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Chapitre 1. Introduction :
a. Définition :
Termes techniques :
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ETUDE MARKETING
- Enquête omnibus : Enquête téléphonique (tend vers Internet)
qui regroupe des questions posées par de multiples annonceurs.
Ex : Unilever qui est sur plusieurs marchés, réduit les coûts.
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b. Les sources de données :
Associations
Consultant
Centre de documentation
Salons professionnels
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Internet
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d.Les étapes d’une étude de marché :
Pr
éparation d’une étude de marché :
Question à se poser :
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Des faits
Comportements
Au subconscient
Etudes quantitatives :
- mesurer
- décrire
- prévoir
- tester
Etudes qualitatives :
- comprendre
- explorer
- Objectifs :
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de consommateurs.
- Méthodologie :
- Objectifs :
- Méthodologie :
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A. La méthodologie de l’entretien :
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dans son travail d’auto exploration, d’introspection. La consigne de
départ est volontairement large et ambiguë.
Interpréter
Couper la parole
- Il faut :
- Formule neutres
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propose les autres thèmes que si l’enquêté ne les abordes pas
spontanément.
c. Entretien directif :
Avantages et Inconvénients :
Avantages Inconvénients
- Possibilité d’interroger plus - Risque de directivité
d’individus pour le même
budget (2 à 3 fois plus en
moyenne)
- Technique bien adaptée à
un contexte marketing
- Bonne base pour un futur
questionnaire fermé
Conclusion globale :
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Groupe de *Non directivité de *Motivations et 4à8
discussion (met l’animateur freins membres
des gens dans *Projection de l’individu *Thérapie de
une pièce et les = Investigation non groupe 3 à 4 heures
laisse discuter structurée
entre eux)
Groupe de *Investigation semi *Recueil 6 à 12
réflexion ou structurée d’éléments membres
Focus Group *Un seul thème familier d’image
au groupe *Identification des 2 à 4 heures
axes d’un
problème
*Apprentissage
d’un vocabulaire
Variante du Mini groupe *Recherche d’idée 3à4
Focus Group *Alternance de phases et de solutions membres
Mini groupe non structurées et *motivations et Demi
structurées freins journée
*Groupe familier avec le complète
thème
Variante Groupe de créativité *Recherche d’idées 5 à 10
Groupe de *Expertise des membres et de solutions membres
créativité réduite
*investigation non 1 à 2 jours
structurée
Groupe nominal *Investigation très *Génération de 8 à 12
structurée critère de choix membres
*phases de groupe et d’un produit
individuelles *Recueil d’élément 1 à 2 heures
*un seul thème familier d’image
au groupe *recherche d’idée
Individuel Groupe
Avantages *Information précise, *Le groupe permet de
approfondie recueillir rapidement une
*Facile à organiser quantité importante
d’information pour un coût
raisonnable
*Phénomène de stimulation
Inconvénient Nécessite un enquêteur *Problème de leader qui peut
s très qualifié monopoliser la parole et
empêcher les autres de
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s’exprimer.
*Problème de désirabilité
sociale qui peut empêcher les
personnes de dire réellement
ce qu’elles pensent.
*Problème de normalisation
qui aboutit à un consensus
« mou »
- leurs croyances
- leurs besoins
- leurs attitudes
- leurs motivations
Philosophie générale :
Méthodologie :
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b. L’erreur d’échantillonnage :
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3. Qualité du questionnaire
5. Qualité du traitement
Déroulement :
1 L’appel d’offre :
2 Le brief
3 La proposition
1. L’appel d’offre :
- est écrit
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méthodologie. Pour cela l’appel d’offre doit laisser une marge de
manœuvre à l’institut.
Historique
Marché
positionnement de la marque.
- Objectif marketing :
- Objectif de l’étude :
Informations requises
- Prestation attendue
- Livrable attendu
Rapport écrit
Prestation orale
Base de résultats
- Planning
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Fourniture des données nécessaires
3. La proposition :
- Méthodologie générale
- Délais de réalisation
- Budget
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- De 1 à 4 Chargé d’étude
- 5 Société de terrain
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Cours n°4 : Le questionnaire :
Pas de calcul possibles car cela n’a pas de sens mais on peut
trier en fonction de ces critères.
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a. Les questions fermées :
1. Les questions fermées à choix unique :
Possédez vous un téléphone portable ? OUI, NON
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1. Les questions ouvertes numériques :
Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone
mobile ? …€
- Réponse induite:
Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les
Parabènes malgré leur risque potentiel sur la santé.
Problème : Ne pas exprimer son opinion.
- Double questionnement :
Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?
Problème : On pose deux questions. On peut être satisfait du prix mais
pas du service.
- Questions imprécises :
A quelle fréquence faites vous des achats sur internet : Souvent,
rarement, jamais
Termes subjectifs.
Remplacer par des catégories claires ayant la même signification
pour tous (une fois par semaine, par mois)
- Effet de Halo :
Pensez vous comme la majorité des français que la situation actuelle
est difficile ?
Ne pas influencer l’opinion.
- Manque d’alternative :
Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian,
Volvic, Cristalline.
Dans ce cas on fait soit une liste exhaustive, soit une case autre.
Sans ça, impossibilité de réponse pour la personne.
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- Double négation :
Ne pensez vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?
On essaie de toujours utiliser une tournure positive.
- Valorisation :
Le répondant ne répond pas honnêtement
Pour donner une bonne image de lui
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En donnant le comportement qu’il aimerait avoir
Pour ne pas passer pour un idiot
- Acquiescement :
Le répondant ne répond pas honnêtement
pour faire plaisir à l’enquêteur
parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend
de lui
etc.
5. La structure du questionnaire :
- La question filtre :
Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas
concernées par le questionnaire.
Par exemple : pour une enquête sur l’utilisation d’internet à la maison :
« avez vous internet chez vous ? »
- Questions embarrassantes :
Peut être l’âge, le revenu… Il ne faut jamais les poser en début de
questionnaire :
Traitement de problème délicat
Impliquant un engagement personnel du répondant
Provoquant des effort particulier de réflexion À peur de
se tromper
Il faut faire attention à comment les poser. On essaie de les poser à la
fin et selon les données, de manière approximative, par tranche.
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demande un effort d’adaptation permanent, fatiguant
- Questions signalétiques :
Toujours en fin de questionnaire pour :
ne pas effrayer le répondant
conclure le questionnaire
Exception : La question filtre en début. Age, Catégorie…
Sur quels critères vous êtes vous fondés lors du choix d’un opérateur
téléphonie ?(plusieurs reponses possibles)
Avec toute les offres sur le marché il est assez difficile de s’y retrouver
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Cher 1234567 bon marché
3) Le biais de questionnement
Réponse induite :
Double questionnement
=>Poser 2 questions
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Questions imprécises :
Effet de halo
Manque d’alternatives
Double négation
=>Tournure positive
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=>nécessite d’un neutre !
Valorisation
Le répondant ne répond pas honnêtement
o pour donner une bonne image de lui.
o en dommant le ocmprotement qu’il aimerait avoir
o Pour ne pas passer pour un idiot
o Etc..
Acquiescement
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5) Structure du questionnaire
La quetion filtre
Définitions :
Population (univers) :
Ensemble de tous les éléments définis dans l’espace et dans le temps qui sont concernées
par le problème.
Echantillon :
Sous ensemble de n éléments issus d’une population
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Echantillon représentatif :
Echantillon au sein duquel tous les éléments de la populations ont la même probabilité de
faire partie de l’échantillon.
=> l’analyse des résultats de l’étude sur l’échantillon est généralisable à la population.
Avantage :
-il existe des lois statistiques simples et permettant de calculer la marge d’erreur des
résultats obtenus sur l’échantillon par rapport à la population.
Inconvénient :
-il faut disposer d’une base de sondage exhaustive pour effectuer le tirage
-il faut que les personnes tirées au sort répondent au questionnaire
Avantage :
-permet de constituer un échantillon quand on se dispose pas de base de sondage
exhaustive.
Inconvénient :
-On ne peut pas appliquer certains calculs statistiques car on ne connait pas la probabilité
de chacun à faire partie de l’échantillon.
1) Méthode probabilisée
Les individus qui composent la population ne font l’objet d’aucun regroupement avant le
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tirage.
2 types de tirages :
-le tirage sans remise (tirage exhaustif) : une fois tiré au sort , l’individu n’est pas remis
dans la base de sondage
-le tirage avec remise : une fois tiré au sort, l’individu est remis dans la base et peut donc
être tiré au sort une seconde fois
L’échantillonnage stratifié
Deux étapes :
Avantages :
Inconvénients :
Exemple :
Conditions :
-Les grappes ne doivent pas être de taille trop importante de façon à pouvoir en avoir un
grand nombre.
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-Les grappes doivent être les plus hétérogènes possibles.
-objectif de l’enquête
58 / 40
18 / 80
Problème :
Biais d’échantillonnage
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Pour faciliter la tâche dans certains cas, on peut décider d’interroger uniquement certains
individus :
-plus disponibles
-plus coopératifs
L’échantillonnage accidentel
On interroge dans un lieu public les gens au hasard ( les passants par exemple ) sans
chercher à les trier.
2) les Statistiques
Rappel
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On multiplie chaque valeur xi par l’effectif ni.
Ecart type
-Une faible valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte concentration
des données autour de la moyenne.
-Une forte valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte dispersion des
valeurs de la série statistique.
σ=
La loi normale
68 % à +/- 1 écart type
95% à +/- 2 écart type
Intervalle de confiance = 95 %
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b)L’erreur d’échantillonnage
3. etc…
Différence entre les échantillons => les moyennes de chaque groupe sont différentes
(mais proches)
= l’erreur d’échantillonnage
ex = erreur type
= écart tpe de l’échantillon
N=taille de l’échantillon
Xm-erreur ≤ Mu ≤ Xm + erreur
Mu = moyenne de la population
Pour faire estimer l’erreur il faut établir le degré de confiance recherché pour la moyenne
de la population.
Faire courbe
Cela signifie qu’il y a 95 % des chances que la moyenne de la population soit entre 4 et 6.
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Em=Zex
90 1,64
95 1,96
99 2,58
Em= Z
Il arrive aussi que des enquêtes estiment des pourcentages (ex : les intentions de vote,
pourcentage d’une population vilingue)
Ep = Z
N=Z² Teta²/Em²
Estimation par les proportions n=Z² p( 1 – p ) / ep²
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Definition :
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Description :
-des hypermarchés
-des supermarchés
-des supérettes
-des hard-discounters
-de pharmaciens
-de boulangeries
-etc…
Données collectées :
1 ventes
- Promotions
- Prix
Nielsen :
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-Panels de pharmacies, boulangeries, …
IRI France :
GFK :
La DN distributin numérique
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LA DV : distribution valeur
Magasins/Marqu 1 2 3 4 5 Total
es
C Rupture 50 50 100
Description
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-d’internautes
- de propriétaires d’animaux
- de personnes agées
- etc…
Données collectés :
- le revenu
- Le type d’habitat
- Etc…
On peut savoir :
- en quelles quantités
Les objectifs
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2 Mesurer en terme consommateur l’impact des actions marketing
=>panel de détaillants
Panel consommateurs
-panel Secodip :
-panel Sofres :
Panel AC Nielsen :
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-panels tests : concus pour une représentativité au niveau de zones
géographiques limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip)
Le marché test :
Changement de prix
Modifications de produits
-Modification de format,
- changement de packaging
Distribution
Organisation du linéaire,
Théâtrisations de linéaires
Promotions
Test de communication
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internet, presse, radio ou télévision
-etc…
Cours 7
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-risque de fraude de la
part des enquêteurs
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-Il peut réfléchir avant de
répondre
L’anonymat est
préservé
On touche des
personnes
difficilement
joignables autrement
(médecins, etc…)
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habitudes sur Délai rapide de ordinateur connecté
internet, etc… réponse
Les questions doivent
Coût tres faible être courtes et
simples
Traitement
automatique des
réponses
Analyse bivariée
Tableaux croisés
Analyse multivariée
Cartes factorielles
La moyenne :
La tendance centrale :
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Calcul : nécessite de classer les sujets par ordre de valeur croissant.
Série impaire : 6 5 4 6 3 8 9 2 1
La Médiane est 5
Série paire : 9 6 5 4 6 3 8 9 2 1
-(6/5)/2 = 5 ,5
Mode
D avantages /inconvénients
Avantages :
Facile à calculer
Inconvénients :
Médiane :
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Ava,tage :
Inconvénient
Mode
Avantages :
Inconvénients :
son calcul ne tient compte que des individus dont les valeurs se
rapprochent de la classe modale.
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Le deuxième quartile sépare 50 % des valeurs les plus faibles de 50 %
des valeurs les plus élevées ;
Deciles :
Percentiles :
K = nombre de catégories
Hypothese du chi2
Ho : Oi = Ei
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ETUDE MARKETING
Ex : on interroge 1000 consommateurs sur leur capsule nespresson
préférée et on obtient le tableau suivant :
Calcul :
X²=(100-150)²/150 +( 500-400)² / (400 + (300- 250)² / 250 + (100-
200)²/200 = 101,66
Ddl = 3
101,66>7,81
Differences de perception
La consommation de lait
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a. Le chi2
X² = ΣΣ ( Oi – Ei)²/Ei
Avec
Hypothèse du chi2
Ho : Oi = Ei
Exemple :
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Ho : les hommes et les femmes apprécient les m^mes types de
capsules
Calcul :
Au seuil de signification de 5 %
On ne peut pas conclure que les préférences des hommes et celles des
femmes sont différentes.
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