, entre
–ƒ–‘•‘—–”‘•‡‹‘•‡‹•–”—‡–‘•†‹•’‘À˜‡‹•ȋ—•…ŠǡʹͲͲ͹ǡ’ǤͲͺȌǤ

5.4 A COMUNICAÇÃO DIGITAL COMO

FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
‡‰—†‘ ƒƒ† ‘””²ƒ ȋʹͲͲͺǡ ’Ǥ ͳ͹ʹȌǡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ †‹‰‹–ƒŽ ‹•‡”‡-
-se num plano maior. Ela ocorre ‡•–”ƒ–”±‰‹…ƒ ‡ ‹–‡‰”ƒŽ‡–‡ ‘
…‘’‘•–‘…‘—‹…ƒ…‹‘ƒŽ†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘. Portanto, não podemos
ˆƒŽƒ” ‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ †‹‰‹–ƒŽ •‡ …‘’”‡‡†‡” ‘ ’Žƒ‘ ‡•–”ƒ–±‰‹…‘
†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‰Ž‘„ƒŽǤ‡†‘ƒ••‹ǡ’‘†‡•‡†‹œ‡”“—‡ƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘†‹‰‹–ƒŽˆƒœ’ƒ”–‡†‘…‘’‘•–‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡
“—‡†‡’‡†‡†ƒ•†‡…‹•Ù‡•‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ•†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‰Ž‘„ƒŽǤ…‘-
’‘•–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ•‡‰—†‘—•ŠȋʹͲͲ͵Ȍǡ‹–‡‰”ƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
‹–‡”ƒǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒȋ†‹”‡–ƒ‡–‡”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒƒ‘•
.: 73 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

’”‘†—–‘• ‡ •‡”˜‹­‘• †ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘) e a comunicação institucional

ȋ”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ‹ƒ‰‡‡’”‡•‡­ƒ†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡•‡—•†‹ˆ‡”‡-
–‡•ƒ„‹‡–‡•†‡ƒ–—ƒ­ ‘‡†‡‹ϐŽ—²…‹ƒȌǤ‡•–ƒˆ‘”ƒǡ’‘†‡‘•†‹-
œ‡”“—‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ±ƒ‘˜ƒˆ‘”ƒ“—‡’ƒ••ƒƒ‹–‡‰”ƒ”‘
composto formado pela comunicação.
‘‘‡–‘†ƒ•ƒ•‘—–”ƒ•ˆ‘”ƒ•ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ‘…‘””‡
no ambiente corporativo e passa a ser considerada nas decisões es-
–”ƒ–±‰‹…ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥƒ”ƒƒƒ†‘””²ƒȋʹͲͲͺǡ’Ǥͳ͹͵Ȍǣ
…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ•‡…‘ϐ‹‰—”ƒ‘ƒ„‹‡–‡…‘”’‘”ƒ–‹˜‘
na medida e na oportunidade em que a combinação entre a
’”‘’‘•–ƒ…‘—‹…ƒ…‹‘ƒŽ‡…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•†‘’ï„Ž‹…‘–‹˜‡-
”‡ƒ‹•‡ϐ‹…‹²…‹ƒ•‡”‡ƒŽ‹œƒ†‘•‡ƒ„‹²…‹ƒ†‹‰‹–ƒŽǤ

‘”–ƒ–‘ǡ‘’Žƒ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ‹–‡‰”ƒ†ƒǡ„ƒ•‡ƒ†‘‡•—•-
–‡–ƒ†‘’‡Ž‘’”×’”‹‘’Žƒ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ‹–‡‰”ƒ†ƒǡ•‡”ž†‡-
ϐ‹‹†‘‡†‡•‡˜‘Ž˜‹†‘‘ƒ„‹‡–‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
ƒ”ƒ—•…ŠȋʹͲͲ͹ǡ’ǤͳʹȌǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‹–‡‰”ƒ-
†ƒ’”‡…‹•ƒ•‡”‡–‡†‹†ƒ†‡ˆ‘”ƒƒ’Žƒ‡ƒ„”ƒ‰‡–‡Ǥ”‹‡‹”‘ǡ…‘‘
uma disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunica-
…‹‘ƒŽ†‡–”‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‘Ÿ„‹–‘†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡‰Ž‘„ƒŽ‡…‘‘
ˆ‡Ø‡‘‹‡”‡–‡ƒ–—”‡œƒ†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡ƒ‘•ƒ‰”—’ƒ‡–‘•
†‡’‡••‘ƒ•“—‡ƒ‹–‡‰”ƒǤ‡•–‡•‡–‹†‘ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹-
œƒ­Ù‡•‘’‡”ƒ•‘„‘˜‘•’ƒ”ƒ†‹‰ƒ•‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ‘…—’ƒ—
‡•’ƒ­‘†‡†‡•–ƒ“—‡ƒ…‘˜‡”‰²…‹ƒ‹†‹ž–‹…ƒ’‡Ž‘’‘†‡”†‡‹–‡”ƒ–‹-
˜‹†ƒ†‡“—‡’‘••—‹‘•”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘•‹•–‹–—…‹‘ƒ‹•‡‡”…ƒ†‘Ž×‰‹-
…‘•…‘‘•’ï„Ž‹…‘•‡ƒ‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒȋ—•…ŠǡʹͲͲ͵ǡ’ǤͳͶͻȌǤ
ƒ ’‡”•’‡…–‹˜ƒ †ƒ ‹†‹ƒ–‹œƒ­ ‘ǡ †‘‹• †‡•ƒϐ‹‘• ’‘†‡ •‡” †‡•-
–ƒ…ƒ†‘•‘Ÿ„‹–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǣƒƒŽ–‡”ƒ­ ‘†‘•
ϐŽ—š‘•…‘—‹…ƒ…‹‘ƒ‹•’”‘’‘”…‹‘ƒ†‘•’‡Žƒƒ„‹²…‹ƒ†ƒ‹–‡”‡–‡ƒ
–”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘†ƒ•Ž×‰‹…ƒ•†‡˜‹•‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǡ†‡•ƒϐ‹‘•‡••‡•“—‡†‡ƒ-
†ƒ—‘˜‘’‡•ƒ”‡•–”ƒ–±‰‹…‘’ƒ”ƒƒž”‡ƒȋƒ”‹…Š‡ŽŽ‘ǡʹͲͲͺǡ’ǤͳʹͷȌǤ
ƒ”ƒƒƒ†‘””²ƒȋʹͲͲͺǡ’Ǥͳ͹͵Ȍǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ†‡per si
’‘†‡•‡”†‡ϐ‹‹†ƒ…‘‘‘—•‘†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘
e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes,
para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de co-
—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ǥ ƒŽƒ‘•ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ†ƒ‡•…‘ŽŠƒ
†ƒ“—‡Žƒ•‘’­Ù‡•–‡…‘Ž×‰‹…ƒ•†‹•’‘À˜‡‹•‘ƒ„‹‡–‡‘—‡†‡•‡-

.: 74 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͷȄ‘—‹…ƒ­ ‘‹‰‹–ƒŽ

˜‘Ž˜‹‡–‘ǡ…—Œ‘—•‘‡ƒ’Ž‹…ƒ­ ‘• ‘ƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†‘•’ƒ”ƒ—ƒ‡-
’”‡•ƒ‡•’‡…Àϐ‹…ƒ‡‘•”‡•’‡…–‹˜‘•’ï„Ž‹…‘•‡•’‡…Àϐ‹…‘•Ǥ
ƒ”ƒƒ”‹…Š‡ŽŽ‘ȋʹͲͲͺǡ’ǤͳʹͶȌǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽ’‡”‹–‡
 ‘ ƒ’‡ƒ• ‘ ‡…‘–”‘ †‡ ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ ƒ• –ƒ„± ’”‘’‘”…‹‘ƒ
que essas mesmas informações se tornem a própria experiência, isso
†‡˜‹†‘…‘˜‡”‰²…‹ƒ–±…‹…ƒ‡•’‘••‹„‹Ž‹†ƒ†‡•‹–‡”ƒ–‹˜ƒ•“—‡’‘-
dem ser estabelecidas entre os indivíduos (usuários), de modo que o
•‹•–‡ƒ †‡ ”‡†‡• †‹‰‹–ƒ‹• •‡ …ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ ’‡Žƒ ‹–‡‰”ƒ­ ‘ †‡ †‹ˆ‡”‡-
–‡•˜‡À…—Ž‘•‡—…‘medium – a internet – construindo um novo
ƒ„‹‡–‡Ǥ‘”–ƒ–‘ǡ†‘’‘–‘†‡˜‹•–ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ-
ções, esse contexto afeta diretamente os modos de pensar de maneira
‡•–”ƒ–±‰‹…ƒƒ•–‡‘”‹ƒ•‡ƒ•’”ž–‹…ƒ•’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•Ǥ
–—ƒŽ‡–‡ǡ±…Žƒ”‘“—‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ ‘’‘†‡†ƒ”ƒ•…‘•-
–ƒ•’ƒ”ƒƒ•‰”ƒ†‡•–‡†²…‹ƒ•‘…ƒ’‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽǣ‘
’”‡†‘À‹‘†‘…‘–‡ï†‘‰‡”ƒ†‘’‡Ž‘—•—ž”‹‘‡ǡ…‘•‡“—‡–‡‡–‡ǡƒ
participação da massa de usuários na avaliação e disseminação des-
•‡…‘–‡ï†‘ƒ”‡†‡’‘”‡‹‘†‡ž”‡ƒ•…‘—‹–ž”‹ƒ•Ǣ‘†‹žŽ‘‰‘‡ƒ•
…‘˜‡”•ƒ­Ù‡•’”‘’‘†‘—ƒ•‹‡–”‹ƒ…‘—‹…ƒ…‹‘ƒŽ‡–”‡ƒ–‹‰‘•
‡‹••‘”‡• ‡ ”‡…‡’–‘”‡•Ǣ ‡ ƒ †‹•’‘‹„‹Ž‹œƒ­ ‘ †‡ —ƒ ‹ϐ‹‹†ƒ†‡ †‡
ˆ‡””ƒ‡–ƒ•ƒ’”×’”‹ƒ”‡†‡ǡ‰”ƒ–—‹–ƒ•’ƒ”ƒ“—‡‡••‡…‡ž”‹‘‘…‘””ƒ
naturalmente (Saad Corrêa, 2008, p. 182).
‘—–”ƒ•’ƒŽƒ˜”ƒ•ǡƒ‹…‘”’‘”ƒ­ ‘‡‹•–ƒŽƒ­ ‘†‡‡‹‘•†‹‰‹-
–ƒ‹•ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•–²“—‡Ž‡˜ƒ”‡…‘–ƒƒ•†‹ˆ‡”‡–‡••‹–—ƒ­Ù‡•ǡ
…‘†‹­Ù‡• –‡…‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ ’‡••‘ƒŽ –±…‹…‘ǡ ˆ‘”—Žƒ†‘” †‡ …‘–‡ï†‘•ǡ
ˆƒ…‹Ž‹†ƒ†‡• †‡ ƒ…‡••‘ †‘• ’ï„Ž‹…‘• ‡ •‡”‡ †‡ϐ‹‹†ƒ• …‘ „ƒ•‡ •×Ž‹-
†ƒ ‡ ’‡•“—‹•ƒ•ǡ †‹ƒ‰×•–‹…‘• ‡ǡ …‘•‡“—‡–‡‡–‡ǡ ‡ ’”‘…‡••‘•
†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘ƒ†‡“—ƒ†‘•‡ ‘•‹’Ž‡•‡–‡…‘…‡„‹†‘••‡‰—†‘
‘†‹•‘•ȋ—•…ŠǡʹͲͲ͹ǡ’ǤͳͷȌǤ‘…ƒ•‘ǡ…ƒ„‡”‡’‡•ƒ”ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ
†‡’”‡•‡­ƒ†‹‰‹–ƒŽ†‡–”‘†‡—‘†‡Ž‘ǡ†‡—ƒ’”‘’‘•–ƒ†‡ƒ†‡-
“—ƒ­ ‘‡–”‡…—Ž–—”ƒ†ƒ…‘”’‘”ƒ­ ‘ǡ’”‘š‹‹†ƒ†‡†‘••‡—•’ï„Ž‹…‘•
‡•–”ƒ–±‰‹…‘•…‘‘•‡‹‘•†‹‰‹–ƒ‹•ǡ†‘•…‘–‡ï†‘•‡••‡…‹ƒ‹•“—‡†‡-
˜‡•‡”‡š’”‡••‘•’ƒ”ƒ…ƒ†ƒ’ï„Ž‹…‘ƒ’ƒ”–‹”†ƒ“—‡Žƒ…—Ž–—”ƒ‡†ƒÀǡ
•‹ǡƒ†‡ϐ‹‹­ ‘†ƒˆ‡””ƒ‡–ƒƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†ƒ’ƒ”ƒ‡š’”‡•• ‘Ǥ‡••‡
‘†‡Ž‘ǡƒ’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘†‘—•—ž”‹‘ǡ•‡—‡‰ƒŒƒ‡–‘’‘”‡‹‘†‡„Ž‘-
‰•ǡ…”‹ƒ­ ‘†‡˜À†‡‘•‡…ƒ’ƒŠƒ•‹–‡”ƒ–‹˜ƒ•ǡ…‘Žƒ„‘”ƒ­ ‘‘”‡-
posicionamento de um produto por conta de suas opiniões expressas
numa comunidade de desenvolvimento, envio de e-mails de relaciona-
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.: 75 :.
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Corrêa, 2008, p. 170).
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cos ou stakeholders…‘‘•“—ƒ‹•ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‹ƒŽ‘‰ƒ‡ƒ•‡•ƒ-
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design e arquitetura da informação (Saad Corrêa, 2008, p. 175).
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2008, p. 174).
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.: 76 :.
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nados, há que se fazer um monitoramento contínuo na rede mundial

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diano ainda estão produzindo novos posicionamentos no campo da
comunicação, o momento atual aponta para uma evolução ainda mais
•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒǡ…‘ƒ‹–”‘†—­ ‘†‡•‹•–‡ƒ•‡ˆ‡””ƒ‡–ƒ•“—‡‡ˆƒ–‹-
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ƒ—Ž‘ƒ••ƒ”ȋʹͲͲ͸ǡ’ǤͺͷǦͺ͸Ȍǡƒ‘ˆƒŽƒ”†ƒDz…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ
virtual”, apresenta um interessante quadro, conforme Tabela 5.1 a
•‡‰—‹”ǡ ‘†‡ †‡•…”‡˜‡ ƒ• ‘†ƒŽ‹†ƒ†‡• …‘—‹…ƒ…‹‘ƒ‹•ǡ ˆ”‡–‡• †‡
atuação e possíveis aplicações.
Tabela 5.1Ȃ‘’‘•–‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ”‡ƒŽ‡‡š‡’Ž‘•†‡•—ƒ•ƒ’Ž‹…ƒ­Ù‡•‘—†‘˜‹”–—ƒŽ

Comunicação institucional e suas áreas Exemplos de aplicações virtuais em sites ou portais volta-
de atuação dos para inúmeros públicos e para a sociedade

Posicionamento no espaço virtual da organização frente aos dife-

Relações públicas
rentes públicos, mercados e sociedade

E-publicações, agências de notícias on-line, atualização e manu-

Jornalismo empresarial
tenção de conteúdos em sites, blogs, portais, entre outros

Sala de imprensa virtual, web coletivas de imprensa, infoclip-

Relações com a imprensa
pings, monitoramento da imagem junto à imprensa, entre outros

Editoração multimídia Webdesign

Vitrine virtual para as crenças, valores e tecnologias organiza-

Propaganda institucional
cionais

Responsabilidade histórica Vitrine virtual para a memória organizacional

continua >>

.: 77 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Responsabilidade cultural Vitrine virtual para programas, patrocínios, ações culturais

Comunicação interna e comunicação admi- Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para o público
nistrativa e suas áreas de atuação interno

Relações públicas (ações para os colabora- E-posicionamento da organização frente aos diferentes públicos,
dores) mercados e sociedade

Jornalismo empresarial E-publicações internas, agências de notícias on-line

Editoração multimídia Web design

Responsabilidade histórica (ações e divulga-

Vitrine virtual para a memória organizacional
ção para os colaboradores)

Responsabilidade social (ações e divulgação

Vitrine virtual para programas e ações sociais
para os colaboradores)

Responsabilidade cultural (ações e divulga-

Vitrine virtual para programas, patrocínios e ações culturais
ção para os colaboradores)

Apoio à educação corporativa E-learning

Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramen-

Ferramentas gerenciais
tas gerenciais digitais

Comunicação mercadológica e suas áreas Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros
de atuação públicos, mercado e sociedade

E-posicionamento mercadológico, e-pesquisas de mercado, políti-

Marketing
cas de segmentação e personalização de conteúdos

Publicidade e promoção E-campanhas publicitárias e promocionais

Vendas E-commerce, serviços de pré e pós-venda

Feiras e exposições E-feiras, E-PDV

Marketing direto Marketing viral, e-mail marketing

Ferramentas de relacionamento e gerenciais CRM, digitais call centers, database (construção e manutenção)

Fonte: Nassar (2006, p. 85-86).

.: 78 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͷȄ‘—‹…ƒ­ ‘‹‰‹–ƒŽ

Estudo de caso
Comunicação Digital na Microsoft
Microsoft lança websérie que mostra como a tecnologia melhora a vida
das pessoas.1
A Microsoft lançou no dia 06 de junho, no Rio de Janeiro, a websérie
Crônicas de um PC, com quatro episódios e em formato de novela (www.
windowsblog.com.br/pc). A campanha de comunicação focada nos meios
digitais e nas redes sociais traz como posicionamento “Um computador
com Windows 7 abre novas possibilidades”. A Wunderman, agência de
interatividade e relacionamento do Grupo Newcomm, foi a responsável pela
ação, que destaca os benefícios que um computador traz para o consumidor,
como o acesso a um vasto universo de conhecimento, a melhoria de vida, a
socialização e a diversão.
“A ação é inovadora e muito especial para nós, pois mostra como as
pessoas descobrem as mais importantes ferramentas de uso da tecnologia
em casa e de que forma estas se tornam parte do cotidiano e melhoram
a qualidade de vida dos consumidores”, comenta Priscyla Alves, gerente
geral de Windows Consumer da Microsoft.
Para Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman, o formato
escolhido para a série permite o compartilhamento com o maior número
possível de pessoas em todo o mundo. “É uma experiência transformadora,
ao mesmo tempo evidenciando a incrível evolução tecnológica a que cada vez
mais milhões e milhões de pessoas têm acesso”, completa. A Wunderman criou
ainda uma campanha digital com veiculação nos principais portais nacionais e
ações de mídia social no Twitter e no Facebook para divulgar a série.
Personagem Cilene Medeiros da Silva Pereira, de 28 anos. Essa é a
personagem real e protagonista da websérie. A produção revela como a
moradora de Rio das Pedras, no Rio de Janeiro, conseguiu modificar sua
vida e a de sua comunidade por meio do computador e das interações
possibilitadas por ele e pela internet. Os depoimentos de Cilene retratam
a realidade atual de grande parte dos usuários de computador no Brasil e
são complementados pela participação do próprio computador – que ganha
vida por meio da locução do cantor Seu Jorge.
Questões para Discussão
1. A internet e as novas tecnologias estão transformando a comunicação
e o modo de vida das pessoas?
continua >>

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.: 79 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

2. A estratégia de comunicação digital utilizada pela agência

Wunderman para o cliente Microsoft está bem direcionada? Os objetivos
de comunicação serão atingidos?
3. Os veículos de comunicação que foram utilizados pela agên-
cia Wunderman estão adequados ao tipo de público que a Microsof t
pretende atingir?

QUESTÕES
1.  ‹–‡”‡– ‡ ƒ• ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †‡ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡•– ‘ –”ƒ•ˆ‘”-
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3. —ƒŽ‘…‘…‡‹–‘†‡…‹„‡”‡•’ƒ­‘‡“—ƒŽƒ•—ƒ”‡Žƒ­ ‘…‘ƒ…‹„‡”…—Ž–—”ƒǫ
4. —ƒ‹• ˆ‘”ƒ ƒ• ‰”ƒ†‡• –”ƒ•ˆ‘”ƒ­Ù‡• †ƒ À†‹ƒ †‡ ƒ••ƒ ‘•
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5. ‡ϐ‹ƒ ‘• •‡‰—‹–‡• –‡”‘•ǣ ‹–‡”ƒ–‹˜‹†ƒ†‡ǡ —Ž–‹‡†‹ƒŽ‹†ƒ†‡ ‡
hipermedialidade.
6. …‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽˆƒœ’ƒ”–‡†‘…‘’‘•–‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹-
–‡‰”ƒ†ƒǫ —•–‹ϐ‹“—‡Ǥ
7. ‘•‡—‡–‡†‡”ǡ“—ƒŽƒ‡ŽŠ‘”†‡ϐ‹‹­ ‘’ƒ”ƒDz…‘—‹…ƒ­ ‘†‹‰‹–ƒŽdzǫ
8. —ƒŽ±‘‘˜‘…‘…‡‹–‘†‡’ï„Ž‹…‘ƒ‡”ƒ†‹‰‹–ƒŽǫš’Ž‹“—‡Ǥ
9. Dz’”‡•‡­ƒ†‡“—ƒŽ“—‡”‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‡ƒ„‹²…‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹•†‡˜‡
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…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǣƒ…—Ž–—”ƒ‡ƒ‹ƒ‰‡‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•ǡ‘•’”‘’ו‹–‘•
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’ï„Ž‹…‘•‘—stakeholders…‘‘•“—ƒ‹•ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‹ƒŽ‘‰ƒ‡ƒ•
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†‡•‡—•’ï„Ž‹…‘•dzǤ‘‡–‡‡•–ƒƒϐ‹”ƒ­ ‘Ǥ
10. Quais são os componentes do composto de comunicação institu-
…‹‘ƒŽ‡•—ƒ•ž”‡ƒ•†‡ƒ–—ƒ­ ‘ǫ²‡š‡’Ž‘•†‡•—ƒ•ƒ’Ž‹…ƒ­Ù‡•‘
—†‘˜‹”–—ƒŽȋ†‹‰‹–ƒŽȌǤ

.: 80 :.
CAPÍTULO 6

RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E COMUNICAÇÃO

Objetivos
t Apresentar as principais mudanças sociais e corporativas que
introduzem a necessidade da responsabilidade social corporativa.
t Entender a responsabilidade social corporativa.
t Questionar padrões e indicadores de responsabilidade social
corporativa.
t Contextualizar a responsabilidade social corporativa no Brasil.
t ‡•…”‡˜‡”‘•’”‹…‹’ƒ‹•„‡‡ϐÀ…‹‘•†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ
para as empresas.
t ‡ϐŽ‡–‹”•‘„”‡‘ƒƒ†—”‡…‹‡–‘†‘–‡ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ
corporativa.
t ‡•…”‡˜‡”ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘‡ƒˆ‘”ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡
social corporativa.

.: 81 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

6.1 INTRODUÇÃO
‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ­ ‘‡‘•‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒˆ‡–ƒ”ƒ†”ƒ•–‹…ƒ‡–‡ƒ
ƒ‡‹”ƒ’‡Žƒ“—ƒŽ‘•‡‰×…‹‘•• ‘…‘†—œ‹†‘•ƒƒ”‡ƒ•‘…‹ƒŽǤÀ†‹ƒ
‰Ž‘„ƒŽǡ †‡ —ƒ ˆ‘”ƒ ‰‡”ƒŽǡ …‘•–ƒ–‡‡–‡ ”‡˜‡Žƒ ’”‘„Ž‡ƒ•ǡ ‡˜‡-
–‘•‡…”‹•‡•”‡Žƒ…‹‘ƒ†‘••‡’”‡•ƒ•…‘‹’Ž‹…ƒ­Ù‡•±–‹…ƒ•‰Ž‘„ƒ‹•Ǥ
‘‘…‘”‘Žž”‹‘ǡ•—”‰‡—‹–ƒ•“—‡•–Ù‡•ǣ—‡‡•–ž…‡”–‘ǫ—‡‡•–ž
‡””ƒ†‘ǫ—‡†‡˜‡•‡””‡•’‘•ƒ„‹Ž‹œƒ†‘ǫ—‡• ‘‘•ƒ‹‘”‡•’”‡Œ—-
†‹…ƒ†‘•ǫ—‡‡’”‡•ƒ•ƒ‰‡†‡ƒ‡‹”ƒ”‡•’‘•ž˜‡Žǫȋ‡‹••ǡʹͲͲ͵ȌǤ
A visão de que as empresas podem e devem desempenhar um
’ƒ’‡Žƒ‹•†‡…‹•‹˜‘ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ǡ“—‡˜ƒ‹ƒŽ±†‡•‹’Ž‡•‡–‡‰‡-
”ƒ”Ž—…”‘ǡ‹–‡‰”ƒ—ƒ…‘””‡–‡’וǦ‘†‡”ƒ…”‡•…‡–‡‡–”‡—‹–‘•
‡’”‡•ž”‹‘•ǡ ’‘ŽÀ–‹…‘• ‡ ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ †‡ —ƒ ˆ‘”ƒ ‰‡”ƒŽ ȋ†”‹‘ˆǢ
McIntosh, 2001). Neste contexto, as empresas passam a examinar
…‘ƒ‹•…—‹†ƒ†‘ƒ••—ƒ•’”ž–‹…ƒ•ǡ‡…‘‡­ƒƒ‹–‡‰”ƒ”ƒŽ‰—•’”‹-
…À’‹‘• †‡ •—•–‡–ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ ‡ •—ƒ• ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ• †‡ ‡‰×…‹‘• ‡ ’‘ŽÀ–‹-
…ƒ•…‘‘ǣ‡’”‡•ƒ…‹†ƒ† ǡƒ”‡–‹‰•‘…‹ƒŽǡϐ‹Žƒ–”‘’‹ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ
‡ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ •‘…‹ƒŽ …‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ ȋ ƒ…‘„›ǡ ͳͻ͹͵ȌǤ  ‡†‹†ƒ “—‡
avançamos pelo terceiro milênio, as empresas irão cada vez mais de-
parar-se com o fato de que não existe alternativa a não ser cooperar
’ƒ”ƒ†‡•‡˜‘Ž˜‡”‘ˆ‡Ø‡‘‰Ž‘„ƒŽ†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”-
’‘”ƒ–‹˜ƒȋ–ƒ”‡›Ǣ‡Žˆ‘”†ǡʹͲͲͳȌǤ

6.2 A MUDANÇA DE PARADIGMAS

CORPORATIVOS
No princípio da sociedade moderna (após a Revolução Industrial),
as empresas eram focadas exclusivamente em ser bem-sucedidas
ϐ‹ƒ…‡‹”ƒ‡–‡Ǥϐ‹Ž×•‘ˆ‘‡…‘Ø‹…‘†ƒ‹–Šȋͳ͹͹͸Ȍǡ…‘•‡—
modelo de relacionamento entre a sociedade e a empresa moderna,
’”‡‰ƒ˜ƒ“—‡ƒ…ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡“—‡—ƒ‡’”‡•ƒ–‡±ƒ†‡
‰‡”ƒ” Ž—…”‘• ’ƒ”ƒ •‡—• †‘‘•Ǥ ‡•–ƒ ‡•ƒ Ž‹Šƒǡ ‹Ž–‘ ”‹‡†ƒ
ȋͳͻ͹ͲȌ†‡…Žƒ”‘—“—‡ƒ…ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ†‡—ƒ‡’”‡•ƒ
± ƒ—‡–ƒ” ‘• •‡—• Ž—…”‘•Ǥ ”‹‡†ƒ ȋͳͻ͹ͲȌ ”‡••ƒŽ–‘— ƒ‹†ƒ “—‡ ‘•
executivos de uma empresa não são eleitos pelo povo e, portanto, não
são diretamente responsáveis por ele.

.: 82 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

‘‘’ƒ••ƒ”†‘•ƒ‘•ǡƒ•ϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒ•‡…‘Ø‹…ƒ•…Žž••‹…ƒ•ˆ‘”ƒ
questionadas por serem extremamente simplistas, e o velho preceito
†‡“—‡ƒ„—•…ƒ’‘”Ž—…”‘•†‡˜‡”‹ƒ•‡”‘…‘‘„Œ‡–‹˜‘ƒ•‡”’‡”•‡‰—‹-
†‘’‘”—ƒ‡’”‡•ƒ…‘‡­‘—ƒ†‡•ƒ’ƒ”‡…‡”‘‹À…‹‘†‘•±…—Ž‘Ǥ
• ‡’”‡•ž”‹‘• ’ƒ••ƒ”ƒ ‡– ‘ ƒ „—•…ƒ” ‘—–”‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• …‘”’‘”ƒ-
–‹˜‘•ƒŽ±†ƒƒš‹‹œƒ­ ‘†‘•Ž—…”‘•Ǥ‘–‹˜ƒ­ ‘’ƒ”ƒ‡•–ƒ•ƒ­Ù‡•
era baseada na sobrevivência da empresa e no aumento em sua par-
–‹…‹’ƒ­ ‘†‡‡”…ƒ†‘ǡƒŽ±†ƒ•—†ƒ­ƒ•…‘’‘”–ƒ‡–ƒ‹•‡•‡—•
consumidores (Takala, 1999).
A mudança fundamental no pensamento clássico (focado na
busca por lucros) envolve a compreensão do fato de que tudo o que
—ƒ ‡’”‡•ƒ ˆƒœ –‡ ƒŽ‰— ‡ˆ‡‹–‘ ‹–‡”‘ ‡ ‡š–‡”‘Ǥ • †‡…‹•Ù‡•
“—‡ƒ•‡’”‡•ƒ•–‘ƒƒˆ‡–ƒ‘••‡—•…‘•—‹†‘”‡•ǡ‡’”‡‰ƒ†‘•ǡ
ƒ…‘—‹†ƒ†‡‡‘‡‹‘ƒ„‹‡–‡ȋ†”‹‘ˆǢ…–‘•ŠǡʹͲͲͳȌǤ‰‹”†‡
ƒ‡‹”ƒ±–‹…ƒ‡Ž‡‰ƒŽ•‹‰‹ϐ‹…ƒ‡…‘‘‹œƒ”„‹ŽŠÙ‡•†‡†×Žƒ”‡•ƒ…ƒ†ƒ
ƒ‘‡ƒ­Ù‡•Œ—†‹…‹ƒ‹•ǡ‡‡•–—†‘•…‘’”‘˜ƒ”ƒ“—‡ƒ­Ù‡• ‘±–‹…ƒ•
’‘”’ƒ”–‡†ƒ•‡’”‡•ƒ•”‡•—Ž–ƒ”ƒ‡’‡ƒŽ‹†ƒ†‡••‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ•Ǥ
’”‡Œ—Àœ‘‘”‹—†‘†‘…‘’‘”–ƒ‡–‘ƒ–‹±–‹…‘‹…Ž—‹‘”‘’‹‡–‘†‡
”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘•ǡ†ƒ‘•”‡’—–ƒ­ ‘†ƒ‡’”‡•ƒǡƒ••‹…‘‘ƒ“—‡†ƒ
na produtividade de seus funcionários (Weiss, 2003).
š‹•–‡—ƒ•±”‹‡†‡ˆƒ–‘”‡•“—‡Ž‡˜ƒ”ƒƒ•‡’”‡•ƒ•ƒ—†ƒ”‡
‘••‡—•–”ƒ†‹…‹‘ƒ‹•’ƒ”ƒ†‹‰ƒ•Ǥ’”‹‡‹”‘Ž—‰ƒ”ǡ’‘†‡‘•ƒ’‘–ƒ”
ƒ‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ­ ‘…‘‘ˆƒ–‘”’”‘’—Ž•‘”†‡•–ƒ•—†ƒ­ƒ•’‘”–‡”ƒŽ–‡”ƒ-
do radicalmente o cenário corporativo mundial. Outra razão são os
”ž’‹†‘•ƒ˜ƒ­‘•ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡”‡•—Ž–ƒ”ƒ‘ƒ—-
‡–‘†ƒ˜‡Ž‘…‹†ƒ†‡†‘ϐŽ—š‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•’‡Ž‘—†‘Ǥ•–‡•†‘‹•
fatores formaram a mola propulsora de outra mudança – o aumento
do poder dos consumidores. As razões para o aumento do poder dos
consumidores e dos demais stakeholdersȋ–‘†‘•‘•‰”—’‘•‡˜‘Ž˜‹†‘•
direta e indiretamente com uma empresa – acionistas, concorrentes,
ˆ—…‹‘ž”‹‘•ǡ ˆ‘”‡…‡†‘”‡•ǡ •‘…‹‡†ƒ†‡ ‡ ‰‡”ƒŽȌ ‡•– ‘ „ƒ•‡ƒ†ƒ• ‘
ˆ‘”‡…‹‡–‘‹‡†‹ƒ–‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‰”ƒ–—‹–ƒ‡–‡’‘”—ï‡”‘
˜ƒ”‹ƒ†‘†‡ˆ‘–‡•ǡ„‡…‘‘‘ƒ—‡–‘†‘ƒ…‡••‘ƒ‹ï‡”‘•ˆ‘”‡…‡-
†‘”‡•†‡’”‘†—–‘•‡•‡”˜‹­‘•ȋ†”‹‘ˆǢ…–‘•ŠǡʹͲͲͳȌǤ
”ƒœ ‘’‡Žƒ“—ƒŽƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ±—
ˆƒ–‘”‹’‘”–ƒ–‡‘•†‹ƒ•ƒ–—ƒ‹•‡•–ž…‡–”ƒ†ƒ‘ˆƒ–‘†‡“—‡Š‘Œ‡‡
dia os consumidores e os funcionários têm muito mais informações
•‘„”‡ ƒ •‹–—ƒ­ ‘ —†‹ƒŽǤ Ž± †‹••‘ǡ ‰”ƒ†‡ ’ƒ”–‡ †‡•–‡ ’ï„Ž‹…‘

.: 83 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ȋ…‘•—‹†‘”‡•‡ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ȍ ‘ƒ…”‡†‹–ƒƒŠƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†‘•‰‘˜‡”-
‘• ’ƒ”ƒ —†ƒ” ƒ• …‘‹•ƒ•ǡ ‡ ‡š‡”‰ƒ ƒ• ‡’”‡•ƒ• …‘‘ ’‘†‡”‘•ƒ•
construtoras de uma sociedade melhor. Aliado a este fato, aumenta
ƒ…ƒ†ƒ†‹ƒ‘ï‡”‘†‡…‘•—‹†‘”‡•†‹•’‘•–‘•ƒ’”‹˜‹Ž‡‰‹ƒ”ƒ•‡-
’”‡•ƒ•“—‡…‘–”‹„—‡’ƒ”ƒƒ‡ŽŠ‘”‹ƒ•‘…‹ƒŽȋƒ‹”‹Ǣ‡–‡”•ǡʹͲͲʹȌǤ
Atualmente, o ideal corporativo da busca incessante e exclusiva
por lucros tem pouco respaldo na sociedade ou mesmo no mundo cor-
’‘”ƒ–‹˜‘Ǥ’‘•–—”ƒ’”‡†‘‹ƒ–‡‘•†‹ƒ•ƒ–—ƒ‹•±ƒ†‡“—‡ƒ•‡’”‡-
sas devem, sim, buscar um aumento em seus lucros ao mesmo tempo
em que atuam como empresas socialmente responsáveis. Mas o que
‡šƒ–ƒ‡–‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ‘–‡”‘Dz”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒdzǫ

6.3 DEFININDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA
…‘…‡‹–‘†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ•—”‰‹—ƒ’‡ƒ•ƒ
‡–ƒ†‡†‘•±…—Ž‘ǡ“—ƒ†‘‘™‡ȋͳͻͷ͹Ȍ†‡ϐ‹‹—ƒ•”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹-
dades sociais de uma empresa. Posteriormente, outros acadêmicos
como Carroll (1979), com o seu modelo de performance corporati-
va, destacaram quatro aspectos da responsabilidade social de uma
‡’”‡•ƒǣ ‡…‘Ø‹…ƒǡ ±–‹…ƒǡ Ž‡‰ƒŽ ‡ ‡Ž‡–‹˜ƒǤ  ͳͻͺͶǡ ”‡‡ƒ †‡-
fendeu a teoria dos stakeholders, que pressupõe que as corporações
não devem apenas se concentrar na defesa dos interesses de seus
ƒ…‹‘‹•–ƒ•ǡƒ•–ƒ„±‘‹–‡”‡••‡†‘•‘—–”‘•‰”—’‘•“—‡ˆ‘”ƒ
os seus stakeholders.
‹†ƒ ‘‡š‹•–‡—ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘•‹‰—Žƒ”‡—‹˜‡”•ƒŽ’ƒ”ƒ‘–‡”-
‘Dz”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒdzǤ…‘…‡‹–‘–‡—‹–‘••‹‰-
‹ϐ‹…ƒ†‘• ‡ ƒ’ƒ”‡…‡ ‡ †‹ˆ‡”‡–‡• …‘–‡š–‘• ‡ …‡ž”‹‘•Ǥ ƒ”ƒ ‘‡‹
ȋͳͻͺͶȌǡƒˆƒŽ–ƒ†‡…‘•‡•‘…‘”‡Žƒ­ ‘…‘…‡‹–—ƒ­ ‘†‡•–‡–‡”‘
…ƒ—•ƒ—‹–ƒ•†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡•’ƒ”ƒƒ‘’‡”ƒ…‹‘ƒŽ‹œƒ­ ‘†ƒ•ƒ­Ù‡••‘…‹ƒŽ-
mente responsáveis pelas empresas. Esta mesma autora aponta para
‘ˆƒ–‘†‡“—‡ǡ’‘” ‘Šƒ˜‡”—ƒ…Žƒ••‹ϐ‹…ƒ­ ‘…‘•‡•—ƒŽ†‘–‡”‘ǡ
•—”‰‡ƒŽ‰—ƒ•†ï˜‹†ƒ•…‘‘ǣDz—ƒŽ±ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ”‡-
Žƒ–‹˜ƒ †ƒ ‡’”‡•ƒ ’ƒ”ƒ …‘ •‡—• ƒ…‹‘‹•–ƒ•ǡ ‡’”‡‰ƒ†‘• ‡ ‡š‡…—–‹-
˜‘•ǫ—ƒŽ±‘‰”ƒ—†‡‹’‘”–Ÿ…‹ƒ†‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‡…‘Ø‹…‘•‡•‘…‹ƒ‹•
†ƒ‡’”‡•ƒǫdzȋ‘‡‹ǡͳͻͺͶǡ’ǤͳͻʹȌǤ—–”‘ƒ—–‘”ƒϐ‹”ƒ“—‡‘–‡”‘
–‡‹ï‡”‘••‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘•‡‹–‡”’”‡–ƒ­Ù‡•ǡ‡“—‡ƒ’‡•ƒ”†‡•‡”—

.: 84 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

tema que se popularizou no meio acadêmico, no mundo corporativo

•—ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘ƒ‹†ƒ ‘±—…‘•‡•‘ǣ
ƒ”ƒ—•ǡ±–‘ƒ†ƒ…‘‘”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡Ž‡‰ƒŽ‘—‘„”‹-
‰ƒ­ ‘•‘…‹ƒŽǢ’ƒ”ƒ‘—–”‘•±‘…‘’‘”–ƒ‡–‘•‘…‹ƒŽ‡–‡
”‡•’‘•ž˜‡Ž‡“—‡•‡‘„•‡”˜ƒƒ±–‹…ƒǡ‡’ƒ”ƒ‘—–”‘•ǡƒ‹-
da, não passa de contribuições de caridade que a empresa
†‡˜‡ˆƒœ‡”Ǥž–ƒ„±‘•“—‡ƒ†‹–‡“—‡ƒ”‡•’‘•ƒ„‹-
Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ±‡š…Ž—•‹˜ƒ‡–‡ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†‡’ƒ-
‰ƒ”„‡•‡—•ˆ—…‹‘ž”‹‘•‡†ƒ”ǦŽŠ‡•—„‘–”ƒ–ƒ‡-
–‘Ǥ‘‰‹…ƒ‡–‡ǡ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ†ƒ•‡’”‡•ƒ•±
–—†‘‹•–‘ǡ—‹–‘‡„‘”ƒ ‘‘•‡Œƒ‹•‘Žƒ†ƒ‡–‡ȋŽ‹˜‡‹-
ra, 1984, p. 204).

’‡•ƒ” †‡  ‘ Šƒ˜‡” —ƒ †‡ϐ‹‹­ ‘ •‹‰—Žƒ” ‡ ‘ϐ‹…‹ƒŽ •‘„”‡ ‘

…‘…‡‹–‘†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ‡•–‡±…‘’”‡‡†‹-
†‘ǡ†‡ƒ‡‹”ƒ‰‡”ƒŽǡ…‘‘‘–‹’‘‡‡•…‘’‘†ƒ•‘„”‹‰ƒ­Ù‡••‘…‹ƒ‹•“—‡
ƒ•‡’”‡•ƒ•†‡˜‡…‘•‹†‡”ƒ”‡•—ƒ•’”ž–‹…ƒ•”‘–‹‡‹”ƒ•†‡‡‰×-
…‹‘•ǡ‡“—‡˜ ‘—‹–‘ƒŽ±†ƒϐ‹Žƒ–”‘’‹ƒ‘—…ƒ”‹†ƒ†‡Ǥ‡•–‡•‡–‹†‘ǡ
–”ƒ–ƒǦ•‡†‡—ƒϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜ƒǡ‡ ‘•‹’Ž‡•‡–‡†‡—ƒ
prática ou ferramenta empresarial (Shamir, 2005).
—ƒ”–‡‡‹ƒ•ȋͳͻͺ͸Ȍǡƒ’וƒƒŽ‹•ƒ”‡‹ï‡”ƒ•†‡ϐ‹‹­Ù‡•†‘
termo “responsabilidade social”, notaram dois aspectos que se repe-
tem em todas essas conceituações e que formam a essência do termo:
o aumento do escopo da responsabilidade de uma empresa que passa a
‡˜‘Ž˜‡”‘—–”‘•’ï„Ž‹…‘•ƒŽ±†‡•‡—•ƒ…‹‘‹•–ƒ•ǡ‡ƒ—†ƒ­ƒƒƒ–—-
”‡œƒ†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†‡—ƒ‡’”‡•ƒǡ“—‡˜ƒ‹ƒŽ±†‘•ƒ•’‡…–‘•
Ž‡‰ƒ‹•‡“—‡’ƒ••ƒƒ‡‰Ž‘„ƒ”‘•’”‡…‡‹–‘•‘”ƒ‹•†‹–ƒ†‘•’‡Žƒ±–‹…ƒǤ
ƒ†ƒ•†‡ϐ‹‹­Ù‡•ƒ‹•…‘’Ž‡–ƒ‡ƒ„”ƒ‰‡–‡†‡•–‡–‡”‘±
difundida pelo Instituto Ethos (2004):
‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ±ƒˆ‘”ƒ†‡‰‡•– ‘
“—‡•‡†‡ϐ‹‡’‡Žƒ”‡Žƒ­ ‘±–‹…ƒ‡–”ƒ•’ƒ”‡–‡†ƒ‡’”‡-
•ƒ…‘–‘†‘•‘•’ï„Ž‹…‘•…‘‘•“—ƒ‹•‡Žƒ•‡”‡Žƒ…‹‘ƒ‡
pelo estabelecimento de metas empresariais que impul-
sionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, pre-
•‡”˜ƒ†‘ ”‡…—”•‘• ƒ„‹‡–ƒ‹• ‡ …—Ž–—”ƒ‹• ’ƒ”ƒ ƒ• ‰‡”ƒ-
ções futuras, respeitando a diversidade e promovendo a
”‡†—­ ‘†ƒ•†‡•‹‰—ƒŽ†ƒ†‡••‘…‹ƒ‹•Ǥ

.: 85 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

6.4 PADRÕES E INDICADORES DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
‘‘ ‘‡š‹•–‡—ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘…‘—‡–‡ƒ…‡‹–ƒ•‘„”‡‘“—‡•‹‰‹ϐ‹-
…ƒ•‡”•‘…‹ƒŽ‡–‡”‡•’‘•ž˜‡Žǡ–‘”ƒǦ•‡†‹ϐÀ…‹Žƒ’Ž‹…ƒ”“—ƒ‹•“—‡”…”‹-
–±”‹‘•’ƒ”ƒƒ˜ƒŽ‹ƒ”•‡—ƒ‡’”‡•ƒ•‡‡“—ƒ†”ƒ‡••‡“—‡•‹–‘Ǥƒ
determinada empresa pode se declarar como socialmente responsá-
vel se ela, por exemplo, leva em consideração a preocupação com o
‡‹‘ƒ„‹‡–‡†‡ƒ‡‹”ƒƒ–‹˜ƒǡ’”ƒ–‹…ƒ†‘ƒ”‡…‹…Žƒ‰‡‡”‡†—œ‹†‘
‰”ƒ†ƒ–‹˜ƒ‡–‡ƒ‡‹•• ‘†‡’‘Ž—‡–‡•Ǥ‡•‘“—‡‡•–ƒ‡’”‡•ƒ–‡-
nha praticado discriminação racial ou sexual, e mesmo que ela opere
‘•Ž‹‹–‡•†ƒŽ‡‰ƒŽ‹†ƒ†‡ǡ–‘”ƒǦ•‡†‹ϐÀ…‹Ž…‘–‡•–ƒ”ƒŽ‡‰‹–‹‹†ƒ†‡†‡
•—ƒ’”‘…Žƒƒ†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽȋ‘—…Ǣ‹ŽŽ‹ƒ•ǡͳͻͻ͸ȌǤŽŽ-
ƒȋͳͻͺͷȌ–ƒ„±‘–‘—“—‡‘’”‘„Ž‡ƒ†ƒ‹†‡ϐ‹‹­ ‘†‘–‡”‘
torna impossível criar medidas válidas para avaliar as ações de res-
ponsabilidade social de qualquer empresa.
No ano de 2001, a ideia de se estabelecer padrões mundiais
para as práticas da responsabilidade social corporativa foi consi-
†‡”ƒ†ƒ –ƒ‰À˜‡Ž ’‡Žƒ ’”‹‡‹”ƒ ˜‡œǤ  –‡”ƒ–‹‘ƒŽ ”‰ƒ‹œƒ–‹‘ ˆ‘”
Standardization (ISO) tenta atualmente colher opiniões sobre a viabi-
Ž‹†ƒ†‡‡‹–‡”‡••‡ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡•–‡•Ǥ–”ƒ˜±•†ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡—‰”—’‘
Ȃ‘•—‡”‘Ž‹…›‘‹––‡‡ȋȌǡƒ‹•–‹–—‹­ ‘ƒ˜ƒŽ‹ƒ‘•
’”ו‡‘•…‘–”ƒ•†‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘†‡…”‹–±”‹‘•‹–‡”ƒ…‹‘ƒ‹•’ƒ”ƒ
a avaliação das ações de responsabilidade social (Antal et al., 2002).
Ž–‹ƒ‡–‡ǡ• ‘‡’”‡‰ƒ†‘•‹ï‡”‘•‹†‹…ƒ†‘”‡•ǡ‘—-
†‘‹–‡‹”‘ǡ’ƒ”ƒ•‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ”ƒ’‡”ˆ‘”ƒ…‡‡ƒ‡ϐ‹…‹²…‹ƒ†ƒ•ƒ­Ù‡•†‡
”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ†‡—ƒ‡’”‡•ƒǤ‘‡–ƒ–‘ǡ…‘ˆ‘”‡‘Œž
‡š’‘•–‘ǡ ‘‡š‹•–‡ƒ‹†ƒ—’ƒ†” ‘…‘“—‡‡•–ƒ„‡Ž‡­ƒ‘•’ƒ”Ÿ‡-
tros a serem avaliados. No Brasil, os indicadores mais populares são:
o Relatório Anual de responsabilidade social e os indicadores do Ins-
tituto Ethos, o balanço social do IBASE (Instituto Brasileiro de Análi-
ses Sociais e Econômicas), o prêmio ECO (empresa e comunidade) da
…Šƒ ȋŸƒ”ƒ ‡”‹…ƒƒ †‘ ‘±”…‹‘Ȍǡ ‘ ’”²‹‘ ‘’ ‘…‹ƒŽ †ƒ
ȋ••‘…‹ƒ­ ‘†‘•‹”‹‰‡–‡•†‡‡†ƒ•‡ƒ”‡–‹‰†‘”ƒ•‹ŽȌǡ‘
Selo Empresa Cidadã da Câmara Municipal de São Paulo, e as normas
–±…‹…ƒ•†ƒͳͶͲͲͲ‡ͺͲͲͲȋ‹…‘ǡʹͲͲͲȌǤ

.: 86 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

6.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

NO BRASIL
Ž‰—ƒ•’‡•“—‹•ƒ•‹†‹…ƒ“—‡‘•‡‹‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‘”ƒ•‹Ž
 ‘…‘–”‹„—‡†‡ƒ‡‹”ƒ‡ϐ‹…‹‡–‡’ƒ”ƒƒ†‹••‡‹ƒ­ ‘†‡•–‡…‘-
…‡‹–‘Ǥ  — ‡•–—†‘ •‘„”‡ ƒ ƒ„‘”†ƒ‰‡ †‘ –‡ƒ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡
•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ‡ͷͶŒ‘”ƒ‹•’—„Ž‹…ƒ†‘•‘’ƒÀ•ǡ˜‡”‹ϐ‹…‘—Ǧ•‡“—‡ǡ
‡ ’”‹‡‹”‘ Ž—‰ƒ”ǡ ƒ À†‹ƒ ’‘••—‹ —ƒ ’‡”…‡’­ ‘ •—’‡”ϐ‹…‹ƒŽ •‘„”‡
‘ –‡ƒǢ ‡ •‡‰—†‘ǡ “—ƒ†‘ —ƒ …‘„‡”–—”ƒ ƒ‹• †‡–ƒŽŠƒ†ƒ •‘„”‡
‘ƒ••—–‘±”‡ƒŽ‹œƒ†ƒǡ…ƒ”‡…‡†‡—ƒƒžŽ‹•‡…”À–‹…ƒ‡†‡—ƒ˜‹• ‘
’Ž—”ƒŽ‹•–ƒ•‘„”‡‘ƒ••—–‘Ǣ‡ǡϐ‹ƒŽ‡–‡ǡ…‘…Ž—‹—Ǧ•‡“—‡ ‘‡š‹•–‡
distinções claras entre as ações sociais de uma empresa e a sua res-
’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽȋ‹˜ƒ”–ƒǢƒ‡ŽƒǡʹͲͲ͸ȌǤ
No Brasil, o conceito de responsabilidade social corporativa ain-
†ƒ‡•–žƒ‹ˆŸ…‹ƒ‡ƒ’ƒ”‡…‡’‡Žƒ’”‹‡‹”ƒ˜‡œ…‘‘ƒ••—–‘ƒƒ‰‡-
†ƒ†ƒ•…‘”’‘”ƒ­Ù‡•‡†‘‡‹‘ƒ…ƒ†²‹…‘ƒ’‡ƒ•ƒ†±…ƒ†ƒ†‡ͳͻͻͲ
ȋ‡‰Š‹ǡʹͲͲͷȌǤ†‘•ƒ‹‘”‡•”‡•’‘•ž˜‡‹•’‡Žƒ†‹••‡‹ƒ­ ‘†ƒ
‹†‡‹ƒ‘”ƒ•‹Ž±‘•–‹–—–‘–Š‘•†‡’”‡•ƒ•‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘-
…‹ƒŽǡˆ—†ƒ†‘‡ͳͻͻͺǤ”ƒ–ƒǦ•‡†‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ϐ‹Žƒ–”×’‹…ƒǡ ‘
‰‘˜‡”ƒ‡–ƒŽǡ …‘ ƒ’”‘š‹ƒ†ƒ‡–‡ ͳǤʹͲͲ ‡’”‡•ƒ• ƒ••‘…‹ƒ†ƒ•
“—‡ …‘Œ—–ƒ‡–‡ –² ˆƒ–—”ƒ‡–‘ ƒ—ƒŽ …‘””‡•’‘†‡–‡ ƒ …‡”…ƒ
†‡ͶͲΨ†‘„”ƒ•‹Ž‡‹”‘ǡ‡‡’”‡‰ƒ‡–‘”‘†‡†‘‹•‹ŽŠÙ‡•†‡
’‡••‘ƒ•ȋ–Š‘•ǡʹͲͲͶȌǤ‡ƒ…‘”†‘…‘‡‰Š‹ȋʹͲͲͷȌǡƒ•‡’”‡•ƒ•‘
Brasil que se consideram socialmente responsáveis tendem apenas a
ƒ‰‹”‡•’‘”ƒ†‹…ƒ‡–‡ƒ–”ƒ˜±•†‡•‹’Ž‡•ƒ–‘•†‡…ƒ”‹†ƒ†‡Ǥ
œ‡˜‡†‘ȋʹͲͲͶȌ–ƒ„±…‘–”‹„—‹…‘‡•–ƒ˜‹• ‘‡ƒ”‰—‡–ƒ
que as corporações brasileiras, especialmente aquelas no sul do país,
incorporaram apenas parcialmente os conceitos da responsabilidade
•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ’‘‹•ǡ‘‰‡”ƒŽǡƒ–—ƒ†‡ƒ‡‹”ƒ‹…‹’‹‡–‡ǡ„ƒ•‡ƒ-
†ƒ•‡š…Ž—•‹˜ƒ‡–‡‡ƒ­Ù‡•ϐ‹Žƒ–”×’‹…ƒ•‡’ƒ–‡”ƒŽ‹•‘‡”‡Žƒ­ ‘
…‘—‹†ƒ†‡‡•‡—•ˆ—…‹‘ž”‹‘•Ǥ

6.6 OS BENEFÍCIOS DA RESPONSABILIDADE

SOCIAL CORPORATIVA PARA AS EMPRESAS
•–‹–—–‘–Š‘•ȋʹͲͲͶȌ‹†‹…ƒ•‡‹•‰”—’‘•†‹•–‹–‘•“—‡’‘†‡•‡”
ƒ–‡†‹†‘•’‡Žƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǤ ‘‡Ž‡•ǣ‘’ï„Ž‹-

.: 87 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

…‘‹–‡”‘Ǣ‘‡‹‘ƒ„‹‡–‡Ǣ‘•ˆ‘”‡…‡†‘”‡•Ǣ‘•…‘•—‹†‘”‡•Ǣƒ…‘-
—‹†ƒ†‡Ǣ‘‰‘˜‡”‘‡ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥ‘–—†‘ǡ’ƒ”ƒ‡•–‡‹•–‹–—–‘ǡ—
†‘•ƒ‹‘”‡•„‡‡ϐ‹…‹ƒ†‘•’‡Žƒ•ƒ­Ù‡•†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ±ƒ
própria empresa, por estar sintonizada com as dinâmicas que afetam
ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ ‡ǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ ’‘†‡” ƒ••‡‰—”ƒ” ƒ •—•–‡–ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ †‡ •‡—
‡‰×…‹‘‘Ž‘‰‘’”ƒœ‘ȋ–Š‘•ǡʹͲͲͶȌ
A relação entre a performance das ações de responsabilidade
•‘…‹ƒŽ ‡ ‘ †‡•‡’‡Š‘ ϐ‹ƒ…‡‹”‘ †‡ —ƒ ‡’”‡•ƒ –‡ •‹†‘ ‘„Œ‡–‘
†‡†‡„ƒ–‡†‡•†‡ƒ†±…ƒ†ƒ†‡ͳͻ͸Ͳǡ“—ƒ†‘‘…‘…‡‹–‘†‡‡’”‡•ƒ…‹-
dadã começou a se espalhar pelo mundo. Em princípio, acreditava-se
“—‡Šƒ˜‹ƒ—ƒ”‡Žƒ­ ‘‡‰ƒ–‹˜ƒ‡–”‡‡•–‡•†‘‹•ˆƒ–‘”‡•ǡ’‘‹•Šƒ˜‹ƒƒ
percepção de que para se manter uma postura socialmente respon-
•ž˜‡Ž•‡”‹ƒ‡…‡••ž”‹‘“—‡ƒ‡’”‡•ƒ‰ƒ•–ƒ••‡—‹–‘ƒ‹•ǡƒ‘‹˜±•
de simplesmente operar sem qualquer preocupação com o impacto
social de suas ações. No entanto Roman et al. (1999) comprovaram,
por meio da análise de 52 estudos, que 33 deles indicavam haver uma
”‡Žƒ­ ‘ ’‘•‹–‹˜ƒ ‡–”‡ ƒ ’‡”ˆ‘”ƒ…‡ ϐ‹ƒ…‡‹”ƒ †‡ —ƒ ‡’”‡•ƒ ‡
‘•‡—‡‰ƒŒƒ‡–‘‡ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽǡͳͶ ‡•-
tudos não encontraram qualquer relação entre estes dois fatores e
‘•…‹…‘”‡•–ƒ–‡•ƒ’‘–ƒ”ƒ’ƒ”ƒ—ƒ”‡Žƒ­ ‘‡‰ƒ–‹˜ƒ‡–”‡‡•–‡•
dois parâmetros.
‘ƒ‘†‡ͳͻͻͻǡ‘‘™ ‘‡•…”‹‘—‘•‡—À†‹…‡†‡•—•–‡–ƒ„‹-
Ž‹†ƒ†‡ȋ‘™ ‘‡•—•–ƒ‹ƒ„‹Ž‹–›†‡š‡•Ȍǡ‡ˆ‘‹”ƒ’‹†ƒ‡–‡•‡‰—‹†‘
’‡Ž‘ Ͷ
‘‘†Ǥ‡•†‡‡– ‘ǡŠ‘—˜‡—ƒ’”‘’ƒ‰ƒ­ ‘‡š’‘‡…‹ƒŽƒ
criação de índices de sustentabilidade, nas bolsas de valores espalha-
†ƒ•’‡Ž‘—†‘Ǥ‘”±ǡ‘•‰”ƒ†‡•‹˜‡•–‹†‘”‡•”ƒ”ƒ‡–‡Ž‡˜ƒ‡
consideração a performance social de uma empresa antes de comprar
‘—˜‡†‡”—ƒƒ­ ‘Ǥ‡’”‡•ƒ–ƒ”„—…•±—‡š‡’Ž‘…Žž••‹…‘†ƒ
importância limitada das ações de responsabilidade social para a me-
ŽŠ‘”‹ƒ†‘†‡•‡’‡Š‘ϐ‹ƒ…‡‹”‘†‡—ƒ‡’”‡•ƒǤ•–ƒ…‘”’‘”ƒ­ ‘
± —†‹ƒŽ‡–‡ ”‡…‘Š‡…‹†ƒ …‘‘ —ƒ †ƒ• ‰”ƒ†‡• ‹˜‡•–‹†‘”ƒ•
‡ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ •‘…‹ƒŽ …‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ †‡˜‹†‘ • •—ƒ• ’‘ŽÀ–‹…ƒ• †‡
‡’”‡‰‘ǡ ‡ ‘ •‡— …‘’”‘‹••‘ ‡ ‘–‹‹œƒ” ‘• Ž—…”‘• ‡ ƒ• ’”ž–‹…ƒ•
ƒ„‹‡–ƒ‹•†‘•’Žƒ–ƒ†‘”‡•†‡…ƒˆ±ǡ‘•’ƒÀ•‡•‡†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘Ǥ
Mesmo assim, desde o ínicio de 2008, o preço de suas ações despen-
…‘—…‡”…ƒ†‡ͷͲΨȋ‘‰‡ŽǡʹͲͲͺȌǤ
’‡•ƒ”†‡ƒŽ‰—ƒ•‡˜‹†²…‹ƒ•‹†‹…ƒ”‡Šƒ˜‡””‡ƒ‹•„‡‡ϐÀ…‹‘•
ϐ‹ƒ…‡‹”‘•’ƒ”ƒƒ•‡’”‡•ƒ••‘…‹ƒŽ‡–‡‡‰ƒŒƒ†ƒ•ǡƒ‹†ƒ ‘‡š‹•–‡

.: 88 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

um consenso sobre o verdadeiro impacto das ações de responsabili-

†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ’ƒ”ƒƒ‡ŽŠ‘”‹ƒ†‘†‡•‡’‡Š‘ϐ‹ƒ…‡‹”‘†‡—ƒ‡-
’”‡•ƒȋ‘…Š”ƒǢ‘‘†ǡͳͻͺͶȌǤ
ƒ•ǡƒϐ‹ƒŽǡƒ•‡’”‡•ƒ•†‡˜‡‘— ‘•‡””‡•’‘•ž˜‡‹••‘…‹ƒŽ-
‡–‡ǫ  •‘…‹‡†ƒ†‡ǡ †‡ —ƒ ˆ‘”ƒ …”‡•…‡–‡ǡ ˜‡ ’”‡••‹‘ƒ†‘ ƒ•
‡’”‡•ƒ•’ƒ”ƒ…‘†—œ‹”‘••‡—•‡‰×…‹‘•†‡ƒ‡‹”ƒƒ’”‹‘”‹œƒ”ƒ•
“—‡•–Ù‡••‘…‹ƒ‹•Ǥ‘”–ƒ–‘ǡƒ‘‘’–ƒ”’‘” ‘ƒ–‡†‡”ƒ‡••ƒ•‡š‹‰²-
cias, uma empresa corre o risco de falir. De acordo com o Instituto
–Š‘•ȋʹͲͲͶȌǡ‘•’”‹…‹’ƒ‹•„‡‡ϐÀ…‹‘•’ƒ”ƒƒ•‡’”‡•ƒ•“—‡ƒ–—ƒ†‡
maneira socialmente responsável são:
t ƒŽ‘”‹œƒ­ ‘ †‡ •—ƒ• ƒ”…ƒ• ‡ ‹ƒ‰‡ ‹•–‹–—…‹‘ƒŽǣ ƒ ‡’”‡•ƒ
‰ƒŠƒ‘–‘”‹‡†ƒ†‡’‡”ƒ–‡ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥ—ƒ•ƒ”…ƒ•’ƒ••ƒƒ•‡”
†‹”‡–ƒ‡–‡ƒ••‘…‹ƒ†ƒ••ƒ­Ù‡••‘…‹ƒ‹•“—‡’”‘‘˜‡Ǥ
t ƒ‹‘”ϐ‹†‡Ž‹†ƒ†‡†‡•‡—•…‘•—‹†‘”‡•ǣ…‘‘ƒ—‡–‘†ƒ’ƒ”…‡Žƒ
de consumidores preocupados com o desenvolvimento social, as
empresas que investem nestas ações tendem a reter mais clientes
ƒŽ±†‡’”‘•’‡…–ƒ”‘˜‘•…‘ƒ‹‘”ˆƒ…‹Ž‹†ƒ†‡Ǥ
t Maior capacidade de recrutar e manter talentos: as empresas que
adotam a responsabilidade social corporativa têm maior facilidade
em manter funcionários mais satisfeitos, mais motivados, e, conse-
quentemente, muito mais produtivos.
t Facilidade em formar parcerias: as empresas que mantêm uma
’‘•–—”ƒ ±–‹…ƒ ‡ •‘…‹ƒŽ‡–‡ ”‡•’‘•ž˜‡Ž –² ƒ‹‘” ˆƒ…‹Ž‹†ƒ†‡ ‡
ˆ‘”ƒ”ƒŽ‹ƒ­ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹…ƒ•Ǥ

6.7 CRÍTICAS À PRÁTICA DA

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Apesar de haver uma pequena parcela de consumidores dispostos a
’”‹˜‹Ž‡‰‹ƒ”ƒ•‡’”‡•ƒ•“—‡ƒ–—ƒ†‡ƒ‡‹”ƒ•‘…‹ƒŽ‡–‡”‡•’‘-
sável, para a maioria deles, a importância de uma empresa adotar
ƒ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ •‘…‹ƒŽ …‘‘ —ƒ †‡ •—ƒ• ’”‹…‹’ƒ‹• †‹”‡–”‹œ‡• ±
”‡Žƒ–‹˜ƒǤ‡ˆƒ–‘ǡƒŽ‰—ƒ•’‡•“—‹•ƒ•‹†‹…ƒ“—‡ǡ†‡—ƒˆ‘”ƒ‰‡-
ral, estão muito mais interessados em questões como preço, sabor ou
’”ƒœ‘†‡˜ƒŽ‹†ƒ†‡†‘“—‡’”‘’”‹ƒ‡–‡ƒ±–‹…ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǤ’‡•ƒ”
do interesse crescente sobre o tema da responsabilidade social, ain-

.: 89 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

da existe um abismo enorme entre o comportamento cotidiano dos

…‘•—‹†‘”‡•‡ƒ•—ƒ…‘•‹²…‹ƒ±–‹…ƒǤ‘•‹†‡”‡ǡ’‘”‡š‡’Ž‘ǡ‘ƒ—-
‡–‘‰”ƒ†—ƒŽ‡˜‡”–‹‰‹‘•‘†‘‡”…ƒ†‘†‡…ƒ””‘•‡•’‘”–‡—–‹Ž‹–ž”‹‘
(’‘”––‹Ž‹–›‡Š‹…Ž‡ǡ‡‹‰Ž²•Ȍ‘•ǡƒ’‡•ƒ”†‘‹’ƒ…–‘ƒ„‹‡-
tal dessa escolha (Makower et al., 1993).
ƒ”ƒ ‰”ƒ†‡ ’ƒ”–‡ †‘• …”À–‹…‘• †ƒ ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ •‘…‹ƒŽ
‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǡ “—ƒ†‘ —ƒ ‡’”‡•ƒ ˜‘Ž—–ƒ”‹ƒ‡–‡ •‡ ‡‰ƒŒƒ ‡
ƒ–‹˜‹†ƒ†‡• †‡ …—Š‘ ’—”ƒ‡–‡ •‘…‹ƒŽ ‘— ϐ‹Žƒ–”×’‹…‘ǡ ‡•–ƒ ‘ ˆƒœ
•‹’Ž‡•‡–‡ ’ƒ”ƒ ˆƒœ‡” Dz’”‘’ƒ‰ƒ†ƒdz †‡ •‡—• ƒ–‘•ǡ ƒ’Ž‹ƒ” ƒ •—ƒ
participação no mercado, diferenciar os seus produtos, e, consequen-
temente, aumentar os lucros. Se uma determinada empresa anuncia
com muita frequência suas “boas ações” pretende somente manipular
a sua reputação positivamente, perante os seus stakeholders, princi-
’ƒŽ‡–‡“—ƒ†‘ƒ’”×’”‹ƒƒ–—”‡œƒ†‘••‡—•’”‘†—–‘•±’‘–‡…‹ƒŽ-
‡–‡’”‡Œ—†‹…‹ƒŽ•‘…‹‡†ƒ†‡Ȃ–ƒ„ƒ…‘ǡ„‡„‹†ƒ•‡ƒ”ƒ•ǡ‡–”‡‘—–”‘•Ǥ
 ‡’”‡•ƒ †‡ …‹‰ƒ””‘• ”‹–‹•Š ‡”‹…ƒ ‘„ƒ……‘ ȋȌǡ ’‘” ‡š‡-
’Ž‘ǡ‰ƒŠ‘—‘ƒ‘†‡ʹͲͲͶ‘’”²‹‘ȋ‹–‡†ƒ–‹‘•˜‹”‘-
‡–”‘‰”ƒ‡Ȍ’‘”•‡—”‡Žƒ–×”‹‘ƒ—ƒŽ†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽǤ
Em contrapartida, somente naquele mesmo ano, a empresa teve que
’ƒ‰ƒ” —Ž–ƒ• ‹†‡‹œƒ–×”‹ƒ•ǡ “—‡ •—’‡”ƒ”ƒ ̈́ ͳǡͷ ‹ŽŠ ‘ǡ ’ƒ”ƒ
‡šǦˆ—ƒ–‡• “—‡ ‘˜‡”ƒ ƒ­Ù‡• Œ—†‹…‹ƒ‹• …‘–”ƒ ƒ ǡ ’‘” ˜‡†‡”
um produto que comprovadamente aumenta os riscos de câncer em
•‡—•—•—ž”‹‘•ȋ‹‡‰ƒ”†‡ǡʹͲͲͷȌǤ
‹ƒŽ‡–‡ǡ‘–…Š‡‡‘‘ȋʹͲͲ͹Ȍ”‡Žƒ–ƒ”ƒ‡•‡—‡•–—†‘
“—‡ǣDz—ƒ–‘ƒ‹•‡‰ƒ–‹˜‘ˆ‘”‘‹’ƒ…–‘†ƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•†‡—ƒ‡-
presa na sociedade, maiores serão os seus investimentos em ativida-
des de responsabilidade social.” Este estudo durou 15 anos, e inves-
–‹‰‘—ƒ’”‘š‹ƒ†ƒ‡–‡–”²•‹Ž‡’”‡•ƒ•“—‡–‡ƒ­Ù‡•ƒ‘Ž•ƒ†‡
Valores, nos Estados Unidos.

6.8 A COMUNICAÇÃO DA RESPONSABILIDADE

SOCIAL CORPORATIVA
A comunicação das atividades de responsabilidade social corporativa
†‡—ƒ‡’”‡•ƒˆ‘‹†‡ϐ‹‹†ƒ’‘”‘”•‹‰ȋʹͲͲ͸ǡ’Ǥͳ͹ͳȌ…‘‘ǣDz‘†ƒ
ƒˆ‘”ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡±†‡•–‹ƒ†ƒ‡†‹•–”‹„—À†ƒ’‡Žƒ’”×’”‹ƒ
empresa sobre os seus esforços na área da responsabilidade social”.

.: 90 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

“—ƒ–‘ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡••ƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•±†‹ˆ—†‹†ƒ’‘”‡‹‘†ƒ
’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǡ™‡„•‹–‡•‹•–‹–—…‹‘ƒ‹•‡”‡Žƒ–×”‹‘•ǡƒ…‘„‡”-
tura da mídia externa tem muito mais credibilidade entre os consu-
‹†‘”‡•‡‘’ï„Ž‹…‘‡‰‡”ƒŽ†‘“—‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ†‹”‡-
ta (Goodman, 1998).
A necessidade de uma comunicação corporativa proativa na
‡…‘‘‹ƒ ‰Ž‘„ƒŽ ± …‘•‹†‡”ƒ†ƒ ’‘” —‹–‘• ƒ…ƒ†²‹…‘• …‘‘ ˜‹–ƒŽ
para se estabelecer uma boa reputação para a empresa e construir
”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘•ȋƒŠ‡‹Ǣ”ƒ––ǡͳͻͺ͸Ǣƒ’•…‘––Ǣ‹•…‘ŽŽǡʹͲͲ͵ȌǤ
‘ ‹À…‹‘ †ƒ †±…ƒ†ƒ †‡ ͳͻ͹Ͳ ƒ…‘„› ȋͳͻ͹͵Ȍ Œž Šƒ˜‹ƒ ƒ’‘–ƒ†‘
para a importância do papel da comunicação corporativa como uma
‡•’±…‹‡†‡Dzƒ—†‹–‘”‹ƒ•‘…‹ƒŽdz’ƒ”ƒ†‹‹—‹”‘‹’ƒ…–‘†ƒ•’‡”…‡’­Ù‡•
‡‰ƒ–‹˜ƒ•†ƒ•‡’”‡•ƒ•…‘‘‹•‡•À˜‡‹••“—‡•–Ù‡••‘…‹ƒ‹•Ǥ
Apesar da ênfase no valor da comunicação corporativa do posi-
…‹‘ƒ‡–‘†‡—ƒ‡’”‡•ƒ…‘‘•‘…‹ƒŽ‡–‡”‡•’‘•ž˜‡Ž‡ƒ‰‡–‡
ƒ–—ƒ–‡ƒ’”‘‘­ ‘•‘…‹ƒŽȋƒŠ‡‹Ǣ”ƒ––ǡͳͻͺ͸Ȍǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
permanece como o “elo perdido” na prática da responsabilidade so-
cial corporativa (Dawkins, 2004). Mesmo assim, os investimentos na
comunicação das atividades de responsabilidade corporativa torna-
ram-se o terceiro maior item no orçamento de comunicação corpora-
–‹˜ƒ†‡‰”ƒ†‡•‡’”‡•ƒ•ȋ—––‘ǡʹͲͲͳȌǤ
Uma pesquisa conduzida no Brasil pelo Instituto Akatu (2006)
†‡•…‘„”‹—“—‡͹ͺΨ†‘•…‘•—‹†‘”‡•‡–”‡˜‹•–ƒ†‘•‰‘•–ƒ”‹ƒ†‡•ƒ-
ber como as empresas atuam para tentar ser socialmente responsá-
˜‡‹•Ǥ‘‡–ƒ–‘ǡͶͷΨ†‡Ž‡• ‘…‘ϐ‹ƒ‘…‘–‡ï†‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
†ƒ•‡’”‡•ƒ•‡”‡Žƒ­ ‘••—ƒ•ƒ­Ù‡•†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽǤ
Para potencializar a credibilidade das comunicações da res-
’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ •‘…‹ƒŽǡ œ‡˜‡†‘ ȋʹͲͲͶȌ •—‰‡”‡ “—‡ ‡•–ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘
•‡Œƒ‹ˆ‘”ƒ–‹˜ƒǡ‡†—…ƒ–‹˜ƒǡ“—‡‡˜‹–‡‘—•‘†ƒ…‘‘–ƒ­ ‘‡‘…‹‘ƒŽǡ
‡“—‡‡•–ƒ„‡Ž‡­ƒ—ƒˆ‘”ƒ†‡…‘–ƒ–‘†‹”‡–‘…‘‘…‘•—‹†‘”ϐ‹ƒŽ
para que este possa obter maiores informações a respeito dessas ati-
˜‹†ƒ†‡•Ǥ…Š‡Ž‡‰‡Ž‹Ž…Š‡‘ŽŽƒ…ŠȋʹͲͲͷȌŽ‹•–ƒ–”²•ˆƒ–‘”‡•…”—…‹ƒ‹•
que levam ao sucesso na comunicação das atividades de responsabi-
lidade social: a credibilidade da fonte comunicadora, honestidade na
’”‡•–ƒ­ ‘†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ‡‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‘’ï„Ž‹…‘…‘‘ƒ••—–‘
que está sendo comunicado. Outras ações que podem contribuir para
ƒ—‡–ƒ” ƒ …‘ϐ‹ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ †‡•–ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ’‡Žƒ• ‡’”‡•ƒ• • ‘ǣ

.: 91 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

…‘“—‹•–ƒ”’”²‹‘•’‘”•‡—…‘’‘”–ƒ‡–‘±–‹…‘ǡ’‘–‡…‹ƒŽ‹œƒ”ƒ•—ƒ
…‘„‡”–—”ƒŒ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒǡ‡˜‹–ƒ”‰ƒ•–ƒ”ƒ‹•†‹Š‡‹”‘ƒ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡†ƒ•
ƒ­Ù‡••‘…‹ƒ‹•†‘“—‡ƒ•’”×’”‹ƒ•ƒ­Ù‡•ǡ‡‘‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‡‰”—’‘•
‡š–‡”‘•‡•’‡…Àϐ‹…‘•ǡ“—‡–‡Šƒ‰”ƒ†‡‹–‡”‡••‡‘ƒ••—–‘ȋ‹”•-
chland, 2006).
•‡’”‡•ƒ•’‡”…‡„‡”ƒ“—‡†‡˜‡”‡•’‘†‡”•‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ•
de seus stakeholders  ‘•×—†ƒ†‘•—ƒ•’”ž–‹…ƒ•ǡƒ•–ƒ„±•‡-
†‘ƒ‹•ƒ„‡”–ƒ•ƒ‘†‹˜—Ž‰ƒ”…‘‘ˆ‘‹ƒ•—ƒ˜‡”†ƒ†‡‹”ƒ’‡”ˆ‘”ƒ…‡
‘• ƒ•’‡…–‘• •‘…‹ƒ‹•ǡ ±–‹…‘• ‡ ƒ„‹‡–ƒ‹•Ǥ ‘ ‡–ƒ–‘ǡ ƒ ˆ‘”ƒ ’‡Žƒ
“—ƒŽ‡•–ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘±ˆ‡‹–ƒƒ–—ƒŽ‡–‡ǡ†‡ƒ‡‹”ƒ—‹Žƒ–‡”ƒŽǡˆƒœ
…‘“—‡‡Žƒ•‡Œƒ‡…ƒ”ƒ†ƒ†‡ƒ‡‹”ƒ…±–‹…ƒ‡…À‹…ƒ‡”‡Žƒ­ ‘ƒ‘
seu proclamado bom comportamento corporativo. Por isso, relatórios
†‡†‡•‡’‡Š‘•‘…‹ƒŽǡ±–‹…‘‡ƒ„‹‡–ƒŽ†‡˜‡•‡”‡†‘••ƒ†‘•’‘”
‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡š–‡”ƒ• “—‡ †‡–² ƒŽ–ƒ …”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡ ’‡”ƒ–‡ ‡•–‡•
stakeholders (Zadek, 2001).
‡•–ƒ ˆ‘”ƒ ϐ‹…ƒ ‡˜‹†‡–‡ “—‡ ”‡Žƒ–×”‹‘• †‡•–ƒ ƒ–—”‡œƒ  ‘
são apenas uma questão de se revelar a verdade sobre os fatos. Estes
devem ser encarados como elemento fundamental no processo de co-
municação entre a empresa e seus stakeholders. Por meio desses rela-
–×”‹‘•±“—‡‘•stakeholders’‘†‡ƒ˜‡”‹‰—ƒ”•‡ƒ•‡’”‡•ƒ•‘—˜‹”ƒ
•—ƒ•’”‡‘…—’ƒ­Ù‡•ǡ‡•‡”‡•’‘†‡”ƒ†‡ƒ‡‹”ƒƒ†‡“—ƒ†ƒ••—ƒ•
expectativas (Zadek, 2001).
‰”ƒ†‡˜ƒ”‹‡†ƒ†‡†‡”‡Žƒ–×”‹‘•ǡ’ƒ†”Ù‡•‡’”‹…À’‹‘•„ž•‹…‘•
indicam que a comunicação das atividades de responsabilidade social
está se desenvolvendo de maneira relativamente desestruturada (De-
‡‰ƒǡʹͲͲʹȌǤ’”‡‰ƒǦ•‡—ƒ‡‘”‡“—ƒ–‹†ƒ†‡†‡–‡”‘•†‹•–‹–‘•
’ƒ”ƒ …ƒ†ƒ — †‡•–‡• ”‡Žƒ–×”‹‘• ”‡Žƒ…‹‘ƒ†‘•  …‘—‹…ƒ­ ‘ †‡•–ƒ•
atividades, e cada um aborda um aspecto diferenciado (Zadek, 2001).
‡‰—†‘‡‡‰ƒȋʹͲͲʹȌǡ‘•ƒ‹•…‘—•• ‘…‘Š‡…‹†‘•…‘‘ǣ
t Auditoria social.
t Balanço social.
t Performance social.
t Declaração de princípios e valores.
t Relatório de avaliação da sustentabilidade.

.: 92 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

‘Œ‡ ‡ †‹ƒǡ …‘‘ ƒ• ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡• •‡ ‡•’ƒŽŠƒ ”ƒ’‹†ƒ‡–‡

ƒ–”ƒ˜±•†ƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡ”ž†‹‘‡‹–‡”‡–ǡƒ”‡’—–ƒ­ ‘…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ±ƒ‹•
˜—Ž‡”ž˜‡Žǡ ‡ “—ƒŽ“—‡” ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡ ‹†‡•‡Œƒ†ƒ •‘„”‡ ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•  ‘
±–‹…ƒ•’‘†‡’”‡Œ—†‹…ƒ”†‡ƒ‡‹”ƒ…ƒ–ƒ•–”×ϐ‹…ƒ—ƒ‡’”‡•ƒǤ‘”–ƒ-
–‘ǡ‡’”‡•ƒ•“—‡Ž‹†ƒ†‡ƒ‡‹”ƒ‡ϐ‹…‹‡–‡…‘ƒ‰‡•– ‘†ƒ…‘—‹-
cação de sua responsabilidade social corporativa têm maior propen-
• ‘ƒ•‡”‡•—•–‡–ž˜‡‹•ƒ‰‘”ƒ‡‘ˆ—–—”‘ȋƒ–•‘et al., 2002).
Ultimamente, apesar do fato de que, na prática, a totalidade das
corporações quer ser vista como socialmente responsável, muitas
têm receio em comunicar as suas ações de responsabilidade social,
–‡‡†‘…”À–‹…ƒ•‡ƒ‰‡”ƒ­ ‘†‡ˆƒŽ•ƒ•‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ•ȋ…Š‡Ž‡‰‡Ž‹…ŠǢ
Pollach, 2005). No Brasil, ainda não há um consenso, entre as empre-
•ƒ•ǡ•‘„”‡ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡•‡–‘”ƒ”’ï„Ž‹…ƒƒ•—ƒ’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘‡
’”‘Œ‡–‘••‘…‹ƒ‹•Ǥ•–‹–—–‘–Š‘•ȋʹͲͲͶȌ†‡…Žƒ”‘—“—‡ƒ’‘‹ƒƒ†‹˜—Ž-
‰ƒ­ ‘’‡Žƒ•‡’”‡•ƒ•†‡•—ƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡••‘…‹ƒ‹•ǡ†‡•†‡“—‡‡•–ƒ••‹-
‰ƒ•‡—•’ƒ†”Ù‡•±–‹…‘•’ƒ”ƒ–ƒŽϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡Ǥ—•‡Œƒǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
não pode sob qualquer hipótese “maquiar” a realidade. Neste sentido,
ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ†‡˜‡”‡ϐŽ‡–‹”‘˜‡”†ƒ†‡‹”‘‹’ƒ…–‘†ƒ‡-
presa em questão na sociedade.

Estudo de caso
Responsabilidade Social Corporativa no Banco do Brasil
O Banco do Brasil (BB), fundado em 1808, é a mais antiga instituição
bancária brasileira. Apesar da sua liderança em ativos, depósitos, clientes
e mais de 15 mil pontos de atendimento, distribuídos em praticamente todas
as cidades brasileiras, enfrenta forte concorrência de outros grandes
bancos, como Itaú, Bradesco e Santander.
No ano de 2006, o BB se deparava com um cenário ainda mais
competitivo, marcado pela agressividade na prospecção de novos clientes,
e a iminente homologação da chamada Lei da Livre Opção Bancária, que
permitiu ao cidadão migrar de instituição sem quaisquer ônus. Desta forma,
a necessidade do fortalecimento de vínculos com os seus clientes, muito
mais do que tão somente a excelência do ponto de vista transacional, impôs
ao Banco do Brasil o desafio de rejuvenescer a sua marca e trabalhar sua
identidade com seus diversos públicos para alcançar a meta de 30 milhões
de clientes em 2008, pretendida para quando completasse seus 200 anos.
continua >>

.: 93 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Neste contexto a campanha Todo Seu, criada para o Banco do Brasil, teve
como ideia central personalizar o nome do banco com o nome de clientes.
E eles resolveram fazer isso de verdade. Para sair do convencional, 300
agências do Banco do Brasil em 10 estados brasileiros foram “rebatizadas”.
Mais de 600 profissionais foram mobilizados para garantir que as agências
tivessem uma nova fachada da noite para o dia. Na internet, quando o
cliente acessava o portal bb.com.br, era surpreendido inclusive com a
mudança no logotipo do Banco para o nome do cliente. No primeiro dia, a
nova campanha aumentou o acesso à página em 275%, saindo dos habituais
800 mil. Apesar da relativa popularidade e sucesso que a campanha obteve
junto aos seus clientes, eles enfrentaram alguns problemas como:
– Grande parte dos clientes que acessavam o site e se deparavam com
a mudança do logo na homepage acreditavam que ele havia sido invadido
por hackers.
– Muitos clientes chegaram a perguntar para funcionários do Banco
se a mudança de nome era verdadeira. O próprio Sindicato dos Bancários
organizou protestos em frente a agências do Banco do Brasil por
acreditarem que a instituição estava sendo privatizada.
Questões para Discussão
1. Como você avalia a campanha do Banco do Brasil como um todo em
termos de eficiência? E em termos de comunicação integrada?
2. Quais elementos do mix de comunicação poderiam ter sido utilizados
para minimizar os problemas enfrentados pelo BB nesta campanha?

QUESTÕES
1. ‘‘’‘†‡‘•†‡ϐ‹‹”ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǫ
2. Quais foram as mudanças no contexto e no cenário mundial que
possibilitaram a disseminação do conceito de responsabilidade
•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǫ
3. Que empresas no Brasil e no mundo podem ser consideradas res-
’‘•ž˜‡‹••‘…‹ƒŽ‡–‡ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡ǫ‘”“—²ǫ
4. “Apesar do interesse social crescente sobre o tema da responsabi-
lidade social, ainda existe um abismo enorme entre os comporta-
‡–‘…‘–‹†‹ƒ‘†‘•…‘•—‹†‘”‡•‡ƒ•—ƒ…‘•…‹²…‹ƒ±–‹…ƒdzǤ ƒ­ƒ
uma análise crítica desta frase.

.: 94 :.
 Capítulo 6 — Responsabilidade Social Corporativa e Comunicação

5. Quais são as principais considerações que devemos observar ao

realizar a comunicação das atividades de responsabilidade social
‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǫ
6. “Uma pesquisa conduzida no Brasil pelo Instituto Akatu (2006)
†‡•…‘„”‹— “—‡ ͹ͺΨ †‘• …‘•—‹†‘”‡• ‡–”‡˜‹•–ƒ†‘• ‰‘•–ƒ”‹ƒ
de saber como as empresas atuam para tentar ser socialmente
responsáveis. No entanto, 45% dos consumidores brasileiros não
…‘ϐ‹ƒ ‘ …‘–‡ï†‘ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ †ƒ• ‡’”‡•ƒ• ‡ ”‡Žƒ­ ‘
••—ƒ•ƒ­Ù‡•†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽǤdz“—‡‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ†‡
ƒ”‡–‹‰’‘†‡ˆƒœ‡”’ƒ”ƒƒ—‡–ƒ”ƒ‡ϐ‹…‹²…‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ†ƒ•ƒ­Ù‡••‘…‹ƒ‹•†‡•—ƒ‡’”‡•ƒǫ
7. —‡‡’”‡•ƒ•‡‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ƒ‹•…‘–”‹„—‡’ƒ”ƒƒ†‹••‡‹ƒ-
­ ‘†‘…‘…‡‹–‘†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒ‘”ƒ•‹Žǫ
—•–‹ϐ‹“—‡•—ƒ”‡•’‘•–ƒǤ
8. —ƒ‹•• ‘‘•’”‹…‹’ƒ‹•„‡‡ϐÀ…‹‘•†ƒ—–‹Ž‹œƒ­ ‘†ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ-
†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒƒ••‘…‹ƒ†ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǫ
9. Dz—ƒ–‘ ƒ‹• —ƒ ‡’”‡•ƒ ˆƒœ ƒŽ  •‘…‹‡†ƒ†‡ǡ ƒ‹• ‡Žƒ ˆƒœ ‘
bem por meio de ações sociais, numa tentativa de recompensar
pelos seus erros”. Faça uma análise crítica dessa frase.
10. š‹•–‡“—ƒ‹•“—‡”†‹ˆ‡”‡­ƒ•…—Ž–—”ƒ‹•‡”‡Žƒ­ ‘‹’‘”–Ÿ…‹ƒ
“—‡…‘•—‹†‘”‡•†‘”ƒ•‹Ž‡†ƒ—”‘’ƒƒ–”‹„—‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹-
†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ…‘”’‘”ƒ–‹˜ƒǫ

.: 95 :.
CAPÍTULO 7

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Objetivos
t ‡•…”‡˜‡”‘’”‘…‡••‘†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘Ǥ
t ’”‡•‡–ƒ”‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘–ž–‹…‘Ǥ
t Caracterizar o plano de comunicação.

7.1 INTRODUÇÃO
‹…‹ƒŽ‡–‡ǡ†‡˜‡‘•†‹ˆ‡”‡…‹ƒ”’Žƒ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘†‡’Žƒ‡ŒƒǦ
mento de comunicação.
‡‰—†‘ —”±Ž‹‘ —ƒ”“—‡ †‡ ‘Žƒ†ƒǡ plano, do latim planu,
’‘†‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ”‡–”‡‘—–”ƒ•…‘‹•ƒ•ǣDz‘Œ—–‘†‡±–‘†‘•‡‡†‹†ƒ•
’ƒ”ƒƒ‡š‡…—­ ‘†‡—‡’”‡‡†‹‡–‘dzǤ‘—–”‘’‘••À˜‡Ž•‹‰‹ϐ‹…ƒǦ
†‘±Dz‹–‡–‘ǡ’”‘’ו‹–‘ǡ†‡•À‰‹‘ǡ’”‘Œ‡–‘dzǤ
De acordo com o Dicionário de termos de marketing ȋ‘”‡‹”ƒǢ
‡””‘––‹Ǣ—„‡”ǡʹͲͲ͵ǡ’Ǥ͵͵ͲȌǡplano’‘†‡–‡”‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘†‡ǣ
•–”ƒ–±‰‹ƒ †‡ —ƒ …ƒ’ƒŠƒ ’—„Ž‹…‹–ž”‹ƒǢ †‡–‡”‹ƒ­ ‘
†‡…‘‘ƒ–‹‰‹”‘‘„Œ‡–‹˜‘˜‹•ƒ†‘’‡Ž‘ƒ—…‹ƒ–‡ǡ…‘—
’”‘‰”ƒƒ†‡ƒ­ ‘’ƒ”ƒ‡••‡ϐ‹Ǣƒ’”‡•‡–ƒ­ ‘’‘”‡•…”‹–‘
†‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘†‡—ƒ…ƒ’ƒŠƒ†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡƒƒǦ

.: 97 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Ž‹•ƒ†‘Ǧ•‡‘‡”…ƒ†‘ǡƒ…‘…‘””²…‹ƒǡ‘’”‘†—–‘ǡ†‡ϐ‹‹-
†‘Ǧ•‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•ƒ•‡”‡ƒ–‹‰‹†‘•ǡ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡†‘Ǧ•‡‘•
veículos mais apropriados e propondo-se todas as soluções.

Žƒ‡Œƒ‡–‘ǡ’ƒ”ƒ—”±Ž‹‘—ƒ”“—‡†‡‘Žƒ†ƒǡ”‡ˆ‡”‡Ǧ•‡ƒǣ
–‘ ‘— ‡ˆ‡‹–‘ †‡ ’Žƒ‡Œƒ”Ǣ –”ƒ„ƒŽŠ‘ †‡ ’”‡’ƒ”ƒ­ ‘ ’ƒ”ƒ
“—ƒŽ“—‡” ‡’”‡‡†‹‡–‘ǡ •‡‰—†‘ ”‘–‡‹”‘• ‡ ±–‘†‘•
†‡–‡”‹ƒ†‘•Ǣ’”‘…‡••‘“—‡Ž‡˜‡ƒ‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘†‡
—…‘Œ—–‘…‘‘”†‡ƒ†‘†‡ƒ­Ù‡•Ǥ

No Dicionário de termos de marketingȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„-

ner, 2003, p. 328) ’Žƒ‡Œƒ‡–‘ corresponde ao: “Ato ou efeito de
’Žƒ‡Œƒ”ǡ‡Žƒ„‘”ƒ”’‘”‡–ƒ’ƒ•ǡ…‘„ƒ•‡•–±…‹…ƒ•Ǣ’Žƒ‹ϐ‹…ƒ­ ‘Ǥdz
Desta forma, temos que ’Žƒ‡Œƒ‡–‘±‘’”‘…‡••‘†‡‡Žƒ„‘”ƒ”
o planoǡ“—‡±‘†‘…—‡–‘‡•…”‹–‘Ǣ’‘”–ƒ–‘ǡ’Žƒ‡Œƒ‡–‘±ƒƒ­ ‘ǡ
enquanto o plano±‘•‡—”‡•—Ž–ƒ†‘Ǥ“—‡‡•–ž†‡ƒ…‘”†‘…‘Ž‹˜‡‹”ƒ
ȋʹͲͲͶȌǡ“—‡ƒϐ‹”ƒ“—‡plano ±ǣ
 ˆ‘”—Žƒ­ ‘ †‘ ”‡•—Ž–ƒ†‘ ϐ‹ƒŽ †ƒ —–‹Ž‹œƒ­ ‘ †‡ †‡–‡”-
‹ƒ†ƒ ‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒǤ ‘…—‡–‘ ˆ‘”ƒŽ “—‡ …‘•‘Ž‹†ƒ
informações, atividades e decisões desenvolvidas no pro-
cesso, enquanto ’Žƒ‡Œƒ‡–‘…‘•‹•–‡ƒ‹†‡–‹ϐ‹…ƒ­ ‘ǡ
análise, estruturação e coordenação de missões, propósi-
–‘•ǡ‘„Œ‡–‹˜‘•ǡ†‡•ƒϐ‹‘•ǡ‡–ƒ•ǡ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•ǡ’‘ŽÀ–‹…ƒ•ǡ’”‘-
‰”ƒƒ•ǡ ’”‘Œ‡–‘• ‡ ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•ǡ „‡ …‘‘ ‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ•ǡ
…”‡­ƒ•ǡ …‘’‘”–ƒ‡–‘• ‡ ƒ–‹–—†‡•ǡ ƒ ϐ‹ †‡ ƒŽ…ƒ­ƒ”
†‡‘†‘ƒ‹•‡ϐ‹…‹‡–‡ǡ‡ϐ‹…ƒœ‡‡ˆ‡–‹˜‘‘žš‹‘†‘†‡-
senvolvimento possível, com a melhor concentração de
esforços e recursos pela empresa (p. 325).

š‹•–‡˜ž”‹ƒ•…Žƒ••‹ϐ‹…ƒ­Ù‡•’ƒ”ƒ’Žƒ‡Œƒ‡–‘, por exem-

’Ž‘ǡƒ“—‡Žƒ•ƒ–”‹„—À†ƒ•’‡Žƒ•ž”‡ƒ•†‡ƒ”‡–‹‰ǡ†‡’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ†‡
˜‡†ƒ•ǡ†‡’”‘‘­ ‘ǡ†‹•–”‹„—À†ƒ•‡–”²•‰”ƒ—•†‡ƒ…‘”†‘…‘‘•
‰”ƒ†‡• À˜‡‹• Š‹‡”ž”“—‹…‘• ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•ǡ “—‡ • ‘ǣ ‡•–”ƒ–±‰‹…‘ǡ
tático e operacional.

.: 98 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

Para Oliveira (2004, p. 325), tem-se:

Žƒ‡Œƒ‡–‘ ‡•–”ƒ–±‰‹…‘ǣ ’”‘…‡••‘ ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜‘ “—‡
’”‘’‘”…‹‘ƒ•—•–‡–ƒ­ ‘‡–‘†‘Ž×‰‹…ƒ’ƒ”ƒ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”
ƒ‡ŽŠ‘”†‹”‡­ ‘ƒ•‡”•‡‰—‹†ƒ’‡Žƒ‡’”‡•ƒǡ˜‹•ƒ†‘ƒ‘
‘–‹‹œƒ†‘‰”ƒ—†‡‹–‡”ƒ­ ‘…‘‘ƒ„‹‡–‡‡ƒ–—ƒ†‘†‡
forma inovadora e diferenciada.
Žƒ‡Œƒ‡–‘ –ž–‹…‘ǣ ‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒ ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜ƒ “—‡
–‡’‘”ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡‘–‹‹œƒ”†‡–‡”‹ƒ†ƒž”‡ƒ†‡”‡•—Ž-
tado da empresa.
Žƒ‡Œƒ‡–‘‘’‡”ƒ…‹‘ƒŽǣˆ‘”ƒŽ‹œƒ­ ‘†ƒ•‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒ•
†‡†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘‡‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‡”‡•—Ž–ƒ†‘•‡•’‡…Àϐ‹-
cos a serem alcançados pelas áreas funcionais da empresa.

‡‰—†‘Ž‹˜‡‹”ƒȋʹͲͲͶǡ’ǤͶͷȌǡ‘•À˜‡‹•†‡†‡…‹• ‘‡–‹’‘•†‡
’Žƒ‡Œƒ‡–‘• ‘‘•ƒ’”‡•‡–ƒ†‘•ƒTabela 7.1ƒ•‡‰—‹”ǣ
Tabela 7.1ȂÀ˜‡‹•†‡†‡…‹• ‘‡–‹’‘•†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘
Nível Planejamento Decisões
Estratégico Estratégico Estratégicas
Tático Tático Táticas
Operacional Operacional Operacionais

’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘±…‘’‘•–‘’‡Ž‘•’Žƒ‘•–ž–‹…‘•ǡ“—‡• ‘
compostos pelos planos operacionais, como pode ser visto na Tabela 7.2
ƒ•‡‰—‹”ǣ
Tabela 7.2Ȃ‘’‘•‹­ ‘†‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘
Planejamento estratégico (nível estratégico)
Planeja-
Recursos Administra-
mento tático Marketing Financeiro Produção Tecnológico
humanos ção
(nível tático)
Estrutura Desenvolvi-
Capacidade Recruta-
Produtos Investimento organiza- mento tecno-
de produção mento
cional lógico
Planeja-
Promoção de Controle de Estrutura fun- Compra de tec-
mento ope- Despesas Seleção
vendas qualidade cional nologia
racional
Fluxo de Rotinas admi- Venda de tec-
Distribuição Estoques Treinamento
caixa nistrativas nologia

continua >>

.: 99 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Desenvolvi-
(nível opera- Pesquisa de Informação
Orçamentário Mão de obra Cargos mento de novos
cional) mercado gerencial
produtos
Desenvolvi-
Comunicação
Comunicação Compras Expedição Salários mento de novos
interna
programas
Desenvolvi-
Política de Carreira e Plano Diretor
Vendas Manutenção mento de novos
preços promoção de Sistemas
processos

Do quadro depreende-se que o plano de comunicação (nível

‘’‡”ƒ…‹‘ƒŽȌ ‡•–ž …‘–‹†‘ ‘ ’Žƒ‘ †‡ ƒ”‡–‹‰ ȋÀ˜‡Ž –ž–‹…‘Ȍǡ “—‡
‡•–ž…‘–‹†‘‘’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘ȋÀ˜‡Ž‡•–”ƒ–±‰‹…‘ȌǤ

7.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘±‹‹‹œƒ””‹•…‘•‡ƒ’”‘-
˜‡‹–ƒ”ƒ•‘’‘”–—‹†ƒ†‡•ǡ‡ǡ’ƒ”ƒ–ƒ–‘ǡ…‘•‹†‡”ƒ‘•’ï„Ž‹…‘•‡˜‘Ž˜‹-
†‘•‡•—ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•‡†‡•‡Œ‘•Ǥ
‘”‹‰‡†‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ±‘’Žƒ‡Œƒ-
‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‹Ž‹–ƒ”ǡ“—‡…‘•‹•–‡ƒ…‹²…‹ƒ‘—ƒƒ”–‡†‘…‘„ƒ-
–‡‹Ž‹–ƒ”ƒ’Ž‹…ƒ†ƒ•’ƒ”ƒ‡…‘–”ƒ”‘‹‹‹‰‘ǡ‡…‘†‹­Ù‡•˜ƒ–ƒŒ‘•ƒ•Ǥ
‘†‡Ǧ•‡†‹œ‡”“—‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ±ƒ“—‡-
Ž‡“—‡‹–‡‰”ƒƒ•†‹”‡–”‹œ‡•ƒ‹•ƒ†‡“—ƒ†ƒ•’ƒ”ƒ•‡ƒ–‹‰‹”‡–ƒ•‡‘„-
Œ‡–‹˜‘•‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†‘•Ž—œ†ƒ•ˆ‘”­ƒ•‡š–‡”ƒ•‡‹–‡”ƒ•‡†ƒƒ†‡“—ƒ†ƒ
’‘†‡”ƒ­ ‘ †ƒ ƒžŽ‹•‡ †‘ ’ƒ••ƒ†‘ǡ ’”‡•‡–‡ ‡ ˆ—–—”‘ǡ ‘†‹ϐ‹…ƒ†‘ ƒ
posição relativa da empresa no ambiente em que atua.
ƒ”ƒ“—‡‘’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘•‡Œƒ…—’”‹†‘ǡ±‡…‡••ž”‹‘“—‡‘•
’Žƒ‘• ‘’‡”ƒ…‹‘ƒ‹• •‡Œƒ ƒ–‹‰‹†‘•ǡ ’‡”‹–‹†‘ ‘„–‡” ‘• ”‡•—Ž–ƒ†‘•
†‡•…”‹–‘•‘•’Žƒ‘•–ž–‹…‘•‡…‘•‡“—‡–‡‡–‡‘’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘Ǥ

7.3 PLANEJAMENTO TÁTICO

Como foi visto na Tabela 7.2ǡ‘’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰±—’Žƒ‘†‡À˜‡Ž
–ž–‹…‘ ‡ ‡•–‡ …‘–± ‘ ’Žƒ‘ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘Ǣ ’‘”–ƒ–‘ǡ ‘ ’Žƒ‘ †‡
…‘—‹…ƒ­ ‘†‡˜‡•‡”‘”‹‡–ƒ†‘’‡Ž‘’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰ǡ“—‡±ǡ’‘”
•—ƒ˜‡œǡ‘”‹‡–ƒ†‘’‡Ž‘’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘Ǥ‡•–ƒˆ‘”ƒǡ’‡”…‡„‡Ǧ•‡
que o plano de comunicação deve ser estabelecido dentro de preceitos

.: 100 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

„‡†‡ϐ‹‹†‘•’ƒ”ƒ“—‡•‡ƒŽ…ƒ…‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•†‘ƒ”‡–‹‰‡†‘
’Žƒ‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘Ǥ

7.3.1 Plano de marketing

‡‰—†‘ —’‡––‹ ȋʹͲͲʹǡ ’Ǥ ʹͶȌǡ …‹–ƒ†‘ ƒ †‡ϐ‹‹­ ‘ †‡ ƒ”‡–‹‰ †ƒ
‡”‹…ƒƒ”‡–‹‰••‘…‹ƒ–‹‘ȋȌǡƒ”‡–‹‰±ǣ
 ’”‘…‡••‘ †‡ ’Žƒ‡Œƒ” ‡ ‡š‡…—–ƒ” ƒ …‘…‡’­ ‘ǡ ‡•–ƒ„‡-
lecimentos de preços, promoção e distribuição de ideias,
’”‘†—–‘•‡•‡”˜‹­‘•ƒϐ‹†‡…”‹ƒ”–”‘…ƒ•“—‡•ƒ–‹•ˆƒ­ƒ
‡–ƒ•‹†‹˜‹†—ƒ‹•‡‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•Ǥ

’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰†‡˜‡…‘•‹†‡”ƒ”ƒƒžŽ‹•‡†‘…‘’‘•–‘
‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…‘ǡ“—‡±”‡ƒŽ‹œƒ†‘’‘”‡‹‘†ƒƒ˜ƒŽ‹ƒ­ ‘†‘•Ͷ•Ǥ•–‡
…‘…‡‹–‘ˆ‘‹†‡•‡˜‘Ž˜‹†‘’‘”…ƒ”–Š›Ǥ
‘–Ž‡”ȋͳͻͻͺǡ’Ǥͻ͹Ȍƒ’”‡•‡–ƒ‘…‘…‡‹–‘†‡…ƒ”–Š›ǡ‘—•‡Œƒǡ
os 4 Ps†‘ƒ”‡–‹‰ǡ‹†‹…ƒ†‘‘“—‡†‡˜‡•‡”Ž‡˜ƒ†‘‡…‘–ƒ‡
cada P, de acordo com a Tabela 7.3ƒ•‡‰—‹”ǣ
Tabela 7.3Ȃ•Ͷ•†‘ƒ”‡–‹‰
Produto Preço Praça Promoção
Variedade de produto
Qualidade
Canais Promoção de vendas
Design Lista de preços
Cobertura Propaganda
Características Descontos
Sortimento Merchandising
Nome de marca Condições
Localizações Força de vendas
Tamanhos Prazo de pagamento
Estoque Relações públicas
Serviços Condições de crédito
Transporte Marketing direto
Garantias
Devoluções

Pela Tabela 7.3ǡ ˜‡”‹ϐ‹…ƒ‘• “—‡ •‘„ ‘ –À–—Ž‘ Dz’”‘‘­ ‘dz ‡-

contram-se os diferentes componentes da comunicação empresarial,
ƒŽ±†ƒ•˜‡†ƒ•ǡ“—‡‹‰—ƒŽ‡–‡…‘•‹•–‡‡˜ƒ”‹ƒ†ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡
comunicação.
ƒ”ƒ‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘†‡—’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰ƒ†‡“—ƒ†‘
”‡ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒ‡’”‡•ƒ‡†‘ƒ„‹‡–‡ǡ±‡…‡••ž”‹‘“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘
realize a análise do macroambiente, do microambiente, dos concor-
”‡–‡•‡‘†‹ƒ‰×•–‹…‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ

.: 101 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

7.3.1.1 Macroambiente
Analisar o macroambiente diz respeito a avaliar as variáveis
“—‡ ‘ …‘•–‹–—‡Ǥ  ƒ…”‘ƒ„‹‡–‡ ‘— ƒ„‹‡–‡ ‡š–‡”‘ †ƒ ‘”‰ƒ-
‹œƒ­ ‘±ˆ‘”ƒ†‘’‘”—…‘Œ—–‘†‡ˆ‘”­ƒ•ƒ„‹‡–ƒ‹•“—‡‹–‡”-
ˆ‡”‡ ‘• ‡‰×…‹‘• †ƒ ‡’”‡•ƒǤ • ’”‹…‹’ƒ‹• †‡Žƒ• “—‡ †‡˜‡ •‡”
‘‹–‘”ƒ†ƒ• • ‘ǣ †‡‘‰”žϐ‹…ƒ•ǡ ‡…‘Ø‹…ƒ•ǡ –‡…‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ ’‘ŽÀ–‹…‘-
ǦŽ‡‰ƒ‹•ǡ•‘…‹‘…—Ž–—”ƒ‹•‡…‘’‡–‹–‹˜ƒ•Ǥ
‡•–—†‘†‘ƒ…”‘ƒ„‹‡–‡–‡…‘‘„ƒ•‡‹ƒ‰‹ƒ”…‘‘‡Ž‡
será em um determinado período de tempo, denominado “horizonte
–‡’‘”ƒŽ†‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘dzǤƒ”ƒ–ƒ–‘ǡ’”‡…‹•ƒ‘•‡Žƒ„‘”ƒ”…‡ž”‹‘•
’ƒ”ƒ‘•†‹˜‡”•‘•ƒ•’‡…–‘•†‡‹’‘”–Ÿ…‹ƒ’ƒ”ƒƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ
ž”‹ƒ•…‘…‡‹–—ƒ­Ù‡•†‡…‡ž”‹‘••—”‰‹”ƒƒ‘Ž‘‰‘†‘–‡’‘ǡ
…‘‘ƒ••‡‰—‹–‡•ǣ
t ‡•…”‹­ ‘…‘‡”‡–‡†‘ƒ„‹‡–‡†ƒ‡’”‡•ƒȋ‘‹•ƒ‰‡”ǡͳͻͺͺȌǤ
t Considerações para coordenar a percepção sobre ambientes
alternativos nos quais as decisões tomadas deverão desenrolar-se
ȋ—••Ǣ‘–‘ǡͳͻͺ͹ȌǤ
t Instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros
alternativos, nas quais as decisões atuais se basearão. Na prática,
…‡ž”‹‘• •‡ ƒ••‡‡ŽŠƒ ƒ — Œ‘‰‘ †‡ Š‹•–×”‹ƒ•ǡ ‡•…”‹–ƒ• ‘—
faladas, construídas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente
(Schwartz, 1997).
…‡ž”‹‘±ƒ†‡•…”‹­ ‘†‡—ˆ—–—”‘ǡ‘“—ƒŽ†‡•‡˜‘Ž˜‹‡-
–‘••‘…‹ƒ‹•ǡ’‘ŽÀ–‹…‘•ǡ‡…‘Ø‹…‘•ǡ†‡‘‰”žϐ‹…‘•ǡ…—Ž–—”ƒ‹•ǡŽ‡‰ƒ‹•ǡ‡…‘-
Ž×‰‹…‘•‡–‡…‘Ž×‰‹…‘•‡˜‘Ž—‡†‡ƒ…‘”†‘…‘—ƒ‘”†‡…‘•‹•–‡–‡
ȋ‘”‡‹”ƒǢŽ‹˜‹‡”‹‡–‘ǡͳͻͻͺǡ’Ǥͳ͸ȌǤ
De posse dos cenários, teremos ideia de como será o futuro e o
que a empresa deve fazer para se preparar. Devemos lembrar que as
†‡…‹•Ù‡••‡” ‘–‘ƒ†ƒ•‘’”‡•‡–‡ǡƒ••—ƒ‹ϐŽ—²…‹ƒ•‡”ž•‡–‹†ƒ
no futuro.
Da análise do macroambiente, obtêm-se informações sobre
oportunidades e ameaças para a empresa.

.: 102 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

7.3.1.1.1 Oportunidades
 ‘•‹–—ƒ­Ù‡•ˆƒ˜‘”ž˜‡‹•‘ƒ„‹‡–‡‡š–‡”‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ
‰‡”ƒŽ‡–‡—ƒ–‡†²…‹ƒ‘——†ƒ­ƒ†‡ƒŽ‰—–‹’‘‘——ƒ‡…‡•-
•‹†ƒ†‡‡‰Ž‹‰‡…‹ƒ†ƒǡ“—‡ƒ’‘‹ƒƒ†‡ƒ†ƒ†‡—’”‘†—–‘‘—•‡”˜‹­‘Ǥ
Para Oliveira (2004, p. 325), oportunidade consiste numa:
Força ambiental, incontrolável pela empresa, que pode fa-
˜‘”‡…‡”—ƒƒ­ ‘‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǡ†‡•†‡“—‡”‡…‘Š‡…‹†ƒ
e aproveitada, satisfatoriamente e enquanto perdura.

7.3.1.1.2 Ameaça
É qualquer situação desfavorável do macroambiente, potencial-
‡–‡’”‡Œ—†‹…‹ƒŽ’ƒ”ƒƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ‘„•–ž…—Ž‘‘—“—ƒŽ“—‡”•‹–—-
ƒ­ ‘“—‡’‘••ƒ–”ƒœ‡”’”‘„Ž‡ƒ•‘—’”‡Œ—Àœ‘•Ǥ
‡ƒ­ƒǡ’ƒ”ƒŽ‹˜‡‹”ƒȋʹͲͲͶǡ’Ǥ͵ʹʹȌ±ǣDzƒˆ‘”­ƒƒ„‹‡–ƒŽǡ‹-
…‘–”‘Žž˜‡Ž’‡Žƒ‡’”‡•ƒǡ“—‡…”‹ƒ‘„•–ž…—Ž‘ƒ•—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒǡƒ•“—‡
poderá ou não ser evitada, desde que reconhecida em tempo hábil”.

7.3.1.2 Microambiente
‹…”‘ƒ„‹‡–‡±…‘’‘•–‘’‡Žƒ•ˆ‘”­ƒ•†‘ƒ„‹‡–‡‹‡†‹ƒ-
–‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘“—‡ƒˆ‡–ƒ‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘ǤƒƒžŽ‹•‡
†‘‹…”‘ƒ„‹‡–‡ǡ…‘•‹†‡”ƒǦ•‡ƒ•‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ•†‘•†‹˜‡”•‘•’ï„Ž‹-
…‘•ȋ‹–‡”‘•‡‡š–‡”‘•Ȍ…‘‘•“—ƒ‹•ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘•‡”‡Žƒ…‹‘ƒ‡
…‘‘ƒ–‡†²ǦŽƒ•Ǥ••‡•’ï„Ž‹…‘•”‡…‡„‡ƒ†‡‘‹ƒ­ ‘†‡stakehol-
dersǡ“—‡ǡ•‡‰—†‘–‘‡”‡ ”‡‡ƒȋͳͻͺͷǡ’ǤͶ͹ȌǣDzǤǤǤ ‘‰”—’‘•‘—
‹†‹˜À†—‘•†‹”‡–ƒ‘—‹†‹”‡–ƒ‡–‡ƒˆ‡–ƒ†‘•’‡Žƒ„—•…ƒ†‡—ƒ‘”‰ƒ-
‹œƒ­ ‘’‘”•‡—•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥdz

7.3.1.3 Concorrentes
No microambiente, consideram-se ainda os concorrentes, que
†‡˜‡•‡”ƒ˜ƒŽ‹ƒ†‘••‡‰—†‘†‹ˆ‡”‡–‡•ƒ•’‡…–‘•ǡ–ƒ‹•…‘‘ǣ
t —ƒŽ•—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒǫ
Ȉ —ƒŽ•‡—†‡•‡’‡Š‘ǫ

.: 103 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Ȉ —ƒ‹••‡—•’‘–‘•ˆ‘”–‡•‡ˆ”ƒ…‘•ǫ
Ȉ —‡ƒ­Ù‡•’‘†‡•‡”‡•’‡”ƒ†ƒ•“—‡‡Ž‡•–‘‡‘ˆ—–—”‘ǫ
Ȉ ‘‘†‡ϐ‹‡•‡—‡‰×…‹‘ǫ
Ȉ —ƒ‹••‡—ƒ”‡–‹‰mixǡ’‘ŽÀ–‹…ƒ†‡’”‘†—­ ‘ǡ˜‡†ƒ•ǫ
Ȉ —ƒ‹••‡—•’”‘†—–‘•‡“—ƒŽ‹†ƒ†‡•ǫ
t —ƒŽ•—ƒ…ƒ’ƒ…‹†ƒ†‡ϐ‹ƒ…‡‹”ƒǫ
Ȉ ‘“—‡”‡…—”•‘•Š—ƒ‘•…‘–ƒǫ
Ȉ —ƒŽ•—ƒŽ‘‰À•–‹…ƒǫ
Ȉ —ƒŽ•—ƒ”‡ƒ­ ‘•—†ƒ­ƒ•ƒ„‹‡–ƒ‹•ǫ
Ȉ —ƒŽ•—ƒ”‡ƒ­ ‘ƒ­ ‘†‘•…‘…‘””‡–‡•ǫ
Ȉ —‡‹’‘”–Ÿ…‹ƒƒ–”‹„—‹…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ
Ȉ 2ˆ‡‹–‘—•‘…‘•–ƒ–‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ
Ȉ 2—–‹Ž‹œƒ†‘•‹•–‡ƒ‹–‡‰”ƒ†‘†‡ƒ”‡–‹‰‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ

7.3.1.4 Análise situacional ou diagnóstico empresarial

Consiste na análise do passado e na avaliação do presente, bus-
cando a explicação do que a empresa fez e está fazendo para se man-
ter viva, atuante e competitiva no mercado.
Deve-se fazer uma análise de:
Ȉ Produtos.
Ȉ Distribuição.
Ȉ Vendas.
Ȉ Preços.
Ȉ Comunicação.
Ȉ Participação de mercado.
Ȉ Posicionamento.

.: 104 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

’ƒ”–‹”†‡••‡•†ƒ†‘•†ƒ‡’”‡•ƒǡ‘’Žƒ‡Œƒ†‘”–‡…‘†‹­Ù‡•
†‡ ˆƒœ‡” …‘’ƒ”ƒ­Ù‡• …‘ ‘ ’”‹…‹’ƒŽ …‘…‘””‡–‡ǡ ˜‡”‹ϐ‹…ƒ†‘ ‘•
’‘–‘•ˆ‘”–‡•‡‘•’‘–‘•ˆ”ƒ…‘•†‡•—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

7.3.1.4.1 Pontos fortes

 ‘ ƒ•’‡…–‘• “—‡ ’‡”‹–‡  ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ ƒŽ‰—ƒ ˜ƒ–ƒ‰‡
‡ƒ–‡†‡”•‡…‡••‹†ƒ†‡•†‡•‡—•‡”…ƒ†‘•ǦƒŽ˜‘ǡ‹•–‘±ǡ•‡…‘ϐ‹‰—-
”ƒ…‘‘—ƒ˜ƒ–ƒ‰‡…‘’‡–‹–‹˜ƒǤ
Oliveira (2004, p. 326) esclarece que consistem numa: “Vanta-
‰‡ ‡•–”—–—”ƒŽ …‘–”‘Žž˜‡Ž ’‡Žƒ ‡’”‡•ƒ “—‡ ƒ ˆƒ˜‘”‡…‡ ’‡”ƒ–‡ ƒ•
oportunidades e ameaças do ambiente.”

7.3.1.4.2 Pontos fracos

 ‘ˆƒŽŠƒ•‘—†‡ϐ‹…‹²…‹ƒ•“—‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’‘†‡–‡”‡“—‡
†‹ϐ‹…—Ž–ƒƒ‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‡—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ‘—‘ƒŽ…ƒ…‡†‡•‡—•‘„-
Œ‡–‹˜‘•‡‡–ƒ•Ǥ
ƒ”ƒ Ž‹˜‡‹”ƒ ȋʹͲͲͶǡ ’Ǥ ͵ʹ͸Ȍǡ …‘•‹•–‡ ‡ —ƒǣ Dz‡•˜ƒ–ƒ‰‡
estrutural controlável pela empresa que a desfavorece perante as
oportunidades e ameaças do ambiente.”

7.3.1.5 Objetivos
’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰ƒ’”‡•‡–ƒ—ƒ•±”‹‡†‡‘„Œ‡–‹˜‘•ƒ•‡”‡
alcançados para o próximo período.
O Dicionário de termos de marketing ȋ‘”‡‹”ƒǢ‡””‘––‹Ǣ—„‡”ǡ
ʹͲͲ͵ǡ’Ǥ͵Ͳ͸Ȍ‹†‹…ƒ’ƒ”ƒ‘–‡”‘Dz‘„Œ‡–‹˜‘•dzǣ
ͳǤ ‡ϐ‹‹­Ù‡•†‘“—‡ƒ‡’”‡•ƒ†‡˜‡”‡ƒŽ‹œƒ”ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•
ž”‡ƒ•ǡ—’‡”À‘†‘‡•’‡…Àϐ‹…‘†‡–‡’‘Ǥ
ʹǤ  ‘ ”‡‰”ƒ• †‡ †‡…‹• ‘ “—‡ Šƒ„‹Ž‹–ƒ ƒ ƒ†‹‹•–”ƒ­ ‘ ƒ
orientar e medir o desempenho da empresa no sentido da
consecução de seus propósitos.

.: 105 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

—ƒ–‘‡š’”‡•• ‘Dz‘„Œ‡–‹˜‘†ƒ•…‘—‹…ƒ­Ù‡•dzǡ–‡Ǧ•‡ǣ
‘„Œ‡–‹˜‘†ƒ•…‘—‹…ƒ­Ù‡•†‡ƒ”‡–‹‰±‘†‡–”ƒ•‹–‹”
informações sobre as empresas, seus produtos e serviços de
ˆ‘”ƒƒ‹ϐŽ—‹”ƒ†‡…‹• ‘†‡…‘’”ƒ†‘…Ž‹‡–‡‘—…‘•—‹†‘”Ǥ

ƒ”ƒƒ˜ƒŽ‹ƒ”…Žƒ”ƒ‡–‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•ǡ‘’Žƒ‡Œƒ†‘”’”‘…—”ƒ…‘Ž‡-
tar todas as informações disponíveis que lhe permitam analisar o pa-
norama encontrado na empresa. Isso vai lhe fornecer elementos para
“—‡’‘••ƒ‹†‡–‹ϐ‹…ƒ”’”‘„Ž‡ƒ•‡ƒŒ—†ƒ”ƒ”‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ”ƒ•’‡”•’‡…–‹˜ƒ•
†‡‡”…ƒ†‘…‘ƒϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡†‡‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”‘•‘„Œ‡–‹˜‘•†‡…‘—‹…ƒ-
­ ‘…‘•‡‰—”ƒ­ƒ‡…‘˜‹…­ ‘Ǥ
•‘„Œ‡–‹˜‘•†‡–‡”‹ƒ‘“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’”‘…—”ƒƒ–‹‰‹”‡ǡ
’‘”–ƒ–‘ǡ”‡•’‘†‡“—‡•– ‘ǣDz“—‡“—‡”‡‘•ǫdz
São estabelecidos, a partir do estudo das oportunidades e ame-
aças, pontos fortes e pontos fracos, fatores críticos de sucesso, mis-
• ‘ ‡ ˜‹• ‘ †ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ ‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ• †‘• ‡˜‘Ž˜‹†‘• ‹–‡”‘• ‡
‡š–‡”‘•ǡ „‡ …‘‘ ƒ •‹–—ƒ­ ‘ †ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ ‡˜ƒ ‡ …‘–ƒ ‘•
•‡‰—‹–‡•’”‹…À’‹‘•ǣȋƒȌ“—‡•‡Œƒ”‡ƒŽ‹œž˜‡‹•Ǣȋ„Ȍ“—‡•‡Œƒ…‘•‹•-
–‡–‡•…‘‘•”‡…—”•‘•Ǣȋ…Ȍ“—‡•‡Œƒ…‘•‹•–‡–‡•…‘ƒ•…‘†‹­Ù‡•
ƒ„‹‡–ƒ‹•Ǣȋ†Ȍ”‡Žƒ­ ‘…—•–‘Ȁ„‡‡ϐÀ…‹‘Ǥ
• ‘„Œ‡–‹˜‘• • ‘ ƒ’”‡•‡–ƒ†‘• ‘• ’Žƒ‘• ‡•–”ƒ–±‰‹…‘• ‡ †‡
ƒ”‡–‹‰ †‡ ˆ‘”ƒ ƒ‹• “—ƒŽ‹–ƒ–‹˜ƒǡ •‡†‘ “—‡ •‡ ‡…‘–”ƒ ƒ•
‡–ƒ• ƒ “—ƒ–‹ϐ‹…ƒ­ ‘ ‡ ‘ ‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘ †‡ ’”ƒœ‘ ’ƒ”ƒ •—ƒ ”‡ƒŽ‹-
zação.
Oliveira (2004, p. 324) assim conceitua “meta”:
–ƒ’ƒ“—‡±”‡ƒŽ‹œƒ†ƒ’ƒ”ƒ‘ƒŽ…ƒ…‡†‘‘„Œ‡–‹˜‘†‘†‡-
•ƒϐ‹‘Ǥ ‘ˆ”ƒ‰‡–‘•†‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‡†‡•ƒϐ‹‘•‡•—ƒ—–‹Ž‹-
zação permite melhor distribuição de responsabilidade,
…‘‘ –ƒ„± ‡ŽŠ‘” …‘–”‘Ž‡ †‘• ”‡•—Ž–ƒ†‘• …‘…”‡–‹-
zados pelos diversos elementos da equipe.

.: 106 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

ƒ”ƒƒŽ…ƒ­ƒ”‘•‘„Œ‡–‹˜‘•ǡ‘’Žƒ‡Œƒ†‘”‡•–ƒ„‡Ž‡…‡ƒ•‡•–”ƒ–±-
‰‹ƒ•ǡ“—‡ǡ‘‡–‡†‡”†‡Ž‹˜‡‹”ƒȋʹͲͲͶǡ’ǤͶʹͶȌǣ
Caminho, maneira, ou ação formulada e adequada para
alcançar preferencialmente, de maneira diferenciada, os
‘„Œ‡–‹˜‘•‡†‡•ƒϐ‹‘•‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†‘•ǡ‘‡ŽŠ‘”’‘•‹…‹‘ƒ-
mento da empresa perante o seu ambiente.

7.3.1.6 Estratégias
ƒ”ƒ‘”–‡”ȋͳͻͻ͸ǡ’Ǥ͸ͺȌǣDz•–”ƒ–±‰‹ƒ±ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡—ƒ’‘•‹-
­ ‘…ƒ˜ƒŽ‹‘•ƒǡ‡˜‘Ž˜‡†‘—…‘Œ—–‘†‹ˆ‡”‡–‡†‡ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•dzǤ
•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•…‘•‹•–‡ƒ•ƒ­Ù‡•“—‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†‡˜‡”‡ƒ-
Ž‹œƒ”’ƒ”ƒƒ–‹‰‹”•‡—•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥ ‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†ƒ•…‘„ƒ•‡‘•‘„Œ‡-
–‹˜‘•ƒƒŽ…ƒ­ƒ”‡‹ϐŽ—‡…‹ƒ†ƒ•’‡Žƒ‹•• ‘ǡ˜‹• ‘ǡ…”‡­ƒ•‡˜ƒŽ‘”‡•ǡ
‹…”‘ƒ„‹‡–‡‡•‹–—ƒ­ ‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ
‘”‡‹”ƒȋʹͲͲͺǡ’’ǤͶǦͷȌ…‘‡–ƒǡ“—ƒ–‘ƒ‘•…”‹–±”‹‘•’ƒ”ƒ•‡-
Ž‡­ ‘†ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•ǡ“—‡ǣ
 ‹˜‡”•ƒ•’‘†‡•‡”ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•‡Žƒ„‘”ƒ†ƒ•’‡Ž‘•‡š‡-
…—–‹˜‘• †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ’ƒ”ƒ ƒ–‡†‡” ‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• †ƒ•
‡’”‡•ƒ•Ǥ’ו‡Ž‡…ƒ†ƒ•–‘†ƒ•ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•’‘••À˜‡‹•
±’”‡…‹•‘”‡ƒŽ‹œƒ”ƒ•‡Ž‡­ ‘†ƒ•‡ŽŠ‘”‡•ǡ‘—•‡Œƒǡƒ•“—‡
têm maior probabilidade de, ao serem implantadas, atin-
‰‹”‘•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥ•‡Ž‡­ ‘†ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•†‡˜‡…‘•‹†‡”ƒ”ǣ
Os cenários ambientais que representam as oportunida-
†‡•‡ƒ•ƒ‡ƒ­ƒ•Ǣ
ͳǤ ˜ƒ–ƒ‰‡…‘’‡–‹–‹˜ƒ†ƒ‡’”‡•ƒǤ
ʹǤ ‹•• ‘ǡƒ˜‹• ‘‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•Ǥ
͵Ǥ ”‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘…‘‘—–”ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•Ǥ
4. O fato de ser factível.

.: 107 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

2’”‡…‹•‘‘–ƒ”“—‡ƒ—‘„Œ‡–‹˜‘’‘†‡…‘””‡•’‘†‡”†‹˜‡”-
•ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•‡“—‡—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ’‘†‡ƒ–‡†‡”•‹—Ž–ƒ‡ƒ‡–‡
†‹ˆ‡”‡–‡•‘„Œ‡–‹˜‘•Ǥ

7.4 PLANO DE COMUNICAÇÃO

‡†‘ƒ‡’”‡•ƒ—•‹•–‡ƒƒ„‡”–‘ǡ‹•–‘±ǡ“—‡‹ϐŽ—‡…‹ƒ‡±‹ϐŽ—‡-
…‹ƒ†ƒ’‡Ž‘ƒ„‹‡–‡ǡŠžƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡•‡ƒŒ—•–ƒ”•—†ƒ­ƒ•ƒ-
bientais e, para fazer frente a essas situações, diferentes propostas
’ƒ”ƒƒ‰‡•– ‘†‘•‡‰×…‹‘•ˆ‘”ƒ†‡•‡˜‘Ž˜‹†ƒ•’‘”†‹˜‡”•‘•‡•–—†‹‘-
sos da Administração.
Como vimos, a comunicação faz parte do composto de marke-
–‹‰‡†‡Ž‡†‡˜‡”‡…‡„‡”•—„•À†‹‘•’ƒ”ƒ“—‡’‘••ƒƒ’”‡•‡–ƒ”‘•”‡•—Ž-
tados esperados.
A comunicação apresenta-se no contexto, de acordo com Corrêa
(2002, p. 25), na Figura 7.1ƒ•‡‰—‹”ǣ
Figura 7.1 – O contexto da comunicação

Macroambiente

Microambiente

Empresa

Marketing

Comunicação

‡”‹ϐ‹…ƒǦ•‡‡– ‘“—‡•‡†‡˜‡‹‹…‹ƒ”’‡ŽƒƒžŽ‹•‡†‘ƒ…”‘ƒ-
bient‡’ƒ”ƒ•‡‡Žƒ„‘”ƒ”—’Žƒ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ†‡“—ƒ†‘•‡…‡••‹-
dades da empresa em função do mercado, passando depois para o mi-
croambiente, que fornecerá as expectativas externas e internas, tendo
’‘”‘„Œ‡–‹˜‘”‡ƒŽ‹œƒ”ƒƒ˜ƒŽ‹ƒ­ ‘†ƒ…‘…‘””²…‹ƒ‡ƒƒžŽ‹•‡•‹–—ƒ…‹‘ƒŽǤ
A partir desses elementos, avaliam-se as oportunidades e as ameaças
‡‘•’‘–‘•ˆ‘”–‡•‡ˆ”ƒ…‘•ǡ…‘ˆ‘”‡†‡•…”‹–‘‘’Žƒ‘†‡ƒ”‡–‹‰Ǥ
.: 108 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

’ו‡••ƒƒžŽ‹•‡ǡ• ‘‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†ƒ•ƒ•‡–ƒ•‡ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•
’ƒ”ƒƒ–‹‰‹”‘•‘„Œ‡–‹˜‘•’”‘’‘•–‘•Ǥ
2 ‹’‘”–ƒ–‡ ”‡••ƒŽ–ƒ” “—‡ ‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• †‡ ƒ”‡–‹‰ †‡˜‡
prever os de comunicação, que, por sua vez, devem estar coerentes
…‘‘•‡•–”ƒ–±‰‹…‘•Ǥ
‡••‡ ‘‡–‘ǡ •‡ ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡ ‘ ’Žƒ‘ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ …—Œƒ
”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ǡƒƒ‹‘”‹ƒ†ƒ•˜‡œ‡•ǡϐ‹…ƒƒ…ƒ”‰‘†‡—ƒƒ‰²…‹ƒ
de publicidade.
 ‡’”‡•ƒ †‡˜‡ ˆ‘”‡…‡”  ƒ‰²…‹ƒ — †‘…—‡–‘ †‡‘‹ƒ†‘
„”‹‡ϔ‹‰ contendo as mais completas informações, permitindo que se ela-
„‘”‡—’Žƒ‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†‘ƒ‘•‘„Œ‡–‹˜‘•†‡ƒ”‡–‹‰Ǥ
’”‘…‡••‘†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘–‡’‘”ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡
obter o máximo retorno sobre o investimento para a empresa.
‡””ƒ”‹ȋʹͲͲͳǡ’Ǥͳ͹Ȍ’”‘’Ù‡†‹˜‹†‹”ƒƒ–—ƒ­ ‘†‘’Žƒ‡Œƒ†‘”‡
quatro unidades de ação:
a. Dz‡–‡”‹ƒ”‘„Œ‡–‹˜‘•Ǣ
b. •–ƒ„‡Ž‡…‡”‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•Ǣ
c. ‘–”‘Žƒ”ƒ‡š‡…—­ ‘Ǣ
d. Avaliar os resultados”.

a. Determinar objetivos
ƒ”ƒ…‘Ž‡–ƒ”…‘’”‡…‹• ‘ƒ•‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ‘’Žƒ‡Œƒ†‘”…‘–ƒ…‘‘
„”‹‡ϔ‹‰ǡ“—‡ǡ‡‹ƒƒžŽ‹•‡ǡ…‘•‹•–‡‡—”‡•—‘†ƒ•‹ˆ‘”ƒ-
ções relevantes.
As informações indispensáveis que devem constar em um brie-
ϔ‹‰• ‘ƒ••‡‰—‹–‡•ǣ
t Empresaǣ†‡˜‡‡•–ƒ””‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ•ϐ‹…Šƒ…ƒ†ƒ•–”ƒŽ†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘‘
Š‹•–×”‹…‘†ƒ‡’”‡•ƒǡ•—ƒϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒǡ‘”‰ƒ‘‰”ƒƒ•ǡ‡‘—–”‘•†‡–ƒŽŠ‡•
que possam vir a interessar no desenvolvimento da comunicação.
t Produtoǣ ± ’”‡…‹•‘ ‹ˆ‘”ƒ” ‘• –‹’‘• †‡ ’”‘†—–‘•ǡ ƒ †‡•…”‹­ ‘ ‰‡”ƒŽǢ
ƒ ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡ǡ …‘•‹†‡”ƒ†‘ †‡–ƒŽŠ‡• ‡•’‡…Àϐ‹…‘• †‘ …‘•—‘ ‡ •‹Ǣ
ƒ•…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•†ƒ•‡„ƒŽƒ‰‡•Ǣ‘•’‘–‘•†‡˜‡†ƒǢƒ‹ƒ‰‡†ƒ

.: 109 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‡’”‡•ƒ ‘ ‡”…ƒ†‘ǡ •—ƒ ‡˜‘Ž—­ ‘Ǣ ‘• †‹ˆ‡”‡…‹ƒ‹• †‘• ’”‘†—–‘•Ǣ ‘•
’‘–‘•’‘•‹–‹˜‘•‡’‘–‘•‡‰ƒ–‹˜‘•‡‘—–”ƒ•‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‹’‘”–ƒ–‡•Ǥ
t Serviçosǣ‡•–‡…ƒ•‘ǡ±‹–‡”‡••ƒ–‡†‡•…”‡˜‡”‘•†‹˜‡”•‘••‡”˜‹­‘•Ǣ
•‡—†‹ˆ‡”‡…‹ƒŽ‡”‡Žƒ­ ‘ƒ‘•†‘•…‘…‘””‡–‡•Ǣ„‡‡ϐÀ…‹‘•ƒ†˜‹†‘•
†ƒ•—ƒ—–‹Ž‹œƒ­ ‘Ǣ‹ƒ‰‡†‡•ˆ”—–ƒ†ƒ’‡Žƒ‡’”‡•ƒǡ•—ƒ‡˜‘Ž—­ ‘‡
‡•–ž‰‹‘ƒ–—ƒŽǡ„‡…‘‘‘—–”ƒ•‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•”‡Ž‡˜ƒ–‡•Ǥ
t Consumidores: como a comunicação deve ser diferenciada para
ƒ–‡†‡”‘’ï„Ž‹…‘ƒ“—‡•‡†‡•–‹ƒǡ±‡…‡••ž”‹‘–‡”‘…‘Š‡…‹‡–‘
†‘’ï„Ž‹…‘“—‡†‡˜‡•‡”ƒ–‹‰‹†‘Ǥ‡˜‡Ǧ•‡Ž‡„”ƒ”“—‡‘•‡‹‘•†‡
comunicação estão cada vez mais individualizados e que, portanto,
± ’”‡…‹•‘ ˆ‘…ƒ” †‹”‡–ƒ‡–‡ ‘ •‡‰‡–‘ ‘— ‹…Š‘ “—‡ “—‡”‡‘•
ƒŽ…ƒ­ƒ”Ǥ ƒ”ƒ ‹••‘ǡ •‡”ž ’”‡…‹•‘ “—‡ ‘ ƒ”‡–‹‰ ˆƒ­ƒ — „‘
–”ƒ„ƒŽŠ‘ †‡ •‡‰‡–ƒ­ ‘Ǥ ‡ —ƒ ƒ‡‹”ƒ ‰‡”ƒŽǡ ’”‡…‹•ƒ‘•
…‘Š‡…‡” ‘ ’‡”ϐ‹Ž ’•‹…‘‰”žϐ‹…‘ǡ •‘…‹‘‡…‘Ø‹…‘ ‡ ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ †‘
‘••‘’ï„Ž‹…‘ǡƒŽ±†‡•‡—•Šž„‹–‘•‡ƒ–‹–—†‡•ǡ•‡‡•“—‡…‡”†‡•—ƒ•
‹ϐŽ—²…‹ƒ•ƒ„‹‡–ƒ‹•‡…—Ž–—”ƒ‹•Ǥ
2’”‡…‹•‘–ƒ„±‡–‡†‡”‘’”‘…‡••‘†‡†‡…‹• ‘†‡…‘’”ƒǡ
‘— •‡Œƒǡ “—‡ †‡–‡”‹ƒǡ “—‡ ‹ϐŽ—‡…‹ƒǡ “—‡ …‘’”ƒ ‡ ‘ “—‡ ‘
consumidor espera dos produtos ou serviços.
t Mercadoǣ ± ˆ—†ƒ‡–ƒŽ …‘’”‡‡†‡” ‘ ‡”…ƒ†‘ ‡ “—‡ •‡
irá atuar, e, nesse caso, se faz necessário conhecer as suas
…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•ǡ •—ƒ• ’”‘’‘”­Ù‡•ǡ †‹‡•Ù‡• ‡ ’‘–‡…‹ƒŽǢ
†‹•–”‹„—‹­ ‘ ‰‡‘‰”žˆ‹…ƒǡ ‡˜‘Ž—­ ‘ǡ ‹•–‘ ±ǡ “—ƒŽ •‡— À˜‡Ž †‡
…”‡•…‹‡–‘ ƒ—ƒŽǢ ’‡”…‡„‡” •‡ Šž •ƒœ‘ƒŽ‹†ƒ†‡ǡ ƒ ’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘
†‘ ’”‘†—–‘ ‘— •‡”˜‹­‘ ƒ –‘–ƒŽ‹†ƒ†‡ †‘ ‡”…ƒ†‘ǡ ƒŽ± †‡ •—ƒ
evolução e fatores que a motivaram.
t Concorrênciaǣ ± ‹’‘”–ƒ–‡ •ƒ„‡” …‘ “—‡ †‹•’—–ƒ‘• ‘
‡”…ƒ†‘Ǣ ’‘”–ƒ–‘ǡ ‡…‡••‹–ƒ‘• …‘’”‡‡†‡” •‡—• ’”‘†—–‘•Ǣ
quais as diferenças em comparação com o que oferecemos ao
…‘•—‹†‘”Ǣ ‡„ƒŽƒ‰‡Ǣ ’”‡­‘Ǣ †‹•–”‹„—‹­ ‘Ǣ ’‘•‹…‹‘ƒ‡–‘Ǣ
’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘†‡‡”…ƒ†‘Ǣ‰”ƒ—†‡…‘Š‡…‹‡–‘ǢƒŽ±†ƒ’”‡•• ‘
de comunicação.
t Comunicaçãoǣ±‹†‹•’‡•ž˜‡Ž‡–‡†‡”‘“—‡ˆ‘‹ˆ‡‹–‘ƒ–‡”‹‘”‡–‡
‡ ”‡Žƒ­ ‘  …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ …‘‘ “—‡ ˜‡À…—Ž‘• ˆ‘”ƒ —–‹Ž‹œƒ†‘•Ǣ
…‘‘ –‡ ‡˜‘Ž—À†‘ ƒ ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ ‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒ †‘ ’”‘†—–‘ ‘—

.: 110 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

•‡”˜‹­‘Ǣ“—ƒŽ‘’‘•‹…‹‘ƒ‡–‘†‘’”‘†—–‘Ǣ˜‡”‹ϐ‹…ƒ”•‡±ƒ†‡“—ƒ†‘
‘—•‡’”‡…‹•ƒ•‡””‡’‘•‹…‹‘ƒ†‘Ǣ‡–‡†‡”…‘‘–‡•‡”‡ƒŽ‹œƒ†‘ƒ
‡˜‘Ž—­ ‘†ƒ‹ƒ‰‡†‘’”‘†—–‘‘—•‡”˜‹­‘Ǣ“—ƒ‹•• ‘ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•ǡ
‘•–‡ƒ•‡ƒ•’‡­ƒ•—–‹Ž‹œƒ†ƒ•ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǣ“—ƒ‹•ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•
de mídia utilizadas.
t Objetivosǣ†‡˜‡ ‡•–ƒ” ’‡”ˆ‡‹–ƒ‡–‡†‡ϐ‹‹†‘•’ƒ”ƒ “—‡•‡’‘••ƒ
pensar em uma campanha de comunicação.
t ‡”„ƒǣ †‹œ ”‡•’‡‹–‘ ƒ‘ ˜ƒŽ‘” †‡ “—‡ ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ †‹•’Ù‡ ’ƒ”ƒ
investir em comunicação.
t Outras informações importantesǣ†‡˜‡Ǧ•‡ǡ‡•–‡‘‡–‘ǡ˜‡”‹ϐ‹…ƒ”•‡
‡š‹•–‡‘—–”ƒ•‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•“—‡’‘†‡…‘–”‹„—‹”…‘ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ
†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ’‘”‡š‡’Ž‘ǡ‡…ƒ•‘†‡†ï˜‹†ƒǡƒ‡’”‡•ƒ†‹•’Ù‡
†‡’‡•“—‹•ƒ“—‡ƒŒ—†‡ƒ†‡…‹†‹”‡ƒ†‡“—ƒ”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ…ƒ•‘
‡‰ƒ–‹˜‘ǡŠž–‡’‘‡…ƒ’‹–ƒŽ’ƒ”ƒ”‡ƒŽ‹œƒ”ƒ’‡•“—‹•ƒǫ

b. Estabelecer estratégias
A partir do briefingǡ‘’Žƒ‡Œƒ†‘”‡•–ƒ„‡Ž‡…‡“—ƒŽ‘…‘–‡ï†‘„ž•‹-
…‘“—‡ƒ‡•ƒ‰‡†‡˜‡”ž…‘–‡”’ƒ”ƒ“—‡•‡ƒŽ…ƒ…‡‘•‘„Œ‡–‹-
vos propostos.
••‹‡Žƒ„‘”ƒ†ƒǡƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ƒ‰‘”ƒ•‡”ž‡…ƒ-
minhada para que a área de criação a formalize.
À†‹ƒ–ƒ„±”‡…‡„‡”ž‹•–”—­Ù‡•’ƒ”ƒ‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘†‘•
veículos que serão utilizados.

c. Controlar a execução
’Žƒ‡Œƒ†‘”±”‡•’‘•ž˜‡Ž’‡Žƒˆ‹ƒŽ‹œƒ­ ‘†ƒ…ƒ’ƒŠƒ†‡…‘-
municação e, portanto, deve acompanhar todo o processo para
‰ƒ”ƒ–‹”“—‡‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†‘••‡Œƒ…—’”‹†‘•Ǥ”‡…‹•ƒ
–ƒ„±‡•–ƒ”ƒ–‡–‘’ƒ”ƒ“—‡ǡ•‡Š‘—˜‡”“—ƒŽ“—‡”’”‘„Ž‡ƒƒ
‡š‡…—­ ‘ǡ –ƒ„± ŠƒŒƒ …‘†‹­Ù‡• ’ƒ”ƒ •‡ ‡ˆ‡–—ƒ” ƒ• ‘†‹ˆ‹…ƒ-
ções necessárias.

d. Avaliar os resultados
’Žƒ‡Œƒ†‘”†‡˜‡•‡’”‡ƒ˜ƒŽ‹ƒ”‘•”‡•—Ž–ƒ†‘•†ƒ…ƒ’ƒŠƒǡ‡‡•–ƒ
pode ser feita de duas formas, direta e indireta.
.: 111 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ˆ‘”ƒ†‹”‡–ƒ±ƒ˜ƒŽ‹ƒ†ƒ…‘’ƒ”ƒ†‘‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‡•–ƒ„‡Ž‡…‹†‘•
pelos resultados obtidos por meio de pesquisas, o que onera o processo.
‘” ‘—–”‘ Žƒ†‘ǡ ƒ ˆ‘”ƒ ‹†‹”‡–ƒ ƒƒŽ‹•ƒ ‘• ”‡•—Ž–ƒ†‘• ϐ‹ƒ‹•
ˆ”‡–‡•‹–—ƒ­ ‘ƒ–‡”‹‘”ǡ‡„‘”ƒ‡••‡•”‡•—Ž–ƒ†‘•’‘••ƒ•‡”ƒˆ‡–ƒ-
dos por outras variáveis que não apenas a comunicação. Esse proces-
so, por ser mais econômico, acaba sendo o mais utilizado.

7.4.1 Agências de comunicação

2—‹–‘…‘——ƒ‡’”‡•ƒ–‡”—ƒ‘—ƒ–±ƒ‹•ƒ‰²…‹ƒ•†‡’”‘-
’ƒ‰ƒ†ƒ‡’—„Ž‹…‹†ƒ†‡Ǥ•–‘’‘”“—‡±–”ƒ†‹…‹‘ƒŽ†‹•’‘”†‡—ƒ˜‡”„ƒ
†‡ϐ‹‹†ƒ’ƒ”ƒƒ…Šƒƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡ƒ”‡–‹‰‘—‡”…ƒ†‘Ž×‰‹-
…ƒǡ“—‡±—–‹Ž‹œƒ†ƒ…‘…‡”–ƒ…‘•–Ÿ…‹ƒǤ
‘”±ǡ’ƒ”ƒ–”ƒ–ƒ”†‘•‘—–”‘•ƒ••—–‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ…‘‘
’”‘‘­Ù‡•ǡ‡”…Šƒ†‹•‹‰‡ƒ”‡–‹‰†‹”‡–‘ǡ‘ˆ‡”‡…‡frequente-
mente jobsǡ‹•–‘±ǡ…‘–”ƒ–ƒƒ‰²…‹ƒ•†‹ˆ‡”‡–‡•’ƒ”ƒ”‡•‘Ž˜‡”‡•’‡-
…‹ϐ‹…ƒ‡–‡ — †‡–‡”‹ƒ†‘ ’”‘„Ž‡ƒǤ  ‡•‘ ‘…‘””‡ …‘ ƒ …‘-
—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǡ“—‡ǡ‡„‘”ƒ–‡”…‡‹”‹œƒ†ƒǡϐ‹…ƒƒ…ƒ”‰‘†‡‘—–”ƒ•
‡’”‡•ƒ•ǡƒ••‹…‘‘‘…ƒ•‘†‡‡˜‡–‘•‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•Ǥ
••‡’”‘…‡†‹‡–‘ƒ…ƒ””‡–ƒ—ƒ•±”‹‡†‡’”‘„Ž‡ƒ•ǡ’‘‹•ƒ…ƒ-
„ƒˆƒŽ–ƒ†‘ƒ–‘†‘•‘•‡˜‘Ž˜‹†‘•…‘ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ•‡Œƒ‡Ž‡•‡š‡-
…—–‹˜‘•†ƒ‡’”‡•ƒ‘—†‡ƒ‰²…‹ƒ•ǡ—ƒ˜‹• ‘‹–‡‰”ƒŽǡ‘“—‡”‡•—Ž–ƒ
‡†‹•’‡”• ‘‘’”‘…‡••‘ǡ†‡•…‘–‹—‹†ƒ†‡‡ǡ•˜‡œ‡•ǡƒ–±‹…‘•‹•-
tência entre as informações.
 ‹–‡‰”ƒ­ ‘ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ •‡Œƒ ‡Žƒ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒǡ ’—„Ž‹-
…‹†ƒ†‡ǡ ”‡Žƒ­Ù‡• ’ï„Ž‹…ƒ•ǡ ’”‘‘­ ‘ǡ ‡”…Šƒ†‹•‹‰ ‡ ‘—–”ƒ•
’‡”‹–‡ —ƒ ƒ–—ƒ­ ‘ •‹±”‰‹…ƒ …‘ ˆ‘…‘ …‘—ǡ ‡˜‹–ƒ†‘ †‹•-
persões e permitindo maior economia no investimento com um
efeito superior.
Outro cuidado que deve ser tomado nos planos de comuni-
…ƒ­ ‘ ± –‡” ’”‡•‡–‡ ƒ ‡…‡••‹†ƒ†‡ †‡ ‹–‡‰”ƒ” •‡—• †‹ˆ‡”‡–‡•
‡‹‘•†‡˜‡‹…—Žƒ­ ‘ǡƒˆ‹†‡ƒ’”‡•‡–ƒ”ƒ‹‘”‡ˆ‹…ž…‹ƒŒ—–‘ƒ‘
’ï„Ž‹…‘ǦƒŽ˜‘Ǥ
Corrêa (2002, p. 33) apresenta o esquema de comunicação inte-
‰”ƒ†ƒ“—‡’‘†‡•‡”˜‹•–‘ƒTabela 7.4 ƒ•‡‰—‹”ǣ

.: 112 :.
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

Tabela 7.4 Ȃ‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ

Meios
Formas de comunicação
Televisão
Propaganda Integração Cinema
Promoção Rádio
Relações públicas Revistas
Marketing direto Jornais
Eventos Outdoors
Merchandising Correio
Sites Telefone
Internet

–‡‰”ƒ†‘ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡‘••‡—•”‡•’‡…–‹˜‘•
‡‹‘•ǡ–‡”‡‘•—ƒ…ƒ’ƒŠƒƒ‹•‡ˆ‹…‹‡–‡ǡ’‘‹•ǡŒžƒ‘”‹‰‡ǡ
serão estabelecidos os princípios, sempre levando em conside-
”ƒ­ ‘ ƒ• †‹ˆ‡”‡–‡• Ž‹‰—ƒ‰‡• ƒ •‡”‡ —–‹Ž‹œƒ†ƒ• ‘• †‹ˆ‡”‡–‡•
meios de comunicação.
Para concluir, vamos apresentar a Tabela 7.5, em que Corrêa
(2002, p. 54) relaciona os processos de comunicação, as áreas de res-
ponsabilidade e suas etapas.

.: 113 :.
 Tabela 7.5 – Elementos da cadeia de comunicação

‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰
Elementos da cadeia de comunicação

Anunciante Agência Mídia Mercado

Marketing mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público-alvo

Estratégia de comunicação
Objetivos
Estratégias
Táticas
.: 114 :.

t Demográficos
t Econômicos
t Televisão t Culturais
t Produto t Promessa básica t Rádio t Étnicos
t Preço t Justificativa t Revista t Religiosos
t Promoção ou propa- t Atributos comple- Estratégia Estratégia t Jornal t Psicológicos
ganda mentares da imagem de criação de mídia t Cinema t Atitudinais
t Praça ou ponto de venda desejada t Outdoor t Comportamentais
t Problema t Objetivo t Outras t Hábitos de compra
t Objetivo t Estratégia t Hábitos de consumo
t Posicionamento t Justificativa t Estilo de vida
t Tema t Tática
t Abordagem t Programação
 Capítulo 7 — Plano de Comunicação

Estudo de caso
Resultados do Plano de Comunicação da Enfacel
Como resultado do projeto de lançamento do novo produto:
1. A empresa viu sua participação de mercado ser ampliada.
2. Inovou tecnologicamente, atendendo aos anseios que se faziam
presentes no mercado naquele momento.
3. Adequou a rentabilidade às necessidades da empresa.
4. Gerou no mercado uma verdadeira mentalidade contra o fogo,
inclusive com o lançamento de vários outros produtos por outras empresas
como divisórias incombustíveis, fita isolante antichama, carpetes não
propagativos ao fogo e forros altamente resistentes à chama.
5. Manteve-se como primeira e única fornecedora de condutores
elétricos não propagativos à chama por aproximadamente dois anos.
Depois desse período, um concorrente também entrou nessa categoria
sendo nos próximos seis meses seguido pela maioria.
6. Atualmente todos os produtos são não propagativos à chama.
Discuta em grupo se os resultados atingidos estão de acordo com as
expectativas da Enfacel ao elaborar seu plano de comunicação.

QUESTÕES

ͳǤ š’Ž‹“—‡ƒ†‹ˆ‡”‡­ƒ‡–”‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘ǡ–ž–‹…‘‡‘’‡-
racional.
ʹǤ “—‡• ‘‘’‘”–—‹†ƒ†‡•‡ƒ‡ƒ­ƒ•ǫ
3. Explique o que você entende por pontos fortes e pontos fracos.
ͶǤ ’”‘’ƒ‰ƒ†ƒ±†‡’‡†‡–‡†‘ƒ”‡–‹‰ǫš’Ž‹“—‡Ǥ
5. Explique o contexto em que a comunicação atua.
͸Ǥ ‘‘±ˆ‘”ƒ†‘‘mix†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‘—…‘’‘•–‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ
͹Ǥ ‡•…”‡˜ƒ‘•”‹•…‘•“—‡—ƒƒ‰²…‹ƒ†‡’—„Ž‹…‹†ƒ†‡…‘””‡•‡‘•‘„-
Œ‡–‹˜‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ ‘‡•–‹˜‡”‡„‡†‡ϐ‹‹†‘•Ǥ

.: 115 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ͺǤ †‡–‹ϐ‹“—‡‘•’”‹…‹’ƒ‹•‡Ž‡‡–‘•†‡—„”‹‡ϔ‹‰.
ͻǤ —ƒŽƒ˜ƒ–ƒ‰‡†‡•‡–”ƒ„ƒŽŠƒ”…‘…ƒ’ƒŠƒ•‡Ž—‰ƒ”†‡jobs
‹•‘Žƒ†‘•ǫ
ͳͲǤ—ƒ‹•ƒ•’”‹…‹’ƒ‹•‡–ƒ’ƒ••‘„”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†‘ƒ—…‹ƒ–‡ǫ

.: 116 :.
CAPÍTULO 8

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO

Objetivos
t ’”‡•‡–ƒ” ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ †ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ „‡
como a criação de uma nova sociedade.
t Descrever o papel da comunicação na nova sociedade.
t ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ” ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡ ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ †ƒ
comunicação.
t ‡•…”‡˜‡” ‘ ‘˜‘ —†‘ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡ †ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ
informação.

8.1 AS NOVAS TECNOLOGIAS E A SOCIEDADE

NO NOVO MUNDO
‹ƒ–‡†‘…‘’—–ƒ†‘”ǡ‡˜‡Œ‘†‹•–ƒ–‡†‘‡——†‘Ǥ‡——†‘‡”ƒ
outro. Era diferente. Era um mundo das coisas simples e fáceis, da edu-
…ƒ­ ‘ǡ†‘”‡•’‡‹–‘ǡ†ƒŠ—‹Ž†ƒ†‡ǡ†ƒ±–‹…ƒ‡–…Ǥ—†‘•‡‡‘­ ‘ǫ
As mudanças aconteciam lentamente. O tempo demorava a pas-
•ƒ”ǡƒ•ƒ‹œƒ†‡•‡”ƒˆ‡‹–ƒ•—•‹’Ž‡•Œ‘‰‘†‡ˆ—–‡„‘Žǡ„”‹…ž˜ƒ‘•

.: 117 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

na rua, escrevíamos a lápis ou a caneta em um caderno, a informação

˜‹Šƒ†‘•Ž‹˜”‘•ǡƒ‡•’‡”ƒ’‡Žƒ•‘˜‹†ƒ†‡••‡ƒŽ‘‰ƒ˜ƒǡ‡•…”‡˜Àƒ‘•
…ƒ”–ƒ• ‘‡ƒ•‡˜‹ž˜ƒ‘•’‡Ž‘…‘””‡‹‘ǡ—•ž˜ƒ‘•‘–‡Ž‡ˆ‘‡ǡ‘—˜À-
ƒ‘•‘”ž†‹‘‡ƒ•ï•‹…ƒ•‡—ƒ˜‹–”‘Žƒǡ–‹”ž˜ƒ‘•”‡–”ƒ–‘•ǡƒ†ž-
vamos tranquilamente pelas ruas, não havia violência nem trânsito,
era realmente outro mundo. Um mundo que não mais existe.
Esse mesmo computador determinou muitas mudanças em
nossas vidas. Mudanças na forma de fazer amizades, de brincar, de
‡•…”‡˜‡”ǡ†‡•‡…‘—‹…ƒ”‡†‡•‡‹ˆ‘”ƒ”Ǥ••‡±‘‘˜‘—†‘Ǥ
—†‘†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ——†‘„‡†‹ˆ‡”‡–‡Ǥ•–ƒ‘•†‹ƒ–‡†‡
—ƒ‘˜ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ǫ
ƒ”ƒ‘••‹–—ƒ”‘•‡••ƒ†‹•…—•• ‘ǡ˜ƒŽ‡”‡Ž‡„”ƒ”‘ƒ”–‹‰‘†‡
Siqueira (1995, p. 17): participamos da criação da sociedade pós-in-
dustrial. Nela, cresce a importância da informação, do conhecimen-
–‘ǡ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ƒ‡Žƒ”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ•ǡ’ƒ••ƒ†‘ƒ
afetar cada vez mais a vida do cidadão, da empresa ou do Estado. Sob
nossos olhos, está nascendo uma nova sociedade: a sociedade da in-
–‡Ž‹‰²…‹ƒǤ„‘”ƒ‡–‘†‘•’‡”…‡„ƒǡ–—†‘—†ƒ‡••ƒ†‹”‡­ ‘Ǥ‡
bem orientada, essa torrente de transformações poderá nos conduzir
ƒ—ƒ‡•’±…‹‡†‡‹†ƒ†‡†‡‘—”‘ǡƒ“—ƒŽ‹ŽŠÙ‡•†‡’‡••‘ƒ•–‡” ‘‘-
vas perspectivas de elevação da qualidade de vida.
‘”±ǡ ƒ ‘˜ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ ’”‡…‘‹œƒ†ƒ ƒ †±…ƒ†ƒ †‡ ͳͻͻͲǡ –‘-
‘—‘—–”‘”—‘‡•–‡•±…—Ž‘Ǥ‡Œƒ‘•‘“—‡†‹œ—–‡ŽȋʹͲͲͺǡ’Ǥͳ͹Ȍǣ
ƒ••‹•–‹‘•ƒ‘‡‡”‰‹”†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘“—‡–‡‘”‹‰‹ƒ†‘
—ƒ Dz‘˜ƒ ‰‡”ƒ­ ‘dzǤ 2 ƒ“—‡Žƒǡ ‡ ‘—–”ƒ• ’ƒŽƒ˜”ƒ•ǡ “—‡ †‹œ ”‡•’‡‹–‘
Dz‰‡”ƒ­ ‘…‘’—–‡”ǡ‰‡”ƒ­ ‘…‹„‡”±–‹…ƒǡ‰‡”ƒ­ ‘…”À–‹…ƒǡ…Š‹’ǡ…ƒ”†ǡ
…ƒ„‘dz‡–…Ǥ’”‘–ƒ‰‘‹•–ƒ†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘±ƒ‰‡”ƒ­ ‘DzdzǤ
ƒ‰‡”ƒ­ ‘“—‡ ‘•‘‡–‡•‡…‘—‹…ƒƒ†‹•–Ÿ…‹ƒǡƒ•“—‡ǡ’‘”
‡‹‘†ƒ…‹„‡”±–‹…ƒǡ…‘—‘‹–‘”ǡ…”‹ƒ—ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡ǣƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡
virtual do mundo. O “C” se situou na sociedade como uma força pre-
potente que muda a forma de comunicação, a relacionalidade huma-
ƒǡƒ˜‹†ƒ’‡••‘ƒŽ‡ƒϐ‹•‹‘‘‹ƒ‹–”À•‡…ƒ‡‡š–”À•‡…ƒ†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥ
É um “ambiente vital”, uma cultura. Todos os autores pesquisados dis-
cutem o modelo de uma nova sociedade e possuem convicções claras
•‘„”‡ƒ‹ϐŽ—²…‹ƒ†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡‘••ƒ•˜‹†ƒ•Ǥƒ”ƒ‘”-
rêa (2008, p. 169), a sociedade contemporânea, desde a consolidação
†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‹‰‹–ƒ‹•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡…‘—‹…ƒ­ ‘…‘‘ˆ‘”ƒ‡
meio predominantes para se comunicar e informar, tem passado por

.: 118 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

contínuas experiências de transição na economia, no ambiente, nas

”‡Žƒ­Ù‡••‘…‹ƒ‹•‡‹–‡”’‡••‘ƒ‹•Ǥ‹’‘”–ƒ–‡‡••‡’‘–‘†‘–‡š–‘±
ƒ”‡ϐŽ‡š ‘“—‡•‡ˆƒœ‹ƒƒ–‡”‹‘”‡–‡ȋ†±…ƒ†ƒ†‡ͳͻͻͲȌ•‘„”‡‘’ƒ’‡Ž
†‡••ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ƒ…”‹ƒ­ ‘†ƒ‘˜ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥƒ”ƒ‹“—‡‹”ƒ
(1995, p. 18), na base dessa sociedade, estão os componentes eletrô-
‹…‘•ǡ˜‡”†ƒ†‡‹”ƒ•—‹†ƒ†‡•ϐÀ•‹…ƒ•“—‡–‘”ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡…‘–‹†‹ƒƒ‘
“—‡Šž—‹–‘’‘—…‘–‡’‘’ƒ”‡…‡”‹ƒϐ‹…­ ‘Ǥ ‘‡••‡•‘„Œ‡–‘•‹ï•-
…—Ž‘•“—‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ”ƒ†‹…ƒŽ‡–‡ƒ‹†ï•–”‹ƒǡ“—‡†‡–‡”‹ƒƒ•
”‡†—­Ù‡•†”ž•–‹…ƒ•†‘•’”‡­‘•ǡ“—‡Ž‡˜ƒ—†ƒ­ƒ†‡Šž„‹–‘•ǡ“—‡
‡Ž‡˜ƒƒ’”‘†—–‹˜‹†ƒ†‡ƒÀ˜‡‹•‹‹ƒ‰‹ž˜‡‹•‡…”‹ƒ—ƒ‘˜ƒ…—Ž-
–—”ƒǤ  ƒ‹’—Žƒ­ ‘ †ƒ• ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• …”‹ƒ — ‘˜‘ —†‘ǣ ‘
mundo virtual. Neste novo cenário, forma-se a mais vasta multidão
solitária. Ela aparece espalhada pelas diferentes localidades, nações e
”‡‰‹Ù‡•Ǥ‘ƒ‰‘”ƒ‡Ž‡–”ؐ‹…‘ǡ‹†‹˜À†—‘•‹•‘Žƒ†‘•ǡƒØ‹‘•ǡƒ•„‡
informados, podem reunir-se sem risco da violência ou da infecção,
‡‰ƒŒƒ†‘Ǧ•‡ ‡ †‡„ƒ–‡•ǡ ‡ –”‘…ƒ †‡ ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡• ‘— ‡”ƒ‡–‡
não fazendo nada (Puntel, 2008, p. 28).
‡Œƒ‘•‘“—‡†‹œ‹ƒ‹“—‡‹”ƒȋͳͻͻͷǡ’Ǥͳ͹Ȍǣ‡••ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘-
Ž‘‰‹ƒ• ‡•– ‘ ’”‘‘˜‡†‘ —ƒ ”‡˜‘Ž—­ ‘ •‹Ž‡…‹‘•ƒǤ ƒŽ˜‡œ ’‘” ‹••‘
mesmo, a maioria das pessoas parece não dar tanta importância para
‡••ƒ•—†ƒ­ƒ•Ǥ‘—…‘•• ‘‘•“—‡‡š‡”‰ƒ‘‘˜‘…‡ž”‹‘‡ƒ˜ƒ-
Ž‹ƒ‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘†‡••ƒˆ—• ‘ǡ†‡••ƒ…‘˜‡”‰²…‹ƒ†‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ†‘
poder de transformação que soma as potencialidades da informática,
†ƒ•–‡Ž‡…‘—‹…ƒ­Ù‡•†‹‰‹–ƒ‹•ǡ†‘••ƒ–±Ž‹–‡•ǡ†ƒ‡Ž‡–”ؐ‹…ƒ†‡Žƒ•‡”ǡ†ƒ
automação do escritório, da robotização industrial e, em breve, da
„‹‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒǤƒ†±…ƒ†ƒ†‡ͳͻͻͲǡ•‡–‘”ƒ˜ƒ†‹ϐÀ…‹Žˆƒœ‡”—ƒƒ˜ƒŽ‹ƒ-
­ ‘†‘“—‡’‘†‡”‹ƒ˜‹”ƒƒ…‘–‡…‡”…‘ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•Ǥ‘”±ǡ
ƒ‰‘”ƒǡƒ•…‘‹•ƒ•• ‘„‡†‹ˆ‡”‡–‡•Ǥ‡Œƒ‘•‘“—‡†‹œ—–‡ŽȋʹͲͲͺǡ
’ǤͳͶȌǣƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘…‘•–‹–—‡—ƒ•’‡…–‘
essencial da sociedade industrial avançada: dos bancos de dados aos
‹•–”—‡–‘•‹–‡”ƒ–‹˜‘•ǡ†ƒƒŽ–ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘”‡ƒŽ‹†ƒ†‡˜‹”–—ƒŽǡ†‘•ƒ-
–±Ž‹–‡ϐ‹„”ƒז‹…ƒǡ†‘–‡Ž‡ˆ‘‡…‡Ž—Žƒ”ƒ‘ˆƒšǡ‹–‡”‡–Ǥ’‡”•’‡…–‹˜ƒ
ˆ—–—”À•–‹…ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘±…‘•–‹–—À†ƒ’‡Žƒ•Dzƒ—–‘‡•–”ƒ†ƒ•dz‡Ž‡–”Ø-
‹…ƒ•ǡ“—‡ƒ’”‡•‡–ƒ‘’Žƒ‡–ƒ‡˜‘Ž–‘‡—ƒ‹ϐ‹‹–ƒ”‡†‡…‘—-
‹…ƒ–‹˜ƒƒ–”ƒ˜±•†ƒ“—ƒŽǡ‡“—ƒŽ“—‡”Ž—‰ƒ”†‘‰Ž‘„‘ǡ’‘†‡Ǧ•‡‡–”ƒ”
em contato com outra pessoa, outra cultura, outro trabalho, outro
entretenimento. A cena socioeconômica atual assiste ao predomínio
dos sistemas em rede, produzindo relações operativas complexas,
…‘–”‘Ž‡• ‡‘• Š‹‡”ƒ”“—‹œƒ†‘•ǡ ϐŽ—š‘• †‡ –”ƒ„ƒŽŠ‘ ‡ …‘—‹…ƒ­ ‘
.: 119 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

colaborativos, e formas de relacionamento inovadoras, mediadas por

’”‘…‡••‘•–‹’‹ϐ‹…ƒ†‘•…‘‘À†‹ƒ•‘…‹ƒŽȋ‘””‡ƒǡʹͲͲͺǡ’Ǥͳ͹ͲȌǤ
Para Puntel (2008, p. 18), as pessoas se encontram desprepa-
”ƒ†ƒ•†‹ƒ–‡†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ‡ǡƒ••‹ǡƒ’ƒ”‡…‡‘”‹•…‘†‡ ‘
ƒ•—•ƒ”‡ƒ†‡“—ƒ†ƒ‡–‡Ǥƒ•ƒ“—‹•—”‰‡—‰”ƒ†‡†‡•ƒϐ‹‘ǣ ‘
•‡–”ƒ–ƒƒ’‡ƒ•†‡‘•’”‡’ƒ”ƒ”‘•Dz’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ‡–‡dz’ƒ”ƒ‘—•‘
†ƒ• ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• ‡ ƒ••‹ •ƒ„‡”‘• Dz‡…ƒ‹…ƒ‡–‡dz ‘’‡”ƒ-
cionalizar as novas invenções. O eixo fundamental reside no fato de
…‘’”‡‡†‡”‘“—‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ‡…‘–”ƒ”Ǧ•‡†‹ƒ–‡†‡—ƒ˜‡”†ƒ†‡‹”ƒ
Dz”‡˜‘Ž—­ ‘dz–‡…‘Ž×‰‹…ƒ“—‡‡š‹‰‡‹”ƒŽ±†‘•‹•–”—‡–‘•‡–‘ƒ”
…‘•…‹²…‹ƒ†ƒ•Dz—†ƒ­ƒ•dzˆ—†ƒ‡–ƒ‹•“—‡ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•
operam nos indivíduos e na sociedade, por exemplo, nas relações fa-
‹Ž‹ƒ”‡•ǡ †‡ –”ƒ„ƒŽŠ‘ ‡–…Ǥ ‡Œƒ‘• ƒ …‘•–ƒ–ƒ­ ‘ ˆ‡‹–ƒ ƒ †±…ƒ†ƒ †‡
1990 por Siqueira (1995, p. 19): o advento dessa nova sociedade, no
‡–ƒ–‘ǡ ‘‹”žƒ…‘–‡…‡”—’ƒ••‡†‡ž‰‹…ƒǡ…‘‘’‘”‰‡”ƒ­ ‘
‡•’‘–Ÿ‡ƒǡ •‡ ‡•ˆ‘”­‘ …‘Ž‡–‹˜‘ ‘”‰ƒ‹œƒ†‘ǡ •‡ ˜‘–ƒ†‡ ’‘ŽÀ–‹…ƒ
ƒ…‹‘ƒŽǡ•‡…‘ϐŽ‹–‘•’‘ŽÀ–‹…‘•‡…—Ž–—”ƒ‹•—‹–‘ƒ‹••±”‹‘•†‘“—‡
‘•†‡•–‡ϐ‹†‡•±…—Ž‘Ǥ‘”‹••‘ǡ•‡”‹ƒ‹‰‡—‹†ƒ†‡˜‡”ƒ’‡ƒ•‘Žƒ†‘
’‘•‹–‹˜‘‡‡•’‡–ƒ…—Žƒ”†‡••‡—†‘‘˜‘–‡…‘Ž×‰‹…‘“—‡•‡†‡•…‘”-
tina rapidamente diante dos nossos olhos. Diante do computador, e
”‡Ž‡†‘‡—–‡š–‘ǡ‡˜‡Œ‘†‹ƒ–‡†‡——†‘ƒ‹†ƒƒ‹•†‹ˆ‡”‡–‡ǡ
o mundo da “velocidade” da informação e da comunicação. Um mundo
sem fronteiras e sem limites, no qual tudo pode acontecer. Veremos os
próximos capítulos na frente de uma tela de computador.
“—‡•– ‘“—‡•‡…‘Ž‘…ƒ‡••‡‘‡–‘±ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘†‘’ƒ-
pel da comunicação nessa nova sociedade. Como se realizará essa
…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ
2 ”‡†—†ƒ–‡ †‹œ‡” “—‡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ± — †‘• ˆ‡Ø‡‘•
ƒ‹•‹’‘”–ƒ–‡•†‘••±…—Ž‘•‡Ǥƒ• ‘†‡‹šƒ†‡•‡”ƒ†‹”ž-
vel que, embora Aristóteles tenha chamado o ser humano de “animal
ˆƒŽƒ–‡dzǡˆ‘‹•×‘•±…—Ž‘“—‡‘•†‡ϐ‹‹‘•‡–‡”‘•†‡‘••ƒ
capacidade de nos comunicarmos uns com os outros (Puntel, 2008,
p. 11). Podemos dizer que o universo da comunicação foi bastante in-
ϐŽ—‡…‹ƒ†‘’‡Žƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ’‘‹•–”ƒ•ˆ‘”ƒ”ƒƒ•…ƒ”ƒ…–‡-
rísticas das modalidades operativas, dos valores e dos aspectos cul-
–—”ƒ‹•Ǥ‡••‡…‘–‡š–‘ǡ‘…‘””‡—ƒ—†ƒ­ƒ“—‡†ž‹À…‹‘ƒ—ƒ•±”‹‡
†‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ‹…Ž—•‹˜‡‘‘†‘†‡˜‡”‘•‘…‘’—–ƒ†‘”ǡ‹•–‘±ǡ
os instrumentos informáticos não são concebidos apenas como meios

.: 120 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

†‡ –”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ —•‘ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ ƒ• –ƒ„± …‘‘ ‹•–”—-

mento de suporte para outras atividades do indivíduo (Puntel, 2008,
’Ǥͳ͵ȌǤ…‘—‹…ƒ­ ‘‡•—ƒ–”ƒŒ‡–×”‹ƒ‡ƒ••—ƒ•†‹ˆ‡”‡–‡•‡–ƒ’ƒ•
evoluiu para um fenômeno que chamaremos de cultura midiática. É
—ƒ‘˜ƒˆ‘”ƒ†‡‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘†ƒ˜‹†ƒ†ƒ•’‡••‘ƒ•Ǥ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•
comunicativas atuais, o processo de produção medial, as ciências da
comunicação, o uso difuso mundial das “máquinas de comunicar” têm
‘’‡”ƒ†‘ —ƒ ”‡˜‘Ž—­ ‘ǣ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘  ‘ ± ƒ‹• — …‘Œ—–‘ †‡
‡‹‘•Dz•‹‰—Žƒ”‡•dzȋ‹’”‡•ƒǡŒ‘”ƒŽǡ…‹‡ƒǡ”ž†‹‘ǡ–‡Ž‡˜‹• ‘Ȍǡ˜‹•–‘•
separadamente, a que muitos chamam de meios de massa (mass me-
diaȌǡƒ••‡–‘”‘——Dzƒ„‹‡–‡˜‹–ƒŽdzǡ‹•–‘±ǡ—ƒ…—Ž–—”ƒ“—‡‹ϐŽ—‹
e na qual se move cada aspecto individual e social da vida (Puntel,
2008, p. 15).
Nesse novo mundo, as rupturas de tempo e espaço, de meios e
ϐ‹•ǡ†‡’”‘†—­ ‘‡”‡…‡’­ ‘ǡ’”‘’‹…‹ƒ†ƒ•’‡Žƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ
informação e da comunicação, se expressam pelas possibilidades da
˜‡Ž‘…‹†ƒ†‡ƒ•‹ˆ‘˜‹ƒ•ǡƒ•‹ï‡”ƒ•†‹‡•Ù‡•†‘…‹„‡”‡•’ƒ­‘ǡƒ•
ƒŽ–‡”ƒ–‹˜ƒ•’‡Ž‘—†‘†‹‰‹–ƒŽǡƒ•ƒ…‡’­Ù‡•’‘••À˜‡‹•†‘˜‹”–—ƒŽ‡†‘
Š‹’‡”–‡š–—ƒŽǡ ƒ• ’‘–‡…‹ƒŽ‹†ƒ†‡• ’”‡•‡–‡• ƒ …”‹ƒ­ ‘ ‡ ƒ ‡•–±–‹…ƒǡ
nas oportunidades que criam a dicotomia representação-simulação,
‡ϐ‹ǡŒž…‘‘—sloganǡ• ‘ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‘’‡•ƒ‡–‘Ǥ…‘’—-
–ƒ†‘”ǡƒ‹–‡”‡–ǡ‘•„Ž‘‰•ǡ‘•games, o Youtube, o Orkut são bons exem-
’Ž‘•†‡…‘‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡Ž‹‰—ƒ‰‡••‡ƒ‰Ž—–‹ƒ‡——†‘†‡
—–ƒ­Ù‡•“—‡…Š‡‰ƒƒ–”‹œ†‘•’”‘…‡••‘•“—‡ƒ•ˆ—†ƒ‡–ƒǡƒ‘
mesmo tempo em que as diferenciam, como resultados na cultura, na
política e na economia, na construção do saber e do poder (Sousa, 2008,
’ǤͷͷǦͷ͸ȌǤ‡Œƒ‘•‘“—‡†‹œ‹ƒ‹“—‡‹”ƒȋͳͻͻͷǡ’Ǥͳ͹Ȍǣƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘-
‰‹ƒ•†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ˆ—…‹‘ƒƒ–±…‘‘‹•–”—‡–‘†‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ-
­ ‘’‘ŽÀ–‹…ƒ†‘—†‘ǤŽ—‰ƒ”†‡…ƒŠÙ‡•ǡ‘“—‡’”‡˜ƒŽ‡…‡±ƒ‹ˆ‘”-
ƒ­ ‘ǡ ƒ †‹••‡‹ƒ­ ‘ †ƒ• ‹†‡‹ƒ•Ǥ  Ž—‰ƒ” †‡ ”‡˜‘Ž—­ ‘ ’‡Žƒ ˆ‘”­ƒǡ
temos que buscar a revolução do conhecimento e da comunicação. Para
que a revolução do conhecimento e da comunicação se torne realidade,
ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ…‘•—ƒ•Ž‹‰—ƒ‰‡•ǡ–‘”ƒǦ•‡ǡ‡– ‘ǡ‡Ž‡‡–‘
ƒ”–‹…—Žƒ†‘”ƒ…‘ϐ‹‰—”ƒ­ ‘Š‹•–×”‹…‘Ǧ•‘…‹ƒŽ†‡˜‹†ƒȋƒ”–‹…—Žƒ‹†‡‹ƒ•ǡ
sentimentos, trabalho, relações, comportamentos... estilos de vida)
ȋ—–‡ŽǡʹͲͲͺǡ’Ǥʹ͹ȌǤƒ”ƒŽ˜ƒ”‡‰ƒȋʹͲͲͺǡ’Ǥʹ͸͹Ȍǡ…‘Žƒ†ƒƒ‘’”‘…‡•-
•‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ”‡ϐŽ‡–‡‘•…‘Š‡…‹‡–‘•ƒ„•‘”˜‹†‘•‡†‹•’‘‹„‹-
Ž‹œƒ†‘•’‡Žƒ•’‡••‘ƒ•ǡŒž“—‡’‡”‹–‡ƒ‡š’”‡•• ‘†‡‹†‡‹ƒ•ǡ’‡”•’‡…-
–‹˜ƒ•ǡ‡š’‡…–ƒ–‹˜ƒ•ǡƒ–‹–—†‡•‡”‡Žƒ­ ‘ƒ‘„Œ‡–‘•ǡ’‡••‘ƒ•‡•‹–—ƒ­Ù‡•Ǥ
.: 121 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

É ela, portanto, um elemento extremamente valioso na aquisição e na

‰‡”²…‹ƒ†‡…‘Š‡…‹‡–‘Ǥ••‘”‡†—†ƒ“—‡‘…‘Š‡…‹‡–‘’‘†‡•‡”
ƒ’”‡†‹†‘’‘”‡‹‘†ƒ‹–‡”ƒ­ ‘’‡••‘ƒǦ’‡••‘ƒǡ’‡••‘ƒǦ‰”—’‘ǡ‰”—’‘-
Ǧ‰”—’‘ǡ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǧ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ ’‡Žƒ …‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ ‘”±ǡ ‡š‹•–‡
’”‘„Ž‡ƒ•Ǥ ‡Œƒ‘• ‘ “—‡ †‹œ —‡‘ ȋʹͲͲͻǡ ’Ǥ ͳͳʹȌǣ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘
’‘–‡…‹ƒŽ‹œƒ†ƒ’‡Žƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•–‡‘…‘† ‘†‡†‡•‡…ƒ†‡ƒ”
—’”‘…‡••‘ ‘…‘–”‘Žž˜‡Žǡ“—‡ǡƒ‘‹•–ƒ—”ƒ”†‡•…‘ϐ‹ƒ­ƒ‡‡—ˆ‘”‹ƒǡ
altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com a volatilidade da
“nova economia”. A comunicação na “nova economia” tende a ser, por
isso, essencialmente hackerǡ ‘ƒ’‡ƒ•’‘”“—‡„—”Žƒ•‹•–‡ƒ•†‡•‡‰—-
”ƒ­ƒǡƒ•’‘”“—‡ǡƒ‘ƒ…‡Ž‡”ƒ”‘”‹–‘†ƒ˜‹ƒ‰‡ȋ”‡’Ž‡–ƒ†‡…Ž‹“—‡•‡
downloads•—…‡••‹˜‘•Ȍǡ…ƒ—•ƒ˜‡”–‹‰‡•‘•–”‹’—Žƒ–‡•ǡ‹’‡†‹†‘Ǧ‘•
†‡”ƒ…‹‘…‹ƒ”…‘Ž—…‹†‡œǤ‘†‡Ǧ•‡ƒ†‹–‹”ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ“—‡‡Žƒ‡•–‡Œƒ…ƒ-
pacitada a provocar panes no sistema mental dos usuários, “deletando”
ƒ”“—‹˜‘•‹’‘”–ƒ–‡•†‡•—ƒ‡×”‹ƒǡ‡‡•’‡…‹ƒŽƒ“—‡Ž‡•“—‡‰ƒ”ƒ-
tem o perfeito funcionamento do espírito crítico (Bueno, 2009, p. 116-
ͳͳ͹ȌǤ“—‡•‡”ž†ƒ•’‡••‘ƒ•‡••‡‘˜‘—†‘ǫ

8.2 AS ORGANIZAÇÕES E AS NOVAS

TECNOLOGIAS
ƒ†ƒ•–‡†²…‹ƒ•’”‡˜‹•–ƒ•’ƒ”ƒ‡•–‡‹À…‹‘†‡•±…—Ž‘‡“—‡ƒ•‡-
’”‡•ƒ•’”‡…‹•ƒ‡ˆ”‡–ƒ”Dz±ƒ•—„•–‹–—‹­ ‘ˆ—†ƒ‡–ƒŽ†‡—ƒ‡…‘-
nomia mundial baseada na manufatura e na exploração de recursos
naturais para a baseada no valor do conhecimento, na informação e
ƒ‹‘˜ƒ­ ‘dzȋ‹‡”ƒǡͳͻͻͺǡ’ǤʹȌǤ…‡ž”‹‘ƒ–—ƒŽ–‘”‘—‡••ƒ–‡-
†²…‹ƒ — ˆƒ–‘Ǥ • ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‘•…‹Žƒ †‹ƒ–‡ †ƒ• †‡•…‘–‹—‹†ƒ-
†‡•ƒ†˜‹†ƒ•†‘…”‡•…‡–‡À˜‡Ž†‡‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ­ ‘ǡŠ‹’‡”…‘’‡–‹­ ‘‡
‘˜ƒ•†‡•…‘„‡”–ƒ•ǡ…‘‘…‘’—–ƒ†‘”‡•‘”‰Ÿ‹…‘•ǡ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†‡”‡-
…‘Š‡…‹‡–‘†‹‰‹–ƒŽǡlaserǡ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡˜‹”–—ƒŽǡג–‹…ƒǡ‰‡±–‹…ƒǡƒ’ƒ
†‘•‰‡‘ƒ•ǡƒ‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒǤ‘˜‘•…‘Š‡…‹‡–‘•• ‘‹–”‘†—œ‹†‘•
‡”‹–‘‰ƒŽ‘’ƒ–‡ǡƒŽ–‡”ƒ‘†‡•‡”‘Žƒ”†‘•‡‰×…‹‘•‡”ƒ’‹†ƒ‡-
–‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ‘—†‘Ǥƒ†‘•‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•…Š‡‰ƒ†‡ïŽ–‹’Žƒ•
†‹”‡­Ù‡•ǡ –‘”ƒ†‘ ƒ ‡˜‘Ž—­ ‘ ‹‡š‘”ž˜‡ŽǤ  —†‘ ϐ‹…‘— ’‡“—‡‘Ǥ
•‹†‡‹ƒ••‡‘˜‡˜‡Ž‘…‹†ƒ†‡†ƒŽ—œǤ•–”ƒ„ƒŽŠ‘•• ‘’‘”–ž–‡‹•ǡ
ƒ…‘’ƒŠƒ ƒ• ’‡••‘ƒ• ’ƒ”ƒ ‘†‡ ‡Žƒ• ˆ‘”‡ ȋŽ˜ƒ”‡‰ƒǡ ʹͲͲͺǡ ’Ǥ
ʹͷͷȌǤ‘Œ‡ǡ‘’”‘„Ž‡ƒ ‘±‘ƒ…‡••‘‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡ƒ‘…‘Š‡…‹‡-
–‘ǡŒž“—‡‡š‹•–‡†‹•’‘‹„‹Ž‹†ƒ†‡‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ’ƒ”ƒ‘„–²ǦŽ‘•Ǥ’”‘-

.: 122 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

„Ž‡ƒ‡•–žƒ•‡‰—”ƒ­ƒ‡ƒ“—ƒŽ‹†ƒ†‡†‘•†ƒ†‘•‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•“—‡
se quer ou de que se necessita.
ƒ†‘• ”‡ˆ‡”‡Ǧ•‡ ƒ ‡Ž‡‡–‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• •‘„”‡ —ƒ •±”‹‡ †‡
‡˜‡–‘•‘—ǡƒ‹†ƒǡƒ”‡‰‹•–”‘•‘”‰ƒ‹œƒ†‘•†‡—ƒ†‡–‡”‹ƒ†ƒ‘’‡-
”ƒ­ ‘Ǥ • †ƒ†‘•  ‘ –² “—ƒŽ“—‡” •‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘ ‡ •‹ ‡•‘•ǡ  ‘
ˆ‘”‡…‡“—ƒŽ“—‡”Œ—Ž‰ƒ‡–‘‘—‹–‡”’”‡–ƒ­ ‘†‘•‡˜‡–‘•Ǥ•‹-
formações correspondem a uma representação mental do mundo e
•—ƒ ‘„–‡­ ‘ ‡˜‘Ž˜‡ …‘Ž‡–ƒ”ǡ …Žƒ••‹ϐ‹…ƒ”ǡ ƒ‰Ž—–‹ƒ” †ƒ†‘• –”ƒ–ƒ†‘•ǡ
…‘–‡š–—ƒŽ‹œƒ†‘•ǡ…ƒ–‡‰‘”‹œƒ†‘•Ǥ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ‰”‡‰ƒƒ–‹˜‘•“—‡•‡-
rão transformados em conhecimento, se estiverem inseridos em uma
”‡†‡ †‡ ”‡Žƒ­Ù‡• “—‡ ŽŠ‡ …‘ϐ‹”ƒ •‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘ ‡ —–‹Ž‹†ƒ†‡ ȋ‰‡Ž‘‹ǡ
ʹͲͲʹǡ’ǤͳͷȌǤ•…‘Š‡…‹‡–‘•• ‘…‘•–”—À†‘•’‡Ž‘’”×’”‹‘•—Œ‡‹–‘ǡ
por meio das informações que obtêm, das situações que experimenta
‡•‡—ƒ„‹‡–‡‡–ƒ„±ƒ’ƒ”–‹”†‘“—‡‡š’‡”‹‡–‘—ǡ†‘“—‡Œž
˜‹˜‡—Ǥ‡ˆ‡”‡Ǧ•‡’‡”…‡’­ ‘ǡ…‘’”‡‡• ‘‘—ƒ’”‘’”‹ƒ­ ‘•‘„”‡
—‘„Œ‡–‘ƒ“—‡‘•—Œ‡‹–‘…Š‡‰ƒ‡†‹ƒ–‡‡š’‡”‹‡–ƒ­ ‘ǡƒ„•–”ƒ­ ‘
‘— ‡•–—†‘ ‡ “—‡ ’‘†‡ •‡” –”ƒ•‹–‹†ƒ ƒ ‘—–”‘• ’‘” ‡‹‘ †‡ Ž‹‰—ƒ-
‰‡ “—‡ ’”‘’‘”…‹‘‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‡ˆ‡–‹˜ƒǤ  …‘Š‡…‹‡–‘ ± …‘•-
–”—À†‘‡”‡…‘•–”—À†‘’‡”ƒ‡–‡‡–‡ȋŽ˜ƒ”‡‰ƒǡʹͲͲͺǡ’ǤʹͷͻȌǤ
ferramenta indispensável e, portanto, mais comum para valorizar a
‹–‡Ž‹‰²…‹ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ±ƒ˜ƒŽ‘”‹œƒ­ ‘†ƒŽ‹‰—ƒ‰‡‡–‘†‘•‘•
seus aspectos, por ser ela a mediadora das relações humanas (Couto
e Soares, 2004).
Para Bueno (2009, p. 121), a nova cultura da comunicação tem
…‘‘ ’”‡••—’‘•–‘ ƒ …‘Žƒ„‘”ƒ­ ‘ ‡ ƒ••ƒǡ ‘— •‡Œƒǡ ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ‡
cidadãos estão buscando estabelecer parcerias para criar, inventar,
’”‘†—œ‹”ǡ …‘‡”…‹ƒŽ‹œƒ” ‡ ‡•‘ †‹•–”‹„—‹” ‰Ž‘„ƒŽ‡–‡ „‡•ǡ •‡”-
˜‹­‘• ‡ǡ •‘„”‡–—†‘ǡ …‘–‡ï†‘•Ǥ • ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• Ž‹„‡”–ƒ”ƒ †‡
ƒ‡‹”ƒ‹””‡˜‘‰ž˜‡Žƒ•’‡••‘ƒ•†‘…‘–”‘Ž‡‡š‡”…‹†‘’‘”…Š‡ϐ‹ƒ•ǡ‡-
’”‡•ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡ǡ‡•’‡…‹ƒŽ‡–‡ǡ†‡—’”‘…‡••‘†‡‰‡•– ‘
“—‡ƒ•‹’‡†‹ƒ†‡•‡”‡ˆ‡–‹˜ƒ‡–‡’”‘–ƒ‰‘‹•–ƒ•Ǥ‡••ƒ‘˜ƒ†‹Ÿ-
‹…ƒ†‡’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘‡…”‹ƒ­ ‘ǡ…‹†ƒ† ‘•ǡ‡‰”—’‘‘—‹•‘Žƒ†ƒ‡–‡ǡ
promovem ações de mobilização, compartilham informações, conhe-
…‹‡–‘•ǡ˜‹˜²…‹ƒ•ǡ‹ϐŽ—‡…‹ƒ†‘†‡ˆ‘”ƒ†”ž•–‹…ƒ‘—‹˜‡”•‘†‘•
‡‰×…‹‘•Ǥ ‘”–ƒ–‘ǡ ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ …ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ†ƒ ’‡Ž‘
”‹–‘ˆ”‡±–‹…‘†ƒ•—†ƒ­ƒ•ǡ’‘”—ƒ‘˜ƒ‰‡‘‰”ƒϐ‹ƒȋ‘—ƒ‹•ƒ†‡-
“—ƒ†ƒ‡–‡—ƒ‘˜ƒ‰‡‘’‘ŽÀ–‹…ƒȌ‘—†‘†‘•‡‰×…‹‘•‡’‡Žƒ‹-
–‡‰”ƒ­ ‘ƒ…‡Ž‡”ƒ†ƒ†ƒ•†‹˜‡”•ƒ•À†‹ƒ•ǡ˜‡ƒŽ–‡”ƒ†‘†”ƒ•–‹…ƒ‡-

.: 123 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

–‡‘’‡”ϐ‹Ž–”ƒ†‹…‹‘ƒŽ†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡’”‡•ƒ”‹ƒ‹•Ǥ‘„”‡–—†‘ǡ–‡
provocado uma mudança profunda no relacionamento entre as cor-
’‘”ƒ­Ù‡•‡•‡—•†‹•–‹–‘•’ï„Ž‹…‘•†‡‹–‡”‡••‡ȋ—‡‘ǡʹͲͲͻǡ’ǤͳͳͳȌǤ

8.3 O NOVO MUNDO DAS ORGANIZAÇÕES E A

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
 ‘˜‘ —†‘ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• •‡”ž †‹ˆ‡”‡–‡ǡ ’‘‹•ǡ …‘ ‘ •—”‰‹-
‡–‘†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ‡š‹‰‡Ǧ•‡ƒˆ‘”ƒ­ ‘†‡—‘˜‘‘†‡-
Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽƒ‹•ϐŽ‡šÀ˜‡Žǡ’ƒ”–‹…‹’ƒ–‹˜‘‡’”×Ǧƒ–‹˜‘Ǥƒ’ƒ”–‡
•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ†ƒ•‹†‡‹ƒ•‡–‡‘”‹ƒ••‘„”‡ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ•—”‰‹†ƒ•ƒ•
‹ƒ•†±…ƒ†ƒ•ǡ‡ˆƒ–‹œƒƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡“—‡ŠƒŒƒ—’”‘…‡••‘†‡
transformação das crenças que formam a base do modelo burocrá-
–‹…‘Ǥ••ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ„”ƒ‰‡ƒ•ƒ‹•†‹ˆ‡”‡–‡•
†‹‡•Ù‡•†ƒ˜‹†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ–ƒ‹•…‘‘ǣƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ‡’”‡•ƒ-
”‹ƒŽǡƒ…—Ž–—”ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ‘•’”‘…‡••‘•‘’‡”ƒ…‹‘ƒ‹•ǡƒ‡•–”—–—”ƒǡ
‘‘†‡Ž‘†‡‰‡•– ‘ǡ‘’”‘…‡••‘†‡†‡…‹• ‘ǡƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ‡ƒ…ƒ’ƒ…‹†ƒ†‡
de aprendizado e inovação.
‡ ‡–‡†‡”‘• “—‡ ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ± ’ƒ”–‡ ‹–‡-
‰”ƒ–‡†‘‘†‘†‡…”‹ƒ”—‘˜‘‘†‡Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ‡“—‡ƒˆ‡–ƒ
ƒ•ƒ‹•†‹ˆ‡”‡–‡•†‹‡•Ù‡•†ƒ˜‹†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ•‡”ž†‡ˆ—†ƒ-
‡–ƒŽ ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ ‹˜‡•–‹” ‡••ƒ• ‘˜ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ•Ǥ ‘”±ǡ  ‘
basta aplicar recursos apenas em equipamentos ou em sistemas de
‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‰‡”‡…‹ƒ‹•Ǥ2’”‡…‹•‘‹˜‡•–‹‡–‘•‘’”‘…‡••‘†‡—-
†ƒ­ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ‘…‘Š‡…‹‡–‘…‘‘”‡…—”•‘‡•–”ƒ–±‰‹…‘‡ƒ
capacitação das pessoas para adaptação a uma nova realidade. Para
‘Ž–‡”ƒǡ‘…‘…‡‹–‘†‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘±ƒ‹•ƒ„”ƒ‰‡-
te do que o processamento de dados, os sistemas de informação, a
‡‰‡Šƒ”‹ƒ†‡softwareǡƒ‹ˆ‘”ž–‹…ƒ‘—‘•…‘Œ—–‘•†‡hardware e
software. Este conceito envolve aspectos que compreendem o elemen-
–‘Š—ƒ‘‡‘•‡ˆ‘“—‡•ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜‘‡‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
—†‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•–‡’ƒ••ƒ†‘’‘”’”‘ˆ—†ƒ•—†ƒ-
­ƒ•‘•‹‘•ƒ‘•ǡƒ•“—ƒ‹•–²•‹†‘…‘•‹†‡”ƒ†ƒ•†‹”‡–ƒ‡–‡”‡Žƒ-
…‹‘ƒ†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ••ƒ”‡Žƒ­ ‘‡‰Ž‘„ƒ†‡•†‡‘•—”-
‰‹‡–‘†‡‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ‘—ƒ’Ž‹…ƒ­Ù‡•ǡ…‘ƒ‹–‡­ ‘†‡ƒ–‡†‡”
ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•†‘‘˜‘ƒ„‹‡–‡ǡƒ–±‘ƒ’ƒ”‡…‹‡–‘†‡‘’‘”–—‹†ƒ-
†‡• …”‹ƒ†ƒ• ’‡Žƒ• ”‡…‡–‡• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• ‘— ˆ‘”ƒ• †‡ •—ƒ• ƒ’Ž‹…ƒ­Ù‡•Ǥ

.: 124 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

‘”–ƒ–‘ǡ ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ƒ’”‡•‡–ƒǦ•‡ Š‘Œ‡ …‘‘ ˆ‡””ƒ-

‡–ƒ‡••‡…‹ƒŽ’ƒ”ƒƒ•‡’”‡•ƒ•ǡ’‡”‹–‹†‘ƒ‰‹Ž‹†ƒ†‡ǡϐŽ‡š‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǡ
…‘ϐ‹ƒ­ƒ ‡ …”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡ǡ ’ƒ”ƒ “—‡ †‡Ž‹„‡”ƒ­Ù‡• ‹’‘”–ƒ–‡• ‡ †‡…‹-
sivas possam ser tomadas. Conscientizar sobre a importância do uso
†‡•–ƒˆ‡””ƒ‡–ƒ‡†‘•„‡‡ϐÀ…‹‘•“—‡–”ƒœ’ƒ”ƒ‡’”‡•ƒ•‡’”‘ϐ‹••‹‘-
ƒ‹•†‡‘•–”ƒƒ„—•…ƒ’‘”†‹ˆ‡”‡…‹ƒ‹•‡…‘Š‡…‹‡–‘•–‡…‘Ž×‰‹…‘•
“—‡ƒ‰”‡‰—‡”‡•—Ž–ƒ†‘•’‘•‹–‹˜‘••‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ǥ
‘‘˜‘—†‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ‡’”‡•ƒ•†‡˜ž”‹‘••‡–‘”‡•
–²…‘•‹†‡”ƒ†‘‹’”‡•…‹†À˜‡Ž”‡ƒŽ‹œƒ”•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜‘•‹˜‡•–‹‡-
–‘•‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ȋȌǡ’ƒ••ƒ†‘ƒ–‡”•‡—•’”‘†—–‘•ǡ
•‡”˜‹­‘•‡’”‘…‡••‘•ˆ—†ƒ‡–ƒŽ‡–‡ƒ’‘‹ƒ†‘•‡••ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒǤ
ƒ”ƒ‘•ƒ†‹‹•–”ƒ†‘”‡•†‡••ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǡ‘…‘Š‡…‹‡–‘•‘„”‡
‘˜ƒŽ‘”‡•–”ƒ–±‰‹…‘†‡‡•‘„”‡‘•ƒ•’‡…–‘•”‡Žƒ–‹˜‘•ƒ‘†‡•‡˜‘Ž-
˜‹‡–‘†‡•‡—•’”‘Œ‡–‘•ǡ…‘•‹†‡”ƒ†‘•—ƒ•’ƒ”–‹…—Žƒ”‹†ƒ†‡•‡ƒ•
‡ŽŠ‘”‡•’”ž–‹…ƒ•†‡‰‡”‡…‹ƒ‡–‘ǡ±‡••‡…‹ƒŽǡ’‡Ž‘‹˜‡•–‹‡–‘
“—‡”‡’”‡•‡–ƒ‡’‡Žƒ†‡’‡†²…‹ƒ…ƒ†ƒ˜‡œƒ‹••‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ“—‡
‡Žƒ•–²†‡••ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒǤ
•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡•‡—•ƒ†‹‹•–”ƒ†‘”‡•Œž‡–‡†‡”ƒ“—‡‘•
investimentos em TI se fazem necessários, e que a sua aplicação e
implementação será de fundamental importância para se formar um
‘˜‘‘†‡Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ‡†‘ƒ••‹ǡ˜‡Œƒ‘•ƒ•…‘•‹†‡”ƒ­Ù‡•
†‡†‘‹•ƒ—–‘”‡••‘„”‡ƒƒ’Ž‹…ƒ­ ‘†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ
Para Silva:
O desenvolvimento e a implementação de aplicações de
‡—ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ƒ’”‡•‡–ƒ•—ƒ•’”×’”‹ƒ•…ƒ”ƒ…-
–‡”À•–‹…ƒ•ƒ•“—ƒ‹•†‡˜‡•‡”‡•–—†ƒ†ƒ•‡’Žƒ‡Œƒ†ƒ•†‡
acordo com o ambiente. É preciso descrever as variáveis
e os fatores críticos de sucesso que devem ser considera-
dos e estudados no processo de desenvolvimento e im-
plementação de aplicações de TI ou ainda na elaboração
†‡…‡ž”‹‘•ƒŽ–‡”ƒ–‹˜‘•‘’”‘…‡••‘†‡’Žƒ‡Œƒ‡–‘†‡
–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ

.: 125 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

•‡‰—†ƒ…‘•‹†‡”ƒ­ ‘ˆ‡‹–ƒ’‘””ƒ†‘Ž‡˜ƒ‡…‘•‹†‡”ƒ­ ‘
‘•‡‰—‹–‡ǣ
ƒ”ƒ ƒ’Ž‹…ƒ” ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ ‡ ‘„–‡” ²š‹–‘ǡ ƒ
‡’”‡•ƒ †‡˜‡ ’Žƒ‡Œƒ” ‹—…‹‘•ƒ‡–‡ …‘‘ ‡•–ƒ •‡”ž
absorvida no ambiente. Em vários casos, empresas que
ƒ’Ž‹…ƒ”ƒ —ƒ ‡•–”—–—”ƒ ‘†‡”ƒ …‘‘ ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ
de informação tiveram que anteriormente preparar o
ƒ„‹‡–‡’ƒ”ƒ—’”‘…‡••‘†‡‰”ƒ†‡•—†ƒ­ƒ•Ǥ‡•-
ta forma, conscientizando e treinando colaboradores,
–‘”‘—Ǧ•‡ —‹–‘ ƒ‹• ˆž…‹Ž ƒ ƒ’Ž‹…ƒ­ ‘ †ƒ –‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ
informação, propiciando a obtenção de resultados muito
•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜‘•Ǥ‡•…‘ŽŠƒ†ƒ‡ŽŠ‘”‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒǡ–±…‹…ƒ•
e ferramentas para desenvolver sistemas de informação
com boa qualidade, são fatores preponderantes para a ob-
–‡­ ‘†‘•—…‡••‘Ǥ„˜‹ƒ‡–‡“—‡ǡŒ—–ƒ‡–‡ƒ‹••‘ǡƒ
empresa deve dispor de recursos humanos competentes,
produtivos e motivados. Os sistemas criados utilizando
‘•…‘…‡‹–‘•†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ˆ‘”‡…‡…‘-
dições para que a empresa possa tomar decisões corre-
tas e exatas, propiciando que a mesma venha sempre a
ƒ–‹‰‹”—„‘†‡•‡’‡Š‘Ǥƒ”ƒ‹•–‘ǡ‘•‹•–‡ƒ•†‡-
ˆ‘”ƒ­Ù‡•
‡”‡…‹ƒ‹•ȋ
Ȍ†‡˜‡ƒ’”‡•‡–ƒ”ƒŽ–ƒ…‘ϐ‹ƒ-
bilidade e consistência nas informações e resultados for-
necidos. Os Sistemas de Informações Gerenciais devem
•‡”‡ϐ‹…ƒœ‡–‡’Žƒ‡Œƒ†‘•ǡ’”‘Œ‡–ƒ†‘•‡‹’Ž‡‡–ƒ†‘•
…‘””‡–ƒ‡–‡Ǥ –‡‰”ƒ”ǡ ‹–‡”ƒ‰‹”ǡ …‘—‹…ƒ”ǡ ‘–‹‹œƒ”ǡ
relacionar, aprimorar e principalmente inovar. Estes são
ƒ’‡ƒ•ƒŽ‰—•ˆƒ–‘”‡•‡’”‘…‡†‹‡–‘•“—‡—…ƒ†‡˜‡
•‡” ‡•“—‡…‹†‘• ’‘” —ƒ ‡’”‡•ƒ “—‡ †‡•‡Œƒ •‡ –‘”ƒ”
…‘’‡–‹–‹˜ƒ ‡ ƒ–‹‰‹” — ƒŽ–‘ †‡•‡’‡Š‘ ƒ–”ƒ˜±• †ƒ
–‡…‘Ž‘‰‹ƒ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ ƒ„‡ ”‡••ƒŽ–ƒ” “—‡ǡ ’Žƒ‡Œƒ-
mento, comprometimento, atenção aos detalhes, atuação
…‘””‡–‹˜ƒ‡‡ŽŠ‘”‹ƒ…‘–À—ƒǡ–ƒ„±• ‘…‘’‘‡–‡•
primordiais para a obtenção do sucesso.

–—ƒŽ‡–‡ǡƒ‘†‡”ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘±˜‹•–ƒ…‘‘
—ƒ•†ƒ•ƒ‹‘”‡•‡ƒ‹•’‘†‡”‘•ƒ•‹ϐŽ—²…‹ƒ•‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘†ƒ•

.: 126 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‡ǡ•‘ƒ†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ’‡”‹–‡ǡ’‘”-
–ƒ–‘ǡ‡ŽŠ‘”ƒ”ƒ“—ƒŽ‹†ƒ†‡†‡˜ž”‹‘•ƒ•’‡…–‘•†‘•‡‰×…‹‘•Ǥ
Em pesquisa realizada por Albertin (2001), podemos destacar
˜ž”‹ƒ•…‘–”‹„—‹­Ù‡•†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘’ƒ”ƒƒ•‘”‰ƒ‹œƒ-
­Ù‡•Ǥ‡”‡‘•ƒ•‡‰—‹”“—ƒ‹•• ‘‡Žƒ•Ǥ
‡Žƒ…‹‘ƒ‡–‘
–—ƒŽ‡–‡ǡƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•’‘†‡ƒŽƒ˜ƒ…ƒ”—”‡†‡•‡Š‘†ƒ•
”‡Žƒ­Ù‡•‹–‡”‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•ǡ’‡”‹–‹†‘•…‘’ƒŠ‹ƒ•‡ŽŠ‘”ƒ”ƒ
…‘Ž‡–ƒ†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡••‘„”‡•‡—ƒ„‹‡–‡†‡ƒŽ±†ƒˆ”‘–‡‹”ƒǡ‡•–ƒ-
belecer parcerias baseadas em meios eletrônicos com seus clientes e
fornecedores, e compartilhar com seus concorrentes plataformas e
mercados eletrônicos.
—•–‘‹œƒ­ ‘‡ƒ••ƒ
A customização em massa oferece a oportunidade de o cliente
–‘ƒ”’ƒ”–‡†‘’”‘Œ‡–‘†‘’”×’”‹‘’”‘†—–‘‘—•‡”˜‹­‘Ǥ
Inovação de produtos
ϐŽ‡š‹„‹Ž‹†ƒ†‡‡‘’‘†‡”†‡”‡•’‘•–ƒ• ‘ƒ•‘˜ƒ•”‡‰”ƒ•‘ƒ-
biente empresarial atual, facultadas pela TI, que possibilitam sentir e
”‡•’‘†‡””ƒ’‹†ƒ‡–‡•—†ƒ­ƒ•†ƒ•‡…‡••‹†ƒ†‡•‡’ƒ”–‹…—Žƒ”‹-
dades dos clientes.
Novos canais de venda e distribuição
Em virtude de seu alcance direto e de sua natureza bidirecional
na comunicação de informações, os sistemas de TI representam um
‘˜‘…ƒƒŽ†‡˜‡†ƒ•‡†‹•–”‹„—‹­ ‘–ƒ–‘’ƒ”ƒ‘•’”‘†—–‘•Œž‡š‹•–‡-
tes quanto para os lançamentos.
”‘‘­ ‘†‡’”‘†—–‘•
Por meio de um contato direto, rico em informações e intera-
tivo com os clientes, a TI pode melhorar a promoção de produtos e
serviços.
Novas oportunidades de negócio
Ž–‡”ƒ†‘ƒ•‡•–”—–—”ƒ•†‘••‡–‘”‡•ǡ‘••‹•–‡ƒ•†‡‡•‡Œƒ
‘•—”‰‹‡–‘†‡‘˜‘•‘†‡Ž‘•†‡‡‰×…‹‘•ǡ„ƒ•‡ƒ†‘•ƒƒ’Žƒ†‹•-

.: 127 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ponibilidade de informações e sua distribuição direta aos clientes e

fornecedores.
•–”ƒ–±‰‹ƒ…‘’‡–‹–‹˜ƒ
’‘†‡…‘Žƒ„‘”ƒ”…‘ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ…‘’‡–‹–‹˜ƒ†ƒ•‡’”‡•ƒ•
quando:
t ”‘’‘”…‹‘ƒ˜ƒ–ƒ‰‡•†‡…—•–‘•Ǥ
t Permite a diferenciação de seus produtos e serviços.
t Possibilita um melhor relacionamento com clientes.
t ‡”‹–‡ˆƒ…‹Ž‹–ƒ†‘ƒ…‡••‘‡ƒŽ‰—•‡”…ƒ†‘•Ǥ
t Possibilita o estabelecimento de barreiras de entrada.
t Auxilia a introdução de produtos substitutos.
t Facilita a eliminação de intermediários.
t ƒ…—Ž–ƒ‘•—”‰‹‡–‘†‡‘˜‘•‹–‡”‡†‹ž”‹‘•“—‡ƒ†‹…‹‘‡˜ƒŽ‘”
por meio de informação.
t ‡”‹–‡‘˜ƒ•‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•…‘’‡–‹–‹˜ƒ•…‘‘—•‘†‡•—ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒǤ
…‘‘‹ƒ†‹”‡–ƒ
–‹Ž‹œƒ†‘—ƒ‹ˆ”ƒ‡•–”—–—”ƒ†‹‰‹–ƒŽ’ï„Ž‹…ƒ‡…‘’ƒ”–‹ŽŠƒ†ƒǡ
tal como a internet, comparada a uma infraestrutura própria, a TI
’‘†‡”‡†—œ‹”•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ‡–‡‘•…—•–‘•†‡…‘‡”…‹ƒŽ‹œƒ­ ‘ǡ†‹•–”‹-
buição e serviços a clientes.
Infraestrutura pública
 …”‹ƒ­ ‘ ‡ —–‹Ž‹œƒ­ ‘ †‡ —ƒ ‹ˆ”ƒ‡•–”—–—”ƒ ’ï„Ž‹…ƒǡ “—‡ •‡Œƒ
composta de equipamentos de acesso, estruturas de alcance local e re-
†‡•‰Ž‘„ƒ‹•†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•ǡ±ƒˆ‘”ƒ†‡‰ƒ”ƒ–‹”ˆž…‹Ž‡Ž‹˜”‡Ǧƒ…‡••‘ƒ
—…—•–‘ ‘’”‘‹„‹–‹˜‘ƒ‘ƒ„‹‡–‡†‹‰‹–ƒŽ†ƒǤ
‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‡••‡–‡š–‘ǡ†‡•–ƒ“—‡‹ƒŽ‰—ƒ•†ƒ•’”‹…‹-
’ƒ‹•‹†‡‹ƒ••‘„”‡ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡•—ƒ‹’‘”–Ÿ…‹ƒǡ•‡ƒ
‹–‡­ ‘†‡†‡ϐ‹‹”‡‡†‡‡•‰‘–ƒ”‘ƒ••—–‘Ǥ–‡š–‘•‡”˜‡†‡’ƒ”Ÿ-
‡–”‘’ƒ”ƒƒ”‡ϐŽ‡š ‘‡’ƒ”ƒ‘‡…ƒ‹Šƒ‡–‘†‡‡•–—†‘•ˆ—–—”‘•Ǥ

.: 128 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

8.4 A RELAÇÃO DA TECNOLOGIA DA

INFORMAÇÃO COM A COMUNICAÇÃO
‘ƒ‡˜‘Ž—­ ‘†ƒ•‡’”‡•ƒ•‘“—‡–ƒ‰‡”‡†‡ϐ‹‹­ ‘†‘•…‘…‡‹–‘•
ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜‘•‡…‘†—­ ‘†‘•‡‰×…‹‘•ǡƒ•ƒ–‹˜‹†ƒ†‡•‡…‘—-
‹…ƒ­ ‘ǡ“—‡‡”ƒǡƒ–‹‰ƒ‡–‡ǡ’‡”…‡„‹†ƒ•‡†‡•‡˜‘Ž˜‹†ƒ•ƒ’‡ƒ•
na edição de simples publicações empresariais e em muito pouco de
ƒ••‡••‘”‹ƒ†‡‹’”‡•ƒ‡ƒ”‡–‹‰ǡ‰ƒŠƒ”ƒ—‘˜‘‡•’ƒ­‘“—‡
…‘•‘Ž‹†ƒƒ•‘…‹‡†ƒ†‡‡ƒ‡”ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘Ǥ–—ƒŽ‡–‡ǡƒ•‘”‰ƒ‹œƒ-
ções estão assimilando as ideias dessa sociedade e estão assumindo
a informação e a comunicação como valores centrais. Dentre as vá-
”‹ƒ•‹‘˜ƒ­Ù‡•–‡…‘Ž×‰‹…ƒ•“—‡•—”‰‹”ƒ‘•‹‘•–‡’‘•ǡ‡•– ‘ǣ
computador pessoal, diferentes tipos de software que incrementam
o potencial de informação, as redes de computadores, o correio ele-
–”ؐ‹…‘ǡƒ‹–‡”‡–‡–…Ǥƒ†‘­ ‘†‡••ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ•‘„”‡–—†‘
‘“—‡–ƒ‰‡ƒ‘•‡…ƒ‹•‘•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ȋ‡šǤǣ…‘””‡‹‘‡Ž‡–”ؐ‹-
co, internet), tem sido marcada por um elevado nível de crença no
’‘†‡”–”ƒ•ˆ‘”ƒ†‘”†ƒÀ†‹ƒ–‡…‘Ž×‰‹…ƒǤ‘’”‡‡†‡”ƒ—†ƒ­ƒ
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ•‹‰‹ϐ‹…ƒ…‘’”‡‡†‡”‘‘†‘…‘‘•‡†‡•‡˜‘Ž˜‡ƒ
Ž‹‰—ƒ‰‡ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ‡••‡•‡–‹†‘ǡ±‹’‘”–ƒ–‡“—‡ǡƒ‘ƒƒŽ‹-
sar o contexto da mudança, busquem-se teorias que possam fornecer
um melhor apoio ao entendimento do processo de construção dessa
Ž‹‰—ƒ‰‡ȋ‹Ž˜ƒȌǤ
…‘—‹…ƒ­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ“—‡ƒ„”ƒ‰‡–‘†ƒ•ƒ•ˆ‘”ƒ•†‡
…‘—‹…ƒ­ ‘—–‹Ž‹œƒ†ƒ•’‡Žƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’ƒ”ƒ•‡”‡Žƒ…‹‘ƒ”‡‹–‡”ƒ-
‰‹”…‘•‡—•’ï„Ž‹…‘•ǡ±Š‘Œ‡‡…ƒ”ƒ†ƒ…‘‘—’”‘…‡••‘‹–‡‰”ƒ†‘
do qual nenhuma empresa moderna pode abrir mão, a menos que
“—‡‹”ƒ ˆƒ†ƒ”Ǧ•‡ ƒ‘ ‹•—…‡••‘Ǥ  …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ ‡ •—ƒ•
‘†ƒŽ‹†ƒ†‡•Žƒ­ƒ ‘ǡŠ‘Œ‡ǡ†‡—ƒƒ”–‹…—Žƒ­ ‘‡†‡—’”‘…‡•-
•‘•‹•–²‹…‘“—‡ǡ…‘ˆ‘”‡—•…ŠȋͳͻͻͻȌǡ˜‹ƒ„‹Ž‹œƒ–‘†ƒƒ‹–‡”ƒ-
­ ‘ ’‘••À˜‡Ž ‡–”‡ ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ ‡ •‡—• …‘Žƒ„‘”ƒ†‘”‡• ’‘” ‡‹‘ †‡
‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒ•‡–±…‹…ƒ•†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡ǡ‹…Ž—•‹˜‡ǡ†ƒ
‡”…ƒ†‘Ž×‰‹…ƒǡƒ•“—ƒ‹•”‡‡–‡…‘•–”—­ ‘‹–‡”ƒ‡‡š–‡”ƒ†ƒ
credibilidade empresarial. Nesse cenário, onde uma visão que promo-
˜ƒ‘‡“—‹ŽÀ„”‹‘‡–”‡‡’”‡‰ƒ†‘‡‡’”‡‰ƒ†‘”ƒ‡•ƒ‡“—ƒ­ ‘†‡
–”ƒ„ƒŽŠ‘‡“—ƒŽ‹†ƒ†‡†‡˜‹†ƒ†‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǡ•‡ˆƒœ‡…‡••ž”‹ƒ—ƒ
…‘—‹…ƒ­ ‘“—‡’ƒ••‡ǡ‹‰—ƒŽ‡–‡ǡ’‘”–‘†‘•‘•À˜‡‹•†ƒ’‹”Ÿ‹†‡
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ±ƒÀ“—‡•‡‡…ƒ‹šƒƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒǤ…‘”’‘-

.: 129 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

”ƒ†ƒƒ—…‘Œ—–‘†‡†‡ϐ‹‹­Ù‡•†‡’‘ŽÀ–‹…ƒ•ǡ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ•‡‘„Œ‡–‹˜‘•
ˆ—…‹‘ƒ‹•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡…ƒƒ‹•“—‡’‡”‹–‡‘”‡Žƒ…‹‘-
ƒ‡–‘ž‰‹Ž‡–”ƒ•’ƒ”‡–‡…‘˜‹•–ƒ•‘…‘Š‡…‹‡–‘‡ƒ…‘””‡–ƒ
…‘’”‡‡• ‘†‘ƒ„‹‡–‡‡†‘•‘„Œ‡–‹˜‘•‡’”‡•ƒ”‹ƒ‹•Ǥ
ƒ”ƒ —•…Š ȋʹͲͲ͵Ȍǡ ƒ ’”‹‡‹”ƒ …‘•–ƒ–ƒ­ ‘ ƒ •‡” ˆ‡‹–ƒ •‘„”‡
‹••‘ ± ’‡”…‡„‡” ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‹–‡”ƒ …‘‘ —ƒ ž”‡ƒ ‡•–”ƒ–±‰‹…ƒǤ
ƒ”ƒ“—‡ƒ“—‡Žƒ˜‹• ‘’‘••ƒ•‡”ƒ„•‘”˜‹†ƒ ‘•×’‡Žƒ…ï’—Žƒ†‹”‡–‹˜ƒǡ
ƒ•–ƒ„±’‡Ž‘•ƒ‰‡–‡•‹–‡”‘•‡˜‘Ž˜‹†‘•ǡ±‡…‡••ž”‹‘“—‡‘•
‰‡•–‘”‡•ƒ’‡”…‡„ƒ…‘‘—ƒ–‘†‡…‘—Š ‘†‡‹†‡‹ƒ•ǡ†‡‰‡”ƒ­ ‘
†‡…‘Š‡…‹‡–‘‡†‡‡•–ƒ„‡Ž‡…‹‡–‘†‡†‹žŽ‘‰‘Ǥ••‹ǡ„‡…‘‘
o processo de comunicação pressupõe uma atividade humana carac-
terizada pela transmissão e recepção de informações entre pessoas
‘—ǡƒ‹†ƒǡ…‘‘‘†‘’‡Ž‘“—ƒŽ•‡…‘•–”‘‡‡•‡†‡…‘†‹ϐ‹…ƒ•‹‰-
‹ϐ‹…ƒ†‘•ƒ’ƒ”–‹”†ƒ•–”‘…ƒ•†‡‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‰‡”ƒ†ƒ•ǡƒ…‘—‹…ƒ­ ‘
‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ’”‡••—’Ù‡ǡƒ–—ƒŽ‡–‡ǡ‡˜‘Ž—­ ‘†‡…‘…‡‹–‘Ǥ
A comunicação caminha, por inteiro, para assumir uma nova
’‡”•’‡…–‹˜ƒǡ ƒ “—ƒŽ — —‹˜‡”•‘ ‹–‡‰”ƒ†‘ǡ —‹†‘ †‡ ’”‘ϐ‹••‹‘-
ƒ‹•…ƒ’ƒ…‹–ƒ†‘•‡†‘—•‘†‘•ƒ†˜‡–‘•†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ
•—•–‡–ƒƒ‹–‡Ž‹‰²…‹ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǣƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ…‘ˆ‘”‡—‡‘
ȋʹͲͲ͵Ȍ‹”ž•‡”‡•’ƒŽ†ƒ”‡„ƒ…‘•†‡†ƒ†‘•ƒ‹•‹–‡Ž‹‰‡–‡•ǡ‡…‘-
nhecimento mais profundo e em canais de comunicação que caminha-
” ‘Žƒ†‘ƒŽƒ†‘…‘‘’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡‘’”‘…‡••‘†‡–‘ƒ†ƒ†‡†‡…‹• ‘
ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•Ǥ••‘•‡”‹ƒˆ”—–‘†‡—‘˜‘‘†‡Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǫ

8.5 AS ORGANIZAÇÕES DO FUTURO

‘ƒ•‹…‡”–‡œƒ•‡—†ƒ­ƒ•’‡Žƒ•“—ƒ‹•‘—†‘–‡’ƒ••ƒ†‘ǡϐ‹-
…‘——‹–‘ƒ‹•†‹ϐÀ…‹Ž†‡…‹†‹”‡’Žƒ‡Œƒ”ƒ•ƒ­Ù‡•ˆ—–—”ƒ•†ƒ•‘”‰ƒ‹-
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…‹”…—Žƒ–‘†‘•‘•†‹ƒ•Ǥ‡‰—†‘ǡ’‘”“—‡‡Žƒ• ‘’‘••—‡‡…ƒ‹•-
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…ƒǤ‘”–ƒ–‘ǡ•‡”ž†‡ˆ—†ƒ‡–ƒŽ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ“—‡ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•
do “futuro” façam investimentos pesados no desenvolvimento e na
‹’Ž‡‡–ƒ­ ‘†‡’”‘Œ‡–‘•†‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ‡–‡†‡†‘
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.: 130 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

titiva perante os concorrentes. A comunicação e a informação terão

—’ƒ’‡Ž’”‡’‘†‡”ƒ–‡ƒˆ‘”ƒ­ ‘†‡—‘˜‘‘†‡Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ-
…‹‘ƒŽ‡ƒ…‘“—‹•–ƒ†‡••ƒ˜ƒ–ƒ‰‡…‘’‡–‹–‹˜ƒǤ‹ˆ‘”ƒ­ ‘±ƒ
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†‡Žƒ•ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡—ƒ‘˜ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡’ƒ”ƒƒ’”×’”‹ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ

Estudo de caso
Comunicação e Tecnologia da Informação na Totvs1
Totvs lança rede social corporativa e propõe uso como interface do ERP
Além da própria Totvs, seis clientes já fazem uso experimental da rede
by You. Outros cem serão convidados a usá-la este ano.
A ideia de transformar a rede social em interface para software de gestão,
de modo que a partir de uma única identificação, segura, os usuários possam
tirar proveito de um ambiente de interação que alie seus perfis pessoal e
profissional, é a proposta da Totvs ao lançar a rede social corporativa by You.
Já em uso pelos 12 mil funcionários da Totvs, aqui e no exterior, e seis
clientes em fase piloto, a rede criada pela empresa permite que profissionais
rigorosamente qualificados e autenticados por um sistema próprio de
certificação (o C-You) interajam, colaborem, prospectem e gerem negócios
compartilhando informações e conhecimentos em um ambiente seguro,
com diferentes níveis de integração com redes sociais abertas e públicas
como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn e o YouTube. Outros cem clientes da
Totvs serão convidados a participar da rede ainda este ano. E só em 2012 a
solução será aberta, no modelo de licenciamento, para qualquer empresa
interessada em participar do universo Totvs, mesmo não sendo cliente de
outros produtos e serviços da companhia.
“O modelo de negócio é o de venda de licenças [certificações].
Cobramos entre 5 e 15 reais por usuário, dependendo do tipo de dispositivo
de segurança escolhido para o controle de acesso, que pode ir da simples
senha até o uso de um certificado digital”, explica Laércio Cosentino,
presidente da Totvs.
continua >>

1 Por redação da Computerworld – 26 de maio de 2011 – 16h29.

.: 131 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

A by You é totalmente integrada à solução de ECM da Totvs. E esse

é um dos pontos-chave da iniciativa. “Sabemos que sem processos
bem definidos, os usuários não conseguirão tirar proveito da camada de
relacionamento que estamos acrescentando”, comenta Cosentino. É
preciso que as empresas tenham seus processos bem delineados para
que o novo conceito de plataforma de trabalho colaborativo, proposta pela
Totvs, em que as ferramentas de produtividade, os softwares aplicativos, os
ambientes de colaboração, as comunidades e o marketplace concentrem-
se de forma contextualizada e que funcionem.
“Para usar a rede social by You é preciso educar os usuários. Por
isso, desenvolvemos uma metodologia de implantação, por meio da Totvs
Consulting, para que a empresa cumpra todas as etapas que consideramos
necessárias à criação e ao desenvolvimento do conceito de empresa
conectada”, explica Cosentino. Na própria Totvs a implantação foi feita em
fases e levou cinco meses para chegar a todos os funcionários.
Na visão da Totvs, se bem usada, a rede by You poderá levar à melhoria
no fluxo de interações com parceiros de negócios, identificação de novas
tendências e oportunidades comerciais, e ainda proporcionar agilidade na
comunicação entre seus participantes, compartilhamento de conhecimento
corporativo, aumento do potencial de inovação e identificação e
reconhecimento de novos talentos e novas lideranças.
Dois ambientes distintos
Ao logar na rede social, o usuário tem acesso a dois ambientes,
funcionalmente similares, mas com diferenciação gráfica e de ferramentas
disponíveis para uso: um pessoal, outro corporativo. No ambiente pessoal,
o usuário é livre para definir suas preferências. No corporativo, segue as
definições de uso predefinidas pela empresa. 
Em outras palavras: no perfil pessoal, as pessoas podem formar suas
comunidades ligadas a temas culturais, esportivos e voluntariados, de modo
a cuidarem melhor de seus relacionamentos interpessoais na empresa,
com os colegas de trabalho. Também têm a liberdade de especificar se suas
interações podem ou não ser automaticamente publicadas em seus perfis
pessoais no Facebook, LinkedIn, Twitter etc.
continua >>

.: 132 :.
 ƒ’À–—Ž‘ͺȄ‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒˆ‘”ƒ­ ‘‡‘—‹…ƒ­ ‘

Já na área corporativa, chamada pela Totvs de “rede do propósito”, o

objetivo é que as pessoas compartilhem seus conhecimentos e colaborem
com ideias, falem sobre a sua área de atuação profissional e explorem suas
competências. Quem modera todo esse fluxo de informação é a própria
empresa usuária, por meio de um comitê gestor, que cuida da disciplina,
agilidade e formalidade dos processos e até do papel que cada usuário
desempenhará na rede, para cada tipo de interação.
“Não à toa, a questão da certificação de segurança sempre foi uma
prerrogativa da Totvs para que essa rede pudesse ser oferecida aos
nossos clientes. Podemos garantir que os dados de um determinado perfil
ou empresa só sejam acessados por quem for autorizado pelo dono dos
dados”, afirma Cosentino.
A ideia da Totvs, que no modelo de licenciamento ganhará com a venda
de software e infraestrutura, é a de que esse novo ambiente corporativo
possa promover maior produtividade também a partir da integração com
aplicativos, sistemas de gestão (ERP), e até um marketplace : um shopping
on-line para geração de negócios entre as corporações por meio inclusive
do desenvolvimento de lojas virtuais das empresas para venda direta de
produtos e serviços.
Não foi falado abertamente pela Totvs, mas o uso da rede by You auxilia,
em muito, o uso seguro das redes sociais no ambiente de trabalho. Controles
embutidos no sistema são capazes de identificar o tempo gasto com as
interações pessoais e as profissionais, além da qualidade das interações
profissionais.
“Aqui na empresa, o uso da by You tem nos permitido identificar talentos,
lideranças e até promover mudanças na cultura organizacional”, chegou a
comentar o presidente da Totvs.
Questões para Discussão
1. A Totvs está propondo uma interação entre a tecnologia da
informação e a comunicação organizacional?
2. A utilização da rede social corporativa by You pode trazer que tipos
de vantagens para a comunicação organizacional das empresas?
3. Como esta técnica pode modificar o modelo organizacional existente
nas empresas, estando atrelada a um software de gestão?
4. Que benefícios esta técnica pode trazer para as pessoas e para a
cultura organizacional das empresas?

.: 133 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

QUESTÕES
1. “—‡±•‘…‹‡†ƒ†‡†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡“—ƒŽ‘’ƒ’‡Ž†ƒ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘-
‰‹ƒ•ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡••ƒ‘˜ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ǫ
2. •‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘…‘•–‹–—‡—ƒ•’‡…–‘‡•-
•‡…‹ƒŽ†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡‹†—•–”‹ƒŽƒ˜ƒ­ƒ†ƒǫ —•–‹ϐ‹“—‡Ǥ
3. —ƒŽ±‘’ƒ’‡Ž†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡••ƒ‘˜ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ǫ‘‘•‡”ž
‡••ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǫ
4. ‘‡–‡ƒ•‡‰—‹–‡ƒϐ‹”ƒ­ ‘ǣDz•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ‹ˆ‘”ƒ-
­ ‘ ˆ—…‹‘ƒ ƒ–± …‘‘ ‹•–”—‡–‘ †‡ –”ƒ•ˆ‘”ƒ­ ‘ ’‘ŽÀ–‹…ƒ
†‘—†‘ǤŽ—‰ƒ”†‡…ƒŠÙ‡•ǡ‘“—‡’”‡˜ƒŽ‡…‡±ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡƒ
†‹••‡‹ƒ­ ‘†ƒ•‹†‡‹ƒ•ǤŽ—‰ƒ”†‡”‡˜‘Ž—­ ‘’‡Žƒˆ‘”­ƒǡ–‡‘•
que buscar a revolução do conhecimento e da comunicação”.
5. —ƒŽ±ƒ”‡Žƒ­ ‘‡–”‡†ƒ†‘•ǡ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•‡…‘Š‡…‹‡–‘ǫ —•–‹-
ϐ‹“—‡Ǥ
6. ‘‡–‡ƒ•‡‰—‹–‡ƒϐ‹”ƒ­ ‘ǣDz—†‘ϐ‹…‘—’‡“—‡‘Ǥ•‹†‡‹ƒ•
•‡‘˜‡˜‡Ž‘…‹†ƒ†‡†ƒŽ—œǤ•–”ƒ„ƒŽŠ‘•• ‘’‘”–ž–‡‹•ǡƒ…‘’ƒ-
nham as pessoas para onde elas forem.”
7. —ƒŽ±ƒ‹’‘”–Ÿ…‹ƒ†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ…”‹ƒ­ ‘†‡
—‘˜‘‘†‡Ž‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǫ
8. —‡…ƒ”ƒ…–‡”À•–‹…ƒ•†‡˜‡•‡”‡•–—†ƒ†ƒ•‡’Žƒ‡Œƒ†ƒ•‘†‡•‡-
˜‘Ž˜‹‡–‘‡ƒƒ’Ž‹…ƒ­ ‘†‡—’”‘Œ‡–‘†‡–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”-
ƒ­ ‘ǫ
9. ‡‰—†‘Ž„‡”–‹ǡ“—ƒ‹•• ‘ƒ•…‘–”‹„—‹­Ù‡•†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†‡‹-
ˆ‘”ƒ­ ‘’ƒ”ƒƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•ǫ‹–‡’‡Ž‘‡‘•–”²•†‡••ƒ•…‘-
tribuições e explique.
10. ‘‡–‡ƒ•‡‰—‹–‡ƒϐ‹”ƒ­ ‘ǣDz…‘—‹…ƒ­ ‘…ƒ‹Šƒǡ’‘”‹-
teiro, para assumir uma nova perspectiva, onde um universo inte-
‰”ƒ†‘ǡ—‹†‘†‡’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•…ƒ’ƒ…‹–ƒ†‘•‡†‘—•‘†‘•ƒ†˜‡–‘•
†ƒ–‡…‘Ž‘‰‹ƒ†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ•—•–‡–ƒƒ‹–‡Ž‹‰²…‹ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǤdz

.: 134 :.
CAPÍTULO 9

ÉTICA NA COMUNICAÇÃO

Objetivos
t Apresentar as transformações que criam uma nova condição de
comunicação: a nova cultura comunicativa.
t Descrever a nova cultura da comunicação na formação da
’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†‡±–‹…ƒǤ
t ‡•…”‡˜‡”ƒ•Ž‹‰—ƒ‰‡•ǡƒ•”‡Žƒ­Ù‡•’‡••‘ƒ‹•‡ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ
t ’”‡•‡–ƒ” ƒ ±–‹…ƒ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ǣ ±–‹…ƒ †ƒ ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ǡ ±–‹…ƒ
Œ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒ‡±–‹…ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǤ
t ’”‡•‡–ƒ”ƒ±–‹…ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡‘‘˜‘‘†‡Ž‘±–‹…‘Ǥ

9.1 INTRODUÇÃO
4XDQGRLQLFLHLRSODQHMDPHQWRGHVWHWH[WRQmRLPDJLQHLTXHWHULDGL¿FXO
dades para escrevê-lo, porém, a primeira foi encontrar livros que abordas-
VHP R DVVXQWR GH IRUPD PDLV HVSHFt¿FD 2XWUD GL¿FXOGDGH IRL HQWHQGHU
DV DERUGDJHQV GRV DXWRUHV TXH QHP VHPSUH VmR WmR FODURV HP VXDV H[
SOLFDo}HV0DVDGL¿FXOGDGHPDLRUDSDUHFHXDR¿QDOGHPLQKDSHVTXLVD
ELEOLRJUi¿FD SRLV GHVFREUL TXH D pWLFD QD FRPXQLFDomR LQWHUHVVD PXLWR
PDLVDRVDFDGrPLFRVGRTXHDRVSUR¿VVLRQDLVGHFRPXQLFDomR1mRTXHU
GL]HUTXHHVVHVSUR¿VVLRQDLVQmRVHMDPpWLFRVHPVXDVDWLYLGDGHV2SUR

.: 135 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

blema está nas consequências que o comportamento ético pode acarretar

para suas carreiras, que, muitas vezes, são contrárias aos interesses das
empresas de comunicação, pois o importante é vender o jornal, produzir
DQ~QFLRVSDUDFRPHUFLDOL]DURVSURGXWRVHVHUYLoRVGRVFOLHQWHVFULDUXPD
reputação para a empresa-cliente etc. A questão que se coloca é a seguinte:
Quais as transformações da comunicação, na cultura e na sociedade atu-
DOPHQWH"$QRYDFRQGLomRGDFRPXQLFDomRLQÀXHQFLDUiDLGHQWLGDGHGDV
pessoas? Qual a relação da identidade das pessoas com a ética? O que é
ética? Ela realmente está presente na comunicação, prioriza os interesses
GRVOHLWRUHVFRQVXPLGRUHVHS~EOLFRVGHLQWHUHVVHGDHPSUHVDRXpDSHQDV
cortina de fumaça para encobrir comportamentos antiéticos dos “donos”
GDLQIRUPDomR"$pWLFDRUJDQL]DFLRQDOGLIHUHGDpWLFDGRSUR¿VVLRQDOGH
comunicação organizacional?
ƒ”ƒ–‡–ƒ”‘•”‡•’‘†‡”ƒ‡••ƒ‡ƒ—‹–ƒ•‘—–”ƒ•’‡”‰—–ƒ•ǡ
±‹’‘”–ƒ–‡ƒƒŽ‹•ƒ”‘•ƒ•–”ƒ•ˆ‘”ƒ­Ù‡•“—‡˜²‘…‘””‡†‘ƒ
comunicação, na cultura e na sociedade. Percebemos uma mudança
”ƒ†‹…ƒŽ ƒ ˆ‘”ƒ …‘ “—‡ ƒ• ’‡••‘ƒ• •‡ …‘—‹…ƒ Š‘Œ‡Ǣ ± ƒ ƒ–—ƒŽ
condição da comunicação.
Acompanhando a história da humanidade por meio de expres-
•Ù‡• …‘”’‘”ƒ‹•ǡ ‰‡•–‘•ǡ ”—À†‘•ǡ •‘•ǡ ’ƒŽƒ˜”ƒ•ǡ †‡•‡Š‘•ǡ ‡•…”‹–ƒ ‡
outros sinais naturais ou convencionais, a comunicação revela uma
capacidade inata e se constituiu numa das manifestações próprias
†ƒ …‘†‹­ ‘ Š—ƒƒǤ ‘Œ‡ǡ ‡Žƒ•  ‘ ƒ’‡ƒ• •‘ƒǦ•‡ ”ƒ’‹†ƒ‡–‡
—ƒ••‘—–”ƒ•ǡ…‘‘–ƒ„±‹–‡”ƒ‰‡†‡–ƒŽƒ‡‹”ƒ“—‡•‡ƒ’”‡-
•‡–ƒƒ‘‡•‘–‡’‘…‘‘”‡•—Ž–ƒ–‡•‡‰‡”ƒ†‘”ƒ•†‡—ƒ‘˜ƒ
…‘†‹­ ‘Ǥƒ‰‡•ǡÀ…‘‡•ǡÀ†‹…‡•ǡ•À„‘Ž‘•ǡ–‡š–‘•‡Š‹’‡”–‡š–‘•ǡ“—‡
aparecem e desaparecem, podendo ser somados, mesclados, revesti-
dos, substituídos a qualquer momento, são a expressão desta recente
cultura comunicativa, que associa as mais surpreendentes formas e
‰‡”ƒƒ•ƒ‹••—”’”‡‡†‡–‡•”‡ƒŽ‹†ƒ†‡•ȋ‘•‡”ǡ’Ǥ͵ͳǦ͵ʹȌǤ
ƒŽ‰—••‡‰—†‘•ǡ…‘•‹‰‘‡…‘—‹…ƒ”…‘“—ƒŽ“—‡”’‡•-
•‘ƒǡ‡“—ƒŽ“—‡”Ž—‰ƒ”†‘—†‘ǤŽ‰‘‹±†‹–‘†‘’‘–‘†‡˜‹•–ƒ†ƒ
comunicação.
Velocidade e complexidade fazem perceber novos desdobra-
‡–‘•‘•…ƒ’‘•†ƒŽ‹‰—ƒ‰‡‡†ƒ•‡‹×–‹…ƒǡ‡“—‡ƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘†‡ƒ••ƒǡƒ—Ž–‹À†‹ƒ‡ƒ†‹‰‹–ƒŽ‹œƒ­ ‘•‡ƒ’”‡•‡–ƒ…‘‘•‡-
do mais do que simples palavras: são expressões de uma realidade,

.: 136 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

†‡ˆƒ–‘‹±†‹–ƒ‡†‡†‹ϐÀ…‹Žƒ’”‡‡• ‘Ǥ•–ƒŽƒǦ•‡ǡƒ••‹ǡ—˜‡”†ƒ†‡‹-
ro paradoxo em que o mundo real e o mundo virtual se entrecruzam
continuamente e em que, na simplicidade de toques rápidos, se escon-
†‡•‘ϐ‹•–‹…ƒ†ƒ•‘’‡”ƒ­Ù‡•Ǥ2ƒ‹†ƒ‡••‡…‘–‡š–‘“—‡ƒ‹–‡”ƒ­ ‘
‡–”‡ •‡”‡• Š—ƒ‘• ‡ ž“—‹ƒ•  ‘ †‡‹šƒ †ï˜‹†ƒ• †‡ “—‡ ‘• ‡-
…‘–”ƒ‘•‡”‰—ŽŠƒ†‘•ƒ…‹„‡”…—Ž–—”ƒǡ“—‡…ƒ””‡‰ƒ…‘•‹‰‘“—‡•-
–Ù‡•ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…ƒ•‡±–‹…ƒ•”‡˜‡•–‹†ƒ•†‡—ƒ†‡•‹†ƒ†‡ƒ–±’‘—…‘
‹‹ƒ‰‹ž˜‡‹•ȋ‘•‡”ǡ’Ǥ͵ʹǦ͵͵ȌǤ
Se observarmos a história da humanidade, perceberemos que
–”ƒ•ˆ‘”ƒ­Ù‡•…‘‘‡••ƒƒ…‘–‡…‡†‡–‡’‘•‡–‡’‘•Ǥ‘”±ǡ
‡••ƒ ± —ƒ —†ƒ­ƒ —‹–‘ ”ž’‹†ƒ ‡ ’”‘ˆ—†ƒǡ ± ƒŽ‰‘ —‹–‘ ‘˜‘Ǥ
Será que estamos diante de uma nova revoluçãoǫ‘†‡”Àƒ‘•†‹œ‡”
“—‡ƒ…‹„‡”…—Ž–—”ƒ±—ƒ‘˜ƒrevoluçãoǫ‘”‡š‡’Ž‘ǣƒ‡˜‘Ž—­ ‘
”ƒ…‡•ƒ…”‹‘——…Ž‹ƒˆƒ˜‘”ž˜‡Ž’ƒ”ƒ—ƒ•±”‹‡†‡†‡•†‘„”ƒ‡-
–‘• “—‡ —Ž–”ƒ’ƒ••ƒ”ƒ ‘• Ž‹‹–‡• •‘…‹‘’‘ŽÀ–‹…‘•ǡ ‰‡”ƒ†‘ —ƒ ‘˜ƒ
condição de vida para a sociedade como um todo. Ela provocou uma
…‘•…‹²…‹ƒ ”‡˜‘Ž—…‹‘ž”‹ƒǡ “—‡ ’ƒ••‘— ƒ •‡ ’”‘Œ‡–ƒ” ’ƒ”ƒ ƒŽ± †ƒ•
ˆ”‘–‡‹”ƒ• †‘ ‡•’ƒ­‘ ‡ †‘ –‡’‘Ǥ ž ƒ ‡˜‘Ž—­ ‘ †—•–”‹ƒŽǡ …‘ ƒ•
•—…‡••‹˜ƒ•†‡•…‘„‡”–ƒ•ȋž“—‹ƒƒ˜ƒ’‘”ǡ‡Ž‡–”‹…‹†ƒ†‡ǡ–‡Ž‡‰”ƒϐ‹ƒǡ–‡-
lefonia e tantos outros inventos posteriores) não só criou fatos novos,
ƒ•–ƒ„±—ƒ‘˜ƒ…—Ž–—”ƒǤ•–‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ“—‡ǡŒ—–ƒ‡–‡…‘ƒ
sucessão e concatenação dos inventos, se criou uma nova maneira de
–”ƒ„ƒŽŠƒ”ǡ†‡’‡•ƒ”ǡ†‡•‡‘”‰ƒ‹œƒ”‡•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥ—ƒ†‘•‡’‡•ƒ
‘“—‡˜‡‘…‘””‡†‘ƒ•‹ƒ•†±…ƒ†ƒ•ǡ•‘„”‡–—†‘‘…ƒ’‘†ƒ•
…‹²…‹ƒ•Š—ƒƒ•ǡ†ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡†ƒ•…‘—‹…ƒ­Ù‡•ǡ–‡Ǧ•‡ƒ•‡-
•ƒ­ ‘†‡“—‡‹•–‘±ƒ‹•†‘“—‡—ƒ”‡˜‘Ž—­ ‘Ǥ••‹ǡ–”ƒ•ˆ‘”ƒ-
­Ù‡•“—‡†‡ƒ†ƒ˜ƒŽ‘‰‘•’‡”À‘†‘•Š‹•–×”‹…‘•ƒ‰‘”ƒ‘…‘””‡…‘
a ”ƒ’‹†‡œ†‡—”ƒ‹‘, criando cenários tão novos e surpreendentes
que todos passam a se sentir num mundo mais virtual do que palpável
‡…‘˜‡…‹‘ƒŽ‡–‡…‘•‹†‡”ƒ†‘…‘‘”‡ƒŽǤ••ƒ…‘˜‡”‰²…‹ƒ…‹‡-
–Àϐ‹…ƒ‡–‡…‘Ž×‰‹…ƒ‡•–ž’”‘†—œ‹†‘ƒ‹•†‘“—‡—ƒ”‡˜‘Ž—­ ‘ǣ‡Žƒ
‡•–ž‰‡”ƒ†‘—ƒ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘Š—ƒƒȋ‘•‡”ǡ’Ǥ͵͵Ǧ͵ͷȌǤ

9.2 CULTURA DE COMUNICAÇÃO

•–ƒ‘•˜‡†‘‘•—”‰‹‡–‘†‡—ƒ‘˜ƒ…—Ž–—”ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ
—ƒ‘˜ƒˆ‘”ƒ†‡ƒ‰‹”ǡ’‡•ƒ”‡†‡•‡–‹”Ǥƒ‘˜ƒˆ‘”ƒ†‡‘”‰ƒ-
nização social. É o que chamaremos de uma nova condição comuni-

.: 137 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

…ƒ–‹˜ƒǤƒ”ƒ‡–‡†‡”‘•‘•‹‰‹ϐ‹…ƒ†‘†‡••ƒ‡š’”‡•• ‘±‹’‘”–ƒ-
–‡†‡ϐ‹‹”‘•Ž‹‰—ƒ‰‡‡•‡‹×–‹…ƒǤˆƒ–‘±“—‡ǡ‡•—ƒ•—‹–ƒ•‡
’‘••À˜‡‹•ƒ…‡’­Ù‡•ǡƒŽ‹‰—ƒ‰‡•‡’”‡˜‡•‡†‘…‘•‹†‡”ƒ†ƒ…‘‘
a alma da comunicação e como aquilo que possibilita aos seres hu-
ƒ‘••‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ”‡‡•—Œ‡‹–‘•‡ƒ••—‹”‡—ƒ•‹‰‹ϐ‹…Ÿ…‹ƒ
…—Ž–—”ƒŽǤϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒ†ƒŽ‹‰—ƒ‰‡”‡…‡„‡——‘˜‘‡†‡…‹•‹˜‘‹’—Ž•‘
…‘ƒ•‡‹×–‹…ƒǤ‡ˆ‘”‘•”ƒ‹œ‰”‡‰ƒ†ƒ’ƒŽƒ˜”ƒsemeion, percebe-
remos que a semiótica se refere aos sinais propriamente ditos, pois se
–”ƒ•ˆ‘”ƒŠ‘Œ‡—ƒ‡•’±…‹‡†‡’ƒ••ƒ‰‡‡–”‡‘“—‡±…‘•‹†‡”ƒ†‘
o mundo real, que pode ser visto, tocado, descrito, sentido, e o mundo
virtual, que se coloca em outras dimensões, nem por isso menos real.
É exatamente por este mundo virtual que passam a ser veiculadas,
com mais força do que nunca, ideias, convicções, mitos e sentimentos.
Com isso, torna-se mais fácil perceber o que vem sendo desenhado
‘—†‘†ƒ•…‘—‹…ƒ­Ù‡•‡•–ƒ•‹ƒ•†±…ƒ†ƒ•‡‡•–‡•‹‘•
anos: as comunicações, sempre existentes, vão se tornado complexas
‡†‹†ƒ“—‡ƒ••‘…‹‡†ƒ†‡••‡–‘”ƒ…‘’Ž‡šƒ•‡•‡–”ƒ•ˆ‘”ƒ
em comunicações de massa que, por sua vez, vão se abrir para a mul-
–‹À†‹ƒǤƒ—Ž–‹À†‹ƒ•‡ƒ„”‡’ƒ”ƒƒ‡”ƒ†‹‰‹–ƒŽǤ…À”…—Ž‘…‘’Ž‡–‘
possibilita uma melhor aproximação e um melhor entendimento da
nova condição comunicativa em que vivemos em nossos dias (Moser,
p. 40-45).
ƒ”ƒ‡–‡†‡”‡••ƒ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘…‘—‹…ƒ–‹˜ƒǡ±‹’‘”–ƒ–‡
‘•”‡‡–‡”‘•ƒ‘…‘…‡‹–‘†‡…—Ž–—”ƒǤƒ”ƒŠƒ”Ž‡•ƒ›Ž‘”ǡƒ†‡ϐ‹‹-
­ ‘ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…ƒ†‡…—Ž–—”ƒ±ƒ•‡‰—‹–‡ǣ‡…ƒ‹•‘…——Žƒ–‹˜‘†‡
conhecimentos, crenças, artes, leis, costumes, hábitos e aptidões em
sociedade.
2‡••ƒ…‘’”‡‡• ‘†‡ˆ—†‘ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…‘“—‡•‡ˆƒœ’”‡•‡–‡
“—ƒ†‘•‡ˆƒŽƒ‡”‡˜‘Ž—­ ‘…—Ž–—”ƒŽǤ•—ƒ•‹ï‡”ƒ•ˆƒ…‡–ƒ•ǡƒ•
comunicações encontram-se no centro da produção e da partilha ime-
diata dos bens produzidos: conhecimentos, ideias, sentimentos, arte e
–‘†‘‘–‹’‘†‡•‡”˜‹­‘•Ž‹‰ƒ†‘•ƒ‡••ƒ‘˜ƒ…—Ž–—”ƒǤ
A nova condição comunicativa nos motiva a pensar em questões
—‹–‘ƒ–‹‰ƒ••‘„”‡ƒ‹†‡–‹†ƒ†‡†ƒ•’‡••‘ƒ•‡†ƒ•…—Ž–—”ƒ•ǡ•‘„”‡–—-
do naquilo que elas representam como portadoras de pressupostos
ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…‘•‡±–‹…‘•Ǥ‘”‹••‘ǡ±‹’‘”–ƒ–‡†‡•–ƒ…ƒ”‘•’”‘’—Ž•‘-
res dessa nova condição.

.: 138 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

Ao menos três vetores devem ser destacados como propulsores

†ƒ ‘˜ƒ …‘†‹­ ‘ ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…ƒǡ …‘ ’”‡˜‹•À˜‡‹• ”‡’‡”…—••Ù‡• ‘•
…ƒ’‘•†‘•˜ƒŽ‘”‡•‡…‘’‘”–ƒ‡–‘•’‡••‘ƒ‹•ǡ•‘…‹‘…—Ž–—”ƒ‹•‡ƒ–±
”‡Ž‹‰‹‘•‘•Ǥ’”‹‡‹”‘±‘†ƒ„‹‘‰‡±–‹…ƒǢ‘•‡‰—†‘ǡ‘†ƒ•‡—”‘…‹²-
…‹ƒ•Ǣ‘–‡”…‡‹”‘ǡ‘†ƒ†‹‰‹–ƒŽ‹œƒ­ ‘Ǥ2•×Ž—œ†ƒ•„‹‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ†ƒ•
‡—”‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡†ƒ†‹‰‹–ƒŽ‹œƒ­ ‘“—‡•‡’‡”…‡„‡‡ŽŠ‘”ƒ“—‡•– ‘
da identidade em todos os níveis e expressões. A cibercultura será
’‡”…‡„‹†ƒ…‘‘—ƒ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘Š—ƒƒǤ•‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†ƒ
comunicação afetam profunda e decisivamente a maneira de vermos
‘ —†‘ ‡ ‘• •‹–—ƒ”‘• ‡Ž‡Ǥ •–ƒ• –‡…‘Ž‘‰‹ƒ• ˜ ‘ ”‡†‡ϐ‹‹†‘ ƒ
percepção do espaço e do tempo (Moser, p. 49).
 “—‡•– ‘ “—‡ •‡ …‘Ž‘…ƒ ± ƒ •‡‰—‹–‡ǣ ƒ–± “—‡ ’‘–‘ …—Ž–—”ƒ•
‹–‡”ƒ‰‹†‘…‘‘—–”ƒ•…—Ž–—”ƒ•‡ƒ•ƒ‹•†‹˜‡”•ƒ•‹†‡‘Ž‘‰‹ƒ•ǡ…‘-
…‡’­Ù‡•ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…ƒ•ǡ‘”ƒ‹•‡”‡Ž‹‰‹‘•ƒ•ǡ‹” ‘…‘•‡‰—‹”’”‡•‡”˜ƒ”
•—ƒ‹†‡–‹†ƒ†‡ǫ
À medida que as pessoas e os povos passam a se conectar na
‹–‡•‹†ƒ†‡’”×’”‹ƒ†ƒ‡”ƒ†‹‰‹–ƒŽǡƒ’”‘„ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡±ƒ†‡“—‡ǡ”ƒ’‹-
†ƒ‡–‡ǡ˜ž•‡†‘…‘•–”—À†ƒ—ƒ‘˜ƒ…—Ž–—”ƒǡ…—Œ‘•–”ƒ­‘•ƒ‹†ƒ
não podem ser desenhados, mas que certamente serão profundamen-
–‡ †‹ˆ‡”‡–‡• †‡ –—†‘ ‘ “—‡ …‘Š‡…‡‘• ƒ–± ƒ‰‘”ƒǤ ‘˜ƒ• ”‡Žƒ­Ù‡•ǡ
estabelecidas no ciberespaço, que não conhece nenhuma fronteira,
criam, continuamente, novas identidades, constituídas não mais pela
‡–‹ƒ‘—’‡Ž‘•ƒ‰—‡ǡƒ•’‘”…‘‡šÙ‡•’”×’”‹ƒ•†ƒ‹–‡”‡–Ǥƒ†ƒŠžǡ
portanto, de surpreendente no fato de nos sentirmos perdidos num
—†‘– ‘’ƒ”ƒ†‘šƒŽǡ‘†‡”‡ƒŽ‹†ƒ†‡•– ‘†‹ˆ‡”‡–‡••‡…‘Œ—‰ƒ†‡
ƒ‡‹”ƒ– ‘†‹ƒŽ±–‹…ƒǤ‡±†‹ϐÀ…‹Žƒ’ƒŽ’ƒ”ƒ“—‡Ž‡—†‘“—‡Œ—Ž‰ƒ‘•
•‡””‡ƒŽǡ—‹–‘ƒ‹•†‹ϐÀ…‹Ž•‡”ž‡–‡†‡”ƒŽ‰‘†‘—†‘†‡‘‹ƒ†‘
˜‹”–—ƒŽǤǡ‘‡–ƒ–‘ǡ±‡šƒ–ƒ‡–‡‡•–‡—†‘˜‹”–—ƒŽ“—‡†žƒ•…ƒ”-
–ƒ•ƒƒ–—ƒŽ…‘Œ—–—”ƒ—†‹ƒŽ‡‘•’‡”‹–‡‡–”‡˜‡”‘“—‡•‹‰‹ϐ‹-
ca uma nova ordem comunicativa (Moser, p. 54).
—–”ƒ“—‡•– ‘”‡Ž‡˜ƒ–‡±“—‡ƒ‘˜ƒ‘”†‡…‘—‹…ƒ–‹˜ƒ–”ƒœ
‘•‡—„‘Œ‘’ƒ”ƒ†‹‰ƒ••‘…‹‘…—Ž–—”ƒ‹•‹’‘”–ƒ–‡•’ƒ”ƒƒ…‘’”‡-
‡• ‘†ƒ±–‹…ƒǤ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘…‘—‹…ƒ–‹˜ƒ•‡”žˆ—†ƒ‡–ƒŽ’ƒ”ƒ
ˆ‘”ƒ­ ‘†ƒ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†‡±–‹…ƒǤ‘‹•ǣ
O modelo tradicional da moral não dá cabo dos novos de-
•ƒϐ‹‘• ’‘•–‘• ’‡Žƒ ‘˜ƒ …‘†‹­ ‘ …‘—‹…ƒ–‹˜ƒǤ • •‡—•
pressupostos correspondem a um modo de pensar su-

.: 139 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

perado e incompreensível aos contemporâneos que não

…‘•‡‰—‡•‡…‘—‹…ƒ” ȋ —‰‡•ǡ’ǤͳͷͷȌǤ

Para compreendermos teoricamente um pensamento, preci-

•ƒ‘• …‘Š‡…‡” ‘ ’ƒ”ƒ†‹‰ƒ †‘ “—ƒŽ ‡Ž‡ •—”‰‹—Ǥ  Š‹•–×”‹ƒ †‘ ’‡-
•ƒ‡–‘ ‘…‹†‡–ƒŽ „ƒ•‡‹ƒǦ•‡ ‡ –”²• ’ƒ”ƒ†‹‰ƒ• †‡ ’‡•ƒ‡–‘Ǥ 
ƒ”ƒ†‹‰ƒ†‘‡”ȋƒ–—”‡œƒȌǡ†ƒ‘•…‹²…‹ƒȋ•—Œ‡‹–‘Ȍ‡†ƒ‹‰—ƒ‰‡
ȋ–‡”•—„Œ‡–‹˜‹†ƒ†‡ȌǤ ƒ”ƒ ƒ ‘••ƒ ƒ„‘”†ƒ‰‡ǡ —–‹Ž‹œƒ”‡‘• ‘ ƒ”ƒ-
†‹‰ƒ†ƒ‹‰—ƒ‰‡ȋ†ƒ‹–‡”•—„Œ‡–‹˜‹†ƒ†‡ȌȂ‘‡Ž‡‡–‘ˆ—†ƒ‡-
–ƒŽ†ƒ‹–‡”•—„Œ‡–‹˜‹†ƒ†‡±ƒ‹‰—ƒ‰‡ǡ—ƒ˜‡œ“—‡±ƒŽ‰‘ƒ‹•“—‡
ƒ’—”ƒ’‘••‹„‹Ž‹†ƒ†‡†‡ƒ…‡••‘ƒ‘—†‘‘„Œ‡–‹˜‘ǡ‡Žƒ±–ƒ„±—
meio de expressão de nossas vivências e um mecanismo básico para
o estabelecimento de relações interpessoais. Inclui necessariamente
’”‡••—’‘•–‘• …‘ ˜ƒŽ‘”‡• ‘”ƒ‹• ”‡Ž‡˜ƒ–‡•ǡ ‹•–‘ ±ǡ ‘”ƒ• ‹†‡ƒ‹•
‡˜žŽ‹†ƒ•—‹˜‡”•ƒŽ‡–‡Ǥ…‘—‹†ƒ†‡†ƒŽ‹‰—ƒ‰‡±‘’‘–‘†‡
”‡ˆ‡”²…‹ƒ†ƒ…‘—‹†ƒ†‡†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ±–‹…ƒ‡“—‡•‡„ƒ•‡‹ƒ
± ƒ••‹ …Šƒƒ†ƒ ±–‹…ƒ …‘—‹…ƒ–‹˜ƒǡ ‘— ‡ŽŠ‘”ǡ ±–‹…ƒ †‘ †‹•…—”•‘Ǥ
Dz†—…ƒ”‡–‹…ƒ‡–‡‡••ƒ‘˜ƒ…‘†‹­ ‘…‘—‹…ƒ–‹˜ƒ±’‘••‹„‹Ž‹–ƒ”
‘•—”‰‹‡–‘†‡—ƒ‘’­ ‘ˆ—†ƒ‡–ƒŽˆ‘”ƒ†‘”ƒ†ƒ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ-
†‡‘”ƒŽdzȋ —‰‡•ǡ’ǤͳͷͺȌǤ
Nesse momento, destacaremos as diversas formas ou espaços
da comunicação para a formação da personalidade, suas dimensões
±–‹…ƒ•‡‘•†‡•ƒϐ‹‘•’ƒ”ƒƒ…‘•–”—­ ‘†‡—ƒ’‡”•‘ƒŽ‹†ƒ†‡±–‹…ƒǤ
…‘—‹…ƒ­ ‘ ± „ƒ•–ƒ–‡ ƒ„”ƒ‰‡–‡ ‡ ‘• ˆƒœ ’‡•ƒ” ‘• ïŽ–‹’Ž‘•
espaços onde ela acontece:
’”‹‡‹”‘Ž—‰ƒ”ǡ‘•‡–‹†‘ƒ’Ž‘†ƒ”ƒ…‹‘ƒŽ‹†ƒ†‡Š—-
mana, com toda a sorte de relações que os seres humanos
‡•–ƒ„‡Ž‡…‡‡–”‡•‹Ǥ•‡‰—†‘Ž—‰ƒ”ǡ’‡•ƒ‘•ƒ…‘-
—‹…ƒ­ ‘ “—‡ ‘…‘””‡ ‡ ïŽ–‹’Žƒ• ƒ–‹˜‹†ƒ†‡• ˆ‘”ƒ‹•ǣ
ƒ‡†—…ƒ­ ‘Ȃ…‘—‹…ƒ­ ‘‡–”‡‡†—…ƒ†‘”‡‡†—…ƒ†‘Ǣ
‡–”‡‘’”‘ˆ‡••‘”‡‘•ƒŽ—‘•Ǣ‡–”‡’ƒ‹•‡ϐ‹ŽŠ‘•‡–…Ǥ‘”
ϐ‹ǡ ’‡•ƒ‘• ‘• ‡‹‘• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ •‘…‹ƒŽǣ –‡Ž‡˜‹-
• ‘ǡ”ž†‹‘ǡŒ‘”ƒ‹•ǡ”‡˜‹•–ƒ•‡‹–‡”‡–Ǥ–‘†ƒ•ƒ•ˆ‘”ƒ•
†‡”‡Žƒ­ ‘‡–”‡’‡••‘ƒ•ǡŠžƒŽ‰—–‹’‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Ǥ
–‘†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘ǡƒ•’‡••‘ƒ•‡š‡”…‡ƒŽ‰—–‹’‘†‡
‹ϐŽ—²…‹ƒ •‘„”‡ ƒ• ‘—–”ƒ•Ǥ —ƒ†‘ǡ ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ Šž
—ƒ‹–‡­ ‘…‘•…‹‡–‡†‡‹ϐŽ—‡…‹ƒ”‘‘—–”‘ǡˆƒŽƒ‘•
de tentativa ou esforço de persuasão. Quando minha co-
.: 140 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

—‹…ƒ­ ‘–‡’‘”‘„Œ‡–‹˜‘’‡”•—ƒ†‹”‘‘—–”‘†‡ƒŽ‰‘“—‡
‡•–‘—…‘˜‡…‹†‘•‡”„‡±ϐ‹…‘’ƒ”ƒ‡Ž‡ǡ‹Šƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘±‹–‡”•—„Œ‡–‹˜ƒǤ—ƒ†‘‹Šƒ…‘—‹…ƒ­ ‘–‡’‘”
‘„Œ‡–‹˜‘’‡”•—ƒ†‹”‘‘—–”‘’‘”ƒŽ‰‘†‡‡—‹–‡”‡••‡‘—
para o meu proveito, estou reduzindo meu interlocutor
ƒ‘„Œ‡–‘ǡ‡ǡ’‘”–ƒ–‘‹Šƒ…‘—‹…ƒ­ ‘±‘„Œ‡–‹˜ƒ†‘”ƒǤ
A comunicação persuasiva interesseira, pode se tornar
—ƒ‡•’±…‹‡†‡…‘ƒ­ ‘’•‹…‘Ž×‰‹…ƒǤ‘”±–‘†ƒ…‘ƒ­ ‘±
•‡’”‡‹‘”ƒŽǡ’‘”“—‡‡‰ƒƒŽ‹„‡”†ƒ†‡‡ƒ†‹‰‹†ƒ†‡†‘
‘—–”‘ȋ‘œ‡ǡ’Ǥͳ͸͸ȌǤ

9.3 ÉTICA E MORAL

‘…‡‹–—ƒ”±–‹…ƒ ‘±–ƒ”‡ˆƒ†ƒ•ƒ‹•ˆž…‡‹•ǡ’‘‹•‡š‹•–‡—‹–ƒ•†‡-
ϐ‹‹­Ù‡•‡˜‹•Ù‡••‘„”‡‡••‡–‡ƒǤž”‹‘•ƒ—–‘”‡•Œž‡•…”‡˜‡”ƒ•‘„”‡
‘ƒ••—–‘ǡ’‘”± ‘ˆ‘‹’‘••À˜‡Ž‡…‘–”ƒ”—…‘•‡•‘‡–‘”‘
†ƒ‡ŽŠ‘”‡ƒ‹•…‘””‡–ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘Ǥ“—‡‡š‹•–‡• ‘”‡ϐŽ‡šÙ‡•‡•‡—•
’”‡••—’‘•–‘•Ǥ‡•–‡‘†‘ǡ–‡–ƒ”‡‹†‡‘•–”ƒ”ƒŽ‰—•…‘…‡‹–‘•‹-
’‘”–ƒ–‡••‘„”‡ƒ±–‹…ƒǣ‘••ƒ’”‹‡‹”ƒ–ƒ”‡ˆƒ±‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”—ƒ†‹•-
–‹­ ‘‡–”‡‘±–‹…‘‡‘‘”ƒŽǤ
†‘À‹‘±–‹…‘–‡ƒ˜‡”…‘‘’”‘…‡••‘‰‡”ƒ†‘”†ƒ•‘-
ciabilidade e a institucionalização da vida em comum,
•‡†‘ǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ ’”±˜‹‘ • ˆ‘”ƒ• …‘–”ƒ–—ƒ‹• “—‡ ‘•
‹–‡”Ž‘…—–‘”‡• ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡ ‡–”‡ •‹ǡ Œž ‘ †‘À‹‘ ‘”ƒŽ
resulta nos contratos estabelecidos entre atores e os lo-
…—–‘”‡•ǡ …”‹•–ƒŽ‹œƒ†‘Ǧ•‡ ‘ •‹•–‡ƒ ‘”ƒ–‹˜‘ ‡ Ž‡‰ƒŽ
“—‡‘”‹‡–ƒ‘•†‹•…—”•‘•‡ƒ•ƒ­Ù‡•Ǥ†‹•…—”•‘±–‹…‘±†‡
ordem performativa, fazendo existir a sociabilidade, ao
’ƒ••‘“—‡‘†‹•…—”•‘‘”ƒŽ±†‡‘”†‡‘”ƒ–‹˜ƒǡ†‹–ƒ-
do os comportamentos discursivos e acionais adequados
 •‘…‹ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡ ‹•–‹–—À†ƒ ’‡Ž‘ ±–‹…‘ ‡ •ƒ…‹‘ƒ†‘Ǧ‘•ǡ
“—‡”’‘•‹–‹˜ƒ“—‡”‡‰ƒ–‹˜ƒ‡–‡ȋ‘†”‹‰—‡•ǡ’ǤͷͲȌǤ

Em sua essência:
2–‹…ƒ†‹œ”‡•’‡‹–‘ƒ‘‡•–—†‘†ƒ•ˆ”‘–‡‹”ƒ•‡–”‡‘“—‡±
considerado certo ou errado, entre o bem e o mal em uma

.: 141 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

†ƒ†ƒ±’‘…ƒ‡‡†‡–‡”‹ƒ†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥ2ƒ…‹²…‹ƒ“—‡
estuda os costumes e os atos humanos e que tem como
‘„Œ‡–‘ƒ‘”ƒŽȋ‡”—œœ‘ȌǤ

—”‡Žƒ…‹‘ƒ†ƒ‹†‡‘Ž‘‰‹ƒǣ
‡ƒ±–‹…ƒ±‹†‡‘Ž‘‰‹ƒ‡ǡ…‘‘–ƒŽǡˆƒŽƒ’”×’”‹ƒ†ƒ…—Ž–—”ƒ
que se materializa nas condições históricas, deve ter uma
maneira própria de atribuir sentidos e combiná-los de
‘†‘“—‡†‡Ž‡•”‡•—Ž–‡•‡–‡­ƒ•‹’‡”ƒ–‹˜ƒ•Ǥ‰‡”ƒŽǡ
ƒ±–‹…ƒ…‡•—”ƒǢ•˜‡œ‡•…‡•—”ƒƒ…‡•—”ƒǤ‡–‘†ƒˆ‘”ƒǡ
‘ƒ’‡Ž‘±–‹…ƒ–‘”ƒǦ•‡ƒ‹•‡ˆ‡–‹˜‘“—ƒ–‘‡‘•‡ϐ‹…ƒœ‡•
são os instrumentos de controle da informação baseados
‡‡…ƒ‹•‘•†‡…‘‡”­ ‘‡š–‡”ƒȋƒ‰‡ǡ’Ǥ͵ͻȌǤ

“—ƒŽ“—‡”–”ƒ–ƒ†‘†‘•ˆ—†ƒ‡–‘•†ƒ±–‹…ƒǡ‘…ƒ’À–—Ž‘†‘•
’”‡••—’‘•–‘•ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…‘•±Ž—‰ƒ”…‡–”ƒŽǤ
‡–”‡ ‘• ’”‡••—’‘•–‘• ƒ–”‘’‘Ž×‰‹…‘• †ƒ ±–‹…ƒ Š—ƒ‹•–ƒǡ
quero destacar dois que me parecem os mais pertinentes para uma
”‡ϐŽ‡š ‘ǣ
ͳǤ ’”×’”‹ƒ†‹‡• ‘±–‹…ƒ†‘•‡”Š—ƒ‘‡•–ž˜‹…—Žƒ†ƒ
•—ƒ†‹‡• ‘”‡Žƒ…‹‘ƒŽǤ±†ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒ†‘…‘˜À˜‹‘
com os outros que nasce a consciência moral. A presença
†‘‘—–”‘ǡ“—‡‡—”‡…‘Š‡­‘…‘‘‹‰—ƒŽƒ‹ǡ‹’Ù‡Ǧ‡
deveres e compromissos de que não posso me isentar.
Esta convivência, para ser realizadora e feliz, deve ser
harmoniosa. Ora, isso representa compromisso de res-
peito, de estima do outro e da cooperação solidária. Con-
˜‹˜‡” ƒ••‹ ± ”‡…‘Š‡…‹†‘ ’‡Žƒ …‘•…‹²…‹ƒ …‘‘ ‡–‹…ƒ-
mente bom.
ʹǤ •‡”Š—ƒ‘±ǡ’‘”ƒ–—”‡œƒǡ•‡’”‡•—Œ‡‹–‘‡—…ƒ‘„-
Œ‡–‘ǤŽ‡±•—Œ‡‹–‘…‘•…‹‡–‡ǡŽ‹˜”‡‡”‡•’‘•ž˜‡Ž’‘”•—ƒ•
ações, por seu comportamento. A característica de ser
•—Œ‡‹–‘ ŽŠ‡ …‘ˆ‡”‡ ‘ †‹”‡‹–‘ †‡ •‡” •‡’”‡ ”‡…‘Š‡…‹†‘
‡–”ƒ–ƒ†‘…‘‘•—Œ‡‹–‘‡Œƒƒ‹••‡”‹‰—ƒŽƒ†‘ƒ“—ƒŽ“—‡”
outro ser do mundo que não tenha essas características
distintivas e que, por isso, possa ser tratado e manipula-
†‘ …‘‘ ‘„Œ‡–‘Ǥ • ”‡Žƒ­Ù‡• ‡–”‡ •‡”‡• Š—ƒ‘•ǡ ’ƒ”ƒ
.: 142 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

•‡”‡ ±–‹…ƒ•ǡ †‡˜‡ •‡” ”‡Žƒ­Ù‡• ‹–‡”•—„Œ‡–‹˜ƒ•ǡ ‹•–‘ ±ǡ

†‡•—Œ‡‹–‘’ƒ”ƒ•—Œ‡‹–‘ǡ†‡’‡••‘ƒ’ƒ”ƒ’‡••‘ƒǡ‡—…ƒ†‡
•—Œ‡‹–‘ ‘— ’‡••‘ƒ ’ƒ”ƒ ‘„Œ‡–‘Ǥ Dz‡Žƒ­Ù‡• ‹–‡”•—„Œ‡–‹˜ƒ•
 ‘‡š…Ž—‡‘ˆƒ–‘†‡‡—–‡”’”‘˜‡‹–‘’‡••‘ƒŽǡ’‘”± ‘
—’”‘˜‡‹–‘‹–‡”‡••‡‹”‘‡‡‰‘À•–ƒǡ…—•–ƒ†‘‘—–”‘ǡ‡•‹
—’”‘˜‡‹–‘“—‡‘•„‡‡ϐ‹…‹‡ƒƒ„‘•ǡ‘•’”‘‘˜ƒŒ—-
–‘•ǡ‘•”‡ƒŽ‹œ‡•‘Ž‹†ƒ”‹ƒ‡–‡dzȋ‘œ‡ǡ’Ǥͳ͸͹Ǧͳ͸ͺȌǤ

‡ƒ•”‡Žƒ­Ù‡•‡–”‡ƒ•’‡••‘ƒ••‡–‘”ƒ±–‹…ƒ•†‡˜‹†‘‹–‡”•—„Œ‡-
–‹˜‹†ƒ†‡‡•‡ƒ”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡±–‹…ƒ†ƒÀ†‹ƒ•‡–‘”ƒ—‹–‘‹’‘”–ƒ–‡
“—ƒ†‘…‘•‹†‡”ƒ‘••‡—‰”ƒ†‡’‘†‡”†‡‹ϐŽ—²…‹ƒ•‘„”‡ƒ•’‡••‘ƒ•ǡ
’‘†‡‘•†‡–‡…–ƒ”ƒŽ‰—•“—‡•–‹‘ƒ‡–‘•±–‹…‘••‘„”‡ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒÀ-
†‹ƒǤ’—„Ž‹…‹†ƒ†‡…‘‡”…‹ƒŽ‰‡”ƒŽ‡–‡ ‘±—ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘˜‡”À†‹…ƒ‡
‘„Œ‡–‹˜ƒ†‘˜ƒŽ‘”‡†ƒ•“—ƒŽ‹†ƒ†‡•†‘•’”‘†—–‘•ƒ—…‹ƒ†‘•’ƒ”ƒ‘”‹‡–ƒ”
…‘Š‘‡•–‹†ƒ†‡‘•…Ž‹‡–‡•ǡƒ•±‘Ž†ƒ†ƒƒ’ƒ”–‹”†‡‹–‡”‡••‡•†‡Ž—…”‘
dos empresários anunciantes. Embora os canais de rádio e televisão não
•‡Œƒ’”‘’”‹‡†ƒ†‡†ƒ•‡’”‡•ƒ•ǡƒ•…‘…‡•• ‘†‘‰‘˜‡”‘ǡ‡Ž‡•‡•– ‘
ƒ ‘†‡‡’”‡•ƒ•’‘†‡”‘•ƒ•ǡ‹–‡‰”ƒ–‡•†ƒ•…Žƒ••‡•†‘‹ƒ–‡•Ǥƒ
ž”‡ƒ†‡…‘—‹…ƒ­ ‘Œ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒǡƒ•‡’”‡•ƒ••‡Ž‡…‹‘ƒƒ•‘–À…‹ƒ•†‡
ƒ…‘”†‘…‘‹–‡”‡••‡•‹†‡‘Ž×‰‹…‘•ǡ‡ ‘•‡‰—†‘…”‹–±”‹‘•†‡ϐ‹†‡Ž‹†ƒ†‡
˜‡”†ƒ†‡Ǥ•–‘±ƒ‹’—Žƒ­ ‘†ƒ‘’‹‹ ‘’ï„Ž‹…ƒ‡ˆ—­ ‘†‡‹–‡”‡••‡•
…Žƒ••‹•–ƒ•Ǣ‡…‘•‹†‡”ƒ†‘‘‹…ƒŽ…—Žž˜‡Ž’‘†‡”†‡’‡”•—ƒ• ‘†ƒÀ†‹ƒǡ‡•-
’‡…‹ƒŽ‡–‡†ƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡ±Žƒ‡–ž˜‡Ž‡”‡˜‘Ž–ƒ–‡“—‡–ƒ–‘•’”‘‰”ƒƒ•
‡•–‡Œƒ– ‘…Š‡‹‘•†‡˜‹‘Ž²…‹ƒ‡…‘’‡–‹­ ‘‡ǡ’”‹…‹’ƒŽ‡–‡ǡ†‡ƒ–‡–ƒ-
dos aos valores da sexualidade e da família.
–ƒƒŠ‘†ƒ…”‹•‡‘”ƒŽ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†ƒ‰”ƒ†‡À-
†‹ƒ‡š‹‰‡—ƒ’”‡‘…—’ƒ­ ‘‡š’ŽÀ…‹–ƒ…‘ƒ±–‹…ƒ†ƒ…‘—-
‹…ƒ­ ‘Ǥ2–‹…ƒƒÀ†‹ƒ ‘•‡…‘•‡‰—‡…‘…׆‹‰‘•‘—
”‡‰—Žƒ‡–ƒ­Ù‡•‡š–”À•‡…ƒ•ȋ‘œ‡ǡ’Ǥͳ͹ͳǦͳ͹ʹȌǤ

9.4 ÉTICA DA INFORMAÇÃO E ÉTICA

JORNALÍSTICA
ƒ…‡••‘‹ˆ‘”ƒ­ ‘±†‹”‡‹–‘†‡–‘†‘•‘•“—‡˜‹˜‡‡•‘…‹‡†ƒ-
de e não pode ser impedido por quaisquer interesses. A informação
±ˆ—†ƒ‡–ƒŽ’ƒ”ƒ“—‡‘Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ‡š‡”­ƒ•—ƒ•ˆ—­Ù‡•Ǥ±–‹…ƒ†ƒ

.: 143 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‹ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ„”ƒ‰‡„‡ƒ‹•†‘“—‡ƒ’”ž–‹…ƒ†‘•Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ•Ǥ•–‡•
–”ƒ„ƒŽŠƒ•‘„”‡ƒƒ–±”‹ƒǦ’”‹ƒ‘ˆ‡”‡…‹†ƒ’‘”ï…Ž‡‘•†‡’‘†‡”Ǣ‡
‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•“—‡•‡‹–‡‰”ƒƒƒŽ‰—•†‡Ž‡•ǡ•‡Œƒ’‡Žƒ†‡’‡†²…‹ƒ
‹•–‹–—…‹‘ƒŽǡ•‡Œƒ’‡Žƒ–‡‹ƒ†‡”‡Žƒ­Ù‡•ϐ‹ƒ…‡‹”ƒ•‡…‘‡”…‹ƒ‹•Ǣ‡ϐ‹-
ƒŽ‡–‡ǡ†‹”‹‰‡Ǧ•‡ƒ•‡‰‡–‘•ƒ’Ž‘•†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡Ǥƒ–”‹„—‹­ ‘
†‡‡šƒ‰‡”ƒ†ƒ…ƒ”‰ƒ†‡”‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡•‘…‹ƒŽ†‘•Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ•Ȃ’”‡-
–‡†‡”‡ “—‡ •‡Œƒ ‡Ž‡•ǡ ‹†‹˜‹†—ƒŽ‡–‡ǡ Œ—Àœ‡• †ƒ ‘”ƒŽ ’ï„Ž‹…ƒ
e, portanto, conforme sua consciência, censores das informações ou
˜‡”•Ù‡•†‹˜—Ž‰ƒ†ƒ•Ȃ‹‘…‡–ƒ‘•†‡ƒ‹•ƒ–‘”‡•†‘’”‘…‡••‘Ǣ’”‡••—-
’Ù‡‹””‡•’‘•ƒ„‹Ž‹†ƒ†‡†ƒ•ˆ‘–‡•ƒ“—‡‘•Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ•”‡…‘””‡ǡ†ƒ•
instituições a que servem, certo nível de fratura na ordem dos valores
†‘‹ƒ–‡•†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ȋƒ‰‡ǡ’Ǥ͵ͻȌǤ
••ƒˆ”ƒ–—”ƒƒ‘”†‡†‘•˜ƒŽ‘”‡•˜‹‰‡–‡•†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡–‘”ƒ
ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘ƒ„À‰—ƒǡ‡•‡†‘ƒ••‹ǡƒ”‡˜‡Žƒ­ ‘†‡—ƒ•±”‹‡†‡‡’‹-
•×†‹‘•†‡…‘””—’­ ‘ƒ†‹‹•–”ƒ–‹˜ƒ’‘†‡‰‡”ƒ””‡ƒ­ ‘‹†‹‰ƒ†ƒǡ‘—ǡ
’‡Ž‘…‘–”ž”‹‘ǡ”‡ˆ‘”­ƒ”ƒ…‡”–‡œƒ†‡“—‡ƒ…‘””—’­ ‘±—•—ƒŽǡ‹‡˜‹–ž-
˜‡Ž‡ǡ’‘”–ƒ–‘ǡ‡”‡…‡•‡”–‘Ž‡”ƒ†ƒǤ‡‘†‘‰‡”ƒŽǡƒ•’‡••‘ƒ•”‡’‡-
lem aquilo que as ameaça, na realidade ou em símbolos. Aceitam com
–”ƒ“—‹Ž‹†ƒ†‡ƒ‡š‹„‹­ ‘ǡ‘Œ‘”ƒŽ†ƒ‘‹–‡†ƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡ†‘•…ƒ†ž˜‡-
”‡• †‡ ‰—‡””ƒ• †‹•–ƒ–‡•ǡ ƒ• •‡ Š‘””‘”‹œƒ …‘ ‘ …”‹‡ ’”ך‹‘
‘—…‘ƒ“—‡Ž‡“—‡‡˜‘Ž˜‡’‡”•‘ƒ‰‡•…‘“—‡•‡‹†‡–‹ϐ‹…ƒǤ
‡‘–‘Ž‘‰‹ƒ±‘…‘Œ—–‘†‡”‡‰”ƒ•‡’”‹…À’‹‘•†‡…‘†—–ƒ•‘”ƒ‹•
’ƒ”ƒ‘‡š‡”…À…‹‘†‡—ƒ†ƒ†ƒ’”‘ϐ‹•• ‘Ǥ‘…ƒ•‘†‘Œ‘”ƒŽ‹•‘ǡƒ†‡-
‘–‘Ž‘‰‹ƒ†‘‘ϐÀ…‹‘’”‡••—’Ù‡ƒ˜‡”†ƒ†‡Š‹•–×”‹…ƒǢ–—†‘‘“—‡ƒˆ‡–ƒ‘—
–ƒŽ˜‡œ ƒˆ‡–‡ —ƒ …‘Ž‡–‹˜‹†ƒ†‡ ‡ ± ‡—…‹ƒ†‘ †‡ ƒ‡‹”ƒ ˜‡”†ƒ†‡‹”ƒ
’‘†‡‘—’‘†‡”‹ƒ•‡”’—„Ž‹…ƒ†‘ȋƒ‰‡ǡ’Ǥ͵ͻǦͶͲȌǤ
“—‡‘”ƒŽ‡–‡•‡†‹•…—–‡ ‘±ƒ˜‡”†ƒ†‡‡•‹ǡƒ•‘†‡•–ƒ-
“—‡‘—²ˆƒ•‡†ƒ’—„Ž‹…ƒ­ ‘Ǥƒ‡–ƒŽ‹†ƒ†‡…‘””‡–‡ƒ’”‘ϐ‹•• ‘ǡ‘•ˆƒ-
–‘•‡š‹•–‡ǡƒ‹†ƒ“—ƒ†‘ƒ–‹†‘•‡•‡‰”‡†‘Ǣ…‘Š‡…²ǦŽ‘•±—†‹”‡‹–‘
†‘•…‹†ƒ† ‘•ǡ‡†‹˜—Ž‰žǦŽ‘•ǡ—†‡˜‡”†‘•˜‡À…—Ž‘•†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘’ï„Ž‹…ƒǤ
•–”ƒ†‹…‹‘ƒ‹•ƒŽ‡‰ƒ­Ù‡•’ƒ”ƒƒ–‡”‘•ˆƒ–‘•‡•‹‰‹Ž‘–²…‘†—œ‹†‘
Š‹•–‘”‹…ƒ‡–‡’‡”†ƒ†‡…”‡†‹„‹Ž‹†ƒ†‡†‘•‹•–‡ƒ†‡‹ˆ‘”ƒ­ ‘‡•‡—•
˜‡À…—Ž‘•Ǥ…‘–”‘Ž‡†ƒ‹ˆ‘”ƒ­ ‘‹–‡”‡••ƒ•‹•–‹–—‹­Ù‡•ǣ
ƒ”ƒ …‘•–”—‹” „‘ƒ ‹ƒ‰‡ǡ ‡••‡…‹ƒŽ ƒ‘• •‡—• ‡‰×…‹‘•ǡ
‰‘˜‡”‘•‡‡’”‡•ƒ•ƒ—–‹Ž‹œƒ…‘‘ƒ”ƒ‡ƒ’”‘–‡‰‡
…‘Ž‡‹•†‡•‹‰‹Ž‘‘—’ƒ–‡–‡•Ǥ‘†‘•• ‘•‡”˜‹†‘•’‘”‡•–”—-
–—”ƒ•’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•†‡‹˜‡•–‹‰ƒ­ ‘ǡ…‘Ž‡–ƒǡ’”‘…‡••ƒ‡–‘
‡†‹˜—Ž‰ƒ­ ‘Ǥ’‡”ƒ…‘‘–‹˜ƒ­Ù‡•‡±–‹…ƒ•’‡…—Ž‹ƒ”‡•
“—‡  ‘ ’”‹˜‹Ž‡‰‹ƒǡ ‡˜‡–—ƒŽ‡–‡ǡ ‘ ‹–‡”‡••‡ …‘Ž‡–‹˜‘

.: 144 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

‘— …‘—‹–ž”‹‘Ǥ  “—‡•– ‘ †ƒ ±–‹…ƒ •‹–—ƒǦ•‡ ‘ —‹˜‡”•‘

 ‘ƒ’‡ƒ•†‘•…‘’‘”–ƒ‡–‘•†‘•˜‡À…—Ž‘•ǡ†‘•Œ‘”ƒ-
Ž‹•–ƒ• ‡ †‘ ’ï„Ž‹…‘ “—ƒ–‘ ƒ‘ ’‘†‡”ǡ ƒ• ‘ —‹˜‡”•‘ †‡
suas intenções e referências simbólicas, de seus padrões
†‡’‡”…‡’­ ‘†ƒ†‹ƒŽ±–‹…ƒ†‘•‹–‡”‡••‡••‘…‹ƒ‹•‡†‘•‡-
…ƒ‹•‘•†‡”‡’”‡•‡–ƒ­ ‘ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ȋƒ‰‡ǡ’ǤͶͳȌǤ

±–‹…ƒŒ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒ ‘•‡”‡•—‡ƒ—ƒ‘”ƒ–‹œƒ­ ‘†‘…‘-
’‘”–ƒ‡–‘†‘•Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ•ǡ”‡’×”–‡”‡•‡‡†‹–‘”‡•ǣ
…ƒ”ƒ˜ƒŽ‘”‡•“—‡•×ˆƒœ‡•‡–‹†‘•‡ˆ‘”‡•‡‰—‹†‘•
–ƒ–‘’‘”‡’”‡‰ƒ†‘•†ƒÀ†‹ƒ…‘‘’‘”‡’”‡‰ƒ†‘”‡•
Ȃ‡•‡–‹˜‡”‡…‘‘•‡—•˜‹‰‹Žƒ–‡•‘•…‹†ƒ† ‘•†‘’ï„Ž‹-
…‘Ǥ  Ž‹„‡”†ƒ†‡ †‡ ‹’”‡•ƒ ± — ’”‹…À’‹‘ ‹‡‰‘…‹ž˜‡Žǡ
‡Žƒ‡š‹•–‡’ƒ”ƒ„‡‡ϐ‹…‹ƒ”ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡†‡‘…”ž–‹…ƒ‡•—ƒ
†‹‡• ‘…‹˜‹Ž‡’ï„Ž‹…ƒǡ ‘…‘‘’”‡””‘‰ƒ–‹˜ƒ†‡‡‰×-
cios sem limites na área de mídia e das telecomunicações,
em dimensões nacionais e transnacionais (Bucci, p. 12).

±–‹…ƒŒ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒ±—’ƒ…–‘†‡…‘ϐ‹ƒ­ƒ‡–”‡ƒ‹•–‹–—‹­ ‘†‘
Œ‘”ƒŽ‹•‘‡‘’ï„Ž‹…‘ǡ—ƒ„‹‡–‡‡“—‡ƒ•‹•–‹–—‹­Ù‡•†‡‘…”ž–‹-
…ƒ••‡Œƒ•×Ž‹†ƒ•Ǥ±–‹…ƒ‹–‡”ƒ†ƒ•”‡†ƒ­Ù‡•‡ƒ±–‹…ƒ’‡••‘ƒŽ†‘•Œ‘”-
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’Ž‡ƒ‡–‡‡ϐ‹…ƒœ‡•“—ƒ†‘ƒ•’”‡‹••ƒ•†‡Ž‹„‡”†ƒ†‡†‡‹’”‡•ƒ• ‘
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±–‹…ƒŒ‘”ƒŽÀ•–‹…ƒ±—•‹•–‡ƒ…‘—ƒŽ×‰‹…ƒ’”×’”‹ƒǤ
Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ ‘ƒ‰‡’ƒ”ƒ‘„–‡””‡•—Ž–ƒ†‘•“—‡ ‘•‡Œƒ
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’ƒ”ƒ’‡”•‡‰—‹”‘—–”‘•ϐ‹•“—‡ ‘‡•–‡ȋ—……‹ǡ’ǤʹͶǦʹͷȌǤ

 †‹•…—•• ‘ ±–‹…ƒ ƒ’‡ƒ• ’”‘†—œ ”‡•—Ž–ƒ†‘• “—ƒ†‘ ƒ…‘–‡…‡

sobre uma base de compromisso ampla. As empresas de comunicação
†‡˜‡•‡•—„‡–‡”ƒ’”ž–‹…ƒ•‡š‹‰²…‹ƒ•†‡„—•…ƒ†ƒ˜‡”†ƒ†‡‡†‘
equilíbrio. Discutir as boas maneiras dos repórteres, se eles tratam
bem o entrevistado, se ouvem os dois ou mais lados do fato que estão
…‘„”‹†‘ǡ •‡ ‹˜ƒ†‡ ƒ ’”‹˜ƒ…‹†ƒ†‡ †‘ ‡–”‡˜‹•–ƒ†‘ǡ ± ‹’‘”–ƒ–‡ǡ
ƒ• ’‘—…‘ †‹ƒ–‡ †ƒ• ˆƒŽ–ƒ• ±–‹…ƒ• “—‡ ˜‹–‹ƒ ƒ •‘…‹‡†ƒ†‡ „”ƒ•‹-
Ž‡‹”ƒǤ••ƒ•ˆƒŽŠƒ•ƒ–±…‘–ƒ…‘ƒ…‘Žƒ„‘”ƒ­ ‘ƒ–‹˜ƒ†‡Œ‘”ƒŽ‹•–ƒ•

.: 145 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

“—‡–‘ƒ’ƒ”–‡ƒ…‘ˆ‡…­ ‘†ƒ•‹’‘•–—”ƒ•ǡƒ•‡‰‡”ƒŽ• ‘…‘-
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‹ˆ‘”ƒ­ ‘†‡‹–‡”‡••‡’ï„Ž‹…‘‡…‘ƒ‘–À…‹ƒǡ‡‡••ƒ†‹•…—•• ‘•×
tem um propósito: o cidadão. É para ele que a imprensa deve existir.
“—‡‹–‡”‡••ƒ•ƒ„‡”±†‡“—‡Žƒ†‘’‡”ƒ‡…‡ƒ•‡’”‡•ƒ•†‡…‘-
—‹…ƒ­ ‘ǣ‡Žƒ•ϐ‹…ƒ†‘Žƒ†‘†‘†‹”‡‹–‘‹ˆ‘”ƒ­ ‘‘—†‘Žƒ†‘†ƒ•
…‘˜‡‹²…‹ƒ•…‘‡”…‹ƒ‹•‡’‘ŽÀ–‹…ƒ•“—‡‡š‹‰‡‘•ƒ…”‹ϐÀ…‹‘†ƒ±–‹…ƒǫ

9.5 ÉTICA ORGANIZACIONAL

’ƒŽƒ˜”ƒDz±–‹…ƒdzƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•‘•ˆƒœ’‡•ƒ”ƒ“—‡•– ‘ǣ“—‡±–‹-
…ƒ±‡••ƒǫ
‘’‘–‘†‡˜‹•–ƒ†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡƒ±–‹…ƒ±‘…‘…‡‹–‘‡…‘–”ƒ-
†‘’‡Ž‘•†‹”‹‰‡–‡•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘’ƒ”ƒ†‡–‡”‹ƒ”‘•’”‹…À’‹‘•‡
ϐ‹Ž‘•‘ϐ‹ƒ•“—‡ƒ”‡‰‡Ǥ‡••‡•‡–‹†‘ǡ†‡ϐ‹‹”‡‘•ǣ
2–‹…ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ …‘‘ — …‘’‘”–ƒ‡–‘ ”‡‰‹-
†‘ ’‘” ’ƒ†”Ù‡• …Žƒ”‘•ǡ ‡š’ŽÀ…‹–‘•ǡ “—‡ …‘””‡•’‘†‡ 
’‘•–—”ƒ ”‡ƒŽ †‘• †‹”‹‰‡–‡• †‡••ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ — •‡Œƒǡ
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ϐ‹ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǣ • ‘ ’ƒ†”Ù‡• †‡ …‘’‘”–ƒ‡–‘ “—‡
correspondem a valores reais, aceitos e assumidos pe-
Ž‘•…‘’‘‡–‡•†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ǡƒ’ƒ”–‹”†‡•—ƒ…ï’—Žƒ
ȋ—„‡”‰ǡ’ǤͺʹȌǤ
•„ƒ•‡•†‘“—‡•‡…Šƒƒ…‘’‘”–ƒ‡–‘±–‹…‘ǡ‘—•‹-
’Ž‡•‡–‡±–‹…ƒǡ• ‘˜ƒŽ‘”‡•…‘‘ƒ‹–‡‰”‹†ƒ†‡’‡••‘ƒŽǡƒ
„‘ƒǦˆ±ǡ‘”‡•’‡‹–‘’‡Ž‘•‘—–”‘•‡’‡Ž‘„‡…‘—Ǥ“—ƒ-
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”‡•’ƒ”ƒ—ƒ’ƒ”–‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜ƒ†ƒ•Ž‹†‡”ƒ­ƒ•ǡ‘”‡•’‡‹–‘
’‡Ž‘•‘—–”‘•‡’‡Ž‘„‡…‘—±ƒŽ‰‘‘˜‘ȋ—„‡”‰ȌǤ

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†‹ˆ‡”‡–‡•’ï„Ž‹…‘•†‡‹–‡”‡••‡…‘‘•“—ƒ‹••‡”‡Žƒ…‹‘ƒǤƒƒ–—ƒ-
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†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•’ƒ”ƒƒ•“—ƒ‹•–”ƒ„ƒŽŠƒ‘•Ǥ—ƒŽ“—‡”‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘“—‡
†‡…‹†ƒ’‡Žƒ‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‡’”‘‰”ƒƒ•†‡±–‹…ƒ†‡˜‡…”‹ƒ”‘•‡—…׆‹‰‘
†‡…‘†—–ƒǡ’ƒ”ƒ†‡Ž‹‹–ƒ”‘••‡—•’ƒ”Ÿ‡–”‘•±–‹…‘•†‡ˆ—…‹‘ƒ‡–‘Ǥ

.: 146 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

 …׆‹‰‘ †‡ ±–‹…ƒ ± — ‹•–”—‡–‘ ‹’‘”–ƒ–‡ ƒ ‹-

’Žƒ–ƒ­ ‘†‘•’”‘‰”ƒƒ•ǡƒ••×ˆ—…‹‘ƒ•‡‘•†‹”‹‰‡–‡•
maiores estiverem convencidos de que ele existe para ser
ƒ’Ž‹…ƒ†‘Ǥ ‘ˆƒœ•‡–‹†‘–‡”—…׆‹‰‘†‡±–‹…ƒ•‡ƒ•’‡•-
•‘ƒ•†‡ƒ‹‘”À˜‡Žƒ…‡‹–ƒ„—”ŽžǦŽ‘ȋ—„‡”‰ǡ’Ǥͺ͵ȌǤ

…׆‹‰‘†‡±–‹…ƒ±—ƒ†‡…Žƒ”ƒ­ ‘†‡’”‹…À’‹‘•‡ǡƒ‘‡•‘
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†ƒ…ï’—Žƒǡ‘“—‡‡š‹‰‡‘‡˜‘Ž˜‹‡–‘‡ƒ’ƒ”–‹…‹’ƒ­ ‘‰‡”ƒŽǡ’ƒ”–‹”†ƒ
’”‡•‹†²…‹ƒ‡†‹”‡–‘”‹ƒǡ’ƒ”ƒ•‡–‘”ƒ”‡ˆ‡–‹˜‘ȋ—„‡”‰ȌǤ
 ‰”ƒ†‡ ’ƒ”–‡ †ƒ• ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡• ȋ…‘ ‡š…‡­Ù‡•Ȍ ƒ •‹–—ƒ­ ‘
‡”‡Žƒ­ ‘ƒ‘•ƒ•’‡…–‘•±–‹…‘•±‡ŽŠ‘”†‘“—‡‘‰‡”ƒŽ†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡ǡ
‡ˆ—­ ‘†ƒ•—ƒ’”×’”‹ƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†‡‰‡”ƒ””‡’—–ƒ­ ‘‡…‘ϐ‹ƒ­ƒ
‹–‡”ƒǤ  ”‡•’‡‹–‘ ’‡Ž‘• ‘—–”‘•ǡ ’ƒ”ƒ •‡” ƒ „ƒ•‡ †ƒ ±–‹…ƒǡ †‡˜‡ •‡”
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…‘‘•“—ƒ‹•‡Žƒ•‡”‡Žƒ…‹‘ƒǡ†‹”‡–ƒ‡‹†‹”‡–ƒ‡–‡Ǥ••‡•’ï„Ž‹…‘•
de interesse são chamados de stakeholders ȋ‡’”‡‰ƒ†‘•ǡ …Ž‹‡–‡• ‡
…‘•—‹†‘”‡•ǡ ƒ…‹‘‹•–ƒ•ǡ ˆ‘”‡…‡†‘”‡• ‡ ϐ‹ƒ…‹ƒ†‘”‡•ǡ ‰‘˜‡”‘•
‡ •‡—• ƒ‰‡–‡• ‡ ה‰ ‘•ǡ …‘—‹†ƒ†‡ ’”ך‹ƒǡ ‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•  ‘
‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•ǡŽ‹†‡”ƒ­ƒ••‘…‹ƒ‹•‡•‘…‹‡†ƒ†‡‡‰‡”ƒŽȌǤϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡
†‘• ’”‘‰”ƒƒ• †‡ ±–‹…ƒ ± ‡•–‹—Žƒ” ‘• …‘Žƒ„‘”ƒ†‘”‡• ‡ ƒ—‡–ƒ”
•—ƒ ‡ϐ‹…ž…‹ƒ ‘’‡”ƒ…‹‘ƒŽǡ ’‘”–ƒ–‘ǡ ± „—•…ƒ” ‘• ‘„Œ‡–‹˜‘• †‡ϐ‹‹†‘•ǡ
compartilhando e celebrando os resultados e fortalecendo as relações.
 ’ƒ”–‹” †‡••ƒ• …‘•‹†‡”ƒ­Ù‡•ǡ ƒ ‹’Žƒ–ƒ­ ‘ †‡ — ’”‘‰”ƒƒ †‡
±–‹…ƒ ƒ ‡’”‡•ƒ †‡˜‡ …‘‡­ƒ” ‘—˜‹†‘ –‘†‘• ‘• •‡—• ‡’”‡‰ƒ†‘•
sobre o que eles consideram como os valores efetivamente existentes
ƒ ‡’”‡•ƒǡ “—ƒ‹• ‡Ž‡• ˜‡‡ …‘‘ ’‘•‹–‹˜‘• ‡ “—ƒ‹• ‡Ž‡• •—‰‡”‡
•‡ŒƒƒŽ–‡”ƒ†‘•Ǥ’ƒ”–‹”†ƒÀ•‡’‘†‡‡Žƒ„‘”ƒ”—’”±Ǧ…׆‹‰‘ǡ’ƒ”ƒ•‡”
†‹•…—–‹†‘‡‡ŽŠ‘”ƒ†‘‡˜ž”‹ƒ•‹•–Ÿ…‹ƒ•†ƒ‡’”‡•ƒǡƒ–±•‡…Š‡‰ƒ”
ƒ—ƒˆ‘”—Žƒ­ ‘ϐ‹ƒŽǤ…׆‹‰‘†‡˜‡–‡”…Žƒ”ƒ‡–‡‡š’Ž‹…‹–ƒ†‘•‘•
…‘’‘”–ƒ‡–‘• †ƒ ‡’”‡•ƒ ‡ ”‡Žƒ­ ‘ ƒ •‡—• ‡’”‡‰ƒ†‘•ǡ ‘ “—‡
‹…Ž—‹ ’‘ŽÀ–‹…ƒ• †‡  ‘ †‹•…”‹‹ƒ­ ‘ǡ ’”‘‘­ ‘ ’‘” ±”‹–‘ ȋ‡  ‘
por apadrinhamento) e outras, ao lado das tradicionais restrições
impostas ao corpo funcional quanto ao uso dos bens da empresa,
…‘ϐŽ‹–‘•†‡‹–‡”‡••‡‡‘—–”‘•Ǥ
ƒ”ƒ“—‡‘…׆‹‰‘‘„–‡Šƒ‘•”‡•—Ž–ƒ†‘•’”‡–‡†‹†‘•ǡ±‡…‡•-
•ž”‹‘“—‡•‡Œƒƒ’”‡•‡–ƒ†‘‡†‹•…—–‹†‘ƒ•†‹˜‡”•ƒ•ž”‡ƒ•‹–‡”ƒ•†ƒ
‡’”‡•ƒǤ2‹’‘”–ƒ–‡“—‡–‘†‘•†‡–”‘†ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘–‡Šƒ…‘-
.: 147 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

Š‡…‹‡–‘†‡Ž‡ǡ‡“—‡‡–‡†ƒƒ•‘”ƒ•‡”‡‰”ƒ•“—‡†‡˜‡•‡”
ƒ…‡‹–ƒ•‡…‘’ƒ”–‹ŽŠƒ†ƒ•’‘”–‘†‘•ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ‘‘…‡–”ƒŽ†‘
’”‘‰”ƒƒ†‡˜‡‡š‹•–‹”—ƒ‘‹•• ‘†‡2–‹…ƒǡ“—ƒŽ–‘†‘•–‡Šƒƒ
’‘••‹„‹Ž‹†ƒ†‡†‡•‡†‹”‹‰‹”†‹”‡–ƒ‡–‡ȋ†‡ˆ‘”ƒ’‡••‘ƒŽǡ’‘”e-mail,
–‡Ž‡ˆ‘‡‡•’‡…‹ƒŽȌ‘—’‘”‡‹‘†‡ƒ—†‹–‘”‡•‘—…‘•—Ž–‘”‡•†‡±–‹…ƒǡ
’ƒ”ƒŽ‡˜ƒ–ƒ”†ï˜‹†ƒ•‡“—‡•–‹‘ƒ”…‘’‘”–ƒ‡–‘•†ƒ‡’”‡•ƒ‘—
de outros componentes do corpo funcional.
‡••‡•‘˜‘•–‡’‘•ǡƒ±–‹…ƒ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ’‘••—‹ƒŽ‰—•†‡-
•ƒϐ‹‘•“—‡’ƒ”‡…‡•‹‰‹ϐ‹…ƒ–‹˜‘•Ǥ’”‹‡‹”‘±‘—•‘†ƒ•‘˜ƒ•–‡…-
‘Ž‘‰‹ƒ• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ ’ƒ”–‹…—Žƒ”‡–‡ †ƒ ‹–‡”‡–ǡ “—‡ …”‹ƒ ƒ
‡…‡••‹†ƒ†‡ †‡ ‘˜ƒ• ”‡‰”ƒ•Ǥ  •‡‰—†‘ ± ƒ ‰Ž‘„ƒŽ‹œƒ­ ‘ …‘ „—•-
…ƒ †‡ ‡‘”‡• …—•–‘• ‡ ƒ ‰‡‡”ƒŽ‹œƒ­ ‘ †‘ …ƒ’‹–ƒŽ‹•‘ǡ Ž‡˜ƒ†‘ ƒ‘
†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘†‡‡’”‡•ƒ•‡’ƒÀ•‡••‡”‡‰—Žƒ‡–ƒ­Ù‡•ƒ†‡-
“—ƒ†ƒ•ǡ…”‹ƒ†‘…‘…‘””²…‹ƒ†‡•Ž‡ƒŽ•‡’”‡•ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ†ƒ•‡“—‡
•‡‰—‡…”‹–±”‹‘•±–‹…‘•Ǥ–‡”…‡‹”‘±‘…”‡•…‹‡–‘†ƒ•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•
 ‘‰‘˜‡”ƒ‡–ƒ‹•”ƒ†‹…ƒ‹•ǡ’ƒ”ƒƒ•“—ƒ‹•…ƒ’‹–ƒŽ‹•‘ǡ—Ž–‹ƒ…‹‘-
ƒ‹• ‡ ‡•‘ ‡’”‡•ƒ• • ‘ ‹‹‹‰‘• ƒ †‡•–”—‹”Ǥ  ‘ “—ƒ”–‘ • ‘ ƒ•
‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡‰‡”ƒŽǡ“—‡…”‹ƒƒ‡…‡••‹†ƒ†‡†ƒ†‡ϐ‹‹­ ‘†‡
’ƒ”Ÿ‡–”‘•–‘–ƒŽ‡–‡†‹ˆ‡”‡–‡•ǡ…‘‘±‘…ƒ•‘†ƒ„‹‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒǡ†ƒ
ƒ‘–‡…‘Ž‘‰‹ƒǡ‡–”‡‘—–”ƒ•ȋ—„‡”‰ȌǤ
‘‘ ’—†‡‘• ’‡”…‡„‡”ǡ ±–‹…ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ ± ƒ ±–‹…ƒ †‘•
’”‹…À’‹‘•‡˜ƒŽ‘”‡•“—‡”‡‰‡ƒ‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥ žƒ±–‹…ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ-
­ ‘‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ±’ƒ—–ƒ†ƒ’‡Ž‘•…׆‹‰‘•†‡±–‹…ƒ†‘•’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•
†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡†‡”‡Žƒ­Ù‡•’ï„Ž‹…ƒ•‘—’‡Ž‘•…׆‹‰‘•
†‡ ±–‹…ƒ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǫ  ’ƒ’‡Ž †‡••‡ ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ †‡–”‘ †ƒ ‘”‰ƒ-
‹œƒ­ ‘±†‡•‡˜‘Ž˜‡”ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡”ƒ‡‹•–‹–—…‹‘ƒŽ‡ƒ—š‹-
Ž‹ƒ”ƒ‹’Žƒ–ƒ­ ‘†‘…׆‹‰‘†‡±–‹…ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽǡ…‘‘–ƒ„±±
responsável pela solução de problemas concretos sobre a relação da
‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘ …‘ •‡—• ’ï„Ž‹…‘• †‡ ‹–‡”‡••‡ ȋstakeholders). No caso
†‘ ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǡ …‘‘ ‡ –‘†ƒ• ƒ•
’”‘ϐ‹••Ù‡•ǡ ‘ “—‡ ƒ †‡ϐ‹‡ ± ‘ •‡— ˆƒœ‡” ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǡ •—ƒ ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ
†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡‘”‰ƒ‹œƒ­ ‘Ǥˆƒœ‡”“—‡•‡‘„Œ‡–‹˜ƒ‡†‹•…—”•‘
•‘„”‡•‹ǡ…—Œƒ‘”‹‰‡±•‘…‹ƒŽǤ†‹•…—”•‘“—‡‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽƒ’”‡-
†‡‘’”×’”‹‘—‹˜‡”•‘“—‡ˆ”‡“—‡–ƒǡ‘“—ƒŽ–”ƒ„ƒŽŠƒǢ—†‹•…—”•‘
‹†‡–‹–ž”‹‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǤ

.: 148 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

Em estudo realizado por Barros Filho e Meucci:

—ƒ†‘ — ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘ ‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽ
•‡‹†‡–‹ϐ‹…ƒǡ‡Ž‡‘„˜‹ƒ‡–‡ ‘†‡•…”‡˜‡—ƒ‡••²…‹ƒǤ
 ‘ –”ƒœ …‘•‹‰‘ —ƒ ”‡‰”ƒ †‡ …‘Œ—–‘ “—‡ †‡–‡”‹ƒ
•‡—’‡”–‡…‹‡–‘ƒ‘‰”—’‘†‡…‘—‹…ƒ†‘”‡•‘”‰ƒ‹œƒ-
…‹‘ƒ‹•Ǥ—ƒ‡•–”ƒ–±‰‹ƒ†‡†‹•…”‹‹ƒ­ ‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ’ƒ•-
•ƒ ’‘” ”‡ˆ‡”²…‹ƒ• †‡ •—ƒ ’”ž–‹…ƒ ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǡ ‘ “—‡ ‡Ž‡
realmente faz. E, como pudemos constatar, no caso dos
…‘—‹…ƒ†‘”‡•‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒ‹•ǡ•‡—ˆƒœ‡”±“—ƒ•‡•‡’”‡
ƒ••‘…‹ƒ†‘ƒ—ƒ±–‹…ƒǡƒ—†‡˜‡”•‡”’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǤ

  ‘ †‹•…—”•‘ ’‘” ’ƒ”–‡ †‘• ’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹• †‡ …‘—‹…ƒ­ ‘

‘”‰ƒ‹œƒ…‹‘ƒŽǣ
…‘„‹ƒǡ‘”ƒ…À‹…ƒ‘”ƒ‹‰²—ƒǡ†—ƒ•ƒžŽ‹•‡•†‹ϐ‹…‹Ž‡-
–‡ƒ’”‘š‹ž˜‡‹•ǣƒ˜‡”†ƒ†‡…‘‘”‡Žƒ­ ‘‡–”‡‘“—‡±†‹–‘
ȋ”‡Žƒ–‘Ȍ‡•‘„”‡‘“—‡•‡†‹œȋ‘„Œ‡–‘”‡Žƒ–ƒ†‘ȌȂ’”‡•‡–‡•
no discurso da transparência, da neutralidade, e a verdade
…‘‘”‡Žƒ­ ‘‡–”‡‘“—‡±†‹–‘ȋ”‡Žƒ–‘Ȍ‡“—‡†‹œȋ’‘”–ƒ-
Ǧ˜‘œȌȂ†‹•…—”•‘†ƒ…‘˜‡‹²…‹ƒǡ†ƒ‡ŽŠ‘”‹ƒ‰‡‡–…Ǥ

ƒ”ƒ‡••‡’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽǣ
Comunicar, transparência e verdade. É esta ordem de
ƒ’”‡•‡–ƒ­ ‘ ‹‹…‹ƒŽ †‘ ’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ “—ƒ†‘ ˆƒŽƒ •‘„”‡
•‹ǤŽ‰‘“—‡†‡ϐ‹‡•‡—ˆƒœ‡”Ǥˆ‘”ƒ”ǡ†‹˜—Ž‰ƒ”‡‘—–”ƒ•
questões práticas muitas vezes passam a ser secundárias
“—ƒ†‘‡•–‡’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ–‡–ƒ•‡†‡ϐ‹‹”Ǥ

9.6 ÉTICA DA COMUNICAÇÃO

±–‹…ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘±ƒ†‘’”‘ϐ‹••‹‘ƒŽ†ƒž”‡ƒ†‡—‘†‘‰‡”ƒŽǡ“—‡
ƒ„”ƒ‰‡‘•†‹ˆ‡”‡–‡••‡‰‡–‘•†ƒ’”‘†—­ ‘…—Ž–—”ƒŽȂŒ‘”ƒŽ‹•–ƒ•ǡ’—„Ž‹…‹-
–ž”‹‘•ǡϐ‹……‹‘‹•–ƒ•ǡƒ‰‡–‡•†‡‡–”‡–‡‹‡–‘ǡ†‹˜—Ž‰ƒ†‘”‡•…‹‡–Àϐ‹…‘•‡–…Ǥ
2 —ƒ ±–‹…ƒ “—‡ †‡…‘””‡ †‘ …‘ˆ”‘–‘ ‹‡˜‹–ž˜‡Ž ‡–”‡ ‘• ’ƒ-
”ƒ†‹‰ƒ• …‘’‘”–ƒ‡–ƒ‹• ’”‘’‘•–‘• ‘— ϐ‹šƒ†‘• ’‡Ž‘ •–ƒ†‘ǡ ’‘”
‡‹‘†‘•’ƒ”Žƒ‡–ƒ”‡•ǡ†‘•ƒ‰‹•–”ƒ†‘•‘—†‘•ˆ—…‹‘ž”‹‘•‰‘˜‡”-
ƒ‡–ƒ‹•ǡ‡ƒ“—‡Žƒ•ƒ–‹–—†‡•…—Ž–‹˜ƒ†ƒ•’‡Ž‘•…‹†ƒ† ‘•ǡƒ‰Ž—–‹ƒ†‘•

.: 149 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

‡‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•’‡”–‡…‡–‡•ƒ‘—‹˜‡”•‘†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡…‹˜‹Žȋ‹‰”‡Œƒǡ
’ƒ”–‹†‘•ǡ—‹˜‡”•‹†ƒ†‡•ǡƒ••‘…‹ƒ­Ù‡•…—Ž–—”ƒ‹•‘—„‡‡ϐ‹…‡–‡•‡–…ǤȌǤ2
um fenômeno plural, marcado por visíveis contradições, datado histo-
”‹…ƒ‡–‡’‡Žƒ•—–ƒ­Ù‡•†ƒ˜‹†ƒ•‘…‹ƒŽ‡…ƒ†ƒ…‘—‹†ƒ†‡±–‹…ƒ
‘—‰‡‘’‘ŽÀ–‹…ƒǤ2†‡ϐ‹‹†‘…‘‘‘…‘Œ—–‘†‡˜ƒŽ‘”‡•“—‡’‡”‡‹ƒƒ
visão de mundo de uma sociedade nacional. Trata-se, em verdade, de
—‘•ƒ‹…‘†‡‘”ƒ•†‡…‘†—–ƒ“—‡–‡…‡ƒϐ‹•‹‘‘‹ƒ’‡…—Ž‹ƒ”
•…‘”’‘”ƒ­Ù‡•’”‘ϐ‹••‹‘ƒ‹•ǡ‡’”‡•ƒ”‹ƒ‹•‡•‘”‰ƒ‹œƒ­Ù‡•“—‡† ‘
˜‹†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡…‹˜‹Ž‡•‘…‹‡†ƒ†‡’‘ŽÀ–‹…ƒȋ‡Ž‘ǡ’Ǥ͸͹Ǧ͸ͺȌǤ
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papel do Estado, particularmente em relação aos processos de comu-
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direito de informação e de opinião, criando mecanismos permanen-
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É importante dizer que a moralização da comunicação deve ser
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autoassumidos. Como a atividade de comunicação está inserida na
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liberal, sua moralização está intimamente conectada com a moraliza-
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.: 150 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

Estudo de caso
Dunga e a Ética Jornalística1
– O que Dunga está fazendo de errado na África do Sul para merecer
tantas críticas?

Se você, leitor do AdNews, responder essa pergunta falando de futebol,

posso até concordar com algumas afirmações, como, por exemplo: Dunga não
convocou tal jogador; preferiu escalar fulano de tal na mesma função de outro
que considero melhor; optou por um profissional com características diferente
das que eu acredito serem as melhores; mandou o centroavante – como fez o
técnico de Camarões – jogar de lateral direito; ou até qualquer outra observação
nesse sentido. Isso até posso aceitar. Mas este não é o enfoque desta discussão.

Dunga está sendo duramente criticado por não permitir privilégios a

um veículo de comunicação em detrimento de outros.
O trecho em negrito merece tradução. Dunga não deixou, não está
deixando e não deixará a Rede Globo tomar conta dos jogadores e de toda
a comissão técnica da seleção brasileira. A Rede Globo não pretende fazer
reportagens com a seleção brasileira na Copa do Mundo de Futebol, o que ela
deseja é entrevistar com exclusividade jogadores e todos os integrantes da
comissão técnica, quando desejar e a hora que pretender. E, para isso, utiliza
de todos os artifícios de que dispõe. No último domingo, após a vitória do Brasil,
enquanto festejávamos e Maradona reclamava do golaço de Luiz Fabiano com
o auxílio do braço esquerdo, a Rede Globo tramava nos bastidores contra o
técnico Dunga e tentava alterar as regras propostas pelo treinador brasileiro.
Diretores da emissora carioca, no Brasil e na África do Sul, ao telefone, exigiam
entrevistas exclusivas com os protagonistas da partida – Kaká e Luiz Fabiano
– para o Fantástico, programa dominical da Rede Globo que agoniza em
audiência há anos. Diante da negativa de Dunga, que segue sem alterar suas
determinações de não privilegiar ninguém, a Rede Globo apelou. Sem nenhuma
ética jornalística, os diretores da emissora telefonaram para o presidente da
CBF, Ricardo Teixeira, e exigiram sua interferência contra as orientações de
seu funcionário e técnico da seleção brasileira. Teixeira nada conseguiu como
principal pauteiro e produtor da Rede Globo.
continua >>

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.: 151 :.
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Dunga manteve-se irredutível. E o resultado foi transmitido em rede nacional.

Dunga perdeu o controle. Acabou sobrando para um jornalista da Rede Globo,
durante a entrevista coletiva, que foi ofendido. No Fantástico, a emissora carioca
fez um editorial mentiroso culpando apenas Dunga pelos acontecimentos. Em
nenhum momento relatou a sua participação e a sua falta de ética no episódio.
O que a Rede Globo deseja de Dunga não é jornalismo. É tráfico de
influência.
Esse negrito do trecho também necessita de tradução. Mal-acostumada
pelo regime militar, a Globo e seus funcionários ainda acreditam que o
tráfico de influência facilita o trabalho jornalístico. Esse método não ajuda,
e sim compromete. Em troca de favores, a Rede Globo une o seu jornalismo
a amorais, como o seu Ricardo Teixeira. Além disso, como a Globo gastou
milhões para comprar os direitos de transmissão da Copa, acredita que pode
tudo e com todos. Esse episódio, acreditem, decretou o fim da era Dunga
na seleção brasileira. Ganhando ou não o campeonato, Dunga não será o
técnico em 2014 na Copa do Mundo no Brasil. A Rede Globo não deixará.
A pouca visibilidade que os patrocinadores da seleção e da emissora
tiveram nessa Copa da África em razão das regras de Dunga será fatal. Isso
sem falar na falta de moral do presidente da CBF. Dunga foi, está sendo e
será até o final da Copa da África muito mais firme, coerente e seguro em
suas determinações, do que a Rede Globo em cumprir princípios básicos
da ética jornalística. Prova ainda maior do autoritarismo, prepotência,
arrogância e incoerência da emissora carioca é o que se seguiu. Solicitada
por vários veículos de comunicação, para liberar o seu principal locutor
esportivo, Galvão Bueno, para uma entrevista sobre a febre do Twitter “Cala
a boca Galvão”, a Rede Globo negou e alegou que o locutor precisava de
concentração para poder transmitir as partidas. Se para falar tanta besteira
e para cometer tantos erros na transmissão dos jogos Galvão ainda precisa
de concentração, imagine você, leitor, o que não será necessário fazer com
os jogadores que estão disputando a Copa. Certo está Dunga. A Rede Globo
com sua postura provou que Dunga sempre esteve certo. A coerência do
treinador da seleção brasileira deixou uma lição para todos nós, com uma
pequena modificação na de “Che” Guevara: “Hay que endurecer-se, a
pesar de perder la razón”.
Questões para Discussão
1. A Rede Globo está do lado do direito à informação ou do lado das
conveniências comerciais e políticas?
continua >>

.: 152 :.
 Capítulo 9 — Ética na Comunicação

2. A Rede Globo está sacrificando a ética jornalística em detrimento

dos interesses comerciais?
3. A Rede Globo tratou a notícia e a informação de acordo com o
interesse público?

QUESTÕES
1. No seu entender, que transformações vêm ocorrendo na comuni-
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.: 153 :.
CAPÍTULO 10

FUNDAMENTOS DA
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Objetivos
t ƒ”ƒ…–‡”‹œƒ”ƒ•”‡•–”‹­Ù‡•†‘‹†‹˜‹†—‘ǡ†ƒ‡•’±…‹‡‡†ƒ•‘…‹‡†ƒ†‡
na comunicação.
t Apresentar o processo de comunicação pessoal.

10.1 INTRODUÇÃO
Nos capítulos anteriores, examinamos o processo de comunicação e
†‹••‡‘• “—‡ ‘ ‡‹••‘” ‡˜‹ƒ —ƒ ‡•ƒ‰‡ …‘†‹ϐ‹…ƒ†ƒǡ “—‡ •‡”ž
†‡…‘†‹ϐ‹…ƒ†ƒ’‡Ž‘”‡…‡’–‘”Ǥ ‘‹…‘‡–ƒ†‘–ƒ„±“—‡‘••À„‘Ž‘•
utilizados devem ser conhecidos por ambos os envolvidos na comuni-
…ƒ­ ‘ǡ‹•–‘±ǡ‘‡‹••‘”‡‘”‡…‡’–‘”Ǥ
‡•ƒ‰‡ǡ’‘”±ǡ’‘†‡’”‘˜‹”†‡†‹ˆ‡”‡–‡•ˆ‘”ƒ•ǣ˜‡”„ƒŽǡ
não verbal, escrita e mediada.
A comunicação humana se desenvolve em diferentes campos e
Œ—•–ƒ‡–‡’‘”‹••‘’‘†‡•‡†‡•–ƒ…ƒ”†‘‹•–‹’‘•ǣƒ“—‡Žƒ“—‡±†‹”‹Ǧ
‰‹†ƒƒ—ƒ’‡“—‡ƒ“—ƒ–‹†ƒ†‡†‡’‡••‘ƒ•ǡ‘—ƒ–±‡•‘ƒƒ’‡ƒ•

.: 155 :.
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”‡…‡’–‘”‡•ǡ‡“—‡±†‡‘‹ƒ†ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘†‡ƒ••ƒǤ
Para potencializar a comunicação, o emissor passou a utilizar
†‹ˆ‡”‡–‡•’”‘…‡••‘•’ƒ”ƒ‡˜‹ƒ”ƒ•‡•ƒ‰‡•ǡˆƒœ‡†‘—•‘†‡†‹˜‡”-
•ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•†‡•‡˜‘Ž˜‹†ƒ•ƒ‘Ž‘‰‘†‘–‡’‘Ǥ
…‘—‹…ƒ­ ‘‡†‹ƒ†ƒ±ƒ“—‡Žƒ”‡ƒŽ‹œƒ†ƒ’‘”‡‹‘†‡˜‡À…—Ž‘•
†‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ…‘‘‘”ž†‹‘ǡƒ–‡Ž‡˜‹• ‘ǡ‘…‹‡ƒǡ‘Œ‘”ƒŽǡƒ•”‡˜‹•-
–ƒ•ǡƒ‹–‡”‡–ǡ‡–”‡‘—–”‘•ǡ‡–²…‘‘ϐ‹ƒŽ‹†ƒ†‡ƒ–‹‰‹”•‹—Ž–ƒ‡-
ƒ‡–‡—‰”ƒ†‡ï‡”‘†‡’‡••‘ƒ•Ǥ
Estudos têm demonstrado que, na comunicação entre as pes-
soas, as palavras são responsáveis por apenas 7% do entendimento
‘—†‡•‡–‡†‹‡–‘ǡ‡“—ƒ–‘ƒ–‘ƒŽ‹†ƒ†‡†ƒ˜‘œ±”‡•’‘•ž˜‡Ž’‘”
͵ͺΨ‡ƒŽ‹‰—ƒ‰‡…‘”’‘”ƒŽǡ’‘”ͷͷΨǤ

10.2 RESTRIÇÕES DO INDIVÍDUO, DA ESPÉCIE E

DA SOCIEDADE
Todos nós somos fruto do que aprendemos desde o dia do nosso nasci-
mento. Este aprendizado depende da percepção que temos do mundo.
“—‡ƒ”ƒœ‡ƒ‘•‡‘••ƒ‡–‡ ‘±ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡ǡƒ•‘
”‡•—Ž–ƒ†‘†‡‘••ƒ’‡”…‡’­ ‘†ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡‘†‹ϐ‹…ƒ†ƒ’‘”†‹˜‡”•‘•
ϐ‹Ž–”‘•ǡ‡•—ƒƒ‹‘”‹ƒ”‡•–”‹­Ù‡•‘—Ž‹‹–ƒ­Ù‡•Ǥ‡•–ƒˆ‘”ƒǡ‘“—‡
–‡‘• ‡ ‘••ƒ ‡–‡ ± …‘‘ — ƒ’ƒ †‡ —ƒ ”‡‰‹ ‘ǡ “—‡  ‘ ±
‡šƒ–ƒ‡–‡ƒ’”×’”‹ƒ”‡‰‹ ‘Ǥ
•‹ˆ‘”ƒ­Ù‡•…‘“—‡‘‘••‘…±”‡„”‘–”ƒ„ƒŽŠƒ• ‘‘”‹‰‹ž-
rias da realidade e são percebidas pelos cinco sentidos: a audição, a
˜‹• ‘ǡ‘–ƒ–‘ǡ‘‘Žˆƒ–‘‡‘’ƒŽƒ†ƒ”Ǥ’ƒ”–‹”†‡••ƒ•’‡”…‡’­Ù‡•±“—‡
ˆ‘”ƒ‘•‘••‘‘†‡Ž‘†‡—†‘ǡ“—‡±‘‘••‘ƒ’ƒǤ„‘”ƒ‡•–‡
represente a realidade, ainda assim não se trata dela mesma. Nós não
ƒ ƒ”“—‹˜ƒ‘•ǡ ‡ ‘ “—‡ …‘•‡‰—‹‘• ƒ’”‡‡†‡” †‡Žƒ ‡•–ƒ”ž •‡’”‡
‘†‹ϐ‹…ƒ†‘’‡Žƒ•”‡•–”‹­Ù‡•‘—ϐ‹Ž–”‘•“—‡•‡‘”‹‰‹ƒ†ƒ‡•’±…‹‡ǡ†‘
indivíduo, da sociedade e do sistema representacional.

.: 156 :.
 Capítulo 10 — Fundamentos da comunicação interpessoal

10.2.1 Restrições da espécie

 ‘ƒ•‘”‹‰‹ž”‹ƒ•†ƒ‡•’±…‹‡Ǥ•–‘†‡˜‹†‘’”×’”‹ƒ‡•–”—–—”ƒϐÀ•‹…ƒ†‘
ser humano. Nós ouvimos os sons que apresentam certo comprimen-
to de onda, vemos determinadas cores e de certa forma que diferem
†ƒ• ‘—–”ƒ• ‡•’±…‹‡• ƒ‹ƒ‹•Ǥ ‘” ‡š‡’Ž‘ǡ ± •ƒ„‹†‘ “—‡ ‘ … ‘ ‘—˜‡
•‘•“—‡‘••‘ƒ’ƒ”‡ŽŠ‘ƒ—†‹–‹˜‘±‹…ƒ’ƒœ†‡†‹•…‡”‹”Ǥ•‘”…‡‰‘•
‡š‡”‰ƒ ‘— Ž‘…ƒŽ‹œƒ ‘• ‘„•–ž…—Ž‘• ƒ–”ƒ˜±• †ƒ ‡‹•• ‘ †‡ ‘†ƒ•
do tipo utilizado no radar. As moscas têm olhos facetados que lhes
permitem perceber o mundo visualmente de uma maneira distinta
da dos seres humanos e as abelhas têm um espectro de visão de cores
diferente do nosso.
•†‹˜‡”•ƒ•‡•’±…‹‡•ƒ‹ƒ‹•• ‘†‘–ƒ†ƒ•†‡†‹ˆ‡”‡–‡•ƒ’ƒ”ƒ-
–‘•’ƒ”ƒƒƒ’”‡‡• ‘†ƒ”‡ƒŽ‹†ƒ†‡ǡ‡‡–”‡‘••‡”‡•Š—ƒ‘•–ƒ„±
há diferenças individuais, isso sem considerar os problemas de de-
ϐ‹…‹²…‹ƒ†‡“—ƒŽ“—‡”–‹’‘†‘•ה‰ ‘•†‡’‡”…‡’­ ‘Ǥžƒ•˜ƒ”‹ƒ­Ù‡•
dentro da própria normalidade em que os limiares da audição e da
visão, para apenas falar em dois deles, variam de pessoa para pessoa.
E o que falar de um daltônico que não percebe determinadas cores ou,
em casos extremos, de pessoas que apenas veem em branco e preto e
˜ƒ”‹ƒ­Ù‡•†‡…‹œƒǫ

10.2.2 Restrições individuais

• ‹’”‡••Ù‡• †‡ …ƒ†ƒ ’‡••‘ƒ • ‘ –‘–ƒŽ‡–‡ ‹†‹˜‹†—ƒ‹• ‡ • ‘ ϐ‹Ž-
–”ƒ†ƒ•’‡Ž‘•’”‘…‡••‘•—‹˜‡”•ƒ‹•†‡ƒ’”‡†‹œƒ‰‡Ǥ‘••‘’”‘…‡••ƒ-
mento mental atua, em essência, por meio de três mecanismos que
’‡”‹–‡ƒƒ’”‡†‹œƒ‰‡‡ǡ…‘•‡“—‡–‡‡–‡ǡ‘†‡•‡˜‘Ž˜‹‡–‘
’‡••‘ƒŽǤ‘–—†‘ǡ• ‘‘•‡•‘•’”‹…À’‹‘•“—‡ƒ…ƒ„ƒ‰‡”ƒ†‘„Ž‘-
queios, no aprendizado e no desenvolvimento. São eles: ƒ‰‡‡”ƒŽ‹œƒ-
­ ‘ǡƒ‡Ž‹‹ƒ­ ‘ e a distorção.

10.2.2.1 A generalização
2‘’”‘…‡••‘’‡Ž‘“—ƒŽ—ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒ‰‡”ƒŽ’ƒ••ƒƒ”‡’”‡•‡-
–ƒ” –‘†ƒ —ƒ …ƒ–‡‰‘”‹ƒ †‡ ‡š’‡”‹²…‹ƒ•Ǥ ƒ …”‹ƒ­ƒǡ ƒ‘ “—‡‹ƒ” ƒ
 ‘‘ˆ‘‰ ‘ǡƒ’”‡†‡’‘”‰‡‡”ƒŽ‹œƒ­ ‘“—‡‘ˆ‘‰‘“—‡‹ƒǡ‹•–‘±ǡ
–”ƒ•ˆ‡”‡ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒ†‡—…ƒ•‘’ƒ”–‹…—Žƒ”’ƒ”ƒ–‘†ƒƒ…ƒ–‡‰‘”‹ƒǤ

.: 157 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

••‹ǡ“—ƒŽ“—‡”ˆ‘‰‘“—‡‹ƒǡ‹†‡’‡†‡–‡‡–‡†‡•‡”†‘ˆ‘‰ ‘ǡ†ƒ
lenha ou de outra fonte qualquer.
‘ ’‘–‘ †‡ ˜‹•–ƒ …‘‡”…‹ƒŽǡ ‡••‡ ϐ‹Ž–”‘ ± —‹–‘ ‹’‘”–ƒ–‡ǡ
’‘‹•—…Ž‹‡–‡“—‡–‡˜‡—ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒ†‡•ƒ‰”ƒ†ž˜‡Ž…‘—’”‘-
duto pode passar a ter essa percepção em relação a qualquer produ-
–‘ †ƒ ‡•ƒ ƒ”…ƒǤ ‡ ƒ …‘” †ƒ ƒŽŠƒ †‡ —ƒ …Ž‹‡–‡ †‡•„‘–‘—ǡ ±
—‹–‘’”‘˜ž˜‡Ž“—‡‡ŽƒŒƒƒ‹•˜ž…‘’”ƒ”‘—–”‘’”‘†—–‘†‘‡•‘
fabricante. O mesmo acontece com o atendimento. Se o cliente for mal
ƒ–‡†‹†‘‘—‡‰ƒƒ†‘’‘”—„ƒŽ…‘‹•–ƒ‘——˜‡†‡†‘”†‡—ƒŽ‘Œƒǡ
†‹ϐ‹…‹Ž‡–‡˜‘Ž–ƒ”žŽžǤ

10.2.2.2 A eliminação
2‘’”‘…‡••‘†‡ƒ’”‡†‹œƒ‰‡’‡Ž‘“—ƒŽ‘‹†‹˜À†—‘•‡Ž‡…‹‘ƒ
os aspectos da realidade, nos quais vai prestar mais atenção. O mun-
†‘†‡Š‘Œ‡±…Š‡‹‘†‡ƒ’‡Ž‘•“—‡„—•…ƒ‘••ƒƒ–‡­ ‘Ǥ•–ƒ‘•‘
–”Ÿ•‹–‘ǡ †‹”‹‰‹†‘ ‘••‘ ƒ—–‘×˜‡Žǡ ’”‡•–ƒ†‘ ƒ–‡­ ‘ ƒ‘ “—‡ ‡•–ž
ocorrendo no percurso, o carro ao lado tenta nos ultrapassar, o carro
ƒ‘••ƒˆ”‡–‡†ž•‹ƒŽ†‡‡–”ƒ†ƒ†‹”‡‹–ƒǡ‘•’”ך‹‘•ͷͲ‡–”‘•
–‡”‡‘•“—‡’ƒ”ƒ”‡ǡƒ‘‡•‘–‡’‘ǡ‘”ž†‹‘ǡ–‘…ƒ—ƒï•‹…ƒ“—‡
está fazendo sucesso que, por isso, nos interessa. À medida que dimi-
—À‘•ƒ˜‡Ž‘…‹†ƒ†‡‘•ƒ’”‘š‹ƒ†‘†‘ˆƒ”‘Žǡ•—”‰‡ǡ†‹”‡‹–ƒǡ—
painel ou outdoor“—‡•—‰‡”‡“—‡†‡˜‡‘•…‘’”ƒ”—jeans Zoomp.
“—ƒŽ†‡••‡•ƒ’‡Ž‘•˜ƒ‘•’”‡•–ƒ”ƒ–‡­ ‘ǫ‘‘˜ƒ‘•†‹”‹‰‹”‘
‘••‘…ƒ””‘•‡„ƒ–‡”‘“—‡‡•–ž‹‡†‹ƒ–ƒ‡–‡ˆ”‡–‡ǡ‘—’ƒ”ƒ”
repentinamente quando um transeunte resolve atravessar a avenida,
•‡‘•…‘…‡–”ƒ”‘•‡–‘†‘•‡••‡•ˆƒ–‘”‡•ǫ—‹–ƒ•˜‡œ‡•ǡƒ‘…Š‡-
‰ƒ”‘•‡…ƒ•ƒǡ†‡’‘‹•†‡–‡”‘•†‹”‹‰‹†‘’‘”ƒŽ‰—–‡’‘’‡Ž‘’‡”-
curso que estamos habituados a fazer quase diariamente, entre nos-
•ƒ…ƒ•ƒ‡‘‡•…”‹–×”‹‘‘—˜‹…‡Ǧ˜‡”•ƒǡ’‡”…‡„‡‘•ǡ†‡…‡”–ƒˆ‘”ƒǡƒ–±
—’‘—…‘ƒ••—•–ƒ†‘•ǡ“—‡ ‘Ž‡„”ƒ‘•…‘‘‡•–‹˜‡‘•†‹”‹‰‹†‘Ǥ
2…‘‘•‡…‘•–—ƒ†‹œ‡”ǣDz‡•–ž˜ƒ‘•‘Ǯ’‹Ž‘–‘ƒ—–‘ž–‹…‘ǯdzǡ‹•–‘±ǡ
‘••‘‹…‘•…‹‡–‡±“—‡‡•–‡˜‡‘…‘ƒ†‘ǡ‘•Ž‡˜ƒ†‘’‡Ž‘•…ƒ-
minhos que ele muito bem conhece.
”‡—†ǡ ‘ ’ƒ‹ †ƒ ’•‹…ƒžŽ‹•‡ǡ ƒϐ‹”‘— “—‡ ƒ–‡• †‡ –‘ƒ”‘•
conhecimento conscientemente do que estamos lendo, nosso incons-
…‹‡–‡Œž‘ˆ‡œ‡ƒ–±‡•‘Œž…‡•—”‘—‘–‡š–‘ǡ‘•…‘†—œ‹†‘ƒŽ²ǦŽ‘
…‘•…‹‡–‡‡–‡‘—ƒ‹‰‘”žǦŽ‘Ǥ

.: 158 :.
 Capítulo 10 — Fundamentos da comunicação interpessoal

‘†‘•×•ǡ’‘”‡š‡’Ž‘ǡŒž’‡”…‡„‡‘•…‡”–ƒ••‹–—ƒ­Ù‡•ǡ…‘‘
aquelas em que não prestamos atenção a determinada cor de carro
ƒ–± …‘’”ƒ”‘• — †ƒ“—‡Žƒ ‡•ƒ …‘”Ǣ ‡– ‘ǡ †‡ ”‡’‡–‡ǡ ’ƒ”‡…‡
“—‡ƒ…‹†ƒ†‡–‘†ƒϐ‹…‘—…Š‡‹ƒ†‡Ž‡•Ǥƒ˜‡”†ƒ†‡ǡ‡Ž‡•Œž‡š‹•–‹ƒǡ‘••ƒ
ƒ–‡­ ‘ ± “—‡  ‘ ‡•–ƒ˜ƒ †‹”‹‰‹†ƒ ’ƒ”ƒ ‹••‘ ’‘”“—‡  ‘ Šƒ˜‹ƒ —ƒ
predisposição. O mesmo acontece quando visitamos uma cidade do
‹–‡”‹‘”Ǣ ƒ• •‡ƒƒ• •‡‰—‹–‡•ǡ ’ƒ••ƒ‘• ƒ ˜‡” …ƒ””‘• …‘ ’Žƒ…ƒ•
daquela cidade.
Comentamos tudo isso para mostrar que podemos prestar
atenção ao que queremos e eliminar tudo o que não nos interessa.
‘”–ƒ–‘ǡ ‘ ϐ‹Ž–”‘ǡ ‘— ”‡•–”‹­ ‘ǡ †ƒ ‡Ž‹‹ƒ­ ‘ ’‘†‡ •‡” —•ƒ†‘
tanto para formar o nosso modelo de mundo, escolhendo o que vamos
ouvir, ver ou sentir, quanto para eliminar aquilo que não combina com
o modelo por nós estabelecido, pois poderia vir a contradizê-lo.

10.2.2.3 A distorção
É o processo que nos permite fazer substituições em nossas ex-
periências sensoriais. É a habilidade de mudar a realidade presente,
’‡”‹–‹†‘’Žƒ‡Œƒ”‘ˆ—–—”‘‡•‘Šƒ”Ǥ2‘’‘†‡”‡–ƒŽ†ƒ…”‹ƒ–‹˜‹-
†ƒ†‡Ǣ…‘–—†‘ǡŠž–ƒ„±‘Žƒ†‘‡‰ƒ–‹˜‘ǡ“—‡‰‡”ƒ‡†‘•ǡƒ‰ï•–‹ƒ•
‡•‘ˆ”‹‡–‘•ƒ–‡ƒ•‹’Ž‡•‹ƒ‰‹ƒ­ ‘†‡’‘••À˜‡‹•ƒ–‹–—†‡•ǡ…‘-
portamentos e situações inexistentes envolvendo outras pessoas ou,
ƒ–±‡•‘ǡ‘—–”ƒ•‡š’‡”‹²…‹ƒ•Ǥ

10.2.3 Restrições sociais

ƒ”ƒ ‘• ’”‘–‡‰‡” †ƒ ‡Ž‡˜ƒ†ƒ ƒ••ƒ †‡ ‹ˆ‘”ƒ­Ù‡• ƒ “—‡ ‡•–ƒ‘•
‡š’‘•–‘• †—”ƒ–‡ –‘†ƒ ƒ ‘••ƒ ˜‹†ƒǡ ‘ …±”‡„”‘ ‰‡‡”ƒŽ‹œƒǡ †‹•–‘”…‡ǡ
‡Ž‹‹ƒ‡”‡†—œ‘…‘–‡ï†‘†ƒ…‘•…‹²…‹ƒǤŠ‘‡ǡ…‘‘‹–—‹–‘†‡
•‡…‘—‹…ƒ”ǡˆ‘‹‘„”‹‰ƒ†‘ƒ—–‹Ž‹œƒ”—•‹•–‡ƒ†‡•À„‘Ž‘•“—‡”‡-
presentassem a situação a ser transmitida. Esses sistemas receberam
ƒ†‡‘‹ƒ­ ‘†‡ŽÀ‰—ƒ•Ǥ
‘†‘•ǡ “—ƒ†‘ ’”‡…‹•ƒ •‡ …‘—‹…ƒ”ǡ ˆƒœ‡ —•‘ †ƒ Ž‹‰—ƒ-
‰‡ǡ‘“—‡˜‡‹‘ˆƒ…‹Ž‹–ƒ”‘’”‘…‡••‘†‡…‘—‹…ƒ­ ‘‡–”‡ƒ•’‡••‘-
ƒ•Ǥ–”‡–ƒ–‘ǡ‡„‘”ƒƒŽ‹‰—ƒ‰‡•‡Œƒ˜ƒ–ƒŒ‘•ƒ’‡Ž‘•„‡‡ϐÀ…‹‘•
“—‡ …”‹ƒ ƒ‘ ’‡”‹–‹” ƒ …‘—‹…ƒ­ ‘ǡ ‡Žƒ –ƒ„± –”ƒœ ’”‘„Ž‡ƒ•ǡ
’‘‹•ǡƒ‘–”ƒ•‹–‹”—ƒ†‡–‡”‹ƒ†ƒ‡•ƒ‰‡ǡ‡•–ƒ˜‡…‘–ƒ‹-

.: 159 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ƒ†ƒ …‘ ƒ• ‰‡‡”ƒŽ‹œƒ­Ù‡•ǡ †‹•–‘”­Ù‡• ‡ ‡Ž‹‹ƒ­Ù‡• †‘ ‡‹••‘”Ǥ

••‘’‘†‡Ž‡˜ƒ”‘”‡…‡’–‘”ƒ…”‡”“—‡ƒ“—‡Žƒ•‡Œƒƒ”‡’”‡•‡–ƒ­ ‘†ƒ
realidade, enquanto se trata apenas da interpretação da realidade
por parte do emissor.
—–”‘’”‘„Ž‡ƒ†ƒŽ‹‰—ƒ‰‡±“—‡ǡ’ƒ”ƒ‘•…‘—‹…ƒ”‘•ǡ
±’”‡…‹•‘“—‡‡•–‡Œƒ‘•ƒ’ƒ”†‘•‹•–‡ƒ†‡•À„‘Ž‘•—–‹Ž‹œƒ†‘•ǡ‘-
–‹˜‘’‡Ž‘“—ƒŽ†‹˜‡”•ƒ•’‘’—Žƒ­Ù‡• ‘…‘•‡‰—‡•‡‡–‡†‡”ǡ’‘‹•
—–‹Ž‹œƒŽ‹‰—ƒ‰‡•†‹ˆ‡”‡–‡•Ǥ
Outro fator limitador está no fato de as experiências do emissor
e do receptor da comunicação serem distintas e, portanto, resultarem
†‹ˆ‡”‡–‡•‡–‡†‹‡–‘•ǡŒž“—‡ǡƒ‘‘•…‘—‹…ƒ”‘•ǡ•‘‘•‘„”‹-
‰ƒ†‘•ƒ‡•…‘ŽŠ‡”—ƒ†‡–‡”‹ƒ†ƒ”‡’”‡•‡–ƒ­ ‘Ǥ

10.3 COMUNICAÇÃO PESSOAL

—ƒŽ“—‡”—“—‡‘„•‡”˜‡ƒ•’‡••‘ƒ•‡—Ž—‰ƒ”’ï„Ž‹…‘ǡ‘†‡‡•–ƒ••‡
‡…‘–”ƒ‡…‘˜‡”•ƒǡ…‘‘—”‡•–ƒ—”ƒ–‡ǡ—…ƒˆ±ǡƒ•‡’”‡•ƒ•
‘—ƒ–±ƒ•ϐ‹Žƒ•ǡ•‡Œƒ‡••ƒ•†‡—„ƒ…‘‘—†‡ƒŽ‰—ƒ„—Žƒ–×”‹‘ǡ’‘†‡
perceber nitidamente quais são as pessoas que estão em sintonia: elas
’ƒ”‡…‡‡•–ƒ”—•ƒ†‘ƒ‡•ƒŽ‹‰—ƒ‰‡‡‘•‡•‘•‰‡•–‘•Ǥ
Na comunicação com os nossos semelhantes, dois níveis psico-
Ž×‰‹…‘•‘’‡”ƒ•‹—Ž–ƒ‡ƒ‡–‡ǡ‘…‘•…‹‡–‡‡‘‹…‘•…‹‡–‡ǡ•‡-
do que o primeiro, ou consciente, assinala as diferenças, enquanto o
‹…‘•…‹‡–‡ ± ‘ ”‡•’‘•ž˜‡Ž ’‡Žƒ ’‡”…‡’­ ‘ †ƒ• •‡‡ŽŠƒ­ƒ•ǡ “—‡
nos conduzirão ao entendimento com as outras pessoas.
•–‡ ‡–‡†‹‡–‘ ± †‡‘‹ƒ†‘ rapport ‡ ’ƒ”ƒ …‘•‡‰—‹ǦŽ‘
precisamos encontrar a outra pessoa no seu modelo de mundo, onde
ela se encontra nesse determinado momento, acompanhando partes
†‡•—ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒ‡ϐ‹•‹‘Ž‘‰‹ƒǤ
O rapport cria um estado em que as pessoas estão dispostas a
”‡ƒ‰‹”ˆƒ˜‘”ƒ˜‡Ž‡–‡ƒ×•Ǥ•–‡‡•–ƒ†‘’‘†‡•‡”…”‹ƒ†‘…‘•…‹‡–‡-
mente, permitindo-nos a condição adequada para uma comunicação
bem-sucedida.
Para obter e manter o rapport, precisamos combinar, ou espe-
ŽŠƒ”ǡƒϐ‹•‹‘Ž‘‰‹ƒ‡‘…‘’‘”–ƒ‡–‘†‘‘—–”‘…‘•—–‹Ž‡œƒǡ‡Ž‡‰Ÿ…‹ƒ

.: 160 :.
 Capítulo 10 — Fundamentos da comunicação interpessoal

‡ †‹•…”‹­ ‘Ǥ ‘†‡‘• ƒ–‹‰‹” ‘rapport pela utilização de elementos

verbais e não verbais.
Todos podem perceber quando um casal está apaixonado. Tudo
‡Ž‡†‡‘•–”ƒ‡–‡†‹‡–‘ǡ’ƒ”‡…‡“—‡—•ƒ‘•‡•‘•‰‡•–‘•ǡƒ•
mesmas palavras e um sabe o que o outro vai dizer antes mesmo que
•‡Œƒ†‹–‘Ǥ‡•‘ƒ…‘–‡…‡…‘…ƒ•ƒ‹•“—‡˜‹˜‡Œ—–‘•Šž—‹–‘•
anos e que se entendem bem. O fato de as pessoas parecerem falar
da mesma forma, usar as mesmas expressões e fazerem os mesmos
‰‡•–‘•†‡˜‡Ǧ•‡•‹–‘‹ƒ‡–”‡ƒ„‘•ǡƒ‘‡–‡†‹‡–‘†‘‘†‡Ž‘†‡
—†‘“—‡ǡ‘‡š‡’Ž‘†‘…ƒ•ƒŽ…‘ƒ‹•‹†ƒ†‡ǡƒ…ƒ„‘—•‡‘†‹ϐ‹-
…ƒ†‘‘—•‡‘Ž†ƒ†‘ƒ‘Ž‘‰‘†‘•ƒ‘•‡†ƒ‡š’‡”‹²…‹ƒǤ

10.3.1 Formas para se obter rapport

Várias são as formas para obter rapportǤ‡•…”‡˜‡”‡‘•ƒ•‡‰—‹”ƒ•
mais comuns.

10.3.1.1 Expressões faciais, mímica facial e sorriso

Os indivíduos podem entrar em contato com os outros por meio
de procedimentos não verbais. Desta forma, acompanhar as expres-
sões faciais, a mímica e a maneira de sorrir do interlocutor são formas
de se sintonizar com o inconsciente da outra pessoa, portanto se con-
ϐ‹‰—”ƒ…‘‘—’”‘…‡••‘†‡‡•–ƒ„‡Ž‡…‡”‡†‡ƒ–‡”rapport.
Ž‰—• ‡š‡’Ž‘•ǣ ƒ…‘’ƒŠƒ” …‘ ‡Ž‡‰Ÿ…‹ƒ ‘˜‹‡–‘•
…‘‘Ž‡˜ƒ–ƒ”ƒ••‘„”ƒ…‡ŽŠƒ•ǡƒ’‡”–ƒ”‘•Žž„‹‘•‡‡”—‰ƒ”‘ƒ”‹œǡ
entre outros.

10.3.1.2 Postura corporal

—–”ƒ ƒ‡‹”ƒ †‡ •‡ •‹–‘‹œƒ” …‘ ‘• ‘—–”‘• ± ƒ’”‡•‡–ƒ” ƒ
mesma postura corporal que o interlocutor, mantendo-se ereto ou
inclinando-se no mesmo ritmo do outro.

10.3.1.3 Gestos e movimentos

‡Œƒ ƒ’‡ƒ• …”—œƒ†‘ ƒ• ’‡”ƒ•ǡ ‘˜‹‡–ƒ†‘ ‘• „”ƒ­‘• ‘—
qualquer outra parte do corpo, devemos acompanhar os movimentos
†ƒ‘—–”ƒ’‡••‘ƒ…‘‘•‡‡•–‹˜±••‡‘•†ƒ­ƒ†‘„ƒŽ±Ǥ
.: 161 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

ž …‡”–ƒ Šƒ”‘‹ƒ ‡ •‹–‘‹ƒ ‘ ‘˜‹‡–‘ †ƒ• ’‡••‘ƒ• “—‡

estão em rapportǡ‹•–‘±ǡƒ•’‡••‘ƒ•“—‡–²•ƒ–‹•ˆƒ­ ‘…‘‘ˆƒ–‘†‡
poderem conversar e trocar ideias.

10.3.1.4 Qualidades vocais, tom, volume e velocidade da fala,

pausa e pontuação
Podemos estabelecer e manter rapport falando no mesmo ritmo
de nosso interlocutor, utilizando o mesmo tom, fazendo pausas e pon-
–—ƒ­Ù‡• †ƒ ƒ‡‹”ƒ …‘‘ ‡Ž‡ ˆƒœǤ ‹…‹ƒŽ‡–‡ ’ƒ”‡…‡ †‹ϐÀ…‹Žǡ ƒ• ±
uma questão de hábito. Quando tiramos nossa carteira de motorista,
’‘”‡š‡’Ž‘ǡ–ÀŠƒ‘•—‹–ƒ†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡‡—†ƒ”ƒƒ”…Šƒƒ‘‡•-
‘–‡’‘‡“—‡‡•–ž˜ƒ‘•ˆƒœ‡†‘ƒŽ‰—•‹ƒŽǢ’”‡…‹•ž˜ƒ‘•’‡-
sar qual seria a próxima ação. Depois de certo tempo, com a prática,
 ‘ƒ‹•‘•’”‡‘…—’ƒ‘•Ǥž†‹ƒ•‡“—‡…Š‡‰ƒ‘•ƒ‘‡•…”‹–×”‹‘
‘—‡…ƒ•ƒ•‡“—ƒ•‡‘–ƒ”‘—Ž‡„”ƒ”†‘“—‡•‡’ƒ••‘—‘…ƒ‹Š‘Ǣ
±…‘‘•‡‡•–‹˜±••‡‘•‘’‹Ž‘–‘ƒ—–‘ž–‹…‘Ǥ‡•‘‘…‘””‡…‘‘
rapport: praticá-lo deliberadamente nos coloca numa posição de arti-
ϐ‹…‹ƒŽ‹†ƒ†‡ǡƒ•ǡ‡†‹†ƒ“—‡‘•Šƒ„‹–—ƒ‘•ǡ‡Ž‡•‡–‘”ƒƒ–—”ƒŽ‡
não precisamos mais pensar em executá-lo.

10.3.1.5 Sistemas representacionais

Os sistemas representacionais são maneiras de perceber o ex-
terior, são mapas da realidade e podem apresentar três tipos: os visu-
ƒ‹•Ǣ‘•ƒ—†‹–‹˜‘•‡‘••‹‡•–±•‹…‘•Ǥ
Ž‰—•ƒ—–‘”‡•ƒ‡”‹…ƒ‘•…‹–ƒ“—‡ǡ‡–”‡ƒ’‘’—Žƒ­ ‘‰‡”ƒŽǡ
͵ͷΨ• ‘˜‹•—ƒ‹•ǢʹͷΨǡƒ—†‹–‹˜‘•Ǣ‡ͶͲΨǡ•‹‡•–±•‹…‘•Ǥ
Para estabelecer e manter rapport com um indivíduo, preci-
samos detectar qual seu sistema representacional de preferência e
ƒ–‡” — †‹žŽ‘‰‘ —–‹Ž‹œƒ†‘ ƒ• ’ƒŽƒ˜”ƒ• ’”‘…‡••—ƒ‹• –À’‹…ƒ• †‘
modelo de sistema representacional que está sendo utilizado no mo-
‡–‘Ǥ‹ƒŽ‘‰ƒ”…‘—ƒ’‡••‘ƒ‘•‡—‘†‡Ž‘†‡—†‘’‘••‹„‹Ž‹–ƒ
sintonizar-se mais facilmente com ele. Os professores em sala de aula
ou os apresentadores e palestrantes, que devem ser entendidos por
todos os presentes, fazem uso dos três sistemas representacionais de
forma a se comunicar com cada participante no seu modelo de mundo.

.: 162 :.
 Capítulo 10 — Fundamentos da comunicação interpessoal

10.3.1.6 Respiração
”‡•’‹”ƒ­ ‘±ƒƒ‡‹”ƒƒ‹•ˆž…‹Ž†‡ƒ–‡”rapport, pois te-
‘• ƒ’‡ƒ• †‡ ”‡•’‹”ƒ” ‘ ‡•‘ ”‹–‘ †ƒ ‘—–”ƒ ’‡••‘ƒǤ Ž‰—ƒ•
˜‡œ‡•–‡‘•†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡‡ƒ…‘’ƒŠƒ”—”‹–‘—‹–‘ƒ…‡Ž‡”ƒ†‘‡ǡ
‡••‡…ƒ•‘ǡ’‘†‡‘••‡‰—‹ǦŽ‘ƒ–±‘‘‡–‘‡“—‡’‡”…‡„‡‘•“—‡
o rapport está estabelecido. Então, diminuímos a velocidade da nossa
”‡•’‹”ƒ­ ‘Ǣ•‡‘‘—–”‘†‹‹—‹”–ƒ„±ǡ‹••‘“—‡”†‹œ‡”“—‡‡•–ƒ‘•
em rapport. Caso não ocorra, ou o rapport foi rompido ou ainda não
havia sido estabelecido.
’‡•ƒ”†‡”‡…‘‡†ž˜‡Žǡ‡•‡’”‡•‡”ž’‘••À˜‡Ž•‡‰—‹”‡••ƒ
–±…‹…ƒǤ‡Œƒ‘•ǣ±…‘’Ž‹…ƒ†‘ƒ…‘’ƒŠƒ”‘”‹–‘”‡•’‹”ƒ–×”‹‘†‡
—‹†‹˜À†—‘“—‡”‡•’‹”ƒ– ‘†‡˜ƒ‰ƒ”‘—•—’‡”ϐ‹…‹ƒŽ‡–‡ǡ†‡–ƒŽˆ‘”-
ma que se torna quase imperceptível qualquer movimento respirató-
”‹‘Ǥ Ž± †‹••‘ǡ –‡”‡‘• …‡”–ƒ †‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡ ‡ ƒ…‘’ƒŠƒ” ’‡••‘ƒ•
ƒ•ž–‹…ƒ•‡ǡ‡••‡…ƒ•‘ǡ±‡ŽŠ‘”‡˜‹–ƒ”—–‹Ž‹œƒ”‘•‡••‡‡‹‘Ǥ

10.3.1.7 Espelhamento
‘‡•’‡ŽŠƒ‡–‘ƒ…‘’ƒŠƒ‘•‘•‘˜‹‡–‘•ǡ‰‡•–‘•ǡ”‡•-
piração e postura, entre outros, do nosso interlocutor. O espelhamen-
to pode ser direto ou cruzado.
‹œ‡‘•“—‡—–‹Ž‹œƒ‘•‘±–‘†‘†‹”‡–‘“—ƒ†‘•‡—•ƒ‘‡•-
‘…ƒƒŽ†‡‡š’”‡•• ‘ǡ‡“—ƒ–‘‘‹†‹”‡–‘†‹œ”‡•’‡‹–‘ƒ‘‡’”‡‰‘
†‡‘—–”‘…ƒƒŽǤ‘”‡š‡’Ž‘ǡ‘…ƒ•‘†ƒ†‹ϐ‹…—Ž†ƒ†‡†‡•‡ƒ…‘’ƒŠƒ”
a respiração de uma pessoa com a nossa própria respiração, podemos
—–‹Ž‹œƒ”‘ƒ”–‹ϐÀ…‹‘†‡ƒ…‘’ƒŠžǦŽƒ†‡ƒ‡‹”ƒ‹†‹”‡–ƒǡ„ƒŽƒ­ƒ†‘
a perna ou um lápis no mesmo ritmo da respiração da outra pessoa.

10.3.1.8 Piscar os olhos

—…‹‘ƒ†ƒ‡•ƒˆ‘”ƒ“—‡ƒ”‡•’‹”ƒ­ ‘ǡ‘—•‡Œƒǡ’‹•…ƒ‘•
no mesmo ritmo do nosso interlocutor.

10.3.1.9 Expressões verbais mais utilizadas

Ao falarmos com o nosso interlocutor, utilizamos as mesmas
palavras que ele ou então, após termos ouvido atentamente tudo o
que ele tem a dizer, fazemos um rápido resumo do que foi dito, de-

.: 163 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

monstrando nosso entendimento do que foi explanado. Teremos, des-

sa forma, muito mais oportunidade de sermos aceitos, pois seu in-
consciente vai interpretar a utilização das mesmas palavras ou frases
como harmoniosa e, assim, apresentar uma inclinação positiva.

10.3.1.10 Inclinação do corpo e da cabeça

Obtemos rapport–ƒ„±’‡Žƒ‘˜‹‡–ƒ­ ‘†‘…‘”’‘‡†ƒ…ƒ-
beça apresentando uma mesma inclinação em direção a outra pessoa,
como que indicando que estamos completamente envolvidos pelo as-
sunto que está sendo tratado.

10.3.1.11 Silêncio
Permanecer em silêncio, numa atitude de total atenção, tam-
„± ± —ƒ ƒ‡‹”ƒ †‡ ‡•–ƒ„‡Ž‡…‡” •‹–‘‹ƒǡ ’‘‹• †‡‘•–”ƒ ‘••‘
”‡•’‡‹–‘‡‹–‡”‡••‡Ǥ••‡•‹Ž²…‹‘’‘†‡–ƒ„±•‡”‘‹–‡”˜ƒŽ‘‡–”‡
frases ou palavras.

10.3.2 Como criar confiança

Quando obtemos o rapport, ou a sintonia com o interlocutor, temos
‰”ƒ†‡ˆƒ…‹Ž‹†ƒ†‡’ƒ”ƒ“—‡‡Ž‡…‘ϐ‹‡‡×•Ǣ†‡˜‡‘•ǡ…‘–—†‘ǡ ‘
“—‡„”ƒ” ‡••ƒ …‘ϐ‹ƒ­ƒ ‡ǡ ’ƒ”ƒ ƒ–²ǦŽƒ ‡ ‡”‡…²ǦŽƒǡ ‡…‡••‹–ƒ‘•
saber ouvir o que o ele tem a nos dizer.
Dizem que nascemos com uma boca e duas orelhas exatamente
para ouvimos mais do que falamos. Quando uma criança está choran-
†‘ǡ ‘ƒ†‹ƒ–ƒ“—‡”‡”ˆƒœ²ǦŽƒ’ƒ”ƒ”‰”‹–ƒ†‘…‘‡Žƒ‘—ƒ‡ƒ­ƒ†‘-
Ǧƒǡ’‘‹••×ƒ’ו‘…Š‘”‘–‡”’ƒ”ƒ†‘±“—‡‡Žƒ…‘–ƒ”ž‘“—‡ƒ…‘–‡…‡—Ǥ
O mesmo ocorre com as pessoas quando elas estão querendo contar
ƒŽ‰—ƒ…‘‹•ƒǣ ‘–‡–‡‹–‡””‘’²ǦŽƒǤ‡ŽŠ‘”±‘—˜‹ǦŽƒƒ–±‡Žƒ–‡”
‡•‰‘–ƒ†‘–‘†‘‘ƒ••—–‘Ǥ‘‡–‡ƒÀ‡Žƒ’‘†‡”ž×•‘—˜‹”Ǥ

.: 164 :.
 Capítulo 10 — Fundamentos da comunicação interpessoal

Estudo de Caso
Comunicação Interpessoal
Interessado em comprar um imóvel, um cliente comparece a uma
imobiliária e se dirige à secretária:
Fernando: — Eu telefonei esta manhã marcando uma reunião com o
senhor Tarcísio, ele está?
Secretária: — Ele o está aguardando, queira me acompanhar.
Tarcísio: — Boa tarde, senhor Fernando. Sente-se, por favor. Pelo que
me contou ao telefone, o senhor gostaria de comprar uma casa num bairro
de bom nível da capital.
Fernando: — É isso mesmo, senhor Tarcísio, eu gostaria de uma casa
espaçosa com lindas janelas brancas, com um jardim onde minha mulher
pudesse cultivar algumas flores, com uma cerca viva, se possível, e num
bairro pouco movimentado, mas com comércio próximo.
Tarcísio: — Eu tenho exatamente o que o senhor deseja: uma casa num
recanto bem tranquilo, onde as ruas são praticamente desertas e pode-se
ouvir o canto dos pássaros sem nenhuma dificuldade. E mais: o preço é
irresistível e pode ser financiado em longo prazo.
Pelo exposto, percebe-se que, enquanto Fernando é visual, Tarcísio
está demonstrando a casa do ponto de vista auditivo, tanto com relação
aos sons, quanto ao raciocínio lógico em termos de valor e financiamento.
Continuando dessa forma, não haverá como Fernando e Tarcísio se
entenderem, e o negócio não será realizado. Frente a essa situação,
descreva como deveria ser conduzido o diálogo por Tarcísio.

QUESTÕES
ͳǤ ƒ…‘—‹…ƒ­ ‘‡–”‡’‡••‘ƒ•ǡ“—ƒŽ±ƒŽ‹‰—ƒ‰‡“—‡–‡ƒ‹‘”
‹ϐŽ—²…‹ƒǫ
ʹǤ “—‡• ‘”‡•–”‹­Ù‡•‘—ϐ‹Ž–”‘•ǫ
͵Ǥ —ƒ‹• • ‘ ‘• –”²• ‡…ƒ‹•‘• †‡ ƒ’”‡†‹œƒ‰‡ “—‡ǡ ƒ‘ ‡•‘
–‡’‘ǡ’‘†‡‰‡”ƒ”„Ž‘“—‡‹‘•ǫ
ͶǤ “—‡• ‘”‡•–”‹­Ù‡••‘…‹ƒ‹•ǫ
5. Comente o que vem a ser rapport e cite os principais meios de es-
tabelecê-lo.
.: 165 :.
‘—‹…ƒ­ ‘‹–‡‰”ƒ†ƒ†‡ƒ”‡–‹‰

͸Ǥ —ƒ‹•ƒ•†‹ˆ‡”‡­ƒ•‡–”‡‘•’”‘…‡••‘•†‡‡Ž‹‹ƒ­ ‘‡”‡•–”‹­ ‘ǫ
͹Ǥ ‘“—‡…‘•‹•–‡ƒ†‹•–‘”­ ‘ǫ
8. Explique e comente espelhamento.
ͻǤ š’Ž‹“—‡‘“—‡˜‡ƒ•‡”‰‡‡”ƒŽ‹œƒ­ ‘‡“—ƒ†‘±ƒ’Ž‹…ƒ†ƒǤ
ͳͲǤ‘‡–‡ƒ•”‡•–”‹­Ù‡•†ƒ‡•’±…‹‡Ǥ

.: 166 :.
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‘‡•ǤMarketing pro-
mocionalǣ†‡•…‘„”‹†‘‘••‡‰”‡†‘•†‘‡”…ƒ†‘Ǥ ‘ƒ—Ž‘ǣ–Žƒ•ǡͳͻͻ͸Ǥ
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cialǣƒ‡’”‡•ƒŠ‘Œ‡Ǥ‹‘†‡ ƒ‡‹”‘ǣǡͳͻͺ͸Ǥ
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Pearson Makron Books, 2002. Ver, sobretudo, o capítulo 4, Como a
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deste livro.
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’‹‰‘ˆ‰Ž‘„ƒŽ’—„Ž‹…’‘Ž‹…›ǤƒŽ‰”ƒ˜‡ƒ…‹ŽŽƒǡʹͲͲ͸Ǥ
ǡ ‘ŠǢǡŽ‹˜‡”ǤIs the good corporation dead? Social res-
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Dicionário de termos de marketingǣ †‡ϐ‹‹­Ù‡•ǡ …‘…‡‹–‘• ‡ ’ƒŽƒ˜”ƒ•-
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nicação e outras áreas correlatas a estas atividades. 4. ed. rev e ampl.
São Paulo: Atlas, 2009.

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‹‘†‡ ƒ‡‹”‘ǣƒ’—•ǡͳͻͻ͹Ǥ
ǡ ŒƒŽƒ †‡ ‹Š‘ ‡„‘—­ƒ• †‡Ǥ Planejamento estratégico:
…‘…‡‹–‘•ǡ‡–‘†‘Ž‘‰‹ƒǡ’”ž–‹…ƒ•ǤʹͳǤ‡†Ǥ ‘ƒ—Ž‘ǣ–Žƒ•ǡʹͲͲͶǤ
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’ǤͶʹǡ…‘‘ƒ’‘‹‘’ƒ”ƒ‘…ƒ’À–—Ž‘Ͷǡ”‘…‡••‘†‡‰‡•– ‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ‡
comunicação, deste livro.
ǡŽ‘–‹Ž†‡Ǣǡ˜ƒƒ–‘ȋ‘”‰•ǤȌǤHiperpublicidade: fun-
†ƒ‡–‘•‡‹–‡”ˆƒ…‡•Ǥ ‘ƒ—Ž‘ǣŠ‘•‘‡ƒ”‹‰ǡʹͲͲ͹Ǥ
ǡ ‹‡–”ƒ‰‡Ž‘ ƒ•“—ƒŽ‡Ǣ ǡ ‹Ž‹ƒƒ ‡‰‹ƒǢ -
ǡž–‹ƒǤA arte de vender. São Paulo: Plêiade, 2007.
ǡ ‹…ÀŽ‹ƒ Ǥ ”‘ŠŽ‹‰Ǣ ǡ ƒ”‰ƒ”‹†ƒ Ǥ ”‘ŠŽ‹‰
ȋ”‰•ǤȌǤTransformações da comunicaçãoǣ±–‹…ƒ‡–±…‹…ƒ•Ǥ‹–×”‹ƒǣ-
–‡”…‘Ȁ Ȁ”‡ˆ‡‹–—”ƒ—‹…‹’ƒŽ†‡‹–×”‹ƒǡͳͻͻͷǤ
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SP, p. 47-64, 1oŒ—ǤʹͲͲ͹Ǥ
ǡ ‘ƒƒ‡”‡œ‹ŠƒǤ‘—‹…ƒ­ ‘ǣ‘˜ƒ•–‡…‘Ž‘‰‹ƒ•‡‹’ƒ…-
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”ƒ•ǡ’Žƒ‡Œƒ‡–‘‡–±…‹…ƒ•Ǥ ‘ƒ—Ž‘ǣ”ƒ•‹Ž‹‡•‡ǡͳͻͺ͸Ǥ
ǡǤǤϐ‹Žƒ–”‘’‹ƒ‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ‡•—ƒ‹•‡”­ ‘‘–‡”…‡‹”‘•‡–‘”Ǥ
São Paulo: PUC-Campinas, v. 3, p. 137-159, 2000.

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o capítulo 6, Promoção de vendas, p. 24, como apoio para o capítulo 4,
”‘…‡••‘†‡‰‡•– ‘‡’”‡•ƒ”‹ƒŽ‡…‘—‹…ƒ­ ‘ǡ†‡•–‡Ž‹˜”‘Ǥ

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